Psihologia

Reclamei şi Publicităţii Cap. 1. Introducere in Publicitate

1. INTRODUCERE ÎN PUBLICITATE

Publicitatea (Engl. advertising; Fr. publicité) are ca scop să aducă în atenția potențialilor sau actualilor
consumatori un anumit produs/ serviciu și să transmită un mesaj motivant publicului țintă cu scopul de a crea sau
modifica atitudini și comportamente favorabile cumpărării unui produs, utilizării unui serviciu sau aderării la o idee
(Lescure, 1999).
Dacă acceptam această definire a publicității, psihologia publicității poate fi descrisă ca fiind disciplina
analizează factorii psihologici care stau la baza construcției mesajului publicitar și sunt implicați în receptarea,
decodificarea sau păstrarea pe termen lung, în memorie, a mesajului publicitar. Extinzând mai mult aria de definire
conceptului, psihologia publicității analizează, în egală măsură, și modul în care emoțiile și variabile de personalitate
intervin în formarea atitudinii față de un produs sau față de marcă (în timp, prin asociere cu experiențele de consum)
și chiar consecințele pe termen lung pe care le poate avea publicitatea și mesajele transmise de societatea de
consum, asupra comportamentelor, trăirilor și valorilor umane.

Prezentul curs nu se dorește a fi o prezentare exhaustivă a domeniului și nici o rezumare a principalelor date
empirice, teorii sau modele explicative legate de publicitate sau psihologia publicității.

Cele mai multe dintre manualele sau tratatele dedicate publicității insistă pe definirea conceptelor, descrierea tipurilor
de publicitate, canelelor de transmitere a mesajelor publicitare sau pe exemplificarea unor posibile variabile
implicate în transmitere mesajului publicitar, fără a oferi repere practice, proceduri utile în gestiunea
minimală a unui proces de creare a mesajului publicitar. Manualele similare de Psihologia Publicității
încearcă să descrie și să argumenteze rolul variabilelor psihologice în crearea, transmiterea și decodificarea
mesajelor publicitare fără a oferi cititorilor minime deprinderi în utilizarea practică a acestor informații.

În condițiile în care mulți dintre noi, transmitem voluntar sau involuntar mesaje de tip publicitar, pe rețelele de
socializare, în contactele profesionale sau în promovarea propriilor inițiative, am considerat că ar fi util sa
punem la dispoziția celor interesați reperele minime, practice, utile pentru crearea, transmiterea sau
evaluarea unui mesaj publicitar.

În prima parte a acestui curs vom descrie o strategie sau un algoritm după care, într-o manieră mai simplistă sau
mai elaborată, putem analiza produsul/ serviciul oferit și piața acestui produs/ serviciu (analiza de marketing),
putem decide ce mesaj dorim să transmitem (instrucțiunile creative), după care putem identifica cea mai buna
variantă de a exprima succint și convingător acel mesaj (conceptul creativ), pentru a-l concretiza apoi într-o
creație publicitară tip print (anunț, afiș, poster, prospect, pliant etc.) sau video (invitație video, prezentare
produs- serviciu, tutorial, anunț video, clip publicitar etc.).

Pentru că există mai multe modalități alternative și strategii diferite în funcție de care putem analiza și construi un
mesaj publicitar, am decis să insistăm pe descriere unui algoritm particular, cel propus de H. Joannis în
volumul De la stratégie de marketing aux instructions créatives (1995, Paris: Editura DUNOD), prima parte a
prezentului curs fiind structurată în jurul modelului propus de H. Joannis în volumul mai sus menționat.

În a doua parte a cursului vom insista pe analiza factorilor psihologici care condiționează modul în care mesajul
publicitar influențează potențialul consumator și pe înțelegerea modului în care reclama, alături de alți factori
asociați actului de consum, participă la formarea atitudinilor față de marcă și la formarea altor valori și atitudini
specifice societății contemporane.

Înainte de a trece la analiza factorilor psihologici care stau la baza construcției mesajului publicitar sau formării
atitudinii față de un produs sau față de marcă, este necesară o scurtă introducere în tematica publicității și
definirea principalelor concepte cu care vom opera în continuare.

6
 Psihologia
Reclamei şi Publicităţii Cap. 1. Introducere in Publicitate

I.1. Considerații introductive

Există campanii publicitare admirabile care au fost concepute fără o analiză strategică prealabilă, după cum
există campanii publicitare gândite îndelung, având în spate analize laborioase ale evoluțiilor pieței, poziției
concurenților, așteptărilor consumatorilor etc. În ambele situații au existat campanii publicitare de succes sau
campanii care au înregistrat un eșec lamentabil.
Avem nevoie de o strategie de comunicare, de o metodă, de “un algoritm” de analiză, elaborare și
direcționare a mesajului publicitar pentru că “intuiția genială” nu este un instrument oricând utilizabil, aflat la
îndemâna oricui. Avem nevoie de o astfel de strategie pentru că datele realității în care intervine publicitatea sunt
foarte complexe, punerea în practică a unei strategii publicitar-promoționale implicând cheltuieli importante, de o
astfel de decizie depinzând succesul (dezvoltarea) sau eșecul (regresul /falimentul) unui produs și chiar al unei firme.
Pentru a realiza o campanie publicitară eficientă (eficiență exprimată în creșterea vânzărilor), până a ajunge
la faza creativă, este necesară mai întâi o analiză sistematică a datelor realității în care este plasat produsul /serviciul
vizat. Această etapă de analiză - analiza pieței produsului - este o etapă rațională, non-creativă, complexă și
”tehnică” pentru că face referire la date obiective, măsurabile, date de care depinde existența și profitabilitatea unui
firme. Cea de a doua etapă - creația publicitară - este bazată pe imaginație, intuiție și creativitate și poate fi
amuzantă, irealistă sau chiar relaxantă.
Pentru a trece de la datele obiective și riguroase ale primei etape, la cele relativ subiective și creative ale
celei de a doua etape, este necesar un întreg demers de analiză, înainte de realizarea creației publicitare propriu-
zise, demers finalizat prin așa numitul „Rezumat Creativ”. Acest rezumat creativ („strategie creativă”, „copy strat”,
„plan creativ de lucru” etc.), oricare ar fi varianta lui de formulare, va conține, de fiecare dată, descrierea unei
populații țintă (cui se adresează mesajul publicitar), a unui obiectiv (efectele, rezultatele pe care dorește să le obțină
în mintea consumatorilor cel care promovează produsul) și un conținut motivant (ce vrem să spunem sau să sugerăm
pentru convinge populația țintă să acționeze în sensul dorit de noi). Rezumatul creativ va fi înmânat experților sau
agențiilor publicitare cele care au tehnica și competențele necesare pentru realizarea mesajului creativ care va fi
prezentat publicului și a materialelor suport prin care va fi transmis acest mesaj (postere, spotul audio, clipul publicitar
etc.). Realizarea efectivă a materialelor publicitare trebuie să se facă pornind de la cele descrise în Rezumatul
Creativ. Motivele pentru care este necesară definirea unei strategii creative sunt multiple:
o Stabilirea obiectivelor publicitare. Stabilirea, de la început, a obiectivelor vizate de campania publicitară va
scuti echipa creativă de surpriza de se găsi, la un moment dat, cu o creație în afara obiectivelor principale.
o Evitarea comunicării sofisticate. De cele mai multe ori reprezentanții unei firme sunt ”intoxicați” de propria
imagine referitoare la produsele lor și au toate șansele de a acorda detaliilor tehnice o importanță prea mare
și a folosi un limbaj incomprehensibil pentru populația țintă. Un rezumat creativ sintetizează datele esențiale
ale mesajului, lăsând libertate echipei media să dea formă personajelor, conținutului și cadrului în care se va
transmite acest mesaj.
o Definirea constrângerilor și tonului mesajului publicitar /creativ. Constrângerile produsului și ale pieței impun
"limitele" până la care un anumit mesaj publicitar poate ajunge, fie prea provocator, fie inadecvat, fie în
opoziție cu normele etice. „Tonul mesajului” (descris în rezumatul creativ) poate defini elementele de
continuitate care trebuie să apară într-o serie de campanii promoționale, pentru ca publicul țintă să
recunoască cu ușurință marca promovată și să facă legătură cu mesajele transmise anterior.
o Definirea unor criterii obiective de evaluare a proiectelor creative. Reperele oferite de rezumatul creativ sunt
în același timp criterii de evaluare a materialului publicitar final. Analiza va trece de la evaluări de tipul "Este
interesant?" la cele de tipul "Este acest mesaj publicitar conform cu strategia creativă vizată la începutul
proiectului ?".
o Asigurarea coerenței verticale, atunci când creația publicitară trece din mână în mână: de la cel care o
concepe la realizator, la stilist etc. Toată lumea trebuie să urmărească aceleași obiective.
o Asigurarea coerenței orizontale, adică a unității în creație atunci când elemente diferite (filmul, afișele,
promovarea etc.) nu sunt făcute de aceeași echipă creativă sau de aceiași artiști realizatori.
Toate aceste argumente justifică necesitatea elaborării unei campanii publicitar-promoționale care să aibă
ca primă etapă analiza riguroasă a datelor preliminare - analiza de marketing, analiza portofoliului de produse ale
firmei - și definirea unei strategiei de marketing și a unei poziționării (mentale) a produsului / serviciului în mintea
consumatorului. Următoarele etape, ținând cont de datele și concluziile formulate în primele etape, vor viza
redactarea rezumatului creativ și, în funcție de acesta, realizarea materialelor publicitare și implementarea strategiei
fiecărei campanii publicitar-promoționale.

7
 Psihologia
Reclamei şi Publicităţii Cap. 1. Introducere in Publicitate

Deși variabilele psihologice joacă un rol extrem de important în toate aceste procese, preferăm pentru
început să insistăm pe algoritmul de construcție a unui mesaj publicitar coerent și de impact, pentru ca apoi să
detaliem, separat (în capitole 9 – 11), rolul variabilelor psihologice în procesarea stimulilor publicitari și în formarea
atitudinii față de un produs sau față de marcă.

I. 2. Repere istorice în analiza formelor de comunicare publicitară

Analiza evoluției formelor de comunicare publicitară o putem realiza fie cu referire la apariția, în timp, a
diferitelor forme de comunicare (limbajul scris, tipar, ziare, televiziune, internet etc.), fie prin analiza modului în care
mesajul publicitar a suferit modificări ca formă și mod de exprimare.
Putem considera că primele forme de comunicare pre-publicitară a apărut încă din Antichitate. Cele mai
vechi dovezi păstrate sunt tăblițe de lut babiloniene, datate din 3000 î.e.n care prezintă un atelier de pantofi, un
magazin de uleiuri și unul ce se ocupa cu copierea documentelor. În Egipt sau Grecia, evenimente importante erau
anunțate prin inscripții atârnate în locuri publice. Execuțiile erau anunțate în Evul Mediu prin strigăte publice
(publicitate făcută unui spectacol gratuit!).
Apariția tiparului, la mijlocul secolului al XV-lea (1440), a dat naștere comunicării în masă. Astfel, primele
reclame tipărite au apărut în 1472 la Londra și anunțau difuzarea unei cărți de rugăciuni. Anunțul era lipit pe ușile
bisericilor din capitala britanică, adică în locuri frecventate mai ales de potențialii cumpărători (Herjeu, 2000). Prima
reclamă tipărită și distribuită în masă a apărut în anul 1525 în Germania și promova virtuțile unui medicament
miraculos cu efecte de panaceu universal.
Primele legi privind publicitatea au apărut în Anglia în 1614, pentru a interzice folosirea unor panouri care să
depășească aprox. 3,5 metri de la fațada clădirilor (Nicola & Petre, 2001).
Apariția ziarelor a dus la dezvoltarea extraordinară a procesului de influențare prin reclame. În 1704, ziarul
Boston Newsletter a fost primul din Statele Unite care a publicat un anunț publicitar (prin care se oferea o
recompensă pentru prinderea unui hoț). În 1800 se înființează Agenția White’s, care se ocupa cu reclamă pentru
loteria guvernamentală britanică. Reymell and Son a fost o altă agenție de început în domeniu, fondată la Londra în
1882. În 1841, Volney Palmer a înființat prima agenție de publicitate din America.
Apariția radioului și a televiziunii a transformat procesul publicitar într-o industrie, ale cărei venituri depășesc
cu mult profitul multor sectoare industriale. În SUA, la doar 12 ani după difuzarea primei reclame radio, volumul de
publicitate radio a depășit pe cel al reclamelor din presa tipărită. Internetul a permis scăderea costurilor de producție
în domeniul publicitar și creșterea fantastică a numărului potențialilor clienți. Publicitatea prin internet este pe punctul
de a o depăși, ca valoare comercială, pe cea făcută prin mijloacele devenite deja tradiționale de comunicare.
Din punctul de vedere al modului de construcție a mesajului și realizării fizice, reclamele au suferit
numeroase modificări și evoluții în timp. Dacă primele erau simple anunțuri, însoțite, uneori, de imaginea produsului
la care făceau referire, reclamele de la începutul secolului XX au început să reflecte trecerea și în acest domeniu la
profesionalism. Astfel, reclamele tipărite în reviste au devenit adevărate opere de artă, lansând un stil asemănător
artelor plastice. După 1905 accentul s-a pus pe un text publicitar elaborat, care arăta motivele pentru care trebuia
cumpărat respectivul produs. Au existat, astfel, două metode de abordare: una folosea argumente concrete,
cuantificabile și alta folosea atributele imateriale ale produselor (prestigiu, eleganță). După primul război mondial și
după apariția unei oferte în produse mult superioară cererii, a căpătat un loc important noțiunea de «marcă».
În perioada crizei economice din anii ’30 reclama a suferit modificări importante, câștigând în coerență și
renunțând la redundanțe și exagerări. În timpul celui de-al doilea război mondial au luat amploare reclamele
necomerciale și cele politice iar după anii 40, accentul a început să se pună pe noutatea produselor și a serviciilor, pe
inovațiile aduse și pe calitățile lor speciale. În anii 50, centrul de greutate s-a deplasat spre noțiunile de lux, stil de
viață și acceptabilitate socială, în timp în anii ’70 accentul a fost pus pe acțiunea imediată : „Cumpărați acum !“.
Începând cu anii 1950 – 1970, dezvoltarea noului canal de comunicare în masă – televiziunea – contribuie la
creșterea explozivă a numărului de reclame, a varietății lor, precum si a încasărilor din reclame. De exemplu, în
numai trei ani, din 1949 până în 1951,încasările din reclame TV au crescut de 10 ori, în 1960 televiziunea fiind deja
principalul transmițător de reclame din SUA (Nicola & Petre, 2001).
În ultimii ani, internetul si noile tehnologii de comunicare au început sa preia din ce în ce mai mult din
mesajele de promovare. Se estimează că marile companii investesc, lunar, sume de zeci de milioane de dolari în
aceste canale de transmitere a mesajelor promoționale (Rad, 2005), companii transnaționale folosind elemente care
să aibă un impact asemănător asupra consumatorilor aparținând diferitelor culturi. Așa cum sesiza R. Herjeu (2000),
reclamele de acest tip arată ceea ce-i unește pe oameni, indiferent de rasă, statut social și colț al globului în care
trăiesc.

8
 Psihologia
Reclamei şi Publicităţii Cap. 1. Introducere in Publicitate

I. 3. Mixul de marketing și mixul de promovare

Este ușor să facem confuzii între conceptele de publicitate, reclamă, marcă, slogan, marketing, promovare,
relații publice și vânzări. Acești termeni se referă la activități diferite, uneori având arii de suprapunere, activități
corelate cu efortul firmei de a face să-și vândă produsele sau serviciile. Iată câteva repere conceptuale care definesc
locul și relațiile dintre aceste concepte.

Mixul de marketing reprezintă un set de instrumente de marketing pe care firma le utilizează pentru a-și
atinge obiectivele de marketing de pe o piață țintă (Kotler, 1997). E. J. McCarthy a împărțit aceste instrumente în
funcție de 4 factori, cei patru P.: produsul, prețul produsului, plasarea produsului (distribuție) și promovarea
produsului. Iată principalele elemente ale celor patru factori.

PRODUSUL PREȚUL PLASARE (DISTRIBUȚIA) PROMOVAREA

(COMUNICARE)
 Marca  Prețul din catalog  Canale de distribuție  Publicitatea
 Gama de produse  Reduceri  Arie de acoperire  Marketingul direct
 Nivele de calitate  Facilități  Sortimente de produse  Promovarea
 Caracteristici de conținut  Perioade de plată  Locurile de distribuție vânzărilor
 Ambalarea și aspectul  Condiții de  Stocurile  Vânzarea
 Dimensiunile creditare  Mijloace de transport personală
 Serviciile  Relațiile publice
 Garanțiile
 Retururile

Tabelul I.1. Cei patru P ai mixului de marketing (Kotler, 1997)

Mixul de promovare /comunicații este un sistem complex prin care firma comunică cu intermediarii săi, cu
consumatorii și cu diverse organisme publice. Mixtul de promovare conține 5 instrumente: publicitatea, marketingul
direct, promovarea vânzărilor, vânzarea personală, relațiile publice.

PUBLICITATEA MARKETINGUL VÂNZAREA PROMOVAREA RELAȚII PUBLICE

DIRECT PERSONALĂ VÂNZĂRILOR
Reclame tipărite, difuzate la Cataloage Prezentări Jocuri, concursuri, Conferințe de presă
radio sau video Materiale expediate comerciale tombole Discursuri
Exteriorul ambalajului prin poștă Întâlniri Cadouri Seminarii
Filme Tele-marketing comerciale Mostre gratuite Anuare
Broșuri si pliante Vânzare prin Programe de Târguri și manifestări Activități caritabile
Postere și foii volante Internet stimulare Expoziții Sponsorizări
Cărți de telefon Mostre Demonstrații utilizare Relații în cadrul
Panouri Târguri și Cupoane comunității
Afișe expuse în punctele de expoziții Finanțare cu dobândă Influențarea deciziilor
vânzare comerciale redusă locale sau centrale
Materiale audio vizuale Spectacole, distracții Revista firmei
Simboluri și sigle Posibilitatea schimbării Evenimente speciale
unui produs vechi cu
unul nou
Vânzări în pachete
promoționale
Tabelul I.2. Componentele mixului de promovare /comunicații (Kotler, 1997)

9
 Psihologia
Reclamei şi Publicităţii Cap. 1. Introducere in Publicitate

Publicitatea (advertising)
Definiții: Orice formă impersonală de prezentare și promovare a unor idei, bunuri sau servicii, plătită de către un
sponsor precis identificat (Kotler, 1997). A aduce un produs în atenția potențialilor sau actualilor consumatori.
Transmiterea unui mesaj motivant publicului țintă cu scopul de a crea sau modifica o imagine, a determina
atitudini și comportamente favorabile cumpărării unui produs sau aderării la o idee (Lescure, 1999).
Publicitatea este o modalitate eficientă de a stabili un contact cu cumpărători numeroși, dispersați geografic, la un
preț mic pentru fiecare expunere (reclama TV necesită un buget mare în timp ce reclama prin ziare, un buget
destul de mic). Publicitatea poate avea un efect prin simpla ei prezență: consumatorii pot crede că o marcă pentru
care se face multă reclamă trebuie să ofere produse de valoare - altfel nu s-ar cheltui atât de mulți bani cu
reclama făcută produsului (Kotler, 1997).
Caracteristici ale publicității (în cadrul mixului promoțional):
o puterea de influențare: este un mijloc de comunicare eficient care permite repetiția mesajului de foarte multe
ori; permite consumatorului să recepteze și să compare mesaje venite din partea diferiților concurenți;
o expresivitate sporită: oferă ocazia de a face o prezentare a firmei și a produselor ei prin intermediul utilizării
artistice a textului tipărit, a sunetului și a culorii;
o prezentare publică: îi oferă produsului un fel de legitimitate; sugerează că oferta este standardizată și de
calitate;
o caracter impersonal: auditoriul nu se simte obligat să fie atent sau să răspundă într-un fel anume (cum ar
răspunde unui agent de vânzări); publicitatea presupune un monolog, nu un dialog cu auditoriul.

Marketingul direct
Utilizarea serviciilor poștale, a telefonului, e-mailului sau a oricăror mijloace de comunicare pentru a intra în
legătură cu clienții (actuali sau potențiali) pentru a le oferi informații despre produse / servicii, a le răspunde la
întrebări și a vinde produsele /serviciile (Kotler, 1997).
Caracteristici ale marketingului direct:
o nu este public: mesajul este adresat unei anumite persoane sau grup restrâns de persoane;
o este individualizat: mesajul este personalizat, astfel încât el să se adreseze direct clientului;
o este în permanență actualizat: mesajul este rapid actualizat și dirijat către client.
Varietăți ale marketingului direct: talonul de comandă (oferit în publicații sau direct), vânzarea prin catalog,
vânzarea prin club (membrii clubului au reduceri în funcție de valoarea comenzii); tele-marketing (spoturi
televizate de prezentare a produselor și număr de telefon pentru comenzi); vânzarea prin telefon.

Vânzarea personală
Intrarea în legătură directă, nemijlocită cu unul sau mai mulți clienți potențiali, în scopul de a le vinde un produs
/serviciu (Kotler, 1997).
Din punctul de vedere al costurilor, este cel mai eficient sistem de vânzare, mai ales atunci când produsul este
personalizat în funcție de preferințele și convingerile clientului.
Caracteristici ale vânzării personale
o Confruntarea personală: presupune o relație imediată și directă în care fiecare din părți are posibilitatea să
observe nevoile și caracteristicile celeilalte persoane și să-și adapteze comportamentul în funcție de situație.
o Cultivarea relației: permite dezvoltarea de relații complexe între cei care interacționează direct, agenții având
interesul cunoașterii și satisfacerii cerințelor clienților.
o Condiționare: vânzarea personală îl face pe cumpărător să se simtă oarecum obligat față de vânzător și să
stea să-l asculte cu atenție și să-i răspundă chiar dacă răspunsul este un politicos „mulțumesc”.

Promovarea vânzărilor (promotion «des ventes»; promotions)

Ansamblul de tehnici integrate în planul de marketing furnizând un stimulent suplimentar prin acțiuni limitate în
timp și spațiu, într-un segment anume: vânzări, intermediari, consumatori (mostre sau produse gratuite; degustări
de produs; concursuri cu premii; reduceri temporare de preț; pachete de produse, servicii, din care unele gratuite
etc.) (Lescure, 1999);

10
 Psihologia
Reclamei şi Publicităţii Cap. 1. Introducere in Publicitate

Acordarea de stimulente pe termen scurt cu scopul de a încuraja clienții să încerce să achiziționeze un anumit
produs sau serviciu (Kotler, 1997); promovarea implică activități de publicitate, vânzări și relații publice.
În timp ce publicitatea oferă un motiv de a cumpăra și face ca produsul să fie solicitat de către consumator
(strategia „pull”), promovarea vânzărilor oferă de regulă ”o oportunitate și un stimulent” de a cumpăra și printr-un
ansamblu de acțiuni „împinge produsul către cumpărător”(strategia „push”).
Caracteristici ale promovării vânzărilor
o Comunicarea: promoțiile captează atenția consumatorului și, de obicei, oferă acestuia informații care l-ar
putea orienta către produsul respectiv.
o Stimulentul: promoțiile încorporează o oarecare concesie, ispită sau avantaj care are o anumită valoare
pentru consumator.
o Invitația: promoțiile includ o invitație clară de cumpăra produsul sau de a apela la serviciile promovate
(Kotler, 1997).

Relațiile publice

Programe diverse menite să promoveze sau să protejeze pe piață imaginea firmei sau a produselor ei. Relațiile
publice fac apel la aceleași tehnici ca publicitatea, dar nu au un obiectiv comercial pe termen scurt (creștere
vânzărilor) (Lescure, 1999).
Caracteristici ale relațiilor publice
o Gradul înalt de credibilitate: știrile și reportajele par mai autentice și mai credibile decât reclamele.
o Reducerea reticenței publicului: relațiile publice pot realiza contacte cu clienții potențiali în afara actului
manifest de vânzare. Mesajul ajunge la cumpărători mai degrabă ca o știre, decât ca o comunicare
referitoare la vânzări.
o Prezentarea: relațiile publice, ca și publicitatea, au posibilitatea de a prezenta o firmă sau un produs (Kotler,
1997).

I. 4. Alte concepte utilizate în marketing /publicitate

Marca /brandul
Marca /brandul este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice combinație a acestor elemente
servind la identificarea bunurilor sau serviciilor unui ofertant sau grup de ofertanți pentru a le diferenția de cele ale
concurenților (Balaure, 2000).
În activitățile de marketing se consideră că mărcile pot îndeplini mai multe funcții:
o indică originea produsului /serviciului, constituind un semn de proprietate;
o protejează caracteristicile unice ale produsului /serviciului contra eventualelor imitații;
o certifică autenticitatea și calitatea produsului /serviciului;
o stimulează cumpărarea produsului /serviciului (între un produs de marcă și altul fără marcă, este preferat cel
marcat);
o permite controlul pieței și stimulează concurența loială (înlătură posibilitatea de
a confunda un produs /serviciu cu altul);
o stimulează producătorii să îmbunătățească produsele și /sau serviciile oferite
pe piață și să-și asume mai multă responsabilitate pentru calitatea acestora;
o facilitează studiile de piață.

Marca de fabrică / producție este semnul distinctiv adoptat de producători pentru a deosebi produsele lor de alte
produse similare, în timp ce marca de comerț este semnul distinctiv folosit de o firmă comercială, pentru a
evidenția faptul că anumite produse sunt vândute în unitățile sale. Mărcile de servicii sunt utilizate pentru a arăta
că anumite servicii (transport, publicitate, pază, igienă publică), executate în condiții de calitate precis
determinate, sunt prestate de anumite firme.
Marca depusă sau înregistrată este o marcă sau un element al acesteia care se bucura de protecție legală
datorită proprietății exclusive a firmei asupra ei. Aceste elemente pot fi figurale (semne, desene, embleme, figuri,
monograme cu litere speciale, fotografii, portrete –, ex. IBM, Puma, Peugeot Mercedes, etc.), sonore (semnale

11
 Psihologia
Reclamei şi Publicităţii Cap. 1. Introducere in Publicitate

sonore și/sau melodii agreabile și ușor de reținut - ex. Coca Cola), spațiale (imagini tridimensionale - de ex. „3
video comunicazione mobile ”unde cifra trei este prezentata tridimensional), combinate și complexe (reunind mai
multe din elementele anterioare) (Moldoveanu & Miron, 1995).

Logo-ul
Logo-ul este elementul de simbolizare vizuală a mărcii (un desen, o grafică distinctivă), care asigură
recunoașterea acesteia, forma simbolică stabilă cu care este reprezentată în reclame o marcă /un sponsor de
publicitate (firmă ofertantă de produse sau servicii, organizație non-profit, magazin).
Rolul principal al unui logo este să faciliteze identificarea, iar principala lui calitate este simplitatea. Pentru a avea
însă eficiență, un logo trebuie să fie distinct, vizibil, adaptat la orice suport media, memorabil, universal și ….să
poate fi valabil și peste 100 de ani.
”...UNLIKE ANY OTHER...”

Sloganul
Sloganul constă dintr-un cuvânt sau grup de cuvinte, o expresie sau o propoziție ce exprimă misiunea, oferta sau
personalitatea unui produs /serviciu sau a unei firme ofertante.
Calitățile sloganului sunt concizia (el spune un singur lucru despre produs/serviciu sau firmă) și memorabilitatea
(datorată de obicei ingeniozității în manipularea sensului cuvintelor) (Moldoveanu & Miron, 1995).
"Prietenii știu de ce."- Bergenbier
"Just do it."- Nike
" Have a break. Have a Kit-Kat." - Kit-Kat
"Let your fingers do the walking." - Yellow Pages
"Probably the best beer in the world." - Carlsberg

Reclama
Reclama este doar una din modalitățile de a realiza publicitatea, fiind o componentă a acesteia. Reclama
prezintă clienților potențiali (populației țintă) cel mai convingător mesaj posibil (sub formă de afiș /poster, spot
audio sau clip video), pentru vânzarea unui produs sau serviciu (Jefkins &Yadin, 2000); este vechiul nume ale
publicității (Lescure, 1999).

Pentru a fi percepută, reclama trebuie să se distingă din masa crescândă a mesajelor publicitare cu care este
confruntată populația, deci să contrasteze, să surprindă prin conținut și formă. După ce a atras atenția, reclama
trebuie să mențină interesul receptorului, astfel ca mesajul să aibă șanse de a fi parcurs în întregime. Eficacitatea
reclamei depinde de puterea de persuasiune și memorabilitatea sa.

* * *

Având definite principale concepte cu care vom lucra, în capitole următoare (capitolele 2 – 7) vom ilustra principalele
etape prin care ar trebui să parcurgem în demersul de construire a unui mesaj publicitar credibil și cu impact asupra
publicului țintă: analiza datelor pieței pe care se află produsul vizat (capitolul 2), analiza portofoliului de produse al
firmei și a posibilelor avantaje concurențiale ale acestora (capitolul 3), modul de definire a unei imagini/ poziționări
dorite în mintea potențialilor utilizatori (capitolul 4), strategia de redactare a instrucțiunilor creative pentru o campanie
publicitară punctuală (capitolul 5) și principiile de realizare și elementele ca care trebuie să ținem cont în demersul de
construire a unui mesaj publicitar imprimat (capitolul 6) sau video (capitolul 7).

Schimbând perspectiva de analiză, în capitolul 8 vom descrie principiile care stau la baza evaluării unui mesaj
publicitar, etapele în care se poate realiza evaluarea mesajului publicitar și metodele/ tehnicile care pot fi folosite într-
o astfel de evaluare. În capitolul 9 și 11 vom analiza rolul pe care îl pot avea emoțiile și variabile de personalitate în
procesarea stimulilor publicitari și formarea atitudinii față de un produs sau față de marcă în timp ce în capitolul 10
vom analiza maniera în care reclama, alături de alți vectori, participă la formarea atitudinilor față de marcă. Capitolele
12 si 13 vor fi dedicate analizei posibilelor consecințe pe care le poate avea publicitatea și mesajele transmise de
societatea de consum, asupra comportamentelor, trăirilor și valorilor umane.

12
 Psihologia
Reclamei şi Publicităţii Cap. 1. Introducere in Publicitate

APLICAȚII

Dați exemple de slogane utilizate în publicitate în domeniul: a) comercial; b) politic; c) social. După ce ați identificat
câte două slogane din fiecare categorie, comentați-le în câteva rânduri .
Analizați un „logo” care vă impresionează! Descrieți semnificația elementelor componente și impactul pe care estimați
că îl au acestea asupra publicului receptor. Faceți referire la elemente de psihologia percepției.

TEME ȘI ÎNTREBĂRI RECAPITULATIVE

1. Care sunt elementele comune ale reclamei și publicității?

2. Care sunt similitudinile și diferențele dintre „vânzarea personală” și „marketingul direct”?
3. Există condiționări reciproce între „marcă”, „slogan” și „logo”? Care ar fi acestea?

Lecturi
obligatorii
Nicolae Mariana, Reclame, publicitate si relatii publice, in „Markmedia”, 16.11.2003
In acest articol as dori sa ma opresc asupra a trei concepte pe care limba engleza le delimiteaza si le
defineste ca independente: advertising, publicity si public relations. In mod interesant limba romana
nu utilizeaza decat doua dintre aceste concepte pentru a acoperi insa aceeasi realitate: publicitate si relatii
publice. De exemplu pe posturile de televiziune din Romania spatiul de emisie specializat pentru spoturile
comerciale se numeste: publicitate, cu exceptia unui singur post de televiziune (mai nonconformist si
adresat tinerilor) care denumeste segmentul respectiv de comunicare cu termenul corect din limba romana
respectiv "Reclame". Remarc in treacat faptul ca majoritatea canalelor de televiziune straine nu denumesc
in nici un fel acest spatiu: el exista ca atare intre emisiuni sau chiar in timpul unui film. Termenul
"reclama" este utilizat relativ rar si adesea ca alternativa la "publicitate". Sa incercam discutarea
termenilor advertising, publicity si public relations asa cum sunt ei definiti in limba engleza.
Advertising-ul este una din cele patru activitati de comunicare si promovare in care se poate angaja o
organizatie. Advertising-ul se defineste ca orice forma platita si cuantificabila de prezentare ne-
personala intr-un mediu de comunicare, de catre un sponsor identificabil. Advertising-ul sau reclama este
probabil cel mai puternic element din mixul promotional pentru pozitionarea produsului sau serviciului
respectiv.
Publicity este comunicarea gratuita de informatii despre o companie, firma sau produs/serviciu.
Informatiile sunt oferite pentru a trezi, adanci sau continua interesul publicului fata de o persoana
individuala sau organizatie intr-un astfel de mod incat presa sa utilizeze informatiile fara a le taxa, doar
pentru motivul ca le considera interesante. Sigur ca publicitatea facuta intr-un editorial de ziar sau revista,
in masura in care este pozitiva, poate fi considerata o forma de reclama cu avantajul substantial ca este
gratuita. Un alt avantaj este ca acest tip de reclama este considerat neutru, venind de la o sursa obiectiva
si credibila - ziaristul sau publicatia respectiva. Tipurile cele mai frecvent utilizate de "publicity" sunt:
comunicatele de presa, articole oferite spre publicare, scrisori trimise redactorului pentru a fi publicate sau,
in cazul unor personalitati sau experti intr-un anumit domeniu, permisiunea data presei pentru a-i cita cu
referire la o anumita situatie, produs etc.

Public Relations reprezinta un domeniu preocupat de relatiile unei organizatii cu diferitele sale grupuri
sau publicuri care ii pot afecta capacitatea de a-si realiza scopurile si obiectivele. Institutul pentru relatii
publice (Institute of Public Relations) din Marea Britanie defineste "public relations" ca "efortul planificat si
sustinut pentru a stabili si mentine bunavointa si intelegerea reciproce intre o organizatie si publicurile ei."
("the planned and sustained effort to establish and maintain goodwill and mutual understanding between
an organisation and its publics"). Interesul fata de "public relations (relatii publice)" este stimulat atat de
descresterea eficientei reclamelor cat si de costurile lor din ce in ce mai ridicate. Relatiile publice sunt
percepute ca o alternativa a unei organizatii de a ajunge la publicul pe care doreste sa-l influenteze la un
anumit moment. Cercetarile in domeniu releva ca un mesaj primit prin intermediul unui editorial este de
cinci ori mai eficient decat cel primit prin intermediul unei reclame.
Utilizatorii terminologiei de mai sus in limba romana nu fac distinctia clara intre publicitate si reclama.
Sigur, relatiile publice sunt simtite ca un concept clar identificat si termenul este utilizat mai aproape de
sensul similar din limba engleza. Explicatiile pot fi diverse si prima tentatie este sa credem ca limba
romana nu discrimineaza intre reclama si publicitate, asa cum face limba engleza. Intalnim de foarte multe
ori exprimarea: "Va rog sa nu folositi nume: nu avem voie sa facem publicitate." in cadrul emisiunii sau in
cadrul articolului. Sau "atat cei care cumpara sau vand spatiu pentru publicitate, urmaresc cu atentie
rezultatele studiului." Exemplele sunt numeroase, iar situatiile sunt uneori greu de definit ….
Continuare pe http://markmedia.ro/article_show.php?g_id=199

13