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Cours :
Prestations postales et Télécoms
Sommaire
1. Introduction au marketing de service .................................................................................... 5
1.1. Notion ........................................................................................................................... 5
1.1.1. Les services élémentaires ....................................................................................... 5
1.1.2. Le concept de service global :.................................................................................. 6
1.2. Caractéristiques ............................................................................................................. 6
1.2.1. L’intangibilité ......................................................................................................... 6
1.2.2. L’impossibilité de stocker ....................................................................................... 6
1.2.3. La simultanéité production-consommation ............................................................. 6
1.3. Evolution ....................................................................................................................... 7
1.3.1. Fidélisation de la clientèle .......................................................................................... 7
1.3.2. La mesure de la qualité et de la performance .......................................................... 7
2. Le système de servuction .................................................................................................... 17
2.1. Le concept de servuction ............................................................................................. 17
2.1.1. Définition ............................................................................................................. 17
2.1.2. Les différents éléments du système de servuction ................................................. 17
2.2. La gestion du personnel en contact .............................................................................. 18
2.2.1. Rôle d’interface .................................................................................................... 18
2.2.2. Un rôle opérationnel et relationnel ....................................................................... 18
2.3. L’organisation interne .................................................................................................. 19
2.4. La gestion de la participation client : ............................................................................ 19
2.4.1. Les déterminants de la participation client ............................................................ 19
2.4.2. Les formes de participation .................................................................................. 19
2.4.3. Les actions à entreprendre ................................................................................... 20
2.5. La gestion des flux de clientèle (modèle de Zeithaml) ................................................... 22
2.5.1. La qualité de service traditionnelle ....................................................................... 22
2.5.2. SERVQUAL : la mesure de la qualité de service par l’évaluation des écarts : ........... 22
3. L’environnement des prestations de services .......................................................................... 25
3.1. Gestion de l’ambiance ...................................................................................................... 25
3.2. L’environnement .............................................................................................................. 26
3.2.1. Définition de l’environnement du service ................................................................... 26
3.2.2. Les composantes de l’environnement du service ........................................................ 28
3.2.3. Influence de l’environnement sur les clients ............................................................... 30
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1.1. Notion
Un service est un ensemble d’avantages procurés directement soit par une personne
physique ou morale, soit par l’emploi d’un bien dont le bénéficiaire a acquis le droit d’usage.
Le marketing des services est une discipline adressée aux entreprises du secteur tertiaire.
Il regroupe l’ensemble des techniques marketing dévolues à la création et la
commercialisation des services.
Les concepts et les outils sont les mêmes que pour les produits, mais la mise en œuvre est
différente.
Pour l’entreprise, c’est le service qui va satisfaire le besoin principal du client. Ceci ne
constitue pas pour autant la raison du choix d’une entreprise de service, cela dépend
d’autres critères tels que les services supplémentaires.
Ils se situent autour du service de base. Ils facilitent l’accès au service, exemple :
l’enregistrement des bagages, et ajoutent de la valeur, exemple : les menus variés
lors d’un vol.
- Le service de base
- Le service obligatoire : nécessaire à la réalisation de la prestation
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L’ensemble des services élémentaires (de base + périphériques) sont en relation les uns avec
les autres.
Lors de l’évaluation d’une situation de service par un client, ce dernier ne distingue pas la
satisfaction liée à chaque élément, mais porte un jugement global en donnant un indice de
satisfaction globale intégrant l’ensemble des services dont il a bénéficié.
Toute offre est destinée à un segment particulier de clientèle puisqu’un service global ne
peut être conçu qu’en fonction des besoins des clients.
1.2. Caractéristiques
1.2.1. L’intangibilité
Le tangible renvoie à ce qui peut être touché, saisi, senti, tandis que l'intangible renvoie à
ce qui ne l'est pas.
Le bien est considéré comme tangible car on peut le voir, le toucher, le sentir et le saisir.
Le service quant à lui, est considéré comme intangible.
Selon Peter Hill (1977) : « Un service peut être défini comme un changement de condition
d'une personne ou d'un bien appartenant à une unité économique quelconque, qui
résulte de l'activité d'une autre unité économique, avec l'accord préalable de la première
personne ou unité économique »
1.3. Evolution
Plusieurs pratiques se font afin de fidéliser les clients ou consommateurs, nous pouvons
citer :
L’entreprise doit aussi dans ce cadre penser à mettre en place des boites de suggestion
afin d mieux gérer les problèmes et rétablir l’équilibre.
- moins vulnérables à une guerre des prix ou toute action promotionnelle des
concurrents;
Problème de
qualité et
réclamation
client
Tension vs
Correctifs
client
gestes perte de
improvisés temps
Stress
Liens positifs et
échanges avec
les clients
Analyse des
Moins de
besoins et des
correctifs plus de
azttentes des
prévention
clients
Définition
Moins de stress,
précise des
de tension,
caractéristiques
d'improvisation
des s
Standardidsation
du services
rendu
Mesurer la qualité est à la fois le point de départ et d'arrivée d'une démarche qui vise la
satisfaction de la clientèle dans l'optique de simplifier les systèmes et de réduire les
coûts.
La gestion des réclamations ou gestion des plaintes est la systématique utilisée dans
une organisation pour gérer les insatisfactions transmises (réclamations client,
réclamations fournisseur, réclamations internes).
La réclamation est l'objet clef de cette systématique qui peut toutefois être étendue
à d'autres types de retours tels que, par exemples, le compliment, la demande
d'offre, la proposition d'amélioration ou la plainte par répercussion.
Les principes de base suivants permettent d'établir une gestion des réclamations
orientée vers la satisfaction client:
c. Le client mystère
Cette démarche consiste à apprécier la qualité d'un service rendu d'un point de vue
client.
Dans cette démarche, l'enquêteur se rend en tant que client (client mystère) dans un
point de contact service selon un planning convenu en phase amont.
d. La carte de commentaire
Mais pour atteindre son objectif qui vise à contrôler la qualité de la prestation des
services elle se doit de respecter les lignes directrices suivantes :
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e. L'enquête de satisfaction
On définit la satisfaction comme étant l’opinion d’un client résultant de l’écart entre
sa perception du produit ou du service consommé et ses attentes.
L’enquête de satisfaction devra recueillir des données sur les attentes, les éléments
de qualité du produit ou du service, la perception des écarts pour aboutir à des
indicateurs de satisfaction.
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A partir d'entretiens semi directifs avec les dirigeants de l'entreprise, l'objectif est de
mesurer la satisfaction des membres de la direction quant à la façon dont leur société
est gérée au quotidien.
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Un sondage auprès des employés bien mené peut stimuler ou améliorer les
communications, les partenariats avec les employés et la motivation. Le moral, la
productivité, l'engagement et la vitalité de l'organisation peuvent s'en trouver
grandement améliorés si la direction écoute les suggestions du personnel et y donne
suite.
- d'évaluer les progrès qui ont été réalisés pour la mise en œuvre ou
l'amélioration de son initiative des services de qualité.
Les sondages auprès des employés doivent porter sur la satisfaction et les priorités
en matière d'amélioration dans cinq secteurs suivants :
- Communications;
- Comportements de la direction;
- Prestation du service.
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2. Le système de servuction
2.1.1. Définition
La servuction est un terme apparu dans les années 1980 et qui désigne spécifiquement la
production de services. La servuction se distingue notamment de l’activité de production
classique car sa composante essentielle est marketing et concerne essentiellement la
relation avec le client alors que la production d’un produit classique est essentiellement
une problématique "industrielle".
a- Le client
b- Le support physique
- Le personnel en contact
- Le client
- Les deux
c- Le personnel en contact
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Personnel employé par l'entreprise de service et qui est en contact direct avec le
client.
d- Le service
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Il s’agit de la partie non visible par le client. C’est l’organisation de l’entreprise, ses
différentes fonctions, la gestion, les ressources humaines, le management, etc.
Elle est un élément clé de la servuction. Le niveau d’implication du client, c’est à dire le
niveau de production du client (le client choisit lui même un bouquet de fleurs sur le net,
réserve une place de spectacle sur Internet, participe physiquement à la soirée animation de
son club de vacances, etc.) dans le système de servuction est un choix stratégie, il est donc
calculé et réfléchi.
Cette participation physique qui le rend autonome, fera que le client adhèrera au
service par assimilation, diminuera par la suite ses incertitudes, ce qui accroitra enfin
sa fidélité.
- Moins le personnel est présent et impliqué, plus les clients s’investiront (Ikea).
- Plus le personnel est présent et impliqué, plus le client sera impliqué (Club
Med).
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Afin que la partie du service « produite » par le client ne soit pas source de
dysfonctionnements, il convient de prendre les mesures suivantes :
L’entreprise a tout intérêt à faciliter la tâche du client, soit pour réduire son
anxiété, soit pour rendre moins complexe sa tâche, soit pour l’aider à obtenir
le service qu’il désire et donc qui le satisfera.
Une entreprise peut fonder sa compétence-clef sur cette aptitude à aider son
client dans le processus de service.
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Certains clients peuvent avoir une demande très précise en tête, l’exprimer
clairement, l’obtenir clairement, l’obtenir sans difficulté, d’autres auront un
besoin peu clair nécessitant le conseil du salarié en contact, et conduisant à
des demandes de modification de service au cours de la prestation. La variété
des types d’interaction entraîne des difficultés particulières d’organisation
pour l’entreprise, ainsi que des différences importantes de coût.
La diversité des comportements et des coûts des clients est au cœur d’un
service tel que celui des assurances. Le frôle de l’entreprise est ici d’estimer
statistiquement les risques de chaque client et de fixer un prix qui assure un
profit.
c. former le client
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L’entreprise peut opter soit pour une certaine rigidité du système de service
qui s’accompagnera d’une présentation très claire de l’offre, soit pour une
flexibilité qui lui permet de faire du « sur-mesure », soit pour une politique
intermédiaire.
La qualité technique : c'est ce que le client reçoit « the what » (le pourquoi).
Elle est directement liée au contenu et renvoie au résultat.
On peut retenir à titre d'exemple que les tâches effectuées par l'employé au
cours de la prestation de service relèvent de la qualité technique
Cependant, ces deux qualités ne sont pas indépendantes, une bonne qualité
fonctionnelle peut faire oublier dans certains cas les problèmes temporaires de la
qualité technique.
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avec ses attentes. La qualité résulterait alors de la différence entre performances et attentes
du consommateur. En effet, si après la mise en situation de service les performances du
service dépassent les attentes, il existe alors une non confirmation positive ; le service est
considéré de bonne qualité et le client est très satisfait. Le client est considéré seulement
comme satisfait si les attentes égalent les performances.
Ecart 2 : cet écart résulte de la différence entre les perceptions de l'entreprise et les
normes de qualité. L'entreprise peut fixer des normes floues ou inadéquates.
Ecart 3 : c'est un écart récurrent dans les services. Il s'agit de la différence entre ce
qui est défini en termes de spécifications et ce qui est effectivement fourni. Cet écart
peut avoir de nombreuses explications telles qu'un personnel mal préparé ou
surchargé, des pannes d'équipement, parfois des directives contradictoires.
Ecart 5 : cet écart est fondamental. Il est lié au client et représente la différence entre
le service attendu et le service reçu par le consommateur. Si le service reçu est
différent négativement du service attendu, il y aura déception et le client jugera le
service de mauvaise qualité. Il résulte de tous les écarts précédents et détermine la
qualité perçue du client.
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L’attractivité d’un point de vente dépend d’un certain nombre de facteurs : l’accès, la
circulation, l’éclairage, la température ambiante, les couleurs utilisées, la musique diffusée,
le comportement du personnel,
etc.
• l'accueil du client : L'espace d'accueil revêt une importance de plus en plus grande.
Il doit permettre une bonne communication entre une clientèle qui vient se
renseigner, s'informer, ou même se plaindre, et une équipe spécialement formée
pour répondre à l'ensemble de ses attentes.
• L'éclairage : L'importance des couleurs est telle qu'une recherche d'un éclairage le
plus proche possible de la lumière naturelle devient une nécessité.
• La musique : Créer une ambiance dans le magasin est une nécessité pour parvenir à
placer le client dans une situation favorable face à la proposition commerciale. La
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Par ailleurs et en terme d'aménagement physique, les facteurs suivants doivent êtres
présents :
• Les abords du point de vente : Le problème à ce niveau n'est plus d'informer mais
d'être le plus fonctionnel possible pour augmenter la satisfaction de la clientèle. Il
sera particulièrement important de soigner
la signalétique et, lorsque c'est possible, d'aménager des places de parking.
• L'entrée : Des études ont montré qu'une personne entrant dans un point de vente
avait une tendance naturelle à tourner à droite. Pour rentabiliser toute la surface de
vente, les magasins sont donc agencés de façon à orienter le flux de clientèle vers le
fond à gauche; pour cela les portes d'entrée sont située à droite de l'espace.
3.2. L’environnement
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L’environnement est appréhendée à travers les quatre sens : la vue, l’ouïe, l’odorat et
le
touché (le goût peut être intégré dans le cas de service alimentaire).
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externes (par rapport aux clients). Ainsi, Bitner (1992) a introduit la notion de
«serviscène» (serviscape) qui vient remplacer celle de l’environnement physique
(point de vente).». Bitner (1992) intègre dans sa théorie non seulement l’influence
des composantes environnementales sur le consommateur, mais également sur le
personnel du service.
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Une autre typologie, celle du modèle de Turley et Milliman (2000), propose les
dimensions suivantes :
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L’environnement d’un point de vente n’est jamais neutre, il est porteur de messages,
d’éléments et de suggestions destinés aux consommateurs. Dans certains cas,
l’environnement influence la décision d’achat plus que le service lui-même.
La relation entre l’environnement et ses effets désirés est très complexe. Plusieurs
chercheurs se sont intéressés aux effets de l’environnement sur les attitudes et
comportements. Les résultats des recherches montrent que le plaisir et la stimulation
jouent un rôle médiateur significatif entre les stimuli environnementaux et les
réponses des consommateurs. De même, dans le domaine des services,
l’environnement physique ou le « serviscène» » influence la perception de la
performance du service.
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- le plaisir,
- la stimulation
- la dominance.
Les réponses internes de l’ensemble des participants dans l’unité de service créés par
l’environnement physique peuvent être d’ordre :
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Les services attachés aux produits : Le mix de services comprend à la fois l'avant
vente (assistance technique, livraison) et l'après vente (entretien, formation).
Une société qui fournit, autour de son produit, des services de haute qualité peut
espérer l'emporter sur la concurrence.
Le prix est la seule variable du marketing-mix qui n'engendre pas de coût et qui
procure en fait des recettes.
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Triode
En principe, plus le prix est élevé moins il y a de demande. Dans le cas de produits
de prestige, la relation peut s'inverser. Le prix est alors interprété, dans certaines
limites, comme un symbole de qualité. Neuf facteurs affectent la sensibilité au
prix :
L'originalité du produit : Plus un produit se différencie des autres, moins
les acheteurs sont sensibles.
La connaissance du produit de substitution
La facilité de comparaison : Plus les comparaisons sont aisées, plus la
sensibilité au prix s'accroît.
Le poids de la dépense : Exemple l'immobilier.
Le poids du prix dans le coût total : Exemple accessoire lors de l'achat
d'une voiture.
Le partage des coûts
Les achats déjà amortis : Exemple l'entretien d'un camion.
La qualité perçue : le prestige ou le caractère exclusif d'un produit.
Le stockage : L'acheteur est moins sensible au prix d'un produit qu'il ne
peut stocker.
Le prix de vente doit au moins couvrir le coût total unitaire : coût fixe + coût
variable pour un niveau donné de production. Au Japon, beaucoup de firmes
partent d'un prix de vente permettant une conquête agressive du marché et
s'organisent ensuite en interne de façon à respecter ce prix.
Entre le prix plafond issu de la demande et le prix plancher imposé par les coûts,
les prix pratiqués par les concurrents constituent un troisième pôle de référence.
Le prix doit exprimer le positionnement concurrentiel du produit : à qualité
semblable, prix semblables.
Il y a trois facteurs-clé dans l'élaboration d'un prix. Les coûts déterminent le prix
minimal, la concurrence et les produits de substitution fournissent un pôle de
référence et la spécificité perçue du produit fixe la limite supérieure. On distingue
six approches :
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Le coût marginal : soit la dérivée de Q*C c'est à dire : 135Q - 6.6 Q + 0.084Q2
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Une entreprise ne fixe pas un prix de façon isolée, mais définit toute une cascade
de tarifs.
La fixation des prix d'une gamme de produits : Dans le cas d'une gamme,
l'entreprise définit la hiérarchie de prix en tenant compte des options, des
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produits liés entre eux (exemple lames de rasoir), des prix en cascade, des
sous-produits et des lots.
Lorsqu'une entreprise décide de modifier l'un de ses prix, elle doit anticiper les
réactions des clients et de la concurrence. La réaction des clients est fonction de
la signification qu'ils attachent à la variation de prix. On peut étudier les réactions
des concurrents en supposant qu'elles s'inscrivent dans le cadre d'une politique
de prix ou bien qu'elles découlent d'une analyse au coup par coup. L'entreprise
qui prend l'initiative d'une modification de prix doit enfin tenir compte des
réactions probables des fournisseurs et des intermédiaires.
Une société qui se trouve confrontée à une modification de prix décidée par un
concurrent doit s'efforcer d'identifier l'objectif de ce dernier et le caractère
temporaire ou permanent de sa décision. S'il est souhaitable de réagir
rapidement, l'entreprise a intérêt à planifier à l'avance ses décisions face à
différentes situations possibles de concurrence par les prix.
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Rassemble toutes les activités mises en œuvre pour gérer, de façon rentable, les
flux de produits et de marchandises depuis leur point d'origine jusqu'à leur lieu de
destination.
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Les différents responsables d'une entreprise ont, en général, des opinions diverses et
souvent tranchées sur la répartition optimale du budget de communication. C'est
pourquoi, de plus en plus d'entreprises coordonnent les différentes actions de
communication de leurs services au sein d'une direction de la communication afin de
bénéficier auprès de leurs marchés-cibles d'un effort de cohérence et de synergie.
4.4.5. La publicité
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La publicité peut être définie comme toute forme de communication non interactive et
payante ayant pour objectif la promotion des produits ou des services d'une
entreprise. Les décisions publicitaires s'articulent autours de cinq phases principales :
- Publicité informative :
-Publicité persuasive :
-Publicité de rappel :
b. La détermination du budget
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D'une façon générale les facteurs devant être pris en compte sont :
c. L'élaboration du message
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Un effort constant doit être entrepris pour mesurer l'efficacité des dépenses en
termes de communication et en termes de vente, avant, pendant et après la
diffusion du message.
Le marketing direct.
La promotion des ventes.
Les relations publiques.
a. Le marketing direct
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Le mailing (ou publipostage) : Les envois peuvent prendre des formes très
diverses : lettre, prospectus, dépliant, cassette, disquette, C.D., etc..
Le télémarketing (ou marketing téléphonique) qui s'est développé aussi bien
dans le domaine des produits de grande consommation que celui des biens
industriels.
Le téléachat qui peut prendre la forme d'un spot publicitaires couplés à un
numéro vert ou du téléshopping.
Le shopping électronique Systèmes couplés à un micro-ordinateur (INTERNET,
Minitel, etc...).
Les bornes d'achat installées par certaine entreprises permettant de procéder
à des achat (billet d'avion dans les aéroports, automates pour le change).
Par rapport aux autres outils de communication, les relations publiques semblent
particulièrement aptes à développer la notoriété et l'image de l'entreprise dans
un climat affectif.
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Les activités à but non lucratif : améliorer son image en participant à des
causes d'intérêt général (par exemple soutient à des organismes et association à
vocation humanitaire, scientifique ou médicale.
Les publications : rapports annuels, brochures, catalogues, lettres et
magazines d'entreprise.
Les médias de l'identité visuelle permettant d'identifier facilement une
entreprise (chevrons de Citroën).
4.4.7. La vente :
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Gérer une force de vente signifie recruter, former, superviser, animer et évaluer
son équipe. Le recrutement et la sélection se feront avec soin afin de limiter le
coût élevé d'un personnel inadéquat. Les programmes de formation
familiariseront les nouveaux venus avec l'entreprise, ses produits, ses marchés et
ses techniques de vente. Une supervision et une animation efficaces permettront
de réduire les frustrations inhérentes à un travail exigeant. Enfin, une évaluation
régulière permettra d'améliorer les performances.
c. L'art de vendre
Cette évolution représente l'un des indicateurs les plus significatifs de la diffusion
de l'optique marketing dans l'entreprise.
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