PROIECT MARKETING:

Brandul Dove si piata acestuia

 Piata brandului de sapun DOVE
Evolutia pietei produselor destinate spalarii este determinata de mai multi factori, atat economici cat si
socio-demografici. Cativa dintre determinantii economici ai acestei evolutii sunt gradul de concentrare
a retailerilor, cresterea performantei companiilor de distributie si venitul per locuitor. Ca factori socio-
demografici, as aminti, in ordinea importantei educatia, accesul la informatie si gradul de urbanizare.
Marca Dove este brand lider in valoare pe piata produselor cosmetice destinate spalarii si putem spune
ca a contribuit la evolutia pietei prin beneficii unice oferite de sapunurile si gelurile de dus care au atras
consumatorii cu venituri medii ce utilizau anterior un sapun obisnuit.
Producatorul marcii de sapun Dove este Unilever care, ca inovatii, a lansat gelurile de dus Dove
Visibile Care cu Nutrium Moisture la 200 ml in variantele Brightening, Renewing si Softening.
Adaptate pietei, compania a lansat Dove sapun lichid rezerva, ambalat in doze de 500 ml, Dove pachet
de 4 sapunuri la pret de 3, Dove sapun 135 gr din care 35 gr oferite cadou.
Compania Unilever a inregistrat in anul 2005 o cifra de afaceri de peste 165 milioane de Euro in
regiunea coordonata de la Bucuresti si se afla printre primii 5 producatori de sapun si gel de dus, asa
cum se poate vedea si in tabelul:

TOP PRODUCATORI SAPUN SI GEL DE DUS TOTAL RETAIL

Top 5 producatori sapun de toaleta (ian-iunie 2010)
Cota cumulata in volum 62,1%: Colgate Palmolive, Producatori de marci private, Unilever, Dalan, Evyap
Cota cumulata in valoare 69,0%: Colgate Palmolive, Unilever, Dalan, BDF, Evyap

Top 5 producatori gel de dus (ian-iunie 2010)

Cota cumulata in volum 70,7%: Beiersdorf, Unilever, Colgate Palmolive, Iberfrasa, Producatori de marci private
Cota cumulata in valoare 72,5%: Beiersdorf, Colgate Palmolive, Unilever, Henkel/Schwartzkopf, Coty

Sursa: Nielsen

Portofoliul Unilever in Romania cuprinde:

- produse alimentare: supe, sosuri si condimente sub brandul Knorr, margarinele Rama si Delma;
- produse de ingrijire personala: deodorantele Rexona, Axe, gama de produse Dove, sampoanele
Sunsilk si Timotei;
- produse de ingrijirea locuintei: detergentii pentru rufe Dero si Omo, balsamul de rufe Coccolino,
produsele Cif si Domestos.
Brandul de sapun Dove se adreseaza in special femeilor, de toate varstele, promovand hidratarea
intensa , mentinerea PH-ului si a barierei naturale a pielii impotriva deshidratarii si redarea increderii
femeilor in propria frumusete.
Decizia de cumparare a acestui produs apartine atat adultilor, cat si adolescentilor, putandu-se cumpara
atat din hipermarketuri, cat si din magazinele din cartiere, dar si online.
Gama Dove se confrunta cu o concurenta acerba pe piata produselor cosmetice de ingrijire a pielii si a
parului. Principalii concurenti sunt: gama de produse NIVEA, produsele firmei AVON, ORIFLAME,
PROCTER & GAMBLE. Fiecare dintre acestia aplica o strategie propie si acopera in mai mica sau in
mai mare parte piata, fapt ce reprezinta o amenintare pentru dezvoltarea viitoare a gamei.
Pentru a face fata concurentei, compania urmareste cresterea cotei de piata, cresterea gradului de
notorietate a produselor Dove pe durata planificata precum si extinderea pozitiei geografice.

Principalul concurent pentru brandul Dove este Nivea, care a fost lider de piata. In luna mai 2009 insa,
Dove devine noul lider al clasamentului calitatii, Nivea coborand o pozitie in top,conform studiului
realizat de Reveal Marketing Research cu sustinerea Smart Corporation Group. Indicele brandului
Nivea a crescut de la 20,09 la 24,61, insa nu suficient pentru a tine frau concurentei, brandul Dove
trecand de la un indice de 13,91 , la un indice de 25,53.
Rasturnarea de ierarhie intalnita in cazul indicelui calitatii se regaseste si in ceea ce priveste indicele
satisfactiei. Dove reuseste sa se aprecieze indicial de la 14,85 la 23,56, intr-o masura mai mare decat o
face marca Nivea (de la 19,97 la 22,27) si ajunge, astfel, de pe cea de-a treia pozitie a studiului
BradRate in pozitia de lider.
Pe piata,marca de sapun Dove intalneste urmatorii concurenti:

TOP MARCI SAPUN SI GEL DE DUS - TOTAL RETAIL

Top 5 marci sapun de toaleta (ian-iunie 2010)
Cota cumulata in volum 43,2%: Protex, Dove, Palmolive, Mitia, Camay
Cota cumulata in valoare 61,7%: Dove, Protex, Palmolive, Nivea, Fa

Top 5 marci gel de dus (ian-iunie 2010)

Cota cumulata in volum 67,7%: Nivea, Palmolive, Dove, Betres, Fa
Cota cumulata in valoare 68,5%: Nivea, Palmolive, Dove, Fa, Adidas

Sursa: Nielsen
Iar distributia numerica a marcilor, pe gospodarii este urmatoarea :

Head&Shoulders-23,2%;
Pantene PRO-V-13,5%;
Nivea 9,7%;
Wash&GO-9,5%;
Elsève- 7,4%;
Palmolive-5,1%;

Schamua- 4,2%;
Timotei- 3,4%;
Neutro Roberts- 2,9%;
Johnson PH5,5- 2,2%;
Delia- 2,0%;
Dove- 2,0%;
Alte marci- 14,9%.
Cote de piata valorice:

Head&Shoulders- 26,3% ;
Neutro Roberts- 2,3% ;
Pantene PRO-V- 15,7%;
Dove- 2,3%;
Nivea- 10,8%;
Timotei- 2,5%;
Elsève- 10,7 %;
Shauma- 3,0% ;
Wash%GO- 6,6% ;
Palmolive- 4,4%;
Alte marci- 15,4%.
SURSA : INTERNATIONAL MARKETING
RESEARCH&COMUNICATION

Evolutia pietei produselor destinate spalarii in Romania pe panel de gospodarii se prezinta astfel:

CONSUMUL CASNIC

In perioada ianuarie-iulie 2010, cumparaturile casnice de sapun si gel de dus au scazut cu 11%, fata de aceeasi perioada a anului trecut.
Daca pentru sapun, care detine 85% din achizitiile volumice, cantitatea medie cumparata este in scadere, pentru gel de dus volumele se reduc,
principala cauza fi ind numarul mai mic  al gospodariilor cumparatoare.
Ambele piete sunt concentrate, primii trei jucatori acoperind aproximativ jumatate din volumul achizitionat. Acestia sunt Colgate- Palmolive,
Unilever si Procter & Gamble pentru sapun, respectiv, Beiersdorf, Avon si Colgate-Palmolive, pentru gel de dus.
In cumparaturile gospodariilor din Romania se distanteaza sapunul Protex si gelul de dus Nivea.
Comertul modern este un canal important pentru cumparaturile de produse pentru igiena personala.
In perioada mentionata, au crescut cheltuielile pentru aceasta categorie in magazinele de tip discount.
Un consum ridicat de sapun si gel de dus se inregistreaza in gospodariile din Muntenia-Dobrogea, precum si in cele in care varsta  capului
familiei este intre 40 si 45 de ani.
La nivelul Romaniei, gospodariile din Muntenia-Dobrogea reprezinta 25%, acestea achizitionand aproximativ o treime din totalul categoriei
(cantitativ).
Gospodariile cu capul familiei intre 40 si 49 de ani, care reprezinta 22%, cumpara peste 25% din volumul categoriei.

Sursa: GfK Romania, Panel de gospodarii

 VANZARILE DE SAPUN DE TOALETA

Segmentare dupa magazin

Comportamentul de achizitie a produselor de spalare a corpului s-a schimbat, romanii cumparand doar in cantitatile strict necesare.

Sursa: Nielsen

BIBLIOGRAFIE: www.revista-piata.ro