Materia Para Certamen – Comercialización I – Realizado Por Julio Negrín Olivos

Marketing: Conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y
manejar las relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la organización.

El Marketing se centra en el Cliente, en sus necesidades y deseos.

El buen marketero es quien más escucha, no el que más habla, este escucha las necesidades y
deseos. Lo más importante es el cliente. El Marketing es estrategia para competir.

Definición Propia: El marketing es un conjunto de estrategias que tienen por objeto preveer i/o
anticiparse, identificando las necesidades y servicios que los consumidores requieran, permitiendo
que los productos y servicios puedan venderse por si mismos y ser líderes en el rubro,
preocupándose de ser a la vez competitivos, utilizando técnicas como la publicidad, aplicando
actualmente conceptos como el E-Commerce que evita la presencia de un vendedor, además la
publicidad permite el reemplazo de vendedores presencialmente por cajeros o recepcionistas de
pago, de esta manera el marketing además de vender optimiza recursos vinculándose a los medios
tecnológicos. El intercambio del valor, producto beneficio

Marketing Operativo Enfocado a la productividad y no al cliente en sí. Es el proceso de

creación del Producto.
Marketing estratégico como yo vendo. Definir el Producto que se va a desarrollar.
Marketing táctico consiste en la comunicación del Producto al consumidor.
Marketing Holístico -> Transformar el marketing tradicional a la actualidad -> Competencia.
Relacional -> establecer una relación duradera con el cliente, conocerlo, saber lo que hace, para
proporcionar el producto o servicio que necesite.
Integrado -> Relacionado con el proceso, idear actividades y ensamblar distintos programas de
marketing para crear, comunicar y generar valor en los clientes. El marketing ha de estar integrado
tanto con el resto de los sistemas como con las decisiones que tomen en su interior.
Interno -> Relacionado con las personas, personal idóneo. Contempla a cualquier departamento o
área de la empresa, filosofía de la empresa.
Social -> Nunca debe perder de vista el internes público, respecto de lo ético, ambiental, legal y lo
social.

Jeremy McCarthy
Las Cuatro P Las Cuatro C
Producto: -> Cliente -> Prosumidor
Plaza: -> Conveniencia -> Lo que le conviene al cliente
Precio: -> Costo -> Cuanto cuesta para el cliente el producto
Promoción: -> Comunicación -> La comunicación va vinculado a informar
Promoción -> Ofrecer
Comunicación: Informa lo necesario

Nº En Prioridades:

Cliente Interno: Quienes laboran en nuestra organización

Cliente Externo: Consumidores

David Packard, el marketing es tan importante como para dejarlo en una sección específica,
es decir que la empresa se debe orientar al cliente.
Henry Ford: Yo produzco y luego vendo, eso es producto del exceso de demanda.
Evolución del Marketing

Enfoque de producción. Productos fáciles de conseguir y menor costo. Eficiencia productiva

(minimización/masividad).
Enfoque de producto. Productos que presenten mayor calidad, los mejores resultados o más
innovadores. Mejora continuas del producto. ¿Enamorado del producto que fabrican?
Enfoque de ventas Si no se anima a los consumidores o a las empresas a que compren, no
adquirirán la cantidad de productos suficientes. Empresa redobla esfuerzos promocionales y de
ventas.
“Vender más cosas, a más gente y con mayor frecuencia, a cambio de más dinero y conseguir
mayores beneficios”.
Bienes no buscados, no pienso en adquirir.
Tratar de vender el sobre-stock.

El marketing detecta necesidades y las satisface, detecta y responde al cliente.

Conceptos de MK (Marketing)

Necesidades: Requerimientos básicos del Ser Humano.

Deseo: Necesidades dirigidas a objetos específicos que pueden satisfacerlas.
Demandas: Deseos de productos específicos que están respaldados por una capacidad de pago.
Segmentación: Identificar y separar los diferentes grupos de compradores que comparten
definiciones específicas de producto o servicio; Demográficas, Psicológicas y Conductuales

Calidad: Atributos que superan las expectativas internamente y de clientes.

Concepto clave “Alta orientación al Cliente”

Marketing: Es la función de negocios que identifica las necesidades y deseos de los clientes,
determina los mercados meta que mejor pueden servir a la organización y diseña los productos,
servicios y programas apropiados para servir a esos mercados. Sin. Embargo, esta disciplina es
mucho más que una simple función aislada de los negocios.

La meta del marketing es crear de forma rentable una satisfacción en los clientes al forjar relaciones
cargadas de valor con los clientes importantes, implica trabajo en equipo dentro de la empresa y
asociarse a otras organizaciones en su sistema integral de entrega de valor.

Puntos Importantes para aplicar el Marketing:

1. Definir y segmentar un mercado.

2. Lograr desarrollar en el mercado productos y servicios que satisfagan las necesidades de los
segmentos metas escogidos.
3. Saber poner precio a un producto o servicio, para hacer atractivo y costeable lo ofrecido.
4. Saber como anunciar y promover.
5. Detectar, atender y satisfacer las necesidades de los consumidores.
6. Investigación de mercado, para vender los talentos.
7. Cuidar de los clientes.
8. Cuidar de quienes cuidan de los clientes.
9. Enfocar la segmentación, jugando con los egos de las personas.
10. Lograr que el producto o servicio sea una costumbre dentro de la sociedad.
11. Las conectividades, las tecnologías, comunicaciones y transportes reducen los espacios.
Cliente: Conectarse de forma más selectiva, más directa y de por vida:

- Marketing de relaciones: desarrollar una clientela rentable y capturar el valor de por vida
de los clientes mediante la construcción de relaciones valiosas con ellos.
- Entrega de un valor superior, satisfacción y calidad a los clientes: atraer, conservar y
desarrollar clientes creando estrategias centradas en el mercado y “al cuidado del cliente”.
- Tecnologías de conexión: utilizar Internet y otras tecnologías de información, cómputo,
comunicaciones y transporte para vincularse directamente con los clientes, y adaptar las
ofertas de marketing a la medida de sus necesidades.
- Socios de Marketing: relacionarse dentro y fuera de la empresa para entregar
conjuntamente más valor a los clientes:
- La cadena de valor de la empresa: conectarse dentro de la empresa para crear trabajo en
equipo multifuncional, enfocado en los clientes, y acciones integradas.
- Redes de entrega de valor: conectarse con socios externos a la empresa para crear cadenas
de abasto eficaces.

El ampliar el giro o el rubro en nuestro negocio, implica innovar en el mercado, seguir cubriendo y
detectar nuevas necesidades en nuestros clientes, asegurando que nuestros competidores no se
posicionen arriba de nosotros y ser líderes en el mercado. Los clientes son primero, si nos
concentramos en lo que los clientes quieren y forjamos una relación con ellos, nos permitirán ganar
dinero. Facilitar la relación y el vínculo con el cliente, haciendo más fáciles las transacciones,
proporcionando a la vez atención personalizada. Las experiencias intangibles se pueden llevar a
cabo, si se genera un vínculo o interacción real con los clientes, para ello debemos afanarnos,
descubrir y pensar como clientes.

Definición de Marketing: Es la entrega de satisfacción a los clientes obteniendo utilidad,

atrayendo nuevos clientes y manteniéndolos, teniendo un vínculo y una relación con ellos.
Proceso social y administrativo por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a
través de la creación y el intercambio de productos y de valor con otros.

Conceptos y términos importantes necesarios para el marketing:

1. Necesidades: estado de carencia percibido

2. Deseo: forma que adopta una necesidad humana moldeada por la cultura y la
personalidad individual.
3. Demandas: deseos humanos respaldados por poder de compra.
4. Productos: Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención,
adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad, Incluye
objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas. Quieren que los
productos, comunicaciones y campañas de marketing proporcionen una experiencia.
Muchas empresas cometen el error de prestar más atención a los productos específicos
que ofrecen que a los beneficios que dichos productos generan, consideran que están
vendiendo un producto más que proporcionando una solución para una necesidad. No
debemos dejarnos llevar por las necesidades y deseos actuales que cubre el producto si
no que adelantarnos y detectar nuevas necesidades y no esperar que la competencia las
detecta y las cubra antes que nosotros.
5. Servicios: Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y que es
básicamente intangible y no tiene como resultado la propiedad de algo.
6. Valor: La diferencia entre los valores que el cliente obtiene al poseer y usar un
producto y los costos de obtener el producto.
 7. Satisfacción del cliente: grado en que el desempeño percibido de un producto o
servicio concuerda con las expectativas del comprador. Si el desempeño rebasa las
expectativas, el comprador quedará encantado. La clave es hacer que las expectativas
del cliente coincidan con el desempeño de la empresa. Las empresas inteligentes buscan
encantar a los clientes mediante prometer sólo lo que pueden entregar, y entrega
después más de lo que prometieron. Las expectativas de los clientes se basan en
experiencias de compra anteriores, las opiniones de amistades y la información y
promesas que ofrecen los mercadólogos y sus competidores. Un motivo por el que
nuestros clientes están satisfechos es que nosotros no lo estamos. El propósito del
Marketing es generar satisfacción de clientes de manera rentable, pero sin regalar la
casa.
8. Calidad: valor para los clientes y su satisfacción, ausencia de defectos, parte de las
necesidades del cliente y termina con la satisfacción del cliente, la Administración de
la Calidad Total (TQM) todo el personal de la empresa participa en mejorar
constantemente la calidad de los productos, servicios y procesos de negocios.
Intercambio: acto de obtener de alguien un objeto deseado mediante el ofrecimiento de
algo a cambio.
9. Transacción: intercambio entre dos partes en el que intervienen al menos dos cosas de
valor; condiciones previamente acordadas. El Marketing consiste en acciones que se
realizan para obtener una respuesta deseada de un público meta hacia algún producto,
servicio, idea u otro objeto.
10. Marketing de Relaciones: el proceso de crear, mantener y fortalecer relaciones firmes,
cargadas de valor, con los clientes y otras partes interesadas, implica que la empresa
debe concentrarse en administrar sus clientes además de sus productos, el objetivo es
determinar a qué clientes la empresa puede servir de forma más eficaz en comparación
con sus competidores, el marketing es el arte de atraer, conservar y cultivar clientes
rentables.
11. Mercados: conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o
servicio.
12. Marketing: implica administrar mercados para que ocurran intercambios y relaciones
con el fin de crear valor y satisfacer necesidades y deseos, los procesos de intercambio
implican trabajo, quienes venden deben buscar compradores, identificar sus
necesidades, diseñar buenos productos y servicios, fijar su precio, promoverlos,
almacenarlos y entregarlos.

Dirección de Marketing

Concepto: el análisis, planificación, implementación y control de programas diseñados para crear,

fortalecer y mantener intercambios provechosos con los compradores meta y así alcanzar los
objetivos de la organización.
Administración de la demanda: administrar a los clientes, los clientes nuevos y los clientes que
repiten y crear relaciones duraderas con ellos, la dirección de marketing debe encontrar formas de
enfrentar todos los estados de demanda, no solo se ocupa de encontrar demanda e incrementarla,
sino también de modificarla e incluso reducirla, aplicando conceptos o estrategias como el
Desmarketing, que no es más que una técnica para reducir la demanda temporal o
permanentemente, el objetivo no es destruir la demanda, sólo reducirla o desplazarla.

La dirección de marketing en la práctica: la idea es acercarse a los clientes y crear soluciones

más satisfactorias para sus necesidades y poder entregar productos de alta calidad y conseguir la
lealtad a largo plazo de los clientes.
Se pueden distinguir 3 etapas que podría atravesar la práctica de Marketing:

1. Marketing emprendedor: individuos que sobreviven por su astucia, ven oportunidad.

2. Marketing formulado: alcanza el éxito, ajusta el marketing a una fórmula establecida.
3. Marketing intrépido: se realizan estudios de cifras, investigación de mercados, se afinan
relaciones con los distribuidores, mensajes publicitarios, creatividad, restablecer el espíritu
emprendedor y las acciones que los llevaron originalmente al éxito.

Filosofía de Marketing:
Concepto: Se define como la realización tareas para lograr intercambios deseados con mercados
objetivos, existen 5 conceptos alternos bajo los cuales las organizaciones realizan sus actividades de
marketing: producción, producto, vender, marketing y marketing social.

1. Producción: productos disponibles y costeables, mejorar la producción y la distribución sin

dejar de lado las necesidades del cliente. Cuando la demanda de un producto excede la
oferta, la dirección debe buscar formas de aumentar la producción y cuando el costo el
producto es demasiado alto, es preciso mejorar la productividad para reducirlo.
2. Producto: los consumidores prefieren los productos que ofrecen la mejor calidad,
desempeño y características, mejorar sus productos.
3. Venta: los consumidores no comprarán suficientes productos, se debe realizar una labor de
ventas y promoción. Se practica con bienes no buscados, los que las personas normalmente
no piensan en comprar.
4. Concepto de Marketing: filosofía de dirección de marketing según las cual el logro de las
metas de la organización depende de la determinación de las necesidades y deseos de los
mercados neta y de la satisfacción de los deseos de forma más eficaz y eficiente que los
competidores. No estaremos satisfechos hasta que usted lo esté, Permítanos exceder sus
expectativas. El concepto de venta adopta una perspectiva de adentro hacia fuera, en
cambio el concepto de marketing adopta una perspectiva de afuera hacia adentro.
5. Cliente: el más importante en la empresa. Nosotros dependemos del cliente, es el propósito
de nuestro trabajo, nos da la oportunidad de servirlo, detendo los cambios en las
necesidades de los clientes y las estrategias de los competidores.
6. Marketing Social: determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados meta y
proporcionar las satisfacciones deseadas de forma más eficaz y eficiente que los
competidores, mantenga o mejore el bienestar del consumidor y de la sociedad. El concepto
de Marketing Social cuestiona si el concepto de marketing puro es suficiente en una era de
problemas ecológicos, escasez de recursos, rápido crecimiento de la población, problemas
económicos mundiales y descuido de los servicios sociales. El Marketing puro no toma en
cuenta los posibles conflictos entre los deseos a corto plazo del consumidor y su bienestar a
largo plazo.

El estudio detallado de las necesidades, deseos y demandas de los clientes proporciona

información importante para diseñar estrategias de marketing.

Preguntas:

1. ¿Que es marketing? Escriba su definición. ¿Su definición incluye los conceptos claves
como valor para el cliente y relaciones?.
2. ¿Qué significa el Marketing para usted? ¿Cómo afecta su vida cotidiana?.
 3. ¿De qué marca son los últimos zapatos deportivos que compró? Describa su relación con
Nike, Reebok, Adidas o la empresa que haya fabricado los zapatos que compró.
4. Definir que es el marketing y analizar sus conceptos centrales.
5. Explicar la relación entre valor para el cliente, satisfacción y calidad.
6. Definir la dirección de marketing y entender como los mercadólogos manejan la demanda y
cultivan relaciones rentables con los clientes.
7. Comparar las cinco filosofías de dirección de marketing.
8. Analizar los principales retos que los mercadólogos enfrentan al inicio del nuevo milenio
“conectado”
9. ¿Qué es dirección de marketing y que busca lograr?
10. Explique y señale las filosofías de marketing

¿Qué es una moda pasajera?: Son periodos imprevisibles y de corta duración.

no tienen relevancia social, económica o política.

¿Qué es una tendencia?: Es una dirección o secuencia de acontecimientos que tiene cierta
duración. son mas predecibles y mas duraderas. revelan como será el futuro y ofrecen ciertas
oportunidades.

¿Qué es una Mega-tendencia?: conjunto de cambios considerables de índole política, económica y

tecnológica que se desarrollan lentamente, pero una vez que se generan o se manifiestan nos afectan
en el largo plazo.

Megatendencias:
 madurez de la generación baby boomers.
 retraso de la jubilación.
 naturaleza cambiantes del trabajo.
 mayor nivel educativo.
 escasez de mano de obra.
 aumento de la inmigración.
 aumento de la influencia hispana.
 cambios en los patrones de la natalidad.
 incremento de las diferencias geográficas.
 cambios en la distribución de la edad.

¿Qué es el ambiente?

Es todo aquello ajeno a la empresa, conjunto de fuerzas y factores que escapan al control de la firma
y que pueden tener un impacto sobre ella.

El microentorno de marketing
Fuerzas cercanas a la compañía que influyen en su capacidad de satisfacer a los clientes

Ambiente interno de la organización o microambiente interno.

Ambiente de operación o microambiente externo.

El ambiente interno de la organización:

El departamento de marketing interactúa, con otros departamentos como el de producción,
finanzas, personal, I + D La dirección general de la empresa fijará los objetivos a seguir por el
departamento de marketing, También hay que tener en cuenta las relaciones de confrontación y
otras de colaboración.
“Todas estas relaciones forman lo que se denomina el ambiente interno de la organización.”

Ambiente de operación o microambiente interno:

Factores que tienen una influencia inmediata en la relación de intercambio. Grupos externos que
son fuerzas incontrolables pueden ser influidas más que las fuerzas del macroentorno.

Los proveedores:
La oferta de los productos depende de un adecuado suministro de una multitud de proveedores y de
la existencia de un mercado de trabajo amplio y capacitado. Adecuada gestión de compras de
calidad requeridas y tiempo necesario, trabajadores capacitados y finalmente contar con los
servicios jurídicos financieros, fiscales y económicos que le permitan un desarrollo adecuado de su
gestión.

Los intermediarios:
Distribución productos cuando el número de compradores potenciales, persiguen que la oferta
llegue al mercado de una forma menos costosa y más rápida.
Dos tipos de intermediarios:

Los mayoristas, organizaciones que revenden no al consumidor final

Los minoristas, organizaciones que venden al consumidor final.

Los clientes:
Partes importantes de la relación de intercambio.

Mercado de consumo: personas -> bienes y servicios para necesidades individuales o familiares.

Mercado industrial: Empresas -> productos y servicios para producir bienes.

Mercado de revendedores: Intermediarios -> productos y servicios para revenderlos
posteriormente.
Mercado gubernamental: Instituciones públicas -> realizar sus funciones.
Mercados internacionales: Otros países -> consumidor final u organizacional.

La competencia:
Acciones de las empresas competidoras.
Distinguimos tres niveles de competencia:

Competencia de marca, Distintas marcas relativas a un mismo tipo de producto

Competencia de producto, Productos relativamente diferentes son usados por el consumidor para
atender una misma necesidad.
Competencia de necesidades, se produce entre todas las empresas que compiten en el mercado por
el escaso poder adquisitivo de los consumidores.
El responsable de marketing, para el estudio de la competencia tendrá que preguntarse: