Politica de produs

Prof. univ. dr. Alina Filip

Academia de Studii Economice
Departamentul de Marketing
 Rolul și sarcinile politicii de produs

Politica de produs - modul în care întreprinderea gestionează

deciziile privind dimensiunile, structura și dinamica gamei proprii
de produse, în raport cu exigenţele impuse de cerere şi
concurenţă.

Sarcinile politicii de produs:

➢ introducerea produselor noi în fabricație și pe piață;
➢ modernizarea produselor lansate pe piață;
➢ eliminarea produselor îmbătrânite.
 Principalele activităţi componente ale politicii de produs

a) Cercetarea produsului presupune apelarea la o serie de tehnici de cercetări de marketing

în vederea cunoaşterii evoluţiei vânzărilor produsului, a gradului de pătrundere în consum, a
calităţii acestuia, determinată atât obiectiv, prin prisma unor parametri tehnico-funcţionali,
cât şi subiectiv, la nivelul percepţiilor consumatorilor.
b) Activitatea de inovare vizează modul în care este gestionat procesul de înnoire nu numai
la nivelul gamei de fabricaţie, ci în întregul ciclu productiv, vizând materiile prime,
tehnologia de fabricaţie, sistemul de distribuţie.
c) Modelarea produsului are în vedere realizarea acestuia în mod concret sub formă de
prototip, inclusiv prin crearea elementelor acorporale: nume, marcă, preţ, servicii asociate,
termen de garanţie ş.a.
d) Asigurarea legală a produsului vizează protejarea acestuia împotriva contrafacerilor prin
nume, marcă, brevet de invenţie, înregistrarea modelelor industriale, dreptul de autor.
e) Atitudinea faţă de produsele vechi are în vedere gestionarea vânzărilor şi profitului
produselor aflate în gama de fabricaţie în vederea stabilirii oportunităţii îmbunătăţirii sau a
scoaterii lor de pe piaţă.
 Componentele produsului în viziunea marketingului
a. Componentele corporale - caracteristicile fizice, merceologice şi tehnico-
funcţionale ale produsului și ambalajului: forma, mărimea, greutatea, densitatea,
structura, culoarea, capacitatea, rezistenţa, puterea instalată, viteza ş.a.

b. Componentele acorporale (elemente intangibile): numele, marca și însemnele de

identificare, protecţia prin brevet/licenţă, termenul de garanţie, service,
instrucţiunile de folosire, preţul, serviciile care însoţesc produsul (transport,
instalare, întreţinere, asistenţa tehnică, consultanţa etc.).

c. Comunicaţiile cu privire la produs - informaţiile transmise de organizaţie

referitoare la produs, folosind diferite tehnici promoţionale (publicitate, promovare
la locul vânzării, comunicare prin eveniment, merchandising ş.a.).

d. Imaginea produsului - sinteza reprezentărilor mentale de natură cognitivă, afectivă,

socială și personală privind produsul în rândul consumatorilor. Imaginea reflectă
modul în care produsul este perceput de consumatori, ansamblul de conotaţii și
asocieri prin care produsul este reprezentat în mintea consumatorului. Cercetările de
marketing sunt folosite în vederea estimării măsurii în care imaginea formată în
rândul publicului ţintă este convergentă cu cea dorită de organizaţie.
 Gama de produse a întreprinderii
Gama de produse - grupă de produse înrudite prin destinația comună în consum,
satisfacerea unei nevoi sociale, sau/şi prin caracteristici, fizice şi chimice,
asemănătoare. Gama poate conține mai multe linii de produse.

Linia de produse - include produse omogene din punct de vedere al materiei

prime sau al tehnologiei de fabricație.

Dimensiunile gamei de produse:

1. Lungimea gamei - suma tuturor articolelor incluse în cadrul gamei, respectiv
efectivele tuturor liniilor de produse.
2. Lărgimea gamei - numărul de linii de produse din cadrul gamei.
3. Profunzimea gamei - numărul de produse distincte din cadrul fiecărei linii de
produse.
 Exemplu – identificarea dimensiunilor gamei de produse
O întreprindere producătoare de produse cosmetice are în fabricaţie patru linii de produse:

➢ săpun (8 sortimente);
➢ deodorant (7 sortimente);
➢ şampon (6 sortimente);
➢ cremă de față (5 sortimente).

Cerință:
Să se stabilească lungimea, lărgimea și profunzimea gamei de fabricaţie.

Rezolvare:
Lungimea gamei = 8 + 7 + 6 + 5 = 26
Lărgimea gamei = 4
Profunzimea gamei = 8, 7, 6, 5
 Ciclul de viață al produsului

Ciclul de viață al produsului – perioada pe care o petrece produsul pe

piață, de la lansarea acestuia până la retragerea lui de pe piață.

Principalele etape pe care le parcurge produsul de-a lungul prezenței

sale pe piață sunt:
1. Lansarea
2. Creșterea
3. Maturitatea
4. Declinul
Ciclul de viață al produsului
 Ciclul de viață al produsului
Vânzările și profiturile diferă pe parcursul ciclului de viață al produsului, prin
urmare și concentrarea firmei pe anumite componente ale mixului de marketing
diferă.
Lansarea – implică concentrarea activității de marketing a întreprinderii către
activitatea de promovare, pentru a asigura crearea notorietății produsului și
facilitarea pătrunderii lui în consum.
Creșterea – presupune eforturi suplimentare de lărgire a sistemului de distribuție
pentru o mai bună acoperire teritorială a cererii, cu scopul creșterii vânzărilor și a
cotei de piață.
Maturitatea – implică acțiuni de îmbunătățire a podusului și utilizarea de tehnici de
promovare a vânzărilor (ex. reduceri temporare de prețuri) pentru a contracara
acțiunile concurenților și a menține cota de piață dobândită.
Declinul – urmărește reducerea costurilor prin renunțarea la articole greu vandabile,
la canale de distribuție nerentabile și diminuarea acțiunilor promoționale.
 Etapele procesului de dezvoltare și lansare pe piaţă
a produselor noi
1. Generarea ideilor de produs nou – sunt desfășurate studii documentare,
cercetări de piaţă, analize economice ș.a.
2. Evaluarea și selecția ideilor privind noul produs - pe baza unor criterii
tehnice, economico-financiare și de marketing.
3. Realizarea prototipului produsului prin intermediul procesului de modelare
– determinarea tuturor caracteristicilor corporale și acorporale ce conferă
identitate noului produs în raport cu exigențele pieței.
4. Testarea tehnică și de acceptabilitate a noului produs.
➢Testarea tehnică urmărește evaluarea măsurii în care produsul corespunde
parametrilor tehnico-funcționali proiectați (în laboratoare, pe bancuri de
probe sau piste de încercări).
➢Testarea de acceptabilitate evaluează măsura în care există o concordanță
între caracteristicile produsului (fizice, tehnico-funcționale, economice și
psihologice) și așteptările consumatorilor, prin apelarea la cercetări directe.
 Etapele procesului de dezvoltare și lansare pe piaţă
a produselor noi
5. Definitivarea produsului în urma concluziilor desprinse din testarea tehnică și de
acceptabilitate.
6. Stabilirea finală a elementelor de identificare a produsului (nume, marcă etc.) și
asigurarea protecției legale a acestuia.
7. Pregătirea resurselor întreprinderii pentru introducerea produsului în fabricația de serie.
8. Dezvoltarea programului tactic de marketing de lansare a produsului pe piață (stabilirea
condițiilor de prezentare efectivă a produsului pe piață):
a. Stabilirea perioadei de lansare (ex. pentru produsele afectate de sezonalitate, lansarea
trebuie să preceadă perioada consumului maxim);
b. Fixarea zonei teritoriale (ia în calcul densitatea populației și puterea de cumpărare din
diferite zone);
c. Alegerea canalelor de distribuție (consideră natura produsului, costul distribuției și
timpul necesar pentru ca produsul să ajungă în magazine);
d. Pregătirea pieței pentru primirea noului produs (campanii promoționale);
e. Alegerea modalităților de comercializare și pregătirea forțelor de vânzare (stabilirea
magazinelor, cantităților și stocurilor de produse, instruirea forței de vanzare);
f. Controlul lansării noului produs pe piață (analiza indicatorilor de performanță
înregistrați – vânzări, profituri, cota de piață, realizarea de studii de satisfacție în rândul
consumatorilor pentru a obține feedback cu privire la atuurile și slăbiciunile produsului).
 Segmentarea consumatorilor în funcție de rapiditatea
acceptării produselor noi

1. Inovatorii - sunt caracterizați prin: îndrăzneală, independență

financiară și socială, extravaganță;
2. Acceptanții timpurii - lideri de opinie în materie de noutate;
3. Majoritatea timpurie - decizia lor are efect de legitimizare a
noului produs;
4. Majoritatea târzie - necesită mai mult timp pentru acceptarea
noilor produse, precum și factori suplimentari de influență;
5. Acceptanții întârziați - orientați spre tradiție, manifestă
receptivitate minimă la activitățile de marketing ale
întreprinderilor.
Segmentarea consumatorilor în funcție de rapiditatea
acceptării produselor noi
 Matricea Boston Consulting Group
Opțiunile strategice ale companiilor trebuie să plece de la o analiză de rentabilitate a
produselor din gamă, pentru a identifica produsele cu cea mai bună imagine, pe cele cu
profitabilitate ridicată, pe cele cu potențial de dezvoltare în viitor sau pe cele greu
vandabile.

Matricea Boston Consulting Group (BCG) este utilizată pentru analiza portofoliului de
produse al unei firme, în funcție de doi indicatori:

1. Rata de creștere a pieței produsului, care evaluează potențialul pieței, valoarea de

referință fiind 10% (rata medie de creștere a pieței, în perioada elaborării modelului, era
de 10%; în prezent această valoare se recalculează pentru a corespunde fiecărei industrii
și perioadei de realizare a analizei). Valoarea ratei medii de creștere a pieței delimitează
piețele aflate în creștere ridicată, de cele aflate în creștere lentă, stagnare sau descreștere.
2. Cota relativă de piață, care evaluează poziția produselor companiei față de principalul
concurent și are drept punct de referință valoare 1. Aceasta delimitează produsele care
sunt lider de cele non-lider.
Matricea Boston Consulting Group
 Matricea Boston Consulting Group
Dilemele sunt produse aflate pe o piaţă cu creştere rapidă, dar care nu au reuşit să obțină o cotă de piață
suficienă pentru a se autofinanţa, fiind de regulă produse aflate în etapa de lansare din ciclul de viaţă.
Acestea consumă cantități importante din lichiditatea companiei, fără să genereze în prezent venituri
importante. Rata mare de creștere a pieței unui astfel de produs le sporește potențialul în viitor. Aceste
produse trebuie analizate cu mare atenție pentru a determina dacă merită să se investească în ele.

Vedetele sunt produse cu poziţie de lider pe o piaţă cu creştere rapidă, având o mare contribuţie la
creşterea cifrei de afaceri şi îmbunătăţirea imaginii companiei, nefiind însă cele mai profitabile produse
din portofoliu, la momentul prezent. Acestea sunt de regulă produse aflate în etapa de creştere din ciclul
de viaţă şi necesită investiţii pentru menţinerea sau creştere cotei de piaţă, dar deţin o poziţie importantă,
generatoare de viitoare profituri.

Vacile de muls sunt produse aflate pe o piaţă cu creştere lentă, dar care deţin poziţie de lider pe piaţa
respectivă. Acestea sunt cele mai profitabile produse din gamă, aflate de regulă în etapa de maturitate din
ciclul de viată și constituie o sursă de finanţare pentru activitatea de cercetare-dezvoltare sau
diversificare a ofertei.

Pietrele de moară au o cotă de piață scăzută și o rată de creștere a pieței redusă, de aceea nici nu
generează, dar nici nu consumă lichidități foarte mari. Datorită imobilizării lichidităților într-o afacere cu
potențial scăzut, se poate lua în calcul inclusiv retragerea acestor produse de pe piață, în cazul în care se
constată că au ajuns în etapa de declin din ciclul de viață.
 Obiective ale politicii de produs

➢ creșterea gradului de pătrundere în consum a produselor

întreprinderii;
➢ consolidarea poziției în cadrul actualelor segmente de piață;
➢ poziționarea mai clară a produselor întreprinderii în cadrul pieței;
➢ creșterea gradului de răspândire pe piață a produselor
întreprinderii;
➢ creșterea cotei de piață a întreprinderii și a produselor sale;
➢ diferențierea produselor întreprinderii față de cele similare ale
altor concurenți.
 Strategii de produs
1. Variante strategice în funcție de dimensiunile şi structura
gamei de produse:

a. Strategia selecţiei sortimentale - restrângerea dimensiunilor

gamei (reducerea lărgimii sau profunzimii gamei) prin
eliminarea unor articole cu cerere scăzută și/sau un grad ridicat
de uzură morală. Se poate aplica în perioade de recesiune sau
ca urmare a apariției unui fenomen de canibalizare în cadrul
gamei (pe fondul unei diversificări anterioare exagerate).

b. Strategia stabilității sortimentale - menţinerea dimensiunilor

gamei de produse prin eliminarea și adăugarea periodică a unui
număr egal de produse, fără a afecta structura gamei.
 Strategii de produs
c. Strategia diversificării sortimentale - extinderea dimensiunilor
gamei cu scopul de mărire a cotei de piață.
Formele diversificării sortimentale:
➢Diversificarea orizontală - creșterea numărului de produse sau
linii de produse din cadrul gamei, păstrându-se însă caracterul
omogen al acesteia.
➢Diversificarea verticală - prelungirea în amonte sau în aval a
unei linii de produse, incluzând în nomenclatorul de fabricație
articole noi care erau achiziţionate înainte ca materii prime sau
articole care folosesc produsele întreprinderii în calitate de
componente/elemente primare. Firma va intra astfel în
concurență cu foștii săi furnizori sau intermediari de distribuție.
➢Diversificarea laterală - dezvoltarea gamei de produse ca
urmare a introducerii în fabricaţie a unor produse din ramuri
conexe.
 Strategii de produs

2. Variante strategice în funcție de nivelul calitativ al produselor

din cadrul gamei:

a. Strategia de adaptare calitativă a produselor la exigenţele fiecărui

segment;
b. Strategia de diferenţiere calitativă a produselor față de oferta
concurenței, adoptată de întreprinderile puternice, care pot susţine
pe termen lung aceste diferenţe;
c. Strategia de stabilitate calitativă a produselor, ce presupune
menţinerea nivelului de calitate, opţiune adoptată de întreprinderile
ce oferă produse de calitate ridicată.
 Strategii de produs

3. Variante strategice în funcție de gradul de înnoire al

produselor din cadrul gamei:

a. Strategia de menținere a gradului de noutate este recomandată în

cazul în care multe dintre produsele gamei sunt nou lansate sau
aflate în faza de creştere din ciclul lor de viaţă.
b. Strategia de perfectionare a produselor existente este aplicată în
cazul în care multe dintre produsele gamei se află în faza de
maturitate a ciclului lor de viaţă, necesitând îmbunătăţiri pentru a
face faţă presiunilor concurenţei.
c. Strategia de asimilare de noi produse se adoptă atunci când se
doreşte înlocuirea unor produse aflate în faza de declin a ciclului
de viaţă.