COLEGIUL TEHNIC „MIRON COSTIN”- ROMAN

SUPORT DE CURS

Titlul CDL: MARKETINGUL IN ACTIVITATEA COMERCIALA

(M IV )
Tipul CDL –de aprofundare

Domeniul de pregătire profesională: Comerţ

Calificarea profesională: Comerciant-vânzător
Recepţioner -distribuitor
Clasa – a-XI a - învățământ profesional 3 ani

AUTORI : prof. Cobuz Daniela

prof. Ungureanu Oana
 Suport de curs
Marketingul in activitatea comerciala
1. Rolul marketingului in activitatea comerciala

Marketingul constituie un mod de gândire și acțiune, o nouã concepție asupra

desfãșurãrii activitãții economice, potrivit cãreia, orice activitate economicã
umãrește satisfacerea cerințelor consumatorilor. Termenul de marketing trebuie
înțeles în sensul modern de satisfacere a nevoilor consumatorului, și nu în sensul
vechi, acela de a vinde. Se poate vorbi de o opticã prin care agentul economic nu
își propune doar optimizarea producției și a vânzãrilor, ci studierea nevoilor æi
așteptãrilor clientelei pentru a-și orienta activitatea potrivit exigențelor acestora.
Termenul de marketing este de origine anglo-saxonã („to market” – a desfãșura
tranzacții de piațã, a cumpãra și a vinde).
Marketingul reprezintå un ansamblu de activitatii practice care constau în
procesul de planificare și punere în practica a produsului, stabilirii prețului,
distribuirii și promovårii, prin care întreprinderea orienteazå fluxul de bunuri și
servicii de la producåtori la consumatori.
Începuturile marketingului se localizeazã în spațiul unor țãri cu economie puternic
dezvoltatã, în care, datoritã abundenței de produse și servicii, se creeazã dificultãți
pentru vânzarea lor. Confruntatã cu cerere de dimensiuni diferite, oferta se va gãsi
în situația de a fi în unele cazuri insuficientã, iar în altele abundentã.
Însã, adevãrata cauzã care a condus la apariția marketingului nu este
abundența de produse, ci dinamismul social-economic.Dezvoltarea forțelor de
producție, adâncirea specializãrii, mutațiile demografice, schimbarea condițiilor de
muncã și de viațã s-au rãsfrânt asupra condițiilor pieței, asupra raporturilor dintre
agenții economici si piata.

1.1 Conceptul de marketing

Înțelesurile atribuite acestui concept sunt multiple, reprezentând o filozofie de

afaceri diferitã de conceptele de produs și vânzare.
Conceptul de marketing a fost conturat în moduri diferite, dar sugestive:
• „Satisfacerea nevoilor în condiții de rentabilitate”
• „Îndrãgiți clientul nu produsul”
• „A face tot ce vã stã în putere pentru a oferi cumpãrãtorului
maximum de valoare, calitate și satisfacție” (J.C.Penny)
Theodore Levitt este cel care a delimitat conceptul de marketing de cel de vânzare:

„Vânzarea se concentreazå pe nevoile vânzåtorului, marketingul pe cele ale

cumpãrãtorului.

Vânzarea se ocupa de nevoia unui vânzåtor de a-și transforma produsul în bani

lichizi, marketingul pe ideea de a satisface nevoile cumpåråtorului cu ajutorul
produsului și al întregului lanț de activitåți asociate crearii, furnizårii și consumului
acestuia.”

Satisfacerea nevoilor consumatorilor este elementul-cheie al activitãții

de marketing deoarece vânzãrile unei firme depind de clienții acesteia. Este
mult mai costisitoare atragerea de noi clienți decât pãstrarea celor vechi, iar
secretul fidelitãții lor depinde de satisfacerea acestor nevoi.

Existã o mare diversitate de opinii referitoare la direcțiile de evoluåie a

marketingului. Au apãrut concepte ca: marketing societal, marketing
strategic, marketing relațional, marketingul direct. Ele nu sunt noi specializãri
ale marketingului, ci noi conținuturi și modalitãți de desfãșurare a activitãții
de marketing într-o viziune modernã.

Marketingul societal
Conceptul de marketing societal (social) susține cã sarcina unei organizații
este sã determine nevoile consumatorilor și sã le satisfacã la cel mai înalt
nivel, asigurându-le bunãstarea și prosperitatea socialã pe termen lung.

În cadrul marketingului social s-a creat o anumitã specializare. Au apãrut astfel:

– marketingul educațional, ce urmãreæte efectele procesului de instruire și
educație;
– marketingul activitãților culturale;
– marketingul în domeniul sãnãtãții publice.

Marketingul strategic
Marketingul strategic este considerat principalul instrument al conducerii
întreprinderii și evidenåiazã faptul cã,spre deosebire de marketingul clasic,unde
activitatea întreprinderii se fundamenteazã pe relația întreprindere–client, firma
modernã trebuie sã ținã seama de câteva elemente noi:
• accentuarea fenomenelor concurențiale la nivel planetar, de aceea activitatea
întreprinderii trebuie sã se bazeze pe relația „întreprindere– client – concurenți”,
astfel întreprinderea concentrându-se atât pe nevoile și așteptãrile clienților, dar și
pe reacțiile concurenței;
• fiecare întreprindere performantã trebuie sã identifice avantajele concurențiale
competitive (ACC), acele soluții prin care firma urmãrește sã satisfacã cerințele
pieței cu cheltuieli mai mici decât concurenții sãi;
• apare necesitatea unei gândiri pe termen lung a evoluției activitãții
întreprinderii, ca urmare a încetinirii ritmului de creștere economicã și a
accentuãrii luptei concurențiale.

Marketingul relațional
Marketingul relațional așeazã în centrul preocupãrilor întreprinderii
importanța pãstrãrii clienților, precum și cultivarea și consolidarea relațiilor
cu toți partenerii sãi de afaceri, spre deosebire de marketingul clasic unde accentul
cãdea pe atragerea de noi clienți. O atenție deosebitã trebuie
acordatã relațiilor de duratã cu furnizorii și distribuitorii valoroși. Marketingul
relațional mãrește încrederea între parteneri și creazã legãturi de duratã cu
aceștia. Instrumentele de marketing specifice pe care le utilizeazã o firmã
pentru a crea o legãturã mai strânsã cu clienții sãi pot fi atât de ordin
financiar (de exemplu, hotelurile oferã clienților fideli camere mai bune), cât
și de ordin social, prin consolidarea legãturilor sociale cu clienții, pentru a
afla care sunt nevoile și dorințele acestora.
Obiectivul firmei este, în primul rând, de a pãstra clienții deja câștigați
și apoi de a atrage noi clienți. Soluția pentru pãstrarea clienților o constituie
marketingul relațional, care presupune oferirea unor avantaje financiare și
sociale clientului, și construirea unor legãturi durabile cu clienții.

Marketingul direct
Marketingul direct se orienteazã cãtre crearea unor baze de date care sã
permitã stabilirea unor contacte personale între întreprindere, clienți și
furnizori. O oprtunitate desebitã pentru dezvoltarea acestei specializãri a
marketingului o constituie utilizarea Internetului.

Marketingul ofertei
Marketingul ofertei presupune analizarea în profunzime a nevoilor
consumatorilor, descoperirea și crearea unor noi produse pe care cosumatorii
nu le solicitau pieței, deoarece nu le știau ca fiind utile. Este procesul de a
veni în întâmpinarea nevoilor consumatorilor cu rezolvãri novatoare, pentru nevoi
latent.
 1.2 Obiectivele si principiile marketingului

A. Obiectivele principale ale marketingului sunt: satisfacerea dorințelor

consumatorilor (obiectiv de naturã psihologicã) și maximizarea profitului
(obiectiv de naturã economicã).

 Obiective economice
– cota de piațã și cota relativã de piațã – Cota de piațã exprimã procentual
raportul dintre vânzãrile firmei și totalul vãnzãrilor pe piațã. Cota relativã de piațã
este raportul dintre cota de piațã a firmei și cota de piațã a liderului. Pentru liderul
de piațã, cota relativã este datã de raportul dintre cota lui de piațã și cota de piațã a
firmei situatã pe locul al doilea;
– cifra de afaceri;
– profitul și rata profitului - Profitul se determinã ca diferențã între prețul de
vânzare și costul produsului. Rata profitului aratã fie rentabilitatea investiției de
capital și se determinã ca raport procentual între masa profitului și volumul
capitalului folosit, fie rentabilitatea activitãții economice și se determinã ca raport
procentual între masa profitului și cifra de afaceri;
– volumul vânzãrilor.

 Obiective psihologice
Imaginea firmei. Unul din obiectivele importante ale firmei îl constituie
construirea și consolidarea unei imagini favorabile a firmei în rândul publicului.
Sub aspectul conținutului, imaginea este deseori tratatã în funcție de elementele de
referințã: produs, marcã, firmã.
Marca desemneazã produsul care îi oferã consumatorului motive de cumpãrare atât
de ordin rațional,cat si emotional.
Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, desen care este folositã
pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertant, pentru a le diferenåia
de cele ale concurenților.
Marca reprezintã o sumã de atribute și avantaje oferite consumatorilor.
Cea mai bunã marcã certificã valoarea, calitatea și satisfacția procuratã de produs.
Mãrcile de renume se bucurã de privilegii din partea consumatorilor,adicã
asigurã fidelitatea pe termen lung a consumatorilor. De aceea, este important ca un
furnizor sã investeascã masiv pentru a atrage recunoașterea și preferințele
cumpãrãtorilor pentru marca sa. Când consumatorii percep o marcã superioarã,
atunci ei sunt dispuși sã plãtescã mai mult pentru ea.
Adoptarea mãrcilor îi ajutã pe cumpãrãtori în mai multe feluri:
– numele de marcã transmite cumpãrãtorilor ceva despre calitatea produsului.
Consumatorii care cumpãrã întotdeauna aceeași marcã au încredere cã vor primi
aceeași calitate;
– numele de marcã atrage atenția consumatorilor asupra produselor noi, constituind
o garanție a acestora.
Marca aduce în memoria consumatorului anumite atribute ale produsului. De
exemplu, Mercedes sugereazã atributele:„bine proiectat”, „bine construit”,
„durabil”, „prestigiu”, „rapid”, „scump”. Sloganul publicitar al firmei Mercedes a
fost ani la rand "Construitã ca nici o altã maºinã din lume".

Clienții din ziua de azi se confruntã cu multe posibilitãți de alegere în ceea

ce privește produsele și serviciilie de care au nevoie. Alegerea se bazeazã pe
propriile percepții despre calitate, valoare și servicii. Managerii firmelor
trebuie sã înțeleagã bine noțiunile de valoare pentru client și satisfacție a
clientului. Valoarea oferitã clientului este diferența dintre valoarea totalã
perceputã de client și costul total suportat de acesta. Clienții vor alege oferta
care le va maximiza valoarea de care vor beneficia.
Clienții sunt satisfãcuți atunci când așteptãrile le sunt confirmate și de-a
dreptul încântați când așteptãrile sunt depãșite de rezultatul folosirii produsului
sau serviciului. Clienții satisfãcuți rãmân fideli firmei pentru o perioadã mai
îndelungatã și vorbesc favorabil despre firmã.

B. Principiile marketingului

Marketingul se caracterizeazã prin cele patru funcții ale sale:

Investigarea pieței, a nevoilor de utilizare sau consum (funcție premisã),
îmbunãtãțirea permanentã a capacitãții de adaptare a întreprinderii la cerințele
mediului sãu de piațã (funcție mijloc), satisfacerea în condiții superioare a
nevoilor de consum (funcție obiectiv) și maximizarea eficienței economice - a
profitului (funcție obiectiv).

a) Investigarea pieței, a nevoilor de utilizare sau consum.

Pentru a realiza analiza, planificarea, implementarea și controlul activitãții de
marketing,managerii au nevoie de informații despre cerere, clienți, concurenți,
intermediari și alți factori care acționeazã la nivelul pieței. Operatorii de marketing
considerã tot mai mult informația nu doar un element ajutãtor la adoptarea unei
decizii, ci o adevãratã valoare de marketing, care poate oferi deținãtorului un mare
avantaj competitiv.
Pe mãsurã ce își extind activitatea la scarã naționalã sau internaționalã, firmele au
nevoie de un volum tot mai mare de informații despre piețe din ce în ce mai vaste.
Pe mãsurã ce veniturile cresc și consumatorii au nevoie de criterii tot mai stricte de
cumpãrare, comercianții au tot mai mare nevoie de informații de calitate în legãturã
cu modul în care cumpãrãtorii reacționeazã la diverse produse.
Pe mãsurã ce comercianții se confruntã cu o concurențã tot mai puternicã, ei
trebuie sã dispunã de tot mai multe informații referitoare la eficiența utilizãrii de
cãre consumatori a produselor lor.

b) Imbunatatirea permanenta a capacitatii de adaptare a firmei la

cerintele pietei.
Aceastã funcție reflectã viziunea nouã a marketingului asupra relației
întreprindere-mediu potrivit cãreia activitatea firmei trebuie raportatã permanent la
cerințele mediului. Multe firme considerã cã mediul de marketing este un element
necontrolabil, la a cãrui evoluție trebuie sã se adapteze. Conducerile firmelor
respective analizeazã factorii de mediu și elaboreazã acele strategii care le vor
ajuta sã evite pericolele și sã profite de ocaziile apãrute în cadrul mediului.
De exemplu, firmele trebuie sã urmãreascã evoluția mediului tehnologic, și sã
stabileascã dacã acesta va afecta sau nu capacitatea produselor proprii de a
satisface în continuare nevoile consumatorilor. Șansele unei firme de a reuși pot fi
influențate de apariția unor noi tehnologii. Se impune ca firmele sã urmãreascã fãrã
întrerupere situația existentã la nivelul mediului tehnologic, în așa fel încât sã nu
rateze lansarea unor produse noi și valorificarea unor ocazii de piațã favorabile.
În relația fimei cu mediul natural, preocupãrile legate de mediul înconjurãtor s-au
amplificat continuu, protecția acestuia devenind o problemã vitalã pentru întreaga
lume.
În cadrul mediului economic operatorii de marketing trebuie sã fie atenți la
repartiția venitului și modificarea puterii de cumpãrare, vor trebui sã gãseascã cea
mai bunã combinație între calitatea produselor și servirea corespunzãtoare la un
preț acceptabil. Schimbãrile suferite de principalele variabile ale activitãții
economice, cum ar fi venitul, costul vieåii, ratele dobânzilor, structura economiilor
și a creditelor au o mare influențã asupra conjuncturii pieței. Firmele nu trebuie sã
cadã victimã recesiunilor economice. Printr-o supraveghere atentã a mediului
economic, vor putea profita de pe urma schimbãrilor apãrute
c) Satisfacerea în condiții superioare a nevoilor de consum
Aceastã a treia funcåie asigurã finalitatea activitãții firmei și se materializeazã într-
un ansamblu de mãsuri care urmãresc producerea numai a acelor produse care sunt
necesare pentru consum, distribuirea lor în condiții optime, lãrgirea gamei
serviciilor comerciale.
 d) Maximizarea eficienței economice (a profitului).

Realizarea acestei funcții implicã o judicioasã alocare a resurselor și presupune

optimizarea structurilor producției în deplinã concordanțã cu obiectivele firmei.

Satisfacția clientului și profitabilitatea firmei sunt legate de calitatea produsului și

a serviciului. Un nivel ridicat de calitate va determina o satisfacție mai înaltã a
clientului, permițând practicarea unor prețuri mai mari și reducerea costurilor. De
aceea, programele de îmbunãtãțire a calitãții duc la creșterea profitabilitãții.
Sarcina îmbunãtãțirii calitãții produselor și a serviciilor trebuie sã constituie o
prioritate pentru orice firmã.

1.3. Zona de activitate a marketingului

Toate domeniile de activitate manifestã în prezent un interes sporit fațã de

marketing.
În sfera activitãților lucrative, primele firme care au implementat activitatea de
marketing au fost cele specializate în producția bunurilor de larg consum,
urmatã de cele producãtoare de bunuri de folosințã îndelungatã și de firmele
producãtoare de echipamente industriale. Cea mai dinamicã specializare a
marketingului din domeniul economic o constituie marketingul serviciilor care se
concretizeazã într-un numãr mare de subspecializãri: marketing bancar,
marketingul transporturilor, marketing turistic etc.
În sfera activitãților nelucrative, majoritatea organizațiilor de tipul spitalelor,
asociațiilor artistice, colegiilor, bisericilor, partidelor politice sunt atrase din ce în
ce mai mult de marketing, pentru rezolvarea problemelor specifice cu caracter
social sau politic.

Identificãm astfel drept domenii de specializare a marketingului: marketingul

educațional, marketingul cultural, marketingul sportiv, marketingul religios etc.

În domeniul relațiilor internaționale, companiile multinaționale

investesc în implementarea marketingului la nivel global. Datoritã eficienței
și metodelor moderne de marketing pe care au înțeles sã le adopte, unele
companii multinaționale din Europa și Japonia (Nestlé, Unilever, Toyota,
Sony), au reușit sã-și devanseze concurenții americani și au reușit sã se extindã
în întreagã lume.
Din punct de vedere al funcțiunilor întreprinderii, se poate vorbi de:
• marketingul aprovizionãrii, care urmãreæte asigurarea resurselor (materii prime,
utilaje, forțã de muncã);
• marketingul producției, care are în vedere domeniul fabricației bunurilor pentru o
anumitã piațã;
• marketingul comercial, care se concentreazã asupra activitãții întreprinderii
comerciale.
2. Piata locul de intalnire a cererii cu oferta

2.1. Definirea pietei

Piata este locul de intalnire dintre oferta vanzatorilor si cererea cumparatorilor.

In general se considera ca piata este spatiul economic in cadrul caruia se

desfasoara schimburile (actele de vanzare-cumparare) de bunuri si servicii,locul
unde se intalnesc purtatorii cererii cu puratorii ofertei.

Rolul pietei poate fi formulat prin urmatoarele functii:

-prin intermediul pietei,agentii economici isi exprima intentiile de vanzare si

cumparare;

-prin piata se realizeaza comunicarea intre productie si consum;

-prin intermediul pietei se constituie mecanismul de alocare a resurselor pentru

satisfacerea nevoilor virtual nelimitat;

-pe piata se stabileste pretul de vanzare-cumparare si cantitatea care este

tranzactionata

O alta definitie a pietei ar putea fi formulata astfel:

,,Piata reprezinta toata gama de actiuni prin care cumparatorii si vanzatorii intra in

contact si schimba bunuri si servicii,indiferent de locul unde acestea se desfasoara,,

Elementele definirii ale pietei sunt:

-cererea

-oferta

-concurenta

-pretul
Purtatotii cererii sunt cumparatorii de marfuri,iar purtatorii ofertei sunt vanzatorii.

In cadrul oricarei piete,ca forma de organizare a schimburilor economice si ca loc

de desfasurare a negocierilor dintre diferiti agenti economici si de formare a
preturilor,cele doua oferte care se intalnesc si se confrunta si din al caror joc
rezulta cele mai importante legitati ale economiei de piata, sunt CEREREA si
OFERTA.

Cererea Individuala=cantitatea variabila dintr-o anumita marfa care poate fi

solicitata de un cumparator,cantitate ce difera in functie de variatia pretului
unitar,intr-o perioada determinata de timp.

Cererea Totala insumarea cererii tuturor cumparatorilor pe piata a unui anumit

bun.

Oferta=cantitatea dintr-un bun economic care poate fi vanduta in conditiile

pretului existent.

Legea Generala a Cererii arata raporturile de cauzalitate dintre modificarea pretului

unitar al unui bun si schimbarea

-pretul creste =>cererea scade

-pretul scade =>cererea creste

Elasticitatea Cererii=modificarea marimi cererii in functie de factorii care o

determina

Elasticitatea Ofertei=modificarile care survin in marimea ofertei unui bun

economic,a actiunii factorilor care o influenteaza

Pretul de Echilibru=este acela la care cantitatea ce se poate vinde dintr-un bun este
cea mai mare,cand cererea si oferta se egaleaza la nivelul celui mai mare volum de
vanzari si cumparari pe piata

Elementele definitorii ale pietei pot fi definite astfel

Pretul reprezinta cantitatea de bani care este cedata de cumaarator vanzatorului in

schimbul unui bun sau serviciu;
Concurenta reprezinta confruntarea dintre agentii economici de acelasi fel care
actioneaza pe piata pentru obtinerea de cat mai multor avantaje;

Cererea reprezinta cantitatea de bunuri sau servicii pe care consumatorii o pot

cumpara la un anumit pret si intr-o anumita perioada de timp;

Oferta reprezinta bunurile sau serviciile oferite de producatori la un anumit

pret si intr-o perioada determinata de timp.

2.2 Clasificare

In mecanizmul de functionare a unei economii moderne piata ocupa un loc esential

determinind intr-o proportie insemnata deciziile si comportamentele agentilor
economici. Categorie a economiei de schimb, in acceptiunea cea mai frecventa,
piata desemneaza un ansamblu coerent, un sistem sau o retea de relatii de vinzare-
cumparare intre parti contractante care sint pe de o parte, unite prin legaturi de
interdependenta si,pe de alta parte se afla in rapoturi de opozitie.

Participantii la aceste relatii sunt producatorii de bunuri si servicii, ofertantii de

factori de productie si consumatorii.

Principalele tipuri de piata.

Economia de schimb, in care piata are un rol hotaritor in alocarea si utilizarea

resurselor ca si in organizarea, gestionarea si reglarea economiei nationale
presupune existenta si respectiv functionarea simultana a mai multor tipuri de
piata.

In consecinta piata trebuie privita prin prisma elementelor sale componente,

deoarece in realitate ea reprezinta un sistem de piete, fiind formata din mai multe
segmente intre care exista relatii de interconditionare, dedependenta reciproca.

a) Din punct de vedere al obiectului tranzitiei de vinzare s icumparare se

disting urmatoarele tipuri de piete:

piata bunurilor si serviciilor;

piata factorilor de productie, formata la rindul sau din: piata resurselor naturale
(inclusiv pamantul),
piata capitalului si titlurilorde valori,

piata fortei de munca;

piata monetara,

piata financiara,

Aceste piete nu reprezinta in sine piete unice, ci sunt constituite la rindul lor din
alte piete. De exemplu, piata bunurilor si serviciilor cuprinde mai multe piete
sectoriale ce corespund bunurilor si serviciilor produse si cumparate in societate,
grupate dupa diverse criterii in categorii mai generale sau specializate;

 piata bunurilorde consum,

 piata mijloacelor de productie,
 piata serviciilor,
 piata automombilelor,
 piata rulmentilor,ect.1.

Piata muncii nu este o singura piata ci tot atatea cite domenii profsionale exista,
iar in cadrul acestora, cate specializari sunt, fiecare cu grad diferit.

b) Din punct de vedere al extinderii teritoriale exista:

piata locala,

piata regionala,

piata nationala

piata mondiala.

Aceste piete formeaza un tot intreg, ele se intrepatund, se influenteaza si se

determina reciproc. Aceasta inseamna ca evolutia si mutatiile din oricare parte a
pietei se reflecta si afecteaza evolutia si mutatiile din celelalte segmente de piata, si
implict, ale pietei pe ansamblu. La fel dezichilibrele manifestate pe o anumita piata
se propaga si pe alte piete si se amplifica in functie de locul si importanta pietei
respective, in sistemul de piata si in economia nationala in ansamblul ei.
3. Nevoile clientului

3.1 Ierarhia nevoilor-Piramida lui Maslow

Categorii de nevoi ale clientului:

- Nevoile declarate , cele care sunt exprimate in mod direct de client; el da
indicatii cum doreste sa fie produsul sau serviciul
- Nevoile ascunse , sunt neconstientizate, neconturate sau protejate din
diferite motive

Piramida lui Maslow

15 tipuri comune de nevoi ale clienților:

Funcționalitate. Clienții au nevoie ca produsul dvs. să funcționeze așa cum au

nevoie pentru a-și rezolva problema sau dorința.
Preț. Clienții au bugete unice prin care pot achiziționa un produs sau serviciu.

Comoditate. Produsele dvs. ar trebui să fie o soluție convenabilă pentru funcția pe

care clienții dvs. încearcă să o îndeplinească.

Experiență: utilizarea produsului sau serviciului dvs. ar trebui să fie simplă sau cel
puțin clară pentru a nu crea mai multă muncă pentru clienții dvs.

Design. Pe lângă experiență, produsul sau serviciul are nevoie de un design elegant
pentru a-l utiliza relativ relativ ușor și intuitiv.

Fiabilitate. Produsul sau serviciul trebuie să funcționeze în mod fiabil, așa cum
este anunțat de fiecare dată când un client dorește să-l folosească.

Performanță. Produsul sau serviciul trebuie efectuat corect, astfel încât clientul să
își poată atinge obiectivele.

Eficiență. Produsul sau serviciul trebuie să fie eficient pentru client, optimizând
procesul care consumă timp.

Compatibilitate. Produsul sau serviciul trebuie să fie compatibil cu alte produse

pe care clientul dvs. le folosește deja.

Empatia. Când clienții dvs. contactează biroul de ajutor, ei doresc simpatia și

înțelegerea din partea oamenilor care îi ajută.

Justiție. De la prețuri și condiții de serviciu până la durata contractului, clienții își

așteaptă capitaluri proprii de la companie.

Transparență. Clienții se așteaptă la transparență din partea companiei cu care își

desfășoară activitatea. Cazuri de întreruperi de servicii, modificări de preț și tot
ceea ce se întâmplă, iar clienții merită deschidere din partea întreprinderilor cărora
le dau bani.

Controlul. Clienții ar trebui să simtă că controlează interacțiunea întreprinderii de

la început până la sfârșit și nu numai, iar extinderea drepturilor clienților nu ar
trebui să se încheie cu o vânzare. Simplificați returnările produselor, modificările
abonamentului, termenii și condițiile etc.
Opțiuni. Clienții au nevoie de opțiuni atunci când se pregătesc să facă o achiziție
de la o companie. Oferiți o varietate de produse, abonamente și opțiuni de plată
pentru a vă asigura libertatea de alegere.

Informații. Clienții au nevoie de informații din momentul în care încep să

interacționeze cu marca dvs. la câteva zile și luni după cumpărare. O afacere ar
trebui să investească în conținutul blogului educațional, conținutul bazelor de
cunoștințe și comunicarea regulată, astfel încât clienții să aibă informațiile de care
au nevoie pentru a utiliza cu succes un produs sau serviciu.

3.2 . Puterea de cumparare

Definitie = Capacitatea unuia sau a mai multor cumparatori, bazata pe importanta

lor economica pe piata relevanta, de a obtine de la furnizorii lor conditii de
cumparare avantajoase.

Puterea de cumparare constituie un aspect important al analizei in materie de

concurenta, deoarece cumparatorii puternici pot disciplina politica de stabilire a
preturilor de catre vanzatorii puternici creand, astfel, „un echilibru de putere” pe
piata relevanta.

Totusi, puterea de cumparare nu produce, in mod necesar, efecte pozitive.

De exemplu, atunci cand un cumparator puternic se intalneste cu vanzatori slabi,

rezultatul poate fi mai rau decat daca acel cumparator nu ar beneficia de putere de
cumparare.

Efectele puterii cumparatorului depind, de asemenea, si de faptul daca respectivul

cumparator beneficiaza de putere de vanzare pe o piata situata in aval.

Puterea de cumpărare este principalul factor de care un consumator va ține cont

atunci când ia decizia de a alege sau nu un anumit articol sau serviciu. Indiferent
de calitatea produsului, dacă persoana respectivă nu și-l permite, ea fie va renunța
cu totul la achiziție, fie se va orienta spre o alternativă mai accesibilă ca preț.
Adeseori, companiile recurg la segmentarea consumatorilor pe categorii de
venituri, astfel încât atunci când promovează un produs să aibă certitudinea că se
adresează cui trebuie.

 
 3.3. Cei 4P ai marketingului ( mixul de marketing)

Termenul „mix de marketing” a fost dezvoltat de catre profesorul Neil H. Borden,

pentru a descrie combinatia potrivita a unui set particular de circumstante, mai
exact cele 4 elemente-cheie care constituie nucleul oricarui program de
marketing derulat de o afacere.

Acest mix consta in combinatia de factori care pot fi controlati de catre o companie
pentru a influenta consumatorii sa achizitioneze produsele sau serviciile oferite.

a) Produsul

Inainte de orice trebuie cunoscut foarte bine produsul, ce face, ce beneficii ofera si
cu ce se diferentiaza de competitori, motiv pentru care exista o lista de intrebari la
care este important sa se gaseasca raspunsuri concrete:

- Ce vrea clientul de la produs/serviciu? Ce nevoi satisface?

- Ce caracteristici are pentru a satisface acele nevoi?
- Exista functii pe care le-ai ratat?
- Ai inclus functii costisitoare pe care un client nu le va utiliza in mod real?
- Cum si unde va putea fi utilizat de client?
- Care sunt marimile, culoarea si asa mai departe?
- Cum se numeste?
- Cum este branduit?
- Cum se diferentiaza de concurenta?
 b) Pretul

Dupa ce se cunoaste suficient de bine produsul sau serviciul, se iau deciziile

privind pretul acestuia.

Acest element al mixului de marketing se axeaza pe aspecte precum: marja de

profit, cererea si oferta, costurile de marketing si multi alti factori. Intrebarile la
care trebuie sa avem un raspuns sunt:

- Care este valoarea produsului sau serviciului pentru un cumparator?

- Exista puncte de pret stabilite pentru produsele sau serviciile din
domeniul tau?
- Exista posibilitatea ca o mica scadere a pretului sa te ajute sa castigi o
cota de piata suplimentara?
- Ce reduceri poti sa oferi?
- Cum se compara pretul tau cu cel al concurentei?
-
c) Promovarea

In mixul de marketing, aspectul promovarii pune accentul pe strategiile care se pot

gasi pentru a duce produsul in fata audientei targetate. Acest element al mixului de
marketing se axeaza pe aspecte precum:

- Advertising
- Public Relations (PR)
- Social Media
- Content Marketing
- Video Marketing
- Search Engine Marketing
- SEO

Iata cateva intrebari care lamuresc aceasta situatie:

- Unde, cand si cum iti vei transmite mesajele de marketing catre piata-
tinta?
- Vei reusi sa ajungi la audienta targetata prin publicitate online, presa, TV,
radio sau prin intermediul panourilor publicitare stradale?
- Cand este cel mai bun moment pentru promovare? Exista aspecte
sezoniere?
- Cum isi fac concurentii promovare?
 d) Plasamentul (locatia)

Un alt aspect important din punct de vedere al mixului de marketing este modul in
care potentialii clienti sunt obisnuiti sa interactioneze si sa achizitioneze.

Fie ca vorbim de un site sau de o locatie fizica, trebuie sa intelegem modul in care
potentialii clienti sunt obisnuiti sa caute si sa gaseasca produsul sau serviciul oferit.
Iata cateva intrebari la care trebuie sa se gaseasca un raspuns:

- Unde cauta cumparatorii produsul sau serviciul tau?

- Ce tip de magazin – un boutique de specialitate sau intr-un supermarket?
Ambele sau online?
- Cum poti accesa canalele de distributie potrivite?
- Ai nevoie sa participi la targuri comerciale?
- Ce fac concurentii si ce poti invata de la ei?

Cei 4P ai marketingului reprezinta doar una dintre numeroasele liste care au fost
elaborate de-a lungul anilor.

3.4. Cei 4C ai marketingului

Știm deja despre cei 4P a marketing-ului: produsul, prețul, promovarea și locul sau
distribuția.

Însă, de-a lungul anilor, aceste concepte au evoluat spre cei 4C: consumator, cost,
comoditate și comunicare.

În cazul acestui mix de marketing, nu se începe cu produsul, ci se concentrează pe

consumator și nevoile acestuia.Mai exact, în loc să dezvolte produsul și apoi să
încerce să-l potrivească pentru client, o companie realizează produsul pe baza
nevoilor acestuia.

Al doilea C, Costul, înlocuiește Prețul. Costul este un factor important al utilizării

produsului.Nu înseamnă doar cât se va vinde pe piață, ci vorbește și despre
inconvenientele clientului în procesul de trecere la noul produs comercializat.

Al treilea C ar reprezenta comoditatea. Acesta este procesul de a face produsul

companiei accesibil sau convenabil pentru consumator.Asta înseamnă că aceasta
este partea planului de marketing în care compania trebuie să planifice unde să își
plaseze produsul, în așa fel încât să fie convenabil pentru client sau consumator să
îl cumpere.

Și C-ul final, și probabil cel mai important, ar fi comunicarea.Acesta este procesul

prin care compania ajunge la publicul său nu numai prin promovare
unidirecțională, ci ascultă și feedback sau sfaturi despre cum să îmbunătățească
mai mult produsul.

a) Consumatorul

În zilele noastre, specialiștii în marketing încep să găsească mai multe metode de a

pune nevoile consumatorilor pe primul loc și de a face abordarea lor de marketing
mai orientată spre consumator.

 Cine sunt consumatorii?

Mai mult decât oricare dintre celelalte aspecte ai celor 4C de marketing, clientul
este cel care joacă cel mai mare rol. Consumatorii sunt cei care vă vor achiziționa
produsele și vă vor menține afacerea pe linia de plutire. Ca atare, este esențial să
găsiți modalități de a satisface dorințele și nevoile lor.
Vedem mereu produse lansate, similare cu alte sute de produse sau firme, însă
pentru a putea ieși din mulțime și a fi cel care ajunge primul la consummator, aveți
nevoi de idei inovatoare și de produse unice.
Pentru a obține un profit pe o astfel de piață centrată pe client, o companie va
trebui să cunoască preferințele exacte ale pieței sale pentru a spori posibilitatea de
a fi selectată de către cumpărător.

 Puterea consumatorului

Abordarea anterioară de marketing era centrată pe produs, însă, real, cei mai
importanți sunt consumatorii, ei fiind cei pentru care produsul este destinat, până la
urmă.
Piața actuală este deja plină de o mulțime de produse care sunt, fără îndoială,
excelente, dar nu au, însă, niciun scop anume. Pentru a eficientiza producția,
companiile trebuie să aloce suficient timp și cercetări pentru a înțelege bine
comportamentul consumatorilor.
Orice produs dezvoltat pentru piața actuală ar trebui să fie personalizat în funcție
de nevoile consumatorului și dezvoltat în conformitate cu rezultatele cercetării de
piață efectuate.
  Importanța cunoașterii clientului

Pentru a satisface nevoile în continuă schimbare ale consumatorilor, marketingul

trebuie să se afle în continuu flux și evoluție. Este o lume în care numai cei care
sunt capabili să țină pasul cu schimbările vor putea supraviețui.
Astăzi, consumatorul a înlocuit produsul ca fiind cel mai important aspect al lumii
comerțului și industriei.
Consumatorii au acum posibilitatea de a alege nu numai ce sau unde doresc să
execute o achiziție, dar au și puterea de a selecta timpul real și metoda de achiziție
și comunicare.
 Aplicarea în viața reală a abordării de marketing centrată pe consumator

Pe o piață care pune pe primul loc nevoile clientului, un produs nu va mai fi

fabricat fără o anumită piață țintă, către care este destinat. În schimb, companiile se
vor pune în locul consumatorilor lor și vor viza să se gândească ce ar putea
cumpărătorii lor percepe, ca fiind de dorit și valoros.

Consumatorii pun multă valoare în autenticitate și cu cât ești mai diferit și unic cu
ideea produsului sau serviciul tău, cu atât vor crește șansele de succes în nișa
aleasă.

În cele din urmă, ideea conceptului “consumator”, din cei 4C, este de a pune
nevoile clienților în fața produsului și de a vedea lucrurile din punctul de vedere al
acestora.

b) Costul

Este important ca firmele să își vadă produsele din unghiul clienților actuali și
potențiali pentru a putea elabora și executa strategii de preț cât mai eficiente.

 Conceptul de cost al clientului și importanța acestuia

Costul, în noul mix de marketing, are în vedere suma totală de care are nevoie un
client pentru a putea deține un produs sau pentru a beneficia de un serviciu.
Acest lucru este evaluat în raport cu deținerea de produse sau înlocuitori
competitivi pe piață și cu bugetul clientului (adică cât își poate permite clientul să
cheltuiască).
Implicit, prețul perceput de companie este doar o parte din această sumă totală
pentru un client. Acest concept mută accentul pe profit și pe costul producerii
produsului către dorința și capacitatea de plată a clientului.
De exemplu; Este posibil ca o firmă de bijuterii să ofere o pereche de cercei la 20
lei, dar dacă durează 2 săptămâni pentru ca comanda să fie livrată, clientul ar putea
să nu fie dispus să aștepte atât de mult sau să nu mai aibă nevoie de acel produs,
astfel există un cost al timpului în plus față de prețul produsului de 20 lei.
În afară de costurile de transport, așteptare și schimbare, prețul de proprietate poate
include costuri psihologice și de mediu, taxe, întreținere, depozitare, dobânzi și
eliminare.
Un vânzător care cunoaște prețul total de proprietate al clientului și capacitatea
acestuia de a plăti, poate atribui un preț corect produselor sale pentru a genera
vânzări și a crește profitul.
În mod similar, un vânzător ar putea să taxeze o persoană mai mult decât inițial
pentru anumite produse, din cauza disponibilității extinse a acestei persoane de a
plăti și a costului psihologic de a menține un anumit stil de viață sau de a fi în pas
cu moda.
În mod clar, necunoașterea costului total de proprietate al clienților poate fi
dezastruoasă sau dezavantajoasă (cel puțin) pentru rentabilitatea unei companii.

 Cazuri speciale: produse de bază

Restaurantele cu servicii rapide precum McDonalds sau KFC și producătorii de

articole de uz casnic precum Lenor se pot baza pe alți factori precum ambalarea,
imaginea și gustul (sau parfumul, în cazul Lenor) pentru a gestiona valoarea
percepută a produselor lor.Cu toate acestea, pentru produsele de bază, cum ar fi
cartofii și merele, care nu pot fi diferențiate efectiv de aceleași articole vândute de
un alt furnizor, concurența se bazează în mare parte pe prețuri.

Prin urmare, un vânzător de mărfuri ar trebui să fie mai atent la alte costuri legate
de transport, asigurare și prelucrare pentru a le atribui prețuri produselor, în mod
corespunzător.

Întrebări pe care le puteți pune în evaluarea costurilor clienților:

 Care sunt celelalte costuri ale deținerii produsului meu în timpul achiziției,
utilizării sau depozitării și eliminării?

 Cât adaugă aceste cheltuieli la prețul pe care îl percep?

  Cât poate plăti clientul și cât este dispus să plătească clientul?

 Cât taxează concurenții pentru același produs sau un produs similar?

c) Comoditatea

„Comoditatea” este similară locului („Place”din cei 4P), dar nu se referă exact la
magazinul sau locul propriu-zis, ci mai degrabă la cum poți ajunge acolo . De
asemenea, acordă importanță ușurinței de a cumpăra articolul, de a găsi informații
și chiar de a instala produsul dacă există o astfel de nevoie.

 Importanța comodității în mixul de marketing

În stilul de viață pe repede-înainte și ocupat din zilele noastre, este important să

luați în considerare modul în care consumatorii pot afla și obține produsul dvs.
după bunul plac.
De aceea, comerțul electronic are atât de mult succes, prin modul în care permite
consumatorilor să cumpere cu doar un click, fără să fie nevoie să meargă într-un
magazin propriu-zis.
În plus, Internetul a oferit consumatorului o mulțime de opțiuni disponibile de pe
tot globul.
Elementul cheie în aspectul „Comoditate” din cei patru C este de a facilita
obținerea produsului de către client. Iată câteva lucruri la care să te gândești atunci
când te gândești să faci achiziționarea produsului dvs., mai convenabilă pentru
oricine.
 Primul lucru pe care trebuie să-l faceți este să faceți o listă a barierelor care
ar putea împiedica clienții să afle despre produsul sau serviciul dvs. și să îl
cumpere.

Pentru fiecare obstacol, încercați să găsiți o soluție pentru acesta.

Puteți încerca să vedeți dacă, crearea unui site web și a unui magazin online vă
poate ajuta să vă creșteți prezența pe piață și chiar vânzările sau dacă
disponibilitatea în magazinele fizice este adecvată pentru a rezolva această
problemă.
 Apoi, întrebați-vă: în legătură cu disponibilitatea online și/sau în magazine,
creșterea distribuitorilor sau a punctelor de vânzare la nivel național ar fi
rentabilă pentru a ajunge la acele zone care nu au internet sau la acele piețe
potențiale care încă nu au aflat despre produsul dvs.?
  De asemenea, ar fi bine să aveți un sistem de răspuns rapid pentru orice
întrebări despre produs și să oferiți servicii pentru clienți, în funcție de
articol.

Experții citează exemplul Amazon.com ca model pentru comoditate, deoarece

acest site web a acordat prioritate confortului pentru client mai presus de toate
celelalte.
Acesta include oferte de „livrare gratuită în două zile”, „poți cumpăra cu un singur
click” și „politica de returnare fără întrebări”. În acest fel, există o satisfacție
completă din partea clienților, cu privire la servicii.
În concluzie, este bine de știut că, acest concept de Confort sau Comoditate
acoperă toate aspectele unei vânzări – de la înaintea procesului de vânzare, în
timpul acesteia, până la finalizarea unei vânzări.

d) Comunicarea

În primul rând, comunicarea este un proces bidirecțional. În loc de mixul obișnuit

de marketing care implică doar promovare, acesta implică nevoia de a asculta
cerințele și nevoile clientului și de a veni cu un mesaj pe care să-l trimită despre
modul în care produsul le îndeplinește nevoile.

În loc de modul în care promoțiile trimit pur și simplu sloganuri sau campanii și nu
le pasă cu adevărat cum se primesc mesajele lor de către public, comunicarea
implică încercarea de a asculta modul în care mesajul inițial este primit de către
public.Acest lucru ar putea fi posibil prin feedback-uri, sondaje sau chiar interviuri
personale.

Astfel, în felul acesta, o companie poate arunca o privire mai profundă asupra
modului în care produsul lor este primit de public și cum se compară cu
concurenții săi.

Un alt motiv fundamental pentru care este important este faptul că face din
promovarea sau comercializarea produsului un proces în creștere, pragmatic și în
continuă schimbare.

Având în vedere modul în care este primit un produs, se poate forma și schimba
corect mesajul de fiecare dată, astfel încât mesajul, marca și reputația produsului să
se transforme într-un mesaj care este bine primit și în cele din urmă, într-un produs
de încredere în ochii oamenilor.

În al treilea rând, promovează îmbunătățirea produsului în sine. Luând de exemplu

cazul unui fast-food care lansează un nou burger, prin sondaje și feedback-uri,
acest poate afla ce anume este în neregulă cu acesta și să modifice rețeta, în
consecință, pentru a-l îmbunătăți.

Marketingul este mereu în continuă schimbare și mereu dinamic. Iar cel mai bun
mod de a aborda marketingul nu este doar prin forțarea produsului cu un singur
sens către client, ci și transformarea acestuia într-un proces bidirecțional.

Comunicarea este un instrument eficient în acest sens. Acesta deschide ușa nu

numai pentru ca o companie să asculte și să vadă cum merge produsul lor, ci și să
vadă cum se pot îmbunătăți produsele lor.

4. Identificarea clientilor

4.1 Tipuri de clienti

a) Functie de nivelul la care se realizeaza vanzarea:

 Client individual
- Are capacitatea de a avea preferințe, fără de care n-ar putea lua
decizii;
-Nu își definește în mod riguros criteriile de cumpărare și adesea nu
știe precis de ce dorește un anumit lucru;
-Criteriile de cumpărare sunt ordonat după importanța pe care le-o
acordă în funcție de anumite priorități.
 Client organizational
-Elaborează specificația de produs –document care exprimă nevoile
reale ale firmei și este rodul colaborării mai multor categorii de personal;
 -Desfășoară o activitate bine structurată și complexă de identificare și
de definire a criteriilor de cumpărare;
-Transmite specificația furnizorului potențial, primind de la acștia
oferte care pot fi comparate și negociate.
b) Functie de varsta : copii, adolescenti, adulti, persoane in varsta
c) Functie de sex: femei, barbate
d) Functie de temperament: Client cu temperament : sangvin; coleric;
flegmatic;melancholic
e) Funcție de caracterul/ profilul psiho moral al personalității: Clienti
dificili; atotstiutori;economi; impulsive;entuziasti
f) Funcție de cunoașterea precisă a intențiilor de cumpărare: Clienti
hotarati; nehotarati; grabiti; nemultumiti
g) Din punct de vedere strategic: Clienti fideli; client de discounturi;
client bazati pe impuls; clienti de nevoie; client rataciti.

4.2. Tehnici de abordare a clientilor

Inițierea unui dialog cu un client este o etapă definitorie în procesul de comunicare.

Sunt primele cuvinte care creează impresia și stabilesc relația cu potențialul client
– să continue discuția sau să o evite. Se pare că nu este nimic dificil în acest sens și
e sufficient să folosești tehnicile de vânzare, dar mai sunt și alți factori care
afectează rezultatul.
Datoria fiecărui vânzător este de a construi un dialog cu clientul conform unei
scheme simple:
-stabilirea contactului;
-identificarea nevoilor;
-prezentarea produsului și a companiei;
-rezolvarea obiecțiilor;
-negocierea prețului și încheierea tranzacției.
Fiecare etapă este importantă, dar prima, stabilirea contactului , joacă un rol
definitoriu.
 Cum începi dialogul?
Din punctul de vedere al algoritmului de vânzări, managerul este obligat să inițieze
o conversație cu clientul în conformitate cu următoarele reguli:
Prezintă-te și prezintă compania, folosește tehnica clarității sau a cârligului, adică
spune pe scurt despre companie și despre succesele sale.
Aplică Small Talk și regula complimentului.
Adresează-te clientului după nume, de cel puțin trei ori.
Vorbește într-un limbaj pozitiv, cu caracteristici paraverbale;
Dacă conversația este telefonică, ia în considerare nuanțele specificate. Dacă
conversația este tête-à-tête, atunci se adaugă tehnica de adaptare, gesticulația,
expresiile faciale și folosirea spațiului.
 Adaptarea după client
Procesul de vânzare este strâns legat de psihologie. Pentru a vinde, trebuie să
înțelegi cum gândește cealaltă persoană, cum se va comporta și cum o poți
convinge de nevoia de a cumpăra. Prin urmare, în vânzări sunt folosite tehnici din
psihologie.
Una dintre ele este tehnica de adaptare. Este necesară la stabilirea contactului, când
managerul tocmai a sunat sau s-a adresat clientului. Adaptarea prin telefon se face
cu un compliment, Small Talk, mijloace paraverbale. La o conversație individuală,
se aplică suplimentar adaptarea în funcție de interlocutor.
Când te adaptezi, clientul începe să aibă încredere în tine, ascultă cu atenție, se
calmează dacă era nervos / fricos / grăbit.

4 Greșeli și 8 Tehnici de lucru cu Reproșurile Clienților

Cum să te adaptezi la o persoană:
copiază-l;
intră în ritmul lui;
folosește indicii nonverbale pozitive.
Începe prin copiere. Când te apropii de un client, acordă atenție poziției sale,
poziției mâinii, expresiilor faciale, mimicii, timbrului, volumului, ritmului de
vorbire și imită-l.
Ai grijă să nu exagerezi, altfel cumpărătorul va pleca. Este important să imiți
imperceptibil și nativ, parcă involuntar.
Apoi, când observi că interlocutorul s-a relaxat, s-a liniștit, ascultă cu atenție, treci
la semnale pozitive non-verbale:
Zâmbet.
Gesticulatie – arată palmele clientului, nu încrucișa și nu pune mâinile la spate sau
în buzunare. Arată deschidere maximă.
Poziție.
Distanță – nici mai devreme nu trebuiau încălcate granițele personale ale clientului,
iar în condițiile actuale este strict interzis să te apropii mai mult de 1,5 metri.

 Tehnica clarității sau a cârligului

Acest truc se aplică atunci când faci un apel telefonic către client imediat după
salut și introducere. Scopul este să explici cine ești și de unde ai numărul
clientului. Puțini oameni iau în considerare faptul că, atunci când un necunoscut
sună un client, acesta se încordează mecanic și se gândește la modul în care
numărul său a ajuns la vânzător.
Dacă spui imediat aceste informații și te prezinți, reduci factorul de tensiune și
setezi clientul pentru o conversație deschisă.
Exemple tipice ale tehnicii:
-Dacă cumpărătorul a îndeplinit un formular pe site sau a sunat și nu ai reușit să
răspunzi,atunci, după salut și prezentare, folosește o structură de tipul „ați sunat
…”, „ați îndeplinit un formular pe site …”. În acest fel, îi reamintești clientului de
interesul inițial față de produs și poți aduce conversația la un alt nivel.
-Cârligul de claritate la recomandări – sună și spune-i clientului că a fost
recomandat de o anumită persoană, apoi pune întrebări clarificatoare precum „chiar
lucrați în acest domeniu …”, „cât de aproape vă este această direcție. .. „, etc;
-Ai întâlnit clientul la eveniment și ai acceptat să continui conversația – când suni,
reamintește-i interlocutorului acordul și circumstanțele în care ați făcut cunoștință.
NEWS #7: Hackeri pe Clubhouse, De la TV la TikTok și alte știri

 Small Talk
Această tehnică implică agentul de vânzări să înceapă o mini-conversație despre o
temă generală, abstractă.
Avantaje:
-Permite evitarea frazelor standard precum: „Cum vă pot ajuta?”.
-Oferă managerului posibilitatea de a studia starea de spirit și trăsăturile de
personalitate ale clientului chiar înainte de a trece la discuția propriu-zisă despre
produs sau serviciu.
-Permite clientului să se gândească la planuri fără să simtă presiune din partea
vânzătorului.
Principiile tehnicii:
Trebuie să înțelegi în mod clar cu ce scop folosești Small Talk. Nu trebuie să
folosești această tehnică la fiecare apel telefonic sau la întâlnirile personale. Uneori
este chiar nepotrivită (de exemplu, atunci când clientul se grăbește sau este deja
„fierbinte” și nu necesită o abordare specială).
Pregătire – gândește-te în avans la subiectele care pot distrage atenția
cumpărătorului.
Vorbește în fața oglinzii. Cu un cumpărător real totul trebuie să fie cât se poate de
natural.
Monitorizarea constantă a stării de spirit a clientului – urmărește expresia feței,
postura, prezența întrebărilor deschise (manifestarea interesului), disponibilitatea
de a menține conversația.
Tehnica nu se folosește pentru manipulare. De regulă, clientul înțelege imediat
despre ce este vorba, dar va fi mulțumit de respectul manifestat.
Ce subiecte pot fi discutate:
-Despre vreme – un subiect universal pentru discuție. În același timp, este adecvat
să folosești tema dacă se întâmplă ceva interesant și neobișnuit. În celelalte cazuri,
mai bine să cauți un subiect mai original.
-Umor – poți folosi glume, cu condiția ca acestea să nu jignească pe nimeni.
-Compliment – există tehnici întregi pentru a face complimente eficiente. Studiază-
le și aplică-le.
-Odihnă și călătorie – ia în considerare capacitățile financiare ale clientului
(evaluează situația lui financiară) și vorbește cu acesta la același nivel. Diferite
clase sociale vor împiedica stabilirea unui contact pozitiv bazat pe tema vacanțelor,
călătoriilor, divertismentului.

-Hobby – practica multor companii este de a colecta informații despre potențialii

clienți și de a include informații despre hobby-urile lor în baza de date. În
continuare, aceste date sunt folosite anume pentru Small Talk.
-O ofertă de relaxare, invitația la un ceai sau la o cafea și o discuție despre
preferințele clientului.
Subiecte interzise:
-politică;
-religie;
-viața personală;
-bârfe despre alți oameni;
-subiecte negative – despre creșterea prețurilor, pierderi, boli etc.
Alte opțiuni Small Talk:
-întrebare neașteptată;
-glumă;
-fabulă;
-un fapt neobișnuit;
-recomandări pentru orice carte, film;
-citat interesant.
Greșeli ale managerilor pentru tehnica Small Talk:
Folosirea tehnicii fără un scop clar definit – efectul unei conversații neproductive.
Ignorarea stării clientului și nedorința acestuia de a vorbi despre subiecte abstracte.
Încercări de manipulare.
Improvizație nepregătită.
Prea multă vorbă.
Trecerea bruscă de la Small Talk la vânzare.
  Regula de compliment
În etapa de stabilire a contactului, folosește un compliment – laudă și aprobare
pentru un lucru care este important pentru client. Acesta trezește un efect
emoțional pozitiv și îți permite să crești gradul de încredere.
Principiile regulii de complement:
-sinceritate și naturalețe – nu trebuie să existe un sentiment de falsă lingușire;
-originalitate – frazele banale și primitive nu dau un răspuns emoțional și sunt
percepute ca o formalitate;
-relevanţă.

Motive pentru un compliment:

-Compania – dacă nu a existat nicio relație cu clientul înainte, atunci laudă
compania în care lucrează cumpărătorul: „cu o abordare atât de rezonabilă a
bugetului pe care o aveți…”, „cu un astfel de sortiment și publicitate puternică,
precum la voi… „.
-Calitățile comerciale ale clientului – poți lăuda experiența persoanei, educația etc.
Se potrivește dacă comunicarea nu are loc pentru prima dată.
-Într-o relație pe termen lung, poți lăuda o persoană pentru calitățile sale personale
–receptivitate, atenție, optimism.

 De ce ai nevoie pentru o conversație reușită

Nu este suficient să cunoști aspectele tehnice ale construirii unui dialog cu un
client.
Starea interioară și starea de spirit sunt importante și nu numai ale tale, ci și ale
interlocutorului.
Reguli fără de care este imposibil să implici un client în pâlnia de vânzări:

-Trăsături de personalitate – modul în care te poziționezi și cât de atractiv ești ca

persoană. Necesită o muncă constantă și minuțioasă asupra ta, a carismei tale;
-Cunoașterea produsului – produsului fizic, a companiei în general. Trebuie să știi
ce probleme rezolvă produsul, ce beneficii va primi clientul. Fii atent – produsul
trebuie să aducă avantaje clientului, nu ție.
-Atitudine față de produs – dacă folosești produsul și nu-ți place sau îți este rușine
să-l vinzi, nu vei reuși sub nicio formă.
-Atitudine față de companie – aceeași situație.
-Atitudine față de clienți – dacă ești în poziția „doar pentru a vinde și a face bani”
și știi că prețul tranzacției este mai mare decât ceea ce va primi clientul, vei pierde.
Reține: valoarea ofertei trebuie să fie mult mai mare decât prețul.
-Tehnici de vânzare.
  Contaminarea emoțională
O altă tehnică care te ajută să trezești simpatia clientului în primele secunde este
tehnica de contaminare emoțională. Este construită pe baza descoperirii existenței
neuronilor oglindă la oameni.
Neuronii oglindă sunt localizați în sistemul nervos și sunt foarte sensibili la starea
emoțională a celor din jur. Spre exemplu, ajungi la o nuntă cu o dispoziție proastă,
unde toată lumea se distrează și, după un timp, ai și tu dispoziție și te alături
distracției. Odată ce ajuns pe un stadion, ești entuziasmat de bucuria fanilor și
ajungi să te bucuri în rând cu ei, chiar dacă nu ești un fan al fotbalului.
Creierul nostru citește instantaneu emoțiile altei persoane și le „oglindește”.
Sarcina ta este ca neuronii clientului să citească simpatia pe chipul tău și să evoce
simpatie ca răspuns.

Treci pe aici: Cumperi sau nu cumperi? Asta-i întrebarea

Găsește motive constante pentru care să ai o atitudine pozitivă față de client. Chiar
dacă această persoană îți este neplăcută, găsește motive pentru care ar trebui să o
respecți. De exemplu, pentru faptul că afacerea sa oferă locuri de muncă pentru
oameni și familiile acestora. Sau produsele companiei sunt utile societății.
Caută ceva de care să te agăți și păstrează acest respect în gând pe tot parcursul
dialogului.

4.3.Satisfacerea clientilor

După cum preciza conceptul de marketing, scopul unei organizaţii este

satisfacerea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor la un nivel superior concurenţei
şi în condiţii de profitabilitate pentru organizaţie. O organizaţie, pentru a-şi
îmbunătăţi rezultatele poate apela la diferite acţiuni strategice sau tactice cum ar fi:
pătrunderea pe noi pieţe, dezvoltarea unor noi produse, identificarea de noi canale
de distribuţie, reduceri de preţ, conceperea unor acţiuni de promovare, etc.
Indiferent de tipul şi natura acestor activităţi, eficacitatea lor este mai ridicată dacă
în centrul preocupărilor se află grija pentru client.
Satisfacţia clientului se referă la sentimentul pe care îl are o persoană care
rezultă din compararea aşteptărilor pe care şi le for mează şi ceea ce obţine persoana
respectivă în urma unei tranzacţii.
Satisfacţia clientului reprezintă sentimentul pe care îl are un client în urma
unei achiziţii, rezultat din comparaţia performanţelor percepute ale produsului cu
aşteptările acestuia în legătură cu achiziţia respectivă. Deoarece nivelul satisfacţiei
este o funcţie determinată de diferenţa dintre aşteptări şi performanţele percepute,
un cumpărător poate experimenta unul din următoarele trei nivele de satisfacţie:

- dacă performanţele sunt departe de aşteptări, clientul este nesatisfăcut

- dacă performanţele corespund aşteptărilor, clientul este satisfăcut

- dacă performanţele depăşesc aşteptările, el este foarte satisfăcut sau încântat.

Ţinând cont de aceste nivele ale satisfacţiei, firmele care vor să câştige şi să-şi
menţină locul de frunte ocupat pe piaţă trebuie să analizeze aşteptările clienţilor
lor, modul în care sunt percepute performanţele proprii şi gradul de satisfacţie a
clientelei. Pentru firmele orientate spre client, satisfacţia consumatorului reprezintă
atât un obiectiv cât şi un instrument de marketing, deşi maximizarea acesteia nu
este scopul principal al firmelor.

Un client satisfăcut se caracterizează prin următoarele trăsături:

 Cumpără mai mult şi rămâne „fidel” mai mult timp;
 Cumpără produsele noi sau cele îmbunătăţite pe care firma le lansează;
 Face o reclamă pozitivă firmei şi produselor ei;
 Acordă mai puţină atenţie produselor şi reclamei concurenţilor şi este mai
puţin influenţat de factorul preţ;
 Oferă firmei idei de produse ori servicii noi;
 Servirea sa costă mai puţin decât cea a unui nou client, deoarece raporturile
vânzător-cumpărător au devenit ceva obişnuit.

Atunci când o firmă înţelege că un client fidel poate însemna o sursă de venituri
importante pe o perioadă mai lungă de timp, trebuie să se ocupe permanent de
mulţumirea acestuia, nu-şi poate permite să-l piardă ignorând o nemulţumire sau
neglijând o cerinţă a acestuia.
Dacă efectele pozitive asupra firmei pe care le generează un client satisfăcut nu
reprezintă o motivaţie destul de puternică pentru reorganizarea relaţiilor cu clienţii,
o organizaţie trebuie să ia în considerare acţiunile pe care le poate întreprinde un
client nemulţumit.
Acţiunile acestora se pot situa la două nivele: personal şi public.
La nivel personal clientul poate :
 Să ia decizia de a nu mai cumpăra produsul de la firma respectivă şi chiar de
a nu mai cumpăra deloc marca respectivă
  Să-şi avertizeze prietenii, cunoscuţii în legătură cu produsul sau vânzătorul
La nivel public clientul poate:
 Să adreseze o cere de rezolvare a problemei către firma în cauză
 Să înştiinţeze mass-media în legătură cu problema respectivă
 Să facă o plângere către organizaţiile de protecţie a drepturilor
consumatorilor
 Să se adreseze justiţiei pentru rezolvarea problemei

Măsurarea satisfacţiei clientilor poate fi realizată prin : metode directe şi metode

indirecte.
Metodele directe măsoară percepţiile consumatorului în ceea ce priveşte valoarea
oferităde către furnizori.
De exemplu, clienţilor li se cere să-şi prezinte în scris care sunt nemulţumirile
lor legate de produsele şi serviciile oferite. Avantajul primar oferit de aceste
metode este dat de feedback-ul realizat între clienţi şi organizaţie. Comportamentul
lor viitor este determinat de modul în care aceştia percep ceeace li se oferă şi de
modul în care definesc satisfacţia. Atunci când aceste metode directe funcţionează,
ele asigură pentru manageri un fel de sistem de avertizare. Dintre aceste metode
amintim:
 Sisteme de primire a reclamaţiilor şi sugestiilor
O firmă care este orientată către client trebuie să-i ofere acestuia posibilitatea de a
face sugestii şi reclamaţii. Acest lucru este posibil prin punerea la dispoziţia
clienţilor a unor formulare speciale prin completarea cărora aceştia îşi fac
cunoscute nemulţumirile. Aceste
formulare pot fi completate şi depuse într-un loc special amenajat în sediul
organizaţiei, sau pot
fi transmise prin Internet. De asemenea, se poate avea în vedere înfiinţarea unor
linii telefonice
“fierbinţi”, netaxabile, pentru a uşura transmiterea sugestiilor, observaţiilor şi
reclamaţiilor.
Aceste fluxuri de informaţii reprezintă o importantă sursă de idei şi sugestii pentru
firmele respective, permiţându-le să rezolve mult mai rapid eventualele probleme
care ar apărea.
• Jocul “de-a cumpărătorul”
Metoda presupune apelarea la serviciile unor persoane care să joace rolul de
cumpărători
potenţiali, să raporteze apoi rezultatele obţinute şi să aprecieze care sunt punctele
tari şi cele
slabe ale firmei respective şi ale concurenţilor ei.
• Analiza clienţilor pierduţi
În cazul pierderii clienţilor se recomandă firmelor să ia legătura cu cei care au
încetat să
mai cumpere produsele lor sau au ales un alt furnizor. În acest caz este importantă
atât realizarea
unor interviuri, dar mai ales calcularea şi controlul ratei de pierdere a clienţilor,
care prin
creşterea sa, indică incapacitatea firmei de a-şi satisface proprii clienţi.
• Efectuarea de studii de măsurarea a satisfacţiei
O metodă de apreciere directă a gradului de satisfacere a nevoilor consumatorilor o
reprezintă sondajul periodic, prin care se poate cere subiecţilor, aleşi aleatoriu din
rândul
clienţilor, să răspundă în ce măsură sunt satisfăcuţi de un anumit produs, să indice
nivelul
aşteptărilor lor pentru diferite caracteristici ale unui produs, precum şi nivelul real
al acestora, să
menţioneze problemele cu care s-au confruntat în privinţa ofertei, să specifice
îmbunătăţirile ce
ar putea fi aduse produsului, să aprecieze gradul în care firma a satisfăcut fiecare
element în
parte, etc.
Simultan cu operaţiunea de culegere a informaţiilor referitoare la satisfacţia
consumatorului, este utilă firmei şi chestionarea acestuia în legătură cu intenţia sa
de
recumpărare şi aprecierea disponibilităţii clientului de a recomanda şi altor
persoane firma sau
produsul respectiv.
Metodele indirecte, spre deosebire de cele directe, pornesc de la diferite
comportamente ale
clienţilor pentru a determina indicatori care măsoară satisfacţia. Metodele indirecte
de măsurare
a satisfacţiei consumatorilor sunt:
• Determinarea numărului de clienţi fideli;
• Monitorizarea evoluţiei vânzprilor;
• Monitorizarea evoluţiei investiţiilor;
• Evoluţia cotei de piaţă;
• Rapoartele de management.
Ca şi metodele directe de măsurare a satisfacţiei, şi metodele indirecte prezintă şi
ele o
serie de avantaje. Informaţiile folosite în acest caz sunt obţinute din rapoarte
interne şi ele ar
trebui să fie mult mai puţin costisitoare decât cele folosite în cadrul metodelor
directe. Aceste
metode menţin managerii focalizaţi pe limita inferioară a performanţei ce trebuie
atinsă.
Problema care se ridică în acest caz este legată de actualizarea datelor. De
exemplu, până
să fie evidenţiată o problemă legată de satisfacţie şi tradusă printr-o scădere a
volumului

5. Produsul si marca

5.1 Produsul – concept ;atribute ; clasificare

Generic, în viziunea de marketing, produsul, ca rezultantă a activităţii unui

producător, este expresia răspunsului acestuia la cererea consumatorului.
El trebuie privit ca un sistem al elementelor ce declanşează cererea pe piaţă şi se
prezintă sub forma: unui bun material simplu sau complex ce rezultă dintr-un
proces de muncă, având caracter tangibil; unui serviciu intangibil, unei idei ce
furnizează stimulente psihologice, unei informaţii, unui plasament etc.
Produsul însumează o serie de atribute şi caracteristici funcţionale, ce pot fi
apreciate cu ajutorul unor parametrii fizici, chimici, economici, estetici etc., care
împreună îi conferă capacitatea de a fi util, de a oferi celui ce-l cumpără nişte
avantaje.
            În practică, produsul reprezintă tot ceea ce un vânzător oferă unui
consumator în procesul schimbului, dar consumatorul nu-l cumpără pentru
conţinutul lui fizic, ci pentru funcţiile pe care acesta le poate îndeplinii şi prin care
îi satisface o necesitate.
            Orice produs îndeplineşte o funcţie de bază, care reflectă motivaţia
cumpărării lui de către consumator, funcţie ce oferă avantajul esenţial în raport cu
satisfacerea nevoilor consumatorului. Dar, adesea îndeplineşte şi funcţii
secundare sau complementare, care îi conferă avantaje suplimentare, în raport cu
produsele de acelaşi gen create de alţi producători, ceea ce face ca el să satisfacă
mai bine aceeaşi necesitate şi deci să fie preferat de către consumator.
            Sunt evidenţiate de către specialişti în general trei niveluri:
            1. produsul de bază – ce îndeplineşte funcţia de bază prin care satisface o
anumită necesitate a consumatorului, care reflectă scopul pentru care produsul a
fost creat: funcţionalitatea sa, beneficiile principale pe care le caută consumatorul
în primul rând (ex. cumpără cisme pentru a se încălţa);
            2. produsul efectiv – care adaugă produsului de bază o serie de atribute ce
diferenţiază produsul de cel al concurenţilor, cum ar fi: calitate, nume de marcă,
ambalare, caracteristici, stil etc. Acesta este produsul propriu-zis pe care îl
cumpără consumatorul (ex. cisme marca “Guban“ ce au calitate mai bună atât prin
piele cât şi prin croială);
            3. produsul îmbunătăţit sau lărgit – care prin trăsături intangibile conferite
produsului oferă beneficii psihologice, ce sunt adesea decisive în alegerea pe care o
face consumatorul. Aceste trăsături intangibile, cum ar fi: servicii post-vânzare,
garanţie, instalare, livrare, credit etc. sunt principala preocupare a concurenţelor.

 Multitudinea necesităţilor oamenilor şi diversificarea lor continuă a condus la

apariţia unei mari varietăţi de produse, care în procesul creerii şi utilizării lor au
componente diferite. Acestea îl determină pe producător  să adapteze atitudini
specifice, în scopul creerii bunului sau serviciului corespunzător dorinţelor
consumatorului. De aceea pentru activitatea practică este foarte utilă clasificarea
produselor în grupe ce au caracteristici similare şi comportament similar,
răspunzând asemănător acţiunilor de marketing. Clasificarea produselor şi-a
dovedit necesitatea în elaborarea strategiilor de marketing, deoarece ele se
focalizează pe similitudini între grupe de produse.
            Se folosesc o serie de criterii de clasificare, cele mai importante pentru
activitatea de marketing s-au dovedit durata utilizării, scopul şi destinaţia lor, tipul
de cumpărare, nivelul implicării lor sau a riscului, complexitate, caracteristicile lui
pentru distribuitor, gradul de perisabilitate 

Bunuri de consum şi bunuri industriale

            Cel mai important criteriu de clasificare a bunurilor este scopul sau
destinaţia utilizării lor, care conduce la delimitarea a două categorii: bunuri de
consum şi bunuri de producţie (industriale). Se constată că în practică multe bunuri
se găsesc simultan în ambele grupe: calculator, electicitate, automobile etc.
            1. bunurile de consum se adresează direct consumatorului final şi sunt
cumpărate pentru uzul personal sau al gospodăriei. Ele sunt denumite bunuri ale
cumpărătorului. În funcţie de tipul de cumpărare ca rezultat al efortului făcut
pentru luarea deciziei de cumpărare, bunurile de consum se clasifică în:
            a. produse uzuale (de uz curent) sau de convenienţă – cele cumpărate
frecvent şi stabil în timp, cu minim de efort pentru decizia de cumpărare, deci cu
“implicare redusă”, fără ezitări şi deliberări prelungite. De obicei au preţuri mici şi
sunt disponibile pe piaţă. În această categorie se include:
            - produsele principale sau de bază, ce se achiziţionează cu regularitate
pentru că se consumă/înlocuiesc rapid (ex. pâine, zahăr, alte alimente, ţigări,
săpun). Sunt produse de serie, pentru care contează marca în care consumatorul are
încredere;
            - produsele de moment,  sunt cumpărături neplanificate, generate de
stimulul vizual sau ambalaj şi care se găsesc în multe locuri, deci nu se depune
efort pentru a le căuta. Sunt bunuri cumpărate din impuls fără a avea intenţia
iniţială de a le cumpăra (ex. ciocolata). Se disting bunuri cumpărate din:
- impuls pur,când produsul este nou sau se doreşte evitarea rutinei;
- sugestie când se sugerează cumpărarea;
- planificare când se face oferta pe o anumită perioadă dinainte stabilită (ex.
cadouri de Crăciun).
            - produse de urgenţă, sunt cumpărături ad-hoc, nu din dorinţa de moment,
ci ca urmare a unei nevoi de moment (ex.  pălărie sau ochelari de soare  la mare).
De obicei consumatorul  este în criză de timp şi de aceea nu este sensibil la
preţ.                                                    
            Pentru produsele uzuale accentul trebuie pus pe distribuţie intensivă,
amplasare convenabilă, program de lucru corespunzător, autoservire  etc.  
            b. bunuri comparabile, sau la alegere pe care cumpărătorul le
achiziţionează prin comparare cu alte produse în funcţie de calitate, preţ, stil.
Efortul cumpărătorului de a culege informaţii şi a face comparaţii este mare,
dorinţa lui fiind să facă alegerea optimă. Se disting bunuri: 
            - omogene - care sunt aproape similare şi în acest caz  alegerea se va face 
în funcţie de preţul cel mai mic (ex. îmbrăcăminte, încălţăminte).
            - eterogene - care se cumpără în funcţie de atribute: caracteristici, garanţii,
performanţe, etc., ca termen de comparaţie (ex. produse electronice) şi sunt în
general bunurile de folosinţă  îndelungată. Între anumite limite, preţul nu
influenţează decizia de cumpărare ci trăsăturile tangibile, serviciile post-vânzare.
Pentru aceste bunuri accentul se pune pe avantajele competitive, publicitate,
garanţii, imaginea mărcii, activitatea distribuitorilor care trebuie să ofere un
sortiment bogat în vederea satisfacerii nevoii diversificate a indivizilor.
            c. bunuri speciale sunt bunurile, ce posedă o caracteristică unică ce-l
interesează pe cumpărător, determinată de calitatea deosebită sau design deosebit.
Cumpărătorii fac de obicei un efort deosebit pentru a intra în posesia unui
asemenea bun al unei mărci recunoscute, care poate să nu aibă trăsături distincte
deosebite, unicitatea fizică nu este susţinută (ex. parfum).
            Pentru aceste bunuri accentul se pune pe menţinerea caracteristicilor ce-i
conferă unicitate, pe publicitate, informaţiile ce trebuie să le primească
consumatorii.
            d. bunuri nedorite sau fără căutare, sunt produsele pe care cumpărătorii nu
simt nevoia să le cumpere, pentru că nu le cunosc sau nu se gândesc să le cumpere,
dar pot fi convinşi să o facă printr-o susţinută campanie publicitară. Se includ două
categorii:
            - produse noi – cele ce introduc un nou concept pe piaţă (ex. cuptorul cu
microunde) dar care trebuie să-i convingă pe consumatori de avantajele lor
deosebite.
            - produse periferice – sunt cele pe care cumpărătorul nu le caută deoarece
consideră că poate trăi liniştit şi fără ele.
            Pentru această categorie de produse accentul se pune pe publicitate
susţinută şi alte eforturi de marketing. Cumpărarea acestor bunuri este un exemplu
tipic de manipulare a consumatorului prin publicitatea care-i stârneşte interesul şi-l
determină să încerce produsul respectiv.
            2. bunurile industriale sau bunurile de producţie sunt cele care permit unei
întreprinderi să funcţioneze, să producă şi să ofere produse consumatorilor. Ele
sunt produsele utilizatorului de produse, folosite pentru producţia altor bunuri şi
servicii. În postura de cumpărător industrial se poate afla: producătorul de bunuri,
angrosistul, detailistul, guvernul sau organizaţiile non-profit. O caracteristică a
acestor bunuri de care trebuie să se ţină seama în activitatea de marketing, constă
în faptul că cererea lor este considerată derivată, deci dependentă de cererea de
bunuri de consum. De aceea întreprinderile producătoare de bunuri industriale
trebuie să urmărească şi tendinţele manifestate în rândul consumatorilor finali,
pentru a anticipa schimbările în  nivelul cererii.
            În funcţie de modul în care participă la procesul de producţie şi la formarea
costurilor de producţie, distingem trei categorii de bunuri industriale.
            a. bunuri de capital sau de investiţii, achiziţionate pentru a produce
propriile produse finite. Ele sunt considerate mijloace fixe, care participă la mai
multe procese de producţie, se uzează treptat şi îşi transmit într-o perioadă de timp
îndelungată valoarea în noul produs prin amortizare, care este element al costului
de producţie, reprezentând consumul de capital fix. Include două categorii de
bunuri:
            - instalaţii, maşini, utilaje, clădiri ce participă la realizarea produselor finite
şi care se cumpără de la producător după un proces complex de luare a deciziei şi
în urma unor negocieri îndelungate. Asemenea produse sunt vulnerabile la
declinurile economiei şi foarte serios afectate în perioada de recesiune, în care
trebuie diminuat preţul pentru a se vinde. Aceasta îi determină pe cumpărătorii lor
să-şi reînnoiască tehnic capitalul în perioada respectivă şi astfel se reia producţia şi
treptat se iese din criza economică.
            Pentru aceste produse se pune accent pe alegerea lor în funcţie de preţ,
capacitate, întreţinere, gabarit, durabilitate, fiabilitate etc.
            - echipamente accesorii consumabile ce sunt utilizate în procesul de
producţie sau activităţile de birou, denumite în contabilitate obiecte de inventar.
Ele nu participă direct  la crearea noului produs, dar contribuie la buna desfăşurare
a activităţi întreprinderii, cu o durată de funcţionare cu mult mai scurtă decât
maşinile, utilajele şi instalaţiile. În general sunt produse standardizate, în
cumpărarea cărora sunt implicate mai multe persoane, iar atunci când preţul este
mare, în alegerea lor au mare importanţă facilităţile oferite la cumpărare cum ar fi:
ratele, împrumutul, leasingul etc.
            b. materii prime, materiale şi subansamble denumite şi produse de proces,
care devin parte componentă a produsului creat de întreprindere. Se includ în
această categorie:
            - materiile prime – sunt elemente neprocesate care sunt convertite în
procesul de producţie. Acestea pot fi produse agricole şi produse naturale ce sunt
extrase din sol şi subsol, care în general au volum mare şi valoare unitară mică. În
general sunt furnizate de câţiva mari producători şi au tendinţa de a fi distribuite
direct utilizatorilor industriali. De aceea, se urmăreşte asigurarea calităţii relativ
constante, livrarea promptă, transport fluent şi obţinerea lor pe baza unor contracte
pe termen lung.
            - materialele sunt semiprelucrate, ca urmare a suportării de către materiile
prime a unui proces de prelucrare (ex. minereu, scândură etc.).
            - componentele prefabricate sau subansamblele – sunt cele care au suferit
un proces superior de prelucrare (ex. termostat, motor, comutator etc.) care se
distribuie atât pe piaţa producătorilor de produse finite cât şi pe cea a post-
vânzărilor ce sunt vândute depanatorilor (ex. piese auto).
            Accentul în cazul lor se pune pe servicii şi preţ.
            c. furnituri şi servicii – sunt bunuri de uz curent ce intră însă în componenţa
produselor, dar necesare activităţii normale a întreprinderii.
            - furniturile sunt: de exploatare (hârtie, lubrifianţi) şi sunt echivalentul
produselor de convenienţă pentru consumatorii casnici şi de întreţinere (rulmenţi,
siguranţe electrice) folosite pentru repararea sau înlocuirea accesoriilor stricate.
            Asemenea bunuri se negociază şi se cumpără prin contracte pe o anumită
perioadă prin intermediul distribuitorilor.
            - Serviciile cumpărate de întreprindere sunt oferite de agenţii publicitare,
birouri de avocatură, firme de contabilitate, de recrutare a personalului etc. pe baza
unui contract de prestări-servicii cu mici producători sau producătorul
echipamentului.
            Pentru aceste bunuri accentul se pune pe disponibilitate, promtitudine şi
uşurinţa în relansarea comenzilor.
                       
Bunuri şi servicii
            Un alt criteriu important, pentru activitatea de marketing, de clasificare a
produselor îl reprezintă durabilitatea sau caracterul tangibil, conform căruia
distingem:
            1. bunuri durabile sau de folosinţă îndelungată – sunt produse fizice foarte
rezistente la uzură mai ales fizică, dar şi morală într-o anumită măsură, ce se
utilizează pe perioade lungi de timp şi au folosire repetată (mobilă, electrocasnice
etc.).
            Pentru acest gen de bunuri accentul se pune pe fiabilitate, service, garanţie,
calitate.
            2. bunuri de scurtă folosinţă sau non-durabile – sunt cele ce se consumă
într-un timp scurt, în una sau mai multe utilizări, se uzează rapid fizic şi sunt
sensibile la uzura morală, la orientările modei.
            3. serviciile – sunt activităţi, avantaje sau satisfacţii oferite spre vânzare,
care în esenţă au caracter intangibil şi nu au drept rezultat transferul proprietăţii
asupra vreunui lucru. (Ph.Kotler… op.cit. p.699).
Se caracterizează prin: intangibilitate, inseparabilitate, variabilitate, perisabilitate şi
lipsa proprietăţii.
            Intangibilitatea – este caracteristica esenţială a serviciilor care exprimă
imposibilitatea de a le determina nu ajutorul celor cinci simţuri ale omului. Pentru
că ele nu sunt obiecte ci “experienţe” nu pot fi testate înainte de a fi cumpărate.
            De aceea un rol esenţial îi revine reclamei şi relaţiilor publice, promovării
în general, prin care ofertantul îşi prezintă “produsul” încercând să-l convingă pe
viitorul beneficiar de eficienţa utilizării serviciului său. Aceasta implică o strategie
de promovare mai complexă şi mai incisivă.
            Datorită intangibilităţii consumatorii nu pot compara serviciile între ele în
vederea stabilirii valorii, ceea ce implică un risc de cumpărare mai mare decât în
cazul produselor şi ca urmare preţul serviciului respectiv se poate justifica doar
prin calitate.
            Oportunitatea pentru “produse auxiliare” (produse ce sporesc valoarea prin
adăugarea lor la oferta principală) este o altă consecinţă a intangibilităţii serviciilor
care poate spori eficienţa activităţii prestatorului de servicii (ex. turismul şi arta
prin: articole de îmbrăcăminte, cărţi sau înregistrări, etc. sporesc valoarea ofertei
întrucât produsele respective sunt reflecţii ale experienţei serviciului care le
acompaniază, (E.Hill, T O’Sullivan, op. cit. p. 321.).
            Inseparabilitatea producţiei de consum se datorează faptului că serviciile
sunt fabricate şi consumate în acelaşi timp, consumatorul fiind adesea partener în
procesul fabricaţiei ceea ce implică mare grijă în asigurarea condiţiilor optime de
confort, care contribuie la creşterea încrederii beneficiarului (ex. băncile sunt
foarte preocupate de realizarea confortului şi încrederii clienţilor).
            În general beneficiarii asociază serviciul cu prestatorul ceea ce impune o
preocupare deosebită pentru asigurarea unui comportament faţă de client plin de
solicitudine, pentru ca acesta să devină un consumator fidel.
            De asemenea inseparabilitatea impune acordarea unei atenţii deosebite
distribuţiei serviciului respectiv la locul şi în momentul în care îl solicită
consumatorul, ceea ce conduce la diversificarea modalităţilor de realizare a
acestora pentru satisfacerea nevoii cât mai rapid şi comod (ex. planificarea
telefonică la cabinetul medical la ora convenabilă pacientului).
            Perisabilitatea constă în faptul că serviciile nu pot fi inventariate sau
depozitate, acumulate, deoarece partea rămasă neutilizată se pierde. De aceea este
esenţială sincronizarea ofertei cu cererea, la aceasta contribuind în mare măsură şi
diferenţierea preţurilor în funcţie de loc şi timp în aşa fel încât să se realizeze o
nivelare a maximelor şi minimelor într-un interval de timp, asigurându-se astfel
eficienţa de ansamblu.
            Variabilitatea serviciilor e determinată de faptul că producţia şi consumul
sunt simultane ceea ce conduce la apariţia diferenţelor de calitate şi de aceea
accentul în activitatea de marketing trebuie pus pe diferenţa faţă de ofertele
simultane. Marca unui serviciu, a unei firme mai ales, are un rol important şi în
general relaţiile cu publicul, publicitatea.
                        Lipsa proprietăţii – ca atribut, face ca un consumator al serviciilor
să nu poată beneficia de el decât un timp limitat, fără a-l avea în posesie, la
dispoziţie, fără să-l poată închiria. În general după consumul unui serviciu,
cumpărătorul rămâne doar cu o factură, o amintire. Aceasta face ca ofertanţii de
servicii să fie mai mult preocupaţi pentru reamintirea mărcii, pentru păstrarea
relaţiilor cu consumatorul.
            Toate aceste caracteristici ale serviciilor imprimă şi marketingului
particularităţi, mai ales în alcătuirea mixului de marketing.
            Se disting trei categorii de servicii:
            a. serviciile de închiriere pentru o perioadă a unor bunuri ca: maşini,
utilaje, birouri, case.
            b. serviciile bunurilor personale se referă la reparaţii, spălătorii, întreţinere
a bunurilor personale, colective şi organizaţionale folosite în mod curent.
            c. serviciile nonbunurilor - care  nu se adresează unui bun cum ar fi servicii
contabile, de consultanţă juridică, psihologică, asistenţă socială, de prospectare a
pieţii etc.
Atributele produsului
           
            În amplul proces de creare a unui produs se porneşte de la delimitarea
avantajelor pe care acesta le poate oferi şi care sunt comunicate prin atributele ce-l
definesc: caracteristicile, calitatea şi designul produsului.
            1. Caracteristicile – reprezintă mijlocul de diferenţiere a unui produs faţă
de cele ale concurenţelor. Orice produs dispune de o multitudine de caracteristici
pe care P.L. Dubois şi A. Jolibert (P.L. Dubois, A. Jolibert, op.cit. vol.II, p.65) le
grupează în:
            a. - caracteristici tehnice, fizico-chimice - exprimate prin: formulă,
compoziţie, formă, culoare, densitate etc.
            b. - caracteristici de folosire -  reflectate în: varietate, specificitate, durată
etc.
            c. - caracteristici psihologice – concretizate în: frumuseţe, tinereţe, libertate,
forţă .
            d. - caracteristici asociate – evidenţiate prin: preţ, marcă, condiţionare,
nume, servicii.
            Fiecare nouă caracteristică adăugată unui produs înseamnă un avantaj
competitiv. De aceea marketingul este preocupat de legarea caracteristicilor
produsului de percepţiile, atitudinile şi comportamentul consumatorilor. S-au creat
deja modele multi-atribute, care se interesează de descoperirea convingerilor ce
orientează cel mai mult pe cumpărător în alegerea sa. Pe această bază se pot
defini atributele cheie ale produsului care vor avea rolul esenţial în percepţia şi
atitudinea consumatorului. Se poate astfel, alege de către producător variante de
produs cu anumite trăsături, care valorează cel mult pentru cumpărător în raport cu
costurile ce le suportă producătorul, prin adăugarea de noi caracteristici şi se
asigură o anumită poziţie pe piaţa produsului respectiv.
            2. Calitatea produsului este ansamblul însuşirilor şi laturilor esenţiale ale
acestuia, ce permit satisfacerea consumatorilor/utilizatorilor. Ea reflectă
capacitatea bunului de a-şi îndeplini funcţiile şi se exprimă prin: durabilitate,
fiabilitate, precizie, uşurinţă în manevrare etc., atribute ce pot fi măsurate. Dar în
viziunea de marketing, calitatea se măsoară prin prisma percepţiei consumatorilor.
Constituie un instrument de poziţionare pe piaţă şi de aceea, pentru orice
producător, este important ca la introducerea unui nou produs să-şi aleagă un nivel
al calităţii, iar după aceea să depună eforturi pentru a asigura consecvenţa calităţii,
ceea ce presupune să nu apară defecte sau variaţii. În acest scop, firmele mari
aplică managementul calităţii totale care “nu presupune atât descoperirea şi
corectarea defectelor după ce au apărut, cât mai ales prevenirea apariţiei acestora
prin îmbunătăţirea procesului de proiectare şi producţie”(Ph.Kotler…, Op. cit.
p.659). De asemenea, calitatea totală are ca scop îmbunătăţirea valorii
oferite consumatorului şi este un instrument pentru obţinerea “satisfacţiei “ totale a
consumatorului.
            Îmbunătăţirea calităţii produselor este un obiectiv al producătorului, pentru
că îi asigură un avantaj competitiv, dar de obicei calitatea superioară înseamnă şi
cheltuieli suplimentare pe care consumatorul le va sesiza prin preţ. De aceea,
producătorul trebuie să ţină seama de dorinţele consumatorului şi să
îmbunătăţească calitatea numai dacă doreşte clientul acest lucru şi va accepta plata
suplimentară, după ce au perceput acest aspect.
            3. Designul produsului – este o tehnică modernă care urmăreşte să îmbine
esenţialul cu funcţionalul şi comunică prin mijloace specifice: culoare, formă,
cuvinte, cifre. Este un concept mai larg decât stilul, care se referă doar la aspectul
produsului. Designul nu implică doar aspectul produsului ci contribuie la
îmbunătăţirea performanţelor produsului, la creşterea calităţii lui. Ca urmare
desinger-ul va avea ca obiectiv realizarea unui produs mai uşor, sigur, ieftin la
folosire şi reparare, simplu, economic de produs şi distribuit.
            Desingul are serios impact asupra activităţii de marketing, el constituind un
instrument în lupta de concurenţă. Corelaţia desing-marketing se structurează pe
patru paliere (B.Cotigaru şi alţii – “Impactul marketing-desing în activitatea de
cercetare-dezvoltare de produs” – Buletin de marketing nr.2, 1977).
            - funcţional: adaptarea produsului la nevoile care se cer satisfăcute, la
condiţiile de transport, depozitare, vânzare.
            - industrial: rentabilitate optimă de fabricaţie, bază a formării preţului de
vânzare.
            - estetic: frumosul util, ca parametru al calităţii.
            - promoţional: originalitate, diferenţiere etc.
            Desingul produsului este diferit pentru bunurile de consum şi cele
industriale, dar important pentru orice producător este să realizeze un desing
adecvat, întrucât dacă este prost conduce la rezultate slabe.

5.2. Marca- definitie, scop, popularitate si loialitate

 Considerată un element cheie în definirea politicii de produs, marca cu toate

implicaţiile ei a constituit o preocupare a specialiştilor din domeniul marketingului,
deoarece ea diferenţiază produsul de cel al concurentului “îndeplineşte criterii de
bază, adaugă valoarea produsului satisfăcând şi nevoile psihologice ale
consumatorilor“, (Ph.Kotler, op.cit. p.662) determinând încrederea acestora cu
privire la nivelul calitativ al produsului.
            Marca este “un nume, un termen, un semn, un simbol, desen sau o
combinaţie a acestora, care este utilizată pentru a identifica bunurile sau serviciile
unui ofertant sau ale unui grup de ofertanţi pentru a le diferenţia de cele ale
concurenţilor“
            Ea se defineşte prin cele patru componente:
            1. atributele produsului pe care i le reaminteşte consumatorului;
            2. avantajele funcţionale şi psihologice ale produsului pentru care se
cumpără acestea;
            3. valorile cumpărătorilor care oferă un preţ pentru performanţe, siguranţa
şi prestigiul produsului;
            4. personalitatea pe care o conturează şi care atrage anumiţi clienţi ce-şi
pun în valoare propria imagine.
            Pe baza acestor componente firma îşi construieşte identitatea mărcii, care
este un simbol complex.
            Marca se exprimă din punct de vedere tehnic prin:
            a. numele de marcă – elementul verbal format din cuvinte sau cifre, ce
îndeplineşte rolul de stimul auditiv.
            b. emblema (logo, sigla) – elementul vizual, format dintr-o imagine, desen,
reprezentare grafică plană sau în relief, ce constituie stimulul vizual. Ea este
semnul ce deosebeşte un comerciant de altul de acelaşi gen şi susţine numele
comercial în reflectarea originalităţii, unicităţii. Ca urmare, apare pe toate
documentele însoţite în mod vizibil de numele comercial şi adesea invocă numele.
Se spune că “M-ul” auriu de la Mc’Donalds este cel mai recunoscut semn de pe
planetă, după el urmează crucea creştină.
            Marca trebuie înregistrată (în România de OSIM – Oficiul de Stat de
Invenţii şi Mărci) pentru ca firma să capete prin certificatul de marcă, toate
drepturile de proprietate industrială ce-i asigură protecţia legală, care se susţine şi
prin alte elemente, cum ar fi: forma produsului, ornamentele, expresiile cu
subînţeles (“o ispită blondă” pentru berea Silva). Prin certificatul de marcă se
obţine dreptul de folosire exclusivă pe termen de 10 ani, care poate fi reînnoit.
Marca este transmisibilă şi poate fi concesionată prin contract sau franchising.
            Sub aspect istoric, marca se pare a fi fost utilizată în domeniul artistic prin
semnătură, dar în domeniul bunurilor materiale problema se pune la sfârşitul
secolului al XIX-lea când producţia de masă a marilor firme devine obişnuită, iar
publicitatea industrie.
           
Marca asigură:
            - identificarea uşoară a produsului, care se poate comanda doar după nume.
            - clienţii, că bunul cumpărat are o anumită calitate.
            - identificarea uşoară a producătorului care este răspunzător de produs.
            - diminuare a comparării preţurilor când clienţii percep mărcile distincte.
            - că firma este capabilă să promoveze produsele sale şi să asocieze marca şi
caracteristicile sale în mintea cumpărătorului.
            - creşterea prestigiului produsului.
            - diminuarea riscului cumpărării unui produs.
            - uşurarea segmentării pieţei şi creerii unei imagini specifice.
            - cooperarea mai eficientă a canalelor de distribuţie, oferindu-i
producătorului posibilitatea de a exercita un control mai bun al distribuţiei.
            - introducerea unui nou produs.
            - creşterea loialităţii clienţilor şi a preferinţelor pentru clienţi.
            - informaţii clare şi precise despre produs.
            - publicitatea produsului.
            - facilitarea comercializării produsului etc.
            - protecţia împotriva imitaţiei frauduloase, contrafacerii şi a furtului ideii şi
a imagini publice a producătorului sau distribuitorului.
            - o anumită istorie, un anumit statut ce poate justifica şi utilizarea unui preţ
mai mare.
            Toate aceste aspecte se înscriu în obiectivele politicii de marcă pe care o
adoptă firmele, întrucât marca constituie după cum arată unele studii, suportul
loialităţii consumatorului.
            Adoptarea mărcii este astăzi o problemă esenţială a politicii de produs,
întrucât necesită investiţii pe termen lung şi aproape nu există produs fără a purta
pe el o marcă. De aceea un moment important este alegerea tipului de marcă.
           
            Practica a sintetizat câteva principii care stau la baza alegerii strategiei de
marcă:
            - alegerea unei mărci unice pentru întreprindere sau o linie de produse.
            - diferenţierea mărcilor – ce permite o segmentare mai puternică a pieţii.
            - alegerea unei mărci noi – ce permite o diferenţiere puternică.
            - extinderea mărcii pentru a lansa noi produse.
            - repoziţionarea mărcii – când o marcă câştigă segmentele de piaţă în
detrimentul altora.
            Evident, strategia de marcă trebuie readaptată, întrucât studiile de
specialitate arată că: durata de viaţă a mărcilor pe piaţa bunurilor de consum este
lungă (peste 10 ani), vechile mărci continuă să ocupe un loc însemnat, iar pentru
aceasta se fac mari cheltuieli publicitare pentru a le menţine în viaţă.

Diferenta intre produs si marca

Marca și produsul sunt doi termeni diferiți, care sunt frecvent întâlniți în
marketing.
Aceste două concepte diferă în sensul că produsul este creat de companie în timp
ce  marca este construita de oamenii care le folosesc, adică clienți. Mai mult,
primul poate fi ușor duplicat, în timp ce cel din urmă este unic și nu poate fi copiat.
Un produs trece printr-un ciclu de viață, dar un brand (marca) este atemporal.
Datorită modernizării rapide a societății, acum fiecare persoană este preocupată de
cum arată? Ce poartă? Ce mănâncă? etc.

Diferențele esențiale dintre marcă și produs

Diagramă de comparatie

Bază pentru
Produs Marca
comparație

Un produs este un articol careUn brand este ceva care distinge

Sens
este gata de vânzare pe piață. un produs de alte produse de pe
piață.
Un produs este ceea ce aveți
Ce este? Un brand este Ce vrei?
nevoie?
Unicitate Un produs poate fi copiat cuUn brand are o identitate distinctă,
ușurință. care nu poate fi copiată.

Creat de Producători Clienți

Poate fi înlocuit? da Nu

Ce fac ei? Un produs îndeplineșteUn brand oferă valoare.

funcțiile.

Aspect Un produs poate fi de naturăUn brand este intangibil.

tangibilă sau intangibilă.

Orizont de timp Un produs poate fi depășitBrandul rămâne pentru totdeauna.

după ceva timp.

Definiția produsului

Produsul este un bun sau un serviciu sau combinația celor două care este pusă la
dispoziție de companiile de pe piață pentru vânzare către consumatorul final. Poate
fi sub formă fizică sau non-fizică.
Producătorii fabrică un produs. Materiile prime sunt achiziționate de la
producători, apoi sunt transformate în produse finite, care sunt oferite de aceștia în
scopuri de vânzare. Costul de producție este investiția făcută de companie în
producerea unui produs și se vinde la un preț cunoscut sub numele de preț de
vânzare.
Produsul are proprii ani de viață. După expirarea acestei perioade, produsul devine
învechit. Într-un astfel de caz, fiecare produs trebuie reinventat sau regenerat,
pentru a atrage publicul țintă. Uneori, produsele sunt relansate de companii cu
unele caracteristici noi sau interesante care vor putea capta atenția din ce în ce mai
mulți clienți.
Fiecare produs este diferit în sine în ceea ce privește dimensiunea, culoarea,
numele mărcii, forma, ambalajul, caracteristicile, serviciile post-vânzare și multe
altele. Cu toate acestea, diferența produsului este psihologică, nu fizică. Acești
factori sunt mai mult sau mai puțin utilizați de companii pentru a convinge clienții
să își cumpere produsul. De exemplu. Genți de mână, ochelari de soare, blugi,
pantofi, curele, etc.

Definiție Marca (Brand)

Piața este inundată de milioane de produse, numele, simbolul, semnul, produsul,

serviciul, sigla, persoana sau orice altă entitate care vă face să deosebiți un produs
de o dezordine de produse, este o marcă. Este ceva care îi ajută pe clienți să
identifice produsul, precum și compania din spatele acestuia.
Priviți-l altfel, un produs care are un nume, pe care îl putem aminti și lega, este un
brand.
Un brand nu poate fi nici văzut, nici atins; se simte doar. Marca nu este construită
într-o zi; este nevoie de ani și ani pentru a câștiga încrederea clienților.
Un brand este o combinație de trei lucruri, adică promisiune, dorințe și emoții.
Este o promisiune făcută de companie clienților săi că ce primesc după ce cumpără
produsele companiei. Îndeplinește toate dorințele clienților. Este o emoție de care
sunt atașați clienții. Brandul creează o așteptare în clienți, că promisiunile făcute de
companie sub umbrela mărcii vor fi îndeplinite de acele produse pe care le
utilizează.
Marca nu este doar un nume, ci o imagine în mintea clienților. Imaginea este
asociată cu fiabilitatea, credibilitatea și calitatea care oferă un sentiment de
satisfacție clienților. Identitatea juridică a unei mărci este cunoscută sub numele de
marcă comercială.
De exemplu. Gucci, Rolex, Nike, Reebok, Starbucks, Armani, RayBan,
Apple, etc.
Diferențele cheie dintre produs și marcă
Următoarele sunt diferențele majore dintre produs și marcă:
1. Produsul este un articol sau serviciu produs și oferit de companie spre
vânzare pe piață. Un brand este o entitate precum logo-ul, simbolul sau
numele folosit de companii, pentru a face produsele lor identificabile printre
alte produse de pe piață.
2. Un produs poate fi nevoia ta, dar marca este ceva mai mult decât atât. Puteți
să-l înțelegeți cu un exemplu, cum ar fi nevoia dvs. de a purta ținute și
încălțăminte, dar doriți să purtați ținute Gucci și încălțăminte Nike.
3. Copierea unui produs este ușoară, dar este greu sau este imposibil să copiați
o marcă.
4. Companiile creează produse. Pe de altă parte, Brand este creat de noi, adică
clienți; este nevoie de ani și ani pentru a construi o loialitate față de marcă.
5. Produsele pot fi înlocuite cu alte produse deoarece devin învechite în timp.
Spre deosebire de aceasta, mărcile sunt pentru totdeauna.
6. Produsul își îndeplinește funcțiile generale, dar un brand oferă valoare
clienților.
7. Produsul este de natură tangibilă sau intangibilă. Cu toate acestea, o marcă
este intangibilă și poate fi experimentată doar.
Concluzie
În primă instanță, cele două par aceleași, dar dacă începeți să căutați diferențele,
atunci veți cunoaște semnificațiile lor reale. Diferența semnificativă între produs și
marcă este că un produs este o singură entitate, dar pot exista milioane de produse
sub o singură marcă. Deci, marca este un termen mai larg decât un produs. Numele
unui produs în rândul oamenilor se datorează doar mărcii.
6. AMENAJAREA MAGAZINULUI – PROBLEME, PRINCIPII, TEHNICI

Designul unui magazin reprezintă ansamblul elementelor tehnico –

constructive, funcţionale, estetice care contribuie la crearea stilului particular, atractiv
al magazinului.
O unitate comercială se caracterizează printr-un design exterior (faţada,
vitrina / vitrinele, accesul în magazin) şi unul interior (pereţi interiori, pardoseala,
plafonul, iluminarea, sonorizarea).
Designul unui magazin trebuie să creeze o ambianţă care să – i determine pe
clienţi să intre în magazin, să-i atragă în a vizita toate raioanele existente, să le da
senzaţia de confort în timpul efectuării cumpărăturilor, să-i stimuleze într-un mod
subtil în demersul de achiziţionare de produse, mărindu-le totodată şi gradul de
satisfacţie.
Ambianţa magazinului contribuie la imaginea de ansamblu şi la poziţionarea
într-o anumită categorie, găsindu-se în concordanţă cu celelalte elemente ale
merchandisingului-mix. De exemplu, clienţii magazinelor cu articole de îmbrăcăminte
şi încălţăminte de lux pentru femei se aşteaptă la o ambianţă de mare ţinută a unităţii -
pardoseli mochetate, mobilier, corpuri de iluminat de cea mai bună calitate.
Faţada magazinului este partea constructivă cu acces direct la artera de
circulaţie, pieţe sau alte spaţii destinate publicului.
Fiind elementul cu cea mai mare vizibilitate, faţada trebuie să capteze atenţia
trecătorilor, sugerându-le profilul magazinului şi elementele distinctive faţă de
concurenţii din vecinătate. Aspectul exterior al magazinului depinde în mare măsură de
modul în care se prezintă faţada, configuraţia, materialele folosite în construirea ei
(cărămidă, ciment, piatră, marmură, metale), decoraţiile, ornamentele.
Configuraţii de bază ale faţadei pentru magazine:
- faţada în linie dreaptă, paralelă cu axul străzii, cu posibilitatea unor mici nişe
pentru intrare;
- faţada în unghi, creează un plus de atractivitate şi interes, conducându-i pe
clienţi direct în magazin;
- faţada tip arcadă, având la bază configuraţia faţadei în linie dreaptă dar cu
câteva nişe pentru intrări şi vitrine, ceea ce asigură cumpărătorilor câteva arii de
protecţie în faţa vitrinelor şi creează o atmosferă atractivă şi relaxantă.
Faţadele unităţilor comerciale sunt dotate cu vitrine, firme şi alte elemente de
informare şi publicitate comercială. La amplasarea şi dimensionarea lor se va ţine
seama de soluţia arhitectonică a faţadelor în aşa fel încât efect de promovare să fie
maxim.
 Firma sau emblema defineşte numele şi marca unităţii sau a comerciantului,
acţionând ca element de referinţă sau reper de bază al orientării spaţiale a clienţilor.
Firma magazinului foloseşte la identificarea comerciantului, a mărfurilor pe
care le vinde (firma ABC comercializează articole nealimentare de cerere curentă -
ziare, reviste, tutun, ţigări, cosmetice, papetărie, jucării) şi uneori a vecinătăţii cu alte
locuri de interes public (firma BUCUR OBOR indică proximitatea magazinului cu
marea piaţă agroalimentară a capitalei)
Firma poate fi iluminată sau neiluminată şi se amplasează de regulă deasupra
ferestrelor, în poziţie centrală pentru a atrage atenţia tuturor persoanelor aflate în
trecere în zonă.
Vitrina poate fi considerată o miniexpoziţie reprezentativă a mărfurilor care se
găsesc permanent în magazin, o posibilitate de a etala linii promoţionale sau sezoniere,
comunicând natura, calitatea şi preţurile mărfurilor.
Vitrinele au atât rolul de a înfrumuseţa clădirea magazinului cât şi pe acela de a
promova vânzările.
Acţionând ca mijloc de atracţie asupra trecătorilor vitrina este importantă pentru
a convinge clientul să intre în magazin prima dată.
Vitrinele se organizează pe cât posibil la faţadă, în dimensiuni mari, cu
geamuri montate în tâmplărie de metal sau material plastic.
Variante de amanajare:
- liniar, continuu, pe întreaga lungime a faţadelor, întrerupte de intrări şi ieşiri la
magazinele care dispun de front suficient;
- alveolar, la unităţile cu front de faţadă redus mărindu-se astfel suprafaţa de
prezentare şi permiţînd vizionarea mărfurilor expuse din mai multe părţi;
Principalele cerinţe pentru realizarea vitrinelor:
- stabilirea optimului de mărfuri expuse;
- iluminat de fond de intensitate adecvată;
- prezentare corespunzătoare a mărfurilor diurnă şi nocturnă;
- prezentare estetică;
- actualitatea expunerii. Aceasta înseamnă că alcătuirea temei vitrinei, a etalării şi a
elementelor decorative trebuie să fie potrivite cu anotimpul, cu moda, cu
evenimentele la zi.
Este cunoscut faptul că multe sortimente de mărfuri au un caracter sezonier.
Cea mai puternică schimbare în cererea de mărfuri se petrece odată cu trecerea de la
iarna la primăvară şi de la vară la toamnă.
Pentru decorarea vitrinelor în funcţie de cele patru anotimpuri se folosesc
următoarele culori :
 - primăvara, culorile în nuanţe pastel : verde, galben, albastru deschis, portocaliu
deschis, roz, lila, bej;
- vara : roşu, portocaliu, galben, maro;
- toamna : violet, verde, albastru, cenuşiu ;
- iarna : alb, albastru, negru.
- amenajare modernă prin folosirea elementelor în mişcare, a jocurilor de lumini şi
umbre, a constrastului / complementarităţii culorilor, a manechinelor şi a
dispozitivelor de prezentare de calitate superioară.
Odată cu apariţia marilor magazine în sistem autoservire rolul vitrinei s-a diminuat
treptat. Cele mai multe magazine cu autoservire au renunţat la etalările obişnuite în
vitrine şi folosesc întreaga faţadă placată cu geamuri pentru a asigura vizibilitatea
întregului magazin.
Accesul în magazin trebuie proiectat astfel încât să-i determine pe clienţii să
intre. Numărul şi localizarea intrărilor sunt influenţate de particularităţile
arhitectonice, mărimea magazinului, sistemele de securitate a magazinului, fluxurile
clienţilor.
Cele mai multe magazine, de mici dimensiuni, au o singură intrare - ieşire. Unele
dintre ele au adesea şi o intrare prin spate (partea opusă faţadei) pentru aprovizionarea cu
mărfuri. Marile magazine cu autoservire au o intrare şi o ieşire, situate apropiat, pe
aceeaşi latură a clădirii, separate printr-o soluţie constructivă.
Marile magazine localizate în construcţii independente pot avea mai multe
intrări, amplasate pe două sau pe toate laturile clădirii.
Unităţile moderne sunt dotate cu uşi rabatabile acţionate prin celule fotoelectrice care
permit accesul liber al clienţilor în magazin sau cu un sistem de acces circular,
compartimentat, acţionat prin impingere de către clienţi.
Designul interior al magazinului

Sala de vînzare trebuie să se prezinte ca un ansamblu estetic, atractiv care să

stimuleze activitatea ce se desfăşoară în acest cadru. Acest aspect se obţine prin
concordanţa între asortimentul de mărfuri, mobilierul comercial, elemente
arhitectonico - decorative respectiv pereţi interiori, tavane, pardoseli, iluminat,
indicatoare luminoase, aer condiţionat, decoraţiuni, colorit general, mijloace de
informare comercială interioară.
Armonia cromatică a sălilor de vînzare depinde în primul rînd de principala
notă coloristică oferit de gama sortimentală, culorile mobilierului şi a pereţilor.
Pereţii interiori sunt folosiţi pentru a segmenta spaţiul magazinului,
departajând zonele de vânzare de cele care sprijină vânzarea (depozite, laboratoare,
ateliere, birouri etc). Se folosesc pereţii despărţitori mobili, care asigură o mare
flexibilitate în exploatarea spaţiilor, construiţi din materiale uşoare (lemn, carton
special, materiale plastice, metal, sticlă) Se utilizează divese soluţii (colorare,
decorare cu tapet, acoperire cu alte materiale) pentru a produce efecte estetice
atrăgătoare.
Pardoseala este parte integrantă a designului interior ai unui magazin şi trebuie
să dovedească funcţionalitate crescută în întreţinere, menţinerea curăţeniei şi protecţia
mărfurilor şi a echipamentului comercial. Se va realiza o pardoseală rezistentă la
traficul intens al clienţilor, uşor de curăţat, uscat, fără obstacole pentru clienţi şi
personalul din magazin.
Aspectul general al pardoselei va fi corelat cu imaginea pe care comerciantul
doreşte să o promoveze pentru magazinul său. Magazinele alimentare, farmaciile au
pardoseala albă, lucioasă, perfect netedă, cu efecte de marmură care să dea impresia de
curăţenie, în timp ce un magazin de mobilă va fi avea de preferat o podea specifică
unei camere mobilate.
Plafonul contribuie, de asemenea, la atmosfera din sala de vânzare, având în
acelaşi timp rolul de a masca instalaţia electrică, conductele sanitare şi alte elemente
de infrastructură a construcţiei.
Înălţimea plafonului se va regla în funcţie de dimensiunea şi tipul sălii de vânzare.
Un plafon jos poate crea o atmosferă de intimitate în magazin însă poate da şi
sentimentul lipsei de confort, de spaţiu suprapopulat. Încăperile mici cu plafoane joase
sunt avantajoase pentru condiţionarea temperaturii (costurile energiei pentru încălzire
iarna şi pentru aer condiţionat vara). Un plafon înalt creează senzaţia de încăperi
spaţioase, dar care pot fi apreciate de către clienţi ca fiind impersonale. La acestea se
adaugă costurile mai mari de condiţionare a microclimatului.
Iluminatul magazinului este o necesitate practică - examinarea mărfurilor de
către clienţi şi punerea lor în valoare (efect promoţional). Metodologia iluminatului
este considerată o artă care poate aduce beneficii considerabile actului vânzării.
Iluminatul natural este asigurat prin intermediul vitrinelor, faţadelor vitrate şi
ferestrelor. Mărimea vitrinelor sau ferestrelor prin care pătrunde lumina în sălile
magazinului trebuie să fie cît mai mare (minimum 1/6 din suprafaţa sălilor
respective).
Iluminatul artificial trebuie să asigure o prezentare cât mai bună a mărfurilor
fără să denatureze aspectul, culoarea şi calitatea acestora şi să consume cât mai
puţină energie electrică. Modul de realizare a instalaţiilor de iluminat (becuri,
corpuri, tuburi, lămpi) se pune de acord cu fluxul tehnologic al unităţii, cu
elementele constructive ale acesteia pentru a crea o ambianţă plăcută şi o func-
ţionalitate perfectă.
Se utilizează de regulă iluminatul fluorescent, incandescent (în mai mică
măsură) cât şi iluminatul rezultat prin combinarea celor două sisteme.
Lumina incandescentă permite mai bine determinarea adevăratei culori a unui
produs, motiv pentru care este folosită pentru iluminatul general, de fond.
 Lumina fluorescentă, deşi mai puţin costisitoare produce efectul de irizare
albastră care conferă culorilor o nuanţă nenaturală. Lumina de vapori metalici este
utilizată pentru iluminarea de efect.
Gradul de iluminare influenţează toate celelalte elemente ale designului
magazinului. Culorile deschise reflectă lumina, iar culorile închise o absorb; în
acelaşi mod, suprafeţele lucioase reflectă lumina, cele mate nu. De aceea nu surprinde
faptul că multe magazine utilizează suprafeţe de culoare deschisă şi foarte lucioase
pentru pereţi, plafon, pardoseală şi alte dispozitive auxiliare. În mod special sunt
utilizate oglinzile pentru că ele obţin efectul de mai multă lumină în spaţiu. Trebuie
avut însă grijă ca suprafeţele foarte lucioase să nu fie alunecoase, ceea ce nu ar fi
confortabil nici pentru clienţi, nici pentru personalul magazinului. Oglinzile trebuie
utilizate judicios pentru a nu crea confuzie şi situaţii penibile.
Cerinţe generale pentru iluminatul comercial:
- asigurarea unui nivel de iluminare suficient în raport cu specificul tehnologic şi
cu amplasarea unităţii;
- iluminatul local suplimentar se face cu proiectoare spot cu ajutorul cărora se
realizează pete luminoase contrastante
- realizarea unei iluminaţii potrivită mărfurilor expuse în aşa fel încît să asigure
confortul vizual şi producerea efectelor psihologice favorabile unei bune
prezentări a produselor.
- adaptarea iluminatului la structura arhitectonică a spaţiului, în aşa fel încît
armonizarea acestora să contribuie la realizarea ambianţei şi favorizarea
tehnologiei;
- evitarea efectului de orbire, prin plasarea surselor de lumină, cu luminanţe mai
mari decît luminăţia maximă admisibilă, în afara cîmpului vizual normal.
- realizarea unor instalaţii accesibile şi flexibile pentru a putea în orice moment
preîntîmpina modificările de amplasare ale punctelor de vînzare în cadrul
magazinului. Corpurile de iluminat se vor alege pe baza criteriilor optice,
economice şi estetice.
Iluminatul de veghe are rolul de a îmbunătăţi condiţiilor de efectuare a
pauzei unităţilor comerciale pe timpul napţii, cînd acestea sînt închise.
In interior, iluminarea de veghe se plasează în următoarele .spaţii :
- sălile de vînzare;
- vitrinele de la faţadele parterelor ;
Corpurile de iluminat aferent iluminării de veghe sînt de aceiaşi tip
constructiv cu cele aferente iluminării generale, constituind o parte integrantă a
acesteia şi realizînd o iluminare de cca 10% din valoarea nivelului de iluminare
generală.
Un mijloc important de publicitate în marile magazine îl constituie
animaţia sonoră, motiv pentru care marile unităţi comerciale sînt dotate cu staţii
 de transmisie – amplificare – difuzare. Transmiterea de mesaje publicului
predispune la cumpărare. Aceasta poate îmbrăca forme variate: transmisii în direct
sau înregistrate, anunţuri sau spoturi publicitare complexe. La acestea se adaugă
animaţia muzicală generală, special difuzată. Muzica este considerată un decor
acustic reconfortant şi stimulator atît pentru clientelă cît şi pentru personalul de
vînzare.
Prezentarea anunţurilor publicitare prin staţiile din marile va respecta
următoarele recomandări:
- mesajul să nu dureze mai mult de 15 - 20 secunde ;
- difuzarea mesajelor se va face la un interval de cel puţin 20 minute;
- se vor transmite maximum două mesaje diferite pentru acelaşi produs;
- transmiterea mesajelor se va face într-o formă accesibilă şi plăcută (tonalitate,
volum, frecvenţă, debit).
cu schema automatismelor şi cu afişarea caracteristicilor tehnice).

7. Promovarea vanzarilor si publicitate

Publicitatea la locul vânzării

În concepţia de tehnologie comercială este cuprinsă şi reclama de interior
care trebuie să asigure o bună informare a clienţilor care vizitează unitatea. Este
incontestabil faptul că influenţarea consumatorului va trebui să fie cu atât mai
puternică cu cât acesta este mai nehotărît.
Publicitatea realizată în magazin are mari posibilităţi întrucât acesta este
locul de etalare, prezentare şi desfacere a mărfurilor, a contactului direct cu
produsele şi cu personalului magazinului.
Publicitatea la locul de vânzare constituie un ansamblu de elemente cu
caracter publicitar care se folosesc în magazine pentru atenţionarea, trezirea
interesului şi declanşarea dorinţei de cumpărare din partea clienţilor.
In sens extins, toate imaginile şi sunetele (mesajele) care se transmit
clienţilor în ambianţa specifică magazinului au rol publicitar mai mult sau mai
puţin explicit determinând percepţia şi atitudinea generală, îndemnându-i să
cumpere.
- publicitatea prin afişaj se face prin aplicarea în locuri strategice, de-a
lungul căilor de circulaţie a clienţilor a materialelor informativ – publicitare sub
formă de afişe, postere, panouri luminoase sau neluminoase.
- publicitatea prin materiale tipărite constă în plasarea la îndemâna
clienţilor a diverse materiale editate - pliante, broşuri, cataloage de magazin în
scopul consultării şi informării.
- publicitatea prin marcă constă prin amenajarea unui stand separat, special
amenajat cu mobilier de prezentare, amplasarea de panouri cu marca respectivă,
prezenţa însemnelor şi a indicatoarelor purtătoare a mărcii;
- publicitatea prin ambalaj Ambalajul modern nu mai are doar rolul de a asigura
protecţia produsului, menţinerea calităţii şi integrităţii ci este un important
instrument de promovare, fiind promotorul dialogului produs - client. Ambalajul
preia arta vânzătorului determinând în mod hotărâtor decizia de cumpărare. Rolul
ambalajului creşte atunci când se asigură o bună îmbinare a prezentării ambalajului
cu celelalte forme de publicitate.
Cerinţele pentru un bun ambalaj sunt prezentate în continuare:
- să atragă atenţia cumpărătorului;
- să permită identificarea în mod corect, clar şi spontan a produsului;
- să fie uşor de recunoscut prin formă, culoare şi grafică;
- să sugereze o idee precisă despre produs;
- schimbarea ambalajului să crească încrederea clienţilor tradiţionali şi să
atragă noi clienţi;
- să pună în evidenţă caracteristicile produsului; ambalajul trebuie să fie în
primul rând imaginea calităţii produsului;
- să existe o perfectă concordanţă între ceeace prezintă şi ceeace conţine
pentru a nu duce în eroare consumatorulul;
- să nu creeze impresia unei cantităţi mai mari la cumpărare;
- să fie purtător al textelor explicative, mărcii, imaginii şi preţului produsului;
- să permită încadrarea produsului într-o grupă de referinţăcât şi în universul
mărcii pe care o poartă;
- să fie adaptat vânzării în masă în cazul produselor oferite prin autosevire
liberă;
- să faciliteze transportul produsului;
- să garanteze igiena produsului, inclusiv în timpul utilizării;
- să fie uşor de utilizat (masă redusă, formă adecvată, sistem de închidere –
deschidere simplu şi eficient);
- să se încadreze cât mai bine în contextul locului de utilizare (culoare
adaptată mobilierului, formă convenabilă manipulării, etc);
- să fie estetic
- să poată fi eventual refolosit (recipient şi pentru alte produse);
- să fie ecologic (biodegradabil, reciclabil).
Publicitatea prin etichetare. Eticheta reprezintă un valoros element de
informare şi promovare. Pentru a-şi îndeplini pe deplin rolul său funcţional,
eticheta trebuie ca, pe lângă preţ, să mai cuprindă şi elemente referitoare la
caracteristicile produsului, avantaje, materialele din care s-au obţinut, modul de
utilizare, etc.
Etichetele se vor realiza respectându-se o seric de condiţii:
- dimensiunile vor fi relativ adaptate la marfa pe care o prezintă;
- materialul folosit este cartonul superior; forma se recomandă, cel mai adesea să
fie dreptunghiulară;
- conţinutul poate fi reprezentat de denumirea produsului şi preţ, la acestea
adăugându-se unele caracteristici de calitate, avantaje, mod de utilizare etc.;
- etichetele de preţ se realizează în nuanţa bicoloră, fondul alb şi preţul negru, iar
când au loc reduceri de preţuri, preţul vechi nu se şterge ci se taie cu o linie roşie,
indicându-sc alături preţul nou;
- etichetele cu pronunţat caracter informativ se realizează folosind mai multe
culori, ţinându-sc seama şi de culoarea produsului pe care îl prezintă;
- textul de pe etichete trebuie să fie scurt, concis, inteligent redactat, scris corect şi
uşor lizibil.
Publicitatea prin expoziţii de mărfuri în interiorul magazinului. Sunt
recomandate expoziţiile specializate pe o anumită grupă de mărfuri, înrudite din
punct de vedere al destinaţiei. Acestea se organizează înţr-un loc distinct, dotat cu
mobilier adecvat cu asigurarea unui consistent material informativ pentru
edificarea clienţilor .
Publicitatea prin demonstraţii practice. Demonstraţiile practice au rolul
de a pune în valoare utilitatea produsului. Pentru aceasta, în cadrul magazinului
există un loc special amenajat şi dotat tehnic unde se demonstrează pe viu
funcţionarea mărfurilor (aparatelor) şi performanţelor pe care le au.

Deosebit de importante sunt demonstraţiile practice în cazul produselor noi.

În acest fel se prezintă modul de utilizare, performanţele, avantajele pe care le
au aceste produse faţă de cele existente, justificându-sc astfel şi diferenţa de preţ.
Cea mai eficientă formă de publicitate la locul de vânzare este marfa însăşi.
Prin caracteristicile sale de calitate produsul în sine captează atenţia, interesul,
sporeşte încrederea clientului determinând decizia de cumpărare. Oricând este
posibil, comerciantul trebuie să - i pună pe clienţi în contact direct cu produsele
pentru ca aceştia să se convingă asupra valorilor de întrebuinţare.