GT DE PROPAGANDA-

O UNIVERSO DAS CORES NA PROPAGANDA

Lideli Crepaldi
Ao iniciar o estudo das cores podemos destacar o arco-íris como o símbolo
místico e sobrenatural que lembra a piedade divina. Sabemos, que a
coloração do belíssimo arco-íris, é explicada cientificamente e, no entanto,
não deixamos de nos encantar com sua beleza. Podemos dizer ainda que,
em toda sua plenitude, a fusão das cores no arco-íris nos dá a sensação de
uma união perfeita.
É nesse simbólico mundo colorido o foco deste trabalho. Não entraremos
em detalhes científicos sobre a constituição das cores em geral e sim sobre
sua importância para o campo visual dos consumidores. Para verificarmos
como se processam as mensagens para as pessoas, neste trabalho,
procurei elaborar análises de publicidades/propagandas, veiculadas em
revistas de circulação nacional durante o mês de maio de 2000. Os
anúncios publicitários e suas respectivas análises serão mostradas durante
a apresentação deste trabalho.
INTRODUÇÃO
A maioria das pessoas convive naturalmente com as cores, inconscientes de
sua importância como elemento vital para a sobrevivência. No ser humano, o
comprimento de onda de luz correspondente a determinada cor tem a
propriedade de decompor pigmentos específicos que se encontram nas
vesículas dos neurônios chamados cones, situados na retina e responsáveis
pela visão de cores. Essa decomposição ocorre com maior ou menor
intensidade, provocando reações físicas e psicológicas. Por este motivo
temos os efeitos excitantes ou depressores provocados por algumas cores.
As experiências dos seres humanos com as cores foram bastante profundas
e significativas durante o processo civilizatório, dando origem a simbologias
e significados psicológicos. Algumas cores são excitantes e despertam
emoções fortes, usadas universalmente como sinal de perigo e aviso de
cautela. O negro ou ausência de luz, para alguns povos simboliza o luto, a
tristeza e o reino das trevas, para outros, simplesmente um modof ashion de
acompanhar a moda ou os modismos ao se vestirem. O estudo, as
pesquisas e o interesse pelas cores, do ponto de vista psicológico e
profissional de qualquer área, justifica sua importância para este
trabalho em questão, visto ser o consumidor o foco principal para o
sucesso ou fracasso de
uma campanha publicitária.
A harmonia de cores é, em parte, um fenômeno subjetivo, mas não isento
de leis e princípios. O emprego das cores é diferente nas artes e na
comunicação social. O artista é absolutamente livre para se expressar, pois
só tem compromisso com sua verdade interna. Na comunicação, a cor tem
uma função bem definida e específica, deve ajudar na clareza da
mensagem a ser transmitida. A cor, às vezes, cria o clima desejado e fala
por si só, o que deve ser aproveitado como instrumento técnico. Somente
escolher uma cor aleatoriamente no catálogo, não garante que uma
composição colorística seja equilibrada e harmoniosa. O parâmetro do
comunicador é:o público entender com exatidão o que ele quis dizer.
Muito se tem escrito sobre a importância psicológica das cores. Quer através
das representações gráficas quer através das emoções experimentadas
pelos indivíduos diante da cor em si. Seu valor significativo vem, de há muito,
interessando artistas, psicólogos, antropólogos e sociólogos. A preferência
por cores muda de acordo com a moda, situação econômica E dificuldades
existenciais. Vamos trabalhar mais diretamente aos valores psicológicos que
se possam associar ao chamado "fenômeno cor" e sua interação emocional,
no que diz respeito ao estudo projetivo da personalidade humana.
A cor, em si, "estímulo”, e o ser humano, bastante sensível aos estímulos
cromáticos, nem sempre reage a ele de maneira uniforme. Em nossa
experiência diária somos testemunhas de que ao escolher um objeto de uso
pessoal, ao comprar uma roupa ou uma escova de dentes, nós o fazemos
freqüentemente em função da cor ou das cores de nossa preferência e, não
raro, rejeitamos um artigo, unicamente em função da cor não nos agradar.
Temos inclinações afetivas por determinadas cores ou tonalidades de cor e,
talvez, sejamos muito mais fiéis às nossas preferências do que possamos
suspeitar. Seu valor expressivo é de significação subjetiva e, procuramos
objetivá-lo cada vez mais, porque amamos as cores e porque vivemos muito
em função do prazer ou da satisfação que elas nos proporciona. Tornamo-
nos irritados e desgostosos quando as cores nos causam desprazer e
procuramos fugir às impressões desagradáveis que a elas se associam.
Um dos primeiros a chamar a atenção, de maneira objetiva, para o
"fenômeno cor” como fator estimulante capaz de despertar
emoções latentes e que poderiam ser estudadas ou avaliadas
através de reações peculiares ou típicas foi Herman Rorschach, em 1921.
Essas reações, poderiam consequentemente ser padronizadas, permitindo
a análise de características emocionais relativas aos indivíduos que eram
submetidos às pranchas de seu "psicodiagnóstico”. Por um método de
observação sistemática de qualificação e catalogação de respostas a
estímulos cromáticos, associados a formas vagas ou indeterminadas, pode
o autor construir esse monumento universal para estudo diagnóstico da
personalidade.
Atualmente o fenômeno cor vêm sendo estudado com sucesso, quer seja
no campo psicológico, em consultórios particulares quer seja no campo
holístico ao se planejar arquitetonicamente escolas. M. Pfister , no Teste
das Pirâmides Coloridas concedeu às cores importância primordial, sem
abandonar, todavia, o aspecto formal - a "gestalt" - que se poderia associar
na organização ou disposição cromática, para execução das pirâmides.
Antes de iniciar o estudo das cores é preciso ter sempre em mente a idéia
de que o significado individual das cores ou tonalidades não constitui senão
uma parte do teste para efeito de diagnóstico psicológico. Não devemos
esquecer que as cores, em qualquer circunstância, estão associadas a uma
forma, que faz parte do que poderíamos chamar de “constelação cromática”
- grupo de cores que de maneira inter-relacionada possam se apresentar na
configuração, formação ou estruturação das pirâmides.
REAÇÕES ÀS CORES
A primeira sensação de cor, antes de sua interpretação intelectual, acontece
no sistema límbico, estritamente relacionado com a vida vegetativa e
emocional. A energia eletromagnética da cor interage com as glândulas
pituitária, pinel e hipotálamo. Estes órgãos regulam o sistema endócrino e
as funções dos sistemas nervosos simpático e parassimpático, como a
fome, a sede e o sexo. As respostas emocionais de ódio, amor, dor e
desprazer têm origem no grupo dos núcleos que formam o sistema límbico.
Por este motivo, a interferência fisiológica e psicológica das cores é uma
realidade.
O azul (tempo de percepção 0,06 seg.) corresponde a ondas curtas de
intensidade fraca, atua nos neurônios com mais suavidade que outras cores
e ajuda no equilíbrio dos mesmos. Essa cor não deveria ser usada em
quartos ou locais onde permanecem indivíduos com tendência à depressão.
Ela têm a propriedade de agravar os estados depressivos desses pacientes.
Cores intensas, de longos comprimentos de ondas, intensificam a circulação
sangüínea e agem sobre a musculatura, no sentido de aumentar sua força.
A exposição dos indivíduos a uma seqüência gradativa de : azul, verde,
amarelo e laranja, antes de competições , aumentou a força muscular do
grupo experimental.
O vermelho (tempo de percepção 0,02 seg.) eqüivale a comprimentos de
ondas longas, de maior intensidade e atua mais fortemente, excitando.
Eleva a pressão arterial, acelera as batidas cardíacas e, em alguns casos,
provoca a inquietação e agressividade. Interfere no sistema nervoso
simpático que é responsável pelos estados de alerta, ataque e defesa. O
vermelho pode ser dosado para eficiência nos desempenhos físicos e
competitivos em estádios esportivos, desde que sua distribuição siga
algumas regras científicas disposicionais, de preferência que a cor seja
regulável em tempo e espaço, dirigida para determinado grupo, no qual se
deseja a mudança de comportamento.
As cores quentes como o vermelho, o laranja e o amarelo são indicadas
para fantasias e adereços de festas populares e onde se deseja
demonstração de alegria e espontaneidade. As crianças e os jovens são
particularmente sensíveis a estas cores e as escolhem com maior
freqüência para objetos e roupas de uso pessoal, bem como nos desenhos,
porém este gosto muda com a idade. A cor vermelha tem função positiva
em roupas e objetos esportivos.
O amarelo-avermelhado (tempo de percepção 0,1 seg.) atua nas funções
metabólicas e de homeostase hipotalâmica, despertando fome e
modificando as atividades gástricas. O grupo McDonald’s é um exemplo
típico dessa mistura pois a empresa visa o lucro na rotatividade de clientes
atarefados que comem lanche e saem rapidamente. O amarelo desperta a
fome e o vermelho excita para que saia logo.
Na decoração de locais caros, o uso dos azuis relaxantes prendem-nos pelo
aconchego. As bebidas e iguarias são caras e o cliente as degusta em
reuniões de negócios ou em companhia romântica. Para tanto, só o azul não
basta, mas a presença do vermelho bordô ou magenta em amplas cortinas
podem despertar a sensualidade e as emoções. A luz não é direta, mas
quente, avermelhada e colocada em pontos estratégicos. Já os restaurantes
familiares, domingueiros, para famílias com crianças, primam pelo amarelo-
avermelhado diluído em outras cores relaxantes. O teto e as paredes, na
maioria das vezes, imitam a cor da madeira.
5
A cor branca é a superposição de todos os comprimentos de onda e reflete
mais nitidamente todos os outros, e por este motivo atua tão irritantemente
como o vermelho. O branco é tido como símbolo da paz e representa a
pureza e higiene. No entanto, sua atuação no sistema nervoso é bastante
diferente da paz preconizada, pois expõe o ser humano a um maior número
de estímulos que o cansam em curto espaço de tempo. O branco não é
adequado para salas de aula e quartos de repouso, a não ser diluído em um
pouco de azul ou acinzentado fosco. O branco brilhante pode impedir o
doente de repousar e lhe transmitir intranqüilidade. Provoca a dispersão da
atenção e o ofuscamento.
As cores primárias são objeto de controvérsia entre os teóricos. O vermelho,
amarelo e azul são consideradas por alguns como cores primárias, pela
pureza e distinção das demais. As relações colorísticas são regidas pelas
primárias. Na observação psicológica, o indivíduo, quando se depara com
as cores no campo perceptivo, é “quase” obrigado a olhar mais para as
primárias do que para qualquer outra. A força ou direção do olhar é
orientado primeiramente para uma das primárias, cor que exige sua
atenção. A razão para isto pode ser buscada na maneira pela qual
funcionam os receptores e o cérebro.
As primárias fundamentais azul, amarelo e vermelho mantém pureza
indivisível e não se relacionam reciprocamente com base em um
denominador comum. Cada uma delas exclui completamente as duas
outras. Só se atraem reciprocamente como membros de uma tríade que
necessita de equilíbrio mútuo. As cores primárias comportam-se como
ponto referencial, sendo que todas são necessárias para criar apoio e
equilíbrio completo num plano pictórico. Quando falta uma delas,
desaparece a vida, o ritmo; a mensagem de um quadro desperta estados
subjetivos de melancolia e tristeza no perceptor. É o que costumeiramente
se diz: falta ritmo, movimento e vivacidade. A ausência de uma primária
transtorna o equilíbrio do campo visual e impede a inteireza, pois sua
combinação estrutural é baseada na exclusão e repulsão mútua,
envolvendo o contraste máximo e a neutralização. A repulsão e atração
provocam o fenômeno do movimento de aproximação e afastamento. O
campo visual ou quadro torna-se dinâmico pela presença das três primárias
ou passivo e estático sem elas. Estas cores dispostas lado a lado provocam
movimento visual análogo ao de superfície, caracterizando o espaço como
bidimensional. A independência é tão forte que se tem a impressão de
formas competindo entre si, cada qual chamando a atenção.
Cores intensas, de longos comprimentos de ondas, intensificam a circulação
sangüínea e agem sobre a musculatura, no sentido de aumentar sua força.
A exposição dos indivíduos a uma seqüência gradativa de : azul, verde,
amarelo e laranja, antes de competições , aumentou a força muscular do
grupo experimental.
O vermelho (tempo de percepção 0,02 seg.) eqüivale a comprimentos de
ondas longas, de maior intensidade e atua mais fortemente, excitando.
Eleva a pressão arterial, acelera as batidas cardíacas e, em alguns casos,
provoca a inquietação e agressividade. Interfere no sistema nervoso
simpático que é responsável pelos estados de alerta, ataque e defesa. O
vermelho pode ser dosado para eficiência nos desempenhos físicos e
competitivos em estádios esportivos, desde que sua distribuição siga
algumas regras científicas disposicionais, de preferência que a cor seja
regulável em tempo e espaço, dirigida para determinado grupo, no qual se
deseja a mudança de comportamento.
As cores quentes como o vermelho, o laranja e o amarelo são indicadas
para fantasias e adereços de festas populares e onde se deseja
demonstração de alegria e espontaneidade. As crianças e os jovens são
particularmente sensíveis a estas cores e as escolhem com maior
freqüência para objetos e roupas de uso pessoal, bem como nos desenhos,
porém este gosto muda com a idade. A cor vermelha tem função positiva
em roupas e objetos esportivos.
O amarelo-avermelhado (tempo de percepção 0,1 seg.) atua nas funções
metabólicas e de homeostase hipotalâmica, despertando fome e
modificando as atividades gástricas. O grupo McDonald’s é um exemplo
típico dessa mistura pois a empresa visa o lucro na rotatividade de clientes
atarefados que comem lanche e saem rapidamente. O amarelo desperta a
fome e o vermelho excita para que saia logo.
Na decoração de locais caros, o uso dos azuis relaxantes prendem-nos pelo
aconchego. As bebidas e iguarias são caras e o cliente as degusta em
reuniões de negócios ou em companhia romântica. Para tanto, só o azul não
basta, mas a presença do vermelho bordô ou magenta em amplas cortinas
podem despertar a sensualidade e as emoções. A luz não é direta, mas
quente, avermelhada e colocada em pontos estratégicos. Já os restaurantes
familiares, domingueiros, para famílias com crianças, primam pelo amarelo-
avermelhado diluído em outras cores relaxantes. O teto e as paredes, na
maioria das vezes, imitam a cor da madeira.
5
A cor branca é a superposição de todos os comprimentos de onda e reflete
mais nitidamente todos os outros, e por este motivo atua tão irritantemente
como o vermelho. O branco é tido como símbolo da paz e representa a
pureza e higiene. No entanto, sua atuação no sistema nervoso é bastante
diferente da paz preconizada, pois expõe o ser humano a um maior número
de estímulos que o cansam em curto espaço de tempo. O branco não é
adequado para salas de aula e quartos de repouso, a não ser diluído em um
pouco de azul ou acinzentado fosco. O branco brilhante pode impedir o
doente de repousar e lhe transmitir intranqüilidade. Provoca a dispersão da
atenção e o ofuscamento.
As cores primárias são objeto de controvérsia entre os teóricos. O vermelho,
amarelo e azul são consideradas por alguns como cores primárias, pela
pureza e distinção das demais. As relações colorísticas são regidas pelas
primárias. Na observação psicológica, o indivíduo, quando se depara com
as cores no campo perceptivo, é “quase” obrigado a olhar mais para as
primárias do que para qualquer outra. A força ou direção do olhar é
orientado primeiramente para uma das primárias, cor que exige sua
atenção. A razão para isto pode ser buscada na maneira pela qual
funcionam os receptores e o cérebro.
As primárias fundamentais azul, amarelo e vermelho mantém pureza
indivisível e não se relacionam reciprocamente com base em um
denominador comum. Cada uma delas exclui completamente as duas
outras. Só se atraem reciprocamente como membros de uma tríade que
necessita de equilíbrio mútuo. As cores primárias comportam-se como
ponto referencial, sendo que todas são necessárias para criar apoio e
equilíbrio completo num plano pictórico. Quando falta uma delas,
desaparece a vida, o ritmo; a mensagem de um quadro desperta estados
subjetivos de melancolia e tristeza no perceptor. É o que costumeiramente
se diz: falta ritmo, movimento e vivacidade. A ausência de uma primária
transtorna o equilíbrio do campo visual e impede a inteireza, pois sua
combinação estrutural é baseada na exclusão e repulsão mútua,
envolvendo o contraste máximo e a neutralização. A repulsão e atração
provocam o fenômeno do movimento de aproximação e afastamento. O
campo visual ou quadro torna-se dinâmico pela presença das três primárias
ou passivo e estático sem elas. Estas cores dispostas lado a lado provocam
movimento visual análogo ao de superfície, caracterizando o espaço como
bidimensional. A independência é tão forte que se tem a impressão de
formas competindo entre si, cada qual chamando a atenção.
Os grupos de complementares são: azul complementar laranja, vermelho
complementar verde e amarelo complementar violeta, ou seja, são
constituídos por uma cor primária e uma secundária composta pelas outras
duas primárias.
Um vermelho e um verde perderão toda cor quando misturados num disco
de cor. O mesmo acontecerá com qualquer par de cores exatamente
opostas uma a outra. As cores complementares geradoras são cores que,
em combinação, produzem um branco ou um cinzento monocromático. As
complementares fundamentais são cores que, no julgamento do olho,
precisam uma da outra para se complementarem mutuamente.
Os efeitos da complementaridade são que as cores provocam os tons
opostos a elas. O vermelho provoca tons esverdeados; o verde tons
avermelhados; o amarelo tons violáceos; o violeta tons amarelados; o azul
tons alaranjados e o laranja tons azulados. O efeito visual dos grupos
complementares é de indução mútua, no sentido de uma cor completar
outra, ou seja, uma cor, dependendo de seu contexto, provoca reflexos de
sua complementar ao redor de si, com tendência a fundir-se uma na outra.
Esse fenômeno, não é só resultado de experiência induzida, mas também
em qualquer circunstância, uma cor desperta reflexos de sua complementar.
Isto se chama atração mútua entre parceiros de um grupo complementar.
Essa atração é a base de dois efeitos espaciais: tensão e fusão. Quando os
componentes são vistos juntos na mesma área, vizinhos ou no campo do
outro, o resultado é uma fusão espacial onde os contornos, limites e a
nitidez da figura se perdem no fundo. As cores altamente saturadas tornam-
se impossível a fixação por longo tempo. Os olhos e a cabeça doem, caso
forcemos o olhar. Esse fenômeno acontece com qualquer cor sobreposta a
outra, que seja a sua oposta no círculo de cores e sirva de sua
complementar.
O cinza, por ser o resultado da mistura de todas, quase sempre funciona
como complementar de cada uma; por este motivo não serve de bom fundo.
Um texto ocre sobre fundo cinza é praticamente ilegível. As letras em azul
claro sobre um fundo amarelo dançam e se movimentam ante os olhos. O
que deveria ser destaque transforma-se em uma mensagem cansativa. O
uso errado do cinza como cor principal em letras e a falta de delineamento
tiram a clareza daquilo que deve ser lido. A mobilidade e falta de inteireza em
letras miúdas, pela junção do verde, vermelho e cinza, dificultam a leitura de
mensagens que se utilizam dessas cores.
A fusão dos tons das cores complementares, pode dificultar a leitura de um
texto elaborado com essa duas cores pois, o movimento de recuo e avanço
é tão forte que é difícil distinguir entre a figura e o fundo. Quando as
informações escritas não são legíveis, as letras dançam, perdem o
contorno. Para harmonia e clareza visual, tornar-se-ia necessário mudar a
saturação de uma delas ou usar o contraste com letras brancas ou pretas.
No campo perceptivo existem dados que forçam a direção do olhar,
chamam mais a atenção do que outros. No mundo das cores, algumas
direcionam a forma vetorial do olhar, obrigando que se olhe para elas. As
primárias, em princípio, têm essa qualidade e quase sempre são
dominantes, mas dependendo da saturação das outras cores nas
imediações, qualquer cor pode ser dominante, desde que seja a mais forte
no arranjo. As cores dominantes são as mais fortes e expressivas da
composição; as subordinadas estão contidas em menor porcentagem,
diluídas dentro das dominantes e se estendem para estas. O equilíbrio e
simetria existem quando as subordinadas ligam-se à dominante, numa
direção vetorial, apontando para aquilo que se quer destacar.
As cores não podem ser escolhidas exclusivamente pelo gosto pessoal pois
ele é um valor de conceituarão subjetiva e variável. Existemgost os para
vários tipos de objetos: vestuário, carros, decoração de ambiente, etc.,
porém, essas preferências não podem ser aplicadas indistintamente. Em
termos de arte e comunicação visual quanto mais objetiva (internacional e
consciente) for a escolha das cores, maiores serão as possibilidades da
imagem transmitira
mensagem ou o clima planejado. Isso significa que tem certas cores
ou combinação de cores
mais adequadas do que outras para comunicar determinadas
sensações ou idéias.
CORES QUENTES E FRIAS
Com as cores quentes, o vermelho, o amarelo e as cores na qual cada uma
delas predomina, temos a sensação de calor, de fogo. Com as cores frias,
azul e as cores na qual ele predomina, temos a sensação de frio, noite e
chuva. A conotação das cores em quentes e frias está relacionada com as
experiências emocionais e também pelos efeitos práticos referentes à
absorção e reflexão da luz e do calor pelas cores. Quando a luz incide sobre
um objeto, uma porcentagem dessa luz é refletida de volta e a quantidade
varia de acordo com a cor da superfície. A branca reflete cem por cento da
claridade que sobre ela incide. O preto e as cores escuras absorvem
totalmente a luz e o calor. Um carro branco será, no mínimo, 10 graus
mais frio do que um preto. Esses dados, comprovados cientificamente,
indicam que há um entrelaçamento entre efeitos físicos e psicológicos,
justificando a abordagem sobre a aparente temperatura das cores.
O círculo de cores é dividido hipoteticamente em duas metades: cores frias
e cores quentes. O verde-esmeralda pode ser considerado frio, por seu
componente azulado, quando perto de um verde-amarelado. A cor azul-
turquesa é considera a mais fria de todas. Esta divisão irá determinar a
função espacial das cores, pois as quentes conotam proximidade,
densidade, materialidade; elas avançam em nossa direção, diminuindo o
espaço. As cores frias provocam sensação de distância, transparência,
abertura e imaterialidade, recuando e abrindo o espaço. O jogo das cores
quentes e frias faz com que o espaço tenha vibrações rítmicas de
profundidade, pelo sucessivo avanço e recuo das cores. Cada uma delas se
distingue dentro de sua própria gama de tons quentes e frios e serão vistas
ora como quentes, ora como frias, avançando ou recuando no espaço,
dependendo do contexto colorístico circundante.
O USO DAS CORES
A função da publicidade/propaganda é despertar no consumidor atenção,
interesse, desejo e ação, para tornar o produto mais conhecido dentro de
sua linha ou categoria de produtos. Várias estratégias são utilizadas para
que o produto seja reconhecido como sinônimo de qualidade e passe ou
mantenha uma imagem de respeitabilidade e seriedade junto a seu público
alvo, ou potencial. Textos bem elaborados com mensagens sedutoras que
venham a chamar a atenção do consumidor são estudados e elaborados a
exaustão dentro de uma agência. A procura da síntese torna-se uma
obsessão para o redator publicitário que em um menor espaço tem que criar
a mensagem publicitária que deverá movimentar o consumidor a ação de
querer conhecer o produto.
Durante o planejamento mercadológico é preciso definir, primeiramente, se
o produto dá margem a uma procura racional por parte do comprador, pois
ninguém adquire um produto sem saber se estará adequado ao esquema
de cor já planejado pelo consumidor. Em seguida, pode-se prever a
ocasionalidade da chamada de compra por impulso. Ou seja, criar uma
necessidade ou desejo no consumidor e estimulá-lo a uma nova conduta,
fazendo-o sentir-se motivado para a aquisição do produto em questão.
10
Imagens e layouts, cada vez mais elaborados com o auxílio de poderosos
equipamentos, ajudam a decifrar a melhor imagem ou linguagem metafórica
para o produto que será propagado, o auxílio da fotografia, com seus
inúmeros filtros, possibilitando a ambientação do produto de modo a torná-lo,
único sedutor. Uma produção para ser eficiente e atender aos requisitos da
publicidade/propaganda deve, além da produção de layout, foto, texto,
impressão, tipo de papel e acabamento, ter o cuidado com a cor não só
enquanto técnica mas enquanto movimento, interação/integração, daí a
necessidade do conhecimento artístico e valor da cor.
AS CORES E SUA APLICAÇÃO EM PROPAGANDAS
O anúncio publicitário realizado em preto e branco tem um valor atrativo
muito grande. É um contraste agradável à vista de um inquestionável poder
de impacto. No entanto, em alguns anúncios específicos, a utilização das
cores possui um poder de sugestão muito maior, atuando diretamente sobre
a parte sensorial do indivíduo. Não podemos nos esquecer que a atenção
se fixa sobre um objeto de 2 a 10 segundos. Sendo o tempo de fixação
bastante curto, o criador publicitário deve procurar, através de um detalhe
motivador, original e interessante, prolongar a atenção do receptor. A
harmonia na colocação dos detalhes sempre evitará a fadiga da atenção. É
aconselhável limitar-se a colocar nos anúncios uma média de três detalhes
motivacionais, pois com um número maior haverá dispersão da atenção.
Com poucos detalhes é fácil criar um centro focal da atenção.
A partir dessa perspectiva, o profissional de criação poderá também se
utilizar das cores que são influenciadas pelas tendências da
moda/modismo, tempo, lugar, nível sócio-econômico, idade, sexo e cultura.
Levando-se em consideração esses fatores, podemos afirmar com maior
segurança que, o criador publicitário, poderá atingir de maneira mais
acertiva o comportamento de seu público alvo.
O meio mais clássico de toda a publicidade, é o cartaz. Ele é usado como
veículo de propaganda ao ar livre. Folhetos, catálogos, mostruários,
calendários, amostras, brindes e outros meios integram os tipos subsidiários
das campanhas publicitárias em geral. A utilização desses meios pode
causar bons resultados. Como foi abordado no início deste artigo, o enfoque
básico a que nos propusemos foi para as campanhas publicitárias impressas
em revistas de circulação nacional durante o mês de maio de 2000 11
As cores, em relação à criatividade de uma peça publicitária podem ser
aplicadas de uma forma mais apropriada levando-se em consideração
alguns fatores, tais como os que serão citados abaixo.
A cor vermelha aumenta a atenção, é estimulante, motivadora. Deverá ser
aplicada em anúncios de artigos que indicam calor e energia, artigos
técnicos e de ginástica. A cor laranja também poderá ser utilizada da
mesma forma que a vermelha, no entanto, de maneira mais moderada. O
amarelo é visível à distância, estimulante. Sendo uma cor imprecisa, pode
produzir vacilação no indivíduo e dispersar em parte sua atenção. Em
publicidade, não é uma cor motivadora por excelência. Combinado com o
preto pode resultar eficaz e interessante. É geralmente aplicada em
anúncios de artigos que indicam luz sendo desaconselhável utilizá-la em
superfícies muito extensas.
Nas propagandas de artigos para crianças e jovens, como roupas,
brinquedos, artigos esportivos, fantasias para carnaval, publicidade de
teatro e programas infantis, são usadas as cores vermelho, amarelo e
laranja, por serem festivas, espontâneas e falarem mais de perto à alegria
despreocupada daqueles que ainda não tiveram experiências amargas na
vida. Estatisticamente são as preferidas pelas pessoas com menos de
dezoito anos .
O verde é estimulante, mas com pouca força sugestiva e oferece uma
sensação de repouso. Geralmente é aplicado em anúncios de artigos que
caracterizam frio, em propagandas de azeites, frutas, verduras e outros
semelhantes, bem como quando se evocam as paisagens em geral.
O azul é neutralizante nas inquietações do ser humano, possui grande
poder de atração, acalma o indivíduo e seu sistema circulatório, sendo,
assim, aplicado em anúncios de artigos que caracterizam frio. O azul e
branco são estimulantes, predispõe à simpatia, oferece uma sensação de
paz para produtos e serviços que precisam informar de sua segurança e
estabilidade, como um anúncio de companhia aérea, por exemplo. Os
artigos de higiene e limpeza, como água sanitária, sabões e todos aqueles
produtos que exigem frescor e limpeza, devem ser apresentados em cores
frias, de preferência o azul-claro e o branco. O requinte de produtos de
toucador, mais caros, como perfumes, sais de banho, esmaltes, podem ter
uma combinação por analogia de nuances, contendo verdes, rosas, azuis
com pequeno toque de vermelho subordinado a todas; nenhuma delas,
porém, saturada.
O roxo acalma o sistema nervoso. É aplicado em anúncio de artigos
religiosos, em viaturas, acessórios funerários, etc. Para dar a essa cor maior
sensação de calor acrescenta-se o vermelho; para sensação de
luminosidade, o amarelo; de luminosidade e calor, o laranja; de frio, o azul;
de frio e arejado, o verde; de luminosidade ao frio, o verde novamente.
A cor púrpura e ouro são cores representativas do valor e dá dignidade.
Aplicado em anúncios de artigos de alta categoria e luxo. Jóias preciosas,
tecidos caros, produtos eletrônicos e tudo o que representa luxo e
ostentação, adquire realmente estes aspectos nos anúncios que contêm o
púrpura real, pois esta é a cor simbólica do poder, usada por papas, reis e
nobres para se distinguirem do comum. Junto com o púrpura (corante
extraído da cochinilha), aparecem o carmim e o bordô, dando um toque de
classe, sensual e voluptuoso, à decoração interna de salões, nos cortinados
e tapetes. Estas cores nobres e quentes se harmonizam com o brilho dos
cristais e lustres.
Determinados tipos do rosa (azulados, violáceos e avermelhados) têm
propriedades tácteis e gustativas delicadas, que são aproveitadas para
propaganda em embalagens de confeitos, doces e licores. Estas cores
reportam o adulto à infância e ao conseqüente prazer por especiarias, que
na época eram provavelmente limitadas , quando não totalmente proibidas
por diversas razões dietéticas. De qualquer forma , os produtos alimentícios
em sua apresentação devem conter um pequeno detalhe em amarelo-
avermelhado, pelas razões já expostas de que esta cor atua nos centros da
fome: região hipotalâmica, que controla o sistema nervoso autônomo ou
visceral.
O marrom esconde muito a qualidade e o valor, portanto pouco
recomendável em anúncios de publicidade. Sua eventual aplicação em
combinação com outras cores deve ser bem estudadas. Nas publicidades
de produtos alimentícios eles quase sempre são apresentados na sua cor
natural como, por exemplo, chá, café e chocolates, geralmente
apresentados em marrom. Este marrom, porém, pode parecer pesado, sujo
e repulsivo, caso não seja iluminado por um toque de amarelo. O marrom
em sua graduação de magenta, cyan e preto pode se estender suavemente
para tons mais agradáveis, amarelados ou avermelhados .
O violeta entristece o ser humano, não sendo, portanto, muito bem visto na
criatividade publicitária. A cor cinza indica discrição e, para as atitudes
neutras e diplomáticas, o cinza é muito usado em publicidade.
O preto, que é a ausência de cor, é pouco recomendável em publicidade.
Uma peça com muitos detalhes em preto deixa o ser humano geralmente
frustrado. Referindo-se, aos anúncios em quatro cores. No entanto, por
estar em voga nesse final de século como uma cor da moda, ele é bastante
utilizado para dar uma conotação fashion.
O azul e vermelho é estimulante da espiritualidade, combinação delicada de
maior eficácia em publicidade. O azul e preto passa a sensação de
antipatia, deixa o indivíduo preocupado, desvaloriza completamente a
mensagem publicitária e é contraproducente.
O vermelho e verde é estimulante, mas de pouca eficácia publicitária.
Geralmente se usa essa combinação para publicidade rural, porém, por
serem complementares nos dão uma sensação de movimento constante,
chegando mesmo a cansar a vista de quem vê a peça publicitária.
O amarelo e verde produz atitude passiva em muitas pessoas. É de
pouca eficácia publicitária.
Poderá ser eficaz se houver mais detalhes coloridos na peça
apresentada.
CONCLUSÃO
Á partir das perspectivas acima citadas, conclui-se que combinações como
azul sobre fundo branco, azul sobre fundo cinza, verde sobre fundo branco,
laranja sobre fundo preto, amarelo sobre fundo preto, branco sobre fundo
amarelo, preto sobre fundo cinza, preto sobre fundo branco, branco sobre
fundo preto, preto sobre fundo laranja, branco sobre fundo vermelho e
vermelho sobre fundo branco são combinações de cores aplicáveis à
criatividade publicitária
Já combinações como laranja sobre fundo branco, vermelho sobre fundo
verde, azul sobre fundo preto, amarelo sobre fundo branco, preto sobre
fundo azul são desaconselháveis para a criação de uma peça publicitária
Podemos concluir que as cores primárias ( vermelho, azul e
amarelo) são as que atraem mais
os consumidores. No entanto, se aproximarmos essas cores entre
si, uma descorará a outra,

12
O roxo acalma o sistema nervoso. É aplicado em anúncio de artigos
religiosos, em viaturas, acessórios funerários, etc. Para dar a essa cor maior
sensação de calor acrescenta-se o vermelho; para sensação de
luminosidade, o amarelo; de luminosidade e calor, o laranja; de frio, o azul;
de frio e arejado, o verde; de luminosidade ao frio, o verde novamente.
A cor púrpura e ouro são cores representativas do valor e dá dignidade.
Aplicado em anúncios de artigos de alta categoria e luxo. Jóias preciosas,
tecidos caros, produtos eletrônicos e tudo o que representa luxo e
ostentação, adquire realmente estes aspectos nos anúncios que contêm o
púrpura real, pois esta é a cor simbólica do poder, usada por papas, reis e
nobres para se distinguirem do comum. Junto com o púrpura (corante
extraído da cochinilha), aparecem o carmim e o bordô, dando um toque de
classe, sensual e voluptuoso, à decoração interna de salões, nos cortinados
e tapetes. Estas cores nobres e quentes se harmonizam com o brilho dos
cristais e lustres.
Determinados tipos do rosa (azulados, violáceos e avermelhados) têm
propriedades tácteis e gustativas delicadas, que são aproveitadas para
propaganda em embalagens de confeitos, doces e licores. Estas cores
reportam o adulto à infância e ao conseqüente prazer por especiarias, que
na época eram provavelmente limitadas , quando não totalmente proibidas
por diversas razões dietéticas. De qualquer forma , os produtos alimentícios
em sua apresentação devem conter um pequeno detalhe em amarelo-
avermelhado, pelas razões já expostas de que esta cor atua nos centros da
fome: região hipotalâmica, que controla o sistema nervoso autônomo ou
visceral.
O marrom esconde muito a qualidade e o valor, portanto pouco
recomendável em anúncios de publicidade. Sua eventual aplicação em
combinação com outras cores deve ser bem estudadas. Nas publicidades
de produtos alimentícios eles quase sempre são apresentados na sua cor
natural como, por exemplo, chá, café e chocolates, geralmente
apresentados em marrom. Este marrom, porém, pode parecer pesado, sujo
e repulsivo, caso não seja iluminado por um toque de amarelo. O marrom
em sua graduação de magenta, cyan e preto pode se estender suavemente
para tons mais agradáveis, amarelados ou avermelhados .
13
O violeta entristece o ser humano, não sendo, portanto, muito bem visto na
criatividade publicitária. A cor cinza indica discrição e, para as atitudes
neutras e diplomáticas, o cinza é muito usado em publicidade.
O preto, que é a ausência de cor, é pouco recomendável em publicidade.
Uma peça com muitos detalhes em preto deixa o ser humano geralmente
frustrado. Referindo-se, aos anúncios em quatro cores. No entanto, por
estar em voga nesse final de século como uma cor da moda, ele é bastante
utilizado para dar uma conotação fashion.
O azul e vermelho é estimulante da espiritualidade, combinação delicada de
maior eficácia em publicidade. O azul e preto passa a sensação de
antipatia, deixa o indivíduo preocupado, desvaloriza completamente a
mensagem publicitária e é contraproducente.
O vermelho e verde é estimulante, mas de pouca eficácia publicitária.
Geralmente se usa essa combinação para publicidade rural, porém, por
serem complementares nos dão uma sensação de movimento constante,
chegando mesmo a cansar a vista de quem vê a peça publicitária.
O amarelo e verde produz atitude passiva em muitas pessoas. É de
pouca eficácia publicitária.
Poderá ser eficaz se houver mais detalhes coloridos na peça
apresentada.
CONCLUSÃO
Á partir das perspectivas acima citadas, conclui-se que combinações como
azul sobre fundo branco, azul sobre fundo cinza, verde sobre fundo branco,
laranja sobre fundo preto, amarelo sobre fundo preto, branco sobre fundo
amarelo, preto sobre fundo cinza, preto sobre fundo branco, branco sobre
fundo preto, preto sobre fundo laranja, branco sobre fundo vermelho e
vermelho sobre fundo branco são combinações de cores aplicáveis à
criatividade publicitária
Já combinações como laranja sobre fundo branco, vermelho sobre fundo
verde, azul sobre fundo preto, amarelo sobre fundo branco, preto sobre
fundo azul são desaconselháveis para a criação de uma peça publicitária
Podemos concluir que as cores primárias ( vermelho, azul e
amarelo) são as que atraem mais
os consumidores. No entanto, se aproximarmos essas cores entre
si, uma descorará a outra, porém, isso não acontece com as cores
secundárias (verde, azul-violeta e vermelho- alaranjado) que
colocadas bem próximas, uma realçará o efeito da outra.
Bons resultados na venda de produtos alimentícios poderão ser obtidos
adotando-se as cores laranja (não amarelado) que são de grande apelação
para o apetite. O amarelo claro (evitando tom esverdeado) e o vermelho
luminoso, poderá resultar como apetecível, porém procura-se evitar nesse
caso o vermelho púrpura. Se a cor adotada for o amarelo ouro teremos uma
sensação rançosa e se for de tonalidade verde, teremos a sensação de um
alimento cru ou não maduro. Verde claro dá uma sensação pouco apetecível
e deve-se procurar evitar o verde amarelado que representa uma sensação
biliosa. O verde azulado pela sensação de veneno deve ser evitado para o
fim alimentício. Marrom e canela clara passa a sensação de chocolate. A cor
rosa é eficiente para alimentos doces e púrpura clara é eficiente para vinhos
e licores.
BIBLIOGRAFIA
AMARAL, Fernando de Villemor. Pirâmides coloridas de Pfister. 2ª
ed. Rio de Janeiro:
CEPA, 1978.
ARNHEIM, R. Arte de percepção visual: uma psicologia da visão
criadora. São Paulo:
Pioneira, 1980.
DANGER, E.P. A cor na comunicação. Forum Ed. Ltda. R.J., 1973
FARINA, Modesto. Psicodinâmica das cores em publicidade . São Paulo.
EDUSP.1973
GADE, Christiane .

Psicologia do consumidor e da propaganda .Ed. rev. e ampl. São Paulo:

EPU, 1998

HEISS, Robert. O teste das pirâmides de cores. 2ª ed. São Paulo: Vetor, 1982.
MARQUES, Maria Isolina Baptista. O teste das pirâmides coloridas de Max

Pfister.São
Paulo: EPU:EDUC, 1988.
TISKI-FRANCKOWIAK, Irene T. Homem comunicação e cor. São Paulo. 3ª
ed. . Ícone.
1997.
VAN KOLCK, Theodorus e JUSTO, Henrique. O teste das pirâmides de
cores. 2ª ed. São
Paulo: Vetor, s/d.
WALKER, Morton. O poder das cores. 1ª Ed. São Paulo. Ed. Saraiva.
1995

FONTE: http://pt.scribd.com/