FORMELE SI OBIECTIVELE PUBLICITATII

Fiecare instrument promotional are propriile lui caracteristici si costuri.

Specialistii in marketing trebuie sa cunoasca bine aceste caracteristici
atunci cand vor sa-si aleaga instrumentele promotionale.
Deoarece exista mai multe forme si multe utilizari ale publicitatii este
dificil sa se faca generalizari referitoare la calitatile ei distincte ca si
competenta a mixului promotional. Totusi pot fi remarcate urmatoarele
caracteristici ale acesteia:
a. Prezentare publica: Publicitatea este un mijloc de comunicare
destinat publicului larg. Caracterul sau public confera produsului caruia i
se face reclama un fel de “legitimatie” si totodata, sugereaza ca oferta
referitoare la produsul respectiv este standardizata. Deoarece exista mai
multe persoane care receptioneaza acelasi mesaj, cumparatorii stiu ca
motivele pentru care ei achizitioneaza produsul vor fi intelesi de catre
marele public.
b. Puterea de influentare: Reclama e un mijloc de comunicare influent,
care permite vanzatorului sa repete un mesaj de foarte multe ori. De
asemenea, ea permite cumparatorului sa receptioneze si sa compare
mesajele venite din partea diferitilor concurenti. Publicitatea pe scara
larga facuta de un anumit vanzator spune ceva pozitiv despre marimea,
puterea si succesul acestuia.
c. Expresivitate sporita: Publicitatea ofera ocazia de a se realiza o
prezentare a firmei si produselor ei, prin intermediul utilizarii artistice
textului tiparit, a sunetului si a culorii.Totusi uneori, expresivitatea
acestui instrument publicitar poate slabi mesajul sau poate distinge
atentia publicului de la el.
d. Caracterul impersonal: Publicitatea nu poate fi tot atat de insistenta
ca un agent de vanzari al unei firme. Auditoriul nu se simte obligat sa
fie atent sau sa-i raspunda in vreun fel. Publicitatea este capabila doar
de monolog, nu de dialog cu auditoriul.
Publicitatea poate fi utilizata atat pentru a crea o imagine pentru un
produs ( reclamele pentru Coca-Cola ), cat si pentru a impulsiona
vanzarile ( de exemplu : o reclama privitoare la vanzarile cu reduceri de
preturi la sfarsitul saptamanii ).
Publicitatea este o modalitate eficienta de a realiza contactul cu
cumparatori numerosi si dispersati geografic, la un pret foarte mic
pentru fiecare expunere. Anumite forme de publicitate, cum ar fi
reclama la TV, pot necesita un buget foarte mare, in timp ce alte forme,
cum ar fi reclama realizata in ziare, pot fi realizate cu un buget mic.
Publicitatea poate avea un efect asupra vanzatorilor prin simpla ei
prezenta. Consumatorii pot crede ca o marca pentru care se poate face
multa reclama trebuie sa ofere “ o buna valoare “ altfel, de ce s-ar mai
cheltui atatea bani cu reclama zgomotoasa facuta produsului ?

Clasificarea reclamei
Reclama este precedata de un adjectiv care arata felul de reclama. Se
clasifica in functie de 4 criterii:
1. In functie de audienta;
2. In functie de aria geografica;
3. In functie de mijlocul folosit;
4. In functie de scopul ei.
1. In functie de audienta tinta:
- reclama pentru consumator
- reclama pentru firma
2. In functie de aria geografica:
- internationala
- nationala
- regionala
- locala
3. In functie de mijlocul folosit:
- scrisa: ziare, reviste
- de studio: radio, TV
- in afara usilor: panouri publicitare
- prin posta
4. In functie de scop:
- de produs
- de nonprodus
- comerciala
- noncomerciala
- de actiune
- de constientizare
Reclama profesionala - este adresata indivizilor licentiati care practica in
conditiile unui cod etic sau al unui set de standarde, norme
profesionale: profesori, contabili, doctori, arhitecti, ingineri, avocati. Se
intalneste in publicatii specifice sau organe de presa a asociatiilor
profesionale.
Aceasta reclama profesionala are in general 3 obiective:
- sa convinga profesionistii sa cumpere lucruri cu nume de marca pentru
a le folosi in munca lor;
- sa incurajeze profesionistii pentru a recomanda produsul pentru
pacientii, elevii, clientii lor;
- sa determine persoanele in a folosi in scop personal un anumit bun
sau serviciu.
Reclama de produs - promoveaza bunurile sau serviciile.
Reclama nonprodus - e promovata in a vinde idei.
Reclama comerciala - pe baza de profit promoveaza bunuri, servicii, idei
pentru organizatii de afaceri in perspectiva realizarii profitului.
Reclama noncomerciala - e sponsorizata de institutii caritabile, grupuri
civile, organizatii politice. Multe din aceste reclame cauta sa adune bani
ce vor fi destinati cresterii fondurilor in scopuri caritabile, iar altele spera
sa schimbe comportamentul consumatorului. 
Reclama de actiune si cea de constientizare
Reclama de constientizare este reclama prin care se urmareste
aducerea in memorie a unui mesaj care atentioneaza asupra unui
produs, serviciu, bun. Aceasta construieste imaginea unui produs sau
obisnuieste consumatorul cu numele, marca produsului.
Reclama de actiune e cea care trimite sau invoca actiunea imediata.

Obiectivele publicitatii
Primul pas in elaborarea unui program de publicitate il constituie
stabilirea obiectivelor. Aceste obiective trebuie sa rezulte din deciziile
anterioare legate de piata tinta, pozitionare pe piata si mixul de
marketing. Strategiile referitoare la pozitionarea pe piata si la mixul de
marketing definesc sarcinile ce-i revin publicitatii in cadrul programului
complex de marketing. Multe obiective, bine precizate, de comunicare si
vanzare, pot fi puse in sarcina publicitatii. 
In lucrarea bine cunoscuta “ Defining advertising goals for measured
advertising results “ ( “ Definirea obiectivelor publicitatii pentru
obtinerea unor rezultate masurabile “ ), Colley prezinta 52 ( cinzecisi
doua ) de obiective posibile ale publicitatii. El schiteaza o metoda
numita DAGMAR destinata sa trasforme obiectivele de publicitate in
scopuri bine precizate si masurabile. Un scop al publicitatii este o
sarcina de comunicare bine precizata, dublata de un anumit nivel de
impact asupra unui auditoriu bine precizat, nivel ce trebuie atins intr-un
anumit interval de timp. 
Colley da urmatorul exemplu de obiectiv : 
- sa se realizeze in cadrul grupului celor 30 (treizeci ) de milioane de
gospodine care folosesc masina automata de spalat, o crestere de 10 %
la 30 % intr-un an a procentajului celor care considera ca marca “ X “
este un detergent cu spumare redusa, fiind totodata convinse ca acesta
permite obtinere unor rufe mai curate.
Obiectivele publicitatii pot fi impartite in functie de intentia ei, care
poate fi : 
- de a informa ;
- de a convinge ;
- de a reaminti.
Publicitatea informativa este folosita intens in perioada de pionierat pe
piata unei categorii de produse, atunci cand obiectivul este de a genera
o cerere primara. Astfel, industria iaurtului a trebuit, la inceput, sa
informeze consumatorii cu privire la avantajele nutritionale ale iaurtului
si multiplele sale utilizari.
Publicitatea persuasiva devine importanta in etapa concurentei, atunci
cand obiectivul unei firme este de a atrage o cerere selectiva pentru o
anumita marca. Majoritatea reclamelor apartin acestei categorii. De
exemplu, firma Chivas Regal incearca sa convinga clientii ca preferarea
acestei marci de whisky le va conferi un statut social mai ridicat decat
consumul oricarei alte marci de whisky scotian. Unele reclame
persuasive s-au deplasat catre categoria de publicitate comparativa,
care incearca sa stabileasca superioritatea unei anumite marci de
produs prin comparare cu una sau mai multe marci apartinand aceleiasi
clase de produse. Publicitatea comparativa a fost utilizata in cazul unor
categorii de produse cum ar fi deodorantele, hamburgerii, pastele de
dinti, pneurile si automobilele. Corporatia Burger King a realizat pentru
unitatile sale o publicitate comparativa, cu ajutorul careia a invins firma
McDonald's in "razboiul" dintre metodele frigerii la flacara a
hamburgerilor si metoda prajirii acestora in tigaie. In cazul folosirii unei
metode comparative, o firma trebuie sa se asigure ca poate dovedi
justetea pretentiilor sale de superioritate si ca nu poate fi contraatacata
intr-un domeniu in care cealalta marca (cu care se compara) este mai
puternica.
Publicitatea de reamintire este foarte importanta in cazul produselor
aflate in etapa maturitatii. Costisitoarele reclame in 4 culori pentru
produsele Coca-Cola, aflate in magazine nu au scopul de informa sau de
a convinge oamenii sa cumpere Coca-Cola, ci de a le reaminti sa o faca.
O forma inrudita cu publicitatea de reamintire este publicitatea de
asigurare, care cauta sa-i convinga pe cei ce achizitioneaza in mod
curent un anumit produs ca au facut o alegere potrivita. Reclamele la
automobile vor prezenta adesea clienti satisfacuti ce se bucura de
caracteristicile speciale ale noului automobil pe care l-au cumparat.
Alegerea obiectivului publicitatii trebuie sa se bazeze pe o analiza
profunda a situatiei existente in acel moment pe piata. De exemplu,
daca produsul apartine unei clase de produse maturizate, iar firma
respectiva detine pozitia de lider pe piata, si daca utilizarea marcii
respective este scazuta, obiectivul cel mai potrivit va fi stimularea
respectivei marci. Pe de alta parte, daca produsul apartine unei noi
categorii de produse si firma care il comercializeaza nu este lider pe
piata, dar marca respectiva este superioara celei comercializate de catre
lider, atunci obiectivul adecvat va fi convingerea pietei de superioritate a
acelei marci.

Obiective posibile ale publicitatii

A informa

A informa piata in legatura cu aparitia unui anumit produs.

A sugera noi utilizari ale unui produs.
A face cunoscut pietei o schimbare de pret.
A explica cum functioneaza produsul.
A descrie serviciile diponibile.
A corecta impresiile false.
A reduce temerile cumparatorilor.
A crea o imagine a firmei. 

A convinge

A induce preferinta consumatorilor pentru o anumita marca.

A incuraja reorientarea consumatorilor catre marca dumneavoastra.
A schimba perceptia cumparatorilor asupra atributelor produsului.
A convinge cumparatorii sa achizitioneze imediat produsul.
A convinge cumparatorii sa primeasca vizita unui agent de vanzari.

A reaminti

A reaminti cumparatorilor ca s-ar putea sa aiba nevoie de respectivul

produs in viitorul apropiat.
A reaminti cumparatorilor de unde poate fi achizitionat produsul.
A mentine produsul in atentia cumparatorilor si in afara sezonului.
A mentine gradul de informare a consumatorului cu privire la produs.