STRATEGII ȘI TEHNICI DE PROMOVARE A IMAGINII INSTITUȚIEI DE ÎNVĂȚĂMÂNT

În zilele noaste, unitatea de învățământ trebuie să fie pregătită să facă față unor cerințe
tot mai complexe din partea societății contemporane și să își revendice locul său în viața
copiilor pe care îi educă dar și în centrul comunității. Cerințele beneficiarilor fac din unitatea
de învățământ un cadru viu, un mediu în continua schimbare. Internetul, privit cu reticență
inițial, a devenit acum un mediu de promovare nelimitat, prin care o școala își poate construi
o imagine.
Deschiderea spre nou se realizează datorită cadrelor didactice pregătite, care intervin
în favoarea acestei dezvoltări continue a școlii. Analizând ceea ce se cere de la unitatea de
învățământ, putem stabili și cum anume o putem promova. Beneficiarii, atât direcți, cât și
indirecți (elevii, părinții, angajatorii) sunt cei ce intră în contact cu mediul școlar, comunitatea
fiind astfel influențată de școala.
Promovarea imaginii instituţiei şi factorilor ce îşi asumă responsabilităţile în procesele
de descentralizare şi asigurare a calităţii este susținută de personalizarea ofertei educaţionale
la nivel instituţional prin diversificarea şi flexibilizarea acesteia în funcţie de nevoile şi
interesele partenerilor şi beneficiarilor procesului educational. Crearea şi promovarea unei
imagini instituţionale pozitive în comunitate se realizează, în primul rând, prin rezultatele
educaționale pozitive ale elevilor, părinții fiind, în principiu, primii interesați de acest aspect.
Crearea acestei imagini se realizează prin fiecare cadru didactic din instituție, schimbarea
venind prin fiecare dintre noi. Motivarea elevilor printr-o educație individualizată, adaptată la
particularitățile elevului, folosirea mijloacelor tehnologice în strategii de predare atractive vor
crea o imagine pozitivă asupra școlii. Promovarea imaginii instituției se realizeaza și prin
elaborarea unor proiecte la nivel local care să vizeze multiplicarea experienţei pozitive şi a
exemplelor de bună practică în managementul instituțional.
Activitățile extrașcolare sprijină promovarea imaginii instituției școlare. Activitățile de
acest gen,  cu o deosebită influență formativă, au la bază toate formele de acțiuni turistice,
ateliere de creație, concursuri și parteneriate cu alte instituții. Activitățile extracurriculare dau
o alternativa sănătoasa, practica și creativă de a ocupa timpul liber al elevilor, instituția de
învățământ ce promovează astfel de activități beneficiind de imaginea pozitiva binemeritată,
atât la nivel local, cât și județean sau național. Activitatea extracurriculară e o componentă
educaţională valoroasă şi eficientă căreia orice cadru didactic trebuie să-i acorde atenţie,
adoptând el, în primul rând, o atitudine deschisă și inovativă, atât în  modul de realizare al
activităţii, cât şi în relaţiile cu elevii, asigurând o atmosferă relaxantă care să permită
stimularea creativă a elevilor.
Promovarea imaginii pozitive a instituției școlare se realizează prin publicarea tuturor
reușitelor, internetul devenind cel mai uzual mod de a face accesibile rezultatele și produsele
activităților. Cu ajutorul unui site, a unui email sau a unei platforme, nu doar că putem ține la
curent părinții cu tot ce se întâmplă în școala, dar putem promova activitățile și implicit școala
în cadrul căreia acestea se desfășoară.
Prin combaterea violenței din unitatea școlară, reducerea incidentelor din cadrul
acesteia, oferind un mediu sigur, promovarea toleranței și a unui spirit moral-civic pozitiv în
care elevii se integrează cu ușurință, se creează, treptat, o imagine pozitivă a școlii.
1.Campania de comunicare-caracteristici
Interactiunea organizatiilor cu publicurile lor ofera cadrul desfasurarii unor eforturi
specifice, de tipul campaniilor de relatii publice privind promovarea imaginii scolii. Stu- diul
campaniilor reprezinta cercetarea continua a factorilor care confera unei organizatii viabilitate
si credibilitate in mediul socio - economic si politic global. In acest referat voi analiza
planificarea, implementarea si evaluarea campaniilor de relatii publice privind promovarea
imaginii scolii.
In ciuda formelor diferite de manifestare, pe care le voi prezenta, o campanie de comu-
nicare prezinta urmatoarele caracteristici :
● este o sursa colectiva, organizata, orientata spre un scop;
● poate urmari mai multe obiective ( influentarea atitudinilor, a opiniilor sau comporta-
mentelor);
● are un caracter public, in sensul ca se desfasoara prin mass-media;
● foloseste mai multe canale de comunicare;
● se adreseaza unor categorii de public bine delimitate ;
● reprezinta o forma de activitate institutionala.
Deci, trebuie sa fie legitima in achii opiniei publice, sa se conformeze in general, nor-
melor acceptate.
Cazuri tipice de campanii, in afara publicitatii comerciale, sunt reprezentate de cam-
paniile electorale ale partidelor sau ale personalitatilor politice, campaniile din domeniul
sanatatii, de colectare de fonduri in scopuri caritabile, campanii pentru ajutorarea popula- tiei
afectate de dezastre naturale,etc.
Un model general al unei campanii este cel realizat de Nowak si Warneyd, caz in care au
putut fi identificate urmatoarele elemente:
◄ Efectul scontat – care implica delimitarea clara a obiectivului campaniei:
◄ Mesaje concurente – campania pentru a avea un impact nu trebuie bruiata de mesaje
concurente;
◄ Tema – campania este organizata in jurul temei, iar in cadrul acesteia se opteaza
pentru accentuarea unui aspect, a unei caracteristici;
◄ Publicul – tinta – este format din persoanele de la care se doreste obtinerea unui
raspuns in urma campaniei. Grupurile care sunt cel mai greu de atins, sunt cele care nu simt
nevoia unui anumit mesaj si care nu se expun la canalele de comunicare;
◄ Canalul – pot exista mai multe canale pentru diferite mesaje si pentru diferite cate
gorii de public – tinta;
◄ Mesajul – este transmis in modalitati diferite, in functie de publicul caruia i se
adreseaza. Etapele sunt : sensibilizarea, convingerea / influentarea publicului, asigurarea celor
care au aderat la campanie, ca au luat decizii juste;
◄ Efectul obtinut in mod real – poate fi cognitive ( creste nivelul de informare ) ,
afectiv ( stimuleaza afectele, sentimentele ) si comportamental.
2.Tipuri de campanii de relatii publice
Campaniile sunt eforturi coordonate, ample si orientate spre atingerea unui anumit
obiectiv sau a unui set de obiective corelate, care vor permite organizatiei sa atinga , in viitor
un scop pe termen lung. Sunt construite si elaborate pentru a aborda o tema, pentru a rezolva o
problema sau pentru a corecta sau imbunatatii o situatie. Ele ating aceste sco- puri schimband
o lege sau o opinie, intarind un comportament, o lege sau o opinie dezira- bile, dar contestate
de ceilalti.
Exista diferite campanii de relatii publice. Cele descries de Patrick Jackson sunt :
◄ Campania de constientizare pentru public, prin care ii anuntam pe oameni despre ceva,
pur si simplu anuntare;
◄Campania de informare este diferita de cea de constientizare, se ofera informatie in
timp ce se anunta;
◄ Campania de educare publica se refera la faptul ca publicul si-a asimilat materi- alul
campaniei intr-un grad suficient de mare , incat sa se simta destul de confortabil emo tional si
atitudinal pentru a-l aplica in comportamentul zilnic;
 ◄ Campania de reintalnire a atitudinilor si comportamentelor acelora care sunt de acord
cu pozitia organizatiei – se readuc aminte valorile comune;
◄ Campania de schimbare a atitudinilor celor care nu sunt de acord cu pozitia noastra –
acest lucru cere crearea disonantei cognitive;
◄ Campaniile de modificare a comportamentului. De exemplu, campanile de con
vingere a oamenilor de necesitatea purtarii centurilor de siguranta sau ca a conduce in stare de
ebrietate nu este in interesul lor, nici al societatii sunt la ani-lumina de campanile de
informare si constientizare.
3. Caracteristicile campaniilor de succes.
In literatura de specialitate pot fi identificate cinci principii ale campaniilor de success
privind promovarea imaginii scolii :
◄ identificarea nevoilor, a intereselor , a obiectivelor si posibilitatilor publicurilor
prioritare;
◄ planificarea si executarea campaniei intr-un mod sistematic;
◄ monitorizarea si evaluarea continua pentru a vedea ce functioneaza si unde tre- buie
facute eforturi suplimentare;
◄ luarea in considerare a rolurilor complementare ale comunicarii interpersonale cu
mass-media;
◄ selectia unor media potrivite pentru fiecare public prioritar.
O campanie de success trebuie sa aiba o latura educativa . Intotdeauna aceasta trebuie
sa lumineze publicurile ei, oferindu-le o perspectiva diferita despre ceva ce stiau deja sau
credeau ca stiu.
Un al doilea element este asigurarea unor suporturi sau stimulente materiale, care pot
continua la eficacitatea campaniei. Astfel, daca se doreste ca femeile din tarile din lumea a
treia sa-si vaccineze copii, campanile pot atinge rezultatul dorit daca doctorii si serul sunt deja
disponibile inm sat.
Un al treilea element este constrangerea. In unele situatii trebuie sa existe ceva mai
mult decat stimulente materiale. Multe campanii pentru purtarea centurii de siguranta in
automobile au trecut de la faza de educare si de oferire de suporturi materiale, la institu irea
de legi pentru acordarea de amenzi pentru nesupunere.
Al patrulea element este sustinerea , care se refera la reluarea mesajului.Este nevoie de
reluarea mesajului, nu numai pentru ca oamenii uita, dar pentru ca apar si membrii noi in
publicul –tinta.Sustinerea ajuta la intensificarea puterii mesajului,pentru ca extinde aria de
acoperire a mesajului, care este supus si de oameni din afara unitatii scolare.
Evaluarea este al cincilea element semnificativ al unei campanii de publicitate. Se
identifica ce fel de schimbare de comportament dezirabila s-a produs, cand s-a produs si
pentru ce publicuri.

4. Planificarea,implementarea si evaluarea unei campanii de relatii publice privind

promovarea imaginii scolii.
1.Stabilirea obiectivelor, a orarelor si a bugetelor.
Tinand cont de scopul si de obiectivele organizatiei,trebuie stabilite obiectivele
programului de relatii publice privind promovarea imaginii scolii. O definire clara a
obiectivelor face posibila evaluarea succesului campaniei, pentru ca poti masura cat de mult
te-ai apropiat de indeplinirea lor sau cu cat ti-ai deposit asteptarile.
Asteptarile de timp sau orarele pentru atungerea rezultatelor nu trebuie stabilite decat cu
aproximatie,dar temenele – limita trebuie sa fie realiste, in functie de obiectivele alese.
Daca stii exact cat de mare este bugetul, poti sa identifici mult mai eficient ce solutii
creative vei folosi, ce tip de media poti sa folosesti si cat de des.
2. Elaborarea strategiei creative: alegerea temei si a unor mijloace de comunicare.
 ◄Tema
Succesul sau insuccesul unei campanii de promovarea a imaginii scolii depinde in mare
masura de creativitatea temei. Trebuie sa se raspunda la intrebarea “ Care este cea mai
potrivita modalitate pentru a atrage atentia publicului ? “ . Prin creativitate,adica prin folosirea
de cuvinte si simboluri intr-o abordare originala pentru fiecare public, se obtin efectele dorite.
De exemplu tema poate fi elaborata intr-o sedinta de brainstorming, pentru ca este important
sa se aiba in vedere toate ideile, fara prejudecati si sa nu fie infranata imaginatia.
◄Stabilirea publicului-tinta.
Inainte de a planifica o campanie de promovare a imaginii scolii trebuie sa ai o descriere
clara a publicurilor, inainte sa se aplice strategia. Cu ajutorul datelor demogra fice ( date
statistice : varsta, sexul, educatia, venitul si mediul de provenienta ) si psiho grafice
(informatii calitative, referitoare la stilul de viata, ceea ce le place si ceea ce nu le place ) iti
poti face o strategie despre tacticile pe care trebuie sa le folosesti ,pentru ca strategia sa aiba
succes. Pentru stabilirea si cercetarea publicurilor-tinta se folosesc,in general, sondajele de
opinie pe baza de chestionar.
◄Alegerea mijloacelor de comunicare in masa
Acest lucru depinde atat de publicul-tinta,cat si de mesajul pe care vrei sa-l transmiti si
bineinteles acest aspect depinde de bugetul pe care-l ai la dispozitie. In consecinta, trebuie
luate in considerare trei intrebari in selectarea unorn media potrivite pentru un anumit mesaj ;
Ce audienta vrei sa atingi si care este cota de credibilitate data de acea audienta fiecarui
mijloc de comunicare ?
Cand trebuie sa atingi acea audienta si pana la ce data trebuie sa primeasca un mesaj pentru a
raspunde la el ?
Cat trebuie sa cheltuiesti si cat iti permiti sa cheltuiesti ?.
Dupa ce s-a raspuns la aceste intrebari ,trebuie avute in vedere alte patru intrebari :
Care media ating cel mai mare segment al publicului ?
Care are cea mai mare credibilitate si care este costul ?
Pe ce media te poti sa te bazezi ca vor livra mesajul in limitele de timp necesare pentru ca
mesajul sa fie eficient ?
Ar trebui folosit un singur canal mediatic ? . Daca este dezirabil un mixaj de media, ce media
ar trebui folosite pentru a se completa unele pe altele ?.

Media principale Avantaje Dezavantaje

TELEVIZIUNEA
- combina caracteristicile legate de vaz, - mesaj efemer;
auz si miscare; - spatiile disponibile mai greu
- credibilitate pentru ca mesajul este de gasit;
transmis imediat; - costuri mari;
- mesaj cu mare impact; - reproducere proasta a
- audiente immense; culorilor;
- identificare buna cu produsul; - mesaj limitat de segmente
- popularitate. de timp restrictionate;
REVISTELE
- selectivitate in ceea ce priveste - nu pot domina intr-o piata
audienta; locala;
- atingerea unor publicuri mai instarite; - publicurile unui anumit tip
- ofera prestigiu celui care face de reviste sunt aceleasi;
 publicitatea; - mesajul este transmis
- mai multi cititori pentru un exemplar; imediat;
- reproducere buna a culorilor. - costurile de productie sunt
crescute;
ZIARELE
- selectivitatea pietelor geografice; - costuri mari pentru
- usurinta in schimbarea textului acoperire nationala;
reclamelor; - viata scurta a mesajului;
- atinge toate grupurile de venituri; - tiraj irosit;
- cost relativ scazut; - costuri diferite intre
- potrivite pentru publicitatea reclamele locale si cele
distribuitorilor si a producatorilor; nationale;
- uneori,reproducerea
culorilor este proasta.
RADIOUL
- selectivitatea pietelor geografice; - mesaj limitat de segemente
- saturare buna a pietelor locale; de timp restrictionate;
- cost relative scazut; - mesaj efemer;
- usurinta in schimbarea textului - fara abordare vizuala;
reclamelor.

INTERNETUL
- combina caracteristicile legate de - mesaj cu impact limitat;
vaz,auz si miscare; - mesaj limitat de segmente
- selectivitatea pitelor geografice; de timp si spatiu
- potrivit pentru publicitatea restrictionate;
distribuitorilor si producatorilor; - audienta selecta;
- cost relativ scazut; - slaba audienta;
- usurinta in schimbarea mesajului
transmis;
ofera prestigiu celui care face publicitate;

James E. Grunig considera ca numai oamenii care au mai mult timp liber sunt expusi la
media. Cu cat oamenii sunt mai active professional, cu atat au mai putin timp pentru mass-
media. Pentru a ajunge mesajul la publicul-tinta, trebuie folosite publicatii specia- lizate
pentru ca aici sunt cautate informatii in mod activ despre evolutia unui subiect.
◄Alegerea mesajului: publicitate sau informare publica
Newson considera ca principala distinctie dintre publicitate si informare publica este de
ordin economic. Publicitatea are propriul ei spatiu sit imp in media scrisa sau electronica.
Deci publicitatea are un timp sau spatiu pentru ca se plateste. O exceptie apare atunci cand
media ofera timp si spatiu in zona lor de publicitate organizatiilor nonprofit , pentru anunturi
de interes general. Trei tipuri de publicitate sunt folosite in practica de promovare a imaginii :
promo, anunturile de interes public si publicitate cu conotatie tematica.
Informarea publica reprezentata de relatarile despre un individ,serviciu si produs care
apar in timpul sau spatiu rezervat pentru ‘continutul editorial” – stiri,relatari, editori- ale - sau
pentru “programe in audiovizual”. Desi o mare parte din datele de informare pu blica pe care
practicienii de relatii publice le ofera presei sunt prezentate sub forma de bu letine de
informare sau comunicate de presa,multe alte instrumente de informare publica sunt folosite
pentru a atinge scopurile. Acestea incud publicatii,filme,pagini de Web, etc.
 O alta distinctie importanta se refera la faptul ca publicitatea este un tip de comuni care
controlata ,pe cand informarea publica este necontrolata. Astfel,un avantaj semnifica tiv al
folosirii publicitatii platite este ca exista control total asupra mesajului,asupra con- textului in
care apare (marime, forma si culoare ) si asupra acelor media in care apare. Iar cel care face
publicitatea va sti aproximativ cand audienta va primi mesajul si cat de des va fi expusa la el.
In ceea ce priveste informarea publica, mesajul este controlat intr-o oarecare masura, dar
momentul in care va fi difuzat nu este.
De aceea succesul in plasarea materialelor de informare publica este dezvoltarea
nevoilor presei. Informatia publica este clasificata din punct de vedere al valorii informa
tive,astfel un material de promovarea imaginii scolii ar trebui sa indeplineasca urmatoa rele
criterii ,enumerate sub forma unor intrebari :
● Este important pentru audienta acelei institutii ?
● Este proaspat ? Trebuie sa fie o stire de ultima ora, nu ceva despre care redactorul stia
de ceva timp.
● Este corect,adevarat si complet ?
Folosirea creativa si complementara a celor doua modalitati de transmitere a mesaju lui
tine de maiestria practicianului de relatii publice. Publicitatea este o forma de comuni- care
precisa si planificata care se desfasoara odata cu celelalte activitati planificate, iar informarea
publica este o forma de comunicare, care poate avea un impact mare, dar care nu putem fi
siguri, daca nu folosim media controlate.
Implimentarea campaniei de relatii publice.
Implimentarea proiectului implica adaptarea si aplicarea tacticilor in functie de
strategii, tinand cont de orar si buget, mentionand oamenii informati si rezolvand problemele
in mod pozitiv.
Evaluarea campaniei de relatii publice.
Trebuie sa apara doua forme de evaluare intr-o campanie :monitorizare si evaluare
finala. Pentru a face o evaluare finala de succes trebuie sa se pastreze analizele la un nivel
profesionist,sa se foloseasca critica constructiva; nu este permisa “ vanatoarea de vrajitoare “.
Trebuie analizate rezultatele finale ale campaniei ,si anume : impactul asupra
publicurilor,efectul asupra obiectivelor si asupra misiunii organizatiei, efectul asupra
atitudinilor publicului fata de organizatie si asupra perceptiei lor despre organizatie, efectul
asupra statutului financiar al organizatiei, asupra atitudinii etice si asupra responsabilitatii
sociale.
Schita de campanie de relatii publice privind promovarea imaginii scolii
◄Defineste problema. Stabileste obiectivel;e campaniei intr-un cadru organizational;
◄ Evalueaza impactul problemei asupra publicurilor si asupra organizatiei si defineste clar
elementele acelei probleme; ◄
Dezvolta o strategie organizationala in consonanta cu misiunea organizatiei;
◄Determina o strategie de comunicare pentru a atinge obiectivele propuse;
◄Planifica actiuni,teme si apeluri catre publicuri.Pentru a elabora o strategie functionala si
planificata, unde va fi pus accentual : pe reclame,pe informare publica si/sau promovare;
◄Dezvolta un plan de responsabilitati organizationale, cu bugete si orare;
◄Decide care sunt cele mai potrivite tactici pentru strategia aleasa si cum vei monitoriza
fiecare aspect;
◄Evalueaza rezultatele campanie de promovare a imaginii unitatii scolare.
În concluzie,  imaginea școlii poate fi promovată oferind beneficiarilor ceea ce
așteaptă și au nevoie: educație de calitate, accesul la ofertele educaționale, individualizarea
învățării, combaterea discriminării, reducerea violenței, promovarea unui comportament
moral pozitiv și participarea la activități extrașcolare. Școala noastră, în ochii comunității, este
rezultatul unei munci constante.
 Educația de calitate este rezultatul unui efort colectiv al cadrelor didactice, fiecare
contribuind individual asupra imaginii de ansamblu a instituției școlare. Responsabilitatea
aceasta este în mâinile noastre, deoarece această imagine pozitivă se creează greu și se poate
pierde rapid.