Sunteți pe pagina 1din 78

Gheorghe Orzan Mihai Orzan

RELAŢII PUBLICE
ONLINE

Editura URANUS
Bucureşti
© 2007 Editura Uranus
Bucureşti, CP 7-62

Reproducerea acestei lucrări, chiar şi parţială, prin orice procedeu –


fotocopiere, microfilmare, scanare, bandă magnetică, etc. este strict interzisă
şi intră sub incidenţa Legii nr.8/1996 privind drepturile de autor.
CUPRINS

Capitolul 1: O scurta introducere în relaţii publice online ..............................................4


1.1 Internetul – mediul de desfăşurare a relaţiilor publice online...................................... 6
1.1.1 Arhitectura Internetului ......................................................................................... 7
1.1.2 Aplicaţii pe Internet............................................................................................... 9
1.1.3 Internetul ca mediu de afaceri ............................................................................. 13
Capitolul 2: Mixul de marketing online...........................................................................16
2.1 Politica de produs....................................................................................................... 18
2.2 Politica de preţ ........................................................................................................... 21
2.3 Politica de distribuţie ................................................................................................. 23
2.4 Politica de promovare ................................................................................................ 25
Capitolul 3: Politica de comunicarea ...............................................................................30
3.1 Formele comunicării .................................................................................................. 33
3.2 Comunicarea de marketing ........................................................................................ 35
Capitolul 4: Cyberconsumatorii de servicii si aplicatii pe INTERNET........................37
4.1 Cyberconsumatorul de relaţii publice online ............................................................. 39
4.2 Cyberconsumatorul organizational ............................................................................ 44
Capitolul 5: Modalităţi specifice de acţiune pentru relaţiile publice online.....................47
5.1 e-mail PR ................................................................................................................... 47
5.1.1 Inserţiile în newsletter-e ...................................................................................... 48
5.1.2 Marketing direct prin e- mail................................................................................ 53
5.1.3 E- mail- ul gratuit .................................................................................................. 57
5.2 Comunităţile virtuale – instrumente de eRP .............................................................. 57
5.3 Promovarea prin Marketing viral............................................................................... 61
5.4 Blog- ul – Cel mai nou mijloc de comunicare de marketing ...................................... 68
5.5 Webinariile................................................................................................................. 70
5.6 Tehnici specifice raporturilor cu mass- media. ......................................................... 70
5.7 Comunicarea prin evenimente sau programe speciale ............................................. 71
5.8 Website-ul şi funcţia sa în relaţiile publice................................................................ 72
5.9 Etica în Reţea ............................................................................................................. 77
Capitolul 1: O scurta introducere în relaţii publice online

În România, relaţiile publice (RP) sunt privite relativ recent ca domeniu distinct de
activitate (au doar un deceniu de existenţă faţă de 100 în SUA). Cu toate că
bombardamentul informaţional al Internetului este atât de intens încât a copleşit societatea
modernă, nici în mediul online nu s-au înregistrat până în prezent foarte multe organizaţii
care alocă resurse RP, în mare parte deoarece acestea nu au conştientizat că Reţeaua poate fi
un motor de propulsare pentru acestea.
În spaţiul virtual românesc au apărut informaţii din ce în ce mai cuprinzătoare
despre relaţiile publice. Astfel, la începutul anului 2005 a fost lansat PRwave.ro
(www.prwave.ro), primul site din România dedicat în totalitate relaţiilor publice, imaginii,
comunicării şi expertizei în aceste domenii. PRwave se adresează oamenilor de afaceri,
specialiştilor cu experienţă în RP, imagine, comunicare, marketing, tinerilor care aspiră
la o carieră în aceste domenii, mass mediei. Prezentă online este şi Asociaţia
Profesioniştilor în Relaţii Publice, localizabilă la adresa www.appr.ro, care oferă în fiecare
an un premiu de recunoaştere a excelenţei în domeniul comunicării (www.praward.ro) şi la
iniţiativa căreia, în perioada 27-29 septembrie 2005 la Bucureşti, a avut loc primul târg
de relaţii publice din România - Pride(a) (www.targpr.ro). Exemplele pot continua însă,
ceea ce vreau să subliniez este că, dacă acum 4-5 ani vorbeam de un domeniu cu o
literatură aproape inexistentă în limba română, în prezent se simte o diferenţă
semnificativă prin disponibilitatea de resurse româneşti care tratează RP. Cât priveşte
mediul online, există încă un deficit în ceea ce priveşte aspectele generale, planul unei
campanii de RP în ciberspaţiu, instrumentele virtuale de RP cel mai des întrebuinţate,
aspecte de etică şi responsabilitate precum şi alte chestiuni ale RP pe Internet.
În mod obişnuit relaţiile publice în mediul online sunt cunoscute sub denumirea
de ePR (electronic Public Relations), unde particula „e" desemnează mediul electronic, „P"
vine de la Public şi „R" de la Relaţie(ii). La fel ca şi pentru comunicare, şi pentru ePR
există o multitudine de definiţii. Una dintre cele mai larg acceptate spune că ePR
„reprezintă toate formele de organizare eficientă a comunicării în mediul online, în care
participanţii comunică între ei cu ajutorul Internetului sau a Intranet-ului”.
ePR este considerat unul din cele mai moderne instrumente ale politicii de
comunicare care întruneşte veritabile atribute promoţionale. De asemenea este şi un
instrument de comunicare de marketing corespunzător pentru categorii diferite de
stakeholder- i (persoane şi grupuri interesate de buna funcţionare a organizaţiei). Astfel,
în timp ce publicitatea, promovarea vânzărilor şi vânzarea personală sunt în mod obişnuit
orientate către consumatori şi prospecţi, ePR sunt folosite pentru a influenţa în sens
pozitiv un public divers, pentru a crea un climat de încredere, simpatie şi înţelegere
mutuală dintre o organizaţie şi mediul său, incluzând aici atât acţionarii şi angajaţii, mass-
media, furnizorii, comunitatea locală precum şi consumatorii, cumpărătorii
organizaţionali sau alte grupuri de interese. Internetul se dovedeşte a fi astfel unul din cele
mai eficiente medii pentru a oferi audienţelor nou formate datele pe care le doreşte,
campaniile de RP având un impact asupra consumatorului mai puternic şi mai de durată
decât publicitatea.
În tabelul nr.1 sunt prezentate cele mai importante categorii de persoane şi
grupuri interesate de buna funcţionare a organizaţiei (stakeholder- i) împreună cu
mijloacele utilizate potrivit Internetului. Alegerea unei tehnici concrete este determinată
de tipul de persoane sau grupuri interesate de buna funcţionare a organizaţiei căruia i se
adresează - intern sau extern.
Putem vorbi de Internet ca şi un nou canal pentru RP doar dacă următoarele
criterii au loc simultan:
· coordonarea comunicării între organizaţie şi publicul său (comunicarea are loc în
dublu sens);
· fiecărei categorii de public îi corespund anumite instrumente sau tehnici de
acţiune;
· Internetul este integrat în politica strategică a organizaţiei (doar acesta este rolul
principal al RP: „a vinde imagina companiei!"), o sarcină deopotriv de dificilă şi
delicată.

Tabelul 1. Conţinut ePR pentru diverşi stakeholder- i


Stakeholder Conţinut online Stakeholder Conţinut online
Acţionari, Rapoarte financiare Consumatori Evenimente online
parteneri Schimbări în persoane fizice Broşuri electronice Informaţii
financiari management Activităţile şi juridice despre produse Indicatori
companiei locaţii fizice Testimoniale
Activităţi de servicii clienţi
Organizarea de manifestări
de genul webinariilor
Angajaţi Sarcini, beneficii, Furnizori, Informaţii despre produse noi
directoare de informaţii distribuitori, Ştiri despre companie
despre companie intermediari
Materiale de instruire
Media Comunicate de presă/ştiri Comunitatea Programe sociale, diverse
Kituri de materiale media acţiuni sociale şi de interes
Informaţii de contact public
Ştiri locale referitoare la
firmă
Oportunităţi de angajare

1.1 Internetul – mediul de desfăşurare a relaţiilor publice online

Din punct de vedere fizic, Internet este un termen folosit pentru a descrie interconectarea
mai multor reţele de calculatoare într-un mod ce permite calculatoarelor să comunice şi să transfere
fişiere direct şi transparent dintr-o parte a lumii în cealaltă. Accesul la resursele existente în
Internet se poate face prin modem, cablu, satelit sau dispozitive mobile.
Din punct de vedere tehnic, comunicarea prin Internet este uşurată de folosirea
protocolului cunoscut ca TCP/IP. Toate computerele conectate la Internet folosesc acest protocol
pentru a comunica unele cu celelalte şi pentru a transmite mesajele (informaţiile). Avantajul
TCP/IP este că acesta este într-adevăr o platformă independentă care permite computerelor şi altor
reţele de diferite forme, mărimi şi structuri să schimbe informaţiile între ele (sau cu altele). Astfel,
nu mai contează tipul calculatorului sau al conexiunii la Internet; protocolul TCP/IP permite
folosirea facilităţilor Internetului într-un mod transparent.
Internet poate fi asemănat cu o autostradă pe care circulă date şi, conceptual, funcţiile
sale pot fi asemănate cu funcţiile unei autostrăzi. Cu toate că termenul popular de autostradă
informaţională, sub care mai este cunoscut Internetul, este exagerat totuşi, această metaforă este
foarte folositoare atunci când încercăm să explicăm cum funcţionează reţeaua reţelelor (Reţeaua,
pe scurt).
Dacă ar fi să enumerăm câteva dintre cele mai populare facilităţi oferite de Internet astăzi,
am putea vorbi despre poşta electronică, paginile Web, ziarele electronice, transferul de fişiere,
transmiterea în timp real a programelor radio şi TV, transferuri de bani, cumpărături în timp real şi
lista ar putea continua. Astăzi îl regăsim în cele mai multe din domeniile vieţii economico-
sociale şi stă la baza unor străpungeri tehnologice nevisate cu doar câţiva ani în urmă.
1.1.1 Arhitectura Internetului
Ca orice reţea, Internetul comportă două nivele: cel fizic (echipamente, mijloace
de transmitere a datelor) şi logic (modul în care se realizează direcţionarea fluxurilor de
informaţii în interiorul reţelei).
Nivelul fizic: Internetul leagă în prezent peste 20.000 de reţele de calculatoare din 150 de
ţări, fiind conectate peste 80 milioane de calculatoare gazdă. „Miezul” acestei
structuri este reprezentat de aşa numita „coloană vertebrală a Internetului” – the
Internet backbone, un coridor de comunicaţie de înaltă viteză care uneşte
principalele reţele de calculatoare la nivelul globului, aflate uneori la mii de
kilometrii distanţă. În privinţa acestei conexiuni de mare putere pe care o
reprezintă INTERNETUL specificăm următoarele caracteristici:
· nu se urmăreşte unirea a două puncte (la nivel local sau global) ci punerea
simultană în contact a tuturor elementelor reţelei;
· superreţeaua se bazează pe principiul independenţei şi egalităţii totale a
părţilor componente, neexistând o autoritate centrală care o dată distrusă, ar fi
compromis întreaga reţea. Acest concept îşi are explicaţia în originea
Internetului, construită de către Departamentul Apărării al SUA ca o structură
informatizată capabilă să supravieţuiască unui atac nuclear;
· structură de o fiabilitate şi flexibilitate excepţionale care a contribuit în
bună măsură la dezvoltarea explozivă a Internetului: neexistând o unitate
centrală care să aprobe şi să monitorizeze întreaga reţea, intrarea sau ieşirea
fiecărui calculator în/din sistem nu afectează ansamblul. Arhitectura fizică
Internetului nu are astfel un punct central, ci se sprijină pe această reţea de
comunicaţie ce se întinde ca un inel în jurul globului;
· tot acestei structuri i se datorează şi faptul că Internetul reprezintă una dintre
cele mai ieftine tehnologii comparativ cu orice alt mijloc de comunicaţie
existent. Spre deosebire de telefonie, această reţea nu taxează convorbirile la
distanţă. De asemenea, spre deosebire de majoritatea reţelelor comerciale de
calculatoare (AOL, CompuServe), nu percepe o taxă pentru timpul petrecut în
sistem. În fapt, Internetul în sine nu există oficial ca entitate, şi astfel nu poate
încasa nimic de la nimeni, fiecare individ sau grup de persoane care îl
accesează fiind responsabil pentru costurile echipamentului şi al conexiunii la
reţea.
Nivelul logic: Nivelul logic al arhitecturii Internet este construit pe baza unui sistem de
protocoale. Protocoalele1 reprezintă seturi de reguli de comunicaţie şi de
formate de mesaje care permit calculatoarelor de diferite tipuri să utilizeze
resurse în comun. Protocoalele descriu tipul mesajului transmis, regulile de
comunicaţie privind modul de manipulare al unui mesaj la apariţia unei erori,
precum şi modul de procesare al unui mesaj fără eroare. Fiecare protocol
îndeplineşte o serie de funcţii bine definite în cadrul comunicaţiei. Pentru a
evita suprapunerea funcţiilor, specialiştii au împărţit reţelele în mai multe
straturi şi au atribuit fiecăruia unul sau mai multe protocoale specifice.
Organizaţia Internaţională de Standardizare (ISO) a creat un model stratificat
de reţea, OSI (Open Systems Interconnection), alcătuit din şapte straturi
conceptuale1 . Modelul OSI stă la baza proiectării structurii logice a
Internetului, dar include numai cinci straturi2 şi se bazează pe suita de
protocoale TCP/IP: Transmission Control Protocol (Protocolul de Control
al Transportului)/Internet Protocol (Protocolul Internet). TCP/IP sunt
utilizate pentru a realiza comunicaţia între reţele eterogene sau similare
conectate împreună.
În cadrul Internetului, informaţia circulă sub forma unor pachete succesive,
rezultate în urma fragmentării unor fişiere mai mari.
· Protocolul de Control al Transportului (TCP) realizează fragmentarea
mesajului în pachete, reasamblarea lor la destinaţie, retrimiterea tuturor
pachetelor care din diferite motive nu au ajuns la destinaţie şi rezolvarea
majorităţii situaţiilor de „criză” de diferite naturi.
· Protocolul Internet (IP) răspunde de rutarea (alegerea drumului) pe care îl
va parcurge fiecare pachet. Internetul consideră pachetul o unitate individuală
de informaţie, fără legătură cu celelalte elemente ale fişierului original, fiecare
pachet fiind transmis în mod independent. Astfel, dacă Protocolul Internet
transmite o serie de pachete către aceeaşi destinaţie ele pot sosi în altă ordine
decât cea de la transmisie. Pachetele vor fi reasamblate în calculatorul
destinaţie de către Protocolul de Control al Transportului.

1
Kris Jamsa, Suleiman Lalani, Steve Weakley, „Programarea în Web”, Editura All, 1997, pag. 24.
1
Straturile modelului OSI sunt fizic, stratul de legături de date, stratul de reţea, atratul de transport, stratul
sesiune, stratul de prezentare, stratul de aplicaţii.
2
Stratu fizic, stratul de legătură, stratul de reţea, stratul de transport, stratul de aplicaţii.
Interfaţa dintre cele două protocoale este deci destul de simplă: TCP pur şi simplu
înmânează IP un pachet cu o anumită destinaţie, acesta din urmă transportându- l fără a
cunoaşte structura din care pachetul provine sau locul acestuia în cadrul ei.

1.1.2 Aplicaţii pe Internet


Indiferent de care parte a conexiunii Internet te afli – client sau server – există
câteva unelte software de bază folosite de către toate aplicaţiile standard pentru lucrul în
Internet. Aceste unelte se bazează pe standarde şi protocoale suportate de cele mai multe
din platformele hardware şi software. Odată conectat în Internet un utilizator poate folosi
uneltele standard. Totuşi, tipul de conexiune realizat determină dacă se poate lucra într-un
mediu grafic prietenos (Grafic User Interface – GUI) sau printr-o interfaţă de tip linie de
comandă.
Utilizatorilor le pote fi furnizate următoarele categorii de servicii pe Internet:
· Servicii pentru administrare (protocoale TCP/IP, SMTP, SNMP, HTTP etc.);
· Servicii pentru comunicare între persoane (e-mail, news, usenet);
· Servicii pentru comunicare între calculatoare (telnet);
· Servicii pentru difuzarea informaţiilor (FTP, Web, Gopher, Mosaic);
· Servicii pentru căutarea informaţiilor (Archie, Wais, Veronica).
Uneltele Internet permit unei firme să furnizeze informaţii şi servicii în mod activ
utilizatorilor. De fapt aceste unelte definesc tipul de prezenţă de afaceri în Internet.
Internet-ul oferă o varietate de unelte pentru diferite tipuri de sarcini şi, în acelaşi timp, un
utilizator poate folosi mai multe unelte pentru a îndeplini o anume sarcină. Cele mai
importante 5 aplicaţii ale Internetului sunt:
· Poşta electronică (e-mail) – această facilitate de a transmite mesaje a existat
încă de la primele zile ale ARPANET şi are şi astăzi o pularitate uriaşă;
· Reţelele de ştiri (USENET) – grupurile de ştiri sunt forumuri specializate în
care utilizatorii au un anumit interes comun pot să facă schimb de mesaje.
Există mii de grupuri de ştiri, pe subiecte tehnice sau nontehnice incluzând
calculatoarele, ştiinţa, divertismentul şi politica;
· Conectarea la distanţă – folosind Telnet, Rlogin sau alte programe,
utilizatorii aflaţi oriunde pe Internet pot să se conecteze la orice maşină pe
care au un cont;
· Transfer de fişiere – copierea fişierelor de pe o maşină din Internet pe alta
este posibilă folosind programul FTP. În acest fel sunt disponibile imens de
multe articole, baze de date şi alte informaţii;
· World Wide Web (WWW) – Web-ul cu interfaţa sa grafică prietenoasă a
schimbat faţa Internetului, de la o interfaţă greoaie de tip linie de comandă la
un mediu hipermedia plăcut atrăgător. Noua aplicaţie nu a modificat
aplicaţiile existente sau uneltele software folosite. În schimb a atras în reţeaua
Internet milioane de noi utilizatori care folosind un calculator multimedia
poate viziona fişiere grafice sau video, poate asculta fişiere audio, la fel ca şi
pentru a extrage date din orice sursă Internet.
Principalele unelte software de accesare sunt:
· E-MAIL (poşta electronică) reprezintă un mesaj, de obicei tip text, expediat
prin intermediul liniilor telefonice şi al modemului de la un calculator către
serverul de e- mail, server care înmagazinează respectivele mesaje până în
momentul în care destinatarul le colectează prin intermediul modemului,
telefonic. Sistemul de e- mail devine rapid forma dominantă a comunicaţiilor
de afaceri şi a interacţiunilor cu clienţii. Firmele care îşi conectează serviciile
comerciale şi angajaţii la poşta electronică deschid noi oportunităţi de
marketing, colaborări diverse şi eficienţă. Stabilirea unei prezenţe de afaceri în
Internet prin intermediul e-mail este determinată de realizarea legăturii
efective, fizice. De aceea, înainte de a testa posibilităţile conectării firmei la
Internet este necesară o analiză a opţiunilor de e-mail. Diverşi ofertanţi de
servicii furnizează opţiuni diferite de e- mail. În afara folosirii e- mail pentru
comunicarea internă şi cu clienţii, o firmă poate să-şi manifeste prezenţa
printr-un server de e-mail. Acest tip de servicii permit firmei să trimită
informaţii în mod automat, de exemplu liste de ştiri sau reviste ale presei,
oricărei persoane care le solicită direct sau se abonează la serviciile proprii;
· USENET (prescurtare de la user network – reţeaua utilizatorilor) este o vastă
şi în continuă creştere reţea de grupuri de discuţii, ce realizează publicarea
contribuţiilor individuale printr- un sistem de distribuţie a mesajelor, fie la
nivel global (articolul respectiv va apărea în cadrul tuturor grupurilor de
discuţii) fie la nivelul unei ţări, arii geografice etc. Usenet a precedat
Internetul, nefiind bazat pe protocoalele TCP/IP. Accesarea sa necesită
folosirea unui software specializat de citire a acestor mesaje (news reader –
cititor de ştiri). Acest tip de unealtă este potrivit pentru a anunţa lansări de
produse sau alte forme de publicitate cu conţinut informaţional. Firmele pot
contribui la activitatea reţelelor de ştiri sau îşi pot constitui propriul grup de
ştiri;
· NEWSGROUPS-ul (grupul de discuţii) permite participanţilor dezbaterea
unor subiecte de interes comun, prin centralizarea aportului tuturor
participanţilor şi redistribuirea sa prin e- mail. Există sute de mii de asemenea
grupuri de discuţii, toate funcţionând în cadrul ariei USENET.
· Internet Relay Chat (IRC) – cel mai modern mijloc de comunicare online
între utilizatori ai Internetului din întreaga lume. Comunicaţia se poate face pe
canale publice, deschise de obicei pe motive tematice, sau pe doi sau mai
mulţi corespondenţi. Sistemul IRC are ca avantaj legătura în timp real între
corespondenţi, fiind comparabilă cu o convorbire telefonică. Până recent acest
tip de facilităţi au fost utilizate mai ales pentru discuţii situate în afara sferei
afacerilor. Totuşi, în ultima vreme există un interes crescut în utilizarea
facilităţilor Internet de conferenţiere şi colaborare de afaceri în timp real, în
special a facilităţilor prietenoase de tip GUI precum cele implementate în
cazul Web.
· FTP (File Transfer Protocol – Protocolul de Transfer al Fişierelor) este un
serviciu Internet care permite copierea fişierelor de pe un calculator pe altul.
Un program tip Gopher sau WAIS regăseşte locaţia fişierului căutat, iar FTP
realizează transferul unei copii a acestuia pe calculatorul utilizatorului.
Deoarece orice utilizator conectat la Internet are acces şi la FTP, această
unealtă oferă firmelor posibilităţi la îndemână pentru stabilirea unui server
FTP propriu pentru schimbul de date cu toţi utilizatorii sau cu un grup
selectat. O metodă simplă şi eficientă ce pune la dispoziţie cataloage, liste de
preţuri, documentaţii tehnice şi alte informaţii este de a crea un server public
FTP (numit anonymous FTP site). Mii de servere publice FTP există, ele fiind
folosite pentru a distribui tot felul de fişiere, precum grafică, programe sau
alte informaţii.
· TELNET este un software ce permite utilizatorilor conectarea şi folosirea
calculatoarelor – gazdă aflate la distanţă. Utilizatorul poate folosi o varietate
de fişiere şi servicii pe care gazda i le pune la dispoziţie. De exemplu,
utilizatorii pot folosi Telnet pentru a se lega la un calculator pe care se rulează
un server de baze de date. Odată conectaţi, ei pot lucra cu baza de date ca şi
cum ar sta pe un scaun în faţa unui terminal de lângă calculatorul respectiv.
Serverele Telnet sunt mult mai sofisticate decât cele de FTP deoarece permit
utilizatorilor căutări, extrageri de date şi lucrul direct cu resursele oferite.
Programele Telnet sunt adesea folosite în conjuncţie cu alte unelte din
Internet. De exemplu, se poate folosi Telnet pentru a se conecta la un server
Gopher care funcţionează ca un gateway pentru tot felul de alte servicii
Internet. Deşi programul Telnet este folosit de utilizatorii Internet, stabilirea
unei prezenţe de afaceri în Internet bazată numai pe această unealtă nu este
foarte des întâlnită.
· GOPHER reprezintă un program de navigare a Internetului ce funcţionează
ca un sistem de meniuri de documente, imagini şi software. Gopher este
folosit pentru regăsirea, vizualizarea, încărcarea şi transmiterea prin poşta
electronică a documentelor sau programelor. Gopher integrează o varietate de
servicii Internet precum FTP, Telnet, WAIS, într-o singură unealtă. El permite
utilizatorilor să caute prin Internet informaţii cu ajutorul cuvintelor cheie.
Gopher nu numai caută documente pe servere din întreg Internetul, dar şi le
extrage şi le afişează pe monitorul utilizatorilor. Stabilirea unei prezenţe de
afaceri în Internet prin Gopher permite firmei să se lege la o reţea de astfel de
servere prin care milioane de utilizatori Internet pot ajunge rapid la
informaţiile publicate de aceasta. Foarte popular înainte de apariţia World
Wide Web-ului, Gopher este folosit în prezent pentru a furniza servicii
profesionale celor care nu au acces la Web.
· WORLD WIDE WEB (sau WORLDWIDEWEB, WWW, W3 sau the Web)
reprezintă segmentul multimedia al Internetului. Deşi el reprezintă numai unul
dintre numeroasele sisteme folosite online pentru a regăsi şi transfera
informaţia, WWW a devenit prin uşurinţa utilizării şi bogata interfaţă grafică
cel mai popular segment Internet, şi, prin aceasta, cel mai promiţător pentru
lumea afacerilor. WWW este cel mai mare rezervor de informaţie electronică
din lume. El constă într-o colecţie de milioane de documente multimedia
legate între ele, aflate pe calculatoare răspândite în întreaga lume. Legarea
documentelor prin intermediul hypertext-ului facilitează localizarea acestora,
precum şi comutarea de la o pagină la alta, permiţând regăsirea de informaţii
fără a mai fi nevoie de un index principal al informaţiilor din Internet (necesar
în cazul serviciilor Gopher, WAIS). Bogăţia multimedia şi uşurinţa în utilizare
a condus la explozia fenomenală a acestei „pânze de paianjen”, ea
reprezentând în fapt cea mai intens folosită arie Internet de către toate
categoriile de utilizatori.

1.1.3 Internetul ca mediu de afaceri


Comunicaţiile prin intermediul Reţelelor IT&C au condus la apariţia de
consumatori specifici care au generat apariţia de segmente de piaţă specifice:

a) Cybercumpărătorii. Aceştia sunt profesioniştii care petrec mult timp online,


centraţi mai ales pe locurile unde îşi desfăşoară afacerile. Ei sunt cel mai
adesea ingineri, tehnicieni şi cercetători, dar tot mai mulţi directori executivi
şi manageri stau alături de aceştia în timpul explorării spaţiului virtual. Ei
trebuie să ia decizii complexe de cumpărare care de obicei necesită culegerea
unei mari cantităţi de date din surse dificil de localizat, într-un timp foarte
scurt. Tehnologia online permite acest lucru, şi uneori o afacere importantă
are ca punct de plecare această nouă media. Din punct de vedere al
marketingului, investiţia iniţială în această tehnologie îşi poate dovedi mai
târziu profitabilitatea.

b) Cyberconsumatorii. Ei sunt utilizatori casnici “agăţaţi” de serviciile


comerciale online de pe Internet. Acest grup reprezintă “mina de aur” pe care
industria comerţului şi a serviciilor de divertisment şi de petrecere a timpului
liber speră să o exploateze. Marketerii şi furnizorii de servicii online trebuie să
găsească modalităţi pentru a face mai atractivă cumpărarea online decât de la
hipermarket- ul local.

c) Cybernavigatorii. Aceştia folosesc tehnologia online pentru a-şi extinde


orizonturile de cunoaştere, pentru a-şi testa abilităţile şi pentru că, bineînţeles,
este amuzant. Acest segment de piaţă este format în mod obişnuit din tineri
cu spirit de iniţiativă, de avangardă. Dacă un site arată bine îl explorează, dacă
nu, trec mai departe. Este un segment demografic pretenţios, dar prezintă
atractivitate pentru marketeri, deoarece aceşti tineri sunt impulsivi şi
influenţabili. Ei nu vor avea reticenţe în a cumpăra prin intermediul
Internetului, dacă ceva le place sau îi interesează.
Internet reprezintă un instrument de vânzări şi marketing care oferă o nouă cale de
a ajunge la clienţii potenţiali şi care ajută la îmbunătăţirea comunicaţiilor şi reducerea
costurilor în cadrul companiei. Acesta permite ţinerea legăturii cu echipele de vânzări aflate
la distanţă, cu angajaţii care trebuie să călătorească sau cu alte companii. Menţinerea
legăturii nu înseamnă doar a trimite mesaje text. Internet permite trimiterea inclusiv a
imaginilor, datelor video sau audio de la un utilizator la altul. Astfel, se poate crea un
sistem de videoconferinţe sau videotelefonie care leagă doi sau mai mulţi utilizatori,
sunetele şi imaginile fiind transmise “pe viu”. O aplicaţie simplă poate înlocui apelurile
telefonice: fiecare utilizator are un microfon şi un speaker conectat la computerul lui şi
sunetul este transmis prin Internet. Cel mai important însă este că sunetul şi imaginile video
sunt transmise pe gratis fără facturi pentru convorbiri de lungă distanţă.

1. Videotelefonul prin Internet. Una din cele mai recente scheme este de a
folosi Internetul ca pe un înlocuitor al furnizorului de servicii telefonice.
Timpul pe Internet costă doar cât o convorbire locală şi totuşi se pot transmite
informaţii în orice loc de pe glob. Tot ceea ce trebuie e să transmiţi sunetul în
timp real şi se obţine o alternativă foarte ieftină a telefonului. Pentru a instala
un sistem telefonic care foloseşte Internetul sunt necesare doar câteva
elemente de hard suplimentare, un program software special şi eventual un
videotelefon în locul banalului telefon fix sau mobil. Elementele de hard sunt:
placa de sunet(sound blaster), un speaker, un microfon şi boxe. Cardul de
sunet converteşte sunetul de la microfon într-o formă digitală şi face reversul
când sunetul ajunge la speaker. Noile versiuni de browsere Web includ
programele software necesare pentru a realiza aceste convorbiri telefonice;
dacă nu se poate cumpăra aplicaţia NetPhone. Odată instalat software- ul este
uşor de folosit, dar ambii vorbitori trebuie să fie conectaţi la Internet în acelaşi
timp.
2. Videoconferinţele pe Internet. Un sistem mai dezvoltat faţă de cel descris
anterior este de a transmite “pe viu” atât sunete cât şi imagini video prin
Internet. Acesta permite audierea unor videoconferinţe cu alte persoane prin
Internet fără a avea nevoie de legături prin satelit scumpe sau timp de studio.
Pentru aceasta trebuie, bineînţeles, cumpărate câteva componente de hard
suplimentare: camere video digitale, videoproiectoare, ecrane electronice,
componente multimedia şi să se instaleze softurile specializate pentru acest tip
de aplicaţie. Calitatea imaginii şi sunetului depind de viteza legăturii prin
Internet. Ideal ar fi o legătură ISDN şi un modem foarte rapid pentru a se
descurca cu transmiterea imaginilor şi sunetelor.
3. E-mail marketing. Poşta electronică şi modalităţile ei de folosire sunt
dezbătute mai în profunzime la capitolul 4 la sisteme informatice de
marketing. Totuşi nu trebuie uitat că poşta electronică poate fi folosită pentru
a trimite orice fel de date nu numai mesaje text. Softurile e- mail pot fi folosite
pentru a trimite documente la membri forţelor de vânzare: fişiere imagini ale
produselor noi, rapoarte de vânzare sau graficele de preţuri. Poşta electronică
este o modalitate excelentă de a ţine legătura cu clienţii trimiţându- le manuale
actualizate, materiale noi despre produse sau chiar programe demonstrative
pentru a le încerca.
4. Contactul la distanţă online cu angajaţii. Internet este instrumentul de
afaceri perfect pentru a ţine legătura cu o reţea de birouri sau de angajaţi.
Multe companii încep sa lucreze în colective de lucru online (groupware)3 să-
şi creeze legături între reţelele interne din diferite clădiri sau ţări prin Internet.
De fapt pentru ce trebuie să se cumpere şi să se instaleze legăturile ISDN sau
linii între două companii, care sunt foarte scumpe, când acelaşi lucru poate fi
realizat la costuri incomparabil mai mici prin utilizarea reţelele virtuale? O
utilizare de mare actualitate a Internetului este şi modalitatea foarte bună
pentru angajaţii care se deplasează la partenerii stategici ai firmei (furnizori,
clienţi), care călătoresc sau care lucrează acasă pentru a ţine legătura cu
birourile. Pot fi trimise e- mail- uri oricărui utilizator sau fişiere cataloage sau
documente colegilor care lucrează la ele.

3
Orzan, Gh., Sisteme informatice de marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2001, p.259
Capitolul 2: Mixul de marketing online

A câştiga atenţia unei persoane care navighează pe Internet este un proces subtil
care solicită timp şi eforturi substanţiale. Marketingul online (la fel ca si componenta sa,
relaţiile publice online) este diferit de marketingul tradiţional. Marketingul online este în
principiu digital, nu ţine seama de spaţiu şi timp, este interactiv şi orientat către dialog,
puternic relaţional cu faptele iar conceperea prestaţiilor de piaţă este îndreptată în mod
direct către clienţi. Locul luptei pentru cotele de piaţă îl ia angajamentul pentru cota
clientului; locul confruntării îl ia cultivarea relaţiei de parteneriat; asimetria de informaţii
va fi abandonat în favoarea dialogului deschis.
Se pot prezenta câteva dimensiuni specifice marketingului online:
· Individualizarea clienţilor pe o piaţă globală. Terminalul reţelei va
reprezenta pentru cyberclient şi cyberconsumator vehicolul de a pătrunde în
realitatea virtuală planetară, pentru a căuta, a solicita şi a-si satisface nevoile şi
cerinţele, oportunităţile de afaceri şi de a fi identificat de firme de afaceri prin
particularităţile şi specificităţile acestor cerinţe, prin comportamentele de
cumpărare şi consum, în mod individual şi personalizat;
· Circulaţia în timp real a informaţiilor, ce presupune participarea online,
comunicarea directă şi interactivă;
· Gândire digitală ce implică debarasarea de balastul mediilor invechite şi de
aplicarea tehnologiile informatice care înseamnă a gândi, a vedea, a vorbi şi a
simţi digital;
· Agregarea pieţei este diferită pe Internet comparativ cu cea întâlnită în
marketingul tradiţional. Web-ul, în particular, nu este considerat o piaţă de
masă „mass market”(în ciuda numărului său), ci, mai degrabă, implică
promovarea one-to-one, fiind un mediu de marketing de tip „pull” şi nu unul
„push”;
· Cercetarea mediului extern pe Internet implică în general o privire mai
accentuată asupra tehnologiilor, concurenţei şi culturii;
Mediul digital are caracteristici speciale şi solicită specialistul în marketing din
diverse puncte de vedere:
· Este un mediu rapid, în care informaţiile circulă eficient şi cu viteză;
· Este mediu în continuă schimbare – zilnic firmele îşi modifică site- urile, apar
noi servicii, toate aceste punând la încercare capacitatea de adaptare şi spiritul
de iniţiativă al marketerilor;
· Noi pachete software şi noi elemente de hardware se dezvoltă într- un ritm
exponenţial, de multe ori ele provenind din surse netradiţionale;
· Oferă posibilitatea dezvoltării unei noi afaceri;
· Cybermarketingul creează noi fluxuri de venituri, management şi distribuţie a
informaţiei;
Asfel, în mediu digital, mixul de marketing se transformă treptat în acest context
dintr- un agent al producătorului, într- unul al clientului. El trebuie să susţină activ şi
consecvent (inclusiv) interesele cumpărătorului, în contextul relaţiilor şi reţelelor complexe
ce se stabilesc în mediu, numai astfel realizându-se satisfacerea sa totală. Mixul de
marketing proiectează şi coordonează procesele de pe piaţă atât în beneficiul organizaţiei,
cât şi al clienţilor. De aceea s-au adaugat alte două componente la mixul de marketing:
bazele de date de marketing în mediul digital şi procesul de interactivitate, asociind astăzi
mixul de marketing în spaţiul virtual cu formula 4P+2D, unde D simbolizează
dialog(interactivitate, feedbach) iar al doilea D face referirea la suportul de organizare
logică a datelor sub forma bazelor(Database marketing) şi depozitelor de date(Data
Warehouse)
Pe Internet, cei patru 4P (produs, preţ , distribuţie ,promovare) sunt abordaţi
diferit faţă de mediul offline:
· Produsele scoase pe piaţă pe Internet pot acum include orice produs şi
serviciu;
· Preţul pe Internet implică multe dintre aceleaşi preocupări ca şi în cazul
preţului offline; companiile descoperă că preţul poate fi ajustat datorită
concurenţei intense atunci când vând prin web;
· Distribuţia informaţiilor, produselor şi serviciilor prin reţea se realizează de
cele mai multe ori Just in Time, cu costuri minime de ambalare, transport,
livrare, depozitare;
· Promovarea site-urilor în sine, cât şi a informaţiilor, produselor şi serviciilor
conţinute este eficientă, companiile ţintindu-şi cu precizie audienţa aflată atât
online, cât şi offline.
2.1 Politica de produs
Politica de produs reprezintă conduita pe care o adoptă firma referitor la
dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de produse şi servicii care fac obiectul propriei
activităţi, atitudine ce se raportează permanent la cerinţele mediului, la tendinţele
manifestate de concurenţă. Obiectivele urmărite de politica de produs trebuie să slujească
scopului activităţii economice a firmei.
Strategiile de produs semnifică principalele direcţii în care firma poate să-şi
mobilizeze potenţialul uman, material şi financiar pentru a realiza obiectivele propuse.
Astfel produsul reprezintă elementul central asupra căruia acţionează totalitatea resurselor
şi factorilor decizionali şi de execuţie din firmă şi cât şi forţele din mediul ambiant al
firmei. În majoritatea situaţiilor produsul care face obiectul fabricaţiei sau al
comercializării nu este singular. El se încadrează într-o gamă de produse, înrudite prin
destinaţia lor comună în consum şi prin caracteristicile esenţiale privitoare la materia primă
din care sunt obţinute, la tehnologia de fabricaţie.
Schimbările la nivel mondial intervenite pe plan demografic, politic, social au
produs modificări în nevoile şi dorinţele consumatorilor, în obiceiurile de consum, iar
specialiştii de marketing au trebuit să se adapteze rapid acestui mediu economic şi de
afaceri caracterizat prin dinamism.
Apariţia şi dezvoltarea reţelei Internet şi-a pus amprenta asupra modului în care se
derulează activităţile economice din diverse domenii. În momentul în care conducerea unei
companii se decide, ca în afară de activităţile sale convenţionale, să devină activă şi online,
ea trebuie să regândescă întregul mix de marketing şi deci şi politica de produs –
componentă principală a acestuia.
Popularitatea crescută a Internetului ca suport de afaceri se datorează
dimensiunilor sale actuale, perspectivelor de dezvoltare, profilului demografic al
utilizatorilor, potenţialului său de a oferi un canal eficient pentru distribuţia de bunuri,
servicii şi informaţii. Într-adevăr, o estimare recentă arată că marketingul realizat prin
canalele convenţionale este de patru ori mai scump decât marketingul pe Internet.
Politica de produs în cadrul strategiei de marketing pe Internet are un mod de realizare şi o
importanţă în funcţie de tipul produsului ce face obiectul activităţii firmei: bunuri
materiale, servicii şi soft-uri sau produse ce pot fi convertite în formă digitală, ea
afirmându-se cu rezultate de excepţie în cazul tipurilor din urmă.
În cazul bunurilor materiale, care pot varia de la cărţi la maşini, utilaje şamd.,
politica de produs nu se realizează, în principal pe Internet ci în manieră clasică. Produsul
în sine trebuie înţeles ca ansamblu de elemente corporale şi acorporale care printr-o
anumită politică se modifică şi se adaptează funcţie de consumatorii ţintă.
Marketingul pe Internet în cazul acestor produse, se bazează în special pe
activitatea de cercetare-dezvoltare, activitatea de creaţie şi inovaţie cât şi prezentarea lor în
cadrul unor cataloage sau magazine electronice, servicii ante şi post vânzare, documentaţii
online şi prezentări demonstrative, instrucţiuni de instalare şi utilizare, de service, etc.
Soft-uri şi produse ce pot fi convertite în formă digitală reprezintă categoria
de produse în care politica de produs are gradul de specificitate cel mai ridicat. Aceste
produse pot fi cărţi, softuri, produse video şi audio, la care se renunţă la suportul material:
hârtie, CD-uri, DVD-uri, casete audio şi video, ambalaj – tot ceea ce înseamnă componente
corporale şi se convertesc în formă digitală ca fişiere care sunt descărcate apoi în
computerul cumpărătorului după ce a fost efectuată plata, clasic sau virtual. Deci,
alternativele în stabilirea politicii de produs sunt dacă se renunţă la forma materială a
produsului sau se preferă forma digitală, lucru care de altfel va influenţa automat şi politica
de distribuţie.
O grupă evidentă de bunuri şi servicii care se vând bine prin Internet este aceea ce
înglobează tehnologie nouă. Într-adevăr, aproape fiecare persoană care navighează pe
Internet dispune de un calculator, componente multimedia, camere WEB, , videotelefon cu
aparat foto incorporat, scanner, imprimante multifuncţionale şi se simte confortabil cu
această tehnologie.
Alte produse care se asociază bine cu marketingul pe Internet sunt acele produse
care sunt atrăgătoare pentru segmentul inovator de consumatori. Aceşti consumatori îşi
doresc cele mai avansate, cele mai sophisticate şi actuale dispozitive, hardware- uri,
software-uri, sisteme informaţionale personale, sisteme de manipulare prin satelit ale
autovehiculelor, etc.
Marketing de nişă pentru articolele unicate ce se vând cu mult succes prin
Internet cum ar fi antichităţile, instrumente muzicale vechi, chiar păsări rare sau produse
realizate manual. Pe de altă parte, articolele care se adresează persoanelor cu pasiuni cum
ar fi tenisul sau golful sunt un bun exemplu pentru marketingul de nişă pe Internet.
Politica de produs pentru servicii se diferenţiază în funcţie de tipul de serviciu
oferit prin reţea: servicii turistice, comerciale şi de afaceri, sănătate, de administraţie şi de
relaţii publice, de asistenţă, consultanţă şi evaluare, culturale şi de educaţie, asistenţă
tehnică, de divertisment şi distracţie etc. Modalităţile de realizare pe Internet a elementelor
periferice ale serviciului ce pot diferenţia o firmă turistică de alta, s-ar putea referi la
posibilitatea rapidă atrăgătoare şi interactivă a internautului de:
· a alege între mai multe variante prezentate;
· a face rezervări prin reţea;
· a face plăţi prin reţea;
· a avea acces la o descriere detaliată a serviciului prin intermediul site-ului ce
poate conţine nu numai text dar şi imagini statice, video şi audio.
Pentru serviciile de transport, în special cele aeriene dar şi cele feroviare sau auto,
site- ul Web, datorită interactivităţii, oferă posibilitatea informării asupra ofertei, rezervării,
anulării şi plăţii serviciilor respective. Serviciile culturale şi de educaţie sunt dintre cele
mai numeroase în reţea alături de serviciile de consultanţă. Pe de altă parte există şi servicii
de divertisment, cum sunt cele de la Disneyland, fiind chiar gratuite.
De fapt, ceea ce este comun în politica de produs pentru toate tipurile de servicii,
constă în faptul că personalul de contact şi ambianţa atât de importante în cadrul
componentelor produsului (serviciului), sunt substituite de site-ul Web şi facilităţile sale.
Relatie stransa
cu clientul

Produs
personalizat
Imbunatatirea
carcteristicilor Dezvoltarea
produsului conceptului de
produs total

Produs standard

Produs excelent

Figura 1. Schimbări în politica de produs (trecerea de la produs standard la produs


personalizat ca rezultat a unei relaţii excelente cu consumatorul)
În cadrul mixului de marketing online, politica de produs a suferit câteva
schimbări: trecerea de la produse standard la produse personalizate, punând accentul tot
mai mult pe o relaţie cât mai strânsă cu clientul. Firma ar trebui să se concentreze mai
degrabă pe crearea unei relaţii excelente cu clientul decât pe îmbunătăţirea caracteristicilor
produsului. Schimbările ca urmare a interactivităţii şi a modului în care companiile fac
eforturi să câştige loialitatea consumatorului devin importante pentru trecerea de la
produsele standard la produsele personalizate. Să nu uităm că în mediul digital produsele
nu pot fi încercate, de aceea companiile trebuie să câştige încrederea consumatorului. În
mediu virtual, fidelitatea consumatorului se bazează mai degrabă pe o relaţie de încredere
decât pe produsul în sine.4

2.2 Politica de preţ


În sistemul relaţiilor concrete ale întreprinderii cu piaţa, preţul ocupă un loc
proeminent. El intră în alcătuirea structurilor de mesaje dintre întreprindere şi mediul său
extern, fiind prezentat în ambele fluxuri ale acestor mesaje. Barometru al capacităţii de
adaptare la cerinţele mediului şi de influenţare a acestuia, indicator sensibil al raportului
care se stabileşte dinamic pe piaţă între cerere şi ofertă şi instrument al recuperării
cheltuielilor efectuate şi al apropierii beneficiilor încorporate în produse – preţul se înscrie
în arsenalul marketingului. Preţul este acel element al mixului de marketing care generează
venit. Celelalte variabile generează costuri şi din această cauză stabilirea preţului este de
importanţă fundamentală.
Preţul se află în strânsă legătură cu produsul, fiind unul dintre elementele
acorporale ale produsului. Însoţitor permanent al produsului, preţul nu este o reflectare
exclusivă a acestuia. El intervine ca element de contact şi de armonizare între produs şi
mediul căruia i se adresează, între cerere şi ofertă. Este suficient ca unul dintre aceşti doi
termeni ai relaţiei de piaţă, între care intervine preţul, să aibă un caracter dinamic, pentru a
imprima şi preţului trăsături specifice.
Preţul este unul dintre cei patru piloni ai mixului de marketing. Importanţa lui în
combinaţia mixului variază în funcţie de împrejurări. În unele cazuri el poate avea un rol
decisiv în atingerea obiectivelor firmei, alteori îi revine o contribuţie minoră. În general, se
apreciează că rolul lui este modest, dată fiind flexibilitatea mai redusă.
Marketerii privesc preţul în termenii influenţei lui asupra cererii. Când se
stabileşte preţul unui produs trebuie să se aibe în vedere mai multe aspecte, dintre care:
obiectivele de marketing, costurile, cererea, , concurenţa, mediul competiţional şi influenţa

4
C.N.A. Molenaar – The Future of Marketing, Pearson Education Ltd., London, 2002, p.89
statului, faza din ciclul de viaţă în care se află produsul, poziţionarea produsului, politicile
de reducere şi discount-urile pe care le acordă intermediarii, şamd.
În mediul online o serie de factori determină scăderi semnificative de preţ,
amintind:
· Consumatorii pot căuta cu uşurinţă, la nivel naţional sau mondial, ofertele cu
cele mai mici preţuri;
· Apariţia noilor produse sunt imediat reperate atât de cumpărători dar şi de
actualii sau viitorii potenţiali competitori;
· Datorită caracterului de globalizare a afacerilor, multe taxe plătite de
cumpărător tind să se reducă sau să dispară ( taxe vamale, cote TVA
diferenţiate, taxe de protecţie, contingente, etc.);
· Implicaţiile reduceri sau eliminării unor cheltuieli la producători, importatori,
sau distribuitori conduc la reducerea preţului( salariile personalului angajat în
comerţ şi distribuţie, cheltuielile de depozitare şi de vânzare, servicii pentru
clienţi îm mediul fizic implică costuri cu cca 300%, în medie mai mari decât
în cel virtual, etc.);
· Multe companii pe Internet sunt susţinute financiar prin fonduri de investiţii
sau emisiuni de acţiuni de investitori ce privesc în perspectivă, pe termen
lung, ce investesc în imaginea de marcă sau ocuparea unei cote de piaţă.
Dând dovadă de transparenţă, în general, companiile prezintă lista completă a
preţurilor la bunurile şi serviciile pe care le oferă online. În acest mod atractivitatea site-
ului sporeşte, vizitatorul putând găsi mai mult de cât un catalog de produse. Astfel
companiile sunt obligate să monitorizeze permanent site- ul şi să anunţe online modicările
de preţ imediat ce acestea se produc. Politica de preţ online trebuie coordonată permanent
cu strategiile de preţ ce se aplică activităţii convenţionale.
De multe ori produsele oferite online sunt mult mai ieftine decât cele din
magazine, explicaţia constituind-o costurile mai mici de livrare, promovare etc. În afara
preţurilor şi bonificaţiilor aferente diverselor produse, un site comercial trebuie să prezint
pe larg facilităţile de plată aflate la dispoziţia consumatorilor şi condiţiile în care se poate
beneficia de discount-uri.
Acestea sunt aspecte generale folosite la stabilirea preţului în marketingul
tradiţional şi care se păstrează într-o mare măsură şi în marketingul pe Internet la care se
adaugă ceea ce este specific produsului (categoriile detaliate la paragraful politicii de
produs), distribuţiei (cu intermediari – electronic malls, magazine virtuale proprii, site- uri
proprii pentru informare – precum şi costurile expedierii prin poştă), pieţei (piaţa virtuală
în care clienţii sunt internauţii care un anumit comportament de cumpărare, o anumită
structură psihică; în care concurenţii sunt atât cei virtuali cât şi cei tradiţionali), precum şi
ceea ce este specific costurilor de producţie şi distribuţie.
În acelaşi timp există măsuri promoţionale pentru a încuraja cumpărarea, printre
ele fiind şi unele care au în vedere diminuarea impresiei datorate diferenţei de preţ cum ar
fi reducerile de preţ, acordarea de bonusuri, cadouri promoţionale, participarea la
concursuri cu premii etc.

2.3 Politica de distribuţie


Distribuţia se referă, în esenţă, la circuitul fizic şi economic al mărfurilor şi
serviciilor, la sistemul de relaţii ce intervin între agenţii economici de piaţă în fluxul
neîntrerupt al acestor produse de la producător la consumatorul final (end user). Conceptul
de distribuţie se refera la “traseul” pe care îl parcurg mărfurile pe piaţă (canale
caracterizate prin lungime, lăţime, adâncime), la ansamblul operaţiunilor (vânzare,
cumpărare,concesiune, consignaţie etc) prin care se realizează transferal drepturilor de
proprietate asupra mărfurilor, la lanţul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile
în traseul lor spre consumatori(distribuţia fizică), cât şi la aparatul tehnic (reţea de unităţi,
dotări, personal) care realizează aceste procese şi operaţii de pe traseu.
În marketingul online strategiile de distribuţie presupun canale de distribuţie
directe şi uneori scurte pentru mărfurile livrate fizic la consumatori, cu o lăţime a
canalului de regulă selectivă a intermediarilor sau exclusivă în funcţie de natura
produsului, a facilitătilor de comercializare on line şi a punctele de difuzare on line şi off
line a bunurilor şi serviciilor la consumator şi utilizează variate modele de control a
distribuţiei ce pot merge de la control total la un control mediu, cu un grad de flexibilitate
mediu
Iniţial a fost greu de conceput modul în care să se livreze produsele către clienţi
folosind Internetul. Însă în ultimii ani companiile au venit cu tot felul de idei ingenioase
care au rolul de a automatiza întregul proces de cumpărare/vânzare a bunurilor şi
serviciilor.
· Livrarea produselor de tip informaţie a fost întotdeauna relativ uşoară. Dacă se
doreşte transmiterea unei cărţi, reviste prin reţea către un utilizator Internet,
conţinutul de informaţie va fi convertit într- un fişier text şi utilizatorului i se va
permite să preia acest fişier pe propriul computer. Acelaşi lucru se întâmplă în cazul
distribuirii de produse software, metoda fiind rapidă şi permiţând eliminarea
costurilor legate de ambalare, tipărire pe suport fizic, transport etc.
· Distribuţia produselor electronice este cea mai simplă. Ea se referă atât la
produsele convertibile în formă digitală,cât şi la software în general. Odată ce
produsul este stocat ca fişier în computer, compania îl poate trimite la orice
utilizator al reţelei Internet. în acelaşi timp sistemul permite ca distribuţia să fie fie
universală, fie selectivă. De exemplu, dacă fişierul conţine un document sau
proiectul unei componente noi a unei maşini, şi se doreşte ca orice utilizator să aibe
acces la fişier, acesta va fi stocat în serverul Internet care se foloseşte. Dacă se
doreşte ca accesul să fie selectiv fişierul ar putea fi stocat pe serverul Internet şi
protejat cu un program special de control al accesului , sau poate fi păstrat în
propriul computer şi trimis la anumiţi utilizatori.
· Livrarea prin poşta electronică prin ataşarea unui fişier la mesaj. De exemplu dacă
se doreşte să se trimită unui coleg un plan de afaceri, se poate trimite un mesaj e-
mail în care să se spună: “ataşez cifrele pentru această lună” şi fişierul program de
afaceri se va ataşa mesajului.
· Livrarea prin încărcarea fişierelor. Există o singură cale de a transfera de la un
computer la un server (descărcare) sau de la server înapoi la computer (încărcare) şi
acesta se realizează prin protocolul de transfer al fişierelor (FTP). FTP descrie o
modalitate de codificare a datelor fişierului şi de trimitere a lor prin verigi de la un
computer la altul, de altfel o modalitate foarte simplă ca şi copierea unui fişier de pe
hard- ul computerului pe dischetă. În general, există două căi de FTP- ing (forma
verbală pentru FTP a fost introdusă prin folclorul Internet) : fie folosirea unei
utilităţi software FTP speciale, fie folosirea browserului WWW. Prima este foarte
importantă pentru descărcarea fişierului pe server (mai ales când se stochează
pagini Web sau alte fişiere), iar a doua este foarte utilă pentru că clienţii pot încărca
fişierele mai uşor folosind browserele Web.
· Livrarea produselor fizice se face apelându-se la metodele tradiţionale, de livrare la
domiciliu. În acest caz reţeaua Internet nu mai constituie un canal de distribuţie, ci
doar un mijloc de promovare şi de plată (direct agentului care efectuează deplasarea
sau prin credit card).
2.4 Politica de promovare
În sistemul relaţiilor firmei5 cu mediul extern de marketing, cu componenta sa
principală piaţa, eforturile firmei nu se pot limita la producerea, distribuţia şi
comercializarea bunurilor şi serviciilor ci implică prin politica de promovare activităţi,
strategii şi mijloace extrem de variate de comunicare cu piaţa, de informare atentă a
consumatorilor actuali şi potenţiali cât şi a intermediarilor asupra produselor şi serviciilor
oferite de firmă,, acţiuni specifice de influenţare a comportamentului de cumpărare şi de
consum, a procesului de vânzare. În structura activităţii promoţionale se diferenţiază
componentele: a) publicitatea; b) promovarea vânzărilor; c) relaţiile publice; d) utilizarea
mărcilor; e) manifestările promoţionale; f) forţele de vânzare pentru care cybermarketingul
cu mediul său digital oferă tehnici şi mijloace adecvate posibil de a fi cumulate pe
aceleaşi infrastructură creată de site- ul WEB.
Cu aplicaţiile Web- ul vin în contact milioane de oameni, dar nimeni nu le spune
unde se află lucrurile dorite. Din acest motiv, rolul cybermarketingului este vital pentru
orice afacere. Prin politica de promovare pe Internet, cu componenta sa de bază,
publicitatea, „nervul” oricărei politici de comunicare a firmei se poate asigura, prin
hipertext, hipermedia şi hiperlink, caracteristicile de bază a oricărei aplicaţii Web, în cel
mai înalt grad o informare completă, actuală, relevantă şi suficientă pentru a ajută
cybercumpărătorul să decidă suveran cumpărarea online sau offline a produsele şi serviciile
sale. Ea vizează, pe termen lung, modificări de comportament la nivelul diferitelor categorii
de cyberconsumatori ca şi de menţinerea fidelităţii acestora faţă de produsele şi serviciile
firmei.
Publicitatea pe Internet se poate realiza prin intermediul unor mesaje statice sau
dinamice care sunt afişate pe întregul ecran al utilizatorului. Există mai multe tipuri de
publicitate, astfel:
· Publicitatea prin banner. Bannerele Web sunt corespondentele panourilor din
publicitatea convenţională sau inserturilor din ziare şi reviste. Ele sunt prezente
pe majoritatea site- urilor şi ne invită să le “apăsăm” pentru a ne direcţiona către
un anume loc de pe Web. Bannerele reprezintă o foarte puternică unealtă
promoţională deoarece sunt văzute de multe persoane. Pe un site popular,

5
V. Balaure (coordonator) – Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2000, p.483
publicitatea este văzută de câteva sute, chiar mii, de persone pe zi, iar printr-o
simplă apăsare a bannerului se ajunge direct în site- ul respectiv. Aceste anunţuri
se găsesc peste tot în Web, în special pe site-urile de firmă, pe cele care oferă
cotaţiile zilnice sau pe cele de informaţii generale. Un scop principal al
realizatorilor unui site este acela de a atrage câţi mai mulţi utilizatori şi astfel
vor putea vinde cât mai scump spaţii publicitare. Ca şi posturile TV, paginile
Web aduc beneficii realizatorilor prin banii încasaţi din publicitate, din plata
unui abonament de acces sau din vânzarea unor produse. Când se folosesc
banner-urile se va ţine cont de următoarele aspecte:6
o reclamele se vor schimba la câteva luni pentru a nu deveni monotone;
o ele nu vor conţine prea multe informaţii ;
o vor conţine un mesaj care să atragă atenţia, să stârnească interesul, să
trezească dorinţa şi să determine acţiunea de a vizita site- ul;
o de obicei rezultatele semnificative apar după câteva săptămâni;
o feed-back-ul va fi urmărit pentru a se determina care dintre site-urile
unde s-au plasat anunţurile aduc cei mai mulţi vizitatori.
· Publicitatea prin e–mail. Primul pas pentru a face reclamă prin poşta
electronică este de a include adresa de e- mail pe cărţile de vizită, antete, pungi,
sacoşe sau alte materiale promoţionale. Un al doilea pas ar fi strângerea
adreselor de e- mail a clienţilor care se folosesc de serviciile poştei electronice.
Se crează un text în ASCII cu informaţii de marketing care pot fi trimise prin e-
mail. Trebuie să se discute cu furnizorul de servicii Internet pentru instalarea pe
un server de e_mail a mai multor adrese e- mail pentru diferitele articole din
linia de produse. Din acest punct trebuie ca beneficiarul cutiei poştale să verifice
regulat cutiile de e- mail şi să răspunde imediat eventualelor cereri care ar putea
apărea. Dacă se preferă un răspuns automat la cererile prin e- mail, poate fi
instalat un sistem de răspuns prin e- mail automat cunoscut drept “mailbot” sau
“mail reflector”, care va permite utilizatorilor Internet să acceseze rapid şi uşor
informaţiile despre produse şi servicii. În acest mod clienţii pot avea deja
informaţiile în cutia lor de e- mail.
· Site-ul de marketing. Acest al doilea tip de site Web oferă toate informaţiile de
bază despre companie, produsele şi serviciile sale dar ceva mai mult decât prima

6
Davis, J., A Guide to Web Marketing, Kogan Page Limited, London, 2000, p.119
variantă. Ar putea avea o simplă funcţie de căutare care să permită vizitatorilor
să caute anumite informaţii stocate în materialul arhivat. Ar putea avea
demonstraţii ale software- lor sau utilităţi disponibile pentru încărcare. în sfârşit
ar putea avea un simplu chestionar electronic care să permită vizitatorilor să
ceară mai multe informaţii. Acest tip de site necesită o întreţinere regulată
pentru a păstra informaţiile actualizate şi trebuie să se răspundă la toate
întrebările trimise prin e- mail. Necesită eforturi de realizare mai mari, include
legături cu alte pagini şi chiar cu alte site- uri care ar putea fi utile vizitatorilor.
· Sampling. Un mod de promovare este şi acela de oferire a unor mostre gratuite
prin intermediul reţelei. Oferirea unui cadou este un mod simplu de a-i face pe
clienţi să se intereseze de o anumită companie. Cheia succesului acestei
modalităţi de promovare este ca mostrele să fie oferite unui public ţintă.
Planificat corespunzător, un cadou ar trebui să aducă rezultate importante cu
costuri mici într- un timp scurt.
· Marketingul viral reprezintă o metodă de promovare online în care mesajul
publicitar este transmis de la o persoană la alta fără intervenţia directă a celui
care face promoţia. Numele este dat de la modul în se propagă viruşii prin e-
mail, multiplicându-se pe numeroase nivele. Marketingul viral creşte
exponenţial vizibilitatea online prin simpla utilizare a reţelei existente de clienţi
şi abonaţi la newsletter. Funcţionează ca o gigantică maşină de dat referinţe din
gură în gură. Exact la fel ca un virus, vorbele se pot răspindi uşor de la o
persoană la multe altele. Utilizatorii Internet sunt mai degraba înclinaţi să
creadă ce le povestesc prietenii sau rudele despre experienţele lor referitoare la
cumpăraturile pe care le-au făcut online, decât publicitatea din restaurante sau
de la film. Conform "Opinion Research Corporation International" un
consumator Internet tipic povesteşte la alte 12 persoane despre experienţele lui
la cumpărături online. Aceeaşi sursp menţionează că un consumator de nivel
mediu recomandă un film favorit la 8,6 persoane din anturajul său, iar un
restaurant bun numai la 6,1 persoane. Situaţia indică fără îndoială puterea de
răspindire de tip "bulgăre de zăpadă" al acestui sistem.
· E-mail marketing. E- mail- ul este o altă metodă promoţională des folosită pe
Internet. E- mail- ul pune mesajul dorit chiar în faţa destinatarului ales. Această
metodă are avantajul că este bine direcţionată, dar şi dezavantajul că nu toată
lumea acceptă să deschidă cutia poştală şi s-o găsească plină cu mesaje
publicitare. Se vor alege numai acele persoane care au un vădit interes asupra
produsului, şi nicidecum nu se vor trimite mesaje promoţionale prin e- mail la
întâmplare. Greutatea folosirii acestei unelte promoţionale constă tocmai în
găsirea grupului către care va fi direcţionată campania de marketing direct. În
primul rând vor fi alese site-urile care ar putea fi interesate de produs. Apoi, nu
vor fi ocolite grupurile de ştiri, cărora li se va trimite un e-mail cu date
referitoare la problemele lor sau că oferim o anumită soluţie. Răspunzându-le, le
căpătăm încrederea – la sfârşitul e- mail- ului nu vom uita să ne trecem
semnătura: numele, firma, adresa, numărul de telefon, de fax, adresa de e- mail
şi de Web şi pe scurt o trecere în revistă a modalităţilor prin care produsul
nostru le poate satisface nevoile. Multe site-uri solicită o înregistrare înainte de
intrarea în site-ul propriu- zis. Pe baza acestor înregistrări se poate alcătui o listă
de e-mail- uri. Se poate constitui un astfel de site care să atragă vizitatori
interesaţi de un anumit domeniu şi apoi să li se trimită o ofertă. De asemenea, o
astfel de listă se poate achiziţiona de la o firmă care vinde acest gen de liste.
Mesajul trebuie să fie clar şi concis, să fie în concordanţă cu scopul urmărit,
politicos, să ofere informaţii despre modul în care se poate obţine mai multe
date. Marketingul prin e- mail, realizat cu permisiunea destinatarului, poate
îmbrăca mai multe forme:
o liste de mailing electronice, cea mai apropiată formă de mailingul
direct. Un mesaj tipic va fi transmis clientului, care în avans şi-a dat
acordul pentru a primi mesaje de la respectiva companie şi de la
partenerii săi. De exemplu în momentul completării datelor personale pe
un site, se cere permisiunea trimiterii de mesaje publicitare periodic.
Această variantă poartă numele de liste opt-in, existând chiar furnizori
specializaţi de astfel de liste. Nici un furnizor nu va oferi baza de date cu
adrese, ci va trimite mesajul creat de companie bazei lui de abonaţi;

o newsletter-urile. Un newsletter nu este un simplu e- mail, este un mijloc


extraodinar de a educa şi informa clienţii şi potenţialii clienţi despre
produse, companie, valorile şi oamenii de afaceri. Este un mijloc de a
promova imaginea de marcă generând reacţii pozitive care în cele din
urmă conduc la apariţia mai multor oportunităţi.
· Grupuri de discuţii (newsgroups) reprezintă largi sisteme de comunicaţii prin
care persoane având diverse preocupări si pasiuni schimba informaţii, discuta pe
baza unor teme de interes general sau particular sau pun diferite întrebări.
Majoritatea grupurilor de discutii sunt distribuite in mari retele de calculatoare
si sunt cunoscute sub numele generic de UseNet, ceea ce inseamna o prescurtare
a cuvintelor Users' Network ( Reteaua utilizatorilor ). In prezent exista peste
40,000 de grupuri de discutii iar numarul lor este in continua crestere. Acest
numar mare se explica prin faptul ca tematica abordata este foarte diversa
cuprinzand atat teme de cultura generala cat si subiecte foarte specifice,
accesibile numai unui numar restrans de utilizatori specializati. Forumul unui
grup de discutii se poate asemana cu un avizier electronic in care unii
participanti pun intrebari iar altii raspund sau fac diverse comentarii la articolul
initial. Toate aceste intrebari si raspunsuri formeaza un fir de discutii ( thread ).
Orice membru al unui grup de discutii poate citi mesajele trimise de alti membri
sau poate adauga propriile sale opinii intr- un nou mesaj transmis celorlalti. Pe
parcurs, odata cu cresterea numarului de abonati din toata lumea , va creste si
numarul de mesaje legate intre ele printr-un subiect comun .
· Schimbul de banere (Banner Exchange). In lumea virtuală, banner- ul
reprezintă o suprafaţa grafica in care apar mini- reclame. Prin conţinutul lor, ele
fac trimitere la un alt sit web. Banner-ele au ca unic scop atragerea atenţiei
vizitatorilor astfel incat aceştia sa efectueze un clic pe ele. Se pot folosi si
banner-e animate, care s-au dovedit mai eficiente decât cele statice. Acestea
insa trebuiesc folosite cu prudenta deoarece duc la creşterea timpului de
incarcare a paginii web. Pe de alta parte, unele animaţii nu sunt totdeauna bine
realizate si de aceea uneori nici nu reuşesc sa atraga vizitatori .Un asemenea
serviciu intermediaza intre proprietarii multor site- uri afisarea pe baze de
reciprocitate a bannerelor acestora. Un Banner Exchange va plasa in mod
aleator bannerul companiei pe o pagina a unui alt site membru al aceluiasi
serviciu. In schimb pentru acest beneficiu va trebui sa se afiseze bannerul
serviciului in site-ul respectivei companii. Există posibilitatea ca site-ul sa
inceapa sa primeasca trafic din partea lor imediat. De asemenea este atractiv
faptul ca de detaliile referitoare la urmarirea numarului de afisari ale diverselor
bannere se ocupa acelasi serviciu.
Capitolul 3: Politica de comunicarea

Cuvântul comunicare provine din latinescul „communis”, care înseamnă a pune


de acord, a fi în legatură cu, a fi în relaţie cu. Comunicarea are rolul de a- i pune pe oameni
în legătură unii cu alţii. Există două şcoli în ceea ce priveşte modul de abordare a politicii
de comunicare, evidenţiate prin tipul de definiţie pe care l-au dat acestui concept:
· Definiţii care consideră că prin procesul de comunicare se intenţionează
influenţarea comportamentului cuiva:
o J. Ruben – „procesul de comunicare implica controlul şi manipularea
celui care primeşte mesajul de către cel care transmite”
o W. Arnold – „rolul principal al comunicării este de a influenţa într-un
anumit fel comportamentul celui care primeşte mesajul”
· Definiţii care consideră ca procesul de comunicare poate avea loc fară o
intenţie anume
o M. Brooks – „întregul comportament verbal, scris, tonal, de postura,
contextual sau tactil reprezintă comunicare”
o Jon J. Burnett - „un proces prin care două sau mai multe persoane
încearcă prin utilizare unor simboluri să exercite o influenţă conştientă
sau inconştientă asupra altora cu scopul de a-şi satisface propriile
interese”
Indiferent de forma pe care o are, orice proces de comunicare constă în
transmiterea unui mesaj (informaţii codificate cu ajutorul unui cod) de către un emiţător
prin intermediul unui canal de comunicare, într- un anumit context, către un receptor care
decodifică mesajul, acesta la rândul lui transmite în sens invers, într-un fel sau altul, un
răspuns (feed-back) emiţătorului. Exista doua tipuri majore de comunicare:
· Comunicare de tip non- intenţional – în acest caz mesajul este transmis fară un
scop clar de influenţare a receptorului
· Comunicare de tip formal –în acest caz avem deaface un proces organizat prin
care mesajul transmis urmăreşte să influenţeze receptorul.
Procesul de comunicare are următoarele elemente structurale caracteristice:
· emiţător – cel care transmite mesajul
· receptor – cel care primeşte mesajul
· canal de transmitere a mesajului – calea urmată de mesaj (canale formale
sau informale)
· mesaj – informaţia codificată pe care o transmite emiţătorul
· cod – cunoscut de ambii parteneri (emitatorul codifică informaţia pe care vrea
s-o transmită iar receptorul decodifică mesajul)
· răspunsul – pe care receptorul îl transmite emiţătorului
· zgomot – orice lucru care reduce fidelitatea sau eficienţa transmiterii
mesajului, perturbaţiile ce pot interveni în procesul comunicării – bariere de
limbaj, de mediu, de concepţie

Figura 2. Elementele structurale caracteristice ale procesului de comunicare

Emiţător Codificare Mesaj Decodificare Recepto


r
Mijloace
de
cominicare
Zgomot

Reacţie
(conexiune
inversă)

Sursa mesajului, emităţătorul, trebuie să fie:


· puternică – pentru a putea avea autoritate asupra receptorului
· atragătoare – pentru ca receptorul să o poata identifica din numarul mare al
surselor de comunicaţie
· credibilă – pentru a- l convinge pe receptor – acelaşi set de valori
Principalele cerinţe pe care trebuie să le îndeplinească emiţătorul sunt:
· să cunoască receptorul şi răspunsul pe care l-ar astepta din partea acestuia
· să-şi codeze mesajul în funcţie de modul de decodare al receptorului
(codificarea şi decodificarea trebuie să fie în concordanţă pentru ca mesajul să
poată fi înţeles în acelaşi mod de ambii parteneri de comunicare)
· să-şi transmită mesajul utilizand un canal adecvat
· să se asigure de recepţionarea feed-back-ului
· să aibă în vedere aspecte precum:
- atenţia selectivă a receptorului – determină remarcarea de către receptor
doar a 5 – 10% dintre mesajele care îl vizează
- distorsiunea selective – receptorul modifică mesajul în sensul propriilor
sale convingeri
- reţinerea selectivă – mesajele trebuie să treacă de o serie de bariere
caracteristice receptorului pentru a fi memorate
· mesajele trebuie să fie simple, clare, atrăgătoare, difuzate în mod repetat
Înţelegerea mesajului este direct proporţională cu credibilitatea organizării lui,
principiile de bază ale unei bune organizări a mesajului:
· diferenţierea între general şi specific şi stabilirea unui echilibru între acestea –
ideile generale trebuie exprimate prin titlu şi fraze subliniate (prea general –
vag, lipsesc explicaţiile), şi sprijinite prin idei specifice exprimate prin fraze
(prea specific – se pierde esenţa, lipsesc ideile)
· determinarea (alegerea) aspectului direct (prezentate concluziile, apoi
argumentaţia – de regulă când mesajul este favorabil sau neutru, receptorul
este oricum de acord cu deciziile emitatorului sau receptorul este familiarizat
cu multe elemente ce privesc subiectul mesajului) sau indirect (prezentată
argumentaţia, apoi concluziile – de regulă cand mesajul poate genera un
răspuns negativ, receptorul nu este familiarizat cu multe elemente ce privesc
subiectul mesajului sau destinatarul este negativist din punct de vedere
psihologic) al abordării – decizie cu suport psihologic
· stabilirea (considerand obiectivele comunicării şi caracteristicile
destinatarului) şi evidenţierea celor mai importante aspecte din cadrul
mesajului (ideile cele mai importante se pun la începutul sau sfârşitul
mesajului, sunt repetate şi subliniate) şi estomparea sau evitarea aspectelor
dificile sau confuze
Mesajul trebuie să fie un raport optim între:
· claritate – modul în care sunt folosite cuvintele (cuvinte clare, fraze nu prea
lungi) şi gesturile şi structura generala a mesajului
· concizie – transmiterea mesajului într-un numar cât mai mic de cuvinte,
gesturi
· corectitudine – gramatică şi vocabular, folosirea unui limbaj adecvat (formal,
informal)
· coeziune – elementele mesajului realizând scopul şi direcţia mesajului
Emiţătorul transmite mesajul în urma unui proces de codificare a informaţiilor
printr-un cod de simboluri. Receptorul pentru a putea recepţiona mesajul trebuie să-i
acorde o anumită semnificaţie, să- l decodifice. Principala proprietate a mesajului este
caracterul simbolic. Condiţia obligatorie a succesului acţiunii de codificare/decodificare
este corespondenţa directă a celor două sisteme de simboluri. Mesajul decodificat trebuie să
provoace raspunsul asteptat. Răspunsul care ajunge la emiţător reprezintă feed-back-ul.
Bruiajul care modifică semnificaţia mesajului se poate datora atât unor perturbaţii de
transmisie, cat şi de recepţie.

3.1 Formele comunicării


Comunicarea poate îmbrăca mai multe forme, chiar concomitent, iar clasificarea
acestora se poate face după mai multe criterii astfel:
a) după numărului persoanelor implicate:
· comunicare în masă (transmiterea de mesaje publicului larg, de către institutii
specializate şi prin mijloace specifice);
· comunicare de grup (realizata intre indivizi in cadrul grupului – inclusive
comunicarea organizationala; comunicarea dintre un individ si un grup – discursul
public);
· comunicare interpersonală (transmiterea mesajelor de la o persoană la alta, în
cadrul unei relaţii primare);
· comunicarea intrapersonală (deliberarea interioară).
Având în vedere importanţa comunicării în masă în societatea contemporană, în
viaţa de zi cu zi, merită evidenţiate urmatoarele caracteristici ale acesteia:
· emiţătorul este unul singur şi este o persoana institutionalizată, care reprezintă
un grup de persoane şi este un mare producator de mesaje
· comunicarea se socializează, devine colectivă, destinatarii comunicării
formează grupuri largi, colectivităţi umane, se socializează audienţa
(receptarea)
· comunicarea mediata, emiţătorul şi receptorii fiind separate în spaţiu şi timp
· mesajele sunt transmise prin canale specifice tehnologiei moderne, respectiv
mass media
· feed-back-ul este lent
· industrializarea comunicării sociale
· prin intermediul mass – media se transmit mesaje din categoriile informaţii,
divertisment, idei şi opinii

b) după modalitatea de transmitere a mesajului:


· comunicarea directă (mesajul este transmis nemediat utilizând mijloace primare –
cuvânt, gest, mimică, tonul vocii)
· comunicarea indirectă (mesajul este transmis utilizând tehnici secundare – scriere,
tiparitură, sisteme grafice, semnale transmise prin fir sau radio, etc.)

c) după modul de realizare a procesului de comunicare:


· comunicarea ascendentă (realizată de la nivelele inferioare ale unei organizaţii
către cele superioare)
· comunicarea descendentă (mesajul este transmis de către nivelele superioare ale
organizaţiei către nivelele inferioare)
· comunicarea orizontală (comunicarea între indivizi cu poziţii ierarhice similare,
între compartimentele unei organizaţii în cadrul relaţiilor de colaborare)

d) după dimensiunea comunicării:


· comunicarea exteriorizată (mesajele verbale şi nonverbale observabile direct de
către interlocutor)
· metacomunicarea (ceea ce se înţelege dincolo de cuvinte, gesturi)
· intracomunicarea (comunicarea realizată de fiecare individ în forul său interior)

e) după instrumentul cu care se codifica informaţia şi se transmite mesajul:


· comunicarea verbală(sau “lingvistica”) se realizează prin intermediul cuvintelor.
Limbajul verbal reprezintă o acţiune instituţionalizată, care implică: forme
recunoscute (discursul, coversaţia, etc), ocazii corespunzătoare formelor, distribuţia
rolurilor în comunicare (în funcţie de importanţa status-ulu), situaţii tematice. Prin
intermediul limbajului verbal, persoana atrage atenţia asupra sa, se impune,
influentează şi primeşte influenţe, în diferite grade:
o comunicarea verbală simplă: transmiterea anumitor informaţii în vederea
coordonarii conduitei unui individ (sau grup) cu conduita altor indivizi
(grupuri). Comunicarea simpla nu are ca finalitate o influenta importanta
asupra psihicului si conduitei partenerului, cum ar fi modificarea
orientarilor, perceptiilor.
o convingerea: o forma care implica influentarea psihicului: mesajul transmis
determina aparitia sau schimbarea principiilor si orientarilor receptorului.
Convingerea se formeaza pe doua cai:
- calea demonstratiei logice, care presupune atitudinea constienta a
receptorului;
- calea exemplificarii, care poate fi abstracta (implica atitudine constienta)
sau concreta (semi- intuitiva).
o sugestia: o forma care presupune influente asupra psihicului, dar se bazeaza
pe receptarea necritica a mesajului si implica incapacitatea receptorului de a
controla constient fluxul informatiei primite.
· comunicarea non-verbală– percepţia devine comunicare prin folosirea unor
instrumente precum aparenţa fizică, mimica sau gestul, care nuanţează mesajul,
ajută emiţătorul să se exprime:
o aparenţa fizică (îmbracăminte, aspect fizic etc.) – transmite mesaje mai mult
sau mai puţin precise asupra statutului emiţătorului
o gestul indică natura psihofiziologică, socială şi culturală a persoanei–emiţător
– indică intenţia emiţătorului
o mimica explicitează intenţia şi nuanţează mesajul verbal
o culoarea
o limbajul spaţiului şi limbajul timpului
· Comunicarea paraverbală (sau “paralingvistică) – cuvintele devin mediul de
transmitere al mesajelor prin folosirea intonaţiei, volumului şi intensităţii vocii,
ritmului vorbirii, tonalităţii, timbrului vocii, dicţiei.

3.2 Comunicarea de marketing


Comunicarea de marketing este deosebit de complexa, abordarea acesteia
făcându-se în funcţie de natura obiectivelor urmărite, sfera de acţiune, natura tehnicilor şi
metodelor folosite.
Tehnicile de comunicare de natură promoţională sunt utilizate în cadrul unui
demers planificat, realizat pe o perioadă de timp sub forma unor campanii. Fiecare
campanie are obiectivele sale şi un mesaj corespunzotor şi pentru aceasta se utilizează
oricare din tehnicile de natură promoţională, sau o combinaţie adecvată a cestora. Toate
aceste elemente conferă o discontinuitate relativă acţiunilor întreprinse.
Peste 500 de milioane de oameni au acces la Internet în acest moment.. Internetul
a devenit de multă vreme un fenomen, un mediu de masă, a reuşit să ofere şi să dezvolte
numeroase oportunităţi de marketing.
Capitolul 4: Cyberconsumatorii de servicii si aplicatii pe
INTERNET

Cei care subscriu la Internet sunt de la profesionişti tehnici până la nespecialiştii


în calculatoare, de la tineri care se joacă interactiv până la bătrâni imobilizaţi care folosesc
Internetul pentru contacte sociale, de la tineri indieni până la musulmani indonezieni.
Analiza cyberconsumatorilor de informaţii poate fi abordată din perspectivă:
· istorică: se studiază actul propriu-zis de utilizare a informaţiei;
· statistică: se încearcă definirea numerică a utilizatorilor: număr de
conexiuni, accesul la tehnologie, număr de cereri adresate unui motor de
căutare etc.;
· socială: descrierea profilurilor socio-culturale ale utilizatorilor şi a categoriilor
acestora şi, în acest caz, vorbim de o clasificare din punct de vedere al
categoriilor socio-profesionale;
· demografico-psihologică: sunt analizate comportamentul, atitudinile,
motivaţiile şi practicile utilizatorului în mediul virtual. Utilizatorul este
considerat ca „un sistem psihologic" definit de vârstă, sex etc. integrat într- un
ansamblu de sisteme normalizate, lingvistice, politico-economice.
Comportamentul acestui sistem psihologic este influenţat, direct sau indirect,
de organizaţia din care face parte (întreprindere productivă, institut de
cercetare, şcoală), situaţia socială, profesiune sau de alte grupuri cărora le
aparţine de facto.
Plecând de la direcţiile de analiză exemplificate mai sus este evident că nevoile de
informare sunt diferite. In plus, încercarea de a analiza cyberconsumatorii se izbeşte de
ambiguitatea conceptelor folosite pentru a-i defini/clasifica, pentru a le recunoaşte
nevoile de informare şi comportamentul specific. Posibilităţile de acces ale
cyberconsumatorilor la informaţii, precum şi gradul de interes pe care îl manifestă, sunt
variabile pe baza cărora se disting:
· cybernavigatorii reali, adică grupuri sau persoane individuale din
rândul cyberconsumatorilor de informaţii care ştiu unde să găsească
informaţia şi o folosesc în mod real;
· cybernavigatorii potenţiali, grupuri sau indivizi din comunitatea
cyberconsumatorilor de informaţii care sunt interesaţi de informaţie dar nu ştiu
unde să o găsească şi, în consecinţă, nu o utilizează;
· cybernavigatorii estimaţi, grupuri sau indivizi din comunitatea
consumatorilor de informaţii care sunt interesaţi de informaţie, ştiu unde să o
găsească dar nu o utilizează, şi în fine
· non-navigatorii, excluşi din circuitele informaţionale din motive de ordin
economic, politic sau social.
În afară de faptul că este limitativă, această repartiţie permite constatarea că nu
există frontiere distincte între categorii. O clasificare mai realistă a cyberconsumatorilor
este cea în funcţie de orientarea pe care o au pe Internet, de programul folosit şi
activitatea depusă. În prima categorie după orientare intră cybernavigatorii:
· cybernavigatorii ocazional, cel ce „ajunge" la Internet destul de rar şi de
obicei de la un prieten sau de la un Internet Cafe, care urmăreşte în primul
rând satisfacerea curiozităţii (a auzit, a citit sau a văzut la televizor că pe
site- ul X poate găsi ceva ce-l interesează);
· cybernavigatorii pasionat, care accesează Internetul des şi şi- a creat deja
o listă de locaţii de unde îşi strânge informaţii (ştiri, noutăţi) din domenii
care-1 interesează, îl ajută în muncă sau în dezvoltarea propriei persoane;
· cybernavigatorii direcţi, care sunt mult timp în contact cu Internetul şi
urmăresc să afle informaţii dintr- unul, maxim două domenii (cele mai
cunoscute fiind căutarea materialelor cu conţinut sexual, muzică, filme şi a
ofertelor gratuite cum ar fi vizionarea site- urilor publicitare pentru a câştiga
câţiva dolari sau înscrierea la diferite concursuri prin Internet).
Cea de a doua categorie după programul folosit este reprezentată de:
· cei ce folosesc Internetul numai în scop de e-mail (fie din lipsă de
timp, fie din cauza dificultăţilor de adaptare la mediul electronic);
· chater-ii prin Internet (de diverse speţe, de la cei ce discută pe o anumită
tematică la cei ce folosesc Internetul ca metodă de comunicare cu rudele sau
prietenii aflaţi la distanţă şi până la membrii „generaţiei IRC" a căror
principală preocupare o constituie chat- ul fără prejudecăţi cu alte persoane -
de obicei de sex opus);
· gamerii de Internet (pasionaţi de jocuri online), cei ce fac descărcări masive
(muzică, programe, filme) şi cei ce joacă la bursă prin Internet.
A treia, şi ultima categorie, o reprezintă persoanele a căror activitate
principală (şi sursă de venituri) se realizează prin intermediul Internetului (furnizorii de
servicii, dezvoltatorii de programe pentru Internet, agenţiile de vânzări prin Internet, etc.).

4.1 Cyberconsumatorul de relaţii publice online


Una din cele mai importante variabile ale mediului de marketing asupra cărora
firma nu are control, dar pe care încearcă să o influenţeze în sensul dorit este
cyberconsumatorul. In noul context creat de evoluţiile din câmpul tehnologiilor
informaţionale şi de comunicare, studiul acestuia a dobândit o importanţă majoră.
Considerat ca şi catalizatorul activităţilor din mediul online, cyberconsumatorul ocupă, în
prezent, o poziţie cheie în orice activitate de marketing desfăşurată pe Internet. Şi aceasta
pentru că, buna cunoaştere şi înţelegere a nevoilor şi a comportamentului consumatorilor în
spaţiul virtual sunt esenţiale, nu numai pentru comunicarea cu aceştia, ci şi pentru viitoarele
activităţi de marketing desfăşurate online: de la construirea site-ului, la selectarea
produselor ce vor fi oferite online la alegerea instrumentelor de marketing necesare.
Este important să-ţi cunoşti clientul pentru a putea comunica eficient cu acesta şi a- i oferi
ceea ce are într-adevăr nevoie. De asemenea, cunoaşterea diferitelor categorii de utilizatori
online este importantă în procesul de segmentare a pieţei Internet privind abordarea
eforturilor de marketing online.
În continuare vom trata cyberconsumatorul individual şi mai puţin cel
organizational, datorită faptului că, în mediul online, esenţa activităţilor în reţea este
internautul ca individ. Un exemplu de cyberconsumator ar putea fi: femeie de 30 ani,
casnică care, preocupată fiind de creşterea copilului său (cu vârsta între 1 şi 3 ani) participă
la forumuri „online" privind problemele materne pentru a obţine, de exemplu, informaţii
cât mai bune despre o îmbrăcăminte confortabilă şi la preţuri rezonabile pentru copilul său.
Există identificaţi în literatura de specialitate trei factori care influenţează
comportamentul cyberconsumatorului: atitudinea faţă de tehnologie, venitul şi motivaţia
de a folosi tehnologia. Pe baza acestor metrici tehnografice pot fi identificate diferite clase
de consumatori. De exemplu, Philippe Breton a identificat trei categorii majore (tabelul nr.
2), în timp ce compania Forrester Research propune un model de nouă categorii, definite
după motivaţie, dorinţă şi capacitatea de a investi în tehnologie (tabelul nr. 4):
Tabelul 2. Raportarea consumatorilor faţă de tehnologie
Tehnofilii In general sunt persoane care văd în Internet ocazia de a-şi înmulţi
sau entuziaştii profiturile, convinşi fiind că, prin natura ei, tehnica este
purtătoare de progres şi că omenirii îi va merge cu atât mai bine,
cu cât va avea mai multă încredere în noile tehnologii informatice.
Consumatorii din această categorie sunt clienţi agresivi, nerăbdători,
avizi după tot ce este nou, care îmbrăţişează tehnologia şi dispun de
mijloacele de a o achiziţiona.
Tehnofobii, Ei critică tehnologiile, se opun satului global şi economiei digitale,
negativiştii, spunând că destabilizează cadrele practice ale identităţii umane.
scepticii, ostilii „La lipsa de cultură, foarte răspândită până în inima celor mai
faţă de orice bogate societăţi s-ar mai adăuga şi lipsa de cultură electronică,
tehnică sursă de frustrări, de respingere şi de ostilitate" spune autorul
francez. Persoanele care fac parte din această categorie se află încă
în aşteptarea unui motiv solid pentru a folosi Internetul pentru
cumpărături, îl privesc cu destulă reţinere şi nu sunt deschişi
experimentării.
Moderaţii, Cred că o folosire realist-raţională a tehnicilor poate, în anumite
adepţii folosirii condiţii, să fie factor de progres. Dezaprobă atât entuziasmul cât şi
rationale pesimismul prea mare. Moderaţii sunt clienţi constanţi ai
shoppingului online, care folosesc Internetul şi pentru diverse alte
activităţi.

Atât modelul lui Breton, cât şi cel al companiei Forrester Research, întăresc ideea
unui criteriu al „resurselor cyberconsumatorului" având la bază nu numai resursele materiale
ci şi cunoştinţele de care dispune.
Practic, un anumit procent din cadrul populaţiei este format din utilizatorii de
Internet. El are caracteristic faptul că este constituit din persoane care fie au adoptat deja
Internetul, transformându-se în ciber-consumatori, fie îl vor adopta cu un anumit grad de
certitudine. Cealaltă fracţiune din populaţie este formată din non-utilizatorii de Internet. Ei
pot fi absoluţi (tehnofobi) sau relativi (în viitor s-ar putea să utilizeze Internetul, dar
deocamdată fie nu-şi pot permite financiar, fie nu ştiu cum să folosească Reţeaua, fie nu
sunt convinşi de calităţile acestui mediu, fie că pur şi simplu nu vor).

Tabelul 3. Clasificarea neutilizatorilor Internetului


Grupe de neutilizatori Motivaţii Strategii de
Nu au posibilitatea de a se Nu au cunoştiinţele necesare Învăţământul
remediere
conecta la Internet, dar în viitor Nu au mijloacele financiare Accesul liber la
vor fi conectaţi Internet
Au posibilitatea de a se conecta Nu este nevoie Ameliorarea
la Internet, dar nu vor să fie Antipatie conţinutului
conectaţi materialului
prezentat în Internet
Tabelul 4. Modelul „Technographics" al firmei Forrester Research

ULTRAPROGRESIŞTII PROTECTORII NOII ERE „MAUSOFILII"


OPTIMIŞTI

cheltuiesc cel mai mult şi Cheltuiesc mult, dar se iubesc lumea


sunt adepţii timpurii ai noii concentrează pe tehnologia online pentru
tehnologii pentru acasă, la pentru acasă. divertisment şi
serviciu şi pentru uz sunt dispuşi să
personal. cheltuiească în
acest sens sume
mari de bani.

TEHNO-AMBIŢIOŞII ÎNCREZĂTORII AMATORII DE


Utilizează ultimele DIGITALI sunt membrii JOCURI preferă
tehnologii în primul rând familiilor cu bugete mici, divertismentul
pentru dezvoltarea carierei interesaţi însă de noile online, dar
PESIMIŞTII

personale. tehnologii. cheltuiesc cu


măsură.
REZERVAŢII sunt CONSERVATORII sunt DEPENDENŢII DE
reprezentaţi, în general, de dispuşi să investească în MEDIA preferă
persoanele mai în vârstă, tehnologie, dar nu sunt mass- media
care apelează la asistenţi convinşi că merită banii clasice.
mai tineri.

CETĂŢENI NERELEVANŢI (neinteresaţi de tehnologie)

În afară de noile posibilităţi de a atrage clienţi, Internetul se confruntă cu


provocări de marketing distincte faţă de cele tradiţionale în ceea ce priveşte profilul
cyberconsumatorului virtual (de exemplu modalităţile prin care profilul
cyberconsumatorului este trasat şi apoi identificat segmentul ţintă diferă faţă de cele
tradiţionale). Existenţa unui site este o condiţie necesară dar nu şi suficientă pentru o
firmă de a avea clienţi. Pe deoparte sunt utilizatorii ocazionali, amatorii, cei care ştiu să
exploateze resursele reţelei, dar nu apelează regulat la Web şi, pe de altă parte, cei care se
conectează zilnic, pe care-i putem grupa în trei mari categorii:
· „Cunoscător” este genul de navigator care ştie ce vrea, se conectează
pentru un motiv precis şi ştie unde să găsească ceea ce-1 interesează. Dacă
totuşi nu dispune de o adresă precisă, el se va lansa într-o căutare pe un
anuar.
· „Autostopistul” navighează pentru plăcerea de a colinda reţeaua. El se
deplasează de la un site la altul, cu ajutorul hipertextelor. Astfel că, în cazul
lui, o căutare care ar fi putut dura câteva minute degenerează într-o plimbare
virtuală de mai mult de o oră.
· „Pasionatul” este tipul de navigator însetat de noutate şi tehnologie. Acest
segment de populaţie prezintă un interes aparte, fiind constituit, în general,
din adolescenţi şi tineri care nu sunt foarte receptivi Ia media
convenţionale sau pentru care ar trebui realizate campanii TV cu un
anumit specific, ceea ce implică alocarea unui extrabuget.
Alte abordări7 propun clasificarea utilizatorilor de Internet după specificul
sesiunii online: cât de mult stau conectaţi, cât timp petrec pe fiecare pagină, tipurile
de site- uri vizitate, etc.
Tabelul 5. Clasificarea utilizatorilor după specificul sesiunii de lucru
Nr. Denumire Caracteristici Durata sesiunii de
crt. categorie navigare

1. Repeziţii extrag informaţia care îi cea 1 minut (alocă puţin


interesează cât mai rapid timp pe pagină - 15
secunde)
2. Experţii caută doar anumite informaţii 9 minute (trec rapid în
în site-uri cunoscute revistă paginile)
3. Agenţii culeg anumite informaţii sau aprox. 10 minute
completează o sarcină de pe un
singur site
4. Turiştii revin pe site- urile preferate, pe cam 2 minute pe o pagină
care le-au mai vizitat de cel puţin
patru ori
5. Rătăcitorii aleg site-uri de ştiri, jocuri, shopping în jur de 33 minute
etc.
6. Exploratorii caută informaţii detaliate despre o medie de 37 de minute
un anumit subiect de pe mai multe
site-uri
7. Surferii explorează larg paginile, dar nu depăşeşte în medie 70 de
în detaliu, alegând site-urile cu un minute
conţinut bogat

În general, utilizatorii de Internet sunt caracterizaţi de comportamente


stereotipe. Astfel:
· nu dispun de strategii gata făcute: dacă la început folosesc motoarele de căutare
pentru a se familiariza cu lumea virtuală după un timp renunţă la ele, deoarece
rezultatele căutării se dovedesc a fi prea scumpe în raport cu investiţia de timp şi

7
Broadbent, Ştefana; Cară, Francesco, „New architecture of information", Icon MediaLab, 2001, disponibil online la
www.text-e.org şi companiile Booz-Allen&Hamilton şi Nielsen/Net Ratings
atenţia pentru ceea ce li se oferă;
· au probleme de orientare: în general preferă să afle adrese noi de site- uri de la
familie şi prieteni, pe care apoi le evaluează rapid, ştiind ceea ce caută (sunt
pretenţioşi);
· aleg calea ce opune o rezistenţă minimă: dacă au de ales, se vor limita la a
vizita site- urile firmelor cu reputaţie solidă „off- line";
· obiectează la informaţia prezentată (în special la cea eronată);
· folosesc cu întârziere strategii adecvate: vizitează regulat doar 6-7 site-uri (spre
exemplu un portal, 3- 4 site- uri cu informaţii practice şi 2 site- uri care au
legătură cu pasiunile şi interesele lor profesionale);
· sunt sensibili la aspectele temporale: navigarea pe Internet se face conform unei
proceduri şi este un proces rigid şi repetitiv;
· se implică emoţional în operaţia de căutare: nu se vor aventura departe de ceea
ce le este familiar, iar descoperirea de noi adrese virtuale se va face conform
strategiei „înghiţiturilor mici": nu vor citi o pagină de la cap la coadă, ci vor
trece rapid peste cât mai multă informaţie, pentru a avea o vedere de ansamblu
asupra site-ului, în funcţie de care vor decide dacă merită sau nu să revină.
Concluzia care se desprinde este aceea că, deşi majoritatea utilizatorilor folosesc
motoare de căutare, ei vizitează un număr limitat de site- uri (mereu aceleaşi); preferă
mărcile cunoscute off- line; nu citesc, ci navighează căutând ceva anume; preferă
alternative vizibile, se implică în activităţi paralele şi, foarte important, folosesc Internetul
în scopuri practice.
Folosirea eficientă a informaţiilor colectate de către marketeri nu este dificilă.
Două lucruri trebuie realizate: identificarea celor mai buni consumatori, adică acel
procent de 20% care generează 80% din profitul companiei şi contactarea acestor
consumatori ori de câte ori apare un eveniment important în afacerea companiei. Aceştia
sunt consumatorii care reprezintă targetul pe care trebuie să îl aibă în vedere cei care vor
să vândă în mediul virtual, iar dacă procentul de utilizatori va depăşi, în viitor, pragul
de 25-30%, se apreciază că majoritatea vor proveni din această categorie.
Atitudinile indivizilor faţă de Internet şi tehnologie influenţează puternic
receptarea marketingului pe Internet astfel că, odată ce compania a identificat categoria
de clienţi, poate crea o strategie care să reflecte baza clientului său, bază care datorită
creşterii explozive a numărului de utilizatori de Internet, se lărgeşte continuu.

4.2 Cyberconsumatorul organizational


Cyberconsumatorii organizaţionali sunt încadraţi; la nivelul literaturii de
specialitate, în patru mari categorii:
1. „Pisicile grase" implică companii şi/sau corporaţii mari, contribuabili care
au în general o cifră de afaceri anuală impresionantă. Având în vedere calibrul
acestor companii şi faptul că ele sunt deja arhicunoscute, multe dintre ele nu
se chinuie deloc să abordeze marketingul online, renunţând astfel la
avantajele oferite de Internet, deoarece intensele campanii de publicitate duse
în afara graniţelor Internetului, precum şi adresa Web a firmei sunt acţiuni
suficiente pentru atragerea publicului online. Există însă şi excepţii: companii
care, în ciuda renumelui creat, optează şi pentru o intensă campanie
publicitară în Internet, adresându-se însă, fără excepţie, celor mai scumpe
soluţii, respectiv site- urilor care au un trafic ridicat şi care pot ţinti un segment
de clientelă cât mai larg şi mai variat posibil.
2. „Speculantele la risc" cuprind societăţi şi organizaţii medii. Acestea
abordează Internetul mai mult ca o piaţă bursieră, asumându-şi riscuri cu
speranţa că, la final, acţiunile lor vor merita efortul, iar câştigurile vor fi pe
măsură.
3. „Căutătorii de aur" au ca actori companiile mici, fără experienţă.
Aceste companii sunt conduse de manageri fără experienţă atât în
marketingul tradiţional cât şi în cel pe Internet, cu mentalitatea condusă de
această febră a aurului care îi conduce la eşecuri în cele mai multe cazuri.
4. „Adevăraţii câştigători" implică firmele mici, fără putere financiară
mare, dar care sunt conduse de oameni cu experienţă care în timp reuşesc să
aibă dimensiuni apreciabile.
Pionierii cercetării comunicării de marketing pe Internet, Hoffman, Novak şi
Chaterjee au fost cei care au propus un cadru pentru evaluarea dezvoltării comerciale a
WWW-ului, organizând prezenţa organizaţiilor în şase tipuri distincte: vitrina online,
prezenţa pe Internet, conţinutul, mall- ul, site-ul de publicitate şi agentul de căutare.
Primele trei se încadrează în clasa site- urilor cu conţinut informaţional integrat, adică
presupun „destinaţii finale" aflate în competiţie pentru atragerea consumatorilor, în timp
ce ultimele trei reprezintă forme de control al traficului pe Web, care funcţionează
pentru a direcţiona consumatorii către site- urile de destinaţie variate.
În mod normal, web site-ul unei firme evoluează de la o colecţie de pagini
despre produse şi servicii la un canal de distribuţie cu amănuntul, de unde clienţii
cumpără produse şi servicii iar compania culege informaţii despre interesele şi
obiceiurile lor de cumpărare. Beneficiile principale ale website-ului ca instrument de
comunicare de marketing sunt posibilitatea măsurării cu uşurinţă a interacţiunilor dintre
clienţi şi site şi abilitatea de a personaliza comunicaţiile în funcţie de interesele
vizitatorilor. Este evident faptul că dificultatea unei companii nu este crearea unui site ci
adaptarea unei strategii clare pentru atragerea clienţilor. Din acest punct de vedere este
mai potrivită o clasificare din punctul de vedere al scopului urmărit şi al conţinutului pe
baza căreia identificăm trei categorii majore:
· Site-uri informaţionale sau „de firmă". Acestea sunt site- uri construite
pe principiul „cărţii de vizită", cu pagini statice care se limitează la a
prezenta firma (istoria, misiunea şi filosofia), produsele/serviciile pe
care le oferă, evenimente curente organizate de firmă, personalul angajat,
performanţa financiară şi, eventual, pun la dispoziţia vizitatorului
elemente de divertisment cu care încearcă să-1 atragă sau să-1 reţină pe
internaut sau formulare prin intermediul cărora acesta poate solicita diverse
informaţii. Firmele care se încadrează în această categorie se limitează la a-
şi utiliza web site-ul ca simplu instrument de marketing, fără a exploata
toate posibilităţile noii tehnologii. Este tipul de site ales în general de
mediul industrial la prima apariţie pe Web a unei organizaţii, menţinându-
se până la elaborarea unei strategii de marketing complete, relativ uşor şi
ieftin de construit (exemplu piese auto, cauciuc etc.).
· Site-uri pre-comerciale sau „site- uri de marketing". Faţă de site-urile din
categoria precedentă, acestea conţin şi catalogul interactiv cu produsele
firmei, vizitatorul putând căuta în cadrul ofertei produsele care îl
interesează, după diferite criterii. în paginile web site- ului firma
furnizează fotografii şi informaţii mai mult sau mai puţin detaliate
despre fiecare din produsele sale. Site- urile din această categorie
necesită o actualizare periodică. Această formă este preferată mai ales de
marile firme producătoare, care îi angrenează astfel pe consumatori în
tipuri de interacţiuni de natură să- i aducă mai aproape de o achiziţie
directîă sau de o altă activitate de marketing şi se limitează la a lăsa în
seama distribuitorilor preluarea şi procesarea comenzilor.
· Site-urile tranzacţionale cuprind, în plus faţă de precedentele,
posibilitatea lansării unei comenzi şi a efectuării plăţii online. Acest
pachet de servicii defineşte de fapt noţiunea de comerţ electronic. în
ultimii ani, numărul site- urilor româneşti de comerţ electronic a crescut
semnificativ, deşi cârdurile de plată (de debit sau de credit) -
instrumentul de plată cel mai utilizat pe site- urile străine - nu sunt foarte
răspândite în ţara noastră. Totuşi, cu metode relativ modeste (sistem
ramburs, plata prin factură, şi mai nou cârdurile virtuale), comerţul
electronic românesc se dezvoltă sigur.
Capitolul 5: Modalităţi specifice de acţiune pentru
relaţiile publice online

Practica acestui domeniu de acţiune a consacrat deja o serie de tehnici


specifice, care pot fi grupate în trei categorii distincte: de primire, utilizate în relaţiile cu
mass-media şi legate de evocarea unui eveniment special. în mediul online, în funcţie de
publicul vizat, o organizaţie are la dispoziţie o gamă largă de metode şi tehnici care
permit eficientizarea activităţilor de RP.
Tehnicile specifice relaţiei cu consumatorul şi poziţionării produselor apelează
la buletine informative electronice, broşuri electronice, demonstraţii practice,
webinarii (manifestări de tipul seminariilor sau conferinţelor online), fan cluburi,
acordarea de premii de notorietate, oferirea de mostre digitale, tipărirea de cărţi
electronice, etc.

5.1 e-mail PR
Conform celor prezentate în capitolele anterioare, e- mail- ul a devenit o metodă
de comunicare larg acceptată şi utilizată atât în comunicaţiile externe cât şi interne ale
firmei. Părerile specialiştilor despre utilizarea poştei electronice ca vehicul ePR eficient
în procesul de comunicare sunt însă împărţite. Unii o consideră a fi cea mai puţin
eficientă metodă de comunicare internă, între conducerea organizaţiei şi subordonaţi,
de exemplu, deoarece e- mail- ul poate lăsa loc de neînţelegere sau poate fi o metodă de
eschivare a conducerii de la întâlnirile faţă- în- faţă cu angajaţii atunci când au de dat
veşti proaste. Alţii, dimpotrivă, sunt de părere că poşta electronică reprezintă metoda cea
mai eficientă de comunicare atât pe orizontală cât şi pe verticală. Unii chiar optează
pentru înlocuirea ei cu programe de mesagerie instantanee în comunicarea internă.
E- mail- ul are reputaţia celei mai îndrăgite aplicaţii în contextul Internetului,
marketingul prin e-mail fiind recunoscut drept cel mai productiv mijloc de reclamă pe
web. Publicitatea prin e- mail îmbracă de obicei trei forme: inserţiile în newslettere, e-
mail- ul direct (direct e-mailing) şi e- mail- ul gratuit.
5.1.1 Inserţiile în newsletter-e
E- mail- urile publicitare trimise unei audienţe largi, în mod periodic sunt, de
cele mai multe ori, referite în mod greşit sub denumirea de newslettere. Această confuzie
provine din interpretarea eronată a diferitelor tipuri de mesaje electronice. În general,
există două categorii mari de e- mail- uri publicitare care prezintă interes: revistele
electronice (aşa numitele e-zine) şi buletinele informative (recunoscute sub termenul
generic de newslettere). Fiecare dintre acestea poate fi în format text (din ce în ce mai
rar) sau HTML, de interes general sau de domeniu, proprii sau sponsorizate, tematice
sau de brand etc., constituind un excelent teren pentru publicitate. Alte abordări în
domeniul relaţiilor publice includ oferte speciale într- un newsletter, invitaţii la târguri
sau conferinţe, comunicări de interes general, sponsorizarea unei liste de discuţii,
ş.a.m.d.
Revistele electronice, cunoscute mai ales sub denumirea de e-zine sau web-
zine. Termenul este construit plecând de la cuvintele „electronic" şi „fanzine" (revistă de
benzi desenate). E- zine- urile sunt similare versiunii tipărite ale unor publicaţii care îşi
îndreaptă atenţia spre un subiect special sau de mare interes oferind posibilitatea de a
ţine legătura cu clienţii fideli sau potenţialii clienţi prin informarea lor cu privire la
ultimele produse şi noutăţi din domeniu, prezentări de evenimente sau puncte de vedere.
Este adevărat că unele organizaţii nu au nevoie de o întreagă revistă pentru
realizarea activităţilor de relaţii publice online, însă acest format este destul de interesant
şi de util. Astfel, prin îmbogăţirea cu prezentări grafice atractive şi introducerea de
legături directe clientul este condus pe site- ul companiei, oferind celor care îl vizitează
posibilitatea de a se înregistra.

Grupurile de discuţii (newsgroup) duc conceptul de e-zine mai departe, permiţând


participanţilor să schimbe informaţii de orice fel în legătură cu diferite subiecte. Spre
deosebire de un ziar electronic sau un buletin informativ în care informaţia vine dintr-o
sursă sigură şi este trimisă mai multor persoane, participanţii la o lista de discuţii pot să
adauge comentariile lor la un dialog care se desfăşoară în continuare. Această
conversaţie electronică este tratată ca un fir de discuţie în care orice răspuns la un
mesaj anterior este legat de mesajul original. Contrar principiului poştei electronice,
informaţiile forumurilor de discuţii nu trec direct în cutia electronică a mesajelor ci sunt
stocate pe servere accesibile din Internet. În aceste condiţii orice utilizator interesat se
poate conecta la serverul ales şi poate consulta intervenţiile sau participa la aceste
conferinţe electronice prin transmiterea şi/sau publicarea de mesaje. Listele de discuţii
oferă ocazia de a cere informaţii sau ajutor de la alţii care au interese asemănătoare sau
de a vinde prin intermediul lor anumite produse sau servicii, fiind unul dintre
instrumentele de comunicare preferate de comunităţile virtuale.

Buletinele informative electronice. Cunoscut mai ales sub denumirea


englezească de newsletter, un buletin informativ electronic reprezintă o publicaţie, de
obicei periodică (săptămânal, lunar), ce cuprinde diverse informaţii dintr- un anumit
domeniu, fiind distribuit pe bază de abonament. Broşurile electronice reprezintă unul
dintre cele mai eficiente instrumente de relaţii publice online.
Întrebuinţarea unor newsletter-e pentru comunicarea în interiorul sau exteriorul
companiei prezintă avantajul costurilor reduse şi transmiterii scrise a unor informaţii
valoroase. Este de dorit ca newsletter-ele să apară frecvent pentru a oferi permanent
informaţii actuale, să includă elemente multimedia (clipuri cu imagine şi sunet), cât şi
link- uri către alte site- uri de interes, precum şi o arhivă a numerelor precedente.
Cele mai simple e-broşuri sunt cele în format PDF. Deoarece le lipseşte
interactivitatea, specialiştii în RP au luat în considerare cel mai mare avantaj oferit de
Internet şi astfel au creat un alt tip de broşură care, deşi similară celor tipărite pe hârtie (se
parcurge la fel prin răsfoirea paginilor) sau a celor în format PDF, prezintă avantajul unei
descărcări mai rapide şi a elementelor multimedia. în general, broşurile electronice suplinesc
cataloagele de produse, ghidurile turistice, pliantele agenţiilor de turism, manualele de
instruire, rapoartele financiare etc., fiind utile în cadrul sesiunilor de instruire, de prezentare
produse, vânzări sau întâlniri de afaceri (de exemplu, pe site-ul Vfcomputers.ro se pot
descărca broşuri în format PDF de prezentare produse). în mod obişnuit se distribuie prin
website-ul companiei însă, la cerere, pot fi furnizate prin e-mail sau pe CD-uri. Avantajul
utilizării de broşuri electronice constă în costuri reduse de publicare şi difuzare, informaţii
consistente, actualizare permanentă etc.
Newsletterul reprezintă un mijloc extraordinar de educare şi informare a
clienţilor şi potenţialilor clienţi despre produse, companie, valorile şi oamenii acesteia. În
plus, organizaţia poate fi adusă periodic în faţa clienţilor şi potenţialilor clienţi, generând
reacţii pozitive care, în cele din urmă, conduc la apariţia mai multor oportunităţi.
Consultarea unui buletin informativ se poate face atât pasiv (prin dispunerea acestuia pe
site şi lăsarea la latitudinea vizitatorilor a accesării sale - numărul curent sau arhiva cu
numerele anterioare) cât şi într-o manieră activă (prin expedierea acestuia prin
intermediul poştei electronice direct către consumatorii care au fost de acord să-l
primească).
Un newsletter este similar e- zine- ului (audienţă globală, se pretează la
comunicări de masă şi periodice, practic nu există costuri legate de publicare etc.) dar
între cele două forme de distribuţie există şi deosebiri, cum ar fi:
· Segmentarea exactă a audienţei. Adresabilitatea în cazul
newsletterelor depăşeşte cu mult majoritatea instrumentelor clasice de
marketing. Atunci când comunicarea trebuie să atingă audienţe nişă -
fie că este o necesitate ocazională sau periodică - newsletterul este cel
mai potrivit mod de abordare. Pur şi simplu se pot face oricâte selecţii
demografice asupra bazei de abonaţi pentru a trimite un anumit mesaj
doar către cei interesaţi de el. în plus, abonatul poate opta doar pentru
anumite informaţii cât şi pentru modul de primire.
· Nivelul ridicat al personalizării. Se pot trimite clienţilor mesaje
individualizate, adaptate preferinţelor, achiziţiilor din trecut sau
obiceiurilor lor de navigare. Comunicarea personalizată creşte rata de
răspuns.
· Relevanţa informaţiei. Se oferă exact informaţiile de care are nevoie
clientul, construind în acelaşi timp o relaţie continuă, bazată pe încredere.
· Măsurarea rezultatelor. Cele mai noi tehnologii permit urmărirea
fluxului de mesaje: cine a deschis e- mail- ul, cine a executat clic pe
legături sau de câte ori a fost retrimis e- mail- ul. Urmărirea
răspunsurilor conduce la o evaluare reală a eficienţei acţiunilor de
marketing prin e- mail. Ulterior se pot compara campaniile trimise de-a
lungul timpului şi îmbunătăţi tehnicile pornind de la newsletterele cu cel
mai mare succes.
· Facilitarea eforturilor de vânzare. Prin trimiterea unui newsletter periodic
către potenţialii clienţi cu informaţii practice legate de domeniul de
activitate, studii de caz şi alte date relevante domeniului de activitate al
unei companii, aceştia vor şti deja de cine sunt contactaţi.
· Menţinerea şi creşterea notorietăţii brandului şi dezvoltarea unor relaţii
stabile cu clienţii. Se crează apropierea consumatorului de companie prin
informarea continuă şi grija faţă de acesta. Cei mai buni clienţi sunt cei
existenţi. Dacă informaţiile nu sunt agresiv de comerciale, ci mai degrabă
practice, legate de utilizarea serviciilor/produselor cumpărate, atunci
între clienţi şi brand se va crea o legătură puternică.
· Testarea şi retestarea campaniilor. Înainte de a trimite orice campanie
aceasta poate fi testată pe un grup mai mic de recipienţi pentru a vedea care
este eficienţa ei şi a face corecturile finale. După efectuarea modificărilor de
rigoare campania va fi trimisă tuturor celorlalţi abonaţi.
· Reducerea timpului necesar. E- mail marketingul asigură reducerea
timpului de răspuns al clienţilor de la 6-9 săptămâni pentru marketingul
direct la 48 de ore în majoritatea cazurilor. Conceperea şi trimiterea unui
newsletter este o problemă de ore, cel mult zile - nu necesită timp de
pregătire îndelungat ca alte instrumente de marketing - mai ales dacă sunt
folosite soluţii software specializate şi se beneficiază de consultanţă.
Conform declaraţiilor Asociaţiei Internaţionale de Marketing Interactiv,
companiile care folosesc e-mail marketing-ul în locul marketingului direct
tradiţional economisesc, în medie, 60% din timp.
· Reducerea costurilor. Nu există costuri directe - nefiind un produs fizic
care să necesite materii prime şi nici acele periculoase „costuri ascunse",
care ies la iveală după demararea unor proiecte.
· Este un instrument eficient de RP. Ideea de a avea un newsletter oferă
posibilitatea de a fii alături de clienţi, a prezenta evoluţia companiei,
noutăţi, ştiri de ultimă oră ş.a.m.d., aspecte care vor rămâne în mintea
cititorului. Astfel, un newsletter poate deveni propriul canal de ştiri către
clienţi, către venituri, către profit, către succes.
· Generarea de trafic este un alt avantaj, conţinutul newsleterului poate
oferi abonaţilor un motiv să se întoarcă pe site. Depinde de conţinut dacă
abonaţii vor reveni pe site sau vor alege să se dezaboneze.
· Completează toate celelalte eforturi de marketing. Newsletterul nu vine să
înlocuiască nici un alt efort tradiţional sau nou de marketing. Pur şi
simplu este un instrument care nu face decât să crească eficacitatea şi
eficienţa celorlalte acţiuni, coexistând cu acestea, la fel de bine cum poate
produce rezultate şi folosit de sine stătător.
· Este (poate) componenta cea mai importantă a mixului de comunicare.
Uneori, este chiar mai importantă decât paginile web. în primul rând,
pentru că audienţa unui site se autoselectează: utilizatorii ajung pe site ca
urmare a căutării cu motoare de căutare sau urmând link-urile din alte
medii, chiar cele tradiţionale. Problema care se pune este că odată ce
vizitatorul a părăsit site-ul, s-ar putea să nu se mai întoarcă. Aici câştigă
e-mail- ul - este un mediu push. In al doilea rând, dacă adresa de e-mail a
vizitatorului site- ului poate fi capturată ca urmare a intrării sale pe site
atunci prin e- mail se poate reaminti acestuia despre produsele sau
promoţiile companiei sau alte beneficii sau stimulente materiale ce pot fi
obţinute. Şi, nu în ultimul rând, un alt avantaj ce derivă din faptul că e-
mail- ul este un mediu push: prin poşta electronică se pot transmite
informaţii critice aproape în timp real.

Figura 1: Newsletter-ul mărcii Citroen

Un exemplu de broşură excelentă în format PDF este cel al companiei Holcim,


descărcabilâ direct de pe site. Adresată celor care doresc să îşi ridice o casă şi vor să ştie mai
multe despre materialele de care au nevoie pentru a le cumpăra şi modul lor de utilizare,
aceasta reprezintă o valoroasă sursă de informare atât pentru specialiştii constructori care au
nevoie de mai multe informaţii tehnice legate de produse, cât şi pentru arhitecţi sau simpli
utilizatori. Limbajul folosit este unul accesibil, iar informaţiile sunt asociate cu imagini
elocvente. Mai mult, cei care vor să îşi comande lemnul, cimentul, betonul sau chiar casa, au
incluse în broşură adresele de unde pot solicita consultanţă online precum şi locaţiile din ţară
şi calea de a ajunge la ele.

5.1.2 Marketing direct prin e-mail


În prezent aproape toate ramurile industriale au început să folosească poşta
electronică în mixul lor promotional. în România, din datele Asociaţiei Române de
Marketing Direct (ARMAD), există în jur de 10-15 baze de date publice care pot fi
cumpărate sau închiriate iar cel mai mare furnizor de servicii e- mail din România în
domeniul marketingului direct este Vodanet. Cele mai importante beneficii oferite de
adoptarea unei strategii de marketing direct prin e-mail sunt:
1. Orientarea pe un anumit segment. Deoarece destinatarii au optat pentru a
primi doar anumite informaţii, e- mail- ul se poate construi exact pe profilul
audienţei. De asemenea, poate fi trimis doar atunci când aceştia doresc.
2. Rapiditatea. Răspunsul se obţine mult mai repede (în medie în 3 zile), în
timp ce marketingul direct prin poştă are nevoie de 3-6 săptămâni.
Conform Asociaţiei de Marketing Direct răspunsurile pe acest canal de
comunicare se înregistrează în proporţie de 75-80% în primele 12 ore şi 95-
98% în primele 24 de ore. în plus, testarea campaniilor se face mult mai
uşor şi rapid decât în orice altă activitate de marketing.
3. Creşterea ratei de răspuns. în medie, rata de răspuns se situează între 6-8%
pentru e- mail- urile cu permisiune, o cifră semnificativ mai mare decât cea
obţinută în majoritatea campaniilor de marketing direct. Această rată este
cu atât mai mare cu cât listele sunt create pe bază de double opt-in. Cele
mai bune rate de răspuns se obţin în sectorul B2B.
4. Scurtarea perioadei de timp pentru realizarea campaniei. Gartner estimează
o perioadă medie de7-10 zile lucrătoare pentru realizarea unei campanii
faţă de 4-6 săptămâni pentru marketingul direct prin poştă.
5. Creşterea profitului prin reducerea costurilor aferente campaniilor de
marketing. Marketingul direct prin e- mail este ieftin, institutul de piaţă
Gartner estimând între 5-7$ la o mie de mesaje faţă de 500- 700$ la 1000
de scrisori clasice. Rezultatul unui cost mic se traduce prin creşterea
frecvenţei de schimb a mesajelor în comunicarea cu clienţii (spre exemplu
agenţiile de turism trimit alerte e-mail ca urmare a renunţării la bilete de
către alte persoane).
6. Şi, nu în ultimul rând, crearea de noi oportunităţi de afaceri.
Pentru a desfăşura cele mai eficiente campanii şi a obţine cele mai înalte rate de
răspuns trebuie făcute multe planificări şi luate în considerare un număr reprezentativ
de rezultate ale tehnicilor de e- marketing. De aceea, pentru a valorifica pe deplin
potenţialul de marketing al poştei electronice, obiectivul principal al oricărei campanii de
direct-e-mail trebuie să constea în acţiuni de perspectivă. Efortul celor care optează
pentru acest tip de publicitate trebuie să fie însoţit de respectarea anumitor aspecte,
discutate în continuare.
Temelia oricărei campanii de poştă electronică este baza de e-mail-uri. Aceasta
poate fi proprie sau poate fi închiriată. Cele două variante se deosebesc conceptual prin
publicul vizat şi frecvenţa publicării, fiecare având avantaje şi dezavantaje.
Listele închiriate sunt de fapt baze de date imense, cu mii sau chiar zeci de mii
de adrese e-mail ale persoanelor care şi-au exprimat dorinţa de a fi contactate, de a fi
informate periodic, prin e- mail- uri comerciale, de către diverse companii sau
persoane fizice despre apariţia de noi produse, servicii, oportunităţi de afaceri sau
diverse alte lucruri care prezintă interes.
La fel ca în marketingul direct tradiţional aceste liste se închiriază, ceea ce
înseamnă că furnizorul va trimite mesajul bazei lui de abonaţi o singură dată, fără ca
iniţiatorul campaniei să afle numele sau adresele de e-mail ale abonaţilor.
Dintre avantajele unor astfel de liste se impun aria largă de acoperire (cel mai
frecvent furnizorii locali propun liste de e- mail- uri cu răspândire geografică şi
demografică largă), rapiditatea (dacă mesajul este creat deja, închirierea propriu- zisă
şi trimiterea sa se poate face în câteva zile de la contactarea furnizorului) şi eficienţa
(deoarece se adresează unui public ţintă care şi-a exprimat opţiunea de a primi e- mail-
uri care se încadrează într- un anumit domeniu).
Dezavantajele asociate beneficiilor anterior enunţate se referă la:
• Limitarea utilizării. închirierea listelor se face exclusiv pentru trimiterea de
mesaje unice (fără caracter periodic).
• Eligibilitatea persoanelor. De gradul de actualizare şi implicit de
corectitudine al listelor de e- mail depinde calitatea campaniei. Doar
aproximativ o cincime din liste sunt actualizate periodic fapt care determină o
scădere a ratei de eligibilitate a persoanelor contactate, motiv pentru care
acest cadru trebuie privit ceva mai critic. Pe de altă parte, o parte dintre
persoanele din lista închiriată şi-au dat acordul pentru a primi doar
anumite facilităţi sau servicii de la furnizorul respectiv (uneori ponderea
acestora poate atinge şi 20%). Cu cât baza de date ce conţine
destinatarii acestor mesaje poate fi rafinată, astfel încât ea să conţină
numai contacte pre-calificate, cu atât şansa de a răspunde pozitiv mesajului
de marketing este mai mare.
• Costul ridicat. Furnizorii de liste percep în general tarife per e- mail trimis
(pot exista şi costuri per campanie), care variază în funcţie de numărul de
adrese, selecţiile care se fac, frecvenţa cu care sunt trimise mesajele etc.
Deoarece închirierea unor astfel de liste este destul de costisitoare
există pericolul de a cădea în plasa celor ce oferă liste cu zeci sau sute de mii
de adrese la jumătate faţă de preţul pieţei. Mai probabil mesajul va fi trimis la
o zecime din numărul de e- mail- uri contractat sau, în cel mai rău caz, unor
persoane care nu şi- au dat acordul pentru a primi astfel de mesaje, şi atunci
vor cataloga expeditorul drept spammer, ceea ce poate conduce la neplăceri.
Listele proprii sunt acele liste de persoane care s-au înregistrat în mod voluntar la
compania care demarează campania, practic este vorba de baza de clienţi şi potenţiali
clienţi. Cele mai utilizate modalităţi de a obţine adrese de e- mail cu permisiune sunt cele
enunţate anterior ca modalităţi de capturare a adreselor poştale electronice.
Avantaje:
• Baza de e-mail-uri aparţine iniţiatorului campaniei. Deţinerea efectivă a
adreselor de e- mail reprezintă cel mai mare atu, deoarece fiind cunoscute
detalii despre respondent, campaniile se pot adapta la cerinţele şi specificul
lor.
• Calitatea rezultatelor. Ratele de răspuns sunt net superioare celor de la
listele închiriate deoarece recipienţii au fost de acord că vor să
primească mesaje, spre deosebire de listele închiriate unde cel mult au
confirmat că acceptă să primească mesaje comerciale.
• Practic nu există costuri legate de construirea unei liste proprii.
• Iniţiatorul are siguranţa că lista este 100% opt-in, adică alcătuită în
întregime pe bază de voluntariat.
• Se pretează la comunicări periodice (lunare, trimestriale etc.) ceea ce nu
există în cazul listelor de e- mail închiriate sau cumpărate, unde se poate
comunica o singură dată. în mod evident, efectul este continuu, pe termen
lung. în primul rând vorbim de conştientizarea şi loialitatea (apropierea)
faţă de marcă şi apoi de publicitate pentru un anumit produs sau serviciu.
Principalele dezavantaje constau în dimensiunea redusă (ordinul de mărime nu
se poate compara cu cel al listelor închiriate, unii marketeri atingând câteva sute de
respondenţi după luni sau ani buni) şi modul de administrare (o listă de 20 de abonaţi
este uşor de administrat însă dacă sunt 200 este mai greu, iar 2000 pune şi mai multe
probleme).
Pentru a evita orice nelămuriri, companiile care doresc să-şi construiască o bază
de date proprie cu adrese de e-mail pentru trimiterea unui newsletter trebuie să impună
reconfirmarea. Pe de altă parte, o bază de date este cu atât mai valoroasă cu cât conţine
mai multe informaţii despre abonaţi, în aşa fel încât aceasta să fie mai relevantă pentru
cât mai multe campanii. în această privinţă un rol deosebit revine stimulentelor oferite
pentru a încuraja consumatorii să furnizeze informaţii personale, fie că sunt de natură
informaţională, materială, financiară sau de divertisment.
Targetarea este esenţială pentru succesul campaniei şi constă în segmentarea
bazei de date în funcţie de diferite criterii, astfel încât informaţia să plece exact către
cei care o vor considera relevantă. Trimiţând oferta potrivită, persoanei potrivite, la
momentul oportun, se pot obţine rezultate importante în legătura cu achiziţia noului
client, loialitatea lui şi păstrarea fidelităţii acestuia. Deoarece potenţialii clienţi răspund
mai mult ca sigur la mesajele care se potrivesc intereselor lor, marketerul se foloseşte de
informaţiile anterioare legate de preferinţele segmentelor de piaţă vizate pentru a crea
mesaje specifice publicului ţintă. Pentru a obţine o rată a răspunsurilor mărită se
recomandă un conţinut accesibil, cu informaţii utile despre produse unice, preţuri
speciale sau cadouri etc.
Personalizarea reprezintă o caracteristică specifică tuturor activităţilor şi
campaniilor de marketing direct. Individualizarea mesajului e- mail va ajuta să atragă
atenţia clientului şi îi va conferi importanţă. în lumea e-marketingului direct, fiecare
client este diferit şi nu există un format standard care să se potrivească tuturor, dar prin
adresare directă şi individuală clienţii au impresia că mesajul a fost conceput în mod
special pentru fiecare dintre ei. Este adevărat că fiecare mesaj din căsuţa poştală
electronică a unui client necesită timp şi atenţie însă, dacă nu se fac oferte de valoare,
este posibil ca clienţii să opteze pentru a fi scoşi din lista de adrese e-mail.
Pentru a nu încărca căsuţa poştală a destinatarului şi a nu- i irosi inutil timpul, în
mesajul de marketing direct se pot include scurte descrieri ale produselor/serviciilor
promovate cu linkuri către prezentări mai complexe pe website- urile corespunzătoare şi
mărturii ale unor consumatori satisfăcuţi ca şi garanţii suplimentare de natură morală
(aşa numitele testimoniale). în plus, este obligatorie existenţa unei legături web către site-
ul companiei. Este practic o invitaţie de a vizita firma. Astfel site-ul şi mesajul e- mail
se sprijină reciproc: se poate determina câţi cititori ai newsletterului au urmat linkul şi
câţi s-au abonat de pe site la newsletter.
O tehnică des recomandată este includerea celei mai importante părţi a
mesajului în conţinutul care va rămâne vizibil pe ecran, fără ca utilizatorul să dea
scroll. Aceasta este utilă în special în cazul respondenţilor care nu şi-au particularizat
programul de e- mail astfel încât să poate previzualiza mesajul fără a-1 deschide de fapt.

5.1.3 E-mail-ul gratuit


Una dintre cele mai populare posibilităţi de trimitere şi primire a mesajelor e-
mail pe Internet se derulează prin intermediul serviciilor gratuite de poştă prin interfaţă
Web, cum ar fi Yahoo!, Hotmail sau nou venitul Gmail. În afara funcţiilor de client de e-
mail şi a mărimii semnificative a cutiei poştale (giganţii Web Yahoo! şi Google pun la
dispoziţia utilizatorilor 2GB) aceste servicii afişează reclame în programele de citit e-
mail- urile. în plus, deoarece subscrierea la un astfel de serviciu se face în urma furnizării
de informaţii personale, bazele de date astfel construite pot fi închiriate publicitarilor.
Ca urmare, aceştia au posibilitatea să ofere reclame exact pentru audienţa dorită, în
funcţie de zona geografică sau alte caracteristici de segmentare (vârstă, sex, interese
personale etc.).

5.2 Comunităţile virtuale – instrumente de eRP


Definim o comunitate virtuală ca un grup de entităţi, persoane sau parteneri
de afaceri care interacţionează în grade diferite de virtualitate (fie temporar, fie
permanent), prin intermediul unui mijloc electronic (care poate fi sau nu mediat de
calculator) pentru o problemă comună sau un spaţiu de interes comun. Comunităţile
virtuale pot fi gândite ca:
· modalitate de loializare a clienţilor, de atragere a prospecţilor, de generare
de trafic;
· ofertă suplimentară de servicii (networking, comunicare, posibilitatea de a
transmite un mesaj, de a deveni cunoscut);
· un mod de cercetare calitativă a pieţei, a modului de gândire şi de
comportament al publicului ţintă etc.
Iniţiatorul unei comunităţi virtuale poate fi un individ, o organizaţie sau o
instituţie, existând practic trei sectoare de bază în lumea e-comunităţilor: sectorul
public, sectorul comercial şi cel necomercial (nonprofit). Nevoile fundamentale ale
membrilor unei comunităţi virtuale pot fi grupate în următoarele categorii: împărtăşirea
unor interese sau experienţe comune, abilitatea de a crea şi dezvolta relaţii cu ceilalţi
membri ai comunităţii, nevoia de a explora, experimenta lucruri noi şi capacitatea de a
trece la acţiune pe baza interacţiunii din cadrul comunităţii. Astfel, valoarea unei
comunităţi virtuale este dată de către membrii săi, care adaugă informaţii proprii la o
bază de informaţii deja existentă. Fiecare membru poate să ofere ceva spre vânzare sau
poate să adreseze o cerere de cumpărare. în plus, comunităţile online trebuie să aibă
asigurate norme şi roluri bine definite precum şi securitatea comunicaţiilor şi a datelor
distribuite.
Comunităţile virtuale suportate de organizaţiile independente par să aibă o rată
a succesului mai ridicată în menţinerea unor discuţii imparţiale în legătură cu subiectele
relevante pentru membrii comunităţii faţă de cele iniţiate de companiile comerciale, care
trebuie să menţină o imagine explicită şi să fie corecte dacă problemele comunităţii sunt
în relaţie directă cu beneficiile lor comerciale. Întrucât în literatura de specialitate există o
multitudine de puncte de vedere privind tipurile de comunităţi virtuale (marea
majoritate fiind în funcţie de perspectiva de studiu: sociologică, psihologică,
antropologică, de afaceri etc.) orice încercare de identificare a lor are ca variabilă
subiectivitatea autorului. Astfel, din punctul de vedere al naturii membrilor se disting
comunităţi virtuale orientate către consumatori şi comunităţi virtuale susţinute de
organizaţii.
Indiferent pe baza căreia din motivaţiile sau atributele mai sus menţionate au
fost create (scop, orientare, loc, relaţionare sau platformă), dintr-un anume motiv
(participanţi interesaţi, mărime etc.), aceste tipuri de comunităţi sunt folosite cu succes în
relaţiile publice online, în componenţa lor intrând persoane cu interese comune şi
caracteristici demografice bine definite. De exemplu, oameni care au dorit să
împărtăşească informaţii despre antichităţi au început să comercializeze astfel de bunuri
sau o companie care îşi construieşte un site focalizat pe afaceri electronice descoperă că
este posibil şi util să atragă oameni, clienţi, furnizori, alte fime etc., care să participe la o
comunitate şi să interacţioneze unul cu altul. În acest fel diferitele funcţiuni ale afacerilor
electronice şi comunităţilor virtuale sunt combinate, rezultând un posibil avantaj pentru
firmele mici şi mijlocii.
Mijloacele de dezvoltare ale unei comunităţi virtuale reunesc următoarele
categorii:
· atragerea de noi membri care se face prin instrumente de marketing
tradiţional sau electronic, conţinut atractiv, obţinerea gratuită a calităţii
de membru şi folosirea gratuită a unor resurse;
· promovarea participării, proces realizat prin modalităţi precum
facilitarea publicării de conţinut editorial, invitarea unor personalităţi
pentru discursuri etc.;
· formarea şi cultivarea loialităţii presupune acţiuni de tipul interacţiunilor
personalizate;
· valoarea activităţilor care se obţine prin oportunităţi de tranzacţie,
reclamă direcţionată, venituri din servicii specializate de înaltă clasă etc.
Marele beneficiu oferit de comunităţile virtuale este posibilitatea de
interacţiune multi-direcţională între participanţi. Mai mult de jumătate din vizitatorii unui
site vor să discute despre produsele, serviciile sau conţinutul acelui site cu alţi vizitatori -
pentru a întreba şi a răspunde întrebărilor, a împărtăşi cele mai bune metode şi a explora
interese comune. Promovând interacţiunea dintre clienţi, firmele pot astfel să crească
semnificativ atracţia şi menţinerea lor, conversia de la vizitator la cumpărător şi, în final,
identitatea mărcii şi fidelitatea pentru un produs.
Comunităţile virtuale care se bazează pe conţinut generat de utilizatori sunt
auto-perpetuabile - cu cât este mai mare conţinutul disponibil, cu atât mai atractive
devin (o comunitate virtuală de interese mare, cu conţinut adus în discuţie, este Discută
despre fumat!, www.fumat.ro).
Alt important avantaj al comunităţilor virtuale este că, odată ce s- a atins un
număr mare de utilizatori, noi membri interesaţi de subiect vor alege acest forum în
locul celor aparţinând concurenţei. Nimănui nu- i place să converseze într-o cameră
goală şi, dacă utilizatorii caută vânzători sau cumpărători, vor găsi mult mai mulţi într-
un forum aglomerat. O comunitate virtuală poate crea bariere semnificative pentru
intrarea unor noi competitori în domeniu, permiţând astfel companiilor să capitalizeze.
În cadrul CV comunicarea se poate realiza fie prin utilizarea canalului online pentru
atragerea în activităţi off- line fie prin oferirea de beneficii numai membrilor CV. În acest
ultim caz, avantajul rezidă din sentimentul de comunitate şi beneficiile acordate numai
membrilor CV care generează un feedback pozitiv. Mai mult, comunicarea valorilor
brand-ului se face într-un mod mult mai pregnant, prin oferta variată de beneficii către
membrii CV.
Un exemplu în acest sens este cel al comunităţii virtuale Stella Artois
(www.stellaartois.ro). Iubitorii berii Stella Artois au ocazia să se înregistreze într-un club
prin completarea unui formular pe site. Calitatea de membru al Clubului online Stella
Artois atrage anumite avantaje, precum posibilitatea de a accesa diverse secţiuni ale
site- ului rezervate numai utilizatorilor înregistraţi. Prin intermediul poştei electronice se
trimit lunar invitaţii membrilor Clubului la evenimentele organizate de Stella Artois,
aceştia ajungând să se cunoască şi în realitate nu numai în spaţiul virtual.
La fel ca în cazul multor altor modele de afaceri ale Noii Economii, au existat şi decepţii
în privinţa comunităţilor virtuale. Spre exemplu, a fost subestimată operarea acestor
platforme: costurile mari cu infrastructura, cu hardware- ul pentru server, hosting-ul, lipsa
scalarii software- ului şi cheltuielile mari cu operarea, întreţinerea şi publicitatea
comunităţii etc.
Modul de funcţionare. În cazul cel mai general, infrastructura unei comunităţi
virtuale o reprezintă un site de Internet, dezvoltat prin intermediul unor aplicaţii
specifice, care constituie o modalitate de stocare a informaţiilor şi propune, în cazul
când nu impune, răspândirea cunoştinţelor prin accesarea acestora. Internetul este, fără
îndoială, un mediu al utilizatorilor activi - în mod tipic cineva alege ce site să viziteze şi
când. Printr-un şir de decizii în cascadă, el poate alege să vadă celelalte pagini sau să
urmărească alte site-uri de interes, să stocheze materialul pe care îl are sau să discute cu
alţii.
Cercetarea empirică a utilizării site- urilor web indică faptul că subiecţii se expun
la mai mult decât la paginile care urmează, de unde aplicabilitatea conceptului de
„surfing". Astfel, oferind membrilor oportunitatea de a schimba informaţii despre
produse, servicii şi furnizori, comunităţile online reprezintă o oportunitate extrem de
dinamică pentru clienţi de a câştiga mai multă putere de negociere. Soarta multor brand-
uri cunoscute depinde nu atât de bugetul lor de reclamă, cât de aşa numitele „click-of-
mouse endorsements" (păreri date cu un click de mouse) pe „avizierul de ştiri" al
respectivei comunităţi.

5.3 Promovarea prin Marketing viral


Marketingul viral (MV) este o metodă de comunicare în care mesajul dorit este
transmis de la o persoană la alta fără intervenţia directă a celui care face comunicarea.
Practic se generează trafic pe site prin eforturile altor persoane în mod voluntar. Numele
este dat de modul în care se propagă viruşii prin e-mail, multiplicându-se pe nenumărate
nivele. Uneori referirile la MV se mai fac sub denumirea de „buzz- marketing"
(marketingul rumorii), „word-of- mouth" (marketing oral) sau prin jocul de cuvinte
„word-of-mouse".
Marketingul viral este un termen relativ recent introdus în dicţionarul
strategiei de comunicare de către Steve Jurvetson pentru descrierea strategiei de
marketing a serviciului gratuit de poştă electronică Hotmail. Acesta a fost înfiinţat în 1996
de către Sabeer Bahtia şi Jack Smith, supăraţi că prin sistemul de mesagerie electronică de
la locul de muncă nu puteau trimite mesaje prietenilor. De aceea, în fiecare e-mail trimis
prin Hotmail cei doi tineri au inclus specificarea că destinatarul putea beneficia de servicii
gratuite de mesagerie electronică la adresa www.hotmail.com. În plus, destinatarii erau
invitaţi să-l recomande prietenilor sau cunoscuţilor.
Practic, fiecare persoană prin utilizarea e-mail- ului de la Hotmail s-a transformat
în mod involuntar în agent de vânzare pentru acesta. în mai puţin de doi ani Hotmail a
câştigat 100 milioane de abonaţi, mult mai rapid decât orice altă companie din istoria
media, la un cost de jumătate de milion dolari, comparativ mai redus cu milioanele de
dolari cheltuite de serviciile competitoare. Modelul de răspândire virală pentru Hotmail a
atras 3 noi persoane în primul ciclu, 9 în al doilea, 27 în al treilea. În prezent, unul din
patru internauţi are acum un cont e- mail de la Hotmail. Succesul Hotmail a fost cel care
a determinat Microsoft să cumpere compania pentru o sumă de 400 milioane dolari. Şi,
ceea ce este foarte important, Hotmail a devenit principalul furnizor de servicii e- mail în
ţări precum Suedia şi India, unde nu s-a făcut deloc publicitate.
Un exemplu recent de marketing viral este campania de promovare a serviciului
de poştă electronică de la Google - Gmail. Abonarea se realizează numai prin invitaţii
trimise prin poşta electronică, iar sloganul campaniei este: oo+l (infinit plus unu mesaje!).
MV poate avea loc spontan (comunicarea, în general izolată, are loc la
iniţiativa unor indivizi independent de vreo companie) sau organizat (caz în care
grupuri de indivizi participă voluntar la promovarea sau atacarea unei mărci, de
exemplu).
Există multe tehnici de MV, dintre care cele mai răspândite sunt:
a) Recomandările site. Prin includerea unui buton pe site se deschide ori o
nouă fereastră ori apare un formular care trebuie să conţină obligatoriu
adresa de e-mail a destinatarului (pot fi mai mulţi) şi cea a expeditorului.
Această modalitate de promovare virală se întâlneşte mai ales în cazul
recomandărilor articolelor de pe site-urile cu conţinut editorial. Pentru
optimizarea modulului de recomandare este indicată poziţionarea acestuia
într-un loc vizibil pe site şi în contextul potrivit (de exemplu, în cazul
articolelor se practică amplasarea legăturii la baza acestuia). în plus, devine
obligatorie includerea numelui celui care expediază şi al celui care primeşte
mesajul viral, precum şi a unei casete pentru scrierea unui scurt mesaj
care ajută la personalizarea e- mail- ului. în cazul recomandărilor de produse,
pe lângă legătura către site, se poate ataşa şi o imagine. O bună optimizare
presupune confirmarea trimiterii recomandării, eventual prin afişarea unui
pop-up pe site.
b) Recomandările prin jocuri şi concursuri. Principiul este simplu. Este vorba
despre încurajarea participantului să transmită o invitaţie de participare
la concurs sau joc cercului său de cunoştinţe. în imaginile următoare este
prezentat site-ul GoTravel de pe care am putut accesa informaţii legate de
regulamentul jocului şi formularul de înscriere la un concurs la care premiul
cel mare a constat într-o excursie exotică de 8 zile în Mauritius pentru 2
persoane, precum şi caseta prin care l-am recomandat altor trei persoane.
Un caz particular îl reprezintă promovarea virală prin participarea la sondaje
de opinie online. Utilizatorii de Internet sunt invitaţi să participe la web-
anchete direct pe site sau prin e- mail- uri (în cazul în care sunt abonaţi la
newslettere). în schimbul furnizării adresei de e- mail sunt oferite
stimulente cum ar fi înscrierea la concursuri, tombole sau diverse reduceri.
în imagini concursurile de pe site- ul www.AcademiadeAfaceri.ro (prin
participarea la un sondaj de opinie recompensat cu premii constând în
acordarea de burse sau pachete de cursuri gratuite) şi www.Genium.ro
(premiul constând într-un telefon Nokia 6210), cu recomandări către 3-5
persoane.
c) Poşta electronică reprezintă cel mai popular mijloc de promovare virală,
mai mult de jumătate din recomandări realizându-se pe această cale.
Inserarea unui modul de recomandare în e- mail are cel puţin trei avantaje:
permite încurajarea acţiunii, posibilitatea de măsurare şi controlul
recomandării. E- mail- ul viral este analog textului „click aici" dintr-un
banner şi variază în funcţie de natura ofertei. Cel mai bine se pretează pentru
scrisori invitaţii şi campanii sociale. In plus, includerea semnăturii în mesajul
viral conduce la creşterea numărului de e- mail- uri deoarece diseminarea este
însoţită de credibilitate.
d) Forumurile de discuţie sunt preferatele companiilor deoarece clienţii
înclină să-şi pună încrederea într-o comunitate de persoane cu putere de
influenţă şi de convingere, care să le spună exact ce produse trebuie şi merită
a fi cumpărate. MV este neconvenţional şi se bazează pe liderii de opinie.
Pentru a crea „zumzet publicitar" marketerul trebuie să vizeze cu mare
atenţie „liderii de tendinţă socială" care pot să împrăştie vestea despre
produsul, serviciul sau evenimentul promovat234 . Prin urmare, bătălia se va
da la nivelul liderilor de comunitate pentru că aceştia trebuie convinşi, în
primul rând, în privinţa utilizării noilor instrumente.
e) Site-urile de „gradul doi". Acestea sunt locaţii web special create de către
companii, cu caracter de divertisment (uneori parodiază evenimente sau
situaţii legate mai mult sau mai puţin de marcă). Datorită gradului mare de
atractivitate şi interactivitate, consumatorii sunt tentaţi să recomande site- ul
celor apropiaţi. în figurile următoare sunt redate site-urile Bererece.ro şi
PrieteniiStiuDeCe.ro (care susţin marca Bergenbier).
f) Un alt mijloc de promovare virală des întrebuinţat este SMS-ul pe telefonul
mobil. Internetul reprezintă însă soluţia cea mai la îndemână în cazul
marketingului viral, deoarece comunicarea realizată cu ajutorul acestui canal
este imediată şi foarte eficientă.
Marketingul viral are şi rele şi bune. Principalele avantaje ale marketingului
viral sunt:
· Este mult mai ieftin decât publicitatea tradiţională, deoarece utilizatorii
sunt cei care transmit mesajul.
· Este molipsitor, dar avantajul său zdrobitor este că are într-adevăr rezultate.
· Este uşor de transmis şi replicat: prin e- mail, pe site, descărcarea de
software etc. Formatul digital face copierea foarte simplă.
· Instrumentele de MV sunt uşor de dezvoltat. Crearea unei cărţi electronice
sau a unui spot video este relativ uşor de făcut, fără să necesite cunoştinţe
speciale.
· Implică oamenii în lucruri pe care aceştia le fac cu plăcere
(consumatorii simt nevoia de a le transmite mai departe).
· Atinge o audienţă uriaşă - creşte exponenţial vizibilitatea unei afaceri
(fenomen piramidal).
· Inspiră credibilitate pe loc şi face astfel ca un proces de vânzare să se
încheie mult mai uşor.
· Transformă utilizatorul de Internet în ambasador al produsului.
Conform Opinion Research Corporation International un consumator
Internet tipic povesteşte la alte 12 persoane despre experienţele sale la
cumpărăturile online. Aceeaşi sursă menţionează că un consumator de
nivel mediu recomandă un film favorit la 8 persoane din anturajul său iar
un restaurant bun numai la 6 persoane.
· Este un bun complement pentru celelalte forme de marketing, cum sunt
e- mail- marketing sau programele afiliate. în plus, din ce în ce mai multe
agenţii de publicitate observă că, în prezent, clienţii lor solicită campanii
de marketing viral prin Internet în completarea reclamelor difuzate la radio
sau TV.
Marketingul viral este însă şi un instrument de comunicare puternic care
trebuie întrebuinţat cu precauţie datorită riscurilor şi limitelor sale care pot conduce la
eşecuri:
· Marketingul viral nu merge pentru orice produs. Este eficient pentru
produse la modă sau care au o imagine de lux. Totodată funcţionează pe
pieţele cu concurenţă mică sau când concurenţii recunoscuţi nu pot
contracara cu un program viral asemănător.
· In absenţa unui software specializat, datele pentru măsurarea succesului
unei campanii virale (adresele la care ajung e- mail- urile, numărul celor
care au retrimis mesajele sau dacă recipienţii se înscriu în segmentul ţintă
vizat) sunt destul de dificil de urmărit.
· In transmiterea pe Internet mesajele pot fi distorsionate comparativ cu
mesajele din media. Indiferent dacă alterarea mesajului are loc involuntar
sau nu (există internauţi care din rea- voinţă sau pur şi simplu din
amuzament modifică, denaturează sau deturnează mesajele), aceasta poate
conduce la efecte dezastruoase (cum ar fi ştirbirea imaginii iniţiatorului
campaniei virale). Aşa s- a întâmplat cu falsul e- mail Ericsson prin care
compania „promitea" că la un număr de 10 mesaje retrimise la adrese
valide cel ce a făcut recomandarea va primi ultimul model de telefon. Deşi
Ericsson a luat poziţie aproape imediat imaginea companiei a fost destul
de şifonată în urma acestui incident. A fost incredibil cât de repede
s- a replicat mesajul la un număr impresionant de utilizatori Internet.
· Poate enerva clienţii, transformându- i în purtători reticenţi de cantităţi
excesive de mesaje comerciale. Uneori se poate obţine chiar un efect
contrar celui scontat.
· Un alt risc este posibilitatea ca un promotor viral să ademenească
un număr mare de consumatori spre ceea ce se dovedeşte a fi un produs
inferior.
· Marketingul viral poate fi folosit şi la boicotarea unor mărci de prestigiu.
Tocmai „vorba din- gură- în-gură" poate dăuna, după cum poate face şi
mult bine. După cum spun Kotler şi Armstrong părerile bune circulă
repede, dar cele proaste circulă încă şi mai repede! Spre exemplu,
aproape în fiecare an, înaintea sezonului estival, circulă prin poşta
electronică un mesaj de discreditare a produselor Coca-Cola. Desigur că
merită să ne întrebăm câte din aceste informaţii sunt reale. Problema
este însă că, datorită vitezei de circulaţie a informaţiilor pe Internet şi
înclinaţiei utilizatorilor de a retrimite astfel de mesaje la toţi prietenii şi
cunoscuţii, aceste e- mail- uri se răspândesc foarte repede la un număr
foarte mare de persoane, compania Coca-Cola fiind expusă în fiecare vară
la o presiune deloc de neglijat a opiniei publice.
· Riscul ca iniţiatorul campaniei virale să fie calificat drept spammer.
· Succesul excesiv se poate transforma în risc, cu consecinţe
catastrofale, în special în cazul campaniilor de MV ale căror oferte sunt
seducătoare (o invitaţie, un cupon, un eşantion etc.). Numărul de
solicitări prea mare poate primejdui poziţia companiei. O posibilă
soluţie este specificarea faptului că oferta este limitată sau este onorată în
anumite condiţii.

Alte bariere care pot ucide efectul viral sunt:


· Mărimea mesajului. Transmiterea şi impactul mesajului sunt esenţiale.
Dacă conţinutul viral este un videoclip de dimensiune mare, de exemplu
peste 1 MB, s-ar putea ca potenţialii respondenţi să abandoneze
deschiderea mesajului.
· Formatul media. Pentru utilizatorii tineri, obişnuiţi să aibe ultimele noutăţi
tehnologice, nu reprezintă o problemă însă trebuie avut grijă ca mesajul
viral să fie într-un format standard, disponibil majorităţii utilizatorilor.
· Ataşamente. Chiar dacă nu ar trebui să fie un factor restrictiv, există
companii care nu permit descărcarea fişierelor ataşate, instaurând filtre de
blocare a mesajelor.
· Tehnologia. Dacă serverul companiei nu face faţă traficului de mesaje
întreaga campanie de MV este compromisă.
· Tehnicile de şoc utilizate fără o atenţionare explicită pot dăuna brandului
(de exemplu, nu toţi utilizatorii Web „gustă" explozia unui cap uman
sau „cultivarea de păr" pe un manechin).
· Constrângerile legale şi deontologice. Toate operaţiunile virale trebuie să
respecte cadrul legal referitor la publicitate şi marketing direct.
Nerespectarea acestora poate fi sancţionată juridic. în plus, în urma unei
campanii virale se strâng cel puţin două adrese de e- mail: a celui care a
trimis conţinutul viral şi al celui care l-a primit. Aceasta însă nu înseamnă
că a doua adresă oferă şi permisiunea de a trimite mesaje promoţionale.

În România prima campanie adevărată de marketing viral care s-a desfăşurat pe


Internet a fost cea a agenţiilor Headadvertising şi Ogily PR din martie 2004, „Ce le
înnebuneşte pe femei?" care a constat în mici filmuleţe surprinse de camere de amatori şi
plasate pe diferite portaluri sau trimise prin e- mail. Campania a continuat prin lansarea în
septembrie 2005 a site-ului Axe.ro, sub sloganul „Ce- i înnebuneşte pe bărbaţi?"

Figura 3: Campania de marketing online şi offline pentru Axe


Cea mai cunoscută reclamă virală din spaţiul .ro este cea pentru
televizoarele Teletech, creaţie a agenţiei Leo Burnett. „Batman Teletech" este un spot
de câteva secunde, care înfăţişează doi bărbaţi care aruncă din clopotniţă un bărbat
îmbrăcat în haine preoţeşti. După un geamăt jalnic urmează o bufnitură iar unul din cei
doi bărbaţi spune: „Bă, berbecule, ţi-am zis, mă, că- i popă? Tu, nimic... Batman,
Batman!". Reclama, deşi şocantă din mai multe puncte de vedere (numai faptul în sine -
linşarea unui preot într-o reclamă pentru televizoare provoacă stupoare), a fost la data
lansării ei extrem de controversată, subiect al multor discuţii aprinse pe forumurile de
pe Internet.

5.4 Blog-ul – Cel mai nou mijloc de comunicare de marketing


Apărute în urmă cu doar câţiva ani, blogurile s-au înmulţit într-un ritm ameţitor,
astăzi Internetul fiind plin de „jurnale online" care mai de care mai specializate. Acest nou
mijloc de comunicare în masă este la fel de nuanţat şi informat ca jurnalismul tradiţional,
este „în direct" şi, în plus, este extrem de personal şi independent (personalitatea
autorilor este nestânjenită de afilierea sau corectitudinea politică).
Blogging- ul ca meserie a apărut pe măsură ce companiile din diverse domenii
au început să vadă din ce în ce mai mult Web-ul ca un loc important de comunicaţii,
fiind în căutare de candidaţi care pot scrie într- un stil conversaţional despre subiecte la
zi care să atragă consumatorii, clienţii şi potenţialii clienţi. Blog- urile le permit firmelor
să îşi asume un ton natural în detrimentul discursului tipic de relaţii publice al unor
pagini web statice, iar cititorii sunt deseori invitaţi să posteze comentarii. în timp ce
companiile angajează bloggeri full-time, alţii pasează sarcinile suplimentare de blogging
angajaţilor din departamentele de marketing sau de editare web.
Orice om de marketing ar trebui să considere blog- urile ca instrumente de
comunicare puternice pentru că permit un feedback rapid al clientului. Dezavantajul
major îl constituie libertatea de care dispun aceşti bloggeri de corporaţie în ce priveşte
subiectele şi tonul mesajelor lor, unii dintre ei putând ajunge să divulge informaţii
proprietare sau să păteze reputaţia companiei, de exemplu. Pornind de la acest lucru,
companiile se angajează la o sarcină delicată, aceea de a transforma blog-ul corporatist
în cel mai nou canal de marketing direct, consumatorul primind prin intermediul
blogurilor şi diverse sfaturi, idei de utilizare a produselor etc.
În principiu, blogurile sunt surse alternative de informare. Cele conduse de o
persoană sau două generează mai mult trafic decât ediţiile online ale ziarelor naţionale,
susţine Seth Godin. Cel mai bun indicator a calităţii unui blog este tocmai traficul pe
care îl generează, mai exact comunitatea care se dezvoltă în jurul lui. Cu toate că blog-
comunităţile tind să devină din ce în ce mai mult instrumente strategice de comunicare a
mărcii, care permit o targetare mai precisă a reclamelor, doar 28% dintre companii
folosesc blogurile ca un instrument de marketing sau de relaţii publice.
Blogurile sunt un instrument de RP excelent. Sunt mai rapide, mai economicoase
decât obţinerea de informaţii de pe canalele clasice şi sunt des actualizate (în unele cazuri
şi de mai multe ori pe zi). în plus, au un impact considerabil asupra afacerilor. Spre
exemplu, în istoria nescrisă a Reţelei este consemnat cazul companiei Kryptonite, o
companie furnizoare de încuietori pentru biciclete, faimoase pentru că erau imposibil
de desfăcut. în 2003, procedura de deschidere a acestora cu un banal pix a fost
descrisă cu lux de amănunte pe un blog oarecare. Informaţia s-a
răspândit atât rapid încât a ajuns la sute de mii de utilizatori de Internet, pentru a fi în
cele din urmă preluată de publicaţii cu reputaţie, ca New York Times. Lipsa unei
reacţii prompte la apariţia crizei a costat compania aproape jumătate din veniturile sale
anuale.
Blog- urile se transformă, din ce în ce mai mult, dintr- un dialog mediat de
tehnologie într- unul care mediază opinii şi subiecte ale specialiştilor de RP. În interiorul
organizaţiilor blogurile pot fi folosite pentru a documenta progresul anumitor proiecte de
cercetare, producţie etc. fiind de folos în acest sens natura lor cronologică. Ele
oferă angajaţilor unei companii posibilitatea ca aceştia să fie tot timpul la curent nu
numai cu deciziile, ci şi cu procesele decizionale, cu motivaţiile care au dus la luarea
anumitor hotărâri. Personal înclin să cred că blogurile vor deveni în următorii ani un
supliment mult apreciat al mass- mediei tradiţionale, deoarece ele permit acumularea
de informaţii foarte simplu pe măsură ce evenimentele au loc. Existenţa unui blog nu
este recomandată în cazul companiilor care au o comunicare internă bună iar
informaţiile circulă rapid. în acest caz un blog nu ar fi altceva decât o sursă în plus de
„zgomot".
În comunicarea externă, pentru specialiştii în RP care au un blog, acurateţea
este o povară. În timp ce jurnaliştii au editori care să-i ajute, bloggerii se bazează doar pe
ei înşişi pentru verificarea tuturor informaţiilor şi legăturilor înainte de a le posta. De
aceea, este important ca într-un jurnal online bloggerii de RP să introducă cât mai multe
legături către surse de informaţii care susţin intrarea în blog. în cazul în care nu se pot face
referiri Web, bloggerul RP trebuie să-şi susţină afirmaţiile cu cât mai multe citate sau să
facă trimiteri la cât mai multe testimoniale.
Exemple celebre de blog/brand-comunităţi sunt: Nike Blog (The Art of Speed),
Red Hat Blog (http://blogs.redhat.com/) - Road show and executive blogs, Channel 9 -
Microsoft (http://channel9.msdn.com) - Microsoft employees and developers talking,
learning, and listening globally, General Motors Blogs (http://smallblock.gmblogs.com/) -
Community for small block enthusiasts, Google Blog - Insight into the news, technology,
and culture of Google etc. în spaţiul virtual românesc un blog activ este localizat la
http://aparatura.doowap.net/.

5.5 Webinariile
Webinariile reprezintă cursuri online, prezentate de către instructori
specializaţi, adecvate eforturilor de relaţii publice online prin faptul că ajută la
transmiterea mesajelor dorite de companiile ce organizează respectivele seminarii
electronice, în mod gratuit sau prin achitarea unor taxe simbolice. Spre exemplu, Cisco
este o companie multinaţională care, de ani de zile, desfăşoară pe site-ul său webinarii
de afaceri (seminarii electronice), destinate atât partenerilor săi cât şi personalului. Pe
lângă posibilitatea participării online se poate descărca seminarul în format PDF pentru a
fi consultat ulterior.

5.6 Tehnici specifice raporturilor cu mass-media.


Când vorbim de ePR ne referim nu numai la cunoaşterea de cât mai mulţi
potenţiali clienţi a produsului/serviciului nou lansat de companie ci, mai ales, la a face
vizibil un site pe Internet prin ştiri, articole sau chiar prin conţinutul său. Iar acest lucru se
face cel mai bine prin redactarea unui comunicat de presă, care va comunica beneficiile
noului produs/serviciu sau caracteristicile site-ului şi distribuirea sa în locaţii de maximă
vizibilitate pentru publicul ţintă.
Conform unui studiu realizat de Nielsen Norman Group, jurnaliştii caută pe
site- ul unei firme informaţii legate de responsabilul de RP (nume, număr de telefon şi
e-mail), informaţii de interes general despre organizaţie, poziţia firmei faţă de anumite
probleme (mai ales în situaţia unor crize), date financiare, imagini pentru a ilustra ştirile
etc. Pentru ca informaţiile oferite mediei să fie cât mai accesibile, este bine, în primul
rând, ca site- ul să fie optimizat pentru principalele motoare şi directoare de căutare şi,
în al doilea rând, să fie evidenţiate pe site secţiuni speciale dedicate reporterilor precum:
Ştiri, Comunicate de presă. Noutăţi, Galerie foto, etc.
În general, în redactarea unui comunicat de presă se urmează aceleaşi reguli ca
pentru scrierea în mediile tradiţionale. Un comunicat de presă bine editat atrage atenţia
jurnaliştilor şi poate fi distribuit atât online pe site cât şi prin e- mail, ca fişier Word sau
PDF sau prin alte forme de informare.
În ceea ce priveşte mass- media online, ea este bine reprezentată pe Internet.
Numărul editorilor online a crescut, posturile de radio şi televiziune care pot fi
recepţionate prin intermediul Internetului s-au înmulţit. Aproape toată presa scrisă şi
audio-vizuală este prezentă online (la adresa www.ziare.com se găseşte lista tuturor
ziarelor, revistelor, radiourilor şi televiziunilor din România care au prezenţe Web).
În România există un site de relaţii publice prin Internet,
www.comunicatedepresa.ro, dedicat în totalitate publicării, găzduirii permanente şi
distribuţiei targetate a comunicatelor de presă, care vine atât în sprijinul jurnaliştilor cât şi
al companiilor. În prezent, ComunicatedePresa.ro are peste 4000 de utilizatori
înregistraţi, din care peste 1000 de companii şi peste 500 de jurnalişti. Baza sa de date
are o arhivă de aproape 6000 de comunicate de presă care au fost distribuite prin
intermediul a peste 8 milioane de alerte e- mail. Structurate pe domenii, informaţiile
ajung doar la cei interesaţi de tema şi subiectele tratate.

5.7 Comunicarea prin evenimente sau programe speciale


Comunicarea prin evenimente sau programe speciale grupează expoziţii,
organizarea de competiţii şi concursuri speciale, festivaluri, sprijinirea de acţiuni
culturale şi umanitare, programe pentru tineri, programe zonale etc.
Website-ul este unul dintre cele mai bune mijloace de comunicare evenimente
care implică un număr mare de persoane şi cheltuieli ridicate de comunicare. Deoarece
Internetul are meritul de a permite accesul la informaţie 24 de ore din 24, 7 zile pe
săptămână, 365 de zile pe an, un eveniment în plină desfăşurare poate fi transmis lumii
întregi în câteva secunde. în general, evenimentele online servesc creşterii interesului
utilizatorilor şi atragerea lor pe site. Festivalul televiziunilor locale şi a producătorilor
independenţi (www.simfest.com). Festivalul de muzică FânFest pentru salvarea zonei
Roşia Montană (www.fanfest.ro) ş.a. sunt doar două exemple de manifestări culturale
care au prezenţe online. Pe site se pot găsi informaţii despre organizatori, participanţi, se
pot descărca comunicate de presă, se pot viziona galerii foto de la evenimente, se poate
conversa în camere de discuţii sau se poate intra pe forum, se pot achiziţiona chiar
unele produse promoţionale ş.a.m.d
În ceea ce priveşte acţiunile umanitare din mediul online românesc,
exemple notabile sunt programele speciale iniţiate pe site- urile proprii de
diverse companii în urma inundaţiilor catastrofale din Banat şi Moldova din
primăvara lui 2005. Televiziuni de stat şi private, grupuri de presă, operatori
de telefonie mobilă, bănci etc. sunt numai câteva dintre marile organizaţii care au venit în
sprijinul persoanelor din zonele grav afectate de ploi. Pe website- urile acestora s-au
putut dona sume de bani persoanelor sinsitrate. Rezultatele acestor programe au fost
ulterior mediatizate prin comunicate de presă on şi off- line. De exemplu, Asociaţia de
Comunicaţii prin Cablu (www.cablu.org) a donat suma de o sută de mii de dolari
sinistraţilor din Banat, eveniment anunţat pe site printr-un comunicat de presă (în format
Word), însoţit de o galerie foto.
În plus, prin portalul www.DonatiiOnline.ro se pot transfera de pe card fonduri
în beneficiul celor afectaţi de inundaţiile din Moldova. Tot prin intermediul acestui site
s-a derulat Campania „Acasă de Crăciun", iniţiată de HVB Bank România în parteneriat
cu postul de radio Europa FM, care a avut scopul de a repara, până în iarnă, un număr cât
mai mare de case afectate de inundaţii din judeţul Bacău.

5.8 Website-ul şi funcţia sa în relaţiile publice


Piatra de temelie a oricăror acţiuni de marketing pe Internet este website-ul.
Obiectivele unui website variază de la o organizaţie la alta. Pentru unele Internetul este o
piaţă de desfacere, iar altele îl folosesc ca un canal de comunicare sau suport pentru
strategiile de marketing. Oferit timp de 24 ore pe zi, 7 zile pe săptămână acesta poate
conţine informaţii despre produse şi/sau servicii în cataloage virtuale, instrucţiuni de
utilizare a acestora, asistenţă online înainte şi după vânzare, posibilităţi de a trimite
sugestii şi/sau reclamaţii şi, dacă este cazul, efectuare de comenzi.
Primul pas pentru o organizaţie care doreşte să folosească Internetul este
asigurarea unei prezenţe online. Prin site-uri orice firmă are acces la milioane de
utilizatori ai Internetului cărora le poate comunica orice informaţii doresc acestea. Pe de
altă parte, o firmă prezentă în Reţea beneficiază de avantaje numeroase şi importante:
reducerea costurilor de comercializare a produselor, promovarea organizaţiei, câştigarea
de noi segmente de piaţă (vorbim practic de o piaţă globală), vânzarea de produse în
direct, asigurarea unei legături facile cu clienţii şi furnizorii, fidelizarea clienţilor,
obţinerea de date pentru cercetările de marketing, reducerea costurilor de realizare a
afacerii, răspuns rapid din partea clienţilor privind percepţia noilor produse, ca şi un
foarte puternic instrument de RP.
webPR- ul se referă la folosirea interactivă în comunicare a site- ului web al
companiei. Este important să ne amintim că orice organizaţie care are un site are,
implicit, şi o activitate de relaţii publice online, în măsura în care există o formă de
interactivitate, un feedback sau măcar un serviciu de tip FAQ (întrebări Frecvente). O
pagină web care nu este publicitate, nu este legată de promovarea vânzărilor sau care nu
face parte dintr- un site de comerţ electronic este RP. Adică, ceea ce este marea
majoritate a World Wide Web- ului. De exemplu, site-ul ReteteCulinare.ro, care oferă
sfaturi pentru pregătirea alimentelor, a primit mai mult de 10.000 de vizitatori în două
luni de la lansare.
WebPR-ul oferă mai multe avantaje. În primul rând permite targetarea
strategică a mesajelor către public (însă aceasta nu înseamnă că RP se reduc numai la
site). În al doilea rând datorită faptului că oferă o excelentă oportunitate de distribuire a
informaţiei direct către public, site-urile web permit reacţii rapide şi cheltuieli mai
puţine. Apoi, informaţiile pot fi actualizate frecvent, zona de ştiri a website-ului
devenind astfel una dintre locaţiile vizitate constant de jurnalişti, în măsura în care
aceştia au nevoie de un punct de vedere al companiei pe o temă anume. Site- urile Web
pot fi ideale, de asemenea, pentru gestionarea situaţiilor de criză.
Site- urile care conduc la o comunicare de marketing online eficientă sunt cele
de tip broşură, adică acele conţinuturi Web care informează consumatorii despre
produse şi servicii fără a implica interactivitatea. Practic acestea sunt echivalentul
broşurilor de firmă plasate online. De exemplu, Holcim România S.A. menţine un site
extensiv, care include informaţii detaliate despe produsele şi serviciile sale, pune la
dispoziţia clienţilor documente necesare pentru a participa la diverse programe ale
companiei, are o secţiune dedicată mass- mediei prin care prezintă ştiri, noutăţi,
evenimente corporative sau comunicate de presă. De asemenea, Holcim facilitează
comunicaţiile de marketing, oferind posibilitatea abonării la două newslettere. Site-ul, cu
toate că este de tip broşură, este menţinut la zi, ceea ce conduce la economii estimate
de către Holcim la peste 50.000 de $ anual
Prezenţa online reprezintă punctul cheie în procesul de realizare a unor
eforturi eficiente în domeniul relaţiilor publice online. Astfel pentru companiile mici şi
medii, prezenţa online este nu numai dezirabilă, dar este şi cât se poate de importantă, cel
puţin dacă firma speră să rămână în lumea afacerilor sau să poată să vândă produse în
exteriorul pieţei locale.
Cele mai importante caracteristici ale unui website de succes se referă la
interactivitate şi transmiterea unor mesaje reprezentative de marketing privind firma,
produsele şi imaginea acestora. în transmiterea mesajelor de marketing trebuie ţinut cont
de aspecte precum:
· Scop. Orice companie care îşi construieşte un site trebuie în primul rând să-
şi stabilească obiectivele şi priorităţile. Procesul de dezvoltare nu trebuie
să înceapă până când obiectivele nu sunt bine definite.
· Creativitate. Un site, ca orice alt mijloc eficient de comunicare, trebuie să
aibă în centrul său o idee creativă care să atragă, să implice şi să intereseze
consumatorul, atragerea interesului potenţialilor clienţi fiind determinant
faţă de firmele cu care se intră în competiţie pe Internet.
· Adresa. Un site web bun trebuie să aibă o adresă uşor de ţinut minte, uşor
de scris (fără litere duble, de exemplu), să aibă legătură cu numele firmei,
a brandului, produselor sau serviciilor sale, să conducă la un conţinut
funcţional, credibil şi adevărat şi, în plus, să fie aliniat legislaţiei în vigoare.
Adresa site-ului este deosebit de importantă, deoarece aplicaţiile automate
de căutare şi selecţionare (de tipul motoarelor de căutare) selecţionează
site- urile pe baza cuvintelor sau a denumirilor conţinute în adresă sau în
definiţia adresei.
· Conţinut. Acesta trebuie să fie mereu actualizat şi bine ţintit. Un site care
rămâne neschimbat nu va atrage niciodată clienţi.
· Structură (flexibilă şi intuitivă). într- un mediu în care accesul este
nonlinear, o navigare simplă şi consistentă printr- un site este indispensabilă.
Informaţiile bine structurate din punct de vedere logic, cu detaliile în
pagini secundare, vor câştiga respectul vizitatorului. Dacă este prea
complicat consumatorii vor renunţa şi vor migra spre altul.
· Funcţionalităţi. Obsesia pentru utilizarea celor mai noi tehnologii
este una din tendinţele permanente ale dezvoltatorilor de site- uri. Dar
nu toţi utilizatorii au ultimul model de computer şi/sau un acces rapid la
Internet. De aceea, este esenţial a determina dacă tehnologia maximizează
eficienţa unui site sau doar îngreunează utilizarea lui.
· Unicitate. Cele mai bune site- uri aduc ceva nou în strategia de
comunicare/marketing sau modalităţi noi de a ajuta clienţii, facilităţi şi
caracteristici care nu sunt disponibile în alte medii.
· Consecvenţă cu platforma generală a mărcii. Multe site-uri arată o
imagine radical diferită a unei mărci faţă de cum este promovată în celelalte
medii.
· Promovare. Un site despre care nu ştie nimeni este ca un
magazin într-un deşert. Sunt indispensabile utilizarea diferitelor
mijloace de creştere a audienţei precum înregistrarea în motoarele de
căutare, campanii de bannere, atragerea traficului prin crearea de legături
din site-uri care au legătură cu activitatea companiei etc.
· Profesionalism, etică şi credibilitate. Problema este mai gravă decât pare la
prima vedere pentru că, sub un anumit aspect, pot fi atinse chestiuni
legate de problematica conţinuturilor negative din Internet, de exemplu
comparaţiile mincinoase sau denigratoare vis- â- vis de un alt
comerciant, produse sau servicii. Deoarece spaţiul virtual este, prin esenţa
lui, un loc de manifestare a libertăţii de exprimare, în crearea site- urilor
trebuie să se ţină cont de demnitatea, onoarea şi imaginea anumitor
companii/branduri (ilustrativ pentru această problematică este site-ul cu
referiri la exemple negative www.webpagesthatsuck.com).
· Costul. Realizarea unui site pe Internet la un înalt nivel profesional reclamă
costuri deloc neglijabile şi destule cunoştinţe. Tipul de conexiune la
Internet este un factor de cost ce trebuie luat în considerare.
Realizarea unui site trebuie privită ca o investiţie şi nu ca o cheltuială inutilă
(se apreciază că perioada în care un site trebuie să aibă clienţi este de maxim şase luni).
Motivele ineficientei unui site pot fi date de: o promovare defectuoasă, neglijarea
întreţinerii şi actualizării site- ului, funcţionarea incorectă (pagini care nu se deschid,
baze de date care dau erori, formulare care funcţionează incorect ş.a.), design prea
complicat, navigare sofisticată, folosirea tehnologiilor de ultimă oră la care nu au acces
toţi utilizatorii, muzică de fundal în exces ş.a.m.d. Toate acestea au consecinţe negative
asupra optimizării unui site Web.
Realizarea unui website nu trebuie însă, în nici un caz, să reprezinte pasul final.
În prezent, Internetul oferă unei companii mult mai multe oportunităţi decât simpla
prezentare a ofertei pe site- ul propriu şi înregistrarea numărului de accesări. Pentru a
beneficia de aceste facilităţi, care permit eficientizarea la maximum a activităţilor
promoţionale desfăşurate prin Internet, este necesară cunoaşterea şi aplicarea de către
specialiştii de marketing, a tehnicilor şi procedeelor specifice acestui modern instrument
de comunicare, subiect analizat în capitolele următoare.
Este important să observăm că, în timp ce Web şi online PR- ul sunt
instrumente foarte eficiente pentru relaţiile publice externe (cu clienţii/consumatorii, cu
finanţatorii; cu membrii aceleiaşi organizaţii profesionale; în cadrul industriei; cu media
etc.) ca instrument de ePR intern este preferabil să fie folosit Intranet- ul. În special în
relaţia cu angajaţii sau cu membrii unei organizaţii; în relaţia cu acţionarii; între diferite
componente ale organizaţiei etc.
Viitorul ePR aparţine organizaţiilor virtuale. Specialiştii spun că acestea oferă
posibilitatea unor activităţi de RP mai fluide, provenite din natura noului model
organizational bazat pe tehnologia informaţiilor şi comunicaţiilor. Per ansamblu,
consultanţii ePR spun că relaţiile publice reconfigurează Internetul, devenind treptat cel
mai important instrument al comunicaţiilor de maketing, iar Reţeaua, la rândul ei
redefineşte folosirea relaţiilor publice .
Ca şi în cazul altor instrumente de promovare, pentru a obţine eficienţă maximă
trebuie stabilite obiectivele ePR, alese mesajele şi instrumentele prin care vor fi transmise
acestea, stabilit planul şi evaluate rezultatele. În plus publicitatea online şi ePR trebuie
să lucreze împreună, în cadrul efortului general al firmei în domeniul comunicării de
marketing integrate pe Internet.
Internetul nu oferă numai oportunităţi, ci şi ameninţări: nu există siguranţă şi
nici control asupra faptului că imaginea companiei, a produselor sau a mărcilor sale nu
va fi pătată. Internetul e un megafon mondial, care datorită vitezei mari de circulaţie a
informaţiilor permite ca zvonurile să fie împrăştiate aproape instantaneu. Interesate să
detecteze aceste păreri negative ale ciber-consumatorilor, multe firme monitorizează
Internetul (în special caută grupurile de discuţie) ca să vadă ce se spune despre ele şi să
poată răspunde imediat pentru a-şi apăra reputaţia.
Într-o situaţie de criză, un site este un important punct de sprijin pentru orice
firmă. Un prim motiv ar fi acela că, în cazul în care un jurnalist află de un accident sau de
o situaţie gravă (dezastre naturale, greve, prăbuşirea financiară a unei companii etc.) dintr-
o sursă externă, el caută în primul rând să afle poziţia firmei în cauză. Dacă nu o găseşte
atunci ştirea poate dăuna imaginii companiei. Un alt doilea motiv ar fi posibilitatea
ca reporterii interesaţi de subiect să nu primească comunicatul sau invitaţia la
conferinţa de presă anunţată de către firmă. în această situaţie site-ul devine sursa lor
primară de informaţie. în plus, pe site se pot posta oricât de multe informaţii se doreşte şi
mult mai multe decât permite un comunicat de presă sau alt mijloc de comunicare
tradiţional.
Chiar dacă responsabilul de RP deţine controlul asupra informaţiilor pe care le
oferă, el trebuie să-şi asume responsabilitatea asupra celor întâmplate, astfel încât
compania să devină credibilă. în acest sens se anunţă disponibilitatea organizaţiei de a
acorda interviuri şi informaţii suplimentare. Sau, în funcţie de gravitatea crizei,
disponibilitatea de a acorda sprijinul celor afectaţi. Pe lângă un număr de telefon la care
să şi răspundă cineva se pot pune la dispoziţie un chat sau un forum de discuţii prin care se
poate comunica în permanenţă cu firma.

5.9 Etica în Reţea


Pentru specialistul în ePR o practică corectă pe Internet înseamnă, înainte de
toate, construirea unor relaţii bune cu cei apropiaţi ca şi cu colegii, a fi deschis şi onest.
Apoi, respetând codul bunelor maniere online poate trece la activităţile specifice
domeniului său de activitate. Relaţiile create în cadrul comunităţii virtuale pretind o
anumită reglementare, instituirea anumitor reguli de conduită la care cetăţenii spaţiului
virtual înţeleg, de cele mai multe ori, să adere de bună voie, sub sancţiunea unor forme de
excludere din cadrul comunităţii sau de limitare a accesului la aceasta.
Originea etichetei Internetului {neticheta, pe scurt) nu poate fi legată de o
anumită sursă. Regulile au fost create şi adunate de înşişi utilizatorii cu iniţiativă ai
Internetului, care au dorit să ofere tuturor internauţilor un cadru civilizat şi armonios
de manifestare şi dezvoltare în cultura cablată. Aşa se face că setul de reguli a luat fiinţă
prin sondarea prealabilă a opiniilor utilizatorilor în diverse situaţii şi compilarea unor
surse sau ghiduri apărute la un moment dat în urma unor iniţiative personale sau de grup.
Relevante ca îndrumări şi sugestii sunt recomandările de etică ale Institutului de
Etică a Computerelor. După modelul poruncilor biblice, cele zece reguli ale eticii în
ciberspaţiu, interzic să utilizezi computerul pentru a face rău cuiva, să obstrucţionezi
munca altora, să tragi cu coada ochiului la munca altei persoane, să foloseşti
computerul pentru a fura, pentru a depune mărturie falsă sau a plagia etc. Cel mai bine este
însă să respectăm seturile de politici şi proceduri proprii fiecărui site. Este
responsabilitatea noastră să suportăm politicile şi procedurile altor reţele sau sisteme.

Zece reguli ale netichetei


1. Nu utiliza un computer pentru a agresa alte persoane.
2. Nu te interpune pe munca pe computer a altor oameni.
3. Nu-ţi „băga nasul" în fişierele altora.
4. Nu utiliza un computer pentru a fura.
5. Nu utiliza un computer pentru a susţine o mărturie mincinoasă.
6. Nu utiliza o copie a unui soft pentru care nu ai plătit.
7. Nu utiliza resursele computerelor altor persoane pentru care nu ai fost autorizat.
8. Nu îţi asuma drepturile intelectuale ale altor persoane.
9. Gândeşte-te la consecinţele sociale ale programului pe care îl scrii.
10. Utilizează computerul în modalităţi care arată respect şi consideraţie.
Chiar dacă la prima vedere implicarea specialistului ePR pare dificilă din cauza
tehnicităţii mediului online, în realitate este suficient ca specialistul de relaţii publice să
fie familiarizat cu elementele care conduc la realizarea unei comunicări online eficiente,
deoarece pentru restul de activităţi va aplica aceleaşi principii cunoscute din realitatea
clasică. Este important ca specialistul ePR să ţină cont că Internetul poate crea avantaje în
aceiaşi măsură în care poate genera prejudicii de imagine şi, implicit, financiare. Totul
depinde de cum este realizată activitatea de RP în spaţiul virtual.