Sunteți pe pagina 1din 7

Deepening Your Understanding of the Target Market and the

Competition

Este familia ta pregătită?


Siguranța Publică – Canada (2006-2007)

Contextul și analiza situației


Canadienii privesc siguranța publică și securitatea ca pe o prioritate și se așteaptă ca
guvernele lor să reducă impactul urgențelor. Evenimentele precum uraganul Juan (2003) din
Nova Scotia, alimentele din Alberta și Newfoundland (2005) și furtunile de iarnă din
Columbia Britanică (2006-2007) demonstrează că pericolele pot apărea fără nicio avertizare
și prezintă consecințe de durată. Este prea curând în totalitate impactul financiar total al
acestor evenimente, dar inundațiile din Saguenay (1996), inundațiile din Red River (1997) și
furtunile de gheață din Quebec/Ontario (1998) s-au ridicat până în prezent la aproximativ 7.8
miliarde de dolari în costurile pentru guvern, și pentru sectoarele private și voluntare - fără să
mai menționăm despre greutățile și suferința umană.
Siguranța publică - Canada este punctul central al eforturilor guvernului Canadei de a
promova comunități mai sigure. În efortul de a îmbunătăți disponibilitatea generală a Canadei
de a se pregăti și de a răspunde unei situații de urgență, Siguranța Publică a lansat proiectul
„Este familia ta pregătită?” în noiembrie 2006, o inițiativă națională de marketing social care
are trei scopuri și un cost estimat la 3,5 milioane de dolari pentru primul an:
- Creșterea conștientizării riscurilor/amenințărilor care țin de mediu
- Creșterea numărului de canadieni care au un plan de urgență al familiei
- Creșterea numărului de canadieni care au un kit de urgență pe 72 de ore
Cercetările efectuate înainte de campanie au indicat că nivelul de pregătire personală în
caz de urgență în rândul canadienilor a variat de la moderat la scăzut. În același timp,
strategiile naționale de intervenție în caz de urgență din Canada pot solicita persoanelor să se
ocupe de nevoile proprii ale acestora timp de cel puțin 72 de ore în timpul unui dezastru
major. Și totuși, doar aproximativ un sfert dintre canadieni (28%) au căutat informații cu
privire la ce să facă în caz de urgență, și doar puțin mai mulți au pregătit un plan de urgență
de familie (33%) sau un kit (32%).
Deși canadienii sunt, în general, conștienți de o mare varietate de potențiale dezastre, doar
unul din cinci intenționează să afle mai multe despre tipurile de urgențe cu care ar putea fi
nevoiți să se confrunte și puțin mai puțini plănuiți să creeze un plan de urgență (15%) sau să
pună împreună un kit (18%). Mai mult, un număr mare de cei care nu au pregătit un kit nu
cred că au nevoie de unul, chiar dacă 61% dintre canadieni au crezut că pregătirea unui kit
este o parte importantă a siguranței.
Publicul țintă
Publicul țintă principal este format din părinții cu vârste între 35-54, care trăiesc în centre
urbane, în majoritate femei. La sfârșitul anului 2007, programul a avut tendința de a ajunge la
familii cu venituri mai mici, seniori, și persoanele cu handicap (mobilitate, vizual, și cu
deficiențe de auz), sectorul corporativ și de afaceri, primii respondenți, și educatori.

Obiective
Obiectivele comportamentale urmăresc să crească un procent din publicul țintă care
obține informații despre urgențe, să completeze un plan de urgență și să asambleze sau să
cumpere un kit de urgență.
Obiectivele cunoașterii se concentrează pe creșterea unui procent din publicul țintă care
știe mai multe despre situațiile de urgență și cum să răspundă.
Obiectivele credinței se concentrează pe scăderea procentajului unui grup țintă care crede
că există multe urgențe pentru care pur si simplu nu te poți pregăti. În plus, campania a fost
concepută pentru a crește numărul de canadieni care cred că există un sentiment de urgență
cu privire la pregătirea și că pregătirea este necesară pentru propria lor siguranță și a familiei
lor.

Obstacole pentru public


Provocarea de a-i influenta pe canadieni sa fie pregătiți pentru situații de urgenta include
patru bariere principale:
1. Credințele psihologice care descurajează vigilența și pregătire.
2. Lipsa de conștientizare în rândul publicului despre unde să mergeți pentru
informații privind securitatea și pregătirea pentru situații de urgență?
3. Dependența de guvern în situații de urgență.
4. Barierele lingvistice în rândul canadienilor care nu vorbesc nici limba oficială
(franceză și engleză).

Timpul și banii nu sunt bariere semnificative în calea pregătirii. Cel mai mic grup de
venituri (sub 30,000 dolari) este la fel de dispus să plătească 60 dolari pentru un kit de
urgență ca cei cu venituri 100,000 dolari și peste.

Strategii
Produs
Produsele augmentate includ un site web de pregătire pentru situații de urgență, un număr
gratuit, un ghid de pregătire pentru situații de urgență pentru familie și kituri de urgență
preambalate. Ghidul de pregătire pentru stilul de lucru îi informează pe canadieni cum să afle
mai multe despre riscurile lor locale, un șablon pentru planul de urgență pentru familie și o
listă de verificare a elementelor kitului de urgență și a locațiilor în care pot fi achiziționate
kituri preambalate. Kituri de urgență preambalate au fost dezvoltate pentru distribuție prin
acorduri de colaborare / parteneriate între organizații non-profit și lanțuri de vânzare cu
amănuntul din întreaga canadieni.
Preț
Kiturile de urgență preambalate sunt disponibile pentru aproximativ $60 CDN ($57
USD). Ghidurile de urgență și site-ul Web cu informații despre riscurile regionale, șabloanele
de plan familial și listele de verificare a kitului sunt disponibile gratuit.

Loc
Canadienii au fost rugați să listeze „surse de informare de încredere” cu privire la
pregătirea pentru situații de urgență. Lista a fost utilizată pentru a ghida deciziile privind
canalele de distribuție și a inclus departamentele de pompieri și poliție, organizații non-profit,
prieteni/vecini, guvern municipal, guverne provinciale, mass-media de știri, și guvernul
federal.
Siguranța publică și-a extins canalele de distribuție pentru ghidurile de pregătire în caz de
urgență și a sporit credibilitatea mesajelor sale prin parteneriatul cu organizații și asociații de
încredere, cum ar fi Cum ar fi organizațiile provinciale și teritoriale de gestionare a situațiilor
de urgență, Crucea Roșie canadiană, ambulanța Sf. Ioan, Armata salvării, Asociația canadiană
a șefilor de pompieri, Asociația canadiană a șefilor de poliție și sectorul privat.
Kiturile preambalate și materialele promoționale de campanie au fost distribuite
partenerilor de retail, inclusiv magazine de hardware, magazine alimentare, magazine de
departamente și farmacii. Au participat în total 25 de lanțuri. O listă de verificare a kitului și
o listă a comercianților cu amănuntul care participă la proiect sunt disponibile pe site-ul Web
al Safety Canada (http://www.getprepared.ca). Au fost informați apelanții la numărul de
telefon gratuit despre care comercianții cu amănuntul din provincia lor au transportat kiturile.

Promovare
Toate produsele de campanie au inclus simbolul „Este familia ta pregătită?” și toate
produsele de comunicații au direcționat canadienii la site-ul Web dedicat, și un număr gratuit
a fost pus la dispoziție pentru cei care nu folosesc Web. Canalele media au inclus
următoarele:
Publicitatea a inclus două zboruri naționale de televiziune, anunțuri tipărite în 16 reviste
și ziare naționale orientate spre femei, concursuri, anunțuri pe site-uri Web care se potrivesc
revistei cumpăra, și programe de e-marketing.
Relațiile publice au inclus seminare de personal și un program de mărturii în care mărturii
motivaționale au fost solicitate prin concursuri și vor fi prezentate în etapele viitoare ale
campaniei.
Marketing direct: Siguranța publică a lucrat cu partenerii pentru a crea programe de
marketing direct. Ghidurile de pregătire pentru situații de urgență au fost introduse în kituri
de urgență și în manuale de instruire, precum și în garanții de vânzare cu amănuntul, cum ar
fi afișele și capetele de culoar care exprimă acceptare de către „Este familia ta pregătită?”
Comunicații interne: Seminare de formare a personalului au fost dezvoltate pentru
380,700 din angajații guvernului federal și vor fi puse în aplicare în următorii câțiva ani.
Planul de implicare parlamentară: Membrii aleși ai Parlamentului (307 DE
PARLAMENTARI) au fost de asemenea invitați să susțină acest program, aducând mesaje și
produse de comunicare în circumscripțiile lor din țară.
Event Marketing și exponate program: Un program național a fost lansat în 2007.

Evaluare
Indicatorii inițiali au fost pozitivi, de exemplu, de la 16 noiembrie 2006 până la 11
februarie 2007, au fost
- 242,694 vizitatori pe site-ul Web http://www.getprepared.ca 50,800 descărcări ale
Ghidului de pregătire pentru situații de urgență
- 2,955 de persoane care completează planul de urgență online
- 2,728 abonați prin e-mail
- 4,758 apeluri către linia fierbinte 1-800-0-Canada (80% femei)
- 30,793 ghiduri comandate.
Un studiu de urmărire efectuat timp de o lună în campanie (decembrie 2006) a indicat creșteri
ale cunoștințelor, credințelor și comportamentelor:
- creșterea cu 10% a populației generale și creșterea cu 15% a audienței țintă a celor
care au răspuns că „sunt complet de acord cu afirmația că pregătirea unui kit de
urgență este o parte necesară pentru a asigura siguranța mea și a familiei mele.”
- 9% creștere a populației generale și o creștere de 6% a publicului țintă al celor care au
răspuns că "au fost complet de acord cu afirmația "în caz de urgență, aș ști ce să fac și
unde să merg pentru ajutor".
- 4% creștere a populației generale a celor care au răspuns că ei sau un membru al
familiei au căutat informații cu privire la ce să facă în caz de urgență
- 4% creștere a populației generale care a răspuns că ei sau un membru al familiei au
pregătit un plan de urgență.
- Intenția de a acționa a crescut, de asemenea, cu o populație generală de 13% și o
audiență țintă de 10% în rândul celor care au răspuns că era foarte probabil ca aceștia
să creeze un plan de urgență familială în luna următoare sau cam așa ceva. În același
sens, a existat o creștere de 15% și 16% în rândul populației generale și, respectiv, al
publicului țintă, printre cei care au răspuns că este foarte probabil ca aceștia să pună la
punct un set de urgență în luna următoare sau cam așa ceva.
Despre unul din cinci canadieni care au văzut campania de publicitate a programului au luat
măsuri ca urmare, cum ar fi pregătirea unui kit de urgență, colectarea de provizii de urgență
pentru mașina lor, sau cumpărarea de apă îmbuteliată.
Media de acoperire a fost pozitivă, iar interesul a fost susținut de la lansarea programului.
Mesageria a evidențiat importanța pregătirii pentru 72 de ore, precum și necesitatea ca
jurnaliștii să înțeleagă rolul lor în pregătirea pentru un articol de știri de urgență și segmente
de difuzare au subliniat pașii cheie pe care oamenii ar putea să îi ia pentru a se pregăti, și a
oferit exemple de ce să pună într-un kit de urgență.

PASUL 5. Indentificarea barierelor, beneficiilor și a competiției


Teoria schimbului
Teoria tradițională a schimbului economic postulează că, pentru ca un schimb să aibă
loc, piețele țintă trebuie să perceapă beneficii egale sau mai mari decât costurile percepute.
Cu alte cuvinte, ei trebuie să creadă că vor primi cât mai mult sau mai mult decât dau. În
1972, Philip Kotler și-a publicat articolul în Jurnalul de marketing, afirmând că schimbul a
fost conceptul de bază al marketingului și că schimbul liber are loc atunci când piața țintă
crede că va primi mai mult sau mai mult decât oferă." Și mai devreme, în 1969, Kotler a
susținut că teoria schimbului se aplică mai mult decât achiziționarea de bunuri și servicii
tangibile, că poate implica, de fapt, produse intangibile sau simbolice (de exemplu, reciclare),
și că plățile nu se limitează la cele financiare (de exemplu, timpul și efortul pot fi singurele
costuri percepute majore).
Bariere
Barierele pot fi legate de o varietate de factori, inclusiv cunoștințe, credințe,
aptitudini, abilități, infrastructuri, tehnologie, statut economic sau influențe culturale. Ele pot
fi reale (de exemplu, luarea autobuzului va dura mai mult decât conducerea unei mașini
pentru a lucra) sau percepute (de exemplu, persoanele care iau autobuzul nu își pot permite cu
adevărat orice alt mod de transport). În ambele cazuri, acestea sunt întotdeauna din
perspectiva pieței țintă și, adesea, ceva ce putem aborda.
Beneficii
Beneficiile sunt ceva ce dorește sau are nevoie piața țintă și, prin urmare, valorile pe
care comportamentul pe care îl promovăm au potențialul de a le oferi. Acestea sunt ceea ce
va motiva publicul țintă să acționeze. Din nou, acestea vor fi beneficii în ochii clientului - nu
neapărat la fel ca a ta. Bill Smith la Academia de dezvoltare educațională (AED) afirmă că
aceste beneficii nu pot fi întotdeauna atât de evidente.
Competiția
Identificarea competiției
A treia zonă pe care dorim să o explorăm cu publicul țintă este competiția.
Marketingul social are concurenți duri, definiți după cum urmează:
- Comportamente pe care publicul nostru țintă le-ar prefera peste cele pe care le
promovăm (de exemplu, prezervativele pot fi preferate peste abstinență ca o
modalitate de a preveni sarcinile nedorite).
- Comportamente pe care le-au făcut „din totdeauna” la care ar trebui să
renunțe.
- Organizații și persoane care trimit mesaje care contrazic sau se opun
comportamentului dorit (de exemplu, omul Marlboro).
Identificarea barierelor și a beneficiilor concurenței
Odată ce concurenții sunt identificati, există mai multe pe care dorim să le știm. McKenzie-
Mohr și Smith oferă un cadru util pentru a capta constatările de cercetare unul care pregătește
pentru dezvoltarea de poziționare a produsului și strategia de marketing (4P Mix) în pașii 6 și
7. Numele acestui joc de marketing este acela de a schimba raportul dintre beneficii și
bariere, astfel încât comportamentul țintă să devină mai atractiv, prin patru moduri (tactici)
nereciproc exclusive pentru a realiza acest lucru:
1. Creșterea beneficiilor comportamentului țintă.
2. Reducerea barierelor (și/sau a costurilor) la comportamentul țintă.
3. Reducerea beneficiilor comportamentului (comportamentelor) concurent(e).
4. Creșterea barierelor (și/sau a costurilor) comportamentelor concurente.

Modele de schimbare comportamentală și teorii


Teoria normelor sociale
Linkenbach descrie abordarea normelor sociale în materie de prevenire, cu implicații
potențiale clare asupra dezvoltării strategiei:
Abordarea normelor sociale privind prevenirea a apărut din cadrul colegiului de sănătate la
mijlocul anilor 1980, ca răspuns la problema aparent greu de rezolvat a băuturilor cu risc
ridicat de către studenții de la colegiu. Wesley Perkins și Alan Berkowitz, oameni de știință
sociali la Hobart, Williams, și Smith, au descoperit că există o diferență semnificativă între
consumul real de alcool de către studenții facultăților și percepția lor asupra altor studenți
care consumă alcool.
Pur și simplu, cei mai mulți studenți au raportat că au crezut că normele de băut au fost mai
mari și mai riscante decât au fost cu adevărat.
Implicația majoră a acestor constatări este că dacă un student crede că consumul de alcool
este norma și se așteaptă de către majoritatea studenților, atunci indiferent de acuratețea
percepției, este mai probabil să se implice în abuzul de alcool - în ciuda propriilor sentimente
personale. Perkins a venit să denumească acest model de percepție greșită „domnia erorii„ și
a sugerat că ar putea avea efecte dăunătoare asupra consumului real al studenților conform lui
Berkowitz, dacă studenții cred că toată lumea o face, atunci ratele ridicare de băut cresc
datorită influenței colegilor imaginari.
Această teorie normală evidențiază potențialul beneficiu al înțelegerii comportamentelor
percepute față de cele reale în rândul publicului țintă. Rezultatele pot indica o oportunitate de
a corecta percepția.

Teoria acțiunii motivate și teoria comportamentului planificat


Teoria acțiunii motivate (TRA), dezvoltată de Ajzen și Fishbein în 1975 și reafirmată
în 1980, sugerează că cel mai bun predictor al comportamentului unei persoane este intenția
sa de a acționa. Această intenție este determinată de doi factori majori: convingerile noastre
despre rezultatele asociate cu comportamentul și percepțiile despre modul în care oamenii ne
pasă vor vedea comportamentul în cauză. Folosind limbajul din alte teorii prezentate în acest
text, probabilitatea noastră de a adopta comportamentul va fi mult influențată de beneficiile
percepute, costurile și normele sociale. În 1988, Ajzen a extins TRA TO a include influența
credințelor și percepțiilor în ceea ce privește credințele de control cu privire la capacitatea
noastră de a efectua de fapt comportamentul (adică, autoeficacitate). Acest succesor se
numește teoria comportamentului planificat (TPB).
Teoria cognitivă socială/învățare socială
Fishbcin a rezumat descrierea teoriei cognitive sociale a lui Bandura, denumită și
teoria învățării sociale:
Teoria cognitivă socială afirmă că doi factori majori influențează imaginea. În primul
rând, la fel ca modelul de credință în sănătate, o persoană consideră că beneficiile efectuării
comportamentului depășesc costurile (adică o persoană ar trebui să aibă așteptări mai pozitive
decât cele negative) [acest lucru ar trebui să nereamintească de teoria schimbului menționată
frecvent. În al doilea rând, și poate cel mai important, persoana trebuie să aibă un sentiment
de agenție personală sau de auto-eficacitate în ceea ce privește efectuarea comportamentului
prevenitor, trebuie să creadă că el sau ea are abilitățile și competențele necesare pentru a
efectua comportamentul într-o varietate de circumstanțe.

Teme din toate modelele


Fishbein rezumă intervențiile de schimbare comportamentală, combinând teme de la
cele mai multe dintre modelele prezentate în această secțiune și oferă o referință rapidă pentru
a evalua dacă publicul țintă este pregătit pentru acțiune sau ceea ce ar putea fi necesare pentru
a îl ajuta. În general, se pare că, pentru ca o persoană să efectueze un anumit comportament,
una sau mai multe dintre următoarele trebuie să fie adevărate:
1.Persoana trebuie să fi format o puternică intenție pozitivă (sau să se angajeze) de a efectua
comportamentul.
2. Nu există constrângeri de mediu care să facă imposibilă efectuarea comportamentului.
3. Persoana are abilitățile necesare pentru a efectua comportamentul.
4. Persoana consideră că avantajele (beneficii, anticipate pozitive) ale comportamentului
depășesc dezavantajele (costuri, rezultate negative anticipate).
5. Persoana percepe mai multă presiune socială (normativă) pentru a efectua comportamentul
decât pentru a nu efectua comportamentul.
6. Persoana percepe că performanța comportamentului este mai consecventă decât în
contradicție cu imaginea sa de sine sau că performanța sa nu încalcă standardele personale
care activează auto-acțiunile negative.
7. Reacția emoțională a persoanei la efectuarea comportamentului este mai pozitivă decât
negativă.
8. Persoana percepe că are capacitatea de a efectua comportamentul într-o serie de
circumstanțe diferite.

S-ar putea să vă placă și