Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Forţa de vânzare
Promovarea este unul din cele patru elemente principale ale mixului de marketing al
unei firme. Cele mai importante instrumente promoţionale: publicitatea, promovarea
vânzărilor, relaţiile publice şi vânzarea personală, contribuie la atingerea obiectivelor de
comunicare ale firmei.
Desfăşurarea unei activităţi de marketing moderne presupune nu numai crearea unui
produs bun, stabilirea unui preţ atractiv, punerea mărfii la dispoziţia consumatorilor vizaţi ci
şi stabilirea unei continue relaţii de comunicare cu clienţii. Firmele trebuie să comunice cu
clienţii lor în mod eficient. Astfel, firmele apelează adeseori la agenţii de publicitate care pot
crea reclame reuşite, la specialişti în promovarea vânzărilor care pot elabora programe de
stimulare a desfacerilor, la specialişti în marketing direct care pot crea baze de date şi pot lua
legătura cu clienţii efectivi şi potenţiali prin poştă sau prin telefon, precum şi la firme
specializate în relaţii publice care le pot crea o anumită imagine.
Ele îşi pregătesc personalul de vânzări astfel încât acesta să fie prietenos, serviabil şi
convingător. Pentru majoritatea firmelor, problema nu este dacă să comunice sau nu, ci cât şi
cum să cheltuiască pentru comunicare.
O companie modernă dispune de un sistem de comunicaţii de marketing complex.
Programul comunicaţiilor de marketing al unei firme, numit mix promoţional, constă într-o
combinaţie specifică de instrumente de publicitate, vânzare personală, promovare a vânzărilor
şi relaţii publice, utilizate de aceasta pentru a-şi îndeplini obiectivele.
Publicitatea. Orice formă de prezentare nepersonală şi de promovare a ideilor,
bunurilor şi serviciilor, contra cost de către un anumit sponsor.
Vânzarea personală. Prezentare orală , făcută într-o conversaţie cu unul sau mai
mulţi cumpărători potenţiali, având ca scop vânzarea unui produs.
Promovarea vânzărilor. Acordarea de stimulente pe termen scurt, cu scopul
încurajării achiziţiei sau vânzării unui produs ori serviciu.
Relaţii publice. Stabilirea unor relaţii bune cu diferite organisme publice din cadrul
mediului firmei prin obţinerea unei publicităţi favorabile, crearea unei bune imagini despre
sine.
În anumite etape ale procesului de cumpărare, mai ales în faza creării preferinţelor
cumpărătorilor, a convingerilor acestora, a stimulării lor în vederea trecerii la acţiune,
vânzarea personală este instrumentul promoţional cel mai eficient. Comparativ cu
publicitatea, el se distinge prin câteva aspecte:
Implică un contact direct între doi sau mai mulţi oameni, astfel încât fiecare dintre ei
poate observa nevoile şi trăsăturile celuilalt, adaptându-se rapid la acestea.
Vânzarea personală permite stabilirea unor legături de diferite genuri, de la una
profesională la una de prietenie. Un agent de vânzări priceput menţine treaz interesul
clientului cu scopul de a stabili cu acesta o relaţie pe termen lung.
Aceste caracteristici unice presupun totuşi un anumit cost si anume utilizarea forţei de
vânzare .
Forţa de vânzare a întreprinderii este constituitǎ din grupul de persoane care reprezintǎ
întreprinderea şi care are ca sarcinǎ explicitǎ şi principalǎ sǎ vândǎ sau sǎ facǎ sǎ se vândǎ
1
produsele sau serviciile acesteia, prin contactul direct cu cumpǎrǎtorii potenţiali (prospecţii),
cu distribuitorii sau cu prescriptorii.
Importanţa acordatǎ utilizǎrii forţei de vânzare diferǎ în funcţie de tipul produselor
comercializate. Astfel, forţa de vânzare joacǎ un rol mai puţin important în cazul bunurilor de
larg consum decât în cazul bunurilor industriale (utilaje, echipamente, materii prime etc),
datoritǎ faptului cǎ, în a doua situatie este vorba despre nişte produse complexe, scumpe,
achiziţionate de cumpǎrǎtori relative mai puţin numeroşi, profesionişti şi bine localizaţi, ceea
ce sporeşte necesitatea utilizǎrii forţei de vânzare.
2
mărimii şi modului de distribuire a acesteia; recrutarea şi selectarea, pregătirea, controlul şi
evaluarea forţei de vânzare.
Vânzarea reprezintă procesul prin care un partener, vânzătorul, încearcă să-l convingă
pe celălalt partener, cumpărătorul, să cumpere de la el un anumit produs sau serviciu mai
sigur decât din altă parte, deoarece acest produs sau serviciu îi poate satisface cel mai bine
nevoile.
În sens restrâns, vânzarea poate fi echivalată cu actul de încheiere a unei tranzacţii,
prin care se cedează un drept de proprietate asupra unui produs în schimbul unei sume de
bani.
În realitate până la acel moment final, protagoniştii, vânzătorul şi cumpărătorul,
parcurg fiecare un drum mai lung de pregătire, care face parte integrantă din proces.
Vânzătorul parcurge propriul său proces decizional care cuprinde patru etape:
*cunoaşterea
Vânzătorul culege şi prelucrează informaţiile relevante referitoare la organizaţiile
cumpărătoare, produsele concurente, motivaţiile şi nevoile clienţilor, evoluţia pieţei.
*reflecţia
Analiza este continuată şi se adoptă decizii importante privitor la selecţia pieţelor
ţintă, alegerea mijloacelor de comunicare cu aceştia, selecţionarea produselor oferite spre
vânzare.
* planificarea
Pregătirea unui plan de acţiune, incluzând argumentaţia utilizabilă sau materiale de
susţinere a vânzării (pentru demonstraţii, expoziţii, mostre).
*acţiunea
Ultima etapă include selectarea clienţilor şi stabilirea contactului cu aceştia.
Realizarea contactului se poate face prin mai multe modalităţi, în funcţie de tipul şi
organizarea activităţii comerciale, precum şi de tipul produselor vândute.
Există, de asemenea, numeroase modele care descriu episoadele procesului de
vânzare. Un model clasic, care pune accentul pe scopurile fundamentale pe care trebuie să le
urmărească vânzătorul, este cunoscut sub acronimul AIDA. Direcţiile asupra cărora acesta îşi
concentrează eforturile evoluează astfel:
A - atenţie: scopul este câştigarea atenţiei din partea cumpărătorului;
I - interes: trezirea interesului pentru produs;
D - dorinţă: introducerea dorinţei de a cumpăra;
A - acţiune: determinarea deciziei de cumpărare.
Sub influenţa dinamismului vieţii economice, vânzarea devine o activitate tot mai
complexă, care face apel la negociere, în scopul facilitării realizării schimbului. Factorii cei
mai semnificativi ai schimbării sunt intensificarea concurenţei, care pune mai acut problema
perfecţionării forţelor şi modalităţilor de vânzare şi intensificarea proceselor de concentrare
economică, urmare căreia vânzătorii se confruntă pe piaţă cu mari cumpărători
organizaţionali.
Mediul concurenţial actual este caracterizat prin abundenţa unor bunuri similare prin
preţ şi calitate. Acest lucru apare cel mai evident pentru cumpărătorii din marile magazine
care trebuie să aleagă dintr-o multitudine de produse asemănătoare ale unor firme diferite.
Serviciile bancare de training şi de consultanţă sunt şi ele asemănătoare. De asemenea, sub
influenţa concurenţei, preţurile practicate de firme pentru produse similare sunt apropiate.
3
Companiile vânzătoare vor încerca să obţină avantaje comparative introducând
produse noi pe piaţă dar, după o anumită perioadă, preţurile aceloraşi produse concurente se
aliniază din nou, pierzându-se acest semn distinctiv, important în ochii cumpărătorilor.
În aceste condiţii, când nu mai sunt posibile diferenţieri între produsele de acelaşi tip
şi aceeaşi clasă de calitate provenite de la firme diferite, nici prin trăsăturile produsului şi nici
prin preţ, companiile pot obţine avantaje comparative mai ales prin calitatea forţelor de
vânzare şi prin accentuarea preocupării pentru sporirea satisfacţiei clientului.
Vânzătorii sunt conştienţi că nu pot desfăşura o activitate profitabilă dacă nu-şi
îmbunătăţesc permanent produsele, dacă nu proclamă, printr-o comunicare intensă,
performanţele acestora şi dacă nu-şi orientează eforturile spre satisfacerea cât mai bună a
nevoilor cumpărătorilor. În ceea ce îi priveşte pe marii cumpărători organizaţionali, procesul
de vânzare este complex, implicând valori şi riscuri mari, mai multe întâlniri între parteneri,
creşterea importanţei relaţiei pe termen scurt şi mai ales pe termen lung, necesitatea acoperirii
unor diferenţe care apar între poziţiile partenerilor.
Vânzătorul modern se bazează în continuare pe tehnica de vânzare pentru a convinge
cumpărătorul să achiziţioneze produsele sau serviciile de la el, dar trebuie să îndeplinească şi
alte roluri:
planificator strategic, pentru proiectarea şi construirea unor relaţii trainice cu clienţii
şi cumpărătorii;
finanţist
Încheierea unor tranzacţii mari presupune căutarea unor soluţii în faţa unor clienţi mai
critici şi mai pretenţioşi. Fiecare decizie luată în timp real de vânzător are implicaţii adesea
importante pentru firma sa şi de aceea trebuie să înţeleagă şi să calculeze cu acurateţe efectele
ei financiare.
De altfel, performanţa vânzătorului este mai puţin evaluată în funcţie de cantitatea
vândută şi mai mult după profitul adus firmei.
negociator
Vânzătorul este adesea confruntat cu anumite diferenţe între poziţia sa şi cea a
partenerului (preţ, termen de plată, termen de livrare) care ar putea să împiedice încheierea
afacerii. Astfel, procesul de vânzare pură, în sensul acţiunii de a convinge cumpărătorul să
accepte condiţiile date, trebuie extins, incluzând elemente de negociere.
Obiectivele pe care forţele de vânzare ale firmelor trebuie să le atingă sunt numeroase:
1. identificarea pieţelor potenţiale. Membrii forţei de vânzare intrǎ în contact nu doar cu
consumatorii efectivi ai produselor întreprinderii, ci şi cu cei potenţiali, desfǎşurând o
activitate de informare şi atragere a acestora cǎtre produsele comercializate.
2. vânzarea propriu-zisǎ. Prin definiţie, obiectivul principal al forţei de vânzare este
acela de a comercializa produsele întrepriderii.
3. definirea profilului clienţilor şi localizarea lor geograficǎ . Ca urmare a activitǎţilor de
vânzare şi de prospectare, forţa de vânzare este capabilǎ sǎ cunoascǎ în profunzime
nevoile, cerinţele şi aşteptǎrile diverselor segmente de cumpǎrǎtori, delimitându-le
prin utilizarea mai multor criterii: socio-demografice, geografice, comportamentale,
psihologice etc.
4. culegerea de informaţii despre clienţi şi despre concurenţǎ . Contactul nemijlocit cu
clienţii şi prospecţii le furnizeazǎ membrilor forţei de vânzare informaţii de marketing
importante, care pot fi valorificate de cǎtre întreprinderea producǎtoare pentru
îmbunǎtǎţirea activitǎţii sale de marketing.
5. negocierea şi încheierea de contracte. Forţa de vânzare are mandat din partea firmei
producǎtoare sǎ negocieze şi sǎ semneze contracte de vânzare a anumitor produse, în
limitele unor condiţii prestabilite. Aceata presupune dezvoltarea unor abilitǎţi de
4
negociator, precum şi cunoaşterea principalelor aspecte juridice legate de încheierea
contractelor.
6. desfǎşurarea de acţiuni de merchandising şi de publicitate la locul vânzǎrii . În relaţiile
lor cu distribuitorii, forţele de vânzare ale întreprinderii producǎtoare pot sǎ presteze
servicii de merchandising şi de publicitate la locul vânzǎrii, pot sǎ efectueze studii sau
sǎ utilizeze materiale specifice, în interesul comun al producǎtorului şi
distribuitorului.
7. acordarea de consultanţǎ tehnicǎ şi comercialǎ utilizatorilor industriali şi
intermediarilor. În vânzarea unor produse complexe, în calitatea lor de reprezentanţi
ai producǎtorilor, membrii forţei de vânzare cunosc în profunzime caracteristicile
produsului şi sunt în mǎsurǎ sǎ ofere informatii pertinente cumpǎrǎtorilor.
8. prestarea unor servicii de marketing legate de utilizarea produselor. În multe cazuri,
vânzarea unor produse este completatǎ de acordarea unor servicii (reparaţii gratuite în
perioada de garanţie, de exemplu), care cad în sarcina unor membrii specializaţi ai
forţei de vânzare.