The background

Describe the context in the market (the social landscape):

SUA

 Președinte: alegeri prezidențiale din 1996: Bill Clinton – democrat

 În 13 noiembrie 1995 a fost lansat unul din filmele seriei „James Bond” Goldeneye 007.
 În 1995 Michael Jordan revine în NBA după o pauză.
 Noiembrie 1995: un blocaj bugetar cauzat de conflicte între republicani și democrați a
închis muzeele și parcurile naționale. = impact negativ asupra vieții sociale a locuitorilor
 General Motors lansează prima mașină electrică a erei moderne, General Motors EV1.
(din 1996-1999).

Was the car well received or bad received by the people?

 Mașina a apărut în filmul Goldeneye (pre-launch campaign), fiind condusă de James

Bond, care a fost, la acel moment, o celebritate, chiar dacă era doar un personaj de film.
Acesta a fost evenimentul-cheie principal prin care s-a realizat un transfer de imagine a
caracteristicilor lui James Bond asupra mașinii, fanii identificându-se cu personajul,
voiau și ei să o conducă și să se simtă eroi și bad ass precum era înfățișat James Bond. =
product placement
 A existat WOM favorabil, iar comenzile pentru noua mașină au depășit așteptările BMW.
 Lansarea oficială urma să fie în martie 1996.

What oportunities paved the way for the car?

 Apariția în filmul cu James Bond

Obstacles the product faced

 O provocare a fost să construiască o strategie de marketing care să mențină entuziasmul

oamenilor de la apariția în James Bond (noiembrie 1995) și până când produsul va fi fost
disponibil în martie 1006.
 BMW avea și alte evenimente importante în perioada 1995-1996, iar lansarea oficială a
BMW Z3 Roadster trebuie să le eclipseze pe celelalte evenimente (poate fi și un
 obiectiv): 1. Lansarea seriei 5, reproiectată în aprilie și 2. Rolul companiei ca sponsor
auto internațional al Atlanta Summer Games din iunie.
 A fost prima mașină care a fost construită în South Carolina, America și nu în Bavaria,
Germania. De aceea trebuia să impresioneze și să fie memorabilă. (citat). Asta a coincis
și cu schimbarea lor de slogan din „Made in Germany” în „Made by BMW”. Calitatea
trebuia să fie aceeași.

Obiectivele campaniei

 1. Stimularea și motivarea industriei dealer-ilor auto să aibă stanndarde mai înalte în ceea
ce privește calitatea pentru a putea distribui mașina
 2. Să construiască o „bancă de comenzi” pentru ca în noul sediu din Spartanburg, South
Carolina să se construiască conform specificațiilor clienților BMW

Why the product is so special?

BMW s-a situat în piața automobilelor din SUA ca parte din segmentul mașinilor de lux.
Strategia lor de business era: furnizarea pe piața internațională mașini de lux și performante, care
sunt fiecare cele mai bune din categoria lor, cu o poziționarea unică și definitivă pe piața de
desfacere.

Conceptul pentru BMW Z3 Roadster a luat naștere în 1992, când piața motocicletelor a suferit o
prăbușire. Astfel, s-a dorit un produs care să stârnească aceleași emoții, sentimente și fantezii pe
care cineva le avea conducând o motocicletă. Mașina sportivă, BMW Z3 Roadster, s-a potrivit
cel mai bine cu poziționarea pe care BMW o avea pe atunci, anume aceea a entuziasmului de a
conduce, având în vedere că BMW avea și un istoric cu mașini sportive și acest roadster captura
esența brandului lor, care, în 1992 și-a schimbat poziționarea din „Yuppie Status Symbol” în
„Ultimate Driving Machine”.

Produsul a fost o oportunitatea pentru o nouă nișă, sub motivul „the best not the biggest”.

Detalierea produsului: o mașină sportivă cu două locuri, motor de 1,9 litri și cu 4 cilindri, șase
boxe, geamuri electrice, scaune cu încălzire, lumini de ceață, cruise control, aer condiționat,
tapițerie din piele.
Public-țintă: 1. Generația X, femei și bărbați în anii 40, care exprimă o dorință de a avea
„roadster-ul pe care l-am visat toată viață”

2. late-baby boomers nostalgici, care tânjesc după roadster-ele de altădată

Elementul comun al acestor două publicuri-țintă: iubitori de viață.

Competitori

Porsche și Mercedes, care aveau același concept sub dezvoltare. Trebuia să se miște repede ca să
aibă avantajul competitiv. Canalele lor erau pe atunci presa scrisă, print-uri și spoturi TV.

De ce campania a fost diferită față de altele?

A îmbinat publicitatea ATL cu cea BTL și a venit cu elemente inovative și de noutate prin
specificul fiecărei acțiuni a campaniei. Elementul diferențiator de bază a fost apariția în filmul cu
James Bond. A fost o campanie multi-media (consumatorii au auzit de produs prin toate
mediile).

The Challenge

Mașina a fost prima produsă în Spartanburg, SUA și primul produs al companiei BMW „100%
made in America”. Alți manufacturiei germani au început să promoveze scepticismul acestui
lucru printre consumatorii BMW.

„Spartanburg is much more than simply escaping Germany„s high cost enviroment. Spartanburg
demonstrates that we are firmly committed to the U.S. market and rededicated to the
performance values that made BMW a cult here in the 1980s. (...) This is our first plant outside
Europe. This is a chance for BMW to take a step away form being a German car manufacturer
towards its long-term goal of becoming a truly global brand. Spartanburg can really change what
BMW stands for.” (Helmut Panke).

The brand`s need for promotion and awareness of a new product in a new market place .

See beyond the notoriety of the brand

BMW voiau să devină un brand global, nu doar local/regional, iar această mașină era șansa lor să
demonstreze că produsele lor au aceeași calitate oriunde s-ar produce și, mai mult, să o introducă
în landscape-ul nord-american și să formeze conexiuni și pe acea piață.

Vulnerabilitățile campaniei/ brand-ului

 „The strategic import of the launch dictates the need for something quite different,
attention getting. (Bert Holland, Product Advocate)
 „It is a unique vehicle, so we are looking for unconventional ways to introduce it. (Tom
McGurn, Corporate Communications Manager)

Exista riscul ca, la acel moment, agențiile să nu poată să livreze ceea ce BMW avea nevoie.
Vulnrabilitatea pe care ți-o poate da imprevizibilul pe o piață nouă/consumatori noi, având în
vedere că nu știi cum vor reacționa la produsul tău. Totodată, dacă filmul cu James Bond nu avea
succesul dorit, nici mașina nu s-ar fi putut bucura de notorietatea și vânzările scontate de BMW.

The needs of the brand

Introducing to a new audience a new product in a new market place and, also, to prove that the
quality is the same in Spartanburg as it was in Bavaria.

Objectives

 1. Stimularea și motivarea industriei dealer-ilor auto să aibă standarde înalte în ceea ce

privește calitatea, pentru a putea distribui noua mașină.

 2. Să construiască o „bancă de comenzi”, pentru ca în noul sediu din Spartanburg, South

Carolina să se construiască conform specificațiilor/nevoilor/cererii clienților BMW.

 3. Lansarea oficială a BMW Z3 Roadster trebuie să eclipseze celelalte evenimente ale

BMW: lansarea seriei 5, reproiectată în aprilie 1996 și rolul companiei ca sponsor auto
internațional al Atlanta Summer Games din iunie 1996.

Solutions

 PP din James Bond din perspectiva consumatorului: „When we (the viewers) can zap a
commercial out and move on, they have to find new ways to reach us. This is a more
 subtle way for advertisers to reach us.” Filmul a deschis calea companiei de a se adresa
unui alt public-țintă, anume: cei care se uitau la film și erau din țări străine și
tinerii. BMW voia reinforcing brand image din această colaborare. („BMW was looking
for a hero, and a glamorous one at that. The Bond character fit the bill perfectly. He was
handsome, sexy, wealthy, resourceful, and adventurous. He was perceived as a man who
loves love and is in control of his destiny. He was known fot the technology he used. He
was even recognized as a man with a penchant for good, fast cars! The quintessential
hero for a quintessential car!”). Mașina a apărut în film pt 90 de secunde. A fost bine
integrată în storyline și în scenariu, lumea nu a perceput ca fiind o reclamă la un produs,
ci totul era parte din poveste.
 Neiman Marcus Christmas Catalog offer of a Special Bond Edition Roadster: Neiman
Marcus Christmas Catalog era o publicație cunoscută pentru ofertele de produse
neobișnuite. La două zile după ce catalogul a apărut în Today Show (o emisiune de
televiziune de știri și discuții din America), au existat 100 de comenzi pentru Z3. Până la
Crăciun (catalogul a fost lansat în septembrie 1995) erau 6000 de persoane înscrie pe lista
de așteptare pentru cele 100 de mașini Z3 care trebuia să apară în martie 1996.
 BMW Internet Site: erau secțiuni cu GoldenEye și cu apariția în Today Show, plus
secțiunea de „Build Your Own Roadster” – cei care vizitau site-ul puteau alege opțiunile
de interior, exterior și culoarea mașinii. Apple Computers, cei care dețineau tehnologia
prin care lumea putea să-și aleagă opțiunile pentru mașina, a propus celor de la BMW ca
secțiunea site-ului lor să apară în campania lor publicitară. Site-ul BMW acapara 25 din
cele 30 de secunde ale spot-ului, care a apărut în martie 1996 la Academy Awards.
 Conferința de presă pentru lansarea mașinii din Central Park: s-au folosit efecte speciale
pentru lansarea mașinii. Au fost peste 200 de publicații mass-media prezente, iar actorul
care l-a interpretat pe James Bond a condus mașina prin parc.
 Jay Leno Tonight Show: Jay Leno e un comediant. Înainte de apariția filmului
GoldenEye, BMW i-a oferit lui Jay Leno Z3-ul „să-l folosească în show-ul său cum
consideră el”. A fost o mișcare bună, deoarece Jay Leno a integrat mașina într-un skit
care a avut succes.
 Radio DJ Program: o provocare pt DJ-i de la posturile radio de top pentru DJs din 13
stații de metrou mari. DJ-i au fost aleși în funcție de personalitatea lor de DJ, conținutul
 show-urilor și publicurile lor țintă și au fost încurajați să încorporeze Z3-ul în emisiunile
lor de la radio sau în aprițiile personale. 25 de stații radio au participat la provocare și
BMW a avut 6000 de apariții, deși, inițial, trebuia să fie doar 3800. Exemplu: un DJ din
Atlanta s-a îmbrăcat în Moș Crăciun și a condus Z3-ul într-un meci de fotbal, în timpul
pauzei, din National Football League, altul a dat un Z3 în timpul unui live radio broadcast
în L.A.
 GO: An American Road Story: un spot realizat de BMW cu cei de la Dick Clark
Productions în care povestea se focalizează pe celebrarea drumului prin experiența
emoțională a condusului. https://www.youtube.com/watch?v=YG--hUV4Hqg&t=47s
 TV and Print AD: concepția lor era: „chiar și media tradițională poate fi executată într-un
mod nontradițional”. I-au angajat pe cei de la agenția Fallon McElligott. Mesajul era
simplu: James Bond și-a schimbat mașina cu noul Z3. Tonalitatea reclamelor a fost
îndrăzneață, plină de spirit și distractivă. A inclus plasarea a două spot-uri TV în seriale
populare, precum Seinfeld, ER, 90210. Print-urile au fost puse în revistele de business și
lifestyle, precum și în cele auto. Rezultate (citat)

Rezultate

 TV/Prind Ads: „Am obținut mai multe mențiuni ale conținutului publicitar decât înainte.
Aproximativ 15% dintre telespectatorii au demonstrat că își amintesc reclamele. Nu am
văzut un număr atât de mare în zece ani. Aceasta a fost cu 50% mai mare decât brand
recall-ul de 10% pe care Mercedes l-a putut genera pentru publicitatea de lansare a E-
class-ului, din perioada similară, cu un buget de lansare estimat de trei ori mai mare.
Acest tip de date este grozav deoarece oferă un fel de experiment controlat al lansării
tradiționale versus netradiționale a unei linii de produse complet noi.” (William Pettit,
Market Research and Information Manager)
 PP în James Bond: filmul a genrat vânzări de bilete în valoare de 26,2 milioane de dolari
în weekend-ul premierei. Până la finalul lui decembrie erau 9000 de Z3-uri pre-
comandate față de 5000, cât era target-ul lor.
 În concluzie, lansarea și campania de lansare au fost un succes răsunător.

„We will probably never return to traditional programs after getting a taste of the power of a
plan like this. Sure there are negatives but the impact simply cannot be matched using
traditional elements. Usually the risks of new product introduction are so great you find yourself
relying on traditional marketing elements for the false sense of security they provide. But that„s
what it is: a false sense of security. It would have cost at least three times more to do what we
did relying solely on traditional media.” (McDowell)