CAPITOLUL 1

STRATEGII PUBLICITARE
“Publicitatea aduce consumatorii şi produsele faţă în faţă.
Publicitatea mediază relaţia dintre consumatori şi produse.
Publicitatea provoacă iluzii în minţile consumatorilor.”
Datorită transformărilor social-economice profunde pe care le cunoaşte
societatea actuală, precum şi evoluţiei spectaculoase a unui mediu din ce în ce mai
dinamic, o organizaţie caută să găsească noi soluţii pentru a-şi câştiga o poziţie
privilegiată în cadrul unei pieţe de referinţă.
În acelaşi timp, consumatorii devin tot mai exigenţi şi mai doritori de a avea
produse şi servicii de calitate, care să le ofere o satisfacţie maximă. Consumatorii
sunt mai bine informaţi şi beneficiază de avantajul tehnicilor de comunicare
utilizate de către anunţători. Deşi publicitatea este una dintre cele mai cunoscute
tehnici de comunicare, în ultimii ani organizaţiile se orientează din ce în ce mai
mult spre utilizarea promovării vânzărilor, relaţiile publice, forţa de vânzare,
marketingul direct, comunicarea prin eveniment, tocmai din dorinţa de a “atinge”
cât mai eficient diferite categorii de public.
Competiţia devine pe zi ce trece mai puternică, solicitând competitorilor o
atitudine proactivă, capabilă să le confere o poziţie stabilă pe piaţă, dar şi în
“mintea” consumatorilor. De aceea, noţiunea de poziţionare a
produselor/serviciilor capătă noi semnificaţii, astfel încât şi tehnicile de
comunicare alese de către organizaţie trebuie să reflecte poziţionarea dorită de
către anunţător. Dar, cel mai important va fi pentru reuşita mesajului transmis, ca
această poziţionare aleasă să fie comunicată publicului ţintit în aşa fel încât
poziţionarea din perspectiva consumatorului să coincidă cu poziţionarea din
perspectiva producătorului.
Datorită acestor aspecte, o organizaţie conştientă de importanţa comunicării,
în general, şi de marketing, în special, va depune toate eforturile pentru a comunica
cu mediul său extern cât mai eficient. Acest lucru nu poate fi înfăptuit fără o
comunicare în marketing.
1.1 Importanţa comunicării în marketing şi a strategiilor publicitare
Comunicarea în marketing reprezintă o componentă deosebit de importantă a
activităţii de marketing a organizaţiei, jucând un rol deosebit de semnificativ în
realizarea obiectivelor politicii sale globale. De aceea, specialiştii în marketing vor
căuta să pună un accent deosebit în activitatea lor practică, pe această componentă
de bază a activităţii de marketing a unei organizaţii moderne orientate către piaţă.
Comunicarea cu publicul larg reprezintă un obiectiv urmărit de fiecare
organizaţie conştientă de necesitatea acestei acţiuni. Pentru a-şi atinge acest ţel este
însă nevoie de găsirea cât mai eficiente şi care, în acelaşi timp, să permită
diferenţierea faţă de acţiunile celorlalţi competitori. Indiferent de tehnica aleasă,
specialiştii în marketing încearcă să construiască un mesaj clar, credibil şi atractiv,
capabil să capteze atenţia publicului vizat. Rolul mesajului este de a susţine
deciziile de cumpărare pe care consumatorii le vor lua în momentul în care doresc
să achiziţioneze bunuri sau servicii.
Mesajul creat trebuie să fie unic, în sensul că acesta va putea, prin unicitatea
sa, să diferenţieze oferta anunţătorului de celelalte oferte existente pe piaţă. De
aceea, atunci când se creează un mesaj se va ţine cont de conţinutul, structura şi
forma acestuia.
Conţinutul mesajului se referă la elementele de atracţie pe care acesta trebuie
să le conţină pentru a atrage şi convinge publicul ţintă. Mesajul poate fi construit
pe baza unor:
� elemente de atracţie de natură raţională, care să evidenţieze avantajele

funcţionale pe care le oferă produsul promovat;

� elemente de atracţie de natură emoţională, care să trezească sentimente

pozitive sau negative ce vor motiva achiţizia produsului;

� elemente morale de atracţie, care vizează sensibilitatea publicului,

utilizate în special pentru sprijinirea unor cauze speciale.

Structura mesajului trebuie să rezolve problemele legate de modul de
concluzionare, dacă acesta va fi lăsat la îndemâna auditoriului sau va fi realizat de
către specialişti. Desigur că în cazul unui public bine instruit se dovedeşte a fi mult
mai util a-l lăsa să concluzioneze singur .
De asemenea, argumentele prezentate pot fi unilaterale (se bazează pe atuurile
produsului) sau bilaterale (se evidenţiază calităţile dar şi lipsurile produsului).
Ordinea prezentării acestor argumente poate fi la începutul sau la sfârşitul
mesajului, în funcţie de ceea ce urmăreşte anunţătorul.
Forma mesajului trebuie să fie cât mai convingătoare indiferent de mijloacele
de comunicare alese. De aceea, se vor alege cu mare atenţie titlul, imaginile şi
culorile utilizate în cazul presei, tonul şi vocile în cazul televiziunii şi al radioului.
Comunicarea prin intermediul publicităţii urmăreşte atingerea următoarelor
obiective:
1. informarea publicului, de exemplu asupra unui nou produs apărut, asupra
modului de utilizare al unui produs, în legătură cu imaginea unui produs
sau a unei organizaţii etc.;
2. convingerea publicului, de exemplu să cumpere produsul acum, să se
orienteze spre o nouă marcă, de avantajele oferite de produs etc.;
3. reamintirea, de exemplu asupra existenţei unui produs, a avantajelor
deţinute de un produs, de nevoia de un anumit produs etc.
Alături de mesajul care va fi transmis publicului, un rol deosebit în cadrul
strategiei globale de comunicaţie îl joacă şi imaginea pe care organizaţia doreşte să
o construiască şi să o consolideze în rândul publicului ţintă.
Imaginea globală a organizaţiei poate fi construită prin intermediul
comunicării în marketing, care poate avea două direcţii principale:
- comunicarea comercială, având ca scop formarea imaginii comerciale;
- comunicarea corporativă, având ca scop formarea imaginii corporative.
Deoarece organizaţia este şi un receptor de mesaje, aceasta trebuie să fie
foarte atentă la modul în care este percepută imaginea sa în rândul publicului vizat.
Comunicarea în marketing contribuie substanţial la formarea unei imagini globale
a organizaţiei. De multe ori însă, imaginea transmisă nu corespunde cu imaginea
formată în rândul publicului ţintă. Astfel, se creează perturbarea procesului de
comunicare dintre emiţător şi receptor.
Dacă considerăm imaginea dorită ca fiind cea care corespunde modului în
care organizaţia vrea să fie percepută de către publicul său şi nu numai, atunci este
foarte clar că va trebui construită o strategie de comunicaţie coerentă şi eficientă
care să reuşească să transmită întocmai mesajele dorite.
Imaginea dorită este alcătuită din ansamblul valorilor declarate de
organizaţie, valori care îi permit acesteia să câştige un avans în raport cu
concurenţii. Imaginea dorită corespunde obiectivelor globale ale organizaţiei.1
Dar această imagine trebuie comunicată printr-o serie de mesaje capabile să
transmită exact ce s-a dorit, apărând astfel imaginea difuzată.
Imaginea difuzată trebuie să coincidă cu imaginea dorită, dar acest lucru nu se
întâmplă întotdeauna, deoarece intervin o serie de factori, cum ar fi opinia
consumatorilor cu privire la produsele realizate de către întreprindere, aprecierea
concurenţilor direcţi etc. Ca urmare, apare imaginea formată, prin care se înţelege
ansamblul opiniilor cu privire la organizaţie, modul în care aceasta este percepută
de către public.
Pentru a-şi atinge obiectivul vizat, crearea şi consolidarea imaginii, atât a
celei globale, cât şi a imaginii produselor sau serviciilor oferite, organizaţia va
încerca să stabilească o strategie de comunicare eficientă, capabilă să transmită
corect mesajele dorite. În funcţie de obiectivele urmărite (creşterea volumului
vânzărilor produselor/serviciilor sau creşterea valorii corporative a organizaţiei) se
poate opta fie pentru strategia de comunicaţie comercială, fie pentru strategia de
comunicaţie corporativă.
Aceste două tipuri de strategii publicitare permit organizaţiei să-şi
consolideze imaginea în rândul publicului şi, implicit poziţia pe care o deţine în
1 IoanaCecilia Popescu, Comunicarea în marketing, ediţia a II-a revăzută şi adăugită, editura Uranus, Bucureşti,
2003, p.56
cadrul pieţei de referinţă. Strategiile publicitare vor fi adoptate şi implementate în
urma unor analize atent efectuate şi pe baza unei planificări strategice
corespunzătoare. Şansele de reuşită ale acestora vor fi cu atât mai mari cu cât
etapele corespunzătoare demersului strategic vor fi parcurse în ordinea specifică şi
cu atenţia cuvenită.
1.2 Strategia de comunicaţie comercială – concept şi etape
corespunzătoare adoptării acesteia
Strategia de comunicaţie comercială permite întreprinderii care o adoptă să-şi
construiască şi să-şi susţină imaginea sa comercială, deoarece imaginea sa globală
se identifică cu imaginea comercială. Cu alte cuvinte, strategia globală a
comunicaţiilor de marketing presupune ca imaginea globală să se identifice cu
imaginea comercială a întreprinderii, aceasta fiind decizia luată de către conducere.
Strategia comunicaţională îndeplineşte cele trei criterii referitoare la coerenţă,
consens şi consecvenţă. Astfel, demersurile comunicaţionale ale întreprinderii vor
fi coerente atât în privinţa tipurilor de comunicare existente în cadrul acesteia
(comunicare comercială, comunicare înternă, comunicare financiară etc.), cât şi în
privinţa acţiunilor concrete de natură comunicaţională desfăşurate din interiorul şi
din exteriorul organizaţiei.
Direcţiile şi modul de acţiune avute în vedere de către întreprindere vor fi în
aşa fel stabilite încât să se ajungă la un consens. Obiectivele stabilite vor fi
urmărite consecvent, de asemenea strategia comunicaţională implementată.
În funcţie de obiectul comunicării, pentru comunicarea comercială există
următoarele variante strategice 2:
a). strategia de comunicaţie cu obiect unic. Este varianta strategică
adoptată de către întreprinderile care comercializează un singur produs, o singură
linie de produse sau o singură gamă de produse, comunicând doar în legătură cu
acesta, sau cazul întreprinderilor care au un produs vedetă sau o marcă unică,
realizând întregul demers comunicaţional în jurul acestuia.
b). strategia de comunicaţie cu obiect multiplu. Este varianta
strategică adoptată de către întreprinderile care comercializează mai multe produse
sau practică politica mărcii multiple, întregul effort comunicaţional îndreptându-se
către susţinerea a cel puţin două produse.
Alegerea uneia dintre aceste variante strategice se face în funcţie de strategia
globală a comunicaţiilor de marketing, urmând ca strategia aleasă să indice
direcţia de urmat conform unui demers strategic stabilit.
Strategia de comunicaţie comercială vizează perioade scurte de timp,
respectiv un an, urmărind obiectivele comunicaţionale propuse şi subordonate, la
rândul lor obiectivelor globale de marketing ale organizaţiei.
2 Ioana Cecilia Popescu, op. cit., p.184
Etapele necesare adoptării strategiei de comunicaţie comercială presupun
următoarele:
- analiza situaţiei anunţătorului;
- luarea deciziilor privind poziţionarea mărcii;
- stabilirea obiectivelor comunicării;
- definirea ţintei demersului comunicaţional;
- alegerea axului comunicaţional;
- determinarea bugetului destinat comunicării;
- elaborarea mixului comunicaţional şi a strategiei mijloacelor de
comunicare;
- evaluarea efectelor şi controlul demersului comunicaţional.
Fiecare etapă a acestui demers comunicaţional presupune eforturi susţinute
din partea celor responsabili cu adoptarea şi implementarea acestei strategii în
vederea obţinerii unor rezultate corespunzătoare cu obiectivele stabilite iniţial, atât
la nivel comunicaţional cât şi la nivel global.
A. Analiza situaţiei anunţătorului.
O strategie de comunicaţie pentru a conduce la rezultatele dorite trebuie să se
sprijine pe o cunoaştere cât mai exactă a situaţiei organizaţiei, în aşa fel încât
următoarele etape ale demersului comunicaţional să poate fi atinse corespunzător.
O analiză pertinentă a situaţiei de marketing a anuntătorului presupune
cunoaşterea unor informaţii referitoare la mai multe aspecte cum ar fi:
� Piaţa. În funcţie de o serie de elemente referitoare la situaţia pieţei,
situaţia cifrei de afaceri în sectorul de activitate respectiv, segmentele de piaţă
existente, evoluţia acestora, nivelul preţurilor, distribuţia…vor putea fi identificate
oportunităţile existente, dar şi ameninţările potenţiale, în aşa fel încât organizaţia să
poată specula avantajele reale şi evita eventualele obstacole.
Desigur că nu toate informaţiile necesare pot fi la îndemâna echipei de
specialişti care se ocupă cu analiza pieţei sau nu toate informaţiile obţinute sunt
chiar relevante pentru alegerea unei strategii de comunicaţie. De aceea, este nevoie
de o reală abilitate în selectarea acelor informaţii utile pentru luarea deciziilor, dar
şi o intuiţie bună în legătură cu evoluţia pieţei în următoarea perioadă.
� Anunţătorul. Pentru a cunoaşte punctele forte şi punctele slabe ale
organizaţiei este necesar să se realizeze o analiză atentă a acesteia în privinţa unor
aspecte referitoare la tipul întreprinderii, gama sortimentală oferită de aceasta,
imaginea de care se bucură în rândul consumatorilor, notorietatea, strategia de
marketing implementată, strategia de comunicaţie…Punctele forte evidenţiate vor
fi speculate şi transformate în avantaje ale organizaţiei, iar punctele slabe vor fi
eliminate în măsura în care acest lucru este posibil.
� Produsul (marca). Calitătile sau defectele unui produs sau a unei
mărci trebuie foarte bine cunoscute pentru a fi scoase în evidenţă sau evitate. De
aceea, informaţiile referitoare la volumul producţiei, volumul vânzărilor, etapa din
ciclul de viaţă în care se află produsul, imaginea acestuia, notorietatea
sa…constituie elemente distincte ale analizei produsului sau a mărcii. O
organizaţie care îşi asumă eventualele lipsuri nu poate fi decât considerată onestă şi
credibilă de către publicul său. De asemenea, trebuie plecat de la premisa că nu
există produs/serviciu perfect, acesta este un ideal, şi ca urmare, organizaţia trebuie
să dea dovadă de sinceritate şi respect în relaţiile cu partenerii săi, consumatorii.
� Concurenţa. O analiză a situaţiei anunţătorului nu poate să omită
cunoaşterea concurenţilor direcţi şi acelor indirecţi cu care întreprinderea
respectivă se confruntă, specificându-se punctele forte şi punctele slabe ale
acestora. Cunoaşterea acestor aspecte vor permite întreprinderii să se poziţioneze
în raport de oferta concurenţilor săi, ceea ce va constitui un avantaj în demersurile
strategice avute în vedere.
În această etapă este deosebit de utilă realizarea unei analize SWOT,
care să permită sublinierea atuurilor şi slăbiciunilor fiecărui concurent în parte, dar
şi a oportunităţilor şi ameninţărilor mediului de afaceri.
� Consumatorul. Aşa cum cunoaşterea concurenţilor constituie un
aspect deosebit de important în adoptarea strategiei comunicaţionale, la fel şi
cunoaşterea propriilor consumatorul constituie o etapă deosebit de importantă.
Consumatorii actuali şi potenţiali vor fi studiaţi în privinţa caracteristicilor
geografice (regiunea, mărimea regiunii, mărimea oraşului), socio-demografice
(vârstă, sex, mărimea familiei, venitul, ocupaţia, pregătirea, rasa, naţionalitatea),
psihografice (stilul de viaţă şi personalitatea) şi comportamentale (atitudinea faţă
de produs, ocazia de achiziţie, avantajele căutate, fidelitatea…).
� Demersurile comunicaţionale anterioare. De regulă, majoritatea
organizaţiilor care se bucură de o anumită notorietate pe o piaţă au mai desfăşurat
acţiuni promoţionale. În această situaţie este bine să fie cunoscut stilul
comunicaţiei anterioare, mixul comunicaţional adoptat, pentru ce produse sau
mărci din portofoliul de activitate al organizaţiei s-au realizat demersurile
respective şi alte aspecte referitoare la demersurile anterioare realizate în domeniul
comunicaţional.
� Diagnosticul general şi problema de rezolvat. În finalul acestei
etape se va face o sinteză a analizei de marketing a anunţătorului, precizându-se în
ce măsură produsul este adaptat cerinţelor consumatorilor, imaginea de care se
bucură acesta în rândul consumatorilor, situaţia concurenţei pe acea piaţă,
posibilităţile de distribuţie etc. În urma acestei analize se va “pune” un diagnostic
şi se va încerca rezolvarea problemei de natură comunicaţională identificate.
De regulă, problemele de natură comunicaţională au în vedere poziţionarea
corectă a unui produs sau marcă, construirea unei imagini favorabile în rândul
publicului ţintă, lansarea unui produs sau a unei mărci, notorietatea mărcii şi altele.
B. Poziţionarea mărcii.
Poziţionarea reprezintă un concept foarte important în marketing deoarece
permite producătorului să-şi definească produsele sau mărcile în raport cu cele
realizate de concurenţii săi direcţi. În acelaşi timp, poziţionarea permite
consumatorilor să plaseze mărcile considerate într-un anumit context, realizând
astfel diferenţele existente între mărcile concurente.
Poziţionarea de marketing poate fi definită ca fiind “ansamblul trăsăturilor
esenţiale ale imaginii, care permit publicului să situeze produsul în universul
produselor asemănătoare şi să îl deosebească de altele.” 3
Obiectivele urmărite prin poziţionare pot fi multiple, având în vedere
următoarele 4:
- determinarea plasamentului unui produs sau a unei mărci în raport cu
produsele (mărcile) concurente;
- marcarea poziţiei întreprinderii faţă de concurenţii săi;
- poziţionarea unei pieţe selecţionate, spre a fi penetrată, într-o matrice
de portofoliu pentru obţinerea celui mal bun plasament;
- marcarea poziţiei ideale într-un spaţiu perceptual pentru un produs,
marcă, organizaţie, piaţă etc.
O poziţionare corectă presupune îndeplinirea a două principii de bază:
- principiul identificării, care presupune ca marca să fie plasată într-un
univers de referinţă, ceea ce presupune alegerea acelei categorii de
mărci cu care va fi asociată marca respectivă în mintea
consumatorului.
- principiul diferenţierii, care vizează punerea în evidenţă a acelor
particularităţi ale mărcii care permit consumatorilor să o deosebească
de mărcile concurente, care fac parte din aceeaşi categorie.
Poziţionarea este transmisă publicului vizat prin intermediul procesului de
comunicare. Un emiţător poate recurge la utilizarea a trei tipuri de poziţionare:
a). poziţionarea obiectivă, ce presupune diferenţierea mărcii pe baza
unor atribute, caracteristici de natură funcţională, estetică, economică etc. ce o
definesc;
b). poziţionarea afectivă, care vizează provocarea unei atitudini bazate
pe afectivitate a publicului ţintă faţă de marca care are capacitatea de a răspunde
unei nevoi de ordin afectiv;
c). poziţionarea simbolică, prin care marca este asociată unei categorii
aparte de consumatori, vizând satisfacerea nevoii de diferenţiere socială a
consumatorului sau nevoia de afirmare a apartenenţei la un anumit grup.
Odată aleasă poziţionarea cea mai corectă pentru marca respectivă este indicat
ca aceasta să fie păstrată pe toată durata de viaţă a mărcii respective, sau aceasta se
poate repoziţiona dacă strategia avută în vedere presupune modificarea poziţionării
iniţiale.
3 Jacques Lendrevie, Denis Lindon, Mercator. Theorie et pratique du marketing, 4e edition, Dalloz, Paris, 1990,
p.412
4 Nicolae Al. Pop (coordonator), Marketing strategic, editura Economică, Bucureşti, 2000, p.158

C. Stabilirea obiectivelor comunicării.

Obiectivele de marketing ale întreprinderii se transpun în obiective
comunicaţionale, în aşa fel încât strategia comunicaţională să poată fi
operaţionalizată cu uşurinţă.
Obiectivele comunicaţionale se structurează în trei categorii principale în
funcţie de cele trei niveluri la care acestea pot interveni:
- la nivel cognitiv, în acest caz fiind vizată cunoaşterea;
- la nivel afectiv, comunicarea are în vedere atitudinea publicului ţintă
faţă de produs sau faţă de marcă;
- la nivel conativ, comunicarea urmăreşte influenţarea
comportamentului publicului ţintă.
Prin obiectivele comunicaţionale stabilite cu claritate se poate interveni
la cele trei niveluri care vizează cunoaşterea, atitudinea sau comportamentul unui
consumator. Astfel, obiectivele comunicaţionale pot fi structurate în trei categorii:
1. cele care vizează intervenţiile la nivel cognitiv, în această situaţie
comunicarea este informativă şi urmăreşte obiective ca:
� anunţarea apariţiei unui nou produs sau mărci pe piaţă;
� prezentarea caracteristicilor unui produs;
� atragerea atenţiei consumatorilor etc.
2. cele care vizează intervenţiile la nivel afectiv şi anume atitudinea
publicului faţă de un produs sau o marcă, caz în care se urmăresc obiective ca:
� întărirea imaginii unui produs sau a unei mărci;
� construirea unei imagini care să pună în valoare produsul sau
marca;
� accentuarea valorii mărcii sau a produsului;
3. cele care vizează intervenţiile la nivel conativ, comunicarea urmărind
influenţarea comportamentului consumatorilor. Obiectivele avute în vedere în acest
caz se referă la:
�creşterea frecvenţei de cumpărare şi/sau de consum a unui produs;
�îndepărtarea unei frâne de cumpărare;
� cumpărarea pentru prima dată a unui produs sau a unei mărci etc.
D. Definirea ţintei demersului comunicaţional.
În general, ţinta de comunicaţie este mai cuprinzătoare decât ţinta de
marketing, deoarece aceasta poate fi alcătuită atât din cumpărători potenţiali, cât şi
din cumpărători actuali, prescriptori sau alte categorii de public ce prezintă interes
pentru iniţiatorul demersului comunicaţional.
Anunţătorul, prin eforturile depuse în domeniul comunicării se poate adresa
unei ţinte unice sau unei ţinte multiple. În cazul din urmă, pot fi avute în vedere o
ţintă principală şi o ţintă secundară. Ţinta principală este formată din consumatorii
produsului, fiind cel mai des vizată de către anunţător şi, de aceea, I se alocă cea
mai mare parte din bugetul alocat comunicaţiei.Ţinta secundară include celelalte
categorii de public care pot exercita o influenţă asupra cumpărării.
În vederea definirii ţintei de comunicaţie sunt avute în vedere criteriile de
segmentare a pieţei şi anume:
- criterii de natură geografică: regiune, climă, mediul de reşedinţă,
dimensiunea localităţii;
- criterii socio-demografice şi economice: vârstă, sex, venituri,
ocupaţie, nivel de instruire, rasă, naţionalitate etc.;
- criterii psihografice: personalitatea şi stilul de viaţă;
- comportament de cumpărare şi consum: frecvenţa de cumpărare şi
consum, gradul de fidelitate, atitudinea faţă de produs etc.
Alegerea şi definirea corectă a ţintei demersului comunicaţional permit
anunţătorului să-şi îndrepte toate eforturile numai asupra celor interesaţi direct de
produs, prin găsirea celor mai bune argumente pentru a-i determina să cumpere şi
să consume produsul sau marca respectivă.
E. Alegerea axului comunicaţional.
Alegerea axului comunicaţional se realizează pornind de la poziţionarea
stabilită în prealabil, de aceea o poziţionare incorectă poate avea implicaţii
semnificative asupra întregului demers comunicaţional realizat anterior. Cu alte
cuvinte, ideea mesajului ce urmează a fi transmis publicului ţintă trebuie să redea
poziţionarea de marketing.
Axul reprezintă ideea centrală ce va fi urmată pe parcursul întregii campanii.
După B. Dagenais, specialist în relaţiile publice, axul este “punctul de ancorare a
întregii campanii de relaţii publice”.
Pentru a construi axul campaniei trebuie pornit de la poziţionarea organizaţiei
sau a produsului oferit pieţei, adică cum sunt acestea percepute de către publicul
ţintă în raport cu concurenţa.
Axul este în strânsă legătură cu sloganul ce va fi ales. Sloganul este de regulă
o frază-cheie cât mai clară şi mai sugestivă şi care însoţeşte mesajul ce va fi adresat
publicului ţintă.
Axul comunicaţional trebuie să răspundă întrebării: Care este ideea ce trebuie
transmisă publicului ţintă ?, de aceea alegerea axului este o operaţiune destul de
dificilă ce cade, de regulă, în sarcina agenţiei de publicitate.
Deoarece rolul axului comunicaţional este deosebit de important, conferind
putere şi coerenţă campaniei promoţionale, este foarte important ca mesajele
specifice diferitelor tehnici de comunicare utilizate să se construiască în jurul
aceleiaşi idei transmise prin axul comunicaţional.
F. Determinarea bugetului de comunicare.
Determinarea prealabilă a bugetului de comunicare presupune un ansamblu
de decizii complexe cu rol important în procesul de elaborare a planului de
comunicaţie al anunţătorului.
În vederea stabilirii unui buget optim se recomandă mai multe metode:
- analiza marginală, care permite luarea în considerare a efectelor
acţiunilor de natură comunicaţională cu ajutorul unor calcule de
actualizare a cheltuielilor de comunicare;
- stabilirea bugetului ca un procentaj din cifra de afaceri
previzionată sau din profitul previzionat;
- alinierea la bugetele practicate de principalii concurenţi, ceea ce
presupune studierea investiţiilor promoţionale ale concurenţilor şi
stabilirea propriului buget în mod corespunzător;
- determinarea bugetului în funcţie de obiectivele vizate, ceea ce
implică o evaluare a costului obiectivelor cantitative ţintite (cotă de
piaţă, notorietate etc.);
- calcularea bugetului în funcţie de starea trezoreriei, ceea ce
presupune o renunţare la desfăşurarea unor demersuri
comunicaţionale în perioadele în care situaţia financiară a
anunţătorului este critică.
G. Elaborarea mixului comunicaţional şi a strategiei mijloacelor de
comunicare.
În funcţie de obiectivele comunicaţionale stabilite anterior se va alege mixul
comunicaţional corespunzător, adică tehnicile de comunicare cele mai eficiente
pentru a permite realizarea obiectivelor propuse.
Stabilirea componentelor mixului comunicaţional presupune luarea în
considerare a următorilor factori:
a). natura produsului şi specificul pieţei. Astfel se constată că există o
diferenţiere importantă în privinţa repartizării bugetelor de comunicare ale
producătorilor de bunuri de larg consum şi cele ale fabricanţilor de produse
industriale. Producătorii de bunuri de larg consum acordă o importanţă mai mare
publicităţii şi promovării vânzărilor, pe când producătorii de bunuri cu destinaţie
productivă acordă o atenţie mai mare vânzării personale, promovării vânzărilor şi
apoi publicităţii.
b). opţiunea pentru o strategie push sau pull. Strategia push constă în
a împinge produsul către consumator şi, în acest caz, se utilizează tehnicile de
promovare a vânzărilor şi forţa de vânzare. Strategia pull presupune atragerea
consumatorului către produs, utilizându-se în acest sens publicitatea.
c). natura obiectivelor comunicării. Dacă obiectivele urmărite necesită
intervenţii la nivel cognitiv, atunci se recomandă utilizarea publicităţii, relaţiilor
publice, sponsorizării. Pentru obiectivele ce intervin la nivel conativ se recomandă
tehnicile de promovare a vânzărilor şi forţa de vânzare, tocmai pentru că acestea
reuşesc mai bine să provoace un comportament de cumpărare. De asemenea,
publicitatea, relaţiile publicite, sponsorizarea sau mecenatul pot fi utilizate cu
succes atunci când se urmăresc intervenţii la nivel afectiv.
d). etapa din ciclul de viaţă în care se află produsul. Există o anumită
orientare a anunţătorilor spre diferite tipuri de tehnici de comunicare în funcţie de
etapa din ciclul de viaţă în care se află produsul. Astfel, în etapa de lansare se
recomandă utilizarea publicităţii, relaţiilor publice, a tehnicilor de promovare a
vânzărilor; în etapa de creştere se recomandă utilizarea publicităţii gratuite, în
etapa de maturitate se vor utiliza cu precădere tehnicile de promovare a vânzărilor
şi forţa de vânzare iar în etapa de declin, reducerile de preţuri găsesc terenul cel
mai favorabil.
e). caracteristicile ţintei demersului comunicaţional. Cei doi factori
care trebuie consideraţi atunci când se au în vedere caracteristicile ţintei
comunicaţionale sunt dimensiunea şi dispersia geografică a publicului vizat. Când
publicul ţintă este dispersat din punct de vedere geografic, se recomandă utilizarea
publicităţii, deoarece aceasta permite atingerea unei ţinte numeroase. Dacă publicul
ţintă este puţin numeros şi relativ concentrat, atunci se recomandă utilizarea forţei
de vânzare.
H. Evaluarea efectelor şi controlul demersului comunicaţional.
În această etapă se verifică dacă obiectivele comunicării au fost atinse. Ca
instrument, se utilizează cercetările de marketing, cu ajutorul cărora pot fi realizate
studii în rândul publicului ţintă pentru a observa impactul acţiunilor întreprinse
asupra celor vizaţi.
În cazul intervenţiilor la nivel cognitiv, când se urmăreşte prezentarea
avantajelor unui produs sau crearea unei notorietăţi pentru o marcă pot fi utilizate
ca tehnici testele de notorietate, testele de verificare a mesajului, testele care
vizează înţelegerea şi percepţia mesajului etc.
În cazul intervenţiilor la nivel afectiv se urmăreşte stimularea preferinţelor
pentru un produs, formarea unei atitudini favorabile, obiective ce pot fi evaluate
prin intermediul scalelor pentru evaluarea preferinţelor, a imaginii, a atitudinii sau
prin intermediul testelor proiective, întrebărilor asupra intenţiilor de cumpărare.
În cazul intervenţiilor la nivel conativ se urmăreşte influenţarea
comportamentului de cumpărare şi de consum al publicului ţintă, în sensul
achiziţionării produsului promovat. Aceste obiective pot fi măsurate prin utilizarea
tehnicilor de observare, prin determinarea ponderii consumatorilor aflaţi la prima
cumpărare a produsului sau a mărcii, determinarea ponderii celor care repetă actul
de cumpărare etc.
Toate aceste etape specifice demersului corespunzător adoptării unei strategii
de comunicaţie comercială trebuie urmărite cu atenţie şi consecvenţă pentru a
obţine rezultate pozitive. Implementarea strategiei de comunicaţie comercială
necesită acţiuni practice concrete specifice tehnicilor de comunicare de natură
promoţională alese în urma analizei efectuate. Aceste tehnici trebuie să corespundă
cât mai bine cu particularităţile categoriilor de public vizate de către organizaţie.
Cu cât strategia de comunicaţie va fi gândită în detaliu şi se va baza pe un plan
coerent, cu atât succesul acesteia poate fi mai real.
1.3 Strategia de comunicaţie corporativă – concept şi etape
corespunzătoare adoptării acesteia
În anumite situaţii, dictate de orientarea strategică a organizaţiei, aceasta
poate opta pentru a-şi consolida imaginea corporativă pe care şi-a format-o în
rândul publicului său. În acest sens, în concordanţă cu misiunea şi valorile sale,
organizaţia va adopta o strategie de comunicaţie corporativă.
Strategia de comunicaţie corporativă îi permite organizaţiei ce o adoptă, ca pe
baza unui plan bine definit, cu etape specifice logic înşiruite, să se poziţioneze
favorabil pe segmentul de piaţă vizat.
Strategia de comunicaţie corporativă este preferată, în general, de
organizaţiile puternice, solide, credibile, cu o identitate bine definită şi care
desfăşoară o activitate în domeniul serviciilor ( bănci, firme de asigurări…).
Scopul urmărit prin alegerea acestui tip de strategie comunicaţională este întărirea,
consolidarea imaginii organizaţiei în rândul publicului său.
Etapele strategiei de comunicaţie corporativă prezintă anumite particularităţi
faţă de cele specifice strategiei de comunicaţie comercială, dar ca viziune urmărită
ele sunt aceleaşi:
- realizarea auditului comunicaţional;
- stabilirea poziţionării organizaţiei;
- stabilirea obiectivelor comunicaţionale;
- definirea ţintei comunicaţionale;
- alegerea axului comunicaţional;
- stabilirea bugetului destinat comunicaţiei corporative;
- alegerea tehnicilor şi mediilor de comunicare;
- evaluarea şi controlul demersului comunicaţional.
A. Auditul comunicaţional
Auditul comunicaţional permite organizaţiei să cunoască poziţia pe care o
deţine la un moment dat în cadrul pietei de referinţă, identificându-şi propriile
atuuri şi slăbiciuni, dar evaluând şi oportunităţile şi amenintările din mediul extern.
Desigur că accentul va fi pus pe comunicarea cu publicul şi pe imaginea pe
care organizaţia a reuşit să şi-o construiască.
Auditul comunicaţional îmbracă două forme: auditul intern şi auditul extern.
Auditul intern are în vedere comunicarea în interiorul organizaţiei, iar auditul
extern comunicarea cu publicul extern.
În cazul auditului intern, acesta trebuie să rezolve următoarele probleme:
- dacă comunicarea internă existentă în prezent poate contribui la o
eficienţă mai mare a activităţilor desfăşurate de membrii organizaţiei;
- dacă comunicarea este deschisă, liberă în interiorul grupului;
- dacă comunicarea internă contribuie la un climat de muncă favorabil;
- dacă există greşeli de comunicare între angajaţi, între compartimente;
- ce tip de informare, formală sau informală, predomină în organizaţie;
- ce suporturi de comunicare internă sunt utilizate în cadrul organizaţiei
(memo-urile, jurnalul intern, newsletter-ele…);
- dacă suporturile de comunicare au fost corect alese;
- care sunt canalele prin care circulă informaţiile în interiorul
organizaţiei;
- dacă mesajele transmise sunt corect receptate de către angajaţi;
- dacă deciziile importante sunt aduse la cunoştinţa angajaţilor;
- cum este percepută imaginea socială a organizaţiei în rândul
angajaţilor actuali dar şi a celor potenţiali;
- dacă angajaţii se identifică sau nu cu organizaţia;
- dacă angajaţii sunt ataşaţi de valorile organizaţiei;
- dacă angajaţii cunosc misiunea, valorile şi obiectivele urmărite de
către organizaţie;
- altele.
Pentru ca rezultatele auditului intern să fie satisfăcătoare este nevoie de o
analiză sistematică bazată pe o cercetare calitativă (focus-grup) şi apoi urmată de o
cercetare cantitativă (chestionar structurat), toate acestea putând fi realizate de
persoane competente din cadrul organizaţiei.
Auditul extern, realizat cu scopul de a identifica oportunităţile şi
ameninţările existente în domeniul comunicării din mediul extern, trebuie să aducă
răspunsuri la următoarele întrebări:
- comunicarea externă se adresează exact publicului extern vizat de
către organizaţie?;
- mesajele transmise publicului ţintă sunt corect construite?;
- mesajele formale şi informale au contribuit la “afectarea” imaginii
dorite de către organizaţie;
- canalele de comunicare externă sunt bine alese?;
- cum este percepută organizaţia de către publicul extern?;
- care este imaginea formată despre organizaţie în rândul publicului?;
- imaginea dorită de către organizaţie coincide cu imaginea difuzată?;
- cum este percepută imaginea publică (instituţională) a organizaţiei în
rândul publicului ţintă (publicul larg, mass-media, lideri de
opinie…)?;
- cum este percepută imaginea financiară a organizaţiei în rândul
publicului ţintă (comunitatea economică şi financiară)?;
- cum este percepută imaginea tehnologică a organizaţiei în rândul
publicului ţintă (mediul profesional)?;
- ce demersuri comunicaţionale anterioare a întreprins organizaţia?;
- cum au afectat demersurile comunicaţionale anterioare imaginea
globală a organizaţiei percepută de către public?;
- există diferenţe semnificative între demersurile comunicaţionale ale
organizaţiei şi cele iniţiate de ceilalţi concurenţi?;
- ce poate fi îmbunătăţit la demersurile comunicaţionale viitoare ce vor
avea la baza o strategie de comunicaţie corporativă?;
- altele.
În urma auditului extern, care poate fi realizat şi de persoane din afara
organizaţiei (firme de specialitate), pot fi emise judecăţi de valoare ce vor permite
organizaţiei redresarea situaţiei prezente, îmbunătăţirea acesteia şi, bineînţeles,
adoptarea şi implementarea unei strategii comunicaţionale adecvate.
Auditul comunicaţional se încheie cu un diagnostic general care surprinde
punctele forte şi cele slabe ale organizaţiei în domeniul comunicării, precum şi
oportunităţie şi ameninţările din mediul extern existente în acest domeniu.
Odată identificată problema de natură comunicaţională, aceasta poate fi
rezolvată prin intermediul strategiei de comunicaţie corporativă, urmând să fie
parcurse celelalte etape specifice adoptării acesteia.
B. Poziţionarea organizaţiei
Poziţionarea permite organizaţiei ca prin demersul comunicaţional corporativ
să se diferenţieze faţă de celelalte organizaţii concurente de pe piaţă. În acest scop
se poate recurge la cele trei tipuri de poziţionare:
a). poziţionarea obiectivă, care evidenţiază performanţele şi caracteristicile
organizaţiei, demersul comunicaţional fiind strict raţional;
b). poziţionarea afectivă, menită să trezească sentimentele favorabile ale
publicului faţă de organizaţie, demersul fiind în acest caz emoţional;
c). poziţionarea simbolică, construită pe elemente simbolice care definesc
personalitatea organizaţiei, demersul comunicaţional fiind de natură emoţională.
Opţiunea organizaţiei poate fi pentru un singur tip de poziţionare, două tipuri
sau chiar toate cele trei menţionate. În cazul în care se optează pentru o triplă
poziţionare, raţională, afectivă şi simbolică, mesajul care va fi construit trebuie să
reflecte toate cele trei poziţionări, ceea ce face ca demersul să fie un pic mai dificil.
C. Obiectivele comunicaţionale
Obiectivul general urmărit prin comunicarea corporativă are în vedere
creşterea valorii corporative a organizaţiei.
În funcţie de nivelul psihologic la care se intervine, obiectivele
comunicaţionale pot fi structurate astfel:
- intervenţiile la nivel cognitiv vizează prezentarea unor aspecte
legate de activitatea şi performanţele organizaţiei, consolidarea
notorietăţii acesteia etc.;
- intervenţiile la nivel afectiv vizează imaginea organizaţiei, urmărind
să provoace o atitudine favorabilă publicului faţă de aceasta;
- intervenţiile la nivel conativ urmăresc provocarea unui anumit
comportament din partea publicului care să fie favorabil organizaţiei.
Ca obiective specifice fiecărui public ţintă avut în vedere pot fi enumerate:
- în cazul angajaţilor organizaţiei:
� motivarea acestora,
� creşterea adeziunii la obiectivele organizaţiei;
� întărirea coeziunii interne;
� întărirea sentimentului de apartenenţă la organizaţie.
- în cazul acţionarilor, furnizorilor şi distribuitorilor:
�construirea sentimentului de încredere faţă de seriozitatea
organizaţiei;
� întărirea reputaţiei financiare a organizaţiei.
- în cazul publicului larg:
� transmiterea valorilor organizaţiei;
� informarea asupra activităţilor desfăşurate;
� informarea asupra implicării în viaţa socială şi asumării unei
responsabilităţi sociale;
� crearea în rândul publicului a unui sentiment de simpatie şi
chiar de ataşament faţă de organizaţie.
D. Ţinta demersului comunicaţional
Ţinând cont de faptul că publicul ţintă avut în vedere în cazul comunicaţiei
corporative este mult mai complex decât în cazul comunicaţiei comerciale, precum
şi de tipul de imagine care se doreşte a fi construit sau consolidat (socială,
financiară, tehnologică, instituţională), organizaţia poate opta fie pentru o singură
categorie de public (ţintă unică), fie pentru mai multe categorii de public ( ţintă
multiplă). În cazul unei ţinte multiple, mesajul trebuie adaptat fiecărei categorii de
public în parte.
E. Axul comunicaţional
Axul comunicaţional trebuie să corespundă poziţionării alese de către
organizaţie. Dacă poziţionarea este dublă sau triplă, atunci mesajul transmis trebuie
să fie atent construit şi, în acelaşi timp, cât mai credibil şi mai penetrant.
Sloganul ales va fi în concordanţă cu ideea mesajului urmărind să reflecte cât
mai clar poziţionarea aleasă.
F. Bugetul destinat comunicaţiei corporative
Acest buget trebuie să permită organizaţiei susţinerea acţiunilor destinate să
conducă la o comunicare eficientă cu publicul ţintă.
De regulă, nivelul bugetului destinat comunicaţiei corporative este mai mic
decât cel destinat comunicaţiei comerciale fiind în aşa fel calculat încât să asigure
cel puţin acţiunile necesare comunicării de bază a organizaţiei cu publicul său.
Este indicat ca în stabilirea nivelului bugetului alocat comunicaţiei
corporative să fie luate în considerare şi alte aspecte, nu numai cele financiare,
acceptând rolul deosebit de important al strategiei de comunicaţiei corporativă în
atingerea obiectivelor organizaţionale.
F. Tehnicile de comunicare şi mediile de comunicare
În cazul strategiei de comunicaţie corporativă există posibilitatea alegerii unor
tehnici de comunicare variate care să fie adaptate obiectivelor comunicaţionale,
precum şi caracteristicilor şi preferinţelor publicului vizat. De asemenea, se va ţine
cont de bugetul disponibil pentru implementarea strategiei de comunicaţie
corporativă.
Tehnicile de comunicare indicate pot fi împărţite în cele două mari categorii:
- tehnici de comunicare de natură promoţională, dintre care:
� publicitatea;
� relaţiile publice;
� comunicarea prin eveniment;
� forţa de vânzare.
- tehnici de comunicare de natură continuă, dintre care:
� marca;
�sistemul de identificare vizuală (logo-ul, antetul, codurile
vestimentare, designul clădirilor).
Comunicaţia publicitară prezintă avantajul difuzării unor mesaje coerente
unui întreg grup de persoane prin intermediul unui canal de comunicaţie de masă
(presă, radio, televiziune…). Ca urmare, un public larg devine receptorul unor
mesaje emise de către organizaţiile ce îşi construiesc sau consolidează imaginea
corporativă. Ca formă, publicitatea va fi instituţională, deoarece aceasta are ca
obiectiv cultivarea unei atitudini favorabile şi de ataşament faţă de organizaţie şi
produsele sale.
Relaţiile publice par a fi cele mai indicate pentru atingerea obiectivului
principal urmărit de strategia de comunicaţie corporativă, deoarece acestea
utilizează diferite mijloace pentru a crea un climat de încredere şi simpatie atât în
rândul publicului intern, cât şi în rândul publicului extern. Ca tehnici specifice
relaţiilor publice se poate recurge la editarea de jurnale interne, organizarea unor
seminarii pentru angajaţii organizaţiei, organizarea unor conferinţe de presă,
simpozioane, discursuri, interviuri etc.
Comunicarea prin eveniment permite crearea unei imagini favorabile şi
atragerea simpatiei publicului faţă de organizaţie, expoatându-se fie evenimentele
existente cum ar fi aniversările organizaţiei, inaugurările, sărbătorile calendaristice,
târgurile şi expoziţiile, sponsorizarea, mecenatul etc., fie creându-se evenimente
speciale.
Forţa de vânzare contribuie la stabilirea unui dialog între organizaţie şi
clienţii săi, fiind considerată un mijloc de comunicare eficient care contribuie
semnificativ la formarea unei imagini pozitive în rândul clienţilor faţă de
organizaţie, întărindu-le acestora convingerea în soliditatea şi credibilitatea
organizaţiei.
Utilizarea mărcilor contribuie la diferenţierea organizaţiilor existente pe o
anumită piaţă, conferind produselor şi, implicit organizaţiei, o identitate aparte şi
contribuind la formarea unei imagini pozitive. O marcă puternică contribuie la
creşterea fidelităţii consumatorilor faţă de organizaţie, faţă de produsele realizate
de aceasta, fiind un garant al calităţii produselor, dar şi al calităţii şi seriozităţii
organizaţiei respective.
Sistemul de identificare vizuală permit, aşa cum sugerează şi denumirea
lor, o identificare rapidă şi facilă a organizaţiei, o personalizare puternică a
organizaţiei, sporind notorietatea acesteia.
Ca medii de comunicare vor fi alese cele care corespund cel mai bine
specificului demersului comunicaţional corporativ şi anume presa, televiziunea,
publicitatea prin tipărituri, evenimentele promoţionale, dar şi internetul.
G. Evaluarea şi controlul comunicaţiei corporative
Evaluarea eficienţei strategiei de comunicaţie corporativă se poate realiza
printr-un bilanţ anual al comunicării, când vor fi analizate toate componentele
comunicaţiei corporative şi dacă obiectivele comunicaţionale propuse au fost
realizate. Evaluarea se mai poate realiza şi printr-un audit comunicaţional.
Implementarea strategiei de comunicaţie corporativă impune coordonarea
tuturor eforturilor organizaţiei către atingerea obiectivului principal, întărirea şi
consolidarea imaginii organizaţiei în rândul publicului său şi urmărirea cu
consecvenţă a etapelor specifice demersului corporativ.
1.4 Studiu de caz: Strategia de comunicaţie comercială pentru rujul
“ Water Shine Diamonds” de la Maybelline
Datorită unei concurenţe puternice existente pe piaţa produselor cosmetice,
dar şi datorită exigenţelor din ce în ce mai ridicate ale consumatoarelor de produse
de machiaj, compania Maybelline este nevoită să realizeze un demers
comunicaţional coerent capabil să-i confere credibilitate în rândul publicului ţintă
vizat. Pentru Maybelline construirea unei imagini puternice în rândul publicului
reprezintă un însemnat obiectiv global, care nu poate fi atins decât prin intermediul
unei strategii comunicaţionale adecvate.
Ca strategie generală, în funcţie de conţinutul imaginii globale s-a ales
strategia de comunicaţie comercială, dorindu-se ca imagină globală să coincidă cu
imaginea comercială a companiei. Deoarece compania urmăreşte să se concentreze
pe imaginea sa comercială, atunci s-a optat în funcţie de obiectul comunicării
pentru strategia de comunicaţie comercială cu obiect unic.
Ca urmare, în anul 2004, luna mai, este lansat rujul “Water Shine Diamonds”,
care se doreşte a fi un produs vedetă, în jurul căruia se vor concentra toate
eforturile comunicaţionale ale companiei Maybelline.
Demersul strategic al companiei Maybelline avut în vedere pentru rujul
“Water Shine Diamonds” presupune parcurgerea următoarelor etape:
- analiza situaţiei anunţătorului;
- luarea deciziilor privind poziţionarea rujului;
- stabilirea obiectivelor comunicării;
- definirea ţintei demersului comunicaţional;
- alegerea axului comunicaţional;
- determinarea bugetului destinat comunicării;
- elaborarea mixului comunicaţional şi a strategiei mijloacelor de
comunicare;
- evaluarea efectelor şi controlul demersului comunicaţional.
Analiza situaţiei anunţătorului, compania Maybelline, se face pornind de la
informaţiile existente în urma unor cercetări de piaţă realizate de către firme
specializate, dar şi pornind de la informaţiile interne, din cadrul companiei.
Fixarea obiectivelor comunicării şi definirea ţintei comunicaţionale s-a
realizat în urma unei analize atente a oportunităţilor oferite de piaţa produselor
cosmetice, precum şi în funcţie de resursele companiei. De asemenea, aceste etape
au fost corelate cu strategia globală de comunicaţie şi cu strategia de marketing
adoptată de către compania Maybelline.
Mixul comunicaţional şi strategia mijloacelor de comunicare au fost stabilite
în urma unei analize atente a avantajelor oferite de fiecare mijloc de comunicare în
parte, ţinându-se cont şi de particularităţile segmentelor de consumatori vizate.
Pentru a evalua efectele demersului comunicaţional realizat s-a recurs la o
serie de metode specifice cercetărilor de marketing.
Toate aceste etape ale demersului comunicaţional avut în vedere de către
companie au urmărit construirea şi susţinerea imaginii sale comerciale, Maybelline
devenind o marcă cunoscută şi apreciată în rândul unui anumit segment de
consumatori, dar şi diferenţierea mărcii de celelalte concurente existente pe piaţa
produselor cosmetice.
A. Analiza situaţiei anunţătorului
Analiza situaţiei anunţătorului este utilă deoarece reuşeşte să surprindă
situaţia reală pe piaţa produselor cosmetice, precum şi atuurile deţinute de către
companie. În funcţie de această analiză, care se axează pe câteva puncte esenţiale,
vor fi luate decizii referitoare la strategia de comunicaţie comercială avută în
vedere.
Strategia de comunicaţie comercială pentru rujul “Water Shine Diamonds”
răspunde obiectivelor de natură comunicaţională stabilite de către companie.
Construirea unei imagini solide în rândul consumatoarelor şi creşterea notorietăţii
companiei sunt obiective ce nu pot fi atinse decât prin intermediul unei strategii de
comunicaţie coerente, care să fie în legătură cu strategia globală de comunicaţie şi,
binenţeles, cu strategia de marketing a companiei Maybelline.
Piaţa produselor cosmetice
În România, piaţa produselor cosmetice a cunoscut o dezvoltare spectaculoasă
după anul 1991, odată cu intrarea pe piaţă a unor competitori străini renumiţi.
Această piaţă este considerată o subdiviziune importantă a pieţei bunurilor
nealimentare, deţinând o pondere de 41,5% din volumul acestei pieţe, conform
unui studiu publicat în revista Magazinul Progresiv nr.42 din aprilie 2003.
Piaţa produselor cosmetice se împarte în trei subdiviziuni: piaţa cremelor,
piaţa produselor cosmetice odorizante, piaţa produselor de machiaj, piaţa
produselor pentru demachiere şi piaţa altor categorii de cosmetice.
Ca tendinţe manifestate în cadrul pieţei produselor cosmetice, care pot fi
privite ca oportunităţi ale acesteia, se pot aminti următoarele:
- consumul de produse cosmetice este de 83,7% în mediul urban faţă
de doar 26,3% în mediul rural5;
- piaţa produselor cosmetice din România în anul 2003 a fost în valoare
de 180 mil. Euro 6;
- se remarcă tendinţa de creştere a acestei pieţe datorită pătrunderii pe
piaţă a unor noi producători străini dar şi datorită dorinţei
consumatorilor de a achiziţiona produse cosmetice;
- creşterea numărului de consumatori pentru produsele cosmetice;
- intensificarea acţiunilor de promovare şi de distribuţie a produselor
cosmetice;
- conştientizarea de către consumatori a rolului produselor cosmetice şi
a necesităţii de utilizare frecventă a acestora;
- creşterea cantităţii de produse cosmetice cumpărate de către
consumatori;
- utilizarea unor tehnici de promovare a vânzărilor de către producători
şi distribuitori menite să conducă la creşterea consumului de produse
cosmetice;
- lansarea pe piaţă a unor produse calitative cu tehnologie avansată;
- valoarea importurilor de produse cosmetice au crescut cu 20,6% în
2004 faţă de 20037;
- cererea de produse cosmetice este satisfăcută preponderend de
produsele din import;
- mărcile străine sunt apreciate de către consumatorii români de
produse cosmetice;
5 www. capital.ro
6 www. admaker.ro
7 www. capital.ro
- produsele cosmetice româneşti sunt mai puţin dorite de către
consumatori datorită lipsei unei publicităţi adecvate axate pe
avantajele oferite de către acestea;
- se remarcă o concurenţă puternică la nivel de marcă;
- consumatorii români sunt din ce în ce mai bine informaţi asupra
avantajelor consumului frecvent de produse cosmetice;
- rolul femeii în societatea românească este tot mai crescut, ceea ce le
determină să investească în imaginea lor publică folosind produse
cosmetice de calitate;
- existenţa unor segmente de consumatori cu venituri medii şi mari, cu
un stil de viaţă modern, dinamic şi cu preocupări în domeniul
îngrijirii personale;
- creşterea pieţei produselor de machiaj în anul 2002 cu 8% faţă de
anul 20018 şi menţinerea cel puţin a aceluiaşi nivel de creştere pentru
următorul an;
- cele mai mari vânzări pe piaţa produselor de machiaj (32,4%) s-au
înregistrat la produsele pentru buze9;
- volumul total al pieţei produselor de machiaj a fost în 2001-2002 de
aprox. 11,5 mil. bucăţi anual10;
- existenţa unei stratificări a pieţei produselor de machiaj: produse de
lux, produse de masă şi produse no-name;
- preferinţa consumatorilor pentru modul de achiziţie a produselor de
machiaj este îndreptată către supermarket-uri şi farmacii;
- rujul este considerat un produs strict feminin, de neînlocuit, capabil să
confere consumatoarei personalitate şi feminitate.
Pe ansamblu, piaţa produselor cosmetice şi, în special piaţa produselor de
machiaj prezintă oportunităţi pentru firmele străine care doresc să-şi dezvolte
activitatea în România. Totuşi, trebuie menţionate şi ameninţările care se
înregistrează pe această piaţă, şi anume:
- concurenţă puternică din partea unor mărci ce se bucură de
notorietate crescută în rândul consumatorilor (L’Oreal, Revlon…);
- concurenţă neloială din partea unor produse cosmetice contrafăcute,
care imită cele cu nume de marcă, au o calitate inferioară şi un preţ
foarte scăzut;
- existenţa unei categorii de consumatoare cu venituri mici şi fără
noţiuni în domeniul îngrijirii personale;
- putere de cumpărare scăzută la un număr destul de însemnat de
consumatori;
- orientarea consumatorilor către produsele ieftine capabile să satisfacă
într-o oarecare măsură nevoia de îngrijire şi de înfrumuseţare;
8 revista
Capital nr.6, februarie 2003
9 MEMRB International Research&Consultancy Group, 2002
10 www. admaker.ro

- campanii publicitare puternice, consecvente realizate de marile

companii din domeniul produselor cosmetice;
- existenţa unor companii ce oferă produse cosmetice de masă şi care
practică sistemul vânzărilor directe (Avon, Oriflame);
- preferinţa consumatoarelor pentru produse de machiaj de calitate
medie şi care să satisfacă o nevoie de moment;
- apariţia unor noi tehnologii utilizate în acest domeniu, capabile să
confere produsului o mai mare atractivitate;
- cererea elastică în raport cu preţul produselor cosmetice;
- influenţa modei este foarte puternică, ceea ce imprimă produselor
cosmetice un ciclu de viaţă foarte scurt;
- lansări frecvente de noi produse de machiaj, care imprimă tendinţa de
moment.
Anunţătorul
Compania Maybelline este o campanie renumită, fiind cea mai cunoscută
marcă de machiaj din SUA, datorită gamei variate de produse cosmetice pe care le
comercializează: produse cosmetice pentru întreţinerea buzelor (rujuri, luciu pentru
buze, creion contur), produse cosmetice pentru machiajul ochilor (demachiant, fard
pleoape, creion pentru sprâncene, mascara), produse cosmetice pentru îngrijirea
unghiilor (lacuri de unghii, lichid pentru curăţarea unghiilor, pentru întărirea
unghiilor), produse cosmetice pentru îngrijirea feţei (farduri de obraz, pudră, fond
de ten, demachiant), parfumuri şi altele.
Produsele Maybelline se poziţionează pe segmentul produselor de masă care
se adresează consumatoarelor cu venituri mici şi medii, cu un stil de viaţă dinamic
şi dornice să investească în imaginea lor utilizând produse cu un raport calitate/preţ
considerat cât mai avantajos.
Produsele cosmetice pentru întreţinerea buzelor comercializate în România
sunt apreciate de către consumatoarele tinere care se orientează în funcţie de preţ şi
de tendinţa modei la momentul respectiv. Rujurile Maybelline sunt de calitate
medie şi încearcă să fie în pas cu tendinţele modei în domeniu. Fiind o marcă de
masă, aceasta nu îşi propune să concureze cu mărcile de renume, ci a încercat să-şi
găsească un loc pe piaţa produselor de machiaj care se adresează consumatoarelor
cu venituri medii şi fără foarte mari pretenţii. Totuşi, pe măsura trecerii timpului se
remarcă o creştere a exigenţei consumatoarelor faţă de calitatea produselor de
machiaj, acestea fiind din ce în ce mai bine informate şi mai pretenţioase în
alegerea unei anumite mărci chiar dacă veniturile lor sunt mici.
Rujul “Water Shine Diamonds”
Se spune că vechii egipteni, romani şi greci foloseau rădăcini, fructe de
pădure şi sucuri oentru a-şi colora buzele. Primul ruj, în adevăratul sens al
cuvântului, a fost prezentat de un parisian, în anul 1833 şi era realizat din ulei de
ricin colorat, ceară de albine, untură de cerb, totul învelit într-o foiţă. Produsul a
fost botezat “Stylo d’amour”, dar nu s-a bucurat de succes fiind considerat prea
scump şi indecent.
De-a lungul timpului, conţinutul rujului s-a modificat, folosindu-se ca materii
prime uleiuri, pigmenţi, antioxidanţi, parfum. Cele mai frecvente uleiuri folosite la
prepararea rujurilor sunt lanolina, untul de nucă de cocos, uleiul de castor etc. În
privinţa parfumurilor, acestea constituie un adevărat secret al producătorilor, care
încearcă să creeze un miros unic, distinctiv al produsului lor. Culoarea rujului este
dată de răşini naturale din diferite plante şi chiar fructe. Combinaţiile de culori sunt
realizate în laboratoare, reuşindu-se crearea unor noi nuanţe care imprimă moda de
moment în domeniul rujurilor. Pentru a spori atractivitatea celor care folosesc
rujul, s-a încercat adăugarea unor componente noi, particule de mătase
strălucitoare, care conferă buzelor un luciu şi o strălucire deosebită. Pentru a putea
realiza un astfel de ruj modern este necesară o tehnologie costisitoare capabilă să
confere produsului avantaje noi.
Şi compania Maybelline a fost preocupată de îmbunătăţirea tehnologiei
utilizate la fabricarea rujurilor sale, căutând să se adapteze tendinţelor modei şi
orientându-se în funcţie de produsele concurenţilor şi preferinţele consumatoarelor.
Rujul “Water Shine Diamonds” face parte din categoria rujurilor inovatoare
conţinând sclipiri de diamand cu efect de “buze umede”. Este prezentat în 10
variante coloristice: Shiny Cherry 101, Pink Cristal 102, Beige Irise 103, Rubis
Strass 104, Sunset Strass 106, Lolita Dream 108, Peach Pearl 109, Mauve Diams
110, Framboise Perle 112 şi Brun Fever 115.
Acest ruj conţine: parfum butylparaben, gallate, acid citric, coloranţi,
acrylates, calciu, sodium, polietilene, vitamina E, UVA/UVB ecran protector,
particule cu efect cristalin, ulei de castor.
Ambalajul este deosebit de atractiv, de culoare vişinie, interiorul din metal cu
dispozitiv de prindere a capacului care protejează mai bine conţinutul tubului.
Ingredientele sunt trecute pe ambalaj, ceea ce contribuie la o bună informare a
consumatoarelor. Pentru fiecare culoare existentă testere speciale care sunt
prezentate în fiecare magazin în care se comercializează produsele Maybelline.
Atuurile acestui nou ruj, lansat pe piaţă în primăvara anului 2004, constau în
calitatea superioară dată de ingredientele selecţionate cu atenţie, noutatea
particulelor de cristale care conferă rujului strălucire şi luminozitate accentuată,
tubul modern, elegant, paleta coloristică bogată, preţul avantajos 130.000 lei. .
Distribuţia s-a făcut în magazine de tip supermarket şi hipermarket, în magazine
care comercializează produse cosmetice, preum şi în marile farmacii (Sensiblu,
Help-Net…). La locul de vânzare există display-ere care prezintă într-un mod
optim toată gama de culori prin intermediul testerelor.
Rujul prezintă două particularităţi care îl diferenţiază de celelalte produse
concurente:
- strălucirea de diamant şi efectul “buze umede”. Textura rujului este
îmbogăţită cu mici particule preţioase asemănătoare unor minidiamante
ce reflectă razele luminii, conferind buzelor un aspect
strălucitor. Buzele sunt împodobite cu preţioase culori, având sclipiri
de rubine, safire, topaz şi ametist.
- formula hidratantă ce oferă un maxim de confort. Este lejeră şi nu
lipeşte buzele, hrănindu-le cu vitamina E.
Ca slăbiciuni pot fi amintite: deşi există 10 nuanţe coloristice, acestea pot fi
percepute ca fiind apropiate ca nuanţe coloristice, preţul poate constitui un element
de respingere a produsului dacă se asociază nivelul acestuia cu calitatea rujului,
consumatoarele percepându-l ca fiind de calitate medie la un preţ ridicat,
insuficiente promovări prin diverse tehnici specifice promovării vânzărilor.
Pe ansamblu, rujul “Water Shine Diamonds” poate fi considerat un produs
atractiv, de calitate superioară, în pas cu tendinţele modei şi capabil să atragă
preferinţele consumatoarelor. Imaginea acestui ruj este a unuia “glamour” care
conferă utilizatoarelor feminitate şi originalitate.
Concurenţa
Pe piaţa produselor de machiaj concurenţa este foarte puternică şi se
manifestă la nivel de marcă. Principalele mărci sunt: L’Oreal, Max Factor, Revlon,
Maybelline, Avon, Oriflame, Ruby Rose, Christian Dior, Coty (Rimmel, Margaret
Astor, Miss Sporty), Seventeen.
Piaţa rujurilor este stratificată, în cadrul acesteia existând produsele de lux
(premium), prezente prin mărcile Revlon, Dior, Estee Lauder, Lancome, Bourjois,
Max Factor…, mărcile de masă (mass-market) Seventeen, L’Oreal, Avon,
Oriflame, Constance Carroll, Ruby Rose şi rujurile no-name care imită produsele
de marcă şi creează confuzii (de exemplu, Laurel care face o concurenţă parazitară
mărcii L’Oreal sau Redy Rose care “concurează” cu Ruby Rose).
Cotele de piaţă deţinute de principalii concurenţi sunt orientative, deoarece nu
au fost publicate studiile de piaţă realizate de către unele companii din acest
domeniu al produselor cosmetice. Totuşi, se pot aprecia valorile înregistrate de
principalii concurenţi din cadrul acestei piete.
Figura 1.1 Cotele de piaţă deţinute de principalii concurenţi din cadrul
pieţei produselor cosmetice de machiaj
21.8%
15.8%
9.9% 11.9%
8.9%
7.9%
6.9%
6.9%
4.0% 3.5% 2.5%
Avon
Oriflame
Ruby Rose
Seventeen
Maybelline
Margaret Astor
Revlon
L'Oreal
Max Factor
Constance Carroll
Altii
Atuurile mărcilor renumite sunt evidente, acestea reuşind să-şi creeze o
imagine clară în rândul consumatoarelor. Calitatea deosebită a acestor rujuri se
remarcă şi prin preţul ridicat. Chiar dacă acest preţ este considerat foarte mare,
rujurile din categoria de lux vor avea întotdeauna o clientelă fidelă.
În cazul rujurilor de masă, concurenţa este puternică şi se manifestă în special
în domeniul publicităţii. Practic, pentru aceste mărci publicitatea constituie un
mijloc de a informa publicul şi de a scoate în evidenţă elementele de diferenţiere.
Pentru rujul de la Maybelline concurenţii direcţi pot fi consideraţi Seventeen,
L’Oreal, Avon, Oriflame, Constance Carroll, Golden Rose.
Aceste mărci, din segmentul de piaţă mediu, satisfac nevoile unor
consumatoare cu venituri medii, care doresc să fie în pas cu moda şi să investească
în imaginea lor, urmărind un raport preţ/calitate cât mai avantajos.
Diferenţierea în cadrul produselor de masă (mass market) se face în funcţie de
noutatea de moment adusă de produsul respectiv. De asemenea, foarte mult
contează publicitatea realizată în revistele de specialitate care se adresează
preponderent femeilor şi tehnicilor de promovare a vânzărilor utilizate în cadrul
magazinelor.
Concurenţa neloială din partea unor produse no-name, fără elemente clare de
identificare, este din păcate, destul de semnificativă. Se exploatează lipsa de
informare a unor consumatoare şi veniturile mici a unei părţi mari din segmentul
de consumatoare vizate. În această categorie amintim: Trendy, Redy Rose, Laurel
etc.
În categoria rujuri de lux cu sclipici există doi concurenţi importanţi:
Lancome, cu rujul Juicy Rouge, disponibil în 11 nuanţe strălucitoare şi în 7 nuanţe
ultra-strălucitoare, prezentate într-un tub cu efecte holografice. Acest ruj se
adresează consumatoarelor cu venituri mari, fiind poziţionat pe segmentul
premium.
Pentru rujul de la Maybelline, concurenţii direcţi sunt rujul Glossy Colour
Crystall de la Constance Carroll, prezent în 6 culori cu străluciri de cristal, ambalat
într-un tub de plastic, în interior cu metal şi rujul Golden Rose prezent în 5 nuanţe
strălucitoare, ambalajul fiind din plastic cu metal în interior. Aceste rujuri ţintesc
acelaşi segment de consumatoare ca şi water Shine Diamonds, de aceea va fi foarte
importantă comunicarea cu publicul vizat pentru a se transmite avantajele fiecărui
ruj în parte.
Comunicarea trebuie să se axeze pe transmiterea unui mesaj clar, care să
reliefeze atuurile acestui produs şi beneficiul adus consumatoarelor care îl aleg.
Consumatoarele
Femeile din România pot fi considerate ca fiind femei frumoase, care se
îngrijesc, se preocupă de înfăţişarea lor şi înţeleg că produsele cosmetice pentru
machiaj sunt foarte importante în crearea unei imagini publice. Cele mai des
utilizate sunt rujul şi oja de unghii, aceste două produse fiind practic nelipsite din
poşeta unei femei. Un machiaj realizat cu produse de calitate conferă utilizatoarei
încredere în forţele proprii şi convingerea că poate avea succes în viaţa socială.
Rujul este produsul cosmetic utilizat frecvent de către consumatoarele
din mediul urban, tinere sau care se simt tinere, cu un nivel de educaţie mediu şi
peste mediu, cu venituri medii sau mari şi cu un stil de viaţă activ orientat spre
dezvoltarea unor relaţii sociale, ceea ce presupune crearea unei anumite imagini
sociale.
Ţinând cont de toate aceste informaţii, ţinta comunicaţională avută în
vedere pentru rujul de la Maybelline coincide cu ţinta de marketing şi se referă la
femeile din mediul urban, cu vârsta între 18-35 de ani, femei care consideră că
frumuseţea este legată de înfăţişarea fizică dar şi de echilibrul dintre frumuseţea
exterioară şi cea spirituală, nivelul de instruire mediu şi peste mediu, venituri
medii, cu preferinţe accentuate pentru mărcile străine. Motivele de cumpărare a
rujului sunt, de regulă, diverse, dorinţa de a se infrumuseţa, dorinţa de a se
recompensa cu un produs de uz personal, dorinţa de a face cadouri…
Rujurile sunt produse cosmetice care necesită anumite condiţii de
păstrare, de aceea consumatoarele frecvente preferă să le cumpere din magazine
specializate sau din supermarket-uri, unde condiţiile de păstrare sunt mai bune şi
unde există posibilitatea expunerii optime a produsului şi chiar a încercării
acestuia.
Cum de regulă ţinta comunicaţională este mai largă decât ţinta de
marketing, aceasta mai include şi centrele sau clinicile de îngrijire şi înfrumuseţare,
saloanele de coafură şi cosmetică, personalul de aici având rolul de prescriptori,
deoarece pot recomanda utilizarea unei anumite mărci de ruj. Maybelline va
promova rujul şi în rândul acestei categorii de public, aplicând tehnici de
promovare specifice (reduceri de preţuri, concursuri etc.).
Demersurile comunicaţionale anterioare
Produsele marca Maybelline există pe piaţa românească de aproximativ 6 ani,
beneficiind de campanii promoţionale bazate pe o strategie comunicaţională
comercială pentru fiecare nou produs lansat. Accentul a fost pus pe publicitatea
prin intermediul presei, publicitatea prin tipărituri şi tehnici de promovare a
vânzărilor (reduceri de preţuri, vânzări grupate, oferirea de cadouri, organizarea
unor concursuri…) capabile să atragă consumatorii şi să sporească vânzările pentru
produsele companiei. Participarea la târguri şi expoziţii de profil au constituit o altă
formă de comunicare cu publicul avută în vedere de către Maybelline.
Maybelline participă la expoziţiile Cosmetics-Beauty-Hair în fiecare an,
începând din anul 1999, unicul importator al acestor produse cosmetice fiind Coty
Cosmetics România Srl.
De asemenea, produsele marca Maybelline au fost prezente la expoziţiile cu
vânzare organizate la Sala Dalles cu ocazia sărbătorilor de Crăciun, sărbătorilor de
Paşti şi sărbătoarea de Valentine’s Day, ocazii cu care produsele s-au bucurat de
aprecierile vizitatorilor standului.
Începând cu anul 2004, odată cu lansarea rujului “Water Shine Diamonds” au
fost continuate demersurile comunicaţionale în direcţia comunicării cât mai
eficiente cu publicul. Apar tot mai multe anunţuri publicitare în reviste destinate
segmentului feminin (Avantaje, Unica, Olivia, Ioana…), ceea ce contribuie
semnificativ la crearea unei imagini favorabile mărcii Maybelline.
În continuare va fi necesară adoptarea şi implementarea unei strategii de
comunicaţie comercială care să valorifice atuurile noului ruj şi să conducă la
sporirea volumului vânzărilor şi a profitului. Ca obiective comunicaţionale, prin
implementarea acestei strategii se va urmări construirea unei imagini favorabile a
rujului “Water Shine Diamonds” şi stimularea cumpărării acestuia de către
segmentul de consumatoare vizat.
Diagnosticul general şi problema de rezolvat
În urma etapelor prezentate anterior în cadrul analizei situaţiei anunţătorului
se pot trage câteva concluzii importante. Astfel, piaţa produselor de machiaj este o
piaţă dinamică, concurenţială, dominată de mărcile străine. Concurenţa se
manifestă la nivel de marcă. Există mărci puternice, precum L’Oreal, Margaret
Astor, Revlon…, care au consumatoare fidele pe segmentul de piaţă al produselor
de lux. Pentru segmentul mass-market, mărcile care se concurează sunt cele care
încearcă să ofere produse de nivel calitativ mediu la un preţ acceptabil.
Consumatoarele sunt atrase de produsele pentru care raportul calitate/preţ este cel
mai avantajos. Dar atractivitatea produsului este dată şi de gradul de noutate al
acestuia şi de beneficiile pe care le oferă. În cazul rujurilor, foarte important este ca
acestea să corespundă dorinţelor consumatoarelor de a-şi crea o imagine modernă,
plină de feminitate şi originalitate. Rujul este un produs cosmetic foarte căutat,
dorit şi cumpărat de către aproape toate femeile, indiferent de vârstă, educaţie sau
venituri.
Maybelline este o companie care înţelege nevoia femeii de a fi unică, de a se
îngriji constant şi de a investi în imaginea sa, de aceea produsele sale sunt
proiectate în aşa fel încât să satisfacă aceste nevoi şi să fie tot timpul în pas cu
tendinţele modei. Gama sortimentală oferită de Maybelline este diversificată şi
oferă posibilităţi largi de alegere consumatoarelor care aleg această marcă.
În domeniul rujurilor, concurenţa este foarte puternică şi, din păcate, nu
întotdeauna loială. Se observă existenţa pe piaţa românească a produselor
cosmetice de machiaj a unei concurenţe parazitare, dată de produsele no-name care
nu au elemente clare de identificare, ci doar imită mărcile renumite. De aceea este
foarte important ca utilizatoarele acestor produse cosmetice să fie informate în
legătură cu calităţile produselor oferite şi să li se prezinte avantajele produselor de
marcă.
Se poate vorbi de un anumit comportament de cumpărare şi de consum a
produselor de machiaj şi, în special, a rujurilor. Femeile preferă să achiziţioneze
rujurile din magazine specializate sau din supermarket-uri, dorind să le încerce
înainte de a lua decizia de cumpărare. Există o categorie importantă de
consumatoare fidele faţă de o anumită marcă de ruj, pe care au încercat-o şi au
probat-o în timp şi s-au convins de atuurile acesteia. Dar, se ştie că decizia de
cumpărare poate fi luată şi spontan. Mai ales dacă un produs aduce ceva nou faţă
de cel al concurenţei. Noile tehnologii utilizate în domeniul produselor cosmetice
conferă produselor avantaje clare. Consumatoarele vor fi atrase de noile calităţi ale
produselor şi vor dori să cumpere un produs capabil să le dea încredere în forţele
proprii şi să le sublinieze frumuseţea naturală.
Marca Maybelline se bucură de aprecieri favorabile în rândul
consumatoarelor, produsele cosmetice comercializate sub această marcă fiind
cumpărate în mod frecvent de către adolescente şi femeile tinere care caută
produse capabile să le satisfacă nevoile şi dorinţele la un preţ considerat acceptabil.
Ca urmare, Maybelline va trebui să-şi promoveze noul produs, rujul “Water
Shine Diamonds”, construindu-i acestuia o imagine de produs de calitate
superioară, adresat femeilor moderne care înţeleg necesitatea investirii în propria
imagine.
Problema de rezolvat este o problemă de comunicare şi constă în promovarea
unei imagini a rujului “Water Shine Diamonds”, imagine care să reflecte
caracteristicile acestui produs, în rândul consumatoarelor alese ca public ţinţă.
Pentru a rezolva această problemă legată de promovarea imaginii rujului în
rândul consumatoarelor este nevoie de o strategie de comunicaţie comercială care
să construiască imaginea unui produs de calitate superioară, modern şi feminin,
destinat femeilor înţeleg utilitatea utilizării unui astfel de produs.
Strategia de comunicaţie comercială pentru rujul de la Maybelline necesită
urmărirea unor etape specifice, care vor fi prezentate în continuare, şi anume:
poziţionarea mărcii (produsului), stabilirea obiectivelor comunicării, definirea
ţintei demersului comunicaţional, alegerea axului comunicaţional, determinarea
bugetului de comunicare, elaborarea mixului comunicaţional şi a strategiei
mijloacelor de comunicare şi evaluarea efectelor şi controlul demersului
comunicaţional.
B. Poziţionarea rujului “Water Shine Diamonds”
Pentru a poziţiona corect un produs este nevoie să se respecte două principii
de bază: principiul identificării şi principiul diferenţierii.
Principiul identificării presupune ca marca produsului să fie plasată într-un
univers de referinţă, în aşa fel încât în mintea consumatorilor aceasta să fie asociată
cu uşurinţă cu celelalte mărci dintr-o anumită categorie. Rujul “Water Shine
Diamonds” este un ruj de calitate medie asemănător mărcilor din categoria mass
market: L’Oreal, Seventeen, Avon etc.
Principiul diferenţierii vizează punerea în evidenţă a acelor caracteristici ale
mărcii care permit consumatorilor să o deosebească de celelalte mărci concurente
din aceeaşi categorie. Rujul de la Maybelline aduce o noutate prin particulele cu
sclipiri de diamant şi efect de “buze umede” conferind buzelor strălucire şi
luminozitate puternică.
Maybelline a optat pentru o dublă poziţionare, obiectivă şi afectivă.
Poziţionarea obiectivă presupune diferenţierea produsului pe baza unor
atribute obiective, caracteristici de natură funcţională, constructivă, estetică sau
economică pe care alte produse nu le posedă. Rujul “water Shine Diamomds” este
un ruj ce are în componenţa sa particule cu sclipiri de diamant şi efect de “buze
umede”,conferind buzelor o strălucire deosebită, o bună hidratare şi un confort
maxim.
Poziţionarea afectivă urmăreşte să provoace o atitudine bazată pe afectivitate
în rândul consumatoarelor faţă de acest ruj. Marca Maybelline este o marcă
apropiată de consumatoare deoarece încearcă să le ofere permanent produse
destinate să le satisfacă chiar şi cele mai ascunse dorinţe legate de frumuseţe. Rujul
“Water Shine Diamonds” este un ruj deosebit care are puterea de a conferi
purtătoarelor feminitate şi originalitate, subliniindu-le personalitatea şi dorinţa de a
fi mereu tinere şi în pas cu moda.
Această dublă poziţionare, obiectivă şi afectivă, va fi transmisă publicului
ţintă şi va fi păstrată pe toată perioda în care rujul există pe piaţă. Comunicarea
acestei poziţionări va fi un punct foarte important şi se va realiza prin intermediul
axului comunicaţional.
C. Stabilirea obiectivelor comunicării
Deoarece există cele trei niveluri psihologice succesive asupra cărora se poate
exercita o presiune asupra individului prin intermediul comunicării, atunci
obiectivele comunicării se pot structura tot în atâtea categorii.
Intervenţiile la nivel cognitiv vizează cunoaşterea, urmărind identificarea
produsului de către publicul vizat, în raport cu celelalte produse concurente.
Comunicarea este preponderent informativă şi va urmări ca obiective:
- anunţarea apariţiei pe piaţă a rujului “Water Shine Diamonds”;
- prezentarea caracteristicilor rujului “water Shine Diamonds”.
Intervenţiile la nivel afectiv urmăresc atitudinea publicului ţintă faţă de
produs, comunicarea încercând să stimuleze preferinţele acestuia pentru produsul
respectiv. Ca obiectiv, se vizează diferenţierea rujului “Water Shine Diamonds”
prin crearea unei imagini pozitive, care să pună în valoare atuurile acestui ruj, şi
anume strălucirea de diamant şi efectul de “buze umede”.
Prin intervenţiile la nivel conativ, comunicarea urmăreşte influenţarea
comportamentului publicului ţintă. Publicul ţintă este incitat la acţiune, iar în acest
sens obiectivele urmărite vor fi:
-cumpărarea rujului “Water Shine Diamonds” pentru prima dată de
către consumatoare;
-îndepărtarea unei eventuale frâne de cumpărare referitoare la calitatea
rujului “Water Shine Diamonds” sau la preţul prea mare.
D. Definirea ţintei demersului comunicaţional
Ţinta principală avută în vedere de către iniţiatorul demersului
comunicaţional sunt consumatoarelele care utilizează în mod frecvent rujul. Pentru
a descrie mai bine consumatoarele pentru acest produs au fost utilizate criterii de
segmentare a pieţei, şi anume:
- criterii socio-demografice: vârstă, venit, nivel de instruire, mediu de
reşedinţă;
- criterii psihografice: stil de viaţă şi personalitate;
- criterii comportamentale: frecvenţa de cumpărare şi de consum,
atitudinea faţă de produs, locul de achiziţionare al produsului.
În urma aplicării acestor criterii de segmentare, ţinta principală a demersului
comunicaţional avut în vedere pentru rujul “Water shine Diamonds” poate fi
definită astfel: femei cu vârsta cuprinsă între 18 şi 35 de ani, cu venituri medii, cu
un nivel de instruire mediu, din mediul urban, cu un stil de viaţă activ, femei care
sunt conştiente de frumuseţea lor naturală şi care înţeleg importanţa rujului în
construirea unei imagini feminine şi pline de personalitate. Aceste femei utilizează
frecvent acest produs, îl achiziţionează din magazine de specialitate sau
supermarket-uri şi au o atitudine pozitivă faţă utilizarea rujului, considerându-l un
produs ce nu trebuie să le lipsească aproape niciodată.
Ca ţintă secundară sunt avute în vedere persoanele ce lucrează în cadrul unor
centre de îngrijire şi înfrumuseţare şi saloane cosmetice, acestea putând recomanda
clientelor cumpărarea şi utilizarea rujului de la Maybelline. În cadrul acestor
saloane pot fi distribuite pliante publicitare care să informeze în legătură cu
apariţia rujului şi să prezinte caracteristicile acestuia.
E. Alegerea axului comunicaţional
Axul comunicaţional are un rol deosebit de important, el conferind campaniei
promoţionale coerenţă şi transmiţând publicului aceeaşi idee a mesajului,
indiferent de tehnicile de comunicare utilizate.
Ideea mesajului ce va fi transmis publicului ţintă trebuie să redea poziţionarea
stabilită anterior. De aceea, alegerea axului comunicaţional se face în funcţie de
tipul poziţionării alese.
Pentru rujul “Water Shine Diamonds” a fost aleasă o poziţionare obiectivă şi
o poziţionare afectivă. Ideea mesajului transmis publicului ţintă este că “Water
Shine Diamonds” este un ruj de calitate, ce conferă strălucire şi feminitate
purtătoarei.
Sloganul ales este: “Risipeşte-ţi pe buze diamante”.
F. Determinarea bugetului de comunicare
Pentru a stabili bugetul de comunicare optim se aplică câteva metode
eficiente, cum ar fi analiza marginală, stabilirea unui procentaj din cifra de afaceri
previzionată, alinierea la bugetele practicate de principalii concurenţi, determinarea
în funcţie de obiectivele vizate, calcularea bugetului în funcţie de starea trezoreriei.
Dat fiind faptul că un obiectiv important de marketing este creşterea cotei de
piaţă până la 12%, atunci bugetul va fi stabilit în funcţie de obiectivele urmărite.
Deoarece obiectivul comunicaţional este de a construi o imagine favorabilă
în rândul consumatoarelor, bugetul campaniei promoţionale pentru rujul “Water
Shine Diamonds” a fost stabilit la 50.000 Euro, urmând să fie împărţit în funcţie de
tehnicile de comunicare alese.
Tabelul 1.1 Eşalonarea cheltuielilor în funcţie de tehnicile de comunicare
de natură promoţională alese
TEHNICI
DE COMUNICARE
PROMOŢIONALĂ
NUMĂR
DE
APARIŢII
COST/APARIŢIE
(euro)
TOTAL
CHELTUIELI
(euro)
Publicitate
prin televiziune (Antena1)
7
2.000
14.000 E
Publicitate prin presă
-Avantaje
-Unica
-Lumea Femeilor
-Ioana
3
3
12
12
1.900
1.850
790
850
5.700 E
5.550 E
9.480 E
10.200 E
Publicitate prin tipărituri
(pliante, flyer-e)
-
-
750 E
Publicitate exterioară
(afişe )
-
-
500 E
Promovarea vânzărilor
-tipărire bonuri de
reducere
-mostre
-concurs promoţional
-
-
12
-
-
50
250 E
1.000 E
600 E
Relaţii publice
-lansare ştiri (Avantaje,
Ioana)
-participare TIBCO 2004
-protocol
3
12
-
-
95
50
-
-
285 E
600 E
1.000 E
85 E
TOTAL BUGET DE
COMUNICARE
50.000 E
Tehnicile de comunicare promoţională selectate în vederea lansării rujului
“Water Shine Diamonds” vor fi aplicate pe baza unui plan de campanie
promoţională care va eşalona pe parcursul celor trei luni (mai-iulie) desfăşurarea
fiecărei tehnici în parte.
G. Elaborarea mixului comunicaţional şi a strategiei mijloacelor de
comunicare
Pentru a stabili mixul comunicaţional care va fi adoptat în cazul acestei
campanii se ţine cont de numeroşi factori: natura produsului, opţiunea pentru o
strategie de tip push sau pull, natura obiectivelor comunicării, etapa din ciclul de
viaţă în care se află produsul, caracteristicile ţintei demersului comunicaţional.
Rujul ca produs este un bun de consum şi, ca urmare, se recomandă utilizarea
tehnicilor de natură promoţională publicitatea şi promovarea vânzărilor. Strategia
promoţională va fi de tip push, adică de împingere a produsului către consumatori,
recomandându-se în acest caz ca tehnică promovarea vânzărilor.
Deoarece obiectivele comunicării au urmărit construirea unei imagini
favorabile a rujului de la Maybelline în rândul consumatoarelor, dar şi cumpărarea
pentru prima dată a acestuia de către consumatoare, atunci utilizarea publicităţii şi
a relaţiilor publice pentru realizarea primului obiectiv ar fi recomandate, iar in
cazul celui de al doilea obiectiv, promovarea vânzărilor constituie tehnica cea mai
indicată.
Dacă se ţine cont şi de etapa din ciclul de viaţă în care se află produsul
(lansare) şi de caracteristicile ţintei demersului comunicaţional, accentul va fi pus
tot pe cele trei tehnici de comunicare prezentate anterior.
Lansarea rujului “Water Shine Diamonds” a avut loc în luna mai a anului
2004. Campania comunicaţională a început în luna mai şi durează trei luni de zile
(mai-iulie).
Mixul comunicaţional ales în urma evaluării factorilor prezentaţi anterior
cuprinde publicitatea, promovarea vânzărilor şi relaţiile publice.
PUBLICITATEA
Pentru a informa publicul în legătură cu apariţia rujului “Water Shine
Diamonds” pe piaţă, tipul publicităţii va fi de informare, iar în funcţie de tipul
mesajului publicitatea este de tip emoţional, fiind construit în jurul elementelor de
natută afectivă. Ca medii de comunicare s-a optat pentru televiziune, presă,
tipărituri şi afişaj.
Publicitatea prin televiziune oferă multiple avantaje, cum ar fi posibilitatea
transmiterii unui mesaj vizual, sonor şi animat, audienţa este foarte mare, dispersia
teritorială mare etc.
A fost ales un spot publicitar de 30 de secunde ce va fi difuzat timp de o
săptămână, în timpul filmului de seară, la postul Antena 1. În spotul publicitar se
va anunţa apariţia noului ruj şi se va sublinia avantajul oferit de acesta: strălucirea
deosebită a buzelor conferită de particulele de diamant şi efectul de “buze umede”.
Imaginea folosită va fi a unei femei tinere, pline de viaţă, strălucitoare, care se
declară în sfârşit mulţumită de un ruj cu sclipire de diamant.
Publicitatea în presă are avantajul de a oferi o anumită selectivitate a
publicului şi de aceea au fost alese reviste de mare tiraj destinate femeilor:
Avantaje, Unica (apariţii lunare), Lumea femeilor şi Ioana (apariţii săptămânale).
În fiecare număr al revistei, timp de 3 luni de zile, va apare un afiş
promoţional care respectă aceleaşi principii ca şi în cazul spotului publicitar
(imagine, slogan). Mesajul este construit pe elemente emoţionale, subliniindu-se
efectul utilizării acestui ruj, precum şi noutatea lui. Culorile alese subliniază
prospeţimea şi naturaleţea femeilor ce folosesc rujul “Water Shine Diamonds”.
Publicitatea exterioară permite ca prin intermediul afişajului să se comunice
cu publicul larg. Mesajul transmis va fi receptat şi se va urmări atragerea atenţiei
prin utilizarea unor imagini cât mai atrăgătoare şi prin amintirea sloganului
“Risipeşte-ţi pe buze diamante”. În exteriorul şi interiorul magazinelor care
comercializează produse cosmetice vor fi plasate afişe cu imaginea rujului
strălucitor.
Publicitatea prin tipărituri contribuie la atingerea obiectivelor comunicării,
deoarece prin intermediul pliantelor realizate şi distribuite în interiorul magazinelor
de specialitate, consumatoarele potenţiale sunt informate în legătură cu apariţia
acestui ruj şi avantajele pe care acesta le oferă utilizatoarelor.
PROMOVAREA VÂNZĂRILOR
Tehnicile de promovare a vânzărilor reuşesc să influenţeze comportamentul
consuamtorilor şi să orienteze atitudinea acestora faţă de marcă într-un sens
favorabil. Pe termen scurt, prin aceste tehnici poate fi stimulată cererea pentru un
anumit produs.
Pentru rujul “Water Shine Diamonds” se vor utiliza tehnicile de punere în
valoare a mărcii (bonul de reducere de preţ încrucişată, concursul promoţional şi
distribuirea de eşantioane) şi tehnicile de punere în valoare al locul vânzării
(merchandising).
Bonul de reducere de preţ încrucişată va fi oferit consumatoarelor prin
intermediul unui alt produs marca Maybelline, fard de pleoape. Prin acest bon se
oferă o reducere de 20% pentru rujul “Water Shine Diamonds’.
Concursul promoţional va fi iniţiat în revista Lumea Femeilor şi se va adresa
celor care vor rezolva corect o integramă, premiile constând în produse cosmetice
şi, bineînţeles, rujul care face obiectul promovării.
Distribuirea de eşantioane constă în oferirea cititoarelor revistei Avantaje a
unui mini-ruj “Water Shine Diamonds” pentru a fi încercat gratuit.
Merchandisingul presupune utilizarea unor metode de punere în valoare a
produselor la locul vânzării, cum ar fi suporturile de prezentare a testerelor şi a
rujurilor ce vor fi comercializate. Toată gama coloristică a rujului “water Shine
Diamonds” va fi prezentată pe un suport din material plastic (display unit) care
conferă o bună vizualizare a acestora. Aceste suporturi vor fi prezente în toate
magazinele care comercializează produsele cosmetice marca maybelline, precum şi
în farmaciile mari (Sensiblu, Help-Net…), fiind amplasate într-un loc de maximă
vizibilitate.
RELAŢIILE PUBLICE
Relaţiile publice stimulează receptivitatea publicului faţă de acţiunile realizate
de către o companie, reuşind să creeze un climat de încredere şi simpatie în jurul
acesteia.
Cu ocazia lansării rujului “Water Shine Diamonds” se va recurge la tehnicile
de comunicare specifice relaţiilor publice, şi anume lansarea de ştiri şi tehnicile de
comunicare prin eveniment (participarea la târguri şi expoziţii).
Lansarea de ştiri reprezintă o tehnică de comunicare eficientă atunci când se
lansează un nou produs. Într-o revistă de mare tiraj destinată femeilor (Avantaje şi
Ioana) va fi lansată o ştire referitoare la apariţia noului ruj şi a caracteristicilor
acestuia, specificându-se calităţile pe care le deţine.
Participarea la târguri, expoziţii şi saloane specializate este o tehnică de
comunicare prin eveniment deosebit de importantă, considerată o modalitate
eficientă de comunicare cu publicul larg. Constance Carroll îşi propune să participe
la Târgul Internaţional de Bunuri de Consum, ediţia a XX-a din 28 mai-2 iunie
2004, de la Bucureşti, ocazie cu care va fi prezentat noul ruj lansat. Vizitatoarelor
standului li se va face o demostraţie de machiaj cu produsele cosmetice Maybelline
de către persoane specializate în cosmetică.
H. Evaluarea efectelor şi controlul demersului comunicaţional
Evaluarea efectelor şi controlul demersului comunicaţional este o etapă
necesară deoarece cu ajutorul cercetărilor de marketing pot fi realizate investigaţii
în rândul publicului ţintă pentru a vedea cum au fost recepţionate acţiunile
companiei. Acum pot fi evaluate obiectivele comunicării în funcţie de cele trei
niveluri de intervenţie: cognitiv, afectiv şi conativ. Această evaluare va avea loc
spre sfârşitul anului 2004, după cele trei luni de campanie promoţională.
În cazul intervenţiilor la nivel cognitiv pot fi utilizate testele de notorietate,
pentru a vedea măsura în care marca Maybelline este cunoscută în rândul
consumatoarelor.
În cazul intervenţiilor la nivel afectiv se vor utiliza scale pentru evaluarea
imaginii rujului “water Shine Diamonds” şi scale pentru evaluarea preferinţelor
consumatoarelor pentru acest ruj.
În cazul intervenţiilor la nivel conativ se va determina ponderea celor care au
cumpărat rujul prima dată şi ponderea celor care au efectuat şi cea de a doua
cumpărare.
Demersul comunicaţional avut în vedere pentru rujul de la Maybelline va fi
urmărit pe întreaga perioadă de desfăşurare pentru a se asigura o comunicare cât
mai clară şi mai eficientă cu publicul ţintă.
În urma evaluării acestui demers comunicaţional vor putea fi trase concluzii
folositoare pentru activitatea de marketing a companiei şi vor putea fi făcute
îmbunătăţiri în cazul viitoarelor demersuri comunicaţionale.
Efectele campaniei promoţionale iniţiate cu ocazia lansării pe piaţă a rujului
“Water Shine Diamonds” au putut fi simţite după o perioadă scurtă de la începerea
acesteia (aproximativ o lună de zile). Ulterior, până la sfârşitul anului 2004, au fost
semnalate reacţii pozitive din partea consumatoarelor în privinţa imaginii mărcii
Maybelline, ceea ce demonstrează că implementarea strategiei de comunicaţie
comercială a avut succes.
1.5 Studiu de caz: Strategia de comunicaţie corporativă pentru
Allianz -Ţiriac Asigurări S.A.
În august 2000 s-a înfiinţat societatea Allianz-Ţiriac Asigurări S.A. prin
achiziţionarea de către Allianz Group, lider mondial în domeniul asigurărilor, a
51% din acţiunile societăţii Asigurări “Ion Ţiriac”, o societate mixtă, cu capital
integral privat, constituită în anul 1994.
Societatea Allianz-Ţiriac S.A. are peste 1000 de angajaţi, dezvoltându-şi şi o
reţea de distribuţie formată dintr-un număr de peste 500 consultanţi financiari
asigurări de viaţă şi aproximativ 3600 de agenţi de vânzări.
Misiunea societăţii Allianz-Ţiriac Asigurări este de a satisface nevoile
clienţilor deschizând noi canale de acces a publicului la cele mai variate poliţe de
asigurări. Flexibilitatea produselor oferite permite adaptarea acestora la nevoile
specifice ale clienţilor bancari, de la cele mai simple poliţe, până la dezvoltarea
unor pachete de produse pentru clienţii sofisticaţi.
În acest sens, Allianz-Ţiriac Asigurări a dezvoltat programe de bancassurance
dorind, astfel, să-şi îmbunătăţească permanent calitatea relaţiei cu clienţii săi.
Bancassurance este un serviciu integrat, orientat către client, prin care oferta este
diversificată (produse de asigurare, produse bancare), ceea ce permite o gestionare
mai bună a relaţiilor cu clienţii.
Allianz-Ţiriac şi-a asumat rolul de formator de piaţă, de promotor al
strategiilor ce susţin evoluţia pieţei româneşti financiare şi a cele de asigurări,
contribuind la eficientizarea serviciilor oferite clienţilor locali, prin dezvoltarea de
parteneriate cu reprezentanţi ai sistemului bancar.
Prin poziţionarea pe care o are pe piaţa românească a asigurărilor, AllianzŢiriac
Asigurări se diferenţiază de ceilalţi competitori prin următoarele aspecte:
�experienţă bogată pe piaţa românească (societatea Ion Ţiriac
Asigurări) şi pe piaţa internatională (Grupul Allianz;
�putere financiară a Grupului Allianz;
�reţea teritorială care cuprinde 158 de unităţi;
�gamă largă de servicii de asigurare de calitate superioară, adaptate
nevoilor clienţilor;
�profesionalismul angajaţilor societăţii;
�programe eficiente de reasigurare care asigură protecţia clienţilor şi a
afacerilor acestora;
�plata promptă a despăgubirilor.
Încă de la înfiinţare, Allianz-Ţiriac Asigurări a iniţiat demersuri
comunicaţionale menite să informeze publicul larg în legătură cu serviciile oferite,
dar şi pentru a-şi construi o imagine credibilă în rândul publicului său. Opţiunea
societăţii a fost pentru alegerea variantei comunicaţionale corporative, deoarece
acest lucru permite o mai bună realizare a obiectivelor generale propuse.
Comunicaţia corporativă iniţiată de Allianz-Ţiriac Asigurări are ca scop
consolidarea unei imagini puternice, credibile în rândul propriilor angajaţi Publicul
intern), dar şi a publicului său ţintă (publicul extern).
Ca urmare, a fost întreprins un amplu demers strategic bazat pe parcurgerea
etapelor specifice strategiei de comunicaţie corporativă:
- auditul comunicaţional;
- poziţionarea organizaţiei;
- obiectivele comunicaţionale;
- ţinta demersului comunicaţional;
- definirea axului comunicaţional;
- stabilirea bugetului destinat comunicaţiei corporative;
- alegerea tehnicilor şi a mediilor de comunicare;
- modalităţi de evaluare şi control.
Toate aceste etape au fost atent planificate şi urmărite de către o echipă de
specialişti, tocmai pentru a contribui la reuşita demersului comunicaţional
corporativ.
A. Auditul comunicaţional
Auditul comunicaţional, în cazul societăţii Allianz-Ţiriac Asigurări, s-a
realizat sub forma unui studiu amplu menit să observe, să analizeze şi să evalueze
organizaţia, în general, şi sitemul comunicaţional al organizaţiei, în special.
Auditul societăţii s-a bazat pe cele două componente: auditul intern şi auditul
extern, fiecare relevând informaţii importane, necesare luării unei decizii în
vederea adoptării strategiei de comunicaţie corporativă.
Auditul intern
Scopul auditului intern realizat pentru Allianz-Ţiriac Asigurări a fost
determinarea imaginii formate în rândul angajaţilor cu privire la companie şi
stabilirea gradului de satisfacţie sau insatisfacţie al angajaţilor faţă de munca pe
care o desfăşoară în cadrul acestei companii.
În acest sens, departamentul de resurse umane a iniţiat o cercetare cantitativă
bazată pe un chestionar prestabilit referitor la gradul de motivaţie al salariaţilor
companiei. Acest chestionar a fost aplicat unui număr de 12 angajaţi din diferite
departamente ale companiei. În paralel, au a avut loc şi discuţii cu angajaţii
selecţionaţi pentru această cercetare. Rezultatul acestei cercetări a fost pozitiv, în
sensul că angajaţii au un nivel bun de motivaţie, munca desfăşurată în prezent
oferindu-le satisfacţii profesionale şi dorind, în continuare, să progreseze
beneficiind de programe de pregătire profesională.
În anul 2003, pentru a eficientiza planurile de carieră, Allianz-Ţiriac a
implementat un sistem de evaluare a performanţei în cadrul companiei.
Sistemul de evaluare a performanţelor din cadrul companiei a fost construit de
managementul companiei, pe baza a cinci factori care fac parte din cultura
acesteia:
- parteneriat prin obiective comune;
- parteneriat prin valori comune;
- parteneriat prin eforturi comune;
- parteneriat prin învăţare continuă;
- parteneriat prin comunicare eficientă.
Decizia implementării sistemului de evaluare a performanţei din cadrul
companiei a fost luată datorită beneficiilor evidente ale acestui sistem:
- discuţia deschisă cu superiorul ierarhic privind evoluţia profesională
pe baza unor obiective stabilite de comun acord;
- identificarea punctelor forte şi a celor slabe din activitatea
angajatului;
- identificarea modalităţilor de îmbunătăţire a performanţei angajatului;
- comunicarea deschisă, liberă, în ambele sensuri, superior-angajat şi
angajat-superior;
- motivarea angajaţilor;
- dezvoltarea profesională a angajatului;
- urmărirea evoluţiei profesionale a angajatului.
Auditul extern a avut ca scop cunoaşterea imaginii companiei, care s-a
format în rândul publicului extern, identificarea categoriilor de public vizate de
către companie, demersurile comunicaţionale întreprinse de pricipalii concurenţi.
Allianz-Ţiriac Asigurări a apărut în urma achiziţionării a 51% din acţiunile
societăţii ASIT de către Allianz Group, lider mondial în domeniul asigurărilor,
ceea ce a contribuit semnificativ la credibilitatea noii societăţi înfiinţate.
Imaginea Allianz-Ţiriac pe piaţa românească este puternic conturată, fiind
apreciată ca:
- una dintre cele mai puternice societăţi de asigurări private;
- experienţă îndelungată pe piaţa românească (ASIT) şi pe piaţa
mondială (Grupul Allianz);
- reţea teritorială dezvoltată cu 158 unităţi;
- susţinere internaţională solidă datorită Grupului Allianz;
- gamă largă de servicii de asigurare de calitate superioară, adaptate
nevoilor consumatorilor români;
- profesionalism şi competenţă în domeniul asigurărilor;
- instrumente de protecţie a clienţilor.
Tipurile de asigurări încheiate cu Allianz-Ţiriac sunt următoarele:
- asigurări de viaţă;
- asigurări de persoane altele decât de viaţă;
- asigurări de autovehicule;
- asigurări maritime şi de transport;
- asigurări de bunuri;
- asigurări de răspundere civilă;
- asigurări de credite şi garanţii;
- asigurări agricole;
- asigurare auto obligatorie (RCA).
Ca produse noi, lansate pe piaţa românească în anul 2003, există:
- ALIAT – asigurare de viaţă de tip unit-linked, care combină
avantajele investiţiei pe pieţele externe de capital cu protecţia oferită
de produsele tradiţionale de asigurare;
- START – asigurare de rentă pentru studii şi dotă pentru căsătorie;
- PARTENER – poliţă de asigurare mixtă de viaţă cu capitalizare.
Piaţa asigurărilor din România a avut o evoluţie pozitivă în ultimii ani, mai
ales în condiţiile îmbunătăţirii mediului de afaceri din perspectiva macroeconimică
(creştere economică, scăderea ratei de inflaţie…). Veniturile din activitatea de bază
realizate de operatori au inregistrat creşteri succesive. Segmentul de piaţă asigurări
de viaţă a înregistrat o dinamică superioară comparativ cu segmentul asigurări
nonviaţă.
Conurenţii principali din cadrul pieţei asigurărilor sunt ING Nederlanden,
Asirom, Omniasig, AIG Life, aceştia ocupând poziţii impotante în cadrul pieţei.
Dezvoltarea pieţei asigurărilor s-a datorat şi programelor guvernamentale
promovate de autorităţi care se înscriu în tendinţele aderării la Uniunea Europeană.
Singurul factor care, momentan, poate fi considerat a fi de constrângere
pentru evoluţia sectorului de asigurări, rămâne nivelul ridicat de impozitare, dar pe
termen mediu se va impune o tendinţă de ajustare spre cote diminuate.
Contextul macroeconomic românesc precum şi a pieţei internaţionale
deschide noi perspective pentru domeniul asigurărilor. Ca urmare, Allianz-Ţiriac
Asigurări beneficiază de o conjunctură favorabilă dezvoltării afacerilor,
conjunctură sprijinită şi de competitivitatea produselor oferite pieţei româneşti şi
de coerenţa strategiilor de marketing implementate.
Auditul comunicaţional realizat a evidenţiat existenţa unor puncte forte ale
companiei (renume naţional şi internaţional, credibilitate, soliditate, corectitudine,
profesionalism…), ceea ce îi conferă atuuri puternice şi, totodată un capital de
încredere.
În ultimii ani, Allianz-Ţiriac Asigurări a iniţiat demersuri comunicaţionale
coerente şi eficiente care i-au permis o recunoaştere a valorii din partea publicului
intern şi a celui extern.
Problema de natură comunicaţională, care trebuie rezolvată în continuare, o
reprezintă consolidarea imaginii deja construite şi anume, aceea de companie
solidă, credibilă şi adaptată nevoilor consumatorilor români, lider pe piaţa
asigurărilor din România. Această problemă nu poate fi rezolvată decât prin
intermediul unei strategii de comunicaţie corporativă, care a fost adoptată şi
implementată ulterior.
B. Poziţionarea companiei Allianz-Ţiriac Asigurări
Conducerea companiei a optat pentru o dublă poziţionare, obiectivă, cu
accentul pus pe caracteristicile şi performanţele obţinute şi, afectivă, capabilă să
provoace sentimente favorabile în rândul publicului vizat faţă de companie.
Poziţionarea obiectivă se bazează pe următoarele elemente reprezentative:
- profesionalism;
- experienţă;
- seriozitate şi consecvenţă în promovarea unor standarte ridicate în
ceea ce priveşte produsele şi serviciile oferite;
- capacitate ridicată de înţelegere a nevoilor clientului.
Poziţionarea afectivă pune în evidenţă aspecte menite să determine o
apropiere afectivă a publicului vizat în raport cu compania. Astfel, Allianz-Ţiriac
are grijă de viitorul clientului şi a copiiilor acestuia. Mesajele transmise creează
afectivitate: “Un copil. Comoara mea.”, “Un viitor asigurat penru copiii
dumneavoastră.”
C. Obiectivele comunicaţionale
Obiectivul general vizat este creşterea valorii corporative a companiei, atât în
rândul publicului intern, cât şi a celui extern.
Pentru publicul intern, obiectivele comunicationale urmărite sunt:
- o mai bună motivare a angajaţilor;
- câştigarea adeziunii angajaţilor la obiectivele companiei;
- stimularea adeziunii interne şi a sentimentului de apartenenţă la
companie.
Pentru furnizori, obiectivul urmărit a fost de a construi o relaţie bazată pe
sentimentul de încredere, datorită stabilităţii şi seriozităţii manifestate de către
companie.
Pentru opinia publică, s-a avut în vedere construirea unei imagini de
companie ce îşi asumă rolul de “cetăţean responsabil”, implicându-se în viaţa
socială prin sponsorizări în plan educaţional şi cultural.
D. Ţinta demersului comunicaţional
Allianz-Ţiriac Asigurări a optat pentru o strategie de comunicaţie corporativă
cu ţintă multiplă.
Ţinta principală: clienţii potenţiali şi cei actuali.
Ţinta secundară: angajaţii, colaboratorii (agenţi, brokeri), mediile financiare,
opinia publică.
E. Definirea axului comunicaţional
Axul comunicaţional are la bază misiunea şi valorile companiei:
“Lumea devine din ce în ce mai complexă şi se schimbă mai repede ca
niciodată. Allianz-Ţiriac Asigurări, prin specialiştii săi, este alături de
dumneavoastră, dorind să vă ofere tot sprijinul de care aveţi nevoie pentru a
întâmpina, cu încredere, încercările cărora trebuie să le faceţi faţă.”
Ideea mesajului este clară, reuşind să declanşeze o reacţie pozitivă, afectivă în
rândul publicului vizat, acesta fiind asigurat că:
- Allianz-Ţiriac le oferă clienţilor tot sprijinul de care au nevoie;
- Allianz-Ţiriac este capabilă să întîmpine alături de clienţi încercările
cărora trebuie să le facă faţă;
- Cu Allianz-Ţiriac clienţii sunt în siguranţă, viitorul fiind asigurat.
Sloganul ales este “Allianz este partenerul care priveşte lucrurile din
perspectiva ta”. Acest slogan reprezintă noul concept “Apropierea de client” fiind,
în acelaşi timp, o nouă abordare prin care marca Allianz este promovată pe plan
internaţional din anul 2003.
F. Bugetul comunicaţiei corporative
Bugetul destinat comunicaţiei corporative a avut două componente principale:
- bugetul de funcţionare care include cheltuielile absolut necesare
informării publicului intern şi extern (materiale de publicitate,
buletine informative, felicitări cu ocazia sărbătorilor…);
- bugetul operaţional care include cheltuielile necesare acţiunilor de
comunicare pe termen scurt şi mediu (communicate de presă,
interviuri publicate în presă, loterii publicitare).
Suma alocată comunicaţiei corporative a fost de 4% din cifra de afaceri a
companiei înregistrată pe anul 2003.
G. Alegerea tehnicilor de comunicare şi a mediilor de comunicare
Tehnicile de comunicare alese au fost atât de natură promoţională, cât şi de
natură continuă.
Ca tehnici de comunicare de natură promoţională s-au ales publicitatea,
promovarea vânzărilor, relaţiile publice, comunicarea prin eveniment, forţa de
vânzare şi marketingul direct.
Publicitatea constituie o tehnică importantă care poate conduce la atingerea
obiectivelor comunicaţionale propuse. Ca medii de comunicare s-au utilizat:
- publicitatea prin televiziune, realizându-se spoturi TV difuzate, în
perioada noiembrie 2003-februarie 2004, la posturile Antena 1, Pro
TV, Discovery.
- publicitatea prin presă, în reviste şi ziare specializate, Piaţa
Financiară, Biz, Ziarul Financiar, Bursa, Capital, dar şi în Unica,
Naational Geographic, România Liberă, Adevărul şi Jurnalul
Naţional.
- publicitatea prin tipărituri, broşuri, pliante.
- publicitatea prin afişaj, afişe şi panouri publicitare.
Promovarea vânzărilor, deşi o tehnică mai puţin utilizată în cadrul strategiei
de comunicaţie corporativă, a fost utilizată prin intermediul loteriei publicitare
“Cucereşte galaxia premiilor Allianz-Ţiriac”, participanţi fiind cei ce au încheiat
poliţe de asigurare obligatorie de răspundere civilă auto.
Ca mecanisme promoţionale s-a recurs la câştigul pe loc (card răzuibil, 1.200
de premii în valoare de 5 milioane de lei fiecare) şi câştigul prin tragere la sorţi
(marele premiu, un autoturism Ford Galaxy, extras pe data de 1 martie 2004).
Relaţiile publice au constituit o tehnică de comunicare eficientă datorită
multitudinilor de instrumente specifice la care s-a recurs: convenţia de vânzări,
seminarii de pregătire (pentru publicul intern), lansări de ştiri, conferinţe de presă,
interviuri, dejunuri oficiale, articole de profil (pentru publicul extern).
Comunicarea prin eveniment apelează la exploatarea unor evenimente
existente, cum ar fi aniversarea celor 10 ani de la înfiinţare, în data de 4 februarie
2004, organizarea cu această ocazie a unui cocktail urmat de un concert de muzică
clasică, precum şi crearea unor evenimente speciale, cum ar fi expoziţia Labirint a
pictorului Petru Velicu, expoziţia de icoană şi carte veche românească, ambele din
cadrul Programului Allianz-Ţiriac – Prietena artei şi culturii. De asemnea, a fost
iniţiat programul “Trăieşte pasiunea vitezei” care invită publicul intern şi extern să
participe la curse virtuale de Formula 1. Toate aceste evenimente au avut loc în
anul 2003.
Forţa de vânzare contribuie semnificativ la susţinerea noului concept
“Apropierea faţă de client” şi la întărirea imaginii de companie bazată pe
profesionalism, competenţă şi înţelegerea nevoilor clientului.
Marketingul direct susţine obiectivele comunicaţionale alese prin utilizarea
canalelor de comunicare moderne (internetul), punând la dispoziţia clienţilor
siteuri
proprii: www.allianztiriac.ro şi www. allianz.com
Ca tehnici de comunicare de natură continuă s-a recurs la:
- marca, Allianz-Ţiriac fiind un garant al calităţii produselor şi
serviciilor oferite şi al competenţei în domeniul asigurărilor;
- arhitectonica, sedii şi clădiri moderne, atmosferă primitoare, dotări
la standarde occidentale, personalitate;
- elemente de evidenţiere vizuală, logo-ul ce reprezintă un vultur
(simbol al curajului, forţei, puterii şi încrederii) şi un om. AllianzŢiriac
are puterea de a ocroti oamenii şi de a câştiga încrederea
acestora, ceea ce reflectă şi poziţionarea afectivă aleasă. Culorile
folosite, alb-albastru, subliniază puternic mesajul ce se doreşte a fi
transmis, fiind şi un element de diferenţiere faţă de ceilalţi concurenţi.
Ca medii de comunicare au fost alese presa, televiziunea, evenimentele
promoţionale şi internetul.
H. Modalităţile de evaluare şi control a demersului comunicaţional
Evaluarea eficienţei strategiei de comunicaţie corporativă s-a realizat printrun
bilanţ anual al comunicării la sfârşitul anului 2004, precum şi printr-o
evaluare punctuală a fiecărei operaţiuni întreprinse.
Acest bilanţ vizează toate componentele comunicaţiei corporative, permiţând
o apreciere a progreselor sau problemelor apărute în domeniul comunicării.
În concluzie, strategia de comunicaţie corporativă a companiei Allianz-Ţiriac
Asigurări a consolidat imaginea corporativă, bazată pe o identitate bine definită,
favorizând coerenţa, consensul şi continuitatea demersului comunicaţional
întreprins pentru creşterea valorii corporative a companiei.
Imaginea formată în rândul publicului intern şi extern cu privire la companie
este extrem de favorabil, elementele care au contribuit la formarea acestei imagini
fiind calitatea managementului, profesionalismul angajaţilor, experienţa
îndelungată, puterea financiară, renumele internaţional, seriozitatea şi
corectitudinea relaţiilor cu clienţii, puterea financiară.
De asemenea, Allianz-Ţiriac şi-a întărit imaginea de “cetăţean responsabil”
prin implicarea în viaţa socială şi de formator al pieţei româneşti de asigurări.