Capitolul I.

Fundamentele marketingului
Tema 1. Conceptul de marketing în economia de piaţă

1.1 Definiţii generale ale marketingului

Termen de origine anglo-saxonă, substantivizat din participiul prezent al verbului „to
market", semnificaţia căruia este de a desfăşura tranzacţii pe piaţă, respectiv de a cumpăra
şi a vinde.
Odată cu evoluţia sa teoretică, conceptul de marketing a fost abordat într-un spectru
larg de definiţii:
Asociaţia Americană de Marketing (fondată în 1937) - marketingul vizează realizarea
activităţilor economice care dirijează fluxul de bunuri şi servicii de la producător la consumator
sau utilizator.
Profesorul American W.J. Stanton - marketingul este un întreg sistem de activităţi
economice referitoare la programarea, stabilirea preţurilor, promovarea şi distribuirea
produselor şi serviciilor menite să satisfacă cerinţele consumatorilor actuali şi potenţiali.

Profesorii americani EJ.McCarthy şi Perreault Jr. W. D. - marketingul semnifică suma tuturor

eforturilor dirijate de către o întreprindere în vederea satisfacerii consumatorilor sau cu un profit.
Philip Kotler (părintele marketingului modern) - marketingul este o activitate umană îndreptată în
direcţia satisfacerii nevoilor şi dorinţelor prin intermediul schimbului.
Philip Kotler (definiţie recentă) - marketingul un proces social şi managerial prin care indivizii şi
grupurile obţin lucrurile de care au nevoie şi pe care le doresc, prin crearea şi schimbul de produse
şi valoare cu alte grupuri si persoane.
A.Denner (specialist francez) - marketingul cuprinde analiza permanentă a cererii pe de o parte şi pe
de altă parte, stabilirea şi punerea în acţiune a mijloacelor de satisfacere a acesteia, în condiţiile
unui profit optim.
Marketing = satisfacerea cererii + profit
Diversitatea definiţiilor marketingului mai poate fi motivată şi de perspectivele (punctele de
vedere) din care este privit (după James Myers).
1. Perspectiva pur economică vizează înţelegerea marketingului ca:
- proces implicat în cadrul schimbului, ce direcţionează fluxul de produse şi servicii de la
producător => consumatori/utilizatori.
- creator de utilităţi de timp, loc şi posesie, (transferul produsului spre locul de vînzare şi
consum; posedarea produsului/serviciului de către consumator pentru a-şi satisface
dorinţa). (V.P. Buell)
2. Perspectiva afacerilor presupune desprinderea unei funcţii noi a întreprinderii - cea de
marketing.
3.Perspectiva clientului. O firmă va putea exista numai dacă-şi satisface clienţii în mod
continuu, deoarece e mai uşor să atragi un nonconsumator, decît să convingi un consumator
deja pierdut.
4. Perspectiva socială abordează marketingul ca un ansamblu de metode şi mijloace de care
dispune o organizaţie (inclusiv non-profit) pentru a promova în societate anumite mentalităţi,
comportamente favorabile, atitudini etc. proprii obiectivelor sale.

Concepte fundamentale (după Ph Kotler.):

Nevoie – stare de conştientizare a unei senzaţii de lipsă.
Dorinţă – formă pe care o ia o nevoie umană modelată de cultura şi personalitatea individului
Cerere – dorinţe umane ce sînt însoţite de putere de cumpărare.Ofertă de marketing – o
combinaţie sau alta de produse, servicii, informaţii sau experienţe oferite unei pieţe pentru
satisfacerea unei nevoi sau dorinţe.
Valoarea pentru client – diferenţa dintre valorile pe care le cîştigă clientul prin deţinerea şi
utilizarea unui produs, pe de o parte, şi costurile de obţinere a produsului respectiv, pe de altă
parte.
Satisfacţia clientului – faţă de o achiziţie făcută depinde de cît de mult se ridică performanţa
produsului la înălţimea aşteptărilor clientului.
Schimb – acţiunea de a obţine de la cineva un lucru dorit, oferind ceva în contrapartidă.
Tranzacţie - o operaţiune de schimb între două părţi, care presupune cel puţin două lucruri de
valoare, condiţii convenite de comun acord, o dată a acordului între părţi şi un loc al acordului.
Piaţă - mulţimea tuturor cumpărătorilor efectivi şi potenţiali ai unui produs sau serviciu.

Ph. Kotler face distincţie între 2 concepţii de bază:

1. Concepţia orientată spre vînzare, la care punctul de plecare este fabrica, iar scopul este
profituri prin vînzări în cantitate mare.
2. Concepţia de marketing, la care punctul de pornire este piaţa ţintă, iar scopul final este
profituri prin satisfacerea clienţilor

1.2 Apariţia şi dezvoltarea marketingului

Unul dintre cei mai de vază reprezentanţi ai şcolii britanice de marketing, M.Baker menţiona
că: „Enigma marketingului constă în faptul că el este unul dintre cele mai vechi activităţi ale omului
şi totuşi este privit ca cea mai recentă dintre disciplinele economice".
Pentru a conştientiza apariţia marketingului, ne vom axa pe analiza procesului dezvoltării
economice în ţara de origine, adică SUA. Evolutiv, procesul economic din această ţară a parcurs 3
stadii:
a) Extractivă;
b) Comercializare;
c) Producţie;

Astfel ,se consideră că evoluţia marketingului a fost determinată de următoarele orientări:

a) Orientarea tehnologică (orientare spre producţie, perioada 1850 - 1930):
- preocuparea companiilor pentru producerea sau asamblarea produselor destinate vînzării;
- nevoile pieţei rămîneau în umbră;
- obiectivul prioritar era proiectarea şi fabricarea produselor;
- atenţia conducerii firmelor era concentrată spre creşterea producţiei concomitent cu
reducerea costurilor, îmbunătăţirea calităţii produselor etc.
b) Orientarea spre vînzări (orientarea promovării, perioada 1930-1950):
- criza de supraproducţie face imposibilă absorbţia de către pieţele de desfacere;
- deplasarea accentului dinspre producţie spre vînzare şi promovare;
- importanţa şi influenţa compartimentului de vînzare din cadrul companiei;
- majorarea cheltuielilor pentru reclamă şi promovarea vînzărilor;
- manifestarea tendinţei de „vînzare în mod dur".
c) Orientarea de marketing (orientarea spre client, consumator, perioada 1950 -
prezent):
- găsirea unor modalităţi de a servi cît mai bine clienţii;
- determinarea prealabilă a nevoilor şi dorinţelor consumatorilor;
- percepţia satisfacţiei de către consumator într-o măsură şi într-un mod mai eficient şi
operativ decît concurenţa;
- marketingul devine o filozofie de afaceri.
Premisa apariţiei marketingului: dinamismul economico-social.

Marketing tradiţional:
- un accesoriu în raport cu producţia;
- îngust, în conţinutul său, limitîndu-se la vînzare, distribuţie fizică şi la publicitate.

Conceptul modern de marketing:

- proeminent, prin axarea activităţii pe client;
- larg, în conţinutul său, prin conceperea produsului prin investigarea nevoii consumator, pînă după
vînzare.

1.3 Funcţiile şi principiile de marketing

În literatura de specialitate funcţiile marketingului se delimitează în 2 categorii:

I. Funcţii generale (de bază):
1. Cercetarea pieţei şi a nevoilor de consum.
2. Adaptarea permanentă a activităţii întreprinderii la cerinţele mediului social – economic.
3. Satisfacerea maximală a nevoilor de consum.
4. Maximizarea profitului.

II.Funcţii specifice:
1. Cercetarea complexă a pieţei şi acumularea informaţiilor.
2. Elaborarea şi planificarea asortimentului mărfurilor.
3. Desfacerea şi promovarea.
4. Reclama şi stimularea desfacerii.

Principiile marketingului

I. Consumatorul e rege, iar producătorul – supusul lui fidel.

II. Trebuie să se producă ceea ce se vinde, nu să se vîndă ceea ce se produce.
III. Inginerii creează articolul, iar marketerul creează marfa.
IV. Întrebaţi consumatorul care este nevoia şi nu produsul de care are nevoie.
V. Cine uită azi de concurenţă, mâine va fi uitat de piaţă.
VI.Cel mai costisitor e să se facă efectiv, ceea ce nu trebuie făcut în general.
VII. Dacă nu e deservire, nu e succes.
VIII. Nimeni nu va plăti pentru o calitate proastă, dar nici pentru o supracalitate.
IX. Marketingul există pentru firmă, nu firma pentru marketing.
XI. Cele mai nefolositoare sunt cheltuielile pentru reclamă insuficientă.
XII. Cine economiseşte la promovare, acela economiseşte din vivacitatea şi prosperitatea
firmei sale.

 Probe practice
1. Formulaţi definiţia proprie a noţiunii „marketing".
2. Comentaţi maxima:
„ Marketingul nu este arta de a vinde. El nu este o simplă chestiune de a convinge pe cineva să
cumpere. Este arta creării condiţiilor în care cumpărătorul se convinge singur să cumpere ".
(John Fergusson)
3. Analizaţi particularităţile marketingului în întreprinderile din Republica Moldova.