Gestionarea imaginii; elementele ce modelează imaginea unei instituții

publice

Ce este imaginea unei instituții/organizații? În ce constă gestionarea ei?

”Pentru a da o existenta publica unei activități, unei idei sau unui produs, nu este suficient doar ca
aceste elemente să existe, trebuie să fie și cunoscute...O teorie care nu este împărtășită celorlalți pur
și simplu nu există”
Bernard Dagenais

I.Ce este imaginea unei instituții/organizații? În ce constă gestionarea ei?

Distincția dintre termeni: comunicare instituțională, imagine instituțională, imagine de marcă,

brand, imagine de produs, publicitate de prestigiu.

Comunicare instituțională

Comunicarea instituţională este cea care trebuie să gestioneze imaginea unei instituţii publice, deci
să răspundă în faţa marelui public la o întrebare complexă: cine este, ce vrea să facă, ce ştie să facă,
ce face o instituţie publică? Instituţia publică trebuie să construiască prin imagine/autoimagine un
capital de încredere şi simpatie, să întărească legitimitatea sa.
Comunicarea instituţională are ca obiect promovarea imaginii unei instituţii, ea trebuie – prin diferite
instrumente: publicitate, relaţii cu media, relaţii publice, Internet, etc. – „să facă să se ştie”. Discursul
ei, prin instrumentele amintite, dar nu numai trebuie să fie o expresie a identităţii, a filosofiei
(valorilor) proprii instituţiei în cauză şi să sporească capitalul de încredere şi simpatie al cetăţenilor.
Comunicarea publică este definită de Martial Pasquier drept: „ansamblul activităţilor instituţiilor şi
organizaţiilor publice ce vizează transmiterea şi schimbul de informaţii cu scopul principal de a
prezenta şi explica deciziile şi acţiunile publice, de a promova legitimitatea, de a apăra valorile
recunoscute şi de a ajuta la menţinerea liantului social.”(Martial Pasquier, 2011, p.43
„Comunicarea publică este comunicarea formală, care tinde către schimbul şi împărtăşirea de
informaţii de utilitate publică şi spre menţinerea liantului social, a căror responsabilitate revine
instituţiilor publice”( Pierre Zémor p.27,2003)

Imagine instituțională

Imaginea publicã se definește ca „reprezentarea sau ideea pe care publicul și-o face despre o
instituție sau organizație” (Haineș, 2010, p. 141). Ea se concretizează prin opinia pe care și-o face
cetățeanul sau consumatorul despre caracterul și personalitatea instituției.

Imaginea unei organizații nu există în sine, e mai potrivit să vorbim despre imaginile organizației.
Distingem trei straturi:
A. Imaginea voită, ideală – maniera în care instituția își dorește sã fie percepută, imaginea pe care ea
dorește să o difuzeze;
B. Imaginea transmisă - traducerea prin suporturile de comunicare a imaginii voite;
C. Imaginea percepută sau subiectivă este cea care reflectă opinia diferitelor publicuri țintă cu privire
la organizație.

Exercițiul principal al comunicãrii instituționale constă în apropierea unui strat de celelalte și

reducerea decalajelor ce apar între realitate și percepție (managementul imaginii). Intersecția dintre
cele trei imagini formează imaginea reală sau obiectivă a organizației, identitatea acesteia.

1
Coerența globală dintre cele trei straturi ale imaginii apare prin respectarea principiilor și strategiei
de comunicare specificesectorului public – de către toate entitățile implicate în proces.

Imaginea unei organizatii este într-un fel un just echilibru intre personalitatea sa, imaginea proiectata
si imaginea primita. Daca ea nu face nimic pentru a se asigura ca personalitatea sa este bine
perceputa si corespunde imaginii pe care vrea sa o dea despre ea insăși, imaginea va fi abandonată
hazardului actualitatii. De altfel, imaginea percepută(subiectivă) trebuie să fie analizată și
supravegheată pentru a se asigura că ea corespunde imaginii proiectate.

Imaginea trebuie intretinuta, supravegheata, imbunatatita in raport cu schimbarile de ordin

economic, financiar, comercial, cultural si chiar politic ce au loc in structura publicurilor, a campului
social. O imagine neantretinuta este o imagine abandonata. Nici o organizatie nu-si permite o
asemenea neglijenta.

Organizatiile trebuie sa-si construiasca o imagine de responsabilitate sociala, de partener activ in

comunitate, de persoana morala. Este vorba de a pregati un fundal de simpatie pe care se vor grefa
toate actiunile de dezvoltare. Aceasta preocupare face diferenta atunci cand organizatia se gaseste
intr-o situatie de criza. De fapt, ea poate contrapune atunci un accident de parcurs, care o
dezonoreaza, cu o binefacatoare retea de securitate pe care a tesut-o in timp.

ƒO imagine pozitivã ajută la atingerea oricãrui obiectiv. Imaginea institutiei contribuie la obtinerea de
capital de simpatie si încredere, pozitionare, comercializarea serviciilor, ameliorarea rezultatelor
economice Imaginea trebuie sã fie originalã, să aibă personalitate, pentru a marca diferența fațăde
concurenți. Imaginea trebuie sã fie durabilă, perenã, ea se construiește în prezent, dar pentru viitor
Conform lucrărilor de specialitate imaginea publicã se definește ca „reprezentarea sau ideea pe care
publicul și-o face despre o instituție sau organizație” (Haineș, 2010, p. 141). Ea se concretizeazã prin
opinia pe care și-o face cetățeanul sau consumatorul despre caracterul și personalitatea instituției.

Instituția publică nu își definește imaginea în același mod ca organizația privată

În organizațiile publice valoarea centrală o constituie echitatea, concretizată în
oferirea de servicii publice și de bunuri colective accesibile tuturor (politicile publice),
iar în organizațiile private valoarea centrală este eficiența, concretizată în maximizarea
profitului.
Activitățile administrației publice sunt încadrate:
• de către lege (cadrul legal);
• autoritatea ministerială (cadru ierarhic);
• buget (cadru bugetar).
 Comunicarea publică are un cadru legal mult mai dezvoltat decât comunicarea
privată și mai multe constrângeri ce corespund acestui cadru.
 Ea se înscrie într-un proces politico-administrativ foarte formal, ca atare, autonomia
instituției publice este limitată – respectarea procedurilor primează asupra alegerilor manageriale

Principiile comunicării publice (deontologia comunicării):

1. Identificarea clară a emițătorului

2. Separarea de mizele electorale sau ale votării (Legea nr. 188/1999)
3. Continuitatea în comunicare și transmiterea informațiilor în timp util.
4. Transparența în finanțare (Legea nr. 52/2003, Legea nr. 544/2001 etc.)
5. Absența discriminării destinatarilor
6. Conținut obiectiv, complet, adaptat grupurilor țintă

2
7. Comunicare coerentă și coordonată între serviciile administrației și între nivelele
guvernării
8. Comunicare proporționată în raport cu obiectivele și grupurile
țintă
9. Comunicare axată pe dialog
Elementele ce modelează imaginea instituției publice
La construirea unei imagini pozitive își aduc contribuția nu numai factori cu vizibilitate maximã,
cum sunt relația cu media si identitatea vizualã, ci si alți parametri cu un grad de vizibilitate mai mic,
la prima vedere: cultura organizaționalã, diferitele registre ale comunicãrii publice (guvernamentalã,
comunicarea legatã de drepturile și obligațiile cetãțenilor, comunicarea – în calitate de instrument al
politicilor publice, promovarea serviciilor, campaniile de comunicare civicã, comunicarea internã,
etc.), calitatea serviciilor publice și gradul de încredere a cetãțenilor în ele, aportul social al
respectivei instituții la comunitate. Este adevãrat, unii dintre acești factori sunt aproape invizibili (de
pildã, cultura organizaționalã, în comparație cu puterea de promovare a imaginii pe care o are
publicitatea), dar din perspectiva faptului cã imagine pozitivã pentru o instituție publicã înseamnã
sporirea capitalului de încredere și simpatie a cetãțenilor în ea – toți indicatorii sunt de egalã
importanțã.
A Cultura organizațională („rădăcina copacului”)
 Cultura organizațională se plasează la nivelul structurii informale a instituției și
vizează pattern-uri comportamentale specifice menite să susțină interesele individuale
și de grup ale membrilor săi. Spre deosebire de ea, alți indicatori de imagine sunt
mult mai vizibili (de pildă, identitatea vizuală, relația cu media, calitatea serviciilor,
responsabilitatea socială) pentru că se articulează pe șcena publică.
 Ea poate fi definită, la modul general, „ca un set mai slab sau mai puternic articulat
de valori, semnificații, comportamente, practici organizaționale ce oferă principala
„grilă”, atât de interpretare a realității organizaționale, cât și de orientare a conduitei
organizaționale” Haineș, Imaginea organizațională, 2010.
B. Comunicarea guvernamentală
 Informarea cu privire la acțiunea guvernului (să aducă toate
informațiile utile aleșilor, mediei, populației, să întrețină dialogul și
să argumenteze activitățile sale);
 A asculta marele public (să cunoască așteptările și preocupările
populației, inclusiv cu ajutorul sondajelor, anchetelor calitative etc.).
 Coordonarea activităților de comunicare din ansamblul
administrației (informațiile ce provin din entitățile administrative
cresc fără încetare și necesită o coordonare tematică, temporală,
financiară).
 Consilierea serviciilor de comunicare din administrație (după
modelul agențiilor de comunicare).
C. Comunicarea legată de drepturile și obligațiile cetățenilor
regrupează:
- obligația instituției de a pune informația la dispoziția mediei și a
populației (principiul publicității);
- informarea civică: reamintirea drepturilor și obligațiilor cetățenilor
și invitația de a participa la viața politică.
• Instituțiile publice trebuie să clasifice, arhiveze informațiile astfel
încât cetățenii să găsească informația pe care o doresc și, pe de altă
parte, „să livreze” într-o manieră proactivă informația, cu scopul de a
permite dezbaterea politică a acesteia (cetățenii trebuie să aibă
posibilitatea exersării drepturilor lor democratice).
• De asemenea, instituția publică trebuie să explice modul de
funcționare al ei pentru a crește accesibilitatea și

3
legitimitatea acesteia.
. Comunicarea – în calitate de instrument al politicilor publice
Organizația publică nu se limitează la producere de servicii, prestații și punerea
acestora la dispoziția cetățenilor, ea trebuie de asemenea să conceapă politici publice
– bunuri colective.
Comunicarea însoțește toate deciziile și acțiunile instituțiilor și administrației,
prin urmare, devine un instrument al politicilor publice, un mijloc al acțiunii publice
(asemenea contractului):
• pentru prevenirea anumitor comportamente (abandonul școlar, violența în
familie etc);
• pentru a sensibiliza marele public în direcția formării unor atitudinii pozitive
(donarea de sânge, protejarea mediului etc);
• pentru a invita la acțiuni concrete etc.
Administrația utilizează instrumentele comunicării (campanii de
publicitate, organizare de evenimente etc.) pentru a atinge
obiectivele definite în cadrul politicilor publice.
D. Comunicarea – în calitate de instrument al politicilor publice
Organizația publică nu se limitează la producere de servicii, prestații și punerea
acestora la dispoziția cetățenilor, ea trebuie de asemenea să conceapă politici publice
– bunuri colective.
Comunicarea însoțește toate deciziile și acțiunile instituțiilor și administrației,
prin urmare, devine un instrument al politicilor publice, un mijloc al acțiunii publice
(asemenea contractului):
• pentru prevenirea anumitor comportamente (abandonul școlar, violența în
familie etc);
• pentru a sensibiliza marele public în direcția formării unor atitudinii pozitive
(donarea de sânge, protejarea mediului etc);
• pentru a invita la acțiuni concrete etc.
Administrația utilizează instrumentele comunicării (campanii de
publicitate, organizare de evenimente etc.) pentru a atinge
obiectivele definite în cadrul politicilor publice.
. Comunicarea cu privire la servicii – calitatea serviciilor și gradul
de încredere al cetățeanului în ele
Comunicarea legată de prestații are ca obiectiv informarea cu privire la serviciilor
propuse de administrație.
Ea își propune să faciliteze viața cetățenilor (informații clare cu privire la servicii,
proceduri, timp necesar, documentele ce trebuie aduse, prețul, posibilitățile de plată,
cât mai multe servicii online de tipul my public service etc.) și să răspundă în măsură
tot mai mare la noile principii - New Public Management și guvernanță democratică.
• Aceste aspecte sunt cu atât mai importante în sectorul public cu cât aici calitatea
percepției unei singure prestații va avea ecou asupra opiniei publice de ansamblu a
cetățeanului despre toate serviciile publice.
• Informarea și atitudinea personalului administrativ sunt elemente determinante
pentru calitatea imaginii percepute cu privire la administrație ca
întreg . Administrația își relevă semnificația de a realiza o acțiune
în supușenie (administratio,-onis = serviciu în slujba statului)
– față de Lege, interes public, cu respect față de cetățean.
Relația serviciilor publice cu utilizatorii – capital de simpatie și
încredere
„Pașii” ce trebuie parcurși în această relație: primirea, ascultarea, dialogul,
rezolvarea problemei.
Mai întâi, primirea și orientarea cetățenilor (acesta nu trebuie să simtă indiferență

4
din partea instituției). Din moment ce orientăm anumite sume comunicării pentru
accesibilizarea serviciilor, putem în egală măsură să căutăm soluții pentru a evita
cozile etc. Ascultarea – individuală de către un funcționar public care se identifică permite luarea în
seamă a petiției cetățeanului și particularizarea răspunsului.
Dialogul cu beneficiarii lor – cale esențială de evaluare a serviciilor publice.
Conform modelului New Public Management – comunicarea comercială trebuie să acopere în
măsură tot mai mare așteptările cetățeanului (definit drept client, consumator, și nu simplu
administrat). Odată cu noile modele de guvernare (New Public Management și guvernanță
democratică) instituția trebuie „să se deschidă” și să
se adapteze cât mai mult la punctul de vedere al usagerului
– devenit partener.
. Comunicarea de proiect
Una dintre particularitățile sectorului public constă în existența a numeroase proiecte
importante, ce necesită o comunicare specifică din mai multe rațiuni:
 Proiectele implică numeroși actori publici și privați ce trebuie informați periodic cu
privire la avansarea proiectului, dificultățile tehnice și financiare întâmpinate,
consecințele dificultăților etc.;
 Un proiect are un cadru temporal definit, un început, etape importante, sfârșit –
de obicei marcate (de pildă, momentul inaugurării); acestea servesc și la organizarea
comunicării;
 Proiectele pot constitui în mare măsură realizări ale unei generații, simboluri
naționale sau teritoriale, ce unesc comunitatea românească și servesc drept stindard în
exterior.
Orice proiect de anvergură presupune elaborarea unui concept de comunicare.
G. Comunicarea internă
Trebuie să acordăm în aceeași măsură atenție comunicării destinate
colaboratorilor – principala resursă a administrației, principalii vectori
de comunicare într-o organizație.
 Facilitează transmiterea mesajelor către populație și celelalte
grupuri țintă;
 Sunt primii ambasadori ai instituției în exterior.
Mass media – partener în construirea imaginii unei instituții publice
Comunicarea publică cu ajutorul mediei este indispensabilă din rațiuni de rapiditate, cost
și respect față de misiunea de bază a administrațiilor (realizarea funcțiilor centrale ale
comunicării publice implică mass media ca partener).
• Niciun alt suport de comunicare nu permite să atingem atât de rapid un număr
mare de persoane, la un preț atât de mic.
 Un forum care să sprijine dezbaterile publice și să ajute la crearea consensului.
 Rol de decident public (organizează și dirijează informația pentru societate) și nu
trebuie să transforme sfera publică într-o arenă privată de putere;
 Infrastructură pentru sfera publică (creuzet în care se formează opinia publică,
definită ca acord în diversitate) – contribuie la legitimitatea unei decizii.
A avea relații cu presa, în calitate de instituție publică:
• A pune preț pe controversă, în sens hegelian (demersul dezvoltării: teză, antiteză
și sinteză);
• Informația trebuie să respecte „logica” jurnalistică și trebuie să fie comprehensibilă
și pentru cei care nu sunt specialiști în drept.
• Contactele cu media trebuie să fie directe, regulate
(instrumentele de comunicare cele mai întrebuințate fiind
comunicatul și conferința de presă).
Mass media - trebuie să sprijine dezbaterile publice și să le îndrepte către acord social; din păcate,
uneori transformă sfera publică într-o arenă privată de putere:

5
 • Instrumentele media sunt „întreprinderi” (private în mare parte), iar produsul
mediatic este privit ca o marfă (consumatorii sunt împărțiți, după criterii statistice
de ordin material în zone roșii, verzi și albastre); nevoile audienței sunt clasificate, organizate, induse
(prefabricarea produselor);
• standardizarea – produse standard pentru nevoi standard;
• logica jurnalistică: noutatea temei, rezonanța psihologică, caracterul spectacular al
evenimentului, actori cunoscuți și reprezentativi pentru public, posibilitatea de a ilustra
evenimentul etc. – induce consum pasiv (fără efort, regresie, nu ne dezvoltăm capacitățile
intelectuale și artistice);
• „desfătare surogat” – tendința umană de autoamăgire („fabrică de iluzii”);
• dorința de a evada din realitatea agresivă sau plicticoasă (fuga după nou);
• produce ușor relaxarea (după tipar), plăcerea imediată, amuzamentul;
• adaptarea spiritului la utilitate:„prin comunicare spiritul devine marfă”
Theodor Adorno;
• identificarea – scop în sine („troc între trebuință și satisfacerea ei”);
• katharsis degradat.
Mass media – partener în construirea imaginii unei instituții publice
Comunicarea publică cu ajutorul mediei este indispensabilă din rațiuni de rapiditate, cost
și respect față de misiunea de bază a administrațiilor (realizarea funcțiilor centrale ale
comunicării publice implică mass media ca partener).
• Niciun alt suport de comunicare nu permite să atingem atât de rapid un număr
mare de persoane, la un preț atât de mic.
 Un forum care să sprijine dezbaterile publice și să ajute la crearea consensului.
 Rol de decident public (organizează și dirijează informația pentru societate) și nu
trebuie să transforme sfera publică într-o arenă privată de putere;
 Infrastructură pentru sfera publică (creuzet în care se formează opinia publică,
definită ca acord în diversitate) – contribuie la legitimitatea unei decizii.
A avea relații cu presa, în calitate de instituție publică:
• A pune preț pe controversă, în sens hegelian (demersul dezvoltării: teză, antiteză
și sinteză);
• Informația trebuie să respecte „logica” jurnalistică și trebuie să fie comprehensibilă
și pentru cei care nu sunt specialiști în drept.
• Contactele cu media trebuie să fie directe, regulate
(instrumentele de comunicare cele mai întrebuințate fiind
comunicatul și conferința de presă).

Imagine de marcă, brand, imagine de produs

În organizaþiile publice valoarea centralã o constituie echitatea, concretizatã în oferirea de servicii

publice, de bunuri colective accesibile tuturor, în numele interesului general.

Imaginea de marcă este complementară imaginii instituționale. Ea se compune din marca comercială
și imaginea instituționalã (identitate). Imaginea instituțiională, în forma sa pură, vizeazã crearea în
conștiința consumatorului a unei imagini organizaționale suficient de clare și precise pentru a se
distinge de imaginile de marcã comerciale maginea de marcă se poate axa pe o caracteristicãă a
produsului sau pe buna reputație a întreprinderii care îl fabricã, Imaginea de marcă a unui
produs depinde de personalitatea pe care o va da acestuia organizația.  Pentru ca imaginea de marcã
sã fie puternicã, produsul care stă în spatele mărcii trebuie sã fie original, prin calitate, prezentare,

6
conținut. Marca se defineste că fiind un mijloc verbal, un semn figurativ sau abstract care permite
unei persoane fizice sã diferențieze produsele sau serviciile sale. Imaginea de marcã
este mult mai penetrantã decât imaginea organizației, deoarece cumpãrãtorii au mult
mai multe informațîi despre firma care a creat-o. De multe ori, imaginea de marcã se confundã
cu cea instituționalã, de fapt este vorba despre douã percepții diferite care se conjugã în conștiința
publicului. Imaginea de marcă este totdeauna subiectivă și afectivã: ea definește personalitatea
produsului. Ea tinde sã formeze o imagine afectivã într-un mod pozitiv, încercând
sã determine publiculț țintă sã iubeascã întreprinderea și sã cumpere. Marca a ajuns astăzi
să dea notorietate unui produs.

1. Identitatea mărcii este un total al tuturor componentelor de marcă create de organizatie cu

scopul de a descrie o imagine corectă a organizatiei în ochii consumatorului. Pe de altă
parte, imaginea mărcii reprezintă impresia completă despre produs sau marcă în mintea
consumatorului, luând în considerare toate sursele.
2. În timp ce crearea identității de marcă necesită participarea activă a organizatiei, imaginea de
marcă este un lucru pasiv, care este creat prin experiență reală prin consumarea ei.
3. Identitatea mărcii acoperă toate elementele vizibile ale mărcii, cum ar fi sigla, numele,
culoarea, simbolul designului și așa mai departe. Spre deosebire, o imagine de marcă
cuprinde atât elemente vizuale, cum ar fi logo-ul, sloganul, culoarea, designul și asociațiile de
marcă, cum ar fi calitatea, fiabilitatea etc.
4. Identitatea mărcii reprezintă realitatea organizatiei, adică viziunea, misiunea, valorile și
obiectivele sale, în timp ce imaginea mărcii arată percepția consumatorului despre marcă.
5. Identitatea mărcii depinde de modul în care compania se prezintă în fața circumscripțiilor
sale țintă. Dimpotrivă, imaginea mărcii se bazează pe interacțiunea și experiențele clientului
cu marca.
6. Identitatea mărcii se referă la a privi în urmă, cu scopul de a o îmbunătăți. În schimb,
imaginea de marcă se concentrează pe așteptarea cu nerăbdare a îmbunătățirii experiențelor
consumatorilor cu marca.

În condiţiile constituirii pieţei concurenţiale în România, unul din instrumentele de consolidare a

poziţiei întreprinderii în cadrul pieţei este imaginea firmei. Astfel, apare necesitatea studierii
conceptului de imagine a firmei nu ca o abstracţie ce apare în conştiinţa oamenilor despre o anumită
organizaţie, ci ca o categorie economică ce poate fi apreciată empiric şi care poate fi gestionată

7
De ce trebuie sã ducem o politicã a imaginii? ƒ poziþionare ƒ capital de simpatie ºi încredere (capital
de percepþie, memorie/imagine), întãrirea legitimitãþii ƒ comercializarea serviciilor, ameliorarea
rezultatelor economice (puterea financiarã a reputaþiei) ƒ atragerea de investitori Existã mai multe
raþiuni ce explicã aceastã nevoie: mai întâi, noile instituþii vor sã se facã cunoscute publicului pentru
a-ºi putea asuma corect misiunea. Apoi, pentru a facilita accesul la serviciile administraþiei, sau
pentru a întãri legitimitatea lor; în acest scop, ele organizeazã activitãþi precum zilele porþilor
deschise, realizeazã broºuri, invitã jurnaliºti pentru a realiza reportaje însoþite de un interviu, etc. În
cele din urmã, indiferent de motiv – recrutare de colaboratori, comercializarea serviciilor, atragerea
de turiºti, de investitori, etc. – organizaþiile „au nevoie de poziþionare ºi de construirea unei imagini
pozitive care sã-i ajute în atingerea obiectivelor” (Pasquier, 2011, p. 43). Pentru instituþia publicã o
imagine pozitivã înseamnã, în primul rând, întãrirea legitimitãþii sale, iar în mediul de afaceri o
imagine puternicã permite întreprinderii sã se poziþioneze (legitimeze) în domeniul sãu de activitate,
sã se distingã faþã de concurenþi, sã-ºi amelioreze rezultatele economice ºi performanþele sale
financiare

Astfel, conform tipologiei imaginii prezentate de Johannsen în 1971, care este completatǎ şi
interpretatǎ de diferiţi autori cu diferenţe nu prea mari distingem:

- Imaginea produsului/ramurii: imaginea unui grup de produse;

- Imaginea mǎrcii: imaginea unui produs concret;

- Imaginea întreprinderii, organizaţiei: imaginea organizaţiei, a companiei în întregime;

- Imaginea personalǎ: reprezentarea mintalǎ a individului despre sine.

Principii generale de creare a imaginii instituţiei, primul pas în formarea sau îmbunǎtǎţirea imaginii
companiei presupune asocierea imaginii pe care momentan o au diferite persone despre instituţie.

În cel de-al doilea capitol, am dezbǎtut particularitǎţile imaginii instituţionale unde o componenţǎ
principalǎ este promovarea imaginii instituţiei ceea ce reprezintǎ totalitatea strategiilor promoţionale
în cadrul formǎrii sau menţinerii imaginii unei firme, a unui produs sau a unei mǎrci.

O importantǎ funcţie o deţine şi publicitatea, ea are rolul de a influenţa indirect comportamentul

consumatorului dar în acelaşi timp sǎ aibǎ grijǎ sǎ nu declanşeze rapid decizia de cumpǎrare.

Publicitatea se poate face atât în presa scrisǎ prin comunicatele de presǎ, întâlnirile cu presa cât şi cu
ajutorul televiziunii şi radioului.

Evaluarea şi gestionarea imaginii instituţiei pot fi analizate în relaţie cu volumul vânzǎrilor, prin
stadiul notorietǎţii, însǎ şi prin intermediul reputaţiei instituţiei, cu cât o reputaţie a unei firme este
mai bunǎ cu atât şi imaginea ei este mai bunǎ.

În cel de-al treilea capitol am decis sǎ prezint dezvoltarea şi promovarea imaginii companiei” “Orange
România” S.A., companie de telefonie mobilǎ, fixǎ şi de internet.

8
CAP.I - Caracteristici conceptuale ale imaginii

1.1 Imaginea şi comunicarea instituţională

. Cuvântul imagine semnifică: reflectare de tip senzorial a unui obiect în mintea omenească sub
forma unor senzaţii, percepţii sau reprezentări vizuale sau auditive; obiect perceput prin simţuri;
reproducere a unui obiect obţinută cu ajutorul unui sistem optic etc .

Imaginea este o reprezentare mintală a altora despre un obiect anume, astfel încât imaginea nu
există în afara unui mediu al receptorului – a adresanţilor imaginii. Imaginea este un element al
comunicării, fiind o reflectare a caracteristicilor obiectului care se fixează în conştiinţă.

Putem spune că imaginea reprezintă ansamblul reflectărilor de natură materială sau imaterială, cu
conţinut raţional sau emoţional, ale unor obiecte sau fenomene, produse sau servicii, mărci sau
întreprinderi, formate de-a lungul timpului în conştiinţa unui individ (fie el consumator sau
nonconsumator al produsului, client sau nu al întreprinderii, salariat sau manager al unei
întreprinderi sau al concurenţilor ei, reprezentant al statului sau al mediilor de informare în masă ).
Prin imagine se înţelege în primul rând un atribut al vieţii psihice dar şi psihosociale bazat pe
capacitatea psihicului uman de a-şi construi reprezentări mentale. Aceste reprezentări sunt puternic
condiţionate de modul nostru de a gândi, a acţiona, a percepe ori a organiza anumite informaţii pe
care le deţinem. Imaginea poate să influenţeze puterea de decizie a unui individ sau a unei instituţii.
Imaginea unei instituţii sau organizaţii se gestionează ca oricare obiect de patrimoniu prezentând o
mare importantă pentru organizaţia respectivă. Se poate spune că prin imagine se înţelege
reprezentarea unor atitudini, opinii sau prejudecăţi cu privire la o persoană sau o colectivitate, cu
alte cuvinte imaginea este: “percepţia pe care oamenii o au despre instituţie/organizaţie sau despre
produse/servicii” .

Bibliografie

Baker M.J.,Marketing,Editura Tehnica,Bucureşti,1997,p.387

Boier R.,Comportamentul consumatorului, Editura Graphix, Iaşi, 1994,p.58

Chiciudean I, Tones V- Gestionarea crizelor de imagine, Editura Comunicare.ro , Bucureşti, 2009

Dicţionarul Explicativ al limbii române,Ediţia a II.a,Univers Enciclopedic,Bucureşti,1996,p.368

Dinu Ghe. Rolul relaţiilor publice în gestionarea imaginii organizaţiilor.

http://www.orange.ro

magine Abstract:”, formulăm noi instituţia ca scop în sine. În acest sens, în demersul de faţă vrem să
semnalăm pericolul unui asemenea demers, faptul că nu putem disocia valorile de conţinutul lor, nu
putem să obţinem încrederea şi simpatia cetăţeanului (şi să întărim legitimitatea respectivei instituţii
publice), dacă mai întâi vorbim despre instituţia ca atare (şi nu de serviciile ca atare), dacă
tranşăm/separăm – fie şi doar într-un plan teoretic între instituţie şi substanţa ei, conţinutul ei. În

9
partea finală a lucrării ne oprim la publicitate, cu tilu demonstrativ pentru ceea ce vrem să
demonstrăm.

Key words: comunicare publică, comunicare instituţională, gestionarea imaginii, instituţia ca scop în
sine, credibilitate, publicitate

Introduction 1pagină

Care este problema pe care o studiază lucrarea

De ce este importantă această problemă

Cum intenţionez să răspund la această problemă

Cum se raportează lucrarea la literatura de specialitate existentă.

(dacă ne referim, în primul rând, la comunicarea publică). Observăm totuşi anumite nuanţe în felul în
care autori consacraţi precum Pierre Zémor, Martial Pasquier, Thierry Libaert etc. definesc
comunicarea instituţională.

Astfel, în lucrarea de faţă ne propunem să analizăm aceste nuanţe (vis-a-vis de specificul comunicării
instituţională pentru instituţia publică, venind din unghiul obiectului acesteia: contruirea imaginii) şi,
în acelaşi timp, să atragem atenţia asupra pericolului ce apare atunci când disociem/separăm - fie şi
teoretic - instituţia ca scop în sine, de realitatea instituţională propriu-zisă.

În acest sens, mai întâi subliniem diferenţa specifică a comunicării publice, apoi a comunicării
instituţionale (raportat la instituţia publică, dar nu numai). După aceea încercăm să răspundem la
întrebarea fundamentală pentru demersul nostru: ce înţelegem/definim ce înseamnă instituţia
publică ca scop în sine (obiectul comunicării instituţionale), Care este obiectul lui „în sine” pentru o
instituţie publică şi care sunt riscurile unei astfel de perspective; în ce constă acest „în sine” despre
care vorbeşte literatura de specialitate consacrată: Libaert, Pasquier, cum adică Il ne s’agit pas de
mettre en valeur les activites de ces entites mais l’organisation en tant que telle.” Ce vizează şi cum
se va face promovarea instituţiei în aceste condiţii, din această perspectivă clasică (pentru că o
întâlnim la toţi autorii)? În continuare, semnalăm riscurile unei asemenea disocieri între valoarea în
sine şi cea întrupată prin activitatea propriu-zisă; argumentăm faptul că nu trebuie să separăm (nici
măcar la nivelul limbajului) cele două planuri (.....), fie şi pentru faptul că, în acest fel, nu creşte
capitalul de încredere şi simpatie al cetăţeanului în instituţia publică, credibilitatea ei – obiectivul
final al unei instituţii (publice sau private) prin comunicarea instituţională. După părerea noastră
Pierre Zemor este cel care plasează/aşează corect comunicarea instituţională (prezentarea întregului
organism). El trebuie să fie reperul.

În ultima parte a lucrării de faţă ne oprim – cu titlu demonstrativ – la unul dintre instrumentele cele
mai disputate din acest punct de vedere, este vorba despre publicitate, formă principală de
promovare a imaginii unei instituţii/organizaţii. Încercăm, în acest sens, să punem în relief
caracteristicile acesteia pentru sectorul public, cum trebuie să se realizeze o campanie de publicitate
ţinând cont de specificul acestui sector.

Literature review - 3 pagini

1. Comunicarea publică – definiţie, funcţii, tipuri

10
Comunicarea în general (lat. communicare însemna punerea în comun a unor lucruri de indiferent ce
natură, Mihai Dinu, p.), şi cea publică în particular (se defineşte prin conceptele de legitimitate şi
responsabilitate) înseamnă mai mult decât a informa sau a se informa, înseamnă de fapt, a acţiona
asupra cetăţeanului, scopul ei fiind cel de a convinge şi de a obţine adeziunea conştientă a
cetăţeanului, cu privire la deciziile publice adoptate, la politicile instituţionale. Considerăm că
specificul comunicării publice constă în caracterul cooperativ al ei, cetăţeanul nu trebuie să fie
receptacol pasiv, ci dimpotrivă trebuie să acţioneze în calitate de co-constructor al mesajului, apoi al
deciziilor, programelor instituţionale. Acest fapt reiese din majoritatea definiţiilor consacrate în
domeniu, pe care le amintim la rândul nostru.

D. Megard: p. 11- 12

Funcţiile centrale ale comunicării publice

Funcţiile centrale ale comunicării publice decurg în principiu de la obligaţia de legalitate/legală

atribuită unei instituţii sau organizaţii publice. Avem în vedere ansamblul legilor în virtutea cărora
administraţia publică îşi desfăşoară activitatea, în mod special Legea nr. 544 din 12 octombrie 2001
privind liberul acces la informaţiile de interes public, Legea nr. 52 din 21 ianuarie 2003 privind
transparenţa decizională în administraţia publică

Astfel, după Martial Pasquier putem distinge patru funcţii principale: informarea publicului,
explicarea şi însoţirea deciziilor, apărarea valorilor şi promovarea de comportamente responsabile şi
asigurarea dialogului între instituţii şi cetăţeni.

. La fel ca în mediul de afaceri, pentru a crea o imagine coerentã ºi convingãtoare, o instituþie

publicã trebuie mai întâi sã-ºi cunoascã cu exactitate misiunea: ce este, ceea ce poate sã facã ºi unde
va ajunge. Imaginea instituþiei publice trebuie sã fie developatã ºi definitã pe baza obiectivelor
strategice, resurselor sale, precum ºi aºteptãrilor cetãþenilor. 1. Ce este imaginea
instituþiei? .................................................................. 125 2. Gestionarea
imaginii .............................................................................. 128 3. Planificarea detaliatã (obiective –
þinte – mijloace). ............................. 130 4. Elemente care modeleazã imaginea instituþiei
publice .......................... 139 CAPITOLUL 5 MANAGEMENTUL IMAGINII INSTITUÞIEI PUBLICE
Managementul imaginii instituþiei publice 125 Care sunt cheile succesului? Imaginea trebuie sã fie
justã, credibilã ºi sã respecte realitatea. Instituþia trebuie sã fie cunoscutã pentru ceea ce este.
Imaginea trebuie sã fie pozitivã ºi valorizantã pentru organizaþie. În particular, sectoarele cu valoare
mai slabã (activitãþi mai puþin iubite, necunoscute) trebuie ajutate de cãtre comunicare. Imaginea
trebuie sã fie originalã, sã aibã personalitate, pentru a marca diferenþa faþã de concurenþi. Imaginea
trebuie sã fie durabilã, perenã, ea se construieºte în prezent, dar pentru viitor. 1. Ce este imaginea
instituþiei?. 1.1. Delimitãri conceptuale Conform lucrãrilor de specialitate imaginea publicã se
defineºte ca „reprezentarea sau ideea pe care publicul ºi-o face despre o instituþie sau organizaþie”
(Haineº, 2010, p. 141). Ea se concretizeazã prin opinia pe care ºi-o face cetãþeanul sau consumatorul
despre caracterul ºi personalitatea instituþiei. Cultura organizaþionalã (setul de valori, semnificaþii,
comportamente, practici organizaþionale, precum ºi de orientare a conduitei organizaþionale) ºi
imaginea publicã (reprezentarea sau ideea pe care publicul ºi-o face despre o organizaþie) sunt douã
realitãþi care se completeazã ºi interacþioneazã - dând naºtere personalitãþii instituþiei. Cultura
organizaþionalã se plaseazã la nivelul structurii informale a acesteia (o numim infrastructura imaginii)

11
ºi vizeazã pattern-uri comportamentale specifice, mituri ºi simboluri menite sã susþinã interesele
individuale ºi de grup ale membrilor acelei instituþii. În schimb, imaginea publicã – este mult mai
vizibilã decât cultura organizaþionalã, deoarece se exprimã într-un mod manifest (prin registrele
comunicãrii), se articuleazã pe scena publicã. 126 Imaginea instituþiei publice Dupã Beaudoin J. P.
(2003) imaginea este „o apropiere staticã, punctualã, o fotografie ce restituie pentru un moment
viaþa publicã a unui produs, unei întreprinderi, unei persoane, în timp ce reputaþia se fondeazã pe o
apropiere culturalã, istoricã ºi se înscrie în timp”. Pentru alþi autori, imaginea este ansamblul
percepþiilor publicurilor în jurul a patru axe: reputaþia, valorile, personalitatea ºi identitatea
întreprinderii. În ceea ce priveºte imaginea întreprinderii, autorii (Libaert, Westphalen, 2009, Morell,
2012) sunt de acord cu faptul cã – în forma sa purã – aceasta vizeazã identitatea, crearea în
conºtiinþa consumatorului a unei reprezentãri organizaþionale suficient de clare, precise pentru a se
distinge de imaginile de marcã comerciale. Imaginea întreprinderii poate fi definitã ca sumã a
diferitelor imagini – acestea sunt indisociabile, interacþioneazã unele cu altele, niciuna dintre ele nu-i
atât de puternicã încât sã tragã singurã dupã sine imaginea organizaþiei. Încrederea în organizaþie
depinde de echilibrul fiecãrei componente ºi de coeziunea finalã dintre ele. În concluzie, imaginea
publicã este un concept generic care înglobeazã ansamblul de manifestãri referitoare la imagine,
precum: § imagine de instituþie/întreprindere; ƒ comunicare instituþionalã; ƒ publicitate de prestigiu;
ƒ imagine de marcã; ƒ imagine de produs; Toate aceste componente constituie multiple chipuri ale
imaginii unei instituþii/ organizaþii. Ele se conjugã, influenþeazã ºi contribuie la realizarea aceluiaºi
obiectiv – construirea unei viziuni pozitive asupra instituþiei în cauzã, a notorietãþii, prestigiului/
reputaþiei. 1.2. Misiunea comunicãrii instituþionale Dintre ipostazele imaginii publice ne intereseazã
în mod deosebit comunicarea instituþionalã – aceasta are misiunea de-a vehicula valorile instituþiei
publice ºi de-a rãspunde în faþa grupurilor þintã la întrebãrile: • cine este, ce vrea sã facã, ce ºtie sã
facã, ce face o instituþie publicã? • stabileºte relaþii de fidelitate (simpatie, încredere) cu ele; •
reînnoieºte legitimitatea instituþiei publice. Imaginea instituþionalã, în forma sa purã, vizeazã
identitatea, crearea în conºtiinþa cetãþeanului/consumatorului a unei reprezentãri organizaþionale
clare, ce se distinge de marca comercialã. Ea se compune dintr-un ansamblu de fenomene destinate
sã structureze personalitatea (originalitatea) instituþiei. Considerãm cã acestea sunt: elementele de
culturã organizaþionalã, diferitele registre ale comunicãrii publice, identitatea vizualã, calitatea
serviciilor publice ºi gradul de încredere al cetãþenilor în acestea, contribuþia socialã a respectivei
instituþii la comunitatea din care face parte. Imaginea publicã depinde de mulþi factori ºi este adânc
înrãdãcinatã în percepþia umanã (conceptul de reprezentare socialã) - de aceea este foarte fragilã.
Comunicarea publicã 127 Între imaginea proiectatã de organizaþie (nivelul A) ºi imaginea perceputã
de cãtre cetãþean (nivelul C) uneori poate sã existe o prãpastie, iar menirea comunicãrii
instituþionale (respectiv a indicatorilor de imagine) este de a micºora acest decalaj ºi de a crea,
dezvolta ºi întreþine o imagine pozitivã - care sã reziste în timp ºi sã reînnoiascã legitimitatea
instituþiei. Imaginea se construieºte în timp, dar poate fi rapid demolatã dacã instituþia respectivã
nu-ºi ia mãsuri de protejare. Memoria ºi atitudinea oamenilor sunt fluctuante, de unde ºi necesitatea
de a concepe un program continuu de activitãþi vizând menþinerea imaginii construite. Instituþia
trebuie sã se adapteze epocii sale pentru a arãta publicului cã evolueazã odatã cu timpul. Sistemul
mass-media se constituie într-un partener de care trebuie sã se þinã seama, un partener care poate
facilita sau dimpotrivã poate complica realizarea unei imagini pozitive (în situaþia când existã relaþii
conflictuale). În literatura de specialitate româneascã ºi internaþionalã problema creãrii de imagine
este analizatã în lucrãrile de comunicare ºi de relaþii publice. În acest sens, amintim câteva lucrãri de
referinþã: Libaert Thierry, Marie-Helene Westphalen, Communicator; Toute la communication
d’entreprise, Paris, Ed. Dunod, 2009; Libaert Thierry - Planul de comunicare, Ed. Polirom, 2009;
Jézéquel Bernadette, Gérard Philippe - La boite à outils du responsable communication, Paris, Ed.
Dunod, 2012; Philippe Morel – Communication institutionnelle, Ed. Vuibert, 2012; Giuily Eric - La
communication institutionnellle: Privé/Public le manuel des stratégies, Paris, PUF; Alex Mucchielli –
Comunicarea în instituþii ºi organizaþii, Ed. Polirom, Iaºi, 2008; Dennis L. Wilcox – Relaþii publice:
strategii ºi tactici, Ed. Curtea Veche, 2009; Cristina Coman – Relaþiile publice ºi mass media, Ed.
Polirom, 2004, etc.. Subliniem cã aceste lucrãri vizeazã în primul rând crearea imaginii unei

12
organizaþii din mediul de afaceri (de exemplu, bãncile). Unele noþiuni utilizate pentru a ilustra
sectorul privat pot fi transpuse în sectorul public (pentru cã ambele tipuri de organizaþii cautã
adeziunea, simpatia, încrederea populaþiei la oferta lor), dar altele nu, întrucât o bancã presupune
obþinerea de profit, în timp ce o instituþie publicã îºi desfãºoarã activitatea sub semnul legitimitãþii
ºi al responsabilitãþii. De la început facem precizarea cã instituþia publicã nu-ºi defineºte imaginea în
acelaºi mod ca o instituþie privatã (din mediul de afaceri). Aceste douã tipuri de organizaþii nu
participã la aceleaºi obiective ºi nu se inspirã din aceleaºi principii. „Existã deosebiri fundamentale
între valorile organizaþiilor publice ºi valorile organizaþiilor private (profit sau non-profit): în
organizaþiile publice valoarea centralã o constituie echitatea, concretizatã în oferirea de servicii
publice, de bunuri colective accesibile tuturor, în numele interesului general, în organizaþiile private
valoarea centralã este eficienþa, concretizatã în maximizarea profitului, iar în organizaþiile nonprofit
valoarea fundamentalã este flexibilitatea” (Vlãsceanu, M., 2005). Domeniul public este gestionat de
stat (guvern), cel privat ascultã de legile pieþii, presupunând proprietate privatã ºi obþinerea de
profit. 128 Imaginea instituþiei publice Valorile sau principiile comunicãrii unei instituþii publice sunt
în parte diferite de cele ale unei organizaþii private: identificarea clarã a emiþãtorului, neutralitatea
în raport cu jocurile electorale, continuitatea în comunicare, transparenþã în finanþare, absenþa
discriminãrii destinatarilor, conþinut obiectiv, complet ºi adaptat grupurilor þintã, comunicare bine
proporþionatã în raport cu obiectivele ºi grupurile þintã, comunicare ce faciliteazã dialogul. Aceste
valori stau la baza indicatorilor de imagine dintr-o instituþie publicã. 2. Gestionarea imaginii Imaginea
unei instituþii publice nu existã ca atare, ci doar ca sumã a trei imagini, de egalã importanþã:
imaginea proiectatã de cãtre instituþie, consideratã imagine reper (nivelul A), imaginea transmisã sau
traducerea obiectivelor comunicaþionale prin suporturi de comunicare (publicitate, relaþii cu media,
relaþii publice, Internet - nivelul B), imaginea perceputã sau subiectivã - este cea care reflectã opinia
cetãþenilor despre instituþia publicã (nivelul C). Acestea trei formeazã în interacþiunea lor imaginea
realã a instituþiei publice (identitatea). Scopul principal al managementului imaginii, în particular al
comunicãrii instituþionale, constã tocmai în aceastã încercare de a apropia cele trei straturi ale
imaginii instituþionale, pentru a reduce decalajul ce apare între realitate (A) ºi percepþie (C).
Rezultatul intersecþiei celor trei imagini – în urma efortului de gestionare eficientã prin comunicarea
instituþionalã – formeazã imaginea realã, obiectivã a instituþiei (identitatea, personalitatea acesteia).
) Comunicarea publicã 129 2.1. Cum se realizeazã managementul imaginii? Prin comunicarea
instituþionalã, ce trebuie sã asigure coerenþa globalã dintre cele trei straturi, în conformitate cu
principiile ºi strategia de comunicare specifice sectorului public. Comunicarea instituþionalã este cea
care vehiculeazã valorile instituþiei, are rolul de a crea, dezvolta ºi întreþine imaginea ºi de a gestiona
în acest sens activitatea ce se desfãºoarã în respectiva organizaþie. De aceea ea se defineºte ca liant
între straturile imaginii, realizeazã traseul de du-te vino între A, B, C, astfel încât sã reducã decalajul
dintre realitate ºi percepþie ºi sã obþinã în timp o imagine pozitivã pentru instituþie. Ea este cea care
permite poziþionarea instituþiei publice (prin vehicularea valorilor respective) dezvoltarea,
valorizarea imaginii ºi în timp, aºezarea ºi consolidarea reputaþiei pe termen lung. În demersul sãu,
comunicarea instituþionalã trebuie sã înceapã cu precizarea misiunii instituþiei administrative
(interesul general) ºi sã respecte în discursul ei principiile comunicãrii publice amintite anterior. Fiind
o prezentare a întregului organism (P. Zémor, 2003) – ea influenþeazã strategia de comunicare din
acea instituþie publicã ºi însoþeºte programul de acþiune specific fiecãrei instituþii. Activitatea sa de
valorizare include: comunicarea cu utilizatorii (cetãþenii), cu presa, cu personalul din instituþie, cu
alþi actori sociali, comunicarea civicã, aºadar acompaniazã registrele specifice comunicãrii publice. În
momentul în care acestea se desfãºoarã, comunicarea instituþionalã trebuie sã rãspundã în faþa
grupurilor þintã la o întrebare complexã: cine este, ce vrea sã facã, ce ºtie sã facã, ce face o instituþie
publicã? ºi în acest fel sã creeze, dezvolte ºi întreþinã imaginea ºi reputaþia – în conformitate cu
valorile instituþiei publice. Având ca misiune vehicularea valorilor instituþiei, comunicarea
instituþionalã trebuie sã stabileascã relaþii cu toate pãrþile interesate, importante pentru realizarea
scopului ei. Cu privire la relaþia A – B, mass media trebuie sã-i fie partener, sã o ajute în promovarea
obiectivelor comunicaþionale cãtre al treilea nivel al imaginii (marele public). Prin intermediul
suporturilor de comunicare - publicitate, mass media, relaþii publice, Internet - cetãþenii trebuie sã

13
cunoascã modul de funcþionare ºi utilitatea instituþiei publice, sã cunoascã vocaþia, filosofia ºi
aportul acesteia la societate. Cu ajutorul diferitelor suporturi de comunicare instituþia publicã
trebuie sã facã sã se ºtie, sã vorbeascã despre instituþie (dar nu ca scop în sine, ci strâns legat de
serviciile oferite cetãþeanului, de activitatea sa). Cu privire la relaþia A - C, ea trebuie sã rãspundã la
nevoile de informare ale publicului, sã dea sens ºi credibilitate mesajelor respectivei instituþii, sã
construiascã atât capital de simpatie, cât ºi de încredere ºi sã-ºi reînnoiascã legitimitatea (în calitate
de instituþie publicã), sã-ºi facã cunoscute serviciile ºi sã câºtige încrederea cetãþenilor în ele. În ceea
ce priveºte un alt doilea grup þintã pentru sectorul public – personalul din instituþie, colaboratorii, ea
trebuie sã întreþinã dialogul cu aceºtia, sã-i facã sã adere la valorile ºi proiectele instituþiei, sã ajute
managementul. 130 Imaginea instituþiei publice Indiferent de palierul în care acþioneazã, o activitate
de comunicare ce vizeazã crearea unei imagini pozitive pentru instituþie trebuie planificatã detaliat.
3. Planificarea detaliatã (obiective – þinte – mijloace) Planificarea detailatã este faza cea mai
complexã ºi tehnicã a strategiei de comunicare, deoarece în cadrul ei precizãm grupurile þintã vizate,
obiectivele de atins, concepem ºi explicitãm mesajul, adaptãm instrumentele. Pe aceastã bazã, va fi
elaborat planul media ºi detaliat bugetul. 3.1. Grupurile þintã în sectorul public În sectorul public,
determinarea grupurilor þintã este adesea problematicã þinând cont de faptul cã toþi cetãþenii unui
teritoriu fac parte din publicul comunicãrii. În numeroase situaþii a viza o grupã foarte largã a
populaþiei este cel mai bun mijloc de a nu ajunge la nimeni (fenomenul ubicuitãþii). De aceea, din ce
în ce mai multe activitãþi de comunicare sunt destinate grupurilor þintã bine definite (grupuri
profesionale precum profesori sau doctori, pãrinþi, persoane în vârstã, copii, etc.). Adesea nu este
greu sã descriem persoanele cãrora dorim sã le adresãm mesajul, dificultatea concretã rezidã în
alegerea suporturilor sau instrumentelor potrivite ce ne permit sã ajungem la ele. Prin urmare este
important sã definim grupurile þintã în funcþie de caracteristicile lor de bazã, dar ºi în raport de
atitudinile ºi comportamentul acestora faþã de ansamblul instrumentelor de comunicare ºi faþã de
media. Altfel formulat, este important sã definim grupurile þintã astfel încât acestea sã poatã fi atinse
cu activitãþile de comunicare ºi sã reducem la maximum pierderea difuzãrii, sã cunoaºtem numãrul
de persoane atinse, dar care nu aparþin unui grup þintã. În comunicarea publicã diferenþiem trei
grupuri þintã: ¾ marele public (cetãþenii); ¾ colaboratorii - membrii unei organizaþii (funcþionarii
publici) ¾ decidenþii, cei care instruiesc, persoanele ºi organizaþiile ce au impact direct asupra
politicilor publice tratate. 3.2. Obiectivele comunicãrii publice Fixarea obiectivelor de comunicare
poate sã respecte modelul dezvoltat de Lewis în 1898, rezumat de formula AIDA, respectiv: atenþie –
interes – dorinþã – acþiune. Altfel formulat, o comunicare pentru a fi eficientã trebuie mai întâi sã
atragã atenþia asupra ei (sã se facã vizibilã), apoi sã suscite un interes pentru conþinutul sãu, înainte
de a provoca o dorinþã. În final, acþiunea sau aspectul comportamental constituie obiectivul ultim
vizat (de cãtre sectorul public). Existã numeroase modele de structurare a eficienþei unei comunicãri,
de exemplu Colley (1961) distinge patru faze: cunoaºtere – comprehensiune – convingere – acþiune.
Managementul imaginii instituþiei publice 131 Modelul lui Lewis se potriveºte mai bine sectorului
public, din douã raþiuni. Pe de o parte, obiectivul primordial al comunicãrii publice nu este cel de a
determina o persoanã sã cumpere - cum vizeazã în principal comunicarea comercialã. Pe de altã
parte, aceste modele au fost concepute ca o succesiune de etape de parcurs, iar comunicarea publicã
poate sã se mulþumeascã doar cu atingerea primului nivel (pur ºi simplu transmiterea unei
informaþii publice, fãrã realizarea altui obiectiv). Obiectivele comunicãrii publice (dupã Martial
Pasquier, 2011): Preferinþe/ Comportament Comunicare externã/ internã Obiective Nivele Informare
Cunoaºtere aprofundatã Atitudine/ opinie Organizare Proiecte Servicii Colaboratori Cunoaºterea
vieþii organizaþiei (proiecte) de cãtre cei din exterior Cunoaºterea vieþii organizaþiei de cãtre cei din
exterior Cunoaºterea prestaþiei, a conþinutului sãu, avantajelor ºi accesibilitãþii sale. Cunoaºterea
vieþii organizaþiei, a acþiunilor ºi a angajamentelor sale. Informaþii/idei despre instituþie,
legitimarea ei în viaþa socio-economicã ºi politicã Informaþii despre proiect ºi legitimarea lui în viaþa
socioeconomicã ºi politicã. Recunoaºterea unei prestaþii ºi a principalelor sale atribute Adeziune la
viaþa organizaþiei (grad de implicare) Atitudine/ opinie (încredere) Atitudine/ opinie (garanþie,
securitate, proximitate) Atitudinea în raport cu prestaþia sau cu marca (imaginea de marcã) Mândrie,
sentiment de apartenenþã Apãrarea intereselor ºi valorilor vehiculate de organizaþie Apãrarea

14
proiectului Preferinþe, testãri, cumpãrãri Fidelizare, apãrare activã a organizaþiei, mai ales în
exteriorul acesteia a. Cunoaºterea sau informarea de bazã constituie primul obiectiv avut în vedere
de cãtre instituþia publicã. Indiferent de nivelul de organizare (proiecte, colaboratori, servicii),
conteazã ca organizaþiile sã dea informaþii de bazã cu privire la activitãþile, evenimentele sau
acþiunile lor (raport de activitate, numirea unui nou responsabil, etc). La nivelul
prestaþiilor/serviciilor, acelaºi tip de obiectiv va viza sã ofere informaþii asupra conþinutului
serviciului, asupra accesibilitãþii lui etc.. Acest minimum de Comunicare externã Comunicare internã
132 Imaginea instituþiei publice informaþie este indispensabil dacã ne dorim sã dãm o anumitã
vizibilitate organizaþiei ºi prestaþiilor sale ºi sã facilitãm demersurile beneficiarilor. b. Al doilea tip de
obiective îºi propune mai mult decât simpla difuzare a informaþiei, pentru cã el vizeazã sã legitimeze
acþiunea publicã. Este vorba de a explica ºi justifica raþiunile unei decizii, de a prezenta avantajele ºi
inconvenientele unui proiect (daune, prejudicii temporare pentru locuitorii din zonã) sau de a
prezenta principalele caracteristici pentru un nou serviciu (de exemplu, prezentarea ºi explicarea
unor investiþii strãine, avantajele fiscale ale stabilirii unei întreprinderi în regiune). c. Al treilea tip de
obiective de comunicare este mai complex pentru cã vizeazã sã contribuie la crearea ºi la modificarea
unei atitudini, astfel încât organizaþia sau proiectul sã instaureze un climat de încredere. De pildã,
întãrirea unor relaþii amiabile atunci când se renoveazã o ºcoala. Chiar dacã riscurile pentru copii
sunt slabe, organizaþia publicã nu trebuie sã se limiteze la a da informaþii ºi a explica situaþia. Ea
trebuie, în plus, sã vegheze la instaurarea unui climat de încredere pentru ca atitudinea elevilor,
pãrinþilor ºi organizaþiilor vizate sã fie constructivã. De exemplu, respectiva instituþie poate sã
informeze cu regularitate cu privire la avansarea proiectului de renovare (ºedinþã de informare
publicã, scrisoare de informare adresatã pãrinþilor, etc.), chiar dacã sunt disponibile puþine
informaþii concrete. Toate aceste mãsuri de comunicare vizeazã, în principal, sã liniºteascã
persoanele ºi atitudinea lor faþã de organizaþie sã nu fie (prea) criticã. La nivelul colaboratorilor
(comunicare internã) aceste obiective de comunicare consistã în a crea un sentiment de
apartenenþã, în a dezvolta mândria lor cu privire la faptul cã lucreazã acolo, deci în a dezvolta valorile
specifice culturii organizaþionale. d. Ultimul tip de obiective, în termeni de comunicare, se referã la o
schimbare de comportament sau cel puþin, stabilirea preferinþelor afirmate. Este vorba despre
principalul obiectiv al întreprinderilor comerciale (a face sã se cumpere produse sau prestaþii).
Pentru organizaþiile publice, acest obiectiv este prevãzut mai ales în cadrul campaniilor de prevenþie
sau campaniilor ce vizeazã sã modifice comportamentul persoanelor (oprirea fumatului, oprirea
violenþei domestice, abandonului ºcolar, purtarea centurii de siguranþã, convingerea persoanelor sã
meargã la vot etc.), de asemenea în situaþia în care se aºteaptã un comportament activ din partea
persoanelor vizate (pentru pãrinþi: sã se îngrijeascã mai mult de educaþia copiilor; pentru toþi
locuitorii: sã fie mai atenþi la situaþia persoanelor în vârstã din vecinãtate în caz de mare cãldurã,
etc.). Este vorba aºadar de apãrarea valorilor ºi a atitudinilor propuse de cãtre organizaþie, de
susþinerea activã a unui proiect sau, în ceea ce priveºte prestaþiile, de a le încerca ºi de a le utiliza
într-o manierã apropiatã. În ceea ce priveºte colaboratorii interni, în principal se vizeazã sã se facã
din aceºtia apãrãtorii organizaþiei, a activitãþilor ºi valorilor ei. Aceºtia trebuie sã contribuie la
explicarea activitãþilor din organizaþii, schimbãrilor ºi sã devinã un fel de promotori ai acesteia. De
aceea, ei trebuie în prealabil informaþi corect ºi convinºi cu privire la activitãþile ºi valorile
organizaþiei. Dacã fiecare obiectiv de comunicare poate fi realizat în mod independent, nu trebuie sã
uitãm cã pentru atingerea acestora la nivel emoþional ºi comportamental Managementul imaginii
instituþiei publice 133 este necesar sã asigurãm o cunoaºtere de bazã a temelor politice, a
organizaþiei ºi a serviciilor acesteia. De fapt, cele mai multe campanii de comunicare vizeazã ca
persoanele sã-ºi dezvolte atitudini faþã de un proiect sau organizaþie ºi sã-ºi adapteze în acest sens
comportamentul. Or, adesea, asemenea modificãri nu sunt posibile pentru cã persoanele vizate nu
dispun de un soclu de informaþii de bazã pentru a putea sã intre efectiv într-un asemenea proces
(pentru a decodifica informaþia), sau nu sunt predispuse sã o facã (opinii politice diferite, respingerea
proiectului, alegere personalã, etc.). Într-o campanie de comunicare publicã obiectivele se combinã.
O combinaþie constã în dezvoltarea unei atitudini pozitive ºi modificarea unui comportament în
mãsura în care aceste douã obiective se asociazã foarte strâns. Un alt caz reprezentativ constã în

15
structurarea obiectivelor în funcþie de suporturile utilizate. De pildã, putem viza vehicularea
informaþiilor de bazã printr-o campanie publicitarã clasicã ºi în acest fel intrãm în relaþie directã cu
grupurile þintã în cadrul evenimentelor particulare (prezenþa la târguri, ziua porþilor deschise etc.).
3.3. Conceperea mesajului A concepe un mesaj de comunicare este adesea o problemã de
creativitate ºi mai ales de precizie dacã acesta este complex ºi trebuie vehiculat pe mai multe
suporturi publicitare (anunþuri în jurnale, afiºe pe stradã etc.) Fãrã sã reducem importanþa
aspectelor creative, mesajele trebuie însoþite ºi ghidate de precizãri cu privire la obiectivele ºi
conþinutul lor, în strânsã legãturã cu motivaþia grupurilor þintã. Astfel, un mesaj trebuie sã rãspundã
la trei întrebãri principale: - Ce vor sã reþinã destinatarii comunicãrii, sau care vor fi avantajele lor
dupã ce vor lua cunoºtinþã de mesaj (beneficiu)? - În virtutea cãror raþiuni aceeaºi destinatari vor
într-un fel sau altul sã-ºi modifice percepþia, opinia lor sau comportamentul (de ce)? - Care este
tonalitatea sau impresia generalã a comunicãrii (tonalitate)? Este vorba mai ales de o comunicare
foarte oficialã, austerã în alegerea cuvintelor ºi a vizualului, sau mai degrabã o comunicare ludicã, cu
desene, pictograme ºi un mesaj uºor ºi agreabil de citit? Mai întâi, trebuie sã precizãm mesajul de
bazã ce dorim sã fie vehiculat. Nu e recomandabil sã transmitem mai multe mesaje diferite în acelaºi
timp, ci trebuie sã ne concentrãm asupra unuia sau douã mesaje principale. Apoi, comunicarea va fi
structuratã, mai precis trebuie sã organizãm transmiterea mesajului indicând conexiunea dintre
principalele elemente ºi argumente folosite. Comunicarea trebuie sã fie conceputã precum o istorie
de povestit, cu un scenariu ce conþine introducere, etape ºi final. La sfârºit, alegem ce tip de semne e
mai potrivit sã utilizãm: trebuie sã privilegiem textele, imaginile sau alte simboluri? Cum combinãm
diferitele tipuri de semne? Ce forme ºi ce aspecte grafice trebuie sã privilegiem? 134 Imaginea
instituþiei publice Etapele structurãrii mesajului (Pasquier, 2011) Nivele Conþinut Remarci
Semnificaþii profunde Structurã narativã (istorie) Semnele utilizate Care este sau care sunt
principalele mesaje ce vrem sã le transmitem? În ce ordine vom transmite aceste mesaje? Care sunt
semnele pe care noi dorim sã le utilizãm? Nu mai mult de 1-2 mesaje de bazã într-o comunicare
Structurarea comunicãrii (ce spunem la început, mijloc ºi la sfârºit?) Texte, imagini, pictograme,
caractere austere sau ludice, forma suporturilor, etc. Un alt element ce ajutã la conceperea mesajului
este atitudinea potenþialã a destinatarilor în receptarea mesajului. Dupã Rossiter ºi Percy (1997)
trebuie sã luãm în considerare douã criterii: gradul de implicare al persoanelor respective ºi tipul de
motivaþie legat de organizaþie sau serviciile acesteia. Dacã gradul de implicare sau interes este slab,
atunci comunicarea trebuie sã fie foarte simplã, sã meargã la esenþial ºi sã evite toate figurile de
retoricã în raport cu nevoile persoanelor. Dimpotrivã, dacã gradul de implicare este mare ºi
persoanele sunt interesate de acea informaþie, atunci organizaþia poate s-o dezvolte, sã aducã toate
informaþiile necesare, inclusiv cele de ordin tehnic. Cu privire la motivaþie, putem distinge o
motivaþie negativã ºi una pozitivã. Combinarea criteriilor de implicare ºi de motivaþie ºi exemple
pentru sectorul public Sursa: Rossiter ºi Persy (1997) Implicare slabã Comunicare simplã, directã
Utilizarea unei biblioteci municipale Debarasarea de deºeurile menajere Implicare puternicã
Comunicare mai complexã, mai argumentatã Pentru o întreprindere, alegerea unui loc de instalare.
Plãtirea impozitelor Motivaþie pozitivã Comunicare mai emoþionalã. Punerea în evidenþã a
beneficiilor potenþiale. Motivaþie negativã Comunicare raþionalã. Punerea în faþã a raþiunilor ºi
avantajelor directe ºi indirecte În sectorul public situaþiile cele mai des întâlnite sunt legate de
motivaþii negative (cererea unei autorizaþii, plãtirea impozitului, apelarea la diferite servicii etc.) dar
Managementul imaginii instituþiei publice 135 existã ºi situaþii cu motivaþii pozitive (instalarea unor
întreprinderi, dezvoltarea sectorului turismului, educaþie pentru copii etc.). În cazul motivaþiilor
negative se recomandã sã abordãm comunicarea într-o manierã raþionalã ºi sã punem accentul pe
avantaje. Dacã motivaþia este pozitivã putem sã luãm în calcul o comunicare foarte emoþionalã ce
face apel la figuri de retoricã. Pe lângã ideea de bazã, forma ºi grafica textului, într-un mesaj trebuie
sã dezvoltãm creativitatea. În funcþie de suporturi (publicitate în media, un nou site Internet, etc.) e
recomandabil sã apelãm la serviciile agenþiilor de specialitate ce dispun de competenþele necesare ºi
pot veni cu propuneri creative. 3.4. Alegerea ºi planificarea instrumentelor de comunicare
Instrumentele de comunicare sunt mijloace sau suporturi ce permit transportarea mesajului de la
emitãþor la destinatar. La modul general ºi independent de tipul de organizaþie distingem

16
urmãtoarele instrumente: • Comunicare personalã: discuþie, corespondenþã/scrisoare individualã
etc. • Comunicare publicitarã: publicitate în jurnale, la televiziune, la radio, sub forma afiºelor, etc.; •
Comunicare multimedia: Internet, telefoane mobile, reþele sociale etc.; • Marketing direct: adresare
prin poºtã ºi mai recent prin Internet (aceeaºi corespondenþã parþial personalizatã adresatã unui
numãr mare de persoane); • Relaþii publice: relaþii cu media, participare la reuniuni etc.; •
Organizare de evenimente ºi participare la târguri ºi expoziþii; • Sponsorizare: susþinerea unei
organizaþii, a unui proiect sau eveniment ce se asociazã puternic cu sponsorul; • Promovarea
vânzãrilor: activitãþi de comunicare la locul vânzãrii (încercarea produselor, preþuri promoþionale,
etc.). Dând la o parte folosirea foarte limitatã a sponsorizãrii ºi promovarea vânzãrilor nu existã o
diferenþã majorã la nivel de instrumente de comunicare între organizaþiile publice ºi cele private. În
literatura de specialitate existã numeroase propuneri de structurare a ansamblului instrumentelor de
comunicare, în funcþie de criteriile reþinute de autori (Zigmund ºi D’ Amico, 1993, Rossiter ºi Percy,
1998, Pickton ºi Broderick, 2005, Bruhn, 2006). Distincþia cea mai des întâlnitã este cea dintre
instrumentele de comunicare directã sau personalã ºi instrumentele de comunicare indirecte – ce fac
apel la un suport. Instrumentele de comunicare directã sunt cele în cadrul cãrora transmiterea unei
informaþii se face direct printr-o relaþie personalã (discuþii bilaterale sau în grupuri, discursuri,
seminarii, prezentãri, etc.), cu sau fãrã ajutorul unui suport (documente, suporturi electronice etc.).
Comunicarea indirectã se bazeazã pe un suport pentru a vehicula informaþia (un ziar, un comunicat
de presã, site Internet etc.). În aceastã situaþie nu mai avem o relaþie personalã, directã între
emiþãtorul mesajului ºi receptorul lui. 136 Imaginea instituþiei publice Un alt criteriu de structurare
al instrumentelor este cel al grupurilor þintã: persoane din interiorul organizaþiei ºi cele externe. În
comunicarea publicã diferenþiem trei grupuri þintã: membrii unei organizaþii (comunicare internã),
decidenþii ºi cei care instruiesc, persoanele ºi organizaþiile ce au impact direct asupra politicilor
publice tratate ºi în final marele public. Din combinarea primelor douã criterii rezultã principalele
instrumente de comunicare utilizate în sectorul public. Sursa: M. Pasquier, 2011 Grupuri þintã
Colaboratorii/membrii organizaþiei Decidenþi, cei care instruiesc ºi parteneri importanþi Marele
public Comunicare personalã ºi directã - discursuri, mesaje orale - întrevederi/audienþe/conversaþii
personale - ºedinþe de lucru ºi conferinþe/ colocvii - seminarii de formare - întrevederi, conversaþii
personale - expunere în faþa unei comisii - relaþiile personale - târguri ºi expoziþii - evenimente
(zilele porþilor deschise, aniversãri, etc.) Comunicare indirectã - scrisorile (formã clasicã ºi
electronicã) - notele de serviciu - tabloul de afiºaj - jurnalul intern - intranetul - documente despre
organizaþie - scrisori/corespondenþã (formã clasicã ºi electronicã) - dosarul de prezentare - raportul
anual, lucrãri despre istoria instituþiei - scrisoarea de informare ºi notele tehnice - publicitate -
scrisori de informare, jurnalul instituþiei - sponsorizare - relaþii cu media (comunicat, conferinþã de
presã, punct de presã, interviu, participare la dezbateri - comunicare Internet - documente despre
organizaþie, prezentãri multimedia - utilizarea reþelelor sociale Comunicarea personalã destinatã
membrilor organizaþiei constã de obicei în convorbiri, conversaþii individuale ºi în grup, în ºedinþe
de lucru ºi discursuri. Aceste instrumente clasice permit transmiterea unei informaþii precise,
detailate ºi interactive. Sub presiunea timpului, numeroºi responsabili neglijeazã mesajele destinate
colaboratorilor în raport cu mesajele externe ºi nu le repetã suficient informaþiile Managementul
imaginii instituþiei publice 137 esenþiale. Organizaþiile publice - mai mult decât cele private – trebuie
sã se sprijine pe colaboratori pentru a difuza mesajele, sau a însoþi difuzarea lor cu explicaþii
detaliate din douã motive. Pe de o parte, sectoarele educaþiei, sãnãtãþii, securitãþii, justiþiei, muncii,
precum ºi serviciile publice de proximitate însumeazã un numãr ridicat de colaboratori repartizat pe
întregul teritoriu ºi aceºtia sunt cei care au cel mai mult un contact regulat cu populaþia. Pe de altã
parte, motivaþia de a lucra în sectorul public este în general consideratã ca fiind superioarã - plecând
de la adeziunea la valorile apãrate ºi, sub rezerva unui climat constructiv, predispoziþia de a contribui
la difuzarea ºi explicarea mesajelor este foarte prezentã. Atunci când anumite informaþii sunt
complexe ºi dificil de comunicat putem organiza seminarii la care sã participe persoane externe
ºi/sau interne din instituþie. De exemplu, atunci când se modificã statutul organizaþiei. Comunicarea
destinatã colaboratorilor este completatã cu alte instrumente bazate pe suporturi scrise sau
electronice (menþionate la comunicare indirectã). Avem în vedere corespondenþa (formã clasicã ºi

17
electronicã), notele de serviciu, jurnalul intern, panoul de afiºaj sau cel de pe Intranet. La aceste
instrumente putem adãuga ansamblul documentelor destinate de pildã noilor colaboratori: broºurã
cu privire la organizaþie, sinteza regulilor în vigoare etc. Comunicarea destinatã celor cu putere de
decizie ºi partenerilor importanþi pentru organizaþie este una din particularitãþile sectorului public.
Luarea deciziilor ºi punerea acestora în practicã este foarte diferitã de sectorul privat, datoritã
lungimii procesului decizional, necesitãþii de a ajunge la consensuri, procedurilor juridice, numãrului
ºi diversitãþii partenerilor, mix-ului între raþionalitatea politicã ºi cea economicã, etc. Astfel,
organizaþiile însãrcinate cu acþiunea publicã trebuie sã identifice parteneri importanþi pentru
acþiunile lor ºi sã vegheze la realizarea obiectivelor numeroaselor lor activitãþi de comunicare.
Discuþiile regulate cu partenerii, relaþiile personale în cadrul formal, dar ºi informal sunt importante.
Contactele personale necesitã mult timp, prin urmare instrumentele indirecte sunt la rândul lor
foarte mult utilizate deoarece acestea permit furnizarea, în mod structurat ºi permanent, a unei mari
cantitãþi de informaþii de naturã tehnicã. Un suport foarte eficient în acest sens sunt scrisorile de
informare (format clasic sau electronic), care aduc o adevãratã valoare adãugatã în materie de
informare, folosite regulat constituie în timp un suport foarte eficient. Cu privire la comunicarea
destinatã marelui public se observã o creºtere a numãrului de persoane ce desfãºoarã astfel de
activitãþi de comunicare ºi, în paralel, o creºtere a costurilor. Dintre activitãþile destinate cetãþenilor
menþionãm relaþiile cu media, publicitatea ºi Internetul – ca bazã a comunicãrii publice. Amintim ºi
reþelele sociale, ce permit transmiterea cu rapiditate a informaþiilor la toate persoanele interesate.
Alegerea instrumentelor este strâns legatã de mesaj. Respectiv, un mesaj foarte complex va cere - în
principiu - utilizarea instrumentelor sau contactului cu destinatarii pentru o perioadã mai lungã de
timp (ºedinþa de informare, broºura ce poate fi cititã de mai multe ori, etc.), în timp ce mesajele de
bazã pot sã fie vehiculate pe suporturi sau contacte cu duratã limitatã (afiºe, fluturaºi etc.). 138
Imaginea instituþiei publice Alegerea unuia sau mai multor instrumente de comunicare ºi a
suporturilor depinde de mai multe criterii, pe care le amintim la rândul nostru: - Cel mai important
criteriu se referã la adecvarea ce trebuie sã existe între mesaj ºi suport. Suportul trebuie sã fie
capabil (din punct de vedere tehnic) sã vehiculeze mesajele pe care organizaþia doreºte sã le
transmitã. De pildã, o informaþie simplã precum ora de deschidere a unui serviciu poate fi afiºatã pe
un panou, sau pe site Internet, dar explicarea procesului ce permite obþinerea unui ajutor social este
dificil de sintetizat pe o simplã foaie, prin urmare apelãm la broºurã, realizãm un ghid (ce poate fi
utilizat în cadrul întrevederilor personale), precum ºi alte suporturi menite sã completeze informaþia.
- Controlul conþinutului: organizaþiile au posibilitatea de a alege între a dezvolta ºi a plãti propriul
suport, a cumpãra spaþiu disponibil într-un suport (publicitatea plãtitã) sau de a organiza
comunicarea astfel încât însuºi suportul sã reia informaþia în pãrþile sale redacþionale (articole în
media urmate de comunicate de presã). În acest ultim caz, organizaþia poate controla informaþia
pusã la dispoziþia redacþiei, nu însã ºi felul în care este tratatã aceasta de cãtre media. - Audienþa
sau capacitatea de a atinge grupurile þintã: este vorba de procentul persoanelor din grupul þintã ce
au pe puþin o ºansã de contact cu suportul respectiv, pe o perioadã definitã de timp. Atunci când
dispunem de listã ºi adrese ale tuturor persoanelor din grupul ce trebuie atins este destul de uºor sã
le trimitem o broºurã ºi sã avem o audienþã de 100%. Dimpotrivã, când nu dispunem de o asemenea
listã pentru grupul þintã încercãm sã reducem cât putem mai mult pierderea difuzãrii. - Frecvenþa –
corespunde numãrului mediu de contacte pe care o persoanã poate sã le aibã cu un suport într-o
perioadã definitã de timp. Anumite mesaje sunt uºor de înþeles ºi o singurã lecturã sau vedere a
acestuia este suficientã. Invers, este cazul majoritãþii mesajelor ce au nevoie de o repetare frecventã
pentru a putea fi înþelese ºi asimilate. Va fi necesar ca persoanele vizate sã vadã de mai multe ori
acelaºi mesaj pe acelaºi suport sau pe suporturi diferite (combinaþii de mai multe media, de
exemplu, un spot la televiziune, un afiº pe stradã, o scrisoare la domiciliu). - Perioadã ºi duratã:
momentul în care mesajul este difuzat, astfel încât sã se asigure continuitatea în difuzare. În timpul
sãptãmânilor de dupã atentatul din 11 septembrie 2001 din SUA, numeroase mesaje ale
organizaþiilor publice nu au fost percepute pentru cã persoanele erau concentrate asupra discuþiilor
legate de politicile de securitate sau de consecinþele umane ºi geopolitice ale acestor atentate. Când
avem anumite subiecte, precum întreþinerea pãdurilor ºi a spaþiilor naturale sau iniþiative

18
particulare trebuie sã profitãm de o perioadã a anului mai puþin încãrcatã (vacanþele ºcolare ºi
estivale) pentru a fi mai bine percepute. - Credibilitatea suportului: în comunicare, media sau canalul
de transmitere conteazã adesea tot atât de mult ca sensul sau conþinutul mesajului însuºi.
Managementul imaginii instituþiei publice 139 Importanþa suportului ºi a credibilitãþii sale în ochii
grupurilor þintã poate sã joace un rol determinant în receptarea mesajului. În materie de protecþie a
mediului, de pildã, un reportaj difuzat pe un canal de televiziune recunoscut pentru seriozitatea sa va
avea mai multe efecte decât distribuirea unui prospect de informare primit în cutia de scrisori a
rezidenþilor. - Bugetul: resursele financiare de care dispunem, precum ºi resursele de personal
constrâng la rândul lor alegerea instrumentelor. Anumite suporturi de comunicare precum
publicitatea în media clasicã (ziar, radio, televiziune) necesitã bugete foarte ridicate, datoritã
costurilor de producþie a spoturilor, anunþurilor sau afiºelor ºi mai ales cumpãrãrii spaþiului
publicitar corespunzãtor. Planul media Odatã alese suporturile de comunicare putem sã planificãm
concret angajarea acestor suporturi. Trebuie sã luãm în considerare douã elemente: alegerea în
detaliu a mijloacelor ºi planificarea temporalã (momente, periodicitate). Alegerea mijloacelor nu este
problematicã dacã organizaþia dispune de propriile sale suporturi. Dimpotrivã, dacã se decide sã se
utilizeze suporturi externe, ea va trebui sã selecþioneze un numãr limitat de media. Trebuie sã
determine concret în ce jurnale vor fi amplasate anunþurile, pe ce canal de televiziune va fi difuzat
un spot, ce grupuri sau activitãþi vor fi sponsorizate, în ce manifestãri va fi reprezentatã organizaþia,
etc. Aceastã muncã de detaliu este cuplatã cu planificarea temporalã (determinãm precis când vor fi
utilizate diferite instrumente ºi mai ales trebuie sã veghem la buna coordonare între ele) ºi cu
precizarea bugetului. În concluzie, discursul comunicãrii instituþionale trebuie sã fie o expresie a
filosofiei proprii instituþiei în cauzã, a identitãþii ei ºi, în acest sens, trebuie sã reflecte specificul
comunicãrii publice. 4. Elementele ce modeleazã imaginea instituþiei publice Însãºi activitatea
instituþiei, natura ºi serviciile sale determinã imaginea sa: - cultura organizaþionalã; - toate tipurile
de comunicare publicã: instituþionalã, guvernamentalã, comunicarea legatã de drepturile ºi
obligaþiile cetãþenilor, comunicarea – în calitate de instrument al politicilor publice, comunicarea cu
privire la servicii, comunicarea de proiect, internã, de crizã; - relaþiile cu media; - calitatea serviciilor
ºi gradul de încredere a cetãþenilor în ele; - elementele de identitate vizualã (nume, semnãturã, logo,
stilul caracterelor, sistemul de culori, carta graficã, vehiculele instituþiei, uniforma ºi zâmbetul
salariaþilor, arhitectura clãdirii, culoarea pereþilor, etc.); - aportul social al instituþiei la comunitatea
din care face parte (responsabilitatea socialã); - campaniile de comunicare, evenimentele,
sponsorizarea, mecenatul, preferinþele ºi activitatea în reþele sociale; - personalitatea ºi
mediatizarea liderului; - în cele din urmã comportamentul instituþiei, strategia sa. 140 Imaginea
instituþiei publice Tabloul indicatorilor ºi subindicatorilor - nivelele A, B ale imaginii construite ºi
transmise de cãtre instituþie Comunicare instituþionalã Cine este? Ce vrea sã facã? Ce ºtie sã facã?
Misiune Strategie Program de acþiune Indicatori de imagine (nivelul A al imaginii) 1. Elemente de cul-
turã organizaþionalã 2.Tipuri de comu- nicare publicã Subindicatori de imagine (nivelul A) - valori -
istoria instituþiei ºi a celor care au fondat-o; - comportamente specifice: reguli, mituri, simboluri,
ritualuri ºi cutume; - sociograma (influenþa); - organigrama (puterea); - climatul defensiv sau de
cooperare; - ritmul ºi stilul de derulare al activitãþilor; - amenajarea spaþiilor, etc. a. Comunicare
guvernamentalã: - informarea cu privire la acþiunea guvernului; -informarea guvernului cu privire la
aºteptãrile populaþiei; -coordonarea activitãþilor de comunicare; -consilierea serviciilor de
comunicare din administraþie. b. Comunicarea legatã de drepturile ºi obligaþiile cetãþenilor: -
obligaþia de a pune informaþia la dispoziþia mediei ºi a populaþiei (principiul publicitãþii)
-informarea civicã Suporturi ºi tehnici de comunicare (nivelul B al imaginii) Intranet Broºurã asupra
organizaþiei Sinteza regulilor în vigoare Instrumente clasice (convorbiri individuale, în grup, ºedinþe,
discursuri) Aniversãri, manifestãri culturale etc. Jurnale oficiale (Monitorul Oficial), afiºaj, buletine cu
anunþuri legale, civile, comerciale, culegeri de acte administrative, de acte normative, publicaþiile
aºezãmintelor publice (I.N.S.), analize, monografii, bilanþuri, raporturi de activitate, informaþii
despre proceduri ºi formalitãþi administrative, registrele deliberãrilor locale, etc. Afiºaj, jurnale
oficiale (Monitorul Oficial), buletine cu anunþuri legale, civile, comerciale, culegeri de acte
administrative, de acte normative, publicaþiile aºezãmintelor publice (I.N.S.), analize, monografii,

19
bilanþuri, raporturi de Managementul imaginii instituþiei publice 141 activitate, informaþii despre
proceduri ºi formalitãþi administrative, registrele deliberãrilor locale, etc Pentru primire: centre de
primire, locuri de informare, ghiºee, cutii de scrisori; Pentru ascultare: sondaje de opinie, anchete
calitative, convorbiri de profunzime; Pentru dialog: uºi deschise, expoziþii, târguri, pliante, broºuri,
machete, filme pe casete, reclamaþii, contestaþii. Centru de informare civicã Campanii de informare,
campanii de publicitate pe principalele suporturi media Site Internet Afiºaj Organizare concursuri
Scrisori personalizate, Relaþii publice: relaþii cu media, participare la reuniuni, etc. Publicitate în
jurnale, televiziune, radio, sub forma afiºelor; Site Internet; Afiºaj; Relaþii publice: relaþii cu media,
expoziþii, uºi deschise, manifestãri culturale; Comunicare evenimenþialã, participare la târguri;
c.Comunicarea în calitate de instrument al politicilor publice: - prevenirea anumitor comportamente
negative; - formarea unor atitudini pozitive; d.Comunicarea cu privire la servicii Continuare - Tabloul
indicatorilor ºi subindicatorilor de imagine 142 Imaginea instituþiei publice Continuare - Tabloul
indicatorilor ºi subindicatorilor Marketing direct: adresare prin poºtã sau prin Internet, etc.
Comunicare multimedia: Internet, reþele sociale, etc. Relaþii publice: relaþii cu media, participarea la
reuniuni etc; Afiºaj, etc. Audit comunicare internã Întrevederi/audienþe/conversaþii personale
ªedinþe de lucru ºi conferinþe/colocvii Seminarii de formare Intranetul Fiºa de informare Notele de
serviciu Jurnalul intern Panoul pentru afiºaj sau cel de pe Intranet Cutia cu sugestii Corespondenþã
(formã clasicã ºi electronicã) Documente despre organizaþie, etc. Baza de date cu jurnaliºtii;
Comunicatul de presã; Conferinþa de presã; Dosarul de presã; Interviul, articolul; Punct de presã;
Vizita jurnalistului la instituþie. e. Comunicarea de proiect f. Comunicarea internã g. Comunicarea cu
media – presã, radio, televiziune Managementul imaginii instituþiei publice 143 Continuare - Tabloul
indicatorilor ºi subindicatorilor 3.Identitatea vizualã a instituþiei 4.Calitatea serviciilor ºi gradul de
încredere a cetãþenilor în ele 5.Contribuþia socialã a instituþiei la comu- nitatea din care face parte
a.Numele instituþiei b.Semnãtura instituþiei (slogan) c. Sigla sau logoul instituþiei d.Identitatea
caracterelor e. Sistemul de culori f. Carta graficã sau manualul de identitate vizualã Arhitectura
clãdirii, vehiculele instituþiei, prezentarea personalului (uniforme dar ºi atitudine: zâmbet,
amabilitate etc.) a.Accesibilitate b.Securitate c.Angajamente de calitate d. Statistici e.Rezultatele
anchetelor a.Contribuþia la întãrirea coeziunii sociale a comunitãþii b.Însufleþirea unui teritoriu,
dezvoltarea ºi valorizarea lui c. Ameliorarea deprinderilor individuale ºi colective. Specialiºtii design-
ului (firme ºi birouri de creaþie) Subindicatorii de identitate vizualã trebuie postaþi pe toate
suporturile utilizate de instituþie: foi cu antet, scrisori, cãrþi de vizitã, plicuri, broºuri de informare,
comunicate de presã, site Internet, panouri, rapoarte anuale, faþada sediului, vehiculele instituþiei,
etc. Relaþii publice: relaþii cu media, participare la reuniuni, etc. Comunicare evenimenþialã Târguri,
expoziþii, etc. Relaþii publice Campanii de responsabilizare socialã 144 Imaginea instituþiei publice
Paºi în construirea imaginii publice În opinia lui Rosemarie Haineº (2010, p. 145), construirea imaginii
presupune mai multe etape ºi beneficii: 1. A atrage atenþia, a crea o percepþie pozitivã, o miºcare de
simpatie. Organizaþia doreºte sã-ºi facã cunoscute particularitãþile, stilul, activitãþile în scopul de a
ieºi din anonimat, iar cu ajutorul unei bune comunicãri instituþionale aceasta reuºeºte sã-ºi
construiascã o imagine instituþionalã coerentã. Cercetãrile demonstreazã cã percepþia pozitivã sau
negativã, precisã sau generalã etc. pe care o putem avea în privinþa unei instituþii influenþeazã
încrederea în instituþia respectivã ºi ne determinã sã vorbim favorabil sau nu altor persoane despre
instituþia în cauzã. Imaginea instituþionalã sau imaginea de marcã (dacã este vorba despre mediul de
afaceri) joacã un rol important în atingerea performanþei, reputaþia organizaþiei fiind sinonimã cu
imaginea instituþionalã. 2. A asigura fidelitatea, încrederea. Imaginea instituþionalã permite
respectivei organizaþii sã se distingã ºi sã determine consumatorul sã rãmânã fidel mãrcii respective.
A te menþine pe o piaþã înseamnã a exercita o puternicã presiune publicitarã. Valorizând marca,
publicitatea instituþionalã reduce incertitudinea ºi anxietatea consumatorului. Instituþia sau
organizaþia trebuie sã facã publicul sã se gândeascã la ea, ºi mai ales sã gândeascã pozitiv (un ex. din
sectorul public ar fi urmãtorul: un guvern poate pierde puterea într-un anumit moment, dar partidul
politic cãruia îi aparþine trebuie sã ºtie sã-ºi pãstreze membrii sãi). 3. A creºte beneficiile. Prioritatea
unei imagini pozitive în ochii publicului aduce beneficii instituþiei/organizaþiei/întreprinderii, dupã
urmãtoarea „formulã”: a. Instituþia atrage simpatia ºi susþinerea publicului; b. Organizaþia capãtã

20
prestigiu ºi credibilitate; c. Întreprinderea încaseazã profit. 4. Capacitatea de a traversa perioade de
crizã. Într-o perioadã de crizã, credibilitatea unei organizaþii are de suferit. Imaginea pe care o
organizaþie ºi-o construieºte într-o perioadã de stabilitate serveºte ca fundal pentru receptarea
mesajelor în timp de crizã, respectiv, dacã se bucurã de o bunã imagine ea rezistã la presiunile
negative ale mediului înconjurãtor. În timpul crizei nu se poate crea o imagine instituþionalã bunã, iar
problemele tratate în acest caz sunt, pe scurt, urmãtoarele: • Trebuie sã comunicãm sau nu? Regula
generalã este de a comunica pentru a evita zvonurile ºi dezinformarea. A nu comunica înseamnã a
lãsa posibilitatea diverºilor emiþãtori necontrolaþi de organizaþie sã vehiculeze diverse mesaje
nedorite. De asemenea, tãcerea poate fi interpretatã ca o lipsã de responsabilitate. • Când trebuie sã
comunicãm? Cât mai repede posibil. • Cine trebuie sã comunice? Depinde de importanþa crizei; cu
cât criza este mai gravã, cu atât cel care comunicã trebuie sã fie mai înalt în ierarhie. Managementul
imaginii instituþiei publice 145 • Ce trebuie sã comunicãm? Adevãrul. • Ce tehnici trebuie sã
utilizãm? Dialogul, relaþiile cu presa, relaþiile publice. • Trebuie sã ne pregãtim pentru situaþii de
crizã? Da, fiecare organizaþie trebuie sã aibã o celulã de comunicare de crizã. Rezumat: Imaginea în
sensul de identitate instituþionalã este rezultatul unei bune gestionãri a celor trei straturi ale sale:
imagine voitã, transmisã, perceputã. Întregul comportament al instituþiei publice, strategiile ºi
acþiunile sale, justificarea cu regularitate a acestora (realizarea de audituri – potrivit principiului
imputabilitãþii) contribuie la formarea capitalului de încredere ºi la crearea de imagine. Întrebãri ºi
teme pentru discuþii: ƒ Care sunt raþiunile pentru care o organizaþie trebuie sã-ºi construiascã o
imagine pozitivã? ƒ Cum se formeazã imaginea realã (identitate) a unei organizaþii? ƒ Enumeraþi
câteva chipuri ale imaginii unei instituþii (înglobate în termenul imagine publicã). ƒ La ce se referã
managementul imaginii? ƒ Definiþi comunicarea instituþionalã. ƒ Care sunt elementele ce modeleazã
imaginea unei organizaþii? ƒ Care sunt riscurile atunci când vizãm cu mesajul nostru o grupã foarte
largã a populaþiei? ƒ Descrieþi obiectivele comunicãrii publice. ƒ Imaginaþi-vã o campanie pentru
donarea de organe – cum se îmbinã obiectivele comunicãrii publice în cadrul ei? 146 Imaginea
instituþiei publice ƒ Daþi exemplu de un mesaj (comunicare publicã), care sã acopere cele trei
întrebãri fundamentale: beneficiu, de ce, tonalitate. ƒ Construiþi un mesaj care sã respecte condiþiile
de bazã pentru a fi eficient. ƒ Daþi exemple de mesaje concepute pentru sectorul public în care se
combinã gradul de implicare al persoanelor respective ºi tipul de motivaþie legat de organizaþie sau
serviciile acesteia. ƒ Enumeraþi instrumente de comunicare directe ºi indirecte utilizate în sectorul
public. ƒ Care sunt cele trei grupuri þintã în comunicarea publicã ºi ce instrumente de comunicare
folosim pentru fiecare dintre acestea? ƒ Enumeraþi criteriile în funcþie de care alegem instrumentele
de comunicare. ƒ Redactaþi un plan de informare publicã propriu unei primãrii. ƒ Propuneþi o
strategie de comunicare instituþionalã pentru un minister. ƒ Care sunt paºii în construirea imaginii
publice? Referinþe bibliografice: Beaudoin, J.P., Conduire l’image de l’entreprise, Paris, Ed.
d’Organisation, 2003. Cornelissen, J., Corporate Communication. A guide to theory and practice,
London, Sage, 2008 Giuily, E., La communication institutionnelle: Privé /Public le manuel
desstratégies, Paris, PUF, 2010. Haineº, R., Imaginea instituþionalã, Bucureºti, Ed. Universitarã, 2010.
Libaert, T., Le plan de communication. Définir et organiser votre stratégie de communication, Paris,
Dunod, 2008. Libaert, T., Westphalen M.H., Communicator; Toute la communication d’entreprise,
Paris, Ed. Dunod, 2009. Jézéquel, B., Gérard, Ph., La boîte à outils du Responsable communication,
Paris, Ed. Dunod, 2012. Morell, Ph., Communication institutionnelle, Paris, Ed. Vuibert, 2012.
Pasquier, M., Communication publique, Bruxelles, Ed. de Boeck, 2011. Riom, A., Libaert, T., Adary, A.,
Communication, Paris, Dunod, 2010. Rossiter, J.R., Percy, L., Advertising, communications and
promotion management, New York, McGraw-Hill, 1997. Vlãsceanu, M., Organizaþia:proiectare ºi
schimbare, Bucureºti, Ed. Com Pentru o mai buna intelegere a definitiilor si pentru o mai corecta
intelegere a conceptului insusi de „relatii publice” – 'RP, in prescurtarea utilizata in acest curs – , este,
poate, util sa trecem in revista functiile care revin structurilor specializate. Chiar daca nu vom face,
ulterior, o optiune explicita pentru vreuna dintre definitiile evocate, lista functiilor structurilor de RP
va sta in loc de definitie, agreata de noi.

Structurile de relatii publice se ocupa cu:

21
 relatiile dintre organizatie si publicurile sale, adica stabilirea si mentinerea comunicarii in dublu
sens, intre o organizatie si publicurile acesteia;

urmarirea parerilor, atitudinilor si comportamentului grupurilor din interiorul organizatiei;

analizarea efectului pe care-l au asupra publicurilor actiunile si procedurile folosite in

comunicare;

ajustarea procedurilor;

consilierea conducerii (cu privire la o noua strategie, de exemplu);

modificarea opiniilor, atitudinilor si comportamentului in interiorul si exteriorul organizatiei, prin

actiuni discursive.

Daca vom apela la alti autori pentru a verifica cele de mai sus, am putea gasi fie definitii, fie
liste ale functiilor pe care le acopera structurile de relatii publice, cum ar fi cea de mai jos, unde
activitatea ideala de RP:

1. este un program planificat si sustinut pe care-l aplica managementul unei organizatii, avind
ca obiectiv armonizarea relatiilor dintre organizatie si diversele sale publicuri
2. monitorizeaza gradul de atentie, opiniile, atitudinile si comportamentul inauntru si in afara
organizatiei
3. analizeaza impactul politicilor, procedurilor folosite si al actiunilor organizatiei asupra
diverselor publicuri
4. ajusteaza acele politici, proceduri si actiuni care se dovedesc a fi in conflict cu interesul public
si/sau cu supravietuirea si progresul organizatiei
5. consiliaza managementul cu privire la stabilirea de noi politici, proceduri si actiuni care sa fie
deopotriva benefice pentru organizatie si pentru publicurile sale
6. stabileste si mentine o comunicare bidirectionala intre organizatie si publicurile acesteia
7. produce schimbari specifice in gradul de atentie, in opinii, in atitudini si comportament in
interiorul si in afara organizatiei
8. duce la mentinerea de noi relatii si la mentinerea relatiilor deja existente intre organizatie si
publicurile acesteia[1].

Toate aceste activitati se bazeaza pe cercetarea si evaluarea programelor organizatiei si a

modului de comunicare.

un Modelul tradiţional de abordare a administraţiei publice nu numai că nu mai este unul potrivit
pentru sectorul public, dar se simte tot mai mult nevoia unei schimbări majore în instituţiile publice,
prin care valorile de bază ale Noului management public să poată fi dezvoltate şi implementate.

Coordonate ale misiunii instituţiilor publice în contextual Noului management public

Misiunea unei instituţii publice reprezintă un ansamblu de orientări fundamentale privind:

- produsele şi serviciile publice oferite pentru satisfacerea evoilor generale şi specifice - segmentul de
piaţă din sectorul public căruia li se adresează, - nivelul administrativ, - unitatea administrativ-
teritorială şi colectivitatea locală unde unt oferite serviciile, - mijloacele tehnice folosite pentru

22
producerea şi furnizarea lor; - viziunea generală a reprezentanţilor managementului instituţiei ublice
vis-à-vis de funcţionarii publici, de sectorul public i de particularităţile unităţii administrativ-teritoriale
în care îşi esfăşoară activitatea. Componentele misiunii unei instituţii publice derivă din răspunsurile
a următoarele întrebări adresate reprezentanţilor managementului public:

1. Care este rolul instituţiei publice în domeniul în care activează şi n ansamblul sectorului public?

2. Care sunt produsele şi serviciile publice oferite de instituţia ublică? 3. Care sunt consumatorii de
produse şi servicii în fiecare din omeniile în care acestea activează? 4. Care sunt segmentele de piaţă
din sectorul public unde vor fi oferite şi serviciile publice? 5. Care sunt valorile şi aspiraţiile
promovate în cadrul instituţiei ublice? 6. Care este ţelul principal al reprezentanţilor managementului
public? 7. Care sunt preocupările pentru imaginea publică a instituţiei? 8. Care este atitudinea
reprezentanţilor managementului public faţă de funcţionarii publici din cadrul instituţiei? 9. Care este
percepţia funcţionarilor faţă de reprezentanţii managementului public şi de clienţii persoane fizice
sau juridice? 10. Care este atitudinea funcţionarilor publici faţă de activităţile implicate de produsele
şi serviciile realizate şi furnizate? Urmând punctual întrebările de mai sus, se poate contura, la modul
general, misiunea unei instituţii publice potrivit noii abordări a managementului public.

Rolul instituţiei publice

Care este rolul instituţiei publice în domeniul în care activează şi în ansamblul sectorului public?

Rolul instituţiei publice este acela de a oferi produse şi servicii publice de cea mai bună calitate
pentru satisfacerea nevoilor sociale generale şi specifice pentru persoane fizice şi juridice, în condiţii
de eficienţă economică.

icare.ro, 200 acilitează interacţiunea cu clienţii prin intermediul celui mai eficient, mai rapid şi mai
sofisticat mijloc de comunicare — internetul. Este o soluţie care centralizează angajaţii şi datele într-o
companie astfel încât aceasta să-i poată servi mai bine clienţii şi gradul de fidelizare al acestora. 5.
Zémor, P., Comunicarea publicã, Iaºi, Ed. Institutul European, 2003.

ceasta lucrare se intituleaza STRATEGII DE CONSTRUIRE A IMAGINII UNEI ORGANIZATII si este

structurata pe trei capitole, fiecare avand subcapitole, incheind cu concluziile extrase si bibliografia
aferenta.
In aceasta lucrare am evidentiat importanta imaginii unei firme, respectiv organizatii, punctand
strategiile si tehnicile de construire a acesteia prin evaluarea si definirea imaginii, precum si rolul pe
care il are in stabilirea valorii si influentei organizatiei.
In primul capitol, intilulat DETERMINAREA SI EVALUAREA IMAGINII UNEI ORGANIZATII sunt
prezentate definitia, importanta, evaluarea si rolul imaginilor sociale, imaginea de marca, precum si
promovarea acestora, incheind cu elementele de identificare ale unei organizatii. Imaginea este
extrem de importanta, atat in plan personal cat si social. O imagine buna in fata partenerilor,
clientilor si a tuturor persoanelor cu care se interactioneaza are o influenta pozitiva asupra afacerilor.
Angajatii unei companii cu o imagine buna vor fi mai pasionati, vor pune mai mult suflet in tot ceea
ce fac si vor oferii un feedback pozitiv despre companie, lucru care va duce la cristalizarea marcii.
Impactul imaginii provocate si al imaginii induse la nivelul publicului tinta trebuie sa fie cunoscut de
companie pentru a ii permite acesteia sa ia masurile necesare. Cu cat o organizatie are o reputatie
mai buna, cu atat si imaginea ei este mai buna. Monitorizarea aparitiilor in presa si analiza articolelor
aparute despre o companie este tot o metoda de evaluare. Imaginea unei organizatii este bazata
pe ,,imaginile" pozitive sau negative, pe care indivizii ce alcatuiesc un public le au cu privire la
organizatie. Mai intai, individul discerne si identifica informatiile cu privire la organizatie si apoi le

23
stocheaza intr-o anumita configuratie in care o anumita informatie este mai relevanta decat altele.
Numele unei institutii reprezinta numele brandului acelei institutii. Se poate spune ca imaginii
brandului ii corespunde la nivelul mentalului unui grup o anumita reprezentare sociala; structura
imaginii este tocmai structura acelei reprezentari.
Data fiind importanta pe care o are imaginea unei organizatii, aceasta trebuie in permanenta
promovata prin publicitate, lucru care contribuie la structurarea si consolidarea acesteia.
Promovarea prin reclama este esentiala deoarece cuprinde totalitatea mijloacelor si tehnicilor de
promovare, al caror scop este de a atrage atentia consumatorilor asupra unui produs sau serviciu,
urmarind influentarea acestora in vederea achizitionarii produsului sau serviciului respectiv.
Promovarea reprezinta domeniul in care se interfereaza reclama, publicitatea, utilizarea liderilor de
opinie si tehnicile de creare a evenimentelor.
Imaginea de sine a persoanei influenteaza alegerea unui produs cu o imagine buna pentru ca aceasta
trebuie sa corespunda cel mai bine parerii cumparatorului despre sine. Daca o persoana se percepe
pozitiv, avand deci o imagine buna despre sine, ea nu va cumpara un produs despre care are o
imagine negativa sau un produs realizat de o firma cu o imagine negativa. Importanta imaginii este
data de contributia ei la formarea conduitelor si la orientarea comunicarilor sociale in modalitati
diverse: difuzare, propagare, propaganda.
Imaginea de marca a organizatiilor este inregistrata la institutii specializate si este considerata la fel
de valoroasa ca mijloacele productive pe care compania le are la dispozitie, aceasta fiind un element
esential in individualizarea organizatiei si a produselor acesteia in raport cu alte organizatii sau
produse concurente. Aceasta imagine de marca caracterizeaza in special organizatiile cu scop
economic si reprezinta o concretizare sintetica a imaginii firmei. Marca reprezinta un nume, un
simbol, un desen, un termen sau o combinatie a lor, menita sa ajute la identificarea bunurilor si
serviciilor unei firme producatoare si la diferentierea lor de cele ale concurentilor.
In capitolul 2 este prezentata compania FAN COURIER EXPRESS, o companie cu capital 100%
romanesc care a fost infiintata in anul 1998 de catre trei intreprinzatori romani si care are ca
domeniu de activitate curieratul.
In prezent este una dintre cele mai mari companii de acest tip din Romania, brandul lor fiind asociat
cu termenul de curierat rapid cu usurinta datorita imaginii create. Toate acestea au fost realizate prin
dedicarea constuirii unei imagini pozitive si puternice prin investitii permanente in dezvoltare din
toate punctele de vedere, in prezent avand cea mai mare acoperire la nivel national, fara taxe
suplimentare, cu un control online detaliat al statusului expeditiei. Fan Courier Express vine in
intampinarea clientilor in permanenta si intr-o continua crestere cu servicii multiple care
consolideaza imaginea companiei crescand increderea in aceasta, fapt ce propulseaza compania in
pozitia de leader.
Aflata intr-o continua crestere si dezvoltare in mai multe directii, imaginea pozitiva este data si de
angajatii companiei care fac munca de curierat cu pasiune si cu o atitudine pozitiva data si de faptul
ca acestia lucreaza la cea mai mare companie de curierat romaneasca ce tinde spre mai mult si mai
bine din toate punctele de vedere.
Cel de-al treilea capitol prezinta STRATEGIILE DE CONSTRUIRE A IMAGINII UNEI ORGANIZATII avand
ca studiu de caz S.C. FAN COURIER S.R.L.
O strategie de construire a imaginii unei organizatii trebuie sa urmareasca, in primul rand, creearea si
consolidarea identitatii acesteia in mentalul grupurilor-tinta relevante pentru echilibrul si
functionarea organizatiei. Principalele elemente ale strategiei sunt: scopul si obiectivele propuse,
principalele componente ale imaginii organizatiei, categoriile de public-tinta, principalele mesaje care
trebuie transmise pentru fiecare categorie de public-tinta, canalele de comunicare a mesajelor in
raport cu specificul destinatarilor acestora, termenele de indeplinire a activitatilor planificate,
resursele materiale necesare, elaborarea si aplicarea programelor de relatii publice pentru
implementarea strategiei de creare de imagine.

24
CAPITOLUL I
DETERMINAREA SI EVALUAREA IMAGINII UNEI ORGANIZATII
1.1 Imaginea, definitie si importanta
Imagologia s-a afirmat ca domeniu de cercetare dupa cel de-al doilea razboi mondial, avand ca obiect
de studiu, la inceputurile sale, modul cum se "vad" natiunile unele pe altele. Din aceasta cauza, ea a
fost considerata fie o ramura a literaturii comparate, fie o ramura a istoriei sau etnologiei. In
extensiunea sa maxima, se considera ca "orice reprezentare mentala a realitatii poate fi obiectul
studiului imagologic"
1. Ce este imaginea instituției publice?
- Delimitări conceptuale
- Gestionarea imaginii
- Instituția publică nu-și definește imaginea în același mod ca organizația privată.
2. Elementele care modelează imaginea instituției publice:
• Cultura organizațională
• Registrele comunicării publice
• Calitatea serviciilor oferite cetățenilor
• Elementele de identitate vizuală
• Aportul social al instituției la comunitatea din care face parte
• Mass media – partener în construirea imaginii instituționale
3. Concluzii
De ce trebuie să ducem „o politică” a imaginii?
Construirea imaginii unei instituții publice nu trebuie să fie un scop în sine, ci să
decurgă firesc din asumarea rolurilor comunicării publice față de marele public.
Imaginea organizațională poate fi comparată cu un aisberg.
 Noile instituții vor să se facă cunoscute publicului pentru a-și asuma corect misiunile lor.
 Întărirea legitimității (capital de încredere/percepție/memorie) –
funcție complementară a comunicării publice.
 Facilitarea accesului cetățeanului la serviciile administrației.
 Poziționare
 Comercializarea serviciilor, ameliorarea rezultatelor economice (puterea financiară a
reputației).
 Atragerea de investitori.
 O imagine pozitivă ajută la atingerea oricărui
obiectiv.
Care sunt cheile succesului?
 Imaginea trebuie să fie justă, credibilă, să respecte realitatea.
 Ea trebuie să fie pozitivă și valorizantă pentru organizație.
 Instituția publică nu își definește imaginea în același mod ca organizația privată,
în consecință trebuie să respecte principiile și strategia de comunicare specifice
sectorului public, să țină cont de resursele sale și de așteptările cetățenilor.
 Imaginea trebuie să fie originală, să aibă personalitate (pentru a marca diferența
față de concurență);
 Trebuie să fie durabilă, perenă (se construiește în mult timp, dar poate fi rapid
demolată dacă instituția respectivă nu-și ia măsuri de protejare);
Sistemul mass media se constituie într-un partener
Ce este imaginea instituției?
Imaginea unei organizații nu există în sine, ci doar ca intersecție a trei imagini de
egală importanță:
A. Imaginea voită, ideală– maniera în care instituția își dorește să fie percepută;
B. Imaginea transmisă – traducerea prin suporturile de comunicare (publicitate,

25
relații publice, mass media, Internet) a obiectivelor comunicaționale.
C. Imaginea percepută sau subiectivă este cea care reflectă opinia diferitelor
publicuri țintă despre organizație (oferindu-i legitimitate).
Dificultatea constă în coerența celor trei „imagini”, iar exercițiul principal al
comunicării instituționale constă în apropierea unui strat de celelalte și reducerea
decalajelor ce apar între realitate și percepție (managementul imaginii). Intersecția
dintre cele trei straturi formează imaginea reală sau obiectivă a instituției,
identitatea acesteia.
Coerența globală dintre cele trei straturi ale imaginii apare prin
respectarea principiilor și strategiei de comunicare specifice
sectorului public – de către toate entitățile implicate în proces.

Chipuri ale imaginii: delimitări conceptuale

 Imagine instituțională/de întreprindere
 Imagine de marcă
 Imagine de produs
 Publicitate de prestigiu
 Comunicare instituțională
 Identitate instituțională
Toate aceste componente se conjugă, influențează și contribuie la realizarea aceluiași
obiectiv – construirea unei viziuni pozitive asupra organizației și, în timp, construirea
reputației (instituția publică) sau a imaginii de marcă (mediul de afaceri).
Reputația = calitatea serviciului + Imaginea instituțională/Identitatea instituției publice
Imaginea de marcă = Imaginea de produs + Imaginea întreprinderii (mediul privat)
Imaginea instituțională – în forma sa pură vizează identitatea (crearea în conștiința
consumatorului a unei reprezentări organizaționale clare ce se
distinge de marca comercială).

Gestionarea imaginii
Scopul principal al managementului imaginii, în particular al comunicării
instituționale, constă în încercarea de a apropia cele trei straturi ale imaginii
pentru a reduce decalajul ce apare între imaginea voită (A) și percepție (C).
Rezultatul intersecției celor trei imagini - în urma efortului de gestionare –
este imaginea reală (identitatea, personalitatea instituției).
Comunicarea instituțională este cea care vehiculează valorile organizației și are
rolul de a crea, dezvolta și întreține imaginea, în conformitate cu principiile și
strategia de comunicare specifice sectorului public. Ea realizează traseul de du-te-vino
între A,B,C astfel încât să reducă decalajul dintre realitate și percepție și să obțină în
timp o imagine pozitivă pentru instituție.
Comunicarea instituțională este cea care permite poziționarea
instituției, dezvoltarea imaginii în timp, așezarea și consolidarea
reputației (pe termen lung).
Instituția publică nu își definește imaginea în același mod ca
organizația privată
 În organizațiile publice valoarea centrală o constituie echitatea, concretizată în
oferirea de servicii publice și de bunuri colective accesibile tuturor (politicile publice),
iar în organizațiile private valoarea centrală este eficiența, concretizată în maximizarea
profitului.
Activitățile administrației publice sunt încadrate:
• de către lege (cadrul legal);

26
 • autoritatea ministerială (cadru ierarhic);
• buget (cadru bugetar).
 Comunicarea publică are un cadru legal mult mai dezvoltat decât comunicarea
privată și mai multe constrângeri ce corespund acestui cadru.
 Ea se înscrie într-un proces politico-administrativ foarte formal, ca atare, autonomia
instituției publice este limitată – respectarea procedurilor primează
asupra alegerilor manageriale

 Comunicarea publică este mai complexă decât cea privată: funcțiile multiple,
obiectivele complexe (nu doar maximizarea profitului), se adresează concomitent
ansamblului populației și unor grupuri țintă, mesajele trebuie să fie pe înțelesul
tuturor și în același timp să conserve termenii tehnici (juridici), temele propuse de
multe ori au caracter abstract (echitate, integrare etc.)
 Principiul transparenței: administrația trebuie să argumenteze, explice activitățile
desfășurate, iar marele public trebuie să cunoască obiectivele unei campanii, costul,
partenerii, să apară o dezbatere publică cu privire la respectiva activitate.
Un asemenea grad de transparență nu există în organizațiile private.
 Principiul imputabilității: o instituție publică trebuie să justifice activitățile în fața
populației, mediei și nivelului politic.
 Sarcinile administrației decurg dintr-o bază legală și nu se limitează la producere
de servicii, ci trebuie să conceapă bunuri colective – politici publice.
 Comunicarea publică trebuie să evite servirea unor interese personale și partizane
(să respecte deontologia funcției publice) etc.
 Nu există o diferență majoră la nivel de instrumente de
comunicare între organizațiile publice și cele private.

Identitatea vizuală – instrument în modelarea personalității unei instituții

• Asigură recunoașterea emițătorului.
• Poziționează și contribuie la întărirea legitimității.
• Unirea sub același stindard.
• Valorizarea mărcii (în mediul de afaceri). În sectorul public utilizarea ideii de marcă se
concretizează în notorietatea, reputația dobândite prin oferta calitativ superioară a serviciilor
într-un anumit domeniu, ofertă care permite delimitarea de concurență.
Identitatea vizuală cuprinde:
 Numele instituției (sigla)
 Semnătura ei (sloganul);
 Logo-ul;
 Identitatea caracterelor și informațiile de bază redate de acestea (adresă, afiliere
instituțională etc.);
 Sistemul de culori;
 Formatul și concepția grafică a tuturor acestor elemente (amplasarea și
combinarea lor conținute în carta grafică a instituției) etc.
Toate instrumentele de identitate vizuală trebuie să fie adânc
corelate cu valorile respectivei instituții (legitimitate) și postate
pe toate suporturile utilizate de organizație.
Numele instituției
Instituțiile publice au sigle – o abreviație constituită din inițialele mai multor cuvinte.
Numele de marcă trebuie să fie ușor de pronunțat și memorat , se recomandă să fie
scurt (11 litere, 4 silabe).
Semnătura este o frază cheie (slogan) sau un grup de cuvinte alese pentru a defini
o organizație.
 Susține imaginea instituțională printr-o definiție inteligentă, originală, ce va lăsa o

27
amintire semnificativă în spiritul marelui public.
 Adesea, semnătura evocă un anagajament al organizației față de cetățenii săi
(de pildă, semnătura Poliției este Siguranță și Încredere),
 Revendică o identitate, afișează o declarație de intenție, o profesie de credință,
iar uneori un strigăt de război (Make America great again!) –
sensul etimologic al cuvântului slogan din cuvântul galez
sluagh-ghair).
• Logoul
Obiectivele lui: asigură recunoașterea organizației emițătoare de către un public cât mai divers,
poziționează, leagă ansamblul actorilor în jurul aceluiași semn, reprezintă și valorizează
marca/reputația.
• Punte între organizație – serviciu/produs – cetățean/consumator;
• Forme, desene, schițe inspirate din cerc (armonie), pătrat (stabilitate), triunghi
(dinamism).
Virtuțile unui bun logo:
• Evocator: mesajul său încarnează valorile, cultura, ceea ce este organizația.
• Unic: se diferențiază față de concurență.
• Federativ: unește diferite segmente de public.
• Declinabil: se poate aplica pe diferite suporturi de comunicare.
• Atemporal: creează o identitate puternică și durabilă.
Proiectiv: însoțește organizația în timpul schimbărilor sale
• Logo siglă: ușor de conceput și de folosit, flexibil, impresie de sobrietate și eleganță, dar
putere slabă de evocare, răceală (lipsit de orice valoare emoțională, nu spune nimic despre
sufletul organizației), eficiență aleatoare în termeni de impact, de memorare, de atribuire,
mai greu de gestionat în planul comunicării.
• Logo simbol: putere mare de evocare. Simbolul nu se limitează să reprezinte
convențional realitatea, ci o încarnează. Uneori, este mai greu de declinat.
Raportul simbolului cu ceea ce simbolizează nu este extrinsec precum raportul dintre
semn și semnificat (situația cuvântului). Simbolul nu se limitează să reprezinte realitatea într-o
manieră arbitrară, ci o încarnează, realitatea trăiește în el (de pildă,
balanța este în sens propriu simbolul justiției al cărei ideal de precizie și de
imparțialitate matematică îl evocă).
• Identitatea caracterelor
Întotdeauna trebuie să adaptăm formatul literelor la valorile proprii instituției.
De exemplu, dacă dorim să exprimăm ideea de clasic, armonie, suplețe, atunci vom folosi Times New
Roman.
Simpla formă a literelor se bucură de impact vis-a-vis de constituirea unei identități grafice.
Ansamblul reprezentărilor vizuale (gliphes) ale caracterelor din aceeași familie conturează un stil – un
limbaj complet și coerent. Există mărci prestigioase
(Arte, Sony) ce mizează pe un logo, în care vizualul se rezumă doar la forma literelor, fără să recurgă
nici la imagine, nici la simbol.
De pildă, celebrul motor de căutare Google se distinge prin litere multicolore.
Arta tipografică cultivă în mod subtil corespondențele dintre universul valorilor și aspectul unor
caractere.
Simbolismul culorilor
Culorile sunt purtătoare de mesaje ambivalente: nu putem spune de o anumită
culoare că este favorabilă, iar de alta că-i nefastă. Calitățile și viciile sunt amestecate
în sânul fiecăreia dintre ele. De pildă, albastrul denotă (în spațiul civilizației noastre) spiritualitate,
liniște, conservatorism, satisfacție, dar are și conotații negative – melancolie, îndoială, descurajare,
răceală, depresie.
Forța evocatoare a culorilor este fundamentală. Pentru ochi, percepția culorii este imediată, ea
precedă identificarea formei, lectura mărcii.

28
O culoare apropiată de ceea ce dorim să exprimăm va întări organizația noastră.
Culorile exprimă sentimente invizibile - spre deosebire de celelalte instrumente ale identității
vizuale.
E recomandabil să ne limităm la una, două sau trei culori, iar atunci când organizația este
internațională trebuie să ținem cont de simbolismul culorilor lumii.
Carta grafică – de la logo la cartea de vizită
• Reflectă strategia organizației;
• Permite impunerea cu rapiditate a unei noi imagini, atunci când organizație se
repoziționează sau adoptă o nouă politică de comunicare;
• Întocmește regulile de folosire a instrumentelor de identitate vizuală – în dorința
respectării imaginii acelei instituții de către toți actorii și prestatarii ei.
• Servește la menținerea coerenței imaginii acelei instituții.
Conținutul unei cărți cu norme vizuale (după T. Libaert):
 Generalități: prezentarea generală a organizației, expunerea strategiei sale etc.
 Prezentarea modalităților de declinare: alegerea tipografică pentru alte caractere,
codul culorii, principiile așezării în pagină, dimensiunile minimale și maximale,
aplicații de bază pe suporturi de editare, pe site-ul web etc.
Identitatea sonoră a organizației
Identitatea sonoră își aduce contribuția din ce în ce mai mult. Muzica poate însoți un
eveniment timp de mai multe minute, poate acoperi un
interval scurt de timp (anunțarea unui eveniment) etc.
. Aportul social al instituției la comunitatea din care face parte
• Contribuția la întărirea coeziunii sociale a comunității
• Însuflețirea unui teritoriu, dezvoltarea și valorizarea lui
• Ameliorarea deprinderilor individuale și colective
Comunicarea publică constituie cea mai mare parte a comunicării necomerciale.
Pe lângă faptul că asigură informația necesară pentru funcționarea serviciilor publice,
ea încearcă să explice politicile publice, indicând comportamentele de urmat,
informează locuitorii unui teritoriu cu privire la serviciile administrației, cu privire la
proiecte, șantiere etc.
Comunicarea publică își propune să întărească coeziunea comunității locale, cu
scopul „de a-l face pe cetățean să adere nu la o politică, ci la evenimentele din acea
localitate și la viața celorlalți”. B. Miège
Ea poartă amprenta eticului, însoțește activitatea instituțiilor publice pentru a contribui
la Binele Cetății.
Concluzii
La construirea unei imagini pozitive își aduc contribuția nu numai factori cu vizibilitate
maximă, cum sunt relația cu media și identitatea vizuală, ci și alți parametri
cu un grad de vizibilitate mai mic, la prima vedere: cultura organizațională, registrele comunicării,
calitatea serviciilor publice, aportul social al instituției la comunitate etc.
Unii dintre acești factori sunt aproape invizibili (în comparație cu puterea de seducție
a publicității și mass mediei) – dar din perspectiva faptului că imagine pozitivă pentru
o instituție publică înseamnă sporirea capitalului de încredere (legitimitate) a
cetățenilor în ea – toți indicatorii sunt importanți.
În mediul privat, de la consumul de produs s-a ajuns la consumul de marcă.
• Este de dorit să nu se întâmple acest lucru la instituția publică.
Efortul de construire a imaginii și de întărire a legitimității instituționale
nu trebuie să fie un scop în sine (accent doar pe indicatorii cu maximă
vizibilitate), ci rezultatul unei gestionări responsabile a celor trei
straturi ale imaginii: voită, transmisă, percepută.

29