Academia de Studii Economice

ANALIZA MEDIULUI CONCURENTIAL –

MODELUL LUI PORTER
Berea TUBORG in Romania
Plecand de la urmatoarea schema elaborata de E. Porter, vom incerca sa
analizam mediul concurential al produselor companiei TUBORG in Romania.

ameninţări

Noii
Noiiveniţi
veniţi

presiuni presiuni

furnizori întreprindere competitori clienţi

furnizori clienţi

ameninţări
produse
produse
(servicii)
(servicii)
înlocuitori
înlocuitori

Figura 1

Berea Tuborg este una dintre cele mai bine vandute bauturi in peste 70 de tari
din intreaga lume, Romania ocupand locul sase in topul vanzarilor alaturi de
Danemarca, Turcia, Suedia, Germania, si Italia.

Produsele Tuborg sunt recunoscute de catre iubitorii de bere pentru calitatea

premium si aroma speciala, aceeasi in intreaga lume, iar continutul de alcool al
acestora variaza de la tara la tara, adaptandu-se la preferintele locale.

1.Tuborg in Romania
In anul 1998, prima sticla de bere Tuborg "Made in Romania" a iesit pe poarta
fabricii din Bucuresti si... in mai putin de sase ani, fabrica de bere Tuborg a atins
o capacitate totala de productie de un milion de hectolitri de bere anual.

Din 1989 pana in prezent, volumul de vanzari a crescut de cinci ori, iar
capacitatea de productie a fabricii a ajuns in acest an la 1,4 milioane hl de bere.
Cu o investitie totala de 102 milioane USD in singura unitate Tuborg de productie
din Romania este totodata cea mai moderna fabrica de bere din Europa de Est,
construita in sapte luni ca un proiect green field.

Dupa primele zece luni ale acestui an, compania Tuborg Romania a inregistrat o
crestere a vanzarilor cu 20 de procente fata de perioada similara a anului trecut.
Tuborg Gold continua sa fie liderul berilor internationale produse sub licenta in
Romania, cu o cota de piata mai mare de 50%.

Portofoliul companiei Tuborg Romania cuprinde exclusiv marci internationale de

bere: Tuborg Gold, Tuborg Royal Export, Tuborg Christmas Brew, Holsten,
Carlsberg, Skol, Guinness si Kilkenny. Fabrica de bere Tuborg se numara printre
cele mai performante zece fabrici ale Grupului Carlsberg din cele 55 detinute in
intreaga lume. Numarul angajatilor Tuborg Romania depaseste 750 de persoane.

2. Amenintari

Amenintarile vin din partea mai multor firme specializate in acest domeniu, in
special firmele cu traditie din Romania.
Majoritatea companiilor romanesti au fost cumparate de investitori straini sau
romani care prin alocarea de capital au reusit sa scoata pe piata produse
competitive cu cele fabricate de fabrica de bere Tuborg.

BRAU UNION ROMANIA este liderul incontestabil al pietei romanesti de bere,

detinand in anul 2003 o cota de piata de 32,3%. Din mai 2003, este parte a
grupului Heineken.

BRAU UNION ROMANIA produce in prezent in sase fabrici de bere, situate in

Arad, Craiova, Constanta, Miercurea Ciuc, Bucuresti si Hateg. In fiecare dintre
cele sase fabrici s-au derulat in ultimii ani importante programe de
retehnologizare. Investitiile realizate au vizat cresterea capacitatii de productie si
imbunatatirea calitatii berii pentru a atinge standardele inalte de calitate ale
grupului.

Incepand din anul 1997, cand a fost achizitionata prima fabrica de bere, si
pana in prezent, peste 100 de milioane EUR au fost investiti in Romania. BRAU
UNION ROMANIA are, la nivelul intregului grup, 1 870 de angajati iar vânzarile
anuale, in 2003, au fost de 4,15 miloane de hectolitri de bere.

Avantajul competitiv al BRAU UNION ROMANIA consta in abilitatea de a oferi, la

nivel national, un potrofoliu extins de marci. In fiecare segment de piata, BRAU
UNION ROMANIA are cel putin una sau doua marci puternice. Printr-o
pozitionare foarte clara a marcilor, compania este in masura sa ofere fiecarui
consumator exact ceea ce el sau ea isi doreste.

Un alt concurent al Tuborg Romaia pare a fi compania Ursus Breweries

compania care a fost achizitionata de curand de firma SABMiller din
Romania.Ursus Brewries, fosta Compania Romana de Bere, a inregistrat, in anul
financiar 2004 - 2005, o crestere cu 15 la suta a volumului de vanzari si o cifra de
afaceri de 122 milioane euro, fata de 97 milioane euro in 2003, potrivit
reprezentantilor companiei.

3. Noi veniti

Un principal concurent lansat de curand pe piata romaneasca este firma

European Food a fratilor Micula.
In momentul de fata, European Food se claseaza pe locul 3 in topul
producatorilor de bere pe piata de retail, cu o cota de piata in volum de 18,3%.
„Dorim cresterea cotei, dar nu putem prognoza cu cat se va mari aceasta pe
termen scurt, deoarece ar trebui sa stim cum vor actiona si ce investitii vor face
si ceilalti jucatori importanti de pe piata”, a precizat, Ioan Micula, presedintele
Grupului European Drinks

4. Atragerea Clientilor

Principalele presiuni apar din partea firmelor concurente prin lansarea de noi
produse pe piata. Tuborg este singura firma de pe piata romaneasca care are o
bere sezoniera, o bere lansata numai de Craciun – TUBORG CHRISTMAS
BREW- o bere cu aroma de caramel.
Pentru consumatorii de bere si publicul larg, compania Tuborg Romania continua
anul acesta programul „Porti deschise” initiat cu sapte ani in urma. Parte a
strategiei corporate de comunicare, evenimentul ofera de 1 Decembrie celor
interesati prilejul de a vizita una din cele mai performante fabrici ale Grupului
Carlsberg din cele 55 detinute in intreaga lume.
Pentru atragerea de noi clienti , compania , avand un sistem de marketing bine
dezvoltat , a lansat pe piata romaneasca diferite promotii cu castiguri in bani si in
obiecte.
Astfel piata romaneasca este invadata de noi si multe promotii deoarece firmele
concurente nu se lasa mai prejos.
Este o idee buna dar insa omul ajunge sa cumpere berea la un moment dat nu
pentru calitatea ei ci pentru premiile puse in joc.

Presiunile venite din partea clientilor au inceput sa fie din ce in ce mai mari
deorece Tuborg vinde nu numai firmelor mici din Romania ci si unor companii de
distribuite si cerintele acestora trebuie satisfacute.