Sunteți pe pagina 1din 89

Motto: “O ţară bogată este o ţară cu oameni bogaţi.

Richard Farmer

Cuvânt înainte

Această carte apare din dragoste pentru munca de profesor, din plăcerea de a
destăinui din aşa zisele secrete ale meseriei, ”chestiuni taboo”, care cel mai adesea
nu sunt scrise în cărţi din falsă pudoare. Există şi azi mulţi profesionişti din diverse
domenii de activitate care utilizează încă o veche expresie (prezenta lucrare abundă
cu expresii de acest gen) : „meseria nu se învaţă, se fură!”.
Sper că am reuşit să realizez un produs universal, uşor de înţeles, plăcut la
lectură, ignorând cu bună ştiinţă definiţiile, teoremele şi tabelele pe care le regăsim
în cărţile clasice de marketing, un produs ALTFEL.
„Marketing win-win” este publicată în perioada în care România este
acceptată în spaţiul euroatlantic, după zeci de ani de acţiune în economia
centralizată comunistă. Acest aspect este esenţial să-l subliniem pentru a înţelege cât
mai exact contextul în care au apărut şi cum au fost gândite cursurile de marketing
pentru studenţi. Cartea este rodul a peste şase ani în care am făcut notiţe, am
participat la diverse manifestări ştiinţifice, dar în special ca urmare a faptului că în
acest interval de peste 14 ani mi-am condus propria afacere, de departe cel mai bun
izvor de informare.
Astăzi tânăra economie de piaţă românească îşi propune să surmonteze cât
mai rapid decalajul faţă de ţările democratice cu tradiţie în economia de piaţă
capitalistă. Până atunci trebuie să analizăm atât evoluţia lucrurilor la noi, cât şi în
exterior, deoarece şi aici trebuie să avem specialişti care se vor confrunta cu
problemele specifice tranziţiei, respectiv integrării.Pe aceştia i-am numit generic
„oameni de marketing”. De ce aşa? Pentru că există multe variante în economia
reală, începand cu agent comercial, director de vânzări şi multe alte denumiri, marea
majoritate creând confuzie, dar în definitiv reprezentând acelaşi lucru. O parte dintre
absolvenţi vor emigra şi atunci va fi necesar să se adapteze la specificul locului. Unii
vor dori o carieră de succes, în timp ce alţii vor dori să-şi clădească afaceri
prospere. Evident că lucrurile sunt într-o continuă dinamică, evoluând, considerent
pentru care am căutat acele reţete validate în timp, venind în întâmpinarea tuturor
provocărilor cu un posibil răspuns. Acest scurt „abc” alături de un set de proverbe şi
zicatori izvorâte din cultura poporului român doreşte să se costituie într-un set de
„Reguli de aur” , bine de urmat în carieră sau în conducerea afacerii.
Disciplina „Marketing” beneficiază în acest moment de foarte multe
publicaţii în domeniu, lucru care nu se întâmpla imediat după anul 1990, când pentru
a preda această materie la clasă, am fost nevoit să realizez un mix între bibliografia
şi realităţile din exterior şi situaţia existentă în ţară. Poate acesta este şi motivul
pentru care am hotărât ca aceste rânduri să fie traduse şi în limba engleză în ideea
că pot fi folositoare vreunui intreprinzator turc, albanez sau altcuiva care doreşte să-
si deschidă o afacere într-o ţară în curs de aderare la UE. Să-mi scrie, că doar :
„turcul plăteşte”.

1
Închei spunând că datorez această primă provocare în scrierea unei cărţi în
special domnului prof. dr. ing. Terente Hossu, personalitate marcantă a Facultăţii de
Construcţii din cadrul Universităţii Tehnice din Cluj-Napoca - România, OMUL
excepţional, care a fost alături de mine, m-a încurajat şi sfătuit pe tot parcursul
carierei mele didactice, a cărui memorie doresc să o omagiez şi în acest fel.
Nu în ultimul rând mulţumesc lui Dumnezeu, dedicând această carte familiei
mele şi în special tatălui meu, soţiei şi celor două fiice, Diana şi Mara, fără de care
viaţa mea nu ar avea nici un sens, deoarece în lipsa suportului şi dragostei lor totale,
nu aş fi reuşit să public aceste rânduri.

România, Cluj – Napoca Autorul


16 februarie 2008

2
CUPRINS

Concepte importante de marketing


Mediul de marketing
Compartimentul de marketing
Clientul
Procesul de marketing
Tehnici de forţare a încrederii clientului. Negocierea
Obiecţiile şi cum le depăşim
Tehnici de închidere a vânzării
Obiecţiile psihologice
Principalele greşeli la închiderea vânzării
Concurenţa
Legile lui Murphy în afaceri
Deontologia afacerilor
Marketing internaţional – U.E.- Cultura de afaceri americană
Şcoala de marketing
Pasiunea pentru afacere
Obţinerea şi prelucrarea informaţiilor de marketing
Managementul marketingului
Comerţul cu amănuntul şi ridicata
Publicitate
Importanţa umorului în marketing
Comunicarea
Rolul media în societate
Bibliografie

3
Concepte importante de marketing

Se consideră că etimologic cuvântul „marketing” provine din englezescul


„market”, adică piaţă, a târgui, a vinde. Totodată dicţionarul limbii române defineşte
marketingul ca fiind „ansamblul activităţilor, metodelor şi tehnicilor care au ca obiect
studiul cererii consumatorilor şi satisfacerii acestei cereri cu produse şi servicii”.
Până în anul 1989 bilbiografia pentru această materie şcolară practic nu exista
în România. Odată cu trecerea la economia de piaţă, după anul 1989 au fost traduse
lucrări ale unor specialişti în materie de peste hotare la care s-au adăugat pe parcurs
nume de autori români, fiecare dintre aceştia încercând să trateze cât mai exact
conţinutul termenului de marketing, folosind propriile definiţii. Primul autor român
recunoscut în domeniu, este considerat a fi I. C. Drăgan. Primele încercari în acest
domeniu, apărute practic sub altă definire au fost încă de dinainte de 1989, sub
denumirea de „Futurologie” de la cuvântul francez „futur” , adică viitor.
Chiar dacă apariţia şi dezvoltarea conceptului de marketing este definită diferit
de autori de la o ţară la alta, „firul roşu” urmărit este acelaşi. Pentru fiecare dintre noi
este important să cunoaştem cum evoluează lucrurile pe piaţa internaţională, dar poate
mai important este să ştim exact ce se petrece lângă noi, adică pe piaţa pe care
acţionăm, unde ne desfăşurăm propria activitate.
Se ştie că oamenii au nevoi, fără ca operatorii de marketing să aibă vreo
contribuţie în acest sens. Aceştia din urmă vor încerca să le satisfacă sau să le
diminueze.
Nevoile umane, cum ar fi cele de hrană, sunt puţine, dar dorinţele sunt
nelimitate, iar pentru atingerea satisfacţiei oamenii vor alege produse pentru care se
consumă energie, timp şi bani.
Aici intervine omul de marketing care trebuie să ştie să stimuleze şi să ofere
produsul potrivit dorinţelor şi resurselor clientului. Acţiunea supremă este ca atunci
când nevoia nu există, ea să fie creată, iar un bun operator de marketing ştie să facă
acest lucru.
Produsele sunt în general considerate a fi obiecte fizice. Specialiştii utilizează
termenul „produse”şi pentru expresiile „bunuri şi servicii”.

4
De asemenea, există tendinţa de a confunda activitatea de marketing cu aceea
a unei componente de marketing - „vânzarea”. Opinia mea este că marketingul se
defineşte corect ca fiind satisfacerea tuturor nevoilor clientului, chiar şi după
efectuarea vânzării.
O piaţă poate lua naştere în jurul unui produs, spre exemplu piaţa monetară.
După cum se observă, conceptul de piaţă este în strânsă legătură cu conceptul de
marketing, ele având un caracter local sau internaţional.
Piaţa nu este ceva abstract. Ea reprezintă cam tot ce ne înconjoară. În piaţă
acţionează mai mulţi „actori”, fiecare având rolul şi importanţa cuvenită. Dar vom
vedea în continuare că nu neapărat acest „tot” este important pentru noi. Datorită
posibilităţilor existente azi s-a ajuns până acolo încât omul de marketing ştie cu mare
exactitate ce şi cât se vinde la toneta „x” de pe strada „y” din cartierul „z”, realizând
chiar cartografierea zonelor de interes pentru el. S-a ajuns acolo încât sunt cunoscute
cu exactitate rulaje, prezenţa concurenţei, orele de vârf şi multe altele.
Vom încerca să instituim de-a lungul cărţii „reguli de aur” care cumulate pot
constititui jaloane în activitatea zilei de mâine a fiecărui specialist. Acestea, fără a
avea pretenţia că sunt perfecte, sunt totuşi în măsură să nu ne lase să greşim.
Un specialist român activ pe piaţa românească şi nu numai a avut la
îndemână, conştient sau nu, un întreg arsenal de proverbe, zicători şi dictoane care au
existat dintotdeauna, ele rezultând din experienţa de viaţă a poporului român şi a
celorlalte etnii conlocuitoare şi care reunite ar putea constitui un veritabil filon din
care să-şi tragă seva elementele de marketing local.
Regulă de aur: „Clientul are întotdeauna dreptate” sau
Regulă de aur: ”Clientul nostru, stăpânul nostru”.
Începem cu aceste expresii, fiind nu doar arhicunoscute, ci şi utilizate deseori
din reflex, involuntar. Ele sunt perpetuate din generaţie în generaţie, ghidând practic
activităţile comerciale la orice nivel ale firmelor.
Consider că este foarte important să menţionez faptul că există anumite
popoare pe această planetă care „au în sange” activitatea de marketing, practic se nasc
în marea lor majoritate cu astfel de aptitudini. Poate termenii sunt puţin forţaţi, dar
impresia este că informaţiile de marketing „sunt transmise genetic”, de la o generaţie
la alta, fiecare individ având grijă să-şi conserve, adapteze şi chiar dezvolte aceste
aptitudini la noile condiţii de mediu.

5
Dacă elementele culturale ale poporului evreu sunt oarecum cunoscute, marea
întrebare se pune în ceea ce priveşte popoarele din Orient şi discutând în particular
despre România, ajungem la etnia rromă. O minoritate fără ţară, răspândită peste tot în
lume, greu de asimilat (aşa cum s-a întâmplat cu alte populaţii de-a lungul timpului) şi
care reuşeşte să se adapteze relativ uşor condiţiilor de mediu. Toate acestea în
condiţiile în care nivelul de pregătire este foarte redus, înregistrându-se (din păcate)
multe cazuri de analfabetism şi cu toate condiţiile vitrege, rromii ştiu ce să vândă, cui
şi cu ce preţ, negociind cu succes în tranzacţiile pe care le au. Cred că nu ar fi lipsit de
interes ca în viitor să ne aplecăm asupra acestui caz, să-i acordăm mai multă atenţie şi
totodată să efectuăm studii ştiinţifice. Pilonul cercetărilor ştiinţifice ar trebui să fie
prezent în fiecare dintre noi, instincte de cercetare şi „modalitatea de a le trezi”,
dezvolta şi în special a le conserva pentru a nu ni le epuiza după o anumită vârstă sau
perioadă de timp.
Ca o aplicaţie de marketing observăm că încă de la intrarea în viaţa activă,
adică de la cuprinderea într-o formă organizată de muncă, suntem antrenaţi într-un
proces de marketing. Cineva, de exemplu o firmă, doreşte să cumpere un produs - în
acest caz un specialist - pentru care este dispusă să plătească salarii, prime, iar acel
„produs” poate fi un absolvent de facultate. Acest absolvent poate fi selecţionat dintr-
un număr de mai mulţi candidaţi, fiind în final acela care va şti „să se vândă” cel mai
bine. Poate formularea nu este cea mai fericită, dar aceasta este realitatea, fie că ne
place sau nu.
În astfel de situaţii, întrebarea firească pe care ar trebui să ne-o punem este de
ce mereu reuşeşte altcineva şi nu noi? Sper că după absolvirea acestor cursuri vom
identifica răspunsul corect, ştiind unde am greşit şi în special cum trebuie să acţionăm.
Aceia care îşi plâng de milă - vezi sindromul mioriţei - trebuie să înceteze să o mai
facă. Nu trebuie să dorim „să moară capra vecinului”, este suficient să ştim că
aplicând cu încăpăţânare tehnicile care urmează să fie prezentate este imposibil să nu
ne modificam măcar puţin şansele de a învinge.
Mulţi sunt cei care presupun că un C. V. impresionant este suficient pentru a fi
angajaţi. Experienţa ultimilor ani arată că acest lucru nu este suficient. Imaginaţi-vă
un candidat bine pregătit care nu a aflat de codul bunelor maniere, pentru care regulile
bunului simţ şi ale bunei cuviinţe sunt noţiuni abstracte, având o igienă personală care
lasă mult de dorit. Care îi sunt şansele de reuşită în comparaţie cu o persoană plasată

6
la polul opus şi care beneficiaza de o recomandare de la ultimul loc de muncă? Veţi
sesiza lesne că se face diferenţa din start. Nu întâmplător se spune că :
„Prima impresie contează” – Regulă de aur.
Imaginaţi-vă o candidată îmbracată cu o fusta mult prea scurtă, un decolteu
adânc şi machiată strident la un interviu de angajare în comparaţie cu ţinuta
„business” a unei contracandidate, în condiţiile în care în „fişa postului” la locul de
muncă respectiv este solicitată seriozitatea. Evident că prima candidată va vinde
altceva... Sau de exemplu, situaţia în care cineva, un necunoscut, încearcă să vă vândă
un produs care necesită garanţie. Acest vânzător este tânăr, prost îmbrăcat şi în plus,
are părul verde, iar în ureche un cercel. Nu cunosc multe persoane care s-ar încumeta
să achiziţioneze ceva de la el!
Având în vedere diversitatea oferită de piaţă, reprezentanţilor firmei nu le va fi
uşor să aleagă candidatul ideal pentru locul de muncă solicitat, deoarece există
anumite cerinţe pe care acesta trebuie să le îndeplinească. În acest caz pentru a-i
departaja pe candidaţi există o serie de tehnici neconvenţionale de angajare, practicate
de angajatori pentru a obţine o mai bună selecţie. Dacă nu sunteţi bine pregătiţi, chiar
în situaţia în care aparent sunteţi foarte buni comparativ cu ceilalţi candidaţi, aplicarea
acestor tehnici poate duce la descalificarea voastră. Dacă aţi neglijat unele aspecte,
considerându-le minore sau, altfel spus, „nu aţi ştiut să vă vindeţi marfa” - Regulă de
aur - s-ar putea să pierdeţi şansa angajării. O astfel de tehnică este oferirea unei cafele
de către angajator, gest care s-ar putea „să relaxeze” prea tare candidatul şi astfel
acesta să lase „garda jos”, uitând scopul pentru care se află acolo. Acesta este
momentul în care atunci când se „cască gura se spun numai prăpăstii”, gândind că
selecţia s-a încheiat şi nu trebuie să mai fiţi atenţi la ceea ce faceţi sau spuneţi.
Imaginaţi-vă o piaţă, de data aceasta agroalimentară, în care pe o tarabă sunt
aruncate nişte mere mari, bine coapte, dar murdare şi expuse în condiţii improprii, iar
vis-a-vis o tarabă cu mere de dimensiuni mici, coapte, frumos lustruite, ordonate şi
frumos etichetate. Întrebare: pe care dintre aceste mere alegeţi să le achiziţionaţi, la
prima vedere, care „sunt mai ochioase”? Alegerea ar trebui să vizeze prima tarabă, dar
cu menţiunea că este necesară o intervenţie urgentă de cosmetizare şi respectare a
unor norme sanitare, de aspect şi promovare.
Este util de ştiut că înaintea unui interviu este esenţial să faceţi un studiu de
piaţă în ceea ce priveşte firma la care urmează să vă angajaţi. În prima fază este bine
să cunoaşteţi profilul activităţii, informaţii despre managerii şi managementul aplicat

7
în cadrul firmei, produsele oferite de firmă şi în general cât mai multe informaţii
despre firmă. Acest lucru vă poate ajuta pentru a face la final o alegere în cunoştinţă
de cauză şi mai ales pentru a evita intrarea pe o posibilă pistă greşită încă de la
angajare. Sursele de informare se pot constitui din internet, prieteni, angajaţi, reviste
de specialitate, aproape orice sursă pentru a ne atinge ţelul.
După selecţia C. V. –urilor şi a scrisorilor de intenţie, recomandărilor (foarte
important este cum sunt alcătuite şi transmise) urmează în general completarea unui
chestionar, în care sunt solicitate informaţii cu caracter general sau specific locului de
muncă solicitat. Acest chestionar este utilizat în vederea departajării de către firma
angajatoare a candidaţilor la postul disponibil. Aici pot fi „strecurate” multe întrebări-
capcană, aparent inofensive, pentru a încerca obţinerea adevărului de la cei care
încearcă să-l ascundă. Altfel spus, este testat „produsul” prin diverse încercări.
Se poate trece apoi chiar la o evaluare psihologică efectuată de către firma de
specialitate şi, în final, au loc discuţii cu responsabilii în materia angajărilor în firmă
(aici trebuie să fim atenţi la termenii contractuali în care se încheie angajarea). Acum
este momentul când se stabilesc drepturile şi responsabilităţile care vă revin ulterior.
După ce se încheie o primă etapă din viaţa noastră, aceea în care ne sfârşim
pregătirea din universităţi pentru ca să devenim specialiştii zilei de mâine, când „ne
trezim” cu diploma de absolvent în mână, suntem tentaţi să spunem „gata, am
terminat cu învăţatul”. Abia ulterior, când dorim să accedem în diverse posturi, ne
dăm seama cât este de greu şi că suntem abia la început.
Analizând greutăţile întâmpinate la intrarea în viaţa profesională, nu pot să nu
amintesc de un episod care se petrece în natură, între care distingem multe similitudini
dintre proaspătul absolvent al şcolii şi un pui de antilopă gnu, născut în fugă. Proaspăt
intrat în viaţă, puiul gnu abia născut trebuie să stea rapid pe propriile picioare în
câteva ore, după care la fel de rapid să-şi urmeze turma şi apoi să se integreze. Altfel,
pericolul care-l pândeşte este unul foarte mare. Pentru noi, oamenii, există o a doua, a
treia, uneori chiar a „n”-a şansă, dar în natură nu este aşa. Realitatea este de multe ori
foarte dură şi doar instinctul ne mai poate salva, oferindu-ne şansa de a merge mai
departe. Poate nu întâmplător un dicton spune:
„Ai câştigat, continuă, ai pierdut, continuă” – Regulă de aur
Training-ul personal trebuie să continue prin studiu individual, participând la
masterate, doctorat, cursuri de pregătire, simpozioane, târguri şi expoziţii pe tot

8
parcursul vieţii active pentru a ţine pasul cu realizările de ultimă oră, deci pentru a fi
« în top ».
Învăţământului de inginerie economică din cadrul Facultăţii de Construcţii din
Cluj-Napoca îi sunt adresate în mod special aceste rânduri. Acesta în general a avut o
apariţie episodică în România în anii 1960 şi a fost reluat la începutul anilor 1990,
găsindu-se sub aceeaşi denumire în Germania sau ca inginerie industrială în SUA.
Inginerul economist este un profesionist de sinteză, el gestionează legăturile dintre
componentele sistemelor de producţie în finalitatea unui rezultat dezirabil. În cadrul
acestui demers dispune de mijloace pentru a percepe starea componentelor sistemului
şi de metode de comunicare moderne pentru a le influenţa în sensul dorit.
Datorită pregătirii şi structurii dobândite în facultate un inginer economist nu
este dependent de o anume firmă. El evoluează pe suprafeţe profesionale largi, fiind
compatibil de la bun început cu un spectru variat de activităţi, începând de la agent
comercial stradal, specialist în vânzări în cadrul magazinului şi până la a demara o
afacere pe cont propriu.
Marketingul se naşte în momentul în care oamenii se hotărăsc să-şi satisfacă
nevoile, adică dumneavoastră, noul angajat, aţi oferit firmei serviciile în schimbul
unui salariu sau a altor lucrări convenite iniţial sau pe parcursul colaborării cu firma.
Aţi auzit de multe ori că impactul cu viaţa reală este dur, dar acum veţi putea
constata singuri acest lucru. Important este cât de bine sunteţi pregătiţi să întâmpinaţi
şi să rezolvaţi problemele de zi cu zi în favoarea voastră şi a celor apropiaţi.
Este greu să inoculezi cuiva „foamea” de a reuşi, de a răzbate, mai ales că
suntem bombardaţi zi de zi cu ştiri negative de la toate produsele media, ce par a voi
să ne dezarmeze mai curând decât să ne încurajeze.
De-a lungul timpului am observat însă că instinctul de vânător există latent în
fiecare dintre noi şi el trebuie doar trezit. Apoi realizăm că este greu să păstrăm calea
cea dreaptă în ceea ce facem, mai ales când observăm cum unii se îmbogăţesc „peste
noapte” uneori fără a respecta regulile jocului. În această carte vom dezbate doar căile
considerate corecte, deoarece derapajele, respectiv alunecările de la corectitudinea
legii prezintă riscuri pe care le considerăm a fi de neasumat. Intenţionez să arăt că se
poate reuşi şi în mod corect. Dorinţa expresă a acestor rânduri este de a schimba puţin
din mentalitatea noastră. Reminiscenţe ale trecutului, potrivit cărora poţi reuşi în viaţă
doar cu ajutorul (P. C. R.) pilelor, cunoştinţelor şi relaţiilor sunt combătute în cadrul

9
acestei cărţi, chiar dacă admitem că acestea încă există. Profesionalismul, seriozitatea
şi munca cinstită pot fi atribute demne de urmat în viaţă cu şanse egale de reuşită.
În aceste condiţii, putem dormi liniştiţi noaptea şi să putem explica „cum am
câştigat primul milion de dolari”. Pe scurt:
Regulă de aur: „Trebuie să aplicăm metoda paşilor mărunţi şi siguri” în viaţă.
Totodată, având în vedere un plan prestabilit şi realist putem reuşi.
Îmi aduc aminte de un exemplu dureros, dar real. Când am intrat în afaceri
aveam 26 de ani, beneficiam de puţină experienţă, aveam o meserie căutată şi puţini
bani în buzunar. Când am prezentat familiei planul meu privind deschiderea propriei
mele afaceri, toţi s-au îndoit de reuşită. Nici astăzi nu cred că familia mea mi-a vrut
răul şi de aceea nu m-au ajutat, ci pur şi simplu nu au înţeles priorităţile mele. După
mulţi ani de experienţă, pot spune că soţia poate fi partenerul ideal când vrei să pui o
idee în practică cu condiţia să te iubească, să te respecte şi să creadă în tine. Am reuşit
acolo unde alţii au dat greş, iar acum doresc să expun câteva din tainele mele. Uneori
am gresit, iar acum doresc ca voi „Să învăţaţi din greşelile altora” – Regula de aur.
Uneori îţi poţi împlini visul într-un mod inteligent şi totul poate începe cu un
costum închis la culoare (deci sobru), o verighetă la mână (denotă un om responsabil
şi serios) şi de ce nu? – un asistent în vârstă a cărui păr alb girează cele spuse de tine,
tinere debutant. Toate acestea pot fi suficiente argumente dacă ştii să-ţi respecţi
cuvântul dat, iar succesul este dublat de competenţă şi puţină şansă.
Îmi amintesc că cineva spunea că atunci când intrăm cu adevărat în viaţă
suntem ca un peştişor într-un ocean plin de rechini, pe care nimeni nu-l înghite,
deoarece este prea mic, deci nu contează. Propunerea mea este să schimbaţi această
opinie.
Altfel spus, trebuie să întreprindeţi ceva pentru a reuşi fără să invocaţi doar
divinitatea. Operatorii de marketing inteligenţi depun eforturi în direcţia stabilirii unor
relaţii de durată cu clienţii, distribuitorii, furnizorii, etc. având ca principiu de operare
stabilirea de relaţii bune pe termen lung. Apoi în mod sigur vor apărea tranzacţiile
profitabile în scurt timp.
Dacă aţi devenit proaspăt angajaţi, este momentul în care trebuie să arătaţi că
cineva nu s-a înşelat la angajare şi să dăruiţi tot ce aveţi mai bun, fără a precupeţi nici
un efort, făcând acest lucru neostentativ. Un prim efort este de a vă integra în micul
univers al firmei în care acţionaţi ca om de marketing în cadrul unui colectiv. Aici
coexistă lucruri bune şi rele, pe care va trebui să vi le însuşiţi repede. Asupra unora

10
din acestea vă veţi putea pune amprenta şi le veţi influenţa prin propria personalitate
imediat sau în timp.
Confirm că este posibil ca un copil nici bogat, nici sărac ca şi cei peste 80%
din copiii din România să poată dezvolta în aproape 8 ani propria afacere de un milion
de dolari, urcând treaptă cu treaptă de la muncitor necalificat la inginer şi mai apoi la
şef în propria firmă, de la elev la student, masterand, doctorand şi în prezent
schimbând locul din bancă cu cel de la catedră.
Această carte îşi propune ca prin numeroase exemple să surprindă realitatea
din mediul actual de afaceri şi să fie cât mai profund percepută de viitorii oameni de
marketing sau oameni de afaceri.
Profesorilor li se reproşează adesea de către studenţi lipsa aplicaţiilor concrete,
a materiei depăşite predate la cursuri. Acum un fost student vă provoacă având la
dispoziţie experienţa de peste 14 ani de activitate, începând din epoca socialistă şi mai
apoi continuând cu cea capitalistă, întâlnind diverşi oameni şi situaţii în ţară şi peste
hotare.
Părăsind aparent cadrul academic prin limbaj, atitudine şi o nouă metodă de
abordare a marketingului profesorul îi invită la o dezbatere uneori sobră, alteori
nonconformistă pe cei interesaţi să reuşească în viaţă. Şi aceasta pentru că el a
demonstrat că se poate, ştiind că :
„Dumnezeu îţi dă, dar nu-ţi pune în traistă” – Regulă de aur.
Este bine să descifrăm aplicaţiile marketingului din ţări cu tradiţie capitalistă,
însă este fals să credem că aplicate fără discernământ la noi în ţară vor fi soluţia
magică pentru a reuşi. Altfel spus:

„Să nu dăm pasărea din mână pentru cea de pe gard” – Regulă de aur.

De aceea vom lăsa la o parte frazele bombastice şi rigurozitatea definiţiilor


pentru a fi cât mai expliciţi. Prezenţa la şcoală este opţională şi se încheie cu un
calificativ „admis”, „respins” sau o notă. Imaginaţi-vă că mâine s-ar putea ca cineva
să admită sau să respingă oferta dumneavoastră. Vă puteţi îmbunătăţi şansele citind
această carte.

În concluzie, observăm că indiferent de profesie: inginer, muncitor, preot sau


politician, muncitor sau agricultor, avem nevoie de marketing. Putem fi realmente cei
mai buni în domeniul nostru sau să avem cele mai bune produse, dar dacă nu ştim să
le promovăm, să audă cineva că existăm, totul este în zadar. Nu putem fi ipocriţi şi să

11
spunem că participarea la un curs de marketing îţi conferă capacitatea de a lua
întotdeauna decizia justă (dar cu siguranţă ajută). Altfel, toţi ar fi perfecţi şi nu este
aşa. Răspunsul strădaniilor de perfecţionare va apărea după ani buni de muncă, iar
pentru cei care vor să scurteze termenul minim acceptat de 2-3 ani trebuie să
cunoască:
Regula de aur: „Drumul drept este întotdeauna bun”.

Mediul de marketing

Lumea în care trăim încearcă să fie tot mai perfectă. Detaliile sunt tot mai
importante. Cercetătorii ajung să studieze aspecte care par lipsite de importanţă sau,
dimpotrivă, spectaculoase, dezvoltând detalii de care, aparent, nu este interesat cineva
şi care în urmă cu câţiva ani nici măcar nu atrăgeau atenţia. Studiul naturii umane nu
mai este un secret de mult timp. S-a ajuns acolo încât specialistii în marketing au
constatat că este foarte important inclusiv mirosul din spaţiile de vânzare. Aerarea cu
vanilie şi în special cu mentă produce efecte miraculoase în procesul de vânzare.
Aceste mirosuri îşi fac efectul atât asupra cumpărătorului, cât şi a celor care
efectuează vânzarea. Desigur nu trebuie să înţelegem că efectul acestor mirosuri este
cel care determină un client să achiziţioneze produse. Acestea stimulează, creează
acea stare de confort favorabilă achiziţiilor, poate chiar o anumită plăcere de a face
cuiva un cadou.
Pe lângă o atenţie sporită vis-a-vis de locul de amplasare a produselor în
vitrină şi amenajarea spaţiului comercial esenţială rămâne pregătirea noastră
profesională. Sunt elemente care nu se exclud reciproc, ci dimpotrivă se completează.
Împreună acestea trebuie să creeze un tablou perfect, numai bun de achiziţionat.
Design-ul interior trebuie să fie armonios si să respecte şi alte câteva minime
cerinţe faţă de cele amintite mai sus. Luminozitatea naturală sau artificială, aerul
proaspăt, spaţii cât mai largi de vizitare ori special amenajate pentru consultanţa de
specialitate şi încheierea contractelor, plante şi obiecte decorative, mostre şi cataloage
de produse şi produse bine puse în evidenţă de un mobilier adecvat. Logica privind
amplasarea în spaţiu a produselor trebuie să aibă în vedere o bună promovare a
produselor noi sau, în funcţie de ceea ce urmărim, a acelor produse pe care dorim să le
promovăm.

12
Poate nu întâmplător unele firme stipulează chiar în contractele de furnizare
locul de amplasare, suprafaţa ocupată în vitrină sau zona circulată a magazinului şi
alte amănunte privind produsele pe care le distribuie. Nerespectarea acestor condiţii
poate duce chiar la rezilierea contractului. De ce sunt atât de drastice aceste măsuri?
Răspunsul este simplu: aceste spaţii sunt relativ limitate. Dacă cel care realizează
vânzarea, de exemplu firmele cu vânzare en-detail, are mai mulţi furnizori şi toţi îi
solicită acelaşi spaţiu de prim plan pentru clienţi, devine foarte greu pentru vânzător
să-i mulţumească pe toţi. Desigur soluţia cel mai des întâlnită la vânzator este de
retragere „mai în spate” a unor produse în favoarea altora nou prezentate în spaţiul
comercial.
Un alt loc important amenajat pentru clienţi trebuie să fie standul cu pliante,
cataloage de produse şi preţuri, mostre pentru a fi încercate produsele de către clienţi.
Este necesar ca acestea să fie amplasate într-un loc vizibil, să fie suficiente cantitativ
şi în mod evident de o calitate ireproşabilă din punct de vedere estetic şi în ceea ce
priveşte informaţiile. Acesta este un loc perfect pentru a afişa noutăţile apărute în
gama de produse, reducerile de preţ şi în general posterele campaniilor de promovare
a produselor (tombole, premii, etc. ).
Un alt aspect demn de urmărit este o igienă perfectă atât a personalului, cât şi
a spaţiului. Măsurile de protecţie a muncii, de prevenire şi stingere a incendiilor, de
securitate a spaţiului şi personalului, obţinerea avizelor şi autorizaţiilor de funcţionare
nu trebuie să fie pierdute din vedere.

Compartimentul de marketing
Oricare dintre noi poate deveni agent de marketing cu condiţia să aibă
cunoştinţele necesare privind produsul pe care îl promovează, să-şi cunoască
concurenţa şi în special să fie un om cu bun simţ şi bună cuviinţă. Nu există un portret
robot care să ne ajute la identificarea acestui specialist. De aceea nu putem afirma că
trebuie să fie bărbat sau femeie, tânăr sau bătrân, frumos sau urât şi aşa mai departe.
Totuşi, din experienţă se pot distinge mai multe categorii, fiind mai cunoscuţi acei
ineficienţi, adică cum NU trebuie să fie un om de marketing.
Orgoliosul uită că scopul său este de a vinde, nu de a se afirma în faţa
clientului. El simte nevoia să vorbească despre el, să iasă în evidenţă, să-i eclipseze pe
ceilalţi, să se laude. Are mania contraexemplelor şi un puternic spirit de contrazicere.

13
Doreşte să aibă întotdeauna ultimul cuvânt şi nu are capacitatea de a trece peste un
refuz.
Şmecherul este un personaj foarte des întâlnit. Competenţele tehnice şi
comerciale ale acestuia sunt foarte reduse. Pentru el clientul este un adversar şi adesea
confundă negocierea cu tocmeala, afacerea cu păcăleala.
Agresivul este un alt tip de vânzător neeficient pe care nu-l interesează prea
mult nevoile clienţilor. De obicei este sigur pe el, necruţător, neatent la reacţiile
clientului, încearcă să impună cu orice preţ produsele sale, ascultă puţin. El vorbeşte
mult, are răspuns la toate. Argumentaţia sa abundă în detalii tehnice. De obicei
indispune clienţii, ratează vânzarea şi pune aceasta pe seama ignoranţei celorlalţi.
Plictisitul este mereu obosit şi oftează. Acesta şi-a făcut o argumentaţie tip pe
care o recită fără entuziasm, monoton, uitându-se pe pereţi şi învârtind pixul între
degete, iar argumentele prezentate par simple informaţii.
Timidul se teme de conflicte, evită să contrazică, adesea sacrificând imaginea
propriului produs. El se scuză de multe ori că deranjează, reţine din timpul preţios al
clientului, că produsul este „într-adevăr puţin cam scump”. Se teme de perioadele de
tăcere şi nu are curajul să-i ceară răspicat clientului să ia o decizie.
Arogantul este tipul omului de marketing pentru care clientul ar trebui să se
bucure că-i acordă atenţie. El face o favoare prin faptul că îi vinde ceva clientului,
adesea caută să-l complexeze, bombardându-l intenţionat cu detalii tehnice.
Neglijentul este acel personaj prost plătit, prost îmbrăcat, neîngrijit.
Prospectele sunt murdare, completate cu pixul, astfel încât i se dă formal dreptate
pentru a nu prelungi întrevederea, apoi îi sunt cerute să lase o documentaţie spre „a fi
studiată ulterior”.
Se observă că ineficienţa unui vânzător poate fi consecinţa a foarte mulţi
factori: incompetenţa, aspect fizic necorespunzător, lipsa de personalitate, lipsa de
interes pentru nevoile clientului. Toate acestea conduc la ratarea unei vânzări.
Ca specialist în marketing este foarte important să cunoaştem oportunitatea,
respectiv, magia momentului. Este important să vă simţiţi bine în prezenţa tehnologiei
de ultimă oră, iar abnegaţia vă poate deosebi de ceilalţi competitori de pe piaţă.
Totuşi, să încercăm o definiţie a omului de marketing ideal: inteligent, tenace,
distins, cultivat, optimist, perseverent. O cerinţă obligatorie o constituie exprimarea
uşoară, clară şi coerentă. Este necesară o bună cunoaştere a limbii materne, deoarece a

14
vorbi corect gramatical şi elegant stilistic este considerat normal (trece neobservat),
iar o greşeală e remarcată imediat.
Este lesne de observat că această profesie se pliază perfect pentru aceia care
doresc să cunoasca mereu oameni şi situaţii noi, în general amatori de adrenalină.
Aceste aspecte nu trebuie să le ducem doar într-o zonă idilică, deoarece cea mai mică
neatenţie poate fi drastic sancţionată. „Doamne fereste” de completarea greşită a datei
de scadenţă la o fila de cec (cu întârziere de un an de exemplu, când din greşeală am
scris o altă cifră, iar clientul nu doreşte să repare greşeala comisă de noi) sau, şi mai
grav, când consecinţele nu sunt doar de natura pierderilor materiale, ci şi umane!
Altă cerinţă obligatorie este stăpânirea de sine, autocontrolul, deoarece este
greu să ai de-a face cu oameni rău intenţionaţi, încăpăţânaţi, orgolioşi. Nu trebuie uitat
că un client care nu a cumpărat de data aceasta o poate face mai târziu, aşa că fiecare
discuţie chiar dacă nu este finalizată printr-o vânzare, poate fi considerată o investiţie.
O infirmitate fizică, chiar minoră poate fi jenantă pentru interlocutor (chiar
dacă acesta nu-şi dă seama ce-l deranjează). De asemenea lipsa rezistenţei fizice şi
psihice poate constitui un handicap; nu trebuie subestimat efortul de a merge zilnic la
adrese diferite. Nu oricine poate rezista la presiunea psihică din cursul unui act de
vânzare, incompetenţa sau prostia clientului, obiecţiile – justificate sau nu – pe care le
poţi auzi de sute de ori, manevrele sau capriciile clientului, întrebările stupide,
trucurile ieftine, reluarea discuţiei dintr-un anumit punct, eşecurile.
Un bun om de marketing arată întotdeauna impecabil. Acesta este şi un
element psihologic important, care întăreşte încrederea clientului în vânzători şi în
firma pe care o reprezintă.
Este bine atunci când vă întâlniţi cu clientul ca agenda, pixul, cărţile de vizită
sau laptop-ul să nu lipsească. La plecare lăsaţi întotdeauna adresa de contact şi o
mostră sau un produs de papetărie personalizat cu însemnele firmei pentru ca
potenţialul client să-şi reamintească ulterior.
Cunoştinţele necesare omului de marketing sunt constituite dintr-o cultură
generală solidă, atât pentru a fi un partener credibil, cât şi pentru a fi o companie
agreabilă. Mai sunt necesare cunoştinţe juridice şi economice minime oricărei
tranzacţii, dar şi elemente de sociologie şi psihologie şi cunoştinţe specifice (tehnice).
Omul de marketing trebuie să ştie cât mai multe despre propria firmă, adică: istoric,
notorietate, organizare, funcţionare, perspective, care sunt factorii de decizie,
structura.

15
La firmele de dimensiuni mici activitatea de marketing revine de obicei
patronului sau conducătorului firmei cel puţin la debutul activităţii. Pe măsură ce
activitatea se dezvoltă şi în funcţie de specificul activităţii firmei angajaţii sau
colaboratorii, care se ocupă de activitatea de marketing, pot forma împreună un
compartiment de marketing.
Avantajele de a lucra în grup organizat sunt evidente. Astfel, se evită ca
fiecare să facă „totul”. În cadrul unui compartiment sarcinile sunt împărţite în funcţie
de zona de acţiune, importanţa clienţilor, experienţa şi aptitudinile angajatului şi multe
alte criterii care duc spre performanţă şi profesionalism.
Dacă compartimentul de marketing realizează profit destul de repede după
demararea afacerii este perfect, în schimb, vă rog imaginaţi-vă contrariul. Perspectiva
nu este deloc favorabilă: costurile cu personalul, spaţiul alocat, dotările şi toate
celelalte sunt impresionante şi împovărează semnificativ bugetul unei firme. De aici
pornesc toate necazurile, patronul doreşte profit, iar dumneavoastră nu ştiu dacă
sunteţi suficient de competitivi.
Atunci când există un compartiment de marketing, este util să cunoască cât
mai multe informaţii privind concurenţa. De asemenea totul despre produsele oferite
de aceasta: caracteristici, nume, game, procedee de fabricaţie, originalitate, calităţi,
fiecărui segment de clienţi, preţul, justificarea preţului faţă de alte tipuri (alte mărci)
sunt aspecte necesare pentru atingerea succesului. Sunt de asemenea necesare
prezentările, condiţiile de livrare – stocuri, termeni de livrare – cât şi modalităţi de
plată şi totul despre clienţii firmei, număr, nume, adrese, motivaţii, probleme apărute
şi în special despre facilităţile acordate acestora.
Compartimentul de marketing are rolul de a identifica nevoile clienţilor, de a
determina pieţele principale şi de a concepe servicii, programe pentru aceste pieţe.
În domeniul construcţiilor este foarte important modul de prezentare a
„Devizului estimativ” sau mai cunoscuta „Oferta de preţ”. De exemplu, după
obţinerea informaţiilor despre clienţi este bine să se completeze formulare tip, privind:
„Raport de contactare”, „Fişa de urmărire client”, „Fişa de urmărire ofertă”, „Raport
de lucru zilnic”, „Centralizator grupe produse” care se îndosariază sau salvează pe
suport electronic tip CD. La anumite intervale de timp (prestabilite) acestea se revăd
pentru o nouă contactare a clienţilor în vederea stabilirii deciziei definitive luate de
către aceştia. Prin cele de mai sus dorim să subliniem importanţa aşa numitei
birocraţii. Bazele de date sunt determinante în munca unui om de marketing. Dar

16
degeaba avem astfel de baze de date, dacă nu le dăm interpretarea corectă şi mai ales
nu le utilizăm în mod oportun.
Observăm că pregătirea specialistului de marketing este încununarea mai
multor ştiinţe tehnice, juridice, psihologice şi de cunoştinţe generale, întrucât de
acestea avem nevoie zilnic.
Observăm că pentru a dobândi calităţile unui bun om de marketing este
necesară foarte multă experienţă, care de obicei se acumulează în perioade relativ
mari de timp, se începe treptat, aşa cum se spune adesea „de la munca de jos”,
avansându-se gradual în funcţie, respectiv spre coordonarea şi finalizarea unor
proiecte de anvergură.
De multe ori nu există nici timpul, nici răbdarea necesară din partea
managerului firmei pentru a forma un astfel de specialist. Având în vedere riscul, rar
unui incepator i se permite să se implice în anumite contracte dificile, de obicei
conducătorii de firmă nu delegă autoritatea de a încheia anumite contracte cuiva lipsit
de experienţă.
În astfel de situaţii se trece la organizarea unor cursuri intensive de
perfecţionare, prin instruirea la diverse stagii de pregătire, după care omul de
marketing este desemnat să încheie stagiatura acţionând individual la încheierea unor
contracte cu beneficiari de „calibru mic”.
Indiferent cine se ocupă de activitatea de marketing în firmă, fie ea mică,
mijlocie sau mare, toţi au acelaşi scop: căutarea succesului, respectiv maximizarea
vânzărilor, respectiv a profitului.
Scopul activităţii de marketing este satisfacerea clienţilor în mod profitabil
prin realizarea unor legături avantajoase cu aceştia.
Legătura personalului tehnic-administrativ al firmei cu compartimentul de
marketing este de asemenea foarte importantă, deoarece fiecare angajat al firmei
trebuie să ia decizii ţinând seama de impactul asupra consumatorului.
Reţinem că marketingul se referă la cunoaşterea a ceea ce trebuie produs –
întâietatea pe piaţă, găsirea soluţiilor calitative, servire superioară, încântarea
clienţilor.
Peter Muleu spunea: „Fiecare din noi este un client.” Toţi trebuie să
cunoaştem piaţa pe care acţionăm, modul ei de segmentare şi în special poziţionarea
pe aceasta. Alte elemente importante ar fi: stabilirea preţului atractiv, alegerea
canalelor de distribuţie a produselor. După cum se observă, obiectivul este depăşirea

17
diverselor situaţii în condiţii de eficienţă, iar pentru a le atinge în mod facil sunt
necesare minime dotări absolut obligatorii.
Specialiştii în domeniu spun că un om de marketing este eficient o perioadă de
timp, de maxim doi ani şi jumătate. După această perioadă el poate fi promovat în
activităţile administrative ale firmei. Uzura de zi cu zi îşi spune cuvântul. După acest
interval de timp apar frazele stereotipe, o oarecare „suficienţă de sine” şi altele.
Important este să vă placă ceea ce faceţi, uneori chiar la nivel de hobby, să
credeţi în munca pe care o prestaţi şi astfel vor apărea rezultatele. Iar dacă aceste
rezultate sunt foarte bune şi răsplata ar trebui să fie pe măsură. Astfel, „cercul” se
închide şi satisfacţia este maximă atât spirituala, cât mai ales materială. Să fiţi şi să vă
arătaţi mândri de produsele firmei şi de locul pe care îl ocupaţi în cadrul acesteia.
Omul de marketing al mileniului trei este o persoană care nu acţionează
neapărat pe coridoare convenţionale. El are prieteni de la nivelul cel mai de jos, el ştie
să asculte pentru a trage concluziile cele mai bune, pentru a-şi atinge ţelul. El ştie să
urce sau să coboare „la nivelul” de cultură a fiecărui client; oricum spiritul de
învingător trebuie să ne domine, indiferent de încercările la care suntem expuşi.
Un alt aspect important este să nu amestecăm relaţiile personale cu afacerile,
deoarece experienţa spune că putem da greş (exemplele abundă), adică putem încălzi
o relaţie, păstrând totuşi o anumită distanţă. Problemele pot apărea din ambele părţi,
fiecare partener crezând la un moment dat că „îşi poate permite”, iar celuilalt să nu-i
placă acest lucru. Astfel apare întrebarea: nu-i păcat de munca depusă pentru a-l
câştiga drept client şi apoi a-l pierde cu atâta uşurinţă?
Regulă de aur: „Business to business and persons to persons”
Pentru a putea fi plini de energie şi entuziasm, pentru a fi mai productivi şi
creativi şi pentru a arăta mai bine trebuie depuse eforturi. Acest proces nu este greu,
trebuie să începeţi prin a vă controla stresul, a vă alimenta corect sănătos şi la timp şi,
nu în ultimul rând, de a nu face rabat de la odihna strict necesară. Când vă este greu,
apelaţi la un mic truc. Faceţi-vă un mic cadou. Veţi observa că după aceea parcă
merită să treceţi de acea situaţie neplăcută, continuându-vă munca.
Cheia reuşitei este un plan de marketing eficient, îndrăzneţ, solid ancorat în
realitate şi perfect aplicabil din punct de vedere al costurilor.
Construindu-vă un mediu etic de lucru vă consolidaţi reputaţia şi cariera.
Trebuie să respectaţi întotdeauna „eticheta în afaceri”, începând cu impactul creat la

18
prima întâlnire, continuând cu determinarea partenerului de afaceri să vă dorească
prezenţa şi, nu în ultimul rând, construind relaţii de afaceri profitabile pe termen lung.
Întotdeauna succesul vine din curajul (uneori nebunia) de a începe de undeva,
(poate) de unde alţii au dat greş sau spun că nu este posibil. Pe cadranul timpului stă
scris: ACUM. Ştiţi cine şi ce vă mănâncă timpul? Cum vă identificaţi adevăratele
probleme?
Înarmaţi-vă cu tehnici de negociere capabile să vă dirijeze către o soluţie
100% câştigătoare. Flexibilitatea este esenţială în afaceri.
Dacă se întâmplă să nu cunoaşteţi răspunsul la o întrebare adresată de client
NU înşelaţi, mai bine notaţi întrebarea şi promiteţi că veţi reveni cu răspunsul în cel
mai scurt timp, ţinându-vă de cuvânt.
Atrageţi fidelitatea clientului, aflând cine sunt ei cu adevărat. Prezentaţi-vă
ideile în aşa fel încât acestea să fie acceptate şi perfect înţelese pentru a putea vinde
acolo unde nu aţi sperat vreodată.
Fie că veţi acţiona în ţară sau peste hotare succesul dumneavoastră depinde de
oameni, tradiţii şi relaţii. Nu ştiţi când pot apărea cele mai profitabile ocazii, deci fiţi
pregătiţi. Nu uitaţi că succesul înseamnă pregătire şi oportunitate.

Clientul

El este cea mai importantă persoană de pe pământ ce trebuie tratată ca atare


din momentul primului contact cu El şi chiar după vânzarea efectivă a produselor.
Încălzirea, respectiv construirea relaţiei cu un client, se poate face plecând de la
persoana care a făcut recomandarea.
Înainte de abordarea unui client nou este indicat să adunaţi cât mai multe
informaţii referitoare la el. După ce v-aţi documentat, urmează să-l abordaţi. Dacă
clientul este o firmă şi vă aflaţi la sediul acesteia, solicitaţi ca discuţia să aibă loc cu o
persoană de decizie din conducere, de preferinţă cu patronul sau persoanele care pot
lua anumite decizii în firmă. Este recomandat să fiţi atenţi, deoarece patronul are de
obicei colaboratori apropiaţi cărora le acordă încredere şi le respectă opinia. Sunt aşa
numiţii „mâna dreaptă” a acestora, ei fiind practic aceia care conduc un anumit
segment important de activitate al firmei, de a caror expertiză au o nevoie stringentă
patronii. Având această informaţie puteţi acţiona rapid şi eficient în folosul
dumneavoastră. Un sfat: nu minimizaţi informaţiile oferite relativ uşor de domnul sau

19
doamna de la poarta instituţiei ori de către secretara cu apetit verbal, toţi aceştia fiind
uşor de stimulat.
Pregătirea personală este utilă, oferind posibilitatea utilizării unor metode de
captare a atenţiei pe parcursul vizitei. Atunci când pregătiţi o vizită este recomandat
să solicitaţi o întrevedere telefonic sau prin internet, ocazie cu care stabiliţi data, ora şi
locul întâlnirii. Altfel spus, este bine ca vizita să fie anunţată în prealabil.
Am amintit de asemenea cât de importantă este ţinuta vestimentară. Există
aspecte ce nu trebuie neglijate în ce priveşte aspectul exterior al oamenilor de
marketing. Pentru bărbaţi este recomandat costumul de culoare închisă, dar nu maro,
cămaşa deschisă la culoare, cravata roşie sau cu ceva roşu, şosete lungi închise la
culoare şi fără model, să vă alegeţi atent accesoriile, etc. indicaţii pe care le găsiţi în
literatura de specialitate. Este recomandat ca doamnele sau domnişoarele să fie
machiate, să poarte o ţinută business şi obligatoriu ciorapi. Aceste aspecte pot
contribui la formarea unei imagini de profesionist şi pot, în cele din urmă, contribui
considerabil la încheierea unor contracte profitabile.
Atunci când vă prezentaţi, este esenţial să aveţi asupra dumneavoastră: cărţi de
vizită, cataloage (pliante) cu produse, liste de preţuri, mostre şi alte produse de
marketing gândite de compartimentul de marketing din timp. Unele mostre pot fi
lăsate de probă sau analiză ulterioară pentru a-i aminti clientului de dumneavoastră.
În momentul în care gândiţi şi pregătiţi campania de promovare a unor
produse, trebuie să aveţi în vedere „acel plus valoare” pe care-l oferă firma
dumneavoastră în comparaţie cu firmele concurente. Pentru a atrage atenţia clientului
este imperios necesar să aveţi un produs sau serviciu suplimentar, o gratuitate,
termene de garanţie superioare sau orice altceva care să facă diferenţa între produsul
dumneavoastră şi cel oferit de concurenţă, pentru ca produsele proprii să poată fi
vândute prioritar. Produsele de marketing trebuie să fie în deplină ordine şi în bună
stare, fără pete sau orice alt fel de defecte.
Când începeţi vizita la sediul clientului evaluaţi produsele expuse, situaţia
stocurilor, materialele de prezentare, consumatori şi atât cât este posibil, prezenţa
concurenţei.
La intrarea în firmă, după adresarea salutului este bine să faceţi un compliment
clientului care să privească produsele, sediul sau persoana acestuia. Atenţie însă ca
acest compliment să nu fie deplasat, deoarece este lesne de înţeles că va avea un efect
invers celui scontat.

20
„Gândiţi ceea ce spuneţi şi nu spuneţi neapărat ceea ce gândiţi” (cenzuraţi-vă)
– Regulă de aur.
La deschiderea discuţiilor este bine să gândiţi o formulă de introducere
corespunzătoare de genul: sunt inginerul X, reprezint firma Y, vă rog să-mi acordaţi
cinci minute pentru prezentarea produsului Z. Nu uitaţi următorul aspect: dacă sunteţi
tânăr, s-ar putea să se facă asocierea cu lipsa de experienţă sau neseriozitate. De aceea
încercaţi să fiţi cât mai sobri, priviţi interlocutorul în ochi şi aveţi o poziţie dreaptă a
corpului. Limbajul corpului sau comunicarea non-verbală este o „arma letală” la
îndemana celor care ştiu să o utilizeze. Atunci când strângeţi mâna faceţi-o ferm, nu
moale (daţi dovadă astfel de o fire blajină), însă nu exageraţi când o faceţi, astfel încât
să-i trosnească încheietura. Rezultă clar că studierea în prealabil a codului bunelor
maniere în afaceri este de un real folos.
Este important să captaţi atenţia clientului chiar de la începutul vizitei, fie că
este prima vizită sau este un client mai vechi. Indiferent de situaţie, clientul va fi mai
receptiv la propunerile dumneavoastră dacă veţi menţiona beneficiul general pe care-l
va avea din colaborarea cu dumneavoastră înainte de prezentarea propriu-zisă. De
exemplu: „Am o propunere care va duce la creşterea profitului”. Dacă beneficiul a
fost exprimat corect, aceasta va duce la sporirea interesului clientului.
În tot acest timp trebuie să înţelegeţi că nu clientul depinde de dumneavoastră,
ci dumneavoastră depindeţi de el. Clientul nu este paralel afacerilor dumneavoastră, ci
face parte din ele, el nu este aşa-numitul „bizon” care înghite orice îi serviţi.
O atenţie deosebită trebuie acordată promovării produselor noi. Nici un client
nu doreşte să fie pionier în ceea ce face în calitate de beneficiar al unui produs.
Fiecare îşi doreşte să deţină mărci consacrate, de prestigiu, furnizate de profesionişti.
Majoritatea vânzărilor pierdute de oamenii de marketing se pot pune pe seama
unei abordări şi introduceri necorespunzătoare. Vânzarea profesională presupune
entuziasm şi sinceritate, crearea unei bune impresii iniţiale (relaxat, politicos,
curtenitor), cu o prezentare clară şi logică fără a abunda în date tehnice. Cel mai
indicat este să încercaţi să vă puneţi „în pielea lor”, respectând punctul de vedere al
clientului şi arătând un interes real pentru problemele lui.
Este firesc ca în timpul prezentărilor să apară semne de întrebare sau
obiecţiuni. Trebuie să faceţi faţă obiecţiilor şi situaţiilor dificile întotdeauna printr-o
analiză a acestora, observând dacă sunt sincere sau nu, poate ascunse, însă tratându-le

21
cu încredere, ţintind sus. Acceptaţi-le, vindeţi-le propriile beneficii şi nu vorbiţi
aiurea. Asiguraţi clientul de servicii compensatorii (chiar personale) de calitate.
Faceţi tot ceea ce puteţi ca lucrurile să meargă fără probleme. Oamenii
cumpără de la cei pe care îi plac, au încredere în ei şi îi respectă. V-aţi întrebat
vreodată de ce cumpăraţi pâinea doar dintr-un anumit loc când sunt atâtea altele?
Există „acel ceva” care ne place pentru care ne întoarcem mereu doar acolo. E foarte
posibil să fie distanţa mai scurtă, preţurile mai mici, amabilitatea vânzătorilor sau
orice altceva aproape subconştient care să ne facă să revenim.
În continuare, realizaţi vizite mai eficiente şi nu uitaţi că sunteţi acolo să
încheieţi contractul, să completaţi factura şi să efectuaţi încasarea, nu să pierdeţi
timpul. Planificaţi util timpul acordat vizitei pentru că uneori afacerile sunt mai
importante decât viaţa socială.
Nu faceţi presiuni asupra clientului pentru încheierea afacerii, abordaţi-l
încrezători şi siguri pe voi, purtaţi-vă şi acţionaţi ca profesioniştii şi veţi fi trataţi ca
atare.
Aspiraţi întotdeauna să vă dezvoltaţi şi să vă îmbunătăţiţi tehnicile de a
prezenta produsele şi serviciile, subliniindu-i clientului beneficiile acestora. Relataţi
aceste lucruri cu căldură, amintiţi-vă că oamenilor nu le pasă din ce este alcătuit
produsul, ci ce vor obţine ei din cumpărarea lui.
Folosiţi-vă personalitatea şi competenţa pentru a depăşi rezistenţa opusă de
client. Nu consideraţi vânzarea o confruntare verbală. Aplicaţi una din tehnicile de
închidere a discuţiilor:
„Vorba multă sărăcia omului” – Regulă de aur.
Care sunt principalele motivaţii de cumpărare? Care dintre ele se potrivesc cu
produsul sau serviciul oferit de tine? Astfel, dinstingem printre acestea: câştigarea
banilor, satisfacerea nevoilor, beneficii pentru sănătate, sentimente, satisfacerea
mândriei, utilitate, precauţii sau siguranţă şi plăcere.
Consumatorii diferă în funcţie de: vârstă, venit, educaţie, gusturi, etc.
Trăsăturile cumpărătorului se referă la factorii culturali, sociali, personali şi
psihologici.
Un bun om de marketing trebuie să fie bine documentat, să cunoască ultimele
noutăţi, să ştie să spună o glumă. Este cunoscut faptul că oamenii când se întâlnesc
discută despre şcoală, familie, afaceri, politică şi multe altele. De aceea este bine să

22
aveţi astfel de informaţii, acordând atenţie ultimelor evenimente. Trebuie să ţineţi
întotdeauna pasul cu schimbările culturale şi sociale.
Cui ne adresăm? Un studiu efectuat în rândul clienţilor din domeniul
construcţiilor arată că profilul acestora (sau portretul robot) este compus astfel: bărbat
cu vârsta cuprinsă între 30-40 ani şi cu un câştig peste medie. Acest aspect este
important, dar să nu uităm că:
„Excepţia întăreşte regula” – Regulă de aur.
Este puţin probabil ca cineva care este beneficiar de ajutor social să-şi
construiasca un castel. Poate în Spania - de nisip. Dar să nu uităm exemplul dat de
„Contele de Monte Cristo”. Desigur, exemplul este puţin forţat tocmai pentru a
înţelege că nu oricine poate (chiar dacă vrea) să ne devină client.
În general comportamentul de cumpărare al consumatorilor incubă reacţii de
rutină, rezolvarea problemelor limită şi rezolvarea limitată a problemei. Procesul
decizional pentru achiziţionarea unui produs urmăreşte recunoaşterea nevoii,
evaluarea variantelor, luarea deciziei de cumpărare şi comportamentul post
cumpărare.
Un profesionist al marketingului trebuie să cunoască fiecare etapă şi factorii de
influenţă corespunzători consumatorilor.
Elementele privind stilul de viaţă sunt caracterizate de activităţi: muncă, sport,
distracţie; interese: familie, realizări, opinii politice, afaceri, viitor, cultură; elemente
demografice: vârsta, pregătire; personalitate: sociabilitate, autonomie, autoapărare,
adaptibilitate, agresivitate.
Conform teoriei motivaţiei elaborată de Sigmund Freud asupra clienţilor
acţionează diverşi factori psihologici – „o persoană nu poate să-şi înţeleagă în
întregime propriile motivaţii” sau teoria motivaţiei lui Abraham Maslov: „De ce o
persoană investeşte timp şi energie pentru construirea personalităţii?” Răspuns: există
ierarhii ale nevoilor fiziologice, siguranţă, stimă, autoactualizare. Când o nevoie
importantă este satisfăcută, aceasta încetează şi persoana trece la următoarea. Procesul
deciziei de cumpărare este unul foarte elaborat. După recunoaşterea nevoii, asupra
consumatorului acţionează stimuli interni şi externi. Uneori căutarea informaţiilor de
către acesta necesită mult timp.
Omul de marketing trebuie să identifice sursele de informare ale
consumatorului şi importanţa fiecăreia pentru a şti locurile unde să-şi promoveze
produsul. În capitolul de publicitate în care sunt tratate pe larg aceste aspecte vom

23
sesiza importanţa orelor de difuzare („prime time”) în cazul radioului, televiziunii,
locurilor frecventate şi altele.
Înainte de a lua decizia de achiziţionare clientul face o evaluare a variantelor.
Astfel, fiecare consumator analizează avantajele oferite de un produs, ataşând
fiecăruia anumite grade de importanţă. Atributele predominante din mintea
consumatorului nu sunt întotdeauna cele mai importante în concepţia omului de
marketing. Consumatorul îşi creează convingeri pentru o marcă, iar complexul de
convingeri creează imaginea mărcii comerciale, el acordând o valoare de întrebuinţare
produsului (creşterea satisfacţiei după cumpărare), formând atitudinea consumatorului
prin aplicarea procedurii de evaluare. Decizia de achiziţionare depinde de doi factori
care intervin, intenţia respectiv atitudinea altor persoane luând în considerare riscul
perceput.
Omul de marketing trebuie să cunoască şi factorii care provoacă sentimentul
de risc şi este bine să ştie să atenueze acest lucru.
Comportamentul post achiziţie, aşa numitul fenomen de feed-back, urmăreşte
un raport bun între aşteptările consumatorului şi ceea ce oferă în mod real produsul
achiziţionat. Dacă rezultatul este bun, se poate spera la vânzări ulterioare sporite, fiind
ştiut faptul că:
„Reclama de la om la om este cea mai eficientă modalitate de promovare a
unor produse” – Regulă de aur.
Apariţia de disonanţe cognitive sau de disconfort ca urmare a neconcordanţei
constatate după cumpărare nu este dezirabilă. Este de preferat să încercaţi să aplanaţi
toate discuţiile neplăcute cu un client încă de la început. Concilierea este cea mai bună
cale. Dacă tot au apărut probleme încercaţi să le rezolvaţi cât mai repede deoarece:
„În lupta cu un client nu a câştigat nimeni vreodată” – Regulă de aur
şi:
„Vorba dulce, mult aduce” – Regulă de aur
Decât un client declarat duşmănos, mai bine faceţi totul pentru remedierea
situaţiei şi aplanarea conflictului. Important este ca până la încheierea afacerii dacă aţi
greşit, să vă asumaţi acest lucru, diminuând din amploarea prejudiciului cât mai
repede posibil şi, desigur, ideal fiind să despagubiţi clientul pentru daunele colaterale
produse. În această situaţie este de dorit ca firma să incheie o poliţă de asigurare
pentru situaţiile de mall-praxis cu o firmă de asigurări. În unele cazuri, datorită

24
sumelor foarte mari solicitate drept despăgubire, firma se poate expune chiar la
faliment. Foarte important este să nu vă despărţiţi certaţi cu un client. Se ştie:
Regulă de aur: „O veste rea se propagă de o sută de ori mai rapid decât una
bună”.
Astfel, devine limpede că este imperios necesar ca toţi termenii în care se
încheie tranzacţia să fie stipulaţi explicit în cadrul unui contract şi a actelor adiţionale
acestuia. Dacă conflictul nu se poate rezolva pe cale amiabilă, ultima şansă de
rezolvare rămâne la instituţiile statului, care ATENŢIE au rol specific de protecţie a
consumatorului şi nu a firmei, cu excepţia instanţelor de judecată. Este recomandat ca
încheierea contractului să aibă loc atunci când s-au finalizat negocierile, în acele
condiţii. Nu este indicat să se amâne acest lucru pentru o altă dată, căci există
pericolul ca acesta să nu se mai încheie niciodată. Eventuale modificari se pot efectua
la o dată ulterioară, când este posibilă chiar o extindere a contractului.
Desigur că nu este plăcut ca cineva să plătească daunele. Dar pentru a evita o
asftel de situaţie trebuie în primul rând să o preveniţi, apoi să vă asiguraţi că respectaţi
toate legile şi normele în vigoare şi nu uitaţi codul deontologic profesional. Spre
exemplu, nu este etic ca între oamenii de marketing, colegi la aceeaşi firmă, să apară
fenomenul de „furt” al clienţilor. Această practică este interzisă categoric, chiar dacă
unul dintre aceştia este bun prieten cu clientul. Este adevărat că:
„Numai cine nu munceşte, nu greşeşte” – Regulă de aur
dar şi:
„Graba strică treaba” – Regulă de aur.
Oamenii de marketing spun că este foarte uşor să vinzi ceva, dar mult mai greu
este să-i asiguri service-ul post-vânzare. Poate acesta este şi motivul pentru care la
începutul anilor 2000 multe produse de marcă nou intrate pe piaţă au dispărut relativ
repede în timp ce altele de o mai slabă calitate, dar cu service bine organizat au
rezistat perioadei de tranziţie spre economia de piaţă, unele chiar s-au impus ca lider
pe acel segment. De aceea un bun operator de marketing nu se opreşte la satisfacerea
clientului, el trece la încântarea lui.
Pentru realizarea unui bun contact cu clienţii firmele trebuie să instituie baze
de date pentru sugestii, încurajarea plângerilor clientului (telefonul consumatorului,
cutie cu reclamaţii de care să ţină cont), rezultând astfel modalităţi de vânzare calitativ
superioare.

25
Munca unui om de marketing nu se termină niciodată după vânzarea unui
produs, el va rămâne în contact şi în continuare cu clienţii după încheierea vânzării,
trimiţând uneori felicitări cu ocazii diverse sau contactând telefonic la zile onomastice
beneficiarii importanţi.
Am auzit de multe ori că firmele încearcă să-şi „fidelizeze” clienţii. Am
descoperit de curând că unele magazine de lux au recurs la o metodă de a-şi flata
clienţii – de exemplu, o serie de haine „de firmă” sunt mai largi decât cele reale cu
şapte până la cincisprezece centimetri. Aşadar, dacă aveţi impresia că talia
dumneavoastră este aceeaşi cu cea din tinereţe, pregătiţi-vă să aflaţi crudul adevăr:
sunteţi, de fapt, victima unei strategii de marketing nu tocmai corecte.
Observăm zi de zi cum marile corporaţii inventează metode noi, mai mult sau
mai puţin etice pentru a-şi ademeni clienţii. Se pare că mesajele subliminale, mirosul
din magazine şi produsele care creează dependenţă sunt doar vârful aisbergului unei
pieţe de consum, care are nevoie de tot mai mulţi consumatori.
Tot ceea ce merită realizat în viaţă merită făcut cât mai bine. Dacă aceasta
presupune să avem succes şi să progresăm, trebuie să aspirăm la un standard
profesional în tot ce ne propunem să realizăm. Timpurile şi situaţiile se modifică
neîncetat, viaţa şi afacerile devin din ce în ce mai competitive, dar oamenii rămân să
convieţuiască mai departe împreună, având nevoie unii de alţii. De aceea se spune că :
„Se întâlneşte deal cu deal, darămite om cu om în viaţă” – Regula de aur.
Şi atunci nu este deloc plăcut să fii respins direct sau indirect de posibilul partener, pe
motiv că nu ai gestionat corect o criză în afacerea derulată anterior.
În afaceri nu mai este loc pentru amatori sau oportunişti. Care sunt diferenţele
dintre un amator şi un profesionist? Diferenţele constau în atenţia pentru detalii, în a
nu lăsa nimic la voia întâmplării, a viza eficienţa în tot ceea ce se realizează.
În cele ce urmează prezentăm câteva repere ale tehnicii de vânzare
profesionale – condiţiile pe care trebuie să le îndeplinească omul de marketing de
prima clasă.

Procesul de marketing
Procesul de marketing include efectuarea de servicii prevânzare, comenzi,
conchiderea discuţiei. Pe parcursul acestora vânzătorul trebuie să poată face faţă
obiecţiilor cu argumente. Este esenţială realizarea contactului şi a unei comunicări în

26
ambele sensuri, iar premergător abordării este esenţială efectuarea unei cercetări şi
planificări, răspunzând la întrebările: Ce? Unde? Cine? De ce? Când? Cum?
Prospectarea cuprinde vânzarea beneficiilor, iar problema dumneavoastră este
de a răspunde la întrebarea: „Ce avantaj are el?” cu răspunsul - întotdeauna un
BENEFICIU.
Întrebările sunt inima oricărei discuţii de vânzare. Ele pot fi folosite pentru
multiple motive. De exemplu: adunarea informaţiilor, explorarea sentimentelor şi
atitudinilor, observarea stilului, a metodei de a răspunde a interlocutorului, provocarea
reflecţiilor şi discuţiilor ulterioare.
Pentru a ajuta pe cineva să se gândească la o problemă vizând clarificarea unor
aspecte se pot utiliza anumite tipuri de întrebări, fiecare având utilitatea ei.
La deschiderea discuţiei putem folosi întrebări deschise: „Ce? De ce? Cum?”.
Pentru aflarea amănuntelor putem utiliza întrebări închise de genul: „Când? Unde?
Cât timp ...?”, iar pentru verificarea înţelegerii se pun întrebări clarificatoare de tipul:
„Când spuneţi că ...? Vă referiţi la ...?” sau utilizând parafraze şi reflecţii: „Credeţi
deci că ...?”
Oricare ar fi firma, obiectul vândut sau clientul, vânzarea are la bază câteva
principii fundamentale. Vânzarea porneşte de la interesul real pentru client, în special
empatia. Vânzarea se construieşte pe dialog, ascultare, de aceea se spune că „Avem o
gură şi două urechi – “să le folosim în aceeaşi proporţie!”, căci vânzarea se realizează
numai într-un climat de încredere.
Atunci când negociem un contract, este indicat ca poziţia celor implicaţi în
discuţie să fie apropiată, fără a fi despărţiţi de exemplu de un birou sau alte piese de
mobilier, ce interpun un soi de „barieră” psihologică nerecomandată între partenerii
de discuţii. Un alt aspect important ar fi ca în timpul prezentării produselor unui
client, să nu consumăm alimente, băuturi şi nici să nu fumăm. Atenţie, prezenţa
factorilor perturbatori, precum telefoanele care sună sau persoane care intervin,
întrerupând discuţia pot schimba rezultatele prezentării.

Tehnicile de forţare a încrederii clientului. Negocierea


În orice ipostază a vânzării este uşor să fascinaţi, prezentând caracteristicile
produsului dumneavoastră. Aceste carateristici trebuie corelate cu beneficiile, legătura
fiind realizată de un avantaj. Caracteristicile au avantaje care oferă beneficii.
Dumneavoastră vindeţi tocmai aceste beneficii.

27
Aceste lucruri sunt ilustrate astfel: oamenii cumpără ceea ce produsele pot face
pentru ei. Oamenii nu doresc ceea ce firma a pus în produsul respectiv, acestea fiind
caracteristicile. Ei doresc ceea ce pot obţine de la produs – un beneficiu. Trebuie să
cunoaşteţi ceea ce oferă produsul dumneavoastră.
Cunoaşterea completă a produsului de către operatorul de marketing
presupune atât cunoaşterea a ceea ce poate face pentru client (un beneficiu), cât şi a
caracteristicilor sale. Trebuie să cunoaşteţi ce vrea clientul să fie făcut, dar este
necesar să cunoaşteţi şi produsele similare ale concurenţei. Pentru a deveni un bun
profesionist, omul de marketing nu este suficient să cunoască doar produsul, ci trebuie
să se pregătească în continuu pentru a nu putea fi surprins de întrebările clienţilor.
Diferiţi clienţi doresc ca acelaşi produs să realizeze pentru ei diferite lucruri,
pretinzând beneficii diferite.
De aceea, împărtăşiţi punctul de vedere al clientului. Acordaţi timp muncii de
prospectare. Puneţi întrebări şi ascultaţi răspunsurile. Trebuie să aibă loc o
comunicare în ambele sensuri. Dacă există vreo îndoială asupra faptului că nu a
înţeles exact punctul dumneavoastră de vedere, punctaţi cu o remarcă de genul: „După
cum bine ştiţi, aceasta înseamnă că...” Fiţi atenţi la semnalele de aprobare sau de
îndoială. Urmăriţi-i privirea, mimica şi poziţia corpului. Obţineţi-i acordul pe măsură
ce vorbiţi. Prezentaţi-i metodic beneficiile pentru a obţine lumina verde (acordul).
Termenul de negociere, provine din limba franceză şi semnifică conform
D.E.X.-ului, „a trata cu cineva încheierea unei convenţii economice, a intermedia sau
a mijloci o afacere, a efectua diverse operaţii comerciale (de vânzări de titluri, de
rente)”.
Am prezentat până acum paşii de urmat în ceea ce priveşte identificarea,
contactarea şi ofertarea unor produse clienţilor. Toate acestea sunt aproape de prisos
dacă în etapa următoare, adică aceea a negocierii, nu ştim să procedăm corect.
Există şi în acest caz numeroase proverbe care ne pot ghida în astfel de situaţii.
Amintim: „Nu-i prost cine cere, prost e cine dă”, cu referire evidentă la o negociere în
care partenerul care ofertează solicită un preţ mult mai mare, pentru a avea o marjă de
profit rezonabil în timpul negocierii. Dacă cel care achiziţionează produsul nu
negociază, primul va încasa un adaos comercial consistent. Nu cred că este corectat,
dar se practică. În Orient, orice produs care se achiziţionează, este negociat. Plăcerea
de a negocia este considerată arta şi de ce nu, un atribut al celor inteligenţi. Preţul de
ofertare începe cu sume foarte mari şi se încheie uneori cu unele ridicol de mici. Totul

28
este important, comunicarea non-verbala a corpului (cum şi cât privim, poziţia
corpului, mimica feţei), cantitatea achiziţionată, abandonul negocierii urmat de
reluarea acestora aproape imediat, tăcerea, etc.
„Dacă tăcea-i, filozof rămâne-ai” spune un proverb. Prea adesea în pauzele de
meditaţie asupra propunerilor (recunosc uneori nesfârşite, chiar dacă la mijloc sunt
doar câteva secunde) din timpul negocierilor, avem tendinţa de a „umple” acest timp
de pauză în conversaţie cu ceva. În general simţim nevoia să spunem sau să facem
ceva, să sorbim din cafeaua oferită. Toate acestea sunt semne clare de slăbiciune,
denotă că avem un sistem nervos, „la pământ” şi este cazul să ne adresăm unui
psihiatru sau unui psiholog. „Tăcerea este de aur”, este foarte posibil ca tot
„trăncănind” să-i „dăm idei” partenerului, ducând discuţia pe un tărâm nefavorabil
nouă.

Obiecţiile şi cum le depăşim

Când clientul dă semne de reţinere sau exprimă îndoieli ori incertitudini, ne


aflăm în faţa unor obiecţii. Cum pot fi ele recunoscute şi depăşite cu succes? Cel mai
indicat este să vă puneţi în pielea lui. Ascultaţi şi relataţi obiecţiile, răspundeţi la o
întrebare cu altă întrebare.
În faţa obiecţiilor, trebuie adoptate următoarele atitudini: acceptarea lor ca pe
nişte întreruperi naturale, inevitabile în procesul de vânzare, considerarea acestora ca
semne de interes, folosirea lor pentru a descifra atitudinea, nevoile clientului, precum
şi nivelul de înţelegere al prezentării dumneavoastră.
În ce stadiu trebuie combătute obiecţiile? Este bine să anticipaţi toate obiecţiile
şi incorporaţi în prezentare răspunsurile potrivite. Obiecţiile trebuie combătute
imediat: dacă obiecţiile sunt pertinente şi clientul insistă asupra lor sau dacă el
semnalizează pregătirea de închidere. Obiecţiile pot fi combătute mai târziu dacă
necesită informaţii suplimentare sau trebuie să câştigi timp.
Cum se poate face faţă obiecţiilor? Ascultaţi-le pentru a le lua în considerare,
relataţi-le pentru a le înţelege. Transformaţi obiecţia într-un beneficiu. Anulaţi o
obiecţie printr-un beneficiu compensator. Faceţi-l pe client să-şi răspundă singur la
obiecţiile banale, punându-i o întrebare dezarmantă de genul „Oh, de ce?”
preîntâmpinaţi obiecţiile clientului, vorbindu-i despre beneficii. Folosiţi ca suport

29
mărturia unui client satisfăcut care a ridicat iniţial aceeaşi obiecţie. De reţinut! În
cazul obiecţiilor
 Ascultaţi atent
 Relataţi pentru a ajuta înţelegerea
 Puneţi întrebări pentru a evita neînţelegerile
 Răspundeţi la întrebări pentru a evita neînţelegerile
 Răspundeţi cu convingere şi sinceritate
 Niciodată nu contraziceţi clientul
 Puneţi-vă în pielea lui!!!
Mutaţi problema într-un alt domeniu, „jucându-vă” cu fundamentul
negustoriei: cumpărare-vânzare-profit.
Niciodată nu trebuie să încercăm să depăşim mai mult de trei obiecţiuni. Peste
acest număr de obiecţiuni se consideră că este aproape imposibil să satisfaci cerinţele
clientului. Oricum, orice obiecţie se poate rezolva anticipând-o.
Cea mai importantă abilitate într-o discuţie este ascultarea activă. Aceasta
înseamnă să arătaţi că sunteţi interesat, să daţi răspunsuri potrivite, să acordaţi atenţie
ambelor laturi ale discuţiei şi sentimentelor interlocutorului.
Este important să folosiţi contactul vizual, arătând interes. Apoi verificaţi dacă
aţi înţeles bine, rezumând, parafrazând şi reflectând pe tema a ceea ce aţi auzit şi, nu
în ultimul rând, să vă asiguraţi că tonul vocii arată interes. Este de asemenea
important să NU vă întrerupeţi interlocutorul continuând frazele neterminate ale
interlocutorului. Nu abandonaţi timpul de ascultare formulând următoarea întrebare şi
agăţându-vă de aspectele lipsite de importanţă ale discuţiei, neglijând astfel esenţialul.
Observaţiile efectuate relevă că aproximativ 80% din timpul de lucru îl
petreceţi comunicând, 45% din acest timp îl petreceţi ascultând. La întâlniri petreceţi
aproximativ 60-70% din timp ascultând. Obiceiul de a asculta este un rezultat al
antrenamentului.
După 10 minute de prezentare orală interlocutorul a auzit, a înţeles şi a evaluat
şi reţinut doar jumătate din ce s-a vorbit. După 48 de ore această proporţie se reduce la
25%.
Omul de marketing din cadrul unei firme de vânzări care este delegat de către
conducătorii acesteia este bine să poarte negocieri în anumite limite cu potenţialii

30
beneficiari. Este bine ca anumite aspecte care depăşesc mandatul superiorilor omului
de marketing să nu fie efectuate de aceştia.

Tehnici de închidere a vânzării

Abia în timpul etapelor de închidere a discuţiilor cu clienţii veţi putea spune


cât de eficiente au fost tehnicile de vânzare.
Prin vânzarea către client a beneficiilor produselor, prin asigurarea că el
înţelege avantajele lor puteţi presupune acum cât este de pregătit clientul pentru
închiderea vânzării.
Când închideţi vânzarea întrebările trebuie formulate astfel încât să rezulte o
decizie pozitivă, mai precis – clientul să ia decizia de a cumpăra. Ştim din experienţă
că mai pot exista rezerve din partea clientului în decizia sa finală, chiar dacă el a
acceptat toate beneficiile.
Un profesionist ştie că este datoria lui să conducă clientul câtre o decizie, fără
a face presiuni asupra lui. Cu ajutorul tehnicilor de închidere acest lucru devine mai
uşor şi mai rapid de realizat.
În anumite cazuri este cunoscut faptul că oamenii de marketing care de altfel
sunt foarte capabili se blochează exact în momentul în care trebuie să determine
clientul să cumpere. Acestora le este dintr-odată frică să închidă. Dacă analizăm
motivele acestui fenomen, se poate observa că omul de marketing nu a învăţat corect
tehnicile de închidere. El se teme că prin punerea întrebărilor de închidere a
prezentării negocierilor ar strica atmosfera pozitivă care s-a creat.
Dacă aţi vândut beneficiile, aţi redus riscul ca acest client să dea răspunsuri
negative la întrebările dumneavoastră de închidere. Puteţi aplica METODA
DIRECTĂ. În acest caz nu există motive să credeţi că acest client se va simţi deranjat
de aceste întrebări închise. Răspunsul poate fi DA sau NU.
Metoda directă este cea mai întâlnită tehnică de închidere şi constă în a pune o
întrebare directă. Întrebaţi pur şi simplu clientul dacă doreşte să cumpere. De
exemplu: „Domnule X, putem trece la completarea facturii?”
Pentru a fi cât mai siguri că răspunsul va fi pozitiv trebuie să vă rezumaţi la
beneficiile cele mai importante şi să vă asiguraţi că au fost pe deplin înţelese. Odată
ce clientul este pe deplin convins de aceste beneficii, îl veţi întreba dacă doreşte să
cumpere. Pe de altă parte, trebuie să vă amintiţi că o întrebare directă are 50% şanse

31
de a primi un răspuns negativ. De aceea, o puteţi folosi doar atunci când aţi vândut
corespunzător beneficiile.
Dacă consideraţi că clientul este pregătit să ia o decizie negativă sau este încă
nesigur, începeţi să îi vindeţi din nou beneficiile şi închideţi folosind o tehnică directă.
Dacă primiţi răspuns negativ, acesta se datorează faptului că anumite beneficii
au rămas parţial neînţelese de către client.
Se ştie că nu întotdeauna clientul spune DA atunci când este solicitat prima
dată să cumpere. De aceea, dacă prima dată primiţi un răspuns negativ, continuaţi să
vindeţi beneficii creând premisele unei a doua încercări. Închiderea poate fi folosită în
orice moment al ciclului de vânzare. Încercaţi să închideţi cât mai devreme posibil,
odată ce a apărut ocazia. Aceasta îl va ajuta pe client să se hotărască mai repede.
Cu tehnicile de închidere enumerate puteţi conduce şi ghida clientul către o
decizie, fără a-l supune vreunei presiuni. Pentru a putea folosi aceste simple, dar
eficiente tehnici va trebui să construiţi cât mai multe exemple pe care să le exersaţi
continuu. Tehnicile de închidere bine exersate vor conduce la mai multe vânzări într-
un timp foarte scurt.
Dacă doriţi să acordaţi posibilitatea clientului de a lua cu uşurinţă o decizie
pozitivă aceasta se realizează folosind aşa numita METODĂ ALTERNATIVĂ.
Această tehnică presupune punerea de întrebări astfel încât să existe o alternativă.
Astfel, clientul va avea de ales între două variante, ambele fiind pozitive pentru
dumneavoastră. Puteţi exemplifica la început folosind o întrebare directă: „Doriţi 200
de bucăţi deci”. Puteţi îmbunătăţi situaţia folosind tehnica alternativă: „Doriţi 200 sau
2000?” Se observă de aici că şansele dumneavoastră de a obţine un răspuns pozitiv au
crescut considerabil.
Alte expresii utile: „Când...?”, „În caz că...”, „Dacă se iveşte ocazia...”, „Să
presupunem că...”, „Nu credeţi că...?”
Metoda alternativă este o altă tehnică de închidere, care, aplicată
corespunzător, dă rezultate bune. În esenţă clientului îi sunt prezentate una sau mai
multe variante de achiziţie. Mesajul subliminal de acceptare a achiziţiei este formulat
în acest fel. În ambele cazuri clientul achiziţionează produsele, scopul de încheiere a
vânzării fiind atins. Diferenţa este dată doar de cantitatea vândută.
Este general acceptat faptul că oamenii îşi doresc ceea ce nu pot avea. Puteţi
folosi acest lucru cu un efect bun în cadrul METODEI DIFICULTĂŢII.

32
Factorii ca perspectiva epuizării stocului de marfă pot fi transformaţi în
avantaj. Combinate cu METODA CONDIŢIONALĂ puteţi adesea face clientul să ia
o decizie rapidă, spunându-i că trebuie să se grăbească, căci altfel nu va mai avea
ocazia. Dacă clientul acceptă, tot ce mai aveţi de făcut este să completaţi comanda.
METODA ACTIVĂ se foloseşte când doriţi să determinaţi clientul să
întreprindă o acţiune care să-l apropie de luarea unei decizii. De exemplu, dacă aţi
vândut corect beneficiile, puteţi testa dacă clientul e pregătit să cumpere. Puteţi spune:
„Să vedem cum arată...”, „Doriţi să folosiţi stiloul meu?”, „Să aduc marfa din
maşină?”
Aceste două metode foarte valoroase a dificultăţii şi cea activă pot fi folosite
ca şi altele pentru a ajuta clientul să ia o decizie parţială.
Câteodată putem fi în situaţia în care clientul se simte presat de către omul de
marketing, care a făcut o bună prezentare. Când apare această situaţie o puteţi
recunoaşte din faptul că se doreşte închiderea discuţiei. Clientul poate spune ceva de
genul: „Totul este foarte interesant, dar vreau să mă mai gândesc.”, spunând practic
NU vânzării. Această situaţie poate interveni la sfârşitul discuţiei de vânzare, dar şi
într-un stadiu incipient. Odată ce clientul se retrage în spatele „scutului” poate fi
extrem de greu să-l mai scoateţi de acolo.
TEHNICA „DACĂ” permite continuarea discuţiei de vânzare chiar în timpul
etapei de închidere. Această tehnică ajută la scăderea presiunii asupra clientului şi-i
permite acestuia să considere posibilitatea de a avea produsul fără a se implica efectiv.
În exemplul următor dorim să determinăm clientul să ia o decizie parţială de a
achiziţiona un display, luând în considerare locul unde ar putea să-l expună. Omul de
marketing poate întreba de exemplu: „Dacă vă decideţi să punem autocolante, le doriţi
pe vitrină?” Cuvântul „dacă” îndepărtează orice presiune asupra clientului dându-i
impresia că nu se implică în nici un fel.
Astfel, pentru a se feri de un răspuns ferm, el poate folosi de asemenea
cuvântul „dacă”. În acest fel ajutaţi clientul în luarea deciziei parţiale. Decizia finală
de a cumpăra nu va mai părea atât de greu de luat.
Ultima tehnică de vânzare descoperită de oamenii de marketing este aceea în
care după ce clientul a studiat îndelung un produs, este făcută evaluarea financiară a
acestuia (dacă este posibil să achite produsul în rate), apoi produsul să fie împrumutat
acasă, unde îl poate utiliza un interval de 30-45 de zile. Dacă nu este mulţumit, după
această perioadă, îl poate returna firmei. Se mizează pe instinctul proprietăţii, care

33
este foarte bine dezvoltat la fiecare din noi. În această perioadă omul se bucură de
produs, îl place şi-l doreşte şi astfel va face tot posibilul să-l obţină. Rata de înapoiere
a produselor vândute astfel este de maxim 10-15%. În acest fel vă puteţi ajuta clientul
să-şi imagineze cum obţine deja beneficii de la produsul cumpărat.
Metodele directă, alternativă şi condiţională sunt cele mai eficiente şi, de
regulă, cele mai utilizate tehnici de închidere. Tehnicile combinate pot fi folosite într-
una din următoarele forme: Dacă + Alternativa sau Dacă + Directa.
Un proverb spune:
„Întotdeauna măsoară de două ori şi taie o singură dată” – Regulă de aur.
Translatat în situaţia noastră – dumneata, cumpărătorule, cumpăneşte bine înainte de a
achiziţiona ceva.
Dacă veţi avea inteligenţa de a aplica principiul creştin „win-win” în afaceri,
potrivit căruia ambii parteneri câştigă discutând deschis şi negociind reciproc
avantajos şi nu „win-lose” practicat în prezent, roadele se vor vedea în scurt timp şi
astfel multe din aceste tehnici vor fi lipsite de sens.
Acest nou concept „win-win” promovat în special de oamenii de afaceri
creştini merge până într-acolo încât ei cumpără de exemplu pachetul de cafea de pe un
raft (acelaşi pachet expus, având două preţuri diferite) plătind întotdeauna preţul cel
mai mare (nu este nici o greşeală). Se presupune şi se urmăreşte ca diferenţa în plus de
preţ încasată de intreprinzatorul care comercializează cafeaua să fie redistribuită
(măcar parţial) culegătorilor de cafea. Astfel, fiind mai bine retribuiţi, se consideră că
ar putea să le crească nivelul de trai, ştiut fiind că aceştia traiesc în condiţii foarte
grele.

Obiecţiile psihologice

Una din cauzele importante pentru apariţia obiecţiilor psihologice este


disponibilitatea ofertelor de la concurenţă. De obicei clienţii se gândesc că nu au
studiat toate ofertele posibile. Cu cât aceste oferte cresc la număr cu atât decizia
devine mai grea. O altă cauză o reprezintă starea umană. De multe ori după ce aţi
făcut o prezentare, clienţii ezită în a lua o decizie fermă. Un ultim motiv ar fi relaţia
dintre agent şi client.
Aceste obiecţii pot apărea oricând în timpul procesului de vânzare, însă ele
apar de obicei la începutul sau la sfârşitul acestei etape. Obiecţiile psihologice

34
prezintă o problemă mult mai complexă decât cele logice. Pentru înlocuirea lor omul
de marketing trebuie să determine în primul rând nevoile psihologice şi sociale ale
clientului, care face achiziţiile.
Odată făcut acest pas, omul de marketing trebuie să găsească o cale de a
întâlni aceste nevoi, după care să-şi atingă scopul.
Rezistenţa la intervenţii. Unii clienţi se complac în situaţia prezentă şi opun
rezistenţă la intervenţii (noutăţi) ce pot să le schimbe modul de viaţă. Pentru a înlătura
aceste obiecţii omul de marketing trebuie să facă vizite regulate.
Predilecţia pentru obiceiuri stabilite. Obiceiurile pot ajuta vânzarea sau pot
s-o împiedice. Atunci când omul de marketing deţine o informaţie referitoare la
obiceiurile clientului, aceasta poate schimba situaţia procesului de vânzare. De
exemplu: atunci când unui client îi place ceva (tenis, filme) omul de marketing trebuie
să-i arate că prin cumpărarea aparaturii de la el acesta va economisi timp şi bani
pentru plăcerile lui.
Apatie la produsele noi. Este natural pentru clienţi să aibă obiecţii la
produsele pe care nu le-au avut niciodată. În aceste situaţii omul de marketing va oferi
beneficiile produsului.
Asociaţii neplăcute, impulsionate de agenţii comerciali. Mulţi clienţi
reacţionează dur când văd agenţi comerciali, deoarece îşi amintesc de situaţii
neplăcute cu alţi agenţi. În aceste cazuri este bine ca agentul să-şi vândă mai întâi
prezenţa acolo. Cu alte cuvinte, să-şi facă o prezentare care să-l pună într-o lumină
plăcută. După ce a obţinut o relaţie cu clientul poate începe vânzarea.
Tendinţa de a se opune, dominarea altora. De obicei clienţii presimt
dominarea omului de marketing şi au tendinţa de a se opune acestora. Se poate
întâmpla chiar şi în situaţia în care clientul vrea produsul. În aceste situaţii omul de
marketing trebuie să recunoască nevoile clientului în scopul de a deţine controlul
discuţiei. Acesta trebuie să-şi dea seama că satisfacţia vine din obţinerea vânzării, nu
din dominarea clientului. Dacă reuşeşte să-l facă pe client subiectul important, atunci
va elimina obiecţia. Tehnica este de a obţine o presiune în timpul discuţiei.
Idei preconcepute despre produs. Se poate întâmpla ca anumitor clienţi să
nu le placă de la început produsele din cauza anumitor motive necunoscute. În aceste
situaţii nu este bine să-l convingeţi logic, deoarece rezistenţa la vânzare se intensifică.
Incapacitatea de a lua decizii. Anumiţi oameni se tem de consecinţele pe
care le suportă după ce au luat o decizie. Adesea se întâmplă că omul de marketing a

35
ajuns în punctul final, însă aici să întâmpine rezistenţa la obţinerea acordului de a
vinde. Prima variantă de a trata această situaţie este modul de a arăta un alt exemplu
de persoană care a cumpărat şi este satisfăcută.
O altă variantă este de a-l proteja pe client, adică de a-i arăta avantajele
afacerii şi uneori de a-i spune despre avantajele produsului. O ultimă variantă este de
a-i oferi câteva activităţi gratuite, cum ar fi: reclama, merchandising-ul sau discount-
ul. Adesea aceste variante aduc obţinerea deciziei.

Principalele greşeli la închiderea vânzării

Aşteptaţi prea mult ca să închideţi. Mulţi clienţi nu simt nevoia sau nu vor o
prezentare completă a produselor. Este important să ştiţi când aceştia doresc produsele
ca să puteţi închide vânzarea.
Aveţi o atitudine greşită. Trebuie să credeţi în firma la care lucraţi şi mai ales
în produsele pe care le vindeţi. Dacă nu vă arătaţi chiar mândri de locul unde munciţi
şi produsele pe care le distribuiţi, în mod sigur clienţii nu vor cumpăra.
Utilizarea aceluiaşi stil clasic de închidere. Învăţaţi să utilizaţi noi forme de
a închide o vânzare. Reţineţi faptul că închiderea vânzării este o tehnică ce poate fi
îmbunătăţită mereu.
Nu închideţi vânzarea la fiecare vizită. Este bine să ştiţi că vă aflaţi într-un
magazin pentru a închide o vânzare, nu pentru a deveni un bun vizitator.
Prezentaţi produsele inadecvat. Nu puteţi construi o închidere de succes
dacă nu reuşiţi să trasmiteţi clientului că el cumpără beneficii. Ascultaţi, întrebaţi şi
prezentaţi beneficiile, după care închideţi.
Frica de a încerca să închideţi apare dacă veţi opri vânzarea la primul „nu”;
atunci vă veţi limita succesul în vânzări. Întrebaţi clientul motivul pentru care a spus
„nu”, reluaţi prezentarea şi aduceţi noi beneficii, după care închideţi.
Nu vindeţi niciodată după ce aţi închis ciclul de vanzare. Deseori după ce
aţi închis vânzarea, vă pierdeţi timpul cu tot felul de poveşti sau discuţii suplimentare
despre produse. Acestea pot duce la ratarea vânzării.
Nepracticarea tehnicilor de închidere. Acest pas important trebuie executat
la fiecare vizită pe care o faceţi.

36
Nu cunoaşteţi mai multe tipuri de închidere. În funcţie de fiecare situaţie în
parte şi în funcţie de client veţi utiliza tipul de închidere pe care îl consideraţi necesar.
Închiderea vânzării poate fi definită ca un proces utilizat de oamenii de
marketing pentru a introduce un produs sau pentru a obţine o propunere.
De ce unii oameni de marketing nu izbutesc să închidă? Închiderea este cea
mai importantă operaţiune a vânzării. Fără închidere nu este obţinută nici o vânzare.
Deseori vizităm de mai multe ori un client pentru a închide vânzarea, ceea ce
înseamnă mai multe costuri şi mai puţin profit pentru oamenii de marketing şi pentru
compania pe care o reprezentaţi.
Vom arăta mai jos câteva motive pentru care oameni de marketing nu reuşesc
să închidă vânzarea.
Lipsa de confidenţă. Oamenii de marketing nu au încredere în firma la care
lucrează, în produsele pe care le vând şi în puterea lor de a vinde. Mulţi oameni de
marketing consideră că este dificilă orice formă de a închide vânzarea. Acestora le
este teamă să se uite în ochii clientului pentru a întreba spre a obţine vânzarea. Este
important de reţinut dacă lucraţi pentru o firmă ce vinde produse de valoare nu numai
dumneavoastră, dar şi firma în care acţionaţi, simte nevoia să vă vadă cu rezultate
bune şi astfel, cu toţii vor câştiga. În plus şi consumatorul va fi mulţumit. Atunci când
vă lipseşte încrederea, mergeţi la şeful dumneavoastră, deoarece acesta vă va arăta ce
trebuie să faceţi, adică vă va instrui.
Sentimentul de vinovăţie. Mulţi oameni de marketing au impresia că
deranjează prin prezenţa lor în magazin. O imagine pozitivă asupra situaţiei implică
încrederea în vânzarea care urmează să aibă loc, încrederea că produsul reprezintă
calea cea mai bună pentru a ajuta la îndeplinirea nevoilor clientului. Numai atunci
când realizaţi acest lucru, adică faptul că furnizaţi un serviciu dorit, veţi fi în stare să
preveniţi şi să depăşiţi frica şi sentimentul de vinovăţie.
Prospectare şi prezentare de slabă calitate. Probabil unul din motivele
predominante pentru care oamenii de marketing au frica de a închide vânzarea este
prezentarea de slabă calitate. De asemenea se întâmplă ca unii oameni de marketing să
vândă produse unor clienţi care nu au nevoie de ele (de exemplu, încearcă să vândă
portocale la farmacie). Aceasta duce la ratarea vânzării. În plus, mulţi oameni de
marketing nu ştiu să prezinte produsele.
Un sfat important pe care nu trebuie să-l uitaţi niciodată este că indiferent dacă
aţi realizat vânzarea sau nu, NU trebuie să „trântiţi uşa în nas unui client”, adică „să

37
lăsaţi loc de bună ziua” şi pentru altă dată. Experienţa arată că nu de puţine ori clienţii
au revenit asupra deciziei iniţiale, contramandând totul. Ulterior au continuat chiar cu
unul dintre ofertanţii respinşi iniţial. Acest aspect ţine de modul defectuos în care
omul de marketing ales iniţial şi-a derulat obligaţiunile contractuale şi de ce nu? de
ciudăţeniile vieţii.
Activităţile administrative fac parte integrantă din munca unui om de
marketing, chiar dacă de cele mai multe ori acestea nu sunt agreate. Este deja
cunoscut proverbul : vorba zboară, ce-i scris rămâne, adica:

Regulă de aur : „Vorba volant, scripta manet”,

Rostul activităţilor administrative este de folos în special în momentul în care


cineva din conducerea firmei doreşte să cuantifice activitatea prestată într-un anume
interval de timp, de către omul de marketing sau atunci cand din diverse motive omul
de marketing este înlocuit cu o altă persoană. Ultimul poate beneficia de baza de date
întocmită de predecesorul său. Rostul acestor activităţi poate fi, în ultimă instanţă,
fixarea anumitor aspecte şi de a nu ne încărca memoria cu informaţii de mai puţină
importanţă privitoare la clienţii cu care colaborăm.
Indiferent dacă omul de marketing lucrează individual sau în cadrul unui
compartiment de marketing, este necesar ca informaţiile colectate de-a lungul
timpului să fie stocate şi depozitate în condiţii optime. Fie că acest lucru îl faceţi
inscripţionând un CD/stik sau listând aceste informaţii şi îndosariindu-le într-un
biblioraft, esenţial este să puteţi avea acces uşor la ele şi în special să puteţi identifica
uşor ce căutaţi. Depozitarea în bibliorafturi necesită costuri pentru întreţinerea şi
amenajarea spaţiului de depozitare. Atenţie! Nu este suficient să salvaţi informaţiile în
memoria calculatorului. Pot apărea surprize oricând în ce priveşte hard-ul sau soft-ul
calculatorului. Astfel, este obligatoriu să salvaţi informaţia.
Un alt aspect important al activităţii omului de marketing este completarea
„Raportului zilnic de activitate”. Acesta este necesar pentru a preveni fenomenul de
aglomerare sau pierdere a informaţiilor. În „Raportul de activitate” zilnic omul de
marketing îşi consemnează câţi clienţi a contactat şi ce alte activităţi colaterale a
efectuat, cum ar fi: studiul concurenţei, comisionul în folosul firmei, observaţii
diverse cu caracter general ce privesc firma şi altele. Acest raport este discutat şi
analizat după completare împreună cu şeful compartimentului de marketing, patronul
sau conducătorul activităţii de marketing din respectiva firmă, de regulă la sfârşitul

38
zilei de lucru. Discuţiile vor viza succesul sau lipsa acestuia cu privire la vizitele
întreprinse.
Un alt document important, pe care-l completează omul de marketing după
completarea raportului zilnic este Fişa clientului. Pentru o mai bună identificare
ulterioară a lor fişele se ordonează în bibliorafturi în ordine alfabetică. Această fişă
conţine nume, prenume, adresă, telefon, fax, e-mail, date de identificare, bănci,
proiectanţi, colaboratori cu care lucrează (concurenţa), hobby, dacă posedă
cataloagele firmei şi de ce nu, data naşterii conducătorului firmei (pentru surpriza de
a-l felicita de ziua lui), informaţii privind aspectul interior şi exterior al firmei, practic
tot ce ar putea interesa omul de marketing pentru a derula o eventuală colaborare.
Este absurd să vă imaginaţi că aceste informaţii vă parvin mergând cu
formularul la sediul clientului şi completându-l ca la un interogatoriu (deşi
mărturisesc că mi s-a întâmplat de câteva ori acest lucru). Aceste informaţii se obţin
ca urmare a discuţiilor libere cu cei vizaţi sau apropiaţi ai acestora, sau din surse cu
caracter public. Toate aceste informaţii trebuie analizate şi completate cu
discernământ. Ulterior, când baza de date cu clienţii se va dezvolta, aceste informaţii
vor fi adevărate filoane de aur în activitatea omului de marketing.
Spre exemplificare, imaginaţi-vă un client cu care nu interacţionaţi decât
periodic (la 6 luni, un an sau doi), dar care este totuşi un client important. Este foarte
bine să vă amintiţi anumite informaţii din baza de date, căci ATENTIE!:
„A uita este omeneşte” – Regulă de aur.
Presupunând că relaţia se dezvoltă cu un client şi se trece la încheierea
afacerii, este util să întocmim fişa de urmărire lucrare sau în cazul în care sunt mai
multe lucrări (oferte) să întocmim pentru fiecare separat o astfel de fişă. Aceste fişe
conţin toate elementele ce privesc acea tranzacţie – obiecţiuni, alţi ofertanţi
(concurenţi), condiţii cerute la negocieri – absolut tot ce considerăm important.
De exemplu, dacă sunteţi constructori, aici veţi ataşa proiectele, devizele
estimative ale lucrării, contractul încheiat, copia după facturi şi documente de plată,
procese verbale, agremente, avize şi autorizaţii, bileţele, totul.
Nu trebuie să vă speriaţi de cantitatea imensă de documente de completat.
Birocraţia este reclamată peste tot în lume, aceasta constituie aspectul negativ, fiind
considerat negativ de către cei care nu ştiu să exploateze la maxim cifrele din raport
interpretandu-le în propriul interes. Dacă rapoartele rămân simple note, înseamnă că
am muncit degeaba. Totuşi, pe lângă părţile bune prezentate anterior mai adăugaţi şi

39
aspectul juridic care nu poate fi neglijat, care apare în cazul unei situaţii conflictuale
cu clientul. Respectând întocmai legislaţia în vigoare, coroborat cu documentele de
mai sus puteţi să vă demonstraţi lesne nevinovăţia în cazul unor procese în justitie.
Există situaţii în care le-aţi „rămas datori” clienţilor cu anumite informaţii. În
acest caz trebuie sa-i contactaţi spre sfârşitul zilei, furnizându-le informaţiile necesare.
Acestea le puteţi afla de la superiorii sau dascălii dumneavoastră. Tot în această
perioadă de sfârşit a zilei utilizaţi timpul stabilind contacte pentru a doua zi.
Pe lângă autoevaluarea punctelor tari şi slabe ale vizitelor efectuate în ziua
respectivă, trebuie să vă gândiţi cum să vă îmbunătăţiţi tehnica de abordare pentru
viitor.
Am afirmat că un profesionist adevărat posedă şi alte tipuri de cunoştinţe decât
cele de marketing, toate acestea concurând la reuşita finală. Un bun exemplu constă în
observarea diferenţei dintre 30 de zile (considerate juridic, calendaristice) şi 30 de zile
lucrătoare. Observaţi amănuntul că în acest interval sunt incluse cel putin 8 zile de
„week-end”, în care nu se lucrează. Astfel, datorită omiterii acestui amănunt, cele 8
zile se transformă în zile de întârziere dacă nu se lucrează în acest interval de timp sau
vor apărea costuri suplimentare pentru munca în zilele considerate libere. Ca să
complicăm mai mult situaţia, faceţi calcule la un contract de milioane de euro cât ar
reprezenta procentul de penalizare aplicat pentru întârzierea produsă (stipulată în
contract) pentru zilele menţionate mai sus. Dacă nu sesizam diferenţa (spre exemplu,
un amănunt juridic), atunci sigur o vom simţi pe „propria piele” când ne vor fi
imputate penalităţile de întârziere, fără a mai pune în balanţă deteriorarea relaţiei cu
clientul şi „reclama proastă” făcută de acesta.
Un alt exemplu: să presupunem că aţi încheiat contractul, sunteţi fericit şi vi se
cere să completaţi factura pentru a se face plata. Poate nu aveţi posibilitatea să fiţi
însoţit de o persoană care ştie să facă acest lucru şi nici nu aveţi posibilitatea să fie
transmisă electronic, dar nici nu doriţi să pierdeţi tranzacţia. Nu e păcat să rataţi
ocazia doar pentru că nu ştiţi să completaţi o banală factură?
După încheierea tuturor acestor demersuri transmiteţi comenzile la
compartimentul responsabil cu aprovizionarea-desfacerea produselor şi urmăriţi ca
servirea să se facă la preţul, în timpul şi la calitatea solicitate. Nu uitaţi să vă amintiţi
sfaturile care privesc „feed-back”-ul.
Drept concluzie spunem că:
„Cine deţine informaţia este puternic.” – Regulă de aur.

40
Concurenţa

Managerul unei firme ştie în general care sunt elementele de mediu ce trebuie
luate în considerare pentru a-şi atinge obiectivele propuse. De exemplu, o firmă de
instalaţii trebuie să urmărească ritmul de apariţie şi dezvoltare a firmelor producătoare
şi furnizoare de servicii din domeniul în care activează, noutăţile în domeniul
tehnologic apărute la târguri şi expoziţii, literatura de specialitate, legislaţia în vigoare
care-i poate afecta pozitiv sau negativ dezvoltarea viitoare, canalele de distribuţie mai
vechi sau mai nou create în branşă pe piaţa pe care acţionează.
În general este necesar ca o firmă să urmărească elementele principale ale
macromediului, adica elementele demografice, economice, tehnologice, politice,
instituţionale, sociale şi culturale, ca şi cele ale micromediului caracterizate de clienţi,
concurenţi, canale de distribuţie, furnizori, care împreună ar putea influenţa
capacitatea sa de a obţine profituri. În acest sens este util să fie pus la punct un sistem
de informaţii de marketing care să urmărească principalele tendinţe şi evoluţii ale
mediului, astfel încât managerul să poată identifica ocaziile şi ameninţările care apar.
Ocaziile pot fi clasificate în funcţie de activitatea şi probabilitatea succesului.
Învingătoare va fi firma care va avea capacitatea de a oferi clienţilor valoarea cea mai
ridicată în sens calitativ şi nu neaparat a costurilor cu menţinerea acesteia în timp.
Analizând punctele tari şi slabe ale firmei, trebuie menţionat faptul că aceasta
nu implică în mod automat nici faptul că firma trebuie să-şi corecteze toate
slăbiciunile, dar nici că trebuie să-şi facă titlu de glorie din punctele tari pe care le
posedă. Problema reală constă în a afla dacă firma în cauză trebuie să se limiteze la
acele ocazii pentru a căror valorificare beneficiază de forţele necesare sau dacă trebuie
să se contrentreze asupra unor ocazii mai bune pentru a căror valorificare va trebui să-
şi dezvolte anumite puncte tari.
Uneori activitatea de marketing nu aduce satisfacţia scontată şi nu neapărat din
cauza departamentului care se ocupă de ea, ci datorită faptului că există o concurenţă
puternică. Întotdeauna trebuie să existe un avantaj evident. De exemplu, fluidizarea
vânzărilor echipamentelor de instalaţii termice din magazinul propriu, care se poate
efectua prin montarea acestora de către meseriaşii firmei, oferind astfel un serviciu
suplimentar la vânzare. De remarcat în acest caz este faptul că este oferit un serviciu

41
complet clienţilor – „la cheie” – atât de solicitat de clienţi pentru comoditate,
simplitate şi în special pentru unicitatea responsabilităţii garanţiei.
Un exemplu poate să fie atunci când pentru a-şi eficientiza activitatea de
execuţie, o firmă cu specific de instalaţii termice s-a reorientat spre domenii colaterale
centralelor termice, cum ar fi instalarea de aparate de aer condiţionat, unde, datorită
lipsei de forţă de muncă calificată pe piaţă la acea dată, această manoperă era foarte
bine plătită.
Se observă că fiecare firmă trebuie să fie capabilă de a desfăşura procese
privind crearea de produse noi, să accepte şi să implementeze în cadrul firmei şi în
special pe piaţă aceste produse. Astfel, transformarea materiei prime în produse finite,
onorarea comenzilor, rezolvarea superioară a problemelor clienţilor în timp util
trebuie să fie o prioritate pentru oricare firmă. Fiecare proces este creator de valoare şi
implică munca în echipa, iar compartimentele firmei pot avea o capacitate de bază
proprie, problema constând în dobândirea abilităţii de derulare a proceselor
menţionate.
Se poate spune că o firmă are concurenţi atunci când toate celelalte firme
realizează acelaşi produs şi apare o competiţie pentru a prelua banii aceloraşi clienţi.
Am prezentat mai sus un exemplu în care „pericolul” nu apare neaparăt de la firme
concurente, cunoscute şi cu vechime pe piaţă, ci de la noii producători de produse
complementare, produse substitut. În concluzie, trebuie să studiem cu mare atenţie
mişcările de pe piaţă a firmelor concurente, să ne identificam cu exactitate
competitorii, deoarece, în caz contrar, s-ar putea ajunge la eliminarea noastră de pe
acea piaţă, adică la faliment.
Pentru o identificare corectă a concurenţei sunt necesare cât mai multe
informaţii despre aceasta. Esenţial este să ne comparăm propriile produse cu cele ale
concurenţei, astfel putem identifica zonele de avantaj ori dezavantaj concurenţial.
Întotdeauna a existat o competiţie acerbă între firme şi această stare de lucruri
va persista în continuare, cel puţin atâta timp cât firmele vor acţiona după regulile
economiei de piaţă. Un caz aparte, rar intalnit, îl constituie situaţia de monopol într-un
anumit domeniu. Monopolul a fost des întâlnit în special în economia socialistă (de
stat), unde acţionau cu mici excepţii reprezentate de cooperaţiile de consum.
Cooperaţiile erau acea oază de capitalism din perioada orânduirii socialiste, azi fiind
exact invers. Monopolizând un domeniu sau un produs, respectiva firmă impune
preţul, condiţiile de vânzare, totul – de ce să nu recunoaştem că aceasta poziţie de

42
piaţă fiind favorizantă este de dorit pentru cine reuşeşte (vezi exemplul firmelor aşa
zise „unic distribuitor în zonă” ) şi păguboasă pentru restul societăţii cu care intră în
contact.
Trebuie sa menţionăm cazul firmei „Microsoft”, unic în lume, când guvernul
american a intervenit împotriva acestei companii cu „legile antitrust” fărămiţând
compania menţionată, deoarece reuşise să-şi monopolizeze domeniul de activitate.
Această lege a fost evident împotriva legilor care guvernează economia de piaţă.
Pe lângă cunoaşterea nevoilor clienţilor în general este imperios necesar să
analizăm categoria exactă de clienţi cărora de adresăm, adică segmentul – nişa – de
piaţă căruia dorim să adresăm produsele noastre. Avantajul concurenţial se poate
obţine prin satisfacerea consumatorilor vizaţi într-o măsură mai mare decât
concurenţii, adică practicând preţuri mai mici decât concurenţa sau oferind mai multe
facilităţi ori avantaje pentru a justifica preţul mărit.
Analiza concurenţei are două etape distincte. Prima constă în identificarea
principalilor concurenţi, evaluarea atuurilor şi slăbiciunilor acestora, selectarea
distinctă a acelora care trebuie „atacaţi” sau evitaţi, iar a doua fază este poziţionarea
distinctă faţă de concurenţă prin elaborarea de strategii concurenţiale, obţinându-se
asfel cel mai solid avantaj concurenţial.
Se observă că în general conceptul de concurenţă impune concentrarea atenţiei
firmei asupra unui grup mai mare de concurenţi actuali sau potenţiali. După
identificarea principalilor concurenţi oamenii de marketing vor trece la analiza
obiectivelor concurenţilor. Astfel, pe lângă faptul că toţi concurenţii vor dori să-şi
maximizeze profitul şi vor acţiona în acest sens, este importantă studierea celui mai
atractiv domeniu pentru clienţii firmei studiate. Pentru aceasta este necesar să fie
identificată importanţa relativă acordată profitabilităţii, creşterii ponderii de piaţă,
fluxului de numerar, a aspectelor tehnologice legate de servicii ca şi a altor obiective.
Cunoscând aceste obiective se poate anticipa modul în care concurenţii ar
reacţiona la anumite acţiuni pe piaţă sau gradul de satisfacere al acestora. De exemplu,
o firmă care îşi exercită dominaţia prin cost va reacţiona mai puternic în cazul în care
concurenţa îşi va reduce preţurile decât dacă acelaşi concurent îşi va intensifica
propria campanie publicitară.
Este important ca managerii firmei să cunoască obiectivele concurenţei legate
de „atacarea” unor firme, pentru a-şi clarifica din timp acţiunile de contracarare. Dacă

43
se va întâmpla ca obiectivele unei firme să coincidă cu a unei alte firme concurente,
competiţia dintre cele două va deveni acerbă.
Analizând cele de mai sus, remarcăm faptul că prin pătrunderea într-una din
categoriile de firme menţionate, firmele din domeniul respectiv devin automat firme
concurente, iar şansele de reuşită apar dacă există anumite avantaje strategice. Nu
trebuie omis faptul că şi între grupurile strategice se poate manifesta o anumită
rivalitate, deoarece s-ar putea ca clienţii să nu observe diferenţele care apar între
aceştia sau dacă zona în care vor să se impună este aceeaşi.
Un alt aspect important este dat de sistemul de management al aprovizionării
care trebuie să ajute şi el la crearea unui cadru de încredere, înţelegere şi cooperare
între părţi. Firmele performante îşi promovează activ sistemul de management al
aprovizionării ca pe un avantaj concurenţial pentru clienţii şi furnizorii lor.
Obiectivul, evident egoist, este : „cel mai bine este să obţii primul ce este mai
bun, restul lasă-l concurenţilor”. Când ceva iese prost, se presupune întotdeauna că
este vina firmei proprii, dacă nu se poate dovedi contrariul.
Pentru a determina atuurile sau slăbiciunile concurenţei este necesar ca
specialiştii în marketing să obţină informaţii „cheie” despre afacerile fiecărui
concurent din ultimii ani. Aceste informaţii privind slăbiciunea sau forţa concurenţilor
circulă ca urmare a zvonurilor, experienţei personale, bilanţurilor contabile sau, în cel
mai fericit caz, din catalogul de produse al firmei studiate. Acesta este tărâmul cel mai
propice pentru spionajul economic. Furtul de tehnologie şi de ce nu, mituirea
angajaţilor firmei concurente în vederea obţinerii unor informaţii vitale sunt practici
reale la care recurg unele firme, dar aceste aspecte nu fac obiectul prezentei dezbateri.
În general, mai devreme sau mai târziu, concurenţa neloială „iese la iveală”, se dă
singură în vileag, aceasta făcând obiectul unor scandaluri, uneori internaţionale,
consecinţele fiind adesea imprevizibile, cu pierderi de imagine pe măsura importanţei
firmelor implicate. Aşa ca: ATENŢIE! la ce aruncaţi în coşul de gunoi sau ce discutaţi
la telefon!
În străinătate şi de puţin timp şi la noi în ţară agenţii economici pot apela
pentru studii de piaţă la firme specializate denumite benchmarking. Acestea compară
produsele şi operaţiunile proprii cu cele ale concurenţilor pentru a găsi căile de
rezolvare a problemelor spre sporirea performanţelor firmei.

44
Orice informaţie referitoare la activitatea şi piaţa care o deserveşte firma este
esenţială pentru eliminarea unor prejudecăţi de genul: „clienţii apreciază mai mult
serviciile decât preţurile”.
O importanţă deosebită trebuie acordată informaţiilor „de intoxicare” oferite
de concurenţă. Acestea sunt practicate în general de firmele mari atunci când este
dorită crearea confuziei în rândul concurenţei, vezi apariţia iminentă a unui produs
care revoluţionează anumite aspecte dintr-un domeniu, de exemplu: deschiderea de
noi filiale în „anumite zone de importanţă strategică”, scăderi semnificative de preţ
„în perioada imediat următoare”, schimbarea acţionariatului „prin cooptarea de
acţionari potenţi financiari” şi câte altele, ajunse „din greşeală” la urechea
concurenţei, pentru a o panica, determinând-o să acţioneze haotic, luându-şi măsuri de
protecţie costisitoare, cu pierdere de energie şi timp, care bine speculate pot crea
diverse avantaje, măcar pe termen scurt, firmei intoxicatoare.
Fiecare firmă are o anumită filosofie de afaceri, o anumită cultură care o
ghidează în acţiunile sale. Conducătorii unei firme trebuie să cunoască aceste valori
pentru a anticipa anumite reacţii ale concurenţilor sau pentru a diminua impactul
acestora. De cele mai multe ori sistemul de valori diferă de la o firmă la alta şi chiar
dacă nu este perfect, el sigur ajută la prevenirea unor greşeli majore în activitate.
Putem distinge mai multe tipuri de greşeli întreprinse de un concurent, astfel:
se consideră că propriii clienţi le sunt fideli, observă cu întârziere acţiunea
concurentului sau le lipsesc resursele financiare necesare pentru a reacţiona. De
asemenea evidenţiem unele firme care reacţionează numai la anumite tipuri de atacuri,
ignorându-le pe celelalte. Pe de altă parte, există firme care reacţionează rapid şi
puternic la orice atac. De exemplu, la reducerea de preţuri firma concurentă îşi
ajustează preţurile chiar sub preţul stabilit de „atacator” sau oferă termene de plată
prelungite pentru clienţii fideli, ori combinaţii între aceste variante, fie o publicitate
mai puternică şi multe asemenea reacţii în acest registru de acţiuni.
Există însă şi firme care acţionează imprevizibil, fiind practic imposibil de a
anticipa modul lor de reacţie, care utilizează uneori un mod disperat, de exemplu:
vânzări cu adaos comercial minim, toate acestea pentru a împiedica intrarea unor noi
concurenţi în propriul segment de piaţă. Calculul fiind acela în care chiar dacă nu
câştigă pe termen scurt măcar nu pierde vadul comercial sau un segment de piaţă la
intrarea unui nou concurent pe acel segment unde acţiona singur. După ce concurenţa
renunţă să mai faca afaceri în acel vad comercial, prima firmă revine la vechile

45
preţuri. Este evident că acest tip de afaceri, utilizând preţuri de „dumping”, nu este
etic. Se spune că pe piaţă „este loc pentru toate firmele”.
Regula de aur – lipsită de etică: „La început pierzi, pentru ca apoi să câştigi”
O analiză atentă relevă faptul că soluţiile managerilor în problema strategiilor
depinde de cunoaşterea cât mai completă a principalilor concurenţi. Uneori totuşi se ia
decizia de a intra pe segmente noi de piaţă, situaţie în care firma trebuie să se
concentreze asupra unuia sau mai multor concurenţi care trebuie „atacaţi”. Deseori
atenţia este îndreptată către concurenţi mai slabi, deoarece resursele consumate sunt
mai puţine, dar nu trebuie uitat că şi câştigul este pe măsură. Un concurent puternic
are propriile slăbiciuni, iar un instrument util de atac împotriva acestuia este analiza
valorilor importante pentru client, de aici rezultând vulnerabilitatea concurenţei. De
obicei firmele asemănătoare ca dimensiuni se concurează reciproc şi nu întotdeauna
reuşesc să se elimine de pe piaţă, rezultând doar o „rănire” a adversarului.
Pentru a obţine „cheia” avantajului concurenţial prin analiza valorilor
importante pentru client este necesar să fie urmărite câteva aspecte, astfel încât să fie
identificate atribuţiile principale pe care le apreciază în mod deosebit clienţii, urmând
evaluarea importanţei diferitelor atribute, evaluarea performanţelor propriei firme şi a
concurenţei în funcţie de valorile clientului şi importanţa acestora. La toate aceste
aspecte se mai adaugă examinarea unui segment de consumatori privind modul de
evaluare a performanţelor firmei faţă de modul de ierarhizare a clientului în raport cu
concurenţa şi urmărirea valorilor importante pentru client de-a lungul timpului.
Analizând activitatea concurenţială se observă că aceasta este benefică pentru
societate în ansamblul ei, dar există situaţii când aceasta devine „distructivă”. În acest
caz nu se respectă „regulile jocului”, clienţii fiind „cumpăraţi” şi nu câştigaţi cu
preţuri bune, servicii de calitate sau introducerea de noi tehnici asemenea celor
menţionate mai sus. Experienţa dovedeşte că firmele cu un comportament „corect”
luptă să le elimine pe cele distructive, astfel încât se poate discuta de apariţia unei
oarecare coalizări a acestora, deoarece răul se poate răsfrânge asupra tuturor.
Clientul ştie în general ce doreşte, are o părere despre anumite produse şi
aceasta din contactele pe care le are cu apropiaţii. Problema pe care clientul o resimte
în momentul prezentării soluţiei propuse este o anumită confuzie cauzată de
abundenţa informaţiei ori apariţia anumitor contradicţii ca urmare a discuţiilor cu
ofertanţii.

46
Soluţia propusă este în general acceptată de client, este evaluată având în
vedere considerentele de mai sus, de ordin emoţional, apoi economic şi, nu în cele din
urmă, calitativ. Putem afirma că clientul mileniului trei este un client informat, care
are alternative şi este foarte pretenţios.
Dacă până de curând lipsa informaţiei era o armă puternică în mâna oamenilor
de marketing care ştiau să o descopere şi să o utilizeze, astăzi aceasta păleşte ca
urmare a produsului de marketing numit publicitate. Promovarea şi vânzarea
produselor firmelor nou apărute pe piaţă este însoţită de obicei de o publicitate
eficientă cu mesaje clare către consumatori.
O altă diferenţiere se poate face între firme în funcţie de mărcile de produs pe
care le promovează, care se adresează anumitor categorii specifice de clienţi. Un
astfel de exemplu este cel care priveşte piaţa produselor second hand, efectele
ulterioare achiziţionării acestora dovedindu-se în favoarea produselor noi, adică:
Regulă de aur: „Suntem prea săraci ca să ne cumpărăm lucruri ieftine”.

Este bine să amintim că în toate cazurile furnizorii de echipamente îşi


selecţionează colaboratorii după anumite criterii sau sunt selectaţi la rândul lor de
firmele specializate pe anumite domenii. Selecţionarea se face în funcţie de ceea ce
oferă fiecare partener. Este posibil ca un furnizor să fie cunoscut la nivel naţional sau
chiar internaţional, dar partenerul cu care intenţionează să colaboreze, deşi este mai
mic în zona sa de acţiune, este mult mai bine cotat pe piaţă. În acest caz condiţiile pot
să fie impuse de partenerul „mai mic”, dar puternic în perimetrul în care acţionează.
Uneori anumiţi producători sau furnizori acordă reprezentanţă în anumite zone
pentru una sau mai multe firme mici sau mijlocii, acestea urmând să distribuie
produsele primului pentru a testa o piaţa nouă de interes. Apare astfel riscul ca după
ce a fost creat vadul comercial şi produsele au fost bine promovate pe respectiva piaţă,
furnizorul să dorească să se instaleze chiar el în acea zonă, fără a mai utiliza
distribuitorii de mai înainte.
Pericolul pentru firma mică-mijlocie, reprezentantă a furnizorului, este ca
treptat să-şi piardă identitatea şi este posibil ca în final să fie chiar absorbită de acesta,
uneori voit, alteori neavând încotro. De asemenea este posibil ca la un moment dat
datorită vânzărilor importante efectuate de firma distribuitoare în acel sector,
furnizorul să-şi deschidă propriul punct de lucru, lăsând să activeze şi firma
distribuitoare. Trebuie sesizat că obţinerea avantajului promovării şi impunerii pe

47
piaţă a produselor furnizorului au fost realizate pe cheltuiala distribuitorului. Toate
aceste aspecte pot să fie evitate dacă au fost încheiate în prealabil contracte a căror
clauze stabilesc condiţiile de reprezentare sau despăgubire în atare situaţii.
Din păcate realitatea ne relevă că nu puţine au fost cazurile în care odată cu
„abandonarea” distribuitorului au fost preluate neloial de la acesta bazele de date cu
clienţi şi chiar angajaţii săi. De aici rezultă clar că o firmă distribuitoare trebuie să
gestioneze cu grijă relaţiile cu furnizorii pentru a-şi păstra „gradele de libertate”,
bineînţeles dacă acest lucru este dorit. Alteori poate se doreşte o fuziune, deoarece 10
% dintr-o firmă mare poate însemna mai mult decat 100 % dintr-una mică. În
majoritatea cazurilor distribuitorii cunosc aceste aspecte fie din propria experienţă, fie
din auzite, utilizand experienţa altora. ATENŢIE! Să nu uitam că o afacere o vindem
bine atunci când este înfloritoare şi nu când este în pragul falimentului.
De asemenea este extrem de importantă relaţionarea cu cât mai mulţi furnizori,
pentru ca printr-un studiu eficient firma să ştie de fiecare dată care dintre aceştia are în
timp util produsul, marca, calitatea, preţul, termenul de livrare cel mai bun, fiind
informaţii vitale în raporturile cu clienţii. Dacă sunt cunoscute din timp şi sunt bine
gestionate, reducerile de preţ oferite de la caz la caz şi în general promoţiile oferite de
furnizori, pot produce o bună politică de achiziţii şi de preţuri.
Pentru a-şi putea evalua posibilităţile firmele au nevoie de un sistem solid
informaţional de marketing. Firmele îşi vor putea deservi corespunzător clientela
numai atunci când cunosc nevoile şi dorinţele, localizarea, tehnicile de cumpărare.
Este nevoie de asemenea şi de un sistem contabil intern eficient, care să ofere
informaţii despre vânzările curente pentru fiecare tip de produs sau domeniu de
activitate, zona de desfacere şi canalul de distribuţie.
În plus, firma ar trebui să culeagă permanent informaţii de piaţă referitoare la
clienţi, concurenţi, intermediari şi organisme publice. Angajaţii care se ocupă cu
studiul pieţei ar trebui să desfăşoare activităţi de cercetare la nivelul surselor
secundare, de sondare a opiniei consumatorilor prin telefon, e-mail, prin poştă sau
personal. În aceste condiţii firma poate să obţină informaţii folositoare asupra modului
în care diverşi factori ai pieţei influenţează volumul vânzărilor.
Oferta firmelor se adresează şi pieţelor de afaceri incluzând aici firme
specializate private sau de stat, acestea având în general capacitatea de a evalua oferta.
Vânzările către aceştia necesită o ofertă de vânzare bine pregătită, capabilă să prezinte
în mod credibil avantajele produsului oferit. În acest sens, omul de marketing trebuie

48
să cunoască foarte bine resorturile care stau la baza deciziei de cumpărare a
organizaţiilor.
În momentul studierii şi alegerii pieţelor ţintă, omul de marketing trebuie să
ştie cum să măsoare atractivitatea unei baze de date. Omul de marketing trebuie să
stăpânească tehnicile de măsurare a potenţialului pieţei şi de prognozare a cererii.
Fiecare tehnică are avantaje şi limite care trebuie cunoscute pentru a se evita folosirea
lor necorespunzătoare.
Pe baza informaţiilor cheie oferite de măsurători şi previziuni se pot lua decizii
de abordare a unor pieţe sau produse noi. În prezent tehnica modernă a omului de
marketing divizează pieţele în segmente, le evaluează, selectează şi apoi se
concentrează asupra acelor segmente pe care firma le poate deservi în mod profitabil.
În concluzie, este bine să facem afirmaţia potrivit căreia termenul concurent
nu este similar aceluia de duşman. Cu inteligenţă, găsind cele mai bune modalitaţi de
comunicare între partenerii de afaceri, putem dezvolta afaceri profitabile pentru
ambele părţi. Produsele bine vândute la noi, le putem oferi şi firmei partenere chiar
dacă ea este şi concurentă simultan, în schimbul altor produse pe care acesta le are, în
condiţii foarte avantajoase. Acest „cartel” este avantajos pentru ambii parteneri atâta
timp cât sunt respectate regulile prestabilite între cei doi. Totuşi, trebuie spus că în
acest caz anumite reguli ale economiei de piaţă nu sunt exemplar respectate – clienţii
fiind oarecum defavorizaţi de aceste conjuncturi.

Legile lui Murphy în afaceri

„UNDE EXISTĂ O AFACERE POATE EXISTA ŞI UN FALIMENT”


Despre decizia de a intra în afaceri, Murphy ne spune următoarele: „Cu cât
intri mai des în afaceri, cu atât mai puţin doreşti să o faci” şi în acelaşi timp „Cu cât
o faci mai puţin, cu atât mai mult îţi doreşti să o faci”.
Despre problemele care apar între asociaţii dintr-o firmă aflăm: „ Ca asociat
într-o afacere nu contează cât lucrezi sau cât te zbaţi pentru ea, niciodată nu va fi de-
ajuns în opinia celorlalţi parteneri”. Iar în ceea ce priveşte partenerii de afaceri ni se
spune ca să: „Nu îţi iei niciodată partenerii de afaceri prea în serios...În timpul
derulării unei afaceri nu te enerva pe parteneri...Războieşte-te cu ei!”

49
Despre partea nobilă a unui bussines: „Un om de afaceri este bun atunci când
nu reţine doar pentru el toate profiturile” având în final şi o componentă socială:
„Confruntările apărute, inerent, într-un mediu de afaceri crează noi slujbe”.
Despre „aparenţele care înşeală”, întâlnite atunci cînd conduci o firmă, aflăm
că: „Nu are vreo importanţă cât de rău merg lucrurile într-o afacere dacă în afară
totul pare în regulă” iar după cum se spune: „Un om de afaceri bun poate fi păcălit
de regulă numai o dată. Un om de afaceri mediocru poate fi „convins” de mai multe
ori.” De aceea este bine să fim prudenţi, respectând regula de aur: „Într-o afacere,
când nu eşti sigur de ceva, mai bine e să nu întreprinzi nimic”.
Despre mitul managerilor firmelor aflăm că; „Primul mit apărut referitor la
ştiinţa conducerii unei afaceri este acela că această ştiinţă există” şi totuşi se spune
că :”Acei care sunt capabili acţionează şi conduc afaceri. Acei care nu sunt, dau
sfaturi la alţii.” şi „ Competenţa unui om de afaceri de succes ascunde obligatoriu şi
un germene al incompetenţei lui. Supercompetiţia lui deranjează mai tare pe ceilalţi
oameni de afaceri decât o posibilă incompetenţă.”
Despre incertitudine şi fatalitate se arată că: „Oricât s-ar lăuda teoreticienii,
în realitate, nimeni nu ştie suficient de precis ce se petrece şi cum poate evolua
previzibil o afacere. În orice afacere pot exista momente în care toate eforturile tale
disperate de a redresa situaţia îţşi pierd abilitatea de a reuşi”. Poate de aceea este
bine să ne consolăm cu axioma gândirii pozitive: „Când o afacere a ta dă greş,
zâmbeşte! La următoarea poate fi mai rău.”
Despre legea compensaţiei care ne guvernează, aflăm că: „ Într-o afacere nu
te bucura de banii picaţi din cer. Imediat te vei trezi cu un colector de impozite din
Iad” sau la fel de bine/rău: „Banii câştigaţi din propria ta afacere vor putea fi
pierduţi (cu succes) în afacerile altora.”
Încheiem cu postulatul care priveşte chintesenţa afacerilor: „Profitul obţinut
nu e decât o modalitate de a-ţi face griji înainte de a-l cheltui, dar şi după aceea.

Deontologia afacerilor

Postulatele lui Murphy ne mai spun în mod evident maliţios că atunci „Când
afacerea în care eşti angrenat dă faliment, dă întotdeauna vina pe ceilalţi parteneri.”

50
Există mai multe întrebări atunci când încercăm să găsim un răspuns vis-a-vis
de momentul în care am luat decizia de a cumpăra. Aşa cum am menţionat anterior,
deciziile privitoare la canalele de distribuţie includ câteva aspecte nu tocmai oneste,
cum ar fi: „miturea” clienţilor, diferenţierea neloială a clienţilor, cât şi furtul de
secrete comerciale. De asemenea deciziile ce se referă la relaţiile cu concurenţa includ
două domenii importante: concurenţa neloială şi bariere la accesul de piaţă.
Urmează a se lua decizii şi cu privire la publicitate, iar în acest registru acestea
vizează în primul rând utilizarea reclamei false sau înşelătoare pedepsită de lege.
Deciziile ce privesc desfacerea urmăresc unele aspecte, precum: comercializarea în
exclusivitate sau contracte de livrare condiţionate. Deciziile privitoare la produs
urmăresc protejarea patentelor, calitatea şi siguranţa produsului şi o atenţie sporită
acordată produselor nocive. Ultima categorie de decizii este cea cu privire la preţ,
categorie ce urmăreşte fixarea sau menţinerea preţului de vânzare sau atenţia sporită
la stabilirea unor preţuri înşelătoare.
Nu este de neglijat nici mentalitatea potrivit căreia un important segment de
consumatori consideră că produsele la preţuri medii nu pot fi la fel de bune ca şi
produsele la preţuri mari, de aici rezultând şi cheltuieli suplimentare pentru firmă în
materia promovării produselor.
În cazul produselor noi, după adoptarea deciziei privitoare la poziţionarea
firmei, strategia aplicată va trebui să suporte modificări în fiecare etapă a ciclului său
de viaţă: introducere, creştere, maturitate şi declin. În plus, strategia aleasă va depinde
de rolul pe care firma îl joacă pe piaţă – lider, urmăritor sau challenger şi de
conjunctura globală sau atacurile concurenţei.
Toate cele amintite mai sus rămân simple speculaţii dacă firma nu pune
accentul pe calitatea oamenilor de marketing. Uneori eforturile de îmbunătăţire a
activităţii personalului sunt sortite eşecului. Acest lucru se poate întâmpla la toate
nivelurile, deoarece lipsesc rezultatele concrete, măsurabile. Aşadar, apare necesitatea
de a cunoaşte impactul economic pe termen scurt sau lung. Când angajaţii vor înţelege
relaţia dintre performanţele lor şi succesul firmei, ei vor face efortul suprem de a
deveni câştigători şi de a-şi păstra posturile şi nivelul de trai.
Se poate spune că o firmă excelează în activitatea sa doar atunci când fiecare
angajat ajunge seara acasă şi se gândeşte „azi am făcut o treabă bună”. Acesta este
motivul pentru care tot mai mulţi manageri investesc tot mai mult în resursele umane.

51
Tehnologia, instrumentele de lucru şi echipele fac diferenţa dintre eşec şi succes, dar
este nevoie de încrederea personală a individului, de implicarea şi creativitatea lui
pentru ca firma în care lucrează să devină lider.
Totuşi, problema cea mai dificilă pentru oamenii de marketing ai firmelor
rămâne determinarea elementelor care contribuie la decizia clientului de a cumpăra.
La această întrebare se oferă răspunsuri incomplete sau incorecte, deşi calculatorul,
microfilmul, radio-televiziunea, faxurile şi celelalte au apărut de mai bine de 30 de
ani. În aces sens, un rol esenţial îl are evaluarea şi controlul activităţilor de marketing
pe baza planului anual, a profitabilităţii, a eficienţei, precum şi planul strategic.
Analiza desfacerilor constă din măsurarea şi evaluarea vânzărilor reale în
raport cu obiectivele şi vânzările propuse în plan. Vânzările firmei nu pun în evidenţă
cât de bună este prestaţia firmei în comparaţie cu prestaţiile firmelor concurente.
Pentru aceasta, firma trebuie să urmărească evoluţia cotei de piaţă pe care o are.
Atenţie, deoarece adesea presupunerea că factorii exteriori afectează toate firmele în
acelaşi mod nu este conformă cu realitatea.
Cota de piaţă este definită de patru indicatori diferiţi. Principalul indicator este
dat de poziţia firmei în raport cu primii trei concurenţi şi apoi cota de piaţă relativă în
raport cu concurentul care deţine poziţia de lider. Managerii trebuie să interpreteze cu
grijă variaţiile cotei de piaţă în funcţie de gama de produse, tipul clientului, regiune şi
în funcţie de diviziune. O cale utilă este analiza variaţiilor cotei de piaţă în funcţie de:
Cota totală = Penetrarea = Fidelitatea = Selectivitatea de piaţă a clientelei.
Urmărind evoluţia în timp a acestor factori firma poate urmări cauzele
profunde care duc la schimbarea cotei de piaţă.
Conducerea firmei trebuie să analizeze cu atenţie raportul privind cheltuielile
de marketing, care nu trebuie să fie neapărat exagerate pentru a-şi atinge ţelurile
legate de vânzări. Atunci când raportul dintre cheltuieli şi vânzări scapă de sub control
este necesară utilizarea unor cheltuieli defalcate pe teritorii pentru a obţine rezolvarea
problemei.
Rapoartele de cheltuieli şi vânzări trebuie analizate în contextul unui cadru
financiar global pentru a se putea stabili cum şi de unde îşi obţine banii firma. Adesea
specialiştii utilizează doar analiza financiară pentru a pune la punct strategii de
obţinere a profitului şi nu numai pentru a elabora strategii de impulsionare a
vânzărilor. De asemenea analiza financiară este utilizată de conducere pentru
identificarea factorilor care afectează rata rentabilităţii activului net al firmei.

52
Firmele prevăzătoare îşi pun la punct şi sisteme menite să urmărească
atitudinile şi gradul de satisfacţie al clienţilor, acţionând preventiv şi în permanenţă la
schimbările survenite la nivelurile de preferinţă şi satisfacţie ale clienţilor,
distribuitorilor şi intermediarilor. Atunci când performanţele deviază prea mult de la
obiectivele propuse, conducerea firmei trebuie să întreprindă acţiuni corective.
Se observă că pentru a realiza o analiză eficientă de marketing trebuie elaborat
un plan detaliat referior la persoanele care vor face acest lucru, ora şi locul
introducerii acţiunii şi multe alte aspecte. Atenţie deci, în elaborarea analizei nu este
suficient să ne bazăm numai pe managerii firmei pentru a obţine date şi opinii, fiind
necesare şi informatiile obţinute de la clienţii si colaboratorii din exteriorul firmei.
În final, spunem că firmele trebuie să utilizeze un alt instrument de marketing
pentru a aprecia dacă practică cu adevărat un marketing cu implicaţii etice şi sociale.
Considerăm că cele mai multe firme rămân fidele unui anumit cod de servire impus de
managementul acesteia, în principal reacţionând doar pentru satisfacerea propriilor
interese.
Marketing internaţional
Analiza pieţei internaţionale şi decizia extinderii pe pieţele externe nu este o
decizie uşor de luat în calcul, dar exemplul existenţei „valutei forte” în contul firmei
rămâne un argument forte pentru oricare manager sau acţionar dintr-o firmă. Aceasta
conferă firmei o anumită siguranţă în buna ei funcţionare şi totodată direcţionează
atenţia managerilor spre exteriorul graniţelor ţării atunci când se gândesc la
dezvoltarea afacerii.

Uneori firmele care acţionează peste hotare beneficiază de facilităţile fiscale


acordate de statul unde au fost înfiinţate, dar şi de riscurile asumate de firmă,
obstacolele din calea acestora fiind extrem de complexe.

Un prim pericol care poate pândi firma sunt datoriile externe foarte mari ale
ţării în care doreşte să acţioneze, alături de inflaţie, şomaj şi instabilitatea politică.
Toate acestea pot determina restrângerea activităţii şi expunerea firmelor la riscuri
majore, cauzate în special de instabilităţi legislative, salturi necontrolate ale cursului
valutar şi altele. Un astfel de exemplu poate apărea la plata furnizorilor. O soluţie
practicată în acest caz este schimbul de produse în sistem barter, practicat cu succes în
trecut (de exemplu gazele naturale din Rusia la schimb pentru cereale din România).

53
Se ştie că aproape în oricare economie statul este cel mai mare investitor.
Totodată, acesta pentru a-şi proteja producţia internă poate adopta legi care pot
restricţiona achiziţionarea anumitor produse din import în folosul produselor cu
caracteristici similare produse în propria ţară.

O altă problemă poate fi ridicată de guvernul ţărilor gazdă, care să oblige în


anume fel folosirea forţei de muncă naţionale, având la îndemână mijloace de
sancţionare, cum ar fi mărirea impozitului pe profit, interzicerea repatrierii profitului
sau clasicele probleme ale proprietăţii cu efecte directe asupra posibilităţii
achiziţionării de terenuri sau imobile şi, nu în ultimul rând, protejarea industriilor
locale prin aşa numitele „condiţii calitative”.

Un alt aspect de avut în vedere sunt barierele birocratice (serviciile vamale,


funcţionari corupţi ai statului la diverse eşaloane) şi cele culturale (religia, valorile,
sistemul politic, limba). Greşelile determinate de necunoaşterea amănunţită a
empatiilor culturale a oamenilor de afaceri străini pot afecta în mare măsură relaţiile
profesionale.

Este foarte important ca firma să ţină seama de costul uneori prea ridicat al
promovării produselor pe piaţă ca şi de cheltuielile de distribuţie şi comunicare
specifice zonei în care acţionează.

Războaiele, terorismul şi corupţia sunt alte pericole care pot apărea la intrarea
pe noi pieţe, în special pe cele mai puţin cunoscute în această perioadă de „nouă
ordine mondială”. Toate aceste elemente nu pot constitui scuze pentru firme în caz de
eşec, ele trebuie să fie pregătite să le facă faţă.

Observăm că decizia extinderii pe pieţele externe poate fi adoptată la nivelul


firmei numai dacă am identificat factorii de succes ai acesteia. O altă observaţie
importantă este că nu se poate discuta de marketing internaţional în cazul unui „export
pasiv” cauzat de comenzi ocazionale, obţinute la un târg internaţional sau manifestări
similare.

Consider că este esenţial ca înainte de a acţiona pe pieţe din străinătate o firmă


să se asigure că este stabilă din toate punctele de vedere pe piaţa internă. De
asemenea, s-a constatat că multe firme îşi suspendă rapid activitatea pe piaţa externă
când condiţiile interne se îmbunătăţesc sau dacă nu obţin profiturile scontate pe acea
piaţa.

54
Firmele se extind în străinătate pentru a obţine profituri, dar înainte de a trece
graniţele naţionale trebuie să aibă răspunsuri la preferinţele consumatorilor externi, să
adopte cultura de afaceri a acelei ţări, experienţa managerială necesară şi impactul
legislaţiei şi al mediului politic existent în acel loc.

În ultimele decenii a apărut o schimbare radicală la nivel internaţional.


Ocaziile favorabile cât şi problemele nou apărute ale economiilor cunosc un proces
intens de globalizare.

În paralel cu pierderea de către SUA a poziţiei dominante în comerţul mondial,


alte ţări precum China şi-au consolidat prezenţa pe pieţele lumii. Concomitent a
crescut îngrijorarea în legătură cu barierele care înconjoară tot mai puternica
„fortăreaţă” Europa.

În acest caz cea mai cunoscută dintre restricţii rămâne tariful vamal perceput
de state pentru produsele importate, alături de vizele de şedere şi muncă. Embargoul
poate fi deasemenea cea mai severă formă de acest tip.

Cred că este util să amintim că unele state au recurs la crearea unor zone libere
de comerţ. Acestea au fost apreciate ca benefice pentru firme, dar şi-au atras
îngrijorarea din partea statelor gazdă în legătură cu anumite efecte negative, care
priveau corectitudinea activităţilor economice derulate în acel spaţiu.

Există ţări cu caracteristici asemănătoare, acest aspect fiind esenţial în analiza


de marketing şi util de exploatat de către manageri. Astfel, identificăm economii de
subrezistenţă unde se exploatează materiile prime, în curs de industrializare şi cele
industrializate.

În ceea ce priveşte mediul politico-legislativ, atunci când firma doreşte să-şi


extindă operaţiunile în altă ţară, trebuie să se ţină cont de atitudinea statului respectiv
faţă de investitorii străini.

Analizând toate aspectele, se observă că nu este suficient să doreşti să faci


afaceri într-o anumită ţară, ci trebuie ca şi condiţiile de mediu să ne devină favorabile.

Considerăm că este aproape imposibil să pătrunzi pe o piaţă neprimitoare sau


închisă dacă nu eşti proprietarul unei mega-firme, care să uzeze chiar de presiuni
politice, economice sau prin forţă proprie să se implice în rezolvarea unor probleme
locale cu o ofertă substanţială caracterizată prin noi avantaje.

55
În prezent, lucrurile nu sunt încă foarte clare în ceea ce priveşte modul de
promovare a intereselor unei firme într-o anumită zonă. Astfel, dacă în unele ţări
putem sa fim acuzaţi de trafic de influenţă – fiind considerat un delict major pentru
care cel acuzat de acest lucru, pedepsit chiar cu închisoarea (vezi legislaţia României
şi nu numai, la nivelul anului 2008) - la polul opus se situează de exemplu SUA, unde
a fost implementat încă cu mult timp în urmă, termenul „lobby”, care în esenţa
semnifică acelaşi lucru, ba mai mult, este considerat absolut legal şi cât se poate de
normal. Pe de altă parte, dacă ne referim la „mită” , la noi în ţară există pedepse cu
privare de libertate pentru mulţi ani, în acelaşi timp, în alte ţări acest aspect este cât se
poate de legal, cu obligativitatea ca cei implicaţi să declare aceste tranzacţii pentru a fi
impozitate. Confidenţialitatea tranzacţiei este asigurată, ea fiind considerată
infracţiune doar în cazul în care unul sau mai mulţi din cei implicaţi în darea de
„mită” nu declară venitul pentru a fi impozitat.

Un exemplu de “mituire” a autorităţilor locale este construirea unor locuri de


joacă pentru copii, grupuri sanitare publice, exemplele pot continua, ele de cele mai
multe ori fiind propuse de autorităţi încî de la început cât se poate de explicit.

Uniunea Europeană (UE) s-a format în anul 1957, având ca obiectiv crearea
unei pieţe europene unice prin eliminarea progresivă a barierelor comerciale dintre
ţările membre - 12 în prima fază, iar prin extindere în anul 2008 a ajuns la 27 de ţări,
procesul de cooptare de noi membrii continuând.

Expansiunea firmelor mici şi mijlocii din exteriorul UE pe această piaţă s-a


izbit de diverse standarde, întâlnind de fapt un labirint de pieţe naţionale dificil şi
confuz. Astfel, creşterea economică în UE la începutul anilor 80 este inferioară celei
din SUA, Japonia şi din Orientul Îndepărtat.

Rezoluţia din 31 Decembrie 1992 stabilea în mod concret termenul de


înfăptuire a unificării economice europene. Măsurile luate de acestea sunt emise
având în vedere concurenţa SUA. Cooptarea în UE a ţărilor foste socialiste din
Europa de Est a contribuit la accentuarea eterogenităţii UE, unde ar coexista cele mai
mari pieţe ale lumii (circa 370 milioane de consumatori din UE, 120 milioane din
ţările est europene şi 280 milioane din fosta URSS), care au ajuns în anul 2000 la
peste 450 milioane de consumatori în 25 de ţări membre.

56
În viitor capacitatea UE se presupune că va creşte prin înlăturarea barierelor
comerciale şi a costurilor reduse. Firmele din SUA sau China se pregătesc să facă faţă
unui nou val al concurenţilor europeni prin crearea unor unităţi operative în interiorul
viitoarei „fortăreţe europene” achiziţionând firme europene sau constituind alianţe
strategice cu partenerii europeni tradiţionali, înfiinţând aşa numitele “firme mixte”.

Obiectivul propus este greu de realizat, deoarece nu se cunosc limitele


schimburilor, nu există încă o Constituţie Europeană adoptată de toate statele sau o
bancă centrală europeană pentru rezolvarea problemelor sociale încă nerezolvate.

La toate acestea se adaugă problemele naţionaliste, care au guvernat istoria


Europei secole la rând, deoarece cetăţenilor ţărilor membre le este greu să accepte că,
odată cu intrarea în Uniune, trebuie să renunţe în oarecare măsură la independenţa
proprie.

Cultura de afaceri americană

În SUA există câteva practici de lucru. Astfel, punctualitatea este esenţială,


întâlnirile şi întrevederile programate trebuie respectate. Întârzierea este percepută ca
un semn de lipsă de respect. Dacă totuşi se întâmplă să întârziaţi, va trebui să sunaţi
pentru a anunţa întârzierea, acest lucru este permis doar pentru prima dată, a doua
oara fiind considerată, evident, ca un semn de lipsă de respect.

Un alt aspect important este aparenţa de a lua rapid decizii. Se pune accent pe
obţinerea celor mai bune rezultate în cel mai scurt timp posibil. Sunt într-o mare
grabă, ajungând direct la subiect. Se spune că dacă durează o oră, zi sau saptamână să
negociem cu americanii, va dura dublu cu europenii şi poate de şase ori mai mult cu
japonezii.

Americanii consideră că nu există nimic ce să nu putem face dacă dorim să


facem acel lucru. Ei adoră competiţia, cred în “visul american” şi înţeleg să fii corect
dacă “joci după reguli”.

În comunicare, cuvintele au diferite înţelesuri, iar vânzările se fac cu emoţii,


nu doar logic. Tăcerea lungă poate însemna dezacord, tăcerea scurtă fiind obişnuită.
Sinceritatea americanilor poate fi prost înţeleasă. În China pentru a admite o
slăbiciune – probabil ai multe altele care să acopere acest lucru.

Dacă limbajul devine o barieră, cereţi clarificări sau un traducător.

57
Aproape orice semn din mână are diferite înţelesuri în diferite culturi. “V”
pentru victorie; “O” cu trei degete înseamnă “OK” în SUA, dar în Franţa înseamnă
zero, în timp ce în Japonia bani. Complimentele sunt schimbate în mod frecvent, ele
încep de obicei o conversaţie.

Atenţie şi la utilizarea culorilor în mod corespunzător. Astfel, verde este


culoarea naţională a Egiptului, motiv pentru care nu trebuie utilizată în acea ţară la
ambalaje. Francezii, olandezii şi suedezii asociază verdele cu cosmeticele şi articolele
de toaletă. Albul este culoarea mireselor, dar nu şi în India unde este roşu sau galben.
Albul în Japonia este culoare funerară.

În ceea ce priveşte conduita, în general americanii nu pun mare preţ pe titluri.


Activităţile sociale sunt parte integrantă din negocierile în afaceri. Ei pun de obicei
linia de sfârşit la început.

Conceptul “timpul înseamnă bani” este luat foarte în serios, evitaţi vorbăria,
concentraţi-vă pe discutarea afacerii respective. Fiţi pro-activ, nu reactiv. Săptămâna
de lucru durează de luni până vineri, de la 9 la 17, dar munca peste program este o
practică obişnuită în special pentru anumite funcţii. Munca în echipă este practicată şi
încurajată, munca grea meritând prosperitatea financiară. Americanii se identifică cu
slujbele lor, legându-le strâns de statutul lor.

Scopul global al afacerii este să asigure cea mai bună tranzacţie de afaceri.
Scopul majorităţii discuţiilor de afaceri este semnarea unui contract. Relaţiile de
afaceri nu sunt de lungă durată, făcându-se clar distincţia între colegii de muncă şi
prieteni, întâlnirile fiind formale sau informale.

În cadrul întâlnirilor de afaceri fiţi direcţi şi exacţi, nu vagi şi echivoci.


Gândirea ieşită din tipare este încurajată. Tactul este important, “puneţi cărţile pe
masă”. Nu vă răzgândiţi de prea multe ori.

Starea de conflict este tratată direct şi deschis. Nu ezitaţi să spuneţi “nu”. Nu


criticaţi în public. Separaţi critica personală de cea profesională.Evitaţi orice formă de
neonestitate în cuvinte şi fapte. Nu sugeraţi mita, lovituri pe la spate, pentru că, dacă
vi s-a pus eticheta de persoană nesinceră, nu veţi fi de încredere. Nu vă plângeţi cât de
dificil poate fi.

58
Femeile de afaceri se aşteaptă să fie tratate cu acelaşi respect ca şi
corespondenţii lor bărbaţi. Este absolut inadecvat să faci avansuri cu tentă sexuală sau
comentarii sugestive în acest sens.

Ţinuta neoficială de afaceri-vinerea este îmbrăcăminte stil “casual”, la întâlniri


de afaceri standard. Se spune că mai bine să fii îmbrăcat prea elegant.

O întrebare firească în acest caz este cum să demarăm o relaţie cu un partener


străin? O posibilitate ar fi să-l întâlnim cu ocazia diverselor târguri sau expoziţii
organizate în ţară sau peste hotare. Nu trebuie omisă deschiderea oferită de internet şi
nu în ultimul rând utilizarea unui intermediar cunoscut de ambele părţi.

Atenţie! Anumite gesturi considerate de noi de curtoazie pot să fie considerate


nepoliticoase de către partenerul nostru.

Se spune că nu haina îl face pe om, dar experienţa arată că eticheta trebuie


respectată strict şi nu este bine să fie neglijate amănuntele de tipul: maşina din care
descindem la întalnire, numărul de stele al hotelului în care suntem cazaţi, precum şi
restaurantul la care servim masa şi multe altele aparent nesemnificative. Abia apoi
putem să ne etalăm inteligenţa şi talentul de a negocia.

Limba universală recunoscută în afaceri în care ne adresăm unui partener


străin este limba engleză, dacă nu o cunoaştem pe cea maternă a partenerului sau nu
avem un translator. Indiferent de limba în care conversăm este recomandat să
cunoaştem câteva expresii de adresare şi curtoazie.

Până la „cimentarea” unui parteneriat principala problemă rămâne încrederea.


Aceasta nu se câştigă „peste noapte”, ci este nevoie de timp. Întotdeauna se începe
prin a fi punctuali, activi şi a reuşi în acţiunile comune propuse de ambele părţi,
rezultatul dorindu-se a fi o curbă ascendentă a cifrei de afaceri, respectiv a profitului.

Principala problemă a unei firme din Estul Europei este credibilitatea.


Întrebarea este dacă aceasta ar putea presta o activitate onestă şi profitabilă. De ce
oare? Pentru că de prea multe ori experienţele cu astfel de firme s-au dovedit a fi
neplăcute.

Reversul medaliei arată că în concepţia multor parteneri străini este meritul lor
să se fi născut într-o ţară prosperă, uitând că nimeni nu este întrebat unde îşi doreşte să
se nască, aceasta fiindu-ne un dat. Ca atare, pentru nişte oameni inteligenţi, acest

59
aspect alături de culoarea pielii, sex ori religie nu pot constitui merite ori vinovăţii. De
obicei există tendinţa de a ne jena de faptul că venim dintr-o anumită zonă sau, mai
grav, să începem a ne plânge de milă (nimic mai dăunător). Este important ca ceea ce
ştim să facem – şi să facem foarte bine acel lucru – să ne fie unitatea de masura cu
care suntem apreciaţi. În UE, NU trebuie să existe cetăţeni de mâna a doua !

Totodată, consider că nu trebuie să ne mândrim că suntem „săraci şi cinstiţi”,


trebuie să facem totul pentru a ne depăşi demn propria condiţie, devenind „bogaţi şi
cinstiţi”. După cum spuneam, faptele noastre trebuie să fie unitatea de măsură cu care
„ne sunt cântărite” şansele de colaborare şi dezvoltare a afacerii, fără ca unii să se
considere mai egali decât alţii.

Marele nostru avantaj este că indiferent de modul în care îşi previzionează


dezvoltarea firmelor străine, este clar că au nevoie de pieţe noi de desfacere pe care le
găsesc şi la noi în ţară – a şaptea ca dimensiune în UE. Nevoia acestora de
expansiune vine din faptul că pieţele pe care acţionează în prezent anumite firme sunt
cel puţin saturate. Dacă adăugăm la toate acestea foarte multă muncă, profesionalism,
tenacitate şi seriozitate, putem demara şi fructifica oportunităţile benefice de afaceri.
Această reţetă a succesului a fost aplicată în unele cazuri şi în ţara noastră. Dacă firma
noastră nu se regăseşte printre acestea, înseamnă că avem o problemă, sigur „nu am
ştiut să ne vindem marfa”, deci trebuie să schimbăm ceva. Ce ziceţi să începem cu
mentalitatea şi spiritul de învingător?

Dacă veţi avea ocazia să contactaţi firme din exterior, veţi sesiza că patronii
acestora sunt în general oameni vârstnici cu o experienţă bogată şi relaţii puternice în
diverse medii, având o potenţă financiară impresionantă. Poate ar fi deplasat să
încercăm să ne măsurăm forţele cu astfel de parteneri din ţările occidentale, deşi
tentaţii şi experienţe reuşite există. Parteneri pe măsură găsim în ţările fost comuniste
„premiante la capitolul integrare” de genul Poloniei sau Ungariei faţă de care
decalajul nu este insurmontabil.

În România găsim mulţi întreprinzători tineri, plini de entuziasm, cu o


oarecare experienţă, care resimt încă o acută lipsă de capital. Deocamdată o primă
bătălie a fost câştigată de cei din ţările mai sus menţionate. Considerăm că lupta finală
se va da când se va face schimbul de generaţii din ţările mai sus menţionate, România
având şansa ca tinerii de azi să surmonteze măcar parţial decalajul şi chiar ca în

60
anumite sectoare să-i depăşească pe ceilalţi. Este greu, dar se poate şi doar de noi
depinde.

Am convingerea că un popor inteligent şi frumos cum este poporul român va


şti să facă diferenţa. Vom şti „să fim iarăşi ce am fost şi mai mult decât atât”.
Modelele cum ar fi G. Enescu, E. Cioran, C. Brâncuşi, H. Coandă, N. Comăneci, I.
Năstase şi mulţi alţii fac cinste acestei naţiuni; ei s-au ridicat dintre noi şi s-au impus
în afara graniţelor; ei sunt mărturia că SE POATE!

Şcoala de Marketing
Oamenii de azi sunt croiţi pentru a supravieţui în actualul sistem industrial,
preluându-şi educaţia din şcoli, familie, biserică şi mass-media, deşi se spune că am
intrat de mult în era informaticii. Obiectivele şi metodele din învăţământ trebuie
stabilite şi căutate în viitor şi nu în trecut. Se spune că:
„Înţelepciunea o deţin bătrânii”- Regula de aur.
În Biblie observăm că în trecut pildele, experienţele se transmiteau prin
mijloace practice din familie sau în şcoli de ucenicie. Programa analitică a şcolilor de
azi este trecutul însuşi, deşi sunt încercări timide, căutări de cosmetizare a stării de
fapt, fiecare guvernare lăsându-şi propria amprentă, fără să fie continuată de
următorii. Această stare a dus la o confuzie totală atât în rândul profesorilor, cât şi în
cel al elevilor-studenţilor.
Informatizarea cere un nou tip de om, care trebuie să stăpânească tehnici noi,
să-şi drămuiască timpul eficient, reglat „după soare şi lună şi nu după sirenă şi ceas”
În prezent informatizarea a devenit un „rău” necesar, mai ales în cazul
copiilor, care încă de mici lucrează la calculator. Din acest punct de vedere, putem
susţine că astfel le este confiscată copilăria, aceştia devenind de fapt nişte „tineri
bătrâni” şi poate de aceea se spune că:
„Fiecare lucru trebuie făcut la vremea lui” – Regulă de aur.
Viaţa şcolii ar trebui sa devină o oglindă anticipativă a ceea ce va urma – vezi
rolul profesorului, sistemul de notare, centrarea acţiunilor universităţilor „pe student”,
acesta fiind în prim planul strategiilor de dezvoltare.
În prezent, odată cu apariţia noilor măsuri luate de Ministerul Învăţământului,
se simte un suflu nou în această zonă, manualele alternative, examenele tip test grilă şi

61
învăţământul la distanţă, campusuri în loc de cămine – dormitor, acestea sunt doar
câteva din exemplele care privesc noile tendinţe.
Aşadar, tehnica prezentului, a informatizării ne anunţă că maşinile se vor
ocupa de fluxul materialelor, iar oamenii de fluxul informaţional. Oamenii concentraţi
acum în oraşe – uzină vor fi împrăştiaţi pe tot globul, comunicând între ei precis şi
aproape instantaneu cu mijloace ultramoderne. „Maşinile sincronizate la milisecundă
vor face munca de rutină, iar oamenii creaţia”. Părăsind cadrul fabricii, pătrunzând în
comunitate şi locuinţă, învăţământul are rolul de a spori capacitatea de adaptare şi de a
anticipa sensul şi ritmul schimbărilor, să facă previziuni repetate pe termen lung.
Consider că nimeni nu poate deţine adevărul absolut, de aceea deciziile
privind viitorul trebuie luate democratic (în lipsa unui alt sistem mai bun) şi nu de
elite nereprezentative, chiar dacă adesea se întâmplă astfel, adevăratele elite fiind
considerate acelea care cunosc cel mai bine cum stau lucrurile, fiind atente la evoluţie.
De asemenea tinerii trebuie să se implice şi să nu preia mecanic ideile adulţilor,
deoarece viitorul le aparţine.

Pasiunea pentru afacere poate să constituie de multe ori în mod paradoxal


principalul motiv de eşec în afaceri, deoarece nu de puţine ori, în dorinţa de a ne
împlini un vis, uităm de calculele seci de pe hârtie, care nu întotdeauna indică profit.
Numai cine a demarat o afacere poate să ştie ce înseamnă acest lucru, să te
bucuri de realizările de zi cu zi, odată cu fiecare fază de dezvoltare a firmei.
A discuta despre plăcere când diagnosticul este obsesie poate deveni periculos
şi poate mai degrabă ar fi preferabilă munca din obligaţie, deoarece deciziile sunt mai
bine filtrate. Un exemplu edificator se manifestă atunci când sunteţi o persoană
entuziastă, ceea ce face ca angajaţii să vă devină clienţi, toate acestea rezultând din
alchimia bunelor relaţii.
În viziunea multor oameni ajutaţi probabil şi de fantezie, omul de afaceri este
acea persoană a cărui singură problemă este cum să-şi petreacă mai plăcut timpul,
aruncând bani în stânga şi-n dreapta, conducând maşini luxoase, însoţit de compania
unor persoane plăcute, ş.a.m.d. Din păcate, în marea majoritate a cazurilor, realitatea
ne demonstrează că nici nu ai timp să te gândeşti la aspecte elementare, cum ar fi
alimentaţia corectă şi sănătoasă ori la timpul alocat pentru odihnă, deoarece
problemele nu-ţi permit acest lux. Puţini sunt cei care cunosc reversul medaliei (în
general cei din anturajul apropiat). Există desigur:

62
Regula de aur: - „Excepţia întăreşte regula”.
În cele mai multe cazuri „nopţile albe” petrecute în căutarea de noi soluţii la
problemele firmei, lipsa de timp alocat celor dragi, presiunile de tot felul şi câte altele
îşi pun amprenta pe întreprinzător.
Cred că nu este lipsit de sens să amintesc că spre deosebire de un angajat
clasic, un om de afaceri ajunge greu să-şi efectueze propriul concediu sau dacă totuşi
o face, aproape sigur leagă această acţiune de propria afacere. Adică în aceeaşi
perioadă semnează un contract, vizitează un târg de specialitate sau ceva de acest gen.
Pot să spun că foarte mulţi oameni de afaceri nu ajung nici măcar în situaţiile
menţionate mai sus, pentru că ani la rând nu merg în concediu. Cine a spus că este
necesar un repaos prelungit pentru odihnă şi întremare, nu a făcut-o întâmplator. După
o perioadă de acumulări negative este imperios necesar un timp de relaxare, defulare.
Poate acesta este motivul pentru care mulţi întreprinzători clachează psihic, dar şi
atunci persistă în a nu se trata, pentru că „nu au timp”.
Înainte de a demara propria noastră afacere ne spunem că ce bine va fi când
vom deveni propriii noştri stăpâni, altfel spus când nimeni nu va mai „pune şaua pe
noi”. Ulterior descoperim crudul adevăr, cu care vom face foarte repede cunoştinţă,
adică în realitate vom avea mult mai mulţi şi exigenţi şefi, precum Măria sa Clientul,
Dumnealor Furnizorii şi de ce nu, Angajaţii, desigur, nu în ultimul rând, Organele de
control ale Statului. În ceea ce priveşte aşa numita linişte, rămâne o himeră după care
vom alerga uneori toată viaţa, trăind cu speranţa „că poate anul viitor lucrurile vor
intra într-o oarecare normalitate şi va fi bine”. Aceasta este, dacă doriţi, mica
minciună cu care ne păcălim chiar pe noi înşine.
Nu de puţine ori, datorită stresului şi acumulării problemelor dificile
combinate cu rezultate financiare neperformante apare tentaţia de a abandona
afacerea. În astfel de cazuri, alături de pasiunea pentru afacere care sigur revine „la
normal” relativ repede poate există şi o tehnică simplă pentru a depăşi ceea ce facem,
o tehnică decoperită în propria experienţă. Astfel, ne putem face nouă înşine mici
cadouri, demonstrându-ne că nu muncim în zadar. De aceea se spune că lucrurile nu
sunt văzute „tocmai în roz”:
Regulă de aur – „Optimiştii văd partea plină a paharului, pesimiştii pe cea
goală, iar realiştii exact cât este”.
„Iubesc această firmă” este deviza unui om de afaceri, chiar dacă uneori este
greu. De aceea este recomandat să fim optimişti în afaceri, de multe ori aceasta poate

63
fi o soluţie de depăşire psihologică a crizei de moment pe care o parcurgem. Dacă
situaţia persistă în a nu se redresa, cu siguranţă trebuie să aplicăm :
Regula de aur: - „Întotdeauna trebuie identificată cauza unui fenomen şi nu
efectul produs de acesta”.
Luând în considerare miturile anteprenoriale, munca în exces urmată de
dezvoltare duce la depăşirea propriilor limite. A reuşi înseamnă ca fiecare client
cucerit să devină client pe viaţă. Am mai afirmat acest lucru: vânzările şi profitul pot
să crească sau să scadă, dar numărul relaţiilor cu potenţialii clienţi ai firmei trebuie să
crească constant, iar atunci sigur profiturile vor urma.
Pasiunea asupra afacerii tale poate să-ţi confere avantajul decisiv asupra
întreprinzătorilor care te-au precedat şi nu au reuşit. Astfel, poţi evita greşelile lor, iar
cu inteligenţă şi puţină şansă poti să-ţi implinesti visele. Avantajul competitiv al
serviciilor tale faţă de cei mai mari ca tine, dar mai puţin devotaţi este sarcina de a
încânta clienţii, avantaj ce poate să fie hotărâtor în „lupta de gherilă” pe care o porţi
cu aceştia.
Faptul că nu eşti sclavul politicilor companiei, dar eşti sensibil la nevoile
clientului şi urmăreşti produsul post vânzare, respectiv feed back-ul pentru a remedia
anumite deficienţe, poţi insufla clientului bucuria că te-a avut ca partener. Acest client
va repeta cumpărăturile făcute la firma dumneavoastră şi va oferi referinţe bune altor
clienţi, realizând ceea ce se numeşte „ reclama de la om la om” de departe cel mai bun
mijloc de a-ţi promova firma.
Se observă că pentru a reuşi în afaceri, alături de pregătirea profesională,
inteligenţă, optimism, şarm, relaţii şi şansă este nevoie de acel simţ, poate clarviziune
pentru a identifica şi fructifica cele mai bune oportunităţi.
De asemenea este esenţial ca oricare tip de afacere, indiferent de dimensiunea
ei trebuie să-şi facă şi funcţia socială. Consider că numai ajutându-i pe cei din jur vom
putea progresa cu toţii, începând cu angajaţii firmei şi continuând cu cei nevoiaşi.
Poate binele nostru răsfrânt măcar puţin şi asupra altora să creeze premisele unei stări
de bine în general. În definitiv, acel parcurs bun al firmei pe care l-ai realizat a fost în
mijlocul acelei societăţi pe piaţa căreia acţionezi. Încasarile vin de la acea comunitate.
Cred că este de bun simţ ca măcar „o câtime” să se întoarcă, în special către cei în
nevoie. Este creştinesc şi nu uitaţi de „facerea de bine”.

64
Obţinerea şi prelucrarea informaţiilor de Marketing reprezintă practic
„sângele unei companii”.
Foarte multe informaţii se pot obţine ca urmare a studierii şi interpretării
înregistrărilor interne ale firmei, cum sunt cele contabile în ceea ce priveşte
desfacerile, cheltuielile şi lichidităţile. De asemenea se pot obţine relaţii privind
producţia, stadiul livrărilor, realizările de plan.
Forţa de vânzare a companiei – oamenii de marketing – trebuie să studieze în
permanenţă reacţiile clienţilor şi mişcările concurenţei. Relaţia cu publicul trebuie să
urmărească nivelul de satisfacere a clienţilor şi să rezolve pe cale amiabilă problemele
apărute.
Un bun om de markeing nu este atent la concurenţă pentru a o anihila, ci
pentru a o face să colaboreze cu firma pe care o reprezintă, pentru a crea reţele
împreună.
Supravegherea pieţei trebuie efectuată în permanenţă – „informatorii firmei”
este bine să devină toţi angajaţii si clienţii, iar informaţiile pot veni din conversaţii sau
urmărind de exemplu: spoturile publicitare, panourile stradale, diversele publicaţii,
expoziţii, etc.
Există firme specializate în acest sens care efectuează astfel de cercetări.
Domeniul de activitate al acestora constă în protejarea informaţiilor împotriva
furturilor.
Informaţiile trebuie să fie compacte, prelucrate şi clasificate pentru a fi găsite
uşor. Obţinerea informaţiei se face din materialele tipărite şi documentele publice,
observarea concurenţilor în teren sau analiza dovezilor de la cei care fac afaceri cu
concurenţa şi de la noii angajaţi.
Definiţia problemei şi a obiectivelor cercetării de marketing cuprinde
elaborarea planului în vederea culegerii informaţiei, culegerea şi analiza datelor şi
interpretarea şi raportarea rezultatelor.
Observarea traficului, a tipurilor de persoane care cumpără, orele între care
achiziţionează preponderent produse, publicitatea efectuată de concurenţă, efectuarea
de sondaje şi o bună relaţie cu mass - media reprezintă secretul acestui domeniu –
acestea sunt aspectele ce duc la o afacere de succes.
Atenţie mare trebuie acordată influenţei periculoase a eşantioanelor mici de
clienţi şi a intoxicării cu informaţii false.

65
Se observă că practic nu există o metodă optimă de contact a potenţialilor
clienţi, fie că aceasta este efectuată prin telefon, personală sau în grup. Interpetarea
rezultatelor se face după primirea şi studierea acestora. Deciziile se iau de către
manager prin conlucrarea cu staful de conducere al firmei.
Segmentarea pieţelor este un compromis al oamenilor de marketing pentru a-şi
uşura munca. Aceasta se face după criterii geografice, demografice, psihografice şi
comportamentale. Măsurarea cererii pieţei se poate face în funcţie de cererea totală,
cererea pe zone, nivelul vânzărilor şi cota de piaţă efectivă.
Previziunea cererii viitoare ţine cont de evoluţia mediului (inflaţie, şomaj,
dobânzi), situaţia firmei la nivel de ramură şi cifra vânzărilor firmei. Previziunea se
bazează pe ce spun, ce fac şi ce au făcut oamenii (în special politici) şi, nu în ultimul
rând,pe statisticile şi graficele de vânzări întocmite în ultimii ani.
Analiza de marketing include studierea intenţiilor cumpărătorilor. Aici sunt
urmărite seriile cronologice cu tendinţele şi ciclicitatea specifică. Foarte importantă
este opinia forţei de vânzare a firmei şi cea a experţilor în domeniu.Acesta poate fi un
alt motiv pentru a nu neglija munca la calculator, respectiv actualizarea bazelor de
date „la zi”.
Gândirea ofertanţilor a parcurs trei etape. În prima „omul de marketing de
masă” consideră că ofertantul produce, distribuie şi promovează în masă un nou
produs. O a doua etapă este reprezentată de „omul de marketing bazat pe varietatea
produselor”, oferind producţiei două sau mai multe bunuri cu caracteristici diferite,
având ca argument: consumatorul caută varietate şi schimbare. Firmele de azi preferă
ultima etapă în care „omul de marketing la ţintă” identifică segmentele pieţei care
doresc anumite produse, selectează unul sau mai multe din acestea şi creează
producţie pentru ele.
Tehnicile de abordare a ofertanţilor sunt variate. Distingem astfel metoda
„puşca cu alice”, atunci când se consideră că se poate risipi efortul de marketing,
acţionându-se pe mai multe planuri. Altă variantă este „puşca cu lunetă”, conform
căreia interesul este concentrat pe o anume nişă de piaţă. Ultima formă este aceea a
marketingului personalizat, unde distingem forme de micro-marketing.
Etapele segmentării şi alegerii poziţiei de pe o piaţă sunt identificarea
criteriului de segmentare a pieţei şi a caracteristicilor segmentelor rezultate, detectarea
atractivităţii segmentelor, alegerea segmentului limită, determinarea poziţiei fiecărui

66
segment ţintă şi elaborarea mixului de marketing pentru fiecare segment ţintă. Altfel
spus:
Regulă de aur: - „Divide et impera”.
Observăm că în funcţie de importanţa rolului jucat pe o anumită piaţă şi cota
de piaţă avută firmele prezintă un anumit tip de comportament. Strategiile firmei
Lider vizează extinderea pieţei totale, descoperirea de noi utilizări şi utilizatori sau
utilizarea mai frecventă a produselor firmei, concomitent cu protejarea poziţiei
ocupate pe piaţă. Apărarea efectuată de firmă poate să fie una pasivă (la apărarea
flancului, un bun exemplu este o firmă naţională, care se apără atacată fiind de
concurenţă într-o anumita regiune a ţării). De asemenea, apărarea poate să fie
anticipativă când există informaţii în acest sens, mobilă, când atacul vine din mai
multe părţi şi există suficiente resurse de susţinere a apărării. Varianta mai puţin
dorită, contraofensivă prin retragere, atunci când nu se justifică sau susţine apărarea.
Strategiile firmei Urmăritor (Challenger) sunt de a identifica obiectivele
strategice ale firmei Lider şi pe cele ale concurenţilor.
Pentru a-şi maximiza vânzările, firmele trebuie să diminueze forţa de vânzare
a adversarilor şi uneori, dacă este posibil, chiar să-i elimine. Alegerea strategiei de
atac este diferită. Atacul poate fi efectuat frontal, pe flancuri, prin încercuire, prin
evitare şi de gherilă.
Strategiile firmei Urmăritor pot să copieze modelul urmat de firma lider ori să
adapteze modelul acesteia strategiei proprii. Există şi tipul de firme mai mici, care
caută o nişă pe piaţă, iar dacă reuşesc să o găsească şi să se impună pe aceasta pot lua
o bună opţiune în perspectivă, având o viaţă liniştită cel puţin imediat după demararea
afacerii până când cineva o are în vedere pentru a o ataca.
Regula de aur: „In afaceri NU alegeţi niciodată calea de mijloc, dintre atac sau
aparare!”
Este evident faptul că dacă pe piaţă acţionează mai multe firme, acest aspect
este în folosul cumpărătorilor. Poate de aceea varianta monopolului este atât de
râvnită de către firme, iar dacă o deţin, fac tot posibilul pentru a nu pierde controlul
afacerii.
În general se consideră că pe o piaţă este loc pentru toată lumea, dar uneori
firmele nou înfiinţate sunt considerate „problemă” pentru cei care acţionează pe acea
piaţă, motiv pentru care sigur cei din urmă vor acţiona făcând totul pentru anihilarea
concurenţei încă „din faşă”. Azi este foarte greu ca o firmă nouă să intre pe piaţă fără

67
un sprijin financiar important sau fără să posede un produs nou sau cu adevărat
revoluţionar în domeniu. Puţine sunt firmele care doresc să te ajute să te promovezi,
fără obligaţii din partea ta, într-o situaţie fericită poţi să devii „firma satelit” a unei
firme mai mari, ceea ce în definitiv nici nu este foarte rău, mai ales la debut. Senzaţia
care te încearcă, fiind nou intrat pe piaţă este aceea a „musafirului nepoftit”. Poate de
aceea este necesar optimismul, un minim de resurse financiare, relaţii interumane
prealabile şi o oarecare încăpăţânare în a reuşi.

Managementul marketingului este realizabil când una din părţi analizează


obiectivele şi metodele de obţinere a reacţiei celeilalte.
Deşi pare crud, toate problemele care reprezintă o plagă socială pot fi sursă de
afaceri. Realitatea relevă faptul că în general oamenii de marketing nu creează
nevoile, ei influenţează doar cererea.
Nivelul cererii pieţei comparativ cu cel al ofertei poate fi inferior acesteia, egal
sau superior. Nevoile consumatorilor se realizează prin producţie proprie,
constrângere, schimb şi chiar cerşit.
Conceptul de marketing se bazează pe patru elemente: piaţa-ţintă, nevoile
consumatorului, marketingul coordonat şi rentabilitate. Gradul înalt de satisfacere a
clientului este cel mai bun indicator în privinţa profitului viitor al firmei.
Astfel, în vederea realizării unui bun contact cu clienţii firmei, companiile
deţin liste cu „clienţii pierduţi” şi întreprind diverse acţiuni pentru recuperarea
acestora. O modalitate practică este înfiinţarea şi punerea la dispozitie a „liniilor
telefonice verzi”, unde convorbirile sunt netaxabile pentru clienţi, punerea la
dispoziţia acestora a formularelor pentru sugestii, reclamaţii şi întrebări sau, nu în
ultimul rând, cutii poştale special amplasate pentru colectarea impresiilor clienţilor.
Observaţiile arată că doar 5% dintre clienţi apelează la ele, adică destul de puţin
pentru a avea o reacţie pe măsură şi la timp în cadrul conducerii firmei.
La unele instituţii întâlnim afişat în birouri îndemnuri tip: Cine este clientul?
„Clientul este cea mai imporantă persoană de pe pământ.
Clientul nu depinde de noi, ci noi depindem de el.
Clientul nu ne întrerupe atunci când muncim, el ne face o favoare oferindu-ne
posibilitatea să-l servim.
Nimeni nu a ieşit vreodată învingător din disputa cu un client.

68
Clientul este o persoană care îşi exprimă dorinţele sale. Este de datoria noastră
să le tratăm într-un mod profitabil”.
Rolul marketingului în cadrul unei firme depinde şi de structura corectă a
acesteia. În ordinea logică a intrării în contact cu clienţii, amintim: oamenii din „linia
întâi”, vânzătorii, apoi conducerea din exterior şi, în final, conducătorii de vârf,
fiecare încercând să asigure un standard ridicat al calităţii, al serviciilor, curăţeniei, cu
dorinţa de a crea plus valoare.
Efectuarea de sondaje periodice, prin expedierea de chestionare sau
contactarea telefonică a unui număr de clienţi noi este de asemenea o modalitate de a
cere opinia şi în ceea ce priveşte concurenţa. Anexăm un astfel de exemplu:
„1. Vă rugăm indicaţi în ce măsură sunteţi satisfăcuţi de serviciul X, folosind
următoarea scală: foarte nesatisfăcut, nesatisfăcut, indiferent, satisfăcut, foarte
satisfăcut.
2. Vă rugăm să indicaţi nivelul aşteptărilor dumneavoastră pentru diferitele
caracteristici ale ofertei, precum şi nivelul real al acesteia.
3. Menţionaţi problemele cu care v-aţi confruntat în alegerea ofertei.
4. Specificaţi care sunt, în opinia dumneavoastră, îmbunătăţirile ce ar putea fi
aduse.
5. Ierarhizaţi diferitele elemente ale ofertei prin prisma importanţei pe care o
acordaţi fiecăruia şi să apreciaţi gradul în care este satisfăcut fiecare element în parte.
6. Vă rugăm să ne afirmaţi sau nu intenţia de a cumpăra aceste produse.
7. Recomandaţi cumpărarea acestor produse şi altor clienţi? Da. Nu.”
O altă metodă oarecum „neortodoxă” ar putea fi „Jocul de-a cumpărătorul”,
utilizând persoane străine care joacă rolul de potenţial cumpărător, care să expună la
sfârşitul discuţiilor din magazin alături de alţi cumpărători punctele tari ale firmei
proprii cât şi cele slabe ale concurenţilor - acestea pot „stimula” vânzările firmei cand
firma traverseaza anumite perioade dificile. În acest caz „actorii” ar fi recomandat
chiar să fie încurajaţi să se plângă, iar directorii firmei să găsească modalităţi
avantajoase de soluţionare.
Un alt aspect important al activităţii de marketing îl constituie analiza pierderii
clienţilor. După actualizarea bazei de date, se extrag tipul de clienţi menţionaţi, în
vederea contactării acestora şi pentru a determina cauzele pentru care s-au întrerupt
contactele între părţi. Motivele pot să fie multiple: preţul prea mare, servirea
deficientă sau produse nesatisfăcătoare.

69
Este importantă realizarea unor interviuri, dar mai ales calcularea şi controlul
ratei de pierdere. Clienţii pot să fie mici din punct de vedere al achiziţiei şi foarte uşor
de satisfăcut în mod constant, iar alţii dificili. Indiferent de aceste aspecte, în
domeniul construcţiilor, nu trebuie uitată:
Regula de aur: - „Nici o lucrare nu este prea mare şi nici una nu este prea mică”.
Experienţa arată că uneori executând o lucrare mică unui client puteţi
descoperi şi alte lucrări de care clientul nu ştia că le poate realiza cu dumneavoastră şi
de care ar avea nevoie sau, din diverse motive, clientul doreşte să execute lucrări
suplimentare. Toate aceste lucrări pot să se finalizeze în cele din urmă cu cifre
semnificative pe devizul de lucrări finale, respectiv cu o maximizare a vânzărilor.

O atenţie deosebită trebuie acordată manipulării clienţilor prin sondaje; o altă


tehnică neconvenţională practicată de unele firme. De asemenea nu trebuie excluşi de
pe listă clienţii nemulţumiţi sau cei care necesită mai multă atenţie, fiind mai
pretenţioşi.
Un alt fel de pericol mai special îl constituie clienţii care în mod intenţionat îşi
declară nemulţumirea pentru anumite produse pentru a obţine beneficii suplimentare.
În astfel de situaţii este necesar să avem foarte mult discernământ şi experienţă în
munca cu oamenii. Este de dorit ca la departamentul de reclamaţii rezolvarea acestora
să fie indeplinită de oameni experimentaţi, nicidecum de începători sau oricum cu
aceştia alături, sub supravegherea strictă a primilor.
Prin extinderea pieţei unei firme, ca un efect colateral, se poate provoca
scăderea gradului de satisfacere a clienţilor. Se cunoaşte că atragerea unui client nou
este de 5 ori mai costisitoare decât păstrarea celui existent. De aceea obiectivul cel
mai important este păstrarea clientului fidel. Pentru aceasta este recomandat ca
periodic să fie oferite avantaje de ordin finaciar sau social, sub formă de cadouri.
Michael Porter, considerat numarul unu mondial în domeniul strategiei de
business, explica de curând cum poţi să transformi responsabilitatea socială în
strategie de marketing, astfel: „O strategie de responsabilitate socială eficientă implică
mai mult decât completarea unui cec de către o companie. Înseamnă, înainte de toate,
scopuri clare şi măsurabile şi stabilirea unui set de rezultate tangibile în timp. În lipsa
acestora, orice strategie riscă să devină inutilă. Dacă organizaţiile ar folosi în acţiunile
de responsabilitate socială aceleaşi principii care le ghidează şi în alegerile pe care le

70
fac în business, ar descoperi că responsabilitatea socială se va transforma din cost sau
din acţiune caritabilă într-o sursă de avantaj competitiv pe piaţă.”

„Acţiuni sociale care influenţează relaţia cumpărător – vânzător


RECOMANDATE NERECOMANDATE
Telefonaţi întotdeauna primul Telefonaţi doar după ce aţi fost căutat
Oferiţi recomandări Vă justificaţi
Francheţe în limbaj Limbaj conciliant
Apelaţi la telefon Apelaţi la corespondenţă
Arătaţi apreciere faţă de ideile emise Pândiţi greşelile celuilalt
Oferiţi sugestii legate de service Aşteptaţi solicitări legate de service
Folosiţi pronumele „noi” Folosiţi limbajul juridic
Abordaţi primul problemele Aşteptaţi, apoi răspundeţi
Folosiţi jargonul, prescurtările Folosiţi un limbaj încărcat
Acceptaţi responsabilitatea Pasaţi responsabilitatea”

Programarea de marketing poate ajunge acolo încât vizează şi înfiinţarea de


cluburi pentru clienţii fideli sau cei mai importanţi. Calitatea de membru se
dobândeşte fie automat la cumpărarea produsului, la atingerea unei anume sume prin
cumpărare sau prin plata unei cotizaţii anuale modice, aceasta pentru a dezvolta
sentimentul de apartenenţă şi nu pentru importanţa nivelului cotizaţiei.
Un bun exemplu este acela în care i se acordă clientului un card personalizat -
se poate acorda un nume de cod, chiar secret - în baza căruia ulterior achiziţionării de
produse, la un anumit interval de timp, clientul poate încasa discountul acordat de
firmă. În general, cu cât contravaloarea produselor achiziţionate de la firmă sunt mai
mari, cu atât discounturile acordate cresc exponenţial. Membrii clubului pot beneficia,
uneori, în funcţie de preferinţele acestora, de buletine informative cu noutăţi de
specialitate, premii surpriză, rabaturi speciale la produsele nou achiziţionate, servicii
gratuite, sponsorizări, invitaţii la spectacole oferite gratuit de firmă, excursii la
furnizori, mostre de produse, embleme şi materiale publicitare constituite din diverse
obiecte de îmbrăcăminte, artizanat sau papetarie, participarea la întruniri de afaceri în
locuri exotice, transporturi gratuite la adresa locului de montaj, vânzări într-un numar
de rate mai mare, acceptul pentru produsele returnate, dar nepuse în operă. Calitatea

71
de membru se poate păstra pentru anul următor, cu o singura condiţie, adică
cumpărând de la firmă produse în valoare de o anumită sumă.
Toate aceste lucruri pot să pară complicate, dar în esenţă sunt cât se poate de
simple. Imaginaţi-vă relaţia care ar putea exista între o firmă de execuţie a lucrărilor
de construcţii şi o firmă care este furnizoare de materiale de construcţii. În principiu
ele au nevoie unele de altele. Întrebarea este dacă cantitaţile achiziţionate sunt mici (şi
multe la număr) sau mari, în funcţie de anvergura lucrărilor. Dacă aprovizionarea se
efectuează din mai multe locaţii (de exemplu, datorită preţurilor mai mici la diversele
produse) şi nivelul achiziţiilor la firma furnizoare este mic, deci nivelul pretenţiilor
mai scăzut pentru executant şi al încasarilor pentru furnizor. Cu cât raportul este
inversat, situaţia poate deveni alta, desigur, una de dorit pentru ambii parteneri.
Deşi pachetele de facilităţi acordate clienţilor înseamnă în cele din urmă
pierderi, firmele concurente nu se sfiesc să utilizeze aceleaşi metode, uneori chiar
aducând inovaţii celor existente pentru a atrage atenţia.
Practica arată că cei mai profitabili sunt clienţii mici şi mijlocii, cei mari
cerând rabaturi sporite şi servicii suplimentare. Dacă aici adăugăm posibilitatea
riscului de neplată, s-ar putea să ne dăm seama târziu seama de :
Regulă de aur: - „Nu se pun niciodata toate ouăle într-un singur coş”.
Această regulă intră cumva în contradicţie cu o alta
Regulă de aur - „Cine nu riscă, nu câştigă”. Se poate spune că ar fi în avantajul
firmelor să încurajeze clienţii neproductivi să treacă la concurenţă.
Se observă că o firmă de succes trebuie să ştie să ţină un echilibru perfect între
obiective, resurse, aptitudini şi posibilităţi. Planificarea de marketing de tip vechi
afirmă că unii produc, apoi vând comparativ cu planificarea de tip nou, în care alţii
ştiu ce trebuie produs, apoi produc pentru vânzare. Aceasta este valabil şi într-o
economie săracă, unde nu abundă produsele.

De exemplu, japonezii au introdus „durata zero” (la reacţia clienţilor,


îmbunătăţire produs, aprovizionare şi organizare) şi factorul „zero defecte” sau în
SUA a fost gândit biroul viitorului, principala investiţie destinată economiilor care
tind să devină prestatoare de servicii.
Studierea pieţei ţintă incubă calcule privind evaluarea riscului, rata de creştere
a profitabilităţii şi de analiză a ocaziilor. Analiza pieţelor necesită cunoaşterea pieţelor

72
de consum, cunoaşterea comportamentului consumatorului şi a gradului de implicare
în cumpărare (ridicat sau scăzut) alături de factorii sociali, personali şi psihologici.
Diferenţele produselor diverselor mărci sunt uneori semnificative, alteori
reduse. Astfel, un cumpărător după ce a parcurs etapele cumpărării (identificare,
informare, evaluare) şi ia o decizie în favoarea unui produs fiind mulţumit de acesta,
se află într-o situaţie care poate conduce la apariţia pericolului datorat
comportamentului ulterior prin „încălzirea” excesivă a relaţiei.
Este indicat pentru a nu exista surprize înaintea demarării relaţiei între cei doi
parteneri, ca aceştia să încheie un contract, ce conţine condiţiile derulării afacerii.
Adevăraţii profesionişti întocmesc întotdeauna şi fişe de analiză a riscului.
Alături de afacerile alternative sau complementare pentru a rezista pe o piaţă
este bine ca firma să-şi promoveze şi produsele noi. În economia de piaţă apărută
după anul 1990 în România, acest lucru ar trebui în mod logic să se facă rapid cu
beneficii atât pentru firmele promotoare, cât şi pentru beneficiarii acestora. Se
constată că integrarea produselor în circuitul economic întâmpină o serie de dificultăţi
de ordin tehnico-economic şi în special psihologic. Pe de altă parte, lansarea
produselor noi necesită dezvoltarea funcţiunii de marketing, având anumite
particulariăţi specifice pentru firmele mici şi în special faptul că nimeni nu doreşte să
facă pionerat.
Observăm că din punct de vedere managerial economia de piaţă conferă
firmelor anumite avantaje, fiind o provocare pentru acestea, iar rezultatul final rămâne
întotdeauna deschis oricărei variante.

Comerţul cu amănuntul
presupune vânzarea produselor către consumatorii finali în magazinele en
detail sau în exteriorul acestora, de exemplu, la tarabe sau „door to door”.
După cum se ştie, o specificitate aparte o au magazinele sau „lanţurile” de
magazine cu produse dedicate doar anumitor domenii de activitate. În acest caz
vânzarea produselor se face destul de greoi (datorită numarului restrâns de clienţi
cărora se adresează) în comparaţie cu magazinele de tip universal, motiv pentru care
costurile de întreţinere ai unui astfel de magazin specializat sunt foarte mari (chirii,
întreţinere imobil, salarii personal din vânzări, pază, dotări superioare cu mobilier).
Indiferent de aspectele prezentate mai sus, fiecare firmă parcurge acelaşi ciclu
începând cu apariţia, respectiv dezvoltarea afacerii, maturizarea – se întamplă atunci

73
când „afacerea merge de la sine” fără ca managerii să facă eforturi exagerate şi, în
final, evident, declinul existenţei sale, toate acestea într-un ciclu să-i spunem firesc.
De ce? Pentru că practic în oricare fază de dezvoltare a unei firme poate interveni
pericolul major, adică: FALIMENTUL. O situaţie de nedorit, posibil de prevenit, dar
nu întotdeauna, deoarece nu totul depinde de noi - mai există şi factorii externi care ne
afectează direct sau indirect. De exemplu, starea de razboi, recesiunea economică,
neîncasarea la timp a sumelor datorate de clienţi şi infinite alte situaţii.
În ceea ce priveşte durata de viaţă, statisticile arată că un magazin universal
este matur în medie după 80 de ani, în timp ce un supermarket ajunge în această fază
în doar 10 ani.
Politica de preţuri diferă de asemenea de la un caz la altul. Se constată că în
mileniul trei unele firme preferă aplicarea de rulaje mici la preţuri mari sau vice-versa.
În funcţie de modul de servire al clienţilor există firme care optează pentru
sistemul cu autoservire sau nu.
Principalele probleme cu care se confruntă detailiştii sunt datorate concurenţei
crescânde din partea supermarketurilor, probleme cu dimensionarea stocurilor,
transportul produselor, a spaţiului de depozitare şi expunere şi în special de amplasare
a acestora în zone cu foarte bun vad comercial, respectiv al costurilor legate de aceste
locaţii.
Firmele care practică comerţul cu ridicata (en-gross) o fac cu scopul de a
cumpăra parţial sau total producţia unuia sau a mai multor fabricanţi şi apoi a revinde
aceste produse în interes comercial.
Angrosiştii fie ei clasici, agenţi şi brokeri, filiale şi birouri ale producătorilor,
îndeplinesc mai multe funcţii: achiziţionează cantităţi importante de produse cu sume
pe care în general detailiştii nu şi le permit, apoi le fragmentează pentru a le livra
detailiştilor. De asemenea asigură transportul la distanţă a mărfurilor, depozitarea
acestora, îşi asumă riscul deteriorării şi al necomercializării acesteia. Un alt rol
important este de furnizare de informaţii către furnizor, privind mişcarea produselor
pe piaţă, realizând prognoze care îi ajută pe furnizori să-şi dimensioneze (dozeze)
eforturile în perioadele imediat urmatoare.
Locaţia, unde en-gross-iştii desfăşoară acest tip de proces, este de obicei în
afara oraşului, clădirile nu beneficiază de finisaje şi dotări superioare, deoarece şi
costurile ar creşte.

74
Adaosul comercial mediu practicat de detailist este în medie de 15-30%
mergând până la 300%, pe când la angrosişti adaosul este de maxim 20%, cu un profit
de 3-5% la un rulaj semnificativ.
Principalele avantaje oferite detailiştilor de către angrosişti sunt discountul la
achiziţie, termenul de plată şi chiar transportul produselor la adresa locului de montaj.
În funcţie de termenul şi modalitatea de plată, ei asigură practic o finanţare pe termen
scurt a detailistului prin utilizarea plăţii la termen, care se poate combina cu reduceri
importante în funcţie de cantităţile achiziţionate.
Aceste facilităţi combinate cu o încasarea în avans a clientului practicată la
rândul lui de detailist constituie o „mină de aur” în ceea ce priveşte finanţarea firmei,
asigurând astfel cash-ul firmei.
Toată aglomeraţia de la poarta producătorului împreună cu toată logistica şi
dotările la vânzare sunt preluate astfel de en-gross-işti.
Procesul se derulează astfel. Comercianţii en-gross contractează - fac
comenzile ferme - către producător(i) la începutul anului, când practic producătorul îşi
contractează toată producţia pe un an. La licitarea producţiei producătorului participă
unul sau mai mulţi en-gross-işti, ceea ce reprezintă un aspect benefic pentru toţi.
Uneori en-gross-iştii au tendinţa de a elimina detailiştii de pe circuitul de
vânzare al produselor, considerând că prin adaosul practicat de aceştia ridică mult
preţul final de vânzare, efectuând vânzări directe către clienţii finali, persoane fizice,
încălcând astfel regulile sau normele pieţei, ori utilizând diverse alte tertipuri.
Se observă că aceia care în viitor vor şti cum să reducă la minim costurile de
transport, manipulare, depozitare a produselor vor lua tot. Utilizarea de preţuri
diferenţiate în funcţie de ziua în care se efectuează vânzarea, nefiind totuna dacă
această zi aleasă de clienţi pentru cumpărături este peste săptămână sau în week-end şi
chiar ora la care este facută vânzarea – vezi perioadele de vârf - pentru evitarea
aglomeraţiilor, au devenit de mult practici pentru unele firme, timp în care alţii nici nu
au idee de astfel de acţiuni. De asemenea se practică scăderea preţurilor din ce în ce
mai mult pentru produsele care se apropie de termenul final de garanţie pentru a evita
expirarea, respectiv distrugerea acestora după acest termen, inducând astfel pierderi
importante firmei.
Întrebarea care se pune este: ce şansă competitivă mai au micuţele magazine
de cartier în faţa marilor magazine? Răspunsul corect este că în mod cert încă mai
sunt şanse. Dacă până ieri mamele noastre, obosite după prestaţia de la serviciu,

75
parcurgeau zilnic distanţe mari vizitând diverse magazine pentru a continua mai apoi
cu veşnicul gătit, spălat de vase şi retur, azi tendinţa este de a face aprovizionare
săptamânal sau lunar dintr-un singur loc (ex. Supermarket, mall), consumându-se
produse semipreparate. Astfel se câştigă bani prin neplata adaosurilor comerciale de la
detailişti, făcând achiziţie o directă de la en-gross şi câştigând un timp preţios, pe care
îl putem utiliza în oricare alt mod, datorită faptului că nu mergem zilnic la magazin.
Însumat acest timp dintr-o zi, săptamână sau an înseamnă mult, azi când timpul liber
este o mare problemă a omenirii. Deocamdată şansa micului magazin de cartier se
constituie în principal prin utilizarea programului de lucru non-stop şi a faptului că
încă nu ştim să ne bucuram de avantajele celor menţionate mai sus sau pur şi simplu
ne place să fim conservatori.

Publicitatea reprezintă orice formă plătită de prezentare şi promovare


impersonală a unui produs de către un sponsor bine precizat.
Toţi cei interesaţi de creaţia publicitară trebuie să cunoască tot ce are legătură
cu producerea şi administrarea unui buget de publicitate, conceperea şi realizarea unui
mesaj publicitar performant, despre suportul de comunicare media şi de măsura
audienţei lor.
Rolul marketingului este de a forma adevăraţi profesionişti în ştiinţele
comunicării comerciale, care să poată administra un buget de publicitate, aplicând o
metodă simplă de a lucra. Aceasta începe de la cercetările de marketing, la media
planning, trecând prin faza de concepere şi realizare a mesajelor, permiţând
cumpărătorilor de publicitate să se informeze asupra modului eficient de utilizare a
banilor lor.
Adevăraţii profesionişti în strategia de comunicare comercială ştiu când
trebuie să-şi facă publicitate, neacţionând doar în momentul în care „apare la uşă”
agentul comercial pentru a-şi vinde produsele publicitare.
Astfel, atunci când afacerile merg mai puţin bine sau când cifra de vânzări
scade alarmant, se recomandă încetarea întregului program de publicitate. Pentru
aceasta contractele de publicitate încheiate cu firmele furnizoare de publicitate trebuie
să fie flexibile, având clauze care să permită acest lucru, fără alte obligaţii pe cât
posibil . Tot ca şi recomandare este util ca aceste contracte să fie încheiate pe întreaga
perioadă a anului, chiar dacă ne-am propus să ne facem publicitate cu intermitenţă,
doar în anumite luni. Avantajele care curg în acest caz sunt evidente, fiind datorate

76
numărului mult mai mare de apariţii cumulat de luni, decât dacă am negocia să
spunem doar în luna respectivă acest lucru, putându-se cere reduceri de preţ
semnificative sau facilităţi, de exemplu: poziţionarea în pagina (ştiaţi că partea din
drepta sus a unei pagini de revistă este considerată „cea mai vizibilă” locaţie) sau un
anume format. Dacă afacerile nu merg, furnizorul de publicitate cu specialiştii
acestuia trebuie să determine urgent cauza regresului şi să dispună cele mai eficiente
măsuri.
În situaţia în care avem o afacere stabilă trebuie adoptat un program publicitar
„de întreţinere”, care vizează menţinerea în top a produselor noastre alături de cele ale
concurenţei. Efortul financiar în acest caz va fi utilizat în situaţii speciale, rentabile,
de apropiere de clienţii potenţiali, cum ar fi: târgurile comerciale sau „zilele porţilor
deschise” de la firmă.
Dacă se ating vânzări record, bugetul alocat publicităţii poate creşte, având
finanţarea asigurată din preţul de vânzare. O astfel de conjunctură este favorabilă
atacării concurenţilor şi dezvoltării de proiecte ambiţioase de comunicare. Acesta este
momentul prielnic de lansare a noilor produse sau de achiziţie a tehnologiilor
performante, când trebuie să cumpărăm şi nu invers.
Pentru ca un produs să fie bine vândut trebuie să răspundă unei nevoi naturale
sau chiar create artificial şi să fie prezentat consumatorilor potenţiali într-un moment
oportun. Se ştie că fiecare produs are perioade în care este solicitat în cantităţi mai
mari sau mai mici – de exemplu, în domeniul construcţiilor, în sezonul rece şi în
special iarna activitatea scade aproape de zero, înregistrând un maxim în sezonul cald,
vara. De asemenea produsele sunt achiziţionate în funcţie de „nevoi”, respectând
faimosul raport al cererii şi ofertei, după care se conduce economia de piaţă.
Un comerciant experimentat va şti să promoveze imaginea unui produs nu
numai în locul în care îl întâlneşte consumatorul, ci şi în alte medii, deoarece clientul
are nevoie de timp pentru a percepe şi asimila mesajul publicitar.
În funcţie de tipul de mediatizare ales pentru lansarea produsului se va alege o
perioadă optimă, de exemplu, pentru promovarea produselor noi aceasta se va realiza
înainte de vânzarea efectivă.
Pentru o mediatizare eficientă trebuie să medităm din timp asupra modului în
care vrem să ne facem cunoscuţi sau să apelăm la firme specializate în acest sens. De
asemenea compania, pe care o desemnăm să gândească un program de publicitate
pentru noi, trebuie aleasă cu grijă, deoarece uneori specialistul din noi sau de lângă

77
noi poate greşi. Altă greşeală este să credem că, nedispunând de un anume buget, nu
trebuie să avem o strategie, un plan de marketing pentru firmă.
Cu inteligenţă şi pasiune putem stopa „aruncarea banilor pe fereastră” în
această lume în schimbare unde puterea cunoaşterii rămâne deocamdată singura
garanţie a succesului.
Organizaţiile patronale româneşti fac eforturi considerabile în vederea
revizuirii legislaţiei în vigoare în ceea ce priveşte posibilitatea adoptării unor legi care
să permită cheltuieli cu publicitatea şi sponsorizările mai importante.
În realitate firmele investesc în publicitate, în medie, sume de până la 5,0 %
din cifra de afaceri a firmei, aceste sume putând fi deductibile fiscal, dacă se încheie
contracte de publicitate între părţi.
Prezentăm mai jos un exemplu de plan publicitar pentru o firmă mică, având o
cifră de afaceri semnificativă de ~ 1 milion euro şi care şi-a propus un program „de
întreţinere” pe segmentul de piaţă în care acţionează.

PLAN DE PUBLICITATE ANUAL - PENTRU O FIRMĂ MICĂ


Nr. Denumire Perioada apariţie Valoare (EURO)
Crt.
01 Agenţi comerciali (2 persoane) 07.01 – 15.12 4.000
02 Anunţ ziar local (3 bucăţi) (săptămânal) 15.01 – 15.03 1.200
15.06 – 15.07
01.10 – 10.12
03 Anunţ la cotidiane - -
04 Anunţ în reviste de specialitate (2) 15.01 – 15.03 2.000
15.06 – 15.07
05 Clip TV 15.01 – 15.03 1.000
15.06 – 15.07 1.200
01.10 – 10.12 1500
06 Spot radio (2 posturi) 15.01 – 15.03 3.500
15.06 – 15.07
01.10 – 10.12
07 Telefoane de contactare 07.01 – 10.12 800
08 Scrisori de felicitare (500 bucăţi) 08.03 (Ziua 400
femeii)
15.04 (Paşte)
zile de naştere

78
15.12 (Sărbători
de iarnă)
09 Produse de papetărie 15.12 450
10 Cărţi de vizită (1500 bucăţi) 01.01 – 30.12 250
11 Mostre 07.01 – 15.12 100
12 Pliante, cataloage de produse 07.01 – 15.12 800
13 Premii pentru concursuri (produse) 01.12 – 15.12 150
14 Mese festive 01.07 – 22.12 1000
15 Sponsorizari 07.01 – 22.12 650
16 Pagina WEB (internet) 01.01 – 30.12 200
TOTAL GENERAL 23.700

După ce planul a fost aprobat de către conducerea firmei, aducându-se


ajustările pe care aceştia le-au considerat utile, este desemnat un responsabil cu
ducerea la bun sfârşit a planului de mai sus. Această persoană este aleasă în general
din staff-ul de conducere a firmei, iar la bilanţul de sfârşit de an va face o dare de
seamă cu rezultatele obţinute prin campania publicitară. Aceeaşi persoană este
autorizată să negocieze contractele cu furnizorii de publicitate, având obligaţia de a
sesiza orice inconvenienţe pe parcursul desfăşurării relaţiei cu aceştia.
După cum observăm publicitatea nu este o joacă, deoarece sumele care se
vehiculează în acest domeniu sunt importante; în România discutăm în prezent despre
o piaţă totală de peste 100 milioane de euro / an, în creştere.
Poate de aceea au apărut festivaluri de publicitate, în care cei mai buni
producători concurează reciproc. Miza este mare. Cei mai buni iau totul, un bun
exemplu în acest sens fiind festivalul „Noaptea devoratorilor de publicitate”.
Opinia multor oameni este că publicitatea trebuie să placă. Răspunsul este că
plăcerea nu este un ingredient obligatoriu al publicităţii. Unele clipuri ne amuză, altele
dimpotrivă. Obiectivul principal este să atragi atenţia, iar pentru a îndeplini acest
obiectiv, este nevoie de multă imaginaţie şi creativitate, uneori agresivitate, aici cu un
scop pozitiv.
Consider că este deosebit de important ceea ce s-a întâmplat pentru prima dată
în istoria publicităţii în urmă cu câţiva ani, când cel mai mare cumpărător de
publicitate din lume, firma Procter&Gamble (o importantă firmă americană,
furnizoare de produse de igienă) a solicitat oamenilor de marketing o formulă
matematică pentru a putea evidenţia modul în care un dolar investit în publicitate „se
întoarce” la firmă şi, în special, în cât timp şi sub ce formă. Până în acest moment nu a
fost descoperită o formă de cuantificare a banilor investiţi în publicitate şi, poate mai

79
important, consider că a cere socoteală pentru sumele investite era imperios necesar.
Încă nu s-a gasit formula matematică sau metoda adecvată pentru acest lucru. Aceasta
rămâne în continuare o problemă de rezolvat pentru gânditorii omenirii.
Dacă această cerinţă a creat „dureri de cap” specialiştilor, concomitent medicii
afirmă în schimb că apariţia calupurilor de publicitate în timpul unei emisiuni este
benefică pentru sănătatea noastră. Deci, chiar dacă ne supărăm când ne este întreruptă
acţiunea filmului, acest fapt este benefic pentru sănătatea noastră, deoarece ne
deconectează din starea de încordare sau stress în care ne aflăm.
Oricine poate enumera simplu câteva modalităţi de a-ţi face publicitate: carte
de vizită, cataloage de produse, produse de papetărie şi vestimentaţie imprimate,
mash-uri, bannere, spot-uri radio, anunţuri în reviste şi altele. Dintre toate acestea,
conform părerii unanime, televiziunea rămâne cea mai penetrabilă formă de a ajunge
cu un mesaj la consumatori, chiar dacă internetul capătă o importanţă tot mai mare în
fiecare zi. Preţul plătit pentru a fi „prezent pe coperta 1” sau în „prime time” diferă în
funcţie de tiraj, respectiv rating-ul realizat.
Reclamele online au devenit realitate de mult timp. Reclamele de la televizor
ne vor urmări în „spaţiul virtual” pe web, prin intemediul unei tehnologii care permite
vizionarea pe net a unor imagini video de calitate, indiferent de viteza conexiunii.
Acest „rău necesar” ar putea deveni prea stresant pentru mulţi dintre cei care
navighează pe internet. Poate că unii dintre noi navigând pe internet „ne-am ciocnit”
de aceste reclame pe anumite site-uri. În acest sens se pare că trebuie să ne
familiarizăm şi cu acest tip de reclamă.
Odată cu procesul de globalizare, cei implicaţi în sport şi de exemplu, în
fotbalul european şi cel american au decis să investească în panourile publicitare de pe
marginea terenului, acestea aduc bani în plus în conturile cluburilor. În plus,
companiile beneficiază de imaginea marilor echipe de fotbal, afişându-şi reclamele pe
stadioanele pe care acestea joaca.
Cât putem discuta despre reclamă sau publicitate? Practic oricât. Şi când ne
gândim cât de simplu era odinioară până în 1989, când practic nu aveam foarte multe
variante. Azi toţi şi toate au nevoie de acest miracol al cunoaşterii.

80
Importanţa umorului în marketing
Aproape fiecare dintre noi a auzit măcar odată de zâmbetul profesional. De ce?
Pentru că, spun specialiştii, dacă îţi trăieşti viaţa zâmbind, ai din start un avantaj în
orice competiţie.
Indiferent de situaţia în care ne aflăm, căutând un job sau încheind o afacere
de succes, avem la dispoziţie zâmbetul pentru a face o bună impresie. Acesta nu se
observă, dar îl auzim în timpul unei convorbiri telefonice atunci când timbrul vocal
devine mai destins, mai plăcut, uneori chiar irezistibil.
Statisticile arată că 80% dintre angajatori se bazează pe aparenţe şi doar
diferenţa revenind pregătirii profesionale. Medicii ne spun că starea de bine creată de
râs are la bază un fenomen fiziologic, creat de un hormon, în acest timp corpul fiind
cel care produce endorfina. Se spune că primul zâmbet apare încă din perioada
prenatală.
Studiile arată că femeile zâmbesc mai mult decât bărbaţii, ele transmiţând mai
uşor sentimentul de degajare şi chiar seducţie, în timp ce aceştia din urmă sunt mai
rigizi, ceea ce poate dăuna unei întâlniri de afaceri.
Surâsul fiind practic un limbaj universal, putem conchide că lipsa acestuia
poate fi considerată chiar o impoliteţe. La o întâlnire reuşită între doi oameni de
afaceri trebuie urmaţi aceşti paşi. Înainte de a face un pas spre celălalt, trebuie să-l
priviţi de la distanţă, să-l lăsaţi să vă privească, apoi zâmbind să-i faceţi un semn cu
mâna, iar apoi să-i spuneţi câteva cuvinte de bine.
Bunele maniere ne spun că un surâs este întotdeauna binevenit. Dar, în acelaşi
timp, un râs în hohote este plasat la polul opus. Totuşi, dacă se întâmplă, aceasta poate
avea loc doar în prezenţa unor persoane destul de apropiate.
Fără să facem apologia râsului, constatăm că zâmbetul poate face diferenţa,
dar numai dacă este sincer. Totodată, un râs continuu denotă altceva.
Desigur, suntem oameni şi trecem prin diverse situaţii. Uneori pur şi simplu nu
putem zâmbi. Starea noastră interioară nu ne permite acest lucru, dar ar fi bine să
depunem un efort şi să zâmbim, încercând „să fim pozitivi”. În acest caz cea mai bună
tehnică este de a-ţi aduce aminte de o întâmplare hazlie, de anumite momente plăcute
din viaţă, altfel spus, să avem această rezervă strategică la îndemână pentru astfel de
ocazii. Atenţie! Acest zâmbet trebuie studiat chiar în oglindă pentru a nu apărea aşa-
numitul „zâmbet albastru” – expresie pe care am întâlnit-o atunci când zâmbetul

81
ascundea un anumit disconfort. Un zâmbet este sincer când sprâncenele se ridică,
ochii se măresc şi buzele se destind simultan. Dacă cineva joacă teatru, va rezulta un
rictus.
Poate o glumă spusă nu este deloc amuzantă şi este spusă într-un anumit
context nefericit. Un râs şters poate salva situaţia ingrată în care vă aflaţi, concomitent
cu o schimbare a subiectului discutat.
În viaţa de zi cu zi pot apărea situaţii în care, în urma unei situaţii conflictuale,
rasul detensionează, după aceea e posibil ca aproape simultan toţi protagoniştii să
izbucnească în râs. Cred că de aici îşi trage rădăcinile expresia „a face haz de necaz”
specifică poporului român. Acesta este un caz finalizat în mod fericit. Dar dacă
adversarul rămâne oarecum ostil, zâmbetul poate totuşi să-i mai taie din elan şi, în
cele din urmă, chiar să-l destabilizeze complet. Oricum, în acest ultim caz trebuie să
fii destul de puternic psihologic vorbind, pentru a nu-ţi trăda sperietura. Oricât de
înverşunat ar fi cineva, o voce caldă, surâzătoare poate calma situaţia, inspirând
încredere în abilităţile celuilalt.
Azi, când viaţa se derulează atât de rapid şi comunicarea înseamnă totul,
zâmbetul funcţionează repede şi eficient, chiar dacă nu ne observă nimeni. Dacă aţi
ajuns până aici cu cititul să vă aduceţi aminte de :
Regula de aur: - „Cine râde la urmă, râde mai bine”.

Comunicarea

Oamenii au nevoie de comunicare, deoarece viaţa este aproape de neimaginat


fără să comunicăm. Fiinţele umane folosesc nenumărate metode pentru a comunica în
spaţiu şi în timp, alături de o dezvoltare a mediului în care trăiesc.
Comunicarea creează capacitate de învaţare şi cunoaştere, ea devenind un
sistem absolut în toate dimensiunile sociale. Astfel, în societatea noastră distingem opt
agenţi principali de socializare, pe care-i menţionăm a fi : familia, cel de lângă tine,
grupul de la service, şcoală, biserică, organizaţiile juridice, migrarea populaţiei şi în
special mass-media.
Rogers and Kincaid defineşte comunicarea ca pe un “proces în care
participanţii creează şi fac schimb de informaţii unul cu altul, pentru a ajunge la o
înţelegere reciprocă”, iar în contrast Theodorson defineşte comunicarea ca

82
“transmitere de informaţii, idei, atitudini sau emoţii de la o persoană sau grup la altul,
iniţial prin simboluri”.
Papa Gregory afirma că “dacă icoanele reprezintă Biblia pentru analfabeţi,
atunci cu siguranţă ecranul televizorului este Biblia pentru post-literaţi. Metoda lui
Iisus de a comunica despre lumea lui Dumnezeu a fost una orală, incluzând parabole.”
În Evul Mediu, secolul XV modalitatea de transmitere a mesajelor sau ideilor
se realiza prin intermediul picturilor, statuilor sau ceremoniilor. Cu siguranţă oamenii
erau analfabeţi, societatea fiind una “orală şi vizuală”. O schimbare radicală a
intervenit odată cu inventarea tiparniţei, subordonată interesului pentru educaţie şi
învăţare, care a fost stimulat de folosirea hârtiei în producerea “cărţilor”, iar mult mai
târziu a banilor.
Cea mai mare provocare a firmelor este comunicarea eficientă. Lipsa
înţelegerii reciproce afectează considerabil realizările. Găsirea unui mijloc comun de
comunicare, acea “lungime de undă comună” este sarcina cea mai importantă pentru
liderii din mediul de afaceri al secolului XXI.
Cel mai important element al comunicării este ascultarea. Există mulţi oameni
de afaceri care consideră că abilitatea de a vorbi bine este cea mai importantă
caracteristică a unui lider. Bineînţeles că este important să fii capabil de a-ţi formula şi
prezenta ideile, dar capacitatea de a-i motiva pe alţii prin ascultarea ideilor lor şi prin
încurajare este vitală. Consider că principala calitate a unui lider este să-i înveţe pe
alţii această calitate, prin puterea exemplului şi să insufle echipei sale abilitatea de a
se asculta unii pe alţii. Abilitatea de a-i convinge pe alţii are o importanţă foarte mare.
William Christie spunea că “Un dirijor ar trebui să poată vinde îngheţată
eschimoşilor”.
Pentru a câştiga încrederea trebuie să ne implicăm membrii echipei în acţiune,
arătându-le că îi respectăm. Trebuie să facem dovada competenţei, deoarece numai
aşa abilitatea noastră va fi recunoscută. Cei din echipă trebuie sprijiniţi şi totodată
trebuie să le transmitem că nu-i vom dezamagi. De asemenea trebuie să semnalizăm
legătura dintre obiectivele companiei şi propriile noastre decizii şi acţiuni.
Liderii importanţi nu pot să se gândească cu intensitate sau detaşare (relaxare),
făcând abstracţie de una sau alta. Intensitatea lor are de-a face cu atingerea unui
anumit nivel. Paavo Jarvi spunea că : “ Energia mentală stă la baza tuturor lucrurilor”.
Nu este posibil să acţionezi cu intensitate mereu. După o concentrare extremă
şi eliberarea aproape totală a energiei în timpul derulării unei afaceri trebuie să te

83
relaxezi şi “să-ţi reîncarci bateriile”. Intensitatea este totuşi calea cea mai eficientă de
a-ţi canaliza energia – asemenea unei raze laser - pentru a-ţi atinge obiectivele.
Creierul nostru este principala sursă de energie umană, de aceea el trebuie
folosit “pentru a rămâne în top”. Dacă suntem conştienţi de acest potenţial, ne putem
controla chiar şi o boală. Energia trebuie însă eliberată şi toate acestea în condiţiile în
care în mod normal utilizăm creierul într-o proporţie medie de peste 5%, de aceea este
bine să ne identificam “butoanele” care trebuie apăsate pentru a elibera fluxul de
energie. Dacă dimpotrivă suntem în situaţia în care trebuie “să ne încărcăm bateriile,
trebuie să identificăm tipurile de elemente care ne fac bine. De acest lucru trebuie să
ne amintim ori de câte ori suntem obosiţi.
Concentrarea pe fiecare domeniu al muncii noastre trebuie făcută pentru o
perioadă limitată de timp. Apoi trebuie să ne îndreptăm către alt tip de activitate, care
acţionează o altă parte, diferită a creierului, trecând de la partea raţională către cea
creativă şi emoţională. Amintim ceea ce spunea G. Enescu:
Regulă de aur : “A te odihni prin muncă cu muncă”,
făcând evident aluzie la trecerea de la o activitate intelectuală la una fizică. Timpul
petrecut în compania familiei şi a prietenilor trebuie preţuit, el fiind unul din factorii
care sunt indispensabili, asigurându-ne succesul în muncă.
Câteva sfaturi preţioase: “atinge corzile” din inimile oamenilor – ele sunt
mereu acolo, gata să fie trezite şi folosite. Păstrează-ţi optimismul în faţa echipei tale,
pesimismul ţine-l pentru tine însuţi. Construieşte încrederea echipei dând
responsabilitate membrilor şi concentrând emoţia şi energia întregii echipe pentru un
scop clar şi ambiţios.
Trebuie de asemenea să avem grija de dezvoltarea noastră ca lider,
examinându-ne cu atenţie personalitatea. S-ar putea să găsim acolo ceva de care să
fim mândri ori ceva care trebuie schimbat. Este bine să avem încredere în noi, în
misiunea şi capacitatea noastră, dar fără a fi aroganţi. Cu alte cuvinte trebuie să
transmitem pasiunea, făcându-i pe cei cu care lucrăm parte a experienţei noastre.
Grupul trebuie evaluat periodic ca şi starea de spirit. Păstrarea unei atitudini
deschise este baza pentru noi perspective şi reînnoire. Disciplina trebuie insuflată
concomitent cu oferirea “gradelor de libertate” într-un cadru specific conducerii
pentru a orienta toate forţele în aceeaşi direcţie. Obişnuim astfel un model simplu de
conducere, transmiţând pasiune şi energie.

84
Nu de puţine ori întâlnim persoane pe care le placem sau nu, fără ca acestea să
discute prea mult cu noi şi să nu ştim de ce se întâmplă acest lucru? Gesturile acestora
sunt acele indicii ale stării lor de spirit care exprimă, cu voie sau fără voie, ceea ce
gândesc acele persoane orice ar face.
Poziţia corpului, respectiv modul în care îţi mişti picioarele, mâinile, umerii,
atingerile corporale în general, expresia ochilor şi a sprâncenelor, zâmbetul, tonul
vocii, mirosul – toate transmit mult, substituindu-se practic cuvintelor, exprimând
pentru cei avizaţi cât de dominat sau dominant eşti când te întâlneşti ori dialoghezi cu
cineva. În aceste situaţii cuvintele devin practic inutile sau nu sunt de ajuns, limbajul
nonverbal al corpului exprimând clar intenţiiile partenerului. Un bun exerciţiu de
imaginaţie ar fi să încercaţi a comunica cu cineva care vă vorbeşte într-o limbă străină
sau nu aude datorită unui zgomot intens şi continuu.
Astfel, pe de o parte, cunoscând acest « limbaj al corpului » poţi să te
concentrezi asupra a ceea ce nu doreşti să transpară în exteriorul tău şi în special
asupra posibilelor reacţii pe care le poţi stârni asupra celorlalţi. Iar pe de altă parte,
această armă poate deveni decisivă într-o negociere cu un partener dacă o stăpâneşti la
perfecţie. Pentru a nu greşi este bine ca să învăţăm această ştiinţă a comunicării în
şcoli, unde există studii ştiinţifice şi să nu ne lăsăm îndrumaţi de diletanţi sau escroci.
Comunicarea în general dă sens vieţii, o umanizează. Unde câştigă
comunicarea, pierde evident violenţa de orice fel.

Rolul media în societate

Cuvântul media este pluralul de la medium, derivate din latinescul medius,


care înseamnă “mijloc”. Comunicarea media facilitează comunicarea între cel care
emite un mesaj şi cel care îl recepţionează.
Media reprezintă un mijloc de comunicare ce funcţionează pe scară largă în
orice societate civilizată. Mass-media se referă la mai multe feluri de comunicare,
dintre care le menţionăm pe cele mai cunoscute ca : ziarele, revistele, filmele, radioul,
televiziunea şi internetul. Dezvoltarea rapidă a comunicării cu ajutorul internetului
suplimentează acest domeniu, îl extinde, reprezentând o provocare pentru celelalte
forme de comunicare.
Principalele domenii pe care le influenţează mass-media sunt economic,
cultural şi politic. În primul caz, dezbaterea economică o regăsim în ceea ce priveşte

85
comentariile la factura financiar-bancară şi în special, spaţiul acordat publicităţii.
Sumele obţinute din publicitate reprezintă principala sursă de finanţare a firmelor care
lucrează în domeniul mass-media. Poate de aici şi definirea trusturilor de presă ca
fiind “comerciale”, adică neavând finanţare din “bani publici”. Cultura devine sursa
principală de definiţii şi imagini asupra realităţii sociale, care împreună alcătuiesc un
larg “mediu cultural”. În ceea ce priveşte politica, mass-media asigură un teren şi
canale de comunicare pentru largi dezbateri, de unde rezultă diverse informaţii şi
opinii.
Comunicarea de masă depinde de obicei de mass-media şi are loc conform
unor nivele diferite de organizare socială. După “piramida comunicării” există mai
multe tipuri de comunicare bazate pe trăsături din viaţa de zi cu zi: un mediu, un
interes, o necesitate şi o activitate.
Viaţa noastră depinde din ce în ce mai mult de informaţii transmise cu ajutorul
media. Cu cât mai repede cu atât mai bine este parcă sloganul după care ne ghidăm
pentru a ne lărgi orizontul cunoaşterii. Şi totuşi nu cred că prea multe opţiuni ne vor
oferi posibilitatea de a face cea mai bună alegere, dacă nu ştim cu exactitate ce dorim.
Câteodata “laboratoarele” mass-media produc ceea ce numim “vedete” în
diverse domenii. Cariera acestora este prezentată ca un mit pentru a crea imagine în
jurul acesteia, care să o definească ca pe unul din cei mai importanţi/publici oameni.
Aceste vedete se doresc a fi modele demne de urmat în carieră dacă urmăm ceea ce
fac sau spun acestea. Uneori acest merit este incontestabil, dar realitatea arată că
adesea tot mass-media este acea care îi dă jos de pe pidestalul pe care tocmai i-a urcat.
Întrebarea care se pune este : când au greşit - la început sau la final, sau oamenii după
ce ajung pe cele mai înalte culmi ale notorietţii (pozitive sau negative) îşi modifică
comportamentul?
Regulă de aur: “ Este bine să nu uiţi niciodată de unde ai plecat”.

Observăm că oamenii utilizează informaţiile media diferit. Poate schimbarea


dramatică este că nu mai interacţionăm cu oameni, ci mai mult cu tehnologia. Acest
drum poate duce la tot ceea ce înseamnă oarecum izolare, cu tot ceea ce implică ea.
Nicholas Garnham afirmă în legatură cu acest aspect că “media schimbă standardele
frumuseţii”.
Pentru a nu greşi este foarte important să ne punem câteva întrebari “cheie”:
Cine deţine media (care este proprietarul)?

86
Care este scopul producţiilor?
Care sunt conexiunile între economie, politică, cultură şi educaţie?
Cum este creată celebritatea?
Cine reprezintă audienţa?
În ce mod percepe audienţa?

Cunoscând răspunsul la aceste întrebări, descoperim că manipularea prin presă


poate să existe sau nu. Astfel putem să citim sau să scriem un text de presă, fără a fi
influentaţi la nivel individual sau de grup, putând observa, că adesea manipularea prin
presă este considerată justificată ori aberantă.
Pentru a contracara, specialiştii în comunicare au identificat tehnici de
rezistenţă la manipularea prin mass-media. Realitatea de zi cu zi relevă faptul că nu de
fiecare dată lucrurile se întâmplă datorită unui « guvern mondial » sau mai ştiu cărei
« forţe care veghează de sus »; mai există şi o gravă lipsă de profesionalism.
Producţia media comunică înţelesuri diferite pentru diverse persoane, lăsând
loc pentru interpretări diferite. Cuvântul “masă” se referă la volum, categorie sau
extindere, în timp ce “comunicarea se referă la a da şi a lua un anumit înţeles,
transmiterea şi recepţionarea mesajului”. Comunicarea de masă reprezintă
comunicarea deschisă publicului folosind tehnologia pentru a transmite informaţii şi
aspecte din care provine “interesul public”. Dezvoltarea media a dezechilibrat
convingerile existente şi dreptul oamenilor (tot ceea ce era intim, privat, exclusiv).
Există un limbaj al Gemeinschaft, tradiţii, moravuri şi credinţe, dar în contrast
Gesellschaft, regăsim domeniul afacerilor, călătoriei şi ştiinţei. Se spune că oamenii
care trăiesc în Gemeinshaft sunt mai puternici şi de aceea mai plini de viaţă.
În România ideologia comunistă a înlocuit rapid comunicarea cu media.
Majoritatea surselor media în regimul communist au fost strict limitate la a propaga
ideologia, dar după evenimentele petrecute în 21 decembrie 1989 media s-a dezvoltat
rapid. Televiziunea domină în mod special viaţa de familie. Astfel, fără a filtra cultura
televiziunii sau fără alte bariere viaţa României este în mişcare.
În prezent putem afirma că este esenţială contribuţia media la fundamentul
societăţii româneşti, fiind consideraţi pe bună dreptate “câinele de pază al
democraţiei” sau “a patra putere în stat”.

87
Bibliografie

1. P. Kotler & G. Armstrong – „Principiile marketingului” - Editura Teora –


Bucureşti 1998
2. P. Kotler – „Managementul marketingului” – Editura Teora – Bucureşti 1998
3. I. Ciobanu – „Management strategic” – Editura Polirom – Iaşi 1998
4. Gh. Gh. Ionescu – „Dimensiunile culturale ale managementului” – Editura
Economică – Bucureşti 1996
5. M. Goian – „Introducere în management” – Editura Sedona – Timişoara 1995
6. Ghe. Basanu, M. Pricop – „ Managementul aprovizionării şi desfacerii’ –
Editura Economică – Bucureşti 1996
7. Ni. Georgescu – „Analiza bilanţului contabil” – Editura Economică –
Bucureşti 1999
8. H.J. Harrington – J.S. Harrington – „Management total în firma sec. 21” –
Editura Teora – Bucureşti 2000
9. K. Blanchard, S. Johnson – „ Manager la minut” – Editura Curtea Veche –
Bucureşti 2001
10. C. Russu – „Management” – Editura Expert – Bucureşti 1993
11. T. Hossu, N. Alexe, C. Hossu, P. Blaga – „Managementul firmelor de
construcţii’ – Editura Casa Cărţii de Ştiinţă – Cluj-N. 2001
12. O. Nicolescu – „Management comparat” – Editura Economică – Bucureşti
1997
13. O. Nicolescu, I. Verboncu – „Management” – Editura Economică – Bucureşti
1996
14. M. Armstrong – „ Manual al tehnicilor de management” – Editura Casa
Cărţii de Ştiinţă – Cluj –N. 2001
15. I. Abrudan – „Premise şi repere ale culturii manageriale româneşti” –
Editura Dacia, Cluj 1999
16. C. Bonciu – „Instrumente manageriale psihologice” – Editura Beck –
Bucureşti 2000

88
17. D. Popescu, I. Chivu – „Conducerea afacerilor” – Editura Economică –
Bucureşti 1998
18. Y. Allaire, M. Farsirotu – „Management strategic” – Editura Economică –
Bucureşti 1998
19. O. Niculescu – „Strategii manageriale de firmă” – Editura Economică –
Bucureşti 1996
20. M. Tuturea – „Manual de inginerie economică” – Editura Dacia – Cluj 2000
21. P.L. Dubois, A. Jolibert – „Marketing” – Editura Economică – Bucureşti
1994
22. Ph. Glouchevitch – „Cheile succesului german în afaceri” – Editura Sedona –
Timişoara 1996
23. M.C. Demetrescu – „Metode de analiză de marketing” – Editura Teora –
Bucureşti 2000
24. G. Alpander & - „Cas et solutions de strategie” – Editura Chotard et associes
– Paris 1988
25. L. Baldrige – „Codul manierelor în afaceri” – Business Tech International
Press – Bucureşti 1996
26. A. Toffler – „Puterea în mişcare” – Editura Antet – 1995
27. J.C. Levinson – „Guerrilla marketing excellence” – Business Tech
International Press – Bucureşti 1996
28. D. Failla – „ Bazele MLM” – Editura J. Hardwick 1994
29. N.C. Curta – „Dicţionar de management” – Editura Casa Cărţii de Ştiinţă –
Cluj 1999
30. Jim Collins – „Afaceri clădite să dureze”- Editura Curtea Veche – Bucureşti
2006
31. Alex Groblacher – „Comunicare politică. O abordare practică” – Master
Print Super Offset – Bucureşti 2004
32. I. Săndulescu – „Planul de afaceri” – Editura All Beck – Bucureşti 1999

89