Vom detalia, în continuare, componentele „caracteristici fizice" şi „sistem de susţinere".

2.1. Caracteristicile fizice ale produsului

Culoarea şi stilul

Preferinţele pentru culori, nuanţe şi combinaţii de culori prezintă mari variaţii de la o

piaţă la alta, de la o ţară la alta, ca şi de la un segment de piaţă la altul, îndeosebi la bunurile de
larg consum. Pentru europeni, de pildă, culoarea doliului este negrul, în timp ce chinezii sau
japonezii acordă această semnificaţie albului. Dincolo de faptul că pot place sau nu, culorile au
diverse valori simbolice şi emoţionale. în plus, la produse precum mobilierul sau îmbrăcămintea,
preferinţele pentru culori şi stil se schimbă o data cu moda sau sezonul.

Gabaritul

Preferinţele privind mărimea produsului variază la fel de mult ca cele pentru culoare.
Uneori, acestea reflectă diferenţele antropometrice reale, existente între rase, vârste, sexe sau
deosebiri între modul de utilizare a produsului, de la o regiune la alta. Alteori, pot fi, pur şi
simplu, diferenţe între preferinţe cu motivaţii exclusiv subiective. Uneori, preferinţele pentru o
anumită dimensiune sunt explicabile şi previzibile, dar omise; un export masiv de sutiene,
fabricate în Polonia pentru Cambodgia, de exemplu, a fost returnat de la destinaţie din motive
uşor de intuit. Alteori, diferenţele dintre preferinţe sunt, pur şi simplu, imprevizibile. Este cazul
preferinţelor pentru portocale mici, de exemplu.

2.2. Sistemul de susţinere

Numele şi marca

Numele produsului, numele companiei şi al mărcii pot avea o importanţă mult mai mare decât se
crede. Cu ani în urmă, grupul General Motors a lansat, în cadrul liniei Chevrolet, un model cu
numele „NOVA". Vânzările au fost promiţătoare în America de Nord, motiv pentru care s-a
lansat un program de distribuţie pe piaţa Americii de Sud. De această dată, vânzările au fost
dezastruoase. După cercetarea insistentă a cauzelor eşecului, s-a ajuns la concluzia că vina o
poartă doar numele; în spaniolă, NOVA înseamnă „Nu merge". Cine cumpără o maşină care nu
merge? Compania americană EXXON se numea iniţial Standard Oii of New Jersey. Pentru
stabilirea noului nume, s-a lucrat nu mai puţin de trei ani. Despre acesta, unul dintre
vicepreşedinţii companiei (John Kenneth Jamies) spunea: „Exxon este unic, distinctiv şi creat de
noi“. Se consideră că acest nume a contribuit din plin la succesul companiei. Cosmeticele cu
marca REXONA n-au avut succes în Portugalia. În limba acestei ţări, cuvântul are conotaţii
obscene, incompatibile cu utilizarea produsului.

Numele comercial

Numele comercial (firma) este cel înmatriculat în Registrul Comerţului. El este element
patrimonial şi nu are doar funcţia de nominalizare şi individualizare, ci constituie suportul public
pe care se grefează clientela şi imaginea. în calitatea sa de bun mobil acorporal, numele
comercial nu poate fi ipotecat, dar poate fi închiriat cu titlu oneros. Menţiunea numelui comercial
şi a numărului de ordine din registrul comerţului pe facturi, scrisori, oferte, comenzi, prospecte şi
oricare alte documente comerciale este obligatorie. Dreptul asupra numelui comercial este
exclusiv şi garantat prin lege. Reguli simple de alegere a numelui Ideea conturată deja este aceea
că o afacere de succes are nevoie de un nume de succes, chiar dacă nu-i vorba de numele de
botez al întreprinzătorului. Marketingul consideră că alegerea numelui este importantă, iar un
nume bun nu costă mai mult decât unul prost. El aduce imagine. George Eastman, spre exemplu,
afirma că numele KODAK l-a ajutat să lanseze un nou concept de produs şi strategie comercială.
Cuvântul era absolut nou, distinctiv şi unic. Americanii pun mare preţ pe alegerea numelui
firmei, mărcii, produsului şi respectă câteva reguli simple:

• să fie distinctiv şi unic, capabil de protecţie legală,

• să fie uşor de pronunţat, memorat şi reamintit,

• să fie scurt, simplu şi să sugereze acţiune sau ambianţă plăcută,

• să fie sugestiv pentru produsele, serviciile şi avantajele oferite,

• să fie familiar, cald, politicos, prietenos şi să placă clientelei vizate

de afacere,

• să nu fie obscen sau ofensator,

• să se pronunţe într-un singur mod,

• să poată fi pronunţat şi în alte limbi.

Pot fi alese cuvinte noi, originale, cu o bună percepţie auditivă. Pentru produse şi accesorii de
modă, poate fi folosit numele unui creator sau case de modă care se bucură de o imagine
favorabilă. Pentru o gumă de mestecat sau o ciocolată, pot fi alese nume de personaje îndrăgite
din filmele pentru copii ş.a.m.d.

Ambalajul
Ambalajul face parte integrantă din produs şi nu poate fi tratat izolat de acesta. Funcţiile
ambalajului decurg direct din sarcinile pe care trebuie să le îndeplinească în raport cu produsul
propriu-zis, cu producătorul, cu distribuitorul, concurenţa şi consumatorul. Aceste funcţii,
criterii-cheie pentru studiul şi proiectarea ambalajului, pot fi sintetizate în următoarele:
▲ protejează produsul, consumatorul şi mediul înconjurător. Pentru exemplificare, ne gândim la
un simplu ou şi la faptul că, în lipsa ambalajului adecvat, care protejează produsul de la magazin
până acasă, pe o piaţă ca cea a României se sparg milioane de ouă pe an. Ambalajul trebuie să
protejeze produsul în depozit, în magazin, ca şi după ce a fost cumpărat şi se află, deja, la
consumator. Căldura şi umezeala, de exemplu, sunt factori pe care ambalajul îi poate anihila.
Protejarea faţă de lumina care deteriorează culorile sau protecţia mecanică revin, de asemenea,
ambalajului;
▲ comunică şi promovează produsul, marca şi imaginea producătorului, distribuitorului.
Ambalajul joacă rolul de „vânzător mut". Putem exemplifica gândindu-ne la o simplă cămaşă,
ambalată într-un sac de plastic care poartă emblema şi numele unui creator de modă,
binecunoscut, o dată cu însemnele producătorului sau distribuitorului. Elementele de estetică şi
design din ambalaj se extind şi asupra produsului. Plasat pe rafturi pline de produse concurente,
el captează atenţia şi invită consumatorul să cumpere. Ambalajul este, de asemenea, folosit în
mesajul publicitar explicit, înlocuind produsul sau adăugându-i-se acestuia;
▲ segmentează piaţa prin aceea că un produs identic cu ambalaje diferite poate adresa segmente
de piaţă diferite;
▲ conferă avantaj diferenţial în raport cu produsele şi ambalajele folosite de concurenţă.
Designerul poate face acest lucru dacă, prin studiul pieţei, procură informaţii privind condiţiile
de expunere şi vânzare în magazin, privind forma şi mărimea agreată de cumpărători, privind
mesajul, expresia grafică şi culoarea la care ei sunt sensibili etc., precum şi realizările
concurenţei în toate aceste domenii;
- respectă cadrul juridic şi obiceiurile cumpărătorilor. Pe piaţă, ambalajul se supune
reglementărilor legale privind marcajul, indicaţiile asupra conţinutului, originii, termenului de
garanţie etc. în plus, există anumite obiceiuri de cumpărare de care merită să se ţină seama, în
special, în ceea ce priveşte dimensiunea. Americanii, de pildă, au maşini şi, frigidere de mare
capacitate. Ei pot cumpăra mult, în ambalaje de mari dimensiuni. Alţii, în alte condiţii, nu vor
putea face cumpărături la fel de mari;
- este util el însuşi, în sensul că poate fi folosit şi independent de produs (sacul de plastic
ambalaj pentru pâine, de exemplu, poate fi util în cumpărarea legumelor şi fructelor).
Identificarea cerinţelor pieţei cu privire la ambalaj ridică aproximativ aceleaşi probleme,
ca şi produsul însuşi. Un ambalaj penibil elimină şansele de succes ale unui produs bun.
Serviciile
Serviciile tehnice care însoţesc produsul fizic propriu-zis constituie un important
instrument de marketing. De regulă, la produse similare şi preţuri apropiate, cumpărătorul alege
în funcţie de serviciile care însoţesc produsul. Cercetarea de piaţă trebuie să afle care sunt
serviciile dorite şi preferate de consumator şi ce oferă concurenţa în acest domeniu. Serviciile
variază mult, în raport cu tipul produsului şi, de regulă, se referă la:
• instalarea sistemelor mai complexe;
• repararea şi întreţinerea produselor;
• asigurarea de rezerve şi piese de schimb;
• instruirea personalului operator şi asigurarea asistenţei tehnice;
• garantarea performanţelor produsului, în termenul de garanţie;
• servicii de consultanţă.
Garanţiile
Garanţia este o declaraţie scrisă sau implicită care specifică modul în care producătorul
va recompensa cumpărătorul, în cazul în care produsul nu satisface performanţele promise, în
interiorul unui orizont de timp numit termen de garanţie.
Garanţia scrisă cuprinde menţiuni concrete şi specifice, pe un document numit certificat
de garanţie. Cea implicită funcţionează în baza unor reglementări legale, a unor clauze
contractuale, a unor standarde şi norme tehnice sau în baza unor obiceiuri şi uzanţe comerciale
statornicite pe piaţă.
Într-o manieră mai mult sau mai puţin asemănătoare, pot fi abordate toate celelalte
componente ale produsului, înţeles ca metaprodus de marketing. Nu trebuie uitate aspecte sociale
şi etice, care privesc acceptabilitatea socială şi morală a produsului.
Rezultatele cercetărilor de marketing aplicate produsului pot fi utile şi necesare în
activităţi precum: generarea ideilor de produse noi (inventica), proiectarea produselor, lansarea
în fabricaţie şi execuţia propriu-zisă, lansarea unei campanii promoţionale de ameliorare a
imaginii pe piaţă şi de creştere a vânzărilor, găsirea unor destinaţii noi pentru produse vechi, ale-
gerea celor mai eficace modalităţi de etichetare, marcare şi ambalare, alegerea numelor şi a
mărcilor de succes, alegerea celor mai eficace media publicitare. Una dintre cele mai eficace şi
complexe metode de cercetare a produselor este analiza valorii. Aceasta se bazează pe
descompunerea produsului într-o listă de funcţii, care trebuie validate de consumator sau
utilizator, ierarhizate în ordinea importanţei pe care le-o acordă consumatorul şi comparate cu
mărimea costurilor necesare realizării fiecărei funcţii în parte.

8.2. Diferenţierea
 Pentru a-şi diferenţia produsul, firma intervine la nivelul funcţiilor, caracteristicilor fizice
şi ale sistemului de susţinere.
- la nivelul funcţiilor,
Este vorba, în principal, de adăugarea unor funcţii noi, la funcţiile de bază ale produsului.
Decizia este luată în urma „pre“ sau „post" testării produsului de către segmentul de piaţă căruia
îi este destinat. Clienţilor li se cere să evalueze produsul prin prisma satisfacţiei utilizării lui, să
precizeze ce funcţii agreează sau nu, ce alte funcţii i-ar interesa... E punctul de plecare pentru a
identifica idei noi, pentru care să se caute soluţii tehaice, să se facă previziuni financiare etc.
Atragem atenţia asupra unei nuanţe importante: este vorba de funcţii introduse pentru a
adresa mai bine segmentul de piață inițial. Proiectarea unor versiuni diferite ale produsului, cu
seturi de funcţii distincte, are drept scop atacarea unor noi segmente de piaţă, această strategie
purtând denumirea de diversificare.
la nivelul caracteristicilor fizice,
Intervenţia asupra caracteristicilor fizice vizează, în mod indirect, valorizarea funcţiilor
iniţiale ale produsului. Acestea pot deveni mai performante, conforme din punct de vedere
calitativ, mai durabile, fiabile sau mentenabile, ceea ce le diferenţiază de o manieră pozitivă în
raport cu produsele concurenţei.
la nivelul sistemului de susţinere;
Producătorul poate oferi clientului o serie de servicii, unele care preced, altele care
însoţesc vânzarea şi altele care asigură utilizarea produsului în exploatare.