Universitatea de Stat din Moldova

Facultatea Științe Economice

Departamentul Economie, Marketing și Turism
Managementul serviciilor de marketing și comunicare și tehnici promoționale

Proiect de investigație
”Fabricarea produselor de tutun ”

Au efectuat studenții gr. MK1901: Au verificat profesorii:

Gheorghiță Daniel Antoci Natalia, lect. univ.
Buzdugan Adriana, lect. univ.

Chişinău 2021
Cuprins
Introducerea.............................................................................................................3
Capitolul I. Managementul serviciilor de
marketing............................................4
1.1 Evoluția ramurei de fabricare de
tutun.................................................................4
1.2 Mediul fizic al buticurilor Iqos și rolul premizelor fizice în dezvoltare..............5
1.3 Cercetarea nivelului în cadrul
Iqos.......................................................................6
1.3.1 Analiza lanțului
valoric....................................................................................6
1.3.2 Analiza diagramei flux....................................................................................7
1.3.3 Metoda
SERVQUAL.......................................................................................7
1.3.4 Metoda de fidelizare și strategiii de dezvoltare a
entității.................................9
Capitolul II. Comunicare și tehnici promoționale...............................................
2.1 Analiza mixului promoțional aplicat de către Iqos.............................................
2.2 Evaluarea și prezentarea segmentului țintă prin campania de promovare.........
2.3 Obiectivelor campaniei publicitare....................................................................
2.4 Ideie de campanie de promovare........................................................................
Concluzie și recomandări......................................................................................
Bibliografie.............................................................................................................

2
 Introducere

În zilele de azi, lumea este copleștă de noi tendințe la capitolul fumatu. Pe an ce trece tot
mai multe tipuri de alternative de țigări sunt oferite consumatorilor pentru a micșora daunile
țigărilor. Se cunoaște că IQOS reprezintă un sistem de încălzire a tutunului prin tehnologia IQOS
HeatControl™. Datorită tehnologiei IQOS HeatControl™ are loc încălzirea tutunului în loc de ar
dere, iar nicotina este eliberată fără de foc, fum și scrum.

Scopul lucrări de față este analiza brandului Iqos din perspectiva managementul serviciilo
r de marketing și comunicării de marketing.

Pentru a atinge acest scop vor fi analizate următoarele obiectivele:

1. De analizat evoluția ramurei;
2. De descris mediul fizic al buticului Iqos;
3. Rolul premizelor fizice în dezvoltarea entității;
4. Cercetarea nivelului în cadrul magazinului;
5. Determinarea metodelor de fidelizare și strategiilor de dezvoltare a entității;
6. De analiza mixului promoțional aplicat de către compania Iqos;
7. De evaluarea și prezentarea segmentului țintă prin campania de promovare;
8. Identificarea și evaluarea obiectivelor campaniei publicitare.
Metodologia de cercetarea este folosită documentarea prin intermediul cărților și surselor
web. Totodată este folosita analiza prin diverse metode de marketing și observația a activității
librăriiei pe parcursul a mai multor ani.
Cuvinte cheie: managementul serviciilor de marketing, promovare, influiență, lanț
valoric, diagrama flux , master shopper, mix promoțional, segment țintă, campanie publicitară.

3
 Capitolul I. Managementul serviciilor de marketing
1.1 Evoluția ramurei de fabricare de tutun
Peste 1 miliard de oameni din populația globului fumează, arată datele Organizației Mond
iale a Sănătății. Condamnat ani la rând prin restricții legislative, în mare parte pentru riscurile car
e le aduce sănătății oamenilor, fumatul rămâne a fi totuși un viciu de neoprit. De unde vine tutun
ul? Cine a aprins prima țigară? Cum s-a schimbat acest obicei în timp? Vă invităm să găsim răsp
unsurile într-o incursiune istorică, în care vom afla cum a evoluat percepția despre tutun și efecte
le sale, dar și ce opțiuni există într-o lume care nu se grăbește să renunțe la nicotină.

Tutunul creștea în mod natural pe teritoriul Americilor încă din anii 6000 î.e.n, primele în
semnări despre fumat fiind realizate de Cristofor Columb în timpul expedițiilor sale peste ocean.
La întoarcerea în Europa, navigatorii i-au oferit în dar ambasadorului Franței în Portugalia, Jean
Nicot, câteva frunze de tutun aprinse. Ulterior, el a introdus tutunul la Curtea Regală din Franța,
prezentându-l drept o plantă cu efecte vindecătoare. În sec. XVII tutunul devenise atât de popular
dar și prețios, încât era utilizat ca monedă de schimb „la preț de aur”.

Dacă inițial fumatul reprezenta un răsfăț exclusiv pentru nobilime, ulterior s-a răspândit și
în rândul oamenilor de rând, datorită evoluției instrumentelor de fumat. Tutunul procesat pentru
a fi mestecat sau prizat a fost urmat de pipă. În următorii ani, fumătorii au reușit să inventeze tra
bucul și ulterior țigările de foi.

Abia la începutul sec. XX devin populare țigările rulate manual, numite și „turcești”, cân
d revoluția industrială a permis reducerea costurilor de producție a acestora. Atunci obiceiul a de
venit atractiv și pentru femei. În perioada interbelică marile companii din domeniul tutungeriei –
Philip Morris, American Brands, Lorillard, Brown & Williamson și R.J. Reynolds – produceau p
este 300 de miliarde de țigări pe an. Până în anul 1950 jumătate din populația adultă a Europei er
a formată din fumători.

Chiar și în condițiile unor restricții internaționale, deși în ultima vreme s-a observat o scă
dere a ponderii fumătorilor în unele state, asistăm la o creștere a numărului de fumători în altele.

4
Ceea ce înseamnă că, în ciuda interzicerii fumatului în locurile publice și a altor campanii împotr
iva fumatului, numărul fumătorilor rămâne relativ constant. Prin urmare, în lupta împotriva fuma
tului tradițional se deschid noi fronturi. OMS insistă asupra unei politici de toleranță zero privind
orice formă de consum de nicotină. Dar, cum o serie de studii realizate de specialiști și cercetător
i internaționali arată că nicotina nu este principala cauză a îmbolnăvirilor (nu se află pe lista subs
tanțelor cancerigene a Agenției Internaționale de Cercetare a Cancerului (IARC), ci procesul de a
rdere a tutunului, autoritățile din mai multe state au dat o șansă noilor tehnologii (ex: Marea Brita
nie sau Japonia). Astfel, au inclus în strategiile lor anti-fumat utilizarea de produse alternative pe
bază de nicotină (ex: plasture, gume de mestecat, Snus – produs de tutun folosit în Suedia, țigări
electronice, dispozitive de încălzire etc.), pentru fumătorii care nu au reușit să se lase prin metod
ele utilizate până în prezent.

1.2 Mediul fizic al buticurilor Iqos și rolul premizelor fizice în dezvoltare

În imaginile alăturate sunt prezentate spațiile de comercializare a țigărilor de tip Iqos. Cu
ajutorul acestor imagini putem să observăm că brandul dat a decis să se promoveze ca un brand
modern, aceasta se demonstrează prin stilistica formată în buticuri. Mediul fizic al companiei
folosește o gamă de culori monotone și moderne , este o combinație 50 la 50 dintre culori reci
metalice cu culori deschise și plăcute. Lumina în butucuri este orientată special spre marfă pentru
a accentua produsul.

Premizele fizice joacă un rol importat în dezvoltarea afacerii, pentru că un segment bun de
consumatorii procură Iqos datorită faptului că trecând alături de butic sunt atrași de mediul fizic

5
de acolo. Căci sunt cazuri că dacă mediu fizic a punctului de comercializare este realizat într-un
mod eftin și dezgustător acesta distrage atenția consumatorului și nu crează încrederea că brandul
este de calitate.
De aceea, observăm că compania Iqos a demonstrat o abordare serioasă asupra aspectului
fizic al punctului de comercializare, cu alte cuvinte ei arată seriozitatea și profisionalitatea s-a în
domeniul dat.

1.3 Cercetarea nivelului în cadrul Iqos

1.3.1 Analiza lanțului valoric

Infrastructura firmei
Compania Iqos
Are câteva puncte de comercializare pe teritoriul Republicii Moldova, unu din ele și cel mai
popular se localizează în Shoping Molldova , unu se localizează în airoport și la benzinării.
Managementul resurselor umane
În cadrul companiei Iqos , în fiecare punc de comercializare sunt prezenâi managerul și
vânzătorul operator care e gata să ajute în executarea achiziției. În mediu în RM lucrează
aproximativ 100 persoane.

Dezvoltarea tehnologică
Dezvoltarea tehnologică a brandului în RM se demonstrează prin produsul pe care ei îl
comercializează, acesta fiind o invenție în lumea tutunului.
Achiziţii
Inițial consumatorilor se propunea câteva culori de bază și doar câteva gusturi, la momen spre
achiziție consumatorilor se oferă diferitew tipuri de dispozitive și de multe culori, deasemena
se vând diferite gusturi de Hitsuri.
Logistica Operaţii Logistica externă Marketing şi Servicii post
internă vânzări vânzare
Utilizarea Promovarea Compania se Promovarea prin
Oferă produs de
metodelor produsului aprovizionează de la intermediul probă a noului
moderne de prin producătorii americani, reţelelor de gust.
gestiune panouri prin intermediul socializare
cantității de publicitare companiilor logistice Instagram şi
stoc , cum ar și reclamă pentru a reduce Facebook, cât şi
fi ABC. virală. costurile de drum. prezenţa site-ului
6
 web.

1.3.2 Analiza diagramei flux

Acțiunile Observarea Analiza gamei Achiziționarea produselor
consumatorului punctului de asortimentale
comercializare
------------------------------------------Linia de interacțiune---------------------------------------------
Acțiunile Nu sunt Activitatea Achitarea clientului
personalului de consultanților de a oferi
contact din recomandări și ajutor în
front-office alegerea produselor
-----------------------------------------Linia de vizibilitate------------------------------------------------
Procese de Crearea imaginei Achiziționarea gamei Închierea contractului de
susținere companiei Iqos asortimentale; parteneriat cu bănci pentru
prin intermediului Crearea diverselor a oferi achitarea cu card;
aspectului vizual, promoții; Evidența banilor în casă,
design, logou,zonă Evidența mărfii la pentru a putea oferi rest.
de relax depozit.

Conform acestei diagrame am depistat că procesul de achiziție a produselor companiei

Iqos este un proces susținut de mai multe acțiuni din cadrul personalului din front office și back
office. Aceasta a demonstrat că acest serviciu este unul ce necesită interacțiune intensă cu
consumatorul.

1.3.3 Metoda SERVQUAL

Metoda SERVQUAL a fost dezvoltată de Parasuraman, Zeithaml și Barry în perioada
1994-1995 pe baza modelului GAPS al calității serviciului.
SERVQUAL este un instrument folosit pentru măsurarea calităţii serviciilor, utilizat
pentru diagnosticarea slăbiciunilor şi a punctelor forte în cazul firmelor care operează în
domeniul serviciilor.
Dimensiunea tangibilităţii

7
Dimensiunile tangibile sunt
caracteristiciile companiei
care pot fi pipăite sau
observate de către ochiul
liber în timpul achiziției.
Pentru aceasta compania
oferă consumatorului o zonă
de relax unde poate fi
probat produsul într-o
atmosferă plăcută.

Dimensiunea Încrederii

Pentru a căpăta încrederea consumatorilor potențiali compania Iqos capătă încrederea lor
prin intermediul informării clienților despre toate caracteristiciile produsului și modului de
utilizare a acestuia. Cu alte cuvinte încrederea clienților este căpătată cu capacitățiile
operatoriilor de deservire care pot povesti tot ce este necesar pentru a convinge de a procurat
acest produs.

Dimensiunea Solicitudinii

Datorită faptului că venitul din vânzări a companiei crește considerabil și tot mai mulți
oameni au necesitatea de a achiziționa produse. De aceea, compania a avut grijă să instaleze
aproximativ în fiecare magazin polițe cu pachete de țigări de tip Hids și de asemenea, la o mare
parte de benzinării este propusă oferta de a procura acest dispozitiv.

8
 Dimensiunea Siguranţei

Siguranța achiziționării produsului dat se oferă prin intermediul contractului documentar

a dispozitivului de fumat și de oferire a unui talon de garanție

Dimensiunea Empatiei

Empatia clienților companii se datorează tuturor factorilor ce le influențează alegerea.

Căci pentru majoritatea oamenilor este importat ca totul să fie rapid, simplu și multifuncțional.
Iar compania Iqos pe lingă faptul că este oferă serviciile la un nivel înalt aceștea au o programă
de susținere a loialității clienților prin intermediul direct marketing.

1.3.4 Metoda de fidelizare și strategiii de dezvoltare a entității

Philip Morris a reușit între timp să-și creeze o pagină web pentru promovarea și
procurarea produselor Iqos și pentru clienții din Moldova. Ca să-l poată accesa, utilizatorul este
întrebat dacă are 18 ani. Apoi producătorul ne anunță că în curând în Moldova vor fi deschise
puncte oficiale de vânzare Iqos și Heets. De asemenea, clienții sunt instruiți cum pot să cumpere
și să înregistreze dispozitivul și cum vor putea beneficia de o garanție de 6 luni, după
înregistrarea lor. Ca să poată deveni cumpărător, e nevoie de completarea unui formular, în care
trebuie să indici o serie de date cu caracter personal, inclusiv adresa de mail și numărul de mobil.
De asemenea, trebuie să bifezi că-ți sunt clare condițiile de utilizare și politica de
confidențialitate. În baza acestor reguli, compania aduce la cunoștința consumatorului că datele
sale vor putea fi utilizate pentru a primi ulterior diverse informații despre produse, invitații la
evenimente, campanii de marketing, etc.

De altfel, compania este deja în plin proces de promovare a produselor Iqos, iar dovadă
sunt pozele plasate pe pagina de Facebook de la evenimentele la care participă în mod special
tineri. Aceasta poate să-și promoveze produsul care nu arde, datorită modificării de vara trecută,
căreia deputații nu i-au dat nicio importanță sau tacit au trecut-o cu vederea.

Aș recomanda companiei pentru a fideliza clienții să ofere facilități specifice pentru

clienții loiali. De asemenea, să creeze o gamă largă de accesori pentru dispozitivele sale care ar
ajuta să personalizeze dispozitivul.

9
 Capitolul II. Comunicare și tehnici promoționale
2.1 Analiza mixului promoțional aplicat de către Iqos
2.2 Evaluarea și prezentarea segmentului țintă prin campania de promovare
2.3 Obiectivelor campaniei publicitare
2.4 Ideie de campanie de promovare
Concluzie și recomandări
Bibliografie
1. https://unimedia.info/ro/news/057829cb2c88bbe2/istoria-tutunului-de-
la-planta-mistica-la-industria-mondiala.html
2. https://fumezi.com/tigara-electronica-vs-iqos/
3. https://md.iqos.com/ro/discover/iqos
4. https://old.unpaspentru.md/2019-cum-ajuns-iqos-un-produs-de-tutun-
sa-se-promoveze-atat-de-agresiv/

10