1 Plan de Marketing

OFPPT
Programme
d’initiation à la
démarche de création
d’entreprise
MODULE 2
VALIDATION DE LA FAISABILITE DU
PROJET
- ELABORATION DU PLAN MARKETING

PAGE 2 ÉLABORATION DU PLAN MARKETING
Validation de la faisabilité du projet – Module 2
TABLE DES MATIÈRES
1. CONNAÎTRE LES CONCEPTS

ASSOCIÉS AU MARKETING 4
1.1 Cerner la différence entre « besoins » et « désirs » .....................................................................................5
1.2 Situer le marketing dans le plan d’affaires....................................................................................................6
1.3 Situer le marketing dans la gestion d’une entreprise....................................................................................6
2. DÉCOUVRIR LES TENDANCES ET

LES HABITUDES DE CONSOMMATION 7
2.1 Identifier les grands types de besoins...........................................................................................................7
2.2 Identifier les besoins des clients.................................................................................................................10
2.3 Identifier les habitudes et les comportements du client..............................................................................12
2.4 Connaître les facteurs qui influencent le client...........................................................................................14
3. PRÉCISER L’OFFRE DE
PRODUITS ET DE SERVICES 15
3.1 Décrire ce que vous voulez offrir à vos clients...........................................................................................15
3.2 Compléter la description détaillée de vos produits et services ...................................................................17
4. PRÉPARER UN PLAN MARKETING 18

4.1 Rédiger votre énoncé de mission................................................................................................................20
4.2 Préciser les objectifs...................................................................................................................................21
4.3 Décrire la clientèle visée.............................................................................................................................28
4.4 Positionner l’entreprise...............................................................................................................................29
4.5 Élaborer la stratégie de produits/services....................................................................................................31
4.6 Déterminer la stratégie de prix....................................................................................................................32
4.7 Élaborer les stratégies de communications.................................................................................................35
4.8 Définir les dates de parution et la fréquence des activités .........................................................................70
publicitaires, promotionnelles et de relations publiques..................................................................................70
4.9 Définir la stratégie de vente........................................................................................................................73
4.10 Déterminer la stratégie de distribution......................................................................................................74
4.11 Déterminer la stratégie de localisation et d’emplacement.........................................................................76
4.12 Rédiger la stratégie de service à la clientèle ............................................................................................78
4.13 Le budget de commercialisation..............................................................................................................79
4.14 Planifier le suivi marketing.......................................................................................................................80
1. CONNAÎTRE LES CONCEPTS

ASSOCIÉS AU MARKETING
Plusieurs spécialistes tendent à définir le marketing comme :
« l’ensemble des activités visant la satisfaction
des besoins et des désirs des consommateurs ».
Reprenons chaque mot clé de cette définition afin de mieux comprendre leur impact pour vous.
Mots clés Que signifient ces mots clés pour vous ?

de la définition
un
ENSEMBLE
D’ACTIVITÉS
visant la
satisfaction
des
BESOINS
et des
DÉSIRS
Vos clients achètent :

des  Le service/produit :
CONSOMMATEURS
 Les effets psychologiques :
 La valeur symbolique :
1.1 Cerner la différence entre « besoins » et « désirs » ...
Notons dans la définition, l'importance du mot « besoin » puisque c'est un peu le point de
départ du travail effectué par la fonction « marketing ». Nous reviendrons plus loin sur les
besoins du consommateur. Retenons que :
 Le BESOIN crée le DÉSIR

de consommer;
 Le DÉSIR de consommer
crée la DEMANDE;
 La DEMANDE crée la commercialisation des PRODUITS/SERVICES.
 L'ENTREPRENEUR crée une offre
de PRODUITS/SERVICES correspondant au BESOIN;
 Les PRODUITS/SERVICES satisfont la DEMANDE.
Notez vos observations sur ce que vous avez appris

à propos du « marketing »
1.2 Situer le marketing dans le plan d’affaires
PRÉSENTATION
PLAN DE
DU PROMOTEUR
RECHERCHE ET
ET SON PROJET
DÉVELOPPEMENT
PLAN PLAN DE PLAN DES

ÉCOLOGIQUE MARKETING OPÉRATIONS
PLAN DES PLAN

RESSOURCES FINANCIER
HUMAINES (3 ANNÉES)
1.3 Situer le marketing dans la gestion d’une entreprise
LE MARKETING :  Contribue à établir votre réputation.
 Fidélise la clientèle.
 Rentabilise votre investissement.
 Développe une image précise.
 Identifie et satisfait les besoins de vos clients.

2. DÉCOUVRIR LES TENDANCES ET
LES HABITUDES DE CONSOMMATION
En votre qualité d’entrepreneur, votre principale préoccupation sera toujours de :

répondre le plus précisément possible
aux besoins de votre client
Afin d'y arriver, vous devrez d'abord les identifier et
ensuite trouver les moyens pour les satisfaire.
2.1 Identifier les grands types de besoins
Vous connaissez la pyramide des besoins de

Émotionn
Maslow ? Cette pyramide organise les processus

Besoins
intérieurs qui motivent tous nos désirs, pensées et

actions quotidiennes. Fondamentalement, ces
els
Besoins de facteurs font de nous des êtres essentiellement de

réalisation de soi plaisir.
Besoins de Selon Abraham Maslow (1954), tous les individus
rationn
souhaitent satisfaire cinq catégories de besoins,

Besoin
reconnaissance
qu'ils rangent selon la hiérarchie de sa célèbre
els
Besoins pyramide.
s
d’appartenance
Besoins de Il faut que les besoins d'un niveau soient satisfaits
sécurité avant de se consacrer à la satisfaction des besoins
Besoins du niveau supérieur.
physiologiques
Besoins Exemples Produits / Services

Physiologiques Dormir, se nourrir, se Dormir = lit, literie, vêtements de nuit, etc.
Soi pour soi reproduire, se vêtir, etc. Incapable de dormir = médecin, pharmacien, etc.
Sécurité Protection, organisation, Assurances, coffret de sécurité, avocat, système d’alarme,
Soi et les autres stabilité, etc. agent de sécurité, etc.
Appartenance Contacts humains, Vêtements signés, associations, etc.
Soi avec les autres acceptation sociale
Reconnaissance Statut social, domination, Voiture de luxe, bateau, tableaux, bijoux, etc.
Soi par rapport aux affirmation, respect
autres
Réalisation de soi Se développer, s’accomplir Travail, bénévolat, cours, loisirs, etc.
Soi par rapport à soi
LES BESOINS RATIONNELS

(BESOINS PHYSIOLOGIQUES ET DE SÉCURITÉ)
Besoins primaires conséquents
d'un événement qui se produit et qui entraîne le besoin.
Par exemple, j'ouvre le réfrigérateur et il n'y a plus de lait.
Cet événement m'amène à développer un besoin rationnel qui engendre un achat de lait.
Besoins primaires : Le besoin rationnel est logique et réfléchi. Il est souvent

associé à des biens ou services essentiels, soit à la
 Manger survie ou au fonctionnement normal d'une personne.
 Boire
 Dormir à l’abri
 Se vêtir
 Se reproduire
 Sécurité pour soi
 Sécurité pour sa famille
 etc.
BESOINS ÉMOTIONNELS
(BESOINS D’APPARTENANCE, DE RECONNAISSANCE ET DE RÉALISATION DE SOI)
Ces besoins sont guidés et engendrés par les émotions d'une personne.
Par exemple :
 Lorsqu’une personne consomme par souci d'être à la mode, elle répond à un besoin émotionnel
d'appartenance.
 Au moment où une personne exige ce qu'il y a de mieux sur le marché, elle répond à un besoin
émotionnel de reconnaissance.
 Quand une personne consacre ses loisirs au bénévolat, elle répond à un besoin émotionnel de réalisation
de soi.
Besoins d’appartenance Le besoin émotionnel n’est pas toujours logique et

 Affection, amour réfléchi.
 Contacts humains Dans le cas des besoins d’appartenance, une
 Acceptation sociale personne pourra consommer un produit ou un
service uniquement dans le but d'appartenir à une
catégorie sociale plus élevée.
Besoins de reconnaissance Le besoin de reconnaissance est souvent associé

 Statut social à un produit ou un service de haute gamme
 Affirmation, domination permettant à un consommateur de se distinguer et
 Respect, estime de se faire reconnaître des autres.
Le besoin de réalisation de soi est associé à

l’atteinte de notre équilibre de vie. Plusieurs
Besoins de réalisation de soi aspects sont touchés par ce besoin, par exemple :
 Se développer acquérir des connaissances sur des sujets variés,
acquérir de l’habileté dans l’exercice d’un art, avoir
 S’accomplir la capacité de discuter ses propres valeurs
spirituelles en compagnie de personnes bien
documentées sur le sujet.
2.2 Identifier les besoins des clients
Une entreprise ne peut pas répondre à tous les besoins. Vous devez absolument identifier
les besoins associés à vos produits et vos services afin d'y répondre adéquatement. Cette
identification vous permettra de déterminer la meilleure façon de répondre aux besoins de
votre clientèle.
LES BESOINS
RATIONNELS ÉMOTIONNELS
Produits Parfums
alimentaires Cours de croissance
Services de sécurité personnelle
Priorité donnée au Priorité donnée à

prix, délai de livraison la marque, aux
compétences
Donnez 3 exemples de produits ou services répondant à des besoins rationnels ?
Donnez 3 exemples de produits ou de services répondant à des besoins émotionnels

d’appartenance ?
Donnez 3 exemples de produits ou de services répondant à des besoins émotionnels de
reconnaissance ?
Donnez 3 exemples de produits ou de services répondant à des besoins émotionnels de

réalisation de soi ?
2.3 Identifier les habitudes et les comportements du client
Le client potentiel présentera des attitudes et comportements différents en fonction des

besoins manifestés. Ils peuvent être regroupés de la façon suivante :
Habitudes  Acheter le journal à tous les jours.

de consommation  Être fidèle à une marque ou à un professionnel
(lunetterie, comptable, dentiste).
 Se rendre au restaurant le plus occupé.
 Faire ses achats tous les samedis
Recherche de variété  Les consommateurs aiment choisir entre

plusieurs fruits ou légumes.
 Un magasin de chaussures doit proposer
plusieurs modèles, dans plusieurs tailles.
 Un conseiller doit offrir une gamme complète
de services
Évaluation complexe  Le client visite plusieurs concessionnaires

avant d’acheter sa voiture.
 L’acheteur utilise les services d’un expert en
construction avant de faire une offre d’achat
sur une bâtisse commerciale.
 Le consommateur magazine les caractéristiques
et les prix des ordinateurs avant de faire un achat.
Identifiez les habitudes et les comportements des
consommateurs selon le produit ou le service que vous offrez
Ex. :
Habitudes de
consommation
Ex. :
Recherche
de variété
Ex. :
Évaluation
complexe
2.4 Connaître les facteurs qui influencent le client
Le client pourra être touché de différentes façons par certains facteurs qui influenceront son
processus décisionnel. Certaines influences seront contrôlées par vos décisions, d'autres non.
On peut regrouper les facteurs d'influences en plusieurs catégories :
Autres facteurs : complétez

L'entourage du client  Famille 
 Milieu de travail 
La classe sociale du  Cols blancs 

client
 Techniciens 
Les médias et les modes  Un journaliste télé 

 Mode rétro 
Le contexte social  Pauvreté 

 Violence 
L’avancement  Automatisation 
technologique
 Internet 
Votre stratégie marketing  Produit 

 Prix 
La situation ou le moment  Chômage 

 Retraite anticipée 
La psychologie du client  Rationnel 

 Émotionnel 
3. PRÉCISER L’OFFRE DE
PRODUITS ET DE SERVICES
L’OFFRE vient de vous, l’entrepreneur. Elle prend la forme du produit ou du service que vous
désirez offrir : vêtements, meubles, machinerie lourde, mets préparés, conseils en gestion, etc.
La DEMANDE vient de la personne qui achète, le client. Elle prend la forme d’un besoin
exprimé, d’un désir ou d’une attente que le client identifie et manifeste clairement.
3.1 Décrire ce que vous voulez offrir à vos clients
MES PRODUITS ET SERVICES

Caractéristiques Ex. : Système d’alarme = protéger les biens que je possède
utilitaires contre le vol
Les besoins auxquels mon
produit / service répond,
ses divers usages, ce qu’il
apporte aux clients.
Caractéristiques Ex. : Système d’alarme = je me sens plus en sécurité

psychologiques
Les sentiments (plaisir,
satisfaction, etc.) éprouvés par
le client face à mon produit /
service, l’opinion que lui et les
autres s’en font.
Caractéristiques Ex. : Système d’alarme = la sonnerie émet un son plus

compétitives strident que les autres systèmes ce qui éloigne les
voleurs
Ce qui différencie mon produit /
service des autres produits ou
services similaires, ce qui fait
mon originalité (sa valeur
ajoutée).
EXEMPLE TIRÉ D’UN PLAN D’AFFAIRES

(Voir le cahier de rédaction du plan d’affaires)
Exemple :
Vente de systèmes d’alarme
 Description détaillée des produits et des services offerts

 Détecteur de mouvement à l’infrarouge.
 Détecteur de fumée.
 Poids : 2 kg.
 Dimensions : 25 cm x 45 cm x 15 cm.
 Système garanti à vie.
 Complètement autonome (aucun raccordement électrique nécessaire).
 Réarmement automatique.
 La sirène émet des sons stridents et émet des commandes vocales
enregistrées lors de l’installation.
 Couleurs disponibles : blanc, noir, vert forêt.
 Livret d’instructions en français et en arabe.
 Usage des produits ou des services

 Les systèmes d’alarmes représentent une solution très efficace pour aider à
prévenir le vol des cabanons.
 Avantages pour le client

 Une protection contre le vol et le vandalisme.
 Une installation facile.
 Un système qui ne requiert pas d’entretien.
 Un excellent rapport qualité - prix.
3.2 Compléter la description détaillée de vos produits et services
Information à reporter au cahier de rédaction du plan d’affaires
Description des produits et des services offerts
Usages des produits ou des services
Avantages pour le client

4. PRÉPARER UN PLAN MARKETING

Le marketing permet à une entreprise, peu importe sa taille, de recueillir de l’information
auprès des consommateurs, d’élaborer et de commercialiser des produits ou services
pour répondre à leurs besoins et d’évaluer leur degré de satisfaction. Le plan de
marketing annuel est l'outil stratégique par excellence pour :
ο Avoir une vision plus claire et un meilleur contrôle sur les activités à
réaliser en vue d'atteindre vos objectifs annuels de vente.
ο Avoir la certitude que les produits et services offerts par votre entreprise
correspondent exactement aux attentes et aux besoins réels des clients
actuels et des clients potentiels.
ο Élaborer un plan de travail cohérent axé sur les résultats à atteindre.
ο Éviter d'être à la dernière minute et de devoir précipiter les actions.
ο Concentrer vos efforts sur les objectifs de fidélisation des clients actifs et
de prospection de nouveaux clients potentiels.
ο Avoir un meilleur contrôle sur les coûts.
Quelle image votre entreprise projettera-t-elle ?

Voici les principaux facteurs qui agissent sur l'image de l’entreprise :
 le style personnel du propriétaire exploitant et d'autres personnes clés (marketing
personnel);
 la conception graphique (logotype, carte d'affaires, en-têtes de lettres);
 l'emballage, les affiches, le style de publicité et de promotion;
 les méthodes de vente (particulièrement importantes pour certains marchés cibles);
 la réception des appels téléphoniques (comment répondrez-vous aux appels et
donnerez suite aux messages?);
 l'accueil de la clientèle et le service, les connaissances des commis aux ventes.
 Le contrôle de la qualité est lié à l'image. Pour réussir en affaires, il est essentiel d'établir
et de respecter des normes élevées de qualité. Les consommateurs veulent en avoir pour
leur argent.
L'ensemble des efforts que vous consacrerez au marketing contribuera à projeter une image
forte et crédible pour convaincre les consommateurs qu'ils trouveront ce qu'ils cherchent en
s'adressant à vous.
Les composantes du plan marketing sont :
ο La mission
ο Les objectifs
ο La clientèle cible
ο Le positionnement
ο La stratégie de produits/services
ο La stratégie de prix
ο La stratégie de communication
• Publicité
• Promotion
• Relations publiques
ο La stratégie de vente
ο La stratégie de distribution
ο La stratégie de localisation et d’emplacement
ο La stratégie de service à la clientèle
ο L’échéancier de réalisations
ο Le budget
ο Le suivi
4.1 Rédiger votre énoncé de mission
La mission est un énoncé de quelques lignes ( quatre ou cinq) précisant votre vision, illustrant
les compétences distinctives de votre entreprise, décrivant les produits ou services offerts,
spécifiant la clientèle visée, communiquant l’avantage concurrentiel et précisant la contribution
apportée.
ο Les mots utilisés doivent être assez précis pour que le lecteur visualise
clairement les caractéristiques de votre entreprise.
ο Les mots utilisés doivent être assez larges pour englober les
produits/services offerts aux différentes clientèles au cours des dix
prochaines années.
ο Les temps de verbe sont au présent.
ο Les phrases sont courtes.
Formulé devant un client potentiel, votre énoncé de mission doit le convaincre en peu de
temps d’acheter vos produits ou vos services. Toutefois, ce n’est pas un slogan publicitaire.
Soyez prudent avec les qualificatifs utilisés.
Votre énoncé de mission doit être affiché sur tous les murs de vos locaux, car il constitue une
motivation pour vos employés, vos fournisseurs et vos clients.
Exemple de mission:
Notre clinique dentaire est un endroit confortable où les patients bénéficient d’une gamme
étendue de services, d’un équipement à la fine pointe de la technologie et d’un personnel
attentif. Nous écoutons et respectons les priorités de nos patients en ce qui regarde leur
santé. Peu importe la décision du patient, nous sommes heureux d’avoir contribué au maintien
de son bien-être.
Afin de rédiger plus aisément la mission de votre entreprise, répondez d’abord aux quatre
questions suivantes :
1. Quel est votre secteur d’activité?
2. Qui sont vos clients?

3. Que leur apportez-vous?
4. Qu’est-ce que ça va changer?
Maintenant, faites un résumé des réponses formulées aux quatre questions :
VOTRE ÉNONCÉ DE MISSION :
Vous êtes satisfait? Faites lire votre énoncé de mission à des personnes peu au courant de
votre projet d’entreprise afin d’en vérifier la compréhension. UN BON TRUC, demandez à un
enfant de dix ans d’en faire lecture et posez-lui quelques questions afin de mesurer sa
compréhension.
4.2 Préciser les objectifs
L’élaboration de vos stratégies marketing est appuyée sur l’atteinte des objectifs de
performance de votre entreprise (ventes, bénéfices, part de marché)
Ces objectifs sont habituellement quantitatifs et doivent couvrir les trois premières années
d’exploitation de votre entreprise. Ils constituent une responsabilité envers vous, votre
entreprise et vos créanciers.
En voici un exemple :
OBJECTIFS Année 1 Année 2 Année 3

Revenus - dh 350 000 500 000 750 000
Variation - dh - 150 000 250 000
Variation - % - +42,9 +50,0
Comme vous pouvez le constater, les objectifs illustrent l’agressivité de vos stratégies pour
pénétrer le marché au cours de la première année et la confiance démontrée vis-à-vis le

développement des affaires au cours des deux années suivantes.
4.2.1 Renseignements essentiels au calcul de vos objectifs de revenus:

 La connaissance de vos objectifs globaux de développement des affaires;
 La disponibilité de données historiques illustrant le dynamisme de votre secteur;
 La compréhension de la situation environnementale;
 L’estimation de l’impact des tendances sur les revenus;
 Les résultats obtenus lors de l’étude de marché;
 Le comportement et performance de la concurrence;
4.2.2 Hypothèses de calcul de vos revenus (Année 1) :

Exemple #1 : Crèche
Le nombre de clients potentiels peut être multiplié par les achats d’un tel produit ou
service en dirhams.
Par exemple : une crèche prévoit accueillir 10 enfants au tarif mensuel de 700 dh, soit
des revenus de :
Année 1 : 10 enfants X 700 dh X 12 mois = 84 000 dh
Exemple #2 : Commerce de petits appareils électroménagers
Le ratio des ventes annuelles de petits appareils électroménagers est de 15 000 dh le

m2. La superficie de votre local est de 56 m2. Les revenus estimés pour votre commerce
seront les suivants :
Année 1: 56 m2 X 15 000 dh = 840 000 dh
Exemple #3: Cabinet de consultation
Le ratio des revenus annuels générés par les associés de cabinets de consultation est
de 350 000 dh. La première année, vous serez le seul consultant. Vos revenus
espérés sont donc de 350 000 dh. Cependant, vous avez peu de contacts et vous
savez pertinemment qu’il est actuellement difficile pour les consultants de trouver du
travail. Vous diminuez donc ce ratio de 25% pour émettre des prévisions plus
réalistes :
Année 1 : 350 000 dh X 25% = 87 500 dh

350 000 dh – 87 500 dh = 262 500 dh
Exemple #4: artiste en poterie

L’équipement que vous prévoyez acheter pour effectuer des articles en poterie vous
donne un rendement quotidien de 10 vases. Ceux-ci seront vendus aux magasins à un
prix unitaire de 140 dh. Les revenus annuels estimés seront donc les suivants :
Année 1 : 10 vases X 250 jours ouvrables X 140 dh = 350 000 dh
4.2.3 Croissance des revenus (années 2 et 3) :

À partir des revenus estimés pour la première année d’exploitation de l’entreprise, vous
appliquez la croissance désirée selon :
 L’expansion du territoire;
 L’intérêt vis-à-vis une nouvelle clientèle;
 L’achat d’un deuxième équipement, doublant la capacité de production;
 L’embauche d’un deuxième représentant;
 Etc.
Utilisez le tableau suivant pour indiquer vos objectifs :
OBJECTIFS Année 1 Année 2 Année 3

Revenus - dh 350 000 500 000 750 000
Variation - dh - 150 000 250 000
Variation - % - +42,9 +50,0
Pour connaître la variation en pourcentage, vous divisez la variation en dirhams par les
revenus de l’année précédente, soit :
Variation en dirhams des revenus de la deuxième année comparativement aux

revenus générés au cours de la première année :
Revenus année 2 = 500 000 dh

(moins) revenus année 1 = 350 000 dh
Variation = 150 000 dh
Variation en pourcentage des revenus de la deuxième année comparativement aux

revenus générés au cours de la première année :
Variation en dirhams = 150 000 dh = 0.429 ou 42,9%

(divisé par revenus de l’année 1) 350 000 dh
4.2.4 Prévisions mensuelles de revenus

Pour effectuer ce calcul avec réalisme, vous devez connaître les éléments suivants :
 La date de démarrage de la société;
 Le temps requis avant d’obtenir une vente ou un contrat;
 Les délais de paiement;

 La saisonnalité des activités : y a-t-il des périodes où les ventes sont nulles en
raison d’événements sporadiques (ex. : retour à l’école);
 L’ajout de nouveaux produits ou services;
 L’impact des activités publicitaires, promotionnelles ou de relations publiques;
 Les délais de livraison.
Exemple #1 : la crèche
Étant donné la stabilité mensuelle du secteur d’activité, les revenus annuels de 84 000
dh sont répartis équitablement entre les douze mois d’activités commerciales, soit :
84 000 / 12 = 7 000 dh
Janv. Fév. Mars Avril Mai Juin Juillet Août Sept. Oct. Nov. Déc.
dh 7 000 7 000 7 000 7 000 7 000 7 000 7 000 7 000 7 000 7 000 7 000 7 000
Exemple #2 : commerce de petits appareils électroménagers
La vente des petits appareils électroménagers se concentre entre les mois de janvier
et mai et ensuite entre les mois de septembre et de novembre. Voici l’importance
mensuelle des revenus. Elle est d’abord présentée en pourcentage et ensuite en
dirhams, pour un total de 840 000 dh :
% 10 12 15 10 5 1 2 1 10 15 15 4
dh 85 000 100 000 125 000 85 000 40 000 10 000 15 000 10 000 85 000 125 125 000 35 000
000
À la lecture de ces prévisions, vous pouvez noter que les données sont arrondies afin
d’en faciliter la manipulation.
Exemple #3: Cabinet de consultation

Des revenus annuels de 262 500 dh doivent être répartis mensuellement. Puisque le
consultant doit d’abord se faire connaître auprès de sa clientèle, nous assumerons que
les revenus seront réalisés graduellement à partir du mois d’avril.
dh 0 0 0 2 500 5 000 7 500 10 000 20 000 50 000 100 000 50 000 20 000
Exemple #4: artiste en poterie
Un distributeur a été mandaté pour effectuer la vente et la distribution des objets à

travers le Maroc. Il est responsable de maintenir un inventaire correspondant aux
commandes de sa clientèle. Les revenus annuels de 350 000 dh seront répartis sur 5
commandes :
dh 70 000 70 000 70 000 70 000 70 000
VOYONS MAINTENANT SI VOUS AVEZ TOUS LES RENSEIGNEMENTS NÉCESSAIRES À

L’ÉLABORATION DE VOS REVENUS :
ÉTAPE #1 : REVENUS DE L’ANNÉE 1
FORMULEZ VOS HYPOTHÈSES DE CALCUL :
ÉTAPE #2 : REVENUS DES ANNÉES 2 ET 3 dh dh
INDIQUEZ VOS HYPOTHÈSES DE CROISSANCE
ÉTAPE #3 : PRÉVISIONS MENSUELLES

FORMULEZ VOS HYPOTHÈSES DE CALCUL :
Indiquez vos revenus de l’année 1:
%
dh
Indiquez vos revenus de l’année 2 :
%
dh
Indiquez vos revenus de l’année 3 :
%
dh
4.3 Décrire la clientèle visée
Votre étude de marché vous a permis de tracer le profil de la clientèle intéressée par vos
produits ou services. Selon les résultats obtenus, nous vous recommandons de cibler la
clientèle représentant le meilleur potentiel de revenus au cours de la première année,
afin de consolider votre situation financière. Au cours de la deuxième et de la troisième année,
il sera alors possible de miser sur une expansion géographique ou de commercialiser une
nouvelle gamme de produits ou de services.
Cette section de votre plan d’affaires peut ainsi être présentée :
CLIENTÈLE VISÉE
Année 1 Année 2 Année 3
Femmes âgées entre 35 et Femmes âgées entre 35 et Femmes âgées entre 35 et 45 ans
45 ans 45 ans Professionnelles
Professionnelles Professionnelles Mariées avec 2 enfants
Mariées avec 2 enfants Mariées avec 2 enfants Générant un revenu annuel de 75
Générant un revenu Générant un revenu 000 dh
annuel de 75 000 dh annuel de 75 000 dh Accordant une attention particulière à
Accordant une attention Accordant une attention leur tenue vestimentaire
particulière à leur tenue particulière à leur tenue Aimant les vêtements signés
vestimentaire vestimentaire
Aimant les vêtements Aimant les vêtements
signés signés
Femmes âgées entre 25 et Femmes âgées entre 25 et 34 ans
35 ans Célibataires
Célibataires Générant un revenu annuel de 45
Générant un revenu 000 dh
annuel de 45 000 dh Préférant les tenues sportives
Préférant les tenues
sportives
Femmes de plus de 45 ans
Voyageant régulièrement pour leur
travail
Mariées ou célibataires
Recherchant des vêtements faciles à
coordonner
Préférant des vêtements faciles
d’entretien
Vous avez maintenant ciblé votre clientèle, rédigez le profil qui la caractérise
dans l’espace réservé à cette fin :
4.4 Positionner l’entreprise
Le POSITIONNEMENT est l’image que se fait la clientèle de votre entreprise comparativement

à celle des sociétés concurrentes. Le secret est de créer une image commerciale qui vous
positionne avantageusement vis-à-vis vos concurrents. Les résultats de votre étude de marché
vous ont permis d’identifier les deux principaux critères de sélection d’une firme offrant les
mêmes produits ou services. Selon votre secteur d’activités, voici un exemple de critères
souvent formulés par les personnes interrogées :
 Le prix (le plus bas prix, un bon rapport qualité-prix);

 La variété (le plus grand choix de modèles);
 La qualité (la meilleure);
 Le territoire de vente (le plus étendu);
 La performance (le meilleur rendement);
 La mode (modèles exclusifs);
 L'aspect pratique (produits plus efficaces);
 L'emplacement (le plus accessible);
 L'ambiance (le spectacle le plus drôle de la saison).
QUELLE IMAGE VOULEZ-VOUS QUE VOS CLIENTS

RETIENNENT DE VOTRE ENTREPRISE ?
Ex. : Le meilleur service en ville !, Une équipe dynamique et créative !
4.5 Élaborer la stratégie de produits/services
La stratégie est d’offrir un produit ou un service attrayant et cohérent avec les besoins de la
clientèle visée. Vous devez présenter, pour chaque produit ou service offert, un tableau des
caractéristiques et des avantages.
Exemple tiré d’un plan d’affaires

Stratégies de produit
Avantages de nos Proposer un goût nouveau

produits par rapport Offrir une qualité supérieure.
à ceux de la concurrence :
Choisir des ingrédients naturels sans additif chimique
Utiliser un emballage réduisant les pertes.
Garantir une durée de conservation plus longue

Gammes de Commercialiser une gamme variée de produits afin d’occuper
produits offerts : un espace tablette plus large
 Purée de pommes
 Jus naturels fraîchement pressés
 Jus fait de concentré
 Cocktails concentrés, non congelés, offerts en
9 délicieuses saveurs.
Formats disponibles : Répondre aux habitudes de consommation actuelles
 200 ml pour les distributrices et les individus.
 500 ml et 1 litre pour les familles.
 Formats institutionnels pour les hôtels et les restaurants
Durée de vie : Offrir une durée de vie plus longue que les produits
actuellement sur le marché : 1 an.
Emballage / présentation: Se distinguer en présentant un emballage innovateur et non
polluant
Contribuer à la qualité des produits
Être représentatif de notre marque de commerce.
4.6 Déterminer la stratégie de prix

Le prix est un aspect clé du marketing. Voici les principaux facteurs dont il faut tenir compte au
moment de fixer les prix : vos objectifs de vente, le prix de vos concurrents, la demande du
marché pour le produit et les tendances de consommation, la nécessité de recouvrer les coûts
et de faire un bénéfice adéquat.
Pour déterminer ses coûts et fixer ses prix, un entrepreneur doit connaître le temps
nécessaire à la production d'un bien ou à l'exécution d'un service et apprendre en évaluer le
coût avec exactitude de manière à en tenir véritablement compte dans le prix final.
Le prix de vente peut être établi de diverses façons, mais toutes exigent
la prise en considération des aspects suivants :
 Le coût total de production (y compris les fournitures,
les matières premières, les coûts indirects et
le coût en main-d’œuvre ou en temps);
 Le profit;
 Le prix du marché;
 La valeur perçue;
 La capacité de payer de la clientèle.
Il existe deux façons principales d'établir le prix des produits et des services :
1. Le prix est l'un des éléments qu'il importe le plus de comparer. Les prix auxquels se vendent
PRIX des biens ou des services concurrents constituent la fourchette des prix acceptables pour les
clients. Cette fourchette des prix du marché vous guidera dans l'établissement de vos prix.
en fonction Comme vous tenez des relevés de vos coûts réels, la fixation des prix en fonction des coûts
du marché vous permettra de vérifier que vous recouvrez bien tous vos coûts.
2. Les prix doivent couvrir tous les coûts qui entrent dans la production des biens ou services
PRIX vendus. Voici une formule qui tient compte de ces dépenses dans l'établissement du prix
unitaire :
en fonction
des coûts Coût total de
production à l'unité
+ Profit
souhaité par unité
= Prix de vente
à l'unité
Prenons, par exemple, la production d'un article artisanal :
Fournitures : 7 dh Marge de profit souhaitée: PRIX DE VENTE

Temps : 2,15 h x 7 dh/ h =
Coûts indirects :
15 dh
5 dh
+ 30 %
Calcul :
= 27 dh + 12 dh = 39 dh
Coût de production : 27 dh 27 dh ÷ 0,70 = 39 dh Prix arrondi

40 dh
Calcul du seuil de rentabilité :
Définition :
Le seuil de rentabilité est le revenu que vous devez atteindre pour payer tous vos frais
fixes annuels et vos dépenses variables liées à la fabrication des produits vendus.
Formule :
Seuil de Charges fixes annuelles

rentabilité : 1- (charges variables/produits d’exploitation)
Pré-requis :
Bien établir le montant des produits et charges
Exemple :
Charges fixes annuelles : 100 000 dh

Charges variables : 250 000 dh
Produits d’exploitation : 500 000 dh
Seuil de Charges fixes annuelles 100 000 100 000 100 000
rentabilité : 1- (charges variables/produits d’exploitation) 1-(250 000 / 500 000) 1 – 0.50 0.50
Seuil de rentabilité = (100 000 ÷ 0.50 ) = 200 000 dh
Preuve :
Produits d’exploitation 200 000 dh

Charges variables (50%) 100 000 dh
Résultat d’exploitation 100 000 dh
Charges fixes 100 000 dh
Résultat net -

Stratégie de prix
Politique de prix Maintenir les prix de nos services conformes à la

réglementation de l’Office des professions et de notre
ordre professionnel.
Notre taux horaire pour une consultation individuelle
est donc de 50 dh.
Politique d’escompte Respecter la réglementation de notre ordre professionnel

ou de crédit concernant l ‘interdiction de la politique d’escompte.
Offrir des modalités de paiement correspondant à celles
du milieu professionnel.
Les clients doivent payer au début de la consultation.
Nous acceptons les chèques personnels, les cartes de
crédit Visa et MasterCard, de même que les cartes de
paiement direct.
Si le client est référé par un programme d’aide aux
employés, un protocole d’entente détermine les modalités
de paiement.
Stratégie de prix Maintenir les prix sont identiques à la stratégie des autres
par rapport professionnels du Maroc
aux concurrents Pour nous démarquer, nous misons sur le suivi très
méticuleux de nos clients et par des services qui ne sont
pas offerts par les autres professionnels.
4.7 Élaborer les stratégies de communications
Vous devez envisager votre stratégie de communication pour une année en vous assurant de
rentabiliser votre investissement publicitaire et de respecter les lois concernant la publicité et la
protection des consommateurs.
Votre stratégie de communication :
ο Doit tenir compte de vos moyens et des ventes prévues
Le budget annuel de marketing devrait représenter un pourcentage des ventes prévues. Plusieurs
entreprises consacrent annuellement de 1% à 5% des ventes aux activités de publicité, de promotion
et de relations publiques. Voici comment le budget de communication est déterminé :
Ventes prévues: 400 000 dh
Pourcentage consacré 5%
Budget de communication annuel 20 000 dh
ο Doit tenir compte de la concurrence

Vous devrez analyser les stratégies de vos concurrents directs et indirects. Avez-vous déjà des
indices concernant leurs dépenses publicitaires ? Feuilletez les journaux et les magazines. Soyez
attentifs à leur visibilité auprès de la clientèle visée. Informez-vous auprès des médias choisis pour
connaître le coût de leurs achats afin d’estimer leur investissement annuel.
Concurrent A 1 000 dh
Concurrent B 2 000 dh
Concurrent C 3 000 dh
ο Doit tenir compte des périodes d’achalandage et des périodes calmes

Vous devez investir un mois avant l’achalandage (exemple : un hôtelier prépare la période des
vacances estivales. Il modifie son menu, prépare des feuillets publicitaires à être distribués, place une
annonce dans le journal local, crée des forfaits, etc.)
ο Doit mesurer l’impact

À chaque demande de renseignements au téléphone par un client potentiel, posez l’une des
questions suivantes :
• Comment avez-vous appris l’existence de nos produits/services ?
• Pouvez-vous me dire qui vous a référé à notre entreprise ?
• Avez-vous vu notre annonce dans les Pages jaunes ?
Vos stratégies de communication :
ο Facilitent le choix des activités publicitaires rejoignant efficacement la

clientèle visée
Exemple : ouverture d’un bureau de conseillers en administration
Mois Stratégies Outils
Janvier Communiquer la date de démarrage Distribution de feuillets aux clients
de l’entreprise potentiels
Février Inviter la clientèle à l’ouverture Espace publicitaire dans le journal
officielle local
Mars Faire connaître les services offerts Participation à un salon
par l’entreprise
Avril Préciser les avantages liés aux Espace publicitaire dans le journal
services proposés local
Mai Inviter un client satisfait à témoigner Achat d’un publi-reportage
Juin
Juillet
Août Rappeler les services offerts par Espace publicitaire dans le journal
l’entreprise local
Septembre
Octobre Rappeler les services offerts par Espace publicitaire dans le journal
Novembre
Décembre Rappeler les services offerts par Espace publicitaire dans le journal
ο Facilitent le choix des outils de promotion pouvant avoir un impact sur la

rapidité avec laquelle la clientèle visée fera affaires avec votre entreprise
Exemple : ouverture d’un commerce de vêtements pour dame
Janvier Bâtir l’achalandage La vitrine du magasin est décorée
afin d’attirer l’attention des
passants
Février Inciter la clientèle à faire affaires Un rabais de 15% est accordé aux
rapidement avec l’entreprise 100 premiers clients
ou
Un rabais de 15% est accordé au
cours des 4 premières semaines
d’opération de l’entreprise
Mars
Avril
Mai Fidéliser la clientèle Contacter les clients, soit par écrit
ou par téléphone, afin de les inviter
à venir voir une collection
nouvellement arrivée
Juin
Juillet
Août
Septembre Fidéliser la clientèle Remettre une carte de fidélité
poinçonnée à chaque achat et
offrant un rabais de 10% à la
dixième visite
Octobre
Novembre Accroître l’achalandage Inviter un designer de mode de la
région à venir prendre un thé avec
les clientes. Remise d’un foulard
signé.
Décembre
ο Facilitent le choix des outils de relations publiques pouvant avoir une

influence sur la crédibilité accordée à votre entreprise et, ainsi, la rapidité
avec laquelle la clientèle visée fera affaires avec vous.
Exemple : une société effectue l’élevage de taurillons
Janvier Bâtir la notoriété Envoi d’un communiqué de presse afin

d’obtenir une entrevue avec un journaliste
spécialisé
Février Donner de la visibilité à Dîners d’affaires
l’entreprise
Mars Bâtir la crédibilité Rédaction de chroniques mensuelles dans

une publication reconnue
Avril Bâtir la crédibilité Interventions à la télévision
ou opinion formulée à un journaliste
concernant un événement suivi
attentivement par la clientèle visée
Mai Entretenir la visibilité de Fiches gratuites de conseils
l’entreprise supportant le client dans ses décisions
d’achat et faisant ressortir les avantages
de faire affaires avec votre société
Juin Confirmer le rôle social de la Participation à l’organisation d’une
société campagne de financement pour apporter
un support aux enfants issus des familles
pauvres de la région
Juillet Créer un sentiment Organisation d’une fête réunissant les
d’appartenance chez les employés et leur famille
employés afin de les fidéliser
Août
Septembre Accroître la crédibilité Conférence lors d’un congrès réunissant

des clients potentiels
Octobre Entretenir la visibilité de la Devenir membre d’une association
société réunissant la clientèle potentielle
Novembre Accroître la crédibilité Membre d’associations professionnelles

reconnues dans le marché
Décembre
ο Doivent tenir compte des lois et de la réglementation

 Toute représentation fausse ou trompeuse est interdite par la loi.
 Toute publicité qui donne de faux espoirs, qui induit en erreur et fausse la réalité,
celle qui promet de réaliser tous vos désirs, qui vous propose le produit miracle ou la
méthode infaillible pour être mince, riche, jeune et en santé.
 Vous ne pouvez faussement prétendre que vous êtes agréé par un tiers ou de
vous attribuer un statut de professionnel (spycholgue, etc.) alors qu’il n’en est rien.
 La publicité destinée aux enfants de moins de treize ans est généralement
interdite.
 La publicité sur le crédit est permise à certaines conditions. On ne peut vous
inciter à acheter à crédit. On ne peut annoncer qu’un téléviseur ne coûte que 50 dh par
mois sans mentionner qu’il coûtera 600 dh au total, plus 78 dh en frais de crédit.
 La publicité sur les garanties : il est interdit de faire de fausses représentations
concernant l’existence, la portée ou la durée d’une garantie. Par ailleurs, un
commerçant ne peut refuser de respecter la garantie qu’il vous a donnée sous prétexte
que vous n’avez pas rempli ou envoyé un document de validation de la garantie.
 Dans la publicité sur les primes, on ne peut accorder plus d’importance à la
prime qu’au bien ou au service qu’elle accompagne afin de ne pas détourner votre
attention et fausser votre choix.
 Publicité sur les prix : il est interdit de :
 Faire ressortir le prix d’un élément d’un ensemble de façon plus évidente que le
prix de l’ensemble complet.
 N’indiquer que le montant des paiements périodiques à faire pour l’acquisition
d’un bien ou d’un service sans mentionner le prix total du bien.
 Exiger un prix supérieur à celui qui a été annoncé. Annoncer une montre à 89
dh alors que le prix en magasin est de 185 dh.
 Invoquer faussement une réduction de prix.
 Laisser croire faussement que le prix d’un bien ou d’un service est avantageux.
Annoncer une « vente de liquidation à 50% » alors que la marchandise est offerte au
prix régulier.
Stratégies et outils de communication
Nos stratégies de communication visent à faire connaître le démarrage de l’entreprise.

 Envoi de lettres personnalisées à la clientèle visée
Nos stratégies de communication visent à bâtir la notoriété et la crédibilité de notre entreprise
auprès de la clientèle visée.
 Annonce parue dans les principaux quotidiens de Casablanca
Nos stratégies de communication visent à accélérer les décisions d’achat en faveur de notre
entreprise. De plus, elles tiennent compte du fait que les décisions importantes pour
l’attribution des contrats se prennent principalement en mars et en octobre de chaque année.
 Présence au Salon commercial qui se tiendra au début mars
 Rabais de 15% accordé pendant les deux premières semaines d’octobre
Budget annuel
Période Pourcentage des ventes annuelles Montant estimé

Démarrage 1 500 dh
1re année 5 % des ventes nettes : 50 000 dh 2 500 dh
2e année 4 % des ventes nettes : 75 000 dh 3 000 dh
3e année 4 % des ventes nettes : 90 000 dh 3 600 dh
Répartition mensuelle du budget
%
MOIS DU BUDGET MOYENS UTILISÉS
Janvier 30% Envoi de lettres personnalisées à la clientèle visée
Février
Mars 20% Participation à un salon commercial
Avril
Mai 10% Espaces publicitaires dans le Journal Le Matin
Juin 20% Espaces publicitaires dans le Journal Le Matin
Juillet
Août
Septembre 10% Envoi de lettres personnalisées à la clientèle visée
Octobre 10% Rabais de 15% accordé sur les mandats obtenus
Novembre
Décembre
Total 100 %
Description des documents de présentation

Lettres d’affaires : Pour les principaux bureaux d’affaires de la région, envoi de 250 lettres
personnalisées, sur papier en-tête Byronic gris, accompagnées d’un dépliant
et d’un curriculum vitæ d’affaires.
Offres de services : Version postale :
Pochette cartonnée contenant une lettre personnalisée de remerciement, la
carte de visite, une offre de services, la liste de prix, une liste des principales
réalisations, le curriculum vitæ des 2 associés.
Version par télécopieur :
Mot de remerciement, offre de services, soumission.
Liste de prix : Papier Byronic gris comportant deux forfaits et une liste des prix pour les
différents services.
Informations techniques : Feuilles photocopiées comportant du texte et des photographies.
 Avantages des services offerts
 Liste de l’équipement utilisé.
 Délais de réalisation des mandats
Cartes de visite : 1000 copies, impression 2 couleurs, carton Byronic blanc épais.
Photographies : Photo du propriétaire en noir et blanc
Dépliant : Papier byronic, impression recto-verso, plié en accordéon.

Portfolio : Cahier de présentation avec photographies et description.
Vidéo : Production d’un document vidéo de 5 minutes pour les salons commerciaux.
Site Internet : Création d’un site Web de 8 pages présentant les services et des conseils
utiles pour la clientèle. Le site sera mis à jour sur une base hebdomadaire.
Nous communiquerons notre adresse électronique dans les publications
spécialisées et aurons des liens sur différents sites de recherche.
4.7.1 Créer l’identité visuelle

La plupart des entreprises ont un symbole graphique qui les identifie et les distingue. Les
composantes graphiques que l’on peut retrouver dans l’identité visuelle d’une entreprise
varient selon l’image que le promoteur désire donner à son entreprise. L’identité visuelle doit
tenir compte de la complexité du degré de complexité des produits ou services offerts par
l’entreprise et des symboles graphiques utilisés par les firmes concurrentes afin qu’il n’y ait pas
de ressemblance pouvant affecter négativement l’image de l’entreprise.
Le tableau suivant présente différentes alternatives :
EMBLÈME
Figure symbolique chargée de
valeurs et d’émotions.
SIGLE
Symbole constitué à partir d’une
ou de plusieurs lettres tirées du
nom d’une entreprise.
LOGO
Illustration qui représente
l’entreprise de manière figurative.
SIGNATURE
Symbole composé d’un logo et
d’un texte
4.7.2 Définir la raison sociale
Une raison sociale comporte généralement 2 parties :

le GÉNÉRIQUE et le SPÉCIFIQUE
RAISON SOCIALE
Boulangerie 2 MARS
LE GÉNÉRIQUE LE SPÉCIFIQUE
Boulangerie 2 MARS
LE GÉNÉRIQUE sert à dénommer de façon générale

Lieu de commerce Atelier, boutique, épicerie, restaurant, etc.
Service offert Assurance, publicité, voyage, etc. Publicité Imagine
Profession ou métier Dentiste, avocate, comptable, etc. Pharmacie Aux Bons Soins
Produit fini ou semi- Meubles, automobiles, chaussures, etc. Chaussures Régence
fini
LE SPÉCIFIQUE sert à distinguer nettement une entreprise

Les patronymes Noms propres Bijouterie Makouar
Les prénoms Mohamed, etc. Restaurant Chez Saïd
Les toponymes Haut-Atlas, etc. Transports Casa
Les noms évocateurs Élite, soleil, roi, féerie, ciel, paradis, etc. Importations Cosmos
Les créations Expressions, combinaison de lettres, de Studio 724
chiffres, de syllabes, etc. Boutique BOCADO
Quelques remarques concernant les raisons sociales

Lorsque le générique désigne un métier ou une profession, la règle ALAOUI Hammad, pharmacien
veut qu’il soit séparé du spécifique par une virgule et qu’il ELMOUNTASSIR Hafid, conseiller
prenne la minuscule initiale. KASSAL & KAMAL, avocats
Les mots empruntés à d’autres langues ne peuvent être utilisés que Restaurant Niska
dans la partie spécifique de la raison sociale, la partie générique doit Pneus Southern
obligatoirement être en langue française. Société de gestion Moneymaker
Dans les raisons sociales suivantes, pouvez-vous reconnaître des

mots évocateurs ? Pouvez-vous reconnaître la technique utilisée ?
Spécifique Mots évocateurs Technique utilisée
DISTAL Distribution + alimentaire Combiner 2 mots évocateurs
CASABLANCA AUTO Automobiles du quartier Mers Précise le lieu (toponyme)

Sultans
MEUBLES DCD Confusion sonore (décédé)
ABC LOCATION ABC = facile comme ABC
JETCOPIE JET + COPIE Rapidité du service
VITROPLUS Vitres + Plus On en fait plus pour vous !
GROUPE MOMENTUM Momentum = Mot latin

Mouvement/moment
LASER VISION Laser + vision
INFO-SANTÉ Information + santé
Dans les noms de la liste précédente, indiquez vos préférences :
Les 2 meilleures
raisons sociales

 Distal, Jetcopie
Les 2 pires
raisons sociales
 ABC location, Meubles DCD
Décrire votre raison sociale

Quelle est la raison sociale de votre entreprise ?
Quelle est la signification du nom de l’entreprise ?

Transférer l’information dans le plan d’affaires

Description de
l’identité visuelle :
Notre logo met en évidence une raison sociale qui

représente bien les produits et services de notre
entreprise : la récupération et le recyclage du métal.
Signification du nom
de l’entreprise : Notre raison sociale « MÉTALCYCLE INC. » a été créée
à partir de la combinaison de deux mots : MÉTAL et
RECYCLE. Cette raison sociale représente bien notre
domaine d’affaires.
Choix des couleurs L’utilisation des deux couleurs d’impression « gris et

d’impression : cuivre » donne de la richesse et de la visibilité à notre
logo. De plus, en nous limitant à deux couleurs, notre
logo est plus facile à reproduire (fax, photocopie, laser,
etc.) et nous économisons sur les coûts d’impression.
Image désirée : Entreprise offrant des produits et services de qualité

Entreprise novatrice dans son domaine.
Entreprise démontrant l’importance qu’elle accorde aux
questions environnementales
Votre identité visuelle
Description de l’identité
visuelle :
Signification du nom de
l’entreprise :
Choix des couleurs

d’impression :
Image désirée :
4.7.3 Faire une distinction entre promotion et publicité ?
Les entrepreneurs confondent souvent les mots « promotion » et « publicité ». La

PROMOTION crée un sentiment d’urgence chez le client. Les messages cherchent à
obtenir des résultats rapides (par exemple : « pour un temps limité, obtenez-en deux pour le
prix d’un »; « Grande liquidation d’inventaire, samedi seulement ».
La PUBLICITÉ est utilisée pour faire connaître votre entreprise et informer vos clients
potentiels des avantages offerts à ceux qui font affaires avec vous. Une annonce publicitaire
dans le journal local informe les lecteurs de l’ouverture de votre commerce et communique
votre offre promotionnelle.
Donnez un exemple de message publicitaire dont le message était clair, convaincant et

facile à retenir :
Donnez un exemple de promotion communiquée dont l’offre était alléchante:
4.7.4 Choisir le marketing de masse ou le marketing direct ?
Selon la clientèle ciblée, l’importance de leur marché et leur budget, les entreprises
répartissent leurs efforts entre le marketing de masse et le marketing direct.
Le marketing de masse s’adresse à la clientèle potentielle par l’intermédiaire des médias de

masse : la télévision, la radio, les quotidiens, les hebdomadaires, les magazines, etc. Cette
approche nécessite une structure de production pour répondre à une demande importante
(Ex. : Les eaux minérales d’OULMES, les mouchoirs FANCY, etc.).
Le marketing direct s’adresse à la clientèle potentielle par des moyens plus directs et
personnalisés : le publipostage, le télémarketing, le catalogue, la publicité par télécopieur, etc.
Cette forme de publicité convient à tous les budgets.
4.7.5 Rentabiliser votre investissement publicitaire
Médias Utilisateurs Forces/faiblesses Coûts
Quotidiens Entreprises régionales Plus de 250 000 lecteurs 1 page = 2 000 dh et

et nationales Marché régional plus
Format carte de visite =
180dh
Journaux Entreprises locales Rejoint 30 000 lecteurs 1 page = 1 200 dh et
hebdomadaires Marché local. plus
Format carte de visite =
120 dh
Coupons-rabais Détaillants Orientés vers le 1 000 coupons = 250 dh
consommateur. Taux de Impression 1 couleur
réponse faible. remis pour le prochain
achat
Dépliants, encarts Entreprises visant une Impact important Circulation = 10 000
clientèle spécifique Coûts de production abonnés = 550 dh
élevés incluant impression et
distribution.
Pages jaunes Détaillants spécialisés, Plus de 300 000 copies. Format 3 lignes:
entreprises Coût mensuel élevé. 45dh/mois
manufacturières ou de Placement en mai pour
services, distribution en octobre.
locales et régionales
Radio Entreprises rejoignant Efficacité liée à la 30 secondes = 75 dh
une clientèle spécifique répétition du message. 10 messages de 30
Vaste auditoire de plus secondes = 600 dh et
de 80 000 personnes. plus.
Forfait de plusieurs
messages : 1 000 dh et
plus
Publicité directe Entreprises visant une Approche personnalisée 1 000 envois postaux = 1
par la poste clientèle spécifique qui cible des besoins 250 dh
précis. Nécessite un Incluant impression,
suivi téléphonique ou de enveloppes et coût des
la répétition. timbres.
Publicité directe Entreprises visant une Limitée aux entreprises 1 000 envois = 300 dh
par télécopieur clientèle spécifique et aux individus qui
possèdent un
télécopieur.
Utilisez la formule du coût par mille (CPM) pour déterminer quel média représente le meilleur
choix. Votre objectif est de rentabiliser au maximum chaque dirham de publicité :
CPM = Prix de l’espace X 1000
Tirage ou nombre de personnes
Ex : une annonce à la télé communautaire coûte Une annonce dans un hebdo coûte 800 dh pour un
250 dh pour rejoindre 3 000 personnes. tirage de 30 000 copies.
CPM = 250 dh X 1000 CPM = 800 dh X 1000
3000 30 000
Le coût par mille est de 83,33 dh Le coût par mille est de 26,67 dh
Résultat : une annonce parue dans un hebdo est vue par un plus grand nombre de personnes et coûte
moins cher par personne. Il reste à vérifier le profil de l’auditoire (télé communautaire) et le profil des
lecteurs (hebdo) afin de confirmer le meilleur choix entre les deux outils. Vous pourriez également vérifier
l’image de ces deux outils, car votre client potentiel vous associera l’image qu’il a de l’outil choisi.
4.7.6 Varier le message selon le type de clientèle visée
Le cycle de vie où se situe votre entreprise influencera le choix des activités publicitaires,
promotionnelles et de relations publiques. En effet, celles-ci peuvent s’adresser à une
clientèle potentielle, une nouvelle clientèle, une clientèle régulière ou à une clientèle perdue
en raison d’un déménagement ou autres raisons.
Le tableau suivant vous présente les objectifs poursuivis ainsi que les outils proposés :
Cycle de vie Types de Objectifs Outils proposés

clients poursuivis
Démarrage Clients Convaincre  Envoi d’une lettre de présentation et d’une
potentiels carte de visite
 Envoi d’un message par courrier
électronique
 Publicité par télécopieur
 Télémarketing
 Référence par les clients réguliers
Croissance Nouveaux Mettre en  Trousse de bienvenue
clients confiance  Bulletin d’information
 Lettre de remerciement
 Appel téléphonique pour vérifier
la satisfaction
Maturité Clients Fidéliser  Appel téléphonique pour vérifier
réguliers la satisfaction
 Carte de réduction
 Communication continuelle
Déclin Clients Reconquérir  Appel téléphonique
perdus  Présentation d’une nouvelle offre
commerciale
 Présentation de lettres de clients satisfaits
4.7.7 Utiliser le marketing direct ?
Le marketing direct est cette forme particulière de publicité où vous vous adressez à un
client ou à un groupe de clients potentiels en ciblant leurs besoins; vous préparez alors une
offre spécifique que vous leur communiquez en spécifiant de quelle façon ils peuvent en
bénéficier. L’utilisation de l’ordinateur permet de constituer des listes de clients potentiels.
Les programmes de traitement de texte automatisent les tâches de personnalisation et
donnent une allure professionnelle à vos documents.
Le plus grand avantage du marketing direct est son coût abordable pour les petites entreprises
et les travailleurs autonomes. Pour moins de 500 dh, vous pouvez envoyer plus de 300
lettres personnalisées. Ce prix comprend l’adressage des enveloppes et le coût des timbres.
Vous pouvez ajouter votre carte de visite, une lettre et une fiche d’informations techniques.
Le marketing direct vous permet de combiner la promotion pour faire bouger vos clients
actuels ou potentiels. Voici une liste partielle des offres de marketing direct :
LES OFFRES MATÉRIELLES LES OFFRES MONÉTAIRES

 Le livret gratuit  Le rabais spécial de lancement
 Le catalogue gratuit  Le rabais accordé aux membres privilégiés
 L’échantillon gratuit  Le rabais saisonnier
 Le cadeau ou la prime  Le rabais accordé sur un prochain achat
 L’essai gratuit de 30 jours lorsque le client a fourni une référence
 La démonstration gratuite  Le rabais accordé sur paiement rapide de
 L’estimation gratuite la facture (ex. : 10 jours vs 40 jours)
4.7.8 Gagner les clients un par un
À quoi bon attirer des clients potentiels que vous n’arriverez pas à satisfaire et que vous ne
parviendrez pas à retenir? Lorsque votre capacité de production est limitée à 5 clients par
semaine, rien ne sert d’envoyer des lettres à 500 personnes dans les deux premières
semaines. Fixez-vous un échantillon qui tient compte de votre capacité de production. Pour
une clientèle d’entreprises, débutez par un envoi de 100 lettres personnalisées à des
décideurs dans les entreprises que vous connaissez. Faites un suivi téléphonique qui
comporte des questions pouvant mesurer les besoins et les habitudes d’achat de vos clients
potentiels. Répétez l’opération à chaque semaine en réduisant la quantité de lettres au fur et à
mesure que vous augmentez le nombre de vos nouveaux clients. Effectuez toujours le suivi
téléphonique après chaque envoi.
4.7.9 Communiquer avec un petit budget
Le marketing direct est accessible à la majorité des petites entreprises. Les outils préconisés
se présentent sous de multiples formes. Utilisez votre ingéniosité et communiquez!
BOUCHE À La meilleure publicité dont peut profiter votre entreprise est sans
OREILLES contredit les commentaires favorables que vos clients satisfaits
communiquent à leurs amis et connaissances. Si vous fournissez un
produit ou un service de qualité, à un prix raisonnable, et un bon service
après-vente, la nouvelle se propagera assurément. Demandez à vos
clients satisfaits d'en parler à leurs amis. Sachez remercier les
personnes qui vous réfèrent de nouveaux clients.
TÉMOIGNAGES Les consommateurs satisfaits de votre produit ou de votre service
D'APPRÉCIATION figurent parmi vos meilleurs atouts de commercialisation. Gardez
précieusement leurs lettres et commentaires. Comme les clients ne
penseront pas toujours à vous écrire une lettre d'appréciation, n'hésitez
pas à leur en demander une, mais obtenez toujours leur autorisation
avant de vous en servir.
PUBLICITÉ GRATUITE Pour profiter de la publicité gratuite, songez aux possibilités suivantes :
 Trouver des moyens d'échanger votre produit ou votre service
contre de la publicité gratuite.
 Convenir avec une autre entreprise de commercialiser
réciproquement vos produits ou vos services respectifs, tout
particulièrement ceux qui se complètent.
 Offrir des démonstrations ou des ateliers gratuits et les annoncer
sur des tableaux d'affichage et dans des calendriers présentés dans
les journaux et sur les chaînes de radio et de télévision de la localité.
Relations Soyez présent dans votre milieu. Participez à certaines activités
publiques organisées par des associations professionnelles ou des gens d’affaires.
Offrez certains services bénévolement lors d’événements sociaux,
culturels ou sportifs.
Soyez présent dans les médias locaux et régionaux. Préparez un
communiqué de presse. Participez à des émissions à la radio et à la
télévision communautaire. Donnez des conseils. Distribuez des feuilles
de renseignements utiles.
Internet Créez une page Web où vous offrez des conseils utiles. Annoncez
votre page dans les sites de référence. Recherchez les liens
stratégiques. Abonnez-vous à des groupes de discussion qui touchent
vos produits et services. Participez aux groupes de discussion.
4.7.10 Rédiger des messages efficaces
Pour être efficace, un message publicitaire doit être construit selon la méthode AIDA :
A Attirer l’attention
I Susciter l’Intérêt et favoriser la compréhension
D Créer le Désir
A Pousser à l’Action
A LA SANTÉ : une délicieuse habitude !

I Une seule banane de grosseur moyenne fournit 100% du potassium nécessaire
pour redonner de la vigueur aux muscles et maintenir l’équilibre des fluides
corporels. Le potassium est un élément important qui aide au bon
fonctionnement du cœur et des reins.
D Mangez une banane à tous les jours et vous sentirez la différence.
A Faites provision de bananes à votre supermarché et participez au concours
« Croisière tropicale » qui vous propose quinze jours de rêve pour deux
personnes.
Allez-y, faites l’essai de la méthode AIDA en vous référant à votre projet :
A
4.7.11 Créer un slogan qui positionne votre entreprise
Il n'est pas aujourd'hui de campagne publicitaire qui ne soit soulignée par un slogan dont le but
est de frapper l'imagination du client potentiel. Ce qui compte dans un slogan, c’est la force des
mots. Utilisé dans tous vos documents publicitaires, le slogan est souvent axé sur le
positionnement de votre entreprise, de vos produits ou de vos services.
Positionnement Exemple
Le prix « Le meilleur prix à tous les jours »
L’âge « La plus grande expérience »
L’expertise « Les meilleurs conseillers en rénovation »
L’originalité « Le vrai de vrai »
La couleur « Soyez rassuré : tous nos produits affichent le symbole
environnemental »
La passion « Nous sommes les plus grands passionnés du café »
La qualité « La meilleure qualité qui soit »
La solidité « La voiture la plus durable »
La vision « Nous voyons les choses autrement ! »
Le goût « Le meilleur goût »
Le moment de la journée « Un service disponible 24/24 heures »
L’origine du produit « La belle danoise »
Le physique « La référence mode pour les petites tailles »
Le sexe de l’utilisateur « Seulement pour les femmes »
Le temps « Prêt en cinq minutes »
Faites un essai de création d’un slogan pour votre entreprise et

soumettez-le aux autres membres du groupe.
Concevoir un protocole téléphonique

Message téléphonique d’accueil
Exemple : Votre message
« Boutique Les Jeux 3D,
ici Hammad KAMAL,
comment puis-je vous
aider? »
Message à la fin d’une conversation (futur client)

« Merci d’avoir accepté de
me rencontrer. Si vous avez
des questions au moment de
prendre votre décision,
n’hésitez pas à m’appeler. »
Message de la boîte vocale lorsque vous êtes absent

« Ici Hammad KAMAL de la
Boutique Les Jeux 3D.
Je serai de retour vers 15 h
afin de retourner votre appel.
Après le « bip » sonore,

laissez votre nom et numéro
de téléphone. »
4.7.12 Savoir habiller les mots
Les polices de caractères sont comparables à des vêtements pour les mots. Revêtus de
polices différentes, les mêmes mots peuvent avoir un impact très différent.
Fleuriste Fleuriste Fleuriste Fleuriste
Il existe des milliers de polices de caractères. Choisir des polices, c’est comme se constituer
une garde-robe. Vous commencez par déterminer les polices de base destinées à transmettre
l’image de votre entreprise. En voici quelques exemples :
EXEMPLES DE POLICES
Arial CG Times CG Oméga
Brush Script Futura Extra Black Impact
Shelley Allegro Albertus extra bold Bookman old style
Voici d’autres variables qui caractérisent les polices de caractères :
SÉRIF SANS SÉRIF Script

Le sérif (empattement des lettres) Sans sérif signifie sans Les polices Script ressemblent à
incite l’œil à se déplacer d’une empattement. La ligne sobre de l’écriture manuelle. Les lettres
lettre à l’autre. Cette qualité rend ces polices les rend idéales pour donnent visuellement l’impression
les caractères sérif lisibles et les titres et autres gros textes qui d’être jointes.
adaptés aux gros volumes de doivent attirer l’attention du
texte. lecteur.
Combiner les polices de caractères : limitez-vous à deux familles de polices dans une petite
composition telle qu’une carte de visite. Dans une composition plus longue, utilisez trois
polices au maximum. Dans une même composition, ne combinez pas deux polices sérif de
familles différentes, deux polices sans sérif ou deux polices script. Si les polices se
ressemblent trop, la combinaison peut être considérée comme une erreur.
BONNE COMBINAISON DE POLICES MAUVAISE COMBINAISON DE POLICES

CG Times Hammad KAMAL CG Omega Hammad KAMAL
Arial Psychologue Arial Psychologue
CG Times Tél. : 22 80 95 54 CG Times Tél. : 22 80 95 54
Le corps du texte doit être avant tout lisible. N’utilisez pas des polices script ou des
polices conçues spécialement pour les grands titres. N’UTILISEZ PAS UNE POLICE
TOUT EN MAJUSCULES ou tout en italique pour le corps du texte. L’ensemble du corps du
texte doit être composé avec la même taille de police. Généralement, on utilise une taille
comprise entre 10 et 14 points.
8 points 10 points 12 points 14 points
6 points
4.7.13 Utiliser la couleur dans les documents
Les imprimantes couleur sont de plus en plus abordables. Dans vos documents, la couleur
ajoute de l’intensité, met les images en valeur et attire l’attention de votre lecteur sur des zones
particulières de la page.
La couleur revêt aussi une dimension psychologique qui s’adresse à nos émotions. Elle
est fréquemment liée à des événements spéciaux et à des états d’âme. Le langage emprunte
aux couleurs de nombreuses images : on voit la vie en rose (ou en noir), on voit rouge, on
broie du noir, on rit jaune, on est dans une colère noire, on a une peur bleue, etc. Certaines
couleurs ont de fortes connotations religieuses et culturelles (drapeaux, emblèmes, icônes,
images).
Dans les documents, il est essentiel de choisir les couleurs avec attention, car l’aspect
psychologique des couleurs peut créer de fausses impressions chez le lecteur. Dans les états
financiers d’une entreprise, il serait malvenu d’utiliser du rouge pour illustrer un bénéfice,
alors que ce sont généralement les pertes qui sont présentées en rouge. Voici une liste des
couleurs généralement utilisées et leur signification :
COULEUR SIGNIFICATION, SYMBOLES, ÉMOTIONS SIGNIFICATION POUR VOUS

Blanc Pur, paisible, propre. Symbolise la pureté, la
perfection, le chic, l’innocence, la jeunesse, le calme
et la paix
Bleu Fiable, stable, serein, frais. Évoque le ciel, l’eau, la
mer, l’espace, l’air et les voyages. Le bleu est associé
à des idées de merveilleux, de liberté, de rêve et de
jeunesse.
Une couleur qui inspire paix, détente et sagesse.
Brun Naturel, organique, terre à terre
Symbolise la vie saine et le travail quotidien
Gris Neutre, mûr, calme
Jaune Joyeux, solaire
Couleur de la bonne humeur et de la joie de vivre
Noir Sérieux, mortuaire, sophistiqué, élégant
Orange Émotionnel, positif, animé
Évoque le courage, la vitalité, la chaleur, le feu, le
soleil, la lumière et l’automne
Pastel Jeune, doux, sensible
Rouge Passionné, négatif, dangereux, chaud
symbole de l’amour et de la chaleur, de la sensualité
et de la passion, de l’énergie et de la détermination
Vert Sûr, écologique, réconfortant
Couleur de l’espérance, symbole de santé, de
fraîcheur, de naturel, d’abondance et de croissance
Violet Opulent, contemporain, royal. Symbole de la paix, de
l’intuition, de l’esprit.
Choisir des combinaisons harmonieuses de couleurs
Une roue chromatique est un outil pratique pour identifier les combinaisons de couleurs.
Roug
e COULEURS COMPLÉMENTAIRES
Le modèle de couleurs complémentaires prend en
Viole Oran considération les couleurs opposées sur la roue
t ge chromatique. Ces combinaisons de couleurs attirent
l’attention :
 Rouge et vert
 Jaune et violet
 Bleu et orange
Utilisez une couleur dominante et jouez sur les teintes ou
Bleu Jaune les ombres de sa couleur complémentaire
Vert
Roug Roug
e e
Viole Oran Viole Oran
t ge t ge
Bleu Jaune Bleu Jaune
Vert Vert
COULEURS ANALOGUES COULEURS CONTRASTÉES

Les couleurs se trouvant les unes à côté Les couleurs équidistantes sur la roue
des autres sur la roue chromatique chromatique donnent un effet équilibré.
donnent un effet apaisant et harmonieux. Utilisez les couleurs les plus vives pour
mettre un dessin en valeur et les
couleurs plus pâles en arrière plan.
4.7.14 Créer une carte de visite
La carte de visite permet d’entrer en contact avec une personne dans l’exercice de sa
profession. Elle comprend des éléments essentiels qui peuvent se présenter dans un ordre
différent, selon la disposition graphique de la carte.
( Évitez cependant de surcharger la carte)
 Le nom et le logo de l’entreprise 
 L’adresse postale
 Le numéro de téléphone BOUTIQUE Les Jeux
 Le numéro de télécopieur 3D 
1250, rue. Colber
 L’adresse du site et du courriel Casablanca 
 Le nom de la personne
 Trouvez le Tél. : 22 49 80 54  
 Son titre ou sa fonction c a d e a u o r i g i n aFax
l : 22Hammad
49 80 KAMAL,
78
 L’appartenance à un ordre qui surprendra !
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 Le slogan.  
POUVEZ-VOUS CRITIQUER CETTE CARTE ?
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Tél. : 22 27 63 27
CRÉEZ VOTRE CARTE DE VISITE

4.7.15 Créer un en-tête de lettre
L’en-tête de lettre et d’enveloppe est un texte imprimé ou gravé à la partie supérieure des
papiers commerciaux et rappelant, avec la raison sociale de l’entreprise, certains indicatifs :
 Le nom et le logo de l’entreprise

 L’adresse postale
 Le numéro de téléphone, de télécopieur Service rapide, partout au Maroc

 Le slogan.
Pour vos en-têtes de lettres, n’hésitez pas

à créer une image distinguée et
professionnelle, chaleureuse
et attentive.
L’aspect du papier que vous utilisez,

c’est-à-dire sa texture, sa brillance et
son grammage, sa rigidité ou sa douceur
sont essentiels, pour l’image de
votre entreprise.
 
Si vous vous êtes déjà promené dans
des magasins d’articles de bureau ou des 23, rue Colber, Casablanca -- Tél. : 22 45 56 67 Fax : 22 45 56 70
centres de reprographie, vous savez qu’il existe

une grande variété de papiers. Selon l’image que vous souhaitez donner, vous pouvez utiliser
du papier à lettres avec des textures et des finis différents. Le papier vergé et le papier lin sont
très classiques. Si vous recherchez quelque chose de plus original, essayez un fini parchemin
ou un papier moucheté, disponibles l’un et l’autre dans de nombreuses couleurs.
Vous pouvez ajouter de la couleur ou des éléments de présentation à vos signatures

d’entreprise en choisissant un papier pré-imprimé parmi ceux que proposent les fournisseurs
de papiers spéciaux.
Notes :
4.7.16 Rédiger une lettre accompagnant une offre de services
La lettre est l’élément le plus important d’un envoi postal. Elle permet de créer une relation entre
l’annonceur et le client éventuel. La première phrase est la partie la plus importante d’une lettre. Elle
devrait préciser l’objet de la lettre et éveiller la curiosité du destinataire, afin qu’il poursuive sa lecture.
CONSIGNES EXEMPLE DE BASE

 Utilisez des mots
simples
Le 12 janvier 2002
 Faites des phrases
courtes
 Utilisez le vous à la Monsieur Mohamed AZIZI
place du tu Directeur
 Adressez-vous à une SécuriPro inc.
seule personne. 25, Boul des FAR
Casablanca (Maroc)
 Indiquez clairement
l’offre.
 Insistez sur les Monsieur,
avantages pour le
lecteur. Vous est-il arrivé de vous poser les questions suivantes :
 Devrais-je m’incorporer ?
 Énumérez les  Suis-je bien informé des implications juridiques de la
avantages par ordre promesse d’achat d’actions que je m’apprête à signer?
d’importance.
Retrouvez votre tranquillité d’esprit, car ces questions sont au cœur des
 Écrivez un texte
services qu’il nous fait plaisir de vous offrir.
dynamique.
 Rendez le texte Vous trouverez ci-attachée notre brochure « Avant de signer » qui vous
crédible. présente les services offerts à notre clientèle.
 Invitez le lecteur à Nous aimerions avoir l’opportunité de vous rencontrer afin d’étudier vos
commander. besoins et vous assister dans vos démarches juridiques.
 Expliquez bien En attendant cette rencontre, nous vous invitons à visiter notre site web à
comment procéder l’adresse suivante : « http://www.cestlaloi.com ».
pour commander. Au plaisir de vous servir.
Boudil ELMOUNTASSIR, notaire

RÉALISEZ UN PROJET DE LETTRE D’OFFRE DE SERVICES

ET SOUMETTEZ-LE À D’AUTRES MEMBRES DE VOTRE GROUPE
4.7.17 Offrir ses services sur le net
Les acheteurs branchés trouvent ce qu’ils cherchent en « naviguant ». Internet est devenu un
salon d'affaires virtuel ainsi qu’un réseau de distribution de vos produits ou services. Selon le
secteur d’activité, l’entreprise doit être présente et retenir l'attention du client potentiel. Trois
éléments assurent le succès de votre présence sur le net :
 Être facilement repérable par la clientèle visée.
 Offrir un accès facile (3 clics).
 Mettre à jour le site régulièrement afin d’inciter le visiteur à y revenir.
LES 3 ÉTAPES D’UNE STRATÉGIE DE MARKETING DIRECT SUR LE NET
Faites connaître l’adresse de votre site dans tous vos documents corporatifs, soit :
cartes de visite, factures, en-têtes de lettres, dépliants, etc. Le contenu de vos espaces
ÊTRE TROUVÉ publicitaires doit également communiquer l’adresse de votre site.
FACILEMENT SUR LE
Enregistrez votre site dans les différents moteurs de recherche. Les plus connus
WEB sont : Yahoo, Alta Vista, Francité, etc. (on en compte plus de 500).
Utilisez les "vitrines", thématiques ou régionales. Ce sont des catalogues, comme les
vitrines régionales chez Francité. Les catalogues thématiques listent les entreprises par
secteur. Assurez-vous d'être inscrit dans ce genre de catalogues, car ce sont des sites
très fréquentés.
Le tout se décide en moins de 10 secondes. Un clic et votre visiteur est ailleurs !
CONCEVOIR Comment attirer l'attention des visiteurs sur votre page Web pour qu'ils la consultent?
UNE PAGE QUI
Internet est un médium visuel. Le graphisme doit être d'apparence professionnelle, mais
RETIENT L’ATTENTION avant tout il doit contribuer à faire passer votre message! Vos graphiques doivent être
"légers" pour un téléchargement rapide.
Sur la page d'accueil, votre visiteur doit avoir une bonne idée de ce qui se trouve dans
votre site, en d'autres mots qu'il va trouver ce qu'il cherche chez vous! C'est la partie la
plus difficile...
Un visiteur se trouve sur votre site. Comment en faire un client, du moins un client
TOUCHER potentiel? Vous présentez un site informatif ou un site transactionnel? Certains produits
LES CORDES et services se prêtent mieux que d'autres aux sites transactionnels. Certains entreprises
SENSIBLES offrent de réelles économies alors que d’autres exigent beaucoup d'information avant de
conclure une vente. Mais au-delà de ces considérations, il faut toujours se demander ce
qui motivera les acheteurs à venir chez-vous plutôt qu'ailleurs.
4.7.18 Créer un dépliant publicitaire
Insérez un dépliant pour appuyer le contenu de la lettre accompagnant une offre de services.
Expliquez comment utiliser le produit et donnez des renseignements sur les services offerts.
Dites au client pourquoi il sera satisfait.
La technologie informatique facilite beaucoup la tâche en ce qui concerne la préparation de

dépliants publicitaires. Toutefois, il existe des principes de base à respecter au niveau du
contenu et de la présentation. Voici donc les éléments du contenu :
1. Logo de l'entreprise et nom de la compagnie
2. Adresse, No de téléphone, No de télécopieur, adresse du site Web et

courrier électronique
3. Renseignements sur l'entreprise, sa mission et ses objectifs
4. Description des services offerts
5. Engagements de service à la clientèle
6. Témoignages de clients satisfaits
7. Photo et présentation du promoteur
PLACEZ AUX ENDROITS LES PLUS APPROPRIÉS,

LES ÉLÉMENTS DU CONTENU DE VOTRE DÉPLIANT
TYPE DE DÉPLIANT À QUATRE FACES

Arrière Avant Intérieur gauche Intérieur droit
CRÉEZ UN VOLET DE VOTRE DÉPLIANT

Dressez une liste des avantages et des caractéristiques
de votre produit ou de votre service.
Exemple Les raisons de faire affaires avec votre entreprise
POUQUOI MAGASINER
CHEZ BUREAUPRO ?
 Meilleurs prix.
 Politiques d’échange et de
remboursement sans problème.
 Tout sous un même toit.
 Personnel compétent à votre
service.
 Facilité de paiement.
 Ouvert 7 jours, de 8h à 17h.
 Commandes téléphoniques, par
télécopieur et par Internet.
 Livraison gratuite pour les achats
supérieurs à 50 dh.
 Commande livrée le lendemain.
 Stationnement facile et gratuit.
 Facilité d’accès.
4.7.19 Annoncer dans le journal
Les annonces qui présentent une disposition simple attirent plus l'attention des lecteurs.
Utilisez une mise en page aérée, évitez d'imprimer votre texte en majuscules et laissez de côté
les caractères trop fins.
Une photo ou une illustration bien choisie attire l’œil du consommateur et l'incite à s'intéresser
à votre produit ou service. Utilisez une image, utilisez des personnages de face ou des
photographies. Montrez des gens.
CRITÈRES D’EFFICACITÉ
Éléments du contenu :
• Titre ou slogan (1/4).
• Contenu principal (1/2).
• Signature (1/4).
Le titre du slogan :
• Posez une question.
• Faites une invitation.
• Donnez un ordre.
• Utilisez un seul mot.
• Utilisez un proverbe ou un énoncé.
La signature :
• Toujours au bas ou à la fin.
• Logo.
• Adresse, téléphone.
• Plan de localisation.
• Heures.
• Paiement.
Incitez vos Sollicitez la vente. Vous pouvez inciter à une action en utilisant des phrases telles
lecteurs à acheter que « quantité limitée » ou « cette semaine seulement ». Si votre annonce est
immédiatement accompagnée d'un coupon de commande postale, prévoyez assez d'espace pour
que les consommateurs puissent le compléter aisément. Vous pouvez également
utiliser un coupon-rabais détachable au bas de l’annonce.
Position de 1- Page droite en haut 2- Page droite en bas
l’annonce
3- Page gauche en haut 4- Page gauche en bas
Choisir de préférence les pages de début du journal

4.7.20 Rédiger un communiqué de presse
Le communiqué de presse est un document qui sert à communiquer une nouvelle d’intérêt
public aux médias d’information. Les médias sont intéressés par la nouveauté, un point de vue
différent sur un sujet donné, la tenue ou le retrait d’un événement et tout ce qui mérite d’être
connu du grand public. Un communiqué de presse bien rédigé peut être reproduit mot à mot
dans les médias.
Structure du communiqué de presse
 COMMUNIQUÉ
Identification du document
en haut de la page. Pour diffusion immédiate

Indications de publication
Généralement, vous indiquerez
« Pour diffusion immédiate ». DÉPANNAGE-MAISON, MÉCANIQUE
Si votre nouvelle doit être gardée
sous silence, vous indiquerez
AUTOMOBILE
« Embargo jusqu’à heure et UNE NOUVELLE « ÉCOLE » VOIT LE JOUR
date ».
 Une opportunité exceptionnelle qu’on ne retrouve nulle
Le titre doit être accrocheur. part ailleurs!
Inscrivez-le en majuscules et en
caractères gras.
 Casablanca, le 2 août 2001 -- Pourquoi toujours payer quand
Un communiqué peut aussi on peut le faire soi-même? Voilà le leitmotiv qui a inspiré
commencer par une citation ou une madame Rajah ABDELGHANI à ouvrir son école qui permettra
question,
aux futurs apprentis (hommes et femmes) de s’initier à la
 mécanique automobile pour économiser en le faisant soi-même.
Au début du premier paragraphe, il
est important d’y inscrire le nom de
L’ouverture officielle aura lieu mardi, le 15 août 2001.
la ville et la date de l’émission du Installée au 1150, rue Omar Slaoui, l’École MECANAUTO offre
communiqué, suivis par un tiret.
toutes les infrastructures nécessaires à une formation de qualité
 et adaptée aux besoins spécifiques de chaque discipline.
Le premier paragraphe ou « Lead »
doit répondre aux questions « qui », Rajah ABDELGHANI, conceptrice et animatrice du programme,
« quoi », « quand », « où »,
« pourquoi » et parfois « comment ». possède une formation en pédagogie et a enseigné aux adultes
 pendant près de 10 ans. Elle est diplômée de l’École FIXAUTO.
La longueur du communiqué sera Les cours offerts sont dispensés sur une période de 12 heures à
d’une à deux pages
dactylographiées à interligne et raison de 3 heures / semaine. Aucun pré-requis n’est exigé pour
demi. Il faut présenter les faits par se prévaloir de cette formation. Les frais d’inscription sont la
ordre décroissant, soit du plus portée de tous les budgets.
important au moins important.
 L’École MECANAUTO accueillera ses premiers élèves le 14 août
Indiquez le code de fin de texte prochain. Chaque discipline sera traitée en petits groupes de 6
« 30 » sur la ligne suivant la fin du personnes maximum. Il est à noter que les inscriptions se font
texte et placer ce code au centre de en tout temps par téléphone au 22 34 31 48.
la ligne. - 30 -

L’identification de la source est une Source : Rajah ABDELGHANI, propriétaire, tél. : 22 36 44 67
question de crédibilité. Il est
important d’écrire le nom de l’auteur
du communiqué, son titre et
son numéro de téléphone.
4.7.21 Des ressources pour vous aider

Dans les frais de démarrage de votre entreprise, prévoyez un montant d’argent pour couvrir les
frais de consultation d’un infographiste professionnel. Le coût moyen pour créer l’identité
visuelle d’une petite entreprise est de l’ordre de 500 dh (ce montant devrait comprendre la
réalisation du prêt à imprimer de la carte de visite, de l’en-tête de lettres et des enveloppes).
Avant d’entrer en contact avec des infographistes, préparez un tableau comparatif qui vous
aidera à poser les bonnes questions et à obtenir des estimés en fonction des travaux à
réaliser.
Nom de l’infographiste Téléphone Son prix pour vous Son prix pour concevoir et
soumettre au moins trois préparer le prêt à imprimer
esquisses et réaliser le prêt d’un dépliant recto-verso de
à imprimer de la carte de 6 volets
visite, de l’en-tête de lettres
et des enveloppes
Si vous disposez d’un très petit budget et que vous possédez déjà un ordinateur personnel
équipé d’un lecteur CD-ROM, procurez-vous l’un des logiciels graphiques suivants :
Nom Description Environneme Coût

nt
Microsoft Publisher Un logiciel facile plein de ressources pour vous Windows 195 dh
aider à produire les cartes de visite, en-têtes de
lettres, affiches, brochures, dépliants, cartes de
souhaits etc.
Plusieurs modèles, images et photos.
Print Master Gold Un logiciel simple à utiliser et très abordable pour Windows 75dh
produire les cartes de visite, en-têtes de lettres,
dépliants, brochures, banderoles, cartes de
souhaits, etc.
Plus de 50 000 images et photos.
Print Artist Un logiciel simple à utiliser et très abordable qui Windows 50dh
permet de produire les cartes d’affaires, les en-
têtes de lettres, les dépliants, les banderoles, les
cartes de souhaits, etc.. Plusieurs modèles. Plus
de 10 000 images et photos.
Etc.
NOTES :
4.8 Définir les dates de parution et la fréquence des activités

publicitaires, promotionnelles et de relations publiques
Complétez un tableau illustrant la répartition et l’agressivité de vos outils publicitaires,

promotionnels et de relations publiques. D’un seul coup d’œil, le lecteur de votre plan d’affaires
sera convaincu de la visibilité que vous et votre entreprise aurez au cours des trois premières
années.
À la page suivante, vous trouverez un tableau illustrant un tel calendrier.

Voici un exemple :
ACTIVITÉS MOIS
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Distribution de
feuillets à la
clientèle potentielle
Espace publicitaire
– journal local
Exposant à un salon
Rabais de 15%
Lettre
communiquant le
lancement de la
nouvelle collection
Introduction de la
carte de fidélité
Envoi d’un
communiqué de
presse
Conférences
Publication d’articles
dans les magazines
spécialisés
Participation à une
campagne de
financement
EXERCICE
Compléter votre calendrier en illustrant les activités publicitaires, promotionnelles et de

relations publiques :
ACTIVITÉS MOIS
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
4.9 Définir la stratégie de vente
Votre stratégie de vente doit être élaborée à partir étapes du processus de vente : Approche,
Entrevue, Démonstration, Questions complémentaires et Conclusion.
Stratégies de vente
 Monter une équipe de vente interne
Les équipements proposés à la clientèle sont complexes. Donc, le représentant doit avoir
des connaissances techniques afin d’avoir la capacité de bien qualifier le client, d’identifier
adéquatement ses besoins et de proposer les caractéristiques et le rendement souhaités.
Pour cette raison, l’entreprise embauchera 5 représentants dès la première année
d’exploitation de l’entreprise, car les intermédiaires rencontrés n’offrent pas ces
compétences techniques. D’autant plus que la clientèle visée recherche un contact
personnel avec le représentant et l’entreprise.
 Répartir les efforts de vente par territoire géographique

Des bureaux de vente seront ouverts à Casablanca, Rabat, Agadir, Fès et Marrakech afin
que chaque représentant de l’entreprise soit localisé près de la clientèle visée.
 Structurer l’approche de vente afin qu’elle mette le client en confiance

Les représentants contacteront les clients potentiels à qui nous avons fait parvenir un
feuillet décrivant les bénéfices et les caractéristiques distinctives de nos équipements afin
d’obtenir un rendez-vous. Lors de cette première rencontre, il sera possible de faire une
brève démonstration et de discuter des besoins et des attentes des clients rencontrés. Par
la suite, une soumission viendra confirmer les recommandations formulées.
 Effectuer un suivi après vente

Régulièrement, le représentant fait parvenir à ses clients un feuillet présentant les
nouveaux équipements offerts.
Au début de la deuxième année d’activités, un catalogue regroupant tous les équipements
offerts par l’entreprise, sera acheminé à tous les clients.
4.10 Déterminer la stratégie de distribution

Pour une entreprise manufacturière, il existe un certain nombre de choix : vendre soi-même,
embaucher des représentants ou retenir les services d’intermédiaires pour rejoindre la clientèle
visée.
Commencez par analyser les circuits utilisés présentement par vos concurrents. Ces circuits
sont-ils efficaces? Est-il possible de les améliorer?
Par la suite, il vous sera plus facile de structurer votre circuit de distribution, car les choix
possibles vont de la façon la plus simple à la plus complexe. Le tableau suivant illustre les 4
circuits habituellement évalués avant de vendre et de distribuer un produit :
CIRCUITS DE DISTRIBUTION
FABRICANT FABRICANT FABRICANT FABRICANT
GROSSISTES GROSSISTES
AGENTS
DÉTAILLANTS DÉTAILLANTS DÉTAILLANTS
ACHETEURS ACHETEURS ACHETEURS ACHETEURS

Stratégie de distribution
La première année, notre logiciel de gestion sera proposé directement aux acheteurs
potentiels.
La deuxième année, nous établirons une entente avec des firmes comptables réparties
dans les principales régions pour la vente, l’installation et la formation des usagers sur
une base locale.
La troisième année, nous visons une distribution nationale par l’intermédiaire des
librairies. Nous aurons recours à la firme DISTLOG INC. pour nous représenter dans
toutes les provinces marocaines.
4.11 Déterminer la stratégie de localisation et d’emplacement

La stratégie de localisation est une variable importante pour tous les types d'entreprises. Elle
joue un rôle majeur de réussite ou d’échec. Qu’il s’agisse d’un bureau à la maison, d’un local
au centre-ville, d’un bureau à frais partagés ou d’un espace dans un centre commercial, vous
devez établir une grille d’analyse en fonction des critères suivants :
 Visibilité  Bail (durée, conditions, frais d’entretien,
 Proximité de la clientèle ciblée frais communs, sécurité, etc.)
 Circulation (piétons, automobiles, transport  Rénovations possibles et potentiel
en commun) d’expansion
 Facilités de stationnement  Proximité des fournisseurs (matières
 Accès pour les personnes handicapées premières)
 Environnement commercial (banques,  Sources et coûts de l'énergie (électricité,
alimentation, professionnels, concurrents, huile, gaz)
etc.)  Besoins et coût des infrastructures
 Commerces adjacents existantes
 Règlements de zonage, plan d’urbanisme  Évolution du tissu urbain (démographie).
et taxation.
EXERCICE
Notre ami Youssef désire ouvrir un magasin de location de cassettes vidéo et de disques laser.
Il vous demande votre avis, car on lui a offert 3 locaux en des endroits différents de la ville.
CHOISISSEZ L'EMPLACEMENT IDÉAL POUR LE MAGASIN DE YOUSSEF
ET DITES POURQUOI.
CRITÈRES LOCAL #1 LOCAL #2 LOCAL #3
Population
Âge 40-70 ans 20-50 ans 20-50 ans
Revenu 10 000 à 20 000 dh 30 000 dh et plus 20 000 dh à 40 000 dh
Habitat Logements Propriétés Logements et propriétés
Milieu Centre-ville Banlieue Ville
Environnement
Description Local situé sur la rue Local situé dans un centre Local sur la rue
commercial
Restrictions Ne peut rénover Manque de visibilité Ne peut agrandir
Frais de loyer Abordables Dispendieux Abordables
Accès Entrer par le centre-ville 2 autoroutes adjacentes 1 autoroute à 2 km
Circulation piétons Continuelle Non Un peu
Circulation auto Continuelle Non Oui mais à bonne vitesse
Circulation autobus 3 circuits continuels 1 circuit, une fois l'heure Aucun
Stationnement Oui Oui Non
Concurrence 1 situé en face du local Aucune 3 située sur des rues
convoité avoisinantes
Stratégie de localisation
Situation géographique
Rue Colbert
Boul. Mohamed V Boul. Mohamed V
MÉTALCYCLE
N 2000,
Mohamed V
Proximité de la clientèle : Plus de 2 500 clients potentiels résident ou travaillent dans

un rayon de 1 km.
Stationnement : Les clients doivent utiliser les horodateurs au coût de 2 dh

l’heure.
Environnement Une succursale de la WAFABANK, une pharmacie, un

commercial : bijoutier et une clinique dentaire sont situés à proximité.
Avenue achalandée : plus de 20 000 voitures par jour.
Proximité de deux hôtels et d’édifices à bureaux.
Réglementation : Permis d’installer une ou plusieurs enseignes lumineuses.

Cueillette des poubelles le lundi matin.
Heures d’affaires : du lundi au samedi, de 10h00 à 21h00.
Accessibilité pour les Notre bureau est situé au troisième étage. Il n’y a pas de
personnes handicapées : stationnement adapté, ni d’ascenseur. Les personnes
handicapées auront difficilement accès à nos services.
Par contre, nous offrirons aux personnes handicapées de

les rencontrer à domicile et la livraison gratuite, ce qui leur
évitera le déplacement.
4.12 Rédiger la stratégie de service à la clientèle

Le service à la clientèle constitue un des principaux éléments du succès d'une entreprise.
Dans l'établissement de votre plan de marketing, vous devez déterminer le genre de service
après-vente que vous comptez offrir.
Les garanties précisent les pièces défectueuses que vous vous engagez à réparer ou à
remplacer. Elles assurent le consommateur de certaines normes de rendement pendant une
période déterminée. Ce sont des promesses qu'un chef d'entreprise doit respecter.
Assurez-vous de bien calculer les coûts des produits retournés (p. ex., 5 pour 100) ou du
service après-vente dans vos coûts.
Politiques de service à la clientèle

Engagement de Nous nous engageons à :
service  Faire preuve d’un degré élevé d’intégrité.
 Servir la clientèle avec dévouement et respect.
 Être disponibles.
 Rechercher des solutions innovatrices.
 Fournir des services de qualité supérieure à un

prix avantageux.
 Contribuer au développement de notre clientèle.
 Participer activement à la sauvegarde de

l’environnement.
Politiques de service Nous garantissons l’entière satisfaction de notre clientèle :

 Le rendement est garanti pendant 24 mois.
 La garantie couvre le remplacement des pièces
 La cueillette et la livraison sont gratuites
 Le service est rapide
 Les techniciens sont agréés
 Le service est disponible partout au Maroc.

4.13 Le budget de commercialisation
En résumé, pour les trois premières années d’exploitation de votre entreprise, quel sera
votre investissement publicitaire, promotionnel et de relations publiques?
Présentez un tableau donnant le détail des sommes dépensées.
VOICI UN EXEMPLE TIRÉ D’UN PLAN D’AFFAIRES
Année 1 Année 2 Année 3

dh dh dh
Publicité
Création publicitaire (graphisme) 500
En-têtes de lettre 180 180 180
Cartes de visite 80 80 80
Dépliants 400 400 400
Lettrage du véhicule 200
Publicité dans l’hebdomadaire local 500 500 500
Publicité dans les quotidiens 500 500
Publicité dans les revues spécialisées 500
Pochettes de présentation 40 40 40
Étiquettes pour enveloppes 100 100 100
Sous-total : 2 000 1 800 2 300
Promotion
Démonstrations 1 000 1 500 2 000
Salons commerciaux 10 000 20 000 30 000
Sous-total : 11 000 21 500 32 000
Relations publiques
Participation à la télévision 400
communautaire
Réalisation d’une pochette de presse, 1 000 1 000 1 000
envoi et suivi auprès des journalistes
Sous-total : 1 400 1 000 1 000
GRAND TOTAL : 14 400 24 300 35 300

4.14 Planifier le suivi marketing
La planification marketing ne doit pas s'arrêter à la première année. Il est important de refaire
l'exercice au début de chaque année d'opération. Pour assurer la croissance et le
positionnement efficace de votre entreprise, nous vous recommandons de :
 Suivre l’actualité et vous documenter régulièrement sur les nouvelles tendances de
consommation.
 Réviser annuellement vos objectifs et stratégies.
 Rechercher les statistiques les plus récentes pour évaluer le dynamisme de votre marché.
 Surveiller constamment les stratégies des firmes concurrentes (les annonces, les
promotions, les prix, les nouveaux produits, etc.)
 Évaluer régulièrement la satisfaction de la clientèle.
Les données sur la commercialisation montrent qu’il en coûte habituellement cinq fois plus
pour attirer un nouveau client que pour en conserver un.
Cependant, les sondages montrent que vous pouvez reconquérir entre 54% et 70% des clients
insatisfaits si vous remédiez à la situation dont ils se plaignent. En fait, jusqu’à 95% de ces
personnes redeviendront des clients assidus si vous leur présentez une solution acceptable et
rapide.
L'évaluation des efforts de marketing constitue un important aspect de la gestion de

l’entreprise. Voici quelques façons précises d'évaluer l'efficacité de votre stratégie
commerciale.
 Demandez aux nouveaux clients comment ils ont entendu parler de l’entreprise.
 Adressez un mot de remerciement aux personnes qui vous réfèrent de nouveaux

clients.
 Vérifiez régulièrement quelles dépenses de commercialisation engendrent des
ventes; cessez d'investir dans des méthodes qui ne stimulent pas les ventes.
 Prévoyez un budget suffisant pour la publicité et la promotion. Ce poste de
dépenses est souvent le moins financé et le premier à être réduit si les fonds
viennent à manquer.
POUR LE PROCHAIN COURS
Débuter la rédaction de vos stratégies de marketing dans le cahier de rédaction du plan
d’affaires.
Trouvez des annonces publicitaires ou des circulaires qui vous semblent « efficaces »
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- ELABORATION DU PLAN MARKETING

TABLE DES MATIÈRES

1. CONNAÎTRE LES CONCEPTS

2. DÉCOUVRIR LES TENDANCES ET

4. PRÉPARER UN PLAN MARKETING 18

1. CONNAÎTRE LES CONCEPTS

Mots clés Que signifient ces mots clés pour vous ?

Vos clients achètent :

 Le BESOIN crée le DÉSIR

 Les PRODUITS/SERVICES satisfont la DEMANDE.

Notez vos observations sur ce que vous avez appris

1.2 Situer le marketing dans le plan d’affaires

PLAN PLAN DE PLAN DES

PLAN DES PLAN

1.3 Situer le marketing dans la gestion d’une entreprise

LE MARKETING :  Contribue à établir votre réputation.

 Rentabilise votre investissement.

 Développe une image précise.

 Identifie et satisfait les besoins de vos clients.

En votre qualité d’entrepreneur, votre principale préoccupation sera toujours de :

2.1 Identifier les grands types de besoins

Vous connaissez la pyramide des besoins de

Maslow ? Cette pyramide organise les processus

intérieurs qui motivent tous nos désirs, pensées et

Besoins de facteurs font de nous des êtres essentiellement de

souhaitent satisfaire cinq catégories de besoins,

Besoins Exemples Produits / Services

LES BESOINS RATIONNELS

Besoins primaires : Le besoin rationnel est logique et réfléchi. Il est souvent

Besoins d’appartenance Le besoin émotionnel n’est pas toujours logique et

Besoins de reconnaissance Le besoin de reconnaissance est souvent associé

Le besoin de réalisation de soi est associé à

2.2 Identifier les besoins des clients

Priorité donnée au Priorité donnée à

Donnez 3 exemples de produits ou services répondant à des besoins rationnels ?

Donnez 3 exemples de produits ou de services répondant à des besoins émotionnels

Donnez 3 exemples de produits ou de services répondant à des besoins émotionnels de

2.3 Identifier les habitudes et les comportements du client

Le client potentiel présentera des attitudes et comportements différents en fonction des

Habitudes  Acheter le journal à tous les jours.

Recherche de variété  Les consommateurs aiment choisir entre

Évaluation complexe  Le client visite plusieurs concessionnaires

2.4 Connaître les facteurs qui influencent le client

Autres facteurs : complétez

La classe sociale du  Cols blancs 

Les médias et les modes  Un journaliste télé 

Le contexte social  Pauvreté 

Votre stratégie marketing  Produit 

La situation ou le moment  Chômage 

La psychologie du client  Rationnel 

3.1 Décrire ce que vous voulez offrir à vos clients

MES PRODUITS ET SERVICES

Caractéristiques Ex. : Système d’alarme = je me sens plus en sécurité

Caractéristiques Ex. : Système d’alarme = la sonnerie émet un son plus

EXEMPLE TIRÉ D’UN PLAN D’AFFAIRES

Vente de systèmes d’alarme

 Description détaillée des produits et des services offerts

 Usage des produits ou des services

 Avantages pour le client

Description des produits et des services offerts

Usages des produits ou des services

Avantages pour le client

4. PRÉPARER UN PLAN MARKETING