PARTEA I.

FUNDAMENTELE MARKETINGULUI

Capitolul 1. Esenţa marketingului

- să se adapteze “regulilor de joc” ale economiei

de piaţă;
Confruntare cu o creştere - să găsească noi modalităţi de implicare în
continuă a complexităţii şi a mecanismul pieţei;
exigenţelor pieţei, întreprinderile: - să profite din plin de oportunităţile pe care le
oferă piaţa;
- să evite riscurile sau cel puţin a le situa în cadrul
unor cote acceptabile.
O asemenea modalitate de acţiune, care se afirmă tot mai mult ca o nouă viziune
faţă de piaţă, ca un autentic instrument în pregătirea agenţilor economici pentru
confruntarea cu mecanismul liber al pieţei, o constituie marketingul.

1. Contextul apariţiei şi promovării marketingului.

2. Conceptul de marketing.
3. Consumatorul – element central de referinţă al marketingului.
4. Funcţiile marketingului.
5. Locul marketingului în familia ştiinţelor economice.

1. Contextul apariţiei şi promovării marketingului

Deşi în privinţa momentului apariţiei marketingului au existat şi mai există o

serie de controverse:
- majoritatea specialiştilor consideră că marketingul este un produs al secolului
XX – Tratat “Marketing”, 1992, sub egida grupului Academic Marketer, prof. dr. C.
Florescu.
Alţi autori situează apariţia marketingului cu multă vreme înainte. Astfel:
- M. Baker (Anglia) susţine chiar că marketingul semnifică “o activitate ce a fost
practicată de la primele tranzacţii comerciale”, mergând până la ideea că istoria
marketingului „poate fi aproape tot atât de lungă ca şi istoria omului pe
pământ”(D.P. Rein - Washington).
Specialiştii care situează apariţia marketingului în perioade mult mai îndepărtate,
limitează în mod eronat marketingul doar la acţiunile de vânzare şi publicitate. Acestea
sunt două componente ale conceptului mult mai complex.
Apariţia şi promovarea marketingului au fost rezultatul acţiunii unor factori, ce au
început să acţioneze într-o perioadă premergătoare secolului XX, cu deosebire la
începutul secolului.
 Factorii cei mai semnificativi ce au favorizat apariţia şi promovarea
marketingului sunt:

a. revoluţia industrială
- declanşată odată cu propagarea maşinismului;
- a condus la dezvoltarea rapidă a producţiei de masă, la
preţuri mult mai accesibile masei largi de cumpărători.

b. dinamismul economic şi social

- în mod concret marketingul a apărut sub aspectul unor
activităţi practice coerente şi a unor teoretizări ale acestora
în SUA pe fondul cadrului deosebit al dinamismului
economic şi social din această ţară. (Stanton W.J. – New
York – apariţia marketingului la începuturile secolului XX);
- mijlocul secolului XX – marketingul s-a afirmat doar în
mică măsură în unele ţări europene dezvoltate;
- începând cu anii ’50 ai secolului XX, expansiunea
marketingului este “explozivă”.

c. “piaţa producătorului”
- abundenţa de bunuri şi servicii oferă cumpărătorilor
posibilităţi largi de alegere;
- piaţa trebuie să se adapteze condiţiilor oferite de
producători;
- se vinde ceea ce s-a produs.

d. “piaţa cumpărătorului”
- “a produce ceea ce se cere”;
- pieţe atent studiate;
- evoluţia pieţelor trebuie anticipate;
- întreprinderea nu se mai adresează unor pieţe necunoscute,
unei pieţe în general, ci unor segmente concrete de piaţă,
unor cercuri precise de nevoi de consum.

e. criza energetică şi de materii

prime din anii ‘70-’80 ai secolului XX
- a condus la creşterea interesului pentru problemele pieţei,
pentru adaptarea la piaţă;
- a determinat dezvoltarea marketingului, schimbări în
direcţiile, formele şi metodele de folosire a marketingului.

2
 În concluzie:

 Apariţia şi promovarea marketingului sunt asociate dinamismului social-economic,

cu deosebire perioadei de după cel de-al doilea război mondial;

 Dinamismul social-economic are ca rezultat accentuarea separării producţiei şi

consumului;

 Marketingul apare tocmai ca o reacţie faţă de procesul economic al separării tot mai
pronunţate a producţiei de consum;

 Marketingul ia naştere ca rezultat al căutărilor tot mai stăruitoare pentru găsirea unor
modalităţi eficiente de a reuni şi coordona preocupările legate de producţie cu cele
legate de realizarea (vânzarea) produselor, de a le corela cu cerinţele efective de
consum;

 Încorporarea marketingului în activitatea întreprinderilor nu elimină cu totul riscul

nerealizării produselor pe piaţă, dar reduce acest risc la dimensiuni rezonabile.

3
2. Conceptul de marketing

Termen de origine anglo-saxonă, derivă din participiul prezent al verbului “to

market”, a cărui semnificaţie este aceea de a desfăşura tranzacţii de piaţă (cuprinzând
ideea de acţiune continuă), respectiv de a cumpăra şi a vinde. Etimologic, marketingul ar
defini actul, procesul schimbărilor în spaţiul pieţei. Această semnificaţie, deşi aparent
corectă, este puţin cuprinzătoare faţă de realitate, neputând reliefa bogăţia,
complexitatea de semnificaţii a marketingului.
În literatura de specialitate sunt redate numeroase şi variate definiţii ale
marketingului, diferenţiate în raport de:
- sfera de cuprindere;
- unghiul din care a fost perceput pe parcursul evoluţiei sale.

Asociaţia Americană
de Marketing (A.M.A.) –
marketingul vizează: ”realizarea activităţilor economice
care dirijează fluxul de bunuri şi servicii de la producător la
consumator sau utilizator”.

Din această definiţie rezultă că marketingul:

- se referă la un complex de activităţi economice;
- are sub incidenţa sa atât bunurile cât şi serviciile;
- urmăreşte să orienteze fluxul de bunuri şi servicii, de la producători până la
purtătorii cererii;
- se referă atât la destinatarii bunurilor de consum final, cât şi la cei ai bunurilor de
consum intermediar.

W.J. Stanton
(reputat specialist american) –
“marketingul este un întreg sistem de activităţi
economice referitoare la propagarea, stabilirea
preţurilor, promovarea şi distribuirea produselor şi
serviciilor menite să satisfacă cerinţele consumatorilor
actuali şi de perspectivă”.

4
 Melarthy şi Perranlt
(profesori americani) – “marketingul semnifică suma tuturor eforturilor dirijate
de către o întreprindere în vederea satisfacerii
consumatorilor săi cu un profit”.

Philip Kotler (considerat de mulţi cercetători în domeniu drept părintele

marketingului modern):
- “activitatea umană îndreptată în direcţia nevoilor şi dorinţelor prin intermediul
procesului schimbului”;
- se precizează “că activitatea umană specifică marketingului are loc în legătură cu
pieţele”;
- câte cărţi s-au scris, tot atâtea definiţii s-au dat marketingului;
- o altă definiţie a marketingului într-o optică managerială (“Managementul
marketingului”, Ed. Teora, Bucureşti, 1997, traducere) – “marketingul este un
proces social şi managerial prin care indivizi şi grupuri de indivizi obţin ceea ce
le este necesar şi doresc prin crearea, oferirea şi schimbul de produse având o
anumită valoare”.

M. Baker
(specialist britanic) – “marketingul reprezintă atât o orientare managerială – unii ar
susţine o filozofie în afaceri – cât şi o funcţie economică”.
- marketingul real, se defineşte prin:
- porneşte cu consumatorul;
- are o viziune de perspectivă, pe termen lung;
- face necesară utilizarea deplină a tuturor resurselor
întreprinderii;
- implică preocupări pentru inovaţie.

În acest sens, Philip Kotler spune că în ultimă instanţă, marketingul reprezintă

„câinele de pază al clientului”.

5
 A. Denner – marketingul cuprinde „analiza permanentă a cererii, pe de o parte, şi pe
de altă parte, stabilirea şi punerea în acţiune a mijloacelor de satisfacere
a acesteia, în condiţiile de profit optim”.

Opinia exprimată încă din anii ’60 ai secolului XX:

- marketingul semnifică o luptă;
- marketingul semnifică, în esenţă, o modalitate de a acţiona pentru a ieşi câştigător.

Prin analogie militară, întreprinzătorul, – în optica marketingului contemporan:

- are drept câmp de bătălie piaţa;
- obiectiv: cucerirea consumatorilor (prin
atragerea, orientarea şi satisfacerea cerinţelor
acestora);
- inamicii: concurenţa.
Marketingul apare ca fiind „ştiinţa luptei pentru reuşita în afaceri”.

Albert W. Emery
(cercetător american) – „marketingul este o formă civilizată de luptă”.

Important de susţinut sunt doi termeni: - marketingul privit ca proces sau ca o

acţiune practică;
- conceptul de marketing – semnifică o
atitudine, o filozofie sau un mod de gândire.

În prezent, prin termenul unic „marketing” se înţelege deopotrivă un mod de

gândire şi un mod de acţiune, aflat în strânsă legătură.
Marketingul este un concept, un produs al activităţii practice, al realităţilor
economice.

Marketingul reprezintă:
- o concepţie modernă;
- o atitudine în orientarea întreprinderilor,
concretizată în: - un ansamblu coerent de activităţi
practice programate şi organizate;
- utilizarea de metode şi tehnici
ştiinţifice;
- utilizarea unui instrumentar
specific.

6
Astfel, marketingul reprezintă:
- are în vedere orientarea, organizarea şi
a) noua optică sau concepţie:
desfăşurarea activităţilor economice în scopul
satisfacerii cerinţelor (efective şi potenţiale) ale
consumatorilor sau utilizatorilor cu maxim de
eficienţă;
- reprezintă o problemă de comportament a
întreprinzătorilor;
- o racordare permanentă a activităţii acestora la
cerinţele ce rezultă din dinamismul factorilor de
mediu;
- reprezintă o stare de spirit;
- racordare permanentă la cerinţele mediului.
b) marketingul face necesară desfăşurarea unor activităţi practice pentru
materializarea noii orientări a întreprinderii:
- în sfera activităţilor de marketing s-ar putea cuprinde ansamblul operaţiunilor şi al
proceselor obişnuite prin care întreprinderea îşi utilizează, în funcţie de profil,
resursele de care dispune şi obţine o anumită finalitate economică, în măsura în
care se raportează – potrivit noii orientări – la cerinţele pieţei, ale societăţii;
- la nivelul întreprinderilor
moderne are loc a. operaţiuni obişnuite – caracter tehnico-economic
o paletă largă de legate de pregătirea fabricaţiilor sau organizarea
operaţiuni şi procese:
desfacerilor;
- investigarea pieţei şi a
consumului pentru orientarea
b. activităţi specifice
producţiei;
marketingului:
- testarea acceptabilităţii
(a condus la crearea
produselor şi serviciilor;
funcţiei de marketing
- pregătirea pieţei pentru
a întreprinderii)
primirea noilor produse;
- urmărirea comportării
produselor în consum.

c) Pentru asigurarea desfăşurării activităţii întreprinderii, în noua optică, este

necesară utilizarea unui instrumentar de marketing, ştiinţific, care să asigure:
- cercetarea nevoilor de consum;
- investigarea piaţei; - pentru fundamentarea ştiinţifică a deciziilor
- optimizarea acţiunilor practice. de marketing şi asigurarea condiţiilor
realizării lor eficiente în practică.

7
 Orientarea de marketing a activităţii întreprinderii moderne are drept
caracteristici:
- receptivitate faţă de cerinţele societăţii şi a pieţei;
- cunoaştere riguroasă
acestor cerinţe;
- anticipare
- flexibilitate, respectiv capacitate de adaptare a activităţii la evoluţia
cerinţelor de consum;
- inventivitate, spirit creator;
- preocupări permanente pentru înnoire şi modernizare;
- viziune largă, unitară asupra ansamblului de activităţi care
alcătuiesc ciclul economic al bunurilor şi serviciilor;
- eficienţă maximă, ca urmare a orientării efective a activităţii către
nevoile de consum, către cerinţele pieţei.

8
3. Consumatorul – elementul central de referinţă al marketingului.

Pentru asigurarea unei cât mai mari reuşite în afaceri şi a diminuării riscului în
care acţionează, întreprinzătorii, potrivit opticii marketingului modern, acordă o atenţie
prioritară, majoră, definirii şi cunoaşterii „câmpului de luptă”, respectiv a pieţei sau
pieţelor pe care vor acţiona, precum şi a „ţintei” pe care şi-o propune să o cucerească,
respectiv a consumatorilor produselor şi serviciilor.
Marketingul, în demersul său, porneşte cu piaţa şi consumatorii.
În cadrul pieţei, consumatorul reprezintă elementul central de referinţă al oricărui
întreprinzător, piaţa neputând fi definită independent de cei care îi dau viaţă.
Importanţa acordată satisfacerii consumatorului este reflectarea locului central pe
care acesta îl ocupă în gândirea şi practica marketingului.
Conceptul de marketing modern porneşte de la premisa că orice activitate
economică trebuie îndreptată în direcţia satisfacerii cerinţelor efective şi potenţiale ale
consumatorilor cu maximum de eficienţă.
Cheia unei reuşite în afaceri o constituie corelarea eforturilor producătorilor şi ale
distribuitorilor cu cerinţele efective de consum, în timp şi în spaţiu.
Atingerea obiectivelor oricărei întreprinderi depinde de identificarea nevoilor şi
dorinţelor consumatorilor vizaţi şi satisfacerea acestora într-o măsură mai mare decât
concurenţa. O asemenea optică specifică marketingului modern, oferă o perspectivă
dinspre exterior către interior, concentrându-se asupra nevoilor pe o piaţă bine definită.
În condiţiile în care pieţele nu sunt omogene, ci formate din diferite tipuri de
consumatori cu diverse dorinţe în legătură cu beneficiile produselor, preţurilor, canalelor
de distribuţie şi serviciile suplimentare oferite, în practica de marketing se impune ca
după identificarea unei pieţe largi, să se îndeplinească o sarcină cheie, de analiză mai
detaliată, prin segmentarea pieţei, pentru cunoaşterea trăsăturilor specifice ale fiecărei
diviziuni omogene din componenţa sa. Definirea „ţintei”, respectiv a cumpărătorilor
potenţiali la care se va putea raporta întreprinderea cu oferta sa, cu toate resursele sale,
pentru a le satisface nevoile specifice.

Întreprinzătorii pe piaţă acţionează pentru:

a) definirea cât mai precis a „ţintelor”, respectiv destinatarii ofertei lor în raport de
resurse şi obiective;
b) determinarea cerinţelor de consum;
c) promovarea produselor şi serviciilor de consum;
d) stimularea cererii, prin variate mijloace specifice, pentru bunurile şi serviciile
oferite, menite să satisfacă nevoile actuale sau chiar să creeze noi nevoi.

9
 Alături de aceste elemente, în funcţie de care se determină volumul şi structura
ofertei sunt necesare a fi cunoscute şi o serie de aspecte definitorii de natură
comportamentală ale consumatorilor respectivi, pentru a acţiona cât mai eficient în
efortul de a-i determina să apeleze la oferta de bunuri şi servicii ce le este adresată.

Pentru conturarea unei noi imagini cât mai realiste asupra pieţelor în care acţionează
şi pentru a depăşi orice distanţă fizică sau psihologică care ar putea exista faţă de
consumatorii – ţintă, întreprinzătorii obţin răspunsuri la o serie de întrebări:
- Unde sunt localizaţi geografic consumatorii?
- Cât de numeroşi sunt?
- Care este capacitatea lor de cumpărare şi de consum?
- Ce caracteristici comportamentale sau ce stil de viaţă posedă ei?
- Ce aşteaptă ei de la produsele sau serviciile pe care le consumă?
- În ce împrejurări cumpără şi consumă produsele şi serviciile oferite?

O altă problemă importantă şi care trebuie cunoscută este studierea

comportamentului diverşilor agenţi: - prescriptorii – cei ce recomandă sau
prescriu consumarea sau utilizarea unui
produs;
- liderii de opinie – persoane care prin poziţia
lor socială exercită o influenţă asupra
comportamentului consumatorului;
- membrii de familie sau ai
grupului/grupelor cărora le aparţine
individul.

10
Marketingul relaţional (engleză: „relationship marketing”):

- semnifică tocmai preocuparea întreprinderilor de a delimita cumpărătorii cu

constanţă maximă, respectiv clientela fidelă şi de a stabili bune relaţii pe
termen lung, cu clienţii respectivi şi consumatorii, spre a aduce
întreprinzătorilor venituri importante pe toată durata vieţii lor nu doar de
moment.

- sistemul MLM - sistem introdus şi la noi în ţară – firma Zepter;

(Multi Level Marketing): - agenţii din reţea au o dublă calitate – consumatori
şi agenţi – promotori.

Philip Kotler - „consumatorul devine rege”;

- „firmele care nu au grijă de proprii clienţi nu vor supravieţui în
secolul XXI”;
- „fără clienţi nu există afaceri”.

11
4. Funcţiile marketingului

O contribuţie hotărâtoare în domeniul definirii într-o structură şi o succesiune

logică coerentă a funcţiilor marketingului revine profesorului C. Florescu.

a. Investigarea pieţei, a nevoilor de consum

- FUNCŢIA PREMISĂ – punctul de plecare al întregului demers de marketing.
Presupune: - analiza mediului, care constituie punctul de pornire al oricărei
activităţi de marketing, în cadrul acestuia consumatorul, cu cerinţele
şi nevoile sale, deţine locul central;
- investigarea mediului în care acţionează întreprinderea.

b. Conectarea dinamică a întreprinderii la mediul economico-social

- FUNCŢIA MIJLOC – indică căile de atingere a obiectivelor, face legătura între
potenţialul întreprinderii şi mediul în care acţionează.
Presupune: - fructificarea oportunităţilor;
- întreprinderea putând chiar să influenţeze mediul prin contracararea
sau stimularea unor tendinţe în evoluţia pieţei;
- promovarea spiritului de inovator;
- creşterea capacităţii de mobilizare a tuturor resurselor disponibile;
- rapiditate;
- flexibilitate.

c. Satisfacerea în condiţii superioare

a nevoilor de consum
– această funcţie vizează finalitatea
demersului oricărui întreprinzător.
FUNCŢII OBIECTIV –
d. Maximizarea eficienţei economice (a profitului) redau în mod concis scopul,
– este un corolar al tuturor eforturilor finalitatea socială şi economică
de marketing depuse de orice întreprinzător. a acţiunii de marketing.

Funcţia de marketing are rol integrator în raport cu celelalte funcţii ale

întreprinderii.

12
5. Locul marketingului în familia ştiinţelor economice

În cadrul învăţământului economic superior, marketingul formează în prezent un

câmp larg de studiu pe treptele superioare ale acestuia, într-un număr tot mai mare de
ţări.
Prin complexitatea problemelor teoretice, metodologice şi practice abordate,
marketingul se evidenţiază ca „o disciplină integratoare”, ... „care plasează consumatorii
în centrul afacerilor”. Marketingul oferă în prezent substanţă multor discipline
universitare.
În România, marketingul s-a bucurat de interes începând cu anii ’60 ai secolului
XX, prin:
- înfiinţarea de institute de profil (1967-ICC);
- 1971/1972 – s-a introdus în învătământul superior economic – marketingul ca
disciplină distinctă;
- înfiinţarea de facultăţi, secţii, specializări.

13
Capitolul 2. Dezvoltarea marketingului. Domenii de aplicare şi specializarea sa

1. Etape în evoluţia teoriei şi practicii marketingului

2. Instituţii şi organisme de marketing

3. Valenţele şi universalitatea marketingului

4. Specializarea marketingului în domeniile economice

5. Marketingul în domenii macroeconomice

1. Etape în evoluţia teoriei şi practicii marketingului

La difuzarea tot mai largă a marketingului în viaţa întreprinderilor, impusă de

presiunea dinamismului economico-social tot mai pronunţat – cu deosebire de
competiţia dintre întreprinderi – şi-au adus o contribuţie importantă în învăţământul de
marketing, precum şi o serie de instituţii şi organisme „non-profit”, constituite în acest
scop.
Trecând „proba timpului”, teoria marketingului a reuşit să-şi impună corpul său
de adevăruri ştiinţifice, deopotrivă oamenilor de ştiinţă ca şi practicienilor, să-şi extindă
mijloacele şi câmpul de acţiune. (prof. C. Florescu)

14
 De-a lungul evoluţiei sale, de la apariţie până în prezent, marketingul a parcurs
mai multe etape, diferenţiate prin prisma conţinutului ariei de răspândire şi prin
orientările de bază specifice diferitelor momente ale societăţii:

 Dezvoltarea extensivă
- promovarea marketingului a avut loc mai întâi în lărgime;
- extinderea opticii;
- extinderea activităţilor specifice şi a instrumentarului la un număr tot mai mare
de întreprinderi, de domenii de activitate (de la producţie, la circulaţia
bunurilor de consum, depăşind în prezent sfera economicului);
- perioada copilăriei (SUA, W. J. Stanton, primele două decenii ale sec. XX);
- perioada de „maturitate” (după primul război mondial).

 Dezvoltarea intensivă
- consolidarea marketingului în ramurile şi întreprinderile care l-au încorporat;
- s-a trecut de la viziunea limitată de marketing la o viziune integratoare, de la
metode şi tehnici simple, la altele mai complexe, cu un suport ştiinţific solid,
de la acţiuni de marketing izolate, sporadice, la ansambluri de acţiuni
coordonate în cadrul unor programe complexe;
- au loc schimbări succesive, în continuu progres, privind modalităţile de
organizare a activităţii de marketing în cadrul organigramei întreprinderilor, a
poziţionării marketingului în procesul decizional.

 Mijlocul secolului XX a marcat trecerea de la optica marketingului tradiţional

(mai limitat în conţinut, cu o sferă mai restrânsă de aplicare) la o nouă concepţie
specifică marketingului modern:
- este rezultatul unui proces de tranziţii succesive;
- de reorientări în privinţa sistemului de priorităţi
ale întreprinzătorilor privind:
- modul de producere şi comercializare;
- modul de gestionare a resurselor;
- maximizarea eficienţei.
Robert King referindu-se la exemplu SUA
consideră că a existat: - mai întâi o orientare spre producţie (1900-1930);
- orientarea spre desfaceri şi vânzări (1930-1950);
- orientarea spre conceptul de marketing (după 1950).

15
 Dezvoltarea acestui punct de ordine are evidenţiat că au existat şi încă mai există în
diferite împrejurări cinci filosofii, respectiv concepţii sau moduri de abordare a
activităţii de marketing, de poziţionare strategică a firmei în raport cu piaţa:
- orientarea spre producţie;
- orientarea spre produs;
- orientarea spre vânzare;
- orientarea de marketing;
- orientarea către un marketing societal.

 Orientarea - una din cele mai vechi concepţii ce au călăuzit activitatea

spre producţie întreprinderilor;
- poate fi adoptată în cazurile:
a) când cererea depăşeşte oferta – stare de penurie pentru
un produs;
b) pentru atenuarea costului prea mare al unui produs,
prin asigurarea unei producţii tot mai mari în condiţiile
îmbunătăţirii productivităţii.

- în prezent a devenit tot mai greu de justificat, fiind considerată doar

o soluţie pe termen scurt.
 Orientarea
spre produs
- are în vedere definirea afacerilor în termenii produsului oferit, nu în cei
ai consumatorilor;
- consumatorii preferă acele produse care înglobează şi oferă:
- cea mai bună calitate;
- cele mai bune performanţe;
- au caracteristici noi.
- miopia de marketing - în sensul interpunerii greşite a
(americanul Theodor Lewit -
cerinţelor consumatorilor şi a
- firmele eşuează în tranzacţiile
incapacităţii de a observa perimarea
de piaţă datorită viziunii
produsului;
miopice asupra activităţii lor)
- miopia de marketing semnifică o
filosofie legată de priorităţi, de
neconcordanţa intereselor organizaţiei
cu cele ale societăţii.
- o orientare opusă miopiei este hipermetropia de marketing – face ca
lucrurile mai îndepărtate să fie percepute mai bine decât cele apropiate.

16
 Orientarea - clientul este luat în considerare numai după ce s-a produs, bunurile
spre vânzare respective trebuie promovate;
- întreprinderea este mai interesată de propriul scop – profitul, decât de
satisfacerea nevoilor clienţilor;
- poate fi eficientă numai pe termen scurt şi numai dacă se doreşte
doar crearea de consumatori, nu şi permanentizarea lor;
- este utilizată, uneori, în sensul cel mai agresiv în cazul acelor bunuri
pe care consumatorii nu se gândesc în mod normal să le
achiziţioneze.

- specifică noului marketing;

 Orientarea - principiile au fost elaborate în anii 50 ai sec.XX;
de marketing - soluţia atingerii de către o întreprindere a obiectivelor proprii constă
în determinarea prealabilă a nevoilor şi dorinţelor consumatorilor
vizaţi şi în furnizarea satisfacţiei aşteptate într-o măsură mai mare şi
într-un mod mai operativ şi mai eficient decât concurenţa;
- Theodor Lewit arată că noua concepţie
se bazează pe patru elemente:
- definirea pieţei ţintă;
- determinarea nevoilor consumatorilor;
- coordonarea eforturilor de marketing;
- rentabilitatea.

 Orientarea către
- un mod- de
un marketing societal în abordare
ultimeledinspre
decenii reprezintă
exterior un nou
spre interior, stadiu
diametral al
opuse
orientării spre vânzare.
marketingului;
- face necesară asumarea unor responsabilităţi sociale şi
umane de către firme;
- susţine că sarcina unei
întreprinderi este să: - determine nevoile, cerinţele şi
interesele pieţelor-ţintă;
- ofere satisfacţia aşteptată într-un
mod mai eficient decât concurenţii
săi;
- contribuie la menţinerea şi sporirea
bunăstării societăţii consumatorilor.
- evitarea unor stări conflictuale de mediu.

17
 - a apărut în dec. 7 şi 8 sec. XX;
 Marketing - s-a afirmat mai ales după anul 1990;
relaţional - o nouă orientare a întreprinzătorilor în relaţiile lor de piaţă;
- contribuţie specialist vest-european, Evert Gummersson, Leif
Edvinsson, Lars Johan Lindquist, Anna Kahn etc.;
- în 1990, la cea de-a 18 conferinţă anuală a Academiei Europene de
Marketing de la Atena, marketingul relaţional, constă în stabilirea,
menţinerea şi întărirea raporturilor cu consumatorii şi alţi parteneri,
având în vedere un profit, astfel încât obiectivul părţilor să se
realizeze.

18
2. Instituţii şi organisme de marketing

O contribuţie la promovarea marketingului, a experienţei pozitive, atât pe plan

teoretico-practic, cât şi practic şi-au adus-o o serie de instituţii şi asociaţii profesionale
specializate:
 asociaţii naţionale de marketing, care
şi-au concentrat activitatea în direcţia: - organizării unor manifestări ştiinţifice;
- editării unor periodice şi altor publicaţii:
anuare, reviste, jurnale, buletine;
- difuzării conceptelor şi tehnicilor specifice,
reuşitele şi chiar nereuşitelor (studii de caz).
 Asociaţia
Americană de - 1937 în SUA;
Marketing - a devenit un port-drapel în acest domeniu;
- publicaţia Journal of Marketing;
- sub egida asociaţiei apar o serie de publicaţii axate pe domenii
teoretice şi practice ale marketingului:
- Journal of Marketing Research
- jurnale
- Journal of International Marketing
- Journal of Public Policy and Marketing

- reviste - Marketing Management, Marketing Health Service

- Marketing Research

- buletine – Marketing New

- 45000 membrii din 100 de ţări;

- membrii asociaţi beneficiază de importante avantaje, oportunităţi de
dezvoltare profesională:
- simpozioane şi seminarii organizate în cele
400 de centre teritoriale din America de
Nord;
- participarea unor lideri de afaceri;
- absolvirea unor programe pentru atribuirea
unui certificat profesional;
- furnizarea de informaţii specifice;
- acordă premii anuale, distincţii etc.

19
- Astfel de asociaţii funcţionează într-o serie de ţări dezvoltate din Europa, în unele
precum Franţa, Elveţia, Marea Britanie sunt chiar două astfel de asociaţii.

- Publicaţiile acestor asociaţii sunt pe anumite specializări ale marketingului:

- marketingul serviciilor: Journal of Services Marketing;
- marketingul industrial: Industrial Marketing Management;
- marketing internaţional: Journal of International Marketing;
- marketing global: Journal of Global Marketing;
- euromarketing: European Journal of Marketing;
- macromarketing: Journal of Marketing;
- marketingul organizaţiilor nonprofit: Journal of Nonprofit and Voluntary Sector
Marketing;
- managementul marketingului: Journal of Marketing Management;
- politica de produs: Journal of Product and Brand Marketing;
- politica de distribuţie: Journal of Marketing Channels;
- politica de promovare: Journal of Marketing Communications;
- Marketing relaţional: Journaal of Relantionship Marketing;
- Marketing direct: Interactive Marketing.

Procesul de constituire a unor astfel de asociaţii s-a amplificat spre sfârşitul anilor
’60 şi începutul anilor ’70, ai secolului XX, cuprinzând şi majoritatea ţărilor din Europa
Centrală şi de Est.

 Asociaţia - 1971;
Română de - Conferinţa Internaţională de Marketing de la Timişoara (1971);
Marketing - Congresul Internaţional de Marketing de la Bucureşti (1974);
AROMAR - editarea buletinului AROMAR;
- în prezent Management – Marketing.

20
  ESOMAR (European Society for Opinion and Maarketing
 Asociaţii
Research);
Internaţionale
- 1948;
- 4000 de membrii din 100 de ţări, depăşind spaţiul european.
 Confederaţia Europeană de Marketing (EMC), 1967 denumire
iniţială, după care – Consiliul European de Marketing;
- din 1993 a devenit legal în Belgia asociaţie nonprofit;
- 24 de asociaţii naţionale, cu peste 300 000 de membrii.
 FELAM (Federaţia Aosciaţiilor de Marketing din America Latină).
 APMF (Federaţia de Marketing Asia Pacific).
 Federaţia Internaţională de Marketing (International Marketing
Federation - IMF);
- 1962;
- 10 membrii fondatori, asociaţii naţionale de marketing din
Australia, Danemarca, Elveţia, Franţa, Filipine, Italia, Japonia,
Anglia, Germania şi SUA, ESOMAR şi alte asociaţii naţionale din
Finlanda, Grecia, Suedia;
- AROMAR a devenit membru IMF în anul 1971.
 Asociaţia Mondială de Marketing – WMA (World Marketing
Association) – 1995 la Bangkok;
- în prezent reuneşte AMA, APMF, EMC, FELAM.

- 1971 în SUA – Academia Ştiinţei Marketingului (AMS –

 Academii Academy of Marketing Science), peste 1600 de membrii;
de marketing - 1972 – Marea Britanie – Academia de Marketing (Academy of
Marketing)

 Organizaţii non-profit  Asociaţia Internaţională a Distribuţiei (AIDA), 1950,

axate pe promovarea şi membrii comitetelor naţionale de profit din 50 de ţări;
perfecţionarea anumitor  Asociaţia Internaţională a Publicităţii – IAA, 3000 de
domenii din sfera membrii din 95 de ţări;
marketingului  România:
- 1996 – Comitetul Român al Distribuţiei;
- 1993 membră a Asociaţiei Internaţională a
Publicităţii.

21
3. Valenţele şi universalitatea marketingului

 Valenţe = calităţi autentice

(a) marketingul îşi aduce un aport decisiv la satisfacerea cât mai deplină, în condiţii
superioare, a cerinţelor şi nevoilor de consum ale membrilor diferitelor colectivităţi
teritoriale, ale societăţii în general;

(b) absorbţia unei părţi importante a forţei de muncă:

- marketingul asigură populaţiei apte de muncă un important număr de locuri de muncă;
- standard de viaţă la anumite cote superioare;

(c) adoptarea deciziilor referitoare la activitatea curentă şi de perspectivă în

condiţiile unui risc mult diminuat; întreprinzătorii au şanse egale şi reale;

(d) maximizarea eficienţei economice (profitului).

Marketingul constituie un important factor de progres al economiilor naţionale.

 Universalitatea marketingului:
- a pătruns treptat în toate sectoarele vieţii economice;
- a pătruns în economii aflate pe trepte diferite de dezvoltare;
- s-a afirmat în orice tip de economie.

22
4. Specializarea marketingului în domeniile economice

În ultima perioadă, lărgirea continuă a câmpului de acţiune a marketingului – în

toate domeniile şi la diferite niveluri ale activităţii economice – a fost însoţită de un alt
proces, aflat în plină derulare şi afirmare, de specializare.
Specializarea – proeminentă trăsătură specifică marketingului contemporan.
Criteriile principale, în funcţie de care se poate discuta specializarea
marketingului sunt următoarele:

(a) Profitul activităţii economice

 constituie criteriul principal
- marketingul bunurilor de consum;
- marketingul bunurilor de capital;
- marketingul serviciilor.

 Marketingul industrial - bunuri care implică un proces de prelucrare

industrială, atât în sfera consumului intermediar, cât
şi a celui final;
- D. Lindon – “desemnează aplicaţiile specifice ale
marketingului în cadrul activităţii desfăşurate de
către întreprinderea care îşi desface produsele altor
întreprinderi sau organizaţii”
 Marketingul agricol
sau agromarketing

(b) Cadrul teritorial sau aria teritorială de desfăşurare a activităţii economice

 Marketing intern sau marketing domestic

 Marketing internaţional
 Marketing european / euromarketingul
 Marketingul multinaţional specific marilor firme internaţionale
 Marketingul global, specific firmelor transnaţionale, înlănţuire de pieţe naţionale

(c) Modul de organizare economică

 Macromarketing – la nivel naţional;

 Micromarketing – la nivelul organizaţiilor, întreprinderilor.

23
5. Marketingul în domenii noneconomice

 Marketingul social
- P. Kotler şi G. Zaltman, 1971;
- problematica socială.

 Marketingul organizaţiilor nonprofit

 Marketingul comercial

 Marketingul către donatori

 Marketingul către deţinătorii de fonduri

 Marketingul electoral

 Marketingul securităţii rutiere

 Marketingul sănătăţii publice

 Marketingul cultural

 Marketingul religiei sau ecleziastic

 Marketingul ecologic sau marketingul verde

24
 PARTEA a II-a MEDIUL DE MARKETING

Capitolul 3. Conţinutul mediului de marketing

1. Mediul extern
1.1. Conceptul de mediu extern
1.2. Componentele mediului extern al întreprinderii
1.2.1. Micromediul întreprinderii
1.2.2. Macromediul întreprinderii

2. Mediul intern
2.1. Conţinutul mediului interen
2.2. Structura mediului intern
2.3. Potenţialul firmei

3. Relaţiile întreprinderii cu mediul extern

3.1. Relaţiile de piaţă ale întreprinderii
3.2. Relaţiile de concurenţă
3.3. Relaţiile de parteneriat şi cooperare
3.4. Relaţiile preferenţiale

25
 1. Mediul extern

Mediul în care Ocupă un loc important,

activează întreprinderile,  central potrivit conceptului
organizaţiile, instituţiile. de marketing.

- cunoaşterea mediului extern;

- conectarea (adaptarea) activităţii întreprinderii la
B. Obiectul mediu;
marketingului - studierea interacţunii mediului intern cu cel extern;
- formularea celor mai potrivite căi de maximizare a
efectelor pozitive şi de minimizare a celor
negative.

Aplicarea în practică a - mediul extern;

marketingului necesită - mediul intern;
cunoaşterea - relaţiile dintre acestea.
conceptelor:

Ph.Kotler o firmă de “o firmă al cărei model reprezintă

înaltă = este bazat pe 4 factori”: punctele modale
performanţă - beneficiarii afacerii; ale interacţiunii
- procesele; mediului intern
- resursele; cu cel extern.
- organizaţia.

Ph.Kotler “mediul de oportunităţi şi

marketing = primejdii”

26
1.1.Conceptul de mediu extern

A. M - ansamblul de factori ce alcătuiesc o structură complexă,

ed eterogenă, de natură: - economică;
iu - socială;
l - culturală;
extern - juridică;
- politică;
- demografică;
- ecoligică etc.
- este alcătuită dintr-o reţea de variabile exogene cărora
întreprinderea le opune propriile sale resurse (umane,
materiale, financiare).
- componentele mediului sunt într-o continuă mişcare, cu
consecinţe asupra fizionomiei de ansamblu a acesteia, cât şi
asupra raporturilor dintre componentele sale.

 Mediul stabil
După natura - specific perioadelor “liniştite”;
raporturilor - evoluţia fenomenelor este lentă şi
dintre diferitele uşor previzibilă;
componente - întreprinderile au puţine probleme
şi a efectelor de adaptare;
declanşate, - se întâlneşte tot mai rar în epoca
mediul extern contemporană.
poate îmbrăca
diferite forme:  Mediul instabil - frecvente modificări ale
majorităţii componentelor;
- tip obişnuit de mediu cu care se
confruntă întreprinderile;
- întreprinderile trebuie să aibă o
atitudine prospectivă şi
-capacitate
relativ ostil întreprinderii;
mare de adaptare.
- ridică întreprinderii probleme
 Mediul turbulent dificile de adaptare, chiar de
supravieţuire;
- schimbările specifice sunt
bruşte forme şi direcţii
imprevizibile.; 27
- schimbări esenţiale în
fizionomia mediului.
 Specific ţărilor est – europene - mediul turbulent
- întreprinderile sunt slab pregătite şi chiar în
imposibilitatea de a se adapta rapid la evoluţia
mediului.

1.2. Componentele mediului extern al întreprinderii

- micromediul întreprinderii
- macromediul întreprinderii

- componentele mediului extern cu care o

1.2.1.Micromediul întreprindere intră în relaţii directe, permanente şi
întreprinderii puternice în scopul realizării obiectivelor prezente şi
viitoare
a. Furnizorii de mărfuri (mijloace materiale)
- informaţii privind: - dimensiunile ofertei;
- calitatea;
- preţurile practicate.
b. Prestatorii
- intermediarii (firme de comerţ,
de servicii
de transport, agenţii publicitare);
- prestatorii de servicii bancare.
c. Furnizorii - unităţile de învăţământ;
forţei de muncă - oficiile forţei de muncă;
- diferite persoane aflate în
căutarea unui loc de muncă.
d. Clienţii - firme, instituţii, persoane
individuale cărora le sunt
adresate bunurile (serviciile)
întreprinderii;
- cea mai importantă componentă
a micromediului;
- ocupă locul central în tematica
cercetărilor de marketing;
- se pot grupa în:
- - consumatori;
- utilizatori industriali;
- întreprinderi distribuitoare
(comerciale);
- agenţii guvernamentale.
e. Organisme
publice - asociaţii ale consumatorilor;
- asociaţii profesionale;
- medii de informare în masă;
- organele de stat. 28
1.2.2. Macromediul = ansamblul factorilor care acţionează indirect, pe termen
întreprinderii lung şi cu o intensitate mai slabă asupra activităţii
întreprinderii.

a. Mediul - populaţia aflată în zona de activitate a întreprinderii:

demografic
- numărul populaţiei;
- structura pe sexe şi grupe de vârstă;
- numărul de familii;
- dimensiunea medie a unei familii;
- repartizarea teritorială şi pe medii
(urban/rural) a populaţiei;
- rata natalităţii;
- grupări etnice;
- grupări educaţionale: - analfabeţi;
- persoane cu studii
elementare, medii,
superioare, studii
postuniversitare.

- determinarea caracteristicilor şi tendinţele mediului –

evaluarea dimensiunilor cererii, a pieţei întreprinderii.

b. Mediul - este alcătuit din ansamblul elementelor ce compun viaţa

economic economică a spaţiului în care acţionează întreprinderea;
- cuprinde:
- nivelul şi structura pe ramuri a activităţii
economice;
- nivelul de dezvoltare pe ansamblu şi pe
fiecare ramură.
- determină: - nivelul şi structura ofertei de mărfuri;
- nivelul veniturilor băneşti;
- mărimea cererii;
- mişcarea preţurilor;
- nivelul concurenţei etc.

- include o serie de forţe şi grupuri de interese care acţionează

în viaţa economică a societăţii - conjunctura economică –
conjunctura pieţei.

29
c. Mediul - este alcătuit din componente ce explică “cum” se obţin
tehnologic produsele (serviciile);
- unul din cele mai dinamice componente ale
macromediului întreprinderii;
- exprimare concretă prin:
- investiţii şi inovaţii;
- mărimea şi orientarea fondurilor destinate
cercetării-dezvoltării;
- “explozia” produselor noi;
- perfecţionarea produselor tradiţionale;
- reglementări privind eliminarea tehnologiilor
poluante.
d. Mediul - este format din ansamblul elementelor privind:
cultural
- sistemul de valori;
- obiceiurile;
- credinţele;
- normele care generează statutul oamenilor în
societate.
- aceste componente stau la baza:
- comportamentului de cumpărare;
- comportamentului de consum;
- delimitării segmentelor de piaţă;
- conturării anumitor tipologii a cumpărătorilor;
- exigenţei unei anumite pieţe, ce condiţionează:
- felul produselor;
- maniera distribuţiei;
- conţinutul şi forma comunicaţiilor
întreprinderii cu piaţa;
- felul mesajelor transmise pieţei.

- depinde de: - valorile culturale depind:

fundamentale ce - concepţia oamenilor;
rezistă în timp; - diferite organizaţii;
- fiecare cultură este - societate etc.
formată şi din valori
culturale secundare,
transformate în timp.

30
 - reflectă: - structurile sociale;
e. Mediul - clasele sociale;
politic - rolul acestora în societate;
- forţele politice;
- relaţiile dintre aceste forţe;
- gradul de implicare a statului în economie;
- gradul de stabilitate a climatului politic
intern, zonal, internaţional.
- constituie factori stimulatori sau restrictivi pentru activitatea de
piaţă;
- rolul lor creşte în situaţiile de instabilitate.

f. Mediul - este alcătuit din:

instituţional - ansamblul reglementărilor de natură juridică, care vizează
direct sau indirect activitatea de piaţă a întreprinderii;
- reglementările elaborate de organisme interne şi
internaţionale vizând armonizarea practicilor comerciale,
facilitarea actelor de piaţă: norme tehnice, recomandări,
convenţii etc.
-
- se detaşează: - legea concurenţei nr.21/1996
(Monitorul Oficial nr.83/30.04.1996);
- reglementările privind protecţia consumatorilor;
- reglementări privind protecţia intereselor societăţii.

g. Mediul - are rol tot mai important în perioada actuală pentru

natural (relief, proiectarea şi desfăşurarea activităţii economice, ca urmare
climă etc.) a reducerii resurselor naturale, materii prime etc.
- determină: - modul de localizare;
- distribuţia.
- tendinţe: preocuparea firmelor pentru studii de specialitate
determinate de: - criza materiilor prime;
- creşterea costului energiei electrice;
- creşterea gradului de poluare;
- creşterea rolului guvernelor pentru
asigurarea protecţiei mediului
înconjurător.

Componentele Activitatea
de mediu întreprinderii
31
2. Mediul intern

Fructificarea ocaziilor
oferite de mediul depind
  de potenţialul întreprinderii
extern / contracararea de capacitatea întreprinderii
ameninţărilor

2.1. Conţinutul mediului intern

- este alcătuit din totalitatea elementelor ce asigură realizarea
Mediul obiectului de activitate;
intern - un ansamblu în care componentele “conlucrează”,
condiţionându-se reciproc;
- are un conţinut dinamic;
- este pus în evidenţă de “sinergia” firmei definită ca “rezultantă a
forţelor motrice interne ale întreprinderii”;
- efectul sinergetic depinde de raporturile cantitativ-structurale în
care se află componentele mediului:
- echilibru – raporturile dintre resurse sunt adecvate;
- dezechilibrat – raporturile dintre resurse sunt necorespunzătoare.
- este alcătuit din totalitatea forţelor motrice;
- este necesară identificarea acestora;
- este necesară evaluarea potenţialului firmei.

2.2. Structura mediului intern

În funcţie de - resursele materiale; este utilă analiza mediului
conţinutul resurselor - resurse financiare; intern şi evidenţierea
(grupare clasică) - resurse umane. mediului de existenţă fizică.

 Dotări: - clădiri
- echipamente
- tehnologii stau la baza proceselor de
- informaţii producţie şi prestaţie
- infrastructură
 Terenuri
 Alte resurse naturale
 Disponibilităţi băneşti (numerar, aflate în cont)
 Personalul şi structura lui:
- numărul total
- vârstă
factorul activ şi determinant al
- pregătire
potenţialului firmei. 32
- specializare etc.
2.3. Potenţialul firmei

Corespunzător categoriilor de - capacitatea tehnică (potenţialul productiv);

resurse (materiale, financiare, - capacitatea comercială;
umane), potenţialul firmei - capacitatea financiară;
poate fi structurat: - capacitatea organizatorică.

 Potenţialul -exprimă capacitatea firmei de a realiza produsele sau serviciile

productiv în cantitatea şi calitatea solicitată de piaţă;
 mijloace - teren;
- dotări;
- echipamente;
- tehnologii.
 capacităţi;
 calitatea forţei de muncă;
 capacitatea de producţie corespunzător graficului;
 aptitudini tehnice.

 Potenţialul  cota de piaţă;

comercial  calitatea produselor/serviciilor;
 nivelul preţului – eficienţa politicii de preţ;
 distribuţia – eficienţa politicii de distribuţie; Reputaţi
 promovarea - eficienţa politicii de promovare; a
 eficienţa forţei de vânzare; firmei /
 eficienţa inovaţiei; Imaginea
 acoperirea cererii. firmei

 Capacitatea  costul / disponibilitatea capitalului;

financiară  fluxul de numerar;
 stabilitatea financiară.

 Capacitatea  conducere vizionară;

organizatorică  salariaţi implicaţi;
şi potenţialul  capacitate de orientare;
managerial  organizare flexibilă

punctelor tari
EVALUAREA ale întreprinderilor
punctelor slabe 33
 3. Relaţiile întreprinderii cu mediul extern

Întreprinderea – Cu celelalte componente

componentă a mediului int ra in relatie
     ale mediului

în scopul
- cumpărări de mărfuri şi servicii;
- asigurării necesarului de mijloace
financiare şi de personal;
- vânzării propriilor produse.
 Relaţiile de piaţă ale întreprinderii;
 Relaţiile de concurenţă;
 Relaţiile de parteneriat;
 Relaţiile preferenţiale.
- sunt mai mult o formă de - întreprinderile sunt
 Relaţiile de desfăşurare a relaţiilor de piaţă: dependente unele faţă
parteneriat de altele – contract;
şi cooperare - conlucrare;
- ajutor reciproc în
situaţii dificile;
- bunăvoinţă;
- bunăcredinţă.
- conlucrarea poate fi mai avansată, luând forma relaţiilor
de cooperare;
- înfiinţarea de: - societăţi mixte;
- holding-uri etc.
- un obiectiv de piaţă constă în menţinerea (păstrarea)
 Relaţiile clienţilor;
preferenţiale - fidelizarea clienţilor – premii de fidelitate;
- “servire preferenţială”
- angajaţii organizaţiilor mari –
şcoli, spitale;
- asociaţii şi organizaţii
guvernamentale.
- Ph. Kotler – “marketing de relaţie”- recomandă chiar
utilizarea unor strategii pentru câştigarea fidelităţii
clienţilor, concretizate prin punerea în aplicare a unor
programe de marketing destinate cluburilor;
- acordarea de facilităţi cluburilor special constituite de
firme; 34
- calitatea de membru se dobândeşte în momentul
cumpărării produsului sau prin plata unei cotizaţii.
 Capitolul 4. Piaţa întreprinderii

1. Conţinutul pieţei întreprinderii

2. Sfera pieţei întreprinderii

3. Dimensiunile pieţei întreprinderii

3.1. Aria (localizarea) pieţei
3.2. Structura pieţei
3.3. Capacitatea pieţei

4. Dinamica pieţei întreprinderii

4.1. Etapele evoluţiei pieţei ţintă
4.2. Evoluţia pieţei produselor
4.3. Raporturile cu pieţele altor produse
4.4. Căi de dezvoltare a pieţei întreprinderii

35
Întreprinderea - obiectiv: menţinerea / îmbunătăţirea poziţiei pe piaţă deţinută la un
moment dat.
- necesită: precizarea raporturilor în care întreprinderea şi produsele sale
se află cu ceilalţi participanţi la activitatea de piaţă.

Marketingul şi Sfera economică a pieţei:

activităţile sale sunt legate
    - natura
concrete - dimensiunile
- mecanismele de funcţionare

1.Conţinutul pieţei întreprinderii

,,Categorie economică a producţiei de mărfuri

  care îşi găseşte expresia în totalitatea actelor de
Piata
vânzare-cumpărare privită în unitatea organică
cu relaţiile pe care le generează şi în conexiune
cu spaţiul în care se desfăşoară.”
Sursa: Dicţionar de economie politică, pag.549

,, Sfera economică în care producţia (de bunuri materiale

  şi servicii) apare sub formă de ofertă de mărfuri, iar nevoile
Piata
(solvabile) de consum – sub formă de cerere de mărfuri;
piaţa reprezintă sfera manifestării şi confruntării ofertei şi
cererii, a realizării lor prin intermediul actelor de vânzare-
cumpărare .”
Sursa: C.Florescu, ,,Strategii în conducerea
activităţii întreprinderii”.pag.124

36
Într-o abordare de marketing a pieţei:
- abordarea practică a pieţei;
- cunoştinţele despre piaţă să fie operante, să servească unor acţiuni practice;
- activitatea economică raportată la piaţă să capete sens şi substanţă.

În acest context se înscrie şi piaţa întreprinderii:

 întreprinderea fiind privită ca agent economic independent.
 întreprinderea apare în cadrul pieţei prin intermediul produselor (serviciilor)
sale – constituie oferta de mărfuri.
 împreună cu alte întreprinderi se confruntă cu cererea consumatorilor
(utilizatorilor), urmărind satisfacerea integrală sau parţială a acesteia.

- gradul efectiv sau potenţial de pătrundere în consum

(utilizare) a produselor sau serviciilor unei
întreprinderi specializate în producerea ori
comercializarea lor.
Piaţa - sferă de confruntare a cererii cu oferta.
întreprinderii - exprimă raporturile care se formează între oferta
proprie (un produs/serviciu/mai multe
produse/servicii) şi cererea pentru acestea.

- defineşte: - gradul de penetrare a produsului în consum;

- gradul de solicitare a produsului de către
Piaţa consumatori.
produsului - posibilităţi largi de prezentare şi vânzare.

- ansamblul pieţelor întreprinderilor care acţionează în

cadrul ei.
Piaţa - totalitatea pieţelor produselor care constituie obiectul
totală actelor de vânzare-cumpărare.
- piaţa întreprinderilor = piaţa produselor acestora.

37
 - piaţa întreprinderii se confruntă cu piaţa produsului
Legături existente între său
piaţa întreprinderii - în condiţiile în care este formată din mai multe
şi piaţa produsului produse – piaţa fiecărui produs apare ca parte
componentă a pieţei îmtreprinderii.
- întreprinderea se înscrie prin profilul său în piaţa
unuia sau mai multor produse.

- prezintă importanţă în fixarea modalităţilor de raportare a activităţilor sale de piaţă.

- întreprinderea - vizează piaţa în general, doar în perioada

înfiinţării, stabilirii profilului de activitate.
- se înscrie în cadrul pieţei unui produs, a cărui
fizionomie trebuie cunoscută în profunzime şi
la care trebuie să se cupleze.

38
2. Sfera pieţei întreprinderii

 Piaţa trebuie privită într-o continuă mişcare, în conexiunile sale cu factorii sub

acţiunea cărora se formează şi evoluează.

 Piaţa dobândeşte anumite dimensiuni cantitative şi calitative, cuantificabile,

măsurabile.

 Piaţa are anumite trăsături, chiar o ,,fizionomie” specifică.

 Piaţa reprezintă confruntarea cererii cu oferta de produse / servicii din

care rezultă: - cerere satisfăcută / cerere nesatisfăcută;
- cerere în formare;
- cerere potenţială;
- ofertă pasivă;
- piaţă reală / efectivă;
- piaţa potenţială.

În aceste condiţii se impun clasificări privind:

 gradul de libertate al pieţei;
 tipul de piaţă spre care se orientează întreprinderea.

Piaţa liberă - actele de vânzare-cumpărare se desfăşoară nestingherit, în cadrul unor

limite impuse indirect, prin mijloace economice (importuri, taxe, credite
etc);
- legile economice specifice se manifestă obiectiv;
- mecanismul pieţei are un rol determinând în procesul deciziei economice:
- manifestarea liberei iniţiative;
- mişcarea liberă a capitalurilor, a forţei de muncă;
- formarea liberă a preţurilor/tarifelor;
- concurenţă între agenţii economici.
- condiţiile necesare existenţei pieţei libere:
- autonomie totală a agenţilor de piaţă;
- descentralizarea deciziilor economice;
- pluraritatea formelor de proprietate.

39
Piaţa controlată - specifică fostelor ţări socialiste
(planificată) - actele de vânzare-cumpărare dirijate, prin măsuri administrative,
utilizându-se pârghii specifice:
- repartiţii;
- stabilirea centralizată a preţurilor;
- stabilirea furnizorilor;
- stabilirea formelor şi mijloacelor de transport.

Categorii de clienţi: - populaţia (consumatorii individuali);

- firmele producătoare (utilizarea de resurse materiale);
- intermediari (distribuitori);
- organizaţiile nonlucrative (non-profit);
- organizaţiile guvernamentale.

Piaţa de consum - piaţa în cadrul căreia se exprimă cererea consumatorilor individuali,

în calitatea lor de persoane fizice;
- este o piaţă largă, diversă, anonimă;
- se formează sub influenţa a numeroşi factori;
- reprezintă expresia comportamentului de cumpărare şi de
consum;
- constituie domeniul ce formează componenta centrală a
cercetărilor de marketing.

40
 Piaţa afacerilor - este alcătuită din totalitatea firmelor şi organizaţiilor care cumpără
bunuri şi servicii în scopul prelucrării altor bunuri şi servicii care
vor fi ulterior livrate pieţei.
- caracteristici: - număr mic de cumpărători, dar mari ca dimensiune;
- cerere inelastică, fluctuantă;
- relaţii strânse furnizor-client;
- tehnici de cumpărare profesioniste.
- prezintă interes pentru:
- deciziile luate de firme când se
aprovizionează;
- participanţii la procesul de cumpărare;
- cunoaşterea factorilor de influenţă ai deciziilor
de cumpărare;
- cunoaşterea comportamentului de cumpărare
al firmelor
- participanţi :
- firme producătoare/distribuitoarea
- organizaţiile non-profit şi
guvernamentale
- achiziţiile se fac pe bază de licitaţii, ce necesită documentaţii
laborioase.

În funcţie de destinaţie,
productivă sau neproductivă
- piaţa mijloacelor de
producţie – se apropie
- piaţa bunurilor foarte mult de piaţa
materiale afacerilor
- piaţa bunurilor de consum
În funcţie de obiectul – se apropie de piaţa de
tranzacţiilor consum
- piaţa serviciilor de producţie
(activităţi de reparaţii, asistenţă
tehnică etc)
- piaţa serviciilor - piaţa serviciilor de consum
(servicii personale, reparaţii de
obiecte casnice, servicii
turistice).

41
3. Dimensiunile pieţei întreprinderii
- exprimă dimensiunile pieţei atinse la un moment dat
- tranzacţiile de piaţă efectiv desfăşurate
Piaţa efectivă - reflectă măsura în care a avut loc confruntarea cererii cu
oferta şi care s-a concretizat în acte de vânzare-cumpărare
- exprimă nevoile consumatorilor actuali

- exprimă dimensiunile posibile ale pieţei

- exprimă limitele cele mai largi în cadrul cărora urmează
să aibă loc confruntarea cererii cu oferta
- se realizează cu o anumită probabilitate, în funcţie de
Piaţa potenţială
raportul în care se vor afla factorii formativi la momentul
respectiv
- exprimă nevoile consumatorilor actuali şi
nonconsumatorilor relativi

3.1. Aria (localizarea) pieţei

- spaţiul (în perimetrul căruia are loc confruntarea

Piaţa trebuie privită cererii cu oferta)
în conexiune cu: - forme diferite de localizare
- densităţi geografice diferite
- particularităţi teritoriale
- modul de realizare a tranzacţiilor de piaţă

- atât pentru întreprinderile producătoare, dar şi

Importanţa cunoaşterii
ariei (localizării)pieţei:
pentru cele comerciale
- structurarea ofertei
- logistica mărfurilor
- amploarea şi dispersia spaţiilor de depozitare şi a
punctelor de vânzare
- organizarea vânzărilor etc.
42
După locul unde se
desfăşoară relaţiile de
vânzare-cumpărare,
piaţa poate fi:
- piaţa internă particularităţi
- piaţa externă privind:
-formarea cererii şi ofertei
- modul de manifestare
- desfăşurarea concurenţei
- modalităţi de încheiere a
actelor de piaţă
Pieţele externe - alcătuiesc piaţa internaţională
- piaţa mondială – suma tuturor actelor de vânzare-
cumpărare efectuate atât în interiorul cât
şi în exteriorul graniţelor

- piaţa mijloacelor de producţie, cu o puternică concentrare în

zonele/zona cu pronunţată dezvoltare industrială.
Piaţa - piaţa litoralului - caracter sezonier
locală - anumită structură a clienţilor
- dezvoltarea sectorului alimentar şi de
alimentaţie publică
- piaţa zonelor agricole – dezvoltarea comerţului nealimentar în
aceste zone

Piaţa
urbană delimitarea pronunţată a cererii şi ofertei de bunuri şi servicii
Piaţa rurală

Gravitaţia comercială - fenomenul atracţiei exercitate de centrele urbane asupra

cumpărătorilor din zonele învecinate;
- Reilly W.J.şi Huff D.L.
- evidenţiază forţa de polarizare comercială a oraşului, de atragere
a populaţiei nerezidenţiale;
- depinde: -dotarea oraşului cu spaţii comerciale
-distanţa ce trebuie parcursă
-dezvoltarea economică, socială, demografică etc.

43
3.2. Structura pieţei

- se înscrie în anumite structuri ale pieţei globale;

- reprezintă o subdiviziune a pieţei globale;
Piaţa întreprinderii - se compune din diferite segmente, delimitate
după anumite criterii;
- nu are un caracter omogen.
Segmente de piaţă – diviziunile şi subdiviziunile rezultate din fracţionarea pieţei în
funcţie de:
- particularităţi în formarea şi manifestarea cererii;
- frecvenţa cererii;
- natura cumpărătorului (persoane fizice şi juridice);
- nivelul veniturilor;
- comportamentul de cumpărare.

Importanţa segmentării pieţei = cheia înţelegerii modului în care întreprinderea urmează

să se adapteze la cerinţele pieţei.
Sarcinile - identificarea
specialistului - dimensionarea
de marketing - descrierea segmentelor,
- formulării unor măsuri
în scopul:
pentru satisfacerea
cererii segmentelor
respective

Piaţa
caracteristici:

- unitate – părţile componente se interferează reciproc

- mutaţii cantitative şi calitative;

- dinamic - substituiri şi redistribuiri între
componente.

44
3.3. Capacitatea pieţei

Importanţa evaluării ~ desfăşurarea activităţilor de marketing

capacităţii pieţei

-industrială
- producţie
 Volumul -vegetală
Indicatori -agricolă -animală
pentru ofertei
evaluarea - import
capacităţii
pieţei - exprimă cel mai bine capacitatea efectivă
 Volumul
a pieţei
cererii - este recomandat în toate cazurile în care
întreprinderea urmăreşte dimensionarea
activităţii sale în raport cu cererea
 Volumul
- reflectă rezultatul confruntării cererii cu
tranzacţiilor
ofertei
de piaţă
- cuantifică dimensiunile pieţei efective
(vânzări)
(reale)
- nu arată în ce măsură au rămas:
- cerere neacoperită
- ofertă fără desfacere

 Cota de piaţă - exprimă ponderea deţinută de către o

întreprindere / produs în cadrul
pieţei de referinţă - este o
subdiviziune a pieţei globale în cadrul
căreia întreprinderea sau produsul
intervin ca elemente componente.

 Aceşti indicatori se referă la o anumită perioadă de

timp (de regulă un an).

 Numărul de consumatori (utilizatori) ai produsului. 45

 Numărul de clienţi ai întreprinderii.

 4. Dinamica pieţei întreprinderii

Importanţa: desprinderea şi evaluarea relaţiilor şi tendinţelor în evoluţia pieţei permite

întreprinderii:
- formularea unor obiective strategice;
- identificarea principalelor căi de acţiune;
- stabilirea mijloacelor necesare pentru atingerea lor.
Factorii de mediu  etapa în care se află piaţa ţintă
cu acţiune directă  evoluţia pieţei produselor
asupra dinamicii  raporturile pieţei anumitor produse cu
pieţei pieţele altor produse

4.1. Etapele evoluţiei pieţei ţintă

- este marcată – de existenţa în cadrul mediului a unor
 Etapa apariţiei nevoi nesatisfăcute, de apariţia unui întreprinzător care
iniţiază o afacere, în scopul satisfacerii acestei nevoi.
- piaţa = piaţa nevoie nouă
produsului produs nou
nouă piaţă

- etapă în care alte firme intră pe piaţă

vânzările cresc
 Creşterea pieţei - două căi de pătrundere pe piaţă:
- ocuparea uneia sau mai multor “nişe”
- concurarea directă a firmelor deja
prezente pe piaţă
- apariţia de noi şi noi concurenţi conduce la
dispariţia poziţiilor neocupate de pe piaţa ţintă;
- vânzările stagnează;
- pătrunderea pe această piaţă se relizează prin
 Etapa „atacarea” celorlalţi agenţi de piaţă;
de maturitate - produsele suferă un proces puternic de diferenţiere;
- piaţa este alcătuită din piaţa mai multor produse
aflate în raporturi de concurenţă.
- pe măsura apariţiei unor noi nevoi, firmele
abandonează piaţa unor produse; 46
- firmele creează noi produse – noi pieţe;
- ciclul se reia de pe o altă bază.
  Etapa
declinului

4.2. Evoluţia pieţei produselor

Piaţa întreprinderii - orientarea generală a pieţei în care se înscrie

este influenţată de: produsul respectiv, alături de alte produse şi
servicii;
- poate prezenta şi tendinţe particulare, în
funcţie de: - natura produsului;
- destinaţia produsului;
- tipul relaţiilor cu alte produse.

- nevoie presantă (hrană,

îmbrăcăminte) - produsul
va avea o piaţă largă, cu
a. categoria de nevoi multe puncte de vânzare.
cărora li se adresează
- nevoi secundare, periferice
ca importanţă sau unor
nevoi de ordin superior –
piaţa este mai restrânsă,
mai concentrată, mai
elastică.

Piaţa - numărul de cumpărători;

produsului - intensitatea consumului;
depinde: b. gradul de - accesibilitatea este determinată,
accesibilitate de regulă, de nivelul preţurilor;
a produsului - în cazul produselor substituibile,
“concurente”, accesibilitaea
depinde de gradul de
competitivitate al acestora.

c. vârsta
produselor
47
 - pentru produsele noi:
- trebuie să-şi găsească loc pe piaţa
d. calitatea produselor existente;
activităţii - întreprinderile producătoare şi
de vânzare, comerciale elaborează programe
de acţiunile de marketing pentru lansarea
de marketing acestor produse.
ale întreprinderii
- produse destinate unor nevoi noi:
- acţiunile de marketing pun
accentul pe “crearea” acestor
nevoi la consumatori.
- menţinerea sau extinderea dimensiunilor
unei pieţe presupune:
- o folosire raţională a căilor şi
firmelor de distribuţie a
produselor către consumatori;
- un program publicitar susţinut.
Piaţa
produsului - declinul şi retragerea inevitabilă a
depinde: produselor depăşite de pe piaţă:
- trebuie anticipate;
- locul gol trebuie pregătit pentru
noi produse
- există produse “fără vârstă”, produse
tradiţionale – rămân neschimbate de-
- îşi pune amprenta
a lungul asupra raportului
unor perioade întinse dedintre
e. raportul cerere
timp; şi ofertă;
resurse – nevoi piaţa întreprinderilor
- dimensiunile pieţei profilate
depindpe produse
de
ale
“vârsta” produsului, de faza ciclului tot
căror resurse de materii prime sunt
mai restrânse
de viaţă – tendinţe
în care se găseşte.de scădere;
- piaţa întreprinderilor profilate pe produse
ale căror resurse de materii prime sunt tot
mai abundente – tendinţe de creştere.

- pusă în aplicare prin intermediul unor instrumente

f. politica specifice:
economică
a statului - impozite;
- taxe;
- subvenţii;
- autorizaţii de funcţionare.
48
4.3. Raporturile cu pieţele altor produse

Piaţa în cadrul pieţei unuia

se înscrie
întreprinderii sau mai multor
produse

prin tendinţele pieţei

Dinamica produsului/produselor
pieţei se exprimă care constituie obiectul
întreprinderii său de activitate

- constituie o componentă a unei sfere mult mai largi :

Piaţa sector, ramuri de produse, piaţa globală (naţională /
produsului internaţională );
- apartenenţa la o astfel de sferă presupune raporturi
dinamice, de interdependenţă;
- fizionomia, mutaţiile pieţei unui produs nu pot fi
înţelese, se circumscriu în contextul acestor
raporturi;
- în practică se cunosc următoarele categorii de
raporturi: - raportul pieţei produsului cu piaţa
globală - raportat de la parte la
întreg;
- factori cu acţiune
globală dar şi factori
specifici.
- raportul pieţei produsului cu pieţele
celorlalte produse:
- raporturi de asociere –
modificările pieţei unui produs
conduce la modificări, în aceeaşi
direcţie, pieţei altor produse;
- raporturi de concurenţă sunt
disputate aceleaţi categorii de
consumatori (piaţa produselor
naturale – piaţa produselor din
înlocuitori);
- raporturi de indiferenţă –
modificările pieţei unui produs
nu determină modificarea pieţei 49
altor produse.
 4.4. Căi de dezvoltare a pieţei întreprinderii

Calea extensivă
- prin atragerea de noi cumpărători din
Dezvoltarea rândul: - nonconsumatorilor relativi;
activităţii - clienţilor unor întreprinderi
de piaţă a concurente.
întreprinderii - prin abordarea unor noi zone
se poate realiza: geografice, chiar a unor pieţe externe
- limitele sunt foarte largi
- metode: - identificarea unor
noi utilizatori;
- descoperirea şi
promovarea unor
noi utilizatori.

- constă în creşterea cumpărărilor medii

Calea intensivă efectuate de o unitate de consum
(individ, familie, gospodărie,
întreprindere utilizatoare), şi se poate
datora: -sporirii cantităţilor consumate;
-scoaterii din uz a unor bunuri
de uz îndelungat.

- prezintă o serie de limite, determinate

de natura produselor – mărfuri
alimentare – consumul este limitat de
limite fiziologice.
Valoarea medie a cumpărării (buc)
8

7
PIAŢ
6 A P
CREŞTERE O
COMBINATĂ T
5 CREŞTERE INTENSIVĂ
E
4 N
EXTENSIVĂ
E
CREŞTER

Ţ
3 I
PIAŢA EFECTIVĂ A
2 4 buc x 80 000 cumpărători = 320 000 buc L
Ă
1
50

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
 Capitolul 5. Concurenţa
5. Obiectul şi conţinutul concurenţei
5.1. Comportamentul concurenţial
5.2. Comportamentul anticoncurenţial

6. Formele concurenţei

7. Nivelul şi tipologia concurenţilor

O trăsătură importantă a economiei de piaţă o reprezintă concurenţa, din această

cauză economia de piaţă se mai numeşte şi economie concurenţială.

Studierea concurenţei reprezintă unul din obiectivele principale ale cercetătorilor de

marketing.

1. Obiectul şi conţinutul concurenţei

Concurenţa poate fi - întreprinderile îşi dispută furnizorii, prestatorii de

studiată din două puncte
de vedere, având în vedere
dubla ipostază a oricărui
întreprinzător:
 cumpărător
 vânzător
servicii şi disponibilităţile de forţă de muncă, în scopul
asigurării resurselor;
- întreprinderile îşi dispută clienţii, în scopul plasării cât
mai avantajoase a produselor proprii, în cadrul pieţei.

Ansamblul raporturilor de interacţiune în care intră agenţii

economiei în lupta pentru asigurarea surselor de aprovizionare
şi a pieţelor de desfacere formează sistemul relaţiilor de
concurenţă.

51
 Practic, există numeroase instrumente şi mijloace utilizate în lupta de
concurenţă:
- modalităţi mai mult sau mai puţin “paşnice”, ce definesc un
comportament concurenţial încurajat de societate;
- forme aspre, chiar foarte aspre concretizându-se într-un comportament
anticoncurenţial.

1.1. Comportament concurenţial

Concurenţa cunoaşte grade diferite de intensitate, în funcţie de:

- raportul dintre cerere şi ofertă;
- măsura echilibrării acestora;
- raportul de forţe în care se plasează agenţii de piaţă.

Mijloacele şi instrumentele utilizate în relaţiile de concurenţă se pot delimita în

jurul celor patru componente ale politicii de marketing:
- vizează elementele corporale sau acorporale (caracteristicile de calitate,
- produsul de prezentare/ambalaj, marcă, service-ul), imaginea produsului;
- aceste diferenţieri se reflectă şi în preţ.
- preţul
- nu vizează direct gradul de satisfacere a nevoii reale;
- sunt importante pentru luarea deciziei de cumpărare;
- distribuţia - nu sunt hotărâtoare în lupta de concurenţă.

- promovarea

1.2. Comportament anticoncurenţial

- lupta de concurenţă se desfăşoaară într-o formă brutală;
Comportament - săvârşirea de acte şi fapte care au ca efect restrângerea, împiedicarea
anticoncurenţial sau denaturarea concurenţei;
- astfel de firme se plasează într-o poziţie dominantă pe piaţă;
- obţin o serie de avantaje;
- afectează grav interesele celorlalţi agenţi;
- astfel de acte sunt sancţionate, combătute în majoritatea ţărilor;
- reprezintă un obiectiv important al cercetărilor de marketing.

52
 Sunt considerate acte şi - concentrările economice;
fapte anticoncurenţiale - practicile anticoncurenţiale

- reprezintă orice act juridic prin care un agent ori grupare de agenţi
economici realizează o influenţă determinată asupra unuia sau mai
a. Concentrarea multor agenţi economici;
economică - are loc atunci când doi sau mai mulţi agenţi economici, anterior
independenţi, fuzionează sau când una sau mai multe persoane
deţin deja controlul asupra altui agent economic, dobândesc direct
sau indirect, controlul asupra altui agent economic, prin orice
formă, permisă de lege (participare la capital, cumpărare de active,
contract etc.);
- sunt interzise numai atunci când:
- are ca efect crearea sau consolidarea unei poziţii
dominante;
- conduc sau ar putea conduce la restrângerea, înlăturarea
sau denaturarea semnificativă a concurenţei.
- sunt admise numai atunci când conduc la efecte favorabile:
- asupra eficienţei economice;
- ameliorarea producţiei;
- progresul tehnic;
- îmbunătăţirea servirii consumatorilor.
- se consideră normale după criteriile:
- necesitatea menţinerii şi stimulării:
- concurenţei;
- cota de piaţă;
- puterea economică a agenţilor
economici în cauză.
- măsura în care sunt afectate interesele beneficiarilor şi
contribuţia lor.

53
 b. Practici - înţelegerile exprese sau tacite; determină
anticoncurenţiale - decizii de asociere; restrângerea,
- practici concentrate;
împiedicarea sau
- folosirea abuzivă a
unei poziţii dominante pe piaţă; denaturarea
- sunt considerate: concurenţei
- fixarea concentrată, în mod direct sau indirect a
preţurilor, tarifelor, rabaturilor, adaosurilor;

- limitarea sau controlul producţiei, distribuţiei,

dezvoltării tehnologiilor sau investiţiilor;

- împărţirea pieţelor de desfacere sau a surselor

de aprovizionare pe orice criterii;

- condiţionarea încheierii unor contracte de

acceptare a unor clauze care prin natura lor nu
au legătură cu obiectul acestor contracte;

- participarea, în mod concertat cu oferte trucate

la licitaţii sau orice alte forme de concurs de
ofertă;

- eliminarea de pe piaţă a oricăror alţi

concurenţi, limitarea sau împiedicarea
accesului pe piaţă şi a libertăţii exercitării
concurenţei de către alţi agenţi economici;

- înţelegerile de a nu cumpăra de la sau a nu

vinde către anumiţi agenţi economici, fără o
justificare rezonabilă.

2. Formele concurenţei
a. întreprinderi care diferenţierea dintre
Concurenţa apar pe piaţă cu concurenţe se
bunuri identice realizează prin concurenţa
sau diferenţiate imaginea de marcă de marcă 54
nesemnificativ, (bere, zahăr, orez,
destinate benzină etc.)
 concurenţă
directă (din
punct de
vedere al
producătorului)

Concurenţa reprezintă o necesitate obiectivă, face parte din “regulile de joc” ale pieţei
şi contribuie la:
- stimularea preocupărilor pentru creşterea, diversificarea şi îmbunătăţirea ofertei de
mărfuri;
- adaptarea ofertei la dinamica cerinţelor;
- asigură plasarea preţurilor la cote reale;
55
- favorizează raţionalizarea costurilor ca mijloc de sporire a profitului;
- determină aşa-numitul proces de “primenire” a agenţilor de piaţă, prin eliminarea din
competiţie (faliment, absorbire etc.) a firmelor slabe, ce au dovedit că nu s-au adaptat
la dinamismul social – economic al societăţii.

Forţa concurenţei - numărul şi

şi implicaţiile ce în
mecanismul pieţei
- poziţia celor care se confruntă.
depind de:

Concurenţa ideală - atomicitatea (existenţa unui număr mare de vânzători şi

(perfectă) cumpărători, activitatea acestora individuală
presupune existenţa neputând determina o schimbare a cererii şi
în cadrul pieţei: ofertei globale).
- transparenţa perfectă a pieţei (cunoaşterea precisă de
către cumpărători şi vânzători a tuturor
elementelor pieţei).
- omogenitatea produsului (existenţa pe piaţă a unor
produse identice, echivalente).
- intrarea şi ieşirea liberă pe piaţă şi perfecta mobilitate a
factorilor de producţie (toţi întreprinzătorii să poată găsi
liber şi nelimitat capitalul şi forţa de
muncă de care au nevoie la un
moment dat).

În realitate piaţa cunoaşte o concurenţă imperfectă, ce se manifestă sub următoarele

forme:
 concurenţă - mulţi ofertanţi ce acţionează pe piaţa bunurilor de masă
pură (cereale, minereuri, combustibili etc.);
- diferenţele nesemnificative dintre produse şi dintre
condiţiile de comercializare a acestora impun alinierea
tuturor concurenţilor la acelaşi nivel de preţuri, aceasta
având la bază raportul cantitativ dintre cerere şi ofertă. 56
 concurenţă - prezenţa mai multor ofertanţi acţionând în cadrul pieţei
monopolistă unor produse, care însă prin natura lor, pot fi diferenţiate
într-o anumită măsură (calitate, gabarit, performanţe,
model, culoare etc.)
- situaţia concurenţială are ca efect o anumită aliniere a
preţurilor cu diferenţieri corespunzătoare impuse de
diferenţele dintre produse;
- posibilitatea ca prin diferenţieri faţă de concurenţi să fie
obţinută o situaţie de “monopol” relativ faţă de un anumit
segment de cumpărători, de unde şi denumirea acestei
forme de concurenţă.

 concurenţă - piaţa se caracterizează cu puţini ofertanţi (vânzători);

oligopolistă - numărul redus al concurenţilor creează premisele unei
competiţii aspre, datorită posibilităţilor de cunoaştere a
poziţiei deţinute de fiecare în cadrul pieţei;
- schimbarea atitudinii unuia dintre concurenţi atrage rapid o
reacţie de răspuns din partea celorlalţi;
- aşa apar cartelurile, în care toţi sau concurenţii principali
fixează preţurile şi alte condiţii de vânzare.

 oligopol pur
- firmele oferă aceeaşi marfă;
- se diferenţiază doar prin servicii sau preţuri
(ca urmare a costurilor reduse).
 oligopol diferenţiat
- firmele oferă produse parţial diferenţiate, în
special prin calitate, modele sau servicii.

 Monopson - ofertanţii (în număr mai mare sau mai mic);

- un singur cumpărător (statul, concern etc.);
- echipament militar, vapoare, avioane etc.;
- obţinerea comenzilor prin licitaţie.

 Monopol - situaţie rar întâlnită;

bilateral - ofertantul cât şi beneficiarul deţin o situaţie de monopol;
- nu are concurenţă.

57
Concurenţa loială - competiţie desfăşurată în cadrul legal;
- are la bază perfecţionarea propriei activităţi.

Concurenţa neloială - din dorinţa de a câştiga piaţa, unele firme apelează la

mijloace necinstite, afectând direct sau indirect
activitatea concurenţilor;
- practicile neloiale sunt sancţionate în majoritatea ţărilor,
prin legi speciale;
- practici neloiale:
 denigrarea concurenţilor – punerea în circulaţie a unor
afirmaţii inexacte despre
activitatea concurenţilor;
 concurenţă parazitară – obţinerea de avantaje ca
urmare a confuziei care
poate fi creată între
activitatea proprie şi a
concurenţilor (confuzia de
mărci);
 concurenţă ilicită (fraudă fiscală) – încălcarea legilor;
obţinerea unor costuri mai
reduse, preţuri mai mici;
 dumping – practicarea unor preţuri joase cu sacrificarea
propriului profit.

În România: legea nr. 11/1991 privind combaterea concurenţei neloiale,

M.O. nr. 24/1991.

3. Nivelul şi tipologia concurenţilor

Prin modul cum acţionează, prin comportamentul concurenţial, concurenţii pot fi:
 concurenţi buni şi concurenţi răi
 concurenţi slabi şi concurenţi puternici Philip Kotler, “Managementul
marketingului”, p. 314 – 317.

Concurenţi - respectă “regulile jocului”;

buni - îşi limitează acţiunile la un anumit segment;
- evaluează impactul acestora asupra pieţei.
58
Concurenţi - potenţial ridicat;
puternici - influenţează evoluţia pieţei;
- ripostează violent atunci când sunt atacaţi.

- firma trebuie să atace indirect concurenţii;

Importanţa - nivelul performanţelor;
cunoaşterii - evaluarea concurenţei pentru anticiparea reacţiei concurenţilor;
concurenţilor - din punct de vedere al reacţiei concurenţilor, pot fi:
 concurenţi relaxaţi (pasivi) – reacţionează cu întârziere;
 concurenţi selectivi – reacţionează la anumite situaţii;
 concurenţi tigru – reacţionează violent la orice acţiune;
 concurenţi imprevizibili.

59
 Capitolul 6. Conjunctura pieţei

7.1. Conţinutul conjuncturii pieţei

7.2. Factorii care determină conjunctura pieţei
7.3. Indicatorii utilizaţi în analiza conjuncturii pieţei

 Mediul economico – social al întreprinderii, abordat într-o viziune statică, se

prezintă într-o anumită stare de echilibru.
 Evoluţia mediului se realizează prin trecerea de la o stare de echilibru la alta.
 Surprinderea modificărilor mediului şi a modului în care influenţează activitatea
de piaţă a întreprinderii se realizează prin evaluarea conjuncturii pieţei.

6.1. Conţinutul conjuncturii pieţei

expresia diferitelor forme pe care le

Conjunctura reprezint ă ia piaţa în evoluţia sa, sub acţiunea

pieţei diferitelor componente ale mediului

 Conjunctura pieţei exprimă şi un anumit raport dintre parteneri în cadrul pieţei

 Conjunctura poate fi: - favorabilă în funcţie de poziţia deţinută

- nefavorabilă de întreprindere (vânzător-
cumpărător) în cadrul pieţei
 Acţiunea şi intensitatea factorilor poate fi:
- izolată efect ce exprimă starea de
- conjugată (cel mai frecvent) ansamblu a economiei unei ţări,
zone etc. la un moment dat

 Conjunctura economică = starea economiei într-o anumită perioadă, privită în

ansamblu, ca efect al interacţiunii dintre elementele
constitutive.

 Conjunctura se poate caracteriza prin:

- creşterea
- redresarea activităţii
- stagnarea economice
- reducerea
6.2. Factorii care determină conjunctura pieţei

60
 În funcţie de intensitateaşi acţiunea lor în timp:
- acţionează pe termen lung şi foarte lung;
- determină evoluţia de ansamblu, tendinţa pieţei;
- se mai numesc factori de tendinţă;
- au o acţiune permanentă;
a. Factori - în anumite perioade se conjugă cu factorii ciclici,
de durată sezonieri;
- contribuie la modificările previzibile ale pieţei;
- neglijarea lor conduc la mărirea continuă a
decalajelor întreprindere – mediu;
- factori - de maximă generalitate: -progresul tehnic
-resursele naturale
- măsuri de politică economică pe termen
lung – programele adoptate de guverne
- apar la intervale neregulate de timp;
- sunt consecinţa modului de evoluţie a economiei,
alternarea fazelor ciclului economic:
-înviorare
-avânt
-depresiune
-criză
- consecinţe deosebite prezintă crizele economice
b. Factori care produc dereglări în evoluţia activităţii de
cu acţiune producţie, repartiţie, schimb şi consum – evaluarea
ciclică conjuncturii pieţei urmăreşte stabilirea concretă a
perioadelor din ciclul în care se află economia
analizată;
- în prezent, se impune necesitatea cunoaşterii şi
evaluării legăturilor de interdependenţă a
economiilor diferitelor ţări.

- determină oscilaţii periodice, de regulă anuale,

ale cererii şi ofertei;
c. Factori - se manifestă cu intensităţi diferite de la o
sezonieri perioadă la alta a fiecărui sezon;
- perioada de conjunctură apare în perioada de
trecere de la o stare la alta

61
 - determină abaterea temporală a pieţei de la
tendinţa generală;
- apar imprevizibil şi modifică starea
d. Factori conjuncturii;
întâmplători - cuprind: - conflictele dintre state
(accidentali) - seceta;
- inundaţiile
- grevele
- unele măsuri ale statelor
- fructificarea acţiunii acestor factori depinde de
gradul de adaptabilitate al întreprinderii la mediu.

6.3. Indicatori utilizaţi în analiza conjuncturii pieţei

Alegerea celor mai

potriviţi indicatori - domeniul supus analizei;
depinde de: - obiectivele studiului de conjunctură;
- sursele de informaţii utilizate;
- modele de studiere utilizate etc.
Principalii indicatori utilizaţi în analiza conjuncturii pieţei sunt:
a. Indicatorii conjuncturii economiei mondiale, pe zone şi ţări;
b. Indicatorii conjuncturii principalelor pieţe de mărfuri;
c. Indicatorii conjuncturii pieţei monetar – financiare;
d. Indicatorii conjuncturii pieţei transporturilor maritime.

- exprimă: - ansamblul fenomenelor ce au loc în

economie la un moment dat;
- interdependenţele dintre aceste
fenomene;
a. Indicatorii - modul în care se reflectă acţiunea
conjuncturii acestora asupra pieţei.
economiei
mondiale, pe - produsul - evidenţiază tendinţa de ansamblu a
zone şi ţări: naţional conjuncturii;
brut - reprezintă o sinteză a acţiunii tuturor
factorilor cu influenţă economică.

62
 - explică evoluţia produsului naţional brut;
- producţia
- este analizată în corelaţie cu:
industrială
- productivitatea muncii
- indicele producţiei
- evidenţiază procesele:
- înviorare
- stagnare
- încetinire
- permite evaluarea ofertei
- trebuie analizată în corelaţie cu nivelul şi
structura stocurilor
- surprinde fazele din cadrul
- gradul de ciclului economic;
utilizare a - rata somajului – în condiţiile
capacităţii scăderii – redresarea economică;
de producţie - oferă o imagine privind oferta
potenţială.

- indică tendinţele structurale ale

- investiţiile economiei;
fixe de capital - determină mutaţiile profunde în
volumul şi structura ofertei;
- efecte directe asupra satisfacerii
cererii.

- productiv
- consumul - neproductiv

- veniturile şi rata inflaţiei

- volumul vânzărilor şi stocurilor
- fluxurile economice externe
- analiza importurilor;
- analiza exporturilor;
- soldul balanţei comerciale;
- preţurile practicate pe pieţele externe.
- indicatorii activităţii monetar – financiare:
- nivelul dobânzilor;
- taxa scontului;
- situaţia rezervelor valutare;
- cursul de schimb; 63
- sunt indicatori de consecinţă.
 - reflectă consecinţele conjuncturii economice asupra
pieţei;
- obiective :
- evaluarea raportului cerere – ofertă;
- nivelul preţurilor rezultate din acest raport;
- producţia şi oferta: - volum;
- structură;
- principalii furnizori;
- poziţionarea geografică;
- stocuri;
b. Indicatorii - importuri.
conjuncturii - consumul şi cererea: - volum;
principalelor - structură;
pieţe de mărfuri - localizare;
- mod de manifestare.
- importul şi exportul: - se urmăreşte în corelaţie
cu producţia şi consumul;
- structura;
- orientarea geografică;
- raportul de schimb;
- balanţa comercială şi
de plăţi.
- preţurile - exprimă esenţa stării conjuncturii unei
anumite pieţe;
- reflectă raportul cerere – ofertă.

- exprimă – cererea şi oferta de capital (credite)

- cuprind: - nivelul dobânzilor;

- volumul datoriilor externe şi situaţia
c. Indicatorii
achitării acestora;
conjuncturii
- situaţia balanţei de plăţi;
pieţei monetar-
- deficitul bugetelor naţionale;
-financiare
- evoluţia cursului de schimb;
- puterea monedei naţionale;
- tendinţele de economisire etc.
d. Indicatorii
conjuncturii pieţei - în corelaţie cu conjunctura pieţei mărfurilor
transporturilor
64
maritime

 Gruparea indicatorilor în funcţie de plasarea în timp a evoluţiei proceselor şi

fenomenelor, în raport cu evoluţia de ansamblu a economiei:

a. indicatori - caracterizează evoluţia mai rapidă a unor sectoare

avansaţi de economie comparativ cu dinamica de ansamblu
a economiei:
- ritmul construcţiilor;
- ritmul angajării în industria prelucrătoare;
- comenzile şi contractele pentru obiective
ce necesită investiţii fixe de capital.

b. indicatori - exprimă evoluţia unor sectoare care se desfăşoară

concomitenţi în acelaşi timp şi ritm cu dinamica de ansamblu
a economiei:
- produsul naţional brut;
- indicele producţiei industriale;
- volumul vânzărilor;
- gradul de utilizare a capacităţilor de producţie;
- rata şomajului.

c. indicatori - caracterizează fenomenele ce sunt precedate de

întârziaţi anumite manifestări din cadrul economiei:
- nivelul dobânzilor;
- rata inflaţiei;
- cursul de schimb etc.

65
 PARTEA A III-A. POLITICI DE MARKETING

Capitolul 7. Strategia de piaţă şi mixul de marketing

1. Conţinutul şi locul strategiei de piaţă

2. Strategia de piaţă – nucleul politicii de marketing
2.1. Locul strategiei de piaţă în activitatea de marketing
2.2. Fundamentarea strategiei de piaţă
2.3. Tipologia strategiilor de piaţă
3. Marketingul-mix – instrument specific de operaţionalizare a
strategiei de piaţă

1. Conţinutul şi locul strategiei de piaţă

- face obiectul conducerii strategice;
Strategia de piaţă - componentă de bază a conducerii de ansamblul a activităţii
economice;
- ocupă un loc deosebit de important în strategia (de ansamblu)
de dezvoltare a întreprinderii.

Conducerea strategică trebuie să se materializeze în programe de dezvoltare, a căror

scop priveşte definirea:
- locului şi rolului întreprinderii în ansamblul socio-economic
în care operează;
- calea pe care o va urma întreprinderea;
- mijloacele concrete pe care le va utiliza în vederea cuceririi
poziţiei dorite.

Conducerea strategică are 3 componente:

a. definirea - Peter F. Drucker sublinia că neluarea în considerare la nivelul
domeniului corespunzător a locului şi rolului, a naturii şi finalităţii activităţii,
de activitate constituie cele mai importante cauze a insuccesului întreprinderilor;
- importanţa acestei componente creşte mai mult în condiţiile
dinamismului social-economic.

66
b. formularea - trebuie să exprime în termen operaţional performanţele
unui set de obiective anticipate, oglindesc gradul de eficienţă a procesului de
sau stabilirea conversiune a resurselor întreprinderii;
indicatorilor de - orice obiectiv conţine 3 elemente:
performanţă
- atribut – exprimă obiectivul;
- o scală (un indicator) – prin care atributul este măsurat;
- scop – o anumită valoare de pe scală pe care
întreprinderea îşi propune să o atingă.
- obiectivele concrete sunt definite de la o întreprindere la alta şi
sunt determinate de:
- profilul activităţii;
- locul ocupat de întreprindere în cadrul pieţei.

- obiectivele diferă pentru aceeaşi întreprindere de la o perioadă

la alta, în funcţie de:
- faza de dezvoltare în care se află întreprinderea;
- alţi factori de natură endogenă şi exogenă.

- în practică există multe posibilităţi de clasificare a

obiectivelor:
- obiective generale, comune ale tuturor
- macroobiective întreprinderilor, care alcătuiesc o

 ramură economică;
- se cuprind în planurile şi programele
de dezvoltare ale întreprinderilor.
- microobiective - se referă la obiectivele particulare ale
unei întreprinderi, în funcţie de
condiţiile specifice acesteia;
- se stabilesc în funcţie de evoluţia de
ansamblu a ramurii sau sectorului.
 din punct de
vedere al naturii lor, - economice – se urmăreşte optimizarea
obiectivele pot fi: eficienţei utilizării resurselor
întreprinderii (venitul net, profitul,
aportul net valutar etc.);
- sociale – exprimă rezultatul interacţiunii
pentru interesele întreprinderilor şi ale
modului în care acţionează;
- aceste două categorii de obiective nu
sunt de natură alternativă, ci ele
trebuiesc armonizate. 67
c. elaborarea ansamblului strategiilor de dezvoltare care să conducă la realizarea
obiectivelor stabilite

Viitorul se implică din ce în ce mai mult în viaţa întreprinderii.

Orientarea - nu presupune doar creşterea rolului previziunilor în

de perspectivă fundamentarea deciziilor;
- este vorba de o atitudine globală, de un comportament prospectiv
care dau sens tuturor acţiunilor întreprinderii;
- etapa actuală este cea a unui „marketing strategic”, căruia i se
atribuie o „importanţă crucială pentru a face faţă schimbările
mediului”.

- este o caracteristică a politicii de marketing a

Orientarea strategică
întreprinderii moderne;
a activităţii economice
- politica de marketing încorporează un set de strategii;
- se află în raporturi de la parte la întreg.

Strategia de - desemnează liniile directoare ale atitudinii şi conduitei

marketing întreprinderii în vederea atingerii anumitor obiective

În funcţie de termenul de referinţă,

(elementul vizat) strategia de piaţă indică atitudinea şi conduita întreprinderii
se poate concretiza: - strategie de piaţă faţă de fizionomia, exigenţele şi
tendinţele evoluţiei pieţei.
- strategie de produs

- strategie de preţ

Strategia - marchează perioade definitorii din viaţa întreprinderii şi nu simple

momente sau etape ale acesteia;
- se asociază unor perioade, de lungimi variabile, cu obiective anumite de
importanţă majoră pentru întreprinderii.

Tactica de - modalitatea de punere în aplicare a strategiei;

marketing - implică acţiuni practice prin care întreprinderea îşi pune în valoare
potenţialul, adaptându-se totodată condiţiilor concrete ale pieţei.

68
Între strategie şi tacticile aferente - trebuie să existe o corespondenţă
- se află în relaţii de subordonare faţă de strategie

Politica de - modul în care întreprinderea concepe dezvoltarea activităţii sale,

marketing direcţiile de perspectivă şi acţiunile practice, concrete, vizând
valorificarea potenţialului sau în concordanţă cu cerinţele pieţei.

Strategia, tacticile aferente, politica de marketing desemnează un anumit „stil”

propriu întreprinderii, o anumită „manieră” specifică de abordare şi rezolvare a
problemelor sale.

2. Strategia de piaţă – nucleul politicii de marketing

2.1. Locul strategiei de piaţă în ansamblul activităţii de marketing

Strategia de piaţă poate fi considerată cea mai importantă componentă a politicii de

marketing, dacă avem în vedere legătura sa directă cu finalitatea activităţii economice a
întreprinderii.
Politica de marketing se materializează într-un ansamblu unitar, coerent de strategii şi
tactici, de programe concrete de acţiuni.
Înscriindu-se într-un asemenea ansamblu, strategia de piaţă ocupă o poziţie centrală,
dominantă în raport cu celelalte componente.

Strategia de piaţă - reprezintă nucleul politicii de marketing, încorporând într-o

ambianţă perfectă, cele trei elemente ale unei astfel de strategii:
a. strategia de acţiune;
b. strategia rezultatelor;
c. strategia angajării.
- se află în directă legătură cu comandamentele majore ale
întreprinderii.

În funcţie de piaţa aleasă drept câmp de acţiune – de aşa numita „ piaţa ţintă ”- de
atitudinea adoptată de întreprindere faţă de această piaţă şi de obiectivele vizate, se pot
stabili diferitele laturi concrete ale activităţii întreprinderii şi orientarea lor strategică.
Totodată, trebuie precizată:
- viziunea de ansamblu, unitară asupra activităţii întreprinderii;
- corelarea tuturor laturilor activităţilor întreprinderii sub cupola unor
obiective unitare.

69
2.2. Fundamentarea strategiei de piaţă

Succesul strategiei - realismul ei;

de piaţă depinde de: - măsura în care alegerea şi formularea strategiei au fost bine
fundamentate;
- mijloacele utilizate pentru promovarea ei în practică.
- punerea întreprinderii în legătură cu piaţa;
Se urmăreşte: - fructificarea oportunităţilor pieţei.

Sunt luaţi în considerare, - posibilităţile întreprinderii (factori endogeni);

drept termeni de referinţă: - particularităţile pieţei în care întreprinderea îşi
desfăşoară (ori îşi propune să desfăşoare) activitatea
(factori exogeni).

Luând în considerare cele mai semnificative elemente pentru opţiunile strategice ale
întreprinderii, acestea se pot grupa astfel:
a. dinamica - pieţele diferitelor produse se pot înscrie într-o tendinţă de creştere
potenţialului sau scădere – în concordanţă sau în dezacord cu evoluţia pieţei
pieţei globale (naţionale sau mondiale);
- ele pot fi saturate, sau se menţin la un nivel relativ constant.

b. gradul de - delimitarea şi afirmarea unor segmente distincte în cadrul pieţei au

segmentare atins proporţii variabile de la un produs la altul;
a pieţei - procesul de segmentare a pieţei se află în stadii diferite de la o piaţă
la alta.

c. ritmul - înnoirea produselor; cunosc frecvenţe, ritmuri

schimbărilor - schimbarea formelor de comercializare; definite de la o piaţă la
- modificarea preţurilor etc. alta

- ciclul de viaţă al produselor destinate diferitelor procese

tehnologice (motoare) acoperă o perioadă de 3 – 5 ani;

- ciclul de viaţă al bunurilor de larg consum, al bunurilor supuse

oscilaţiilor modei, unele se pot limita la un sezon.

70
 d. exigenţele - se pot situa la cote mai ridicate sau mai coborâte în funcţie de:
pieţei - produs;
- zonă geografică;
- perioadă.

- exigenţele nu se manifestă în mod egal pentru pieţele tuturor

produselor;

- exigenţele pieţei ating cote mult mai ridicate în ţările dezvoltate.

e. nivelul - permeabilitatea pieţelor

competiţiei - posibilităţile de mişcare
în cadrul pieţei
depind de:
- numărul şi forţa competitorilor;
- poziţiile deţinute;
- instrumentele folosite pentru
păstrarea, consolidarea sau
lărgirea acestor poziţii.

Din justapunerea celor două categorii de factori, respectiv, a forţelor întreprinderii

şi a forţelor pieţei, rezultă o anumită capacitate de răspuns a întreprinderii la fizionomia
şi cerinţele pieţei, care impune o strategie adecvată.
Strategia este rezultatul unei decizii, la baza căreia se presupune că stau, în principal:
- o serie de determinări obiective;
- evaluări realiste ale dimensiunilor şi caracteristicilor celor două categorii de forţe;
- este un proces iteractiv, în derularea căruia încărcătura subiectivă a deciziei
strategice poate deveni destul de mare.

71
 2.3. Tipologia strategiilor de piaţă

Variantele strategiei de piaţă, întâlnite în practică, acoperă o paletă foarte largă,

structurate în cinci grupe. Întreprinderea îşi modelează strategia în funcţie de fiecare din
cele 5 grupe. Strategia globală a întreprinderii reprezintă nu o atitudine „medie”, un fel
de compromis, ci încorporează, drept componente, poziţia întreprinderii faţă de fiecare
grup de aspecte pe care i le ridică piaţa.

Variante ale strategiei întreprinderii

a) strategia - dezvoltarea activităţii de piaţă

1. Poziţia întreprinderii creşterii
faţă de dinamica pieţei b) strategia
- menţinerea volumului activităţii de piaţă
- capacitatea pieţei menţinerii
- este indicată în condiţiile:
potenţiale poate fi:
- piaţa este saturată;
- de dezvoltare;
- potenţialul întreprinderii este limitat;
- stagnare;
- extinderea activităţii nu este posibilă.
- regres.
c) strategia - are trăsăturile unei strategii „de
restrângerii supravieţuire„;
activităţii - în general este străină de spiritul
de piaţă marketingului;
- restrângerea activităţii pe o piaţă anume
trebuie făcută sub controlul
întreprinderii.

2. Poziţia întreprinderii c) strategia - se aplică când produsele, serviciile,

faţă de structurile pieţei nediferenţiată
- particularităţile privind
sortimentele şi calităţile
articolelor solicitate de
cumpărători, obiceiurile
de cumpărare etc.
prin formele de comercializare
practicate, întreprinderea se adresează
pieţei în mod global, fără să ţină
seama de eventuale
stratificări/segmentări existente în
cadrul ei;
- se aplică, de regulă, de către
întreprindere la începutul activităţii
lor;
- se aplică, când întreprinderea are o
poziţie de monopol, ori oferta este
sensibil depăşită de cerere.

72
 a) strategie - întreprinderea se adresează cu produse,
diferenţiată servicii, preţuri, modalităţi de distribuţie,
promovare etc. specifice fiecărui segment
în parte;
- este pe deplin corespunzătoare opticii de
marketing;
- de regulă, se aplică pe pieţe relativ puţin
segmentate;
- se poate aplica şi pe pieţe puternic
segmentate, dar întreprinderile trebuie să
fie puternice.

b) strategie - întreprinderea se raportează la un singur

concentrată segment sau la un număr limitat de
segmente, adaptându-se specificului
acestora;
- cea mai tipică strategie de „poziţie”,
întreprinderea îşi concentrează atenţia
asupra acelor zone ale pieţei în care au
şanse maxime de fructificare a potenţialului
lor.

se mai numesc: - “marketing nesegmentat”;

- “marketing segmentat”;
- “marketing selectiv”.
a) strategie - caracterizează atitudinea întreprinderilor moderne,
3. Poziţia activă puternice, preocupate de înnoire şi perfecţionare;
întreprinderii - întreprinderile nu se mulţumesc să studieze şi să
faţă de anticipeze schimbările pieţei, ci intervin efectiv
schimbările pentru influenţarea sau chiar modelarea pieţei.
pieţei
b) strategie - întreprinderea îşi propune să ţină pasul cu
adaptivă schimbările pieţei, anticipându-le şi intervenind din
vreme cu modificări în activitatea sa.

c) strategie - specifică întreprinderii cu potenţial redus, definind

pasivă un comportament de aşteptare faţă de schimbările
pieţei, adaptarea făcându-se doar în urma
schimbărilor intervenite efectiv.

73
 a) strategia - presupune satisfacerea la un nivel cât mai ridicat a
4. Poziţia exigenţei
întreprinderii exigenţelor pieţei, uneori chiar depăşirea acestora.
ridicate
faţă de exigenţele - caracteristica întreprinderilor cu un potenţial mai
pieţei b) strategia modest şi care acţionează în cadrul unor pieţe unde
exigenţei există diferenţieri între cumpărători şi în funcţie de
medii nivelul exigenţelor.

c) strategia - se plasează la periferia marketingului;

exigenţei - se poate totuşi practica pe o scară largă în condiţiile
reduse penuriei, ca şi ale unei competiţii slabe între
ofertanţi.

a) strategia - recomandată întreprinderilor consolidate pe

5. Poziţia ofensivă piaţă sau “noi venite”, care dispun de un
întreprinderii (chiar avantaj competitiv deosebit;
faţă de nivelul agresivă) - se mai numeşte şi strategia creşterii cotei de
competiţiei piaţă a întreprinderii.
 competiţia - caracteristică întreprinderilor cu o poziţie medie,
b) strategia relativ modestă în cadrul pieţei;
are cote variabile, defensivă
în funcţie de: - are două variante:
 strategia menţinerii cotei de piaţă;
- numărul şi forţa
de acţiune a competitorilor; (forţa defensivă a întreprinderii este redusă)
 strategia restrângerii cotei de piaţă.
- raportul dintre cerere şi ofertă.

74
 STRATEGII DE PIAŢĂ

Poziţia întreprinderii faţă de:

1. Dinamica pieţei 2. Structura pieţei 3. Schimbarea pieţei 4. Exigenţele pieţei 5. Nivelul competiţiei
S a. Strategia a. Strategia a. Strategia a. Strategia a. Strategia
T creşterii nediferenţiată activă exigenţei ridicate ofensivă
R
A b. Strategia b. Strategia b. Strategia b. Strategia b. Strategia
T menţinerii diferenţiată adaptivă exigenţei minime defensivă
E
G c. Strategia c. Strategia c. Strategia c. Strategia
I restrângerii concentrată pasivă exigenţei reduse
I

Exemplu:
- piaţă dinamică, exigentă
- nivel de competitivitate ridicat
- pentru o întreprindere puternică, cu o sinergie ridicată  1a 2b 3a 4a 5a
- pentru o întreprindere cu posibilităţi mai modeste,
i-ar corespunde  1b 2c 3c 4b 5b

75
 3. Marketingul – mix – instrument specific de
operaţionalizare a strategiei de piaţă

Pentru întreprindere, strategia de piaţă este doar un “ghid”.

Materializarea strategiei
- presupune iniţierea unui şir de acţiuni practice,
coerente, cuprinse în programe;
- antrenarea unor eforturi pentru desfăşurarea lor.

Ideea antrenării resurselor, în combinaţii diferite, astfel încât să permită întreprinderii

realizarea unui contact eficient cu piaţa a condus la apariţia conceptului de marketing –
mix.

Termenul “mix” este de origine anglo – saxonă, are sensul de amestec, îmbinare,
combinare (a unor ingrediente).

Creatorul conceptului a fost profesorul Neil H. Borden de la Universitatea

Harvard, care a identificat, în anul 1957, 12 instrumente respectiv elemente sau
“ingrediente”:
- dezvoltarea produsului;
- ambalarea;
- preţul;
- marca;
- canalele de distribuţie;
- vânzarea personală;
- publicitatea (plătită);
- etalarea;
- serviciile (postvânzare);
- logistica;
- culegerea şi analiza informaţiilor.

E.J.McCarthy a sintetizat şi a ajuns la o accepţiune largă a structurii mixului de

marketing, ajungând la cei 4 “piloni” ai activităţii de marketing sau cei 4P respectiv:
- produsul;
- preţul;
- plasarea (distribuţia);
- promovarea.
 reprezintă setul de instrumente de marketing pe care le
Mixul de marketing
utilizează întreprinderea pentru a-şi atinge obiectivele de
marketing pe piaţa ţintă.

Trebuie evidenţiat faptul că o întreprindere poate apela la un arsenal vast şi

complex de instrumente şi tehnici pe care le poate folosi ca să câştige un substanţial
avantaj competitiv pentru produsele sau serviciile comercializate. Faţă de concurenţă
se marchează avantaj diferenţiat, posibilitatea de distingere a ofertei proprii.
La nivelul fiecăruia dintre cele patru componente ale mixului de marketing se
regăsesc adevărate “constelaţii de instrumente, din selecţionarea cărora rezultă aşa zisele
submixuri” de produs, de preţ, de distribuţie şi de promovare.

77
 Elementele definitorii ale fizionomiei mixului de marketing (adaptare după Ph.
Kotler, Managementul marketingului ) sunt:
 produsul - lărgime;
- gama - dimensiune - profunzime;
- lungime.
- calitate;
- structură - înnoire;
- diversitate.
- design;
- atribute - culoare;
(corporale şi - ambalaj;
necorporale) - nume;
- marcă;
- servicii postvânzare;
- alte caracteristici de bază.
- comunicaţii referitoare la produs;
- imaginea produsului.

- nivelul şi structura;
 preţul - discounturi;
- facilităţi;
- termene de plată;
- condiţii de creditare.
 distribuţia - canale de distribuţie;
- sisteme de distribuţie;
- localizare;
- tehnici de vânzare;
- transport;
- stocare;
- depozitare;
- alte componente logistice.

 promovarea
- mijloace de promovare directă (personală):
(comunicare promoţională)
- forţele de vânzare;
- marketingul direct.
- mijloacele de promovare nepersonală (de masă):
- publicitatea;
- promovarea vânzărilor;
- relaţii publice.
- manifestări expoziţionale.
78
 Locul central în cadrul mixului de marketing revine produsului, ca principal
mijloc de comunicare a întreprinderii cu piaţa.
Componentele mixului de marketing trebuie să se intercondiţioneze, respectiv
să se susţină reciproc.
Pentru asigurarea unei eficienţe ridicate a mixului de marketing, diferitele
elemente ale celor 4P trebuie să fie independente în cadrul fiecăruia şi între ele,
modificarea survenită în cadrul unui element al mixului putând avea repercusiuni asupra
celorlalte componente.
O versiune a mixului de marketing, cu 4P, în sfera marketingului serviciilor –
britanicul D.W.Cowell include 6 elemente:
- produsul, respectiv serviciul;
- preţul;
- promovarea;
- plasarea (locul);
- personalul prestator;
- procesul (sistemul de prestare a serviciilor);
marketingul sportiv, inclusiv relaţiile publice.
- marketingul intern (marketingul
Ph. Kotler – marketingul serviciilor întreprinderilor legat de calitatea şi
performanţele angajaţilor în raport de
motivaţie);
- marketingul interactiv (evidenţiază
influenţarea şi perceperea calităţii serviciilor
prin calitatea relaţiei dintre vânzător şi
cumpărător, calitatea nu este percepută doar
sub aspect tehnic, ci şi funcţional, favorizat
de cadrul interactiv).

79
 Capitolul 8. Politica de produs

1. Atribuţii şi domenii decizionale în politica de produs

1.1. Obiectivele şi sarcinile politicii de produs;
1.2. Conţinutul politicii de produs;
1.3. Alcătuirea gamei de fabricaţie şi politica sortimentală;
1.4. Politica de service şi garanţie.
2. Semnificaţii ale produsului în optica de marketing
2.1. Definirea conceptuală a produsului;
2.2. Definirea operaţională a produsului;
2.3. Conceptul de noutate şi gradualitatea acestuia.
3. Gama de produse
3.1. Dimensiunile gamei de produse;
3.2. Poziţionarea produselor în cadrul gamei.
4. Conducerea procesului inovaţiei de produs. Procesul de creaţie a noilor produse.
4.1. Căutarea de noi produse;
4.2. Selecţia ideilor de produse noi;
4.3. Modelarea tehnică şi de piaţă a produsului;
4.4. Testarea noilor produse.
5. Lansarea produselor noi pe piaţă
5.1. Elementele procesului de lansare;
5.2. Controlul lansării noilor produse;
5.3. Urmărirea comportării produselor în consum (utilizare).
6. Alternative strategice în politica de produs

Politica de produs - cea mai importantă componentă a mixului de marketing;

- este comparată cu “inima marketingului”;
- nucleul activităţii de marketing.

80
 1. Atribuţii şi domenii decizionale în politica de produs

- reprezintă conduita pe care o adoptă întreprinderea referitor

Politica de produs la: - dimensiunile
- structura gamei de produse şi servicii ce constituie
- evoluţia obiectul proprii sale activităţi;
- atitudine ce se raportează permanent la:
- cerinţele mediului de piaţă;
- tendinţele manifestate de ceilalţi concurenţi.

Obiectul de activitate - bunuri economice, în sensul cel mai cuprinzător al

al politicii de produs termenului:
- bunuri reale – tot ce este perceput direct cu simţurile
know-how (engleză) umane;
- ansamblul informaţiilor - bunuri nominale – bani, hârtii de valoare.
şi al experienţei privind - bunurile reale: - bunuri materiale – obiecte
un nou proces - bunuri imateriale – servicii, drepturi,
tehnologic şi modul de brevete, licenţe,
exploatare a unor know-how
utilaje noi;
- ştiinţa de a face.

Politica de produs cuprinde: - politica de produs în sens strict;

- politica sortimentală;
- politica de service şi garanţie.

81
 1.1. Obiectivele şi sarcinile politicii de produs

Obiectivele – privesc modul concret de alocare a resurselor pentru dimensionarea

adecvată a structurii fabricaţiei sau a sortimentului comercializat.

- semnifică principalele direcţii în care întreprinderea poate să-

Strategiile de produs şi mobilizeze potenţialul uman, materiale şi financiar pentru a
realiza indicatorii economico-financiari pe care şi i-a fixat;
- fac parte din arsenalul strategic general al întreprinderii;
- se pune în aplicare printr-un bogat pachet de tactici sau
tehnici de marketing;
- nu trebuie confundată cu o succesiune de decizii de factură
tehnologică, care au rolul să asigure o anumită structură a
fabricaţiei, ci ca un proces economic complex de raportare
continuă a întreprinderii la necesităţile pieţei, de modelare
a componentelor ofertei la aceste cerinţe.

Sarcini a) introducerea produselor - pentru câştigarea de noi segmente de clientelă;

noi în fabricaţie şi pe piaţă - completarea unor noi nişe de piaţă;
- reprezintă un factor central pentru întreprindere.
- întreprinderea se preocupă permanent de
b) modernizarea produselor modelarea prestaţiilor sale;
- solicită diferenţieri şi variaţii în structura gamei
de produse – relansări sau noi poziţionări ale
unor componente ale gamei de produse pentru a
răspunde mai bine intensificării concurenţei de
pe pieţele ţintă.

- în cazul în care se constată o descreştere a

interesului clienţilor;
c) eliminarea produselor - pentru menţinerea, conservarea indicatorilor de
“îmbătrânite” performanţă, întreprinderea trebuie să promoveze
o retragere planificată a produselor respective.

82
1.2. Conţinutul politicii de produs

După conţinutul lor tematic, activităţile componente ale politicii de produs pot fi
grupate:
- componentă distinctă a studiilor de piaţă;
a) Cercetarea
- are semnificaţia unei analize diagnostic, de natură să semnalizeze
produsului
punctele “forte” şi cele “slabe” ale gamei de produse în fabricaţie
sau ale sortimentului comercializat;
- scopul – mai buna fundamentare a strategiei întreprinderii.

b) Activitatea de inovaţie priveşte: - produsul;

- stimularea capacităţilor creatoare de cercetare
şi producţie;
- descoperierea de noi materii prime, tehnologii;
- dezvoltarea service-ului.

c) Modelarea - reprezintă totalitatea operaţiunilor prin care întreprinderea

produsului producătoare conferă identitatea bunurilor pe care le creează;
- are în vedere conceperea şi realizarea sub formă de prototip sau machetă
a tuturor componentelor ce dau conturul viitorului produs;
- priveşte: materia primă, tehnologia de fabricaţie, funcţionalitatea şi
economicitatea produsului, estetica şi valenţele ergonomice;
- nu are sens tehnologic, ci o semnificaţie de orientare potrivit cerinţelor
pieţei, ale tuturor elementelor ce se contribuie la realizarea viitoarei
mărfi,
- priveşte deopotrivă componente tangibile şi intangibile, în raport cu
rolul jucat în declanşarea cererii.

83
 - semnifică ansamblul de acţiuni juridice prin care acesta este
d) Asigurarea protejat împotriva contrafacerilor;
legală a - instrumente de asigurare a protecţiei legale a produselor şi
produsului serviciilor: - brevete de invenţie;
- mărci de fabrică, de ceomerţ, de servicii;
- modele de utilitate;
- desene industriale;
- mostrele gustative;
- denumirea de origine (indicaţii de provenienţă);
- dreptul de autor.
- responsabilitatea permanentă din partea producătorului pentru
păstrarea nealterată (în raport cu etalonul) a performanţelor
calitative ale mărfii, pe tot parcursul duratei sale de viaţă;
- modalităţi de asigurare legală a produsului: - înregistrarea mărcii;
- politica de marcă constituie ansamblul deciziilor luate de
întreprindere privind marca.

e) Atitudinea faţă - priveşte preocuparea întreprinderii faţă de soarta

de produsele vechi mărfurilor cu grad ridicat de obsolescenţă şi nivel scăzut de
rentabilitate;
- atenţia acordată acestor produse este direct proporţională cu
locul ocupat în producţia şi vânzarea întreptrinderii;
- este necesară cunoaşterea
- nivelului permanentă
rentabilităţiia:fiecărui produs;
- gradului de amortizare a mijloacelor de
muncă, cu care se fabrică;
- contribuţiei pe care o aduce la totalul
beneficiilor întreprinderii.

84
1.3. Alcătuirea gamei de fabricaţie şi politică sortimentală

Alcătuirea gamei de fabricaţie se face în funcţie de:

- rentabilitatea fiecărei componente;
- exigenţele pieţei;
- necesitatea adaptării întreprinderii la solicitările mediului său social-
economic.
Atitudinea întreprinderii – modalitate permanentă ridicată a întreprinderii pentru
alcătuirea gamei de fabricaţie prin:
- restrângerea;
- diversificarea;
- diferenţierea; nomenclatorului de mărfuri.
- înnoirea.
Flexibilitatea programului de fabricaţie constituie principalul indicator al capacităţii
întreprinderii de adoptare la exigenţele mediului de piaţă.
- corespondentul alcătuirii gamei de fabricaţie pentru o întreprindere
Politica
comercială;
sortimentală
- se referă la stabilirea dimensiunilor şi structurii sortimentului de
mărfuri desfăcut de o întreprindere comercială în raport cu potenţialul
de care dispune şi cu cerinţele pieţei căreia i se adresează.
Pentru asocierea produselor în cadrul
sortimentului se porneşte de la:
- cunoaşterea relaţiilor de: - indiferenţă;
- complementaritate;
- substituire.
- cuantificarea factorilor de influenţă ai cererii.

Criteriul principal în alcătuirea sortimentului de mărfuri, atât la nivelul întreprinderii,

cât şi la nivelul magazinului: - rotaţia cât mai accelerată a stocului pentru volum mare de
vânzări şi nivel minim de cheltuieli.

Criterii - natura mărfurilor - indigene

- import
- zone de provenienţă geografice
- criterii merceologice - alimentare
- textile
- încălţăminte
- metalo - chimice
- grupe de consumatori ţintă – sortiment magazine populare, magazine de lux etc.
- nivel de preţ
- complementaritatea nevoilor: “Totul pentru menaj”, “Totul pentru sugari” etc.
85
1.4. Politica de service şi garanţie

Service-ul – reprezintă un pachet de servicii complementare prestaţiei de bază oferite

de produse sau de ansamblul de bunuri pentru valorizarea deplină a
acesteia în consum sau în utilizare.
Creşterea importanţei service-ului:
- experienţa unei concurenţe crescânde;
- dorinţa tot mai mare a cumpărătorului potenţial de a fi scutit de orice fel de
probleme legate de folosinţa, întreţinerea şi repararea produsului;
- dobândirea unui avantaj concurenţial;
- creşterea gradului de complexitate al produsului.

În funcţie de conţinutul activităţii de service oferite pieţei, activitatea service poate fi:
- service tehnic, priveşte:
- garantarea funcţionării normale a produsului;
- dobândirea de către consumator a tuturor informaţiilor
de care are nevoie;
- oferirea de piese de schimb, înlocuitori.
- service-ul comercial - asigură o suită de activităţi menite a facilita cumpărătorului
actul de achiziţionare şi în unele situaţii chiar transformarea
acestuia într-o îndeletnicire foarte plăcută;
- se derulează: înainte, în timpul, post-vânzare;
- servicii de consultanţă şi/sau informaţii;
- oferirea de mici atenţii etc.

Politica de garanţie a întreprinderii completează arsenalul de mijloace prin care agentul

economic (fie producător sau distribuitor) se străduieşte să devină
tot mai competitiv.
Garanţia reprezintă prelungirea responsabilităţii producătorului mărfii, un interval de
timp determinat, dincolo de momentul vânzării, privind
funcţionarea unui echipament industrial, păstrarea compoziţiei unui
bun alimentar în raport cu elementele stipulate în standarde, norme
interne, reţete de fabricaţie sau alte acte normative de natură a
reglementa calitatea unei mărfi.
Facilităţile acordate pe perioada de garanţie (inclusiv schimbarea produsului defect
cu altul de acelaşi fel în stare normală de funcţionare, alături de înlocuirea unor
componente, rezolvarea unor defecte etc.) sunt elemente de natură de a spori gradul de
încredere al cumpărătorului potenţial faţă de o anumită marcă de produs sau serviciu,
contribuind la fidelizarea clientelei şi la sporirea notorietăţii întreprinderii.

Garanţia poate fi utilizată cu o armă competitivă.

86
 Utilizatorul modern, în scopul dimensionării tot mai exacte a costurilor întreţinerii, în
timp, a unui echipament industrial sau a unui bun de consum acordă o importanţă
deosebită tot mai mare celor două politici: politica de service, politica de garanţie.

Răspunsul marketingului la această tendinţă majoră în comportamentul

consumatorului este abordarea sistemică a conceptului de produs, iar transpunerea în
practică a acestui demers dispune de un cadru conceptual şi operaţional propriu
reprezentat de managementul calităţii totale.

Consecinţele acestor demersuri sunt sancţionarea producătorilor şi distribuitorilor, ce

lansează pe piaţă produse nu conform standardelor, contrafăcute sau sub false noutăţi.

87
 2. Semnificaţii ale produsului în optica de marketing

2.1. Definirea conceptuală a produsului

În perioada contemporană concepţia clasică produsul reprezintă “…o sumă de
atribute şi caracteristici tangibile fizice şi chimice, reunite într-o formă
identificabilă”.
Această definire este modificată, corespunzător ştiinţei marketingului.
Pornind de la faptul că produsul declanşează cererea exprimată de consumator pe
piaţă, produsul trebuie considerat, în prezent:
- într-o concepţie de sistem, ce înglobează alături de substanţa materială a
bunului, întreaga ambianţă ce-l înconjoară, formată dintr-o paletă largă de
elemente acorporale;
- literatura de specialitate defineşte, tot mai frecvent această accepţiune cu
caracter integrator prin elementul de produs total.
Extinderea coordonatelor unui produs mult peste conturul său material este
solicitată de: - procesul de diversificare şi nuanţare a nevoilor de consum;
- progresul tehnico-ştiinţific, creşterea gradului de solvabilitate a cererii
declanşează nevoi care la rândul lor determină o selectivitate crescândă în actul
cumpărării;
- intensitatea variabilelor psihologice şi sociologice ce declanşează cererea, care
este corelată cu natura produselor şi categoria trebuinţelor pe care le satisfac;
- o paletă tot mai largă de nevoi se satisfac “la concurenţă”, nu cu ajutorul unor
produse tangibile, ci prin intermediul serviciilor;
- în prezent, există tot mai puţine produse “pure” sau servicii “pure”, cele mai multe
reprezintă o simbioză de produse materiale şi servicii, iar separarea celor două
componente în procesul vânzării sau al consumului le poate face inutilizabile.
- implicarea tot mai frecventă a utilizatorului final în procesul proiectării unei noi
mărfi.
Astfel, componentele ce definesc un produs în optica de marketing, pot fi grupate
astfel:
- cuprind caracteristicile merceologice ale produsului şi
a. componente corporale
ambalajului său;
- se referă la dimensiuni calitative: - formă;
- gabarit;
- capacitate;
- structură;
- conţinut;
- greutate;
- densitate;
- putere instalată
- rezistenţa la acţiunea
factorilor de mediu
etc. 88
 - include elemente ce nu au corp material nemijlocit, cum
b. componente acorporale sunt: - numele şi marca;
- instrucţiuni de folosinţă (utilizare);
- protecţia legală prin brevet;
- licenţă de fabricaţie sau comercializare;
- preţ;
- orice alt serviciu acordat pentru produs
(instalarea, punerea în funcţiune, service-ul,
termenul de garanţie).

c. comunicaţiile - cuprind ansamblul informaţiilor transmise de producător sau

privitoare distribuitor cumpărătorului potenţial, cu scopul de a facilita
la produs prezentarea produsului şi a întări argumentaţia emotivă sau raţională,
ce stă la baza deciziei de cumpărare, prin: - acţiuni de merchandising;
- promovarea la locul
vânzării;
- publicitate prin mijloacele
de cominicare în masă.
d. imaginea - semnifică sinteza reprezentărilor mentale de natură cognitivă
produsului (cunoaşterea), afectivă, socială şi personală a produsului în rândul
cumpărătorilor;
- este o componentă motivaţională, de natură subiectivă;
- o imagine clară, pozitivă şi diferenţiată “scoate” produsul respectiv în
evidenţă conferindu-i o poziţie de sine stătătoare în oferta globală sau
invers, o imagine difuză, negativă poate compromite succesul pe piaţă
a produsului.

Ceea ce s-a prezentat reprezintă concepţia integrată, ce defineşte un bun prin

componentele a, b, c şi d.

Concepţia funcţională – produsul este “…o sumă de funcţii parţiale sau de valori de
întrebuinţare parţiale, distincte între ele, deşi nu apar pe o
piaţă ca atare”.

89
Abordarea statutului său schimbător pe piaţă – produsul reprezentând un element
foarte dinamic, el se află la un
moment dat, la confluenţa dintre
posibilităţile tehnico-economice ale
societăţii şi necesităţile purtătorilor
cererii. Un produs poate fi astăzi
“nou”, mâine el poate deveni vechi.
- concepţia integrată
- concepţia funcţională nu sunt opozabile, ci reprezintă unghiuri diferite
- abordarea statutului piaţă ale aceluiaşi întreg – produs total

2.2. Definirea operaţională a produsului

Operaţionalizarea conceptului de produs:
- este una din problemele dificile în abordarea metodologică a procesului de
înnoire a structurii producţiei;
- reprezintă un instrument de lucru, asigurând departajarea produsului nou de
cel modernizat sau perfecţionat;
- evaluarea criteriilor de diversificare şi diferenţiere în politica de produs.

2.3. Conceptul de noutate şi gradualitatea acestuia

Noutatea trebuie judecată în raport cu sistemul de evaluare folosit.

Conceptul de “produs nou”, în sens tehnic nu este identic cu sensul acestuia în

optica marketingului, care este mult mai larg, datorită modului de abordare a produsului,
ca un sistem de elemente corporale sau acorporale.

După locul în care este consemnată noutatea (la nivel macroeconomic sau
microeconomic) produsele noi se pot grupa în:
a. produse noi pentru întreprindere care le fabrică şi/sau comercializează;
b. produse noi pentru piaţă pe care urmează să fie lansate (urbană, rurală, locală,
naţională, internaţională);
c. produse absolut noi, prin faptul că nu au apărut până acum pe nici o piaţă.

Deci, un produs nou este bunul sau ansamblul de bunuri care prezintă fie:
- una sau mai multe însuşiri noi;
- un număr mai restrâns de însuşiri;
- sau pune în valoare o însuşire ce nu a fost cunoscută (utilizată) faţă de
produsele existente pe piaţă şi/sau în consum.

90
 3. Gama de produse

3.1. Dimensiunile gamei de produse

Produsul ce face obiectul fabricaţiei sau al comercializării se încadrează într-o

anumită gamă de produse, înrudite prin: - destinaţia lor comună în consum;
- caracteristicile esenţiale similare privind
materia primă din care sunt obţinute;
- tehnologia de fabricaţie.

În sfera distribuţiei gama sortimentală poate fi definită: ansamblul mărfurilor şi

modul de asociere, folosind un reper comun de sistematică (de exemplu: gama de
produse de marochinărie, de confecţii etc.).

Dimensiunile gamei de produse se pot defini prin următoarele coordonate:

 lărgimea gamei – este dată de numărul de linii de produs ce o compun.

S.C.”Gerom”S.A. Buzău – 7 linii – geamuri ornament,
butelii de sticlă, parbrize duplex, oglinzi, mobilier din sticlă.
 profunzimea gamei – este dată de numărul de produse distincte pe care le
conţine o linie de produse (ex: crème – 7 sorturi
diferite);
 lungimea gamei – reprezintă însumarea efectivelor tuturor liniilor şi
sortimentelor de fabricaţie, semnifică “suprafaţa” pe
care o “acoperă” o gamă de produse în satisfacerea unui
anumite trebuinţe.

- permit aprecieri comparative între

Dimensiunile gamei sortimentale:
întreprinderi ce fabrică aceleiaşi produse;
- constituie puncte de reper pentru formularea
strategiei de produs.

91
 3.2. Poziţionarea produsului în cadrul gamei

- este o etapă premergătoare elaborării strategiei.

O poziţionare corectă a - aportului său/lor în volumul total al beneficiilor;

produselor în cadrul gamei - dinamica vânzărilor;
se face prin luarea în considerare a: - cota de piaţă deţinută.

Obiectul cercetărilor privind - determinarea rolului jucat de fiecare componentă a

poziţionarea produsului gamei de produse în realizările economico-
îl reprezintă: financiare ale unei întreprinderi;
- stabilirea raportului între produsele proprii şi cele
similare ale concurenţilor;
- aceste cercetări au evoluat odată cu dezvoltarea
tehnicilor de investigare a comportamentului de
cumpărare.

Rezultatele obţinute din aceste cercetări pot fi transpuse pe o aşa numită “hartă de
poziţionare”, care permit:
- relevarea punctelor “slabe” şi a celor “forte” în cadrul produselor concurente.

92
 4. Conducerea procesului inovaţiei de produs

Inovarea – constituie măsurarea capacităţii întreprinderii de adaptare la cerinţele

mediului social-economic.

Procesul inovaţional comportă două  inovaţie de produs

laturi, aflate în strânsă corelaţie  inovaţie de proces

Ambele laturi cunosc  inovaţia prin acumulare (sporire) – în cadrul cărora produsele
trei forme distincte dobândesc noi caracteristici prin:
extensia performanţelor înregistrate
de cadrul de referinţă (creşterea
vitezei unui utilaj);
 inovaţia sintetică – combinarea creativă a ideilor sau
tehnologiilor existente (de ex: aplicaţii
ale tehnologiilor de telecomunicaţii în
vânzarea mărfurilor prin telefon);
 inovaţia discontinuă – antrenează dezvoltarea sau aplicarea de
noi idei sau tehnologii semnificând un
salt faţă de cele existente (de ex:
trecerea de la motorul cu abur la
motorul Diesel).

Managementul inovaţiei = activitatea continuă şi sistemică de inovare a proceselor în

mediul tehnologic.

5. Lansarea produselor noi pe piaţă

Introducerea pe piaţă a unui nou produs presupune rezolvarea următoarelor

probleme:
a. stabilirea perioadei de lansare – este corelată cu natura produsului şi specificul său
de consum;
b. fixarea zonei teritoriale;
c. alegerea canalelor de distribuţie;
d. pregătirea pieţei – urmăreşte crearea unui climat de interes, curiozitate şi nerăbdare
faţă de noul produs în rândul consumatorilor potenţiali;
e. alegerea modalităţilor de comercializare şi pregătire forţelor de vânzare.
93
 Difuzarea noului produs se realizează în mai multe etape:

 etapa de constatare – în care consumatorul potenţial află pentru

prima dată de existenţa noului produs;

 etapa interesului – în care sunt procurate informaţiile

individual suplimentare cât mai exacte;

 etapa de cumpărare – în care se pune în balanţă avantajele şi

dezavantajele unei decizii favorabile
adoptării noului produs;

 etapa de încercare – are menirea să înlăture eventualele

incertitudini privind noul produs;

 etapa de acceptare – reprezintă concluzia la care ajunge

sau respingere a consumatorul potenţial după cele patru etape
noului produs anterioare.

Importanţa cunoaşterii etapelor = coordonarea întregii activităţi promoţionale ce

procesului de difuzare însoţesc noile produse postlansare.

Controlul lansării - presupune obţinerea de informaţii cantitative şi calitative privind

noilor produse acceptarea produselor noi pe piaţă;
- indicatori: a) gradul de răspândire a noilor produse de piaţă;
b) gradul de pătrundere în consum;
c) viteza de difuzare (de răspândire) pe piaţă,
respectiv ritmul de trecere a noilor produse de la
inovatorii iniţiali la consumatorii potenţiali;

- indicatori - permit specialiştilor să întreprindă ajustări tactice;

de alertă - desfaceri pe unitatea comercială, mp., ml., pe
lucrător comercial;
- cota de piaţă.

Metoda drumului critic: - optimizarea programului de lansare;

- metoda metoda PERT (Program Evaluation and Review

94
 Technique)

Demersul continuu de supraveghere a comportării noului produs pe piaţă – audit

de produs, ce asigură un feedback rapid pentru eventualele acţiuni corective pe toate
palierele activităţii de inovaţie.

6. Alternative strategice în politica de produs

 Dimensiunea şi - strategia de selecţie = restrângerea dimensiunilor de produse;

structura gamei - strategia stabilităţii
sortimentale = menţinerea dimensiunilor gamei de produse;
- strategia diversităţii
sortimentale = creşterea dimensiunilor gamei de produse.

 Gradul de înnoire - strategia asimilării de noi produse;

a produselor - strategia de perfecţionare a produselor;
- strategia de menţinere a gradului de noutate.

 Nivelul calitativ - strategia adaptării calitative;

al produselor - strategia diferenţierii calitative;
- strategia stabilităţii calitative.

 Strategia de creştere - diversificarea orizontală – se realizează prin mărirea

a dimensiunilor gamei numărului de produse în
cadrul gamei;
- diversificarea verticală – se realizează prin prelungirea “în
amonte” sau “în aval” a unei linii
de produs (de ex: fabricarea de
confecţii, îşi extinde numărul de
produse cu ţesături pentru aceste
confecţii);
- diversificarea laterală – constituie o dezvoltare a gamei de
produse în direcţii conexe structurii
de bază. Fabrică de medicamente –
fabrică şi aparatură dentară.

95
 Capitolul 9. Politica de preţ

1. Costuri şi preţuri de marketing

2. Preţul – instrument de marketing
3. Strategia de preţ şi politica preţurilor

1. Costuri şi preţuri de marketing

În cadrul celor patru politici de marketing, preţul deţine un loc aparte în teoria şi
practica de marketing: - unii specialişti consideră că preţul nu este o variabilă
controlabilă la nivelul firmei;
- alţi specialişti consideră că sunt posibilităţi reale de folosire a
preţului în interesul firmei, fie pe termen scurt, fie cel mai
adesea într-o perspectivă îndelungată de timp.

Adevărul este pe undeva pe la mijloc, în sensul că preţul nu poate fi controlat de

firmă la fel ca celelalte componente ale mixului de marketing, dar nici nu poate fi
considerat o variabilă cu totul externă, imposibil de folosit în termeni de marketing.
Integrarea adecvată şi detaliată a politicii de preţ în ansamblul mixului de marketing
se impune tot mai mult atenţiei factorilor de decizie.
Preţul este efectiv folosit ca un instrument de marketing, pe baza unor analize
complexe şi aprofundate.
Cele două concepte – cost şi preţ – au poziţii diferite, prin prisma posibilităţilor lor de
folosire de către decidenţii de la nivelul firmelor.
Costurile, până la un punct, sunt variabile total controlate pentru orice întreprindere.
Preţurile – introduc deja un element de hazard, deoarece ele se formează pe piaţă,
într-un mediu concurenţial.

 Costul – componente şi specificitate

Costurile – cheltuieli efectuate pentru producerea şi vânzarea unui anumit produs
sau serviciu (M.C. Demetrescu);
- aplicaţiile costurilor de marketing vizează determinarea riguroasă a
sensibilităţii lor faţă de modificarea numărului de unităţi fizice
produse sau vândute.
- costul total:
În activitatea practică: - cost fix total
- cost variabil total
- costul mediu
- cost fix mediu
- cost variabil mediu
96
  Preţul – concept şi funcţii

Preţul bunurilor şi serviciilor trebuie plasat în contextul redistribuirii acestora, care se

mai numeşte şi proces de schimb.
Procesul de evaluare a bunurilor şi serviciilor constă în aprecierea utilităţii acestora
respectiv capacitatea de a satisface anumite nevoi, prin comparaţie cu alte
bunuri/servicii, în contextul resurselor de care dispun consumatorii.
- expresie directă a valorii (se exprimă, de regulă, în formă
Preţul poate fi definit:
bănească);
- plată pentru a obţine un bun/serviciu;
- instrument de schimb;
- valoarea tuturor “sacrificiilor” făcute de cumpărător;
- cost plus profit şi taxe;
- rezultat al confruntării cererii cu oferta.

- Preţ absolut – atribut intrisec al bunului sau serviciului.

- Preţ relativ - obţinut prin compararea bunurilor sau serviciilor.
- Preţul instrument – de schimb, de salarizare etc.
- Preţul sistemic – element al unui sistem complex de informare şi reglare
economică.
- Preţ administrat – calculat pe baza costurilor, taxelor şi marjelor de profit.

Deci: preţul este rezultatul procesului de evaluare a bunurilor şi serviciilor,

existente pe o piaţă dată, în scopul satisfacerii intereselor participanţilor la procesul de
schimb.

PROFIT = VENITURI - CHELTUIELI

Activitate profitabilă → Veniturile sunt mai mari decât cheltuielile

Activitate fără profit → Veniturile = cheltuielile
Activitate neprofitabilă → Veniturile sunt mai mici decât cheltuielile

97
 Pentru a ajunge la o structură mai analitică în ecuaţia de bilanţ se pot face
următoarele înlocuiri:
Venituri = Preţ x Cantităţi
Cheltuieli = Costuri variabile + Costuri fixe
Pr  Pa  Q  Cv  q  C f , unde Pr = profit;
Pa = preţ unitar;
Q = cantitatea, respectiv numărul de unităţi
fizice vândute la un anumit preţ unitar;
Cv = costuri variabile care se pot delimita şi
cuantifica pentru fiecare unitate de produs;
Cf = costuri fixe, care nu se regăsesc şi nu
se pot cuantifica pentru fiecare unitate de
produs. Aceste costuri se mai numesc şi
costuri de menţinere a activităţii.
Pornind de la această structură a preţului, se pune problema definirii relaţiilor
dintre costuri, cantităţi, profit şi preţ, astfel încât să se dispună de elemente de analiză şi
fundamentare a politicii de preţ, în termeni de marketing.
O metodă pentru formalizarea acestor relaţii este oferită de modelul punctului de
echilibru între costuri şi venituri, denumit şi metoda pragului de rentabilitate.
Această metodă permite: determinarea volumului vânzărilor necesare pentru
acoperirea costurilor anticipate şi pornind de la ce nivel al vânzărilor se va obţine profit,
precum şi cuantumul acestuia.
Se pun o serie de întrebări complexe pentru specialiştii de marketing:
 Ce se va întâmpla cu profitul dacă scad vânzările?
 Care va fi mărimea profitului dacă preţul unitar va creşte?
 Ce se va întâmpla cu profitul dacă se reduc costurile?
 Ce eforturi de marketing trebuie făcute pentru conservarea cotei de
piaţă a întreprinderii, sau pentru creşterea acesteia?
 Care este poziţia întreprinderii faţă de preţurile produselor
concurenţei?
Pentru determinarea punctului de echilibru între costuri şi venituri, respectiv a
pragului de rentabilitate, se pune problema calculării cantităţii critice de produse ce
trebuie vândute, la un preţ dat, astfel încât să se acopere integral costurile. În punctul de
echilibru, pierderile sunt zero, deoarece volumul valoric al vânzărilor trebuie să egaleze
costurile.

98
 2. Preţul – instrument de marketing

Cunoaşterea pragului de rentabilitate nu este suficientă pentru gestionarea adecvată a

politicii de preţ. Este necesară determinarea efectivă a preţurilor – încât să se obţină
profit, nu numai să se asigure recuperarea cheltuielilor.
- preţurile de bază sau de catalog, de listă etc;
Se disting: - preţurile ce rezultă, în final, din politica de preţuri practicată, care
include:
- rabaturile;
- reducerile asociate;
- corelaţiile între preţurile unei game de produse etc.

Cele mai importante elemente şi aspecte care sunt luate în considerare la

determinarea preţurilor de bază practicate pe piaţă sunt:
- introducerea profitului în ecuaţia preţului;
- identificarea consumatorilor potenţiali;
- estimarea cererii;
- anticiparea reacţiei competiţiei/concurenţilor;
- stabilirea cotei de piaţă;
- selectarea strategiei de preţ, potrivit segmentului de piaţă vizat;
- corelarea politicii de produs, a distribuţiei şi promovării cu strategie de preţ.

În optica marketingului, funcţiile preţurilor bunurilor/serviciilor sunt următoarele:

- de stimulare a ofertanţilor;
- de asigurare a consumatorului final;
- de măsurare a activităţii economice;
- de eliminare a risipei în alocarea şi întrebuinţarea resurselor;
- de protejare a resurselor limitate;
- de eliminare a dezechilibrelor între producţie şi consum;
- de armonizare a intereselor divergente inerente ale participanţilor în
procesul schimbului.

99
 3. Strategia de preţ şi politica preţurilor

Pentru a fundamenta politica preţurilor este necesară stabilirea cu claritate a strategiei

de preţ a întreprinderii.
- rentabilizării activităţii întreprinderii;
Preţul serveşte: - pentru atingerea acestui obiectiv se impune:
1. fixarea strategiei de preţ
2. determinarea politicilor şi a tacticilor de preţ.

Obiectivul principal: obţinerea de profit, realizarea unei activităţi rentabile.

Strategia de preţ este modalitatea în care acest obiectiv poate fi atins. În practică, se
întâlnesc mai multe variante, modalităţi concrete de realizare a acestui obiectiv. Acestea
se compară şi se alege varianta optimă pentru firma în cauză. În situaţia modificărilor
condiţiilor de piaţă, se schimbă strategia de preţ.
 Stabilirea orizontului
- termen lung, mediu, scurt;
de timp al strategiei de preţ
- este determinant pentru politica de preţ, deoarece
reacţiile firmei la realităţile pieţei trebuie să fie
prompte şi oportune, pentru a fi eficiente.

- factori - obiectivele generale ale firmei;

 Strategia de preţ este un endogeni - cota de piaţă;
instrument multidimensional, - costurile specifice pentru produsele/serviciile
depinzând de: furnizate;
- situaţia rentabilităţii;
- specificitatea produselor/serviciilor.

- factori - percepţia preţurilor de către cumpărători;

exogeni - reacţia concurenţei;
- cadrul legal în domeniu;
- tendinţele macroeconomice ale inflaţiei;
- veniturilor reale ale cumpărătorilor;
- indicii preţurilor.

În mod fundamental, analiza strategiei de preţuri este pusă în evidenţă de cele două
alternative opuse:
- strategia preţului înalt adoptarea uneia sau alteia depinde de caracterul
- strategia preţului de penetrare pe piaţă elastic sau inelastic al cererii.

100
 Strategia - este menită să valorifice existenţa unor categorii de consumatori care
preţului sunt dispuşi să plătească preţuri mai ridicate decât alţi cumpărători
înalt pentru produse/servicii care îi interesează în mod deosebit;
- avantaje: - valorificarea unicităţii unor produse sau servicii a căror
atractivitate pentru consumatori face ca cererea să fie puţin
elastică, iar preţul având o mică însemnătate;
- conduce la o segmentare a pieţei în funcţie de criterii strict
economice, venituri;
- reducerea cu uşurinţă a nivelului preţurilor;
- generarea de venituri mai mari pentru întreprindere;
- permite echilibrarea cu eforturile de invenţii ale
întreprinderii.
- se recomandă: - firmelor interesate în lansarea pe piaţă a unor
produse noi sau modernizate;
- este oportună pe pieţele al căror potenţial nu este
suficient de mare pentru a-i motiva pe marii
concurenţi să vină pe astfel de piaţă.

- se caracterizează prin stabilirea unui preţ iniţial relativ

 Strategia preţului scăzut, în scopul pătrunderii rapide în segmentele vizate
de penetrare pe piaţă ale pieţei produsului/serviciului;

- se recomandă:
- când cererea prezintă o mare sensibilitate în
funcţie de preţ;
- când pot fi obţinute reduceri substanţiale ale
costurilor unitare pe producţie, în general, a
costurilor de marketing, în special;
- mediul concurenţial puternic;
- când puterea de absorbţie a pieţei este redusă.

101
 Strategia de preţ
este influenţată  în faza introducerii - optarea pentru o strategie sau alta, din
de curba de viaţă pe piaţă a produsului cele pronunţate, în funcţie de:
a produsului: - obiectivele firmei;
- recuperarea investiţiilor;
- anticiparea reacţiilor
concurenţilor.

 în faza de creştere, - este influenţată de:

dezvoltare pe piaţă - numărul de competitori existenţi
a produsului pe piaţă;
- necesitatea de a menţine o
anumită stabilitate relativă a
preţului.
 în faza de - vânzările intră în declin;
maturitate - elasticitatea ridicată a cererii şi presiunea
concurenţei determină cote procentuale tot mai
scăzute ale profitului;

 în faza de - preţul va fi micşorat;

declin - pentru a atrage consumatori.

Politica de preţ – face parte din cele patru componente ale mixului de marketing.
Politica preţurilor – adaptarea sistemului de proiectare a preţurilor la diferite situaţii
impuse de:
- oferirea produsului pe piaţă;
- cerinţele clienţilor;
- competiţia existentă pe piaţă;
- corelaţiile preţurilor diferitelor produse etc.

Deciziile referitoare la politica preţurilor sunt deciziile tactice, care se bazează

îndeosebi pe strategia de preţ stabilită şi cota de piaţă care se doreşte a fi atinsă de
întreprindere.

102
 Componente ale politicii preţurilor

A. Rabaturile - rabaturi oferite intermediarilor;

- rabaturi pentru cantităţile cumpărate;
- rabaturi pentru momentul şi cuantumul achităţii facturilor;
- rabaturi pentru activităţi promoţionale:
- sunt reduceri practicate de către producători în
favoarea distribuitorilor cu condiţia ca aceştia să
suporte o parte din cheltuielile de promovare a
produselor/serviciilor.

B. Poziţia geografică
a clienţilor
- preţuri de livrare uniforme – sunt aplicate tuturor cumpărătorilor
indiferent de poziţia lor geografică
- preţuri de livrare zonale, diferenţiate de producători în funcţie de
zonele geografice în care activează pe piaţă.

C. Se face distincţie
între:
 politica preţului unic
– practicat pentru categorii asemănătoare de clienţi.
 politica preţurilor variabile
– sunt practicate pe baza unor negocieri;
– reprezintă un puternic mijloc eficient al luptei de
concurenţă.

D. În funcţie de - producătorii sunt interesaţi să fie stimulată vânzarea tuturor

gama de produse componentelor gamei, iar preţurile diferenţiate urmăresc
sau servicii sublinierea acestei complementarităţi;
- detailiştii sunt interesaţi în gruparea şi alinierea produselor în
game relativ complexe, deoarece pot să-şi optimizeze
aprovizionările şi vânzările, consumatorii finali beneficiind şi ei
de simplificarea procesului decizional de cumpărare.

103
E. Politica revânzărilor - este aplicată de producătorii care au nevoie să controleze
şi menţinerea unui preţurile practicate de diferitele verigi ale lanţului de
nivel constant al distribuţie.
preţului final

F. Politica temporară - scopul de a atrage mai mulţi clienţi, în toate sau într-un
a preţului unor produse număr limitat de puncte de vânzare.

G. Politica garanţiilor - este altă practică a pieţei, prin care se urmăreşte

faţă de declinul preţului aplatizarea fluctuaţiilor sezoniere ale cererii pentru unele
produse/servicii.
- acordarea de compensaţii acordate de producători
distribuitorilor, în perioade strict determinate, pentru
echilibrarea reducerilor de preţuri practicate.

- alinierea la preţurile firmelor concurente;

H. Preţuri orientate
- politica preţului sub nivelul concurenţei;
după competiţie
- politica preţului peste nivelul concurenţei.

I. Preţuri psihologice - preţul impar, terminaţia 9;

vizează latura emoţională - preţul tradiţional, pe care producătorul nu doreşte să-l
a proceselor decizionale schimbe;
ale consumatorilor - preţul de prestigiu: este mai ridicat decât valoarea
propriu-zisă a produsului; cumpărătorul cumpără, pe
lângă produsul/serviciul şi prestigiul conferit prin
efectuare cumpărăturilor.

J. Politica preţurilor, - reduceri de preţuri;

ofertelor speciale - etc.

104
 Capitolul 10. Politica de distribuţie

1. Conţinutul şi rolul distribuţiei

2. Canale de marketing
3. Sistemul logistic
4. Strategia de distribuţie

1. Conţinutul şi rolul distribuţiei

- o noţiune cuprinzătoare;
Noţiunea de distribuţie
- include procese şi activităţi eterogene;
- “mişcarea mărfurilor” sunt concepte ce se
- “circulaţia mărfurilor” suprapun pe zone largi,
- “comercializarea mărfurilor” nu sunt identice.

- este cea mai cuprinzătoare, incluzându-se pe toate

celelalte;
- desemnează conţinutul şi mecanismul sferei economice
care acoperă spaţiul şi timpul dintre producţie şi
consum.
Distribuţia se referă, - circuitul fizic şi economic al mărfurilor;
în esenţă la: - sistemul de relaţii ce intervin între agenţii de piaţă;
- activităţile unei largi şi eterogene unităţi, aparţinând mai
multor profiluri economice.
- îl formează mărfurile (bunuri şi/sau servicii);
Obiectul
- fluxul lor neîntrerupt de la producător la consumator;
activităţii de
- deplasarea mărfurilor de la producători la consumatori este însoţită,
distribuţie:
precedată sau urmată şi de alte fluxuri, cu scopul de a conecta pe participanţii
la procesul de ansamblu al distribuţiei:
- fluxul negocierilor, al tranzacţiilor (tratativelor de piaţă);
- fluxul titlului de proprietate, respectiv transferul lui succesiv cu fiecare
operaţie de vânzare-cumpărare a produsului;
- fluxul informaţional, ce constă în circulaţia în ambele sensuri a
informaţiilor (evidenţe, statistici) referitoare la: dimensiunile, structura,
modalităţile de desfăşurare a activităţii de distribuţie, rezultatele
economico-financiare ale acestora.
- fluxul promoţional se cuprinde: mesajele şi informaţiile adresate pieţei,
cumpărătorului potenţial; 105
- fluxuri ale finanţării şi riscului;
- fluxurile de la consumator la producător ale: comenzilor, plăţilor
 Participanţii la procesul de distribuţie: - structura acestora foarte eterogenă;
- au roluri, interese, preocupări specifice,
desfăşurând activităţi variate ca:
- profil;
- amplasare;
- complexitate;
- formă de organizare;
- etc.

Rolul distribuţiei: - economic, foarte important;

- se finalizează activitatea economică a întreprinderilor;
- se încheie ciclul economic al produselor;
- întreprinderile producătoare/comerciale redobândesc în formă
bănească resursele investite în producţia/comercializarea
produselor, împreună cu un profit pentru activitatea
desfăşurată;
- consumatorul/utilizatorul intră în posesia bunurilor necesare.
În economia modernă, producţia şi consumul nu mai sunt practic posibile fără
prezenţa distribuţiei:
 sub raport spaţial - distribuţia pune în contact centrele de producţie cu cele
de consum, indiferent de distanţă;
- conectează la circuitul economic naţional şi internaţional
diferite zone, din punct de vedere al profilului lor
specific în ceea ce priveşte producţia şi consumul.

 sub raport temporal - distribuţia apare ca un regulator între producţie şi

consum
- sprijină desfăşurarea lor - concentrată temporal,
sezonieră sau uniformă;
- armonizaeză efectele
nesincronizării lor.

Distribuţia, în realizarea legăturii dintre producător şi consumator nu se limitează

la un rol pasiv, ci are un rol activ: - operatorii specializaţi în desfăşurarea activităţilor
de distribuţie au capacitatea de a informa şi influenţa
atât pe producător, cât şi pe consumator, sporind
106
 şansele vânzării produselor şi satisfacerii cerinţelor
de consum.

În aceste condiţii: - apar noi formule de distribuţie, noi metode şi tehnologii

comerciale;
- în România 1996, s-a constituit Comitetul Român al
Distribuţie, afiliat la asociaţia AIDA (cu sediul la
Bruxelles);
1998 – congresul internaţional al AIDA la Bucureşti.

Contribuţia distribuţiei în viaţa economică a societăţii moderne poate fi

apreciată prin prisma în care această sferă economică:
- antrenează - fondurile materiale;
- resursele umane ale societăţii.
- ca şi a ponderii pe care o deţine în preţul final al produselor:
- diferă în funcţie de structura pe ramuri a producţiei, de nivelul ei de
dezvoltare;
- în ţările dezvoltate, cu o structură de producţie complexă:
- distribuţia angajează circa 50% din populaţia activă a
societăţii;
- reprezintă mai mult de 1/3 din preţul final al mărfurilor;
- aceste două ponderi au o tendinţă de creştere, datorită:
- devansării de către distribuţie a ritmurilor
înregistrate de producţie;
- creşterii distanţelor dintre locurile de producţie
şi cele de consum;
- amplificării gradului de complexitate a
procesului de comercializare al produselor;
- asumării, în totalitate, de către intermediari a
funcţiei de constituire a stocurilor;
- permeabilităţii relativ mai reduse a distribuţiei
- faţă de alte ramuri – la progresele tehnico-
ştiinţifice;
- factori de natură socială:
- reducerea timpului total destinat
achiziţionării produselor şi
serviciilor;

107
 - aşteptările clienţilor privind
alegerea dintr-un sortiment cât mai
complet etc.

Distribuţia prezintă importanţă pentru:

- funcţionarea mecanismului economic al societăţii;
- dar şi pentru soarta fiecărei întreprinderi.

Toate întreprinderile, indiferent de profil, sunt concentrate în sistemul distribuţiei.

Ca variabilă a mixului de marketing, distribuţia este luată în considerare în
deciziile întreprinderii (strategic sau tactic), în diferite variante:
- în fiecare etapă a ciclului de viaţă al produsului, strategia de distribuţie va fi
proiectată în funcţie de obiectivele specifice ale strategiei de marketing şi
de rolul care îi revine în raport cu celelalte variabilele ale mixului:
- lansarea pe piaţă – distribuţia are un rol secund, deoarece
prioritară este promovarea
- etapa de creştere - distribuţia dobândeşte cel mai important loc în
componentele mixului de marketing;
- obiectivul – creşterea cotei de piaţă.

2. Canale de marketing

Canal de distribuţie – itinerar în circuitul economic al mărfurilor.

Funcţia principală a distribuţiei – realizarea actelor de vânzare – cumpărare prin
intermediul cărora au loc:
- mişcarea efectivă a mărfurilor;
- schimbarea proprietăţii;
- transferarea succesivă a dreptului
de proprietate, de la producător la
consumator.
Coordonate conceptuale
Cu circa 20-25 de ani în urmă, termenul de “canal de distribuţie” a început să fie
înlocuit cu termenul “canal de marketing”.
Canal de marketing  se defineşte ca “un ansamblu de organizaţii independente,
implicate în procesul de asigurare a disponibilităţii
produsului pentru consum ori utilizare”;
 această schimbare urmăreşte sublinierea:
- rolului reţelei de participanţi la procesul de distribuţie;
- crearea de valoare pentru consumator sau utilizator prin
generarea de utilităţi de formă, posesie, timp şi loc;
- rolul canalului de marketing nu se limitează 108 la
satisfacerea cererii prin furnizare de bunuri sau servicii;
- rolul său constă şi în stimularea cererii prin acţiunile
 Un canal de marketing cuprinde:
- producătorul; formează punctele extreme de intrare şi de
- consumatorul/utilizatorul; ieşire ale unui canal de distribuţie

- este alcătuit dintr-un lanţ de verigi prin care mărfurile trec succesiv –
trecerea produsului printr-o serie de procese şi etape, în care îşi schimbă
succesiv locul, proprietarul, statutul şi chiar înfăţişarea.

Participanţii la procesul de distribuţie

a. participanţii primari - producătorii;
- intermediarii angrosişti şi detailişti;
- deţin proprietatea asupra mărfurilor;
- rolul principal:oferirea de servicii de bază din domeniul
distribuţiei, transferul dreptului de proprietate, asumarea de
riscuri.

angrosişti - operatori cu funcţii complete;

- operatori cu funcţii limitate: cash and carry, distribuitori
din camion sau vagon, agenţi consignatori, comisionari,
brokeri, casă de licitaţii.

detailişti - operatori de magazine independente şi/sau lanţuri de

magazine de tip: hipermarket, supermarket, universal, de
proximitate, discount, specializat;
- forme de comerţ prin corespondenţă;
- firme de televânzare;
- firme detailiste care comercializează produse pe pagini
Web.

b. ofertanţii de servicii funcţionale

- transport;
- depozitare;
- asamblare – definitivarea formei finale a produsului:
- asamblarea grupată pentru acţiuni de
promovare la locul vânzării;
- combinarea componentelor în funcţie
de cerinţele clienţilor.
- preluarea şi onorarea comenzilor; 109
- sortarea;
- servicii de merchandising (aranjarea mărfurilor în
 c. furnizori de servicii de sprijin - servicii financiare şi de asigurări;
- servicii de comunicare, necesare schimbului de
informaţii între participanţi;
- rolul acestora se măreşte în condiţiile schimbului
electronic de date (EDI);
- servicii de cercetări de marketing şi de
consultanţă;
- servicii de promovare.
Dimensiunile  Lungimea
canalului de - se referă la numărul de niveluri (verigi) intermediare pe
marketing care le parcurg mărfurile de la producător la
consumator/utilizatorul final;
- pot fi: - directe – producător – consumator
- cu intermediari
- scurte în funcţie de numărul
- lungi intermediarilor
 Lăţimea
- este determinată de numărul unităţilor prin care se asigură
distribuirea unui produs în cadrul fiecărei faze (secvenţe) a
rutei de distribuţie;
- distribuţia bunurilor de uz curent la consumatori se efectuează
prin mii de puncte de vânzare.

 Adâncimea
- reflectă măsura apropierii distribuitorului de punctele
efective de consum;
- cel mai adânc canal de distribuţie presupune aducerea
mărfurilor chiar la domiciliul consumatorului (comerţ prin
corespondenţă, vânzări prin case de comenzi, vânzarea
directă prin reprezentanţi de vânzări care se deplasează la
domiciliul cumpărătorilor potenţiali etc.)

a.producător – consumator;
Tipuri de canale A. Distribuţia pe
b.producător – intermediar – consumator;
de marketing piaţa internă
c.producător – intermediar – intermediar -
consumator.
110
B. Distribuţia pe piaţa
internaţională
 a.canale fără intermediari;
b.canale scurte, cu un intermediar
(exportator, importator);
c.canale lungi (doi sau mai mulţi
A. Funcţiile îndeplinite:intermediari).
Motivele existenţei a) funcţii tranzacţionale - cumpărarea de mărfuri în vederea
intermediarilor creării unui sortiment adecvat,
cantitativ, calitativ;
- vânzarea produselor, care cuprinde
un ansamblu de activităţi:
prospectarea pieţei (începe) şi
postvânzarea (se termină);
- asumarea de riscuri: furturi;
pierderea, distrugerea de mărfuri;
evaluarea incorectă a cererii etc.
b) funcţii de natură
logistică – sunt determinate de implicarea intermediarilor în
fluxul fizic al mărfurilor şi se referă la realizarea
opreraţiunilor de transport, depozitare, gestiunea
stocurilor, transformarea sortimentului industrial
în sortiment comercial, asigurarea utilităţilor de
formă, posesie, loc şi timp pentru clienţi.
c) funcţii de facilitare: - funcţia de comunicare;
- funcţia de finanţare.

B. Reducerea numărului contactelor necesare

C. Avantajele specializării
- pot oferi un raport preţ/calitate bun;
- complexitate sortimentală oferită.

3. Sistemul logistic

Conceptul iniţial de "distribuţie fizică" a fost înlocuit de concepte mai cuprinzătoare,

cum sunt:
" logistica" şi "managementul lanţului de aprovizionare/furnizare".

Asociaţia Americană - distribuţia fizică constă în "mişcarea şi manipularea

de Marketing ( 1976) bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel în
care sunt consumate".
111
Termenul de "logistică " - frecvent folosit de prin anii '80 ani secolului trecut.

La început distribuţia fizică este considerată sinonimă cu logistica.

Prin anii 1990 - a început, din punct de vedere conceptual, logistica să fie considerată
mai complexă.

În anul 1991, Consiliul Managementului logistic (SUA )

logistică - "procesul de planificare, implementare şi control al fluxului
şi depozitării eficiente şi eficace a bunurilor, serviciilor şi
informaţiilor legate de acestea, de la punctul de origine la
punctul de consum, cu scopul de a corespunde cerinţelor
clienţilor".

În prezent, logistica este considerată o componentă care conectează orice

întreprindere cu clienţii şi furnizorii ei prin intermediul a două fluxuri intercorelate:
- fluxul mărfurilor;
- fluxul informaţiilor.

Sistemul logistic este constituit din trei componente:

a) distribuţia fizică
- vizează asigurarea disponibilităţii produselor pentru clienţi;
- obiectivul urmărit: - oferirea de utilităţi de formă, cantitate, timp şi loc,
solicitate şi aşteptate.
b) activităţi de susţinere a producţiei
- asigurare cu materiale, componente ale produselor în curs de prelucrare, în
cantităţile necesare desfăşurării activităţilor de producţie, în concordanţă
cu programul de producţie stabilit;
- nu este inclusă desfăşurarea efectivă a întregului proces de producţie.
c) aprovizionarea
- activităţile de cumpărare (achiziţionare, procurare) a materiilor prime,
materialelor, componentelor sau produselor finite necesare îndeplinirii
obiectivelor firmei.

Structura sistemului logistic:

- transportul;
- stocarea mărfurilor;
- manipularea fizică;
- fluxurile informaţionale.

112
4. Strategia de distribuţie

Elaborarea strategiei de distribuţie se face prin parcurgerea următoarelor etape:

a) Identificarea cerinţelor - facilitarea spaţială:
clienţilor privind nivelul - măsura în care canalul permite accesul cu
serviciilor de distribuţie uşurinţă al clienţilor în locurile unde sunt
oferite produsele;
- diminuarea necesităţilor de transport, a
costurilor de căutare a produselor.
- mărimea lotului:
- numărul unităţilor de produs pe care clientul le
poate procura cu ocazia unei cumpărări.
- timpul de aşteptare:
- intervalul mediu de timp dintre efectuarea unei
comenzi de către un client şi primirea
produsului de către acesta.
- varietatea produselor: - dimensiunile sortimentului oferit.

b) Stabilirea strategiei - definirea obiectivelor firmei referitor la variabila distribuţie, a

de distribuţie mixului de marketing;
- stabilirea obiectivelor se va face în funcţie de nivelul
serviciilor de distribuţie dorite de segmentul sau segmentele
ţintă şi nu în utilizarea unor tipuri de intermediari sau
apelarea la canalele de distribuţie de o anumită lungime.

- în această etapă sunt identificate variantele posibile de canale de

c) Determinarea
marketing pe care întreprinderea le poate utiliza pentru îndeplinirea
variantelor
obiectivelor stabilite în domeniul distribuţiei;
de strategii
- stabilirea canalelor se va face, în funcţie de:
de distribuţie
- tipurile de intermediari capabili să contribuie la oferirea
nivelului serviciilor de distribuţie solicitate de
consumatori/utilizatorii finali.
- lista variantelor se va stabili în funcţie de un set de criterii:
- numărul canalelor utilizate;
- dimensiunile canalelor;
- amploarea distribuţiei;
- gradul de participare a firmei la activitatea de distribuţie;
113
- gradul de control asupra distribuţiei etc.
d) Evaluarea variantelor - criterii economice:
strategice şi selectarea - valoarea vânzărilor;
celei (celor) mai adecvate - cantitatea de produse vândute;
- cota de piaţă;
- costul distribuţiei;
- profitul total;
- profitul unitar.
- criterii de control:
- firmele sunt interesate să deţină un
grad cât mai ridicat de control
asupra membrilor canalelor de
marketing;
- uneori managerii de marketing
acceptă variante care le aduc mai
puţine avantaje economice pe
termen scurt, dar care le oferă mai
multe posibilităţi de control, pe
termen lung.
- criterii de adaptibilitate.

114
 Variantele strategiei

Strategia de distribuţie reprezintă, ca şi celelalte strategii de marketing, un set de

opţiuni. Fixează atitudinea întreprinderii în privinţa aspectelor cheie ale
ansamblului procesului de distribuţie. Pentru fiecare din aceste aspecte există mai
multe soluţii alternative, astfel încât din combinarea lor rezultă, practic, un oarecare
număr de variante ale strategiei de distribuţie.

A) În funcţie de a) printr-un singur tip de canal - un canal direct, fără

criteriul numărul intermediari, prin
canalelor utilizate relaţii directe cu
potenţialii clienţi.
b) multimarketing sau marketing multicanal
- scopul acestei strategii este dobândirea
rapidă a unui grad înalt de acoperire a
pieţei;
- necesitatea armonizării canalelor
multiple pe care le utilizează o firmă.
B) În funcţie de dimensiunile a) distribuţia directă
canalului, se pot stabili - producător – consumator;
următoarele variante b) distribuţia prin canale scurte
ale strategiei - includ o singură verigă intermediară;
c) distribuţia prin canale lungi
- includ două sau mai multe niveluri intermediare.
C) În funcţie de amploarea
distribuţiei a) distribuţie extensivă - difuzare largă a produselor, prin cele mai
diverse tipuri de intermediari;
b) distribuţie selectivă - difuzare printr-un număr redus de
intermediari, de regulă specializaţi în
difuzarea anumitor produse;
c) distribuţie exclusivă - recurgerea la un singur intermediar, 115care
dobândeşte exclusivitate, în diverse
variante, în privinţa vânzării produselor.
D) În funcţie de gradul a) distribuţia prin aparatul propriu
de participare a firmei - propune dispunerea de o secţie proprie de magazine,
depozite
b) distribuţie prin intermediari

- reprezintă un alt element definitoriu al strategiei

E) În funcţie de gradul
a) controlul total – de pildă în cazul distribuţiei complet integrate
de control asupra
vertical.
distribuţiei
b) control inexistent
- variantele strategice în funcţie de acest criteriu se referă la un
grad de control:
- ridicat
- mediu,
- scăzut.
- obiectul controlului se referă la:
- condiţiile de comercializare;
- volumul vânzărilor;
- volumul stocurilor;
- nivelul preţurilor;
- conţinutul şi amploarea publicităţii.

- strategia se poate orienta spre reţele de distribuţie care,

F) În funcţie de gradul prin baza lor tehnico-materială, ca şi prin formele de
de elasticitate a comercializare practicate ( vânzare clasică,mişcării
vânzarefizice
prin a
aparatului de - gradulautoservire,
şi forma de atragere a firmei în procesul
automagazine,
distribuţie
automate,
mărfurilor sunt o parte integrantă a strategiei decorespondenţă
distribuţie;
etc.) oferă cea mai mare eficienţă;
- strategiile logistice stabilesc orientarea întreprinderii în
- strategia poate să dispună de o flexibilitate:
privinţa:
ridicată;
- modului de condiţionare şi livrare a -produselor:
- vrac; - medie;
- preambalate; - scăzută.
- paletizate;
G) În funcţie de - containerizate.
logistica mărfurilor - sistemului de aprovizionare:
- ritmicitate,
- condiţii de livrare,
- modalităţi de recepţie,
- formelor de transport: 116
- cu mijloace proprii sau închiriate,
- cu mijloace specializate sau generale.
Operaţionalizarea strategiei

În condiţiile optării pentru un sistem de distribuţie care include canale indirecte

(cu intermediari), operaţionalizarea strategiei presupune adoptarea unui set de decizii
privind următoarele - evaluarea şi selectarea firmelor distribuitoare care servesc piaţa
aspecte: ţintă;
a) Selectarea - criterii cantitative de selectare:
intermediarilor - cifra de afaceri,
- sortimentul: - dimensiuni;
- structură.
- gradul de acoperire a pieţei ţintă;
- cota de piaţă;
- mărimea forţelor de vânzare;
- numărul unităţilor de vânzare cu amănuntul;
- dotările logistice (depozite, mijloace de transport,
şi manipulare etc);
- dotările informatice;
- cota de adaos;
- situaţia financiară;
- ritmul estimat de creştere viitoare.
- criterii calitative de selectare a intermediarilor:
- experienţa anterioară în domeniul distribuţiei;
- reputaţia în mediul de afaceri;
- imaginea în rândul consumatorilor finali;
- calitatea personalului şi a forţei de vânzare;
- orientarea de marketing a firmei;
- produsele concurente existente în sortimentul oferit
de intermediari;
- amplasamentul magazinelor;
- tipul clienţilor magazinului;
- capacitatea de a oferi clienţilor firmei servicii postvânzare;
- aptitudinea de a coopera; 117
- capacitatea de a promova produsul.
b) Motivarea - recompensa – acordarea de către producători de facilităţi:
intermediarilor - discounturi pentru: - termen de plată mai îndelungat,
- livrare rapidă,
- preţuri mai mici,
- fonduri de promovare în cooperare.
- constrângerea - unii producători influenţează comportamentul
intermediarilor prin ameninţarea de a aplica o
"sancţiune " în cazul în care aceştia nu
cooperează.
- legitimitatea
- producătorul are dreptul de a influenţa comportamentul
intermediarului, iar intermediarul are obligaţia de a accepta
această influenţă;
- încheierea de contracte de distribuţie cu intermediarii,
aranjamente de tip franciză;
- înregistrarea numelor de marcă şi drepturile de patent;
- legitimitatea este o reflectare a poziţiei şi rolului
producătorului în canalele de marketing.
- cunoştinţe specifice
- capacitatea producătorului de a-i influenţa pe membrii
canalelor de distribuţie are adesea ca sursă cunoştinţele şi
informaţiile de care dispune:
- informaţii privind tendinţa pieţei;
- asistenţă privind tehnicile de vânzare şi a merchandining.
- referinţe – reputaţia producătorului constituie un mijloc de a
stimula cooperarea membrilor canalului:
- strategie de tip "push" împingerea produsului
spre consumatorul final;
- strategie de tip "pull" acţiunile de promovare
sunt axate pe consumator.
118
c) Evaluarea - operaţionalizarea strategiei de distribuţie presupune analiza
membrilor performanţelor intermediarilor;
canalului - există două tipuri de evaluare:
- urmărirea zilnică a membrilor canalului, pentru a-şi menţine
controlul operaţional asupra activităţilor acestora:
- valoarea şi volumul vânzărilor realizate de către
fiecare intermediar client.
- realizarea unei evaluări periodice, de profunzime, a măsurii
în care activitatea şi rezultatele fiecărui intermediar
corespund aşteptărilor sale.

Capitolul 11. Politica de promovare

1. Sistemul de comunicaţie al întreprinderii moderne şi activitatea promoţională

2. Structura activităţii promoţionale
3. Strategii promoţionale
4. Operaţionalizarea politicii promoţionale

1. Sistemul de comunicaţie al întreprinderii moderne

problemele
- ale creşterii şi ale diversificării neîntrerupte a
În condiţiile comunicării cu
bunurilor şi serviciilor destinate satisfacerii
economiei consumatorii
nevoilor materiale şi spirituale ale societăţii
contemporane (utilizatorii) interni
- ale creşterii schimburilor economice
sau cu partenerii
internaţionale
externi devin din ce în
- globalizării economiei şi pieţelor
ce mai dificile.

necesită eforturi de cunoaştere şi informare

reciprocă, mai variate, mai însemnate.
Conceptul de “comunicaţie” reflectă - preocupările de a atenua natura uneori
divergentă, alteori contradictorie a
mesajelor emise de întreprindere şi de a le
contopi într-un sistem coerent, care să
asigure o acţiune conjugată, cu o ţintă
precisă – ansamblul agenţiilor pieţei
(consumatori, utilizatori, intermediari etc).

119
Sistemul de - utilizarea unor forme foarte variate de informare şi stimulare şi
comunicaţie informare a consumatorilor menite să prezinte întreprinderea, produsele
implică şi serviciile sale, dar să provoace o serie de modificări favorabile în
mentalitatea şi obiceiurile de consum ale acestora (pe de o parte);
- stabilirea unei comunicaţii efective cu proprii ei salariaţi, cu acţionarii şi
furnizorii săi, cu medii financiare, cu cele ale puterii publice etc (pe altă
parte).
- să fie suficient de puternică – pentru a putea determina
Succesul sistemului o relaţie de autoritate faţă
de comunicaţie este de publicul vizat.
condiţionat de respectarea - să fie atrăgătoare – astfel încât să fie identificată din
unor cerinţe de fiecare mulţimea surselor de comunicaţie.
sursă de comunicaţie - să fie credibilă – în sensul că, pentru a fi acceptată,
folosită mesajele puse în circulaţie trebuie să
- emiţător - numit şi sursă de corespundă sistemului
comunicaţie, de valori
respectiv ale
cel care
Componentele transmite mesajul;destinatarului.
sistemului de - codificarea – corespunde mecanismului care “traduce” ideile
comunicaţie mesajului ori simboluri, semne sau imagini;
- mesajul – ansamblul simbolurilor (semnelor) transmise de emiţător;
- media – care cuprinde suporturile prin intermediul cărora mesajul
ajunge la destinaţie;
- decodificarea – constă în semnificaţia atribuită mesajului de către
receptor;
- receptorul – numit şi audienţă sau destinatar, respectiv cel care
primeşte mesajul;
- răspunsul – înglobează ansamblul reacţiilor audienţei după recepţia
mesajului;
- feedback-ul - partea din răspuns pe care receptorul o retransmite
emiţătorului
- elementul perturbator (zgomotul) – orice poate provoca o
distorsiune între mesajul
emis (transmis) şi mesajul
receptat.

Eficienţa comunicării - de modul în care emiţătorul îşi cunoaşte audienţa şi

desfăşurată printr-un răspunsul acesteia;
astfel de sistem depinde: - de felul în care codifică mesajul în funcţie de probabilitatea
decodificării mesajului de către receptor;
- de transmiterea mesajului prin intermediul unor suporturi
adaptate atât mesajului, cât şi destinatarului;
- de asigurarea suporturilor de feedback care-i garantează 120
recepţia mesajului.
 2. Structura activităţii promoţionale

În funcţie de natura şi rolul a) publicitatea

ei în sistemul comunicaţional b) promovarea vânzării
al întreprinderii, activităţile c) relaţiile publice
promoţionale se pot structura: d) utilizarea mărcilor
e) manifestările promoţionale
f) forţele de vânzare

Publicitatea - este o variabilă calitativă de natură psihologică, cu acţiune pe termen

lung şi care este greu măsurabilă cantitativ în privinţa efectelor pe care
le generează.
- este variabilă de ordin cantitativ şi cu acţiune pe termen scurt;
Promovarea - tehnicile cuprinse în această grupă aduc consumatorului avantaje
vânzărilor economice, materiale şi imediate, care pot fi cu uşurinţă măsurate
cantitativ, iar întreprinderii îi oferă posibilitatea exercitării unui
control riguros al activităţilor desfăşurate.
Relaţiile publice - grupează o serie de tehnici cu acţiune şi efecte pe plan psihologic şi
pe termen lung, de asemenea greu de măsurat în termeni economici.

121
 - circumscrie ansamblul semnelor distinctive menite:
Utilizarea
- să individualizeze un produs, o gamă de produse, o firmă
mărcilor
etc., în raport cu cele ale concurenţei;
- să atragă şi să stabilizeze fidelitatea clienţilor;
- să creeze obiceiuri de consum;
- să garanteze calitatea produsului;
- să certifice notorietatea şi prestigiul firmei.
- se caracterizează printr-o acţiune pe termen lung şi pe plan psihologic,
dar şi prin posibilitatea controlului rezultatelor obţinute.

Manifestările - variabilă atât calitativ, cât şi cantitativă;

promoţionale - presupune utilizarea, pe perioade de timp determinate, a unor game
de tehnici şi acţiuni promoţionale, cu efecte economice imediate ca
şi pe termen lung.

Forţele de vânzare - întrunesc o serie de tehnici – prospectare, demonstraţie,

argumentare, negociere, încheiere de contracte etc.;
- vizează obiective cantitative exprimate în cifre de afaceri şi
deci uşor de determinat, ca şi cele legate de formarea imaginii
întreprinderii.
2.1.Publicitatea

Prin acţiunile - să asigure o cuprinzătoare informare a publicului în legătură cu:

publicitare - activitatea sa;
întreprinderea - produsele sale;
urmăreşte: - serviciile sale;
- mărcile sub care acestea sunt prezente pe piaţă;
- să-l convingă şi să-l determine în efectuarea actului de cumpărare.
- vizează, pe termen lung, modificări de comportament la nivelul diferitelor
categorii de consumatori, ca şi menţinerea fidelităţii acestora faţă de
oferta întreprinderii.

- dorinţa de a fi tratat ca un partener activ şi exigent în dialogul

Întreprinderea trebuie cu agenţii pieţei;
să aibă în vedere - disponibilităţi diferenţiate de reacţie faţă de fenomenul
câteva caracteristici publicitar;
ale publicului în - capacitatea de a-şi exprima propriile idei şi exigenţe faţă de
calitate de receptor acest gen de activitate.
- mesajele publicităţii nu sunt transmise unui singur individ,
Publicitatea reprezintă uncimijloc de comunicaţie
unui grup de masă.
întreg, mai mult sau mai puţin numeros;
- raporturile între emiţătorul mesajului (întreprinderea) şi
destinatarii acestuia nu sunt directe, ci se stabilesc 122 prin
intermediul unui canal de comunicaţie de masă (presă,
radio, televiziune etc)
Mecanismele publicităţii
corespund criteriilor de
comunicaţie de masă:

Scopul - realizarea unei comunicaţii eficiente în cadrul mediului economico-social, al

pieţei, în vederea modificării atitudinilor şi comportamentului
consumatorilor.

- susţinerea procesului de vânzare prin crearea unei imagini favorabile

Acestui scop
faţă de firmă şi produsele/serviciile sale în rândul consumatorilor;
îi sunt
- facilitarea pătrunderii pe o pistă nouă sau atragerea de noi segmente de
subordonate
consumatori;
obiectivele:
- lansarea pe piaţă a unui nou produs (serviciu);
- introducerea unui nou preţ (tarif);
- sporirea vânzării unui produs (serviciu) prin prelungirea sezonului de
consum, prin mărimea frecvenţei de înlocuire şi a modalităţilor de
utilizare a produsului.
A. FORME
LE PUBLICITĂŢII a) de produs (serviciu);
b) de marcă;
În funcţie de obiect, publicitatea poate fi: c) instituţională.

a) Publicitatea de produs (serviciu):

- urmăreşte stimularea cererii de consum, produsele/ serviciile la care se referă
- forme particulare:
- publicitatea de informare - urmăreşte stimularea cererii potenţiale prin
informarea publicului în legătură cu
apariţia şi prezenţa pe piaţă a unui nou
produs /serviciu.
- publicitatea de condiţionare - stimularea cererii pentru un produs, marcă.
- publicitatea comparativă - utilizată pentru compararea directă a unor
produse aflate în relaţii de concurenţă;
- deşi în unele ţări este interzisă se recurge la
această formă în mod subtil.
- publicitatea de reamintire - folosită în scopul întăririi efectului unor
acţiuni de publicitate anterioare.

b) Publicitatea de marcă - axată pe evidenţierea mărcii sub care produsul /serviciul

este oferit pieţei.
c) Publicitatea instituţională - are ca principal obiectiv cultivarea în rândul 123
publicului a unei atitudini favorabile şi de
ataşament faţă de firmă şi de oferta sa.
În funcţie de natura
obiectivelor - publicitate comercială – vizează obiective de natură
urmărite: comercială – creşterea volumului
vânzărilor;
- publicitate corporativă – are ca obiectiv creşterea valorii
sociale a organizaţiei în vederea
pregătirii pieţei pe termen lung;
- publicitate social-umanitară – urmăreşte promovarea ideilor
care depăşesc sfera
economică, a cauzelor social-
umanitare susţinute de
organizaţiile non-profit

După aria - publicitate locală – se efectuează, de regulă, de firmele şi unităţile

geografică, comerciale cu amănuntul;
publicitatea - publicitate regională – se desfăşoară de firmele producătoare şi
poate fi: comerciale cu activitate circumscrisă în
spaţiul geografic al regiunii;
- publicitate naţională - se circumscrie în spaţiul naţional;
- publicitate internaţională - este larg utilizată de întreprinderile
producătoare exportatoare, de firmele de
comerţ exterior şi de diferiţi agenţi
intermediari care acţionează în comerţul
internaţional.

După natura - publicitate orientată către consumatorii finali

publicului ţintă - realizată pentru bunurile de consum distribuite prin
intermediul reţelei comerciale;
- publicitate orientată către mediile profesionale şi de afaceri
- are ca obiectiv bunuri de consum, bunuri cu destinaţie
industrială.

- publicitate factuală
După tipul
- se pune accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale
msajului
produsului / serviciului;
difuzat
- publicitate emoţională
- vizează exploatarea unor trăsături şi resorturi
emoţionale ale individului.

124
După efectul - publicitate cu acţiune directă – cu efect indirect;
intenţionat - publicitate cu acţiune întârziată – cu efecte ce se vor petrece în
timp.

După sponzor – agenţii finanţatori.

În funcţie de influenţa
exercitată asupra cererii,
publicitatea poate fi destinată:
- influenţării unei cereri primare – la nivelul
produsului stimulează consumul;
- influenţării unei cererii selective – contribuie la
deplasarea curbei cererii pentru o anumită marcă.

B. TEHNICI ŞI MIJLOACE PUBLICITARE

- Presa - cotidiană;
- periodică.
- Radioul
- Televiziunea
- Cinematograful
- Publicitatea exterioară
- Tipăriturile - cataloage
- pliante
- prospecte
- broşuri
- agende
- calendare

- reducerea preţurilor / tarifelor;

2.2. Promovarea vânzărilor
- vânzările grupate;
- concursuri promoţionale;
- publicitatea la locul vanzării (P.L.V);
- merchandisingul;
- cadourile promoţionale.

2.3. Relaţiile publice

125
 - tehnicile de primire – vizează asigurarea condiţiilor de
organizare şi desfăşurare ale unor manifestări - congrese;
- conferinţe;
- seminarii
- colocvii
- simpozioane
- concursuri etc
- tehnicile utilizate în relaţiile mass-media
- tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale

2.4. Utilizarea mărcilor

Calităţile mărcilor:
- perceptibilitatea ridicată: - lizibil
- estetic
- armonios
- omogenitate în raport cu ansamblul mijloacelor de comunicaţie şi
al elementelor mixului de marketing
- distincţie
- putere de evocare
- personalitate
- capacitate de memorizare
- notorietate
- asociativitate

2.5. Manifestări promoţionale

- participarea la manifestări cu caracter expoziţional
- se realizează prin organizarea de pavilioane sau standuri proprii la
târguri, expoziţii şi saloane
- sponsorizarea

2.6. Forţele de vânzare

126
 Întreprinderile moderne include în sistemul lor de comunicaţie şi aşa-numitele
forţe de vânzare.

Forţele - cuprind un grup de reprezentanţi ai întreprinderii (angajaţi sau

de vânzare: delegaţi de către aceştia), investiţii cu multiple competenţe;
- au rolul - creşterea volumului vânzărilor.

3. Strategii promoţionale

Se diferenţiază în funcţie de anumite criterii (variante):

A. În funcţie de - strategia promovării imaginii globale a întreprinderii;

obiectivele globale - strategia promovării exclusive a produsului;
ale activităţii - strategia de extindere a imaginii întreprinderii.
promoţionale

B. În funcţie de modul de - strategia activităţii promoţionale;

desfăşurare în timp - strategia activităţii promoţionale a intermitente.

C. În funcţie de rolul - strategia ofensivă;

activităţii promoţionale - strategia defensivă.

D. În funcţie de - strategia concentrată;

poziţia faţă de - strategia diferenţiată;
structurile pieţei - strategia nediferenţiată.

127
 E. În funcţie de
- cu forţe proprii;
sediul activităţii
- prin instituţii specializate.
promoţionale

4. Operaţionalizarea politicii promoţionale

Principiile ce trebuie avute în vedere în procesul conceperii unei acţiuni de

publicitate:
- principiul selecţiei argumentelor;
- principiul convergenţei mijloacelor;
- principiul uniformităţii publicităţii.

Variante de stabilire a bugetelor promoţionale:

- stabilirea unui procent din cifra de afaceri;
- “tot ceea ce întreprinderea îşi poate permite”;
- comparativ cu cel al concurenţilor;
- analiza obiectivelor;
- experienţele de marketing.
Mixul
promoţiona - natura produselor / serviciilor;
l este - caracteristicile şi tendinţele pieţelor pe care acţionează;
determinat - comportamentele specifice de cumpărare şi de consum.
de:

128
Modalităţi de control
- metode pentru determinarea impactului şi efectelor
şi evaluare a rezultatelor
acţiunilor publicitare
activităţii promoţionale:
- metode specifice

Pretestarea: - are ca obiectiv obţinerea de informaţii privind eficacitatea creaţiei

publicitare;
- bazate pe anchete:
- se realizează - folder-testul - realizarea de caiete cu
prin două anunţuri publicitare cărora le
categorii sunt inserate versiuni diferite
de tehnici: ale anunţului supus testării;
- split-run-testul - constă în a insera într-un
suport publicitar mai
multe variante ale unui
anunţ şi difuzat în zone
geografice diferite.
- de laborator

Aparate de măsurare a observării: - cronometru;

- tachytoscopul;
- diaphanometrul;
- camera oculară.

Procesul post-testare

Efectele
datorate - analiza vânzărilor;
celorlalte - analiza informaţiilor culese în cadrul panelurilor de consumatori;
acţiuni - analiza informaţiilor obţinute în cadrul sondajelor efectuate în
promoţionale: rândul consumatorilor;
- studii experimentale.

129
 PARTEA A IV A. CONDUCEREA ACTIVITĂŢII DE MARKETING

Capitolul 12. Organizarea activităţii de marketing

1. Cadrul general de abordare a organizării activităţii de marketing;

2. Locul activităţii de marketing în structura organizatorică a întreprinderii;
3. Atribuţiile şi sistemul de relaţii ale compartimentului de marketing;
4. Structura internă a compartimentului de marketing;
5. Personalul compartimentului de marketing.

1.Cadrul general de abordare a organizării activităţii de marketing

- structurarea activităţilor desfăşurate;
Organizarea ştiinţifică - repartizarea eforturilor la nivelul definitelor structuri
a activităţii unei organizatorice;
întreprinderi moderne - obţinerea unei performanţe economice cât mai ridicate.
presupune:

- este definită de:

Structura - ansamblul persoanelor şi comportamentelor
organizatorică întreprinderii;
a unei întreprinderi : - modul în care sunt plasate într-o configuraţie
coerentă;
- precum şi ansamblul relaţiilor dintre ele.
- reprezintă scheletul pe care se articulează relaţiile interne şi
externe ale întreprinderii.

Rolul structurii - asigură cadrul necesar pentru gestionarea relaţiilor de autoritate şi

organizatorice: de comunicare din interiorul întreprinderii;
- afectează direct relaţiile dintre personalul întreprinderii, cerinţele
sale personale şi gradul de motivaţie;
- reprezintă elementul major prin care se asigură coordonarea
activităţilor desfăşurate, coordonare care influenţează şi determină
fluxul de bunuri şi relaţiile personale, precum şi fluxurile
informaţionale din interiorul întreprinderii.

Structura organizatorică a activităţii de marketing prezintă o serie de

particularităţi.

130
 Structura organizatorică este determinată de caracteristicile mediului în care
întreprinderea activează:
- într-un mediu turbulent – întreprinderile utilizează o structură
organică;
- într-un mediu stabil şi previzibil – întreprinderile utilizează
structuri mecanice.

Structura organizatorică - sectorul principal de activitate;

depinde de o serie - factorii externi ai întreprinderii;
de factori: - factorii interni ai întreprinderii;
- caracteristicile compartimentului de marketing şi relaţiile cu
celelalte compartimente.

Coordonatele organizării activităţii de marketing

Formula - are în vedere alegerea uneia dintre următoarele soluţii:

organizatorică - desfăşurarea activităţilor specifice de marketing în cadrul
adoptată compartimentelor tradiţionale, de regulă prin amplificarea
funcţiei comerciale;
- constituirea în cadrul structurii organizatorice a
întreprinderii, a unui compartiment distinct de marketing –
formula recomandată, de regulă.

Mărimea
- este stabilită în funcţie de complexitatea, amploarea şi durata
compartimentului
activităţilor
de marketing

 Gradul de centralism - apare în situaţia unor întreprinderi (companii) de mari

al compartimentului dimensiuni care acţionează, de regulă, pe spaţii extinse şi în
de marketing structura cărora funcţionează unităţi distincte (de producţie,
comerciale, de transport, filiale etc).

131
 Poziţionarea - se recomandă poziţia de “stat major” – în ţara noastră;
compartimentului - în literatura străină sunt nuanţate aceste poziţionări: funcţia de
de marketing marketing cade în sarcina vicepreşedinţilor;
în structura - în funcţie de mărimea şi specificul activităţii întreprinderii,
organizatorică activităţile de marketing sunt incluse la unul din cele două
de ansamblu niveluri ierarhice.
a întreprinderii

Atribuţiile
compartimentului - derivă din filozofia marketingului
de marketing - cercetări de marketing;
- politici de marketing:
- de produs;
- de atribuţie;
- de preţ;
- de promovare.

 Structura internă
- este realizată prin utilizarea unor criterii de diferenţiere a
a compartimentului
activităţilor:
de marketing:
- funcţiile de marketing;
- produsele / serviciile;
- pieţele;
- zonele geografice.

132
 2. Locul activităţii de marketing în structura organizatorică a întreprinderii

Diferitele forme
- opţiunile în privinţa dispersării sau concentrării acestuia;
de organizare
- nivelul ierarhic atribuit şi oficializat prin stabilirea locului lor
a activităţii de
marketing reflectă: în ansamblul sistemului de organizare a întreprinderii.

Principalele formule organizatorice întâlnite în activităţile practice de marketing

sunt următoarele:
a) Desfăşurarea unor activităţi de marketing - planificare;
în cadrul compartimentelor tradiţionale
b) Gruparea majorităţii
activităţilor de marketing
într-unul din compartimentele
tradiţionale
- vânzări;
- producţie;
- organizare;
- marketingul este considerat ca o
activitate minoră;
- este specifică perioadei de început
a practicii de marketing.
- de regulă, cel al vânzărilor;
- specific celui de al doilea stadiu de abordare a
marketingului.

- subordonat direct conducerii

c) Construirea în cadrul
structurii organizatorice
a întreprinderii a unui
compartiment specializat
de marketing
- specific celui de-al treilea stadiu de dezvoltare a
marketingului, marketingul integrat
- este recomandată întreprinderilor în care volumul şi
complexitatea activităţilor desfăşurate justifică
folosirea unui personal, care poate constitui un nucleu

d) Crearea de - marchează, în ultimele decenii, consacrarea definitivă a poziţiei şi

direcţii de rolului de stat major al activităţii de marketing în structurile
marketing organizatorice ale întreprinderii moderne;
- elaborarea şi fundamentarea obiectivelor şi strategiei globale de
dezvoltare, a celei de piaţă, ca şi celor specifice componentelor
mixului de marketing;
- cercetări de marketing;
- fundamentarea bugetelor globale pentru produse şi sectoare de
activitate etc..
133
 3. Atribuţii şi sistemul de relaţii ale compartimentului de marketing

- ansamblul persoanelor care desfăşoară activităţi omogene şi / sau

Termenul de complementare şi sunt subordonate nemijlocit aceluiaşi cadru
compartiment - în practică sub forma:
de marketing - direcţie;
- serviciu;
- birou etc..

Atribuţii: - se înscriu în sfera proceselor şi acţiunilor prin intermediul cărora

întreprinderea se implică în sistemul relaţiilor din cadrul mediului
economico-social în care îşi desfăşoară activitatea;
- pot fi circumscrise într-o paletă mai largă sau mai restrânsă, în funcţie
de politica generală de marketing a întreprinderii;
- de regulă, se delimitează prin structurarea lor pe principalele domenii
ale activităţii de marketing:
- elaborarea şi fundamentarea programelor de marketing;
- sfera cercetărilor de marketing.
- model de fişă post a unui specialist în cercetări de marketing.

134
 - relaţiile ierarhice – apar în raporturile cu conducerea
Relaţiile întreprinderii şi sunt în esenţă de
compartimentului subordonare.
de marketing
- relaţiile funcţionale - sunt determinate de caracterul specializat
al activităţii desfăşurate în cadrul
compartimentului;
- se materializează în transmiterea de
către celelalte compartimente de
informaţii etc..

- relaţiile de stat major

- se manifestă în raporturile cu conducerea întreprinderii
şi se exprimă prin delegarea de către aceasta a unor
atribuţii prin care sunt soluţionate problemele care
afectează celelalte compartimente;
- ocupă o poziţie de “filtru”, în cadrul său se realizează
convertirea informaţiilor în decizii, programe de
acţiune etc.;
- conferă conducerii posibilitatea delegării unor atribuţii
şi competenţe.

- relaţiile de cooperare - apar în raporturile cu celelalte

componente ale structurii
organizatorice aloe întreprinderii;
- exprimă colaborarea cu acestea în
procesul de fundamentare a
deciziilor.

- relaţiile de control - nu sunt definitorii;

- apar cu nivele ierarhice superioare

135
 4. Structura internă a compartimentului de marketing

Are la bază un anumit criteriu de structurare.

a) Organizarea având la
bază criteriul funcţiilor - presupune constituirea în cadrul compartimentului a unor
sectoare ale căror atribuiţii sunt delimitate după specificul
activităţii de marketing;
- sectoare se constituie pe următoarele domenii:
- cercetări de marketing;
- programe de marketing;
- comunicare şi promovare;
- distribuţie;
- servicii de marketing.
- are ca punct de pornire diferenţierile însemnate pe care le pot
b) Organizarea după prezenta zonele (regiunile) geografice pe care acţionează
criteriul geografic întreprinderea;
- alcătuirea zonelor se face având în vedere criteriile: limba,
legislaţia, criteriul politic etc..
c) Organizarea după - se realizează prin constituirea de sectoare specializate în
criteriul produselor conceperea şi desfăşurarea tuturor activităţilor de marketing
specifice fiecărui produs/categorie de produse din
nomenclatorul întreprinderii.
d) Organizarea după - este impusă de diferenţierile existente în cadrul pieţei la
criteriul pieţelor sau nivelul diferitelor categorii/segmente de consumatori care
grupelor de clienţi fac necesare tehnici de vânzare, proceduri de fixare a
preţurilor sau organizare teritorială diferită.
Din aplicarea combinată a criteriilor prezentate pot rezulta şi alte forme de organizare
interioară a compartimentului de marketing:
- organizarea matricială - vizează obţinerea unor sinergii ridicate a structurilor
funcţionale cu cele bazate pe existenţa responsabililor de
produs şi zone geografice, asigurând coerenţa acţiunilor
practice la diferitele nivele de autoritate.
- în situaţii cu caracter temporar determinate de evoluţia
e) Structuri ad-hoc fluctuantă a volumului activităţii economice sau impuse de
decizia lansării rapide şi intense a unui nou produs etc;
- recurgerea la servicii exterioare: - realizarea de cercetări de
marketing etc..

136
 5. Personalul compartimentului de marketing

Specialistul de - posesor de temeinice cunoştinţe de specialitate;

marketing - numeroase calităţi, oglindite în profesiograma specialistului;
- specialişti de mai multe profesii:
- economişti;
- informaticieni;
- ingineri;
- sociologi etc.

137
 Capitolul 13. Sistemul informaţional de marketing

1. Conţinutul sistemului informaţional de marketing;

2. Structura sistemului informaţional de marketing;
3. Proiectarea sistemului informaţional de marketing.

1. Conţinutul sistemului informaţional de marketing

Sistemul informaţional - ansamblu alcătuit din specialişti, echipamente şi procedee de

de marketing (SIM) culegere, stocare, analiză, evaluare şi distribuire a informaţiilor
necesare, corect şi la timp, către factorii de decizie din
domeniul marketingului.

- surse de informaţii;
Elementele
- echipamente de calcul;
constitutive ale SIM
- fluxuri informaţionale;
- utilizatori

- defineşte conţinutul său;

Locul SIM în cadrul
- pe de o parte - culegerea, stocarea, prelucrarea, asigurarea cu
procesului decizional
informaţii a utilizatorilor;
- pe de altă parte - transmiterea deciziilor adoptate către organele de
execuţie din cadrul mediului intern;
- efectul deciziilor poate fi evaluat prin informaţii culese din mediul
extern.

138
 2. Structura sistemului informaţional de marketing

 Structura SIM în plan vertical:

- oferă elementele necesare evaluării şi descrierii
- sursele de informaţii (S) mediului intern şi extern al întreprinderii;
- investigarea acestora se realizează prin metode şi
tehnici specifice marketingului şi în concordanţă cu
obiective stabilite pentru fiecare cercetare în parte.

- sistemul de gestiune şi
- sistemul de gestiune – asigură stocarea, prelucrarea şi
prelucrare a datelor (B)
punerea în utilizare a
informaţiilor;
- baze (bănci) de date – înmagazinează informaţiile
culese (clienţi, comercianţi
etc.);
- bănci de programare – un loc important îl deţin
sistemele informatice.
- utilizatori (U) - reprezentaţi de personalul de conducere şi execuţie în
atribuţiile cărora sunt incluse
activităţi care necesită folosirea
informaţiilor de marketing;
- sistemele de date on-line
- presupune ca utilizatorii să acceseze, prin
intermediul unui terminal de computer şi a unui
limbaj special de dialogare, o bancă centrală de date
administrată de un sistem computerizat central.

 Structura SIM în plan orizontal

- Fluxurile informaţionale (F) – asigură circuitul informaţiilor mai întâi de la
sursele de informaţii la bazele de date (fluxuri
primare) şi, apoi, de la bazele de date la
utilizatori (fluxuri secundare).

139
 3. Proiectarea sistemului informaţional de marketing

Se parcurg următoarele etape:

a. Etapa preliminară - constă în adoptarea deciziei de constituire a sistemului

informaţional de marketing;
- obţinerea cooperării utilizatorilor potenţiali.

- are la bază nevoile de informaţii în vederea fundamentării

b. Constituirea
deciziilor adoptate de utilizatori şi sursele efective şi
băncii de date
potenţiale de obţinere a lor.

c. Constituirea - este generată de insuficienţa băncii de date simple;

băncii statistice - se realizează prin selectarea tehnicilor statistice cele mai
potrivite pentru prelucrarea datelor stocate în bancă;
- se realizează de un personal specializat în astfel de
activităţi.

- urmăreşte realizarea unor modele de prelucrare a

d. Crearea băncii
informaţiilor şi de fundamentare ştiinţifică a deciziilor;
de programe
- sunt identificate modele specifice întreprinderii.

140
 Capitolul 14. Procesul decizional în marketing

1. Conţinutul şi tipologia deciziilor de marketing;

2. Metodologia elaborării şi adoptării deciziei de marketing;
3. Fundamentarea deciziei de marketing.

1. Conţinutul şi tipologia deciziilor de marketing

Decizia este considerată drept instrumentul cel mai important de exprimare.

Herbert Simon, laureat al premiului Nobel în economie, arată că luarea deciziilor
şi conducerea pot fi considerate unul şi acelaşi lucru.

Decizia reprezintă – cursul de acţiune ales pentru realizarea unui sau mai multor
obiective.

O situaţie decizională a. unul sau mai multe obiective care să exprime în termeni
se creează numai operaţionali performanţele anticipate;
atunci când există: b. două sau mai multe posibilităţi pentru atingerea obiectivelor;
c. o stare de incertitudine cu privire la alternativa care va
optimiza realizarea obiectivelor.

Tipologia deciziilor

- decizii strategice - au caracter de decizii cadru;

După natura obiectivelor
urmărite, deciziile pot fi:
După componenta
mixului de marketing
la care se referă:
- urmăresc să traseze drumul ce trebuie
parcurs pentru realizarea obiectivelor
fundamentale de marketing.
- decizii tactico-operaţionale – au caracter de decizii derivate.
- decizii complexe - privesc 2 – 3 componente ale mixului.
- decizii specializate – privesc o componentă a mixului de
marketing.

În funcţie de metodologia - decizii repetative - se reiau cu o anumită frecvenţă;

de elaborare şi adoptare - există o anumită rutină.
a lor, se disting: - decizii nerepetitive – au caracter de noutate, unicat.

În funcţie de numărul - decizii individuale

decidenţilor: - decizii colective

141
 2. Metodologia elaborării şi adoptării deciziei de marketing

Orice decizie include elemente de certitudine şi de incertitudine.

Pornind de la împărţirea formelor de incertitudine în patru categorii, universurile
(împrejurările) în care se plasează luarea deciziilor pot fi:

a. universuri sigure - se presupune că fiecărei alternative de acţiune îi corespunde

o singură consecinţă care este perfect cunoscută de decident.

b. universuri aleatoare - consecinţele deciziilor luate în considerare se apreciază

că depind nu numai de o singură stare a fenomenului, ci de
o serie de evenimente aleatoare, care urmează o anumită
lege de probabilitate

c. universuri nedeterminate - când incertitudinea este generată de faptul că efectele

acţiunilor avute în vedere depind de evenimente
asupra cărora nu se dispune de nici o informaţie.

d. universuri antagoniste - specifice economiei de piaţă cu un nivel ridicat de

(concurenţiale) competiţie.

Etapele procesului decizional

Conţinutul şi complexitatea procesului decizional diferă de la o situaţie la alta, în

funcţie de problemele care fac obiectul deciziei:
- definirea problemei care necesită găsirea unei soluţii;
- enumerarea variantelor de acţiuni posibile;
- culegerea informaţiilor privind variantele posibile de acţiune şi estimarea
efectelor acestora;
- identificarea celei mai favorabile variante;
- evaluarea rezultatelor finale.

142
 3. Fundamentarea deciziei de marketing

A. Kaufman apreciază că cercetarea operaţională este pregătirea ştiinţifică a

deciziilor.
Procesul decizional de marketing este foarte complex.

 Modele decizionale - sunt utilizate când decidentul se găseşte în “siguranţă totală”,

bazate pe teoria în ceea ce priveşte “stările naturii”;
jocurilor strategice - decizia se poate stabili pe baza teoriei matematice a jocurilor
strategice;
- decizia de marketing este “strategia” (în sensul de variantă);
- Abraham Wald a introdus criteriul “pesimismului”, se
bazează pe principiul căruia decidentul va alege, mai întâi, în
cadrul “stării naturii”, alternativa cu efectele cele mai mici, iar
dintre acestea va alege în final varianta care va conduce la
efectul cel mai mare;
- L.J. Savage a introdus un alt criteriu maxim al regretului, mai
întâi se va alege regretul cel mai mare, iar în final, dintre
acestea se va alege strategia care corespunde celui mai mic
regret.

 Modele decizionale - metoda bayesiană se poate utiliza pentru luarea deciziilor în

bazate pe analiza condiţii de incertitudine;
bayesiană - are la bază probabilităţi subiective;
- se pleacă de la premisa că decizia se ia în condiţii de
“ignoranţă parţială”;
- procesul luării deciziei cuprinde următoarele etape:
- definirea problemei;
- analiza apriorică;
- analiza preposterioară;
- recoltarea de informaţii suplimentare;
- analiza posterioară;
- alegerea soluţiei finale.

143
 Capitolul 15. Planificarea şi planul de marketing

1. Planificarea strategică;
2. Planul de marketing;
3. Auditul de marketing şi analiza SWOT;
4. Elaborarea strategiilor de marketing;
5. Programul de marketing;
6. Organizarea planificării de marketing.

1. Planificarea strategică

Conceptele de “planificare” şi “plan” au fost democretizate la începutul anilor 1990,

trebuie să dobândească o nouă importanţă.
Deşi, într-un mediu instabil şi turbulent, planificarea este considerată superfluă,
planul de marketing poate orienta demersurile întreprinderii în direcţia realizării misiunii
şi obiectivelor sale.

În cadrul întreprinderii, procesul de planificare strategică se desfăşoară pe mai

multe niveluri organizatorice şi decizionale interdependente:

a. Nivelul - reprezintă nivelul cel mai înalt al planificării;

organizaţional - aspectele decizionale strategice se referă la:
superior - stabilirea misiunii întreprinderii;
- formularea obiectivelor;
- structura portofoliului de activităţi;
- determinarea modalităţilor de dezvoltare;
- volumul şi modul de alocare pe destinaţii a resurselor
financiare.
- sunt urmărite obiective de natură financiară, cât şi cele
nefinanciare (imaginea întreprinderii sau responsabilitatea
socială).

144
b. Nivelul - întreprinderea este un sistem constituit din mai multe unităţi
unităţii strategice de activitate (producţie, comercializare pe una sau mai
strategice multe pieţe etc.);
de activitate - o entitate strategică de activitate se concentrează asupra unui
singur produs sau a unei mărci, asupra unei linii de produse etc.;
- pentru a identifica o unitate strategică de activitate este necesară
considerarea următoarelor caracteristici:
- palnificarea separată;
- conducerea distinctă;
- concurenţii proprii.
- planificarea la nivelul unităţii strategice de activitate stabileşte:
- produsele/serviciile care vor fi dezvoltate;
- pieţele sau segmentele ţintă;
- modul în care sunt satisfăcute nevoile clienţilor.

c. Nivelul - cel de al treilea nivel al planificării strategice;

funcţional - se referă la :
- funcţiile întreprinderii;
- modul în care ele sunt îndeplinite şi influenţează
competitivitatea firmei pe piaţă.
- sunt planificate separat funcţiile de marketing, financiar-
contabilă, de producţie, de cercetare-dezvoltare, de resurse
umane;
- responsabilităţile managerilor funcţionali:
- stabilirea obiectivelor anuale;
- elaborarea strategiilor pe termen scurt;
- îndeplinirea planurilor strategice ale întreprinderii

Misiunea întreprinderii
Misiunea unei întreprinderi  este o declaraţie concisă, referitoare la scopul
organizaţiei, fiind o expresie a raţiunii de a fi a
acesteia.
Principala caracteristică a misiunii întreprinderii  este specificitatea.

- scopul firmei şi motivele existenţei sale;

Pentru a fi utilă întreprinderii, - poziţia pe care întreprinderea doreşte să o
misiunea trebuie să specifice: dobândească şi modul în care întreprinderea
intenţionează să acceadă la poziţia respectivă;
- valorile de bază ale organizaţiei, în special atitudinea
faţă de grupările din interiorul şi exteriorul
145
organizaţiei.
 Declaraţia - pieţele sau segmentele de piaţă - ţintă;
privind - principalele produse şi servicii furnizate, cu menţinerea avantajelor
misiunea specifice prin care întreprinderea le oferă în raport cu nevoile clienţilor
întreprinderii, săi;
se referă: - aria geografică de activitate: - naţională;
- locală;
- regională;
- mondială.
- tehnologiile de piaţă;
- filozofia organizaţiei, prezentată adesea sub denumirea de credo;
- imaginea publică dorită;
- concepţia firmei despre ea însăşi;
- competenţa distinctă a firmei, respectiv abilităţile şi punctele forte prin
care ea se diferenţiază de concurenţi.

Obiectivele corespunzătoare nivelurilor de planificare strategică

Caracteristicile - acceptabilitatea;
obiectivelor - flexibilitatea;
- măsurabilitatea;
- caracterul motivat;
- claritatea;
- fezabilitatea;
- compatibilitatea.

- nivelurile de performanţă care urmează să fie atinse într-o

a. Obiectivele anumită perioadă de timp;
corespunzătoare - sunt exprimate în termeni financiari:
nivelului - cifra de afaceri;
organizaţional - valoarea şi volumul vânzărilor;
superior - indicele de creştere a vânzărilor;
- profitul;
- indicele de creştere a profitului;
- rata profitului;
- nivelul dividendelor;
- valoarea unei acţiuni.

146
b. Obiectivele unităţii - sunt, în general, obiective financiare, formulate în mod
strategice de activitate similar obiectivelor generale ale întreprinderii;
- se limitează la o parte a activităţii întreprinderii.

c. Obiectivele  obiectivele financiare – cifra de afaceri, valoarea vânzărilor,

funcţionale profitul etc.;
de marketing  obiectivele de marketing – cota de piaţă, cota relativă de
piaţă, notorietatea mărcii, gradul de acoperire a pieţei.

2. Planul de marketing

Planul de marketing este instrumentul cu ajutorul căruia sunt direcţionate activitatea

de marketing şi resursele organizaţiei pentru îndeplinirea obiectivelor de marketing ale
acestuia.
- identificarea surselor avantajului competitiv al întreprinderii pe
pieţele pe care acţionează;
Funcţiile planului - orientarea activităţii organizaţiei în funcţie de mutaţiile din mediul
de marketing intern şi extern;
- diminuarea sau evitarea impactului nefavorabil al unui mediu
instabil sau turbulent;
- stabilirea în termeni financiari şi nefinanciari, cantitativi şi calitativi
a obiectivelor viitoare;
- coordonarea eforturilor depuse de serviciile/comparitmentele/
departamentele organizaţiei pentru îndeplinirea obiectivelor de
marketing şi generale ale întreprinderii;
- creşterea gradului de implicare a personalului, precizându-se
sarcinile pe care le vor îndeplini şi a intervalelor de timp;
- alocarea resurselor pentru diferitele activităţi de marketing, în
funcţie de contribuţia lor la îndeplinirea obiectivelor stabilite;
- asigurarea îndeplinirii unitare, de către toţi managerii şi specialiştii
întreprinderii a obiectivelor, strategiilor şi programelor de acţiune;
- oferirea unor puncte de referinţă pentru evaluarea rezultatelor
obţinute, în vederea adoptării măsurilor necesare de amplificare a
rezultatelor pozitive şi de corectare a aspectelor negative.

147
 Planul de marketing este o componentă a planului de afaceri alături de
planurile corespunzătoare celorlalte funcţii ale întreprinderii: - cercetare – dezvoltare;
- producţie;
- personal;
- financiară.

Orizontul de timp

Planul de marketing poate fi elaborat pentru intervale diferite de timp. Cel mai
frecvent pentru un an, pe termen scurt. Alteori, orizontul de timp se extinde pe o
perioadă medie (2 – 3 ani) sau chiar la o perioadă lungă (4 – 5 ani).

Datorită valorii Planurile elaborate

sale operaţionale pentru perioade de
planul de timp mai îndelungate
marketing anual sunt denumite
este numit uneori planuri strategice
plan tactic

Structura 1. Rezumatul – prezentarea succintă a conţinutului;

planului 2. Analiza mediului intern şi extern;
de marketing 3. Analiza SWOT;
4. Ipotezele - se referă la evoluţia viitoare a componentelor majore
ale mediului;
5. Obiectivele - reprezintă o reflectare a misiunii şi obiectivelor
generale ale întreprinderii;
6. Strategii de marketing - precizează direcţiile de acţiune;
7. Programele de marketing - descrierea tacticilor la care se va
recurge pentru îndeplinirea
obiectivelor;
8. Bugetul de venituri şi cheltuieli;
9. Sistemul de control.

148
 3. Auditul de marketing şi analiza SWOT

- este o etapă a procesului planificării de marketing;

Auditul de - constă în specificarea, culegerea, măsurarea, analiza şi interpretarea
marketing datelor şi informaţiilor referitoare la mediul extern şi intern al
întreprinderii;
- scopul - identificarea punctelor forte şi slăbiciunilor întreprinderii;
- identificarea oportunităţilor şi riscurilor specifice mediului
extern;
- fundamentarea obiectivelor de marketing ale evoluţiei viitoare a
organizaţiei.
- este util ori de câte ori este necesară evaluarea poziţiei întreprinderii, în
raport cu mediul intern şi extern al acestuia;
- este necesară pentru determinarea eficienţei politicii de marketing a
întreprinderii şi soluţionarea unor situaţii critice.

- asigurarea inputului informaţional necesar orientării adecvate a

Principalele activităţii;
funcţii ale - identificarea factorilor majori din mediul intern şi extern;
auditului de - determinarea impactului acestor factori asupra întreprinderii;
marketing - oferirea unor perspective temporale;
- evaluarea sistematică, critică şi nepărtinitoare a situaţiei actuale de
marketing a întreprinderii, în raport cu mediul intern şi extern;
- depistarea aspectelor critice cu care se confruntă întreprinderea.

Auditul de marketing este o parte componentă a auditului de management care

examinează impactul factorilor de mediu asupra
ansamblului activităţilor organizaţiei.
audit audit
extern intern

149
Principale aspecte urmărite în cadrul auditului extern:

- mediul economic;
a. Macromediul - mediul politico-legislativ;
- mediul socio-cultural;
- mediul tehnologic.

- caracteristicile de ansamblu ale pieţei

b. Piaţa - capacitatea efectivă şi potenţială a pieţei;
- dinamica pieţei;
- localizarea pieţei;
- tendinţele majore etc..
- cererea pieţei
- segmentele pieţei şi nevoile;
- elasticitatea cererii în raport cu preţul;
- fidelitatea faţă de marcă;
- comportamentul de cumpărare şi de consum etc..
- oferta pieţei
- furnizori interni şi externi;
- gama de produse;
- ritmul de înnoire a ofertei;
- distribuţie fizică;
- formele de comunicaţie promoţională.
- preţurile şi condiţiile de plată.

c. Concurenţa - principalii concurenţi;

- apariţia de noi concurenţi;
- profitabilitatea ramurii.

150
Principale aspecte urmărite în cadrul auditului intern:

- evoluţia volumului şi valorii vânzărilor;

a. variabilele - structura vânzărilor;
operaţionale - cota de piaţă;
- marja de profit.

- referitoare la elementele mixului de marketing:

b. strategii şi - produsul;
tactici de - preţul;
marketing - distribuţia;
- promovarea.

c. organizarea activităţii de marketing

- eficienţa sistemului;
d. planificarea şi controlul - existenţa unor mecanisme de control;
activităţii de marketing - asigurarea îndeplinirii obiectivelor de marketing etc.

e. sistemul informaţional - măsura în care informaţiile sunt utilizate pentru

de marketing fundamantarea deciziilor de marketing;
- capacitatea sistemului;
- disponibilitatea informaaţiilor;
- capacitatea sistemului de a asigura informaţii;
- experienţa în domeniul cercetărilor de marketing.

151
 Analiza SWOT

Auditul de marketing se finalizează printr-o analiză SWOT

“stregths” puncte forte

“weaknesses”  slăbiciuni
“opportunities”  oportunităţi
“threats”  ameninţări

În esenţă, această analiză este o sinteză a auditului de marketing, care prezintă:

- punctele forte
- punctele slabe ale organizaţiei

- oportunităţile mediului extern

- ameninţările

152
 4. Elaborarea strategiilor de marketing

Matricea produs – piaţă

a. Strategia de retragere;
b. Strategia de consolidare, în funcţie de faza de dezvoltare
faza de maturitate

c. Strategia de penetrare a pieţei – depinde de doi factori:

- faza de evoluţie a pieţei;
- poziţia concurenţilor pe piaţa – ţintă.
d. Strategia de dezvoltare a produselor;
e. Strategia de dezvoltare a pieţei;
f. Strategia de diversificare – într-un domeniu complex – integrarea în amonte, în aval
sau orizontală.
Formularea strategiilor de marketing, în procesul planificării de marketing,
porneşte de la strategia generică pentru care întreprinderea a optat, potrivit misiunii şi
obiectivelor sale.
În principiu, conform opiniei lui Michael E. Porter, întreprinderea poate selecta
una din următoarele variante de strategii generice:

a. Strategia celui mai scăzut cost total:

- presupune din partea întreprinderii un
potenţial înalt din punct de vedere
tehnologic, productiv şi legislativ.
b. Strategia de diferenţiere:
- pentru a fi viabilă, diferenţierea presupune
considerarea unor atribute ale ofertei care nu
se regăsesc la nivelul firmelor concurente.

c. Strategia de concentrare:
- întreprinderea se orientează spre unul sau
mai multe segmente de piaţă, renunţând la
acoperirea întregii pieţe.

153
 Aceste strategii generice pot contribui la dobândirea unor avantaje competitive.

5. Programul de marketing

Operaţionalizarea strategiilor de marketing presupune elaborarea unor programe

capabile să faciliteze îndeplinirea obiectivelor planului de marketing al întreprinderii.

Programul de marketing – stabileşte succesiunea activităţilor ce urmează a fi

desfăşurate, precizând totodată resursele necesare:
- timp;
- resurse financiare şi umane.
Programarea activităţilor de marketing trebuie făcută în aşa fel încât:
- să fie realizate obiectivele urmărite;
- în condiţii de eficienţă ridicată.
Cele mai frecvente tehnici utilizate în elaborarea programului de marketing:
- diagrama Gantt;
- metoda drumului critic (CPM);
- metoda PERT.

6. Organizarea planificării de marketing

 Întreprinderile de mari dimensiuni – au introdus în organigrama lor, a unui
departament de planificare de marketing.

 Managerul general - are rolul de a declanşa şi dinamiza procesul de planificare;

- urmăreşte corelarea planificării de marketing cu planificarea
de ansamblu a întreprinderii;
- asigură concordanţa între planul pe termen scurt şi cel pe
termen lung.
 În cazul organizaţiilor - planul de marketing poate fi elaborat fie în:
care includ mai multe - variantă descentralizată;
filiale ori sucursale - variantă centralizată.
- realismul şi fezabilitatea planului sunt condiţionate de
cooperarea nivelului central cu filialele/sucursalele, în
faza de fundamentare şi elaborare a planului de
marketing.
 Întregul proces al planificării - „de sus în jos”
de marketing se bazează pe - „de jos în sus”
îmbinarea a două fluxuri
comunicaţionale distincte - toate nivelurile organizatorice trebuie să cunoască
obiectivele şi strategiile majore ale întreprinderii.154
155