Sunteți pe pagina 1din 7

Psihologia publicitatii

Analiză comparativă

Apetrei Oana-Mihaela
Grupa1, An III

1
Analiza comparativa

1. Am ales pentru analiza comparativa produsul apa minerala, de la doua


marci diferite, Borsec, respectiv Dorna. Reclama celor de la Borsec se
intituleaza Intrecerea fantastica, iar cea de la Dorna, Feelings.

Apele minerale sunt apele ce au un continut variabil de saruri, gaze,


substante minerale, elemente radioactive, care le confera proprietati terapeutice.
În trecut, denumirea de apa minerala se atribuia tuturor apelor subterane sau
superficiale care puteau fi utilizate în scopuri terapeutice. În ultimii ani, apelor
minerale destinate scopurilor terapeutice li s-a dat denumirea de ape curative.
În tara noastra exista numeroase izvoare de ape minerale în jurul carora au
fost amenajate importante statiuni. Apele minerale constituie factorii naturali de
baza în tratamentul bolilor indicate. Apele minerale sunt sarate-iodurate-
bromurate, sarate-sufluroase si izvoare de cura interna cu apa slaba mineralizata
sulfuroasa, bicarbonata, sulfatata, calcinata sodica, magneziana. Apele doro-
sodice iodurate bromurate cu degajari de gaze (hidrocarburi usoare printre care
predomina metanul) sunt ape de adâncime cu concentratie mare, exploatate prin
sonde.

Ultimele doua secole consemneaza istoria de fiecare zi a industriei marca


Borsec. 200 de ani de cand Regina apelor minerale romanesti a fost imbuteliata
la scara industriala. O evolutie fireasca pentru BORSEC, apa ale carei virtuti
revigorante si terapeutice erau deja cunoscute de sute de ani. Renumele acestor
calitati a strabatut istoria, Borsec - Regina apelor minerale romanesti fiind
incununata cu peste 30 de medalii si multe alte titluri prestigioase.
In tot acest timp, Borsec a devenit un nume recunoscut pretutindeni, un brand in
care consumatorii au incredere si pe care il apreciaza, in special datorita gustului
si compozitiei sale echilibrate si stabile in timp.
Capacitatea totala de imbuteliere Romaqua Group Borsec depaseste 350 de
milioane de litri pe an, folosind ca recipiente: flacoane PET de 2 litri, 1.5 si 0.5
litri, sticle de 1 litru si sticle personalizate de 0.75 litri - pentru apa minerala
carbogazoasa; flacoane PET de 1.5 si 0.5 litri si sticle personalizate de 0.25 si
0.75 litri - pentru apa minerala plata. În primãvara anului 1806, a început
îmbutelierea industrialã a apei minerale Borsec. Sunt, iatã, 200 de ani de atunci.
Trei milioane de litri de apã mineralã erau îmbuteliati anual si transportati cu
cãrutele în Transilvania, Moldova, Valahia, Ungaria si chiar la Viena. Sticlele

2
fabricate în Borsec erau astupate cu dopuri de plutã si ceruite pentru etansare.
Din cauza tehnologiei arhaice, îmbutelierea se realiza doar în zilele însorite,
când presiunea atmosfericã era foarte ridicatã. Acesta era secretul pentru ca apa
sã atingã cea mai mare concentratie de dioxid de carbon. Faima apelor minerale
de la Borsec dateazã din secolul XVI. Existã atestare documentarã cã apa
mineralã de la Borsec a fost transpostatã cu cãrutele în 1594, în butoaie de stejar,
la curtea domneascã de la Alba Iulia, unde s-a tratat Sigismund Bathory. La
sfârsitul secolului XVIII faima tãmãduitoare a apelor minerale face ca Borsecul
sã aibã un renume. Se construiesc la început niste barãci, apoi cabane si niste
stabilimente balneare primitive, lucruri care fac posibil ca numerosi bolnavi sã-
si trateze bolile de care suferã. Existã însemnãri din 1767 care spun cã:
„Borsecul este locul unde se adunã bolnavii disperati din tarã si din strãinãtate”.
În 1803, cetãteanul vienez Valentin Gunther a urmat un tratament la Borsec,
vindecându-se de o boalã consideratã incurabilã. Reîntorcându-se la Viena, îi
propune unei rude sã facã comert cu apa mineralã de la Borsec, pentru care sã
arendeze Borsecul (un mic cãtun la acea vreme) de la comunele Lãzarea si
Ditrãu, proprietarele Borsecului. În 1804, Gunther Zimmetshausen si Eisner (un
inginer de mine) se deplaseazã la Borsec pentru a trata arendarea si a vedea dacã
se poate realiza o fabricã de sticlã pentru îmbuteliere. A fost încheiat un contract
de arendare pe 28 de ani. În afarã de sodã, la Borsec s-au gãsit din abundentã
toate materialele necesare fabricãrii sticlei. Zimmetshausen se mutã în Borsec în
1805, începând vaste lucrãri de constructii de locuinte, defrisãri de pãdure,
constructii de drumuri si o fabricã de sticlã. Aduce muncitori specialisti în
fabricarea sticlei din Austria, Bohemia, Bavaria si Polonia. Numele acestora au
fost pãstrate prin descendenti ca Siller, Talmaier, Birman, Fokt etc.

Odată cu achiziţionarea de către Coca-Cola HBC, în 2002, a apelor minerale


Dorna, de la principalul producător de ape minerale, Dorna Apemin, s-a
cunoscut, practic, o relansare a activităţii de producţie şi comercializare a apelor
minerale. La momentul achiziţiei, Dorna Apemin avea vînzări anuale de circa 90
milioane de litri apă minerală. Practic, s-au preluat toate produsele şi mărcile de
apă minerală ale liderului de atunci: Izvorul Alb, Poiana Negri şi Dorna. Cele
două fabrici de îmbuteliere Dorna, situate una la Dorna Candreni, cealaltă la
Poiana Negrii sînt alături de izvoarele de apă minerală carbonată, Dorna şi
Poiana Negri, şi de apă plată – Izvorul Alb.

Segmentul de piata principal, vizat de cei de la Borsec in aceasta reclama, o


reprezinta tinerii cu varste cuprinse intre 18 si 30 de ani, ce au nevoie de energie

3
pura, naturala pentru a-si incarca propriile baterii. Tineri ce sunt in viteza, si au
nevoie de o forta noua pentru a putea tine ritmul vietii. Dorind sa targeteze
tineri, mesajul campaniei se axeaza pe energie, dinamism si revigorare.
Cei de la Dorna vizeaza ca si segment de piata tot tineri cu varste intre 20 si
35 de ani. Dar, tineri ce trec prin emotii diferite, care se confrunta cu situatii din
cele mai schimbatoare, si care au nevoie sa se identifice cu ceea ce ei sunt, si
anume “70% apa”.
Atat Borsec cat si Dorna mai au o tinta multipla, in functie de criterii socio-
demografice si economice. Cei din mediul urban sunt vizati mai degraba decat
cei din mediul rural, care au deja surse de apa, precum si cei cu un nivel
economic mediu, datorita preturilor asemanatoare ale apelor.
Ca si canale media utilizate, Borsec foloseste o gama multipla prin care sa-si
promoveze reclama. Strategia lor este axata pe achizitionarea mai intai a
mijloacelor care au capacitatea de a ajunge la cei mai multi consumatori
potentiali, si anume canalele Tv. Reclama este prezentata la nivel national la
posturi importante si vizionate precum ProTv, Antena1,AcasaTv, precum si in
intervalul orelor de varf. Un alt mijloc utilizat, care ajunge la unele segmente
inguste de public si catre consumatori potentiali care nu utilizeaza prea frecvent
alte mass-media, este radioul. Reclama este prezentata pe posturi ascultate,
precum KissFm, RadioZU,ProFM. Internetul, este si el utilizat, datorita
flexibilitatii si modului accesibil pe care il detine. Borsec, are un site in care se
pot gasi informatii despre continutul produsului, istoria sa, calitatile desoebite.
Si cinematograful, este folosit ca vehicul de transmitere a reclamei, datorita
gradului mare pe care il detine in memorarea produselor vizionate in cadrul
acesteia. Astfel ca Borsec incearca sa ajunga la toate tipurile de populatii, pana
la cele mai inguste. Cum strategia lor noua este de a atrage tinerii, transmiterea
la cinematograf este un punct forte .
Dorna apeleaza tot la canale tv, este difuzata tot pe canale importante,
precum si la intervale de timp importante. Radioul si internetul sunt deasemenea
utilizate de aceasta marca, precum si unele cinematografe. Dorna, insa apeleaza
si la reviste celebre, adresandu-se unor segmente de piata mai mici. Strategia lor
consta in a deveni cat mai specializate, adresandu-se unor categorii bine
conturate.
Un alt vehicol pentru mesajele publicitare folosit de ambele marci il
reprezinta afisul exterior. Acestea se gasesc in magazine, pe panouri, in malluri.
Ambele marci stiu ca aceasta metoda atrage si mentine atentia unui public
numeros, si ca are capacitatea de a contribui la consolidarea brandului.

4
Borsec reprezinta cel mai mare brand al companiei Romaqua Group
Borsec(companie cu capital integral autohton privat, fondata in 1999 cu
investitii c se ridica la peste 199 mil euro constand in tehnologie si echipament
de varf la nivel mondial), brand ce exista de inainte de 1989. Ea se afla pe prima
pozitie a apelor minerale, estimata ta 300 mil euro. Borsec are o cota estimata la
peste 20% in prezent.
Borsec este pozitionat drept brandul cu traditia cea mai indelungata avand
200 de ani de cand este imbuteliata la scara industriala. Insa, aceasta marca nu
comunica consecvent. Astfel, ca anul trecut cand brandul a implinit 200 de ani
nu s-a lansat o campanie care sa consacre marca, mesajul a dorit doar sa
targeteze tineri, punand accentul pe energia si vitalitatea pe care o ofera
produsul.
Dorna, insa nu se pozitioneaza ca si Borsec pe traditie. Imbinarea atributelor
naturale ale apei cu tehnologia de filtrare au fost atuurile principale in eforturile
sale de pozitionare. Intotdeauna vizualurile au fost realizate in stil postmodern,
cel mai potrivit in comunicarea acestor avantaje. Tot Dorna este unul dintre
brandurile extrem de consecvente in comunicare. Inca de la inceput, s-a
pozitionat ca un brand foarte dinamic, modern, poate chiar avangardist, care
aduce o gura de oxigen si prospetimea naturii in viata agitata a orasului.
Promovarea ii vizeaza pe oraseni, principalii bautori de apa minerala, care se
confrunta zilnic cu poluarea, cu stresul, cu aglomeratia si au nevoie sa se incarce
cu energia pozitiva a unui mediu sanatos. Aproape 90% din consumatorii de apa
minerala sunt locuitori ai centrelor foarte aglomerate. In ultimii ani, Dorna a
folosit foarte mult media neconventionala. In vara aceasta, la metrou a rasarit
iarba printre scarile rulante, pentru ca apa Dorna a adus natura chiar si in
subteran. Si anul trecut Dorna a instalat portiuni de gazon cu flori galbene in mai
multe statii de metrou, dar si prin alte orase decat Capitala, pentru a sustine
mesajul campaniei „Incarca-te cu natura”.
In anul 2009, Dorna reuseste o repozitionare, dupa un studiu realizat de
BrandRate, in care Dorna, urca trei pozitii, de pe sase, pe trei in preferinte de
vizibilitate a respondentilor la studiu. Se presupune ca mesajul “Natura
intalneste orasul” comunicat de brand, a generat efectul scontat pe segmentul de
varsta 18-25 ani. In acelasi studiu, Borsec se afla pe primul loc al comunicarii, el
ramanand cel mai vizibil brand de apa minerala existent pe piata.
Reclama apei Borsec, Izvor de energie, invita publicul la o intrecere intre
tineri, in mijlocul naturii. Reusita intrecerii se datoreaza incaracarii cu forta si
putere. Aceste elemente sunt furnizate de apa minerala Borsec, care ofera

5
organismului o incarcare a bateriilor, pentru a tine pasul cu viata. Mesajul
reclamei, este simplu, te incarci cu energie alimentandu-ti organismul cu o apa
proapata. Imaginea inverzita a padurii, cascada, apa se asociaza cu calitatea
produsului, prospetimea. Dupa intrecerea fantastica, urmeaza un cadru cu cei
trei care se energizeaza cu ajutorul apei, zambesc in semn de provocare a unei
noi intreceri. Semn ca organismul s-a incarcat, si poate porni spre noi provocari.
Campania a vizat crearea unei noi perspective de comunicare a marcii, vizand in
special captarea atentiei publicului tanar.
Mesajul celor de la Dorna, se realizeaza prin niste decupaje emotionale
bine puse in valoare. Secventa tanarului ce loveste sacul de box, poate fi
caracterizata prin furie. In cazul miresei spectrul emotiei cuprinde bucuria,
surpriza, dragostea. Al treilea segment este prezentat de un grup de tineri ce
joaca fotbal. Segmentul se remarca din punct de vedere emotional prin dorinta
de a castiga lupta. Scena sarutului celor doi tineri releva o dragoste bazata pe
atractie, pasiune, dorinta. Dupa care registrul emotional se schimba, scena
imbaierii copilului si tanarul ce iese din apa reliefeza ideea faptului ca apa face
parte din noi. In cadrul fiecarei emotii, observam ca apa isi face simtita prezenta
in diferite moduri, prin transpiratie, lacrimi, sarut, îmbaiere,înnot. Ascoierea
acestor emotii cu apa ne trimit la mesajul ultim, “Esti ceea ce bei”!
Borsec utilizeaza elemente grafice si auditive diferite de ceea ce se afla in
campaniile romanesti. Aceasta reclama s-a bucurat de colaborarea cu regizorul
Randall William Cook, cunoscut pentru efectele speciale din trilogia “Stapanul
inelelor” si din filmul recent lansat “King-Kong. Pregatirea campaniei a avut
nevoie de doua luni. Cu o durata de de 10 zile, filmarea s-a derulat pe parcursul
a doua luni calendaristice, in  locatii foarte diferite: de la muntii Carpati, parcul
Cismigiu, Gradina Botanica la Noua Zeelanda. Elementul inedit din aceasta
reclama il reprezinta rapiditatea cu care cei 3 tineri alearga, zborul lor peste
paduri, ocean, cascada. Se comunica metaforic libertatea de miscare nemarginita
si dorinta de a sparge orice bariera. Melodia de pe fundalul reclamei incita la
intrecerea oricarei bariere. Melodia este in unele trepte, incepe lin, precum si
imaginea limpede a oceanului, dupa care se aud unele sunete generatoare de
energie, si aparitia in cadru a celor trei alergatori. Sunetele sunt pe masura
salturilor tinerilor, cand acestea sunt ample, sunetele devin la fel. Cand cei trei
se odihnesc si isi iau portia de enrgie, muzica devine si ea lina, parca de
relaxare.
Dorna in schimb, influenteaza in primul rand prin muzica. Asociera
melodiei cunoscute, Why does my heart feel so bad cu reclama ne face automati

6
mai receptivi in privinta ei. Combinarea muzicii cu diferitele cadre ce prezinta
emotiile de baza, are un impact asupra audiovizualului. Starneste emotii!
Consumatorul se poate identifica foarte usor cu unele din segmentele prezentate,
ce par a fi rupte din viata reala a fiecaruia din noi. Cadrele sunt reale, nimic nu
pare nerealist. E posibil ca imaginile sa nu aibe legatura una cu cealalta, dar
toate duc la ideea ca avem apa in noi. Ultima imagine, cand apar in cadru atat
muntele, padurea, apa este cea mai inedita, pentru ca transmite si bogatia naturii
ce ne inconjoara, dar ne scoate in evidenta si calitatile apei Dorna.