Definirea marketingului direct

În ultimele decenii, la nivel mondial, marketingul direct a cunoscut o dezvoltare

considerabilă, depăşind cu mult limitele începuturilor sale, adică comerţul tradiţional prin
poştă, apelând acum la o multitudine de noi tehnologii şi de tehnici de construire a relaţiei
cu clientul precum şi la evaluarea performanţelor de marketing. Astfel, asistăm în prezent
la o renaştere a comerţului tradiţional prin poştă sub forma comerţului electronic prin
Internet, ai cărui comercianţi electronici utilizează tehnici de marketing şi instrumente
promoţionale care au fost verificate şi folosite timp de multe zeci de ani. Aceste
instrumente şi tehnici au fost adaptate şi s-au dovedit mult mai viabile decât formele
iniţiale de marketing direct.
Sfera de cuprindere a marketingului direct este extrem de vastă, fiind utilizat de
comercianţii cu amănuntul, centrele comerciale, companiile de telecomunicaţii, de
comunicaţii prin cablu, cele de servicii publice, liniile aeriene, companiile de cărţi de
credit, de investiţii, de asigurări, uzinele constructoare de maşini etc.
Despre evoluţia în timp a marketingului direct, se poate spune că acesta s-a
dezvoltat considerabil în ultimul secol, însuşindu-şi o multitudine de noi tehnologii care
au fixat reperele pentru viitorul comunicaţiilor în marketing. El a devenit un instrument
puternic pe care orice organizaţie trebuie să-l considere ca fiind o parte componentă a
unei strategii integrate generale de marketing.
Primele definiţii ale marketingului direct surprind doar parţial esenţa acestuia şi
sunt inspirate cu certitudine din relaţia existentă între acesta şi vânzarea prin
corespondenţă cu care s-a şi confundat, de altfel pentru o perioadă destul de lungă
Marketingul direct se definea ca „o metodă de distribuţie în care tranzacţiile dintre
cumpărător şi vânzător sunt realizate fără intervenţia unui vânzător şi în absenţa unei
unităţi comerciale”
Dezvoltarea activităţilor de marketing ale întreprinderilor şi intensificarea
competiţiei existente pe diferitele pieţe a readus comunicaţia de marketing în prim plan
ca armă esenţială de diferenţiere în raport cu competitorii. Mai mult, dezvoltarea
conceptului de comunicare integrată de marketing, a scos în evidenţă specificul
marketingului direct ca modalitate de comunicare cu clienţii efectivi sau potenţiali ai
firmei.
În continuare, pentru a înţelege în esenţa lui marketingul direct, se vor prezenta
două definiţii considerate de referinţă în domeniu.
Comenzile directe includ „toate acţiunile comunicaţionale cu răspuns direct,
indiferent de mediul de comunicare utilizat, care sunt proiectate în mod special pentru a
facilita sau finaliza o tranzacţie. Toate informaţiile necesare clientului potenţial pentru a
adopta decizia de cumpărare şi a realiza tranzacţia vor fi furnizate în mod corespunzător
în anunţul publicitar.”
Pregătirea vânzării include „toate acţiunile comunicaţionale cu răspuns direct,
indiferent de mediul de comunicare utilizat, menite să sugereze interesul faţă de un

1
produs sau un serviciu şi care furnizează clientului potenţial mijloacele pentru a solicita
şi a primi informaţii suplimentare despre produs sau serviciu”.
Crearea de trafic include „toate acţiunile comunicaţionale cu răspuns direct,
indiferent de mediul de comunicare utilizat, care sunt menite să motiveze clientul
potenţial să viziteze un magazin, un restaurant sau un alt punct de comercializare pentru
a cumpăra produsul sau serviciul promovat”.
Marketingul telefonic include „toate acţiunile comunicaţionale cu răspuns direct
realizate prin intermediul telefonului şi a unor servicii de telecomunicaţii uzuale sau
speciale. Sunt incluse toate acţiunile specifice organizate de către firmă sau cu sprijinul
unui prestator extern specializat în vederea vânzării imediate a unui produs sau serviciu,
identificării unui client potenţial sau creării de trafic la punctele de vânzare”.
Televiziunea include „toate acţiunile comunicaţionale cu răspuns direct realizate
prin intermediul canalelor de televiziune locale, naţionale sau prin cablu în vederea
vânzării imediate a unui produs sau serviciu, identificării unui client potenţial sau creării
de trafic la punctele de vânzare”.
Radioul include „toate acţiunile comunicaţionale cu răspuns direct realizate prin
intermediul posturilor de radio locale sau naţionale, în vederea vânzării imediate a unui
produs sau serviciu, precum şi identificarea unui client potenţial sau crearea de trafic la
punctele de vânzare”.
Presa cotidiană include „ansamblul spaţiilor publicitare cu răspuns direct,
inserturile publicitare autonome şi alte inserturi publicitare utilizate în publicaţiile
cotidiene comunitare, locale, regionale sau naţionale, distribuite zilnic, săptămânal,
lunar sau duminica în vederea vânzării imediate a unui produs sau serviciu, identificării
unui client potenţial sau creării de trafic la punctele de vânzare”.
Presa periodică include „ansamblul spaţiilor publicitare cu răspuns direct,
inserturile publicitare şi anunţurile publicitare utilizate în publicaţiile periodice în
vederea vânzării imediate a unui produs sau serviciu, identificării unui client potenţial
sau creării de trafic la punctele de vânzare”.
Marketingul direct nu se limitează la un singur mijloc de comunicare, oricare ar fi acesta. S-a
descoperit că există o sinergie între diferitele media. Altfel spus, utilizarea unui mix de media prin
combinaţii de mijloace de comunicare în masă (sau mass-media) se dovedeşte adesea mai
productiv decât recurgerea la unul singur.
Diversitatea mijloacelor de comunicare aflate la dispoziţia marketingului direct
este în continuă extindere. Pe lângă publicitatea prin poştă, revistele, ziarele, spoturile de
televiziune, publireportajele, radioul, telefonul a mai apărut telemarketingul şi Internetul.
Cea mai mare parte din acţiunile promoţionale realizate prin Internet, de la reclamele
banner la e-mail, pot fi considerate ca fiind marketing direct.
Marketingul pe Internet, folosind poşta electronică, poate fi măsurat, la fel ca şi
materialul publicitar tipărit, telemarketingul, publicitatea prin poştă şi emisiunile radio.
Introducerea şi conservarea într-o bază de date în vederea recuperării şi
utilizării ulterioare: Bazele de date sunt utilizate pentru a conserva înregistrările de date
cunoscute, referitoare la un client efectiv sau potenţial, cuprinzând un istoric al
achiziţiilor făcute de acesta, precum şi informaţii despre resursele sale sau despre nivelul
său de credit. O bază de date păstrează aceste informaţii sub o formă în care ele să poată
fi accesată, categoriile de clienţi sunt grupate, segmentate, identificate şi apoi folosite,

2
pentru ca programele viitoare să devină mai eficiente. Utilizarea unei baze de date este un
alt element fundamental în construirea marketingului direct.

Elemente pentru o definiţie completă a marketingului direct

Dacă primele definiţii ale marketingului direct puneau accent pe distribuţie

minimalizând rolul comunicării, ultimele două definiţii prezentate sunt orientate spre
mijloacele de comunicare în masă. Cu toate acestea, marketingul direct este mai mult
decât un simplu concept bazat pe mass-media. Practicienii de marketing direct refuză sa-l
prezinte ca pe un domeniu bazat în exclusivitate pe mijloace de comunicare, care de
multe ori limitează câmpul de aplicare a marketingului direct.
O abordare care să ofere o imagine cât de cât completă asupra marketingului
direct trebuie să ia în considerare pe lângă distribuţie şi mijloace de comunicare, şi
relaţiile care rezultă în urma dezvoltării vânzărilor şi a vânzărilor personalizate precum şi
a mixului de media. Astfel pornind de la aceste aspecte, marketingul direct poate fi
definit ca:
„Un ansamblu de concepte, tehnici şi instrumente de marketing, concretizate într-
un demers orientat direct, personalizat şi interactiv către consumator, urmărind
generarea unei reacţii cuantificabile a acestuia şi crearea unei platforme relaţionale de
marketing pe termen lung”.
Reacţiile cuantificabile se concretizează în cumpărarea unui produs sau serviciu,
solicitarea unor informaţii suplimentare din partea organizaţiei, furnizarea de informaţii
despre caracteristicile şi comportamentul de cumpărare şi consum al consumatorului precum şi
interacţiunea cu punctele de marketing şi/sau vânzări ale organizaţiei.

Marketingul direct în cadrul organizaţiei

Plecând de la trăsăturile marketingului direct, surprinse prin definiţia dată mai sus
se pot pune în discuţie două aspecte esenţiale referitoare la:
- relaţia existentă între marketingul direct şi comunicaţia de marketing
organizaţiei;
- relaţia existentă între marketingul direct şi activitatea de marketing globală
organizaţiei.
Referitor la prima relaţie, majoritatea punctelor de vedere exprimate pe margin
comunicaţiei de marketing a organizaţiei, abordează marketingul direct ca o componen
a comunicaţiei de marketing chiar şi în condiţiile existenţei unor caracterist
semnificativ diferite care separă, atât în plan teoretic cât şi în plan operaţional cele do
domenii. Diferenţele fac ca marketingul direct să fie o alternativă la comunicarea
marketing în sens tradiţional care poate fi utilizată atât în mod independent, exclusiv,
şi în mod complementar comunicării de marketing tradiţionale.
Principalele argumente care vin în favoarea acestei afirmaţii se referă la concep
care stă la baza marketingului direct, respectiv a comunicării de marketing şi
caracteristicile modului de implementare ale activităţilor specifice acestora.
Marketingul direct se sprijină pe conceptul de comunicare directă în timp
3
comunicarea în marketing în sens tradiţional are ca suport comunicarea de masă. D
perspectiva marketingului , diferenţele dintre cele două concepte sunt fundamentale:
• abordarea consumatorilor
• în contextul marketingului direct, comunicarea între organizaţie şi consumatorii
săi este realizată direct
• comunicarea directă este realizată în dublu sens, interactiv, spre deosebire de comunicarea de
marketing tradiţională, realizată în sens unic;
• implementarea campaniilor de marketing direct bazate pe conceptul de
comunicare directă se traduce în adoptarea unor decizii distincte privind obiectivele urmărite,
Pentru tot mai mulţi specialişti, răspunsul se află în punerea în aplicare a
instrumentelor şi tehnicilor de marketing direct. Desigur, soluţia marketingului direct nu
este unică, existând o competiţie între acesta şi marketingul tradiţional, transformată de-a
lungul trecerii timpului într-o coexistenţă avantajoasă atât pentru consumator cât şi pentru
organizaţie. Pentru o mai bună eficienţă a organizaţiei, această competiţie trebuie
transformată într-o activitate integrată de marketing, bazată pe implementarea unor
principii specifice marketingului „de masă” adaptate la nevoile fiecărui consumator, într-
o manieră calitativă, cu ajutorul conceptelor, tehnicilor şi instrumentelor specifice
marketingului direct.

Dezvoltarea marketingului direct în România

Dacă ţinem cont că marketingul direct este indispensabil serviciilor poştale şi de

telecomunicaţii, serviciilor financiar-bancare, serviciilor specializate oferite de diferiţi
prestatori externi specializaţi, şi mai ales că aceste servicii s-au dezvoltat destul de
puternic în România, se poate afirma că marketingul direct a depăşit stagiul iniţial al
lansării şi cunoaşterii avantajelor pe care le prezintă.
La nivelul mediului de afaceri românesc, nivelul actual de dezvoltare al
marketingului direct poate fi caracterizat ca fiind unul primar, aflându-se la începuturile
creşterii sale. Este adevărat că perioada de după 1989 ar fi putut aduce mai mult dar, chiar
în condiţiile în care evoluţia marketingului direct ar fi fost una ascendentă, este greu de
crezut că acest domeniu ar fi putut creşte mai spectaculos decât însuşi marketingul şi, în
ultimă instanţă, economia şi piaţa românească.
Coordonatele esenţiale ale dezvoltării marketingului direct în România se înscriu
în rândul aceloraşi repere care au marcat evoluţia sa pe plan internaţional:
• existenţa unui cadru economic adecvat;
• producerea unor mutaţii semnificative din punct de vedere social şi cultural;
• asigurarea unei infrastructuri poştale şi de telecomunicaţii adecvate;
• dezvoltarea mediilor de comunicare;
• creşterea numărului de prestatori şi operatori specializaţi în oferirea unor
servicii de marketing direct;
• crearea unui cadru instituţional care să reglementeze activităţile specifice;
• apariţia unei asociaţii naţionale de marketing direct.

Baza de date
4
Definirea bazei de date în contextul marketingului direct are în vedere un complex
de elemente asociat conţinutului şi utilităţii acesteia în proiectarea şi implementarea
campaniilor sale specifice. Folosirea cu succes a bazelor de date în cadrul demersurilor de
marketing direct ale organizaţiei depinde în mod semnificativ de viziunea asupra creării
şi dezvoltării, ca şi de eficienţa proceselor şi activităţilor implicate de utilizarea acestora.
Baza de date poate fi definită ca un sistem informatizat de gestiune a datelor ale
cărui componente sunt reprezentate de datele conţinute şi structurate, echipamentele de
gestiune (componenta hardware a bazei de date), aplicaţiile de gestiune (componenta
software a bazei de date), utilizatorii (intermediari sau finali) şi procedurile de utilizare
specifice.
Descrierea conţinutului conceptual a bazelor de date are în vedere, în mod
obişnuit, două caracteristici ale acestora, dimensiunea şi natura. Din punct de vedere al
dimensiunii bazei de date, termenului „bază de date” îi mai sunt asociaţi şi termenii
„centru de date” şi „depozit de date”, ambii făcând referinţă la baze de date de
dimensiune mare sau foarte mare conţinând o cantitate semnificativă de date. Din punct
de vedere al naturii lor, bazele de date sunt clasificate în baze de date interne şi baze de
date externe, diferenţa majoră între acestea, în contextul marketingului direct, fiind dată
de sursele organizaţiei, interne sau externe, folosite pentru asigurarea conţinutului
acestora.
Utilizarea bazelor de date în marketingul direct a fost determinată, în bună
măsură, de premisele asigurate în general, pentru dezvoltarea domeniului, referitoare la
evoluţiile produse pe pieţele de referinţă pentru organizaţie. Printre cele mai importante
se numără:
• existenţa unei structuri a pieţei
• ciclul de viaţă relativ scurt al produselor şi serviciilor organizaţiei
• oportunităţile oferite de produsele şi serviciile organizaţiei
• limitarea relativă a canalelor de distribuţie „tradiţionale”
• utilizarea preponderentă la nivelul pieţei
• tarifele relativ ridicate ale mediilor de comunicare tradiţionale şi eventualele
probleme de accesibilitate asociată acestora;

Funcţiile bazelor de date

Funcţiile bazelor de date în marketingul direct se referă la principalele activităţi

desfăşurate pe durata gestiunii şi utilizării acestora şi se referă la:
• facilitarea importului de date din surse externe
• pregătirea datelor în vederea utilizării acestora
• actualizarea / deduplicarea: implică activităţile prin intermediul cărora se
asigură „igiena” bazei de date, precum şi menţinerea caracterului operaţional al
acesteia
• raportarea datelor existente în structura bazei de date: elaborarea periodică a
unor rapoarte privind conţinutul şi structura bazei de date serveşte nevoilor
informaţionale asociate proiectării şi implementării campaniilor de marketing
direct dar şi nevoilor informaţionale ale altor structuri din interiorul organizaţiei;
5
• asigurarea suportului pentru activităţile conexe celor de marketing direct:
• înregistrarea datelor: presupune definirea clară a procedurilor de introducere
a datelor, obţinute în urma diferitelor demersuri de marketing direct sau ca
urmare a altor activităţi, în structura bazei de date şi asigurarea unei interfeţe cât
mai accesibile pentru a facilita operaţiunile specifice;
• furnizarea suportului pentru comunicare cu clienţii organizaţiei: prin
asigurarea informaţiilor privind mediile şi suporturile de comunicare, mesajele
transmise şi efectele generate la nivelul fiecărei componente a bazei de date;
• furnizarea suportului pentru prestarea serviciilor suplimentare clienţilor:
prin înregistrarea tuturor datelor privind produsele şi serviciile cumpărate,
eventualele solicitări suplimentare, sugestii, propuneri şi reclamaţii ale
clienţilor, organizaţia dispune de punctul de pornire pentru a îmbunătăţi
calitatea serviciilor oferite;
• analiza şi planificarea activităţii: atât în sfera marketingului direct cât şi în
sfera activităţii de marketing de ansamblu a organizaţiei, furnizând datele
necesare adoptării unor decizii adecvate;
• facilitarea exportului de date: în mod similar importului de date, baza trebuie
să fie astfel structurată încât să permită condiţionarea şi expedierea datelor către
structuri din interiorul sau exteriorul organizaţiei; compatibilitatea între criteriile
de construire şi de raportare asociate bazei şi suportul informatic al partenerilor
exportului sunt esenţiale.

Gestiunea şi utilizarea bazei de date

Gestiunea eficientă a datelor cuprinse în structura bazelor, presupune existenţa

unui ansamblu de instrumente şi proceduri folosite în activităţi curente care implică
utilizarea datelor inclusiv în cadrul bazei.
Utilizarea bazelor de date în marketingul direct presupune o planificare şi o
organizare atentă a tuturor activităţilor specifice, inspirată de avantajele competitive pe
care existenţa şi folosirea acestora le aduce organizaţiei, şi vizează trei direcţii majore:
a. proiectarea şi implementarea campaniilor de marketing direct;
b. asigurarea suportului pentru desfăşurarea activităţilor de marketing facilitat de bazele de date;
c. asigurarea suportului pentru activităţile de management al relaţiilor cu clientul.

Oferta în marketingul direct

O problemă esenţială pentru elaborarea unei oferte atractive o constituie allege produsului sau
serviciului care va face obiectul campaniei de marketing direct. Daca organizaţia care intenţionează să
dezvolte o astfel de campanie deţine un portofoliu de produse şi servicii, promovat exclusiv folosind
instrumentele marketingului direct, atunci această problemă este rezolvată, semnele de întrebare
ulterioare fiind asociate noilor produse sau servicii intrate ulterior în portofoliu. Atunci când organizaţia
intenţioneaza folosească marketingul direct pentru a promova un anumit produs sau serviciu, în mod
independent sau în cadrul unei campanii integrate, se ridică problema determinarii
compatibilităţii între produs sau serviciu şi instrumentele de marketing direct avute vedere.

6
Pentru a găsi produsele adecvate utilizării tehnicilor şi instrumentelor de
marketing direct, se recomandă considerarea următoarelor surse de idei:
• examinarea cataloagelor şi a ofertelor individuale ale competitorilor;
• studierea revistelor cu profil comercial destinate consumatorilor;
• abonarea la revistele comerciale de profil;
• vizitarea târgurilor comerciale organizate pe plan naţional;
• vizitarea regulată a unităţilor comerciale cu amănuntul;
• contactarea organizaţiilor menţionate în listele telefonice;
• discuţiile cu reprezentanţii de vânzări ai organizaţiei;
• vizitarea periodică a librăriilor şi bibliotecilor;
• vizitarea târgurilor comerciale organizate pe plan internaţional;
• studierea revistelor de profil şi a cataloagelor străine;
• menţinerea contactelor cu reprezentanţii comerciali ai ambasadelor;
• rememorarea succeselor anterioare ale organizaţiei;
• accesarea periodică a propriei arhive de idei;
• adăugarea unor noi caracteristici produselor existente;
• personalizarea produselor existente.

Bob Stone a identificat aproape 30 de modalităţi de a prezenta produsul sau

serviciul către consumatorii vizaţi prin intermediul campaniilor de marketing direct. În
continuare se vor enumera doar câteva dintre aceste modalităţi:
• oferirea de informaţii gratuite: reprezintă un tip de ofertă foarte eficient în
situaţia în care organizaţia doreşte să desfăşoare campania de marketing direct
în mai multe faze
• oferirea unor mostre gratuite: reprezintă un tip de ofertă care generează
rezultate favorabile, clientul potenţial având posibilitatea să se convingă de
calităţile produsului şi de avantajele oferite de utilizarea acestuia.
• oferirea unei perioade de probă: este un tip de ofertă practicat
, atunci când publicul căruia i se adresează este reticent faţă de această manieră de promovare şi/sau
comercializare a produsului.
• practicarea unei durate- limită de valabilitate a ofertei: reprezintă un tip de
ofertă care rămâne la dispoziţia clientului potenţial un interval limitat, clar
stabilit, de timp.
• oferte de tip da-nu: reprezintă tipuri de oferte care încearcă să responsabilizeze
clientul potenţial şi să-l convingă, pe de o parte de importanţa deciziei sale dar
şi, pe de altă parte, de faptul că decizia, de a cumpăra sau a nu cumpăra, îi
aparţine în totalitate.
• oferta „vino cu un prieten”:În esenţă, această ofertă se adresează clienţilor efectivi ai organizaţiei
cărora li se solicit să promoveze oferta de produse sau servicii a organizaţiei, prietenilor, familiei,
rudelor;
• oferta valabilă până la refuzul clientului: acest tip de ofertă presupune
transmiterea produsului sau serviciului către clientul potenţial, contra cost sau
cu titlu gratuit, până când acesta notifică organizaţia că nu mai este interesat să-l
primească;
• oferta care include posibilitatea de a participa la concursuri

7
Mediile şi comunicarea în marketingul direct

Problemele utilizării mediilor de comunicare şi, în general, asociate comunicării

în marketingul direct se referă, în general, la aceleaşi elemente de ordin conceptual şi
operaţional ca şi în cazul realizării comunicării în viziune „tradiţionala”. Proiectarea
campaniilor de marketing direct necesită găsirea răspunsurilor adecvate la întrebările
privind categoriile de medii de comunicare folosite, suporturile de comunicare folosite (în
contextul mediilor de comunicare alese), planificarea utilizării acestora (similara
activităţii de planificare media realizată în contextul comunicării directe) şi construirea
mesajului adecvat (în special în raport cu ţinta de comunicare vizată şi obiectivele
urmărite). Răspunsurile căutate trebuie să aibă în vedere ca acestea să se înscrie în sfera
potenţială de acţiune a marketingului direct: mediile trebuie să se prezinte la utilizări
specifice marketingului direct, suporturile trebuie să susţină comunicarea directă,
eficientă, cu ţintă vizată, utilizarea mediilor şi suporturilor trebuie să aibă în vedere
33maximizarea rezultatelor generate iar mesajul transmis trebuie să contribuie semnificativ
la atingerea obiectivelor campaniilor specifice.
Diversitatea mediilor şi a suporturilor utilizate în contextul marketingului direct a
impus introducerea unei structuri a acestuia. Principalele caracteristici ale tuturor
punctelor de vedere privind clasificarea mediilor şi suporturilor comunicării directe se
refera la realizarea unei confuzii relative între unele dintre mediile, suporturile şi
activităţile de marketing desfăşurate prin intermediul acestora şi, respectiv, evaluarea
importanţei acestora prin prisma eficienţei şi a contribuţiei la atingerea obiectivelor de
marketing direct ale organizaţiei.

Mediile “traditional” utilizate în marketingul direct sunt:

• direct mail-ul: folosit datorita avantajelor majore oferite, referitoare la
capacitatea sa de personalizare, selectivitatea, flexibilitatea, generarea unor
rezultate financiare favorabile, capacitatea de a oferi soluţii ieftine şi în
cooperare,
• expedierile “din uşă în uşă”: sunt caracterizate de costurile scăzute ale
utilizării ( prin comparaţie cu alte medii specifice marketingului direct), buna
flexibilitate, capacitatea de a livra pachete informaţionale mai complexe (de
exemplu, publicaţiile organizaţiei sau publicaţiile specializate - cel mai popular
mediu în ţările scandinave) dar sunt, în acelaşi timp, şi mai puţin controlabile şi
generatoare ale unor rezultate cu până la jumătate mai slabe decât media
acestora specifică direct mail-ului (mediul cel mai comparabil),
• presa cotidiană: folosită pentru proiectarea şi desfăşurarea campaniilor
publicitare de presă cu răspuns direct, este caracterizată printr-o serie de
avantaje specifice cum sunt uşurinţa şi rapiditatea utilizării, testabilitatea
ridicată dar şi de dezavantajele legate de calitatea mesajului transmis,
• presa periodică: folosită în mod similar presei cotidiane, este caracterizată de
calitatea semnificativ mai bună (format, culori etc.), specializarea mai ridicată
(permiţând orientarea mai bună a campaniilor), pretarea la desfăşurarea unor
8
teste, oportunitatea de a urmări obiective multiple (comenzi directe, pregătirea
vânzării, creare de trafic etc.), gradul ridicat de control asupra utilizării sale care
compensează decisiv durata mai mare a campaniilor specifice (determinată de
periodicitatea apariţiei suporturilor specifice),
• medii audiovizuale: utilizarea acestora (în special a televiziunii) este susţinută
de facilitatea integrării cu alte medii de comunicare specifice marketingului
direct ca şi de impactul de masă asociat acestora; costurile la mie scăzute pot fi
contrabalansate serios de caracterul foarte larg al audienţei atinse prin
intermediul acestora,
• telefonul: primul mediu de comunicare care a asigurat interactivitatea în sensul
propriu al conceptului, reprezintă o opţiune media frecvent folosită datorită
capacităţilor sale de a genera reacţii imediate, de a furniza repede informaţii
despre consumator şi comportamentul său de cumpărare şi consum (utile în
vederea pregătirii vânzărilor), de a construi loialitatea consumatorilor
organizaţiei; dezavantajele majore asociate folosirii acestuia se referă la
caracterul său uneori intruziv dar şi la costurile relativ ridicate asociate
proiectării şi implementării campaniilor specifice (mai ales a campaniilor
active),
Dezvoltările de ordin tehnologic şi schimbările produse la nivelul pieţelor vor aduce în
atenţie noi medii de comunicare. Se consideră drept “medii ale viitorului” în marketingul
direct faxul (ale cărui costuri de utilizare se află într-o relativă scădere şi care permite
realizarea unor campanii de comunicare directă independente sau integrate orientate mai
ales către segmentul consumatorilor organizaţionali), video-mailing-urile (care mizează
pe transformarea simplei expedieri prin poştă a unor materiale promoţionale cu răspuns
direct într-un eveniment special al cărui element central este caseta video care conţine
toate informaţiile utile consumatorilor; vor putea fi dezvoltate şi în format CD-mailing),
televiziunea interactivă (al cărui viitor comercial este, încă, limitat de gradul redus de
accesibilitate al tehnologiilor specifice) şi, desigur, internetul (considerat a fi mediul de
marketing direct cvasiperfect datorită asigurării tuturor cerinţelor pentru a comunica
direct, personalizat, interactiv cu consumatorii organizaţiei)

Logistica în marketingul direct

Există o multitudine de puncte de vedere asupra conceptului de logistică şi a

conţinutului acestuia în contextul marketingului direct. Cele mai multe dintre acestea au,
însă, în vedere, ansamblul activităţilor asociate procesului de onorare a solicitării
clientului care a reacţionat în urma campaniei de marketing direct, indiferent de natura
acesteia: comandă, cerere de informaţii etc.
În literatura de specialitate elementele definitorii ale logisticii sunt:
• suportul comenzii
• modalitatea de recepţionare a comenzii (poştă, telefon etc)
• tratamentul solicitărilor
• politica de stocare (managementul stocurilor)
• activităţile de depozitare (selectare, dimensionare, configurarea spaţiilor
specifice, recepţie, amplasarea depozitelor şi a stocurilor, selectarea produselor,
9
ambalarea, expedierea produselor)
• serviciile oferite clientului
• planificarea şi controlul activităţilor logistice (colectarea datelor specifice,
standarde de activitate, rapoarte de activitate, planificarea ).

ORGANIZAREA CAMPANIEI DE MARKETING DIRECT

Aspecte generale ale campaniei de marketing direct

Importanţa campaniilor de marketing direct, derivă din faptul că acestea sunt o

concretizare a conceptelor, tehnicilor şi instrumentelor specifice marketingului direct,
proiectate şi realizate în vederea atingerii unor obiective specifice. Pentru succesul unei
campanii de marketing direct, aceste concepte, tehnici sau instrumente trebuie adaptate în
funcţie de fiecare situaţie în parte, neexistând o campanie-tip pentru soluţionarea unei
probleme-tip. Acest fapt implică, creativitate şi ingeniozitate din partea celui sau celor
care proiectează şi realizează o campanie de marketing direct.
O campanie de marketing direct implică o planificare eficientă care presupune
elaborarea de planuri legate de informarea generală, de logistică, de buget şi de creaţie,
precum şi de urmărirea şi analiza rezultatelor. Aceste programe specifice utilizează o
serie de instrumente, alese în funcţie de obiectivele firmei, legate de:
• prospectare: contactarea prin poştă, telefonul, deplasarea pe teren
• prezentare: broşuri, cataloage, eşantioane
• relansare:telefon, contactarea prin poştă sau teren;
• însoţire: ghide, servicii pentru consumator, mesagerie;
• efectuarea tranzacţiei: vânzări complementare prin intermediul clientului recent câştigat;
• menţinerea relaţiei cu clienţii existenţi. Se face prin servicii pentru clienţi, număr verde, cluburi de
fidelizare .

Cadrul general comun al ansamblului campaniilor de marketing direct implică

trei elemente de referinţă:
1. bazele de date.
2. comunicarea :comunicarea directă cu consumatorul;
3. răspunsul direct. : stimularea consumatorului pentru un răspuns direct şi imediat.
În marketingul direct, baza de date este centrul procesului, constituind elementul
distinctiv al campaniilor de marketing direct. Ea serveşte drept memorie colectivă pentru
toate tranzacţiile cu clientul şi este depozitul informaţiilor despre caracteristicile
clientului sau poate conţine informaţii generale, reunind date de identificare şi de istoric
comercial referitoare la piaţa-ţintă a organizaţiei şi la comportamentele elementare ale
acesteia. Construirea şi gestiunea sa adecvată, asociată cu o investiţie financiară şi de
timp, menită să-i asigure operaţionalitatea, precum şi interacţiunea continuă şi
sincronizată cu clientul, constituie un pas important pentru succesul campaniei.
Comunicarea directă ajută firma să transmită un volum de informaţii directe,

10
personalizate şi interactive fiecărui client în parte. Comunicarea directă cu clientul
presupune eficienţă şi forţă de convingere, precum şi adecvarea modalităţii alese de
comunicare la mesajul care va fi transmis segmentului de piaţă vizat şi obiectivelor
urmărite. Aceasta poate fi realizată prin diverse canale de contact, cum ar fi: mediile
audio-vizuale (telefon, radio sau televiziune), vizuale (afişaje), tipărite (scrisori
publicitare, pliante, broşuri, cataloage), medii de contact electronice(faxul, e-mailul şi
38Internetul). Eficienţa comunicării este semnificativ amplificată dacă se utilizează
combinat două sau mai multe medii de comunicare.
Stimularea unui răspuns direct şi imediat din partea consumatorului reprezintă
finalitatea oricărei campanii de marketing direct. Marketingul direct, prin tehnici şi
instrumente proprii, comprimă la maxim intervalul de timp de la lansarea mesajului spre
consumator, până la un răspuns direct, reducând, practic, timpul de reacţie al acestuia.

Strategii de contact

Elemental central al utilizării bazelor de date în proiectarea şi implementarea

campaniilor de marketing direct îl reprezintă dezvoltarea unei strategii de contact cât
mai eficiente. Strategiile de contact permit organizaţiei să atingă obiective specifice, de
marketing direct, sau globale, la nivelul unui (unor) segment(e) identificate de
consumator(i), folosind mediile şi suporturile de comunicare pentru a transmite mesajele
adecvate caracteristicilor acestora.
Elaborarea strategiilor de contact, veritabile coloane vertebrale ale campaniilor de
marketing direct, este determinată decisiv de calitatea datelor despre consumatori, de care
dispune sau pe care le poate obţine organizaţia, gestionate în cadrul bazei sale de date. În
esenţă, formularea strategiilor de contact presupune găsirea răspunsurilor corecte la
întrebările:
• care sunt obiectivele urmărite prin intermediul campaniei?
○ strategiile de contact pot viza obiective referitoare la:
▪ generarea de comenzi/vânzări direct,
▪ pregătirea vânzărilor directe,
▪ creare de trafic la punctele de activitate ale organizaţiei,
▪ achiziţia şi/sau menţinerea clienţilor noi,
▪ fidelizarea clienţilor organizaţiei,
▪ crearea unei platforme relaţionale pe termen lung cu clienţii.
○ atingerii fiecărui obiectiv îi va corespunde o strategie de contact distinctă;
există posibilitatea elaborării unei strategii de contact care să urmărească
atingerea a două sau mai multe obiective concomitent (în plan tactic,
implementarea strategiei se va concretiza în diversificarea ansamblului de ţinte,
medii şi suporturi de comunicare directă folosite);
• cine sunt consumatori vizaţi prin intermediul campaniei?
○ strategiile de contact pot viza:
▪ consumatori potenţiali ai organizaţiei,
▪ clienţi noi ai organizaţiei,
▪ clienţi în creştere ai organizaţiei sau
▪ clienţi maturi ai organizaţiei.
11
 ○ atingerii fiecărei categorii de consumatori prezentate vizaţi prin intermediul
companiei îi va corespunde o strategie de contact distinctă;
• care sunt mediile (şi suporturile) de comunicare prin intermediul cărora pot fi contactaţi şi
se poate comunica cu aceştia?
○ strategiile de contact pot viza folosirea unor:
▪ medii specifice marketingului direct:
¾ poşta (campanii de direct mail sau d vânzare prin corespondenţă),
¾ telefonul (campanii active sau pasive de telemarketing),
¾ mediile şi suporturile telematice (utilizarea reţelelor de tip minitel,
serviciilor audio text, teletext, videotext, serviciilor telefax),
¾ internetul (campanii de e-marketing direct),
▪ medii specifice comunicării “tradiţionale":
¾ presa cotidiană şi periodică (publicitate în presă cu răspuns direct),
¾ radioul (publicitate radio cu răspuns direct),
¾ televiziunea (publicitate TV cu răspuns direct, publicitate interactiva),
¾ publicitatea exterioară (publicitatea exterioară cu răspuns direct).
○ atingerii fiecărei categorii de consumatori îi poate corespunde folosirea
distinctă (mai multe medii specifice, mai multe medii „tradiţionale”) a mai multor
medii, respectiv suporturi de comunicare, şi, în consecinţă, o strategie de contact
distinctă;
• ce fel de mesaj trebuie să fie creat şi transmis acestora?
○ strategiile de contact pot viza comunicare cu una sau mai multe categorii
distincte de consumatori ai organizaţiei, fiecărei categorii corespunzându-i un
mesaj diferit:
▪ mesaje adresate consumatorilor potenţiali,
▪ mesaje adresate clienţilor noi ai organizaţiei,
▪ mesaje adresate clienţilor în creştere ai organizaţiei,
▪ mesaje adresate clienţilor maturi ai organizaţiei.

MARKETINGUL DIRECT ÎNTRE ORGANIZAŢII

Firmele care îşi vând produsele către alte firme sunt de asemenea mari
utilizatoare ale marketingului direct, acest sector având tendinţe de dezvoltare mai rapidă
decât cel al vânzărilor de la firmă către micul consumator. Se defineşte, în acest context,
marketingul direct între organizaţii (sau business-to-business sau B2B) care utilizează
aceleaşi instrumente ca marketingul direct pentru client, între ele existând diferenţe
semnificative, cea mai mare fiind de ordin economic. Se poate foarte simplu spune că
marketingul direct între organizaţii implică relaţii între firme, excluzându-se consumatorii
simpli, implicând doar clienţii organizaţionali sau companie.
Stone şi Jacobs, doi experţi celebri în marketing direct, au realizat comparaţia
între marketingul direct pentru consumator şi marketingul direct între companii,
sintetizată în tabelul de mai jos:

Marketing direct pentru consumator Marketing direct între companii

12
Persoane care cumpără frecvent pentru ele Persoane care cumpără în numele unei
companii
Decizia de achiziţie implică relativ puţine persoane Deciziile implică în mod frecvent mai multe
persoane
Grupuri de cumpărători care cumpără o dată Grupuri de cumpărători multipli
Proces de cumpărare informal Proces de cumpărare protocolar şi informal
Bazat pe tranzacţie Bazat pe relaţie
Valoare medie a comenzii este relativ mică Valoare medie a comenzii trebuie să fie mare
Valoarea de viaţă este relativ scăzută Valoarea de viaţă poate fi foarte mare
Este uşor de ajuns la persoanele individuale Este greu de ajuns la persoanele individuale
Univers mare al pieţei-ţintă Universuri mici ale pieţei-ţintă
Concentrat pe tranzacţii Concentrat pe relaţii

Înţelegerea clienţilor
Înainte de a construi o relaţie susţinută şi de lungă durată cu clienţii este
înţelegerea a ceea ce apreciază clientul în această relaţie. Unul din cele mai dificile
aspecte în procesul de înţelegere a motivelor pentru care clienţii cumpără de la firma la
care lucraţi sau pe care o conduceţi este identificarea nevoilor lor. De obicei acestea se
împart în trei categorii: nevoi de bază, nesatisfăcute şi viitoare.

Sintetizând, clientul poate fi înţeles parcurgând următoarele etape:

• stabilirea nevoilor clientului
• analiza atributelor sau caracteristicilor.
• analiza concurenţei.
• valorile serviciului extern
• segmentarea pieţei.
Scopurile majore ale marketingului direct între companii sunt următoarele:
1. creşterea productivităţii vânzărilor
2. construirea relaţiilor cu clienţii
Aceste două scopuri sunt aduse la îndeplinire cu ajutorul centrului clienţi cu aplicarea a
două metode specifice: cultivarea şi atragerea.

13