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“Líderes Juveniles en
CAMPAÑA”
1
PRESENTACIÓN
Recordemos:
2
OBJETIVOS DEL TALLER
Una tarea imperiosa de la formación política es pasar del aprendizaje tradicional pasivo
al aprendizaje activo, participativo.
Este taller busca formar a Coordinadores de campaña juvenil del PAN y está
estructurado a partir de diversas experiencias de aprendizaje que nos ayudarán a
desarrollar habilidades y aptitudes de dirección de campaña.
Buscamos que los jóvenes del PAN, después de este taller, comprendan:
Si reflexionamos sobre la tarea del capacitador nos daremos cuenta que éste es un
modificador del ser, hacer, conocer y convivir político. El trabajo en el Taller propicia la
concepción de una forma diferente para desarrollar la formación política en materia
electoral, acorde a los tiempos que vive la sociedad mexicana, y la adquisición de
habilidades para coordinar una campaña dirigida a jóvenes: innovar, planear y evaluar
el trabajo electoral en materia de juventud y generar campañas exitosas.
Con este Taller, los capacitadores de Acción Juvenil tendrán la posibilidad de cumplir
con una gran responsabilidad inherente a su compromiso como formadores. Todos los
que nos involucramos en la labor de la formación tenemos una tarea muy importante,
un compromiso con el futuro del Partido, en esta ocasión, tendremos la posibilidad de
contribuir para que los jóvenes del PAN lleven a cabo campañas exitosas en sus
municipios y distritos.
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ANÁLISIS DE COMPETENCIAS QUE BUSCA APORTAR EL TALLER
CONOCIMIENTOS:
COMPETENCIAS:
HABILIDADES
Describir
Analizar
Proponer
Interpretar
Innovar
Diagnosticar
Plantear estrategias
Plantear escenarios
Organizar eventos
Reflexionar
Organizar un equipo
Tomar decisiones
Seleccionar
Estructurar un Plan de campaña
Dirigir
Ejecutar
Evaluar
Convocar
Convencer
Comunicar
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ACTITUDES:
- Compromiso
- Apertura
- Disposición
- Organización
- Ayuda
- Sociabilidad
- Cooperación
- Participación
- Solidaridad
- Comprensión
- Democracia
- Realismo
- Práctica
- Respeto
- Apertura
- Creatividad
- Responsabilidad
- Ética
- Tolerancia y Convivencia
- Servicio
- Innovación
- Disposición al cambio
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MANUAL DEL
TALLER
“LÍDERES JUVENILES
EN CAMPAÑA”
6
SNAJ
Secretaría Nacional de Acción Juvenil
Coordinación de Capacitación
NOVIEMBRE 2003
7
SNAJ
ÍNDICE
8
SNAJ
PROGRAMA
PRIMER DÍA
SEGUNDO DÍA
9
SNAJ
EXPECTATIVAS
10
SNAJ
HOJA DE TRABAJO # 1
“LOS ESCENARIOS ELECTORALES”
ESCENARIO: ____________________________________________________________
1. ¿Qué tiene que pasar desde este momento y hasta el DÍA DE LA ELECCIÓN
para que el escenario suceda?
11
SNAJ
LECTURA DE REFLEXIÓN #1
“La responsabilidad de los jóvenes del PAN”
Es importante para toda organización que aspire a tener un sentido de futuro, percibir los
cambios y ser parte de los mismos. Cuando una organización o un partido político
otorgan una participación a los jóvenes no solo garantizan renovación y permanencia,
garantizan su adaptación a los cambios y a las circunstancias, garantizan dinamismo,
entusiasmo, nuevas ideas. Nuestra labor en Acción Juvenil es garantizar el relevo
generacional en el Pan, estamos convencidos de que en la medida en que nos
adaptamos a los cambios, el Pan tiene posibilidad de futuro.
Al conocer la realidad que vive nuestro país, vale la pena encontrar los caminos para
realizar los cambios profundos, esos que no dependen únicamente de la alternancia, si no
del cambio en la cultura para la mayor participación y responsabilidad.
En Acción Juvenil estamos convencidos de que el camino que nos llevará a ese mejor
puerto tiene que ver con la capacidad para conciliar, con la capacidad para reconocer
errores, con el respeto, con la tolerancia, con testimonios de credibilidad en política, con el
fortalecimiento de las instituciones, con la capacidad de diálogo, y muy en especial con
una actitud diferente ante nosotros mismos y ante el mundo.
Haciendo la reflexión del futuro, es indispensable reflexionar sobre los retos del
futuro.
Vaclav Havel propone la teoría del trabajo de pequeña escala, las más pequeñas e
insignificantes acciones bien hechas, con sensibilidad, tienen la mayor importancia para el
bien de las naciones en conjunto.
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SNAJ
Havel comenta que la gran responsabilidad de los políticos es nunca perder el sentido de
responsabilidad con el bien mayor que es el bien de la sociedad.
Los jóvenes del PAN nos tenemos que hacer responsables de las acciones, aciertos y
fallas de nuestros gobernantes con una crítica constructiva, con una propuesta de
solución
Asimismo, Acción Juvenil tiene un compromiso de responsabilidad para elegir a las y los
mejores candidatos que el PAN presente a la sociedad, tenemos la responsabilidad de
presentar cada vez mejores candidatos que respondan a las expectativas de los
ciudadanos. En el corto plazo, nuestro principal reto, que asumiremos con responsabilidad
y entusiasmo, será salir a buscar el voto joven, ahí en donde están los jóvenes, para
convencerlos de votar por nuestro Partido.
Los jóvenes de Acción Nacional, nos estamos haciendo responsables del partido que
viene, de la nueva generación de políticos panistas. Queremos garantizar a México que
los candidatos y gobernantes del futuro en lo inmediato serán personas éticas, formadas
en valores humanos, con amplia capacidad técnica y académica y sobre todo, con el
mayor compromiso y sensibilidad con los problemas de México que más nos duelen: la
pobreza, la falta de oportunidades, la violación de los derechos humanos, el deterioro del
medio ambiente, la exclusión de los pueblos indígenas, entre otros.
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SNAJ
A la juventud mexicana también la convocamos a asumir un compromiso, una
responsabilidad con el futuro del país. Estamos concientes de que los jóvenes exigen
políticos responsables, acciones justas, centradas en la solución eficaz de los problemas.
Estamos convencidos de que asumir nuestra responsabilidad como generación es el
mejor camino. Mas allá del voto, la responsabilidad de hoy tiene que ver con participar
activa y críticamente en la toma de decisiones públicas, expresar nuestras opiniones en
todos los ámbitos, hacernos responsables de los problemas comunes. La responsabilidad
social es una tarea que no podemos eludir.
Desde la academia, desde los medios de comunicación, desde la empresa, desde el arte
y la cultura, independientemente del camino que elegimos para realizar el destino
personal o de la opción partidista que preferimos para expresar nuestra preocupación por
el ámbito político, los jóvenes tenemos una responsabilidad común, la responsabilidad
de la generación con el futuro.
Nuestra convocatoria es a responderle a México, dar respuesta para aquí y ahora y para
las generaciones que vienen.
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SNAJ
HOJA DE TRABAJO # 2
“Mi responsabilidad en el PROCESO ELECTORAL”
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SNAJ
LECTURA COMPLEMENTARIA #1
“Estrategia Electoral”
ACCIONES ESTRATEGICAS
ESTRATEGIAS PAN
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SNAJ
Acciones concretas:
- Diseñar estrategia de afiliación
- Imprimir formatos de afiliación
- Presentar estrategia y entregar formatos a los secretarios juveniles
- Dar seguimiento de avances de afiliación
- Crear una base de datos para captura de información
- Reunir a los secretarios estatales para recepción, evaluación y alcance de
objetivos.
Acciones concretas:
- Generar estrategia de comunicación con medios masivos
- Identificar temas relevantes para los jóvenes
- Levantar listado de espacios en donde se difunden noticias o actividades
de jóvenes
- Construir estrategia de presencia en medios
- Elaborar un listado de líderes jóvenes nacionales que difundan noticias y
posicionamientos
- Promover ruedas de prensa nacionales y en los comités directivos
estatales
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SNAJ
2. Asegurar acciones gubernamentales de alto impacto
Línea de Acción : Comunicar las acciones de alto impacto de los gobiernos panistas, así
como las agendas legislativas a nivel estatal y federal
Acciones concretas:
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SNAJ
HOJA DE TRABAJO #3:
“LOS JÓVENES DE MÉXICO”
1. Es necesario concebir a los jóvenes como una unidad social con intereses comunes,
por que comparten un rango de edad común. ( )
4. Ser joven hoy no tiene el mismo significado que en los años sesenta u ochenta. ( )
6. Los jóvenes no acostumbran identificarse con un mismo estilo, sino que reciben
influencias de varios, y a menudo construyen su propio estilo. ( )
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SNAJ
LECTURA DE ANÁLISIS #1:
Enfoques teóricos de la juventud
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SNAJ
- Se construye en relaciones de poder: definidas por condiciones de
dominación/subalteridad o de centralidad/periferia, donde la relación de
desigualdad no implica siempre el conflicto, pues también se dan
procesos complejos de complementariedad, rechazo, superposición o
negación.
- Es transitoria: donde los tiempos biológicos y sociales del joven o la
joven en lo individual, los integran o expulsan de la condición juvenil, a
diferencia de las identidades estructuradas/estructurantes que son
perdurables (como las de clase, étnicas, nacionales, de género)
Los jóvenes no acostumbran identificarse con un mismo estilo, sino que reciben
influencias de varios y, a menudo construyen su propio estilo.
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SNAJ
Al acercarnos a la problemática juvenil es importante no caer en los cuatro errores
siguientes:
a) Concebir a la juventud como una etapa transitoria y que se cura con el tiempo.
b) Enviarla al futuro, creyendo que los jóvenes tendrán su oportunidad cuando
sean adultos y en el momento actual sólo hay que entretenerlos.
c) Idealizarlos: no creer que todos los jóvenes son buenos o peligrosos.
d) Homogeneizar lo juvenil, persistiendo la idea de los roles totales.
e) Vaciar el contenido de lo juvenil, relativizarlo
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SNAJ
LECTURA DE ANÁLISIS #2
Realidad de la juventud
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SNAJ
internet); no así a las culturales o deportivas, tienen mayores actividades
que fuera de ésta, lo cual estaría condicionado por factores económicos,
culturales o sociales.
- Entre los jóvenes de 12 a 29 años de edad, más de la mitad (55%)
manifiesta que ya ha tenido relaciones sexuales
- El número de personas notificadas con VIH entre 15 y 19 años es de 13,
320. En 1998 el número de muertes por VIH en personas jóvenes
alcanzó los 1,094 casos
- Existe un 6% de jóvenes hablantes de lengua indígena
- La población de 16 a 29 años juzgada por delitos cometidos representó
entre 53 y 56% del total de delincuentes durante los años noventa1
Esta es una pregunta que puede tener distintas respuestas, dependiendo de qué
entendemos por política. Si nos referimos sólo a lo que conocemos como la política
formal (electoral y de partidos), entonces podemos pensar que la participación de
las personas jóvenes es poca y marginal, ya que su presencia en estas instancias
es muy escasa. Si por política entendemos la actuación pública de las personas,
mas allá de los partidos y las elecciones, entonces veremos la participación de
jóvenes en el quehacer político.
- 80% declaró hablar poco o nada de política con sus padres y 90% dijo
hablar poco o nada de problemas políticos con sus amigos.
- 54% respondió que definitivamente no confiaba en los políticos, y 40%
dijo confiar poco en los mismos.
Los políticos fueron los segundos personajes en los que menos confían los jóvenes,
después de los policías judiciales. La mayor confianza de los jóvenes está
depositada en los médicos, los maestros y los sacerdotes.
Sólo el 36% de los jóvenes tiene alguna experiencia de participación en algún tipo
de organización, la mayoría en asociaciones deportivas (47.1%), religiosas (21.2%)
y estudiantiles (15%).
- El 84% de los jóvenes con edad para votar, el 84% posee credencial de
elector.
- Ocho de cada 10 han votado alguna vez.
- Siete de cada 10 votaron en las últimas elecciones.
- La cuarta parte de los jóvenes que no votaron en las últimas elecciones.
argumentaron como causa el haber perdido su credencial de elector.
1
Datos al año 2000.
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SNAJ
Encontramos que a pesar de la falta de credibilidad en las figuras políticas, existe
una actitud positiva frente al ejercicio del voto y una disposición para acudir a las
urnas.
Las actividades que más les interesan a los jóvenes tienen que ver con los
siguientes temas:
- Casarse,
- Tener hijos,
- Tener un negocio propio,
- Tener un buen empleo,
- Trabajar en el extranjero,
- Tener vivienda propia,
- Servir a los demás.
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SNAJ
LECTURA DE ANÁLISIS # 3
La juventud como etapa de construcción de identidad
La identidad entre las personas es la relación que ellas establecen a partir de uno o
varios rasgos que se suponen idénticos, o al menos semejantes.
Entre las personas jóvenes existe una enorme lista de identidades que se
encuentran y se enfrentan, y éstas tienen que ver con elementos tan variados como
la clase social, el sexo, el color de la piel, la religión, el estado civil, el nivel
educativo, el tipo de escuela, la edad, la ocupación, los gustos musicales, los
gustos en el vestir, etc.
1. Noción de pertenencia.
2. Brindar existencia, marca fronteras del yo: circunscribe su unidad y cohesión
Marca límites entre aquello que puede considerarse como no identificable o
ajeno.
3. Proporciona posibilidad de relacionarse con algún otro, real o imaginario.
4. Vocación de encuentro interpersonal
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SNAJ
COMPROMETIDA
Los jóvenes que se involucran en organizaciones estudiantiles, sociales, religiosas,
culturales o partidistas. Tienen interés por su comunidad en un ámbito específico.
TIPICA
Pluralidad, tolerancia a las diferencias, acepta normalidad del sistema de gobierno
democrático
DARK
Halla su razón de ser en la no inserción dentro de los mecanismos de participación
política y el rechazo abierto a los estándares de una supuesta normalidad
democrática,
BORROSA
Confusa, indefinida, se expande o contrae según condiciones de negociación
política
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SNAJ
HOJA DE TRABAJO # 4
El juicio
ACTA DE ACUSACIÓN
REGLAMENTO
Luego que todos los testigos hayan sido interrogados se darán 5 minutos de receso, para
que cada una de las partes prepare su argumentación final y 5 minutos para que la
exponga.
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SNAJ
Una vez expuestas las argumentaciones finales, el jurado dispondrá de 10 minutos para
deliberar y llegar a un veredicto (a encontrar culpable o inocente al acusado y con base a
qué sustenten su posición)
Cualquier variación, en el tiempo, en los recesos, en tiempos adicionales será decida por
el juez.
El juez hará un resumen del juicio, de los elementos centrales, retomará la decisión del
jurado y con base a ella dictará sentencia.
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SNAJ
LECTURA DE REFLEXIÓN #2
La campaña humanista
1. Cada campaña electoral emprendida por Acción Nacional tiene como misión:
a) Propuesta.
Nuestra campaña tiene que dar a conocer a la población tanto la doctrina
humanista como las propuestas que presenta y ha presentado Acción
Nacional y los gobiernos panistas para cambiar y mejorar la realidad concreta
de los jóvenes.
Es necesario conocer a fondo nuestra propuesta y los logros del PAN para
poder argumentar con eficacia y sin demagogia.
b) Denuncia.
En una campaña también es importante señalar los errores, las promesas
incumplidas y las incongruencias de las ideas y de las acciones de los otros
contendientes. Esta es una tarea ética porque implica un compromiso con la
verdad. (Por eso es indispensable que estas denuncias estén basadas en
datos objetivos y que no ocupen la mayor parte de la campaña).
c) Acompañamiento.
La campaña electoral es una excelente oportunidad para conocer las
legítimas exigencias de los ciudadanos. Queremos hacer una campaña que
no se limite a aspectos mercadológicos sino que busque construir una relación
muy cercana con la ciudadanía. Sólo así podremos oír y atender las
verdaderas demandas ciudadanas. Sólo así podremos, como panistas,
continuar un proceso de sensibilización y de acercamiento a la realidad para
incidir en la generación del Bien Común.
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SNAJ
4. La campaña humanista busca consolidar el cambio democrático de las estructuras
sociales y políticas El cambio institucional o de partidos no es suficiente, debemos
promover una renovación personal que tenga como objetivo el ser más humanos.
5. Las campañas políticas son un tiempo clave donde los partidos pueden proyectar lo
que realmente son. Por eso es un tiempo para demostrar congruencia entre nuestras
acciones y la forma de hacer política que propone Acción Nacional: cada uno de los
actos de campaña tiene que ser congruente con nuestro pensamiento y con nuestro
proyecto de Nación.
2
Landero, Alejandro. Manual ONDA AZUL, SNAJ 2000.
31
SNAJ
Lectura Complementaria #2
CONCEPTOS BÁSICOS
1. CAMPAÑA POLÍTICA
Las campañas políticas son un proceso persuasivo ordenado y dirigido a los electores
para que depositen su voto por un partido o candidato, obteniendo así el triunfo electoral y
que éste sea validado por la ciudadanía.3
Es indispensable razonar sobre las características de los electores del siglo XXI, en
general, cada vez más tendremos que atender a estos factores para realizar las
campañas:
Las campañas del nuevo siglo, no sólo en México si no en todo el mundo, tienen grandes
retos, sobre todo en la innovación y la generación de mecanismos para tener contacto
directo con los electores. En este sentido, los jóvenes del PAN tenemos mucho que
aportar.
3
PAN, Manual de Campaña, p. 19
4
Varios autores, ¿Cómo ganar una elección?, pp. 1-50.
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SNAJ
1. TIEMPO NO ELECTORAL: OBSERVAR
ACTIVIDADES:
• Diagnóstico
• Trabajo interno
• Inserción social del Partido
ACTIVIDADES:
• Planteamiento de objetivos
• Organización
• Elaboración de plataforma
• Recolección de fondos
• Precampañas y Convenciones
• Vínculos estratégicos
El futuro a construir
- Necesitamos definir cuál es el escenario posible y el escenario deseable.
- Definir las variables que podemos controlar y las variables que no podemos
controlar.
- A partir de las variables que podemos controlar definimos el futuro que vamos
a construir.
- La estrategia es el conjunto de variables que vamos a manejar y de qué forma
lo haremos para lograr el futuro que queremos.
- Cada estrategia debe enunciar una actividad o actividades.
- A partir de las actividades se define un organigrama de las personas
encargadas de llevarlas a cabo y se elabora un presupuesto para ejecutarlas.5
5
PAN, Op. Cit., p.22
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SNAJ
3. TIEMPO ELECTORAL: DIRIGIR
ACTIVIDADES:
• Registro de candidaturas
• Arranque de campaña
• Promoción de propuestas
• Ejecución del Plan de Campaña
• Brigadas, mítines, volanteos, reuniones vecinales, reuniones con
organizaciones, asistencia a actos públicos
• Entrevistas y ruedas de prensa
• Presencia en medios de comunicación
• Estrategia de movilización día “D”
• Estructura de defensa del voto: conseguir, organizar y capacitar
representantes de casilla y generales
• Día “D”
- Comité estratégico.
- Coordinador de campaña.
- Finanzas.
- Comunicación.
- Mercadotecnia y publicidad política.
- Comunicación social en campaña.
- Jurídico electoral.
- Estrategia tierra.
- Agenda.
- Operativo y logística.
- Relaciones públicas.
- Estudios.
- Oficialía Mayor.
ACTIVIDADES:
• Festejo
• Defensa jurídico-electoral
• Resistencia civil y presión ciudadana
Al ratificar resultados:
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SNAJ
Lectura de análisis #4
Teoría tradicional y teoría de respuesta emocional de Tony Schwartz
Tony Schwartz afirma que la única comunicación efectiva es aquella que “toca las
cuerdas emotivas de las personas” y se dedica a estudiar las respuestas de cada persona
a los mensajes que se envían en el proceso comunicacional.
La cuestión es encontrar cuáles son las características del proceso por medio del cual
organizamos, almacenamos y actuamos de acuerdo con el esquema de información que
está constantemente fluyendo hacia nuestro cerebro. Además una vez encontrados estos
procesos, nos debemos preguntar cómo sintonizamos la comunicación para lograr el
efecto deseado por quien creó el mensaje.
6
Scwartz, T., La respuesta emocional, p. 20 y 21
7
Ibid, p.43 y 44
8
Ibid, p. 45
35
SNAJ
LECTURA COMPLEMENTARIA #3
El marketing político
LA DEMANDA
A) El electorado
La identidad
Las personas a las que buscamos persuadir, no son individuos aislados, todos mantienen
diversas relaciones dentro de la sociedad de la que forman parte. Las opiniones y las
actitudes individuales son principalmente de carácter social y es necesario conocer la
identidad para definir la estrategia de campaña que se llevará a cabo.
Grupo primario
Familia y amistades
Grupo secundario
Partido político
Sindicato
Organización civil
Grupo comunitario
Grupo de referencia
Origen Étnico
Religión
Clase social
9
Martín Salgado, L. Marketing Político, p. 123
36
SNAJ
Targeting
Ricardo Homs nos comenta sobre cuatro tipos de actores sociales según su
comportamiento político:
1. Integrados
Manipulable
Comprador compulsivo
Extrovertido
Inestabilidad
Sin opinión propia
Voto impulsivo, emotivo, sin fundamento
2. Apolíticos
Pragmático
Pesimista
Derrotista
Desinteresado
Poco participativo
Introvertido
Descalifican sin proponer
Abstencionista
3. Politizado
Ideologizado
Apasionados
Comprometidos
Idealistas
Pragmáticos
Participativos
Afiliados a un Partido
Voto razonado
4. Marginal
Sobrevivencia económica precaria
Oferta política populista
Manipulación
Voto por necesidad10
10
Homs, R. Estrategias de Marketing Político, p.p. 32-33
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SNAJ
Otra clasificación:
O bien:
Voto duro
Voto blando
Voto indeciso
Voto de castigo
Abstencionista
B) LA OFERTA
El candidato
Aristóteles consideraba que el ethos, el carácter del que comunica, es un factor tan
importante para persuadir como lo son el mensaje y el público receptor. Para el marketing
político, el ethos recae de alguna forma en el partido, pero se personifica en un candidato.
En la actualidad el candidato y sus características son determinantes para una campaña.
Hay dos teorías sobre la formación de la imagen. Algunos comentan que la imagen
depende de lo que la persona transmite y otros aseguran que la imagen es resultado de la
percepción del receptor. La realidad es que los dos elementos conforman la imagen, ésta
es resultado de la interacción entre lo que el candidato proyecta y lo que el votante
percibe.
Elementos:
Lo que el candidato es
Lo que el candidato proyecta
Lo que el electorado percibe
Factores:
Lo que sabemos de la persona
Lo que sentimos hacia ella
Las expectativas que nos crea
Estrategias:
Información del candidato: maximizar positivo, minimizar negativo
Mostrar apoyos del candidato
11
Varios, Op.Cit., p. 50-55
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SNAJ
¿Qué permite afianzar la imagen pública?
Congruencia (emisor-mensaje)
Consistencia (atributos esenciales permanecen)
Compatibilidad (mensaje-receptor)
La imagen del candidato que los consultores políticos pueden construir es resultado la
realidad y los deseos del electorado.
Los medios suelen construir sus notas como si el mundo fuera dicotómico: bien y mal,
justo e injusto, correcto o incorrecto, legal e ilegal.
- Esforzarse para ser percibido como parte del polo positivo y maximizar el valor
arquetípico.
- El valor arquetípico es un tipo supremo, el prototipo ideal de las cosas o de las
acciones, el modelo original y primario.
Los símbolos, los colores y la expresión corporal dan coherencia a la imagen de una
figura pública:
- Intensifican o neutralizan la eficacia persuasiva.
- Nos acercan o alejan del público.
- Facilitan y obstruyen la comunicación persuasiva.
- Refuerzan o debilitan el valor persuasivo.
Vestuario:
- Elegir colores que proyecten liderazgo y profesionalismo: oscuro, liso, mate.
- Mantener la misma gama cromática durante la campaña
- Las variaciones de azul claro y azul marino son siempre adecuadas,
particularmente para tez morena y para fotografías o TV a color
- En TV y fotos a color: evitar rojo, negro y blanco
Carácter
Que se adecua al puesto que va a ocupar
Vida pública, vida privada
Relación integral
Credibilidad
Honestidad y experiencia
Valores éticos
Liderazgo
Dinamismo
Activo y positivo
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SNAJ
Liderazgo
Empatía, cercanía
Carisma
“Me importan tus problemas por que también son los míos”
3. Estrategias
- Optimismo
- Sencillez o simplicidad
- Narración: Contar historias
- Humor
- Empatía
- Accesibilidad
- Intimidad
- Propuesta
La propuesta política
40
SNAJ
4. Evaluar el impacto y realizar ajustes para que cuando llegue al público masivo no
sea cuestionable.
5. Persuadir a los grupos con liderazgo de opinión respecto de las bondades de
nuestra oferta.
6. Difundir de modo impactante y contundente para que no pueda ser copiada por
ningún adversario.
La mejor oferta política no solo es la más novedosa o impactante, sino también la que es
realizable. 12
12
Homs, R. Op.Cit. p. 163
41
SNAJ
LECTURA DE ANÁLISIS #5
El mensaje político
Siempre será necesario para el líder buscar una causa justa, de alto impacto popular y
mucho significado social, a la cual dedicarle su esfuerzo de modo comprometido. Es una
bandera que vamos a defender, por ejemplo, Lech Walesa en Polonia abanderó la
transición contra el autoritarismo, Nelson Mandela la lucha contra el apartheid, Martín
Luther King la segregación racial y Gandhi en la India la independencia del colonialismo
Inglés. Asimismo Vicente Fox enarboló claramente la bandera del cambio en México.
¿Qué es la persuasión?
Formas de persuasión:
Para persuadir es necesario cumplir con la regla AIDA (Por sus siglas en inglés Atention,
Interest, Desire, Action):
1. Atrapar la Atención
2. Despertar el Interés
3. Generar Deseo y Convicción
4. Inducir a la Acción
42
SNAJ
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
A partir de lo anterior, definimos el slogan que es la frase que guiará y estará presente en
toda la campaña.
El método NEURONA.
Este método trata de “ponerse en los zapatos” del público. Ya que conocemos la USP,
tenemos que conocer aquello que motivará al elector para votar por nuestro candidato.
13
PAN, Op.Cit., pp. 85-89.
43
SNAJ
LECTURA DE APOYO
“CAMBIANDO EL LENGUAJE”
44
SNAJ
¿Cómo lo vamos a lograr?
Una nueva relación con el magisterio que reconozca la alta misión que
tienen encomendada: los profesores son los transmisores de la cultura y el
conocimiento; son los formadores de conciencia y de valores de las
nuevas generaciones. Ellos, son los agentes que tienen en sus manos la
posibilidad de cambiar el país y mejorar sus perspectivas a futuro. Hoy, en
México, no hay una labor más importante, lo que debe reflejarse en
salarios, estímulos, capacitación y profesionalización.
45
SNAJ
HOJA DE TRABAJO
“CAMBIANDO EL LENGUAJE”
Análisis de identidad
Partido Político
Organización social, religiosa, deportiva, asistencia, universitaria
Sindicato
No pertenece a ninguna organización
¿Cuál es su religión?
46
SNAJ
¿A qué nivel socioeconómico pertenece?
Integrado
Apolítico
Politizado
Marginal
Voto leal
Voto con identificación por sector
Voto libre
No votante
47
SNAJ
Elementos simbólicos:
- ¿Cuáles son los beneficios que nuestro público objetivo obtiene al votar por
nuestro candidato y nuestra propuesta?
SLOGAN DE CAMPAÑA:
48
SNAJ
LECTURA DE ANÁLISIS #6
Comunicación directa
El receptor es bombardeado con tus símbolos y signos. Todo cuanto hagas en relación
con las demás personas ocasiona en ellas juicios sobre ti y tu mensaje. Las palabras por
sí mismas carecen de significado a menos que el resto de ti esté sincronizado con ellas.
Tu totalidad afecta a la percepción y las respuestas de los demás sobre ti.
La primera impresión
Las investigaciones demuestran que los 80 músculos de la cara son capaces de formar
más de 7,000 expresiones faciales diferentes. La mayoría de nosotros podemos leer si
alguien está contento, triste o atemorizado. La única forma de ganar credibilidad ante una
audiencia es cuando esta siente que estás completamente abierto, sin máscara alguna
frente a ella. El espectador, generalmente, percibe al más cálido, a la personalidad más
vulnerable, como la más fuerte y la menos asustada.
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SNAJ
9. Falta de energía, lo cual ocasiona un tono, una velocidad del discurso y un
volumen inadecuados.
10. Uso de lenguaje aburrido y falta de material interesante.
Lo aburrido y lo interesante
Aburrido Interesante
Es muy importante que nos comprometamos La vida es muy peligrosa. No por las
a participar, la no participación genera personas que hacen el mal, sino por las que
grandes costos para la sociedad. se sientan a ver lo que pasa.
Albert Einstein
A veces nos quejamos demasiado sobre Estaba furioso de no tener zapatos; entonces
nuestros problemas y no nos damos cuenta encontré a un hombre que no tenía píes.
de cuánto sufren nuestros semejantes. Proverbio
Las encuestas indican que después de escuchar una presentación oral de diez minutos, el
promedio de los oyentes retiene la mitad de lo que se ha dicho. Durante las 48 horas
siguientes el nivel de retención disminuye al 50% al final de la semana, la retención es del
10% o menos.
Consejos prácticos:
• Otro asunto fundamental tiene que ver con la capacidad de escuchar, ¿Hablas
más de lo que escuchas? Dicen los expertos que lo ideal es que escuches el 70%
del tiempo y hables sólo el 30% del tiempo en las conversaciones que sostienes
cotidianamente. La mayoría de nosotros habla más de lo necesario, hablamos más
de lo que la gente necesita saber. La regla aquí es habla menos y escucha más.
50
SNAJ
• El manejo de las emociones es una de las armas más importantes, con gran
fuerza de persuasión, que tenemos para comunicarnos. Cuando una emoción es
negativa o falsa, crea una pared entre la persona que envía el mensaje y quien le
escucha.
1. PREPÁRATE.
2. HAZ SENTIR CÓMODOS A LOS DEMÁS.
3. SÉ INTERESANTE.
4. COMPROMÉTETE.
a) Exposición selectiva
- Buscas información que refuerza tu actitud.
b) Interpretación selectiva
- Ignorar estímulos que contraponen las ideas.
Es indispensable estar preparados para asimilar el rechazo inicial, insistiendo con los
argumentos. Poco después veremos cómo el rechazo pierde intensidad hasta quedar
neutralizado. A partir de una actitud neutral podremos iniciar el proceso persuasivo y en
esto el tiempo es un actor importante para asegurar el éxito. Un mensaje rechazado que
es retirado es como un antibiótico abandonado antes de concluir el tratamiento. Igual que
el virus, nuestro argumentos se inmunizan, pierden credibilidad y se fortalecen los
cuestionamientos y la desconfianza.
Utiliza en el mensaje:
• Intensidad
• Prominencia
• Novedad
• Repetición y persistencia
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HOJA DE TRABAJO #6:
“VERDADERO Y FALSO”
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LECTURA COMPLEMENTARIA # 4
EL PLAN ESTRATÉGICO
2. Ley de la categoría.
Si no puedes ser el primero en una categoría, crea una nueva en la que puedas ser el
primero
3. La ley de la mente
Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el punto de venta
4. La ley de la percepción
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El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones
5. La ley de la concentración
El concepto más poderoso del marketing es apropiarse de una palabra en la mente de
los prospectos
6. La ley de la exclusividad
Dos oferentes no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes
7. La ley de la escalera
La estrategia que utilizas depende del escalón que ocupas en la escalera
8. La ley de la dualidad
A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes
1. Defensiva
Sólo el líder puede utilizar la defensa
La mejor estrategia defensiva es el coraje para atacarse a uno mismo
Los movimientos enérgicos de la competencia siempre tienen que ser bloqueados
2. Ofensiva
La principal consideración es la fuerza de la posición del líder
Hallar una debilidad en el punto fuerte del líder y atacar
El ataque debe lanzarse hacia un frente tan reducido como sea posible
La suerte favorece al defensor
3. Flanqueo
Un movimiento de flanqueo adecuado debe efectuarse dentro de un área no disputada
La sorpresa táctica tiene que ser un elemento importante en el plan
4. Guerrilla
Hallar un segmento del mercado lo suficientemente pequeño para defenderlo
No importa lo próspero que se llegue a ser: No hay que actuar nunca como el líder
Estar preparado para retirarse apresuradamente ante una noticia de último momento
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Al Ries y Jack Trout utilizan los principios de Karl Von Clausewitz para la mercadotecnia comercial.
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LECTURA COMPLEMENTARIA #5
La ingeniería electoral como estrategia fundamental en las campañas electorales
Es la herramienta por excelencia en el trabajo del buen estratega, ya que aporta una
visión clara del comportamiento electoral por cada unidad básica, señalando el perfil de
comportamiento electoral y el requerimiento mínimo para alcanzar el triunfo en los
comicios para los cuales fue diseñada.
Voto duro:
Estimación de voto panista que podemos esperar sin importar qué tanto influye el
ambiente político y el candidato.
Voto blando:
Estimación de voto con inclinación por nuestra oferta política. Personas que han
depositado su voto alguna vez por el PAN.
Voto desagregado:
Resultante de comparar participación electoral en números absolutos con el listado
nominal. Personas que por primera vez votan o personas que tradicionalmente no votan.
Voto ocupado:
Suma de voto duro y blando de otros partidos.
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Giovanni Sartori nos propone la siguiente clasificación: Partido hegemónico, partido dominante, bipartidismo, tripartidismo,
pluralista moderado o pluralista con atomización.
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PAN, Op.Cit., pp. 25-28
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HOJA DE TRABAJO
Estudio de casos para análisis de estrategia electoral.
CASO 1
El distrito V ha sido ganado por Acción Nacional desde hace más de 18 años, es un
distrito en donde prácticamente es imposible perder, a menos que descuidemos la
campaña y nos confiemos. En las últimas elecciones el porcentaje con el que se ha
ganado ha ido decreciendo, es decir, cada vez más el PRI está acercándose como
segundo competidor.
Resultados electorales:
PAN
1994: 52%
1997: 30%
2000: 55%
PRI
1994: 25%
1997: 29%
2000: 44%
Las encuestas electorales indican que el candidato y el Partido en este distrito están bien
posicionados, sin embargo existe información certera de que el PRI está trabajando en las
secciones electorales en donde mejor está posicionado para incrementar su votación. El
candidato es una persona intachable, sin embargo recuerda que hoy en día los electores
tienen menos confianza en los políticos y a partir de los sucesos que se han venido
presentando en los dos años anteriores, tenemos puntos flacos para que la oposición nos
ataque.
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CASO 2
El distrito IX ha sido ganado por Acción Nacional en algunas ocasiones, sin embargo en la
última elección el PAN quedó en segundo lugar, por debajo del PRD. Es un distrito
ganable, más no ganado, y si se trabaja con estrategia y consistencia es posible ganarlo.
A continuación se presentan los resultados de las últimas elecciones:
Resultados electorales:
PAN
1995: 45%
1998: 40%
2001: 35%
PRD
1995: 30%
1998: 38%
2001: 44%
Las encuestas electorales indican que el candidato y el Partido en este distrito están bien
posicionados en algunas zonas y secciones, sin embargo existe información certera de
que el PRD está trabajando en las secciones electorales en donde mejor estamos
posicionados para incrementar su votación. Además, el PRI mantiene su voto duro en
algunos sectores del distrito. Nuestra candidata es una persona intachable, de valores, sin
embargo, el electorado podría considerarla demasiado joven. Recuerda que hoy en día
los electores tienen menos confianza en los políticos y a partir de los sucesos que se han
venido presentando en los dos años anteriores, tenemos puntos flacos para que la
oposición nos ataque.
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CASO 3:
El distrito VII nunca ha sido ganado por Acción Nacional, es un distrito en donde
prácticamente es imposible ganar, a menos realmente se genera un movimiento
impactante en el distrito para convencer a los electores de votar por nuestra candidata. En
las últimas elecciones el porcentaje de votos del PAN ha ido creciendo, sin embargo,
hemos quedado por debajo del PRI y del PRD.
Resultados electorales:
PAN
1994: 20%
1997: 15%
2000: 22%
PRI
1994: 30%
1997: 20%
2000: 30%
PRD
1994: 40%
1997: 30%
2000: 50%
Las encuestas electorales indican que el candidato y el Partido en este distrito NO están
bien posicionados, y existe información certera de que el PRI está trabajando en las
secciones electorales en donde mejor está posicionado para incrementar su votación. El
PRD buscará defender por cualquier medio este distrito tan importante dentro del estado
de Guerrero. Nuestra candidata es una persona intachable, pero con poco arraigo en la
sociedad de esta región. Además, recuerda que hoy en día los electores tienen menos
confianza en los políticos y a partir de los sucesos que se han venido presentando en los
dos años anteriores, tenemos puntos flacos para que la oposición nos ataque.
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CASO 4:
Resultados electorales:
PAN
1994: 5%
1997: 8%
2000: 5%
PRI
1994: 50%
1997: 40%
2000: 50%
PRD
1994: 30%
1997: 50%
2000: 45%
Las encuestas electorales indican que el candidato y el Partido en este distrito NO están
bien posicionados, el candidato no es conocido y el Partido no tiene ni siquiera estructura.
Existe información certera de que el PRI está trabajando en las secciones electorales en
donde mejor está posicionado para incrementar su votación. El PRD buscará ganar por
cualquier medio este distrito. Nuestro candidato es una persona intachable, pero con poco
arraigo en la sociedad de esta región,. Además, recuerda que hoy en día los electores
tienen menos confianza en los políticos y a partir de los sucesos que se han venido
presentando en los dos años anteriores, tenemos puntos flacos para que la oposición nos
ataque.
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LECTURA COMPLEMENTARIA #6
LA DIRECCIÓN DE CAMPAÑA JUVENIL EN EL MUNICIPIO PRIORITARIO
PASO A PASO
¿CÓMO COMENZAR?
- Servicio
- Conciencia ciudadana
- Deseo de ampliar su círculo social
- Lealtad partidaria
- Ayudar para recibir ayuda
- Deseo de reconocimiento
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Es muy importante que dentro de la estructura de campaña juvenil exista una persona
que se encargue exclusivamente de contactar voluntarios jóvenes, a continuación
algunos consejos para esta coordinación:
- Seguridad
- Estacionamiento y acceso al transporte público
- Iluminación y temperatura agradable
- Alimentación (Ofrecer pequeños refrigerios, agua fresca, te, café)
- Baños siempre limpios
- Sillas y mesas
- Orden
- Espacio
- Visibilidad
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¿Por qué abandonan los voluntarios su labor?. Existen diferentes razones:
- Exceso de trabajo
- Exclusión
- “Funcionarios contra voluntarios”
- No hay motivación y creen que la campaña es demasiado segura o está
completamente perdida
- Trabajo tedioso
- Falta de reconocimiento
- Oposición de la familia
- Conflictos internos: a nadie le gusta trabajar en donde hay tensión
- Poco divertido
- No hay aprendizaje ni amistad
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PASOS PARA ELABORAR LA ESTRATEGIA DE CAMPAÑA JUVENIL
PASO 1
INVESTIGA, RECOPILAR INFORMACIÓN
PASO 2
FORMA TU EQUIPO
FRENTES:
1. Propaganda
2. Voluntariado
3. Acompañamiento de candidato
4. Colecta de fondos
5. Jefe de brigadas casa por casa
6. Eventos juveniles
PASO 3
ORGANIZA TU CAMPAÑA
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- Colgar gallardetes en avenidas principales. Hacerlo de preferencia en horas de
poco tráfico, colocarlos lo más alto posible y dar mantenimiento. Un gallardete
despintado o roto debe ser remplazado o retirado para no dar imagen sucia.
- Visualización de carteles o banderas portados por personas: los voluntarios se
ubican en calles, puentes o cruceros muy concurridos y agitan carteles, banderas,
existe música para llamar la atención.
- Visita casa por casa. Esta actividad tiene el objetivo de determinar la preferencia
electoral de los electores por un determinado candidato e identificar a los
simpatizantes. Estas visitas se pueden realizar con el candidato o sin él.
- Correo directo. Se envían cartas a los electores, éstas deben ser breves, bien
redactadas y dirigidas a un público específico, por ejemplo, los jóvenes inscritos en
el padrón.
- Llamadas telefónicas. Es un método que no se utiliza mucho en México pero que
puede significar una forma innovadora de hacer contacto con los electores
jóvenes.
- Reuniones del candidato con vecinos de una colonia o barrio.
- Mítines o eventos (concursos, rifas, bailes, etc.) en lugares públicos en donde el
candidato acude a dar un discurso.
- Recorridos con el candidato por las principales calles de una ciudad o pueblo, por
ejemplo caravanas a pie, en bicicletas, en coches, etc.
- Reuniones con grupos sociales: Asociaciones civiles, equipos deportivos o
artísticos, comités de participación ciudadana, etc.
- Escenificación de obras de teatro
- Debates en medios de comunicación
- Con el candidato
- Sin el candidato
Eventos:
Baile
Kermesse
Rifa
Tocada
Concierto
Jornada comunitaria
Torneo deportivo
Volanteo en centros de reunión juvenil
Concursos con niños
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BIBLIOGRAFÍA
Ailes, Roger, Kraushar, Jon. Tú eres el mensaje. Editorial Paidós, España, 1988.
Ries, Al. Trout, Jack. Las 22 leyes inmutables del marketing., Mc Graw Hill, México, 2a
edición, 2000.
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