Sunteți pe pagina 1din 21

Analiza concurenţială a Boromir Ind

I. Descrierea firmei
1.1 Prezentarea companiei
Grupul Boromir, cel de-al doilea mare jucător pe piaţa produselor de
panificaţie şi morărit, a luat fiinţă în 1994, în respectul tradiţiei, dar cu o
perspectivă modernă asupra acestui domeniu, atât de vechi şi totuşi atât de
puţin exploatat la noi în România sub denumirea de Societatea Comercială
Boromir Ind, dezvoltându-şi, şi diversificându-şi activitatea oferind pieţei
atât produse tradiţionale, cât şi produse noi, dar de care piaţa românească are
nevoie.
De la mica moara de grâu construită in 1994 în Râmnicu Vâlcea, a
cărei capacitate de productie nu depăşea 24 t /zi, în decursul a numai 10 ani,
Boromir s-a dezvoltat într-un ritm dinamic, pentru ca în prezent să ajungă să
controleze cca 10 % din activitatea de morărit şi panificaţie din întreaga ţară,
prin achiziţionarea a trei mori aflate în zone diferite ale ţării: Sibiu, Buzău,
Deva, aceste localizări având avantajul descoperirii de noi pieţe de desfacere
şi al atragerii de noi clienţi. Capacitatea de producţie a Boromir atinge în
prezent cifra de 1300 t /zi.
Grupul Boromir deţine fabrici de pâine în Buzãu, Vâlcea, Sibiu şi
Deva. Grupul mai deţine moara Cibin din Sibiu, douã unităţi de tip
Comcereal, Amylon Sibiu şi Extrasib Sibiu, benzinăriile Boromir şi fabrica
de cherestea Hardwood fiind deţinute de cinci acţionari persoane fizice
române. Grupul mai deţine 27 de magazine proprii de mici dimensiuni în
oraşele unde deţine fabricile de pâine.
Din grupa de panificaţie, patiserie şi cofetărie, societatea realizează o
gamă diversificată de produse, ponderea principală fiind deţinută de pâinea
albă de gramaj redus, respectiv peste 70% din totalul produselor de
panificaţie. Grupa produselor de morărit cuprinde totă gama de făinuri.
Jumătate din cantitatea realizată este destinată utilizării în cadrul grupului.
Din totalul afacerilor Boromir, divizia de morărit are o pondere de
55%, urmată de dulciuri şi prăjituri care deţin 20%, divizia de panificaţie are
o pondere de 15% iar restul activitaţilor reprezentate de magazine, distribuţie
şi benzinării acoperă 10% din afaceri.
Astfel, în 2009, SC Boromir Ind SRL a realizat o cifră de afaceri de
180 de milioane de lei (43 de milioane de euro), în scădere cu circa 20 de
milioane lei (4,7 milioane de euro) faţă de nivelul din 2008. Şi veniturile
totale ale SC Boromir Ind SRL au scăzut în 2009 tot cu circa 20 de milioane

1
lei, ajungând la 202 milioane lei, în timp ce profitul a fost de un milion de
lei.

Grafic evoluţie cifră de afaceri

Sursa: http://www.firmepenet.ro/Boromir-Ind-Srl-Cod-Fiscal-6334476.html
Boromir Ind Srl a avut o cifră de afaceri in creştere din anul 1999 până
în anul 2008 cu excepţia anului 2005, când aceasta a avut o valoare de
96.634.875,00 RON. Din 1999 până in 2008 cifra de afaceri a crescut cu
191.710.144,00 RON, adica cu 2.246,13 %. Cea mai mare valoare a cifrei de
afaceri a fost realizată in anul 2008 - valoare: 200.245.283,00 RON.
Cea mai mică valoare a cifrei de afaceri a fost realizata in anul 1999 -
valoare: 8.535.139,00 RON.

Grafic evoluţie venituri

Sursa: http://www.firmepenet.ro/Boromir-Ind-Srl-Cod-Fiscal-6334476.html

Veniturile Boromir Ind Srl sunt în continuă creştere începând cu anul


1999. Din anul 1999 pană in anul 2008, veniturile au crescut cu
213.631.543,00 RON, adica cu 1.981,54 %. Cele mai mari venituri au fost
obtinute in anul 2008 - valoare: 224.412.626,00 RON. Cele mai mici
venituri au fost obtinute in anul 1999 - valoare: 10.781.083,00 RON.

2
Grafic evoluţie venituri/cheltuieli

Sursa: http://www.firmepenet.ro/Boromir-Ind-Srl-Cod-Fiscal-6334476.html

Cu 840 de salariaţi, SC Boromir Ind SRL avea, la 31 decembrie 2009,


un capital social de 710.000 de lei şi datorii totale de circa 80 de milioane de
lei. Structura acţionariatului la SC Boromir Ind SRL este următoarea:
Constantin Boromiz - 36%, Mircea Ureche - 34%, George Frîntu - 16%,
Gheorghe Boromiz - 11%, Mariana Boromiz - 3%. Grupul Boromir a
înregistrat în 2008 o cifră de afaceri de peste 165 de milioane de euro, în
creştere cu 25% faţă de anul precedent. În 2007, cifrele de afaceri ale
primilor trei producători din panificaţie au crescut cu peste 50% faţă de
rezultatele obţinute în anul precedent, iar Boromir înregistra la finalul anului
2007 un avans al afacerilor de 70% faţă de rulajul din 2006. Trebuie să mai
spunem că profitul Grupului Boromir a fost afectat în 2008 de diferenţele de
curs valutar. Din totalul afacerilor Boromir, divizia de morărit are o pondere
de 55%, urmată de dulciuri şi prăjituri, care deţin 20%, divizia de panificaţie
are o pondere de 15%, iar restul activităţilor, reprezentate de magazine,
distribuţie şi benzinării, acoperă 10% din afaceri. Piaţa internă de morărit şi
panificaţie valorează circa 2 miliarde de euro.1

2.1 Misiunea şi Viziunea Boromir Ind


Misiunea Boromir Ind presupune atingerea poziţiei de lider pe piaţa
naţională a produselor de panificaţie şi patiserie, astfel încât sa raspundă
prompt celor mai diverse solicitări ale beneficiarilor, fie că este vorba de
calitatea produselor sau diversitatea acestora.
Pentru promovarea viziunii companiei şi a produselor se apelează în
special la emoţie:
Credo: “Boromir plasează în centrul preocupărilor sale satisfacţia
deplină a clientului, un client care se reîntoarce de fiecare dată la un produs

1
http://www.impactreal.ro/201012278120/Economie/SC-Boromir-Ind-SRL-si-a-redus-in-2009-cifra-de-
afaceri-cu-47-milioane-de-euro.html

3
de calitate, conceput şi oferit cu profesionalism, astfel încăt să răspundă la
toate exigenţele şi aspiraţiile acestuia.”2
Sloganele grupului Boromir amintesc de tradiţie şi urmăresc să scoată în
evidenţă faptul că produsele sunt facute asa cum orice gospodină şi le-ar
prepara singură acasă: “Brutăria familiei tale” sau “Un munte de făină albă
ca zapada”.

3.1 Obiectivele strategice a Boromir Ind


Promovarea companiei producătoare se face în principal prin
intermediul site-ului. Acesta oferă informaţii cu privire la istoricul şi
experienţa companiei, sectoarele în care activează şi sortimentele de produse
pe care le produce. Strategia de comunicare a brandului include însă şi
activităti ce ţin de P.R. : sponzorizările (Muzeul Naţional al Agriculturii din
Judeţul Ialomiţa în 2007, Echipa de fotbal Olimpic Simeria, Forumul
cultural al Râmnicului, Olimpiada de Informatică Buzău etc.), declaraţiile de
presă, raportul de activitate.

3.1.1 Obiectivele strategiilor de produs


Politicile de produs ale companiei se referă deopotrivă la următoarele
aspecte:
►Inovaţie: stimularea procesului de producţie şi de îmbunătăţire a
produselor prin activităţi de cercetare şi prin investirea în noi tehnologii
►Cercetare : analiza şi urmărirea continuă a pieţei, produselor şi a
poziţionării acestora pe piaţă
►Marcă / imagine: analiza imaginii produselor şi a companiei în
rândul consumatorilor
Obiectivele strategiilor de produs adoptate de Boromir raportându-ne
şi la poziţia companiei în cadrul pieţei se pot concretiza în:
• Atingerea poziţiei de lider pe piaţa produselor de
panificaţie şi patiserie
• poziţionare cât mai bună pe piaţa pâinii
• Creşterea cotei de piaţă prin atragerea unor noi utilizatori
• Diferenţierea faţă de produsele similare oferite de
concurenţă, având în vedere faptul că pe această piaţă
concurenţă este foarte puternică (spre deosebire de Vel
Pitar, Boromir deţine un sector puternic pe piaţa
produselor zaharoase, morărit, paste şi muştar);
Stretegiile de produs utilizate de Boromir Ind sunt:

2
www.boromir.ro

4
■ Diversificarea sortimentală (de exemplu, lansarea gamei
de croisante, kraffen şi cozonaci)
■ Menţinerea sortimentală ( produse de morărit, paste)
Înnoire sortimentală (prin lansarea produselor Kraffen )
■ Stabilitatea calitativă

3.1.2 Obiectivele strategiilor de preţ


Obiectivele strategiilor de preţ sunt stabilite atât pe termen lung, cât
şi pe termen scurt. Astfel, obiectivele pe termen lung vizează lărgirea
clientelei şi consolidarea şi creşterea poziţiei concurenţiale pe piaţă. Pe
termen scurt compania îşi stabileţte obiective legate de vânzări, mai precis,
maximizarea cantitativă a acestora.
Metodele de stabilire a preţurilor utilizate de compania Boromir sunt
metoda bazată pe costuri, prin adaos (în cazul produselor de panificaţie,
preţul acestora fiind influenţat mult de evoluţia preţului materiei prime),
metoda bazată pe comparaţia cu concurenţa, în funcţie de preţul pieţei.
De obicei, preţurile se determină astfel încât să fie acoperite
cheltuielile de producţie, de distribuţie şi de vânzare.
Având în vedere domeniul de activitate al grupului, segmentele de piaţă
vizate de acesta, natura şi tipul produselor comercializate , Boromir adoptă
strategii de preţ similare care se diferenţează însă pe fiecare tip de produs:
 preţuri mai ridicate pentru produse nou pe piaţă
 preţuri joase pentru atragerea clienţilor
a) Strategia preţurilor ridicate
Strategia preţurilor ridicate este utilizată în special pentru produsele
nou intrate pe piaţă, în cazul în care concurenţa nu este foarte mare. În plus,
această strategie este utilizată şi pentru produsele foarte mediatizate, pentru a
acoperi cheltuielile cu publicitatea şi promovarea acestor produse. Strategia
preţurilor ridicate a fost aplicată celor mai noi produse lansate catre
compania în cauză şi anume: Kraffen Boromir sau Croissante Boromir. Este
important de menţionat faptul că această strategie de preţ se află în corelaţie
cu strategia de produs şi cu cea de promovare.
b) Strategia preţurilor joase
Strategia preţurilor joase este cea mai utilizată de către Boromir Ind
pentru pâine, paste, produse de morărit. Opţiunea companiei pentru această
strategie se justifică datorită elasticităţii cererii în raport cu preţul şi datorită
faptului că ajută la atingerea unuia dintre obiectivele politicii de preţ
menţionate anterior, şi anume, consolidarea poziţiei pe piaţă.
Chiar dacă Boromir adoptă strategia preţurilor joase, compania nu
poate să nu se alinieze tendinţelor de creştere a preţului pâinii şi a grâului.

5
Astfel, nu putem să nu luăm în considerare evoluţia preţului acestui bun de
larg consum din ultimii ani. Preţul pâinii este cel mai sensibil, deoarece
pâinea este un aliment care nu lipseşte, de obicei, la nici una din mesele
zilei românilor. Creşterea preţului pâinii din ultimii ani a fost rezultatul mai
multor factori. Un prim factor îl constituie secetele din ultimii ani, ca efect al
încălzirii globale, care au făcut ravagii şi ale căror efecte s-au resimţit în
culturile de grâu, ceea ce i-a determinat pe producătorii de pâine şi produse
de panificaţie, inclusiv pe liderul în acest segment, Boromir, să apeleze la
importuri de grâu. Acest lucru a atras după sine creşterea cheltuielilor cu
producţia, consecinţa fiind şi creşterea preţului pâinii. Un al factor care a
determinat scumpirea alimentelor, şi implicit a pâinii, este evoluţia preţului
petrolului, care a determinat creşterea preţului la electricitate, motorină,3 etc,
determinând în acest fel şi costuri mai mari pentru producători. Alţi factori
importanţi care determină creşterea preţului sunt piaţa neagră a pâinii
precum şi investiţiile pe care companiile trebuie să le facă pentru noile
tehnologii şi norme de igienă impuse de Uniunea Europeană.
c) Preţuri promoţionale pentru clienţii en detail şi en gross
Preţurile promoţionale sunt practicate în special pentru produsele
vândute clienţilor en detail şi en gross. Clienţii en detail sunt reprezentaţi de
supermarketuri, hypermarketuri, restaurante, iar clienţii en gross sunt clienţii
care, la rândul lor fac distribuţia fie prin agenţi de vânzări, fie prin vânzare la
un punct fix. Acestor categorii de clienţi, li se acordă discounturi variabile,
cuprinse între 5 şi 10% din preţ în cazul produselor marca Boromir. În plus,
compania practică preţuri preferenţiale pentru clienţii care cumpără de la
sediul firmei, cu plata pe loc, aceştia beneficiind de un discount de 5 % din
preţ.

3.1.3 Strategii de distributie ale firmei Boromir Ind


Politica de distribuţie din perspectiva Boromir se referă la activitatea
generatoare de canale de distribuţie către client şi de modele de comunicare
cu clienţii.
Obiectivele politicii de distribuţie ale companiei pot fi definite astfel:
 Acoperirea cât mai largă a pieţei
 Maximizarea vânzărilor din punct de vedere al volumului
 Asigurarea disponibilităţii produselor Boromir pentru un
număr cât mai mare de consumatori
 Recunoaşterea mărcii Boromir de un număr cât mai mare de
consumatori
3
Sursa : http://www.evz.ro/articole/detalii-articol/802515/CHRISTIAN-MITITELU-Pretul-painii/

6
 Sprijinirea intermediarilor
 Un control cât mai ridicat asupra distribuitorilor pentru a se
asigura că produsele ajung la consumatorul final păstrându-
şi standardele de calitate
În ceea ce priveşte strategiile de distribuţie utilizate de către Boromir,
compania au optat pentru utilizarea canalelor directe (producător –
consumator) şi a celor indirecte (producător – distribuitor – consumator).
Grupul Boromir a optat pentru strategia distribuţiei selective prin
deschiderea de magazine proprii doar în oraşele unde deţine unităţi de
producţie dar şi pentru strategia de distribuţie intensivă asigurând o larga
distribuţie a produselor marca Boromir în cadrul pieţei.
În prezent, grupul Boromir operează o reţea de 48 de magazine proprii,
dispuse în 5 judeţe ale ţării (reprezentate grafic pe harta de mai jos).
Produsele sunt livrate direct către punctele de vânzare Boromir
utilizând un parc auto de 460 autovehicule.

3.1.4 Strategii de promovare


Diversificarea gamei, branduirea produsului şi expunerea acestuia în
ambalaje atrăgătoare au atras după sine necesitatea adoptării de către
companiile de profil a unor strategii de promovare mai complexe. În anul
2007, spre exemplu, Boromir a alocat promovării doar 500 de mii de euro.
Obiectivele strategiilor de promovare / comunicare ale companiei
Boromir se pot concretiza doar în:
 Creşterea gradului de recunoaştere al companiei şi al
produselor sale

7
 Diferenţierea faţă de concurenţă.
Grupul Boromir nu a alocat bugete substanţiale campaniilor de
promovare. Compania s-a impus pe piaţă prin prezenţa cu produsele sale în
aproape toate unităţile comerciale din ţară, optând cu precădere pentru
strategia de împingere a produselor prin toate canelele de distribuţie.
Totodată, deşi nu excelează în abundenţă, Boromir a apelat si la strategia de
atragere a clienţilor prin diverse mijloace promoţionale şi chiar publicitare.
Aceste strategii se concretizează în diverse acţiuni menite să genereze
rezultatele scontate şi anume atingerea obiectivelor.

a) Publicitatea
Din această perspectivă, Boromir stă prost la capitolul promovare prin
publicitate TV, radio, elemente care ar putea genera o recunoaştere şi
conştientizare mult mai facilă în rândul publicului.
b) Târguri şi expoziţii
Pe lângă campaniile de promovare sampling, jocuri, concursuri şi
promoţii, o altă strategie de promovare utilizată de către Boromir Ind
este participarea la târguri şi expoziţii, cea mai importantă în acest sens
fiind IndAgra, o expoziţie internaţională de echipamente şi produse în
domeniul agriculturii, zootehniei şi alimentaţiei.
Începând cu anul 2002, compania a fost prezentă la fiecare ediţie a
târgului de expoziţie, în cadrul Complexului Expoziţional Romexpo
Bucureşti, având de fiecare dată un stand atractiv amplasat în pavilionul
brutarilor şi distribuitorilor de utilaje de brutărie şi distribuitorilor de
amelioratori şi ingrediente.
Astfel, la fiecare ediţie, la standul Boromir sunt expuse atât cele mai
noi produse lansate de companie, cât şi produse proaspete, reprezentative.
b) Siteul internet al companiei
Orice companie care se respectă nu trebuie să piardă din vedere
importanţa siteului internet pentru promovarea imaginii şi a produselor sale
şi pentru a da consumatorilor posibilitatea de a accesa într-un mod rapid
informaţii despre companie. Din această perspectivă, siteul companiei
Boromir este unul destul de complex, complet, util din punct de vedere al
informaţiilor despre companie, produse, promoţii, locaţii.
c) Vânzarea personală
După cum am observat, Boromir nu se concentrează în activitatea sa de
promovare foarte mult asupra consumatorilor, ci asupra distribuitorilor săi,
altfel spus, asupra partenerilor săi în afaceri. Un exemplu în acest sens este
tombola cu premii organizată în perioada 10 mai -10 iulie 2007 în cadrul
campaniei campaniei “Un munte de fâină albă ca zăpada”. Criteriul unic de

8
selecţie a constat în realizarea de către agenţii economici a unui volum zilnic
de vânzări de cel puţin 40 de kg (magazine mici, băcănii) şi respectiv 100
de kg (supermarket-uri) din produsele Boromir, participante la promoţie.
Această campanie a fost destinată agenţilor economici şi a oferit premii în
valoare de 6000 de RON, marele premiu fiind un sejur pentru două persoane
în Grecia, iar restul premiilor constând în aparate electrocasnice. Această
campania a confirmat tradiţia companiei Boromir de a răsplăti fidelitatea, de
a-şi aprecia şi respecta partenerii.

4.1 Produsele oferite de Boromir Ind

Principalele activitati desfasurate de catre Boromir Ind sunt: macinarea


cerealelor, fabricarea si comercializarea produselor de morarit si panificatie,
patiserie, cofetarie si comert, oferind astfel o gamă largă de produse
adaptându-se necesităţilor pieţei, după cum urmează:
► Panificaţie: pâinea Boromir este obţinută din diversele tipuri de
făină Boromir, gama cuprinzând o varietate largă de produse: păine de casă,
baghete franţuzeşti, păine cu scorţişoară, chifle Graham, păine multicereale,
păine secară, fibrovit, păine integrală şi neagră - ( franzelă albă, pâine
integrală, pâine cu secară, pâine graham toast, fibrovit, baghetă simplă,
baghetă cu susan, păine împletită, pâine floare, pâine scorţişoară, lipie
mexicană, franzeluţe hot-dog, chifle 50g,70g,150g şi covrigi cu rozmarin );
► Patiserie: aici sunt incluse foietajele Boromir, cornuletele, blaturile
de tort şi cremşnitul – ( foietaj Antonia, foietaj Caşcaval, foietaj Covrigei,
foietaj Seminţe, foietaj Zahăr, cornuleţe, Şpriţate glazurate, blat de tort );
► Cozonaci: cozonacul Boromir este un simbol al zilelor festive şi al
celor mai dulci ocazii – ( Panettone cu ciocolată, Cozonac vanilie 400 g
,Cozonac cacao 400 g sau 600 g, Cozonac rahat 400 g sau 600 g, Cozonac
cu cacao şi rahat 400 g sau 600 g, Cozonac stafide 400 g , Cozonac nucă 400
g sau 600 g, Cozonac nucă şi stafide 400 g sau 600 g, Cozonac cipsuri
ciocolată şi stafide 600 g, Cozonac fructe confiate şi stafide 600 g, Cozonac
cremă de nuci 600 g, Cozonac cu ciocolată – cutie, Cozonac cu nuca şi
stafide – cutie, Cozonac cu cremă de nuci – cutie);
► Croissant – realizat prin dospire naturală, acesta are o calitate
deosebită care se regăseşte în miezul pufos şi aromat: de ciocolată, de
şampanie sau de caise - ( Croissant cu ciocolată, Croissant cu vin spumant,
Croissant cu caise);
► Kraffen: este un produs realizat prin dospire naturală, ceea ce îi
conferă garanţia unei calităţi deosebite. Micul glob auriu cu miey moale şi

9
pufos, plin de o delicioasă umplutură: de ciocolată, de şampanie sau de
caise, te îmbie să-l guşti zi de zi la orice oră – ( Kraffen cu şampanie,
Kraffen cu ciocolată, Kraffen cu caise);
► Biscuiţi: biscuiţii Boromir sunt fragezi, aromaţi şi disponibili în zeci
de sortimente, aparte pentru fiecare client – ( Biscuiţi Păltiniş);
► Pişcoturi: calitatea pişcoturilor Savoiardi Boromir este garantată de
ingredientele 100% naturale şi proaspete. Produsul este oferit fie la pachete
moderne de 200g, 400g, şi 500g, fie la cutii de 2,5 kg făcându-l ideal pentru
reţeaua de hoteluri, restaurante şi catering.
► Paste şi muştar: pastele făinoase sunt produse sub marca Giani,
paste scurte şi lungi, din amestec de grâu moale şi grâu dur, iar sub marca
Boromir paste din grâu dur în totalitate, care la fierbere nu lasă sedimente,
nu se lipesc, păstrându-şi culoarea galben aurie şi aspectul sticlos, iar marca
Extrasib completează gama cu tăiţeii de casă cu ou – ( Muţtar Extra);
► Produse de morărit: morile Boromir utilizează cantităţi immense de
grâu şi produc făinuri cu texturi diferite, special concepute pentru fiecare
produs deosebit care iese din mâna brutarului. De aceea alegerea făinii
Boromir reprezintă o adevărată inspitaţie, iar brutarul poate spune “ Lucrez
mână în mână cu morarul Boromir şi îl respect ca pe un tată.”
► Produse zaharoase: Amylon Sibiu oferă glucoză tablete, destinată
consumului direct. Pentru industria alimentară - glucoza lichidă şi glucoza
solidă cristalizată, iar ca adaos pentru îmbogaţirea furajelor – glutenul din
porumb şi germenii de porumb, suplimente valoroase, datorită substanţelor
nutritive solubile ( zaharuri, substanţe minerale, proteine);

II. Analiza contextuală


2.1 Date despre industrie şi piaţă
Pentru satisfacerea cerinţelor cât mai crescânde şi diversificate
necesare alimentaţiei moderne, industria de panificaţie din ţara noastră
realizează o mare varietate de sortimente, care pot fi grupate astfel: pâine
neagră, pâine semialbă, pâine albă, produse de franzelărie, produse dietetice
şi produse de covrigărie. În structura producţiei pâinea neagră reprezintă
28%, pâinea semialbă 30%, pâinea albă 31%, iar produsele de franzelărie şi
celelalte sortimente 11%.
Ultimii zece ani au adus o scădere cu zece kilograme a consumului de
pâine ca urmare a schimbării preferinţelor românilor. An de an, pe această
piaţă extrem de fragmentată apar schimbări, segmentul fiind foarte dinamic.
Astfel, pâinea nu mai este cumpărată zilnic ci de două-trei ori pe săptămână,
este preferată pâinea ambalată şi feliată în detrimentul celei proaspete, iar
mai nou, nu mai este cumpărată din magazinele de cartier ci din

10
supermarketuri şi hipermarketuri, ponderea vânzărilor din formatele
moderne de comerţ crescând cu 30%.
În acelaşi timp, magazinele specializate în comercializarea produselor
de panificaţie deţin o pondere de numai 6% din vânzări. Piaţa pâinii
înregistrează o cifră de afaceri de peste un miliard de euro iar anual se
produc circa 2,5 milioane de tone de pâine, spun specialiştii din domeniu.4
În 2008 piaţa romanească de morărit şi produse de panificaţie a fost estimată
la aproximativ 2 milioane tone in volum si in jur de 2,3 miliarde euro in
valoare, în creştere cu 15% faţă de 2007 potrivit oficialilor Pambac, unul
dintre cei mai importanti producatori de pe piata de profil, care preconizează
pentru anul in curs o scădere in volum de maxim 2%.
Criza economică ar putea afecta investițiile din industria panificatiei,
estimate la 100 de milioane de euro pentru 2009, din cauza ingreunării
accesării creditelor. Valoarea pieţei româneşti de produse de morărit,
panificaţie şi produse făinoase va creşte în 2009 cu circa trei la sută, faţă de
valoarea estimată pentru 2008, de aproximativ două miliarde de euro,
potrivit datelor furnizate de Rompan. "Pentru anul 2009 se estimează o
creştere cantitativă a produselor de 2-3% datorită creşterii numărului
populaţiei consumatoare prin întoarcerea în ţară a câtorva mii de muncitori
români", a declarat preşedintele patronatului din industrie Rompan,citat de
Agerpres.5
Investiţiile realizate în anul 2008 în sectorul de morărit panificaţie se
ridică la circa 180 milioane de euro, din care cele mai multe au demarat în
zona prelucrării secundare a cerealelor (panificaţie, paste făinoase, biscuiţi,
patiserie, cereale pentru mic dejun) datorită accesului la finanţarea
europeană valabilă pentru anul 2008.
În ceea ce priveşte nivelul pieţei negre, preşedintele Rompan a afirmat
că în sectorul de morărit şi panificaţie se înregistrează cel mai ridicat din
UE, de circa 40 la sută, iar acest lucru este datorat nivelului extrem de ridicat
de taxe şi impozite şi în special a TVA, care se ridică la 24 la sută,
comparativ cu media europeană de numai 5-7 la sută.6
În România sunt autorizaţi să activeze în domeniul panificaţiei şi
produselor făinoase circa 5.500 operatori şi în morărit circa 3300. Din aceste
companii 280 fac parte din Rompan, cu un segment de piaţă de aproape 50%
sută la pâine, 60% la morărit, 80% la paste făinoase şi 70% la biscuiţi.

4
http://www.tranzactiibursiere.ro/static/comunicate_analiza/Analiza%20Boromir%20-%2020.08.09.pdf
5
http://www.impactreal.ro/200904262629/Economie/Constantin-Boromiz-incearca-acum-sa-scape-de-
actiunile-de-la-Moara-Cibin.html
6
http://www.financiarul.ro/2009/03/12/piata-neagra-in-sectorul-cerealelor-de-panificatie-40-din-totalul-
tranzactiilor/

11
Principalele companii care activează la ora actuală în piaţă şi care sunt
şi membri Rompan sunt Vel Pitar, Şapte Spice, Boromir, Dobrogea, Panbac,
Pan Group, Băneasa, Harmopan, Spicul Bucureşti, San Mills Satu Mare,
Titan, Pajura, Galmopan, Abomill.

2.2 Analiza concurenţei din sectorul de activitate cu ajutorul


modelului lui Porter
Pe piata produselor de panificaţie şi patiserie vorbim de o concurenta
agresiva, purtata prin toate mijloacele posibile: publicitate, oferta, reduceri
de pret, etc. Pe acesta piata actioneaza la ora actuala 5 mari jucatori, iar
clasamentul s-a modificat in anul 2007, cand Vel Pitar a devenit lider.
a)Definirea pieţei
Definirea pieţei presupune identificarea pieţei relevante a produsului
şi piaţa geografică relevantă. Considerăm piaţa produsului ca fiind serviciile
de fabricare, comercializare şi distribuţie a produselor de morărit şi
panificaţie, patiserie, cofetărie şi de măcinare a cerealelor. Dimensiunea
geografică a pieţei de panificaţie şi morărit în situaţia dată poate fi
considerată piaţa de panificaţie şi morărit naţională, produsele Boromir fiind
distribuite în toate zonele ţării.
Boromir Ind acţionează în desfăşurarea activităţii pe două pieţe: piaţa
intrărilor şi piaţa ieşirilor. Pe primul tip de piaţă firma apare în caitate de
cumpărător şi stabileşte legături în special cu furnizorii de mărfuri, de forţă
de muncă şi prestastoriii de servicii. Pe piaţa ieşirilor Boromir are calitatea
de vânzător şi valorifică produsele şi serviciile realizate stabilind legături în
principal cu clienţii.
b) Concurenţa din sector
Se observă o largă râspandire teritorială a întreprinderilor de morărit şi
panificaţie în România. În toate zonele există mari complexe de morărit şi
panificaţie, dar pe langă acestea există numeroase firme de dimensiuni mai
mici care au ca obiect de activitate fie numai macinişul, fie numai
producerea de produse de panificaţie.
Caracteristic pentru industria de morărit şi panificaţie este numărul
mare al agenţilor economici si complementarietatea firmelor mari si a celor
mijlocii. Intensitatea concurenţei este cu atat mai mare cu cat exista un grad
mai redus de concentrare. Piaţa produselor de morărit – panificaţie este o
piaţă descentrată, nu există producatori care să detină cote importante pe
piată, de aceea concurenţa este puternică.

12
Concurenţa este mai mare dacă nivelul de creştere al cererii este redus sau
constant.
Principalii concurenţi pe piaţa produselor de panificaţie şi morărit a
Boromir Ind sunt:
■ Concurenţi direcţi : Vel Pitar Râmnicu Vălcea, Dobrogea Grup
Constanţa, Loulis, Ravoca Com Agro Pan Vaslui şi Pan Grup Craiova,
Transagape, Harmopan, Titan plus câteva sute de mici producători locali din
judeţele unde Boromir deţine capacităţi de producţie.
■ Concurenţi indirecţi: magazinele generale de retail - hipermarketurile
si magazinele cash & carry care în ultimii ani au dezvoltat mici brutării
pentru a oferi produse de panificatie şi patiserie proaspete (checuri,
rulade, torturi, prăjiturile de casă ).
c) Noi concurenţi potenţiali
Nou-intraţii unei industrii pot ridica nivelul de concurenţă, reducând
astfel atractivitatea industriei respective. Ameninţarea noilor potențiali
concurenți, depinde, în mare măsură, de barierele de intrare. Mari bariere de
intrare există în unele industrii, precum cea evaluată în cadrul acestui
proiect, respectiv cea relaționată de Boromir Ind, producător în industria
panificaţiei pe piata romanească..
În industria panificatiei, există economii de scară ce ar putea fi
obținute de către producători, cum este şi compania analizată, Boromir Ind,
iar aceste economii de scară reprezintă o importantă barieră de intrare. O altă
asemenea barieră este reprezentată de cerințele de capital și investiții
necesare pentru a deveni un competitor cu ceilalti mari producatori din
această industrie, precum Vel Pitar Râmnicu Vălcea, Dobrogea Grup
Constanţa, Panalim,Trans Agape,etc.
Companiile cu brand bine stabilit se pot folosi de marcă şi pot
introduce noile lor produse pe piaţă. În prezent, chiar supermarketurile şi
hipermarketurile care şi-au dezvoltat raioane moderne de panificatie, cu o
oferta extrem de mare pot fi consideraţi concurenţi potenţiali. În această
categorie pot fi incluşi şi distribuitorii de produse de panificaţie atat
personae juridice, cât şi personae fizice.
d) Clienţii
Analizând relaţiile comerciale ale S.C. Boromir Ind cu clienţii şi
furnizorii putem spune că firma şi-a format câţiva parteneri de afaceri stabili.
Boromir îşi desface produsele pe pieţele unde deţine fabrici de pîine,
respectiv în judeţul Vălcea cu o pondere de 60% în vânzările societăţii având
aici 13 magazine, în judeţul Hunedoara are o reţea de 6 magazine, în judeţul
Sibiu deţine 5 magazine, în judeţul Buzău 18 magazine (considerată a doua

13
mare piaţă de desfacere a produselor Boromir), iar în judeţul Iaşi deţine o
reţea de 6 magazine proprii.
Pe lângă reţeau proprie de vânzare a companiei a cărei ţintă sunt
consumatorii în calitatea lor de persoane fizice, Boromir Ind are în vedere şi
piaţa clienţilor persoane juridice, compusă atât din micii comercianţi cât şi
din marii retaileri.
În concluzie, clientela societăţii este eterogenă, contribuţia la realizarea
cifrei de afaceri este diferenţiată pe trei trepte : clienţi puternici, medii, mici.
e) Furnizori
Datorită îndelungatei şi bunei colaborări cu furnizorii, aprovizionarea
cu materii prime se face într-un ritm constant neprezentând riscuri pentru
continuitatea procesului tehnologic de producţie al grupului Boromir Ind.
Furnizorii, sunt în general firme cu care Boromir are relaţii
tradiţionale şi care nu au creat probleme.
Totodată, colaborarea cu furnizorii se bazează în principal pe avantajul
reciproc al părţilor, însă în cazul în care preţurile şi cantităţile nu corespund
cu cele ale firmei, aceasta sistează comenzile şi intrerupe activitatea cu
furnizorul. Principalii furnizori a Boromir Ind sunt:7
• Grâu: Comcereal Teleorman, Comcereal Giurgiu, Comcereal Galaţi,
Producători agricoli individuali
• Ouă: Avicola Impex SRL
• Ambalaje: Intermeridian SRL
• Oţet: Topoloveni Argeş
• Drojdie: Romata Bucureşti
• Zahăr: Zahărul Buzău
• Margarină: Orkla Foods Iaşi
• Ulei: Argus SA
• Glucoză: Tandarei, Calafat
• Esenţe: Terpena SA Baia Mare, Romata Bucureşti
• Cacao: Sterochen Bucureşti, Roline Bucureşti

f) Produse substituibile
În cadrul sectorului de panificaţie şi morărit, produsele substituibile se
gasesc într-o gamă variată şi sunt produse de către concurenţi sau chiar de
către persoane individuale. Astfel produsele substituibile sau complementare
pot fi enumerate după cum urmează:

7
Analiza Boromir Prod S.A. S.P.C.U.www.ssifbroker.ro/included/download_file.php?analize=da&id=6384
- , 06.04.2009

14
• Produse d cofetărie: fursecuri, bezelele, haioase, saleuri, placintă cu
brânză, ştrudel cu măr, croissant, covrigi polonezi, brânzoici, cozonaci
etc;
• Produse de panificaţie: pâine albă, pâine semi-albă, pâine vikorn,
pâine graham, pâine cu cartofi, pâine dobrogeană, pâine neagră, pâine
toast, baghete, blaturi de pizza, chifle;
• Produse de patiserie: turtă dulce, chec cu cacao, ciocolată etc, brioşe,
biscuiţi etc;
2.3 Fragmentarea sectorului de activitate
Piaţa de morărit si panificaţie este o piaţă extrem de fragmentată în
ţara noastră astfel că primii cinci producatori de pâine detinând o cotă de
piaţă de aproximativ 30%. Concurenţii nu sunt numai producătorii mici,
brutării din pieţele de la oraş sau de la sat, ci chiar supermarketurile si
hipermarketurile care şi-au dezvoltat raioane moderne de panificaţie, cu o
ofertă extrem de mare: paine albă, neagră, cu seminţe, cu cartofi, rotundă
etc.
În plus, magazinele specializate de pâine, dar şi hipermarketurile, oferă
şi servicii suplimentare, ca de exemplu posibilitatea de a felia pâinea pe loc.
Impulsionate de aceste servicii suplimentare, ponderea vânzărilor din
formatele moderne de comert a crescut cu 30%, sunt de parere jucatorii din
piaţă. Majoritatea producatorilor de panificaţie acoperă distribuţia prin
magazinele proprii, specializate, şi oferă şi alte produse complementare, cum
ar fi iaurt, lapte, cafea şi sucuri, bauturi care se potrivesc foarte bine cu
croissantele, cornurile, patiseria, cum ar fi reţelele Belforno Fresh, Vel Pitar
etc.8

8
http://www.recolta.eu/2010/05/

15
O posibilitate de depăşire a
fragmentării din acest sector ar putea fi schimbarea modului de
comercializare a produselor de panificaţie şi schimbarea comportamentului
consumatorului după cum urmează: pâinea va putea fi cumpărată doar din
magazinele specializate sau din raioanele special amenajate, ceea ce va
reduce numărul de comercianţi de pâine, cu până 15-20%, la ora actuală, nu
numai în Bucureşti, fiind peste 80 000. De asemenea firmele specializate din
cadrul acestui sector, ar trebui să-şi dezvolte canale de distribuţie complexe
astfel încât sa acopere întreaga piaţă naţională şi reţele de magazine, să
achiziţioneze fabrici de producţie cu o capacitate de producţie mai mare şi să
creeze în mintea consumatorului o imagine întărită a mărcii şi brandului.
În cadrul acestui sector în opinia mea ar fi trebuit să existe un număr
mai mic de producători, astfel încât fiecare dintre aceştia să deţină cote
importante din piaţa de panificaţie si morărit naţională.

2.4 Analiza Swot şi Matricea BCG a Boromir Ind


2.4.1 Analiza Swot

16
Puncte Tari Puncte slabe
 Al doilea mare producător de produse  reţea de magazine proprii slab
de panificaţie şi patiserie din ţară dezvoltată
 Detine o retea de distributie foarte  magazine de dimensiuni reduse
dezvoltata, extinsa la nivel national  necunoaşterea mărcii Boromir datorită
 Vizează cu precădere piaţa de morărit, comecializării şi promovării acestora sub
însă dispune de o gamă foarte diverse denumiri
diversificată de produse  lipsa unui site complex din punct de
 modul de organizare bazat pe 3 directii: vedere al informaţiilor relevante pentru
producţie, retail si distributie clienţi indiferent de natura lor
 Oferirea de promotii, reduceri de pret si
alte avantaje promotionale pentru
clienti
 Controlează activitatea de morărit din
toată ţara, alături de Dobrogea S.A.
 Lansarea unui concept nou pe piaţă
Boromir Pan Cafe
 Posibilitatea practicării unor preţuri mai
mici datorită faptului că produce şi
majoritatea făinurilor necesare
producţiei
 Potenţial în diversificarea gamei de
produse;
 Lansarea unui concept nou pe piaţă
Boromir Pan Cafe
Mercantizarea produselor Boromir în
magazine
Oportunităţi Ameninţări
 cresterea cererii pentru produse de  Alternanta de ani secetosi si umezi cu
panificaţie mai sănătoase efecte asupra recoltelor de grâu.
 extinderea pe pieţele internaţionale  Modificări în preferinţele
 posibilitatea de a obţine finanţări consumatorilor
europene pentru creşterea capacităţilor de  Scăderea consumului de pâine din
producţie sau pentru îmbunătăţirea România
tehnologică a firmei  Scăderea puterii de cumpărare a
 participarea la tărguri şi expoziţii de populaţiei
profil  cresterea continua a concurentei, ce
17
 licitaţile pentru diferite programe poate veni din mai multe directii -
guvernamentale cum ar fi, spre exemplu concurenti directi sau marile magazine care
2.4.2 Matricea BCG
Pentru aplicarea matricii BCG în stabilirea strategiilor firma Boromir
Ind trebuie să analizeze produsele cele mai reprezentative pe care le
comercializează, rata de creştere şi poziţia relativă pe piaţă a acestora.
Produsele ce reprezintă obiectul studiului sunt reprezentate în cadranul
matricii, în funcţie de cele două caracteristici.

Vedete Semne de întrebare

Croissant
Biscuiţi Mr Goody Kraffen
Rata de creştere a pieţei

Vaci de muls Pietre de moară

Pâine Boromir Biscuiti KinderSib


Cozonaci Boromir
Toată gama Giani

Cota relativă pe piaţă

Gama de croisante Croissant, biscuiţii Mr. Goody comercializate sub


însemnele mărcii Boromir se încadrează în categoria stelelor cu un segment
de piaţă important, fiind oportunităţi pentru investiţii. Necesită însă un
transfer important de resurse financiare pentru susţinerea poziţiei
competiţionale şi vor genera venituri nete când rata de creştere se va
diminua şi nu va mai fi necesară reinvestiţia. Strategia recomandată acestor
produse este cea de creştere materializată în investiţii în capacităţi de
producţie.
Pentru produsele din categoria vaci de muls, respectiv produsele de
panificaţie, cozonacii Boromir şi toată game de produse Giani produse care
se află într-o maturitate stabilă, generând venituri constante se recomandă

18
strategii neutrale, prin care se drenează surplusul de resurse financiare şi se
îmbunătăţeşte productivitatea.
Tratarea semnelor de întrebare, a produselor Kraffen de la Boromir
este mai dificilă pentru că, fiind produse în lansare, unele sunt sortite să
devină stele, iar altele sunt sortite eşecului. Extrapolând însă, putem anticipa
că toate produsele din această categorie vor deveni stele, însă nu toate vor
genera cotele de piaţă previzionate.
Câinii sau pietrele de moară, biscuiţii KinderSib de la Boromir,
reprezintă produse în declin ce impun fie strategii de restrângere, însă
acestea pot fi profitabile pentru firmă într-un mediu de piaţă stabil şi
predictibil, fie strategii de relansare suţinute de investiţii în cercetare şi
promovare.

III. Concluzii

Analizând politicile şi strategiile de marketing din cadrul companiei


Boromir Ind observăm că acesta depune eforturi considerabile pentru a găsi
cele mai eficiente combinaţii ale mixului, astfel încât să îşi atingă
obiectivele.
În cazul politicilor şi strategiilor de produs, este de remarcat faptul că
Boromir a făcut invesiţii masive în tehnologii moderne şi inovatoare, pentru
a oferi clienţilor produse de cea mai bună calitate. Tehnologiile inovatoare
precum K. Touch oferă siguranţa alimentără şi garanţia că clientul este
primul care atinge produsul final. Un alt punct forte al politicilor şi
strategiilor de produs îl constituie marea diveristate sortimentală, atât în ceea
ce priveşte pâinea şi produsele de panificaţie, cât şi în gama produselor de
patiserie, biscuiţi, napolitane oferite de companie.
În cadrul strategiilor de produs a Boromir se recomandă:
1. luarea în considerare a specificului local în ceea ce priveşte
diversitatea produselor
2. diversificarea gamei de produse semipreparate. Propun această
strategie deoarece consumatorul român preferă din ce în ce mai mult
produsele semipreparate, datorită economiei de timp pe care acestea o
conferă. Gama de produse semipreparate companiei este destul de redusă,
cuprinzând, doar blaturi de tort, chiflele precoapte, blaturi de pizza şi rulouri
foietaj. Având în vedere faptul că această gamă de produse, se află în faza de
creştere, propun o diversificare sortimentală a gamei de aluaturi
semipreparate prin introducerea unei game de aluaturi congelate.
Modificările obiceiurilor de consum confirmă necesitatea acestui produs pe
piaţa românească. În plus, piaţa aluaturilor congelate se află în creştere,

19
majoritatea produselor de acest gen din supermarketurile româneşti fiind din
import.
3.extinderea şi diversificarea gamei de produse de panificaţie ambalată
a companiei Boromir. În prezent, Boromir deţine în portofoliul său doar trei
sortimente de pâine ambalată: Fibrovit, pâine Graham Toast şi Fibrovit.
Ultimii doi ani au fost marcati de cresterea cu 30% a consumului de produse
speciale ambalate si feliate, produse fabricate din faina de secara, faina
integrala, faina graham sau cu adaosuri de tarate, seminte, germeni de grau
etc9.
4. inserarea unor reţete culinare în cazul produselor ambalate. Aceste
mici detalii sunt de mare efect pentru consumatori. De exemplu, fiecare
ambalaj pentru pastele făinoase ar putea conţine reţeta unui sos pentru paste,
iar pachetul de făină ar putea conţine reţete pentru pizza sau pentru prăjituri.
În cazul strategiilor de preţ am observat că Boromir Prod încearcă sa
implementeze politici de pret cât mai convenaile pentru clienţi, fie ei
consumatorii finali, sau clienţii engros. În acest sens, compania optează
pentru preţurile joase pentru pâinea, produsele de panificaţie proaspete şi
cele de morărit şi preţuri mai ridicate pentru produsele nou intrate pe piaţă,
când concureţa nu este mare.
În cadrul strategiilor de preţ propun adoptarea politicii de preţuri
reduse şi la intrarea pe piaţă a unor produse noi pentru a contribui la
creşterea popularităţii acestora înca de la început. Aceste preţuri mai joase,
fac produsul mai atractiv şi accesibil mai multor clienţi. În cazul în care
acest produs este preferat, clienţii îl vor cumpăra şi după ce preţul va creşte
puţin.
Referitor la strategiile de distribuţie am observat că grupul Boromir
reprezintă un partener important al reţelelor de retail din România,
cuprinzând marile lanţuri de super şi hipermarketuri şi nu numai.
În cadrul strategiilor de distribuţie propun:
1.reducerea costurilor de distribuţie prin creşterea gradului de utilizare
a capacităţii de transport şi a capacităţii de depozitare, optimizarea rutelor
de distribuţie, evaluarea furnizorilor şi menţinerea unei relaţii atât cu aceştia,
cât şi cu partenerii de distribuţie.
2. extinderea pe pieţe externe. Această strategie vizează fie
achiţiţionarea de fabrici de pâine cu o capacitate de producţie de 50-60 de
tone/ zi. Pieţele vizate sunt atât cele din Ucraina, Bulgaria, Moldova,
Iugoslavia deoarece prezintă particularităţi asemănătoare cu cele ale pieţei
9
Pâinea răsfăţului, a confortului şi a dietelor, Cotidianul Adevărul, http://www.adevarul.ro/articole/painea-
rasfatului-a-confortului-si-a-dietelor.html, 17.01.2009

20
româneşti, dar şi pieţe precum Italia sau Spania unde este concentrat un
număr foarte mare de români.
3. lansarea unor noi locaţii inspirate dintr-un concept european şi
anume şi Boromir Pan Cafe. . Această inovaţie este declanşata de nevoia de
a ţine pasul cu evoluţiile recente din retail, precum şi de a întâmpina nevoia
consumatorilor de a se relaxa în timpul meselor sau pauzelor de masă.
Locaţiile vor vi dezvoltate pe principiul “coffee to go” şi vor oferi o zonă de
resting, de snack şi băuturi răcoritoare iar atmosfera va fi prietenoasă,
muzica relaxantă şi comunicarea modernă.
4.extinderea în franciză. Dupa testarea conceptului Boromir Pan Cafe
prin deschiderea unor asemenea locaţii în Bucureşti şi in zonele unde grupul
deţine puncte de desfacere, extinderea acestor magazine specializate s-ar
putea realiza şi în sistem de franciză.
Referitor la strategiile de promovare am observat că Boromir Prod
doreşte să se distingă de concurenţă, să atragă, să comunice prin ambalaj.
În cadrul strategiilor de promovare propun:
1. alocarea de către compania Boromir a unor bugete mai substanţiale
pentru reclame Tv, radio, reviste şi chiar lansarea unei ample campanii
publicitare pentru crearea unui brand corporatist Boromir care să ajute la la
conturarea unei personalitaţi distincte a companiei şi la consolidarea
imaginii acesteia.
2. implicarea companiei Boromir şi în acţiuni de responsabilitate
socială care ar aduce grupului un aport de notorietate

21