RADULESCU MARIUS

``ESTETICA MĂRFURILOR``

Culoarea – atribut definitoriu în designul

ambalarii mărfurilor

Studui de caz : Coca-Cola si sticlele cameleonice

Cuprins
• Introducere .............................................................................................................................................1
• Ambalarea produselor.............................................................................................................................3
 Criterii de clasificare a ambalajelor........................................................................................... 4
 Functiile ambalajelor…………………………………………………………………………. 4
 Cerinţe referitoare la calitatea ambalajelor ................................................................................7
 O dilema a ambalarii : vizualizarea continutului………………………………………………8
• Designul si estetica ambalajelor………………………………………………………………………10
Forma ambalajului ……………………………………………………………………………11
Grafica ambalajului...................................................................................................................12
Culoarea – atribut estetic definitoriu in ambalarea marfurilor………………………………………..13
Valoarea estetică a culorii..........................................................................................................13
1. Tonalitatea cromatică.................................................................................................14
2. Intensitatea sau încărcătura energetică .....................................................................14
3. Puritatea sau saturaţia................................................................................................14
Efectele fiziologice şi psihologice ale folosirii culorilor……………………………………...15
Funcţionalitatea culorii………………………………………………………………………..17
Preferinţele pentru culori……………………………………………………………………...18
Culoarea – in designul ambalajelor…………………………………………………………...19
Efectele culorilor la consumatori....
Coca-Cola si sticlele cameleonice........................................20
Concluzii……………………………………………………………………………………………....21
Bibliografie.............................................................................................................................................27
Introducere:

Pentru satisfacerea necesităţilor consumatorilor, corespunzător gusturilor lor şi, în acelaşi timp, pentru a oferi
produse care să contribuie la educarea gustului, se impune o strânsă colaborare între ştiinţa economică şi artă, între
economişti şi artişti, mai ales designeri. Şi aceasta fiindcă practica a dovedit-o: un volum apreciabil din activităţile
economice moderne depinde nu de eficacitatea tehnică a produsului sau de eficienţa cu care este produs, ci de calitatea
artistică a designului .
Extinderea colaborării este susţinută şi de ideea « că posibilităţile de satisfacţie procurate de dezvoltarea artistică
sunt nelimitate; sunt cu siguranţă mai numeroase decât cele oferite de dezvoltarea tehnică ». *

Fig. 1 Relaţia design-economie în satisfacerea

necesităţilor de consum

Astăzi, din ce în ce mai mulţi manageri realizează că-şi pot îmbunătăţi substanţial puterea competitivă dacă adoptă
designul în aria de concepţie a întreprinderii
Designul face parte integrantă din industria şi economia contemporană. Ca parte fundamentală a procesului care ne
asigură bunuri şi servicii, designul este o componentă esenţială a culturii materiale, a esteticii şi mediului înconjurător.
Designul şi estetica mărfurilor devin, în acest context, atuuri în lupta concurenţială, elemente de reală diferenţiere a
produselor, indiferent de natura lor.

Estetica mărfurilor, dependentă de estetica industrială, este o disciplină de sinteză, al cărei domeniu impune
cunoştinţe economico-sociologice, de marketing, merceologie, management, de teorie şi practică artistică etc. Obiectul
acestei discipline îl constituie studiul proprietăţilor estetice dobândite de mărfuri în procesul fabricării lor, indicatorii estetici
contribuind, alături de indicatorii generali ai calităţii, la procesul complex de apreciere a calităţii mărfurilor. Indicatorii
estetici cuprind criterii de apreciere care privesc forma produsului, raportul formă structură-funcţionalitate, formă-material,
formă-culoare-ornament, formă-culoare-modă-detalii, formă-mediu ambiant, aspectul şi finisarea, ambalajul şi prezentarea
mărfurilor, expresivitatea mărcii de fabrică etc. Deci, calitatea estetică a unei mărfi include mai mulţi indicatori între care
există o strânsă interdependenţă.
În literatura de specialitate pot fi întâlnite numeroase definiţii date esteticii, ca ştiinţă, ca parte a filosofiei sau ca
disciplină de studiu. Astfel, estetica reprezintă:
“Ştiinţa care studiază legile şi categoriile artei, considerată ca forma cea mai înaltă de creare şi de receptare a
frumosului; ansamblu de probleme privitoare la esenţa artei, la raporturile ei cu realitatea, la metodele creaţiei artistice, la
criteriile şi genurile artei”.*
*
Galbraith,Kenneth J; Ştiinţa economică şi interesul public, Editura Politică, Bucureşti, 1982

*
Coteanu I; Seche L; Seche M.; Hristea Th. (coordonatori); Dicţionarul explicativ al limbii române, Academia Română, Editura Univers
Enciclopedic, Bucureşti 1996.
-1-
sau
a) “Teoria frumosului, a frumuseţii în general şi a sentimentului pe care ea îl face să se nască în noi;
b) Ansamblul de principii ce stă la baza unei expresii artistice urmărind s-o redea în conformitate (raportat) cu un
ideal de frumuseţe”.**
Cele mai detaliate explicaţii asupra noţiunii de estetică sunt, însă, cuprinse în următoarea definiţie:
,,Estetica reprezintă o disciplină filosofică care studiază esenţa, legităţile, categoriile şi structura acelei atitudini
umane faţă de realitate, caracterizată prin reflectarea, contemplarea, valorizarea şi făurirea unor trăsături specifice ale
obiectelor şi proceselor din natură, societate şi conştiinţă sau ale creaţiilor omeneşti”.***

Ambalarea produselor :

Daca la inceput ambalajul a fost considerat doar un simplu pachet care contine un produs, in prezent acesta
reprezinta o componenta corporala a produsului, iar in cadrul politicii de marketing tinde sa devina un principal purtator de
mesaje adresate consumatorului. Astfel, produsul se prezinta ca un sistem bicomponent, existand o relatie de
interconditionare intre produsul propriu-zis, materialul de ambalare folosit, metoda de ambalare utilizata, eticheta si mesajul
informational adresat consumatorului potential.
Definiţiile date conceptului de ambalare sunt extrem de numeroase, uneori existând chiar deosebiri de nuanţă în ceea
ce priveşte sensul dat în diferite limbi (de exemplu, englezescul "packaging" acoperă şi unele aspecte ce ţin de comunicare a
informaţiei prin etichetă, marcă, dar şi la facilitarea vânzării). Institutul de Ambalare din Marea Britanie consideră că
ambalarea se referă la:
• un sistem coordonat ce facilitează transportul, distribuţia, depozitarea, vânzarea şi consumul bunurilor;
• o cale optimă de distribuţie a bunurilor către consumatorul final;
• o funcţie tehnico-economică ce urmăreşte minimizarea costurilor de livrare.
În România, conceptul de ambalare este definit în standardul STAS 5845/1-86, ca `` un sistem fizico-chimic cu
funcţii complexe, destinat să asigure protecţia temporară a produselor din punct de vedere fizic, chimic şi biologic în scopul
menţinerii calităţii şi integrităţii acestuia în decursul manipulării, transportului, depozitării şi desfacerii - până la
consumator sau până la expirarea termenului de garanţie.”

Criterii de clasificare a ambalajelor

Literatura de specialitate menţionează mai multe criterii de clasificare a ambalajelor, din care reţinem:
• După materialul constituent: ambalaje din hârtie şi carton; ambalaje din sticlă; ambalaje din metal; ambalaje din
materiale plastice; ambalaje din lemn, înlocuitori din lemn şi împletituri; ambalaje din materiale textile; ambalaje din
materiale complexe; în componente ale produsului (membrane naturale, vafe, amidon gelatinizat etc).
• După sistemul de confecţionare: ambalaje fixe; ambalaje demontabile;ambalaje pliabile.
• După tip: plicuri, pungi, sacoşe, plase, coşuri; tăvi, lăzi, cutii, stelaje; alveole, flacoane, borcane, butelii, bidoane,
damigene, butoaie, canistre, tuburi etc.
• După destinaţie: ambalaje de transport si depozitare; ambalaje de desfacere şi prezentare.
• După specificul produsului ambalat: ambalaje pentru produse alimentare; ambalaje pentru produse nealimentare;
ambalaje pentru produse periculoase; ambalaje individuale; ambalaje colective.
• După gradul de rigiditate: ambalaje rigide; ambalaje semirigide; ambalaje suple.
**
Le Petit Larousse - Dictionnaire enciclopédique, Paris, 1993.
***
Achiţei Gh.; Breazu M.; Ianoşi I.; Dicţionar de estetică generală, Editura Politică, Bucureşti, 1972

-2-
 • După durata de utilizare şi tipul circulaţiei: ambalaje recuperabile (ambalaje reciclabile, ambalaje refolosibile);
ambalaje nerecuperabile.
Ambalajul este considerat de catre specialisti un element ce imbina arta, stiinta si tehnologia ; exigentele impuse de
piata economica atribuie ambalajului un sistem de functii cu o evolutie dinamica.

Functiile ambalajelor

Traditional, se considera ca ambalajele reprezinta simultan mijloace de protectie si conservare a produselor

agroalimentare, de rationalizare si eficientizare a fluxurilor comerciale, de informare a consumatorilor si de promovare a
produselor pe piata.
Preocuparile de adaptare a produselor la nevoile si dorintele consumatorilor, dar si la rigorile legislatiei au
determinat ca sistemul clasic de functii atribuit ambalajelor sa fie completat cu o serie intreaga de cerinte noi care vizeaza in
special :
• Protectia mediului inconjurator ;
• Facilitarea manipulării, depozitării şi transportului produselor ;
• Imbunatatirea functiei de protectie si conservare a produselor aferente ambalajului si extinderea acesteia si in zona
de utilizare a produsului ;
• Promovarea produselor şi informarea consumatorului.

Functia de conservare si protectie a produselor

Ambalajul reprezinta elementul care se interpune intre produsul propriu-zis si mediul extern, cu rol de protejare a
continutului impotriva actiunii factorilor de mediu ce pot avea consecinte negative asupra cantitatii sau calitatii acestuia.
Dupa natura factorilor ce pot actiona asupra produsului, functia de protectie poate fi privita sub multiple aspecte :
• Protectie mecanica ;
• Protectie fizica sau fizico-chimica ( nisip, praf, pulberi metalice, lumina şi alte radiaţii, temperatura, presiunea, apă,
vapori, O2, O3, N, SO2, CO2 etc. );
• Protectie impotriva microorganismelor ;
• Protectie impotriva insectelor si rozatoarelor.
Functia de simplificare a distributiei, vanzarii si utilizarii produselor
Prin modelul de realizare si prin calitatea materialelor utilizate, ambalajele usureaza desfasurarea proceselor
operative aferente comercializarii : manipulare, transport, depozitare, stivuire, stocare, expunere, vanzare. Acestea presupun
frecvent fie divizarea unor cantitati mari de produse in unitati mai mici, fie gruparea unor cantitati mici in unitati mai mari si
ar putea fi realizate cu mare greutate in absenta ambalajelor de transport specializate ori a celor de prezentare si vanzare. De
asemenea, ambalajul trebuie proiectat în aşa fel încât să se asigure securitatea maximă operatorilor şi stabilitatea optimă pe
timpul manipulării. Se folosesc în acest scop materiale auxiliare de amortizare şi de ancorare, fixare.

Functia de informare a consumatorului si distribuitorului

In cele mai multe situatii, ambalajul de prezentare si vanzare reprezinta suportul etichetei si al mesajului
informational adresat consumatorului. Practicarea formelor moderne de vanzare reduce sau chiar elimina rolul vanzatorului
in asigurarea relatiei produs-cumparator, marind importanta ambalajului si etichetei in informarea corecta si completa a
consumatorului. Indicarea masei nete sau brute, a datei limita de cosum, a avantajelor produsului, a modalitatilor de
intrebuintare, a retetelor, a pretului etc. trebuie realizata cu caractere uniforme, usor de citit si conform reglementarilor. Este
de dorit ca ambalajul sa reflecte continutul printr-o imagine realista si culori reprezentative. Din punct de vedere functional,
acestea capata o importanta deosebita in orinetarea consumatorului, constituind un ghid in alegerea produselor.
Functia promotionala

-3-
 Abundenta si varietatea produselor, contactul direct al cumparatorului cu acestea in cadrul sistemului de autoservire
si lipsa intermediarului ( vanzator ) capabil sa ofere informatii ori sa armonizeze dorintele cumparatorului cu proprietatile
produsului cumparat au condus la amplificarea functiei promotionale a ambalajului. Expresia « ambalajul vinde produsul »
se traduce in practica prin transferul rolului care in mod traditional revenea vanzatorului.
De altfel, ambalajul a fost denumit şi „vânzător mut” al produsului, pornind de la următoarele considerente:
• Identifică şi prezintă produsul şi producătorul/distribuitorul;
• Stimulează şi atrage atenţia cumpărătorului;
• Informează consumatorul asupra nivelului caracteristicilor de bază ale produsului;
• Comunică date legate de modul de utilizare al produsului şi a naturii ambalajului etc.
Elementele care contribuie la realizarea funcţiei ambalajului de promovare a vânzărilor şi informare a
consumatorului sunt modul de confecţionare, sistemul de marcare şi etichetare, dar mai ales estetica ambalajului, adică
aspectele referitoare la forma, culoarea şi armonia cromatică, grafica ambalajului. Aceste elemente trebuie armonizate
pentru a capta atenţia cumpărătorului, trebuie să sugereze destinaţia produsului şi să scoată în evidenţădenumirea produsului,
marca, recomandările privind utilizarea etc.
Ambalajul de prezentare si vanzare asigura continuarea publicitatii, efectuate prin mass-media, la nivelul
magazinului prin reamintirea mesajului emis catre consumator. Punerea in valoare a marcii sau a denumirii de vanzare
reprezinta una din « misiunile » principale ale ambalajului. Dispunerea marcii pe suprafata ambalajului este o problema
controversata deoarece poate fi plasata in partea dreapta inferioara ( ca o « semnatura » ) sau in partea superioara a
ambalajului..

Functia de protectie a mediului inconjurator

Pe plan international, poluarea mediului si consecintele acestui fenomen au condus la adoptarea unor reglementari
din ce in ce mai severe in acest domeniu. Practic, toate activitatile umane sunt afectate de aceste reglementari si sunt obligate
sa gaseasca solutii de adaptare.
Dezvoltarea unei politici de produs orientata ecologic acorda o importanta deosebita rolului ambalajului in
asigurarea protectiei mediului ; in cazul produselor alimentare evaluarea performantelor ecologice ale produsului rezulta
exclusiv in urma analizei impactului ecologic al ambalajului.

Cerinţe referitoare la calitatea ambalajelor

Ambalajul este o componentă esenţială a activităţii comerciale, fiind subordonat mărfii şi deservind consumatorul.
Sortimentele de produse nou apărute pe piaţă, modernizarea concepţiei şi a tehnicilor comerciale aduc în discuţie
diversificarea ambalajelor în paralel cu creşterea exigenţelor faţă de acestea. Fiecare agent economic implicat în activitatea
comercială (producător, comerciant şi consumator) are cerinţe specifice în ceea ce priveşte ambalajele şi calitatea lor.

Cerinţele de ordin general referitoare la calitatea ambalajelor*

• Să aibă compatibilitate maximă cu produsul ambalat ;
• Să nu imprime mirosuri şi gusturi străine produselor ;
• Să asigure impermeabilitatea faţă de gaze, apă, vapori, praf, grăsimi ;
• Să permită sau nu (conform necesităţilor) pătrunderea radiaţiilor luminoase în interiorul ambalajului ;
• Să asigure o protecţie eficientă produsului pe tot parcursul circuitului tehnico-economic ;
• Forma şi grafica folosită să permită o informare cât mai completă a consumatorului ;
• Pentru ambalarea produselor alimentare se interzice folosirea hârtiei provenite din deşeuri ;
*
În România sunt în vigoare "Normele de igienă privind alimentele şi protecţia sanitară a acestora", adoptate prin Ordinul Min. Sănătăţii
611/1995 şi în care se menţionează o serie de cerinţe privind ambalajele.
-4-
 • Să fie neutru din punct de vedere chimic ;
• Să fie uşor.

O dilema a ambalarii : vizualizarea continutului

Materiale utilizate la confectionarea ambalajelor de prezentare si vanzare a produselor pot fi impartite in doua
categorii : transparente si netransparente. Ambalajele confectionate din hartie, carton, materiale metalice ascund produsul de
privirea consumatorului, iar cele din celofan, sticla, materiale textile permit vizualizarea continutului. O categorie aparte de
materiale utilizate la confectionarea ambalajelor sunt materialele plastice care pot fi transparente, translucide sau
netransparente, in functie de materiile prime din care se obtin.
Vizualizarea produsului ambalat constituie in multe cazuri un avantaj deoarece proprietatile senzoriale au un rol
deosebit in realizarea legaturii afective dintre consumator si aliment. Culoarea si aspectul produsului pot atrage consumatorii
oferind in paralel si informatii asupra calitatii sau defectelor acestuia. Dulceata de fructe are un aspect deosebit si ambalata
transparent are un nivel de atractie mult superior produsului similar introdus intr-un ambalaj netransparent. Sunt situatii cand
produse cu un aspect nu prea atractiv sunt ambalate transparent pentru a evidentia anumite proprietati ale acestora si a
castiga in acest fel increderea cumparatorului ( carne, mezeluri taiate felii, orez etc. )

Material Perceptia consumatorilor

Materialele  Utilizate la fabricarea ambalajelor « fara prestigiu » destinate in special produselor de cerere curenta ;
plastice  Uneori poate deveni suspect in plan igienic.
Sticla  Face parte din categoria materialelor « nobile » ;
 Ideala din punct de vedere igienic;
 Fragile la lovituri si detul de grea.
Hartia  Imagine destul de buna ;
 Destinata pentru a ambala tot ceea ce este fragil si tot ceea ce este vandut « prin taiere la cererea
clientului ».
Cartonul  Utilizat la ambalajele de transport pentru greutati cuprinse intre 15 si 30 kg ;
 Utilizat ca ambalaj de prezentare si vanzare prezinta posibilitatea imprimarii ;
 Imagine mai buna decat materialele plastice.
Fierul alb  Fara valoare estetica ;
 Considerat mai igienic decat materialele plastice ;
 Poate imprima un gust specific produselor dupa deschiderea cutiei.
Aluminiul  Imagine excelenta.

Fig.4 Materiale de ambalare*

Produsele la care culoarea sau aspectul nu prezinta nici un nivel de atractie vizuala sau de interes pentru consumator
se recomanda a fi introduse in ambalaje netransparente. Conservele de carne, produsele congelate, produsele bogate in
grasimi solide sunt de obicei ascunse privirii consumatorului, considerandu-se a fi mult mai seducatoare prezentarea acestora
prin intermediul unor fotografii color atasate ambalajelor, care sugereaza continutul sau il prezinta gata preparat pentru
consum. Ambalajele netransparente ofera posibilitatea unei mai bune prezentari a produsului si producatorului prin
extinderea mesajului informational la nivelul intregii suprafete exterioare a acestora. In unele cazuri se practica realizarea
unei ferestre transparente de suprafata redusa in partea superioara a ambalajului.

*
Yon, B., Marketing agro-alimentaire, Edition Dalloz, Paris, 1976
-5-
Designul si estetica ambalajelor

Asistăm în prezent la o efervescenţă în domeniul proiectării ambalajelor, în care o serie de designeri talentaţi caută
să găsească soluţii noi, pline de imaginaţie, astfel încât concepţia lor să răspundă adecvat funcţiilor principale de protecţie a
produselor, de raţionalizare şi economicitate, funcţiilor estetice şi de promovare a vânzărilor.
Elementele de psihologie socială, dorinţele consumatorilor şi importanţa mesajului informaţional al ambalajului în
asigurarea unei reale protecţii a acestora, relaţiile cu publicul şi reclama, ecologia şi, nu în ultimul rând, designul sunt factori
ce determină complexitatea procesului de creare a ambalajelor.
În tratarea estetică a ambalajului trebuie să se ţină seama de existenţa unui complex senzorial, care determină o
manifestare de aprobare sau de respingere din partea simţului estetic al fiecărui individ, de efectul emoţional declanşat de
actul de cumpărare şi de consum.
Astfel, elementele designului de ambalaje sunt: forma grafică, echilibrul, lumina, culoarea, mişcarea, tensiunea,
expresia.
Dar ambalajul modern este mai mult decât o sumă a elementelor sale componente. De aceea este vital ca, atunci când
se proiectează un ambalaj, să se stabilească o scală a importanţei diferitelor elemente, să se dea fiecăruia greutatea sa vizuală.
Elementul predominant nu este, în mod necesar, cel care ocupă cel mai mult spaţiu. Un element grafic de dimensiuni
reduse poate deveni dominant prin intermediul unei culori, prin spaţiul care-l încadrează, precum şi prin locul neaşteptat sau
privilegiat pe care-l ocupă. Deci, o bună prezentare nu se limitează doar la a face să reiasă în evidenţă un “element
predominant”. O bună prezentare “cuprinde”, iar elementul dominant “subordonează” toţi ceilalţi factori din care este
alcătuit mesajul de vânzare într-un tot coerent şi convingător.

Forma ambalajului

• Constrângerile pe care le impune produsul din punct de vedere al formei, al condiţiilor de producere şi de utilizare,
al clasei calitative din care face parte ;
• Capacitatea de protecţie fizico-mecanică sau chimică cerută de produs pe parcursul circuitului de la producător la
consumatorul final ;
• Importanţa componentei informaţional-estetice a produselor în formarea deciziei de cumpărare, care a determinat
forme de ambalaj prin care acestea să devină vizibile ;
• Folosirea pentru unele grupe de produse a unor forme modulate de ambalaj care, prin marea lor putere de sugestie,
devin caracteristice şi uşor de reperat ;
• Corelarea formei ambalajului cu materialul utilizat pentru confecţionare, cu sistemul de construcţie, cu
particularităţile de utilizare, manevrare sau închidere-deschidere ;
• Includerea criteriilor estetice, alături de datele ergonomice actuale, într-un sistem unitar de standardizare-tipizare a
formei ambalajelor, ca parte integrantă a standardizării produselor industriale, în scopul reducerii cheltuielilor de producţie şi
creşterii eficienţei socialeconomice ;
• Stabilirea unor forme în raport cu destinaţia, cu modul de amplasare în spaţiile comerciale şi, bineînţeles, cu
cerinţele consumatorilor.
Există o mare diversitate a formelor de ambalaj, iar designerii deţin încă numeroase posibilităţi de mărire a
numărului acestora corespunzător cerinţelor unei clientele variate sub aspectul gusturilor, tradiţiilor, obiceiurilor, veniturilor.
Se remarcă, de exemplu, preocuparea modernă de a adapta forma ambalajelor la întrebuinţări suplimentare. Astfel,
ambalajele unor produse alimentare pentru copii (zaharoase, băuturi răcoritoare) se pot folosi şi ca jucării; unele ambalaje
din carton sau plastic îmbracă forma unor genţi care servesc la transportul sticlelor sau cutiilor metalice; ambalajele din
material plastic pentru lapte pot fi ulterior folosite drept căni
.
Grafica ambalajului
-6-
 Grafica este esenţială în formarea imaginii estetice a ambalajului. Grafica cuprinde totalitatea fotografiilor,
desenelor, sloganelor şi simbolurilor ce contribuie la impactul iniţial pe care un produs (prin ambalajul său) îl are asupra
consumatorilor şi joacă un rol important în comunicarea de informaţii şi impresii despre produs.
În literatura de specialitate se disting mai multe stiluri de grafică:*
• Grafica modernă, care urmăreşte crearea unei exprimări simbolice, schematizate, simplu de înţeles şi de reţinut;
• Grafica comercială, care sugerează, prin fotografii, desene şi diferite alte mijloace, caracteristicile produsului,
utilitatea, destinaţia;
• Grafica umoristică, la care în soluţia estetică se includ caricaturi sau alte elemente similare ce apropie produsul de
consumator.

Literele pot constitui un element pentru grafica ambalajului prin forma, culoarea şi dispunerea lor. Efectul de
reclamă al ambalajelor este completat de marca de fabricaţie; pentru unii cumpărători este suficient să recunoască un anumit
ambalaj cu marca de fabricaţie pentru a lua decizia cumpărării produsului. Marca comercială se poate realiza în cuvinte sau
în imagini combinate. Se constată că mărcile reprezentate în cuvinte sunt mai des folosite deoarece se citesc şi se
memorează mai uşor.

Culoarea – atribut estetic definitoriu in

ambalarea marfurilor
Culoarea apare ca unul din cele mai importante elemente ale esteticii. Din cele mai vechi timpuri, omul s-a folosit de
culoare, i-a atribuit cele mai interesante semnificaţii şi chiar puteri magice, dar cercetarea ştiinţifică a culorilor începe abia în
secolul al XVII-lea şi va lua o amploare deosebită în secolele următoare, o dată cu dezvoltarea industriei coloranţilor,
industriei textile şi pielăriei, construcţiilor etc. Disciplina care studiază astăzi teoria şi practica culorii poartă numele de
cromatologie.
În 1666, Isaac Newton constată că o rază de lumină care trece printr-o prismă se descompune în culorile spectrului şi
stabileşte astfel şapte culori primare. Ulterior, se susţine existenţa în spectrul cromatic a patru culori “pure" (roşu, galben,
verde şi albastru) şi apoi, a trei culori primare (roşu, galben şi albastru), în adaos cu alb şi negru. Din această perioadă încep
să se dezvolte cercetările asupra mecanismelor vederii cromatice. Astăzi, cercetarea culorii are un caracter interdisciplinar
(psihologie, medicină, chimie, fizică, design, inginerie etc.) şi o mare valoare aplicativă, în cele mai variate domenii de
activitate: industrie, arhitectură, artă, cosmetică, comerţ, reclamă şi publicitate, învăţământ, sănătate etc.
Culoarea, ca efect, nu există decât la nivelul ochiului.
Din punct de vedere fizic, culoarea reprezintă o anumită bandă a spectrului electromagnetic, cu o lungime de undă
care este susceptibilă de a stimula elective conurile retiniene. Deci, culoarea este o caracteristică a luminii, măsurabilă în
funcţie de intensitatea energiei radiante şi de lungimea de undă. Obiectul simplu emite, transmite sau reflectă lumina, având
o distribuţie spectrală oarecare, care apoi este tradusă de ochi, nervi, creier, ca un răspuns de culoare.
În consecinţă, fenomenul “de culoare” poate fi definit ca o caracteristică a luminii, lumina fiind acel aspect al
energiei radiante de care un observator uman este conştient prin senzaţiile vizuale care apar prin excitarea retinei ochiului. Se
conturează, însă, alte două aspecte ale noţiunii de culoare: aspectul
psiho-fizic şi psihosenzorial.
Din punct de vedere psiho-fizic, culoarea este acea caracteristică a luminii care permite a distinge, unul de altul, două
câmpuri de aceeaşi formă, mărime şi structură din spectrul vizibil.
Din punct de vedere psiho-senzorial, culoarea poate fi caracterizată prin: tonalitate, luminozitate (intensitate) şi
saturaţie (puritate).

Valoarea estetică a culorii

*
Niculescu N., Estetica produselor alimentare, Editura Ceres, Bucureşti, 1977
-7-
 Din punct de vedere senzorial-perceptiv, fiecare culoare se caracterizează prin cele trei proprietăţi de bază, care
determină valoarea estetică a culorii.

1. Tonalitatea cromatică, care este dată de lungimea de undă (fig. 15). Senzaţia de culoare este generată
de radiaţiile lungimilor de undă reflectate. Corpurile care reflectă toate lungimile de undă sunt percepute ca albe, iar cele
care absorb toate lungimile de undă sunt percepute ca negre. Absorbţia şi reflexia, în diferite proporţii, a tuturor lungimilor
de undă determină nuanţe acromatice aflate între alb şi negru, deci griul. Există încercări de a face o deosebire între termenii
de ton şi nuanţă cromatică. Cel mai des se constată tendinţa de a utiliza termenul de ton cromatic pentru culorile saturate, iar
termenul de nuanţă cromatică pentru culorile (tonurile) modificate prin folosirea albului şi negrului.

Prin cercetări, s-a constatat că, o dată cu fiecare creştere de aprox. 2-5 μm ( micrometrii) a lungimii de undă a
radiaţiilor luminoase, ochiul nostru distinge un nou ton cromatic sau nuanţă de culoare. Diferenţa de lungime de undă dintre
roşu închis este de 370 μm. Pe această gamă de lungimi de undă se disting aproximativ 130-200 de tonuri cromatice ce
formează familii de culori.
Astfel, roşul prezintă aproximativ 57 de tonuri distincte, portocaliul 12, galbenul 24, verdele 12, albastrul 29, iar
violetul 16 tonuri cromatice. Prin combinarea diferitelor grade de saturaţie şi a celor 200 de tonuri, în cazul unui subiect cu
percepţie cromatică normală se pot individualiza aproximativ 17000 de nuanţe cromatice. (fig.16).
Sub privirea ochiului, tonurile cromatice evoluează progresiv de la unul la altul în spectrul cromatic, pornind de la roşu şi
ajungând la violet. În mod similar, fiecare nuanţă cromatică trece aproape pe nesimţite de la tonul corespunzător spre alb sau
spre negru.
Pornind de la aceste fenomene, se poate obţine o nouă organizare şi reprezentare grafică a spectrului cromatic, a
tonurilor şi nuanţelor cromatice. Astfel, prin combinarea organizării cromatice circulare cu alb şi negru, se ajunge la un nou
model de organizare cromatică, mult mai complet şi care poartă denumirea
de steaua cromatică (fig. 17).

2. Intensitatea sau încărcătura energetică a undelor electromagnetice determină luminozitatea

sau gradul de strălucire a culorii, care face ca o culoare să ni se pară mai mult sau mai puţin vie. Luminozitatea cea mai
ridicată o posedă galbenul, iar cea mai scăzută culorile violet, albastru.

3. Puritatea sau saturaţia este însuşirea culorii de a fi mai concentrată, mai saturată sau mai pală şi este
dată de distanţa la care se situează o culoare cromatică dată faţă de culoarea acromatică-alb. Culorile spectrale se numesc
pure sau saturate dacă nu sunt amestecate cu alte culori şi au gradul de puritate egal cu unitatea. Saturaţia unei culori se poate
reduce prin amestecarea ei cu culoarea albă. Datorită acestor proprietăţi, culorile ni se par “vii" sau “moarte", “calde" sau
“reci", “apropiate" sau “îndepărtate", “grele" sau “uşoare", “tari" sau “slabe",“vesele" sau “triste".

Efectele fiziologice şi psihologice ale folosirii culorilor

Ştiinţele care stau la baza ergonomiei scot în evidenţă efectele fiziologice şi psihologice pe care cromatica obiectelor
le exercită asupra omului. Cercetările şi experienţele făcute de către specialişti au demonstrat că îmbinarea culorilor poate să
influenţeze şi să modifice senzaţia de confort, să afecteze funcţionalitatea şi solicitarea diferitelor organe anatomice, să
influenţeze psihicul omului. Astfel, se exercită influenţa asupra capacităţii cerebrale prin aparatul vederii implicit asupra
capacităţilor fizice şi neuro-psihice. Ansamblul organelor şi structurilor nervoase implicate în procesul vederii comandă cel
puţin 90% din totalul activităţiilor zilnice jucând un rol preponderent.
Dat fiind numărul important de funcţii nervoase acţionate în procesul vederii, aparatul vederii constituie una din
cauzele importante ale apariţiei fenomenelor generale de oboseală. Influenţa exercitată de cromatica culorilor asupra
capacităţii fizice şi neuro-psihice se manifestă prin efecte care modifică
activitatea şi dispoziţia psihică .

-8-
 Fiecare culoare are efecte psihologice proprii, foarte diferite, în funcţie de individ, dar asemănătoare în majoritatea
cazurilor. Cele mai importante dintre aceste efecte sunt crearea unor iluzii cu privire la distanţă (depărtare sau apropiere),
temperatură (caldă sau rece) şi influenţă asupra dispoziţiei generale (calmare, deconectare nervoasă etc.).
Din punct de vedere al efectelor psihologice, cromatica culorilor se poate caracteriza astfel:
• Culoarea este cu atât mai caldă cu cât se apropie de roşu şi cu atât mai rece, cu cât predomină albastrul;
• Culorile închise au efect depresiv, descurajant, negativ;
• Culorile prea vii sunt obositoare;
• Culorile deschise au efect stimulativ, vesel,pozitiv.

Impresia estetică pe care o dau culorile constituie, de asemenea, un efect psihic. Efecte estetice se obţin printr-o
dispunere şi alegere judicioasă a culorilor, adaptate obiectului sau mediului pentru care se folosesc, cu condiţia să se ţină
seama de exigenţele fiziologice şi psihologice. Reacţiile diferite ale celui ce percepe suprafeţele colorate sunt, printre altele,
urmarea unor asociaţii pe care omul le face cu fenomenele naturale, cu aspectul cerului senin sau al unui fir de apă, cu
aspectul unui câmp înverzit ori al unui foc intens etc. Pe criteriul unor asemenea asociaţii au fost alese şi, de regulă,
codificate culorile de semnalizare, de informare.
Combinaţiile de culori folosite la vopsirea clădirilor, încăperilor, utilajelor, mobilierului, echipamentului etc.
sau la colorarea produselor industriei bunurilor de consum trebuie să îndeplinească în acelaşi timp efectul cromatic, utilitar
şi estetic.
În alegerea culorilor se ţine seama de principalii factori fizici – proprietăţile lor de reflexie şi absorbţie a luminii.
Proprietăţile de reflexie, exprimate prin coeficientul de reflexie, au valori mai mari la culori deschise, care reflectă
lumina într-o proporţie mult mai mare, decât la culorile închise, care au o reflexie redusă şi o absorbţie sporită. În tabelul 2
se prezintă coeficenţii de reflexie pentru culorile mai uzuale. Rezultă că între contrastele de culori alb şi negru există o mare
deosebire de reflexie. Albul, cu un coeficent de reflexie de 85%, este strălucitor, iar negrul cu coeficentul 3%, posedând o
puternică absorbţie de lumină, este şters. Celelalte culori au valori intermediare, cu coeficienţi de reflexie între 7% şi 75%.

Aplicând coeficienţii de reflexie, se poate direcţiona folosirea culorilor în diferite cazuri, când se cer vopsiri în culori
stridente, pentru obiecte care trebuie să iasă în evidenţă sau în culori deschise, pastelate, odihnitoare.
Efectul fiziologic şi psihologic al culorii este în strânsă legătură cu condiţiile tehnice de lumină din mediul
înconjurător.

Funcţionalitatea culorii
Folosirea culorii se face din considerente practice şi estetice în scopul de a contribui la accelerarea desfacerilor, de a
crea imaginea firmei şi nota de individualitate a produsului, de a contribui într-o anumită măsură la utilitatea mărfurilor.

Funcţionalitatea culorii se poate sintetiza în următoarele aspecte:

• culoarea produsului poate contribui la creşterea productivităţii, prin îmbunătăţirea condiţiilor de lucru ale omului
(crearea unei ambianţe mai bune, eliminând strălucirea orbitoare sau culorile obositoare);
• culoarea poate contribui la securitatea muncii, prin indicarea riscurilor şi asigurarea unei funcţionări juste;
• culoarea are un rol de protecţie a produselor ambalate împotriva luminii şi umidităţii;
• culoarea poate fi aplicată ca parte integrantă în estetica mărfurilor, pentru a le face mai atractive şi eficiente;
• culoarea se utilizează în desfacerea produselor, pentru a atrage atenţia cumpărătorilor asupra întreprinderii
producătoare şi asupra produsului;
• culoarea poate avea o funcţie informativă care uşurează relaţiile comunicative ale omului cu mediul.

-9-
 Preferinţele pentru culori
Preferinţele pentru culori sunt determinate de diferite elemente legate de o anumită cultură, de o anumită atitudine
apreciativă, bazată pe patru criterii:
• criteriul obiectiv, ce are în vedere proprietăţile culorii :luminozitate, puritate, intensitate;
• criteriul psihologic: o culoare stimulează, încălzeşte, calmează etc.;
• criteriul asociativ: o culoare place sau displace în funcţie de senzaţia sau amintirea pe care o trezeşte;
• criteriul semantic: se atribuie culorii o însuşire expresivă (vioiciune, agresivitate, oboseală etc.).
Aceste criterii, corelate cu cele trei caracteristici ale culorilor - tonalitate, strălucire, saturaţie - pot forma scala de
apreciere a culorilor.
Copiii până la doi ani nu percep conştient decât albul şi negrul şi numai pe la trei ani încep să distingă diferenţiat
albastrul şi galbenul, pentru ca, în continuare (pe o distanţă de timp variabilă), să deosebească roşul şi verdele.

Experimentele au dovedit că preferinţele pentru culoare se manifestă încă din fragedă copilărie. Câţiva oameni de ştiinţă
germani au stabilit că: între 3-6 ani copiii preferă roşu şi roşu violet; între 6-8 ani copiii preferă roşu carmin; între 8-9 ani
copiii preferă oranj; între 9-10 ani copiii preferă galben citron; între 11-14 ani copiii preferă verdele mediu; între 15-16 ani
copiii preferă ultramarinul.
Repetarea experimentului în alte condiţii spaţio-temporale nu oferă nici un fel de certitudine că rezultatele ar fi
aceleaşi. Se pare că, în general, tinerii preferă tonurile vii, vârstnicii, în cea mai mare parte a lor, sub înrâurirea mentalităţii
sociale (a unor norme morale) folosesc culori închise şi şterse.
După cercetări în domeniul preferinţelor, s-a ajuns la concluzia că bărbaţii preferă: albastru, roşu, purpuriu, galben,
verde, violet, iar femeile preferă: albastru, verde, violet, roşu, galben, rubiniu.
În urma sondajelor psiho-sociologice s-a stabilit şi o tipologie pe sexe a frecvenţei preferinţelor cromatice. Conform
acestor sondaje a reieşit următoarea situaţie:
• tipul “R” (roşu) se întâlneşte mai frecvent la bărbaţi;
• tipul “V” (verde), “G”(galben), “V”(violet) este consemnat de obicei în rândul populaţiei feminine;
• tipul “O"(orange), “A"(albastru) se întâlneşte în egală măsură la ambele sexe.
Firea sau temperamentul implică şi modalitatea de introversiune sau extraversiune a comportamentului cromatic.
Astfel, s-a stabilit că tipurile introvertite (asociate cu temperamentele flegmatic şi melanconic) preferă cu predilecţie
albastrul şi verdele, respingând roşul. Extravertiţii (de obicei colericii şi sanguinicii) au mari afinităţi pentru roşu, portocaliu
şi galben, evitând de regulă violetul şi negrul.
S-au stabilit următoarele relaţii între preferinţele cromatice şi tipurile temperamental constituţionale: tipul atletic
alege roşul; tipul cerebral are predilecţie pentru albastru; tipul egoist este interesat de galben; tipul amical, jovial preferă
oranjul; tipul artistic preferă purpuriul. Sensibilitatea pentru culoare creşte şi prin intermediul educaţiei şi instrucţiei curente.
Combinaţiile de două culori sunt preferate pentru aspectul lor global, pentru aspectul componentelor privite aparte şi
pentru dispoziţia spaţială a culorii centrale şi a celei de fond. În legătură cu acestea, s-a enunţat un principiu al ”greutăţii”,
care se aplică la suprapunerea culorilor pe orizontală: dacă două culori sunt suprapuse, cea mai închisă trebuie să se găsească
sub cea deschisă. Acelaşi principiu se aplică şi la saturaţie: culoarea cea mai saturată trebuie să servească ca suport celei mai
puţin saturate. În dispunerea culorilor pe verticală, există în general tendinţa de a se deplasa culoarea mai închisă sau mai
saturată între două culori deschise sau mai puţin saturate.
Necesitatea de a dispune culorile în spaţiu arată că impresia estetică nu derivă numai din elementele alese, ci şi din
modul de a le folosi, de a le aşeza unele faţă de altele.

- 10 -
 Culoarea – in designul ambalajelor
Preferinţa pentru culori este condiţionată nu numai de legi ale percepţiei, ci şi de convingeri şi de predilecţii
personale. În afară de valoarea afectivă, deoarece toate produsele cumpărate sunt colorate, culoarea are şi o mare valoare
economică.
În consecinţă, pe lângă simbolul de marcă, culoarea constituie cu siguranţă al doilea element de importanţă în
identificarea ambalajului în context internaţional. Galbenul pentru Kodak, culoarea roşie pentru Coca- au o pondere majoră
(uneori peste 50%) din imaginea mărcii. Culoarea este unul din cele mai importante mijloace pe care-l deţin designerii
pentru a face din ambalaj o unealtă efectivă de comunicare. Dar înainte de a decide folosirea unor culori, trebuie să se
cunoască efectul acestora şi mecanismul perceperii lor. Culoarea ambalajului face un produs mai mult sau mai puţin agresiv,
mai feminin sau mai masculin, mai ieftin sau mai scump, mai călduros sau mai rece. De la alegerea unei culori pentru
caracteristicile sale intrinseci trecem la cea care va fi condusă de o grijă determinată: aceea de a vinde, prin care facem un
pas important, intervenind cu o motivare.
Culoarea va fi un element de vânzare, impunându-se mai întâi alegerii cumpărătorului prin seducţia sa. Fabricantul a
simţit această valoare şi o utilizează din ce în ce mai mult pentru scopurile sale comerciale. Culoarea este astfel o necesitate
vitală, peste tot ea îşi revendică drepturile.Obiectele prezentate într-un magazin trebuie să atragă şi să reţină atenţia, trebuie
să se impună mai întâi privirii, pe urmă minţii prin aspectul lor, adică prin formă şi culoare.
În studiul metodelor de vânzare moderne, supermagazinul a necesitat experienţe caracteristice, care au permis
scoaterea în evidenţă a rolului sugestiv al culorii. A reieşit foarte repede mai ales faptul că se poate jongla cu culorile pentru
a da o adevărată personalitate supermagazinului cu ajutorul obiectelor conţinute, al ambalajelor lor, cât şi al anturajului
realizat.
Trebuie reţinut faptul că anumite culori (gri, maro) sunt cel mai des defavorabile sau că anumite culori permit
diferenţierea articolelor de lux faţă de celelalte: violetul, carminul, purpuriul. Mai sigur este faptul că anumite culori nu
trebuie recomandate pe anumite pieţe unde, din anumite motive de tradiţie, cultură, religie sau politică, nu favorizează
desfacerea.
Astfel, în China nu se pot vinde obiecte albe căci este culoarea doliului, a tristeţii, a morţii. Albastrul este culoarea
supărării, dar ambele culori sunt appreciate în Grecia.
Culoarea cea mai vizibilă este galbenul auriu, urmează roşul şi verdele. Albastrul închis, griul şi maronul sunt
cel mai puţin capabile de a crea un apel.
În concluzie, alegerea culorii unui ambalaj trebuie să se facă în funcţie de natura obiectului, de locul de vânzare
preferenţial şi de clientela medie.
Sunt câteva lucruri evidente şi care nu trebuie scăpate cu vederea. Mai întâi, culoarea este înainte de orice o
senzaţie, ea presupune o stare de spirit, provoacă o reacţie imediată a organismului şi psihicului. Primul rol al
ambalajului va fi acela de a atrage atenţia. Se va alege deci culoarea suficient de vizibilă, ţinând cont de faptul că produsele
stau alături de cele concurente, nu sunt niciodată izolate, iar produsele care le înconjoară sunt la fel de colorate şi concepute
în acelaşi scop.
In stabilirea culorilor unui ambalaj trebuie sa se tina seama de : destinatia lui, locul si modul de folosire, varsta
viitorilor consumatori, traditiile locale etc. Alegerea culorilor si factorilor de finisaj, intensitatea culorilor, combinarea
acestora trebuie facuta de creatori competenti, cu gust verificat prin experientele reusite.

Colorarea trebuie folosita cu pricepere si chiar cu prudenta. Pare simplu si tentant sa atragi atentia oamenilor prin
culori tipatoare. Dar, in acest fel, succesul este departe de a fi asigurat. Trebuie sa se tina seama de faptul ca a da o culoare
produsului, ambalajului, inseamna o cheltuiala si ca mai multe culori inseamna multiplicarea cheltuielilor. Se ajunge astfel si
in acest domeniu la un calcul de optimizare.
Culorile pot si trebuie sa comunice informatii asupra calitatii si a unor caracteristici ale produsului. Pentru produsele
mai scumpe, de calitate superioara, trebuie folosite alte culori decat pentru produsele de mare serie.
Si caracteristicile produsului pot fi evidentiate cu ajutorul coloristicii. Pentru produsele avand o cantitate mare de
clorofila se recomanda culoarea verde, durabilitatea si rezistenta se sugereaza prin culoarea bronzului etc.
In alegerea culorilor trebuie sa se tina seama de efectul lor in conditiile de lumina si spatiul oferit in salile de
vanzare. De asemenea solutiile coloristice pentru ambalaje trebuie sa tina seama de armonizarea cu culorile alese pentru

- 11 -
comunicarea pretului si pentru comunicarea prin grafica a caracteristicilor principale ale produsului. Cel mai des se foloseste
albul pentru evidentierea pretului si culori intense pentru sublinierea caracteristicilor produsului.

Efectele culorilor la consumatori

Rosul este o culoare care atrage privirea, retine atentia. El simbolizeaza forta, pasiunea, sugereaza forta si vigoare,
indeamna la actiune si dinamism. Dar rosul trebuie folosit cu multa atentie. Un rosu prea inchis, sangeriu sau purpuriu, poate
provoca agitatie necontrolata si chiar stari depresive.
Un exmplu foarte relevant in care s-a folosit culoarea rosie cu un efect garantat este cel al firmei Coca-Cola.
Recunoastem cu totii culoarea inconfundabila a emblemei Coca-Cola care este de un rosu intens, nu foarte deschis, dar nici
inchis, o culoare care inspira tinerete si jovialitate. Produsele gen cafea, ciocolata, bauturi revigorante (Red Bull) se folosesc
des de culoarea rosie si de semnificatiile ei.
Portocaliul invioreaza si inlesneste comunicatiile. El da impresia de curatenie si intimitate (sigla Orange).
Portocaliul este o culoare calda, stimulatoare emotiv, ea mareste sociabilitatea, deci favorizeaza comunicarea.
Verdele este in general o culoare tonica, dar si cea mai pretentioasa si ambigua dintre culori. Verdele este asociat
cu prospetimea, este culoarea ecologiei, de aceea este folosit des la produsele de curatenie. In anumite nuante, este o culoare
pentru care au optat cei de la Connex si Cosmote, pentru ca verdele este calmant, favorizeaza asociatiile de idei si
imaginatia. Verdele pal da impresia de delicatete, un verde auriu sugereaza energie, verdele galbui – oboseala, iar verdele
inchis boala si deprimare.Se folosente in general la produsele care contin multa clorofila, iar ca exemplu am luat iaurtul
Activia, care contine germeni de grau si fibre vegetale.
Rozul pal indica feminitate si delicatete. Un roz mai accentuat da impresia de intimidate si distinctie. Aceasta
culoare se foloseste in general in ambalarea praduselor alimentare pentru copii, a dulciurilor si a cosmeticelor.
Galbenul este o culoare tinereasca, un galben-masliniu sugereaza insa descompunerea si deprima. Galbenul este
des folosit pentru ca este o culoare de semnalizare, folosita si in semnele de circulatie. Il intalnim pe bulinele de pret
recomandat sau cand este vorba de preturi speciale (2,5l la pret de 2l). In combinatie cu rosu sau negru se realizeaza acel
contrast menit sa atraga atentia asupra unei promotii sau reduceri de pret.
“M”-ul galben cu design special este distinctiv pentru lantul de magazine Mc Donald. Alegerea este inspirata pentru
orice fast-food, pentru ca galbenul nu numai ca este o culoare care avertizeaza, dar are rol si in ameliorarea digestiei.
Albastrul deschis este culoarea seninatatii si linistii, dar albastrul prea inchis poate fi deprimant.
Negrul este culoare de doliu, dar cand este slefuit si i se da luciu poate sugera foarte bine eleganta si distinctia.
Bronzul este o culoare universala simbolizand solidaritatea si durabilitatea. El nu este niciodata vulgar sau brutal.
Argintiul este folosit in industria alimentara mai ales la produsele dietetice, cum ar fi bauturile light, fara zahar.
Albul combinat in special cu albastru, da impresia de prospetime si puritate. Aceasta culoare este mai ales folosita
in cazul produselor lactate pentru a sugera un produs igienic si proaspat. Alte culori folosite pe ambalajul acestor produse au
rolul de a elimina monotonia si sunt de regula in nuante pastelate.
Exista si culori “nobile”, cum ar fi auriul, argintiul, purpuriul, albastru inchis intens, care de regula indica nivelul
premium al unui produs. Violetul – tot o culoare nobila - este cel mai putin indicat pentru semnalizarea unui produs pentru ca
– spun cei care au studiat efectul culorilor - el este agreat doar de persoanele care au atins un anumit nivel spiritual, este o
culoare prea rafinata pentru publicul larg.
O disputa care dureaza de multa vreme este cea intre partizanii coloristicii si cei ai textului publicitar. Cei dintai
sustin ca textul publicitar trebuie redus la minim, functia comunicarii informatiilor trebuie sa fie animata de coloristica, de
simboluri si de forma ambalajelor. Cea mai mare grija trebuie acordata coloristicii, care trebuie sa asigure nu numai
vizibilitatea dar si puterea de sugestie a informatiilor
Culoarea poate fi utilizata si ca intermediar in transmiterea unor senzatii diverse :
• Acid : prin verde, galbui, galbui-verzui;
• Dulce : prin roz sau portocaliu ;
• Amar : prin bleumarin, maron, verde-oliv sau violet ;
• Sarat : prin gri cu verde clar sau cu albastru clar ;

- 12 -
 Coca-Cola si sticlele cameleonice

Cand incepi sa scrii despre cel mai popular ambalaj din lume, simti ca parca degetele iti tremura un pic sub
agitatul flux al ideilor, ca ti se invalmasesc gandurile ce se chinuie sa infloreasca cat mai creativ…si totusi iti faci
curaj sa expui cat mai bine istoria conceptelor inovatoare cu care ne-a surprins Coca-Cola din 1886.

Cea mai vanduta bautura racoritoare din lume, cea care a creat istorie, bautura cu reteta cea mai bine ascunsa,
firma care a dat dovada de cei mai buni PR, cele mai bune idei de marketing si cele mai bune campanii de
advertising, a devenit de mult un mit. De la aparitia ei pe piata si pana la schimbarea culorii hainelor lui Mos
Craciun, totul a fost foarte bine analizat. Fiecare pas… Cu ce ar mai putea veni nou, o bautura pe care toata lumea
o cunoaste si o savureaza? Cu vedete care sa apara in reclame? Facut! Cu campanii umanitare? Facut! Cu
campanii de publicitate sezoniere si inconfundabile? Facut! Cu editii de colectie? Facut! An de an cei mai tari
designeri dau cei mai bun din ei, pentru a duce aceasta bautura la rangul de arta! Va prezentam cele mai
interesante creatii ale designerilor care si-au pus ani la rand, mintea la contributie, pentru a schimba infatisarea
bauturii Coca Cola, chiar si numai pentru editii speciale!

In 1915 a fost creata sticla contur, pe care oricine din lume o poate recunoaste! In acel an, compania
Coca Cola a creat un concurs, in care participantii sa deseneze o sticla contur ce poate fi usor
recunoscuta, cu forme deosebite care sa epateze indiferent ca sticla este sparta sau daca este intuneric.
Earl R Dean, a reusit sa castige concursul si sa creeze cea mai recunoscuta sticla contur din lume!

- 13 -
Nathalie Rykiel, fiica designerului Sonia Rykiel, a semnat aceasta creatie pentru o editie limitata Coca Cola.
O mini rebranduire a sticei Coca Cola, o rebranduire provizorie, pentru a intra in curentul James Bond.
Agentul 007 s-a regasit si in campania editiei limitata a bauturii Coca Cola, de aceea Coca Cola Zero a fost
transformata in Coca Cola Zero 7, “Quantum of Solace.”

In 2009, editia limitata a bauturii Coca Cola, a fost semnata de Manolo Blahnick. Cel supranumit Zeul
Pantofilor a creat desenul care a dus la fabricarea a 10.000 de sticle in editie limitata!

- 14 -
 Un joc ciudat de-a grafica care desi duce cu gandul la labirintul Minotaurului, este
creat de un designer chinez: Jiang Hua. Dar creatia nu s-a oprit aici! Compozitorul Jes, bine cunoscut in
China, a scris piesa “be it all” inspirat de designul acestei sticle in editie limitata!

- 15 -
La implinirea a o 100 ani de cand se afla pe piata, Coca Cola a scos sticla centenara, schimband grafica si
culoarea! Bautura racoritoare care pana atunci aparuse doar cu sigla rosie, aparea de aceasta data
imbracata complet in folie galbena! Doar sigla companiei si dopul au pastrat culoarea deja consacrata. Mai
mult, a fost prima oara cand renumita bautura racoritoare a aparut in frigidere propri!

In 2005, Coca Cola a scos editia limitata a bauturii racoritoare, sub

campania Magnificul 5. Designul sticlei a fost creat de 5 designeri de pe 5 continente diferite. Campania
Magnificul 5 a avut astfel parte de 5 desene diferite ale editiei limitate. La momentul respectiv, ele au fost
scoase la vanzare in cele mai exclusiviste cafe-lounge-uri din lume!

Dupa ce sticla de Coca-Cola a luat seducatoarea formă feminina, nimic nu a mai putut interveni in conceptul
de design deja consacrat. Tehnica gestaltistă1 a mers de minune in cazul sticlei de Coca-Cola, forma sa fiind un
punct de atingere al produsului adesea aparut ca element de amintire la finalul fiecarei reclame. Cu toate ca sticla
frumos unduitoare din care tasneste gustul de caramel si cofeina nu va fi prea curand uitata de consumatorii din
intreaga lume, Coca-Cola a atras si mai mult atentia asupra designului ei. Diversele personalitati pe care le-a
imbracat sticla Coca-Cola au oscilat de la zvacniri de energie si culoare pana la unduiri futuriste. Daca primele
prototipuri de sticla duceau mai mult cu gandul la un brand de bere, curand sticla de Coca-Cola a capatat propria
identitate vizuala si personalitate diferentiata.

In evolutia sa energizanta bautura a primit pe sticla sa zeci de concepte cat se poate de indraznete si in ton cu ceea
ce atragea omenirea la un moment dat (Jocurile Olimpice, Festivaluri de Rock, seriale si sitcomuri extrem de
populare). Dovada ca o Coca-Cola nu este a noastra, ci tuturor si tuturor celor care vor urma, indiferend de cat de
larg zambesc dimineata si de cat linistiti sau nu stau la bar cu o sticla de ceva racoritor in fata.

Nu aveau cum sa lipseasca din portofoliul de packaging sticlele eco, cea mai fascinanta fiind cea realizata din
bioplastic bazata pe un extract din zahar. Paradoxala sau nu alaturarea, aceasta sticla patrata a fost creata special
pentru Coca Cola Light.
In mare, nu observam aceasta tactica de schimbare a designului ca purtator de mesaje pentru comunitatile tribale
doar la Coca-Cola..ci si la Absolut Vodka, sticla cu 1000 de fete, sticla cameleonica. Cu toate acestea, o astfel de
tactica de repackaging intareste imaginea brandului si tine in priza publicul caruia i se adreseaza, surpinzandu-l
mereu. In definitiv nu e vorba de a crea un produs nou, ci doar de a da senzatia ca asta faci.

1
GESTALTÍSM s.n. Teorie filozofică a formei potrivit căreia un tot fiind constituit din structuri perfect integrate are caracteristici proprii
care nu rezultă din elementele lui constitutive, iar întregul nu poate fi considerat simpla însumare a acestor elemente; configuraționism.
- 16 -
Produsul se reinventeaza, desi continutul fizic este acelasi…insa potentialul de inovare presupune mai mult decat
o simpla afisare a calitatii si a traditiei. Nu doar ca ideile mereu unice au mentinut brandul in topul preferintelor
generatiilor vechi si noi, insa si numeroasele premii au confirmat unicitatea prototipurilor. In acest sector, Coca
Cola a reusit prin packaging sa capete un capital de reinventare de neegalat de concurenta sa, inca destul de rigida.

Concluzii

Intr-o lume care evolueaza continuu, in care standardele sunt tot mai inalte, nu este greu de observat ca orice
companie sau producator de pe piata are mare nevoie de o reputatie puternica.Desi schimbul de bunuri exista inca din
antichitate, in vremurile noastre competitia este cea care impune creativitatea si inovatia. Succesul unui produs depinde
foarte mult de imaginea pe care o are asupra consumatorilor. Pe o piata cu numeroase produse de acelsi fel, este dificil sa
luam o decizie. De aceea, un rol foarte important il constituie ambalajul.
Ambalajul transmite un mesaj promotional foarte puternic mai ales in cazul produselor de marca.Majoritatea
consumatorilor aleg produsele de marca, usor de recunoscut prin ambalajul sau culorile specifice. Un exemplu concret este
cel al racoaritoarelor Coca-Cola sau al laptelui Fulga etc., oricine poate distinge cu usurinta astfel de marci dintr-o
multitudine de produse.
In spatele producerii unui ambalaj viabil stau numeoase elemente de estetica si design, care sunt deosebit de
importatnte. Introducerea autoservirii a determinat o schimbare in modul in care consumatorii iau deciziile de cumparare.
Produsele, cu ambalajele lor atractive, au devenit adevarati reprezentanti comerciali, contactul direct dintre vanzatori si
marfa expusa fiind eliminat.
Traim intr-o societate de consum si concurenta acerba de pe piata ii determina pe specialistii in marketing sa
gaseasca cele mai eficiente modalitati prin care sa influenteze comportamentul cumparatorului. O astfel de modalitate este si
folosirea culorii de pe ambalaje. Cei care se ocupa serios de aceasta problema folosesc in promovarea si prezentarea
produselor lor acele culori care sa ne determine sa ne “golim” portofelul.
Designerii si specialistii in marketing opteaza pentru o culoare sau alta si in functie de tipul de produs pus in
vanzare.Fiecare culoare are un anumit efect in psihologia consumatorilor.In alegerea culorilor optime se tine cont de
semnificatia fiecareia dintre ele si de studii de caz asupra consumului produselor. Culorile nu doar că evidenţiază obiectele si
produsele respective, dar ne influentează chiar si comportamentul. Trebuie luat în considerare impactul culorilor folosite
asupra publicului tintă la care sunt adresate produsele.
Mai mult, culoarea este utilizata si ca factor de recunoastere a unei anumite marci. De exemplu : Coca-Cola - rosu,
Pepsi - albastru, cafea Jacobs - verde, ciocolata Milka – mov deschis, iata asocieri pe care le facem in mod curent. Firmele
nou aparute pe piata se folosesc deseori de culorile deja consacrate ale firmelor de marca, pentru a-si promova propriile
produse.
Exemplele de pana acum dovedesc ca firmele de prestigiu stiu sa-si promoveze produsele si acorda importanta
culorilor atunci cand vor sa ne determine sa cumparam. In concluzie, culorile ajuta la diferentierea produselor, la
recunoasterea lor, uneori sugereaza calitatea produsului, iata de ce ele constituie un important instrument de marketing, deloc
de neglijat de cei care vor sa invinga, sau macar sa faca fata concurentei de pe piata.

- 17 -
Anexe

Cosmote - in alte culori

In razboiul privind culorile ce definesc identitatea corporativa, operatorii de telefonie mobila se aflau la un moment
dat , intr-o perioada cel putin paradoxala: culorile au ajuns sa se suprapuna – rosul Zapp cu rosul Vodafone si verdele
Connex cu verdele Cosmote. Numai Orange pare departe de aceste dispute, portocaliul fiind mai degraba folosit in alte
domenii economice – bancar, farmaceutic si nu numai. Pe aceasta piata a telecomunicatiilor, problema confuziei de brand
determinata de intrarea in Romania a companiei Cosmote a facut ca aceasta din urma, sa anunte adaugarea culorii galbene,
in scopul distingerii sale in raport cu rivalul Connex Vodafone.

Semnificatiile culorilor
Prin prisma diferenţelor de cultură, civilizaţie şi istorie, trebuie acceptate şi înţelese variatele simboluri cromatice:

Culoarea State Perioada Semnificaţii Destinaţii

simbolice
Roşu Ţări europene Modernă şi -ardoare, sănătate, -simbolul
contemporană forţă, expresia revoluţiilor
pasiunii febrile
România Modernă şi -dragoste, sănătate,
contemporană putere, mânie

- 18 -
Galben România Modernă şi Deschizător de Auriul, ,lumina
contemporană drumuri, curăţenie, sufletului
gingăşie, bogăţie,
grâul copt, gelozie
sau sensul opus:
boală, culoarea
morţii
Albastru Europa apuseană Modernă şi Semnificaţie ocultă:
contemporană dragostea curată,
tinereţea, iluzia
Europa Modernă şi Semnificaţie
contemporană artistică: meditaţie,
spaţiul, infinitul
România Modernă şi Credinţă, visare,
contemporană încredere în frumos
şi fiinţa umană;
semnul legăturii
permanente
Verde Europa apuseană Modernă şi Ocultă: speranţă, consimţire
contemporană încredere,
îmbelşugare
România Modernă şi Speranţă, vigoare,
contemporană tinereţe, sinceritate,
meditaţie
Violet Europa apuseană Modernă şi Ocultă: inteligenţă, lila-prospeţime,
contemporană politeţe, întărirea graţie, prima
spiritului dragoste
Vi+V+G=triumf
Europa apuseană Modernă şi Laică, artistică: Culoarea
contemporană supunere, ascultare, superstiţiilor
sfârşitul lumii
Cenuşiu Europa apuseană Modernă şi Ocultă: melancolie,
contemporană neuroastenie
Alb Europa apuseană Modernă şi Ocultă: puritate,
contemporană adevăr, inocenţă,
speranţă, fericire
România Modernă şi Nevinovăţie, Argintul, curăţenie
contemporană culoarea mireasă,
culoarea lebedei ca
sol al sufletului
Negrul Europa apuseană Modernă şi Ocultă: tristeţe,
contemporană doliu

- 19 -
 România Modernă şi Răul, vinovăţia,
contemporană culoarea morţii,
doliul, apusul vieţii

Combinatii de culori cu puternice efecte de tragere a atentiei *

Culoarea textului Culoarea de fond
Negru Galben
Verde Alb
Rosu Alb
Albastru Alb
Alb Albastru
Negru Alb
Galben Negru
Alb Rosu
Alb Negru
Rosu Negru
Verde Rosu
Rosu Verde

Culoarea formelor sau desenelor Culoarea de fond

Rosu Albastru inchis

Albastru Galben

Galben Purpuriu

Violet Verde

Portocaliu Albastru inchis

Verde Rosu

Combinatii de culori ce favorizeaza citirea de la distanta *

*
Balaure, V., Publicitatea, in vol. „Meseria de comerciant”, coeditie Institutul National „Virgil Madgearu” si Editura Didactica si
Pedagogica R.A., Bucuresti, 1995
- 20 -
Bibliografie
Pamfilie, Rodica, Design si estetica marfurilor, Editura ASE,
Procopie, Roxana Bucuresti, 2002

Diaconescu, Mihai Marketing agroalimentar, Editura Universitara,

Bucuresti, 2005

Surse internet – http://paulmaior.blogspot.com

Surse internet – www.fastnews.ro

Surse internet – www.adresa.ro

- 21 -