Analiza comparativă a comunicării de marketing

pentru pastele de dinți Blend-a-Med și Colgate

Partea I: Elemente definitorii ale pietei

1. Caracterizare generala

Piața pastei de dinți este alcătuită din segmentele “anti-carie” (are cea mai mare pondere
în prezent ) ,”whitening” , “pastă de dinți total”, “pastă pentru dinți sensibili” si paste de dinți
medicale. Pastele cu beneficii multiple sunt în ultima perioadă preferate de către consumatori (în
detrimentul celor anti-carie) deoarece populația a devenit din ce în ce mai educată cu privire la
igiena orală și caută produse eficiente, care să ofere maximum de beneficii.

Consumatorii în ultimul timp se îndreapă către pastele de dinți cu ingrediente active de

albire, pastele de dinți care împrospătează respiratia și, nu în ultimul rând, pentru pastele de dinți
care reduc sensibilitatea dinților. În anii precedenți consumatorii s-au orientat către pastele de
dinți cu preț scăzut - cu efect în general anticarie, în ultimul timp cota de piață a scăzut pe acest
segment. Au crescut semnificativ segmentul whitening si segmentul de pastă de dinți Total. Un
alt segment care a crescut este segmentul de pastă pentru dinți sensibili dar nu trebuie uitat si cel
al  pastelor de dinți medicale. În 2006, acesta a crescut semnificativ, reprezentând 6% din totalul
pieței pastelor de dinți. Aceste date de piată arată dorința consumatorului de a se îngriji, de a
avea dinți mai albi și mai sănătoși. Grija pentru copii determină o creștere a segmentului pastelor
si periuțelor de dinți pentru micuț.

Diversitatea si rata de apariție a produselor noi mențin viu interesul consumatorului si îi

atrag atentia acestuia asupra producatorilor interesați de nevoile sale. Schimbările de pe această
piată vor apărea treptat.

             Piața produselor de igienă orală în România are o crestere modestă, dar constantă. În
România, oamenii încă mai utilizează metode rudimentare pentru igiena zilnică orală, ceea ce
duce la un consum redus al produselor special destinate acestui scop. Astfel se înregistrează unul
dintre cele mai scăzute consumuri de produse adiționale igienei orale: ața dentară, apa de gură,
peliculele care se topesc în gură. Puțini sunt cei care merg la detartraj de două ori pe an, care-și
schimbă periuța o dată la trei luni si care efectuează vizite la stomatolog pentru controale
regulate.

Comportamentul de cumpărare rămâne în continuare atracția ofertelor si produselor cu

discount; cu toate acestea, în ultimii trei ani apare clară tendința de creștere a vânzărilor
produselor premium.

1
 Pasta de dinți cu gramaj mare (format family) are un raport pret\cantitate mai bun, dar
preferințele românilor se îndreaptă către tubul de 50ml (anual din nefericire, se consumă chiar și
un singur tub de pastă de dinți). Mai observăm că se preferă pasta de dinți, apoi pasta
multicoloră, pe ultimul loc se află gelul.

În țările europene gelul si pasta de dinți sunt la egalitate. Piata românească  este dominată

de variantele de pastă de dinți în ambalaj de 50 ml, însă în ultimul timp se poate observa o
crestere a ponderii pastelor de dinți de 75ml si 100ml.

2. Concurenta

Cele zece branduri care, la rândul lor, ocupa 95,84% din piața de profil sunt: Colgate,
Blend-a-med, Super Cristal, Aquafresh, Maxam Soft Cosmetics, Vademecum, Sensodyne și
Parodontax.

Poziția principalilor trei competitori de pe piața locală a produselor de igienă orală sunt:
Colgate Palmolive (Colgate), Procter & Gamble (Blend-a-med) si GlaxoSmithKline (Aquafresh,
Parodontax, Sensodyne, Corsodyl, Corega).

             Colgate-Palmolive este liderul mondial și local în igiena orală, iar Procter & Gamble
(Blend-a-med) ocupă a doua poziție pe piață. Urmează apoi:

GlaxoSmithKline Consumer Healthcare, parte a grupului GlaxoSmithKline din Marea

Britanie, comercializează mărci ca Sensodyne, Parodontax și Aquafresh, Corsodyl, Corega

Aquafresh are următoarele tipuri de pastă de dinți: Aquafresh Advanced, Aquafresh

White&Shine, Aquafresh Extreme Clean (Extreme Clean Whitening, Extreme Clean Intense
Rush), Aquafresh Multi-Active (Aquafresh Multi – Action+Whitening), Aquafresh Sensitive
Maximum Strenght; Aquafresh Mild&Minty, Aquafresh Fresh &Minty Family, Herbal, Anti
Tartre, Triple Protection, Ice Whitening, Aquafresh Kids;

Gama Sensodyne cuprinde atât paste de dinți (Sensodyne Classic, Sensodyne Fluoride,
Sensodyne Whitening, Sensodyne Total Care), cât și periuță, ață dentară și apă de gură.

            Gama Parodontax este alcătuită din Parodontax Classic, Parodontax Fluor.

Pe segmentul de paste pentru dinți sensibili, Sensodyne este lider de piata, cu o cota de
66,85%, iar pe cel al pastelor medicale, Parodontax deține, de asemenea,  61,57%. Apa de gura
Corsodyl, medicament care se elibereaza fara prescriptie medicala, indicat în tratamentul
gingivitei, are o cota de 46%

Vademecum, comercializată de Henkel, este vândut cu preponderentă în Franta si în

Europa Centrală. Vademecum a fost creat pentru a oferi dinților si gingiilor o protectie activă,
având în compozitia sa cele mai bune ingrediente naturale si plante medicinale. Vademecum se
comercializează în multiple variante, printre care: Pro Complete 8, Perfection 5, Natural White,
Anti Cavity + Naturel, Ultra Fresh Gel, Titan Strong, Express White, Junior, pentru copii.

2
3. Poziția mărcilor Colgate si Blend-a-med pe această piață

Cota de piață a mărcii Blend-a-med in Romania este de aproximativ 23%, ceea ce o

plaseaza pe locul secund pe piata. Cota de piata a marcii Colgate este de aproximativ 35% din
piata, ceea ce o plaseaza pe locul intai pe piata.

Partea a II-a: Analiza comunicării de marketing pentru

mărcile Colgate și Blend-a-med
Demersurile comunicationale ale marcii Blend-a-med în perioada 2006 – 2007

Emitătorul

Blend-a-med este un produs al Procter&Gamble, o companie fondata în anul 1837 în

Statele Unite. Pasta de dinți Blend-a-med comercializata în Europa este produsa în Germania.
Compania Procter&Gamble a început ca o mică afacere de familie ce producea săpun si lumânări
în Cincinnati, statul Ohio, SUA. Astazi produsele P&G ajung la peste 5 miliarde de consumatori
în 140 de tari.

P&G si-a început activitatea în Balcani în anul 1992 cu doar 3 angajati, deschizând
primul birou în România. Astăzi P&G este prezentă în 7 țări din regiune: România, Bulgaria,
Republica Moldova, Iugoslavia, Bosnia, Albania, Republica Macedonia (FRIAM - Fosta
Republică Iugoslavă a Macedoniei).

Scopul lor este să ofere produse si servicii de marcă si de înaltă calitate si valoare care să
contribuie la îmbunătătirea vietii consumatorilor din lumea întreagă.

Valorile companiei sunt constituite de oamenii care lucrează în această companie si care
au următoarele caracteristici:

-         abilitatea de a conduce;

-         integritatea;

-         încrederea;

-         apartenenta;

-         pasiunea pentru a conduce.

            Principiile si modurile P&G de punere în practica decurg din Scop si Valorile de Bază:

-         se concentrează strategic în munca lor;

-         apreciează valoarea individuală;

3
 -         acordă respectul cuvenit tuturor oamenilor;

-         inovatia este piatra de temelie a succesului lor;

-         urmăresc să fie cei mai buni;

-         sunt orientati spre exterior;

-         interesele Companiei si cele individuale sunt inseparabile;

-         interdependenta reciprocă este un mod de viată.

Analiza mărcii        

            Trăsături de personalitate

Procter&Gamble a încercat întotdeauna sa anticipeze chiar și cele mai exigente cerințe

ale consumatorilor de pastă de dinți. Am aflat astfel că aceștia își doresc ca o pastă de dinți să le
ofere mai mult decât protecție anti-carie. Consumatorii îsi doresc dinți albi si sanatoși și o
respirație proaspătă.

Astfel, toate pastele de dinți sub marca Blend-a-med contin complexul Pro-Mineral.
Acest complex are în componența fluor într-o formă de o mai mare bio-disponibilitate oferind
într-un minut de periaj aceeași protecție pe care alte paste de dinți o pot asigura doar dupa zece
minute de periaj, si conducând astfel spre o mai mare protecție a smalțului dinților împotriva
acizilor ce produc carii. 

De aceea ca trasături de personalitate ale mărcii Blend-a-Med pot fi enumerate: sănătatea

(a cavitătii bucale), igiena orală, curățenie si bineînteles un zâmbet frumos si sănătos. Este de
asemenea o marcă credibilă, deoarece este recomandată de Uniunea Natională a Asociatiilor
Stomatologice.

Identitatea marcii

Denumirea mărcii : „Blend-a-Med”

Emblema mărcii  Blend-a-Med  :           

Logoul mărcii:

4
 Tipul de marca

Blend-a-med este o marcă linie. Aceasta cuprinde următoarele linii:

1) Blend-a-med Cavity Protection Extra Fresh Gel si Mild Fresh Paste ajuta la întărirea smalțului
dinților cu calciu natural, asigurând maxima protecție împotriva cariilor. Disponibile în tuburi de
50ml si 100 ml.

2) Blend-a-med Complete 7 o pasta de dinți care s-a dovedit clinic ca previne apariția cariilor, a
plăcii și a depunerilor de tartru. Suplimentar, ajuta la menținerea sănătoasă a gingiilor, a albului
natural al dinților și a respirației proaspete, oferind protectie COMPLETĂ a dinților în toate cele
7 arii de sanatate a acestora. Complete 7 preia sistemul de curatare a unei paste de dinți
obișnuite, și îi adaugă sistemul anti-bacterian care omoara 90% din bacteriile pe care o pasta de
dinți obișnuita le lasa în gură. Aceste bacterii produc cariile, retragerea gingiilor, respirația urât-
mirositoare și placa. Datorită combinarii a acestor 7 ingredienți testați clinic, pasta de dinți
Complete 7 ajuta la asigurarea tuturor celor 7 semne ale sanatatii dinților: lipsa cariilor dentare,
lipsa tartrului, lipsa plăcii, gingii sănătoase, respiratie proaspătă, lipsa petelor, lipsa cariilor la
radacina. Disponibila în tuburi de 50ml si 100ml.

3)Blend-a-med Complete 7 + Herbal, o pasta de dinți care combină ingredienții necesari pentru
îmbunatățirea celor 7 semne ale sănătații dinților cu extracte de plante atent selectate. Ea oferă
protecție împotriva afecțiunilor gingiilor, cariilor dentare, cariilor rădăcinii, apariției petelor,
tartrului, plăcii și respiratiei urât-mirositoare. Disponibila în tuburi de 50mm si 100ml.

4) Blend-a-med Dual Action White este o pasta de dinți care redă albul natural al dinților – prin
îndepartarea cu delicatețe a plăcii și petelor în timp prin periaj repetat și păstrează dinții albi după
periaj – microelementele dizolvabile speciale va proteja dinții prevenind apariția petelor după
periaj. 

5)Blend-a-med Complete 7 + White este o nouă variantă ce înlocuieste varianta Multicare +

White si asigura o protecție superioară dinților. Ingredienții continuți în acestă pastă de dinți
ajuta la îmbunătațirea tuturor celor 7 semne ale sănătații dinților și la redarea albului natural al
acestora. Disponibila în tuburi de 50 ml si 100 ml.

 6)Blend-a-Med Complete 7 Night este o variantǎ nouǎ, care conține pro-vitamina B5 si vitamina

E. Formula sa ajută la hrănirea dinților si îngrijirea gingiilor pe timpul nopții, având grijă de toate
cele 7 semne ale sănătătii dinților.

7)Blend-a-med Complete 7 EXPERT format din 3 variante: varianta GUMS PROTECTION

conţine sistemul fluorura de staniu + hexametafosfat de sodiu pentru a proteja gingiile; varianta
ENAMEL PROTECTION conţine Fluorisil (fluorura de sodiu + silice) pentru a oferi o protecţie
şi curăţare completă a smalţului; varianta SENSITIVE conţine un sistem de fluorură şi nitrat de
potasiu pentru a trata hipersensibilitatea dentinara. Toate cele 3 variante Blend-a-med EXPERT
oferă un beneficiu specializat în plus fată de protecţia normală împotriva cariilor.

5
 Poziționarea mărcii

Asa cum se întelege din însusi acest termen, poziționarea reflectă locul pe care un produs
îl ocupă pe piată sau pe un anumit segment de piață. Fiecare produs se poziționează natural pe
piață, chiar fără o strategie de marketing în spate. Poziționarea se bazează pe percepțiile
consumatorului - pe care le poți controla transmitând mesajele potrivite. Poziționarea ține de
două lucruri importante: publicul tintă si diferentierea produsului.

Publicul-țintă

Blend-a-Med se adresează întregii familii: copii, tineri si adulti care doresc să își
îngrijească cavitatea bucală: prevenirea problemelor si rezolvarea acestora prin stabilirea stării de
sănătate și de asemenea celor care preferă ingredientele naturale si specializarea categoriei în
cazul pastei de dinți. În plus, pasta de dinți se adresează categoriei consumatorilor cu venituri
medii.

Diferențierea produsului

Blend-a-Med nu reușește să se diferențieze printr-o poziționare obiectivă deoarece

elementele tangibile ale acestei paste de dinți sunt asemănătoare cu cele ale pastei Colgate și
anume: se adresează segmentului de consumatori cu venituri medii, este accesibilă deoarece este
distribuită atât în super si hipermarketuri cât și în minimarketuri si magazinele de cartier, se
găsește într-o mulțime de variante specializate pe diferite probleme ale cavității bucale si cu
diverse arome.

Din punct de vedere al elementelor intangibile ale produsului, Blend-a-med reprezintă în

mintea consumatorului o alegere sigură și eficientă. Nu este neapărat o marcă la fel de vizibilă si
prietenoasă  precum este Colgate, însă beneficiază de atuuri pe care Colgate nu le are: este
percepută ca fiind mai serioasă (de mai bună calitate) și mai eficientă. Reclamele acestei paste de
dinți încearcă să diferențieze Blend-a-Med prin afirmatii precum: el este expertul, profesionistul
de care e bine să asculți pentru că „știe cel mai bine” sau „Stomatologul tău va observa
diferența”. Acestea îi determină pe consumatori să considere Blend-a-Med o pastă de calitate,
care cu sigurantă oferă protecția si îngrjirea dinților, pe care o pretind toate produsele de igiena
orală, si care poate nu o oferă la acelasi nivel.

 Ambalajul, amenajare interioară, personal implicat

     
     
     
     
     
     
     
               

6
                 

Comunicarea prin ambalajul/designul produsului

Forma: ambalajul produsului este specific pastelor de dinți, o cutie din carton în exterior
si un tub din plastic în interior care conține pasta și care poate avea diferite dimensiuni :50 ml,
100ml.

Culoare: este o combinație de alb (care sugerează curațenie a cavității bucale, albul
dinților, zâmbet sănătos) și diferite alte culori pline de viață: verde (care te apropie de natură și
sugerează prospețime), albastru (care apropie mai mult oamenii de produs prin seninătatea și
sensibilitatea exprimată de această culoare), mov (amintește de mirosul proaspăt al florilor) și
multe alte culori.

Eticheta: design clar, negru pe alb si atractiv prin celelalte combinații de culori pentru
fiecare variantă de pastă de dinți în parte.

Material : specific pastelor de dinți: cutia exterioară este formată din carton tare iar tubul
interior este realizat din plastic.

 Publicitatea

Ne vom referi la Campania promotionala  “Blend – a – med Complete 7 Expert Cora” din

anul 2009

Aceasta campanie este organizata de Procter&Gamble Marketing România, prin intermediul

agenției S.C. Wave Division S.R.L. Campania este organizată și se desfășoară în rețeaua de
magazine Cora, in perioada 5.05-18.05.2009. Locațiile Cora în care se va desfășura campania
sunt: Bucuresti (Lujerului, Pantelimon) și Cluj.

 Pentru a participa la promoție, trebuie să cumperi unul din produsele participante la

campania promoțională (orice produs din gama Blend-a-med Complete 7 Expert sau Blend-a-
med Complete 7, indiferent de gramaj și orice variantă de periuță de dinți Oral-B) și după ce a
prezentat promoterului factura/bonul fiscal în original, clientul va extrage un bilet razuibil cu
ajutorul căruia poate caștiga unul din premiile instant. Clientul are posibilitatea de a participa și
la tombolă, completand un talon primit de la promoteri. Clientul va completa talonul cu datele
personale și-l va introduce in urna Blend-a-med Expert, aflată după casele de marcat, putând
câștiga unul din marile premii oferite prin tragere la sorți.      

Descrierea premiilor:

Premii acordate pe bază de scratch card:

 1200 buc-  pastă de dinți Oral-B Sensitive 75 ml în valoare de 5 lei cu TVA

   600 buc-  apă de gură Oral-B Advantage Rinse (cu alcool) în valoare de 6 lei cu TVA
   600 buc-  ață dentară Oral-B satin Floss în valoare de 5 lei cu TVA

7
 Premii acordate prin tragere la sorți:

 10 aparate foto în valoare de 878.22 lei cu TVA

 10 camere video în valoare de 797.04 lei cu TVA

Canalele de comunicare sunt cele personale, prin intermediul promoterilor poziționați  în

toate magazinele participante la respectiva promoție. Acest mediu a fost ales pentru ca astfel
intră în conexiune directă cu oamenii si informația este mult mai precisă, clară iar oamenii
acordă o atenție mai mare decât unor sporturi publicitare.

Mesajul transmis de această campanie poate avea atât o argumentație rațională cât si una
afectivă. Elementele de atracție raționale sunt cele care prezintă avantajele participării la această
campanie: pe lângă faptul că o să folosești pasta de dinți cumpărată, lucru care va imbunătății
sănătatea dinților tăi, poți câștiga produse Blend – a – med sau unul dintre mariile premii.

            Mesajul este în principal transmis prin elemente verbale: ceea ce vor comunica
promoterii aflati în magazine, consumatorilor care le tranzitează.

Publicul țintă este similar celui descris pentru pasta de dinți: întreaga familie, de la mic la
mare, atât cei care sunt conștienti de importanța îngrijirii cavității bucale cât și cei care pot
deveni interesați în urma acestei campanii.

Poziționarea dorită în urma campaniei publicitare este una obiectivă, deoarece prin
această campanie, se încearcă diferențierea prin elementele tangibile: premiile oferite cadou în
urma concursului.

Obiectivul  comunicării acestei campanii sunt de ordin conativ, pentru că încearcă să îi

determine pe oamenii să cumpere produsele mărcii Blend-a-Med, prin faptul că așa pot participa
și la un concurs cu premii.

 Alte tehnici promotionale utilizate

P&G utilizează si alte tehnici promoționale pentru a face diferențierea între Blend-a-Med
si alte paste de dinți. Dintre acestea, ar trebui amintite:

1)  Tehnici de promovare a vânzărilor:

•   oferta gratuită - este specificat pe ambalajul anumitor tipuri de pastă de dinți Blend-a-Med :
gratuit 25%;

• oferta „Produs în plus” – la categoria „Complete 7” este specificat pe ambalaj : +20% gratuit;

• lot mixt cu gratuitate – este un lot din 2 produse: Blend-a-med Complete si Blend-a-
med  Herbal în care al doilea produs este oferit cu gratuitate;

8
 2)  Tehnici de merchandising:

Atât în supermarketuri cât si în hipermarketuri, în Romania, marca Blend-a-med ocupă,

în cadrul zonei de igiena orală, un loc bine stabilit. Prezentarea sa este pe orizontală, produsele
Blend-a-med fiind amplasate pe lungimea mobilierului de expunere. Dar, din cauză că sunt
plasate la un nivel puțin inferior privirii, e posibil să nu fie așa ușor observat de consumatori,
neavând vizibilitate maximă. Raionul în care e asezată această marcă are însă un indice de tranzit
ridicat. Această dispunere a produselor poate varia însă în timp.

3) Comunicare prin eveniment

Pentru promovarea brandului si educarea consumatorilor, P&G a initiat în anul 2008

evenimentul “Blend-a-Med Complete 7 oferă bucurestenilor 7 motive pentru a zâmbi”. Blend-a-
Med Complete 7, gama de pastă de dinți multi-beneficii pentru ingrijirea orală, oferă
bucurestenilor 7 motive pentru a zâmbi în cadrul unui eveniment teatral deschis publicului
larg.  Acest eveniment a avut loc în data de 21 iunie 2008, începând cu ora 19.00.

Atunci, Blend-a-Med Complete 7, trupa D’Aya, 7 mimi si 7 statui zâmbitoare i-au

întâmpinat pe bucuresteni în Parcul Tineretului, pentru un spectacol de teatru neconventional si o
punere în scenă cu totul aparte a unor piese de William Shakespeare. Totul în încercarea de a
obtine cât mai multe zâmbete! În plus, începând de pe 21 iunie, Blend-a-Med Complete 7 a oferit
un nou prieten pe care îl puteau întalni timp de o lună pe străzile Bucurestiului si care ne
îndemnă să ne oprim din graba zilnică si să zâmbim măcar pentru o clipă.

Fiecare dintre cele 7 statui Blend-a-Med Complete 7 a fost  amplasată într-o zonă de

trafic intens a capitalei si purta cu sine unul dintre cele 7 mesaje ale campaniei. Astfel, Blend-a-
Med Complete 7 ne invată că “Lumea îti pare întotdeauna mai frumoasă din spatele unui
zâmbet!”, ca întotdeauna “Arăti mai bine când zâmbesti!”, că este important să surâzi pentru că
“Nu stii niciodată cine se poate îndragosti de zâmbetul tău!” si că “Orice zi în care nu zâmbesti
este o zi pierdută!”.

Astfel, în aglomeratia cotidianului, în graba fiecarei zile de munca, Blend-a-Med

Complete 7 încercă sa îi faca pe bucuresteni sa isi schimbe putin modul de a privi viata si sa
zâmbeasca mai mult sau macar mai des.

Demersurile comunicationale ale marcii Colgate în perioada 2008 - 2009

Emitătorul         

            Marca Colgate apare în portofoliul companiei Colgate-Palmolive. Această marcă este

lider mondial si local în igiena orală. De asemenea este numărul 1 pe piața din RomâInia pentru
numeroase alte segmente ale bunurilor de larg consum: săpun, geluri de duș, creme de ras,
săpunuri lichide, spume de baie, deodorante solide de femei si barbați, paste de spalat vase.

9
            Istoria companiei începe când William Colgate deschide în 1806 un magazin de săpunuri
si lumânări pe Strada Olandeză din New York. Mai târziu în 1864 B.J. Johnson deschide o
fabrică de săpun în Milwaukee, care devine cu timpul compania Palmolive. În 1926 Palmolive si
Peet fuzionează formând Palmolive-Peet Company care peste doi ani, printr-o nouă fuziune
devine Colgate-Palmolive-Peet Company. În perioada următoare sunt introduce pe piață
binecunoscutele produse: lichidul de curățare Ajax, săpunul Protex, pastele de dinți cu flour, etc.
Din 1995 Colgate intră si pe piețele din Europa Centrală si Rusia.

            Valorile promovate de companie sunt: munca în echipă si integritatea, grija pentru

produse de calitate si o continuă îmbunătațire a performanțelor.

Colgate–Palmolive România lanseaza permanent noi produse sau extensii ale gamelor
existente, pentru toate vârstele si categoriile sociale. Promotiile si campaniile educationale pe
care le desfasoara compania înca de la intrarea ei pe piata, în 1992, au facut ca brandurile pe care
le detine în portofoliu sa devina foarte populare românilor. Colgate-Palmolive comercializează în
România următoarele mărci: detergenți de vase — Axion; soluție de spălat geamuri — Ajax;
săpunuri și geluri de duș — Palmolive; after-shave — Damaris; deodorante — Lady Speed Stick
și Mennen Speed Stick; cosmetice — Norvea

          Analiza mărcii

Trasături de personalitate

Marca pune foarte mult accentul pe dimensiunea de sinceritate. Colgate este o marca
„grijulie” care reunește toate caracteristicile îngrijirii dinților pentru a avea un zâmbet stralucitor,
sănătos si frumos. Se ia în calcul si etica si profesionalismul prin asigurarea de informații de la
specialiști. Colgate menține și „spiritul tânăr” prin îndemnuri ca „menține-ți sănătatea, simte-te
bine, trăieste-ti viata” . Universul Colgate este mândru si de încrederea pe care consumatorii i-o
acordă, prin folosirea produselor care le îngrijesc sănătatea.

Identitatea mărcii

Denumirea mărcii : „COLGATE”

Logo-ul:

Slogan: „Colgate, îngrijirea zâmbetului în care poti avea încredere!”

Tipul de marcă

 Colgate-Palmolive Romania comercializează  marca  Colgate.

Colgate este o marcă linie ce contine următoarele paste de dinți:

-     Colgate Total 12 (Advanced Fresh, Clean Mint, Mint Stripe, Whitening);

10
 -         Colgate Sensitive (Fresh Stripe, Colgate Sensitive Multi Protection si Colgate
Sensitive Whitening);

-         Colgate Advenced Whitening;

-          Colgate Maximum Cavity Protection  (cu sortimentele Icy Cool Mint, Regular

Fragrance);

-         Colgate Triple Action –maximă protectie împotriva cariilor, dinți albi, respirație
proaspătă;

-         Colgate Herbal (Herbal Base, Herbal White, Herbal Propolis);

-         Colgate Smiles (Colgate Smiles 0-2, produse pentru copii cu vârsta 0-2 ani si Colgate
Smiles care se adresează copiilor cu vârsta între 2-6 ani, dar si celor peste 6 ani);

-         Colgate Max Fresh (Clean Mint, Cool Mint , Live Lime; este prima pastă de dinți în
formă lichidă din Romania).

 Poziționarea mărcii

Colgate se identifică si se diferențiază ca marcă mai ales printr-o poziționare funcțională

ce scoate în evidență atât elementele tangibile ale produsului (fiind mai departe definită ca
poziționare obiectivă) dar și cele intangibile (poziționarea afectivă).

Poziționarea obiectivă: pastele de dinți Colgate sunt accesibile tuturor (neadresându-se

numai segmentului de lux) si sunt de o varietate extinsă ce acoperă toate problemele cavițătii
bucale, sunt specializate si  pe categorii de vârstă și se poate alege dintr-o mulțime de arome. De
asemenea linia Colgate Max Fresh se diferențiază și printr-o textură nouă (lichidă).

Poziționarea afectivă: diferențierea de celelalte mărci se face prin promovarea unui unui
stil de viată sănătos (esti sănâtos deci încrezător si fericit ) iar un zâmbet strălucitor te poate
determina sâ-ți trăiești viața din plin.

          Ambalajul

Cutiile pastelor de dinți conțin evident culoarea roșu (din logo), și de multe ori albastru și
verde. Roșu este culoarea care atrage cel mai bine atenția, reprezentănd mai ales sănătate (rolul
principal pe care trebuie să-l îndeplinească o pastă de dinți). Albastrul este folosit mai ales pentru
sortimentele cu o aromă foarte proaspătă, aproape de “gheață”, tocmai pentru că aceasta culoare
reprezintă frigul, puritatea, apa cristalină, etc. Verdele este folosit pe ambalajul sortimentelor
Herbal deoarece verdele reprezintă natura.

Forma ambalajului este simplă și usor de folosit, deci se pliază pe caracteristica de

accesibilitate.

11
 Ies în evidență ambalajele la pastele de dinți pentru copii ce au design vesel, haios, cu
personaje animate dar și linia Max Fresh ce atrage prin ambalajul transparent, particulele
stralucitoare și formă.

Materialul ambalajului este de plastic (tubul de pastă; cutia este de carton) ceea ce îl face
usor reciclabil, dar și flexibil.

Publicitatea

Medii si spoturi publicitatare

            Se știe că pastele de dinți si periajul corect previn numeroase afecțiuni dureroase ale
cavității bucale. Însă românii consumă foarte puțină pastă de dinți în comparație cu locuitorii
altor țări din Europa. De aceea marii producători de paste de dinți (si alte produse de igienă
orală) încearcă să vină pe piața cu numeroase campanii de educare a publicului. Însa bugetele
pentru publicitate la aceste produse de îngrijire s-au menținut modeste până în 2008, după cum
era si consumul.

            Însă din 2008, bugetele investițiilor publicitare au ajuns la un volum brut de 96.8
milioane de euro, ceea ce însemnă 70% mai mult decât în 2007. Astfel reclamele la televiziune,
radio si presă au crescut cu 49%.

            Pastele de dinți detin cel mai mare volum si preferă publicitatea la televizor, radioul si
presa scrisă având o cotă foarte mică deoarece mesajele transmise de producători au un impact
mai mic în astfel de medii.

            Cei mai mari clienti publicitari pentru marcile de dinți sunt Colgate, Procter&Gamble și
GlaxoSmithKline (GSK). Colgate a înregistrat 21.740 de inserții la televiziune, presa si radio, în
valoare bruta de 46,2 milioane de euro, fiind urmat de P&G (12.672 insertii în valoare bruta de
27,8 milioane de euro si GSK (6.172 – 9,7 milioane de euro).

            Majoritatea spoturilor au fost difuzate în primele 10 luni ale lui 2007 pe următoarele
posturi de televiziune: Kanal D (cu 4.077 de spoturi difuzate), Realitatea TV (5.097), Acasa TV
(4.603), Antena 1 (4,239) si ProTV (2.453). publicatiile au atras următoarele insertii „Ce se
întâmpla doctore" (volum brut de 50.300 euro), „Avantaje" (35.032 euro), „Unica" (34.028 euro)
si „Cosmopolitan" (31.949 euro) iar clipurile radio doar România Actualitati (77 de spoturi) si
Europa FM (23).

            Campania Luna Colgate este considerat un succes în ceea ce priveste comunicarea dar si
ca mesaj publicitar. De obicei lista cabinetelor ce oferă consultatii gratuite este publicată într-un
cotidian, iar numărul cabinetelor stomatologice ce participă se ridică si peste 2000 (2300 in
2008). În 2008 pacien’ii au beneficiat pe lângă consultatii gratuite si de materiale informationale
si de mostre de pastă de dinți Colgate Total. De asemenea programul, având sloganul “Luna
Colgate. Luna igienei orale pentru toti” a fost sustinut si de o campanie TV prin difuzarea unui
nou spot pe principalele posturi TV si de o campanie de tip tranzit în Bucuresti cu mesajul
“Colgate Total 12. Alegerea numărul 1 a medicilor dentisti”.

12
 Consultațiile nu au fost conditionate de cumpărarea unui produs Colgate, programul
având în primul rând un rol educativ; “Pentru Colgate-Palmolive, programele de educație în
domeniul igienei orale reprezintă deja o tradiție. Compania desfașoară anual programe adresate
atât publicului larg, cât si medicilor stomatologi, toate având ca scop promovarea sănătății
dentare. Vom continua să investim resurse importante în acest program, cu atât mai mult cu cât
“Luna Colgate” este cel mai apreciat program educațional de acest tip din România”, a declarat
un reprezentant al companiei Colgate-Palmolive.

Pe tot parcursul lunii mai vor putea fi întalnite în magazine echipe de promoteri care vor
oferi consumatorilor informații despre programul Luna Colgate, le vor prezenta reguli de igienă
orală si îi vor îndruma către ofertele speciale Colgate. Produsele Colgate incluse în program vor
fi semnalate prin materiale promoționale la punctele de vanzare.

Rolul educațional al programului “Luna Colgate” este acela de a-i ajuta pe consumatori
să constientizeze importanta igienei orale si de a-i obisnui să meargă la controale anuale
preventive.

Parteneriatul între Colgate si cabinetele stomatologice a fost facilitat de Asociația

Medicilor Stomatologi cu Practică Privată din România, care a fost alături de Colgate-Palmolive
încă de la inițierea programului, în 1998.

Canalul de comunicare este atât personal prin echipele de promoteri, care pot îndruma
direct consumatori,  dar si vizual prin intermediul campaniei de spoturi publicitare la TV. De
asemenea mesajul transmis de campanie este atât unul de natură rațională cât si afectivă,
punându-se în primul rând accentul pe gratuitatea consultațiilor (alegere rațională) iar apoi pe
întregul program cu rol educațional în igiena orală.

Obiectivele comunicării sunt de ordin afectiv deoarece îi îndrumă pe oameni să-și

îngrijească dantura si să acorde un rol imortant educatiei în materie de igienă orală, însă prin
promovarea acestei campanii se face si promovarea mărcii Colgate, care se strecoară subtil în
mintea consumatorilor.

Ca de obicei publicul țintă este acelasi ca pentru întreaga marcă adresându-se tuturor
categoriilor de vârsta, sex, venituri, situație socială etc(„igiena pentru toti”).

Ca elemente verbale deosebim mai ales sloganul “Luna Colgate. Luna igienei orale
pentru toți” ce intăreste pozitionarea afectivă dorită: Colgate este accesibil tuturor, fiind o marcă
vizibilă si apropiată de consumatori. În cadrul elemetelor non-verbale putem include afișele din
cadrul campaniei de tranzit.

Ținta comunicării

Produsele de igienă orală ala companiei Colgate-Palmolive, și în mod specific pastele de

dinți Colgate se adresează aproape tuturor categoriilor de comsumatori. Pastele de dinți au
numeroase sortimente specifice pentru fiecare tip de vârsta dar și pentru prevenirea diferitelor

13
probleme sau pentru îngrijirea de zi cu zi. Pastele de dinți Colgate se adresează unor consumatori
cu venituri medii (prin pret) deși sunt folosite și de persoane cu venituri mari.

Alte tehnici promotionale

De asemenea pe parcursul timpului Colgate a folosit și diferite tehnici de promovare a

vânzărilor, în supermarketuri, hipermarketuri și așa mai departe: oferta gratuită, oferta produs în
plus, lot mixt/omegen cu gratuitate, etc. Aceste metode au fost alese si în funcție de profilul
distribuitorului.

Comunicarea prin eveniment

În iulie 2006 Colgate-Palmolive a sarbătorit  200 ani de experiență, 200 ani de zâmbet

Colgate – Palmolive. Evenimentul a avut loc la Poiana Brașov si a readus în atentie valorile
companiei: munca în echipă si integritatea, grija pentru produse de calitate si o continuă
îmbunătătire a performantelor. În cadrul evenimentului s-a lansat si o serie de produse noi: un
nou sortiment Colgate Max Fresh (cu aromă de lămâie), apa de gură pentru noapte Colgate Plax
Over Night,  dar si produse de ingrijire personală si a casei: Axion Oxy Plus si Mennen Power of
Nature aerosol în variantele Volcano, Lightning, Cyclone si Avalanche.

De asemenea Colgate a sărbatorit Ziua Mondială a Sănătății prin două manifestări în Iasi,
participând la organizarea celei de a XII-a editii a Conferintei Nationale “Prevenirea Afecțiunilor
Stomatologice” precum și în manifestările educaționale desfășurate la liceul “Mihai Viteazul”
din București.

La Iași, pe durata celor trei zile au fost sustinute cursuri postuniversitare si sesiuni de
comunicări științifice care au tratat subiecte de sănătate dentară. Startul conferinței a fost dat de
“Periuța fermecată”, un concurs pe teme de educatie sanitară stomatologică pentru copii cu
vârste cuprinse intre 6 si 7 ani. Participantii au primit drept cadou produse Colgate, materiale
educationale, precum si îndragitul joc “Întoarce-te în Împărăția Dințisorilor” pe tema sănătătii
orale.

În București participanții la activitațile liceului Mihai Viteazu au fost stimulați prin

intermediul mai multor concursuri interactive. În timpul orelor de curs au avut loc concursuri-
fulger în fiecare clasa, iar cei care au raspuns au fost premiati de compania Colgate-Palmolive
Romania.

Pentru Colgate-Palmolive este o tradiție să sprijine manifestările care educă oamenii în

domeniul igienei orale. Compania desfăsoară anual programe adresate atât publicului larg, cât si
medicilor stomatologi, toate având ca scop promovarea sănătății dentare.

   

       

14
Asemănări și deosebiri privind comunicarea de marketing
a  mărcilor Blend-a-med și Colgate
            Asemănări

Până acum câțiva ani, pe piața pastelor de dinți a existat situația in care discursul
brandului nu era bine pus la punct, cea în care cele doua branduri concurente vorbeau la fel,
spoturile lor semănau, erau de același tip (demonstrative) și spuneau cam același lucru - Colgate
(“cerneala penetrează creta") si Blend – a – Med (“intăreste coaja oului"). Între timp, cei doi
concurenți au mai renunțat la spoturi demonstrative, dar și-au mărit portofoliul, lansând atât de
multe sub-branduri, încat e greu de ținut minte de câte feluri e fiecare dintre branduri. Și continuă
să vorbească asemanator, concurenții punând accent pe beneficiile funcționale pe care le oferă,
nu  pe locul pe care-l ocupă in mintea consumatorilor.

Cei doi concurenți sunt mărci linie si se adreseaza aceluiași public ținta: toate categoriile
de consumatori, indiferent de vârstă, sex, venituri (produsele sunt cumpărate atât de persoane cu
venituri medii cât si ridicate), situație sociala. Ambele mărci pun accent pe poziționarea afectivă,
deoarece cea obiectivă nu mai aduce nimic nou pe această piată a igienei orale.

Numele de marcă este simplu la amândouă. Numele nu conține nici un simbol numeric.
Nu au o sigla.

Logoul, reprezentarea vizuală a mărcii, este unul simplu la amândouă, deoarece este
reprezentat doar de scrierea stilizată a numelui marcii, cu ajutorul unor caractere specifice și nu
conține un simbol.

Din punct de vedere al ambalajului produsului, amândouă au același format si folosesc

același material pentru ambalajul exterior si cel interior. De asemenea, amândouă se pot găsi in
tuburi de 50 ml si 100 ml.

La ambele obiectivele comunicării sunt de natură afectivă și conativă, pentru că

determină oamenii să cumpere.

 Deosebiri

            O prima deosebire ar fi faptul ca Bled-a-med are emblema, pe cand Colgate are doar
logo-ul. Sloganurile pastelor de dinți diferă prin faptul ca cei de la Colgate pun accent pe dinți
albi, zambet, pe cand cei de la Blend-a-med încearcă să se axeze pe ceva mai profesionist,
referindu-se la medicii stomatologi. Numele de marcă este format dintr-un cuvânt la Colgate si
dintr-o combinație de cuvinte la Blend-a-med.

 Din punct de vedere al poziționarii, Colgate este o pastă de dinți mai prietenoasă în
comparație cu Blend-a-med care este văzută ca o pastă de dinți serioasă.

Colgate are în portofoliul său comparativ cu Blend-a-med o linie specială pentru copii,
numită Colgate Smiles și o linie cu paste de dinți in variantă lichidă numită Colgate Max Fresh.

15
 Cota de piață a mărcii Blend-a-med in Romania este de aproximativ 23%, ceea ce o
plasează pe locul secund pe piață. Cota de piață a mărcii Colgate este de aproximativ 35% din
piață, ceea ce o plasează pe locul întai pe piață.

Partea a III-a: Propunere privind lansarea pe piata a unui nou

produs sub o noua marca

Descriere noul produs

Știm cu toții ca medicul stomatolog ne recomandă să ne spălăm dantura după fiecare

masă pentru a combate efectele negative, însă avem mereu posibilitatea să facem acest lucru? Cu
noul produs Colgate Everywhere ce conține o pastă și o periuța de dinți de dimensiuni reduse
veți putea avea mereu o dantură sănătoasă și un zambet de invidiat. Fie ca ești in pauza de masă
din timpul serviciului sau servești masa la restaurant Colgate Everywhere iți este mereu la
îndemană.

Publicul țintă

Publicul țintă este reprezentat de absolut toate persoanele care servesc masa in altă parte
decât acasă la orice oră din zi. Prețul este accesibil tuturor categoriilor de persoane ca de altfel
toată gama Colgate.

Identitate marcă

Produsul nou se numește Colgate Everywhere. Am ales acest nume pentru că acest
produs permite consumatorului să beneficieze de el oriunde și in orice moment al zilei.

Sloganul folosit de noi este “Wear a smile everywhere you go!” (Poartă un zambet
oriunde ai merge!). Dorim să scoatem în evidență faptul că un zambet este de ajuns pentru a te
face remarcat, iar acest produs apare pentru a satisface nevoia fiecăruia dintre noi, de a afișa un
zambet alb si stralucitor indiferent de momentul zilei sau de locul în care ne aflăm.

Produsul contine o miniperiuță de dinți împreună cu o minipasta ce vor face ca acestea să

fie foarte ușor de folosit. Noul produs este astfel unul foarte util permițându-le consumatorilor să
dispună de el ori de cate ori doresc.

Culorile reprezentative pentru marcă sunt roșu si albastru, iar acestea se vor regăsi și în
produsul nou care va pastra așadar linia clasica a mărcii Colgate. Clientul va asocia astfel ușor
noul produs cu gama Colgate. Elementul de noutate va fi constituit din faptul că materialul
folosit pentru produs va fi unul ecologic si reciclabil, iar prețul va fi unul accesibil.

16
Descrierea spotului publicitar

Spotul publicitar va fi de această data mai indraznet încercând să evidențieze importanța

unui zambet frumos și stralucitor în relațiile cu ceilalți dar și în imaginea fiecăruia. Întrucât este
destul de greu de realizat putem descrie structura acestuia fără însă a face și prezentarea.

Pornind de la sloganul “Poartă un zambet oriunde ai merge!” spotul va prezenta un om ce

poartă doar un zambet, renunțând complet la haine. Acesta se va plimba prin diverse locuri
afișând numai zambetul, care va reprezenta si elementul central al spotului. Șocul pentru ceilalți
va fi reprezentat nu de faptul ca omul nu are haine ci de zambetul său incredibil de alb, indiferent
de locația in care se află.

La sfarșitul spotului se va face o prezentare scurtă a produsului, după afișarea sloganului

pe un fundal negru.

17
 BIBLIOGRAFIE:

Ioana Cecilia POPESCU, Comunicare in marketing - concept, tehnici, strategii - , Bucuresti,

Uranus 2002

http://www.colgate.ro

http://www.blend-a-med.ro/

http://www.zf.ro/

http://www.presaonline.com/stire/cota-de-piata-pe-dantura,27226.html

http://www.wall-street.ro/articol/Companii/14373/P-G-Urmarim-cresterea-cotei-de-piata-pe-
segmentul-pastelor-de-dinți

http://www.iqads.ro

http://www.prestigetrading.ro

http://www.pgbalkans.com/ro/history_b.asp

18