Sunteți pe pagina 1din 46
a ANDREEA SIMONA SASEANU (COORDONATOR) IRINA ALBASTROIU _e RALUCA MARIANA GROSU ECONOMIA COMERTULUI INTERN SI INTERNATIONAL. ABORDARI TEORETICE gouoTtcn B USing, Sp if EDITURA URANUS Organizarea comertului si a aparatului comercial Din perspectiva teoriei distributiei si a marketingului, comertul este inteles ca ediar intre extremitatile canalului de distribufie, respectiv intre producator si sumatorul final, distingandu-se doua laturi ale sale: comer} cu ridicata si comerf cu aménuntul. 2.1.1. Comerful cu ridicata Comerjul cu ridicata (comertul de gros) reprezint& activitatea prin care se deruleaz comercializarea produselor si a serviciilor catre firmele care le cumpara in scopul de a le revinde sau a le utiliza intr-o afacere. Grosistul sau angrosistul, asa cum este denumit practicantul comertului cu ridicata, are o functie de interfaja intre producatori (fabricanti) si detailisti. Angrosistii reprezint& agentii economici angajati, in primul rnd, in activitatea de comert cu ridicata, care cumpara in canti mari si revand in cantitati mai mici, cu o oferta coordonata ctre clienti reprezentand anumite institutii si intreprinderi, cAtre detailisti sau uneori chiar la alti angrosisti mai mici. Angrosistii vand foarte rar direct la consumatorul final. in practicd, comercianii de gros pot fi categorisiti dupa mai multe criterii. a. dupa criteriul de reprezentare pe grupe de produse: i i - comercianti de gros de produse alimentare, specializate (fructe, legume etc.) si/sau produse alimentare generale; - comerful de gros non-alimentar (imbracdminte, jucarii, etc.) - comertul de gros industrial, specific comercializarii de bunuri industriale __ pentru diferite intreprinderi ( masini, utilaje, piese de schimb etc.) b. in functie de modul in care preiau mérfurile, de varietatea produselor si serviciilor pe care le comercialozeazét: angrosisti independenti, care pot fi cu servire completa, sau angrosisti cu servire limitata. Angrosistii cu servire completa sunt cei care oferé o gama completi de servicii, ca de exemplu detinerea de mrfuri in stoc, asigurarea de asistenta tehnica si consultant, finanjarea achizitiilor, livrarea de mérfuri la cumparator etc. Angrosist cu servire completa pot fi grupati in dou categorii: 45 Economia comerfului intern si international - comercianti angrosisti cu un profil general (produse de uz casnic, cosmetice, alimente neperisabile etc.) sau specializati pe 0 anumit& linie de produse (piese de schimb auto, produse alimentare etc.) de comercializare, marfuri cBtre firmele producdtoare, asa de exemplu: vanzarea de - distribuitorii industriali — comerciantii care presteaza servi echipamente, motoare, masini unelte etc. Angrosistii cu servire limitata sunt cei care ofera o anumita gama de servicii pentru furnizorii si/sau beneficiarii lor. Angrosistii cu servire limitati sunt de mai multe categorii: - angrosisti cash&carry reprezinté 0 metoda de vanzare cu autoservire (liber service) practicaté intr-un depozit de gros unde clienfii detailisti si utilizatorii profesionali aleg marfurile, plitesc la plecare, in general in numerar, si igi asigura transportul cumparaturilor facute. = angrosistii cdrdusi — sunt cei care realizeazi o gama limitati de marfuri si pentru care indeplinesc funcfiile de transport si vanzare. De exemplu, comercializarea laptelui, painii, ete. - distribuitorii direcfi — reprezint& angrosistii care desfac produse in cantitati mari asa de exemplu livrarile de petrol, cherestea, carbune etc. Acesti distribuitori directi se caracterizeazA prin aceea c& nu isi pistreazi marfa in stoc si ei primesc comenzi de la detailisti, le centralizeaza gi le transmit producatorilor. - angrosistii consignafi — sunt acei comercianti care vand produse nealimentare si isi vand produsele prin magazine de consignatie. - cooperativele de producfie — sunt angrosistii reprezentati de fermierii care realizeazA produse agricole si le vand pe piata local. - firmele de comert cu ridicata prin posté — reprezinti angrosistii care presteaz& foarte putine servicii si isi expediazi marfa prin post sau cu alte mijloace de transport, camioane, etc. 46 Organizarea comerfului $i a aparatului comercial Comisionarii si agenfii — sunt acele firme sau persoane care indeplinese un ir limitat de functii si prin activitatea lor sprijina vanzarea si cumpararea de ‘marfuri. Ca si angrosistii, comisionarii si agenfii se specializeazd pe o anumité gama de produse si pe o anumita categorie de clienti. Comisionarul reprezinta legatura dintre cump&rator si vanzdtor, participa la procesul de negociere si sunt platifi prin comision de comerciantul care ii angajeazi(vanztor sau cumparator), de obicei temporar. Comisionarul nu pastreazi marfa in stoc, nu se implica in operatiuni de finanfare si nu preia nici un fel de risc. De exemplu, agentii din domeniul afacerilor imobiliare, din domeniul asigurarilor, etc. Agenjii sunt firme sau persoane care ji reprezinté pe cumparatori sau vanzatori pe o perioada mai lunga de timp. Agentii pot fi: - agenfii producdtorilor - pot s& reprezinte doua sau mai multe firme care realizeaz produse inrudite si care isi desfasoara activitatea pe baza unui contract perfectat cu producatorul, in care sunt specificate preturile produselor, conditiile de livrare, zona pe care poate actiona si comisionul pe care are dreptul sd-] perceapa. Agenfii nu pot influenta pretul de vanzare al produselor. | - agentii de desfacere sunt acele firme sau persoane fizice care pe baza unui __ contract perfectat cu producatorul se angajeaza sa vanda produsele fabricate de produ- cator. Putem spune ca agentul de desfacere reprezinta atributiunile compartimentului comercial al producatorului si ca urmare, el are o puternicd influenta in ceea ce priveste negocierea preturilor, condifiile de livrare, precum si alte activitati privind distributia produselor. - agentii de achizifionare sunt acele firme sau persoane fizice care achizitioneazi. marfa in numele cumparatorului, 0 receptioneaza si o expediazd acestuia, Din categoria agentilor de achizitionare fac parte si asa zisii cumpdrditori rezidenti (agentul rezident) specilializati pe sortimentele de imbricminte si care opereaz pe marile piefe si aceste firme vand produsele detilistilor din localitafile mici. AT Economia comerfului intern si international Ei constituie 0 categorie bine informata despre produsele achizitionate si furnizate reusind s& obfina preturile cele mai avantajoase. Comercianfii comisionari sunt cunoscufi si sub denumirea de case comerciale gi prin activitatea lor acestia preiau in posesie marfa, 0 sorteazd si o transport beneficiarilor cu care negociaz’. Acest gen de comercianfi reprezinté o relatie de scurté durati intre furnizori si casele comerciale. in general, comerciantul comisionar preia marfa de la producatorii care nu sunt organizati in cooperative, 0 vinde la un pret satisfacdtor din care isi opreste cheltuielile si valoarea comisionului convenit, iar cu restul isi achita furnizorii. A treia mare categorie de angrosisti este constituitd din filialele gsi oficiile comerciale ale producatorilor, constituite de catre producatorii dintr-un anumit domeniu in scopul imbunatifirii eficienfei activitajii de vanzare si promovare. Angrosistii constituifi in filialele comerciale pastreaza marfa in stoc si sunt in general amplasafi in localitatile cele mai mari unde cererea este cea mare (de exemplu, vanzarea de cherestea, articole electrice, motoare, piese auto etc.) Spre deosebire de filialele comerciale ale producatorilor, oficiile comerciale nu pastreazi marfa in stoc si indeplinesc un rol asemanator cu cel al comisionarilor, dar executi servicii numai pentru organizatia cumparatoare (de exemplu, oficii comerciale pentru produse textile si alte articole de prima necesitate)”. Misiunea si funcjiile comercianjilor de gros Principala misiune a comercianfilor de gros este aceea cA ei realizeaza o legatura necesara intre producatori si comercianfii cu amanuntul. Comerciantii de gros cumpara produse in cantitati mari de la producator si dupa aceea le vand in cantitati mai mici comerciantilor cu amanuntul sau altor comercianti de gros mai mici si uneori la institufii si foarte rar consumatorilor finali (persoane fizice). ? Ph, Kotler s.a. “Principiile marketingului”, Editura Teora, Bucuresti, 1999, p.1062-1066 48 Organizarea comerfului si a aparatului comercial Funetiile principale ce sunt indeplinite de comercianfii de gros au fost stabilite de specialisti in trei catego 1. funcfii tranzactionale care constau in urmatoarele activitati: - cumpararea marfurilor - contactarea clientilor in vederea vanzarii = asumarea de riscuri, ca urmare a preluarii marfurilor in proprietate. 2. funcfii logistice concretizate in urmatoarele activitati: - crearea sortimentului de produse; = depozitarea marfurilor; - sortarea produselor; - transportul marfurilor. 3. _funefiile care se regiisesc numai la angrosistii ce oferd servicii complete: - finanfarea - desfasurarea de cercetari de marketing - stabilirea claselor de calitate Pe plan international, in comerjul de gros se intélnese mai multe tipuri de comercianfi, care au aparut ca o necesitate a dezvoltarii economiilor nationale si a cerinfelor diversificarii activitatii de distributie a marfurilor pe marile piefe. Astfel, in SUA, comercianfii care presteazA servicii complete sunt cunoscufi sub urmatoarele denumiri (care in majoritate au fost preluate si pe piata din Romania): 1. Rack jobber — reprezinta acel comerciant care indeplineste toate functiile din canalele de distributie, aranjeaz4 rafturile magazinelor cu amanuntul si vinde produsele in sistem de consignatie; acest gen de comerciant isi asumi riscul cd detine marfurile in proprietate pan& la vanzarea lor si soliciti efectuarea platilor de la comerciantul cu amanuntul numai dupa ce produsele au fost vandute. 2. Truck jobber — reprezinta un mic comerciant de gros care isi incarca produ- sele in mijloacele de transport proprii, bine ambalate si le vinde direct din mijlocul de transport. In general marfurile care se preteazd la desfasurarea activitZfilor unor astfel 49 Economia comertului intern si international de angrosisti sunt produsele perisabile (produse de panificafie, fructe, legume etc.) si pentru care comerciantul primeste plata in numerar chiar in momentul vanzarii. 3. Comerciantii cash&carry reprezinta acea categorie de comercianti care vand marfurile numai la cumparatorii care platesc direct (cash) si igi transport singuri produsele (carry). Acesti comercianti nu acorda credit clientilor pentru marfurile vandute si nu le furnizeaza servicii cu privire la informatiile de piata. 4. Agentii si brokerii sunt comercianfii de gros care nu preiau titlul de proprietate asupra marfurilor si pentru care profitul provine din comisioane sau onorarii pentru serviciile oferite. Brokerii sunt 0 categorie de comercianti independenti care, prin functia lor, negociaza contractul intre cele doua parfi. Spre deosebire de brokeri, agentul de vanzari reprezinta un singur producator si prin activitatea sa, el rispunde de intreg procesul de vanzare elaborand planuri promotionale si stabileste politici de distributie si strategie pentru fiecare produs, inclusiv preturile de vanzare. Agentii de vanziri sunt folositi in general de mici producatori de textile si confectii si unele marfuri alimentare’. Tendinje in evolutia comerfului cu ridicata Mutafiile rapide ce au loc in activitatea de distributie si promovare a produselor obliga angrosistii sa tind pasul cu progresul din acest domeniu si in final se vor putea mentine pe piafa numai acei comercianji de gros care vor reusi sa-si adapteze intregul sistem la schimbarile ce au loc in relatiile dintre producatori, comercianti si consumatorul final. Principala preocupare a comerciantilor angrosisti trebuie sd fie cresterea eficientei intregului canal de distributie si ca urmare, in ultimul timp se inregistreazi reducerea numiarului de angrosisti ca urmare a fuziunii acestora. infiintarea pietei globalizate va solicita din partea tuturor comerciantilor adoptarea de noi mijloace si politici de marketing pentru a raspunde exigentelor tot mai mari ? Costea C,(coord.) Saseanu A., s.a., “Economie comerciala” — suport de curs, Editura ASE, Bucuresti, 2007, format electronic 50 Organizarea comerjului si a aparatului comercial impuse de concurenfa. Utilizarea sistemelor computerizate va crea un avantaj eficient pentru largirea si diversificarea activitatii angrosistilor. Datorita fuziunii si extinderii pietei globalizate numarul angrosistilor va fi redus semnificativ. S-a constatat ca in ultima perioadi multi detailisti indeplinesc si functii ale comerjului cu ridicata (hipermagazinele) si uneori, exist angrosisti care indeplinesc si funcfii ale detailistilor (de exemplu, firma Makro, un angrosist olandez din categoria cash&carry, functio- neazi in sistem de autoservire avand si o activitate de detailist important pentru consu- matorii finali. Pentru mentinerea lor pe piafa, in conditiile globalizarii, angrosistii vor trebui s& isi multiplice serviciile pe care le ofera detailistilor, ca de exemplu, studii de management gsi marketing comune, publicitate comuna, servicii contabile etc. incercand in acest mod sa contribuie la reducerea cheltuielilor si la mentinerea profi- tului pentru ambii parteneri. in activitatea lor, angrosistii vor fi nevoiti ca in tendinta de globalizare s&-si extinda activitafile in intreaga lume, dar pentru menfinerea pe piafa vor fi obligati s4 respecte cultura, mentalitatea, obiceiurile, traditiile si sistemul juridic al farilor respective. Pe piata globalizata, angrosistii trebuie si ofere o gama completa de produse gi si dispuna de stocuri mult mai mari pentru a asigura o livrare prompt’. Modernizarea si retehnologizarea depozitelor, adoptarea unui sistem de culegere de informafii operative constituie elemente pentru asigurarea succesului pe piafa concurenfiala. Datorita cresterii concurenjei, se constati o reducere a gamei de produse pe care le ofera, angrosistii concentrandu-se in special asupra produselor celor mai profitabile, alegandu-si in acelasi timp un anumit grup de clienti in funcfie de marimea acestora gi de realizarea unei oferte ct mai profitabile. Globalizarea piefei duce la aparitia de noi concurenti, dar si la cresterea exigentei cumparatorilor, la adoptarea de noi tehnologii si aplicarea de programe speciale de cumpdrare avand drept rezultat orientarea angrosistilor spre imbunatifirea deciziilor strategice pentru fiecare piafa, la cresterea activitatii de promovare si imbunatafirea distribufiei prin adoptarea de tehnici moderne de vanzare. Pentru reducerea costurilor, angrosistii sunt obligati si foloseasci tehnici 51 Economia comertului intern si international moderne pentru controlul stocurilor, studiul piefelor precum si utilizarea de instalagii mecanice si de automatizare in depozitele proprii. Este important de mentionat gi tendinta de utilizarea tehnologiilor emergente in tranzactionarile intre organizatii, si, in acest sens dezvoltarea piefelor electronice si, implicit, a modelului de comer{ electronic B2B, ce se refera la utilizarea retelelor electronice (a Internet-ului si a altor tehnologii de retea) in tranzactiile dintre organizafii. Aceste relaii de afaceri, intre organizatii, presupun utilizarea refelelor informatice (in particular Internet-ul) pentru efectuarea schimbului de informatii intre intreprinderi (partial sau integral) si vizeazA furnizorii, sub-antreprenorii, distribuitorii, prestatorii de servicii, etc. Astfel, au aparut si s-au dezvoltat in ultimii ani, piefele electronice (net marketplaces). Pietele electronice grupeaza in acelasi spatiu online, sute de furnizori, cu cataloagele lor online, si sute de potenfiali clienti, firme din diverse domenii (pe piefele orizontale) sau din domenii specifice (pe piefele verticale). De asemenea, mulfimea interactiunilor posibile astizi prin intermediul mijloacelor electronice sia Web-ului, dintre o intreprindere, furnizorii si distribuitorii ei, partenerii de afaceri, clienfi si angajati, a determinat dezvoltarea “comerjului colaborativ” (c-commerce), considerat un continuator al modelului generic B2B si o extensie a unui sistem SCM (Supply Chain Management — Managementul lantului de aprovizionare-livrare), Comerful colaborativ implica un schimb dinamic de informatii si de idei prin intermediul Web-ului jintre partenerii de afaceri si in interiorul intreprinderilor pentru maximizarea eficientei proiectarii si dezvoltarii produsului si a proceselor de fabricafic. Comertul colaborativ reprezint& 0 schimbare fundamentalé in modelul traditional de afaceri (decat sa-si rezolve problemele singure, companiile cauté si gaseasca solufii integrandu-se in cadrul unei comunitafi comerciale), rezolvand problemele de afaceri dincolo de granifele conventionale ale companiilor, generand venituri mai mari, costuri mai mici $i avantaje competitive. 52 Organizarea comertului sia aparatului comercial 2.1.2. Comertul cu amanuntul Comer{ul cu aménuntul este un domeniu care include toate activitatile in vanzarea bunurilor gi serviciilor direct ctre consumatorii finali, pentru a fi folosite in scop personal si nu in interes de afaceri, el reprezentand veriga intermediara cea mai importanta in circuitul comercial al produselor. Comerjul cu amanuntul acopera toata gama produselor ce se comercializeaza si se realizeazi de foarte multe organizatii — producatori, angrosisti etc. —, dar ponderea activitatii acestei forme de distribufie este realizati de detailisti, care prin specificul activitétii lor objin profituri numai prin activitatea de comercializare a produselor si serviciilor cdtre consumatorii finali. Principalele formele de vanzare in comerful cu amanuntul se realizeaz prin magazine, in ultimii ani aparand si alte forme de vanzare cu amanuntul, prin posta, prin telefon, la domiciliu, sau prin mijloace electronice de vanzare. Un produs nu-si poate indeplini rolul, rafiunea de a fi, decat in momentul in care intra in consumul final, satisfacdnd nevoia consumatorului care |-a cumpiarat. Drumul marfurilor de la producator pana la consumator nu este nici simplu, nici scurt si nici ieftin. Ca urmare, legatura dintre productie si consum a dus la accentuarea diversificarii productiei, a cresterii consumului si a dezvoltarii relatiilor de piaja astfel incat activitatea de distribufie a cunoscut o dezvoltare rapid, in prezent fiind una dintre cele mai dinamice activitati. fn ultimele decenii, procesul de distributie prin comerful cu am&nuntul a cunoscut schimbiri profunde, fie c& este vorba de supermagazine, hipermagazine, magazine discount, sau magazine universale si magazine specializate, amploarea comertului cu amanuntul reprezentand in Europa peste 60% din totalul activiti comert. in economia de piata, in condifiile globalizirii, accentuarea diversificarii productiei, a consumului si a relatiilor de piafa confera distribufici produselor un rol tot mai important, cunoscand schimbari profunde de la o regiune la alta, in functie de caracteristicile culturale, traditia, contextul economic sau legislativ, climatul politic sau cel religios din fiecare tara. 53 Economia comerului intern si international Principalele funcfii ale comerfului cu amédnuntul pot fi grupate astfel: 1. creeazd utilitate de loc, de timp si de posesie in sensul ca, se organizeaz in functie de necesitatile consumatorului final, atat ca zona de amplasare, cat si cu o gama variati de produse solicitate de consumatorul final, cu un program de functionare adaptat nevoilor consumatorului final; 2. functia de planificare strategicd si adoptarea de sisteme informatice avansate si tehnici de marketing adaptate cerinfelor consumatorului final; 3. functia de segmentare a piefelor si imbundtdirea permanentd a pozifiei pe piafad in vederea selectarii piefelor finta orientate spre o anumita categorie de consumatori finali; 4. aplicarea permanentd de strategii de expansiune si diversificare a piefei. Structura comerfului cu amanuntul in zilele noastre, exist o mare varietate de organizatii profilate pe comerful cu amanuntul si ca orice produs, diversele tipuri de magazine cu amanuntul imbracd diferite forme, avand un anumit ciclu de via{a si datorité concurenfei intra uneori in perioada de declin. Pentru satisfacerea preferinfelor consumatorilor, detailistii cauti si-si modernizeze activitatea de vanzari si servicii astfel ca si poati indeplini gusturile consumatorilor. in practicd, astizi se constata ca, indiferent de categoria de produse vandute, detailistii se incadreaza in patru niveluri de servicii oferite clientilor: 1. Magazinul cu autoservire este utilizat pentru mai multe activitaji de desfacere cu amnuntul, ca de exemplu bunuri de uz curent, bunuri de folosinja indelungata etc. 2. Magazinul cu alegere directa este acela in care consumatorii achita vanz&torului suma corespunzatoare pentru a achizifiona un anumit tip de articol. Acest magazin are cheltuieli de functionare mai mari dec&t magazinele cu autoservire datorita faptului cd personalul angajat pentru vanzare trebuie s& efectueze activitafi privind alegerea bunurilor pe care consumatorul le solicita. 54 Organizarea comerfului si a aparatului comercial 3. Magazinul cu servire limitata este magazinul care comercializeazi bunuri de folosinfa indelungata si pentru care clienfii au nevoie de foarte multe informafii tehnice. Aceste magazine ofera si anumite avantaje cum ar fi serviciile de creditare saw/si posibilitatea cumparatorului de a returna marfa in cazul in care nu ii sunt satisfcute cerintele. Ca urmare, magazinele cu servire limitata inregistreaza costuri de functionare mai mari. 4. Magazinul cu servire completa este acela care dispune de un personal foarte numeros, care este pus la dispozitia clienfilor si ofera consultan{a privind toate fazele de alegere a marfurilor, precum gi informafii privind sisteme de creditare, transportul produselor la domiciliu, . condifiile de returnare a marfurilor necorespunzitoare si multe alte facilitati. Acest tip de magazine oferd clientilor sali de odihna gi restaurante gi se adreseaz in special vanzarilor de articole de lux, bijuterii, aparatura video, autoturisme, inregistrind costuri mult mai ridicate faja de celelalte tipuri de magazine. in functie de locul in care se realizeaz’ procesul de vanzare si de sortimentul de marfuri comercializat, comerful cu amanuntul poate fi structurat astfel: A) Comer} in magazine, care cuprinde: 1. Comerjul cu dominanta alimentard, in cadrul caruia distingem: - comert cu m&rfuri alimentare generale, ce se desfasoara cu precddere in hipermagazine, supermagazine, magazine populare, magazine hard-discount, superete = comer} cu méarfuri alimentare specializate (brutarii, pescdrie, macelrie, cofetarie etc.) 2. Comerjul cu dominanté non-alimentard, care cuprinde: - comerful nespecializat, care se desfasoara in magazine de tipul: mari magazine, magazine de solduri, magazine tip bazar) - comert specializat, care se desfisoari in marile suprafefe specializate, suprafetele medii specializate, buticuri. 55 Economia comerjului intern si international B) Comerful faird magazine, care cuprinde: - vanzarea pe bazi de catalog - vanzarea prin TV - vanzarea la domiciliu - vanzarea prin posta - vanzarea prin Internet (comert electronic) - vanzarea prin telefon Comertul in magazine Hipermagazinul este (potrivit OG 99/2000, cu modificarile ;i completarile ulterioare) o structuri de vanzare cu am&nuntul, cu suprafata de peste 2.500 m’, utilizaté pentru comer} specializat si/sau nespecializat, care comercializeazi marfuri alimentare si/sau nealimentare, avand drept caracteristici: prezenta tuturor raioanelor, inclusiv a celor cu vanzitori, case de marcat amplasate la iesirea din fluxul de autoservire, sector de alimentafic public reprezentat prin una sau mai multe sali de consumafie, amplasarea in zonele periferice ale orasului, in centrele comerciale ori in parcurile comerciale. Hipermagazinul este produsul tipic al distributiei franceze, unde a aparut in 1963 si reprezinta o sintezi a doud forme de vanzare en-detail, ce in acea perioad’ aveau un mare succes in SUA si anume supermagazinul alimentar si discount-ul store (mare suprafati non-alimentara, cu autoservire'), La inceput, hipermagazinele erau hangare vaste care propuneau marfuri la preturi scdzute. Ulterior s-a pus un accent deosebit pe abordarea unei largimi caracteristice, unui aranjament interior mai ingijit, unei arhitecturi mai costisitoare. Marimea asortimentului de marfuri este de cca. 25 — 50 000 de referinte din care 4 000 din sectorul alimentar, sunt prezente raioane de toate tipurile, inclusiv cele care practic vanzarea prin intermediul vanzatorilor si are, de regula, in dotare o casi de marcat pentru o suprafati de 200 m?. Constructia este pe un singur nivel si are, in general, amenajat un spafiu pentru 1 200 * Collesei U., Casarin F., ,, La relazione industria distribuzione tra confitto e collaborazione”, Ed.CEDAM, 1999, p.36 56 Organizarea comerfului si a aparatului comercial locuri de parcare. Practic& o politicd de vanzare agesiva, cu profit redus pe unitatea vanduta, dar cu o rotatie medie foarte ridicata (8 rotatii in Italia, 12-15 rotatii in Franta). Supermagazinul este (potrivit OG 99/2000, cu modificarile si completarile ulterioare) o structura de vanzare cu suprafati medie sau mai mare, de pana la 2.500 m’, utilizat’ pentru comert specializat ori nespecializat, care comercializeaza marfuri alimentare si/sau nealimentare, avand drept caracteristici autoservirea si plata mirfurilor la casele de marcat amplasate la iesire. in supermagazine se comercia- lizeazi preponderent o gama larga de produse alimentare prin sistem de autoservire $i in care produsele nealimentare detin o pondere sc&zuti. in general, amplasarea acestora se face pe cartiere. Dezvoltarea supermagazinelor este diferita de la o fara la alta, acestea extinzindu-se dupa anul 1990 si pe piata din Romania. Magazinele populare. Primele magazine populare au fost create in SUA incd din anul 1879, de catre Frank W. Woollworth, prima oara sub denumirea de ,,Great 5 Cents Store”, mai apoi sub denumirea de ,,5 and 10 Cents Store”. in Franta, formula magazinelor populare a fost dezvoltata in special de societajile care detineau mari magazine. Conducatorii acestor societaji au realizat faptul cd magazinele lor nu acopereau totalitatea nevoilor consumatorilor si nu raspundeau deloc bine in ceea ce priveste cererea de articole de uz curent a persoanelor cu venituri medii sau scazute. Magazinele populare sunt in mod traditional definite ca magazine de vanzare cu amanuntul propundnd, pe baza unei libere selectii si/sau unei libere serviri, 0 gama larga si mai pufin variat& de produse de consum si avand o suprafafé medie de vanzare de 1 500 m*. Magazinele hard-discount sunt magazine de detail ce practicd autoservirea, cu o suprafafa cuprinsa, in general, intre 300 si 1 000 m? si care ofera produse la prefuri inferioare celor practicate pe piaf. El a aparut dupa cel de al doilea razboi mondial, atat in Europa cat si in SUA, adresandu-se populatiei defavorizate. Corespondentul acestor magazine pe piaja roméneasc’ de 1990, este magazinul 57 Economia comerfului intern si international ,economat”, in care prefurile de vanzarare sunt cu 15-30% mai mici decat cele practicate pe piaja. Amplasarea acestor magazine se face in zonele cu putere scdzuta de cumparare a populatici (pensionari, someri) si prin grija autoritatilor locale se asiguré. unele facilitagi privind aprovizionarea, transportul. Germania este lider european in domeniul punctelor de vanzare de tip discount, acestea detinand 0 cota de pia de 32,6% in anul 2003, fafa de numai 7,9% cot de piafa dejinuta in Franga. Supereta este un magazin cu o suprafafi ce nu depaseste 400 m’, amplasat in apropierea zonelor rezidentiale, care comercializeazi produse alimentare. Pentru a evita 0 concurenta forntala cu supermagazinele, in materie de pret, superetele propun, in general, o larga parte a produselor, sub marca proprie. Magazinele alimentare specializate 0 suprafafa de vanzare medie de 200 m’, sunt amplasate in orase gi practici vanzarea traditionala. Numarul lor este in scddere de la aparitia supermagazinelor si a hipermagazinelor. Marile magazine sunt amplasate in centrul orasului, au o suprafata mai mare de 2 500 m’, ajungénd pana la 50 000 m’, oferind intr-o ambianga deosebité un numar foarte mare de produse. Nivelul de calitate al marfurilor oferite este mediu spre inalt. Magazinele specializate sunt acelea care comercializeaz o linie ingusti de produse, oferind o bogati varietate sortimentali in cadrul acestei lini. Aceste magazine sunt clasificate in functie de ingustimea liniei de produse, ca de exmplu: magazin de imbraciminte, magazin de mobila, magazin de articole sportive etc. Cele mai multe magazine specializate sunt in general in domeniul confectiilor, mobilei, articolelor pentru locuin{a, marochinarie etc. Firmele de distributie lider pe aceasta piafd sunt: Castorama, Conforama din Franta, Vobis si Media World din Germania, Ikea Suedia etc. in functie de ingustimea liniei de produse, aceste magazine pot fi impartite pe mai multe clase, astfel: un magazin de imbraciminte poate fi numit magazin cu linie unicé:; un magazin care vinde numai imbracdminte pentru femei va fi numit magazin cu linie limitaté, un magazin care vinde numai pantofi pentru dama apartine clasei de magazine superspecializate. 58 Organizarea comerfului si a aparatului comercial Centrul comercial (mall) reuneste un grup de firme sau societati comerciale, care este conceput, planificat si condus ca un tot unitar. Din punct de vedere al amplasamentului, se disting trei categorii de centre comerciale’: centrul comercial convenience”, localizat de-a lungul strazilor foarte circulate, care ofera bunuri de uz curent si reuneste 5-20 unitaji de furnizare de servicii; centrul comercial de comunitate — ofera o gama variati de marfuri, cu stiluri si prefuri diferite i reuneste intre 25-50 de magazine variate; centrul comercial regional — aprovizioneaza clientii dintr-o anumita zona (peste 150.000 clienti) si ofer’ o gama variaté de produse si servicii la prefuri diferite, pentru diferite categorii de clienti. Magazinul universal — comercializeazi o varietate mare de produse, in special linii de produse de incalfiminte, mobilier, imbricdminte si alte bunuri gospodiresti. in cadrul acestor magazine fiecare grup’ de produse se comercializeazi intr-un raion separat. in practicd intalnim magazine universale care comercializeazi numai o anumita linie de produse, spre exemplu numai incalfiminte sau numai imbracdminte etc. in orasele mari, aceste magazine au intrat intr-un proces de declin si aceasta in special datorita concurentei facute de catre alte lanturi de magazine specializate. Un mare dezavantaj al acestora este pricinuit de traficul auto aglomerat si a lipsei spatiilor de parcare. Pentru a face fata concurenfei, tinand cont si de faptul cd aceste magazine universale ocupa de cele mai multe ori spafii mari (in general intre 20 - 25 000 metri patrafi) in cadrul acestor magazine au fost create si raioane care ofera marfuri la preturi reduse, iar altele au infiinfat asa-zisele buticuri (boutiques) care pot concura cu magazinele specializate. Pentru a face fata concurenfei, magazinele universale trebuie si-si perfectioneze managementul gi calitatea serviciilor in functie de nevoile clientilor. Astfel de exemplu, magazinele universale japoneze Takashimaya si Mitsukoshi, pentru a atrage numerosi cumpératori, au infiinfat puncte de atractie constand in organizarea unor cursuri de gatit precum gi spatii de joaca pentru copii. * Shopping Center Development Handbook, Washington, D.C., Urban Land Institute, 1985 59 Economia comertului intern si international Magazinul cu produse de uz curent reprezinta un magazin organizat intr-un spatiu relativ mic, care comercializeazi o gama limitaté de produse de prima necesitate, practicénd prejuri de vanzare relativ mari. Datorita comoditafii si nevoilor importante ale consumatorilor, acestia sunt dispusi sa pliteasca preturi mai mari asa de exemplu, in cazul comercializirii produselor de patiserie, sandviguri, cafea etc. Magazinul de solduri — reprezinté magazinul care vinde marfuri standard la prejuri mai mici decat cele obisnuite. Aceste magazine realizeazi un profit mai mic la un volum de marfa vandut mai mare. fn general ele funcfioneaza in zonele cu un nivel scizut de chirie, dar cu o intens& circulatie a oamenilor. in ultima perioada comerful cu amanuntul la prefuri reduse a cuprins pe lang’ sfera marfurilor de uz general, si anumite domenii ale magazinelor specializate, ca de exemplu articole sportive, clectronice etc. Primele magazine de acest tip au apirut in Germania, ca de exemplu Aldi, Norma, Lidl,care gi-au redus cheltuielile de vanzare prin desfasurarea activitatii in zonele de vanzare unde chiria pentru spajiu este redusa, dar frecventa populatici este intens&. Concurenja pentru aceste magazine cu preturi reduse a fost intensificaté prin actiunea multor magazine universale care si-au creat in interiorul lor si raioane de vanzare la pref redus, Detailistii care practic’ preturi reduse inregistreaz4 cele mai mari succese in comercializarea articolelor de imbracdminte, incalfaminte si accesorii. Pe piata se intalnesc trei tipuri principale de detailisti care practicd prefuri reduse si sunt organi ti astfel, detail i care comercializeaza produse in punctele de vanzare ale fabricilor producéitoare si unde sunt vandute produsele cu mici defecte sau anumite abateri de la standarde. Detailistii care practica preturi reduse, numifi si ,,detailistii independenji", reprezinta filiale ale unor mari intreprinzatori sau corporatii cu profil de comer} cu amanuntul®, A treia categorie de detailisti care practic prefuri reduse o reprezinta detailistii organizati in ,,cluburile depozit” care vand o serie limitaté de * Balasescu M., “Distribujia bunurilor de consum final”, Editura Infomarket, Brasov, 2005, p.81-110 60 Organizarea comerfului si a aparatului comercial articole de bacdnie, aparatura electronica, imbracdminte gi alte produse aparfinand unor marci consacrate. Acesti detailisti reprezentand cluburile depozit sunt persoane care platesc cotizatii anuale la firmele consacrate si pot objine marfuri cu reducere foarte mare de pref. Ei au aparut prin anii 70, in zonamicilor intreprinzatori avand ca reprezentare de marca lanturile de magazine Price Club, Costco si Sam’s, toate aparfinand concernului Wall Mart. Magazinul general (,de marunfiguri”) — este acela care desface 0 gama larga de produse faté de magazinele specializate, dar mai restrdnsa decat magazinele universale. Tendinja acestor magazine este aceea de a oferi marfuri cu prefuri mici si nu se remarca prin avantaje oferite clientilor. Asa de exemplu, firma Woolworth vinde o varietate de produse — compact discuri, casete, diverse produse pentru gospodarie, imbracdminte si dulciuri pentru copii, oferind in acelasi timp clientilor o cafenea si restaurant. Un alt exemplu al lanfului de magazine de maruntisuri este firma Marks&Spencer care comercializeazi imbracdminte gi accesorii de imbracaminte, alimente, articole cosmetice, produse de gospodarie, mobila pentru locuinte si servicii financiare si care pune un accent deosebit pe calitate oferind clientilor si anumite servicii suplimentare ca: achizitionarea de marfuri prin carji de credit, posibilitatea de acomanda miarfuri prin posta si chiar organizarea de evenimente speciale’. Activitatea de alimentatie publica. in cadrul procesului de circulafie a marfurilor, comerful cu amanuntul asigura un sortiment larg si complex de marfuri, pundnd la dispozitia clientului multiple posibilitati de alegere a produselor pentru satisfacerea nevoilor personale. Astfel, in sectorul alimentafiei publice intilnim o activitate complexa, in cadrul careia se imbina procesul de producfie cu cel de vanzare c&tre consumatorii finali. In comertul cu amanuntul sectorul de alimentatie public asigura transformarea materiilor prime, agricole sau alimentare in preparate culinare sau de cofetirie si patiserie. Activitatea de alimentatie publici cunoaste o mare Kotler Ph. s.a. Principiile marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1999, p.1062-1066 6) Economia comerului intern si international diversitate, de la simple preparate aseminatoare cu cele desfagurate in gospodariile casnice, ajungdnd s& organizeze activititi comerciale complexe prin vanzarea de preparate de bucataric, cofetirie si patiserie sau a unor semipreparate si chiar nepreparate realizate in unitati de comercializare cu amanuntul din sistemul comerjului alimentar. in ultimii ani, sectorul de alimentafie publica a evoluat rapid, oferind consumatorilor noi metode si modalitati de vanzare si servire, cu transformari importante de natura cantitativa si calitativa. Confinutul si structura activitatii de alimentatie public cuprinde urmatoarele tipuri de unitati: - unitdfi pentru servirea consumatorilor (restaurante, patiserii, cofetarii etc.) - unitaji de producfie (bucataria centrala, sectii de preparate si semipreparate, carmangerie, laboratoare etc.) - unitdi de depozitare si pdstrare (depozite, magazii, camere frigorifice etc.) Diversificarea este tendinja dominanta. Astfel, au aparut noi tipuri de unitati de alimentafie publica, ca de exemplu: restaurante specializate pe anumite sortimente si meniuri — pescdresc, vanatoresc, restaurant pentru fumiatori, restaurant dietetic, lacto-vegetarian, etc. Cresterea veniturilor oamenilor precum gi sporirea pretentiilor pentru odihna si divertisment, cat si imbundtitirea procesului de emancipare a femeilor a creat o diversificare a sectorului de alimentatie publica creandu-se pe langa restaurante, baruri, braseri i berarii si unitaii de tip fast-food, care constituie unitati de desfacere rapida in care consumatorii isi aleg si servesc singuri preparate culinare calde si reci, bauturi aloolice si nealcoolice. De asemenea, cofetdriile si patiseriile s-au specializat pe desfacerea unor sortimente foarte largi, cu servire chiar si la domiciliu, Intensificarea concurenei in sectorul alimentafici publice oblig’ toate tipurile de unitafi s& isi imbundtafeasca structura de producere si comercializare a preparatelor, si igi diversifice gama de servicii oferite in condifiile unor standarde de calitate si securitate alimentara impuse de reglementarile din domeniu. 62 | j j Organizarea comerfului si a aparatului comercial Comertul fara magazine Asupra comerfului cu amanuntul realizat in magazine apasi o competitic sporité din partea detailistilor care isi vand produsele prin intermediul cataloagelor, serviciilor postale, telefonului, televiziunii, internetului, prin deplasarea la domiciliul sau la biroul potentialilor clienti. Activitatea de comer cu amanuntul derulata in afara magazinelor include pe lang vanzarea direct si comercializarea prin intermediul automatelor. Vanzarea prin posta si prin intermediul cataloagelor (VPC) implica expedierea de citre vanzatori, catre cumparatorii potentiali, a unor scrisori, reclame, cataloage sau mostre. VPC presupune un canal de distributie la distan{a in care, att transmiterea mesajului promotional (tiparit), cat si a ofertei comerciale, se face prin intermediul postei - mesajul este personalizat, iar segmentul-tinta poate fi identificat cu precizie, Aceasta operatiune include, in general, mai multe elemente: o scrisoare comanda, un plic de raspuns (timbrat), un pliant (sau o brosura) de informare, un catalog etc. In marketingul direct este unul din principalele canale utilizate - cu care, adesea, se si confunda. Adresele potentialilor cumparatori se preiau prin apelarea de c&tre vanzatori la anumite firme specializate in astfel de servicii care pun la dispozitie numele persoanelor ce pot fi interesate de respectivele produse oferite. intrucat costurile cu intocmirea si transmiterea cataloagelor este foarte ridicat, alegerea oamenilor pentru a primi aceste oferte trebuie facut cu foarte multi atentie. Acest tip de promovare a vanzarilor se realizeazi in special pentru desfacerea produselor now aparute pe piaf& si este transmis cu fintd unicd asupra unui potential cumparator. Vanzarea prin posta s-a dovedit a fi un mare succes in promovarea si comercializarea crfilor, a revistelor si a produselor financiare si de asigurari. Cu toate c& in ultima perioada vanzarea prin post a cunoscut o dezvoltare insemnati, totusi, menfionam ca exist si o serie de bariere care ingradesc acest tip de vanzare, ca de exemplu diferentele existente in sistemele de post asupra prefurilor practicate sau/si aparitia 63 Economia comertului intern si international unor operatori care utilizeaz aceasta forma fara discernamant expediind scrisori care nu realizeaza o protectie a consumatorilor. Vanzarea prin telefon se utilizeazA pentru a vinde produsele unor cumparatori, persoane fizice sau juridice, prin stabilirea unei intalniri cu clientul ca urmare a unui program stabilit telefonic sau prin perfectarea intelegerii sau a tranzactiei respective prin telefon. Procesul de vanzare prin telefon reduce substantial cheltuielile de deplasare ale personalului astfel, de exemplu, firma Raleigh Bicycles utilizand telefonul, si-a redus in primul an cheltuielile de deplasare ale personalului cu 50%, in conditiile in care vanzarile au crescut cu 34%. in general, operatorii de vanzari prin telefon folosesc numere de telefon la care convorbirea cu clientul nu se taxeazi in contul acestuia pentru a crea posibilitatea clienfilor sé puna intrebari si si solicite informafii asupra produsului. Acest gen de vanzari s-a extins considerabil in SUA, unde in baza unui studiu facut se relevd faptul ci o gospodarie primeste 19 telefoane/an din partea firmelor vanzitoare si di un numar de 16 telefoane pentru a face comenzi. Spre exemplu, in anul 1990, firma AT&T a contabilizat mai mult de 7 miliarde de convorbiri telefonice pentru comercializarea sau comandarea produselor. insa, ponderea raspunsurilor negative primate la telefon a unui vanztor neinstruit poate sa fie foarte mare, de la 80% pana la 95%. Factorii de succes depind si de calitatile si motivarea agentului de vanzari, de trainingul primit de acesta. RomAnii, de pildi, sunt mult mai reticenti la vanzatorii prin telefon decat alfi europeni, rata de raspuns pozitiv in cazul apelurilor de vanzare fiind chiar mai mica de 5%, iar dac& vorbim de angajarea efectiva in procesul de cumparare in timpul convorbirii telefonice, procentajul de reusita este de 1%. Principala eroare pe care o fac agentii de vanzari la telefon este aceea cA se concentreaza pe calitatile serviciilor si produselor oferite, ci nu pe client si pe nevoile acestuia. Pornind de la aceasta, am devenit suspiciosi si reticenti cénd primim apeluri, pentru ci acestea consideram c& nu reprezinté 0 valoare reali pentru noi. Patru lucruri sunt extrem de importante in tentativa de a fi convingator la telefon: s& castigi increderea interlocutorului, 64 Organizarea comertului si a aparatului comercial respectand tehnicile de relationare; s& nu folosesti o metoda agresiva, de tip "push", pentru ca aceasta nu este eficienta; sa stii sa-ti prezin{i serviciul in beneficii pentru interlocutor; sa stii s4 pui intrebari si s4 asculfi raspunsurile. Vanzarea prin televiziune este asigurati prin dou forme: publicitatea cu réspuns direct si programe de informafii comerciale. Vanzarea prin televiziune mai este cunoscuta si prin termenul feleshopping - 0 forma de vanzare in-home, in care consumatorul poate achizitiona bunuri si servicii prezentate la televizor, cumparatorul face comanda prin telefon sau cu ajutorul computerului si produsele ii sunt trimise acas. In programele de televiziune exist canale speciale pentru achizitii la domiciliu, care au ca scop vanzarea marfurilor si a serviciilor. Programele de informatii comerciale sunt emisiuni specifice difuzate pe programele TV din Europa, ca de exemplu NBC Super Channel si EuroSport. Acest tip de vanziri se mai poate referi gi la campaniile de ajutoare pentru a convinge telespectatorii sa ofere anumite donatii sau sa participe la anumite servicii voluntare. Asa de exemplu, campaniile ,,Ajuta viata” (Live Aid) si ,Copii in nevoie”au primit sprijin din partea a milioane de oameni de pe glob. in Roménia, in perioada inundafiilor din 2005, de pilda, au fost realizate campanii de ajutorare a sinistrailor prin care s-au objinut fonduri substantiale prin donafii realizate atat de cetajenii din fara, cét si din strainatate. Vanzirile prin Internet se realizeaza cu ajutorul serviciilor computerizate care pun in legatura consumatorii cu vanzatorii prin mijloace electronice. in condifiile in care Internet-ul a devenit parte integranté din societate, acest mediu nu putea sa scape atentici comerciantilor. Creat initial pentru schimbul de informafii si pentru posta electronic’, a devenit cel mai dinamic mediu de afaceri. Prin intermediul mijloacelor electronice, cumparatorii pot veni in contact cu numeroase firme care dispun de tehnologia vanzarii online si orice punct al lumii va deveni mai apropiat decat oricare magazin fizic. Ca urmare, serviciile de vanzare-cumparare prin Internet au avut in ultimii ani, un salt spectaculos, astfel incdt acest tip de achizitii poate fi considerat o afacere de masa. 65