Sunteți pe pagina 1din 175

ADILA NOCiOJINARU

COMUNICĂRI Şl ( UI TURĂ ORGANIZAŢIONALĂ: IDEI Şl PRACTICI ÎN


ACTUALITĂŢI

( ii|iyiluhl O Adfli) Kogojinaru 2009


t n(iyiiyhl O IHIIONIC 2009 pentru prezenta ediţie

INIfONIf Grup l dltorial


Ml ( <I,K A/clor nr. 5, Bucureşti
P moli rdltura@tritonic.ro
(pl/f.ix.: MO 21 242 73 77

www.lritonic.ro
www.tritonic.ro/blog

Colecţia: COMUNICARE MEDIA

Descrierea CIP a Bibliotecii Naţionale a României


ROGOJINARU, ADELA
Comunicare şi cultură organizatională: idei şi practici
în actualitate / Adela Rogojinaru; - Bucureşti: Tritonic, 2009
ISBN 978-973-733-310-0

Coperta: ALEXANDRA BARDAN


Redactor: ALEX NICHIFOR
Bun de tipar: Septembrie 2009
Tipărit în România
Coordonator
ADELA ROGOJINARU

COMUNICARE Şl CULTURĂ
ORGANIZATIONALA:
IDEI Şl PRACTICI ÎN ACTUALITATE

t • • •
TRITONIC
INTRODUCERE
COMUNICAREA ORGANIZATIONALĂ:
UN SPAŢIU TEORETIC COMPOZIT

Este cel puţin neobişnuit să vorbim despre fundamen­


tele comunicării organizaţionale ca şi când ar fi fost până
deunăzi lipsită de temeiuri.1 Deşi într-un sens limitat, vorbim
despre organizaţii în sens modern abia în epoca "coşului de
fum", forme de organizare comercial-bancară se dezvoltă de
timpuriu, evoluând de la funcţii religioase şi politice asociate
templelor (în vechile civilizaţii mesopotamiene) la asocieri de
clasă în corporaţiile medievale şi la asocieri libere de capital
în companiile moderne şi contemporane. Social şi organi-
zaţional se întrepătrund, fiind legate de manifestarea puterii
şi de exercitarea funcţiunilor comunitare, iar formalizarea
relaţiilor în formaţiuni centrate pe obiective şi scopuri susţin
forţa colectivă, mai ales în relaţia cu utilizarea tehnologiilor şi
evoluţia profesiilor şi meşteşugurilor. O specializare din ce în
ce mai accentuată a organizaţiilor şi organizării în ansamblu
face ca structurile corporative contemporane să fie din ce mai
puţin factori de coeziune şi din ce în mai mult cauze de disen­
siune şi tensiune socială. înstrăinarea organizaţiilor de corpul
social survine în epoca contemporană. Este neclar însă dacă
industrializarea însăşi sau abia post-industrializarea, cum ar
susţine antiglobaliştii, au condus la această înstrăinare 2 . Căci

1 Baza de alcătuire a acestui volum, aşa cum se va vedea, o con­


stituie lucrările Conferinţei internaţionale despre „Fundamentele
comnicării orgnizationale", desfăşurate la Bucureşti, de Catedra de
Comunicare şi Relaţii Publice a Facultăţii de Litere, în 1-2 iunie, 2007.
2 Naomi Klein, No Logo. Yirania mărcilor, Comunicare.ro, 2006,
cap. II et passim.
6 | ADELA ROGOJINARU

ce altceva este exerciţiul de „responsabilitate socială corpo­


rativă" decât o încercare de reconciliere a corpului social cu
instituţia corporativă.
Dată fiind consolidarea epistemologică recentă a Comu­
nicării organizationale, multă vreme a fost considerată mai
curând un instrument al proceselor de administrare internă
şi nu un proces organizaţional autonom. Construcţiile para­
digmatice ale unui atare câmp comunicaţional par să avan­
seze pe măsura modificărilor produse în ansamblu în ştiinţele
comunicării. Comunicarea organizaţională a ţintit dintot-
deauna elucidarea celor două aspecte-cheie ale comunicării
umane: tranzitivitatea sa, cu referire la conţinutul mesajelor,
şi reflexivitatea sa, cu trimitere la relaţia angajată de comu­
nicatori. Primele şi cele mai frecvente aplicaţii de analiză a
conţinutului comunicării, anume informaţia transmisă prin
mesaj, se dezvoltă în domeniul gestiunii/administrării infor­
maţiei. Inspirate deopotrivă din modelul clasic cibernetic, al
teoriei acţiunii şi retroacţiunii (feed-back) comunicative, dar
şi din funcţionalism, teoriile privind administrarea eficientă
a informaţiei organizationale se regăsesc adesea asociate
cu modelarea proceselor de decizie şi acţiune colectivă. La
nivelului utilizării instituţionale s-au reţinut mai ales defini­
rile dihotomice, ca cele de definire a direcţiei de comunicare
- orizontal vs. vertical, sau de instituţionalizare a comuni­
cării -formal vs. informai. Tratamentul informaţiei a putut
măsura gradul de dispersie/ concentrare la nivelul schim­
burilor comunicaţionale şi a permis o modelare a interacţi­
unilor verbale (a se vedea modelul clasic al interacţiunilor
propus de R.F. Bales în anii '50 ai secolului trecut). Probabil
că cele mai semnificative analize produse în urma aplicării
analizelor privind administrarea eficientă a informaţiei s-au
soldat de timpuriu cu rezultate în modelarea deciziilor colec­
tive, în funcţie de căile şi nivelurile de penetrare socială a
informaţiei prin mediile de informare. înscris de unii autori
în cadrul paradigmelor ..tehnicii şi ale mediaţiei" 3 , modelul

3 Bernard Miege, Gândirea coinunicaţiona/ă, Cartea Românească,


1998, p. 70.
COMUNICARE Şl CULTURĂ ORGANIZAŢIONALĂ | 7

difuziei informaţiei elaborat de Everett Rogers în 1963 avan­


sează un model al influenţei sociale administrate informa­
ţional, în funcţie de raportul inovare/ rezistenţă manifestat
4
de grupuri distincte de „adoptori" . Alte aplicaţii actuale de
tratarea a publicului sau audienţelor ca sisteme de comu­
nicare deschise şi în echilibru au permis relevarea caracte­
rului central sau marginal al poziţiilor în grup sau în socie­
tate, în raport cu capacitatea acestora de a utiliza informaţia
prin schimburi dirijate, inclusiv de a o manipula prin info şi
meta-tactici5.
Unul dintre cele mai semnificative moduri de a trata
comunicarea din punct de vedere micro-social şi relaţional
îl reprezintă modelul dramaturgiei comunicaţionale, propus
de E. Goffman într-o lucrare de asemenea clasică de la sfâr­
şitul anilor"50, lucrare a cărei traducere în limba română a
permis difuzarea ei mai largă în rândul publicului specializat.6
Modelul lui Goffman a permis relevarea performărilor orga-
nizaţionale din multiple de puncte de vedere, al structurilor
de putere, al interacţiuilor de grup mic, dar şi al actualizării
valorilor din cultura actorilor organizaţionali. Cel mai impor­
tant ni se pare studiul „regiunilor" şi al „comportamentelor
regionale": regiunea „expusă", anterioară, frontală, de scenă,
în care se construieşte sistemul formal al relaţiilor publice
şi de muncă, şi, pe de altă parte, regiunea „ascunsă", poste-
rioară, de culise, în care se defineşte un sistem informai de
relaţii şi de valori de lucru, cu caracter non-public. O dublă
standardizare, comportamente duble, seturi de valori paralele
şi o graniţă netă între regiuni pare să reprezinte forţa imaginii

4 Everett Rogers, Diffusion oflnnovations, 5th edition, New York,


Free Press, 2003, p.14: „Thus, the innovation-decision process is es-
sentially an information-seeking and information-processing activity
in which an individual is motivated to reduce uncertainty about the ad-
vantages and disadvantages of the innovation [subl. ital. în original]".
5 Alvin Toffler, Puterea in mişcare, Editura Antet, 1995, pp.
267-294. Vezi şi Alvin Toffler şi Heidi Toffler în mai nou tradusa Avuţie
in mişcare, Antet, 2006, cap. 16, Filtrarea adevărului, pp, 114-120.
6 Erving Goffman, Viaţa cotidiană ca spectacol. Bucureşti,
comunicare.ro, 2003.
8 | ADELA ROGOJINARU

organizaţionale. Această separare radicală a regiunilor sociale


şi organizaţionale ni se pare interesantă în prezent tocmai
prin caducitatea sa, căci dreptul la culise al organizaţiilor este
din ce mai mult contestat de publicul extern. Transparenţa
şi sinceritatea cerute organizaţiilor fac ca acestea să le ceară
actorilor lor să performeze în multiple scene expuse, pentru
diferite categorii de public, şi să-şi redefinească culisele prin
comunităţi virtuale interactive, pentru a le face disponibile
unor publicuri terţe. Lecţia pare să fi fost învăţată de companii
încă înainte de apariţia web 2.0, în momentul în care simpli­
tatea pare să se fi impus pentru eliminarea ineficacităţii (în
numele complexităţii!) birocratice: „un raport bun e trans­
parent" spune lecţia 37 din volumul-manifest corporativ al
P&G7. Sigur că ar fi util să reflectăm în ce măsură structurile
limbajului corporativ folosesc efectiv o pragmatică a simpli­
tăţii sau ajung să atingă un nivel de semidoctism prin care
se impune un odios jargon departamental care foloseşte fără
discernământ termeni colocviali, regionalisme, calcuri ling­
vistice şi idiolecte, în ansamblu un amalgam greu de suportat
de o persoană înzestrată cu educaţie şi bun simţ. Dar despre
toate acestea, cu alt prilej editorial.
Dacă ne-am îndrepta către sociologia politică, o teorie care
ni se pare cu deosebire importantă pentru definirea compor­
tamentului organizaţional, inclusiv cel al comunicării organi­
zaţionale, este cea elaborată de Albert O. Hirschman, anume
cea a loialităţii, respectiv a abandonului organizaţional8. Teza
lui Hirschman, care conţine precizări importante cu privire
la schimbarea organizaţională, analizează starea organizaţio-
nală ca permanent ameninţată de declin, răspunsul organiza­
ţiilor fiind, în mod raţional sau iraţional, unul de menţinere a
stării de fapt şi de stagnare. Două perspective: stagnarea este
o atitudine prudentă, de conservare, sau, dimpotrivă, stag-
7 Charles Decker, Să câştigăm în afaceri cu Procter & Gamble,
Bucureşti, Editura Image, 1999, pp.105-106: „Angajaţii compani­
ei P&G sunt învăţaţi să scrie după cum vorbesc, astfel făcându-se
scrierea mai firească şi mai accesibilă, mai antrenantă".
8 Albert Hirschman, Abandon, contestare, loialitate, Bucureşti,
Ed. Nemira, 1999.
COMUNICARE Ş! CULTURĂ ORGANIZAŢIONALĂ | 9

narea este un proces de limitare a creşterii macroeconomice,


faţă de care forţele exogene (ale pieţei) nu par să acţioneze
foarte eficace. In consecinţă, abandonul şi contestarea sunt
considerate procese endogene (primul, abandonul, de natură
economică, celalalt, contestarea, de tip politic) capabile să
asigure echilibrul organizaţional în ansamblu şi o funcţionare
„normală" a societăţii.
în ceea ce priveşte manifestarea culturilor organizaţio-
nale, preocupările teoretice par să se concentreze într-o para­
digmă distinctă începând cu anii '80, stimulate fără îndoială
de analizele de psiho-sociologia grupurilor, precum şi de
teoria raţionalităţii limitate aplicate la funcţionarea organiza­
ţiilor. Declinul tezelor tehnocrate, dominante în prima jumă­
tate a secolului trecut, coincide cu emergenţa principiilor unei
viziuni antropologice şi culturale asupra comunităţilor de tip
corporativ.9 Cultura organizaţională s-a îmbogăţit în ultimii
ani cu numeroase aplicaţii de examinare interculturală, deter­
minate de expansiunea companiilor şi delocalizarea afacerilor.
Modelele de programare mentală („software of the mind"),
consacrate de terminologia lui Geert Hofstede, au modificat
radical tabloul relaţiilor funcţionale de munca şi de activitate
corporativă, arătând modele de comportament suple, complexe,
nu neapărat ierarhic-sistemice, supuse unor procese de conta­
minare şi distorsionare raportate la culturile de origine şi la
formele de socializare naţional-teritoriale.10 Astăzi, analizele

9 Vezi, de exemplu, o privire sintetică şi canonică la Mats Alves-


son, Cultural Perspectives in Organisations, Cambridge University
Press, 1993, precum şi lucrarea de referinţă a autorilor americani Ter-
rence Deal şi Allan Kennedy, Corporate Cultiires. The Rites and Ri-
tuals of the Corporate Life (Addison Wesley, 1982) şi New Corporate
Cultiires. Revitalizing the Workforce after Downsizing, Mergers and
Reengineering (Texere, 2000). Pentru spaţiul francez, vezi lucrarea
comprehensivă a lui Jacques Rojot, Theorie des organisations, ed. a
11-a, Editions ESKA, 2005.
10 De la lucrarea clasică a lui Geert Hostede în 1980, Culture's
Consequences: International Differences in work-related values,
la perspectiva mai nouă, în co-autorat cu fiul său, Gert Jan Ho­
fstede, din Cultiires and Organizations. Software of the mind,
McGraw-Hill, 2005.
10 | ADELA ROGOJINARU

de comportament organizaţional şi-au lărgit sfera de cuprin­


dere, recurgând la examene critice aplicate nu numai compa­
niilor, dar şi instituţiilor publice, precum şi organizaţiilor
non-profit. Grila de analiză culturală se modifică continuu,
pentru a permite, mai nou, ajustări ale paradigmei sociologice
la ştiinţele comunicării, în mod special la studierea culturilor
interne sub influenţa noilor media sociale, a blogging-ului în
primul rând. Noţiunea de cultură şi recursul la perspectiva
culturală devin din ce în ce mai cuprinzătoare în studiile orga-
nizaţionale, fiind invocate în varii contexte, de la explicarea
comportamentului şi codurilor corporative, până la constru­
irea imaginii şi a publicităţii de marcă." în domeniul Resur­
selor umane, structurile culturale orientează şi indică valori ale
structurilor şi relaţiilor de muncă, precum leadership, perfor­
manţă de echipă, forme de atribuire internă şi determinarea
relaţiilor de putere în comunicare şi luarea deciziilor colective.
In Relaţii publice, cultura internă modelează formele de iden­
titate şi de discurs corporativ sau instituţional, constituie sursa
diferenţelor de angajament public şi mediatic (vizibil în gradele
de deschidere şi de „transparenţă"), şi reprezintă baza progra­
mării situaţiilor de gestiune a riscului şi a crizei, altminteri
marcate de incidental şi de inconsistenţă.12
într-un atare spaţiu teoretic compozit, numărul întrebărilor
rămâne în mod inevitabil mai mare decât cel al răspunsurilor
formulate. Disciplinele asociate culturii şi comunicării organi-
zaţionale tind să se impună şi să substituie discipline formale
precum managementul organizaţional, practicile organiza-
ţionale însă rămân în mare măsură birocratice şi exclusive,
sensibile la ierarhii funcţionale şi la matrice comportamentale
care să menţină un nivel acceptabil de predictabilitate acţio-
nală. Curentul de gândire impus de Hofstede rămâne la rang
de meta-teorie, în numeroase cazuri, căci conflictele intercul-
turale rezultate din ciocniri de civilizaţie corporativă în cazul

11 Vezi poziţia lui Wally Olins în Noul Ghid de identitate, comuni­


care.ro, 2004, dar şi Jim Aitchison în Inovaţie înAdverstising, Brandbuil-
ders, 2006 (reflecţiile cu privire la „înţelepciunea neconvenţională").
12 Arlette Bouzon La place de la communication dans la concep-
tion de systemes a risques, L'Harmattan, 2004, pp. 82-90.
COMUNICARE Şl CULTURĂ ORGANIZAŢIONALĂ | 11

unor fuziuni şi preluări comerciale, indiferent de caracterul


lor cordial sau ostil, arată limitările dialogului intercultural,
oricât de fine ar fi devenit determinările de indicatori inter-
culturali. Ca să luăm numai un exemplu, cultura română este
atestată ca manifestând un grad ridicat de „colectivism", dar
angajaţii din companiile româneşti sunt mult mai detaşaţi de
comunitatea internă (cu excepţia formelor de nepotism, pe
care le considerăm anomalii reziduale de tip tribal şi nu forme
de coeziune comunitară), această detaşare diminuându-se
în companiile multinaţionale, unde colectivismul corporativ
este cultivat în mod artificial prin sisteme de stimulare sala-
rială sau simbolică. Colectivismul „social" şi cel „corporativ"
sunt în realitate non-coincidente, căci cel social se bazează
pe sisteme naturale de afiliere (modele ritualice şi simbolice
bazate pe descendenţă şi relaţii de rudenie, cultul strămoşilor
şi al morţilor, etc), în timp ce formele corporative sunt emina­
mente bazate pe „interese".13
în ce priveşte comunicarea organizaţională, condiţionă­
rile culturale ale acesteia sunt astăzi fără rezerve admise în
lucrările de specialitate.14 Urmare a amplificării cercetărilor de
etno-metodologie organizaţională, se configurează un câmp
distinct de aplicaţii asupra comunicării interne, în care se
subliniază rolurile performerilor în situaţii informate şi inter-
personate. Odată cu declinul funcţiei de control asociate comu­
nicării manageriale, declin provocat de comunicarea online,
comunicării informale (adesea asimilate informării bazate pe
rumoare sau zvon, de tip „grapevine" sau „word-of-mouth")
i se acordă o atenţie mai mare în managementul relaţiilor
interne decât relaţiilor instituţionale înseşi.15

13 Sunt diferenţe antropologice şi economice între comportamen­


tul societăţilor colectiviste faţă de structuri simple (primare) de tip
asociativ, fie că sunt micro-corporaţii, precum obştile sau breslele, fie
că sunt asocieri non-profit, care apar în societăţi sau în contexte sociale
ăn care se manifestă un grad pronunţat de individualism şi spirit de
liberă întreprindere.
14 A se vedea, ca exemplu simptomatic, lucrarea coordonată de
Arlette Bouzon şi Vincen Mayer La Commimication Organisaionnelle
en Question. Methodes et methodologies, L'Harmattan, 2006.
15 Pentru începuturile dezbaterii despre comunicarea rumo­
rii, vezi perspectiva sintetică a lui Jean-Noel Kapferer, în Zvonurile
12 | ADELA ROGOJINARU

în ciuda limitărilor sau dezechilibrelor teoretice - sau


tocmai de aceea - cultura organizaţională continuă să gene­
reze un număr impresionant de cercetări aplicate. O secţie
distinctă a ECREA îi este dedicată, ca şi laboratoare de cerce­
tare. 1 6 Volumul de faţă este realizat printr-un Apel transmis
către cercetătorii din domeniu cu prilejul conferinţei anuale
a Catedrei de Comunicare şi Relaţii Publice din Facultatea
de Litere, conferinţă cu participare internaţională la care s-a
asociat şi organizarea celui de-al XlV-lea Colocviu Bilateral
Franco-Român, coordonat de Prof. univ. dr. Ioan Drăgan,
directorul Centrului pentru studii media şi noi tehnologii de
comunicare din Facultatea de Sociologie şi Asistenţă Socială.
Conferinţa a avut ca tema „Fundamentele comunicării orga-
nizaţionale. Tendinţe actuale şi perspective" şi a fost organi­
zată în perioada 1-2 iunie 2007, la Bucureşti. Secţia ECREA
de Comunicare strategică şi organizaţională s-a reunit pentru
prima dată cu acest prilej.
Lucrarea pe care o prezentăm în continuare este o alcătuire
multilingvă de texte teoretice şi aplicaţii, redactate în limbile
de lucru ale conferinţei, anume română, franceză şi engleză.

(Humanitas, 1993) cap. 14 („La fabrică ş la birou"), pp. 200-206, asupra


formelor de zvon intern, ca şi observaţiile lui Serge Moscovici din Psi­
hologia socială sau Maşina de fabricat zei (Polirom, 1997) cu privire
Ia dezirabilitatea consensului în societăţile moderne. Se poate obiecta
că recursul la sisteme de intranet, precum şi la interdicţia de a naviga
liber pe internet sau de a comunica prin sisteme de mesagerie instant
reprezintă noi forme de control ierarhic. Vom spune că, dimpotrivă,
reprezintă consecinţele incapacităţii de a controla eficient reţele libere
şi deschise de comunicare cum sunt cele virtuale. De aceea, se recurge
la reţele informale online, cum sunt blogurile interne sau sistemele de
chatting. Printre puţinele lucrări publicate la noi şi dedicate comunică­
rii prin grupuri online sau e-grupuri, vezi Doina Fotache, Groupware.
Metode, tehnici şi tehnologii pentru grupuri de lucru, Polirom, 2002,
pp. 95-1 !4 („organizaţia virtuală").
16 European Communication and Research Association, secţia de
„Comunicare strategică şi organizaţională", preşedinte Arlette Bouzon
(Toulouse, Franţa), vicepreşedinţi Adela Rogojinaru (Bucureşti, Ro­
mânia) şi Lars Thoger Christensen (Danemarca).
COMUNICARE Şl CULTURĂ ORGANIZAŢIONALĂ | 13

Este structurată în trei părţi şi este evident destinată unui


public academic specializat, în primul rând - profesori, maste-
ranzi şi doctoranzi - , precum şi directorilor de comunicare
din companii sau instituţii publice, care pot găsi numeroase
surse de reflecţie asupra propriilor lor instituţii şi practici de
comunicare. O primă secţiune este destinată „Perspectivelor
europene" şi reuneşte profesori de prestigiu precum Arlette
Bouzon (Franţa), Frank Martin Hein (Germania, reprezentant
al Asociaţiei Internaţionale de Business Communication) sau
Ryszard Lawniczak (Poznan, Polonia), precum şi doctoranzi
precum Tiilay Atay-Avşar (Turcia).
Cea de-a doua parte este destinată „Temelor transversale"
şi cuprinde patru lucrări teoretice elaborate de autori români,
universitari din şcoli de gândire diferite, care analizează
comunicarea internă (Ana Bazac), comportamentul social
corporativ (Sorin George Toma & Paul Marinescu) sau iden­
titatea corporativă proiectată prin exerciţiu publicitar (Adrian
Dinu Rachieru; Odette Arhip & Ionela Carmen Tofan).
Cea de-a treia parte este complexă şi mai extinsă în prezen­
tări, fiind destinată analizelor critice şi cercetărilor aplicative.
Sunt studiate fenomenele sociale şi culturale româneşti, gene­
ratoare de discurs şi de opinie publică prin intermediul comu­
nicării corporative sau instituţionale: Sorin Borza & Ioan
Laza despre „cultura vasalităţii", Diana Cismaru despre apli­
caţii hofstede-iene la evaluarea performanţei şi a comunicării
interne, Rosemarie Haineş despre managementul reputaţiei,
Ionel Nariţa despre valorile argumentaţiei în relaţii publice,
Mihaela Berneagă despre jurnalismul de companie, Florin
Stoica despre formarea internă a jurnaliştilor de la publicaţii
locale, Cristina Şerbănică despre modalităţile de evaluare
interdisciplinară a activităţilor de relaţii publice, Poliana
Ştefănescu despre reconfigurarea mediilor de comunicare în
masă din România, Ana-Maria Teodorescu despre discursul
mediatic şi despre formele de interacţiune instituţională.
Considerăm că acest volum de lucrări atent selectate şi
evaluate de comitetul ştiinţific al conferinţei reprezintăo contri­
buţie importantă la stimularea cercetărilor din acest domeniu
în comunităţile academice şi profesionale din România, ca şi la
14 | ADELA R0G0J1NARU

promovarea gândirii ştiinţifice româneşti în context european


şi internaţional. Singurul nostru regret este decalajul de publi­
care a acestui volum, al doilea emis de actele conferinţei din
2007, faţă de primul, deja lansat cu lucrările de expresie fran­
17
ceză. Varietatea lucrărilor cuprinse aici confirmă observaţiile
noastre introductive cu privire la diversitatea şi efervescenţa
preocupărilor din cadrul disciplinelor dedicate culturii organi-
zaţionale. Desigur că nu acest volum face lumină în domeniu,
căci, după cum spune o zicere medievală, mulţi multa sciunt,
nemo omnia, mulţi ştiu multe, nimeni nu le ştie pe toate. Dar
bogăţia interpretărilor, ca şi complexitatea metodologii lor şi a
perspectivelor ne indică un interes consistent şi coerent pentru
dezvoltarea acestui domeniu. Sperăm că cititorii vor aprecia
atât plăcerea lecturii, cât şi folosinţa acestei cărţi adăugate la
efortul colectiv de cunoaştere.

ADELA ROGOJINARU

17 Adela Rogojinaru et Arlette Bouzon (coord.), Fondements de la


communication des organsations, Triton ic, 2008.
I

PERSPECTIVE EUROPENE
LA COMMUNICATION EN FRANCE:
DES PRATIQUES PLURIELLES ENTRE
CONFIANCE ET INCERTITUDE

Ariette Bouzon
Université Toulouse III et CERTOP, Toulouse (France)
arlette.bouzon@iut-tlse3.fr

Introduction
Une grande partie de l'activité d'attaché de presse (l'un des
métiers de la communication) consiste en l'obtention d'articles
ou de reportages de journalistes en faveur de l'annonceur
concerné; l'activité ne pouvant s'envisager indépendamment
des retombées correspondantes. Or le développement des tech-
nologies de l'information et de la communication et surtout la
diminution des budgets de communication ont accentué ces
dernières années les exigences en matière de performance des
relations presse, comme en témoignent les nombreux débats
qui agitent la profession depuis plusieurs mois en France.
Mais une telle évaluation, qu'elle soit quantitative ou qualita-
tive, reste une notion floue, souvent confondue avec la simple
réalisation d'un panorama de presse ou d'un «press-book».
Paradoxalement, alors que les études permettant de mieux
caractériser les techniques de communication sont nombre-
uses, les travaux portant sur les pratiques des communicants
en matière de mesure de relations publiques internes et de
retombées presse sont, quant à eux, quasiment inexistants.
Par ailleurs, la publicité (autre métier de la communication)
cherche, quant à elle, à obtenir un effet sur le comportement des
individus d'une cible visée, en faveur d'un annonceur donné;
18 I ADELAROGOJINARU

l'activité publicitaire pouvant difficilement s'envisager indépen-


damment de ses retombées. Or l'interdépendance grandissante
des marchés, l'essor des produits standardisés, l'émergence de
médias internationaux et la diminution des budgets de commu-
nication accentuent depuis quelques années les exigences en
matière de performance publicitaire, comme en témoignent les
nombreux débats sur le neuromarketing qui agitent la profes-
sion en France depuis plusieurs mois. Mais qu'elle soit quanti-
tative ou qualitative, l'évaluation de la performance publicitaire
reste là encore une notion vague qui ne peut se confondre avec
la simple augmentation des ventes. En effet, la publicité ne
constitue qu'un moyen communicationnel parmi d'autres (les
relations publiques, la promotion par exemple) dans un envi-
ronnement saturé de messages concurrents et s'intègre dans
une stratégie globale elle-même plus ou moins performante.
En outre, cette mesure recouvre une pluralité de moyens (pré
test en amont des campagnes, post test en aval, taux de mémo-
risation, de compréhension, d'agrément, d'attribution...) qui
rendent difficilement compte du ressenti réel des prospects et
consommateurs potentiels. Parallèlement, les discours tran-
sitent via de nouveaux médias, dont notamment Internet, qui
intègrent de nouvelles règles de communication.
Dans ce contexte difficile, les communicants, quels qu'ils
soient (en relations publiques, relations presse ou publicité)
recherchent les outils susceptibles de les aider à bâtir au
mieux leurs stratégies et à justifier ces dernières auprès des
décideurs. Ils sont ainsi amenés à mobiliser des concepts et
notions le plus souvent importés des sciences humaines et
sociales. Mais leurs pratiques sont mal connues... et d'ailleurs
peu étudiées scientifiquement parlant! Si de nombreux écrits
professionnels (manuels, magazines, témoignages) portent sur
les relations publiques ou les campagnes publicitaires, ceux
académiques décrivant les processus de travail de ces commu-
nicants sont en effet beaucoup plus anecdotiques. Ainsi, qu'il
s'agisse des réflexions menées par les professionnels, des
méthodes employées, des tendances observées ou des résul-
tats obtenus, les recherches scientifiques sur leurs pratiques
professionnelles restent méconnues. Aussi, la présente
COMUNICARE^ICULTURÂORGANIZATIONALÂ | 19

contribution, à visée exploratoire, tente-t-elle de mettre en


évidence quelques-unes de leurs logiques structurantes.
Après avoir pris connaissance des résultats des enquêtes
réalisées par les professionnels eux-mêmes, notre réflexion
s'appuie d'une part sur la littérature professionnelle existant
sur le sujet (manuels, ouvrages monographiques, magazines
professionnels1 depuis 2003), et d'autre part sur l'interrogation
d'un échantillon2 raisonné et diversifié d'équipes de création
publicitaire et d'attachés de relations publiques (internes et
externes) en France (agences, indépendants, services intégrés
chez l'annonceur), selon un mode d'investigation ouvert et
semi directif favorisant l'expression spontanée de réflexions
personnelles des intéressés sur leurs propres pratiques. Les
résultats de ces entretiens ont été traités par une analyse de
contenu thématique. Premier constat : à travers ces entre-
tiens, la performance de la communication (tant en relations
publiques qu'en publicité) est apparue comme une question
récurrente, qui interpellent tous les acteurs du processus de
communication, les uns et les autres considérant que ces
actions communicationnelles et leur mesure sont deux étapes
successives et complémentaires d'une même démarche.
Dans une première partie, nous nous intéresserons tout
d'abord aux pratiques d'évaluation des attachés de presse. Nous
nous intéresserons ensuite au processus de création publici-
taire et aux modèles mobilisés. Nous nous concentrerons alors
sur les pratiques des créatifs, qu'ils soient concepteurs-rédac-
teurs (CR) auteurs des discours, ou directeurs artistiques (DA)
concepteurs des images.

1 Stratégies, CB News
2 Largement utilisé, ce terme d'échantillon pourrait prêter à con-
fusion car il est le plus souvent associé à une démarche quantitative
fondée sur un questionnaire standardisé. Or ce n'est pas le cas ici,
compte-tenu de notre approche qualitative. Mais, même s'il ne cherche
pas à donner lieu à des corrélations statistiques, l'échantillon retenu
constitue l'élément clé de l'investigation et a corroboré les conclusions
des débats tenus lors de salons professionnels de la profession.
20 | ADELA ROGOJINARU

I - Relations presse: des pratiques de mesure


incertaines
Les relations presse ont pour objet de communiquer à
un public donné une information par le biais de différents
médias: presse, radio, télévision ou Internet. Si ces derniers
sont jugés particulièrement décisifs dans une stratégie de
communication donnée, c'est qu'ils constituent de puissants
relais multiplicateurs: une information transmise par un seul
journaliste pouvant atteindre des dizaines de lecteurs, audi-
teurs ou téléspectateurs. Dans le contexte actuel de concur-
rence exacerbée existant entre marques (et/ou entreprises),
l'évaluation des relations presse, même si elle n'est pas systé-
matiquement pratiquée, devient de plus en plus courante. Pour
ce faire, les annonceurs procèdent soit par méthode person-
nelle, soit en faisant appel à un prestataire extérieur, que nous
envisagerons tout à tour.

a) Pluralité des mesures de performance


des relations presse
Concernant les méthodes utilisées en interne par les annon-
ceurs, il existe, semble-t-il, une profusion de méthodes person-
nelles fondées sur des critères quantitatifs, sachant que près
de 95% des professionnels analysent l'ensemble des articles
apparus3. Pour 80% d'entre eux, l'étude se limite à une appré-
ciation au jugé, dite «au poids», à partir de la comptabilisation
du nombre de retombées obtenues. Il s'agit en particulier dans
ce cas de calculer l'équivalent du budget qu'aurait dépensé
leur entreprise si elle avait acheté l'emplacement des articles
correspondants. Aidé des guides qui recensent les tarifs de
publicité, l'attaché de presse calcule ainsi le prix de chaque
article selon sa taille et son emplacement, en répondant à plusi-
eurs questions: «Combien y-a-t-il de papiers, quelle est leur
taille, est-ce que ce sont des citations, est-ce que l'entreprise

3 Evaluation de la profession.
COMUNICARESICULTURÂORGANIZATIONALÂ | 21

est citée dans le titre, est-ce qu'il y a une photographie, est-ce


qu'il y a une légende de photographie»?
Il s'agit là d'une première mesure, certes basique, des retom-
bées presse mais qui n'est pas sans poser un certain nombre de
questions. En effet, information et publicité ne sont pas de la
même teneur. Elles ont des objectifs et des contenus différents.
Faire une telle comparaison entre articles d'information et
investissement publicitaire peut laisser penser qu'il y a instru-
mentalisation des journalistes par les professionnels des rela-
tions publiques. Par ailleurs, le simple comptage des coupures
de presse et son équivalent en achat d'espace est peu fiable car
il ne prend pas en compte le contenu, l'impact, ou le traitement
de l'information équivalent (le «contrat de lecture» de Véron).
L'étude de la performance par une étude quantitative se révèle
ainsi quelque peu réductrice et engendre une vision altérée des
rapports entre information et communication.
Quelques annonceurs tentent en conséquence d'aller plus loin
et pratiquent le benchmark, c'est-à-dire l'analyse de la progres-
sion en fonction de la part de voix, notamment par apport aux
concurrents ou autres preneurs de parole à ce moment-là. Ils
vont au-delà du calcul de la diffusion et effectuent les calculs
d'audience, de duplication et de répétition entre titres. 50% des
professionnels étudient ainsi l'adéquation avec les cibles, types
de presse, audience et pertinence du contenu.
Là encore, les pratiques sont plurielles et, hormis quelques
grands annonceurs disposant de budgets conséquents, les
mesures effectuées ne constituent guère une véritable aide à la
décision pour les actions à venir, mais plutôt une justification a
posteriori des dépenses effectuées... sachant en outre que les
actions de relations presse ne sont qu'un des moyens commu-
nicationnels parmi d'autres (la publicité, la promotion par
exemple) et s'intègrent dans une stratégie globale elle-même
plus ou moins performante.
Dans le cas de relations presse confiées à un prestataire
extérieur, le client annonceur exige généralement de bénéfi-
cier d'instruments de reporting performants. Les dossiers en
préparation peuvent être demandées avec une visibilité de 6
mois à 1 an (journaliste en charge du dossier avec toutes ses
22 I ADELAROGOJINARU

coordonnées, date de parution et de bouclage rédactionnel,


diffusion).... Ils peuvent être structurés par thème, par ordre
chronologique, avec un index des mots-clé, un décompte des
marques, voire un détail des prises de parole ou un bilan des
journalistes qui ont traité de la marque ou de l'organisation.
Certaines agences proposent même, outre l'évaluation des
relations presse et de la communication marketing en général,
le suivi des débats de société (développement des OGM, élar-
gissement de l'Europe, développement durable...). Mais les
instruments proposés se révèlent là encore très hétérogènes
d'une agence à l'autre... et même d'un responsable à l'autre
au sein de la même agence. Il n'existe en effet pas de standard
pour l'instant. Le Syndicat des Attachés de Presse cherche
d'ailleurs à créer un tel logiciel d'évaluation des retombées
presse depuis plusieurs années. De même, l'utilisation par le
client ou le consultant de ces instruments est-il très variable,
fortement dépendant des équipes en place en son sein et du
budget correspondant.
Outre la mesure des retombées presse, l'attaché de rela-
tions publiques établit généralement des panoramas de presse
afin d'assurer le partage de l'information et la transmission du
savoir dans son organisation. Le communicant effectue ainsi
en général une veille médiatique, récolte toutes les informa-
tions et fait beaucoup usage de la photocopie ou du réseau
électronique (courriels).
Or une telle diffusion, par reprographie, Intranet et
Extranet, nécessite l'adoption de solutions contractuelles
adaptées pour respecter les droits des auteurs concernés. Qu'il
s'agisse d'extraits en version intégrale ou non, de résumés
et synthèses d'articles de presse, qu'ils soient sous format
papier ou numérique, ces textes ne sont pas libres de repro-
duction à des fins professionnelles. Toute utilisation a en effet
une contrepartie: le paiement de droits. Cette obligation peut
paraître complexe, au premier abord, du fait du grand nombre
d'intervenants, de la difficulté d'interprétation du code de la
propriété intellectuelle et du type d'exploitation d'un texte:
courte citation, analyse, résumé, compilation d'articles... 11
n'en est rien, toutefois ! Le dispositif de paiement des droits
COMUNICARESICULTURÂORGANIZATIONALÂ | 23

(auteurs et éditeurs-journalistes) est mis en œuvre par le Centre


Français du droit de Copie (CFC4) qui, depuis 1995, fonctionne
comme un guichet unique. Il suffit ainsi à chaque entreprise
de faire une estimation des coûts des diffusions en fonction
du volume et des supports concernés, et de suivre son profil
de consommation. Les services de communication (intégrés
ou externalisés) correspondants sont, quant à eux, considérés
comment l'un des maillons de la chaîne de la connaissance et
il leur appartient de trouver le meilleur rapport prix/efficacité
(ciblage, quantité).

b) Des acteurs entre satisfaction et insatisfaction


Il reste que les professionnels concernés ne s'impliquent
pas de la même manière dans ce dispositif. L'association des
agences conseils en communication (AACC) n'a par exemple
signé que très récemment (février 2004) un accord avec le
CFC5. Les résultats globaux de notre enquête montrent que
leur connaissance de ces obligations est encore mal assurée;
plus de la moitié des personnes interrogées ne la respectant
pas. Force en effet est de constater que la création de la ligne
budgétaire «droit de copie» va de pair avec une remise à plat
des pratiques et une plus grande créativité ou modularité des
4 Le CFC s'est vu confier, en 1995, la mission de collecter une
redevance auprès des entreprises ou organismes réalisant un grand
nombre de copies. Aujourd'hui, bien que n'ayant pas d'accords avec
la totalité des éditeurs, le CFC est mandaté pour collecter 80 % des
droits d'auteurs de la presse (quotidienne, nationale, news,...). Les
droits perçus concernent conjointement les éditeurs et les auteurs, tant
rédacteurs que photographes. Aussi, au-delà de la collecte auprès des
entreprises, une clé de répartition existe-t-elle entre l'éditeur et le jour-
naliste pour le reversement des droits. Le CFC joue ainsi un double
rôle, dont la complexité est transparente pour l'utilisateur.
5 II appartient maintenant aux 200 agences conseils en publicité,
marketing et communication membres de l'AACC de signer désor-
mais le contrat d'autorisation issu de cet accord. Et qu'en est-il alors
des agences qui ne sont pas membres de l'AACC? Ou de la situation
des annonceurs; l'UDA (Union des annnonceurs), leur représentant,
n'ayant à notre connaissance pas signé d'accord à ce jour...
24 | ADELAROGOJINARU

panoramas et veille presse: quel type d'article exploiter, par


quels services dans l'entreprise, auprès de quels destinataires
et à quelle fréquence, par quelle voie, version papier ou électro-
nique? Quelle part doit être donnée à l'information et à la mise
en valeur de l'entreprise? etc. L'application de ce dispositif met
ainsi en avant les questions de l'amélioration de l'efficacité du
travail de chacun, la pertinence de l'utilisation des articles et
du réseau de diffusion ainsi que l'efficacité de la mise en place
de procédures de diffusion strictes dans l'organisation.
Il semble en outre qu'il y ait méconnaissance partielle ou
totale, selon les cas, des possibilités d'aide susceptible d'être
fournies par le CFC. Des réajustements peuvent pourtant
s'opérer à intervalles réguliers. Pour ceux qui ne connaissent
pas le système, il est possible par exemple d'effectuer des
évaluations à l'aide du simulateur situé sur le site Internet du
CFC. Les professionnels interrogés n'ont semble-t-il que rare-
ment bénéficié d'une formation et semblent avancer dans leur
travail dans une démarche individuelle, aléatoire quelquefois
erratique! N'existerait-il pas une exploitation optimale des
moyens existants de la part des professionnels ?
Par ailleurs, la diffusion électronique de l'information
suscite aujourd'hui de nouvelles donnes6. Outre la repro-
duction à l'infini des articles parus dans leurs colonnes, les
éditeurs observent un effritement de leurs abonnements7. Les
entreprises qui s'abonnaient par exemple en 20 exemplaires
à une publication telle que Les Echos (quotidien le plus cité
et reproduit en France) n'achètent plus qu'un exemplaire,
dupliqué et diffusé par le biais de l'Intranet de l'entreprise.
Sur les 60 % d'agences et 40 % d'entreprises existantes inter-
6 Les travaux du CFC ne sont pas aussi avancés en ce qui concerne
l'utilisation sous forme numérique, que pour le format papier mais de
nombreuses négociations sont en cours pour que le CFC puisse, dans
ce domaine aussi, collecter et redistribuer tous les droits d'auteurs.
7 Si la presse française est confrontée à une baisse alarmante de sa
diffusion, il en est de même à l'échelle mondiale où la diffusion payan-
te de journaux chute en moyenne de 2% par an... Certains en venant à
se demander si la presse écrite n'est pas un média de l'ère industrielle
en voie d'extinction.
COMUNICARE§ICULTURÂORGANIZATIONALÂ | 25

rogées, 34 % transmettent leur panorama de presse par cour-


rier électronique8. Si la facilité et la souplesse de diffusion
permises par le numérique permettent d'adapter l'information
et son contenu à des publics très divers, elles ne doivent toute-
fois pas faire oublier les conséquences de ces pratiques sur le
monde de l'information.
Travailler avec et auprès de journalistes pour les informer
de la vie économique sociale et culturelle de la cité demande
le respect de la réglementation et de la déontologie. Toute
information émise par les professionnels des Relations Presse
doit en conséquence être vérifiée, vérifiable, et libre de droit.
Mais les chargés de relations presse (agences, indépendants,
intégrés) sont également soumis à une vive concurrence, et
se pose au final la question de leur rémunération. Comment
celle-ci est-elle calculée?
95% des responsables R.P. en entreprise interrogés
indiquent pratiquer une rémunération non assujettie aux résul-
tats obtenus, affirmant que «le métier d'attaché(e) de presse
repose sur l'obligation de moyens et non de résultats». Pour-
tant 2% des professionnels interrogés reconnaissent pratiquer
la seule rémunération aux résultats, et 6% d'entre eux partiel-
lement. Leurs critères de rémunération sont alors fondés sur:
- l'emplacement de l'article (basé sur la diffusion);
- des honoraires fixes plus un pourcentage variant entre 5%
à 15% de la valeur publicitaire;
- une valeur forfaitaire allant de 1 à 315 euros par
«coupure».
Face aux récentes déclarations tapageuses de certaines
agences en faveur d'une rémunération des relations presse aux
résultats (c'est-à-dire en fonction des retombées presse), les
syndicats professionnels ont jugé nécessaire de réaffirmer un
certain nombre de principes. Le Code d'Athènes (mai 1965)
ne fait ainsi nullement apparaître la notion de paiement aux
résultats. Le Code de Lisbonne (mai 1989) inclut cette notion
d'interdiction de paiement aux résultats. Et ces deux textes
8 66 % jugeant d'ailleurs ce procédé peu efficace, onéreux et don-
nant des coupures de qualité médiocre.
26 I ADELAROGOJINARU

sont confirmés par les différents codes et règles liés à chaque


organisation professionnelle9.
Les syndicats professionnels rappellent également qu'il n'y
a pas de contrats commerciaux entre journalistes et professi-
onnels des Relations Presse, que les deux métiers ne peuvent
être exercés simultanément, que la rémunération est aux
honoraires sans obligation de résultats (arrêté Peyrefitte du 23
octobre 1964) et qu'il ne saurait être question d'accepter toute
autre pratique.
La rémunération aux résultats dans le cadre d'actions en
Relations Presse est donc illégale. Toute velléité de rémunéra-
tion aux résultats nie la liberté de la presse et des journalistes
et est susceptible de poursuites. De l'avis officiel des instances
professionnelles représentatives, ces pratiques constituent le
premier stade de dérives qui pourraient naître: les journalistes
deviendraient des publicitaires et les attaché(e)s de presse
disparaîtraient, ainsi que la libre expression de la presse, sa
crédibilité et son rôle d'informateur honnête.
Ce constat sur les évaluations en matière de relations
presse, est-il partagé en communication interne? En effet, si
les publics concernés sont différents, certains des supports
utilisés sont en revanche communs et l'exigence d'efficacité
et de mesure de cette efficacité partagés. C'est pourquoi une
seconde partie est consacrée aux pratiques d'évaluation des
responsables de communication interne.

Il) Publicité: une conception des messages fondée


sur des théories incertaines
La publicité peut être définie comme un processus de
communication orienté émanant d'une organisation (entre-
prise, association, service public.) en vue de communiquer
à un public donné un élément d'information (existence d'une
offre ou d'un fait) par le biais de différents médias: presse,
radio, télévision, cinéma, affichage, Internet. Cette publicité
a beaucoup évolué depuis l'ancienne réclame. Aussi un bref
9 SYNAP, IPC et SYNTEC.
C0MUNICARE5ICULTURÂ0RGANIZATI0NALÂ | 27

historique mérite-t-il d'être rappelé avant de chercher à décrire


le processus d'élaboration d'une campagne publicitaire.
La conception d'une campagne de communication est
habituellement fondée sur les grandes lignes d'une stratégie
et d'un plan marketing définis préalablement, qui précisent les
objectifs à atteindre. C'est le créatif (qu'il soit prestataire de
service en agence ou intégré dans un service de l'annonceur)
qui conçoit et rédige les messages publicitaires à partir d'un
axe de campagne défini par les services commerciaux, en
tenant compte des caractéristiques du produit et des médias
retenus. Il élabore le message sur la base d'un brief, souvent
centré sur une copy strategyw. Pour cela, il doit faire preuve
de créativité, de capacité d'analyse et de synthèse afin d'être à
même d'interpréter les données concernant le marché pour en
tirer dés arguments vendeurs. Ce faisant, il devient tour à tour
technicien spécialisé, théoricien et créateur.

a) Un processus itératif
Nous reprendrons, ici, les différentes phases du processus
telles qu'elles nous ont été exposées verbalement ou qu'elles
sont indiquées dans les divers ouvrages professionnels. Tout
d'abord, lors de la phase de conception, le concepteur, en
collaboration avec le directeur artistique s'il existe, met au
point plusieurs projets suivant les supports envisagés: pour
les annonces et les affiches, un titre et une image, et pour
les messages audiovisuels, un argument et un thème de film.
La tâche du créatif est de rédiger les différents textes des
messages publicitaires visuels (annonces, affiches) ou sonores
(textes, communiqués radiophoniques, scénarii, dialogues de
films et/ou des spots publicitaires). Il peut également écrire

10 Appelée aussi plan de travail créatif, ou charte créative, ou star


stratégie, ces préalables à la création publicitaire présentent des vari-
antes (permettant notamment de différencier des agences concurren-
tes) mais cherchent à atteindre le même but : contribuer à l'émergence
d'une campagne performante dotée d'une création attractive répondant
aux objectifs marketing et publicitaires de l'annonceur.
28 | ADELA ROGOJINARU

des communiqués de presse, des présentations d'articles, des


catalogues, des accroches et des textes de publicité sur le lieu
de vente (PLV). Il définit ensuite la mise en page des textes
et de l'image dans le support définitivement retenu. A cette
fin, les praticiens interrogés indiquent consulter régulièrement
des ouvrages, banques de données, cédéroms susceptibles de
les aider à trouver des idées. Ils compulsent systématiquement
les magazines mis à leur disposition pour diversifier leurs
sources d'information. Ils s'y reportent fréquemment pour se
tenir au courant des dernières productions, «voir qu'est-ce que
font les autres» et/ou «garder le contact». La majorité d'entre
eux lisent en moyenne plus de cinq magazines par mois. Par
voie de conséquence, ils fréquentent avec assiduité les maga-
zines professionnels (CB News, Stratégies...). Pour tous les
acteurs interrogés, ces derniers sont considérés comme le
vecteur d'une information permettant de les tenir au courant
de l'actualité, de «développer leur créativité» et/ou d'affiner
leurs connaissances du monde environnant. Or, il apparaît
que les articles de ces journaux spécialisés font fréquemment
référence au même petit nombre de «modèles d'action de la
communication"» pour commenter les campagnes. Les termes
de conditionnement et de répétition sont utilisés à de multi-
ples reprises même si parfois certains s'en offusquent: «(...)
l'implication dans un produit ne se formate pas par la répéti-
tion. A l'encontre de ces théories béhavioristes du condition-
nement, cette approche met l'accent sur la diversité des modes
d'interprétation de la communication et sur leur complexité.»
(Stratégies, n°1407, 30/03/2006, p. 6). De même, la notion de
«besoin12» est-elle omniprésente. «Il est clair que la capacité
de faire évoluer son métier pour accompagner les change-
ments du marché et l'émergence de nouveaux besoins chez
les clients est et restera toujours un facteur clé de succès.»
{Revue des marques, 42, avril 2003, p. 31). D'autres références

11 présentés dans les nombreux ouvrages professionnels (Publici-


tor, Mercator, Penlacom, glossaires, dictionnaires...)
12 Nous reviendrons sur ce terme de besoin utilisé par les publici-
taires interrogés au chapitre suivant.
COMUNICARE§ICULTURÂORGANIZA]ïONALÂ | 29

sont également mobilisées, comme la dimension rationnelle


d'un acte d'achat. «Avec un nouveau logo, une nouvelle signa-
ture et une nouvelle campagne institutionnelle, l'assureur
souhaite se différencier des bancassureurs, rappeler son
positionnement du bon rapport qualité/prix et surtout qu'il
est un généraliste.» (CB News, 22/06/2006, p. 15). La notion
d'inconscient est aussi souvent reprise. «Un vent de contesta-
tion souffle, qui fait étrangement écho à l'actualité. La pub
révélerait-elle l'inconscient de notre société?» (Stratégies,
n° 1392,011\ 2/2005, p. 21). Ces références diverses sont reprises
par les créatifs eux-mêmes dans leurs discours, de façon plus
ou moins mélangée, mariant les notions entre elles (besoin
et inconscient par exemple) et sans toujours les différencier.
Mais sont-elles mobilisés lors du processus de création?
Les quelques travaux portant sur l'élaboration d'une
annonce publicitaire estiment que les praticiens de la publi-
cité oscillent entre deux stratégies; ces deux conceptions
n'étant pas exclusives, mais se complétant, se confrontant,
s'enrichissant mutuellement (Snyder, Bono de, 1985). «Tantôt
ils font préférentiellement appel au rôle des symboles associés
à l'usage des produits, tantôt ils se focalisent sur les qualités
inhérentes aux produits ou sur leur valeur fonctionnelle. Ainsi
les auteurs distinguent-ils les publicités fondées sur l'image
de ce que représente le produit, des publicités fondées sur
l'argumentation intrinsèque, même s'il est vrai que dans la
pratique ces deux stratégies sont souvent liées et dépendent
des types de produits.» (Georget, 2004, p. 73).
Les praticiens interrogés déclarent être davantage inspirés
par l'intuition ou l'expérience que par des théories13; Ils
indiquent appliquer à chaque situation de création particulière
des «modèles d'action de la communication» élémentaires, à
leurs yeux «pragmatiques»: ils les connaissent, les considèrent
comme des «moyens» mis à leur disposition, estiment qu'ils
présentent un caractère universel, quels que soient les situa-
tions, les annonceurs et/ou les individus ciblés.
13 Confirmant en cela les travaux portant sur 1' «influence attendue
et influence effective de la publicité sur l'Internet» (Fourquet-Courbet,
2004).
30 I ADELAROGOJINARU

Nombreux sont les créatifs qui rappellent d'emblée qu'un


individu est en contact avec de très nombreux messages chaque
jour, dont seule une vingtaine est perçue et moins d'une dizaine
influencent son comportement. «Le consommateur moyen est
confronté chaque jour à trois mille messages publicitaires.
La perception, à 70 %, se fait de façon non-verbale, alors
que les éludes s'appuient sur une restitution verbale de type
"Avez-vous vu..". Une bonne mesure de l'efficacité doit être
capable de prendre en compte cette dimension.» {Stratégies,
n°1418, 15/06/2006, p. 22). Les publicitaires apparaissent
ainsi démunis devant des demandes de résultats toujours plus
exigeantes. Pour la plupart, ils soulignent la difficulté croissante
du travail de création publicitaire et indiquent l'importance
prise par Fauto-évaluation de la qualité de leur production.
A chaque étape, le concepteur juge son message, le critique,
opère des modifications, en compare les états, alterne phases
de conception et phases d'évaluation. Il confronte plusieurs
projets suivant les supports envisagés, les amende et définit
la mise en page des textes et de l'image dans le support défi-
nitivement retenu, en accord avec ses collègues. Le processus
d'évaluation se révèle ainsi itératif, tantôt individuel, tantôt
collectif, avec de nombreuses discussions, avancées, retours
en arrière et jugements intermédiaires.
Ce n'est que lorsque l'équipe créative estime que sa produc-
tion est suffisamment proche de ce qu'elle pense être la volonté
du prescripteur qu'elle arrête le processus de conception.
A cette fin, les publicitaires cherchent systématiquement à
connaître les critères explicites et implicites qui seront utilisés
par leurs clients pour juger les projets qui leur seront soumis;
l'objectif étant de construire une campagne qui répondra à
leurs critères et d'incorporer ces derniers dans l'argumentaire
de présentation du message finalisé. L'équipe de création
souhaite ainsi pouvoir justifier au mieux ses choix en épousant
les critères d'évaluation et d'acceptation du décideur. Nous
retrouvons ici les résultats de recherches récentes concer-
nant la publicité sur Internet. «Le concepteur ne cherche pas
systématiquement à concevoir les messages les plus influents,
mais à créer des messages dont la justification est à même
COMUNICARESICULTURÀORGANIZATIONALÂ | 31

d'être acceptée par l'annonceur. Dans ce cas, cette approche


satisfaisante de la production nécessite une justification a
posteriori du processus de conception. L'objectif est de donner
au message l'apparence de la rationalité et notamment de la
conformité aux règles de création publicitaire classiquement
utilisées dans la profession. L'argumentation que le publi-
citaire va développer face à l'annonceur pour «vendre» sa
bannière doit être perçue comme suffisamment persuasive
pour convaincre l'annonceur que la bannière va effective-
ment réaliser ses objectifs» (Courbet, 2005, p. 73). Bien que
le recours aux modèles soit jugé fort «utile», notamment pour
bâtir l'argumentaire utilisé pour convaincre les décideurs, les
professionnels interrogés semblent ainsi suivre, le plus souvent,
une démarche aléatoire, itérative et parfois erratique!
De plus, ils ne semblent pas tous maîtriser de la même
manière les modèles auxquels ils se réfèrent. Les résultats
de notre enquête montrent que leur connaissance est souvent
mal assurée; plus de la moitié des personnes interrogées esti-
mant qu'elles n'ont pas besoin d'en connaître précisément les
fondements théoriques sous-jacents. Ils peuvent citer quelques
éléments des théories qui orientent leur démarche à chaque
étape du processus de conception, mais sans toutefois les resti-
tuer dans leur intégralité, sans citer leurs auteurs, leur domaine
d'application ou leurs limites respectives. Ils considèrent,
que la «communication n'est pas une science exacte» et ne
se limite pas à un seul mode d'analyse. Les «théories», les
«modèles» sont envisagées comme pouvant aider à mieux
saisir la «réalité du moment», «/ 'air du temps» afin de trouver
ce message percutant susceptible de toucher la cible visée.
Ils peuvent certes contribuer à «stimuler la créativité» mais
servent surtout «comme arguments» pour valider les produc-
tions réalisées auprès de leurs interlocuteurs.
Ainsi, même si la création publicitaire est présentée par
une majorité de professionnels comme un processus de prise
de décision issu d'une démarche rationnelle (Cohen, March,
Olsen, 1972; March, 1978; Simon, 1983), fondée sur le respect
de la copie stratégie, la formalisation du problème, la recherche
et la sélection de la meilleure solution (Simon, 1983), elle inter-
32 I ADELA ROGOJINARU

vient plutôt comme une suite d'«actions situées»14, prises par


les créatifs en réaction à un contexte mouvant sans application
d'un plan préétabli (Suchman, 1987; Hutchins, 1991, Weick,
1995), et faisant l'objet de justification a posteriori (March,
1978). Le caractère partiel et précaire des consensus élaborés
entre les divers intervenants conduit à concevoir leurs repré-
sentations collectives non comme un phénomène durable mais
comme des artefacts sociaux transitoires (Langfield Smith,
1992), c'est-à-dire des points d'accord temporaires, négo-
ciés par les membres du groupe en interaction; en outre, la
première solution jugée satisfaisante est généralement retenue
sans véritable recherche d'optimalité.
Après cette tentative de compréhension du processus de
conception publicitaire, il nous reste à aborder la représen-
tation des acteurs en présence et notamment la nature des
différents modèles mobilisés.

b) Des modèles de communication datés


et réducteurs
Au delà des rappels sur le modèle bien connu de Schannon
et Weaver, plusieurs références théoriques semblent s'affronter
dans les discours des publicitaires interrogés. De même, il
existe une abondance de références personnelles utilisées
comme modèles d'aide à la création, liées à la fois à la forma-
tion personnelle des créatifs et à la variété de leurs itinéraires.
Nous pouvons cependant identifier des éléments de conver-
gences dans cette profusion apparente.

14 Ce terme d'action située a été introduit par L. Suchman, anthro-


pologue, pour indiquer que l'action est orientée vers un but et dépend
des moyens et des circonstances du moment. Il désigne le mode de
l'action propre à l'ethnométhodologie, où «la situation d'une action
peut être définie comme l'ensemble des ressources disponibles pour
véhiculer la signification de ses actions et pour interpréter celles
d'autrui.» (Suchman, 1987, p. 6). Elle se fonde sur l'observation des
interactions quotidiennes, et considère que le sens de l'action sociale
est produit dans le cours de l'action elle-même.
COMUNICARE$ICULTURÂORGANIZATIONALÂ | 33

Paradoxalement, la multiplicité des «modèles d'action de la


communication» renvoie schematiquement à un petit nombre
de références, plus ou moins imbriquées les uns aux autres.

La pyramide des besoins


Abraham Maslow a défini une hiérarchisation des besoins
humains, sous forme de pyramide, dans le but de définir les
leviers de la motivation. Son raisonnement est fondé sur le fait
que l'individu a des besoins hiérarchisés; les besoins d'ordre
supérieur n'étant ressentis par l'individu que lorsque les
besoins d'ordre inférieur sont satisfaits. Sa pyramide part des
besoins physiologiques, primaires de survie, tels que nour-
riture, eau, air, sommeil. Vient ensuite le besoin de sécurité
physique (vêtements, toit, foyer...) puis les besoins sociaux ou
de reconnaissance. Le besoin d'estime correspond au besoin
de signes d'appréciations positifs émis par les autres. La réali-
sation de soi est l'affirmation de son individualité, ce qui iden-
tifie l'individu et le rend unique.
Tous les publicitaires interrogés jugent nécessaire d'adapter
les messages aux différents marchés en se basant sur les
besoins15 à satisfaire. «Chaque message doit répondre à un
besoin identifié du consommateur» précise l'un de nos inter-
locuteurs.
Présentant l'avantage de pouvoir être aisément mémorisée16,
la pyramide de Maslow est systématiquement invoquée comme
fondement initial de la conception. Les magazines professi-
onnels s'y réfèrent fréquemment, estimant que tout achat de
produit «correspondà l'état de maturité de notre société où
chacun a besoin de se réaliser (...) Ce comportement renvoie
à la pyramide de Maslow, du nom de son inventeur, le psycho-
logue américain Abraham Maslow, qui s'est penché sur les
besoins et les motivations de l'homme. Il distingue ainsi cinq
15 Le terme de besoin ici utilisé ne fait pas référence au concept
scientifique (construit social ou invariant) correspondant, ni à ses limi-
tes, auquel ne se sont pas référés les publicitaires interrogés.
16 Largement reprise dans les manuels.
34 I ADELA ROGOJINARU

étapes. A la base de la pyramide, la satisfaction de besoins


primaires comme la nourriture. Et, à la pointe, le besoin de se
réaliser. Pour passer de l'un à l'autre, l'homme recherchera
d'abord la sécurité, ensuite à appartenir à un groupe, puis
l'estime de soi. Pour se réaliser, il suffit donc d'acheter un
appareil photo numérique. Tout simplement. Ou presque...»
{Stratégies, 1320, 01/04/2004, p. 32)
De nombreuses campagnes publicitaires s'en inspirent
directement, telle que celle d'Alice déjà citée, dans laquelle
la jeune femme, qui symbolise la marque, répond directe-
ment à des personnes apparemment insatisfaites en termes de
«réponse à leurs besoins».
Notons toutefois que cette hiérarchisation est jugée
critiquable par quelques concepteurs (six d'entre eux) pour son
caractère réducteur. Les besoins sont alors considérés «vari-
ables d'un individu à l'autre», «l'intensité des besoins est
répartie de manière différente», selon les différentes phases de
la vie (études, vie en couple, arrivée d'un enfant, retraite...) qui
«influencent leur hiérarchisation». En outre, selon les circon-
stances, des besoins supérieurs peuvent primer les besoins
élémentaires, par exemple «en situation extrême».

Le modèle de l'homo economicus


En contrepoint de la pyramide de Maslow, les publicitaires
citent «la théorie économique classique» avec l'homos econo-
micus. L'individu est alors considéré comme un être logique
au comportement dicté par la raison et le calcul. Ses achats
et sa consommation s'expliquent par l'utilité d'un produit,
c'est-à-dire sa valeur d'usage. «Une étude de TNS Media
Intelligence montre un retour vers la réclame d'antan, dvec
des communications axées sur les prix.» (Stratégies, 1356,
10/02/2005, p. 43)
La tendance à mobiliser cette facette de l'individu semble
privilégiée depuis quelques années. «Dans un climat sociocul-
turel déstabilisant, en plein débat sur le sens de la consom-
mation et dans un contexte global de réflexion «antimarque»,
COMUNiCARE §1 CULTURÂ ORGANIZATIONALÂ | 35

le discours prix a le mérite d'appeler un chat un chat. On


voit également apparaître l'idée de consommer malin,
parallèlement au développement des compagnies à bas prix
et du «hard discount».» (Stratégies, 1356, 10/02/2005, p. 43).
Les exemples abondent dans les campagnes publicitaires
actuelles, notamment celles des distributeurs (Intermarché,
Leclerc, Carrefour...). Sous forme d'une bande annonce de
film hollywoodien, un marchand de meubles retrace, par
exemple, l'histoire d'un amour impossible entre une «belle
chaise et un petit prix», et leur «fuite» éperdue vers l'univers
Ikea. De même, le spectateur peut-il regarder à la télévision les
douze secondes de l'eau Cristalline, valorisée par l'entraîneur
Guy Roux, connu pour sa parcimonie, ou écouter à la radio la
publicité pour les voitures Logan de chez Renault dont le prix
est mis en exergue.
Ce modèle est également utilisé à l'international. Même
des marques cosmétiques censées vendre du rêve s'y mettent.
Ainsi la marque Olay a récemment publié une annonce aux
Etats-Unis indiquant explicitement que sa crème antirides est
moins chère et plus efficace que celles de ses concurrentes.
Même si toutes ne prennent pas cette direction, certaines font
également appel à la rationalité du consommateur comme
l'Oréal, par exemple, qui tente de fournir la preuve, schéma
millimétré à l'appui, de l'efficacité de ses produits sur les
visages de femmes célèbres.

Le modèle sociologique
Les notions de base le plus souvent citées en référence à ce
modèle sont celles de groupe social, de norme, de statut dans le
groupe et de leader d'opinion. Le type de publicité correspon-
dante est qualifié d'intégrateur car il joue sur le «besoin» du
consommateur à faire partie d'un groupe. Selon le modèle du
two stepflow of communication de Katz et Lazarsfeld (1955),
il est plus efficace et rentable d'orienter l'action publicitaire
vers un nombre limité de leaders qui transmettent, ensuite,
le message à leur cercle de connaissances. De même, des
contenus publicitaires montrent des «stars» issues de groupes
36 I ADELA ROGOJINARU

sociaux particuliers, afin que, par identification, le produit


et la marque deviennent l'élément fédérateur du groupe, un
signe de réussite et de reconnaissance sociales. Les «styles de
vie» de Cathelat y font également référence et, même s'ils ne
bénéficient plus de l'engouement passé, sont encore cités (par
un cinquième des créatifs interrogés).
Ce modèle a été récemment utilisé par la société Nike. Des
enquêteurs ont passés les banlieues au crible pour identifier
les virtuoses du basket ou du football, susceptibles d'imposer
une mode à leur entourage, voire à une classe d'âge. «Les
«advocates» ou défenseurs de la marque, le coeur de cible
des sportifs pratiquants réguliers, (...) véritables incondition-
nels capables de transmettre la bonne parole de la marque,
sont des leaders d'opinion pour Nike. L'adoption d'une
nouvelle paire de chaussures par cette communauté a toutes
les chances de convertir une classe d'âge. Nike est à même
d'identifier la centaine de ces athlètes du quotidien en envo-
yant ses enquêteurs dans les banlieues, et organise pour eux
des opérations de street-marketing spécifiques: distribution
defiyers, de T-shirts, de CD-Rom, etc.» {Stratégies n° 1289 du
11/07/2003, p. 46)
De même, la firme Coca-Cola a-t-elle recruté une ancienne
miss France devenue présentatrice TV, pour livrer des conseils
aux téléspectatrices lors de la dernière coupe du monde de
football. «Nouer un partenariat avec une vedette peut donner
un sérieux coup d'accélérateur à une opération de communi-
cation. Chacun y trouve son compte : la marque bénéficie d'un
porte-parole idéal, la star d'une campagne de promotion à
grande échelle. (...) Le recours aux vedettes, leaders d'opinion
d'opportunité, est un moyen pour une marque de s'assurer des
retombées presse. Il permet aussi à la célébrité de valoriser
son actualité.» {Stratégies n° 1289 du 11/07/2003, p. 46)

Le modèle du conditionnement
Ce modèle est fondé sur l'expérience du «chien de Pavlov»
qui salive au simple son d'une cloche parce qu'il anticipe le
morceau de viande juteux qui suivra17. Il laisse supposer que
17 Cf Pavlov et son ouvrage célèbre portant sur Les Réflexes con-
ditionnés.
COMUNICARE$ICULTURÂORGANIZATIONALÂ | 37

la persuasion est le résultat de la répétition et qu'il suffit de


répéter un nom de marque pour que la cible la retienne et
la réclame. Sachant que chaque individu ne peut retenir que
deux ou trois noms de marques dans une catégorie de produits
donnée, il s'agit d'amener ce nom en tête de liste, top ofmind,
dans la tête des cibles visées car c'est celle qui a le plus de
chance d'être choisie au moment où la cible prendra une déci-
sion d'achat.
Les produits visant un large public, et surtout ceux à faible
coût dont l'achat est impulsif et répond à un besoin cyclique,
recourent à cette approche. C'est le cas, par exemple, des bois-
sons gazeuses ou des loteries. Ainsi, Coca-Cola, voyant ses
marchés décliner, a annoncé au printemps 2001 qu'il augmen-
tait ses budgets publicitaires de près de 50%.
Fréquemment citée par les personnes interrogées, les
manuels et ouvrages de marketing, la méthode "AIDA"18 qui vise
à attirer l'attention du prospect à tout prix à l'aide d'éléments
souvent sans lien avec les caractéristiques du produit, renvoie
également à ce modèle.
Le modèle du conditionnement est repris dans le camp de
la critique sociale de la publicité; la pensée antipub y trou-
vant le principal ressort du marketing et de la communication:
«La publicité s'attaque à notre cerveau (...). Elle nous condi-
tionne.» écrivent les Casseurs de pub19.

Le modèle psychanalytique
Si le béhavioriste assume que l'humain réagit à son envi-
ronnement, Freud explique dans Introduction à la psycha-
nalyse (1929) qu'il agit plutôt en fonction de forces internes
obscures, les instincts, oscillant entre Éros (l'instinct de
survie) et Thanatos (l'instinct de destruction).
Les tenants du modèle psychanalytique en publicité partent
du principe que les consommateurs ne sont pas conscients
des motivations qui gouvernent leurs choix car elles sont à
18 AIDA: attirer l'Attention, susciter l'Intérêt, créer le Désir, con-
vaincre d'Acheter.
19 Site Les casseurs de pub, consulté le 16/08/2006).
38 I ADELA ROGOJINARU

rechercher dans le ça, qui renferme leurs pulsions profondes.


Le rôle du publicitaire est d'identifier puis de flatter ces désirs
profonds tout en bravant les interdits du surmoi. Seul l'acte
d'achat permettrait de résoudre le conflit psychique entre le
désir et l'interdit qui est source d'angoisse. Aussi, des argu-
ments sont-ils proposés à l'individu pour rationaliser ses choix
et les justifier de manière socialement acceptable. Pour les
publicitaires, les objets se vendent en effet bien davantage en
mettant en évidence leur «valeur symbolique» qu'en argumen-
tant sur leur valeur d'usage. Le produit vient ainsi combler
un manque affectif ou narcissique permettant à l'individu
d'accéder au bonheur et à l'épanouissement personnel.
La publicité joue sur ce désir comme les publicités de
l'Oréal et son slogan «Parce que je le vaux bien» qui flattent
et rassurent le consommateur. En affichant des personnages
auxquels souhaiteraient ressembler les consommateurs, la
publicité offre à ces derniers des moyens d'identification au
travers d'une abondance de produits. De même, les messages
à connotations sexuelles foisonnent-ils, utilisant des stimuli
erotiques explicites ou cachés, le plus souvent sans lien direct
avec le produit (cf le phénomène du «pornochic» des marques
de luxe, les mises en scène du café.. .nommé «désir» ou celles
de certaines boissons alcoolisées).

La dissonance cognitive
Une mention particulière doit être réservée au modèle de la
«dissonance cognitive» de Léon Festinger (Theory of Cogni-
tive Dissonance, 1957), qui semble bénéficier actuellement
d'un phénomène de mode.
D'après ce modèle, chaque individu se comporte selon
l'équilibre interne qu'il s'est créé et la communication de nouvelles
informations peut le déséquilibrer. Afin de rétablir un nouvel équi-
libre interne, l'individu évalue cette information pour l'intégrer
dans son univers. Quand il se retrouve en situation de dissonance
cognitive, il peut diminuer celle-ci en modifiant son comporte-
ment, tenter d'atténuer la portée de l'information déséquilibrante
ou rechercher une information contredisant celle-ci.
COMUNICARE^ICULTURÂORGANIZATIONALÀ | 39

Le modèle de la dissonance cognitive «montre que la cible


réagit selon son expérience qu'elle a du produit». Plus son
implication est forte et moins elle souhaite remettre en cause
ses choix. Elle tend ainsi à éviter ou filtrer les messages qui les
contredisent et se révèle réceptive à ceux qui les confortent. Ce
modèle explique notamment ce que les publicitaires appellent
l'«exposition sélective»: les consommateurs «ne voient pas»
les annonces qui peuvent trop gravement compromettre leur
équilibre interne et évitent même les circonstances qui pour-
raient les confronter à de l'information déséquilibrante. «Il n'y
a rien de plus difficile que de convertir un utilisateur d'Apple
à un PC», de même «Celui qui a une Mercedes ne voudra
jamais reconnaître la supériorité d'une BMW». Toutefois,
certains publicitaires recommandent aux marques de poursu-
ivre la pression publicitaire bien après la phase d'achat afin
d'éviter que les acheteurs ne soient mis dans un état d'inconfort
psychologique par des publicités de produits concurrents.
Malgré tout, certaines équipes créatives cherchent à créer
une telle dissonance, un malaise chez les destinataires, afin de
se singulariser tout en espérant obtenir l'adhésion d'une partie
du public20. A l'époque de nos entretiens, la campagne publici-
taire de la collection automne-hiver 2006-2007 de la marque
de vêtements Marithé et François Girbaud faisait beaucoup
parler d'elle. Axés sur le thème de la guerre, les visuels metta-
ient en scène des femmes et des hommes jeunes couverts de
boue et de poudre à canon dans un paysage dévasté.
Les modèles communicationnels utilisés ne sont pas
homogènes et semblent mobiliser différents paradigmes,
références théoriques et méthodes. Les concepts retenus sont
des termes polysémiques, pouvant être qualifiés de nomades
(au sens de Stengers). Ils ont migré d'un champ scientifique
à l'autre, chacun de ces derniers ayant contribué à les définir
avant d'être utilisé à leur tour par les publicitaires. Ils nous
20 Partant du principe que plus le spectateur d'une campagne est
malmené par elle, plus il est tenté d'emprunter le chemin qui lui est in-
diqué pour résoudre son malaise. Cf la stratégie utilisée par la marque
«Benetton» il y a quelques années.
40 | ADELA ROGOJINARU

incitent à rappeler que les liens entre les sciences humaines


et sociales (SHS) et la publicité sont étroits. En son temps,
Watson, vice-président de l'Association américaine de psycho-
logie, n'a-t-il pas abandonné l'Université pour devenir direc-
teur général de l'agence J. Walter Thompson? Ainsi des scien-
tifiques se penchent-ils sur la question afin d'identifier des
modèles «mécanistes» qui dévoileraient des moyens de persu-
asion parfaitement efficaces, voire machinaux. De même, le
laboratoire de neuropsychologie Mind of the Market, rattaché à
la célèbre Harvard Business School, cherche-t-il, depuis plusi-
eurs années, à savoir précisément comment la publicité agit sur
le cerveau des consommateurs au moment de l'achat. «Notre
intention n'est pas de manipuler les goûts de nos semblables,
affirme sans ciller le professeur de neuropsychologie, Stephen
Kosslyn, nous sommes simplement les premiers à mettre au
service des entreprises toutes les connaissances fondamen-
tales sur le rôle des zones cérébrales dans les émotions et le
comportement. Notre travail encore très préliminaire, devrait
à terme changer radicalement les techniques de marketing.»
(Sciences et Avenir, septembre 1999, p. 26).
Les modèles et références précédemment cités sont repris
abondamment par les créatifs dans leurs discours, mais de façon
plus ou moins mélangée, mariant les notions entre elles sans
toujours les différencier. Ces concepts incertains se chargent
selon les acteurs concernés de divers traits sémantiques donnant
lieu à des sens différents, sans se départir pour certains de leur
ambiguïté originelle (cf besoin). Il apparaissent pour la plupart
schématiques et datés pour expliquer des réalités complexes;
la persuasion publicitaire ne semblant pas aussi simple qu'ils
le laissent entendre. De plus, les recommandations découlant
des diverses approches avancées, que ce soit pour persuader
le prospect ou pour capter son attention et laisser une trace
durable dans sa mémoire, sont parfois contradictoires entre
elles. En conséquence, les allégations correspondantes sur les
effets de la publicité paraissent bien aléatoires!
De même, les termes utilisés, que ce soit pour les slogans
ou les noms de marque, ne respectent pas toujours leur défini-
tion originale. Reprenons l'exemple cité par Baffoy et Burnet
COMUNICAREÇICULTURÂORGANIZATIONALÀ | 41

du mot «zen» (cf «un placement financier pour rester zen»,


«restez zen grâce aux flèches FNAC», un thé qui produit
un «corps zen, esprit zen»,) dont l'utilisation poussant à la
consommation va à l'encontre de leur signification première
relative aux valeurs du bouddhisme: frugalité, ascèse, maîtrise
du désir (2006, p.17-18).
Par ailleurs, le respect de la réglementation et de la déon-
tologie est jugée très, voire trop, «contraignante» par les
personnes interrogées. Certaines mentions21 ayant été éliminées
des propositions créatives, car jugées abusives par le BVP22 ou
la DGCCRF23, suscitent de vives réactions. Ces limitations,
vivement critiquées, sont considérées comme des «entraves
à la créativité». .
À l'heure du débat sur l'efficacité, ce recours aux modèles
d'action de la communication devrait permettre de mieux
comprendre les différents chemins qu'empruntent les créa-
tifs pour toucher la cible qu'ils visent. Mais conçu comme un
instrument de travail par les intéressés eux-mêmes, le modèle
n'apparaît pas immuable et semble diversement utilisé tout au
long de la recherche créative. Employé d'abord pour soi, afin de
faire émerger les premières idées, il est ensuite enrichi, affiné
ou détourné selon les sollicitations des acteurs en présence et
ce, au gré des circonstances. C'est à travers lui que la stratégie
est vérifiée, que les moyens à mettre en place sont évalués,
que l'approche retenue est jugée pertinente. Il sert notamment,
par la suite, à rassurer ou convaincre les clients, au moment
de l'évaluation de la proposition créative. Ainsi, l'étude des
pratiques montre que les publicitaires hésitent entre brico-
21 Par exemple, des allégations comme «maison», «fermier»,
«image d'une gousse de vanille»...donnant une image traditionnelle
ou naturelle à un produit industriel.
22 Association de professionnels pour une publicité responsable
23 Au sein du ministère de l'Economie, des Finances et de
l'Industrie, la Direction Générale de la Concurrence, de la Consom-
mation et de la Répression des fraudes, détecte et sanctionne les pra-
tiques préjudiciables aux consommateurs (publicités mensongères,
faux rabais, abus de faiblesse...) et vérifie la bonne application de la
réglementation.
42 I ADELAROGOJINARU

lage, utilisation incertaine des divers modèles d'action de


la communication dans le processus créatif, et braconnage,
pratique adaptée aux circonstances dans lequel le respect des
règles déontologiques est relatif.
En dépit des travaux menés par certains chercheurs et profes-
sionnels de la communication actuellement, la modélisation
fine du comportement des consommateurs et de leurs réactions
à divers stimuli provoqués nous apparaît encore bien lointaine.
Aussi ne pouvons-nous que nous réjouir de cette conservation
d'une part d'autonomie des individus, même si l'influence de la
publicité sur l'évolution des sociétés apparaît indéniable.

Conclusion
L'étude des pratiques des communicants laisse appara-
ître que les uns et les autres semblent parfois hésiter entre le
bricolage (Lévi-Strauss, 1922), activité improvisée adaptée
aux circonstances, et le braconnage (De Certeau, 1980) qui
recouvre la reprise et le détournement d'idées venues d'ailleurs,
le respect relatif des droits ou de la déontologie et la justifica-
tion a posteriori, au coup par coup, variant selon les interlo-
cuteurs. Contraints à l'obtention rapide de résultats dans un
environnement très concurrentiel, devant justifier leur activité
et assurer leur avenir, les communicants s'estiment toutefois
dans l'obligation de recourir à de telles solutions, faites de
bricolage ou de braconnage, pour mener à bien leur stratégies
de relations publiques, créer des publicités, mesurer les perfor-
mances de leurs stratégies et convaincre leurs interlocuteurs
au moyen d'un appareillage théorique incertain.
Ce travail de conception de la communication renvoie
rarement à un travail intellectuel individuel, mais mobilise
le plus souvent des pratiques collectives enrichies du fruit
des expériences passées sous forme de techniques et objets.
La notion de traduction (au sens de Callon et Latour) est au
coeur de ce processus de conception: les acteurs travaillant
constamment à traduire leurs problèmes, langages et intérêts
dans ceux des autres.
Dans ce contexte, n'oubliant pas que dans le cadre de leur
activité professionnelle, les communicants ont aussi à atte-
C0MUNICARE5ICULTURÂ0RGANIZATI0NALÂ | 43

indre un but personnel - valoriser leur travail, justifier leur


activité, montrer leur utilité, ou assurer tout simplement leur
avenir - et toutes les tactiques faites de bricolage pour mesurer
la performance des relations publiques, et de braconnage (le
respect tout relatif des droits d'auteur par exemple) leur para-
issent concourir à l'obtention de ce résultat. Le braconnage,
jugé plus rapide et moins onéreux, semble ainsi souvent de
mise. Mais, au delà de la question de leur efficacité profes-
sionnelle à court terme, ces pratiques peuvent contribuer à
entacher la profession, affaiblir sa crédibilité et diminuer les
moyens d'existence de la presse.

Bibliographie
Appel V., «Perrier: la mise en système médiatique d'une
crise», Communication et Organisation, n°16, 1999
Baffoy T., Burnet R., Dieux et usages de dieux: OPA
publicitaire sur le sacré. Esprit, 8-9, août-septembre 2006, p.
16-29.
Blanchet A., L'entretien dans les sciences sociales, Paris,
Dunod, 1985
Certeau M. De, L'invention du quotidien, tome 1: Arts de
faire. Paris, UGE, 1980.
Cohen M.D., March J.G., Olsen J.P., A garbage can model
of organizational choice. Administrative Science Quaterly,
1972, 17, p. 1-25.
Courbet D., Fourquet-Courbet M-P, Les processus psycholo-
giques lors de la création publicitaire. Hermès, 2005,41, p. 67-74.
Courbet D., L'influence non-consciente des publicités vues
furtivement et aussitôt oubliées. Une méthode d'étude socio-
cognitive appliquée à l'internet. Questions de communica-
tions, 2004, 5, p. 83-102.
Courbet D., Les applications des sciences humaines à la
publicité: De la psychanalyse à la socio-cognition implicite et
au neuromarketing. Humanisme et Entreprise, 2006, n° 276,
p. 1-20
Courtot H., «Communication des risques dans les projets»,
Communication et Organisation, n°20, 2001
Crozier M.. L'entreprise à l'écoute, Paris, InterEditions, 1994
44 | ADELA ROGOJINARU

D'Humières P., Management de la communication


d'entreprise, Paris, Eyrolles, 1994
De Certeau Michel, L'invention du quotidien, tome 1: Arts
de faire, Paris, UGE, coll. 10/18
Defourny V. «L'évaluation de la communication dans
l'entreprise: une question de valeurs?», Colloque L'évaluation
de la communication interne de l'entreprise, Bruxelles, 26
mars 1999
Dejours C, Souffrance en France, Paris, Seuil, 1998
Delcambre P., et ai., Communications organisationnelles,
objets, pratiques, dispositifs. Rennes, Presses Universitaires
de Rennes, 2000.
Deley N., «Le journal interne: un objet pour comprendre
les enjeux de la communication d'entreprise», in Erdelyi M.
H., Zizak DM., Beyond Gizmo Subiiminality, In Schrum L.J.,
(éd.), The Psychology of Entertainment Media. Mahvvah (New
Jersey) Lawrence Erlbaum Associates, 2004, p. 13-43
Festinger L., A theory of Cognitive Dissonance. Evanston,
Row, Perterson, 1957.
Georget P., Effets des stratégies publicitaires. Personnalité,
contexte et attentes contractuelles. Questions de communica-
tions, 2004, 5, p. 69-83.
Hutchins E., The social organisation of distribued cogni-
tion. In Resnick L.B., Levine J.M., Teasley S.D., Perspectives
on socially shared cognition. Washington, DC, American
Psychological Association, 1991, p. 283-307.
Jouet J., Retour critique sur la sociologie des usages.
Réseaux, 2000, n° 100, p. 489-521.
Kaufmann J-C, L'entretien compréhensif Paris, Nathan
Université, 2001
Labasse P., «Pour une autre approche de la communication
dans les entreprises», Humanisme et entreprise, n°302, 1995
Langfield-Smith K.., Exploring the Need for a Shared
Cognitive Map. Journal of Management Studies, 1992, n°29
(3), p. 349-368.
Lebel P., Métrologie, mesure et maîtrise des communica-
tions, Paris, Editions ESF, Entreprise moderne d'édition, 1980
Lebel P., Métrologie, mesure et maîtrise des communica-
tions. Paris, Editions ESF, 1980.
COMUNICARE$ICULTURÂORGANIZATÏONALÂ | 45

Leleu-Merviel S., La conception en communication, métho-


dologie qualité. Lille, Hermès Sciences Publications, 1997.
Levi Strauss Claude, La pensée sauvage, Paris, Pion, 1962.
Marcenac L., Milon A., Saint-Michel S.-H., Stratégies
publicitaires. Paris, Bréal, 2002.
March J.G., Décisions et organisations. Paris, Editions
d'organisation, 1978.
Radu M., De la comparaison sociale à l'intention compor-
tementale. Les publicités pour produits cosmétiques amincis-
sants. Questions de communications, 2004, 5, p. 103-114.
Rutigliano A.J., The debates goes on: global vs local adver-
tising. Management Review, 1986, p. 35.
Scalia D., Communication et transparence, Paris, Les
presses du management, 1999
Sfez L., La communication, Paris, PUF, 1997
Simon H.A., Administration et processus de décision,
Paris, Economica, 1983.
Suchman L., Plans and situated actions: The problem
of human-machine communication. New York, Cambridge
University Press, 1987.
Synder M., Bono K.G. de, Appeals to image and claims
about quality: understanding the psychology of advertising.
Journal of Personality and Social Pyschology, 1985, 49, p.
586-597.
Weick K.E., Sensemaking in Organizations. Sage Publica-
tions, Fondations for Organizational Science, Thousand Oaks,
CA, 1995.
Willet G., «L'audit de la communication: analyse critique»,
Communication et Organisation, n°5, 1994
L'audit de la communication: analyse critique», Communi-
cation et Organisation, n°5, 1994
CULTURE, CONTROL AND COMMUNICATION
HOW COMPANIES SHOULD SEEK TO HANDLE
ELECTRONIC MEDIA CONSCIOUSLY

Frank Martin Hein


International Association of Business Communicators,
Berlin & Associate Partner
http://www.fmhein.com

For more and more employees what they see on their


computer screen is how they see their company. They are
assigned tasks and assign them via the computer. They are
informed, controlled, penalized and rewarded. They experi-
ence interaction and identity. Especially in knowledge-based
organizations or among employees who are widely distributed
geographically, other channels tend to take a back-seat role.
The culture of modern corporations is virtually reflected in
the electronic media, processes and tools deployed. They
make it possible to communicate and to control people (cf.
Alder, 2001). They can be used to capture the culture and
to intervene in it actively. Electronic media exert a growing
influence on people's everyday lives and satisfaction and on
the results achieved.
Data on the growing numbers of computers is available
from all countries (cf. Morello & Burton, 2006). In Germany,
50 percent of documents already exist only in digital form,
according to the Fraunhofer Institute (Greisle, 2006). Practi-
cally all German companies use e-mail, and over 80 percent
of them use intranet portals (Hein, 2006). At IBM, employees
rated the intranet back in 2002 as a more useful and credible
source of information about their corporation than either their
line managers or their colleagues.
COMUNICARE$ICULTURAORGANIZATIONALA I 47

People can articulate themselves better via in-house


and external social media. They can also stick their necks
out more than ever before. It is a matter for each company
and its corporate culture to decide how online behavior is
promoted, trained, prosecuted or sanctioned. Is open expre-
ssion of opinion by the free citizen encouraged? Internally
and externally? The famous anonymous Microsoft blogger
calls Microsoft a „passionless, process-ridden, lumbering
idiot" and states at the same time that he seeks in this way
to improve the corporation: „Sometimes you have to destroy
the village in order to save it" (http://minimsft.blogspot.com).
What prompts employees to comment in this way in public?
How are they motivated to rate their freedom of expression
more highly than the risk of being identified?
Authors of online text can already be identified by their
style of speech (Zheng et al, 2006), comments in weblogs can
be retrieved, contact partners and their networks can be reve-
aled, the presence of employees in chatrooms can be checked
live, and e-mail conversations can be followed in detail.
Legal restrictions may apply to electronically based control,
but technically it is easier than ever using software such as
http://www.ontrackfirstview.com, http://www.buzzlogic.com
or http://www.protectcom.de.

Not only the question what employees are allowed to do is


culturallly important but also how they are treated.
Eurodisney uses software and personal digital assistants
(PDAs) to direct employees toward the very attractions where
support personnel are in short supply. Business process mana-
gement software is aimed at modeling and automating as many
processes as possible. Management software standardizes all
transactions, leaving employees with few options as to how to
respond to the reality.
Dealing with corporate electronic media therefore means
more than just recording the number of e-mails, blogs and
other social media and their functionalities and contents. It
means taking an integrated view of all electronically based
interactions. They are, after all, offered and experienced via
48 i ADELA ROGOJINARU

an integrated portal, often with signal sign-on, on a perso-


nalized computer screen. What then goes on is a matter of
corporate culture. On which idea of humankind is the interac-
tion based? Does it bear the hallmark of trust, of freedom, or
of control? Which forms of communication are practised? Are
they limited, open or even demagogic? All of these will reflect
the style of company management. Case studies show that this
has so far been taken into account by only the most modern
enterprises (Hein 2007). Yet those that do not make use of the
new media are uniformly agreed by market analysts to run
the risk of losing attractiveness and relevance (cf. Morello &
Burton, 2006; O'Kelly, 2006).

Cultural Models Provide Instruments for Analysis


Discussions on corporate culture differ according to the
questioner's perspective. Employees want to know which
behavior will make them personally successful. Groups
are concerned with their cohesion, entrepreneurs with the
company's success. Consultants ask, „What do successful
companies do differently?" Answers often differ, defining
„culture" and „success" itself is difficult. Baetge (2006) sees
corporate culture as a „dynamic structure consisting of values,
standards and convictions shared by employees that has evolved
over a longer period and points the behavior of the collective
of all employees in the company in a certain direction." He
considers the following functions of a corporate culture to be
relevant if commercial success is to be achieved:
- Identification and integration function: Employees should
identify with the company (the „we" feeling), and new emplo-
yees should be integrated;
- Co-ordination function: When issues recur, employees
can assess precisely their specific room for maneuver;
- Motivation function: Commitment, independence and
individual responsibility of employees are encouraged and
satisfaction also tends to increase;
- Innovation function: Employees are developed by means
of in-service training, thereby enhancing the company's inno-
vation capability.
COMUNICARE §1 CULTURA ORGANIZATIONALA | 49

For Schein (2004) the defining quality of groups is that


their members share „a common past" (p. 11 ff)- That always
leads to a specific form of culture, with rituals, climate,
values and behavior combining into a coherent whole. If,
then, social media are to be newly introduced in an organi-
zation, one can either choose those that fit seamlessly, pay
special heed to their content and use, or deliberately chal-
lenge the established culture.
Schein's definition of corporate culture (p.17) is based for
one on a psychologically oriented analysis of corporations
while it suggests at the same time questioning the role of social
software in corporations. He defines culture as:
„models of shared assumptions that a group has learned
while solving problems of external adaptation and internal
integration, these assumptions having functioned well enough
to be described as valid and therefore to be taught to new
members as the right way to respond to these problems and to
think and feel about them."
Schein stresses that a group's ability to function suffers
when „... people are occupied with their position and identity,
when they feel insecure, when they are unaware of the rules
of the game and can therefore neither predict nor understand
what is happening" (p. 112). That is why every organization
must learn the right way to deal with problems - also by using
social software.
This requires intensive communication and a common
language if the group is to function as a group. How you
express yourself electronically and what you call things is of
elementary importance (cf. Schein, p. 11 Iff).
From a fundamental analysis of the literature on corporate
culture Sackmann (2006) develops 12 dimensions and resul-
ting indicators of corporate culture by means of which, in
her opinion, corporate success was predicted. They are listed
here, related to the use of social software and substantiated by
suitable examples:
-1- A clear and communicated identity. Electronic media
are ideal for drawing up and discussing values or a corporate
identity with the aid of all of the company's employees, or at
50 I ADELAROGOJINARU

least for describing them and making them easily available.


As yet this is not always achieved (cf. I ABC, 2005).
At the same time a social identity (cf. Utz in Boos, Jonas,
Sassenberg, 2000) must be established across spatial distance
and with reduced physical contact. Is the „know!edge that you
are a member of a social group" already defined by access
to certain media (intranets, team rooms, Wikis, etc.)? Is the
process of organizational identification promoted in which
„the aims of the organization and the individual become
increasingly congruent"?
Example: In 2003 IBM held a so-called values jam, a
massive parallel conversation involving around 50,000 IBM
employees who discussed corporate values with the assistance
of the existing electronic network. With this interaction IBM
succeeded for one in involving many of its employees and for
another in arriving at a new consensus by means of a very
frank and honest debate. The debate dealt both with what the
corporation was to stand for and how these values were actu-
ally lived on a day-to-day basis.

-2- Strategic (target) orientation. This includes aspects


such as vision and mission. They can easily be communicated
electronically across the entire corporation and made available
to everyone at any time.
Example: Synthetron has developed software that enables
the members of an organization, company or group to listen.
Using this tool, communication is not top-down. Instead, the
relevance of topics raised and the success of communica-
tive endeavors can be questioned in a targeted manner. This
electronic discussion platform makes possible an interactive,
real-time written debate in which up to 1,000 participants
can sit at their PCs simultaneously, share their individual
views anonymously with the group and have them evaluated.
The difference between this and an open debate is that what
matters is not who says something but how many people agree
with a statement (cf. Faeita et al, 2006).

-3- Customer orientation. It can, for one, easily be illus-


trated electronically, while for another the perceptions of
COMUNICARE§ICULTURAORGANIZATIONALA I 51

employees, partners and executives in dealings with custo-


mers can be ideally collected, discussed and made available
by means of social software.
Example: Fruit juice manufacturer Kelterei Walther
GmbH & Co. KG, Dresden, is a prime example of innova-
tive communication with third parties. It communicates with
customers and in-house via its juice blog (http://www.saft-
blog.de/). Customers' reactions are experienced directly, and
their comments force the company to be frank and to act. The
company's employees see themselves accordingly as their
customers' advocates, dealings with each other have become
more sustained, and the company has gained economically.

-4- Ability to learn and adapt. A company's openness


to change is shown for one by how easily it lets external facts
in and for another by the frankness of debate on the subject.
Electronic media mark this interface.
Examples: SAP has decided to invite bloggers actively to
attend company events and to make their reports a natural
part of the firm's daily in-house Press digest. The result is that
everyone knows what people outside the company think about
it. The external environment is given an internal hearing,
enabling everyone to react fast.

-5- Innovative capability. Many new products, services


and processes are based on employees' ideas. Without social
software it is much more difficult to collect, discuss and
evaluate these ideas.
Example: Griffiths Consulting, an (as yet) small Munich PR
agency, has replaced its organization manual, which requires
continuous updating, with a „WieWiki" (meaning How-Wiki).
With its origins in the concept of quality assurance, knowledge
orientation and continuous enhancement of efficiency were
thereby made the hallmark of the agency's culture. The the
company's employees acting jointly but on their own initiative
have taken the place of a central authority.

-6- Harnessing employees' potential. The part that


employees and executives play in corporate success has been
52 I ADELA ROGOJINARU

demonstrated on many occasions. This dimension in parti-


cular has a wide range of immediate points of contact with
social software. Dealings in form and content with traditional
electronic media such as e-mail and with more recent e-media
such as Instant Messenger and relatively new ones such as
Wikis speak volumes.
Example: Frankfurt-based agency BlueMars opted for a
very modern approach of its own. In its intranet it dispensed
deliberately with diversification, syndication and qualifica-
tion in order to boost employee participation. All forms of
employee contributions are valued, be they a blog, a Wiki or
a text file. The company's intranet is seen as a channel and
not as a station, with content provided by all employees made
available at one address. Content that is in demand or linked is
given a better placement, while less popular content is moved
to the back. The stated objective is to record and make avai-
lable more knowledge and to intensify specialized exchange
within the company and beyond.

-7- Management by partnership and in keeping with


corporate culture - Open communication: Sackmann here
especially underscores interaction between levels of hierarchy.
How a company is managed is seen as relevant for employee
commitment, identification and, in the final analysis, financial
success.
Modern electronic media make precisely that possible - if
the right use is made of them. They make a widely based
expression of opinion technically possible, and potential
consequences are less a technical than a cultural issue. How
do employees deal with their superiors and vice-versa? What
is delegated and how? How are responsibility, tasks and
competences transferred? How long does one have to wait
for an answer? What is communicated formally, in writing,
or informally? How is the gray area of transient electronic
media assessed?
Example: When a boss makes an ad-hoc inquiry about the
status of a project by e-mail or chat, it can be perceived as
disparaging because the previously delegated responsibility
COMUNICARE§ICULTURAORGANIZATIONALA I S3

(management by objectives) is withdrawn. If, in contrast, the


manager consults a database (a Wiki etc.), personal control no
longer applies. In the first instance a stated culture of empower-
ment is called into question (the writer has found this frequently
to be the case), in the second instance it is retained.

-8- Performance orientation / readiness and capability.


Management by target agreements is widespread. Modern
media provide not only an opportunity to record individual
performance automatically but can also make the collective
performance of the entire enterprise transparent in a simple
manner.
Example: Bombardier Aerospace places on its intranet
once a quarter a highly detailed Dashboard overview of perfor-
mance figures in relation to previously stated targets. Each
data field is highlighted in a stoplight color and every state-
ment can be clicked on to reveal further details. Originally the
three overriding objectives were drawn up jointly with all of
the employees. Granular results now reflect the performance
of departments that contribute toward the whole.

-9- Balanced stakeholder orientation. Balanced conside-


ration of the interests of the three central stakeholders - custo-
mers, employees and stockholders - is not only followed with
increasing attention externally but also commented on inter-
nally. Using social software the two overlap.
Examples: In Brussels, Belgium, around 20 employees
of the public rapid transport system (mostly drivers) blog
regularly on their sites. They comment not only on personal
matters but also on work issues. Here too it is clear that if
in-house communication is inadequate, those concerned will
seek another outlet. Thanks to electronic media this outlet is
then usually public.

-10- Strategic fit. This quality criterion shows how well the
corporate culture fits the company's strategic orientation and
current position in the market. The contents and use of social
media can deliver important findings here. Are relevant topics
54 | ADELA ROGOJINARU

discussed? Are innovators given a hearing? Do live networks


exist, both in-house and external? The book's essays on social
network analysis provide pointers.
Example: SAP's video podcasts are of interest in this
connection. In weekly reports stockholders, employees and
others have since 1999 been shown how customers use the
company's products. Live transmissions inform employees
about the senior management's strategic objectives. Around
95% of employees can watch the programs on the intranet at
work, and the quality of the content is evidently so good that
they have also expressed a wish to watch them on the road too.
They have been able to do so since September 2006 in the form
of video podcasts that employees can watch at home. What is
striking is that items focused on employees and customers are
especially popular. This is a sign that employees welcome the
opportunity to offset actively the deficits of a geographically
distributed organization.

-11- Multidimensional orientation: This aspect stresses


the complexity of the „culture" phenomenon and the need to
take all of its dimensions into consideration.

-12- Consistency of normative expectation and experi-


enced behavior. The quality of a specific corporate culture is
shown not least by whether people do what they say. This is
exactly where social software has many opportunities to carry
out a constant reconciliation. Executives who consciously
open up to these opportunities gain a totally different insight
into their organizations than those who rely on the filtered
statements in their boardroom reports. People's lack of trust in
their superiors and colleagues permanently calls into question
the successful use of social software.
Example: At the Electric Sheep Company (ESC) expec-
tations of progressive communication and experienced beha-
vior are very consistent. The company is specialized in design
and consulting on corporate activities in three-dimensional
virtual spaces. Logically it itself dispenses entirely with a
physical presence. Its full-time employees work all over "North
COMUNICARE $1 CULTURA ORGANIZATIONALA | 55

America, with freelancers in other countries being used as


required. Communication is via a wide range of electronic
media (cf. Kolb in Hein, 2007), and so much confidence is
placed in the resulting interaction that employees have been
hired without ever having been met in real life.

Corporate Communication Helps to Adapt to the


Environment and with Internal Integration
Organizations survive and grow only by permanently adap-
ting to their environment and by organizing themselves in the
process. How these processes proceed is a matter of corporate
culture and corporate communication.
When dealing with external challenges, economic macro-
trends are every company's main consideration. Globalization
requires them to show the greatest flexibility in adaptation,
and globalization leads to the current tasks faced by CEOs
such as (according to Frost & Sullivan, 2005, modified): lower
opeating costs, higher efficiency and productivity, shorter
decision making processes and product launch times; higher
product quality, fewer errors, more strongly customized
performances; lower production depth by integrating external
forces and suppliers and by enabling mobile, geographically
distributed and locally based employees to form functioning,
integrated teams.
These processes have a dramatic effect in companies
themselves - organizational changes, redistribution of targets,
mergers, new processes and so on. The Boston Consulting
Group found in a poll of more than 1,000 executives that 40
percent see innovation as their top priority. For nearly three
out of four it is one of the top three priorities (Seiwert et al,
2006). IBM Interviewed hundreds of CEOs around the world
on this subject in 2006 and 83 percent of respondents said they
anticipated radical changes in their industries and companies.
Thirty percent wanted to develop new business models and
the same number wanted to develop innovations. "Growth"
was above all felt to be possible where ideas and knowledge
could be used, deployed and realized in-house.
56 I ADELA ROGOJINARU

CEOs do not always succeed automatically in doing so.


A 2005 McKinsey survey revealed that around 40 percent of
executives at companies with annual sales of more than $30
billion felt that the transfer of knowledge between divisions
was not handled effectively. A similar number confirmed that
they found it hard to find the knowledge they required to make
far-reaching decisions.
How these uncertainties affect employees is shown regu-
larly in Gallup poll findings. In 2005, for example, nearly 90
percent of German employees felt no genuine sense of commit-
ment to their work. Nearly 70 percent „worked to rule" and
just under 20 percent had already quit inwardly, were unhappy
or were tending to sabotage their employer's interests. Similar
figures are available for other countries. Successful internal
communication must therefore perform two tasks: assist the
executives with their change agenda and enlist the active
support of employees.
In this situation corporate communication will only
fulfill its purpose by lending active support to the necessary
change. It must support, to use Baetge's categories (see above),
maximum target achievement, optimal reconciliation of inte-
rests between stakeholders, and the long-term continued exis-
tence of the company or system. It is this that makes it possible
to deal with what Schein describes as the two central tasks for
each group: survival, or growth and adaptation to the environ-
ment, and internal integration, or enablement to learn and to
function. It mediates between individuals, networks and the
official representatives of the institution in question. It helps
to master the regular but for the most part only temporarily
stable workflows (transactions) and to agree and implement
new, adapted organizational objectives.
The less successful it is in doing so, the more internal contra-
dictions burden the organization. It will never be possible to
eliminate them entirely because employees all perceive and
experience change processes differently. Corporate communi-
cation must always seek to minimize them, however, because
discussing contradictions minimizes desired productivity in
achieving the actual task, the company's business purpose.
COMUNICARESICULTURAORGANIZATIONALA I 57

The more people are preoccupied with themselves and their


internal organization, the less they will be concerned with the
outside world - the customers.
People have a marked sense of internal contradictions.
They notice and usually make an immediate issue of inconsis-
tencies that arise in their environment, their organization, such
as when a gap opens up between normative expectation and
experienced behavior, when management by partnership and
in keeping with corporate culture is stated but not practised,
when participation and harnessing of employees' potential
remains lip service or a balanced stakeholder orientation does
not come about. When tension between freedom and power
cannot be resolved or people are declared to be a company's
„most important asset" yet are nonetheless treated as objects.

Employee perception about internai Integration


of communication:
1
Sufficient Insufficient
about
External Sufficient institutional institutional
| + individual
Adaption
instltutionnl
Insufficient 1 11111111

Practically all of Sackmann's cultural dimensions (see


above) are subject to an operational dynamic of such a kind
that single aspects are inevitably and repeatedly dealt with
and perceived differently: Management do not make decisions
in line with the declared corporate culture, leave questions
open, argue from the wrong perspective, and explain things
too late or barely at all. The measure of acceptance of internal
contradictions and the established ways of reducing them are
what characterizes cultures. The success of these processes is
the measure of their long-term success.
58 | ADELA ROGOJINARU

What matters really In the company? Examples:


Handled Objects Acting Subjects People reductions
Physical Reality Social Reality Reorganizations
Talk Walk Reaction to bribery
Artefacts People Application of Values
Purpose Means Introducing automation
Power Empowerment Status of experts
Rules Judgement Contract negotiations
Control Trust Project management
Electronic communication is ideal to reveal any inconsistencies
between leadership behavior and cultural artefacts!

That is why official, institutional communication should


seek to identify potential contradictions at an early stage and
to reduce them as swiftly as possible. Employees assess the
benefit of institutional communication of any kind (by the
CEO, in officiai statements, by the boss, etc.) in terms of
whether recognized contradictions are mentioned and actively
reduced. If they are not, the individual reception of instituti-
onal media simply comes to an end (cf. Katz et al, 1974). Still,
official, institutional communication repeatedly lags behind
people's expectations, especially at times of change.
The less institutional communication takes up these contra-
dictions, the likelier they are to be taken up as issues indi-
vidually. Individual communication has its origin in people
perceiving working reality differently to the way in which it
is portrayed officially and in action and argument being diffe-
rent from what is expected. When internal integration and
adaptation to the environment are out of joint, when people
who thought they were subjects acting on their own behalf
feel they are being treated as objects, when a new physical
reality is superimposed on the established social reality, when
established rules are ignored or people feel controlled instead
of trusted, that is when they look in individual exchange for
explanations and a solution. To dismiss this as floor talk would
be to take too superficial a view.
COMUNICARE ŞI CULTURAORGANIZATIONALA I 59

Both forms of communication are necessary and signs of a


healthy commitment to the organization. For both forms struc­
tures should be offered and ways found to pursue contents
and results. The more the employees identify with the orga­
nization, the more active the role that the play, the likelier the
organization is to be successful.
If a company trusts only traditional media, the leeway for
individuals remains limited and communication remains asym­
metrical. Employees may be able to write a letter to the Executive
Board, to submit proposals for improvements or to pen a letter
to the company magazine, but the breadth of any effect that this
may have is nonetheless limited. Social software provides new
and alternative platforms for the process of adaptation and inte­
gration. These platforms make not just asymmetrical internal
communication channels a thing of the past:
- They strengthen collaborative processes in networks
- They bring about a thaw of deep-frozen hierarchies by
sharing information easily
- People can exchange information swiftly and in an
uncomplicated manner even across physical borders by means
of individual social media
- The matrix of possible senders and recipients is extended
to include external entities such as media, suppliers or resear­
chers with whom only dedicated internal function holders
such as the Press department or Purchasing were previously
able to speak
- Communication achieves a new quality and intensity
- It is also easier to follow technically means of, say, social
network analysis.

All electronic media, especially modern social software,


has its own cultural horizon. When it is newly introduced in
a company, either pioneers of the technology bring practical
external experience with them or employees resort to behavior
patterns with which they are familiar from other, known situ­
ations. Consciously or unconsciously, cultural expectations
come into play that can either be fulfilled or disappointed. If
they are disappointed, that distracts attention from the content.
60 | ADELAROGOJINARU COMUNICARE§ICULTURAORGANIZATIONALA I 6i

If the local culture implies a certain use but another use was Join in the Debate Now and Gain a Competitive
learned previously, that leads to fresh contradictions that need
to be resolved - either by changing or leaving the organiza- Edge - Hesitate and Lose
tion, by using the medium in a different way or by choosing To make social software available for individual commu-
other media. nication within the company and to deploy it institutionally in
Someone who has learned that weblogs are an individual, keeping with its typical characteristics is to promote processes
open exchange of opinions might consider their institutional of internal integration and external adaptation in all of the
use to be inadequate as a disciplinary instrument. Someone cultural dimensions stated above. If a use is practised that is
who holds Wikis in high repute as a means of collaborative not in accord with the typical properties of these media, it
and iterative formulation of documents might take exception will lead to new internal contradictions and potential attempts
to institutionalized editing of their contents. lo resolve them. To ignore or even prevent the use of social
Anyone who sees social software in general in the context software within the company is to prompt employees to arti-
of free expression of opinion will have doubts about its unfree culate themselves via this software used externally on private
use in a corporate context - and will then switch to the initiative. To disregard the contents of external social software
public domain just like Minimicro or the Brussels bloggers. platforms is to lose touch with public debate in the long term
If that then clashes with other interests pursued by the offi- and to risk becoming obsolete both as an attractive employer
cial communication departments, such as the desire to convey and in economic terms.
a homogeneous overall impression externally, it might be Ozzie (2005) refers to future consequences in the corpo-
understood that even corporations can no longer exercise rate IT landscape. For him there have never been such big
total institutional control over content and channels. It will differences in technological development between outside
become clear that people will switch to public (social) media and inside corporations as there are now. Search technologies,
to the extent that internal media fail to allow them to engage for example, differ fundamentally. On the Internet things are
in adequate debate. Conversely, the only institutional commu- made public, while in companies they are concealed. Anyone
nicator to retain internal attention in the face of competition who wants to promote innovation and collaboration and is
anxious to resolve contradictions cannot leave matters there.
will be the one who communicates so credibly, transparently
and consistently in terms of delivering meaning that an indi- Gartner analysts (cited by Morello & Burton, 2006) even
vidual or an external debate on perceived contradictions is not suppose that companies „which behave as if they own people
and can control them" will in future be obsolte. Their argu-
even provoked. That, however, cannot be realized against the
ment is that "neither managements nor IT departments will
top management but only with it.
be in a position to control the individualized working envi-
ronment. Employees will take changes forward at the work-
place, in business and in communication." They therefore
advise companies to observe how younger people use elec-
tronic devices and the Internet. Company employees should
gain practical experience of the rules of conduct practised by
electronic communities.
For detailed information on the choice, introduction and
use of electronic media overall and of social software in parti-
cular, see Hein (2007).
62 I ADELAROGOJINARU COMUNICARE$ICULTURAORGANIZATIONALA I 63

The greatest opportunities will be gained by companies 6. If institutional media are perceived as of little use, peo-
that regard social software not just as a means of instituti- ple engage in more individual communication
onal and individual communication but as a cultural inter- 7. Institutional and individual communication can address
face. These will be companies that use electronic media to individuals, groups or the whole organisation
surmount what in many companies are traditionally marked 8. Institutional media must convey facts and meaning - In-
borders between functions, divisions and countries and foster dividual media can challenge facts and meaning
innovation by making the people in charge of communication, 9. Using media wrongly creates contradictions, reduces
marketing, knowledge management, development and sales reception, trustworthyness and effectiveness
not use separate platforms but share their explicit know-how 10. External media are being used the more, the less the
and access to experts. They will be companies that see all internal convey facts and meaning
individual computer-based interaction by their employees
11. The evolution of media use is increasingly carried from
from a cultural viewpoint and ensure that the underlying IT
the outside into companies
infrastructure reflects these criteria in practice.
12. Technology-pioneers are constantly advancing media
Those managers also deserve recognition that succeed in usage patterns and organizational communication
persuading their top executives to make deliberate use of the
13. Companies which use electronic media less than their
potential that is offered by social software to eliminate defi-
industry peers become obsolete
cits in the company's organization and thereby to optimize
themselves on a permanent basis. They are the managers who 14. Companies which use electronic media more than their
persuade them to use the new tools to control not their emplo- industry become more attractive
yees but, above all, their own behavior. They are the ones who 15. Companies which employ a maximum of electronic
are able to make it clear to their executives that although they media will become more agile and innovative
may forfeit classical, hierarchical authority in this way the 16. Electronic media bridge all gaps between internal and
company overall will gain in strength to pursue internal inte- external, institutional and individual communication
gration and external adaptation. 17. Modern electronic media offer checkpoints to under-
stand and track corporate culture

An E-Communication Manifesto
Literature
1. Employees always use institutional, individual, internal
and external media Alder, S. G. (2001): Employee reactions to electronic perfor-
2. No company will ever be able to control corporate me- mance monitoring: A consequence of organizational culture.
dia use In: Journal of High Technology Management Research,
3. The use of institutional media can not be ordered, it's 12/2001, Amsterdam
always a result of its perceived value Baetge, J. (2006): Messung der ^Correlation zwischen
4. Good institutional communication is consistent with the Unternehmenskultur und Unternehmenserfolg. Munster
target culture and the qualities of the media used Boos, M.; Jonas, K., Sassenberg (eds.) (2000): Computer-
5. Organizations without institutional communication vermittelte Kommunikation in Organisationen. Gottingen
are unlead; new leader's individual communication turns D'Aprix, R. (2004): Face-to-Face: Creating an Engaged
institutional Workforce. San Francisco
64 I ADELA ROGOJINARU COMUNICARESICULTURA ORGANIZATIONAL^ | 65

Faeita, B.; Huberman B.; Verhaeghe, P. (2006): Scalable Sackmann, S. A. (2006): Messen - Werten - Optimieren.
online Discussions as Listening Technology. Proceedings of Lrfolg durch Unternehmenskultur. Giitersloh
the 39th Hawaii International Conference on System Sciences. Schein, E. H (2004): Organizational Culture and Leader-
Hawaii ship. San Francisco
Friedman, T. (2006): The World Is Flat. The Globalized Seiwert, M.; Bergermann, M.; Pecher, U. (2006): Es werde
World in the Twenty-first Century. New York Licht. In: Wirtschaftswoche, 2.10.2006, Dusseldorf
Frost & Sullivan (2005): Messung der Vorteile von Web Verhaeghe, P. (2002): Sluiers (veils) over Corporate. No
Collaboration fur Unternehmen. In: WebEx, October, 2005
place of publication.
Gallup GmbH (2006): Engagement der Arbeitnehmerlnnen
Zheng, R.; Li, J.; Chen, H.; Huang, Z. (2006): A Framework
in Deutschland verharrt noch immer auf niedrigem Niveau.
Mitteilung der Gallup GmbH. Potsdam for Authorship Identification of Online Messages: Writing
Hein, F. M. (2006): Fuhren imNetz, In: Personal Entwickeln, Style Features and Classification Techniques. In: Journal of
No. 108, 12/2006 the American Society for Information Science and Techno-
Hein, F. M. (2007): Elektronische Unternehmenskommuni- logy, Issue 3, no place of publication
kation - Konzepte und Best Practices zu Kultur und Fuhrung.
Frankfurt
IBM (2006): CEO Studies, IBM Corporation. Illinois
International Association of Business Communicators
(IABC) Research Foundation (2005): A Study of Best Prac-
tices in Employee Communication
Katz, E.; Blumler, J. G.; Gurevich, M. (1974): Utilization
of Mass Communication by the Individual. In: The Uses of
Mass Communication. Current Perspectives on Gratification
Research. Beverly Hills
Morello, D, Burton, B. (2006): Future Worker 2015:
Extreme Individualization. In: Gartner Research, March 2006,
ID No: G0013817227, HI/2006, Stamford, CT
O. V. (2005): A Rendezvous With Microsoft's Deep Throat.
URL: http://www.businessweek.com/magazine/content/05_
39/b3952009.htm, As of 09.05.2005.
Ozzie, R. (2005): A Conversation with Ray Ozzie. In: ACM
Queue vol. 3, No. 9, November, 2005
Ross, R. G. (2003): Principles of the Business Rule
Approach. Boston
Ross, R. G.: The Business Rules Manifesto. URL:
http://www.businessrulesgroup.org/brmanifesto.htm, As of
01.05.2007
COMUNICARE5ICULTURAORGANIZATIONALA I 67

INTERNAL CORPORATE COMMUNICATION tisation of Polish state companies, trying to re-establish and
build trust for market economy. Changes initiated in Poland
FOR PRIVATISATION AND RESTRUCTURING: in 1989 have necessitated various types of restructuring of
THE CASE FROM TRANSITION ECONOMY hundreds of state-owned companies. Such processes have
created considerable tension because:
- firstly, they disturb the existing structure,
- secondly, they reveal conflict of interests of the emplo-
yees, the management and the owner of the company.
The right attitude of the process's direct participants and
Ryszard Lawniczak the microeconomic environment is a prerequisite for succes-
Poznan University of Economics sful restructuring and privatisation processes. Hence the
Department of Economic Journalism and Public Relation significant importance of proper communication with the
ryszard@prelite.pl employees, management and the macroeconomic environ-
ment (co-operating parties, contractors and customers) on the
restructuring goals etc., i.e. conducting a PR campaign.
Introduction
The end of the 2nd Millennium was witness to a revolutio- I. The concept of transitional public relations and
nary change in the world - the peaceful transition from poli-
different levels of its application
tical and socio-economic system of real socialism (commu-
nism) to capitalism (market economy) The area at which this The concept of transitional public relations, which was
historical change is still taking place covers not only the coun- formulated and developed in Poznah/Poland (Lawniczak,
tries of Central and Eastern Europe, former Soviet Union, but 2001), postulates that public relations strategies and instru-
also China, Vietnam and very soon also North Korea and ments have proved useful in helping:
Cuba - together publics of over 1,5 bin citizens. - initially, in the pre-transitional period, to abolish the
That systemic transition could not proceed smoothly and "old'* socialist (communist) system, and
efficiently without effective communication strategies and - subsequently:
tools applied to help to legitimize the new values, market • to achieve a desirable transformation of public awareness by
mechanism and its institutions, to overcome fears and preju- reversing or at least mitigating the fears and prejudices toward
dices and conceal the transition failures. Unique challenges "ruthless capitalism" instilled during the "old socialist era" ,
confronted the PR profession and its practitioners operating in • to promote a certain model of market economy and poli-
the transition economies, where the legacy of the old commu- tical system with a view to:
nist system dominated the minds of its older generations, and • adopting the mechanisms and institutions of market
economy and democracy and, in effect:
the economic structures and institutions which have had to be
• facilitating an effectively functioning market economy.
adopted to the new market mechanisms.
(Lawniczak, 2001, 2003; Tampere, 2003; Holmstrom, 2003)'
The paper addresses only one, micro-level of the problem
- the a question of what role the internal corporate communi- Such an approach fits into the European "'school" of public
cation and public relations have played in two cases of priva- relations research (Bentele, 2003), which, more than the
68 | ADELAROGOJINARU COMUNICARE§ICULTURAORGANIZATIONALA I 69

American equivalent, focuses on examining "... the impact or By applying the "equivalence-functionalist" approach
function that the organizational activities of public relations based on Ronneberg and Ruehl's theory of public relations
departments in any organization or public relations firm have (1992), one may distinguish between three levels of analysis in
on society..." (Bentele, 2003) transitional public relations (Gorynia, 1995; Dernbach, 2003):
- t h e macro-level focused on the impact of public relations
The concept of transition entails two aspects: on society as a whole,
- a political one, defined as a transition from a single-par- - t h e meso-level, centered on interrelations between public
tisan authoritarian political system to a democratic and plura- relations and other subsystems of society and state (such as
listic civil society, and politics, economics, law and the news media) as well as its
- the economic one, seen as the transition from a central- institutions,
ly-planned economy based on state ownership of means of - the micro-level, which - as one may easily surmise,
production to a market economy relying on private ownership relates to communications and interactions within individual
and property rights. organizations.

At the macro-level, the main tasks of public relations in


transition countries could be defined as reversing the fears of
and prejudices toward "ruthless capitalism" that were instilled
during the socialist era, and building confidence in the "new"
political and economic system. One generation in Central and
Eastern Europe and two in the former Soviet Union were raised
under this system. The average Polish citizen, and especially
older Poles, associate capitalism with unemployment, lack of
a welfare safety net, the negative consequences of substantial
social disparities, the negative social impact of monopolistic
practices, the fear of foreign business believed to scheme to
"take over the country". Simply put, the most important tasks
of transitional public relations during the first stage of trans-
formation at the macro level was to:
- disseminate an image of "capitalism with a human face"
in order to secure public acceptance for ongoing economic
reforms,
- gain an understanding of and support for privatisation
and private ownership,
- remove prejudices against foreign capital,
- gain acceptance for "opening up" the economy and, in
Fig. 1. The role of transitional public relations
Source: Author's work particular for EU and NATO membership, and
- create a public awareness of a wide range of possible
alternative models of the market economy.
70 I ADELA ROGOJINARU COMUNICARE§ICULTURAORGANIZATIONALA I 71

At the meso-level, the most important tasks were to install


or restore such important market economy institutions and
instruments, known even before World War II, as:
- financial market institutions such as the stock exchange,
privately-held commercial and mortgage banks, investment
and pension funds, etc.;
- restore such market economy instruments as the foreign
exchange rate, securities (stocks and bonds), the tax system,
including new taxes such as the VAT,
- establish such new institutions and organizations for
the protection of the market and consumers as the Consumer
Protection Authority, the Securities and Exchange Commis-
sion, the Commission for Banking Supervision and consumer
organizations;
- pass a number of legislative instruments to allow for the
establishment and operation of such market institutions and
instruments.
In order to ensure that the above market institutions and Fig. 2. Levels of application of transitional public relations
instruments operate effectively, the public need to be educated (Source: authors work)
on the fundamental mechanisms and risks associated therewith
(such as the risk of investing in shares and the risk of stock II. PR campaign's characteristics in the restructuring
exchange speculation). An invaluable role in the educational
effort was played by none other than the communicators, or and privatisation processes.
public relations experts.
2.1. Basic problems
At the micro-level, the aim of transitional public relations
was and continues to be to improve the efficiency of organiza- Experience from transion economies has taught us that PR
tions (whether corporations, public institutions or NGO's) by: campaigns in support of the privatisation usually encounter
the following basic problems:
- building support for privatisation of the state enter- • conflict of interests of particular groups participating in
prises, the restructuring and privatisation processes,
- engaging in internal public relations, employing commu- • reluctance and fear of changes,
nication units within the organization, and • long-standing conflicts and "past events", affecting
- assisting the organizations in deploying such concepts co-operation among particular process participants,
and instruments as: corporate governance, internal auditing, • poor general knowledge, especially economic knowledge
investor relations, human resource management and corporate of the process' participants
social responsibility. • adverse central operations (contradictory signals, new
regulations, politicians opinions that "the old order will be
re-established'1 or "things will be given out for free").
72 I ADELAROGOJINARU COMUNICARE§ICULTURA ORGANIZATIONAL^ I 73

However, above mentioned problems were "smoothed" by 3.1. Example 1:


PR activities in the restructuring and privatisation processes:
• technical ease of reaching audiences by PR efforts (and One of the biggest Polish state-owned company operating
usually relatively low costs involved), in the mining sector which commenced a thorough restruc-
• possible access to precise data on PR audiences (practi- turing process in 1995. A Capital Group was established to
cally "personal" when based on a company's Human Reso- replace a socialist factory employing over 10 000 people.
urces department's data). The Group comprised of companies established on the basis
of the so-called resource plant assets. In late 1996 the Group
consisted of over 50 companies of various operation profiles,
2.2. Chief assumptions behind a PR privatisation including a mining machinery manufacturer and a travel
company. Mines and steelworks operated within a structure
campaign in a company. similar to the Western patterns.
Our experience tells us that when developing a plan and In mid-1996 the Management Board decided to transform
implementing a PR campaign it is worth adopting the following the Transport company, employing approximately 2 000
basic assumptions: people and remaining the Factory's subsidiary into an inde-
pendent transport company.
• PR activities are of primarily internal character,
Company restructuring enforced by a bank - a prerequi-
• the campaign should be based upon surveys and observa-
site for a settlement procedure. Suggested restructuring
tion of the organization's atmosphere,
model - diving the enterprise into smaller chunks, making
• the campaign should be kept simple, inexpensive and be them independent and submitting to privatisation at indivi-
devoid of any traces of manipulation, dual rates and modes.
• it should promote both detailed solutions and the essence/ The campaign's goal was primarily to explain the nature of
philosophy of the changes. This is how it is possible to quickly the changes to come and reasons for dividing the enterprise,
adjust to the changing recommendations, stimulating positive attitudes and willingness to participate
• its construction should incline all interested parties to directly in an employee company.
co-operate on its implementation, The campaign was conducted chiefly by means of imper-
• its construction should allow for continuation - if need be sonal messages (leaflets), impersonal feedback (employee
- also after co-operation with the consultancy company, surveys) and personal contacts (meetings, strategic and
• it should start at the client's present level of development, diagnostic workshops).
• it should not be of an instructive nature - it should explain Chief effect of the PR campaign: the employees became
and present possible solutions and the related advantages and the driving force behind the restructuring process, enforcing
disadvantages rather than promote one option only, to support it (threatening with a strike action among other things) on the
the selection process, conservative board members and the owner's representatives.
• it should communicate with the client in his/her language The employees became (!) the bank's allies.
and employ communication channels familiar to the client.
3.2. Example 2:
III. Examples of a PR campaigns in two production.
A state-owned company operating in the building construc-
Companies (case studies). tion sector, generating minimum profits insufficient to under-
74 I ADELA ROGOJINARU COMUNICARE§ICULTURA ORGANIZATIONAL^ I 75

take investment activities. The employees (approx. 200 indivi- (the company's employees and management) and when they
duals) did not regard restructuring necessary, let alone priva- fail to fully co-operate to implement it. Hence the significant
tisation. Considerable fear of an investor was topped with importance of proper communication with the employees,
an opinion that 'things were not so bad'. The State Treasure management and the macroeconomic environment (co-opera-
intended to dispose of the company as quickly as possible. ting parties, contractors and customers) on the restructuring
The company's management together with a group of active goals etc., i.e. conducting a PR campaign.
employees wanted to establish an employee company to purc-
hase the enterprise. The other employees (Employee Counsel)
Bibliography
needed to approve of that. Owing to the enterprise's price the
company would be able to purchase the enterprise only with Bentele, G. New perspectives of public relations in Europe.
the help of an external investor and that only after a "slim- In van B. Ruler, D. Vercic (Eds) Public Relations and Commu-
ming" restructuring process - disposal of redundant assets. nication Management in Europe. Berlin, New York: Mouton
The campaign's goal was to promote a positive attitude de Gruyer. 2003.
towards the changes and preventing the employees from being Dernbach, B. Funktionen und Leistungen von Public Rela-
divided between company shareholders and the rest, encoura- tions (-Theorien) in modernen Gesellschaften. In: A. Krylov
ging to become part of the company. Other important issues (Ed.) Public Relations im osteuropaeischen Raum. Frankfurt
included influencing the potential investors and representa- a. Main, Berlin, New York, Oxford, Wien: Peter Lang. 2003.
tives of the State Treasure. Due to a small number of emplo- Gorynia, M. Teoria i praktyka regulacji systemow gospo-
yees, direct PR activities were employed (personal contacts, darczych a transformacja postsocjalistycznej gospodarki
meetings with employees - public presentations, diagnostic polskiej. Poznan: Akademia Ekonomiczna. 1995.
and strategic workshops). Holmstrom, S. Between independence and interdepen-
The mentioned PR activities resulted in changed attitudes dence. Paper presented at EUPRERA Conference in Tallinn,
among the employees whose majority established an employee Estonia. (September 2003).
company, actively seeking an investor. The employees were Lawniczak, R. (Ed.) Public Relations Contribution to Tran-
willing to support a passive investor which seemed possible sition in Central and Eastern Europe. Research and Practice.
after the company's restructuring. The employees are no Poznan: Printer. 2001.
longer passive; they expect changes, want to affect them and Lawniczak, R. (Ed) Introducing Market Economy Institu-
are aware of their company's value. tions and Instruments: The Role of Public Relations in Transi-
tion Economies. Poznan: Piar.pl. 2005.
Ronneberger, F., Ruehl, M. Allgemeine Theorie der Public
Conclusions Relations. Wiesbaden; Westdeutscher Verlag. .1992.
1. At the micro/corporate communication level one of the Tampere, K. Public Relations in a Transitional Society
most important tasks of transitional public relations happened 1989-2002. Jyvaskyla: Jyvaskyla Studies in Humanities. 2003.
to be building of support for privatisation and restructuring of
state owned enterprises.
2. Even the best developed restructuring plan fails when its
goals are not internalized by the process' direct participants
COMUNICARE§ICULTURAORGANIZATIONALA I 77

HOW TURKISH POULTRY MEAT PRODUCERS risk communication are industries and governments, scien-
tists, public groups, media, general public.
OVERCOME THE AVIAN INFLUENZA CRISIS Media is a powerful tool for increasing food risk awareness
and it plays an important role in food risk perception. However,
THROUGH CORPORATE AND RISK experts feel that media have a tendency to communicate infor-
COMMUNICATION?: mation on food risks that is misleading and that print and TV
media in particular put a slant on food risk messages to maxi-
mize its impact (De Boer, 2005). Kasperson et al. (1988) and
Rowe et al. (2000) found that substantial media coverage is
more likely to enhance the perception of risk. Fifty-five percent
of the experts interviewed in their study felt that acknowled-
A Case Study on Healthy Chicken Meat Platform ging scientific uncertainty in food risk messages in the media
is likely to undermine public confidence although they also
Tiilay Atay-Avsar acknowledged that it was not correct for scientists to make
Mustafa Kemal University absolute statements.
Antakya Vocational College, Hatay, Turkey An effective communication management of food compa-
atayavsar@gmail.com nies with the society is unquestionably essential when there is
atayavsar@mku.edu.tr a risk of food safety. Food companies build their trustworthy
image on public very slowly, which usually takes years
Yahya Kemal Avsar (Dierks, 2004). However, this image is very fragile and could
Mustafa Kemal University be easily damaged in the event of food crisis regarding food
Faculty of Agriculture safety. Careless, popular or negative approach by media in the
Department of Food Engineering, Hatay, Turkey case of food crisis can easily end up with panic in the society.
ykavsar@gmail.com Or, not giving a proper attention to this sort of crisis may put
the society in danger. In any case both society and food sector
ykavsar@mku.edu.tr
pay the price. Both situations have been experienced during
mad cow disease in Europe.
1. Introduction In Turkey (Turkish Republic), most of big food companies
(Coca-Cola Icecek, Sodexho, Koc) have been provided with
Eating is an area that involves conscious or unconscious public relations services and communication consultancy by
risk-benefit decisions (Slovic, 1987). Communication about external PR consultant companies. It is most likely that each
food is a risky business when society is concerned. Accor- company has its own strategy to defeat any crisis that may
ding to Psarra (2004), risk communication is the way in which occur. However, small and medium sized (SMEs: less than
information, within a socio-political environment, about 250 employees, less than 25 million YTL) poultry product
possible risk or crisis situations are presented to the public. It producing companies have no established corporate culture
is intended to supply people and institutions „with the infor- to communicate with public using internal PR facilities
mation they need to make informed, independent judgements effectively and professionally. It is customary that company
about risks to health, safety and the environment. Actors of owners are also the PR decision makers (personal communi-
78 | ADELAROGOJINARU COMUNICARE5ICULTURAORGANIZATIONALA | 79

cation: Grup7 PR consultancy company, 2007). Some small birds were culled. Approximately 10 million USD were spent
scale crisis has shown how this sector was fragile in corpo- for culling hens. Sales dropped dramatically.
rate communication terms and forced the companies to form The Turkish government that appeared to be ignorant
a platform and seek for external PR consultancy to establish during the first hit took the necessary measures rapidly and
a proper and effective corporate communication with public. effectively in the second outbreak. The government supported
Below given is a success story of the Platform's establishing the industry and villagers in several ways (e.g. postponing
an organizational and strategic communication by means of taxes, paying villagers for their culled birds etc).
external PR assistance.
3. Small Companies Fights Back
2. Avian Influenza hits Turkey
During the both crisis in 2005 and 2006, Healthy Chicken
Avian influenza (AI), or „bird flu", is a contagious disease Meat Platform (HCMP) (www.sagliklitavuk.org), formed by
caused by Influenza A viruses that normally infect only birds 18 firms (currently 19) accounting for 85% of chicken meat
and, less commonly some mammals such as pigs. Avian influenza produced in Turkey, fought back using risk communications
viruses can be highly species-specific, but have, on occasions, tools by:
crossed the species barrier to infect humans and other mammals. • Holding press conferences
The currently circulating H5N1 viruses represent a previously • Visiting media intensively
unrecognized type of avian influenza that is causing fatal infec- • Launching awareness-raising campaigns
tions in wild birds, domestic poultry, mammals like cats, and • Sponsoring television programmes
occasionally humans on a broad geographic scale (WHO, 2007). • Using informative newspaper advertising
Avian influenza (AI) hit Turkey twice. In 2005, Turkish • Using well-trusted public figures (journalist Ugur
poultry meat producers faced unexpectedly with AI crisis. The DUN DA R)
first AI crisis broke out in Manyas which is in north-western • High media coverage
part of the country. It started in an open free range of 2500 • Poster and leaflets
turkeys, next to the Lake Manyas on the routes of migrating The reason for establishing such platform is that a popular
birds. No spread to human was reported at that time. Sales football commentator on the TV said that: al 1 tomatoes, cucum-
dropped by 50% and prices dropped by 40%, respectively. It bers were hormone-grown and he would eat neither of them,
took 2 months to recover. 2500 turkeys were dead and stamped nor any poultry. After this comment, the broiler industry was
out. 4000 poultry and pigeons were culled in the area. It is hit severely. So, leading poultry firms decided to gather toge-
a well known fact that negative media coverage following a ther to recover the damaged image.
food safety issue dramatically affects consumer's behaviour,
and demand on a particular food item shows a sudden drop The objectives of the platform include the following:
and takes months to recover (Dierks, 2004). 1. To raise consumers' and media members' awareness of
In 2006, the second outbreak was reported in a remote area healthy chicken meat production and consumption;
of eastern Anatolia, Igdir province. First human infection and 2. To effectively convey reliable information on chicken
death outside of Asia was reported. Disease was also detected meat production and consumption standards;
in many regions including Istanbul. Twelve cases in humans. 3. To emphasize the importance of chicken meat in a
4 of whom died, were reported. 8000 birds died. 2.5 millions healthy diet;
80 I ADELAROGOJINARU COMUNICARESICULTURAORGANIZATIONALA | 81

4. To ensure that all institutions involved in food produc- displayed via billboards (February 18 - March 4, 2006);
tion adopt international systems and strict product standards 1 million leaflets were handed out (February 6 - 8 , 2006);
in the field of food safety; 20 newspaper articles were taken place in 10 different nati-
5. To provide reliable information for the public in an effort onal newspapers (February 5-6, 2006). Addition to that a TV
to combat unfair and unfounded claims that harm the industry. movie (spot) was broadcast. Ugur Dundar was not paid for this
movie. This is emphasized by a subtitle within the movie. The
The platform (HCMP) had to fight back. The aim was to message was that he did not do it for money.
regain the public trust via effective corporate and risk commu- According to Wolstenholme (2007:126), speaking about
nication tools which were; trust, MORI poll shows that journalists are down there
1. Distribution of poster and leaflets; with politicians. However, in Turkey, during the AI crisis it
2. Press conferences; happened vice versa. Market survey carried out in mid 2005
3. Launching awareness-raising campaigns; by the Platform (HCMP) showed that Ugur Dundar's TV news
4. Sponsoring TV programmes; program called „Arena" was the most trusted for getting news
5. Newspaper announcement. in terms of food safety. The reason why the journalist chosen
that he has been a popular and trusted investigative journalist,
In the first crisis (October 2005), a campaign named ,,100% director and producer; has been recognized for his extensive
safe" was launched by The Platform within two weeks after the coverage of issues related to food safety and misdeeds in food
outbreak. The spots were broadcast via radios. 180 spots were production; has been influential on public opinion.
broadcast nationwide (between 18-23 October 2005). 4740 AC Nielsen Scan Track Reports (2007) shows that campaign
spots were broadcast on local radio stations (1-6 November with Ugur Dundar, the journalist influenced positively the
2005). Announcements were placed on newspapers (October market. Sales reached approximately 600 tons a week. The
16-18, 2005). At the sales points (markets & supermarkets), campaign featuring Ugur Dundar boosted sales immediately
50.000 leaflets were displayed. in one week. Main message by sector representatives was that
In the second crisis, in addition to the communication brand names carry no risk. After the second campaign with
tools employed in the first crisis, this time, the platform also Ugur Dundar the brand name sales reached up to 80%. Printed
exploited the public figures. A lunch hosted by Turkish Prime media and TV were used mostly in the second campaign.
Minister at Turkish House of Parliament was arranged where The public opinion poll carried out by GfK Turkey (2007)
chicken was on the menu to prove the public how safe was to eat in February 2006. It reveals that 86% liked the TV spot. 92%
chicken. However, this attempt was not influential as expected. found the spot „comprehensible", 88 percent „memorabIe",
In the UK, MORI polls shows that the politicians still manage 87 percent „catching, striking", 87 percent „informative,
to create enough doubt to worry people. So, politicians are still enlightening", 83 percent „convincing". %75 declared that
doing damage today (Wolstenholme, 2007:126). Ugur Dundar bolstered their confidence in the Platform.
The second public figure was a well-known and well-trusted Among the above actions, it is worth noticing that use of
journalist, Ugur Dundar. An intensive risk communication well-trusted journalist, Mr. Ugur DUNDAR, in the campaign
campaign with a well-trusted journalist was launched. 893 had a positive impact on chicken sales while no significant
TV spots were broadcast (February 6-28, 2006); 540 spots on impact of "poultry lunch" hosted for parliamentarians inclu-
national radios and 12.144 spots on local radios were broad- ding the Prime Minister. In a way, this result has reflected the
cast (February 6-28, 2006); 335 poster announcements were negative public opinion about the parliamentarians. Therefore,
82 | ADELAROGOJINARU COMUNICARE$ICULTURA ORGANIZATIONAL^ I 83

the Platform's choice of well-trusted public figure rather than Impacts-Some Preliminary Thoughts." www.fao.org/es/esc/
a politician to regain consumers' trust shows how the Platform common/ecg/109566_en_Effective_communication_DeBa-
(organizations) is willing to express themselves to the public logh.pdf(19 March 2007).
and consumers concerned. De Boer, M., McCarthy, M., Brennnan, M., Kelly, A.,
Ritson, C. (2005) „Public Understanding of Food Risk Issues
4. Conclusion and Food Risk Messages on the Island or Ireland: the Views
of Food Safety Experts." Journal of Food Safety 25 (2005)
It is clear that all these efforts were made to succeed to 241-265. Black-well Publishing
gain public trust through corporate and risk communication Gfk Turkey http://www.gfkturkiye.com (25 March 2007).
since communication is a precondition to obtain the right of Kasperson, R.E., Renn, O., Slovic, P., Brown, H.S., Emel,
existence as the fourth critical factor along with labour, capital J., Goble, R., Kasperson, J.X. and Raticks, S. (1988). „The
and technology (Kleijne, 1993:100). Poultry product producer social amplification of risk: A conceptual framework." Risk
SMEs may not be able to overcome such crisis since they may Analysis 8, 177-87.
not be able to execute corporate and risk communication with Kleine, S. (1993). ^Marketing Communications and Public
the public professionally and may not be able to financially Relations. Integrated Communications more than an inter-
support such campaigns on their own. They must unite. They face?" Proceedings of the Second European Seminar for
had to unite and, they did it. Teachers, Practitioners and Researchers, May 06-08, 1993,
This particular case study showed that how an action by Prague, The Czech Republic. 290 pp.
sector representatives, HCMP in this case, has built on their stra- Dierks, L. H. (2004). „Effects of Media Coverage on
tegy on the correct element which was to regain public trust. It Demand" 84th EAAE Seminar "Food Safety in Dynamic
was also revealed that politicians may not be as trustworthy as a World' Zeist, The Netherlands, February 8-11, 2004.
well-trusted journalist Ugur Dundar to gain public trust during Personal Communication: Grup7 (external PR consultancy
the crisis. This was a particular important since positive media company). http://www.grup7.com.tr/english/index_fla.html
coverage following a food crisis has shown to have a little impact (19 March 2007).
on the recovery of the sales, which usually takes months or Psarra, F. (2004). Risk Communication: A literature review
years (Dierks, 2004). In our case, however, use of positive media of the theory and practice. ATLANTIS Research Organisa-
coverage together with a trustworthy person like Ugur Dundar tion, October 2004, EJC Seminar. http://www.communicatin-
caused the sales to recover in a very short time period like within grisk.org/topics.php?DB=powerpoints&ID=2 (30.01.2006)
week, and the sales increased to a level that is much higher than
Rowe, G., Frewer, L.J. and Sjoberg, L. 2000. „Newspaper
that before crisis. The behaviour of Turkish consumers towards
reporting of hazards in the U.K. and Sweden." Public Under-
a trustworthy person in this case could be cultural.
standing of Science 9(1), 59-78.
Slovic, P.. 1987. perception of Risk." Science 236, 280-285.
Bibliograpy / references WHO (2007). http://www.who.int/foodsafety/micro/avian/
en/indexl.html (23 August 2007).
AC Nielsen Scan Track Report http://www2.acnielsen.com Wolstenholme, S, (2007), "'Certainty and Certitude. Public
(20 March 2007). Relations in Health Sector." Adela Rogojinaru (ed.) Commu-
De Balogh, K. and Sarkar, S. (2007). ..Effective commu- nicare Relatii Publice Si Globalizare. Bucuresti, Romania,
nication: A Tool for Minimizing Disruptive Market Tritonic, 2007, ISBN: 978-973-733-119-9. Page 122-132.
TEME TRANSVERSALE
MELANCOLIA OCHIULUI

Odette Arhip
Universitatea „Petre Andrei" Iaşi,
arodette@hotmail.com
odettearhip@yahoo.com

Ionela Carmen Tofan


Universitatea „Petre Andrei" Iaşi,

„Ce s-ar fi întâmplat, întreb din nou, dacă nici unul nu


ar fi făcut mai mult decât predecesorii săi? ...am naviga în
continuare cu pluta, iar arta picturii ar fi limitată la trasarea
unei linii în jurul unei umbre proiectată de corpurile aflate
în lumina soarelui"
Quintilian

Nu ne propunem o „zgâriere" a suprafeţei culturii publi­


citare ori consumatiste în stilul feministelor ce atacă campa­
niile de branding/publicitare etc. ori, în termeni mai largi, în
maniera antiglobalizantă a cărţii lui Naomi Klein, „No Logo.
Tirania mărcilor", în sfârşit tradusă şi la noi'. Dacă autorul
citat invocă, într-un fel de motto, pericolul, focul, care, la
suprafaţă, nu se observă, dar, în adâncuri, a izbucnit deja, noi
evocăm „originile picturii". De asemenea, pledăm pentru o
necesară asimilare a cunoaşterii artistice, ca să nu utilizăm
alt termen mai pedant şi elitist, deşi, personal. îl percepem
ca pe unul foarte normal, pe numele său cultură, trecut în
obscurantism, pe baza unor compromisuri ruşinoase. Cultura
nu agonizează, aceasta este vie şi se află la rădăcina tuturor

] Cf. Naomi Klein, No togo. Tirania mărcilor", trad. Alina Scur­


ţii, Buc, Ed. comunicare.ro, 2006.
88 | ADELA ROGOJINARU COMUNICARE Şl CULTURĂ ORGANIZAŢIONALA | 89

formelor vizuale valoroase ori ieftine ce ne înfrumuseţează phone, cu un glas, cu o imagine, care le garantează „nemu­
sau doar mobilează viaţa. rirea" efemeră aşa cum transpare oximoronic în oricare
Astfel, brandul de personalitate este o variantă, a zilelor încercare de a impune un produs, un serviciu, un nume (aşa
noastre, a temei dublului şi se bazează tot pe înlocuire/substi­ numitele campanii de logo). Contemporanii refuză „coiful lui
tuire. De aceea, firesc, practica contemporană are multe în Hades", adică invizibilitatea, şi îl caută febril pe acela medi-
comun cu cea antică. Dintre multiplele posibilităţi de exem­ atic. Aşadar, se trece dinspre zona semnului religios, care nici
plificare în acest sens am ales coloss-ul, care trimite la un acesta nu e doar figurativ (având funcţia de a traduce într-o
sistem simbolic general. Collos2, de origine preelenică, nu formă vizibilă puterea mortului şi de a o include în universul
are nimc în comun cu efigiile de dimensiuni gigantice3, ci celor vii), spre aceea a semnului vizibil, plastic. In acest sens,
desemnează un obiect în poziţie verticală (o statuie-coloană ne apare elocvent tabloul-manifest al lui Murillo (1660-1665),
ori o statuie-menhir) menit a evoca persoane decedate sau a Originea picturii, artistul fiind unanim recunoscut ca repre­
păstra amintirea persistentă a unei fiinţe: Collos-ul realizează zentativ, şi nu doar atât, pentru Academia de Pictură de la
trecerea între lumea celor vii şi celor morţi. După caz, trecerea Sevilla5. Reamintindu-ne această pânză celebră, desigur că
se face în ambele sensuri: morţii îşi fac simţită prezenţa în
realizăm, graţie tuturor exegeţilor ce i-au acordat binemeritata
universul celor vii, alteori cei vii se proiectează ei înşişi în
atenţie, că trebuie „citită" în baza antitezei dintre două cuvin-
moarte. Referitor la ultima posibilitate, amintim practica de
te-cheie: umbră vs. frumuseţe. Exact ca morala unei fabule,
a arunca collosoi (dubluri din ceară/lemn etc) în foc, spiritul
tabloul reaminteşte că frumuseţea picturii îşi are originea în
vital şi social lichefiindu-se şi dispărând cu anticipaţie în invi­
ceva umil şi puţin atrăgător, umbra, proiectată pe un zid plin
zibil. Cei vii doresc să păstreze în apropiere fiinţele pierdute
de buruieni. Zidul năpădit de vegetaţie este un semn analeptic
şi, în intensitatea sentimentului de durere după moartea cuiva,
al ruinii şi al uitării. Deosebit de interesant este grupul de
invocarea mortului ia forma collos-ului. Unul dintre celebrele
exemple „literare" îl constituie fragmentul în care Ahile vede personaje din stânga tabloului: patru bărbaţi privesc cum este
fantasma/apariţia supranaturală/ imaginea onirică/ collos-u\ conturată, cu stiletul, o umbră pe un zid, unul dintre ei comen­
prietenului Patrocle. Ceea ce vede Ahile este aparenţa lui tează. Ei au atitudini diferite şi tocmai opoziţia dintre partea
Patrocle, un efect înşelător, de amăgire, de decepţie; este de tablou înfăţişând scenariul original al producerii imaginii
prezenţa, dar, mai ales, absenţa iremediabilă. şi cealaltă a comentatorilor face trecerea de la copiere/desen la
frumuseţea picturii, reliefată doar prin acţiunea spectatorului,
Dacă documentele arheologice şi epigrafice pun în
evidenţă tema dublului astfel, modernitatea îşi doreşte şi îşi a ta, deoarece o poţi admira oricând (atunci/acum/în viitor).
inventează charis-u\, adică strălucirea şi plenitudinea vieţii. Frumuseţea se materializează nu doar prin atitudinile diferite
Practic, este vorba de fenomenul invers. Viii nu se mai întâl­ ale personajelor, dar şi prin conturul trupurilor lor, prin valo­
nesc cu Gorgona pentru a fi transformaţi în piatră4, ci cu un rile cromatice, umbrele dedublate etc. Cunoaşterea optică,
dualismul imagine-umbră sunt comentate, prin glasul lui
2 Georges Roux, Qu'est-ce qu'un coloss?, Revue des Etudes an- Beatrice, de Dante în „Paradisul" 6 . Pictorul Giovanni di Paolo
ciennes, 1960, pp. 5-40 apuci Jean-Pierre Vernant, Mit şi gândire în
Grecia antică, Bucureşti, Ed. Meridiane, 1995, pp. 387-390. 5 Cf. Victor Ieronim Stoichiţă, Efectul Don Quijote. Repere pen­
3 Cf. Emil Benveniste, Le sens du mot colossus et Ies noms grecs tru o hermeneutică a imaginarului european, trad. R. Dumitrescu, G.
de la statue, în Revue de philologie, 1932, pp. 118-135. Vieru, C. Mirean, Buc, Ed. Humanitas, 1995.
4 Moartea este percepută ca o pietrificare a celor vii, iar Gorgona 6 Cf. J. Pope-Hennessy, Paradisso. The llluminations to Dante's
este instrumentul magic al morţii (se poate aminti şi obiceiul vechi de Divine Commedy by Giovanni di Paolo, apud Victor Ieronim Stoichiţă.
ajura pe piatră). Scurtă istorie a umbrei, Buc, Ed. Humanitas, 2000, p. 46.
90 | ADELA ROGOJINARU COMUNICARE Şl CULTURĂ ORGANIZAŢIONALĂ | 91

face apel la aceeaşi teorie în tabloul său „Fuga din Egipt", Apostolilor" este prezentată ca opusă spiritelor impure, de
în care utilizează două modalităţi picturale cu totul distincte. care erau posedaţi bolnavii, şi pe care reuşea să le neutrali­
Scena din prim-plan, înfăţişând-o pe Fecioara Măria, pe losif zeze. Dar vizualul conţine şi pericolul abisului, a maleficului;
şi pruncul Iisus, respectă normele lumii bidimensionale, plate, în secolul al XVIII-lea, Diavolul (pe care trebuie să îl cauţi
tipică pentru reprezentarea medievală. Practic, prim-planul 10
nu în afară, nu în Biblie, ci înlăuntrul tău) este înlocuit de
pare o friză7, umbra este integrată în reprezentare, element Rău. în sfârşit, pentru a ne apropia şi mai mult de timpurile
teoretic binecunoscut, comentat de către Cennino Cennini 8 ori moderne îl amintim pe Van Gogh, care a dus umbra unei vieţi
în tratatele de pictură bizantină. Planul secund al tabloului lui chinuite ca pe o cruce ce a purtat-o pe Golgota. Toate rându­
Giovanni di Paolo este populat de corpuri care se manifestă rile anterioare, spunând ceva despre felul în care se nasc mitu­
sub forma umbrelor purtate. Desigur, discutarea acestei opere, rile artistice, atrag atenţia asupra unui fenomen tulburător şi
a altora, comportă numeroase aspecte interesante, dar, aici, profund: moartea îi urmează pe artişti ca o umbră şi acesta
dorim să subliniem preocuparea privilegiată pentru „carnaţie" este unul dintre motivele pentru care ei sunt acut conştienţi de
existentă secole de-a rândul. Stereotipia, monotonia şi evidenţa vulnerabilitatea şi nimicnicia vieţii.
erau cu grijă şi subtil evitate. Este adevărat că peste secole,
Retorica tuturor acestor acţiuni impune demersuri intre-
pentru a se pune la adăpost de repetiţia ab integro a apărut
pretative perseverente. Disciplina contemporană consacrată
iarăşi acel loc clar în istorie al reînceperii radicale9. Sperăm
să fie suficient să amintim demersul pictorului belgian Rene unei asemenea tematici este semiotica vizuală. Nu putem face
Magritte, care a relevat interioritatea obiectelor ce îşi decon- referire la semiotică vizuală fără a aminti ceva despre originea
spiră intelectului conotaţiile doar prin artă, ori a fragmentat picturii şi a sculpturii însă, pentru că, din arta timpurie, au irupt
şi suprapus obiecte obişnuit picturale într-un demers neliniş­ formele actuale. Lucrările care, privilegiat, tratează subiectul
titor, subversiv. Picturile lui Magritte nu sunt niciodate pasive sunt: „Istoria naturală" a lui Pliniu cel Bătrân, „Dialogurile"
şi nu se mai încadrează în autarhia antitezei umbră-lumină. lui Platon, cu precădere „Sofistul"11, Quintilian şi a sa „Insti-
12
Lumea pictată este practic o cortină dincolo de care se vede tutio oratoria" ori „Metamorfozele" lui Ovidiu . Aşa cum se
creatorul, imaginaţia sa, forţa sa ludică (avem în vedere pictu­ cunoaşte, prima pictură nu a fost decât o copie a unei copii, o
rile „Transfer', „Carte Blanche", „The Lost Jockey, pentru a reprezentare a reprezentării, o imagine a umbrei13. în problema
le enumera pe acelea celebre). în aceeaşi paradigmă se înscrie ce ne interesează în prezentul demers este util să amintim că
De Chirico şi reuşita sa de a transfera relativitatea, chiar inco­ evenimentul, care a inspirat primul simulacru14 de portret, a
erenţa verbală, în fome vizuale (obligatorie referire se face,
tradiţional, la tabloul „Misterul şi melancolia unei străzi"). 10 „Suchen den Teufel nicht ausserhalb, suche ihn nicht in der
Bibel; er ist in deinem Hertzen" - v. Lavater.
Dorinţa modernilor de a reconcilia două metode de reprezen­
11 Cf Platon, Opere, voi. al V-leaşi al Vl-lea, Buc, Ed. Ştiinţifică
tare este lesne de înţeles, dar, în paralel, se asistă la un proces şi Enciclopedică, 1986, ediţie îngrijită de Constantin Noica şi Petru
continuu de desacralizare a umbrei, care, care în concepţia Creţia; S. Rosen, Plato's Sophist: The Drama of Original and Image,
arhaică, magică, era o exteriorizare a sufletului, iar în „Faptele New Haven şi Londra, 1983, pp. 147-203.
12 Cf. Ovidiu, Metamorfoze, ed. a 11-a revăzută, Buc, Ed. Ştiinţi­
7 Cf. Ibidem. fică, 1972, studiu introductiv, traducere şi note de David Popea.
8 Cf. Cennino Cennini, Tratatul de pictură, trad. N. Al. Toscani, 13 Cf. Victor leronim Stoichiţă, op. cit, Buc, Ed. Humanitas,
Buc, Ed. Meridiane, 1977. 2000, pp. 9-37.
9 Cf. Vladimir Jankelevitch, Ireversibilul şi nostalgia, trad. V. To- 14 Cu privire la simulacru, vezi G. Deleuze, Logique du sens,
noiu, Buc, Ed. Univers Enciclopedic, 1998, p. 84. Paris, 1969.
92 I ADELA ROGOJINARU COMUNICARE Şl CULTURĂ ORGANIZAŢIONALĂ | 93

fost plecarea fiinţei iubite. Legenda spune că umbra o ajută pe despre succesivitatea imanentă diferită de cea istorică. Guil­
femeia nefericită să substituie bărbatul plecat undeva, departe laume a interpretat superb, chiar dacă unii confraţi i-au
{abeunte Mo peregre), de fapt o formă modelată a iubitului, reproşat caracterul neştiinţific, mai curând metafizic, al
căruia tatăl îi dă volum şi aceasta este depusă într-un templu. comentariului; acesta ni se pare profund, plin de sevă: „S-a
,.Problema care se ridică în acest caz este considerabilă, pentru spus în alte lucrări că propriu omului, ceea ce face din el om,
că, de fapt, scoate în evidenţă calitatea metafizică a imaginii, şi nu un animal, este faptul că ştie să transceandă experienţa
ale cărei origini ar trebui căutate în întreruperea relaţiei erotice, prin reprezentare, ceea ce reprezintă de fapt operaţia reuşită
în despărţire, în plecarea modelului, de unde şi caracterul de trecere de la diacronie la sincronie, momentele endosin-
15
de substitut, de surogat al reprezentării." O lectură atentă a cronice, care sunt momente de raţiune, neconţinând nimic
textelor dezvăluie un sens ascuns vital: femeia captează, în experimental. Omul datorează posibilitatea de a interioriza
ajunul plecării iubitului, imaginea acestuia într-o verticalitate, limba capacităţii sale de a transcende experienţa prin repre­
caracteristică pentru întreaga pictură greacă, verticalitate pe 1
zentare^ (s. ns.) Guillaume pleacă, aşadar, de la ideea că
care o doreşte perpetuă, exorcizând, în felul acesta, primejdia universul exterior, în care omul evoluează, este interiorizat
morţii şi păstrând pe vecie alături de ea o imagine „vie", adică de către acesta prin gândire, adică involuează, fiind atras spre
„în picioare" a fiinţei iubite, compensatoare pentru absenţa înlăuntrul uman. Alţi comentatori par a sesiza acelaşi fapt:
acesteia. In concluzie, toţi autorii, dar şi numeroşi alţii, fireşte, „...dacă timpul evenimentelor exterioare este format dintr-o
au demonstrat, fără putinţă de echivoc, legăturile simbolice succesiune de durate concrete, timpul interior este cel în care
dintre umbră, suflet şi dublul unei persoane (imaginea creată, pe parcursul unui singur moment interior gândirea preia
menită a o substitui/ a o populariza). reprezentarea timpului exterior separându-1 în durate interi­
O anumită idee, extrem de preţioasă, trebuie menţionată oare."18 (s.a.) Paradoxal, sincronia reprezintă o diacronie pe
şi o vom avea permanent în vedere, pe parcursul contribu­ orizontală, o cronologie, un moment-durată propriu reprezen­
ţiei noastre, pentru a o dezvolta, nuanţa, degajând conotaţii tărilor mentale. Acest timp interior, conţinător şi discrimi­
avantajoase prin plusul de subtilitate deloc de găsit în jargonul nator de cronologii reprezentative, este interesant; dacă, în
profesioniştilor, supra-americanizat şi cam atât. Aşadar, se diacronie, momentul, impenetrabil, îşi interzice pluralitatea
detaşează o diferenţă, plină de sensuri, între coloss ca ceva internă, în sincronie, dimpotrivă, graţie unei transformări
durabil, însufleţit, înălţat şi înălţător simultan, şi, pe de altă calitative, ce conferă autonomie, momentul se dilată, devine
parte, eidolon, anume silueta trasată de tânăra femeie, imagine penetrabil şi alcătuit din timpi constitutivi la nivelul profund
fără substanţă, o dublură impalpabilă a cuiva ce urmează a al gândirii. Pentru a nu ne abate de la proprietatea termenilor,
pleca. Aceasta imagine, odată fixată pe perete, opreşte timpul. amintim dicotomiile propuse de către autorul francez: opoziţia
Avem de a face cu un tip de raport umbră/timp în reprezen­ diacronie = succesivitate externă vs. sincronie = succesivi-
tarea diurnă, solară, evocată de Quintilian, şi o altă relaţie tate internă19. Diacronia este sinonimă cu libertatea, sistemul
umbră/timp în regimul nocturn. Eidolon iese din fluxul este sinonim cu necesitatea. în plus, Guillaume precizează,
devenirii, oprind ordinea naturală a timpului. Coloss este un
anumit moment şi nimic mai mult16. 17 Gustave Guillaume, Prolegomenes ă la linguistique structura­
Nu putem să refuzăm paralela cu teoria lui Gustave Guil­ le, II, Quebec, 2004, pp. 10-11.
laume, care vorbeşte tocmai despre decupajul sincronic, 18 Cf. Iulian Popescu, Timp şi limbaj, Iaşi, Ed. Institutului Euro­
pean, 2006, pp. 76-77.
15 Idem, p. 13. 19 Cf. Gustave Guillaume, Prolegomenes ă la linguistique struc­
16 V. Victor leronim Stoichiţă, op. cit., pp. 17-18. turale, II, Quebec, 2004, p. 7.
94 | ADELA ROGOJINARU COMUNICARE Şl CULTURĂ ORGANIZAŢIONALĂ | 95

iarăşi, relevant pentru perspectiva noastră: „Sistematizarea nu verbal, ci, mai curând, una de percepţie, imaginaţie, afecte,
ţine de gândirea în activitate operativă, în activitate liberă, ci toate în legătură cu o cunoaştere sensibilă a lumii. Demer­
de modul în care gândirea ia cunoştinţă de ea însăşi. Pentru surile de acest tip nu se mai pot complace în terminologie şi
că nu trebuie să pierdem din vedere [...] că gândirea nu există strategie originar verbală, ori originar vizuală, în axiologie
faţă de sine decât atunci când este capabilă să ia cunoştinţă de clasică. S-a dezvoltat un meta-model al obiectului vizual, care
ea însăşi distingând în sine diferitele momente ale activităţii este discutat, analizat, comentat în funcţie de plauzibilitatea sa
sale. Această percepţie de sine se identifică cu reprezentarea: într-un demers meta-vizual. Se acordă, în sfârşit, atenţia meri­
20
ea este ceea ce este reprezentarea" (s. ns.) tată, obligatorie am spune, capacităţii sintactice şi semantice
Bineînţeles, începuturile moderne se leagă automat de a discursului vizualizat de a uni, pe baze filosofice, estetice,
21 22
numele lui Merleau-Ponty şi Roland Barthes , dar şi de contri­ sociale şi culturale, valori referenţiale dominante şi suprade-
23
buţia esenţială a Grupului u , în special Jean-Marie Klink- terminate în universul verbal. Utilizarea abuzivă a mimeti­
24
enberg . Treptat, semiotica vizuală şi-a apropiat o terminologie cului, presupus, subînţeles şi impus ca o semnificaţie ultimă în
proprie, eminamente interdisciplinară, evident, inevitabil, orice demers artistico-vizual, nu mai este tolerată ca atare. Un
sinestezică. Facem referire, de pildă, la sintagma „gândire „vorbitor", un martor, la nivel supernaiv, empiric, la un nivel
25 foarte concret, aşa cum era posibil prin anii '80- '90, a devenit
vizuală", care este totodată şi titlul unei cărţi de referinţă ,
de neacceptat în prezent, în întreaga lume, şi cu această altă
combinaţie sintagmatică ce aminteşte oricui de mai vechea
etapă (pe care trebuie să o „ardă") se confruntă şi România,
Gestalttheorie. Expresia asociază, pe de o parte, percepţia
mai bine spus cei care încearcă să confere coerenţă acţiunilor
vizuală, care nu se reduce la senzaţie, adică la un automatism
strict pragmatice din domeniul publicităţii. La fel ca în litera­
fizico-psihologic, cu, de cealaltă parte, posibilitatea generoasă
tură, cultura română trece de la îndemnul cantitativ „Scrieţi,
de a putea exprima fără a face apel la cogniţia intelectului,
numai scrieţi'V'Realizaţi spoturi/filmuleţe, numai realizaţi!" la
anume fundamentarea neapărată pe un raţionament, pe o jude­
cel calitativ, al analizei, al interpretării, însă, bine ar fi ca măcar
cată. Se constituie, astfel, în sens husserlian, un „spaţiu intern"
să se ocolească capcanele în care a căzut critica literară, de
unind înţelegerea de vedere26. Ipoteza perceptivo-cognitivă pildă. Avem în vedere, mai întâi, adresabilitate exclusiv pentru
serveşte şi ca liant teoretic: arta de a vedea, de a gândi şi de a specialişti, ignorând segmentul public, la gusturile acestuia
descrie opera vizuală nu este propriu-zis o problemă de limbaj agenţiile, editurile şi casele de producţie fiind mult mai sensi­
bile. Critica literară e azi confuză, inadecvată, pare ruptă de
20 Cf. Principes de linguistique theorique de Gustave Guillaume, cerinţele pieţii şi se vede concurată, dacă nu chiar periculos
Les Presses de PUniversite Laval, Quebec, 1973, p. 182.
înlocuită de mecanismele unui marketing rudimentar, cu rădă­
21 Cf. Phenomelogie de laperception, Paris, Gallimard, 1945
cini în kitsch, ori de formele de popularizare, în cel mai strâmt
22 Cf. Mythologies, 1957, Rhetorique de Pimage, 1964.
23 Cf. Trăite du signe visuel. Pour une rhetorique de l'image, sens al termenului, a lecturii. Critica domeniului vizual trebuie
Seuil, 1990. să se apropie de hermeneutică, adevăratul discurs critic under-
24 Cf. Iniţiere în semiotică generală, (trad. Marina Mureşanu), ground, de eseu, cu precădere sociologizant, de un gen de
Iaşi, Ed. Institutului European, 2004. discurs simplu, descriptiv, accesibil şi atent la gustul popular,
25 Cf. Rudolf Arnheim, La pensie visuelle. Paris, Flammarion, 1976 dublând însă mainstreamul publicistic şi corectând obligatoriu
26 Cf Mărie Carani, Voir, pense/; decrire etpercevoir l'objet vi­ din punct de vedere axiologic.
suel. L'epineuse question de l'applicahilite des modeles semiotiques
en domaine visuel, în revista Visio, publicaţia oficială a Asociaţiei In­ Contextul socio-cultural actual obligă la o perspectivă şi
ternaţionale de Semiotică vizuală, nr. 4/1999, pp. 9-30. analiză critică care să aibă în vedere pluralismul, inter-etni-
96 | ADELA ROGOJINARU COMUNICARE Şl CULTURĂ ORGANIZAŢIONALĂ | 97

citatea şi interculturalitatea. Edificarea semiotică a mode­ semiotizare, asigurând legătura şi funcţionarea relaţiei dintre
31
lelor, în fapt simulacrelor vizuale, exclusiv pe baza demer­ primele două elemente . în logica semiotică este o greşeală
sului interpretativ analogic, extrem de arbitrar şi artificial, să apreciezi că un icon se bazează doar pe o relaţie de asemă­
nu reuşeşte decât să evidenţieze scenografia/coregrafia/în cel nare frapantă între obiect şi semnul ce îl desemnează. Peirce
mai fericit caz, scenariul, într-adevăr patentat şi argumentativ, însuşi subliniază că utilizează verbul „a degenera" pentru a
ignorând arheologia teoretică27. Este adevărat că tematizarea desemna relaţia icon-obiect, dar acesta „are valoare logică şi
şi focalizarea vizuală/descriptivă atrage automat iconicul28, nu trebuie interpretat ca o izotopie morală" 32 . Nu asemănarea
dar, traversând limbajul, graţie gramaticilor cognitive29 în este lucrul cel mai important de reliefat în cazul unui icon.
special, se ajunge la identificarea unei categorii noi, aceea a Preluând exemplul lui David Savan, detaliem: un tablou ce
aspectului spaţio-temporal, nu în sensul cronotopului lui M. reprezintă un apus de soare este fundamentat pe o asemă­
Bahtin, ci în acela al echilibrului spaţiului arhitectural-con- nare, dar aceasta este secundă, bazându-se, în principal, pe
ceptual, şi anume între o structură profundă, organizată pe culoarea roşie, comună ambelor. Aşadar, la orice icon trebuie
temei de opoziţii categoriale şi definind un sistem de valori, descoperită respectiva identitate de calitate, care ajută, în fapt,
respectiv o structură de suprafaţă, exprimând derularea iconul să depăşească stadiul vulgar, al primarităţii despre care
„povestitoare" în care sunt implicate şi asociate determinări vorbea Peirce şi să tindă spre secundariatate. Aşadar, nu mai
actanţiale: cauzale, pasive, instrumentale, de agent etc. 30 Ceea trebuie să ne gândim că obiectul este indispensabil semnului,
ce este esenţial reprezintă necesitatea ca, plecând de la una ci semnul poate şi chiar conferă capacitate de a exista obiec­
dintre structuri spre alta, să se reconstituie sintetic ce a fost tului 33 . De pildă, obiectele fictive oferă exemplul elocvent.
descompus analitic. Omul este capabil de o astfel de între­
Goriot şi Emma Bovary nu există întâi decât graţie romanelor
prindere, în vreme ce o maşină/un robot separă mecanic. Cu
lui Balzac şi Gustave Flaubert, care le conferă tocmai posibi­
privire la iconicitate, se cuvine a preciza câteva elemente teore­
litatea de a exista. Au identitate. La fel, creaturile fantastice,
tice fundamentale, fie că avem în vedere semiotica continen­
mitice, licornul ori centaurul, beneficiază de şansa de a exista
tală, ori pe aceea noncontinentală - se are, normal, în vedere
contribuţia esenţială a lui Ch. S. Peirce. Recapitulând sumar graţie reprezentărilor pictorilor, poeţilor, prozatorilor, sculp­
ideile acestuia, reamintim: există un element prim (represan- torilor, coregrafilor etc. însă, în toate aceste cazuri, se cuvine
temul), care are o calitate materială şi încorporează semnul; a analiza şi a comenta cu discernământ, nuanţat, deoarece
în al doilea rând, ori în secundaritate, există relaţia dintre exemplele utilizate de noi, ca şi multe altele de altfel, s-au fixat
semn şi obiect/referent -adică referinţa sau obligativitatea ca deja în orizontul cultural şi au dobândit, în acest mod, valoare
semnul să se nască, întrucât există în lume obiectul; la un al simbolică. Deşi paradoxal exprimat inefabilă, nouă ni se pare
treilea nivel (terţiaritate), interpretantul acoperă funcţia de foarte sugestivă următoarea tentativă de a explica iconul, nu
de a-1 defini: iconul este fundamental instabil, precum reflec­
27 Cf. Jean-Claude Gardin, Pour ime archeologie theorique, Pa­ tarea în apă a feţei unei fiinţe umane. Este suficientă o boare ca
ris, Hachette, 1979.
28 Cf. Iconicite, hypoiconicite, hypoicons, în revista Visio, publi­ 31 Cf. Jean Fisette, L'icâne, l'hypoicone et la metaphore. Intro-
caţia oficială a Asociaţiei Internationale de Semiotică vizuală, nr. 1, duction ă quelques elements fondamentaux de la semiotique de Peirce,
voi. 111/1998. în Anne Henault, Anne Beyaert, Ateliers de semiotique visuelle, Paris,
29 Cf. Vandeloise, Langacker, Lakoff, Descles etc. 2004, pp. 101-118.
30 V. Greimas, A., Courtes, J., Semiotic/ne. Dictionnaire raisonni 32 Idem, p. 104.
de la theorie du langage, Paris, Hachette, 1979. 33 Asemănarea univocă este caracteristică indicelui, nu iconului
98 I ADELA ROGOJINARU COMUNICARE Şl CULTURĂ ORGANIZAŢIONALĂ | 99

34
aceasta să se tulbure, ba chiar să dispară . Asemenea precizări evreilor constituie un fel de barometru politic şi social, cu
se adaugă la una de bază: nici un obiect nu este în sine indice, ajutorul căruia se poate constata, cu oarecare exactitate, pentru
icon ori simbol. De fiecare dată este vorba de un context şi de 38
toateţările,stareaintelectualăşimoralăafiecăreiepoci." Totuşi,
o relaţie, care ar constitui, conform tezelor lui Peirce, obiectul o abordare cu un asemenea fundament imagologic se expune
unei discipline, denumite faneroscopie, adică foarte apropiată uniformizării, generalizării, ci işeizării. Desigur, pentru arealiza
de fenomenologie35. Iconul desemnează o percepţie aflată în o campanie de succes trebuie luate în calcul elementele pozi­
relaţie de consecutivitate cu senzaţia; chiar dacă persoana nu tive ale „antisemitismului cultural", nu pe acelea foarte critice,
cunoaşte ori nu a văzut obiectul, şi-1 poate apropia senzorial, xenofobe, extremiste din „antisemitismul popular" 39 . Aşadar,
mental, îl poate evoca în baza unei judecăţi perceptuale. in cazul impunerii unui nume, precum Solomon ori David, s-ar
în cazul discutării unui brand de personalitate, este util să fructifica mai uşor nu imaginea simplă a evreului exogen (put
se ţină cont, de pildă, despre stereotipiile mentale etnice. Să ofgroup), ci aceea a unui evreu generic, abstract. Feedbackul
ne imaginăm un exemplu în care persoana ce încearcă să îşi cultural propune mentalitatea folclorică „Nici o afacere fără
impună numele şi să îşi contureze imaginea este un evreu la un cap de evreu", conducând spre portretul moral şi intelectual
origine. în faţă unui public român şi nu numai se confruntă care evidenţiază un exceptionalism deloc de neglijat şi căruia
cu prejudecăţi binecunoscute. Este un fapt recunoscut şi mediocritatea îi este străină. Evreul este de bun augur la mai
consemnat cu discreţie ori vindicativ, de pildă de către repre­ multe popoare europene, inclusiv la noi, România apărând în
zentanţii Şcolii de la Frankfurt, în primul rând, de Imre toate statisticele ca a treia ţară din Europa, respectiv, a patra din
Toth: „Vorbele de dispreţ şi ură la adresa evreilor constituie lume, cu minoritate evreiască. Zicala „Când te întâlneşti cu un
o oratio continua, un discurs niciodată întrerupt al istoriei evreu îţi merge bine" subliniază inteligenţa, instruirea, price­
noastre. Acest discurs umilitor urmează parcursul unei traiec­ perea în afaceri, solidaritatea. Prestigiul augural se concreti­
torii lineare sau ramificate, care -şi urmează de două milenii zează în apariţia evreului în vis ori la nunta cuiva (alături de
încoace neîmblânzitul mers diacronic de-a lungul istoriei. un ţigan). Totodată, evreica este frumoasă, elegantă, rafinată,
Prin monocronia sa compactă, textul său conex se detaşează virtuoasă40. Cea mai simplă explicaţie a superstiţiei că evreul
în mod net de tot restul imensului potop al ansamblului poli­ e de bun augur ar fi faptul că el este înstărit, lui îi merg bine
crom al discursului occidental."36 Fragmentul are valoare testi­
monială, mai puţin ori chiar negativ stilistică, având în vedere 38 Apuci Andrei Oşteanu, Imaginea evreului in cultura română,
frecventele şi deranjantele structuri pleonastice; acesta subli­ Buc, Ed. Humanitas, ed. a Ii-a, 2004, p.12.
niază, totuşi, adevărul existenţei iudaice: „...imaginea aces­ 39 în mod curent, evreul se face vinovat de deicid - de aici derivă
teia prezintă trăsături cărora puterea totalitară nu le poate fi Legenda jidovului rătăcitor, de hagiocid (cea mai cunoscută legendă
de acest tip, chiar imortalizată pe peretele sudic al Mănăstirii Voroneţ,
decât duşman de moarte - fericire fără putere, răsplată fără este Martirul Sfântului loan, petrecut la Cetatea Albă, la început de
muncă, patrie fără graniţe, religie fără mit."37 La noi, în 1894, secol al XV-lea; apoi, tot evreului i se atribuie laşitatea (el se teme de
Moses Gaster sublinia următoarele: „Modul de tratare a câini, lupi, arme şi rabdă în tăcere - aşa afirmă de pildă personajul
principal din „Neguţătorul din Veneţia": „Dar eu am dat din umeri
34 Cf. Jean Fisette, op. cit., p. 106. şi-am răbdat,/Căci a răbda e scrisa lui Israel" - act I, scena 3); ace­
35 Ibidem. luiaşi neam i se impută profanarea ostiei, a crucii şi a bisericii, adică
36 apiid Bianca Măria D'Ippolito, Memorialul lui Imre Toth, în substitutele simbolice ale lui Iisus - iconocid- v. Nicolae lorga. Nea­
Secolul 21. nr. 442-448/2002, Buc. număr apărut în 2006 sub titlul Al­ mul românesc in Basarabia, Ed. Socec, Buc, 1905 şi, de acelaşi autor,
ieri tate, p. 318. Neamul românesc în Bucovina, Buc. Ed. Minerva, 1905.
37 Idem, p. 316. 40 Cf. Andrei Oşteanu, op.cit., pp. 332-344.
100 I ADELA ROGOJINARU COMUNICARE Şl CULTURĂ ORGANIZAŢIONALA | 101

41
afacerile, de el se lipesc banii . Peste tot în spaţiul est-european, Există, prin urmare, câteva elemente de profunzime şi
e bine să te întâlneşti cu un evreu şi rău cu un preot ori călugăr; mult mai pe înţelesul publicului semidoc, chiar neinstruit, ce
semnificaţia magică iniţială s-a pierdut, deoarece mentali­ alcătuieşte majoritatea segmentului de piaţă vizat de lumea
tatea magică se erodează accelerat în societatea modernă. O românească a afacerilor. Orice retorică epidermică, mimând
explicaţie există pentru cele două superstiţii paradoxale, care modele americane ori, pur şi simplu, occidentale, mizând pe
trebuie judecate împreună. Se consideră că, faţă de un creştin facil şi pe o prezentare „tehnică" „impresionantă" ascunde, în
obişnuit, oricât de virtuos, preotul creştin este mai credincios, fapt. etapa de pionierat a domeniului la noi în ţară.
este „mai aproape de Dumnezeu". în aceste condiţii, diavolul/
duhul rău, care stă la pândă la „început de drum'Vla răscruce",
fuge de preot şi intră în creştinul mai slab protejat. Dimpotrivă,
în aceleaşi coordonate ale gândirii magice, evreul, care este
omul Dracului, are o „lege spurcată" etc, este prima opţiune
pentru malefic, fiind locul său predilect. Ca atare, drumeţul
creştin poate să îşi continue liniştit călătoria, care a început,
prin apariţia evreului, cu un semn de bun augur.42
Acesta, cum am afirmat, este doar un exemplu, dar revelator
pentru paradigma urii manifestată faţă de celălalt. „Străinul"
generic este victima romantică a lâncezelii familiale, un intrus
răspunzător de toate relele, adversarul ce trebuie eliminat
pentru a pacifica grupul. Julia Kristeva, figură marcantă a vieţii
culturale franceze, fostă membră a Grupului Tel Quel, observa
corect: „...străinul locuieşte în noi: el este chipul ascuns al
propriei noastre identităţi, spaţiul care ne zdruncină sălaşul,
timpul în care se surpă înţelegerea şi afecţiunea."43 Trebuie să
ne punem întrebarea cum se împacă această străinătate dise­
minată, tulburătoare, cu societatea modernă, globalizantă, ce
vrea să nască visul unei societăţi fără străini. Narcisismul inve-
terat al brandului, logo-ului, campaniilor de tot soiul, constru­
ieşte un soclu rezistent, o inimă de piatră a unei false identităţi,
care îşi potriveşte orice iubire, orice resentiment la superficiale
antene şi la o voinţă nemăsurată de putere.

41 Există legenda conform căreia Dumnezeu a chemat la el toate


neamurile şi evreilor le-a dat Binele, obţinut fără lucru, şi banii, obţi­
nuţi pe căi necinstite - Cf. Idem, p. 276.
42 Cf. Artur Gorovei, Credinţi şi superstiţii ale poporului român,
Buc, Ed.'Socec, 1915.
43 Julia Kristeva, Tocată şi fugă pentru străin, în Secolul 21, nr.
442-448/2002, Buc. număr apărut în 2006 sub titlul Alteritate, p. 269.
COMUNICARESICULTURAORGANIZATIONALA I 103

BUREAUCRATIC INERTIA VERSUS DEMOCRATIC frame of the same democratic expectations, the members of
a so special organisation as the university chairs hopes that
COMMUNICATION MANAGEMENT die merit or deservingness be also criteria of just relationships
IN UNIVERSITY CHAIRS inside, just because the chairs are not only parts of a well-or-
dered democratic society where citizens and institutions accept
the same principles of justice and recognise them publicly,4 but
also associations based on schemes of cooperation and scien-
tific development. It is not here about a desert-based theory
of justice: simply, the distribution of benefits and, more, the
Ana Bazac recognition of the contribution to the developments of "goods"
„Politehnica" University of Bucharest of the scientific communities, should be set so that reward be
ana_bazac@philos.pub.ro proportional to the real activity of each member. (And this
conception fits to both the analytical theory of justice and the
utilitarian one.5)
1. The desirable context that requires democratic leader- This type of expectation of justice belongs to the basic
ship and communication in organisations as the university psychological needs (AB, close to the basic material needs,
chairs has two aspects. One is the political one, and especially and especially in a country like Romania they are strongly
in the post-communist countries as Romania the democratic related) "in whose absence all human beings are overwhel-
principles legitimate the system and constitute the ground of mingly vulnerable to coercion or deception."6
social confidence, civic education and institutionalised rela- With his Theory of Justice (1971), Rawls brought about a
tionships of mutual acquaintance and recognition"' just in
revival of the analytical normative political theory (as social
this respect, or, to say it briefly, of what was coined as „social
contract theory). But could this theory function as instrument
capital".2
- obviously transposed into the second-best policy solutions
The other is the psychological one, formed by the complex
expectations of members for democratic relationships. Indeed, French traduction of Catherine Audard, Theorie de la justice, Editions
they hope that the criteria through which the members are du Seuil, Paris, 1987, especially paragraph 75 ('Principles of moral
evaluated be equal for all.5 But, at the same time and in the psychology') of the chapter 8 ('The sense of justice').
4 See John Rawls, ibidem; also "The Priority of the Right and
1 Pierre Bourdieu, „The Forms of Capital", in Handbook of Theo- Ideas of the Good" (1987), in the French translation "La priorite du
ry and Research for the Sociology of Education, ed. John G. Richard- juste et les conceptions du Bien", and "The Domain of the Political and
son, Greenwood, New York, 1986, p. 248. Overlapping Consensus" (1989) in John Rawls, Justice et democratic,
2 See James Farr, „Social Capital. A Conceptual History", in Po- Introduction, presentation et glossaire de Catherine Audard, traduit de
litical Theory, Vol. 32, No. 1, February 2004, p. 6-33. l'anglais par C. Audard, P. de Lara, F. Piron et A. Tchoudnowsky, Edi-
3 From this standpoint, we understand the psychological ground tions du Seuil, Paris, 1993, p. 311 and 342.
of Rawls' theory of justice: his analytical construction, which poses 5 R. J. Arneson, „Rawls versus Utilitarianism in the Light of Po-
that the basic liberties are associated with the status of citizen in a litical Liberalism", in C. Wolf and V. Davion (eds.), The Idea of a Po-
democracy and that they are equal for all citizens, is an answer to the litical Liberalism.Essays on Rawls, Rowman & Littlefield, Lanham,
historical expectations of people during the constitution of modernity 2000, p. 231-252.
as well as of theirs hopes generated from strong democratic education 6 O. O'Neill, Faces of Hunger: An Essay on Poverty, Justice and
and mentalities. See John Rawls, A Theory of Justice, (1971), in the Development, Allen & Unwin, London, 1986, p. 141.
104 I ADELA ROGOJINARU COMUNICARESICULTURAORGANIZATIONALA I 105

- to the real world problems? How could this theory be a body of the officials of organisations (as government, chairs
practical and action guide without incorporate the concrete etc.), or as "the rise of the professionals" - public and civil
constraints (including the established beliefs and sentiments servants as well as different office workers - or organisation
about justice and right)? The present paper aims to also be based on meritocratic rules, professional norms, career expec-
a contribution to the debate concerning the above-mentioned lations, universalistic procedures which allow a rational deve-
questions, in a non-ideal framework. lopment and control of the society, bureaucracy was described
as inevitable, but 1. opposed to democracy or 2. rather neutral
2. This type of expectations and, generally, the desirable body and practices. At the last instance, bureaucracy was
context that requires democratic leadership and communica- described, in a social philosophical term, as the intermediary
tion in organisations take place in the real social context. What strata of officials (office workers at different levels) who are
is specific to the Romanian one is its bureaucratic character, included in the logic of relationships between the rulers and
generated as chain of historical continuities and develop- the ruled, deepening the social domination because, from the
ments. I don't use here the common sense of the word as heavy standpoint of the intermediary position itself, these strata
moving of papers and blowing up these ones, but the complex ihemselves belonged to the rulers or, from the viewpoint of
tradition of the term of bureaucracy, where the senses were the social stratification, to the rulers and the ruled (all these at
theorised by John Stuart Mills7 and Gaetano Mosca8, by Hegel different levels) -.
and Marx and Engels9, Vilfredo Pareto10, Roberto Michels", But if the Anglo-American type bureaucracy was rather,
Max Weber12, the critics of Stalinism13. As the hierarchical because of the historical causes through which the bour-
7 On Liberty, 1989; Consideration on Representative Govern- geoisie became a powerful dominant class that has had the
ment, 1861. means to control the bureaucracy, nearer to the Weberian rati-
8 Elementi di scienza politico, 1896. onal ideal-type of bureaucracy, the East-European one, like
9 See Karl Marx, Critique of Hegel's Philosophy of Right, 1843, es- the Romanian, was much farther, like in its Prussian form of
pecially Part 3, a., http://www.marxists.org/archive/marx/works/1843/ vertical linkages inside the high-powered bureaucracy that
critique-hpr/ch03.htm, The Class Struggles in France. 1848-50, constituted the centralised country.
1850, http://www.marxists.org/archive/marx/works/1850/class-stru-
ggles-france/chOl.htm, The Eighteenth Brumaire of Louis Napoleon, In the ante Second World War Romania, a main part of the
1852, especially http://www.marxists.org/archive/marx/works/1852/ dominant class itself was the high bureaucracy - obviously
18th-brumaire/ch01.htm, Engels's The Origin of the Family, Private having close connections with the landlords and being itself
Properly and the State. 1884, especially http://www.marxists.org/ar- landowner and stock proprietor in the urban entrepreneurships
chive/marx/works/1884/origin-family/ch09.htm. - because a main source of incomes, so of power, was the state,
10 Trattato di Sociologia Generate, 1916, translated as Trade de and not the modern industry. For this reason a main part of the
sociologie generate, revised and expanded in 1917. Romanian townspeople - and not only14 - which were 20% of
11 Zur Soziologie des Parteiwesens in der modernen Demokratie.
Untersuchungen iiber die oligarchischen Tendenzen des Gruppenle- of the Communist System, 1957, Rudolf Bahro, L'Alternative, 1977, Mi-
bens, 1911, translated, as Sociologia del partito politico nella demo- chael Voslensky, La Nomenklatura. Les privileges en URSS, 1980.
crazia moderna: studi sidle tendenze oligarchiche degli aggregati po- 14 SeeEnciclopediaRomdniei, 1938-1940,volume 1:p. 155,90,4%
litic'], revised and expanded, 1912. from the total active rural population gained their existence from agri-
12 See Economy and society, 1921 (posthumous). culture (the majority in a "regime of familial exploitation of the land");
13 LTrotsky, The Revolution betrayed, 1936, Bruno Rizzi, La burea- the authors considering as active population the members of families
ucratisalion du monde, 1939, Milovan Djilas, The New Class.An Analysis who performed auxiliary works for the head of homes, see volume III.
106 | ADELA ROGOJINARU COMUNICARE§ICULTURAORGANIZATIONALA I 107

the entire population before 1944 - was formed from diffe- the bureaucratic character of the entire social organisation15 of
rent small or medium bureaucracies living, through indirect a country like Romania. That means the expansion of burea-
relations, from the labour of the 80% peasants. The depen- ucracy and the blurring of responsibilities, rights, criteria,
dency of the small and medium bureaucracies on the high one values: maladministration, aggressive abuse of power, ineffi-
generated very corrupt institutions and social relations. The ciency are features of the entire political structure.
appearance of all these ones was somehow controlled by the There is certainly a connection between the non democratic
democratic rules and the successive critique of media of those behaviour at the top of political and the same non democratic
in power. behaviour in the internal organisation of different institutions.
Even though realising the modernisation of Romania - the I don't speak here about the visible tendency of the 'capturing'
first industrial revolution, the urbanisation, the throwing of of the state bureaucracy by the private interests whose activi-
the masses into the culture (as Trotsky formulated this aspect) ties it is intended to regulate. My goal is simply to show that in
- Stalinism was a new type of bureaucratic society. Because this kind of society not even some specific institutions as the
all the former holders of the economic power were substituted organisation of the high level education are exceptions from
with the political - state and party - bureaucracy, this one, the rule. And for generally the prospects of improvements and
being obviously stratified, became the only dominant class. the discussions concern rather the relationships between a
The socialist type legitimating values tended to realise a soci- state bureaucracy - in a new democratic regime as the Roma-
alist 'justice as fairness', so the permitted liberties be equal nian - and the national and world business circles, I aimed to
for all, but they did not succeed in annulling nepotism, the observe that:
personal arbitrariness of the leaders, the infringement of a. even if the rules seems to be democratic in the whole
criteria in the allocation of rights and awards. Romanian society, in particular cases as in the university high
What is important here is that after December 1989 - education and university departments the treatment of people
letting alone, as irrelevant for our problem, the continuity of depend upon the bureaucratic nets from within;
the representatives of the former Stalinist bureaucratic strata b. the enlargement of the particular official discretion from
in economy, services and even institutions of political power inside could be stronger than the demand of transparency (or,
- a main source of income, welfare and power remained the generally, of observation of the formal rules and criteria) from
bureaucratic position. At high and low level as well. For outside;
this reason, and in the frame of quite enough weak control c. there are thusly enough room for personal favouritism
of the political institutions (formed themselves by and in a or enmity and there is weak solving of these aspects because
bureaucratic manner) over the bureaucracy, the bureaucratic of the relative autonomy of the inward nets of power from the
character of an organisation as the university chair is part of high-level management/power.
Therefore there is a strong enough tendency of insula-
p. 41; from the entire active population, 4,6% (p. 46) worked in differ- tion of the bureaucracy from the democratic control inside
ent public institutions (as central and local administration, post-offices, organisations - the tendency the heads of chairs to impose,
hospitals, schools and universities, churches. It was a social stratifica- through the 'council of chair/department', their interests and
tion of this social category, the authors specifying "the modest living
standard of the office workers strata" (p. 47), as well as the inclusion 15 See also ATda A. Warah, "Governance, Power and ego Develop-
of the wealthy high level bureaucrats in the dominant class. It is not ment: Toward the Democratic Organization", in The Innovative Jour-
strange at all: see the Pareto "80-20 law" discovered in a country with nal, volume 7, no. 3, Winter 2002, http://w\vw.innovation.cc/peer-re-
similar features. viewed/governance.pdf (21-111-2007).
108 | ADELAROGOJINARU COMUNICARESICULTURAORGANIZATIONALA I 109

the control of allocation of professional ascension, by trans- 3. The source of my paper is the observation of the func-
forming the mechanisms of consultation and consent into a tioning of the ministry of education, some of its agencies
formalistic game. Bottom-up democratic control (transpa- (those connected to the high education) and the leadership of a
rency, broadly-based, deliberative participation) is powerless university and its department of philosophy and social sciences
just because particular nets are intertwined and linked to the in the last 17 years. The problem here is not the simply compe-
powerful political circles. In this respect, the participants ting for leader positions17 or professional recognition, but the
to these circles of power are mutually dependent and reject state of democratic leadership and internal communication in
every constructive critique of this bureaucratic system. This so specific communities as the ones from the high education.
is the famous 'bureaucratic inertia', which is however the set There certainly were different periods: in the first one, the
we saw of present bureaucratic capture and subjugation of former party school graduated18 were quickly transformed into
democratic rules. state universities graduated in an obscure manner, without
Are all these a simply aspect of the spread of bureaucracy any examination and debate of the scientific community. At
and rising of its power, as Weber theorised it, i.e. an inevitable the same time, after 1989 some members of the former party
phenomenon, or a result of the crisis of democracy, so a fact leadership in universities immediately have reconverted in
that could be changed and improved? 1 don't reject that the new political colours and became the 'new' leaders in depart-
personal motives of the leaders could be made congruent with ments. Even though in many places the periodical elections
the democratic rules and criteria, but only with the improve- led to the substitution of these ones with persons of same type,
ment of democracy itself as political regime. in the chair I describe there was only one head of chair from
We are witnessing the theory that innovative behaviours are 1990 until the next elections from the autumn of this year,
rather linked to the privatised organisations than to the state 2007, (and only one head of department from 1990 till now,
ones, and at the same time the suggestion that the cancellation minus a year).
of some bureaucratic behaviours would harm to the develop-
ment as, fundamentally, economic evolution. But if one could This situation was the result of the strengthening of:
add that the excessive form of autonomy of private universi- 1. the new local power circles - certainly connected with
ties does not at all annul the bureaucratic connections of these superior power circles - and concretely, this connection and
organisations and the circles of political power, including the the 'original' understanding of the principle of university
ministry, the statement which accepts bureaucracy because of autonomy led to a form of bureaucratic informal privatisation
its 'efficiency' leads to the doubt that this ambiguous require- of the state university,
ment could ever consolidate democracy.16 2. misconducts of the leaders and-
16 If we don't forget what Ronald Coase, Nobel prised in econo- is the consequence of many social (and historical) causes, and not only
my in 1991, demonstrated in 1937: that the hierarchical mechanism in of the technical one.
the market economy is utilised because it would be the single non ex- 17 One could rememberthe famous book of C.R Snow, The masters
pensive mechanism of decision making - see Jean-Jacques Rosa, „La (1951), in the Romanian edition, Universitarii, translation by Veronica
crise des capitalismes hierarchiques", in Comment aire, no. 116, Hiver Suteu, Editura pentru literatura universale, Bucuresti, 1967.
2006-2007, p. 957-the hierarchical concentration of decision in public 18 See Ana Bazac, "Intellectuals in the field of power", (a review
institutions is more understandable. The negative bureaucratic charac- of Mihai Dinu Gheorghiu's book Intelectualii in cdmpul puterii. Mor-
teristic of the hierarchical decision making in this type of institutions, falogii si traiectorii socia/e, lasi, Polirom, 2007), in Romanian Review
and especially in the organisation of universities and high education, of Political Science and International Relations, 1, 2007.
110 I ADELAROGOJINARU COMUNICARE§ICULTURA ORGANIZATIONAL^ | 111

3. the control of the members of chairs through recruit- rior circle' and the counter-pressing of these ones. The social
ment, promise of ascension and inclusion in the council of skills of the members of the chair/department were in this way
chair/department. linked to different motives: linked to the maintaining of the
Till 2001, as a concretisation of one of Murphy's laws, it personal power or influence, or to the development of each
was not initiated at least one single scientific conference, the member of this community 2 '
model of 'scientific community' being the continuation of a All these took place through a specific communication, and
Stalinist type pyramid with very weak performances. relations of communication inside the chair/department: the
What is important is the neo-dogmatic message from items of chair meetings were not announced, it was not included
above: the refuse to critically understand our disciplines, the the 'Diverse questions' item, the meetings were prepared by
new political suppositions, the refuse to critically discuss the the head of chair by distributing to some members, mostly to
paradigms, theories and theirs consequences. As permanent those from the chair/department council, the aspects needed to
laudatores tempori acti, the leaders rejected every debate on be grasped and the standpoints needed to be consolidated. If
the present hot events (as the war in Afghanistan and Iraq etc.) some one dared to propose the discussion of a problem inside
and insisted on the support of the official political standpoint. the 'Diverse questions' item, the head used the making a time
The social aspects, as well as the huge corruption were never thrust (the 'timing" method), the rumours and intervention of
put into debate - rather the discussions over these problems
his/her right hand men and so the dissolving of the problem.
were discouraged - because the own corrupt movements
If some ones made a public denunciation of these practices to
would have been emphasised.
the leadership of the university or to the ministry, there never
One could conclude that the members of the chair form
were answers in time (there were after more than three months)
a non-homogenous group where some are centred on the
or answers at all, and never discussed the problems as such,
head of chair as being and aiming to be situated in an 'inte-
rior circle' (for use Orwell's famous formula), and where the the arguments pro and contra etc. The manner and messages
others, grouped or not in different groupings, are shared by in communication have 'successfully' suggested that confor-
two tendencies: one is to keep the given status quo, by equa- mism would be the best politics, inducing an implicit 'general'
ting it somehow with the identity of the chair,19 and the other is complicity And because the head of chair put her name as
to press for democratic change. But the result of the pressure organiser, responsible, contact person for all the activities,
was the strengthening of the crisis behaviours - behaviours instead of the ones who really did this labour, the atmosphere
of resistance to the change20 - of the members of the 'inte- was discouraging for activities and initiatives others than the
desired by 'the boss'.
19 See Gabriel Mugny, Juan Antonio Perez, „Strategii de influenta The 'no combat' direction in the scientific domain obscured
sociala §i de persuasiune: teoria elaborarii conflictului" ( „Strategies
of social influence and persuasion: the theory of the elaboration of the conditions for promotion, and the records of those aimed to
the conflict") in Adrian Neculau (coord.), Psihologia sociala. Aspecte promote were not public for the members of the chair/depart-
contemporane, Polirom, Iasi, 1996, p. 234. But also Jeffrey T. Polzer, ment. The response of the leadership in these crisis situations
„How Subgroups Interests and Reputations Moderate the Effect of Or- was the rapid imposition of its own objectives, tending to
ganizational Indentification on Cooperation", in Journal of Manage- prioritise not the satisfaction of the demands for democracy,
ment, volume 30, no. 1,2004. nor the fairness of decision rules (considering that the alloca-
20 See Adrian Neculau, ,,0 perspective psihologica asupra schim-
barii" (,.A psychological perspective on the change"), in Adrian Ne- 21 Michael Argyle, „Competentele sociale" ("The social compe-
culau (coord.), Psihologia sociala. Aspecte contemporane, Polirom, tences"), in (coord.) Serge Moscovici, Psihologia sociala a relatii/or
Ia?i,1996, p. 234. at celalalt (1994), Polirom, Ia?i,1998, p. 74.
112 I ADELAROGOJINARU COMUNICARESICULTURAORGANIZATIONALA I 113

tion rule based on past performance would be annulled by the cratic stimuli, in the same pattern of the 'party discipline'
position of the head of chair, for which she already received a from Stalinism.26
special salary),22 but the 'free-will submission' of the others,23 One can conclude that the leadership model was an autho-
fragmenting, in this way, the community. ritarian one, an old-fashioned Stalinist one with a new 'wood
It is important to mention that all these neither did put an language'. But as we saw, this model was quasi general in
end to the conflicts and dissatisfaction, irrespective of theirs (he university world, at least in the observed places. The
forms of manifestation, nor did they configure the institution consequences of the practice of this model were the low scien-
as problem solver,24 i.e. as organisation aiming to maximise tific level, the lagging-behind of curricula and the polarised
the results - quality of teaching, quality of the scientific/ level of the students and graduated.
intellectual level of the members of the chair/department as We could, therefore, consider that there rather was an insti-
effective tools for the questions and horizon formation of
tutionalised communication in the university world, characte-
the students, psychological well-being of the members of the
rised by: a. the secrecy of information concerning the condi-
chair/department, solidarity. Rather they fortified the burea-
ucratic routines25, as pattern of fixed responses to bureau- tions of promotion, b. specific information for preferential
circles, c. the configuration of a pyramidal transfer of infor-
22 See Donald E. Conlon, Christopher O. L. H. Porter, Judi mation from the anonymous top 'leadership' to the ordinary
McLean Parks, „The Fairness of Decision Rules", in Journal of Man- members of chairs, d. the last word of 'the leadership' irre-
agement, volume 30, no. 3, 2004, p. 329: „We find evidence that al- spective of the opposite opinions of even the biggest part of
locations based on past performance and random draw rules lead to the academics, e. the passing over in silence the phenomena
the highest fairness perceptions and the lowest expectations that the of corruption.
decisions made will lead to intragroup conflict."
23 See Robert Vincent Joule, „Supunerea liber-consimtita: schim- 4. If "sociality has to do with the ways by which people
barea atitudinilor si comportamentelor sociale" ("The free-will sub- interact in the sense of bonding by whatever means available"
mission: the change of the social attitudes and behaviours"), in (coord.) and "communication is only one of them",27 it appears that the
Serge Moscovici, Psihologia sociala a relatiilor cu celalalt (1994), Po- problem here is that the meanings of the above-mentioned
lirom, Iasi, 1998, p. 191, 194, 199. relationships between the leaders and members of a univer-
24 See Herbert A. Simon and Associates, Decision Making and sity chair, concretise in very sad consequences. There is not
Problem Solving, http://dieoff.org/pagel63.htm (19-IV-2007); also about an idealistic view about the social existence, nor about
Werner Ulrich, „The Design of Problem-Solving Systems", in Ma-
nagement Science, Vol. 23, No. 10 (June 1977), p. 1099-1108, as cogni-
an anarchist one, the members of university chairs having
tive-affective organisation of the relationships between the ,real world' a precise conscience of the limits of what they consider as
and the human problem solver.
25 I do separate the psychological sense and the organisational ficient elements of an efficient system of activities, - from the one of
place of routines - see Jack Vromen, Organizational routines and bureaucratic routines.
individual skills. Beyond analogies, 2006, http://www.eur.nl/fw/eng- 26 See Lavinia Betea, Psiho/ogie politico. Individ, lider, multime
lish/eipe/workingpaper3 (22-IV-2007), and Bernard Sinclair-Desgag- in regimul comunist (Political psychology. Individual, leader, crowd
ne, Antoine Soubeyran, A Theory of Routines as Mindsavers, 2000, in the communist regime), Polirom, iasj, 2001, p. 84-87.
http://cirano.qc.ca/pdf/publication/2000s-52.pdf. (22-IV-2007), as ac- 27 Jean Robillard, "Philosophy of communication: what does it
tions (formal rules and informal practices) we practice without much have to do with philosophy of social sciences?" in Cosmos and His-
thinking about, and method to optimal time allocation for important tory. The Journal of Natural and Social Philosophy, vol. 1, no. 2, 2005,
and efficient tasks, as symbols of order and continuity, as pillars of p. 256. Retain that "meaning and information are not comparable", p.
organisational legitimacy, which we need to optimise for they be ef- 258, what is need is a theory of social meaning, not a semantic, p. 257.
114 I ADELA ROGOJINARU COMUNICARESICULTURAORGANIZATIONALA I 115

possible in the real world. But the above-mentioned relation- organisational change, performance, citizenship behaviour,
ships and communication are a profound source of dissatisfac- and inter-individual relationships are low).-" These aspects are
tion and complaint, particularly in regard to sensitive issues as not only a question of individual perception - as a psycho-
promotion and recognition. If the general high level of corrup- logical excess, or trouble - (they were measured), and they
tion decreases the general trust in the society,28 the direct were well integrated in the managerial prescriptions. From
non democratic relations and management at the workplace this standpoint, it is clear that management in the state insti-
deepen the alienation and, concretely, lower the social solida- tutions is lagging-behind toward the private corporations.
rity, raise the social cynicism.29 They generate a habit with the
But is it better in the private university? It seems that the
non democracy, but not annul the protest against it: only the
same problems of transparency, competition and promotion
protest could be of different kinds of non-conformism.
disturb the idyllic image of the private university.
One could observe that there are close connections between 5. If democracy means communication, the model of deli-
the positive and negative affectivity as affective experience at
berative association could be helpful to suggest a direction
the workplace. The positive affectivity was grasped as antece-
of understanding of our problem. Dewey has constructed a
dent of the creative performance, by enhancing mechanisms
model of classroom within which the teacher was a moderator
for increasing the appropriate affect, these ones be moods or
discrete emotions.30 who regulates the frame of discussions. "Although some may
claim the presence of such an authority figure endangers the
For example, self-esteem itself is linked to the work of
deliberator's autonomy, Dewey stresses that good teachers
individuals, as organisation based self-esteem (self-evalua-
tion inside the organisation), and the relationships inside the assist students in constructing their own problems, and there-
organisation could change the self-esteem. This one, on the fore a moderator could actively intervene and respect the
other part, is a psychological basis for the efficient labour normative principles of deliberative democracy."32 What I aim
and integration of the individual in the concrete organisa- to show by citing Dewey's model is that the leader could be
tion, thusly in society. If the organisational context does not seen as a moderator if the members of the organisation he/she
send signals for the increase of the individual self-esteem, leads are not seen as students: namely, they are not in an infe-
but is characterised by 'low affectivity and Machiavellism', rior position to the leader, neither from the political, nor from
non participatory leadership, negative success-building role gnoseological viewpoint; the leader is 'superior' only from a
conditions, the organisation based self-esteem is low (the transient technical one; au fond, every member of the chair/
intrinsic motivation, work related attitudes, adaptation to department could become head of chair. And in the context of
the present role of the democratic ideology, the head of chair
28 See Francis Fukuyama, Trust: The Social Virtues and the Cre- has to be careful to not transpose the technical superior posi-
ation of Prosperity, Hamish Hamilton, London, 1995. tion into a non questioned authority and to always demons-
29 See Paul Dekker, Political cynicism: A hard feeling or an easy trate the participative character of the leadership. Certainly
way to maintain distance?, paper presented in panel 4, Citizens and
politics: political cynicism' of the Political Psychology Section at the 31 John L. Pierce, Donald G. Gardner, "Self-Esteem Within the
ECPR general conference in Budapest, 8-11 September 2005. Work and Organizational Context: A Review of the Organization-based
30 Russell Cropanzano, Howard M. Weiss, Jeff M. S. Halle, Jo- Self-Esteem Literature", in Journal of Management, volume 30, no. 5,
chen Reb, "The Structure of Affect: Reconsidering the Relationship 2004, p. 599, 605, 609.
Between Negative and Positive Affectivity", in Journal of Manage- 32 Jason Kosnoski, John Dewey's Classroom as a Model of Delobe-
ment, vol. 29, no. 6, 2003, p. 835. rative Democracy", in Political Theory, volume 33, No. 5, 2005, p. 654.
116 I ADELAROGOJINARU COMUNICARESICULTURAORGANIZATIONALA I 117

he/she tends to do this, but the formalistic feature is immedia- could all these happen, or are they reflecting the bureaucratic
tely grasped and, vocally or quietly, sanctioned. logic of the domination?
Dewey has insisted that the effective democracy is depen- Therefore the leaders, and especially those linked to intel-
ding on the associations, and his position suggests that the lectual and educational milieus, should learn to lead and
improvement of the internal democracy of organisations communicate in a democratic manner. In this way, they could
could take place relatively autonomously from the state of serve as information sources in democratic communication
the high political level. Dewey "makes this linkage between and management. The education of organisation behaviour
intimate communication - AB, the deliberation - and political for a rich understanding of problematic situations35, the diffu-
consciousness..."33 sion of organisational knowledge, are main means to mini-
Nevertheless, in this respect, literature emphasised that mise conflicts and support the democratic involvement of the
the feed-back seeking behaviour, at both the leaders and the members of communities. By connecting management from
members of organisations, is not a neutral mechanical one but above with management from bellow, trough performance
takes over the characteristics of the context.34 feed-back and adding to team learning the team direction
6. For the bureaucratic feature of an organisation like a learning, the management of internal communication could
university chair/department involves a bad internal commu- develop effective communication skills, behavioural skills,
nication - which is obviously connected with a bad external and problem solving skills. Assuming all these, people could
communication -, so the practical consequences are bad, become even strategic managers, understanding the organi-
researches and even some practices from the post-communist sation, the management process, the individuals as members,
Romania showed that all these are nor inevitable forever, but and the deep interrelationship between all these areas.36
could be at least at some extent changed. In this respect, if An effective communication is a better internal one, and
there is a preoccupation for transparently expose the problems the management of this communication and learning deve-
and conclusions related to the bureaucratic leadership and lops the intellectual and ethical skills needed. This process
communication within organisations, there already would be allows leaders to assume a professional ethics (for leaders).37
a step forward. Even if the power relations in the 'late capita- And because the heads of university chairs/departments are
lism' (see Habermas) are aggressive, the internal democratic elected, it seems necessary that all the members learn mana-
management and communication could improve and sweeten gerial communication. Positive communication policies and
well-managed internal communication programmes bring
their consequences on particular local levels. They strengthen
the organisation (and the members') identity and integrity, 35 See K.K.J. Ho, D. Sculli, „Organizational Theory and Soft Sys-
the legitimacy of the organisation and the self-esteem of the tems Methodologies', in Journal of Management Development, volu-
members, as well as the internal acceptance. These elements me 13, issue 7, October 1994, p. 47-58.
will lead to a new image and to the reputation of the depart- 36 Randall B. Dunham, John L. Pierce, Donald Gardner, Manage-
ment and Organizational Behavior: An Integrated Perspective, Sou-
ments within the scientific and professional community. But thwestern, Dunham, 2002.
37 See Bengt Gustavsson, "The Ethics of Managing Corporate
33 Ibidem, p. 672. Identity", in Journal of Human Values, volume 11, no. 1, Jan.-June
34 Susan J. Ashford, Ruth Blatt, Don Vande Walle, Reflection in 2005; also Ari Salminen, "Accountability, values and the ethical prin-
the Looking Glass: A Review of Research on Feed-back Seeking Be- ciples of public service: the views of the Finnish legislators", in Inter-
havior in Oganizations" in Journal of Management, volume 29, no.6, national Review of Administrative Sciences (An International Journal
2003, p. 783-784. of Comparative Public Administration), volume 72, no. 2, June 2006.
118 | ADELAROGOJINARU COMUNICARE§ICULTURAORGANIZATIONALA I 119

large benefits such as member satisfaction, participation and Idea of a Political Liberalism: Essays on Rawls, Rowman &
commitment, higher scientific and professional level. I Jttlefield, Lanham, 2000
As it could be seen, the above standpoint is not at all an Ashford, Susan J., Ruth Blatt, Don Vande Walle, "Reflec-
elitist one. It supposes the general management and communi- lions on the Looking Glass: A Review of Research on Feed-
cation education, but by insisting on the necessity the leaders back-Seeking Behavior in Organizations", Journal of Mana-
to learn, it introduces the problem of the leadership38 into gement, volume 29, no. 6, 2003
the model of democratic communication. Even if the chiefs
described here are only technical - the university keeping Bazac, Ana, ''Intellectuals in the field of power", (a review
its autonomy from the political, they are at the last instance of Mihai Dinu Gheorghiu's book Intelectualii in cdmpul
connected to the powerful circles, inherently political, and puterii. Morfologii si traiectorii sociale, Polirom, Iasi, 2007),
anyway they emit the mainstream political messages. At their in Romanian Review of Political Science and International
turn, the high office workers in the ministry of education are Relations, 1,2007
explicitly political leaders. To insist on the problem of demo- Betea, Lavinia Psihologie politico. Individ, lider, multime
cratic management and communication within a domain like in regimul comunist (Political psychology. Individual, leader,
the high education, means to not neglect the problem of the crowd in the communist regime), Polirom, Iasi, 2001
leadership and explain aspects as the agenda setting, the prefe- Bourdieu, Pierre, „The Forms of Capital", in Handbook of
rence manipulation and the inner circles building,39 as well as Theory and Research for the Sociology of Education, ed. John
to keep the attention on the possible coexistence of the demo- G. Richardson, Greenwood, New York, 1986
cratic frame and internal non democratic relationships. Conlon, Donald E., Christopher O.L.H. Porter, Judi McLean
Parks, "The Fairness of Decision Rules", in Journal of 'Mana-
Bibliography: gement, volume 30, no. 3, 2004
Cropanzano, Russell, Howard M. Weiss, Jeff M. S. Halle,
Ahearn, Kathleen K, Gerald R. Ferris, Wayne A. Hoch- Jochen Reb, "The Structure of Affect: Reconsidering the
warter, Ceasar Douglas, Anthony P. Ammeter, "Leader Poli- Relationship Between Negative and Positive Affectivity', in
tical Skill and Team Performance", in Journal of Manage- Journal of Management, vol. 29, no. 6, 2003
ment, volume 30, no. 3, 2004 Dekker, Paul, Political cynicism: A hard feeling or an
Argyle, Michael, „Competentele sociale" („The social easy way to maintain distance?, Paper presented at the EC PR
competences"), in (coord.) Serge Moscovici, Psihologia general conference in Budapest, 8-11 September 2005
sociala a relatiilor en celalalt (1994), Polirom, Iasi, 1998 Dunham, Randall B., John L. Pierce, Donald Gardner,
Arneson, R. J., „Rawls versus Utilitarianism in the Light Management and Organizational Behavior: An Integrated
of Political Liberalism", in C. Wolf and V. Davion (eds.), The
Perspective, Southwestern, Dunham, 2002
38 See Tim Simkins, ,.Leadership in Education", in Educational Farr, James, ,,Social Capital. A Conceptual History", in
Management Administration & Leadership, volume 33, no. 1, 2005, p. 12: Political Theory, Vol. 32. No. 1, February 2004
„a constructivist leadership needs: ...an intention to redistribute power and Fukuyama, Francis, Trust: The Social Virtues and the
authority, for without such intention and action none of us can lead...'"
Creation of Prosperity, Flamish Hamilton, London, 1995
39 But see also that in the liberal constitutionalist literature the
problem of the leadership is missing or regarded as suspicious, that Gustavsson, Bengt, "The Ethics of Managing Corporate
permit to not discuss the question of leeway from democracy, the ques- Identity", in Journal of Human Values, volume !!, no. 1.
tion of arbitrariness, for example. Jan.-June 2005
120 I ADELAROGOJINARU COMUNICARE$ICULTURAORGANIZATIONALA I 121

Jiirgen Habermas, Structurwandel der Offentlichkeit: Rawls, John, Justice et democratie, Introduction, presenta-
Untersuchungen zu einer Kategorie der burgerlichen gesel- tion et glossaire de Catherine Audard, traduit de l'anglais par
Ischaft (mit einem Vorwort zur Neuaflage 1990), 1962, 1990, C. Audard, P. de Lara, F. Piron et A. Tchoudnowsky, Editions
in the Romanian translation, by Janina Ianosi, Sferapublicd si du Seuil, Paris, 1993
transformarea ei structurald, comunicare.ro, Bucuresti, 2005 Robillard, Jean, "Philosophy of communication: what does
Ho, K..K..J.,. D. Sculli, „Organizational Theory and Soft it have to do with philosophy of social sciences?" in Cosmos
Systems Methodologies', \n Journal of Management Develop- and History. The Journal of Natural and Social Philosophy,
ment, volume 13, issue 7, October 1994 vol. 1, no. 2, 2005
Joule, Robert Vincent, „Supunerea liber-consimtita: Rosa, Jean-Jacques, „La crise des capitalismes hierar-
schimbarea atitudinilor si comportamentelor sociale" ("The
chiques", in Commentaire, no. 116, Hiver 2006-2007
free-will submission: the change of the social attitudes and
behaviours"), in (coord.) Serge Moscovici, Psihologia sociala Salminen, Ari, "Accountability, values and the ethical
a relatiilor cu celdlalt (1994), Polirom, Iasi, 1998 principles of public service: the views of the Finnish legisla-
Kosnoski, Jason, "Artful discussion. John Dewey's Clas- tors", in International Review of Administrative Sciences (An
sroom as a Model of Deliberative Association", in Political International Journal of Comparative Public Administration),
Theory, vol. 33, No. 5, October 2005 volume 72, no. 2, June 2006
Moscovici, Pierre (coord.), Psychologic sociale des rela- Simkins, Tim, „Leadership in Education", in Educational
tions a autrui, 1994, in the Romanian translation, Psihologia Management Administration & Leadership, volume 33, no.
sociala a relatiilor cu celdlalt, Polirom, Iasi, 1998 1, 2005
Mugny, Gabriel, Juan Antonio Perez, „Strategii de influ- Simon, Herbert A., and Associates, Decision Making and
enta sociala si de persuasiune: teoria elaborarii conflictului" Problem Solving, http://dieoff.org/pagel63.htm (19-IV-2007)
(„Strategies of social influence and persuasion: the theory of Sinclair-Desgagne, Bernard, Antoine Soubeyran,/! Theory
the elaboration of the conflict") in Adrian Neculau (coord.), of Routines as Mindsavers, 2000, http://cirano.qc.ca/pdf/
Psihologia sociala. Aspecte contemporane, Polirom, Ias4,1996 publication/2000s-52.pdf (22-1V-2007)
Neculau, Adrian, „0 perspective psihologica asupra schim- Snow, C.P, The masters (1951), in the Romanian edition,
barii" (A psychological perspective on the change), in Adrian Universitarii, translation by Veronica Suteu, Editura pentru
Neculau (coord.), Psihologia sociala. Aspecte contemporane,
literatura universale, Bucuresti, 1967
Polirom, Iasi, 1996
Ulrich, Werner, ,,The Design of Problem-Solving Systems",
O'Neill, O., Faces of Hunger: An Essay on Poverty, Justice
and Development, Allen & Unwin, London, 1986 in Management Science, Vol. 23, No. 10 (Jun. 1977)
Pierce, John L., Donald G. Gardner, "Self-Esteem Within Vromen, Jack, Organizational routines and individual
the Work and Organizational Context: A Review of the Orga- skills. Beyond analogies, 2006, http://www.eur.nl/fw/english/
nization-Based Self-Esteem Literature", in Journal of Mana- eipe/workingpaper3 (22-IV-2007)
gement, volume 30, no. 5, 2004 Warah, ATda A., "Governance, Power and ego Develop-
Polzer, Jeffrey T, "How Subgroup Interests and Reputations ment: Toward the Democratic Organization", in The Innova-
Moderate the Effect of Organizational Identification on Coope- tive Journal, volume 7, no. 3, Winter 2002. http://www.inno-
ration", in Journal of Management, volume 30, no. 1, 2004 vation.cc/peer-reviewed/governance.pdf (21-111-2007)
Rawls, John, A Theory of Justice, (1971), in the French
traduction of Catherine Audard, Theorie de la justice, Editions
duSeuil, Paris, 1987
COMUNICARE Şl CULTURĂ ORGANIZAŢIONALĂ | 123

McLUMEA Şl COMUNICAREA PUBLICITARĂ proeminent. Născută din abundenţă ca „mecanism de influ­


enţare", publicitatea a depăşit - demult - rolul unui instru­
ment strict economic, cu precise obiective comerciale fiind,
după Bernard Cathelat, o „şcoală socială de consum". Cel
care a impus termenul de socio-stiluri avea dreptate. Publi­
Adrian Dinu Rachieru citatea ţine pasul cu revoluţia tehnologică fiind o „oglindă"
Universitatea „Tibiscus" a evoluţiei societăţii. Dincolo de valoarea de informare, totul
Facultatea de Jurnalism se judecă în funcţie de eficienţă (în acest caz, persuadare);
rachieruadrian@yahoo.com pe suportul stabilităţii financiare, în condiţiile opulenţei,
publicitatea „trezeşte" nevoi şi impune alte standarde, flutu­
„Astăzi, fierberea culturală nu mai este mistică, rând morganatic stindardul bunăstării. Fiind, indiscutabil, „o
fabrică de stiluri de viaţă şi de noi valori", ea a devenit un
filosofică sau scientistă; discursul care domină societatea
supra-medium. Fenomen social în extensie, ocupând scena
nu mai este religios, tehnic sau politic, ci comercial".
mediatică, comunicarea publicitară s-a internaţionalizat,
(Bernard Cathelat)
abolind frontierele; depăşind spectaculos etapa paleo-propa-
gandei, ea impune acum prin ubicuitate şi instantaneitate. Cum
„mărcile au devenit mondiale", putem conchide că asistăm la
Când, în 1970, Jean Baudrillard semna un aspru rechizi­
ivirea unei noi culturi mondiale chiar dacă nu puţine voci (ale
toriu la adresa societăţii de consum, contradiscursul sociolo­
publifobilor, evident) o exmatriculează, prin judecăţi extreme,
gului francez recunoştea, de fapt, că publicitatea este cel mai
sever-puriste, din câmpul cultural-academic. Oricum, feno­
spectaculos mijloc de comunicare; că, prin „travaliu mitic'*,
menul nu mai poate fi ignorat. Mai mult, consumul (în ofen­
ea transformă obiectul în eveniment1 şi că noi, trăind într-un
sivă) exprimă o modalitate de integrare socială şi, prin repli­
univers de obiecte şi mărci, acceptăm, prin consens, prizo­
cile achizitive, o definire a persoanei (modele de identificare,
nieratul, consumul devenind un mit2. Sub sloganul ideo­
valori de conduită). Publicitatea, s-a spus, „vinde" stiluri de
logiei egalitare, „revoluţia bunăstării" a insinuat, iluzoriu
viaţă normative, impune schimbări culturale (obiecte, valori,
dar credibil, democraţia standingului. Demontând miturile
simboluri), joacă o teribilă influenţă socială. Impactul ei
şi structurile societăţii de consum, Baudrillard evidenţia
este uriaş. Dar pentru a se ajunge la „comportamentul de
(denunţa, mai exact) acest nou mod de socializare prin „dresaj
achiziţionare", imagologia publicitară vehiculează obsesiv
colectiv". Ideologia consumului crea într-un mediu publicitar
imagini seducătoare, necesar a fi asumate. între condiţio­
suprasaturat „obligaţia plăcerii" şi imperativul amuzamen­
nare şi seducţie, cercetând etapizat reacţiile cumpărătorului
tului chiar dacă abundenţa (volumul de bunuri vânate de un
virtual, în literatura de specialitate s-a identificat o fază cogni­
ego consumans) însoţea „precaritatea sinelui".
tivă Qearn), o alta afectivă (like), pentru a se ajunge la etapa
Ştie azi toată lumea că epoca noastră (numită, inspirat, Evul comportamentală (do), de concretizare a intenţiilor achizitive.
Media) oferă discursului publicitar un loc preferenţial, chiar Cum subiectul social se mişcă într-un larg cadru cultural, feno­
1 Jean Baudrillard, Societatea de consum / Mituri şi structuri, menul publicitar intră şi el în „logica unei civilizaţii" (acum,
Traducere de Alexandru Matei, Prefaţă de Ciprian Mihali. Bucureşti, mediatică, iconocentrică). Chiar gestul de a cumpăra devine
Ed. Comunicare.ro, , 2005, p. 162. un act social; astfel, consumatorul (curios, mai important
2 Idem. p. 249. acum decât însuşi produsul!) cumpără „siguranţă". Trezindu-i
124 | ADELA ROGOJINARU COMUNICARE Şl CULTURĂ ORGANIZAŢIONALĂ | 125

5
„nevoi ascunse" (Vance Packard), publicitatea îl transformă sugestiile publicitare devin porunci iar degustarea de iluzii
într-un învingător şi mijloceşte chiar „vânzarea apartenenţei" TV, anemiind spiritul critic, instaurând dependenţa (ca meca­
(clasă socială, grup). J. Stoetzel atrăgea atenţia, cu decenii în nism psihologic) produce efecte patologice la scară socială.
urmă, asupra funcţiei psihoterapeutice exercitată de media Devenind general-accesibilă, cultura s-a „revărsat" asupra
(prinproiectare şi identificare). Venind dintr-un mediu care-i societăţii. Mediul cultural s-a extins incredibil dar, pe de altă
procură, cotidian, insatisfacţii şi frustrări, individul plonjează parte, după bătălia istorică (văzută de mulţi analişti ca un
- compensativ - în universul mediatic. Jar consumul medi- succes definitiv) câştigată de Occident, provocând colapsul
atic, observa E. Morin, îi stimulează „participarea imaginară". comunismului se cuvine să observăm că etaloanele occidentale
Cum goana după profit întreţine frenetic ideologia creşterii, sunt în curs de universalizare. Evident, ansamblul mediatic —
fenomenul publicitar, spuneam, a devenit în epoca noastră devenind un invincibil mecanism ideologic — promovează în
discursul cultural dominant. Supus bombardamentului infor­ forţă această cultură. Mass-media, s-a spus, au devenit arena
maţional / publicitar, individul e un hărţuit client mondial vieţii sociale şi judecătorul ei „public". în era comunicării,
(world customer, după sintagma lui E. Dichter). satul planetar suportă această global izare mediatică. Atotpu­
ternicia media este indiscutabilă, devenind, s-a observat, cele
Ca „fenomen psihosocial de anvergură", de seducţie hedo- mai importante instrumente de manipulare. Ca vital canal de
nică, publicitatea este un mesaj. Constatarea lui R. Barthes comunicare socială, mass-media se conştientizează pe sine
(1963) suportă azi, credem, un corectiv. Putem răsturna enunţul, ca forţă, controlând fluxul informaţional, arogându-şi rolul
fără a-i anula valabilitatea: orice mesaj este (implicit sau explicit) de „mână invizibilă". Se impune să stăruim asupra acestei
publicitar. Sub agresiunea culturiipub, captivi ai culturii media constatări, nu fără a aminti că media, în ansamblu, constituie
(prin excelenţă epidermic-publicitară), inventând - sub flamura şi o prosperă întreprindere economică, această dublă condiţie
societăţii de consum - nevoi artificiale, idolatrizând obiecte întreţinând / favorizând un sistem pervertit de evaluare. De
avem obligaţia de a analiza critic acest fenomen în expansiune. fapt, fundalul hedonistic al epocii maschează virulenţa ei
Şi de a conjuga perspectivele, disecând semiotic şi discutând ideologică, descărcată mediatic sub ambalaje mincinoase.
sociologic (contextual), din unghiul comunicării. Marşul umanităţii spre un sens global (confuz şi difuz) şi-a
Vom fi de acord că TV a devenit cel mai puternic mijloc de găsit refugiul în supremaţia divertismentului. Anesteziată,
persuasiune şi că azi joacă în viaţa omului modern, confiscat ea pare a traversa o „euforie perpetuă" (Pascal Bruckner).
3
mental, „rolul unei religii" , satisfăcând nevoia de ritual, „colo­ Refluxul euforiei e denunţat de noul sindrom care bântuie
nizând" timpul liber. E vorba, fireşte, de o satisfacere simbo­ lumea vestică: sindromul vulnerabilităţii. Re-domesticirea
lică, plonjând în spaţiul mediatic, „eliberându-ne"4 de tensi­ lumii ar fi urgenţa momentului câtă vreme chiar Planeta e
unile, constrângerile şi limitările impuse de viaţa şi ordinea primejduită. Globalizarea presupune un spor de responsabili­
socială; pe de altă parte, dincolo de „decuplarea spaţio-tem- tate, identificarea soluţiilor salvatoare, detensionând focarele
porală" prin zapare, instaurând un modus vivendi, bombar­ „tribaliste", nicidecum refugiul într-o globalizare mediatică
damentul publicitar (şi, în general, expunerea TV) multiplică narcotizantă, iresponsabilă, de fapt.
nevoile şi dorinţele, generând nelinişte şi frustrări. Fiindcă
Penetranta media, interdependenţele în creştere înlătură
3 Virgiliu Gheorghe, Revrăjirea lumii sau de ce nu mai vrem să ne izolarea economică, conservatorismul cultural, dogmatismul
desprindem de televizor, voi.II, Ed. Prodomos, Bucureşti, 2006, p. 147. religios şi zdruncină, am văzut, sentimentul apartenenţei,
4 Ion Drăgan, Paradigme ale comunicării de masă, Bucureşti,
Casa de Editură şi Presă Şansa SRL. 1996. 5 Virgiliu Gheorghe, op cil., p. 127.
126 | ADELA ROGOJINARU COMUNICARE Şl CULTURĂ ORGANIZAŢIONALĂ | 127

loialitatea faţă de grup, tradiţii şi aspiraţii. O lume globali- polarizările lumii de azi. In fond, existăm într-o asimetrică
zată, interconectată, încurajând nomadismul pare a vesteji lume-arhipelag, oferind violente segregări sociale; „ghet-
etnocentrismul. Totuşi, în pofida magiei tehnologice a epocii touri de siguranţă" dar şi întinse zone asincrone, de sărăcie
(instaurând ceea ce s-a numit „societatea mondială") reacţia endemică făcând din întâlnirea dintre particular şi universal
identitară se manifestă la cote de alarmă. o sursă de conflict. Ceea ce ar obliga la o re-teritorializare
Trăim, deci, pe o „planetă sincronă"6, într-o societate a a mizelor mondializării, dincolo de superficialitatea extensiei
ubicuităţii. Abia odată cu instaurarea „timpului mondial" şi — ca pojghiţă civilizaţională — a produselor, tehnologiilor şi
configurarea „spaţiului-lume", susţin multe voci, a început modelelor de viaţă prin vectorul consumerist.
istoria umanităţii. Mondialitatea, deşi se sprijină pe o „gândire Or, edificarea unei conştiinţe globale, însoţind şi modelând
planetară" (despre care vorbea, încă din 1964, Kostas Alexos ascensiunea culturii globale devine posibilă prin „explozia"
în Vers la pensee planetaire) presupune, paradoxal, o plura­ tehnologiilor audio-vizuale, fireşte globalizatoare. Ea se
litate de lumi recuperând solidaritatea pierdută. Nu mai instaurează ca experienţă mediată şi ţine cont, inevitabil, de
poate fi vorba despre o succesiune de civilizaţii „închise"; conexitatea (John Tomlinson) cu care ne confruntăm'. Dar o
prin descentralizarea planetei, fluctuaţia centrelor de putere cultură globală este departe de a fi monolitică, înaintând unili-
continuă, actualmente fiind martorii hegemoniei americane niar în postmodernitate. Unii analişti consideră că ar fi chiar
prin apariţia unui imperiu mediatic de extensie planetară. prematur să discutăm despre o astfel de posibilitate; evident
Dacă tehnica, prin difuziune, înglobează totul, dizolvând civi­ dacă nu restrângem câmpul analizei la promovarea globală a
lizaţii şi blocuri, putem conchide că azi „nu mai există zonă bunurilor de consum, beneficiind de o popularizare eficientă,
exterioară"7. Toate metamorfozele (spectaculoase, în accele­ rapidă şi zgomotoasă sau la avalanşa de imagini şi informaţii,
rare sociologică) vin din interior, mondialitatea intelectuală bombardându-ne cotidian şi alimentând falsa teză a omogeni­
(cosmopolită, pluralistă, de dorit tolerantă) devenind o comu­ zării culturale. Complexitatea procesului nu poate fi ignorată;
nitate internaţională. pe de o parte, el ne propune identităţi alterate, experimen­
tând ,,dis-locarea,\ pe de altă parte, accelerarea aculturaţiei,
Observăm însă că această mondialitate are drept suport
atentând la memoria colectivă pare vidată de orice implicare
globalizarea mediatică (ca „industrializare secundă", cum s-a
emoţională. Oricum, practicile culturale fac din comerciali­
spus), încurajând universalizarea şi uniformizarea consumului.
zare argumentul suprem al cotidianităţii impunând cultura de
Or, prin transconsumerism, interesul e dirijat spre publicitate
week-end, în izbitoare degradare axiologică. Capitalismul se
(agresivă) şi spectacular (depersonalizant). Exhibitivă, socie­
extinde prin „reţeaua rizomică de consumatori" şi prezenţa lui
tatea de masă cultivă disfuncţia narcotică, evaziunea (esca-
8 ca mod de viaţă pare a-şi găsi argumentul forte nu în seducţia
pist world), ne transformă în fericiţi „sclavi psihici" , teletro-
ideologică a textelor doctrinare ci, îndeosebi, prin cultura
pismul epocii favorizând invazia culturii „de mijloc". Cultura
consumeristă, transformând totul în bunuri de consum şi
media are la dispoziţie o piaţă planetară. Discursul univer­
promovând „fericirea ca obligaţie" (Francois Brune). Avea
salist propune însă o falsă imagine a salului global ignorând
dreptate S. Latouche să observe că McLumea înseamnă o
6 Gerard Leclerc, Mondializarea culturală: civilizaţiile puse la standardizare internaţională a stilurilor de viaţă şi că procesul
încercare, Ed. Ştiinţa. Chişinău, 2003; traducere: Mihai Gruia Novac, la care asistăm (numit de autorul francez westernization) este
p. 354. în esenţă anticultural, sufocând diversitatea.
7 Idem, p. 355.
8 Ov. Hurduzeu, Exces şi teroare (I), în Convorbiri literare, nr. 9 John Tomlinson, Globalizare şi cultură, Ed. Amarcord, 2002.
3(99)/martie 2004. traducere de Cristina Gyurcsik.
128 I ADELA ROGOJINARU

Alienarea prin consum, vizând „luarea în posesie totală THE SOCIAL RESPONSIBILITY OF THE
a fiecărui individ" nu e o jonglerie ideologică; o mitologie
simplistă (conducând la re-infantilizarea publicurilor) câştigă
CORPORATIONS IN THE AGE OF GLOBALIZATION
teren anunţând ivirea unui „totalitarism perfid" (Zinoviev).
Sau a unui super-colonialism în care civilizaţia surclasează
cultura, având în mass-culture un agent de o agresivitate
infailibilă. Divertismentul e chiar supra-ideologia vremu­
rilor noastre. Sorin George Toma
Este cert că organizarea postindustrială (cf. Daniel Bell), Faculty of Administration and Business
mutând centrul de greutate înspre sfera serviciilor (inclusiv a University of Bucharest
celor mcdonaldizate) presupune re-vrăjirea structurilor raţi­ tomagsorin@yahoo.com
onalizate, activând forţa lor de impact şi de seducţie (prin
simulare, implozie-după G. Ritzer10), în contextul unei concu­ Paul Marinescu
renţe acerbe, de o duritate fără precedent, stimulând creativi­ Faculty of Administration and Business
tatea managerială. Este însă limpede că explozia consume- University of Bucharest
ristă, încurajată de cultura publicitară impunând vitrinote- paulmarinescul@gmail.com
rapia, servind ca superficial liant integraţionist va cunoaşte
şi momente de recul; dincolo însă de dificultăţile interne ale
unor firme, de efortul lor de a oferi produse personalizate Defining corporate social responsibility
(pentru a stăpâni nişe de piaţă), de activarea „laboratoarelor
Sixty years ago, Drucker was among the first writers who
imagologice", o evidenţă pare suverană: cultura consumeristă
explored and explained the evolution of the business corpo­
a cucerit Planeta! Iar video-cultura, „exploatând" puterea
ration as a key institution of American society. After the
imaginilor a impus fenomenul publicitar ca discurs dominant,
Second World War, the large corporation became capitalism's
ocupând o piaţă planetară.
representative institution. Based on an institutional analysis,
Drucker understood that all corporations had besides
economic purposes, a social dimension. He stated that "it is
equally important and equally essential that the corporation
be organized in such a way as to be able itself to function and
to survive as an institution, as to enable society to realize its
basic promises and beliefs, and as to enable society to func­
tion and to survive"1.
By the end of the last century demands for greater corporate
accountability and social responsibility emerged all over the
world. The calls for a greater openness about corporate acti­
vities and impacts have continued to rise in the beginning of

10 George Ritzer, Mcdonaldizarea societăţii, Bucureşti, Ed. Co­ 1 Drucker P. F., The Concept of the Corporation, New York, John
municare.ro, 2003; traducere de Victoria Vuşcan. Day Co., 1946, p. 26.
130 I ADELAROGOJiNARU
COMUNICARE§ICULTURA ORGANIZATIONAL^ I 131

the 21st century. According to the triple bottom line approach,


and values, and guides employee's behavior. Commitment,
corporations have begun to integrate social, environmental,
satisfaction, work productivity and other positive workplace
and governance issues in their regular annual reports. outcomes are significantly higher when employees share the
Although the term corporate social responsibility (CSR) is business values of their corporations. Employees within all
in widespread use, it tends to be associated only with corpo- business organizations must first perceive the social respon-
rate philanthropy or corporate brand improvement. Further, sibility of the corporations to be important before their beha-
many people are convinced that CSR has little impact on viors are likely to reflect greater social responsibility.
corporate strategy. In order to avoid some misinterpretations
Business values both consciously and unconsciously influ-
and clarify its meaning, we consider necessarily enumerating ence employee's attitudes. Also, business values define how
several definitions of CSR (Table 1). the corporation and its employees function. These are the main
principles upon which everyone in the corporation operates.
N. Author Definition Business values clarify who employees are, what they stand
CSR refers to the extent to which companies for and why they do business the way they do.
1. Dessler G. should and do channel resources toward improv-
(2001) ing one or more segments of society other than Business values are key factors of corporations committed
the firm's own stockholders. to social responsibility. Recent literature on the growth of the
Commission of CSR is a concept whereby companies integrate importance of CSR has emphasized the new business impera-
the European social and environmental concerns in their busi-
2. Communities ness operations and in their interaction with their tives and new social demands. As Lebow and Simon pointed
(2001) stakeholders on a voluntary basis. out2, there are five principal requirements for business values:
CSR is achieving commercial success in ways 1. Business values must affect everything within a corpo-
White A. L.
3.
(2006)
that honour ethical values and respect people, ration, not just one department or region.
communities, and the natural environment.
2. Business values must be linked to the overall success of
World Busi- CSR is the continuing commitment by business the corporation.
ness Council to behave ethically and contribute to economic
4. for Sustainable development while improving the quality of life 3. Business values must be controllable by someone or
Development of the workforce and their families as well as of something.
(1999) the local community and society at large.
4. Business values must be measurable.
CSR encompasses not only what companies do 5. Business values must be aspirational for all parties
with their profits, but also how they make them.
Harvard It goes beyond philanthropy and compliance to involved.
University"s address the manner in which companies manage In essence, CSR is a difficult concept to pin down. However,
5. Kennedy School their economic, social and environmental impacts CSR is a new way of thinking about and doing business which
of Government and their stakeholders' relationship in all their key
(2005) spheres of influence: the workplace, the market refers to corporate responsiveness to social agendas in its
place, the supply chain, the community and the behaviour. Today's corporations have a "social responsibility"
public policy realm. that goes beyond the interest of their stakeholders. Involving
questions of what is morally right or wrong, CSR is good for
If the corporation is committed to being socially respon- society, but is also good for business in a global economy.
sible, this can have a direct impact on employee's behavior.
However, the level of corporate commitment to social respon-
sibility is complex and depends on a variety of factors, as
corporate culture. Corporate culture affects thoughts, feelings 2 Lebow R., Simon W. L., Lasting Change: the Shared Values Pro-
cess that Makes Company Great, New York, John Wiley&Sons, 1997.
132 I ADELA ROGOJINARU COMUNICARE§ICULTURAORGANIZATIONALA I 133

Globalization and corporate social responsibility.


Certain communities are more significant to the compa-
Case study: Nestle ny than others. A significant community is a subset of all
stakeholders (e.g. a local neighborhood, a marginalized
In the last decades, as businesses have expanded globally, group in society, a country). The company has to deter-
mine how it will engage those communities in defining
the study of corporate social responsibility has become increa- its objectives and strategies for enhancing its economic
singly important due to the different cultural/country environ- Engage impact. Only 19 percent of companies actually defined
sig- their significant community in their reports. Some of the
ments in which global businesses operate on a daily basis. 2. nificant benefits engaging communities are:
In the age of globalization, corporations affect commu- commu- • Community self-reliance.
nities within they operate in different ways. The process of nities • Transferable models.
• Improved efficiency.
measuring and managing their economic impact on commu- • Improved reputation in communities.
nities has the following key elements3: There are also challenges:
• Identify risks and opportunities. o Difficulty in establishing trust,
o Significant investment of time,
• Engage significant communities. o Release of control.
• Define strategy to improve impact.
• Develop indicators. Define The corporation and the significant community/commu-
strat- nities can work together to determine which are the most
• Manage and improve impact (Table 2). 3. egy to important activities. They should have developed a clear
Table 2- The key elements of the process of measuring and improve economic strategy with goals, budget, and time line.
impact
managing corporate economic impact on communities
Some of the indicators are:
o Percentage of underrepresented employees by levels
Ele- De- of responsibility.
No. Contents velop
ments 4. o Percentage of contracts with local businesses owned
indica- by excluded groups.
Business risks include: tors o Percentage of charitable giving that targets un-
o License to operate. der-served communities etc.
Identify o Regulatory actions.
risks o Community relations etc. Man-
1. and op- Business opportunities are: age and The company and the community should be prepared to
portuni- o Brand value. 5. improve evaluate the strategic process they have developed.
ties o Access to capital. impact
o Access to market and market share.
o Ability to attract and retain high-quality staff etc.
Source: Business and Economic Development, The Impact
of Corporate Responsibility Standards and Practices. Insight
from Recent Experiences, A Report by AccountAbility and
Business for Social Responsibility with Brody Weiser Burns,
June 2003, www.economicfootprint.org/fleadmin/busine-
3 Business and Economic Development, The Impact of Corporate
Responsibility Standards and Practices. Insight from Recent Experi- ss-economic-dev2004.pdf
ences, A Report by AccountAbility and Business for Social Responsi- In 1999, United Nations (UN) Secretary-General Kofi
bility with Brody Weiser Burns, June 2003, www.economicfootprint. Annan called on business leaders to join The Global Compact
org/fleadmin/business-econom ic-dev2004.pdf. (GC), an international voluntary initiative comprising a set of
134 | ADELAROGOJINARU C 0 M U N I C A R E § I C U L T U R A 0 R G A N I Z A T I 0 N A L A I 135

ten principles (Box l) meant to help companies ensure that As UN asks companies to integrate these ten principles into
their business upholds standards in the following areas: their own business philosophy, the world's best-run corpora-
o Human rights. tions have fully understood the importance of the main dimen-
o Labor rights.
sions of sustainability in the 21s1 century: social sustainability,
o Environmental protection.
environmental sustainability and economic sustainability. The
o Anti-corruption and bribery.
process of a corporation's alliance with the GC's ten principles
In pursuit of a more sustainable and inclusive global
can be summarized in such a way:
economy, GC provides a framework for corporate best prac-
tices and represents a roadmap for companies seeking to o Commitment.
incorporate a greater level of social responsibility into their o Implementation.
activities and operations. o Transparency.
All these elements describe the stages of a corporation's
Box l- The ten principles of GC4 integration of the ten principles into its activities and opera-
Principle l: Businesses should support and respect the tions. However, the implementation of these principles always
protection of internationally proclaimed human rights within begins with the corporation's most relevant actors (Table 3).
their sphere of influence. Table 3- The implementation process of the GC's ten prin-
Principle 2: Businesses should make sure that their own ciples into corporate operations5
operations are not complicit in human rights abuses.
Principle 3: Businesses should uphold the freedom of asso- Three Dimensions
ciation and the effective recognition of the right of collective Primary Involvement Actions
and Levels/Steps from:
bargaining. of Integration
Principle 4: Businesses should uphold the elimination of all
forms of forced and compulsory labor. I. Commitment
1) Senior Execu- Companv signs onto UN
Principle 5: Businesses should uphold the effective aboli- tive Commitment GC.
tion of child labor. Made Senior Executives. CEO/Company head com-
Principle 6: Businesses should uphold the elimination of 2) Organizational Board of Directors, municates organizational
Commitment Es- Oversight or Gover- commitment to key staff,
discrimination in respect of employment and occupation. tablished nance Committee company employees and rel-
Principle 7: Businesses should support a precautionary 3) Principles Inte- evant constituencies.
approach to environmental challenges. grated into Opera-
tions
Principle 8: Businesses should undertake initiatives to
promote greater environmental responsibility.
Principle 9: Businesses should encourage the development
and diffusion of environmentally friendly technologies.
Principle 10: Businesses should work against corruption in
all its forms, including extortion and bribery.

4 Business for Social Responsibility, Building the UN Global 5 Business for Social Responsibility, Building the UN Global
Compact Principles into Business: A practical Integration Guide, Compact Principles into Business: A practical Integration Guide,
2005, www.bsr.org.
2005, www.bsr.org.
136 | ADELA ROGOJINARU COMUNICARE§ICULTURA ORGANIZATIONAL^ I 137

CEO/Company head desig- Company sets up dialogue


nates a key Senior Manager with identified stakehold-
to be accountable for UN GC ers. Senior management and
implementation process. Business unit leadership ac-
tively involved in dialogue.
The Senior Manager oversees Senior Manager; Company produces a draft
creation of project structure Project Manager and report of progress, consider-
(including a Project Manager III. Transparency Team; Corporate ing the GC Communication
and Cross-Functional Team) Communications on progress guidelines, and
for implementation. reviews with stakeholders.
Project Manager and Team Company has credible in-
create Implementation Plan dependent external party re-
using a cross-functional ap- view its progress.
proach and working with op-
erational units.
Project Teams work with the
respective business units to In order to meet the requirements of these principles, more
create sub-plans to imple- and more corporations have implemented socially respon-
ment and manage the four
themes of the principles: hu-
sible initiatives along a continuum. Firstly, they declare their
II. Implementation man rights, labor rights, en- commitment to the initiative. Secondly, they design and develop
1) Comprehensive vironment, corruption.
Implementation Senior Manager ap- a policy to formalize the commitment. Thirdly, they formu-
pointed for GC proj- Business unit leaders share
Program
ect; Project Manager accountability for plans and late programs to implement the policy. Fourthly, they evaluate
2) Metrics Estab- business unit staff follow the performance of the programs and measure the progress.
lished and Team; Operation-
al/Business Units through to implement the ac- Fifthly, they involve the main stakeholders in program deve-
3) Efforts Evaluat- tions described.
ed/Appropriate Im- lopment and evaluation. Sixthly, they become accountable for
provements Made Project Manager and Team
meet on a defined schedule this commitment by reporting on the socially responsible initi-
with business unit leaders ative. As they work through this continuum, their commitment
to discuss progress, issues,
and solutions. Business units to corporate social responsibility is likely to deepen.
submit standard reports to An interesting example is the corporation Nestle. Nestle
Project Team on regular ba-
sis. fully supports the implementation of the GC's ten principles
Project Team creates overall into corporate operations. CSR is an inherent part of the Nestle
progress reports according corporate strategy which guide the way it operates6.
to schedule in coordination
with Business unit heads. In spite of its critics, 'The Nestle Concept of Corporate
Business unit heads and Social Responsibility as Implemented in Latin America'
project Team meet jointly
with Senior Management to represents a case study for a new concept of corporate respon-
present specific and overall sibility, called 'shared value creation'. In this respect, Kramer
progress. looks at corporate social responsibility in terms of creating
Actions taken to address is-
sues and Implementation shared value and says that "Creating Shared Value is a very
Plan continues. different approach to corporate social responsibility (CSR)
because is not focused on meeting a set of standard external

6 The Nestle corporate business principles, www.nestle.com.


138 I ADELAROGOJINARU COMUNICARE§ICULTURAORGANIZATIONALA I 139

criteria, or on philanthropy. Rather, we are talking about


Increase knowl-
creating social environmental benefit as a part of making a Agricultural and Better food safety
edge and aware-
company competitive over the long term. The idea of winners supplier develop- standards and work-
ment force development ness for healthy
and losers doesn't fit this model of CSR: business can help Building • Knowledge • Risk management nutrition and
a context transfer and farm for food safety lifestyles
societies progress and all sectors can help business improve • Knowledge
for growth assistance • Creation of
and flourish"7. • Partnerships employment op-
and education for
healthy nutrition
Through 'shared value creation', Nestle links its opera- for sustainable portunities in the and lifestyles
tions and activities to generating long-term value both for its agriculture community
business and for society as a whole, and defines its success in
terms of internal financial returns and external social, envi- Access to raw
ronmental, and economic results (Box 2). Latin America is materials at Profitable growth
Value for specified quality Premium food
Nestle from superior
historically important to Nestle because it is home to its first and foreseeable manufacturer product benefits
factory established in the developing world since 1921. price

Box 2- A framework for Creating Shared Value at Nestle8 Wider access to


Value for Higher food out- food, and im-
put using fewer Higher food pro-
Nestle's 'shared value creation' means that social impacts society duction standards proved nutrition
resources and health
of its corporate activities must be considered.

Agriculture and Manufacturing and Products and In the age of globalization, Nestle faces many challenges
sourcing distribution consumers and threats. In order to create the greatest possible shared
value, the corporation has understood the need for full align-
Environmental, ment between the interests of the business and society.
labour and safety New/renovated
Purchasing prac- practices products for
tices nutrition, health
• Food safety
• Sourcing for through improved and wellness Conclusions
Value quality and sus-
chain standards of opera- • Research for
tainability tions
impacts consumer benefit The authors consider that corporations should use many
• Research and • Consumer
development for • Labour practices
for mutual benefit nutrition, health creative ways to develop and improve their CSR. Corpora-
better yields and wellness
• Improved envi- tions need not only to reduce negative impacts on society, but
ronmental standards
more fundamentally, to be part of the social progress in the
age of globalization. Therefore, the corporate culture has to
be changed.
CSR is becoming more and more a key issue for any busi-
ness. It involves corporations consciously orienting their acti-
vities towards value creation in three dimensions: people,
7 Kramer M., Porter M. E., Zadek S., Redefining CSR, Harvard
Business Review, February 2007. planet, and profit. At the same time, corporations have to main-
8 The Nestle concept of corporate social responsibility as imple- tain a clear and communicative relationship with the diverse
mented in Latin America, www.nestle.corn/NR/rdonlyres. stakeholders on the basis of transparency and dialogue.
140 I ADELA ROGOJINARU COMUNICARE$ICULTURA ORGANIZATIONAL^ I 141

The authors consider that, in sum, CSR is about how a 10. Hellriegel D., Jackson S. E., Slocum J. W. Jr., Mana-
corporation manages its business processes to produce an gement: A Competency- Based Approach, Cincinnati,
overall positive impact on society. Requiring a new positio- South-Western, Thomson Learning, 2002
ning of the corporation with regard to its environment, this 11. Hopkins M., A Planetary Bargain: Corporate Social
vast concept creates a strong link between its financial perfor- Responsibility Comes of Age, London, Macmillan, 1998
mance and its record in social and ecological matters. 12. Kramer M., Kania J., Changing the Game. Leading
corporations switch from defense to offense in solving global
problems, Stanford Social Innovation Review, Spring 2006,
References www.ssireview.org
13. Kramer M., Porter M. E., Zadek S., Redefining CSR,
1. Business and Economic Development, The Impact of
Harvard Business Review, February 2007
Corporate Responsibility Standards and Practices. Insight
from Recent Experiences, A Report by AccountAbility and 14. Lebow R., Simon W. L., Lasting Change: the Shared
Business for Social Responsibility with Brody Weiser Burns, Values Process that Makes Company Great, New York, John
June 2003, www.economicfootprint.org/fleadmin/busine- Wiley&Sons, 1997
ss-economic-dev2004.pdf 15. Pearce II A. J., Robinson Jr. B. R., Strategic manage-
2. Business for Social Responsibility, Building the UN ment: formulation, implementation and control, Boston, Irwin
Global Compact Principles into Business: A practical Integra- Mc Graw-Hill, Seventh Edition, 2000
tion Guide, 2005, www.bsr.org 16. The Nestle concept of corporate social responsibility as
3. Chatterji A. K., Levine D. I., Toffel M. W., Do Corpo- implemented in Latin America, www.nestle.com/NR/rdonlyres
rate Social Responsibility Ratings Predict Corporate Social 17. The Nestle corporate business principles, www.nestle.com
Performance?, Working Paper no. 33, Cambridge MA, 2007, 18. 100 Best Corporate Citizens 2007, www.thecro.com/files
www.ksg.harvard.edu 19. White A. L. (2006)- Business Brief: Intangibles and
4. Commission of the European Communities, Green paper CSR, Business for Social Responsibility, February 2006,
promoting a European framework for corporate social respon- www.bsr.org
sibility, COM, Brussels, 2001 20. World Business Council for Sustainable Development,
5. Dessler G., Management: leading people and organi- Corporate Social Responsibility. Meeting Changing Expecta-
zations in the 21s' century, New Jersey, Prentice Hall, Second tions, Conches-Geneva, 1999
Edition, 2001
6. Drucker P. F., The Concept of the Corporation, New
York, John Day Co., 1946, p. 26
7. Friedman M., The Social Responsibility of Business Is
to Increase Its Profits, New York Times Magazine, September
13. 1970
8. Galbreath J., Corporate social responsibility strategy:
strategic options, global considerations, Corporate Gover-
nance, vol. 6, no. 2, 2006
9. Harvard University's Kennedy School of Government.
"'The CSR Initiative", 2005, www.hbs.edu
III

IDEI Şl PRACTICI ACTUALE


ETICA PERFORMANŢEI Şl CULTURA VASALITĂŢII
ÎN ROMÂNIA POST-COMUNISTĂ

Sorin Borza, loan Laza


Fac. de Ştiinţe politice şi Ştiinţele Comunicării
Universitatea Oradea
aphthartos@hotmail.com

Atunci când vorbeşti, înşeli şi te înşeli. Reprezinţi un pericol


public. Fiind conştient de acest lucru vei înţelege pericolul pe
care îi reprezintă ceilalţi pentru tine. (Casamayor)

Comunităţile academice din Europa de Est şi-au cultivat


obişnuinţa imatură de a trata temele delicate ale unei socie­
tăţi (încă) rezistentă la re-formare în orizontul unui formalism
instrumentalizat. Un discurs marcat de accente tehnice pare să
fie, după o jumătate de secol de politizare a întregului mediu
social, o opţiune explicabilă. Miza pe obiectivare şi dogma­
tismul lecturii sunt efectul firesc (dar nu mai puţin nefericit)
al decalibrării ştiinţifice a discursului extrem politizat din
perioada dictaturii comuniste. Izolat în orizontul exigen­
ţelor procedurale discursul academic este practic inexistent
în spaţiul public. Discursul public, presărat cu aproximări
simpatice şi picanterii fără fundament, propune un consens
profitabil pe seama căruia masele şi elita ar trebui să-şi regă­
sească o formă autentică de comunicare (comuniune). Deloca-
lizat în teritoriul divertismentului informativ şi al veridicităţii
discursul public preia (chiar şi acum) ceva din caracterul steril
şi implicit comic al luărilor de cuvânt ale „activistului".
Cu resurse de expresie limitate drastic prin exigenţa de
pertinenţă de masă discursul public e preluat a priori ca o
tentativă camuflată de reparaţia. Elaborat în orizontul unei
146 I ADELA ROGOJINARU COMUNICARE Şl CULTURĂ ORGANIZAŢIONALÂ | 147

„culturi a scuzei" discursul are accente resentimentare impli­ unui sentiment colectiv de dezgust faţă de acţiunea politică.
cite. Specificul discursului de tranziţie e dat de legitimitatea Kesentimentar şi deliberat vulgar limbajul cotidian nu este
profesională şi politică fragilă a actorilor. Discursul public decât riposta primitivă la duplicitatea cinică a discursului
explică şi implică, angajează subiectiv fără să fundamenteze. politic oficial1. Această continuitate produce efecte socio-cul-
El rămâne prioritar un accesoriu al producţiei de consens. lurale vizibile. Nimic radical şi spectaculos nu separă princi­
Cei care au scris texte proletcultiste în timpul unui regim piile (altfel stimabile ale) socialismului ştiinţific de proiectele
care a torturat oameni fără nici o vină execută variaţiuni tranziţiei reformatoare din educaţie ori sistemul de sănătate.
compatibile cu explicaţiile plauzibile ale „rătăcirii" lor. Care nu Leit-motiv comun, educaţia pentru mase şi democratizarea
sunt totdeauna lipsite de graţie. Ca să surprinzi nuanţele erorii, actului de cultură, rămân spaţiul predilect al imposturii, în
ori să faci diferenţa specifică între formele benigne ale trădării vreme ce sănătatea, în calitatea sa eternă de „prioritate naţio­
e nevoie de ingeniozitate retorică. Paralogismul e specialitatea nală", nu reuşeşte să facă uitate „cozile" umilitoare din peri­
tranziţiei. O logică frivolă şi mereu disponibilă la autoironie oada vechiului regim. în definitiv, asta nu artrebui să surprindă
a invadat spaţiul public al tranziţiei. Scuzele nu şi-au pierdut pe cineva de vreme ce nimeni (în istorie) nu a scăpat de trecut
puterea seducţiei pentru că mulţi simţeau că, într-un fel sau printr-o conversiune retorică.
altul, ele pot justifica ceva dintr-un trecut comun. în realitate, trecutul nu devine niciodată mai puţin apăsător
Orice trădare are justificări, după cum „orice târfă are prin explicaţii, ci numai prin asumarea deschisă a responsabili­
povestea ei tristă". Dar trădarea, odată descoperită, a devenit tăţii, încercarea de a dilua retoric vinovăţii individuale produce
un avertisment public. O hermeneutică suspicioasă se inter­ tensiuni sociale şi frustrare. Un popor de colaboratori ai poli­
pune tacit între interlocutori. Bănuitor şi plin de prejudecăţi ţiei politice e, în logica minoră a duplicitarilor, un popor de
publicul a devenit clientul preferat al aluziei. Adevărul stre­ nevinovaţi. Căci o rătăcire a tuturor înseamnă deja o variantă
curat printre rânduri a fost multă vreme specialitatea dizidentei de drum în istorie. Frustrarea hrăneşte în planul discursului
culturale din România. Această întâmplare a traumatizat actul cotidian vulgaritatea şi în planul discursului politic cinismul.
de cultură şi a amputat orice apetenţă pentru dezbaterea de Post-comunismul rămâne în perspectivă psihanalitică o
idei. Complexat şi prevenitor până la disoluţia ideii discursul epocă a castraţilor. Aluzia şi subtextul rămân constante ale
proletcultist a format mentalitar o generaţie. Intriganţi subtili discursului în spaţiul public. Duplicitatea apare drept tehnica
ori grobieni propulsaţi prin tupeu activiştii de partid au împăr­ proprie performanţei într-o societate unde limbajele cod tind
tăşit o pasiune absurdă pentru background. Zvonul a devenit să substituie limba.
orizontul preferat pentru producţia de sens. Efectul public al
acestei întâmplări e vizibil până azi. Am moştenit (ca indivizi, Trădarea elitelor. Preeminenţa subtextului în cultura
dar şi la nivelul comunităţii) o propensiune detestabilă pentru
tonul conspirativ şi adevărul şoptit pe la colţuri. disimulării
Preeminenţa subtextului asupra textului e un element de Pentru că în spaţiul politic şi, în general, la nivelul actului
continuitate pasivă care instalează ferm post-comunismul în de guvernare transferul de strategii decizionale nu e (decât
spaţiul postmodernităţii. între „limbajul de lemn" al primului cu rarisime excepţii) o practică de succes, lipsa unor modele
secretar şi simplismul populist al discursului contemporan nu
sunt deosebiri în plan performativ. Ele fac, la limită, acelaşi ] Din păcate pare destul de puţin probabil ca vulgaritatea divertis­
serviciu. S-au schimbat în mod evident expresiile publice ale mentului actual să poată concura cu inspiraţia şi subtilitatea bancurilor
cu Ceauşescu.
148 I ADELA ROGOJINARU COMUNICARE Şl CULTURĂ ORGANIZAŢIONALĂ | 149

formale de mesaj e explicabilă. Discursul public şi în special 1. Conjuncturi de ordin cultural-istoric au limitat accesul
4
discursul electoral aîncercat tot soiul de împrumuturi. Conjunc- la repere etice consistente. Pe fondul modernităţii ratate
tural ori nu, anumite reţete păreau, la un moment dat, utiliza­ în România au intrat în circuitul public o serie de produse
5
bile. Totuşi, orice privire îndeajuns de amănunţită ar putea să literar-culturale cu licenţe occidentale transparente. Ele nu
constate lipsa unui apetit sănătos pentru analiză şi iniţiativă. au marcat convingător spaţiul autohton şi nici nu au produs
Teama de a nu fi suspectaţi că „reinventează" democraţia a mutaţii semnificative în planul mentalităţilor colective.
paralizat efortul naţional de reconectare la cultura Europei Anatomia quasi-medievală a societăţii interbelice (şi mai
într-o ţară unde discursul public şi-a probat ineficienta. încor­ apoi postbelice) din România a împiedicat maturizarea unei
setate sub chingile unei „rigurozităţi" artificioase, dezbaterile elite virile, capabilă şi dispusă să-şi valorizeze etic destinul
contemporane din România vădesc incapacitatea şi lipsa de social şi politic
cvorum decizional a unei intelectualităţi măcinată discret de 2. Cauze de ordin etnopsihologic au reprezentat piedici
laşităţile trecutului. Vlăguită de resentimente şi predispusă la insurmontabile în calea unor luări de poziţie tranşante. Triba-
compromis, comunitatea academică a sabotat (prin inconsis­ lismul consecvent al comunităţilor rurale a subm i nat procesu 1
tenţa şi inconsecvenţa luărilor de poziţie) prestigiul care ar de constituire a unei puternice identităţi simbolice naţionale.
fi permis „intelighenţiei" autohtone să lanseze variante prac­ Despre o identitate culturală şi civilizaţională a românilor s-a
tice de reformă morală într-o societate unde Binele public şi-a discutat mereu proiectiv. Prea grăbite să ajungă în Europa (şi,
negociat abil nenumărate măşti, dar nu-şi găseşte deocamdată dacă se poate, să se ajungă) elitele au refuzat confruntarea
nici un chip credibil. creatoare cu un prezent subminat de primitivism şi ingrati­
Diverse pretexte cu alură carteziană înlesnesc ocazii de tudine. O cultură măcinată de ispita evadării din prezent nu
alocare a culpei şi diluare metafizică a imoralităţii indivi­ poate oferi certitudini. Fără certitudini norma morală rămâne
duale. „Rezistenţa prin cultură" şi „opoziţia din interior la un simptom al preferinţei mondene pentru o formă sau alta de
sistem" reprezintă azi clişee lipsite de miză, dar faptul că ele raport public. Orice cheie de interpretare a acţiunii rămâne, în
au fost considerate până nu demult, argumente, reflectă anver­ condiţiile date, iremediabil legată de conjuncturi. Valorizând
gura unei crize, manifestă la nivelul unei comunităţi de la care în orizontul „modei", creaţia se livrează unor vasalităţi infruc­
mulţi oameni obişnuiţi ar fi fost dispuşi să împrumute modele tuoase. Partizan al unei „culturi a disimulării" intelectualul
etice. Universităţile (ca instituţii responsabile de expertiza român s-a dovedit mereu preocupat de ceea ce „ar trebui să
calificată) s-au dovedit incapabile să producă (în doze efici­ fie" şi prea discret în raport cu „ceea ce este"
ente) antidotul colectiv care să vindece, nu doar „ostalgia"2,
ci şi deprinderile intelectuale păguboase reactivate public de Aceste două categorii de motivaţii au determinat insta­
insatisfacţia generaţiei stufoase de ingineri şi specialişti fără urarea unui soi de provizorat etic'' autocentrat, eficient şi
destin.3 Lipsa unei reacţii intelectuale viguroase a românilor
faţă de „socialismul cu faţă umană" ar putea fi efectul a două 4 Nici măcar graţia intelectuală a profesorului Nae Ionescu nu
a putut salva teatralismul şi deriva legionară. Şi între deriva legiona­
categorii de motivaţii: ră şi politicianismul reprezentanţilor partidelor „istorice" nu am avut
2 In Germania - Ostalgie termen care defineşte nostalgia pentru alternative.
comunismul (idealizat, „cu faţă umană'") din Europa de Est. 5 între Proust şi Cam ii Petrescu nu poate fi vorba de o alegere
3 Cât de semnificativă poate fi întâmplarea că, până la revoluţie, propriu zisă...
România era ţara cu procentul cel mai mare de absolvenţi de Politehni­ 6 Sub pretextul decent că „stă bietul om supt vremi, iară nu
că din lume, mai mult chiar decât Uniunea Sovietică... vremurile sub om" cultura română şi-a permis o izolare artificială a
150 | ADELA ROGOJINARU COMUNICARE Şl CULTURA ORGANIZAŢIONALĂ | 151

suspect-flexibil. El a fost pus până în zilele noastre (cu inex­ prilejul festivist de manifestare a unei decente previzibile în
plicabilă lejeritate) pe seama caracterului „gelatinos" al proce­ absenţa căreia nici o acreditare culturală nu mai pare posibilă.
durilor, legislaţiei şi a mecanismelor instituţionale greoaie. E E totuşi mai puţin clar modul în care o serie de intelectuali,
adevărat că din orizontul unei „culturi minore" nici o tehno­ militanţi activi în perioada fostului regim, au virat ideologic
logie de validare a valorilor nu pare un exces. Pe de altă parte, fără a intra în conflict cu repere morale pe care le-au asumat
trebuie să constatăm că predispoziţia de a teoretiza stufos şi promovat public (sau le-au acceptat în mod tacit). între
şi de a pretinde argumente lipsite de echivoc pentru cadrele comunism şi „democraţia cu faţă" umană stă „complexul de
axiomatice ale evaluărilor etice nu e deloc specific „culturilor castrare" al unei elite înjghebate pe ruina entuziasmului revo­
majore". Culturile mari pronunţă sentinţe. Numai „culturile luţionar. Dascăli eminenţi şi bătăuşi volubili continuă să dea
minore" dezvoltă obsesia detaliului şi practică un cult inefi­ lecţii de morală unui popor care a descoperit că libertatea nu
cient al perfecţiunii. Ele simt nevoia reconfirmării periodice a ţine de foame şi demnitatea nu-ţi dă la nevoie un cămin.
legitimităţii şi actualităţii propriilor valori. O cultură minoră în România post-comunistă sunt foarte puţine voci publice
este întotdeauna aluzivă, incapabilă de revoltă şi dependentă de care nu şi-au exprimat ferm atitudinea pro-occidentală. Inte­
acreditări formale externe. Excesiv deferentă faţă de „autori­ grarea recentă în structurile Uniunii Europene a permis
tatea" unor culturi virile (precum cele din Franţa şi Germania) întărirea sentimentului public că s-a procedat corect. Şi cum
societatea românească şi-a asumat explicit deficitul de matu­ nimeni n-ar accepta în ruptul capului că poate fi imoral să
ritate şi a preferat să-şi vocifereze frustrările prin exotici şi iubeşti (fie şi fără motive) democraţia care a gestionat capita­
marginali. Accesele de orgoliu ale culturii române nu au avut lizarea masivă a unor societăţi pe care ultimul război mondial
niciodată anvergura marilor curente pe care le gestionează o le secătuise practic de resurse. O asemenea atitudine, dincolo
cultură aflată la maturitate. Nu a existat niciodată la nivelul de faptul că e trendy, devine un exerciţiu stimabil de igienă
societăţii româneşti un proiect sistematic (educaţional) morală. Pare mult mai puţin semnificativă întâmplarea că un
menit să declanşeze o mişcare largă de afirmare a valo­ asemenea tip de discurs resuscitează în Est un sindrom de
rilor culturii naţionale. In absenţa unui efort larg şi coerent eşec. Chiar dacă acest lucru este, pentru moment, mai puţin
de abilitare a culturii o societate (oricare ar fi subtilităţile ei) evident, această recidivă se dovedeşte (pe zi ce trece) un fapt
e condamnată la minorat. Cultura minoră e, prin definiţie, psiho-cultural cu efecte pe termen lung.
spaţiul propice vasalizării.
Atunci când a îngropat comunismul, Europa de Est s-a
vindecat de frică. Nu total şi nici definitiv. Asta pentru că
Estul nu poate fi cu adevărat liber până când (prin mărturi­
Vinovaţi şi vasali
sire completă sau pe orice altă cale) esticii nu vor scăpa de
Condamnarea comunismului a devenit un leit-motiv şi o conştiinţa vinovată. Esenţial „vinovată" şi dispusă să ispă­
expresie minimală a celebrării propriei onestităţi intelectuale şească (păcatul colaboraţionismului) oricare dintre ţările
pentru orice „voce publică" din interiorul comunităţii acade­ foste comuniste se străduieşte să prezinte reconectarea la
mice din Europa de Est. Să mărturiseşti public adeziunea la civilizaţia occidentală ca pe o favoare. Noi, esticii, redevenim
„valorile fundamentale ale democraţiei occidentale" a devenit europeni într-un fel pândit de suficienţă şi minimalism comu­
nitar. Intrarea noastră pe uşa de serviciu în „istoria mare"
esteticului de etic şi făptui că am avut întotdeauna grijă să inducem în nu are nimic din măreţia cu care unii dintre strămoşi nego­
subtext ideea că această izolare e temporară şi pur strategică a oferit ciau, nu demult, cu marile imperii. Cumpărăm, disciplinaţi
imoralităţii ocazia unor nefericite continuităţi. şi creduli, „indulgenţe" de la Bruxelles, mânaţi de străduinţa
152 I ADELA ROGOJINARU COMUNICARE Şl CULTURĂ ORGANIZAŢIONALĂ | 153

(pe alocuri ridicolă) de a fi „mai catolici decât Papa". Parali­ Exigenţa de eficienţă (un indicator fundamental al cerce­
zaţi sub vraja „normelor comunitare'" proiectele noastre sunt tării ştiinţifice) impune în spaţiul public un nou tip de discurs,
formatate cu obrăznicie de o birocraţie incapabilă să admi­ în locul lăsat gol de retorica agramat-demagogică a activistului
nistreze moral şi raţional penuria de resurse şi deficitul de s-a instalat populismul. Limbajul encratic contemporan (ca
tehnologie. Deocamdată omul din Est şi-a confirmat doar limbaj al puterii) nu mai are însă avantajul monopolului absolut.
incapacitatea de a converti ortodoxia locală (înţeleasă aici în „Adevărul" rămâne cumva la dispoziţia experţilor. Limbajele
sensul său larg de matrice a unei „lumi" spirituale şi nu doar cod cunosc o expansiune fără precedent şi devin condiţii ale
ca religie creştină) într-o civilizaţie aptă să-şi cultive valorile expertizei calificate. Esoterismul limbajelor sectoriale produce
tradiţionale şi să-şi asigure continuitatea. Europa comunită­ în mod consecvent o anume izolare între membrii comunităţii.
ţilor nu poate exista în lipsa unui efort de promovare a valo­ Vechiul sistem al castelor e resuscitat într-o nouă formulă. E
rilor fiecăreia din aceste comunităţi. nevoie implicit şi de un suport dogmatic nou şi calitatea discur­
Universităţile, prin forţa sistematică şi capitalul prezumtiv sului asociat poziţionează public interlocutorii. A vorbi pe înţe­
de prestigiu pe care îl concentrează, au „utilat" generaţiile lesul tuturor despre dreptate şi adevăr înseamnă a fi puternic.
mai noi cu un spirit etichetat, cu prea multă îngăduinţă, drept Prestigiul social costă şi, din acest motiv a devenit o marfă.
pragmatic. Ar putea fi adevărat faptul că o parte dintre conce­
Mass-media e principalul furnizor de autoritate socială şi
tăţenii noştri au devenit mai eficienţi. Dar asta nu înseamnă
morală. Dar nu de expertiză calificată şi nici de progres.
simultan că Binele public ar fi avut, fără excepţie, ceva de
câştigat din asta. Creşterea numărului de locuri la toate speci­
alizările universitare a transformat învăţământul superior în Discursul oficial şi limbajul encratic
principalul instrument de inginerie socială. Câtă vreme acest
instrument suferă de un blocaj evident întregul complex social Discursul postcomunist se articulează (cel puţin prezumtiv)
care îl însoţeşte ca o suprastructură resimte acest fenomen. sub semnul diferenţei radicalizate. Ca discurs despre solida­
Prin efect de undă, corupţia din sistemul de educaţie (şi în ritate, integrare şi toleranţă culturală el importă, sub presi­
special din învăţământul superior) se regăseşte cu creşteri unea epocii, principii dintre cele mai eterogene. Acestea nu
exponenţiale Ia nivelul tuturor sectoarelor vieţii sociale, cu fac decât să amplifice resentimentul faţă de un proiect politic
predilecţie în sectoarele care permit capitalizări puternice care nu trimite în mod direct la probleme publice prioritare,
de resurse financiare suit de prestigiu. Universităţile produc în modul cel mai frust realitatea a dovedit că integrarea euro­
generaţii de „vinovaţi" de irelevanţă care îşi plătesc „păcatele"' peană şi discursul pro-occidental nu compensează ecartul
oferind în schimbul tăcerii sistemului ascultare necondiţionată. economic dintre statele membre. în realitate, diferenţa, clamată
„Corupţia sistemului" e o sintagmă care maschează transferul discursiv, nu are mijloacele să impună ferm angajamente şi
mercantil de prestigiu pe care discursul public îl constată la inerţia mentalităţilor e mai vizibilă aici decât oriunde în altă
toate nivelurile vieţii sociale. în realitate conform principiului parte a lumii. Inadecvarea principială se referă în special la
„să eradicăm corupţia sau să participăm şi noi la ea" trimi­ inexistenţa în planul mentalului colectiv a ..utilajului" capabil
terile repetate la imperfecţiunile unui sistem care continuă să preia o schemă funcţională care a adus occidentului succes
să funcţioneze nu reflectă decât lupta continuă pentru putere economic şi guvernări democratice.
desfăşurată în interiorul lui. Şi câştigă, de regulă, cei care, pot E de ajuns aici să facem trimitere ia stilul actului admi­
fixa la un moment dat preţul de piaţă al vinovăţiilor indivi­ nistrativ care şi-a păstrat alura balcanică: raporturile admi­
duale. Aceste evaluări radiază până în zona vieţii cotidiene şi nistrative (colaborarea şi controlul) sunt la români puternic
împrumută acesteia un set elaborat de argumente discursive. personalizate, directe. (Dacă ai o problemă, eu ..te rezolv", şi
154 | ADELA ROGOJINARU COMUNICARE Şl CULTURĂ ORGANIZAŢIONALĂ | 155

în măsura în care „te descurci" doar în reţea se produce în mod trăda a devenit a doua natură a omului de succes. Asta fiindcă
natural un sistem ierarhic unde vasalităţile sunt clar definite şi nu poţi fructifica pe termen lung consecvenţa într-o societate
acceptate fiindcă toţi membri unei astfel de reţele se bucură de unde orice consecvenţă apare ca simptom de inadaptare.
un plasament negociat la care, implicit, au consimţit.) într-un
anume sens o administraţie structurată ca sistem consensual
de vasalităţi e, într-un anume sens, destul de generoasă: ea Etica performanţei, omul resentimentului
permite existenţa nonconflictuală a unor „autocraţii secto­ şi arta de a trăda
riale". Regele soare7 ar fi cu siguranţă invidios să descopere că
formula pentru care a pretins orgolios exclusivitate a devenit Chiar dacă Ortodoxia şi Occidentul au acceptat să stea
azi regulă de viaţă pentru orice funcţionar căruia sticla mată alături în România nu putem spune că s-a constituit mai mult
a unui ghişeu îi conferă o supremă imunitate. Transformarea decât o alianţă conjuncturală. Consolidarea instituţiilor demo­
aparatului funcţionăresc de relaţii cu publicul dintr-un sistem cratice şi recenta aderare a României la Uniunea Europeană
de contacte directe, puternic personalizate, într-unui indirect, începând cu 1 ianuarie 2007 ar trebui să ofere condiţiile nece­
rece şi birocratic, are nevoie de mult mai mult decât de un set de sare depăşirii acestui provizorat. în ciuda unor previzionări
proceduri clare.8 Aparatul administrativ aparent indispensabil entuziast-optimiste, ipoteza sincronizării accelerate a demo­
oricărui regim democratic nu poate fi reformat în structurile craţiei româneşti cu Europa occidentală rămâne deocam­
sale profunde decât prin resuscitarea reperelor morale clasice. dată în criză de probe. E greu de spus ce motive ar putea
Existăînsă o reală problemă de compatibilitate între exigenţa lua în considerare „baronii locali" astfel încât să renunţe la
de performanţă şi nevoia de moralitate. Cultul performanţei privilegiile discreţionare cu care i-a obişnuit tranziţia. Şi dacă
produce o categorie bine reprezentată numeric de challengers „democraţia de vitrină" încă e o formulă suficientă şi acoperi­
care poartă cu sine un înalt potenţial violent. Extrem compe­ toare pentru politica externă a României nu e sigur că simpla
titivă, societatea nu oferă nici un fel de compensaţii pentru aderare la structurile Uniunii Europene poate compensa
înfrângerile spectaculoase şi combatanţi merituoşi. Exilând deficitul esenţial resimţit de o societate care îşi reprimă greu
esteticul, societatea contemporană provoacă o criză continuă nostalgia paternalismului.
a ierarhiei. în lipsa unor axe competitionale paralele şi a unor Odată cu pierderea utopiei colectiviste, postcomunismul
alternative de evaziune lumea e mereu supusă unei forme provoacă blocajul unui tip asociat de raport moral. Dintr-o dată,
violente de reaşezare a raporturilor din societate. Valorizând mulţi oameni care declarau (mai mult sau mai puţin emfatic)
excesiv succesul lumea occidentală netezeşte calea către o disponibilitatea lor totală de a muri pentru libertate s-au trezit
„etică a performanţei". Renegociindu-şi abil idealurile „omul prea singuri pentru a face ceva memorabil cu ea. Dispuşi să
recent" s-a specializat în trădări profitabile. „Competenţa"' de a vândă „libertatea inutilă" pe mai nimic, ei formează azi plutoa-
nele de „păcăliţi" ai tranziţiei. Trauma contactului cu o liber­
7 Ludovic al XlV-lea afirma, pe atunci probabil cu destulă îndrep­ tate apăsătoare, asociată cu penuria proiectelor, a livrat socie­
tăţire, ..statul sunt eu"... tăţii postcomuniste din România „omul resentimentului".
8 Cred că nu aveţi nevoie de un argument mai puternic decât un
Ca produs rezidual al eticii performanţei, „omul resenti­
exerciţiu de sinceritate la care vă lăsăm plăcerea să-1 rezolvaţi în cadru
privat. Am vrea să estimaţi care este procentul dintre cunoscuţii dvs. mentului" e. de regulă, un tip informat şi articulat de convin­
care ar aştepta disciplinat la o coadă pentru a-şi rezolva o problemă geri tenace. Jucător pătimaş şi perdant perpetuu, omul resenti­
administrativă, ştiind că totul s-ar putea „rezolva" cu un telefon dat mentului şi-a clădit viaţa pe vorbe. Mass-media e biserica lui,
„cui trebuie"? iar el e apostolul fervent al dezvăluirii. Identificarea conspi-
156 I ADELA ROGOJINARU COMUNICARE Şl CULTURĂ ORGANIZAŢIONALĂ | 157

raţiilor rămâne specialitatea sa. Iar anchetele de presă repre­ existenţa unui potenţial real de schimbare. Modul de fruc­
zintă raţiunea lui de a fi. Ele explică definitiv şi incontestabil tificare a acestui potenţial rămâne însă o decizie politică.
eşecurile sale personale şi sunt, totodată, dovezi în temeiul Gestionarea potenţialului material şi spiritual al unei socie­
cărora el (Victima) trebuie deplânsă şi neîntârziat reabilitată. tăţi e o decizie politică globală. Aceste decizii se pun în prac­
Ca tip uman, omul resentimentului e efectul istoric al schim­ tică şi produc efecte în cadrele determinate ale unei culturi.
bărilor pe care Europa de Est le-a cunoscut în ultimele decenii Morala unei societăţi e consecinţa selecţiei şi a amplasării
asociate cu un import nelegitim de valori de civilizaţie. ierarhice a valorilor fundamentale dintr-o cultură. Cultura
Omul resentimentului nu e nici incult, nici sărac cu duhul. deschide orizontul istoric al unui popor. Orice istorie îşi
Nu licenţele lipsesc în cazul său.9 Adept convins al eticii procură sens şi legitimitate plecând de la structurile morale
performanţei, disponibil oricând pentru trădări profitabile, ale unei societăţi.
el a devenit imun la esteticul pur. Orice resursă de cultură e Postcomunismul se zbate într-o criză morală pentru că
pusă la treabă cu scop competiţional. Interesează doar „cel resimte acut o criză a valorilor sale de cultură. Criza umani­
mai..." sau cea mai...", orice altceva devine cantitate neglija­ tăţii europene intens teoretizată încă din secolul trecut
bilă în economia cotidianului. Şi pentru asta orice mijloace (Husserl, Toynbee) intră într-o nouă fază. La originea convul­
sunt bune chiar de ar fi vorba de schimbarea regulilor compe­ siilor morale succesive pe care le înregistrează societatea în
tiţiei în timpul „jocului". ultimele decenii se află inconsecvenţa reperelor oricărei etici
In tot acest „joc", mass-media arbitrează competiţia. a performanţei. Etica performanţei e o formulă de extracţie
Pretenţia de a funcţiona ca regulator moral se justifică prin pragmatistă fără exigenţe transcendentale sau trans-epocale.
împrejurarea (de altfel reală) că numeroase exemple de imora­ Cultura disimulării a întreţinut o dinamică perversă a
litate au fost subiecte importante de presă înainte de a deveni regulilor jocului. O hermeneutică frivolă a împins în derizoriu
cazuri penale. Graba unora de a transforma această împreju­ orice efort de structurare consecventă a ierarhiilor de valoare.
rare în argument pentru calitatea actului de presă mai poate fi Elementul specific tranziţiei politice este lipsa reperelor credi­
temperată doar de presupoziţia (altfel inocentă) că s-ar putea bile, în absenţa unor criterii comune de validare nu se poate
ca, în România, doar justiţia să sufere de un deficit moral determina o valoare morală Duplicitatea e mediul propriu
mai grav decât o „anumită parte a presei". Desigur, o soci­ al descalificării discursului public. „Opresorii noştri nu sunt
etate care şi-a ridicat trădările la rangul de artă şi a dovedit poliţiştii, soldaţii, torţionarii, călăii. Ei sunt ceilalţi, cei care
destulă imaginaţie pentru asta a probat (într-un anume sens) deseori ne strâng mâna, ne salută şi ne vorbesc frumos: „Sper
că mă consideraţi prietenul dumneavoastră.'* Ochi albaştri
9 E puţin probabil să nu găseşti oriunde în România, pe străzi limpezi, ochi căprui liniştitori, nimic nu transpare, iată
sau în parcuri, interlocutori dispuşi să bavardeze despre poezia lui monştrii adevăraţi".10Această reconfigurare a discursului în
Eminescu ori cărţile lui Iorga. Regimul comunist a asigurat o selecţie orizontul eticii performanţei impune în planul vieţii cotidiene
partizană dar exigentă a candidaţilor la licenţiere. Legitimitatea crite­ un nou tip de raport.
riilor de admitere era, desigur, suspectă. Oricum, caracterul restric­
tiv al sistemului educaţional a permis absolvenţilor (cel puţin pentru
anumite domenii) să devină competitivi, chiar din punctul de vedere
al unor ţări cu tradiţie academică importantă. Cum se face că perfor­
manţa intelectuală a absolvenţilor de studii superioare nu a fost dublată
de analize critice la adresa unui sistem ale cărui racile păreau evidente 10 Casamayor, Arta de a trăda, trad. Rom. Tudor Vlădescu, Iaşi,
pentru orice copil? Ed Institutului European, 1999, p. 61.
COMUNICARE Şl CULTURĂ ORGANIZAŢIONALĂ | 159

MANAGEMENTUL PERFORMANŢEI lele de comunicare internă sunt configurate exclusiv dintr-un


punct de vedere funcţional).
Şl COMUNICAREA INTERNĂ ÎN ORGANIZAŢIILE Lucrarea de faţă îşi propune să sublinieze şi să dezbată unul
din modelele acesibile pentru managementul performanţei,
ROMÂNEŞTI: CORELAŢII CU TEORIA LUI HOFSTEDE luând în considerare situaţia actuală din firmele româneşti.
Pentru a particulariza specificul naţional, fapt adesea neglijat
în studiile organizaţionale, s-a considerat o parte din teoria lui
Hofstede aplicată pe cazul românesc.

Diana Cismaru Analiza comportamentală


Facultatea de Comunicare şi Relaţii Publice
Şcoala Naţională de Studii Politice şi Administrative, Ca model aplicativ pentru atingerea performanţei este
Bucureşti prezentată aici analiza comportamentală. în literatura de
diana.cismaru@comunicare.ro specialitate orientarea pentru acest model este recentă: ca
suport teoretic pentru analiza comportamentală este teoria
neobehavioristă (B.F. Skinner, 1950, 1971, 1989). în socio-psi-
Managementul performanţei reprezintă un subiect intens hologia organizaţiilor, teoria neobehavioristă, stat în variantele
dezbătut în literatura de specialitate. Fie explicit, fie implicit în iniţiale cât şi în variantele actuale, a provocat constant critici
teoriile aplicate de management (managementul prin obiective, ca fiind o teorie sumară (după unii autori, chiar simplistă), o
managementul calităţii, managementul prin observare directă) teorie care nu ţine seama de multitudinea şi de complexitatea
performanţa reprezintă mobilul şi ţinta unor modele care s-au variabilelor organizaţionale. De asemenea, s-a reproşat teoriei
dovedit cu mai mult sau mai puţin succes în practică. „caracterul mecanic" al inferenţelor cauzale pe care le face,
Pentru firmele româneşti, managementul performanţei precum şi „exterioritatea", faptul că nu exploatează variabile
reprezintă încă un subiect teoretic. La nivel aplicativ, mana­ şi factori psihologici de profunzime.
gementul performanţei a fost practicat mai mult în firmele La nivel aplicativ, în managementul firmei, modelul poate
multinaţionale. Companiile româneşti consideră în mod greşit fi valid însă (şi se pare că a dat rezultate, din studiile de caz
consultanţa organizaţională drept un aspect opţional, lăsând prezentate de autori americani) tocmai prin simplitatea sa: se
ca în multe cazuri configurarea structurii, sarcinilor, fişelor izolează factorii cheie care „se traduc" prin grila respectivă şi
de post să se realizeze aleator, iar performanţa se se bazeze se aplică cu consecvenţă principiile respective, care generează
doar pe remuneraţie ca motivator, fără obiective specifice în un alt substrat pentru relaţiile şi comunicarea internă din
acest sens. Companiile evoluează exclusiv sub semnul legilor cadrul firmei. Prin adoptarea principiilor analizei comporta­
economice ale pieţei; marketingul este singura direcţie de mentale, sunt vizate în primul rând modificări în comunicarea
comunicare externă, şi aceea desfăşurată unilateral. In aceste managerială şi în comunicarea pe verticală şi nu în ultimul
condiţii, variabilele socio-umane, esenţiale pentru evoluţia, rând, climatul organizaţional. Veriga cheie o reprezintă moti­
performanţa şi supravieţuirea unei companii, rămân neuti­ varea angajaţilor şi comunicarea permanentă cu aceştia.
lizate. De asemenea, comunicarea internă, un instrument Avantajele analizei comportamentale se referă la aplicabili­
important pentru managementul performanţei, nu este consi­ tatea aproape în orice domeniu şi orice tip de firmă (indiferent
derată ca un posibil instrument, ci ca o stare de fapt (reţe- de mărime şi configuraţie). De asemenea poate fi aplicată şi
160 | ADELA ROGOJINARU COMUNICARE Şl CULTURĂ ORGANIZAŢIONALĂ | 161

izolat (într-un departament de pildă sau în cazul „managerilor consecinţa respectivă. Pentru ca asocierea să se producă e
de linie" a acelor manageri care nu conduc un departament necesar să nu existe un interval de timp mare între cele două
dar au câţiva oameni în subordine). Pentru reuşită însă, este clemente: în cazul în care singurul motivator e reprezentat de
necesar să se ţină seama şi de particularităţile culturii naţio­ remuneraţia lunară, cele două elemente sunt îndepărtate în
nale (de aceea în a doua parte a lucrării de faţă se va face apel timp şi nu se asociază.
la teoria lui Hofstede). Alte observaţii privind consecinţele ar fi:
Revenind, se vor prezenta în continuare aspectele de bază (a) întărirea pozitivă (recompensa, chiar şi cea simbolică)
ale analizei comportamentale1: este mult mai eficientă decât întărirea negativă (avertismentul
şi sancţiunea) pentru că aceasta din urmă nu susţine acţiunea
ANTECEDENT: COMPORTAMENT CONSECINŢĂ angajatului pe termen lung, îi afectează stima de sine şi este
pregăteşte performanţă întărire/pedeapsă un factor de frustrare.
evenimentul (b) Nevoile angajaţilor diferă de la un caz la altul, deci
întăririle trebuie analizate şi stabilite de la caz la caz (mai
Antecedent: elementul care pregăteşte apariţia comporta­ precis, ceea ce pentru un angajat este o recompensă, pentru
mentului (încredinţarea sarcinii); altul poate fi o sancţiune: unii angajaţi îşi doresc o activitate
Comportament: prestaţia angajatului; interesantă şi variată, cu multe ieşiri in societate şi schimbări
Consecinţă: ce se întâmplă cu angajatul în urma compor­ frecvente în sarcinile de lucru, în timp ce alţi angajaţi îşi pot
tamentului. dori un orar fix de lucru şi sarcini previzibile).
în cazul organizaţiilor (analiza comportamentală se poate (c) Asocierea întăritorilor pozitivi trebuie să se realizeze
aplica în mai multe domenii) antecedentul este elementul care direct cu activitatea individului: angajaţii trebuie să facă o
pregăteşte apariţia comportamentului, apoi apare comporta­ legătură evidentă între comportamentul lor şi recompensa
mentul şi în final consecinţa (întărirea sau pedeapsa). întărirea respectivă: de exemplu, pentru realizarea unui contract dificil
pozitivă este reprezentată de orice consecinţă a unui compor­ i se acordă unui angajat un week-end plătit de companie într-o
tament dezirabil care îi măreşte frecvenţa în vitor. staţiune turistică (şi i se spune pentru ce a primit stimulentul
Elementul cheie în analiza comportamentală este repre­ respectiv).
zentat de consecinţă (întărire sau pedeapsă), deci consecin­
(d) Consecvenţa este un factor deosebit de important în
ţele trebuie studiate şi gândite cu atenţie. Modelul presupune
cadrul modelului: dacă angajatului i se oferă un stimulent/
că, fără aplicarea acestui model, în majoritatea organizaţiilor
întărire pentru un anumit comportament dar recompensa
nu există nici o corelaţie între comportamentele dezirabile şi
respectivă nu apare ori de câte ori se repetă comportamentul,
recompensele oferite angajatului. Comportamentele dezirabile
cele două elemente nu vor fi asociate. De exemplu, un manager
sunt considerabile fireşti şi nerecompensate şi numai compor­
de linie care îşi ameninţă constant angajaţii că îi va concedia
tamentele indezirabile sunt semnalate ca atare şi sancţionate
dar nu trece la fapte, nu poate stabili nici o legătură între afir­
prin avertismente sau pedepse. în acest context, comporta­
maţiile sale şi comportamentul neodorit: angajaţii nu o vor
mentele dezirabile şi în final performanţa nu sunt stimulate
considera o sancţiune posibilă şi mai ales nu o vor lega de un
în nici un fel, astfel încât un comportament să fie asociat cu
comportament nedorit anumit.
1 Aubrey Daniels, Managementul performanţei - Strategii de obţine­ In ceea ce priveşte întărirea, pentru ca să se realizeze iar
re a rezultatelor maxime de la angajaţi, Bucureşti, Polirom, 2007, p. 75. modelul cu cei trei factori să funcţioneze trebuie puse câteva
162 I ADELA ROGOJINARU COMUNICARE Şl CULTURĂ ORGANIZAŢIONALĂ | 163

întrebări de verificare care vor evita perpetuarea situaţiilor b) Se aplică mai mult motivatori extrinseci negativi (sanc­
2
ambigue despre care s-a amintit deja : ţiuni, avertismente, recomandări) decât consecinţe pozitive.
a) Din perspectiva angajatului, consecinţa e pozitivă sau Comportamentul angajaţilor poate varia între limite autoasu-
negativă? De exemplu: pentru o angajată care studiază la facul­ mate - şi numai în momentul în care apare un comportament
tate şi învaţă pentru sesiunea semestrială, este mai degrabă indezirabil acesta este semnalat. De altfel, feed-back-ul oferit
o sancţiune să i se aducă la cunoştinţă că se va deplasa în angajaţilor este foarte relativ, nu li se spune la ce nivel şi-au
ţară într-o serie de delegaţii, chiar dacă delegaţiile presupun o îndeplinit sarcina, ce detalii erau perfectibile şi ce aşteptări
perspectivă imediată de avansare. trebuiau să îndeplinească.
b) De la nivel managerial, consecinţa este imediată sau c) Consecinţele pozitive sunt viitoare şi nesigure., în timp
viitoare? Consecinţa/întărirea apare imediat după ce compor­ ce consecinţele negative sunt imediate şi automate. In conti­
tamentul a avut loc sau se situează într-un viitor incert? O nuarea observaţiilor de mai sus, se poate sublinia că numai
serie de greşeli se leagă de situaţia în care managerii specifică legătura cu sancţiunile este imediată: managerii simt abia
recompensele dar nu precizează şi când se vor acorda. în momentul apariţiei unor comportamente indezirabile
c) Consecinţa e sigură sau nesigură? Pentru a alege un (absenţă, întârziere, neîndeplinirea sarcinilor la timp sau la
exemplu la nivel macroorganizaţional: legile adoptate nu se nivelul minim de calitate) că performanţa firmei are de suferit
aplică adesea pentru că, circumstanţele şi consecinţele încăl­ şi reacţionează ca atare: însă, fenomenul putea fi prevenit prin
cării lor (amenzi şi alte sancţiuni) sunt incerte. feed- back adecvat şi comunicare internă corectă cu anga­
jaţii. De regulă comportamentele indezirabile nu apar brusc,
Elemente de practică negativă în firme ci există „semne" care indică demotivarea angajaţilor, lipsa
lor de interes pentru bunul mers al organizaţiei sau pentru
Principiile analizei comportamentale pot părea de bun-simţ, preformanţă. Insă aceste semne nu sunt studiate şi obser­
însă este departe de „managementul bunului simţ" pentru că vate, iar lipsa legăturii între performanţă şi consecinţe pozi­
presupune multă flexibilitate, creativitate, empatie şi intuiţie, tive imediate şi sigure contribuie la menţinerea tabloului de
precum şi combinarea mai multor variabile şi adaptarea lor la ansamblu prezentat.
specificul firmei şi al angajaţilor.
d) Managerii nu îşi construiesc o perspectivă de
Chiar fără referire la specificul naţional, se pot face câteva ansamblu în privinţa nivelului de performanţă individual
observaţii generale cu privire la relaţia şi comunicarea mana-
şi grupai, ceea ce nu permite nici evaluarea şi asocierea
ger-angajaţi în firme:
corectă a performanţelor cu consecinţe pozitive adecvate:
a) Antecedentul este vag (nesigur): de regulă sarcinile se în final, evaluarea lanţului antecedent-comportament-con-
atribuie pur şi simplu sau sunt deja atribuite însă nu se preci­ secinţă trebuie să fie pozitivă din perspectiva angajatului.
zează exact aşteptările de la angajat (comportamentul dezi-
Cu alte cuvinte, perspectivele angajatului şi managerului
rabil, nivelul de performanţă aşteptat), nu i se dau informaţiile
diferă în această privinţă; chiar dacă perspectiva mana­
exacte pentru atingerea nivelului de performanţă dorit, nu se
gerului este una obiectivă, la angajat intervine în plus şi
precizează consecinţele (sunt mai degrabă subînţelese) - iar
percepţia asupra efortului depus pentru realizarea sarcinii:
consecinţe suplimentare pentru atingerea unui nivel de perfor­
dacă efortul este perceput ca fiind prea mare în raport cu
manţă nu sunt stabilite şi formulate, ca factor motivator.
consecinţa pozitivă aceasta nu va acţiona ca un întăritor al
2 Aubrey Daniels, op. cit., p.76. comportamentului pozitiv.
164 I ADELA ROGOJINARU COMUNICARE Şl CULTURĂ ORGANIZAŢIONALĂ | 165

Recomandări pentru îmbunătăţirea performanţei de implementare ale modelelor de management american în


cazul organizaţiilor est-europene: corectitudinea sau conser­
prin comunicare internă varea resurselor, valori importante în culturile anglo-ameri-
Ca o consecinţă a observaţiilor de mai sus, se pot face cane, în culturile est-europene nu sunt valori proeminente.
câteva sugestii în direcţia analizei comportamentale: Teoria lui Hofstede4 are meritul de a sistematiza aceste
- Identificarea întăritorilor trebuie să se facă corect, în valori, de a semnala existenţa unor diferenţe între societăţi
urma observaţiei şi discuţiei directe cu angajaţii (sunt indicate şi de a furniza un instrument concret de adaptare al mode­
mai degrabă metodele de cercetare calitative); lelor manageriale în cazul organizaţiilor multinaţionale sau al
- Antecedentul trebuie să existe chiar şi în cazul unor proiectelor de colaborare transnaţională care implică şi orga­
sarcini de rutină; de asemenea, şi consecinţele pozitive nizaţii. In cazul particular al analizei comportamentale, teoria
trebuie stabilite şi prezentate angajaţilor (practice, asociate cu lui Hofstede poate ajuta ca orientare pentru identificarea
comportamentul dorit); corectă a întăritorilor, precum şi pentru realizarea conexiunii
- Angajaţii trebuie să primească feed-back în legătură cu întăritori- consecinţe (creează un fundament pentru comuni­
nivelul de performanţă atins: e preferabil feed-back-ul grafic carea internă).
sau scris3, iar termenii în care se realizează feed- back-ul în continuare se vor aminti dimensiunile din primul palier
trebuie aleşi cu grijă întrucât angajaţii investesc efort, resurse al teoriei lui Hofstede, întrucât în ciuda notorietăţii teoriei,
psihice şi intelectuale şi timp în realizarea sarcinii, deci subiec­ dimensiunile sunt de multe ori înţelese greşit. Cele patru
tivitatea şi susceptibilitatea sunt dezvoltate (iar feed-back-ul dimensiuni5 pentru palierul culturii naţionale sunt:
trebuie să aibă simultan rolul de antecedent pentru sarcina a. Distanţa faţă de putere (PDI - power distance index):
următoare şi eventual întăritor în sine în unele cazuri); inegalitatea socială, măsura în care membrii mai puţin
- Comportamentele dorite, atunci când apar (o îmbunătăţire marcanţi ai societăţii se aşteaptă ca puterea să fie distribuită
la nivelul sarcinii, o propunere sau soluţie la problemele din inegal. Inegalitatea e definită mai degrabă de jos în sus decât
interior, etc.) trebuie asociate constant cu întăritorii stabiliţi. de sus în jos (măsura în care actorii sociali simt că pot inter­
veni în luarea deciziilor politice).
b. Individualism- colectivism (indice individualism IDV):
Teoria lui Hofstede -palierul culturii naţionale măsura în care indivizii sunt integraţi în grupurile sociale.
Observaţiile de mai sus se particularizează pentru fiecare La extrema „individualistă" există societăţi în care legătu­
tip de cultură naţională. Cultura naţională explică, de altfel, rile între indivizi sunt slabe: fiecare trebuie să aibă grijă de
de ce anumite modele manageriale nu au putut fi implemen­ el insuşi şi de familia-nucleu (soţ-soţie şi copii). La extrema
tate cu succes în alte medii. De exemplu, modelul manage­ „colectivistă" există societăţi în care indivizii sunt integraţi de
rial japonez nu poate fi implementat în ţările balcanice: valori la naştere în grupuri puternice, coezive, adesea familii extinse
proeminente în cazul culturii japoneze precum autocontrolul, (cu unchi, mătuşi şi bunici) care continuă să protejeze indi­
reputaţia personală, respectul faţă de vârstă sunt mult mai vidul şi la maturitate. Termenul „colectivism" nu are un sens
scăzute în cadrul culturilor est-europene. Valorile culturale politic: se referă la grup nu la stat.
nu se manifestă numai la nivel social ci se difuzează şi la nivel
4 Geert Hofstede, Managementul structurilor multiculturale- sof-
organizaţional. Observaţia este valabilă şi faţă de încercările
tware-itl gândirii, Bucureşti, Editura Economică, 2007.
3 Aubrey Daniels, op.cil., pp. 172-180. 5 vvwvv.geert-hofstede.com, mai 2007.
166 I ADELA ROGOJINARU COMUNICARE Şl CULTURĂ ORGANIZAŢIONALĂ | 167

c. Masculinitate- feminitate (indice masculinitate MAS): se


Coeficienţi pentru palierul naţional în firmele
referă la distribuţia rolurilor între genuri, ceea ce reprezintă un
aspect social fundamental. Valorile adoptate de femei diferă româneşti
mai puţin de la ţară la ţară, în timp ce valorile adoptate de
bărbaţi diferă între două extreme: de la foarte asertiv şi compe­ în urma cercetărilor realizate de către colaboratorii lui
titiv la o extremă (culturi „masculine": predomină competiti­ Hofstede în majoritatea ţărilor din lume6, s-au identificat
vitatea, câştigul material, cariera faţă de familie) la modest şi următorii coeficienţii pentru palierul culturii naţionale pentru
sentimental (culturi „feminine": predomină toleranţa, familia România.
şi cooperarea). în ţările masculine, femeile sunt mai asertive şi a. PDI: 90. Distanţa subiectivă faţă de putere este mare:
mai competitive dar nu la fel de mult ca bărbaţii. românii (prin translaţie angajaţii din firme) nu simt că au
puterea efectivă de a schimba lucrurile de a schimba ceva în
d. gradul de evitare a incertitudinii (UAI - uncertainty
ţară/firmă, şi prin urmare au un nivel scăzut atât în ceea ce
avoidance index): se referă la nivelul de toleranţă al unei soci­
priveşte participarea politică precum şi la luarea deciziilor
etăţi faţă de incertitudine şi ambiguitate. Indică măsura în
în organizaţii, un nivel scăzut de iniţiativă şi de participare
care membrii societăţii respective se simt confortabil/incon-
la schimbare.
fortabil în situaţii ne structurate, în situaţii noi necunoscute,
diferite de cele obişnuite. Societăţile cu nivel înalt de evitare b. IDV: 30. Colectivism dezvoltat: ascensiunea în firme
a incertitudinii (conservatoare) caută să minimizeze posibi­ se bazează pe apartenenţa la grupuri, pe exploatarea puterii
litatea apariţiei unor astfel de situaţii prin norme stricte (în de informaţie şi de relaţie în dauna puterii de expert, ceea
special la nivel simbolic), iar la nivel filosofic şi religios prin ce generează o slabă orientare spre performanţă profesio­
credinţa in Adevărul absolut. în acest tip de societăţi indi­ nală. Adesea în firme care se afirmă prin cultura organizaţi-
vizii sunt naturi emoţionale şi mai degrabă extravertite. în onală ca aparţinând modelului occidental se întâlneşte acest
societăţile cu nivel scăzut de evitare a incertitudinii (societăţi fenomen, în care puterea de informaţie şi de relaţie se mani­
tolerante) indivizii sunt mai toleranţi faţă de opiniile dife­ festă accentuat pe fundal, la nivel exterior fiind promovate
rite de cele cu care sunt obişnuiţi; se conduc după mai puţine valori precum obiectivitatea şi egalitatea de şanse. Aceste
reguli la nivel social, iar la nivel filosofic şi religios permit „forme fără fond" au un efect persistent asupra performanţei
mai multor curente să se manifeste. Ca manifestare socială, prin demotivarea angajaţilor competenţi, care asistă la
membrii societăţii sunt mai flegmatici şi contemplativi şi cu promovarea în organizaţii pe principii de grup şi de relaţii şi
mai puţine exteriorizări ale emoţiilor. nu pe principiul meritelor obiective.
c. MAS: 42. Culturile latine europene, se observă din
e. Orientarea pe termen lung (LTO - long term orienta-
studiul internaţional realizat de Institutul Hofstede, sunt mai
tion): pentru „orientarea pe termen lung" valorile asociate
degrabă masculine decât feminine, accentuînd diferenţele
sunt perseverenţa şi consecvenţa, iar pentru „orientarea pe
între genuri. Indicele masculinitate se poate presupune în
termen scurt" valorile asociate sunt respectul pentru tradiţie
creştere: sunt privilegiate valori precum câştigul material şi
şi îndeplinirea obligaţiilor sociale. Această a cincea dimen­
competiţia (competiţia pentru resurse limitate, deci o frec­
siune a fost observată în scoietăţile orientale în special (China,
venţă mare a conflictelor).
Japonia) şi a fost introdusă ulterior în teoria lui Hofstede.
d. UAI: 90. Conservatorismul este pronunţat, deci rezis­
tenţa la schimbare este mare.
6 http://www.geert-hofstede.com/hofstede_dimensions.php, mai 2007.
170 | ADELA ROGOJINARU

Mucchielli, Alex, Information et commanication interne, MANAGEMENTUL REPUTAŢIEI


Armând Colin, Paris, 2001, 2005
Peters, T. J; Waterman, R.H, In Search of Excellence,
Harper &Row, New York, 1982
Pierce, W.David, Cheney, Cari D., Behavior Analysis and
Learning, Lawrence Erlbaum Associates, New Jersey, 2004.
Sainsaulieu, Renaud, Sociologie de Vorganisation et de Rosemarie Haineş
l'entreprise, Presse de Science Politiques et Dalloz, Paris, 1987. Şcoala Naţională de Studii Politice şi Administrative,
http:/www.geert-hofstede, mai 2007 Bucureşti Facultatea de Administraţie Publică
http://psychology.about.com/gi/dynamic/offsite.htm?zi=l/ rh2006ro@yahoo.com

într-o viziune integratoare, organizaţia poate fi conce­


pută ca un grup uman, formal şi durabil, cu un patrimoniu
autohton, supus unei autorităţi continue şi care produce bunuri
1
sau servicii apelând la calculul economic . Incluzând noţiunea
de grup uman, această definiţie ne obligă să ne completăm
demersul şi să punem în evidenţă multiplele interacţiuni pe
care orice organizaţie le are cu mediul înconjurător, organi­
zaţia fiind o entitate complexă care evoluează în contextul
unor relaţii sociale şi care are nevoie să fie recunoscută şi
legitimată de mediul înconjurător. De aceea, vom considera
organizaţia ca un loc de intersectare a unui interior cu un exte­
rior, un mediu mai mult decât un sistem, în care se întretaie
mai multe fluxuri: cel fizic, cel informaţional şi cel financiar.
Din necesitatea de a-şi gestiona aceste fluxuri, organizaţia
contemporană este obligată să-şi redefinească limitele, nive­
lele de intervenţie, ca şi teritoriul.
Mai mult ca oricând, astăzi, este necesară o redefinire a legă­
turii dintre sfera privată şi sferă publică. Această problematică
a fost abordată de Jurgen Habermas2 şi Jean Francois Lyotard3.
Primul recompune o acţiune comunicaţională fondată pe o

1 Eric Vatteville, Mesure des resources humaines et gestion de


l'entreprise, Paris, Economica, p. 6, 1985.
2 Jurgen Habermas, Morale et communication, Paris, Editions Du
Cerf, 1987 şi Lapensee post-metaphysique, Paris, Armând Colin, 1993.
3 Francois Lyotard, La condition post-moderne, Editions De
Minuit, Paris, 1979.
172 I ADELA ROGOJINARU COMUNICARE Şl CULTURĂ ORGANIZAŢIONALĂ | 173

înţelegere reciprocă şi consensuală, cel de-al doilea arată că, 8


rată post-mediatică . Această expresie nu trebuie înţeleasă ca
astăzi, odată cu descompunerea marilor mituri unificatoare, o dispariţie a media, ci ca o noţiune care semnifică lovitura de
legătura socială a slăbit. Perioada actuală cunoaşte fenomene graţie pe care media bidirecţionale le dau difuziunii unidirec­
de destabilizare simbolică importante, o criză a valorilor, reîn­ ţionale. Astfel, conceptul de interactivitate anulează separarea
toarcerea la morală, etc. dintre viaţa publică şi profesională şi viaţa privată.
Spaţiul public, înţeles ca mediere comunitară, poate Reconstrucţia unui spaţiu public pe această bază post-me­
fi urmărit pe parcursul a trei etape, dacă ţinem seama de diatică presupune, printre altele, o mediere de tip nou în care
constrângerile materiale şi tehnice care permit informaţiei să polii de emisie şi de recepţie să se întretaie, să-şi schimbe rolu­
circule şi, prin urmare, opiniei publice să se formeze4. rile prin permutare, perturbând raporturile clasice de interio-
în secolul al XVIll-lea, publicitatea este o dimensiune ritate şi exterioritate. Acest nou spaţiu se defineşte ca o sinteză
între existenţial şi logic, între natura umană şi informatică.
constitutivă a societăţii moderne5. Ea permite naşterea opiniei
publice, eveniment major în instaurarea societăţii democra­ Se pune problema acum a unui nou raport între om şi
tehnică, şi anume, problema utilizării creative sau nu a tehno­
tice. Trecerea de la opinia publică la publicitate se face, în
logiilor de informare.
realitate, prin confuzia între publicity şi advertising (anunţ,
Organizaţiile contemporane nu mai pot fi organizaţii pira­
reclamă). Cuvântul publicity este golit de forţa sa democra­
midale. Criteriul flexibilităţii, atât de proclamat, este apanajul
tică care rezidă în sensul său etimologic de „ceea ce nu este unui alt model, modelul modelul biologic. Organizaţia devine
secret". Şi cum secretul este marca puterii, filiaţia de la opinia un mediu complex şi viu, paradigma biologică insistând pe
publică la lucrul public (res publica) este evidentă. relaţiile cu exteriorul. Indiferent de nivelul de observaţie, de
în secolul al XlX-lea, mass-media acaparează spaţiul la moleculă la organism, înţelegerea unui mediu viu trebuie
comun având ca scop valorizarea mărfii. Progresiv, publici­ să ia în considerare deschiderea informaţională, pentru că
tatea acoperă spaţiul public. Dacă unii autori văd în publici­ fiecare nivel primeşte informaţiile din exterior. în orice mediu
tate garantul democraţiei6, alţii nu văd decât semnul major al viu apar formaţiuni regulate autonome care se subordonează
dezvoltării economice7. ansamblului printr-un mecanism de reglare Ia un anumit nivel
în această perspectivă, apariţia şi prezenţa din ce în ce de organizare, mai complex. Fiecare nivel de organizare posedă
mai amplă a marketingului social, care utilizează publicitatea mecanisme prin care se deschide, prin care se produc mutaţii
pentru a apăra cauzele umanitare, pare a fi un semn care traduce care permit autotransformarea, fiecare nivel menţinându-se, în
întoarcerea la spaţiul public al publicităţii. Marketingul social acelaşi timp, într-un cadru mai larg. Pentru ca fiecare nivel să
se poată integra de a manieră funcţională ansamblului, trebuie
face parte din politica de imagine a organizaţiei şi reinstau-
să fie informat despre finalitatea ansamblului pentru ca apoi, să
rează o doză de civism, dovadă a unei tranziţii anunţând nece­
participe activ la realizarea acestei finalităţi. Alegerea cores­
sitatea recompunerii coeziunii sociale, într-o epocă conside- punde unei acţiuni în care se angajează părţile ca răspuns la o
4 Franck Cormerais, Alain Milon, La comtmtnication ouverte, informaţie externă care să permită organismului respectiv să
Editions Liaisons, Paris, p. 25, 1994. asigure un echilibru în raport cu mediul înconjurător.
5 Jurgen Habermas, L'espace public, archeologie de lapublicite com- Extrapolând, vom transfera acest model biologic la modelul
me dimension constitutive de la societe bourgeoise, Paris, Payot, 1978. organizaţional, în acest caz fiind vorba de a primi şi de a difuza
6 G. Lipovetsky, L'ere du vide, Paris, Gallimard, 1983.
7 Franck Cormerais, Alain Milon, La commimication iuverte. Pa­ 8 Felix Guatari, Pour une ethique des mediaş, collaque des "con-
ris, Editions Liaisons. p. 26, 1994. vergences franco-japonaises", 1991.
174 I ADELA ROGOJINARU COMUNICARE Şl CULTURĂ ORGANIZAŢIONALĂ | 175

informaţia tuturor partenerilor, pentru a asigura coerenţa acţi­ noi pentru a îmbogăţi organismul asupra căruia acţionează,
unii ansamblului. Principiile de descentralizare, de delegare, permiţându-i să achiziţioneze proprietăţi noi.
de autonomie devin cardinale în organizaţii. Distincţia operată de Laborit pune în evidenţă două tipuri
Comunicarea deschisă se înscrie în paradigma biologică de retroactiune: prima este negativă deoarece echilibrul creat
prin faptul că se opune circulaţiei unidirecţionale a informa­ în ceea ce priveşte informaţia-structură reduce tensiunile prin
ţiei, ceea ce presupune o dublă circulaţie retroactivă: de la ştergerea diferenţelor, alteritatea fiind îndepărtată; a doua
celulă la organism şi de la organism la celulă. Comparaţia cu retroactiune este pozitivă, fiind centrată pe informaţia-cir­
modelul biologist permite punerea în evidenţă a importanţei culantă |i situându-se la originea unei transformări a orga­
informaţiei pentru dezvoltarea unui mediu, făcând posibilă o nizării. In primul tip de retroactiune, organismul se închide
mai bună descriere a societăţii informaţionale în care crearea asupra informaţiei-structură fără să sesizeze legăturile de
bogăţiei rezidă din ce în ce mai mult în schimbul de date, de dependenţă între intern şi extern. In cel de-al doilea tip de
informaţii şi de cunoaştere. retroactiune, organismul îşi deplasează limitele către exterior
Henri Laborit9 face distincţia între ceea ce el numeşte infor- şi se deschide către alte nivele de organizare pentru a intro­
maţie-structură şi informaţie-circulantă, afirmând că orice duce mutaţia sau evoluţia. Informaţia-circulantă joacă aici un
organism este închis asupra planului său informaţie-struc- rol fundamental: ea influenţează noua reglementare ce va fi
tură, protejându-şi identitatea şi conservându-şi teritoriul, introdusă în informaţia-structură.
plecând de la un nivel de organizare. Astfel, problema constă Comunicarea deschisă stimulează informaţia-circulantă în
în a articula o informaţie-structură la o informaţie-circulantă. organizaţie. De asemenea, comunicarea deschisă articulează
A deschide informaţia-structură înseamnă a o închide într-un noţiunea de informaţie noţiunii de legătură socială. Iar trecerea
nivel de organizare superior, ceea ce permite integrarea schim­ de la o societate închisă şi imuabilă la un univers pluralist
bării introduse de informaţia-circulantă, fără a dăuna organis­ (ceea ce Karl Popper numea societate deschisă10) se face prin
mului.Informaţia-structură şi informaţia-circulantă reprezintă deschiderea către informaţie, iniţiată de Epoca Luminilor.
două regimuri diferite. Primul, operează o punere în formă a Comunicarea deschisă privilegiază, în perspectiva refacerii
legăturii sociale (coeziunii sociale), relaţia dintre sfera institu­
organismului, acest tip de informaţie fiind lent presupunând
ţională, sfera privată şi sfera publică. Problema democraţiei
o mare perioadă de timp (codul genetic). Al doilea este scurt,
contemporane constă în a rearticula trecerea de la starea de
rapid. O asemenea abordare are meritul de a nu opune în mod
individ la cea de cetăţean, care presupune o reevaluare a soci­
simplist noţiunea de deschidere şi cea de închidere şi de a arăta
etăţii civile. Subminând clivajul între individ şi cetăţean, noţi­
că o organizaţie depinde foarte mult de cantitatea şi de natura
unea de actor social care se prefigurează (actorii sociali reali-
informaţiei pe care este capabilă să o trateze. Informaţia-cir­
zându-se prin participare activă, ale cărei resorturi sunt liber­
culantă serveşte organismului pentru ca acesta să acţioneze
tatea şi creativitatea) reuneşte sfera privată cu sfera publică şi
mai eficient asupra mediului înconjurător şi pentru a ameliora
se angajează într-un proces de transformare a societăţii.
informaţia-structură. Aceste două finalităţi funcţionale sunt
Comunicarea deschisă are ca obiectiv major să determine
complementare. Prima operează, asupra bazei unui program;
convergenţa dintre interesul organizaţiei şi aspiraţiile colecti­
cea de-a doua nu este predeterminată de o programare sau
vităţii. Organizaţia devine astfel, locul unde se exercită atât o
planificare, ea transformând, reciclând, introducând elemente
10 Karl Popper, Societatea deschisă şi duşmanii ei, Bucureşti, Hu-
9 Henri Laborit, La nouvelle grille, Paris, Laffont, 1974. manitas, 1993.
176 | ADELA ROGOJINARU COMUNICARE Şl CULTURĂ ORGANIZAŢIONALĂ | 177

solidaritate internă, cât şi o solidaritate externă. Comunicarea societăţii post-industriale. Cele trei entităţi: întreprinderea,
deschisă încearcă să structureze în mod coerent toate nivelele, marca şi instituţia sunt trei paliere care se suprapun; faptul că
atât cele interne, cât şi cele externe ale identităţii organizaţiei. la un moment dat predomină una din aceste axe comunicaţio-
Pentru a analiza diferitele planuri ale comunicării, conceptul nale nu înseamnă dispariţia celorlalte.
de comunicare corporativă propune o grilă descriptivă care Cultura unei organizaţii se fundamentează pe norme
reuneşte trei paliere: întreprinderea, marca şi instituţia". uneori inconştiente şi reguli empirice care se regăsesc în isto­
La un prim nivel, întreprinderea constituie o entitate a ricul organizaţiei şi în viziunea sa despre lume. Putem afirma
realităţii economice care cuprinde un ansamblu de mijloace împreună cu Franck Cormerais şi Alain Milon12 că noţiunea
materiale, umane şi financiare, deci are o organizare proprie. de cultură încarnează valorile si credinţele şi desemnează
Pe plan economic, fundamentul discursului antreprenorial se ansamblul relaţiilor pe care, într-o formă de civilizaţie dată,
sprijină pe noţiunea de eficienţă (raţionalizarea instrumentală indivizii le întreţin cu lumea. Prin urmare, dimensiunea socio­
a mijloacelor de producţie) şi pe cea de finalitate (realizarea culturală a organizaţiei reprezintă un complex sau un agregat
unei plusvalori). Nivelului economic i se suprapune un plan care explică atitudinile grupului şi microcomportamentele
juridic; în registrul dreptului, legitimitatea întreprinderii este individuale. Cultura corespunde unui proces dinamic care
conferită, între altele, de legalitate. Discursul economic şi permite înţelegerea logicii puterilor în întreprindere, rezisten­
discursul juridic fac parte din informaţia-structură, care diferă ţele în raport cu ierarhia, adeziunea personalului, iniţiativa,
atitudinea faţă de schimbare şi factorii motivării sau non moti­
de inform.atia-circulantă pe care o vom întâlni în discursul de
vării. Miza culturii de întreprindere constă în a crea condiţiile
marcă şi în discursul instituţional.
unei adaptări captive a actorilor într-un cadru de solidaritate.
Comunicarea de marcă sau de produs conţine ansamblul
A descrie conţinutul unei culturi numai prin existenţa mitu­
mesajelor care valorizează rezultatul producţiei. Discursul
rilor, riturilor, tabu-urilor sau eroilor este insuficient. Peste
publicitar stă la bază recunoaşterii mărcii şi socializării prin acest decupaj static se suprapune o viziune dinamică prin care
mass-media, finalitatea sa constând în a prescrie atitudini cultura este concepută ca o reţea de reprezentări mentale ce
şi comportamente de cumpărare. Ea se adresează dorinţei produc un discurs despre societate şi despre lume, ancorat
consumatorilor şi are o componentă imaginară. într-un imaginar colectiv.
Comunicarea instituţională se referă la ansamblul relaţiilor
publice şi colective ale întreprinderii. Este vorba nu numai de Pe plan extern, comunicarea instituţională afirmă specifi­
a construi o imagine, dar şi de a propune un sens. Comuni­ citatea culturală a întreprinderii şi manifestă funcţiile sale de
carea instituţională este de ordin politico-etic; ea vizează să interes general pe plan comunitar. Privilegiind interacţiunea
facă recunoscută dimensiunea colectivă a întreprinderii, rele­ dintre intern şi extern, comunicarea deschisă asigură o funcţie
vând necesitatea de a acţiona pentru interesul general, ceea specifică culturii, dovadă a coerenţei şi legitimităţii organi­
ce depăşeşte strict dimensiunea sa economică. Comunicarea zaţiei. In acest sens, efectele comunicării instituţionale sunt
de întreprindere este centrată pe discursul economico-juridic importante şi interesante, pentru următoarele motive:
şi caracterizează întreprinderea pre-industrială. Comunicarea 6. Comunicarea instituţională facilitează lizibilitatea orga­
de marcă s-a dezvoltat în sec. al XX-lea şi a culminat în soci­ nizaţiei, ceea ce nu trebuie confundat cu vizibilitatea. Lizibili­
etatea de consum. Comunicarea instituţională este apanajul tatea este marca unei înscrieri în circuitul social şi un element
distinctiv, în raport cu politica de imagine. De asemenea,
11 Franck Cormerais, Alain Milon, La communication ouverte.
Paris, Editions Liaisons. p.50. 1994. 12 Idem,p. 54.
178 | ADELA ROGOJINARU COMUNICARE Şl CULTURĂ ORGANIZAŢIONALĂ | 179

comunicare instituţională conferă ţintelor interne şi externe 4. dezvoltarea tehnologică (internaţionalizarea tehnologiei
un sens în comportamentul individual, fără să le condiţioneze de vârf care provoacă o delocalizare crescândă a activităţilor
însă. Interiorizarea rolurilor presupune luarea în considerare a de cercetare, dezvoltare);
aşteptărilor fiecăruia, atât pe plan cognitiv, cât şi afectiv. 5. creşterea ponderii inovării într-o lume cât mai competitivă;
7. Comunicarea instituţională reprezintă şi un factor de 6. replierea pe sine a organizaţiilor este un non sens; orga­
coeziune socială, ea reunind indivizii în jurul unor valori nizaţiile trebuie, voluntar sau nu, să colaboreze.
comune şi desemnând interese comune. In concluzie, comu­ In acest context socio-economic este necesar să plasăm
nicarea instituţională permite organizaţiei să se situeze în studiul diverselor interacţiuni care există între funcţiile tradi­
mediul înconjurător. ţionale ale comunicării interne şi externe, pentru a degaja o
8. Comunicarea deschisă afirmă dimensiunea sociocultu­ perspectivă clară asupra rolurilor şi funcţiilor specifice ale
rală a organizaţiei în plan extern şi intern, valorizând dezvol­ diferiţilor actori care intervin în comunicarea deschisă şi pe
tarea socială şi asigurând coerenţa acţiunilor, constituind în care aceasta îşi propune să-i integreze.
acelaşi timp, un liant între actorii sociali13. în literatura de specialitate se vehiculează, astăzi, termenul
Actorii organizaţiei sunt legaţi de o relaţie socială directă. de concurent engineering, care traduce ideea de punere
Coordonarea partenerilor deschide câmpul intervenţiei acţiu­ în comun a acţiunilor, în vederea realizării unui proiect.
nilor de comunicare internă, dar şi câmpul acţiunilor comuni- Conceptul poate fi înţeles ca interoperabilitate a reţelelor şi
caţionale îndreptate către partenerii externi. Relaţia poate fi sistemelor, în realitate, aceasta însemnând o strânsă colabo­
definită prin contact şi proximitate, angajament interpersonal, rare între diferitele entităţi, în scopul realizării unui parale­
propriu modelului conversaţional. lism a acţiunilor care înainte se realizau în secvenţe.
La sfârşitul sec. al XX-Iea şi începutul sec. al XXI-lea, De aceea, organizaţia trebuie să-şi amelioreze reţelele de
mondializarea economiei a făcut din informaţie şi din comu­ comunicare în scopul evitării incoerenţelor, instrumentele de
nicare un factor de producţie; organizaţiile câştigătoare sunt lucru în vederea armonizării procedurilor de lucru. Interesul
acelea care investesc; mai mult în cercetare şi exploatarea organizaţiei este ca toţi actorii să cunoască foarte bine organi­
sistemelor de informare. Succesul organizaţiilor nu va mai zaţia, în aşa fel încât fiecare să ştie ce face celălalt: este vorba
fi fondat numai pe inovarea tehnologică sau pe noi strategii despre transparenţa reţelelor şi a întregii „ţesături" de profun­
comerciale, dar şi pe utilizarea judicioasă a informaţiei şi a zime a organizaţiei.
comunicării. Fluxul comunicaţional se reglează între diferiţii parteneri
Cunoaşterea mediului înconjurător şi a celorlalţi actori ai interni şi externi. O primă dificultate rezidă în imposibilitatea
pieţei sau a concurenţilor este o condiţie sine qua non a reuşitei. organizaţiei de a informa simultan toţi actorii despre modifi­
Printre factorii care au contribuit la schimbările contempo­ cările aduse proiectului de către unul sau altul dintre ei. Infor­
rane ar fi următorii: matica nu este suficientă, de aceea crearea unui sistem de
1. mondializarea schimburilor şi a pieţelor (strategiile informare trebuie să se înscrie într-un plan mai larg, social.
concurenţiale au făcut să dispară frontierele geografice); Organizaţia din zilele noastre adoptă noi tehnici de manage­
2. internaţionalizarea concurenţei; ment şi de comunicare, capabile să asigure integrarea coerentă
3. atomizarea pieţelor (ţintele sunt acum mai bine definite a diferitelor funcţii şi sarcini ale actorilor în proiectul organi­
pentru a propune produse perfect adaptate); zaţiei. Integrarea se va face ţinând cont de mediul înconju­
rător, informând toţi actorii care au incidenţă asupra propriului
13 Franck Cormerais, Alain Milon, op. cit., p. 56. proiect, totul într-un climat social de adeziune personală.
180 | ADELA ROGOJINARU COMUNICARE Şl CULTURĂ ORGANIZAŢIONALĂ | 181

In această perspectivă, comunicarea deschisă are un rol deschisă propune patru axe prin care se măsoară gradul de
unificator. Cele patru mari perioade ale comunicării externe satisfacţie a opiniei:
se grupează în jurul noţiunii de comunicare deschisă, care /. calitatea sistemelor de informare utilizate de organizaţie;
permite punerea în relaţie a aspectului comercial şi a celui sistemele de informare indică cum şi prin ce mijloace sunt
ambiental al comunicării externe. informate publicurile. Transparenţa organizaţiei depinde de
Comunicarea deschisă îşi propune să gestioneze funcţia fluiditatea informaţiei, de credibilitatea sa, de polivalenţa sa.
diferiţilor actori ai pieţei în ideea de a conserva rolul tradi­ 2. valorile proiectate de organizaţie care reprezintă
ţional al comunicării externe, dar punând accent pe deschi­ sistemul său de referinţă.
derea către exterior şi refuzând o modelizare închisă şi limi­ 3. vizibilitatea organizaţiei şi poziţionarea sa în raport
tată. Tratamentul informaţiei, gradul său de inteligibilitate, cu concurenţa. Imaginea de marcă, criteriul de socializare,
întrepătrunderea reţelelor, cea mai buna gestionare a capita­ coerenţa, respectarea angajamentelor, diverse atribute distinc­
lului uman rămân condiţiile esenţiale pentru supravieţuirea tive sunt tot atâtea trăsături ale capitalului de imagine.
oricărei organizaţii. 4. relaţia dintre stilul de management şi efectele induse
Cunoaşterea realităţii unei organizaţii depinde de transpa­ în ceea ce priveşte coerenţa acţiunii comunicaţionale, atât pe
renţa sa. Sistemele sale de informare vor promova, vor explica plan intern, dar şi pe plan extern.
şi vor permite reflexia asupra politicii generale acesteia. Comu­ Capitalul de încredere al unei organizaţii depinde de gradul
nicarea internă nu se va opune niciodată comunicării externe. său de deschidere, planul de comunicare favorizând adeziunea
Cele două tipuri de comunicare vor fi într-o relaţie de continu­ publicurilor faţă de obiectivele organizaţiei; în schimb, orga­
itate. Comunicarea internă va excede totdeauna spaţiul intern nizaţia trebuie să aibă capacitatea de a-şi gestiona imaginea,
al organizaţiei, iar comunicarea externă va reveni, formând o iar pentru aceasta se impune cunoaşterea mediilor în care ea
buclă retroactivă în mediul de origine. Distincţia intern/extern acţionează.
are caracter relativ, comunicarea fiind deschisă pentru a asigura Astăzi, este necesar ca principiile comunicării deschise să
coerenţa şi dinamismul între toate nivelele de publicuri. fie respectate în instituţiile publice, capitalul de încredere al
Fiecare organizaţie are publicuri numeroase şi diferite în unei organizaţii publice depinzând de gradul său de deschidere
funcţie de profilul şi de activităţile sale. în planul de comuni­ şi de gradul de adeziune a publicurilor faţă de obiectivele sale.
care, organizaţia îşi identifică publicurile în funcţie de preo­ în toate ţările a fost conştientizat faptul că este necesară
cupările şi aşteptările acestora. Faţă de aşteptările publicurilor construirea unei identităţi corporative care să permită poziţi­
organizaţia trebuie să fie anticipativă şi proactivă. Faza de iden­ onarea întreprinderii, a organizaţiei, în general, în termeni de
tificare a publicurilor este capitală pentru poziţionarea organi­ imagine. Se pare că valorile spre care tind întreprinderile sunt
zaţiei, înainte de punerea în practică a planului de comunicare identice în majoritatea ţârilor: calitate, inovarea şi servirea
este necesară o estimare a interacţiunilor între diferitele nivele, clientului14. în ceea ce priveşte ţintele (publicurile), astăzi, se
interne şi externe, care vor fi atinse de comunicare, pentru a nu observă o redistribuire a priorităţilor către intern, către presă şi
avea surprize în faza evaluării rezultatelor. Coerenţa comuni­ către client. Efortul se concentrează pe coerenţa între mesajul
cării nu se poate verifica decât prin echilibrul şi relaţia intern-ex- intern şi mesajul extern (comunicarea internă şi comunicarea
tern, fără de care atingerea obiectivelor este prejudiciată. externă), şi pe dezvoltarea unor noi tehnici de comunicare.
Eficacitatea planului de comunicare se construieşte prin 14 Dir. Jacques Bourdonais, , Le Vade Mecom, Paris. Bordas.
atitudinile şi opiniile diferitelor publicuri ţintă. Comunicarea p. 31, 1990.
182 I ADELA ROGOJINARU COMUNICARE Şl CULTURĂ ORGANIZAŢIONALĂ | 183

Direcţiile de reflecţie pentru comunicarea corporativă - comunicarea nu va însemna doar transmiterea de infor­
contemporană ar putea fi rezumate astfel: maţie, ci va implica şi ascultarea, deci va constitui un schimb
- formarea personalului specializat în comunicare; de informaţii, idei, opini;
- punerea în practică a unor sisteme de evaluare pentru a - investiţia pe termen lung în tehnica de comunicare,
face credibilă funcţia comunicării în organizaţie: sisteme de cunoaştere şi capitalul uman.
evaluare care să permită evaluarea aplicării proiectului de între­
Studiul de faţă îşi propune prezentarea unui model de
prindere, a evoluţiei climatului intern, a relaţiilor cu presa;
comunicare pentru un tip de organizaţie publică din România,
- cultivarea efectului oglindă: angajaţii să se regăsească în
oferind în acest fel sugestii atât pentru specialişti, cât şi pentru
acţiuni întreprinse de organizaţie în exterior;
managerii din administraţia publică.
- elaborarea unui plan de comunicare de criză;
- administrarea optimă a imaginii publice (naţionale şi Exemplul 1. Construirea unei strategii de comunicare
internaţionale); plecând de la diagnosticarea imaginii instituţiei.
- integrarea comunicării în procesul de management.
Administraţia publică se confrună în zilele noastre cu noi
exigenţe, ce decurg din însuşi statutul de instituţii publice pe Studiu de caz: Poşta ca serviciu public.
care îl au structurile administraţiei publice şi din specificul
lor, acela de a servi interesul general. Problema: Cum poate fi introdusă o dimensiune comer­
Preocuparea pentru imagine este nouă în administraţie, în cială în funcţionarea Poştei?
general, şi aproape inexistentă pentru instituţiile publice din
România. Natura însăşi a serviciului public, de exemplu, este Pentru a îndeplini acest obiectiv este necesar a determina
suficientă pentru a determina legitimitatea sa. Este necesară vocaţia reală a Poştei, perceperea ei internă şi externă.
însă o schimbare de mentalitate instituţională în România, într-o primă etapă: a identifica schemele de percepţie
într-o nouă paradigmă socială, în care cetăţenii sunt în acelaşi a Poştei ale diferitelor categorii de publicuri prin studii
timp şi utilizatori şi acţionari. calitative nivel intern şi
Pentru a lucra cu eficacitate, organismele publice trebuie nivel extern
să adopte o politică de comunicare, o politică de informare respectiv: personalul de la ghişee,
privind funcţionarea lor, să iniţieze acţiuni de publicitate şi curierii,
de relaţii publice. Acestor noi exigenţe privind comunicarea factorii poştali,
externă li se adaugă exigenţe interne, cum ar fi nevoia de produsele financiare.
coeziune internă şi deci, necesitatea existenţei unei politici de
comunicare internă. Constatările făcute: Poşta este percepută ca o instituţie
Administraţia va trebui să-şi fixeze în etapa actuală două greoaie, neperformantă, monopolistă. Ea inspiră nostalgie şi
obiective importante, şi anume, cel al calităţii şi cel al notori­ simpatie (ataşamentul sentimental rezidă în rădăcinile sale
etăţii, pentru modernizarea administraţiei. istorice, continuitate în activitate, pare eternă).
Câteva principii de acţiune ar fi necesare: Monopolul se pare că explică sistemul închistat de
- profesionalismul: funcţionare.
- comunicarea internă va fi prioritară, dar se va avea în vedere - Schimbarea pare puţin realizabilă. Specificul acestui
echilibrul între comunicarea internă şi comunicarea externă: serviciu îl exclude din sectorul privat.
184 | ADELA ROGOJINARU COMUNICARE Şl CULTURĂ ORGANIZAŢIONALĂ | 185

- Politica de comunicare preconizată se bazează pe ideea - lipseşte demersul comercial din politica regională
de schimbare bruscă, de ruptură. - comunicarea colectivităţii locale este dependentă de
Printr-o politică de comunicare globală coerentă se vor comunicarea guvernamentală, comunicarea locală este limi­
schimba fundamentele culturii organizaţionale, imaginea tată, politicul are întâietate:
internă şi imaginea externă. Cum? Prin schimbarea reprezen­
tărilor despre Poştă şi reorganizarea internă. Este timpul de a aborda comunicarea dintr-o altă perspec­
tivă şi pe termen lung.
Axa campaniei: Schimbaţi-vă odată cu Poşta!
Regula nr. 2: Construirea unei imagini puternice punând
- Cheia succesului: evoluţia culturală în interiorul Servi­ în valoare instituţia Consiliului Judeţean.
ciului Public Paşi: Studiu de imagine - naţional,
- internaţional.
Dezvoltarea mărcii: Poşta Română, Stabilirea unei axe de comunicare fundamentată pe punc­
Publicaţii, tele forte ale regiunii şi scoţând în evidenţă competenţele
A-şi face cunoscute obiectivele, Consiliului Judeţean (stabilite de lege, dar făcute cunoscute).
îmbunătăţirea relaţiei cu publicurile,
Informarea. Coerenţa discursului este ilustrată printr-un concept
global de comunicare care prezintă elemente de identificare
Comunicarea instituţională: raţionalitate + creativitate a regiunii:
pentru credibilizarea discursului instituţional. Stabilirea a trei axe de comunicare reunite într-un concept
Exigenţele strategiei de comunicare instituţională: general, dezvoltarea individuală:
- coerenţa mesajelor, a) educaţia, cercetarea şi formarea continuă reprezintă mai
- efortul pe termen lung, mult de 50% din bugetul regiunii;
- adaptarea mijloacelor la obiective,
b) regiunea X este o regiune a schimbării (amenajarea teri­
- măsurarea sistematică a rezultatelor.
toriului şi dezvoltarea transporturilor);
c) calitatea vieţii: mediu, cultură, timp liber.
Exemplul 2: Comunicarea colectivităţilor locale
Ţinta: - în primul rând locuitorii regiunii care trebuie să
Consiliul Judeţean în România - responsabil de imaginea devină conştienţi de valoarea regiunii lor.
judeţului, a regiunii în alte ţări. - aleşii locali, presa regională, asociaţii, categorii profe­
Paralelismul între comunicarea corporativă şi comunicarea sionale, sindicate etc.
colectivităţii locale se regăseşte atât la nivel intern, cât şi la
nivel extern. Crearea unei noi identităţi vizuale, în jurul a două axe: un
nou logotip + panouri amplasate pretutindeni.
Regula nr. 1: Căutarea unei identităţi forte. Prin ce se
distinge o regiune de o altă regiune? Cum se poziţionează? La scară locală: publicitate de proximitate,
mecenat,
Limitele actuale: ajutor umanitar,
186 | ADELA ROGOJINARU

liderii de opinie vor fi informaţi prin intermediul unei TEHNICI DE ARGUMENTARE


publicaţii despre activităţile aleşilor,
măsurarea permanentă a evoluţiei imaginii. ÎN ACTIVITATEA DE RELAŢII PUBLICE

Priorităţi în viitor:
- profesionalismul comunicării,
- strategii pe termen lung,
- ţinte precise,
Ionel Nariţa
- definirea obiectivelor,
Universitatea de Vest din Timişoara
- comunicarea,
inarita@litere.uvt.ro
- autonomie în raport cu comunicarea electorală.

Scopul activităţii de relaţii publice este influenţarea compor­


tamentului publicului prin determinarea deciziilor luate de
membrii acestuia în diferite situaţii. De exemplu, atunci când
Ivy L. Lee, unul dintre părinţii activităţii de relaţii publice,
a prezentat presei cauzele şi urmările unui accident feroviar
în loc de a încerca să le ascundă, el urmărea, pe această cale,
să preîntâmpine reducerea numărului celor care preferă calea
ferată altor mijloace de transport şi în special, a celor care
apelează la serviciile unei anumite companii de cale ferată.
Comportamentul unui public relativ la o organizaţie, produs
sau persoană, este rezultanta comportamentului membrilor
acelui public, adică este rezultanta unor comportamente şi
decizii individuale. Ipoteza de la care porneşte activitatea de
relaţii publice este că, la rândul său, comportamentul individual
este determinat îndeosebi de opinii (sau credinţe) şi atitudini.
De exemplu, dacă alte circumstanţe sunt echivalente, un client
cumpără produsul Xş\ nu produsul y deoarece crede că produsul
Xeste mai potrivit nevoilor şi posibilităţilor sale decât Y.
Pe de altă parte, comportamentul unui public poate fi
controlat în variate moduri. De exemplu, instituţiile coerci­
tive ale statului, cum ar fi poliţia sau jandarmeria, urmăresc
acelaşi scop. Diferenţa între acţiunile acestora şi activitatea
de relaţii publice este că relaţiile publice utilizează exclusiv
tehnici de comunicare pentru a influenţa comportamentul
publicului. Acestea pot intra fie în sfera comunicării publice,
188 I ADELA ROGOJINARU COMUNICARE Şl CULTURĂ ORGANIZAŢIONALĂ | 189

fie a comunicării personale, de pildă, atunci când sunt influen­ înseamnă că acea propoziţie chiar are valoarea respectivă - nu
ţaţi liderii formali sau informali ai unei comunităţi sau a unui este exclus ca multe dintre opinii să fie eronate.
grup pentru ca aceştia, la rândul lor, să influenţeze comporta­ Valorile asociate propoziţiilor sunt de diferite categorii,
mentul comunităţii sau grupului. astfel încât şi opiniile pot avea diverse motivaţii. Pe de o parte,
Astfel, dacă ţinem seama că opiniile joacă un rol impor­ o propoziţie este adevărată sau falsă adică are o valoare de
tant în motivarea comportamentului, una dintre strategiile adevăr (sau alethică) după cum are loc sau se petrece, ori nu.
pe care le poate urma activitatea de relaţii publice este să Pe de altă parte, propoziţiile presupun fapte şi se referă la
formeze sau să modeleze opiniile membrilor unui public prin lucruri. Astfel, propoziţia „România este republică" se referă
tehnici de comunicare. la ţara numită „România" şi presupune despre aceasta că are
Opiniile reprezintă raportări ale individului faţă de propo­ un regim politic republican. Dacă faptul are loc, sau se petrece,
ziţii. De pildă, cineva poate crede căo propoziţie de tipul „Candi­ propoziţia este adevărată, în alt caz, este falsă. Faptelor li se
datul C este cel mai potrivit pentru a fi preşedintele ţării" este atribuie valori etice, un fapt poate fi bun sau rău, util sau
adevărată şi să acţioneze în consecinţă, votând candidatul C. inutil, avantajos sau dezavantajos etc. Vom admite, pentru
Opiniile se deosebesc între ele după calitate şi după intensitate. simplificare, că propoziţiile însele au valoarea etică a faptelor
După calitate, opinia faţă de o propoziţie constă în acceptarea presupuse de ele. Astfel, când considerăm faptul că România
sau respingerea propoziţiei. Bunăoară, cineva poate accepta că este republică drept bun, vom admite că însăşi propoziţia
..Ucigaşii în serie ar trebui pedepsiţi cu moartea" şi să respingă „România este republică" este bună.
propoziţia „Statul ar trebui să doneze fostele uzine comuniste Valoarea etică a unei propoziţii nu depinde de valoarea
afaceriştilor imobiliari". De bună seamă, propoziţiile accep­ ei de adevăr. De exemplu, propoziţia „în Irak se află trupe
tate determină modul în care individul acţionează, în vreme ce române" este, de bună seamă, adevărată; cu privire la valoarea
propoziţiile respinse indică acţiuni sau modalităţi de acţiune ei etică, dacă este bine sau rău că în Irak se află trupe române,
de la care individul se abţine. opiniile pot fi împărţite. Constatăm că o propoziţie adevărată
poate fi bună sau rea; la fel o propoziţie falsă.
în ce priveşte intensitatea, opiniile au un caracter gradual.
In consecinţă, opinia faţă de o propoziţie poate fi pusă pe
Opiniile pozitive pot merge de la credinţă sau acceptare
seama valorii de adevăr sau pe seama valorii etice. Astfel,
slabă, până la certitudine, care reprezintă excluderea situ­
o propoziţie poate fi acceptată ca adevărată, dar respinsă ca
aţiei în care o propoziţie să fie falsă. De pildă, o persoană
nefiind bună sau poate fi respinsă ca falsă şi acceptată ca fiind
poate crede că „Rusia are capacitatea să influenţeze starea
bună. în determinarea comportamentului, cele două seturi de
vremii din România" dar să nu fie sigur şi, în acelaşi timp,
opinii se împletesc. Pe de o parte, scopurile şi mijloacele sunt
să aibă certitudinea că „Seceta este cauzată de despăduririle
determinate de ceea ce individul consideră a fi bun pentru el,
masive" şi să nu accepte posibilitatea situaţiei opuse. La fel
dar scopurile şi mijloacele, la rândul lor, depind de starea în
se întâmplă în ce priveşte respingerile. O propoziţie poate fi care se află individul şi lumea la un moment dat, adică depind
respinsă cu variate intensităţi, mergând de la respingere slabă de ceea ce este adevărat. Din acest motiv, relaţionistul trebuie
până la respingere vehementă. să fie interesat de ambele mecanisme de formare a opiniilor.
Opiniile se formează în legătură cu valorile asociate propo­ Opiniile sunt rodul simţurilor, al gândirii sau al comuni­
ziţiilor. Astfel, o propoziţie este acceptată dacă este conside­ cării. De exemplu, credinţa cuiva că simte roşu, îşi are originea
rată adevărată şi este respinsă dacă este considerată falsă. în simţuri; credinţa că suma unghiurilor unui triunghi este
Faptul că o propoziţie este valorizată într-un anumit fel, nu de 180° poate fi dobândită prin operaţii proprii ale gândirii
190 | ADELA ROGOJINARU COMUNICARE Şl CULTURĂ ORGANIZAŢIONALĂ | 191

sau prin comunicare, bunăoară dintr-o carte de geometrie. interlocutorul acceptă argumentul, el trebuie să accepte şi
Relaţiile publice utilizează comunicarea pentru a forma sau teza, deoarece adevărul argumentului este presupus suficient
modela opinii. pentru ca teza să fie, la rândul ei, adevărată. Totuşi, interlocu­
Una dintre metodele de formare a opiniilor care utilizează torul ar putea să nu accepte teza, dacă respinge argumentarea
spectrul larg al tehnicilor de comunicare este argumentarea. considerând fie că argumentul este fals {Colgate nu întăreşte
Prin argumentare sunt formate opinii noi sau schimbate opinii coaja ouălor), fie că argumentul nu este condiţie suficientă în
deja existente utilizând alte opinii. Tehnicile de argumentare raport cu teza (din faptul că pasta de dinţi Colgate întăreşte
se întemeiază pe faptul că opiniile nu sunt izolate sau indepen­ coaja unui ou, nu rezultă că întăreşte şi smalţul dinţilor).
dente, ci se află în legătură unele cu altele, alcătuind sisteme. De După complexitate, se deosebesc argumentări simple şi
exemplu, dacă cineva crede că o propoziţie este adevărată nu argumentări complexe. O argumentare este simplă dacă este
poate crede, în acelaşi timp, că şi propoziţia contradictorie este alcătuită dintr-o singură teză şi un singur argument. Argu­
adevărată fără a cădea în eroare. Astfel, dacă unei persoane i mentările complexe conţin teze principale şi secundare, argu­
se arată că o propoziţie p este în contradicţie cu altă propoziţie mente principale şi secundare. în decursul unei argumentări
q pe care o acceptă, acea persoană trebuie să respingă propo­ complexe, o propoziţie care este argument faţă de o teză, poate
ziţia p sau, dacă doreşte să accepte p, să-şi modifice opinia deveni teză în raport cu alte propoziţii etc.
despre propoziţia q. Constatăm că tehnicile de argumentare Argumentările simple pot fi clasificate după mai multe
sunt constrângătoare, respectiv, cel supus argumentării nu are criterii:
de ales, ci trebuie să-şi modifice opinia conform argumentării a) după valorile pe care le au în vedere, deosebim argu­
respective, în cazul în care argumentarea este corectă. mentări alethice, care se raportează la valoarea de adevăr a
Dacă analizăm o argumentare simplă, trebuie să distingem propoziţiilor şi argumentări etice care au în vedere valoarea
între: a) cel care argumentează, numit locutor, b) cel căruia i etică a propoziţiilor. Astfel, în vreme ce primele impun accep­
se adresează argumentarea, numit interlocutor, c) propoziţia tarea unei propoziţii pentru că este adevărată şi respingerea ei
asupra căreia se argumentează, care constituie teza argu­ pentru că este falsă, celelalte impun acceptarea unei propoziţii
mentării, d) propoziţia prin care se argumentează, respectiv pentru că este bună şi respingerea ei pentru că este rea.
argumentul şi e) relaţia presupusă între teză şi argument, care b) după cum teza este avută în vedere în mod direct sau nu,
constituie schema argumentării. Prin argumentare, locutorul se deosebesc argumentările directe şi cele indirecte. în cazul
are intenţia sau scopul de a schimba opinia interlocutorului cu argumentărilor indirecte, teza este acceptată sau respinsă
privire la teză utilizând un argument despre care presupune pornind de la respingerea sau acceptarea negaţiei tezei.
că interlocutorul are o anumită opinie şi care se află într-o c) după scopul locutorului, argumentările pot urmări susţi­
anumită relaţie cu teza. nerea unei teze sau respingerea ei.
Fie, de pildă, următoarea argumentare: „Pasta de dinţi Prin produsul acestor criterii, se pot deosebi numeroase
Colgate întăreşte smalţul dinţilor deoarece întăreşte coaja unui tipuri de argumentare simplă dar care pot fi restrânse la urmă­
ou". Aici teza este „Pasta de dinţi Colgate întăreşte smalţul toarele forme fundamentale:
dinţilor", scopul urmărit de locutor este acceptarea acestei teze, a) argumentările care urmăresc susţinerea tezei, deoa­
argumentul utilizat este „Pasta de dinţi Colgate întăreşte coaja rece este adevărată, utilizează argumente acceptate de către
unui ou", iar între argument şi teză este presupusă o relaţie de interlocutor, prezentate de către locutor drept antecedent în
suficienţă: „Dacă pasta de dinţi Colgate întăreşte coaja unui raport cu teza. Forma lor generală este: „Trebuie să accepţi
ou, atunci ea întăreşte şi smalţul dinţilor". Prin urmare, dacă teza deoarece teza este consecinţă a argumentului şi accepţi
192 I ADELA ROGOJINARU COMUNICARE Şl CULTURĂ ORGANIZAŢIONALÂ | 193

argumentul". în limbajul obişnuit argumentările de acest tip cutorul acceptă o teză chiar fără să fie argumentată. Spunem
1
au forma: „Teza deoarece argumentul' . De exemplu, „Polu­ că teza a fost acceptată în mod dogmatic sau că teza respec­
area produce încălzirea vremii deoarece în regiunile cele mai tivă a fost acceptată ca dogmă. Locutorul care se bucură de o
poluate este cel mai cald". asemenea încredere încât poate impune dogme, sau ale cărui
b) argumentările care urmăresc respingerea tezei, deoarece argumente sunt acceptate necondiţionat, care, am putea spune,
teza este falsă, utilizează argumente respinse de interlocutor prin el însuşi este văzut ca un argument suficient, joacă rol de
pe care locutorul le prezintă drept consecvent al tezei: „Teza autoritate. Pentru relaţionist, identificarea şi utilizarea autori­
trebuie respinsă deoarece dacă are loc teza atunci are loc argu­ tăţilor dintr-un domeniu poate fi importantă; opinia membrilor
mentul, dar respingi argumentul", ca în exemplul: „Trebuie să unui public poate fi influenţată prin simpla susţinere a tezei
respingi că Partidul Democrat este în opoziţie deoarece respingi de către autoritatea respectivă. De pildă, în promovarea unui
că Partidul Democrat nu susţine iniţiativele preşedintelui ţării,
produs sau într-o campanie electorală, de multe ori este sufi­
iar preşedintele este o componentă a puterii executive".
cient ca o autoritate să susţină calităţile produsului sau ale
c) argumentările care urmăresc susţinerea tezei deoarece candidatului pentru a determina un anumit public să cumpere
teza este bună, apelează la argumente considerate bune de produsul sau să voteze acel candidat.
interlocutor care sunt prezentate drept consecinţe ale tezei.
Forma acestor argumentări este: „Trebuie să accepţi teza ca b) interlocutorul respinge teza indiferent de argumentarea
bună deoarece din teză urmează argumentul, iar argumentul ei. De această dată, interlocutorul nu are încredere în locutor,
este bun". Bunăoară, „Este bine să construim autostrăzi deoa­ consideră că acesta urmăreşte să-1 inducă în eroare din pricina
rece numărul accidentelor rutiere ar scădea". unor anumite interese. Am putea numi sceptic un asemenea
d) pentru a respinge o teză ca fiind rea, locutorul prezintă interlocutor. Relaţionistul trebuie să aibă în vedere asemenea
un argument rău drept consecinţă a tezei, adică: „Teza trebuie situaţii şi să le exploateze potrivit demersului său. în unele
respinsă deoarece, dacă teza atunci argumentul, dar argu­ cazuri, pentru un anumit public, indiferent cu câtă atenţie ar
mentul este rău", ca în exemplul: „Fumatul este nociv deoa­ fi alese şi utilizate argumentele pentru a susţine sau respinge
rece poate cauza cancer". o teză, cel mai important rol îl are sursa, respectiv persoana
Se constată că principala deosebire între argumentarea sau instituţia de presă prin intermediul căreia este transmis
alethică şi argumentarea etică este că, dacă se urmăreşte susţi­ mesajul. Mai mult, relaţionistul are menirea de a crea şi între­
nerea unei teze, în primul caz se apelează la o condiţie sufi­ ţine reputaţia sursei pentru ca aceasta să aibă credibilitate în
cientă a tezei drept argument, în vreme ce, în a doua situaţie, rândul unui public anume.
argumentul trebuie să fie condiţie necesară a tezei. In schimb, c) interlocutorul acceptă sau respinge teza numai după ce
dacă scopul argumentării este respingerea tezei, în ambele investighează valoarea argumentării, indiferent care este sursa
situaţii argumentul este un consecvent respins al tezei. acesteia, adică indiferent de locutor. De această dată, avem de-a
Pus în faţa susţinerii unei teze de către locutor, interlocu­ face cu un interlocutor critic. Interlocutorul critic trebuie să aibă
torul poate avea reacţii diferite: o anumită educaţie sau nivel de cultură. De asemenea, trebuie
a) interlocutorul acceptă teza indiferent de argumentarea să aibă cunoştinţe în domeniile logicii, epistemologiei şi teoriei
ei. Această situaţie are loc când interlocutorul are încredere argumentării. El trebuie să fie în măsură să recunoască erorile
deplină în locutor, considerând că acesta nu urmăreşte să îl care se produc în argumentare şi să reacţioneze în mod adecvat.
inducă în eroare. Putem spune că interlocutorul, în acest caz, Relaţionistul trebuie să ţină seama, atunci când întocmeşte
este credul. Un caz aparte al acestei situaţii este când interlo- materialele de relaţii publice, dacă acestea se adresează unui
194 | ADELA ROGOJINARU COMUNICARE Şl CULTURĂ ORGANIZAŢIONALĂ | 195

public fără pregătirea necesară pentru a întreprinde critici sau ctitorul intervine în argumentare, avem de-a face cu dialogul,
dimpotrivă. Dacă publicul în cauză nu are un grad înalt de disputa sau dezbaterea. în cazul dialogului, locutorul susţine
educaţie, atunci este suficient ca materialele de relaţii publice o teză iar interlocutorul ridică obiecţii critice asupra modului
să conţină tezele pe care relaţionistul doreşte să le susţină, fără în care teza este argumentată. în acest sens, sunt celebre dialo­
a accentua foarte mult argumentarea lor; important este cine gurile imaginate de Platon, unde Socrate susţine anumite teze
transmite aceste teze sau care este canalul prin care ele ajung în dialog cu alte personaje.
la public, cât şi exprimarea lor într-o manieră adecvată, decât Disputa reprezintă tipul de argumentare complexă în care
însoţirea acestora de argumente sofisticate care, în absenţa cei doi interlocutori au poziţii diferite asupra unei teze şi fiecare
spiritului critic, nu ar juca nici un rol. Poate că în ţara noastră argumentează pentru a susţine propriul punct de vedere şi
asemenea situaţii sunt mai des întâlnite deoarece România a contraargumentează faţă de celălalt. La rândul său, dezbaterea
traversat aproape şase decenii de dictatură până în 1989 şi are reprezintă argumentarea complexă în care doi interlocutori
în spate o tradiţie religioasă milenară. Dictaturile se caracte­ susţin teze opuse urmărind să influenţeze opiniile membrilor
rizează prin dispreţul faţă de argumentare, prin tentativa de unui anumit public. în această categorie intră dezbaterile din
a impune dogmatic diverse teze, aşa cum şi religia consideră timpul campaniilor electorale, când candidaţii susţin propriul
dogma instrumentul cel mai important al credinţei. program căutând, fiecare, să influenţeze electoratul. De
Interlocutorul critic evaluează argumentările sub raportul exemplu, în cazul dezbaterii între candidaţii la preşedinţie Ion
valorii lor, înainte de a adopta opinia susţinută de locutor. El Iliescu şi Emil Constantinescu, este limpede că întrebându-1
poate ajunge la concluzia că argumentarea este incompletă pe oponentul său dacă crede în Dumnezeu, Emil Constanti­
sau obscură, că argumentul este fals sau că relaţia dintre nescu nu urmărea să-i schimbe acestuia orientarea religioasă,
argument şi teză nu este cea presupusă de locutor. In aceste ci să influenţeze opinia telespectatorilor.
situaţii, interlocutorul poate solicita precizări suplimentare Dacă interlocutorul nu intervine pe parcursul argumentării,
sau poate respinge argumentul ori schema argumentativă. avem de-a face cu forme de argumentare complexă precum
Desigur, pentru a-şi susţine poziţia, interlocutorul trebuie să discursul, prelegerea, declaraţia de presă, eseul, editorialul de
apeleze, la rândul său, la argumente proprii, ajungându-se presă, articolul de presă etc. De această dată, locutorul imagi­
astfel, la contraargumentare. nează un interlocutor critic şi dezvoltă argumentarea în aşa
Pus în faţa acestei situaţii, locutorul poate apela Ia alte fel încât să răspundă la diferite obiecţii posibile. Discursul, de
argumentări pentru a susţine teza ori poate argumenta asupra pildă, pe lângă formularea cât mai explicită a tezei şi a punctului
argumentelor sau schemei utilizate, când acestea devin, la de vedere al locutorului, trebuie să conţină elemente prin care
rândul lor, teze. In acest fel, argumentarea devine amplă şi să capteze atenţia publicului, să sublinieze importanţa temei
complexă, în structura ei întâlnim mai multe teze şi diferite discursului pentru membrii publicului. De asemenea, locutorul
argumente, putându-se împleti diferite tipuri de argumen­ trebuie să anticipeze eventualele obiecţii care pot fi aduse argu­
tări simple. Locutorul poate utiliza atât argumentări simple mentării sale şi să dezvolte argumentarea încât să răspundă
alethice, cât şi argumentări simple etice, atât argumentări acestor obiecţii, chiar dacă ele nu sunt ridicate efectiv de către
directe, cât şi indirecte, pentru a susţine o teză în cadrul acele­ auditoriu în timpul susţinerii discursului. In acest fel, discursul
iaşi argumentări complexe. primeşte o structură amplă, devine o argumentare complexă,
Argumentările complexe pot fi clasificate după cum interlo­ deşi locutorul nu este confruntat direct cu obiecţiile interlocuto­
cutorul intervine sau nu în timpul argumentării. Dacă interlo- rului, cum se întâmplă în cazul dialogului sau disputei.
196 I ADELA ROGOJINARU COMUNICARE Şl CULTURĂ ORGANIZAŢIONALĂ | 197

In multe cazuri, argumentările sunt construite cu ajutorul 5. Tindale, Ch.W., Rhetorical Argumentation: Principles of
imaginilor, singure sau însoţite de cuvinte. Imaginile pot servi Theory and Praxis, Thousand Oaks, Sage, 2004.
pentru ambele tipuri de argumentare, alethică şi etică, atât 6. Toulmin, S.E., The Uses of Argument, Cambridge,
pentru a susţine, cât şi pentru a respinge diverse teze. Dacă Cambridge University Press, 1958.
dorim să susţinem o teză prin adevărul ei, imaginile trebuie
să servească drept condiţie suficientă pentru acea teză. De
pildă, pentru a susţine că o uzină poluează atmosfera, se pot
prezenta imagini din care să reiasă emisia de substanţe toxice;
aceasta este suficient pentru a susţine poluarea. In cazul susţi­
nerii unei teze prin argumentare etică, imaginile ilustrează
consecinţele bune ale tezei; dacă dorim să susţinem că un
detergent este bun şi merită să fie cumpărat, se poate argu­
menta prin imagini ale unor rufe care devin imaculate după
utilizarea detergentului.
Imaginile au o serie de avantaje în construirea argumen­
telor: aii caracter complex, aşa încât o singură imagine poate
ţine locul unor argumentări ample; pot atrage atenţia, aşa
încât argumentarea să fie mai lesne remarcată; au caracter
concret, nu necesită prelucrare mentală laborioasă precum
mesajele prin cuvinte, care sunt inevitabil mai abstracte; sunt
inteligibile pentru categorii largi de public etc. Relaţionistul
trebuie să-şi însuşească toate tehnicile de argumentare şi să
le utilizeze judicios, în funcţie de situaţiile concrete pe care le
întâlneşte în practica sa.

Bibliografie:

1. Eemeren, F.H. van & Grootendorst, R., A Systematic


Theory ofArgumentation. The Pragma-Dialectical Approach,
Cambridge, Cambridge University Press, 2004.
2. Eemeren, F.H. van (coord.), Crucial Concepts in Argumen-
tation Theory, Amsterdam, Amsterdam University Press, 2001.
3. Newsom D., Vanslyke T. J., Kruckeberg D., Totul despre
relaţii publice, trad. coord. de Coman C, Iaşi, Polirom, 2003.
4. Perelman, Ch. & Olbrechts-Tyteca, L., La Nouvelle
Rhetorique: Trăite de TArgumentation, Paris, Presses Univer-
sitaires de France, 1958.
COMUNICARE Şl CULTURĂ ORGANIZAŢIONALĂ | 199

PUBLICAŢIA INTERNĂ A COMPANIEI - Aşadar, ce poate face şi nu poate face publicaţia internă a
unei companii? Ce trebuie şi ce nu trebuie să facă? Cu cine,
ÎNTRE JURNALISM Şl PROPAGANDĂ cînd, cum şi, mai ales, de ce? Toate acestea în condiţiile în
care, deja, mediul electronic, cu variantele pe care le propune
- newsletter, blog - pare o alternativă mai ieftină, mai simplă
şi mai modernă la vechile publicaţii tipărite.

Mihaela Osoianu Berneagă Angajatul care a reuşit să vîndă cu 10% mai multe produse
Departamentul de Jurnalism şi Ştiinţe ale Comunicării într-o lună lucrînd asiduu alături de alţi salariaţi model, poveşti
Facultatea de Litere ale clienţilor mulţumiţi ori relatări despre înfiinţarea unui nou
Universitatea «Alexandru loan Cuza» Iaşi compartiment dintr-o firmă au ajuns titluri de primă pagină.
mihaelaberneaga@gmail.com Desigur nu în ziarele care ne întîmpină dimineaţa la tarabă şi
nici în cele la care ne facem abonamente în mod curent ci în
aşa-numita presă de întreprindere. In acele publicaţii pe care
Modă sau necesitate?! în ultimii ani, marile companiile angajaţii le primesc fără a plăti nimic, dar pe care sînt îndem­
româneşti încep să descopere aşa-numita presă de întreprin­ naţi să le citească din scoarţă-n scoarţă pentru că vorbesc
dere. Lipsite poate nu neapărat de resurse, cît de tradiţie, de despre ei şi echipa din care fac parte, pentru că îi racordează
modele şi de îndrăzneală, publicaţiile interne ale firmelor la noutăţile şi pulsul organizaţiei în care lucrează.
româneşti sînt în cea mai mare parte o caricatură a ceea De cîţiva ani încoace companiile private, organizaţiile şi
ce înseamnă gazetăria din „lumea reală": subiecte anoste, instituţiile publice din România au început să editeze tot mai
propagandistice, „de bine", unghiuri de abordareprezivibile, mult publicaţii interne - ziare, reviste, buletine informative
care reflectă strici punctul de vedere al conducerii, grafică şi care le sînt adresate propriilor angajaţi. Numărul lor e infim1
ilustraţii la nivel de amatori.
Asemenea „produse", deşi sînt percepute în interiorul orga­ 1 O evidenţă precisă a acestor publicaţii nu există nicăieri. La ca­
nizaţiilor, la nivelul managementului, dacă nu bune şi foarte pătul a mai bine de doi ani de investigaţii pe această temă, am identi­
ficat şi parcurs înjur de 100 de publicaţii interne de diverse tipuri, cu
bune, atunci măcar „mai mult decît nimic", nu au lotuşi cum să
periodicitate diversă (lunare, trimestriale, semestriale, anuale). Numă­
sprijine comunicarea internă şi nici cum să contribuie temeinic rul lor este însă cu siguranţă mult mai mare şi în continuă expansiune,
la consolidarea culturii organizaţionale. Din contra, distrug încercările noastre de a reflecta cu exactitate starea publicaţiilor in­
credibilitatea echipei care se ocupă de comunicare şi creează terne s-a lovit însă pe de o parte de opacitatea companiilor („Publica­
printre angajaţi sentimentul frustrant că sînt risipiţi bani doar ţia internă a companiei este un produs adresat strict angajaţilor noştri
ca să-şi justifice posturile şi salariile nişte oameni care oricum prin urmare nu vi-1 putem pune la dispoziţie"), de protejarea excesivă
nu produc nimic, nu vînd nimic, nu fac nimic. a conţinutului (au fost cazuri în care înmînarea unui număr din pu­
blicaţia internă a fost condiţionată de semnarea unui angajament de
confidenţialitate referitor la conţinut motiv pentru care studiul nostru
Dincolo de problemele de redactare şi de organizare,
fie nu va putea oferi citate, fie nu va putea să le atribuie), iar pe de altă
specifice oricărui proiect editorialistic, această lucrare îşi parte pe imposibilitatea fizică de a contacta sute de mii de firme, de
propune să evidenţieze obiectivele revistelor / publicaţiilor organizaţii şi de instituţii publice pentru a discuta despre acest subiect.
interne (a informa, a motiva, a coagula forţe ele.) explicînd Credem totuşi că materialul pe care l-am parcurs e suficient de divers
rolul, sensul şi valoarea lor în sinul organizaţiilor. şi de consistent pentru a ne oferi o imagine corectă şi echilibrată a
200 | ADELA ROGOJINARU COMUNICARE Şl CULTURĂ ORGANIZAŢIONALĂ | 201

în comparaţie cu avalanşa de organizaţii care există, însă unui sistem de reprezentări pentru a induce comportamente
tendinţa e de creştere de la an la an. şi atitudini conforme cu interesul celor care îl produc" . Că
2

Beneficiind de infinit mai puţină vizibilitate şi, prin forţa trăim într-o lume în care intenţionalitatea impregnează tot
lucrurilor, de un impact (nu întotdeauna evident, perceptibil) mai mult comunicarea cu diversele ei tipuri de mesaje care
la o scară mult mai redusă, publicaţiile interne ale compani­ ne „ating" e o premisă de lucru de la care plecăm, în nici un
ilor rămîn pînă la urmă produse editorialistice care, cel puţin caz un lucru care ar mai trebui demonstrat. Cînd vorbim însă
la nivel declarativ, tind să se aşeze în rînd cu celelalte publi­ de o publicaţie internă vorbim de discurs managerial? Din
caţii existente pe piaţă. Aproape fără excepţii, existenţa lor acest punct lucrurile se complică şi mai mult. Şi asta pentru
e justificată în sînul companiilor prin dorinţa de a informa, că pe de o parte avem publicaţii în care acest lucru e mai mult
analiza şi explica, argumente în jurul cărora sînt clădite toate decît evident (managerul / managerii adresează mesaje, urări,
celelalte ziare şi reviste care există pe piaţă. Şi totuşi, distanţa prezintă în mod explicit schimbările, explică noile direcţii de
dintre cele două mari clase de produse editorialistice e uriaşă acţiune etc), pe de altă parte avem publicaţiile în care el, foto­
din toate punctele de vedere. Ea nu se reduce în nici un caz grafiile, ideile şi convingerile lui sînt prezenţe sumare, vădit
la tirajul mai mic (de altfel, publicaţiile din companiile multi- estompate. Discursul managerului e „înlocuit" cu cel al orga­
naţioanale care se distribuie la nivel mondial întrec lejer tira­ nizaţiei căpătînd astfel o doză de „obiectivitate". Dintr-odată
jele multor ziare şi reviste de succes adresate publicului larg), nu managerul spune, face, recomandă, îndeamnă ci organi­
periodicitate (există organizaţii în care publicaţia internă zaţia vrea să facă, să lupte, să depăşească, să-şi asume etc.
apare lunar, deşi la momentul actual, în România, predomină Această alunecare de la „el" către „noi" nu e doar o simplă
cele trimestriale) ori manieră de distribuţie (pentru compa­ figură de stil ci o tehnică subtilă de manipulare. Ca membru
niile cu filiale, sedii aflate la distanţă între ele, distribuţia se al unei echipei nu poţi să rămîi indiferent, nu poţi alege să stai
face clasic, prin poştă). pe margine cînd întregul colectiv (şi nu doar managerul ori
membrii staff-ului) vor să lupte pentru o cauză.
O întrebare firească ce poate fi pusă de la bun început e „De Atribuirea discursului este cu siguranţă unul dintre punc­
ce să dialogăm cu angajaţii prin intermediul unei publicaţii?" tele care marchează viguros o primă distincţie în plan calitativ
De ce are nevoie o companie de un ziar, o revistă, un buletin între aceste tipuri de publicaţii. Destui responsabili ai depar­
informativ de vreme ce angajaţii pot fi întîlniţi în mod direct tamentelor de relaţii publice din firmele româneşti cu care am
pentru a le comunica, prezenta, transmite tot ceea ce e necesar? discutat pe această temă recunosc că adesea le este greu, dacă
Pe cît de simplă e întrebarea, pe atît de complex e răspunsul. Şi nu chiar imposibil, să covingă staff-ul companiilor pentru
asta pentru că adevăratele raţiuni care justifică existenţa unei care lucrează că percepţiile angajaţilor asupra calităţii publi­
publicaţii interne - cu toate costurile aferente, deloc negli­ caţiilor şi asupra locului şi rolului lor în sînul echipei ar fi mult
jabile - nu sînt niciodată dezvăluite în mod direct. Stephane îmbunătăţit dacă directorii ar înţelege că nu e obligatoriu să
Olivesi e cît se poate de tranşant: „discursul managerial nu are fie „prezenţi în tot şi în toate", precum cîndva Partidul Comu­
ca finalitate ideea de a da seama de realitate şi nu are ca scop nist. Lipsa modelelor şi a tradiţiei, alături de reminescenţele
transmiterea informaţiilor. [...] Discursul vizează impunerea unui mod de gîndire şi de acţiune care nu s-a prăbuşit o dată
cu zidurile şi regimurile de stînga se răsfrîng încă asupra
acestei „pieţe". Adresăm pe această cale mulţumirile noastre puţinelor
companii şi puţinilor oameni de PR care au înţeles rolul studiul nostru 2 Olivesi, Stephane - Comunicarea managerială, Bucureşti,
şi caracterul pînă la urmă public a) revistelor pe care le editează. Tritonic, 2005, p. 94.
202 I ADELA ROGOJINARU COMUNICARE Şl CULTURĂ ORGANIZAŢIONALĂ | 203

multora dintre noi, iată! şi după aproape două decenii de liber­ cu nerăbdare să încheie programul de lucru pentru a se dedica
tate. Omniprezenţa discursului managerial care face pînă la vieţii personale, distracţiilor şi căutării locului lor în societatea
urmă greu „digerabil" conţinutul multor publicaţii interne ţine de consum. [...] Evitarea asumării responsabilităţii, creşterea
însă, adesea, şi de o lipsă de experienţă din partea colectivului dezinteresului faţă de activitatea productivă sau absenteismul
redacţional format dintr-o mînă de oameni care s-au trezit în sînt efectele noii orientări a angajaţilor" .
3

departamente de promovare, marketing, relaţii publice, comu­ Luînd în calcul noul context de ce e aşadar nevoie de o
nicare ori resurse umane fără a avea neapărat aşezate la baza publicaţie internă? De ce nu ajută orice altă formă de inter­
carierei lor studiile şi/sau lecturile de specialitate. acţiune cu proprii angajaţi dintre cele de-acum clasice de la
întrebarea de la care am plecat nu-şi găseşte însă un răspuns banalul avizier pînă la teambuilding-uri sau dintre cele care
în precizările de mai sus. Am fi cel puţini naivi să considerăm mai putea fi inventate? Pur şi simplu pentru că prin formă, iar
că un discurs sumar al staff-ului, o prezenţă estompată a atunci cînd e bine făcută şi prin fondul ei, o publicaţie internă
directorilor în paginile unei reviste de acest gen scoate publi­ dă iluzia obiectivitătii. Textele sînt semnate de membrii echipei
caţia internă din sfera de influenţă a discursului managerial. redacţionale, subiectele vin în întîmpinarea unui orizont de
Independenţa editorialistică (nu mai vorbim de cea absolută) aşteptare, tonul e radical diferit de cel din şedinţe, mesajul
a unei publicaţii interne este aproape un nonsens. într-o lume lasă impresia că nu vine doar dinspre manageri spre anga­
în care fiecare firmă şi fiecare angajat devin - aproape dezu- jaţi, structura, aşezarea în pagină, elementele de îmbrăcare
manizant uneori - maşini de făcut bani, de creat putere etc, a textelor, totul e radical diferit de ceea ce se petrece între
iar piaţa editorialistică suferă, de-acum inclusiv în România, zidurile unor birouri sau ale unor hale de producţie. E mai
de o supraofertă în faţa unei cereri din ce în ce mai mici, nu simplu, mai cald, mai aproape de sufletul oamenilor, mai uşor
există nici un motiv cu excepţia celor care se intersectează cu de înţeles, mai frumos „îmbrăcat". Un acelaşi mesaj transmis
influenţarea, chiar manipularea - să fie investiţi bani, timp, să printr-o notă internă cu număr de înregistrare, semnătură de
fie blocate echipe pentru a scoate pe piaţă o publicaţie internă primire şi termen de intrare în vigoare nu va fi înţeles şi nu va
care să reflecte pur şi simplu, total dezinteresat, viaţa echipei şi captiva niciodată sufletul ori mintea unui angajat aşa cum ar
a companiei. E uneori greu să vorbim de independenţă edito­ putea-o face dacă e dublat şi / sau precedat de un articol apărut
rialistică pînă şi în cazul publicaţiilor care se adresează publi­ în publicaţia internă care explică motivele deciziei, marşînd
cului larg şi care, teoretic ar putea trăi din vînzări directe, din pe riscuri şi ameninţări, pe oportunităţi, pe urgenţa adoptării
abonamente ori din vînzarea spaţiilor de mică şi, mai ales, de acelei măsuri, pe ancorarea ei în strategia generală de acţiune
mare publicitare. E cu atît mai greu să legăm acest principiu a companiei asupra căreia, în prealabil, s-a căzut de acord
de existenţa publicaţiilor interne. în cadrul echipei. Desigur, planurile nu trebuie amestecate,
Trecînd dincolo de acest aspect care e miezul întregii există mesaje care trebuie să ia forma unor decizii, a unor note
discuţii referitoare ia rostul unei publicaţii interne se ridică interne şi să rămînă doar aşa, dar, la fel de bine, există în orice
însă alte şi alte probleme care justifică motivele pentru care companie, mesaje care pot fi explicate dincolo de uşile sălilor
există o publicaţie internă. Angajaţii de astăzi sînt radical de şedinţe sau ale managerilor şi asupra cărora se poate cîştiga
diferiţi de cei de acum 50, 100 sau 200 de ani. „Majoritatea nu doar supunerea ci şi acordul salariaţilor.
angajaţilor nu mai privesc munca ca pe o datorie de onoare, Din această nouă perspectivă, misiunea publicaţiilor
nu mai sînt ascultate îndemnurile conducătorilor la perseve­ interne se conturează mult mai nuanţat, iar componenta prag-
renţă şi la abnegaţie, de acum cuvinte goale de conţinut. [...] 3 Stanciu, Ştefan, Ionescu, Mihaela Alexandra - Cultură şi com­
Aparent, indivizilor nu le mai place să muncească, ei aşteaptă portament organizaţional, Bucureşti, Comunicare.ro, 2005, p. 32.
204 I ADELA ROGOJINARU COMUNICARE Şl CULTURĂ ORGANIZAŢIONALĂ | 205

matică vină să justifice cele cinci roluri majore pe care le joacă din organizaţiile care au sute, mii, uneori şi chiar sute de mii
ziarele şi revistele companiilor în sînul echipelor. de angajaţi. Prin achiziţii, fuziuni şi extinderi, companiile din
ziua de azi sînt din ce în ce mai mari, iar oameni aflaţi la tot
1. a informa mai mare depărtare unii de alţii trebuie să se simtă membrii
O bună informare este indiscutabil un punct important care unei aceleiaşi instituţii, să împărtăşească acelaşi valori şi
justifică existenţa oricărei publicaţii interne. Evoluţiile în ziua aceleaşi idealuri. Pe angajaţii marilor companiilor, în special
de azi sînt rapide, iar soarta unei companii este influenţată de pe cei ai multinaţionalelor îi despart nu doar kilometrii ci şi
factori economici, sociali, politici, de concurenţă etc. lucruri istoria, limba în care gîndesc, nivelul de salarizare, standar­
pe care nu toţi angajaţii au timpul, cunoştinţele sau chiar capa­ dele de viaţă, nivelul de pregătire. Cei cu vechime mai mare
citatea de a le afla şi de a le înţelege urmărind sursele de infor­ în cadrul unei aceleaşi instituţii trăiesc sentimentul că lor li
maţie clasice. Ca simplu muncitor, pentru a lua un exemplu, se datorează tot succesul actual în vreme ce angajaţii intraţi
o ştire despre scumpirea gazelor naturale te poate face să te mai recent în cadrul companiei au impresia că sînt seva proas­
gîndeşti la cum vei plăti căldura iarna viitoare şi nu neapărat pătă care racordează la realităţiile timpurilor moderne o insti­
la faptul că firma ta trebuie să raţionalizeze nişte cheltuieli tuţie care risca să devină îmbătrînită. Din nou, o publicaţie
pentru a nu scumpi în mod direct proporţional cu noul preţ internă poate netezi aceste asperităţi şi poate crea sentimentul
al gazului metan produsele pe care le fabrică. Economiştii, că indiferent unde se afla şi oricît de mulţi ar fi, de tineri sau
asaltaţi de facturi, bilete la ordin, CEC-uri şi ordine de plată de bătrîni, cu toţii sînt membrii unei singure echipe, ca, vorba
au uneori tendinţa să privească totul strict din punct de vedere celebrului exemplu biblic, membrele unui singur trunchi.
financiar şi să eticheteze ca pe nişte cheltuieli exagerat de mari
chiar şi cele mai fragile investiţii în promovarea imaginii ori
3. a motiva
în achiziţiile de noi utilaje. Muncitorilor li se pare aproape
Aşa cum sentimentul de apartenenţă la un grup ca cel de la
tot timpul că personalul administrativ e supradimensionat,
serviciu, construit pe alte criterii decît cele afective, nu este un
iar celor din administraţie li se pare că muncitorii ar muri de
dat, ci un proces care are loc în timp, o construcţie care cere
foame dacă n-ar fi ei pentru a gîndi în locul lor. Exemple pot
migală şi atenţie pentru detalii, la fel se întîmplă şi cu moti­
fi date la nesfîrşit. O publicaţie internă poate veni să acopere
vaţia angajaţilor. De cele mai multe ori, echipele au nevoie
acest gol de informaţii şi poate explica simplu, pe înţelesul
de motive pentru a pune pasiune în ceea ce fac. Ca oameni,
tuturor rostul lucrurilor care se petrec într-o firmă sau care îi
cei mai mulţi dintre noi sîntem astfel clădiţi încît randamentul
influenţează soarta.
nostru e maxim doar atunci cînd şi sufletul şi mintea noastră
Totuşi, oricît de importantă e transmiterea informaţiilor de au răspunsuri la întrebarea „de ce?" Iar, peste toate, dacă
interes în sînul echipei, o publicaţie internă îşi atinge scopul ceva ne motivează cu adevărat e sentimentul că sîntem utili
doar dacă depăşeşte faza difuzării ştirilor şi îşi propune să şi apreciaţi. Publicaţiile interne joacă un rol extrem de impor­
insufle o stare de spirit în rîndul echipei. tant aici. Deşi nu au acoperire, circulînd într-un cadru mai
degrabă restrîns, articolele valorizante despre oamenii din
2. a aduna, a strînge forţele în jurul companiei echipă trezesc în aceştia sentimentul unei recunoaşteri extra­
Cu cît organizaţiile sînt mai mari, mai întinse ori mai răsfi­ ordinare. Adesea, oamenii se simt mai bine cînd publicaţia
rate din punct de geografic cu atît comunicarea internă are de internă a companiei scrie despre ei un articol, le schiţează un
suferit. Comunicarea în grupurile mici şi compacte (în medie portret, le ia un interviu sau le publică o fotografie însoţită
sub 50 de persoane) se construieşte radical diferit faţă de cea de cîteva rînduri despre ceea ce au făcut decît atunci cînd le
206 I ADELA ROGOJINARU COMUNICARE Şl CULTURA ORGANIZAŢIONALA | 207

acordă o primă. Numărul respectiv capătă o valoare sentimen­ mează cu fiecare persoană care le duce mai departe, astfel
tală şi e păstrat acasă pentru a fi arătat nepoţilor şi străne­ încît, la capătul firului distanţa dintre adevăr şi fabulaţie poate
poţilor. Probabil că motivarea angajaţilor este una dintre cele li uriaşă. O publicaţie internă nu poate stopa definitiv aceste
provocatoare probleme cu care se confruntă companiile din practici, dar prin însăşi natura ei, poate contribui la impunerea
ziua de azi, în condiţiile în care ideea ieşirii la pensie dintr-o şi menţiunea unui climat (relativ) deschis în care se discută şi
companie în care te-ai angajat în tinereţe (lucru pe care gene­ nu doar se execută, în care există mai multă transparenţă şi,
raţia părinţilor noşti 1-a experimentat pe deplin) e desuetă implicit, mai multă siguranţă.
chiar şi pentru cei foarte conservatori, o diferenţă modică de
salariu e adesea suficientă pentru a trece în tabăra concurenţei, 5. a distra
problemele apărute nu sînt privite neapărat ca provocări cărora Din tot ceea ce înseamnă conţinut editorialistic într-o
să le faci faţă ci mai degrabă ca obstacole, iar munca în echipă publicaţie internă această componentă - divertismentul - pare
e un lucru extraordinar la nivel declarativ, dar cumplit de greu adesea ca făcînd notă discordantă cu restul ziarului sau al
de pus în practică. Relaţiile dintre salariaţi şi firmele pentru revistei. Integrame, rebusuri, reţete culinare, sfaturi de îngri­
care ei lucrează devin tot mai contractuale şi tot mai puţin jire a tenului, a părului, a sănătăţii, bancuri etc. par, cel puţin
afective. Libertatea de mişcare e tot mai restrînsă, rigorile sînt la prima vedere, un discurs paralel cu ceea ce îşi fixează ca
tot mai aspre, managementul e tot mai presant, eficacitatea, misiune o publicaţie internă. Cu toate acestea, angajaţii unei
performanţa şi calitatea sînt tot mai ridicate. Toate acestea companii sînt înainte de toate oameni, cu pasiuni, boli, frămîn-
nu fac decît să îndepărteze oamenii de firmă crescînd, adîn- tări, bucurii, iar a-i privi şi trata doar ca pe nişte maşini care
cind distanţa oamenilor faţă de companii. în aceste condiţii, trebuie să lucreze mai mult şi mai bine e cel puţin păgubos
„comunicarea internă nu este lubrifiantul unei organizaţii ca strategie de abordare. întinse pe cel mult 2- 4 pagini (totul
- este sistemul nervos şi circulator al acesteia"4. Comunicarea depinde şi de numărul total de pagini al publicaţiei), acest gen
este cea care „umanizează relaţiile privite ca impersonale"5. de informaţii sînt uneori chiar cîrligul prin care sînt atraşi să
răsfoiască noul număr al publicaţiei inclusiv angajaţii mai reti-
4. a pune capăt zvonurilor, rumorilor, dezinformării cienţi care caută să „fugă de îndoctrinarea şefilor".
Organizaţiile în care comunicarea se desfăşoară doar pe
verticală, de sus în jos precum şi cele în care privilegiat e Faptul de presă în publicaţiile interne
stilul formal dezvoltă adesea „reţele" paralele de transmitere
a informaţiilor pe care oamenii simt nevoia să le primească, să O dată identificate rolul, scopul, obiectivele unei publicaţii
le împărtăşească, să le comenteze. Un lanţ al slăbiciunilor în interne, problemele pe care le ridică un asemenea proiect ţin
care intră în mod prioritar secretare guralive, femei de serviciu de-acum de formă şi de conţinut. Şi asta pentru că o publicaţie
iscoditoare, şoferi atotştiutori, portari cu ochiul format şi cei internă rămîne pînă la urmă un produs editorialistic, ceea ce
cîţiva angajaţi agreaţi de manageri. Ca în faimosul joc „tele­ înseamnă că prin selecţia subiectelor, prin maniera de redac­
fonul fără fir", trecînd de la unii la alţii informaţiile se defor- tare, prin titrare, prin selecţia fotografiilor, aşezarea în pagină
şi periodicitate trebuie să răspundă unui orizont de aşteptare
4 Veen, Ton, „Comunicarea internă; Relaţiile publice încep acasă"
în volumul Achelis, Thomas ş.a., Relaţiile publice: coduri, practici, in­
al angajaţilor. Unul tot mai ridicat pentru că inevitabil, anga­
terferenţe, Timişoara, Editura Mirton, 2004, p. 137. jaţii au în preajma lor sute de modele de ziare şi reviste cu care
5 Newsom, Doug, Carrell Bob - Redactarea materialelor de rela­ pot face comparaţii din toate punctele de vedere - conţinut,
ţii publice, Iaşi, Polirom, 2004, p. 405. designul machetei, fotografii etc.
208 | ADELA ROGOJINARU COMUNICARE Şl CULTURĂ ORGANIZAŢIONALĂ | 209

Ce este un fapt de presă pentru o publicaţie internă? Grila o premisă de la care trebuie plecat în selecţia subiectelor e că
de selecţie a subiectelor care vor fi dezvoltate în interiorul o informaţie care apare în publicaţia internă e o informaţie
publicaţiei este unul dintre cele mai delicate exerciţii ale publică, o informaţie ce va putea fi oricînd folosită în avantajul
acestei munci. Şi asta pentru că, pe de o parte sînt constrîn- sau în dezavantajul insituţiei. De aici o nouă serie de constrîn-
gerile venite din partea conducerii - subiecte recomandate sau geri, de limitări.
chiar impuse, alături de subiecte tabu, de informaţii care n-au Prins între atîtea chingi, „conţinutul discursului se dove­
voie (deocamdată) să fie prezentate sau despre care nu se pot deşte rareori inovator. [...] Pe termen lung, rezultă întotdeauna
da detalii pe cit şi-ar dori angajaţii. imaginea unui grup unitar, confruntat cu o concurenţă aspră,
De cealaltă parte, un jurnalist cu experienţă poate trăi chiar dar stimulantă, pregătit să răspundă nevoilor clientului şi să
un sentiment de frustare raportînd ceea ce ştie el că este un amelioreze calitatea serviciilor sale. [...] Trei teme principale
fapt de presă cu ceea ce devine aici un fapt de presă. într-o constituie, astfel denominatorii comunicării interne: mediul
firmă, oricît de activă ar fi ea, nu se petrec lucruri atît de noi, concurenţial, prezentat ca un element nou, care solicită din
de neobişnuite astfel încît să existe materiale „suculente" lună partea salariaţilor eforturi suplimentare pentru îndeplinirea
de lună. criteriilor de competitivitate a companiei; miza calităţii servi­
Mai mult, publicaţiile interne au, la modul general, în acord ciului, care necesită, de asemenea, o vigilenţă crescută din
cu scopul rol, un ton mai degrabă pozitiv ocolind subiectele partea salariatului; în sfîrşit, coeziunea grupului, care repre­
delicate, evenimentele negative, problemele grave pentru a le zintă garanţia eficacităţii sale, dar care exclude orice rezervă
face loc celor „de bine". Povestea trenurilor care ajung la timp sau orice comportament susceptibil de o poziţie contrară"6.
şi care nu interesează pe nimeni e aici la ea acasă. Credibili­ în fine, o ultimă constrîngere ţine chiar de periodicitatea
tatea unei publicaţii interne atînă greu în ochii angajaţilor care publicaţiei. într-un mediu de lucru normal, angajaţii n-ar trebui
adesea simt că responsabilii acestui proiect nu pun punctul de să afle din ziarul companiei veştile care privesc activitatea lor.
i, aşa cum ar fi normal. Pe de o parte pentru că, de cele mai multe ori, nu e chiar cel
Peste toate, publicaţia internă, rămînînd un instrument mai potrivit canal dintre cele posibile, pe de alta pentru că o
de comunicare al membrilor echipei este în egală măsură publicaţie internă apare în ce! mai fericit caz lunar, ceea ce
o oglindă a instituţiei. Acesta este şi motivul pentru care înseamnă foarte rar faţă de viteza cu care se mişcă, trebuie să
cele mai multe companii din occident nu fac un secret din se mişte, lucrurile. Echilibru între aprofundarea informaţiilor
acest proiect ci îl folosesc ca pe un instrument de comuni­ deja cunoscute şi cele absolut noi care justifică raţiunea de a fi
care cu presa, îl postează în format PDF şi pe site-ul firmei, îl a unui produs jurnalistic, care stimulează dorinţa de a citi, de a
păstrează în arhiva electronică, fişierele putînd fi consultante* afla lucruri noi este, cu siguranţă, un proces complex. Pînă la
oricînd, de oricine, îl expediază uneori autorităţilor sau insti­ urmă, publicaţia internă e un produs care trebuie integrat fără
tuţiilor cu care vor să stabilească parteneriate, adică îl folosesc suprapuneri perfecte în sistemul celorlalte instrumente şi canale
ca pe un instrument care sprijină construcţia brandului lor. de comunicare pe care organizaţia şi le-a dezvoltat în timp.
Chiar şi atunci cînd nu-şi expun publicaţia în mod deosebit,
Aşadar, despre ce să scrii ca să fii credibil, corect, inte­
informaţiile pe care le conţine au vocaţie să ajungă publice
resant, actual, focalizat pe publicul tău ţintă, dar cu un ochi
pentru că angajaţii iau ziarele şi revistele să le citească acasă,
atent la privirile indiscrete dinafară îndreptate spre tine, ca să
pe drum în autobuz, metrou sau tramvai. Pe tot acest traseu
eviţi ridicolul şi să oferi consistenţă? Dificilă alegere mai cu
ele pot fi citite, răsfoite sau măcar zărite de membrii familiei,
de prieteni, vecini, cunoştinţe şi chiar de străini. Prin urmare, 6 Olivesi, Stephane, op. cil., p. 93.
210 | ADELA ROGOJINARU COMUNICARE Şl CULTURĂ ORGANIZAŢIONALĂ | 211

seamă pentru o echipă de amatori sau de începători, pentru în general, companiile care au un brand puternic şi care au
o echipă lipsită de o experienţă jurnalistică relevantă! Difi­ în echipele lor adevăraţi specialişti în PR, ca şi cele care cola­
cilă cu atît mai mult cu cît, păstrîndu-şi toată bunăvoinţa de a borează cu agenţii de specialitate au reviste interne extrem
sprijini producţia unei publicaţii interne de calitate, angajaţii de bine realizate, într-o armonie totală cu imaginea proiec­
au rareori gîndul la acest aspect alături de aşa-numitul „simţ tată în mod constant în afara firmei, cu un conţinut relativ
al ştirii" ceea ce s-ar traduce prin capacitatea de a percepe bun şi un layout extrem de dichisit. Multe dintre ele apar, de
potenţialul de ştire, de fapt de presă, al unei informaţii. De asemenea, în condiţii grafice deosebite, pe cartoane speciale,
aici, subiecte ratate, insuficient exploatate, lipsite de fotografii hîrtie lucioasă, full color.
sau utilizînd fotografii realizate de cine s-a nimerit pe acolo cu Din analizele noastre rezultă de Departamentul de Resurse
vreun aparat foto ori vreun telefon mobil cu cameră încorpo­ Umane alături de Departamentele de Promovare şi / sau
rată. O publicaţie la care singurele „surse" de informaţii sînt Marketing, Comunicare sînt principalii furnizori de ştiri
directorii şi al cărei unic scop e să servească managementul pentru publicaţiile interne. Aproape fără excepţie publicaţiile
instituţiei e lipsită de aproape tot ceea ce-şi doresc angajaţii de interne studiate vorbesc despre noii angajaţi veniţi în echipe
la o publicaţie internă. Urîm cu toţii să ne simţim manipulaţi (dar niciodată despre cei care pleacă! excepţie făcînd doar
pe faţă, fără scrupule. Tocmai de aceea, angajaţii nu acceptă persoanele din staff care, în interiorul firmeie, au avut prea
uşor ideea că publicaţia care ar trebui să-i reprezinte e, de fapt, multă vizibilitate), despre cei promovaţi, despre sarcinile şi
oglinda directorului ori o oglindă care deformează imagini. responsabilităţile celor care lucrează în diverse departamente
- adesea nou înfiinţate sau ale căror atribuţii nu sînt suficient
E o întreagă artă în a găsi subiecte într-un spaţiu limitat, ca
cunoscute, înţelese. Spaţii ample ocupă şi informaţiile despre
cel al unei organizaţii, şi a reuşi performanţa, obligatorie de
noile produse lansate de piaţă pentru ca angajaţii să le cunoască
altfel, de a permanentiza diversele rubrici ale publicaţiei şi de
mai bine. Adesea acestea materiale sînt prezentate comparativ
a păstra cu sfinţenie periodicitatea publicaţiei. Amatorismul
cu cele ale concurenţei fiindu-le evidenţiate avantajele.
chiar nu-şi are locul aici.
în grupurile foarte mari, cu activităţi diverse, revistele
Cu toate acestea, o simplă parcurgere a subiectelor pe care
interne fac promovare propriilor produse îndemnîndu-şi
se concentrează publicaţiile interne ale unor firmelor româ­
angajaţi să acceseze diverse tipuri de credite, să cumpere, să
neşti demonstrează cîteodată lipsa de substanţă a acestor
consume sau să recomande produsele respective şi anturajului
publicaţii. Ziarele şi revistelor companiilor n-au voie să rămînă
de cunoştinţe şi prieteni.
încorsetate într-un discurs propagandistic desuet („Mesajul
în aproape toate publicaţiile există materiale ample despre
Directorului general", „Producţie fără risipă", „Politica de
tembuiding-urile, petrecere şi evenimentele, concursurile
investiţii a companiei", „Monitorizarea factorilor de mediu în
sportive, stagiile de pregătire la care au participat împreună
perioada de construcţie şi explotarea a...", „Actualitatea dipo-
angajaţii companiilor, cu detalii despre atmosfera plăcută,
ziţiilor Codului Muncii" etc.) ci trebuie să-şi asume rolul de a
distracţia, starea de bine şi, implicit, spiritul de echipă care
prezenta, reflecta şi explica ceea ce se întîmplă în sînul echipei
s-a sudat.
şi al instituţiei. Ziarele şi revistele interne ale organizaţiilor nu
Managerii de resurse umane oferă adesea sfaturi care
trebuie să uite că rămîn publicaţii, ceea ce înseamnă că au un
vizează dezvoltarea carierei insistînd pe aspectele care
public ţintă bine definit. Dacă echipa redacţională nu lucrează
contează atunci cînd eşti la început ori la mijloc de drum.
cu gîndul la aceşti oameni, destinaţia tuturor acestor publicaţii în vreme ce alte publicaţii se concentrează pe idei şi sfaturi
e în mod categoric coşul de gunoi. Or, nu acesta e scopul. care pot fi puse în practică pentru a evita oboseala la serviciu.
212 | ADELA ROGOJINARU
COMUNICARE Şl CULTURĂ ORGANIZAŢIONALĂ | 213

pentru a face faţă stresului, pentru relaxarea ochilor, a braţelor,


simplu pentru a o face cunoscută unui public care din pricina
a copului survenite ca urmare a efortului depus la serviciu.
regimului politic a ajuns să afle tîrziu pînă şi de existenţa ei.
Multe dintre sfaturi se concentrează pe renunţarea la fumat,
Publicaţiile interne se dovedesc a fi cel mai bun vehicul de
un viciu care consumă enorm din timpul pe care angajaţii ar
transmitere a acestor tipuri de mesaje în condiţiile în care, în
trebui să-1 dedice muncii, dar care în aceste texte valorizează
mod obişnuit, doar o dată pe an, la aniversare s-ar justifica noi
doar aspectele ce ţin de sănătate şi frumuseţe.
valorificări ale informaţiilor ce ţin de trecut.
Oamenii de comunicare, la rîndul lor, prezintă maniera în
Unele reviste publică topuri interne referitoare la competi­
care activitatea companiei a fost reflectată în presă, cu decu­
tivitatea angajaţilor din Departamentul de Vînzări, cu statis­
paje din ziare, eventual grafice cu bilanţurile ştirilor, pe dife­
tici pe zone sau la nivel naţional încercînd astfel să ofere
rite canale. Există, de asemenea, în numeroase publicaţii date
tuturor angajaţilor o imagine asupra rezultatelor obţinute, dar
despre campaniile publicitate în derulare, despre motivele
mizînd şi pe efectul de mobilizare, de motivare pe care-1 oferă,
pentru care au fost lansate, despre sensul şi înţelesul spoturilor
implicit, orice top.
şi printurilor care apar în ziare ori despre motivele şi sensul
Unele publicaţii conţin rubrici dedicate evenimentelor care
refacerii site-ului companiei.
au loc în viaţa personală a angajaţilor (căsătorii, naşteri), iar
O categorie aparte de articole se concentrează pe informa­ grupul A&D Pharma scoate trimestrial o revista dedicată
ţiile defăimătoare, exagerate, false, pe zvonurile care circulă în special copiilor angajaţilor din propria reţea. Conţinutul nu e
presă sau în gura lumii şi care, într-un fel sau altul, pot afecta
neapărat spectaculos, sînt doar colaje de fotografii ale „copi­
activitatea companiei. Publicaţia internă a unei companii
ilor firmei" mai mici sau mai mari însoţite de scurte texte de
de telefonie mobilă infirmă cu date ale cercetărilor ştiinţi­
prezentare hazlii, duioase, abordate din perspectiva caldă a
fice nocivitatea radiaţiilor de la antenele montate în apropi­
ochiului de părinte care se bucură de micuţii lui alături de o
erea locuinţelor, o altă revistă publică detalii ample despre ce
mînă de desene, nu neapărat reuşite, dar cu o valoare senti­
înseamnă listarea la bursă cu puţin timp înainte ca acest lucru
mentală, emoţională foarte puternică pentru părinţii copiilor,
să se petreacă.
salariaţii grupului. Ingeniozitatea acestui produs editorialistic
Publicaţiile interne îşi asumă un rol major şi în promovarea e categorică, firma demonstrîndu-le angajaţilor că dincolo
campaniilor de responsabilitate socială pe care compania le de statutul de salariat îl înţelege şi îl apreciază şi pe cel de
iniţiază sau în care se asociază ca partener îndemnînd sala­ părinte. Şi asta în condiţiile în care, se ştie, a fost nevoie de
riaţii să susţină cauza respectivă. în astfel de texte e pus în legi aspre care să lupte împotriva discriminării sexuale după
mişcare întregul arsenal de tehnici şi argumente care pot ce patronii din lumea largă au demonstrat că evită să angajeze
convinge salariaţii să devină promotorii ai proiectului. femei pentru că trebuie să facă faţă întreruperilor survenite ca
In diverse forme, angajaţilor le sînt povestite istoria firmei, urmare a naşterilor sau îngrijirii copiilor, cu toate implicaţiile
începuturile ei, le sînt date explicaţii despre motivele care au care decurg de aici - un înlocuitor temporar, nu întotdeauna
dus la alegerea numelui companiei, a culorilor sau a logo-ului uşor de găsit sau nu la fel de competent, cheltuieli salariale
actual, le sînt prezentate misiunea, viziunea şi valorile compa­ uşor mai mari, randament mai mic etc.
niei astfel încît ele să fie nu doar cunoscute ci şi înţelese.
Iarăşi, aproape fără excepţie, revistele interne conţin frîn-
Fără a exagera pentru a nu părea întoarse cu faţa spre trecut,
turi din mesaje primite de la clienţi în scris, pe mail, la telefon
firmele ţin totuşi să-şi spună poveştile, miturile şi legendele
şi chiar texte despre companie, produsele şi serviciile ei publi­
pentru a da sens temeliei aflate la baza culturii organizaţio-
cate pe diverse bloguri. De cele mai multe ori, aceste pasaje
nale, iar atunci cînd e vorba de companii multinaţionale pur şi
nu se referă la problemele ori disfuncţionalităţile apărute ci la
214 I ADELA ROGOJINARU COMUNICARE Şl CULTURĂ ORGANIZAŢIONALA | 215

bucuria pe care oameni au trăit-o cînd au fost serviţi la timp, Numerele de la sfîrşitul anului conţin, aproape fără
cînd li s-a răspuns prompt, cu zîmbetul pe buze, cînd au fost excepţii, o retrospectivă a celor mai importante momente din
bine primiţi, bine întîmpinaţi. Rolul acestor rubrici este, fără viaţa companiei, urări de bine, felicitări, colinde şi versuri,
îndoială, să ofere imaginea salariatului pe care clientul şi-ar alături de articole în care apar interviuri, bilanţuri sau portrete
dori să-1 întîlnească atunci cînd intră în contact cu firma. ale angajaţilor mai puţin valorizaţi în timpul anului - cei din
In unele reviste, angajaţii primesc sfaturi despre cum să se departamentul tehnic, financiar - contabil, din secretariate,
îmbrace, cum să se poarte, cum să vorbească şi chiar cum să aprovizionare sau chiar cantina / restaurantul firmei.
zîmbească, texte însoţite de fotografii elocvente. Companiile multinaţionale au chiar mai multe publicaţii
O categorie aparte de texte se concentrează pe diplomele, interne. Unele li se adresează tuturor angajaţilor firmei, din
trofeele, recunoaşterile de care se bucură compania, pe certi­ întreaga lume, fiecare ţară primind ediţia în limba ei, altele
ficările de management al calităţii implementate, de participă­ realizate pe plan local le sînt adresate strict angajaţilor din
rile la tîrguri şi expoziţii. Publicaţiile vorbesc în egală măsură România. In aceste cazuri, revistele interne distribuite la nivel
despre extinderea reţelelor de distribuţie, semnarea partene- mondial vorbesc despre viziunea „macro", despre diferenţele
reiatelor cu diverse magazine ori deschiderea şi reamenajarea culturale punctînd avantajele care decurg dintr-o întindere la
diverselor puncte de lucru din ţară. nivel mondial, oferă doar informaţiile relevante despre filia­
Publicaţiile interne se dovedesc un vehicul ideal pentru lele din diverse ţări, punctează investiţiile tehnologice care
promovarea diverselor concursuri printre angajaţi. Temele urmează să fie făcute ori interesul crescut pentru angajaţi
sînt dintre cele mai variate: poezie, concursuri de fotografii, extrem de competenţi, în vreme ce revistele adresate strict
de reţete culinare, concursuri de idei inovative care să crească angajaţilor din România se ocupă, cum spuneam mai sus, la
imaginea sau performanţa companiei, de descrieri ale desti­ un nivel „micro" de o paletă mult mai largă de probleme din
naţiilor de vacanţă pe care le-au ales, concursuri care pun sub viaţa echipelor şi a organizaţiei.
lupă misiunea, viziunea şi valorile companiilor fie ca simple
reproduceri - pentru a fi aprofundate, fie ca transpuneri în acti­
vităţi realizate efectiv la locul de muncă. Premiile sînt, de cele Texte, fotografii şi design
mai multe ori, materiale promoţionale care poartă însemnele A scrie pentru publicaţia internă înseamnă a te adresa practic
companiei, deşi uneori e vorba şi de sume de bani (de pînă la colegilor tăi, înseamnă să „vorbeşti" cu oameni care stau faţă-n
3.000 de euro) sau de vacanţe în locuri exotice. faţă cu tine, în biroul de vizavi sau în cele de la etajele superi­
Unele publicaţii interne conţin liste (însoţite de fotografii) oare. Adeseori înseamnă însă să vorbeşti şi cu oameni pe care
cu numele celor aniversaţi în luna respectivă, alteori articole nu-i cunoştri deloc, aflaţi la mare distanţă de tine, dar pe care
ample despre pasiunile şi hobby-urile unor angajaţi. trebuie să-i abordezi ca şi cum ţi-ar fi vecini de birou. Senti­
In aproape toate companiile care au implementat un sistem mentul apartenenţei la acelaşi grup face, trebuie să facă în aşa
de evaluarea a performanţelor, revistelor interne publică arti­ fel încît multe dintre barierele care ar putea exista nici să nu
cole ample în preajma acestui moment de bilanţ, tensionat se ridice. Din această proximitate decurg o bună parte dintre
pentru angajaţi explicîndu-le salariaţilor rolul evaluărilor, caracteristicile textului redactat pentru a apărea în publicaţia
maniera în care vor fi făcute şi în care vor fi interpretate rezul­ internă a companiei. La modul general, stilul e aproape fami­
tatele. Rolul lor e, mai degrabă, să calmeze spirite, să înlăture liar. Cu toate acestea, suficient de multe publicaţii jonglează
suspiciunile care pot apărea şi să explice nevoia de mobili­ - absolut firesc - între texte cu vădit caracter colocvial şi texte
zarea în cazul unor rezultate sub cele aşteptate. mai sobre, cu aer mult mai apropiat de cel publicistic. In prima
216 | ADELA ROGOJINARU COMUNICARE Şl CULTURĂ ORGANIZAŢIONALĂ | 217

categorie intră mai degrabă subiectele care ţin de viaţa echipei, al departamentului, al firmei. Posibilitatea de a atribui ideile
în vreme ce în a doua categorie intră textele care vorbesc despre pe care compania vrea să le transmită direct salariaţilor e un
companie, valorile, ambiţiile, viziunea ei. lucru care convine perfect intereselor corporaţiei. Influen­
Dintre genurile publicistice, ziarele şi revistele interne ţarea, manipularea sînt mai subtile atunci cînd îmbracă haine
privilegiază ştirea, relatarea, interviul, portretul şi editori­ de obiectivitate, iar reporterii şi redactorii publicaţiilor interne
alul. Reportajul e un gen aproape inexistent, iar atunci cînd ştiu întotdeauna cui să dea cuvîntul.
apare e mai degrabă o relatare puţin mai dichisită, în vreme Singurele texte mai bine structurate şi mai bine redac­
ce ancheta, tableta, cronicile, dosarul şi toate celelalte specii tate sînt cele ale editorialelor, scrise în numele preşedintelui,
jurnalistice pur şi simplu nu există. Publicaţiile interne iubesc, al directorului general. Aici grija e maximă, fiecare cuvînt e
în egală măsură, fotoreportajele. atent ales pe de o parte pentru că în joc e imaginea conducerii,
Probabil una dintre cele mai mari carenţe ale publicaţiilor pe de altă parte pentru că managerul general vorbeşte, de fapt,
interne este că, rămînînd prea concentrare pe mesajul pe care în numele companiei, entitatea supremă la care se raportează
îl au de transmis, se ocupă prea puţin de forma lor. Portretele, publicaţia.
spre exemplu, sînt mai mult o schiţă în creion în care singu­ In ziarele şi revistele interne care nu au practic nici un
rele lucruri importante care trebuie exprimate - şi reţinute de standard editorialistic locul ştirilor, al relatărilor şi al portre­
cititori - sînt cele legate de carieră, de dorinţa de a evolua, de telor e luat de texte absolut anoste, de discursuri, referate
a lucra, de a face lucruri extraordinare în poziţia actuală şi în şi note interne redactate de şefi de departamente, de şefi de
cele care ar putea urma prin promovare în interiorul organi­ proiecte, de oameni care nu sînt neapărat specialişti în comu­
zaţiei. Ştirile şi relatările din presa de corporaţie se diferen­ nicare şi care pierd total din vedere publicul ţintă. Lexicul lor
ţiază şi ele de cele care apar în marile ziare în primul rînd e îmbibat de termeni tehnici, juridici, economici, frazele sînt
prin abandonul obiectivitătii şi al spiritului critic. Informaţiile lungi, greoaie, cu topică inversată, discursul e lipsit uneori de
nu-şi propun să reflecte cu maximum de precizie o realitate coeziune internă şi de coerenţă, unghiul de atac e ca şi inexis­
ci să valorizeze imaginea companiei. O ştire despre partici­ tent, iar textul abundă în şabloane golite de sens. Nici vorbă
parea companiei la un tîrg sau la o expoziţie, spre exemplu, de seducţie, de atragere, de captivare a cititorului... Totul se
nu va vorbi despre carenţele de organizare, despre ingeniozi­ reduce la o raportare, la o prezentare a faptelor în stilul sec al
tatea conceptelor care au stat la baza amenajării standurilor proceselor verbale. In mod cu totul deplasat, în unele publi­
concurenţei, nu vor fi o autentică radiografie a momentului caţii interne am găsit pînă şi rezumate pe marginea cercetărilor
ci vor prezenta mai degrabă lucrurile pozitive, printre care ştiinţifice ale chimiştilor, laboranţilor ori inginerilor din proiec­
numărul mare de clienţi întîlniţi, aprecierile la adresa produ­ tare care ţineau să-şi prezinte activitatea desfăşurată în ultima
selor, a standului etc. Presa de corporaţie nu e obiectivă, echi­ perioadă. Rolul unor astfel de texte, în caz că există unul, unui
distantă, corectă. Ea va spune întotdeauna lucrurile pe care nespecialist îi scapă în mod categoric printre degete.
are interes să le spună şi nu neapărat adevărul sau nu neapărat O altă mare carenţă a publicaţilor interne e legată de îmbră-
tot adevărul. carea articolelor. în marea lor majoritate, titlurile sînt insipide,
Interviurile se concentrează pe strîngerea de mărturii şi cu rol pur funcţional, informativ, iar dincolo de titluri nu există
mai puţin pe aflarea unor lucruri absolut inedite. Ca specie, suficiente elemente de acroşaj: supratitluri, subtitluri, şapouri
interviul slujeşte bine interesele companiilor pentru că-i face ori intertitluri care să lanseze şi să relanseze lectura.
pe oameni să dea mărturii despre ceea ce simt, despre modul In plan vizual, publicaţiile interne comunică mult. Foto­
în care lucrează, despre ceea ce vor să facă pentru bine echipei, grafiile au rolul de a transmite informaţii despre starea de
218 I ADELA ROGOJINARU COMUNICARE Şl CULTURĂ ORGANIZAŢIONALĂ | 219

bine a angajaţilor, despre bucuria pe care o trăiesc la locul trebuie. Nu sînt culori violente, nu sînt cocuri atent lucrate, nu
de muncă sau la întîlnirile, petrecerile, întrecerile sportive sînt bucle forţate pe bigudiuri subţiri ori tunsori prea provoca­
organizate în echipă. Tocmai de aceea, în presa de corpo­ toare, dar sînt coafuri aerate, legere, cu aer de maximă pros­
raţie predomină fotografiile de grup şi nu portretele anga­ peţime şi naturaleţe.
jaţilor. Iar atunci cînd totuşi apar portrete e important să fie în fine, layout-ul publicaţiilor face în mod categoric o
chipuri sugestive surprinse într-un background sugestiv care foarte bună distincţie între publicaţiile interne ale diverselor
se constituie el însuşi într-un mesaj. Din păcate, din publica­ companiilor. Există organizaţii în care publicaţia internă este
ţiile interne lipsesc fotografiile sugestive, imagine simbol, cu parte integrantă a sistemului care defineşte brandul şi în care
mesaj asociat care ar putea nu exprima, dar sugera informaţia absolut toate elementele - culori, aşezare în pagină, caractere
pe care firma doreşte să-o transmită. Este pur şi simplu infim tipografice, elemente decorative etc. - sînt într-un deplin acord
numărul publicaţiilor, dintre cele pe care le-am studiat, care cu maniera în care brandul se prezintă în exterior. Există de
valorizează capitalul imaginilor asociate. asemenea publicaţii interne îngrijite, lucrate cu gust, dar nu
Frapant este, de asemenea, numărul prea mare de foto­ aflate neapărat într-o rezonanţă deplină cu maniera în care
grafii realizate de amatori. Deşi sînt conştiente că au nevoie comunică brandul corporatist pe care-1 reprezintă. In fine,
de texte bine scrise, de o machetare interesantă, de un nume într-o ultimă categorie intră publicaţiile absolut insipide, cu
de publicaţie sugestiv, de o primă pagină sau de coperte bine paginări care nu respectă nici cele mai elementare reguli de
lucrate, publicaţiile interne acordă foarte puţină importanţă plasare a unui text şi a unor fotografii în pagină.
fotografiilor. De vină sînt ori ignoranţă ori încrederea falsă
că echipamentele moderne pot suplini cu succes amatorismul
în era virtuală
multora dintre noi ori, mult mai plauzibil, costurile pe care
le-ar impune colaborarea permanentă cu un fotograf profe­ Accesul tot mai facil la Internet, preferinţa tot mai accen­
sionist. In industrie există însă şi specialişti care consideră tuată pentru stilul de comunicare pe care-1 propune lumea
că prin amatorismul lor fotografiile sînt pînă la urmă mult virtuală - simplu, clar, scurt, pe sărite, cu scriitură mai lejeră,
mai aproape de oameni, de orizontul lor de aştepare. Altfel dublată aproape permanent de elemente vizuale etc. - alături
spus, o fotografie realizată de un amator (lipsită de încadrări de explozia numărului de bloguri şi de preferinţa crescîndă
inedite, de o luminozitate specială, eventual lipsită de prelu­ pentru comunicarea prin acest nou canal influenţează, fără a
crări atente) pare mult mai reală, mult mai firească de ceea distruge cel puţin deocamdată, publicaţiile interne.
ce „vede" angajatul zi de zi la serviciu. O fotografie prea Astăzi bună parte din mesajele care trebuie să ajungă la
bine realizată ar părea, în acest caz, o cosmetizare a reali­ salariaţi circulă pe mail, sînt accesibile în reţeaua Intranet,
tăţii. Fără a nega total valoarea acestei opinii, credem totuşi sînt comunicate chiar prin Messenger ori prin webcam. Mult
că naturaleţea imaginii, ideea de instantaneu opusă cadrului mai ieftine şi mai rapide, aceste noi canale uneori dublează,
gîndit pînă în cele mai mici detalii e un lucru care poate fi alteori înlocuiesc o parte din vechile canale de transmitere a
realizat relativ uşor de profesionist autentic, publicaţia avînd informaţiilor. Deşi viteza cu care circulă informaţiile de la un
doar de cîştigat din acest salt calitativ în plan vizual. Dacă ne capăt la altul al pămîntului s-a redus la fracţiuni de secundă,
e permisă o comparaţie, e ca în modă: pari nemachiată, dar de lucru care slujeşte enorm tuturor companiilor, în special celor
fapt ai nuanţat cu tuşe discrete exact zonele unde era nevoie, multinaţionale, publicaţiile interne nu sînt nici pe departe
pari necoafată în mod special, dar de fapt părul are şi volum ameninţate cu dispariţia. în România, ţară care a trăit explozia
şi cîteva şuviţe ori onduleuri care cad atent, exact acolo unde Internetului simultan cu eliberarea sa, companiile abia acum
220 I ADELA ROGOJINARU COMUNICARE Şl CULTURĂ ORGANIZAŢIONALĂ | 221

descoperă valoarea publicaţiilor interne, iar numărul lor nu aibă o ştachetă sub nivelul celei pe care compania se strădu­
scade, ci creşte. ieşte să şi-o formeze în exterior.
Blogurile în schimb, o formă de expresie care le-a permis Atunci cînd totuşi sînt lansate, publicaţiile interne ale
celor mulţi să comunice cu cei mulţi şi care oferă cel puţin companiilor trebuie să-şi delimiteze un statul aparte de presă
teoretic o autoritate egală fiecărei voci, a zdruncinat însă clasică, de ziarele şi revistele care se adresează publicului
din temelii principiile după care se gestionează comunicarea larg. împrumuturile între cele două mari categorii, absolut
internă dintr-o instituţie. Ca de fiecare dată, corporaţiile au necesare, trebuie să se limiteze însă la nivelul formei, nu şi
reuşit să găsească maniera prin care să integreze şi acest nou al conţinutului. Rolul publicaţiilor interne este să clădească
suport în strategiile lor astfel că, în prezent, există mii şi mii ceva radical diferit de ceea ce-şi propune o publicaţie obiş­
de companii, inclusiv româneşti, care şi-au dezvoltat bloguri nuită, fie ea generalistă sau de nişă. Cititorii unei publicaţii
corporative şi în care mesajul pentru angajaţi nu mai aparţine interne trebuie să se simtă ca membrii echipajului unui vapor.
unei echipe bine delimitate ci vine din toate direcţiile. In fine, Dar, în acelaşi timp, e important ca publicaţiile interne să se
ceea ce au schimbat blogurile corporative este şi responsabili­ delimiteze de mesajele propagandistice deşănţate care în loc
tatea asumată pentru ceea ce se comunică în exterior. Scriind să construiască, mai mult distrug valoarea brandului.
pe blog, fiecare salariat devine responsabil de imaginea pe Deşi poate părea pervers, scopul publicaţiilor interne este
care firma la care lucrează şi-o crează în ochii diverselor pînă la urmă să aducă un anumit tip de „profit" (în nici un caz
publicuri. financiar) celor care investesc în existenţa lor şi să facă dacă
nu agreabil, cel puţin suportabil locul de muncă al salariaţilor.
Şi asta pentru că în ciuda dezinteresului, a lenei, a tendinţei
Concluzii de a fugi de muncă şi de responsabilitate, cu puţine excepţii
fiecare dintre noi e conştient că împlinirea, prestigiu, bunăs­
Nu există în acest moment studii care să demonstreze
tarea, recunoaşterea îi vin în primul rînd prin ceea ce face
cum şi cît schimbă viaţa unei organizaţii o publicaţie internă.
ca angajat, la locul său de muncă. Comunicarea internă şi,
Probabil este şi dificil de delimitat rolul strict al acestui instru­
într-un mod particular, comunicarea prin intermediul publi­
ment printre atîtea altele care sînt mobilizate pentru a crea o
caţiilor interne sînt cele care dau viaţă sentimentului de apar­
cultură organizaţională, o echipă puternică, o stare de spirit
tenenţă la o echipă. Aflate la mijlocul distanţei dintre jurna­
şi o atmosferă plăcută. Pe de altă parte, e chiar important să
lism şi propagandă, publicaţiile interne sînt cele care fac ca
existe convingerea fermă că problema comunicării interne nu
„discursul [companiilor] să devină acceptabil"7.
se rezolvă doar prin simpla lansare şi menţinere a unei publi­
caţii adresate angajaţilor.
Analiza diverselor elemente care definesc o publicaţie Bibliografie
internă vorbeşte în mod categoric despre grija firmelor faţă
de brandul corporatist, faţă de capitalul de imagine pe care-1 Kapferer, Jean - Noel - Zvonurile: cel mai vechi mijloc
gestionează. Bunele intenţii nu ajung, iar lansarea şi susţinerea de informare din lume, ediţia a Ii-a, Bucureşti, Humanitas,
unui asemenea proiect editorialistic e cu siguranţă o treabă 2006
delicată, complexă şi costisitoare. Cum în joc e imaginea Lardellier, Pascal - Le journal d'entreprise. Les ficelles du
corporaţiei şi percepţia pe care proprii angajaţi şi uneori, chiar metier, Les Editions d'Organisations, 1998
publicurile externe şi-o formează despre brand, e preferabil
ca un asemenea instrument pur şi simplu să nu existe decît să 7 Olivesi, Stephane, op. cit., p. 101.
222 | ADELA ROGOJINARU

Newsom, Doug, Carrell Bob - Redactarea materialelor de TRAININGUL - MODALITATE DE EFICIENTIZARE


relaţii publice, Iaşi, Polirom, 2004
Seitel, Fraser P. - The Practice of Public Relations, Tenth A ACTIVITĂŢII ÎN REDACŢIA ZIARULUI
Edition, New Jersy, Pearson Prentice Hali, 2007
Stanciu, Ştefan, lonescu, Mihaela Alexandra - Cultură şi „ARGEŞUL"
comportament organizaţional,
Bucureşti, Comunicare.ro, 2005

Florin Stoica
Specializarea Jurnalism,
Facultatea de Ştiinţe Socio-Umane,
Universitatea din Piteşti,
f.stoica@yahoo.com

Dezvoltarea mijloacelor de comunicare implică o continuă


perfecţionare a tehnicilor jurnalistice, a resurselor folosite de
ziarişti. Investind din ce în ce mai mult în training - adică
în dobândirea de noi cunoştinţe, abilităţi şi atitudini necesare
îndeplinirii atribuţiilor unui anumit post - se pun bazele unei
metode sigure de creştere a eficienţei organizaţiei. Instruirea
permanentă stă la baza unei dezvoltări continue a capacităţii
de lucru. De training este indicat să beneficieze atât şefii, cât şi
subalternii, atât membrii mai vechi ai redacţiei, cât şi nou-ve-
niţii. S-a dovedit că este mult mai ieftin pentru o instituţie
media să-şi pregătească propriii angajaţi, decât să recruteze
alţii experimentaţi, din afară.
Nevoia de training se resimte şi la nivelul ziarelor locale
din România. Dintr-un studiu pe care l-am realizat în 2006
pe problema organizării şedinţei de redacţie, a reieşit că în
presa cotidiană din Argeş discuţiile despre calitatea actului
jurnalistic au loc destul de rar, mai ales în şedinţele de dimi­
neaţă sau de după-amiază, cauză din care sunt purtate întot­
deauna pe fugă, abordează aceleaşi teme şi nu ţin pasul cu
noutăţile din domeniu. Curentul de opinie în rândul ziariştilor
era că rundele periodice de training nu ar trebui să lipsească.
224 | ADELA ROGOJINARU COMUNICARE Şl CULTURĂ ORGANIZAŢIONALĂ | 225

In realitate însă, iniţiativele de acest gen erau extrem de puţine, Din postura de redactor al ziarului „Argeşul" şi, implicit,
neprofesionist realizate şi fără continuitate. de participant la runda de training, am putut urmări întregul
Eu am analizat una dintre cele mai importante etape de proces, având posibilitatea ca, în intervalul 19 februarie - 1
instruire desfăşurate în presa argeşeană. Este vorba de trai- mai 2007, să constat şi efectele pe care le-a avut această etapă
ningul gratuit, derulat timp de cinci zile în redacţia „Argeşul" de perfecţionare asupra modului de lucru în redacţia mai sus
de Leo Enthoven şi Alexandru Brăduţ Ulmanu. Leo Enthoven menţionată.
este redactor-şef adjunct la grupul de presă locală „Royal
Wegener", din Olanda, ce include şapte cotidiene cu un tiraj
însumat de aproape un milion de exemplare. Alexandru Brăduţ Forme de training
Ulmanu a fost manager de proiect, acţiunea făcând parte din
Cercetările au evidenţiat că, pe termen lung, evitând să
programul Tehnici de management şi standarde jurnalistice în
investească în pregătirea echipei, în calitatea actului jurnalistic,
presa locală, organizat de ,.Freevoice" împreună cu Fundaţia
ziarele nu fac altceva decât să-şi micşoreze tirajul1. Astfel, ia
„StartMedia", „Centrul pentru Jurnalism Independent" şi
Casa de presă „Royal Wegener", din Olanda. La nivel naţi­ naştere - cum remarcă Tom Rosenstiel şi Amy Mitchell - un
onal, trainingul a implicat următoarele redacţii: „Monitorul de ciclu care funcţionează în felul următor: pe măsură ce veni­
Botoşani", „Cuget Liber" Constanţa, „Tribuna" Sibiu, „Moni­ turile scad din cauza presiunii exercitate de circulaţia scăzută
torul de Brăila", „Gazeta de Sud" (Craiova), „Gazeta de Olt" a ziarului sau a încasărilor reduse din publicitate, organi­
(Slatina), „Monitorul Expres" (Braşov), „Viaţa liberă" (Galaţi), zaţia renunţă Ia unele cheltuieli pentru a rămâne profitabilă.
„Monitorul de Suceava", „Transilvania Expres" (Braşov), Compromisurile reduc subtil calitatea sau numărul de pagini
„Monitorul de Iaşi", „Nepujsag" Târgu Mureş, „Monitorul de ale ziarului. Toate acestea nu fac altceva decât să îndepărteze
Cluj", „Ziarul de Iaşi", „Renaşterea bănăţeană" (Timişoara), alţi cititori, ceea ce va pune o presiune în plus pe circulaţia
„Clujeanul", „Argeşul" (Piteşti), „Agenda" (Timişoara). publicaţiei, lucru care sfârşeşte prin alte reduceri de cheltuieli,
iar cercul vicios continuă.
După două seminarii organizate la Bucureşti, la care au
participat şi reprezentanţii ziarului „Argeşul" - respectiv 0 cale de a preîntâmpina toate aceste neplăceri este instru­
directorul Mihai Golescu şi redactorul-şef Gabriel Lixandru- irea profesională a echipei, adică urmarea unei forme de trai­
în intervalul 19-23 februarie 2007, Leo Enthoven şi Alexandru ning. Dincolo de interesul pentru oameni, societate, pentru
Brăduţ Ulmanu s-au aflat la Piteşti, în redacţia „Argeşul". Ei ceea ce este nou şi afectează multe vieţi, dincolo de abilitatea
au urmărit zi de zi - de la şedinţa de dimineaţă până la trimi­ de a scrie corect, clar, pe înţelesul tuturor, dincolo de capaci­
terea ziarului în tipografie - modul de lucru al jurnaliştilor tatea de a-şi desfăşura activitatea cu determinare şi perseve­
argeşeni. In şedinţele de dimineaţă şi de după-amiază, timp de renţă, lucrând, adesea, sub presiune, un ziarist trebuie să-şi
două - trei ore, cei doi traineri transmiteau echipei de gaze­ dezvolte şi alte calităţi: să dea titluri bune articolelor sale, să
tari constatările lor şi, când era cazul, felul în care vedeau ei ştie să intervieveze, să facă o documentare completă, să poată
rezolvarea problemelor apărute. Pe timpul etapei de instruire selecta şi ierarhiza informaţiile pe care le culege, să cunoască
s-a realizat un intens schimb de informaţii, ziariştii arge­ legislaţia din domeniu şi să-şi asume principiile deontolo­
şeni punând tot timpul întrebări, creând scenarii şi aducând gice ale profesiei, să fie creativ, să fie capabil să lucreze într-o
propriile argumente atunci când nu erau de acord cu soluţiile
1 Tom Rosenstiel şi Amy Mitchell, în articolul The Impact ofln-
propuse de traineri. La final a avut loc un bilanţ, cei doi oaspeţi
vesting In Newsroom Resources, apărut în Newspaper Research Jour­
făcând mai multe sugestii pentru îmbunătăţirea activităţii. nal • Voi. 25, No. 1., 2004.
226 | ADELA ROGOJINARU COMUNICARE Şl CULTURĂ ORGANIZAŢIONALĂ | 227

echipă. Familiarizându-i cu elementele de bază ale jurnalis­ Buttry sugerează că diferiţi specialişti din instituţiile
mului, în mod rapid şi corect, trainingul îi ajută pe ziarişti publice pot fi invitaţi să le vorbească celor din redacţie pe
să-şi desfăşoare activitatea mai eficient, fără să înveţe din subiecte din aria lor de competenţă, care au legătură cu acti­
propriile greşeli şi, astfel, fără să piardă timp. vitatea ziarului. Un istoric ar putea detalia rolul avut de publi­
In întreaga lume, organizaţiile media puternice au propriile caţia respectivă în dezvoltarea comunităţii din care face parte.
centre de training. Alte mijloace de informare, mai mici, Un detectiv ar putea da câteva ponturi despre metodele sale
apelează la serviciile unor instituţii care se ocupă în mod de investigare, din care ar putea împrumuta şi un jurnalist. Un
special cu perfecţionarea jurnalistică. Cert este că, la înce­ psiholog ar fi capabil să detalieze efectele mass-media asupra
perea unei cariere în domeniu, orice aspirant este supus unei cititorilor.
etape de training, iar pe măsură ce înaintează în profesie, Ziariştii trebuie să fie motivaţi să înveţe. Se poate împrumuta
astfel de experienţe se repetă regulat. Jurnaliştii de succes nu din cunoştinţele altora, dar se poate învăţa şi din propria expe­
încetează niciodată să înveţe. rienţă. Când un membru al redacţiei găseşte - spre exemplu
Formele sub care se poate desfăşura trainingul sunt semi- - un subiect interesant, realizează o documentare excelentă sau
nariile, conferinţele, atelierele, vizite în cadrul redacţiei, scrie foarte bine un articol de opinie, el trebuie să împărtă­
instruirea online. Programele sunt derulate de profesionişti şi şească şi colegilor din „secretele" reuşitei sale. Se organizează
pentru acest demers o întâlnire specială cu toţi membrii echipei
pot fi cu plată sau gratuite.
care au de învăţat din episodul supus dezbaterii.
Dincolo de aceste forme convenţionale, există şi alte
modalităţi de instruire jurnalistică. Steve Buttry, reprezentant Tot cu resurse proprii - uneori chiar fără să solicite mari
al „American Press Institute" (API), trece în revistă câteva eforturi, ci doar un pic de iniţiativă - se pot ţine de către liderii
publicaţiei prelegeri pe diferite aspecte ale jurnalismului. în
dintre ele2. Atunci când un gazetar cunoscut vizitează oraşul
Occident, o modalitate de a motiva angajaţii să participe la
- pentru a-şi lansa o carte, spre exemplu - conducerea ziarului
astfel de întâlniri este aceea că primesc puncte care, cumu­
ar putea să-1 invite pentru o oră în propria redacţie, unde să le
late, le pot aduce fie o primă, fie câteva zile libere. Şefii de
vorbească angajaţilor pe teme ce ţin de profesie.
departamente trebuie să se implice foarte mult în activitatea
Cei care participă la seminarii externe de training trebuie
de instruire a colectivului, a oamenilor din subordine. Trebuie
să le transmită colegilor din experienţa acumulată, imediat ce
să identifice probleme din articole, să le discute cu autorii şi să
se întorc în redacţie. In acest scop se pot organiza întâlniri
le găsească soluţii. Decât să rescrie el articolul, supervizorul
speciale sau notiţele celui care a luat parte la training pot fi
ar trebui să-i ceară autorului să-I refacă, implicându-1 astfel la
multiplicate şi împărţite celorlalţi. maximum.
Pe partea de instruire se pot stabili colaborări între ziare,
Steve Buttry susţine că şi dezbaterea, critica constructivă,
care pot învăţa unele din experienţa celorlalte. în plus, când
îşi are rolul său în învăţare. Acest aspect poate fi speculat prin
una dintre publicaţii organizează o rundă de training, poate
organizarea unor întâlniri în care ziariştii îşi prezintă un frag­
invita un reprezentant şi de la ziarul-partener. Cotidienele ar
ment din articolul la care lucrează. „Fiecare îşi va citi textul
trebui să se înscrie în programele gratuite de training, susţi­
cu glas tare, un exerciţiu pe care ei, probabil, nu-1 fac foarte
nute de organizaţii ale jurnaliştilor.
des. După ce s-a oprit din lectură, ziaristul ascultă în timp ce
2 Steve Buttry, în studiul Training on a Shoestring, accesibil on­ restul participanţilor la întâlnire spun ce Ie-a plăcut, ce nu le-a
line la adresa http://www.concernedjournalists.org/node/475 (accesat fost pe plac şi ce sugestii ar avea. Spre final, ziaristul care a
pe 9 mai 2007), 2006. citit ar putea să-şi spună şi el părerea, dar este bine ca, mai
228 | ADELA ROGOJINARU COMUNICARE Şl CULTURĂ ORGANIZAŢIONALĂ | 229

întâi, să asculte, cenzurându-şi dorinţa de a explica, de a se Unii angajatori nu suportă costurile şi pentru această formă de
3
apăra la fiecare atac şi de a împiedica, astfel, dezbaterea" . instruire, motiv pentru care îşi trimit angajaţii nepregătiţi la
Instruirea se poate face şi prin ceea ce este numit „mento- examen. Aceasta este şi una dintre explicaţiile pentru promo-
ring program", adică un cadru în care ziariştii cu experienţă vabilitatea destul de scăzută, plasată undeva la 40% pe an.
îi ghidează prin mecanismele profesiei pe cei abia sosiţi în Cine trece şi de NCE devine un jurnalist pe deplin calificat
redacţie. pentru domeniul presei scrise.
La nivel mondial se vorbeşte de o adevărată „lume a învă­ „National Council for the Training of Journalists" deru­
ţatului", constatare valabilă şi în jurnalism. „Internews" este o lează mai mult de 60 de cursuri în 40 de centre de pe teritoriul
organizaţie care, anual, în întreaga lume dă posibilitatea unui întregii Marii Britanii. Printre ele există şi cursuri de scurtă
număr de 9.000 de profesionişti din domeniul comunicării să durată, structurate pe teme ca tehnici de intervievare, legislaţie
treacă printr-o formă de training. Totul cu un singur scop: din domeniul comunicării, eliminarea problemelor de limbă,
sprijinirea mijloacelor independente de informare şi facili­ redactarea ştirilor şi a feature-ului, layout şi design, freelan-
tarea accesului liber la informaţie a unui număr cât mai mare cing şi jurnalism sportiv. Cursul de tehnici de intervievare, spre
de cetăţeni. Programele de instruire vizează toate tipurile de exemplu, include cunoştinţe despre modalităţi de intervievare
jurnalism, producţie media şi management. In unele cazuri, faţă în faţă sau la telefon, abordează dificultăţile ce le implică
instruirea care se acordă îmbracă forme particulare, în funcţie un interviu şi posibilităţile de folosire a citatelor. Cursul de
de realităţile zonei. Spre exemplu, în 2001, prin programele legislaţie din domeniul comunicării se axează pe legile privind
sale, „Internews" a început să-i înveţe pe jurnaliştii africani protecţia tinerilor, a ofenselor legate de aspecte sexuale, ale
cum să acopere subiectele despre HIV / SIDA, iar în 2006 a drepturilor de autor, calomnie, ofensă adusă autorităţilor.
făcut acelaşi lucru cu ziariştii din sud-estul Asiei pe problema Şi în România, trainingul a început să câştige teren. Din
gripei aviare. Un program special de training vizează acope­ 2000, în ţara noastră există o „Asociaţie Naţională a Furni­
rirea subiectelor legate de mediul înconjurător. zorilor de Training" (ANTRA) şi, periodic, se organizează un
O organizaţie deosebit de importantă în domeniul instru­ târg de specialitate, care dă prilejul firmelor din domeniu să-şi
irii jurnalistice este National Council for the Training of prezinte oferta. Mai dezvoltat în segmentul afacerilor, trai­
Journalists" (MCTJ). înfiinţat în 1951, NCTJ oferă training de ningul românesc începe să-şi facă prezenţa şi în mass-media.
specialitate pentru jurnaliştii din domeniul presei scrise din Cei mai cunoscuţi furnizori de training în acest domeniu
Marea Britanie. Pregătirea furnizată de NCTJ este structurată sunt „Centrul pentru Jurnalism Independent", „StartMedia",
pe două trepte, ambele încheindu-se cu examene. Prima etapă, „Centrul Român pentru Jurnalism de Investigaţie", „Agenţia de
numită „prelims", este urmată fie cu puţin timp înainte, fie Monitorizare a Presei" (AMP). Mai nou, Facultatea de Jurna­
imediat ce persoana în cauză a început să lucreze ca reporter. lism şi Ştiinţele Comunicării din cadrul Universităţii Bucureşti
Instruirea în cadrul acestei etape durează 22 de săptămâni s-a alăturat programului Trimedial, care are ca scop moder­
(într-o formă intensivă) sau un an (pe o bază de învăţământ la nizarea formării jurnaliştilor locali din Europa, elaborându-se
distanţă) şi este, de regulă, plătită de către angajator. A doua suporturi de cursuri pentru formarea continuă care integrează
etapă de training, numită NCE, este urmată după ce a trecut jurnalismul de presă scrisă cu cel audiovizual şi cu cel online.
un an şi jumătate de când jurnalistul a început să lucreze Până să facă parte din programul Tehnici de management
în domeniu. Se desfăşoară sub forma unor vvorkshop-uri, şi standarde jurnalistice în presa locală, cotidianul „Argeşul"
ateliere care îl pregătesc pe candidat pentru un examen final. nu derulase nicio acţiune de training.
Ziarul „Argeşul" a apărut la 23 decembrie 1989. Este editat
3 Ibid. de o societate pe acţiuni, „Argeşul Liber", sub patronajul căreia
230 I ADELA ROGOJINARU COMUNICARE Şl CULTURĂ ORGANIZAŢIONAI A | 211

mai apare Catalogul firmelor, instituţiilor şi întreprinzătorilor nate întotdeauna cu interes. Din dezbaterea creata, s ti tiiiiiin
din Argeş. „Argeşul Liber" are tipografie proprie, tipărind şi de multe ori la concesii reciproce.
alte publicaţii. A fost o săptămână care a catalizat în mod pozitiv actl
După declaraţiile directorului Mihai Golescu, „Argeşul" vitatea publicaţiei. Cele mai multe dintre ideile născute din
are un tiraj mediu de 5.000 de exemplare, un conţinut gene- această experienţă şi-au făcut loc în ziar. Altele au intrat în
ralist şi un public preponderent din mediul rural. Ziarul apare atenţia redacţiei, neputând fi implementate în scurt timp din
în 16 pagini, de luni până sâmbătă. în fiecare zi are câte un cauză că necesită resurse financiare care încă nu sunt dispo­
supliment: luni - sport, marţi - cultură, miercuri - economie, nibile. Chiar dacă destul de rar, trainerii au avut şi puncte de
joi - tineret, vineri - religios, sâmbătă - week-end. Tot direc­ vedere neacceptate de jurnaliştii argeşeni, aceştia din urmă
torul Golescu spune că atuul „Argeşului" este acela că este venind cu argumente ce ţineau de o mai bună cunoaştere a
considerat cel mai credibil ziar din judeţ. Punctul slab este propriului public.
faptul că tirajul cotidianului se află în scădere. „Argeşul" O primă „victorie" a trainerilor şi - în acelaşi timp - un
are o concurenţă solidă, pe aceeaşi piaţă apărând alte patru prim câştig al cotidianului „Argeşul" a fost conştientizarea
cotidiene: „Curierul zilei", „Top", „Societatea argeşeană" şi faptului că fotografiile sunt foarte importante, iar acest capitol
„Observator argeşean". trebuie tratat cu maximă atenţie în ziar. S-a ajuns la concluzia
„Argeşul" are 42 de angajaţi, din care 17 în departamentul că este mai bine ca fiecare pagină să aibă o fotografie mare, cu
editorial, 17 - în cel tehnic şi 8 în cel economic-administrativ. mesaj clar, relevant pentru ideea articolului, în locul pozelor
In plus, departamentul editorial se bazează şi pe activitatea a de până atunci, care mai mereu erau mici, lipsite de dinamism
5 colaboratori. şi care nu aduceau un plus de informaţie. S-a mai stabilit ca
fiecare imagine din ziar să fie însoţită de legendă, regulă care
nu exista până în acel moment. La sugestia trainerilor, echipa
Sugestiile trainerilor, reacţiile echipei de ziarişti de jurnalişti a înţeles că explicaţia unei fotografii este la fel de
importantă ca titlul unui articol. Textul nu se va pune nicio­
Sosirea echipei de traineri în mijlocul său a fost primită de dată pe poză pentru că ar fi mai greu de citit şi ar putea altera
redacţia „Argeşul" cu mult interes, începând cu directorul şi conţinutul fotografiei.
terminând cu ultimul redactor angajat. Departamentul edito­ Discuţia generată de imaginile care apar în ziar, dar şi
rial a participat, in corpore, la toate cele nouă şedinţe desfă­ dezbaterile apărute pe regulile de scriitură, pe metodele de
şurate sub tutela lui Leo Enthoven şi a lui Alexandru Brăduţ lucru în redacţie, pe principiile etice care guvernează acti­
Ulmanu. Trainerii şi ziariştii argeşeni au interacţionat însă şi vitatea jurnalistică, au generat un alt câştig pentru redacţia
în afara acestui cadru organizat, fie în momentul documen­ „Argeşul": elaborarea unui ghid de stil. Un astfel de ghid a
tării unui articol, fie în timpul redactării, al alegerii pozelor fost considerat modalitatea cea mai bună pentru a asigura o
sau al machetării. Cei doi instructori s-au aflat chiar şi 14 ore abordare unitară a acestor aspecte, care să facă ziarul mai
pe zi în redacţie, asistând şi contribuind la toate etapele reali­ uşor de citit. In zilele ce au urmat etapei de training, redacţia
zării unui număr de ziar. „Argeşul" a elaborat un ghid de stil, care include norme de
Tot timpul ei şi-au spus părerea despre mecanismele care se limbaj jurnalistic (folosirea adjectivelor, diateza activă vs.
derulau sub ochii lor, indiferent dacă cei implicaţi erau redac­ diateza pasivă, jargonul, clişeele, eufemismele), tehnică jurna­
tori, fotoreporteri, tehnoredactori, redactor-şef sau director. listică (importanţa primei fraze şi a primului paragraf, titlu­
Apreciative sau nu, aceste puncte de vedere au fost întâmpi- rile, interviul, ştirea, utilizarea citatelor), reguli de ordin etic
232 | ADELA ROGOJINARU COMUNICARE Şl CULTURA OIU,ANI/A| l< >NAI A | i%%

(acurateţea şi verificarea faptelor, conflictul de interese, corec­ răspunsuri. Periodic, sunt binevenite întâlnirile cu gi uptll I di
ţiile, obiectivitatea, separarea faptelor de opinii, folosirea cititori. Nu trebuie refuzată niciodată o invitaţie din purten
surselor). Ghidul de stil este oferit nou-veniţilor în redacţie, celor interesaţi să afle mai multe amănunte despre activitatea
garantându-le acestora asistenţa practică în timpul perioadei publicaţiei. Leo Enthoven a dat exemplul trustului de presă la
de acomodare. Ii ajută să se obişnuiască mai uşor cu standar­ care lucrează el, care a înfiinţat un aşa-numit „parlament al
dele şi regulile noului lor loc de muncă. cititorilor". Au selectat 100 de persoane - tineri, bătrâni, cu
Perioada de training a generat un feedback din partea diferite ocupaţii - cărora le trimit zilnic chestionare prin care
echipei de ziarişti argeşeni chiar din timpul derulării progra­ le cer părerea despre unele iniţiative, articole, despre unele
mului. După primele dezbateri, 3 din cele 16 pagini ale ziarului reclame care apar în ziar. La şase luni, celor 100 de persoane
au apărut cu o machetare uşor modificată, în spiritul discuţiilor li se dă un mic cadou şi sunt înlocuite cu altele, care - între
precedente. Trainerii au fost însă neplăcut surprinşi, sugerând timp - îşi depun „candidatura". Procedând astfel - susţine
că schimbările, chiar dacă se fac gradual sau brusc, trebuie Leo Endhoven - publicaţia îşi atinge două scopuri: îşi face o
să fie bine gândite şi nu rodul unor impulsuri. „Nu faceţi imagine asupra felului în care cititorii o percep şi reuşeşte să
experimente pe ziar", a venit mesajul din partea oaspeţilor implice publicul, să-1 facă să creadă că publicaţia este şi a lor.
româno-olandezi. „Dacă astăzi faceţi un experiment, mâine Cititorii ajung chiar să spună că sunt „membrii ai ziarului".
altul, cititorul va fi derutat", au explicat trainerii. Schimbă­ Relaţia cu publicul poate fi încurajată şi prin publicarea unor
rile nu trebuie făcute în mod aleatoriu, ci după un plan bine scrisori de la cititori. Acest fapt prezintă avantajul că nu presu­
gândit, discutat cu toţi membrii redacţiei, dar şi cu cititorii. pune cheltuieli suplimentare, implicându-i într-un grad mare
In Olanda, când compania „Royal Wegener" s-a decis să facă pe cei interesaţi de publicaţie. In plus, în ziar se vor dezbate
o astfel de transformare la un ziar a publicat un întreg număr mai multe probleme. Trebuie să existe însă şi reguli stricte
de probă, care a fost discutat şi cu publicul. Au fost adunaţi la pentru ca astfel de scrisori să vadă lumina tiparului: să aibă
o anumită dimensiune, să nu conţină limbaj indecent, mesaje
o masă 20-30 de cititori care şi-au spus părerea despre ziarul
calomnioase şi să aibă legătură cu ceva ce s-a publicat în ziar.
nou, în comparaţie cu cel vechi. Experienţa a fost repetată de
Un succes însemnat al rundei de training prin care a trecut
două-trei ori, aducând informaţii deosebit de importante pe
cotidianul „Argeşul" a fost şi acela că la două săptămâni
marginea noului produs.
distanţă a fost refăcut site-ul ziarului, care acum are o apariţie
Adoptând tehnica modificărilor graduale - a explicat Leo mult mai atractivă pe Internet, la adresa www.ziarulargesul.ro.
Enthoven - o publicaţie poate regândi, în primă fază, felul în Leo Enthoven a subliniat că felul în careb publicaţie activează
care tratează - spre exemplu - fotografiile. Luna viitoare se pe Internet va avea o mare importanţă în succesul de piaţă de
opreşte asupra colonajului, peste alte două săptămâni - asupra care se va bucura în viitor. Pe Internet pot fi „externalizate"
noului mod de titrare. In acest fel îi va da cititorului posibi­ multe dintre serviciile oferite de un ziar. Dacă de la un meci de
litatea să se obişnuiască cu modificările. Există şi varianta ca fotbal, în paginile formei tipărite apar doar două fotografii, pe
toate schimbările să se facă o singură dată. Dacă se procedează pagina de Internet cei interesaţi pot găsi mai multe imagini de
în acest fel, trebuie să se stabilească o dată clară la care se va la acel joc. Tot pe Internet, anunţurile de mică publicitate pot
face transformarea, dată de care vor fi anunţaţi şi cititorii. fi prezentate in extenso. Spre exemplu, în anunţul de vânzare
Trainerii au mai atras atenţia asupra relaţiei dintre ziar şi a unei case se pot oferi nu numai informaţii ce vizează supra­
public. Legătura trebuie să fie deosebit de strânsă şi atent gesti­ faţa, numărul de camere, terenul aferent şi preţul, ci şi date
onată. Scrisorile, telefoanele, e-mail-urile de la cititori vor fi despre zona în care este amplasată casa, ce distanţă este până
întotdeauna tratate cu maximă atenţie. Toate trebuie să capete la şcoală sau până la spital.
234 I ADELA ROGOJINARU COMUNICARE Şl CULTURĂ ORGANIZAŢIONALĂ | 235

Nu toate recomandările trainerilor au avut şi efecte în conţi­ a lucra în jurnalism, printr-o mai bună coordonare la locul
nutul ziarului. Astfel, una dintre cele mai importante sugestii de muncă şi prin training. „Vă admir pentru ceea ce puteţi
făcute de cei doi instructori a fost mutarea editorialului de face cu mijloace limitate, însă trebuie să investiţi în calitatea
pe prima pagină, în interiorul publicaţiei, în ideea că prima echipei, în Internet, în calitatea foto, a tipografiei, trebuie
pagină este vitrina ziarului şi are nevoie de tot spaţiul dispo­ să organizaţi programe extinse de pregătire", a sugerat Leo
nibil pentru a prezenta articolele din cuprins. Mihai Golescu, Enthoven. Evident, toate acestea costă, însă publicaţiile care
directorul „Argeşul", a susţinut că poziţionarea editorialului vor să reziste pe piaţă trebuie să aloce şi resurse financiare
pe prima pagină personalizează ziarul, fapt care este unul de serioase în direcţia investiţiilor. Leo Enthoven a dat drept
apreciat. Ca soluţie de compromis, Leo Enthoven a sugerat ca exemplu situaţia din ţara sa, acolo unde există un singur mare
editorialul să rămână pe prima pagină, dar să nu fie poziţionat ziar în fiecare comunitate. Specialistul olandez crede că şi
vertical, ci orizontal, la baza paginii. Avantajul ar fi că titlul de în România, în următorii zece ani, de pe piaţa presei locale
fond al fiecărui număr ar avea la dispoziţie pentru expunere vor dispărea multe titluri. „Poţi să rezişti numai investind sau
întreaga lăţime a paginii, şi nu două treimi, ca în prezent. In fuzionând", a fost avertismentul trainerului.
final, această problemă a rămas în dezbaterea echipei, dar nici Leo Enthoven a sfătuit echipa „Argeşul" să se gândească
la o lună şi jumătate distanţă de la sugestia făcută de ziaristul serios dacă ziarul, în întregime sau numai părţi din conţinut,
olandez nu se schimbase ceva. O idee asupra căreia Leo ar trebui schimbat. Dacă se intenţionează ca modificările să se
Enthoven şi Alexandru Brăduţ Ulmanu au insistat a fost aceea facă prin forţe proprii, trebuie să se ţină cont de unele avan­
a dezvoltării relaţiilor de colaborare în cadrul echipei. Măsu­ taje, cât şi dezavantaje. Printre avantaje se numără faptul că
rile sugerate în acest scop au fost numeroase şi au pornit de redacţia are cunoştinţe despre piaţă, despre echipa de jurna­
la faptul că redacţia ar trebui să funcţioneze la acelaşi etaj, în lişti, despre genul şi istoricul ziarului, despre companie şi
camere care să comunice. Astfel, ar fi facilitată comunicarea şi organizaţia editorială, despre tiraj, despre potenţialul şi limi­
s-ar dezvolta mai uşor spiritul de echipă. Redactorii pot bene­ tele tipografiei. în plus, costurile vor fi reduse. Dezavanta­
ficia unul de pe urma experienţei celuilalt. Paginile de ziar, jele sunt şi ele destul de numeroase: bariere ce ţin de politica
care ies mai devreme de la tehnoredactare, ar putea fi afişate internă, lipsa unor competenţe în acest sens, lipsa timpului,
într-un loc vizibil. Membrii redacţiei ar fi încurajaţi să-şi spună existenţa unor prejudecăţi cărate de-a lungul timpului, care nu
părerea, pot face sugestii sau pot semnala unele probleme, lasă loc unor idei creatoare. Schimbările pot fi făcute însă şi
evitându-se astfel apariţia unor greşeli în numărul de a doua de cineva din exteriorul organizaţiei, un expert care, probabil,
zi. Când, totuşi, se comit erori, conducerea publicaţiei nu ar va fi destul de costisitor, dar va privi problemele cu ochi de
trebui să abuzeze de critică, ci ar trebui să fie interesată să pună profesionist, critic şi inovator.
la punct mecanisme care să împiedice repetarea greşelilor. Un alt subiect asupra căruia trainerii le-au cerut jurnaliştilor
argeşeni să reflecteze cu mai multă atenţie a fost cel al promo­
Concluzii vării publicaţiei. Leo Enthoven a fost surprins că prin oraş a
văzut de prea puţine ori numele ziarului pe chioşcurile de difu­
Cei doi traineri nu au părăsit ziarul „Argeşul" până când zare a presei, pe bannere, pe taxiuri sau în alte locuri publice.
nu au făcut un bilanţ al celor constatate de ei. Dincolo de aceste concluzii, uşor defavorabile, specialistul
„Calitatea jurnalistică ar putea fi serios îmbunătăţită", a olandez a sesizat şi un lucru pozitiv în redacţia „Argeşul" şi
fost una dintre cele mai importante concluzii. S-ar putea face anume atitudinea celor care lucrează aici. „Cred că am reuşit
acest lucru prin angajarea unor oameni mai potriviţi pentru să schimbăm ceva. V-am găsit deschişi la schimbare. Cei mai
236 | ADELA ROGOJINARU COMUNICARE Şl CULTURĂ ORGANIZAŢIONALĂ | 237

mulţi au fost curioşi la ceea ce noi am spus. Esenţial în profesia Media Management Center, Managing for excellence
noastră este atitudinea. Ar trebui să menţineţi acelaşi ton, să - measurement tools for quality journalism, Northwestern
nu cădeţi în letargie", a declarat jurnalistul. University, Media Management Center, 2002
Pe 23 februarie, Leo Enthoven şi Alexandru Brăduţ Ulmanu Mencher, Melvin, News Reporting and Writing, Dubuque.
au părăsit redacţia argeşeană. în toamnă se vor întoarce pentru Iowa, Wm. C. Brown, 1991
a constata efectele acestei perioade de training. Peters, Sharon L., Managing newsroom employees: II - How
Până la 1 mai, la ziarul „Argeşul" se înregistraseră câteva to be a better boss, motivateyour staff and make change happen,
progrese. In primul rând, s-a elaborat un ghid de stil a cărui Northwestern University, Media Management Center, 2001
aplicare a adus modificări în conţinutul publicaţiei, lucru care Rosenstiel, Tom & Mitchell, Amy, The Impact oflnvesting
a generat şi o uşoară creştere a tirajului. In al doilea rând, In Newsroom Resources, Newspaper Research Journal • Voi.
site-ul ziarului a fost refăcut şi nu mai înregistrează întârzieri 25, No. 1., 2004
în actualizare. Pe pagina de Internet a fost postat un concurs,
care a condus la creşterea numărului de vizitatori. Un alt câştig
Site-uri
a fost acela că echipa s-a unit în jurul unor norme profesio­
www.internews.org, „Internews Network", accesat 8 mai 2007
nale, arătând o disponibilitate mai mare pentru transpunerea
www.nctj.com, „National Council forthe Training of Jour-
acestora în practică.
nalists", accesat 8 mai 2007
In mod evident, marele avantaj al perioadei de training a
www.notrain-nogain.org - a resource site for newsroom
constat în schimbarea de atitudine. Ziariştii au învăţat despre
trainers, accesat 10 mai 2007
cum pot să-şi facă mai bine meseria, comunicarea dintre dife­
www.cji.ro, „Centrul pentru Jurnalism Independent",
ritele niveluri ierarhice ale redacţiei s-a îmbunătăţit, colectivul
accesat 11 mai 2007
a descoperit noi posibilităţi de dezvoltare. Pentru a potenţa
www.startmedia.ro, „StartMedia", accesat 22 aprilie 2007
aceste câştiguri, „Argeşul" are nevoie de continuitate, de
www.crji.org, „Centrul Român pentru Jurnalism de Inves­
consecvenţă în aplicarea principiilor dobândite în urma instru­
tigaţie", accesat 11 mai 2007
irii furnizate de Leo Enthoven şi Alexandru Brăduţ Ulmanu.
www.mma.ro, „Agenţia de Monitorizare a Presei", accesat
„Argeşul" mai are nevoie şi de alte etape de training. Acestea
11 mai 2007
vor deschide noi orizonturi şi vor descoperi noi izvoare de
www.fjsc.ro, Facultatea de Jurnalism şi Ştiinţele Comuni­
energii. Cea mai bună oportunitate pentru training este atunci
cării, Universitatea Bucureşti, accesat 11 mai 2007
când cei vizaţi vor să înveţe. Redactorii de la „Argeşul" au
www.ziarulargesul.ro, cotidianul „Argeşul", monitorizat
dovedit că vor să înveţe şi ar fi bine ca, pe viitor, conducerea
în perioada 19 februarie - 1 mai 2007
să le creeze cadrul adecvat în acest sens.

Bibliografie
Buttry, Steve, Training on a Shoestring, accesibil online.
http://www.concernedjournalists.org/node/475 (accesat pe 9
mai 2007), 2006
Marinescu, Valentina. Metode de studiu în comunicare.
Bucureşti, Editura Niculescu, 2005


COMUNICARE Şl CULTURĂ ORGANIZAŢIONALĂ | 239

EVALUAREA PR-ULUI Şl A COMUNICĂRII lines and Standards for measuring and evaluating PR effecti-
veness", Institute for PR, 1997, „How to measure the effective-
CORPORATIVE - O PERSPECTIVĂ INTERDISCIPUNARĂ ness of PR", PR Consultants Association, London, 1999 etc),
conferinţe şi simpozioane la universităţi din America, Suedia,
Germania etc, artciole în reviste de specialitate (PR Review,
PR Quarterly, PR Week, Journal of PR Research etc), dar şi la
diferite metode, modele şi metodologii de evaluare dezvoltate
de specialiştii în domeniu (Walter Lindenmann, Tom Watson,
Cristina Şerbănică Fraser Likely, Jim Macnamara etc.)
Universitatea Constantin Brâncoveanu din Piteşti Unul dintre cele mai importante evoluţii în cercetarea
cpantelica@yahoo.co.uk asupra evaluării îl reprezintă înfiinţarea, în ianuariel999, la
Institute for PR, a „US Commission on PR Measurement and
Scurtă perspectivă istorică Evaluation" (Comisia de evaluare şi măsurare a activităţii de
relaţii publice), o comisie al cărei scop este acela de a promova
La nivel internaţional, interesul pentru evaluarea şi măsu­ standarde ştiinţifice de măsurare şi evaluare a activităţii de PR
rarea activităţii comunicaţionale a apărut în urmă cu circa - în special şi a activităţilor comunicaţionale - în general. în
60 de ani, când numeroşi oameni de ştiinţă - cu precădere februarie 1999, nou formata comisie a organizat prima mare
specialişti în comunicarea de masă - au condus studii şi au conferinţă la Universitatea din Florida în Gainesville; comisia
elaborat lucrări pe tema eficienţei comunicării. Specialistul includea reprezentanţi ai sectorului profit şi nonprofit, cercetă­
în PR - Walter Lindenmann (2005, p.2) a dedicat un studiu tori, agenţii de PR, academicieni (Glen Broom, James Grunig,
perspectivei istorice a evaluării Relaţiilor publice, subliniind Linda Hon, Donald Wright etc). Din anul 2000 şi până în
faptul că, deşi eforturile de evaluare au atras atenţia comu­ prezent, comisia de evaluare şi măsurare a activităţii de relaţii
nităţii academice abia în ultimele două decenii, încercări de publice a elaborate zeci de articole şi lucrări de specialitate pe
abordare a temei au existat încă de la jumătatea secolului XX, problematica evaluării.
din anii 40'-50', atunci când primele articole pe tema evalu­
Fără pretenţia de a fi exhaustivă, această scurtă prezentare
ării au fost publicate în revista „Public Opinion Quarterly",
cronologică nu dovedeşte altceva decât faptul că eforturile de
semnate de unor autori celebri, precum: Herbert Hyman, Paul
Sheatsley, Raymond Bauer, Cari Hovland, Paul Lazarsfeld, cercetare s-au amplificat de-a lungul timpului, că problema­
Wilbur Schramm, Charles Wright etc. în aceeaşi perioadă tica evaluării activităţilor comunicaţionale se află în centrul
poate fi consemnată apariţia lucrării "Effective Public Rela- atenţiei teoreticienilor, dar mai ales al practicienilor şi că până
tions" (1952)-autori ScottM. Cutlip şi Allen H. Center-care în prezent s-a conturat un instrumentar destul de consistent de
se impune a fi consemnată drept prima analiză de profunzime măsurare şi evaluare.
a problematicii evaluării.
Interesul pentru măsurarea impactului comunicării a crescut Evaluare vs. Măsurare
în timp, unele dintre cele mai importante etape consemnate în
istoria de specialitate referindu-se la broşuri şi manuale de speci­ Evaluarea este procesul prin care se determină eficienţa
alitate („Measuring and evaluating Public Relations activities", sau valoarea activităţii de relaţii publice şi comunicare orga-
American Management Institute, 1968, „PR Evaluation: Profes- nizaţională, prin comparaţie cu un set prestabilit de obiective.
sional Accountability", Institute for PR 1994. pagini „Guide- Pe termen scurt, prin procedeele de evaluare se determină
240 | ADELA ROGOJINARU COMUNICARE Şl CULTURA ORGANIZAŢIONALĂ | 241

succesul sau eşecul unor programe, stategii, activităţi, tactici, Coaliţia dominantă este alcătuită din angajaţii orientaţi numeric,
prin măsurarea producţiei, a impactului sau a schimbărilor precum contabili, ingineri, directori de vânzări şi uneori avocaţi.
intervenite în urma diferitelor tipuri de acţiuni. Pe termen Studiile arată că „limbajul acestora" este dominat de cifre, de
lung, evaluarea presupune măsurarea efectelor tuturor efortu­ dolari, de procente, de grafice, diagrame şi ilustraţii care simpli­
rilor de Relaţii publice, prin care se doreşte construirea unui fică. Din nefericire, comunicarea a fost până acum mult mai
capital relaţional puternic pentru fiecare dintre publicurile orientată spre texte („text-based"). Practicarea cercetării evalu-
ţintă ale firmei. ative facilitează accesul către procesul de luare a deciziilor şi
Literatura de specialitate face o distincţie netă între integrarea, cu drepturi egale, în coaliţia dominantă.
evaluare şi măsurare (Lindenmann, Likely, 2003, p.2): în
timp prin evaluare se determină valoarea sau importanţa unui
Modele de evaluare în literatura de relaţii publice
program prin raportare la un set de obiective, prin măsurare se
doreşte conferirea unor valori precise, numerice, rezultatelor Până în prezent s-au conturat şase modele de evaluare
activităţii desfăşurare; cu alte cuvinte, măsurarea implică un a activităţii comunicaţionale, fiecare abordând problema
grad mai mare de rigurozitate, dat fiind faptul că efectele sunt dintr-un anumit punct de vedere şi insistând pe anumite etape
apreciate printr-o valoare numerică de tipul: 1000 de news- (Macnamara, 2006, pp.18-42).
letter-e distribuite, 50.000 de accesări ale website-ului, creş­
tere cu 80% a notorietăţii etc. Fig.l
Evaluarea şi măsurarea eforturilor de comunicare este Modele de evaluare în literatura relaţiilor publice
analizată în literatura de specialitate atât prin prisma avanta­
jelor, cât şi a dificultăţilor sau barierelor de implementare. In Etape în evaluare
linii mari, evaluarea este benefică deoarece: foloseşte tehnici Nr. Modelul
manageriale acceptate pentru a demonstra valoarea comuni­ Inputuri Outputuri Rezul­
Impact
Pregătire Distribuţie tate
cării; îi ajută pe comunicatori să-şi îndeplinească obiectivele
profesionale, şi, implicit, creşte satisfacţia în muncă; aduce Modelul Pil
respect pentru profesie şi bugete mai mari; reduce incerti­ Scott Cutlip, Implemen­ Rezul­
1. Alan Center, Pregătire
tudinea; îmbunătăţeşte eficienţa şi permite luarea deciziilor tare tate
Glen Broom
manageriale pe o bază solidă. Nu în ultimul rând, măsurarea a
devenit un imperativ în domenii precum resursele umane, iar Modelul pirami­
managerii - „atraşi" de ISO 9000 vor pretinde acelaşi lucru de 2. dal de evaluare
Inputuri Outputs
Out-
la specialiştii în comunicare. Managementul doreşte să vadă Jim Macnamara, comes
1992
programe complete, strategice şi care se adaptează obiecti­
Modelul Etalonul
velor organizaţionele. Specialiştii în comunicare trebuie să Eficienţei Out- Out-
3. Outputs
realizeze că au nevoie de cifre pentru a demonstra succesul, Walter Linden­ growth comes
mann, 1993
că sentimentul că totul a fost bine nu este suficient; măsurarea
Modelul unificat
efectelor le va proteja locul în companie. de evaluare
Rezul­
Importanţa evaluării este susţinută şi de „teoria colaiţiei 4. Paul iVoble şi Producţie Distribuţie Impact
tate
Tom Watson,
dominante'; dezvoltată de Johannes Pennings şi Paul Goodman 1999
de la Universitatea din Pittsburg (apud Macnamara, 2006. p.14).
242 | ADELA ROGOJINARU COMUNICARE Şl CULTURĂ ORGANIZAŢIONALĂ | 243

Modelul Evaluării Cercetare — Evaluarea obiectivelor iniţiale rezultatelor. Spre deosebire de Modelul pirmaidai de evaluare,
continue — Alegerea strategiei — Stabilirea tacticilor autorul nu a luat în considerare inputurile - ca nivel distinct -,
5. Tom VVatson, — Efecte — Analiza formală şi informală — De­ şi nici nu a propus metodologii de cercetare, rezumându-se la
1999 cizia finală
a afirma că, în funcţie de nivelul de aprofundare, o arie largă
de instrumente şi tehnici sunt necesare pentru a măsura corect
Toate modelele prezentate anterior (şi incluse, pentru siste­
efectele diferitelor programe. Modelul evaluării continue a
matizare, în cadrul aceluiaşi tabel) implică cerectarea evalu-
fost propus de către Tom Watson; acesta accentuează idea
ativă ca element cheie, care poate fi regăsit în toate fazele
procesului de comunicare: pregătire, distribuţie, implementare că tehnicile de măsurare şi evaluare trebuie aplicate în mod
şi evaluare. După cum se poate observa, indiferent de faptul continuu, şi nu defazat, ca în modelele anterioare. Modelul
că denumirile diferă în cadrul modelelor prezentate, evaluarea oferă o reprezentare ciclică a procesului de evaluare, dar nu
are în vedere măsurarea inputurilor (componentele fizice şi oferă nici un detaliu cu privire la tehnicile şi metodologiile
strategice ale proiectelor de comunicare, precum mediul de prin care se poate realiza analiza formală şi informală. în fine,
comunicare, conţinutul, formatul etc), a output-urilor (mate­ Modelul unificat de evaluare realizează o sinteză a celor
rialele şi activităţile realizate, precum şi procesele de produ­ patru modele prezentate anterior. Autorii - Paul Noble şi Tom
cere a lor) şi a rezultatelor (efectele activităţilor de comuni­ Watson - identifică patru niveluri în procesul de comunicare;
care, atât la nivel atitudinal, cât şi comportamental). de fapt, el preia variabila impact din modelul „Etalonul efici­
enţei" al lui Walter Lindenmann şi o diferenţiază clar de vari­
Cel mai complex model de evaluare este cel care îl are ca
abila efect (schimbare motivaţională sau comportamentală).
autor pe Jim Macnamara, în anul 1992, în lucrarea „Evalu­
area: călcâiul lui Ahile pentru PR". Modelul a fost revizuit în Metodologiile de cercetare nu sunt prezentate nici în acest
anul 1999 şi redenumit drept Modelul piramidal de evaluare. model, autorii accentuând idea că ele diferă de la caz la caz
Metafora piramidei sugerează faptul că în faza de pregătire/ şi nu sunt universal valabile. Tocmai de aceea, modelului îi
producţie specialiştii operează cu o gamă foarte largă de infor­ lipseşte aplicabilitatea practică.
maţii şi opţiuni strategice pentru a face planificarea. Distri­
buţia este selectivă, la fel şi rezultatele, acesta fiind motivul Bariere în evaluare
pentru care vârful piramidei concentrează o cantitate mult
mai mică de informaţii. Nota particulară a acestui model este Motivele pentru care evaluarea comunicării nu este prac­
aceea că el descrie pe larg toate metodologiile care pot fi folo­ ticată pe scară largă sunt multiple. Dificultăţile invocate de
site în fiecare etapă a cercetării. Fiecărui stadiu îi corespund către specialişti sunt dintre cele mai diverse:
anumite tehnici şi moddalităţi de evaluare: teste de lizibili­
tate, interviuri, sondaje, studii de reputaţie, rate de distribuţie a. Bugetul şi lipsa timpului sunt cele mai invocate motive.
etc. în plus, autorul oferă o listă de metode avantajoase ca şi Costul - în termeni de bani şi timp - poate fi, într-adevăr
costuri: baze de date existente, comitete consultative, foru­ o problemă, dar nu una foarte gravă, din moment ce există
muri on-line, mecanisme de răspuns etc. chiar metode de evaluare no-cost. într-un studiu dedicat mini­
Modelul Etalonul Eficienţei - lansat de profesorul Walter mizării dificultăţilor evaluării (Lindenmann, 2001), autorul
Lindenmann în articolul ,.Un etalon al eficienţei pentru a identifică o serie de metodologii de cercetare evaluativă renta­
măsura succesul Relaţiilor publice" introduce o variabilă nouă bile ca preţ, dar şi accesibile în acelaşi timp: analiza datelor
în cercetare, respectiv aceea de impact (recepţie-reţinere-în­ secundare, studiile omnibus. sondajele via web, sondajele prin
ţelegere) înainte de a trece la etapa de bază, aceea a evaluării e-mail etc.
244 | ADELA ROGOJINARU COMUNICARE Şl CULTURĂ ORGANIZAŢIONALĂ | 245

b. Măsurarea şi evaluarea sunt problematice în toate de impunere a unui standard minim obligatoriu - de 10% din
ariile managementului (Marketing, Resurse umane etc), ca buget pentru evaluare este total eronată: uneori, se poate să ai
urmare a complexităţii: numărul mare de variabile implicate nevoie de mult mai mult, alteori de mult mai puţin.
face dificilă separarea efectelor succesului pe variabile. Cu
alte cuvinte, efectele comunicării sunt dificil - chiar imposibil e. Lipsa abilităţilor profesionale
de izolat de alţi factori. în opinia personală, lipsa abilităţilor profesionale este
cea mai importantă barieră în evaluare. Cei mai mulţi dintre
c. Absenţa obiectivelor măsurabile (SMART) specialiştii în PR au un background umanist, fiind formaţi cu
Scopul oricărui program de comunicare este acela de a ajuta precădere în domeniul ştiinţelor umane şi sociale. Mai mult,
organizaţia să realizeze obiectivele de performanţă propuse; se apreciază că PR-ul este mai mult „retoric" decât „numeric",
în viziunea autorilor Forrest W. Anderson şi Linda Hadley iar discipline precum statistica sau sociologia se studiază
(1999), acestea se referă la: aprecierea acţiunilor, creşterea destul de evaziv în facultăţile de profil.
vânzărilor, creşterea cotei de piaţă şi creşterea productivităţii
şi a cifrei de afaceri. Prin urmare, obiectivele de comunicare
trebuie să reuşească să se plieze acestor imperative. Condiţiile Soluţia: interdisciplinaritatea!
SMART (simplu, memorabil, atractiv, măsurabil, specific) se
apică astfel şi domeniului comunicării economice. Pentru a putea evalua corect rezultatele activităţii de comu­
nicare, specialistul în Relaţii publice are nevoie de cunoştinţe
din domenii complementare. Este vorba, în primul rând, de
d. Complexitatea unui astfel de proiect
cunoştinţe de management şi finanţele întreprinderii: el trebuie
PR-ul şi comunicarea organizaţională sunt multi-discipli-
să cunoască cu exactitate care sunt principalii indicatori de
nare, în sensul că ele includ sub-domenii precum: relaţiile cu
măsurare a rezultatelor (KPYs - key performance indicators)
media, relaţiile cu angajaţii, relaţiile cu comunitatea, relaţiile cu
ai organizaţiei pentru care lucrează, care este modul lor de
instituţiile guvernamentale, relaţiile cu aţionarii etc. In cadrul calcul, şi, cel mai important, care este semnificaţia şi relevanţa
acestora, există o mare varietate de mijloace şi tehnici de comu­ lor în contextul pieţei. Astfel, performnţa de afaceri nu este
nicare: publicity, publicaţii, programe video şi multimedia, redată, în mod obligatoriu, doar de creşterea vânzărilor, ci,
evenimente etc. Tocmai de aceea, se impune folosirea unei la fel de bine, ea poate fi reflectată în creşterea productivităţii
game largi de metodologii de cercetare şi măsurare, neexistând muncii, aprecierea acţiunilor pe piaţă, mărirea cotei de piaţă,
încă o metodă unică, universal aplicabilă în toate situaţiile. reţinerea unui capital uman valoros, fidelizarea clienţilor etc.
Printre „scepticii" evaluării se situează şi profesorul Analiza cost-beneficiu aplicată la nivel organizaţional trebuie
Michael Blând cu un mesaj devenit deja celebru în rândul să ia în calcul şi activităţile de comunicare, respectiv costu­
specialiştilor în domeniu: „De câte ori crezi că ştii exact cum rile raportate la rezultatele obţinute, indiferent de natura lor
funcţionează piaţa, îl poţi auzi pe Dumnezeu râzând în tangibilă sau intangibilă. Nu în ultimul rând, specialistul în
spatele tău!" (Blând, 2003, p.5). în viziunea acestuia, efectele PR trebuie să fie familiarizat cu limbajul economic şi mana­
comunicării sunt imposibil de separat de efectele altor varia­ gerial de specialitate.
bile precum advertising, marketing, starea economiei, paternu- Pe de altă parte, specialiştii în PR şi comunicare corpo­
rile de consum, activitatea concurenţei, schimbările de gusturi rativă trebuie să dobândească cunoştinţe mult mai specifice
etc. Nu putem vorbi de o „ştiinţă" a evaluării, pentru că până şi despre tehnicile de cercetare şi să dobândească abilităţi nume­
cele mai avansate metode de analiză au slăbiciuni. încercarea rice pentru a prezenta date calitative şi cantitative managc-
246 | ADELA ROGOJINARU COMUNICARE Şl CULTURĂ ORGANIZAŢIONALĂ | 247

rilor, în sprijinul recomandărilor şi al programelor. Evaluarea Bibliografie


implică cunoştinţe de psihosociologie, de metodologie, de
statistică primară. Majoritatea specialiştilor utilizează sondaje 1. Anderson Forest, Hadley Linda, Guidelines for setting
de opinie publicate, studii realizate de instituţii academice etc. measurable PR objectives, Research Paper, Institute for Public
Chiar dacă nu va putea realiza o cercetare proprie (şi va fi Relations, 1999;
nevoit, probabil, să apeleze la sprijinul sociologilor şi al statis­ 2. Blând Michael, PR Evaluation: Myth and substance,
ticienilor), specialistul în comunicare trebuie să fie familiarizat Research Paper, Institute for Public Relations, 2003;
cu metodologia cercetării. Măsurarea rezultatelor foloseşte 3. Dagenais Bernard, Profesia de relaţionist, Ed. Polirom,
atât tehnici sociologice (observaţia, convorbirea, chestiona­ Iaşi, 2002;
rele, experimentele, testele etc), cât şi tehnici proprii (analiza 4. Lindenmann Walter, Putting PR Measurement and
de conţinut, analiza de imagine etc,), dar şi metode statistice Evaluation Into Historical Perspective, Research Paper, Insti­
de interpretare a rezultatelor. Studierea opiniei publice leagă tute for Public Relations, 2005;
cercetările de profil de cele de economie: cerectarea opiniei 5. Lindenmann W., Likely F., Guidelines for measuring
reflectă tendinţele periodice sau de orice alt tip ale atitudi­ the effectiveness of PR programmes and activities, Research
nilor, care ridică probleme legate de tiparele comportamentale; Paper, Institute for PR, 2003;
acestea, la rândul lor, solicită din partea cercetătorilor să ia în 6. Lindenmann Walter, Research doesn't have toputyou in the
calcul perspectiva economică (influenţele de mediu), pentru a poorhose, Research Paper, Institute for Public Relations, 2001;
determina dacă rădăcinile problemei nu se află cumva aici. 7. Macnamara Jim, PR Metrics: Research for Planning
Indiferent că aplează la ajutorul unor profesionişti în dome­ & Evaluation of PR & Corporate Communication, Research
niul cercetării cantitative şi calitative (sociologi, statisticieni Paper, Cârma Asia-Pacific, 2006;
etc), specialistul în comunicare trebuie să pună accent pe www. i nstituteforpr.com
evaluare, nu doar pentru a demonstra conducerii că rezultatele vvwvv.carmaapac.com
activităţii sale se regăsesc undeva în creşterea profitabilităţii
organizaţiei, ci, mai ales, pentru a determina linia de acţiune
în cadrul programelor viitoare. Evaluarea efectelor trebuie să
producă, la rândul ei, anumite efecte, ceea ce presupune că
abordarea comunicării trebuie realizată în cadrul unui sistem.

în loc de concluzie:

„Cuvântul cheie al meseriei de relaţionist este poliva­


lenta cunoştinţelor"
(Dagenais, 2002, p.l 19)
Pregătirea pentru comunicare presupune însuşirea de
noţiuni din varii domenii: economie, management, psiho­
logie, sociologie, semiotică, stilistică, retorică, argumentare,
metodologia cercetării, dincolo de cunoştinţele particulare ce
tin de teoria şi practica comunicării organizaţionale.
COMUNICAREÇICULTURÂORGANIZATIONALÂ | 249

LA RÉCONFIGURATION DU MARCHÉ nouvelles et de l'opinion. La presse d'affaires est devenue plus


concurrentielle pour obtenir de l'audience. La radio continue
DES MÉDIAS ROUMAINS à se développer et quelques réseaux ont obtenu une avance
claire en termes d'audience et de couvrement géographique.
Etant donné l'image de fond et la migration croissante des
audiences, les nouveaux médias se développent sous toutes
ses formes: digital, d'intérieur de tous les sortes (Indoor), TV
numérique (Digital TV), etc.
Poliana Stefânescu
Université de Bucarest Plus tard, la fragmentation d'audience continue à travers
Faculté de Sociologie et de PAssistance Sociale tous les types de médias; les chaînes médias s'adressant
à des audience de niche croissent et parvient à attirer plus
poliana.stefanescu@gmail.com
d'investissements.

Introduction
Le statut de mass média
Après la chute du régime totalitaire, «la transition» s'est
reflétée dans mass média roumains par un grand volume de Comme miroir de la société et, en même temps, une
changements dans une période très courte. construction symbolique de la société, mass média a un rôle
Les dernières recherches ont montré que les médias important dans la construction des normes et options soci-
roumains se sont occidentalisés rapidement1, en adoptant des ales. En Roumanie, la confiance publique dans les médias est
règles et normes que les médias américaines et européennes très élevée. Les recherches sur / 'influence des médias sur le
ont connu dans une période plus large. comportement civique et électoral ont montrée que 64,3% des
Le marché roumain des médias s'était développé accéléré roumains ont confiance en radio et télévision et 45,2 % dans
au cours de ces dernières années, en termes de volume et la presse écrite2. Le tableau cumulatif montre que la confiance
diversification. Les budgets de publicité ont augmenté à toutes publique dans les médias dépasse la confiance dans les insti-
les chaînes traditionnelles des médias aussi bien que dans tutions de l'état, le parlement et le président1.
l'Internet, le cinéma et les médias endroit basés ou nouveaux.
Le développement des outils de recherches (audience, style Avez vous confiance dans les institutions suivantes?
de vie, trafic et profil sociodémographique des utilisateurs ' IMAS-Romania(2004)
d'Internet) ont suivi la même tendance.
Plus de chaînes de télévision ont été lancées, d'autres ont "Influence des médias sur le comportement
annoncé de telles intentions. Les nouveaux journaux ont civique et électoral"
émergé avec une nouvelle tendance de contenu tabloïd afin
d'attirer et continuer une audience de plus en plus volatile qui
cherche principalement le divertissement au détriment des
2 www.imas.ro.
1 Pascu, Rodica(2004), Presa din România: Tranzitie sau schim- 3 Stefanescu, Poliana (2006), Mass Media and Ethnie Issues in
bare?, dans Schimbâri în Europa, Schimbâri în mass-media (coordona- Romania, dans "'Ethnicity and Mass .Media in South east Europe'", Ed.
tor Ilie Rad), Editura Limes, Cluj-Napoca. Nikolai Genov, Lit Verlag, Berlin.
\r

250 I ADELAROGOJINARU
COMUNICARE§ICULTURÂORGANIZATIONALÂ I 251

How much do you trust the following institutions?

Pour mass média roumaine, il y a encore des problèmes


critiques comme: la dépendance du pouvoir politique, les
pressions économiques, la nécessité de professionnaliser
La relation interdépendante entre la société et les médias
les journalistes et la législation concernant l'obtention et
a révèle quatre catégories de «régime de presse»: autorita-
l'utilisation des informations d'intérêt publique.
riste, libéral, la responsabilité sociale et totalitariste. Le statut
L'apparition des trustes média comprenant des agences
des rôles dans la presse roumaine est en cours de clarifica-
média, des télévisions et publications a déterminé un
tion, car le passage du régime totalitariste a celui libéral dure
phénomène de conglomération, par l'augmentation progres-
longtemps.
sive des grandes corporations composées par plusieurs firmes
Selon Gerbner (1969) la communication de masse se
média qui produisent de contenu médiatique très diversifié. En
déroule sous la pression des "sources de pouvoir" extérieures
Roumanie, ce phénomène est illustré par l'établissement des
parmi lesquelles sont: les clients, la concurrence et les auto-
corporations comme Intact ou Media Pro, ou par le contrôle
rités. La diagramme suivante représente le model de McQuail
des corporations internationales comme Ringier ou Waz sur
et Windahl (2001) qui révèle les sources de pression et de
les publications roumaines.
contrainte dans les organisations média.
Les effets sont visibles, car les groupes de presse sont
intéressés par le développement d'une affaire d'envergure
et l'intérêt d'informer l'opinion publique reste dans un plan
McQuail et Windahl ("Modèle aie comunicarii", 2001) secondaire .L'aspect le plus important est la concentration
Organisations média: les sources de pression et contrainte du contrôle des plusieurs organisations média dans les mains
d'un group restreint d'intéressés.
Les dernières recherches ont montré que la concentration
dansjes groupes média favorise l'immixtion des patrons sur la
politique éditoriale des plusieurs organisations média.
252 | ADELAROGOJINARU COMUNICARE§ICULTURÂORGANIZATIONALÂ | 253

La liberté de la presse est une cible permanente pour les la presse et la radio apprécient déjà la mesure fiable et indus-
organisations média, les triellement compatible. L'Internet est prochain dans la ligne
professionnels de la presse et le grand public. Le rapport de pour mettre en application un système dans un avenir proche
Freedom House (2004) sur l'indépendance de la presse locale normalisé et fiable de mesure. Pendant que les outils de mesure
a montré que les journaux sont soumis à des pressions inima- se développent, acheter et vendre des médias est devenu une
ginables, pour éviter les articles d'investigation et de présenter affaire dépendant de plus en plus de l'exécution d'audience,
des nouvelles positives à l'adresse de l'administration publique, résultant dans une meilleure optimisation de budget.
centrale et locale. Un autre phénomène observé est celui de la Les éditeurs internationaux importants sont présents sur
passivité comme réaction de autoconservation. le marché local - Ringier, Edipresse, Sanoma Hearst, Burda,
WAZ - aussi bien que les éditeurs locaux établis - groupe
de MediaPro (Publimedia, Mediafax et Playboy Roumanie),
La presse écrite
Intact, Ziua, etc. En mai 2006, les médias de Realitatea
Le marché de presse écrite continue le procès de consoli- assure le groupe de Catavencu et le possède actuellement:
dation sous le parapluie des groupes d'édition internationaux Academia Catavencu, Tabou, Psihologia Azi, Aventuri La
principaux, pourtant la fragmentation de l'audience continue. Pescuit, 24-FUN, Cotidianul, etc. Quelques groupes d'édition
La croissance globale pour dépensent de la publicité est prévue principaux, tels que Ringier et MediaPro ont un éventail de
à 8% en 2008. catégories dans leur brochure: Guides de TV, titres de style de
La presse écrite continue à perdre la part en faveur de vie, affaires et titres économiques, sports, journaux évalués
l'Internet et le cinéma qui en 2007 se développait de 115% supérieurs nationaux ou locaux, feuilles libres, etc. D'autres
contre 2006. éditeurs sont spécialisés sur certaines catégories: Edipresse
- magazines de style de vie des femmes, groupe de médias
d'affai res (BMG) - les revues commerciales etc. Ringier,
groupe de MediaPro, Intact et le Realitatea Catavencu restent
les joueurs dominants du marché en termes d'audience et
recette publicitaire.
Essayant de consolider leurs audience et de développer des
marques non simplement intitulés, en accord avec la tendance
européenne, les éditeurs roumains principaux ont créé un
Web monde complétant le produit principal de médias avec
une source d'audience rapidement croissante, souvent beau-
coup plus grande que celle du titre imprimé. Comme exemple,
l'édition numérique de Gazeta Sporturilor s'est développée
accompagnée par www.stelisti.ro, www.rapidisti.ro, www.
dinamovisti.ro, www.violamania.ro, www.aulofl.ro etc.

Cette annonce attire l'attention sur les outils de recherches


se développant sans interruption, qui mesurent les audiences
aussi bien que le style de vie et la consommation. La télévision,
254 | ADELAROGOJINARU COMUNICARESICULTURÂORGANIZATIONALÂ | 255

Le pourcentage des organisations médias dans la La télévision


presse écrite
La télévision reste le milieu fournissant qui offre la portée
la plus élevée et la plus rapide au niveau national, sa pénétra-
tion s'approchant de 100%, agissant en tant que source prin-
cipale de divertissement peu coûteux pour la majorité acca-
blante de la population.
Selon l'enquête d'établissement 2007, développée par IM AS
et TNS-AGB, la pénétration de câble est 82% au niveau nati-
onal et 92% dans le secteur urbain, un des plus hautes dans la
totalité de l'Europe.
Car la dépense de publicité s'est développée plus rapide-
ment que les prix, un dispositif dominant du marché est le
«fréquent vendu dehors» avec l'escalade brusque de l'image
de fond dans les périodes plus agglomérées. En conséquence,
une autre augmentation significative des prix s'est étendue
dans le magasin pour 2007 essayant d'équilibrer l'inventaire
Source: AlfaCont, TNS-AGB décroissant contre la demande explosive.

En outre, la construction interactive de la brochure de


édition entière, telle que www.zf.ro essaye de devenir un
portail important d'affaires. Le groupe de Publimedia a une
brochure d'environ 50 sites Web plus de nouveaux projets
visant à doubler ce nombre vers le début de 2008. Un effort
principal de l'industrie qui reflète la maturité du marché de
presse demeure l'enquête nationale de lectorat (SNA) qui
s'est transformé en foyer de SNA (une source simple pour
l'audience de presse combinée avec des données au sujet des
habitudes de médias et du comportement de consommation).
L'étude est fortement utile pour tous les joueurs d'industrie car
il tient compte d'une optimisation plus précise, d'économiser
efficace et d'un traitement approprié des médias. Les données
fiables et précises au sujet du comportement de circulation,
d'audience et de consommation sont disponibles, aidant les
médias d'une façon transparente et pratique.

Le marché des chaînes TV -2006


256 | ADELAROGOJINARU COMUNICAREÇICULTURÂORGANIZATIONALÂ | 257

Les chiffres de circulation édités à la fin de 2006 par BRAT le marché roumain ont été (sauf les chaînes publiques): Intact,
sont appropriés pour les changements des médias roumains Media Pro, Ringier, Realitatea Media, CBS, Centrul National
pendant les dernières années. Neuf des 11 titres quotidiens qui média, Sanoma Hearst, Burda, Edipresse et Lagardère.
ont présenté des données pour la période ju i 1 !et-septembre 2006, Les groupes média suisses, américaines, français et alle-
sont commandés par le truste Ringier Roumanie, le représen- mandes sont les leaders des chaînes d'informations: quoti-
tant Intact, le représentant Adevarul et MediaPro, une situation diens, hebdomadaires, télévision, radio et des mensuelles.
qui montre un signe clair de concentration de la propriété de Par exemple, le group Ringier, qui est parmi les premiers en
médias roumains dans les mains de «grandes compagnies du Europe, c'est orienté vers les marchés de l'Europe de l'est et
cinq». Le «cinquième grand» est le patron du «Cotidianul» un centrale et a investi en Roumanie dans la presse écrite, où se
journal avec un certain potentiel et de la société «Realitatea trouve sur la première position (tirages et ventes). Le géant
Media» et quelques autres éléments d'actif de médias. média français Lagardère est leader d'audience sur les chaînes
Dans un étude fait par followthemedia.com, un site de radio et le group allemand Burda est le premier sur les marchés
nouvelles pour les professionnels des médias, le profil du marché des publications mensuelles.
médiatique roumain a été comparé a celui de Bulgarie. Les résul- Selon M. Petcu (2004), dans les dernières années, le
tats: les 2 pays adhérentes dans L'Union Européenne ont déjà secteur audiovisuel roumain a connu toutes "les maladies
attiré juste même avant du processus d'intégration, des grands d'enfance", une offre excessive de divertissement au détri-
trustes de presse internationaux. Les grandes compagnies ont ment de l'information, l'info divertissement, la promotion des
découvert les marchés médiatiques de la Roumanie et de la offres marquées par la médiocrité esthétique, l'ignorance de la
Bulgarie, il y a 5 années. Le grand avantage est que la législation production interne au bénéfice de celle nord-américaine, etc.
du domaine médias est alignée au courrant de 1" Quest. mais aussi les faillites, les fusions, la reconsidération des stra-
Le site avertissait aussi qu'après avoir passée l'euphorie de tégies éditoriales.
l'intégration, les autorités du domaine médias de Bruxelles vont Les recherches sur les organisations média ont montré que
contrôler le paysage médias roumain, ils sont intéressés aux la majorité est active dans un milieu caractérisé par grande
droits d'auteur, l'indépendance et la modalité de financement visibilité publique, sur certaines pressions, parfois contradic-
des chaînes publiques de radio et télévision, l'indépendance toires, de la société, de l'audience, des facteurs sociaux et
des autorités nationales de réglementation en audio-visuel et économiques.
aussi dans Pimplémentation des directives européennes. Si on Les tendances des médias roumains, observées dans les
parle du point de vue quantitative, les médias audiovisuelles dernières années, peuvent être résumés dans la liste suivante:
roumaines on eu une période d'acquisitions moins intense • Changement de management (pour profit)
qu'en Bulgarie. • Changement de format (plus tabloïdes)
• Ouverture des nouveaux chaînes "de niche": Realitatea,
Conclusions N24, Antena3
• La concentration des médias dans la propriété de quel-
La consolidation du marché des médias roumains dans les ques personnes ou groups d'affaires ( The bigfive )
dernières années a montré une tendance générale valable pour
l'Europe de L'Est et Centrale: la suprématie des groups médias
étrangers. Parmi eux. un seul group 100% roumain - Intact. En
2006, les groupes qui ont partagé l'audience et les tirages sur
258 | ADELA ROGOJINARU

Bibliographie: DIALOGUL MEDIATIC: INTERACŢIUNE SOCIALĂ/


Gerbner, G., Instituţional Pressures on Mass Communi- INTERACŢIUNE INSTITUŢIONALĂ
cators, dans Halmos P. (ed.), "The Sociology of Mass Media
Communicators", Sociological Review, 1969.
McQuail, D., Windahl, S., Modele ale comunicării pentru
studiul comunicării de masă, Ed. Comunicare.ro, Bucureşti, 2001.
Petcu, M.., L'audiovisuel en Roumanie- entre penurie et
abondance, dans "La securite internaţionale et europeenne Ana-Maria Teodorescu
face â l'explosion des mediaş globaux", Bruxelles, 2004. Universitatea din Bucureşti, Facultatea de Litere
Pascu, R., Presa din România: Tranziţie sau schimbare?, Catedra de Comunicare şi Relaţii Publice
dans llie Rad (coord.), " Schimbări în Europa, Schimbări în anamete2002@yahoo.com
mass-media", Editura Limes, Cluj-Napoca, 2004.
Ştefănescu, P, "Mass media electronică şi violenţa la televizi­ Dialogul ca discurs instituţional/organizaţional - do­
unea română", dans Revista de Asistenţă Socială, nr.3-4,2005.
Stefanescu, P, "Mass Media and Ethnic Issues in România", meniu de cercetare
dans "Ethnicity and Mass Media in South East Europe''', Ed.
Premisele teoretice ale acestui studiu pornesc de la câteva
Nikolai Genov, Lit Verlag, Berlin, 2006.
abordări teoretice cu aplicare practică ale lui Paul Drew,
Ştefănescu, P, "Noile tehnologii de informare şi comuni­
Marja-Leena Sorjonen , Dennis Mumby, Robin Clair despre
care (NT1C) şi consumul media în rândul elevilor", Anuarul
dialogul instituţional şi discursul organizaţional. De aceea
UPA-Iasi,Nr. 1,2006. am creat o premisă hibridă acestui demers ştiinţific dialogul
instituţional ca discurs. Acelaşi aspect ar putea fi aplicat
WEBographie
studiului discursului prin utilizarea acelei reţele de concepte
www.imas.ro
critice, dar fenomenul discursului trebuie abordat prin
www.brat.ro
„resuscitare"prezentând cele mai importante concepte în relaţie
www.evz.ro
unele cu celelalte sub o formă schematizată. Renkema porneşte
www.followthemedia.com
www.freedomhouse.org această abordare de la cele trei perspective ale lui Karl Buhler
www.publimedia.ro referitoare la discurs ca o compoziţie de semne ale limbii:
www.protv.ro • Discursul este simbol, deoarece se referă la o realitate,
www.realitatea.net căreia îi ţine locul prin propoziţii cu o anume temă;
vvvvw.intact.ro • Discursul este un simptom, deoarece creatorul de discurs
imp.unwiki.com/Presa scrisa vrea să exprime ceva prin el, de aceea are întotdeauna un scop;
comanescu.hotnews.ro • Discursul este un semnal între cel care creează discursul
şi cel care îl consumă, ceea ce determină un anume efect
pentru receptor, de aceea tendinţa în studierea discursului
implică relaţia dintre forma discursului şi strategiile prin care
funcţionează.
260 | ADELA ROGOJINARU COMUNICARE Şl CULTURĂ ORGANIZAŢIONALĂ | 261

Paul Drew şi Marja-Leena Sorjonen publicau în anto­ gestiona variate sarcini şi de a juca un rol sau altul în activităţi
logia lui Teun Van Dijk „Discourse as social interaction" un asociate unor contexte instituţionale, ca de exemplu: a preda
studiu referitor la dialogul instituţional, pe care îl situau în ca profesor, a interoga un pacient pentru a-i face anamneză,
zona comunicării şi interacţiunii în contexte instituţionale. a face anchete, a intervieva ca jurnalist,etc. Deci cercetarea
Contextul este parte şi a dialogului, ca interacţiune instituţio­ dialogului instituţional se ocupă de resursele lingvistice la
nală, generând ceea ce Coşeriu sublinia nivele diferite ale limbii utilizate- lexical, sintactic, prozodic,
secvenţial,etc.
• (i) contextul idiomatic-format de limba însăşi, limbajul Dialogul mediatic poate fi integrat studiilor de interacţiune
este instituţia socială deasupra tuturor, deoarece este instru­ socială şi a utilizării limbii în contexte instituţionale variate.
mentul fundamental prin care fluxul de experienţe şi senzaţii Acest tip de interacţiuni se fundamentează pe ideea unor sarcini
se transformă într-o realitate socială, cu o anume semnificaţie. de îndeplinit la nivelul mesajului, implicând cel puţin două
Limbajul serveşte ca bază pentru relaţiile sociale, instituţie persoane, din care una să reprezinte o organizaţie de un anumit
prin care realitatea socială este în mod constant şi colectiv tip-de genul instituţie de presă, organizaţie politică, etc. Sarci­
negociată şi (re)negociată, produsă şi (re)produsă, distribuită/ nile sau scopurile acestor interacţiuni se referă la schimbul de
difuzată sau (re)distribuită, ceea ce creează clişee în recep­ replici între reprezentanţii instituţiei ca profesionişti şi oamenii
tare. Gradele de reprezentare conduc la aspectele economiei. obişnuiţi sau alţi reprezentanţi ai altor instituţii. De aceea aceste
privind producţia şi distribuţia de bunuri materiale şi spiri­ interacţiuni sociale sunt considerate de cercetători drept inter­
tuale; politicii, referitor la exercitarea puterii şi proceselor de acţiuni instituţionale. (Drew, Heritage, 1992: 3)
regularizare socială; culturii, unde producţia şi schimbul de Medierea este un act prin care se intervine între două părţi
bunuri, indiferent de natura acestora, presupun reproducere cu scopul evident de a determina într-un anume sens relaţia
de sensuri la nivelul interacţionismului simbolic; dintre ele. Ea este un act de canalizare a cunoaşterii sociale
• (ii) contextul verbal- este discursul însuşi drept cadru şi a valorilor culturale prin intermediul unei agenţii instituţi­
a! fiecăruia din părţile sale, ceea ce reproduce elemente ale onale, direcţioant spre o audienţă. Medierea este considerată
conversaţiei cotidiene, integrate ca părţi ale dialogului insti­ scopul principal al mass-media. Mijloacele de comunicare în
tuţional; masă sunt mediatori cu caracter industrial- de aceea utilizăm
• (iii) contextul extraverbal- alcătuit din toate circum­ conceptul de industrie media sau industrie culturală media-ele
stanţele de natură non-lingvistică- fizic, empiric, natural, au ca scop să acţioneze între diferite grupuri, clase, ierarhii
practic, istoric şi cultural . fragmentate ale unei societăţi moderne, unde democraţia este
real înlocuită de mediacraţia.
Aducerea în prim-plan a contextului instituţional în inter­ La rândul lor, mass-media folosesc şi ele mediatori sub
acţiunea socială presupune performarea limbajului ca membri forma prezentatorilor, moderatorilor, care personalizează
profesionalizaţi ai organizaţiei, dar şi în calitate de benefi- valorile şi identitatea publică a unei corporaţii audiovizuale,
ciari-client, consumator, etc. în acest sens, putem vorbi de pe deoparte, iar, pe de altă parte, oferă telespectatorilor un
limbaj ca interacţiune în care participanţii folosesc mijloace chip şi o identitate familiară, cu care aceştia pot identifica
de urmărire şi interpretare a unor roluri în funcţie de sarcinile respectivul canal media, indiferent de natura acestuia. Ziarul
şi obiectivele instituţiei. are semnături, de puţin timp şi fotografii ale scriitorilor de
Cercetarea dialogului instituţional presupune studierea mesaj, jurnalişti şi nu numai, radioul are voci, filmul are
modalităţilor prin care oamenii utilizează limbajul pentru a vedete, iar televiziunea are imagini ale acestor mediatori. Aşa
262 I ADELA ROGOJINARU COMUNICARE Şl CULTURA OHGANI/A|IONAI A | 263

cum prezentatorul de televiziune personalizează valorile şi în studiul lui Labov trecerea de la contextul „informul" Iu cel
identitatea publică a unei instituţii tot aşa şi o personalitate „îngrijit-careful" al contextului vorbirii. Acest fapt reliclu lot-ui
poate fi apreciată drept instituţie prin misiunea şi valorile pe şi rolul contextului dialogal în interacţiune.
care le are şi le cultivă. Există o relaţie importantă între termenul lui Gumperz
Interacţiunile instituţionale pot avea loc în mod tradiţional „contextualisation cues" - predeterminări contextuale şi cel
printr-o comunicare faţă în faţă sau prin intermediul unui al lui Goffman de „frame"-cadru.
suport, de genul telefonului. în acest context, se poate aminti Cadrul este conceptul definit şi creat de Erving Goffman
rolul desemnat al spaţiului în care are loc interacţiunea , fără a pentru a încadra realitatea cotidiană cu scopul de a înţelege
exista o restricţie a punerii în scenă într-un anume spaţiu formal situaţiile sociale şi de a reacţiona la ele. Conceptul din „Frame
sau informai, public sau privat. Deci caracterul instituţional nu Analysis" (1974) este aspectul de punere în scenă a întâlnirilor,
a episodului ca marcator al altei întâlniri sau a altui episod,
este determinat de locul de desfăşurare al interacţiunii, ci mai
în lucrarea amintită, autorul defineşte cadrul ca marcator al
ales de statutul social al participanţilor la interacţiune.
limitei pe care rama de tablou o are între perete şi pictură,
Particularităţile definitorii ale interacţiunii instituţionale se adică între realitatea adevărată şi cea construită de opera de
situează la nivelul textului şi contextului. Perspectiva propusă artă, ca artifact al postmodernităţii.
de Schegloff se referă la interacţiunea dintre organizaţie şi
Cadrele mediatice reprezintă principii de selecţie, coduri
mesaj, structurat ca interacţiune socială. Una din trăsăturile
de accentuare, interpretare şi prezentare. Profesioniştii din
interacţiunii instituţionale se defineşte potrivit rolurilor, pe mass-media le folosesc pentru a organiza produsele şi discur­
care participanţii la interacţiune şi le asumă şi le identifică în surile mediatice-fie vizuale, fie verbale. în acest demers,
relaţia interpersonală. cadrele mediatice îi ajută pe jurnalişti să proceseze, dar şi şă
în contextul interacţiunii instituţionale, analiza empirică împacheteze cantităţi uriaşe de informaţii diverse, şi adesea
trebuie mai întâi să arate scopurile analizei conversaţionale, contadictorii, într-un mod rapid şi puternic convenţionalizat,
legate de orientarea spre identităţi specifice şi tipice unei uşor de recunoscut de consumatorul de produs mediatic.
organizaţii. De aceea demonstraţia oricărei determinări insti­ Aceste cadre sunt puternic institutionalizate, ceea ce conferă
tuţionale a interacţiunii trebuie să sublinieze comportamentul codificării textelor mediatice o cheie de lectură, adică o cheie
participanţilor, manifestările la un moment dat specifice orga­ a decodării.
nizaţiei, ca răspuns la constrângerile sau convenţiile impuse de Deşi aparent este simplu de identificat empiric scopu­
instituţie, fie prin caracterul său, fie prin originea sa, ceea ce rile interacţiunii şi rolurile participanţilor, trebuie accentuat
a creat o tradiţie, la nivel ritualic, dacă l-am cita pe Goffman, spaţiul instituţional, ca dispozitiv determinat în realizarea
în existenţa unui ritual al vieţii cotidiene. analizei conversaţionale. Contextul dobândeşte aici o semnifi­
Cercetările socio-lingviştilor scoate în evidenţă dihotomia- caţie locală, ceea ce o deosebeşte de conversaţia obişnuită, nu
discurs şi interacţiune socială, pe de o parte şi contextul compe­ numai prin constrângerile recunoscute, ci mai ales prin iden­
tiţiei dintre tradiţiile lingvistice şi contextele interacţionale , în tificarea rolurilor şi a stereotipiilor impuse de aceste roluri, în
care ele se actualizează. Primul aspect al tradiţiilor lingvistice contextele date. Este necesar în acest moment să facem diho­
se referă la unităţile definite şi constituite ca relevante demon­ tomia: interacţiune instituţională versus conversaţie obişnuită,
straţiei şi nivelelor de organizare a vorbirii, ca interacţiune. potrivit criteriilor tematice, de scop, a constrângerilor, dar şi a
Principalele determinări ale vorbirii în studiile de început ale interacţiunilor specifice. (Drew, Heritage, 2001: 48)
socio-lingviştilor s-au centrat pe fenomene la nivelul propozi­ Studiile de specialitate nu fac o distincţie clară între tipu­
ţiei, fonemului sau modului de adresare, ceea ce a evidenţiat rile de interacţiuni, dar se impune o definire şi stabilire a
264 I ADELA ROGOJINARU COMUNICARE Şl CULTURĂ ORGANIZAŢIONALĂ | 265

paradigmei de particularităţi ale interacţiunii instituţionale. Interacţiunea instituţională implică o orientare a cel puţin
Stephen C. Levinson arată cele mai importante trăsături unuia din participanţi spre o sarcină, scop sau identitate de rol
definitorii ale tipurilor de activităţi în interacţiunea socială. potrivit unui set de trăsături convenţional asociat cu o insti­
Conceptele cheie, pe care autorul le susţine, sunt orientarea tuţie, pe care o reprezintă. De asemenea, interacţiunea institu­
participanţilor în contextul instituţional, ceea ce defineşte ţională poate deseori determina constrângeri specifice referi­
interacţiunea instituţională ca indisolubil legată de un context toare la unul sau altul din participanţi, pe care îi recunoaşte la
instituţional, socialmente determinat. nivel conversaţional, într-unui sau altul din rolurile cu care se
identifică. Uneori interacţiunea instituţională poate fi asociată
cu dispozitive sau structuri procedurale specifice unui context
instituţional.

1. Interacţiunea instituţională este orientată


organizaţional într-o varietate de modalităţi.
Participanţii la interacţiunea socială îşi impun un anume
comportament potrivit sarcinilor sau funcţiilor unei anume
instituţii, pe care o reprezintă, de aşa manieră încât să înţe­
leagă şi să interpreteze un context, cu o competenţă speci­
fică. Indiferent de tipul de activitate, a se citi interacţiune
instituţională, consultaţie medicală, apel de urgenţă către
poliţie, interviu profesional, în vederea obţinerii unei slujbe
sau interogatoriul în sala de tribunal atât oamenii obişnuiţi,
cât şi cei cu sarcini specifice instituţiei acţionează în virtutea
unor sarcini sau funcţii, care le marchează comportamentul
conversaţional, potrivit diferitelor scopuri, pe care le urmă­
resc în interacţiune.
Criteriile situaţionale utilizate în diversele interacţiuni insti­
tuţionale depind de orientarea scopului cu care interacţiunea
are loc. Astfel, în cazul unui apel de urgenţă la poliţie, este
evident scopul solicitării unei asistenţe de urgenţă, tot aşa cum
în cazul discuţiilor dintre asistentele care vizitează mamele la
domiciliu scopul evident este recunoaşterea simptomelor unor
eventuale boli ale copilului. în aceste situaţii studiile subli­
niază că în primul caz, există o relaţie prestabilită a scopului,
pe când în cel de al doilea caz putem vorbi de o negociere
a semnificaţiilor interacţiunii. Aceste concluzii devin cu atât
mai evidente cu cât există situaţii când participanţii cunosc şi
266 | ADELA ROGOJINARU COMUNICARE Şl CULTURĂ ORGANI/AŢIONAI A | 267

înţeleg scopul interacţiunii lor, dar pe plan local este rezolvat


2.1 Caracterul special al relaţiilor în contexte
un principiu cooperativ sau un conflict.
De asemenea în acelaşi demers este important să arătăm instituţionale
cine iniţiază relaţia interpersonală, şi mai ales cine o menţine
prin control, deoarece cei care reprezintă organizaţia sau insti­ Intr-un context, în care scopurile instituţionale specifice
tuţia vor modela interacţiunea la nivelul unor disponibilităţi pot fi obiect al orientării participanţilor şi unde conduita parti­
legate de constrângeri instituţionale. Din această perspectivă, cipanţilor poate fi diferită de conversaţia obişnuită, Levinson
interacţiunea instituţională nu poate fi simetrică, date fiind arată existenţa unor aspecte „instituţionale" ale argumentării,
sarcinile interacţionale, de aceea ea este asimetrică, prin rela­ relaţiei şi implicaturilor dezvoltate pe parcursul interacţiunii
ţiile de putere care se stabilesc între participanţi, în funcţie de instituţionale. Astfel, ceea ce poate fi relevant drept constrân­
statautul celui care iniţiază relaţia interpersonală. gere la nivel instituţional, poate deveni în alt moment al inter­
acţiunii interpretabil.
Aceste trei dimensiuni ale interacţiunii instituţionale (i)
2. Interacţiunea instituţională- constrângeri în difer­ orientarea către scopurile şi funcţiile instituţionale, (ii) restric­
ţiile generate de diversele contribuţii la interacţiune care pot
ite contexte
exista sau pot fi determinate, (iii) trăsăturile distinctive ale
O problemă centrală, pe care Levinson o accentuează, se relaţiilor din interacţiune accentuează rolul orientării insti­
referă la modalităţile care determină în contexte instituţionale tuţional izate în interacţiunile sociale, dar şi compararea cu
constrângeri orientate de scopul interacţiunii sau de caracterul conduita şi organizarea conversaţiei obişnuite.
funcţional al acestora. Cele mai interesante exemple din studii Dialogul mediatic ca interacţiune instituţională răspunde
scot în evidenţă relaţiile de putere din interacţiunile din sala acestor determinări, deoarece (i) interacţiunea impune orien­
de tribunal sau din interviurile din jurnalele televizate, unde tarea rolurilor către scopul instituţiei de presă care stabi­
există prin demonstraţii un caracter „formal" al interacţiunii, leşte relaţia interpersonală cu funcţia evidentă de a informa
faţă de alte contexte instituţionale. publicul, consumator de produs mediatic, (ii) constrânge­
Cercetătorii au subliniat că uneori în contexte instituţionale rile sunt generate de specificitatea canalului de comunicare,
bazate pe constrângeri pre-eminente, totuşi situaţiile particu­ date fiind particularităţile comunicării scrise, ale celei audio
lare depind de momentele interacţiunii, de rolurile cu care sau ale celei audio-vizuale, (iii) relaţiile reflectate în rolurile
participanţii se identifică la un moment dat. Există în viziunea celor care interacţionează accentuează caracterul instituţi­
autorilor acestor studii „o procedură a consecinţelor orientării onal prin modurile de prezentare, dar şi prin reprezentările
participanţilor spre un anumit context instituţional, dar care sociale materializate în conduita şi comportamentul adoptat
îşi modifică traiectoria, conţinutul interacţiunii şi caracterul în performarea rolului într-un anumit context situaţional.
acesteia în funcţie de conduita participanţilor."(Schegloff)
Interesantă dimensiunea consecinţelor „pozitive" sau „nega­ PRODUS MEDIATIC TELEVIZUAL
tive", care pot fi promovate în anumite contexte instituţionale
sau doar evitate în altele. CODURI CONVENŢII
Repetiţia producătorului Valoarea mesajului
PRODUCĂTOR PUBLIC
Recrearea semnificaţiilor
Succes comercial PROFIT Funcţii
268 I ADELA ROGOJINARU COMUNICARE Şl CULTURĂ ORGANIZAŢIONALĂ | 269

Perspectivele avute în vedere la o eventuală cercetare a Exemplu:


interacţiunii instituţionale sunt dispozitivele contextuale de Teo (către unul din cameramani, pe care îl îndeamnă să
analiză ale acesteia şi organizarea discursivă a interacţiunii, se apropie de Magdalena Tun, una din invitate, de profesie
ca dispozitiv conversaţional. Interesant pentru dialogul medi- stripteuză): Ia, şine aşa...Vino mai încoace! Te bate prie­
atic în preluarea unor roluri ar fi cel de auditor. Pornind de la tena ta?
teoria goffmaniană, ar trebui introdus în discuţie spect-actor. Cameraman: (face semn cu capul în semn de da)
Performarea este indisolubil legată de performanţă ca Teo: Rău de tot?
semiotică a sinelui. Conceptul cuprinde atât performanţele Cameraman:
instituţionalizate, profesioniste- dramele, ritualurile, cât şi Teo: Du-te cu mama!
aspectul non-psihologic a auto-prezentării, pe care individul
o face prin interacţiunile sale. Există mesaje mediatice, cum Dacă vom clasifica acest auditor trebuie să avem în vedere
sunt talk-show-rile de după - amiază, unde funcţia fatică a criteriile externe-contextul general, cărui mediu aparţine
interacţiunii sociale ar trebui să exceleze pentru a ţine trează mesajul şi cine este consumatorul şi criterii interne-contextul
atenţia telespectatorilor, unde activarea rolului de auditor se situaţional şi cel al comunicării în spaţiul mediatic.
realizează.
Conceptul de auditortrebuie nuanţat în cazul talk-show-rilor Peter Harrop, şeful Departamentului de Performance
cu public sau chiar atunci când trebuie să definim auditoriul Studies de la Chester College spunea într-un interviu că
legitim, adică cel care chiar există, căruia i se adresează în „toate interacţiunile umane sunt performative."[Observator
mod direct unul sau din participanţii la interacţiune şi pe care, cultural, 2004-242:17] Teatrul ca ramură a artelor frumoase
poate, nu-1 vedem, doar îl auzim sau nu. Un exemplu în acest accentuează prin tradiţia europeană ideea că reprezentaţia
sens îl reprezintă emisiunea „Teo", de la PROTV, unde rolul teatrală presupune „să pretinzi că eşti altceva decât eşti de
de auditor era conferit de moderator membrilor echipei sale fapt." Performanţa presupune a te prezenta pe tine aşa cum
de producerea a programului de televiziune. Mai mult decât eşti. Există o evoluţie de la reprezentare la prezentare, iar la
atât moderatoarea îşi orientează anumite intervenţii către ei, acest ultim termen trebuie să asociem din ce în ce mai puţin
primind şi răspunsuri, pe care telespectatorii nu le aud, ceea termenul teatru, ceea ce impune expresia unei alte determinări
ce creează un fel de „aparte-uri" cunoscute şi semnificative, înspre „revelaţie" şi „adevăr". Conceptul de performare poate
în textul dramatic, cu rol de tăcere semnificativă a unei inter­ fi tradus ca rol, ca performance, ceea ce înseamnă opoziţia
venţii, generatoare de fals monolog. cu teatrul, care presupune contrafacere, minciună, mască.
Termenul performance are trei surse:
Exemplu: a) Forme europene şi americane de artă prin care se
Teo (către cameramani): Există operatoare d-astea în încearcă diferenţierea de tradiţie - identitate şi alteritate sau
PROTV? Fete? în termeni logici genul proxim şi diferenţa specifică,
Cameramani: b) Conceptul de teatru devine inoperant prin contactul cu
Teo: Una singură? O donăm! Am nevoie de şase. alte culturi în secolul al-XX-lea, ceea ce determină folosirea
Succesiunea intervenţiilor presupune ca în locul tăcerii conceptului de întâlnire,
să avem răspunsul la întrebare: „Da, una singură.", ceea ce c) Performativitatea umană devine obiect de studiu pentru
telespectatorul va umple vidul explicit prin unul implicit, la ştiinţele umane şi cele sociale, de la lingvistică la folclor, de
nivelul informaţiei. la sociologie la antropologie, chiar Erving Goffman aduce
270 | ADELA ROGOJINARU COMUNICARE Şl CULTURĂ ORGANIZAŢIONALĂ | 271

conceptul în domeniul culturii, dar şi al existenţei cotidiene, ale căror trăsături Ie putem implementa pe măsura desfăşu­
adică a vieţii de fiecare zi. rării evenimentelor interacţionale. Acest fapt le conferă un
Interviul amintit mai face o diferenţiere utilă şi interesantă interes special din punct de vedere metodologic. Participanţii
demonstraţiei noastre-show şi / sau performance.To show la o interacţiune într-un cadru instituţional ca şi tribunalul îşi
înseamnă a arăta, ceea ce conduce la a arăta ceva, pe cineva organizează schimbul de replici într-un mod distinct ca într-o
sau chiar pe tine. Ceva care a fost conceput pentru spectator conversaţie obişnuită. Acest fapt este relevant demonstraţiei
sau spect-actor, adică şi observator, dar şi actor, o modalitate deoarece ei îşi organizează interacţiunea pentru a conferi
de a transmite un sens sau de a face posibilă generarea de demersului lor caracter „instituţional", iar acţiunea lor se
sens, prin articularea unui discurs, implicit reafirmarea unor repetă şi este permisivă. Astfel problema relevanţei accen­
valori,care să se menţină, să educe sau să incomodeze, adică tuată de Schegloff este rezolvată.
să genereze discuţii şi luări de atitudine. Cea de a doua sursă de interes în sistemul interacţiunii
Performance va avea ceva din show, iar acţiunea doar de instituţionale derivă din caracterul generic şi permisiv al
„a arăta"nu acoperă performance. De exemplu a te pregăti acesteia. Pînă la un anumit nivel vorbirea participanţilor este
pentru a merge la o petrecere ţine de „reprezentare" şi nu de a determinată de constrângerile sistemului interacţiunii speci­
juca teatru. Oamenii se visează a juca pe scena vieţii. Atunci alizat, altul decât cel al conversaţiei obişnuite. Aceste dife­
ei performează, adică se reprezintă nu pentru a se arăta , ci renţe implică pînă la un punct reduceri specifice ale opţiunilor
pentru a fi ceea ce sunt. ocaziilor de a acţiona, tipic unei conversaţii, deseori implică
specializarea şi respecificarea unor funcţii interacţionale ale
activităţilor care au loc. în ansamblu aceste variante ale prac­
2.2. Dispozitivele contextuale de analiză-cadrul
ticii conversaţionale pot contribui la realizarea unui set de
formal şi cel informai practici interacţionale care să acţioneze ca o amprentă pentru
fiecare formă instituţională, care pune o serie de aspecte în
2.2.1. Cadrul formal (formal setting) comun, dar care mai ales diferenţiază un cadru instituţional
de altul. Membrii fiecărei practici interacţionale în ansamblul
Studiile al căror obiect de cercetare a fost interacţiunea ei îşi pot aduce contribuţia la ceea ce Garfinkel denumea cu
instituţională au căzut de acord asupra unui aspect esenţial termenul generic "'detalii de identificare" ale activităţilor insti­
care influenţează sistemul interacţiunii-forma sau cadrul, în tuţionale, (apud Drew, Heritage, 2001: 26)
care are loc conversaţia. Studiului iniţial al lui Sacks, Sche- Aceste reduceri şi specializări instituţionale trebuie inte­
gloff, Jefferson (1974), i-au urmat cercetările privind interac­ grate unui set de opţiuni conversaţionale, pe care să le consi­
ţiunile în tribunal (Atkinson şi Drew-1979), cele din sala de derăm convenţionale, prin caracterul lor. Variabile cultural, ele
clasă (McHoul-1978), ca mai târziu să apară studiile privind devin deseori obiect al constrângerilor legal constituite, sunt
interviul în jurnalele de ştiri (Greatbatch-1988), toate eviden- vulnerabile în procesele de schimbare socială, fiind discursiv
ţând forme distincte ale interacţiunii, care influenţează dispo­ justificate de referinţă dacă luăm în consideraţie scopul, efici­
zitivul conversaţional în aceste cadre. enţa şi fair-play-ul practicilor manifeste. Asociate convenţiilor
Două puncte de interes au scos în evidenţă aceste studii- instituţionale mai există şi cadrele de participare determi­
mai întâi organizarea schimburilor în interacţiune indiferent nate de drepturi şi obligaţii, diverse „footings", variate tipare,
de contextul în care avea loc conversaţia era un aspect funda­ determinate cu scopul de a iniţia sau sancţiona activităţi inter­
mental şi generic al organizării acesteia. Există demersuri, acţionale. Totuşi aceste convenţii sunt deseori asociate în mod
272 | ADELA ROGOJINARU COMUNICARE Şl CULTURĂ ORGANIZAŢIONALĂ | 273

subiectiv, dat fiind faptul că ele sunt apreciate într-un anumit ,.qvasi-conversaţionale".Aceste contexte informale accentu­
fel prin asocierea cu o conversaţie obişnuită. ează cel puţin în termenii schimbului existenţa unor graniţe
In câteva din aceste cadre formale ale interacţiunii institu­ destul de puţin determinate între instituţional şi conversaţia
ţionale , schimbul este puternic definit potrivit unor proceduri. obişnuită.
Depărtarea de aceste proceduri sau convenţii atrage după sine
sancţionarea practicilor. Tiparul interacţiunii în aceste cadre
este uniform şi se expune conformismului procedurilor. In 3.0. Dimensiunile cercetării în interacţiunea
cazul tribunalului sau al interviului este destul de dificil să instituţională
catalogăm devierea de la procedură. Totuşi în aceste cazuri
mai există un factor care ţine de producerea interacţiunii- Autorii citaţi au recurs în urma analizei tuturor proce­
conversaţia pentru o audienţă care te vede şi te ascultă. De durilor de ordin formal sau informai la sublinierea a cinci
aceea rolul interviului mediatic, ca produs în comunicarea de dimensiuni ale comportamentului instituţional care ar trebui
masă, impune reguli determinate de contextul skuaţional, al luate în consideraţie când cercetăm fenomenul conversaţiei
canakluilui mediatic, care difuzează produsul. In cele două instituţionale de la definirea lui ca proces interacţional până în
prezent. Aceste dimensiuni sunt (a) vocabularul, (b) analiza
situaţii, sala de tribunal şi clasa, interacţiunea este pregătită
schimbului, (c) organizarea unităţilor de semnificaţie - a
pentru o audienţă co-prezentă. Ea poate ajuta la limitarea
secvenţelor, (d) stereotip iile structurii impuse conversaţiei
abaterilor de la proceduri. în cazul dialogului mediatic ca
instituţionalele) cunoaşterea ştiinţifică a societăţii şi rela­
interacţiune instituţională pentru ca demersul să fie accesibil, ţiile determinate implicit.(op.c\t: 29-53)
consumat mai uşor se manifestă o tendinţă de limitare a abate­
rilor de la proceduri de aşa manieră ca interacţiunea să facă
posibil ritualul devenit cunoscut, dar şi recunoscut facil. 3.1. Vocabularul
In cercetarea fenomenului denumit de specialişti vorbire
2.2.2. Cadrul informai (non-formal settings) instituţională sau interacţiune instituţională sau conversaţie
instituţională apreciem că introducerea dialogului instituţional
Existenţa unor cadre informale în interacţiunea instituţio­ este integrat argumentării propuse. De aceea dialogul medi­
nală presupune un mediu de interacţiune, pe care îl evaluăm atic generat ca produs de comunicarea de masă va fi definit,
ca mai mult de expunere şi mai puţin ca formalizat. în această interpretat şi evaluat în termenii dialogului instituţional ceea
categorie specialiştii includ consultaţiile medicale sau din ce va impune demonstraţiei un caracter aplicativ vor fi exem­
domeniul psihiatric, servicii sociale sau afaceri. Structurile plele din comunicarea de masă. Prima dimensiune pusă în
simetrice sau asimetrice în atribuirea rolurilor determină discuţie de Drew şi Heritage este alegerea cuvintelor -lexical
tipare de distribuire ale acestora, ca de exemplu succesiunea choice-. Această dimensiune conturează la nivelul vorbitorilor
întrebare-răspuns, rolul şi „jocul'1 întrbărilor în consultaţiile implicaţi în interacţiune orientarea instituţională a dialogului.
private medic-pacient (idem: 27)Totuşi aceste asimetrii în Numeroşi cercetători accentuează specializarea vocabularului
distribuirea rolurilor nu apare din schimb, ci din contextul ceea ce induce în conştiinţa utilizatorilor nu numai termenul
în care se desfăşoară- un context privat. Multe din contextele de „tehnic", dar şi pe cel de identitate instituţională recog-
acestea sunt situaţionale, dar ele se determină ca instituţionale noscibilă pentru cei aflaţi în interacţiune,care selectează un
dată fiind sarcina de lucru oficială-practicarea medicinei, iar anumit tip de vocabular, din domeniile recunoscute- legislaţie,
rolurile impun activităţi cel puţin apeciate de autorii citaţi ca afaceri, medicină, educaţie sau mass-media.
274 I ADELA ROGOJINARU COMUNICARE Şl CULTURĂ ORGANIZAŢIONALĂ | 275

Limba română actuală a asociat în uzul specialiştilor şi 3.2.2.Selectarea formulelor lingvistice într-o activitate
conceptul de „limbă de lemn". Variantă a limbii era în conşti­
inţa vorbitorilor generatoare de clişee lingvistice, dar şi de o In desemnarea unui schimb, selectarea presupune formule
sărăcie a vocabularului. alternative în semnificarea sau performarea aceleiaşi activităţi.
Interesant reflexul valorii vocabularului, atunci când un De cele mai multe ori alegerea unor formule este determinată
membru al organizaţiei se referă la noi în loc de eu, sublinând de componentele schimbului, dar şi de scopul interacţiunii.
apartenenţa instituţională în interacţiune. Identitatea perso­ Concluzia referitoare la acest al doilea aspect oferă cerce­
nală se pierde în faţa referinţei instituţională, ceea ce gene­ tării interacţiunii instituţionale posibilităţi prin care cel care
rează un rol mult mai important decât este poate în realitate. iniţiază rolul instituţional să selecteze o formulă particulară,
pe care să o considere motivată în contextul alegerii. La acest
Formularea contextului în care are loc interacţiunea este
nivel trebuie să luăm în discuţie sintaxa, lexicul, dar şi elemen­
ilustrată prin alte modalităţi de alegerea a cuvintelor, de tipul
tele de prozodie.
referinţelor temporale. în conversaţia obişnuită timpul este
determinat de plasarea evenimentului la biografia recentă a Orientare în sociologia americană, prin anii 1950 de Harold
individului, pe cînd la nivelul contextului formal valoarea timp Garfinkel, defineşte funcţionarea relaţiilor sociale potrivit
este deseori formulată în termenii măsurilor universal obiec­ normelor şi regulilor determinate nu din afara comunităţii, ci
tive temporale. Nu ar trebui şi la acest segment al aprecierii din interiorul acesteia. Organizarea, coordonarea şi înţelegerea
timpului să vorbim de conflict între formulările „conversaţio­ acţiunilor cotidiene se bazează pe principiile relaţiilor inter
nale" şi de cele „instituţionale". Studiile interacţiunii institu­ şi intrapersonale, conforme bunului-simţ, de aceea analiza şi
ţionale remarcă formulările noţiunii de timp între biografia şi interpretarea acestor relaţii ar conduce la identificarea orga­
calendarul individului aflat în interacţiunea instituţională. nizării acţiunilor, în sensul desemnat de ordinea socială.
Modelul etnometodologic de analiză a conversaţiei propus de
H. Sacks, E. Schegloff şi G. Jefferson îşi propune să observe
3.2. Analiza schimbului felul în care participanţii produc şi interpretează conversaţia,
[apud Ruxăndoiu, 1999: 43] adică ei sunt spect-actori, adică şi
Analiza schimbului este determinată de două fenomene observatori, dar şi acţionează prin rolurile,pe care şi le asumă
distincte: pe de o parte selectarea unei activităţi prin care în variatele momente în desfăşurarea interacţiunii sociale. în
schimbul este desemnat ca performare, iar pe de altă parte demersul etnometodologic, există trei niveluri de organizare
detaliile de ordin lingvistic prin care activitatea vizată ca a conversaţiei:
schimb să fie realizată. 1. nivelul local, reprezentat de intervenţia în curs şi de cea
imediat următoare;
3.2.1.Selectarea unei activităţi 2. nivelul secvenţelor recurente, reprezentat de 3,4 sau
mai multe intervenţii, corelate prin moduri tipice de prezen­
Schimbul de bază în orice interacţiune conversaţională, tare a informaţiei;
implicit şi în cea instituţională este cel de tipul întreba- 3. nivelul general, reprezentat de ansamblul schimburilor
re-răspuns. într-o tipologie, Liliana Ionescu-Ruxăndoiu verbale, care compun o conversaţie.[idem]
consideră că cele mai relevante schimburi conversaţionale Sistemul propus de autori are două componente: una defi­
sunt oferta, respingerea, contracararea şi re-ofertarea şi neşte anumite caracteristici de structură a conversaţiei, care
satifacerea.(Ruxăndoiu, 1995: 52) operează local, generatoare de de tranziţii către locutori
276 | ADELA ROGOJINARU COMUNICARE Şl CULTURĂ ORGANIZAŢIONALĂ | 277

succesivi, iar, cea de a doua, referitoare la accesul la cuvânt. • elemente cu funcţie explicativă, orientate spre emiţător,
Aceste intervenţii, indiferent de dimensiunea acestora, ceea ce încearcă să atragă atenţia asupra unui act care nu poate
includ în structura lor elemente care fac predictibilă înche­ fi explicit, chiar utilizând un enunţ dubitativ interogativ.
ierea lor şi, implicit, posibilitatea de transfer de roluri. Liliana
lonescu Ruxăndoiu în cercetarea sa a aplicat pe texte dialec­ Teo: Ce le faci tu lor, de la distantă...dacă înţelegi ce
tale, în calitate de corpus de date. în acest demers, am creat vreau să spun?
un corpus de date din talk-show-uri, identificând o serie de
aspecte, unele comune cu cercetarea anterioară, altele diferite, • elemente de reliefare sau delimitare a subiectului pus în
ca mărci ale conversaţiei în mesajul mediatic. Exemplele sunt discuţie sau a poziţiei emiţătorului, orientate spre mesaj.
din talk-show-ul „Teo" difuzat de PROTV, în 27 martie 2003.
Intervenţiile au arătat existenţa unor tipuri de unităţi ling­ Teo: Păi, uite, de exemplu îţi dau o temă?
vistice: cuvinte, forme morfologice de un anumit tip, construc-
ţiiincidente, dar şi aspecte paralingvistice de ton, accent, debit, • elemente de flatare, orientate spre destinatar, dar care
volum, etc. Câteva exemple: conduc la presupoziţii sau fac apel la imaginaţia acestuia
« vocative- Teo.ila ridică-te-n picioare, fată!
• adverbe sau locuţiuni adverbiale -Teo: Numai că ne ia Teo: Păi, io, de fiecare dată când mă prinde curentul,
CNA-UL....Gata! sau Nu, mă, nu fi prost, aşa! uite asa o ţin, uite asa!
• construcţii interogative eliptice -Teo: Ai prieten, nu?
In acest caz se impune un comentariu, dat fiind tonul prin • aparte-urile, din textul dramatic, sau falsul monolog/
lungirea lui u din nu, ar reieşi un nu-i aşa, de aceea am consi­ pseudo-dialog, care nu aparţin structurii conversaţiei în curs,
derat-o o construcţie interogativă eliptică. ci fac referire la datele concrete ale situaţiei de comunicare-loc,
» repetiţii ale unor cuvinte cu variate valori sintactice- moment, preocupările ale unuia sau altuia dintre locutori,etc.
Teo: Bărbaţii....hai să vorbim despre bărbaţi!
Teo: Aăăă Aveam multe întrebări foarte inteligente
Există o categorie de aspecte interacţionale, care nu sunt pe care să le pun invitatei mele şi anume...
constituenţi de sine stătări, dar marchează în performare sau
variate tipuri de acte. Ele sunt convenţionalizate prin uz şi Magdalena Tun: Păi, cum să fac, decât să-mi văd de
îndeplinesc funcţii variate, fără a fi purtătoare de sens prin ele treaba mea?
însele, dar exprimă ezitarea tatonarea sau alte semnificaţii.
De exemplu: La nivel local, atunci când trebuie să existe intervenţii
• elemente care marchează, de obicei, intrarea în rol a succesive, pentru schimbarea emiţătorului, intră în acţiune
emiţătorului sau ezitarea înaintea formulării propriului punct regulile de alocare a rolului de emiţător. Cercetătorii,
de vedere , înaintea actului comunicativ propriu-zis. „Păi" este adepţi ai modelului etnometodologic, formulează două reguli
marca tipică a ezitării celui care îşi asumă rolul de emiţător. de bază: (1)- prima se aplică atunci când există încheiată inter­
venţia în curs şi implică trei situaţii de comunicare şi (2) a
Magdalena Tun: Şi atunci tu trebuie să fii foarte, foarte tare. doua regulă se aplică oricărei situaţii de recurenţă a mărcilor
Teo: Păi, tu trebuie să fii tare? de încheiere a intervenţiei în curs. De exemplu, manifestarea
Magdalena Tun: Păi, cine trebuie să fie tare decât mine? regulii 1 se actualizează în trei saituaţii de comunicare:
278 | ADELA ROGOJINARU COMUNICARE Şl CULTURĂ ORGANIZAŢIONALĂ | 279

• a) locutorul îl selectează pe următorul emiţător, tran­ Tot de nivelul local al conversaţiei ţin şi tăcerile, al căror
sferul de roluri are loc imediat după încheierea enunţului în rol semnificativ se materializează în goluri, discontinuităţi şi
care se efectuează selecţia, iar tehnica elaborată folosită este tăceri, ele însele purtătoare de sens. Această clasificare apar­
întrebarea retorică, recurentă, utilizată de cel care a îndeplinit ţine lui Levinson, dar ea se referă la pauzele dintre intervenţii.
rolul de emiţător: pe care unii cercetători le numesc tăceri. Ele se opun pauzelor
interne, care aparţin proceselor de gândire ale creatorului
Teo: Este o celebră domnişoară...care...Zi tu? de mesaj. Dihotomia „pauze interne" versus „pauze dintre
Magdalena Tun: Ce să zic? inervenţii" aparţine lui Kerbrat -Orecchioni. [apud Ruxăn-
doiu,1999: 48-49] în demersul propus vom folosi această taxo-
• b) locutorul nu face nici o selecţie a următorului emiţător nomie, dar într-un capitol separat vom face referire la tăcere în
al intervenţiei, dar se autoselectează unul din participanţii la dimensiunea conferită de studiul „The Power of Silence-So-
interacţiune: cial and Pragmatic Perspectives" de Adam Jaworski.
Golurile reprezintă, de obicei, întârzieri în aplicarea regu­
Teo (către un cameraman): Ai înţeles de ce nu ea trebuie lilor şi se înregistrează înaintea uneia din tre cele două reguli
să fie tare? A înţeles! de autoselectare a emiţătorului b) sau c):
Tanţa: Se făcea că nu înţelege, că poate se uita la Gilda!
Teo: Ştii matematică, ştii fizică?
In acest caz, pot apărea suprapuneri ale unor intervenţii, Magdalena Tun: ...Matematică, engleză...
ca rezultat al unei competiţii pentru rolul de emiţător, care are
prin conţinutul său şi misiunea de a controla relaţia interper-
sonală. De exemplu: Discontinutăţile reflectă lipsa de asumare la un moment
dat a rolului de emiţător:
Teo: Dar tu ce ştii să faci? (întrebarea este ambiguă, iar
interlocutoarea nu înţelege că ea ar trebui să intervină)
Teo (către Tanţa): Taci, dracu din gură!
Magdalena Tun// cineva din public: De toate ştiu să
(pauză)
fac!
Teo: Asta se taie la montaj!
Teo: Băi, v-a întrebat cineva? (publicul nici nu se vede,
nici nu se aude, intervenţia se adresează publicului, iar amfi­
Tăcerile semnificative apar când emiţătorul selectat de
trioana controlează relaţia cu interlocutoarea sa)
locutor nu-şi asumă deliberat rolul:
• c) locutorul nu îl selectează pe următorul emiţător şi nici
pe un alt participant, dar nici nu există o altă autoselecţie, Magdalena Tun: E prima dată când îmbrac salopeta
atunci locutorul poate continua: asta!
Teo: Salopeta?....(îşi exprimă dezacordul faţă de
Teo: Şi toţi operatorii, bineînţeles că fiecare are un unghi termenul folosit de interlocutoare-salopetă, pe care o numeşte
de filmare: dacă pun coşuleţul aici, mă ceartă ăsta, că nu salopetă, dar pe care în fapt o denumeşte „lănţişor")
vede fata; dacă pun coşuleţul aici, mă ceartă domnul că....
aaaa! Paharul ei, din faţa ei, acuma...(pauză). Mă scuzaţi Una din tehnicile cele mai frecvente de selectare a emiţăto­
un moment. Ia ridică-te, fată! rului o reprezintă perechile de adiacente. Ele sunt secvenţe de
280 I ADELA ROGOJINARU COMUNICARE Şl CULTURĂ ORGANIZAŢIONALĂ | 281

enunţuri consecutive, produse de emiţători diferiţi, ordonate ca 2. Teo: Ce vrei tu să te faci când vei fi mare?
succesiune de părţi, de aşa manieră ca prima parte să reclame Magdalena Tun: Păi, deocamdată...
cu necesitate cea de a doua parte. în structurile determinate, Teo: Nu deocamdată!...Cât mine!(corectare explicită)
ele sunt secvenţe de tipul: întrebare-răspuns, salut-salut, ofer-
tă-acceptare/ refuz, invitaţie-acceptare/ refuz,etc. Tot la nivelul secvenţelor recurente, mai există un fenomen:
Există o organizare preferenţială în care putem remarca pre-secvenţele. Ele desemnează un tip de intervenţie, care
adiacente nemarcate sau adiacente marcate. Din această prefigurează un mod specific de acţiune, de act verbal, care se
perspectivă va trebui să amintim că din prima categorie se află configurează şi într-o secvenţă, din care face parte intervenţia.
elemente care se conformează aşteptărilor, iar, din cea de a Din această categorie fac parte pre-solicitări, pre-invitaţii,
doua categorie, cele care icumbă o structurare mai complexă, pre-oferte, pre-anunţuri, etc.
ceea ce generează o întârziere în emitere.
De exemplu: Modelului etnometodologic trebuie în analiza descriptivă
să îi asociem modelul integrativ, al cărui autor este Willis
Teo: Ce le faci tu lor, de la distanţă,dacă înţelegi ce vreau Edmondson. El consideră că orice conversaţie, ca eveniment
să spun, ca să se bucure şi ei ca nişte copii? comunicativ, este structurat ca o interacţiune socială, deter­
Magdalena Tun: //' gâdil. - structura este întrebare- minată de o serie de acte verbale, coerente într-o strategie de
răspuns structuri interacţionale.
Elementele structurii interacţionale sunt organizate
Teo: In interior, în interior,(ce trebuie să ai?) potrivit unei ierarhii bine determinate, fiecare unitate are
Magdalena Tun: Aăăă...curaj!'(ezitarea) statutul său, astfel fiecare unitate de rang superior este o
combinaţie de rang inferior. Unitatea minimală acestei struc­
Organizarea preferenţială nu caracterizează numai relaţia turi este actul interacţional. O secvenţă de acte de perfor-
dintre două intervenţii succesive (nivelul local), ci poate func­ mate de acelaşi emiţător constituie o mişcare, o secvenţă
ţiona şi de-a lungul unui număr variabil de intervenţii ulte­ de mişcări performate alternativ de mai mulţi interlocutori
rioare unei prime participări la conversaţie, adică la nivelul constituie un schimb. Mai multe schimburi subordonate unui
secvenţelor recurente. Principalele determinări la acest schimb de bază sau coordonate între ele reprezintă o fază, iar
nivel sunt corectările, care primesc sensul sau forma unor succesiunea ordonată de faze constituie o confruntare, echi­
constituenţi/enunţuri, indisolubil legate de o serie de defici­ valentă cu nivelul general din modelul etnometodologic.
enţe care pot apărea în procesul de emitere sau de receptare. Mişcările şi actele componente ale acestor asunt produs al
Ele se actualizează prin substituţii integrale sau parţiale ale unei acţiuni individuale, dar ele au şi mărci interacţionale, ceea
unor unităţi sau secvenţe, atunci când eroarea este evidentă, ce le integrează în structura de ansamblu. Tipurile de mişcări
ceea ce ia forma reformularilor sau reluărilor, atunci când. interacţionale, conform lui Willis Edmondson, [apud Ruxăn-
aparent, nu este nici o eroare. doiu,1999: 67-70] sunt
Categoriile definite la acest nivel sunt autocorectările (1) • Ofertă- mişcare, prin care se introduce o temă în conver­
şi corectările realizate de ceilalţi.(2) saţie, ea poate fi exprimă prin enunţuri simple sau complexe,
explicite/implicite, generatoare de răspuns,
1. Magdalena Tun: Pentru că nu iese la fel de fiecare Teo: Care-i deosebirea între un show simplu şi unul
dată, reacţiile lor, ale bărbaţilor...(reformulare) complex?
282 I ADELA ROGOJINARU COMUNICARE Şl CULTURĂ ORGANIZAŢIONALĂ | 283

* Satisfacere- mişcare, prin care se indică locutorului rezultatul său, de aceea iniţierea unui schimb este marcată de
anterior la cuvânt că intenţia sa de comunicare a fost perfor- producerea unei oferte şi, implicit, satisfacerea acesteia.
mată eficient, In emisiunea amintită, cea mai des utilizată schemă este
Magdalena Tun: La show-ul simplu, am intrat cinci cea a unui schimb simplu, unde A şi B sunt interlocutorii,
minute de dans, m-am dezbrăcat puţin şi atât.( se indică aflaţi în interacţiune socială, iar rezultatul este conferit de
locutorului prin marca atât, că intenţi asa de comunicare a ofertă şi satisfacerea acesteia. Acest schimb este echivalentul
fost realizată) perechilor de adiacentă din modelul etnometodologic:
A- Teo: Berbec?
» Respingere- mişcare, prin care emiţătorul, cel carea B- Magdalena Tun: Da!
iniţiat iinteracţiunea, încearcă să îşi convingă interlocutorul A- Incăpăţânăţică?
să-şi retragă complet ofert ainiţială, ceea ce reflectă neconcor- B- Foarte!
danţa cu intenţiile de performare ale interlocutorului,
Magdalena Tun: Probabil că îmi place să Jiu în centrul Uneori B poate să producă o mişcare de respingere şi atunci
atenţiei şi, mai ales, a bărbaţilor... există două soluţii:
Teo: De ce, mă, ...că zic porcării? l.A produce o mişcare de satisfacere a mişcării lui B şi
atunci schimbul se încheie prin retragerea ofertei, iar rezul­
* Contracarare- mişcare, prin care emiţătorul încearcă să tatul este negativ:
amendeze conţinutul mişcării precedente, determinându-1 pe
interlocutor să revină parţial asupra spuselor sale, dar oferta A. Teo: Dar nu ţi-a ieşit financiar!
va fi acceptată într-o versiune modificată potrivit intenţiei B. Magdalena Tun: Nu, nu este vorba de financiar.
emiţătorului, Şi-aici se pot scoate bani din meseria asta!
Teo: Ai prieten? A.:Până la ce vârstă?
Magdalena Tun: ...Am logodnic! (am mai mult decât un
prieten, ar fi explicitul răspunsului) 2. A poate produce o mişcare de respingere a celei produse
de B, ceea ce conduce la menţinerea ofertei iniţiale. Dacă
« Re-ofertare- mişcare, prin care iniţiatorul schimbului B produce apoi o mişcare de satisfacere, aceasta marchează
propune o versiune modificată a primei sale oferte, deoarece întregul schimb şi, implicit, retragerea primei mişcări de
noua versiune prin conţinutul său trebuie să modifice versi­ respingere:
unea iniţială
Teo: Logodnic? Păi, cum o să fii tu stripteuză măritată? A. Teo: De ce, mă, că zic porcării?
B. Magdalena Tun: Nu zic porcării, nu toţi!
Interacţiunea socială are loc în momentul în care comuni­ A: Nu zic porcării? Unul dacă zice, pe mine mă ener­
carea se concretizează în intervenţii succesive, care răspund vează!
mişcărilor descrise, prin realizarea unui schimb. Acesta este B: II bat şi gata !
unitatea minimală a interacţiunii sociale şi este definită ca
succesiune de mişcări performate de interlocutori diferiţi şi 3. Dacă B produce o mişcare de contracarare a ofertei lui A
aflate în relaţie de relevanţă secvenţială, [idem] Edmondson şi A răspunde cu o mişcare de satisfacere, aceast aeste urmată,
sublinia că schimbul este o unitate care interesează prin de obicei de o mişcare de re-ofertare a aceluiaşi emiţător:
284 | ADELA ROGOJINARU COMUNICARE Şl CULTURĂ ORGANIZAŢIONALĂ | 285

A. Teo: Uite, hai să zicem: când vei face tu un 40 şi Concluzii


vei descoperi că frumuseţile patriei, şi anume dealurile şi
văile, ajung să semene între ele...Ce, mă, nu e aşa? (spre Analiza conversaţiei aplicată conversaţiei obişnuite a
public, cameramani)...Există un moment în viaţă....Munţii evidenţiat acest fenomen al secvenţialităţii, care poate fi
Dobrogei...ce au fost totdeauna aşa? aplicat interacţiunii instituţionale. Cele mai multe studii s-au
B. Magdalena Tun: Nu ştiu, nu m-am gândit, nu-mi fac centrat pe interacţiunile formalizate din spaţiul public. Ele au
planuri. Sunt optimistă, dar nu-mi fac planuri pentru că avut în vedere trăsăturile sistemului de schimb instituţional,
nu-mi ies. Şi atunci, mă rezum la câteva săptămâni, luni şi dar au reliefat gradul de tipizare a acestora şi constrângerile
atât. externe la care sunt supuse aceste sisteme de shimb instituţio­
A: Gândim la fel. nale. Importante demersul nostru referitor la dialogul mediatic
A: Dar ce ştii tu să faci? ca interacţiune instituţională studiile lui Steven E.Clayman,
1988, 1989, 1991, 1992, David Greatbatch, 1988,1992, cu
In construirea secvenţei de bază, esenţială, este corelarea aplicaţii asupra interviului în jurnalele de ştiri, al căror reper
temelor discuţiei. Structura nemarcată presupune înlănţuirea central este organizarea secvenţelor prin pre-alocarea întrebă­
acestora, tranziţia firească de la o temă la alta, iar schimbările rilor şi răspunsurilor în funcţie de contextele instituţionlae sau
bruşte au mărci explicite în structurarea enunţurilor. Coerenţa de rolurile participanţilor.
tematică nu este generată de aplicarea unor proceduri consa­ Nu toate secvenţele de tip întrebare-răspuns chiar în
crate, deja existente, ci se stabileşte prin aplicarea principiului contexte instituţionale reflectă gradul de organizare formală,
cooperativ. Introducerea şi ratificarea temelor, acordul parti­ determinată de procedee ale interacţiunii însăşi. Există totuşi
cipanţilor că este introdusă o temă nouă în discuţie, ori că o studii privitoare la punerea întrebărilor, asociată întotdeauna
temă a fost epuizată sau nu e potrivită într-o anumită situaţie activităţilor specifice fiinţei umane. Potrivit teoriilor lui Klinke
de comunicare, se realizează prin procesul de negociere între şi Grice (apud Nel, 1990: 57) premisele care stau la baza acţi­
interlocutori. unii de a pune întrebări pot fi:
• participantul la interacţiunea instituţională A nu este în
posesia informaţiei cerute
3.3.0rganizarea unităţilor de semnificaţie- a • A crede că B (interlocutorul său) are această informaţie
secvenţelor • A crede că B nu va furniza din proprie iniţiativă infor­
maţia
• A crede că B este pregătit şi apt să furnizeze această
Orice tip de analiză a interacţiunii instituţionale, indiferent informaţie
de modelul aplicat fie cel etnografic, fie cel sociolingvistic, • eventual A crede că B va oferi informaţia într-o manieră
asociază vorbirea contextului instituţional, citând extracte din scurtă şi clară.
interacţiune pentru a arăta trăsături ale acţiunii şi relaţiilor Nu este obligatoriu ca într-o interacţiune secvenţială de
sociale caracteristice unei puneri în scenă particulare. In toate tipul întrebare-răspuns să existe toate aceste premise sau
analizele cunoscute şi recunoscute ştiinţific, dacă orientarea acestea pot fi înlocuite de altele, după contextul instituţional
este spre analiza conversaţiei sau nu, toate recunosc existenţa sau situaţional.
unui fenomen numit organizarea secvenţială. Caracterul ritualic al interacţiunii sociale, în general şi al
celei instituţionale în special aduce în prim-plan aspectele
286 | ADELA ROGOJINARU COMUNICARE Şl CULTURĂ ORGANIZAŢIONALĂ | 287

secvenţelor de introducere a interacţiunii, cât şi cele de înche­ interacţiuni instituţionale. Indicatorii propuşi de Zimmerman
iere. Constrângerile specifice ale acestor secvenţe în dialogul sunt condiţionaţi de secvenţele standard, dar şi de particula­
mediatic indică gradul mare de formalizare a formulelor de rităţile secvenţiale, pe care interacţiunea instituţională le ia
adrsare, dar şi al celor de deschidere sau încheiere a interacţi­ la un moment dat. Putem vorbi în interacţiunea instituţională
unii instituţionale: Levinson, 1992, Greatbatch 1988, Clayman interviului de radio sau televiziune de o ordine canonică în
1989, potrivit regulilor politeţii pozitive şi negative. abordarea genului publicistic, potrivit convenţiilor organiza­
Punctul de plecare în organizarea secvenţială indiferent de ţiei. Chiar dacă unele determinări ale canonului sunt opţionale,
formulele variate ale interacţiunii instituţionale revine schim­ totuşi se impune regula uzului prin abordarea pragmatică.
bului şi restricţiei de roluri ale participanţilor în cadrul tipului Existenţa unor standarde în demersul jurnalistic, în cali­
de schimb : întrebare-răspuns. Există o notă definitorie în tatea lor de condiţii impuse de teoriile producerii discursului
succesiunea secvenţială-întrebare-răspuns: rolul interjecţiilor de acest tip, presupune proprietatea paradigmei profesionale a
sau tăcerii în demersul instituţional, generator de semnificaţii instituţiei de presă, care impune o politică editorială respectată
în organizarea secvenţei tematice. Fiecare punere în scenă a de toţi membrii organizaţiei. In acest context este posibil ca
secvenţei impune tipare de succesiuni întrebare-răspuns, ceea profesioniştii din domeniu, respectiv ai jurnalismului sau doar
ce conduce la identificarea diverselor activităţi asociate unor instituţia de presă, să dezvolte o strategie prin care standardele
puneri în scenă instituţionale cu valori diferite, dar şi cu inter­ să se integreze practicii pentru a gestiona eficient sarcinile
pretări variate. zilnice ale elaborării mesajului mediatic, ale acestei interac­
ţiuni sociale cu implicaţii şi pentru participanţii-surse, neim­
plicaţi în viaţa instituţiei de presă. Totuşi nu trebuie neglijat
3.4.0rganizarea structurală a organizaţiei rolul profesioniştilor în stabilirea şi respectarea acestor stan­
Un alt nivel al cercetării determinat de a patra dimensiune darde ceea ce conferă calitate discursului jurnalistic.
se referă la modalităţile prin care instituţionalitatea unei inter­
acţiuni generează structural organizaţia. Multe din manifestă­ 3.5. Cunoaşterea ştiinţifică a societăţii şi relaţiile
rile instituţionale sunt caracterizate prin formule standard sau
structuri ordonate de faze. Dacă într-o conversaţie singurele sociale implicite
aspecte standard sunt formulele de început şi încheiere, pentru La acest capitol, autorii Drew şi Heritage aduc în discuţie
interacţiunea instituţională există etape de urmat în respec­ temele şi subiectele referitoare la codurile de conduită în
tarea unui ritual al conversaţiei. Managementul schimburilor manifestările instituţionale şi care ele însele se actualizează
care urmează în interacţiunea instituţională este determinat în funcţie de interacţiunea socială. In acest demers autorii
la nivel local prin următoarele mişcări ale conversaţiei. Chiar reliefează două aspecte esenţiale ale socialului-neutralitatea
dacă nu există un tipar standard al schimburilor în organizaţie, în intercaţiunea socială şi relaţia de putere, definită de ei ca
totuşi opţiunile interlocutorilor se reliefează prin secvenţe sau asimetrii ale interacţiune în cadrele instituţionale. [Drew,
activităţi determinate de contextul situaţional care impune Heritage, 1992: 45-53]
anumite actualizări ale schimbului. Neutralitatea tinde să devină o trăsătură esenţială a inter­
Deseori contextele situaţionale sunt cerute de formule acţiunii instituţionale, în general, dar o practică determinantă
pre-determinate ca orare deja stabilite sau agende de lucru în dialogul mediatic, în calitatea sa de interacţiune instituţi­
formalizate. în egală măsură putem aprecia la egalitate onală. Există studii în domeniu care scot în evidenţă faptul
ordinea ca generatoare de ritualuri locale în produsele unor că participanţii în interacţiunea instituţională îşi realizează
288 | ADELA ROGOJINARU COMUNICARE Şl CULTURĂ ORGANIZAŢIONALĂ | 289

profesionist sarcinile cu scopul evident de a menţine neutra­ argument inegalităţile generate de cunoaşterea participanţilor
litatea sau cel puţin poziţia obiectivă, echilibrată în raportul la interacţiune. Dacă facem o evaluare primară a interacţiunii,
cu ceilalţi în studiul interviului în programele de ştiri, unde în sensul revelării persoanelor participante şi efectul generat
interviul este fie gen publicistic de sine stătător, fie format în intercaţiunea instituţională ar trebui să măsurăm dimensi­
- integrat reportajelor sau pachetelor de informaţii, Clayman unile structurii asimetriilor în conversaţia obişnuită pentru a
identifică o taxonomie a întrebărilor pentru a oferi un cadru determina paradigma funcţională a eventualei structuri asime­
de a integra eventualele opinii controversate sau chiar ostile trice în interacţiunea instituţională pentru a evalua aspectele
unuia sau altui adin participanţi. Acest demers permite în de analizat în alte contexte.
viziunea lui Heritage şi Greatbatch alegerea de către jurna­ Asimetriile în conversaţie există, chiar dacă uneori
liştii, care iau interviul, a atitudinii celei mai neutre pentru temporar, ele se manifestă în interacţiune la schimbul de inter­
a evit aorice implicare a instituţiei în asumarea unei opinii a venţii sau replici, totuşi uneori contextele sunt diferite: (i) în
interlocutorului, potrivit întrebărilor puse. funcţie de relaţia interpersonală, cel care iniţiază interacţiunea
Yvan Charon indică jurnalistului câteva reguli pentru deţine puterea de a controla subiectele schimbului, ceea ce
punerea întrebărilor. Jurnalistul trebuie: impune posibilitatea de a fi un participant activ în interacţiune
să fie moderator neutru, dar exigent, câteodată neîmpăcat, prin gestionarea din punct de vedere informaţional al subiec­
să dovedească o bună cunoaştere a subiectului, tului schimbului; (ii) în comunicarea de grup, unde interacţi­
să încadreze clar propunerea în raport cu actualitatea, unile se desfăşoară într-un proces complex, există intervenţii
să obţină prin interviu informaţiile fundamentale, cu rol decisiv în managementul informaţiei şi altele cu un rol
să fie mai curând ofensiv şi obraznic, decât complezent, mai puţin important ceea ce determină o altă dimensiune a
să evite punerea unei întrebări fără răspuns, puterii a celei dominate de cantitatea şi calitatea informaţiei
să elaboreze un mesaj clar şi concret, în interacţiunea socială. Din această abordare reiese că sime­
să anime interviul prin stăpânirea situaţiei şi ilustrarea tria aşteptată în conversaţia obişnuită şi asimetria intercaţiunii
acesteia, instituţionale sunt într-adevăr rezultat al simplificării acestui
să controleze o posteriori interviul. [Charon, 1991: 5] determinism- o interacţiune socială trebuie să fie asimetrică
în funcţie de momentele acesteia, iar unele momente în deru­
Cel de al doilea aspect amintit se referă la relaţia asimetrică larea interacţiunii instituţionale sunt dominate de angajamen­
între participanţii la interacţiunea instituţională, în care se tul! interacţional al participanţilor, în funcţie de rolurile jucate
poate include şi interacţiunea mediatică. In studii este amin­ în performarea interacţiunii.
tită premisa standard că într-o conversaţie obişnuită există o Distincţia fundamentală dintre simetria conversaţiei
simetrie a interacţiunii prin participarea egală a interlocuto­ cotidiene şi asimetria interacţiunii instituţionale reiese din
rilor. Totuşi acest standard al simetriei este din ce în ce mai definirea celor două interacţiuni, prima este o interacţiune
cercetat în interacţiunea instituţională, potrivit relaţiei asime­ normativă, bazată pe reguli independente de context, iar cea
trice dintre participanţi, ca relaţie de putere, fie cu referire instituţională se bazează pe identitatea rolurilor şi statuturilor
la cunoaşterea participanţilor, fie ca principii de eficienţă a legate de contextul în care are loc discursul. Legat de acest
comunicării interpersonale. ultim aspect al rolului şi statutului există ia nivelul interacţi­
Linell şi Luckman [apud Drew, Heritage, 1992: 48] scot în unii sociale şi, implicit al celei interacţionale o serie de drep­
evidenţă dihotomia simetriilor din conversaţie, cărora le opun turi şi obligaţii ale individului la nivel discursiv. Interacţiunea
asimetriile din discursul institutţional. Ei aduc drept prim instituţională se caracterizează prin structuri ale rolurilor în
290 I ADELA ROGOJINARU COMUNICARE Şl CULTURĂ ORGANIZAŢIONALĂ | 291

interacţiune, asimetrii ale interacţiunii datorate distribuţiei Hartley, John, Discursul ştirilor, Iaşi, Editura Polirom, 1999
diferenţiate între cunoaşterea, dreptul de a cunoaşte, accesul Hundnurscher, Franz „Does a dialogical view oflanguage
la resursele interacţiunii, adică la intervenţiile celorlalţi parti­ amoimt do a paradigm change in linguistic-languagc as
cipanţi în cunoştinţă de cauză, dar şi la participanţi, ca entităţi dialogue" în Sorin Staţi, Edda Weigand, 1992, „Methodologie
interacţionale în sine şi pentru sine. des dialogueanalyse" Tubingen, Niemeyer, pag.1-14
Deseori în interacţiunea instituţională studiile se referă
Livingstone, Sonia, Lundt, Peter, Talkon Television: /indi­
la relaţia doctor-pacient, profesionist-client, dar în dialogul
ence Participation and Public Debate, London. Routledge,
mediatic ca interacţiune instituţională se interferează două
1994
aspecte esenţiale: pe de o parte, relaţia jurnalist-interlocutor,
la interviu sau talk-show, iar, pe de altă parte, relaţia mode­ Jaworski, Adam, The Power of Silence-Social and Prag­
rator - interlocutori şi/sau participanţi la talk-show între ei. matic Perspectives, Newbury Park, London, New Delhi,
De acest gen de asimetrii, care generează relaţii de putere este SAGE Publications, International Educaţional and Professi-
nevoie pentru a determina actualizări ale rolurilor şi statutu- onal Publisher, 1993
rilor acestor participanţi în relaţia de putere care se stabileşte. Moeschler, Jacques, Foundations of dialogue analysis, în
Sorin Staţi, Edda Weigand, (coordonatori) 1992, Methodo­
logie der Dialoganalyse, Niemeyer, pag.65-74
în loc de concluzii Montgomery, Martin, „An introduction to Language and
Interacţiunile instituţionale sunt forme discursive, în care Society", London, NewYork, 2nd Edition-Routledge, 1995
există roluri a căror structură este instituţionalizată prin Myers, George, Words in Aids, London, Edward Arnold, 1994
relaţia statut versus rol, sau drepturi şi îndatoriri, generate Renkema, Jan, Discourse studies- an introductory text-
de distribuirea informaţiei, adică a cantităţii de informaţie în book, Amsterdam / Philadelphia, John Benjamins Pubiishing
cazul presupoziţiilor, dar şi a calităţii informaţiei prin accesul Company, 1993
la suportul mediatic sau la informaţie. Ruben, D., Brent, lntrapersonul, Interpersonal and Mass
Communication Processes in Individual and Multi-Person
System, în Gumpert Gary, Catcart Robert, Inter-Media,
Bibliografie Oxford University Press, New York, 1979
Alasuutari, Pertti, Researching culture - Qualitative Ruxăndoiu, Ionescu Liliana, Limbaj şi comunicare-
method and cultural studies, London, Thousand Oaks, New elemente de pragmatică lingvistică, Editura AII Educaţional,
Delhi, Sage Publications, 1995 Bucureşti, 2003
Coulthard, Malcolm, An introduction to discourse analysis, Ruxăndoiu, Ionescu Liliana, Conversaţia-structuri şi stra­
Longman, 1977 tegii, Sugestii pentru o pragmatică a românei vorbite, Bucu­
Denzin, Norrnan K, Lincolns Yvonne S. (editors), Hand- reşti, Editura AII Educaţional, 1999
book ofQualitative Research, Sage Publications, 2nd Edition. Ruxăndoiu, Ionescu Liliana, Naraţiune şi dialog în proza
2000 ' romănească-elemente de pragmatică a textului literar, Bucu­
Drevv, Paul, Sorjonen Marja-Leena, Instituţional Dialogue reşti, Editura Academiei Române, 1991
în Teun Van Dijk (editor) Discourse as social interaction, Silverman, David, Interpretarea datelor cantitative,
SAGE Publications, pag.92-118, 1998 Polirom Iaşi, pag.l37-ş.u., 2004
Fairclough, Norrnan, Media Discourse, London, Edward Van Cuilenburg, J.,J.,Scholten, W., Noomen,G.,W., Ştiinţa
Arnold, 1995 comunicării, Bucureşti. Editura Humanitas. 1998
CUPRINS

Introducere comunicarea organizaţională:


un spaţiu teoretic compozit
La communication en France: des pratiques plurielles entre
confiance et incertitude 17
Culture, control and communication how companies should
seek to handle electronic media consciously 46
Internai corporate communication for privatisation and re-
structuring: the case from transition economy 66
How Turkish poultry meat producers overcome the avian
influenza crisis through corporate and risk
communication?: 76
Melancolia ochiului 87
Bureaucratic inerţia versus democratic communication
management in university chairs 102
McLumea şi comunicarea publicitară 122
The social responsibility of the corporations in the age of
globalization 129
Etica performanţei şi cultura vasalităţii în România
post-comunistă 145
Managementul performanţei şi comunicarea internă
în organizaţiile româneşti: corelaţii cu teoria
lui Hofstede 158
Managementul reputaţiei 171
Tehnici de argumentare în activitatea de relaţii publice....187

Publicaţia internă a companiei -


între jurnalism şi propagandă 198
Trainingul - modalitate de eficientizare a activităţii în
redacţia ziarului „Argeşul" 223
Evaluarea RP-ului şi a comunicării corporative -
o perspectivă interdisciplinară 238
La reconfiguration du marche des mediaş roumains 248
Dialogul mediatic: interacţiune socială / interacţiune
instituţională 259

www.tritonic.ro
Librăria virtuală a Grupului Editorial Tritonic

Reduceri între 10% şi 60%la orice carte comandată


Pentru informaţii, vă rugăm să ne contactaţi la
tel/fax: 021.242.73.77; 0728.877.440
sau !a adresa de email: editura@tritonic.ro

Tritonic Grup Editorial


Str. Coacăzelor nr. 5, sector 2, cod 022651,
Bucureşti, Căsuţa poştală 3-12