Sunteți pe pagina 1din 19

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

FACULTATEA DE COMERT

ANALIZA PIETEI IAURTULUI

Studenți:
Gîfu Cristina-Ramona
Ilău Adelina-Luana
Ioniță Mădălina-Iuliana
Istrătescu Cătălina-Daniela

An universitar: 2010-2011
PRODUSUL

a. Scurt istoric al iaurtului

Cuvantul “iaurt” vine din limba turca, cuvantul turc youghurmak avand semnificatia “a
ingrosa”. Cuvantul “iaurt” sau “yogurt” este utilizat in mod curent, atat in America de Nord, cat
si in Europa, fiind versiunea moderna a laptelui prins de altadata.
Iaurtul nu este o descoperire a secolului nostru, ci el a fost folosit cu mii de ani in urma de
catre popoarele Orientului Mijlociu, pentru care constituia un aliment de baza. Efectele sale
benefice in vindecarea diverselor boli intestinale au fost repede cunoscute si astazi mai mult de
30% din populatia globului consuma iaurt in mod regulat, fiind un aliment foarte apreciat pentru
gustul sau.
La inceputul secolului trecut, Metsnikoff, un colaborator al lui Pasteur, a descoperit cei
doi fermenti lactici utilizati pentru fabricarea iaurtului: Streptococcus thermophilus si
Thermobacterium bulgaricus. Coagularea laptelui a fost, desigur, descoperita absolut din
intamplare. In foarte multe tari: Grecia, Turcia, Mongolia sau India, consumarea iaurtului face
parte din traditie, dar incepand cu anii ’20 ai secolului al XX-lea, iaurtul se raspandeste si in
Europa Occidentala.
In America de Nord, desi a cunoscut succesul mai tarziu, iaurtul este astazi consumat in
cantitati importante. Europenii continua totusi sa ramana cei mai mari consumatori de iaurt,
cantitatea consumata de ei fiind de aproximativ 12-20 l de persoana pe an (in Canada, de pilda,
consumul este de 3,7 l de persoana pe an).

b. Gama sortimentala existenta pe piata iaurtului


Clasificarea iaurtului se face in functie de :
- materia prima ;
- cantitate ;
- continut de grasimi ;

Materia prima folosita la fabricarea iaurtului este laptele,care poate proveni de la diverse
animale (mamifere) :
- lapte de vaca ;
- lapte de oaie ;
- lapte de bivolita ;

In functie de continutul in grasime iaurturile se clasifica in :


- Iaurt dietetic 0.1% -1% grasimi ;
- Iaurt gras 1% - 3% grasimi ;
- Iaurt extra 3% - 4.4% grasimi ;
- Iaurt special 6% - 7% grasimi.
In functie de cantitate se clasifica in :
- Iaurturi mici de la 75g pana la 200g, uneori chiar 330g pentru unele sortimente ;
- Iaurturi mijlocii de la 375g pana la 500 g ;
- Iaurturi mari de la 850g pana la 1kg.

De asemenea pe piata romanesca se mai gasesc si alte tipuri de iaurt:


- normal
- cu cereale
- cu fructe: - cu pulpa de fructe
- cu aroma de fructe
- dietetic
- cu vanilie si cu ciocolata
ANALIZA OFERTEI

a. Prezentarea principalilor ofertanti


Exista companii puternice, care au forta financiara de a sustine, pe de o parte, o distributie
buna la nivel national, distributie costisitoare din cauza conditiilor termice necesare la transport,
iar pe de alta parte au posibilitatea de a investi in inovatii si in promovare. Dar exista si companii
mai mici, cu consumatori fideli la nivel local.
Principalii jucatori pe piata sunt: Danone, Tnuva, Milli
Alte firme producatoare de iaurt pe piata romaneasca sunt:
- Albalact
- Covalact
- Almera international
- Delis
- Lactaprod
- Cedra
- OKE
- Napolact
- Prodlacta
- Campina

b. Volumul productiei, vanzarilor, importurilor sau exporturilor

“Iaurtul, campion la vanzari pe piata lactatelor” – Oana Anton


Piata autohtona a iaurturilor a crescut valoric, in primele sase luni ale anului 2010, cu
circa 24% fata de perioada similara a anului trecut, potrivit companiei de cercetari de piata
Nielsen, iaurtul fiind unul din produsele lactate cu cea mai solida evolutie a vanzarilor.
Cei mai avantajati de aceasta crestere sunt jucatorii nou-intrati pe piata, in special aceia
care au reusit in ultimul an sa se impuna prin campanii de marketing agresive. Un astfel de
exemplu este Tnuva, companie israeliana, care s-a lansat pe piata romaneasca anul trecut, printr-o
investitie greenfield estimata la circa 55 de milioane de euro si concretizata intr-o ferma si o
fabrica de lactate in Popesti-Leordeni, judetul Ilfov. Managementul Tnuva a reusit sa urce
compania in topul primilor trei producatori de iaurt si sa lanseze, totodata, nu mai putin de 23 de
produse pe acest segment.
In prezent, piata iaurturilor, estimata la aproximativ 300 de milioane de euro, este
disputata de cinci mari producatori, printre care se afla o singura companie locala, Albalact. Cei
cinci (Danone, Friesland, Tnuva, Campina si Albalact) detineau, in primele sase luni ale acestui
an, o cota de piata cumulata de 82,13%, in valoare, si de 75,1% in volum, potrivit datelor
Nielsen. Acelasi studiu arata ca piata iaurturilor a crescut, in primul semestru al acestui an, cu
doar 11% in volum, dar cu aproximativ 24% din punct de vedere valoric, fata de aceeasi perioada
din 2008.
O alta schimbare in piata este legata de locul de unde sunt cumparate aceste produse: daca
in urma cu doi ani hipermarketurile aveau un aport de 42,5% la totalul vanzarilor, in prima
jumatate a acestui an contributia lor a crescut la 54,4%. Din punctul de vedere al preferintelor
romanilor, in fruntea clasamentului raman tot iaurturile simple, cu o cota de piata de 64% in
primul semestru al acestui an. Urmatoarele pe lista de cumparaturi sunt iaurturile cu fructe, in
special cele cu aroma de capsuni.

Dublare a vanzarilor de iaurt de baut

Consumatorii romani sunt recunoscuti pentru curiozitatea de a testa noi produse si arome.
Pe acest lucru au mizat si reprezentantii Tnuva, care s-au axat in strategia de marketing pe
lansarea de produse sub genericul „editie speciala“. Astfel, au aparut iaurturile cu aroma de
cozonac si pasca, iar, in aceasta vara, editia speciala cu aroma de pepene rosu si de pepene
gablen. „Romanii sunt consumatori tentati sa incerce arome noi de iaurt, prin urmare exista loc
pentru noutati. Produsele Yoplait, in editie speciala de Craciun, Paste si de vara, s-au bucurat de
un real succes“, spune Sagit Tzur Lahav, vicepresedinte marketing al Tnuva.
Cu toate acestea, cei mai castigati au fost jucatorii care au mizat in ultimul an pe lansarea
iaurturilor de baut, cu fructe si simple. Vanzarile pe acest segment de piata aproape s-au dublat,
in perioada ianuarie-aprilie 2010, fata de perioada similara a anului trecut, inregistrand un ritm de
crestere de 176%, in volum, si de 202%, in valoare, adauga Sagit Tzur Lahav. In acest context, in
luna iulie a anului 2010, compania israeliana a lansat, in parteneriat cu Yoplait, al doilea
producator mondial de lactate proaspete, iaurturile de baut Yoplait.
Chiar daca piata de lactate proaspete este in crestere, romanii raman in urma europenilor
din punctul de vedere al consumului acestor produse. In Romania, consumul mediu de lactate
proaspete pe cap de locuitor este de circa 5,4 kilograme pe an, in timp ce in Germania este de
33,6 kilograme, in Franta, de 33,7 kilograme, iar in Bulgaria, de 16,2 kilograme.
Un milliard de euro este suma la care ar putea ajunge piata interna a lactatelor in acest an,
cu circa 15% mai mult fata de anul trecut. Principalii jucatori sunt Danone, lider de piata pe
segmentul iaurturilor, Friesland Foods, lider la nivelul intregii piete, Tnuva, Albalact, LaDorna,
si Covalact.
“Piata de iaurturi a crescut din doua motive: schimbarea obiceiurilor de consum si
tendinta romanilor de a consuma mult mai multe produse lactate” - Sagit Tzur Lahav,
vicepresedinte marketing, Tnuva
Potrivit datelor oferite de companie, valoarea vanzarilor pe total piata iaurturi in 2010 a
crescut cu 30% comparativ cu 2009, iar consumul per capita a crescut la aproape 4 kg fata de 3,5
kg in 2009.
Consumul de produse aduse din import este in crestere, in special cele din segmentul
premium. “Clientul roman este dispus sa dea mai multi bani pentru produse de calitate, pentru
ingrediente mai bune. Produsele fabricate in exterior au cautare in Romania, ele reprezinta o
garantie pentru calitatea produsului. Brandul, calitatea si apoi pretul, acestea sunt criteriile care
conteaza in decizia de a cumpara un produs.
Principalele trenduri pe piata interna sunt, in prezent, cresterea consumului "on the go"
(din mers), inregistrandu-se o majorare a vanzarilor la iaurturile de baut si la produsele inovative
fata de cele traditionale.

c. Evaluarea repartitiei vanzarilor pe ofertanti precum si a cotelor de piata

2% 2%

6%

10%
33%

17%

11% 19%

Repartitia vanzarilor pe ofertanti pe piata romaneasc


Legenda: 33% Danone
19% Tnuva
17% Milli
11% Prodlacta
10% Napolact
6% Campina
2% Oke
2% Cedra

Grupul alimentar francez Danone anunta vanzari in crestere cu 18,7% in primul trimestru
al anului panã la 3,76 miliarde euro. Rezultatele ii permit grupului sa-si reafirme tintele de
vanzari si de crestere a profiturilor pentru 2010. Danone si-a propus pentru acest an o crestere a
vanzarilor de 8-10% si a estimat ca actiunile se vor aprecia cu cel putin 15%.
Tnuva Romania, unul dintre cei mai noi jucatori de pe piata interna a lactatelor, estimeaza
pentru acest an o crestere de peste 20% a vanzarilor fata de anul trecut si vizeaza marirea cotei de
piata, potrivit oficialilor companiei.
Unul dintre motivele potentiali cresteri a vanzarilor Tnuva si a pietei interne a lactatelor
este, in opinia oficialului Tnuva, consumul foarte mic de lactate din sistemul comercial, foarte
multi romani preferand sa consume produse lactate din mediul rural. Un al doilea motiv este
faptul ca inca nu s-au lansat multe produse, respectiv multe specialitati, piata nefiind suficient de
specializata, a punctat Sagit Tzur-Lahav. Aceasta afirma ca produsele cele mai vandute din
portofoliul Tnuva Romania sunt sana, smantana si iaurturile Yoplait
Principalele marci, Milli si Napolact, au crescut cu 20%, respectiv 26%", au declarat
reprezentantii Friesland Foods Romania.
Reprezentantii Friesland planificasera initial pentru anul 2010 o crestere de 15%-20% a
afacerilor in lei fata de rezultatele obtinute in 2009, dupa ce in primele cinci luni ale anului
trecut, filiala locala a grupului olandez inregistrase un ritm de crestere de 15%. Ritmul de
crestere realizat in 2010 este insa mai mare decat cel din 2009, cand Friesland Foods Romania
obtinea o cifra de afaceri de 413 mil. lei (123,7 mil. euro), in crestere cu 10,7% in lei.
In 2005, principalii producatori de pe piata iaurturilor cu fructe au fost in ordinea cotelor
de piata (in volum): Danone, Friesland si Campina. Si pe piata iaurtului natural Danone se afla
tot pe primul loc intre producatori, cu o cota de piata de 25% in volum, in conditiile in care
iaurtul facut in casa ocupa 51% din aceasta piata (in volum).
Danone detine o cota de piata de 50% in domeniul produselor lactate
Pe segmentul de lapte cu arome suntem lideri de piata, avand o cota de peste 80%, in
conditiile in care suntem, de altfel, si primii care am lansat un asemenea produs aici. Cand am
intrat, in iarna anului trecut, pe acest segment, toata lumea a spus ca suntem nebuni, dar iata ca
am devenit numarul unul. Cat priveste iaurtul cu fructe, marca noastra Yoplait are o cota de 11%,
fiind pe locul doi, dupa Danone”, a precizat Porre.

Anul investitiilor in marketing

Odata cu cresterea numarului de produse la raft, s-au majorat si numarul marcilor de iaurt
promovate in mass-media, si, implicit, cheltuielile companiilor de profil. Potrivit unei analize
Zenith Media, bugetul alocat de acestia pentru promovarea in mass-media in perioada ianuarie-
iunie 2009 a crescut cu 12% (la rate-card), fata de aceeasi perioada a anului trecut, cele mai
promovate fiind iaurturile simple, urmate de cele de baut si de cele cu fructe. Evolutia se
datoreaza in mare masura cresterii numarului clientilor de publicitate din aceasta categorie.
„Daca in primele sase luni ale anului trecut investeau in campanii trei jucatori, in acest an
numarul lor a crescut la sapte“, spune Raluca Zangu, senior researcher la agentia de media Zenith
Media. Noii advertiseri sunt Tnuva (cel mai activ, cu o investitie de 16% din suma totala la rate
card), Friesland, cu marca Napolact si Raiffrom - Grivco, cu brandul Sanlacta. Cel mai important
client de publicitate din categoria iaurturilor ramane compania Danone, cu 71% din cheltuielile
pentru publicitatea la iaurturi in primul semestru al acestui an. Producatorul francez este urmat de
compania Tnuva, cu marcile Tnuva si Yoplait (16%), Albalact, cu Zuzu si Zuzu de baut (5%),
Friesland, cu Milli (5%) si Napolact (1%), Raiffrom - Grivco, cu Sanlacta (3%) si Delaco, cu
iaurturile Zott si Zott Jogobella (0.01%).
d. Stabilirea elementelor care individualizeaza cele mai importante marci

Cel mai folosit canal de promovare este televiziunea, peste 98% din publicitatea din
mass-media la iaurturi fiind alocata acestui mediu, in special la statiile Pro TV, Acasa, Antena 1,
Realitatea TV si Kanal D. Dintre reviste, titlurile: Magazinul Progresiv, Pro TV Magazin,
Cosmopolitan si Ce se intampla, doctore? au atras cele mai consistente comenzi.
Noua campanie de comunicare integrata, Tnuva Triplu Efect, include spoturi TV, online,
materiale de comunicare la raft, sampling si campanie de relatii publice. Toate ambalajele
iaurturilor simple Tnuva vor afisa un logo special creat pentru a le face mult mai usor de
recunoscut de catre consumatori. In plus, ca parte din serviciul Tnuva adresat consumatorilor,
site-ul companiei www.tnuva.ro si Tnuva call center (Alo Tnuva: 0800 80 80 90) vor fi la
dispozitia consumatorilor care vor dori sa puna intrebari sau sa afle mai multe informatii despre
beneficiile consumului zilnic de lactate si, in special, de iaurturi.
Conceptul campaniei danone fost reprezentat de un logo si un headline aniversar, design
de capac promotional, spot TV, spot radio, outdoor in principalele orase din tara si prin actiuni de
relatii publice.
Firma israeliana Tnuva a intrat pe piata romaneasca printr-o campanie agresiva de
promovare exact in momentul in care vanzarile grupului francez erau afectate de "scandalul
dioxina" Spre deosebire de alte piete din industria alimentara care au ajuns la maturitate,
segmentul de produse lactate se va afla multi ani de acum inainte pe o panta puternic ascendenta.
Danone ocupa in continuare pozitia de lider dominant si prin inovatiile pe care le aduce in
piata creeaza noi segmente (de produse si respectiv consumatori): iaurturi pentru copii (gama
Danonino) si iaurturi definite de un beneficiu specific: dieta, sanatate, gust.
Cateva mesaje care individualizeaza marca sunt:
◊ “Danone Natural” – “Portia ta zilnica de sanatate”
◊ “Danone de baut” – “Ia-l cu tine oriunde si oricand”
◊ “Danone delicios” – “Delicios pentru toata familia”
◊ “Activia Natur” – “Activ in interior si te simti bine”
◊ “Cremoso” – “E crema iaurturilor”

ANALIZA CERERII
a.Definirea unităţii de consum, a unităţilor de cumpărare, a unităţii de decizie
Datorita beneficiilor sale multiple asupra sanatatii , iaurtul poate fi consumat de catre
oricine, neexistând restrictii de consum . Pe piata exista foarte multe sortimente de iaurturi:
alaturi de cel traditional putem gasi iaurturi degresate, tot mai mult întâlnite în ultimii ani, o data
cu cresterea numarului de persoane supraponderale care vor sa dea jos kilogramele în plus si
iaurturile înghetate, care câstiga teren în defavoarea înghetatei traditionale.
Principala unitate de consum este individul. Astfel, majoritatea consumatorilor romani
prefera un iaurt bogat in calorii, tendinta diferita de cea inregistrata pe pietele tarilor din UE.
Totusi, trebuie remarcata o oarecare crestere a segmentului care agreeaza iaurtul cu un continut
redus de grasime (sub 1,5%).
In ceea ce priveste unitatea de cumparare, multe dintre studii arata ca sotia, respectiv
mama este cea care achizitioneaza iaurtul in cadrul gospodariilor cu copii, in special in cazul
oraselor de dimensiuni medii si mici. De altfel, unele produse de pe piata, precum Milli, se
adreseaza femeilor stiind ca ele sunt mai exigente decat barbatii in a stabili gradul de sanatate
asociat produselor alimentare. De altfel, in conditiile in care in special tinerii sunt interesati sa
consume alimente cat mai sanatoase, acestia reprezinta o alta unitate de cumparare la fel de
importanta, vizata de iaurturi precum Zuzu sau Yoplait.
Pe baza unui studiu de piaţă realizat cu scopul de a lansa pe piaţă un nou produs,
compania Danone a caracterizat comportamentul consumatorului astfel:
- majoritatea consumatorilor de iaurturi verifică termenul de expirare de pe etichetă (86,5%). De
asemenea, puţin mai mult de jumătate dintre cumpărători citesc numele producătorului de pe
etichetă (55,4%), iar aproximativ un sfert analizează lista de ingrediente (26,8%) sau
caracteristicile produsului (24,5). Cele mai atente persoane la termenul de expirare al produsului
sunt cele cu vârsta cuprinsă între 45 şi 54 de ani (92,4%), în timp ce persoanele cele mai
interesate de numele producătorului sunt cele cu studii superioare (67,4), precum şi cele care
locuiesc în Ardeal.
Aproximativ jumătate dintre cumpărătorii de iaurt ar renunţa la marca lor preferată de
iaurt dacă ar afla că aceasta conţine E-uri (53,4%). Interesant este că existenţa amidonului
modificat nu interesează decât 16,4% dintre cumpărători, deşi acest component nu are ce căuta în
produsele lactate.
Criteriile în funcţie de care se ia decizia de cumpărare diferă de la un segment la altul.
„De exemplu, copiii joacă un rol important la cumpărarea produselor ale căror beneficiari sunt“,
spune Alexandra Dumitraşcu, Whiteland. „Un rol decisiv în cumpărarea produselor alimentare şi
implicit a iaurturilor este deţinut de mama / soţie / gospodină, care doreşte să aleagă tot ce e mai
bun pentru familia ei“, precizează Oana Iureş.
Consumatorul cântăreşte foarte exact cantitatea de grăsime conţinută de iaurt (simplu),
pentru ca mai apoi sa reflecte la gramaj, marca şi preţ. Iaurturile cu fructe beneficiază de atenţia
consumatorilor dacă sunt promovate puternic, dacă marca este una cunoscută, pentru ca mai apoi
să „pună preţ“ pe aspectul fructului (bucăţi de fructe, cu pulpă sau cu arome), gramaj şi aromă.
Beneficiul (protecţie a organismului, digestie) este cel mai important aspect căutat de
consumatori, atunci când vor să cumpere iaurturi probiotice sau cu cereale.
Marca, dimensiunea potului şi aroma urmează în decizia de achiziţie, spun producătorii.
Raportul calitate-preţ îşi însuşeşte şi el dreptul la cuvânt, însă, se alătură gradului de educaţie şi
notorietăţii mărcii. Dar, „în perioadele în care se înregistrează promoţii, sampling-uri, se poate
observa o creştere sesizabilă a vânzărilor la produsele care fac obiectul acţiunii“, spune Oana
Iureş.

b.Definirea principalelor segmentare ale pieţei si analiza acestora


Iaurturile existente pe piaţă se adresează unor segmente de consumatori diferite.
 in funcţie de vârstă, avem următoarele segmente de piaţă:
 copii între (2 – 12 ani),
 adolescenţi (13 – 23 ani),
 adulţi (24 – 50 ani) şi
 vârsta a treia peste 50 ani.
Copii preferă în general iaurtul cu fructe, vanilie, ciocolată sau pe cele inghetate care
câştigă din ce în ce mai multă notorietate, tinerii preferă iaurtul cu fructe , si pe cel simplu,
iaurtul cu cereale, cel dietetic şi cel simplu se adresează în general adulţilor, bătrânii consumând
iaurt simplu.
 in privinţa consumului de iaurt
 pondere mai ridicată o deţin persoanele de sex feminin, acestea preferând
iaurturile dietetice sau pe cele cu fructe.
 in rândul bărbaţilor se observă o cerere în creştere pentru iaurtul cu cereale,
care ajută la o mai bună digestie, fiind consumat de către persoanele cu o viaţă
socială activă, care nu au timp să îşi prepare o masă sănătoasă.
Produsul este consumat cu precădere de către persoanele din mediul urban, cele din
mediul rural consumă, în general, iaurt produs în gospodărie.
Formarea unei familii (gospodării) va influenţa consumul de iaurt prin creşterea cantităţii
deoarece se doreşte o alimentaţie sănătoasă. În cazul persoaneleor singure, necăsătorite,
consumul de iaurt este mai redus.
Influenţele de grup pot fi întâlnite în cazul copiilor care au un comportament imitativ
încurajat şi de reclamele TV. Ţinând cont de statutul socio-profesional, iaurtul cu cereale, care
ajută la o mai bună digestie, este consumat în speciale de persoanele cu o viaţă socială activă. În
cazul iaurtului, liderii de opinie care influenţează consumul pot fi consideraţi medicul de familie
şi nutriţionistul care pot recomanda acest produs în diferite diete şi regimuri.
c.Stabilirea elementelor de natură cantitativă legate de consum/cumpărare, locul de
cumpărare şi consum
Cu un consum de 5-6 kg/cap de locuitor, Romania se afla mult in urma statelor vecine,
unde consumul anual variaza intre 15-20 kg/cap de locuitor sau a unora dintre statele vestice,
unde consumul ajunge si la 35 kg/cap de locuitor. Potrivit studiilor Danone, in Romania,
consumul individual de iaurt este de 4,4 kilograme anual, fata de cele 33 de kilograme de iaurt
consumate de un francez, de exemplu.
Cantitatea medie achizitionata la un act de cumparare a scazut de la 0,6 kg la 0,5 kg. In
schimb, frecventa medie de achizitie a crescut de la 6,8 ori/luna, la 8,3 ori/luna. Cu alte cuvinte,
consumatorii au cheltuit la o achizitie o suma mai mica de bani, dar au cumparat mai frecvent
produsul, fenomen care are drept cauza scaderea puterii de cumparare. Din studiul realizat de
compania Mercury Research la comanda Aliantei pentru Promovarea Educationala a Laptelui
(APEL), se evidentiaza anumite obiceiuri de consum. De exemplu, peste 51% din cei care
mancat iaurt asociaza momentul consumului cu micul dejun, 27% cu cina si 28% cu ocazia
gustarilor din timpul zilei.
Daca in ceea ce priveste iaurtul simplu consumul anual se apropie foarte mult de media
inregistrata in UE, in cazul iaurtului cu fructe, un produs "tanar" la noi, avand in vedere data
aparitiei lui pe piata, diferentele sunt foarte mari: 8,32 kg/an/locuitor in tarile comunitare, unde
produsul este cunoscut de cateva decenii, si numai 0,95 kg/an/locuitor, in Romania. Cele mai
mari consumatoare de iaurt natural si cu fructe au fost in ultima perioada gospodariile formate
din trei persoane, 28% la iaurt natural si 30% la iaurt cu fructe, acestea reprezentand 21% din
totalul gospodariilor din Romania. Totusi, o crestere semnificativa s-a inregistrat la consumul de
iaurt cu fructe, de la 25% la 37%.
Modificarile preferintelor consumatorilor de iaurt in ceea ce priveste locul de cumparare
indica o orientare a acestora catre formele moderne de comert, gen supermarketuri si cash&carry
- locuri in care, pe langa garantia calitatii si a provenientei produselor achizitionate, clientii
beneficiaza si de alte servicii: o mare varietate de produse, preturi sub nivelul mediu al pietei etc.

d.Capacitatea pietei
Piata potentiala a iaurturilor este una deosebit de cuprinzatoare, caci, ca majoritatea
produselor alimentare, se adreseaza unui numar mare de segmente. In plus, avand beneficiile
unui aliment sanatos, benefic pentru intregul organism, iaurtul este consumat de tot mai multe
persoane. Cu toate acestea, ca si numar de consumtori efectivi, piata nu a atins inca nivelul tarilor
dezvoltate, intrucat cumpararea si consumul de iaurt au loc cu predilectie in mediul urban.
In mediul rural si nu numai, exista inca reticenta fata de calitatea iaurturilor cumparate,
multi optand pentru cele facute de ei insisi in gospodariile lor si fara a cheltui in plus.
Ca si volum al tranzactiilor, piaţa de lactate este evaluată acum la peste 1 miliard de euro
şi va creşte cu 20% pe an. Presedintele Albalact, Radu Ciurtin, spune că motorul ei de creştere în
viitorul apropiat va fi trecerea de la vânzările mai mult sau mai puţin legale din pieţe la cele din
supermarketuri, pe măsură ce ţăranii vor vinde tot mai puţin lapte la pet.
În ajutorul industriei au sărit şi normele Uniunii Europene, care nu mai permit vânzarea
de produse lactate la colţ de stradă, astfel că producătorii vor avea de câştigat. „În acest moment,
cele mai mari oportunităţi de dezvoltare le oferă piaţa produselor proaspete, având în vedere că
piaţa neagră a lactatelor se va restrânge, în urma aplicării normelor europene de comercializare a
laptelui şi produselor lactate în condiţii de maximă igienă şi securitate alimentară“, spune Raul
Ciurtin. Un impact negativ asupra consumului este aşteptat de producători din cauza migraţiei.
„Numărul mare de români plecaţi la muncă în străinătate afectează vânzările“, spune Gerbrant de
Boer, director general Friesland Foods.

e.Dezvoltarea pieţei
Fiecare intreprindere producatoare de iaurt este interesata sa-si sporeasca volumul vanzarilor
si, eventual, chiar cota detinuta in cadrul acestei piete extrem de dinamice. In acest sens,
eforturile firmelor se vor indrepta catre acoperirea pe cat posibil a spatiului dintre piata efectiva
si cea potentiala, atat pe cale extensiva, cat si pe cale intensiva. „Consumul de lactate în România
se situează încă mult sub media europeană, ceea ce lasă loc tuturor opţiunilor prin care piaţa
poate creşte: investiţii noi, retehnologizări, diversificarea ofertei de produse“, declară Yannis
Mythis, managing director Brailact, care estimează că piaţa se va dubla în următorii patru-cinci
ani.
In ultimii ani, piata iaurturilor a cunoscut o puternica crestere extensiva, pe masura ce
romanii au devenit din ce in ce mai constienti de necesitatea unei alimentatii sanatoase. Noi si noi
cunsumatori au fost atrasi de oferta bogata existenta, in timp ce intrarea marilor companii de
lactate in Romania impulsioneaza productia interna si exporturile. Mai mult decat atat, pentru
companiile ce actioneaza pe piata iaurturilor in Romania, o piata cu un potential de crestere mare,
se intrevede posibilitatea extinderii pe pietele internationale. “Romania ar putea redeveni un
jucator important pe piata regionala a lactatelor. In acelasi timp, exista piete precum SUA, Rusia
sau Orientul Mijlociu pe care ar putea patrunde”, a declarat pentru Business Standard, Valeriu
Steriu, presedintele Asociatiei Patronale Romane din Industria Laptelui (APRIL). El a precizat ca
Romania este prezenta la extern doar prin intermediul catorva companii: este vorba de filiala
locala a marelui producator mondial Danone, ce exporta in Republica Moldova si Bulgaria, si
LaDorna, companie intrata recent in portofoliul Lactalis, cel mai mare producator din Europa pe
segmentul lactatelor. LaDorna livreaza produse ecologice pe pietele din Grecia si Statele Unite
ale Americii. In perioada urmatoare, exporturile vor fi continuate de Lactalis, spune Jean Valvis,
cel care a pus pe picioare businessul LaDorna, astfel incat nu este exclus sa vedem sortimente
precum telemea de oi si ementaler produse in Romania pe piata din Marea Britanie.
In ceea ce piveste cresterea intensiva, piata iaurturilor are toate premisele realizarii
acesteia in urmatorii ani. „Estimăm că va creşte cantitatea de produse lactate consumată pe cap
de locuitor, pentru că din ce în ce mai mulţi oameni preferă produse lactate gata preparate celor
«de cas㻓, declară Sagit Tzur-Lahav, VP marketing Tnuva Romania. In plus, in comparatie cu
situatia de acum zece ani, de exemplu, romanii s-au obisnuit sa consume iaurt, acesta facand
parte din obiceiurile fiecaruia de consum. In conditiile unei preocupari tot mai accentuate privind
gradul de sanatate sociat alimentelor, iaurturile castiga teren, iar consumul pe cap de locuitor se
intrevede a fi in continua crestere.
Se poate vorbi, deci, si despre o crestere mixta a pietei iaurturilor, intrucat companiile
concurente se intrec in a promova necesitatea consumului de produse de calitate si sanatoase,
disponibile cu toate aromele dorite, pe de o parte, intr-o masura cat mai mare, pe de alta parte.
Strategia diversificării produselor se realizează în următoarele direcţii:
 Diversificare orizontală – presupune creşterea numărului de produse din cadrul
gamei prin introducerea unui produs nou, diferit de cele existente în gama de produse, dar
păstrându-se caracterul omogen al gamei. De exemplu, In cazul Danone, O diversificare
orizontala a fost atunci cand a aparut pe piata Activia, produsul nou fiind un iaurt alb de băut
ce conţine fermentul Bifidus Essensis.
 Diversificarea verticală se realizează, de exemplu, prin folosirea unei noi
tehnologii de ambalare a produsului. Este si cazul Activia, produsul fiind disponibil în
ambalaj Tetra Pak, cu capac filetat, deci numai bun de consumat acasă, în excursie, la
facultate sau la serviciu.
DISTRIBUTIE

a. Determinarea tipurilor de unitati comerciale prin care se realizeaza vanzarea catre


consumatori
Tipurile de unitati comerciale prin care se face vanzarea catre consumatori sunt: magazine de
cartier, magazine alimentare, supermarketuri, hypermarketuri.
b. Evaluarea modului de distributie pe diferite marci

In reteaua Carrefour din Romania, fiecare magazin are libertatea sa se adapteze la mediul
din zona in care este amplasat. De exemplu, in hipermarketul din Brasov, unde obiceiurile de
consum sunt putin diferite de cele ale bucurestenilor, spatiul cel mai mare din raionul de iaurt
este ocupat nu de liderul national Danone, ci de un furnizor local, ProdLacta, care este lider de
piata in Brasov, detinand o cota de 50% din vanzarile de iaurt, dar la nivel national nu detine mai
mult de 2% din vanzari. “Ne adaptam in functie de vanzarile locale ale fiecarui hipermagazin si
nu de vanzarile nationale ale unei marci, care nu sunt relevante local. Din acest motiv, fiecare
hipermagazin din reteaua nostra are posibilitatea sa se adapteze la piata din zona in care este
amplasat, din punctul de vedere al spatiului de raft acordat unui produs, in functie de vanzarile pe
care le inregistreaza local”, arata Arnaud Dussaix, subliniind: “Nu avem nici un motiv sa
favorizam un furnizor fata de altul, numai pentru ca este multinational sau pentru ca e local. Daca
oamenii dintr-un oras prefera un produs local, de care sunt atasati, nu-i fortam sa cumpere
altceva, ci le oferim ceea ce vor”. Dintre consumatorii de lactate, 83% prefera produsele
romanesti, 4% pe cele de import, iar 13% nu au nici o preferinta referitoare la provenienta
acestora.
In supermarketuri sau hypermarketuri marcile cele mai cunoscute de iaurt sunt amplasate
pe rafturi la nivel mediu, in dreptul privirii si pe o suprafata cat mai intinsa.
PROMOVAREA PRODUSULUI

Publicitatea informativa este folosita intens in perioada de pionierat pe piata unei categorii de
produse, atunci cand obiectivul este de a genera o cerere primara. Astfel, industria iaurtului a trebuit, la
inceput, sa informeze consumatorii cu privire la avantajele nutritionale ale iaurtului si multiplele sale
utilizari.

Identificarea modalitatilor prin care se face promovarea produselor

- publicitatea prin intermediul spoturilor TV, radioului si nu in cele din urma prin intermediul
publicatiilor scrise.
- promovarea vanzarilor se face si prin oferirea unei cantitati mai mari la acelasi pret (de exemplu
20% gratis), oferirea mai multor produse la un pret mai mic (4 cutii de iaurt cu fructe la un pret de 45
000), premii si distinctii prezente pe site-ul de prezentare al firmei (exemplu: Diploma De Onoare oferita
firmei Napolact SA care a ocupat Locul I in anul 2005 in Topul National al Firmelor Editia a X-a )
Spoturi TV in diferite perioade

1. “Efectele imprevizibile, nemedicamentoase ale iaurtului s-au intors cu seria de trei


spoturi la "Zuzu" (agentie: NextCap). Iaurtul respectiv este menit sa trezeasca partea nebunesc-
copilareasca din fiecare. Exagerarile sunt evidente si sunt extrem de dependente de calitatea
actorilor implicati. Nu intamplator, cel mai reusit spot este cel in care joaca o actrita foarte buna:
Ioana Flora. Ideea micilor nebunii din fata unui paharel cu iaurt nu e rea, numai ca nebunia
respectiva nu are nimic de-a face cu iaurtul. E ca atunci cand te gasesti singur in fata unei oglinzi
si incepi sa te strambi. Micile nebunii ale zilei nu sunt neaparat "zuzu". Atuul respectivului
produs este vizibil doar intr-unul dintre spoturi, cel in care actorul se joaca cu lingurita-avion. Ei
da, atuul este lingurita de plastic atasata de paharel. Chiar am auzit pe cineva intr-un minimarket
exclamand: "are si lingurita, frate"! Nu ma pricep la marketing, dar daca o lingurita de plastic de
doi lei vechi poate face diferenta, atunci, probabil, ar fi trebuit sa se vorbeasca numai despre asta.

In rest, problema iaurtului e una de definire in spatiul vast al "mancarii pe fuga". Cert e ca se
mananca la birou. Doar gospodinele triste din testimoniale il mananca acasa. Ce mari senzatii iti
poate oferi un iaurt? Aici ai de ales intre doua mari linii: are efect direct (pozitiv) asupra sanatatii
tale (chestiune cu care nu pot fi de acord pana nu exista un atestat medical al respectivelor efecte)
sau are efect neasteptat asupra comportamentului (devii mai zbuciumat, mai vesel la serviciu,
viata terna de la birou devine roz etc.).
Vorba sloganului: “exista un pic de Zuzu in fiecare!”
Costi Rogozanu, redactorul-sef al revistei ApropoTV. Aceasta este un tip de publicitate
emotionala.

2. Un al doilea spot TV prezentat in aceasta perioada este cel al marcii Danone in care se
subliniaza faptul ca se ofera o cantitate mai mare cu 20% de iaurt la acelasi pret.
Slogan: “Danone: portia ta zilnica de sanatate!”
Actiuni promotionale in perioada 1 august – 31 septembrie 2010

Iaurtul Danone - oferirea unei cantitati mai mare la acelasi pret (oferta girafa) +20% mai mult
iaurt.
Alaturi de ciocolata si cafea, iaurtul era acum cativa ani singura categorie care beneficia
de un buget de publicitate mai mare, diferentiat de restul "produselor alimentare". Situatia se
pastreaza si astazi cu une le modificari, survenite in urma obisnuirii populatiei cu acest produs.
Sa consumi iaurt a devenit ceva normal, ceva firesc si nu se mai extaziaza nimeni la
vederea unui paharel din plastic in care ameteste intr-un dans cu valuri cremoase nu stiu ce nou
sortiment cu te-miri-ce arome inedite. S-a dus mirajul din anii 90, in care romanii cumparau
obsesiv iaurt, din curiozitate sau avand in minte imaginea spoturilor de la posturile vestice.
A devenit destul de greu pentru agentii sa gaseasca idei fericite prin care sa se suscite
interesul pentru un iaurt nou. Si asta se simte si in modul in care se prezinta investitiile in
publicitate in perioada mai-noiembrie 2008. S-a trecut la comunicarea neconventionala, prin
intermediul ambalajelor sau la punctele de vanzare. Se pune accent pe degustari si
preferabilitatea pentru TV s-a transformat in cea pentru publicatii cu target bine definit, deoarece
iaurtul nu mai e pentru toata lumea, fiecare marca avand adresabilitatea ei.
Alaturi de ciocolata si cafea, iaurtul era acum cativa ani singura categorie care beneficia
de un buget de publicitate mai mare, diferentiat de restul "produselor alimentare". Situatia se
pastreaza si astazi cu une le modificari, survenite in urma obisnuirii populatiei cu acest produs.
Sa consumi iaurt a devenit ceva normal, ceva firesc si nu se mai extaziaza nimeni la
vederea unui paharel din plastic in care ameteste intr-un dans cu valuri cremoase nu stiu ce nou
sortiment cu te-miri-ce arome inedite. S-a dus mirajul din anii 90, in care romanii cumparau
obsesiv iaurt, din curiozitate sau avand in minte imaginea spoturilor de la posturile vestice.
A devenit destul de greu pentru agentii sa gaseasca idei fericite prin care sa se suscite
interesul pentru un iaurt nou. Si asta se simte si in modul in care se prezinta investitiile in
publicitate in perioada mai-noiembrie 2008. S-a trecut la comunicarea neconventionala, prin
intermediul ambalajelor sau la punctele de vanzare. Se pune accent pe degustari si
preferabilitatea pentru TV s-a transformat in cea pentru publicatii cu target bine definit, deoarece
iaurtul nu mai e pentru toata lumea, fiecare marca avand adresabilitatea ei.
Un bun exemplu este Friesland Foods Romania, care a inceput anul trecut sa-si
promoveze gama Milli si prin intermediul site-ului www.sanatateamilli.ro. Prin acest site,
Friesland Foods si-a propus sa atinga acele persoane din target mai putin expuse mijloacelor
clasice de comunicare, facandu-le cunoscute noile produse Milli si beneficiile lor, dar si sa ofere
informatii suplimentare persoanelor interesate de un stil de viata sanatos. Site-ul a fost promovat
prin banner-ele publicitare pe site-uri care se adreseaza aceluiasi target.
Desi Tnuva a fost ultimul intrat pe piata autohtona a iaurtului, campania sustinuta de
imagine l-a propulsat direct in topul primilor trei principali investitori in publicitate in aceasta
categorie. Astfel, in doar cateva luni, a reusit sa-si surclaseze unul din rivali la capitolul bani
investiti in promovare, si anume pe Milli.
La succesul Tnuva a contribuit intr-o masura destul de insemnata si faptul ca si-a facut
intrarea intr-un moment de cumpana al consumatorilor de iaurt: liderul Danone tocmai iesise
dintr-un scandal delicat, iar neincrederea fata de continutul borcanelelor de plastic, indiferent de
marca, nu a fost nicicand mai mare.
Subsidiara gigantului francez Danone din Romania ramane cel mai activ jucator si cel
mai mare contribuabil la bugetele publicitarilor din categorie, investind de 11 ori mai multi bani
in advertising decat Trd Tnuva si de 15 ori mai mult decat Friesland. Producatorul francez a
trebuit sa-si intensifice comunicarea, dupa ce a fost nevoit sa retraga de pe piata cateva loturi de
iaurt cu fructe si dupa ce vanzarile au scazut dramatic.
De remarcat faptul ca Zuzu, copilul teribil al Albalact, lipseste din clasament, incadrandu-
se in perioada analizata, la categoria "altele", alaturi de produsele Brenac si LaDorna. Vanzarile
inregistrate cu brandul Zuzu au contribuit substantial la profitul companiei din Alba-Iulia in 2007
- 6.853.847 lei doar in primele sase luni ale anului. Brandurile de pe locurile imediat urmatoare
podiumului au cumulat 2.084 de spoturi, adica mai mult decat ocupantul locului trei - Milli.
PREVIZIUNI ASUPRA PIETEI

Inovatie Aici am hotarat ca cea mai buna exemplificare de dezoltare a pietei este cea aleasa de
Grupul Danone. La nivel international, afacerile Grupului Danone sunt concentrate pe trei piete - produse
lactate proaspete, apa imbuteliata, biscuiti si produse din cereale - ale caror rate de crestere sunt printre
cele mai ridicate din industria alimentara. Grupul Danone este prezent si pe piata romaneasca cu cele trei
branduri. Dar Danone este singurul brand pe care l-a sustinut puternic si pe care l-a extins, dupa lansarea
initiala in categoria iaurt, in foarte multe subcategorii ale pietei de produse lactate proaspete - smantana,
lapte batut, iaurt cremos, iaurt cu musli, lapte cu suc de fructe etc. - pentru a raspunde asteptarilor
consumatorilor. Astel prin ultimul produs inovator pe care l-a lansat - laptele cu suc de fructe Danao -
Danone a intrat, intr-un fel, pe teritoriul producatorilor de bauturi racoritoare. Piata produselor lactate
proaspete s-a dezvoltat si s-a specializat foarte mult in ultima vreme. Prin urmare, inovatia este foarte
importanta, deoarece conduce la crearea de noi obiceiuri in randul consumatorilor - obiceiuri care, la
randul lor, sustin cresterea vanzarilor.
Consum scazut Datorita consumului foarte scazut de iaurt pe cap de locuitor, piata romaneasca
a produselor lactate are inca un potential de dezvoltare foarte mare.
Investitie Covalact Sfantu Gheorghe a finalizat, luna trecuta, o investitie in valoare de 1,5
milioane de euro, derulata in colaborare cu grupul olandez Campina, pentru deschiderea unei noi linii de
productie pentru iaurturi. In cadrul acestui proiect, subventionat in proportie de 30% de statul olandez,
echipamentele au fost furnizate de catre grupul Campina, care isi va promova astfel know-how-ul, partea
romana asigurand lucrarile de constructie-montaj si utilitati, a declarat directorul general al firmei, Ioan
Balan, citat de Mediafax. Covalact va asigura productia de iaurt, iar firma olandeza se va ocupa de
desfacere. Covalact proceseaza si comercializeaza lapte si produse din lapte. Distributia produselor este
mixta, realizandu-se atat prin miloacele proprii, cat si prin distribuitori, fiind acoperite judetele Prahova,
Constanta, Valcea, Arges, Brasov, dar si municipiul Bucuresti. (A.G.C.)
BIBLIOGRAFIE:
• http://www.capital.ro/detalii-articole/stiri/iaurtul-campion-la-vanzari-pe-piata-
lactatelor-111338.html
• http://www.danone.ro/
• http://www.milli.ro/grija/#/home
• http://www.revista-
piata.ro/Iaurtul_da_televiziunea_pe_comunicarea_neconventionala-
id5723.html
• http://www.revista-
piata.ro/Piata_iaurtului_in_2009__promotii__samplinguri__produse_noi-
id3950.html
• http://tnuva.ro/
• http://www.wall-street.ro/articol/Companii/48761/Consumul-de-iaurt-a-
crescut-fata-de-anul-trecut.html