Sunteți pe pagina 1din 28

ANALIZA COMPARATIVA A

COMUNICARII DE MARKETING
PENTRU MOBEXPERT SI IKEA

Metea George Eduard


Mardari Lucian
Mihai Cristian
Matauan Razvan
Maxim Simona

Grupa 1732, Serie C, Facultatea de Marketing, ASE BUCURESTI


Partea I: Elemente definitorii ale pieţei mobilei
1. Caracterizare generală

Populația petrece, în medie, 340 zile pe an acasă. Casa este importantă.


În consecință, conceptul de “homing” devine din ce în ce mai accentuat,
punându-se accent puternic pe ambianță. Românii sunt deschiși la nou, motiv
pentru care au primit foarte bine mobila importată, ce a plăcut în special prin
inovație.
Dacă până acum românii își înlocuiau mobila la intervale de 10-15 ani, în
prezent își redecorează casele la câțiva ani. Diferențele între România și alte
state UE sunt foarte mari, consumatorii români cheltuind de zece ori mai puțin
decât media UE pentru achiziționarea de mobilă și obiecte decorative.

1.1. Capacitatea pieţei

Retailerii de mobilier sunt optimiști cu privire la dezvoltarea pieței


autohtone, atât în privința volumului vânzărilor, cât și a apariției de noi jucători
internaționali. Faptul că românii au început să-și arunce din case mobilă uzată
se reflectă în creșterile anuale semnificative consemnate de piața de profil.
Piața locală de mobilă și decorațiuni se cifrează la două miliarde euro,
piața Bucureștiului fiind evaluată de jucători la 500 milioane de euro. Conform
Asociației Producătorilor de Mobilă din România (APMR), piața locală se cifrează
la 1,193 miliarde euro, din care 36,6% este acoperită din importuri.
Producția a crescut anul trecut cu 8%, la 1,785 miliarde euro, deși a fost
influențată negativ de cursul valutar. În 2006, producția de mobilă s-a cifrat la
1,65 miliarde euro, din care exporturile au reprezentat 58,5%, cu o valoare de
964 milioane de euro, iar vânzările pe piața internă au cumulat 685 milioane de
euro.
Potrivit raportului, volumul exportului de mobilă din Romania înregistrat
în 2007 se va situa în jurul valorii de 1,045 miliarde euro, iar importul va
înregistra o valoare de peste 390 milioane euro, după centralizarea datelor
oficiale. Principalele țări spre care România exportă sunt Franța, Germania,
Italia, Anglia, Olanda și SUA, iar primele trei țări de unde importă România sunt
Italia, Germania și Polonia.
“La nivelul țărilor europene, piața de mobilă și decorațiuni reprezintă în
medie aproximativ 2% din PIB” consemnează managerul IKEA Cornel Oprișan.
Concomitent cu creșterea concurenței pe piața internă, unii dintre
retailerii autohtoni de mobilier fac afaceri înfloritoare pe piețele învecinate.
Mobexpert, care are în prezent cinci hipermarket-uri în România, unul în
Bulgaria și 27 de magazine în țară, intenționează ca până în anul 2011 să
deschidă alte 20 de magazine de mare suprafață în țară, la care se vor adăuga
alte cinci în străinătate. Investițiile în aceste proiecte sunt estimate la 48-50 de
milioane de euro.

2
1.2. Structura pieţei
Companiile din retailul de mobilă și decorațiuni încep să ocupe poziții
strategice pe piața locală, mizând pe potențialul încă neexploatat al pieței și pe
consumul de mobilier de patru ori mai redus decât în statele dezvoltate. Astfel,
după ce IKEA a făcut un pas timid cu un prim magazin în Băneasa, care a
rămas imediat fără stocuri și a generat vânzări aproape de două ori mai mari
decât estimările inițiale, retailerul austriac Kika a investit în București 31
milioane de euro într-un prim magazin.
Piața mobilei s-a dezvoltat diferit pe cele trei segmente valorice: low,
middle și top.
Astfel, în perioada 2002-2006, segmentul premium (top price) a înregistrat
o creștere anuală de 28% la mobilierul pentru locuințe și 18% la mobilierul
pentru segmentul business.
Oferta din România este dominată de mobilierul poziționat pe segmentul
mediu, însă piața se va polariza, în viitorul apropiat, pe segmentele premium și
economic, ceea ce oferă companiilor oportunități ridicate.
În rândul firmelor mici există tendința de specializare, conform analizei. În
perioada 2002-2006, segmentul de mobilier premium a înregistrat cea mai
mare rată de creștere, datorită majorării puterii de cumpărare și îmbogățirii
ofertei prin importuri, potrivit InterBiz Group.
Analiza InterBiz Group a fost structurată pe tipuri de mobilă - mobilier
tapițat, sufragerii, bucătării, dormitoare, mic mobilier, pe segmente - premium,
mediu, economic și pe destinații - mobilier pentru locuințe și mobilier business.
Tapițeriile, sufrageriile și dormitoarele dețin 63% din cererea internă totală de
mobilier", ne-a declarat Adrian Iordache, business manager InterBiz Group.

3
Segmentul premium este reprezentat în special de importurile din Italia,
Germania și Spania. „Începând cu 2004, am observat o creștere a competiției
pe acest segment, prin intrarea pe piața a mai multor jucători - Kyros, Poltrona
Frau sau Ligne Roset. Cu toate acestea, ramâne un segment cu potențial mare
de creștere, în care primii 5 jucători, dintre care pot fi amintiti Gruppo Roma,
Class, Rovere Mobili, Innova, Casa Magica, dețin o cotă cumulată de 54,1% - cu
6 puncte procentuale mai mare față de 2004 - pe mobilierul pentru locuințe. Și
pe segmentul mobilierului premium pentru birouri se anunță schimbări majore
odată cu tonul dat de Mobexpert, prin nou creata divizie Premio", explică
business managerul InterBiz Group.
Vânzările pe segmentul mediu de mobilier pentru locuințe sunt concentrate
în jurul primilor 4 jucători, printre care Mobexpert, Elvila, Staer și Lemet, a
căror cotă de piață cumulată a crescut de la 52,5% în 2004 la 63,6% în 2006.
Segmentul economic este reprezentat de firme mici, care în general au mai
puțin de 50 de salariați și activează la nivel local. Mobilierul este fabricat din
plăci laminate, la costuri minime de producție, fapt ce permite producătorilor
recuperarea acestora practicând prețuri mici. Prețul este, de altfel, factorul
determinant al creșterii sectorului de mobilier economic.
În opinia managerului IKEA, consolidarea clasei medii stimulează afacerile
cu mobilier: "Creșterea puterii de cumpărare a românilor duce la conturarea
unei clase medii cu venituri în creștere, în paralel cu dezvoltarea accelerată a
fondului locativ, ceea ce în final are ca rezultat și creșterea pieței de mobilier și
de accesorii". Chiar dacă în prezent românii alocă pentru achiziția de mobilier de
opt ori mai puțini bani decât ceilalți locuitori ai UE, situația tinde să se schimbe.
"Cu mai mulți ani în urmă, românii obișnuiau să iși schimbe destul de greu
mobila, uneori după 10-15 ani, cauză principală fiind, bineînțeles, lipsa
resurselor financiare. O dată cu accelerarea ritmului de creștere economică din
ultimii ani, se observă modificări ale comportamentului de consum în sensul că
foarte multi români au început să își schimbe piesele de mobilier mai repede, la
intervale de doar câțiva ani, iar în cazul produselor de accesorii și decorațiuni,
chiar și la perioade mai scurte", a arătat Oprișan. O altă restricție care a
menținut consumul de mobilier la un nivel scăzut este oferta insuficientă de pe
piață, însă această situație tinde să se schimbe.
În ce privește piața produselor IKEA, cele mai bine vândute produse din
categoria de mobilier au fost combinațiile de dulapuri Pax, cu 15.730 de unități
vândute, sistemele modulare de bibliotecă Billy, cu 12.320 de bucăți, precum și
produsele din gama Ektorp (canapele, fotolii, sezlonguri, taburete), cu peste
1.600 de unități vândute. Printre cele mai apreciate decorațiuni și accesorii se
numără cele din familia IKEA 365+ (tigăi, farfurii, borcane, ustensile de
bucătărie), care s-au vândut în peste 60.000 de bucăți.
Diferențele între România și alte state UE sunt foarte mari, consumatorii
români cheltuind de zece ori mai puțin decât media UE pentru achiziționare de
mobilă și obiecte decorative.

4
1.3 Dinamica pieței

Piața locală de mobilier a atins în S1 2007 650 mil. euro, în timp ce


producția s-a cifrat la un miliard euro. Valoarea exporturilor de mobilă s-a
ridicat la 600 mil. euro, iar cea a importurilor a atins 250 mil. euro.
În ultimii patru ani, piața românească a mobilei a inregistrat o creștere
medie anuală de două cifre, iar ritmul accelerat se va menține, segmentul de
retail urmând să depășească, în 2011, pragul de un miliard de euro, potrivit
unui studiu realizat de firma de cercetare InterBiz Group. Studiul InterBiz arată
că, în România, piața mobilei a înregistrat, în perioada 2002-2006, o creștere
medie anuală de 16%, atingând în 2006 valoarea de 650 milioane euro în retail.
Piața mobilei din România a crescut în 2007 cu 13%, la 1,1 miliarde euro, și va
crește în 2008 cu 15%, la 1,25 miliarde euro, potrivit Asociatiei Producătorilor
de Mobilă din România (APMR).
Conform Comisiei Nationale de Prognoză (CNP), industriile care au la
bază utilizarea resurselor forestiere, cum ar fi industria mobilei, vor înregistra,
în perioada 2007-2010, o creștere medie anuală de 7%, în volum. Dezvoltarea
acestor sectoare se va baza mai ales pe creșterea exporturilor. Circa 70% din
producția industriei de prelucrare a lemnului este livrată pe piețe externe, iar
ponderea exporturilor se ridică la aproape 75% în cazul mobilierului.
Consumul de mobilier a crescut în primul semestru al anului cu 19% față
de aceeași perioadă a anului trecut, conform datelor date publicității de
Asociatia Producătorilor de Mobilă din România (APMR), în deschiderea BIFE, cel
mai important târg de mobilă din România.
Importurile de mobilier au avansat în primul semestru al anului cu 34%
față de aceeași perioadă a anului trecut, un ritm de creștere de trei ori mai
rapid decât dinamica înregistrată de exporturile de mobilier, de 12%.
“Creșterea de 12% a producției de mobilă din primul semestru al acestui an se
va menține și în a doua jumătate a anului, conform estimărilor APMR”, a afirmat
Aurel Rizea, președinte executiv al APMR. Cele mai mari importuri se fac din
Italia și din Polonia, dar, în ultimul timp câștigă teren și importurile de mobilier
ieftin din statele asiatice. Jucătorii consideră că piața de mobilier va evolua anul
viitor pe un trend de creștere foarte ușoară sau chiar de stagnare.
Studiile firmelor de cercetare a pieței arată că cele mai puternice
constrângeri pe piața mobilei vor fi legate de calitate, preț, design,
funcționalitate, inovație și termeni de livrare. „Cu toate acestea, există toate
premisele pentru o creștere susținută a pieței mobilei în România. Pentru 2011
estimăm că piața mobilei în retail va fi de 1,1 miliarde euro. Ratele de creștere
pentru anii următori se vor accentua și mai mult pe cele trei segmente,
caștigătoare fiind segmentele low-price și top-price", a conchis Adrian Iordache.
În S1 2008, 60-62% din producția internă au fost vândute la export,
85% din livrări fiind destinate pieței din UE. Principalele țări spre care România
exportă sunt Franța, Germania, Italia, Anglia, Olanda și SUA.
Prețul produselor de mobilier din România se va scumpi în medie cu 30%
până în 2011, ca urmare a creșterii substanțiale pe care o vor înregistra în
următorii ani costurile cu forta de muncă și materiile prime, conform estimărilor

5
Mobexpert. Piața internă de mobilă din România se va situa pentru anul 2007 în
jurul valorii de 1,150 miliarde euro, din care circa 75 % va fi asigurată din
producția autohtonă, potrivit prognozelor APMR.
Producătorii locali sunt afectați și de migrația personalului. În primul
semestru al anului, numărul salariaților din industrie a scăzut cu 6,3%. În
prezent, sectorul industriei mobilei cuprinde peste 3.800 de companii, cu
86.000 de salariati.

Factori pozitivi de influență pe piața mobilei

- Construcția de locuinte: Pentru a acoperi cererea, în România ar trebui să se


construiască 850.000 de locuinte noi. În prezent, se construiesc anual
aproximativ 40.000 locuinte.
- Interesul tot mai mare pentru locuințe spatioase: Potrivit datelor INS, în
prezent, doar 61% din români locuiesc în case individuale, iar restul de 39% -
în locuințe din clădiri colective. În privința spațiului de locuit, 83% din populație
trăiește în locuințe cu mai puțin de 3 camere și 79% în locuințe cu o suprafață
de sub 50 mp. Tendința este de a avea locuințe cu camere spațioase sau case
individuale la periferia orașelor.
- Migrația internă a populației: În perioada 2002-2006, rata migrației interne a
crescut de la 14,7 % la 20,5 %; din mediul rural în mediul urban de la 6,2 % la
6,9 % și din urban în rural de la 9,5 % la 18,6 %;
- Numărul căsătoriilor: Numărul căsătoriilor a crescut de la 129.000 în 2002 la
146.600 în 2006.

În condițiile în care IKEA a încasat în primele șase luni ale lui 2007 cât
preconizase pentru întregul an, producătorul suedez pare să ascută și mai mult
competiția cu Mobexpert, cel mai puternic grup de pe piața retailului de mobilă.
În primele nouă luni de activitate a magazinului în România, clienții IKEA au
achiziționat peste 8,2 milioane de produse de mobilier, decorațiuni și accesorii.
„Pentru 2008 ne mentinem promisiunea pe care am facut-o clienților
noștri, de a le oferi produse de calitate, funcționale, la cel mai mic pret posibil.
În același timp, încercam să reducem la minim impactul variațiilor cursului
valutar și pe cel al tendințelor generale de creștere a costurilor la nivel
internațional”, a declarat Cornel Oprișan, retail manager IKEA România.
Compania suedeză a anunțat anul trecut că va continua expansiunea rețelei de
magazine în România, unde ar putea deschide în următorii șase ani, încă șase
unități noi cu o investiție medie de 25 milioane euro fiecare. Compania vizează
toate orașele cu peste 300.000 de locuitori.
Compania deținută de omul de afaceri Dan Sucu a raportat o cifră de
afaceri de 168 de milioane de euro în 2007, în creștere cu 12% față de 2006,
vânzările grupului de retail de mobilă majorandu-se, în medie, cu 28% la nivel
regional. Creșterea medie regională raportată de Mobexpert a fost de 27,5% pe
segmentul de casă și de 28,5% pe zona de birou. În ceea ce privește repartiția
teritorială, cele mai importante volume au fost realizate în București,
reprezentând o creștere medie de peste 25% comparativ cu 2006, potrivit
datelor emise de companie. Pe langă cele patru hipermagazine, va fi continuată
și investiția de la Targu Mureș lansată în mai 2007 și care se ridică la 28 de

6
milioane de euro. Tot la Targu Mureș, în cadrul aceluiași proiect, va fi terminată
construcția celei mai moderne platforme logistica a Grupului Mobexpert,
devenind funcțională în al doilea trimestru din 2008.
La nivelul anului 2007, exporturile grupului controlat de Dan Sucu au
consemnat o scadere cu 11% a volumelor comparativ cu 2006. Ponderea
exporturilor din totalul producției a scăzut de la 38%, în 2006, la 27%, în 2007.
Oficialii companiei estimează că, în 2008, exporturile către piețele occidentale
vor cunoaște o tendință descrescătoare, atât ca volume cât și ca valoare
absolută.
Spre deosebire de IKEA, care, în ciuda succesului de la București, a tot
amânat deschiderea unor noi magazine, kika a anunțat imediat planuri ferme de
dezvoltare în teritoriu. Compania a încheiat contracte ferme pentru achiziția
terenurilor și a alocat și finanțarea pentru construcția altor cinci magazine.
Primele deschideri vor avea loc în Oradea, Constanța și Timișoara, începând din
2010.
În contextul intrării pe piața locală a retailerului austriac kika și a
întețirii concurenței dintre Mobexpert și IKEA, strategiile de dezvoltare pe viitor
se pot dovedi hotărâtoare în favoarea unui jucător sau a altuia. Pe o piață locală
care își păstrează o cadență de creștere anuală de 10-15%, Mobexpert va
investi opt milioane de euro, în 2008, pentru deschiderea, în luna aprilie, a
patru hipermagazine la Suceava, Ploiești, Pitești și București.

Criza financiară în piața de mobilier

Piața locală de mobilier ar putea simți efectele crizei financiare spre


sfârșitul anului 2009 și în 2010, în condițiile în care dezvoltatorii vor renunța la
noi investiții rezidențiale, apreciază retailerii de mobilier de pe piața locală.
“Influențele dramatice ale crizei vor fi în Real estate. Dezvoltatorii se vor
gândi de două ori înainte de a începe proiecte noi. Poate nu vor reuși să le
vândă, dar atunci le vor închiria și vor avea nevoie sa le mobileze. Nu cred că
vor apărea efecte pe piața de mobilier decât spre sfarșitul lui 2009-2010”, a
declarat pentru Business Standard Dan Sucu, președintele și fondatorul
Mobexpert.
Nici Cornel Oprișan, Retail manager la IKEA, nu crede că influențele crizei
financiare internaționale asupra pieței interne de mobilier vor fi vizibile în acest
an. “Dezvoltarea industriei construcțiilor și extinderea fondului locativ sunt
principalele sectoare care determină creșterea pieței de mobilier și a celei de
accesorii și decorațiuni. Există incă spații locative în fază de finalizare, așa ca
piața de mobilier și accesorii pentru casă va continua să crească, deși într-un
ritm mai puțin alert”, a precizat Oprișan. Acesta estimează pentru 2008 un ritm
de creștere a pieței de 10-12%. Criza financiară ar putea avea o influență și
asupra clienților retailerilor de mobilier, însă Dan Sucu spune că acest efect este
dificil de estimat și de contorizat, la acest moment. Retailerii sunt de acord însă
că un context financiar dificil va face ca oamenii să fie mai atenți la cum
cheltuiesc. “Ne așteptăm ca și consumatorii să fie mai atenți la cheltuieli, să-și
prioriteze cumpărăturile și să devină și mai exigenți în privința raportului
calitate-preț”, a declarat Oprișan.

7
2. Concurența

Pe o piață a cărei valoare de producție internă se situează în jurul a


aproximativ 2 miliarde de euro, bătălia pare să se dea între Mobexpert, cel mai
puternic jucător al momentului, care deține șase hipermagazine, 27 de
magazine și opt fabrici, și mai nou intratul IKEA, al cărui hipermagazin de
mobilă din zona Băneasa încasează, într-un an, jumătate din veniturile totale
anuale ale competitorului său.
De asemenea, pe lângă acești doi granzi mai actionează și o serie de
companii concurente printre care Elvila, Staer, Neoset, Kika și Silvarom.

ELVILA

În 1994, Viorel Cataramă era considerat unul dintre cei mai bogați și mai
în vogă oameni de afaceri din România. La începutul anilor 90 a fost începutul
perioadei sale de glorie. Fondată în martie 1990, cu 1000 de dolari, societatea
Elvila International a urcat, după doar un an de activitate, în fruntea topului
firmelor cu cea mai bună cifră de afaceri. Reputația omului de afaceri a fost
zguduită ulterior de mai multe scandaluri financiare, însa afacerile cu mobila l-
au atras cel mai mult.
Elvila are patru fabrici de mobilă situate în Beiuș, Piatra Neamț, Râmnicu
Vâlcea și Mizil. Sucursala Elmoberom din Beiuș este una dintre cele mai
moderne fabrici de mobilă din Romania, concepută să producă cu mare
randament și înaltă calitate toate categoriile de mobilier ce pot fi realizate din
panouri. Tehnologia de ultimă oră se îmbină armonios cu măiestria acumulată în
cei 18 de ani de prezență pe piața mobilei, cu preocuparea pentru creșterea
continuă a nivelului calității.
De la o cotă de piață de 12,71% deținută în anul 2005, pe baza intrărilor
pe piață a unor retaileri străini și întețirea concurenței, compania Elvila a
înregistrat o scădere și deține în prezent, o cotă de piată de 5%. Cataramă nu
urmărește creșterea, ci menținerea acestei cifre și anul acesta.
Produsele fabricate de Elvila sunt produse pentru cei cu venituri ridicate,
produse de lux adresate persoanelor de afaceri care doresc să-și creeze un
mediu confortabil și spațios deoarece aceștia își petrec mai bine de jumătate din
timp la birou. Piața țintă este îndreptată către această categorie de
consumatori, cu vârstă cuprinsă între 25 - 50 de ani.
Punctele forte ale companiei se constitutie în jurul inovației și deschiderii
către nou. Printre acestea se numără folosirea unor inovații tehnologice în
prelucrarea materialelor ce stau la baza articolelor mobiliare realizate, gradul
sporit de inovație al produselor introduse pe piață, orientarea produselor strict
către segmentul de piață căreia se adresează și colaborarea cu firme mari de
mobilă cunoscute pe plan internațional.

8
În ceea ce privește punctele slabe care există în această companie putem
aminti că personalul angajat în cadrul organelor de decizie este același de care
dispunea la înființare, existând posibilitatea neadoptării sau neacceptării din
partea acestora a ultimelor noutăți, atât în materie de compoziție cât și de
promovare a produselor scoase pe piață.

STAER

Firma a fost înființată în anul 1992, cu numele de Prodex AER, societate


comercială cu răspundere limitată, cu asociat unic și un număr de 10 angajați,
având ca obiect de activitate producția de mobilier tapițat. În 1998 s-a schimbat
forma de organizare juridică, numele devenind STAER International SA totodată
diversificându-și gama de produse și portofoliul de clienți. STAER este marcă
înregistrată în România și în alte 34 de tări.
STAER oferă o gamă largă de mobilier casnic de calitate la prețuri
accesibile: livinguri, canapele, biblioteci și sisteme de expunere, dormitoare,
bucătării la comandă, camere de tineret, mic mobilier etc. precum și decorațiuni
și accesorii.
Deși intrarea pe piață a unor mari retaileri internationai de renume
reduce “felia” fiecarui jucator, cei de la Staer, sunt optimisti în privința
menținerii unui loc fruntaș și anul acesta. Pentru anul 2007, din rezultatele
financiare declarate și de ceilalți competitori, rezultă că au ocupat poziția a 4-a
cu o cotă de piață de 5%, iar în anul 2008 și-au propus să se mențină printre
primii 5 retaileri. Compania deține o cotă de 12-15% pe segmentul de mobilier
pentru bucătărie.
Firma STAER se poziționează pe segmentul de mobilier medium dar și cu
o tendință spre cel premium oferind mobilier pentru tineret cât și pentru adulți
cu venituri ce variază de la mari la medii, persoanelor care au bun gust și
deschise la nou. Pentru asta, magazinele STAER oferă, într-un ambient
deosebit, o experiență estetică inedită, vizitatorii putând admira colectiile de
mobilier pentru camere de zi, dormitoare, camere de tineret și bucătării.
Accentele de culoare și stil ale decorațiunilor și accesoriilor prezente, creează
împreună cu designul modern al mobilierului un spațiu dominat de bun gust și
proporții bine definite și perfect adaptabile oricărei locuințe autohtone.
Printre punctele forte ale companiei STAER sunt capacitățile proprii de
producție dotate cu linii tehnologice performante, ceea ce permite un standard
de calitate și performanță la nivelul exigențelor clienților. Un alt puncte forte îl
reprezintă acceptarea noului prin producerea și comercializarea noului tip de
mobilier modular destinat bucatariilor și livingurilor.

9
NEOSET

Prima fabrică NEOSET a fost înființată în Grecia - Menidi în anul 1980.


Încă de la început fabrica a produs elemente și sisteme modulare care au
înregistrat un mare succes. Ceea ce a condus foarte curând la mutarea fabricii
și depozitului la Vasilko în Halkida pe o suprafață de 58000mp echipată cu cel
mai modern echipament din Austria, Germania și Italia.
NEOSET Grecia distribuie produse în principal prin sistemul de franciza în
Grecia si în alte țări, cum ar fi România, Bulgaria, Canada, Etiopia, Ecuador și
totodată este furnizor prin contracte locate în Orientul Mijlociu în Iordania, Liban
și Israel.
Pe piața din România NEOSET a intrat în 1991 deschizând un magazin și
de atunci mobilierul atractiv NEOSET a avut un impact excelent asupra clienților
devenind astfel un nume prestigios. A doua fabrică NEOSET a fost înființată în
România în anul 1999 și se intinde pe o suprafață de 10000mp.
Compania a vizat dublarea numarului de magazine în 2008, dublarea
cifrei de afaceri în 2007, de la 5,5 la 11 milioane de euro, și triplarea acesteia în
2008, la 30 milioane de euro.
Clientul NEOSET este o persoană modernă, deschisă spre nou și care
acceptă inovațiile aduse de firmă pe piață, cu venituri medii și mari, compania
plasându-se în general pe segmentul medium. Astfel, consultantul companiei va
ține cont de personalitatea lui bazându-se în principal pe preferințele și
necesitățile fiecăruia. Fiecare piesă de mobilier este schițată și prezentată
cumpărătorului la punctul de vânzare. Designerul din magazin are un rol
important în luarea deciziei oportune din punct de vedere estetic și funcțional
pentru că poate sfătui clientul avand cunoștinte de specialitate și experiență.
Printre punctele forte ale companiei putem menționa că NEOSET dorește
să dezvolte cu clientul o relație bazată pe loialitate și pe faptul că echipa
NEOSET va fi mereu alături de client cu servicii ireproșabile, sfaturi și
consultanță. Propune soluții de mobilare care vor aduce în modul de viață al
clientului confort și funcționalitate având la îndemană produse de înaltă calitate,
moderne cu un design plăcut, estetic, susținut bineînțeles de servicii
ireproșabile.
NEOSET este o companie cu tradiție și întotdeauna a căutat soluții
inovatoare pentru a satisface cat mai bine nevoile consumatorului nefiind o
întâmplare sau noroc faptul că NEOSET a primit cea mai înaltă distincție la
diferite Expoziții Internationale de Mobilă, pentru produsul său,
"Epiplosynthesis" și a fost recunoscut pentru contribuția sa la ridicarea
permanentă a standardelor în domeniul mobilei.
Pe piața de mobilier din România, NEOSET este un concurent de top
având un management eficient al resurselor neprezentând puncte slabe de
importanță majoră.

10
SILVAROM

Silvarom este o societate cu capital privat, cu experiență indelungată în


producția de mobilier pentru locuințe și hoteluri, mobilier pentru birouri și bănci,
precum și mobilier școlar. Mobilierul Silvarom este distribuit în România,
Germania, Austria, Anglia.
Pe teritoriul României mobilierul Silvarom se livrează prin rețeaua de
distribuitori din țară, prin magazinul propriu situat în incinta societății precum și
prin magazinele din Home & Design Mall și Centrul Max.
Silvarom deținea în anul 2005 o cotă de piață de 6% cu o tendință de
scădere pe fondul sistării achiziției de mobilier de către o serie de instituții
publice. Silvarom subliniază că un alt impact pe care îl suferă businessul
companiei vine din expansiunea marilor rețele de retail deschise în ultima
perioadă, inclusiv IKEA.
Cifra de afaceri a Silvarom, unul dintre producatorii de mobilă tradiționali,
se realizează în ponderi relativ egale pe mobilier de birou și pe mobilier de casă.
În opinia directorului Silvarom, piața românească suferă de lipsa marilor
distribuitori, o lipsă care urmează sa se mai atenueze, în timp, prin intrarea
unor noi jucători. Silvarom lucreaza cu Selgros, prin intermediul căruia desface
mic mobilier. Un segment a cărui pondere în business a crescut este mobila de
bucătărie, care a început să fie vândută din acest an.
Silvarom se poziționează pe un segment mediu de pret, între 1.000 și
1.500 de euro. Compania s-a confruntat cu o reducere drastică a personalului,
care a migrat, pe fondul salariilor scăzute din industria prelucrării lemnului și a
mobilei.
Printre punctele forte ale companiei se numără seriozitatea cu care
aceasta își tratează clienții, siguranța livrărilor care sunt coordonate de
departamentul de vânzări bine pus la punct, având livrări interne cât și externe.
Proiectele de amenajare ale firmei sunt făcute de un grup de arhitecți
specializați în arhitectura de interior și construcția de mobilier.
Un mare dezavantaj ar fi faptul că firma Silvarom nu a pus un accent mai
mare pe piața autohtonă și s-a bazat mai mult pe export iar în acest context
afacerile au avut de suferit scăzând cu 50%.

11
KIKA

Rudolf Leiner senior a cumpărat în anul 1910 primul magazin Leiner de


lângă primăria din St. Pölten, astfel începând istoria unui succes. În anul 1973,
Dr. Herbert Koch, ginerele lui Rudolf Leiner junior și astăzi acționar principal al
companiei, a deschis primul magazin de mobilier şi amenajări interioare Kika.
Conceptul era nou, promițător și urma trendul de tipul „Cash & Carry". Clienții
își puteau transporta și monta singuri mobilierul - pentru piesele voluminoase
se putea închiria un microbuz la un preț foarte avantajos - și astfel
economiseau costurile de transport. Acest concept „Cash & Carry" a
revoluționat Austria și a avut un mare succes. Ceea ce l-a început a fost un
simplu magazin, s-a transformat rapid într-un magazin de mobilier și amenajări
interioare ce oferă servicii complete, având o gama bogată de produse și
facilități, pentru toate buzunarele.
De la înființarea firmei au fost lansate pe piața din Austria 33 de
magazine Kika. În anul 2000 a avut loc extinderea Kika și pe piețele
internaționale. Expansiunea se concentrează pe piețele Europei Centrale și de
Est. Cu k-Franchise, Kika are și rolul de francizor deschizând astfel 2 magazine
în Riad și Dahran în Arabia Saudită. Urmează a fi deschise magazine în sistem
de franciză și în Rusia și Israel.
Kika a deschis primul magazin din România în urma unei investiții de
peste 30 mil. euro și ridică mai sus ștacheta în retailul de mobilă, o piață de
peste un miliard de euro.
Pe lângă obiectivul declarat de a deveni lider pe piața de profil din
România, conducerea companiei a mai adăugat recent un altul: atingerea unei
cote de 10% la nivelul pieței de mobilier și decorațiuni interioare cu cele trei
magazine pe care le va opera în anului 2010. În aceste condiții, la o cotă de
piață de 10%, vânzările Kika ar putea sări de 150 mil. euro într-un interval de
trei ani.
Kika vine cu un concept nou pentru România, o ofertă care se întinde pe
toate palierele de preț, dar și cu planuri pentru alte zece unități în următorii ani.
Până acum au fost stabilite trei locații sigure, Oradea și Constanța în 2010 și
Timișoara la sfârșitul lui 2010 - începutul lui 2011. Kika încearcă să acopere
toate cele trei segmente de preț, de la cel foarte ieftin la cel foarte scump, o
abordarea caracteristică sistemului de retail germanic.
Kika pune mare accent pe servicii, pe consilierea clienților în planificarea
alegerilor. În toate țările unde are magazine, Kika este proprietară terenului și a
magazinului.

3. Comportamentul consumatorului de mobilă

Mobila este un produs de importantă secundară pentru consumatorul de


rând și este clasat în categoria produselor durabile, așa ca echipamentul electric
și automobilele. Cheltuielile consumatorilor pe aceste produse depind de starea
generală a economiei și de nivelul venitului disponibil pentru acest tip de

12
produse. Frecvența medie de procurare a mobilei este de aproximativ o dată la
10 ani.
Profilul consumatorului, atât în România, cât și afară, s-a modificat
substanțial în ultimii ani. Viața este mai alertă, cariera a crescut în greutate, iar
casa nu mai reprezintă locul în care îți etalezi statutul față de prieteni, ci spațiul
în care te relaxezi.
Datorită boomului construcțiilor, în general consumatorii de pe piața
mobilierului se clasifică în:
- grupuri hoteliere (în general dormitoare)
- companii (gama de birouri)
- familii (toată gama de produse)

4. Poziţia mărcilor MOBEXPERT și IKEA pe piața de mobilier

Grupul Mobexpert este liderul pieței de mobilier din România. El deţine


18% din piața de mobilier de casă și 30% din cea a mobilierului de birou, gama
Mobexpert Office. Ambele divizii sunt lider pe piețele de profil din România.
IKEA ocupă 5% din piața locală de mobilier, cu un singur magazin deschis
în București.
(Cotele de piată sunt reprezentative anului 2007)

Partea a II-a: Analiza comunicării de marketing pentru marca


MOBEXPERT.
Demersurile comunicaţionale ale mărcii MOBEXPERT în perioada 2007 -
2008

1. Emiţătorul: compania care deţine în portofoliu marca MOBEXPERT

Înființat în urmă cu 15 ani, Grupul Mobexpert este liderul pieței de


mobilier din România. Cu o cifră de afaceri de 168 de milioane EUR în 2007,
Mobexpert se plasează între primele 12 întreprinderi europene din industria
mobilei. Numai în București și în orașele mari, Mobexpert deţine 18% din piața
de mobilier de casă și 30% din cea a mobilierului de birou. Ambele divizii sunt
lider pe piețele de profil din România.
Mobexpert a fost desemnată drept cea mai de încredere marcă în 2005 la
categoria „mobilier”, în studiul Most Trusted Brands. Studiul este o tradiție a
publicației Reader’s Digest, se desfășoară în 14 țări europene și este la a șasea
ediție.
Toate activitățile și invesțitiile din ultimii ani au ca obiectiv rafinarea
propunerii către client: soluții integrate, de care te poți îndragosti, la înalt
standard calitativ și preț accesibil, conform crezului “Cele mai frumoase idei nu
sunt neapărat și cele mai scumpe.”

13
Pe langă faptul că reprezintă cea mai prestigioasă marcă românească,
firma Mobexpert mai deține și o serie de puncte forte cum ar fi experiența în
domeniu și o bună reputație pe plan autohton cât și pe plan internațional având
o infrasctructură comercială dezvoltată și o gamă variată de servicii.
Ca puncte slabe, firma Mobexpert a fost de multe ori criticată prin prisma
faptului că are un management prost al relației cu clienții și o plasare nu tocmai
inspirată pe segmentul premium al pieței.

2. Analiza mărcii

Ca si identitate vizuală, Mobexpert se identifică prin intermediul numelui


de marcă și logo-ul simplu. Numele de marcă Mobexpert nu este încadrat în nici
o formă geometrică, ci pur și simplu este scos în relief prin folosirea culorilor
închise pe fond alb, inspirând seriozitate și clasă. Logo-ul se identifică chiar cu
numele firmei. În logo este mentionat și sloganul: ,,Expertul tau în mobilier”,
numele regăsindu-se în slogan. Forma lui este una dreptunghiulară, având
dimensiuni aproape ideale (1x2 ¼).
Numele de Mobexpert este o alăturare a doi termeni, primul este
prescurtarea de la mobilă, și substantivul expert, ceea ce denotă un nivel înalt
de pricepere în domeniu, fapt ce este accentuat și în sloganul lor.
Mobexpert este o marcă umbrelă deoarece: acoperă produse foarte
variate, game de produse diferite, dispune de o notrietate puternică și de o
imagine favorabilă pe piața mobilei.

3. Pozitionarea mărcii

Mobexpert se poziționează pe piață prin atributele diferențiatoare: lux,


durabilitate prin faptul ca au ca materie primă lemnul masiv, calitate,
avangardă, clasă și stil.
Prin produsele pe care le comercializează, oferă clienților săi posibilitatea
de a se identifica cu o marcă de top pozitionandu-se astfel afectiv în mintea
consumatorilor. Mobexpert are și avantajul primului venit pe piața de mobilier
din România având asigurat un loc bine determinat în concepția consumatorilor.
Poziționarea mărcii este una de tip obiectiv prin atributele pe care pune
accent. Mobexpert se poziționează pe segmentul mediu și superior de preț,
oferind mobilier pentru copii, pentru tineret și pentru adulți cu o calitate ridicată
la un preț acceptabil.

4. Ambalajul/ arhitectonică, amenajare interioară, personal

Spre deosebire de retail-erii care acționează pe piața românească a


mobilei, Mobexpert se diferențiază prin faptul că centrele sale de distribuție sunt
de tip reprezentanță sau locație în magazin, nu tip hală. Astfel au o acoperire a
teritoriului mult mai mare și ating un număr mai mare de consumatori.
Reprezentanțele Mobexpert sunt un loc caracterizat de eleganță și stil,
având o ambianță care spune consumatorului exact ce ar trebui sa știe despre
acest brand.

14
De asemenea Mobexpert a lansat pe piața din România, în premieră,
primul magazin de tip outlet, în urma unei investiții de 300.000 de euro.
Opțiunea pentru adoptarea în premieră a conceptului de outlet vine în sprijinul
strategiei Mobexpert de accelerare a ritmului de înnoire a colecților din
magazine. Conform reprezentanților companiei, din totalul investiției de
300.000 de euro, 100.000 de euro au fost alocați amenajării, iar aproximativ
200.000 de euro pentru produse.
Conceptul de outlet store este relativ nou în România și presupune
existența magazinelor dedicate unor mărci recunoscute în care se vând soldurile
rămase înainte de lansarea noilor colecții, la prețuri mult mai mici. Magazinul
Mobexpert Outlet este primul din România pe piața de mobilier și este integrat
în Fashion House din cadrul complexului de retail West Park București.

5. Publicitatea

Mobexpert declară că bugetul de marketing și comunicare al companiei


este de aproximativ 3-3,5% din cifra de afaceri astfel, pentru 2008 bugetul de
marketing și comunicare fiind de peste cinci milioane de euro.

5.1. Medii şi suporturi publicitare

Mobexpert a utilizat preponderent promovarea vizuală: reclamele tip


print, panourile outdoor, broșurile și pliantele. Pentru promoțiile de preț, au
dezvoltat o comunicare vizuală la raft. Nu vizează mediul TV, dar sunt prezenți
pe zona de presă scrisă. Pe zona online Mobexpert are în plan lansarea unui nou
site, cu un format mult mai complex. Investiția în noul site al companiei ajunge
la 40.000 de euro.

15
Dupa lungi cercetări pentru comunicarea Mobexpert am ajuns la concluzia
că aceștia s-au focusat mai mult pe comunicarea online, comunicare pentru
care au investit o sumă importantă. Pe partea de promovare prin print nu există
un numar mare de producții.
S-au ales aceste canale de comunicare deoarece sunt canalele tipice de
promovare pentru acest domeniu, fiindcă oferă o expunere ridicată.

5.2. Analiza mesajelor publicitare

Mesajul ce se dorește a fi
transmis prin intermediul printului
este faptul că noua colecție de
canapele este atât de atrăgătoare
încât nimeni nu îi poate rezista.
Acest fapt este subliniat prin
ipostaza în care sunt prezentate
cele trei personaje, și anume :
îndrăgostitul este îmbrățișat de
către prietena sa dar însa acesta
nu-i poate rezista ispitei.
Cuvântul dominant este
‘irezistibil” întărit prin folosirea
culorii roșu.

Cel de-al doilea print din


campania de comunicare a
produselor Mobexpert transmite
un mesaj pe o temă diferită,
abordarea clienților schimbându-
se în acest caz. Esența imaginii
este reiterată în textul din print,
cei de la Mobexpert dorind să
schimbe atitudinea consumatorilor
de mobilă, lansând știrea că oferă
soluții diferite prin calitate,
spectaculozitate și unicitate.

5.3. Poziţionarea dorită în urma campaniei de comunicare

În urma campaniei de comunicare, compania Mobexpert dorește să


schimbe concepția consumatorilor despre brand, ca fiind unul de lux, accesibil
clasei premium. Se dorește o repoziționare, atributele diferențiatoare pe care se

16
pune accent acum sunt irezistibilitate, spectaculozitate, unicitate și originalitate,
însă fără să se piardă din carcterul vechi al entității.

5.4. Obiectivele comunicării

Se urmărește o cunoaștere mai bună a acestei marci și o apropiere mult


mai bună față de potențialii consumatori, pentru că înainte de a cumpăra,
clienții trebuie să cunoască produsele Mobexpert, astfe, în timp, putând dobândi
o credibilitate mai mare.
Intervențiile din punct de vedere al comunicării sunt la nivel afectiv,
deoarece marca Mobexpert are o anumită notorietate dar se încercă
diferențierea acesteia, prin crearea unei imagini favorabile, prin accentuarea
valorii produselor, concomitent cu întărirea imaginii. Compania se poziționează
și obiectiv prin elemente de natură funcțională, estetică și economică.

5.5. Publicul țintă

Grupul ţintă de clienţi Mobexpert sunt atât cumpărători individuali, cât şi


reprezentanţi ai cumpărătorilor instituţionali. În general ei au caracteristicile:
vârstă cuprinsă între 30 şi 50 de ani, absolvenţi de studii superioare, venituri
peste medie; profesional, sunt fie antreprenori, fie persoane cu atribuţii
manageriale în companii străine sau companii performante româneşti; caută
satisfacerea dorințelor în domeniul mobilării; sunt orientați spre investiţii pe
termen lung, atât personale cât şi profesionale; sunt utilizatori curenţi pentru
care calitatea reprezintă o viaţă mai sigură şi lipsită de griji în viitor; au
încredere în viitor, sunt de acord cu faptul că o investiţie mai mare poate
genera costuri mai mici ulterior, sunt orientaţi spre dezvoltare, în general nu
cumpără produsele cele mai ieftine, din principiu.

6. Propuneri privind utilizarea altor tehnici promoţionale, din


perspectiva principiilor comunicarii integrate de marketing

Ca o propunere pentru comunicarea mărcii și produselor Mobexpert ar fi


apelarea într-o măsură mai mare la toate elementele de OOH advertising (out-
of-home) deoarece se poate observa la ei o limitare la alegerea și folosirea
tuturor elementelor de counicare.

17
Analiza comunicării de marketing pentru marca IKEA
Demersurile comunicaţionale ale mărcii IKEA în perioada 2007 – 2008

1. Emiţătorul: compania care deţine în portofoliu marca IKEA

Marca IKEA a fost înregistrată în anul 1943 în Suedia, iar magazinul IKEA
din România a fost al 253-lea deschis în a 35-a țară. În 2007, numărul total al
vizitatorilor IKEA la nivel mondial a fost de 583 de milioane, iar numărul total al
cataloagelor distribuite în anul respectiv, de 191 de milioane. În România, IKEA
a deschis un magazin pe 21 martie 2007 în Zona Comercială Băneasa, pe Sos.
București – Ploiești, nr.42A.
Magazinul IKEA din România corespunde conceptului de a reuni totul sub
un singur acoperiș. În magazin se găsesc peste 7000 de articole, de la mobilier
pentru sufragerii, bucătării, dormitor, camera copilului, camera de baie,
mobilier de birou, până la textile de casă, perdele, covoare, textile de pat, de
baie, corpuri de iluminat, articole pentru bucătărie, articole pentru organizarea
casei și nu în ultimul rând decorațiuni.
IKEA ocupă 5% din piața locală de mobilier, cu un singur magazin
deschis în București. Retailerul suedez a raportat o cifră de afaceri de 99,4
milioane de euro în perioada septembrie 2007-august 2008, pentru următorul
an fiscal, compania estimând afaceri de 110 milioane de euro.
Punctele forte ale celor de la IKEA sunt reprezentate de funcționalitate și
accesibilitate, având o gamă largă de produse cu un design modern care
cuprind soluții complete pentru toate ariile casei. Printre punctele slabe se
numară finisajul produselor, materialul din care acestea sunt confecționate prin
faptul că articolele IKEA nu sunt durabile, pentru o viață, deoarece ei practică o
politică de consum, cumperi anul acesta niște decorațiuni ca următorul an să
cumperi altele tot de la ei.

2. Analiza mărcii

Ca și identitate vizuală, IKEA se identifică prin intermediul numelui de


marcă și logo-ul complex. Numele de marcă IKEA este poziționat în interiorul
logo-ului într-un cerc oval de culoare galbenă încadrat de un dreptunghi de
culoare albastră. Culorile sunt chiar cele de pe drapelul suedez, țara mamă.
Logo-ul este unul complex deoarece folosește elemente cum ar fi încadrarea
prin oval și dreptunghi.
Forma logo-ului, în opinia lui Al Ries, este cea ideală deoarece are
proporția de 1 x 2¼ , proporție pe care o ocupă zona ochilor pe suprafața feței,
astfel logo-ul putând fi reperat și identificat ușor de la distanță.
Sloganul ,,Idei pentru acasă” este chintesența viziunii IKEA, subliniind
destinația precisă a produselor, și anume spațiul domestic, aceasta fiind ramura
de specializare a brandului.

18
Sloganul conține un mesaj subliminal care, speculând afectiv implicarea
clientului în asamblarea mobilierului la el acasă îl face să se simtă implicat în
întregul proces de creație.
Numele companiei este o combinație între inițialele numelui fondatorului
său Ingvar Kamprad şi primele litere de la Elmtaryd şi Agunnaryd, ferma şi
satul unde crescuse.
IKEA este o marcă umbrelă deoarece: acoperă produse foarte variate,
game de produse diferite, dispune de o notrietate puternică și de o imagine
favorabilă pe piața mobilei, acumulări care facilitează lansarea unor noi produse
pe piață.

3. Poziționarea mărcii

În privința poziționării, IKEA targetează cumpărătorii tineri care caută stil


la prețuri reduse. IKEA oferă o gamă largă de produse de mobilier, cu design
deosebit și totodată foarte functional, la prețuri accesibile și persoanelor cu
venituri mici axându-se atât pe segmentul medium cât și pe cel economic.
IKEA se poziționează în mintea consumatorilor ca o entitate accesibilă
care oferă soluții complete de amenajare interioară punând mare accent pe
materiale ecologice dovedindu-se astfel o companie eco-friendly. Compania se
pozitionează atât obiectiv prin elemente de natură funcțională, estetică și
economică cât și afectiv prin abilitatea sa de a răspunde unor nevoi de ordin
emoțional.

4. Ambalajul/ arhitectonică, amenajare interioară, personal

Din punct de vedere al arhitecturii adoptate de brandul IKEA se observă o


aliniere la principiile arhitecturii comerciale tipice retail-ului de scara mare,
principii enunțate de Robert Venturi în cartea Learning from Las Vegas1.
Astfel, volumetria generală a clădirii este una simplă, finisată în culorile
brandului, galben-albastru, singurul element de dominanță fiind reprezentat de
logo-ul gigant prezent pe fațadă. Această imagine a clădirii favorizează o
recunoștere a brandului nu prin forma volumetrică, ci în mod direct, prin
intermediul logo-ului-fațadă.
De asemenea, se urmărește o capturare a clientului în universul propus
de retail-er prin ruperea contactului vizitatorului cu exteriorul odată intrat pe
poarta magazinului. În acest sens se observă lipsa oricărui vitraj în volumul
clădirii exceptând intrarea principală și eventual a unor spații tehnice
nevizitabile de pe o fațadă posterioară. Astfel, interiorul magazinului devine
singurul reper spațial al vizitatorului, lipsa oricărei legături externe ducând
programat la pierderea noțiunii timpului și inconștient la petrecerea unui timp
considerabil între box-urile expuse2.
IKEA a introdus în schema funcțională a clădirii și un restaurant care prin
prețurile practicate nu e menit să aducă alt profit decât să țină oamenii cât mai
mult în magazin, de obicei cu o vedere amplă înspre expoziția de produse.
1
Robert Venturi, Denise Scott Brown, Steven Izenour, Learning from Las Vegas, MIT Press, 1972.
2
S-a dovedit statistic faptul că pe măsură ce un individ petrece mai mult timp într-un magazin fără a fi
perturbat, șansele ca acesta să cumpere ceva din acel magazin cresc.

19
Amenajarea interioară a magazinului vine cu un mare element de
originalitate în piața de retail românească și anume prin stabilirea unui traseu
fix, sinuos, printre produse, unde consumatorul intră în contact cu standurile de
prezentare ale produselor. Modalitatea de prezentare a mărfii caracteristică de
regulă magazinelor de produse premium (box-uri amenajate pentru a pune în
valoare o anume piesa de mobilier) reprezintă un plus de imagine pe care
brandul IKEA îl câștigă.
Traseul este organizat în așa fel în cât consumatorul să parcurgă toate
secțiunile magazinului, modalitate concepută pentru creșterea vânzârilor.

5. Publicitatea

5.1. Medii şi suporturi publicitare

Despre IKEA se ştie că baza promovării sale stă în direct marketing, mai
exact în catalogul pe care-l găseşti atîrnat de clanţa uşii o dată pe an.
Promovarea IKEA s-a făcut printr-o serie de campanii dintre care amintim:

• Campania de vară - După lansarea brandului IKEA pe piața românească


în luna martie, Ogilvy & Mather a dezvoltat o campanie de promovare a
produselor aflate sub marca IKEA, campania s-a derulat în perioada 1
iunie – 31 iulie 2007.

• Campania de iarnă - Ogilvy & Mather și IKEA îndeamna "să privim


lucrurile cu alţi ochi în lumina Sărbătorilor”, campanie derulată în
intervalul 15 noiembrie – 31 decembrie 2007

• Campania “Pachetul plat” - IKEA a lansat campania pentru Catalogul


IKEA 2008 cu Ogilvy & Mather. Pachetul plat este ideea centrală a
campaniei pentru noul catalog în România. Aceasta s-a desfășurat în
perioada 1 august – 15 septembrie.

20
Canalele media folosite pentru comunicarea mesajelor sunt: radio, presă,
outdoor şi internet. Cel mai des folosit mediu pentru promovare este print-ul
outdoor, mediu ales deoarece oferă cea mai mare expunere. Printurile IKEA
transmit meajul sincer, istet și simplu, fără a fi țipătoare sau arogante. După
cum majoritatea persoanelor au observat IKEA nu a apelat la promovare prin
mediul TV. De ce?
În primul rând din considerente legate de mărime a pieţei. Singurul
magazin e în Bucureşti, aşa că de ce s-ar cheltuii sute de mii de euro pentru un
reach de care nu ai nevoie.
În al doilea rând, bucureştenii petrec prea puţin timp uitându-se la
televizor, ei fiind majoritatea timpului în trafic. Fie că sunt pietoni, în autobuz,
metrou sau maşină, n-au cum să rateze o clanţă uriaşă de care atârnă catalogul
IKEA.
În al treilea rând, coerenţa mesajului trebuia păstrată. O apariţie pe TV ar
fi debusolat publicul din România care se cam grăbeşte să tragă concluzii pripite
iar în marketing e un lucru de nedorit. „Uite şi ăştia de la IKEA, nu prea au
vânzări şi acum își fac reclama şi la TV” nu e tocmai cea mai bună reacţie pe
care o aştepţi de la un public din ce in ce mai critic.
Retailerul suedez IKEA a alocat activităților de marketing un buget de 2,6
mil. euro, jumătate din această sumă fiind reprezentată de costurile implicate în
realizarea și distribuirea catalogului pe plan local.

5.2. Analiza mesajelor publicitare

Pentru partea de promovare cei de la IKEA au ales să colaboreze cu


Ogilvy & Mother, agentie full service. Pentru o mai bună analiză, vom aborda pe
rând campaniile prin care aceștia și-au promovat imaginea în România.

1. Campania de vară

21
Idea din spatele campaniei este una foarte simplă: ,,o vizită la magazinul
IKEA este aproape ca o vacanță”, vorbește Ruxandra Lupu (Account Manager
Ogilvy & Mather) despre prima campanie de vară IKEA în România. “Te relaxezi,
mănânci, faci shopping, te plimbi, stai până seara târziu și te întorci acasă cu
produse care îți fac vara mai plăcută”.

Și dacă tot schimbă lucruri prin oraș, s-au gândit și la cei din stațiile de
autobuz. Au pus jaluzele care să îi apere de soare și care să îi „pună in umbră”
în sensul bun.

Locația aleasă
pentru acest print
neconvențional este
zona Romană și anume
Piața Amzei, zonă cu un
vad foarte mare, care
oferă o expunere
ridicată.
Ideea este
foarte ingenioasă și
inovatoare la fel ca și
soluțiile de amenanjare
pe care le propun cei
de la IKEA.

22
2. Campania de iarnă “Bătaie cu bulgări în Ajun de Sărbătoare” - Punctul
forte al campaniei e dat de componenta interactivă, care constă într-o serie de
web bannere prin intermediul cărora poți accesa joculețul cu tematică de iarnă
dezvoltat pentru site-ul IKEA.

Esența mesajului campaniei este dată de expresia “Sărbătorile tradiţionale de


iarnă văzute prin ochii omului modern”.

Conceptul propus de Ogilvy & Mather a fost reinterpretarea simbolurilor


Sărbătorilor de iarnă, accente moderne oferite unor elemente tradiţionale.
,,Este îmbinarea pe care ne-o doream şi pe care, de altfel, o transmite şi
întreaga gamă de produse IKEA din acest sezon. Ne-a bucurat de asemenea
ideea unui joc pe internet ca modalitate de susţinere a campaniei. Sperăm că
aceste câteva minute de joc să îi ajute pe cei mai mulţi dintre noi, veşnic
conectaţi la internet, să-şi redescopere spiritul ludic acum în prag de Sarbatori.”
spunea Mihaela Muresan, Marketing Manager IKEA România.

3. Campania “Pachetul plat” - Comunicarea, spun autorii, a pornit de la


asemănarea dintre catalogul IKEA și un alt produs tipic IKEA: pachetul plat.
Campania se desfășoară pe mai multe canale: radio, presă, outdoor (atât
convențional, cât și neconvențional), internet. Pentru outdoor, Ogilvy & Mather
a avut o comunicare în doi pasi: teasing și revealing.

23
Execuțiile neconvenționale de pe outdoor s-au concretizat la 1 august în
panouri îmbrăcate în pachete plate, deschise apoi pe 15 august, pentru a scoate
la iveală noul catalog IKEA cu 5 zile înainte de începerea distributiei acestora.

5.3. Poziţionarea dorită în urma campaniei de comunicare

Cei de la IKEA doresc o pozitionare obiectivă cât și afectivă, atingând


coarda rațională prin promoțiile lor cât și cea emoțională prin modul inedit de
promovare al produselor și prin politica lor eco-friendly.
De asemenea, se dorește o diferențiere față de concurenții săi prin
implementarea pe piața de retail din România a unei poltici de consum care să
inducă consumatorilor un comportament achizitiv mai ridicat pe parcursul
timpului.
Se dorește accentuarea conceptului de „Do it youreself”, fapt care oferă
clienților un sentiment de personalizare și posesie mai ridicat decât în cazul
celorlate companii care oferă produsele direct asamblate, fără ca și clientul să
poată participa în vreun fel la asamblarea lui și astfel lipsindu-l de implicare și
atasare față de produs.

5.4. Obiectivele comunicării

Strategia de comunicații se află în slujba obiectivelor de marketing pe


care specialiștii le-au fixat pentru această marcă. Realizarea strategiei de
comunicație necesită însă transformarea obiectivelor de marketing în obiective
specifice demersului comunicațional.
Mesajul poate atinge cele trei niveluri psihologice: cognitiv, conativ sau
afectiv.
Intervențiile la nivel cognitiv din partea celor de la IKEA vizează
anunțarea apariției unui nou produs, acest lucru fiind posibil prin lansarea
cataloagelor, fapt care ajută de asemenea la atragerea atenției publicului
asupra existenței produselor și mărcii cât și consolidarea notorietății.
Acționând la nivel afectiv, comunicarea realizată de IKEA își propune
accentuarea valorii produsului, concomitent cu creerea unei imagini care să
pună în valoare oferta acesteia.
Din perspectiva nivelului conativ, IKEA promovează politica de consum,
astfel influențând comportamentul consumatorului, având ca rezultate creșterea
frecvenței de cumpărare și imprimarea unei regularități a vanzărilor.

5.5. Publicul țintă

După categoriile de clasificare ale publicului țintă obținem un profil


specific consumatorilor produselor IKEA. Din prisma criteriilor de natură
geografică avem persoanele din mediul urban, din orașe cu dimensiuni mari,
reprezentative pentru zona în care se află, cu o istorie, cultură și civilizație
specifice. Din prisma criteriilor sociodemografice și economice, IKEA se
adresează persoanelor cu vârstă cuprinsă între 25-50 de ani, ambelor sexe, atât
cu familii restrânse cât și numeroase, cu venituri mici și mijlocii din toate
domeniile de activitate, cu un nivel de educație mediu cât și ridicat. Din punct

24
de vedere al criteriilor psihografice, publicul țintă al celor de la IKEA sunt
persoanele deschise la nou, sociabile și active. Legat de comportamentul de
cumpărare și consum, cumpărătorul tipic IKEA se încadrează în rândul
persoanelor cu o frecvență mare de consum.

6. Propuneri privind utilizarea altor tehnici promoţionale, din


perspectiva principiilor comunicarii integrate de marketing

În cazul IKEA propunerea pentru eficientizarea comunicării se referă la


îmbunătățirea promovării on-line deoarece aceasta nu este foarte bine
dezvoltată și reprezintă un domeniu ce nu trebuie neglijat.

Asemănări şi deosebiri privind comunicarea de marketing a mărcilor


Mobexpert și IKEA.

De obicei, în acest domeniu cand vine vorba de comunicare în marketing,


majoritatea companiilor se axează foarte mult pe segmentul de outdoor. Acest
lucru se vede și în asemănarea dintre Mobexpert – Ikea prin faptul că cele
două companii au adoptat aceeași modalitate de a se promova punând accent
pe OOH advertising – abordarea consumatorului atunci când el nu este în casă -
majoritatea realizându-se cu ajutorul panotajului publicitar și al print-urilor cât
și a marketing-ului direct, prin cataloage de prezentare a produselor. Însa aici
se remarcă o diferență destul de mare între cele două mărci, chiar dacă sumele
investite în cataloagele de prezentare sunt ridicate de ambele părți, cei de la
Ikea sunt mult mai cunoscuți pentru acest tip de promovare, fiind un element
reprezentativ pentru ei, un element cu care se identifică.

În cazul promovării on-line, întâlnim o deosebire între cele două


companii, și anume: Mobexpert investeste foarte mult în promovarea online
având un site ce oferă o cantitate mare de informație expusă într-un format
modern și plăcut, promoțiile fiind tot timpul subiectul paginei de start (home),
mereu în ton cu sărbătorile specifice fiecărei perioade a anului. Au investit bani
mulți cei de la Mobexpert și în promovarea-optimizarea site-ului lor.
Ikea nu pune prea mare accent pe acest tip de promovare on-line, ei
limitându-se la un site cu o structură simplă dar bine organizată, cu mici detalii
despre locația magazinului, o scurtă prezentare a companiei și prezentarea
cateloagelor.

25
Partea a III-a: Propunere privind lansarea pe piaţă a unui nou produs
sub o nouă marcă

Prezentarea noului produs: Kajuu Kona – masă cu suport rotativ

- Produsul nou propus de noi este o masă cu suport rotativ


- Date tehnice:
• 6 persoane
• Mărime: L:160 l:80 H:70 cm
• Esențe: brad, nuc, bubinga
• Culori: specifice materialului
• Suport rotativ: 15 cm peste suprafața mesei;
diametru 50 cm

- fixa, masa se poate plasa atât în bucătărie cât și în sufragerie; foarte


practică, suportul rotativ oferă ergonomie, accesibilitate sporită în servirea
mesei, mărind suprafața de utilizare.

Publicul țintă:

Noul produs se adresează persoanelor cu venituri din clasă medie,


persoane conservatoare, atât cu studii medii cât și superioare, din mediul
urban.

Poziționarea mărcii:

Poziționarea obiectivă: diferențierea mărcii pe baza unor atribute


obiective ce o definesc.
Marca Kajuu se poziționează pe piață ca o entitate care pune accent
pe ergonomie, practicitate și longevitate, caracteristici funcționale prin care
ne propunem să ne diferențiem în rândul concurenței.

26
Identitatea mărcii :

În ceea ce privește identitatea mărcii, trebuie discutate cele 2 aspecte


legate de aceasta: identitatea vizuală și elementele de personalitate ale
mărcii.

Numele: Kajuu

Logo:

Slogan: Mobila de la Kajuu, tot ce iți dorești tu!

Conținutul mesajului:

“Oferim noi soluții “


Marca vine în ajutorul publicului țintă cu idei inovatoare și în același
timp foarte practice.
Mesajul apelează în mare parte la latura rațională prin atributele:
ergonomie, practicitate, longevitate și la latura emoțională prin identificarea
publicului țintă cu produsul.
Prin prețul accesibil atragem la fel de mulți potențiali cumpărători
chiar și pe perioada de criză economică.
La partea de promovare o mare importanță o va avea OOH
advertising ( out-of-home) care se va face atât indoor cât și outdoor
Din metodele de promovare outdoor vom apela la panourile
publicitare din oraș, iar la partea de indoor ne vom promova prin metode de
new-media din magazinele de specialitate, exemplu : Praktiker, BricoStore și
prin printuri plasate la metrou cât și prin bannere aplicate pe site-urile de
profil.
Cât ține de promovarea clasică vom insera machete în publicațiile de
profil, exemple: revista “Casa și Biroul”, revista “Casa Mea”, revista “Domus”
etc. iar la TV vom insera mici spoturi în pauzele publicitare din timpul
emisiunilor de profil exemplu: “Misiunea Casa” și “Casa Mea”.

27
Macheta unui anunţ publicitar ce urmează a fi publicat într-o publicaţie
periodică:

Macheta va fii inserată în publicațiile enumerate anterior deoarece sunt


de profil și astfel mesajul ajunge cel mai eficient la viitorii cumpărători.

28