Sunteți pe pagina 1din 4

1

MARKETING
Note de curs

CAP.1 NOŢIUNI INTRODUCTIVE


1.1 Definirea conceptului de marketing

Marketingul este un termen de origine anglo-saxonă care înseamnă a face tranzacţii pe


piaţă, a cumpăra şi a vinde, desemnând un proces de schimb în cadrul pieţei.
Marketingul a fost privit iniţial drept o filozofie a desfacerii, cuprinzând strădaniile
întreprinderii de a-şi promova şi vinde produsele ( acestea fiind realizate, de cele mai multe
ori, fără a lua prea mult în considerare cerinţele reale ale consumatorilor), ulterior sporirea
complexităţii mediului economic şi a nevoilor de consum au impus dezvoltarea domeniului
de acţiune a marketingului şi transformarea sa într-o nouă filozofie a afacerilor.
Privit drept o filozofie a afacerii marketingul se constituie în abilitateade a crea şi
păstra o clientelă profitabilă (lucru posibil în măsura în care firma reuşeşte să satisfacă
cererile consumatorilor).
Prin urmare, cheia succesului este privită drept abilitatea atragerii şi păstrării de clienţi
profitabili.
Marketingul produce o inversare a vechiului raport dinte firmă şi piaţă, în sensul că
orientarea întregii activităţi a firmei se face pornind de la cerinţele cumpărătorilor, produsele
şi serviciile oferite trebuind să corespundă în măsură cât mai mare nevoilor acestora. Astfel,
marketingul urmăreşte cunoaşterea pieţei potenţiale, actuale şi viitoare, pentru adaptarea
producţiei corespunzător satisfacerii consumatorilor în măsură cât mai mare şi realizării de
profit de către agentul economic.
Conţinutul concret al marketingului cuprinde potrivit specialiştilor1 trei elemente
principale, inseparabile:
1. Marketingul reprezintă o optică nouă, un mod nou de a gândi, o nouă concepţie
asupra orientării, organizării şi desfăşurării activităţii firmei.
2. Marketingul reprezintă, în acelaşi timp, o activitate practică, concretă, ce
cuprinde ansamblul operaţiunulor şi proceselor prin care firma îşi utilizează
resursele de care dispune în scopul satisfacerii nevoilor concrete ale pieţei şi
obţin de profit.
3. Marketingul reprezintă şi un set de tehnici moderne de gestionare a pieţei (
desfăţurarea activităţii firmei necesită utilizarea unui instrumenztar adecvat
pentru investigarea nevoilor de consum, cercetarea pieţei, optimizarea acţiunilor
firmei, fundamentarea ţtiinţifică a deciziilor de marketing etc.)

1.2 Managementul activităţii de marketing

Managerii privesc desfăşurarea activităţilor de marketing în mod diferit, având în vedere


numeroase elemente, dintre care putem enumera: natura pieţei pe care îşi desfac produsele,
raportul dintre cerere şi ofertă, nivelul concurenţei, nivelul tehnic şi tehnologic al ramurii
etc..

1
C. FLORESCU Marheting, Grup academic de Marketing şi Management, Bucureşti, 1992, pag.21
2

Cele mai întâlnite concepţii sunt:


1.Concepţia de producţie, care este una din cele mai vechi modalităţi de orientare a
activităţii producătorilor, aceştia, pornind de la premiza că produsele la preţuri scăzute sunt
preferate de către cumpărători, îşi concentrează eforturile în vederea creşterii eficienţei
producţiei şi distribuţiei.
Această concepţie poate fi încununată de succes în cazul în care:
 cererea este mai mare decât oferta (situaţie în care se pot orienta
spre creşterea producţiei);
 costurile de producţie şi desfacere sunt mari (situaţie în care se
pot orienta spre reducerea acestora ).
2.Concepţia de produs pune accentul pe îmbunătăţirea permanentă a produsului,
considerând că atrag astfel cumpărătorii prin caracteristicile calitative superioare ale acestuia.
Atenţia se focalizează pe dobândirea unei superiorităţi tehnice, considerate cheia
succesului firmei, aspectele care vizează distribuţia, preţul, promovarea etc., fiind considerate
mai puţin importante. În această situaţie ignorarea sau evaluarea greşită a cerinţelor
consumatorilor poate să conducă la eşecuri.
3.Concepţia de vânzare îşi focalizează atenţia asupra rezultatelor pe termen scurt prin
eforturi sporite de promovare şi vânzare, menite să aducă clienţi, să obţină profituri imediate,
fără a conduce însă la avantaje financiare şi de piaţă pe termen lung.
Aplicabilă produselor care nu se caracterizează prin vânzări repetate ( mobilă, bunuri de
folosinţă îndelungată) nu poate avea succes în cazul altor bunuri sau servicii care presupun o
permanentizare a consumatorilor .
4.Concepţia de marketing este de dată mai recentă şi presupune identificarea nevoilor
şi dorinţelor consumatorilor, satisfacerea acestora într-o măsură cât mai mare şi mai eficient
decât concurenţa pentru a putea realizarea obiectivele stabilite la nivel organizaţional.
5.Concepţia de marketing social apărută ca răspuns la gravele probleme ecologice, a
crizei de materii prime, a evoluţiei economiei mondiale, doreşte o îmbinare a intereselor pe
termen scurt şi lung, satisfacerea, în acelaşi timp, a intereselor producătorilor, consumatorilor,
dar şi ale societăţii în general.

CAP.2 PIAŢA FIRMEI

2.1 Definirea pieţei şi clasificări

În teoria economică, piaţa este o categorie economică complexă, exprimată prin


totalitatea actelor de vânzare-cumpărare privite în unitate cu relaţiile pe care le generează şi în
strânsă legătură cu spaţiul în care acestea se desfăşoară.
Totodată, piaţa este locul în care producţia de bunuri şi servicii apare ca ofertă de
mărfuri, iar nevoile de consum ca cerere de mărfuri.
Marketingul priveşte piaţa drept sfera de manifestare şi confruntare a ofertei şi a cererii
şi a realizării lor prin intermediul vânzării-cumpărării.

Piaţa efectivă reprezintă dimensiunea atinsă la un moment dat, respectiv tranzacţiile de


piaţă efectiv desfăşurate.
Piaţa potenţială exprimă dimensiunile posibile ale pieţei (limitele cele mai largi
posibile exprimate cu o anumită probabilitate de realizare).
Marketingul priveşte piaţa potenţială drept totalitatea consumatorilor care îşi manifestă
dorinţa pentru produsul sau serviciul respectiv, dar au şi puterea de cumpărare şi acces la
3

acesta ( firma are capacitatea de a trimite produsul sau serviciul în zona de reşedinţă sau de
solicitare a cumpărătorului).
Piaţa disponibilă calificată se constituie din totalitatea consumatorilor care manifestă
interes, dispun de venituri suficiente şi sunt pregătiţi pentru achiziţionarea şi utilizarea unui
anumit produs sau serviciu.
Dacă firma respectivă nu are capacitatea de a acoperi întreaga piaţă disponibilă
calificată, îşi va orienta oferta către un segment de piaţă care va alcătui piaţa deservită.
Piaţa firmei reprezintă spaţiul economic şi geografic în care aceasta este prezentă cu
produsele sale. Prin oferta sa firma nu se adresează pieţei în general, ci unor categorii distincte
şi caută să delimiteze anumite grupuri relativ omogene de consumatori (care pot fi:
consumatori individuali, producători de bunuri economice, intermediari de schimburi de
mărfuri, instituţii publice etc.).
Piaţa unei firme nu de defineşte numai prin segmentul pe care aceasta î-l deţine din
piaţa globală, ci şi prin aria geografică pe care o acoperă prin vânzări, prin numărul şi
categoriile de consumatori cărora le oferă produsele sale.
Având în vedere un anumit teritoriu, Piaţa totală este alcătuită din ansamblul pieţelor
firmelor care acţionează în cadrul ei.
Piaţa firmei apare în cadrul pieţei globale prin intermediul produselor sale, care
formează oferta de mărfuri.
Produsul, făcând abstracţie de producător îşi delimitează o piaţă proprie, ca subdiviziune
a pieţei totale.

Dimensiunile pieţei firmei

Principalele elemente care stau la baza dimensionării unei pieţe sunt:


A. Capacitatea pieţei
B. Dinamica pieţei
C. Aria pieţei
D. Structura pieţei

A. Capacitatea pieţei, respectiv dimensiunile cantitative ale acesteia trebuie cunoscute,


fiind absolut necesare pentru a putea elabora o strategi de piaţă la nivelul firmei.
La măsurarea capacităţii efective sau potenţiale a pieţei pe o perioadă determinată de
timp se calculează o serie de indicatori:
 Volumul cererii reflectă puterea de absorbţie a pieţei. Acest indicator
este folosit în dimensionarea activităţii firmei în raport cu cererea.
 Volumul ofertei se determină cu ajutorul datelor statistice.
 Volumul vânzărilor este indicatorul cel mai frecvent utilizat pentru
exprimarea capacităţii pieţei, reprezintă totalul tranzacţiilor pe o anumită piaţă
într-un anumit interval de timp. El nu arată însă măsura în care o anumită cerere
a rămas neacoperită cu mărfuri sau dacă există ofertă fără desfacere.
 Gradul de saturaţie al pieţei se obţine din raportul dintre volumul
vânzărilor la potenţialul pieţei(sau invers).
 Cota de piaţă exprimă ponderea deţinută de o firmă sau un produs în
cadrul pieţei.
 Cota relativă de piaţă a firmei se determină raportând cota de piaţă
proprie la cea a concurentului mai important.. Astfel firma poate fi în una din
următoarele situaţii:
-lider unic, când deţine o cotă relativă egală sau superioară cu locul 2;
-co-lider, când cota tinde spre locul 1;
4

-challanger, firma ocupă locul 2;


-specialist, firma se plasează sub locul 2, ocupând însă în întregime o nişă particulară,
datorită profilului său.
 Rata de creştere a pieţei se exprimă prin ritmul de evoluţie a vânzărilor.
Corelând acest indicator cu cota de piaţă, firma poate evidenţia gradul de interes
pe care-l reprezintă anumit produsul de pe piaţa respectivă.

Capacitatea efectivă a pieţei (Cpef) se poate stabili şi în funcţie de numărul


cumpărătorilor produsului (N), mărimea medie a unei cumpărături(q) şi frecvenţa de
cumpărare (fr).

Cpef = N x q x fr

Capacitatea potenţială a pieţei este superioară celei efective, diferenţa fiind dată de
nonconsumatorii relativi (consumatorii potenţiali ai produsului care, în prezent, nu se
manifestă drept cumpărători din diverse cauze cum ar fi: lipsa puterii de cumpărare,
necunoaşterea produsului, cumpărarea de înlocuitori etc.).
B. Dinamica pieţei
Piaţa firmei manifestă un dinamism accentuat datorită influenţei unui ansamblu de
factori economici, sociali şi de altă natură.
Analiza acestor factori, determinarea şi cuantificarea influenţei pe care aceştia o exercită
asupra dinamicii pieţei este obligatorie în cadrul cercetării pieţei.
În categoria de factori endogeni firmei includem, în principal, potenţialul uman, cel
material şi financiar, gradul de dezvoltare al firmei şi prestigiul dobândit pe piaţă.
În categoria factorilor exogeni care influenţează evoluţia pieţei unei firme includem:
- natura bunurilor produse şi categoria de nevoi căreia acestea se adresează (nevoi
permanente, cum sunt cele de hrană, imbrăcăminte etc., sau secundare;
- intensitatea consumului,
- mărimea şi structura populaţiei pe vârste, sex, grad de urbanizare;
- puterea de cumpărare a populaţiei, dată de veniturile băneşti;
- gradul de accesibilitate a produsului, dat de nivelul preţului, calitate, gradul de
substituire;
- factorii sociologici care determină comportamentul cumpărătorilor,
- factorii conjuncturali-sezonieri,
- vârsta produselor, faza ciclului de viaţă în care se găseşte acesta;
- acţiunile de marketing ale firmei, calitatea activităţii de desfacere a acesteia;
- elementele de ordin tehnologic, legislativ( reglementări privind piaţa, interdicţii de
vânzare a anumitor produse, restricţii de publicitate, reglementări privind preţurile
şi tarifele etc.) şi instituţional
- politica economică a statului etc.

În funcţie de intensitatea acţiunii lor în timp factorii pieţei pot fi:


 Factori de durată, care au, de regulă, un caracter permanent (
ex. progresul tehnic) influenţând considerabil evoluţia de ansamblu a pieţei.
 Factori cu acţiune ciclică, care îşi fac simţită prezenţa la
anumite intervale de timp, producând modificări puternice atât în activitatea
de producţie, cât şi în cele de repartiţie, schimb şi consum