Tema 8 Constituirea eşantionului

Conţinut
8.1. Condiţii de reprezentativitate a eşantionului
8.2. Stabilirea populaţiei cercetate
8.3. Determinarea mărimii eşantionului
8.4. Alegerea metodei de eşantionare

Obiectivele capitolului
După parcurgerea acestui capitol va trebui:
• Să ştiţi să definiţi populaţia cercetată
• Să învăţaţi să determinaţi mărimea eşantionului necesar pentru o cercetare
descriptivă
• Să învăţaţi principalele metode de eşantionare utilizate în cadrul cercetărilor
descriptive.

8.1. Condiţii de reprezentativitate a eşantionului

Eşantionarea reprezintă una dintre cele mai complexe activităţi din cadrul procesului
cercetării de marketing, realizarea incorectă a eşantionării putând conduce la invalidarea
tuturor rezultatelor cercetării, chiar dacă celelalte etape au fost executate corect.
Necesitatea eşantionării apare ca urmare a faptului că în cercetările de marketing,
publicul ţintă vizat de o anumită organizaţie este de regulă numeros, de ordinul miilor sau
sutelor de mii. Organizarea unei cercetări care să realizeze o culegere de date completă
(exhaustivă) de la toţi membrii populaţiei ar fi mult prea costisitoare şi ar dura o perioadă
mult prea lungă de timp. În acelaşi timp, este aproape imposibil să culegi date de la toţi
membrii populaţiei atunci când vorbim despre populaţia unui oraş, municipiu, judeţ etc.
Pentru a înlătura acest inconvenient se procedează la colectarea datelor de la un
eşantion reprezentativ pentru întreaga populaţie. În acest fel, se reduc semnificativ
costurile de colectare a datelor şi timpul necesar acestui proces. Datele vor fi prelucrate la
nivelul eşantionului, rezultatele urmând a fi extrapolate (extinse) la nivelul întregii
populaţii. Acest proces are şi inconveniente, în sensul că prin extrapolare se pierde din
precizia rezultatelor. Astfel, rezultatele la nivelul populaţiei totale vor trebui să fie
acceptate în anumite condiţii de probabilitate (de regulă sub 100%) şi cu o anumită eroare
datorată faptului că s-a făcut doar o observare parţială a populaţiei.
În cadrul procesului de eşantionare, o atenţie deosebită trebuie acordată asigurării
reprezentativităţii eşantionului, fără de care nu se poate vorbi despre extrapolarea
rezultatelor. Pentru ca un eşantion să fie considerat reprezentativ, acesta trebuie să respecte
simultan trei condiţii:
1. Eşantionul să fie constituit printr-o metodă de eşantionare aleatoare
(probabilistică).
2. Eşantionul să aibă o dimensiune suficient de mare pentru a cuprinde toată
diversitatea de comportamente şi atitudini existentă la nivelul populaţiei şi pentru a asigura
o marjă de eroare rezonabilă a rezultatelor la nivelul întregii populaţii.
3. Eşantionul trebuie să reflecte structura populaţiei sub aspectul caracteristicilor
relevante, care ar putea conduce la diferenţe de comportament (vârstă, venituri, sex, clasă
socială etc.) De exemplu, dacă la nivelul populaţiei cercetate există 52% femei şi 48%
bărbaţi, la nivelul eşantionului vom avea aceleaşi ponderi ale celor două grupuri.
Procesul de eşantionare porneşte de la definirea corectă a populaţiei cercetate, putând
fi utilizate mai multe metode de eşantionare în funcţie de caracteristicile respectivei
populaţii.

8.2. Stabilirea populaţiei cercetate

Populaţia cercetată reprezintă publicul ţintă căruia se adresează firma care efectuează
cercetarea. Pentru a stabili corect populaţia, se impune să identificăm foarte clar
persoanele care manifestă comportamentele vizate de firmă, astfel încât populaţia să nu fie
nejustificat de mare, prin includerea unor persoane care nu pot să furnizeze date cu privire
la problema cercetată. În acelaşi timp, se vor avea în vedere toate segmentele populaţiei
astfel încât să nu fie eliminate în mod artificial anumite categorii de public de la care se
pot obţine informaţii valoroase.
De exemplu, în cazul unei cercetări întreprinse de un post de radio local, care are
acoperire doar la nivelul reşedinţei de judeţ, nu se va întreprinde o cercetare la nivelul
întregului judeţ întrucât populaţia ar fi nejustificat de mare, existând persoane care pot să
nu cunoască nimic despre postul respectiv. În acelaşi timp, o populaţie formată numai din
bărbaţii din respectiva localitate ar fi prea restrânsă întrucât a fost eliminat un segment
important al populaţiei, cel al femeilor, care pot avea comportamente cu totul diferite de
cele ale bărbaţilor.
În cazul în care cercetarea vizează agenţii economici, populaţia cercetată va fi
formată din organizaţii, ţinând cont de comportamentele şi caracteristicile specifice ale
acestor entităţi.

8.3. Determinarea mărimii eşantionului

Eşantionul de la care vor fi culese datele necesare cercetării de marketing trebuie să

respecte exigenţele referitoare la mărime, astfel încât să fie posibilă extrapolarea
rezultatelor la nivelul populaţiei cercetate în limitele unei erori suficient de mici, care este
stabilită de cercetător în funcţie de cerinţele cercetării. Având în vedere că extrapolarea se
face pentru anumiţi parametri ai populaţiei (media sau procentul), măsuraţi la nivelul unor
variabile metrice, mărimea eşantionului se va stabili în raport cu aceşti parametri.
Pentru o diferenţiere corespunzătoare a parametrilor calculaţi la nivelul eşantionului
de cei estimaţi la nivelul populaţiei, se practică notaţii specifice, utilizând litere latine
pentru valorile specifice eşantionului şi litere greceşti pentru cele specifice populaţiei.
Determinarea mărimii eşantionului se efectuează pornind de la eroarea de
eşantionare, care ne conduce la un interval de valori pe care le poate lua parametrul la
nivelul populaţiei cercetate. Astfel, când vorbim despre media populaţiei pentru o anumită
variabilă, nu putem spune că aceasta este egală cu media calculată la nivelul eşantionului.
Putem însă garanta cu o anumită probabilitate că media la nivelul populaţiei va fi egală cu
media la nivelul eşantionului din care se scade, respectiv la care se adună o eroare, ceea ce
ne conduce la un interval de încredere pentru media populaţiei.
 Tabelul 8.1. Simboluri aferente principalilor parametrii statistici folosiţi în
cercetările de marketing
Parametri statistici Litere greceşti ca simboluri Litere latine ca simboluri
pentru parametri populaţiei pentru parametri
eşantionului
Media Μ x
Dispersia σ 2
s2
Abaterea standart Σ S
Abaterea standart de la σx Sx
medie
Proporţia răspunsului „DA” Π p
Proporţia răspunsului „NU” (1 - π) (1-p)
Mărimea populaţiei N -
Mărimea eşantionului - n

Intervalul de încredere pentru media unei caracteristici la nivelul

populaţiei totale se calculează pe baza relaţiei:
x - E ≤ μ ≤ x + E , unde,
E = eroare de eşantionare (se măsoară în unitatea de măsură a variabilei studiate)
Eroarea de eşantionare depinde de trei factori: direct proporţional de abaterea
standard a populaţiei şi de probabilitatea de garantare a rezultatelor şi invers proporţional
de mărimea eşantionului.

E = zα/2 * σx = zα/2* σ/ n0,5

unde,
σx = abaterea standard de la media eşantioanelor
zα/2 = valorile din tabelul legii de distribuţie normale pentru un nivel de semnificaţie
α/2
σ = abaterea standard a variabilei
n = mărimea eşantionului
Valoarea zα/2 se ia din tabelul legii de distribuţie normale şi depinde de nivelul de
semnificaţie α, care la rândul lui depinde de probabilitate cu care dorim să garantăm
rezultatele. Probabilitatea (denumită şi nivel de încredere) utilizată de regulă în cercetările
de marketing şi în analizele statistice este de 95% sau 0.95 în valori relative.
α = 1-Probabilitate
α = 1-0.95 = 0.05
Pentru acest nivel de semnificaţie (α=0.05), valoarea corespunzătoare zα/2este 1.96.
Abaterea standard a populaţiei (σ) este dată de abaterile valorilor individuale de la medie,
fiind o caracteristică a omogenităţii populaţiei.
Avem o populaţie omogenă când abaterea standard este mică şi o populaţie eterogenă
când abaterea standard este mare.
Astfel, pentru a avea o eroare de eşantionare mică, cercetătorul trebuie să aleagă un
eşantion de dimensiuni relativ mari, întrucât asupra abaterii standard nu se poate interveni
(fiind o caracteristică a populaţiei), iar o probabilitate mai mică de 95% nu este în general
acceptată. În aceste condiţii, determinarea mărimii eşantionului porneşte de la formula
erorii, de unde se va extrage valoarea „n”.

Determinarea mărimii eşantionului

E = zα/2 * σx = zα/2* σ/ n0,5

n = (zα/2* σ/ E)2

În cazul parametrului procent, având în vedere particularităţile scalei binare, pentru

care abaterea standard este egală cu rădăcina pătrată a produsului dintre procentul
răspunsurilor pozitive şi procentul răspunsurilor negative, formula de calcul a mărimii
eşantionului devine:

n = p*(100-p)*(zα/2 / E)2

În acest caz eroarea (E) este măsurată în procente.

Analizând formulele de mai sus, se observă că pentru calcularea mărimii
eşantionului, pe lângă valoarea lui zα/2 mai avem nevoie de valoarea erorii şi valoarea
abaterii standard.
În această fază, eroarea este stabilită de către cercetător, în funcţie de cerinţele
cercetării, căutându-se ca aceasta să aibă o valoare cât mai mică. Abaterea standard este
însă necunoscută şi nici nu poate fi aflată, motiv pentru care este nevoie de o estimare a
acesteia pentru a putea calcula mărimea eşantionului.
Metode de estimare a abaterii standard a populaţiei pentru o anumită variabilă:
1. dacă se cunoaşte abaterea standard dintr-o cercetare anterioară, acea valoare va fi
introdusă în formula de calcul a mărimii eşantionului
2. dacă nu se cunoaşte abaterea standard dintr-o cercetare anterioară se poate face o
anchetă rapidă pe un eşantion de dimensiuni reduse, se calculează abaterea standard la
nivelul acelui eşantion şi se foloseşte respectiva valoare ca o estimare a abaterii populaţiei.
3. în anumite cazuri, când avem anumite informaţii despre valoarea minimă şi
valoarea maximă pe care le poate lua variabila, se poate estima abaterea standard ca fiind a
şasea parte din amplitudinea seriei de date.

σ = (xmax - xmin) / 6

4. în cazul procentelor, având în vedere formula de calcul a abaterii standard, se poate

merge pe valoarea maximă a cestui parametru care se înregistrează atunci când procentul
răspunsurilor pozitive este egal cu procentul răspunsurilor negative (p=50%).
În cercetările de marketing, având în vedere că majoritatea întrebărilor care permit
calcularea parametrilor populaţiei sunt măsurate cu scala binară, este foarte frecvent
utilizată formula de calcul a mărimii eşantionului în cazul procentelor, cu luarea în
considerare a abaterii standard maxime.
 Astfel pentru o eroare acceptată de ±3%, mărimea eşantionului va fi de 1067 de
persoane, în timp ce dacă acceptăm o eroare de ±5%, mărimea acestuia scade considerabil,
la numai 384 de persoane.

n = 50*(100-50)*(1,96 / 3)2= 1067

n = 50*(100-50)*( 1,96 / 5)2 = 384

Se observă că mărimea eşantionului nu depinde de mărimea populaţiei cercetate, un

eşantion de o anumită mărime fiind la fel de reprezentativ pentru populaţia unui municipiu
cât şi pentru populaţia întregii ţări. Totuşi, în anumite situaţii, când populaţia are
dimensiuni relativ mici, iar eşantionul calculat reprezintă mai mult de 5% din totalitatea
populaţiei, se poate opta pentru o corectare a mărimii eşantionului utilizând formula:

n’ = n*N / (n+N)

unde n’ reprezintă mărimea corectată a eşantionului

Se obţine astfel un eşantion de o dimensiune mai redusă decât cel calculat pe baza
formulei iniţiale.

8.4. Alegerea metodei de eşantionare

În funcţie de tipul cercetării se pot utiliza două mari modalităţi de eşantionare:

1. eşantionare aleatoare (probabilistă);
2. eşantionare nealeatoare sau pe bază de raţionament.
Eşantionarea aleatoare se bazează pe principiul asigurării pentru toţi subiecţii a
egalităţii de şanse privind includerea în eşantion. Aceasta presupune că iniţial toţi indivizii
vor avea aceeaşi probabilitate de a fi incluşi în eşantion, această probabilitate putând să se
schimbe pe măsură ce se face selecţia membrilor eşantionului. Pentru respectarea acestui
principiu, membrii eşantionului nu vor fi stabiliţi la latitudinea cercetătorului, ei fiind
selectaţi prin tragere la sorţi.
Eşantionarea nealeatoare reprezintă acea tehnică de stabilire a eşantionului pe baza
logicii personale a cercetătorului, selecţia nefiind făcută prin tragere la sorţi.
Obţinerea unor eşantioane reprezentative pentru populaţia cercetată şi extrapolarea
rezultatelor cercetării nu sunt posibile decât prin utilizarea unor metode de eşantionare
aleatoare. Punerea în practică a unor astfel de metode necesită un cadru de eşantionare
care să permită selectarea indivizilor prin tragere la sorţi. Cadrul de eşantionare este o listă
care conţine toţi membrii populaţiei cercetate, din care se extrag membrii eşantionului.
Această listă este în mod obligatoriu necesară pentru asigurarea egalităţii de şanse în
privinţa includerii în eşantion.
Principalele metode de eşantionare aleatoare sunt:
1. eşantionarea aleatoare simplă;
2. eşantionarea sistematică;
3. eşantionarea stratificată;
4. eşantionarea de grup;
 5. eşantionarea în trepte;
6. eşantionarea în mai multe faze
1. Eşantionarea aleatoare simplă
Presupune selectarea membrilor eşantionului prin tragere la sorţi dintr-o urnă în care
au fost introduse numele tuturor membrilor populaţiei. Extragerea poate fi efectuată prin
două metode:
a) Metoda bilei revenite – bazată pe întoarcerea în urnă, de fiecare dată, a
unităţii extrase astfel că există şansa ca o persoană să fie inclusă de mai multe ori în
eşantion.
Probabilitatea fiecărei unităţi de a fi inclusă în eşantion este constantă (probabilitatea
= 1/N).
b) Metoda bilei nerevenite – caz în care o unitate extrasă nu mai este
reintrodusă în urnă, probabilităţile de extragere a membrilor eşantionului fiind crescătoare,
pe măsură ce se completează eşantionul. Pentru populaţii de dimensiuni mari comparativ
cu mărimea eşantionului, metoda dă rezultate asemănătoare cu metoda bilei revenite,
putând fi considerată ca metodă cu probabilităţi egale.
În practică, pentru uşurarea procesului de eşantionare, nu se folosesc urne pentru
extragerea unităţilor de eşantionare. Pornind de la cadrul de eşantionare în care subiecţii
sunt ordonaţi alfabetic, se utilizează tabele de numere aleatoare sau programe de calculator
generatoare de numere aleatoare.
Principalul inconvenient al metodei constă în faptul că dă rezultate bune doar în cazul
populaţiilor omogene. Cum în cercetările de marketing populaţiile sunt de regulă
eterogene, există posibilitatea obţinerii unui eşantion cu o structură care diferă foarte mult
de cea a populaţiei cercetate. În acest caz, eşantionul poate să devină nereprezentativ.
2. Eşantionarea sistematică
Este asemănătoare cu eşantionarea aleatoare simplă, diferenţa constând în modul de
selectare a membrilor eşantionului, care este mult mai simplu încât nu necesită tabele sau
generatoare de numere aleatoare.
Metoda începe cu stabilirea unui pas mecanic, obţinut ca raport între mărimea
populaţiei şi mărimea eşantionului. De exemplu, dacă avem o populaţie de 10 000 de
persoane şi un eşantion de 100 de persoane, pasul mecanic este 100. Din primii 100 de
subiecţi din listă se extrage aleator unul urmând ca ceilalţi membri ai eşantionului să fie
selectaţi prin aplicarea pasului mecanic la numărul corespunzător persoanei extrase
anterior. Dacă în exemplul de mai sus a fost selectat aleator numărul 8, următorii indivizi
incluşi în eşantion vor fi cei care poartă numerele: 108, 208, 308, 408 . . . . . . . .
3. Eşantionarea stratificată
Este o metodă care ţine cont de eterogenitatea populaţiei în funcţie de anumite
caracteristici care determină diferenţe de comportament sau atitudini. Pornind de la aceste
caracteristici, populaţia este împărţită în straturi care sunt omogene în interiorul lor şi
eterogene între ele. La nivelul fiecărui strat selecţia membrilor eşantionului se face prin
una dintre metodele de mai sus.
De exemplu, într-o cercetare efectuată în rândul întreprinderilor, au fost identificate
două caracteristici care ar putea genera diferenţe de comportament: domeniul de activitate
şi mărimea firmei. Au fost identificate câte 5 straturi la nivelul fiecărei variabile, ceea ce a
condus la un număr de 25 de subeşantioane (vezi tabelul 7.2).
 Tabelul 8.2. Modul de constituire a eşantionului în cadrul eşantionării
stratificate

Domeniu de Număr Mărimea Număr Pondere în Mărime

activitate firme firmei firme total subeşantion
populaţie
Agricultura 95 Micro 30 1.08% 16
Mică 30 1.08% 16
Mijlocie 23 0.83% 12
Mare 11 0.40% 6
Foarte mare 1 0.40% 1
Industrie 1132 Micro 274 9.86% 148
Mică 272 9.78% 147
Mijlocie 268 9.64% 145
Mare 226 8.13% 122
Foarte mare 92 3.31% 50
Construcţii 282 Micro 80 2.88% 43
Mică 80 2.88% 43
Mijlocie 75 2.70% 40
Mare 39 1.40% 21
Foarte mare 8 0.29% 4
Servicii 742 Micro 218 7.84% 118
Mică 215 7.73% 116
Mijlocie 184 6.62% 99
Mare 114 4.10% 62
Foarte mare 11 0.40% 6
Comerţ 529 Micro 150 5.40% 81
Mică 146 5.25% 79
Mijlocie 123 4.42% 66
Mare 104 3.74% 56
Foarte mare 6 0.22% 3
Total 2780 2780 100% 1500

Pornind de la numărul de firme existent la nivelul straturilor în cadrul populaţiei

totale, se calculează ponderea fiecăruia dintre acestea în total. Prin aplicarea ponderii
respective la mărimea totală a eşantionului se obţin mărimile fiecăruia dintre
subeşantioane. De exemplu, microîntreprinderile din agricultură reprezintă 1.08% din
totalul colectivităţii cercetate. Prin aplicarea acestui procent la mărimea totală a
eşantionului (1500 de firme), vom obţine mărimea subeşantionului corespunzător acestor
întreprinderi, care este format din 16 firme.
O astfel de stratificare proporţională se face atunci când urmărim o structură a
eşantionului similară cu cea a populaţiei cercetate. Există însă şi cazuri când anumite
straturi sunt considerate mai importante, ponderea fiecărui strat fiind stabilită de către
cercetător pe baze logice. Se ajunge astfel la o stratificare neproporţională.
 În alte cazuri, când se cunoaşte valoarea abaterii standard a populaţiei, mărimea
straturilor se ponderează cu această valoare, rezultând un eşantion stratificat optim, care
ţine cont de omogenitatea fiecărui strat.
Eşantionarea de grup
În foarte multe situaţii cercetătorul nu are la dispoziţie o listă cu toţi membrii
populaţiei, care să formeze cadrul de eşantionare, absolut necesar pentru metodele de mai
sus. Pentru rezolvarea acestei probleme, atunci când populaţia poate fi izolată la nivel
teritorial sau după alte criterii, se pot aplica anumite metode care folosesc unităţi de
eşantionare formate din grupuri ale populaţiei, nu din indivizi.
În realizarea eşantionării de grup se porneşte de la premisa că în interiorul fiecărui
grup găsim o diversitate de comportamente, care reflectă comportamentele populaţiei,
grupurile fiind destul de asemănătoare între ele. Cu alte cuvinte, grupurile sunt eterogene
în interior şi omogene între ele, spre deosebire de straturi unde situaţia era inversă.
De exemplu, dacă se urmăreşte efectuarea unei cercetări la nivelul municipiului
Braşov, acesta poate fi împărţit în cartiere, care se constituie în grupuri. În continuare, di
totalitatea cartierelor se va extrage aleator un număr de cartiere ce vor fi incluse în
eşantion. Se respectă astfel principiul tragerii la sorţi şi cel al egalităţii de şanse prin faptul
că orice individ poate fi inclus în eşantion prin extragerea grupului (cartierului) din care
acesta face parte.
În continuare, la nivelul grupurilor extrase în eşantion se caută identificarea unor
subgrupuri, cum ar fi în exemplul de mai sus străzile.
Se constituie o listă din străzile existente în cadrul cartierelor selectate anterior şi se
extrage aleator un număr de străzi. La nivelul acestor străzi se face un inventar al
imobilelor şi se extrage un eşantion din imobile din lista constituită. Numărul de imobile
va fi suficient de mare astfel încât să putem identifica în cadrul acestora un număr de
persoane egal cu mărimea eşantionului.
În cadrul eşantionării de grup, se chestionează toţi membrii populaţiei care locuiesc în
imobilele selectate. Astfel, se ajunge la o mărime a eşantionului rezultativă, obţinută în
urma activităţii de teren, care nu poate fi dinainte cunoscută. Aceasta nu trebuie să difere
cu mult de mărimea calculată a eşantionului.
Eşantionarea în trepte
Este tot o eşantionare de grup care parcurge mai multe trepte, la fel ca în exemplul
anterior. Deosebirea constă în faptul că metoda conduce la un eşantion de o mărime fixă,
calculată apriori. Prin urmare, dacă se doreşte ca în exemplul de mai sus să se utilizeze o
eşantionare în trepte, la nivelul imobilelor utilizate se va efectua o listă de gospodării.
Din această listă se va extrage un eşantion din gospodării de mărimea calculată
iniţial. La nivelul acestor gospodării se va chestiona o singură persoana, care îndeplineşte
criteriile de includere în eşantion.
Eşantionarea în două faze
Se realizează de regulă atunci când populaţia cercetată face parte din categoria
„populaţiilor rare”. Astfel de populaţii au anumite caracteristici care nu se regăsesc la
totalitatea locuitorilor dintr-o anumită zonă, motiv pentru care cercetarea trebuie făcută
doar în rândul indivizilor care posedă respectivele caracteristici. În scopul identificării
acestor persoane în marea masă a populaţiei este necesară o eşantionare în două faze. Într-
o primă fază se poate merge pe o eşantionare de grup, alegându se un eşantion de mari
dimensiuni, care să permită identificarea unui număr suficient de mare de indivizi din
categoria celor vizaţi de cercetare.
De exemplu, o cercetare în rândul persoanelor vegetariene pune serioase probleme
cercetătorului în identificarea membrilor populaţiei cercetate în vederea eşantionării
întrucât aceştia sunt relativ puţini din punct de vedere numeric şi răspândiţi în marea masă
a populaţiei. Pentru a rezolva această problemă se poate merge pe o eşantionare de grup
până la obţinerea unui eşantion de imobile, care să conţină un număr mare de locuinţe în
vederea identificării unui număr suficient de mare de persoane vegetariene.
Se efectuează rapid o anchetă la nivelul acestui eşantion, prin chestionarea tuturor
persoanelor care locuiesc în respectivele imobile cu scopul de a identifica persoanele
vegetariene. Se va constitui o listă formată din vegetarieni, care va constitui cadrul de
eşantionare pentru faza a doua a eşantionării.
În faza a doua, din lista întocmită ca bază de eşantionare, se constituie un eşantion de
mărime stabilită, de la care se va colecta întreaga cantitate de date necesare realizării
anchetei. Includerea locuinţelor în eşantion se poate face prin metode clasice: eşantionarea
aleatoare simplă, eşantionarea sistematică, eşantionarea stratificată.