Sunteți pe pagina 1din 22

Adela Rogojinaru

RELAŢIILE PUBLICE

FUNDAMENTE INTERDISCIPLINARE
TRI TONI C

Bucureşti

INTRODUCERE

Occidentalizarea postcomunistă ne-a adus, printre


altele, şi Relaţiile Publice (RP). Deşi primele încercări
practice şi academice au debutat în România pe la mijlocul
anilor '90, abia după anul 2000 se fac simţite demersurile de
explicare teoretică şi aplicaţiile de ordin conceptual.
Emanciparea antreprenorială şi dezvoltarea afacerilor din
România post-nouăzecistă au prilejuit amestecuri hilare de
funcţii şi practici instituţionale. întâi de toate, generalizarea
structurilor de „relaţii cu publicul". Alături de consolidarea
unei mai vechi practici birocratice, aceea a „ghişeului" de
informare, intră în structurile publice şi private Biroul de
informare, transformându-se în ceea ce am putea numi
„biroul-panaceu". Vizitarea unui birou de „relaţii cu
publicul" sau „cu cetăţenii", ca şi aşteptarea în faţa unui
ghişeu devin un panaceu comunicaţional, unind trecutul cu
prezentul, tradiţia statului la coadă cu modernitatea
accesului liber la informaţii. Ghişeul era prin excelenţă locul
public de întâlnire a cetăţenilor - de preferinţă aliniaţi - cu
organizaţia. Ghişeul este încă, prin definiţie şi, deseori, prin
construcţie, proteguitor pentru angajat şi pentru organizaţia
lui. Spre deosebire de el, biroul de informare este deschis,
prietenos, egal şi egalitar, prin construcţie şi amplasare, dar
la fel de proteguitor - o măsură elegantă de a nu lăsa
publicul sau jurnaliştii să pătrundă în intimitatea afacerilor
interne.
Noii angajaţi ai întreprinderilor private, alături de
veteranii din întreprinderea publică vor numi „relaţii cu
publicul" sau „relaţii cu clienţii" orice tip de informare
transmisă de un funcţionar cetăţenilor interesaţi de serviciile
instituţiei căreia i se adresează. Este evident de ce aceste
două expresii curente - prima substituindu-se oricărei relaţii
publice instituţionale, cea de a doua confundau du-se cu
serviciile de vânzări - domină înţelegerea comună, fiind
considerate forme de deschidere instituţională şi chiar de
democratizare instituţională şi, de altfel, singurele forme de
Relaţii Publice. Printr-o eroare previzibilă, se consideră că
ambele tipuri de „relaţii", convertite în practici
instituţionale, au rezolvat problema poziţiei publice a unei
organizaţii, că existenţa Biroului, ca şi existenţa Ghişeului
fac inutilă orice altă expresie de comunicare publică. Pe
termen lung, acest mod exclusiv de interacţiune
comunicativă aduce deservicii instituţiilor însele, ameninţate
astfel de precaritatea unei poziţii fals responsabile faţă de
beneficiari, începând chiar cu cetăţeanul pe care se
iluzionează a-1 servi prompt „în orele de program".
Alte practici instituţionale noi, care încearcă să
dezvolte Relaţii Publice, selectează aspecte parţiale ale
domeniului, ridicând partea la rang de sistem. Repetând,
fără să vrea, istoria Relaţiilor Publice de acum o sută de ani,
practicile instituţiilor româneşti reduc activitatea de Relaţii
Publice la realizarea evenimentului de presă, prin care
organizaţia îşi face, într-adevăr, publicitate, se face
cunoscută unor terţi organizaţionali sau unor publicuri
interesate. Vorbim atunci de practica de tipul panem et
circenses - „pâine şi circuri", prin care anticii - vezi Juvenal
- satirizau uşurinţa cu care plebea se lăsa amăgită de lucruri
derizorii. Relaţiile Publice, înţelese ca organizatoare de
eveniment de presă, sunt mai aproape de sensul autentic al
disciplinei, dar încă departe de dimensiunea ei strategică. Pe
bună dreptate, cineva s-ar putea întreba cum e putinţă să
introduci o pregătire universitară complexă şi sofisticată
doar pentru atât.
Privilegierea relaţiei cu presa, în sensul informării
unilaterale şi exclusive a jurnaliştilor despre caracterul
pozitiv al acţiunilor unei organizaţii, absolutizarea ştirii ca
fapt de comunicare, fetişizarea imaginii publice, bazată
eminamente pe ştirea din mass-media, în special cea audio-
vizuală, produc înţelegeri parţiale ale Relaţiilor Publice.
Vorbim în aceste cazuri de un tip de practică de adulaţie, în
care idolii sunt politici sau doar mondeni, iar adevărul se
lasă sufocat de opinie. In atare condiţii, adulaţia publică
ajunge să ţină loc de justiţie publică, iar Relaţiile Publice
sunt inevitabil acuzate de fals, minciună, dezinformare şi
manipulare.
Nici una dintre aceste trei ipostaze nu redă sensul
autentic al Relaţiilor Publice, dar laolaltă, prin aproximare,
ne aduc în situaţia de a examina adevărata lor natură. Acum,
la ceva vreme după practicarea Relaţiilor Publice pe piaţa
românească, ne interesează mai puţin cauzele apariţiei lor, şi
mai mult factorii care le condiţionează existenţa.
Această carte, în mare măsură generală şi teoretică,
urmăreşte să aducă argumente pentru un model de practică
ştiinţifică a Relaţiilor Publice. Cu o intenţie declarată de
subiectivism şi eclectism metodologic, textul de faţă se
propune pentru reflecţie şi analiză, iar cititorul, student,
specialist sau liber-întreprinzător, este prevenit să nu caute
reţetare şi ghiduri de bună practică. In ce priveşte Relaţiile
Publice, autoarea recomandă talent şi măiestrie personală,
mai mult decât ucenicie de breaslă.

PREFAŢĂ LA EDIŢIA A II-A

Se împlinesc zece ani de când predau „relaţii


publice" la Facultatea de Litere a Universităţii din Bucureşti.
Am început la invitaţia regretatului Cezar Tabarcea,
iniţiatorul acestei specializări, care a plasat-o firesc în
domeniul filologic, date fiind temeiurile lingvistice şi
comunicaţionale ale domeniului. Am fost întâi colaborator,
apoi lector, azi conferenţiar şi şef al unei importante catedre
de „comunicare şi relaţii publice". Cum destinul acestei
discipline s-a întâlnit cu destinul meu personal, mărturisesc
satisfacţia de a fi văzut crescând atât interesul, cât şi
profesionalismul celor care activează în domeniul practicilor
de comunicare instituţională. Constat însă cu oarecare
îngrijorare proliferarea specializărilor de comunicare şi
relaţii publice în toate domeniile de pregătire universitară,
fie în interiorul jurnalismului, fie în asociere cu ştiinţele
sociale sau economice, până la a constata bizarerii precum
introducerea acestei discipline în învăţământul superior
tehnic. Sper că reglarea pieţei educaţionale, la intervenţia
comunităţilor academice, dar şi prin aprecierea dată de
beneficiari, va conduce la o raţionalizare a ofertelor în baza
competenţei profesionale.
Ce rol ar avea cartea de faţă în acest exerciţiu de
consolidare a intervenţiilor academice? Deşi adresată în
primul rând studenţilor în ştiinţele comunicării, cartea de
faţă este utilă oricărui specialist în relaţii publice. Mă
adresez însă unui cititor avizat şi cu o anumită
disponibilitate culturală şi teoretică. Avertizez cititorul că
textul este curat şi clar, dar nu simplu. Dat fiind că piaţa de
carte este generoasă în traduceri şi compilaţii, nu mi s-a
părut că ar trebui să irosesc timpul cititorului cu repetarea
inutilă a aspectelor generale legate de definirea şi
metodologia relaţiilor publice. Textul prezintă o anumită
densitate, invită la reflecţii, la observări ulterioare, la
reveniri asupra altor texte de specialitate. La o abordare
superficială, Relaţiile Publice dau iluzia unei practici facile,
sunt în acelaşi timp complicate în aparatul conceptual şi
metodologic, născut din multiple reaşezări interdisciplinare.
In partea întâi, am dorit să reformulez o sinteză a
contextelor în care semnalăm prezenţa exerciţiului de comu-
nicare publică şi ulterior, de relaţii publice, atrăgând atenţia
asupra unui aspect care nu transpare în manualele americane
sau europene, dar care pentru societatea românească
reprezintă o referinţă-cheie: baza democratică, deschisă şi
pluralistă, a relaţiilor publice.
Partea a doua a cărţii conţine nucleul tare al
propunerii noastre, anume întemeierea relaţiilor publice ca
ştiinţă, încercările nu sunt multe, aşa cum arăt şi în
Introducere, specialiştii preferă să se refere la „teoria
practicii" şi nu la „ştiinţa" relaţiilor practice. Ideea de
argumentare a ştiinţei a fost determinată întâi de reacţiile
comunităţii universitare, de colegi, reputaţi de altminteri,
uşor contrariaţi de introducerea unei licenţe universitare
doar pentru abilitarea studenţilor de a scrie comunicate de
presă. Relaţiile publice: ştiinţă sau meşteşug, astfel s-a
lansat în curriculumul specializării, uşor polemic, disciplina
de „fundamentare ştiinţifică a relaţiilor publice".
In partea a treia, discuţia se relaxează. Reiau
anumite aspecte ale practicii relaţiilor publice, de această
dată din perspectiva evoluţiei practicilor de comunicare în
perioada actuală. Distincţiile de abordare în „publicitate" şi
„marketing" faţă de „relaţiile publice" sunt reconsiderate din
perspectiva publicurilor activate şi a varietăţilor de
comportament ale acestora. Reiau o teză care mi s-a părut
interesantă, aceea a „seducţiei" publicitare, în dorinţa de a
sublinia aspectele raţionale şi contractuale ale relaţiilor
publice, deseori neglijate în favoarea accentuării reacţiilor
emoţionale care par să fie miza comunicării publice în
societăţile cu o puternică tradiţie mediatică.
Nădăjduiesc că acest text va face plăcere cititorului,
student sau specialist, şi îl va invita să exploreze alte surse
de informaţie şi să observe poate cu mai multă atenţie, feno-
menele cotidiene de comunicare publică. Sper, de asemenea
că, în timp, la insistenţa lumii academice asupra temeiurilor
ştiinţei relaţiilor publice, practicienii vor răspunde cu
eforturi pe măsură în promovarea deontologiei profesiunii.
Celui îndreptăţit să afle, toate cele ştiute şi puterea
de a le descoperi pe cele încă nespuse.
PUBLIC / PUBLICURI
Publicul sau publicurile (engl. stakeholders)
reprezintă o instanţă reglementativă. In raport cu statul,
publicul legitimează puterea politică. Instanţa
reglementativă este o sursă de putere a unei unităţi colective,
a cărei opinie se raportează la statu-quo, deţinând un rol
important în menţinerea structurilor. Scopul afacerilor
publice (engl. public affairs) este acela de menţinere a
ordinii publice. Evoluţia publicurilor ca stakeholders, în
sfera corporativă şi a societăţii civile, centrează atenţia
acestora asupra structurilor în mişcare. Publicul reprezintă o
comunitate care urmăreşte dinamica socială, extrem de
implicată în civilizarea opiniei publice, efortul social este
proactiv,comunicarea este bilaterală, simetrică, producătoare
de noi teme sociale. Nu se urmăreşte o configurare sau o
menţinere a ordinii colective, de stat, ci persuadarea unor
grupuri pentru admiterea lor în sfera intereselor publice.
Această sferă contractuală, a schimbului, nu rămâne numai a
schimbului economic, ci se constituie şi ca o piaţă a
schimbului cultural şi simbolic (cafeneaua şi salonul literar
din secolul al XVIII-lea dezvoltă noi spaţii ale schimbului
cultural, de ratificare publică, care aparţine acestui spaţiu
civil de tip contractual).
In raport cu structurile societăţii civile, publicurile
definesc interese private, opinia publică sancţionează
reprezentarea şi recunoaşterea intereselor private (civile).
Puterea publică reprezintă o instanţă non-reglementativă, de
dezvoltare şi de educare, publicul este interesat de inovaţie,
de transformare socială, şi nu de menţinerea statu-quo-
u\ui.19 Evoluţia Relaţiilor Publice se asociază cu o evoluţie
a rolurilor Relaţiilor Publice, care sunt departe de a-şi
menţine caracterul exclusiv de practică legitimizantă. James
E. Grunig şi Jon White numesc diferite roluri sociale ale
Relaţiilor Publice: rolul social pragmatic (în care pivotul îl
constituie rezultatele definite de client), rolul social
conservator (de menţinere a statu-quo-ului, de defensivă
ideologică a capitalismului liberal), rolul social radical (cel
care determină schimbarea, care introduce teme sociale noi
în dezbaterea publică), rolul social idealist (definit la nivel
academic şi teoretic, o practică mai curând de referinţă
pentru relaţia între organizaţie şi publicurile ei), rolul social
neutru (care defineşte Relaţiile Publice în termenii unei
ştiinţe sociale), rolul socio-critic (interesat mai curând de
consecinţele negative ale practicii Relaţiilor Publice, printre
care şi abaterile etice).
Cultura socială şi de corporaţie modifică natura
publicurilor, care devin tot mai fluide, imprevizibile,
diversificate. Imaginea publicitară se centrează mai degrabă
asupra formelor de seducţie decât a raţionării publice ori a
polemizării într-o sferă publică politică. Acest aspect capătă
o importanţă mai mare o dată cu creşterea ponderii celui de-
al treilea sector - sectorul non-profit - în sfera publică.
Spaţiul publicitar ca spaţiu public devine el însuşi o cetate în
cetate. Tot ceea ce revine Relaţiilor Publice de tip politic
(public affairs) este să se exercite în continuare ca relaţii de
tip instituţional şi să susţină efortul de tip raţional de a
reglementa viaţa publică şi de a obţine opinia publică.
Dincolo de acest efort, alte tipuri de programe de Relaţii
Publice, de tip social, educaţional, corporativ, financiar sau
cultural, se dezvoltă în structuri de liber acces la sfera
publică, în structuri de participare şi interes mutual, mai
degrabă decât de legitimare a puterii de drept.

PUBLIC / AUDIENŢĂ
Grupul sau comunitatea decidentă în raport cu
interesele comunitare ale unei instituţii sau organizaţii este
(fără îndoială chiar şi pentru simţul comun) publicul,
termenul „audienţă" fiind mai greu de precizat. Dar, în mod
curent - ne referim la situaţii de comunicare publică, de
pildă, la adunarea în care se produce un discurs politic sau o
manifestare sindicală -, cei doi termeni sunt deseori utilizaţi
într-o relaţie de sinonimie. In fapt, publicul şi audienţa (cei
care audiază) reprezintă acelaşi grup de persoane, aflate
simultan în poziţie de decizie (influenţare publică) în raport
cu temele lansate de vorbitori şi în situaţie de receptori ai
discursului, de ascultători. In acest din urmă caz, accep-
ţiunea dată termenului public este de grup de persoane
reunite de interesul pentru o anumită problemă, faţă de care
se manifestă afirmativ sau negativ, în funcţie de argumen-
tare (în dimensiunea polemică) sau în funcţie de
credibilitatea vorbitorului (în dimensiunea persuasivă).
Publicul definit ca adunare de auditori (sens în care intră în
mod curent în sinonimie cu „audienţa") este desemnat şi
prin termenul auditoriu, care în latină (auditorium)
desemnează de fapt o sală de lectură sau de audiere a unei
conferinţe sau a unui curs. Termenul audienţă se
specializează însă în evaluarea ascultătorilor mass-media,
caz în care se vorbeşte de măsurarea ratei de audienţă, şi nu
de public.
Dacă aplicăm definiţia grupului restrâns, publicul
este într-adevăr un grup format din minimum cinci
persoane, aflate în co-prezenţă şi interacţiune constantă,
marcate de simultaneitate de timp şi spaţiu, care împărtăşesc
o experienţă semnificativă şi durabilă. Această experienţă
poate fi una de susţinere ori combatere activă a unei anumite
probleme din aria de interes comun. Din această perspectivă,
comunicarea publică îi acordă publicului un rol de decizie
colectivă, de obicei prin reprezentare, prin interese publice
înţelegând şi interese reprezentative la nivel social. Grunig
defineşte patru categorii de public, în funcţie de gradul de
implicare socială a acestuia: active („all-issue publics"),
apatice („apathetic publics"), specializate („single-issue
publics") şi evenimenţiale („hot-issue publics").84
Publicurile-ţintă (engl. target publics) sunt acele publicuri
active, capabile să influenţeze în mod direct activităţile unei
organizaţii, într-o situaţie dată. Ele sunt cele vizate de pro-
gramul de comunicare al unei organizaţii şi sunt selectate pe
baza anumitor criterii: demografice, geografice, psihografice
(privitoare la stilul de viaţă), leadership (sunt grupuri care
deţin putere de influenţare publică), poziţie socială,
reputaţie, afiliere instituţională, capacitate de decizie. Chiar
dacă în comunicarea publică presupunem un receptor
colectiv, rolul publicului nu este, prin aceasta, mai puţin
important. Publicul este departe de a fi o structură omogenă.
Pentru câştigarea încrederii publice se poate recurge la
tehnici persuasive, dar şi la propagandă şi manipulare. După
Alex Mucchielli, „a influenţa înseamnă a manipula
contextele situaţiei pentru a crea sensul dorit", astfel că
tehnicile de influenţare a publicului pot manipula contexte
legate de norme (reguli sociale care condiţionează conduita
în public), poziţii (locurile ocupate de interlocutori în
comunicare, de pildă, cea de autoritate), relaţii (raporturi
stabilite între interlocutori în cadrul schimbului
comunicaţional) şi identităţi (concepţiile despre sine şi
despre lume ale vorbitorilor, exprimate în comunicare ).
Utilizarea inteligenţei emoţionale este un alt mod de a
controla/influenţa publicul sau audienţa. Reluând teoria
inteligenţei emoţionale formulată de Peter Salovey şi John
D. Mayers, Daniel Goleman se referă la clasificarea lui
Salovey privind domeniile de aplicare a capacităţilor de
control emoţional, printre care şi „manevrarea relaţiilor",
afirmând că, finalmente, „cei care excelează în aceste
abilităţi se descurcă bine în tot ceea ce înseamnă
interacţiunea pozitivă cu ceilalţi; aceştia sunt adevărate
vedete pe plan social.”
In consecinţă, rolul publicului nu este unul pasiv,
cu toate că o abordare superficială ar putea să-1 trateze în
acest mod. Teoreticienii definesc, cu toate acestea, anumite
grupuri pasive, retrăgându-le însă rolul de publicuri. Grunig
vorbeşte de non-publicuri, denumind astfel entităţi amorfe,
pasive. Din cele spuse până acum se poate contura ideea că
există două ipostaze ale publicului: decident şi receptor. In
ceea ce priveşte ipostaza de decident, aceasta caracterizează
capacitatea publicului de a se constitui în jurul unei acţiuni
comune, la care participă şi pe care o susţine. Cea de-a doua
ipostază caracterizează, evident, capacitatea publicului de a
răspunde la o anumită informaţie furnizată de un emiţător.
Din clasificarea propusă se poate înţelege că numai ultima
ipostază joacă un rol în comunicarea publică, deoarece
scopul acesteia este acela de a obţine cât mai multe
răspunsuri active ale publicului receptor. Cu toate acestea,
rolul de decident al publicului nu trebuie ignorat, deoarece
de foarte multe ori discursurile publice sunt ţinute tocmai
pentru a convinge un public de justeţea cauzei susţinute sau,
dimpotrivă, pentru a-i demonta anumite convingeri.
De vreme ce prin comunicare publică înţelegem
transmitere nu numai orală, ci şi scrisă (corespondenţa de
afaceri, ziarele şi revistele) sau vizuală (afişe, panouri,
fotografii etc.), diferite categorii de cititori fac parte, de
asemenea, din publicul receptor, iar în raport cu formele de
comunicare mediatizată alcătuiesc, în acelaşi timp, un
auditoriu şi un public.
Audienţa mijloacelor de comunicare audio-vizuală
prezintă un interes secundar în raport cu rolul ei de decident
public. Deşi în raport cu transmisiile acestor media (radio,
televiziune şi, în ultimii ani, Internet) audienţa este evaluată
prin timpul pe care receptorii îl acordă vizionării unui
program sau staţionării active pe un website, această poziţie
marchează mai curând accesarea şi, eventual, stocarea
(memorarea) de informaţii, şi nu neapărat evaluarea şi
validarea acestora. Chiar şi în situaţiile de inter activitate, în
care audienţii se află în direct, relaţia de comunicare nu
dobândeşte caracterul simetric necesar definirii unui acord
public. Relaţia se defineşte bilateral, dar asimetric.
Din perspectiva evoluţiei audienţelor în ultimul
secol, asistăm la doi timpi ai apariţiei Relaţiilor Publice:
a) o audienţă (public) relativ omogenă, neorien-
tată şi dispersată, a cărei atenţie este captată prin
eveniment de presă: circul, spectacol plebeu tipic târgurilor
sau bâlciului devine afacere „publicitară" prin Phineas T.
Barnum, personajul care introduce pseudo-evenimentul în
practica de presă şi creează prima linie de Relaţii Publice în
divertisment, mai ales prin turneul european al piticului
Tom Degeţelul, supranumit, din raţiuni publicitare,
Generalul Tom. Evenimentul de presă rămâne o
recomandare pentru organizaţiile care operează în sectorul
non-profit, caz în care tehnica evenimentului de presă are
funcţia de mediere publică, şi nu de simplu diseminator de
informaţie în masă.
b) audienţe (publicuri) diversificate, cu interese
specifice, active şi informate, a căror atenţie este reţinută
prin informare şi consiliere: practica de consiliere
publicitară, dezvoltată la începutul secolului al XX-lea, ajută
organizaţiile să obţină susţinerea grupurilor de interes
(stakeholders) şi să prevină crizele de încredere.
RELAŢIILE PUBLICE - DISCIPLINĂ A
ŞTIINŢELOR COMUNICĂRII
Fundamentarea Relaţiilor Publice ca ştiinţă
comunicaţională poate fi plasată în a doua jumătate a
secolului al XX-lea, moment în care, cel puţin în S.U.A.,
Relaţiile Publice sunt introduse şi ca disciplină academică.
Până la cristalizarea Relaţiilor Publice ca ştiinţă, există
condiţii ce favorizează sau limitează apariţia lor. Ivy Lee
încearcă să introducă Relaţiile Publice ca practică publică şi
corporativă, dar ştiinţa Relaţiilor Publice i se datorează lui
Edward Bernays, ale cărui două cărţi - Cristalizarea opiniei
publice (1923) şi Ingineria consensului (1955) lansează
Relaţiile Publice ca disciplină socială, având ca obiect de
studiu construirea opiniei publice. Lui Rex Harlow i se
datorează impunerea Relaţiilor Publice ca disciplină
academică, primul lui curs la Universitatea Standford
debutând în 1939. Tot el fundează, în acelaşi an, Societatea
Americană de Relaţii Publice, iar în 1952 lansează primul
jurnal specializat în Relaţii Publice - Social Science
Reporter.
Disciplina ajunge să fie adoptată în Europa abia în
perioada postbelică. Cel considerat a fi „părintele"
introducerii Relaţiilor Publice franceze, Louis Matrat, a
considerat practica Relaţiilor Publice o practică de tip
managerial şi corporativ, urmând îndeaproape elementele de
Relaţii Publice nord-americane. In Lorena, la Universitatea
Nancy II sunt introduse Relaţiile Publice ca disciplină a
ştiinţelor comunicării în 1970, din iniţiativa lui Louis-
Phillipe Laprevote, care continuă şi amplifică pledoaria
pentru un studiu ştiinţific al Relaţiilor Publice franceze.
In ce priveşte fundamentarea ştiinţifică, ea rămâne
în Franţa apanajul cercetărilor asupra ştiinţelor
informaţionale şi ale comunicării (Sciences de lInformation
et de la Com-munication - SIC), care debutează, de
asemenea, în anii '70, fiind relansate în anii '90, sub
denumirea de „noua comunicare", de studiile de psihologie
socială de la Palo Alto. In cartea sa de epistemologie a SIC -
La nouvelle Communi-cation -, Alex Muchielli trece în
revistă principalele modele ştiinţifice de cercetare a
fenomenelor de comunicare, grupate în cele două poziţii
epistemologice fundamentale: poziţii explicative,
fundamentate pe demersuri pozitiviste sau ipotetico-
deductive, şi demersuri interpretative, fundamentate pe
demersuri subiective sau empirico-inductive. La rândul lor,
aceste demersuri globale generează demersuri
epistemologice specifice: constructivismul, relativismul şi
sistemismul, pe care autorul le analizează, mai departe, în
două ipostaze distincte, anume constructivismul relativist şi
sistemismul."
Sub influenţa Şcolii de la Palo Alto, majoritatea
cercetărilor de comunicare integrată plasează analiza
faptelor de comunicare sub unghi sistemic, încercând să
compună o interpretare de fapte şi de fenomene determinată
contextual şi relaţional. Comunicarea este privită ca un
proces interacţional, cu finalitate transformatoare, grefată pe
situaţii de participare şi de inter-influenţare dinamică.
Dacă faptele de Relaţii Publice sunt fapte de
comunicare, concepute, aşa cum spune acelaşi Alex
Muchielli, într-o „artă de a influenţa", atunci acest demers
este cel propriu. Relaţiile Publice s-ar înscrie, astfel - în
cadrul paradigmei comunicaţionale ale anilor '90 -, într-un
demers sistemic, semiotic şi contextual, fundamentat pe
modelarea a şapte contexte generatoare:
1. contextul expresiv al identităţii actorilor;
2. contextul cultural de referinţă la norme
(colective);
3. contextul poziţiilor actorilor;
4. contextul social relaţional imediat;
5. contextul temporal;
6. contextul spaţial;
7. contextul fizic şi senzorial.
Deşi aceste eforturi de conceptualizare a SIC nu
plasează explicit Relaţiile Publice într-o paradigmă
ştiinţifică, fie ea socială sau comunicaţională, Relaţiile
Publice fiind considerate în Franţa mai curând o practică
organizaţională decât o ştiinţă comunicaţională în sine,
unele dintre exemplele date de Alex Muchielli în Arta de a
influenţa sunt subiecte de Relaţii Publice. Unul dintre
cazurile semnalate de autor pentru enunţarea manipulării
prin contextul relaţiilor este cel al unei firme de brokeraj (E.
J. Edwards) care dezvoltă o politică de comunicare internă
pentru fidelizarea angajaţilor. Cazul ar putea fi asimilat unor
Relaţii Publice interne sau „relaţii cu angajaţii", în care
firma le transmite constant acestora valorile de bază ale
organizaţiei, încurajându-i astfel să adopte elementele de
identitate colectivă.