DISERTATIE Marketing

UNIVERSITATEA “DUNĂREA DE JOS” GALAȚI
FACULTATEA DE EDUCAȚIE FIZICĂ ȘI SPORT
Specializarea Educație Fizică Și Sport
LUCRARE DE DISERTAȚIE
ÎNDRUMĂTOR ȘTIINȚIFIC:
Conf. univ. dr. Gabriel-Marian MANOLACHE
ABSOLVENT:
Barbu L. Ionut
1
UNIVERSITATEA “DUNĂREA DE JOS” GALAȚI
FACULTATEA DE EDUCAȚIE FIZICĂ ȘI SPORT
Specializarea Educație Fizică Și Sport
Rolul planului de marketing

in organizarea unui spectacol
sportiv
2
CUPRINSUL LUCRĂRII
CAPITOLUL I – INTRODUCERE.............................................................................................5
1.1. Actualitatea și importanța

temei.................................................................................................................................................5
1.2. Motivarea alegerii

temei.................................................................................................................................................6
1.3. Scopul și obiectivele

lucrării..............................................................................................................................................7
CAPITOLUL II – MARKETINGUL IN SPORT.....................................................................10
2.1. Organisme de marketing si institutii.......................................................................................10
2.2. Universalitatea marketingului.................................................................................................11
2.3. Necesitatea marketingului sportiv...........................................................................................12
2.4. Miopia marketingului..............................................................................................................15
2.5. Aspecte unice ale marketingului

sportiv............................................................................................................................................21
CAPITOLUL III – ROLUL INFORMATIEI IN MARKETINGUL

SPORTIV......................................................................................................................................31
3.1. Importanta unui sistem informational de marketing...............................................................31
3.2. Cunoasterea surselor de date interne care se afla la dispozitia oricarei organizatii sportive..35
3.3. Intelegerea metodelor de cercetare puse la dispozitie pentru culegerea informatiilor din afara
organizatiei.....................................................................................................................................49
3
CAPITOLUL IV – SPONSORIZAREA IN SPORT................................................................52
4.1. Sponsorizarea activitatii sportive............................................................................................52
4.2. Contractele de sponsorizare in sport-particularitati................................................................55
4.3. Spectacole sportive- Utilizări și abuzuri ale studiilor de impact economic............................59
4.4. Secretele sponsorizarii Jocurilor Olimpice.............................................................................65
4.5. Sapte pasi pentru marketing de succes la spectacole sportive................................................71
4.6. Impactul Covid-19 asupra industriei sponsorizarilor sportive................................................76
CONCLUZII ...............................................................................................................................82
BIBLIOGRAFIE..........................................................................................................................84
4
CAPITOLUL I - INTRODUCERE
1.1. ACTUALITATEA ȘI IMPORTANȚA TEMEI
Marketingul reprezintă "știința și arta de a convinge clienții să cumpere". Philip

Kotler definea marketingul ca "un proces social și managerial prin care indivizi sau grupuri de
indivizi obțin ceea ce le este necesar și doresc prin crearea, oferirea și schimbul de produse și
servicii o anumită valoare".
Philip Kotler (n27 mai 1931 la Chicago) este fondatorul „managementului marketingului”

modern, profesor de marketing internațional la Școala Superioară de Management J. L. Kellogg,
din cadrul Universității din Northwestern, SUA. Este licențiat în economie al Universității din
Chicago și doctor în economie la Institutul de tehnologie din Massachusetts.
Mai pe scurt, marketingul reprezintă arta si stiinta de a vinde" sau arta de a manipula

clientul pentru a obtine banii acestuia. De putine ori sunt urmarite si interesele clientilor.
Prima definiție oficială atribuită marketingului a apărut în 1935 și a fost adoptată de

National Association of Marketing Teachers, predecesoare a American Marketing Association.
Aceasta a fost reconfirmată în 1960, definiția primară a marketingului a rezistat vreme de 50 de
ani, dar în 1985 când a fost înlocuită. Ultima data, aceasta definitie a fost modificata in 2004 și
descrie marketingul ca "o funcție organizationala și un set de procese menite a crea, comunica și
pune la dispoziția clienților a valorii și menținerii relațiilor cu clienții spre beneficiul companiei
și al proprietarilor acesteia".
Dupa politia oficiala a AMA, definiția trebuie sa fie reîmprospătată la fiecare 5 ani pentru a
răspunde mai bine realităților existente și nevoilor pieței. Cea mai recentă modificare a avut loc
5
în Octombrie 2007 și a fost publicata în Ianuarie 2008. Aceasta definește marketingul astfel:
"(marketing is) the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating,
delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society
at large".
O alta definiție, probabil mai simplă și mai generală este: "Marketingul este un proces
permanent prin care oamenii sunt încurajați să ia o decizie de cumpărare, de folosire, de urmare
sau de conformare a unui produs, serviciu sau valori ale altei persoane.
Aceasta se refera la faptul ca daca nu este facilitata vanzarea unui produs atunci nu este
marketing. Pentru a fi marketing intotdeauna trebuie sa exista o facilitate.
Philip Kotler , în cărțile sale inițiale, definește: "Marketing este o activitate menită să satisfacă
nevoile și dorințele prin procese de schimbare". Definiția asociației afirmă că marketingul este
"procesul managerial de anticipare, identificare și satisfacere a cerințelor clienților într-un mod
profitabil". De aceea, marketingul operativ include procesele analiza de marketing, dezvoltarea
noului produs,stabilirea pretului, administrarea canalului precum și promotiile.
În cadrul unei organizații, marketingul este funcția de creare, comunicare și livrare către
clienți a valorii produsului de bază al companiei sprijinind, astfel, vânzarea. Marketingul are
doua zone: o zonă de acțiune referitoare la produs și o zonă de acțiune care face referire la
imagine.
6
1.2. MOTIVAREA ALEGERII TEMEI
Aceasta lucrare se adreseaza in primul rand pasionatilor de sport, spectacole sportive si

marketing, toate legate intre ele.
Orice lucrare necesită o clarificare a conceptului pe care îl prezintă, prin prezentarea
diferitelor păreri ale specialiştilor din domeniu, prin prezentarea elementelor care deosebesc
conceptul în cadrul categoriei din care face parte, dar şi a elementelor ce îl fac să aparţină de
acea categorie. Personal, consider că trebuie să existe o legătură între lucrare şi autorul acesteia,
aşa cum există şi în lucrarea de faţă.
Menţionez că am abordat lucrarea de faţă în primul rând datorită pasiunii mele pentru
sport si a spectacolelor sportive. În calitate de participanta la diferite spectacole şi cu mai multe
cunoştinte în domeniul marketingului, consider că tema acestei lucrări ar fi foarte aproape de
perceptia, gandirea si sufletul meu. Lucrarea a necesitat o investigaţie a teoriei privind
marketingul în general, iar dupa aceasta teorie am încercat să mă ghidez în abordarea acestui
subiect.
Pentru mine, personal, a fost o provocare sa dezvolt aceasta tema deoarece sunt la
inceputul activitatii, asadar in ce ma priveste experienta anterioara, aceasta este limitata. Pot sa
ma declar multumit ca am atins obiectivele dorite si anume:
-de a uni marketingul si spectacolul sportiv
-de a pastra viu interesul asupra marketingului, a jocului si spectacolului sportiv
-de a capata experienta pe plan profesional, experienta care ma va ajuta sa ma descurc in

viitoarea cariera.
7
1.3. SCOPUL SI OBIECTIVELE LUCRARII
Am inițiat cercetarea plecând de la premisa că spectacolul este folosit pentru a scoate in
evidenta un ansamblu de fapte care atrag atentia asupra unui eveniment, care impresioneaza dar
provoaca si diferite reactii. Marketingul este foarte important pentru a realiza un spectacol
deaorece fara el dupa cum am mai spus, nu ar mai exista productia banilor, cea care formeaza
defapt marketingul. Formarea unui spectacol nu poate fi rodul unei munci duse la întâmplare,
deoarece trebuiesc foarte multe socoteli cap la cap si de multe ori, noi doar presupunem ca se
intampla intr-un fel, dar oricand asta se poate schimba. Totul depinde de clienti in final. Toata
munca este pusa in fata clientului si el „decide daca este destul de bine fauta pentru a ramane pe
piata”.
Am încercat să ating următoarele obiective, printr-o muncă bine și atent organizată:
-dezvoltarea capacității omului de a gândi și a rezolva eficient orice situație de criza in marketing
si formarea inteligenței operaționale;
-creșterea capacității de a "masca" adevăratele inteții de acționare
-surprinderea celorlalte persoane
-inteligența operațională sau capacitatea universală de a rezolva cu ușurință și eficiență orice
situație de criza in timpul unui spectacol;
-capacitatea psihica a fiecarui individ de a rezista in fata situatiilor-surpriza care pot aparea
8
Scopul prezentei cercetări este, în final, demonstrarea importanței și utilității creșterii
marketingului in organizarea unui spectacol sportiv.
9
CAPITOLUL II – MARKETINGUL IN SPORT
2.1 ORGANISME DE MARKETING SI INSTITUTII
Sportul este bazat pe o structura de relatii intre mai multe fenomene de ordine: economic,
social, politic si cultural, dar ele se sprijina si pe un ansamblu de relatii intre parteneri:
federatii sportive, cluburi sportive, scoli, unitati economice, mass-media.
La difuzarea experientelor o mare contributie au avut institutiile si organismele

specializate in domeniul marketingului care au o raza de cuprindere internationala (diferite
institutii, intreprinderi dar si persoane fizice). Activitatea lor se bazeaza pe organizarea unor
editari de reviste, manifestari stiintifice tehnicilor si actiunilor reusite in marketing.
Asociatia americana de marketing numita si A.M.A. infiintata in 1937 este cea mai veche
cu o activitate foarte larga care are o onorata revista „Journal of Marketing”, cu o difuzare pe
plan international.
Promovarea cercetarilor si tehnicilor de marketing a avut loc la mai multe asociatii

internationale precum: Industrial marketing of Association-Anglia, Associazone Italiana per
gli Studi di Mercato-Italia, ADETEM-Association Francaise pour le developpement des
tehniques de marketing - Franta.
Colaborarea organismelor nationale de marketing au dus la organizarea manifestarilor

stiintifice pe plan international, realizarea de programe speciale pentru difuzarea conceptiei
de marketing si perfectionarea cadrelor.
10
2.2 UNIVERSALITATEA MARKETINGULUI
Inca din primele decenii postbelice difuzarea marketingului in cele mai neasteptate
domenii ale activitatii umane ii scoate in evidenta o universalitate unica, trasatura caracteristica
pentru teoria si practisa sa. Relativa sa universalitate nu semnifica o difuzare prin multiplicarea
unui model unic, prin copierea unor experiente anterioare, nu este vorba de un export al lui dintr-
o parte in alta a lumii ci poate sevi ca sursa de inspiratie.
In primul rand universalitatea marketingului este demonstrata de patrunderea lui in

economii aflate pe diferite nivele de dezvoltare. Chiar daca a aparut in tari puternic devoltate din
punct de vedere economic, marketingul s-a dovedit aplicabil si in tari aflate in curs de dezvoltare
deoarece geneza lui este strans legata de dinamismul economico-social care este practic pentru
toate tarile din ziua de astazi.
In al doilea rand, marketingul poate fi inclus in orice fel de economie, cadrul cel mai bun
fiind economia de piata. In schimb, practica a aratat ca economia dirijata centralizat nu a fost
impermeabila la viziunea si instrumentarul marketingului.
Forta de atractie a marketingului este demonstrata de aceste argumente dar si capacitatea

lui de adaptare in cele mai variate conditii.
11
2.3. NECESITATEA MARKETINGULUI SPORTIV
In acest capitol vom discuta despre nevoia crescatorea de a folosi principiile moderne ale
marketingului sportiv in diferite situatii puse la incercare sau impuse. Va fi definit conceptul
marketingului si vom pune in evidenta necesitatea calificarii profesionale. Ideea de sistem
national al marketingului este noua desi sportul se vinde de secole, astfel marketingul a trebuit sa
fie inclus in sport.
Americanul Tex Rickard in anul 1928 a observat ca publicul isi dorea competitii sportive.
Competitii in care eroii buni ii inving pe cei rai. Rickard era un maestru in asemenea afaceri, de
aceea a fost unul dintre arhitectii epocii de aur a sportului in America. Rickard nu a fost primul
promotor in sport, astfel, William Baker observa ca rolurile de: sponsori, sportivi, spectatori si
comentatori au existat inca de la primele festivaluri din Grecia Antica. In ultimii 100 de ani au
fost inregistrate cresteri in implicarea in sport, de unde rezulta faptul ca sponsorii, comentatorii,
spectatorii au jucat roluri cheie in merketingul sportiv. Chiar daca unii factori nu sunt specifici
doar sportului , combinatia lor ofera expertilor din marketingul sportiv o adevarata provocare
care necesita o abordare diferita.
Celui care este specialist in marketingul sportiv i se cere sa comercializeze un produs
imprevizibil , deschis mai ales interpretarilor sugestive. Cel care este expert in marketing trebuie
sa indeplineasca acest rol pe o piata unde concurenta este la inalte asteptari, avand la dispozitie
un buget mult mai mic decat organizatiile de aceeasi marime din alte domenii. Expertul trebuie
sa faca toate aceste lucruri in conditiile in care detine un control limitat in procesul de vanzare al
produsului respectiv. Mijloacele mass-media au un rol foarte important deoarece ofera o
prezentare ampla a produsului dar si posibilitatea de generare a veniturilor care se asociaza cu
lumea industriilor si a afacerilor. In concluzie, incepatorii au la dispozitie doar ipoteze atunci
cand preiau ideile specialistilor intr-un anumit context de piata si il aplica in propriul lor context.
12
Sa dam un exemplu de cresterea marketingului pentru sport in America. Se spune ca americatii
au o obsesie pentru sport, asta reiesind din cresterea spatiului alocat sportului in foarte multe
locuri din America dar in primul rand reclamele. La televizor unii spun chiar ca sportul este
prezentat si promovat in exces, de aceea sunt si foarte multe companii care ajuta cu bani aceasta
industrie, a reclamelor. Aceasta promovare a fost una foarte eficienta deoarecele a crescut
interesul publicului cu privire la interesul sportiv, astfel marketingul sportului a cunoscut o
crestere si o dezvoltare fara precedent in ultimele decenii.
In acest plan de marketing, la scara cea mai inalta, mondiala, se clasifica spectacolul care a
cunoscut cea mai mare comercializare de pe planeta, si anume Jocurile Sportive. La aceasta
scara, il remarcam pe Peter Ueberroth director executiv al L.A.O.O.C. (Los Angeles Olimpyc
Organizing Committee) care a obtinut sprijinul industriei private pentru Jocurile Olimpice din
anul 1984, ceea ce a dus la scutirea contribuabililor din Los Angeles de datoriile pe care orasele-
gazda ale Jocurilor inca le mai platesc. Acesta fapta realizata a fost si este considerata una
remarcabila pe plan sportiv.
In sportul recreativ, competitia este la fel de fortata in marketing, astfel ea are nevoie de
sustinere pentru a fi acceptata. Bazele sportive precum cluburile de volei, tenis, inot, baschet, etc.
cluburile de fitness cele de mentinere a sanatatii, chiar si cluburile din statiunile de ski s-au
multiplicat, astfel au fost inmultite si competitiile sportive fiind si mai intense. Toate acestea se
confrunta cu imbatranirea populatiei si cu o concurenta agresiva organizaitiile sportului pentru
toti apartin acestor segmente ale industriei si sunt acum in cautarea unor talente in marketing
care sa le ofere facilitati printr-o imagine care sa atraga banii consumatorilor.
Definirea marketingului sportiv

Marketingul sportiv reprezinta o subdiviziune a marketingului care se focuseaza pe
promovarea evenimentelor si echipelor sportive, dar si pe promovarea altor produse si servicii
prin exeminte si ehipe sportive Acesta este un serviciu in care elementul promovat este un nume
de marca sau chiar un produs fizic. Scopul marketingului este acela de a oferi clientului mai
multe strategii de promovare a sportului, a produselor, a serviciilor, afacerilor sau cauzelor prin
sport. Marketingul sportiv este conceput pentru satisfacerea nevoilor si dorintelor consumatorilor
prin procese de schimb. Strategiile acestea urmeaza cele 4 P traditionale ale marketingului
general si anume: Produs, Pret, Promotie si Loc (Priveliste). Marketingului sportiv i se mai
13
adauga alte 4 P care se refera la faptul ca sportul este consiferat a fi un seviciu. Aceste 4 P
suprimentare sunt: Planificare, ambalare, perceptie si pozitionare. Adaugarea acestor 4 elemente
suplimentare are denumirea de „mix de marketing sportiv”. Marketingul sportiv implica si o
mare varietate de sectoare ale industriei sportive deoarece este un element al promovarii. Printre
ele se numara: publicitatea, social-media, difuzarea, vanzarea biletelor si a altor produse de
promovare, platformele digitale si relatiile cu comunitatea.
Ce este marketingul sportiv de fapt? Se poate denumi acest sistem marketing sportiv?
Acest concept este folosit in prezent mult prea liber, fara ai atribui anumite sarcini. Acest
termen de „marketing sportiv” a luat nastere in anul 1978 de catre Adversiting Age pentru a
descrie „activitatile specilistilor in marketingul serviciilor si produselor industriale si de consum”
care foloseau din ce in ce mai mult sportul ca produs promotional. Chiar si in ziua de azi orice
telespectator nu poate sa nu observe acest fenomen de marketing prin folosirea imaginilor cu
diferiti sportivi importanti, masini pentru relcame sportive, sportivi care fac reclame la diferite
produse precum apa, omega3, calciu, proteine etc. si asta nu e tot. Exista o intreaga si o larga
gama de alte produse. In acest fenomen avem si un element de confuzie si anume: „sports
marketing” so „sport marketing” in care acest termen, sport este folosit la plural decat la singural
pentru a include mai multe ramuri in acelasi element.
Marketingul sporturilor tine sa caracterizeze ca o serie necoordonata si diversa de segmente
cu putine lucruri in comun. Dar daca practica marketingului si managementul standardizat vor
reusi si intre vreodata in industria sportului segmentele industriei vor trebui sa fie tratate ca o
entitate omogena. Cu acest scop vom oferi in primul rand o teorie generala a marketingului
sportului de-a lungul segmentelor sale si apoi vom completa aceasta teorie cu consideratii asupra
problemelor de marketing specifice fiecarui segment in parte.
Cu privire la industria sportului si marketingului, cu notiunile de mai sus propunem
urmatoarea definitie a marketingului adaptata dupa definitia standard a marketingului general:
Marketingul sportului aduna laolalta toate activitatile menite sa satisfaca dorintele si
nevoile consumatorilor de sport prin procese de schimb. Astfel marketigul sportului si-a
dezvoltat doua parti majore:
-marketingul serviciilor si al produselor sportive furnizate direct consumatorilor din
sport;
14
-marketingul altor produse de consum, industriale si servicii prin promovarea
sportului.
In definitia de mai sus termenul „consumator de sport” inglobeaza diferite tipuri de
implicare sportiva inclusiv ca: antrenori, sportivi, spectatori, cititori, ascultatori, oficiali,
colectionari.
2.4. MIOPIA IN MARKETINGUL SPORTIV
Conceptul de miopie in marketing orientat catre produs
Istoria marketingului probabil este la fel de lunga ca si istoria omului pe Pamant, insa
enigma marketingului reprezinta faptul ca este una dintre cele mai vechi activitati ale omului, in
schimb este privita ca cea mai recenta dintre disciplinele economice. In aceasta perioada, nucleul
marketingului consta in relatia de cooperare care se bazeaza pe angajament si defineste
marketingul din perspectiva schimbului. Ea pune in evidenta faptul ca marketingul rational
reprezinta o activitate strang legata de progresul, mentinerea si dezvoltarea activitatilor de
marketing.
Sa dam un exemplu simplu: un produs foarte des intalnit astazi precum: un laptop, un
calculator sau un telefon mobil era necunoscut. Conceptul de marketing este o orientare a firmei
sau organizatii care este orientata spre piata si anume: conduce la „miopia de marketing”, mai pe
scurt, la o concentrare.
Conceptul de marketing cunoscut si dezvoltat de la inceputul secolului XXI a cunoscut-o

in termenii produselor si ei pot cadea in aceasta capcata numita miopia marketingului si apoi nu
vor sa isi orientese produsele si serviciile doar in segmentele de piata. De catre A.M.A. de
lanseaza o definitie mult mai ampla: miopia de marketing – sunt cei care concentreaza in mod
exagerat asupra unui bun material si se orienteaza prin tehnici de merchandising catre produsele
15
ce folosesc push. Conceptul de marketing a mai fost prezentat de diferiti autori astfel:
Indreprinderi orientate catre produs isi definesc piata si consumatorii in termenii produsului.
Inlaturarea miopiei in marketingul sportiv
Industria s-a facut vinovata de ceea ce spunea Theodore Levitt si anume ca in general
marketingul consta in activitati menite sa satisfaca nevoile consumatorilor de sport. Theodore
Levitt numea „miopia marketingului” aceasta industrie. Organizatiilor sportive au fost
concentrate in special pe producerea si vanzarea de bunuri si servicii in loc sa gaseasca si sa
satisfaca nevoile si dorintele consumatorilor si ale pietelor. Cu toate ca multe orgnizatii si-au
reorientat strategiile miopia marketingului inca reprezinta o „boala” foarte raspandita in mult
sectoare ale industriei dupa cum o dovedeste accentul pus pe vanzare si promovare-asta este doar
o parte a marketingului. O problema o reprezinta si faptul ca nu se apeleaza la un personal de
marketing cu mai mult profesionalism. Acest lucru ar determina mult mai clar ca vanzarea sa fie
in raport cu serviciile si beneficiile aduse consumatorului.
Cu toate ca cei implicati in programele sportului de recreere sau profesionist si anume

specialistii, au incercat sa inteleaga ca victoria nu inseamna totul mai ales cand vorbim de
atragerea publicului. Esecul de a incerca si a asigura o baza de consum duce la rezultate
minimaliste chiar catastrofale atunci cand o echipa sau niste sportivi se comporta sub asteptari.
Personal calificat
O mare problema in ceea ce priveste criza miopiei marketingului ţine de lipsa

personalului specializat în acest domeniu. In ziua de azi exista un număr de grupări profesionale,
in schimb la noi în ţară, pentru sport nu este inca realizata una. Cu toate ca gradul de
profesionalizare este in crestere, încă exista destulă inerţie în administraţia sportului. Atunci când
sunt analizate sectoare ale industriei care nu se pot baza atât de mult pe prezentarea mass-media
se constată că marketingul se face cu mult mai mult profesionalism. Administratorii stadioanelor,
managerii programelor sportive din structurile sportului, arenelor sportive, terenurilor şi sălilor
de sport trebuie să isi angajeze profesionişti în marketingul sportului pentru a fi ajutati să
16
folosească intrutotul capacităţile bazelor, pentru a atrage manifestări şi a-si lărgi gama de oferte
in formarea evenimentelor si spectacolelor sportive. In schimb, noii angajaţi sunt în mod
invariabil specializaţi mai mult în vânzări şi promovare decât în pregătirea cercetării pieţei sau a
analiza eficienţei publicităţii.
Cercetarea pietei
In marketingul sportiv astăzi, un major neajuns este lipsa unei baze de date. De ce nu
vuleg organizaţiile sportive date sau de ce ignoră informaţiile valoroase date adesea ca parte
integrantă a funcţionării normale a afacerii? Un simplu exemplu în acest sens este neîntocmirea
unor dosare si liste cu numele şi adresele celor care cumpără bilete cu cecuri sau cărora li se
returnează cecurile deoarece nu li s-au putut asigura bilete la meciurile turneelor finale.
Personalul de marketing poate include aceste informaţii într-un sistem de informaţii de marketing
numit M.I.S. pe care il pot folosi eficient pentru corespondenţa directă, fără sa mai recurga la
campanii de publicitate costisitoare în mass-media. Necesitatea dorinţelor şi nevoilor
consumatorului de sport este inca si mai importanta.
Tehnici de vanzare
In marketingul sportiv orientat către participantul în sport se fac diferite erori, dar in
cazul nostru, sunt vizate tehnicile de vânzare. In majoritatea ţărilor avansate din punct de vedere
economic cluburile de sport sau de dezvoltare a condiţiei fizice, motrice şi întreţinere,sunt
angajaţi instructori sau antrenori sportivi cu program redus de lucru sau jumatate de norma dar si
in dubla calitate: cea de oficiant şi vânzător. De ce se intampla acest lucru?
Cateodata soarta şi stabilitatea financiară a unui club sportiv se află pe mâini

neexperimentate. Proprietarul clubului respectiv trebuie sa stie asta pentru a reusi sa faca un pas
pentru a nu se apropia de faliment. Cu mici exceptii, in aproape toate cluburile cei care lucreaza
in recepţie sunt primii care iau contact cu consumatorii la birou, pe trasee de intampinare sau
telefon. O afacere care aduce clientela si in final profit ignora o functie de marketing atat de
critica? Pare de neinteles dar totusi este un aspect neglijat din cauza absetei proprietarilor si
pentru ca pe niste posturi care nu au treaba cu sporturi au fost angajati sportivi si antrenori fara
nici o pregatire pentru acel post. Dar datorita concurentei in crestere si a cererii stabilizate,
17
marketingul progfesionist sufera acum o problema de supravietuire. In industria sportului, in
sectoarele de mare vizibilitate, mulţi directori sportivi şi deţinători de licenţe le-au permis
sponsorizării şi contractelor de difuzare să pună în umbră necesitatea unui marketing riguros.
Însă, o dată cu intensificarea competiţiei pentru banii consumatorilor de sport, chiar şi în aceste
segmente ale industriei organizaţiile care recurg la cele mai ample strategii de marketing au
şanse mult mai mari să avanseze. Între anii 1970 – 1980, toate aspectele marketingului sportiv s-
au aflat într-o permanentă schimbare şi cel mai sigur schimbările vor continua si în anii secolului
XXI. Piaţa pentru sport ca produs,concurenţa, mix-marketingul (deciziile privind produsul,
preţul,acţiuniile promoţionale, relaţiile cu publicul şi distribuţia), dar şi contextul marketingului
au crescut în complexitate odata ce piaţa consumatorului de sport a devenit mai complicata.
Sportul ca produs
In marketingul sportiv este vital recunoasterea ca avem de a face cu un produs special.

Daca tinem cont de potrivirea acestui produs din fenomenul sportiv putem considera ca
organizatiile care ofera sport consumatorilor alcatuiesc o industrie totala asa cum este de
exemplu televiziunea. In schimb a face marketing pentru sport nu este acelasi lucru cu a face
marketing pentru un produs, cum este pasta de dinti de exemplu sau vopsele de par. Sportul ca
produs nu este ceva, este ceva mult mai amplu care include mai multi factori, inclusiv omul,
fiind in directa concordanta cu el. O combinatie care deosebeste sportul ca produs este „orice
suma sau combinatie de calitati, capacitati si procese adica idei bunusi si servicii, prin
intermediul carora cumparatorul se asteapta sa obtina satisfactie. Aceasta suma este insusi
sportul. In orice joc sportiv caracteristicile de baza par a fi competitia in cele mai multe tipuri de
jocuri, spatiul si timpul normal, guvernate de reguli speciale. Cu toate acestea, se uita in aspect
important si anume acela ca in sport, competitia pune un accent destul de greu pe antrenamentul
fizic si pe conditia fizica a fiecarui individ in parte. Oricum, in mod tipic, o competitie are loc si
se poate desfasura in cadrum unoi speciale amenajari, de aceea este nevoie de folosirea unui
echipament special.
18
Fig I- Schema marketing
Schema prezentata mai sus pune in evidenta importanţa pe care acest sumum special o
are asupra sportului. În final, sportul ca produs corespunde dorinţei sau necesităţii
consumatorului, precum sănătatea, sociabilitatea sau divertismentul. Normal ca şi alte produse
pot oferi, în esenţă acelaşi beneficiu dar persoana care se ocupă cu marketingul sportiv trebuie să
înţeleagă de ce consumatorul alege să işi satisfacă o anumită dorinţă sau nevoie cumpărând un
produs sport decât alt produs. Specialistul în marketing se confruntă cu avantajele şi limitele
acestei forme a produsului, dar si cu versiunile lui specifice indiferent daca are de-a face cu
marketingul sportului sau prin sport.De ce unii oameni caută divertismentul prin intermediul
produsului sportiv decât cel muzical? Cu toate ca nu s-au făcut prea multe studii pe aceasta tema,
putem considera că preferinţa se raportează la componentel egenerice ale produsului sport:
accentul pus pe activitatea motrică desfăşurată sub formele speciale ale jocului. De multe ori
însă, preferinţa consumatorului este şi mai specifică. Astfel, în invătarea modalităţilor de
petrecere a timpului liber, membrii unui grup de consumatori se pot considera ei înşişi “orientaţi
către sport” preferând să facă sau să vizioneze sport în loc să se ocupe de alte activitati preum:
drumeţie, gatit sau gradinarit ori alte activităţi casnice. Important rămâne totuşi faptul că
produsul sport este unic.
Industria sportului
19
In general, sportul ca produs este distinct, deci price organizatie care doreste sa fiinteze in
principiu pentru a produce sau a transmite un produs sportiv consumatorilor individuali sau a
altor organizatii face parte din industria sportului. Datorita diversitatii organizatiilor care sunt in
aceasta industrie este necesar sa le clasificam in sectoare separate Oricum, daca un sistem de
clasificare este arbitrar, acea clasificare se justifica deoarece ea pune accentul pe modul in care o
organizatie face medierea dintre consumatori si produse sportive.
Organizatiile se deosebesc prin functiile lor primare de marketing:
-sa ofere spectatorilor si consumatorilor indirecti diferite pachete de sporturi sau

competitii de a asista sau partcipa la: sporturi de echipa si individuale profesioniste, stadioane,
arene, amenajari sportive, piste de alergari.
-sa asigure bazele sportive, echipamente si obiecte de baza în incinta: cluburilor

regionale, facilităţi în folosirea terenurilor pentru diferite sporturi (tenis de camp), săli şi piste de
bowling, popice şi jocuri sportive, mijloace de recreere in special pentru copii, tabere de iniţiere
în sport, agenţii publice şi nonprofit, companii care comercializează bunurile sportive.
-sa asigure sprijinul administrativ, controlul şi publicitatea altor organizaţii sportive,

agenţii care au rolul de conducere şi organizare, ligi, conferinţe, mass-media sportivă, sponsorii
sportului, grupuri de management, cercetare şi consultanţă.
În industriei sportului, in zonele vizibile unii producători majori de bunuri sportive, se

bucură foarte des de o prezentare amplă în mass-media. Pe de o parte, in ceea ce priveşte
numărul organizaţiilor, industria sportului este mult mai extinsă decât îşi imaginează altii. Pe de
altă parte, ea nu reprezintă un segment chiar atât de semnificativ al industriei globale a timpului
liber. Sportul conţine elemente care îl plasează pe un loc destul de inalt in clasament faţă de alte
produse şi industrii sportive.
20
2.5. ASPECTE UNICE ALE MARKETINGULUI SPORTIV
Particularităţile consumului, producţiei, si distribuţiei de sport sunt cele care determină

piaţa pentru produsele şi serviciile sportive: diferite organizaţii sportive se află simultan în relaţii
de concurenţă şi cooperare iar in aceste conditii puţine organizaţii sportive pot exista izolat.
Sporturile profesioniste şi şcolare au mereu nevoie de alte facilităţi şi de alte şcoli pentru a da
ideii de competiţie semnificatia de care are nevoie, asta fiind valabil şi pentru cluburile sportive
private sau de amatori. Daca într-o zonă a pieţei se află o tabără pentru sporturile de vară,
directorii pietei sau companiei întâmpină anumite dificultăţi în recrutarea posibililor participanţi
deoarece aceştia au deja parteneri de joacă prin prieteni sau vecini. Datorita importanţei sportului
şi datorită unei puternice identificări personale, consumatorii de sport se consideră de foarte
multe ori experţi. Neobservate si necomentate de mass-media sau de consumatori trec putine
decizii in sport. Fiecare decizie in parte este judecata şi poate afecta viaţa mai multor oameni
intr-o mai mica sau intr-o mai mare masura. Managerii si cei care se ocupa de marketing spun ca
sportul acţionează într-un mediu strict si iar acest aspect in anumite ocazii poate avea un impact
negativ asupra procesului decizional în marketing. Ca utilizatorii din domeniul sportului, nici o
altă activitate nu este privită atât de simplu de către consumatori şi cu o atât de mare identificare
personală.Fluctueaza mult si cerintele consumatorilor: multe organizaţii sportive se confruntă cu
21
dificultăţi în echilibrarea raportului dintre oferta de produse şi cererea de consum. Multe cluburi
de fotbal, atletism, volei asaltează bazele sportive acoperite în timpul anotimului rece, la orele
de seară cand este foarte aglomerat iar vara se practică alte sporturi decât cele de sală, astfel se
aglomereaza terenurile publice. Orice formă de sport foreste să aibă un ciclu propriu de viaţă
anual, iar suporterii sporturilor de spectacol sunt cei mai înclinaţi către schimbările rapide de
interes. Cei care le aduc speranţe şi cerere mare pe piaţă, dar cu căderile, accidentările sau
nivelul scăzut al competiţiei la mijloc de sezon pot stagna vânzarea de bilete sunt deschizatorii
de sezoane competitionale. Si se stie ca sportul ca produs este efemer, experential, intangibil, şi
subiectiv. Aici ne concentram asupra activităţii fundamentale în sport. Chiar daca unele
elemente ale sportului sunt concrete si tangibile precum echipamentul sportiv, ele au o
semnificaţie destul de scazuta in afara contextului propriei activităţi. Comercianţii inteligenţi de
echipamente sportive pun foarte mult accentul pe activităţi şi nu doar pe obiectele din piele sau
oţel.
Unei palete atât de mari de interpretări putine produse sunt deschise din partea
consumatorilor. Intr-un anumit sport ce vede fiecare consumator este extrem de subiectiv, făcând
foarte dificilă sarcina lucrătorului în marketing si anume de a asigura probabilitatea mare de
satisfacere satisfactie a consumatorului. Fiecare participant activ si fiecare suporter îşi crează o
anumita iluzie diferită desigur, in fiecare caz. Fiecare joc de handbal, joc de fotbal, joc de volei,
meci de badminton sau tenis de camp aduce o experienţă diferită. Este fiarte dificil să “vinzi”
beneficiile consumului de sport deoarece ele sunt greu de arătat si greu de descris. Acest produs
de sport este “fabricat” şi “consumat” simultan. Asta este ca o masă care de multe ori se strica
usor, si care trebuie vândută în avans de aceea nu poate fi depozitată. Consumatorii sportului
sunt şi producătorii acestuia, de aceea ei ajută la crearea intalnirii in timpul meciului sau
competiţiei pe care, în acelaşi timp, tot ei o consumă. Cu toate ca ziarele, videoclipurile sau
reclamele asigură o viaţă prelungită a produsului sub o formă diferită, produsul de bază este
efemer. Nimeni, chiar daca este comerciant sau nu, nu poate să vândă un bilet pentru un meci
care a avut loc ieri sau in orice alta zi din trecut, un bilet de telescaun de ieri sau rezervarea unui
teren pentru ziua care a trecut. Vânzările care au loc in ziua competiţiei sau meciului nu sunt
suficiente din cauză că înrăutăţirea vremii sau un alt factor poate sa diminueze vanzarea. Insa
vânzarea cu anticipaţie, în special prin intermediul abonamentelor pentru sezon sau a celor
anuale, garantează un minim profit. In general, sportul se consuma în public si satisfacţia
22
consumatorului este inevitabil influenţată de facilitarea socială. Nemaipunand la socoteală
“singurătatea alergătorului de cursă lungă”, aproape toate produsele sport se consumă într-
uncadru public şi în apropierea celorlalţi. Pe langa asta, capacitatea de a te bucura de o anumita
activitate depinde mult de bucuria celor din jurultau sau, macar de interacţiunea cu alţi oameni.
In principiu, avem un procent sub 2% dintre spectatorii competiţiilor sportive profesioniste sau
internaţionale care ne spune ca vin singuri. Sunt puţine sporturi care pot fi practicate de o singură
persoană. Drept urmare, lucrătorii marketingului sportiv trebuie să recunoască rolul pe care îl
joacă facilitarea socială. Pentru asta trebuie dezvoltate planuri promoţionale si programe
speciale care să puna accentul pe bucuria şi satisfacţia grupului, cu campanii speciale de
promovare orientate către fiecare sport in parte. De exemplu, în anii 1990 mai multe campanii
promoţionale se adresau familiei şi mai puţine oamenilor singuratici, pentru că societatea
îmbătrâneşte, iar generaţia exploziei demografice a ajuns la vârsta întemeierii unei familii şi au
nevoi noi, nevoi cărora oferta de marketing trebuie să le răspundă.
Ca produs, sportul este imprevizibil: multi oameni produc sport, in schimb oamenii sunt
inconstanţi. Un meci de fotbal care se joaca astăzi este diferit de un meci care se va desfasura
săptămâna viitoare, chiar dacă jucătorii sunt aceiaşi. Avem si diferite elemente intangibile,
precum prognoza meteo, dispozitia si accidentările jucătorilor, reacţia publicului, ca şi lista in
care se inscriu victoriile si pierderile echipei sau clasamentul echipei la momentul meciului.
Laolalta, acesti factori afectează rezultatul jocului şi, în concluzie, gradul satisfacţie si entuziasm
resimţit de suporteri. Lucrurile nu stau altfel nici in sporturile in care participarea este direct:
chiar şi doi buni prieteni care joacă împreună tenis de camp la acelaşi club sportiv şi înacelaşi
timp, în fiecare săptămână, vor avea parte de noi experienţe de joc. In marketingul sportiv,
specialistul are un control minim asupra conţinutului produsului sport: Majoritatea specialiştilor
în marketingul produselor de consum sau produselor industriale au un cuvânt greu de spus în
priviinţa şi strategiei organizaţiei si continutului referitor la produs. În sport, magagerii generali,
antrenorii, sau toti de multe ori raspund de gasirea şi angajarea sportivilor şi a jucătorilor,
negocierii şi transferurilor. Managerii si antrenorii sunt cei care negociază şi transferă jucătorii
cei mai bine cotaţi fără a se consulta cu personalul de marketing. Cu toate astea, specialistul în
marketing trebuie să se implice şi să demonstreze impactul pe care îl are un transfer asupra
cumpărătorului de imagine sportivă. În domeniul marketingului, accentul trebuie pus mai mult pe
extensiile produsului decât produsul în sine: Majoritatea organizaţiilor care oferă consumatorilor
23
produse industriale şi servicii sepreocupă de reputaţia si stabilitatea lor. Ca si domeniu, sportul
funcţionează într-un total contrast faţă de acest model, deoarece nici un lucrător de marketing nu
poate controla cât de pregatita este o echipa pentru a juca bine sau cât de mult vremea va afecta
intrecerea sportivă. În sport, marketingul pune accentul pe extensiile produsului pentru care se
poate realiza o constantă. Problema aceasra a fost adesea rezumată prin formula: “se vinde
friptura sau mirosul ei?”, răspunsul fiind unul deloc simplu. Pentru unii consumatori conteaza
numai calitatea produsului (“friptura”) iar pentru alţii însă stilul şi atmosfera prezentării,
metaforic fiind (“mirosul”) . Dar, pentru majoritatea consumatorilor, ambii factori sunt
importanţi. Neputand garanta calitatea “fripturii”, trebuiesc vândute ambele, dar accentul fiind
pus pe “miros”, deoarece numai acesta poate fi controlat în activitatea de marketing.
Componenta asta a teoriei marketingului sportiv a fost de cateva ori trecută cu vederea. Sportul
este atât un produs industrial, cât şi unul de consum: Teoria marketingului clasifică produsele în
două categorii:
- produse consumate de un utilizator final, acestea fiind numite bunuri de consum;
- produse folosite pentru fabricarea unui alt produs, numite bunuri industriale;
Sportul este un “produs finit”, la cererea consumatorului de masă, fie el spectator sau
participant direct. Sporturile participare directă si cele de spectacol sunt folosite in lumea
afacerilor şi a industriei, care sponsorizează competiţii şi transmisii sportive şi care îşi fac din
reclame legate de competiţii şi organizaţii sportive un mijloc pentru a ajunge la proprii
consumatori. De asemenea, lumea afacerilor foloseşte personalităţi din sport pentru a reprezenta,
promova si sustine produse, iar multe firme cumpără şi bilete sau rezervă locuri in primele
randuri in competiţii sportive, pentru clienţii lor , acesta fiind un bun industrial.
O atractie universala si patrundere in toate sferele vietii o exercita sportul.
Sunt mai multe modalităţi de a considera atractivitatea sportului din:
- perspectiva geografică - sportul este prezent la fiecare naţiune de pe glob şi a joaca un
important rol în majoritatea civilizaţiilor. Interesant este faptul că unii pretind ca într-un sport
precum fotbalul, jucat sub o forma organizata de peste 120 de ani, personalitatea naţională este
de multe ori evidentă în stilul de joc.
-perspectivă demografică - sportul atrage in manieră diferită, toate segmentele demografice
(bărbaţi, femei, tineri, oameni in varsta, săraci, bogaţi, diferite religii).
24
- perspectiva socio-culturală – de multe ori sportul este asociat cu fiecare aspect al activităţii de
timp liber şi recreere şi cu numeroasele activităţi, motivaţii şi nevoile de bază ale omenirii.
Sportul este strans legat de mai multe aspecte ale vieţii: distractie, relaxare, exercitiu motric,
eliberarea mintii, fiind un joc, poate fi considerat pentru unii o formă de eliberare de stres
In mod invariabil si consumul alimentar este un factor important deoarece spectatorii de

obicei mănâncă atunci când asistă la un meci, iar participanţii mănâncă adesea după ce fac sport.
Ambele forme de răspuns măresc sentimentele pozitive faţă de sport. Un rol important il are si
consumul de băuturi răcoritoare şi alcoolice deoarece acestea sunt adesea asociate cu vizionarea
in general, deci se incadreaza si la sport. Nu sunt putini participantii care beau după ce fac sport.
Un factor sensibil este sexul omului - sportul a avut adesea conotaţii sexuale cum ar fi femeile
care ii urmaresc pe barbatii imbracati in sort etalandu-si calitatile fizice sau bărbaţii care privesc
femeile imbracate în costume mulate la patinaj, gimnastica sau dans. Cu toate ca aceste
stereotipuri tradiţionale sexuale continuă în sport, ele sunt tot mai mult sfidate. In multe priviinţe
arena sportivă a fost locul în care au fost tranşate teoria şi practica feminina
Jocuri de noroc – acesta mai este un factor destul de interesant. Legale sau ilegale ele
depind de sport, jocurile de noroc au fost puternic asociate cu sportul. Un zvon spune că mare
parte a populatiei care are la inima fotbalul se bazează pe pasiunea consumatorilor pentru pariuri.
Consumul drogurilor – problema drogurilor in sport ii priveste in special pe consumul de

catre sportivi, ei fiind aici personajele principale.
Violenta fizica – in afara terenului si pe teren este o problema intre participanti, oficiali si
spectatori;
Identificarea sociala – reprezinta asocierea unui anumit grup, comunitate sau institutie;
Gratificarea indirecta – gloria reflectata de victoria unei echipe este cea de care se bucura
spectatorii;
25
Contextul economic juridic – disputele pentru contracte, greve, procese din domeniul
sportului reflexta de multe ori curente similare de ordin economic si juridic care apar in
societate;
Religia – filozoful sportiv Michael Novak spunea ca sportul are multe trasaturi quasi-
religioase precum ceremoniile, terenurile sacre, ascetismul si simbolurile;
Afaceri si industrie – mare parte a afacerilor se asociaza cu sportul: sponsorizarea
Pretul sportului
Preţul per unitatea individuală de produs sportiv este complicat să se stabilească prin
aplicarea procedurii tradiţionale de stabilirea costului unei activităţi. In marketingul sportiv de
exeplu este imposibil să se aloce costuri fixe şi operaţionale pentru bilet individual sau pentru
afilierea individuală ca si membru. Aici apare o intrebare foarte buna si anume: cum poate cineva
să estimeze “posibila” folosire a unui recepţionist, a unui instructor sau a unui antrenor? Pe
deasupra, costul de furnizare a unei unităţi suplimentare de produs este în mod tipic redus. De
asta stabilirea preţului pentru sport ca si produs se bazează des pe simţul specialistului de
marketing de a sesiza cererea consumatorului pentru anumite avantaje, locuri, anumite ore ale
zilei. Insusi pretul produsului sportiv este destul de mic în comparaţie cu costul total plătit de
consumatorul de produse sportive. O evaluare sumara a cheltuielilor făcute de suporteri ne arata
faptul că doar o treime (1/3) din costul total plătit a intrat în posesia organizaţiei sportive.
Celelalte doua treimi (2/3) au fost folositi pentru costul de transport şi divertisment, cheltuieli
faţă de organizaţii. Cele mai multe organizaţii nu prea au ce face pentru a schimba aceast fapt,
decât să se asigure că deţin controlul deplin asupra drepturilor de parcare şi că oferă servicii prin
cluburile şi restaurantele clubului, salii sau stadionului oricând se iveşte ocazia. Cu toate astea,
anumite tendinţe au început să se dezvolte. Foarte multe parcuri sportive au început să ofere o
gamă foarte variată de meniuri. Unele cluburi sportive au renunţat la agenţiile externe de vânzare
a biletelor de intrare. Astfel, cluburile redevin proprii lor agenţi de vânzare a biletelor, si adesea
dezvolta sisteme interne,c omputerizate de distribuţie, cu puncte proprii de desfacere. Problema
aceasta este deosebit de actuala si grava în staţiunile de schi alpin, care au avut de suferit cateva
26
schimbări notabile în ultimul deceniu. Frecvent, veniturile indirecte sunt mai mari decât
veniturile de funcţionare directe. Pe an ce trece, sporturile primesc contracte de televiziune care
implică tot mai mulţi bani pentru transmiterea meciurilor pe anumite posturi locale şi naţionale.
Logo-ul, publicitatea programelor, suvenirurile, comercializarea, concesionarile, contractele de
sponsorizare, publicitatea, vanzarile conditionate si transferurile de jucători, sporesc venitul
neoperaţional al organizaţiei.
Si în cazul cluburilor de întreţinere şi condiţie motrică, veniturile indirecte in aceste cluburi

multisport au fost importante. Cluburile sunt obligate sa fie atente la cresterea taxelor si a
datoriilor de functionare. La sursele indirecte de venituri precum bauturile, mancarea, servicii
personale, comercializarea, pot capata o semnificatie mult mai mare deoarele unele vremuri sunt
de strictete economica, deci sunt obligate sa faca unele compromisuri. Sunt organizatii sportive
care se pot baza pe venituri insemnate, chiar din surse neoperationale dar putine programe
opereaza pe baze lucrative, aceste programe fiind cele sportive. Oricum, in sport la aproape orice
nivel, de la cel mai mic la cel mai inalt avem si exista sprijin financiar din exterior. Parcurile si
departamentele de recreere sprijina si incurajeaza sportul pentru tineret folosind venituri din
impozite. Tot acei bani asigura si finantarea programelor pentru sportul scolar la nivel local si
judetean. Timp de mai multi ani strategia aceasta a „carnetului de cecuri deschis” a luat parte la
crearea atmosferei in care numeroase sectoare ale industriei sportului functionau fara sa se
gandeasca la ce „nota de plata” aveau.
Promovarea sportului
Marea vizibilitate de care se bucură sportul în mass-media a dus la micsorarea accentului pus pe
marketingul sportiv. In marketing şi promovare sportul nu a fost nevoit să pună accentul foarte
tare aşa cum au făcut-o celelalte industrii. Ca principal mijloc de promovare sportul s-a bazat pe
publicitate. Fiecare revista si fiecare ziar are o rubrică de sport care de obicei este cea mai mare
rubrică a acestuia, iar cotidianele importante au pagini speciale pentru sport. Un exemplu foarte
bun sunt americanii. Posturile de televiziune si radio ale unei societăţi americane aloca mari
spaţii de emisie sportului şi aproximativ doar 10 – 20 % din timp, ştirilor. Acest procent de 80%
nu este din obligatie ci pur si simplu este interesul general pentru sport ! Numeroase afaceri
doresc să se asocieze cu sportul datorita vizibilidatii de care are acesta parte. Gradul de expunere
27
pe care mass-media l-a oferit sportului nu a trecut neobservat în sfera marketingului produselor
industriale şi de consum. Pe deasupra, calitatea spectatorilor este în general bună. Fiecare sport
are publicul lui, deci el atrage un anumit public, in concluzie sponsorizarea unei competiţii
permite sponsorului asociat să aiba destul de mult succes si sa ajunga cu brio la grupul ţintă
urmărit, prin folosirea diferitelor sporturi. Publicul şi participanţii direcţi la sport fac parte de
obicei din populaţia cu venituri mai mari şi reprezintă, la rândul lor ţinte principale pentru
marketingul produselor. Mai mult decat atat, asocierea cu sportul plasează produsul unei
companii într-o lume favorabilă şi expune produsul respectiv într-un moment în care
consumatorii se află, într-o stare bună de spirit şi de relaxare, iar reacţiile lor naturale de
rezistenţă sunt lăsate deoparte. Exista un fenomen si anume „zgomotul publicitar” care face
referire la folosirea din ce in ce mai deasa a sportivilor in atragerea atenţiei publicului. Pe langa
faptul că sportivul captează atenţia, este considerat de consumator o importantă “sursă de
credibilitate. Sportul are capacitatea de a-şi acoperi cheltuielile de promovare prin contribuţia
partenerilor pe baza sponsorizării, vânzărilor precum publicitate sau promovare ori transferurile
sportivilor. Acestea sunt de departe în comparaţie cu orice sector al economiei. Partea negativă a
acestui gen de sprijin este că duce la o diminuarea necesităţii şi, în final, a motivaţiei de a
analizaeficacitatea publicităţii. De ce sa te mai intereseze daca functioneaza o reclama daca nu
mai platesti pentru ea? Există foarte puţine analize serioase ale eficacităţii sponsorizării în sport,
in ciuda adoptarii majoritatii organizatiilor in practica afacerilor. Sportul cu acest grad de
sponsorizare poate determina o diminuarea motivaţiei celui care este responsabil cu marketingul,
de a sta pe propriile piicioare şi de a aborda mai profund marketingul sportului. Datorita
schimbărilor din economia sportului, venitul care iese din sponsorizare este folosit în prezent
foarte eficient în cele mai inteligente actiuni de marketing. Din toate elementele centrale ale
marketingului, produsul este cel esenţial insa sa deţii cel mai bun produs este un proces deosebit
de complex. Pentru a dezvolta un produs, inclusiv unul din sport, este nevoie de cercetare pe
coordonatele conceptului de marketing-mix. In lipsa informaţiilor despre compatibilitatea
produsului cu nevoile lor, putini clienti vor fi convinsi e acel produs, despre preţ şi accesibilitatea
lui. Totuşi aceste probleme se complicădatorită unicităţii marketingului sportiv.
Niste elemente ale acestei game se referă la sport ca produs şi merită a fi repetate.
 In mod invariabil sportul ca si produs este schimbător de la un tip de consum la altul .Un meci
de handbal de astăzi este total diferit de cel de săptămâna trecută, chiar dacă toate elementele
28
locului unde s-au desfăşurat au rămas neschimbate. Atât pentru protagonisti cât şi pentru
suporteri, spontaneitatea si nesiguranta sportului ca produs îl fac mai atrăgător.
 Sportul ca produs si aici ne referim la meciuri si competitii reprezintă o subdiviziune a unui
pachet global de divertisment. Rareori consumatorii de sport “consumă” acest produs în
singurătate. De obiei produsul sport este consumat împreună cu alte activităţi, combinate.
Spectacolele din pauză, animarorii, orchestra, serviciile, programul meciului, petrecerile inainte
de meciuri tabela electronică - acestea şi alte caracteristici extind produsul sportul dincolo de
elementul său central. Marketingul are o terminologie utilă pentru înţelegerea acestui concept.
Produsul in sine înseamnă altceva decât prezentarea lui în mass-media, vedetele şi festivităţile
aferente acestei activitati : intalnirea, competitia, jocul.
 Specialistul în marketing de regula, are, un control limitat asupra produsului si in concluzie
trebuie să işi canalizeze atentia asupra extensiilor lui. Perspectiva asta asupra aspectelor unice ale
produsului sport este utilă în studierea temei propuse, pentru ca ii permite specialistului în
marketing să pună corect accentul pe totalitatea pachetului de produse pentru a forma totul. Să ne
imaginăm felul în care consumatorul de sport ajunge la satiafacţie consumând produsul sport si
sa reamintim aici ecuaţia satisfacţiei consumatorului:
Satisfacţie = avantajele produsului – costuri
Plăcerea pură a competiţiei pentru unii suporteri poate constitui o majoră sursa de
satisfacţie. Totuşi, analiza sportului practicate în ligile majore şi la nivelul zonal, local pune in
evidenţa o relaţie semnificativă între victorie şi public. In marketingul unei echipe, chiar dacă
victoria nu înseamnă totul, ea reprezintă un factor major în explicarea publicului. Una din
modalităţile de a reduce deteriorarea ataşamentului suporterului se face prin creşterea satisfacţiei
faţă de extensile produsului, pentru minimalizarea oricaror sentimente negative faţă de o echipă
care pierde mai mult decât câştigă. Aici e bine să facem o precizare: pentru un riguros al
sportului, ideea înconjurării acestuia cu “nimicuri” astrategice poate fi extrem de neplăcuta.
Pentru o astfel de persoană, este normal ca divertismentul si serviciile suplimentare să fie mai
substanţiale decât acţiunea din teren. Dacă o anumită calitate a produsului în sine nu exista,
terenul de sport curat şi bine construit sau o echipă bine vazuta nu da roade, atunci toate
“nimicurile”strategice din lume nu vor conta ca fenomene marginale. Dar daca produsul în sine
29
este valid, atunci toate partile lui, combinate cu strategia corectă de preţ, promovare şi
distribuţie, acestea pot însemna mult pentru raportul dintre profit şi pierderi sau dintre
menţinerea şi abandonarea altui program. Totusi, să reţinem deci că sportul ca produs este format
dintr-un “mănunchi complex de avantaje” incluzând un “miez-sportul „in sine” şi multiplele
extensii ale acestuia. De aici, marketingul are de invatat o lectie si anume că formele de sport nu
se pot “comercializa ele însăle”. Fiecare sport in parte are diferite calităţi pe care anumiţi
participanţi direcţi sau suporteri le caută, insa aceste calităţi trebuie comunicate în mod eficient.
Specialiştii în marketing trebuie să calculeze foarte bine beneficiile pe care le pot obţine din
investiţiile făcute cu o vedetă de exemplu, fie ele pentru o singură competiţie, pentru un sezon pe
un an sau pe un termen mai lung. Atunci cand plasezi valoarea unei competiţii pe participarea
câtorva stele estre tot timpul hazardată, mai ales în sport, unde accidentările pot sa apara oricând.
Un anumit tip de amenajare necesita fiecare sport si aceasta reprezintă un element tangibil al
sportului ca produs. În cele mai multe cazuri, proprietarii bazelor sportive sunt destul de
inteligenţi pentru a vinde spaţiul de reclamă din incintă, astfel, asigurându-şi o sursa sigura de
venit.În sport, majoritatea deciziilor cu privire la preţ se bazeazăpe suportabilitatea pieţei.
Preţurile se stabilesc în funcţie de câtconsideră organizăţia că doreşte consumatorul să plătească
pe produs, pesntru ca intr-adevar sportul este un produs complex. O organizaţie sportivă trebuie
să ţină contă de costuri şi de disponibilitatea unor produse de substituţie in deciziile care fac
referire la sport. Specialistul în marketing trebuie să stabilească în ce măsură sportul respectiv se
află în concurenţă cu alte forme de divertisment şi cum este perceput în comparaţie cu acestea.
El este cel care trebuie să-şi compare produsul cu alte produse aflate în concurenţă, pentru a
stabili dacă se află în concurenţă, şi dacă da, cum sunt vazute produsele sale. O informaţie buna
cu privire la stiinta consumatorilor de sport poate spune multe despre concurenţa pe care o are un
produs. În acest sens sondajele soun multe despre modul în care publicul percepe produsul.
Managerul unei organizaţii sportive poate avea posibilităţi mult mai largi de stabilire a preţurilor
într-o zonă geografică în care concurenţa este mai mică dar trebuie să ţină cont de preţurile
produselor similare. Pentru banul de care dispune publicul, orice articol care se află în
concurenţă, reprezintă o formă de competiţie. De asta specialiştii în marketingul sportiv trebuie
să le propună suporterilor lor cel mai bun produs posibil, si să-i atribuie apoi un preţ
corespunzător. Diferitele strategii discutate în acest capitol pot fi utilizate in stabilirea preţului
30
ţinând cont de cererea de piaţă, timpul necesar deciziei de cumparare, segmentarea utilizatorului,
pretul la un nivel ridicat şi segmentarea timpului şi a locului. Este importanta stabilirea corectă a
preţului datorită diferenţei mari pe care o are asupra relaţiilor cu publicul şi campaniilor
promoţionale.
CAPITOLUL III – ROLUL INFORMATIEI IN MARKETINGUL SPORTIV
3.1. IMPORTANTA UNUI SISTEM INFORMATIONAL DE MARKETING
In sursa cresterii eficientei activitatii organizatiilor in sistemele moderne de

management, un rol deosebit il joaca modul de utilizare a informatiei comerciale de marketing.
Ce inseamna informatia de marketing? Experienta, cunostinte, idei si date asupra

oportunitatilor din afaceri.
31
Un management eficient in activitatea de marketing in organizatii tine de cat de disponibile si
utilizate sunt datele si informatiile despre: clienti, cerere, concurenti, intermediari dar si alti
factori, care actioneaza la nivelul pietei, precum si despre organizatia proprie. Rezolvarea
problemelor de marketing si conducerea activitatilor sunt fara un flux continuu de date,
purtatoare de informatii care sunt necesare deciziilor de marketing.
Daca e sa ne luam dupa Armstrong, Kotler, Saunders, sau Wong anul 1998, pe masura ce isi
extind activitatile pe plan national si international, organizatiile au nevoie de un volum din ce in
ce mai mare de informatii si date despre piete care sunt din ce in ce mai vaste, in ceea ce
priveste capacitatea, si suprafata. In aceeasi masura , odata cu cresterea veniturilor si a cererilor
de cumparare ale populatiei este nevoie de tot mai multe informatii si date despre calitatea
produselor si serviciilor, modul in care cumparatorii reactioneaza la diferite produse si diferiti
stimuli de marketing. Pe masura ce specialistii in marketing folosesc instrumente de marketing
din ce in ce mai complexe si se confrunta cu concurenta tot mai puternica, ei trebuie sa aiba la
dispozitie tot mai multe date si informatii care fac referire la eficienta utilizarii instrumentelor
dar si despre concurenti. Actualmente, datorita dinamicii mediului socio-economic, toate
categoriile de date si informatii pe care le-am mentionat, trebuie sa fie de actualizate, pentru a
permiterea si adoptarea celei mai bune decizii.
MIS-Marketing Information Sistem reprezinta sistemul informaţional de marketing si face parte

din procesul de marketing. Căutarea informaţiei adica cercetarea este ansolut necesară pentru a
identificarea consumatorii şi ai motiva in participarea sau refuzul la sport. Vom prezenta in acest
capitol informaţii cu privire la modul de formare şi de păstrare un sistemului informaţional de
marketing. Vor fi analizate caracteristicile unui M.I.S, dar şi întrebările cheie care trebuiesc puse
pentru strângerea de date generale de piaţă de la consumatori individuali şi de la participanţii
sportului. Asupra surselor interne şi externe vom schita o vedere de ansamblu de date şi a tehnici
de bază pentru a rezulta cautarea informatiei. La final vom aborda principalele problemele
comune care apar în marketingul sportului in căutarea informaţiei si aplicatiile sistemului
informational de marketing.
Avem mai multe tipuri de sisteme: computerizate si manuale
Sistemele computerizate (electronice) au numeroase avantaje faţă de cele manuale si
anume: daca avem un volum mare de date sau informatii le putem stoca si analiza; acele date pot
32
fi accesate de mai multe persoane sau compartimente in acelasi timp, datele se pot integra din
surse diferite pe aceeasi platforma, datele se pot analiza mult mai repede şi precis; Cu toate ca
aceste avantaje sunt semnificative, sistemele electronice ne permit generarea datelor de
marketing foarte puternice si in concluzie dezvoltarea unei strategii de marketing mai sofisticate.
Avantajele pot fi considerabile pentru oricine, chiar si pentru un intreprinzator din cea mai mica
organizatie sportiva existenta.
Sistemele manuale, sunt mai dificile iar dificultatea este vizibila si simtitoare deoarece
sunt multe ore de lucru susţinut. Asta este descurajator pentru majoritatea managerilor sportivi.
Atunci cand au aparut scăderea continuă a preţurilor softurilor si computerilor, sisteme
electronice încadrate ca preţ în bugetele organizatiilor mici şi dispun de suficientă memorie
pentru a ţine evidenţa a mii de clienţi. Pretul scazut al hardului, softurilor, bazei dedate, pentru
procesarea textelor face ca investiţia să devină foarte profitabilă in special atunci când
computerul poate fi folosit şi pentru alte funcţii de management precum: verificarea inventarului,
contabilitate, inregistrarea datelor angajatilor. Sa speram ca in viitor, majoritatea organizaţiilor
sportive vor folosi computerele pentru a reusi sa işi gestioneze bazele de date ale M.I.S-
sistemului informaţional de marketing.
Un sistem informaţional de marketing (M.I.S.) trebuie să aiba următoarele caracteristici:
-să păstreze toate datele într-un singur sistem;
-sa fie centralizat;
-sa fie total integrate diversele baze de date (evidenţa contabila, evidenta consumatorilor
si situaţia vânzărilor)
Informaţiile din surse multiple pentru a putea fi combinate si comparate ar trebui ca
datele procesate să poată fi prezentate într-o formă usor utilizabilă în procesul decizional. Doar
dacă sunt îndeplinite toate condiţiile, un sistem informational de marketing realizează în
totalitate potenţialul. Dincolo de toate aceste condiţii specialiştii şi managerii marketingului
trebuie să se decida asupra modalităţii de folosire a datelor în luarea deciziilor. Specialistii în
marketing şi managerii trebuie să identifice problemele de tipul celor evidenţiate mai jos pentru a
ajunge la un consens.
33
Orientarile care au dus la nevoia vitala de date si informatii de marketing sunt foarte puternice,
astfel, dupa Dragan J.C. si Demetrescu M.C. (1998) ele pot fi asociate in urmatoarele trei directii
esentiale:
Marirea distantei dintre producatori si cumparatori – avand loc largirea geografica a

pietelor, organizatiile au fost nevoite sa produca bunuri pentru cumparatori de departe, ale caror
caracteristici si exigente nu le sunt cunoscute. Astfel, de regula, bunurile sunt produse cu mult
inainte de a se produce cererea cumparatorilor. Pe langa asta, investitiile in capacitatile de
productie si punerea lor in functiune cresc si mai mult perioada de timp care separa luarea
deciziei cu privire fabricarea unui produs, momentul in care consumatorul va cumpara
produsul, ceea ce inseamna un risc pentru producator. Solutia pentru scaderea riscului de a
pierde profit, generat de aceasta tendinta, consta in obtinerea datelor si informatiilor cat mai reale
l, necesare elaborarii deciziilor eficiente de marketing.
Cresterea exigentelor cumparatorilor si complexitatii pietei – ca urmare a acestei tendinte,

organizatiile care produs si ofera produse sau servicii trebuie sa cunoasca in
profunzime preferintele si exigentele cumparatorilor si nu doar nevoile si dorintele acestora.
In concluzie, trebuie profund investigata cererea, pe marci, articole ale produsului cautat si
trebuie sa cunoasca motivatia cererii respective.
 Noua invatatura a orientarii spre clientela, rezulta din tranzitia de la vechea la noua idee a
competitiei si aceea ca cererea poate fi avansata prin scaderea pretului, prin diverse avantaje
oferite si la buna servire a cumparatorului. Cu alte cuvinte, vanzarile pot sa nu se mai dezvolte
doar prin reducerea pretului unui produs, ci si prin satisfacerea superioara a clientului.
Deoarece produsul prezinta caracteristiti tehnico-functionale si pentru ca vanzatorul ofera
servicii de calitate cumparatorului, el va accepta preturi corespunzatoare. Oricum, pentru
cresterea vanzarilor prin scaderea pretului, nu e nevoie de marketing. Insa a obtine un pret bun
pentru produs, trebuie practicat un marketing eficient, care se bazeaza pe date si informatii
semnificative privind comportamentul cumparatorului.
34
Prin obtinerea si valorificarea datelor si informatiilor de marketing se pune in evidenta
necesitatea acestor date si informatii care sunt cat mai realiste, valoroase si intr-un numar cat mai
mare.
In acelasi timp, au aparut anumite deficientele in gestionarea si punerea in valoare a

informatiilor obtinute, ceea ce a orientat managementul organizatiilor spre implementarea de
sisteme informationale de marketing, care sustin managementul organizatiei.
3.2. CUNOASTEREA SURSELOR DE DATE INTERNE CARE SE AFLA LA DISPOZITIA

ORICAREI ORGANIZATII SPORTIVE
Despre piata – date generale

Pentru inceput, specialistul în marketing este nevoit să ştie ce dimensiune are piaţa sa,
mai pe scurt in ce piata se invarte. Conceptul folosit în vânzarea amanuntita este raza critică de
35
comercializare. Pentru fiecare parte si sector al sportului dimensiunea suprafeţei critice de
comercializare variază. Daca vine vorba de un club comercial de activităţi recreative (pentru
întreţinerea sănătăţii sau pentru diferite sporturi), acesta este amplasat pe o rază situată la 20 min.
timp facut cu maşina faţă de clădirea în care locuiesc sau lucrează 80-85% dintr membrii sau
potenţialii membrii. O afacere de bunuri sportive precum un magazin dintr-o zonă suburbana,
sau urbană are o zona de comercializare asemanatoare cu cea a unui club de întreţinere a
sănătăţii. In zonele rurale, automat raza se extinde în mod considerabil deoarece raza de
comercializare se extinde pe măsură ceconcurenţa se micşorează. Pentru o competiţie sportivă
universitară, pentru o competitie care are loc pe un teren, stadion sau arenă, sau pentru o echipă
sportivă profesionistă un procent de până la 80% din piaţa de consumatori se află pe o rază de 1
oră timp de deplasare cu maşina, acest timp fiind mai mare în weekend şi atunci cand au loc
evenimente programate dupa ora pranzului. In cazul in care vorbim despre o statiune de exemplu
in care se practica un anumit sport si este si populată, raza va fi de 1 oră sau mai puţin. In
schimb, pentru o statiune mai mare, sau pentru o statiune multifunctionala aria de comercializare
este aproape nelimitată. In acest caz timpul de deplasare este un concept, care înlocuieşte distanţa
în kilometri si reflectă mai corect criteriile de decizie pentru consumatori, deci, reprezintă un
indicator mai bun al cererii potenţiale. Sunt niste date critice care trebuiesc ştiute despre natura
şi dimensiunea pieţei si anume:
1. Dimensiunea pieţei
Dimensiunea pietei reprezinta totalul celor care trăiesc în zona critică de comercializare
si este pusa in evidenta dacă piaţa este suficient de mare pentru a sprijini produsul respectiv.
2.Configuraţia demografică a rezidenţilor de pe razacritică de comercializare:
Sigur, factorii majoritari implică o diferenţiere în funcţie de gen, varsta, etnie, religie, venit,
sau alte variante pentru profilul consumatorii vizaţi. Specialistul in marketing, pe baza acestor
date, poate să demita potenţialul total al pieţii. El poate prevedea destul de precis când există
medii statistice pe industrie cererea totală pentru un anumit produs. In bowling de exemplu
intotdeauna a existat un anumit standard industrial, adica:cererea pentru o pistă de bowling se
ridică la un numar de zece mii de persoane. Simultan, studiile statistice de tipul Simmons Annual
Survey pot indica profilul funcţie de venituri, gen sau varsta al unei anumite zone care se află în
concordanţă cu profilul naţional pentru bowling.
36
3.Modelele de comportament legate de cumpărare şi consum ale celor care trăiesc şi
locuiesc în cadrul pieţei:
Ceea ce mai ajuta specialistul in marketing sa determine cerererea pietei sunt datele
referitoare la schemele conform caror cheltuiesc consumatorii.
Tot specialistii au constatat că datele demografice sunt foarte utile pentru stabilirea profilului
potentialilor consumatori, cu toate ca demografia are şi ea limitele ei. Pentru el, diferenţa majoră
ţine de caracteristicile stilului de viaţă, perceput prin studierea intereselor, opiniilor, si
atitudinilor. Aici intervin si studiile psihografice care sunt costisitoare şi greu de realizat. Aceste
date psihografice se obţin cu foartei mult efort, iar lumea care este chestionata nu sunt
întotdeauna dornica să işi expună atitudinile si opiniile. Prin urmare, multe decizii de marketing
se iau în absenţa unor astfel de studii. Atunci când nu există date demografice solide sau când ele
nu sunt relevante pentru produsul cares urmeaza sa fiemcomercializat este esenţial ca specialistul
în marketing să facă macar o verificare rapida a atitudinilor consumatorului faţă de
caracteristicile de bază ale produsului.Un exemplu pentru un astfel de demers ar fi eşantionarea
opiniilor verbale ale unor participanţilor la un concurs de alergare pe şosea in timpul liber cu
privire la anumite aspecte ale organizării generalesi marketingului concursului. In schimb, pentru
un studiu mai elaborat specialistul în marketing poate cere unor persoane să completeze un
chestionar cu privire la modele sau marci de treninguri, adidasi, etc. Pentru inceput cei
chestionaţi sunt rugaţi să identifice caracteristicile produsului apoi li se cere să evalueze fiecare
tip de produs dupa caracteristicile identificate. Din aceste raspunsuri, specialistul în marketing
îşi poate face o idee clară cu privire la elementele care determină alegerea produsului.
Specialistul poate, să“ghicească” punctele forte şi punctele slabe ale produsului în funcţie de
percepţia consumatorului. Cu privire la punctele forte si slabe ale concurentei se mai pot
dezvolta şi unele idei generale. Scopul acestei actiuni este acela de a identifica profilul
consumatorului vizat pentru orice sport. Specialistul în marketing proiectează si pune in balanta
toate variantele alese de strategii promoţionale şi mijloacele de reclamă pentru atingerea
segmentului de piaţă pe care il are in vedere.
4.Datele despre tendinţele viitoare
Absolut nici o organizaţie nu poate exista dacă nu se gândeşte la viitor si vorbim de viitorul
de lunga durata nu de cel de scurta durata deoarece cel de scurta durata este foarte precar. In
37
sport, capacitatea de a prevedea tendinţele viitoare poate fi mai critică decât în alte industrii sau
domenii deoarece sportul continuă să funcţioneze pe o piaţă volatilă, cu mode care vin şi trec.
Deoarece în sport tendinţele parcurg din cate s-a obserbat cicluri de 7 ani, nu potem fi siguri
de nici un aspect al acestei industrii. Cel mai elocvent exemplu în acest sens este o afacere cu un
club de tenis şi întreţinirea sănătăţii. Majoritatea bazelor din acest domeniu al industriei s-a
dezvoltat în estul Statelor Unite ale Americii (S.U.A.) prin anii 1960, fiind cluburi de tenis de
sală. Dar in California au apărut tendinţe noi care au început rapid să se răspândească spre est, pe
măsură ce cluburile şi-au adăugat dotări suplimentare : Sali de forta, baruri, saloane, sălide forţa,
terenuri pentru jocuri curacheta, centre de fitnesscardiovascular, studiouri de dans aerobic,
saune,piscine, bazine, săli multifuncţionale, centre de cosmetica şi magazine promoţionale. În
momentul de faţă, cele mai sofisticate cluburi şi-au indreptat interesul către managementul
stresului, cursuri de educaţie alimentară şi dietă, dar şi de depistare a riscului cardiovascular,
astfel ca acum ele sunt adevărate centre de bunăstare fizică şi psihică. Puţine alte domenii ale
industriei s-au confruntat atât de rapid cu schimbări atât de mari si evidente, de aceea este clar că
evoluţiile din acest segment al industriei sportului mai au multe alte drumuri de parcurs. Deşi nu
şi-au schimbat conceptele atât de drastic, alte segmente ale industriei sportului au înregistrat pe
piaţă modificări comparabile si exponentiale.
Oricum, în marketing totul se reduce la cât de bine cunoşti piaţa. Dar succesul în marketing
depinde de cunoaşterea pieţii, chiar dacă influienteaza şi alţi factori.
DATE CU PRIVIRE LA CONSUMATORII INDIVIDUALI

Ar fi normal ca specialistul în marketing, să deţină numele, si prenumele, numerele de
telefon si adresele tuturor consumatorilor produsului pentru a putea comunica direct cu ei. Acest
lucru este destul de uşor de realizat la cluburile private şi cu toate astea, unele cluburi care au
peste o mie de membrii în mod curent, au doar o vagă idee despre diferenţierea demografică sau
numărul total al clienţilor pe care ii au. Desigur, dacă dispun de baze si date computerizate,
acestea sunt în măsură să deţină informaţii complete şi exacte despre membrii lor, insa aceste
baze trebuiesc actualizate pentru a le folosi la maximum si pentru a avea o precizie in acest
domeniu.Organizaţiile sportive pot deţine multe informaţii cu privire la consumatorii de sport,
dar multe dintre acestea rămân nefolosite. Ofertele speciale pentru meciurile de departajare din
basketball se întorc de multe fără ca formularul de rezervare a biletelor sa fie completat cu nume
38
si prenume, luru care ar trebui adăugat la lista de corespondenţă. Chiar daca solicita numele si
adresa clintelut in cazul in care apar cereri de schimbare sau returnare a marfii, magazinele de
bunuri sportive, nu folosesc aceste date într-un sistem informaţional de marketing, astfel ele sunt
lasate să zacă într-un dosar la serviciul contabilitate sau financiar. Datele despre consumatorii
existenţi cel mai mare impact în marketing sunt:
-Numele si prenumele, numarele de telefon, si adresele consumatorilor – folosite pentru
comunicare si expedieri directe;
- Frecvenţa de cumpărare şi folosire a produselor, data de cumparare, cantităţile achiziţionate-
acestea sunt folosite pentru mărirea frecvenţei de utilizare, identificarea utilizatorilor cu
frecvenţă de cumpărare redusă şi stimularea celor existenţi de a trece de la produse cu preţ mai
scazut la produse care au pretul mai ridicat;
- Momentul de varf al vanzarilor, modalitatea de plată, locul unde a fost cumpărat un produs sunt
folosite pentru stabilirea preţului, promovarea biletelor si distribuirea produselor.
- Mijloacele de informare ascultate, citite sau vizionate dar şi mesajul care l-au făcut pe
consumator să cumpere produsul sunt utilizate pentru a determina eficienta promoţionala şi
analiza de impact;
- Schema consumului – asta ne pune cateva intrebari si anume:
Clientul consumă singur, impreuna cu familia sau cu prietenii?
Inainte, în timpul şi după consumarea produsului sportiv ce face consumatorul?
O informaţie extrem de importantă pentru planificarea marketingului este în special în
găsirea răspunsurilor la următoarele întrebări:
Ce fel de articole promoţionale trebuiesc oferite?
 Reuseste o anumită zi de competiţie să atragă din ce in ce mai multe cupluri, familii, grupuri
de prieteni sau grupuri de afaceri?
O zi de competitie poate forma o prietenie?
 Exista şanse de reuşită după competiţie daca se face o petrecere?
Pentru cine ar trebui orientata promovarea? Cu prioritate catre femeia necasatorita?
Casatorita? către mama sau tata?
În rezumat, când construieşte un MIS, obiectivulspecialistului în marketing ar trebui să
fie acela de a aduna datedespre clienţii săi (nume, adresă, număr de telefon, sex, ocupaţie,venit),
precum şi despre tipul de produse achiziţionate, momentulîn timp şi cantitatea de produse
39
cumpărate şi compania în caresunt consumate produsele. Dacă este posibil, MIS ar trebui
săconţină informaţii cu privire la mijloacele de informare pe careconsumatorul le vizionează,
citeşte sau ascultă şi, de asemenea,la mesajul promoţional sau forma prin care mass-media a
facilitatatragerea consumatorului.
DATE DESPRE CONCURENŢĂ

M.I.S. trebuie să conţină informaţii care sa fie la zi despre organizaţiile concurente si liste
cât mai complete de preţuri, linii de produse dar si strategii promoţionale. Raza critică de
comercializare se suprapune cu mai mult de 25% peste raza proprie de comercializare
organizatia sau concurentul care ofera servicii sau produse similare. Asta inseamna că firma
concurentă îşi are sediul sau punctul de desfacere la maximum 30 min distanţă de deplasare de
baza specialistului în marketing. De aceea unele organizaţii care oferă servicii sportive, de
conditie fizica, de sanatate, cer personalului pregatit să se ocupe de vânzări să viziteze toate
statiile concurente şi să le analizeze punctele forte şi slabe pentru a-si putea stabili strategia
SURSELE DATELOR PENTRU MIS

După ce au fost lucrurile importante ce apar in crearea unui M.I.S. specialistul în marketing,
trebuie să caute surse de date pentru a da răspunsuri adecvate si promitatoare.
Avem două tipuri majore de surse de date:
- Externe (din afara controlului organizaţiei)
- Interne (din interiorul organizaţiei)
La capitol vom aborda metodele prin care datele datepot fi generate, stocate, regăsite şi
utilizate la maximum şi minimum. (Figura 1)
In figura 1. avem surse şi procese implicate în funcţionarea eficienta a M.I.S. Astfel, dupa
modelul avut, informaţiile apar pe si de la consumator dar şi de la nonconsumatori, din surse
interne sau sexterne, şi ele trebuiesc gestionate eficient de către organizaţie. De la diversitatea
potenţială a surselor de informaţii, specialistul în marketing trebuie să integreze materialul
obţinut astfel incat să permită luarea unor decizii eficiente. Feedback-ul este un fartor esenţial în
măsurarea efectului pe care decizia din marketing îl are asupra populaţiei. Astfel, este important
40
să se măsoare cum percepe populaţia o decizie de marketing. Mai jos vom vorbi putin ai
amanunti despre sursele interne si externe de date.
SURSE INTERNE DE DATE
Tot mai des majoritatea datelor necesare pentru cele mai multe decizii de marketing se
strâng în cursul obişnuit al activităţii. In general organizatiile au posibilitatea de asi folosi sursele
interne pentru obtinerea tot mai multor informaţii de marketing. Insa, din pacate aceste surse sunt
destul de des trecute cu vederea ori nu sunt folosite la întreagalO scurtă trecere în revistăne va
reaminti potenţialul acestora.
Evidenţa vânzărilor
Orice “cec” sau “dispoziţie de plată” dat sau facturat pentru un produs cumpărat
identifică numele şi cateodata adresa clientului. Aceste informaţii trebuiesc înregistrate înainte de
procesarea plăţii. Dacă este posibil, personalul de serviciu in vânzări inregistreaza cu un număr
de cod natura vânzării. Acest lucru este extrem de folositor mai târziu.Alte nume de clienţi se pot
obţine şi din listele participanţilor la tombole,sondajele de opinie,concursuri cu premii pentru
suporteri, precum şi din listele de înscriere la turnee şi cursuri dincluburi.
Chestionare
41
Cererile de bilete la meciurile de play-off conţin nume şiadrese; chiar şi sondajele telefonice
reprezintă o bună sursă declienşi potenţiali. Specialistul în marketing poate chiar să
oferegratuităţi pentru a-i determina pe oameni să se intereseze de unprodus (oferindu-şi astfel
numele). Adresele suporterilor care cerautograf prin corespondenţă trebuie de asemenea
adăugate labaza de date de marketing.
Registre contabile
Din cand in cand pot conţine nume care trebuie trecute în lista codespondenta pentru expedieri
promoţionale directe. Cei care detin abonamente sezoniere, sponsorii asociaţi şi companiile care
furnizează organizăţiei bunuri şi servicii, se pot simţi impinsi si obligati să cumpere bilete.
Telefoane de apreciere, sugestii, scrisori precum si reclamaţii. Aceasta este o sursă care merită si
necesita atenţie. Numele unei persoane care face aprecieri ori reclamaţii trebuie reţinut în baza de
date şi se va întocmi o listă de reclamaţii şi aprecierii. După ce are loc integrarea, toate
informaţiile date alcătuiesc sistemul de date intern. Pentru găsirea lor, trebuiesc introduse pe
calculator, dacă este posibil. Prin folosirea mijloacelor tehnice în comun sau prin accesul la
mijloacele tehnice ale instituţiilor locale de învăţământ superior, specialiştii din marketing au
puterea de a reduce costul computerizării
SURSE EXTERNE DE DATE

Ce date se afla in afara organizaţiei pot fi împărţite în două categorii: categoria primara si cea
secundara. Sursele primare reprezinta studiile si investigatiile pe care organizaţia le efectuează
cu consumatorii, alte organizatii sau firme concurente. Sursele secundare conţin date care au fost
deja culese sau publicate.
Sursele secundare
In sport si industria sportului pentru a avea exemple de surse standard secundare de trebuiesc
revizuite cunoştinţele despre consumatorul de sport. Cu toate astea, există multe alte surse care
merită si au nevoie atenţie:
Rapoarte statistice de recensământ – este sursa de baza a informatiilor statistice si inprincipal
sunt demografice: varsta, venitul, educatia, numărul persoanelor din familie. Agentiile federale si
de stat din Statele Unite ale Americii publica rapoartele statistice de recensamant iar ele pot fi
procurate de orie birol al Departamentului Comertului.
42
Rapoarte demografice si statisticile de recensământ – sunt două surse foarte valoroase care
extrapolează toate informatiile în mod sistematic. Rand McNally Commercial Atlat and
Marketing Guide care se traduce Atlasul Comercial si Ghidul de marketing McNally si Anuarul
Statistic al Romaniei contin analiza de piata a stilului de viata. Aceste documente transmit
informatii generale despre diferite zone urbane pe care specialistul in marketing le poate folosi ca
o baza de comparatie.
Agenţii de stat – cel mai des au date despre consumul sportului ca si produs, la nivel de local
si de stat.
Bibliotecile publice – acestea furnizeaza date despre istoria afacerilor, istoricul acestor
activitati şi al organizaţiilor care exista într-o comunitate.
Camerele de comerţ - în cadrul acestor camere de obicei exista un director de cercetare care
poate furniza cu privire la diferitele afaceri locate un volum mare de informaţii. Pentru cei care
nu sunt membri exista si o taxa nominala iar pembru membrii, serviciul, este prestat gratuit.
Televiziunea, publicaţiile naţionale, ziarele locale si radioul–mass-media se ocupă efectuarea
unor studii pentru aflarea faptelor despre propria audienta si cu vânzarea segmentelor de piaţă.
Cel care este director de cercetare in cadrul unui mijloc de difuzare în masă va dispune tot timpul
de informaţii psihografice si demografice pentru specialistul în marketing.
Asociatiile profesionale – intr-un anumit domaniu acestea facilitează desfăşurarea activităţii şi
foiarte des furnizează mebrilor informaţii foarte utile din industrie. Asta depinde de tipul de
industrie si daca o anumita asociatie profesionala le ofera informatii si celor care nu sunt
membri.
Exista si o diversitate de asociatii profesionale in industria bunurilor sportive care se ocupa mai
mult sau mai putin stragerea datelor si de difuzarea acestora. Cea mai buna referinta si singura
pentru adresele si numerele de telefon ale organizatiilor sportive dar si a celor profesionale este
„Sport marketplace” care are aparitii anuale.
Presa academica si de specialitate – acestea sunt informatii importante nu doar pentru ca
spatiul lor este de reclama dar si pentru ca ajunge la un anumit segment de piaţă, si pentru ca
reprezinta o oglindă a experienţei colective şi ne ofera oferă informaţii despre concurenţă. Toate
aceste publicatii ne indica si tendintele din alte zone.
43
Cercetarea primară de piaţă
Cand specialistul in marketing nu lucreaza intr-o industrie care dezvolta diferite
programe sofisticate de cercetare pe piata efectuate de diferite organizatii speciale, acesta va avea
inebivabil nevoie de niste informatii specifice despre segmentele acelei piete. Pentru colectarea
datelor primare despre piata sportului avem niste metode standard si anume: observatia personala
si investigatiile.
Observaţia personală – foarte multi specialisti specialişti în marketing isi desfăşoară propriile
cercetări nestructurate, foarte frecvent sub forma unor discutii libere cu angajati, prieteni şi chiar
clienţii. Si nestructurate, aceste studii au o anumită valoare. De exemplu il avem pe Bill Veeck
care este un proprietar american al Hall of Famer dar si al unui club de bassebal. Acesta sustine
ca unica modalitate de intelegere a adevaratelor dorinte ale suportelor care tin de acest sport este
de a merge pe stadion si de a observa reactiile fata de activitatile si oamenii din jurul acestora. In
aceasta promovare, succesul lui Bill Veeck se datoreaza in considerabila parte cunoasterii
comportamentelor suporterilor. La baza factorilor de conducerem aceasta implicare a fost
curelata cu unele succese in marketing ale japonezilor, vorbind aici de marketing international.
In acest domeniu numit sport, cu aceasta abordare, maganerilor ar trebui sa li se impuna sa fie
prezenti in tribune, la casele de bilete, la antrenamente, in magazinele in care exista produse sau
in orice loc ar putea aduna informatii despre produse, consumatori si reusita distributiei.
Metoda observaţiei este destul de importanta deoarece le permite specialiştilor în
marketing să acţioneze desigur, in mod natural doar dacă observatorul rămânene descoperit –
ceea ce lui Bill Veeck, nu ia reuşit. Oricum, nu orice observaţii îi sunt accesibile, de exemplu,
cele despre adresele clienţilor sau venit. De asta, specialiştii în marketing recurg la chestionarea
directă a consumatorilor.
Investigaţii, inclusiv chestionare şi interviuri-cel care este specialist in marketingul sportului cu

siguranta va dori sa fara un stiudiu structurat in unele situatii precum:
- atunci cand specialistul în marketing are în vedere lansarea unui produs nou sau serviciu sau a
unei revizii a produsului sau serviciului;
- atunci când specialistul în marketing are de-a face cu o piata schimbatoare;
44
- atunci când specialistul doreste sa revizuiască structura preţurilor pentru locurile stadionului
sau din arenă sportivă; ori sa reevalueze diferenţele de preţ mai multr produse sau sectoare de
steren; ori să schimbe linia de articole. Chestionarul este principalul instrument al cercetării
structurate. Chestionarele pot fi realizate după cum urmează:
Prin poştă
Ar trebui sa avem în vedere expedierea prin posta care are preturi destul de reduse, expedierea în
bloc sau la poarta, aceasta este o bună modalitate de a ajungel a un eşantion larg de populaţie. Cu
toate astea, comunicarea prin posta are o un procentaj slab de comunicare, de obicei sub 10%. In
schimb, exista si mijloace de îmbunătăţire a ratei de răspuns. Ca sa fii anonim, de multe ori se
trimit fise de chestionar la care sa raspunzi. Iar dacă acele chestionare sunt numerotate,
specialistul în marketing, poate ţine evidenta tipului de chestionar trimis fiecărei persoane in
parte in schimb, daca după o lună nu s-a primit nici un feedback se revine cu o scrisoare sau un
telefon. Prin folosirea unor astfel de tehnici, specialistul în marketing de dese ori se bazeaza ca
obtine un procent de 60% la raspuns. Dar, în general, aceste chestionarele prin poştă trebuiesc
folosite doar dacă:
• Sunt lungi si complexe (completarea ia peste 30 min.);
• Dimensiunea partii investigate este destul de mare, referindu-ne aici la numarul de persoane
care sa depaseasca 4000.
• Intotdeauna dorinta este de a investiga o populatie geografica diversă. Doar ca investigaţiile
prin poştă fac si unele probleme precum: raspunsurile care pot să nu fie reprezentative pentru
toata populaţie; timpul de primire a răspunsurilor care este greu destul de greu de planificat;
intrebarile care trebuie sa fie simple, clare, concise deoarece respondentul nu este prezent (fizic).
Prin telefon
Sondajul telefonic are câteva avantaje:
• Aceasta investigaţie poate fi segmentată pe tipuri specifice de persoane sau clase de servicii
cum ar fi: avocati, doctori, banci, instalatori companii deasigurare;
• Daca folosim al doilea grup de trei cifre dintr-un număr de telefon se poate segmenta studiul pe
anumite zone geografice sau cartiere pentru a investigarea anumitor tipuri de medii in special
45
pentru clasa de mijloc. Exista posibilitatea de a primi un feedback informaţional imediat atunci
cand cei mai buni operatori de sondaje telefonice realizeaza 20-30 de apeluri pe oră;
• Apelurile telefonice locale sunt ieftine si aici facem referire la costul telefonului şi a
personalului angajat. Specialistul poate ajunge la un esantion divers de populatie cu un cost
destul de scazut doar daca acesta infiinteaza/deschide mai multe centre in tara.
• In sondajele telefonice avem si dezavantaje:
-in studiu, persoanele care nu detin telefon sunt excluse din populaţia studiată
-in diferite momente din zi pot raspunde diferite grupe de persoane cu ar fi: dimineata si
dupamiaza sunt persoanele care se ocupa cu casa, dupa-amiaza adolescentii si copiii care se
claseaza in varsta scolara iar seara parintii deoarece ei se afla la locul de munca pe timpul zilei.
Mai exista si rata (destul de mare) a celor care “trimit la plimbare”
-in general, nu există timp suficient pentru informaţiile de detaliu;
-intr-un apel telefonic este foarte usor pentru persoanele intervievate decat intr-o discutie fata in
fata.
Anchete asupra participantilor si a suporterilor

Pur si simplu publicul este ca un chestionar dat participanţilor sau suporterilor din public.
Aceasta este o formă comodă pentru aflarea informaţiilor despre clienţi şi cele mai folosite
instrumente de cercetare a pieţei în sport.
Avantajele unui astfel de audit sunt:
•ii arata specialistului în marketing dacă clienţii cei mai fervenţi au un anumit profil demografic,
facand comparaţie cu cei care devin clienţi asta reprezentand: membrii posesori de gold card si
deţinătorii de bilete sezoniere. Timpul de întoarcere a răspunsurilor este extrem de scurt.
Evident, avem şi unele dezavantaje ale auditului de public:
• Derularea investigaţiei, mai ales in competitii (distribuirea si strangerea formularelor) trebuie să
fie strict coordonate timpul fiind aici un factor critic;
• Pentru a reusi micsorarea diferentelor legate de ziua din saptamana in curs, influenta
desfasurarii companiei promotionare, partererul de joc este necesar ca sondajele sa fie repetate
des.
• Aceste investigaţii trebuie să fie foarte simple, concise deoarece suporterul ori participantul
poate fi distras. De aceea aceste investigaţii nu se pot aplica în cercetarea atitudinilor.
46
Interviuri personale
Acesta este un alt mijloc de abordare, des folosit si populat în diferite anchete. De obicei
majoritatea oamenilor le place să fie chestionaţi şi de multe ori se simt flataţi când li se cere să
participe la un sondaj. Acestia se dovedesc deosebit de răbdători cu persoanele care îi
intervievează.
Avem multiple avantaje ale interviului:
-Pot fi acoperite segmente variate si diverse localizări;
-Se pot pune şi întrebări de verificare;
-Se pot strânge informaţii detaliate;
-Foarte usor de inregistrat sunt comentariile şi observaţiile;
-Prin tonalitate, infatisare, expresia fetei, impresia care se produce de cel care intervievează
devine cu usurinta un aspect care poate deteriora valoarea datelor;
-Cei care au experienta pot face rost usor de opinii variate. La ei nu se inregistreaza prea multe
refuzuri, astfel avem posibilitatea pastrarii caracterului aleatoriu de sondaj;
Avem si dezavantaje ale interviului personal:
-Prin experienta cei care intervieveaza, subiectul poate fi condus către un anumit tip de răspuns.
Investigatorii cu experienţă pot contracara însăaceastă problemă.
 Protocol de cercetare
Una dintre metodele noi de cercetare a consumatorului cuprinde un proces de intervievare
conform unui “protocol de cercetare”. Asta presupune obţinerea de la consumator a unor
răspunsuri în timp ce el se află în cursul unui proces de decizie. In studiile de marketing si in cele
ale consumatorului protocolul de cercetare nu a fost extensiv desi a fost validata ca si metode de
intelegere a abordarilor generale din procesul decizional.
Intotdeauna organizatiile trebuie sa faca un lucru:
-sa gaseasca o modalitate in a-i face pe consumatori sa vorbeasca cu voce tare chiar daca ei nu isi
dau seama. Asta trebuie sa sa intample inainte de a cumpara, in timp ce cumpara si dupa ce au
cumparat.
47
-> înainte de a cumpăra (estimarea anticipată);
->- în timp ce cumpără (estimare concomitentă);
- >după ce cumpăra (estimare retrospectivă).
După înregistrarea suficientor protocoale, pot fi evidenţiate anumite tipare.
Comisia de experţi
Sdudiu cu comisia de experti ca si metoda nu este folosita cat ar trebui. In orice industrie, este
destul de simplu să formezi un grup de experţi. Metoda „DELPHI” este una din metodele de
succes ce foloseste experti. Pe baza ei, individual, experţii ierarhizează întrebările referitoare la
problemă, după care, în faţa grupului, prezintă rezultatele colective (medii), urmate de discuţii.
Apoi din nou experţii votează si procesul se repetă până când se ajunge la un consens general în
problema respectivă. Specialistii sunt des solicitaţi să prognozeze tendinţele care apar în
vânzările de echipament sportiv, în evaluarea eficienţei campaniilor promotionale sau în
aprecierea tendinţelor de afiliere la diferite cluburi, pentru a numi numai câteva domenii. În cele
mai multe cazuri, efectul global este o prognoză destul de precisă.
 Grupurile specializate
Reprezinta de fapt o alta forma de interviu de grup. Acel grup poate fi constituit din suporteri, un
glup de mass-media sau un grup de consumatori selectionati. Pentru a organiza un grup
specializat trebuie sa ai o modalitate excelenta de initiere a cercetarii asupra unui anumit aspect
de marketing, precum o gama noua de programe pentru recreere-decizie asupra produsului sau o
baza sportiva noua-decizie asupra locului si a produsului. Un moderator este capabil sa scoata in
evidenta expresii, perceptii, atitudini, care in orice alt studou amplu cer atentie. Orice modalitate
de cercetare va fi aleasa, important este ca tehnica sa fie folosita stiintific, cu profesionalism si sa
nu existe abateri. Pentru asta trebuie sa se asigure si o confidentialitate deplina.
Integrarea metodelor primare

Un anunit numar de metode dintre ce descriem in acest capitol este un studiu de piata standard.
Pentru a aborda aceasta problema se pun si unele intrebar precum:
-De ce unii sportivi renunta la sport iar altii revin in aceasta lume?
48
-Ce bariere apar in practicarea sportului?
-Industria sportului ce poate face in legaturi cu barierele aparute?
-Cine practica sport?
-Cat de mult practica o persoana sport?
-De ce practica o persoana sport?
-Ce percep nesportivii, fostii sportivi si sportivii?
Aceste intrebari se pot aborda in 3 faze:

FAZA I
Consta intr-o serie de interviuri directe cu niste „experti” si anume: distribuitori, producatori,
membri ale asociatiei comerciale si profesionale, sponsori asociati, proprietari de cluburi
sportive. Acestea sunt interviurile care ne ajuta sa dezvoltam ipotezele initiale si sa identificam
eventualii factori legati de intrebarile care sunt puse.
FAZA II
Aceasta este partea in care se discuta cu grupurile specializate dar participantii cuprind
urmatoarele categorii: nesportivi, sportivi si fosti sportivi. Discutiile le permit expertilor sa
perfectioneze ipotezele anterioare si sa isi faca o idee asupra faptului care implica motivatii,
comportamente si atitudini.
FAZA III
Aceasta faza consta intr-o ancheta la telefon care se desfasoara pe baza unui esantion national
aleator dintr-un numar mare de persoane format tot din nesportivi, sportivi si fosti sportivi.
Oricum nici un studiu nu este perfect, dar reprezinta un bun exemplu de proiect echilibrat
d.p.d.v. metodologic.
49
3.3. INTELGEREA METODELOR DE CERCETARE PUSE LA DISPOZITIE PENTRU
CULEGEREA INFORMATIILOR DIN AFARA ORGANIZATIEI
PIATA SPORTULUI – PROBLEME COMUNE
In cercetarea de marketing, exista o serie de probleme comune care, desigur, nu sunt

unice in industria sportului dar merita mentionate. Este necesar sa acordam atentie acestui
subiect pentru asigurarea eficientei M.I.S.
ESANTIONAREA
Normal ca nu se pot culege date de la chiar toti suporterii, utilizatorii sau membrii
cluburilor. Din acest motiv, cel care este cercetor are misiunea de a se preocupa intotdeauna
de „reprezentativitatea esantionului folosit”, astfel el trebuie sa isi puna in calcul urmatoarele
intrebari/probleme:
Care este populatia care urmeaza sa fie studiata? Structura ei?
In acest caz se poate folosi un singur esantion oarecare daca populatia este omogena,
esantion care poate fi, luat aleatoriu din un tabel generator de numere. In schimb, daca
populatia nu este omogena adica segmentata, avem nevoie de stiudiu pe un esantion mai
stratificat.
Factorul aleator cum se poate asigura?
Daca fiecarui spectator, cercetarul da cate un chestionar, este posibil ca acesta sa nu

obtina esantionul pe care il are in vedere adica cel stratificat. Pentru asigurarea factorului
aleator putem intervieva, spre exemplu suporterii din fiecare al 8-lea loc din penultimul rand
de la margine, din toate sectoarele tipurilor de locuri studiate.
50
Cat de fiabile sunt rezultatele obtinute?
Este necesar ca specialistul in marketing sa intelega, inainte de a afirma ca are 100 de

procente fiabile ca intrebarea raport, acuratete si cost. Daca dorinta lui este de a-si face o
idee generala, acesta isi poate investiga prietenii, furnizorii si clientii pentru a simti si
supraveghea piata. In schimb, daca se cere un grad de siguranta, atunci este nevoie de stiudiu
pe un esantion destul de mare, acesta facandu-se pe baza unui chestionar foarte bine gandit
si administrat de investigatori care sa fie bine instruiti.
INTOCMIREA ORICARUI CHESTIONAR
Pentru a intocmi un chestionar, specialistul trebuie sa tina cont de unele aspecte precum:
-chestionarul trebuie sa contina intrebari la care specialistul doreste si are nevoie de

raspunsuri, deoarece daca sunt prea multe intrebari, cei chestionati pot sa nu mai raspunda
prompt la intrebari, intervenind neatentia;
-Specialistul trebuie sa stie ce fel de raspuns asteapta sa fie primit dar si ce va face cu acel
raspun si la ce ii va folosi;
-foarte des, din cauza retinerilor resimtite de persoana investigata, (legate gde varsta, sex,
etnie, stare civila, venit in familie) intrebarile personale vor avea un anumit grad de
subiectivism deoarece acele zone sunt considerate a fi foarte sensibile;
-de fiecare data intrebarile simple furnizeaza raspunsuri mult mai clare decat cele care sunt
deschise spre interpretare;
-chestionarul trebuie sa fie cat mai clar, scurt posibil si bazat pe intrebari concise;
-acesta trebuie sa includa toate intrebarile necesare raspunsurilor asteptate de specialisti

pentru ca ei sa obtina informatiile necesare;
51
-intrebarile trebuie fie intr-o ordine logica si sa evolueze – de la usor la greu de la cunoscut
la necunoscut;
-la intrebarile despre atitudine, specialistul trebuie sa fie atent la diferenta semantica;
-fiecare intrebare in parte trebuie sa se refere la ceva diferit, sa atinga diferite parti, urmarind
acelasi lucru;
-de fiecare data intrebarile trebuie sa fie clare si concise.
ANALIZA DATELOR CULESE
Avantajul cel mai mare in folosirea casutelor precodate sunt datele usor de introdus in
calculator. Ar fi ideal si la indemana ca fisa de raspuns sa poata fi imediat procesata. Sunt
numeroase fise de raspuns in care oamenii isi pot marca raspunsurile cu pasta neagra sau fise
care pot fi automat citite. In toate aceste cazuri computerul este programat sa contabilizeze
raspunsurile dar si sa realizeze serii statistice.
PROGRAMAREA ACTIVITATILOR SPORTIVE

In ultimul deceniu, cele mai bine administrate asociatii multi sport si cluburi sportive au
invede participarea membrilor pe baza individuala prin folosirea softurilor special concepune
pentru clientii din industria sportului. Aceste informatii venite ii permit managerului de club sa
creeze niste programe sociale precum: etape, turnee, cu scopul de a mari frecventa de utilizare a
instalatiilor sau cu scopul impiedicarii membrilor care au participare redusa. Cand sunt orele de
varf, acele informatii reduc aglomeratia si le permit managerilor sa limiteze participarea
anumitor utilizatori deoarece membrii pot sa rezerve un teren o singura data.
Asemenea sisteme computerizate sunt foarte folosite deoarece ajuta aceste cluburi la
reducerea procentajului de retragere a membrilor de la media de 30% pe an la una de 20 sau
25%.
Pentru un club care are o marime medie, acest lucru semnifica mentinerea unui venit anual si
daca ar fi contrar, pierderea lui.
52
CAPITOLUL IV – SPONSORIZAREA IN SPORT
4.1. SPONSORIZAREA ACTIVITATII SPORTIVE
Sponsorizarea în sport
Sponsorizarea este sprijinul financiar pentru un sport (indiferent dacă acesta este un
eveniment, o organizație sau un interpret) de către un organism extern (fie că este vorba de o
persoană sau o organizație) în beneficiul reciproc al ambelor părți.
Sponsorizarea are loc la toate nivelurile de sport. Este posibil ca echipele școlare să fi
sponsorizat kitul, în timp ce sportivii de elită pot fi plătiți cu sume mari de bani pentru a purta
anumite îmbrăcăminte sport sau pentru a folosi echipamente de marcă. Sponsorizarea poate fi
plăți financiare sau în natură. Sponsorizare înseamnă că ambele părți primesc beneficii din acord.
Tipuri de sponsorizare
Persoane fizice – afișează un logo, poartă o anumită marcă, aprobă produse, plătesc
instruire, concurență și costuri de călătorie.
Echipe și cluburi – kit de uzură, bannere de afișare, sau un nume de companie pentru echipă sau
pentru teren sau pentru un stand / instanță în pământ, plătesc costurile de concurență și de
călătorie.
Sport – redenumirea competițiilor, cupelor și ligilor, marcarea programelor de dezvoltare,
îmbunătățirea facilităților.
Evenimente – permite utilizarea logo-ului lor pe produsele sponsorilor, oferă produse gratuite
participanților și finanțează desfășurarea evenimentului.
Beneficii pentru sport
53
Persoane fizice – acoperă costuri precum kit, echipament, călătorie, cazare, taxe de concurență,
timp de tren.
Echipe și cluburi – subvenționează kitul, echipamentul, terenul sau întreținerea clubului.
Sport – plătește pentru coaching și dezvoltarea antrenorilor, programe pentru începători,
dezvoltarea talentelor.
Evenimente – acoperă închirierea locațiilor, cateringul, ospitalitatea, publicitatea, programele,
costurile funcționarilor.
Dezavantaje pentru sport

Sponsorizarea poate fi limitată sau retrasă cu ușurință – fără securitate.
Un interpret poate deveni dependent de un anumit sponsor, care ar putea apoi să se retragă.
Unele sponsorizări (de exemplu, alcoolul) oferă o imagine proastă sportului.
Sponsorizarea generoasă este disponibilă doar pentru elitele puține.
Artiștii interpreți sau executanți, echipele și evenimentele pot fi manipulate sau exploatate pentru
a se potrivi sponsorului.
Dificultatea de sport minoritare sau cele cu acoperire mass-media puțin pentru a atrage
sponsorizare.
Beneficii pentru sponsori

Crește gradul de conștientizare a companiei sau a mărcii lor.
Face publicitate produselor și serviciilor.
Promovează o imagine pozitivă și sănătoasă a companiei lor prin conectarea acesteia cu o
activitate populară, chiar dacă produsul nu este deosebit de sănătos.
Îmbunătățește reputația companiei în Marea Britanie, deoarece compania sprijină sportul
britanic.
Oferă recompense sau stimulente pentru personal și clienți.
Crește vânzările sau veniturile prin creșterea expunerii mass-media.
Reduce impozitul prin scutirea de impozit.
Dezavantaje pentru sponsori

Investiții incerte – succesul sportiv nu este garantat.
54
Dacă evenimentul este perturbat, expunerea media și potențialul de publicitate sunt pierdute.
În cazul în care sportul sau artiștii interpreți sau executanți provoca publicitate proastă, acest
lucru se reflectă prost pe sponsor.
Efectele negative ale sponsorizării

Sponsorizarea sportului creează tensiuni atunci când imaginea sau produsul unui sponsor pare să
submineze mesajul sportiv. De exemplu, firmele de tutun au sponsorizat evenimente sportive
până în 2005, când li s-a interzis să facă acest lucru în întreaga Uniune Europeană (UE).
Companiile care vând alcool au voie să sponsorizeze sportul, deși mulți parlamentari britanici
doresc o interdicție, deoarece cred că trimite mesajul că performanța sportivă și consumul de
alcool sunt legate. Același lucru este valabil și pentru companiile de fast-food - ar trebui să
sponsorizeze sportul atunci când produsele lor sunt considerate a contribui la obezitatea infantile
Studiu de caz – Jocurile Olimpice de la Los Angeles

Jocurile Olimpice de la Los Angeles din 1984 au fost primele Jocuri Olimpice moderne care au
fost finanțate de sponsori corporativi și primele Jocuri din 1932 pentru a face profit. Cele două
jocuri anterioare – de la Montreal (1976) și Moscova (1980) – i-au lăsat pe organizatori cu
datorii uriașe. Această abordare comercială a devenit modelul pentru jocurile viitoare.
Organizatorii au folosit, de asemenea, o parte din profituri pentru a sprijini sportul pentru tineret
și dezvoltarea antrenorilor, de care au beneficiat rădăcinile ierbii, precum și sportul de elită.
55
4.2. CONTRACTELE DE SPONSORIZARE IN SPORT
In sport, natura partenerilor (sponsor si sponsorizat) ca niste elementele specifice proprii

acestor categorii, duc la intocmirea contractului prin anumite particularitati . Asta inseamna ca
cei care sponsorizeaza pot fi: sponsori se sector, extrasector sau sponsori tehnici in timp ce
sustinerea are in vedere un sportiv sau o asocitie sportiva. Cand vine vorba despre sponsorizarea
unui sportiv trebuie sa diferetieze intr-un anumit fel statutul de amator si cel de profesionist. Dar
daca sportivul este profesionist el trebuie sa incheie contractul si sponsorul sau cu o firma
sponsor si sa asigure redarea mesajului care este stabilit in contract. In acelasi stil decurg
lucrurile si daca sportivul este amator cu deosebirea ca pe langa consensul sportivului, pentru
semnarea contractului este necesara aprobarea federatiei de care apartine acesta. Iar daca vorbim
de sponsorizarea unei asociatii poate sa apara doi sponsori: asociatia sportiva sau societatea daca
vorbim se sponsorizarea unei echipe care apartine unui club si federatia nationala sportiva daca
echipa nationala este cea care prezinta interes.
Este necesara o diferentiere intre aceste doua categorii pentru a determina motivul pentru
care o firma prefera o anumita modalitate de sponsorizare si pentru a detecta cauza utilizarii, in
unele imprejurari, a utilizarii unui anumit tip de contract. Cu scopul asta trebuie sa tinem cont de
relatiile existente intre firme si ale produselor acestora care pot fi traditionale sau clasice sau un
produs caruia firma doreste sa ii faca reclama.
Prin asta deosebim 3 categorii de sponsori:
56
-Sponsorul de sector – acest sponsor este firma cu produse care fac parte din categoria
generala a bunurilor necesare lumii sportului , dar nu este legat de un anumit sport, deci nu sunt
indispensabile pentru desfasurarea actiunii sportive;
-Sponsorul de extrasector – este acea firma care are servicii si produse care nu au
legatura cu sportul si nici nu sunt utilizate in lumea sportiva (reviste, aparate electronice, ziare);
-Sponsorul tehnic – acest sponsor reprezinta firma care produce bunuri indispensabile
desfasurarii unei activitati sportive.
Exista si diferite forme de contracte pentru a stabili unele relatii dintre forme diferite de
contractanti.
Sponsorizarea sportivului
Pentru acest gen de sponsorizare avem negocieri specifice pentru contract, avand in
vedere sporturi indiviuale dar si sporturi de echipa. Negocierile au in vedere folosirea
personajelor sportive de catre sponsor cu scopul cunoasterii si a cat de cunoscute sunt produsele
respective sau cele pe care le prezinta. In principiu aceste tipuri de contracte se limiteaza la
articolele tehnice iar continutul este de obicei acelasi: pe durata diferitelor sezoane
competitionale sportivul este strans legat de marca si numele firmei in timp ce firma isi asum
obligatia furnizarii materialelor sportive adaugandu-se echivalentul de bani corespunzator.
Angajamentui sportivului este acela de a folosi in exclusivitate materialul pus la dispozitie de
firma dar si disponibilitatea lui de a aparea la evenimente de publicitate si promotionale pentru a
scoate in evidenta numele firmei sau produsele acesteia. Pentru asta si sponsorul are obligatia sa
foloseasca numele si imaginea sportivului in reclama sa. Firmele de sponsorizare prefera sa
investeasca in sportivi consacrati pentru ca popularitatae si influenta acestora asigura o
publicitate mai mare. Exista si firme care investesc in sportivi cu un potential enorm care nu sunt
inca foarte cunsocuti, reusind astfel sa economisesca niste bani dar facand in acelasi timp si o
investitie buna pentru ca in final sa fie atins obiectivul sponsorizarii. Chiar daca initial produsele
vor ajunge la un public mai restrans in momentul in care sportivul va fi „campion” se va
compensa dezavantajul publicitatii initial.
Trebuie sa mentionam faptul ca prin incheierea contractelor cu sportivi recunoscuti pe
plan national si international se asigura o serie de avantaje promotionale sigure care sunt obtinute
57
de catre sponsor, ceea ce justifica sumele insemnate de bani pe care sponsorii le platesc.
Sportivul sponsorizat va avea o serie de obligatii precum: participarea la un anumit numar de
competitii sau turnee dar si anumite prestatii secundare care nu fac obiectul competitiei sportive.
Prin sponsorizarea individuala a unui sportiv care activeaza la un club sau la o echipa se
poate genera un conflict de interese intre sponsori diferiti, intre cel al sportivului si cel al
asociatiei sportive.
Mentionam ca in domeniul fotbalului italian 23.07.1981 Conventia pentru reglementarea
acordului privind activitle promotionale si publicitare care sa intereseze asociatiile de fotbal
profesioniste si fotbalistii legitimati in cadrul acestora.
Articolul 2 al acestei conventii recunoaste fotbalistilor „autoritatea de a folosi orice forma
permisa si decenta propriului nume sau proriile declaratii ori de a permite terte persoane folosirea
acestora in scopuri publicitare-promotionale, comerciale sau in caz de castig-profit, precum si
participarea la manifestari promotionale sau publicitare de orice tip cu conditia ca aceasta sa nu
comporte nici o referire la nume, culori, tricouri, semne distinctive sau simboluri ale asociatiilor
de Liga Nationala si Liga Nationala de serie C”.
In articolul 9 se stipuleaza dreptul fotbalistilor de a profita de avatajele sponsorizarilor
incheiate de asociatiile carora le apartin. Articolul 11 stabileste intietate contractelor semnate cu
asociatiile sportive daca acestea sunt semnate pana la date de 31.07 in fiecare an fata de
contractele incheiate individual, chiar daca acestea au fost efectuate la o data anterioara.
Sponsorizarea asociatiilor
In practica, acest tip de sponsorizare este cel mai des intalnit in special datorita marii
popularitati pe care sporturile in echipa o au i randul publicului. Obiectivul sponsorizarii
asociatiilor este de a promova si de a populariza o marca sau numele sponsorului fie prin
imprimarea logoului pe echipamentul sportiv sau pe diferite materiale de competitie in cadrum
diferitelor activitati competitionale. Contractele de sponsorizare pot avea si anumite obligatii cu
caracter publi-promotional.
Cele mai utilizate sunt:
-obligatia de a efectua diferite actiuni cu caracter promotional fie inainte fie in timpul pauzei
competitiei: distribuirea sampling-ului de produse, anunturi sonore , demostratii pe teren.
58
-obligatia de a promova sponsorul prin toate mijloacele posibile: aplicarea logoului pe biletele de
intrare, pe costumele baietilor de mingi.
Prin semnarea unui contract cu un sponsor se stabileste si concesionarea de catre clubul

sportiv a dreptului de a utiliza insemnele clubului, imaginea, numele, pentru activitatea
publicitare proprie. Sponsorul are de asemenea obligatia de a-si onora contractele prin ,, plata
atotcuprinzatoare stabilita forfetar pentru intreaga durata a sezonului sportiv, de varsat, in
general, in mai multe rate’’.
In cazul activitatilor sportive cu popularitate redusa, cluburile sportive nu pot atrage un
contract de sponsorizare si apeleaza la contracte de asociere. Diferenta dintre contractul de
sponsorizare si contractul de asociere este ca in cazul ultimului, sponsorul are dreptul de a
modifica denumirea oficiala a clubului. In acest mod, sponsorul isi poate introduce denumirea in
numele asociatiei sportive, promovandu-si astfel propriul mesaj in radnul celor pasionati de
disciplina sportiva. Trebuie mentionat ca sponsorul poate modifica doar numele si nu modifica
automonia celui sponsorizat in propria gestiune sportiva si administrativa. De mentionat ca in
cadrul acestor tipuri de contracte exista o clauza care permite asociatiei sportive sa revina la
numele initial dupa expirarea contractului cu sponsorul.
Sponsorizarea manifestarilor sportive:

Sponorizarea manifestarilor sportive este mai complicata deoarece evenimentele sportive
sunt numeroase si diverse, atat ca importanta cat si ca marime. Uneori evenimentul sportiv este
de mare amploare si necesita aportul economic al unui grup de firme. Pentru aceasta s-a creat un
fel de societate alcatuita din firme-sponsori, reunite sub termenul de POOL, care au reguli
stabilite intr-un statut.
Prin prezenta unui numar mai mare de firme sponsor care sponsorizeaza un eveniment,
sansele unui sponsor de a obtine castiguri insemnate pentru marca sa, doar prin notorietatea
evenimentului scad dramatic. Pentru a creste aceste sanse si de a se face remarcat in randul
publicului, acesta va trebui sa investeasca in diverse actiuni publicitare autonome, care sa il
scoata in evidenta.
59
Pentru a obtine monopolul in ceea ce priveste sponsorizarea unui eveniment sportiv,
firmele pot incheia un acord de ,,licencing’’ prin care obtin dreptul exclusic de a exploata
publicirar numele unei manifestari sportive.
Prin aceste contracte sponsorii obtin si dreptul de a se promova prin diferite mijloace, de
genul: standuri de promovare, puncte de vanzare, sau expozitii cu produsele firmei, diferite
mascote care sa poarte inscriptiile sponsorilor, organizarea de conferinte de presa, mittinguri.
Contractele pentru manifestarile sportive nu sunt standardizate ci difera in functie de
importanta evenimentului sportiv, de dimensiunea acestuia, astfel ca implicarea sponsorului in
sustinerea evenimentului difera de la posibilitatea denumirii evenimentului de catre sponsor pana
la patronarea excusiva a evenimentului. In aceasta situatie organizatorii sunt obligati sa
promoveze numele sponsorului in toate formele de prezentare ale evenimentului.
4.3. SPECTACOLE SPORTIVE - UTILIZARI SI ABUZURI ALE STUDIILOR DE IMPACT

ECONOMIC
Orașele sau regiunile care găzduiesc un mega eveniment sportiv - Jocurile Olimpice de
vară și de iarnă, Campionatul Mondial de Fotbal, Campionatele Europene UEFA - trebuie să
investească în îmbunătățirea infrastructurii și a facilităților sportive, necesitând sume mari de
bani publici. Întrebarea interesantă care trebuie să răspundă este, deși cea mai mare parte a
cheltuielilor este suportată de contribuabilii țării gazdă și majoritatea beneficiilor financiare merg
la federațiile sportive internaționale bogate, de ce este atât de ușor pentru ei să găsească candidați
dispuși să găzduiască evenimentele? Există, fără îndoială, numeroși potențiali candidați care
concurează din greu pentru a câștiga procesul de licitare. Faptul că federațiile sportive primesc
cea mai mare parte a veniturilor financiare nu pare să descurajeze potențialii ofertanți.
Orașele sau țările care licitează consideră organizarea unui mega eveniment sportiv ca pe
o oportunitate. Există un sentiment imens de dezamăgire atunci când un solicitant este
refuzat. Acest lucru este surprinzător - ar putea exista o motivație ascunsă care să explice
interesul candidaților?
60
Obsedat de impact
Comitetele locale de organizare susțin că orașul gazdă obține beneficii economice substanțiale
de pe urma evenimentului: activitate suplimentară în industria turistică, mai multe locuri de
muncă, venituri suplimentare și valoare adăugată industrială, vizibilitate și imagine mai bune,
mai mulți vizitatori străini în viitor, atractivitate sporită ca locație de afaceri și perspective de
creștere și mai bune. Mai multe orașe consideră sportul ca un mijloc de stimulare a afacerilor
locale și un factor cheie în strategia lor de dezvoltare economică, care constă în atragerea
organizațiilor sportive și a evenimentelor lor (a se vedea articolul lui Thomas Junod în această
problemă, p. 92; Davidson, 1999; Sandy et al., 2004). În Statele Unite, orașul Indianapolis a
implementat cu succes o astfel de politică, bazată pe sporturi de amatori. Din 1974 până în 2000,
peste 4 miliarde de dolari au fost cheltuiți pentru noi facilități sportive, ca parte a unei strategii de
dezvoltare bazată pe sport, cu un randament ridicat al investițiilor (Davidson, 1999). În Elveția,
regiunea din jurul Orașului Lausanne, între Nyon (UEFA) și Aigle (Uniunea Ciclistă
Internațională), a reușit să atragă numeroase federații și organizații sportive internaționale,
prezența CIO fiind un factor de localizare extrem de pozitiv pentru aceste activități.
Locurile de muncă, producția industrială, veniturile, veniturile fiscale, creșterea gradului de
conștientizare a orașului gazdă, precum și efectul pe termen lung constituie principalii factori în
randamentul anticipat al investițiilor. Acest lucru explică de ce au fost efectuate studii de impact
economic pentru aproape toate evenimentele sportive majore. Scopul lor este de a măsura
schimbarea veniturilor sau a producției industriale ca o consecință a evenimentului.
Sute de studii de impact economic care acoperă toate sporturile, evenimentele sportive, cluburile
și noile stadioane sportive au fost întreprinse (Késenne, 1999). Promotorilor le place acest tip de
evaluare, deoarece rezultatul poate fi doar pozitiv. Scopul unui astfel de studiu - dacă este
realizat înainte de eveniment - este de a decide pe o bază rațională dacă să liciteze sau nu pentru
a licita. Din acest motiv, studiile de impact economic ridică multe întrebări: oferă informațiile
corecte, tipul de informații care creează o bază solidă pentru a decide dacă să fie sau nu
candidat? Ce înseamnă cu adevărat indicatori precum o schimbare a producției industriale sau o
modificare a veniturilor regionale pentru bunăstarea populației din țara gazdă? De exemplu,
studiile de impact nu ne spun dacă rezultatul net al unui eveniment este favorabil sau nu.
Economiștii "reali" nu iau în considerare studiile de impact economic (Késenne, 1999),
deoarece, de prea multe ori, singurul scop al acestor studii este de a oferi comitetului local
61
argumentele de care are nevoie pentru a vinde un proiect, bun sau rău , contribuabilului.
Analiza cost-beneficiu (C.B.A.) este un instrument alternativ la studiile de impact. Are o
abordare diferită: ajută la decizia dacă găzduirea unui mega eveniment va îmbunătăți bunăstarea
comunității din regiunea gazdă prin compararea tuturor costurilor și beneficiilor relevante în
termeni monetari. Rentabilitatea este considerată modalitatea adecvată de estimare a
consecințelor economice. În cadrul unui ACB, este posibil să se includă toate efectele directe și
indirecte cuantificabile, precum și efectele intangibile. În cazul în care evaluarea este ex ante,
aceasta trebuie să facă față incertitudinii în ceea ce privește prezența, modelele de cheltuieli ale
vizitatorilor, amploarea capacității disponibile în sectorul de cazare, impactul asupra vizibilității
și imaginii și schimbările în atractivitatea regiunii ca locație industrială.
Un instrument alternativ
Condiția pentru îmbunătățirea bunăstării este un beneficiu net pozitiv (beneficii reduse
preconizate care depășesc costurile reduse preconizate). În cazul în care costurile depășesc
beneficiile, orașul gazdă potențial ar fi bine sfătuit să nu depună o ofertă.
O analiză cost-beneficiu, mai degrabă decât un studiu de impact economic, este, prin
urmare, instrumentul potrivit pentru a decide dacă organizarea unui mega eveniment sportiv este
o afacere bună pentru un oraș gazdă sau nu. Rezultatul unui studiu cost-beneficiu este lipsit de
ambiguitate: răspunsul poate fi pozitiv (găzduirea evenimentului va îmbunătăți bunăstarea
socială în regiune) sau negativ.
Dificultatea unui studiu cost-beneficiu este că o parte din randamentul investiției constă
în beneficii intangibile sau pe termen lung, care sunt greu de evaluat. Care este valoarea
monetară a mândriei naționale generate de organizarea Jocurilor Olimpice sau a unui turneu? În
plus, comitetele locale sunt convinse că decizia de a licita pentru Jocurile Olimpice sau
Campionatul Mondial de Fotbal este alegerea corectă. Ei nu doresc să-și asume riscul de a auzi
un răspuns diferit.
Principiile de bază ale unui studiu de impact economic

Principiul de bază al unui studiu de impact economic este foarte simplu: găzduirea unui
mare eveniment sportiv creează o creștere a cererii de bunuri și servicii în regiune. Sarcina
analistului este de a înțelege modul în care economia locală va răspunde la acest lucru. Efectul
inițial poate fi banii pe care un vizitator îi cheltuiește în regiunea gazdă pentru mese, cazare sau
62
suveniruri făcute local. Dacă fluxul de bani provine dintr-o sursă externă - vizitatori din afara
regiunii, plăți de la administrația centrală - cheltuielile din regiunea gazdă au același efect asupra
economiei locale ca și exportul de bunuri și servicii. Astfel, este clar că cheltuielile interne
pentru regiune ar trebui să fie lăsate în afara analizei.
Cu toate acestea, aceasta este doar prima rundă a procesului. La rândul lor, gospodăriile
care primesc bani vor cheltui o parte din venitul lor pentru bunurile de consum din regiune.
Este important să înțelegem că impactul economic derivat din cheltuielile din regiune nu
ar fi avut loc dacă evenimentul nu ar fi fost organizat (Davidson, 1999). În fiecare etapă, există o
parte din cheltuieli care nu revine la economia locală. Cu toate acestea, cheltuielile suplimentare
pot stimula activitatea economică numai dacă există încă resurse neutilizate în regiunea gazdă
(forță de muncă, echipamente).
Cheltuirea unui euro duce la mai multă activitate în regiune decât euro inițial cheltuit și
aici apare efectul multiplicator. Multiplicatorul de cheltuieli este instrumentul cel mai frecvent
utilizat în studiile de impact economic (se poate utiliza, de asemenea, un multiplicator al ocupării
forței de muncă sau un multiplicator al bazei economice). Estimarea scurgerilor în procesul de
cheltuieli este un pas cheie atunci când se calculează multiplicatorul. Principalele surse de
scurgere sunt impozitele și importurile. Cu cât regiunea este mai mică, cu atât scurgerile sunt mai
mari. Economiștii recomandă utilizarea, atunci când este posibil, a multiplicatorilor derivați din
fluxurile de producție estimate între sectoarele din regiune. Primul pas al unui studiu de impact
economic este de a întreba vizitatorii, sponsorii și organizațiile cât au cheltuit și în ce categorii de
cheltuieli sau de a estima aceste cheltuieli în cazul unei evaluări ex ante.
Abordarea multiplicatoare permite observarea modificărilor pe termen scurt ale veniturilor sau
ocupării forței de muncă. Pentru a estima efectul pe termen lung asupra creșterii regionale, sunt
necesare diferite metode, ar fi modelarea economică sau un echilibru general de calcul
(CGE). Un model CGE a fost folosit pentru a estima atât impactul Jocurilor Olimpice de la
Sydney 2000, cât și al Campionatului Mondial de Fotbal 2010 din Africa de Sud. Doi economiști
americani, Robert Baade și Victor Matheson (1999), nu au observat o schimbare semnificativă în
creșterea pe termen lung a Los Angeles și Atlanta în timpul și după Jocurile Olimpice (vezi
Sandy et al., 2004).
Există multe prejudecăți și factori potențiali care contribuie la supraestimarea impactului
economic: ignorarea unui posibil efect de aglomerare, uitarea sau subestimarea primei runde de
63
scurgeri în mod normal, a scurgerilor mari, a scenariilor contrafactuale prost definite și a
evaluării nedefinite (Matheson, 2002). Uneori, numerele sunt atât de departe de ceea ce pare
rezonabil încât își pierd credibilitatea.
Supraestimarea și abuzul: "jocul multiplicatorului"

Parametrul cel mai sensibil din studiile de impact economic este valoarea
multiplicatorului. O privire rapidă asupra studiilor empirice arată că există riscul supraestimării
sau chiar abuzului. Sandy et al. (2004) îl numesc "jocul multiplicatorului".
Cifrele găsite în studiile consultanților privind multiplicatorii regionali variază de la 1,2 la 5
(Matheson, 2002), multiplicatorii de locuri de muncă fiind oarecum mai mici. Toate valorile de
peste 2 sunt foarte suspecte și trebuie luate în considerare cu grijă. Organizatorii de evenimente
sportive doresc ca studiul să arate un impact economic ridicat și, astfel, să favorizeze
multiplicatorii mari. Consultanții pot avea o tendință naturală de a supraestima efectul
multiplicator (Sandy et al., 2004). O explicație pare a fi subestimarea scurgerilor mari din prima
rundă.
Schimbarea venitului sau producției regionale - care este utilizată pentru evaluarea impactului
economic - nu este un indicator adecvat al bunăstării economice îmbunătățite (Sandy et al.,
2004).
Cum rămâne cu bunăstarea populației?

Să presupunem că un șomer voluntar din regiunea gazdă se angajează pe durata evenimentului
sportiv. Salariul câștigat este echivalent cu un beneficiu net? Răspunsul ar fi da numai dacă acea
persoană ar fi fost de acord să lucreze ca voluntar pentru plăcerea exclusivă de a fi implicată în
eveniment. Dacă nu, beneficiul net este doar ceea ce economiștii numesc schimbarea
excedentului, care este diferența dintre suma minimă pe care ar fi trebuit să o primească pentru a
face treaba și salariul (pierderea timpului liber reprezintă un cost, care trebuie dedus din venitul
obținut). Un alt exemplu arată că trebuie să fim precauți înainte de a afirma că venitul
suplimentar este un "beneficiu net". Să presupunem că un contractant a angajat o forță de muncă
dintr-o altă regiune pentru timpul necesar pentru construirea sau îmbunătățirea unei facilități
sportive - de la câteva săptămâni la câțiva ani. Odată ce facilitățile sunt gata, forța de muncă
părăsește zona. Lucrările de construcție au condus în mod clar la o creștere a producției
64
industriale în regiunea gazdă. Dar bunăstarea rezidenților permanenți s-a îmbunătățit
proporțional?
În concluzie, ca o consecință a slăbiciunii sale metodologice, economiștii nu au o părere bună
despre studiile de impact economic. Ei pun la îndoială valoarea unei evaluări al cărei rezultat este
invariabil favorabil: găzduirea unui eveniment sportiv mare este întotdeauna o afacere bună în
ceea ce privește veniturile și cheltuielile. În viața reală, fiecare activitate economică produce
venituri și valoare adăugată și nimănui nu-i pasă, deoarece acesta este pur și simplu modul în
care funcționează piața. De ce ar trebui să numim acest lucru un beneficiu în cazul specific al
unui eveniment sportiv?
C.B.A. (analiza cost beneficiu): instrumentul potrivit

Economiștii consideră că analiza cost-beneficiu este instrumentul potrivit pentru evaluarea
proiectelor mari de investiții publice. O analiză cost-beneficiu ia în considerare toate
consecințele unui eveniment în care acestea au un impact asupra bunăstării într-o zonă definită în
mod adecvat. C.B.A. oferă factorilor de decizie un instrument simplu de interpretare a
rezultatului: un beneficiu net este un semnal că merită să depuneți o candidatură, un cost net
indică faptul că ar fi mai bine să nu o facă. O analiză cost-beneficiu admite că există efecte
pozitive și negative, câștigători și perdanți, ceea ce înseamnă că rezultatul final poate fi
nefavorabil. Cu toate acestea, acesta este un risc pe care comitetele locale de organizare nu
doresc să și-l asume. Exemple de efecte negative incluse într-un C.B.A. sunt: supraaglomerarea,
poluarea fonică, creșterea ratei criminalității, costul instalațiilor neutilizate odată ce evenimentul
sportiv s-a încheiat etc. Dacă mass-media internațională ar publica imagini ale violenței sau date
exacte privind rata criminalității naționale în timpul Cupei Mondiale de fotbal din 2010 din
Africa de Sud, acest lucru ar avea un impact foarte negativ asupra industriei turistice în anii care
au urmat evenimentului. Acest tip de risc și de cost nu este niciodată luat în considerare în
studiile de impact economic. Alte neajunsuri inerente studiilor de impact economic sunt faptul că
utilizarea alternativă a banilor contribuabililor nu este luată în considerare (Sandy et al.,
2004). Întrebarea care trebuie pusă este dacă banii nu ar oferi beneficii mai mari în alte domenii,
ar fi sănătatea sau educația.
Relevanța politică a studiilor de impact economic este slabă. Chiar dacă impactul este evaluat și
explicat în mod corespunzător, comitetele de organizare și politicienii adesea nu utilizează sau
65
interpretează cifrele în mod corespunzător. Acestea numesc veniturile sau locurile de muncă
suplimentare un beneficiu, ceea ce cu siguranță nu este întotdeauna corect, după s-a discutat mai
sus. Toate activitățile economice generează în mod natural venituri și locuri de muncă, iar
antreprenorii nu solicită subvenții de la stat pentru a le desfășura (cel puțin, majoritatea
nu). Unicul fapt de a crea locuri de muncă, venituri sau venituri fiscale nu justifică sprijinul
guvernamental (Késenne, 1999). Acesta ar trebui să se bazeze numai pe beneficii reale (externe):
îmbunătățirea imaginii și vizibilității, oportunitatea de a desfășura un proiect de reabilitare
urbană și mândria resimțită de populația locală în a fi asociată cu organizarea unui eveniment de
amploare.
4.4. SECRETELE SPONSORIZARII JOCURILOR OLIMPICE
Cei mai buni sportivi din lume nu vor fi singurii care vor concura la Jocurile Olimpice de
iarnă din 2018 de la Pyeongchang, Coreea de Sud. O serie de companii mari se vor strădui, de
asemenea, la fel de intens să câștige. Dar scopul lor nu este de a capta o medalie de aur - este de
a câștiga atenția dumneavoastră.
Pe măsură ce peisajul tradițional al publicității media s-a fragmentat din cauza
tehnologiei digitale, a devenit din ce în ce mai dificil pentru companii să pătrundă în audiențe
largi. Una dintre căile rămase pentru companii pentru a ajunge la un public mai mare este
sponsorizarea de mare vizibilitate, evenimente sportive globale, cum ar fi Jocurile Olimpice.
Împreună cu alte evenimente sportive majore, ar fi Super Bowl și Cupa Mondială, Jocurile
Olimpice oferă agenților de publicitate audiențe masive profund investite în eveniment - o marfă
rară și valoroasă pentru departamentele de marketing.
De exemplu, Jocurile Olimpice de vară din 2016 de la Rio de Janeiro au adunat o
audiență de televiziune de peste 3,5 miliarde de telespectatori, sau aproximativ jumătate din
66
populația lumii, cu miliarde de vizualizări mai mult pe platforme digitale, potrivit Comitetului
Olimpic Internațional.
"Aici este o platformă în cazul în care două treimi din populația lumii va acorda o atenție
la un moment dat", a declarat Norman O'Reilly, CPA, Fox Profesor de Afaceri la Universitatea
ohio Colegiul de Afaceri și un co-autor al Global Sport Marketing: Sponsorizare, Ambush
Marketing, și Jocurile Olimpice. Acest angajament masiv al publicului face ca "Jocurile
Olimpice să fie cel mai de succes program de sponsorizare din istorie, indiferent de platformă,
indiferent de domeniu", potrivit lui O'Reilly.
Dar publicul larg vine la un preț piperat. Companiile cheltuiesc sute de milioane de dolari
pentru achiziționarea și activarea drepturilor de sponsorizare la un eveniment global precum
Jocurile Olimpice, iar oportunitățile de sponsorizare la cel mai înalt nivel sunt limitate.
În timp ce puține companii au amploarea și resursele necesare pentru a organiza o
campanie globală de branding în valoare de sute de milioane de dolari, există multe oportunități
olimpice de sponsorizare la nivel regional, național și local - totul, de la sponsorizarea unei
echipe naționale până la sponsorizarea unui atlet individual.
"Sponsorizarea a crescut într-un ritm incredibil pentru că funcționează", a declarat
O'Reilly, dar a adăugat că este nevoie de o concentrare strategică clară pentru a avea succes.
Indiferent de nivelul de sponsorizare pe care îl alege o companie, sponsorizarea este un
"animal diferit" de publicitatea tradițională și necesită un set distinct de standarde, potrivit lui
William Chipps, senior content editor al ESP Sponsorship Report și purtător de cuvânt al
agenției de sponsorizare ESP Properties.
Dar pot companiile să obțină cel mai mare randament al investițiilor (ROI) pentru banii lor?
In urma discutiilor cu mai mulți experți în sponsorizări pentru ghiduri de bune practici au
recomandat stabilirea obiective clare:
 Sponsorizarea este o oportunitate de a sublinia brandingul, de a crea legături emoționale
și de a împărtăși experiența consumatorilor, precum și de a stimula vânzările directe de
produse, potrivit lui Charles R. Taylor, profesorul de marketing John A. Murphy de la
Universitatea Villanova. Dar această gamă largă de posibilități prezintă, de asemenea, un
pericol: Poate fi tentant să exagerezi și să pierzi din vedere obiectivele strategice.
 Michael Payne, fost director de marketing și drepturi de difuzare pentru Comitetul
Olimpic Internațional și creatorul programului de sponsorizare TOP al CIO, îndeamnă
67
companiile să fie disciplinate și concentrate în dezvoltarea obiectivelor, fie că este vorba
de vânzări, branding, ospitalitate sau dezvoltarea clienților.
 "Sunt siguri ca vor ajunge la toat lumea în mod eficient , dar va trebui să decidă în cadrul
companiei care este strategia lor", a declarat Payne, acum CEO al Monaco pe bază de
Payne Sports Media Strategies. "Trebuie să fii nemilos: Da, poate fi distractiv și poti crea
imagini grozave, dar va răspunde la strategia mea de afaceri?"
 Identificați datele demografice țintă: audiența vastă a Jocurilor Olimpice deține valoare
pentru mărci globale precum Coca-Cola, Visa sau Procter &Gamble, dar gama
demografică pentru majoritatea companiilor este mult mai mică. Multe evenimente la
scară largă, ar fi Jocurile Olimpice, oferă marketerilor multe audiențe diferite în domeniul
de aplicare al platformei și, pentru a maximiza beneficiul unei sponsorizări, companiile
au nevoie de o idee clară despre publicul lor și unde se află înainte de a investi resurse
semnificative.
 "Fiecare eveniment atrage un anumit tip de demografice", a spus Chipps. "Înțelegerea cui
doriți să ajungeți este esențială pentru a decide unde să investiți."
 Dezvoltați analize de evaluare: Deoarece obiectivele de sponsorizare sunt adesea legate
de rezultate intangibile, ar fi crearea de vizibilitate a mărcii, dezvoltarea clienților sau
experiența consumatorilor, mai degrabă decât măsurători concrete, ar fi vânzările directe,
este imperativ să se dezvolte măsuri precise și predeterminate de succes, ar fi
conștientizarea imaginii mărcii, urmărirea echității mărcii sau ratele de conversie ale
clienților. Analiza riguroasă va ajuta companiile să determine rentabilitatea investiției
mult mai ușor dacă este planificată în avans.
"Cu ani în urmă, companiile au aruncat orbește bani la sponsorizare în speranța pentru un fel
de R.O.I., și poate că au primit asta și poate că nu", a spus Chipps. "Dar acum, în general,
sponsorii au devenit mult mai sofisticati în înțelegerea importanței de urmărire a succesului și de
fapt de urmărire a succesului."
E un proces complicat. Sponsorizarea are un set diferit de măsurători de analiză decât
publicitatea tradițională, potrivit lui O'Reilly. El a cercetat 190 de moduri în care companiile
măsoară succesul de marketing - ar fi urmărirea conversațiilor de social media în jurul mărcilor -
dar nu este întotdeauna o lipsă de instrumente sau analize care duc la măsurare slabă.
68
"Motivul numărul unu pentru care organizațiile nu își evaluează sponsorizările nu este lipsa
instrumentelor sau modelelor, ci teama unei evaluări negative", a declarat O'Reilly.
Planificați să faceți (și să cheltuiți) mai mult: Sponsorizarea este adesea primul pas al unei
campanii sofisticate de marketing, iar companiile trebuie să fie active pe mai multe fronturi
pentru a fi eficiente. Companiile s-au pregătit pentru eșec dacă eforturile lor de publicitate, social
media și ospitalitate nu îi fac pe consumatori să acționeze asupra conexiunilor emoționale pe care
le-au creat prin sponsorizarea evenimentului.
Cumpărarea unei sponsorizări fără activarea acesteia este ca și ai cumpăra o jucărie fără să
cumperi baterii, a spus Chipps.
La acest nivel de investiții, companiile trebuie să utilizeze și să maximizeze relația cu
evenimentul prin campanii suplimentare de marketing și publicitate. Companiile se pot aștepta
să-și petreacă oriunde de la una la trei ori costul de sponsorizare pe campanii suplimentare, A
spus O'Reilly. Sponsorizarea nu este legată doar de un singur eveniment, ci ar trebui să facă parte
dintr-o strategie de investiții de marketing mai mare.
"Trebuie să-l integreze în marketing mainstream", a spus Payne. "Dacă îl integrezi corect,
rezultatele sunt o dimensiune complet diferită." De exemplu, Coca-Cola a creat o campanie
#thatsgold cu momente câștigătoare de medalii de aur în timpul Jocurilor Olimpice de la Rio din
2016, ca parte a campaniei lor globale de brand, "Taste the Feeling", care a legat consumul de
Coca-Cola de momente plăcute.
Conectați emoțional evenimentul la un brand: Companiile trebuie să se concentreze pe
valorificarea vizibilității unei sponsorizări prin legarea pe care publicul pozitiv al asociației o are
cu marca.
"Campania pe care o rulați împreună cu sponsorizarea ar trebui să fie memorabilă, dar ar
trebui să existe o legătură bună cu evenimentul", a spus Taylor.
Tehnologia digitală, social media și fragmentarea pieței necesită companiilor să creeze
conexiuni mai profunde, mai emoționale cu publicul și, făcut corect, sponsorizarea face exact
acest lucru în mintea fanilor, potrivit Chipps.
"Gândirea este, cu o companie care sponsorizează unul dintre evenimentele lor, că acestea
sunt sprijinirea pasiunea pe care oamenii au pentru acest eveniment", a spus Chipps.
Campania publicitară "Thank You, Mom" a lui Procter &Gamble, în care sportivii olimpici
le-au mulțumit mamelor lor pentru că și-au susținut visele, asociate cu o sponsorizare a Jocurilor
69
Olimpice, este adesea citată ca un exemplu excelent de a crea o legătură între un brand și un
eveniment, deoarece toate publicul, din întreaga lume, înțelege și empatizează cu sacrificiile pe
care mamele le fac în serviciul copiilor lor.
Concurenții pot submina valoarea unei sponsorizări cu contra-campanii.
Jocurile Olimpice și alte evenimente sportive de profil înalt, ar fi Cupa Mondială și Super
Bowl oferă o audiență rapt la nivel mondial, care costurile companiilor sute de milioane de dolari
pentru a accesa. Sponsorizarea oficială ar trebui să ofere antreu exclusiv acelei audiențe pentru o
companie, dar, ocazional, concurenții găsesc modalități de a-și atașa marca la eveniment fără a
plăti pentru aceasta, o practică numită marketing prin ambuscadă.
"Ambuscadă de introducere pe piață este atunci când un concurent al unuia dintre sponsorii
oficiali încearcă să se conecteze la eveniment, de multe ori printr-o cascadorie", a declarat
Charles R. Taylor, John A. Murphy profesor de marketing la Universitatea Villanova.
Valoarea și obiectivele strategice ale unei sponsorizări Olimpice sunt subminate atunci când
un concurent sifonează off brand și conexiune emoțională la eveniment, în funcție de Norman
O'Reilly, CPA, Fox Profesor de Afaceri la Ohio University College of Business și un co-autor al
Global Sport Marketing: Sponsorizare, Ambush Marketing, și Jocurile Olimpice.
"Este foarte real, riscul este foarte mare, iar sarcina este pe proprietate pentru a proteja
sponsorul lor", a spus O'Reilly.
Campania Nike din 2012 "Find Your Greatness" este un exemplu clasic de marketing prin
ambuscadă. Deși nu a fost un sponsor oficial al Jocurilor Olimpice de vară din 2012 de la Londra
- care a fost Adidas - Nike a condus o campanie de marketing care coincide cu Jocurile Olimpice
care evidențiază sportivi de succes din diferite Londre din întreaga lume: Ohio, Africa de Sud și
Jamaica.
Marketingul prin ambuscadă nu trebuie să fie la fel de important ca o campanie publicitară de
milioane de dolari. De asemenea, poate fi mai subtil. În 2010, 36 de femei s-au prezentat la un
meci de Cupă Mondială purtând rochii portocalii identice asociate cu Bavaria Beer, un concurent
direct al sponsorilor oficiali Carlsberg și Budweiser. Femeile au fost evacuate de pe stadion și
mai multe au fost arestate pentru cascadorie, dar nu înainte ca imaginile lor să fie transmise
milioanelor de telespectatori, legând în cele din urmă Bavaria de Cupa Mondială.
Nu există prea multe lucruri pe care o companie le poate face pentru a se proteja împotriva
unei ambuscade, dar titularii de drepturi, ar fi Jocurile Olimpice muncesc din greu pentru a
70
proteja sponsorii oficiali de ambuscadă prin introducerea agresivă de interdicții privind cuvintele
asociate, cum ar fi inele, jocuri, medalie, aur, etc Țările gazdă trebuie să adopte o legislație care
să protejeze drepturile de autor olimpice și utilizarea exclusivă a jocurilor de către sponsori. Dar
asta nu înseamnă că companiile nu vor continua să încerce să se atașeze fără o sponsorizare
oficială.
" Agențiile de Marketing și de ad sunt foarte creative, și cred că vor continua să găseasca
modalități de a se conecta la eveniment sis a nu respecte afoul de reguli, dar nu cred că mai este
un risc la fel de mare", a spus Taylor.
71
Figura 3- Programul partenerilor olimpici
72
4.5. SAPTE PASI PESTRU MARKETING DE SUCCES LA EVENIMENTE SPORTIVE
Alimentate cu adrenalină și pline de acțiune, evenimentele sportive pot atrage în mod

evident mulțimi mari. Pentru companii, aceste evenimente publice majore oferă oportunitatea
perfectă de a-și comercializa produsele și serviciile către audiențe uriașe. Evenimentele cu profil
mai înalt oferă, de asemenea, avantajul suplimentar al acoperirii TV și social media, oferind
companiilor șansa de a-și prezenta marca unui public și mai larg (și potențial global) - în special
atunci când utilizează materiale de marketing la scară largă, ar fi panouri publicitate si bannare
imprimate.
Având în vedere subiectul marketingului, să ne uităm la șapte pași esențiali dacă doriți să
vă comercializați marca către mulțimile uriașe în care se atrag evenimentele sportive.
1 – Alege-ți eroii sportivi

Marketingul înseamnă atenție și repetiție – pentru că repetiția creează familiaritate, iar
familiaritatea construiește încredere. Brandurile care fac publicitate în mod vizibil și consecvent
la evenimentele sportive formează un "fundal" mereu prezent al dramei care se desfășoară în fața
tuturor acestor fani. Pentru fiecare acumulare tensionată, fiecare victorie înălțătoare și momentul
de hohote de mulțime, există un fundal plin de mărci care împărtășesc atenția. Nu numai asta, dar
o campanie de marketing bună poate ajuta, de asemenea, brandurile să devină aproape sinonime
cu vedetele sportive care au livrat acea victorie epică, de neuitat. (Gândiți-vă doar la Jocurile
Olimpice de la Londra 2012, de exemplu: un masterclass în sponsorizări de vedete sportive.)
Adăugat la acest "efect de halou" al mărcilor câștigătoare pentru persoanele câștigătoare, studiile
universității din Cambridge au arătat că clienții sunt mai predispuși să se asocieze pozitiv cu un
produs sau serviciu atunci când ei înșiși sunt fericiți - de exemplu, în acel moment în care echipa
lor tocmai a strâns câștigul.
Studiul, care a fost publicat pe telegraph.co.uk, a remarcat modul în care:
"Oamenii care au cheltuit mai mulți bani pe achiziții care se potriveau cu personalitatea lor s-
au dovedit a fi mai fericiți, cheltuielile în mod corect contauând mai mult decât veniturile totale
sau cheltuielile."
73
Această atmosferă euforică în urma unei victorii este una dintre cele mai eficiente modalități de a
lega astfel de emoții pozitive cu un anumit brand. Sentimentul de "glorie comună" din jurul părții
câștigătoare poate fi, de asemenea, mai probabil să influențeze fanii extaziați să facă paralele
între succesul echipei lor și statutul ridicat asociat al mărcilor sponsor ale echipei respective.
2 – Loialitatea brandului Instil

Utilizarea bannerelor publicitare ca fundal pentru aceste momente sportive mari creează o
asociere pozitivă cu un anumit eveniment, făcându-le un dispozitiv de marketing puternic.
Dar promovarea loialității mărcii, oricât de complexă ar părea, nu trebuie să fie atât de
complicată. La urma urmei, fiecare dintre noi poate rămâne conștient de atât de multe mărci în
orice moment ... și mai mult "există" un anumit brand este, (cum ar fi anumite companii de
băuturi răcoritoare, de exemplu), cu atât mai mult suntem conștienți de prezența lor asupra celei
a concurenților lor.
De multe ori, de introducere pe piață marca dumneavoastră pur și simplu se reduce la
"locul potrivit, momentul potrivit, frecvența dreapta". Promovarea loialității mărcii ar putea
implica ceva la fel de simplu ca publicitatea mărcii de bere (să zicem, Beerweisberg de exemplu)
pe bannerele din jurul unui loc de sport, ar fi Beerweisberg sponsorizează Liverpool FC. Și, în
timp ce un nucleu dur de fani ar putea prefera să cumpere Beerweisberg, deoarece acest brand
sponsorizează echipa lor, mult mai mulți oameni pot fi pur și simplu mai susceptibili de a alege
Beerweisberg, deoarece este marca cu cea mai proaspătă prezență în mintea lor după marele joc.
Sfat: verifică echipele sau evenimentele pe care le vei sponsoriza cu atenție. Selectați o echipă,
un eveniment sau o persoană sportivă cu o etică bună și o bună reputație pentru a vă completa
marca.
3 – Alegeți-vă evenimentul (cu înțelepciune)

Unele dintre cele mai dezastruoase gafe de marketing au început cu bune intenții. Din
păcate, astfel de greșeli nu sunt doar costisitoare din punct de vedere financiar, ci și dăunătoare
în ceea ce privește relațiile cu clienții. (Campaniile de marketing nepotrivite sunt adesea
distribuite pe platformele de socializare mai repede decât cele de succes.) Deci, este vital ca
reclama ta să atragă atenția publicului țintă din motivele corecte.
74
Identificați-vă piața țintă:
Pare elementar, dar e crucial. Marketing noua linie de pantofi de funcționare ar fi, fără
îndoială, mai bine adaptate la un eveniment de cale sau un maraton, mai degrabă decât un
eveniment de înot, de exemplu. (Ei bine, cel puțin până la aquamarathons deveni un
lucru.) Berea, vinurile și alte mărci de alcool își au fiecare locul lor cu o anumită demografie,
deci este crucial să vă cheltuiți bugetul de marketing pe locațiile și evenimentele care vor atrage
de fapt un număr mare de persoane care vă cumpără linia de produse sau servicii. Același lucru
este valabil și pentru demografia vârstei, precum și nivelul veniturilor și interesele asociate -
motiv pentru care cercetarea corectă înainte de campania de marketing poate face toată diferența
în rezultatele finale.

Evitați subiectele sensibile:
În 2015, BBC a relatat despre vacarmul social provocat de o campanie publicitară
McDonald's. La drive-through lor, semne afișat cu mândrie cuvintele, "Ne amintim 911". În
ciuda evoluției campaniei din bune intenții, compania a primit o cantitate echitabilă de critici din
partea clienților:
BBC a raportat:
'McDonald's și-a apărat cea mai recentă campanie publicitară din SUA după ce a "stârnit
comentarii" din partea utilizatorilor rețelelor de socializare spunând că exploatează tragedii.'
"Deși unii au lăudat compania pentru reflectarea vieții localnicilor, alții au spus că nu ar trebui
să valorifice evenimente precum atacurile din 11 septembrie."
Sfat: verificați de asemenea ortografia și gramatica reclamei atunci când imprimati bannere care
pot fi reutilizat. Chiar și giganții corporativi internaționali fac gafe gramaticale și de ortografie
slabe. Tesco, de exemplu, a scris greșit "deserturi", folosind doar un singur "s". Cu doar o
diferență de o literă, sensul se schimbă complet și apare în magazin, atrăgând atenția nedorită
asupra unui semn care ar trebui să servească doar unui scop simplu: să ghideze mai mulți clienți
către mai multe produse și apoi să se estompeze rapid în fundalul minții lor.
4 – Luați în considerare designul bannerului din PVC

Optează pentru simplitate
75
Un design colorat, atractiv, de înaltă definiție ar putea fi esențial pentru a atrage atenția
spectatorului. În funcție de marcă și context, un design negru sau gri poate fi mai puțin probabil
să atragă atenția decât desenele folosind o paletă de culori mai strălucitoare și mai
îndrăzneață. Dacă marca ta folosește o anumită schemă de culori ca parte a recunoașterii sale,
încearcă cu siguranță să încorporezi acest lucru în design – dar numai dacă acest lucru va
funcționa în favoarea ta pentru evenimentul sportiv în cauză. (De exemplu, bannerelesi panourile
de semne în culori luminoase pot să nu aibă un loc la fel de bun în evenimente sportive mai
liniștite, ar fi snooker sau jocuri de poker.)
Ridică-l!
Modelele trebuie adesea să fie vizibile de la o distanță substanțială, astfel încât să utilizeze
favoritele de marketing, ar fi bannerele din PVC, care sunt durabile și rezistente la intemperii,
precum și să fie o dimensiune suficientă.
5 – Verificați locația bannerului

Poziționarea fizică a bannerelor, panourilor publicitare și a publicității similare din PVC
este crucială. Pentru a-și maximiza potențialul de a atrage atenția, semnalizarea ar trebui
poziționată la vederea clară a spectatorilor (în special atunci când este afișată la TELEVIZOR
sau în transmisiuni în direct), deși este posibil ca pozițiile principale să vină cu etichete de preț
mai mari pentru a face publicitate acolo.
Aruncați o privire lungă la publicitatea dvs., înainte ca publicul larg să o facă, desigur - dar, de
asemenea, să ia ceva timp pentru a arăta tuturor celor cu care lucrați. Mai mulți ochi pe activele
publicitare fac munca de verificare a calității mai ușoară ... și poate salva unele greșeli grave
fiind făcute înainte de publicitate de fapt, merge acolo în lume.
6 – Asigurarea acoperirii media (efectul de domino)

Acoperirea live (și înregistrată) a evenimentelor sportive permite difuzarea de mai multe
ori a oricăror anunțuri în imediata apropiere a acțiunii pe mai multe canale. Va trebui să luați în
considerare la ce eveniment vă veți promova produsul și să întrebați planificatorii de evenimente
cât de probabil este să aveți difuzarea campaniei pe acoperirea media și să cântăriți cât de mult se
va întinde bugetul pentru acest tip de acoperire. Va cheltui publicitatea plăti pentru sine, și să
livreze un profit de data aceasta în jurul? Sau cheltuielile inițiale vor merita mai departe pe drum,
76
atunci când mai mulți oameni sunt conștienți de marca dvs. Cele mai mari branduri din lume
cheltuiesc miliarde și miliarde doar pentru a-și păstra numele vizibile și de top pentru potențialii
lor clienți - acestea sunt pur și simplu regulile jocului.
Evenimente bine-cunoscute, ar fi Turul Franței, Campionatul Mondial de Fotbal, UEFA
Champions League, Wimbledon și Badminton Horse Trials vor garanta practic o bază mare de
vizionare, care este perfectă pentru cele mai mari mărci din jur - dar acestea nu sunt singurul joc
din oraș. Dacă se potrivește mai bine bugetului dvs., concentrați-vă pe evenimente mai mici la
nivel local și pe organizații precum echipele sportive din orașele mai mici. Costurile pot fi mult
mai mici pentru a face publicitate, cu concurență mai puțin pentru un anunț foarte bine
conceput pentru a face cu adevărat o marcă pe spectatori ... și acestea sunt spectatori cu
telefoane, și camere, care ar putea ajuta toate pentru a obține branding în fața mai multor ochi.
Sfat: dacă bugetul se va întinde, încercați să plasați bannerul sau semnalizarea acolo unde
camerele se vor întoarce des - ar fi linia de sosire a unei curse sau mijlocul terenului.
7 - Nu uitați aceste principii în primul rând!

Înainte de a începe (și de a cheltui pe) o nouă campanie, merită întotdeauna să vă
întoarceți peste ABC-urile de marketing. Cine este mai exact clientul tău și de ce îți cumpără
marca? Ce problemă rezolvi pentru ei, și unde sunt ei în acea veche diagramă de
conștientizare? Beneficiul și valoarea produsului dumneavoastră sunt clare pentru
acestea? Sunteți încă în stadiul de a pune bazele recunoașterii mărcii pentru afacerea dvs.? Sau
aveți deja o bogăție de încredere a consumatorilor, care pur și simplu are nevoie de marca
dvs. Poate părea contra-intuitiv să vă refaceți pașii peste aceste elemente de bază de marketing,
dar acestea sunt numite primele principii dintr-un motiv - și merită întotdeauna să le utilizați ca
plan!
Sfat: cultivați o înțelegere aprofundată a cine cumpără de la dvs., de ce și când. Acest lucru vă va
arăta cui să faceți publicitate și când și la ce evenimente sportive - toate acestea vă vor ajuta să
reduceți la minimum orice potențială pierdere a bugetului de marketing și timpul prețios.
77
4.6. IMPACTUL COVID-19 ASUPRA INDUSTRIEI SPONSORIZARILOR SPORTIVE
Richard Denton, profesor de marketing la Johan Cruyff Institute, analizează în detaliu

impactul Covid-19 asupra industriei sponsorizărilor sportive și analizează crizele din trecut, ar fi
criza financiară din 2008 sau atacul terorist din 2001 de la New York
Impactul pandemiei de coronavirus asupra industriei sponsorizărilor sportive va avea consecințe
multiple și, deși în aceste zile majoritatea analizelor se concentrează pe evaluarea pierderii de
venit, va fi, de asemenea, necesar să se țină seama de posibilele investiții viitoare necesare pentru
a gestiona revenirea treptată la o nouă normalitate.
Pur și simplu vorbind, nici un eveniment sportiv egal nici un beneficiu pentru sponsorii
de la evenimente live, care este baza de cele mai multe organizații, indiferent dacă este amator
sau profesionist. Niciun sport live nu înseamnă acoperire în direct și, prin urmare, sponsorii nu
au bazele de la care să-și lanseze marketingul, implicarea fanilor și toate celelalte activități
asociate cu drepturile și activele pe care le-au achiziționat. Trebuie să ne amintim că sportul, în
special sporturile de elită sau profesionale, a devenit din ce în ce mai dependent de sponsorii
corporativi în ultimii ani. Toată lumea obișnuia să spună de afaceri de sport a fost izolat de la o
recesiune sau o criză globală. Asta a fost atâta timp cât evenimentele au avut loc, fanii au
cumpărat bilete, mass-media a vrut să difuzeze, și brandurile au vrut să piață prin sport. Criza
asta a schimbat toate astea.
Acordurile vor exista, dar nu pot fi livrate. Chiar dacă un eveniment sportiv este amânat
acest lucru nu mai poate fi de aceeași valoare pentru sponsori sau într-adevăr locul de
desfășurare, sportivi, fani și multe alte părți interesate. Discuțiile vor trebui să aibă loc pe baza
clauzelor din contract, a forței majoră și a fondului comercial. Aceasta înseamnă să analizăm
dispozițiile din acord care vor fi, în general, acoperite de clauza de forță majoră. În multe cazuri,
această clauză nu va spune titularilor de drepturi și sponsorilor ce să facă, ci pur și simplu va
78
explica consecințele faptului că nu poate corecta problema, cu alte cuvinte o încălcare sau o
neexecutare și cât timp partenerul care încalcă legea va trebui să rectifice problema.
Celălalt aspect este definiția mai largă a forței majoră și dacă aceasta include o pandemie precum
coronavirusul. După o scurtă trecere în revistă a unora dintre contractele pe care le-am pregătit
pentru sponsori, există referire la o epidemie sau la un dezastru natural, precum și la multe alte
lucruri, dar nu în mod specific cu privire la cuvântul pandemie. Pe la Goodwill acum. Sponsorii
și evenimentele sau titularii de drepturi care sunt în parteneriat de mulți ani nu vor dori să se
miște prea repede. Relațiile puternice reprezintă testul timpului și, în multe cazuri, tragerea frânei
de urgență și rezilierea unui acord nu este în interesul niciuneia dintre părți. Dialogul și
elaborarea a ceea ce se poate face pe baza intervalului de timp, iar opțiunile vor duce în cele din
urmă la un parteneriat revizuit. Acest lucru este încă simplist, dar practic acesta este punctul de
plecare.
Impactul Covid-19 asupra industriei sponsorizărilor sportive
avansează industria sponsorizărilor și părțile interesate?
Din nou, acest lucru depinde de o serie de factori cheie, unii dintre ei despre care nu știm prea
multe. Cât va dura criza? Vor putea organele de conducere să sprijine federațiile, turneele,
cluburile, sportivii etc.? Primele rapoarte sugerează că există provocări mari atât pentru jucătorii
mai mari, cât și pentru cei mai mici din industrie, după amânarea Jocurilor Olimpice de la Tokyo
2020, o cifră de aproximativ 2 miliarde de lire sterline a fost citată ca fiind costul împingerii
înapoi cu un an. Ca să nu mai vorbim de impactul asupra tuturor celorlalte evenimente sportive
care urmau să aibă loc deja în 2021. Chiar și Asociația Germană de Fotbal a estimat o pierdere
de aproximativ cincizeci de milioane de euro, dar organizația va rămâne solvabilă și va putea
continua în afaceri și lista poate continua. Numerar și fluxul de numerar sunt rege pentru multe
întreprinderi și organizații sportive nu sunt diferite.
"În urma amânării Jocurilor Olimpice de la Tokyo 2020, o cifră de aproximativ 2
miliarde de lire sterline a fost citată ca fiind costul împingerii înapoi cu un an."
Întrebarea este cât timp pot supraviețui dacă fluxurile cheie de venituri încetinesc sau se usucă cu
totul și nimeni nu știe cu adevărat în acest moment. Ceea ce se va întâmpla este că oamenii vor
trebui să evalueze fezabilitatea reorganizării evenimentelor care au fost amânate și consecințele
pentru sezonul următor sau anul viitor. Aceasta va fi o provocare, deoarece există doar 365 de
zile în calendarul sportiv (sau 366 în 2020), dar evenimente precum campionatul de tenis French
79
Open au semnalat deja o mutare în septembrie și încep la mai puțin de o săptămână după ce US
Open urmează să se termine. Aceasta ar fi o provocare interesantă, de exemplu, pentru Rafael
Nadal, care este campionul en-titre al ambelor evenimente. Deci, Nadal ar trebui să treacă de la
un teren greu la un teren de zgură în mai puțin de o săptămână.
La un moment dat, resursele și datele din calendar se vor epuizăm și anumite evenimente
vor spune probabil: ne vom reduce pierderile, vom anula evenimentul în acest an și vom urmări o
repornire în 2021. Oamenii vor fi forțați să facă alegeri și ca să fiu sincer, vor fi câțiva câștigători
și vor fi niște învinși. Fără îndoială, în aceste vremuri nesigure vor exista oportunități pentru
unele organizații de a beneficia mai mult decât altele. CIO, Comitetul Olimpic Internațional, este
o organizație bogată și are unele acorduri de parteneriat cu companii precum Coca-Cola cu mult
dincolo de Tokyo 2020. Alții sunt mai puțin norocoși, și va trebui, probabil, să elibereze
drepturile lor sau poziții în calendarul sportiv pentru alte părți care sunt în măsură să livreze un
turneu sau un eveniment la acel moment special în timp. Una dintre provocările din sportul
modern este relațiile și acordurile care au crescut pe o perioadă lungă de timp și, în unele
privințe, au împiedicat schimbarea sau evenimentele noi să intre pe piață. Poate că unele dintre
organele de conducere și titularii de drepturi vor avea o opinie diferită după această criză, să
continuăm odată ce epidemia este sub control și putem reveni la o anumită normalitate.

Care sectoare sau domenii ale activității de sponsorizare ar trebui să fie cele mai
vizate? Marile evenimente sau evenimentele locale?
Evenimentele mai mari sau turneele mai mari tind să supraviețuiască mai bine decât cele
mai mici. După sa menționat anterior, Jocurile Olimpice are mai multe rezerve decât cele mai
multe, dar doar pentru că acestea sunt mari nu înseamnă că impactul este nici mai mic. Parțial ca
urmare a crizei financiare din 2008, Procter &Gamble nu și-a extins parteneriatul olimpic
dincolo de Londra 2012, dar au existat și alte motive de afaceri.
Dacă sezonul de fotbal din Premier League nu este încheiat, se estimează că cluburile de
fotbal vor pierde până la 750 de milioane de lire sterline, iar cea mai mare parte provine din
contracte de difuzare care nu pot fi finalizate. Dar chiar dacă te uiți mai departe în lanțul
alimentar, furnizorii și evenimentele secundare ar putea suferi cel mai mult, deoarece nu pot
recupera pur și simplu afacerea pierdută. Chiar dacă există mai multe evenimente sportive în a
80
doua jumătate a anului, presupunând că vom obține undă verde pentru a reveni la sportul de joc,
multe dintre întreprinderile mici nu vor putea profita, deoarece ar necesita angajarea mai multor
persoane pentru o perioadă limitată de timp înainte de a reveni la nivelurile anterioare după ce
graba inițială a trecut. Întregul lanț, de la vânzările de sponsorizări la managementul
evenimentelor și consilierea strategică, va fi afectat. Unele agenții cu retineri de consultanta s-ar
putea descurca mai bine decât altele, dar va fi greu să supraviețuiască fără o anumită reducere a
dimensiunii.
"Chiar dacă există mai multe evenimente sportive în a doua jumătate a anului, multe
dintre întreprinderile mici nu vor putea profita, deoarece ar necesita angajarea mai multor
persoane pentru o perioadă limitată de timp"
credeți că vor reacționa sponsorii și vor reacționa la această criză?
Pentru unii sponsori contractele vor înceta pur și simplu și vor dispărea. Poate că cei cu
doar un acord de un an vor lăsa contractul să expire și apoi vor aștepta și vor vedea ce se
întâmplă înainte de a lua o nouă decizie, dar, după știm cu toții, multe contracte din afacerea de
sponsorizare se desfășoară timp de trei sau patru ani pentru ligile, turneele și evenimentele
sportive majore stabilite. Personal, aș fi foarte surprins dacă sponsorii ar rezilia contractele lor
mai devreme de la prestigiu sau evenimente premium. Rezilierea înseamnă efectiv pierderea
oricăror drepturi sau beneficii potențiale viitoare, iar șansele de compensare sunt minime până la
zero în acest moment.
În al doilea rând, acest lucru deschide poziția altor mărci care ar putea fi în măsură să-și asume
un risc și să urce la bord și după mulți ani de construire a unei relații, de ce ați dori să oferiți
concurenților posibilitatea de a se urca la bord și de a lua ceva pe care l-ați construit pentru o
perioadă atât de lungă de timp? Majoritatea organizațiilor, deținătorilor de drepturi, federațiilor
sunt susceptibile de a lua în considerare drepturile de machiaj pentru sponsorii lor sau
posibilitatea de a prelungi acordul cu un an sau cam asa ceva pentru a permite livrarea pachetului
complet de drepturi. Întrebarea va fi cu ce preț pentru ambele părți? Să nu mai vorbim de toți
ceilalți factori, ar fi sportivi, fani, parteneri mass-media, catering și ospitalitate și toți ceilalți
furnizori care încă mai trebuie să realinieze cu orice acorduri viitoare la sponsor și titularii de
drepturi ar putea face.
Pentru sponsorii pe termen mai lung, dilema ar putea fi de a reduce pierderile și de ieșire
sau alternativa este de a rămâne pe termen lung și să fie văzut ca un partener real al sportului și
81
toți fanii care urmează în mod normal, acest sport. Depinde un pic de tipul de sponsor, companii
precum Airlines se luptă acum pentru supraviețuire. Pot justifica într-adevăr investiția în
sponsorizare în cazul în care au nevoie pentru a elibera mii de angajați? Bugetele de marketing și
sponsorizare tind să fie o țintă ușoară, dar există o diferență între rezilierea timpurie și reducerea
activării la un nivel minim sau chiar inactiv.
"Bugetele de marketing și sponsorizare tind să fie o țintă ușoară, dar există o diferență
între rezilierea anticipată și reducerea activării la un nivel minim sau chiar inactiv"
În cazul în care beneficiile de sponsorizare sunt considerate non-esențiale poate intra într-un mod
de somn timp de șase luni ar putea fi o opțiune. Totul depinde de obligațiile contractuale și de
plăți. Unele organizații sportive nu primesc doar taxe sau numerar de la sponsorii lor, ci și
produse și servicii de care au nevoie pentru a-și desfășura activitatea zilnică. Lipsa acestor
produse sau servicii poate fi mai critică pentru unele organizații decât altele și aceasta ar putea fi,
de asemenea, o opțiune pentru unii sponsori de a-și renegocia acordul. Ar putea fi, de asemenea,
o oportunitate pentru unii sponsori în parteneriat cu echipe, cluburi sau ligi pentru a demonstra
cât de mult își apreciază fanii, de exemplu reducerea prețurilor biletelor pentru sezonul următor,
oferind cumpărarea acum plătiți oferte mai târziu pentru biletele de sezon.
Slazenger are onoarea de a fi cea mai longeviva sponsorizare din istoria sportului. Compania a
furnizat mingi de tenis la Wimbledon din 1902. Brian Minkoff-Londra Pixeli / CC BY-SA.
Înapoi în criza din 2008 a existat o ligă special sport în America, care sa oferit să circule
CV-ul de oameni care au fost concediați de la locul de muncă la 120 de sponsori care au fost
asociate cu echipele lor în liga pentru a încerca și de a ajuta oamenii înapoi la locul de
muncă. Deci, dintr-un moment dificil, uneori, vă puteți poziționa, de asemenea, ca un partener
foarte valoros pentru a ajuta la a lua de afaceri rulează din nou. În cele din urmă, brandurile
trebuie să înceapă marketingul și trebuie să înceapă să vândă. Dacă sportul este creativ și poate
oferi câteva soluții practice pentru a trece peste criză sau pentru a ieși din criză, atunci acest lucru
va ajuta la convingerea sponsorilor să se implice din nou mai mult, dar indiferent de modul în
care îl priviți, va fi o călătorie grea pentru toți cei implicați.
"Dacă sportul este creativ și poate oferi câteva soluții practice pentru a trece peste criză, acest
lucru va ajuta la convingerea sponsorilor să se implice din nou mai mult"
Putem începe deja să estimăm impactul financiar potențial?
82
Este încă foarte devreme, dar putem face una sau două comparații cu criza financiară din
2007-2008, dar această criză este chiar mai mare decât atât. Unele dintre estimările de dincolo de
criză, criza financiară din 2007-2008 a sugerat că a existat o scădere de 20, poate 25 la sută pe
piața sponsorizărilor. În alte cazuri, piața pur și simplu a stagnat și a durat câțiva ani pentru a se
recupera. Creșterea mega ofertelor de difuzare din 2010 a ajutat la amortizarea unora dintre
impactul poate de a avea mai puține venituri din sponsorizări, în special din evenimente globale
sau sport cu o amprentă media internațională. După știm cu toții, Premier League engleză a
trecut de la putere la putere și acum generează câteva miliarde de lire sterline pe un ciclu de trei
ani și, ca urmare, multe dintre aceste cluburi de fotbal obțin aproximativ 70 sau 80 la sută din
veniturile lor din afacerea lor media și mult mai puțin din sponsorizarea lor.
"Creșterea tranzacțiilor mega difuzate din 2010 a contribuit la atenuarea unora dintre impactul
crizei financiare din 2008"
Dacă ne întoarcem și mai departe, am putea lua în considerare chiar și atacurile teroriste
din 9 septembrie 2011 de la New York. Multe lucruri s-au întâmplat atunci, și nu am putut
călători pentru o vreme, dar am putea lucra în continuare. În cele din urmă, am început să
ridicăm lucrurile din nou și oamenii au început să se miște. Unul sau două evenimente sportive
au trebuit să fie întârziate și, ca urmare, am putea extrage una sau două învățămi. Încă simțim
efectele atacurilor teroriste din New York de astăzi, dar acum a devenit parte din viața noastră,
un mod de viață. Ce fel de restricții vor fi instituite pentru primul eveniment sportiv cu 50.000 de
oameni pe un stadion după ce epidemia virusului Corona a murit? Este foarte greu de spus, dar v-
ați aștepta să existe un fel de replici legate de sănătatea publică și igienă care influențează modul
în care mulțimile mari se adună la evenimente live în viitor.
Dacă trebuie să schimbăm modul în care mergem la un eveniment sportiv, modul în care
ne comportăm la evenimentul sportiv, modul în care jucăm, atunci undeva vor exista costuri
suplimentare pentru organizatori sau poate și pentru participanți. Deci, poate că nu este doar un
caz de venituri pierdute că industria este martor în acest moment, dar este, de asemenea, va fi o
chestiune de cât de mult trebuie să investească în viitor, în scopul de a face sport un loc sigur
pentru a viziona și de a participa din nou.
"S-ar putea să nu putem vedea sau gândi la avantaje încă, dar sperăm că sportul ne va
oferi noi oportunități de a crește din nou atunci când această criză este în cele din urmă sub
control".
83
Există o mică lumină la capătul tunelului aici, totuși. Sportul global este foarte rezistent și va
exista o redresare, că recuperarea ar putea dura ceva timp, dar poate că o parte din viitorul pe
care l-am făcut în ultimii ani va începe acum să devină realitate. Tehnologia ar putea juca un rol
foarte important pentru unii oameni în modul în care acestea reengage cu sport, care ar putea
crea noi oportunități, atât dintr-o perspectivă de joc și de vizionare. Fără îndoială, vom discuta în
continuare despre impact luni și ani de acum înainte. După a spus odată fondatorul nostru Johan
Cruyff: Pentru fiecare dezavantaj, există un avantaj. S-ar putea să nu putem vedea sau gândi
avantajele încă, dar sperăm că sportul ne va oferi noi oportunități de a crește din nou atunci când
această criză este în cele din urmă sub control. Aveți grijă și fiți în siguranță!
CONCLUZII
1. Marketingul reprezintă "știința și arta de a convinge clienții să cumpere". Philip

Kotler definea marketingul ca "un proces social și managerial prin care indivizi sau
grupuri de indivizi obțin ceea ce le este necesar și doresc prin crearea, oferirea și
schimbul de produse și servicii o anumită valoare".
2. Marketingul sportului aduna laolalta toate activitatile menite sa satisfaca dorintele si
nevoile consumatorilor de sport prin procese de schimb.
3. In orice joc sportiv caracteristicile de baza par a fi competitia in cele mai multe tipuri de
jocuri, spatiul si timpul normal, guvernate de reguli speciale
4. In mod tipic, o competitie are loc si se poate desfasura in cadrul unor amenajari speciale,
de aceea este nevoie de folosirea unui echipament special.
5. Particularităţile consumului, producţiei, si distribuţiei de sport sunt cele care determină
piaţa pentru produsele şi serviciile sportive: diferite organizaţii sportive se află simultan
în relaţii de concurenţă şi cooperare iar in aceste conditii puţine organizaţii sportive pot
exista izolat. Fluctueaza mult si cerintele consumatorilor: multe organizaţii sportive se
confruntă cu dificultăţi în echilibrarea raportului dintre oferta de produse şi cererea de
consum.
6. Marea vizibilitate de care se bucură sportul în mass-media a dus la micsorarea accentului
pus pe marketingul sportiv. In marketing şi promovare sportul nu a fost nevoit să pună
accentul foarte tare aşa cum au făcut-o celelalte industrii. Ca principal mijloc de
promovare sportul s-a bazat pe publicitate.
84
7. Sponsorizarea este sprijinul financiar pentru un sport (indiferent dacă acesta este un
eveniment, o organizație sau un interpret) de către un organism extern (fie că este vorba
de o persoană sau o organizație) în beneficiul reciproc al ambelor părți.
8. Sponsorizarea are un set diferit de măsurători de analiză decât publicitatea tradițională.
Motivul numărul unu pentru care organizațiile nu își evaluează sponsorizările nu este
lipsa instrumentelor sau modelelor, ci teama unei evaluări negative".
9. Impactul pandemiei de coronavirus asupra industriei sponsorizărilor sportive va avea
consecințe multiple și, deși în aceste zile majoritatea analizelor se concentrează pe
evaluarea pierderii de venit, va fi, de asemenea, necesar să se țină seama de posibilele
investiții viitoare necesare pentru a gestiona revenirea treptată la o nouă normalitate.
10. În urma amânării Jocurilor Olimpice de la Tokyo 2020, o cifră de aproximativ 2 miliarde
de lire sterline a fost citată ca fiind costul împingerii înapoi cu un an.
11. Sponsorizarea evenimentelor sportive aduce beneficii pentru sponsori, prin promovarea
produselor, pentru competii, prin investirea unor sume de bani creste spectaculozitatea
evenimentelor, dezvoltarea infrastructurii, pentru populatia din zona in care se desfasoara
competiile sportive prin creearea locurilor de munca, imbunatatirea situatiei economice a
oraselor gazda, si nu in ultimul rand pentru sportivi prin cresterea motivatiei.
12. In concluzie intre marketing si eveniment sportive exista o relatie de simbioza de pe urma
careia profita ambele parti. De mentionat ca marketingul in evenimentele sportive este
essential pentru dezvoltarea si evolutia acestora.
85
BIBLIOGRAFIE
1. Eugen Nicolescu- Marketingul în turism, 1975

2. Cârstea, Gheorghe. (1990). Sociologia sportului.
3. Curs Bucureşti: A.N.E.F.S. f Epuran Mihai. (2005).
4. Psihosociologia activităţilor corporale-sporturi, jocuri. Bucureşti: Renaissance.
f
5. Victor Bănciulescu.(1983)- Sport şi cultură. Bucureşti: Editura Facla.
6. Wann, D. L., & Branscombe, N. R. (1993). "Sports fans: Measuring degree of
identification with their team". International Journal of Sport Psychology. 2 (4):
1–17
7. Kotler, P (2011). The view from here. In Peppers. D., & Rogers, M. (Eds.),
Managing customer relationships: A strategic framework. Hoboken, NJ: Wiley.
pp. 1–14.
8. Beech, John; Chadwick, Simon (2006). Beech, John; Chadwick, Simon (eds.). The
marketing of Sport. Prentice Hall and Financial Times. p. 592. ISBN 978-0-273-
68826-6.
9. Tokuyama, S.; Greenhalgh, G. (2014). "Recreational soccer participants as
potential consumers of professional soccer games – Segmenting based on general
characteristics". Journal of Contemporary Athletics
86
10. Dwyer, B., Mudrick, M., Greenhalgh, G. P., LeCrom, C. W., & Drayer, J. (2015).
"The tie that blinds? Developing and validating a scale to measure emotional
attachment to a sport team". Sport Management Review. 18 (4): 570–582
11. "Nothing is impossible in sports marketing". Johan Cruyff Institute.
12. Greenwell, T. C., Fink, J. S., & Pastore, D. L. (2002). Assessing the Influence of
the Physical Sports Facility on Customer Satisfaction within the Context of the
Service Experience. Sport Management Review, 5, 129-148.
13. Sedky, D., Kortam, W. and AbouAish, E. (2020), "The role of sports marketing in
attracting audiences towards less popular sports", Journal of Humanities and
Applied Social Sciences, Vol. ahead-of-print No. ahead-of-print.
14. Greenhalgh, G., & Greenwell, T. C. (2013). "What's in it for me? An
investigation of North American professional niche sport sponsorship objectives".
Sport Marketing Quarterly.
15. Leopkey, B., & Parent, M. (2009). Risk Management Issues in Large-Scale
Sporting Events: A Stakeholder Perspective. European Sport Management
Quarterly, 9(2), 187-208.
16. Foster, G., O’Reilly, N., & Dávila, A. (2016). Sports Business Management:
Decision Making Around the Globe. New York, USA: Routledge.
https://doi.org/10.4324/9781315687827
17. "A sponsored tweet from LeBron James valued at $140,000"
18. https://johancruyffinstitute.com/en/blog-en/sport-marketing/covid-19s-impact-on-
the-sport-sponsorship-industry/
19. https://www.fm-magazine.com/news/2018/feb/successful-olympic-sponsorships-
201818262.html
87

Limbă

DISERTATIE Marketing

Încărcat de

Informații document

Descriere:

Titlu original

Drepturi de autor

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Descriere:

Drepturi de autor:

DISERTATIE Marketing

Titlu original:

Încărcat de

Descriere:

Drepturi de autor:

UNIVERSITATEA “DUNĂREA DE JOS” GALAȚI

FACULTATEA DE EDUCAȚIE FIZICĂ ȘI SPORT

Specializarea Educație Fizică Și Sport

FACULTATEA DE EDUCAȚIE FIZICĂ ȘI SPORT

Specializarea Educație Fizică Și Sport

Rolul planului de marketing

1.1. Actualitatea și importanța

1.2. Motivarea alegerii

1.3. Scopul și obiectivele

CAPITOLUL II – MARKETINGUL IN SPORT.....................................................................10

2.1. Organisme de marketing si institutii.......................................................................................10

2.2. Universalitatea marketingului.................................................................................................11

2.3. Necesitatea marketingului sportiv...........................................................................................12

2.4. Miopia marketingului..............................................................................................................15

2.5. Aspecte unice ale marketingului

CAPITOLUL III – ROLUL INFORMATIEI IN MARKETINGUL

3.1. Importanta unui sistem informational de marketing...............................................................31

4.1. Sponsorizarea activitatii sportive............................................................................................52

4.2. Contractele de sponsorizare in sport-particularitati................................................................55

4.3. Spectacole sportive- Utilizări și abuzuri ale studiilor de impact economic............................59

4.4. Secretele sponsorizarii Jocurilor Olimpice.............................................................................65

4.5. Sapte pasi pentru marketing de succes la spectacole sportive................................................71

4.6. Impactul Covid-19 asupra industriei sponsorizarilor sportive................................................76

1.1. ACTUALITATEA ȘI IMPORTANȚA TEMEI

Marketingul reprezintă "știința și arta de a convinge clienții să cumpere". Philip

Philip Kotler (n27 mai 1931 la Chicago) este fondatorul „managementului marketingului”

Mai pe scurt, marketingul reprezintă arta si stiinta de a vinde" sau arta de a manipula

Prima definiție oficială atribuită marketingului a apărut în 1935 și a fost adoptată de

Aceasta lucrare se adreseaza in primul rand pasionatilor de sport, spectacole sportive si

-de a uni marketingul si spectacolul sportiv

-de a pastra viu interesul asupra marketingului, a jocului si spectacolului sportiv

-de a capata experienta pe plan profesional, experienta care ma va ajuta sa ma descurc in

-creșterea capacității de a "masca" adevăratele inteții de acționare

-surprinderea celorlalte persoane

2.1 ORGANISME DE MARKETING SI INSTITUTII

La difuzarea experientelor o mare contributie au avut institutiile si organismele

Promovarea cercetarilor si tehnicilor de marketing a avut loc la mai multe asociatii

Colaborarea organismelor nationale de marketing au dus la organizarea manifestarilor

In primul rand universalitatea marketingului este demonstrata de patrunderea lui in

Forta de atractie a marketingului este demonstrata de aceste argumente dar si capacitatea

Definirea marketingului sportiv

2.4. MIOPIA IN MARKETINGUL SPORTIV

Conceptul de miopie in marketing orientat catre produs

Conceptul de marketing cunoscut si dezvoltat de la inceputul secolului XXI a cunoscut-o

Inlaturarea miopiei in marketingul sportiv

Cu toate ca cei implicati in programele sportului de recreere sau profesionist si anume

O mare problema in ceea ce priveste criza miopiei marketingului ţine de lipsa

Cateodata soarta şi stabilitatea financiară a unui club sportiv se află pe mâini

In marketingul sportiv este vital recunoasterea ca avem de a face cu un produs special.

Organizatiile se deosebesc prin functiile lor primare de marketing:

-sa ofere spectatorilor si consumatorilor indirecti diferite pachete de sporturi sau

-sa asigure bazele sportive, echipamente si obiecte de baza în incinta: cluburilor

-sa asigure sprijinul administrativ, controlul şi publicitatea altor organizaţii sportive,

În industriei sportului, in zonele vizibile unii producători majori de bunuri sportive, se

Particularităţile consumului, producţiei, si distribuţiei de sport sunt cele care determină

In mod invariabil si consumul alimentar este un factor important deoarece spectatorii de

Consumul drogurilor – problema drogurilor in sport ii priveste in special pe consumul de

Afaceri si industrie – mare parte a afacerilor se asociaza cu sportul: sponsorizarea

Si în cazul cluburilor de întreţinere şi condiţie motrică, veniturile indirecte in aceste cluburi

Satisfacţie = avantajele produsului – costuri

CAPITOLUL III – ROLUL INFORMATIEI IN MARKETINGUL SPORTIV