Sunteți pe pagina 1din 6

FORMELE SI OBIECTIVELE PUBLICITATII

Fiecare instrument promotional are propriile lui caracteristici si


costuri. Specialistii in marketing trebuie sa cunoasca bine
aceste caracteristici atunci cand vor sa-si aleaga instrumentele
promotionale.
Deoarece exista mai multe forme si multe utilizari ale
publicitatii este dificil sa se faca generalizari referitoare la
calitatile ei distincte ca si competenta a mixului promotional.
Totusi pot fi remarcate urmatoarele caracteristici ale acesteia:
a. Prezentare publica: Publicitatea este un mijloc de
comunicare destinat publicului larg. Caracterul sau public
confera produsului caruia i se face reclama un fel de
“legitimatie” si totodata, sugereaza ca oferta referitoare la
produsul respectiv este standardizata. Deoarece exista mai
multe persoane care receptioneaza acelasi mesaj, cumparatorii
stiu ca motivele pentru care ei achizitioneaza produsul vor fi
intelesi de catre marele public.
b. Puterea de influentare: Reclama e un mijloc de comunicare
influent, care permite vanzatorului sa repete un mesaj de
foarte multe ori. De asemenea, ea permite cumparatorului sa
receptioneze si sa compare mesajele venite din partea
diferitilor concurenti. Publicitatea pe scara larga facuta de un
anumit vanzator spune ceva pozitiv despre marimea, puterea
si succesul acestuia.
c. Expresivitate sporita: Publicitatea ofera ocazia de a se
realiza o prezentare a firmei si produselor ei, prin intermediul
utilizarii artistice textului tiparit, a sunetului si a culorii.Totusi
uneori, expresivitatea acestui instrument publicitar poate slabi
mesajul sau poate distinge atentia publicului de la el.
d. Caracterul impersonal: Publicitatea nu poate fi tot atat de
insistenta ca un agent de vanzari al unei firme. Auditoriul nu se
simte obligat sa fie atent sau sa-i raspunda in vreun fel.
Publicitatea este capabila doar de monolog, nu de dialog cu
auditoriul.
Publicitatea poate fi utilizata atat pentru a crea o imagine
pentru un produs ( reclamele pentru Coca-Cola ), cat si pentru
a impulsiona vanzarile ( de exemplu : o reclama privitoare la
vanzarile cu reduceri de preturi la sfarsitul saptamanii ).
Publicitatea este o modalitate eficienta de a realiza contactul
cu cumparatori numerosi si dispersati geografic, la un pret
foarte mic pentru fiecare expunere. Anumite forme de
publicitate, cum ar fi reclama la TV, pot necesita un buget
foarte mare, in timp ce alte forme, cum ar fi reclama realizata
in ziare, pot fi realizate cu un buget mic. Publicitatea poate
avea un efect asupra vanzatorilor prin simpla ei prezenta.
Consumatorii pot crede ca o marca pentru care se poate face
multa reclama trebuie sa ofere “ o buna valoare “ altfel, de ce
s-ar mai cheltui atatea bani cu reclama zgomotoasa facuta
produsului ?

Clasificarea reclamei
Reclama este precedata de un adjectiv care arata felul de
reclama. Se clasifica in functie de 4 criterii:
1. In functie de audienta;
2. In functie de aria geografica;
3. In functie de mijlocul folosit;
4. In functie de scopul ei.
1. In functie de audienta tinta:
- reclama pentru consumator
- reclama pentru firma
2. In functie de aria geografica:
- internationala
- nationala
- regionala
- locala
3. In functie de mijlocul folosit:
- scrisa: ziare, reviste
- de studio: radio, TV
- in afara usilor: panouri publicitare
- prin posta
4. In functie de scop:
- de produs
- de nonprodus
- comerciala
- noncomerciala
- de actiune
- de constientizare
Reclama profesionala - este adresata indivizilor licentiati care
practica in conditiile unui cod etic sau al unui set de standarde,
norme profesionale: profesori, contabili, doctori, arhitecti,
ingineri, avocati. Se intalneste in publicatii specifice sau organe
de presa a asociatiilor profesionale.
Aceasta reclama profesionala are in general 3 obiective:
- sa convinga profesionistii sa cumpere lucruri cu nume de
marca pentru a le folosi in munca lor;
- sa incurajeze profesionistii pentru a recomanda produsul
pentru pacientii, elevii, clientii lor;
- sa determine persoanele in a folosi in scop personal un
anumit bun sau serviciu.
Reclama de produs - promoveaza bunurile sau serviciile.
Reclama nonprodus - e promovata in a vinde idei.
Reclama comerciala - pe baza de profit promoveaza bunuri,
servicii, idei pentru organizatii de afaceri in perspectiva
realizarii profitului.
Reclama noncomerciala - e sponsorizata de institutii caritabile,
grupuri civile, organizatii politice. Multe din aceste reclame
cauta sa adune bani ce vor fi destinati cresterii fondurilor in
scopuri caritabile, iar altele spera sa schimbe comportamentul
consumatorului.
Reclama de actiune si cea de constientizare
Reclama de constientizare este reclama prin care se urmareste
aducerea in memorie a unui mesaj care atentioneaza asupra
unui produs, serviciu, bun. Aceasta construieste imaginea unui
produs sau obisnuieste consumatorul cu numele, marca
produsului.
Reclama de actiune e cea care trimite sau invoca actiunea
imediata.

Obiectivele publicitatii
Primul pas in elaborarea unui program de publicitate il
constituie stabilirea obiectivelor. Aceste obiective trebuie sa
rezulte din deciziile anterioare legate de piata tinta, pozitionare
pe piata si mixul de marketing. Strategiile referitoare la
pozitionarea pe piata si la mixul de marketing definesc
sarcinile ce-i revin publicitatii in cadrul programului complex de
marketing. Multe obiective, bine precizate, de comunicare si
vanzare, pot fi puse in sarcina publicitatii.
In lucrarea bine cunoscuta “ Defining advertising goals for
measured advertising results “ ( “ Definirea obiectivelor
publicitatii pentru obtinerea unor rezultate masurabile “ ),
Colley prezinta 52 ( cinzecisi doua ) de obiective posibile ale
publicitatii. El schiteaza o metoda numita DAGMAR destinata
sa trasforme obiectivele de publicitate in scopuri bine precizate
si masurabile. Un scop al publicitatii este o sarcina de
comunicare bine precizata, dublata de un anumit nivel de
impact asupra unui auditoriu bine precizat, nivel ce trebuie
atins intr-un anumit interval de timp.
Colley da urmatorul exemplu de obiectiv :
- sa se realizeze in cadrul grupului celor 30 (treizeci ) de
milioane de gospodine care folosesc masina automata de
spalat, o crestere de 10 % la 30 % intr-un an a procentajului
celor care considera ca marca “ X “ este un detergent cu
spumare redusa, fiind totodata convinse ca acesta permite
obtinere unor rufe mai curate.
Obiectivele publicitatii pot fi impartite in functie de intentia ei,
care poate fi :
- de a informa ;
- de a convinge ;
- de a reaminti.
Publicitatea informativa este folosita intens in perioada de
pionierat pe piata unei categorii de produse, atunci cand
obiectivul este de a genera o cerere primara. Astfel, industria
iaurtului a trebuit, la inceput, sa informeze consumatorii cu
privire la avantajele nutritionale ale iaurtului si multiplele sale
utilizari.
Publicitatea persuasiva devine importanta in etapa
concurentei, atunci cand obiectivul unei firme este de a atrage
o cerere selectiva pentru o anumita marca. Majoritatea
reclamelor apartin acestei categorii. De exemplu, firma Chivas
Regal incearca sa convinga clientii ca preferarea acestei marci
de whisky le va conferi un statut social mai ridicat decat
consumul oricarei alte marci de whisky scotian. Unele reclame
persuasive s-au deplasat catre categoria de publicitate
comparativa, care incearca sa stabileasca superioritatea unei
anumite marci de produs prin comparare cu una sau mai multe
marci apartinand aceleiasi clase de produse. Publicitatea
comparativa a fost utilizata in cazul unor categorii de produse
cum ar fi deodorantele, hamburgerii, pastele de dinti, pneurile
si automobilele. Corporatia Burger King a realizat pentru
unitatile sale o publicitate comparativa, cu ajutorul careia a
invins firma McDonald's in "razboiul" dintre metodele frigerii la
flacara a hamburgerilor si metoda prajirii acestora in tigaie. In
cazul folosirii unei metode comparative, o firma trebuie sa se
asigure ca poate dovedi justetea pretentiilor sale de
superioritate si ca nu poate fi contraatacata intr-un domeniu in
care cealalta marca (cu care se compara) este mai puternica.
Publicitatea de reamintire este foarte importanta in cazul
produselor aflate in etapa maturitatii. Costisitoarele reclame in
4 culori pentru produsele Coca-Cola, aflate in magazine nu au
scopul de informa sau de a convinge oamenii sa cumpere
Coca-Cola, ci de a le reaminti sa o faca. O forma inrudita cu
publicitatea de reamintire este publicitatea de asigurare, care
cauta sa-i convinga pe cei ce achizitioneaza in mod curent un
anumit produs ca au facut o alegere potrivita. Reclamele la
automobile vor prezenta adesea clienti satisfacuti ce se bucura
de caracteristicile speciale ale noului automobil pe care l-au
cumparat.
Alegerea obiectivului publicitatii trebuie sa se bazeze pe o
analiza profunda a situatiei existente in acel moment pe piata.
De exemplu, daca produsul apartine unei clase de produse
maturizate, iar firma respectiva detine pozitia de lider pe piata,
si daca utilizarea marcii respective este scazuta, obiectivul cel
mai potrivit va fi stimularea respectivei marci. Pe de alta parte,
daca produsul apartine unei noi categorii de produse si firma
care il comercializeaza nu este lider pe piata, dar marca
respectiva este superioara celei comercializate de catre lider,
atunci obiectivul adecvat va fi convingerea pietei de
superioritate a acelei marci.

Obiective posibile ale publicitatii

A informa

A informa piata in legatura cu aparitia unui anumit produs.


A sugera noi utilizari ale unui produs.
A face cunoscut pietei o schimbare de pret.
A explica cum functioneaza produsul.
A descrie serviciile diponibile.
A corecta impresiile false.
A reduce temerile cumparatorilor.
A crea o imagine a firmei.

A convinge

A induce preferinta consumatorilor pentru o anumita marca.


A incuraja reorientarea consumatorilor catre marca
dumneavoastra.
A schimba perceptia cumparatorilor asupra atributelor
produsului.
A convinge cumparatorii sa achizitioneze imediat produsul.
A convinge cumparatorii sa primeasca vizita unui agent de
vanzari.

A reaminti

A reaminti cumparatorilor ca s-ar putea sa aiba nevoie de


respectivul produs in viitorul apropiat.
A reaminti cumparatorilor de unde poate fi achizitionat
produsul.
A mentine produsul in atentia cumparatorilor si in afara
sezonului.
A mentine gradul de informare a consumatorului cu privire la
produs.