Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
STUDIUL COMPORTAMENTULUI
CONSUMATORULUI
Curs pentru învăţământ cu frecvenţă redusă
2
STUDIUL COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI
CUPRINS
UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 1
ORIENTAREA SPRE DEZVOLTAREA RELAŢIEI PERSONALIZATE CU
CONSUMATORUL – PIATRA DE TEMELIE A MARKETINGULUI.
1.1. Obiectivel unităţii de învăţare 1 4
1.2. „Apropierea de clienţi”, ca principiu de bază al marketingului 4
1.3. Psihologia consumatorului, ramură a psihologiei aplicate, a
comportamentului de marketing si organizaţional 5
1.3.1. Ce explică ştiinţa economică comportamentală ? 6
1.3.2. “Convingerea cognitivă” şi rolul modelelor ştiintei 6
economice comportamentale
1.4. Cunoaşterea aşteptărilor consumatorului – premisa
concentrării pe client. 7
1.5. De ce nu e simplu să cunoşti consumatorul ? 8
1.6. Marketingul ca modalitate de gestionare a unor relaţii profitabile
cu clienţii. 8
1.7. Studiul comportamentului consumatorului : conţinut şi
semnificaţie 9
1.8. Întrebări recapitulative 9
UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 2
GÂNDIREA STRATEGICĂ ŞI ORIENTAREA DE MARKETING CĂTRE
CLIENT
2.1. Obiectivele unităţii de învăţare 2 10
2.2 Gândirea strategică în faţa unei noi dimensiuni a „triunghiului
strategic” 10
2.3. Demersul strategic proactiv şi orientarea către client 11
2.4. Marketingul modern – viziune strategică şi filosofie managerială 11
2.4.1. Gândirea strategică – parte componentă a marketingului
modern 11
2.4.2. Conceptul viziunii strategice în marketing 12
2.5. Analiza sistemului de marketing şi orientarea spre piaţă a
comportamentului decizional 12
2.6. Analiza actorilor prezenţi pe piaţă 13
2.7. Planificarea strategică de marketing orientată către piaţă 14
2.8. Întrebări recapitulative 16
UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 3
PIEŢELE DE CONSUM ŞI COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
3.1. Obiectivele unităţii de învăţare 3 18
3.2. Conţinutul conceptului de comportament al consumatorului 18
3.3. Factorii de influenţă ai comportamentului consumatorului 19
3.4. Tipologia comportamentului de cumpărare 23
3.5. Etapele procesului de luare a deciziei de cumpărare 24
3.6. Întrebări recapitulative 25
3
UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 4
PIEŢELE DE AFACERI ŞI COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
ORGANIZAŢIONAL
4.1. Obiectivele unităţii de învăţare 4 26
4.2. Caracteristicile pieţelor de afaceri 26
4.3. Influenţe asupra comportamentului cumparătorului
organizaţional 28
4.4. Procesul de cumpărare organizaţională 30
4.5. Particularităţile pieţelor instituţionale şi guvernamentale 31
4.6. Întrebări recapitulative 32
UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 5
CERCETAREA DE PIATA RELEVANTĂ PENTRU A ASIGURA
SATISFACŢIE CONSUMATORULUI.
5.1. Obiectivele unităţii de învăţare 5 33
5.2. Cercetarea exigenţelor consumatorului – condiţie a asigurării
calităţii şi satisfacţiei 33
5.3. Distincţia studiu de piaţă – cercetare de marketing 33
5.4. Importanţa cercetării de marketing pentru activitatea
organizaţiilor 34
5.5. Sistemul informaţional de marketing 35
5.6. Cercetările de marketing – conţinut şi tipologie 35
5.7. Metode şi tehnici de culegere şi analiză a informaţiilor de
marketing 36
5.8. Etica în cercetările de marketing 36
5.9. Întrebări recapitulative 37
UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 6
CALITATEA PRODUSELOR ŞI SERVICIILOR ŞI SATISFACŢIA
CONSUMATORULUI
6.1. Obiectivele unităţii de învăţare 6 40
6.2. Conceptul de calitate a produselor şi serviciilor 40
6.3. Criterii privind evaluarea calităţii de către consumatori 41
6.4. Instrumentele managementului calităţii 42
6.4.1. Cauze ale non-calităţii produselor şi serviciilor 42
6.4.2. Managementul calităţii – principii de realizare 42
6.5. Aspecte concrete: Factorii determinanţi ai calităţii serviciilor
bancare 43
6.6. Aspecte concrete: creşterea calităţii în sectorul serviciilor prin
implementarea tehnologiilor moderne 44
6.7. Întrebări recapitulative 45
BIBLIOGRAFIE 46
4
UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 1
Cuprins
5
Kotler apreciază că oamenii de marketing şi clienţii au nevoie să lucreze
împreună pentru a descoperi cum pot fi satisfăcuţi cel mai bine clienţii.
Pieţele actuale conţin o mare varietate de bunuri şi servicii şi de aceea,
vânzătorii au obligaţia de a oferi produse şi servicii de calitate, pentru că altfel riscă
să îşi arunce clienţii în braţele concurenţei. Clientul modern are o educaţie
superioară şi aşteptările sale sunt din ce în ce mai mari, iar ceea ce astăzi este
considerat a fi un produs sau un serviciu de calitate acceptabilă, s-ar putea ca mâine
să nu mai fie considerat aşa.
Firmele care doresc să aibă succes – dar şi cele care vor să supravieţuiască
– au nevoie de un nou mod de gândire: succesul final va aparţine celor care vor
pune în centrul activităţii clientul, oferindu-i o valoare superioară. Aceste firme se vor
specializa pe crearea clientelei – nu numai pe crearea produselor şi serviciilor – şi îşi
vor dovedi capacitatea de creatori de cerere nu doar creatori de produse şi servicii1.
“Semnalele” de pe piaţă ne atrag atenţia că: oamenii mai mult simt decât
gândesc, în timp ce “modelele” de marketing cer şi aşteaptă prea multă gandire de la
clienţi; clienţii sunt tot mai inteligenţi, sofisticaţi, pregătiţi, solicită convenienţa şi
cumpără la nivele nemaivăzute înainte, ceea ce înseamnă că trebuie să-i „atingi” de
mai multe ori şi în moduri ţintite, recurgând la avansurile tehnologice care
îmbunătăţesc abilitatea omului de marketing de a-i „prinde”; oamenii de marketing au
nevoie de abilităţi dincolo de ceea ce clienţii spun că vor, deoarece clienţii pornesc în
mod normal de la ceea ce ştiu, nu de la ceea ce ar putea fi posibil; “piatra de temelie
a marketingului eficient” este cunoaşterea cumpărătorului, facând faţă complexităţii
informaţionale2.
Este binecunoscută examinarea de către microeconomie a modului în care
comportamentele indivizilor, gospodăriilor şi firmelor se manifestă prin luarea
deciziilor de alocare a resurselor limitate, afectând astfel oferta şi cererea pentru
bunuri şi servicii care determină preţurile, preţuri care, la rândul lor, determină oferta
şi cererea pentru aceste bunuri şi servicii. Procesele mentale şi comportamentul
indivizilor sunt explicate de psihologie. Binecunoscutul Al Ries scria în primăvara
anului 20063 ca studiul marketingului începe cu studiul psihologiei: dacă psihologia
este studiul sistematic al comportamentului omenesc, atunci marketingul este studiul
sistematic al comportamentului omenesc pe piaţă. În mod virtual, fiecare principiu
aplicat în psihologie are o aplicare în marketing. Dacă efectul de aureola în
psihologie constă, de exemplu, în perceperea oamenilor care arată bine ca fiind mai
inteligenţi, mai de succes şi mai populari, acest efect lucrează şi în marketing.
Un psihiatru american cu o abordare ne tradiţională, William Glaser publica în
1965 lucrarea “Terapia Realităţii” - dezvoltând o abordare centrată pe oameni, chiar
prietenoasă -, în care unul dintre principiile cheie constă în faptul că, fie că suntem
conştienţi sau nu, acţionăm tot timpul pentru întâlnirea nevoilor de bază umane -
putere, dragoste şi ceea ce ne aparţine (familie, grup), libertate, distracţie,
supravieţuire – fără însă a acţiona neapărat şi efectiv.
1
Kotler, Ph. – Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 2005, p. 23
2
Purcărea, Th. – Marketing. Inovaţie şi alternativă, Editura Universităţii Tehnice a Moldovei,
Chişinău, 2006, p. 99
3
Ries, Al - Understanding Marketing Psychology and The Halo Effect, Ad Age Daily, April 17,
2006
6
Terapia recomandă concentrarea pe lucrurile pe care le controlăm, ţinând
însă cont că este foarte greu să ne schimbăm emoţiile în mod direct, fiind însă mai
uşor să ne schimbăm gândirea, în sensul concentrării pe ceea ceputem face, ca sa
putem schimba felul în care ne simţim şi cum putem obţine ceea ce dorim. Aceasta
terapie a speranţei, în care trecutul este văzut ca o sursă a dorinţelor şi a modurilor
de comportare, a urmat calea realitate - control (respectând dreptul altor oameni de
a-şi întâlni necesitaţile) - alegere, şi recomandă că învaţând din trecut ceea ce
trebuie, să acţionăm rapid spre satisfacerea dorinţelor în prezent şi viitor, percepţiile
noastre din prezent influenţând actualul nostru comportament4.
7
direcţia dorită (existenţa tendinţei de confirmare care favorizează mesajele
persuasive care confirmă convingerile şi conexiunile aflate deja în mintea audienţei;
cazul “Marlboro Man”, de exemplu). În opinia lui Shleifer: mesajele, nu atributele tari,
modelează concurenţa; convingerea nu înseamnă educaţie, care implică să adaugi
informaţie nouă sau să corectezi percepţii anterioare; pe pieţele economice şi
politice nu există tendinţa către un gust mediu, trendul fiind divergenţa, nu
convergenţa.
Este evident că, publicitatea recurge astazi din ce in ce mai mult la tehnologii
de ţintire comportamentală ca parte integrantă a strategiilor de campanii online. Este
vorba aici de sporirea aplicării unui marketing contextual, pe măsura ce abilitatea de
a urmări comportamentele creşte teribil, vânzătorii acestor tehnologii accesând şi
înţelegând tot mai mult şi mai bine pe cei care le vizitează paginile de web.
6
Jobler, David – Principles and Practice of Marketing, McGraw Hill Book Company, London, 1995,
p.147; Parasuraman A., Zeithaml V., Berry Leonard L – SERVQUAL: A multiple Item Scale for
Measuring Consumer Perception of Service Quality, Journal of Retailing 64, 1988
8
largă în toate firmele, astfel încât să se poată realiza un nivel cât mai înalt de
satisfacţie a consumatorilor.
7
Kotler, Ph., op. cit., p. 173-189, 191, 198-201, 202-227, 234-270
9
la bază încrederea şi satisfacţia, cu factorii micromediului, şi anume cu furnizorii,
intermediarii, consumatorii, concurenţii, publicul şi angajaţii firmei.
Ph. Kotler subliniază faptul că rezultatul principal al marketingul relaţional este
realizarea unei reţele de marketing (“marketing network”).
În prezent, concurenţa dintre firme a fost înlocuită cu cea la nivelul reţelelor
de marketing. Se consideră că vor avea câştig firmele care şi-au construit cele mai
puternice reţele de marketing, prin alegerea corectă a partenerilor şi buna
funcţionare a acestora. Reţelele de marketing pot fi clasificate în patru grupe: firmă –
angajaţi; firmă – furnizorii de materii prime, componente şi servicii; firmă – clienţi,
consumatori finali; firmă concurenţi.
10
UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 2
Cuprins
11
elementelor fundamentale ale “triunghiului strategic” - strategia, structura
organizaţională, tehnologia informaţiei - a fost, treptat, din ce în ce mai bine
înteleasă. Anii ’90 au fost martorii paradigmei tehnologiei informaţiei din cadrul
organizaţiilor: apariţia sistemelor informatice strategice, adevărat centru de greutate
al “triunghiului strategic”8.
12
ducă spre cele mai bune rezultate, în armonie cu strategia; evaluarea alternativelor
legate de metodele de dezvoltare (termene de creştere generică, de achiziţionare şi
de colaborare), pentru a determina cea mai bună soluţie pentru pieţele individuale şi
domeniile de activitate în care întreprinderea are intenţia să opereze; planificarea
structurilor organizatorice pentru a face faţă nevoilor strategiei.
În funcţie de stadiul ciclului de viaţă al produsului există unele puncte de
maximă importanţă asupra cărora trebuie concentrată atenţia managementului
strategic. Nu există şanse de succes fără o abordare creativă a marketingului,
utilizând intuiţia şi lucrând în echipe creative. De altfel, au trecut peste 35 de ani de
când profesorul american Peter Drucker, în the “Practice of Management”
(Heinemann, London, 1963) arăta că -deoarece scopul afacerii este de a crea si a
păstra clienţii - există numai două funcţii centrale: marketing şi inovaţie.
11
Purcărea, Th. – Management comercial, Editura Expert, Bucureşti, 1994, p. 67-68
13
în care bugetul va fi afectat diferitelor produse, segmente de clientelă şi teritorii de
vânzare, în efortul de a maximiza rentabilitatea investiţiilor de marketing pe termen
lung)12.
Extinderea elementului central al strategiei de marketing. Considerat “secol al
serviciilor”, secolul XIX, confruntat cu universalitatea marketingului, a impus
identificarea diferenţierilor în abordarea de marketing a serviciilor (SUA - 1981,
Franţa - 1989), ca domeniu specializat. Astfel, relevant pentru distincţia marketing al
bunurilor de consum/marketing al serviciilor este extinderea elementului central al
strategiei de marketing, respectiv mix-ul de marketing, de la cei “4P” la cei “7P” 13
(prin cuprinderea Evidenţei fizice, a Participanţilor si a Procesului, ca elemente
contextuale distincte).
Dacă managerii consideră mix-ul de marketing ca fiind foarte legat de
preocupările lor, atunci înseamnă că mix-ul lărgit de marketing trebuie să fie
important pentru obiectivele lor cheie. Iar cum obiectivele-cheie constau în creşterea
gradului de satisfacţie a clientului, calitatea serviciului şi câstigarea pe termen lung a
clientului, înseamnă că managementul mix-ului lărgit de marketing este direct legat
de aceste obiective14.
12
Purcărea, Th., Purcărea, Anca, op. cit., p. 11-12
13
Purcãrea, A., Purcãrea, Th. - Cercetãri de marketing: Rolul celor “7P în determinarea
satisfactiei oferite de calitatea serviciului prestat (I), în “Monitorul Comerţului Românesc”, nr. 9-
10/1994, p.36-41.
14
Purcărea, Th., Purcărea, Anca, op. cit., p. 15
15
Drăgan, I.C., Demetrescu, M.C., op. cit., p. 37 – 40
14
concurenţilor, deducţia obiectivelor concurenţilor, a determinării lor strategice şi a
strategiilor lor, estimarea modului acestora de răspuns.
Analiza diferiţilor actori prezenţi pe piaţă mai presupune, în afară de analiza
operatorilor identificabili respectivi (consumatori şi nonconsumatori, concurenţi,
furnizori, distribuitori) şi o analiză a puterilor publice care trebuie să aibă un
comportament formator de piaţă. În opinia profesorului francez Claude Demeure, în
practică întreprinderea trebuie să recurgă la un demers în trei timpi, corespunzând
principalelor faţete ale marketingului16. Demersul celor 3 paşi: analitic (A), strategic
(B) şi operaţional (C).
15
stabilirea obiectivelor generale de marketing, respectiv stabilirea
direcţiei în care se va îndrepta organizaţia;
analiza situaţiei existente - analiza mediului;
stabilirea obiectivelor de marketing;
conceperea strategiilor de marketing şi stabilirea bugetului de
marketing;
elaborarea şi implementarea programului de marketing;
evaluarea, controlul şi eventualele acţiuni corective.
Misiunea organizaţiei reprezintă scopul sau motivul - pentru care există
organizaţia19, în condiţiile unui anumit grup de clienţi şi a nevoilor acestor clienţi. Ea
reflectă informaţii referitoare la tipurile de servicii pe care le realizează organizaţia,
clienţii potenţiali, precum şi valorile importante îmbrăţişate de firmă.
Obiectivele generale de marketing. Obiectivele generale ale organizaţiei
reprezintă ţintele spre care se îndreaptă sistemul de management şi care rezultă din
scopul sau misiunea organizaţiei.
Stabilirea obiectivelor organizaţiei constituie una dintre cele mai importante acţiuni
întreprinse de manageri. Obiectivele organizaţiei oferă managerilor repere20
importante pentru a acţiona în următoarele domenii: luarea deciziilor, eficienţa
organizaţiei, consecvenţa organizaţiei, evaluarea performanţelor.
Se pot distinge două categorii de obiective generale ale organizaţiei -
obiective propriu-zise ale organizaţiei şi obiective individuale – abordarea adecvată a
fiecărei categorii constituind o provocare pentru managerii moderni.
Analiza situaţiei existente reprezintă punctul de plecare în procesul de
planificare în marketing şi se realizează la nivelul organizaţiei privită ca tot unitar, la
nivelul portofoliului ei de servicii sau la nivelul serviciului. Înainte de a stabili
obiectivele de marketing pe care urmează să le realizeze, trebuie efectuată o analiză
a mediului intern şi extern organizaţiei. Ea are ca scop evaluarea impactului exercitat
de variabilele exogene şi endogene asupra activităţii organizaţiei.
Rezultatele analizei situaţiei existente sunt interpretate în cadrul analizei
SWOT - Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats. Ea constă în evaluarea
globală21 a atuurilor – sau a punctelor forte -, slăbiciunilor - sau a punctelor slabe -,
ocaziilor - sau a oportunităţilor - şi ameninţărilor cu care se confruntă o organizaţie,
având ca scop studierea caracteristicilor esenţiale ale organizaţiei snitare ce îi dau
identitate şi o pot avantaja în activităţile viitoare.
Obiectivele de marketing. Următoarea etapă a planificării de marketing este
stabilirea obiectivelor de marketing, respectiv a rezultatelor ce se doresc a fi obţinute
de organizaţia de servicii.
Obiectivele de marketing trebuie să fie legate de obiectivele strategice ale
organizaţiei şi reprezintă scopuri sau ţinte pe care o companie de servicii şi le
propune, pentru care îşi organizează întreaga sa activitate de marketing şi pentru a
căror realizare se stabilesc strategii de marketing.
Scopul obiectivelor de marketing este acela de a păstra un echilibru între
serviciile oferite şi pieţele lor.
Strategiile de marketing şi bugetul de marketing. În timp ce obiectivele
sunt cele care precizează ţintele de atins, strategiile sunt cele care identifică şi
19
Certo, Samuel C., op. cit., p. 205
20
Raţiu, Monica Paula, op. cit., p. 193-194
21
Kotler Ph. – op. cit., p. 112
16
trasează liniile directoare pe care trebuie să se înscrie eforturile organizaţiei în
scopul îndeplinirii acestora.
Strategiile de marketing definesc metodele, mijloacele şi căile prin care
organizaţia speră să-şi realizeze obiectivele de marketing22. Ele desemnează liniile
definitorii ale atitudinii şi conduitei organizaţiei în vederea atingerii obiectivelor sale.
Programul de marketing. Strategia de marketing trebuie să fie transpusă în
programe de marketing care se realizează, în general, pentru fiecare piaţă şi
element al mix-ului de marketing – produs, preţ, distribuţie, promovare. Prin urmare,
în următoarea etapă a planificării strategice de marketing se elaborează programul
de marketing în vederea îndeplinirii obiectivelor, se stabilesc responsabilităţile,
termenele de realizare şi bugetul corespunzător, iar apoi se efectuează evaluarea şi
controlul rezultatelor planificării de marketing. Forma programului de marketing
diferă în funcţie de obiectivele şi strategiile organizaţiei. El conţine, în esenţă:
denumirea, acţiunile necesare atingerii obiectivelor, graficul de desfăşurare în timp,
persoanele responsabile, bugetul alocat, mijloacele de control necesare.
Evaluarea şi controlul programului de marketing presupune parcurgerea
următoarelor etape:
1) monitorizarea performanţelor organizaţiei în raport cu nivelurile stabilite
în planul strategic de marketing sau în planul tactic de marketing;
2) identificarea posibilelor variante şi încercarea de a le cuantifica;
3) corectarea planului, în cazul în care nu au fost atinse nivelurile de
performanţă stabilite în plan pentru anumite etape sau în situaţia
schimbării condiţiilor iniţiale.
Metodele de evaluare şi control depind de tipul, cultura pecare o desfăşoară
organizaţia, de stilul managerial etc. După compararea rezultatelor evaluării cu
obiectivele propuse, se poate stabili situaţia reală şi eventualele acţiuni corective.
1) În calitate de director general al unui centru medical compus din 500 de paturi,
descrieţi factorii care influenţează strategia de marketing a organizaţiei pe care o
conduceţi (clienţii, concurenţii, intermediarii, furnizorii, publicul, mediul economic,
mediul demografic, tehnologic, cultural şi social etc.). Cine sunt deţinătorii de
interese şi cine sunt actorii principali? Cum sunt influenţate deciziile dumneavoastră
de mediul în care activaţi?
2) Analizaţi o organizaţie din domeniul serviciilor, care vă este mai cunoscută, vizând
următoarele:
a) identificaţi principalele ocazii favorabile şi ameninţări cu care
organizaţia respectivă se confruntă în cadrul mediului său extern;
b) determinaţi punctele forte şi slăbiciunile întreprinderii;
c) specificaţi câteva modalităţi prin care organizaţia ar putea
reacţiona la acţiunea forţelor externe;
d) recomandaţi o strategie de marketing capabilă să asigure
compatibilitatea între posibilităţile interne ale organizaţiei şi ocaziile externe
de care dispune.
22
Stăncioiu, F. (coord.), Puiu, C., Flităr, M. – Marketing. Abordare instrumentală, Editura Scrisul
Românesc, Craiova, 2003, p. 182
17
3) Presupunând că intenţionaţi să iniţiaţi o afacere personală în zona comercială din
apropierea domiciliului dumneavoastră, analizaţi posibilităţile de a demara o afacere
originală şi promiţătoare.
Descrieţi piaţa vizată de dumneavoastră, modul în care o veţi servi şi
mijloacele care vă vor diferenţia de celelalte firme concurente.
18
UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 3
Cuprins
23
Wilkie W. L. - Consumer Behaviour, Second Edition, Editura John Wiley & Sons, New York, 1990,
p.214
19
percepţia - activitatea mentală de constatare, înţelegere, judecare etc. a
stimulilor, realizabilă cu ajutorul sistemului de receptori senzoriali;
procesul de informare/învăţare - ansamblul de elemente prin intermediul
cărora indivizii cunosc produsele;
atitudinea - evaluările, sentimentele şi tendinţele pe care o persoană le
manifestă pentru un obiect sau idee;
motivaţia - forţa ce determină persoanele să acţioneze în scopul realizării
ţelurilor propuse;
procesul comportamentului efectiv (manifestat) – singurul care poate fi
observat direct şi nemijlocit, prezentând, de asemenea, calitatea
comensurării.
În studierea comportamentului consumatorilor marketerii trebuie să aibă în
vedere următoarele aspecte24:
comportametul consumatorului este dinamic, există foarte puţine reguli
absolute ale comportametului uman;
comportametul consumatorului determină interacţiuni, fiind necesar să se
cunoască ce cred consumatorii (percepţie), ce simt (impresie) şi ce fac
(conduita), precum şi care sunt factorii care îi influenţează (mediul
înconjurător);
comportametul consumatorului determină schimburi între participanţii la
procesul de vânzare-cumpărare;
consumatorii sunt foarte diferiţi unul de celălalt;
consumatorii acţionează mai degrabă emoţional decât raţional şi pot acţiona
diferit în momente de timp distincte;
comportamentul consumatorului poate fi influenţat, acesta poate învăţa şi îşi
poate schimba atitudinile şi comportamentul.
În concluzie, comportamentul consumatorului constituie un concept prin
excelenţă multidimensional, rezultanta specifică a unui sistem de relaţii dinamice
dintre procesele de percepţie, informaţie, atitudine, motivaţie şi manifestare efectivă,
care caracterizează integrarea individului sau a grupului în spaţiul descris de
ansamblul produselor şi serviciilor existente în societate la un moment dat, prin acte
decizionale individuale sau de grup referitoare la acestea.
24
Blythe J., Comportamentul consumatorului, Editura Teora, Bucureşti, 1998, p.11-17
25
Kotler Ph., Armstrong G., Principiile marketingului, Ediţia a III-a, Editura Teora, 2004, p.258
20
secundară) şi clasa socială a consumatorului, înainte de intrerea pe o nouă piaţă sau
de lansarea unui nou produs.
Cultura26 reprezintă, ansamblul de norme, valori materiale şi morale,
convingeri, atitudini şi obiceiuri create în timp de omenire, pe care le posedă în
comun membrii societăţii şi care determină în mare parte comportamentul acestora,
inclusiv comportamentul de cumpărare şi de consum.
Culturali
Sociali Personali
Vârsta şi etapa Psihologici
Cultura din ciclul de viaţă
Grupurile de Ocupaţia Motivaţia
referinţă Condiţiile
economice Percepţia Cumpărătorul
Subcultura Familia Stilul de viaţă Învăţarea
Personalitatea şi Convingerile şi
Roluri şi concepţia de atitudinile
statuturi sociale despre sine
Clasa socială
26
Cătoiu I., Teodorescu N. - Comportamentul consumatorului. Teorie şi practică, Editura
Economică, Bucureşti, 2004, p. 81
27
Flităr Monica Paula, – Elemente de marketing, volumul I, Editura Semne, Bucureşti, 2002, p. 117
21
Grupul de referinţă reprezintă28,, acea entitate socială în care individul nu este
membru, dar cu care se identifică prin prisma similitudinilor de aspiraţii, prin
comportamentul social în general şi prin comportamentul consumatorului în special.
Grupurile cu influenţă directă asupra consumatorului şi cărora acesta le
aparţine în constituie grupuri de apartenenţă. Grupurile de aparteneţă pot fi:
- grupuri primare, formate din persoanele întâlnite cel mai des: familia, prietenii,
colegii apropiaţi. Un grup primar este restrâns din punct de vedere numeric, de
aceea permite contactul faţă în fată, iar participarea subiecţilor este caracterizată de
coeziune şi reciprocitate, ceea ce determină comportamente şi convingeri similare.
- grupuri secundare, formate din persoanele cu care ne întâlnim ocazional şi cu care
avem interese comune. Aceste grupuri pot fi religioase, profesionale sau sindicale,
care tind să fie mai convenţionale şi nu necesită o interacţiune permanentă.
Grupurile de referinţă se mai pot grupa în grupuri de aspiraţie, grupuri
disociative, grupuri implicite.
Familia este cea mai importantă structură organizatorică de cumpărare pentru
consum din cadrul unei societăţi, cu influenţe majore asupra comportamentului de
consum. Se pot distinge două tipuri de familie în viaţa unui consumator: familia de
orientare (familia din care provine) şi familia de procreere (cea pe care persoana şi-o
formează). Familia de orientare este constituită din părinţi, fraţi şi surori. Părinţi joacă
un rol important în orientarea copiilor în plan religios, politic şi economic, precum în
perceperea sentimentelor de ambiţie personală, demnitate, dragoste, influenţa
acestora fiind semnificativă chiar şi după reducerea frecvenţei de contact cu ei.
Familia de procreere are o influenţă mult mai directă asupra comportamentului
cotidian de cumpărare, fiind costituită din cei doi soţi şi copiii lor.
Rolurile sociale şi statutul social - O persoană aparţine mai multor grupuri:
familie, grupuri, organizaţii. Poziţia persoanei în fiecare grup poate fi definită atât din
punct de vedere al rolului, cât şi din punct de vedere al statutului. Rolul individului
constă în acele activităţi pe care trebuie să le îndeplinească. Fiecărui rol îi
corespunde un anumit statut, ce reflectă consideraţia generală pe care societatea i-o
acordă unei persoane.
Factorii personali. Comportamentul consumatorului este influenţat alături de
factorii culturali şi de cei sociali, în aceeaşi măsură şi de trasăturile personale,
importante fiind vârsta şi etapa din ciclul de viaţă, ocupaţia, condiţiile economice,
stilul de viaţă, personalitatea şi concepţia de despre sine.
Vârsta şi etapa din ciclul de viaţă. Oamenii schimbă produsele şi serviciile pe
tot parcursul vieţii lor29. Cercetări recente demonstrează existenţa unor etape
psihologice ale ciclului de viaţă, adulţii suferind o serie de „transformări” pe durata
existenţei lor.
Ocupaţia şi situaţia materială prezintă importanţă pentru identificarea unor
produse cumpărate cu predilecţie de anumite categorii profesionale. Exită o legătură
directă între ocupaţie, venit, educaţie şi clasă socială, legătură ce prezintă
importanţă pentru conturarea unor profile de consum.
Stilul de viaţă reprezintă modul de existenţă al unei persoane, reflectat în
activităţile, interesele şi opiniile acelei persoane. Stilul de viaţă reflectă ceva mai mult
28
Cătoiu I., Teodorescu N. - Comportamentul consumatorului. Teorie şi practică, Editura
Economică, Bucureşti, 2004, p. 26
29
Sheehy, Gail - New Passages: Mapping Your Life Across Time, (New York: Random House,
1995), p. 71; Lepisto, Lawrence - A Life Span Perspective of Consumer Behaviour, Advances in
consumer Research, Editura E. Hirshman şi M. Holbrook, vol.12 (Association for Consumer
Research, 1985), p. 49
22
decât clasa socială şi personalitatea individuală. El reflectă modul general în care se
comportă la nivelul societăţii.
Personalitatea şi conştiinţa de sine. Personalitatea reprezintă totalitatea
caracteristicilor individuale care conferă unicitate unui individ, şi-i controlează
reacţiile şi relaţia cu mediul extern.
Personalitatea este descrisă, de obicei, prin trăsături cum ar fi: încrederea în
sine, spiritul de independenţă, sociabilitatea, timiditatea şi adaptabilitatea. Aceasta
poate constitui o variabilă pertinentă în analiza comportamentului consumatorilor, cu
condiţia ca tipurile de personalitate să fie diferenţiate cu acurateţe şi să existe
corelaţii suficient de strânse între anumite tipuri de personalitate şi alegerea unui
anumit produs sau unei anumite mărci.
Conştiinţa de sine reprezintă ideile şi sentimentele subiectului despre propria
persoană. Achiziţia produselor contribuie la formarea unei imagini asupra propriei
persoane. Marketerii încearcă să creeze imagini de mărci care să corespundă
imaginii despre sine a consumatorilor vizaţi. Imaginea despre sine influenţează
mecanismul perceptual şi motivaţional al consumatorului şi deci, comportamentul
acestuia.
Imaginea depre sine comporta următoarele dimensiuni:
• Imagine reală – aşa cum eşti în realitate;
• Imaginea proprie în ochii celorlalţi – aşa cum crezi că te văd ceilalţi;
• Imaginea ideală – aşa cum ai vrea să fii;
• Imaginea proprie în proprii ochi – aşa cum te vezi tu însuţi.
Factorii psihologici. Comportamentul consumatorului este influenţat de
patru factori psihologici majori: motivaţia, percepţia, învăţarea şi propriile convingeri
şi atitudini.
Motivaţia reprezintă starea interioară care determină persoanele în atingerea
unor ţeluri. Individul acţionează pentru reducerea unei stări de tensiune, a unei
nevoi, până la găsirea unei stări de echilibru sau de satisfacere. O nevoie se
transformă în motivaţie atunci când atinge un anumit nivel de intensitate.
Se pot distinge următoarele tipuri de motivaţii30:
motivaţii primare (determină cumpărarea unui produs, dintr-o anumită
categorie);
motivaţii secundare (determină cumpărarea unei anumite mărci);
motivaţii raţionale (induse de raţionamente şi evaluări logice ale situaţiei în
care se află consumatorul);
motivaţii emoţionale (legate de impresia pe care consumatorul şi-o formează
asupra mărcii);
motivaţii conştiente (cumpărătorul ştie că are nevoie de un anumit produs);
motivaţii lente (cele care operează la nivelul inconştientului cumpărătorului).
Percepţia este procesul prin care o persoană selectează, organizează şi
interpretează informaţiile primite, pentru a-şi forma o imagine asupra mediului
înconjurător. Percepţia nu depinde exclusiv de cele cinci simţuri – vedere, auzit,
atingere, gust sau miros, ci şi de relaţia dintre aceşti stimuli şi mediul înconjurător.
Perceperea unui obiect sau eveniment rezultă din interacţiunea a două categorii de
factori:
Factori stimulanţi – caracteristici fizice ale unui obiect (mărime, culoare,
greutate etc.)
Factori personali – caracteristicile individuale, experinţe şi trairi personale.
30
Blythe, J., op. cit., 1998, p. 45
23
Învăţarea stă la baza mecanismului perceptual şi al motivaţiei consumatorului
de a cumpăra sau nu un anumit produs sau serviciu.
Învăţarea reprezintă o schimbare observabilă sau neobservabilă în
comportamentul unui consumator, datorată efectelor experienţei, care conduce la
creşterea probabilităţii ca un act comportamental să fie repetat.
Convingerile şi atitudinile contribuie la înţelegera în profunzime, de către
marketer, a reacţiilor şi comportamentului consumatorului faţă de produs şi de marca
firmei. Prin acţiune şi învăţare, oamenii îşi formează anumite convingeri şi atitudini.
Acestea, la rândul lor, le influenţează comportamentul de cumpărare. Convingerea
este o ideea descriptivă pe care o persoană o are despre un anumit lucru.
Convingerile se pot baza pe cunoştinţe reale, pe opinii, pe încredere; ele pot avea
sau nu o încărcătură emoţională.
31
Kotler Ph., op. cit., p. 255
32
Assael, Henry – Consumer Behaviour and Marketing Action, (Boston: Kent, 1987), p. 217
24
Comportamentul de cumpărare obişnuit (de rutină) presupune o implicare
psihică redusă a consumatorului în procesul de cumpărare, neexistând diferenţe
semnificative între mărci, rutina fiind determinată de fidelitate şi de inerţie.
Comportamentul de cumpărare orientat spre varietate (de căutare a varietăţii)
se caracterizează printr-un grad redus de implicar, prin diferenţe multiple vizibile
între mărci, motiv pentru care cumpărătorul va recuge la schimbări frecvente ale
mărcilor pentru care optează, din alte motive decât cele de insatisfacţie, faţă de
marca respectivă – exemplu, satisfacerea unei nevoi diferite, preferinţe diferite ale
membrilor familiei, dorinţa lui de a se conforma normelor grupului său de
apartenenţă sau de referinţă etc.
În concluzie, pentru a înţelege modul în care consumatorii iau o decizie
efectivă de cumpărare, marketerii trebuie să identifice persoanele care participă
şi/sau influenţează procesul decizional de cumpărare - în calitate de iniţiatori,
influenţi, decidenţi, cumpărători sau utilizatori – fiecare categorie de participanţi fiind
ţinta unei campanii de marketing diferite.
33
Kotler Ph., op. cit., p.260
25
Comportamentul post-cumpărare. După ce decizia de cumpărare a fost
luată şi produsul a fost achiziţionat, consumatorul va trăi un sentiment de satisfacţie
sau unul de insatisfacţie, pe care-l va exterioriza în diferite forme, în funcţie de
aşteptările sale şi de performanţele produsului.
Dacă performanţele produsului sau serviciului achiziţionat se ridică la nivelul
aşteptărilor sale, consumatorul va fi satisfăcut, iar informaţiile acumulate vor fi
stocate în memorie şi utilizate într-un viitor proces decizional.
În cazul în care consumatorul are motive de insatisfacţie, atunci apare starea
de nelinişte, cunoscută sub numele de disonanţă cognitivă. Ea este aproape
inevitabilă în orice proces decizional de cumpărare, deoarece oricare variantă aleasă
de consumator are, comparativ cu celelalte, unele minusuri. Disonanţa este cu atât
mai pronunţată cu cât produsul este mai important şi de valoare mai mare.
Concluzie: în analiza comportamentului consumatorului, marketerul trebuie să
ia în calcul factorii interni şi influenţele externe, precum şi etapele procesului de luare
a deciziei de cumpărare a produsului şi studierea evenimentelor ce au loc în cadrul
fiecărei etape.
4) Argumentaţi care dintre următoarele produse sunt cele mai susceptibile a face
obiectul unei disonanţe cognitive post-achiziţie din partea consumatorilor? Cum ar
putea reacţiona magazinele pentru a reduce această disonanţă, în cazul produselor
respective?
- Detergent marca „Tide”;
- CD player marca „Sony”;
- Şampon marca „Nivea”;
- Automobil marca „Daewoo”.
26
UNITATE DE ÎNVĂŢARE 4
Cuprins
27
din mulţimea competitorilor de pe o piaţă, prin construirea unor relaţii profitabile şi de
durată
Piaţa afacerilor este caracterizată prin diversitate şi un număr mare de fluxuri
comerciale. O singură organizaţie poate desfăşura mai multe operaţiuni de
cumpărare pentru a oferii un produs consumatorului final.
Între pieţele de afaceri şi pieţele de consum se pot observa similitudini, în
sensul existenţei unui decident, care la un moment dat achiziţionează bunuri şi
servicii pentru satisfacerea unei nevoi. Pieţele de afaceri prezintă o serie
caracteristici care contrastează puternic cu cele ale pieţelor de consum34:
număr restrâns de cumpărători;
cumpărători mai puternici;
relaţie strânsă între furnizor şi client;
produse complexe;
cumpărători “profesionişti”;
concentrarea în spaţiu a consumatorilor;
decizie de cumpărare complexă;
cerere derivată;
cerere inelastică;
tehnici de cumpărare profesioniste;
importanţă diferită a componentelor mixului de marketing.
În cadrul pieţei de afaceri pot fi identificate patru mari subdiviziuni35:
Piaţa companiilor producătoare reprezintă cel mai mare segment
al pieţei de afaceri. Ea include totalitatea organizaţiilor comerciale care
achiziţionează bunuri şi servicii pentru utilizarea directă sau nu în
producerea altor bunuri şi servicii.
Piaţa comercianţilor este alcătuită din vânzătorii cu amănuntul şi
de vânzătorii cu ridicata (angrosiştii) care achiziţionează produse pentru
a le revinde. Multe dintre produsele achiziţionate sunt produse finite şi
pot fi revândute sub aceeaşi formă, în alte cazuri comercianţii pot
prelucra produsele sau le pot reîmpacheta înainte de a ajunge la
cumpărătorul final.
Piaţa instituţiilor cuprinde atât o multitudine de organizaţii publice
sau private, cum ar fi spitale, şcoli şi universităţi, muzee, biserici sau
organizaţii non-profit. O parte dintre aceste organizaţii (în special
organizaţiile publice) trebuie să deruleze proceduri de achiziţie care să
respecte reguli legale specifice diferitelor state, să fie cât mai
transparente, să se organizeze licitaţii etc..
Piaţa organizaţiilor guvernamentale cuprinde diferite structuri
centrale, judeţene sau locale aflate pe teritoriul unui stat dar şi afara
acestuia. Organizaţiile guvernamentale formează o piaţă potenţială
importantă pe care se pot vinde o mare varietate de produse, de la
autostrăzi şi până la servicii sociale. Achiziţiilor guvernamentale
urmăresc beneficiul general al comunităţii, urmăresc protejarea
contribuabilului şi a mediului înconjurător.
34
Anghel, Laurenţiu-Dan, Petrescu, Eva-Cristina - Business to business marketing, Editura Uranus,
Bucureşti, 2004, p. 35; Kotler, Ph., op. cit., p. 276-277
35
Boone, Louis E., Kurtz, David L., op. cit., p. 295-296
28
4.3. INFLUENŢE ASUPRA COMPORTAMENTULUI CUMPARĂTORULUI
ORGANIZAŢIONAL
36
Boone, Louis E., Kurtz, David L., op. cit., p. 307
37
Hart, Norman - Marketing Industrial, Editura CODECS, Bucureşti, 1998, p. 108; Kotler, Ph., op.
cit., p. 279
29
Paznicii sau factorii de blocare au rolul de a controla circuitul informaţional
care ajunge la componenţii centrului de achiziţie (în special a utilizatorilor şi
influenţatorilor). Cumpărătorii de pe piaţa de afaceri reacţionează la trei tipuri
principale de influenţe: de mediu, organizaţionale, interpersonale.
CUMPĂRĂTORUL ORGANIZAŢIONAL
Factori de influenţă majoră asupra comportamentului de
cumpărare organizaţional
FACTORI DE
MEDIU
FACTORI
PERSONALI
Nivelul cererii
Climatul economic FACTORI FACTORI
ORGANIZAŢIONALI Vârsta
Rata dobânzi INTERPERSONALI
Venitul
Ritmul de schimbare
Obiective Studiile
tehnologică Interese
Politici Funcţia în
Evoluţii din mediul Autoritate
Factorii de
politic şi demediu cum
Proceduriar fi cei economici,
Statut politici, tehnologici,
organizaţie competitivitatea
Personalitatea
sau legile reglementare
influenţează deciziile de cumpărare
Structuri organizatorice Empatie al organizaţiilor. Spre exemplu în
Atitudinea faţă de
Evoluţii Sisteme Putere de convingere
cazul factorilor economici
concurenţiale un rol important poate fi jucat de cheltuielile
risc de consum, de
Provenienţa
volumul producţiei
Considerente de sau al investiţiilor. Climatul economic general poate stimula
culturală
procesul deresponsabilitate
cumpărare sau din contră poate determina o atitudine rezervată din
socială
partea pieţei.
Factorii organizaţionali. Succesul activităţilor de marketing pe piaţa de afaceri
depinde de cât de bine sunt cunoscute organizaţiile vizate, de cunoaşterea structurii,
politicii sau sistemului de achiziţii specifice acestora. O companie cu sistem de
centralizat necesită o abordare diferită faţă de alta care a delegat anumite decizii de
cumpărare către divizii sau unităţi regionale. Încercarea de vinde unei divizii propriul
produs poate fi risipă de efort dacă decizia de cumpărare este apanajul exclusiv al
companiei mamă.
Factorii interpersonali. Efectuarea unei achiziţii poate fi anevoioasă în
condiţiile în care sunt necesare mai multe aprobări, când fiecare decident are
interese proprii.
În general, de la cumpărătorii organizaţionali se aşteaptă întotdeauna să
acţioneze în interesul companiei şi nu în interesul lor personal. Mita sau cadourile
exagerat de scumpe reprezintă practici imorale, dar există ţări în care mituirea
funcţionarilor nu reprezintă nimic anormal, ceea ce dă naştere unei grave probleme
deontologice pentru marketeri. De cele mai multe ori, cumpărătorii au tendinţa să
evite agenţii de vânzări care nu au un comportament etic.
Factorii personali. Fiecare participant la procesul de cumpărare are motivaţii,
percepţii şi preferinţe personale, care sunt determinate de vârsta, venitul, educaţia,
pregătirea profesională, cultura, atitudinea sa faţă de risc. Fiecare cumpărător are un
30
stil diferit de cumpărare. De aceea, adaptarea la stilul de afaceri al ţării gazdă este
imperios necesară pentru succesul marketerului. În mediul de afaceri internaţional,
influenţele culturale sunt de o importanţă vitală – cultura stabileşte valorile unei
societăţi.
Cele opt etape ale procesului de cumpărare, denumite şi faze de achiziţie sunt38:
1. Anticiparea sau recunoaşterea problemei/nevoii/oportunităţii şi a soluţiei
generale. Procesul de cumpărare începe în momentul în care cineva identifică o
problemă sau o nevoie care poate fi soluţionată prin relizarea unei achiziţii
2. Determinarea generală a caracteristicilor şi a cantităţii necesare. Problema
identificată în prima etapă poate fi soluţionată numai cu ajutorul unor categorii de
produse cumpărate în anumite cantităţi.
3. Elaborarea specificaţiilor pentru bunurile şi serviciile necesare. Descrierea
detaliată a necesarului de produse este o etapă în care intervine personal
calificat care va întocmi specificaţiile tehnice ale acestor produse. Aceste
specificaţii sunt de cele mai multe ori decisive pentru alegerea unui furnizor.
4. Căutarea de furnizori. În funcţie de specificul produsului dorit, pe piaţă se pot
găsii unul sau mai mulţi cumpărători. Sursele prin care se pot identifica surse
pentru necesaril organizaţie sunt multiple, în ultimii ani cea mai importantă sursă
fiind Internetul.
5. Cererea de oferte şi analiza acestora. Reprezintă etapa din procesul de
cumpărare organizaţională în care potenţialul cumpărător solicită furnizorilor
propuneri de ofertă. Cererea de ofertă trebuie să îmbrace o formă adecvată,
alături de detaliile tehnice aflându-se şi un conţinut care să confere o bună
imagine companiei.
38
Robinson, Patrick J., Faris, Charles W. şi Wind, Yoram - Industrial Buying and Creative
Marketing, Allyn&Bacon Publishing House, Boston, 1967, p. 14, citat de Ph. Kotler, op. cit., p. 292
31
6. Evaluarea propunerilor şi alegerea unui furnizor. Alegerea sursei de achiziţie a
produselor depinde de o serie de elemente. Preţul, deşi cel mai important, nu
este întotdeauna singurul element care poate influenţa decizia de cumpărare; pe
lângă aceta se mai regăsesc credibilitatea, relaţiile de comunicare stabilite între
cele două părţi, calitatea produsului, service-ul, localizarea geografică etc.
7. Alegerea modalităţii de comandă. Odată ce a ales un furnizor, cumpărătorul va
elabora comanda finală, precizând speficaţii tehnice, cantitate, specificaţii
financiare, data de livrare, condiţii de returnare şi garanţii.
8. Evaluarea performanţei. În această ultimă etapă cumpărătorul verifică indicatori
ai performanţei furnizorilor. Cu cât bunurile şi serviciile mulţumesc în măsură mai
mare consumatorul, cu atât relaţia acestuia cu furnizorii vor fi din ce în ce mai
durabile. Obiectivul unei activităţi performante determină ambele părţi să-şi
acorde un interes sporit uneia celeilalte, un plus de efort în vederea mulţumirii
partenerului de afaceri revenindu-i furnizorului.
32
subordinea Guvernului Romaniei. În realizarea rolului său fundamental de a construi,
perfecţiona şi dezvolta un sistem al achiziţiilor publice eficient şi credibil, ANRMAP
are ca obiectiv principal conceperea, promovarea şi implementarea politicii în
domeniul achiziţiilor publice. Verificarea aspectelor procedurale în domeniul
achiziţiilor publice se exercită prin Unitatea pentru Coordonarea şi Verificarea
Achiziţiilor Publice (UCVAP) şi prin structurile subordonate, existente în cadrul
direcţiilor generale ale finanţelor publice.
Totuşi ca şi în cazul cumpărătorilor organizaţionali şi a consumatorilor,
cumpărătorii guvernamentali sunt influenţaţi de factori de mediu, organizaţionali,
interpersonali şi individuali. Specificul cumpărării guvernamentale rămâne supunerea
unei supravegheri atente din partea categoriilor de public din exterior, de la puterea
legislativă până la grupuri private care vor dori cunoaşterea modului în care
guvernele cheltuiesc banii publici.
Piaţa guvernamentală rămîne un teren dinamic de dezvoltare a afacerilor
pentru un număr mare de companii. Specializarea marketingului pentru această
piaţă poate determina o activitate profitabilă de lungă durată pentru o companie,
indiferent de împrejurările existente.
Pe lângă piaţa instituţională şi cea guvernamentală marketerii se pot adresa unor
pieţe externe. Particularităţile activităţii de marketing pe o piaţă externă se referă la
analiza atentă a diferenţe culturale, lingvistice, a caracteristicilor geografice, a mediu
legislativ, a caracteristicilor demografice ş.a.
33
UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 5
34
Complexitatea pieţei, evoluţIa raporturilor dintre ofertanţi şi consumatori
determină creşterea explozivă a necesarului organizaţiei în materie de informatii de
marketing. Aspectele obiective ale pieţei sunt abordate de către marketing cu
ajutorul tehnicilor de cercetare preluate din statistica matematică şi econometrie.
Studiul laturilor calitative ale pieţei se efectuează cu ajutorul metodelor şi
procedeelor împrumutate din demoscopie şi anchetele de opinie desprinse din
psihologia socială şi individuală.
Cercetarea de marketing este încorporată de sistemul informaţional de
marketing al organizaţiei. În afară de studiul de piaţă, cercetarea de marketing
include analize referitoare la:
activităţile economice şi tehnice legate de satisfacerea nevoilor pieţei;
aplicarea analizelor şi tehnicilor cantitative analitice (pentru
identificarea unor deficiente şi pentru identificarea modalitătilor de
creştere a eficienţei);
previziunea rezultatelor unor schimbări sau anticiparea consecinţelor40.
Studiul de piaţă, apreciază Claude Demeure41, este o noţiune care
regrupează un ansamblu de instrumente şi de tehnici permiţând cercetarea datelor
cantitative şi calitative pe o piaţă şi analiza acestora, în scopul de a ajuta luarea de
decizii de marketing privind un produs sau un serviciu prezent sau resimţit pe piaţă.
Studiul include informaţii referitoare la oferta de produse/servicii, cererea de
produse/servicii şi mediul extern, informaţii care pot fi clasificate în: primare şi
secundare; interne şi externe; cantitative (cifrabile şi permiţând extrapolarea) şi
calitative (foarte utile în analiza atitudinilor şi comportamentelor). Lucrările
preliminare studiului de piaţă presupun clarificarea mai multor aspecte: obiective,
informaţii, deţinător de informaţii, obţinere informaţii, termen, buget.
Studiile cantitative permit aşadar măsurarea opiniilor sau a comportamentelor,
iar pentru completarea analizei unui fenomen se recurge la studii calitative, care
permit evaluarea şi înţelegerea atitudinilor, motivaţiilor consumatorilor în privinţa
produselor sau comunicaţiilor la care ei sunt expuşi.
În principal studiile cantitative utilizează ca instrument de bază sondajul, care
se bazează pe un eşantion şimplu din populaţia considerată (spre deosebire de
recensământ care este o anchetă exhaustivă purtând asupra totalităţii populaţiei
considerate). Pentru obţinerea unui eşantion (reprezentativ, dacă toti indivizii bazei
de sondare au aceeaşi şansă de a fi desemnaţi) se utilizează metode probabiliste
(sondaj aleatoriu elementar; sondaj aleator sistematic; sondaj stratificat; sondaj în
legături) şi metode empirice (metoda cotelor; metoda itinerariilor).
Nu mai este pentru nimeni un secret: cercetarea pieţei este alfa şi omega
marketingului42. Fără studierea cererii, marketingul este un uriaş orb care bâjbâie în
40
Demetrescu, M.C. - Metode cantitative în marketing, Editura Ştiinţifică, Bucureşti, 1971, p. 88-90,
99.
41
Demeure, C. – Marketing, Editions DALLOZ, 1997, p.35 – 52, 75 – 76, 100 -101
42
Demetrescu, M.C. - O abordare a studiilor de piatã la nivelul exigenţelor actuale, în “Monitorul
Comertului Românesc”, nr. 9-10/1995, p. 53-54. In context, autorul se referã la a treia ediţie a lucrãrii
“Etudes des marchee” (Ed. Dunod, Paris,1995), lucrare fundamentalã a lui Yves Fournis, creatorul
Asociatiei Nationale Franceze pentru Cercetãri privind Dezvoltarea Pietelor (ADETEM), în prezent
cea mai puternicã asociatie europeanã de marketing editoarea revistei “RevueFrancaise du
35
loc să vadă clar încotro trebuie să se îndrepte pentru a obţine succesul în strădaniile
sale de producere şi vânzare. Dacă în trecut empirismul însoţit de şansă făcea
posibilă supravieţuirea şi chiar dezvoltarea afacerilor, astăzi, în arena pieţei,
schimbările economice, demografice şi tehnologice pot duce la eşecuri ireversibile.
Proiectarea şi producţia asistate de calculator creează o varietate mai mare de
produse cu costuri mai mici, iar distribuţia, utilizarea telecomunicaţiilor şi logistica
sunt tot mai eficiente datorită computerizării proceselor de marketing.
Cercetarea de marketing se prezintă drept complementul metodologic si
instrumental care permite utilizarea operaţională a conceptului marketing, mesajul
fundamenatal al acestui concept fiind că performanţa economică a organizaţiei
depinde în definitiv de capacitatea sa de a răspunde nevoilor pieţei şi de a
redesfăşura activităţile sale în funcţie de evoluţia pieţelor şi a posibilităţilor oferite de
tehnologie.
Marketing”, cea mai veche, mai prestigioasã şi mai importantã publicatie de marketing a continentului
nostru.
43
Flităr, Monica Paula, op. cit., p.146
44
Stăncioiu, Felicia, Puiu, Carmen, Flităr, Monica, op. cit., p. 137
45
Kotler,Philip, op. cit., p. 146
36
În funcţie de obiectivul cercetării, se pot distinge: cercetarea exploratorie;
cercetarea instrumentală; cercetarea descriptivă; cercetarea cauzală - sau
explicativă; cercetarea predictivă.
După tipul informaţiilor generate, cercetările de marketing se pot clasifica în
cercetare cantitativă şi cercetare calitativă.
După scopul cercetării, cercetările de marketing se clasifică în: cercetare
fundamentală; cercetare aplicativă.
În funcţie de locul de desfăşurare a cercetării, se poate distinge: cercetarea
de birou; cercetarea de teren.
După frecvenţa desfăşurării cercetării, se pot distinge: cercetarea
permanentă; cercetarea periodică; cercetare ocazională.
46
Balaure, V. (coord.), op. cit., p. 65, citat de Flităr, Monica Paula, op. cit., p. 152
37
etică profesională sunt definite ca fiind: specificaţii referitoare la drepturile şi
obligaţiile respondenţilor, ale cercetătorilor, ale beneficiarilor cercetării sau ale opiniei
publice în general, asigurând un comportament unitar şi corect din partea tuturor
participanţilor la activităţile de cercetări de marketing. Etica în cercetările de
marketing, vizează47: drepturile respondenţilor, responsabilităţile profesionale ale
cercetătorului, drepturile şi obligaţiile beneficiarilor (clienţilor).
47
www.casro.org Code of Standards and Ethics for Survey Research, www.iccwbo.org Codes of
Marketing and Social Research Practic
48
Raţiu, Monica Paula - Marketingul serviciilor. Abordare teoretică şi instrumentală, Editura
ProUniversitaria, Bucureşti, 2006, p. 155-166
49
Cătoiu, Iacob (coord.) – Cercetări de marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2003, p. 69
50
Cătoiu, Iacob (coord.), op. cit., 2002, p.87-88
51
Churchill, Gilbert A Jr. – Marketing Research, Methodological Foundations, 5th Edition, The
Dryden Press, Chicago, 1991, p. 75.
38
alegerea celor adecvate. Pentru fiecare cercetare, există mai multe surse
apte să furnizeze informaţii;
Stabilirea procedurii de culegere şi sistematizare a
datelor şi informaţiilor;
Recoltarea informaţiilor are în vedere aplicarea
instrumentului de culegere a informaţiilor la nivelul indivizilor care
alcătuiesc eşantionul;
Prelucrarea informaţiilor urmăreşte aducerea informaţiilor
într-o formă în care se pot analiza şi interpreta;
Analiza şi interpretarea informaţiilor constituie un proces
complex în care prima cerinţă este de a se apela la anumite metode
corespunzătoare obiectivelor cercetării care să reducă riscurile apariţiei
erorilor;
Redactarea studiului şi prezentarea rezultatelor cercetării
reprezintă un element extrem de important al cercetării – în care
cercetătorul prezintă beneficiarului rezultatele într-o manieră orală sau
scrisă;
39
Cercetarea cererii, comportamentului consumatorului, ofertei şi a preţului pieţei ........
2. Expunerea ipotezelor
1. Există o relaţie între venitul populaţiei şi consumul de ..........
2. Produsul ..........se consumă, în medie, cu o frecvenţă de..........pe lună
3. Consumul produsului ..........variază în funcţie de sex, starea civilă, mediul
de reşedinţă, categoria socio-profesională, anotimp etc.
4. Produsul are imaginea ..........în rândul consumatorilor
3. Alegerea tipului de cercetare
Se va efectua o cercetare descriptivă.
4. Conceperea proiectului cercetării
a) Definirea obiectivelor cercetării
• gradul de răspândire a produsului pe piaţă (nr.de cons.într-un interval
de timp)
• gradul de pătrundere a produsului în consum (mărimea medie a unei
cumpărături şi frecvenţa de cumpărare)
• ocazia cu care se cumpără produsul
• locul de unde se achiziţionează produsul
• criteriul ce determină decizia de cumpărare
• imaginea produsului în rândul consumatorilor (asocieri, nevoi
satisfăcute)
• notorietatea mărcilor
• cote de piaţă
• întocmirea profilului clientului
b)Stabilirea etapelor cercetării
• Stabilirea obiectivelor şi alegerea tipurilor de întrebări (preformate şi
scale de atitudine)
• Elaborarea chestionarului
• Răspândirea chestionarului (culegerea datelor)
• Prelucrarea informaţiilor
• Raportul final
c) Conturarea calendarului cercetării
5. Culegerea informaţiilor
Stabilirea metodelor de culegere a informaţiilor (Ancheta cantitativă)
6. Prelucrarea şi analizarea informaţiilor
Stabilirea metodelor de prelucrare a informaţiilor (Diferenţiala semantică,
Scala lui Likert şi Ordonarea rangurilor)
7. Raportul final
Interpretarea rezultatelor
Verificarea ipotezelor
40
UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 6
CALITATEA PRODUSELOR ŞI SERVICIILOR ŞI SATISFACŢIA
CONSUMATORULUI
Cuprins
În timp ce companii concurente par a oferi produse sau servicii similare, din
punctul de vedere al conţinutului conţinutului, caracteristicilor, facilităţilor,
consumatorii nu le percep în mod identic, apreciind în mod diferit valoarea acestora.
În consecinţă, consumatorii vor opta pentru ofertele firmelor care reprezintă produse
sau servicii de valoare în accepţiunea lor personală.
În general, prin calitatea unui produs sau serviciu este desemnată
„capacitatea sa de a satisface nevoile consumatorilor sau beneficiarilor”52. Oferirea
unor produse sau servicii de calitate are ca efect atragerea de noi clienţi, sporirea
volumului de activitate cu clienţii actuali şi, de asemenea, pierderea a cât mai puţini
clienţi. Realizarea calităţii reprezintă un obiectiv extrem de greu de realizat care
presupune aptitudini, înţelepciune determinare, energie.
. În sectorul serviciilor, calitatea poate fi definită ca rezultat al comparaţiei
dintre serviciul dorit de consumator şi serviciul primit sau, altfel spus, măsura în care
serviciul prestat corespunde aşteptărilor consumatorului53. Prin urmare, pentru a
aprecia calitatea unui serviciu, consumatorul compară ceea ce aşteaptă de la
52
Churchill, Gilbert A., Jr. şi Peter, J. Paul,. op. cit., p.394.
41
serviciul respectiv cu experienţa pe care o are în timpul prestării. În ultimă instanţă,
calitatea bună, mediocră sau slabă a unui serviciu este apreciată de consumator.
Atunci când aşteptările sale sunt satisfăcute, fie ele de natură obiectivă sau
subiectivă, el apreciază calitatea prestaţiei.
Având în vedere faptul că, prin definiţie, calitatea implică o comparaţie între
produsul/serviciul furnizat de întreprindere şi cel aşteptat de consumatori, în
evaluarea calităţii o importanţă aparte deţin „standardele de calitate ale
consumatorului” şi „standardele de calitate ale ofertantului”54. Acestea din urmă se
referă la un set de criterii şi norme care definesc calitatea, majoritatea fiind invizibile
pentru client, care sunt determinate de către întreprindere în funcţie de condiţiile
concrete din mediul concurenţial.
Abordând calitatea ca şi capacitate a firmei de a satisface sau depăşi
aşteptările consumatorilor, putem aprecia că nivelul calitativ al produselor/serviciilor
reprezintă, în ultimă instanţă, nivelul perceput de către consumatorul final. Gradul de
satisfacţie al clientului, respectiv calitatea produsului/serviciului se poate determina
ca raport între nivelul de calitate perceput şi nivelul de calitate aşteptat de către
client55. Astfel, orice valoare subunitară a raportului este sinonimă cu o scădere a
calităţii.
Există multe opinii consacrate în literatura de specialitate, cu privire la criteriile
de evaluare a calităţii serviciilor: unii teoreticieni56 ai calităţii serviciilor consideră că
următoarele elemente sunt definitorii pentru calitatea prestaţiilor, elemente care, în
esenţă, conţin regulile de bază pe care o întreprindere de servicii trebuie să le
îndeplinească: încrederea, receptivitatea, competenţa, accesibilitatea serviciului,
politeţea, informarea corespunzătoare a clienţilor, credibilitatea, securitatea,
consideraţia faţă de client, tangibilitatea.
Măsurarea calităţii, aşa cum este percepută de clienţi, permite companiei să
înţeleagă modul în care aceştia apreciază produsele/serviciile, respectiv: atributele
importante pentru clienţi, aspectele care necesită o îmbunătăţire imediată, impactul
activităţii personalului asupra satisfacţiei clienţilor etc.
Din punct de vedere teoretic, în viziunea strategiei de marketing, problema
calităţii constă în aducerea la un numitor comun a nivelului perceput al
produsului/serviciului cu aşteptările consumatorilor. În practică însă, în urma
evaluării calităţii pot rezulta următoarele variante: „produs/serviciu satisfăcător”,
„produs/serviciu acceptabil”, „produs/serviciu foarte bun” sau „produs/serviciu care
depăşeşte aşteptările”57.
Obţinerea unei calităţi foarte bune ar trebui să fie obiectivul oricărei
întreprinderi care îşi doreşte atingerea prestigiului în rândul consumatorilor şi
realizarea unei reputaţii solide, pentru stabilirea unor relaţii pe termen lung cu
clientela.
53
Téboul, James - Les Temps des services. Une nouvelle aproche de management, Edition
d’Organisation, Paris, 1999, p. 100.
54
Jones, P. – Management in Service Industries, Pitman, London, 1989, p. 204-205
55
Teboul, James, op. cit., p. 102.
56
Peter, J. Paul şi Donnelly, James H., Jr. – A Preface to Marketing Managesment, 5th edition
(Homewood, Ill: Irwin, 1991), p. 207-208, citat de Churchill, Gilbert A., Jr. şi Peter, J. Paul., op. cit.,
p.395.
57
Raţiu, Monica Paula – Marketingul serviciilor. Abordare teoretică şi instrumentală, Editura
ProUniversitaria, Bucureşti, 2006, p. 113-115
42
6.4. INSTRUMENTELE MANAGEMENTULUI CALITĂŢII
Oferirea unor produse sau servicii de calitate implică, din partea firmei,
cunoaşterea şi înţelegerea consumatorului, precum şi înţelegerea, analiza şi
conducerea eficientă a procesului de achiziţie. Trebuie menţionat că, obţinerea unei
calităţi superioare constituie un obiectiv dificil de realizat în sectorul serviciilor, cu
precădere datorită particularităţilor procesului de prestare - consumatorul este co-
producător al serviciului, cu un rol activ în cadrul procesului de producţie,
simultaneitatea producţiei şi consumului face ca personalul să deţină un rol aparte în
cadrul prestării, suportul fizic al prestaţiei (echipamente, dotări, ambianţă) este parte
integrantă a calităţii serviciilor – particularităţi care intervin pe lângă o diversitate de
factori.
58
Popa, F., Purcărea, Th.V., Raţiu, M.P. Purcărea, V. L., op. cit., p. 274
43
orientarea către client;
implicarea personalului angajat;
folosirea unui model de proces recunoscut;
alinierea sistemelor şi departamentelor.
Astfel, pentru a asigura o calitate cât mai înaltă a produselor/serviciilor
realizate, tot mai multe întreprinderi îşi „standardizează” oferta, chiar dacă fixarea de
norme pentru fiecare produs/serviciu constituie o sarcină extrem de dificilă.
44
6.6. ASPECTE CONCRETE: CREŞTEREA CALITĂŢII ÎN SECTORUL
SERVICIILOR PRIN IMPLEMENTAREA TEHNOLOGIILOR MODERNE59
59
Raţiu, Monica Paula - Eficienţa serviciilor din perspectiva consumatorului modern, Editura
ProUniversitaria, Bucureşti, 2006, p.176-178
60
Téboul, James, Les Temps des services. Une nouvelle aproche de management, Edition
d’Organisation, Paris, 1999., p.266-283
61
Téboul, James , op. cit, p.279.
45
6.7. ÎNTREBĂRI RECAPITULATIVE
46
BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ
4. Churchill, Gilbert A., Jr. şi Peter, J. Paul – Marketing. Creating Value for
Customers, Austen Press & Richard D. Irwin, Inc., Illinois, 1995
15. Purcãrea, A., Purcãrea, Th. - Cercetãri de marketing: Rolul celor “7P în
determinarea satisfactiei oferite de calitatea serviciului prestat (I), în
“Monitorul Comerţului Românesc”, nr. 9-10/1994
47
16. Purcãrea,Th. - Noi structuri de distributie în contextul tendintei de
mondializare a comertului”, în Marketing-Management”, nr.6/1996
24. Quintanilla, Carl - Forget Micriwaves: ‘Speed Cookers’, Also Crisp and
Brown, Wall Street Journal, 30 iunie, 1999
29. Téboul, James - Les Temps des services. Une nouvelle aproche de
management, Edition d’Organisation, Paris, 1999
48