Subiectul 14.

Reglementarea juridică a publicității

Obiective de referință:

1. Delimitări conceptuale privind publicitatea

2. Cadrul legislativ al publicității
3. Legea cu privire la publicitate
4. Mass-media și publicitatea

1. Delimitări conceptuale privind publicitatea. PR (Public Relation), publicitate și jurnalism

- Delimitările între aceste noțiuni deseori sunt neclare. Astfel, în mai multe țări, inclusiv și la noi,
termenul de PR include un șir de aspecte ale strategiei de comunicare, cum ar fi conferințele de
presă și evenimentele create pentru consumator. În SUA, însă, PR-ul este în general considerat ca
fiind mijlocul prin care o companie sau o entitate guvernamentală comunică cu publicul prin
intermediul mass-media. Astfel, specialiștii în comunicare și ai guvernului contactează mass-
media prin conferințe de presă, comunicate de presă și prin contactul direct cu jurnaliștii. Aici este
dreptul și privilegiul jurnalistului de a decide, dacă, când și cum folosește informațiile.
Comunicarea nu a implicat niciodată plata jurnaliștilor. Toate comunicatele plătite sunt
considerate publicitate. În România și la noi, sumele de bani cheltuite pentru publicitate în mass-
media au cunoscut o creștere exponențială.
În timp ce publicitatea asigură viabilitatea unei mass-media independente, prezența sa în
România și de la noi, ridică un nou set de probleme de etică ce influențează calitatea știrilor și
dreptul publicului la informații nepărtinitoare. Astfel, presa noastră se află în fața acelorași
probleme cărora Statele Unite și statele Europei Occidentale le fac față zi de zi: cum să obții
venituri din publicitate fără a permite celor care o plătesc să influențeze conținutul editorial?
Primul domeniu în care apar dificultăți este acelea al personalului. În Occident, există o delimitare
clară între personalul care produce ziarul: jurnaliștii și personalul care îl vinde atât publicului, cât
și agențiilor de publicitate. În timp ce jurnaliștii sunt ocazional de acord pentru a purta discuții cu
grupuri de publicitate asupra unor subiecte jurnalistice, ei nu se raliază personalului din publicitate
pentru a vinde anunțuri publicitare sau pentru a se întâlni cu oameni de afaceri, exceptând cazul în
care scriu despre un subiect în care este implicată compania respectivă. Aceasta creează o distanță
suficientă și împiedică impactul prea mare al agențiilor de publicitate asupra conținutului editorial.
Doctrina de specialitate a identificat o serie de funcții pe care le îmbracă sau trebuie să le
îmbrace publicitatea ca fenomen indispensabil al oricărei forme de comerț și economie a
consumului, tip de publicitate aflat la etapa maturității generale, în contextul globalizării și al
dispariției artificiale ale granițelor statale. Unii autori enumeră principalele funcții ale publicității:
1). de comunicare/ de informare/ de transmitere de informații;
2). economică;
 3). socială;
4). politică;
5). persuasivă;
6). poetică.
Talentul publicității stă în a sugera și nu în a porunci.
2. Cadrul legislativ al publicității. Publicitatea este forma de comunicare care are ca scop,
direct sau indirect, promovarea bunurilor și serviciilor pentru vânzarea lor consumatorilor
indiferent de mijlocul de comunicare utilizat. Astfel, publicitatea îmbracă multe forme și folosește
toate suporturile media, tipărite, radio, TV, internet, cinematografie, panouri, telefon, text.
Ambiția publicității este de a se asigura că oamenii știu despre bunurile și serviciile
disponibile; este în interesul vânzătorului să-și facă produsele și serviciile cunoscute de cât mai
mulți consumatori posibil; acest lucru permite o anumită dezvoltare economică a fiecărui stat.
Publicitatea joacă astfel un rol important în stimularea economică. Totodată, dacă nu respectă
anumite cerințe, în special, legale și etice, publicitatea poate căpăta valențe nefaste pentru
interesele consumatorilor. Din acest motiv este necesară reglementarea publicității. În această
ordine de idei, trebuie menționate următoarele aspecte: a). publicitatea prezintă un risc pentru
consumatori; b). publicitatea poate împiedica buna funcționare a jocului concurenței; c).
publicitatea poate influența negativ tipul nostru de consum;
Dispozițiile normative din domeniul publicității din mai multe țări încadrează acest tip de
comunicare a diferitelor mesaje comerciale între anumite limite care sunt menite să protejeze atât
principiile ordinii juridice constituționale, cât și ale bunelor moravuri, toate încadrate în ceea ce
înțelege orice democrație prin protejarea libertății de exprimare. Aceste limite vizează: a).
respectarea concurenței loiale, în lipsa căreia nu ar mai putea funcționa o economie de piață; b).
conținuturile dăunătoare diferitelor categorii de consumatori, în special a minorilor și a tinerilor;
c). respectarea drepturilor consumatorilor; d). ordinea publică; e). bunele moravuri etc.
Conform practicii internaționale, pentru protejarea consumatorilor și a jocului concurenței,
sunt interzise forme publicitare, cum ar fi : publicitate înșelătoare; publicitatea care suscită
speranța câștigării unui avantaj oarecare ca efect al norocului; publicitatea subliminală;
publicitatea care prejudiciază respectul pentru demnitatea umană și morala publică; publicitatea
care include discriminări bazate pe rasă, sex, limbă, origine, origine socială, identitate etnică sau
naționalitate; publicitatea care atentează la convingerile religioase sau politice; publicitatea care
aduce prejudicii imaginii, onoarei, demnității și vieții particulare a persoanelor; publicitatea care
exploatează superstițiile, credulitatea sau frica persoanelor; publicitatea care prejudiciază
securitatea persoanelor sau incită la ură; publicitatea care încurajează un comportament care
prejudiciază mediul înconjurător; publicitatea care favorizează comercializarea unor bunuri sau
servicii ce sunt produse ori distribuite contrar prevederilor legale.
3. Legea cu privire la publicitate. În Legea cu privire la publicitate nr. 1981 din 21.11.97,
Monitorul Oficial nr. 81 din 08.12.97, este dată semnificația principalelor noțiuni: publicitate
(reclamă); agent de publicitate; furnizor de publicitate; producător de publicitate; difuzor de
publicitate; consumator de publicitate; publicitate neadecvată ; dezminţire.
Publicitatea poate fi, total sau parţial, obiect al dreptului de autor al persoanelor fizice şi
juridice, drept protejat în conformitate cu legislaţia. Utilizarea în calitate de material publicitar a
obiectelor protejate de dreptul de autor şi/sau de drepturile conexe se admite numai în baza
contractului încheiat între titularul dreptului de autor şi producătorul (difuzorul) de publicitate,
care, prin metode artistice, tehnice sau psihologice, prezintă public, în modul stabilit informaţia
publicitară despre mărfuri (servicii) în scopul formării cererii şi comercializării lor eficiente.
Principiile de bază ale activităţii de publicitate sunt:
a) loialitatea, onestitatea, autenticitatea şi decenţa publicităţii;
b) utilizarea formelor, metodelor şi mijloacelor care nu aduc prejudicii spirituale, morale sau
psihice consumatorilor de publicitate;
c) concurenţa onestă;
d) responsabilitatea faţă de consumatori, societate şi stat.
Conform legii, publicitatea trebuie să fie loială şi onestă, ușot identificată fără cunoştinţe
speciale şi fără utilizarea de mijloace tehnice. Ea nu trebuie să inducă în eroare, nici să
prejudicieze interesele consumatorilor, să fie în mod clar identificabilă de celelalte programe şi
materiale prin mijloace poligrafice, video, audio, combinate sau prin comentarii; de regulă,
publicitatea se difuzează grupat. Difuzorul de publicitate nu trebuie să exercite influenţă editorială
asupra conţinutului programelor. În document este menționată publitatea care e interzisă,
restricțiile față de publicitate, este dat ăspuns la întrebarea ce este publictatea neonestă, amorală ,
neautentică. Documentul explică în ce mod poate fi făcută publicitatea băuturilor alcoolice și a
produselor de tutungerie, a medicamentelor., armelor ș.a.m.d.
4. Mass-media și publicitatea. Mai multe acte legislative privind reclama și activitatea mass-
mediei conțin prevederi în legătură cu publicitatea. Astfel, Codul serviciilor media audiovizuale al
Republicii Moldova nr. 174 din 08.11.2018, MO nr.462-466/766 din 12.12.2018, are Capitolul IX
intitulat-- Comunicările comerciale audiovizuale , care conține 11 articole ( de la art. 62 la 72),
despre: Dreptul de a difuza comunicări comerciale audiovizuale ;Sponsorizarea programelor
audiovizuale ; Publicitatea şi teleshoppingul ; Spoturile publicitare şi spoturile de teleshopping ;
Programele de teleshopping; Plasarea de produse; Publicitatea politică şi cea electorală și
altele.Amintim că publicitatea nu include:
 a) anunţurile de prezentare a propriilor programe de către radiodifuzor şi a produselor
auxiliare ce decurg  din acestea;

b) anunţurile difuzate în mod gratuit în interesul public;

c) apelurile la acţiuni de caritate;

d) spoturile în susţinerea campaniilor naţionale de comunicare ce promovează mesaje

sociale.

Bibliografie:

1. Convenţia europeană cu privire la televiziunea transfrontalieră, 5.V 1989

2. Codul serviciilor media audiovizuale al Republicii Moldova nr. 174 din 08.11.2018, MO nr.462-466/766
din 12.12.2018
3. Legea cu privire la publicitate nr. 1227 – XIII din 27.06.1997
4. Cristina Anca Păiușescu, Oana Duța. Dreptul comunicării. Considerații teoretice și legislație relevantă,
Editura universală, București, 2011