INTERNAŢIONALIZAREA AFACERILOR – PREZENTARE CONCEPTUALĂ ŞI A

TENDINŢELOR EVOLUTIVE

Una dintre cele mai pregnante tendinţe din domeniul economic şi extraeconomic o
reprezintă internaţionalizarea şi globalizarea afacerilor. Deşi această tendinţă este o componentă a
evoluţiei istorice a societăţii umane, începută cu expansiunea comerţului mondial, putem argumenta
că internaţionalizarea reprezintă o reală componentă a mediului de afaceri contemporan deoarece
ultimele decenii s-au caracterizat prin extinderea afacerilor la nivel planetar şi intensificarea celor
care existente, apariţia unor modificări spectaculoase în ierarhizarea puterilor economice (la nivel
de întreprindere sau chiar la nivel macroeconomic, de state) realizate în funcţie de abordarea relaţiei
naţional-internaţional. Rezultatul acestei evoluţii este exprimat şi de creşterea câştigurilor
întreprinderilor sau ridicarea nivelului de bunăstare generală a ţărilor şi a cetăţenilor tocmai prin
participarea la afacerile internaţionale.
Aşa cum a fost menţionat, „motorul” afacerilor internaţionale este reprezentat de dinamica
deosebită a comerţului mondial consemnată îndeosebi după al doilea război mondial. Făcându-se o
analiză comparativă între evoluţia comerţului mondial, a producţiei industriale şi a produsului intern
brut la nivel mondial între anii 1950 şi 1997, se observă diferenţa foarte mare dintre creşterea
comerţului mondial, care a crescut de 87 de ori (în preţuri comparabile) în perioada analizată
comparativ cu celelalte două componente la care creşterea a fost de numai 9,5 ori respectiv 8,5 ori.

Afacerile internaţionale, văzute ca ansamblul activităţilor desfăşurate în afara frontierelor naţionale,

incluzând comerţul internaţional, producţia din străinătate, serviciile industriale din transporturi,
turism, domeniul financiar-bancar, publicitate şi comunicaţii, construcţii, desfaceri cu amănuntul şi
în partide mari, s-au dezvoltat semnificativ după al doilea război mondial, în mai multe etape, dintre
care cele mai importante sunt considerate următoarele:

□ Perioada 1945 – 1960, caracterizată de refacerea economică a ţărilor capitaliste dezvoltate şi

marcată de dominaţia Statelor Unite ale Americii la nivel mondial, formarea Comunităţii
Economice Europene, dar şi de scindarea lumii economice în cele două blocuri cu mecanism
economic diferit;
□ Perioada 1960 – 1989 în care volumul afacerilor internaţionale creşte de la circa 150 mld. $ în
anul 1962 la peste 3.000 mld $ în anul 1989, dar se accentuează fenomenele de instabilitate
economică şi socială, dintre care cele mai puternice au fost cele două şocuri petroliere din anii
”70, respectiv ”80, cu consecinţe importante inclusiv asupra orientării strategice de marketing
internaţional;
□ Perioada de după 1989, marcată de deschiderea către economia de piaţă a ţărilor est-europene şi
de crearea celor trei entităţi economice majore formate din Statele Unite ale Americii, Uniunea
Europeană şi Japonia (Asia de Sud-Est), care domină afacerile internaţionale, dar şi de puternice
manifestări anti-globalizare, unele generând fenomene negative precum naţionalismul economic
şi chiar terorismul internaţional.

Desigur, întreprinderea nu putea lipsi din acest mecanism, ea integrându-se în tendinţa generală
de internaţionalizare prin depăşirea limitelor locale, naţionale şi regionale, precum şi prin abordarea
mediului în mod global. Din acest punct de vedere, internaţionalizarea reprezintă ansamblul de
metode, tehnici şi instrumente puse în slujba demersului strategic al întreprinderii de a activa
în străinătate.

2. FACTORII DE INFLUENŢĂ A INTERNAŢIONALIZĂRII AFACERILOR

FACTORI AI DEZVOLTĂRII AFACERILOR INTERNAŢIONALE

Procesul de internaţionalizare şi consecinţele sale asupra activităţii întreprinderilor poate fi

caracterizat drept extrem de complex, fiind influenţat de o serie de factori. Aşa cum am menţionat,
existenţa elementele controlabile sau necontrolabile de către întreprindere reprezintă elemente care
favorizează sau nu decizia de internaţionalizare. Acţiunea acestor factori determină ca motivele
internaţionalizării, studiate dintr-o perspectivă microeconomică, să fie grupate în două categorii
importante:
 motive reactive, ca răspuns al întreprinderii la presiunile care vin din exteriorul său,
incluzând: presiunea concurenţei, scăderea vânzărilor pe piaţa internă, excesul de capacitate,
supraproducţia, apropierea de clienţi;
 motive proactive, care determină întreprinderea să valorifice avantaje comparative,
strategice sau competitive.
La nivel macroeconomic acţionează o serie de factori de durată, rezultat cumulat al mai
multor elemente, care pot fi consideraţi relevanţi pentru actuala perioadă:

1. Procesul de destindere politică consemnat la nivel mondial, caracterizat în principal de

impunerea liberalismului în faţa economiei de comandă şi de democratizarea mediului de afaceri.
Reintegrarea la mecanismul economiei de piaţă a unor grupe de ţări (întreaga Europă
Centrală şi de Est), avântul pe care l-au luat o serie de ţări considerate până nu demult drept ţări slab
dezvoltate ca urmare a atragere investiţiilor străine stimulate tocmai de „deschiderea graniţelor” dar
mai ales acţiunea continuă a Organizaţiei Mondiale a Comerţului (creată în anul 1994 prin
transformarea Acordului General pentru Tarife şi Comerţ – G.A.T.T.) au creat premisele dezvoltării
afacerilor internaţionale.

2. Impactul tehnologiei asupra activităţii întreprinderilor

Două obstacole naturale majore au fost depăşite ca urmare a evoluţiei deosebite a
tehnologiei, îndeosebi în domeniul comunicaţiilor şi a informaticii: timpul şi spaţiul. Ca urmare,
profitându-se de celelalte componente ale evoluţiei tehnologice din domeniul producţiei efective,
bunurile au început să fie disponibile practic în întreaga lume. Influenţa tehnologiei asupra
dezvoltării trebuie percepută însă ca un cumul de subtehnologii, care acţionează asupra împreună în
vederea creerii avantajului concurenţial sub forma lanţului valoric. Este important de menţionat
faptul că simpla îmbunătăţire a tehnologiei nu echivalează cu obţinerea profitabilităţii, dacă această
modificare nu determină obţinerea avantajelor concurenţiale. Pentru afacerile internaţionale efectele
noilor tehnologii se referă la crearea de noi bariere de intrare pe pieţele externe, tendinţă aflată în
strânsă legătură cu durabilitatea avansului tehnologic, exprimat în perioada de timp în care
concurenţa poate reacţiona la modificarea tehnologică.

3. Creşterea nivelului concurenţei internaţionale

Mileniul al treilea se caracterizează prin intensificarea climatului concurenţial, care în
legătură directă cu primii doi factori enumeraţi determină o reducere semnificativă a siguranţei
oferite de graniţele naţionale pentru întreprinderile care acţionează în spaţiu naţional. Deja
negocierile comerciale multilaterale implică perimetre şi valori ale angajamentelor ce depăşesc cu
mult sfera graniţelor naţionale, strategiile întreprinderilor fiind orientate mai mult către o abordare
de cooperare concurenţială, în scopul păstrării unei poziţii de echilibru într-o economie puternic
influenţată de factori extrem de diferiţi. Din acest punct de vedere, strategiile întreprinderilor deja
au avut în vedere realizarea fuziunilor, a parteneriatelor strategice sau chiar a alianţelor strategice
De exemplu, în anul 1997 valoarea fuziunilor realizate în Europa a fost de circa 500 miliarde de
dolari şi în Statele Unite ale Americii de circa 900 miliarde de dolari, pentru ca în anul 1998
valoarea acestora să ajungă la 700 de miliarde de dolari în Europa şi la peste 1.500 de miliarde de
dolari în Statele Unite ale Americii. Această problemă va fi analizată pe larg în capitolul referitor la
strategiile de intrare pe pieţele străine. Rezultatul acestor proceduri este o concentrare puternică a
activităţilor, astfel că, la nivel mondial există un număr limitat de întreprinderi care posedă un
avantaj concurenţial, marea majoritate fiind concentrate în Statele Unite (125 de societăţi), Uniunea
Europeană (61) şi Asia de Sud Est (31).

4. Creşterea gradului de integrare a economiilor naţionale

Integrarea economică nu reprezintă o noutate pentru începutul mileniului al treilea, deoarece
forme de integrare au fost consemnate încă din perioada clasică. Actualul moment se caracterizează
printr-o dinamică fără precedent, care a reuşit să includă practic toate ţările lumii într-o formă sau
alta de integrare economică. Cele două efecte majore pe care le generează integrarea economică,
crearea de comerţ, respectiv deturnarea de comerţ, au determinat modificări majore ale fluxurilor
economice internaţionale tradiţionale. Cele mai importante forme de integrare economică, privite
sub aspectul volumului de exporturi-importuri realizate sunt: Uniunea Europeană (E.U), Asociaţia
Americană a Liberului Schimb (N.A.F.T.A.), Asociaţia Naţiunilor din Asia de Sud-Est
(A.S.E.A.N.), Piaţa Comună Sud-Americană (MERCOSUR).

5. Globalizarea pieţelor lumii în condiţiile reducerii diferenţelor dintre acestea

Accesibilitatea produselor provenite de la întreprinderile cu activitate globală a determinat
modificări radicale în ceea ce priveşte comportamentul consumatorilor chiar şi în cele mai izolate şi
conservatoare ţări. Deşi există încă diferenţe semnificative între cumpărători de pe diferite
meridiane, fenomenele standardizării adoptate de întreprinderile multinaţionale sau transnaţionale
determină ca piaţa produsului să fie considerată mai importantă decât piaţa naţională. Astfel,
obiectivul strategic al unei întreprinderi cu orientare globală este cel al satisfacerii cu un produs cât
mai puţin diferit, într-un spaţiu geografic sau altul, a unui număr cât mai mare de consumatori
internaţionali. Acest fapt este real întrucât în lumea întreagă oamenii poartă blue-jeans sau se
îmbracă cu haine produse de designerii vestimentari europeni, mănâncă la McDonald’s, şi ascultă
muzică la walkman-urile Sony, sau utilizează sisteme de management şi marketing identice în
afacerile lor, deoarece peste tot se manifestă aceleaşi nevoi ale consumatorilor.

LIMITELE PROCESULUI DE INTERNAŢIONALIZARE

Internaţionalizarea afacerilor este un proces complex, care generează de serie de efecte

pozitive asupra societăţii umane în ansamblul său, dar care are şi o serie de limite, considerate chiar
efecte negative ale acestui proces. Principala problemă pe care o generează evoluţia acestui
fenomen o reprezintă de fapt perpetuarea unei situaţii care a apărut odată cu relaţiile comerciale
internaţionale şi anume dezvoltarea diferenţiată a ţărilor lumii, cu toate eforturile care au fost făcute
de organizaţiile internaţionale în acest sens.
 În acelaşi timp, asupra dezvoltării afacerilor la nivel internaţional şi global acţionează, în
mod restrictiv, şi următorii factori:

• Relaţiile ambigue dintre puterea publică locală şi conducerea întreprinderilor multinaţionale şi

transnaţionale manifestate prin apariţia unor tensiuni generate de riscurile politice referitoare la
posibila pierdere asupra controlului afacerii, sau chiar a proprietăţii de către investitorul străin
prin confiscare, naţionalizare, expropriere sau internizare. Efectele unor astfel de acţiuni din
partea guvernului local se manifestă cu deosebită violenţă şi urmările se resimt după perioade
lungi sau chiar foarte lungi, afectând totalitatea relaţiilor economice ale ţării respective cu
străinătatea;
• Probleme legate de standardizarea produselor şi a serviciilor. Desigur că nu toate produsele pot
fi standardizate: dacă bunurile care încorporează tehnologie ridicată sunt mult mai pretabile
către o astfel de strategie, nu acelaşi lucru se poate spune despre produsele alimentare. De
exemplu, McDonald’s, cel mai cunoscut lanţ de restaurante de tip fast-food, are concepută o
strategie de adaptare a celui mai cunoscut produs al său, Big Mac-ul, la unele dintre pieţele
locale. În plus, supoziţia conform căreia oamenii de pe glob sunt dispuşi să-şi sacrifice
preferinţele în ceea ce priveşte caracteristicile, funcţiile şi designul în schimbul unor preţuri mai
mici şi a unei calităţi mai bune este pusă sub semnul întrebării. Există o serie de pieţe sensibile
la preţ, dar pentru care strategia de diferenţiere rămâne o alternativă valabilă, realizabilă pe baza
fidelităţii faţă de marcă, definită ca grad de ataşament al cumpărătorului faţă de marcă,
reflectând probabilitatea ca un cumpărător să aleagă o altă marcă în funcţie de modificarea
preţului sau a altor caracteristici tangibile ale produsului. Dintre funcţiile pe care le îndeplineşte
fidelitatea faţă de marcă, în marketingul internaţional, mai ales ca urmare a dezvoltării
naţionalismului economic, se detaşează funcţia de autoapărare;
• Creşterea manifestărilor naţionaliste şi de regionalism, care se manifestă chiar şi în ţări
dezvoltate, în ciuda faptului că se consideră că reprezintă o problemă a ţărilor sărace. Apariţia
unor zone locuite preponderent de anumite categorii de persoane, generează un fenomen de
izolare care determină o reducere considerabilă a dezvoltării afacerilor internaţionale. Separarea
şi eforturile pentru definirea unei identităţi proprii pot lua forme violente ce se soldează cu
ieşirea zonei respective din sfera de interes a investitorilor, majoritatea manifestărilor de
ostilitate fiind îndreptate împotriva grupurilor multinaţionale ori transnaţionale;
• Dezvoltarea puternică a tensiunilor provocate de acţiunea factorului cultural-religios, care poate
determina ca ţări întregi să devină riscante pentru afacerile internaţionale; cazul Afganistanului
sau a Iranului ce reprezintă exemple de ţări, care, pe fondul acestor tensiuni, au înregistrat
scăderi semnificative în cadrul ponderii deţinute în afacerile internaţionale;
• Terorismul internaţional a devenit o reală problemă în calea afacerilor internaţionale. Momentul
dramatic petrecut în septembrie 2001 în Statele Unite ale Americii marchează practic începutul
unei perioade marcată de escaladarea riscurilor în afacerile internaţionale. Cu toate măsurile se
siguranţă luate, o întreagă afacere globală a intrat într-o criză extrem de puternică: transporturile
aeriene, care au angrenat toate componentele interconectate, urmată rapid de afacerea
asigurărilor internaţionale. Dacă la începutul anului 2000, în cadrul elementelor care frânau
dezvoltarea afacerilor internaţionale se număra şi capacitatea limitată a transporturilor aeriene,
în numai câteva luni (şi din nefericire efectele sunt de durată) toţi operatorii din acest domeniu
au avut serioase probleme;
• Riscul declanşării unor confruntări militare reprezintă cea mai serioasă problemă pentru
afacerile internaţionale care poate apare la un moment dat. Trecerea în mileniul al III-lea nu a
însemnat şi eliminarea riscului de război, ba dimpotrivă. La nivel mondial tensiunile acumulate
în diferite puncte ale lumii au crescut, iar numărul punctelor vulnerabile a crescut, de asemenea.
• O posibilă recesiune a economiei mondiale, subiect care se află de mai mult timp în atenţia
specialiştilor, este la ora actuală susţinută de evoluţia economiei Statelor Unite ale Americii, de
problemele apărute în cadrul Uniunii Europene (mai ales în cadrul funcţionării „locomotivei”
germane), de situaţia de criză din China şi împrejurimi din cauze extraeconomice (virusul
S.A.R.S.), de tensiunile din America de Sud, manifestate sub forma crizei inflaţioniste din
Brazilia sau din Argentina şi Venezuela.

3. INTERNAŢIONALIZAREA ÎNTREPRINDERII ŞI IMPLEMENTAREA STRATEGIEI

DE MARKETING INTERNAŢIONAL

Modalităţile în care este apreciat gradul de internaţionalizare şi legătura cu strategia de

marketing internaţional a întreprinderii sunt destul de numeroase în cadrul literaturii de specialitate,
fiind dezvoltate mai multe modele de analiză care prezintă nivelul de internaţionalizare la care a
ajuns o întreprindere la un moment dat precum şi o serie de recomandări în legătură cu practicarea
unei strategii de marketing internaţional sau de intrare pe o piaţă străină. Din cadrul acestora, printre
cele mai importante şi mai utilizate în clasificarea performanţelor întreprinderii internaţionale sunt
următoarele:

□ Modelul bazat pe relaţia dintre internaţionalizarea întreprinderii şi orientarea managerială

generală (E.P.R.G.);
□ Modelul de prezentare a caracteristicilor şi nevoilor de dezvoltare a întreprinderii în funcţie
de faza de internaţionalizare în cadrul căreia se situează întreprinderea;
□ Modelul care prezintă abordarea stadială a exporturilor întreprinderii;
□ Modelul deciziilor pentru alegerea modului de pătrundere pe piaţa internaţională.

Întrucât în cadrul prezentării următoarelor modele referitoare la internaţionalizare sunt

utilizate tipuri de întreprinderi cu activitate externă, clasificate în funcţie de amploarea
angajamentului pe care acestea le realizează pe piaţa internaţională, este necesară prezentarea
clasificării întreprinderilor după acest criteriu, care delimitează patru situaţii în care se pot afla, la
un moment dat, respectivele societăţi:

Întreprinderea naţională, care acţionează aproape în exclusivitate pe piaţa de provenienţă,

unde se realizează cea mai mare parte a cifrei sale de afaceri. Piaţa internaţională este vizată în mod
absolut conjunctural, prin redirecţionarea unor surplusuri de producţie către exterior. Motivele
neimplicării în afacerile internaţionale sunt determinate fie de lipsa de experienţă în activitatea de
pe pieţele externe şi a abilităţilor necesare în afacerile internaţionale, fie de situaţia limitată a
resurselor materiale, financiare sau de personal, fie de suficienţa relativă determinată de poziţia
bună deţinută de întreprindere pe piaţa internă, fie de neidentificarea unor oportunităţi de afaceri
valide pentru capacitatea întreprinderii.

Întreprinderea internaţională se caracterizează prin păstrarea pieţei interne într-o poziţie

centrală, care îi asigură în continuare obţinerea celei mai mari părţi din cifra de afaceri şi profit, dar
şi prin îndreptarea atenţiei către diferite alte pieţe externe, într-o manieră continuă şi sistematică,
determinată de faptul că o parte însemnată din cadrul indicatorilor săi economico-financiari şi de
marketing se realizează pe plan extern. Conducerea întreprinderii este formată din specialişti
autohtoni, şi principalul obiectiv strategic al activităţii externe este acela de consolidare a poziţiei
deţinute pe piaţa internă. Există posibilitatea creerii unui compartiment specializat în activităţi
externe, care devine indispensabil odată ce volumul contractelor internaţionale şi numărul
partenerilor externi creşte. Abordarea pieţei externe se face printr-o ofertă care nu necesită
modificări majore în cadrul parametrilor produselor concepute pentru piaţa autohtonă, cea mai
frecventă strategie practicată fiind aceea de pătrundere graduală în spaţiul extern (internaţionalizare
în cascadă sau prin metoda pulverizarii)

Întreprinderea multinaţională se caracterizează prin crearea unei reţele de societăţi filiale,

care acţionează în străinătate, având un ridicat grad de autonomie şi de descentralizare. Lucrând ca
societăţi integrate într-o ţară străină, ele pot fi administrate de un management intern sau care
provine de la societatea mamă, care stabileşte strategia de marketing şi acordă sprijin în realizarea
obiectivelor propuse. Filialele au libertatea alegerii metodelor şi a tacticilor, care să permită
operaţionalizarea demersului strategic la nivelul ţării străine. Între societăţile filiale nu există o
relaţie de cooperare, ele având, de regulă, competenţe în cadrul unui spaţiu teritorial naţional.
Specific pentru societăţile multinaţionale este procesul de standardizare a ofertei, care se
comercializează la aproximativ aceeaşi parametrii în întreaga lume şi prin încercarea de utilizare a
aceloraşi tehnici de marketing indiferent de piaţa abordată.

Întreprinderea transnaţională reprezintă cea mai complexă organizaţie, care, deşi îşi are
sediul central într-o ţară, depăşeşte sfera graniţele naţionale nu numai prin activitatea desfăşurată,
cât mai ales, prin modul de organizare. Deşi ca dimensiunea atinsă ea nu diferă în mod substanţial
faţă de o întreprindere multinaţională, o societate transnaţională se caracterizează prin crearea unor
legături directe între filiale-centrală precum şi filiale-filiale, favorizate de procese de diviziunea
muncii, obţinere de avantaje concurenţiale, apropierea de locul consumului final etc. Prin urmare,
aceste întreprinderi beneficiază de o suită de potenţiale avantaje comparative, provenite din fiecare
capacitate de producţie externă, care în final se regăsesc în calitatea şi costurile produsului final.
Interconectarea activităţii trebuie realizată la un asemenea nivel încât să nu determine blocarea
întregului sistem astfel creat, care reprezintă cel mai mare risc al unei societăţi transnaţionale.

1. Modelul bazat pe relaţia dintre internaţionalizarea întreprinderii şi orientarea

managerială generală (E.P.R.G.)

Dezvoltarea activităţii de marketing internaţional la nivel de întreprindere se află în relaţie

directă cu gradul de internaţionalizare al acesteia. El este determinat de obiectivele strategice ale
orientării manageriale de bază a întreprinderii. Conţinutul acestei orientări priveşte răspunsul la
sintagma centralizare-descentralizare managerială, în raport cu gradul de implicare al
întreprinderii în afara graniţelor naţionale. În funcţie de faza de internaţionalizare în care se situează
întreprinderea la un moment dat sunt generate patru tipuri de orientări strategice la nivel
organizaţional sau în cadrul activităţii de marketing internaţional: orientarea ethnocentrică,
orientarea polycentrică, orientarea geocentrică, orientarea regiocentrică.

Orientarea ethnocentrică caracterizează întreprinderilor ce fac primii paşi pe drumul

internaţionalizării activităţii proprii, prin deschiderea de filiale sau societăţi "fiice" pe diferite pieţe
externe. O astfel de orientare este mai întâlnită în cazul în care întreprinderea derulează activităţi de
export susţinând produse puternic legate de ţara de origine (de exemplu producţia de vinuri, de
parfumuri, de brânzeturi etc.). Această orientare este specifică întreprinderilor care consideră piaţa
naţională drept cea mai importantă pentru afacerea sa şi care manifestă reacţii reţinute sau defensive
faţă de cea internaţională.
Orientarea polycentrică caracterizează întreprinderile ce intenţionează să valorifice un
element economic de succes din ţara gazdă pe pieţele externe. Activitatea de marketing devine
diferită de la o ţară la alta, deşi strategiile de piaţă pot fi asemănătoare, dar adaptarea la specificul
local rămâne prioritară. Întreprinderea "mamă" are rol de coordonare şi arbitru în dezacordurile
potenţiale dintre filiale.
Orientarea regiocentrică se caracterizează prin abordarea unor zone geografice şi/sau
economice compacte. Relativa omogenitate a pieţelor poate fi dată de existenţa unor uniuni
economice (de exemplu: Uniunea Europeană, NAFTA, ASEAN etc.) fie de asemănarea de limbă,
religie, cultură (zona islamică) Întreprinderea îşi focalizează eforturile de marketing pentru
optimizarea performanţelor economice la nivel zonal. De obicei existenţa a câte unui "cartier
general" asigură elementele de coordonare pentru întreaga regiune. Din cadrul acestor întreprinderi
se remarcă societăţile multinaţionale.
Orientarea geoocentrică este specifică întreprinderilor de foarte mari dimensiuni, ce
gândesc şi acţionează în termenii pieţei mondiale, încercând să optimizeze strategiile lor de
marketing la nivel planetar. Dezvoltarea produselor şi serviciilor se orientează după exigenţele
acestei pieţe şi nu după cele ale pieţei de "reşedinţă" sau a celei naţionale. Activitatea de marketing
dobândeşte un ridicat grad de autonomie, folosind un instrumentar diferenţiat, de la o piaţă la alta,
din care anumite elemente (de exemplu, marca, caracteristicile esenţiale ale produsului, gama
sortimentală) sunt coordonate de la nivel central iar altele (de exemplu, alegerea mediilor de
comunicare, controlul activităţii de service extern) rămân în atribuţiile directe ale filialelor. În
cadrul acestei orientări se practică strategia marketingului internaţional global, caracterizată de
pătrunderea simultană pe mai multe pieţe-nucleu, în scopul fructificării rapide a avantajului
concurenţial precum şi a recuperării sumelor uriaşe necesare constituirii avantajelor concurenţiale.
Această abordare este folosită mai ales în domenii care înglobeză tehnologii avansate şi unde riscul
de imitare de către concurenţă este ridicat.
Gruparea strategilor manageriale precum şi a strategiilor de marketing, cu exemplificarea
întreprinderilor ce pot practica asemenea strategii, în funcţie de perspectivele abordării pieţei
internaţionale sunt prezentate în cadrul tabelului următor:

Tabelul 2.5.

Modelul bazat pe relaţia dintre internaţionalizarea întreprinderii şi orientarea managerială

generală (E.P.R.G.)

Faza Faza de Orientarea Orientarea de Conceptul de Tipul de întreprindere

internaţio- organizaţiei marketing marketing ce îl foloseşte
nalizare practicat
I. Ethnocentrică Preponderent Strategie marketing de Naţională
spre piaţa ethnocentrică export şi de
naţională import
II. Polycentrică Spre pieţe Strategie marketing Internaţională
ţintă diferite polycentrică internaţional
III. Regiocentrică regională - Strategie marketing Multinaţională
spre grupe de regiocentrică multinaţional
pieţe
IV. Geocentrică Spre piaţa Strategie marketing Transnaţională
mondială geocentrică global
privită ca un
întreg

Sursa: Pop, N. A., Dumitru, I., op. cit., 2001, pag. 66

2. Modelul de prezentare a caracteristicilor şi nevoilor de dezvoltare a întreprinderii în

funcţie de faza de internaţionalizare în cadrul căreia se situează întreprinderea.

În cadrul acestui model sunt identificate particularităţile activităţi întreprinderii, în funcţie de

şase stadii de internaţionalizare în care se regăseşte întreprinderea.

I. Întreprinderea nu exportă sau satisface oportunităţi temporare oferite de piaţa externă;

În acest stadiu incipient al internaţionalizării este preponderentă o lipsă a dorinţei de a
activa pe piaţa externă sau a experienţei, lipsa unei oferte diferenţiate pentru piaţa externă, domeniu
de activitate fără perspective de dezvoltare, resurse limitate de natură materială, financiară sau
umană. Abordarea pieţei externe de către întreprindere se poate face dacă aceasta realizează o
analiză a oportunităţilor şi ameninţărilor mediului străin precum şi a punctelor forte şi slăbiciunilor
societăţii;

II. Întreprinderea are o activitate externă continuă fără a avea însă o strategie de
internaţionalizare bine definită;
Societatea preferă dezvoltarea activităţii în cadrul unui domeniu stabil, fiind însă conştientă
de dependenţa faţă de piaţa externă, pentru care are pregătit personal propriu. În această fază
întreprinderea nu dispune de un avantaj competiţional major fiind obligată să aleagă între o
strategie de expansiune externă sau o concentrare asupra pieţei interne;

III. Întreprinderea are o activitate externă mai extinsă faţă de propriile posibilităţi
Această situaţie este datorată acceptării unui număr ridicat de comenzi externe neaşteptate.
Ca urmare modalitatea de tratare a pieţei externe este superficială, generând o reacţie negativă
asupra exporturilor pe care le consideră riscante dar nu îşi poate permite abandonul pieţelor externe.
Societatea trebuie să facă o selecţie riguroasă a comenzilor externe pe care le va onora şi va trebui
să-şi dezvolte un compartiment condus de o persoană competentă;

IV. Întreprinderea este implicată în procesul de expansiune pe noi pieţe externe;

Această situaţie este caracterizată de: existenţa unui sector aflat în dezvoltare, produsele
oferite dispun de avantaje competitive, există intenţia declarată din partea managementului de a
pătrunde pe alte pieţe externe, această intenţie fiind susţinută de o puternică reţea de distribuţie
internaţională. Activitatea asupra căreia întreprinderea trebuie să se concentreze o reprezintă
cercetarea pieţelor internaţionale, în vederea identificării şi selecţiei noilor destinaţii internaţionale
precum şi elaborarea unei strategii de marketing internaţional pe termen mediu sau lung. Deciziile
 pe care societatea urmează să le ia reprezintă componente de atingere a obiectivelor strategice şi nu
de obţinere a unor efecte imediate, de natură tactică;

V. Întreprinderea cercetează şi penetrează, în mod sistematic, pe noi pieţe externe;

Societatea dispune de un portofoliu de produse sau servicii diferenţiate competitiv, în
măsură să răspundă exigenţelor pieţelor externe. În acelaşi timp întreprinderea utilizează un sistem
informaţional şi logistic eficient în cadrul activităţii externe. În acest stadiu societatea nu dispune de
viziunea strategică referitoare la alternativele de pătrundere pe pieţele externe considerate dificile
din acest punct de vedere. La un asemenea nivel întreprinderea trebuie să-şi dezvolte mărci, produse
sau servicii standardizate, care să fie promovate prin aceleaşi tehnici în cadrul pieţelor de referinţă;

VI. Societatea are definită o strategie de marketing internaţional-global;

Întreprinderea operează pe multe pieţe pe care a dobândit o poziţie puternică, o notorietate
internaţională, o activitate de marketing bine structurată dar potenţialul său nu este valorificat la
nivelul capacităţilor. Pentru a se dezvolta întreprinderea trebuie să se angajeze în alianţe strategice
cu parteneri de acelaşi nivel, precum şi în valorificarea superioară a potenţialului local din cadrul
fiecărei pieţe străine.

4. Modelul care prezintă abordarea stadială a exporturilor întreprinderii internaţionale

În cadrul acestui model sunt prezentate patru faze evolutive ale exportului, de la situaţia în
care întreprinderea nu are o activitate permanentă pe pieţele externe, până la situaţia producţiei în
străinătate. În funcţie de gradul de participare la export, întreprinderea se poate poziţiona pornind de
la situaţia inactivităţii externe, până la un export agresiv şi permanent. În funcţie de gradul de
implicare a întreprinderii pe piaţa internaţională, întreprinderea poate avea o implicare
experimentală, mergând până la o implicare fermă, caracterizată nu numai de dezvoltarea unor
relaţii comerciale cu partenerii externi, ci şi de realizarea de investiţii directe, crearea de filiale sau
sucursale în străinătate. O sinteză a acestui model este prezentat în cadrul tabelului următor, prin
ierarhizarea celor patru stadii parcurse de întreprindere în dezvoltarea sa externă.

Stadiile dezvoltării exporturilor întreprinderii internaţionale

Criterii de Modul de Nivelul de Gradul de implicare în export

clasificare penetrare a participare externă
pieţei
Stadii în evoluţia
exporturilor
Nu există export Nu există activităţi Implicare experimentală – răspuns
I permanent pe piaţa externă la solicitări
Export prin Activitate pasivă – Implicare activă – abordare
II intermediari răspuns la comenzi specifică a exportului
 Export prin Activitate marginală
III filială Implicare fermă – export
permanent şi alte tipuri de
Producţie în Activitate agresivă
operaţiuni internaţionale
IV străinătate şi export permanent

Sursa: Popa, I, Filip, R., op. cit., 1999, pag. 79

5. Modelul deciziilor pentru alegerea modului de pătrundere pe piaţa internaţională

În cadrul acestui model sunt identificate patru serii de factori care influenţează luarea
deciziei de internaţionalizare a întreprinderii. Cele patru categorii de factori au în vedere variabilele
strategiei de marketing, ale modului de organizare, variabilele pieţei ţintă şi variabilele domeniului
de activitate, fiind prezentate în cadrul următorului tabel. Se apreciază că este necesară o examinare
cuprinzătoare a opţiunilor de pătrundere deoarece mediul internaţional actual se caracterizează prin
scurtarea ciclurilor de viaţă, creşterea costurilor de cercetare-dezvoltare, reducerea timpului de
imitare a produselor inovative şi de schimbări politice radicale.

Factorii care influenţează alegerea modului de pătrundere pe piaţa internaţională

Strategia de marketing Modul de Caracteristicile pieţei Domeniul de activitate

organizare ţintă
Centralizare/di- Dimensiunea Distanţa socio- Concentrare/frag-
versificare a întreprinderii; culturală; mentare;
activităţii de piaţă; Experienţa Riscurile politice; Incertitudinea cererii;
Etapa din ciclul de internaţională; Distanţa Volatilitatea
viaţă a produselor; Existenţa unei teritorială; concurenţei;
Specificitatea reţele de filiale; Disponibilitatea Durata ciclului de
tranzacţiei; Capacitatea de tehnologie şi a vânzare;
Calificări/resurse evaluare a forţei de muncă Nevoia de coordonare
superioare etc. performanţelor calificată; globală;
etc. Restricţii de Bariere de ieşire etc
transfer etc.

Sursa: Bradley, F., op. cit., 2001, pag. 274