Sunteți pe pagina 1din 45

FILIMON STREMŢAN

ANDREEA MUNTEAN

COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI
NOTE DE CURS

ALBA IULIA
2008
3

OBIECTIVUL PRINCIPAL ALE CURSULUI SE REFERĂ LA:

OBIECTIVUL DISCIPLINEI CONSTA IN FURNIZAREA CATRE STUDENTI A


PRINCIPALELOR INFORMATII LEGATE DE COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI, DE MECANISMUL LUARII DECIZIEI DE
CUMPARARE, DE FACTORII DE INFLUENŢĂ AI ACESTUI
COMPORTAMENT.

COMPETENŢELE DOBÂNDITE ÎN URMA PARCURGEII CURSULUI


CONSTAU ÎN:
 ÎNŢELEGEREA NOŢIUNII ŞI CONCEPTULUI DE
COMPORTAMENT AL CONSUMATORULUI;
 CUNOAŞTEREA FAZELOR PROCESULUI DECIZIONAL DE
CUMPĂRARE ŞI A MODULUI ÎN CARE CUMPĂRĂTORUL IA
DECIZIA DE CUMPĂRARE;
 ÎNŢELEGEREA MODULUI ÎN CARE DIFERITELE INFLUENŢE
DIRECT OBSERVABILE, DE NATURĂ ENDOGENP, DE NATURĂ
EXOGENĂ INFLUENŢEAZĂ COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI ŞI DECIZIA DE CUMPĂRARE;

INSTRUCŢIUNI DE PARCURGERE A MATERIALULUI:


 CURSUL VA FI PARCURS ÎN ORDINEA ÎN CARE SUNT
PREZENTATE MODULELE ŞI LECŢIILE AFERENTE;
 PENTRU FIECARE MODUL ESTE INDICAT TIMPUL
APROXIMATIV NECESAR ASIMILĂRII ACESTUIA;
 FIXAREA CUNOŞTINŢELOR DOBÂNDITE SE VA REALIZA CU
AJUTORUL REZUMATULUI PREZENTAT LA SAFÂRŞITUL
FIECĂRUI MODUL;
 VERIFICAREA CUNOŞTINŢELOR DOBÂNDITE SE VA REALIZA
CU AJUTORUL ÎNTREBĂRILOR / TESTELOR DE VERIFICARE
EXISTENTE LA SFÂRŞITUL FIECĂRUI MODUL.
4

CUPRINS
C U P R I N S.....................................................................................................4
MODULUL 1.....................................................................................................5
NoŢiunea şi dimensiunile Comportamentului Consumatorului ........................5
Lecţia 1...........................................................................................................5
Noţiuni şi concepte.........................................................................................5
Lecţia 2...........................................................................................................8
Procese elementare în abordarea comportamentului consumatorului ....8
Lecţia 3.........................................................................................................11
Definirea comportamentului consumatorului...............................................11
MODULUL 3...................................................................................................16
Procesul decizional de cumpărare. Anatomia şi tipologia deciziilor de
cumpărare.........................................................................................................16
MODULUL 4...................................................................................................24
Influenţe direct observabile asupra Comportamentului consumatorului .....24
Lecţia 1.........................................................................................................24
Factori demografici şi economici..............................................................24
Lecţia 2.........................................................................................................27
Factori specifici mixului de marketing.......................................................27
Lecţia 3.........................................................................................................29
Factori situaţionali.......................................................................................29
MODULUL 5...................................................................................................31
Influenţe de natură endogenă asupra comportamentului consumatorului.
Comportamentul efectiv...................................................................................31
Lecţia 1.........................................................................................................32
Procesul perceptual ....................................................................................32
Informaţia / Învăţarea / Personalitatea..........................................................34
Lecţia 3.........................................................................................................36
Motivaţia.......................................................................................................36
Lecţia 4.........................................................................................................38
Atitudinea.....................................................................................................38
Comportamentul efectiv...............................................................................40
MODULUL 6 ..................................................................................................41
Influenţe de natură exogenă asupra comportamentului consumatorului .........41
BIBLIOGRAFIE
5

MODULUL 1
NOŢIUNEA ŞI DIMENSIUNILE COMPORTAMENTULUI
CONSUMATORULUI

Obiectivele învăţării:
 Cunoaşterea şi înţelegerea conceptului de „comportament al
consumatorului”
 Cunoaşterea proceselor elementare în abordarea comportamentului
consumatorului
 Definirea comportamentului consumatorului
 Cunoaşterea particularităţilor comportamentului de achiziţie al
consumatorilor colectivi
Rezultate aşteptate şi competenţe dobândite:
Studentul va cunoaşte şi înţelege conceptul de comportament al
consumatorului, precum şi abordarea acestuia în limbaj ciberenetic.
Studentul va defini comportamentul consumatorului şi va cunoaşte
procesele elementare în abordarea acestuia.
Timpul mediu necesar pentru asimilarea modulului 1: 2 ore

Lecţia 1
Noţiuni şi concepte

Conceptul modern de marketing porneşte de la premisa că orice activitate


economică trebuie îndreptată în direcţia satisfacerii cerinţelor - efective şi potenţiale -
ale consumatorilor, cu maximum de eficienţă. Orice unitate economică, ce
încorporează marketingul în structurile sale, este necesar să pună în centrul
preocupărilor cunoaşterea şi anticiparea cerinţelor pieţei, pentru adaptarea activităţilor
sale în scopul satisfacerii nevoilor actuale şi de perspectivă ale consumatorilor, prin
producerea, promovarea şi distribuirea raţională şi eficientă către aceştia a bunurilor
şi serviciilor solicitate.
Orientarea către nevoile de consum, către cerinţele pieţei, necesită, în primul
rând, cunoaşterea temeinică a acestor cerinţe, urmărirea sistematică şi chiar
anticiparea lor pe baze ştiinţifice, prin proiectarea şi aplicarea unui instrumentar de
investigare adecvat. În acest context, pentru înţelegerea mecanismelor complexe de
transformare a nevoilor în cerere de mărfuri şi servicii, un loc aparte în teoria
marketingului revine studierii şi modelării comportamentului consumatorului.
Comportamentul consumatorului este o componentă a comportamentului
economic al oamenilor, care, la rândul său, reprezintă o formă de manifestare a
comportamentului uman, în general. Ca urmare a acestor interferenţe şi determinări,
6

comportamentul consumatorului a fost definit de specialişti în mai multe moduri,


niciuna dintre definiţii nebucurându-se de o accepţiune universală.
Studiile de marketing din sfera consumului nu se limitează la abordări cantitative,
caracterizate printr-un anumit grad de cuprindere a fenomenelor pieţei şi prin
amploarea investigaţiei. Se cer efectuate şi studii în profunzimea fenomenelor pieţei,
de natură să clarifice mecanismul prin care purtătorul cererii se manifestă explicit
dând curs unui anumit comportament economic, denumit în literatura de specialitate
drept comportament al consumatorului [22].
În sens restrâns, comportamentul consumatorului reflectă conduita oamenilor în
cazul cumpărării şi / sau consumului de bunuri materiale şi servicii.
În sens larg, el cuprinde întreaga conduită a utilizatorului final de bunuri
materiale şi nemateriale, incluzând, spre exemplu, şi comportamentul alegătorilor, al
pacienţilor unui medic sau al enoriaşilor faţă de biserică [30]. O astfel de abordare,
atât de cuprinzătoare, se află în consonanţă cu semnificaţia conceptului de marketing.
Componentă esenţială a comportamentului uman, comportamentul
consumatorului solicită pentru investigarea sa o abordare interdisciplinară [19],
datorită naturii fundamental diferite a actelor şi proceselor de decizie ce-l compun.
Felul în care oamenii se comportă pe plan economic nu reprezintă o însumare de acte
repetate mecanic, ci este rezultatul acumulării unei experienţe de viaţă, aflată sub
influenţa mobilităţii şi plasticităţii nevoilor acestora.
Dacă actele consumatorului sunt relativ uşor de observat şi cunatificat, procesele
psiho-fiziologice care au determinat aceste acte sunt incomparabil mai greu de luat în
calcul. Şi mai dificilă este explicarea interdependenţei dintre aceste procese. Astfel se
motivează de ce cunoaşterea comportamentului economic este încă fragmentară şi
relativ nestructurată. Deşi caracterul interdisciplinar al investigaţiilor
comportamentului consumatorului este recunoscut, există, totuşi, numeroase puncte
de vedere în literatura de specialitate ce pledează pentru autonomizarea acestui
domeniu.
Ca domeniu distinct al cunoaşterii, primele studii privitoare la comportamentul
consumatorului apar la mijlocul anilor ‘60 [34]. Până atunci investigarea
comportamentului consumatorului a fost considerată un domeniu aplicativ al
psihologiei. Un semnificativ impuls internaţional a dobândit cercetarea
comportamentului consumatorului prin activitatea depusă de Association for
Consumer Reserach, ce cuprindea, în anul 1989, peste 1.100 de membrii şi care
organizează anual un congres de rezonanţă mondială.
Luând în considerare ansamblul definiţiilor propuse de specialişti consacraţi şi
recunoscuţi pentru contribuţia lor în acest domeniu, comportamentul consumatorului
poate fi definit, ca abordare de ansamblu, ca reprezentând totalitatea actelor
decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obţinerea şi
utilizarea de bunuri şi servicii, în vederea satisfacerii nevoilor actuale şi viitoare,
incluzând procesele decizionale care preced şi determină aceste acte.
Descifrarea dimensiunilor comportamentului consumatorului, prin prisma acestei
definiţii globale, reprezintă un proces deosebit de complex şi anevoios. Multă vreme,
atenţia specialiştilor a fost concentrată spre ceea ce se vinde şi se cumpără, deci spre
studierea modului de manifestare a cererii pentru un anumit produs sau serviciu, în
funcţie, mai ales, de caracteristicile pe care le posedă acesta şi de unii factori
economici şi demografici care au stat la baza deciziei de cumpărare. Cu alte cuvinte,
acest mod de abordare avea în vedere mai mult efectele numeroaselor interacţiuni
7

existente în procesul de satisfacere a nevoilor cu bunuri şi servicii, iar nivelul de


agregare era relativ ridicat.
În viziunea marketingului investigaţiile nu se pot limita însă doar la aceste
elemente. Este necesar să se aibă în vedere şi cercetarea altor aspecte, mai detaliate,
privitoare la comportamentul consumatorului, încercându-se găsirea unor răspunsuri
la întrebările următoare: de ce consumatorul alege un anumit produs sau serviciu şi
nu altul ? care sunt obiectivele acestuia în procesul alegerii ? care sunt mobilurile
sale ? cine este consumatorul ? cum este organizat actul de vânzare-cumpărare ? cum,
când, unde, cât de frecvent şi cât de mult cumpără ? care este anatomia procesului
decizional de cumpărare a produselor şi serviciilor ? cum se realizează interacţiunea
dintre vânzători şi cumpărători ? ce rol joacă procesul consumului şi care sunt
reacţiile individuale sau de grup după ce s-a realizat cumpărarea ?
Evident că nu este deloc uşor să se răspundă la astfel de întrebări, deoarece
mobilurile consumatorilor sunt extrem de variate, ele reprezentând rezultatul acţiunii
unui număr mare de factori, de o structură foarte eterogenă. Mai mult, consumatorul
nu este întotdeauna dispus să-şi dezvăluie mobilurile reale ale comportamentului său
de cumpărare sau de consum, iar uneori nu poate explicita comportamentul său de
cumpărător.
Teoria comportamentului consumatorului a devenit, în ultimul sfert de veac, în
special după apariţia conceptului modern de marketing, un domeniu distinct şi
important al marketingului, capabil să dea multe răspunsuri competente la întrebările
de mai sus. Progresele fără precedent realizate în dezvoltarea teoriei
comportamentului consumatorului s-au datorat şi influenţelor exercitate de teoria
micro şi macroeconomică, de psihologie, de psihologia socială, de sociologie şi
antropologie, de teoria sistemelor, de cercetările operaţionale etc., care au conferit
acestui domeniu un puternic caracter interdisciplinar.
Studierea comportamentului consumatorului a polarizat într-o măsură ridicată
interesul specialiştilor, ca urmare a eforturilor depuse înregistrându-se realizări
notabile, pe plan teoretic şi practic. Dificultăţile legate de abordarea
comportamentului consumatorului au orientat cercetările în direcţia tratării
multidisciplinare, ceea ce explică, într-o oarecare măsură, consemnarea unor rezultate
mai mult secvenţiale, fragmentate, decât reunite într-o viziune integratoare şi
coerentă.
Evoluţia modalităţilor de abordare a comportamentului consumatorului este
marcată de realizările obţinute în timp pe planul cunoaşterii umane în general,
comportamentul consumatorului fiind tratat din punct de vedere antropologic,
sociologic, psihologic sau economic, ceea ce se reflectă într-o abundenţă de concepte
şi interpretări [7].
Fiind un concept multidimensional, este dificil de găsit un numitor comun pentru
o mare varietate de abordări ale comportamentului consumatorului, mai ales în
condiţiile în care multe dintre aspectele teoretice nu şi-au găsit, încă, verificarea
experimentală sau o validare efectivă, precum şi o accepţiune generală din partea
specialiştilor.
Cu toate acestea, într-o încercare de generalizare, se poate afirma că eforturile şi
căutările diferiţilor specialişti converg spre tratarea, cel mai adesea secvenţială, a
comportamentului consumatorului ca un sistem, în centrul căruia se află fiinţa umană.
O sinteză edificatoare a acestui mod de tratare este oferită de Philip Kotler,
care a transpus problematica legată de comportamentul consumatorului în limbaj
8

cibernetic. [29] Potrivit acestei abordări, comportamentul consumatorului apare ca o


"ieşire", respectiv ca un rezultat al unor "intrări", recepţionate, evaluate şi
"prelucrate" de fiinţa umană.
Complicatele procese psihologice, situate între "intrări" şi "ieşiri", nu pot fi
observate, cel puţin la nivelul actual al cunoaşterii umane, acestea desfăşurându-se în
aşa-zisa "cutie neagră" (black box). "Intrările" (situaţia economică, preţul, calitatea,
utilitatea, posibilitatea de alegere, prezentarea, cultura, biografia social-profesională
etc.) ajung în "calculator" (psihicul uman) prin intermediul unor "canale" (reclamă,
cunoştinţe, observaţie personală etc.) şi determină anumite "ieşiri" (alegerea
produsului, a unităţii comerciale, frecvenţa cumpărării, necumpărare, amânarea
cumpărării etc.).
Dintre aceste elemente, intrările, canalele şi ieşirile pot fi controlate, într-o măsură
mai mare sau mai mică, prin informaţii care se pot obţine dintr-o multitudine de
surse. Se înţelege că problema fundamentală care se cere rezolvată este aceea a
determinării apriorice cât mai precise a ieşirilor. Pentru aceasta ar fi necesar să se ştie
cât mai exact ce se întâmplă în "cutia neagră".
Toate aceste elemente au fost abordate de către diferiţi autori, teoretic sau
experimental, astfel încât, în prezent, există suficiente temeiuri pentru formularea
unor judecăţi de valoare. În această direcţie se menţionează contribuţiile valoroase
datorate unui număr mare de specialişti, cadre didactice universitare şi cercetători din
mai multe ţări ale lumii. Bogata literatură de specialitate din acest domeniu este
realmente vastă, practic zi de zi cumulându-se noi şi noi contribuţii şi realizări
practice, studierea comportamentului consumatorului cunoscând în ultimii ani
dezvoltări care pot fi apreciate, fără teama de a exagera, ca fiind spectaculoase.

Lecţia 2
Procese elementare în abordarea
comportamentului consumatorului

Câmp al investigaţiilor multiplelor variabile ale cererii, comportamentul


consumatorului este definit ca totalitate a actelor, atitudinilor şi deciziilor acestuia
privind utilizarea veniturilor sale pentru cumpărări de mărfuri, servicii şi pentru
economii [34]. Drept consumator poate fi considerat orice subiect economic al cărui
comportament este îndreptat spre satisfacerea necesităţilor individuale sau ale
microgrupului de apartenenţă (familie, gospodărie). Conceptul de consumator nu se
referă numai la câmpul existenţei bunurilor, ci se prelungeşte în eul subiectului
economic, în principal asupra proceselor cognitive, adică a premiselor ce duc la
conştientizarea actului de cumpărare [44].
Noţiunea de consumator nu poate fi înţeleasă decât privindu-l în relaţie cu semenii
săi, subliniind natura socială a acestei categorii. Împrejurările în care are loc procesul
de cumpărare sau de consum implică adesea şi alte persoane decât consumatorul şi
poate depinde în mod hotărâtor de comportamentul acestora [56].
Studiul comportamentului consumatorului s-a dezvoltat în strânsă legătură cu
cercetările motivaţionale, menite să explice mecanismul deciziilor de cumpărare şi de
consum. Iar dacă la începutul acestor cercetări accentul se punea pe motivaţie, ca
rezultat al resurselor energetice intelectuale ale omului, treptat, ele s-au îndreptat spre
9

cuprinderea componentelor cognitive ale comportamentului uman, reprezentând mai


mult decât un simplu mecanism de comandă.
Complexitatea şi interdependenţa componentelor care alcătuiesc comportamentul
consumatorului pot fi surprinse doar printr-o abordare sistemică.
Comportamentul consumatorului, deşi este un concept cu care operează toţi
specialiştii din domeniul cercetării pieţei, nu are o definiţie unanim acceptată. Din
multitudinea definiţiilor propuse de către diferiţi autori se degajă, însă, câteva procese
elementare, care sunt îmbinate pentru a defini conceptul de comportament al
consumatorului [32]. Este vorba de următoarele procese: percepţie, informaţie,
atitudine, motivaţie şi comportament efectiv. Faptul că aceste procese cunosc mai
multe accepţiuni în rândul specialiştilor face şi mai dificilă exprimarea cu exactitate a
conceptului de comportament al consumatorului.
În ceea ce priveşte percepţia, aceasta este un proces deosebit de complex, care
constă în activitatea mentală de constatare, înţelegere, judecare etc. a stimulenţilor,
realizabilă cu ajutorul sistemului de receptori senzoriali. Pe de altă parte, precepţia se
explică atât prin elemente de natură fiziologică (percepţia fizică a stimulilor), cât şi
prin aspecte psihologice (percepţia cognitivă, respectiv semnificaţia psihologică
atribuită stimulilor). Cea mai importantă trăsătură a percepţiei este faptul că aceasta
este selectivă, datorită particularităţilor consumatorilor, fiind complementară nevoii.
Percepţia este, fără îndoială, legată, în primul rând, de procesul de informare /
învăţare, care reprezintă un ansamblu de elemente prin intermediul cărora indivizii
cunosc produsele. În procesul de informare, specialiştii acordă cea mai mare atenţie
surselor de informaţii, care pot fi personale (cunoştinţe, prieteni etc.), sau
impersonale (caracteristici ale produselor).
În cercetarea ştiinţifică a proceselor de dobândire a informaţiilor îşi găseşte un
câmp larg de aplicare teoria bayesiană [13], precum şi teoria învăţării. Aceasta din
urmă este definită ca o modificare a comportamentului, cu caracter relativ permanent,
care este rezultatul experienţei repetate. Experienţa învăţată se poate realiza prin
publicitate, prin satisfacţia (insatisfacţia) obţinută ca rezultat al folosirii unui produs
etc.
Wertheimer, care a studiat legăturile dintre percepţie şi învăţare, distinge două
clase de învăţare [15]:
 pe baza memorizării (prin informaţie repetată) şi
 prin introspecţie (situaţie în care persoana care învaţă îşi reconsideră
poziţia mult mai bine decât înainte de a avea loc procesul de
introspecţie).
În general, pe baza teoriei învăţării, se pot explica influenţele procesului de
informare asupra celorlalte procese ale comportamentului consumatorului, deciziile
de cumpărare fiind strâns legate de cantitatea de informaţie de care dispune
consumatorul.
Procesul de formare şi manifestare a atitudinilor ocupă un loc deosebit de
important printre încercările specialiştilor de a defini şi studia comportamentul
consumatorului.
Conceptul de atitudine socială a fost introdus în sociologie şi psihologie de
Thomas şi F. Znanieck (în lucrarea lor "şăranul polonez în Europa şi America" -
1918/1920), fiind considerat multă vreme a avea un caracter unidimensional, şi
anume a reprezenta o stare afectivă relativ stabilă faţă de un anumit "obiect".
10

După anii ‘50 însă, atitudinea a fost acceptată tot mai mult ca un concept
multidimensional, respectiv, după expresia lui W. T. Campbell, ca "un sindrom de
reacţii constante faţă de obiectele sociale" (prin sindrom înţelegându-se un anumit
număr de simptome ce converg spre caracterizarea unei anumite situaţii).

În general, acestui sindrom de reacţii constante care caracterizează o atitudine i-


au fost asociate trei dimensiuni [28]:
 o dimensiune afectivă, adică dispoziţia favorabilă sau nefavorabilă faţă
de un anumit obiect social;
 o dimensiune cognitivă, respectiv cunoaşterea sau ignorarea obiectului
în cauză;
 o dimensiune conativă, adică intenţia fermă de a acţiona sau de a se
comporta într-un anumit mod faţă de obiectul atitudinii.
Conceptualizarea şi studierea comportamentului consumatorului este legată şi de
cercetarea ştiinţifică a procesului de motivaţie, care a cunoscut o dezvoltare atât de
impresionantă, încât a dobândit o relativă independenţă, respectiv un statut de
domeniu autonom de investigare. Pe acest fond, nelipsind unele realizări şi succese
notabile, se remarcă existenţa a numeroase controverse în rândul specialiştilor, atât pe
plan conceptual, metodologic, cât şi în sfera cercetărilor concrete.
Într-o accepţiune generală, motivaţia este considerată o stare interioară care
mobilizează un organism, în vederea îndeplinirii unui anumit scop.
Motivele au un pronunţat caracter multidimensional, fiind construite între
biologic şi social, între pulsiuni interne şi cunoaştere, între necesitate subiectivă şi
valoare ca sistem de referinţă, între raporturile cu obiectele şi legăturile cu oamenii
etc. şi, de aceea, nu pot fi reduse la nici unul dintre factorii care le determină şi
influenţează. Identificarea motivelor, ceea ce înseamnă a răspunde la întrebarea "de
ce ?", este dificilă, fiind preferabilă şi necesară cunoaşterea prealabilă a spaţiului în
care au apărut acestea.
Cele patru procese elementare ale comportamentului consumatorului, descrise
anterior în mod succint, se deosebesc esenţialmente de procesul comportamentului
efectiv (manifestat). Acesta este singurul care poate fi observat direct şi nemijlocit,
prezentând, de asemenea, posibilitatea comensurării. Procesul comportamentului
efectiv, deşi poate fi studiat relativ independent, nu este un proces autonom, ci
rezultanta specifică a unui sistem, constituit din interdependenţa mai mult sau mai
puţin accentuată a celorlalte procese elementare menţionate. Ideea plasării
comportamentului efectiv ca punct final al unui sistem de procese, se regăseşte în
numeroase modele şi scheme ale comportamentului consumatorului, consemnate în
literatura de specialitate.
Procesele elementare menţionate mai sus devin operante în definirea şi studierea
comportamentului consumatorului prin delimitarea unor variabile, descrise de o
manieră cât mai riguroasă. În literatura de specialitate, majoritatea specialiştilor sunt
de acord cu gruparea variabilelor care determină formarea şi manifestarea
comportamentului consumatorului, în două mari categorii: variabile exogene şi
variabile endogene.
Variabilele exogene acţionează din afara fiinţei umane [27], iar cele endogene ţin
de psihicul uman. Atât variabilele exogene, cât şi cele endogene, nu acţionează
izolat, ci în combinaţii şi cu intensităţi diferite, prezentând variaţii mari de la un
individ la altul, şi, în timp, pentru acelaşi individ / consumator. Rezultă că, deşi
11

procesele elementare ale comportamentului consumatorului pot fi studiate relativ


autonom, acestea trebuie privite în mod unitar, întrucât comportamentul
consumatorului este tocmai efectul sinergetic al unui sistem de procese, şi nicidecum
"suma" rezultată ca urmare a considerării izolate a proceselor elementare constitutive.
Altfel spus, comportamentul consumatorului este un sistem, care nu poate fi redus la
nici una din componentele sale.

Lecţia 3
Definirea comportamentului consumatorului

Din prezentarea proceselor elementare ce caracterizează / definesc


comportamentul consumatorului se pot desprinde câteva concluzii relevante:

 procesele elementare ale comportamentului consumatorului pot fi


studiate şi abordate relativ AUTONOM;
 este necesară, concomitent, şi o abordare UNITARĂ, atunci când se
cercetează aspecte mai complexe ale comportamentului consumatorului;
 comportamentul consumatorului este EFECTUL SINERGETIC al unui
sistem de procese şi nicidecum "suma" rezultată ca urmare a considerării
izolate a proceselor;
 cu alte cuvinte, comportamentul consumatorului este de NATURĂ
SISTEMICĂ, neputând fi redus la nici una dintre componentele sale.

Comportamentul consumatorului, într-o abordare specifică, poate fi definit ca


un concept prin excelenţă multidimensional, ca rezultantă specifică a unui sistem
de relaţii dinamice dintre procesele de percepţie, informaţie, atitudine, motivaţie şi
manifestare efectivă, ce caracterizează integrarea individului sau a grupului în
spaţiul descris de ansamblul bunurilor de consum şi serviciilor existente în
societate la un moment dat, prin acte decizionale individuale sau de grup
privitoare la acestea.
În această accepţiune, comportamentul consumatorului include şi conceptele de:
 comportament de cumpărare, sau comportamentul cumpărătorului şi
 comportament de consum.
Între comportamentul consumatorului şi aceste concepte există raporturi de la
întreg la parte.
Înţelegând actul de cumpărare nu ca o simplă reacţie între venituri şi preţuri, se
cer determinate toate dimensiunile ce duc la manifestarea unui anumit comportament
al consumatorului. Între acestea, cele mai importante sunt: motivele de cumpărare
sau necumpărare; preferinţele cumpărătorilor; intenţiile de cumpărare;
deprinderile de cumpărare; obiceiurile de consum; atitudinile; imaginea.

Motivele de cumpărare sau necumpărare reprezintă ansamblul imboldurilor


constituite într-un sistem de impulsuri şi stări tensionale de natură să justifice
achiziţionarea sau respingerea unui anumit produs sau serviciu. Ele nu pot fi
totdeauna departajate clar. Motivaţia economică, reflectată de gradul de accesibilitate
al preţului produsului / serviciului se îmbină cu elemente ce ţin de destinaţia sa în
12

consum şi cu altele legate de personalitatea consumatorului (reflectări ale


temperamentului, stării de spirit etc.).
Mobilurile ce stau la baza motivaţiei se pot structura generic în: raţionale sau
emotive; primare (înnăscute) sau secundare (dobândite). Pe lângă motivaţiile
generale, ce duc la un anumit comportament, acţionează şi motivaţii speciale, care
ajută la înţelegerea mai clară a comportamentului consumatorului.
Aceste motivaţii speciale sunt: sentimentul afirmării de sine (declanşator al
dorinţei de posesie a unui produs deosebit), sentimentul mulţumirii de sine,
sentimentul de preţuire şi afecţiune, manifestarea spiritului creator (alegerea unui
obiect ce poate fi modificat, transformat), sentimentul originii (consumatorii optează
deseori pentru produsele care le amintesc de legăturile lor cu regiunea de unde vin)
etc.
Studierea comportamentului consumatorului va avea ca obiectiv, în acest
domeniu, stabilirea ierarhiei după care devin operante fiecare dintre motive în decizia
de cumpărare (ierarhie ce nu concordă totdeauna cu cea a trebuinţelor). Apoi, este
necesară evaluarea intensităţii fiecărui motiv în parte, în care scop se recurge la o
suită de scale metrice sau nemetrice (scala lui Likert, scala lui Thurstone, diferenţiala
semantică, scala Fishbein-Rosenberg, scalarea multidimensională etc.). De o
deosebită atenţie trebuie să se bucure şi cercetarea motivelor ce împiedică un anumit
cumpărător potenţial să-şi manifeste efectiv cererea. Înlăturarea acestor cauze sau
restricţii constituie tot atâtea posibilităţi de extindere a pieţei. Multe din studiile
privitoare la comportamentul consumatorului au ca obiect determinarea unor
comportamente motivaţionale, greu de surprins printr-o comunicare verbală directă,
datorită ignoranţei, incapacităţii sau reţinerii subiectului de a răspunde.
Cercetarea motivelor de cumpărare sau necumpărare dispune de un instrumentar
bogat. Sondajele statistice pe bază de chestionar scris, folosite în această situaţie, se
particularizează prin utilizarea, alături de întrebările închise (precodificate) şi a unui
număr relativ important de întrebări deschise (care lasă libertate deplină
respondenţilor să-şi formuleze opinia). Sunt folosite, de asemenea, testele “oarbe”
(“blind tests”), din categoria metodelor psihometrice.
Toate acestea permit o delimitare mai exactă decât cea folosind comunicarea
verbală, a semnificaţiei motivaţionale a unor componente ale produsului sau
serviciului (ambalaj, etichetă, denumire, marcă, preţ etc.) în luarea deciziei de
cumpărare.

Preferinţele cumpărătorilor reprezintă o motivaţie pozitivă, exprimată prin


compatibilitatea afectivă faţă de un produs, serviciu sau formă de comercializare.
Este vorba nu de o funcţie interioară a organismului uman, ci de o calitate a
obiectelor prin care se satisfac trebuinţele, calitatea dobândită în cadrul legăturii
dintre om şi mărfurile ce-i satisfac necesităţile [61].
Preferinţa nu apare decât în condiţiile unei puternice motivaţii.
Declanşarea preferinţelor poate fi cauzată de:

 caracteristicile ce privesc substanţa materială a unei mărfi (formă,


mărime, grafică, gust, colorit, consistenţă, ambalaj etc.);

 elementele referitoare la marcă, nume, instrucţiuni de folosinţă ce


însoţesc produsul;
13

 statutul pe care-l conferă celui ce posedă sau foloseşte bunul respectiv.


Cercetarea preferinţelor are o arie mai restrânsă dar mai profundă decât studiul
motivelor, căruia i se poate subsuma.
Studierea atât a motivelor de cumpărare, cât şi a preferinţelor poate recurge la
metoda observării. Asigurând o imagine motivaţională autentică, observarea oferă un
caracter obiectiv investigaţiei şi se constituie, de multe ori, în cea mai ieftină şi
exactă modalitate de culgere a datelor comportamentale. Organizarea unei cercetări a
preferinţelor sau a motivelor pe bază de observare trebuie să dispună de un plan
tematic riguros, să aibă un caracter sistematic, iar prezenţa observatorului nu trebuie
sesizată de subiecţi.

Intenţiile de cumpărare reprezintă estimări probabilistice ale


comportamentului viitor.
Intenţia constituie o dezvoltare a motivaţiei, conturându-se sub forma unei
tendinţe. Cunoaşterea ei este de o importanţă aparte în situaţia pregătirii lansării pe
piaţă a unor produse noi, mai ales în cazul mărfurilor de cerere rară, fermă şi cu
valoare ridicată.
Determinarea intenţiilor de cumpărare ridică două probleme metodologice;

 asigurarea reprezentativităţii informaţiilor privitoare la intenţiile de


cumpărare;

 garantarea statistică a rezultatelor investigaţiei.

Pentru acest tip de studii este recomandabilă cercetarea de tip longitudinal [35],
realizată pe baza unui panel de cumpărători, ce permite stabilirea corelaţiei între
intensitatea intenţiei şi nivelul de solvabilitate al purtătorilor cererii, precum şi
determinarea gradului în care intenţia s-a transformat în faptă, într-un interval de timp
determinat.
Studiile de intenţionalitate vin să completeze pe cele de acceptare sau preferinţă a
anumitor produse sau servicii, în determinarea pieţei potenţiale a acestora.

Deprinderile de cumpărare constituie forme de manifestare a


comportamentului consumatorului de achiziţionare a mărfurilor şi serviciilor care au
dobândit caracter de repetabilitate. Ele sunt rodul unei experienţe trecute a
consumatorului, dobândită pe parcursul unui proces de învăţare.

Cunoaşterea deprinderilor de cumpărare ale consumatorilor oferă informaţii


pentru fundamentarea deciziilor privitoare la: politica sortimentală, amplasarea şi
dimensionarea corespunzătoare a reţelei comerciale, stimularea sau frânarea migraţiei
cererii, organizarea interioară a magazinelor, stabilirea programelor de funcţionare a
acestora, desfăşurarea unei politici promoţionale adecvate.
Deprinderile de cumpărare se pot structura pe trei direcţii:

 deprinderi temporale, cuprinzând eşalonarea cumpărărilor pe sezoane, pe


zile în cursul săptămânii, pe ore în cursul zilei;
14

 deprinderi spaţiale, respectiv distanţa medie parcursă de cumpărători


pentru achiziţionarea diferitelor mărfuri, tipurile de magazine din care
sunt deprinşi să-şi procure produsele;
 deprinderi modale, cuprinzând formele de vânzare preferate de
cumpărători, asocierea produselor în momentul achiziţionării, fidelitatea
faţă de anumită marcă ori formă de prezentare a unui produs, caracterul
ferm sau spontan al cererii etc.

Obiceiurile de consum, reprezentând modalităţi ce au dobândit constanţă în


privinţa unor mărfuri sau servicii, sunt strâns legate / intercondiţionate de
deprinderile de cumpărare. Cercetări de specialitate au relevat că obiceiurile de
consum au o stabilitate mai mare în timp decât deprinderile de cumpărare, ceea ce
înseamnă că influenţarea lor solicită un efort educaţional şi promaţional mai intens.
Între obiceiurile vechi şi cele în curs de formare se dezvoltă interacţiuni pozitive şi
negative ce constituie, de asemenea, obiect al studiilor comportamentale.

Atitudinile reunesc influenţele exercitate de deprinderi, obiceiuri şi motive într-


o singură componentă comportamentală, cu o stabilitate mai pronunţată în timp.

Atitudinile sunt rezultatul unor procese afective şi de cunoaştere, ce crează


predispoziţia de a acţiona pe baza unor convingeri. Atenţia de care se bucură, în
ultimul timp, studierea atitudinilor este legată de faptul că ele reprezintă un factor
important de influenţare a comportamentului consumatorului. Unii cercetători
definesc atitudinea ca fiind o dimensiune latentă a comportamentului.

Imaginea ca dimensiune a comportamentului consumatorului este rezultatul


modului în care sunt percepute mărfurile / serviciile sau firmele de către consumatorii
potenţiali.
Imaginea, nefiind o sumă, ci o sinteză a dimensiunilor comportamentului
consumatorului, presupune studierea ei pornind de la conţinutul său. Pe această cale
se determină gradul de cunoaştere a produsului / mărcii / firmei etc., a cărei imagine
se cercetează, precum şi modul de reprezentare în mintea consumatorului.

Ceea ce interesează este determinarea modului de formare a imaginii în rândul


clientelei şi a evoluţiei acesteia. Este evidenţiat cu acest prilej aportul fiecărei
componente calitative, corporale sau acorporale, la conturarea imaginii. În paralel se
determină dinamica acesteia, dată de posibilele modificări ale reprezentărilor pe care
consumatorii şi le formează privitor la bunuri / servicii. Este necesar a se determina şi
intensitatea imaginii, măsurată prin claritatea formării acesteia şi prin gradul de
preferinţă manifestat faţă de produsul / serviciul / firma ce face obiectul investigaţiei.
În sfârşit, cercetarea nu trebuie să omită nici specificitatea imaginii, dată de gradul
de departajare a acesteia de cele ale unor produse / mărci / firme apropiate.
Într-o altă ordine de idei, comportamentul consumatorului se concretizează,
efectiv pe piaţă, în trei ipostaze distincte:
1) programarea detaliată a achiziţionării de mărfuri (sau apelarea la
servicii), până la nivel de sortiment. Ca urmare, decizia de cumpărare
este luată înainte de manifestarea comportamentului efectiv;
15

2) programarea generală a cumpărării (ca decizie globală), alegerea


propriu-zisă a sortimentului urmând a fi luată în magazin. În această
ipostază se pune de o manieră diferită problematica referitoare la alegerea
consumatorului;
3) şi cumpărarea propriu-zisă şi alegerea sortimentului se realizează în
magazin.
16

MODULUL 3
PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPĂRARE. ANATOMIA ŞI
TIPOLOGIA DECIZIILOR DE CUMPĂRARE.

Obiectivele învăţării:
 Cunoaşterea modului în care se iau deciziile de cumpărare de către
consumatorii individuali
 Cunoaşterea principalelor faze ale procesului decizional de
cumpărare
Rezultate aşteptate şi competenţe dobândite:
Studentul va cunoaşte şi înţelege modul în care se iau deciziile de
cumpărare, precum şi succesiunea şi modul de desfăşurare a fazelor
procesului decizional de cumpărare
Timpul mediu necesar pentru asimilarea modulului 1: 3 ore

În conformitate cu teoria comportamentului consumatorului, procesul


decizional de cumpărare poate fi descompus în următoarele faze (figura 3.3.):

 apariţia unei nevoi nesatisfăcute;


 căutarea de informaţii şi identificarea alternativelor;
 evaluarea mentală a alternativelor;
 rezultanta evaluării şi
 evaluarea post-cumpărare.

Lecţia 1
Apariţia nevoii nesatisfăcute

Apariţia nevoii nesatisfăcute reprezintă prima fază a procesului decizional


de cumpărare, atunci când consumatorul sesizează că există o diferenţă perceptibilă,
suficient de mare, între modul în care-i este satisfăcută o anumită nevoie şi modul în
care el ar dori să-i fie satisfăcută.
Astfel de nevoi pot fi generate ca urmare a acţiunii unor variabile ce
caracterizează consumatorul, sau rezultă din interacţiunea acestuia cu alţi consumatori
şi cu mediul ambiant. Aceste variabile pot fi de natură economică, demografică,
psihologică, sociologică, variabile ale mixului de marketing etc.
17

Câteva situaţii foarte frecvente care conduc la apariţia de nevoi nesatisfăcute sunt
următoarele:
 epuizarea sau uzarea stocului de produse aflate în folosinţa
consumatorului;
 apariţia unor dezechilibre la consumator între produsele sau serviciile
asociate în consum;
 creşterea nevoilor existente, schimbarea acestora şi apariţia unor noi
nevoi;
 obţinerea unor informaţii privitoare la produse noi şi servicii noi lansate
pe piaţă;
 schimbarea statutului demografic sau / şi economic;
 apariţia unor noi tehnologii pentru realizarea de produse şi prestarea
de servicii.
Prima situaţie, cea de epuizare sau uzare a stocului de produse aflate în
folosinţa consumatorului este cea mai frecventă. Această situaţie conduce la
apariţia de nevoi nesatisfăcute pentru aceleaşi produse, sau pentru produse noi.
Deseori, nevoile nesatisfăcute sunt generate de dezechilibrele care apar la
consumator între produse sau servicii asociate în consum. De exemplu,
achiziţionarea unui cort conduce la apariţia de nevoi pentru alte produse cum ar fi:
saci de dormit sau saltele, unelte pentru instalarea cortului, aragaz de voiaj etc.
În al treilea rând, nevoile existente la un moment dat pot creşte în timp. Astfel,
dacă se consideră nevoile de cazare ale unei familii care apelează la serviciile unei
staţiuni de odihnă, ele se pot modifica de la o perioadă la alta, odată cu creşterea
numărului copiilor şi cu creşterea în vârstă a acestora. Pe de altă parte, nevoile unui
consumator se pot schimba în timp şi pot cunoaşte noi forme de manifestare.

Uneori, informaţiile achiziţionate de consumator, privitoare la noi produse


sau servicii lansate pe piaţă, pot crea unele nemulţumiri ale acestuia faţă de
produsele sau serviciile de care beneficiază, apărând nevoi pentru noile produse sau
servicii. Spre exemplu, în ultimul deceniu, pe plan internaţional, a crescut foarte mult
cererea pentru autoturismele economice de mic litraj, în defavoarea celor de capacităţi
mari, a căror uzură morală a devenit tot mai pronunţată.
Numeroşi factori de natură demografică şi economică pot conduce la apariţia
diferitelor nevoi la nivelul individului, familiei, sau gospodăriei pentru produse sau
servicii. Dintre aceştia merită menţionaţi: numărul şi densitatea populaţiei, sporul
natural, distribuţia populaţiei în profil teritorial, pe medii, pe grupe de vârstă, pe sexe,
pe ocupaţii, pe grupuri etnice, nivelul educaţional al populaţiei, mobilitatea acesteia,
numărul familiilor şi gospodăriilor şi componenţa acestora, starea civilă, condiţiile
economice generale, dinamica şi destinaţia veniturilor consumatorului, gradul de
înzestrare cu diferite bunuri etc.
În general, pe măsura creşterii venitului consumatorului disponibil pentru
achiziţionarea de bunuri şi servicii, cercul nevoilor se măreşte şi acestea cunosc
forme noi de manifestare.
Progresele de natură tehnologică joacă şi ele un mare rol în apariţia de noi
nevoi pentru produsele şi serviciile rezultate din aplicarea noilor tehnologii. Spre
exemplu, extinderea utilizării calculatoarelor electronice şi avansurile roboticii au
condus şi în diferite alte domenii la modalităţi noi de satisfacere a unor nevoi /
servicii existente, sau la apariţia de noi nevoi sau servicii.
18

Lecţia 2
Căutarea de informaţii şi identificarea alternativelor

Odată recunoscută existenţa unor nevoi nesatisfăcute, următoarea fază a


procesului decizional o reprezintă căutarea de informaţii şi identificarea
alternativelor (variantelor).
Informaţiile sunt necesare pentru identificarea şi evaluarea alternativelor
existente, în vederea fundamentării luării deciziei de cumpărare. Cantitatea şi felul
informaţiilor avute în vedere diferă, printre altele, în funcţie de:
 natura produsului sau serviciului şi de
 caracteristicile consumatorului.
Cu cât produsul sau serviciul are o valoare mai mare şi o frecvenţă mai redusă de
cumpărare, informaţia căutată tinde să aibă un volum mai mare, iar sursele acesteia
sunt mai diverse decât la produsele şi serviciile de valoare mai mică, cu frecvenţă
ridicată de cumpărare. În cazul în care consumatorul are un grad ridicat de fidelitate
faţă de un anumit produs sau serviciu, el aproape că nu mai are nevoie de informaţii.
Cantitatea şi natura informaţiei solicitate este în strânsă dependenţă şi de
cantitatea de informaţii pe care consumatorul o posedă pe baza experienţei anterioare
şi de costul pe care îl percepe în situaţia în care ia o decizie greşită.
Informaţiile căutate de consumator vizează aspecte cum sunt: diversele
alternative existente în ceea ce priveşte produsele sau serviciile considerate, atributele
acestora, avantajele şi dezavantajele diferitelor alternative identificate, posibilităţile
de obţinere a acestora etc.
Căutând să-şi satisfacă obiective ca cele de mai sus, consumatorul se poate
angaja:
 fie într-un proces de căutare internă,
 fie într-o căutare externă.
Căutarea internă de informaţii, cea cu care începe această activitate,
reprezintă un proces mental de regăsire în memoria consumatorului a informaţiilor
stocate în trecut şi care ar putea servi pentru fundamentarea deciziei de cumpărare.
Aceste informaţii pot fi rezultatul unui proces anterior activ de căutare, sau ele au
putut fi stocate în mod pasiv.
De obicei, informaţiile achiziţionate pe cale activă sunt rezultatul unor
decizii de cumpărare anterioare. De exemplu, atunci când un consumator nu apelează
pentru prima oară la serviciile unei staţiuni balneoclimaterice, el posedă din
experienţele anterioare diferite informaţii referitoare la aceasta.
Informaţiile stocate în mod pasiv sunt pur şi simplu reţinute în timp din
mediul ambiant fără ca să existe un proces de căutare activă în care să se fi angajat
consumatorul. Deseori, consumatorul, în interacţiunea sa cu mass media, cu alte
persoane, cu instituţii etc., intră în posesia unor informaţii fără a urmări acest obiectiv
în mod deosebit.
După ce procesul căutării interne de informaţii s-a încheiat, consumatorul
poate trece la celelalte faze ale procesului decizional, sau se poate angaja în căutarea
externă de informaţii, respectiv în achiziţionarea de informaţii din alte surse, în afara
memoriei sale.
Cutarea externă de informaţii se bazează pe mai multe surse şi anume:
 experienţa consumatorului,
19

 surse personale ale acestuia,


 surse de marketing;
 alte surse.
De foarte multe ori, experienţa de consum dobândită de consumator îi
permite să examineze cu competenţă sporită diferitele caracteristici ale unui produs
sau serviciu (de exemplu, o pereche de schiuri, calitatea activităţii desfăşurate de
recepţia unui hotel etc.), să-l manipuleze şi să-l testeze mai bine (de pildă, un
autoturism, o rulotă etc.).
De asemenea, deosebit de utile sunt şi informaţiile pe care consumatorul le
poate solicita de la aşa numitele surse personale (rude, prieteni, cunoştinţe etc.).
Merită reţinut faptul că în astfel de situaţii gradul de credibilitate al informaţiilor este
foarte ridicat, chiar dacă astfel de surse nu sunt foarte precise.
Sursele de marketing, deosebit de diverse, reprezintă o altă posibilitate de
satisfacere a necesarului de informaţii în procesul de căutare externă la care recurge
consumatorul. Diferitele activităţi promoţionale, cum sunt publicitatea, promovarea
personală, promovarea vânzărilor, publicitatea gratuită etc., oferă numeroase
posibilităţi consumatorului de a obţine informaţii şI de a identifica alternative, fără
eforturi deosebite.
Alte surse, cum ar fi presa şi diferite tipărituri, publicaţiile unor institute de
cercetări, ale unor organisme guvernamentale sau internaţionale etc., pot juca un rol
important, mai ales că, în general, informaţiile acestora sunt de natură factuală şi au
un grad relativ ridicat de credibilitate.

Lecţia 3
Evaluarea mentală a alternativelor considerate

După încheierea activităţii de căutare a informaţiilor şi de identificare a


alternativelor, consumatorul trece în următoarea fază a procesului decizional, la
evaluarea mentală a alternativelor considerate, aceasta constituind baza luării
deciziei de cumpărare.
În această fază consumatorul filtrează informaţiile achiziţionate prin prisma
structurii sale de valori şi convingeri. Astfel, reacţia faţă de informaţiile dobândite
poate fi diferită, în sensul că acestea pot fi integrate de consumator aşa cum sunt sau
distorsionate, ori pot fi, pur şi simplu, ignorate.
Gradul de cuprindere şi amploarea procesului de evaluare sunt influenţate de
mai mulţi factori, printre care mai semnificativi sunt:
 experienţa consumatorului,
 importanţa produsului sau serviciului considerat,
 costul luării unei decizii incorecte,
 complexitatea alternativelor evaluate şi
 urgenţa cu care trebuie luată decizia.
Procesul de evaluare este mai operativ şi de mai mică amploare, cu cât
consumatorul posedă mai multă experienţă în prelucrarea şi folosirea mentală a
informaţiilor. Cu cât un consumator are un nivel de instruire mai ridicat, el va poseda
şi o capacitate de evaluare mai mare şi mai operativă.
Evaluarea este cu atât mai de amploare, cu cât produsul sau serviciul
respectiv are o importanţă mai mare pentru consumator şi cu cât costul luării unei
decizii greşite este mai ridicat. Într-un fel decurge procesul de evaluare în cazul unei
20

excursii de sfârşit de săptămână şi altfel în cazul luării deciziei privitoare la modul de


petrecere a concediului de odihnă.
Cu cât sunt mai complexe alternativele analizate, cu atât procesul de
evaluare este mai amplu. Astfel, luarea unei decizii privind realizarea unei excursii
cu întreaga familie presupune o evaluare mai de amploare, comparativ cu acelaşi
gen de decizie privitoare la un singur membru al familiei.
În sfârşit, cu cât decizia trebuie luată în timp mai scurt, cu atât procesul de
evaluare este de mai mică amploare.
Aşa numitul “set al alternativelor evocate” reprezintă rezultatul căutărilor
consumatorului şi el este alcătuit dintr-un număr relativ mic de alternative / variante
supuse evaluării.
Un prim aspect al procesului de evaluare îl constituie identificarea criteriilor
(atributelor) pe care consumatorul le foloseşte în evaluarea şi compararea
alternativelor considerate. De exemplu, în alegerea unei unităţi de cazare şi masă
pentru o vacanţă de 20 zile la mare se pot folosi următoarele criterii de evaluare, care
să stea la baza procesului de discriminare între alternative: amplasamentul unităţii,
confortul, diversitatea serviciilor oferite, costul sejurului.
Un al doilea aspect al procesului de evaluare este legat de structura de
convingeri şi valori asociate consumatorului. Acest aspect poate fi deosebit de
relevant pentru evaluarea mentală a variantelor considerate, întrucât convingerile şi
sistemul general de valori determină consumatorii fie să ia decizii diferite pornind de
la aceeaşi configuraţie a stimulilor de piaţă, fie să ajungă la aceleaşi decizii, dar
pornind de la configuraţii diferite ale stimulilor.
De exemplu, referindu-ne la prima dintre iteraţii, la cumpărarea unui produs
electronic de calitate înaltă, un anumit cumpărător poate să aibă în vedere
performanţele intrinseci ale produsului, pe câtă vreme alt cumpărător ia în
considerare efectul de prestigiu pe care îl dobândeşte achiziţionând un astfel de
produs.
Pentru luarea propriu-zisă a deciziilor de cumpărare / necumpărare etc.,
consumatorii recurg la diferite reguli de decizie, denumite reguli euristice, aplicarea
cărora reprezintă cel de al treilea aspect major al procesului de evaluare.
Cea mai simplă regulă de decizie este aceea în care consumatorul nu mai
examinează atributele specifice fiecărei alternative, ci pur şi simplu, apelează la
memoria sa şi reactivează evaluările făcute în trecut, alegând varianta care a obţinut
cea mai bună evaluare. Această regulă de decizie se aplică, de obicei, în situaţiile în
care în memoria consumatorului există stocată o experienţă îndelungată de alegere a
produsului sau serviciului respectiv, iar deciziile se iau cu o frecvenţă relativ ridicată.
Alegerea unor produse pentru igiena personală intră, de regulă, în această categorie.
O altă regulă de decizie care se bucură de multă popularitate are la bază un
model liniar compensator, conform căruia consumatorul alege varianta cea mai
bună, după ce fiecare variantă a fost evaluată în ansamblu, permiţându-se ca
nivelurile mai puţin satisfăcătoare la unele atribute să fie compensate de nivelurile
foarte ridicate ale altor atribute. O unitate de cazare, de exemplu, poate să fie aleasă
chiar dacă nu are un amplasament excelent şi nu oferă un confort foarte ridicat, dar,
în schimb, dispune de o gamă largă de servicii, iar costul sejurului este redus.
În cazul diferitelor situaţii existente pe piaţă, la baza procesului decizional
pot sta, deseori, şi modelele neliniare de tip necompensator, care utilizează reguli
conjunctive sau disjunctive. În cazul regulii conjunctive de decizie se presupune că
21

orice consumator are stabilite standarde minime pentru fiecare atribut folosit în
evaluarea şi compararea setului alternativelor evocate. Dacă o anumită variantă nu
îndeplineşte standardul minim la fiecare atribut, ea nu mai intră în procesul evaluării.
De exemplu, este posibil ca un turist să nu considere din rândul hotelurilor evaluate
pentru a alege hotelul unde să-şi petreacă o vacanţă de 12 zile decât pe cele de la o
anumită categorie în sus. Ori, se ştie că un hotel de o categorie anume trebuie să
îndeplinească anumite condiţii minime de confort, amplasament etc.
Regula disjunctivă de decizie presupune stabilirea de către consumator a
unor standarde minime doar pentru câteva atribute dominante, celelalte atribute fiind
considerate ca având o mai mică importanţă. De exemplu, alegerea unei staţiuni
balneare poate fi făcută din câteva alternative posibile, în baza poziţiei deţinute în
privinţa condiţiilor de tratament, condiţiile de cazare nemaicontând în evaluarea
făcută.
În sfârşit, în conformitate cu regula lexicografică, tot de tip necompensator,
atributele care stau la baza evaluării sunt ordonate după importanţa lor. Alternativele
sunt comparate mai întâi folosind drept criteriu cel mai important atribut. Dacă o
anumită variantă are cea mai bună poziţie la atributul respectiv, aceasta va fi preferată
tuturor celorlalte variante. Dacă mai multe variante au aceeaşi poziţie în privinţa
primului atribut, se trece la al doilea atribut ş.a.m.d. De exemplu, genul de decizie
“alege varianta cea mai ieftină de cazare şi masă” se încadrează în această
categorie.

Lecţia 4
Rezultanta evaluării

Cea de a patra fază a procesului decizional de cumpărare este rezultanta


evaluării, în care se concretizează de fapt fazele descrise anterior.
În acestă fază consumatorul decide asupra comportamentului său privitor la
procesul decizional de cumpărare în care s-a angajat, în sensul că se opreşte la una
dintre următoarele posibilităţi:
 Decide să cumpere produsul sau serviciul respectiv;
 Decide să nu cumpere produsul / serviciul în cauză;
 Decide să amâne cumpărarea;
 Decide să înlocuiască, la cumpărare, produsul sau serviciul iniţial cu un
altul.
Fireşte, rezultanta evaluării este extrem de importantă pentru întreg procesul
decizional de cumpărare, atât prin prisma consumatorului însuşi, cât şi în ceea ce
priveşte producătorii şi distribuitorii de produse sau servicii.
Decizia de cumpărare luată în acestă fază a procesului decizional poate fi
precedată de formularea intenţiei de cumpărare, îndeosebi în cazul anumitor
categorii de produse sau servicii (cum sunt, de exemplu, bunurile de folosinţă
îndelungată, efectuarea de excursii în străinătate etc.). În această situaţie este
important ca această rezultantă a procesului de evaluare să fie studiată pe baze
probabilistice, deoarece s-a demonstrat că exprimarea intenţiilor de cumpărare este
strâns legată de un anumit orizont de timp, iar intenţiile propriu-zise urmează o
distribuţie de probabilităţi specifice.
22

Decizia de necumpărare, ca rezultantă a procesului de evaluare, prezintă o


mare însemnătate pentru studiile comportamentale, întrucât pune în evidenţă
discrepanţa dintre aşteptările consumatorilor şi oferta de produse şi servicii, care nu
este apreciată ca răspunzând cerinţelor reale de consum / utilizare. Cuantumul
deciziilor de necumpărare este realmente un indiciu al şanselor de piaţă asociate
produselor sau serviciilor şi, de regulă, o proporţie ridicată a acestei rezultante a
procesului de evaluare este în măsură să impună studii aprofundate cu privire la
structura nevoilor consumatorilor şi satisfacţia în consum asociată ofertei existente.
În acest context se studiază îndeosebi motivaţia necumpărării.
O altă rezultantă a procesului de evaluare, respectiv decizia de amânare a
cumpărării este, de asemenea, important să fie cunoscută, deoarece consumatorii
iau astfel de decizii atât datorită unor considerente endogene, cât şi ca urmare a
configuraţiei ofertei de produse şi servicii existente pe piaţă la un moment dat.
Amânarea cumpărării poate să fie transformată într-o cumpărare efectivă fie prin
accentuarea unor caracteristici ale produselor / serviciilor, fie prin relevarea
avantajelor pe care o astfel de decizie o are pentru consumatori.
În fine, decizia de înlocuire, la cumpărare, a unui produs sau serviciu
are în vedere îndeosebi caraceristici / atribute ale ofertei, în sensul că unele produse /
servicii sunt în mai mare măsură apreciate de consumatori / utilizatori ca răspunzând
nevoilor, comparativ cu altele similare. Acest gen de rezultantă a procesului de
evaluare se bucură de o mare atracţie din partea decidenţilor (producători şi
distribuitori), deoarece stă la baza abordării procesului de alegere asociat
consumatorilor, cu implicaţii hotărâtoare pe planul promovării diferitelor mărci.
Între fidelitatea pentru o anumită marcă şi trecerea la consumul / utilizarea
unei mărci concurente se află, de obicei, o “distanţă” atât de mică încât unele acţiuni
relativ neînsemnate pe planul distribuţiei sau promovării pot să producă schimbări
spectaculoase ale cotelor de piaţă sau eficacităţii asociate unor produse / mărci /
sortimente.

Lecţia 5
Evaluarea post-cumpărare

Procesul decizional de cumpărare nu se încheie odată cu luarea deciziei de


cumpărare, ci cuprinde încă o fază, şi anume evaluarea post-cumpărare. După ce
cumpărarea a fost făcută, consumatorul va face o evaluare a măsurii în care decizia sa
a fost bună sau nu. Dacă performanţele produsului sau serviciului achiziţionat se
ridică la nivelul aşteptărilor sale, consumatorul va fi satisfăcut şi informaţiile pe care
le-a acumulat le stochează în memorie, pentru a le utiliza într-un viitor proces
decizional. Dacă, însă, consumatorul are unele motive de insatisfacţie, atunci apare o
stare de nelinişte a acestuia, cunoscută sub denumirea de disonanţă cognitivă.
Această stare este aproape inevitabilă în orice proces decizional de cumpărare,
deoarece varianta aleasă de consumator are şi unele minusuri, în timp ce alternativele
respinse posedă şi unele plusuri.
Disonanţa cognitivă este cu atât mai mare, cu cât valoarea cumpărăturii este
mai mare, cu cât atracţia relativă a alternativelor respinse este mai ridicată şi cu cât
importanţa relativă a deciziei de cumpărare este mai mare.
Pentru a reveni la o stare de armonie interioară, consumatorul face unele
eforturi de reducere a disonanţei cognitive, şi anume: evită informaţiile care ar putea
23

conduce la creşterea disonanţei cognitive, îşi schimbă unele atitudini pe care le


posedă faţă de produsul sau serviciul cumpărat, încearcă să culeagă cât mai multe
informaţii care să fie în consonanţă cu decizia de cumpărare luată etc.
În aceste condiţii, politica promoţională de marketing se poate dovedi
deosebit de utilă pentru reducerea disonanţei cognitive a consumatorului şi creşterea
gradului său de satisfacţie.
* *
*
Procesul decizional de cumpărare se realizează uneori în mod secvenţial, aşa
cum a fost descris anterior, iar alteori diferitele faze se produc aproape simultan.
Privite după modul în care ele se înfăptuiesc, deciziile de cumpărare sunt de două
feluri:
 decizii programate şi
 decizii neprogramate.
Deciziile programate au, în general, trei caracteristici:
 ele au un caracter repetitiv,
 sunt decizii de rutină, iar
 modul în care se iau este acelaşi de fiecare dată.
Cele mai multe produse sau servicii achiziţionate zilnic, sau cu o frecvenţă
foarte mare pot intra sub incidenţa unor astfel de decizii, când există şi un foarte
ridicat grad de fidelitate în consum.
Deciziile neprogramate sunt, de obicei, asociate cu următoarele
caracteristici:
 ele se referă la situaţii noi,
 sunt nestructurate,
 au implicaţii de ordin financiar sau psihologic şi
 pentru luarea lor, consumatorul nu dispune de o rutină anume.
Inexistenţa unei rutine pentru a lua o decizie de cumpărare neprogramată se
datorează faptului că o astfel de problemă decizională nu a mai existat înainte, că
problema respectivă, prin natura şi structura sa, este complexă, sau pentru că aceasta
este considerată atât de importantă încât merită o atenţie specială.

În speţă, această dichotomizare a deciziilor de cumpărare este deosebit de


oportună pe plan operaţional, deoarece fixează cu claritate atât scopul cât şi
obiectivele specifice asociate studiilor comportamentale de acestă natură, abordarea
deciziilor de cumpărare pe baza analizei tipologice fiind în măsură să furnizeze
intrumente ştiinţifice în fragmentarea pieţelor.
Acest aspect al procesului decizional de cumpărare este larg utilizat de
specialişti, pe mai multe planuri, inclusiv în proiectarea studierii comportamentului
consumatorului.
24

MODULUL 4
INFLUENŢE DIRECT OBSERVABILE ASUPRA
COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Obiectivele învăţării:
 Cunoaşterea influenţelor direct observabile asupra
comportamentului consumatorului
 Înţelegerea modului în care factorii economici, factorii
demografici, factorii specifici mixului de marketing şi factorii
situaţionali influenţează comportamentul consumatorului şi decizia
de cumpărare.
Rezultate aşteptate şi competenţe dobândite:
Studentul va înţelege şi va explica modul în care comportamentul
consumatorului şi decizia de cumpărare sunt influenţate de factori
demografici, factori economici, factori specifici mixului de marketing
şi factori situaţionali.
Timpul mediu necesar pentru asimilarea modulului 1: 3 ore

Lecţia 1
Factori demografici şi economici

Între determinanţii comportamentului consumatorului se numără atât variabile


endogene, cât şi variabile exogene. În ceea ce priveşte această ultimă categorie -
variabilele exogene, studierea concretă a comportamentului consumatorului pune un
accent deosebit pe cunoaşterea influenţelor direct observabile, în categoria cărora se
înscriu, în primul rând, factorii demografici şi economici. Această categorie de
variabile comportamentale prezintă o mare atracţie atât pentru cercetători, cât şi
pentru factorii de decizie din domeniile producţiei şi distribuţiei, deoarece produc
rezultate imediate şi deosebit de pragmatice, care pot fi integrate cu uşurinţă în
procese complexe de decizie.
Referindu-ne la factorii demografici, în acestă categorie sunt cuprinse o mare
varietate de variabile pentru care s-a demonstrat, teoretic şi experimental, că exercită
o influenţă evidentă asupra formării şi manifestării comportamentului
consumatorului, în sensul că toate procesele comportamentale sunt determinate, mai
mult sau mai puţin, în diferite proporţii, de astfel de factori.
Este vorba de caracteristici asociate consumatorilor, priviţi fie ca persoane fizice,
fie la nivelul agregat al familiilor / gospodăriilor lor. În acest sens, teoria şi practica
de specialitate a consacrat luarea în considerare a unor variabile cum sunt:
 La nivel individual:
 Distribuţia după sex a consumatorilor;
 Grupa de vârstă;
 Nivelul de instruire;
 Ocupaţia;
 Statutul matrimonial;
25

 Statutul de muncă;
 Mediul de domiciliu (urban / rural);
 Mărimea / categoria localităţii de domiciliu;
 Zona geografică / istorică de domiciliu etc.

 La nivelul familiei / gospodăriei:


 Ocupaţia capului de gospodărie;
 Statutul de muncă al capului de gospodărie;
 Mărimea gospodăriei;
 Structura gospodăriei după sex şi grupa de vârstă;
 Mediul de domiciliu (urban / rural);
 Mărimea / categoria localităţii de domiciliu;
 Zona geografică / istorică de domiciliu etc.

Fireşte, fiecare dintre aceste variabile (menţiunile de mai sus nu au un caracter


exhaustiv) este descrisă de o manieră riguroasă, astfel încât luarea în considerare în
studierea comportamentului consumatorului să fie în măsură să furnizeze rezultate
pragmatice.
Astfel de variabile sunt folosite pe larg în analiza datelor statistice şi a
informaţiilor obţinute din sursele de birou (“desk research”), sau prin aplicarea unor
metode directe (“field research”), deoarece permit fragmentarea pieţelor, respectiv
utilizarea pe scară largă a numeroase metode şi tehnici de segmentare şi tipologie. În
general, astfel de variabile demografice sunt considerate variabile independente în
studiile comportamentale, în funcţie de care sunt prelucrate şi interpretate variabilele
dependente, respectiv cele care descriu sau explică diferitele procese ale
comportamentului consumatorului.
Fără a intra în detalii care ţin de domeniul statisticii demografice, se iterează
importanţa definirii cu claritate a factorilor demografici utilizaţi în studierea
comportamentului consumatorului, pe de o parte, datorită necesităţii de a şti căror
categorii de consumatori le sunt asociate diverse acte comportamentale şi, pe de altă
parte, pentru a facilita eventualele comparaţii care se realizează între diferite studii
comportamentale. De exemplu, referindu-ne la categoria de “cap de gospodărie”,
specialiştii sunt de acord că există cel puţin două accepţiuni ale acestei caracteristici,
respectiv fie persoana care se bucură de facto de acest statut din partea celorlalţi
membrii ai gospodăriei, fie persoana din gospodărie care realizează cele mai multe
venituri.
La rândul lor, factorii economici reprezintă, de asemenea, o categorie relevantă
de influenţe direct observabile ale comportamentului consumatorului, deoarece, aşa
cum s-a subliniat anterior, aceştia acţionează pe orice piaţă şi în legătură cu orice
categorii de consumatori. În sfera acestor influenţe sunt cuprinse atât variabile care
ţin de consumatorii înşişi, cât şi variabile asociate unor niveluri mai largi de agregare
a variabilelor economice.
Astfel, mai frecvent, în studierea comportamentului consumatorului specialiştii
iau în considerare factori economici cum sunt:
 Venitul personal al consumatorilor (considerat, de regulă, ca medie
lunară, în ţara noastră);
26

 Venitul total realizat de toţi membrii gospodăriei / familiei (considerat,


de regulă, ca medie lunară, în ţara noastră);
 Preţurile produselor / serviciilor;
 Salariul minim / mediu realizat la nivelul economiei naţionale, sau la
nivelul unor segmente de populaţie (de exemplu, muncitorii din
industrie);
 Veniturile populaţiei şi structura acestora pe surse de provenienţă;
 Cheltuielile populaţiei şi structura acestora pe destinaţii (de exemplu,
pentru cumpărarea de mărfuri alimentare, sau nealimentare);
 Produsul intern brut / net, considerat ca medie anuală / locuitor;
 Gradul de echipare a populaţiei cu diferite bunuri de uz îndelungat;
 Nivelul / valoarea autoconsumului unor produse sau servicii;
 Rata inflaţiei;
 Indicii preţurilor etc.

Normal, şi în cazul factorilor economici este absolut necesară definirea lor cu


exactitate, mai ales având în vedere metodologiile câteodată diferite adoptate de
diferite organisme oficiale, atunci când furnizează astfel de informaţii. Această
precauţie metodologică este valabilă însă şi în situaţia unor factori economici cu care
se operează la nivelul cercetării prin metode directe.
De exemplu, atunci când se ia în considerare, ca factor/ influenţă asupra
comportamentului consumatorului gradul de echipare a gospodăriilor populaţiei cu
diferite bunuri de folosinţă îndelungată este bine să se precizeze nu numai existenţa
în sine a unor astfel de bunuri în rândul gospodăriilor populaţiei, ci şi numărul
acestora, atât ca bunuri individuale (de exemplu, 2 televizoare), cât şi prin prisma
prezenţei simultane în dotare a unor bunuri diferite (de exemplu, într-o gospodărie
există televizor, aparat de radio, frigider şi maşină de spălat rufe etc.).
Ceea ce este deosebit de important în legătură cu folosirea factorilor demografici
şi economici în studierea comportamentului consumatorului constă, de asemenea, în
luarea în considerare a interdepenenţelor dintre diferite variabile. Pe planul practicii
cercetării de specialitate, acest aspect ridică de multe ori importante probleme, în
sensul că este necesară testarea prealabilă a corelaţiei dintre diferite variabile, a
autocorelaţiei între acestea şi a posibilităţilor reale de utilizare simultană într-un
model comportamental, sau într-o anumită analiză.
De asemenea, întrucât astfel de factori direct observabili ai comportamentului
consumatorului sunt utilizaţi pe larg în analizele statistice comparative în profil
teritorial, se impune testarea gradului în care ei sunt relevanţi pentru problema în
studiu, respectiv manifestarea unei atenţii deosebite pentru a nu “închide” diferite
procese comportamentale în analize de factori care, de fapt, sunt forţate, colaterale
fenomenelor studiate.
Studierea factorilor demografici şi economici trebuie să aibă, în cercetarea
comportamentului consumatorului, un caracter de complemetaritate, în sensul că
influenţa lor trebuie interpretată ca fiind un efect sinergetic al influenţelor direct
observabile asupra proceselor comportamentale, dată fiind puternica legătură atât
dintre diferite variabile din aceeaşi categorie (de exemplu, dintre nivelul de instruire
şi ocupaţie, dintre rata inflaţiei şi indicele preţurilor etc.), cât şi în ceea ce priveşte
variabilele demografice şi economice (de exemplu, dintre ocupaţie şi nivelul
veniturilor).
27

În ansamblu, influenţele direct observabile asupra comportamentului


consumatorului reprezentate de factorii demografici şi economici se constituie ca
variabile independente în studiile de specialitate, în funcţie de care se interpretează
variabilele dependente, respectiv cele care descriu, explică sau previzionează unul sau
mai multe dintre procesele elementare care definesc comportamentul consumatorului.
Importanţa unor asemenea variabile este foarte mare, deoarece acestea sunt în măsură
să ofere posibilităţi de modelare şi studiere segmentată a diferitelor categorii de
consumatori, pe baza cărora se pot construi tipuri de comportamente. Descrise de o
manieră relativ completă, astfel de tipuri comportamentale dobândesc o mare valoare
operaţională, în sensul că sunt integrate cu uşurinţă în decizii de marketing, în
programe de marketing şi strategii de piaţă ale firmelor / companiilor.

Lecţia 2
Factori specifici mixului de marketing

În categoria influenţelor direct observabile asupra comportamentului


consumatorului se înscriu şi factorii specifici mixului de marketing, respectiv:
 variabile care ţin de politica de produs,
 variabile care ţin de politica de preţ,
 variabile ale politicii de distribuţie şi
 variabile ale politicii promoţionale.
În acest context, mixul de marketing impune studiilor comportamentale
abordarea reacţiilor consumatorilor la stimulii de piaţă pe care îi conţine.
În formarea şi manifestarea comportamentului consumatorului are un rol
deosebit de important produsul / serviciul oferit de producători, respectiv
caracteristicile sale, organoleptice, tehnice, economice, performanţele, ambalajul,
modul de prezentare etc. Această importanţă este subliniată de axioma potrivit căreia
produsul / serviciul este cea mai relevantă legătură a firmei cu piaţa.
Influenţa acestor variabile asupra consumatorilor este direct observabilă, studiile
comportamentale urmărind cunoaşterea reacţiilor şi a percepţiilor cumpărătorilor cu
privire la fiecare componentă corporală sau acorporală.
În acest sens în practica cercetării s-au dezvoltat numeroase metode, tehnici şi
procedee de investigare, care se aplică atât în studii de tip calitativ (interviuri de
profunzime, discuţii de grup, teste de produs, teste de concepte etc.), cât şi în
cercetări de tip cantitativ (de regulă, abordări aprofundate ale acestor aspecte prin
intermediul sondajelor statistice de tip reprezentativ). În acest context sunt deosebit
de relevante, pe de o parte, studiile care au drept scop fundamentarea creaţiei
produselor / serviciilor, prin luarea în considerare a nevoilor şi preferinţelor
consumatorilor şi, pe de altă parte, cercetările focalizate asupra cunoaşterii satisfacţiei
consumatorilor ca urmare a consumului / utilizării de bunuri / servicii. În prezent
există chiar o categorie specială se astfel de studii - “satisfacţia consumatorului”
(“consumer satisfaction”), apreciată ca fiind deosebit de oportună şi productivă de
către factorii de decizie din acest domeniu.
O altă influenţă direct observabilă asupra comportamentului consumatorului o
reprezintă preţul produsului / serviciului, care, pornind de la fundamentele sale
conceptuale (de exemplu, iteraţiile propuse de modelul Marshallian), se plasează pe
28

un loc uneori decisiv pentru strategia de piaţă a firmelor. Influenţa preţurilor este
studiată din două puncte de vedere: în primul rând, prin prisma nivelurilor care pot fi
asociate unui produs / serviciu dat, având în vedere fiecare componentă principală a
acestuia, astfel încât submixul de preţ să fie fundamentat pe baza percepţiei
consumatorilor asupra raportului “preţ plătit / utilitate” şi, în al doilea rând, prin
corelarea preţurilor acceptate de consumatori cu veniturile lor, astfel încât să se
determine segmentele “ţintă” pentru produsul / serviciul respectiv.
În primul caz se pune problema unei analize privitoare la gradul de
acceptabilitate a preţului (“price sensitivity”), iar în cea de a doua situaţie, se pune
accentul pe analiza tipologică sau segmentare, pentru a releva şansele de piaţă ale
produselor / serviciilor în rândul diferitelor categorii de consumatori / utilizatori
potenţiali.
Prin acţiunea combinată a unor astfel de demersuri se poate face, pe plan
operaţional, o legătură directă între submixul de produs şi submixul de preţ, astfel
încât strategia de piaţă a firmei dobândeşte un grad mai ridicat de coerenţă.
Cea de a treia categorie de influenţe direct observabile privitoare la
comportamentul consumatorului - distribuţia produselor / serviciilor -, generată de
mixul de marketing, are în vedere, într-o accepţiune sistemică, nu numai aspectele
logistice, ci şi celelalte componente asociate, respectiv fluxurile de informaţii,
fluxurile monetare etc., care, într-o abordare complexă, sunt definite de conceptul de
rhochrematică [32]. În acest context, studierea comportamentului consumatorului
pune accentul pe cunoaşterea obiceiurilor de cumpărare, respectiv ce puncte de
vânzare sunt preferate de cumpărători, care este frecvenţa efectuării de cumpărături,
care sunt cantităţile cumpărate, care sunt criteriile alegerii în astfel de împrejurări etc.
Cumpărătorii au obiceiuri relativ stabile privitoare la aceste manifestări
comportamentale, iar deciziile referitoare la distribuţie sunt fundamentate nu numai
pe criterii strict economice, ci şi pe astfel de variabile cunoscute exclusiv prin
studierea directă a cererii / trebuinţelor consumatorilor.
Ceea ce este deosebit de important în acest domeniu al investigării
comportamentului consumatorului este posibilitatea de abordare a câmpurilor
motivaţionale ale acestor acte comportamentale, care oferă factorilor de decizie
elemente pertinente de elaborare a detaliilor strategiilor de distribuţie, inclusiv
coroborarea aspectelor distribuţiei fizice, cu cele aferente altor fluxuri materiale sau
informaţionale, presupuse de aplicarea conceptului de rhochrematică. Problema
distribuţiei bunurilor / serviciilor are tot mai mult o conotaţie strategică majoră,
întrucât strategiile de piaţă ale celor mai multe companii / firme, în prezent, sunt de
natură ofensivă, iar cucerirea de noi pieţe este o trăsătură a concepţiilor moderne de
conducere a afacerilor. Acestea se concretizează într-o abordare fragmentată a
pieţelor, studiile de distribuţie concentrându-se asupra segmentării şi tipologiei
consumatorilor, distribuţia fiind o consecinţă directă a cunoaşterii segementelor /
tipurilor “ţintă” pentru un produs / serviciu dat.
În fine, în rândul influenţelor direct observabile ale comportamentului
consumatorului, generate de mixul de marketing, se înscriu aspectele
promoţionale, care sunt studiate, de altfel, în strânsă relaţie cu celelalte categorii de
factori specifici mixului de marketing. În acest sens, cercetările concrete sunt
concentrate în două mari direcţii: pe de o parte, luarea în considerare a opiniilor şi
sugestiilor consumatorilor în activităţile complexe de creare a suporturilor publicitare
(spoturi TV, inserţii publicitare radio / presă scrisă etc.), şi, pe de altă parte, referitor
29

la comensurarea percepţiilor şi reacţiilor consumatorilor la diverse suporturi


publicitare. În aceste activităţi complexe sunt implicate atât cercetări de tip calitativ
(de exemplu, teste animatice, teste perceptive, teste de concepte etc.), cât şi studii de
tip cantitativ (gradul de cunoaştere a diferitelor spoturi publicitare, înţelegerea
mesajelor transmise, personaje şi situaţii prezentate etc.).
În general, activitatea promoţională s-a dezvoltat foarte mult, comparativ cu
celelalte componente ale mixului de marketing, ceea ce a determinat o dezvoltare
amplă a cercetărilor în acest domeniu. Fireşte, atracţia factorilor de decizie în ceea ce
priveşte cunoaşterea influenţelor aspectelor promoţionale asupra comportamentului
consumatorilor este determinată atât de considerentele teoretice ale acestei discipline,
cât şi de implicaţiile operaţionale impuse de deciziile concrete luate în acest domeniu.
Pe plan practic, complexitatea unor astfel de probleme este amplificată de
mondializarea cercetării şi abordării pieţelor, ceea ce induce particularităţi
semnificative în cercetările efectuate pe o piaţă sau alta.
Deşi managerii companiilor internaţionale au tendinţa de a “extrapola” diferite
aspecte ale politicii promoţionale de la o ţară la alta, practica pieţelor a demonstrat că
numai din întâmplare, de exemplu, un spot publicitar are acelaşi efect pe două pieţe
diferite. Ca urmare se manifestă tot mai multă prudenţă în acest domeniu, ceea ce
duce la amplificarea considerabilă a cererii de studii de specialitate.

Lecţia 3
Factori situaţionali

Alături de alte influenţe, asupra comportamentului consumatorului acţionează şi


factorii situaţionali. Cunoscutul specialist american Russell Belk defineşte
influenţele situaţionale ca fiind generate de “toţi acei factori specifici unei
observaţii (situaţii) bine definite în timp şi spaţiu, factori care nu rezultă din
cunoaşterea atributelor personale (intraindividuale) şi a celor care caracterizează
stimulul (varianta aleasă), dar care au un efect demonstrabil şi sistematic asupra
comportamentului curent” [5].
Aceste influenţe sunt independente de caracteristicile stimulului (produsului sau
serviciului) sau ale consumatorului. Ele sunt nişte elemente specifice momentului şi
locului în care se manifestă comportamentul consumatorului.
Specialiştii consideră că influenţele situaţionale pot fi legate de trei momente
distincte:
 de momentul comunicării de marketing,
 de momentul cumpărării şi
 de momentul consumului.
În momentul comunicării personale sau impersonale factorii situaţionali pot
exercita o influenţă asupra modului în care informaţia a fost remarcată, înţeleasă şi
reţinută, în general asupra efectivităţii modalităţilor de comunicare utilizate.
Astfel, acelaşi clip publicitar de televiziune poate avea un efect sau altul, după
cum un individ era singur când l-a văzut sau se afla cu un grup de prieteni; un spot
publicitar transmis la radio poate fi perceput foarte diferit de acelaşi individ, după
cum el se află acasă sau conduce autoturismul; tipul programului de televiziune (de
exemplu, vesel sau trist) pe parcursul căruia s-a inserat transmiterea unui clip
30

publicitar s-a demonstrat că are efect asupra modului cum a fost influenţat un anumit
consumator etc.
În momentul cumpărării, numeroase influenţe situaţionale pot deveni
semnificative pentru decizia cumpărătorului. Între acestea merită menţionate:
importanţa cumpărăturii, ocazia sau prilejul efectuării cumpărăturii (de exemplu,
individul cumpără pentru sine sau pentru a oferi cadou), ambientul în care se
realizează cumpărătura, starea generală a cumpărătorului în momentul în care ia
decizia de cumpărare, apariţia unor evenimente neaşteptate în momentul cumpărării
(de exemplu, schimbări de preţuri, presiunea timpului, prezenţa altor persoane alături
de individul care ia decizia de cumpărare etc.).
Momentul consumului poate, de asemenea, genera situaţii care influenţează
decizia cumpărătorului. Alegerea uneia sau a alteia dintre mărcile unui produs
depinde şi de faptul dacă produsul este folosit zilnic sau numai la anumite ocazii (de
exemplu, un anumit parfum), dacă produsul este folosit la birou sau acasă (de
exemplu, un calculator electronic), sau dacă produsul este destinat a fi consumat /
utilizat doar de cumpărător sau cu ocazia vizitei unor prieteni (de exemplu, cafea) etc.
Plecând de la analiza unei mulţimi impresionante de influenţe situaţionale,
Russel Belk a reuşit să se ridice la un nivel superior de generalizare, identificând
cinci categorii distincte:
 componente fizice ale mediului;
 componente sociale ale mediului;
 perspectiva temporală;
 definirea sarcinii decidentului;
 stări antecedente.
Componentele fizice ale mediului care definesc universul decizional al
cumpărătorului sunt considerate ca fiind caracteristicile situaţionale cele mai vizibile.
Acestea includ amplasarea geografică şi instituţională, decorul, iluminatul, aromele,
sunetele, starea vremii şi diferitele configuraţii ale mărfurilor sau ale altor materiale
care caracterizează mediul în care cumpărătorul trebuie să ia o decizie. Prin astfel de
componente este posibilă crearea unei atmosfere specifice, adaptată unui anumit
segment de piaţă vizat, care să fie parte integrantă a politicii de marketing a unei
firme.
Componentele sociale ale mediului sunt reprezentate de prezenţa altor
persoane, de caracteristicile şi rolurile lor, de interacţiunile cu cel care urmează să ia
decizia de cumpărare a unui produs sau serviciu. Prezenţa unor rude, prieteni, vecini
sau a altor persoane alături de decident în diferitele faze aleprocesului decizional de
cumpărare sau în momentul consumului unui produs sau serviciu exercită o influenţă
semnificativă.
Perspectiva temporală este, la rândul ei, generatoarea multor influenţe
situaţionale. În ce moment al zilei urmează să fie consumat produsul ? (de exemplu,
la micul dejun; la masa de prânz; la masa de seară; între mese). În ce sezon se
consumă produsul ? Cât timp a trecut de la realizarea ultimei cumpărături sau de
când a consumat ultima oară produsul ? Cât timp s-a scurs de la primirea salariului ?
Câte ore au trecut de când decidentul a mâncat sau a băut ceva ? Toate acestea sunt
exemple de dimensiuni temporale, care pot fi relevante pentru decizia
cumpărătorului.
Definirea sarcinii decidentului în cazul fiecărei cumpărături este, de asemenea,
o sursă a unor influenţe situaţionale. Punj şi Stuart au realizat un inventar al
31

acestora, identificând patru dimensiuni ale sarcinii asumate de decident -


caracteristicile soluţiei, caracteristicile informaţiei, caracteristicile temporale şi
cerinţele de cooperare [41].
Caracteristicile soluţiei sunt reprezentate de factori legaţi de disponibilitatea,
consecinţele şi frecvenţa unor alternative specifice de satisfacere a nevoilor. Aceste
carcateristici cuprind:
 numărul alternativelor existente (numărul produselor şi serviciilor
disponibile pentru consumator);
 incertitudinea deciziei (gradul de siguranţă al consumatorului în ceea ce
priveşte criteriile folosite pentru determinarea celei mai bune variante şi
gradul în care consumatorul poate verifica, fie înainte, fie după ce
cumpără, măsura în care o variantă este mai bună decât alta);
 frecvenţa luării unei anumite decizii de cumpărare;
 importanţa deciziei (costul exprimat în bani sau costul social al luării
unei decizii incorecte);
 familiaritatea populaţiei şi experienţa existentă în privinţa sarcinii
(măsura în care o anumită sarcină este comună unui mare număr de
consumatori şi asigură oportunităţi pentru o familiaritate la scară mare).
Caracteristicile informaţiei reprezintă dimensiunea sarcinii consumatorului
decident privitoare la cantitatea, tipurile, formele şi sursele informaţiei despre
produsele sau serviciile alternativelor existente.
Caracteristicile temporale sunt legate de urgenţa cu care trebuie luată decizia.
Cel mai adesea aceasta este cunoscută sub denumirea de “presiunea timpului”, adică
rapiditatea necesară luării deciziei de cumpărare (de exemplu, înaintea plecării
trenului din gară, consumatorul doreşte să cumpere un anumit produs).
Cerinţele de cooperare se referă la prezenţa şi implicarea a doi sau mai mulţi
decidenţi într-o situaţie concretă.
Stările antecedente încorporează influenţe situaţionale generate de dispoziţia
generală a consumatorului decident, starea sa fizică şi gândurile sale în momentul
respectiv. Un consumator poate fi obosit, flămând, însetat, supărat, bucuros,
neliniştit, fericit, cu bani mulţi sau fără bani etc. Toate aceste stări s-a demonstrat că
influenţează comportamentul consumatorului.

MODULUL 5
INFLUENŢE DE NATURĂ ENDOGENĂ ASUPRA
COMPORTAMENTULUI
Obiectivele învăţării: CONSUMATORULUI.
 CunoaştereaCOMPORTAMENTUL
influenţelor de EFECTIV.
natură endogenă asupra
comportamentului consumatorului
 Înţelegerea modului în care procesul perceptual, atitudinea,
motivaţia, învăţarea, personalitatea influenţează comportamentul
consumatorului şi decizia de cumpărare.
Rezultate aşteptate şi competenţe dobândite:
Studentul va înţelege şi va explica modul în care comportamentul
consumatorului şi decizia de cumpărare sunt influenţate de procesul
perceptual, atitudine, motivaţie, învăţare, personalitate.
Timpul mediu necesar pentru asimilarea modulului 1: 3 ore
32

Indiferent de tipul procesului decizional de cumpărare, comportamentul


consumatorului este influenţat de numeroase variabile, care acţionează în strânsă
dependenţă unele de altele. Deoarece variabilele direct observabile de natură
economică şi demografică nu sunt suficiente pentru a explica în toată complexitatea
sa comportamentul de cumpărare şi de consum, este necesar să se ia în considerare şi
modul în care acţionează o serie de variabile mai greu de observat, de natură
psihologică sau sociologică. Astfel de variabile acţionează în direcţii variate şi cu
intensităţi diferite, iar structura lor este în permanentă modificare, în funcţie de
produsul sau serviciul considerat.
În mare parte, comportamentul consumatorului poate fi explicat studiind
incidenţele diferitelor variabile de natură psihologică ce definesc această entitate,
acestea fiind cunoscute şi sub numele de variabile endogene. Din rândul acestora,
specialiştii consideră ca fiind mai relevante: percepţia, informaţia / învăţarea /
personalitatea, motivaţia şi atitudinea.
Cercetarea modului de acţiune a acestor variabile este îngreunată de faptul
că procesele mentale ale individului nu pot fi observate direct, ci pot fi doar deduse,
prin postularea existenţei unor variabile ipotetice, din a căror interacţiune, în mintea
consumatorului (în limbaj cibernetic aceasta purtând denumirea de “cutie neagră” /
“black box”), rezultă un anumit comportament).
În general, studierea acestor influenţe de natură endogenă nu produce rezultate
spectaculoase pe plan practic, dar oferă cercetătorilor puncte de reper preţioase pentru
orice abordări ale proceselor comportamentale. Totuşi, având în vedere că în acestă
categorie se include şi comportamentul efectiv, care poate fi direct observabil, se
ajunge, de fapt, la o abordare mai complexă a proceselor comportamentale într-o
viziune sistemică, ceea ce permite atât importante acumulări pe plan conceptual, cât
şi satisfacerea trebuinţelor presante ale echipelor manageriale de a dispune de
informaţii structurate pentru fundamentarea deciziilor de piaţă.

Lecţia 1
Procesul perceptual

O variabilă importantă de natură psihologică ce influenţează


comportamentul consumatorului o reprezintă percepţia, adică procesul prin care
acesta recepţionează, selectează, organizează şi interpretează stimulii din mediul
înconjurător, dându-le o anumită semnificaţie.
Ca orice individ din societate, şi consumatorul actual sau potenţial este
confruntat, prin intermediul celor cinci simţuri ale sale - văz, auz, gust, miros şi
simţul tactil -, cu numeroase inputuri senzoriale, cărora, prin mecanismul perceptual
intern, le conferă o semnificaţie sau alta. Experienţa demonstrează că acest proces
33

este deosebit de complex, fiind posibil, de exemplu, ca stimulii care “fizic” par
identici să fie percepuţi diferit, de indivizii aparţinând diferitelor segmente de
consumatori.
După cum se cunoaşte din cercetările efectuate în domeniul psihologiei, un
receptor uman are o limită minimă şi una maximă, între care poate să distingă
imputurile senzoriale. De asemenea, pentru ca receptorul să distingă diferitele
niveluri de intensitate ale inputurilor, acestea trebuie să fie suficient de mari pentru a
fi perceptibile. Astfel de aspecte nu pot fi trecute cu vederea în activitatea de
marketing, în care, după cum se cunoaşte, se urmăreşte diferenţierea tuturor
componentelor mixului, pentru segmentele de consumatori vizate. Pentru ca aceste
diferenţe în politica de produs, preţ, distribuţie şi promoţională să fie perceptibile, ele
trebuie să fie suficient de mari.
Procesul percepţiei are un pronunţat caracter selectiv, care este determinat de
natura inputului senzorial, pe de o parte, şi de caracteristici ale consumatorului, pe de
altă parte. Rezultanta selecţiei şi filtrării realizate de consumator o poate constitui:
 Acceptarea nedistorsionată a stimulului (de exemplu, un mesaj publicitar
este perceput corect);
 Acceptarea distorsionată a stimulului (de exemplu, un mesaj publicitar
este asociat cu altă firmă, nu cu cea care l-a realizat);
 Neacceptarea stimulului (de exemplu, un mesaj publicitar privitor la o
anumită băutură alcoolică nu este receptat de o persoană care nu consumă
alcool).
Dintre cele mai importante caracteristici ale inputului senzorial care
influenţează selecţia şi filtrarea realizate de receptorul uman, pot fi menţionate:
 culoarea,
 contrastul,
 mărimea,
 poziţia,
 intensitatea şi
 mişcarea.
Culoarea reprezintă un element care poate fi utilizat cu multă efectivitate în
activitatea de marketing. Se ştie că, în general, mesajele publicitare color atrag mai
mult atenţia consumatorilor, în comparaţie cu cele alb / negru; un ambalaj în culori
vii este mult mai atrăgător, comparativ cu un ambalaj în culori şterse; diferitele culori
au semnificaţii diferite, iar semnificaţia aceleiaşi culori poate fi diferită pentru
consumatorii aparţinând diferitelor naţionalităţi etc.
Alături de culoare, contrastul poate contribui la diferenţierea stimulului, la
selecţia şi acceptarea nedistorsionată a acestuia. De fapt, utilizarea culorii trebuie
realizată în strânsă asociere cu cea a contrastului.
Mărimea stimulului (ambalaj, etichetă, afiş publicitar, inserţie publicitară
etc.) trebuie studiată cu cea mai mare atenţie, pentru a găsi formula cea mai potrivită
care să maximizeze efectul dorit şi să nu creeze distorsiuni.
Poziţia stimulului în centrul vizual al receptorului uman favorizează
procesul de selecţie. Prin urmare, elemente ca locul de expunere a diferitelor produse
în unităţi sau în afara lor, poziţia mesajelor în suporturile publicitare, locul de
amplasare a diferitelor anunţuri etc., este necesar să fie analizate în mod
corespunzător.
34

Intensitatea luminoasă sau auditivă corespunzătoare a inputurilor


senzoriale, precum şi crearea iluziei de mişcare pot influenţa, de asemenea, procesul
de selecţie perceptuală.
Dintre caracteristicile consumatorului care influenţează procesul selecţiei
perceptuale, cele mai importante sunt: atitudinea lui faţă de produsul sau serviciul
care face obiectul percepţiei, motivele de cumpărare sau de necumpărare ale acestuia,
nivelul atenţiei sale etc.
Se poate deci afirma că de modul în care consumatorii percep produsele,
serviciile, ambalajele, mesajele publicitare, preţurile şi tarifele, precum şi alte
componente ale politicii de marketing, depinde în mare parte comportamentul de
cumpărare şi de consum al acestora.
Prin urmare perceţia reprezintă activitatea mentală de constatare, înţelegere,
judecare etc. a stimulenţilor, realizabilă cu ajutorul sistemului de receptori senzoriali.
Nevoia este rezultatul acţiunii unor stimulenţi şi se concretizează în senzaţie.
Cuantificarea relaţiei dintre stimulent şi senzaţie poate fi măsurată pe baza
legii psihofizice Weber-Fechner. Prin aceasta se poate determina cantitatea minimă
de stimulent suplimentar necesară pentru a produce o modificare a senzaţiei.
Este evident faptul că percepţia se explică prin:
 elemente de natură fiziologică (percepţia fizică a stimulilor) şi
 aspecte psihologice (percepţia cognitivă, respectiv semnificaţia
psihologică atribuită stimulilor).

Lecţia 2
Informaţia / Învăţarea / Personalitatea

Pentru înţelegerea mai completă a mecanismului comportamental al


consumatorului, deosebit de importantă este şi variabila cunoscută sub denumirea de
învăţare. Se apreciază că învăţarea stă la baza mecanismului perceptual şi al
motivaţiei consumatorului de a cumpăra sau nu un anumit produs sau serviciu.
Învăţarea reprezintă o schimbare observabilă sau neobservabilă în
comportamentul unui consumator, datorată efectelor experienţei, care conduce la
creşterea probabilităţii ca un act comportamental să fie repetat.
Învăţarea are loc permanent de-a lungul întregii vieţi a consumatorului prin
următoarele patru categorii de activităţi:
 răspunzând la comunicaţiile venite din mediu,
 urmând exemplul altui consumator,
 realizând încercări repetate,
 folosind raţionamentele logice.
Aproape toate manifestările comportamentale ale omului sunt rezultat al
învăţării. Aşa cum el învaţă să meargă, să vorbească, să evite focul etc., tot aşa, prin
experienţă, consumatorul învaţă cum să cumpere şi să consume produse şi servicii.
Pentru explicarea procesului învăţării există mai multe teorii, care sunt relevante
şi pentru activitatea de marketing şi anume:
 teoria învăţării prin condiţionarea clasică de tip pavlovian,
 teoria învăţării instrumentale şi
 teoria învăţării cognitive.
În lumina acestor teorii, câteva principii pot fi aplicate cu succes în conceperea
politicii de marketing.
35

Principiul pavlovian al repetitivităţii este folosit, în special, în activitatea


promoţională, pornindu-se de la ideea că învăţarea se realizează nu numai prin
repetarea actului comportamental (cumpărarea şi consumarea unei băuturi
răcoritoare), ci şi prin repetarea mesajelor promoţionale privitoare la aceasta. În
consecinţă, vom întâlni multe teme promoţionale la unele produse şi servicii repetate
ani de-a rândul, fără a se considera că acest lucru nu este eficient. De asemenea, tot
pe baza acestui principiu, în organizarea unei campanii promoţionale este
recomandabil să existe o concordanţă deplină între temele folosite simultan, în toate
mediile promoţionale, într-o anumită perioadă de timp.
Principiul contiguităţii, prezent tot în teoria condiţionării clasice, poate fi
utilizat în activitatea de marketing pentru crearea unor asociaţii între produsele şi
serviciile care fac obiectul diferitelor acţiuni promoţionale şi situaţii plăcute pentru
consumator, prin modul în care produsele şi serviciile sunt amplasate în spaţiu, într-
un ambient cât mai agreabil.
Consumul unui anumit produs alimentar de către un turist este prezentat, spre
exemplu, într-un cadru care sugerează puritatea mediului, ideea că acesta este un
produs natural, neafectat de poluare.
Cunoscând, în lumina teoriei învăţării instrumentale, că dacă un produs sau
serviciu oferă un grad înalt de satisfacţie în consum, ulterior, când apar aceleaşi
nevoi, consumatorul va avea tendinţa accentuată de a-l selecta din nou. De aceea, în
activitatea de marketing trebuie făcute toate eforturile pentru satisfacerea ireproşabilă
a nevoilor consumatorilor. Există chiar o categorie specială de studii bazate pe
această teorie, respectiv cele destinate cunoaşterii gradului de satisfacere a
trebuinţelor consumatorilor (consumer satisfaction). Prin repetarea achiziţionării
produsului sau serviciului se poate ajunge ca acesta să aibă din ce în ce mai mulţi
consumatori fideli, care, din experienţele pozitive anterioare, şi-au creat deprinderea
de consum a produsului sau serviciului respectiv. De asemenea, ştiind că în procesul
de învăţare un puternic rol stimulator îl poate juca şi aprobarea de către alţi
consumatori a deciziilor luate de un anumit consumator, în activitatea promoţională
pot fi prezentaţi diverşi consumatori care au fost satisfăcuţi de calitatea produsului
sau serviciului considerat.
Analizând procesul învăţării prin prisma teoriilor cognitive, acesta este
considerat în strânsă interdependenţă cu motivaţia consumatorului, cu aspiraţiile şi
obiectivele sale, cu personalitatea sa, cu sistemul său de valori.
În aceste condiţii este necesar ca în activitatea de marketing să se pună un accent
deosebit pe testarea conceptelor unor noi produse sau servicii, pe evidenţierea
obiectivelor care pot fi realizate prin consumarea unui produs sau apelarea la un
serviciu.
De exemplu, unele produse cosmetice pot fi asociate cu conceptul de frumuseţe,
iar anumite produse pentru tratamente geriatrice pot fi promovate în ideea că îşi aduc
contribuţia la prelungirea duratei vieţii.
Tot în contextul teoriilor cognitive, având în vedere că oamenii, în calitate de
consumatori, reacţionează identic la noi stimuli, similari dar uşor diferiţi de stimulul
care a stat la baza învăţării, se poate practica ideea oferirii unei întregi “familii” de
produse şi servicii sub aceeaşi marcă, de fabrică sau de comerţ. Dacă un produs sau
serviciu din familia considerată a avut succes, şi celelalte se consideră că au aceleaşi
şanse pe piaţă.
36

Este evident că procesul învăţării trebuie considerat în toată complexitatea sa,


fiind astfel posibilă explicarea unor noi aspecte ale comportamentului
consumatorului.
Deseori, în literatura de specialitate, alături de alte variabile endogene este
considerată şi personalitatea. Deoarece studiul personalităţii umane a dat naştere mai
multor şcoli de gândire, uneori acestea fiind în evidentă divergenţă, nu s-a ajuns încă
la un consens în privinţa definirii acestui termen. În contextul nostru se consideră că
personalitatea reprezintă acele trăsături ale unui consumator care fac ca acesta să aibă
un comportament distinct de cumpărare şi de consum, în comparaţie cu alţi
consumatori.
Încercările de a inventaria şI de a clasifica trăsăturile de personalitate au condus
la structuri dintre cele mai diferite. Un grup de specialişti au construit, de exemplu, o
listă cuprinzând 70 de trăsături ale personalităţii, pe care au folosit-o în cercetarea
comportamentului consumatorului [40].
Există presupunerea că trăsăturile care definesc personalitatea unui individ
influenţează atât mecanismul perceptual şi motivaţional al acestuia, cât şi
comportamentul său de cumpărare şi de consum. Ceea ce nu se ştie cu claritate, încă,
se referă la natura acestor legături, la succesiunea realizării lor.
Numeroase dimensiuni ale activităţii de marketing au fost investigate, având ca
bază trăsăturile de personalitate.
Dintre acestea merită a fi menţionate: fidelitatea faţă de produse şi mărci de
produse, atitudinea faţă de produse şi servicii şi modul de formare a imaginii acestora
în rândul consumatorilor, reacţia faţă de modul de ambalare a produselor, fidelitatea
faţă de unităţile de distribuţie, activitatea promoţională.
Chiar dacă rezultatele multor cercetări au fost echivoce, în sensul că nu au putut
să evidenţieze în mod foarte clar legătura dintre personalitatea consumatorului şi
comportamentul său de cumpărare şi de consum, acest domeniu este considerat, încă,
un domeniu viabil pentru cercetări ulterioare, iar personalitatea rămâne o variabilă
prezentă în multe modele ale comportamentului consumatorului.

Lecţia 3
Motivaţia

Variabila care a concentrat atenţia multor specialişti, fiind considerată mult timp
singura care intervine între stimuli şi reacţia comportamentală a consumatorului, este
motivaţia. Aceasta presupune că manifestările comportamentale ale unui individ în
procesul de cumpărare şi consum a bunurilor şi serviciilor sunt generate de existenţa
unei stări de tensiune (un dezechilibru interior), datorită existenţei unei nevoi
nesatisfăcute, care pune organismul în acţiune până la dispariţia ei. Motivele nu sunt
altceva decât mobilurile consumatorului, care stau la baza comportamentului său de
cumpărare şi de consum. Ele reprezintă rezultanta unui complex de factori de natură
biologică, socială, fizică.
Propunându-şi să descifreze de ce consumatorii cumpără un produs sau serviciu,
care sunt deci mobilurile care stau la baza deciziei de cumpărare, o cercetare de
marketing va descoperi că la baza procesului de alegere stau diferite motive.
Cunoaşterea acestora poate contribui mult la îmbunătăţirea satisfacerii nevoilor
consumatorilor.
37

Consumatorul reprezintă un univers de motivaţii, care nu pot fi observate direct,


fapt ce face dificilă cercetarea lor. Pentru a facilita investigarea lor, cercetătorii au
propus diferite modalităţi de clasificare a motivelor.
După originea lor, motivele sunt primare (biologice) sau secundare
(psihogenice), aidoma nevoilor care stau la baza lor. Primele sunt legate de existenţa
biologică a consumatorului şi stau la baza satisfacerii nevoilor fiziologice ale
acestuia.
Celelalte sunt generate de convieţuirea în societate a consumatorului şi au ca
obiectiv satisfacerea nevoilor psihologice ale acestuia (prestigiul, recunoaşterea,
apartenenţa etc.). Orice om are nevoie nu numai de bunurile materiale care asigură
supravieţuirea, ci şi de "aspiraţia la consideraţie" sau "nevoia de a nu fi
desconsiderat" (Pierre Henry Chombart de Lauwe).
Trebuie menţionat că motivele se distribuie într-o ierarhie bine definită, în
funcţie de categoria nevoilor la baza cărora stau. Pe măsură ce motivele situate la un
anumit nivel sunt satisfăcute, motivele situate la nivelul imediat următor devin
importante
Identificarea motivelor echivalează cu a răspunde la întrebarea "De ce ?".
Stările tensionale care stau la baza motivelor (potrivit aprecierilor lui Kurt
Lewin) sunt expresii ale existenţei anumitor nevoi sau trebuinţe asociate
consumatorului (familiei), constituite într-un sistem care conferă motivaţiei, în
consecinţă, o relativă stabilitate în timp.
Activitatea de marketing desfăşurată pentru satisfacerea diferitelor categorii de
nevoi trebuie să aibă în vedere particularităţile acestora, precum şi puternica
interacţiune dintre ele.
Un anumit produs, prin calităţile pe care le posedă, poate satisface atât nevoi
fiziologice, cât şI nevoi psihologice. Nevoia de hrană, de pildă, satisfăcută de un
anumit produs, se îmbină cu nevoia de prestigiu, satisfăcută prin consumarea
produsului respectiv într-o unitate de alimentaţie publică de o categorie selectă.
Pentru activitate de marketing este importantă şi dichotomizarea motivelor în
fundamentale şi selective. Motivele fundamentale sunt asociate cu ideea satisfacerii
nevoii pentru un produs sau serviciu, (de exemplu, vin) iar cele selective stau la baza
alegerii unui sortiment, a unei mărci a produsului sau serviciului respectiv (de pildă,
vinul "Fetească de Ardeal"). Acest aspect are mare importanţă mai ales pentru
activitatea promoţională.
Mobilurile care stau la baza comportamentului de cumpărare şi de consum pot fi
clasificate şi în mobiluri raţionale şi mobiluri emoţionale. Mobilurile raţionale, au
la bază raţionalitatea consumatorului, în rândul acestora înscriindu-se
funcţionalitatea, durabilitatea, economicitatea etc. Astfel de mobiluri domină, în
general, deciziile pentru produse şi servicii de uz curent. La rândul lor, motivele
emoţionale sunt strâns legate de satisfacerea unor nevoi psihologice ale individului
(mândria personală, ambiţia, statusul, conformismul etc.), acestea fiind dominante în
cazul produselor şi serviciilor noi sau de lux.

O clasificare interesantă este aceea care face distincţie între motivele care stau
la baza achiziţionării unui produs sau serviciu şi cele care determină
achiziţionarea acestuia dintr-un anumit loc. De exemplu, pentru a-şi satisface
nevoia de cazare, un turist alege un hotel sau altul în funcţie de poziţia acestuia la
câteva atribute pe care le consideră mai importante. Prin modul în care se realizează
38

distribuţia produsului sau serviciului respectiv, se influenţează astfel decizia


cumpărătorului.
Pentru conceperea unei politici eficiente de marketing este important de reţinut şi
faptul că motivele sunt învăţate şi au stabilitate în timp, fiind destul de greu de
schimbat.
Prin activitatea de marketing trebuiesc înlăturate barierele care blochează
satisfacerea unor motive, pentru a evita reacţiile emoţionale de insatisfacţie şi
generarea unor conflicte motivaţionale, care pot aduce serioase prejudicii în ceea ce
priveşte poziţia pe piaţă a firmelor / mărcilor.
Motivaţia, într-o accepţiune generală, este astfel o stare interioară care
mobilizează un organism, în vederea îndeplinirii unui anumit scop.
Motivele au un pronunţat caracter multidimensional, fiind construite între
biologic şi social, între pulsiuni interne şi cunoaştere, între necesitate subiectivă şi
valoare ca sistem de referinţă, între raporturile cu obiectele şi legăturile cu oamenii
etc., şi, de aceea, nu pot fi reduse la nici unul dintre factorii care le determină şi
influenţează.
Procesul de motivaţie explică multe aspecte ale comportamentului
consumatorului, dar motivaţia nu poate fi absolutizată, deoarece ar însemna o
simplificare excesivă a unui univers deosebit de complex. Dealtfel, simplificarea
exagerată şi utilizarea unei terminologii amalgamate constituie principalele critici
aduse studierii procesului de motivaţie.

Cercetarea motivaţională prezintă un interes aparte atât pentru cercetătorii din


acest domeniu, cât şi pentru factorii de decizie din sfera producţiei şi comercializării
bunurilor şi serviciilor. Cercetătorii încearcă să integreze cercetarea motivaţională în
modele comportamentale integrate, iar decidenţii obţin astfel numeroase răspunsuri,
adesea spectaculoase, cu privire la motivele de cumpărare sau de necumpărare ale
consumatorilor, care pot fi imediat valorificate în decizii complexe de marketing.

Lecţia 4
Atitudinea

Deosebit de mare importanţă pentru înţelegerea mecanismului comportamental al


consumatorului o au atitudinile, respectiv "predispoziţiile învăţate de a reacţiona cu
consecvenţă faţă de un obiect sau o clasă de obiecte într-un mod favorabil sau
nefavorabil" [2]. Din punctul de vedere al marketingului, obiectul atitudinii îl poate
constitui un produs, un serviciu, o unitate turistică, un afiş publicitar, personalul din
punctele de vânzare etc.
Atitudinile se formează printr-un proces de învăţare şi, aidoma altor variabile
endogene, ele nu pot fi observate, ci doar deduse. Ceea ce se poate observa este
comportamentul consumatorului, care are la bază atitudinile formate. Atitudinile
formează o punte de legătură între percepţii şi comportamentul manifest. Formarea
atitudinilor se realizează în timp, iar odată formate ele sunt stabile şi au durabilitate.
Este posibilă schimbarea lor în timp, dar procesul este lent şi relativ dificil. De
asemenea, faptul că atitudinile se bucură de stabilitate şi consecvenţă face posibilă
previzionarea lor.
39

În procesul de formare a atitudinilor unui consumator, un loc important îl au


influenţele de natură culturală şi socială (familia, grupul de muncă, grupul de
apartenenţă, grupul social, cultura), precum şi personalitatea sa. Astfel, în
promovarea diferitelor produse sau servicii se poate folosi ideea relaţiilor mamă-fiică,
mamă-fiu, tată-fiu, soţ-soţie, întreaga familie, diferite alte grupuri.
După W. T. Campbell, aşa cum s-a iterat anterior, atitudinea este un sindrom de
reacţii constante faţă de obiectele sociale, în cazul nostru bunuri, servicii, mărci etc.
Acestui sindrom de reacţii constante ce caracterizează o atitudine i-au fost
asociate cele trei dimensiuni descrise într-o secţiune anterioară, care sunt luate în
considerare atunci când se realizează studierea atitudinilor consumatorilor:
 dimensiunea afectivă, adică dispoziţia favorabilă sau nefavorabilă faţă
de un anumit obiect social;
 dimensiunea cognitivă, respectiv cunoaşterea sau ignorarea obiectului în
cauză;
 dimensiunea conativă, adică intenţia fermă de a acţiona sau de a se
comporta într-un anumit mod faţă de obiect.
În literatura de specialitate există mai multe tentative de elaborare de modele de
natură descriptivă şi predictivă care, acordând întâietate uneia sau alteia dintre cele
trei dimensiuni ale atitudinii, formulează răspunsuri cu privire la formarea şi
manifestarea comportamentului consumatorului. (M. Fishbein, M. Rosenberg, J.
Cohen, O. Athola, A. Kuehn, R. Day, McFadden ş.a.).
Totuşi, până acum nu s-a reuşit descrierea sau previziunea comportamentului
consumatorului exclusiv pe baza unor modele de atitudine.

Stadiul actual al cercetării atitudinilor este însă remarcabil, îndeosebi prin


aplicarea analizei scalare.
Cele trei componente ale atitudinii sunt interdependente, ceea ce determină
următoarele consecinţe:
atitudinile rămân relativ stabile, atâta vreme cât se menţine interdependenţa;
dacă unele dimensiuni ale atitudinii se modifică sub presiunea unor factori
(publicitate, modă, canale de distribuţie etc.) se poate produce o ruptură între
componente, ceea ce conferă atitudinilor instabilitate şi orientarea către un nou
echilibru;
căutarea unui nou echilibru continuă până la eliminarea sau reducerea la niveluri
tolerabile a contradicţiilor dintre dimensiunile atitudinilor.
Aceste concluzii sunt foarte pragmatice pentru proiectarea studierii
comportamentului consumatorului.
Unele convingeri ale consumatorilor sunt bazate pe o cunoaştere riguroasă şi pot
fi verificate. Altele, sunt rezultatul unor opinii care, deşi sunt ferme, nu sunt
verificabile şi, de aceea, sunt foarte greu de schimbat.
În general, atitudinile / convingerile sunt de două feluri:
 informative (asociate cu atributele obiectului atitudinii) şi
 de evaluare (asociate cu utilităţile oferite de obiectul atitudinii). De
exemplu, dacă un deodorant nu este de tip aerosol (atributul) printre
utilităţile care rezultă din acestea se înscriu: nepoluarea mediului, preţul
mai mic şi posibilitatea, în unele cazuri, de a-l reîncărca.
40

Toate acestea pot fi avute în vedere în conceperea politicii de marketing pentru


un anumit produs sau serviciu. Determinarea atributelor care au stat la baza formării
atitudinii, a importanţei acestora, măsurarea componentei cognitive a atitudinii şi
evaluarea intenţiei de cumpărare reprezintă investiţii deosebit de folositoare în
cercetarea de marketing. Pentru măsurarea atitudinilor se aplică cu mult succes
numeroase metode de scalare.
Foarte importante sunt şi strategiile de marketing care trebuiesc concepute pentru
schimbarea atitudinii consumatorului în direcţia dorită. Printre acestea pot fi
menţionate:
 schimbarea convingerilor actuale ale consumatorului, prin schimbarea
modului în care acesta percepe atributele şi utilităţile obiectului
atitudinii;
 schimbarea importanţei pe care consumatorul o acordă diferitelor
atribute;
 adăugarea unui atribut nou care poate îmbunătăţi substanţial obiectul
atitudinii;
 schimbarea intenţiei de cumpărare, astfel ca să crească probabilitatea
de achiziţionare a obiectului atitudinii.

Lecţia 5
Comportamentul efectiv

Comportamentul efectiv (sau manifestat) se deosebeşte fundamental de cele patru


procese elementare prezentate anterior. Acesta este singurul care poate fi observabil
direct şi nemijlocit, prezentând posibilitatea comensurării. Consumatorii cumpără sau
nu anumite mărfuri sau servicii, amână cumpărarea, substituie în consum un bun sau
serviciu cu altul etc.
Deşi poate fi studiat relativ independent, comportamentul efectiv nu este un
proces autonom, ci rezultanta specifică a unui sistem, constituit din interdependenţa,
mai mult sau mai puţin accentuată, a celorlalte procese elementare menţionate.
Plasarea comportamentului efectiv ca punct final al unui sistem de procese se
regăseşte în numeroase modele şi scheme ale comportamentului consumatorului.
Acestea sunt:
 cu un vădit caracter descriptiv - cele de inspiraţie behavioristă, care se
bazează îndeosebi pe teoria învăţării;
 cu valenţe predictive - cele de natură stochastică, fundamentate cel mai
adesea pe transformarea aleatoare a proceselor cu care operează.
Şi unele şi altele sunt criticate îndeosebi datorită tratării mai degrabă secvenţiale
decât funcţionale a proceselor intermediare.
Abordarea practică a proceselor elementare care definesc comportamentul
consumatorului se realizează prin operaţionalizarea acestora, respectiv prin
delimitarea unor variabile, descrise de o manieră cât mai riguroasă. Construirea unor
astfel de variabile s-a dovedit a fi deosebit de dificilă, încercările specialiştilor nefiind
scutite de eşecuri, întrucât procesele elementare în sine şi actele comportamentale
sunt în mare măsură deduse, neputând fi observate şi comensurate direct. Chiar şi în
cazul comportamentului efectiv, care este direct observabil, există o multitudine de
abordări posibile şi de accepţiuni, iar cantitatea de informaţie disponibilă pe piaţă şi
în cercetarea de marketing este realmente uriaşă. Iată de ce nu este deloc
41

întâmplătoare preocuparea constantă a specialiştilor de a rafina tot mai mult unele


variabile care şi-au dovedit deja utilitatea în studirea comportamentului
consumatorului, precum şi de a crea şi testa noi şi noi variabile.
Variabilele la care ne referim se grupează în două mari categorii:
1) Variabile exogene, care acţionează din exteriorul fiinţei umane;
2) Variabile endogene, care ţin psihicul uman.
Întrucât şi unele şi celelalte nu acţionează izolat, ci în combinaţii şi cu intensităţi
diferite, prezentând variaţii mari de la un consumator la altul şi, în timp, pentru
acelaşi consumator este necesară o bună “mixare” a acestor categorii de variabile. De
aceea această problematică se abordează, în practica cercetării de marketing, prin
tratarea segmentată şi fragmentarea pieţelor, deoarece, deşi este dificil să se cunoască
reacţiile comportamentale individuale, nu acelaşi lucru este valabil şi pentru categorii
mai largi de consumatori. Pe această bază s-au dezvoltat numeroase studii de
tipologie şi segmentare a pieţei şi consumatorilor.

MODULUL 6
INFLUENŢE DE NATURĂ EXOGENĂ ASUPRA
COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Obiectivele învăţării:
 Cunoaşterea influenţelor de natură exogenă asupra
comportamentului consumatorului
 Înţelegerea modului în care familia, grupurile de apartenenţă,
grupurile de referinţă, clasa socială, cultura şi subcultura
influenţează comportamentul consumatorului şi decizia de
cumpărare.
Rezultate aşteptate şi competenţe dobândite:
Studentul va înţelege şi va explica modul în care comportamentul
consumatorului şi decizia de cumpărare sunt influenţate de familie,
grupurile de apartenenţă, grupurile de referinţă, clasa socială, de
cultură şi subcultură.
Timpul mediu necesar pentru asimilarea modulului 1: 3 ore

Alături de variabilele de natură psihologică, la explicarea comportamentului


consumatorului îşi aduc o importantă contribuţie şi unele variabile de natură
sociologică, ce definesc componente ale mediului social al consumatorului,
cunoscute şi sub numele de variabile exogene. Între acestea, specialiştii consideră
variabile cum sunt: familia, grupurile de apartenenţă şi grupurile de referinţă, clasa
socială, cultura şi subcultura.

Lecţia 1
Familia
42

În general se apreciază că familia reprezintă variabila de natură exogenă care


exercită cea mai puternică influenţă asupra comportamentului consumatorului.
Această influenţă este semnificativă atât pentru fiecare membru în parte, cât şi la
nivelul întregii familii. În cele ce urmează nu se va face o distincţie explicită între
familie şi gospodărie, deşi aceste două concepte se deosebesc, întrucât detaliile de
conţinut nu afectează, de fapt, formarea şi manifestarea diferitelor procese pe plan
comportamental. (Pentru o abordare riguroasă a diferenţelor ataşate acestor
concepte recomandăm cititorului consultarea unor lucrări de specialitate din
domeniile statisticii şi sociologiei).
Familia, această entitate socială distinctă, influenţează deciziile fiecărui membru
al ei, iar influenţele sunt resimţite o lungă perioadă de timp, practic pe întregul ciclu
de viaţă al unui consumator. Sistemul de comunicaţii şi interacţiunile dintr-o familie,
realizate de-a lungul multor ani, în fiecare zi, face ca această entitate să aibă un
sistem decizional de cumpărare şi de consum bine conturat, care nu poate scăpa
atenţiei cercetătorului.

Se consideră că familia este formată din două sau mai multe persoane care
locuiesc împreună şi care sunt înrudite prin legături de sânge, prin căsătorie sau prin
adopţiune. De obicei, familia este formată din părinţi şi copiii lor.
O coordonată care are importante aplicaţii pentru activitatea de marketing o
reprezintă conceptul de ciclu de viaţă a familiei, adică etapele prin care indivizii şi
familiile evoluează de la naştere până la moarte. Cel mai adesea, aceste etape se
consideră a fi următoarele: necăsătorit(ă); proaspăt căsătoriţi - fără copii; căsătoriţi -
cu cel mai mic copil în vârstă de până la 6 ani; căsătoriţi - cu copii în întreţinere şi cel
mai mic copil de 6 ani sau peste; căsătoriţi şi cu copii încă în întreţinere; căsătoriţi -
capul familiei fiind încă în câmpul muncii, iar copiii nu mai sunt în întreţinerea
familiilor; căsătoriţi - capul familiei nemaifiind în câmpul muncii, iar copiii nu mai
sunt în întreţinerea părinţilor; văduvi(e) - în câmpul muncii; văduvi(e) - nemaifiind în
câmpul muncii.
Cercetările demonstrează că acestea constituie tot atâtea tipuri de familii, care se
deosebesc atât din punct de vedere al situaţiei financiare, cât şi din punct de vedere al
comportamentului de cumpărare şi de consum, în general [3]. Volumul şi structura
produselor şi serviciilor achiziţionate, obiceiurile de cumpărare şi de consum,
atitudinea faţă de produsele şi servicile noi, faţă de acţiunile promoţionale etc. diferă
în mod clar de la un tip de familie la altul.
S-a demonstrat, de asemenea, că timpul destinat activităţilor de recreere în afara
locuinţei, precum şi modul de recreere diferă substanţial în fiecare stadiu al ciclului
de viaţă [31].
În cadrul interacţiunilor existente într-o familie, rolurile jucate de membrii
acesteia în procesul decizional pot fi foarte diferite de la o etapă la alta şi de la un
produs sau serviciu la altul. Legat de acest aspect se cer răspunsuri la mai multe
întrebări: cine iniţiază procesul decizional de cumpărare ? cine domină procesul de
evaluare ? cine ia decizia privitoare la preţul sau tariful produsului sau serviciului
achiziţionat ? cine ia decizia finală de cumpărare ? cine efectuează cumpărarea ?
cine este beneficiarul produsului sau serviciului achiziţionat ?
Practica arată că unele decizii sunt luate în mod autonom, de către un membru al
familiei, iar altele sunt luate în mod colectiv, de către toţi sau de câţiva dintre
membrii familiei. Unele decizii sunt dominate de soţ sau de soţie, iar altele sunt de
43

natură sincretică (situaţie în care “contribuţia” soţilor este egală). Copiii, de


asemenea, pot juca şi ei un rol important în luarea unor decizii.
Creşterea, în multe ţări, a ponderii femeilor care lucrează influenţează şi rolul
acestora în luarea multor decizii de cumpărare, în sensul sporirii importanţei lor în
manifestările comportamentale ale familiilor.
În conceperea unor politici de marketing eficiente, toate aceste aspecte privitoare
la rolul jucat de familie în luarea deciziilor de cumpărare a produselor şi serviciilor
trebuie să fie foarte atent considerate, deoarece se referă la aspecte esenţiale pentru
strategia de piaţă a producătorilor şi distribuitorilor.
Lecţia 2
Grupurile sociale

Grupurile sociale, sub forma grupurilor de apartenenţă şi a grupurilor de


referinţă, constituie alte influenţe deosebit de importante de natură sociologică,
asupra comportamentului consumatorului.
Grupul de apartenenţă reprezintă un tip de structură socială în care oamenii au
conştiinţa că aparţin grupului respectiv, ei având:
 un obiectiv comun,
 un simţământ de unitate şi
 unele norme comune.

Familia reprezintă cel mai tipic exemplu de astfel de grup. De asemenea, diferite
organizaţii profesionale, grupuri de prieteni, grupuri etnice, grupuri de joacă, grupuri
sportive etc. constituie alte exemple de grupuri de apartenenţă.
În pofida numeroaselor caracteristici comune, grupurile de apartenenţă se
deosebesc din punct de vedere al mărimii (acestea influenţează atât numărul, cât şi
conţinutul interacţiunilor dintre membrii grupului), al obiectivelor urmărite, al duratei
asocierii şi al gradului de coeziune. În plus, se mai poate adăuga şi faptul că unele
grupuri sunt formale iar altele informale, acestea din urmă prezintând un mare interes
pentru activitatea de marketing.
Indiferent de felul său, orice grup de aparteneţă are anumite caracteristici, care
influenţează, într-o direcţie sau alta, comportamentul de cumpărare şi de consum al
membrilor săi. Dintre acestea, merită, în primul rând, menţionat nivelul de
socializare a consumatorilor, respectiv procesul prin care tinerii dobândesc
îndemânări, cunoştinţe şi atitudini relevante pentru calitatea lor de cumpărători şi
consumatori raţionali de produse şi servicii.
Cunoaşterea unor aspecte de acest fel prezintă o mare importanţă pentru studierea
diferitelor tipuri de stiluri de viaţă, pentru conceperea unor programe de educare a
consumatorilor, atât de utile pentru activitatea de marketing.
Interacţiunile din interiorul unui grup de apartenenţă sunt influenţate, în acelaşi
timp, de statusul membrilor care-l compun, de rolurile jucate de aceştia, în special de
liderii de opinie, şi de modul în care se exercită influenţele între membrii grupului:
prin oferirea de recompense, sub formă coercitivă, prin prestigiul sau expertiza unor
indivizi etc.
O relevanţă deosebită pentru activitatea de marketing revine grupurilor de
referinţă, respectiv entităţilor pe care consumatorul le consideră ca puncte de reper,
ca standard pentru autoevaluare în procesul de formare a opiniilor, atitudinilor,
normelor şi a comportamentului manifest. Majoritatea consumatorilor se raportează
44

la diferite grupuri de referinţă, în două sensuri: unele de care ar vrea să aparţină, cu


care să se identifice şi altele pe care doresc să le evite, de care să se “distanţeze”.
Deseori, dorinţa de apartenenţă la astfel de grupuri este atât de puternică încât
manifestările comportamentale ale membrilor acestora sunt puternic imitate (de
exemplu, foarte frecvente sunt situaţiile în care copiii şi tinerii încearcă să imite, sub
diferite forme, actori sau actriţe de renume, sportivi de faimă, cântăreţi sau cântăreţe
etc.). Se apreciază că grupurile de referinţă îndeplinesc trei funcţii de bază şi anume:
funcţia normativă (în sensul că grupul de referinţă fixează nivelul normelor, valorilor
şi aspiraţiilor individului în procesul consumului de produse şi servicii), funcţia
informaţională (grupul de referinţă fiind utilizat ca sursă informaţională în diferitele
etape ale procesului decizional de cumpărare) şi funcţia comparativă (grupul de
referinţă fiind folosit pentru validarea, prin comparaţie, a opiniilor, atitudinilor,
normelor şi a comportamentului manifest al consumatorului).
Cunoaşterea acestor aspecte are o mare importanţă, de asemenea, pentru
fundamentarea politicii de marketing şi a strategiei de piaţă a oricărui producător sau
distribuitor de bunuri sau servicii.

Lecţia 3
Clasa socială

Comportamentul consumatorului este puternic influenţat şi de apartenenţa


acestuia la o anumită clasă socială - o altă importantă variabilă de natură exogenă.
Dintre numeroasele eforturi de a operaţionaliza această variabilă, astfel ca ea să fie
utilă în cercetările de marketing, o bună reputaţie au dobândit-o acele încercări care
se bazează pe luarea în consideraţie, simultan, a mai multor caracteristici ale
consumatorilor, cum sunt:
 veniturile,
 ocupaţia,
 nivelul de educaţie.
Aşa cum s-a demonstrat prin cercetările efectuate, categoriile sociale prezintă
numeroase particularităţi în ceea ce priveşte modul de manifestare a cererii pentru
diferite produse şi servicii, modul de petrecere a timpului liber, obiceiurile de
cumpărare şi de consum, preferinţele pentru variatele forme promoţionale şi, în
general, reacţionează diferit la diversele mixuri de marketing. Cunoaşterea
specificităţilor existente la nivelul categoriile sociale considerate permite realizarea
unei segmentări a pieţei deosebit de utile pentru elaborarea de programe de marketing
adecvate, precum şi o mai bună satisfacere a nevoilor consumatorilor.
O altă influenţă de natură exogenă asupra comportamentului consumatorului,
care nu poate fi neglijată, este cea datorată culturii şi subculturii - elemente
indispensabile pentru existenţa oricărei societăţi.

Lecţia 4
Cultura şi subcultura

Cultura reprezintă ansamblul de norme, valori materiale şi morale, convingeri,


atitudini şi obiceiuri create în timp de omenire, pe care le posedă în comun membrii
societăţii şi care determină în mare parte comportamentul acestora, inclusiv
comportamentul de cumpărare şi de consum.
45

Valorile culturale sunt:


 de natură tangibilă (alimente, îmbrăcăminte şi încălţăminte, locuinţe,
unelte, lucrări de artă etc.) sau
 intangibilă (limba, educaţia, norme sociale, obiceiuri etc), ele
reprezentând rezultatul evoluţiei societăţii. Acestea se transmit de la o
generaţie la alta şi cunosc o dinamică continuă, o permanentă adaptare la
noile realităţi.
Cercetării de marketing nu-i poate scăpa nici investigarea efectelor numeroaselor
mutaţii socio-culturale cum sunt: accentul tot mai mare care se pune pe educaţie, pe
calitatea vieţii, creştera timpului liber, creştera rolului social al femeilor şi tinerilor,
modificarea modului de viaţă în cadrul familiei, schimbări în raporturile dintre
membrii societăţii etc. Toate acestea exercită o puternică influenţă asupra activităţii
de marketing, inclusiv prin prisma cercetării de marketing.
În complexitatea culturală a unei societăţi se pot identifica mai multe subculturi,
respectiv grupuri culturale distincte constituite după criterii geografice, etnice,
religioase, de vârstă. Studierea atentă a acestora, luarea în consideraţie a
particularităţilor comportamentale pe care le posedă, aduce mari beneficii activităţii
de marketing, contribuind la mai buna satisfacere a consumatorilor.
Specialiştii au demonstrat că studierea comportamentului consumatorului prin
luarea în considerare a subculturilor răspunde foarte bine necesităţii cunoaşterii
diferenţierii cererii în profil teritorial, chiar dacă se au în vedere ţări relativ mici, în
care există însă importante particularităţi ale obiceiurilor şi tradiţiilor de cumpărare şi
de consum. De exemplu, referindu-ne la România, studii de marketing au pus în
evidenţă particularităţi semnificative ale obiceiurilor de cumpărare şi de consum la
nivelul unor zone / judeţe, îndeosebi în ceea ce priveşte produsele alimentare şi
articolele de îmbrăcăminte şi încălţăminte, precum şi unele bunuri sau servicii
culturale.
46

1. Balaure, V., ş.a., Marketing, Ed. Marketer, Bucureşti, 1992


2. Blythe, J., Comportamentul consumatorului, Ed. Teora, Bucureşti,
1998
3. Cătoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului, Ed.
Uranus, Bucureşti, 2003
4. Kotler, Ph., Managementul Marketingului, Ed. Teora, Bucureşti,
1997