Sunteți pe pagina 1din 13

Schema recapitulativa

-Politici de marketing-

1. Definiti:

• Esenţa conceptului de marketing costă în identificarea, anticiparea şi


cuantificarea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor şi satisfacerea acestora într-un grad cât
mai înalt şi mai eficient decât concurenţa de pe piaţă.
• Politica de marketing incorporeaza un set de strategii, adecvate conditiilor in
care intreprinderea isi desfasoara sctivitatea si potrivit aptiunilor acesteia. Strategia si
politica se afla in raporturi de la parte la intreg.
• Strategia de marketing desemneaza liniile definitorii ale atitudinii si
conduiteiintreprinderii in vederea atingerii anumitor obiecte. Termenii prin intermediul
carora nu va fi detaliata, ci doar precisa si realista. Ea trebuie sa indice, ce se urmareste, in
esenta, si cum se intentioneaza sa se ajunga la scopul vizat. In consecinta, obiectivele vor
exprima, in termeni operationali (cota de piata, volum de vanzari, rata a profitului sau alti
indicatori) performantele vizate de firma, iar modul de atingere a lor va lua forma unor
atribute (in modul de formulare a stategiei se va utiliza terminologia militara.
• Modalitatea de punere in aplicare a strategiei este domeniul tacticii de
marketing. Aceasta implica actiuni practice prin care intreprinderea isi pune in valoare
potentialul, adoptandu-setotodata condiitilor concrete ale pietei, astfel incat, pas cu pas, sa
se indrepte spre obiectivele strategice pe care si le-a propus. Tacticile se afla in relatie de
subordonare fata de strategie.

2. Analizati pozitia intreprinderii:


a) dinamica pietei: Fata de o piata a carei capacitate potentiala se inscrie intr-o tendinta
clara –de dezvoltare, stagnar sau regres – intreprinderea isi poate proupune, in corcondanta cu
propriul sau potential, una din variantele strategice urmatoare :

- strategia cesterii , a dezvoltarii activitatii de piata (potential ridicat, piata dinamica)


- strategia mentinerii volumului activitatii de piata(potential limitat, piata saturata)
- strategia restrangerii activitatii de piata –strategie « de supravietuire » (st raina
spirirului marketingului).
b) structurile pietei:

- strategia nediferentiata, cand prin produsele (serviciile) sale, prin formele de


comercializare practicate etc., intreprinderea se adreseaza pietei in mod global, fara a tine
seama de eventualele stratificari (segmentari) existente in cadrul ei (marketing nesegmentat).
- strategia diferentiata , cand intreprinderea se adreseaza cu produse, servicii, preturi,
modalitati de distributie si de promovare etc. specifice fiecarui segment in parte (marketing
segmentat)
- strategia concentrata, cand intrerinderea se raporteaza la un singur segment sau la un
numar limitat (restrans) de segmente, adaptandu-se specificului acestora (marketing selectiv).
c) schimbarile pietei:

- strategia activa –caracterizeaza atitudinea intreprinderilor moderne, puternice ,


preocupate permanent de innoire si perfectiune. In spiritul unei asemenea optiuni strategice,
intreprinderiile nu se multumesc sa studieze si sa anticipeze schimbarile pietei, ci intervin
efectiv pentru influentarea sau chiar modelarea pietei, pentru provocarea in cadrul acesteia
aunor asemenea schimbari care sa raspunda propriilor interese.
- strategia adoptiva –cand intreprinderea isi propune sa tina pasul cu schimbariel pietei,
anticipandu-le si intervenind din vreme cu modificarile in activitatea sa, astfel incau=t sa se
adapteze promp noilor conditii.

- strategia pasiva –specifica intreprinderilor cu potential redus, definind un


comportament de asteptare fata de schimbarile pietei, adoptarea facandu-se doar in urma
schimbarilor intervenite efectiv.
d) exigentele pietei:

- strategia exigentei ridicate –presupune satisfacerea la un anumit nivel cat mai ridicat
a exigentelor pietei, uneori chiar depasirea acestora.
- strategia exigentei medii –intreprinderi cu un potential mai modest si care sctioneaza
in cadrul unor piete unde exista diferentieri intre cumparatori si in functie de nivelul exigentilor.
- strategia exigentei reduse –se plaseaza la periferia marketingului. Se poate totusi
practica pe o scara larga in conditiile , ca si ale unei competitii slabe intre ofertanti.
e) nivelul competitiei:

- strategia ofensiva (uneori chiar agresiva), urmata de intreprinderile puternice, cu


pozitii consolidate in cadrul pietei, sau de intreprinderi « noi venie » care dispun de un avantaj
competitiv deosebit. Printr-o atitudine ofensiva in confruntarea cu ceilalti competitori se
promoveaza, de fapt, strategia cresterii cotei de piata a intreprinderii respective.

- strategia defensiva , caracterizata intreprinderilor cu o singura medie sau redusa si cu


o pozitie relativ modesta in cadrul pietei. Se poate concretiza in doua variante :

-strategia mentinerii cotei de piata;


-strategia restrangerii cotei de piata.

3. Mixul de marketing:
• Mixul de marketing defineşte un ansamblu de instrumente tactice şi strategice
controlabile de către o firmă, grupate sau axate pe în jurul a minim 4 aspecte importante
ale activităţii de marketing (produsul, preţul, distribuţia şi promovarea), pe care aceasta le
combină, într-un anumit dozaj, în funcţie de 2 condiţiile specifice ale pieţei, cu scopul de a
produce o reacţie pozitivă pe pieţele ţină privitor la cererea pentru produsele sale.
• Componentele mix de marketing se referă la cele 4 elemente sau dimensiuni
principale în jurul cărora se axează activitatea de marketing şi anume:
(1) produs (product);

(2) preţ (price);


(3) promovare (promotion);

(4) distribuţie (place).

• Corelatii:

4. Politica de produs:
a.definitie:

• Prin politica de produs se înţelege conduita pe care o adoptă firma referitor la


dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de produse şi servicii ce fac obiectul propriei sale
activităţi, atitudini ce se raportează permanent la cerinţele mediului de piaţă, la tendinţele
manifestate de alţi concurenţi.

b.gama de produse:
1. elemente tangibile - alcătuite din totalitatea atributelor şi caracteristicilor fizice,
chimice şi funcţionate ale produsului;
2. elemente intangibile - alcătuite din totalitatea aspectelor nemateriale ce însoţesc
produsului -marca, servicii garanţie/postgaranţie;
3. informaţii legate de produs - instrucţiuni de utilizare şi specificaţii tehnice, orice altă
informaţie transmisă de producător odată cu produsul.

c.ciclul de viata al produsului: La modul general, ciclul de viaţă a produsului


reprezintă timpul cuprins între momentul lansării produsului pe piaţă şi cel al retragerii lui
definitive de pe piaţă. Majoritatea specialiştilor în marketing consideră că curba de viaţă a
produsului poate fi delimitată în 4 mari faze şi anume :

(1) faza de lansare a produsului;


(2) faza de creştere;

(3) faza de maturizare;


(4) faza de declin a produsului.

d.strategii de marketing legate de faza de lansare a produsului: Aceste strategii se


compun dintr-un set de 4 strategii de marketing care sunt potrivite a fi folosite în faza de lansare
a produsului. Cele 4 strategii se fundamentează pe 2 elemente şi anume:
(1) nivelul preţului de vânzare;

(2) intensitatea acţiunilor de promovare a produsului.


e. strategii de marketing legate de faza de crestere a produsului: Aceste strategii de
marketing ţin cont de particularitatea fazei şi anume de creşterea rapidă a vânzărilor şi al
profitului. În acest sens, strategiile de marketing ar trebui să se bazeze pe următoarele elemente:
a) Îmbunătăţirea treptată şi continuă a calităţii produsului, respectiv îmbunătăţirea
tuturor
caracteristicilor şi al design-lui;
b) Penetrarea de noi pieţe şi segmente de piaţă;
c) Intensificarea acţiunilor de promovare - popularizarea produsului;

d) Diversificarea şi dezvoltarea canalelor de distribuţie;


e) Crearea şi dezvoltarea unei imagini pozitive pentru produs;

f) Acoperirea capacităţilor de producţie la maxim;


g) Demararea acţiunilor care contribui la creşterea loialităţii clienţilor faţă de produs.

f. strategii de marketing legate de faza de maturizare a produsului: Orice strategie


de marketing privind această fază de dezvoltare a produsului va trebui să ţină cont de faptul că
piaţa începe a fi saturată iar concurenţa să se manifeste mai pregnant. În acest sens, Kotler
(1999) propune 2 tipuri de strategii de marketing, strategii care vizează următoarele:

1. Lărgirea pieţei de desface a produsului


- atragerea de nonconsumatori prin acţiuni de marketing specifice care au ca drept scop
convingerea lor despre avantajele utilizării produsului în comparaţie cu alte produse similare
sau de substitut;

- pătrunderea sau penetrarea pe noi segmente de piaţă;


- atragerea şi cucerirea clienţilor concurenţei.

- convingerea consumatorilor efectiv de a utiliza mai frecvent produsul


2. Modificarea produsului

- sporirea calităţii caracteristicilor produsului


- dezvoltarea produsului pentru a fi utilizat şi în alte scopuri
La cele 2 tipuri de strategii de marketing mai putem adăuga încă o nouă strategie de marketing
şi anume consolidarea imaginii produsului şi creşterea gradului de loializare şi satisfacţie.
g. strategii de marketing legate de faza de declin a produsului: În general, strategiile
de marketing pentru această fază privesc acţiuni care să prelungească retragerea bruscă de pe
piaţă a produsului, respectiv o "forţare" a producerii de venituri şi profituri de pe
urma unui produs care începe să nu se mai caută pe piaţă. Cu alte cuvinte, strategiile caută să
întreţină un declin lent al produsului. Legat de strategiile privind produsul în această fază,
având în vedere faptul că produsul îşi va înceta până la urmă ciclul lui de viaţă, propunem ca
strategia să cuprindă următoarele aspecte:

1. Reducerea treptată a preţurilor şi profitului generat de produs;


2. Atacarea de noi pieţe şi segmente de piaţă cu consumatori extrem de sensibili la preţ;

3. Vânzarea altor firme a licenţei sau mărci privitor la fabricarea şi utilizarea produsului
(drept de fabricare şi folosire);

4. Retragerea treptată a produsului şi pregătirea încetării fabricaţiei;


5. Pregătirea şi reprofilarea capacităţilor de producţie pentru noile produse;
6. Analiza şi dimensionarea stocurilor pieselor de schimb şi a serviciile postgaranţie în
trânsă legătură cu volumul de produse aflate în utilizare pe piaţă;
7. Redimensionarea canalelor de distribuţie în funcţie de gradul de reducere a
vânzărilor;
8. Informarea consumatorului cu privire la încetarea, începând cu o anumită dată, a
fabricaţiei produsului şi sfătuirea lor pentru identificarea posibilelor reprofilări.
Nu în ultimul rând, trebuie să subliniem faptul că orice activitate în această fază
retragerea de pe piaţă a produsului va trebui efectuată astfel încât să nu se afecteze interesele
consumatorilor şi clienţilor fideli firmei, respectiv în aşa fel încât\t să nu se afecteze în mod
negativ imaginea firmei producătoare şi a celei comerciale.

5. Politica de prêt
a.definitie;

• Pretul reprezinta valoarea unui bun sau serviciu atat pentru vanzator cat si pentru
cumparator. Valoarea atasata unui bun sau serviciu, pretul sau, se bazeaza atat pe elemente
tangibile (calitatea produsului, avantaje oferite) cat si pe elemente intangibile (factorul feel-
good luat in calcul pentru produsele de lux). Pretul unui produs este influentat si
influenteaza la randul sau numeroase variabile de marketing pe parcursul planificarii de
marketing.

b.Factorii interni care influenteaza pretul produselor si serviciilor pe piata;


Obiectele organizationale si de marketing.

Obiective de pret.
Strategia de marketing.

Costuri.
Alte variabile ale mixului de marketing.

c. Factorii externi care influenteaza pretul produselor si serviciilor pe piata;


Cererea estimata.

Competitia.
Perceptia cumparatorului.

Membrii canalului de marketing.


Alti factori de mediu.
d.reprezentarea grafica a cererii si ofertei de produse;
e.strategii de prêt aplicate de agentii economici: Modul de stabilire a preturilor
variaza de la o intreprindere la alta. Unele intreprinderi urmeaza pur si simplu pretul pietei,
deci iau in calcul doar influenta concurentei in alegerea strategiei de pret, in timp ce alte
intreprinderi determina costul produsului respectiv si in functie de acesta stabilesc pretul. Un
alt factor care este in general luat in considerare la stabilirea pretului unui produs este cererea
inregistrata pentru produsul respectiv. In cazul a doua produse identice, consumatorul il va
alege pe cel mai ieftin. Cu cat pretul impus de o intreprindere este mai mare, cu atat scad sansele
ca produsul respectiv sa fie ales de mai multi consumatori. Dupa ce a fost stabilit locul pretului
in mixul de marketing, marketerul poate dezvolta o strategiede pret in functie de obiectivele
urmarite. Sunt numeroase variantele strategice de pret pe care o intreprindere le poate utiliza.

6. Politica de distributie
a.definitie;

• Prin urmare, rolul şi scopul principal al activităţilor de distribuţiei este de a găsi


calea cea mai potrivită (optimă) de a oferii o marfă (produs/serviciu), persoanei care are
nevoile de ea, la momentul şi locul potrivit. De asemenea, prin distribuţie se realizează atât
transferul fizic al mărfii, cât şi transferul juridic al dreptului de proprietate asupra acesteia.
b.descrierea activitatilor agentilor economici pentru realizarea distributiei
produselor; În general, atunci când ne referim la conceptul de distribuţie avem în vedre 3
aspecte pe care le comportă acest concept şi anume:
1. ne putem referii la drumul, itinerariul sau calea pe care produsele/serviciile le parcurg de la
producător la client (consumator);
2. ne putem referii la operaţiunile care se desfăşoară sau care sunt implicate pe toată durata
deplasării mărfii de la producător la client (încărcare, manipulare, descărcare, depozitare).
3. ne putem referii la baza tehnico-materială necesare operaţiunilor specifice distribuţiei.
c.canale de distributie; Evident că procesul de distribuţie a mărfurilor este un proces
complex care presupune o interacţiune între diferite persoane ( juridice şi fizice) şi care reclamă
o a alocare mare de resurse (materiale, umane, financiare şi informaţionale).
Ca elemente, un canal de distribuţie include următoarele:

1. un producător - firma care produce efectiv marfa destinată clienţilor sau consumatorilor;
2. un consumator - firmele sau persoanele care sunt dispuse a cumpăra o anumită marfă pentru
satisfacerea propriilor lor nevoilor;
3. de cele mai multe ori un anumit număr de intermediarii - firmele sau persoanele specializare
care facilitează transferul mărfii de la producător la consumator.
d.intermediarii de distributie; Din punctul de vedere al modului de stabilire a
structurii canalului de distribuţie, problema care se pune vizează analiza şi găsirea persoanei
(juridice sau fizice) care să îndeplinească cu succes următoarele activităţi:

a) distribuţia fizică a mărfurilor (activităţi de logistică);


b) comunicarea informaţiilor

c) activităţi conexe distribuţiei ( facilitatea distribuţiei)


e.Angrosistii si detailistii;

• Angrosiştii La modul general, angrosiştii sunt persoane juridice, în general,


specializate în cumpărarea de produse, de la producător, în cantităţi foarte mari în scopul
revinderii şi generării de profit.În fapt, activitatea desfăşurată de angrosişti constă în
cumpărarea în cantităţi mari a produselor şi revinderea acestora în cantităţi mai mici. Prin
urmare, pe lângă activitatea de cumpărare-vânzare angrosistul mai efectuează şi o
operaţiune de porţionare sau divizare cantitativă.
• Detailiştii Detailiştii sunt persoanele fizice sau juridice care realizează legătura
directă cu consumatorul. Cu alte cuvinte, detailiştii sunt firmele de unde în general
consumatorii achiziţionează marfă. Din punctul de vedere al procesului de cumpărare -
revânzare, detailiştii cumpără cel mai des de la angrosişti, deşi nu se poate exclude şi
varianta directă de achiziţionare direct de la producător. De asemenea, datorită faptului că
detailişti sunt cei care au contactul direct cu clienţii, respectiv achiziţionarea de mărfuri de
către clienţi se face direct de la detailişti, activităţile detailiştilor nu se rezumă numai la
activităţi de vânzare-cumpărare, ci presupune şi activităţi de informare client, promovare
de produs, informare producător. În acest sens, detailistul trebuie să informeze clienţii
despre caracteristicile produselor vândute, preţul loc de vânzare, termenul de garanţie, mod
de utilizare şi nu în ultimul rând să facă cunoscut produsul în rândul clienţilor.

f.strategii de distributie. O strategie de distribuţie, la modul general, implică


construirea canalelor de distribuţie, alegerea intermediarilor, stabilirea formelor de distribuţie
adecvate fiecărui tip de produse, stabilirea logisticii şi al resurselor implicate, dimensionarea
stocurilor pe fiecare canal de distribuţie.
1. În funcţie de dimensiunea canalului de distribuţie avem:
- distribuţie directă ( producător - consumator)

- distribuţie prin canale scurte ( cu o singură verigă intermediară)


- distribuţie prin canale lungi ( cu mai multe verigi intermediară)

2. În funcţie de intensitatea distribuţiei avem:


- distribuţie intensivă

- distribuţie selectivă
- distribuţie exclusivă

7. Politica de promovare

a.definitie;

• Includerea, ca o dimensiune aparte, a politicii promoţionale în mixul de


marketing se justifică prin rolul important şi decisiv pe care acţiunile promoţionale le au în
procesul de vânzare a produselor, respectiv, impactul costurilor pe care le comportă aceste
acţiuni. În condiţiile economice contemporane, a concurenţei acerbe manifestată pe toate
pieţe de desfacere, absenţa sau lipsa acţiunilor şi a politicilor de promovare conduce la
apariţia unor riscuri şi dificultăţi în asigurarea unei vânzări eficiente şi eficace de
produse/servicii.
b.mixul promotional: definitie, component;

• Ca structură, mixul de promovare îmbracă mai multe forme, elementele din care
este construit acest mix fiind diferit de la autor la autor. În acest sens, după unii autori,
întâlnim patru promoţionale principale, şi anume: publicitatea, vânzarea personală,
promovarea vânzărilor, relaţii publice.
• consideră că cele mai importate instrumente promoţionale sunt:
(1) reclama comercială;
(2) activităţile specializate de promovare a vânzărilor;

(3) relaţii publice şi publicitatea neplătită;


(4) vânzarea personală.

• Mixul promoţional alcătuit din 5 componente, şi anume:


1) publicitatea: prezentarea impersonală a produselor;
2) publicitatea directă: folosirea unor mijloace impersonale (poştă, telefon) pentru prezentarea
de produse/servicii;
3) promovarea vânzărilor: stimularea pe termen scurt a încercării sau achiziţionării de
produse/servicii;

4) Relaţiile publice: activităţi destinate promovării şi protejării imaginii firmei şi/sau a


produselor sale;

5) Vânzarea personală: prezentarea nemijlocită a produsului/serviciului către unul sau mai


mulţi clienţi.

c.Publicitatea: tipologie, tehnici si mijloace de publicitate folosite; În general, prin


publicitate se înţelege totalitatea acţiunilor care au ca drept scop prezentarea indirectă
(nepersonală), verbal şi vizual, a unui mesaj în legătură cu un produs, serviciu, brand sau firmă.
Publicitatea este considerată de mulţi specialişti în marketing ca fiind unul dintre
mijoarcele principale de comunicaţie de masă, având următoarele trăsături:
- mesajele publicităţii nu sunt transmise unui singur individ, ci unui întreg grup de
indivizi – mai mult sau mai puţin numeros;
- transmiterea mesajului de la producător/comerciant, în calitate de emiţător, la
consumator nu se face direct, ci prin intermediul unui canal de comunicaţie de masă
(presă,televizor, radio, internet).

d.Publicitatea directa: tipologie si mijloace de publicitate folosite; o notă aparte o


face publicitatea directă. Această formă de publicitate are ca drept scop, informarea directă a
consumatorilor sau a publicului despre produsele/serviciile oferite pe piaţă de către firme. Din
punctul de vedere al caracteristicilor, faţă de publicitatea clasică, acest tip de publicitate
presupune:

1. folosirea, în calitate de canal de transmisie a informaţiilor, altor canale decât canale


clasice de tip mass-media.

2. publicitatea este directă, în sensul că nu se foloseşte de tehnici intermediare care


facilitează ajungerea informaţiilor la consumatori sau clienţi.

În categoria publicităţii directe intră:


- distribuirea prin poştă de pliante şi broşuri;

- distribuirea de pliante prin căsuţe poştale;


- publicitatea prin reclame în diferite cărţi de telefon;

- panourile de publicitate stradale;


- reclamă prin telefon.

e.Promovarea vanzarilor: mijloace de promovare intalnite la agentii econimici; În


general, prin termenul de promovare a vânzărilor, se înţelege totalitatea tehnicilor şi acţiunilor
destinate a stimula, impulsiona şi creşte volumul vânzărilor de produse şi servicii. Cu alte
cuvinte, promovarea vânzărilor vizează sporirea desfacerilor pe anumite pieţe, în anumite
perioade de timp, alăturând sau adăugând, în acest scop, procesului de vânzare propriu-zis o
serie de facilităţi directe consumatorilor potenţiali.

Astfel, firmele în activităţile lor de promovare a vânzărilor pot apela la următoarele


tehnici şi metode:

1. reducerea de preţ
2. vânzări grupate

3. publicitate la locul vânzărilor


4. distribuire de mostre gratuite

5. merchandising
6. efectuarea de jocuri şi concursuri

7. distribuire de cupoane sau cadouri


f.Strategii promotionale-clasificare; Una dintre problemele care apar în cadrul
politicii promoţionale vizează elaborarea sau construirea strategiei promoţionale. Prin strategie
promoţională se înţelege, la modul general, stabilirea ansamblul de acţiuni promoţionale
fundamentate de către o firmă.
Din punctul de vedere al clasificării, strategiile promoţionale se pot clasifica după mai multe
criterii, şi anume
1. Obiectivele globale ale activităţii promoţionale:

- strategii de promovare a imaginii globale a firmei;


- strategii de promovare exclusivă a produsului;
2. Modul de desfăşurare în timp:

- strategii de promovare prin activităţi permanente;


- strategii de promovare prin acţiuni intermitente ( de exemplu pentru produsele
sezoniere);
3. Rolul activităţii promoţionale:

- strategii de promovare ofensivă ;


- strategii de promovare defensivă;

4. Poziţia faţă de structura pieţei:


- strategii de promovare concentrate ;

- strategii de promovare diferenţială ;


- strategii de promovare nediferenţiat ;

5. Persoanele care participă la elaborarea şi implementarea strategiei promoţionale:


- strategii promoţionale elaborate şi implementate cu forţele proprii ale firmei;
- strategii promoţionale elaborate şi implementate de către firmele şi organizaţiile
specializate;
- strategii promoţionale elaborate şi implementate mix

g.Elaborarea mixului promotional; Deşi nu ne propunem a prezenta un mod complex


de elaborare a unei strategii promoţionale, considerăm că orice construcţie de astfel de strategie
implică parcurgerea următoarelor etape:
1. Stabilirea şi definirea obiectivelor strategiei promoţionale

2. Analiza şi identificarea categoriilor de clienţi şi consumatori


3. Elaborarea mixului promoţional

4. Construirea bugetului promoţional


5. Evaluarea strategiei promoţională

h.Criterii de evaluare a impactului diferitelor tehnici promotionale.

S-ar putea să vă placă și