Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Formularea Unei Strategii
Formularea Unei Strategii
factori externi;
factori interni.
mediul extern;
mediul intern.
Indiferent de marimea sa sau alte caracteristici proprii, orice organizatie este afectata,
intr-o masura mai mare sau mai mica, de modificarile a ceea ce este denumit mediul
extern(mediul inconjurator).
Analiza strategica trebuie sa aiba ca punct de pornire mediul extern al organizatiei deoarece, in aceasta etapa,
probabilitatea ca cei care desfasoara aceasta analiza sa dea dovada de obiectivitate este mai mare. Daca analiza
debuteaza cu diagnosticul intern al organizatiei, in momentul in care analiza depaseste cadrul acesteia, specialistii vor
evalua subiectiv evenimentele externe, cautand mai curand fapte care sa le confirme asteptarile, decat elementele
care influenteaza real activitatea organizatiei.
E. Yachtman si S. Seoshoe definesc mediul extern drept un ansamblu de resurse rare pe care organizatiile
le partajeaza ori si le disputa1. Cea mai importanta limita a defintiei este reprezentata de sfera redusa circumscrisa
mediului extern. Pentru Thiery Wils, mediul extern reuneste ansamblul de informatii si resurse rare percepute astfel
de anumiti membri ai organizatiei2. Criticabila este ideea potrivit careia mediul extern se compune din elementele
perceptibile fiindca incapacitatea de a sesiza un anumit aspect, din motive obiective sau subiective, nu inseamna ca
realul nu exista sau nu se manifesta. Apoi, nu toate evenimentele din mediu au un impact imediat asupra
intreprinderii. Bogdan Bacanu intelege prin mediul extern(inconjurator) al unei organizatii totalitatea elementelor
(factorilor sau variabilelor) din afara acesteia care o afecteaza intr-un fel sau altul3.
Incertitudinea este scazuta in conditiile cand ritmul schimbarii este lent si elementele ce
ar putea afecta intreprinderea sunt intr-un numar limitat. Incertitudinea ridicata este caracterizata
de un ritm rapid al schimbarilor, iar numarul elementelor susceptibile a influenta evolutia
organizatiei este foarte mare. Mediul specific cadranului sud-estic este denumit mediu turbulent
si el corespunde conditiilor actuale cu care se confrunta intreprinderile. Intre factorii ce au
condus la amplificarea turbulentei mediului se numara: rupturile tehnologice, schimbarile
profunde in plan cultural, globalizarea si bulversarile geopolitice.
Aceste elemente, ca factori cauzali, sunt clasificate pe baza naturii influentei exercitate
asupra organizatiei, in urmatoarele categorii, constituite ca medii specifice :
Mediul politico-legal este constituit din elementele cadrului legal si politic in care
opereaza o organizatie.
Componenta politica este data de sistemul relational creat intre puterea politica
personalizata, in special, de guvern si lumea afacerilor. Diferentele de la tara la tara se
datoreaza dezvoltarii istorice a unui anumit specific national in domeniu. Perceptia generala este
ca guvernele cu orientare de dreapta sunt mai favorabile lumii afacerilor decat cele de stanga. Se
poate exemplifica cu diferentele dintre administratiile laburista si conservatoare in Marea
Britanie, dreapta liberala si stanga socialista din Franta sau administratiile democrate si
republicane din S.U.A. In cazul Japoniei, relativa stabilitate a unui guvern liberal-democrat a
scutit lumea afacerilor de socuri importante pe plan legislativ si a oferit o abordare coerenta pe
termen lung la nivel national.
In ultima vreme, la nivelul unor asociatii de state se constata tendinta de uniformizare a
legislatiilor privitoare la domeniul economic. Pasii cei mai importanti in aceasta directie au fost
facuti de statele membre in Uniunea Europeana.
Pe plan intern, puterea politica poate sa incurajeze lumea afacerilor prin crearea unui
climat de stabilitate generat de corecta si uniforma aplicare a unor reguli valabile pentru toti
agentii economici si prin cultivarea in interiorul aparatului administrativ, ca si in randurile
opiniei publice, a unei perceptii obiective a mecanismului economiei si cel al afacerilor.
- activitatea de lobby;
- legislatia muncii;
- legislatia antimonopolista;
starea economiei;
Starea economica generala poate fi caracterizata cu ajutorul urmatorilor parametrii definitorii pentru
‘sanatatea’ unei economii: evolutia P.I.B. pe total si pe locuitor, rata inflatiei, rata dobanzii, rata
somajului, situatia balantei de plati si a celei comerciale, deficitul bugetar, ponderea datoriei publice in
buget etc.
Saltul revolutionar in calitatea acestui tip de procese este legat de descoperiri si inovatii
cu impact profund asupra organizatiilor: superconductivitatea, microprocesorul, bioingineria,
robotica, laserul, fibra optica si multe altele. Dar tehnologia actuala inseamna si imbunatatirea
continua a materialelor de baza, a proiectarii, a metodelor sau a sistemelor de gestiune si control.
De asemenea, ramura de activitate poate diferi din punctul de vedere al nivelului de
dezvoltare, iar concurenta si distributia pot avea trasaturi diferite. Acestea fac deosebit de dificila
formularea unor opinii in legatura cu concurentii interni, care deseori au relatii nonpublice cu
autoritatile guvernamentale sau cu persoane influente, care pot modifica regulamentele in
favoarea concurentilor interni.
Pietele nationale. Diferentele care apar in analiza mediului unei organizatii ce-si
desfasoara activitatea numai la nivelul pietei nationale fata de cele care isi desfasoara activitatea
in cadrul unor piete internationale, sunt semnificative. Din punct de vedere strategic,
dezavantajul concentrarii numai pe o piata nationala este determinat de faptul ca o astfel de
organizatie este vulnerabila fata de concurentii internationali, pe care nu ii cunoaste. Desi
dimensiunea unei organizatii nationale este implicit diferita de cea a unei organizatii
internationale, nu este mai putin important sa intelegem modul in care legislatia nationala si
internationala, politica si tendintele economice sociale pot influenta desfasurarea activitatii
organizatiei.
Este evident ca data fiind multitudinea aspectelor ce ar trebui monitorizate, fapt care ar consuma un timp enorm,
factorii de decizie sunt obligati sa se focalizeze asupra factorilor mai importanti. Pentru a identifica acesti factori se
apeleaza la matricea prioritatilor(figura 2.3.)
Matricea are un numar de noua casute rezultate prin intersectarea a trei niveluri aferente criteriilor: probabilitatea
impactului asupra organizatiei si probabilitatea de manifestare . In figura sunt prezentate situatiile ce caracterizeaza
fiecare casuta. Factorii strategici sunt cei cu cea mare probabilitate de manifestare si cu un impact ridicat asupra
intreprinderii. Evolutiilor lor va trebui sa li se acorde o atentie deosebita.
Scanarea mediului trebuie sa fie urmata de construirea de scenarii. Acest instrument este intens utilizat de catre
marile concerne in domeniul elaborarii strategiei. Previzionarea unor evenimente izolate sau a trendului fenomenelor
nu prezinta relevanta intr-un mediu complex unde mutatiile interactioneaza unele cu altele. Construirea de scenarii
reprezinta o solutie adecvata pentru ca raspunde atat complexitatii dar si incertitudinii prin elaborarea unui set de
alternative ale viitorului ce s-ar putea concretiza. Fiecare scenariu va include o descriere detaliata a mediului si va
avea la baza diverse ipoteze privind manifestarea unor evenimente, factori sau variabile cheie pentru sectorul de
activitate respectiv.
Fig. 2.3. Atentia ce trebuie acordata factorilor din mediu in raport de impactul probabil asupra organizatiei si
probabilitatea de manifestare
Sursa:Wheelen T. L., Hunger J. D.-Strategic management and business policy, Addison-Wesley Publishing
Company, 1989, p. 99
a) identificarea scenariilor;
d) analiza regretelor.
Identificarea scenariilor este influentata de doua aspecte: orizontul de timp luat in considerare si numarul de variabile
ce stau la baza construirii scenariilor. Referitor la orizontul de timp luat in considerare, acesta poate fi redus in cazul
sectoarelor unde inovatia tehnologica intervine frecvent, competitia este intensa ori conditiile naturale conditioneaza
hotarator rentabilitatea organizatiei. Legat de numarul de variabile ce vor fi luate in calcul, acesta nu trebuie sa fie
mare deoarece prin combinarea lor se va amplifica numarul de scenarii .Este indicat sa se conceapa un set de
scenarii care sa includa pe cele plauzibile si sunt susceptibile sa influenteze strategia. Practica a demonstrat ca doua–
trei scenarii sunt suficiente. Daca in construirea scenariilor s-a plecat de la o singura variabila, se poate asocia
fiecareia o serie de evenimente sau circumstante. O solutie des folosita o reprezinta construirea scenariilor in raport
de evolutia posibila a starii sectorului, retinandu-se trei variante :optimista, pesimista si dorita. Metodologia intocmirii
unui scenariu comporta parcurgerea urmatorilor pasi:
4. Construirea matricelor de impact, cate una pentru fiecare descriptor. Se vor avea in vedere si
interdependentele reciproce.
5. Se efectueaza analizele de sensibilitate ce iau in calcul efectele produse asupra intreprinderii.
Noii intrati reprezinta firme care pot sa intre in competitie sau care incep sa
concureze firmele existente deja intr-o industrie. Acestea aduc dorinta de castig si dispun
adeseori de resurse importante puse in joc. In fata lor se ridica insa o serie de bariere, grupate in
urmatoarele categorii4:
A. economiile de scara ;
B. diferentierea produselor;
C. capitalul necesar ;
F. politicile guvernamentale.
A. Economiile de scara
Agentii economici ce desfasoara mai multe activitati pot obtine economii asemanatoare celor de scara daca sunt
capabile sa realizeze in comun anumite operatii si functii. Diversificarea in jurul unei operatii sau functii comune
poate sa elimine constrangerile de volum impuse de marimea unui sector de activitate. Un caz des intalnit de aparitie
a costurilor comune este cel al unitatilor de activitate care detin impreuna active intangibile, cum ar fi un brevet de
inventie sau o marca.
In secolul nostru au aparut noi concepte asociate utilizarii fortei de munca –curba de invatare si curba de experienta.
Ct=Co(Qt/Qo)
logCt=logCo-xlogQt/Qo
unde:
Ct, Co –costuri unitare la momentele t si o
cumulat al productiei
B. Diferentierea produselor.
Nevoia de a conferi unui produs sau unei firme un nume care sa le faca
identificabile de catre consumator, forteaza noii intrati la cheltuieli pe care nu si le pot
permite. Castigarea loialitatii consumatorilor necesita o reclama asidua, o promovare adecvata,
organizarea perfecta a activitatii de service . Acest tip de bariera este resimtita in cazul
produselor cosmetice si de ingrijire a copiilor, al medicamentelor vandute fara prescriptii
medicale, tigarilor sau bancilor de investitii.
C. Capitalul necesar.
Industria chimica si industria medicamentelor sunt dominate de cateva mari firme prin
intermediul brevetelor detinute. In comert, vadul comercial apare ca determinant in obtinerea
unui avantaj competitional, astfel explicandu-se chiriile exorbitante ale spatiilor din centrele
marilor orase.
F. Politicile guvernamentale.
Guvernul poate limita sau interzice intrarea pe o piata prin acordarea de licente
sau impunerea de standarde de calitate. In Romania, exemplul tipic il constituie acordarea de
licente pentru posturile de radio sau televiziune. La aceste bariere se adauga miscarile defensive
pe care le pot face cei amenintati (reduceri de preturi), utilizarea unor resurse suplimentare sau
capacitatea de absorbtie redusa a pietei.
Produsele de substitutie sunt acele bunuri sau servicii ce pot fi utilizate in locul unui anumit produs.
Ceaiul se poate utiliza in locul cafelei, PC-ul cu imprimanta in locul masinii de scris sau faxul in locul telefonului.
Substitutul poate fi mai apropiat sau mai indepartat, dar exista putine produse fara posibilitatea substitutiei.
Produsele substituente limiteaza castigurile potentiale dintr-un sector de activitate. Substitutia este cu atat mai
profitabila cu cat raportul pret-performanta este mai avantajos pentru noul produs si cu cat costul de
transfer platit de consumator este mai mic.
Identificarea produselor ce se pot substitui produsele realizate de agentul economic presupune descoperirea
produselor ce satisfac aceeasi nevoie. Cele mai importante produse vor fi acelea care prezinta un raport pret -
performanta atractiv si cele realizate in sectoarele cu profituri ridicate. Profiturile inalte sunt obtinute in
industriile unde nu apar produse de substitutie. In celelalte este necesara pastrarea unor preturi reduse pentru
mentinerea pe piata.
Puterea furnizorilor asupra firmelor dintr-o industrie se poate manifesta prin amenintarea ca vor
majora preturile sau vor diminua calitatea produselor livrate. Furnizorii puternici vor diminua rentabilitatea
intreprinderilor ce activeaza in sectoarele unde cresterile costurilor inputurilor nu pot fi acoperite prin majorarea
preturilor. Gradul in care furnizorii isi pot exercita influenta asupra agentilor economici carora le livreaza
bunurile sau serviciile depinde de o serie de factori. El devine maxim daca:
exista un numar redus de furnizori cu un grad de concentrare mai mare decat cel din sectoarele
catre care isi vand produsele;
produsele sau serviciile oferite de furnizori nu se afla sub amenintarea produselor de substitutie;
sectorul de activitate ce foloseste produsele furnizorilor detine o pondere redusa in vanzarile lor;
cand volumul livrarilor catre un anumit sector reprezinta o parte importanta a cifrei de afaceri a
furnizorilor este evident ca profiturile sunt dependente de evolutiile din sectorul tinta si in
consecinta ei vor fi dispusi sa practice preturi rezonabile;
produsele furnizorilor sunt adaptate in mod particular cerintelor exprese ale clientilor sau prin
schimbarea partenerului de afaceri trebuie suportate o serie de costuri suplimentare ;
In mod similar cu furnizorii, cumparatorii (clientii) pot exercita presiuni asupra firmei ce le furnizeaza
produsele, chiar daca este vorba de grupuri de cumparatori, nu numai beneficiari industriali sau comerciali
(angrosisti sau detailisti).
produsul realizat este neimportant pentru calitatea sa sau pentru serviciile oferite ;
clientul detine informatii complete despre cerere, preturi si costuri astfel ca poate
contracara pretentiile furnizorului;
Puterea de negociere a clientilor se va diminua sau se va amplifica in timp pe masura ce intervin schimbari in
strategiile cumparatorilor-cand acestia sunt persoane juridice - sau in gusturile consumatorilor . In anumite afaceri,
sistemul confera o putere deosebita verigilor de distributie finala, ca in cazul detailistilor produselor de lux. Daca
venitul consumatorului este mic si pretul produsului este relativ mare, consumatorul va fi sensibil la variatiile de pret.
Intensitatea rivalitatii
Prezenta unui numar ridicat de concurenti sau a unor concurenti de dimensiuni relativ
egale. In primul caz exista posibilitatea ca unele firme sa initieze unele actiuni considerand
ca ele vor trece neobservate dar care se vor solda cu destabilizarea pietei. Exemplul tipic il
reprezinta nerespectarea cotelor de petrol de catre tarile membre ale OPEC. In cea de-a doua
situatie, potentialul egal al concurentilor ii poate determina sa angajeze un razboi de uzura.
Costurile fixe sau de depozitare ridicate. Ele obliga intreprinderile sa-si foloseasca integral
capacitatile de productie. Excedentele de capacitate determina concurentii sa micsoreze
preturile, declansand un razboi al preturilor.
Bariere inalte la iesirea de pe sector. Dificultatea parasirii unui sector obliga intreprinderile
sa lupte in continuare pentru supravietuire. Dintre elementele care impiedica iesirea de pe un
sector se evidentiaza urmatoarele: posesia unor active inalt specializate a caror lichidare sau
conversie ar presupune costuri foarte ridicate ; costuri mari la iesire (furnizarea pieselor de
schimb, salarii compensatorii, cheltuieli pentru reconversia personalului sau pentru gasirea
unor locuri de munca ); restrictii guvernamentale ce au la baza motivatii de ordin social
(cresterea somajului); relatiile cu alte subunitati structurale ale agentului economic;
consideratii subiective cum ar fi teama managerilor de a nu-si pierde locul de munca, de a nu
afecta imaginea organizatiei etc.
Lipsa posibilitatii de a diferentia produsele fapt care obliga punerea accentului pe pret
si servicii.
Gradul rivalitatii se modifica sub incidenta multiplelor mutatii ce au loc in cadrul sectorului precum achizitionarea unor
firme de catre intreprinderi ce activau pe acelasi sector sau in exteriorul acestuia, inovatiile tehnologice sau trecerea
catre faza de maturitate a sectorului.
Analiza concurentei
Intreprinderea se confrunta pe piata cu alti agenti economici. Analiza optiunilor strategice actuale sau de perspectiva
a acestora, a raspunsurile la actiunile initiate de alte firme, a reactiei la mutatiile ce au loc in mediu si sectorul de
activitate precum si evidentierea fortelor si slabiciunilor competitive constituie o prioritate a procesului de elaborare a
strategiei.
1. identificarea competitorilor;
In vederea identificarii competitorilor trebuie avuti in vedere atat cei actuali dar si
cei potentiali care pot fi intreprinderile ce nu activeaza in respectivul sector de activitate
dar pot sa depaseasca barierele de intrare; cele care vizeaza obtinerea sinergiei sau
cumparatorii sau furnizorii care se pot integra in aval sau amonte.
Modalitatile in care se poate efectua acest demers sunt multiple. Una dintre ele pleaca de
la nevoile clientilor. Astfel, Coca Cola considera concurente intreprinderile ce produc bauturi
carbogazoase (concurentii directi), dar si pe cele care realizeaza bauturi nealcoolice, lichide ce
contin cofeina, bauturi dietetice sau chiar bauturi alcoolice (bere, vin). O alta modalitate poate
lua in considerare contextul in care se utilizeaza sau se consuma produsul.
Cunoasterea obiectivelor este utila din doua motive: permite anticiparea modificarilor de
strategie si a felului in care va reactiona la evenimentele externe si contureaza perceptia avuta de
concurenta despre sine relativ la pozitia si rezultatele financiare. Ex. O firma ce privilegiaza
cresterea constanta a vanzarilor poate reactiona diferit, in cazul unei recesiuni economiei sau al
cresterii cotei de piata a unei intreprinderi concurente in comparatie cu un agent economic ce
urmareste atingerea unui anumit grad de rentabilitate.
Situatia se trateaza diferentiat daca intreprinderea este independenta sau este cazul unei
unitati strategice de afaceri aflata in subordinea unei companii mama. In prima situatie se pot
studia urmatoarele aspecte5:
Cum se va asigura echilibrul intre rentabilitate, cota de piata, ritmul de crestere si riscul
asumat?
Exista unanimitate la nivelul conducerii privind directia in care se va indrepta firma sau
exista factiuni favorabile unor obiective diferite?
Care este componenta consiliului de administratie? - poate oferi indicii despre orientarea
firmei, atitudinea fata de risc?
Exista reglementari, prevederi antitrust sau alte constrangeri legale sau sociale ce pot
influenta reactia firmei fata de actiunile intreprinse de concurentii mai mici sau fata de
incercarea acestora de a castiga o cota de piata mai mare?
Daca intreprinderea se afla in subordinea unei societati mama, pe langa aspectele de mai
sus se cauta raspunsuri la o serie de intrebari suplimentare cum ar fi6:
Ce importanta strategica se acorda unitatii strategice de afaceri? Este considerata de baza
sau periferica?
Se va investiga cum apreciaza competitorii pozitia lor pe piata din punct de vedere al
costurilor, calitatii, avasului tehnologic, daca diferentele culturale isi pun amprenta asupra
modului in care concurentul evalueaza situatia si actioneaza, existenta unor valori sau canoane
organizatorice puternic implantate in constiinta indivizilor si grupurilor cu putere de decizie, ce
crede concurentul despre evolutiile viitoare de pe sectorul de activitate.
COMPETENTELE DE BAZA
Se vor inregistra modificari ale competentelor concurentului pe masura ce acesta ajunge la
maturitate? Competentele concurentului se vor intari sau se vor diminua o data cu trecerea
timpului?
CAPACITATEA DE CRESTERE
Competentele concurentului se vor intari sau se vor diminua pe masura ce acesta se dezvolta?
In ce domenii?
Care sunt perspectivele de crestere sustinuta a concurentului din punct de vedere financiar?
Avand in vedere formula utilizata de compania Du Pont, cresterea sustinuta se poate obtine pe
masura dezvoltarii sectorului de activitate in care opereaza firma? Poate contribui ea la
extinderea cotei de piata? Cat de stransa este legatura dintre procesul de crestere sustinuta si
sporirea capitalului din surse externe companiei? Cresterea sustinuta favorizeaza obtinerea unor
rezultate financiare bune pe termen scurt?
□ noile produse disponibile dar care n-au fost introduse inca in fabricatie.
Care sunt costurile fixe ale concurentului in raport cu cele variabile? Dar costul
capacitatii neutilizate? Aceste costuri vor influenta raspunsurile concurentului la schimbari.
□ recesiunea?
□ cresterea salariilor?
□ reglementarile guvernamentale?
Concurentul se confrunta cu bariere de iesire care sa-l impiedice sa-si restranga operatiile sau
chiar sa renunte la ele?
REZISTENTA
Care este capacitatea concurentului de a sustine o batalie de durata, care poate avea efecte
negative asupra castigurilor si a fluxului sau in numerar? Aceasta capacitate va fi influentata
de o serie de factori, cum ar fi: rezervele de numerar;unanimitatea in randul managerilor;
orizontul pe termen lung al obiectivelor financiare; inexistenta unei presiuni din partea pietei
bursiere.
Este esential sa se sublinieze ecartul favorabil sau defavorabil intreprinderii in raport cu concurenta. Trebuie tinut
cont de faptul ca importanta cercetarii-dezvoltarii pentru asigurarea competitivitatii intreprinderii variaza de la un
sector la altul. In industria farmaceutica, a tehnologiilor avansate ea constituie cheia succesului. Insa indiferent de
sector, intreprinderea are de optat intre un compartiment de inovator in planul produselor si tehnologiilor si unul de
urmaritor sau de aducere a unor imbunatatiri marginale. Mijloacele alocate acestui domeniu trebuie sa se afle in
concordanta cu orientarea strategica aleasa.
organizatia in ansamblu;
grupurile de munca;
b. consecintele modului in care se desfasoara relatiile : conflicte intre societati, costul gestionarii
tranzactiilor intre unitati comparativ cu tranzactiile intre intreprindere si piata.
Variatia rentabilitatii economice conjugata cu cea levierului financiar conditioneaza fluctuatia rentabilitatii
financiare(1). La randul sau, rentabilitatea economica(2), calculata ca raport intre rezultatul economic net si capitalul
economic(suma dintre imobilizari si nevoia de fond de rulment), este influentata de variatia cifrei de afaceri(3) si/sau
nivelul cheltuielilor(4,5) si/sau natura gradului de diversificare(6).
Fig.2.6.Factorii
ce influenteaza
rentabilitatea
financiara
Variatia cifrei de
afaceri este determinata
de volumul de activitate
si marimea pretului de
vanzare. Evolutia acestor
doua variabile se afla sub
incidenta riscului
sectorului de activitate(7)
si a soliditatii pozitiei
concurentiale a firmei(8).
Riscul sectorial
are doua cauze:
conjunctura economica
globala (9) si elementele
structurale proprii
sectorului de
activitate(10). Anumite
sectoare sunt mai
sensibile la evolutia
conjuncturala a
economiei. Astfel,
volumul cererii in sectorul
producator de bunuri de
echipament va fi afectat
in caz de criza, mult mai
pregnant decat in cazul
sectorului de bunuri de
consum. Dar si in cazul
bunurilor si serviciilor
adresate populatiei cele
care au ca sursa de
finantare venitul discretionar sunt mai sensibile decat cele alimentare.
Un risc ridicat se manifesta atunci cand cererea se deplaseaza de la un produs la altul, obligand
intreprinderile la o reactie rapida. Un studiu efectuat pe industria alimentara nord americana a relevat ca riscul in
sectorul fructelor in conserva e de trei ori mai mare decat in sectorul bauturilor. Pe langa acest aspect trebuie luati in
calcul si factori precum : gradul de inovare tehnologica sau comerciala, ciclurile de viata, efectul de moda sau
conditiile climatice.
Toate aceste elemente provoaca fluctuatii ale cererii, dar influenteaza si preturile
practicate pe piata. Cu cat cererea este mai imprevizibila, probabilitatea de aparitie a unei crize
de supraproductie creste avand drept consecinte marirea puterii de negociere a clientilor si
scaderea preturilor.
- pietele din amontele intreprinderii sunt piete speculative, caz in care este recomandata
integrarea in amonte;
- marimea dobanzii inregistreaza fluctuatii importante mai ales cand nivelul de indatorare este
ridicat.
2. cresterea flexibilitatii;
5. diminuarea gradului de indatorare (mai ales atunci cand rata dobanzii este ridicata).
Definirea celor doua categorii de mediu – intern si extern, se face in mod complementar:
un factor care se considera ca apartine de mediul intern nu va apartine mediului extern si invers.
Dupa cum s-a specificat in paragrafele anterioare variabilele mediului inconjurator general sunt
cel mai putin influentabile, iar asupra celor din mediul intern exista un grad ridicat de control .
La mijloc se situeaza variabilele mediului inconjurator competitional. Ordonarea factorilor dupa
posibilitatile de influentare presupune existenta unei relative continuitati intre doua extreme
teoretice: lipsa oricarei influente si controlul total.
Daca diferentierea mediu intern – mediu extern este relativa, apare ca evidenta necesitatea analizarii situatiei
strategice ca rezultat al actiunii simultane a factorilor interni si externi si utilizarea unor instrumente de tip matricial
cu o “axa externa” si o “ axa interna”.
Cel mai cunoscut instrument de analiza il reprezinta asa-numita analiza SWOT. Denumirea este data de initialele
din limba engleza Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats. Vom pastra eticheta originala recunoscuta
international, chiar daca traducem si explicam termenii respectivi.
Acest model presupune ca organizatia va aborda o strategie prin care sa se “alinieze” sau sa se “potriveasca”
aspectelor esentiale ale mediului intern si mediului inconjurator.
Strengths se traduce in contextul prezent prin forte, putere. Reprezinta acele competente care ofera organizatiei
avantaje concurentiale in fata unor organizatii similare. Forma concreta de organizare a acestor “puncte tari” este
diversificata, fiind legata de functiile organizatiei. Poate fi vorba despre o capabilitate strategica, o pozitie geografica,
caracteristici ale personalului sau un sistem relational cu alte organizatii.
In general oportunitatile sunt asociate cu aparitia unor noi piete sau noi tehnologii, iar amenintarile cu modificari ale
mediului inconjurator concurential in sensul cresterii uneia din fortele modelului Porter. Ceea ce este o oportunitate
pentru o organizatie, poate sa insemne o amenintare pentru o alta organizatie, in functie de comportamentul lor.
Aparitia computerelor personale a fost initial o amenintare pentru firma International Business Machine (IBM)
specializata in realizarea calculatoarelor mari, dar a fost o ocazie pentru firmele noi aparute Apple sau Compaq.
In mod evident axa factorilor interni va fi SW, iar axa factorilor externi va fi OT asociate cu axa Ox, respectiv Oy, a
unui grafic cu axe rectangulare. O combinatie de factori interni si factori externi se poate face in patru moduri,
generandu-se patru categorii de strategii:
2) Strategiile WO utilizeaza oportunitatile pentru a-si imbunatatii caracteristicile interne sau pentru a evita
slabiciunile. Aceste strategii sunt de reorientare si se caracterizeaza printr-o redirectionare a resurselor in crearea
unor noi produse impuse de conjunctura favorabila. Majoritatea firmelor de transport a pasagerilor cu ajutorul
autobuzelor si-au reorientat activitatea spre transport de marfuri, exploatand mobilitatea mijlocului de transport.
3) Strategiile WT urmaresc evitarea amenintarilor mediului inconjurator in conditiile in care “punctele slabe” ale
organizatiei sunt preponderente. Pozitia este defavorabila si strategia defensiva urmareste diminuarea pierderilor si
lupta pentru supravietuire. Acest tip de strategie ,in situatii nefavorabile extreme, vizeaza recuperarea capitalului sau
resurselor initiale ale organizatiei.
Utilizarea analizei SWOT se poate face intr-un mod calitativ sau intr-un mod cantitativ, in care se cuantifica pozitia in
spatiul celor doua axe.
Pentru a urma strategii in toate cadranele sunt necesare resurse in cantitati mari, deci
toate marile organizatii le pot sustine concomitent. Mai frecvent, in functie de preponderenta
uneia sau alteia din directiile celor doua axe, se alege o singura strategie pentru toata organizatia.
In acest caz trebuie stabilit cadranul initial si strategia care are sansele cele mai mari de reusita.
S W
Lista forte Lista slabiciuni
1. ………………. 1. ……………….
2. ………………. 2. ……………….
O Strategii SO Strategiile WO
Lista oportunitati tip max-max tip min-max
1. se utilizeaza pentru a se depasesc slabiciunile
………………. profita de oportunitati folosind oportunitatile
2.
……………….
T Strategii ST Strategiile WT
Lista amenintari tip max-min tip min-min
1. se utilizeaza fortele se minimizeaza slabiciu-
………………. nile si se evita amenintarile
2. pentru a evita
………………. amenintarile
2.Acordarea unor ponderi acestor factori, astfel incat suma ponderilor sa fie 1.
3.Acordarea unor punctaje pe o scara “O” ca punct median. Punctajele cu “-” semnifica faptul
ca factorul intern considerat reprezinta o slabiciunea organizatiei, iar cele cu “+” au semnificatie
contrara.
4.Calcularea unui scor total, ca suma a produselor dintre punctajele acordate si ponderile
factorilor considerati. Cifra ce se obtine reprezinta rezultanta coordonatelor pe axa SW, adica pe
axa Ox.
6.Acordarea unor ponderi acestor factori, astfel incat suma ponderilor sa fie 1.
7.Acordarea unor punctaje ce are “O” ca punct median. Punctajele cu “-” semnifica faptul ca
factorul respectiv este considerat o amenintare, iar cele cu “+” au semnificatie contrara.
8.Calcularea unui scor total intr-un mod similar punctului 4. Cifra ce rezulta reprezinta
coordonata pe axa OT, adica pe axa Oy.
Cele doua cifre rezultate la punctul 4 si punctul 8 pozitioneaza organizatia prin semnele
lor, intr-unul din cele 4 cadrane, sugerand un anumit tip de strategie. Marimea segmentului de
dreapta ce uneste originea cu punctul gasit si inclinatia acestuia dau o indicatie asupra unei
strategii particulare din tipologia cadranului.
Modelul de analiza SWOT presupune ca, la un moment dat, situatia unei organizatii
poate fi cunoscuta, atat din punctul de vedere al mediului intern, cat si din punctul de vedere al
mediului extern.
Modelul presupune ca analistul este capabil sa culeaga si sa trateze in mod adecvat toate
informatiile de care are nevoie. Optimul apare ca o problema de decizie non-rationala legata de
profit. ”Potrivirea” intre cerintele pietei si sursele necesare organizatiei (firma) implica
maximizarea profitabilitatii, ca unic avantaj competitional disponibil si dezirabil.
Unii autori considera analiza SWOT ca fiind nu un model, ci un cadru adaptat de
manageri si de teoria managementului pentru a organiza un mod coerent de a intelege lumea.
Cercetari recente sugereaza ca utilizarea acestei analize SWOT este un indicator al atitudinii si
actiunii manageriale. Acelasi eveniment poate fi vazut ca o oportunitate de un manager sau ca o
amenintare de un altul, iar reactia lor de raspuns va fi diferita.
O matrice similara este cea denumita Space Strategic Position and Action Evaluation. In
acest cay cele doua axe au o semnificatie diferita pentru fiecare directie:
Forta financiara
Avanta
j Fo
rta
competitional industriei
Stabilitatea mediului
Pentru fiecare directie se listeaza un numar de factori, apoi urmeaza un proces de scalare
similar , in esenta, cu ecl descris pentru analiza SWOT.
Atat analiza SWOT, cat si orice alt model de acest tip, necesita o abordare metodica,
echilibrata si o experienta in domeniu. Rezultatele trebuie interpretate ca fiind mai degraba niste
sugestii, decat niste solutii cu caracter absolut. Viziunea ce o ofera o astfel de analiza este mai
valoroasa daca se fixeaza pentru comparatie niste repere. Aceste repere pot fi pozitiile relative
ale concurentilor. In acest caz se vor cauta elemente de comparatie pentru care exista cifre
oficiale: segment de piata, performante financiare etc. Pentru elementele de comparatie pentru
care nu exista o baza de date recunoscuta se va proceda la o investigare a opiniilor unui grup de
experti ca mijloc de reducere a subiectivitatii.
puncte forte
amenintari
oportunitati
1 Yachtman E., Seoshore S. - A system resource approach to organizational afectiveness, American Sociology
Review, vol. 32/dec.1967, p. 894-903.
2 Wils T. Guerin G. Lebouern J.Y. - Planification strategique des ressources humaines, Les Presses Universitaire de
Montreal, 1991, p. 134.