Notiuni generale de

management
Managementul organizatiei rezida din studierea
proceselor si relatiilor de management din
cadrul lor, in vederea descoperirii legislatilor si
principiilor care le guverneaza si a conceperii
de noi sisteme, metode, tehnici si modalitati de
conducere, de natura sa asigure obtinerea,
mentinerea si cresterea competitivitatii.
Esenta stiintei managementului o reprezinta
studiul relatiilor si proceselor de management.
Ca urmare a acestui studiu se descopera
principiile, legistatile si celelalte elemente de
esenta care explica continutul si dinamica
managementului.
Un rol major in cadrul sau il detine conceperea
de noi sisteme, metode, tehnici, proceduri de
management al organizatiei in ansamblul sau si
ale componentelor sale majore.
Caracteristic stiintei managementului organizatiei
este situarea, in centul investigatiilor sale, a
omului in toata complexitatea sa, ca subiect si ca
obiect al managementului, prin prisma
obiectivelor ce-i revin, in transa interdependenta
cu obiectivele, resursele si mijloacele sistemelor
in care este integrat.
Managementul firmei reprezinta o componenta a
stiintei managementului organizatiilor, de fapt cea
mai dezvoltata, cunoscuta in conditiile economiei
de piata importanta.
Este o disciplina economica de sinteza.
Are un caracter multidisciplinar – se manifesta
tendinta conturarii ecomanagementului.
In orice organizatie, se pot diviza in doua
categorii principale:

a) Procesele de executie;
b) Procesele de management.
Mai concret, procesul de management in
organizatie consta, in ansamblul fazelor, in
procesele prin care se determina obiectivele
acesteia si ale subsistemelor incorporate,
resursele si procesele de munca necesare
realizarii lor si executantii acestora, prin care
se integreaza si controleaza munca
personalului folosind un complex de metode si
tehnici in vederea indeplinirii cat mai eficiente
a ratiunilor ce au determinat infiintarea
respectivei organizatii.
Functiile sau atributele conducerii - previziunea,
organizarea, coordonarea, antrenarea si
control-evaluarea.
In functie de modul in care sunt concepute si
exercitate atributele sale:
a) faza previzionala;
b) faza de operationalizare;
c) faza finala, de comensurare si interpretare a
rezultatelor.
Functiile manageriale sunt informatia si oamenii
Informatiile servesc la elaborarea deciziilor -
principalul instrument managerial.
Relatiile manageriale pot fi definite ca
raporturile care se stabilesc intre componentii
unei organizatii si intre acestia si componentii
altor sisteme, in procesele previzionarii,
organizarii, coordonarii, antrenarii si control-
evaluarii activitatilor acestora.
Relatiile de management in cadrul organizatiilor
releva o tripla determinare:
a) social-economica;
b) tehnico-materiala;
c) umana.
 Proprietatea asupra
firmei
1
Tipul firmei

umane
Resurse
Dimensiunea firmei
Structura

Complexitatea
organizatorica

productiei
Caracteristicile
procesului tehnologic
Nivelul dotarii tehnice
Gradul de specializare si
de cooperare in
Sistemul

Resurse
productie

materiale
informational

Dispersia teritoriala a
subdiviziunilor firmmei
Continuitatea
procesului de productie
Caracteristicile

Firma
materiilor prime si

Variabile
Sistemul
decizional

materialelor
Caracteristicile
procesului de
aprovizionare
Caracteristicile
procesului de vanzare
Caracteristicile relatiilor de management

Resurse
Caracteristici ale sistemului de management

financiare

Gradul de automatizare
Sistemul

al tratarii informatiei
management
metodologic de

Potentialul uman
Parametrii organizarii
neformale
Conceptia managerilor
Resurse

asupra
managementului firmei
informationale
Alte elemente
de management

Legislatia
Procesul de management se poate partaja,
avand in vedere natura sarcinilor implicate de
desfasurarea lui si modul de realizare, in cinci
functii:
a) previziune;
b) organizare;
c) coordonare;
d) antrenare;
e) evaluare-control.
Previziunea

Functia de previziune consta in ansamblul

proceselor de munca prin intermediul carora se
determina principalele obiective ale organizatiei –
si componentelor sale, precum si resursele si
principalele mijloace necesare realizarii lor.
Rezultatele previziunii se impart in functie de
orizont, grad de detaliere si obligativitate in trei
categorii principale.
• prognozele;
• planurile;
• programele.
Ciclu previzional fara sfarsit sau infinit

Viziune

Noi
previziuni Misiune

Analize Scopuri
Viziune

Masurare Previziune

Monitorizare
Organizarea

Functia de organizare desemneaza ansamblul

proceselor de management prin intermediul
carora se stabilesc si delimiteaza procesele de
munca fizica si intelectuala si componentele lor
(miscari, timpi, operatii, lucrari, sarcini etc.),
precum si gruparea acestora pe posturi, formatii
de munca, compartimente si atribuirea lor
personalului, corespunzator anumitor criterii
manageriale, economice, tehnice si sociale, in
vederea realizarii in cat mai bune conditii a
obiectivelor previzionate.
In cadrul organizarii delimitam doua
subdiviziuni principale:
- organizarea de ansamblu a societatii
comerciale sau regiei autonome;
- organizarea principalelor componente ale
organizatiei:
La fel ca la previziune, existenta dublului
caracter al organizarii: functie a
managementului si domeniu de sine statator al
organizatiei, ce nu se exclud, ci, dimpotriva ,
sunt complementare, evident subordonate
realizarii obiectivelor fundamentale ale
societatii comerciale, regiei nationale etc.
Coordonarea

Functia de coordonare consta in ansamblul

proceselor de munca prin care se armonizeaza
deciziile si actiunile personalului organizatiei
si ale subsistemelor sale, in cadrul
previziunilor si sistemului organizatoric
stabilite anterior.
Coordonarea este o „organizare in dinamica”, a carei necesitate
rezulta, in principal, din:
– dinamismul organizatiei si al mediului ambiant, imposibil de
reflectat in totalitate in previziuni si in sistemul organizatoric;
– complexitatea, diversitatea si, partial, ineditul reactiilor
personalului si subsistemelor organizatiei, ce reclama un
„feed-back” operativ, permanent, de natura sa asigure
corelarea adecvata a deciziilor si a actiunilor acestora.
Pentru asigurarea unei coordonari eficace este esentiala existenta
unei comunicari adecvate la toate nivelurile managementului,
prin comunicare intelegand transmiterea de informatii si
perceperea integrala a mesajelor continute.
Din analizele efectuate a rezultat ca, in principal, coordonarea
imbraca doua forme:
– bilaterala;
– multilaterala.
Antrenarea

Functia de antrenare incorporeaza ansamblul

proceselor de munca prin care se determina
personalul organizatiei sa contribuie la
stabilirea si realizarea obiectivelor
previzionate, pe baza luarii in considerare a
factorilor care il motiveaza.
Fundamentul antrenarii il reprezinta motivarea.
Motivarea, in functie de modul de conditionare a
satisfactiilor personalului, de rezultatele
obtinute, este pozitiva sau negativa.
Scari motivationale

Valoarea motivationala statut social

securitate si si stima
relativa a necesitatilor siguranta
determinate pe baza contacte
fiziologice
de experienta umane si
elementare
afiliere la
autorealizare
grup

Evolutia necesitatilor in raport cu satisfacerea lor

Pentru a realiza o antrenare eficace este necesar
ca procesul motivarii personalului sa
intruneasca simultan mai multe caracteristici:
• sa fie complex;
• sa fie diferentiat;
• sa fie gradual.
Control-evaluare
Functia de evaluare-control poate fi definita ca ansamblul proceselor prin care
performantele organizatiei, subsistemelor si componentilor acesteia sunt
masurate si comparate cu obiectivele si standardele stabilite initial, in
vederea eliminarii deficientelor constatate si integrarii abaterilor pozitive
Implica patru faze:
• masurarea realizarilor;
• compararea realizarilor cu obiectivele si standardele stabilite initial,
evidentiind abaterile produse;
• determinarea cauzelor care au generat abaterile constatate;
• efectuarea corecturilor care se impun, inclusiv actionarea, pe masura
posibilitatilor, asupra cauzelor ce au generat abaterile negative.
Continutul functiei de control-evaluare este necesar sa:
• fie continuu;
• fie preventiv;
• se bazeaza pe analiza relatiilor cauza-efect;
• fie flexibil si adaptiv;
• se axeaza pe elementele cheie;
• fie contructiv;
Tratarea sistemica a functiilor managementului
implica, pe langa luarea in considerare a
evolutiilor lor separate, in calitate de entitati, si
analiza relatiilor dintre ele. Daca efectuam o
incursiune retrospectiva asupra functiilor
managementului si asupra raporturilor dintre
acestea la nivelul organizatiilor, al firmelor in
special, constatam ca, in decursul timpului, au
survenit o serie de schimbari.
Deosebit de importanta este variatia amplorii
procesului de management pe verticala
sistemului managerial.
PREVI
ZIUNE

CON
TROL ORGA
EVALU NIZARE
ARE

COOR
ANTRE
DONA
NARE
RE
Management
de nivel
superior
Management
de nivel
mediu
Management
de nivel
inferior
Concomitent, se constata si variatia procesului
de management in timp, atat in ansamblul sau,
cat si la nivelul functiilor componente.
In ansamblu, evolutia procesului de
management, rezultata a evolutiei functiilor
componente, este ciclica, ondulatorie,
intensitatile maxime corespunzand incheierii si
inceperii principalelor subdiviziuni temporale
folosite in previzionarea activitatilor firmei.
Principiile generale ale managementului organizatiei

Principiile generale, pe care le prezentam succint in

continuare, exprima nivelul de dezvoltare al stiintei
managementului si fundamentele teoretice preconizate
pentru modelarea de ansamblu a sistemelor de
management ale organizatiilor, alcatuind impreuna un
sistem a carui cunoastere si aplicare este indispensabila
pentru toti managerii si pentru personalul de
specialitate implicat in managementul activitatilor.
Principiile specifice se refera la subsistemele manageriale
sau la alte componente majore ale managementului.
Principiile specifice sunt, in mare masura,
particularizari sau detalieri ale principiilor generale la
specificul managerial al activitatilor implicate.
Functionalitatea si competitivitatea organizatiei
implica o permanenta corelare, adaptare si
perfectionare a sistemului de management la
situatia efectiv existenta in cadrul sau, la
cultura organizationala si la contextul socio-
economic in care-si desfasoara activitatile.
Exercitarea celor mai importante si complexe
procese si relatii de management in cadrul
organizatiei este necesar sa se bazeze pe
implicarea de manageri, specialisti,
reprezentanti ai proprietarilor si alti
stakeholderi apeland la leadership si realizand
un nou tip de cultura organizationala.
Motivarea, ca principiu de management al
firmei, exprima necesitatea unei asemenea
stabiliri si utilizari a stimulentelor si
sanctiunilor materiale si morale de catre
factorii decizionali incat sa asigure o impletire
armonioasa a intereselor tuturor partilor
implicate, a stakeholderilor organizatiei,
generatoare de performante superioare.
Dimensionarea, structurarea si combinarea
tuturor proceselor si relatiilor manageriale este
necesar sa aiba in vedere maximizarea
efectelor economico-sociale cuantificabile si
necuantificabile ale organizatiei in vederea
asigurarii unei competivitati ridicate.
Unul din elementele cele mai frapante ce rezulta
din abordarea evolutiva a domeniului
managementului il reprezinta discrepanta
dintre istoria indelungata a activitatii de
management si varsta tanara - in timp istoric -
a stiintei managementului.
Trecerea de la un sistem economic la altul i-a
corespuns nu numai un nivel calitativ superior
al activitatilor productive, ci si o activitate de
management cu caracteristici structurale si
functionale sensibil mai bune.
Studiile in domeniul managementului se pot
grupa in functie de natura conceptelor si
metodelor utilizate cu precadere, de functiile
managementului carora li se acorda prioritate
si de functiunile organizatiei asupra carora se
axeaza, in patru scoli sau curente principale:
• clasica sau traditionala;
• behaviorista sau comportista;
• cantitativa si sistemica.
 1
SCOLILE DE
MANAGEMENT

Criterii de clasificare
Natura conceptelor Functiile Functiile
si metodelor managementului firmei
utilizate

SCOALA SCOALA
CLASICA SISTEMICA
SCOALA SCOALA
COMPOR- CANTITA-
TISTA VITA
Romania se inscrie in randul tarilor in care preocuparile
teoretice si pragmatice privind managementul firmelor
au debutat foarte timpuriu.
Utilizarea pentru prima data in Europa a sistemului
taylorist de organizare a muncii bazat pe MTM a avut
loc la „Tesatoria romaneasca de bumbac” din Pitesti.
Al doilea element semnificativ cu multiple rezonante, atat
teoretico-metodologice, cat si aplicative, l-a constituit
introducerea in planul de invatamant al Academiei de
Inalte Stiinte Comerciale si Industriale a cursului de
management al firmei.
Preocupari si actiuni sustinute pe planul teoriei si practicii
managementului firmei se manifesta dupa primul razboi
mondial. Animatorul actiunilor teoretice l-a constituit
Institutul Roman pentru Organizarea Stiintifica a
Muncii (IROM) creat in anul 1927.
Managementul romanesc s-a afirmat si in perioada:
• interbelica;
• comunista.
Instaurarea comunismului in perioada de dupa cel de-al
doilea razboi mondial a determinat pentru o perioada
indelungata, de aproape doua decenii, o ignorare
cvasitotala a stiintei managementului. A fost o perioada
de regres in planul teoriei si al practicii
managementului.
Dupa 1966, ca urmare a numeroaselor intreprinderi in
care s-a concretizat marele efort investitional efectuat,
necesitatea unui management riguros mai ales la nivel
microeconomic s-a resimtit puternic. Sub presiunea
necesitatilor practicii si in contextul unei anumite
deschideri de scurta durata a Romaniei spre Occident,
se intreprind mai multe actiuni pe planul practicii
cercetarii stiintifice si invatamantului in domeniul
conducerii si organizarii.
In managementul din Romania din ultimile doua decenii si jumatate,
pana la evenimentele din decembrie 1989, se impun urmatoarele
precizari:
a. pe planul teoriei si practicii se produce o difuzare apreciabila a
cunostintelor de management ale organizatiei, in care se regasesc o
mare parte din conceptele si instrumentarul managementului din
tarile dezvoltate.
b. cursurile si cercetarile stiintifice de management erau marcate de
preceptile doctrinei comuniste, mai putin in ceea ce priveste
instrumentarul si mai mult in privinta interpretarii si folosirii unor
concepte.
c. practica managementului intreprinderilor a fost puternic influentata
de manifestarea sa in cadrul unui sistem economic de tip comunist,
supercentralizat, in care elementele politice si administrativ
functionaresti prevalau adesea asupra celor economice. Restrictiile
si mecanismele proprii abordarii comuniste amplificate, in
deceniul al noualea, de optica ceausista in care au fost exercitate,
au determinat o reducere treptata a functionalitatii si eficientei
sistemelor de management utilizate in economia romaneasca
d. intre teoria si practica managementului intreprinderii s-a
manifestat un decalaj, care s-a marit treptat, ultima fiind mai
pregnant afectata de sistemul comunist in varianta sa ceausista.
Anul 1990 a marcat si in acest domeniu inceputul unor
schimbari radicale. In anii care au trecut, invatamantul
si cercetarea stiintifica de management s-au debarasat
in cvasitotalitate de malformatiile si limitarile perioadei
comuniste.
Criza de „autoritate a proprietarului” si de „autoritate a
managementului” ce se manifesta pe fondul unor crize
economice si de mentalitate (cultura organizationala)
reprezinta cauzele principale ce genereaza progresele
lente in practica manageriala din fostele intreprinderi de
stat.
Ceva mai buna este situatia manageriala a firmelor mici si
mijlocii private infiintate de intreprinzatorii particulari.
Motivatia puternica a acestora pentru actiune si profit
se reflecta pozitiv in managementul lor.
Ansamblul proceselor prin care elementele
teoretico-metodologice furnizate de stiinta
managementului sunt operationalizate in
practica sociala reprezinta managementul
stiintific.
Nu tot ce fac managerii reprezinta management stiintific, ci numai acea
parte a muncii lor care se fundamenteaza pe cunoasterea si aplicarea
elementelor teoretico-metodologice puse la dispozitie de catre stiinta
managementului, cealalta parte a muncii managerilor apartine
conducerii empirice, desfasurate numai pe baza bunului simt si
experientei care, inainte de aparitia stiintei managementului, alcatuia
in exclusivitate continutul activitatii de conducere din cadrul tuturor
domeniilor sociale.
Managementul stiintific prezinta urmatoarele caracteristici:
• Creativ;
• divers si eterogen;
• “uman”;
• complex si dificil.
Ca raspuns la necesitatile cu caracter obiectiv ale practicii sociale s-a
cristalizat profesiunea de conducator sau manager. Cu alte cuvinte,
pentru a fi in masura sa intelegi si sa solutionezi specificele,
complexele si multiplele probleme ale muncii manageriale, este
necesar sa apelezi la cadre specializate in acest domeniu, adica la
manageri profesionisti.
A aparut o noua categorie de relatii si procese manageriale
si economice – care nu existau in perioada anterioara -
cele dintre proprietarii firmelor si managerii acestora.
Guvernarea corporativa are drept obiect tocmai
modelarea si exercitarea acestor relatii.
Guvernarea corporativa reprezinta practica manageriala
prin care se asigura conducerea unei firme in interesul
proprietarilor.
Doua sunt perspectivele din care poate si trebuie sa fie
considerata guvernarea corporativa: a firmei si a
economiei in ansamblu.
Guvernarea corporativa reprezinta un set de reguli si
stimulente prin care managementul unei firme este
astfel directionat si controlat incat sa maximizeze
profitul si valoarea organizatiei pentru stakeholderii sai.
Interconditionarea dintre stiinta managementului si
managementul stiintific se amplifica in perioada actuala
ca urmare a manifestarii unui complex de factori.
Trinomul stiinta a managementului – management
stiintific - competitivitatea a dobandit noi valente,
devenind tot mai mult una din liniile de forta invizibile
de care trebuie sa se tina cont in practica economica.
In ce priveste continutul raporturilor dintre stiinta
managementului si managementul stiintific trebuie
precizat de la bun inceput ca acesta depaseste cadrul
clasic al relatiilor dintre teorie si practica, in special
datorita dimensiunii umane specifice si a caracterului
de masa al activitatii de management.
 Inbound Marketing
• Tacticile de inbound marketing genereaza cu 54% mai multe leaduri
decat tacticile traditionale. Filosofia de inbound marketing porneste de
la o strategie de marketing de tip pull, prin care cumparatorul este
atras catre produs, spre deosebire de strategia de tip push, in care
produsul este impins catre cumparator.
• Acest tip de marketing s-a dezvoltat foarte mult in ultimul timp,
datorita ineficientei tacticilor traditionalede outbound marketing, prin
care consumatorii sunt asaltati cu telefoane, reclame TV, reclame radio
si alte metode intruzive de promovare.
 Ce presupune o campanie de inbound
marketing?
• Inbound marketing-ul este orientat catre rezultate precise. Prin urmare,
inainte de a incepe o astfel de campanie, este necesar sa iti stabilesti
obiectivele.
• Daca nu stabilesti obiective concrete, nu vei putea masura succesul
actiunilor tale.
 Obiective strategice
Pentru ca un obiectiv sa conduca la succes, acesta trebuie sa fie SMART:
• Specific: vizite, lead-uri, clienti;
• Masurabil: cate vizite, cate lead-uri, cati clienti;
• Accesibil: avem suficiente resurse pentru a indeplini obiectivele?
• Relevant: in legatura cu obiectivul general de business;
• Timp: incadrat intr-o perioada de timp.
Cateva obiective strategice ale campaniei de inbound marketing ar putea fi:
• cresterea vizitelor cu 50% (de la 3000 de vizite la 4500) in decurs de 6 luni;
• cresterea lead-urilor de la 1% la 2%, in decurs de 10 luni;
• cresterea ratei de inchidere a lead-urilor in clienti de la 5% la 10%, in decurs de 12 luni.
Rata de conversie (atat din vizitatori in lead-uri, cat si din lead-uri in clienti) poate sa difere foarte mult in functie de
industrie si modelul de business.
In inbound marketing se folosesc drept termeni de comparatie internationali:
• rata medie de conversie din vizitatori in lead-uri de 2%;
• rata medie de conversie din lead-uri in clienti de 33%;
Este important de precizat ca lead-urile sunt de 2 feluri: lead-uri calificate din punct de vedere al marketingului si lead-uri
calificate din punct de vedere al vanzarilor. Un exemplu pentru prima categorie poate fi un utilizator care a descarcat un e-book de pe
site. Acesta nu este pregatit sa cumpere, dar este interesat de produsele sau serviciile noastre. Procesul de calificare a acestui lead la
nivel de vanzari se numeste lead nurturing si presupune acompanierea acestora catre procesul de vanzare prin educatie si content
marketing.
 Cunoasterea publicului tinta
Buyer person
• Cunoasterea publicului tinta este o etapa esentiala in planificarea strategica a campaniei. intreaga activitate de inbound marketing
este dictata de particularitatile clientilor. Intelegand cine sunt acestia, care sunt nevoile si problemele lor, care este motivul care ii
aduce in procesul de achizitie, iṭi vei putea canaliza eforturile de marketing in directia potrivita.
• Daca aceasta etapa nu este abordata cu seriozitate, eforturile depuse nu vor fi vizibile. Iar acest lucru este cu atat mai important, cu
cat rezultatele din inbound marketing se obtin pe termen mediu si lung, iar schimbarea strategiei te poate aduce din nou in punctul 0.
• Si pentru ca vorbim despre persona, este important sa definim acest termen in raport cu publicul tinta. Daca publicul tinta
reprezinta, la nivel conceptual, o masa de oameni catre care iti adresezi produsele si serviciile, personal au rolul de a concentra
aceasta masa intr-o singura persoana, cu nevoi si probleme specifice. in momentul in care ii atribui si un nume, pentru a deveni o
persoana reala in actiunile tale de marketing, vei putea comunica cu adevarat cu clientii tai. In functie de business si industrie,
numarul de persoane poate varia intre 1 si 5, cate una pentru fiecare segment de public.
• Pentru a dezvolta aceste profile potrivite businessului tau, este necesara o etapa de cercetare, pe parcursul careia sa intelegi cine sunt
cu adevarat cumparatorii tai ideali. De cele mai multe ori, ei sunt clientii care aduc profitul cel mai mare, pe o perioada lunga de
timp si cu resurse minime din partea ta. Identificarea acestora poate fi cruciala pentru intreaga activitate.
CE ESTE O PERSONA
• un model de comportament;
• o lista de nevoi si probleme comune;
• o lista de vise si scopuri comune.
CE NU ESTE O PERSONA
• o piata de atins;
• titlul unui job;
• o persoana reala.
 Content Marketing
• Continutul este esential in strategia de inbound marketing, reprezentand fundamentul pentru succesul unei
campanii. Continutul pe care il dezvolti trebuie sa aiba un scop, acela de a-ti permite sa atragi potentiali
clienti si sa comunici cu ei pentru a-i aduce mai aproape de momentul achizitiei. Canalele de distributie a
acestui continut pot fi diverse, de la site, blog si retele sociale, la email ori platforme specializate.
• Intreaga strategie de content marketing trebuie sa tina cont de cele 2 coordonate: buyer person si etapa in care
se afla acestia in procesul de cumparare. Daca ai identificat corect care sunt acele persoane potrivite business-
ului tau, acum vei stii care este continutul care raspunde nevoilor lor si sub ce forma doresc sa il consume:
• studii de caz; e-book-uri; worksheets; slide-uri de
• video; cercetari de piata; webinarii; prezentare.
• infografice; template-uri; whitepaper;
Etapa in care se afla in procesul de cumparare
• Awareness – simt ca au o problema si intra intr-o etapa de cercetare, pentru a o
intelege mai bine.
Tip de continut potrivit pentru aceasta etapa: e-book-uri, rapoarte care ii ajuta sa
defineasca problema.
• Consideration – stiu ca au o problema si incearca sa gaseasca o solutie.
Tip de continut potrivit pentru aceasta etapa: ghiduri, webinarii, opinii ale
specialistilor.
• Decision – stiu care sunt solutiile pentru a rezolva problema si vor alege una dintre
ele.
Tip de continut potrivit pentru aceasta etapa: comparatii, studii de caz, demo-uri.
• Pasul urmator este crearea unui calendar editorial in care sa definesti tipul de
continut pe care il vei scrie, pentru cine, ce vrei sa obtii prin publicarea acelui
continut, cand va fi el publicat si persoanele responsabile de realizarea si
publicarea lui.`
• Crearea de continut unic, in acord cu nevoile si problemele publicului tau tinta
este un pas esential pentru captarea lead-urilor de care vei avea nevoie pentru a
obtine clienti.
 Cum atragi vizitatori pe site?
Search engine optimization
• Pentru a atinge obiectivele de trafic pe care ţi le-ai stabilit in partea I a tutorialului de
inbound marketing, este necesar sa urmaresti 3 directii organice de atragere a traficului:
SEO, blogging si social media.
Blogging
• Blogul are un rol cheie in atragerea vizitatorilor pe site datorita flexibilitatii continutului,
integrarea pe care o poti face cu obiectivele de SEO si continutul mereu proaspat care
duce la o crestere a autoritatii numelui de domeniu.
Cateva idei de continut pentru blog:
• how to (articole explicative despre cum pot vizitatorii sa realizeze o actiune legata de
obiectul de business al companiei);
• continut evergreen (continut care nu isi pierde valoarea in timp);
• curated content (preluari si reinterpretari ale unor materiale realizate de companii bine
cunoscute in domeniu);
• trends si hot topics (dezbaterea noutatilor din domeniul de activitate);
• stiri despre companie.
 Social Media
• Social media are un rol important in faza de „ATTRACT” a procesului
de inbound marketing, atragand vizitatori relevanti, pentru a-i converti
ulterior in lead-uri. Datorita sistemului de amplificare a continutului,
mesajul transmis se poate propaga rapid dintr-un cerc de prieteni in
altul, oferind o expunere foarte rapida.
• Difuzarea articolelor de pe blog si a ofertelor se poate realiza atat prin
propriile conturi de social media, cat si in grupuri de interes si
comunitati specifice. Petrece timp in faza de cercetare pentru a
identifica care sunt aceste grupuri si comunitati in publicul tinta.
• (Buyer Persons) isi petrece timpul si care sunt persoanele care ii pot
influenta opinia.
Cateva lucruri de care trebuie sa tii cont in stra tegia de Social Media
1.Fiecare retea are personalitatea ei
Twitter
the buzz generator
• informal
• nu necesita relaţii stranse intre
persoanele conectate
• rapid, transmite mesajul unui
numar mare de oameni
• nu este potrivit pentru conţinutul
elaborat
Google+
Facebook LinkedIn
the search optimiser
the humanizer the professional
• nu exista foarte multa activitate,
• ajuta brandurile sa devina mai • comunicare formala dar comunicarea este mai
umane valoroasa
• reţele mai restranse
• cea mai personala reţea • indexarea şi poziţionare
• business focus preferenţiala
• incredere (aprecierea unei pagini • personalizarea rezultatelor la
este vizibila catre toţi prietenii) nivel local
 2. Continutul distribuit este cheia succesului
Tipuri de continut pentru social media:
• Divertisment; Continut educativ, de tipul „how to”;
• Inspirational; Informatii relevante.
• Conversational;

Entertain Lunar

Inspire La doua saptamani

Start conversation Saptamanal

2 x Saptamana
Teach how to do something

Provide relevant information 3 x Saptamana

 3. intelegerea motivului pentru care oamenii distribuie continutul:
• Reputatie; Spiritul de competitie si dorinta de a castiga;
• Acces la ceva exclusiv; Altruism;
• Posibilitatea de a deveni co-autor;

4. Monitorizarea discutiilor despre brand, cuvinte cheie si

#hastags
• Prin monitorizarea conversatiilor care au loc in retelele sociale in afara
paginilor tale, poti identifica potentiali clienti care discuta despre
servicii si produse asemanatoare cu ale tale. Monitorizeaza acele
cuvinte cheie si #hashtags relevante pentru serviciile tale si creaza
conversatii cu potentialii clienti.
• incearca intotdeauna sa fii de ajutor, nu sa iti vinzi intr-un mod
intruziv solutiile. Filosofia de inbound marketing presupune realizarea
unui tip de marketing educational, pe care consumatorii si-l doresc.
 Cum transformi vizitatorii in lead-uri si clienti
fericiti?
1. Cum convertim vizitatorii in lead-uri?
• Odata ce am adus vizitatori relevanti in site, urmatorul pas in procesul de inbound marketing este generarea
lead-urilor.
• Din totalul vizitatorilor dintr-un site, doar 20% sunt pregatiti sa faca o achizitie. Restul de 80% se afla
fie intr-o etapa de awareness (au identificat o problema, dar nu stiu sa o articuleze) sau consideration (au
identificat problema si iau in considerare diversele metode de a o solutiona).
• Scopul tau este de a capta atentia si datele de contact ale acestor vizitatori care inca nu sunt pregatiti sa faca o
achizitie si de a-i acompania pe parcursul procesului decizional pana in momentul achizitiei. Acest proces
poate fi diferit de la un business la altul. Putem lua relativ rapid decizia de a cumpara un uscator de par, fata
de achizitia unei masini. Iar cand vorbim despre B2B, procesele decizionale sunt cu atat mai complicate, cu
cat factorul de decizie este alcatuit dintr-un grup de oameni cu interese si nevoi diferite.
Cum iti optimizezi site-ul pentru generarea de lead-uri :
Schema Colectare de lead-uri

Landing Desccarca
Articol Call to
Vizitator Page cu continut Lead
Blog Action
Formular Premium
• Creeaza butoane de tip call to action pentru fiecare etapa in care se
poate afla vizitatorul:
1. Top of the Funnel (adresat vizitatorilor care se afla la o prima interactiune cu site-ul): „Descarca un ebook sau
un whitepaper”, „inscrie-te la un webinar”.
2. Middle of the Funnel (adresat vizitatorilor care sunt interesati de produsele si serviciile oferite): studiu de caz,
o comparatie intre produsul x vs. produsul y etc.).
3. Below the Funnel (adresat vizitatorilor care sunt foarte aproape de decizia de cumparare): un demo, un
voucher etc.
 Personalizeaza continutul site-ului;
• Creeaza un mesaj diferit in functie de stadiul in care se afla utilizatorul in procesul de cumparare.
• De exemplu, la prima interactiune a unui utilizator cu site-ul afiseaza un e-book; daca utilizatorul
este deja lead, afiseaza un call to action mai avansat, de exemplu unul care promoveaza urmarirea
unui demo.
Foloseste ofertele de continut premium pentru a atrage vizitatorii sa devina lead-uri;
• Despre acestea am discutat mai multe in sectiunea Content Marketing din Partea I a acestui
tutorial.
Creeaza landing page-uri optimizate pentru fiecare oferta de continut premium;
• Acestea trebuie construite in asa fel incat sa atraga atentia vizitatorilor in maxim 5 secunde.
Creeaza formulare pentru colectarea informatiilor;
• Cu ajutorul unui tool de inbound marketing poti crea formulare personalizate (SMART forms) care
permit schimbarea campurilor din formular daca utilizatorul a oferit deja aceste informatii, pentru a
putea intregi profilul clientului.
Creeaza pagini de multumire;
• Foloseste aceste pagini atat pentru a multumi noilor lead-uri, dar si pentru a-i ajuta pe acestia sa isi
reia navigatia in site.
• Odata bifate aceste tehnici, monitorizeaza rezultatul final si rata de conversie a lead-urilor.
• Aceasta poate sa difere de la un domeniu la altul, dar o rata medie de conversie ar trebui sa fie in
jur de 20%.
 2. Cum aduci lead-urile mai aproape de stadiul de client?

• Lead nurturing este procesul prin care interactionezi cu lead-urile obtinute cu scopul de a le acompania catre
procesul de vanzare prin educare si content marketing.
• Inainte de a trece la procesul efectiv de lead nurturing, este necesar sa intelegi stadiul de dezvoltare a unui
lead.
• Odata ce ai convertit un vizitator intr-un lead, acesta este de cele mai multe ori un lead informational (care a
descarcat un continut informativ, educational). Procesul de lead nurturing presupune trecerea acestui lead
informational la stadiul de lead calificat din
• punct de vedere al marketingului (MQL) si ulterior la stadiul de lead calificat din punct de vedere al
vanzarilor (SQL).
CONTENT LIFECYCLE

ATTRACT CONVERT CLOSE DELIGHT

Industry Best Product Product Pricing Costumer Continuing

Practices Introduction Buyer’s Guide Information Case Studies Education
 3. Transformarea clientilor in ambasadori de
brand
• Pentru un client, fiecare detaliu si interactiune cu brandul conteaza, iar impactul este
foarte puternic. 48% din consumatorii care au avut o experienta neplacuta au transferat
mesajul catre cel putin 10 persoane (conform Harvard Business Review).
Cateva lucruri pe care le poti face pentru a-ti incanta clientii :
• transmite misiunea companiei mai presus de scopul de a vinde anumite produse;
• foloseste continutul personalizat pentru a le oferi o experienta remarcabila;
• foloseste liste specifice si realizeaza campanii dedicate de e-mailing, cu continut special
creat pentru ei, cu singurul scop de a le oferi ceva in plus;
• monitorizeaza activitatea clientilor pe retelele sociale si interactioneaza cu ei in
momentele potrivite;
• educa-ti clientii si arata-le valoarea intrinseca a companiei tale;
• creeaza principii interne pentru felul in care angajatii isi vor trata clientii;
• incanta-ti angajatii, iar starea acestora se va propaga si catre clienti.
 De ce avem nevoie de un nou model pentru a
genera new business
• Lipsa de aliniere intre cele 2 roluri esentiale duce la o performanta scazuta a companiilor. Ciclurile de achizitie sunt mai lungi,
bugetele de marketing explodeaza iar costul de achizitie per client creste. Daca echipa de marketing se concentreaza doar pe crearea
cererii iar cea de vanzari doar pe ofertare acolo unde exista cerere, avem de-a face cu un model care nu mai functioneaza in
realitatile pietei actuale.
Consumatorul detine controlul
• Daca inainte reprezentantii de vanzari detineau controlul informatiei, fiind singurul mod prin care consumatorii obtineau informatii
despre produs, internetul a schimbat procesul de achizitie al cumparatorului iar acesta are la dispozitie o multitudine de canale prin
care se poate informa, cere opinii, interactiona cu potentialii cumparatori.
Prospectarea inseamna sa asculti
• Potentialii clienti sunt asaltati de tacticile intruzive de marketing, de direct calling si email spam. Prin urmare, receptivitatea lor la
ceea ce numim in mod traditional prospectare a scazut. In contextul cresterii retelelor sociale, Facebook, Linkedin, Twitter, oamenii
de vanzari trebuie sa se conecteze cu retelele in care activeaza potentialii clienti si sa asculte nevoile acestora.
ABC este noul ABH
• Always be closing devine Always be helping. Acest model este mai mult decat o vanzare consultativa si porneste de la crearea
acelor Buyer Personals pe care fiecare companie trebuie sa le creeze pentru a intelege mai bine cine sunt clientii lor, de ce au nevoie,
cum vor sa fie ajutati.
Pitch-ul devine Educatie
• Cel mai bun om de vanzari era cel care reusea sa creeze un pitch perfect. Un om de vanzari de succes in ziua de azi trebuie sa fie
pregatit sa ofere informatii valoroase, sa isi educe prospectii. Acesta trebuie sa scrie articole, sa participe la seminarii, sa
interactioneze cu prospectii in retelele sociale, etc.
 Cum sa transformi cuvintele in rezultate
Desi cu totii vorbesc despre content marketing, destul de putini il
inteleg, dar si mai putini il aplica in mod eficient.
• De unde ar trebui sa incepi?
• Cum ajungi de la crearea continutului la mentinerea clientilor fideli?
• De ce ai investi buget in acest tip de marketing?
• Care e ROI-ul?
De ce content marketing-ul e mai greu decat pare?
• Cand te hotarasti sa aplici content marketing-ul, ai grija sa nu calci in
capcana“aventurierului fara busola”, adica a celui care e atat de
entuziasmat de content marketing, incat porneste la drum nepregatit.
• Sa luam exemplul personajului fictiv, Dl. Entuziast.
 Unde a gresit? De la inceput si in fiecare faza.
• A pornit fara strategie, deci nu are obiective, nu stie cu ce scop si cui ii
scrie.
• E convins ca oricine poate scrie frumos si “creatie” e doar un cuvant
pompos pentru “a scrie”.
• Nu se ingrijeste de distribuirea continutului, pentru ca totul e simplu in
online.
• Nu credea ca e atat de greu sa masoare rezultatele si nu stie daca are
un continut eficient.
 De ce strategia e un Must Have?
Continutul pe care il oferi are doua scopuri:
1. Sa fie educativ pentru public
2. Sa rezolve problema ta de business.
Iata 4 obiective si tipurile de continut potrivite:
Articole de blog
ATTRACT

Rol: atragerea vizitatorilor pe site.

Interviuri cu experti
• continut educativ, de divertisment;
Tutoriale video
• personalizat in functie de mediile de distributie;
Noutati din industrie
• optimizat pentru motoarele de cautare.
Infografice

Rol: convertirea vizitatorilor in contacte pre-trazactionale sau

CONVERT

E-book
lead-uri. Whitepaper
• continut premium cu o valoare perceputa mare; Studii de piata
• vizeaza vizitatorul cu care poti dezvolta o relatie; Webinarii
• vizitator dispus sa ofere datele lui, completand un formular.
 Rol: transformarea contactului in client.
• continut educativ, pentru cultivarea unei relatii cu brandul E-mail
(nurturing); Studii de caz,
CLOSE

• comunicare personalizata; Interviuri clienti

• acompanierea lead-ului catre momentul achizitiei Testimoniale video
• perioada de nurturing depinde de profilul clientului si Q&A
ciclul de viata al produsului.
Rol: fidelizarea clientilor si transformarea lor in ambasadori Sondaje
de brand.
DELIGHT

Video de produs
• continut dezvoltat in jurul produsului Articole de tipul
• continut care ajuta consumatorul sa utilizeze la capacitate “Cum sa”
maxima a produsului/ serviciilor; Q&A
• ofera plus valoare produsului/serviciilor.
 Cum stabilim obiectivele si cum setam KPI-urile potrivite?
• Pentru a obtine rezultate din content marketing, trebuie in primul rand sa iti setezi obiectivele corecte.
• Ca sa fii smart pana la capat, fiecare obiectiv setat are nevoie de indicatori de performanta. Poti afla daca strategia ta de continut functioneaza
doar daca asociezi KPI-urile potrivite.
• Ti-am pregatit 7 exemple de KPI-uri pe care le poti folosi in strategia de content marketing.

Cresterea Brand Awareness-ului • numarul de vizitatori noi

Cu cat reach-ul e mai mare, cu atat mesajul tau va ajunge • nivelul de interactiune in social media (like, share, fani)
la mai multi oameni.
• numarul de persoane care au descarcat o oferta
Generarea de Lead-uri
• rata de conversie (leads/visitors)
Mai multe lead-uri inseamna mai multe contacte, oameni
• cost pentru un lead
care au mari sanse sa devina clientii tai.

Pozitionarea ca leader influent • procentul de noi vizitatori

Creeaza content relevant pentru a ramane mereu in • numarul de abonati
mintea consumatorilor tai

Imbunatatirea performantei SEO • numarul de vizite organice non-brand

Creste traficul venit din cautarile organice prin • pozitia cuvintelor cheie pe care le targetezi
optimizarea site-ului si continutului.
 • costul unui lead
Cresterea ratei de conversie
• procentul de lead-uri transformate in clienti
Continutul tau trebuie sa fie atractiv si sa incurajeze
• costul de achizitie al unui client (COCA)
cititorii sa raspunda la call-to-action.

• rata de vizitatori/lead
Educarea consumatorilor
• numarul de abonati
Prin continut educativ stabilesti o relatie cu consumatorii
• numarul de lead-uri generat de un continut
si ii ajuti sa inainteze spre momentul achizitiei.

• interactiunea in social media (like, share, follow)

Cresterea nivelului de interactiune • rata de deschidere a email-urilor
Foloseste continutul pentru a-ti fideliza clientii si pentru • numarul de vizitatori care revin
a-i transforma in promotori ai brandului.
Cum ne ajuta profilul consumatorului in realizarea strategiei de Content
Marketing?

• Odata ce ai setat obiectivele si ai stabilit indicatorii, urmatorul pas in

crearea unei strategii de content marketing este cunoasterea
potentialilor clientii.
• Publicul e cel care influenteaza orice decizie cand vine vorba de o
campanie de content marketing de succes. Pentru a sti cine sunt
persoanele carora te adresezi, nu e suficient sa te raportezi la date
demografice, ci trebuie sa fii cat mai specific posibil pentru ca vrei sa
atragi consumatorii potriviti, cei care vor deveni lead-uri calificate,
clienti multumiti si chiar ambasadori de brand.
• Iata 4 profiluri de Buyer Person pentru un magazin de produse BIO.
 EDI - DIRECTORUL Convenienta
• Lucreaza 60 de ore pe saptamana ca CEO a unei companii de software. Prioritatea lui in viata este
succesul profesional si adoptarea unui mod sanatos de viata. Traieste singur, se culca devreme,
merge la sala in fiecare zi. Ii place sa primeasca acasa produse care sa-i sustina modul de viata,
precum shake-uri cu proteine. Bugetul nu este un factor de decizie, insa timpul pe care il salveaza
facand cumparaturile online este extrem de pretios, preferand sa petreaca 30 de minute la un
eveniment de networking decat sa aleaga produsele din raft.
ALINA - ALERGICA Restrictii
• Proaspata absolventa, care se confrunta cu o problema de intoleranta la gluten. Avand un
background de studii economice, ea pune accentul pe cumparaturile in cantitati mari, pentru a face
economii.
VICTOR - VEGETARIANUL Credinta
• Lucreaza ca asistent la o organizatie nonprofit dintr-un orasel mic de provincie. Evita orice tip de
hrana animala si produse testate pe animale. Are un buget mic pentru cumparaturi, insa motivatia
lui de a salva planeta este foarte puternica. Victor cumpara mancare organica online pentru ca nu
are posibilitatea de a cumpara direct de la un magazin fizic in oraselul lui.
BARBARA - BUGET Economii
• Este o mama casnica cu 4 copii. Scopul ei este de a-si creste copii sanatosi si de a-i hrani cu
mancare naturala. Are nevoie sa se incadreze insa intr-un buget restrans, limitat la salariul sotului
ei. Este atrasa de acest mod de viata atat datorita beneficilor financiare cat si pentru a oferi copiilor
un model sanatos de viata. Barbara petrece mult timp cautand cele mai bune oferte si asteapta
diverse reduceri si promotii pentru a cumpara. De multe ori cumpara direct din magazin, facand
cumparaturi online atunci cand exista oferte foarte bune.
 Respectarea celor 3 pasi in realizarea profilului de Buyer Person
• In crearea unui profil de Buyer Person ai nevoie de o etapa de cercetare pentru a
intelege exact care sunt nevoile si problemele acestora.
• Exista 3 pasi care te ajuta sa creezi un profil de Buyer Person cu adevarat util
pentru afacerea ta.
1. Pregatirea cercetarii:
• Identificarea intrebarilor necesare pentru a defini Buyer Person
Indiferent cat de multe intrebari ai include in lista, asigura-te ca primesti toate
raspunsurile de care ai nevoie si evita sa faci presupuneri.
• Lista ta de intrebari trebuie sa atinga 7 subiecte necesare pentru crearea profilului:
• rolul sau job-ul actual;
• compania sau organizatia pentru care lucreaza;
• obiectivele si aspiratiile;
• provocarile intalnite;
• sursele de informare;
• date demografice;
• preferintele sale de cumparare.
 2. Derularea cercetarii:
• Determinarea modului de cercetare
Exista mai multe modalitati de a crea profilul de Buyer Person. Metodele de cercetare recomandate pentru un profil valid sunt:
• Discutiile cu persoanele din compania ta care interactioneaza direct cu clientii (ex: echipa de vanzari).
• Datele furnizate de soft-urile de marketing automation si/sau CRM care iti ofera informatii si insight-uri despre contactele tale.
• Datele din profilurile de social media ale prospectilor si clientilor.
• Interviurile sau sondajele in randul acestora.
Nu exista un numar obligatoriu sau recomandat de persoane pe care sa le incluzi in cercetarea ta.
• Vei stii cand ai intervievat suficiente persoane in momentul in care ai observat o serie de comportamente recurente.
3. Concluziile cercetarii:
• Transformarea datelor obtinute intr-un profil de Buyer Person complet.
A venit momentul sa construiesti profilul de Buyer Person. Cand analizezi consumatorul, concentreaza-te pe motivatiile din spatele
comportamentului. Mentine profilul de Buyer Person fictiv, dar realist, fara a te referi la un client anume.
• Nu e suficient sa realizezi o lista care sa ii descrie, foloseste datele obtinute pentru a crea o poveste despre cine este Buyer Person.
• Imparte povestea in cinci capitole care ating principalele subiecte despre Buyer Person:
• jobul si datele demografice;
• o zi din viata sa;
• provocari si problemele intampinate;
• locul in care cauta informatia;
• comentarii cu privire la produse sau servicii.
• Folosind Buyer’s Journey intri in pielea consumatorului si ii intelegi
modul sau de gandire de cand a semnalat o problema sau o
oportunitate pana la decizia de cumparare. Astfel vei reusi sa creezi
continutul relevant, pe care sa-l oferi persoanelor potrivite la
momentul oportun.
 Cum mapam continutul?
• Atunci cand un consumator interactioneaza pentru prima oara cu
brand-ul tau, acesta are nevoie de un continut diferit fata de cineva
care e gata sa cumpere de la tine sau e deja client.
Cand faci maparea continutului trebuie sa tii cont de trei criterii
 Cum cream continutul care sa produca rezultate?
Infografice (Awareness)
• Formatele vizuale sunt procesate de 60,000 de ori mai repede decat textele, iar 90% din informatiile transmise creierului sunt vizuale.
• Acesta e motivul pentru care infograficele au de 30 de ori mai multe sanse de a fi citite decat textele potrivit statisticilor HubSpot.
• Unul din marele avantaje ale infograficelor e prezentarea unei cantitati mari de informatii intr-un spatiu restrans, fara a plictisi cititorul.
Video-uri (Awareness |Consideration | Decision)
• Cand vine vorba de continut, 95% dintre useri retin mesajul vazut intr-un video si doar 10% dintre ei pot spune acelasi lucru despre citirea unui text.
• Nu e de mirare ca marketerii il folosesc nu doar in faza de awareness (52%), ci ca format care genereaza lead-uri (45%) sau interactiune online (42%),
potrivit raportului Aberdeen Group.
• In faza de awareness, userii sunt receptivi la video-uri educative. In faza de consideration ai putea opta pentru un studiu de caz, iar abia in faza de
decision sa prezinti instructiuni de utilizare al unui produs.
Tutoriale si ghiduri (Attract | Consideration | Decision)
• Daca tutorialul sau ghidul tau se adreseaza unui buyer person in faza de awareness, tine minte ca s-ar putea sa aiba o imagine neclara despre un subiect.
• Fie ca e vorba de un domeniu tehnic sau nu, ajuta-l sa clarifice si sa defineasca problema.
• Pe masura ce inainteaza in procesul de Buyer's Journey poti sa ii oferi termeni si subiecte tot mai specifice.
• Foloseste feedback-ul publicului pentru a imbunatatii tutorialul sau ghidul si include link-uri care sa-l directioneze spre paginile tale.
Ebook (Consideration)
• 57% din marketerii B2B cred ca ebook-urile sunt eficiente 34% spun ca folosesc acest format ca tactica de content marketing
• Alege un subiect ce va ramane actual si va aduce rezultate pe termen lung.
• Asigura-te ca ebook-urile tale sunt usor de gasit, distribuit si ca ofera link-uri catre alte oferte sau tipuri de format.
 Cum sa creezi povesti care sa produca rezultate?
Storytelling
• Cei care traiesc povesti minunate sunt cei ce stiu sa le spuna” - Ira Glass, producator de radio.
• Prospectilor tai nu le pasa de obiectivele tale de marketing, dar cu totii apreciaza o poveste bine spusa.
• Companiile care au inceput sa foloseasca secretele scrierii unei povesti de succes se pot lauda cu continut din ce in ce mai apreciat
de public.
• 78% din managerii de marketing cred ca continutul este viitorul marketing-ului. - (Hanley Wood)
• Nu e de mirare ca tot mai multi marketeri considera storytelling-ul ca fiind un talent fara de care nu poti avea succes in content
marketing. La fel ca in cazul unor carti de beletristica, continutul brand-ului tau va fi citit si apreciat de un anumit segment de
public, motiv pentru care povestea ta trebuie personalizata.
• Oamenii acorda mai mult de 50% din timpul petrecut online citind continut si 30% din timp pe canalele sociale unde continutul
poate fi distribuit. - (Sursa: Smart Insights)
• Un continut relevant impachetat intr-o poveste bine spusa creste
interactiunea si loialitatea publicului fata de brand-ul tau.
• Dupa cum ai observat, tot mai multe brand-uri incearca sa atraga
publicul prin povestile pe care le spun. Iata 3 elemente esentiale pentru
scrierea unei povesti memorabile:
 Cum sa distribui continutul creat pentru a
produce impact?
• Acum ca ai creat o poveste atat de frumoasa, e momentul sa ajunga la
cat mai multi consumatori de continut. Oamenii de marketing au
descoperit pe propria piele ca nu e de ajuns sa creeze continut si sa se
astepte ca publicul sa-l gaseasca, sa ii acorde atentie si sa-l distribuie
mai departe.
• Content marketingul nu inseamna doar crearea continutului potrivit,
ci si plasarea lui in locul potrivit la momentul oportun pentru a cultiva
relatii si a influenta in mod eficient publicul tau.
 Cum sa alegi mixul de distributie potrivit?
• Eforturile tale de creatie devin inutile fara plasarea eficienta a continutului. Astfel ca o strategie de promovare ar trebui sa cuprinda un mix
echilibrat intre media detinuta, castigata si cea platita. In plus, strategia pentru fiecare tip de canal de distributie folosit trebuie sa porneasca
de la strategia de content marketing, si niciodata invers.
 Cum sa atragi noi vizitatori cu cele mai mici costuri?
Media Platita
• In aceasta categorie este inclusa orice forma de promovare platita de brand pentru a ajunge la un nou public
cu un anumit continut.
• Media platita ofera marketerilor un nivel inalt de control si targetare, fiind utila in special pentru generarea de
rezultate imediate.
• Daca observi rezultate slabe la cautarile organice sau abia ai inceput sa aplici content marketingul si vezi ca
prezenta ta in social media si numarul de abonati sunt scazute, media platita iti poate oferi rezultate imediate,
dar eficienta depinde si de bugetul de care dispui.
Cautari platite
• Cautarile platite sunt folosite pentru oportunitatile tranzactionale, dar asta nu inseamna ca nu pot fi folosite si
pentru alt tip de continut. Ai grija cum targetezi publicul. Ultimul lucru care vrei sa se intample e ca rezultatul
tau platit sa apara in locuri nepotrivite si sa atraga alti oamenii decat cei pe care tu ii targetezi.
Display / Banner
• Elementele de display sau bannerele sunt utile atunci cand vrei sa targetezi un public nou cu continutul pe
care il ai. Aceasta varianta de distributie functioneaza doar daca iti alegi foarte bine publicul.
Video
• Daca vrei o rata mai mare de CTR fata de AdWords, YouTube si TrueView e solutia.
• Videoclipurile platite sunt extrem de targetate. Daca ai un nou ebook sau chiar un nou webinar, YouTube
poate fi locul in care sa iti promovezi noul continut sau chiar campaniile.
Postarile sponsorizate
• Avantajul postarilor pe retelele sociale este faptul ca poti ajunge la un numar mare de oameni. De exemplu,
Facebook poate afisa extrem de targetat postarile, iar acestea pot fi re-share-uite ca orice postare si poate
ajunge viral. In cazul postarilor sponsorizate LinkedIn, continutul tau ajunge la retele de profesionisti si
manageri, un target extrem de bine definit.
 Cum sa atragi rezultatele dorite prin canalele prorpii de promovare?
Media Detinuta (Owned)
• Promovarea continutului in media detinuta se face in cadrul canalelor de distributie pe care brand-ul le detine:
website, conturi de social media, blog, lista de contacte.
• Media detinuta e perfecta pentru a incepe distribuirea continutului datorita accesibilitatii si nivelului crescut
de control si de targetare.
• Nu uita ca toate canalele care alcatuiesc media detinuta genereaza trafic organic, trafic care lucreaza pentru
tine chiar si atunci cand nu ai un continut nou de oferit.
Website-ul companiei
• Site-ul este locul perfect in care sa oferi consumatorilor continut despre produsele tale, potrivit pentru etapa
de decizie. Site-ul ar trebui sa faca legatura si catre celelalte medii detinute, cum ar fi blog-ul sau paginile de
social media.
Blogul companiei
• Aici e locul in care consumatorii gasesc toate articolele scrise sau gazduite de tine si trimiterile spre resurse
valoroase, precum ebook-uri, kit-uri sau alte materiale descarcabile. Orice tip de continut ai include pe blog-ul
tau, butoanele de social sharing sunt esentiale pentru a creste reach-ul.
Profilurile de social media
• Cu cat esti mai prezent pe mai multe retele de social media, cu atat cresc sansele de a ajunge cu continutul tau
la publicul tinta. Fii prezent pe Facebook, LinkedIn, YouTube, Google + si orice retea care te ajuta sa iti
distribui continutul acolo unde consumatorii il cauta.
Lista de contacte
• Una dintre cele mai valoroase resurse, lista de contacte e folosita pentru trimiterea de email-uri, newslettere
sau oferte. Poti jongla cat doresti cu aceste liste si sa le segmentezi pentru fiecare tip de continut pe care vrei
sa il trimiti. Distributia pe baza contactelor existente te ajuta sa cultivi relatiile cu lead-urile, sa convertesti si
sa fidelizezi consumatorii cu continut diferentiat.
 Cum sa iti atingi obiectivele cu ajutorul influentatorilor?
Media castigata (Earned)
• Media castigata iti ofera acces catre un numar mare de persoane care corespund targetului
tau prin intermediul persoanelor terte sau influentatorilor.
• Media castigata este probabil cea mai puternica forma de promovare, dar si cel mai greu
de obtinut, pentru ca lucrurile nu se intampla de la sine. Pentru a crea o baza de
ambasadori de brand sau influentatori, profita de network-ul intregii companii si implica
angajatii in gasirea influentatorilor.
• Cand esti in cautare de influentatori, gandeste-te cine ar fi interesat de continutul creat de
tine. Afla cine a tratat subiectul abordat in continutul tau si indreapta-ti eforturile de
outreach catre autorul respectiv. Acesti influentatori pot fi bloggeri, consumatori, experti
din industrie sau chiar partenerii tai de afaceri.
Distribuirea pe profilurile individuale de social media
• Interactiunea in social media prin grupuri sau comunitati e o oportunitate de a intra in
contact cu cei care vorbesc despre tine. Aici sunt incluse interactiunile pe profilurile de
LinkedIn, Twitter, Pinterest, Tumblr, Facebook, sau orice alta platforma ce te ajuta sa
ajungi la publicul tinta.
Distribuirea pe site-uri cu trafic mare
• Fie ca e vorba de site-uri de stiri sau site-uri specializate cu trafic mare, creeaza legaturi
cu reprezentantii acestor canale, cei care iti vor prelua continutul.
• In cazul site-urilor nisate, numarul persoanelor din targetul la care ai ajuns nu va fi la fel
de mare, dar sunt un loc perfect pentru a ajunge la alti influentatori si la publicul interesat.
 Distribuirea in media traditionala si de specialitate
• Chiar daca originea continutului tau e in online, acest lucru nu te
opreste sa ajungi la reprezentantii media care sunt interesati sa preia un
articol de blog sau un studiu foarte bine realizat. Fie ca e vorba de
reviste, publicatii de specialitate sau cotidiene, distribuirea in aceste
medii traditionale te ajuta sa ai o acoperire mai mare.
Bloggeri si alti influentatori care scriu despre continutul tau
• Intre bloggeri si media “reala” nu mai exista de mult o delimitare
clara. Un continut scris pe un blog poate fi preluat foarte repede in
media traditionala si vice-versa. De exemplu, studiul tau despre
evolutia unei industrii specifice poate fi preluat atat de bloggeri, cat si
de alti influentatori sau chiar de media traditionala.
 Cum aflam daca ne-am atins rezultatele dorite?
Cum sa evitam masurarea metricilor nepotriviti?
• Folosind metricii nepotriviti sau metode invechite, e posibil sa ajunga undeva, dar sigur nu la destinatia
stabilita initial. Specialistii au la dispozitie date concrete pentru a masura performanta content marketing-ului
si pot folosi in avantajul lor informatiile oferite de soft-urile automatizate folosite in vanzari si marketing.
• Faptul ca exista atat de multi metrici care te ajuta sa evaluezi continutul poate fi derutant, asa ca pentru
inceput trebuie sa intelegi cateva metode fundamentale de masurare.
• Activitatile de masurare a rezultatelor ar trebui sa raspunda unor intrebari simple precum:
• Care anume functioneaza si ce nu?
• Ce am de facut pentru ca lucrurile sa functioneze mai bine data viitoare?
 Cum sa analizam metricii de consum?
• Care este forma de continut cu cel mai mare succes in randul consumatorilor? E suficient de puternic
continutul tau incat sa genereze interactiune intre tine si publicul targetat?
• In calitate de content marketer, cauti raspunsul la aceste intrebari pentru a sti daca cititorii vad sau citesc
continutul pe care l-ai creat. Altfel spus, vrei sa afli cum este consumat continutul tau si daca ceea ce scrii te
ajuta sa atingi obiectivele privind brand awareness-ul si traficul generat.
Vizualizarile paginilor
• Acest tip de metrici iti arata cati vizitatori consuma continutul de pe o pagina anume si care pagini de
continut obtin cele mai bune rezultate. Poti masura vizualizarile paginii cu ajutorul platformelor de web
analitics, cum ar fi Google Analytics sau Webtrends.
Vizualizarile postarilor
• Aceste vizualizari iti arata cum este consumat continutul distribuit de tine pe alte platforme. Astfel poti sa afli
cati oameni au vazut un video publicat pe YouTube, cati oameni au parcurs prezentarea ta de pe SlideShare
sau care e reach-ul unei postari pe Facebook despre cel mai nou ebook scris.
Vizitatori unici
• Urmarind numarul vizitorilor unici te ajuta sa masori dimensiunea publicului tau si sa stii ce procent din
traficul tau e reprezentat din vizitatori care revin pe site.
Timpul petrecut pe pagina
• Timpul mediu petrecut pe site de cititori iti ofera insight-uri despre modul in care consuma continutul. Sunt
genul de cititori care parcurg cu atentie fiecare parte a continutului sau prefera sa scaneze rapid ceea ce ai
scris pentru ei?
Descarcarile continutului
• Daca oferi continutul pe baza completarii unui formular, iti va fi mult mai usor sa masori numarul de
descarcari si sa urmaresti preferintele de consum ale publicului tinta.
 In ce masura conteaza metricii de social media?
• Metricii de social media te ajuta sa intelegi cum rezoneaza publicul cu continutul pe care l-ai creat. Cat de util, educativ sau
interesant este continutul tau?
• Cati dintre cititori distribuie continutul?
• Urmarind acesti metrici vei afla ce succes are continutul pe platformele sociale astfel incat sa poti sa cresti sansele de a atrage trafic
din aceste surse. Faptul ca publicul distribuie continutul pe care l-au apreciat ca fiind relevant te va ajuta sa cresti reach-ul in mod
organic si sa cresti numarul de noi linkuri catre continutul tau.
Like, Share, Tweet, Retweet, +1, Pin
• Toti acesti metrici iti arata succesul pe diferite canale sociale: Facebook, Twitter, Google+, Pinterest si orice alta platforma folosita
de publicul tau tinta ce poate oferi suport continutului pe care l-ai creat.
• Astfel de metrici iti arata daca publicul tinta crede ca articolele, video-urile si alte forme de continut pe care le oferi sunt relevante si
merita sa le distribuie pe profilul sau paginile personale.
• Chiar daca nu iti aduc nici un venit, metricii de social media te ajuta sa intelegi mai bine comportamentul publicului si sa iti adaptezi
continutul preferintelor oamenilor pe care vrei sa ii atragi.
Redirectionarea continutului
• Daca oferi cititorilor posibilitatea de a trimite mai departe email-urile primite de la tine, poti sa iti cresti baza de date si sa intri in
contact cu noi oameni, la fel cum se intampla cand continutul tau e distribuit pe platformele sociale.
• Din pacate, numarul de redirectionari nu poate fi urmarit daca oamenii au dat copy & paste email-ului tau. In schimb, daca incluzi in
email-ul tau un buton call-to-action cu textul “Trimite catre un prieten”, vei putea urmari aceste redirectionari si sa cresti numarul de
contacte noi pe care ai sansa de a le atrage cu continutul creat.
Link-uri de inbound
• Prin acest indicator urmaresti cate site-uri includ link-uri catre continutul tau, fie ca sunt sub forma de embed, fie ca e vorba de
curated content sau alte forme de backlink-uri.
• Aceste link-uri de inbound te ajuta sa observi cum este raspandit si distribuit continutul.
• Tine cont de faptul ca trimiterile din partea site-urilor relevante pentru publicul tau cresc potentialul continutului. Ai sanse mai mari
sa ajungi la publicul care are nevoie de continutul tau si sa atingi obiectivele de marketing.
 Care sunt metricii de generare de lead-uri?
• Generarea de lead-uri e primul pas catre procesul de vanzare. Urmarind comportamentul
lead-urilor in drumul lor spre decizia de cumparare, vei putea oferi continut mult mai
targetat, care creste sansele de a-i transforma in clienti.
• Daca publicul tinta crede ca merita sa ofere informatii personale in schimbul accesului la
continutul creat, atunci inseamna ca ai castigat dreptul de a culege informatii pentru
segmentare si targetare.
Cate lead-uri noi au fost generate cu un anumit tip de continut?
Care continut a adus mai multe lead-uri?
Cate dintre lead-urile din baza ta de date au interactionat cu noul continut creat?
• Tool-urile de marketing automatizat, precum cele oferite de HubSpot, te vor ajuta sa
raspunzi la toate aceste intrebari si sa masori rezultatele privind generarea de lead-uri.
Numarul de formulare completate
• Cu fiecare nou vizitator care a completat formularul pentru obtinerea continutului tu
castigi un nou lead. Calculeaza cati oameni au completat un formular si iti vei da seama
care continut are mai mult succes. Stiind cat de eficiente sunt diferitele tipuri de continut
vei putea sa iti concentrezi eforturile de creatie catre cele care iti aduc noi lead-uri.
Numarul de abonari si inscrieri
• Cate persoane sunt abonate la newsletter-ul tau? Cati oameni s-au inscris la webinarul
tau? Acesti indicatori te ajuta sa urmaresti care sunt lead-urile cu un real interes pentru
subiectul tau. Oferirea de continut targetat in newsletter va creste interesul fata de
continut.
 Comentariile primite
• Ai ocazia de a incepe o conversatie oriunde, consumatorii pot lasa
comentarii cu privire la produsele, serviciile sau subiectul dezvoltat de
tine intr-un anumit tip de continut, fie blog-ul tau, forumuri sau
comentarii din social media. Aceste interactiuni te ajuta sa identifici
oamenii care pot fi transformati in lead-uri.
Rata de conversie
• Felul in care interactioneaza un vizitator aflat pentru prima oara pe
site-ul tau e diferit de cel al unui vizitator care a revenit de mai multe
ori. Pentru a imbunatati conversiile noilor vizitatori, trebuie sa le
separi de ratele de conversie ale clientilor loiali sau a celor care revin
pe site. Astfel, poti sa determini ce vad acesti noi vizitatori prima oara
si cum le poti imbunatati experienta. Usurinta de a folosi site-ul tau
reprezinta un factor important in rata de conversie.
 Anatomia unui landing page
• Titlul clar, contine tipul ofertei si caracterul gratuit
• Textul scurt, la obiect, bine formatat, care sa sublinieze valoarea
ofertei
• Imaginea simpla, de impact, care ilustreaza oferta
• Posibilitatile de navigare in site, eliminate
• Meta-descrieri si cuvinte cheie, atragatoare si clare
• Formularul adaptat la audienta, prin care poti segmenta leadurile
• Butonul call-to-action adaptat la oferta si marcat prin culori
contrastante
• Butoanele de social media prezente si usor de remarcat
• Pagina de multumire cu posibilitate de distribuire si linkuri catre alte
resurse
 Transmite un mesaj hiper clar
• Un landing page eficient este cel care trece testul “Blink”.
• Cu alte cuvinte, cel care ii permite vizitatorului sa inteleaga dintr-o privire:
- unde se afla
- ce i se ofera
- cum sa obtina
- de ce e important sa obtina acel continut.
Pentru claritate:
• Plaseaza informatia cea mai importanta “above the fold”
• Cuprinde in titlu neaparat continutul ofertei si eventual caracterul gratuit al acesteia. Subliniaza clar
in titlu valoarea continutului pe care il distribui gratuit.
• Creeaza o descriere scurta si la obiect, urmata de detalierea clara, cu liniute, a lucrurilor pe care
vizitatorul le va obtine daca descarca oferta.
• Foloseste o imagine care sa ilustreze simplu si persuasiv oferta – un preview al continutului, de
exemplu.
• Foloseste un call-to-action adaptat la oferta (Descarca, Inscrie-te, Aboneazate). Marcheaza butonul
de call-to-action folosind o culoare care sa contrasteze cu fundalul, pentru ca vizitatorului sa-i fie
clar dintr-o privire unde trebuie sa apese ca sa obtina continutul pentru care a venit pe pagina.
 Fa-le o oferta “magnetica”
• Un plus de valoare poate fi adaugat daca adaptezi continutul pe care il
creezi la subiectele fierbinti ale momentului. Totusi, nu e suficient ca oferta
sa fie valoroasa si relevanta in sine pentru audienta. Iata cateva elemente
care o pot face mai atragatoare:
Textul de pe landing page trebuie sa fie orientat nu doar spre actiune (”afla,
invata, imbunatateste”), ci si spre valoare (prin folosirea cuvintelor din
aceasta arie semantica – bun, valoros, eficient etc.)
Limiteaza oferta in timp, cantitate sau ambele! Daca de exemplu inviti
vizitatorii sa se inscrie la un seminar, marcheaza clar numarul de locuri. Poti
limita oferta in timp prin includerea unui ”AMR” (au mai ramas X zile)
• Foloseste numere – arata pe pagina cati oameni s-au inscris la webinar sau
cati clienti fericiti au descarcat ebookul sau s-au abonat la blog.
• Sugestie: cand te hotarasti sa optimizezi pagina in directiile de mai sus, ai
grija sa nu incarci prea mult pagina si sa le distragi atentia vizitatorilor.
Scopul este gasirea echilibrului fin intre discretie si exhaustivitate.
 Orienteaza “maniacal” continutul spre scop
• Pentru ca pagina sa ramana simpla si bine orientata spre scopul ei clar
de a colecta leaduri:
Limiteaza posibilitatile de navigare, pentru a nu distrage atentia
vizitatorului.
Elimina meniul de navigare in site si orice linkuri pe care nu le gasesti
neaparat utile.
Ai grija ca intrebarile din formular sa fie doar cele de care ai nevoie.
Vezi ca imaginea pe care o folosesti sa fie simpla, pentru ca imaginile
prea extravagante distrag privitorul.
Foloseste elemente care sa creeze incredere precum linkuri catre
politicile de confidentialitate, testimoniale, butoanele de social media
dar ai grija sa nu distragi utilizatorul de la actiunea pe care vrei s-o
indeplineasca in pagina de destinatie: completarea formularului
Tine minte 3 cuvinte: credibil si convingator
Daca vrei sa ai un landing page mai credibil si mai convingator:
• Mentine consistenta de brand
• Foloseste text orientat spre actiune
• Foloseste un formular scurt – si prin design si prin numarul de
campuri – nu pune mai multe intrebari decat ai nevoie
• Foloseste link spre politici de confidentialitate, testimoniale, garantii
• Foloseste in pagina un preview al continutului sau un trailer, daca e
vorba despre continut video
 Adapteaza formularul la audienta
Sugestii pentru optimizarea formularului
• Plaseaza-l “above the fold” ca sa nu fie nevoie ca vizitatorul sa dea scroll pentru a vedea
toate campurile.
• Transforma titlul plasat deasupra formularului intr-un call-to-action de tipul: “Obtine
ghidul!” sau “Descarca ebookul acum!”
• Testeaza mai multe variante de formular: cu campuri mai multe sau mai putine si cu
diverse tipuri de informatii pe care le ceri si vezi la ce reactioneaza mai bine vizitatorii tai.
• Marcheaza vizibil campurile obligatorii.
• Include link catre politicile de confidentialitate, in dreptul campului unde ceri prima
informatie mai sensibila (numarul de telefon, de exemplu).
• Foloseste campuri inteligente, care nu mai apar la a doua vizita. Formularul dinamic de la
Hubspot, de exemplu, se adapteaza la activitatea utilizatorului,oferindu-i o experienta
personalizata si tie sa faci progresiv profilul acestuia.
• Foloseste un call-to-action atragator si persuasiv pe butonul de la sfarsitul formularului.
Nu “Trimite”, ci “Descarca ghidul acum!”, “Ia-ti voucherul!” sau altele asemanatoare.
 Spune “multumesc”. N-o sa-ti para rau
Ca sa profiti la maxim de pagina de multumire:
• Personalizeaz-o folosind informatiile pe care vizitatorul ti le-a dat mai
devreme prin formular.
• Asigura-te ca oferta este vizibila. Exemplu: ”Ghidul tau este aici.
Descarca-l!”
• Reintrodu meniul de navigare in site
• Plaseaza butoanele de social media intr-un loc cat mai vizibil, pentru
ca vizitatorul sa poata distribui pagina
• Asigura-te ca incluzi linkuri catre alte resurse
• Foloseste si alte butoane call-to-action: ”Inscrie-te la newsletter”,
”Citeste articole pe aceeasi tema”, ”Obtine consultanta gratuita” etc.`
 Testeaza. Tot Timpul
Chiar daca ai urmat directiile de mai sus, nu poti fi sigur/a de succes pana nu testezi landing
page-ul la cald, pe audienta ta.
• Sa testezi, pe rand, variabilele. (Daca testezi mai multe in acelasi timp, nu e eficient. Daca le testezi
pe rand, vezi exact ce a dus la o rata mai mare de conversie.) Poti testa alternativ cum functioneaza
doua titluri diferite, doua butoane de call-to-action de culori diferite, sau cu mesaje diferite, doua
formulare de diverse dimensiuni si asa mai departe.
• Sa testezi pe principiul A/B doua elemente intregi, adica doua pagini de destinatie complet diferite.
• Sa nu limitezi testarea la generarea de leaduri, pentru ca e posibil ca o pagina care genereaza mai
putine leaduri ca alta sa aduca mai multe vanzari (pentru ca probabil leadurile au fost mai
calificate).
• Sa stabilesti o varianta de “control”. Ca in cazul experimentelor stiintifice, un element de control se
poate dovedi foarte util. Stabileste pagina pe care o folosesti in mod normal ca “pagina de control”
si pornind de la ea creeaza diverse variatiuni. De exemplu, daca vrei sa vezi cum afecteaza rata de
conversie includerea unui nou camp in formular, foloseste ca varianta A pagina de control, si ca
varianta B pagina cu formularul la care ai adaugat campul respectiv.
• Sa imparti aleator traficul trimis spre cele doua variante de landing page.
• Sa realizezi testul simultan pentru cele doua variante. N-ar fi la fel de relevant daca le-ai testa in
intervale de timp diferite.