BMW Z3 Roadster

Launch Campaign

Diana-Luciana Boalcă
Facultatea de Științe Politice, Administrative
și ale Comunicării
Specializarea: Publicitate
The Background

contextul și peisajul socio-politico-

economic
The Background

contextul și peisajul socio-politico-

economic
percepția publicului
The Background

contextul și peisajul socio-politico-

economic
percepția publicului
obstacole
The Background

contextul și peisajul socio-politico-

economic
percepția publicului
obstacole
competiția
 Aspecte diferențiatoare ale
produsului

Concept Vocea brandului

Nișă nouă Poziționare

Detaliere produs

Mașină sportivă cu două locuri

Motor de 1,9 litri cu 4 cilindrii
Șase boxe
Geamuri electrice
Scaune cu încălzire
Lumini de ceață
Cruise control
Aer condiționat
Tapițerie din piele
 Publicuri-țintă
Gen X
femei și bărbați la 40 de ani
„roadster-ul pe care l-am visat toată
viața”

Late baby-boomers
nostalgici
tânjesc după „roadsterele de altădată”

Elementul comun
Iubitori de viața
 Prima mașină BMW
1 fabricată în SUA

2 Piedicile impuse de alți

manufacturieri germani
Provocările campaniei
„Spartanburg is much more than simply escaping Germany`s high cost enviroment.
Spartanburg demonstrates that we are firmly committed to the U.S. market and rededicated
to the performance values that made BMW a cult here in the 1980s. (...) This is our first plant
outside Europe. This is a chance for BMW to take a step away form being a German car
manufacturer towards its longterm goal of becoming a truly global brand. Spartanburg can
really change what BMW stands for.” (Helmut Panke).
 Promovare și awareness
1

Piață nouă - consumatori

2 noi
Succesul sau insuccesul
Nevoile și vulnerabilitățile filmului cu James Bond
brandului
 Obiective
Stimularea și motivarea dealerilor auto să
aibă standarde înalte în ceea ce privește
calitatea, pentru a putea distribui noua
mașină.

Să construiască o „bancă de comenzi”, pentru

ca în noul sediu din Spartanburg, South
Carolina să se construiască conform
specificațiilor/nevoilor/cererii clienților BMW.

Lansarea oficială a BMW Z3 Roadster trebuia

să eclipseze celelalte evenimente ale BMW
din acel an.
 Soluții
1 PP din GoldenEye

4
 Soluții
1 PP din GoldenEye

Neiman Marcus
2
Christmas Catalog

4
 Soluții
1 PP din GoldenEye

Neiman Marcus
2
Christmas Catalog

3 BMW Internet Site

4
 Soluții
1 PP din GoldenEye

Neiman Marcus
2
Christmas Catalog

3 BMW Internet Site

4 Conferința de presă
 Soluții
5 Jay Leno Tonight Show

8
 Soluții
5 Jay Leno Tonight Show

6 Radio DJ Program

8
 Soluții
5 Jay Leno Tonight Show

6 Radio DJ Program

GO: An American
7
Road Story

8
 Soluții
5 Jay Leno Tonight Show

6 Radio DJ Program

GO: An American
7
Road Story

8 TV și Print Ad
„Chiar și media tradițională poate fi executată
într-un mod nontradițional”
 Rezultate

„Aproximativ 15% dintre telespectatorii au demonstrat că își amintesc

reclamele. Nu am văzut un număr atât de mare în zece ani. Aceasta a
fost cu 50% mai mare decât brand recall-ul de 10% pe care Mercedes
l-a putut genera pentru publicitatea de lansare a E class-ului, din
perioada similară, cu un buget de lansare estimat de trei ori mai
mare. Acest tip de date este grozav, deoarece oferă un fel de
experiment controlat al lansării tradiționale versus netradiționale a
unei linii de produse complet noi.”

(William Pettit, Market Research and Information Manager)

 Rezultate

Filmul „GoldenEye” a generat vânzări de bilete în valoare de 26,2

milioane de dolari în weekend-ul premierei. Până la finalul lui
decembrie erau 9000 de Z3-uri pre-comandate față de 5000, cât era
target-ul lor.

6000 de apariții după programul radio al DJ-ilor, deși inițial

trebuia să fie 3800.

După catalogul Neiman Marcus au existat 6000 de persoane

pe lista de așteptare pentru cele 100 de mașini, care trebuiau să
apară în martie 1996
„We will probably never return to traditional programs after getting a taste of the
power of a plan like this. Sure there are negatives but the impact simply cannot be
matched using traditional elements. Usually the risks of new product introduction are
so great you find yourself relying on traditional marketing elements for the false
sense of security they provide. But that`s what it is: a false sense of security. It would
have cost at least three times more to do what we did relying solely on traditional
media.”

(James L.McDowell, Vicepreședinte al departamentului de Marketing)

VS
BMW Z3 Roadster
Launch Campaign

Diana-Luciana Boalcă
Facultatea de Științe Politice, Administrative
și ale Comunicării
Specializarea: Publicitate