RESURSE - Cum obtii cresterea cu 22% a vanzarilor?

Managementul pipeline-ului de vanzari.

� Inapoi la resurse
Principalii factori care influenteaza valoarea veniturilor:
(Valoarea medie a unui contract) X (Rata medie de conversie a oportunitatilor in
contracte) X (Numarul de oportunitati)/(Durata medie a ciclului de vanzare)

Companiile au obtinut cresteri medii de 22% a vanzarilor in conditiile in care fiecare

dintre acesti factori a fost imbunatatit cu 5%. Cu alte cuvinte, solutii exista. Cum se pot
transpune insa in masuri concrete?
Haideti sa incepem cu translatarea factorilor de mai sus intr-o serie de obiective:

Cum poti creste numarul de oportunitati?

Managementul contactelor.
Fiecare persoana care intra in contact cu produsele sau serviciile oferite de tine poate
deveni o sursa de venit. Contactul este corespondentul informatiilor despre o astfel de
persoana si este “unitatea de masura” a CRM-ului. Managementul contactelor presupune
calificare - identificarea rapida a modului in care o persoana/companie te poate ajuta sa
vinzi si consolidarea relatiei cu aceasta in vederea atingerii unor obiective clare,
cuantificabile. Fie ca este vorba despre un potential client, un partener, un furnizor sau un
leader de opinie, orice contact poate genera vanzari printr-o strategie coerenta de
comunicare.
Aceasta etapa este esentiala in consolidarea unui pipeline de vanzari. Pipeline-ul
reprezinta o insiruire a stadiilor prin care  trece un prospect, de la primul contact, pana
devine client. Scopul utilizarii acestui instrument in vanzarile consultative este de a
monetiza cat mai rapid si mai eficient prospectii si clientii, de a vinde mai mult si mai
profitabil printr-o strategie coerenta.

Campanii de marketing
Oportunitatile venite din marketing au o probabilitate ridicata de semnare, intrucat
presupun o manifestare a interesului unui potential cumparator pentru un produs sau
serviciu. Costul atragerii unei astfel de oportunitati este determinat insa de eficienta
campaniilor de marketing.
CRM-ul permite urmarirea rezultatelor campaniilor de marketing si impactul lor asupra
vanzarilor. Indiferent daca obiectivul unei campanii este sa genereze awareness, leaduri,
preluari in presa sau sa atraga participanti la un eveniment, fiecare activitate de marketing
este cuantificabila.
Acesti pasi permit crearea unui pipeline de marketing la nivelul fiecarui canal de
comunicare si urmarire a unor indicatori-cheie precum:
a.    Raspunsuri pe fiecare campanie
b.    Cost/ raspuns
c.    Cost / raspuns calificat
d.    ROI pe fiecare investitie
e.    Procent de raspunsuri calificate din total raspunsuri (pentru a vedea cat de buna a fost
targetarea) etc.   

Cum poti creste rata medie de conversie a oportunitatilor in contracte?

Managementul oportunitatilor
Oportunitatile reprezinta nevoile de cumparare a unui produs sau serviciu, manifestate de
clienti sau prospecti din target. Alti indicatori relevanti pentru identificarea unei
oportunitati ar putea fi:
-    Disponibilitatea unui buget deja aprobat;
-    Existenta unui deadline;
-    Obiective si asteptari clare privind achizitia.
Numarul de oportunitati noi deschise intr-o perioada reprezinta un bun indicator pentru
sanatatea pipeline-ului de vanzari. Cresterea numarului de oportunitati trebuie corelata cu
o concentrare a efortului de vanzare pentru semnarea contractelor, in timp ce scaderea lor
necesita o activitate intensa pe contactele noi. Managementul oportunitatilor presupune
interventii proactive pentru semnarea contractelor si permite realizarea de previziuni
acurate de vanzari. 

Managementul conversiei din prospect in client

In vanzarile consultative, exista de cele mai multe ori o serie de activitati predefinite
pentru convertirea unui cumparator potential in client: activitati de marketing, discutii la
telefon, intalniri, negocieri etc. Cu ajutorul unui CRM, succesiunea logica a acestor
activitati in procesul de vanzare poate fi configurata sub forma unui flux de lucru. Astfel,
fiecare vanzator va putea vizualiza mereu urmatorul pas/stadiu pentru a incheia
contractul.
Beneficiul acestui instrument consta in primul rand in identificarea rapida a barierelor de
vanzare, vizibile la trecerea de la o etapa la alta. In acest sens, CRM-ul pune la dispozitia
directorului comercial o serie de rapoarte referitoare la:
a.    Activitati si pipeline la nivel de vanzator; 
b.    Contacte si oportunitati neglijate intr-o anumita perioada;
c.    Numarul de companii aflate in diferite stadii de dezvoltare etc.

Analiza oportunitatilor castigate versus pierdute

Asocierea in exclusivitate a oportunitatilor pierdute cu slaba performanta a vanzatorilor
este o greseala costisitoare in orice companie. Analiza obiectiva a motivelor pentru care
oportunitatile sunt castigate sau pierdute constituie principala parghie de intelegere a
clientului si a pietei.

Analiza post-vanzare a oportunitatilor castigate va indica cel mai probabil zonele forte ale
companiei si ale ofertei. Identificarea punctelor tari versus diferiti competitori va permite
intarirea intregii echipe de vanzare si va constitui o baza de training pentru noii veniti in
companie.

Oportunitatile pierdute ofera insa cele mai multe informatii necesare cresterii vanzarilor:
pot indica o slabiciune fata de un competitor, o eroare de ofertare sau chiar un cumparator
in afara targetului.

Cum cresti valoarea medie a vanzarilor catre un client?

Managementul portofoliului de clienti

Fie ca vorbim de Key Accounts, persoane fizice sau magazine de cartier, clientii ideali
sunt cei cu vanzari mari, profit ridicat si termene cat mai scurte de plata. Conform
principiului Pareto aplicat in afaceri, 20% dintre clienti genereaza, cel mai probabil, 80%
din venit. Cu ajutorul unui ERP, intreaga activitate comerciala poate fi urmarita la nivel
de client, astfel incat eforturile companiei vor fi concentrate pe cei mai valorosi parteneri.
Mentinerea clientilor multumiti reprezinta o strategie valoroasa daca lucrezi intr-un
business in care ai nevoie de recomandari. CRM-ul permite urmarirea in paralel a
discutiilor si intalnirilor la nivel de client.

Managementul vanzarii catre clientii existenti

Odata identificate companiile cele mai profitabile din portofoliu, nevoile lor si
comportamentul de cumparare, pot fi generate noi venituri pornind de la clientii existenti.
Utilizat corect, portofoliul de clienti reprezinta unul dintre cele mai valoroase resurse ale
unei companii. Practica spune ca daca esti multumit de un produs sau serviciu, il vei
recomanda la alte 3 persoane, in timp ce, daca esti nemultumit, vei vorbi despre asta cu
10 persoane.
Dintre toate investitiile de marketing, investitia in satisfactia clientului poate fi
monetizata in primul rand prin recomandare. In acelasi timp, un client multumit va
cumpara din nou sau va cumpara alte produse de la acelasi furnizor, pentru ca are loc un
transfer de incredere intre companie si oferta.

Managementul incidentelor
Aplicabil in special in cazul companiilor care ofera service dar nu numai, managementul
incidentelor este vital in contextul actual. In conditiile scaderii numarului de clienti,
reducerea preturilor are ca efect cresterea vanzarilor doar pe termen scurt, efectele nocive
asupra profitului si brandului fiind adeseori ireversibile. Calitatea serviciilor este un
diferentiator puternic, in special in vanzarea produselor cu valoare mare. Viteza de reactie
si proactivitatea in cazul incidentelor este decisiva in pastrarea clientilor existenti.

Cum reduci durata medie a ciclului de vanzare?

Managementul stadiilor de prospectare

Fiecare companie are propriul ciclu de vanzare, cu stadii specifice si o durata medie.
Pentru ca un prospect sa devina client, este nevoie de abordari diferite la contact initial, in
perioada de calificare, dezvoltare, pozitionare sau negociere. Cunoasterea acestor stadii si
a argumentelor potrivite in fiecare dintre ele, permite depasirea rapida a principalelor
bariere de vanzare.
CRM-ul permite configurarea fluxului de vanzare si ofera acces la cele mai eficiente
materiale si argumente pentru trecerea la pasul urmator. In acest fel, experienta celor mai
buni dintre vanzatori poate fi utilizata pentru a creste eficienta intregii echipe. Mai mult,
imbunatatirea fiecarui stadiu va avea ca efect reducerea per total a ciclului de  vanzare.
Cu ajutorul unui CRM, directorul comercial are in orice moment indicatori in timp real
despre activitatea consultantilor de vanzari:
1.    Indicatori cantitativi: numar de telefoane date, numar de intalniri efectuate, emailuri,
oportunitati deschise pe companii noi etc.
2.    Indicatori calitativi: activitati pentru atragerea de prospecti noi, pentru inchiderea
unor oportunitati, pentru deschiderea de noi oportunitati etc.
Avand acesti indicatori, directorul de vanzari poate diagnostica blocajele din pipeline-ul
de vanzari si poate canaliza efortul consultantilor pentru imbunatatirea rezultatelor:
cresterea numarului de contacte noi, cresterea numarului de oportunitati sau concentrarea
pe oportunitatile cu cele mai mari sanse de inchidere.

Managementul nevoilor si al rolurilor in companie

In vanzarile Business to Business, in decursul negocierii are loc un proces de descoperire
a cumparatorului: vanzatorul intra in contact cu persoane avand diferite roluri si interese.
Identificarea decidentului, urmarirea nevoilor directe si indirecte ale acestuia dar si a
obiectiilor celor care influenteaza decizia, constituie premisele construirii unei oferte de
succes. Cu ajutorul CRM–ului vanzatorul se transforma in strateg: are acces la o imagine
de ansamblu a pozitiilor de negociere si a principalelor bariere in vanzare. 
Indicatorii urmariti cu ajutorul unui pipeline de vanzari, prin instrumente
specializate de tip CRM (Customer Relationship Management) si ERP (Enterprise
Resource Planning), permit atingerea unor obiective de business cheie, cele mai
importante fiind:
1. Transformarea prospectilor in clienti si scurtarea perioadei de vanzare;
2. Cresterea eficientei vanzarilor;
3. Cresterea eficientei activitatilor de marketing;
4. Identificarea punctelor tari si slabe ale produselor si serviciilor oferite;
5. Fidelizarea clientilor existenti si vanzarea de noi produse sau servicii clientilor
existenti;
6. Castigarea de noi clienti folosind clientii existenti;
7. Identificarea celor mai profitabili clienti sau a celor mai bune canale de vanzare.
Activitatea managerului de vanzari se transforma, din colectare de date si verificare, intr-
un fine-tunning prin care intervine proactiv pentru obtinerea celor mai bune rezultate.
Obiectivele si directia de lucru devine mai clara, efortul este concentrat si valorificat
pentru a obtine avantaje competitive.