1.Continutul si rolul previziunilor de mk.

Metodele calitative de previziune

Previziunea de mk este o estimare a nivelurilor posibile ale variabilelor de mk in per viitoare
sau o incercare de prevedere a viitorului varilabilelor de mk.
Domeniul de mk este foarte larg, ele se pot realiza la nivel de produs, de grupe de marfuri, de
unitate economica, de ramura, de localitate.
In obiectul previziunii intra dimensiunile cantitative si calitative ale piatei.Prognozarea pietei a
devenit cea mai importanta functie a mk.Necesitatea previziunilor de mk reiese din faptul ca
orice decizie calitativa de mk depinde in mare masura de argumentarea previziunilor.Viitorul
nu poate fi sigur, de aceea previziunea este necesara intotdeauna.De fapt, viitorul este
necunoscut, dar succesul unei afaceri , precum observa economistii, depinde in mod decisiv de
anticiparea lui.
Procesul de previziune , ce se desfasoara in cadrul pietei, nu substituie planificarea.Previziunea
reprezinta o treapta ce precede planificarae, o etapa anterioara, absolut necesara ion cadrul
lucrarilor de elaborare a planului.Dupa cum releva economistii, intre plan si previziune exista ,
in afar de decalajul in timp in ceea ce priveste succesiunea lucrarilor, si unele diferente de
continut.Planul consta dintr-un set de obiective exact formulate, pe care intreprinderea doreste
sa le atinga intr-o anumita perioada de timp.Planul este o decizie sociala si politico-
economica.Previziunea este o extrapolare a viitorului pe baza unei evolutii anterioare, corectata
prin intermediul unor parametri, descoperiri, tendinte.Daca previziunea descrie timpul viitor
posibil, atunci planul reflecta viitorul dorit.
Metode calitative de previziune –sunt produsul gindirii intuitive , al evaluarilor subiectivesi al
gindirii acumulate.De obicei abordarile calitative necesita inputuri de la un anumit nr de
specialisti.Aceste metode nu se mai bazeaza pe ipoteza constantei configuratiei, nici pe
informatii explicite despre trecutul variablei, ci presupun ca in viitor vor aparea evenimente
neasteptate in mediul care influenteaza evolutia variabilei previzionate.
Abordarea calitativa a variabilelor care se previzioneaza se poate face din perspectiva
exploratorie sau normativa.In1 caz , prezentul unei variabile se constituie ca punct de plecare,
iar conturarea viitorului se realizeaza intr-un mod euristic, adesea prin considerarea tuturor
posibilitatilor existente.cazul 2 se formuleaza mai intii obiectivele de viitor , dupa crea se
evalueaza in ce masura acestea pot fi relizate, date fiind resursele, tehnologiile, si restrictiile
existente in prezent.
Tehnica Dellphi-cea mai utilizata metoda calitativa de previziune.
Prin aceasta metoda se urmareste realizarea unui consens de opinii din partea unui grup de
experti, solicitati sa faca previziuni in legatura cu evolutia unei anumite variabile de mk.
*este orientata pe consultarea unui grup de experti in domeniu si pe culegerea datelor pe baza
de chestionar prin exprimarea opiniilor expertilor asupra problemei analizate;
*este o tehnica de chestionar ciclica in care opiniile exprimate sunt adoptate prin vot si
returnate participantilor pentru reflectare si emiterea de noi idei;
*iteratiile se repeta pana cand analistul constata ca nu mai sunt generate idei noi;
*aceasta tehnica se poate aplica daca problema este bine definita si exista tehnica de calcul
adecvata pentru prelucrarea automata a raspunsurilor.

Metoda PERT-derivat. Subiectului care face previziunea i se cere sa faca trei estimari : una
optimista, alta pesimista si o a treia , cea mai probabila.Experienta demonstreaza ca eceste
estimari se pot combina pt a forma valoarea previzionata astfel :
VP=(A+4B+C)/6, cu urmatoarea abatere standard(S) :
S=(C-A)/6, unde A- estimarea pesimista;B-estimarea probabila;C-estimarea optimista; Aceasta
metoda face posibila conversiunea opiniilor despre valorile extreme si valorile cele mai
probabile ale subiectului investigat.Se foloseste cind nu exista date pt a efectua alte metode
previziune sau cind previziunea trebuie efectuata intr-un timp scurt.
Metoda bazata pe toria utilitatilor permite relizarea de previziuni prin atasarea de
probabilitati diferitelor nivele ale variabilei previzionate prin consultarea unuia sau mai multor
experti.
Teoria deciziei
Estimarile de grupMetoda lanturilor Markov.
2.Metoda sporului mediu(sporul mediu absolut) si utilizarea ei in previziunile de mk.
3.Metoda indicelui mediu de crestere si utilizarea ei in practica.
4.Metoda coeficientilor de elasticitate si utilizarea ei in previziunile de mk.
5.Meotda corelatiei si regresiei si utilizarea ei.
6.Metode explicative(cauzale) in previziuni de mk.
Numite si metod exogene, ,presupun existenta unei relatii de tipul cauza efect intre variabilel
care urmeaza a fi previzionate si una sau mai multe variabile independente.Se cauta mai intii
forma acestei relatii , care este mai apoi folosita pt previonarea valorilor variabilei dependente,
presupunindu-se ca exista o constanta a relatiei cauza-efect.Atit in cazul analizei seriilor
dinamice cit si in cazul metodelor cauzale este importanta identificarea celei mai
corespunzatoare configuratii, dupa care se incerca gasirea celei mai adecvate forme
functionale, in asa fel incit media patratelor erorilor lor sa fie minimizata.Din rindul metodelor
cantitative cauzale destul de multa popularitate o are metoda regresiei.
Pt a afce previziuni cu ajutorul metodei regresie trebuie ca in prealabil sa se faca estimari ale
tuturor variabilelor independente pt toate perioadele orizontului de previziune, folosind una din
metodele de previziune existente.
O categorie importanta de metode cantitative cauzale, validate de practica cercetarilor de mk,
mai ales in domeniul serviciilor si turismului o reprezinta metodele de tip gravitational.Intr-
un fel acestea se aseamana cu regresiile multiple, mai ales din p. de vedere al formei.Intre
aceste metode cauzale sint insa deosebiri atit de natura conceptuala cit si de natura tehnica,
daca, de exemplu, in metodele de regresie parametrii sint estimati prin metode statistice, (de
obicei metoda celor mai mici patrate) , metodele gravitationale sint calibrate prin aproximari
succesive.
7.Esenta si continutul politicii de mk.
Actionind intr-un mediu dinamic intreprinderea are nevoie de o viziune de perspectiva, o plitica
unitara, coerenta-politica de mk.
Viziunea strategica a # moderne este tot mai mult impusa de conditiile noi in care isi desfasoara
activitatea.Este vorba dimpotriva de conditiile interne ale # cis de cele exterioare, intre care,
cresterea dimensiunilor #, largirea spatiului nsau de actiune, instabilitatea surselor de
aprovizionare, .....Fiecare din aceste conditii ar putea fi un argument in favoarea unei viziuni
strategice de o oarecare perspectiva , in conducerea si desfasurarea activitatii firmei.
Pol de mk incorporeaza un set de strategii , adecvate conditiilor in care # isi desfasoara
activitatea si potrivit optiunilor acesteia.
Strategia de mk desemneaza liniile definitorii ale atitudinii si conduitei # in vederea atingerii
anumitor obiective.Ea trebuie sa conduca la un sistem adecvat de raporturi intre firma si piata ,
capabil sa asigure fructificarea maxima a potentialului acesteia si a oportunitatilor pietei.
Modalitatea de punere in aplicare a strategiei este domeniul tacticii de mk.Aceasta implica
actiuni parctice prin care # isi pune in valoare potentialul, adaptindu-se totodata conditiilor
concrete ale pietei, astfel incit, pas cu pas, sa se indrepte spre obiectivele strategice pe care si
le-a propus.
Modul in care # concepe dezvoltarea activ sale, directiile de perspectiva si actiunile practice,
concrete, vizind valorificarea potentialului sau in concordanta cu cerintele pietei carcaterizeaza
politica de mk a #.Reunind strategiile si tacticele aferente, pol de mk desemneaza un anumit stil
propriu #, o anumita maniera specifica de abordare si rezolvarea aproblemeolr sale.Doua firme
pot avea aceleasi obiective, dar..Politica globala a # se concretizeaza la nivelul anumitor
secvente ale activ #, de aici pol de produs, pol de distributie, s.a.
8.Obiectivele de mk ale intreprinderii industriale
Obiectivele de mk tre sa fie masurabile, in timp, realiste.
A.economice/cantitative
 Dezvoltarea intreprinderii
 Diversificarea activitatilor
 Cresterea volumului de vinzari
 Patrunderea pe noi piete
 Cresterea cotei de piata
 Cresterea numarului de clienti
 Cresterea competitivitatii produselor
 Diversificare/innoirea sortimentului de produse
 Fidelizarea clentelei
 Restringerea de pe o piata
B.Sociale/calitative
 Imbunatatirea climatului din colectiv
 Dezvoltarea culturii corporative
 Motivarea personalului din sfera mk
 Oferirea de prime de asigurarea suplimentare
 Oferirea de foi de odihna
 Cresterea imaginii intreprinderii, produselor, marcilor, personalului.
 Realizarea de acte de caritate, filantropice, etc
9.Strategii de piata ale intreprinderii industriale
Strategia de mk este directia principala in care intreprinderea isi orienteaza toate eforturile si
resursele disponibile in scopul realizarii obiectivelor propuse.
1.in functie de dinamica pietei :
 Str. De crestere a pietei(intrep aflate in expansiune, cu o sinergie ridicata si functionind
intr-o piata dinamica)
 Str de mentinere(piata saturata, sau potentialul intrep limitat)
 Str de restringere(o piata in regres ca urmare a revolutiilor tehnico-stiintifice, a mutatiilor
social-econ; reorientarea profilului)
2.in functie de pozitia intrep fata de structura pietei(prezenta unor segmente in cadrul pietei cu
partticularitati evidente in privinta sortimentului, calitatii articolelor solocitate, a obiceiurilor de
cumparare, etc determina o anumita atitudine fata de structura pe segmente a pietei)
 Str nediferentiata(nu se tine cont de segmentarea pietei, intreprindere noua, sau care detin
monopol)
 Str diferentiata(intreprinderea se adreseaza tuturor segmentelor pietei in parte)
  Str concentrata(intreprinderea se limiteaza la un singur segment, sau la un nr limitat de
segmente)
3.in functiede pozitia intrep fata de schimbarile mediului extern
 Str activa(# nu numai anticipeaza dar intervine activ pt influentarea modificarii pietei,
modelarea unor asemenea schimbari in cadrul pietei care sa raspunda propriilor interese)
 Str adaptiva(# tine pasul cu schimbarile pietei anticipindu-le si intervenind cu modificari)
 Str pasiva(comportament de asteptare fata de schimbarile pietei, adaptarea facindu-se
doar in urma modificarilor intervenite efectiv cu efect de intirziere)
4. in functie de exigentele pietei( nivelul calitativ la care # isi propune sa-si desfasoare activ in
raport cu exigentele pe vcare le manifesta piata)
 Str cu exigenta ridicata(satisafcerea la un niv ridicat a exig pietei, uneori chiar
depasirea.unele # preiau gratis articolele la care au aparut defecte in utilizare.
 Str cu exigenta medie(# cu potential mai redus)
 Str cu exigenta joasa( se poate practica totusi in conditiile de penurie, si cind este
competitie slaba intre ofertanti)
5.in functie de pozitia # fata de niv competitivitatii(comportamentul fata de concurenti)
 Str ofensiva(agresiva, promoveaza strategia ridicarii cotei de piata a #)
 Strat defensiva(promoveaza strategia mentinerii sau restringerii cotei de piata)
 Strat de tip « concureta nu exista »
 Strat de colaborare cu concurentii
10.Tactici de mk ale # industriale
Tactica de mk este modalitatea concreta de realizare a strategiei/activitati la nivel operational
prin utilizarea instrumentariilor de mk.
11.Esenta conceptului de mk mix
Din resursele pe care le are la dispozitie, # poate realiza o plaeta larga de combinatii ; in
limitele profilului in care s-a specializat, activitatea sa va putea dobindi concretizari foarte
diferite.Ideea antrenarii resurselor , in combinatii diferite , astfel incit sa permita # realizarea
unui contact eficient cu piata a condus la nasterea conceptului de mk mix.Creatorul lui-
profesorul Neil H.Borden.Mixul sugerat de conceptul in cauza priveste modul cum sint
antrenate resursele ale # , proportiile, dozajul in care ele vor intra in efortul global al # pt a se
ajunge la efectele doriteDar continutul particular al mixului de mk iese in evidenta nu prin
intermediul eforturilor antrenate , ci al instrumentelor pe care # le utilizeaza in contactele sale
cu piata.In prezent s-a ajuns aproape la un consens in privinta delimitarii continutului mixului ,
prin gruparea tuturor instrumentelor la dispozitia firmei in jurul celor 4 piloni ai activitatii de
mk :produs, pret, distributia, promovarea(mai nou- personalul)
Mixul de mk este constituit din ansamblul deciziilor privind :
 Produsul
 Pretul
 Plasamentul/distributia
 Promovarea/comunicarea
 Personalul(in ultimul timp)
Care pot fi tratate doar integral, in strinsa corelare.
Principalele decizii in cadrul pol de mk:
  Pol de produs-componentele produsului, gama sortimentala, pozitionarea produselor,
decizii privind marca si ambalajul, ciclul de viata al produsului, inovare, asiguraraea
legala a produsului.
 Pol de pret- obiective in fixarea preturilor, analiza restrictiilor, analiza factorilor de
influenta si a metodelor de stabilire a preturilor, previziunea efectelor preturilor, variatii
posibile de pret.
 Pol de plasament(distributie)- dimensiunile si categoriile canalelor de distributie,
intermediari, decizii privind transportarea, depozitarea, si stocarea marfurilor,
receptionarea.
 Pol de promovare- reclama, relatiile publice, mk direct, stimularea vinzarilor si alte
manifestari promotionale.
12.Produsul in viziunea de mk
Produsul este o insumare de atributii si caracteristici tangibile, fizice si chimice reunite intr-o
forma identificabila, capabila sa satisfaca clientul.
Produsul total in viziunea de mk cuprinde :
Componente corporale referitoare la atributele merceologice, ambalaj, caracteristicile
functionale, etc
Componente acorporale- numele, marca, protectia legala, pretul, serviciile oferite, termenul de
garantie, etc.
Comunicarile privind produsul-ansamblul informatiilor pe care producatorii le emit in directia
consumatorilor potentiali si existenti
Imaginea produsului-sinteza a reprezentarilor mentale detinute de catre consumator referitoare
la produs.
Nivele de produs :
13.Decizii de mk referitoare la gama de produse a intreprinderii industriale
Gama de produs reprezinta totalitatea produselor aflate in fabricatie.Ea cuprinde un numar de
linii de produse si este cu atit mai diversificata cu cit este mai mare numarul de linii de produse
abordate.Gama se dezvolta in jurul unei tehnologii, unei piete sau segment de piata.
Linia este formata dintr-un grup omogen de produse sub aspectul materiei prime sau
tehnologiei de fabricatie folosite.Ea este constituita din diferite modele a unui produs de
baza.Fiecare model se particularizeaza prin combinatii diferite realizate intre culori, dimensiuni,
accesorii,etc.
Gama sortimentala poate fi caracterizata prin urmatoarele dimensiuni(decizii ?) :
Largimea gamei- numarul de linii de produse care o compun
Profunzimea gamei(adincimea)- numarul de produse distincte (modele) in cadrul unei linii de
produse
Lungimea gamei-numarul total de produse distincte in cadrul tuturor liniilor
Omogenitatea gamei-este reprezentata de gradul de apreciere tehnologica a liniilor de produse.
Strategii sortimentale :
1.strategia diversificarii sortimentale
2.startegia diferentieirii sortimentale
3.strategia selectiei sortimentale.
14.Conceptul de pozitionare a produselor in viziunea de mk
15.Politica de marca a intreprinderii industriale
Marca – nume , termen, semn, simbol, desen, sau combinarea lor care servesc la identificarea
bunurilor materiale si serviciilor unui vinzator sau grup de vinzatori si la diferentierea lor de
cele ale concurentilor.
Functiile marcii :
1.Identificarea produsului
2.garantia calitatii
3.stimuleaza cumpararea produsului
4.controleaza piata
5.protectia legala a produsului
6.de stimulare a producatorului.
Cerintele fata de o marca :
1.tre sa fie concisa
2.tre sa contina careva info despre produs
3.tre sa nu sune incomod in late limbi
+florescu
16.Decizii de mk referitoare la mabalajul produsului
Ambalarea-activitatea de proiectare si fabricare a unui container sau a unui material protector pt
un anumit produs.
Functiile ambalajului :
1.functii tehnice-conservare, depozitare, manipulare, transport, paletizare, containerizare.
2.functii de mk- facilitarea transportarii , pastrarii si utilizarii la domiciliu, suport promotional,
suport informational, pozitionare, element de inovare, segmentarea pietei.
Decizii in domeniul ambalajului :
 Designul
 Element al marcii
 Standardizarea amabalajului
 Pretul relativ.absolut
 Materialul din care se confectioneaza
 Locul, marimea, continutul etichetei
Tendinte in evolutia ambalajului:
1.implica receptivitatea la problemele ambientale: resurse reduse, materiale reciclabile,
materiale biodegradabile.
2.preocupari relativ la sanatate si securitate.
17.Ciclul de viata al produsului si rolul lui in luarea deciziilor de mk
Ciclu de viata – intervalul de timp din momentul lansarii pina la disparitie.
1.Faza de lansare sau introducere a produsului pe piata se caracterizeaza prin : volum al
vinzarilor redus si profituri neglijabile sau chiar pierderi financiare, putini concurenti si
consumatori ce testeaza produsul, costuri mari, investitii puternice, iar preturile de cele mai
multe ori sunt relativ ridicate.Obiectivul urmarit in aceeasta etapa este de a constientiza
consumatorul, prin atragerea inovatorilor, si aliderilor de opinie.De asemenea, se rezolva o serie
de probleme tehnice si tehnologice inerente inceputului, ajustari, incercari, probe functionale,
etc
2. Faza de crestere-vinzarile cresc rapid, profiturile cresc si ating chiar nivelul de virf,
competitia este in crestere prin sporirea numarului concurentilor, clientii apar pe o piata de
masa, pretul este moderat si se utilizeaza o gama diversificata de preturi.
Obiectivul strategic este dezvoltarea cererii preferentiale de marca mai ales prin extinderea
distributiei si lineiei de produse care acopera extensiv si orizontal piata.Costurile de mk , desi,
inalte, sunt in declin, preturile se mentin relativ constante, distributia este intensiva, iar
productia devine de serie mare, accentul punindu-se pe ameliorari tehnice.Comunicarea are un
rol informativ si persuasiv prin utilizarea intensiva a mass-media.

3.Faza de maturitate-dureaza de obicei mai mult decit celelalte faze si de aceea cele mai multe
firme au in fabricatie produse mature cu prioritate.Volumul Vinzarilor este relativ stabil , dar
ritmul se afla in scadere, profitul dupa de atinge nivelul maxim incepe sa scada, concurenta
devine puternica, pretul este scazut pt o gama mare, iar piata este foarte segmentata..Costurile
de mk sunt in scadere , dar promovarea trebuie sa fie competitiva, foarte puternica, iar
distributia trebuie sa aiba o acoperire foate buna.
4.Faza de declin-in care volumul vinzarilor scade lent sau arpid ca si profitul care tinde spre
zero.Clientii sunt tot mai putini , competitia se limiteaza pina la disparitie, pt ca au aparut
rivalii, clientii intirziati se aprovizioneaza pe o piata reziduala, la preturi scazute sau ridicate, cu
cheltuieli de mk in scadere.
18.Procesul de creare a noilor produse ca parte componenta a politicii de produs a
intrepriderii industriale.
1.Generarea ideilor :
 Surse de idei (interne, externe)clinetii, concurentii, anagajatii, distribuitorii, specialistii,
conducerea intreprinderii, prognoze, tehnologii.
 Metode de acumulare a ideilor :anchete, sugestii, discutii, brainstorming
 Tehnici :lista atributelor, identificarea problemeelor, analiza morfologica, synectica, etc
2.Inventarierea ideilor-prin originalitate importanta inovatiei+competenta firmei.
3.Evaluarea tehnico-economica si selectarea ideilor-fezabilitate tehnica, renatbilitate, eficienta
de piata.
4.Elaborarea si testarea conceptului de produs-se descrie ideea, se elaboreaza alternative ale
produsului.La aceasta etapa se stabilesc :
 Costurile posibile pt fiecare varianta
 Capacitatile de productie necesare
 Termenele necesare pt elaboraea fiecarei categorii de produs
5.Elaboraea startegiei de mk si analiza economico-financiara
 Marimea, structura pietei, comportamentul segmentelor tinta
 Pozitionarea si volumul posibil al vinzarilor
 Distribbutia si costurile
 Profitul estimat
6.Dezvoltarea produsului
 Construirea prototipului in dimensiuni fizice
 Testarea prototipului(tehnica)
7.Testarea produsului in conditiile pietei :teste de simulare, teste de control, teste standart(teste
de acceptabilitate)
8.Lansare si difuzarea noului produs
 Cind ?-utilitatea mare
 Unde ?- ce localitate, magazin
 Cui ?tuturor sau selectiv
  Cum ?ofensiv sau defensiv
9.cercetarea comportarii produsului in consum

19.strategii tipice de mk in domeniul produsului

20.Politica de Pret ca parte componenta a mixului de mk

Preţul este una din cele patru variabile clasice ale mixului de marketing, care are cea mai mare
influenţă în activitatea întreprinderii în general, a celei de marketing, în mod special, deoarece
el afectează nemijlocit şi promt: profitul, volumul vânzărilor, cota de piaţă şi poziţia pe care
aceasta o ocupă pe piaţă în complexul economic naţional.
       Ca instrument al pieţii preţul pieţii reprezintă “o cantitate de monedă pe care cumpărătorul
este dispus şi poate să o ofere producătorului în schimbul bunului pe care acesta îl poate oferi”.
            În orice sistem economic, cu privire la preţ există puncte de vedere cu interese aparent
diametral opuse şi anume: al producătorului şi al consumatorului. Astfel, în calitate de
producător, se solicită un preţ, dacă este posibil cât mai mare, deoarece i-ar putea aduce un
profit mai mare, dar acesta trebuie acceptat de către consumator şi ca urmare nu poate depăşi
posibilităţile lui. În calitate de consumator, preţul este suma pe care eşti dispus să oferi pentru
un bun sau serviciu, în funcţie de valoarea pe care o acorzi ofertei.
            În mod normal, preţul se stabileşte prin negocierea dintre producător şi consumator,
negociere în care producătorul propune un preţ consumatorului, dar în final contează valoarea
pe care consumatorul o atribuie produsului.
            În cadrul mixului de marketing deşi preţul este variabila complet abstractă (considerat
element intangibil al produsului) mai ales pe perioade scurte, el constituie arma tactică cea mai
eficientă, pentru că este singura componentă care aduce venit, toate celelalte componente –
crearea produsului, informarea consumatorului despre existenţa lui şi punerea la dispoziţia lor –
generând doar cheltuieli, investiţii.
            Dintre toate elementele mixului, preţul este variabila cea mai puţin controlabilă de către
întreprindere, deoarece nivelul său real se stabileşte pe piaţă în funcţie de o serie de factori
obiectivi sau subiectivi pe care ea nu-i poate determina, ci doar influenţa prin cantitatea de
produse oferite şi nivelul cheltuielilor de producţie efectuate.
            Fiind componenta cea mai flexibilă a mixului, preţul devine şi variabila ce se poate
modifica urgent, când piaţa o cere, fie datorită dinamicii cererii, fie ofertei sau atacurilor
concurenţei.
            Preţul, spre deosebire de celelalte componente ale mixului, nu este de natură pur
endogenă, deoarece producătorul îşi stabileşte un nivel, dar piaţa îl validează sau nu, dar nici
pur exogenă, întrucât nivelul costului de producţie al fiecărui producător şi cantitatea produsă
de acesta, stau la baza formării preţului de piaţă. Deci, preţul are o poziţie intermediară şi de
abilitatea managerului depinde fructificarea oportunităţilor ce i le oferă la un moment dat piaţa.
Această poziţie a preţului, face ca evoluţia lui să fie mult mai greu de anticipat, în comparaţie
cu a celorlalte variabile ale mixului.
            Astfel, preţul ca element de contact şi armonizare a întreprinderii cu mediul de afaceri,
se adaptează uşor la cerinţele segmentelor de piaţă, stimulându-i pe clienţi să cumpere.
            De asemenea, preţul reflectă şi politica de distribuţie, dar este şi element al activităţii
promoţionale, influenţând puternic imaginea unei mărci, unui produs.
            Producătorul este cel care decide preţul pe care-l va solicita clienţilor. Există însă şi
excepţii în economia de piaţă, impuse de:
            - legislaţii speciale cu privire la preţul unor produse.
            - limitare indirectă prin politica fiscală, salarială şi de credit practicată în perioada
respectivă.
            - necesitatea protejării unor categorii de producători sau consumatori.
            - acorduri sau restricţii internaţionale.
            - obligativitatea comunicării baremurilor.

21.Sructura pretului.

22.Factorii considerati in stabilirea pretului.

a) Interni
I. Obiectivele de Marketing. Strategia de stabilire a preţurilor este determinat de
poziţionarea produsului pe piaţă.
Obiectivele de Marketing:
- supravieţuirea pe piaţă – preţ;
- maximizarea profitului curent;
- poziţionarea de lider după calitate;
- poziţionarea de lider după cota pe piaţă;
- împiedicarea concurenţei.
II. Strategia mix-ului de Marketing. Firmele îşi poziţionează produsele pa baza preţului
după ce se iau celelalte decizii ale mix-ului de Marketing. Preţul este factorul crucial al
poziţionării produsului. Metoda – calculaţie inversă a costurilor, proiectarea preţului,
stabilirea preţului – preţ ideal, după care se caută costuri apte să asigure preţul ideal.
III. Costul de producţie
IV. Etapa ciclului de viată a produsului este un factor ce trebuie avut în vedere, deoarece de
regulă în faza de introducere, se practică un preţ relativ ridicat, în faza de creştere unul
moderat, în cea de maturitate începe să scadă, iar în faza de declin în funcţie şi de alţi
factori poate să scadă sau să crească.
V. Strategia de distribuţie – influenţează preţul prin câştigarea accesului la canalele de
distribuţie.
VI. Strategia de promovare – se corelează, preţul, care devine instrument promoţional.
VII. Organizarea internă
VIII. Considerente organizaţionale – managerii superiori.
b) Factorii externi:
1. Cererea pentru un bun reflectă intensitatea nevoii pe care el o satisface şi se concretizează în
cantitatea ce se cumpără într-o perioadă dată, la un anumit nivel al preţului.
            Între cerere şi preţ este o relaţie invers proporţională, la majoritatea produselor şi se
exprimă grafic prin curba cererii.
            Dinamica relaţiei dintre cerere şi preţ se evidenţiază prin elasticitatea cererii, care arată
cum se modifică cererea la schimbarea preţului şi se măsoară prin coeficientul de elasticitate.
            În funcţie de acesta se pot grupa produsele în patru categorii, şi anume:
            - cu cererea elastică, dacă coeficientul este supraunitar;
            - cu cerere inelastică, dacă coeficientul este subunitar;
            - cu cerere unitară, dacă este coeficientul 1;
            - cu cerere prestigiu – când pe o porţiune limitată, la o creştere a preţului îi corespunde
şi o creştere a cantităţii cumpărate. Este echivalentă cu preţul psihologic.
            Elasticitatea este influenţată de: preţul produselor substitubile, ponderea preţului în
bugetul cumpărătorului, durabilitatea produsului, întrebuinţările alternative ale produsului.
            Este foarte importantă, pentru determinarea preţului, estimarea elasticităţii şi a cererii,
întrucât cererea şi piaţa stabilesc limita superioară a preţului, în timp ce costurile reprezintă
limita inferioară a acestuia.
            2. Concurenţa, ce reflectă structura pieţii pe care firma îşi vinde produsul, se bazează pe
interdependenţa ce există între producătorii aceluiaşi produs, întrucât consecinţele acţiunii
unuia depind şi de reacţiile celorlalţi producători. De aceea, are mare importanţă cunoaşterea
tipului de piaţă pe care apare fiecare produs, întrucât preţul se formează într-un mod specific pe
fiecare dintre acestea.
            Astfel, în condiţiile concurenţei perfecte, prin mecanismul cerere-ofertă, fără nici o
reglementare se formează preţurile libere la nivelul preţului de echilibru, care avantajează atât
pe producător, pentru că-i asigură recuperarea costurilor şi obţinerea unui profit normal, dar şi
pe consumator, deoarece este cel mai mic preţ la care poate fi obţinut bunul respectiv.
            Dominanta, este însă concurenţa imperfectă, iar pe o asemenea piaţă se manifestă
controlul preţurilor, fie de către firme producătoare, fie de către stat (preţuri administrate).
            Pe piaţa cu concurenţa monopolistică preţul oscilează în jurul celui de echilibru, ea
apropiindu-se de cea cu concurenţă perfectă, dacă produsele sunt omogene(ex. piaţa fructelor şi
legumelor). Pe o asemenea piaţă, producătorul nu poate decât să-şi sporească cantitatea de
produse şi să-şi amelioreze performanţele pe termen scurt, iar pe termen lung poate să-şi
diferenţieze produsele printr-o politică de marcă şi să obţină astfel un monopol de nişă de piaţă.
            Pe piaţa cu concurenţa oligopol, controlul preţului este generat nu numai de
maximizarea profitului ci şi de preocuparea de a evita pierderile. Controlul preţurilor de către
firmă urmăreşte menţinerea şi extinderea vânzărilor pentru asigurarea unui profit corespunzător,
dar şi câştigarea clienţilor, atenuarea concurenţei.
            Dacă măreşte preţul, o firmă speră, că ceilalţi producători o vor urma(şi de obicei cam
aşa se întâmplă), în caz contrar va pierde clienţii în favoarea concurenţilor.
            Pe piaţa monopol, în care producătorul este singur, teoretic poate stabili orice preţ
doreşte, dar trebuie să ţină seama de posibilităţile consumatorului, pe care nu-l poate obliga să
cumpere.
            Preţul de monopol face ca cererea să devină rigidă, împiedicând intrarea altor firme pe
piaţă. Este un preţ discriminatoriu şi poate fi unul mare sau unul mic în funcţie de situaţie. Se
remarcă mai frecvent monopolul regularizat, căruia guvernul îi permite un preţ ce-i aduce un
profit rezonabil
            Statul poate să se afle în această postură şi poate practica un preţ sub costuri, pentru a-l
face accesibil consumatorului (ex. medicamente) sau un preţ mare, prin care să reducă
consumul (la resurse naturale), descurajând pe consumator.
            3. Oferta, determinată de capacitatea de producţie a firmei va influenţa preţul, deoarece
ea trebuie să aleagă între un preţ mai mare cu oferta mică sau o ofertă mai mare cu un preţ mai
mic. Studierea cererii îi va permite să aleagă soluţie optimă.
            4. Politica statului cu privire la intervenţia în general în viaţa economică şi în special în
domeniul preţului.
            Statul urmăreşte prin intervenţia sa, nu să anuleze acţiunea legilor economice obiective,
ci să atenueze şi să elimine unele influenţe negative, la unele produse care necesită sprijin din
afara pieţii, ţinând însă cont de interesul public, al consumatorilor şi producătorilor. Obiectivele
sunt limitarea creşterii unor preţuri sau împiedicarea scăderii lui.
            Această intervenţie a statului este de unele firme acceptate, de altele criticată, întrucât
statul nu poate satisface prin intervenţia sa toate interesele şi trebuie să ţină seama de interesul
general al societăţii.
            Statul intervine asupra raportului cerere-ofertă, asupra nivelului preţului şi prin controlul
preţurilor.
            Concret, intervenţia statului se transpune în politicile de preţuri adoptate prin:
            - asigurarea unor preţuri avantajoase la materii prime;
            - achiziţionarea, la preţuri convenabile a unor cantităţi de bunuri(ex. cereale, materii
prime, materiale strategice);
            - acordarea de subvenţii sau credite pentru unele produse;
            - limitarea mărimii profitului sau impulsionarea creşterii lor;
            - îngheţarea preţurilor la limita minimă sau maximă pentru protecţia consumatorilor sau
producătorilor.
            5. Alţi factori socio-economici cum ar fi: conjunctura economică, faza ciclului
economic, protecţia socială a consumatorilor etc., de care fiecare firmă trebuie să ţină seama
după caz.
            Influenţa fiecăruia din aceşti factori se reflectă în mărimea preţului sub forma:
cheltuielilor de producţie efectuate, a utilităţii, a cererii, rarităţii şi a altor variabile. Numai un
asemenea preţ, ce ia în considerare toate aspectele subliniate mai sus, poate constitui un
instrument complex de măsurare economică.
            În concluzie, libertatea celui care stabileşte preţurile este limitată de aceşti factori, iar
consumatorul este singurul în măsură să aprecieze dacă preţul produsului este corect, prin
raportarea lui la valoarea de întrebuinţare a produsului.

23.Metode de apreciere a elsaticitatii cererii la preturi.

24. Obiectivele stabilirii preţului

            Prin obiective în general se stabileşte finalitatea unei acţiuni, care poate fi apreciată
cantitativ şi calitativ şi poate fi atinsă în perioada respectivă.
            Numeroase studii arată că “firmele au în vedere anumite obiective atunci când îşi
fixează preţurile, chiar dacă ele nu sunt enunţate explicit:
            - preţurile trebuie să acopere în întregime costurile.
            - preţurile nu le vor depăşi pe acelea cerute de concurenţii apropiaţi.
            - preţurile vor fi stabilite astfel încât să descurajeze pătrunderea de noi firme pe piaţă.
            - preţurile trebuie să asigure o recuperare a investiţiei, nu mai mică de x la sută.
            De asemenea, studiile respective au relevat faptul că profitul nu este singurul motivator
al afacerilor şi de aceea firmele îşi stabilesc simultan mai multe obiective legate de:
rentabilitate, siguranţă, vânzări, concurenţă, imagine în societate, etc., pentru înfăptuirea cărora
utilizează strategii corespunzătoare şi tactici asociate.
           Cele mai frecvente obiective, sunt următoarele:
            1. Obiectivele legate de profit – se stabilesc şi urmăresc atunci când firma este interesată
de rezultatele financiare imediate ce se reflectă în venituri. Concret aceste obiective sunt:
            a. maximizarea profitului – presupune să obţii cel mai mare profit posibil, ca diferenţa
între încasări şi cheltuieli. Aceasta înseamnă să stabileşti un preţ cât mai mare, dar atât de mare
cât poate suporta piaţa. Este vorba de elasticitatea la preţuri a cererii în această situaţie.
            Dacă, prin creşterea preţurilor rămân clienţi dispuşi să plătească suficient, înseamnă
intrarea pe o piaţă superioară, piaţa produselor scumpe cu număr mic de clienţi dar cu venituri
mari. În acest caz, este vorba de un segment redus, dar cu putere mare de cumpărare.
            În cazul în care firma vine cu o inovaţie, ea doreşte să-şi recupereze investiţia într-o
perioadă cât mai scurtă, cât se află în postura de monopol. Preţul mare se obţine prin strategia
de smântânire.
            Un asemenea obiectiv şi-l propune şi firma aflată în pericol de a fi înghiţită. Atunci,
pentru convingerea mai ales a acţionarilor, dar şi a concurenţilor, de puterea firmei, se adoptă
măsuri de creştere rapidă a profilului, mai ales mărirea preţului, măsură la care se renunţă după
ce a trecut pericolul.
                       b. obţinerea de profituri satisfăcătoare – când firma se preocupă de viitorul ei şi
doreşte să obţină profituri sigure şi relativ stabile pe o perioadă îndelungată de timp. În acest
caz se planifică un nivel al profitului, care să-i satisfacă şi pe acţionari prin dividentele obţinute
şi pe managerii, care trebuie să găsească soluţiile în vederea obţinerii nivelului propus.
            În funcţie de situaţia concretă a firmei şi a estimărilor cu privire la mediul afacerilor se
pot stabili şi alte obiective legate de profit.
            De obicei profituri unitare ridicate se obţin prin preţuri de “smântânire” fructificând
rolul ce-l are firma pe piaţă, iar profituri totale se obţin prin preţuri de penetrare pentru a atrage
piaţa de masă şi a mări volumul vânzărilor.
            2. Obiectivele legate de vânzări – se urmăresc când: se pot obţine profituri mari prin
controlul pieţii, trebuie utilizată capacitatea de producţie existentă prin mărirea producţiei dar
cu costuri unitare scăzute şi profituri unitare mici, care contribuie la profituri totale mari.
Concret aceste obiective sunt:
            a. volumul şi valoarea vânzărilor în creştere poate aduce un influx bănesc mare pe
termen scurt, ceea ce-i poate permite firmei să-şi asigure viitorul.
            În acest caz, firma trebuie să ţină seama că un preţ mai mic stimulează vânzările, dar
pentru multe bunuri există un nivel de saturaţie şi pe de altă parte, preţul trebuie corelat cu
calitatea. Acest obiectiv trebuie stabilit doar pe termen scurt şi în general numai firmele mari
pot aştepta o vreme să culeagă rezultatele, şi să-şi vândă stocurile existente.
            b. cota de piaţă – în creştere este dependentă de cerere şi ea se poate urmări pe produs
sau linie de produse. Preţul este un important instrument prin care se realizează creşterea,
reducerea sau chiar renunţarea la cota de piaţă deţinută, în funcţie de situaţia pieţii şi estimările
ce se pot face.
            3. Obiectivele legate de concurenţă – vizează fixarea preţurilor în raport cu concurenţii
dacă firma doreşte să subziste alături de aceştia, sau dacă se află în poziţia de leader de preţ
poate să influenţeze tendinţa preţurilor. Preţul este de obicei folosit de firme puternice în lupta
pentru câştigarea clienţilor concurenţilor sau a celor noi, ca barieră împotriva intrării de noi
concurenţi pe piaţă.
            4. Obiectivele de statusquo – se urmăresc când se doreşte menţinerea situaţiei, deci
stabilitatea firmei sau continuarea mediului de afaceri favorabil şi aceasta presupune alinierea la
concurenţă. Aceasta asigură un climat relativ liniştit în care firma se preocupă să evite
micşorarea vânzărilor, profiturilor, competiţiei şi a impactului guvernamental.
            5. Obiectivele legate de consumator – care ţin seama de sensibilitatea faţă de preţ a
clientului. Există două categorii extreme de consumatori: cei foarte sensibili care vor schimba
produsul şi cei loiali, ataşaţi de un produs care tolerează majorări de preţuri. De aceea este
foarte importantă cunoaşterea compoziţiei pieţii de consum, a segmentelor de consumatori şi a
mărimii grupurilor semnificative.
            6. Obiectivele comerciale – au devenit importante în ultimele decenii întrucât cele mai
multe produse se valorifică prin intermediari, prin comercianţi.
            În unele cazuri detailistul fixează preţul final, preluând astfel rolul producătorului care
trebuie să negocieze marjele convenabile distribuitorului. Dacă detailistul nu-şi realizează
obiectivele poate duce la eliminarea producătorului.
            7. Obiective de formare a unei imagini a produsului şi a firmei pe piaţă. În general
preţul ridicat se asociază în mintea cumpărătorului cu calitate, originalitate, unicitate a
produsului, ceea ce-i permite crearea şi păstrarea unei anumite imagini a firmei. Există însă
posibilitatea formării unei imagini favorabile şi în cazul practicării unor preţuri mici, care poate
reflecta situaţia bună, prosperă a firmei.
            8. Obiectivele de supravieţuire – se urmăresc de către firmele cu mare capacitate, care
nu se pot adapta rapid schimbării cerinţelor consumatorilor sau accentuării concurenţei. Pentru
a subzista, soluţia este ca pe termen scurt să reducă preţul pentru a vinde o cantitate mai mare,
dar pragul de rentabilitate este la nivelul egalităţii între încasări şi cheltuieli. Aceasta presupune
reducerea costurilor sau mărirea preţului de vânzare de către concurenţi.
            9. Obiective sociale – trebuie avute în vedere, întrucât în ultimele decenii statul
intervine în viaţa economică şi pentru reglementarea unor situaţii pe piaţă.
            Astfel, dacă pe unele pieţe concurenţa este limitată de dimensiunile firmei, aceasta este
împotriva intereselor publice şi atunci intervine statul, deoarece preţul anumitor bunuri şi
servicii trebuie menţinut la un nivel suficient de mic pentru a fi accesibil.
      În alte situaţii, se stabilesc taxe şi impozite mari (accizele la băuturi, tutun, etc.) ce aduc
venituri la buget şi în acelaşi timp, logic ar fi să descurajeze consumul lor.
            10. Obiectivele interne ale organizaţiei pot impune pe termen scurt modificări ale
preţului. Astfel, se va reduce preţul pentru promovarea produsului pe piaţă, plasarea unei mărci
etc. Sau se poate ridica preţul pentru a acoperi pierderile din reducerea vânzărilor, pentru
asigurarea finanţării unor activităţi paralele, a unei noi investiţii.
            Este evident, că trebuie aplicate politici de preţ diferite, în funcţie de stadiul ciclului de
viaţă în care se află fiecare produs.
25.Procedura elaborarii politicii de pret

1. Alegerea obiectivului politicii de preţ

2. determinarea cererii
3. estimarea costurilor
4. analiza costurilor, preţurilor şi ofertelor firmelor concurente
5. alegerea metodei de stabilire a preţului
6. alegerea preţului final
1. Alegerea obiectivului politicii de preţ
O firmă îşi poate propune una din 6 obiective:
a) supravieţuirea –
b) Maximizarea profitului
c) Maximizarea veniturilor.
d) Creşterea la maximum a volumului desfacerilor. Se practică preţul cel mai mic posibil
(strategia de penetrare a pieţei
e) Exploatarea la maximum a avantajului de piaţă.
f) Cucerirea poziţiei de lider al pieţei în privinţa calităţii.
2. Determinarea cererii.
Fiecării variante de preţ îi corespunde un anumit nivel al cererii şi deci va avea un anumit
impact asupra obiectivelor de Mk ale firmei. Relaţia dintre preţ şi cerere este pusă în evidenţă
de curba cererii, fiind în mod normal un rapor invers proporţional între cerere şi preţ. Primul
pas în estimarea cererii îl constituie înţelegerea factorilor care influenţează sensebilitatea
cumpărătorilor faţă de preţ (T. Nagle):
- valoarea de unicat al produsului,
- existenţa unui înlocuitor
- dificultatea comparării
- mărimea totală a cheltuielilor
- avantajele finale
- participarea la cheltuieli
- investiţia iniţială
- raportul calitate-preţ
- posibilitatea de stocare.
Metode de determinare a formei curbei cererii.
a) analiza statistică a datelor referitoare la preţurile practicate anterior, la volumul
vânzărilor etc.
b) Experimentul. Se practică preţuri diferite în anumite teritorii observând volumul
vânzărilor.
c) Chestionarea consumatorilor.
Elasticitatea cererii în funcţie de preţ. Firma trebuie să ştie cât de sensibilă sau elastică va fi
cererea la o eventuală modificare de preţ cererea se modifică puţin la – este inelastică, dacă se
modifică foarte mult – este elastică.factorii ce determină inelasticitatea cererii: - nu există
concurenţi sau produse înlocuitoare, - cumpărătorii nu sesizează creşterea preţului,
-cumpărătorii îşi schimbă cu greu deprinderile de cumpărare, - cumpărătorii consideră că
creşterea preţului se datorează inflaţiei, creşterii nivelului calitativ al produsului.
3. Estimarea costurilor
Cererea stabileşte plafonul maxim de preţ, pe când costurile – plafonul minim.
Costul de producţie – ce reprezintă totalitatea cheltuielilor pe care le efectuează întreprindere
pentru realizarea unui produs. Ele sunt costuri directe, numite cheltuieli variabile pentru că
mărimea lor se modifică în acceaşi direcţie cu cea a cantităţii de produse (materii prime,
materiale, combustibil şi energie pentru producţie, salarii, etc.) şi costuri indirecte numite
cheltuieli fixe, întrucât, într-un interval de modificare a cantităţii de produse rămân neschimbate
(amortizarea capitalului fix, energia pentru iluminat, combustibilul pentru încălzit, chiria, etc.).
            Suma tuturor cheltuielilor făcute pentru realizarea produsului formează costul total.
Costul mediu reprezintă costul unei unităţi de produs – raportul dintre costurile totale şi
cantitatea produsă.
Evoluţia costurilor în funcţie de volumul producţiei realizate într-o anumită perioadă –
conducerea firmei trebuie să ştie cum variază costurile în funcţie de volumul producţiei
realizate. Odată cu creşterea volumului de producţie costul mediu se diminuează, fiindcă
costurile fixe se repartizează la un număr mai mare de produse şi atunci valoarea lor unitară
scade.
Evoluţia costurilor în funcţie de producţia acumulată. Reducerea costului mediu odată cu
creşterea experienţei de producţie – curba experienţei sau a învăţării.
Evoluţia costurilor în funcţie de gradul de diferenţiere al ofertelor. Firma încearcă să-şi
adapteze ofertele şi condiţiile de vânzare în funcţie de cumpărător. Dacă se lucrează cu fiecare
consumator în condiţii diferite, atunci cheltuielile şi profiturile producătorului vor varia de la un
caz la altul. Pentru a determina profitabilitatea reală a activităţii sale producătorul are nevoie
metoda de calcul al costului pe activităţi (ABC) – prin care se încearcă identificarea costului
real al servirii fiecărui client în parte, defalcând costurile fixe şi cele variabile pe fiecare client.
Calculaţia costului planificat. Se efectuează un studiu de piaţă pentru noul produs, după care se
fixează preţul de vânzare în funcţie de : gradul de atractivitate al produsului şi preţul practicat
de concurenţă. Din acest preţ se scade marja de profit planificată, se obţine costul ce trebuie
realizat. Se analizează fiecre articol de calculaţie – proiectarea. Producţia, vânzarea etc. – se
studiază posibilităţile de reducere a mărimii unora dintre ele, prin reproiectare, reducerea
costurilor de aprovizionare etc. Se urmăreşte deci aducerea costului final la limitele planificate.
Metoda se consideră mai progresivă, deoarece se aplică până la lansarea produsului.
4.Analiza costurilor, preţurilor şi ofertelor firmelor concurente
după determinarea limitei inferioare şi a celei superioare a preţurilor, firma va stabili mai uşor
preţul exact analizând costurile, preţurile şi posibelele reacţii la preţ a concurenţilor.
– se compară costurile pentru a determina existenţa unui avantaj de cost;
– se analizează preţul şi calitatea ofertelor concurenţilor (cumpărători fictivi, procurarea
listelor de preţuri, procurarea produselor, chestionarea clienţilor).
Dacă oferta este asemănătoare cu cea a concurenţei, firma va stabili un preţ apropiat de cel al
concurenţei. Dacă oferta este mai slabă – un preţ mai scăzut, dacă oferta mai bună – va practica
preţ mare, dar va urmări reacţiile concurenţei.
5. Alegerea metodei de stabilire a preţului
Cunoscând - evoluţia cererii, funcţia costului şi preţurile practicate de concurenţă firma trece la
stabilirea preţului.
a) metoda adaosului – aplicarea unui adaos standard la costul produsului.
b) Metoda randamentului planificat – firma practică acel preţ pe care îi va permite să
realizeze un anumit randament al investiţiilo
c) Metoda valorii percepute
d) Metoda valorii – oferirea combinaţiei potrivite de calitate şi servire bună, la un preţ
rezonabil.
e) Stabilirea preţurilor în funcţie de concurenţă
6. Alegerea preţului final
        Stabilirea preţului pe criterii psihologice. Consumatorii apreciază calitatea în funcţie de
preţ (parfum, auto). Preţul de referinţă- pe care cumpărătorii şi l-au format în minte analizând
preţurile actuale, preţurile vechi. Un ofertant îşi poate expune produsul printre produsele
scumpe pentru a arăta că face parte din aceiaşi clasă. Ofertanţii consideră că preţul trebuie să se
termine în cifra 9.
Influenţa altor componente ale mixului de MK. În alegerea preţului final se ţine cont de
calitatea produsului şi de publicitatea pe care o desfăşoară firma comparativ cu concurenţii.
- mărcile de calitate medie + buget promoţional mare = preţuri mai mari
- mărcile de calitate ridicată+ buget promoţional mare = preţuri cele mai mari
- raport direct proporţional între mărimea preţului şi bugetul promoţional.
Politica de preţuri a firmei.
Impactul asupra altor părţi. (distribuitori, concurenţi, furnizori, statul).

26.Strategia „cost plus adaos” in politica de pret a intreprinderii industriale.

metoda adaosului – aplicarea unui adaos standard la costul produsului.
Cost variabil unitar 10 lei
 Cost fix 300000lei
Vânzări estimate (buc) 50000
Costul unitar = Cost variabil + Cost fix / volumul vânzărilor = 10 + (300000 : 50000) = 16
lei
Presupunem că producătorul doreşte să obţină o rată a profitului de 20%. Preţul = Cost
unitar / (1 – rata planificată a profitului) = 16 / (1 – 0,2) = 20 lei.
Producătorul va cere pentru produs distribuitorilor 20 lei şi va obţine profit 4 lei pentru
fiecare produs vândut. Distribuitorii vor aplica propria lor marjă.
Mărimea adaosului variază mult, mai mare fiind pentru articolele cu cerere sezonieră,
specialităţi, mărfuri greu vandabile, produse cu cerere inelastică.
Metoda adaosului funcţionează numai atunci când se obţine volumul de vânări planificat
iniţial. Metoda este folosită pentru că producătorul poate mai uşor calcula costurile decât
cererea. Când în sector toate firmele aplică aceiaşi metodă de calculare a preţurilor acestea
tind să fie egale. Se consideră că metoda este potrivită şi pentru vânzător şi pentru
cumpărător.
27.Strategia « punctul mort si rentabilitatea » in politica de pret a intreprinderii
industriale.
Metoda randamentului planificat – firma practică acel preţ pe care îi va permite să realizeze un
anumit randament al investiţiilor (20%).
Presupunem că producătorul a investit 1 mln lei şi vrea să obţină un randament al investiţiei de
20%, adică profit 200000 lei. Preţul poate fi calculat:
Preţul= Costul unitar + (randamentul planificat x capitalul investit) / volumul vânzărilor = 16 +
(0,2 x 1000000) / 50000 = 20 lei.
Producătorul va obţine randamentul de 20% dacă mărimea costurilor şi volumul vânzărilor au
fost corect estimate. Dacă vânzările sunt mai mici de 50000 buc. Se poate întocmi un grafic al
pragului de rentabilitate, pentru a afla ce se întâmplă dacă volumul real al vânzărilor diferă de
cel planificat. În grafic: costurilr fixe sunt de 300000 lei indiferent de volumul vînzărilor.
Costurile variabile cresc odată cu volumul desfacerilor. Costurile totale sunt date de suma
costurilor fixe şi variabile. Curba venitului total are originea în punctul zero şi creşte cu fiecare
produs vândut. Curba venitului total şi cea a costului total se intersectează în punctul care
corespunde unui volum al vânzărilor de 30000 buc. Acesta este aşanumitul volum de echilibru
şi se calculează:
Volum de echilibru = Costul fix / (preţul – costul variabil) = 300000 / (20 - 10) = 30000.
Producătorul speră să vândă 50000 buc la preţul 20 lei caz în care ar obţine un profit de 200000
lei la cel 1 mln pe care a investit. Volumul vânzărilor depinde de elasticitatea cererii în raport
cu preţul şi de preţurile practicate de concurenţă. Metoda ignoră aceste momente producătorul
trebuie să aibă mai multe variante de preţ şi să estimeze impactul fiecărei asupra profitului şi
volumului de vânzări. De asemenea trebuie să găsesacă soluţii de reducere a costului, reducând
astfel volumul de echilibru necesar.
28.Strategia « valoarea produsului pentru client »in politica de pret a intreprinderii
industriale.
Metoda valorii percepute – se potriveşte cu concepţia referitoare la poziţionarea produsului pe
piaţă. Firma crează pentru o anumită piaţă, un concept de produs care să aibă o anumită calitate
şi un anumit preţ. Conducerea estimează numărul de produse pe care firma speră să le vândă la
acel preţ. Apoi se determină capacitatea de producţie necesară, valoarea investiţiilor şi
mărimea costului unitar. După ce se analizează dacă produsul la acel preţ va aduce profitul
scontat. Dacă da – se trece la producţie , nu – se renunţă la idee. Strategia „valorii
componentelor” – clientul plăteşte pentru avantajele alese de el.
29.Strategia de stabilire a pretului in raport cu cererea si concurenta.

Stabilirea preţurilor în funcţie de concurenţă – este stabilirea preţurilor la nivelul pieţei, firma se
orientează după preţurile concurenţilor. Firmele mici îl urmează pe lider – modifică preţul când
le schimbă liderul dar nu când se schimbă structura costurilor proprii sau a cererii. Respectarea
preţului pieţei va împiedica declanşarea de războaie ale preţurilor care poate afecta pe toţi.
Stabilirea preţurilor prin plic licitaţie în plic sigilat – firma determină preţul pe baza a ceea ce
consideră că vor licita concurenţii şi nu pe baza costurilor sau a cererii.
30.Stabilirea pretului final, variatii ale preturilor.
        Stabilirea preţului pe criterii psihologice. Consumatorii apreciază calitatea în funcţie de
preţ (parfum, auto). Preţul de referinţă- pe care cumpărătorii şi l-au format în minte analizând
preţurile actuale, preţurile vechi. Un ofertant îşi poate expune produsul printre produsele
scumpe pentru a arăta că face parte din aceiaşi clasă. Ofertanţii consideră că preţul trebuie să se
termine în cifra 9.
 Influenţa altor componente ale mixului de MK. În alegerea preţului final se ţine cont
de calitatea produsului şi de publicitatea pe care o desfăşoară firma comparativ cu concurenţii.
- mărcile de calitate medie + buget promoţional mare = preţuri mai mari
- mărcile de calitate ridicată+ buget promoţional mare = preţuri cele mai mari
- raport direct proporţional între mărimea preţului şi bugetul promoţional.
Politica de preţuri a firmei.
Impactul asupra altor părţi. (distribuitori, concurenţi, furnizori, statul).
31.Continutul si rolul distributiei ca parte componenta a mixului de mk.

32.Fluxuri economice generate de distributie

Fluxuri economice generate de distribuţie:
1. Produselor.
2. Negocierilor.
3. Titlului de proprietate.
4. Informaţional (facturi, scrisori de trăsură).
5. Promoţional (totalitatea de informaţii cu caracter promoţional).
6. Comenzilor (consumator – producător).
7. Plăţilor

33.Dimensiunile canalelor de distributie.Posibilitati de integrare a procesului de

distributie.

Dimensiunile canalelor de distribuţie:

1. Lungimea canalului:
- Canale directe (producător – consumator).
- Canale scurte (1 intermediar).
- Canale lungi (mai mulţi intermediari).
2. Lăţimea canalului de distribuţie se apreciază prin numărul de intermediari prin care
întreprinderea producătoare face vînzări la aceeaşi verigă a procesului de distribuţie.
3. Adîncimea canalului de distribuţie se apreciază prin măsura în care marfa este adusă mai
aproape de consumatorul final.
Pe plan mondial se observă o tendinţă de integrare a procesului de distribuţie care poate
decurge în 2 direcţii:
1. Pe orizontală – integrarea întreprinderilor aflate la aceeaşi verigă a procesului de
distribuţie, dar la diferite canale de distribuţie.
2. Pe verticală – în sfera de influenţă a unuia din participanţi ai procesului de distribuţie se
includ şi alţi intermediari ai acestui proces, aflaţi la diferite etape: producătorul –
angrosistul – detailistul.
Procesul de integrare se face prin orice alipire , contracte, cumpărare a acţiunilor, prin putere,
prin contract de franciză, prin deţinerea holdingului
34.Categoriile canalelor de distributie.Posibilitati de integrare a procesului de distributie.
(pag 360)
Categoriile canalelor de distribuţie:
1. Circuit direct: producător – consumator.
2. Circuit scurt: producător – intermediar – consumator.
3. Circuit lung: producător – intermediar – intermediar – consumator.
Pe plan mondial se observă o tendinţă de integrare a procesului de distribuţie care poate
decurge în 2 direcţii:
3. Pe orizontală – integrarea întreprinderilor aflate la aceeaşi verigă a procesului de
distribuţie, dar la diferite canale de distribuţie.
4. Pe verticală – în sfera de influenţă a unuia din participanţi ai procesului de distribuţie se
includ şi alţi intermediari ai acestui proces, aflaţi la diferite etape: producătorul –
angrosistul – detailistul.
Procesul de integrare se face prin orice alipire , contracte, cumpărare a acţiunilor, prin putere,
prin contract de franciză, prin deţinerea holdingului.

35.Tipologia intermediarilor in procesul distributiei.

1. Agenţii producătorului. Firme care se însărcinează cu vînzarea unei părţi din producţia
producătorului limitîndu-şi activitatea în cadrul anumitor zone geografice fiind distribuitori
exclusivi. Aceste firme lucrează în baza de contracte, vînd produse neconcurente, uneori de
sortiment complimentar, au o autoritate limitată asupra preţului şi condiţiilor de vînzare. De
regulă sunt întreprinderi relativ mici, uneori chiar mari, avînd depozite proprii, lucrează în
bază de comision, care poate să constituie de la 2 – 20%.
2. Agenţi de vînzare. Aceşti intermediari sunt firme care lucrează pe bază de comision, dar au
puteri mai mari decît agenţii producătorilor. Preiau întreaga producţie a întreprinderii
producătoare, nu au restricţii teritoriale, au libertăţi mai mari în ceea ce priveşte preţul şi
condiţiile de livrare.
Atît I categorie şi II categorie de regulă fac vînzări directe de la întreprinderile producătoare,
unele livrări urgente pot fi efectuate din depozitele acestor agenţi, atunci cînd acestea dispun de
stocuri şi fac vînzări în condiţii de consignaţie.
3. Misiştii (brokeri, comisionari). Sunt firme care se ocupă de organizarea contractelor, stabilirii
contractelor dintre producător şi utilizatori, ajutîndu-i în negociere şi prestîndu-le unele servicii
de informare.

36.Esenta distributiei fizice.(367)

37.Procesul decizional in domeniul logisticii marfurilor.

1. Transporturile:
- Stabilizarea modalităţii de transportare. - Programarea mijloacelor de transport
- Alegerea rutelor. etc.
Aprecieri comparative a principalelor modalităţi de transport:
2. Stocarea produselor:
- Mărimea stocurilor. - Structura stocurilor. - Rotaţia stocurilor.
3. Depozitarea mărfurilor:
- Amplasarea depozitelor.
- Dimensiunile depozitelor (suprafaţa, capacitatea).
- Utilaje necesare.
- Funcţionalitatea depozitelor.
- Condiţii de păstrare şi minimizare a pierderilor etc.
4. Organizarea primirii (recepţia mărfurilor):
a. Locul recepţiei:
- La sediul furnizorului. - La sediul
- La staţia de cale ferată. beneficiarului.
b. Modalitatea recepţiei:
- Cantitativă. - Calitativă.
c. Forma recepţiei:
- Integrală. - Prin sondaj.
5. Sistemul informaţional logistic:
- Deplasarea rapidă.
- Precizie.
- Forma accesibilă de prezentare.

6.Distributia inversa

38.Alternative satrategice de distributie a bunurilor de utilizare productiva (378)

1. Dimensiunile canalului:
- Distribuţie directă. - Canale scurte. - Canale lungi.
2. Amploarea distribuţiei:
- Distribuţie extensivă. - Distribuţie selectivă. - Distribuţie exclusivă.
3. Gradul de participare a întreprinderii în activitatea canalelor de distribuţii:
- Prin aparatul propriu. - Într-o formă combinată.
- Exclusiv prin intermediari.
4. Gradul de control asupra distribuţiei:
- Control total. - Control mediu. - Control inexistent.
- Control ridicat. - Control scăzut.
5. Logistica mărfurilor:
- Modalităţi de transportări. - Sisteme de
- Modalităţi de recepţie. aprovizionare.
39.Particularitati generale ale distributiei bunurilor de utilizare productiva

1. Necesitatea unor cunoştinţe tehnice profunde.

2. Personalul de vînzare mai puţin numeros.
3. Vizita fiecărei întreprinderi cumpărătoare solicită mai mult timp.
4. Acordarea atenţiei principale unui număr limitat de clienţi.
5. Frecvenţa destul de ridicată a vînzărilor directe.
6. Specializarea personalului de vînzare în cadrul întreprinderii.
7. Importanţa mult mai ridicată a personalului din compartimentul „vînzări” în efectuarea
studiilor de piaţă, prognozelor de vînzări etc.

40.Variante de distributie a bunurilor de utilizare productiva.Categorii de intermediari.

1. Vînzări directe către utilizatori:

Producător Utilizator industrial

2. Vînzarea prin angrosişti independenţi:

Producător Angrosist Utilizator industrial

Producător Angrosist Distribuitor direct Utilizator industrial

3. Vînzarea prin angrosişti funcţionali:

Producător Angrosist Utilizator industrial

Intermediar Intermediar
Intermediar

Categorii de intermediari:
1. Agenţii producătorului. Firme care se însărcinează cu vînzarea unei părţi din producţia
producătorului limitîndu-şi activitatea în cadrul anumitor zone geografice fiind distribuitori
exclusivi. Aceste firme lucrează în baza de contracte, vînd produse neconcurente, uneori de
sortiment complimentar, au o autoritate limitată asupra preţului şi condiţiilor de vînzare. De
regulă sunt întreprinderi relativ mici, uneori chiar mari, avînd depozite proprii, lucrează în
bază de comision, care poate să constituie de la 2 – 20%.
2. Agenţi de vînzare. Aceşti intermediari sunt firme care lucrează pe bază de comision, dar au
puteri mai mari decît agenţii producătorilor. Preiau întreaga producţie a întreprinderii
producătoare, nu au restricţii teritoriale, au libertăţi mai mari în ceea ce priveşte preţul şi
condiţiile de livrare.
Atît I categorie şi II categorie de regulă fac vînzări directe de la întreprinderile producătoare,
unele livrări urgente pot fi efectuate din depozitele acestor agenţi, atunci cînd acestea dispun de
stocuri şi fac vînzări în condiţii de consignaţie.
3. Misiştii (brokeri, comisionari). Sunt firme care se ocupă de organizarea contractelor, stabilirii
contractelor dintre producător şi utilizatori, ajutîndu-i în negociere şi prestîndu-le unele servicii
de informare.
Indiferent de varianta de distribuţie organizarea activităţilor de vînzare în cadrul întreprinderii
producătoare este influenţată de 3 factori de bază:
1. Specificul produsului.
2. Spaţiul geografic al pieţei.
 3. Particularităţile utilizatorului.

41.Criterii de alegere a canalelor de distributie a bunurilor de utilizare productiva.

1. Particularităţile produsului (destinaţia, gabarite, metode de transportare etc.).

2. Particularităţile utilizatorului (număr, destinaţie, amplasare geografică etc.).
3. Volumul posibil al vînzărilor în cadrul anumitor pieţe.
4. Concentrarea geografică a utilizatorilor efectivi şi potenţiali.
5. Particularităţi de cumpărare a utilizatorilor (cantităţi mari, mici, livrări urgente etc.).
6. Nivelul adaosului comercial posibil.
7. Stabilitatea preţurilor.
8. Volumul serviciilor tehnice solicitate.
9. Mărimea posibilă a loturilor care pot fi vîndute.
10.Puterea economică a întreprinderii cumpărătoare.
11.Obiectivele activităţii de desfacere.
12.Cheltuielile de distribuţie.

42.Distributia directa a bunurilor industriale.

Vînzările directe sunt favorizate de următorii factori:

- Utilizatorii sunt ai puţin numeroşi.
- Concentraţi din punct de vedere geografic.
- Au o capacitate mare de absorbţie.
- Nivelul tehnic ridicat al produselor necesită şi unele servicii suplimentare pe care uneori le
poate presta întreprinderea producătoare (cel mai bine).

43.Distributia bunurilor industriale prin intermediul intreprinderilor de comert cu

ridicata(angrosisti independenti)

44.Distributia bunurilor industriale prin intermediul comercial(angrosisiti functionali)

45.Gestiunea fortelor vinzarii la intreprinderile industriale

1. Definirea sarcinilor ce revin acestui sector.
2. Dimensionarea personalului şi repartizarea acestuia pe domenii de activitate.
3. Selectarea şi pregătirea specialiştilor.
La selectarea cadrelor se poate ţine cont de următorii parametri individuali: I
1. Intelectul.
2. Intuziasmul.
3. Tactul.
4. Ambiţiozitatea.
5. Exteriorul.
6. Dicţia.
7. Studiile.
8. Activitatea de muncă.
9. Vechimea în muncă.
II Procesul de pregătire poate să se refere la următoarele domenii:
1. Cunoaşterea activităţii întreprinderii şi adaptarea la problemele acesteia.
2. Cunoaşterea produselor întreprinderii şi a concurenţilor.
3. Cunoaşterea clienţilor şi concurenţilor.
4. Organizarea personală.
5. Întreţinerea de relaţii publice, a tehnicilor de prezentare a produselor.
6. Cunoaşterea tehnicilor de negociere.
7. Modul de utilizare a telefonului şi biroticii.
8. Cunoaşterea cadrului juridic al afacerilor.
9. Obţinerea unor cunoştinţe elementare de contabilitate în afaceri.
4. Controlul activităţii personalului şi remunerarea muncii.

46.Continutul si rolul promovarii vinzarilor ca parte componenta a mixului

de mk.(392)
47.Publicitatea drept componenta a politicii de promovare.(384)
48.Promovarea(stimularea) vinzarilor si manifestarile promotionale drept
componente ale politicii de promovare.(392)
49.Relatiile publice drept componenta a politicii de promovare(396)
50.Vinzarile personale in calitate de componenta a politicii de promovare.
51.Elaborarea si realizarea strategiilor promotionale.(410)
52.Compartimentul de mk si locul lui in sistemul organizatoric si de
conducere al intreprinderii industriale.(421)
53.Organizarea interna a compartimentului de mk al intreprinderii
industriale.(429)