Ce si cum mai comunica lanturile de farmacii

Publicat în categoriaResearchPublicat Joi, 17 Octombrie 2013 19:22

https://www.revista-piata.ro/business/research/item/9573-ce-si-cum-mai-comunica-lanturile-de-
farmacii
Pacientii au intotdeauna incredere in farmacisti; la urma urmei, ei sunt educati, acreditati si
considerati experti in domeniul lor.

Dar, acum ca in peisajul farmaceutic comunicarea continua sa evolueze, exista o voce din ce in ce
mai puternica, pe care consumatorii o asculta in farmacie... si anume aceea a marketerilor. Oamenii
sunt din ce in ce mai atenti in fiecare zi la informatiile primite in farmacii, inclusiv mesaje de
marketing. Fie ca citesc materiale in timp ce asteapta eliberarea prescriptiilor sau cauta pe rafturi
pentru a gasi alte posibile remedii de care au nevoie, oamenii resimt o nevoie de cunoastere din ce
in ce mai mare. Mai mult ca niciodata, consumatorii sunt in cautare de raspunsuri la o varietate de
probleme medicale si sunt dispusi sa consulte surse diverse.

Considerat de multi ca fiind un adevarat „hub” de marketing in asistenta medicala, lanturile de

farmacii joaca un rol important in ingrijirea medicala, fiind un canal puternic de promovare, data
fiind capacitatea unica de a aborda oamenii in fiecare etapa a propriului lor “management sanitar”.
De la colectarea informatiilor la casa de marcat in farmacie, la citirea semnalizarilor de-a lungul
rafturilor, marketerii au posibilitatea de a ajunge la clienti din faza de prediagnostic, pana la cea de
tratament, mentinere si preventie.

Lanturile farmaceutice s-au concentrat pe extinderea retelelor de unitati, motiv pentru care au si
inregistrat cresteri semnificative ale cifrelor de afaceri.

Activitatea lor de promovare TV este reglementata prin Codul de reglementare a continutului

audiovizual. Acesta a fost modificat in luna martie 2011 de catre CNA, fiind eliminata interdictia
privind publicitatea pentru furnizarea de servicii medicale publice de stat si private (cabinete,
clinici, spitale, farmacii, etc.). In aceste conditii, au aparut reclamele TV pentru farmaciile Catena
si, ulterior, pentru HelpNet, fiind de asteptat ca acest gen de activitate sa se intensifice pe viitor.

Legea farmaciilor nr. 266/2008 limiteaza si numarul de farmacii in functie de numarul de locuitori
(1 unitate farmaceutica pentru 3.000 locuitori in Bucuresti).

Odata rezolvata problema proximitatii, ce eforturi fac lanturile de farmacii pentru a atrage
consumatorii si - mai mult decat atat - a-i fideliza?

RELATIA CU CONSUMATORUL SI CUM DECID SA-SI COMUNICE OFERTA?

In Romania, activitatea de promovare a farmaciilor se concentreaza in principal pe programe de

fidelizare a clientilor prin carduri care ofera reduceri pentru produsele achizitionate.

O alta strategie, aparuta in perioada crizei economice, este practica de preturi mai mici decat restul
pietei, dar fara o alta politica de promovare (precum Farmaciile Belladonna si Farmacia Tei).
Farmaciile Dona si Catena organizeaza concursuri si campanii de imagine, asociindu-se cu ideea de
sanatate (preventie si detoxifiere pentru Dona si „farmacia inimii” pentru Catena). In aceeasi
directie, farmaciile ofera prin intermediul cardurilor de fidelizare reduceri pentru efectuarea
anumitor analize medicale in unele clinici private.

CELE MAI PUTERNICE LANTURI DE FARMACII SI MARKETINGUL DIFERENTIAT

Conform Visionwise - membru Daedalus Group, cele mai importante lanturi de farmacii atat din
perspectiva cifrei de afaceri, dar si al comunicarii sunt:

Sensiblu - liderul pietei de retail farmaceutic romanesc si unul dintre cele mai valoroase branduri
din Romania.
In iunie 2012 Sensiblu a preluat si rebranduit 90 de unitati din reteaua CityPharmae, ajungand astfel
la 400 unitati.
Sensiblu este prezent in toate orasele de peste 50.000 de locuitori si are peste un milion de clienti
fideli.

In primele 11 luni din 2012 reteaua Sensiblu si-a majorat cu 88,2% vizibilitatea prin campanii de
publicitate TV, comparativ cu aceeasi perioada din 2011, ajungand la un volum investit de 1.735
GRP’30 (Date obtinute din baza studiului efectuat de Forbes Romania. Punctele de audienta
(GRP’30) au fost calculate pe targetul comercial (18 – 49 de ani, urban).

In martie 2013 s-au implinit 10 ani de la lansarea de catre reteaua de farmacii Sensiblu, in
parteneriat cu Supercard Solutions & Services, a celui mai mare program de fidelizare cu card din
Romania. In aceasta perioada Supercard a emis pentru Sensiblu peste 5 milioane de carduri.

In octombrie 2012 Sensiblu a lansat o noua platforma de comunicare cu scopul de a-si creste
notorietatea si de a-si consolida pozitia de lider pe piata de retail farmaceutic. Campania de imagine
a cuprins o serie de spoturi TV, materiale pentru farmacii, o campanie radio, precum si o campanie
online.

In 2011, in clasamentul Consumer Superbrands 2010, Sensiblu a fost primul brand romanesc care a
intrat in top 10.

Sensiblu a avut in 2012 o cifra de afaceri in crestere cu peste 10% fata de 2011 (244,6 mil. EUR),
dar a inregistrat o pierdere de 14,2 milioane de EUR, fata de castigul net de 1,16 mil. EUR cu un an
in urma.

Reteaua de farmacii Dona cuprinde 210 locatii (2013), distribuite la nivel national.

De la inceputul anului, Farmaciile Dona au desfasurat campanii precum „Promovare Farmacii Dona
Constanta” , Campania “Detoxifiada” sau „Fii explorator de nota 10!”

La inceputul anului 2013, Farmaciile Dona au dezvoltat doua campanii de informare, una privind
reteta electronica „Drumul retetei electronice” si cea de a doua de informare si consiliere a viitorilor
parinti cu privire la nasterea si cresterea copilului, oferind si reduceri suplimentare la serviciile de
sanatate materna, impreuna cu Fundatia Crucea Alba pentru Sanatate Materna. Farmaciile Dona au
inregistrat in 2012 o cifra de afaceri de 161,6 mil. EUR, in scadere fata de 2011 (178 mil. EUR) si o
pierdere de 383.000 EUR, comparativ cu un castig de 1,16 mil. EUR in 2011.

Lantul de farmacii Help Net are 135 de puncte de vanzare si un trafic lunar de peste 650.000 de
persoane. Pe langa cele peste 1 milion de carduri de fidelizare emise, Help Net a lansat „Clubul
Mamelor” cu scopul de a deveni cea mai reprezentativa companie din retailul farma in ceea ce
priveste produsele si serviciile pentru mama si copil.

Doi ani consecutiv, 2010 si 2011, Help Net a dobandit statutul de SuperBrand pentru activitatea
desfasurata.

Cu o cifra de afaceri de peste 84 mil. EUR (in crestere fata de 2011) si un profit de 1,5 mil. EUR in
2012, lantul de farmacii Help Net se situeaza pe locul al patrulea in topul farmaciilor din Romania.

Centrofarm detine in prezent 56 de farmacii, mai mult de jumatate dintre acestea fiind pozitionate in
centrele comerciale mari.

In vara anului 2012, „Cel mai bun medicament este preventia” a reprezentat pozitionarea strategica
a farmaciilor Centrofarm pe piata locala.

Astfel, cei 160.000 de posesori de card Centrofarm aveau posibilitatea de a folosi punctele de
fidelitate acumulate, care reprezinta 10% din valoarea cumparaturilor, pentru accesul gratuit la
diverse servicii medicale in clinici si spitale private din tara. Incepand cu februarie 2013,
Centrofarm are in plan dezvoltarea unei strategii de comunicare integrata, cu focus pe zona de
media si bloggers relations, dar si organizarea de evenimente pentru categoriile de public relevante.

Centrofarm a inregistrat o cifra de afaceri de peste 30 mil. EUR, in scadere fata de 2011 (36 mil.
EUR), dar si o pierdere de 3,8 mil EUR fata de profitul de 659.000 EUR cu un an inainte.

In prezent, lantul de farmacii Catena detine peste 460 unitati.

In primele 11 luni din 2012 lantul de farmacii Catena si-a crescut expunerea pe TV cu 57,3%,
comparativ cu aceeasi perioada din 2011.

In martie 2013 Forbes Romania a prezentat clasamentul agentiilor de media in functie de numarul
punctelor de audienta la TV obtinute de reclamele clientilor ale caror bugete le-au administrat pe
parcursul anului 2012. Cel mai mare client pe televiziune al agentiei independente Media Today a
fost compania Catena. Aceasta a consumat pe targetul comercial 9.569 puncte de audienta, iar
bugetul Catenei a reprezentat 90,4% din volumul total al clientilor agentiei Media Today.

In 2013 lantul de farmacii Catena a fost sponsorul oficial la Eurovision, sustinand pe reprezentantul
Romaniei, Cezar Ouatu, la finala europeana. In 2012 Catena a sustinut trupa Mandinga la
Eurovision. Pe durata lunilor aprilie – mai 2013 Catena a desfasurat concursul „Catena te trimite la
bai!”, adresat persoanelor peste 18 ani, cu domiciliul in Romania. Prin acest concurs compania
oferea ca premii 600 sejururi in diverse statiuni balneo-climaterice.

Catena a obtinut in 2012 o cifra de afaceri de 64,3 mil. EUR si un profit de 8,2 mil. EUR.

MARKETING FARMACEUTIC SI OPTIUNI EDUCATIONALE

Orice marketer din domeniul farmaceutic isi doreste sa stabileasca o relatie sanatoasa si stabila cu
consumatorii. Mesajele de succes transmise acestora nu incep si nu se termina pe raft, ci se continua
pe tot traseul clientului in farmacie. Alte oportunitati de a mentine comunicarea cu consumatorii
includ chioscurile de informatii, mesaje targetate tiparite pe reteta, reviste personalizate distribuite
la casa de marcat si multe altele, farmacistul detinand un rol-cheie in comunicarea de brand.

Posibilitatile sunt nelimitate, iar investitiile in marketingul farmaceutic par sa fie foarte rentabile.
De la lansare la crestere si pana la maturitate, mesajele transmise pot diferentia lanturile
farmaceutice si creste loialitatea consumatorilor, mai ales in cazul comunicarii educationale. Mai
mult, mesajele relevante pot educa si informa consumatorii in ce priveste preventia, simptomele,
terapii disponibile, terapii alternative, precum si gestionarea mai eficienta a afectiunilor.