Sunteți pe pagina 1din 92

Laurenţiu-Dan Anghel

BUSINESS TO BUSINESS
MARKETING

ISBN 973-594-550-9

Particularităţi ale pieţei organizaţionale. Strategii de


Editura ASE marketing utilizate de întreprinderile ce acţionează pe
piaţa business to business.
Bucureşti 2004

2
CUPRINS 5.2. Elaborarea strategiei de piaţă...………....... 86
5.2.1. Misiunea întreprinderii...…………..... 87
Capitolul 1. Marketingul şi piaţa bunurilor productive......... 7 5.2.2. Analiza factorilor endogeni .………... 87
1.1 Ce este marketingul...................................... 7 5.2.3. Analiza factorilor exogeni.....……….. 91
1.2.Dezvoltarea marketingului............................ 13 5.2.4. Identificarea obiectivelor strategiei ... 94
1.2.1 Momente ale evoluţiei marketingului .. 13 5.2.5. Formularea strategiei de piaţă …….. 97
1.2.2 Apariţia şi dezvoltarea marketingului
industrial ……............................…...... 16 Capitolul 6. Politica de produs ………................................. 105
1.2.3 Particularităţi ale marketingului industrial . 19 6.1. Conţinutul politicii de produs ………............. 105
6.2. Produsul în accepţiunea marketingului ....... 107
Capitolul 2. Întreprinderea şi mediul său extern.……….... 23 6.2.1 Gama de produse şi dimensiunile ei .. 110
2.1 Conţinutul şi structura mediului extern al 6.2.2 Ciclul de viaţă al produsului.……….... 111
întreprinderii .....................…………………. 23 6.2.3 Înnoirea produselor.........………......... 114
2.1.1 Micromediul întreprinderii………......... 24 6.2.4 Lansarea produselor noi pe piaţă ...... 115
2.1.1.1 Componentele micromediului . 25 6.2.4.1 Factori care favorizează
2.1.1.2 Relaţiile întreprinderii cu succesul produselor noi …..… 118
micromediul ……..................... 28 6.2.4.2 Factori care pot împiedica
2.1.2 Macromediul întreprinderii ……........... 34 succesul noilor produselor ….. 119
2.2 Piaţa şi mediul extern ……........................... 36 6.3 Strategii de produs……………………………. 121
2.2.1 Piaţa întreprinderii şi piaţa produsului. 38
2.2.2 Dimensiunile pieţei întreprinderii......... 42 Capitolul 7. Politica de distribuţie …............................…... 131
2.2.2.1 Profilul pieţei..............………... 43 7.1 Conţinutul politicii de distribuţie.... ............... 131
2.2.2.2 Capacitatea pieţei .………...... 44 7.2 Alternative strategice în politica de distribuţie ..... 137
2.2.2.3 Aria teritorială a pieţei……...... 46 Capitolul 8. Politica de preţ ….......………....................…... 143
2.2.2.4 Structura pieţei......………....... 48 8.1 Elemente definitorii ale politicii de preţ.......... 143
Capitolul 3. Cercetarea pieţei bunurilor productive .......... 55 8.2 Strategii de preţ ............................................ 147
3.1. Informaţii provenite din surse statistice ............ 59 Capitolul 9. Politica promoţională …............................…... 155
3.2. Informaţii obţinute din experimente economice. 62 9.1 Comunicaţia şi activitatea promoţională …... 156
3.3. Informaţii obţinute pe bază de simulări ............ 65 9.2 Conţinutul şi rolul politicii promoţionale a firmei . 166
3.4. Informaţii provenite din cercetări directe........... 67 9.2.1 Conceptul de promovare ……………... 166
Capitolul 4. Comportamentul de achiziţie al întreprinderilor . 73 9.2.2 Structura activităţii promoţionale …….. 167
4.1. Principalele tipuri de decizii în domeniul achiziţiei 73 9.2.3 Strategii promoţionale ale firmei …….. 169
4. 2. Etapele procesului de achiziţie .......................... 76 9.3. Particularităţi ale politicii promoţionale pe
piaţa bunurilor productive ............................ 173
4. 3. Comportamentul de achiziţie al întreprinderii ... 78
Bibliografie ……………………………………………………… 177
Capitolul 5. Strategia de piaţă ...........................………....... 83
5.1. Ce este strategia de piaţă..........………...... 83

3 4
CUVÂNT ÎNAINTE Fără a încerca reluarea prea amănunţită a unor
concepte de bază ale ştiinţei marketingului, autorul a încercat
Experienţa autorului pe piaţa business to business a să pună accent pe particularităţile pieţei organizaţionale, fără
început acum mai bine de zece ani. Acest domeniu este nu a uita însă să amintească şi uneori chiar să adâncească,
numai unul deosebit de interesant dar şi unul dificil. anumite concepte comune mai multor specializări ale
În această zonă acţionează „profesionişti” şi nu marketingului.
„amatori” deci, cu alte cuvinte, nu este sau mai bine zis nu ar În încheiere, autorul vrea să sublinieze încă odată
trebui să fie loc pentru diletantism. importanţa domeniului. Faptul că însăşi denumirea de
Prezenta carte a fost scrisă cu scopul declarat de a business to business creează o serie întreagă de discuţii („nu
asigura un instrument de lucru pentru cei care studiază poate fi folosit oare un termen în limba română ?” este de
particularităţile activităţii de marketing desfăşurate pe piaţa regulă întrebarea pe care mulţi şi-o pun la un prim contact cu
business to business. aceasta) arată acest lucru.
Problemele abordate în cadrul acestei cărţi încearcă
să acoperă, totuşi într-un mod cât mai succint cu putinţă,
Bucureşti, septembrie 2004
majoritatea problemelor importante pe care le impune studiul
unei discipline specializate, dinamică şi dificilă în acelaşi Autorul
timp.
Modul de prezentare a informaţiei cuprinsă în carte,
este mai mult unul didactic şi mai puţin unul practic. Lucrarea
se doreşte a fi mai mult un instrument necesar procesului de
pregătire a studenţilor şi mai puţin un îndrumar destinat
perfecţionării celor care utilizează în practică instrumente de
marketing.

5 6
1
MARKETINGUL Realitatea practică a depăşit la început ceea
ŞI PIAŢA ce s-a reuşit în planul conceptualizării. Totuşi,
treptat lucrurile s-au îndreptat ferm spre realizarea
BUNURILOR PRODUCTIVE
unui cadru conceptual clar pentru această ştiinţă.
Definirea marketingului, identificarea rolului
acestuia în practică, reprezintă punctul de plecare în
Multe probleme îşi găsesc astăzi rezolvarea poziţionarea marketingului în cadrul familiei ştiinţelor
datorită ştiinţei. Un lucru extraordinar, dacă ne economice.
gândim numai la faptul că numai cu nici 50 de ani în O primă definiţie a marketingului, ce trebuie avută
urmă o simplă infecţie pute fi mortală pentru om. În în vedere, este cea realizată de Asociaţia Americană de
ultima sută de ani, numărul descoperirilor realizate Marketing (AMA) şi publicată prima dată în revista
de omenire, este mult mai mare decât suma a tot americană „Marketing News” în luna martie 1986:
ceea ce omul a inventat din momentul apariţiei sale Definiţia „Marketingul este procesul de planificare şi
pe această planetă. AMA executare a activităţilor de concepere (a produsului
– n.a.), stabilire a preţului, promovare şi distribuire a
1.1 CE ESTE MARKETINGUL
ideilor, bunurilor şi serviciilor, în scopul realizării
Marketingul reprezintă una din marile unor schimburi care să satisfacă obiective
„descoperiri” ale acestui secol, o ştiinţă ce a fost individuale şi organizaţionale”1.
dezvoltată şi este utilizată (sau cel puţin aşa ne Această definire a marketingului are câteva
place să credem) în scopul unei mai armonioase elemente care merită să fie menţionate:
dezvoltări economico-sociale a societăţii omeneşti. o include în sfera marketingului atât bunurile
„Descoperirea” Totuşi, nu trebuie să considerăm că ştiinţa materiale cât şi serviciile
marketingului marketingului a apărut brusc, undeva la începutul o are în vedere şi marketingul din domeniile
secolului XX. Cristalizarea experienţei economice nelucrative (includerea ideilor chiar pe
dobândite de-a lungul a mai multe secole, de către prima poziţie)
societatea omenească, a condus, treptat, la
conştientizarea unor elemente valoroase de teorie şi
practică economică. Astfel, se poate spune că
marketingul nu a „apărut” brusc, ci a fost
1
Peter D. Bennett (editor), Dictionary of Marketing Terms, 2d edition, Asociaţia
„descoperit” de firme la începutul acestui secol. Americană de Marketing, 1995.

7 8
o are în vedere toate elementele mixului de Economice Bucureşti şi a fost definitivată în lucrarea
marketing (produs, preţ, distribuţie şi „Marketing” apărută în anul 1992:
promovare). „Marketingul reprezintă o concepţie modernă
Limita acestei definiţii este acela că nu are în în orientarea întreprinderilor, concretizată într-un
vedere o adaptare a obiectivelor la „piaţa-ţintă” pe ansamblu coerent de activităţi practice programate
care o vizează schimburile preconizate. şi organizate prin utilizarea unor metode şi tehnici
Tot din sfera „şcolii americane” provine şi ştiinţifice”3.
definiţia dată de unul dintre cei mai cunoscuţi Cea de a doua definiţie aparţine unui tânăr
specialişti de marketing, profesorul Philip Kotler, şi şi valoros specialist, membru al aceleiaşi catedre de
anume: profil, domnul Răzvan Zaharia.
Philip Kotler „Marketingul reprezintă un proces social şi În viziunea dânsului, marketingul reprezintă
managerial prin care grupurile sau indivizii obţin „activitatea formală, sistematică şi fundamentată
ceea ce le trebuie sau îşi doresc prin crearea şi ştiinţific, desfăşurată de o entitate identificabilă, în
schimbul de produse ori valori cu alte grupuri şi vederea obţinerii unui răspuns favorabil din partea
indivizi”2. unui public predeterminat, prin intermediul unei
Cu toate că această definiţie are în vedere promisiuni adaptate la aşteptările acestuia”4
elemente importante (precum: nevoi, dorinţe şi Pentru a putea realiza o definire cât mai clară
cereri; produse; valoare şi satisfacţie; schimburi, şi exactă a marketingului trebuie avute în vedere
tranzacţii şi relaţii) ea nu conţine suficiente elemente câteva lucruri importante:
pentru a defini în totalitate ceea ce reprezintă • marketingul este o funcţie a oricărei
marketingul. organizaţii (atât cele cu scop lucrativ cât şi
„Şcoala Şcoala românească are şi ea o viziune proprie nelucrativ). Această funcţie are rol
românească” asupra conceptului de marketing, două fiind definiţiile integrator, adică se împleteşte cu funcţiile
de marketing care au reţinut atenţia autorului acestei cărţi. tradiţionale complectându-le şi potenţându-le.
Prima dintre ele aparţine unui reputat grup de • acţiunile de marketing trebuie să fie
specialişti în marketing, profesori ai Catedrei de realizate astfel încât să fie adaptate funcţie
Marketing din cadrul Academiei de Studii de publicul ţintă vizat.

2 3
Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, Principiile C. Florescu (coordonator), V. Balaure, Şt. Boboc, I. Cătoiu, V. Olteanu, N.Al.
marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1999, p.28. Pop, Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992, p.21.
4
R. Zaharia, Marketing social-politic, Editura ASE, Bucureşti, 2000.

9 10
• realizarea unor asemenea activităţi trebuie anumită organizaţie cunoaşte şi se adaptează
să se bazeze pe cunoaşterea cât mai cerinţele mediului, intern şi extern, sunt „metodele şi
exactă a nevoilor acestui public şi trebuie tehnicile ştiinţifice”.
să aibă în vedere metode şi tehnici Nu în ultimul rând, trebuie precizat că modul
ştiinţifice. în care a fost realizată definiţia, pleacă de la
• finalitatea tuturor activităţilor de marketing premisa că prin caracterul său pronunţat aplicativ,
trebuie să fie o cât mai bună satisfacere a marketingul reprezintă, la ora actuală, pentru orice
nevoilor şi dorinţelor publicului vizat. organizaţie, în primul rând o modalitate practică
• organizaţia care realizează astfel de (ştiinţific determinată) viabilă de care aceasta
activităţi nu trebuie să-şi neglijeze proprii trebuie să ţină seama - pentru a desfăşura o
angajaţi, atitudinea faţă de aceştia trebuind activitate eficientă - şi mai puţin o ştiinţă care trebuie
să fie identică cu cea faţă de publicul ţintă. studiată şi dezvoltată pentru a-şi dovedi utilitatea
Ca o concluzie la cele de mai sus, am putea practică.
Definirea spune că marketingul este acea funcţie a În final, trebuie menţionat faptul că funcţia de
conceptului organizaţiei, care prin intermediul unor metode marketing a organizaţiei este foarte importantă,
de marketing şi tehnici ştiinţifice, permite identificarea şi pentru că permite optimizarea utilizării resurselor
satisfacerea, în mod sistematic, a nevoilor, necesare satisfacerii optime a clienţilor.
cerinţelor şi dorinţelor publicului-ţintă la nivelul
dorit de acesta.
Această definire a marketingului doreşte să
pună în evidenţă caracterul practic, pragmatic, pe
care îl are această ştiinţă. Bineînţeles că o abordare
din perspectiva a ceea ce înseamnă, în general,
definirea unei ştiinţe, ar putea să conducă la o
exprimare relativ diferită a conceptului de marketing.
Totuşi, deşi nu conţine termenul de „ştiinţă”
sau „stare de spirit”, doi termeni întâlniţi destul de
des în definiţii, definiţia de mai sus pune la cel mai
înalt nivel abordarea practică din perspectiva
ştiinţifică şi nu empirică. Mijloacele prin care o Figura 1-1. Marketingul funcţie integratoare a organizaţiei

11 12
1.2 DEZVOLTAREA MARKETINGULUI Gutenberg, s-au deschis largi posibilităţi pentru
dezvoltarea mijloacelor promoţionale folosite
1.2.1 MOMENTE ALE EVOLUŢIEI
apărând primele afişe tipărite, cum este cel din 1477
MARKETINGULUI
al unui oarecare William Caxton, prin care acesta
„Descoperirea” şi utilizarea marketingului, pe anunţă vânzarea unor mobile de biserică.
baze ştiinţific determinate, nu coincide cu apariţia şi Toate aceste exemple nu fac decât să confirme
utilizarea anumitor elemente practice, care astăzi un lucru şi anume că avem de-a face cu acţiuni
reprezintă componente ale marketingului. singulare, care nu fac parte dintr-o activitate
Putem vorbi oare de marketing la nivelul coerentă, permanent desfăşurată. De cele mai multe
Greciei Antice, a Imperiului Roman sau la nivelul ori, aceste acţiuni erau realizate fără a se ştii care
Evului Mediu ? Părerea autorului, este că nu, cel este publicul vizat şi fără a se urmării rezultatul lor.
puţin nu în sensul pe care îl are astăzi această Pentru a vorbi cu adevărat de marketing,
noţiune. Exemple de activităţi, care astăzi trebuie aşteptat începutul secolului XX când în
reprezintă tehnici de marketing, realizate cu mult Statele Unite ale Americii încep să se pună bazele
înainte de începutul acestui secol sunt destule. acestei ştiinţe. Principala motivaţie a apariţiei şi
„Începuturile” Astfel se ştie că afişele au reprezentat, încă evoluţiei ulterioare a marketingului o reprezintă
marketingului din antichitate, o modalitate grafică de prezentare a dinamismul economico-social. Cu cât dezvoltarea
anumitor informaţii. Astfel, pe un papirus vechi de societăţii omeneşti este mai puternică, cu atât rolul
peste 3000 de ani, descoperit la Teba, se oferă o marketingului la toate nivelurile sporeşte.
recompensă pentru găsirea unui sclav fugit de la Dinamismul fără precedent din ultimul deceniu
stăpânul său, iar pe zidurile oraşelor Pompei şi al istoriei omenirii, nu face decât să argumenteze
Herculanum, dezgropate de sub lava care le-a cele spuse mai sus. De exemplu, cum ar putea un
îngropat în anul 79 în urma erupţiei Vezuviului, se individ să aleagă care este cel mai bun produs
văd destul de bine păstrate picturi în culoarea alb şi pentru a-l utiliza pentru consumul său, în condiţiile
roşu, de forma şi dimensiunile afişului, prin care în care pentru acesta (bun material sau serviciu)
sunt anunţate spectacole şi lupte de gladiatori sau există o ofertă bogată şi prezentată la un nivel
altele prin care se fac cunoscute unele băi de ape profesionist. Probabilitatea lui de a alege optim, dar
dulci sau sărate. şi probabilitatea întreprinderii (care realizează
Odată cu descoperirea tiparului, la începutul respectivul produs) de a-i fi ales produsul este mică,
secolului al XV-lea (1441) de către Johannes poate chiar foarte mică.

13 14
Din punctul de vedere al întreprinderii, pentru 1.2.2 APARIŢIA ŞI DEZVOLTAREA
a nu lăsa ca norocul şi întâmplarea să joace un rol MARKETINGULUI INDUSTRIAL
prea important, în alegerea pe care o fac
Dezvoltarea Apariţia şi utilizarea marketingului în sfera
consumatorii potenţiali, trebuie ca ea să utilizeze
extensivă şi bunurilor de consum a reprezentat punctul de
anumite metode şi tehnici pentru a atrage publicul şi
intensivă plecare pentru dezvoltarea sa ulterioară. Evoluţia
apoi pentru a-l păstra. După cum s-a prezentat mai
marketingului a vizat, într-o primă perioadă, mai
sus, acest lucru înseamnă tocmai utilizarea
ales de latura cantitativă, determinând o dezvoltare
marketingului în practică.
extensivă. Acest lucru a determinat utilizarea
Evoluţia Evoluţia marketingului, de la începutul acestui
marketingului în mai multe domenii, în economii cu
marketingului secol şi până în prezent, poate fi împărţită din punct
un nivel de dezvoltare diferit precum şi într-un
de vedere al orientării acestuia, în patru mari
număr din ce în ce mai mare de întreprinderi. După
perioade. Orientarea marketingului spre o anumită
o perioadă, dinamismul economico-social, progresul
zonă (producţie, vânzări etc.), are în vedere
tehnico-ştiinţific, în principal, au determinat
influenţa pe care o are acest domeniu în modul de
necesitatea perfecţionării activităţii de marketing în
utilizare efectivă, în atitudinea întreprinderii (vezi
zonele deja „cucerite”. Din acel moment, se poate
figura 1-2)
spune că avem de-a face cu latura calitativă a
procesului de dezvoltare a marketingului, aşa
numita dezvoltare intensivă. Această latură a
evoluţiei a determinat perfecţionarea şi
specializarea profundă a marketingului acolo unde
era deja prezent.
În prezent, la sfârşitul mileniului II, deşi nu se
poate spune că dezvoltarea extensivă s-a încheiat,
un rol mai important, în evoluţia marketingului, îl are
dezvoltarea intensivă.
Specializările Dezvoltarea intensivă a marketingului a
marketingului determinat specializarea sa pe diferite domenii,
determinând o diferenţiere a modului în care el este
Figura 1-2. Etapele evoluţiei marketingului

15 16
utilizat, funcţie de specificul pieţelor pe care principală de acţiune: piaţa bunurile de consum, a
acţionează întreprinderile care îl utilizează. serviciilor, a bunurilor productive etc. Acest lucru a
Unul din criteriile importante de diferenţiere, determinat şi un interes mai mare din partea
ce determină specializări ale marketingului, este: specialiştilor pentru dezvoltarea conceptuală a unor
profilul activităţii economice. domenii specializate ale marketingului (vezi tabelul
Din punct de vedere al profilului activităţii 1-1 de mai jos).
economice putem vorbii în principal de:
Tabelul 1-1. Domenii de interes major în evoluţia marketingului
♦ Marketing industrial (numit şi marketingul
bunurilor productive sau „businees to Marketingul
Marketingul Marketingul Marketingul Marketingul
bunurilor de
business” marketing) industrial social serviciilor relaţional
consum
♦ Marketingul bunurilor de consum
♦ Marketingul agricol Anii ‘50 Anii ‘60 Anii ‘70 Anii ‘80 Anii ‘90
♦ Marketingul serviciilor
Termenul de marketing industrial (numit şi
La rândul lor, unele dintre aceste specializării business to business marketing), dezvoltat mai ales
au avut o dezvoltare intensivă puternică, care a după 1960, are în vedere acţiunile specifice
determinat apariţia unor domenii specializate chiar marketingului (atât bunuri materiale cât şi servicii)
în interiorul lor. Astfel, marketingul serviciilor are din cadrul activităţii desfăşurate de către
drept domenii principale de specializare5: întreprinderile care îşi vând produsele altor
™ Marketing turistic întreprinderi sau organizaţii, definindu-se mai puţin
™ Marketing financiar-bancar prin natura produselor şi mai mult prin specificul
™ Marketing educaţional clienţilor interesaţi de produsele respective6.
™ Marketing în transporturi Rolul marketingului industrial nu diferă de cel
™ Marketing cultural al marketingului bunurilor de consum. Identificarea
™ Marketing sportiv pieţei-ţintă, studierea nevoilor consumatorilor şi
satisfacerea acestora, obţinerea de profit reprezintă
Dezvoltarea marketingului, mai ales în ultimii
obiective care trebuiesc atinse şi în cazul
50 de ani, a avut în fiecare deceniu o zonă
6
Frederick E. Webster Jr., Industrial Marketing Strategy, 3rd edition, John Wiley &
5
Valerică Olteanu, Marketingul serviciilor – teorie şi practică -, Editura Uranus, Sons Inc., New York, 1991 p.4 şi Dumitru Patriche, Marketing industrial, Editura
Bucureşti, 1999, p.19-39. Expert, Bucureşti, 1994, p.23.

17 18
întreprinderilor şi organizaţiilor ce acţionează pe altora”7. Ea nu include însă relaţiile care se
piaţa bunurilor productive. stabilesc între întreprinderi şi consumatorii final
individuali (adică piaţa bunurilor de consum).
Cele mai importante particularităţi (faţă de
piaţa bunurilor de consum), de care întreprinderile
trebuie să ţină seama în fundamentarea şi
operaţionalizarea politicii de marketing, se
Figura 1-3. Rolul marketingului în practică
consideră a fi:
Totuşi, deşi rolul activităţii de marketing este
a) Numărul restrâns de clienţi
identic, există deosebiri importante între marketingul
b) Produse complexe
industrial şi marketingul bunurilor de consum. Particularităţile c) Cumpărători “profesionişti”
Acestea apar, mai ales, în ceea ce priveşte pieţei d) Decizie de cumpărare complexă
caracterul deciziilor de cumpărare, şi în modul de bunurilor (laborioasă)
operaţionalizare a mixului de marketing. productive e) Cerere derivată
Aceste particularităţi ale marketingului
f) Importanţă diferită a componentelor
industrial rezultă din analiza atentă a structurii pieţei
mixului de marketing
bunurilor productive, în special a clienţilor bunurilor
a) În cazul pieţei bunurilor productive,
industriale. Aceştia sunt reprezentaţi de alte
purtătorii cererii sunt nu consumatorii individuali ci
organizaţii (economice sau neeconomice) şi nu de
organizaţiile care acţionează pe această piaţă.
consumatori individuali precum în cazul
Acestea pot fi clasificate în trei mari categorii:
marketingului bunurilor de consum.
‰ Întreprinderi comerciale

1.2.3 PARTICULARITĂŢI ALE ‰ Organizaţii guvernamentale (locale sau

MARKETINGULUI INDUSTRIAL naţionale)


‰ Clienţi instituţionali sau organizaţii
Piaţa bunurilor productive este alcătuită din neguvernamentale (instituţii de învăţământ,
Conţinutul ansamblul „organizaţiilor care achiziţionează bunuri instituţii sanitare, fundaţii, organizaţii
pieţei şi servicii în vederea producerii altor bunuri şi nonprofit etc.)
bunurilor servicii care vor fi vândute, închiriate sau furnizate
productive
7
Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, p.274

19 20
Numărul restrâns de clienţi, în cazul pieţei tehnologic, preţul, servicii complementare etc.
bunurilor productive, are drept consecinţă Negocierile pentru încheierea contractelor sunt mai
posibilitatea nominalizării clienţilor potenţiali, lungi decât la bunurile de consum individual,
întreprinderile având astfel posibilitatea să aibă de-a acestea având ca obiectiv principal armonizarea
face cu un public-ţintă „cunoscut” şi nu cu unul intereselor economice ale partenerilor (concretizate
„anonim” precum în cazul pieţei bunurilor de în clauze contractuale detailate şi precise).
consum. Întregul proces decizional este rodul unei
b) Majoritatea produselor comercializate pe munci de echipă a componenţilor aşa numitului
această piaţă sunt mai complexe din punct de „centru de achiziţie”∗ al întreprinderii.
vedere tehnic, iar caracteristicile, forma, compoziţia e) Cererea pentru bunurile productive este
prezentarea, calitatea, modul de utilizare şi determinată de cea pentru bunurile de consum, deci
randamentul lor sunt la rândul lor clar definite din se poate spune că ea este o cerere „derivată”.
punct de vedere al specificaţiei tehnice. Produsele f) Deşi structura mixul de marketing este
sunt de regulă însoţite de o serie întreagă de servicii aceiaşi ca şi în cazul pieţei bunurilor productive,
care măresc valoarea lor şi asigură clientului nu rolul fiecărei politici este redimensionat în cazul
numai o simplă componentă ci o „soluţie” pentru o întreprinderilor care acţionează pe piaţa bunurilor
anumită nevoie. productive.
c) Cumpărătorii sunt “profesionişti”. În general,
achizitorii produselor industriale sunt reprezentaţi de
specialişti cu înaltă calificare, buni cunoscători ai
produselor, bine informaţi cu privire la tot ceea ce
există pe piaţă în domeniul respectiv, fiind capabili
să discernă între diversele variante disponibile pe
baza unor norme (specificaţii de produs)
prestabilite.
d) Decizia de cumpărare este mai îndelungată
necesitând pe lângă analiza unor parametrii
tehnologici şi anumite calcule de eficienţă. Acestea
iau în calcul nu numai produsul dar şi termenele de
livrare, modalităţi de instalare şi integrare în fluxul ∗
mai multe detalii despre „centrul de cumpărare” în capitolul 4

21 22
2
ÎNTREPRINDEREA perfecţionare printr-un proces de adaptare continuă.
ŞI Între componentele unui astfel de tip de sistem,
mediul ocupă un rol principal. Astfel, putem
MEDIUL SĂU EXTERN
considera faptul că obiectivele sistemului -
întreprindere, intrările (stimulii) în sistem, răspunsurile
(ieşirile) din sistem, controlul - toate au ca punct de
Orice întreprinderea funcţionează în condiţiile plecare sau de referinţă mediul în care funcţionează
concrete pe care i le oferă mediul său extern. Asta o anumită organizaţie.
înseamnă că rezultatele activităţii sale vor depinde, Raportarea eficientă la mediul extern
pe de o parte, de măsura cunoaşterii fizionomiei şi presupune din partea întreprinderii cercetarea
mecanismului de funcţionare a mediului, iar pe de atentă a componentelor acestuia, a interacţiunii
altă parte, de posibilităţile şi priceperea întreprinderii dintre acestea precum şi a impactului lor asupra
de a fructifica oportunităţile şi de a evita primejdiile pieţei şi, evident, asupra activităţii întreprinderii.
pe care acesta i le furnizează. Factorii mediului nu acţionează însă cu aceeaşi
intensitate şi în aceeaşi măsură asupra activităţii
2.1 CONŢINUTUL ŞI STRUCTURA MEDIULUI
EXTERN AL ÎNTREPRINDERII întreprinderii. Cu unii dintre ei, întreprinderea intră în
legături directe, impuse de necesitatea realizării
Mediul de marketing în cadrul căruia
obiectivelor economice propuse, influenţele fiind de
întreprinderile îşi desfăşoară activitatea, cuprinde un
ansamblu de factori alcătuind o structură complexă. Micromediu, regulă reciproce. Aceştia formează micromediul
De regulă, este vorba de factori de natură Macromediu întreprinderii. Cu alţi factori, care alcătuiesc
macromediul întreprinderii, relaţiile sunt mai
economică, demografică, socială, culturală, juridică,
îndepărtate, mai slabe, influenţa acestora fiind
politică, ecologică, etc.
uneori indirectă (de regulă prin influenţa
Între întreprindere şi mediul său extern se
componentelor micromediului).
creează un sistem de relaţii, care marchează în
mod evident întreaga sa activitate de marketing. 2.1.1 MICROMEDIUL ÎNTREPRINDERII
Interpretând raportul dintre această activitate şi În desfăşurarea activităţii sale întreprinderea
mediul extern al întreprinderii, în viziunea teoriei însăşi se constituie în purtător de nevoi, pentru
generale a sistemelor, aceasta poate fi reprezentată satisfacerea cărora apelează la resurse materiale,
ca un sistem de tip evoluţionist, deschis, capabil de financiare şi umane. Totodată, ea este furnizoare de

23 24
produse (servicii) pentru satisfacerea nevoilor unor Furnizori pot fi întreprinderi sau persoane
agenţi economici. În ambele cazuri, întreprinderea particulare, reprezentând o categorie importantă
vine în contact cu agenţi de mediu care se plasează pentru că ei asigură, pe baza unor relaţii de
în imediata apropiere iar acţiunile lor se răsfrâng vânzare-cumpărare, resursele necesare pentru
direct asupra activităţii sale. realizarea obiectului de activitate al organizaţiei. Ei
se împart în trei mari categorii:
2.1.1.1 Componentele micromediului
¾ Furnizori de bunuri materiale (materii
Factorii care fac parte din micromediului
prime, materiale, echipamente etc.),
întreprinderii pot fi grupaţi în patru mari grupe:
asigură elementele de bază fără de care
♦ Furnizori produsele întreprinderii nu pot să fie
Structura
♦ Clienţi realizate astfel încât să satisfacă nevoile
micromediului
♦ Concurenţi clienţilor.
♦ Organisme publice ¾ Prestatori de servicii, importanţi pentru că
ei asigură realizarea unei game largi de
servicii necesare îndeplinirii obiectului de
activitate al întreprinderii (de exemplu,
consultanţă de marketing, servicii bancare,
audit financiar etc.)
¾ Furnizori de forţă de muncă se constituie în
factori de mediu, cu influenţă importantă în
activitatea oricărei întreprinderi, datorită
rolului factorului uman în procesul muncii.
În sfera acestor furnizori se cuprind, în
principal, unităţile de învăţământ (pentru
economişti şi Academia de Studii
Economice Bucureşti), oficiile de forţă de
Sursa: Adaptare după Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica muncă, precum şi persoanele aflate în
Wong, Op. cit., p.179.
căutarea unor locuri de muncă.
Figura 2-1. Principalii factori ai micromediului întreprinderii

25 26
Clienţii întreprinderii reprezintă cea mai Analiza concurenţei are în vedere, în principal,
importantă componentă a micromediului tipul (directă sau indirectă) şi mărimea acesteia.
întreprinderii, nevoile lor reprezentând punctul de Organismele publice constituie o componentă
plecare în fundamentarea obiectivelor politicii de mai deosebită a micromediului. Acest lucru este
marketing a întreprinderii. În funcţie de statutul lor şi datorat faptului că ele pot influenţa activitatea
de natura solicitărilor faţă de produsele întreprinderii doar în anumite situaţii şi condiţii. O
întreprinderii, clienţii, împărţiţi în trei mari categorii∗, clasificare a acestor organisme (realizată pe baza
se clasifică în două mai grupe rolului pe care îl au) are drept componente
a) Consumatori finali principale:
b) Intermediari.
¾ Organisme financiare
Consumatorii finali ai produselor sunt cei care
¾ Organisme publice locale
asigură piaţa de desfacere a produselor
¾ Organizaţii cetăţeneşti
întreprinderii.
¾ Mijloacele mass-media
Intermediarii (mai rar utilizaţi în cadrul pieţei
bunurilor productive) sunt agenţi economici care 2.1.1.2 Relaţiile întreprinderii cu micromediul
ajută întreprinderea să-şi vândă produsele către Simpla prezenţă pe piaţă a unei întreprinderii
consumatorii finali. Ei sunt utilizaţi în zonele în care determină un contact permanent ale acesteia cu
nu există posibilitatea distribuţiei produsului printr-o micromediul. Organizaţia intră într-un ansamblu de
reţea proprie. relaţii, prin intermediul cărora îşi proiectează şi apoi
Concurenţii reprezintă o altă componentă de finalizează activitatea economică. Este vorba, într-o
bază a micromediului întreprinderii. Ei sunt nelipsiţi primă fază, de achiziţionarea de mărfuri şi servicii,
din cadrul unui mediu economic cu adevărat de asigurarea necesarului de resurse financiare
concurenţial, specific unei veritabile economii de umane şi materiale, iar într-o altă fază, de
piaţă. Competitorii se deosebesc între ei prin rolul comercializarea produselor sale către publicul-ţintă.
pe care-l joacă în raporturile cu clienţii, atitudinea Aceste relaţii care au loc între întreprindere şi
faţă de noutăţi, de modificările pieţei, de mijloacele componentele micromediului său, reprezintă, prin
promoţionale utilizate etc. rolul şi conţinutul lor, relaţii de piaţă. Ele sunt relaţii
de colaborare ce se stabilesc între întreprindere şi
furnizorii şi/sau clienţii săi.

cele trei categorii sunt prezentate în capitolul I la pagina 21.

27 28
În cadrul micromediului, însă, întreprinderea Relaţiile de piaţă ale întreprinderii nu sunt
se află şi în relaţii de concurenţă cu alte firme omogene. Există mai multe tipuri de relaţii utilizate
(având sau nu un profil similar) şi, deci, îşi dispută în raporturile cu unele din componentele
pe de o parte aceleaşi surse de aprovizionare micromediului. Tipologia relaţiilor de piaţă este
(concurenţă la nivelul furnizorilor) şi pe de altă parte determinată de o serie de factori precum obiectul
consumatorii potenţiali (concurenţă la nivelul pieţei relaţiilor de piaţă, frecvenţa şi gradul lor de
de desfacere). concentrare etc.
Relaţiile de Relaţiile de piaţă ale întreprinderii au drept În funcţie de obiectul relaţiilor pe care
piaţă ale obiect principal vânzarea - cumpărarea de bunuri întreprinderea le stabileşte cu unele componente
întreprinderii materiale şi/sau servicii, atragerea de resurse ale micromediului există două tipuri de relaţii:
financiare suplimentare, angajarea de forţă de ‰ Relaţii de vânzare - cumpărare
muncă. ‰ Relaţii de transmitere şi recepţie de
Aceste relaţii ale întreprinderii vizează toate informaţii
cele trei componente ale pieţei1, şi anume: Relaţiile de vânzare-cumpărare pot să
ƒ piaţa mărfurilor (a bunurilor materiale şi a îmbrace diferite forme: livrare de mărfuri, leasing,
serviciilor), unde întreprinderea apare în consultanţă, prestare de servicii, împrumut,
dublă ipostază, de cumpărător şi vânzător; intermediere etc. Indiferent tipul de activităţi la care
ƒ piaţa capitalurilor, în care întreprinderea se referă ele se desfăşoară în timpul unui proces
apare în calitate de solicitant; complex care include operaţiuni ce se constituie ele
ƒ piaţa forţei de muncă, în care întreprinderea însele în forme particulare de manifestare a acestui
intervine în postura de “cumpărător”, de tip de relaţii. Principalele forme pe care le îmbracă
solicitant al forţei de muncă necesară succesiv relaţiile de vânzare - cumpărare, în
organizării şi desfăşurării activităţii. procesul constituirii şi desfăşurării lor, sunt: relaţiile
Amploarea şi caracteristicile relaţiilor de piaţă precontractuale, relaţiile contractuale şi relaţiile
ale întreprinderii depind de o serie de factori: postcontractuale.
generali şi specifici, obiectivi sau subiectivi, interni Pentru fiecare din aceste forme se pot utiliza o
sau externi întreprinderii, grupaţi în cadrul serie de instrumente specifice. Astfel, relaţiile
micromediului dar mai ales în cadrul macromediului. precontractuale se realizează prin intermediul
următoarelor instrumente principale:
1
C. Florescu (coordonator), Op. cit., p.56-57. 9 negocierea

29 30
9 comanda În decursul activităţii pe care o desfăşoară
9 cererea de ofertă întreprinderile au relaţii de piaţă care pot îmbrăca
9 oferta fermă oricare dintre tipurile de mai sus. Caracterul lor
Relaţiile contractuale au drept instrument predominant este determinat, în principal, atât de
principal contractul, la care se adaugă o serie de particularităţile pe care le prezintă piaţa (cu
activităţi legate de derularea acestuia: principalele ei categorii) pe care întreprinderea
9 facturarea acţionează, cât şi de obiectivele politicii economice
9 livrarea ale întreprinderii.
9 transportul Un alt criteriu de diferenţiere a relaţiilor de
9 recepţia piaţă îl reprezintă gradul de concentrare al
9 decontarea. acestora, funcţie de el, relaţiile de piaţă putând fi:
Pentru relaţiile postcontractuale, ce iau ‰ concentrate
naştere în perioada de garanţie şi postgaranţie, ‰ dispersate
principalele activităţi legate de ele sunt: Analiza gradului de concentrare se
9 reclamaţiile realizează, de regulă, din punct de vedere:
9 arbitrajul. dimensional (mărimea unei livrări), spaţial
Relaţiile de transmitere şi recepţie de (concentrarea activităţii de piaţă pe anumite zone
informaţii pot să îmbrace, la rândul lor, forme sau filiale) şi temporal (modul de derulare într-un
particulare. Unele dintre acestea pot apare în anumit interval de timp).
contextul desfăşurării relaţiilor de vânzare- Relaţiile de Relaţiile de concurenţă ale întreprinderii sunt
cumpărare, având drept scop susţinerea şi concurenţă ale cele care se stabilesc între aceasta şi ceilalţi
concretizarea acestora, iar altele vizează crearea întreprinderii competitori de pe piaţă. Relaţiile de concurenţă pot
unei atitudinii favorabile organizaţiei şi/sau să aibă o intensitate diferită, funcţie de o serie de
produselor sale. factori, precum numărul şi forţa economică a
În funcţie de frecvenţa desfăşurării lor, concurenţilor, nevoile de consum satisfăcute, poziţia
relaţiile întreprinderii cu piaţa pot fi: pe piaţă a întreprinderii (lider, urmăritor etc.).
‰ permanente Concurenţa poate să îmbrace două forme
‰ periodice distincte, funcţie de piaţa-ţintă (şi a nevoilor de
‰ ocazionale. consum corespunzătoare) pe care întreprinderile le
vizează: concurenţă directă şi concurenţă indirectă.

31 32
În primul caz, este vorba de relaţiile de e Denigrarea concurenţilor (lansarea unor
concurenţă dintre întreprinderi care se adresează informaţii neadevărate despre anumiţi
Concurenţă aceloraşi nevoi cu produse similare (de acelaşi tip) concurenţi, în scopul prejudicierii
directă şi iar în cel de al doilea caz, de relaţii de concurenţă „imaginii” acestora)
indirectă stabilite între întreprinderi care realizând produse f Concurenţa parazitară (utilizarea
diferite, se adresează unor nevoi diferite sau chiar însemnelor de identificare ale unei alte
aceloraşi nevoi ale consumatorilor potenţiali. companii fără a avea acordul acesteia).
Acest lucru ne determină să apreciem că, la
2.1.2 MACROMEDIUL ÎNTREPRINDERII
ora actuală, aproape nu putem să mai vorbim de
relaţii de nonconcurenţă la nivelul vreunei pieţe. Întreprinderea acţionează, la fel ca şi celelalte
Situaţia este posibilă pentru că în general, suma de componente ale micromediului, sub influenţa altor
bani pe care un individ o are la un anumit moment factori de mediu, care acţionează pe un nivel
este limitată. Utilizarea ei şi pentru cumpărarea de superior. Aceşti factori de ordin general, îşi exercită
bunuri materiale sau servicii trebuie ierarhizată în influenţa lor asupra micromediului în mod indirect,
funcţie de anumite priorităţi. iar efectele se resimt pe termen lung. Toţi aceşti
Relaţiile dintre întreprinderile concurente, factori, pe care întreprinderea, în general, nu-i prea
desfăşurate în condiţiile respectării legislaţiei în poate influenţa, dar care acţionează asupra ei ca şi
vigoare, reprezintă concurenţă loială. Totuşi, uneori asupra celorlalte componente ale micromediului,
alcătuiesc macromediul întreprinderii.
Concurenţa pot exista şi situaţii în care unii dintre concurenţi
Principalele componente ale macromediului
neloială şi încearcă să-şi creeze avantaje concurenţiale prin
întreprinderii sunt:
formele ei încălcarea legii. În acest caz avem de-a face cu
principale relaţii de concurenţă neloială. Principale forme de Componentele  Mediul economic este alcătuit din
concurenţă neloială întâlnite sunt: macromediului componentele care influenţează structura
c Concurenţa ilicită (neplata taxelor şi consumului şi puterea de cumpărare a
impozitelor datorate pentru activitatea purtătorilor cererii. Printre elemente de
desfăşurată) conjunctură economică ce trebuiesc
d Utilizarea preţurilor de dumping (vânzarea analizate de întreprindere se numără
produselor întreprinderii la un preţ situat repartiţia veniturilor şi modificarea puterii
sub nivelul costurilor) de cumpărare; evoluţia structurii

33 34
cheltuielilor consumatorilor; costurile persoanelor particulare într-o anumită
materiilor prime şi a energiei; societate”2. Influenţa acestei componente,
 Mediul demografic conţine populaţia de a macromediului, este în unele cazuri
pe piaţa potenţială a întreprinderii. Analiza covârşitoare, influenţând viaţa economică
populaţiei are în vedere elemente precum în mod decisiv. Principalele elemente ce
mărimea, densitatea, structura pe grupe trebuiesc cunoscute de întreprindere
de vârstă, sex, religie sau ocupaţie a vizează legislaţia economică, numărul,
acesteia. Această componentă a forţa şi orientarea economică a diverselor
macromediului este importantă pentru partide politice etc.;
orice întreprindere deoarece are o dublă Â Mediul cultural este alcătui din ansamblul
„valenţă”: sursă de clienţi şi de forţă de elementelor care influenţează sistemul de
muncă; valori, tradiţiile, modul de percepere,
 Mediul tehnologic în care operează preferinţele şi comportamentul oamenilor în
întreprinderea este alcătuit din factori care societate
explică participarea anumitor tehnologii la  Mediul natural are în vedere condiţiile şi
realizarea ofertei de pe o anumită piaţă. resursele naturale de la nivel unei anumit
Se justifică astfel rolul noilor tehnologii la pieţe. Deşi cunoaşterea caracteristicilor
apariţia unor oportunităţi pe piaţă; acestui factor de macromediu este la
 Mediul politico-legislativ. Mediul politic îndemâna oricărui competitor, el joacă
are o influenţă deosebită asupra mediului câteodată un rol important în proiectarea
instituţional (legislativ). Analiza celor două şi operaţionalizarea politicii economice a
componente ale macromediului nu se unor întreprinderi.
poate face (în mod real) decât împreună, 2.2 PIAŢA ŞI MEDIUL EXTERN
motiv pentru care denumirea este cea de
Piaţa reprezintă “totalitatea relaţiilor generate
mai sus. Acest componentă de mediu are
de actele de vânzare cumpărare, împreună cu
în componenţă „ansamblul legilor,
fenomenele legate de manifestarea ofertei şi cererii
organismelor guvernamentale şi grupurilor
de bunuri economice, inclusiv titlurile de credit, în
de presiune care influenţează şi limitează
libertatea de acţiune a organizaţiilor şi 2
Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, Op. cit., p.1102

35 36
conexiunea lor cu spaţiul şi timpul în care se 2.2.1 PIAŢA ÎNTREPRINDERII ŞI
desfăşoară”3. PIAŢA PRODUSULUI
Din punct de vedere al ofertei totale, prezente
După cum se observă din figura 2-2,
pe piaţă la un anumit moment, aceasta este formată
întreprinderile prezente pe piaţă realizează o serie
din totalitatea mărfurilor oferite spre vânzare de
întreagă de produse, pe care le oferă
competitorii existenţi pe piaţă la un anumit moment.
consumatorilor potenţiali. De regulă, un produs este
Asta înseamnă că piaţa totală poate fi privită ca o
realizat de mai multe întreprinderi (fiecare sub
sumă a tuturor produselor sau a tuturor
marca proprie), care se află în relaţii de concurenţă
întreprinderilor, existente pe piaţă la un anumit
directă. Astfel noţiunile de piaţă a produsului,
moment (vezi figura 2-2).
respectiv de piaţă a întreprinderii se întrepătrund.
Piaţa întreprinderii reprezintă măsura în care
produsele unei anumite întreprinderi (bunuri
materiale şi/sau servicii) au pătruns în consum.
Piaţa produsului are în vedere gradul de
pătrundere în consum al unui anumit tip de produs.
Piaţă efectivă Analiza pieţei totale, a pieţei întreprinderii sau
şi piaţă a pieţei produsului se poate realiza atât la momentul
potenţială actual şi reprezintă piaţa efectivă, cât şi la un
moment viitor (anticipând evoluţia), când avem de-a
face cu piaţa potenţială.
Evoluţia pieţei într-un anumit interval de timp,
poate avea drept cauză două direcţii principale de
acţiune, una cantitativă şi una calitativă.
Aspectul cantitativ are în vedere o modificare
a pieţei (produsului sau întreprinderii) datorată
Figura 2-2. Piaţa totală
modificării numărului de persoane care cumpără un
anumit produs (piaţa produsului) sau o anumită
3
Niţă Dobrotă (coordonator), ABC-ul economiei de piaţă moderne - concepte,
marcă de produs (piaţa întreprinderii) şi poartă
mecanisme, aplicaţii practice -, Casa de editură şi presă „Viaţa Românească”,
Bucureşti, 1991, p 131

37 38
denumirea de modificare extensivă (poate fi obicei piaţa unui anumit produs este formată din
creştere sau scădere). pieţele (sau fracţiuni) anumitor întreprinderi.
Latura calitativă are în vedere modificarea Dacă analizăm situaţia întreprinderilor de pe o
cantităţii medii de produs consumată de anumită piaţă, din perspectiva consumului unui
consumatorii potenţiali şi poartă denumirea de anumit produs, rezultă că aceasta este alcătuită din
modificare intensivă. firmele care consumă respectivul produs la un
În unele situaţii, din combinarea celor două căi anumit moment reprezentând consumatorii, din alte
de modificare a pieţei rezultă şi posibilitatea unei Structura firme care nu consumă produsul din anumite
modificări mixte a pieţei. întreprinderilor motive, care pot fi însă eliminate în timp (nu găsesc
de pe piaţă produsul corespunzător, nu sunt solvabile etc.),
alcătuind nonconsumatorii relativi şi din firme care
nu consumă produsul din motive obiective, ce nu
pot fi de regulă modificate fără o modificare a
profilului de activitate, reprezentând
nonconsumatorii absoluţi.

Figura 2-3. Căi de modificare a pieţei


Aceste modalităţi de urmărire a modificărilor
unei pieţe, pot fi utilizate atât în analiza evoluţiei Figura 2-4. Structura pieţei unui produs
pieţei întreprinderii cât şi a pieţei produsului. Rezultă deci că piaţa efectivă a unui produs
Diferenţele, rezidă în modul de abordare a este alcătuită din consumatori, iar piaţa potenţială a
problemei. După cum s-a menţionat mai sus, de produsului respectiv este egală cu piaţa efectivă
plus nonconsumatorii relativi.

39 40
Din perspectiva pieţei întreprinderii, lucrurile Specializarea concentrată are în vedere
sunt oarecum asemănătoare, în sensul că în plus la alegerea de către întreprindere a unui singur produs
nivel întreprinderii mai apare în plus o categorie de cu care va fi prezent pe o singură piaţă.
nonconsumatori şi anume nonconsumatori relativi ai Specializarea selectivă presupune prezenţa
produselor întreprinderii. Cu alte cuvinte organizaţii întreprinderii cu câte un produs (diferit) pe mai multe
care consumă tipul de produs pe care îl realizează pieţe.
şi întreprinderea, dar utilizează produsele Specializarea pe un produs reprezintă o
concurenţei. alegere a întreprinderii ce presupune prezenţa cu
Datorită faptului că întreprinderea poate fi acelaşi produs pe mai multe pieţe.
prezentă simultan pe mai multe pieţe (locale, Specializarea pe o piaţă înseamnă alegerea
regionale etc.), trebuie realizată şi o analiză a unei anumite pieţe pe care întreprinderea poate
modului de abordare a acestora. În funcţie de oferii mai multe produse.
prezenţa cu diferite produse, pe care firma le Acoperirea totală a pieţei are în vedere o
realizează, pot să apară mai multe situaţii precum abordare mai ambiţioasă din partea întreprinderii ce
cele din figura 2-5. presupune prezenţa simultană pe mai multe pieţe
cu mai multe produse.
Alegerea variantei optime ce va fi utilizată,
reprezintă pentru întreprindere o decizie cu implicaţii
majore asupra întregii politici de marketing, motiv
pentru care ea trebuie realizată cu mare atenţie.

2.2.2 DIMENSIUNILE PIEŢEI ÎNTREPRINDERII


Pentru a putea fundamenta o politică de
marketing în concordanţă cu nevoile pieţei şi
potenţialul ei, întreprinderea trebuie să-şi
definească poziţia în cadrul pieţei totale. Acest lucru
este posibil prin identificarea dimensiunilor pieţei
sale: profilul, capacitatea, aria (localizarea) şi
Figura 2-5. Variante de abordare a pieţei de către întreprindere
structura.

41 42
2.2.2.1 Profilul pieţei 4) Subansamble sunt componente care vor
intra în structura unui alt produs finit (de exemplu o
Definirea domeniului de activitate este pentru
cutie de viteze care va fi integrată într-un
orice întreprindere prioritară. Acest lucru este
automobil). Această grupă poate include în unele
necesar, pentru că în funcţie de profilul activităţii, în
cazuri inclusiv produse ce aparţin echipamentelor
activitatea de marketing a întreprinderii se pot utiliza
(dacă acestea sunt incluse într-un produs mai
mijloace şi tehnici specifice domeniului ales.
complex).
Principale categorii de produse ce se
5) Consumabilele (combustibili, lubrifianţi,
comercializează pe piaţa bunurilor productive se pot
dischete, produse de curăţat etc.) sunt utilizate în
clasifica în cinci mari grupe:
activitatea firmei în mod curent pentru a se putea
- echipamente „grele”
realiza obiectul de activitate al întreprinderii. Ele nu
- echipamente „uşoare”
intră în componenţa produsului finit, dor contribuie
- materii prime
la realizarea acestuia.
- subansamble
Alături de aceste bunuri materiale
- consumabile
întreprinderile care acţionează pe piaţa bunurilor
1) Echipamentele „grele” sau bunurile
productive sunt implicate şi în tranzacţii comerciale
investiţionale sunt bunuri materiale utilizate în
care au ca obiect şi servicii productive. Rolul
procesul de producţie (roboţi industriali, echipamente
acestora este foarte important pentru activitatea
electrice, mijloace de transport, strunguri etc.).
oricărei întreprinderi contribuind nu de puţine ori la
Uneori, datorită costul ridicat care trebuie plătit
îmbunătăţirea ofertei, la crearea unei „soluţii” pe
pentru ele se preferă achiziţionarea în leasing.
care întreprinderea o oferă clienţilor săi.
2) Echipamentele „uşoare” sau „auxiliare”
sunt bunuri cu valoare mai redusă (scule, 2.2.2.2 Capacitatea pieţei
dispozitive, verificatoare, calculatoare, echipamente
Mărimea pieţei întreprinderii, reprezentată
de birotică etc.) decât a celor cuprinse în prima
cantitativ sau valoric, într-o anumită perioadă,
categorie, rolul lor fiind tot acela de a asigura buna
reprezintă capacitatea acesteia. Modalităţile de
desfăşurare a activităţii întreprinderii.
măsurare a acestei dimensiuni pot fi diferite,
3) Materiile prime includ acele produse care
utilizându-se diferiţi indicatori:
sunt obţinute fără o prelucrare suplimentară
(cărbune, minereu de fier, petrol, grâu, fructe etc.) € Volumul vânzărilor, permite determinarea
precisă a capacităţii pieţei întreprinderii

43 44
Modalităţi de pentru că, are la bază măsurarea actelor potenţiale. Acest lucru este avantajos
evaluare a de vânzare-cumpărare în care au fost pentru că permite o comparaţie cu situaţia
capacităţii implicate produsele întreprinderii. Acestea de fapt, pentru a putea identifica
pieţei se cunosc şi exprimă dimensiunea reală a fructificarea oportunităţilor de piaţă
întreprinderii mărimii pieţei. Pe baza acestui indicator prezente şi viitoare
se măsoară foarte bine dimensiunea € Cota de piaţă şi Cota relativă de piaţă
pieţei efective, dar este mai greu de sunt doi indicatori care indică poziţia pe
evaluat cea a pieţei potenţiale (se pot piaţă a întreprinderii, evidenţiind
face previziuni, sau se pot realiza capacitatea pieţei întreprinderii relativ la
analogii, dar totul este realizat cu o capacităţile pieţelor celorlalţi competitori
anumită probabilitate). de pe piaţă. Evaluarea celor doi indicatori,
€ Volumul ofertei, are în vedere măsurarea se realizează prin calcularea procentului
potenţialului productiv al întreprinderii, ce revine vânzărilor întreprinderii din piaţa
estimând volumul total al produselor ce totală, în cazul cotei de piaţă şi prin
pot fi realizate într-un anumit interval de raportarea cotei de piaţă a întreprinderii la
timp. Se poate face astfel o evaluare a cota de piaţă a celui mai puternic
capacităţii maxime pe care ar putea să o concurent al acesteia, în cazul cotei
aibă piaţa întreprinderii. Din păcate, relative de piaţă.
această evaluare nu ia în clacul şi
Determinarea capacităţii pieţei efective şi a
cererea pentru aceste produse pentru a
pieţei potenţiale a întreprinderii, reprezintă un
avea o imagine asupra capacităţii
element important al caracterizării potenţialului
efective.
întreprinderii în contextul pieţei.
€ Volumul cererii, pentru produsele
întreprinderii poate fi utilizat ca indicator 2.2.2.3 Aria teritorială a pieţei
doar în condiţiile realizări unor cercetări Localizarea teritoriului pe care întreprinderea
directe selective. Pe baza acestora se îşi desfăşoară activitatea este foarte importantă
poate determina potenţialul de absorţie al pentru că permite concentrarea eforturilor
pieţei pentru produsele întreprinderii. întreprinderii pe zonele vizate. De exemplu, nu ar
Utilizarea acestui indicator permite atât o avea rost ca întreprinderea să desfăşoare o
evaluare a pieţei efective cât şi a celei campanie promoţională la nivel naţional, în condiţiile

45 46
în care piaţa pe care îşi desfăşoară activitatea Analiza gradului de concentrare a relaţiilor de
întreprinderea este una locală (Ploieşti) sau chiar piaţă se poate analiza prin utilizarea coeficientului
regională (Muntenia). de concentrare Gini corectat, obţinut din relaţia:
În cadrul pieţei interne, relaţiile de piaţă Coeficientul n

marchează o anumita distribuţie teritorială (vezi n ∑ p i2 − 1


de concentrare i =1
subcapitolul 2.1.1.2) în funcţie de localizarea C= unde,
Gini corectat n −1
producţiei şi a consumului, de puterea economica a n = numărul de pieţe pe care îşi desfăşoară
localităţilor sau diferitelor regiuni geografice. Există întreprinderea activitatea
pieţe locale sau regionale cu trăsături specifice în pi = ponderea fiecărei pieţe în totalul volumului de
ceea ce priveşte amploarea şi structura proceselor activitate al întreprinderii
de circulaţie a mărfurilor. De exemplu piaţa Coeficientul de concentrare poate lua valori
mijloacelor de producţie are o puternica concentrare între 0 şi 1, arătând un grad ridicat de concentrare
în zonele cu o pronunţată dezvoltare industrială. atunci când se apropie de 1 şi o distribuţie
Deosebiri sensibile cunosc relaţiile de vânzare- echilibrată pentru valori apropiate de 0 (chiar o
cumpărare şi în funcţie de mediul urban sau rural, distribuţie egală a cifrei de afaceri în toate zonele pe
putându-se vorbi de o piaţă urbană şi de una rurală. care acţionează întreprinderea atunci când
coeficientul ia valoarea 0).
2.2.2.4 Structura pieţei
Ultima dimensiune a pieţei întreprinderii
studiată, reprezintă o problemă de cea mai mare
importanţă pentru aceasta. Cunoaşterea structurii
pieţei înseamnă pentru orice organizaţie o problemă
vitală, deoarece piaţa-ţintă vizată trebuie cunoscută
nu numai din punct de vedere al profilului,
capacităţii sau repartizării teritoriale, ci şi din punct
de vedere al omogenităţii.
Structurarea pieţei în segmente este impusă
de eterogenitatea pieţei produselor şi serviciilor,
Figura 2-6. Harta celor 8 regiuni de dezvoltare economică care necesită abordarea acesteia de către

47 48
organizaţiile prezente pe piaţa în mod diferenţiat,
pentru a realiza o activitate eficientă, în condiţiile
satisfacerii optime a nevoilor consumatorilor.
Consumatorii, deşi mult mai puţini numeric decât în
cazul pieţei bunurilor de consum, nu sunt la fel şi
diferenţele dintre ei pot avea un impact major
asupra cererii pe piaţă. Analiza pe bază de
segmente este folositoare şi pentru identificarea
nevoilor nesatisfăcute ale consumatorilor, nevoi
care apoi pot fi traduse în oportunităţi pe piaţă.
Activitatea de segmentare constă în analiza
Segmentarea structurii, unei anumite pieţe, din punct de vedere al
pieţei unor criterii, în vederea identificării existenţei unor grupe
de întreprinderi având caracteristci diferite.
Sursa: Adaptare după Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica
Segmentarea împarte piaţa totală în grupe (segmente), Wong, Op. cit., p.440.
asigurând o cât mai mare omogenitate în interiorul Figura 2-7. Analiza structurii pieţei şi implicaţiile ulterioare
grupei şi o mare eterogenitate între grupe. asupra politicii de marketing
Segmentarea pieţei, nu este decât primul pas Stabilirea variabilelor utilizate pentru
spre o mai bună adaptare a întreprinderii la mediul identificarea structurii pieţei, reprezintă o etapă
economico-social. Ea este încadrată într-un proces esenţială. Principalele criterii de segmentare a pieţei
mai amplu, care include drept acţiuni ulterioare celei bunurilor productive (care se bazează pe variabile
de segmentare, alegerea pieţei-ţintă iar apoi de aceiaşi natură) sunt:
poziţionarea pe piaţă (vezi figura 2-7) 1. Geografice
2. Demografice
3. Organizaţionale
4. Relaţionale
5. Individuale
În cazul fiecărui criteriu important există mai
multe criterii secundare rezultând un tablou precum
cel din tabelul 2-1.

49 50
Tabelul 2-1. Criterii de segmentare a pieţei bunurilor productive Primele trei categorii de criterii au în vedere o
VARIABILE SEGMENTE analiză pe bază de macrosegmente a pieţei, în timp
1. Geografice ce următoarele două categorii permit o analiză la
Regiunea Bucureşti, Sud-Est, Nord-Vest, Nord-Est etc. nivelul microsegmentelor. Informaţiile necesare unei
Judeţul Alba, Arad, Argeş, Bacău, Bihor etc. segmentări pe bază de macrosegmente sunt mai
Mediul Urban, Rural
uşor de obţinut, motiv pentru care o astfel de
2. Demografice
1-9 angajaţi, 10-25 angajaţi, 26-50 angajaţi, structurare a pieţei este mai uşor de realizat.
Mărimea 51-100 angajaţi, 100-150 angajaţi, 151 –250 În cazul în care se doreşte o mai mare
întreprinderii angajaţi, 251-500 angajaţi, 501-1000 angajaţi, acurateţe a procesului de adaptare la nevoile pieţei
peste 1000 de angajaţi.
ţintă este necesară o analiză mai detailată a
Cifră de afaceri -500, 501-1.000, 1.001-2.000, 2.001-5.000, 5.001-
(milioane lei) 10.000, 10.001-50.000, 50.001-100.000, peste 100.000. structurii pieţei, pe bază de microsegmente.
Ramura Industrie extractivă, industrie constructoare Informaţiile necesare în acest caz sunt mai greu de
economică de maşini, construcţii, servicii, comerţ etc. obţinut, uneori unele criterii mai ambiţioase
Structura Capital integral românesc, capital integral neputând să fie utilizate (uneori este greu de
capitalului social străin, capital mixt
identificat personalitatea sau fidelitatea unor
3. Organizaţionale
componenţi ai „centrului de achiziţie” din cadrul unor
Dimensiunea De exemplu pentru combustibil (în mii litri):
achiziţiei anuale până la 100, 100-500, 501-1000, peste 1000 potenţiali parteneri).
Frecvenţa de Săptămânală, lunară, trimestrială, Criterii: Geografice,
aprovizionare semestrială, anuală. Demografice, Organizaţionale
Structura „centrului Cine face parte efectiv din echipă, în special
de cumpărare” pe partea de decizie.
4. Relaţionale Macrosegment 1 Macrosegment 2 Macrosegment n
Vechimea relaţiei Clienţi noi, clienţi din ultimul ani, clienţi cu
comerciale vechime între 1 şi 5 ani, clienţi vechi peste 5 ani
Criterii: Relaţionale, Individuale
Avantajele căutate Calitate, Preţ, Service, Performanţă etc.
Relaţii reciproce Da, Nu
5. Individuale Microsegment 21 Microsegment 22 Microsegment 2..
Fidelitatea faţă de Foarte puternică, Puternică, Medie, Scăzută, Figura 2-8. Segmentarea pieţei bunurilor productive
organizaţie Foarte scăzută.
Personalitatea Impulsiv, Sociabil, Autoritar Alegerea criteriilor de segmentare a pieţei se
decidentului principal realizează prin analiza şi compararea avantajelor şi
Înclinaţia spre risc Înclinat spre risc, Prudent etc.

51 52
dezavantajelor utilizării fiecăruia dintre acestea. Întreprinderea poate avea prezente în oferta
Principalele caracteristici pe care trebuie să le aibă un sa produse „tradiţionale”, adică produse pe care le
bun criteriu de segmentare sunt: pertinenţa, posibilitatea oferă şi alţi concurenţi, dar şi produse „noi”, adică
de a fi măsurat, valoarea operaţională (practică). produse care reprezintă cel puţin o noutate la nivelul
Prin studierea segmentării pieţei-ţintă, pieţei respective.
întreprinderea îşi poate adapta mai bine politica de Acelaşi lucru se poate spune şi din punct de
marketing, realizând o activitate mai eficientă şi o vedere al abordării structurii pieţei. O structură
satisfacere superioară a nevoilor consumatorilor „tradiţională” care presupune cam aceiaşi abordare
potenţiali. Acest lucru este posibil deoarece se poate cu a principalilor concurenţi şi o structură „nouă”
realiza un produs adaptat fiecărui segment. Consecinţa care are în vedere unele diferenţe de abordare
acestor acţiuni este atât atragerea unui număr mai structurală, prin crearea a cel puţin un segment
mare de consumatori (din cadrul segmentelor vizate) „nişă” care să fie abordat în mod particular.
cât şi fidelizarea consumatorilor efectivi.
Resegmentarea pieţei

Segmente
Studierea segmentării pieţei permite
în vederea unei mai Valorificarea unui

„noi”
conducerii întreprinderii să distingă mai bine atât
bune poziţionări a avantaj major (unic)
punctele slabe şi tari ale organizaţiei cât şi ale
produselor

PIAŢA
concurenţei. Segmentele unde concurenţa este
extrem de strânsă pot fi identificate şi prin evitarea

„tradiţionale”
Segmente
confruntării directe cu unii competitori mai puternici
Mai mult şi mai bine Valorificarea unui
se pot economisii resurse importante, ce pot fi
decât concurenţa avantaj important
utilizate pentru pătrunderea şi consolidarea poziţiei
întreprinderii pe segmente mai accesibile (din punct
de vedere al concurenţei). Produse Produse
Analiza riguroasă a structurii pieţei poate „tradiţionale” „noi”
PRODUSUL
permite întreprinderii identificarea celei mai bune Sursa: Adaptare după Frederick E. Webster Jr., Op.cit. p.105
strategii la nivelul pieţei pe care acţionează. Dacă Figura 2-9. Posibilităţi de abordare strategică a pieţei
avem în vedere analiza simultană a structurii pieţei În final, trebuie menţionat încă odată faptul că
şi a produselor pe care le poate oferi întreprinderea fără o analiză riguroasă a structurii pieţei,
rezultă posibilitatea abordării diferenţiate a pieţei, întreprinderile nu au şanse reale în adaptarea
funcţie de situaţia existentă la un anumit moment. dinamică la mediul lor extern.

53 54
3
CERCETAREA scurt (putându-se obţine chiar rezultate negative), în
PIEŢEI BUNURILOR vederea îndeplinirii lor (situaţia reprezentanţelor
marilor producători auto VW, Renault, GMC pe piaţa
PRODUCTIVE
românească).
O problemă foarte importantă o reprezintă
momentul când trebuie să se realizeze calculul
Eficienţa reprezintă indicatorul principal pentru rezultatelor: înainte de alocarea resurselor sau, aşa
evaluarea rezultatelor activităţii economice cum ar părea normal, după cheltuirea resurselor
desfăşurate de orice întreprindere. Evaluarea prin intermediul diverselor activităţi economice. Un
eficienţei necesită calcularea unui raport între calcul realizat anterior ar permite întreprinderii o mai
Cercetarea resursele consumate şi rezultatele obţinute. Cu cât bună gestionare a resurselor, dar pentru a fi cu
pieţei, raportul este mai bun, cu atât se apreciază că adevărat util, trebuie să îndeplinească o condiţie
modalitate de eficienţa a fost mai ridicată. Rezultatele analizei foarte importantă - estimările trebuie să fie realizate
evaluare a eficienţei economice reprezintă un instrument pe baza unor date reale şi cu ajutorul unor
rezultatelor important al procesului decizional referitor la instrumente corespunzătoare.
întreprinderii întreaga activitate economică a întreprinderii şi, de Această estimare nu înseamnă eliminarea
aceea, aceasta trebuie îndeplinită astfel încât să analizei ce se realizează după cheltuirea resurselor;
răspundă cât mai bine la întrebările: “când ?”, “unde ea nu face decât să pună la dispoziţia conducerii
?” şi “cum ?” se realizează. întreprinderii informaţii suplimentare, menite să
Când anume, vizează orizontul de timp, iar elimine unele greşeli referitoare la alocarea
acesta poate fi considerat un interval scurt (până la anumitor resurse. Compararea eficienţei teoretice,
un an), mediu (între 1 şi 5 ani) şi lung (peste 5 ani). calculată anterior, cu cea efectivă, calculată la
Perioada de timp pentru care se calculează sfârşitul unei anumite activităţi economice, permite
eficienţa este foarte importantă, pentru că o stabilirea realismului de care a dat dovadă
activitate economică bine gândită şi desfăşurată întreprinderea în estimarea posibilităţilor sale în
trebuie să determine obţinerea unor rezultate condiţiile concrete ale pieţei pe care acţionează.
favorabile nu numai pe termen scurt ci, mai ales, pe Unde se realizează analiza eficienţei are în
termen mediu şi lung. Rezultatele pe termen mediu vedere două probleme ce trebuie rezolvate şi
şi lung sunt foarte importante, astfel încât uneori anume, un prim aspect îl reprezintă stabilirea
este posibilă sacrificarea rezultatelor pe termen activităţilor economice pentru care se realizează

55 56
analiza eficienţei, iar al doilea aspect vizează locul dacă întreprinderea colaborează, într-o mai mică
unde se realizează propriu-zis analiza. sau mai mare măsură, cu întreprinderi specializate
Referitor la primul aspect, problema constă în în diverse activităţi de marketing (agenţii de
faptul că lucrurile nu sunt întotdeauna atât de simple publicitate, firme de consultanţă etc.). Colaborarea
cum par la prima înfăţişare. Activităţile economice poate presupune în unele cazuri inclusiv realizarea
sunt uneori foarte complexe, fiind alcătuite dintr-o analizei eficienţei de către aceşti colaboratori.
multitudine de acţiuni separate care numai realizate Totuşi, indiferent de cine deţine rolul principal în
împreună permit obţinerea rezultatelor aşteptate. coordonarea unor activităţii economice, indiferent
Determinarea eficienţei globale presupune mai întâi cine realizează calculul eficienţei, întreprinderea
determinarea eficienţei fiecărei activităţi economice este cea care, pe baza rezultatelor, ia deciziile cu
în parte şi apoi însumarea efectelor. Acest lucru nu privire la modul viitor de desfăşurarea a activităţilor
este din păcate posibil întotdeauna şi atunci trebuie economice.
stabilit foarte clar care dintre acţiunile economice Informaţiile reprezintă la ora actuală o marfă
vizate sunt cele mai importante şi deci unde se cu valoare foarte mare, mai mare chiar decât a unor
calculează mai întâi eficienţa. Această situaţie este resurse strategice (aur, uraniu etc.) clasice, lucru
foarte des întâlnită în cazul politicii promoţionale a determinat mai ales de dinamismul foarte ridicat din
întreprinderii, atunci când se doreşte determinarea ultimele două decenii al societăţii umane. Este de
eficienţei unei campanii promoţionale ce cuprinde neimaginat astăzi un conducător de întreprindere
mai multe tipuri de activităţi promoţionale care nu are la dispoziţie în timp util informaţii
desfăşurate simultan. Întreprinderii îi va fi destul de referitoare cel puţin la întreprinderea pe care o
greu, dacă nu imposibil, să determine cu exactitate conduce şi la piaţa pe care acţionează.
care a fost rolul publicităţii, faţă de, să zicem, rolul Întreprinderea trebuie să cunoască ceea ce poate
forţelor de vânzare în creşterea volumului vânzărilor vinde (în funcţie de cerinţele pieţei), ceea ce poate
cu 5%. realiza (în funcţie de resursele materiale, umane şi
Al doilea aspect este mai simplu şi depinde de financiare ale întreprinderii), când şi la ce preţ poate
modul de organizare şi conducere a procesului vinde un anumit produs.
economic în întreprindere. Stabilirea strategiilor şi Informaţiile trebuie să fie continue, ele trebuie
tacticilor de marketing de către întreprinderea însăşi să acopere toate cele 24 de ore ale celor 365 de
este mai simplă; problema care se pune ţine de zile ale anului. Unele dintre ele sunt foarte simple
modul în care ele se şi operaţionalizează, adică (preţul aurului la bursa din Londra a fost astăzi

57 58
425$/uncia) altele sunt mai complexe (studii de ridicată (se poate urmări nu numai volumul
conjunctură). Indiferent de complexitatea lor, ele vânzărilor dar şi cine sunt clienţii). Dezavantajul lor
trebuie să fie reale şi cât mai actuale. Pentru a foarte mare este faptul că nu prezintă decât strict
dispune de informaţii, întreprinderea are la informaţii referitoare la întreprindere. Din analiza lor
dispoziţie mai multe metode. În funcţie de nu rezultă nimic cu privire la numărul concurenţilor,
modalitatea de obţinere a informaţiilor, în principal, puterea lor economică, cu alte cuvinte
dar şi de costul şi actualitatea lor, întreprinderea întreprinderea aproape nu are nici un fel de date
poate recurge la surse statistice, experimente despre piaţa pe care acţionează, astfel încât nu
economice, simulări economice şi cercetări directe. poate face decât evaluări strict referitoare la situaţia
proprie. Acest lucru nu mai este suficient nici chiar
3.1. INFORMAŢII PROVENITE DIN SURSE
STATISTICE în cazul unei situaţii de monopol, dar mai ales în
cazul unei pieţe puternic concurenţiale.
Sursele statistice reprezintă principala
Pentru a avea o imagine completă asupra
modalitate de obţinere a informaţiilor de către
pieţei, a modului în care aceasta a evoluat este
întreprindere, dacă se iau în considerare mai ales
necesară şi apelarea la surse statistice externe.
cheltuielile cu ajutorul cărora se poate realiza acest
Informaţiile obţinute din aceste surse pun
lucru. Dacă se ţine cont însă de actualitatea şi
întreprinderea în faţa unei mari probleme şi anume
profunzimea informaţiilor, această modalitate poate
“vechimea” datelor. Datele nu sunt la zi precum cele
reprezenta doar punctul de plecare pentru un studiu
din sursele interne, lucru absolut normal dacă de
mai serios.
ţine seama de faptul că poate dura destul de mult
Informaţiile statistice sunt obţinute din două
centralizarea şi prelucrarea datelor. Acest lucru
mari surse: statistica internă a întreprinderii şi
creează un handicap ce poate fi uneori de o lună de
statistica externă întreprinderii (statistica naţională şi
zile dar la fel de bine şi de aproape un an întreg.
internaţională). Între informaţiile ce pot fi obţinute
Pentru o persoană obişnuită, o întârziere de 30 de
din cele două surse statistice există totuşi mari
zile nu pare o mare problemă pentru a cunoaşte
diferenţe.
anumite date, dar pentru o întreprindere dinamică,
Informaţiile obţinute din statistica internă nu
prezentă pe o piaţă puternică, acest decalaj poate
costă întreprinderea nimic, actualitatea lor este
reprezenta diferenţa dintre succes şi insucces.
foarte mare (dacă sunt ţinute la zi) şi chiar
Bineînţeles, analizele se pot realiza chiar şi cu
profunzimea informaţiilor poate fi uneori destul de
un anumit decalaj, numai că în această situaţie rolul

59 60
lor este doar acela de a creiona un cadru cu costurilor cu un factor ce variază între 2 şi 100).
caracter “istoric” al pieţei şi nu de a face o Acest lucru diminuează marele avantaj pe care îl
radiografie la zi a acesteia. Valoarea analizei prezentau informaţiile provenite din aceste surse,
rămâne, dar este cu atât mai mare cu cât decalajul costurile reduse de procurare.
de timp este mai mic. În concluzie, se poate spune că informaţiile
În România, sursele statistice naţionale sunt provenite din surse statistice permit realizarea unor
bogate. Comisia Naţională pentru Statistică publică analize la un foarte avantajos raport calitate/preţ.
- în afara lucrării de bază, intitulată “Anuarul Statistic Totuşi acest gen de informaţii nu permite decât o
al României” - o serie de buletine statistice analiză cantitativă a situaţiei întreprinderii pe piaţă.
trimestriale sau lunare. Dacă în cazul anuarului Pentru a realiza mai mult, este nevoie de informaţii
decalajul dintre datele pe care le conţine şi data mai complexe care pot fi obţinute din alte surse,
apariţiei lui este de 10-15 luni, în cazul buletinelor plecând însă de la datele existente.
trimestriale şi lunare decalajul coboară la 3 luni
3.2. INFORMAŢII OBŢINUTE DIN
respectiv 1 lună. Totuşi, Anuarul Statistic poate fi EXPERIMENTE ECONOMICE
procurat cu o întârziere de numai 5-6 luni în varianta
Experimentul economic permite obţinerea
lui editată pe suport magnetic (dischete de 3.5”).
unor informaţii care să anticipeze rezultatul cu care
Accesul întreprinderilor româneşti la surse statistice
se cheltuie anumite resurse. El este o metodă
internaţionale se face uneori chiar şi cu decalaje
capabilă să ofere informaţii cu un nivel de încredere
mai mari de un an, ajungându-se uneori la situaţii
ridicat, obţinute pe baza unor costuri acceptabile. În
neplăcute în care există diferenţe de 2-3 ani, situaţie
cadrul experimentului, informaţia este “provocată”,
în care datele avute la dispoziţie aproape nu mai au
în sensul că prin intermediul anumitor tehnici,
nici o valoare.
participanţii la “jocul” pieţei (întreprinderi,
La ora actuală însă, inclusiv în România,
consumatori etc.) sunt determinaţi să răspundă la
explozia informaticii şi mai ales dezvoltarea
anumiţi stimuli manevraţi de cercetător, dând
Internetului a determinat şi un puternic aflux
posibilitatea cunoaşterii relaţiilor cauzale dintre ei,
Informaţii informaţional de date foarte noi cu o vechime
precum şi anticipări ale comportamentului lor.
on-line cuprinsă între 24 şi 120 de ore, ceea ce reprezintă
Indiferent de tipul informaţiilor ce urmează a fi
un progres foarte mare. Totuşi sporirea gradului de
obţinute, modelul conceptual al unui experiment
“prospeţime” a datelor influenţează în mod negativ
cuprinde: cercetătorul (experimentatorul), unităţile
costul lor, în sensul creşterii acestuia (multiplicarea

61 62
de observare şi un set de variabile (independente şi căutate, este determinată de manevrarea factorilor
dependente) din domeniul de unde se doresc experimentali.
informaţiile. Există la ora actuală o tipologie destul de
Cercetătorul trebuie să aibă experienţă şi să mare de experimente. Acest lucru este determinat
cunoască foarte bine domeniul studiat, pentru că el de modul în care se combină diversele elemente
este cel care selecţionează, manevrează şi componente. Astfel, în funcţie de locul unde se
controlează un anumit set de variabile. desfăşoară experimentul, există experimente de
Unitatea de observare reprezintă obiectul laborator şi experimente de teren, iar în funcţie de
asupra căruia este direcţionat experimentul şi în complexitatea lor, se pot distinge experimente
acelaşi timp sursa din care se vor recolta simple (unde se controlează o singură variabilă
informaţiile. Ea poate fi agentul economic, independentă) si experimente complexe (în care se
consumatorul (recepţionat ca o sumă de indivizi, controlează două sau mai multe variabile
familii sau gospodării), produse etc. independente).
Dintre variabilele cercetării, o primă categorie Realizarea practică a experimentului se poate
o reprezintă variabilele independente sau cauzale, finaliza prin folosirea unor procedee şi tehnici
şi ele se referă la factorii care influenţează diferite, selecţionate şi utilizate în funcţie de tipul
variabilele dependente. Dintre aceste variabile informaţiilor necesare, dar ţinând întotdeauna cont
independente, una sau mai multe, numite şi factori şi de restricţiile organizatorice (timp avut la
experimentali, se manevrează de către cercetător şi dispoziţie, fonduri băneşti alocate etc.).Tehnicile ce
reprezintă de fapt factorii care determină pot fi folosite se pot grupa în trei mari tipuri:1
modificarea variabilelor dependente. Celelalte a) Experimente realizate pe bază de scheme
variabile independente fie că sunt recunoscute drept simple, fără grupe de control;
Tipuri de
factori cu o anumită influenţă în cadrul b) Experimente realizate pe bază de scheme
experimente
experimentului, dar fără posibilităţi de evaluare şi ce folosesc grupe perechi;
mai ales de menţinere sub control, fie că nu există c) Experimente realizate pe bază de scheme
posibilitatea de a fi identificate odată cu începerea complexe.
experimentului. Totuşi, de multe ori informaţiile obţinute pe
Variabilele dependente sunt acelea a căror bază de experiment sunt prea scumpe pentru a
modificare, reprezentând tocmai informaţiile
1
C. Florescu, Marketing, Op. cit, p.87 şi urm.

63 64
putea fi utilizate de întreprindere. Acest lucru este Astfel, sistemul de simulare cuprinde drept
datorat faptului că pe piaţa bunurilor productive componente principale: modelul, jucătorii sau
numărul consumatorilor este redus şi este greu de operatorii simulării, date de intrare şi date de ieşire
realizat un experiment. (vezi figura 3-1)

3. 3. INFORMAŢII OBŢINUTE PE BAZĂ DE Jucătorii


SIMULĂRI (Operatorii)
simulării
Simularea reprezintă “un ansamblu de metode
şi tehnici moderne în cercetările de marketing ce Date de intrare
permit studierea unui sistem dat M, cu ajutorul unui
sistem înlocuitor M’, cu care se găseşte în relaţie de MODELUL
asemănare”2. Ea reprezintă o tehnică complexă cu ⇒ Date prelucrate şi stocate.
ajutorul căreia se pot obţine informaţii referitoare la ⇒ Ecuaţii funcţionale.
⇒ Unităţi de decizie simulate. Date de ieşire
un sistem real prin înlocuirea acestuia cu un model, ⇒ Procese stocastice.
mai simplu sau mai complex. Înlocuirea presupune ⇒ Instrucţiuni de operare

transpunerea realităţilor economice în interiorul unei


Sursa: Adaptare după C. Florescu (coordonator), Op. cit., p.134.
simulări, din care să se poată obţine date cu
Figura 3-1. Componentele unui sistem de simulare
adevărat folositoare, prin intermediul unor modele
matematice, cibernetice, grafice etc. Simularea are în vedere obţinerea unor
Procesul de simulare, privit ca un sistem, are informaţii, care permit întreprinderii ce le deţine să-
ca etape principale următoarele activităţi: şi facă o imagine despre rezultatele pe care le-ar
1. Definirea obiectivelor simulării; putea obţine în urma cheltuirii unor resurse,
2. Stabilirea jucătorilor (operatorii) simulării; asigurând totodată şi posibilitatea alegerii soluţiei
3. Elaborarea modelului; optime. Rezultatele unei simulări (datele de ieşire)
Etapele
4. Realizarea propriu-zisă a experimentului; nu pot fi mai bune decât sistemul însuşi de
procesului
5. Analiza informaţiilor rezultate; simulare. De aceea este nevoie de o mare atenţie în
de simulare
6. Verificarea informaţiilor (dacă este posibil); alegerea componentelor sistemului, astfel încât
7. Implementarea modelului în procesul decizional. acesta să fie pe cât posibil o copie fidelă a situaţie
reale de pe piaţă, informaţiile obţinute reprezentând
2
Victor Pekar, Constantin Smadici, Modelarea matematică a fenomenelor de
piaţă, Editura Universităţii “AL.I.Cuza”, Iaşi, 1995, p.17.

65 66
în această situaţie un real ajutor pentru procesul decizional. Informaţiile obţinute pe această cale
decizional. permit nu numai măsurarea, dar şi înţelegerea
Progresul extraordinar din ultimele două fenomenelor studiate, datorită profunzimii foarte
decenii ale secolului XX a influenţat în mare măsură mari pe care o au. Din păcate, avantajele pe care le
şi tehnicile de simulare. Utilizarea calculatorului a au informaţiile astfel obţinute sunt uneori
permis realizarea unor sisteme de simulare foarte contrabalansate de costurile ridicate necesare
eficiente, care asigură obţinerea de informaţii în obţinerii lor.
timp util. Simularea a devenit astfel o modalitate Există la ora actuală o varietate mare de
foarte eficientă de a obţine informaţii cu un cost metode de cercetare directă. Astfel, ţinând cont de o
relativ scăzut pentru profunzimea şi gradul lor de serie de criterii, se pot distinge mai multe tipuri de
exactitate. cercetări directe, după cum rezultă din tabelul 3-1.
Cu toate performanţele actuale ale unor
Tabelul 3-1. Tipuri de cercetări directe utilizate pe piaţa
modele şi sisteme de calcul, trebuie avut în vedere bunurilor productive
faptul că simularea, după cum arată chiar şi numele
Criterii Tipuri de cercetări
ei, nu poate să înlocuiască în totalitate cunoaşterea
Modul de preluare a informaţiei X Observarea.
situaţiei reale de pe piaţă, acest lucru putându-se
de la purtătorul ei X Ancheta.
realiza prin intermediul altor metode de obţinere a
X Cercetări permanente.
informaţiilor. Dacă se adaugă la acest lucru şi faptul Modul de desfăşurare în timp
că modelul de simulare trebuie să fie actualizat în X Cercetări ocazionale.
permanenţă, în funcţie de modificările cantitative şi Gradul de acoperire a X Cercetare selectivă
calitative ale pieţei, rezultă că simularea reprezintă colectivităţii cercetate X Cercetare totală
mai mult o metodă de previziune a rezultatelor, care X Cercetării realizate cu ocazia
s-ar putea obţine, în urma diverselor modalităţi de anumitor evenimente.
Locul desfăşurări cercetării
alocare a resurselor materiale, umane şi financiare. X Cercetări realizate la sediul
agenţilor economici.
3. 4. INFORMAŢII PROVENITE DIN
CERCETĂRI DIRECTE Tipul informaţiei ce se X Cercetări cantitative.
urmăreşte a fi obţinută X Cercetări calitative.
Cercetarea directă reprezintă principala
modalitate folosită pentru a obţine informaţii
Ţinând cont de modul de preluare a
cantitative şi calitative necesare procesului
informaţiei de la purtătorul ei, cercetările directe se

67 68
pot realiza fie fără antrenarea acestuia, cazul (cercetări selective) pentru o anumită colectivitate.
observării, fie prin antrenarea purtătorului Acest lucru este de regulă posibil datorită numărului
informaţiei, cazul anchetei. Acest lucru determină o mai mic de clienţi potenţiali. Totuşi, chiar şi atunci
serie de diferenţe importante între informaţiile care când nu există posibilitatea recoltării de informaţii de
provin din cele două tipuri de cercetări. În cazul la toţi consumatorii potenţiali, se poate utiliza o
observării, acestea nu pot fi la fel de complexe ca şi metodă de eşantionare (nealeatoare) care să ia în
în cazul anchetei, dar au în schimb avantajul de a fi calcul obţinerea de informaţii de la toţi clienţi
rodul observării comportamentului efectiv al Mărimea principalii. În această situaţie mărimea eşantionului
subiecţilor. Diferenţa nu este deloc de neglijat, eşantionului se poate calcula utilizând o formulă simplă:
pentru că între comportamentul efectiv şi cel în cazul N
declarat (cazul anchetei), există uneori diferenţe colectivităţilor n= unde ,
1 + N ⋅ ∆2ω
importante care pot scădea probabilitatea ca mici
rezultatele unei anchete selective să prezinte exact N = mărimea colectivităţii generale
situaţia de pe piaţă. ∆ ω = eroarea limită acceptabilă
Modul de desfăşurarea în timp permite o Un element important al calităţii informaţiei îl
diferenţiere nu numai cantitativă, dar şi una reprezintă modul în care este obţinută aceasta.
calitativă a informaţiilor obţinute. Informaţiile Intervievarea poate avea loc în urma unei discuţii cu
rezultate din cercetările ocazionale sunt folosite reprezentantul(ţii) întreprinderii sau poate fi realizată
pentru o analiză de moment, ele nepermiţând telefonic sau în scris (poştă, fax, e-mail). Cea mai
analiza continuă a diferitelor fenomene studiate. bună soluţie este utilizarea interviului direct, caz în
Dacă se analizează şi costurile, atunci lucrurile sunt care se asigură o legătură mai puternică cu
şi mai clare, în sensul că analiza permanentă a purtătorul informaţiei şi posibilitatea unei detalieri a
pieţei prin intermediul cercetărilor directe permite problemelor studiate.
obţinerea unor informaţii (pe termen mai lung) mai În cazul utilizării cercetării directe pe piaţa
ieftine decât în cazul în care analiza se face bunurilor productive, un rol important îl joacă
sporadic. tehnicile de cercetare calitativă a pieţei. Acestea au
În general, pe piaţa bunurilor productive, în vedere, în principal, rezolvarea unor probleme ce
obţinerea de informaţii se realizează pe baza ţin de diagnosticarea corectă a motivaţiilor ce stau
studierii colectivităţii în ansamblu ei (cercetări totale) la baza anumitor hotărârii.
şi mai puţin utilizând eşantioane reprezentative

69 70
Deci, analiza deciziilor economice trebuie Trebuie însă menţionat faptul ca unele dintre
făcută nu numai la suprafaţă (doar prin identificarea tehnicile de mai sus pot fi utilizate în cadrul mai
lor), ci şi în profunzime, prin determinarea tipului multor tipuri de metode, dar în principal ele aparţin
(naturii) şi a intensităţii lor. Acest lucru este posibil metodelor prezentate în tabel.
prin utilizarea unor metode şi tehnici dintre cele mai
diversificate, care pot fi grupate în funcţie de
problemele ce le rezolvă în:
ƒ metode de diagnosticare (motivaţionale);
ƒ metode prospective;
ƒ metode de creativitate.
În cadrul fiecărei grupe există o serie de
tehnici care permit obţinerea informaţiilor necesare
tipului de probleme studiate. Trebuie menţionat
totuşi că unele tehnici pot fi utilizate în cadrul mai
multor metode, datorită faptului că permit rezolvarea
mai multor tipuri de probleme. Un tablou al
principalelor metode şi tehnici de cercetare calitativă
se regăseşte în tabelul 3-2
Tabelul 3-2.Metode şi tehnici de cercetare calitativă.
Metode Tehnici
Reuniunea de grup
Metode de diagnosticare
Interviu în profunzime
Asocieri de cuvinte
Asocierea liberă
Testul apercepţiei tematice
Metode prospective
Tehnica portretului chinezesc
Tehnici de adăugare
Tehnici de ordonare
Brainstorming
Metode de creativitate
Analiza funcţională

71 72
4
COMPORTAMENTUL organizaţii precum şi evaluarea şi alegerea acestora
DE ACHIZIŢIE AL ÎNTREPRINDERILOR din mulţimea de furnizori şi mărci”1
În cadrul procesului de cumpărare
întreprinderea se găseşte de fiecare dată într-una
dintre următoarele situaţii:
1) Achiziţie nouă; întreprinderea se află în
Relaţiile de piaţă ale întreprinderilor au în această poziţie atunci când ea cumpără pentru
vedere atât vânzarea dar şi cumpărarea de bunuri prima dată o anumită marfă.
materiale şi/sau servicii. Dacă importanţa procesului 2) Achiziţie repetată; în cazul în care procesul
Tipuri de
de vânzare nu poate fi pusă la îndoială, deciziile de cumpărare este repetat pe aceleaşi baze ca
achiziţii
care au în vedere procesul de aprovizionare sunt şi până în prezent, menţinându-se, de regulă,
uneori minimalizate ca importanţă. Această atitudine exact aceleaşi condiţii ca şi în precedentele
este uneori atât de nefastă pentru rentabilitatea relaţii de achiziţie.
activităţii întreprinderii încât uneori nu poate fi 3) Achiziţie repetată modificată; situaţia este
compensată nici de cea mai bună abordare a caracterizată printr-o modificare a modului în
clienţilor. Problemele pot apare pentru că procesul care s-a desfăşurat relaţiile anterioare de
de cumpărare trebuie se desfăşoară pe bază de achiziţie (se doreşte modificarea unor elemente
performanţă având drept obiectiv procurarea unor contractuale precum cantitatea, preţ, condiţii de
bunuri materiale şi/sau servicii care să asigure buna livrare).
desfăşurare a activităţii întreprinderii, iar în cazul în Produsele cumpărate de întreprindere pot
care nu se reuşeşte acest lucru există o avea utilizări distincte. Există trei posibilităţi de
Utilizarea folosire a produselor de către întreprindere:
probabilitate foarte mare să se compromită însăşi
produselor a) Prima situaţie are în vedere achiziţionarea
realizarea obiectului de activitate al întreprinderii.
achiziţionate produsului în vederea încorporării lui într-un produs
4.1. PRINCIPALELE TIPURI DE DECIZII ÎN
mai complex.
DOMENIUL ACHIZIŢIEI
b) A doua situaţie presupune cumpărarea unui
Achiziţia Procesul de cumpărare al întreprinderii
produs în scopul revânzării sale
industrială reprezintă „procesul de luare a deciziilor în vederea
achiziţionării bunurilor şi serviciilor necesare unei
1
Frederick E. Webster Jr., Yoram Wind, Organizational Buying Behavior,
Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1972, p.2 în Philip Kotler, Op.cit., p.274

73 74
c) În ultimul caz produsele sunt achiziţionate nu numai un produs singular adresat unei
pentru a fi utilizate în vederea asigurării bunei anumite nevoi, ci o „soluţie” integrată care
desfăşurări a activităţii întreprinderii (unele din să satisfacă mai multe obiective.
aceste produse sunt utilizate efectiv în procesul de • RELAŢII PE TERMEN LUNG. Durata
producţie, altele sunt folosite pentru întreţinere sau relaţiilor economice pe care le stabileşte
pentru activităţi de cercetare-dezvoltare). întreprinderea se doreşte a fi cât mai mare.
Succesul procesului de achiziţie pe care Indiferent de tipul de cumpărare, procesul de
trebuie să-l desfăşoare o întreprindere poate fi achiziţie este complex şi presupune parcurgerea
rezumat într-un singur cuvânt: corectitudine; cu alte mai multor faze de decizie.
cuvinte deciziile cu privire la cantitate, calitate, preţ
4. 2. ETAPELE PROCESULUI DE ACHIZIŢIE
etc. trebuie să fie cele corecte altfel se diminuează,
dacă nu chiar elimină, posibilitatea obţinerii unor Decizia de cumpărare este un proces
rezultate economice bune. important şi presupune parcurgerea mai multor
Cele mai importante componente care stau la etape. Principalele faze ale procesului de achiziţie
baza deciziei de cumpărare a întreprinderii trebuie sunt următoarele:
să aibă în vedere următoarele elemente: 9 Apariţia şi identificarea uni anumite nevoi
9 Stabilirea cantităţii, calităţii şi a termenelor
• DISPONIBILITATEA produsului. Produsele
Criterii de de livrare
trebuie să existe în oferta potenţialilor furnizori
decizie utilizate 9 Definirea caracteristicilor produselor care
în cantitatea dorită şi la momentul dorit.
pentru urmează să fie achiziţionate pentru
• CALITATEA produsului, trebuie să fie în
achiziţionarea Fazele satisfacerea nevoii, nevoilor identificate
concordanţă cu specificaţiile pe care şi le
bunurilor procesului (întocmirea specificaţiilor produsului)
doreşte întreprinderea, altfel aceasta nu va
productive de achiziţie 9 Identificarea furnizorilor susceptibili de a
putea să realizeze performanţele propuse
industrială răspunde cerinţelor întreprinderii ,
(produse de o anumită calitate şi la un
9 Lansarea cererii de ofertă
anumit preţ)
9 Primirea şi analiza diferitelor oferte şi
• PREŢ optim plătit pentru calitatea şi
negocierea preliminară cu furnizorii de la
disponibilitatea produsului.
care s-au primit oferte relevante
• SERVICII suplimentare care să însoţească
produsul. Întreprinderea doreşte să obţină

75 76
9 Alegerea furnizorului sau a furnizorilor cu aprobe produsele, furnizorii şi condiţiile
care urmează să se poarte tratative în contractuale. Ei sunt cei care dau „undă verde”
vederea încheierii contractelor. începerii procesului de achiziţie propriu-zis.
9 Evaluarea eficienţei relaţiilor cu furnizorii. ¾ Paznicii sau factorii de blocare au rolul de a
Deciziile cu privire la procesul de achiziţionare controla circuitul informaţional care ajunge la
de bunuri materiale şi/sau servicii sunt luate la componenţii centrului de achiziţie (în special a
nivelul fiecărei organizaţii de un anumit număr de utilizatorilor şi influenţatorilor).
persoane care alcătuiesc un centru decizional,
4. 3. COMPORTAMENTUL DE ACHIZIŢIE AL
intitulat în majoritatea lucrărilor de specialitate ÎNTREPRINDERII
„centru de achiziţie”.
Deciziile pe care le adoptă componenţii
Structura acestui centru are în componenţă
centrului de achiziţie sunt influenţate de o serie de
cinci categorii de roluri funcţionale2:
factori. Aceşti factori de influenţă pot fi grupaţi în
¾ Utilizatorii, sunt membrii organizaţiei care
Structura patru mari categorii: de mediu, organizaţionali,
utilizează efectiv produsul. Ei sunt primii care
„centrului de interpersonali şi individuali (vezi tabelul 4-1).
identifică apariţia nevoii pentru un produs
achiziţie” Tabelul 4-1. Principale categorii de factori de influenţă a
putând să colaboreze şi la întocmirea procesului decizional
specificaţiilor produsului Factori de Factori Factori Factori
¾ Influenţatorii, sunt persoanele (de regulă cu mediu organizţionali interpersonali individuali
Nivelul cererii
pregătire tehnică) care furnizează informaţii pentru primare
Caracteristici
întocmirea specificaţiilor tehnice permiţând Conjunctura Obiective Autoritate personale:
economică
evidenţierea unor criterii de decizie tehnică. Politici - vârstă
Puterea de Statut - educaţie
¾ Achizitorii sau cumpărătorii au cumpărare a
Proceduri Emapatie - venit
monedei naţionale
responsabilitatea alegerii furnizorilor şi a - atitudinea
Legislaţia Structura Putere de faţă de
condiţiilor de cumpărare care vor fi înscrise în Ritmul organizaţională convingere risc
schimbărilor
contract. În cazul achiziţiei unor produse de tehnologiei Sisteme
Nivelul
valoare mai mică ei pot avea şi rol de decidenţi.
concurenţei
¾ Decidenţii, (persoane cu autoritate oficială sau Sursa: Adaptare după Philip Kotler, Op.Cit., p.281
chiar neoficială) au dreptul să selecţioneze şi să Relaţiile dintre vânzător şi cumpărător sunt
foarte importante pentru ambele părţi implicate în
2 procesul de achiziţie. Analiza atentă a acestor relaţii
Norman Hart, Marketing Industrial, Editura CODECS, Bucureşti 1998, p.108.

77 78
a permis identificarea unor modele de I. FACTORII DE MEDIU
comportament ale întreprinderii. Printre cele mai MEDIU ECONOMIC MEDIU POLITIC MEDIU TEHNOLOGICMEDIU CULTURAL MEDIU NATURAL
Asociaţii
cunoscute modele ale comportamentului de Furnizori Clienţi Guvern Sindicate comerciale
Grupuri Alte Alte
Instituţii
profesionale firme
cumpărare se numără modelul Sheth (figura 4-1) şi sociale

modelul Webster şi Wind (figura 4-2). Informaţii despre furnizori Disponibilitatea bunurilor Starea generală Valori şi
(comunicaţia de marketing) Şi serviciilor a întreprinderii norme
Surse de
informaţii (1b) (4)
Educaţie Orientarea Stil
Vânzători specializată rolurilor de viaţă Factori
circumstanţiali
II. FACTORII ORGANIZAŢIONALI CE DETERMINĂ COMPORTAMENTUL DE CUMPĂRARE
Târguri şi
expoziţii
Tehnologia Structura Sarcini şi obiective Participanţii la
Marketing
(1a) (1e) organizaţiei organizaţiei ale organizaţiei organizaţie
Mediile de Satisfacţia
direct (1c) provenienţă dobândită prin
Cercetare ale indivizilor achiziţie Tehnologia Organizarea Sarcini legate de Membrii „centrului
Comunicate de activă Decizii
relevantă pentru „centrului de achiziţie de achiziţie”
presă autonome
achiziţie achiziţie” şi a funcţiei
(1) Alegerea de aprovizionare
Publicitate în Aşteptările: furnizorului
ziare 1. Agenţilor de achiziţie sau a mărcii
2. Inginerilor
Conferinţe de 3. Utilizatorilor (2)
4. Altora Procesul
III. „CENTRUL DE ACHIZIŢIE” (FACTORI INTERPERSONALI CE
specialitate
de achiziţie (3) DETERMINĂ COMPORTAMENTUL DE CUMPĂRARE)
industrială Rezolvarea
Ştiri Decizii Constrângeri
conflictului Structura grupului Sarcinile grupului Caracteristicile
comerciale comune 1. Soluţionarea tehnologice şi
(1d) membrilor şi
problemei tehnologia
Distorsiune dirijarea obiectivelor
Informaţii perceptivă (2a) (2b) 2. Persuasiunea disponibilă grupului
transmise oral Factori specifici Factori specifici 3. Negocierea
producţiei organizaţiei 4. “Politica”

Altele OPERATIVE NEOPERATIVE


Presiunea Riscul Tipul Orientarea Mărimea Nivelul de
timpului perceput achiziţiei organizaţiei organizaţiei centralizare
Activităţi Interacţiuni Sentimente Activităţi Interacţiuni Sentimente

Sursa: Jagdish N. Sheth, „A model of industrial Buyer Behavior”, Journal of Marketing,


37, 4 (October, 1973) p.50-56 în Frederick E. Webster Jr., Op.cit. p.37 şi IV. PARTICIPANŢI INDIVIDUALI
Michael J.Baker, Marketing, Editura Ştiinţă şi Tehnică, Bucureşti, 1997, p.165.
Motivaţia Structura cognitivă Personalitate Procesul de învăţare Rolurile
Figura 4-1. Modelul Sheth al comportamentului de achiziţie al Decizia de
întreprinderii achiziţie
În cazul modelului lui Sheth pentru decizia de
Procesul decizional de cumpărare 1. Decizie individuală 2. Decizie de grup
cumpărare se are în vedere participarea a cel puţin
două persoane. Sursa: F.E Webster Jr. And Y. Wind, „A general Model of Organizational Buying
Behavior”, Journal of Marketing, 36, 2 (April, 1972) p.12-19 în Frederick E.
Webster Jr., Op.cit. p.42 şi Michael J.Baker, Op.cit., p.163.
Figura 4-2. Modelul general Webster şi Wind al comportamentului
de cumpărare al organizaţiei

79 80
Datorită acestui aspect comportamentul Modelul lui Webster şi Wind are în vedere
centrului de achiziţie este influenţat de o serie de influenţarea comportamentului de achiziţie al
factori personali ai componenţilor, precum: mediul Modelul întreprinderii de patru categorii de factori: de mediu,
de provenienţă (1a) sursele de informare utilizate Webster şi organizaţionali, interpersonali (centru de achiziţie) şi
(1b), cercetarea activă (1c), distorsiunile perceptive Wind individuali.
(1d) şi satisfacţia obţinută prin achiziţie (1e). Aceste categorii de factori au influenţă atât
Aceşti factori individuali au influenţă asupra asupra deciziilor individuale (prin delegare către un
relaţiilor ce se stabilesc între membrii centrului de component al centrului de achiziţie în cazul unor
achiziţie. Personalitatea fiecăruia determină decizii cu risc scăzut) cât şi asupra celor comune
necesitatea armonizării diferenţelor de opinie cu (unde riscul este ridicat şi este nevoie de
privire la modul optim de cumpărare (notat cu 3 în participarea mai multor membrii).
figura 4-1). Deşi ambele modele prezentate sunt dintre
Modelul Modelul lui Sheth face diferenţa între deciziile cele mai complexe, trebuie avut în vedere faptul că
Sheth luate pe bază de delegaţie de un singur individ în realitate pot apare şi alte variabile care să
(decizii autonome) şi deciziile colective ale influenţeze procesul decizional.
participanţilor la procesul decizional (decizii
comune). Deciziile autonome sunt decizii cu risc mai
scăzut în timp ce deciziile comune au în vedere
hotărâri cu un grad se risc ridicat sau chiar foarte
ridicat.
Procesul de decizie cu privire la achiziţiile
organizaţiei (2) este, în cazul acestui model de
comportament al organizaţiei, influenţat de şase
tipuri de factori, grupaţi la rândul lor în două
categorii: factori de producţie (2a) şi factori specifici
organizaţiei (2b). Din prima categorie fac parte
presiunea timpului, riscul perceput şi tipul achiziţiei
iar din a doua mărimea, orientarea şi gradul de
centralizare a organizaţiei.

81 82
5
STRATEGIA Pentru a realiza aceste lucruri este necesară o
DE PIAŢĂ viziune strategică asupra propriei activităţi, viziune
care este impusă tot mai mult de situaţiile noi în care
A ÎNTREPRINDERII
îşi desfăşoară activitatea. Este vorba deopotrivă, de
analiza evoluţiei în timp şi spaţiu atât a resurselor
interne ale firmei (organizatorice, tehnice şi umane)
5.1 CE ESTE STRATEGIA DE PIAŢĂ cât şi a celor externe acesteia (concurenţa în
Necesitatea adaptării firmei la cerinţele domeniul furnizorilor şi al clienţilor, modificarea
mediului economico-social în care îşi desfăşoară tehnologiilor, modificarea formelor de conducere etc.).
activitatea, reprezintă o condiţie importantă pentru Identificarea şi materializarea obiectivelor majore ale
desfăşurarea unei activităţi eficiente. Această întreprinderii, circumscrise unei viziuni strategice,
capacitate de adaptare măsurată prin sinergia precum întărirea poziţiei pe piaţă, creşterea cifrei de
întreprinderii, depinde de potenţialul material, uman afaceri, îmbunătăţirea performanţelor de eficienţă etc.
şi financiar de care dispune aceasta, precum şi de reprezintă obiective ale politicii de marketing ale
modul cum este el materializat în raport cu cerinţele oricărei organizaţii economice.
pieţei. Politica de marketing reprezintă “modul în
Fiecare acţiune a întreprinderii rezultă Politica de care întreprinderea concepe dezvoltarea activităţii
finalmente din întâlnirea unor nevoi de consum cu marketing sale, direcţiile de perspectivă şi acţiunile practice,
ştiinţa de a le satisface la un nivel cât mai bun, deci, concrete, vizând valorificarea potenţialului său, în
practic, din confruntarea directă a cererii cu oferta. concordanţă cu cerinţele pieţii”1
Pentru a realiza acest lucru este foarte Proiectarea, organizarea şi realizarea politicii
important pentru întreprindere să realizeze două de marketing la nivelul întreprinderii presupune o
lucruri foarte importante ierarhizare judicioasă a deciziilor de marketing,
• să studieze şi să înţeleagă piaţa pe care decizii, care au în vedere o serie de activităţi pe
acţionează care întreprinderea le realizează. În funcţie de
• să-şi adapteze activitatea astfel încât să elementul decizional care se are în vedere, la un
poată fructifica cele mai bune oportunităţi anumit moment, politica de marketing a
ale pieţei (evitând totodată eventualele întreprinderii poate lua diverse concretizări.
primejdii).
1
C. Florescu (coordonator), Op.cit., p.276

83 84
Deciziile pe care trebuie să le ia economico-social este posibilă şi fundamentarea
întreprinderea se fundamentează pe cercetarea corectă si a celorlalte componente.
situaţiei existentă pe piaţă la un anumit moment: în Strategia de piaţa indică atitudinea şi conduita
principal numărul şi forţa competitorilor, numărul şi întreprinderii faţă de fizionomia, exigenţele si
structura consumatorilor efectivi şi potenţiali, tendinţele evoluţiei pieţei. Prin punerea ei în practică,
preferinţele acestora pentru anumite tipuri de această strategie, poate să conducă la un sistem
produse (nivel calitativ, preţ, mod de distribuire etc.). adecvat de raporturi, între întreprindere si piaţă,
Pe baza analizei informaţiilor recepţionate capabil să asigure fructificarea maxima a potenţialului
conducerea oricărei organizaţii economice pieţei. Ea va trebui să reunească toate funcţiile
stabileşte modul de acţiune a acesteia: ce produse marketingului: studierea cerinţelor pieţei, adaptarea
să realizeze, la ce preţ să le comercializeze, cum să activităţii economice la aceste cerinţe, satisfacerea lor
ajungă acestea la consumatori şi bineînţeles cum să în condiţiile obţinerii unei eficienţe cât mai bună pentru
fie promovate anumite informaţii cu privire la întreprindere.
anumite aspecte ale activităţii întreprinderii.
5.2 ELABORAREA STRATEGIEI DE PIAŢĂ
„Specializările” Având în vedere aceste lucruri, politica de
politicii de marketing a întreprinderii are drept principale direcţii Elaborarea strategiei de piaţă a întreprinderii
marketing de acţiune politica de piaţă, politica de produs, presupune parcurgerea etapelor din figura de mai jos.
politica de preţ, politica de distribuţie şi politica
promoţională (ultimele patru politici alcătuind mixul Misiunea
întreprinderii
Analiza factorilor
endogeni
Analiza factorilor
exogeni
de marketing).
Atingerea obiectivelor politicii de marketing
Identificarea obiectivelor
întreprinderea trebuie să-şi stabilească atât
atitudinea şi conduita necesare (care reprezintă Formularea strategiei
strategiile de marketing corespunzătoare) cât şi
modalităţile concrete pentru îndeplinirea lor (tacticile Elaborarea programului
de marketing
de marketing).
Strategia de Dintre toate componentele politicii de
Operaţionalizarea
piaţă cea mai marketing, strategia de piaţă reprezintă elementul programului

importantă cel mai important al acesteia, având în vedere faptul


Sursa: Adaptare după Philip Kotler, Op.cit, p.122.
Figura 5-1. Procesul de elaborarea a strategiei de piaţă
componentă că numai printr-o adaptare dinamică la mediul

85 86
5.2.1 Misiunea întreprinderii strategie care pornind de la resursele disponibile,
să-i permită abordarea acelor pieţe şi produse, unde
Stabilirea misiunii întreprinderii, presupune
cerinţele corespund cu domeniile unde ea poate
alegerea obiectivului principal al activităţii unei
avea anumite avantaje faţă de ceilalţi competitori.
întreprinderii. Acest lucru presupune identificarea
Un element special care îşi pune amprenta
alternativelor strategice, pe care firma le va utiliza „Vârsta”
asupra strategiei de piaţă a întreprinderii, este
pentru a-şi asigura viitorul şi a-şi justifica scopul întreprinderii
„vârsta” întreprinderii, adică faza din ciclul de viaţă
pentru care este prezentă pe piaţă. Misiunea
al întreprinderii în care ea se află la un anumit
trebuie aleasă astfel încât să fie:
moment. Activitatea întreprinderilor urmează în
¾ Realistă, fiind aleasă în conformitate cu
timp, o cale ce se aseamănă din multe puncte de
poziţia deţinută pe piaţă la un anumit
vedere cu ciclul de viaţă al unui produs. De-a lungul
moment dar şi cu cea care se doreşte a fi
ciclului său de viaţă, întreprinderea parcurge
obţinută într-un anumit interval de timp;
următoarele faze:
¾ Specifică, diferenţiind-o de misiunile altor
ƒ faza de lansare, când noua întreprindere
competitori;
caută să-şi găsească un loc în cadrul
¾ Competentă, adică aleasă astfel încât să
pieţei, prin depistarea şi găsirea acelui
poată să fie realizată pe baza utilizării
(acelor) segment(e) ce va(vor) reacţiona
resurselor efective ale întreprinderii;
cel mai favorabil la politica sa de piaţă;
¾ Motivantă, pentru angajaţi.
ƒ faza de dezvoltare, în care întreprinderea
Alegerea variantelor strategice de către
are o strategie care să-i permită
întreprindere, presupune o analiza riguroasă atât a
expansiunea cu produsele sale atât pe cale
potenţialului acesteia, cât şi a componentelor
intensivă cât şi pe cale extensivă;
mediului extern.
ƒ faza de consolidare şi stabilizare,
5.2.2 Analiza factorilor endogeni caracterizată prin dorinţa întreprinderii de
Punctul de pornire al elaborării strategiei de a-şi păstra poziţia câştigată şi chiar de a o
piaţă îl constituie analiza factorilor endogeni, adică a creşte în continuare.
resurselor de care dispune întreprinderea la un Pentru a putea determina nivelul resurselor de
anumit moment (resurse umane, materiale şi care dispune conducerea întreprinderii poate utiliza
financiare). Aceasta, trebuie să adoptate acea numeroase metode de analiză.

87 88
Astfel, în vederea alegerii unei strategii de ƒ politic
piaţă realiste şi eficiente, firma poate să-şi evalueze ƒ progresului tehnico-ştiinţific
ƒ activităţilor conexe
potenţialul prin intermediul unei grile de analiză.
f) Obiective generale
Principalele componente ale unei astfel de grile de
ƒ există la nivelul firmei ?
analiză au în vedere date cu privire la: ƒ sunt stabilite pe termen scurt, mediu sau lung ?
Grila de analiză a) Constituirea firmei (cu privire la liniile de produse, la cifra de
a resurselor ƒ data înfiinţării afaceri, la cota de piaţă, la profit)
întreprinderii ƒ forma juridică ( SRL , SA etc.) g) Organizarea în detaliu a
ƒ scopul în care firma a fost înfiinţată compartimentului comercial
b) Evoluţia firmei din momentul înfiinţării h) Forţele de vânzare
ƒ principalele evenimente survenite de la constituire ƒ efectivul reprezentanţilor
ƒ evoluţia după "n" ani de la înfiinţare a: ƒ exclusivi sau mai reprezintă şi alte firme
9 cifrei de afaceri anuale ƒ de cine sunt angajaţi şi cine îi coordonează
9 profitului total ƒ modul de pregătire
9 cotei de piaţ㠃 metodele lor de vânzare
9 cotelor de piaţă ale principalilor concurenţi i) Sectorul de comunicare şi promovare
c) Obiectul de activitate al firmei ƒ cine îl conduce ?
ƒ definirea obiectului de activitate ƒ efectivul lui
ƒ obiectul de activitate principal ƒ sarcinile ce îi revin
ƒ precizarea punctelor "tari" ale firmei ƒ mentalitatea colectivului
d) Organizarea şi funcţionarea firmei j) Colaborări cu firme specializate în domeniul
ƒ organigrama marketingului (dacă este cazul)
ƒ caracterizarea principalelor cadre de conducere ƒ firma sau firmele
ale firmei ƒ perioada
ƒ măsura în care acestea intervin în deciziile cu ƒ scopul colaborării
privire la politica promoţională a firmei
Completarea grile de către compartimentul de
e) Adaptibilitatea firmei cu privire la
marketing trebuie făcută cu atenţie şi nu în mod
modificări în domeniul :
mecanic, adaptând completarea componentelor
ƒ economic

89 90
grilei ori de câte ori este nevoie, astfel încât ea să Între întreprindere şi mediul său extern se
corespundă nevoilor proprii. creează un sistem de relaţii, care influenţează
întreaga sa activitate de marketing. Interpretând
5.2.3 Analiza factorilor exogeni
raportul dintre această activitate şi mediul extern al
Orice întreprindere funcţionează în condiţiile întreprinderii, în viziunea teoriei generale a
concrete pe care i le oferă mediul său extern. Dacă sistemelor, aceasta ni se înfăţişează precum un
avem în vedere faptul că pentru ea, acest mediu sistem deschis, capabil de perfecţionare printr-un
economic înseamnă o sumă de ocazii favorabile şi proces de adaptare continuă2.
ameninţări, înseamnă că rezultatele activităţii sale
vor depinde, pe de o parte, de măsura cunoaşterii
fizionomiei şi mecanismului de funcţionare a acestui
mediul, iar pe de altă parte, de capacitatea,
priceperea întreprinderii de a fructifica oportunităţile
şi de a evita primejdiile care pot apare.
Mediul în cadrul căruia întreprinderile îşi
Analiza
desfăşoară activitatea cuprinde un ansamblu de
mediului
factori de natură economică, demografică,
extern
tehnologică, socială, culturală, juridică, politică, etc.
De altfel, trebuie avut în vedere faptul că
întreprinderile însele (dar şi clienţii, furnizorii şi
concurenţii ei) fac parte din acest mediu, în special
din componentele economice şi tehnologice ale
acestuia. Din perspectiva analizei întreprinderii,
mediul apare alcătuit dintr-o serie de variabile
exogene peste care întreprinderea suprapune Sursa: Adaptare după Philip Kotler, OP. CIT., p.148.

propriile sale resurse (materiale, umane, şi financiare), Figura 5-2. Factorii exogeni care influenţează stabilirea
politicii şi strategiei de marketing a întreprinderii.
respectiv, un set de variabile endogene. În urma
acestei operaţiuni rezultă strategiile întreprinderii
care vizează piaţa, produsul, preţul etc. (vezi fig.5-2).
2
C. Florescu, Strategii în conducerea activităţii întreprinderii, Editura Ştiinţifică şi
Enciclopedică, Bucureşti, 1987, p.122.

91 92
Analizate la un anumit moment, componentele ™ mediul turbulent reprezintă o „piatră de
mediului alcătuiesc o anumită structură, care încercare” pentru orice întreprindere,
reflectă stadiul de dezvoltare economico-social atins punându-i probleme dificile, de adaptare sau
de societate într-un anumit moment. Raporturile uneori chiar de supravieţuire. Într-un astfel
dintre componente indică starea de echilibrul la care de mediu modificările, diferitelor
a ajuns mediul în momentul respectiv. Trebuie avut componente, precum şi a raporturilor dintre
însă în vedere faptul că este vorba de un echilibru acestea, sunt de regulă imprevizibile,
relativ, deoarece componentele mediului se află rezultând, nu de puţine ori, chiar modificarea
într-o permanentă evoluţie. întregului mediu. Această stare a mediului
Deci, întreprinderile se confruntă cu un mediu poate apare în situaţii de criză sau în cazul
aflat într-o permanentă mişcare, iar aceasta este unor pieţe cărora le lipsesc anumite
rareori liniară. Având în vedere modul cum se reglementări.
modifică aceste componente, natura raporturilor
5.2.4 Identificarea obiectivelor strategiei
dintre ele precum şi efectele declanşate, mediul
extern cunoaşte mai multe forme: Analiza mediului intern (variabile endogene) şi
™ mediul stabil, când dinamica fenomenelor a mediului extern (variabile exogene) permite
este relativ lentă şi uşor previzibilă, ridicând formularea obiectivelor strategice ale întreprinderii.
întreprinderii destul de puţine probleme de Obiectivele strategice trebuiesc alese astfel
adaptare. Această stare a mediului este în încât acestea să poată fie ierarhizabile, măsurabile,
prezent foarte rar întâlnită în economie; realiste şi compatibile.
™ mediul instabil, este caracterizat prin Astfel. pe primul plan trebuiesc puse
modificări frecvente a celor mai multe din obiectivele generale, cele care vizează poziţia
componentele sale. Activitatea întreprinderii întreprinderii faţă de piaţă, şi apoi cele care au în
desfăşurată într-o astfel de situaţie solicită o vedere elemente pe care trebuiesc adaptate la
atenţie sporită, concretizată în acţiuni de cerinţele pieţei: produsul, preţul etc.
evaluare permanentă a evoluţiei (cantitative Pentru a putea fi evaluat modul în care
şi calitative) a pieţei. Această stare a acestea au fost îndeplinite, este necesară o
mediului, este în prezent cel mai des exprimare clară şi care să poată fi măsurată. Este
întâlnită pe majoritatea pieţelor; de preferat un obiectiv de genul „creşterea cotei de

93 94
piaţă cu 3% în doi ani” unuia de genul 15%
„îmbunătăţirea poziţiei pe piaţă în următorii doi ani”. 25%
8%
Stabilirea obiectivelor trebuie să fie realistă şi
să aibă drept punct de plecare poziţia întreprinderii
pe piaţă. Cel mai uşor se poate utiliza, drept criteriu
de poziţionare, cota de piaţă. 7%
Nu în ultimul rând, este bine ca obiectivele 5%
5%
alese să poată fi realizate împreună, adică să nu fie 35%
incompatibile. Lider Challanger Urmăritor Firmă mică
Poziţia pe piaţă În funcţie de cota de piaţă pe care o deţine, o Firmă mică Firmă mică Firmă mică
a întreprinderii întreprindere poate să ocupe una din următoarele Figura 5-3. Repartizarea ipotetică a poziţiilor pe piaţă
3
şi obiectivele poziţii :
strategiei de o Firmă „Lider” Având în vedere situaţia prezentată mai sus şi
piaţă o Firmă „Challenger” (sau „Şalanger”4) plecând de la rezultatele unor studii efectuate de firma
o Firmă „Urmăritor” de consultanţă Arthur D. Little5 o întreprindere poate
o Firmă „Mică” avea, în raport cu concurenţa, următoarele poziţii:
În cele mai multe cazuri pe piaţă există un lider 1) Dominantă, situaţie în care întreprinderea
(care de regulă deţine cel puţin 1/3 din piaţă dar se influenţează comportamentul celorlalţi
poate şi mai mult), un challenger (aflat la o distanţă în competitori, având la dispoziţie un număr
urma liderului ce poate fi recuperată), un urmăritor (o ridicat de alternative strategice;
firmă de mijlocul clasamentului care încearcă să-şi 2) Puternică, întreprinderea putând acţiona
menţină poziţia) şi mai multe firme mici (aflate fie la independent de liderul pieţei şi având
începutul existenţei şi/sau specializate pe anumite posibilitatea să-şi menţină poziţia în cazul
segmente). O repartizare ipotetică, a cotelor de piaţă a atacurilor celorlalţi competitori;
acestor tipuri de competitori, este cea din figura 5-3. 3) Favorabilă, caz în care întreprinderea are
posibilitatea să-şi întărească poziţia pe piaţă,
dacă alege anumite strategii şi beneficiază de
o „conjunctură” favorabilă pe piaţă.
3
Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, Op.cit, p.580-581.
4 5
***, Dicţionarul explicativ al limbii române, Editura Academiei Române, Robert V.L. Wright, A System For Managing Diversity, Cambridge, MA: Arthur
Bucureşti, 1974, p.921. D. Little, decembrie 1974, în Philip Kotler, OP. CIT., p.478.

95 96
4) Durabilă; situaţia este satisfăcătoare, dar Identificarea structurii pieţei
poziţia ocupată de întreprindere este fragilă şi a situaţei concurenţei
(pe total şi pe fiecare segment)
(în raport cu concurenţa) şi poate fi
îmbunătăţită cu greutate, întreprinderea
Identificarea obiectivelor
trebuind să se hotărască dacă mai rămâne principalilor concurenţi
pe piaţă sau se retrage.
5) Slabă, rezultatele obţinute de întreprindere Determinarea strategiilor utilizate
de principalii competitori
sunt nemulţumitoare, iar singura soluţie este
(pe total şi pe fiecare segment)
retragerea de pe piaţă;
Poziţia pe care o ocupă întreprinderea, la un
Identificarea avantajelor
anumit moment, influenţează nu numai obiectivele şi dezavantajelor întreprinderii
în raport cu
dar şi strategiile corespunzătoare atingerii acestora principalii concurenţi
din urmă.
5.2.5 Formularea strategiei de piaţă Previziunea evoluţiei pieţei

Aşa cum s-a arătat mai sus, alternativele


strategice pe care le poate alege întreprinderea Alegerea segmentelor de consumatori
şi identificarea concurenţilor de
depind în cea mai mare parte de poziţia care întreprinderea trebuie să
întreprinderii pe piaţă. ţină seama

Identificarea strategiei, ce se doreşte a fi


utilizată de o întreprindere, presupune alegerea de Fundamentarea strategiei de piaţă

către acesta a cel puţin două elemente: atitudinea Figura 5-4. Etapele alegerii strategiei de piaţă
faţă de clienţi şi poziţia faţă de concurenţă. Din punct de vedere al analizei structurii
Alegerea strategiei de piaţă presupune, din pieţei, importante sunt determinarea numărului de
partea conducerii întreprinderii, realizarea unei segmente, a mărimii acestora precum şi a
analize pe mai multe niveluri (vezi figura 5-4). preferinţelor consumatorilor din cadrul fiecăruia.
Concurenţa trebuie analizată cu mare atenţie
utilizând diverse metode (BCG, General Electric,
SWOT etc.) care să permită identificarea atât a

97 98
celor care ar putea fi atacaţi cât şi a celor cu care ar Un alt factor de influenţă al strategiei de piaţă
trebui să se evite o confruntare directă. îl reprezintă atitudinea întreprinderii faţă de structura
Un prim factor ce poate influenţa strategiile pieţei.
Modul de
alese îl reprezintă modul de manifestare a cererii de Ţinând cont de numărul de segmente de pe
manifestare
mărfuri şi servicii. Astfel, Philip Kotler6, unul din cei Structura piaţă şi având în vedere modul de abordare al
a cererii
mai de seamă specialişti în materie, identifică opt pieţei acestora, de către întreprindere, există posibilitatea
alternative strategice disponibile întreprinderii. alegerii din trei variante strategice:
Strategia nediferenţiată, se poate utiliza
Tabelul 5-1. Variantele strategiei de piaţă funcţie de nivelul cererii
atunci când întreprinderea se adresează pieţei în
Nr. Rolul Denumirea
Situaţia cererii mod global, fără a ţine seama de eventualele sale
crt. marketingului strategiei
structuri. Acest tip de strategie este specific
1. Cerere negativă “Demistificarea” cererii Conversiune
întreprinderilor aflate la începutul existenţei sau a
2. Absenţa cererii Crearea cererii Stimulare celor ce exercită un monopol pe piaţă;
3. Cerere latentă Dezvoltarea cererii Dezvoltare Strategia diferenţiată, se poate alege în
cazul întreprinderilor care doresc să-şi satisfacă
4. Cerere în declin “Revitalizarea” cererii Remarketing
clienţii cu produse, servicii, preţuri, modalităţi de
5. Cerere fluctuantă Regularizarea cererii Sincromarketing distribuţie şi de promovare specifice fiecărui
6. Cerere completă Menţinerea cererii Întreţinere segment în parte;
Strategia concentrată, apare atunci când
7. Cerere excesivă Reducerea cererii Demarketing
întreprinderea se raportează la un singur segment
8. Cerere indezirabilă “Distrugerea” cererii Antimarketing sau la un număr limitat de segmente, adaptându-şi
Alegerea variantelor strategice are în vedere oferta specificului acestuia sau acestora.
analiza nivelului cererii consumatorilor din punct de Un al treilea criteriu de alegere al strategiei
vedere al nivelului efectiv comparat cu cel dezirabil de piaţă îl reprezintă modul de adaptare al
precum şi modul în care va evolua în timp cerea. întreprinderii la mediul extern. În funcţie de acest
criteriu, comportamentul întreprinderii se poate
concretiza în următoarele variante strategice:
Strategie anticipativă, poate fi o variantă
6
Ph..Kotler, The Major Task of Marketing Management, Journal of Marketing, aleasă de întreprinderile care încearcă să-şi
vol.37 (October 1973), p. 42-49 în C. Florescu (coordonator), Marketing, Editura
didactică şi pedagogică, Bucureşti, 1981, p.127. adapteze comportamentul înainte de schimbările de

99 100
mediu, schimbări pe care încearcă astfel să le aceste elemente se poate alege între două variante
prevadă. Ea este o strategie ambiţioasă, neputând fi strategice de bază:
utilizată cu succes decât de competitori puternici. a) Strategie ofensivă
Modul de Utilizarea ei asigură un avantaj competiţional celui b) Strategie defensivă
adaptare la care o promovează doar în condiţiile în care Strategia ofensivă este utilizată, de regulă,
mediul previziunea evoluţiei mediului se realizează. În caz de întreprinderile puternice, cu poziţii consolidate în
extern contrar, efectele pot fi dintre cele mai neplăcute. cadrul pieţei (lideri, challengeri) sau de
Utilizarea unei strategii active, presupune întreprinderile noi care dispun, la un anumit
cunoaşterea permanentă a modificărilor ce apar în moment, de un avantaj competitiv deosebit. Printr-o
mediul extern precum şi sesizarea oportunităţilor şi atitudine ofensivă, faţă de ceilalţi concurenţi,
ameninţărilor. Acest tip de strategie presupune o Atitudinea întreprinderea doreşte, de fapt , îmbunătăţirea
adaptare dinamică a întreprinderii la mediul faţă de poziţiei pe piaţa respectivă, prin creşterea cotei de
economico-social. Alegerea unei asemenea atitudini concurenţă piaţă. Există mai multe variante ofensive (de atac),
faţă de piaţă, permite uneori, obţinerea unor funcţie de poziţia pe piaţă a întreprinderii şi de
avantaje, prin copierea unor reţete de succes. obiectivele urmărite (Ofensivă preventivă,
Strategia pasivă, reprezintă o variantă Contraofensivă, Ofensivă prin evitare, Ofensivă
strategică care implică o adaptare mai lentă a frontală etc.)
întreprinderii faţă de modificările mediului. Această Strategie defensivă este recomandată
strategie nu presupune neapărat dezinteresul întreprinderilor cu o poziţie relativ modestă în cadrul
acesteia faţă de modificările mediului, ci mai pieţei sau celor care ajungând pe o anumită poziţie
degrabă o atitudine „conservatoare” în analiză şi doresc să şi-o păstreze. Această strategie se poate
adaptare. concretiza în două variante: una care urmăreşte
Un ultim factor de analiză, ce reprezintă menţinerii cotei de piaţă si una care are în vedere
totodată şi criteriu de alegere a strategiei, îl posibilitatea restrângerii cotei de piaţă.
reprezintă poziţia întreprinderii faţă concurenţă. În Tabelul 5-2. Atitudinea faţă de concurenţă şi poziţia pe piaţă*
cazul acestui criteriu trebuie avut în vedere faptul Lider Challanger Urmăritor Firmă mică
că trebuie identificată mai întâi capacitatea pieţei Atac Uneori Des Uneori F. rar
(efectivă şi potenţială) şi apoi parte ce revine (cotele Apărare F. rar Rar Uneori F des
de piaţă) fiecăruia dintre competitori. În funcţie de * Se utilizează pentru apreciere o scală cu cinci trepte (diferenţiala semantică)
Foarte des, Des, Uneori, Rar, Foarte rar.

101 102
După fundamentarea strategiei de piaţă
urmează elaborarea mixului de marketing. Acesta
reprezintă o continuare a strategiei întreprinderii faţă
de piaţă, aceasta trebuind să elaboreze strategii
detaliate referitoare la preţ, produs, distribuţie şi
promovare.
Prin conceptul de marketing mix se poate
Mixul de înţelege deci, “orientarea activităţii de marketing a
marketing întreprinderii - în funcţie de resursele interne şi de
condiţiile pieţei - prin combinarea într-un tot unitar,
coerent, sub forma unor programe, a elementelor
politicii de produs, preţ, distribuţie şi de
promovare”7.

7
C. Florescu (coordonator),Op. cit, p.288.

103 104
6
POLITICA DE PRODUS permanenţă drept obiectiv principal adaptarea
acestora la condiţiile pieţei-ţintă.
Principalele componente ale politicii de produs
sunt:
Componentele ♦ Cercetarea produsului, care are în
politicii de vedere atât analiza situaţiei produselor,
Politica de produs reprezintă principala produs întreprinderii, prezente pe piaţă cât şi a
componentă a mixului de marketing a întreprinderii celor noi, ce urmează a fi lansate într-un
inclusiv pe piaţa bunurilor productive. Fără a avea anumit moment pe piaţă. Fără această
produse competitive, adaptate cerinţelor pieţei-ţintă, componentă (corespunzătoare funcţiei
nimeni nu are nici o şansă în competiţia pentru premisă a marketingului) politica de produs
atragerea şi păstrarea unui număr cât mai mare de nu poate corespunde aşteptărilor.
clienţi. ♦ Proiectarea şi realizarea produselor noi,
presupune realizarea noilor produse, în
6.1 CONŢINUTUL POLITICII DE PRODUS concordanţă cu nevoile consumatorilor,
Fundamentarea politicii de produs reprezintă pentru a pute fi testate (testare tehnică şi
punctul de plecare în definirea mixului de marketing de acceptabilitate) în vederea lansării lor
a întreprinderii. Acest lucru presupune precizarea pe piaţă.
clară a obiectivelor, strategiilor şi tacticilor pe care ♦ Asigurarea legală a produsului, în
întreprinderea trebuie să şi le alegă dintre variantele vederea protejării acestuia împotriva
posibile. concurenţei neloiale căruia i-ar putea
Politica de produs are în vedere ”conduita cădea victimă acesta.
Definirea pe care o adoptă o întreprindere referitor la ♦ Analiza portofoliului produselor, pe care
politicii de dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de întreprinderea le are deja prezente pe
produs bunuri materiale şi servicii ce fac obiectul piaţă. Prin utilizarea unor metode precum
propriei activităţi”1. BCG, Matricea McKinsey, SWOT etc.
Comportamentul întreprinderii faţă de întreprinderea îşi poziţionează produsele
elementele mai sus menţionate, trebuie să aibă în pe piaţă şi poate decide care sunt cele
care vor rămâne în continuare şi care sunt
1
Adaptare după C. Florescu (coordonator), Op. cit., p.292.

105 106
cele care vor fi înlocuite sau eliminate produsele nu vor fi ales pentru achiziţie de
definitiv. specialiştii firmei achizitoare).
Componente Elementele acorporale sunt denumite astfel
6.2 PRODUSUL ÎN ACCEPŢIUNEA
acorporale alepentru ca ele nu fac parte din “corpul” material al
MARKETINGULUI
produsului produsului, reprezentând mai degrabă elemente
Produsul reprezintă un obiect de studiu pentru “auxiliare” produsul respectiv, şi anume: preţul,
mai multe discipline ştiinţifice atât de factură tehnică marca, numele, termenul de garanţie, protecţia
cât economică. Acelaşi bun material, de exemplu, legală, servicii conexe legate de produs etc. Foarte
poate fi interpretat, succesiv, ca obiect al producţiei, importante (uneori mai mult decât cele corporale) pe
al circulaţiei mărfurilor sau al consumului; poate fi piaţa bunurilor de consum în cazul pieţei bunurilor
examinat ca o sumă de însuşiri corporale (fizico- productive importanţa lor este, de regulă, mai
chimice) sau ca valoare de schimb, poate fi raportat redusă decât a elementelor corporale.
la performantele tehnologiei moderne sau la Informaţii O altă caracteristică a noţiunii de produs, aşa
preferinţele consumatorilor etc. referitoare la cum îl consideră marketingul, rezultă din informaţiile
Într-o abordare de marketing, produsul are o produs transmise, de întreprindere, referitoare la un anumit
accepţiune mai largă, în care se regăsesc, simultan, produs. Comunicaţia dintre întreprindere şi mediul
mai multe aspecte, puse în evidenţă de mai multe său trebuie realizată astfel încât publicul vizat de
discipline. produsul întreprinderii să aibă informaţii referitoare
Astfel, produsul bun material, reprezintă, la existenţa acestuia, mai întâi, apoi la
Componente
înainte de toate, un ansamblu de caracteristici caracteristicile şi avantajele produsului (vândut sub
corporale ale
corporale şi acorporale. Primele, cele corporale, se marc întreprinderii).
produsului
refera la însuşirile fizico-chimice, la performanţele Ansamblul celor trei componente (corporale,
tehnico-economice ale produsului – în esenţă, la „Imaginea” acorporale, informaţii referitoare la produs) creează
specificaţiile tehnice ale produsului, caracteristici produsului o anumită „imagine” a produsului în rândul
măsurabile, riguros cu metode şi tehnici specifice consumatorilor potenţiali. Această rezultantă, are în
studierii calităţii merceologice a produsului. vedere percepţia pe care o au membrii fiecărui
Elementele corporale reprezintă pentru bunurile centru de achiziţie a întreprinderilor prezente pe
productive cea mai importantă categorie de piaţa-ţintă, cu privire la anumite produse. Ea însăşi
componente (fără a respecta anumite specificaţii reprezintă o componentă a produsului.

107 108
„Imaginea” produsului reprezintă în viziunea 6.2.1 GAMA DE PRODUSE ŞI DIMENSIUNILE EI
marketingului latura cea mai importantă a
Gama de De regulă, oferta întreprinderii nu se reduce la
produsului, deoarece această componentă
produse un singur produs. Ea este alcătuită din mai multe
înseamnă raportarea acestuia la cerinţele
produse care alcătuiesc gama de produse a
consumatorului şi nu ale întreprinderii producătoare.
întreprinderii. Aceasta este alcătuită dintr-un grup
Produsul se impune pe piaţă nu atât prin ceea ce
de produse înrudite prin satisfacerea unei nevoi
reprezintă în sine, ci prin utilitatea pe care o promite
sociale, sau/şi prin caracteristici, fizice şi chimice,
beneficiarului său.
asemănătoare2.
Accepţiunea de marketing al produsului face
Linia de În cadrul unei game de produse pot exista mai
necesară şi abordarea statutului pe piaţă a acestuia.
produse multe linii de produse. O linie are în componenţă
Se poate considera că produsul este un compromis
produse omogene din punct de vedere al materiei
între posibilităţile societăţii la un anumit moment şi
prime sau al tehnologiei de fabricaţie3. Având în
nevoile consumatorilor. Raportul dintre cei doi
vedere elementele mai sus prezentate, se pot definii
termeni determină o modificare continuă a statutului
dimensiunile gamei de produse:
produsului, modificându-i poziţia în cadrul pieţei.
Produsul (drept formă concretă de exprimare a ƒ Lungimea, este dată efectivul de produse
Dimensiunile
ofertei de mărfuri) are rost numai în confruntarea cu distincte din cadrul întregii game de
gamei de
cererea. Poziţia sa faţă de aceasta îi determină produse;
produse
statutul pe piaţă; el poate fi, după caz, o marf㠃 Lărgimea, este reprezentată de suma
căutată sau una greu vandabilă, excedentară sau numărului de linii de produse din cadrul
deficitară, scumpă sau ieftină etc. Cu aceleaşi gamei;
componente corporale, produsul poate avea statutul ƒ Profunzimea, constă în identificarea
unei noutăţi intr-o perioadă, devenind apoi un numărului de produse distincte din cadrul
produs matur sau chiar unul îmbătrânit, în fiecărei linii de fabricaţie.
confruntarea cu o cerere în continuă schimbare. De exemplu, în cazul unei întreprinderi care
Numai o astfel de abordare a produsului poate are două linii de fabricaţie: bormaşini (6 produse) şi
garanta întreprinderii adoptarea unei politicii de
marketing realistă, orientată spre îndeplinirea
2
eficientă a obiectivelor propuse. Petre Mâlcomete (coordonator), Lexicon de marketing, Editura Junimea, Iaşi,
1994, p.138.
3
C. Florescu (coordonator), Op. cit., p.303.

109 110
polizoare de mână (5 produse), dimensiunile gamei în stare de funcţionare, încă o anumită perioadă
de produse sunt: după ce au fost scoase din fabricaţie.
Ì Lungimea = 11 Principalele etape pe care le parcurge
Ì Lărgimea = 2 produsul de-a lungul prezenţei sale pe piaţă sunt:
Ì Profunzimea = 6; 5 1) Lansarea
2) Creşterea
6.2.2 CICLUL DE VIAŢĂ AL PRODUSULUI
3) Maturitatea
Dinamismul economico-social determină o 4) Declinul
evoluţie permanentă, cantitativă şi calitativă, a Se poate vorbi astfel de „vârsta” pe care o are
„Vârsta”
nevoilor de consum ale populaţiei. Schimbul dintre produsul la un anumit moment. Aceasta reprezintă
produsului
generaţiile de produse, care se adresează acestor etapa din ciclul de viaţă în care se află un produs
nevoi trebuie să se realizeze treptat, la intervale de într-un anumit moment al existenţei sale (figura 6-1).
timp diferite de la un sector economic la altul. Reprezentarea grafică a etapelor ciclului de
Convieţuirea unor produse „îmbătrânite” cu unele de viaţă a unui produs se poate realiza ţinând cont de
„tinere” este un lucru firesc, des întâlnit. evoluţia, în timp, a volumului vânzărilor produsului
Deşi există şi produse insensibile la scurgerea respectiv. Uneori, dacă există informaţii în acest
timpului, care rămân cu aceeaşi înfăţişare, chiar sens, se poate utiliza şi evoluţia în timp a gradului
daca nu şi cu aceeaşi poziţie pe piaţă (zahăr, sare, de fidelitate a consumatorilor faţă de produs.
petrol, minereuri etc.), cele mai multe produse îşi
Lansare Creştere Maturitate Declin
circumscriu existenţa într-un anumit interval de timp.
Se poate vorbi astfel de un “ciclu de viaţă” al

Volumul vânzărilor
„Ciclul de produsului. Acesta reprezintă perioadă de timp pe
viaţă” al care o petrece produsul pe piaţă, debutând cu
produsului lansarea acestuia şi terminând cu retragerea lui de
pe piaţă. Desigur, “dispariţia” lor comercială (de pe
o anumită piaţă sau chiar de pe toate pieţele),
implicând dispariţia lor din oferta întreprinderii, nu
Profit
echivalează întotdeauna şi cu ieşirea lor, în mod
automat, din consum. În dotarea populaţiei (indivizi, Timp
familii, gospodării), a întreprinderilor rămân produse, Figura 6-1. Etapele ciclului de viaţă al produsului

111 112
Identificarea evoluţiei în timp a produselor pe A2) Modificarea preferinţelor şi nevoilor
piaţă este foarte importantă, pentru că permite consumatorilor
întreprinderii repartizarea judicioasă a resurselor de A3) Nivelul concurenţei pe piaţă
care dispune. iar dintre cei specifici:
Astfel în perioada de lansare resursele B1) Natura produsului
întreprinderii trebuiesc îndreptate în special spre B2) Gradul de noutate a produsului în
zona promovării, pentru a asigura o mai rapidă momentul lansării
penetrare pe piaţă a noului produs. B3) Mărimea gamei sortimentale din care face
De altfel, fiecare etapă a ciclului de viaţă a parte produsul
unui produs determină o anumită repartizare a B4) Posibilitatea produsului de a primii noi
efortului în cadrul mixului de marketing. Un tablou întrebuinţări.
concret se regăseşte în tabelul 6-1.
6.2.3 ÎNNOIREA PRODUSELOR
Tabelul 6-1. Importanţa componentelor mixului de marketing
funcţie de „vârsta” produsului Înlocuirea produselor vechi, “îmbătrânite”
Etapa Lansare Creştere Maturitate Declin normal sau chiar “înainte de vreme”, cu altele noi
Politica Fi I N Pi Fpi Fi I N Pi Fpi Fi I N Pi Fpi Fi I N Pi Fpi reprezintă în momentul actual o acţiune importantă
Produs 9 9 9 9 şi nu lipsită de riscuri.
Preţ 9 9 9 9 În prezent amploarea procesului de lansare a
Distribuţie 9 9 9 9 noilor produse este atât de mare încât se poate
Promovare 9 9 9 9 spune că asistăm la o explozie a apariţiei de
Notă: Fi = foarte important, I = important, N = Nici Nici, Pi = puţin important, Fpi
produse noi. Acest lucru este determinat de o serie
= Foarte puţin important. de factori, printre care se numără: cuceririle din
domeniul ştiinţei şi tehnicii, perspectivele epuizării
Factorii de Mărimea „ciclului de viaţă” a produsului
unor resurse tradiţionale, concurenţa din ce în ce
influenţă a depinde de o serie întreagă de factori. Aceştia se
mai puternică, evoluţia nevoilor de consum etc.
mărimii împarte în două mari categorii:
În cazul produselor, noutatea se prezintă în
„ciclului de A) Factori generali
forme şi grade diferite. O abordare strict tehnică a
viaţă” a unui B) Factori specifici
nivelului noutăţii ar folosi drept criterii tehnologia sau
produs Dintre factorii generali, mai importanţi sunt:
materialele utilizate la confecţionarea produsului
A1) Progresul tehnico-ştiinţific

113 114
şi/sau performanţele tehnice ale acestuia. O Principalele etape ale acestui proces sunt:
abordare de marketing, a acestei probleme, trebuie  realizarea unor studii documentare,
să aibă însă în vedere şi destinaţiile produselor. cercetări de piaţă, analize economice
În general, trebuie făcută distincţie între precum şi alte modalităţi de obţinere a
produsele efectiv noi şi cele perfecţionate. Dacă informaţiilor referitoare la oportunitatea şi
cele din urmă sunt rezultatul unor îmbunătăţiri posibilitatea realizării unui nou produs;
aduse produselor existente, sau al unui proces de  selectarea ideilor privind noul produs, prin
diversificare sortimentală a acestora, noutăţile filtrul unor criterii tehnice, economico-
Etapele
efective se refera la produse care nu au mai existat financiare şi de marketing şi selectarea
lansării
anterior pe piaţă. Astfel putem avea: variantei optime pe baza lor;
noilor
 noutăţi absolute (la nivel mondial)  realizarea prototipului produsului respectiv;
Gradul de produse
 noutăţi pentru anumite pieţe  testarea tehnică şi de acceptabilitate.
noutate a
 noutăţi la nivelul unei pieţe Testarea tehnica se realizează în spatii
produsului
 noutăţi la nivelul întreprinderii special amenajate (laboratoare, bancuri de
este relativ
Stabilirea gradului de noutate a produsului în probă etc.), urmărindu-se parametri tehnici
momentul lansării este foarte importantă pentru ai produsului. Testarea de acceptabilitate
întreprindere, pentru că şi de nivelul noutăţii (uneori în cazul bunurilor productive ea se
depinde speranţa de viaţă a produsului şi suprapune peste testarea tehnică) se
bineînţeles mărimea profitului obţinut. realizează sub forma unor studii realizate în
rândul cumpărătorilor potenţiali, pentru a
6.2.4 LANSAREA PRODUSELOR NOI PE PIAŢĂ observa aprecierile şi sugestiile acestora cu
Lansarea pe piaţă a unui nou produs sau a privire la diferitele elemente noului produs;
unei variante îmbunătăţite, a unui produs existent,  definitivarea produsului în urma
constituie punctul de plecare al procesului de concluziilor desprinse din testarea tehnica
lansare a unui nou produs. Durata totală a acestui şi de acceptabilitate;
proces, care ar ca punct terminus prezentarea  stabilirea elementelor de identificare ale
noului produs pe piaţă poate să varieze (de la produsului (nume, marcă etc.), protecţia
câteva luni la câţiva zeci de ani), în funcţie de legala a acestuia (înregistrarea brevetului
natura şi destinaţia respectivului produs. de invenţie, a mărcii produsului);

115 116
 pregătirea resurselor întreprinderii pentru
introducerea produsului în fabricaţia de

Volumul vânzărilor
serie;
 stabilirea condiţiilor lansării produsului pe
piaţă (când, unde şi cum va avea loc
lansarea produsului);
 pregătirea pieţei pentru primirea noului
produs.
Acceptarea noilor produse lansate pe piaţă,
de întreprindere, de către consumatorii potenţiali, nu Timp

M
A

A
M
se realizează dintr-odată. Unii dintre aceştia

cc V

aj (Pr

cc
aj (Co
ep iz

or a

e p (S c
In tu

or n
ta i o

ita gm
(E

ta ep
ov zi a

ita ser
nţ na
acceptă produsul mai rapid, alţii mai lent. Dacă

nţ ti
te at
a t şt

te v a
ii ri

a ic

i i ci
o r i)

a to
tim

tim i)

în )
în r
i


structurăm întreprinderile potenţial consumatoare

tâ i )
pu

pu

rz
rz
ri

ri

i
ia


i

i
ale unui produs, în funcţie de rapiditatea cu care ele Figura 6-2. Categorii de adoptanţi ai unui produs nou
adoptă noul produs, rezultă un număr de cinci grupe
Numărul de întreprinderi din cadrul fiecărei
de adoptanţi (vezi şi figura 6-2):
categorii este diferit nu numai între grupe, dar şi în
‰ Inovatorii (sau Entuziaştii)
funcţie de natura produsului analizat.
‰ Acceptaţii timpurii (sau Vizionarii)
Structura
‰ Majoritatea timpurie (sau Pragmatici) 6.2.4.1 Factori care favorizează succesul
adoptanţilor
‰ Majoritatea întârziată (sau produselor noi
de noutăţi
Conservatorii)
Datorită faptului că destule produse nu sunt
‰ Acceptaţii întârziaţi (sau Scepticii)
lansate cu succes, multe întreprinderi doresc să
Trebuie menţionat faptul că pe piaţa bunurilor
identifice anumite modalităţi prin care să le
productive uneori prima categorie de adoptanţi nu
sporească şansele de reuşită, atunci când lansează
există, ea fiind inclusă în cea de a doua. Acest lucru
noi produse. Pentru a realiza acest lucru, se poate
are loc datorită faptului că, de regulă, întreprinderile
încerca identificare produselor noi de succes şi
nu cumpără un produs numai datorită gradului
determinarea elementelor comune ale acestora.
foarte ridicat de noutate ci pentru că achiziţionarea
Astfel, pe baza studiilor efectuate de-a lungul
acestuia le oferă şi o satisfacţie economică
timpului au fost identificaţi mai mulţi factori.
(performanţe mai bune).

117 118
Un prim factor îl constituie superioritatea unei F Lipsa unor idei originale de produse noi. În
anumite caracteristici a produsului (de exemplu, anumite domenii pot exista puţine posibilităţi de
calitate superioara, garanţia produsului etc.). Mai îmbunătăţire a produselor (sare, produse
exact produsele care deţin un mare avantaj pot să siderurgice, detergenţi etc.);
aibă succes în peste 95% din cazuri, cele care deţin F Costurile ridicate ale procesului de proiectare şi
un avantaj moderat în aproximativ 50% din cazuri, realizare de noi produse. De exemplu, în
iar cele care deţin un avantaj minim au succes în industria automobilelor lansarea unui nou
circa 20% din cazuri. produs presupune cheltuieli de câteva miliarde
Un alt factor al succesului îl reprezintă de dolari, motiv pentru care multe firme mai mici
definirea corespunzătoare a conceptului de produs, şi-au pierdut independenţa;
înainte de realizarea lui efectivă. Întreprinderea F Existenţa unor pieţe prea segmentate.
trebuie să-şi definească şi să determine Concurenţa puternică poate duce la o
consumatorii potenţiali, cerinţele pe care trebuie să segmentare prea puternică, artificială, a pieţei.
le satisfacă produsul, precum şi avantajele pe care Firmele trebuie să realizeze produse noi pentru
va trebui să le ofere în lupta concurenţială. segmente de piaţă tot mai înguste (nişe), ceea
Alţi factori ai succesului pot fi: armonizarea în ce poate însemna obţinerea unor rezultate mai
plan tehnologic şi de marketing a produselor puţin eficiente;
(standardizarea internă, utilizarea unor platforme F Restricţiile sociale şi guvernamentale.
comune etc.), calitatea execuţiei în fiecare fază a Produsele noi trebuie să corespunda unor
procesului productiv precum şi potenţialul de criterii ale pieţei-ţintă precum, protecţia
absorţie a pieţei. consumatorilor şi a mediului înconjurător.
Restricţiile guvernamentale au încetinit ritmul
6.2.4.2 Factori care pot împiedica succesul
înnoirilor în anumite ramuri complicând
noilor produselor
procesele de adoptare a deciziilor referitoare la
Principalii factori ce au efecte negative asupra proiectarea şi promovarea noilor produse (în
procesului de lansare a noilor produse sunt: ramuri precum, industria chimică, a
F Lipsa resurselor financiare. Multe firme deşi au automobilelor etc.);
idei bune, nu le pot pune în aplicare din lipsa F Scăderea duratei „ciclului de viaţă” al majorităţii
banilor; produselor, datorită unor cauze diferite precum,
nivelul concurenţei, progresul tehnico-ştiinţific etc.;

119 120
6.3 STRATEGII DE PRODUS Într-o reprezentare grafică, cele patru grupe
de activităţi ale firmei (fiecare purtând o denumire
Opţiunile strategice ale oricărei întreprinderii
sugestivă) se prezintă precum în figura 6-3 de la
trebuie să plece, mai întâi de la o analiză profundă a
pagina următoare.
ceea ce se întâmplă pe piaţă cu produsele

Rata de creştere a pieţei


întreprinderii.
Acest lucru se poate realiza prin utilizarea 20%- Vedete Dileme

?
18%-
unor metode performante de analiză a portofoliului
de produse (bunuri materiale sau servicii) din cadrul
16%-
14%-
??
întreprinderii, metoda BCG, Metoda General 12%-

?
Electric, Analiza SWOT etc. 10%-
8%- Vaci de muls Pietre de moară
Metoda BCG Una dintre cele mai utilizate metode este cea
6%-
concepută de către specialiştii de la Boston
4%-
Consulting Group4 (o importantă firmă americană de 2%-
consultanţă) şi are în vedere gruparea activităţilor 0
existente în portofoliul unei întreprinderi în patru 10x 4x 2x 1.5x 1x .5x .4x .3x .2x .1x
categorii, ţinându-se cont de două criterii: rata de Cota relativă de piaţă
creştere a pieţei activităţii (produsului) şi cota Figura 6-3. Metoda BCG
relativă de piaţă deţinută de întreprindere în cadrul
Produsele din categoria (cadranul) “vaci de
activităţii respective.
muls” sunt valori certe ale întreprinderii, care aduc
Ca prag de diferenţiere în cadrul fiecăruia din
profituri şi furnizează lichidităţi pentru finanţarea
cele două criterii se consideră următoarele valori:
activităţilor din celelalte categorii, contribuind în
10% pentru rata de creştere a pieţei (face distincţia
acelaşi timp (dar într-o măsură destul de limitată) la
între o piaţă care creşte în ritm rapid şi o piaţă aflată
dezvoltarea firmei.
în creştere lentă, stagnare sau scădere) şi 1,00
“Vedetele” sunt produse care contribuie la
pentru cota relativă de piaţă (face distincţia între
creşterea cifrei de afaceri a firmei şi la
produse la care firma ocupă poziţia de lider şi
îmbunătăţirea imaginii acesteia, înregistrând, de
produse non-lider).
regulă, un profit suficient pentru a se autofinanţa.

4
Adaptare după L. Anghel, C. Florescu, R. Zaharia, Op. cit., p.162.

121 122
“Dilemele” sunt produse a căror piaţă se află Ideea de bază a acestui model este aceea că
într-o creştere rapidă, firma producătoare nereuşind trebuie să existe un echilibru permanent între cele
să câştige însă supremaţia pe piaţă. Datorită patru categorii de produse. Reprezentarea grafică a
acestor două elemente, evoluţia lor viitoare este poziţiei produselor unei firme în funcţie de cele două
incertă. De regulă, aceste produse contribuie la criterii menţionate permite conducerii firmei să
dezvoltarea firmei, dar necesită lichidităţi care să le obţină un diagnostic al situaţiei existente şi să ia
asigure finanţarea. decizii care să asigure alegerea unor variante
Produsele din categoria “pietre de moară” nu strategice optime.
contribuie, de regulă, nici la obţinerea unui profit O variantă a metodei BCG numită şi BCG2
substanţial, nici la utilizarea lui în scopul dezvoltării (fig.6-4) are în vedere tot un model matricial 2x2 şi
întreprinderii. Sunt produse pe care - dacă nu împarte pieţele pe care poate acţiona întreprinderea
intervin alte interese strategice - întreprinderea în patru categorii. Clasificarea se face în funcţie de
trebuie să le elimine din portofoliul său de activităţi. două criterii: mărimea avantajului competiţional şi
Se pot constata anumite similitudini între poziţia numărul de posibilităţi pe care le are întreprinderea
ocupată de un produs în graficul modelului B.C.G. şi pentru obţinerea de avantaje competiţionale.
etapa din ciclul de viaţă în care se găseşte acesta.

Număr de avantaje competiţionale


Astfel, atunci când o firmă lansează pe piaţă un nou
produs, acesta intră, de regulă, în categoria
“dilemelor”. Dacă lansarea reuşeşte şi produsul se
Pieţe Pieţe

multe
bucură de succes pe piaţă, el va deveni în curând o
“fragmentate” “specializate”
“vedetă”, iar apoi, o dată cu “îmbătrânirea” sa, va
trece în categoria “vacilor de muls”. În cele din
urmă, este posibil ca, datorită inovaţiilor aduse
produselor concurente de către ceilalţi competitori,

puţine
Pieţe Pieţe
firma să piardă supremaţia pe piaţă şi produsul să
“în impas” “de volum”
ajungă o “piatră de moară”. În cazul în care
produsul se dovedeşte a fi un eşec comercial,
acesta va trece direct din categoria “dilemelor” în mic mare
cea a “pietrelor de moară”, pe care firma are Mărimea avantajului competiţional
tendinţa să le elimine. Figura 6-4. Metoda BCG 2

123 124
Pieţele „specializate reprezintă domenii de formularea obiectivelor strategice câteva din
activitate unde există posibilitatea obţinerii atât a particularităţile pieţei pe care acţionează
unui număr mare de avantaje prin diferenţiere cât şi (comparativ cu piaţa bunurilor de consum). Aceste
a unui volum mare al profitului pentru fiecare particularităţi vizează în principal aspectele
avantaj. Industria farmaceutică sau cea a publicităţii prezentate în tabelul 6-2 de la pagina următoare.
reprezintă pieţe care pot fi date de exemplu pentru Tabelul 6-2. Particularităţile politicii de produs
această zonă. Factori de diferenţiere
Piaţa bunurilor de Piaţa bunurilor
Pieţele „de volum” sunt domenii în care consum productive
Importanţa politicii de Ridicată dar uneori Produsul este cel mai
deşi nu există posibilităţi mari de diferenţiere între produs în cadrul mixului preţul şi promovarea important element în
competitori se poate obţine totuşi o valoare ridicată de marketing sunt mai importante majoritatea cazurilor
Cererea Directă Derivată
pentru fiecare avantaj pe care întreprinderea şi-l
Cumpărător/consumator De regulă acelaşi De regulă diferit
creează (de exemplu piaţa asigurărilor sau a Mai scăzută decât Mai ridicată decât pe
transportului aerian). Durata ciclului de viaţă pe piaţa bunurilor piaţa bunurilor de
productive consum
Pieţele „fragmentate” se caracterizează prin
Procentul de reuşită a De regulă nu mai Variază între 40% şi
existenţa a numeroase posibilităţi de a obţine noilor produse mare de 20% 60%
avantaje faţă de concurenţă dar, cu valoare mică Consumatorul are în
Consumatorul are o
vedere o serie de
(alimentaţia publică reprezintă un astfel de domeniu). Caracteristicile paletă mai largă de
specificaţii clare pe care
Pieţele „în impas” asigură cele mai dure produsului caracteristici pe care
de regulă nu le poate
le poate alege
condiţii concurenţiale. Există nu numai puţine încălca
Să promoveze şi să De regulă să protejeze
posibilităţi de a diferenţia produsele întreprinderii de Rolul ambalajului
protejeze produsul produsul
cele ale concurenţei dar şi potenţial redus a Numărul serviciilor
De regulă cu
valorifica puţinele avantaje concurenţiale pe care conexe care însoţesc
excepţia bunurilor
Servicii care însoţesc produsul e ridicat, se
întreprinderea şi le poate crea. de folosinţă
produsul tinde spre produs
îndelungată foarte
Opţiunile întreprinderii referitoare la puţine
„soluţie” şi nu
individual
dimensiunile, structura şi caracteristicile gamei de
Sursa: Adaptare după Robert W. Haas, Industrial Marketing Management, Third
produse, cu care ea se prezintă pe piaţa (sau Edition, PWS-KENT Publishing Company, Boston 1986, p.193.
pieţele) aleasă (alese), trebuie să se regăsească în Obiectivele Principale obiective ale politicii de produs pot fi:
strategia de produs a întreprinderii. strategiei de € consolidarea poziţiei în cadrul actualelor
Întreprinderile care acţionează pe piaţa produs segmente de piaţă;
bunurilor productive trebuie să aibă în vedere în € o poziţionare mai bună în cadrul pieţei.

125 126
€ creşterea gradului de pătrundere în Tabloul de mai sus reprezintă doar o
consum a unui produs; reprezentare schematică a celor mai importante
€ creşterea cotei de piaţă a întreprinderii şi strategii pe care le are la dispoziţie întreprinderea.
a produselor sale prin atragerea în Atitudinea întreprinderii faţă de gama proprie de
consum a unor noi segmente de produse este însă mai complexă şi ea poate fi
utilizatori, precum şi a nonconsumatorilor concretizată prin alegerea unei sau unor variante
relativi din segmentele deja câştigate; strategice care să aibă în vedere câteva criterii
€ diferenţierea produselor proprii faţă de importante precum: mărimea, nivelul calitativ şi
cele similare sau apropiate, ale altor gradul de noutate al componentelor gamei de
concurenţi; produse.
Tipul şi complexitatea strategiei de produs Un prim criteriu strategic îl reprezintă
sunt influenţate şi de potenţialul uman, material şi dimensiunile şi structura gamei de produse a
financiar ale firmei, de natura bunurilor ce fac întreprinderii. În funcţie de el întreprinderea poate
obiectul activităţii acesteia şi de poziţia deţinută pe opta pentru următoarele variante strategice:
piaţă. Dacă luăm în calcul modul în care
Dimensiunile Ö strategia selecţiei sortimentale, care
întreprinderea poate să abordeze prin produsele
şi structura are în vedere restrângerea dimensiunilor
sale piaţa, rezultă următorul tablou al posibilelor
gamei de gamei;
strategii de produs abordabile:
produse Ö strategia stabilităţii sortimentale, care
vizează menţinerea acestor dimensiuni;
Produse Strategia diversificării Strategia înnoirii
Ö strategia diversificării sortimentale,
PRODUSUL

„noi” sortimentale sortimentale


pentru extindere a dimensiunilor gamei.
La rândul ei, diversificarea sortimentală a
Produse Strategia diferenţierii Strategia adaptării gamei de produse poate îmbrăca trei forme:
„tradiţionale” sortimentale gamei D diversificarea orizontală, care se
Formele
realizează prin mărirea numărului
Pieţe Pieţe diversificării
liniilor de produse din cadrul gamei;
„tradiţionale” „noi” sortimentale
PIAŢA D diversificarea verticală ce are loc prin
Sursa: Adaptare după Frederick E. Webster Jr., Op.cit. p.105 prelungirea în “amonte” sau în “aval” a
Figura 6-5. Tabloul strategiilor de produs unei linii de produse, incluzând în

127 128
nomenclatorul de fabricaţie şi unele Ö menţinerea gradului de noutate, a
Gradul de
bunuri anterior achiziţionate ca materii produselor din cadrul gamei;
noutate al
prime sau altele care folosesc Ö perfecţionarea produselor existente,
gamei de
actualele produse ale firmei drept vizează doar o îmbunătăţire a produsului
produse
elemente constructive; în vederea prelungirii fazei de maturitate a
D diversificarea laterală, care constituie o acestuia;
dezvoltare a gamei de produse în Ö asimilarea de noi produse, utilizată
direcţiile conexe structurii de bază. pentru a înlocui produsele vechi, care vor
fi retrase de pe piaţă.
Un alt element strategic important îl reprezintă
nivelul calitativ al produselor întreprinderii, din
perspectiva căruia există posibilitatea alegerii
următoarelor variante strategice:
Nivelul Ö strategie de adaptare a calităţii
calitativ al produselor în raport cu exigenţa fiecărui
produselor segment de piaţă. Tipul acesta de
din cadrul strategie este caracteristic firmelor
gamei confruntate cu o piaţă puternic
segmentată;
Ö strategie de diferenţiere calitativă faţă
de oferta concurenţei, pentru a oferi o
consumatorilor potenţiali o mai uşoară
posibilitate de a alege;
Ö strategie a stabilităţii calitative atunci
când întreprinderea deţine o poziţie
puternică pe piaţă.
Ultimul element strategic, important pentru
întreprindere, îl reprezintă gradul de înnoire a
produsului. În funcţie de acest criteriu, variantele
strategice sunt:

129 130
7
POLITICA DE DISTRIBUTIE pe piaţă, de la producător consumatorul final
(producători, intermediarii şi consumatori). Aceşti
participanţi la deplasarea succesivă a mărfurilor de-
a lungul acestui traseu alcătuiesc, ceea ce în
terminologia marketingului se numeşte un “canal de
distribuţie”.
Produsele care fac parte din oferta Putem spune că distribuţia se referă la
Conceptul de
competitorilor prezenţi pe piaţă trebuie să ajungă la totalitatea activităţilor economice care au loc pe
distribuţie
piaţa-ţintă vizată, adică la cei care sunt vizaţi de ele, „traseul” parcurs de marfă între producător
consumatorii potenţiali. Gestionarea întregului consumatorul final.
traseu, economic şi fizic, pe care trebuie să-l Distribuţia cuprinde două procese, distincte,
Canale de importante: „gestionarea” canalelor de distribuţie,
parcurgă produsele întreprinderilor face obiectul
distribuţie şi adică a părţii economice a traseului mărfurilor şi
politicii de distribuţie a acestora.
logistica logistica mărfurilor (distribuţia fizică) care are în
7.1 CONŢINUTUL POLITICII DE mărfurilor vedere latura fizică a traseului de la producător la
DISTRIBUTIE consumatorul final.
Deci, cu alte cuvinte putem spune că politica
Analiza traseului parcurs de produse, într-un
de distribuţie a întreprinderii are drept scop strategic
anumit interval de timp, între producţie şi consum,
identificarea variantei (variantelor) optime atât
este cuantificată în accepţiunea marketingului de o
pentru circuitul fizic cât şi pentru cel economic al
noţiune cuprinzătoare, incluzând procese şi activităţi
mărfurilor.
eterogene, numită distribuţie. În terminologia
Modul în care mărfurile parcurg un traseu
economică se folosesc, în mod frecvent şi alte
economic pentru a ajunge la consumatorii finali,
noţiuni pentru activitatea desfăşurată în sfera
prezintă importanţă nu numai pentru buna
economică în discuţie, între care: “mişcarea
funcţionare mecanismului economic în general, ci şi
mărfurilor”, “circulaţia mărfurilor”, “comercializarea
pentru (poate în primul rând) poziţia întreprinderii pe
mărfurilor” sau „plasamentul mărfurilor”.1
piaţă la un anumit moment.
Conceptul de distribuţie are în vedere, în
Stabilirea şi funcţionarea canalelor de
primul rând, “itinerarul” pe care îl parcurg mărfurile
distribuţie, a circulaţiei pe care o au mărfurile în
1
C. Florescu (coordonator), Op. cit., p.354. funcţie de specificul acestor canale reprezintă un

131 132
proces important care are în vedere tocmai latura
economică a procesului despre care s-a menţionat
mai sus.
Acest proces are în vedere identificarea
modului în care se realizează actele de
vânzare-cumpărare, prin intermediul cărora, odată
cu mişcarea efectivă a mărfurilor are loc şi
schimbarea proprietăţii asupra lor, respectiv
transferarea succesiva a dreptului de proprietar de
la producător la consumator.
Conectarea unui sistem de canale de
distribuţie la trăsăturile mediului extern are implicaţii Figura 7-1. Canale de distribuţie pe piaţa bunurilor de consum
majore asupra aspectului acestuia şi anume, asupra
unor aspecte precum: componentele, amploarea,
costul, etc. unui canal de distribuţie.
În toate cazurile, un canal de distribuţie
cuprinde sigur cel puţin două elemente:
producătorul şi consumatorul. Celor doi, care
reprezintă punctele extreme - de început şi de
sfârşit - ale unui canal de distribuţie, li se pot alătura
un lanţ de verigi succesive pe care mărfurile le
parcurg.
Trebuie avut în vedere faptul că foarte
important este profilul pieţei pe care întreprinderea
acţionează. Există diferenţe importante în modul în Figura 7-2. Canale de distribuţie pe piaţa bunurilor productive
care este construit un canal de distribuţie la nivelul La fel de importantă este şi diferenţierea
pieţei bunurilor de consum sau a pieţei bunurilor canalelor de distribuţie în funcţie de tipul mărfii
productive (vezi figura 7-1 şi 7-2 de la pagina pentru care este construit. În exemplele de mai sus
următoare) . (figura 7-1 şi 7-2) sunt prezentate canale de
distribuţie utilizate în cazul bunurilor materiale.

133 134
Pentru servicii, indiferent dacă sunt servicii de În aceiaşi situaţie de mai sus, dacă intervine
consum sau servicii productive, canalul de un intermediar în procesul de distribuţie, eficienţa
distribuţie are forme specifice (vezi figura 7-3). economică sporeşte atât pentru fiecare participant,
producător, consumator (casnic sau productiv) cât şi
pentru societate în ansamblu ei (se consumă mai
puţine resurse):

Figura 7-3. Canale de distribuţie în cazul serviciilor


Importanţa intermediarilor în cadrul procesului
de distribuţie, nu trebuie pusă la îndoială. Deşi un
canal direct (fără intermediar) asigură în multe
cazuri un preţ mai scăzut al mărfurilor pentru
consumatorul final, uneori singura modalitate
eficientă de a distribui un produs este cea în care se
utilizează canale cu intermediari. Justificarea celor Figura 7-5. Număr de contracte încheiate în cazul prezenţei
spuse aici este ilustrată în figura 7-4 şi 7-5. unui intermediari
Diferenţele dintre diferite canale de distribuţie
se pot face şi prin determinarea dimensiunilor sale:
lungime, lăţime şi adâncime.
ƒ Lungimea canalului se referă la numărul
de verigi intermediare prin care mărfurile
trec în drumul parcurs de ele de la
producător la consumatorul final.
ƒ Lăţimea canalului este determinată de
numărul unităţilor independente prin care
se realizează distribuirea unui produs în
Figura 7-4. Număr de contracte încheiate (de exemplu cadrul fiecărei verigii a procesului de
aprovizionarea) în cazul lipsei intermediarului distribuţie.

135 136
ƒ Adâncimea canalului exprimă măsura deciziei strategice privind orientarea distribuţiei este
apropierii distribuitorului de punctele la întreprinderea producătoare. O strategie în
efective de consum. domeniul distribuţiei, corect fundamentată, trebuie
Logistica mărfurilor sau distribuţia fizică are sa permită o armonizare a strategiilor tuturor
drept componente principale ale traseului fizic participanţilor implicaţi în distribuţia unui anumit
parcurs de mărfuri următoarele activităţi: produs şi să ţină seama de particularităţile pieţei
Ö Transportul mărfurilor bunurilor productive (vezi şi tabelul 7-1).
Ö Stocarea mărfurilor Tabelul 7-1. Particularităţile politicii de distribuţie
Ö Depozitarea mărfurilor Piaţa bunurilor de Piaţa bunurilor
Factori de diferenţiere
Ö Manipularea fizică a mărfurilor consum productive
Ö Distribuţia inversă (recuperarea Importanţa politicii de Ridicată datorită Foarte ridicată pentru
produs în cadrul mixului prestigiului unor implicaţiile asupra
ambalajelor returnabile de la consumator) de marketing distribuitori costurilor
Ö Fluxurile informaţionale Aparţine
Aparţine aproape
Controlul asupra producătorului dar
totdeauna
7.2 ALTERNATIVE STRATEGICE ÎN procesului de distribuţie si unor detailişti
producătorului
puternici
POLITICA DE DISTRIBUŢIE De regulă canale De regulă canale
Lungimea canalului
lungi directe
Alegerea canalelor de distribuţie, selectarea Ponderea distribuţiei Sub 20% din totalul Peste 75% din totalul
intermediarilor, stabilirea formelor de distribuţie directe mărfurilor mărfurilor
adecvate fiecărei categorii de produse constituie Mulţi intermediari De regulă toţi
Specializarea
specializaţi intermediari sunt
decizii de marketing de maximă importanţă, care au intermediarilor
specializaţi
efecte pe termen lung asupra întregii activităţi a De multe ori De cele mai multe ori
alegerea este este luată în calcul
întreprinderii.
Alegerea intermediarilor emoţională şi mai latura economică, de
Fundamentarea variantelor strategiei de puţin pe bază de eficienţă şi mai puţin
distribuţie, ca dealtfel şi modalităţile ei concrete de eficienţă latura emoţională
Sursa: Adaptare după Robert W. Haas, Op.cit, p.226.
adaptare, reprezintă elemente de maximă
importanţă ale conducerii activităţii întreprinderii. Deciziile care vizează politica de distribuţie şi
Indiferent de numărul şi diversitatea strategiile corespunzătoare acesteia, trebuie să
elementelor pe care le implică procesul de acopere mai multe probleme: dimensiunile canalului
distribuţie a produselor întreprinderilor, de interesele de distribuţie, amploarea procesului de distribuţie,
ce domina activitatea acestora, sediul principal al gradul de participare a firmei la activităţile de

137 138
distribuţie, controlul asupra procesului de distribuţie, ‰ Distribuţia produselor prin aparat propriu;
elasticitatea distribuţiei, caracteristicile logisticii ‰ Distribuţia produselor prin intermediari;
mărfurilor. Toate aceste elemente reprezintă şi ‰ Distribuţia produselor prin aparat
criterii în funcţie de care întreprinderea îşi propriu si intermediari.
fundamentează strategia de distribuţie. Gradul de control al celui care iniţiază şi
Dimensiunile canalului de distribuţie controlează canalul de distribuţie poate reprezenta
reprezintă un prim criteriu de diferenţiere a un alt element definitoriu al strategiei. Variantele
strategiilor. Astfel, în funcţie de natura produsului, a strategice merg de la un control total, pana la un
pieţei dar şi a altor factori întreprinderea poate alege control inexistent, astfel:
dintre următoarele variante: ‰ Strategia controlului total;
‰ Strategia distribuţiei directe (făr㠉 Strategia controlului ridicat;
intermediari) ‰ Strategia controlului mediu;
‰ Strategia distribuţiei prin canale scurte ‰ Strategia controlului scăzut;
(cu un singur intermediar) ‰ Strategia controlului inexistent.
‰ Strategia distribuţiei prin canale lungi Din punct de vedere a elasticităţii procesului
(doi sau mai mulţi intermediari) de distribuţie, a flexibilităţii acestuia la schimbările
Un al doilea criteriu îl reprezintă amploarea diverşilor factori ai pieţei, se pot determina
distribuţiei. Acest criteriu are în vedere lăţimea următoarele variante strategice:
canalului de distribuţie, privită însă nu doar în ‰ Strategia elasticităţii ridicate pentru
termeni cantitativi. Strategia poate viza o: canale cu flexibilitate ridicată;
‰ Distribuţie extensivă, respectiv, o ‰ Strategia elasticităţii medii pentru
difuzare larga a produselor, prin cele mai canale cu flexibilitate medie;
diverse tipuri de intermediari; ‰ Strategia elasticităţii scăzute pentru
‰ Distribuţie selectivă, printr-un număr canale cu flexibilitate scăzută sau foarte
redus de intermediari, specializat; scăzută.
‰ Distribuţie exclusivă, recurgându-se la Logistica mărfurilor reprezintă un ultim
un singur tip de intermediar. element de diferenţiere a strategiei de distribuţie.
În funcţie de gradul de participare al Modalităţile concrete prin care întreprinderea este
întreprinderii în activitatea canalului de distribuţie angrenată în procesul mişcării fizice a mărfurilor
variantele strategice vizează:

139 140
delimitează aşa numitele „strategii logistice“2 care Rolul economic şi social al distribuţiei este în
nu sunt altceva modalităţile concrete prin care continuă creştere, pe măsura dezvoltării societăţii, a
întreprinderea realizează activităţile componente ale progresului economic şi social general. Este
distribuţiei fizice. suficient să se raporteze activitatea desfăşurată în
De exemplu pentru transport, una din sfera distribuţiei la dinamismul forţelor de producţie,
componentele importante ale logisticii, principalele al producţiei materiale, pe de o parte, al consumului
decizii strategice vizează: pe de altă parte. Având menirea să asigure
; Costul fiecărei modalităţi de transport difuzarea unei mase de produse şi servicii în
; Rapiditatea livrării continuă creştere şi diversificare şi să răspundă,
; Accesibilitatea (din punct de vedere teritorial) totodată, exigenţelor tot mai ridicate ale
; Frecvenţa livrării consumatorilor, distribuţia trebuie să-şi
; Siguranţa transportului perfecţioneze formele şi metodele.
Tabelul 7-2. Analiza caracteristicilor principale ale celor mai
importante modalităţi de transport
Decizii Cost pe Rapiditatea
Acces Frecvenţă Siguranţă
Mod tonă livrării

Nici-nici Nici-nici Mare Mică Ridicată

F. scump F. mare Nici-nici Mare F. ridicată

Scump Mare F. mare F. mare Medie

F. ieftin Scăzută Scăzut F. mică Scăzută

Notă: se utilizează pentru apreciere o scală cu cinci trepte

2
C. Florescu, Op.cit., p.267

141 142
8
POLITICA DE PREŢ perspectivă asupra evoluţiei pieţei-ţintă, la fel cum
stau lucrurile şi în cazul celorlalte componente ale
mixului de marketing. Cu alte cuvinte, chiar dacă nu
reprezintă o variabilă în totalitate controlabilă
(uneori concurenţa, alteori cererea impun o ajustare
pe care întreprinderea nu doreşte dar, trebuie să o
Preţul reprezintă cea mai mobilă componentă facă pentru a avea succes), preţul poate totuşi să fie
obiectul unei orientări strategice.
Preţul, cea a mixului de marketing. El poate fi modificat rapid,
Raportul Politica de preţ se află într-o strânsă
mai mobilă spre deosebire de celelalte componente ale mixului
componentă de marketing, iar schimbările de preţ atrag de regulă politicii de legătură cu strategia de piaţă şi cu celelalte
preţ cu componente ale mixului de marketing (politica de
a mixului un răspuns imediat din partea pieţei. În acelaşi timp
preţul este şi componenta mixului de marketing mai celelalte produs, distribuţie şi promovare).
puţin controlabilă de către întreprindere. componente Strategia de piaţă constituie punctul de
Aceste două caracteristici, care reprezintă ale mixului plecare pentru întregul mix de marketing, deci şi
pentru această politică principalul avantaj şi de marketing pentru politica de preţ. Acest lucru presupune
dezavantaj, fac din această componentă a mixului încadrarea acestei componente a mixului în
de marketing o „piatră de încercare” a oricărei strategia globală a firmei faţă de piaţă şi raportarea
conduceri a întreprinderii. la obiectivele strategiei de piaţă.
Legăturile cu strategia de piaţă întăresc şi
8.1 ELEMENTE DEFINITORII ALE corelarea politicii de preţ cu celelalte componente ale
POLITICII DE PREŢ mixului de marketing. De fapt, toate componentele
Manevrarea preţului este mult mai frecventă şi mixului au ca punct de plecare piaţa cu cerinţele ei,
vizibilă în cazul unor mutaţii de proporţii în viaţa faţă de care atitudinea şi răspunsul firmei iau forma
societăţii. Prin flexibilitatea să, în cadrul pieţelor unei anumite strategii. Ele alcătuiesc un tot unitar şi nu
unde acţionează jocul cererii şi ofertei, preţul tinde o simplă sumă aritmetică, tocmai pentru că au un
să ocupe, în astfel de perioade, un loc important în punct comun de raportare.
arsenalul strategic şi tactic al întreprinderii. Cele mai strânse legături ale preţului, cu celelalte
Politica de preţ a întreprinderii poate fi pe componente ale mixului, sunt cu produsul, el
deplin utilizată în folosul întreprinderii doar în reprezentând de altfel una dintre componentele
condiţiile în care ea beneficiază de o viziune de acorporale ale acestuia Răspunzând unei strategii de

143 144
piaţă care prevede concentrarea activităţii de desfacere ţările cu economie de piaţă. Aceste situaţii reflectă,
pe un anumit segment de piaţă, produsul va avea în general, specificitatea fiecărei pieţe: natura şi
anumite caracteristici, dar şi un nivel al preţului nivelul concurenţei dintre ofertanţi, măsura în care
corespunzător exigenţelor şi nevoilor consumatorilor statul se implică în mecanismul formării preţului pe
potenţiali care alcătuiesc segmentul respectiv. piaţă, gradul de concentrare a relaţiilor de piaţă,
Corelaţia dintre politica de preţ şi cea de numărul şi structura consumatorilor, reglementări
distribuţie se realizează, de asemenea, pe baza legislative, puterea de cumpărare etc.
unei strategii de piaţă comune. Trăsăturile şi Totuşi, politica de preţ a întreprinderilor ce
obiectivele acesteia condiţionează dimensiunile acţionează pe piaţa bunurilor productive, prezintă
canalelor de distribuţie, formele de comercializare anumite particularităţi comparativ cu a celor care
practicate. Între aceste elemente ale procesului de activează pe piaţa bunurilor de consum.
distribuţie şi preţ se stabilesc o serie de Tabelul 8-1. Particularităţile politicii de preţ
corespondenţe: pe de o parte, preţul trebuie să Factori de diferenţiere
Piaţa bunurilor de Piaţa bunurilor
recompenseze, prin nivelul său, eforturile aparatului consum productive
Medie, uneori foarte
de distribuţie, iar pe de altă parte el se va corela cu Importanţa politicii de Ridicată, uneori preţul
important, alteori
produs în cadrul mixului este cel care determină
specificul destinatarilor distribuţiei. aproape lipsit de
de marketing cumpărarea
importanţă
O legătură puternică există şi între politica de
Între elasticitate ridicată
preţ şi politica promoţională. Aceste două De cele mai multe ori
Elasticitatea cererii şi scăzută, funcţie de
inelastică
componente ale mixului de marketing se sprijină natura produsului
Cu excepţia unor
reciproc, rezultând combinaţii dintre cele mai reuşite produse (bunuri de
Negocierea preţului
din punct de vedere al rezultatelor economice. De este importantă în
Negocierea preţului folosinţă îndelungată)
cadrul negocierilor
altfel, nu de puţine ori chiar preţul reprezintă un preţul nu se poate
pentru contract
negocia
obiect al activităţii promoţionale. Preţul afişat este şi cel De regulă
Ca o concluzie, deşi preţul este un însoţitor final (când se întreprinderile obţin în
permanent al produsului, el nu este o reflectare negociază se are în urma negocierilor
Preţul de listă
vedere oferirea unor reduceri importante
exclusivă a acestuia, ci intervine ca element de contact elemente suplimentare (pe piaţa publicităţii
şi de armonizare între produs şi piaţa-ţintă căruia i se şi nu preţul propus chiar şi 50%)
Se oferă credit şi Posibilităţi de
adresează, adică, între oferta şi cererea de mărfuri.
Asistenţa financiară uneori şi asistenţă la creditare şi asistenţă
Mecanismul formării şi evoluţiei preţurilor cumpărare permanentă
cunoaşte o mare varietate de situaţii particulare în Sursa: Adaptare după Robert W. Haas, Op.cit, p.342.

145 146
Politica de preţ a întreprinderii depinde şi de condiţiilor din interiorul întreprinderii (cu alte cuvinte
tipul pieţei, de numărul competitorilor din cadrul ei. a potenţialului acesteia) şi a situaţiei de la nivelul
Ea poate acţiona pe o piaţă unde numărul acesta pieţei.
poate să fie foarte mare sau mic. În fiecare situaţie Mecanismul formării preţurilor cunoaşte o
întreprinderea are anumite variante strategice pe mare varietate de situaţii particulare în funcţie de o
care le poate manevra în cadrul politicii de preţ. În serie întreagă de factori economici. Aceştia
general, situaţiile pe piaţă în care ea poate să se reflectă, în general, specificul fiecărei economii,
găsească sunt prezentate în figura de mai jos: natura şi intensitatea concurenţei dintre ofertanţi,
gradul de implicare a statului în mecanismul pieţei,
şi nevoile consumatorilor potenţiali (numărul lor,
gradul de concentrare şi de organizare, puterea de
cumpărare etc.).
Nivelul Întreprinderea se poate orienta, în stabilirea
preţului nivelului preţului pentru propriile produse, după:
costuri, cerere (valoarea percepută de consumator)
şi concurenţă. În funcţie de modalitatea aleasă,
nivelul preţului poate să varieze destul de mult,
astfel încât pot apare şi situaţii limită (figura 8-2).

Figura 8-2. Tipul concurenţei şi politica de preţ


Figura 8-1. Tipul concurenţei şi politica de preţ
“ Orientarea după costuri a preţului pare a
8.2 STRATEGII DE PREŢ fi cea mai raţională. Se pleacă de la
Nivelul şi structura preţului produselor oferite premisa că preţul trebuie să acopere
de întreprindere reprezintă modul de exprimare a integral costurile şi să permită obţinerea

147 148
unui profit net. Stabilirea preţului în acest concurenţilor. Comparând preţurile
mod, deşi este foarte simplă (figura 8-3), produselor întreprinderii, cu cele ale
nu poate fi utilizată deseori, datorită celorlalţi competitori (bineînţeles ţinând
faptului că ţine seama prea mult de mediul seama de nivelul costurilor pe care le are
intern şi prea puţin de mediul extern al întreprinderea), rezultă nivelul optim al
întreprinderii. preţurilor ce vor fi practicate pentru propria
ofertă.
“ Orientarea după cerere, este o modalitate
mai rar utilizată, pentru că presupune
existenţa anumitor condiţii la nivelul pieţei
(concurenţa lipseşte ori este la un nivel
scăzut, ca urmare a unei relative stabilităţi
în delimitarea potenţialului pieţei între
competitori). În acest caz preţurile pot
interveni ca instrument de echilibrare a
cererii cu oferta. Criteriul aplicat de această
dată este acela al forţării nivelului preţului
„atât cât suportă piaţa”, adică la nivelul la
care este percepută valoarea produsului de
către consumatorii potenţiali. Într-o astfel
de situaţie întreprinderea poate aplica
acele combinaţii produs-cantitate-preţ care
îi asigură maximizarea profitului. Totuşi, ea
Figura 8-3. Determinarea preţului funcţie de costuri. nu trebuie să uite faptul că o insatisfacţie a
consumatorilor poate conduce, mai ales în
“ Orientarea după concurenţă a preţurilor
condiţiile modificării mediului extern, la o
este o altă variantă, având, de regulă,
scădere a eficienţei economice pe termen
frecvenţa cea mai mare în practică. Pe o
lung.
piaţă din ce în ce mai concurenţială, nici nu
este practic posibilă ignorarea preţurilor

149 150
Fundamentarea strategie de preţ la nivelul Criteriile de Nivelul preţurilor, de care de cele mai multe
întreprinderii, astfel încât să se poate asigura un diferenţiere a ori depinde pătrunderea produselor în consum,
nivel optim între resursele cheltuite şi rezultatele strategiilor poate fi considerat criteriul dominant de alegere a
obţinute, trebuie făcută prin parcurgerea anumitor de preţ variantelor strategice. Deşi caracteristicile
etape. Acestea sunt prezentate în figura 8-4 de la produsului sunt foarte importante totuşi, discutarea
pagina următoare. nivelului preţului este foarte importantă. Raportul
calitate preţ este de multe ori hotărâtor în decizia
finală de achiziţionare a produsului. Variantele
strategice care corespund acestui criteriu au în
vedre trei direcţii principale:
ƒ Strategia preţurilor înalte. Printre
principalele tipuri de preţuri înalte pe care
întreprinderea le poate utiliza se numără:
preţurile de fructificare a avantajului de
piaţă (sau preţuri de smântânire –
skimming prices), preţurile de marcă,
preţuri cu rol de protecţie (umbrella
prices) sau preţuri pentru performanţe de
excepţia (premium prices).
ƒ Strategia preţurilor moderate are drept
principală formă de manifestare preţurile
psihologice („momeală” sau „magice”).
ƒ Strategia preţurilor scăzute permite
utilizarea unor tipuri variate de preţ,
Figura 8-4. Etapele fundamentării politicii de produs precum preţurile promoţionale
Principalele criterii ce stau la baza diferenţierii (promotional prices), preţurile de
variantelor strategiei de preţ sunt: nivelul, descurajare (keep-out prices), preţurile de
diversitatea şi mobilitatea. pătrundere pe o nouă piaţă (penetration
prices) etc.

151 152
Gradul de diversificare a preţurilor practicate care iau în consideraţie necesitatea modificării
este un alt criteriu de diferenţiere a strategiilor, preţului în funcţie de traiectoria ciclului de viaţă a
strâns legat de criteriul anterior. În funcţie de gradul produsului, de oscilaţiile sezoniere, de modificarea
de diversificare sortimentală a produselor cu care se condiţiilor de piaţă etc.
adresează pieţei şi de gradul de omogenitate a
acesteia din urmă, firma îşi poate propune folosirea
unei palete de preţuri de lărgimi diferite. Opţiunea ei
în această privinţă este vizibil condiţionată de
strategia de produs şi implicit de cea de piaţă.
Variantele pe care le are la dispoziţie întreprinderea,
vizează strategia:
ƒ Preţurilor relativ stabile
ƒ Preţurilor modificate frecvent1
Gradul de mobilitate a preţului, stabilitatea
lui în timp, reprezintă un ultim criteriu analizat care
diferenţiază strategiile întreprinderilor. Este vorba de
măsura în care stabilitatea ori mobilitatea preţurilor
poate fi decisă sau măcar influenţată de
întreprinderile în cauză. Variantele strategice care
rezultă în urma acestui criteriu sunt:
ƒ Strategia preţurilor cu mobilitate ridicată
ƒ Strategia preţurilor cu mobilitate medie
ƒ Strategia preţurilor cu mobilitate scăzută
În finalul acestui capitol trebuie menţionat
totuşi şi faptul că în prezent unt din ce în ce mai
folosite şi alte criterii de clasificare a strategiilor,

1
Valerică Olteanu, Marketingul serviciilor – teorie şi practică – Editura Uranus,
Bucureşti, 1999, p.228.

153 154
9
POLITICA PROMOŢIOANALĂ informaţii, această comunicaţie între firmă şi piaţă,
dat fiind faptul că firma trebuie să obţină un anumit
rezultat faţă de resursele alocate pentru realizarea
acestui proces.

9.1 COMUNICAŢIA ŞI ACTIVITATEA


PROMOŢIONALĂ.
Politica de marketing, care determină un
anumit “stil” şi o anumită “manieră” proprie de Este foarte clar că, în condiţiile actuale ale
acţiune a firmei, presupune în primul rând alegerea dinamismului economico-social, prezenţa cu succes
unei strategii de piaţă în concordanţă cu resursele a unei firme pe piaţă este din ce în ce mai dificilă.
întreprinderii şi cu particularităţile pieţei pe care Concurenţa este foarte puternică în marea
întreprinderea acţionează şi abia apoi stabilirea majoritate a domeniilor de activitate, astfel încât
structurii, dimensiunilor, şi modului în care va evolua pentru a supravieţui şi a se dezvolta, firma trebuie
producţia (politica de produs), stabilirea modului de să-şi cunoască bine piaţa pe care acţionează.
vânzare a produselor (politica de distribuţie), Pentru a realiza acest lucru, firma trebuie să
stabilirea preţurilor corespunzătoare pentru comunice cu piaţa, trebuie să-şi informeze
produsele realizate (politica de preţ) şi nu în ultimul potenţialii clienţi despre existenţa ei, despre
rând o permanentă comunicare cu piaţa prin modalităţile în care produsele şi/sau serviciile pe
intermediul unor activităţi specifice, folosind mijloace care le oferă pot intra în posesia acestora (vezi
de acţiune foarte diverse (politica promoţională). figura 9-1). În acelaşi timp, întreprinderea trebuie să
Această ultimă componentă a politicii de marketing recepţioneze informaţii de la aceşti potenţiali clienţi
a firmei este foarte importantă pentru că ea asigură cu privire la rezultatele produse de procesul de
de fapt legătura permanentă a firmei cu piaţa pe comunicaţie în vederea îmbunătăţirii permanente a
care aceasta acţionează. Fără această legătură propriei activităţii.
permanentă (recepţionare şi transmitere de Conceptul de Cuvântul comunicaţie provine din latinescul
informaţii), politica de marketing a firmei este sortită comunicare “communis” care înseamnă comun. În afara unei
eşecului, iar firma va dispare de pe piaţă. O explicaţii de dicţionar care defineşte cuvântul
problema importantă în această direcţie este comunicaţie, ca având sensul de “a face cunoscut,
eficienţa cu care se realizează acest schimb de a da de ştire, a informa, a înştiinţa, a spune”, iar
comunicaţia ca fiind “acţiunea de a comunica şi

155 156
rezultatul ei”1, există numeroase alte definiţii ale reprezintă un sistem format din cel puţin două
procesului de comunicaţie, definiţii întâlnite în multe subsisteme care se interferează (figura 9-2). Aceste
lucrări de sociologie sau marketing. subsisteme pot să recepţioneze mesaje şi pot ca, în
urma unui proces de analiză şi decizie, să
elaboreze şi să transmită mesaje.

Figura 9-2. Sistemul de comunicaţie


Având în vedere complexitatea subsistemelor
din cadrul sistemului de comunicaţie, există mai
multe tipuri de sisteme de comunicaţie :
Sisteme de
Sursa: McGraw-Hill Research Department a) Sisteme de comunicaţie interpersonale; în
comunicaţie
Figura 9-1. Necesitatea procesului de comunicaţie acest tip, cele două subsisteme sunt de fapt două
Indiferent din perspectiva cărei categorii de persoane (în modul cel mai simplu) sau două
definiţii se priveşte procesul de comunicaţie, acesta organizaţii ce comunică între ele.

1
Dicţionarul explicativ al limbii române, Editura Academiei Române, 1984, p. 179.

157 158
b) Sisteme de comunicaţie organizaţionale; Concluzia ce se poate trage, plecând de la
un sistem de acest tip este format din mai multe toate aceste elemente, este că procesul de
subsisteme complexe care comunică între ele în comunicaţie este foarte complex. Produsul - prin
vederea realizării unui scop comun. În această modul în care este realizat, prin preţul său, sau prin
categorie ar intra, de exemplu, comunicaţia în locul unde este el comercializat - poate atrage
cadrul firmei sau în cadrul unor organisme atenţia asupra sa, dar acest lucru nu mai este
internaţionale. Componentele acestui sistem trebuie suficient atunci când pe o anumită piaţă sunt nu
neapărat să comunice între ele pentru ca sistemul unul, două, ci zeci sau chiar sute de produse de
să funcţioneze aşa cum trebuie. acelaşi tip, realizate de firme diferite. În această
c) Sistemul de comunicaţie public; tipul situaţie, este necesară o informare permanentă a
acesta de sistem presupune de obicei comunicaţia clienţilor potenţiali prin anumite mesaje speciale
unei persoane (primul subsistem) cu un grup mare care să completeze informaţiile care rezultă din
de persoane sau întreprinderi (al doilea subsistem). simpla prezenţă a produselor firmei pe piaţă. Este
Un exemplu l-ar reprezenta cuvântarea unui om clar că, în această situaţie, rolul mesajelor este să
politic, sau un interviu cu un reprezentant al unei influenţeze comportamentul celor care le
firme transmis la televiziune sau la radio. recepţionează, în favoarea produselor firmei care le
d) Sistemul de comunicaţie în masă; procesul emite. Având în vedere toate aceste elemente, se
de comunicaţie în masă are loc atunci când unul poate împărţi procesul de comunicaţie în două mari
dintre subsisteme are posibilitatea să comunice cu direcţii, şi anume: o comunicaţie de tip informal
un subsistem complex alcătuit din foarte multe (proces prin care firma transmite anumite informaţii
componente (transmiterea de informaţii prin fără un scop foarte clar de influenţare a atitudinii
intermediul revistelor de specialitate, radioului, celor care le recepţionează) şi o comunicaţie de tip
televiziunii, ziarelor etc.). formal (proces organizat special de firmă prin care
În toate aceste variante se are în vedere şi informaţiile transmise urmăresc să influenţeze
posibilitatea realizării unei relaţii de feed-back, prin atitudinea celor care le recepţionează).
care subsistemul care transmite mesajul să poată În cazul comunicaţiei de tip informal, firma
afla reacţia subsistemului care recepţionează transmite prin intermediul produselor sale (aspect,
informaţia. Această reacţie este mai uşor de aflat în culoare, ambalaj, marcă, preţ, modalităţi de vânzare
cazul primului tip de sistem de comunicaţie şi din ce etc.) o serie de informaţie către potenţialii săi clienţi,
în ce mai greu în următoarele trei tipuri. dar aceste informaţii sunt transmise de fapt ca o

159 160
consecinţă a faptului că firma este prezentă pe piaţă Rezultă că cel mai simplu model de
cu produsele sale şi mai puţin ca o modalitate comunicaţie formală, prin care întreprinderea îşi
specială de informare. La o analiză mai atentă realizează ceea ce şi-a propus, cuprinde
rezultă că, în realitate, aceste elemente sunt de fapt următoarele elemente: “o sursă de informaţie
concretizări ale politicii de produs, preţ sau (întreprinderea însăşi); un mesaj (respectiv
distribuţie pe care firma o alege pentru produsele informaţia, ideea etc. ce urmează a fi difuzată); un
sale Comunicaţia formală presupune un ansamblu canal de difuzare a mesajului (suportul mesajului);
Modelul de acţiuni organizate în vederea informării şi un destinatar (consumatorul intern, clientul extern,
comunicării modificării în sens favorabil a atitudinii clienţilor distribuitorul etc.)”3. Totuşi, un model mai dezvoltat,
lui Lasswell potenţiali ai firmei. Un prim model de comunicaţie, în concordanţă cu complexitatea din ce în ce mai
în viziunea lui Lasswell2, ar trebui să răspundă la mare a proceselor economice contemporane, ar
cinci întrebări “(1) Cine? (2) Ce? (3) Cum? (4) Prin cuprinde nu numai cele patru elemente enumerate
ce canal ? (5) Cu ce efect ?” (vezi figura 9-3). mai sus, dar şi altele, rezultând o schemă mai
C in e S u rsa complexă (figura 9-4).

spune (tr a n s m ite )

C e M esaj
c ă tr e

C um Ţ in t ă
p r in c e

C anal S u p o rt
cu ce

E f ic ie n ţ ă E fect
Figura 9-4. Procesul comunicaţiei
Figura 9-3. Modelul comunicaţiei lui Lasswell

2
Harold D. Lasswell. Power and Personality (New York : W.W. Norton & Company, 1948) în 3
Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel Şerbănică, Tehnici Promoţionale,
e
Ph.Kotler, B.Dubois. Marketing Management,7 edition, Publi-Union, Paris, 1992, p.617. Editura Metropol, Bucureşti ,1994, p.8.

161 162
Procesul de comunicaţie formală presupune provocate de anumite perturbaţii care modifică
existenţa unei surse (emiţător) de informaţii care uneori semnificaţia unor elemente ale sistemului de
reprezintă începutul acestui proces. Această sursă comunicaţie (de exemplu, discuţiile în timpul
Comunicaţia
doreşte să transmită anumite informaţii (idei, vizionării unui clip publicitar, sau erorile unei
formală
atitudini etc.), pe care însă este necesar să le cercetări selective, sunt astfel de perturbaţii).
prelucreze prin intermediul unui proces de Procesul de comunicaţie formală poate fi la
transformare în anumite simboluri sau semne, rândul său împărţit în două mari direcţii, şi anume
proces ce poartă denumirea de codificare. (1) Comunicaţia formală de masă (sau impersonală)
Codificarea informaţiei determină apariţia mesajului. şi (2) Comunicaţia formală individuală (sau
Acest mesaj este transmis prin anumite căi (presă, interpersonală).
televiziune, radio etc.) ce alcătuiesc mediul Prin comunicaţia de masă se înţelege acea
transmisiei. Prin utilizarea acestui mediu, mesajul parte a procesului de comunicaţie formală care se
ajunge de la emiţător (sursă) la receptor (audienţă) realizează cu ajutorul unor mijloace de difuzare a
şi de aceea trebuie ales cu mare grijă (nu se poate mesajelor, se adresează unei audienţe (public)
transmite un mesaj destinat unui anumit segment de eterogen şi nu presupune o relaţie de feedback
vârstă prin intermediul unei căi care nu este folosită evidentă. Comunicaţia individuală se bazează pe
de acest segment), pentru ca mesajul să ajungă cu legătura directă dintre cei doi parteneri de
adevărat la cel căruia îi este destinat. Receptorul comunicaţie (unul fiind emiţătorul şi celălalt
care trebuie să primească mesajul, poate fi o firmă receptorul).
sau un grup de firme. Pentru a putea recepţiona Pornind de la modelul sistemul de
mesajul acesta trebuie să acorde o anumită comunicaţie formală, trebuie avută în vedere atât
semnificaţie mesajului primit, adică trebuie să-l poziţia firmei ca sursă de informaţii, cât şi poziţia ei
decodifice. Odată recepţionat şi decodificat, mesajul de receptor al răspunsurilor primite în urma
trebuie să provoace un răspuns (dorit de către procesului de comunicaţie. În prima situaţie, trebuie
emiţător favorabil) din partea receptorului, răspuns ca firma să reprezinte pentru clienţii săi potenţiali o
care în parte ajunge şi la emiţător sub forma sursă puternică, atrăgătoare şi credibilă. Puternică -
feedback-ului. În tot acest proces apar şi distorsiuni pentru a putea avea autoritate asupra lor;
care intervin atât în procesul de transmisie şi atrăgătoare - pentru ca aceştia să o poată identifica
recepţie a mesajului cât şi în recepţionarea dintre alte surse de comunicaţie (şi alte firme
răspunsului receptorului. Aceste distorsiuni sunt vizează prin mesajele lor aceeaşi audienţă);

163 164
credibilă - pentru ca ea să-i poată convinge pe 9.2. CONŢINUTUL ŞI ROLUL POLITICII
aceştia folosindu-se de sistemul de valori pe care îl PROMOŢIONALE A FIRMEI
au. În a doua situaţie, firma trebuie să trateze cu
mare atenţie informaţiile pe care le recepţionează, Raporturile dintre politica de comunicaţie a
pentru că acestea îi pot arăta poziţia ei pe piaţă, ca firmei şi politica promoţională a acesteia sunt
rezultat al activităţilor desfăşurate până la acel raporturi ca de la parte la întreg. Faptul că politica
moment, şi deci cum trebuie să-şi organizeze şi să- promoţională, concretizată în activităţi promoţionale
şi desfăşoare în continuare activităţile promoţionale concrete, este o componentă cu un rol din ce în ce
Având în vedere toate aceste elemente un mai mare în cadrul mixului de marketing, determină
astfel de model permite identificarea principalelor necesitatea studierii mai atente şi mai amănunţite a
cerinţe pe care trebuie să le îndeplinească conţinutului şi rolului acestei politici.
emiţătorul în vederea realizării unei comunicaţii 9.2.1 CONCEPTUL DE PROMOVARE
eficace :
Definirea conceptului de promovare nu este
ƒ emiţătorul (sursa) trebuie să-şi cunoască
un lucru tocmai simplu. Foarte multe activităţi pot fi
audienţa (ţinta) şi răspunsul pe care l-ar
uneori considerate ca făcând parte din sfera
aştepta din partea acesteia;
promovării când, de fapt, ele nu îşi găsesc locul
ƒ emiţătorul trebuie să-şi codeze mesajul în
acolo, acest lucru determinând apariţia unor definiţii
funcţie de modul de decodare al
incomplete.
receptorului (codarea şi decodarea trebuie
Termenul de promovare îşi are originea în
să fie în concordanţă, adică mesajul să fie
cuvântul latinesc “promovere” care înseamnă a
înţeles de ambii parteneri ai comunicaţiei);
mişca înainte. Definiţia cuprinsă în Dicţionarul
ƒ emiţătorul trebuie să-şi transmită mesajele
explicativ al limbii române ne indică pentru cuvântul
utilizând un mediu adecvat;
a promova următoarele sensuri: “a ridica, a susţine,
ƒ emiţătorul trebuie să se asigure în vederea
a sprijini făcând să progreseze, să se dezvolte”4.
recepţionării în condiţii cât mai bune a
Promovarea reprezintă acea parte a
feedback-ului. Definiţia
procesului de comunicaţie al firmei prin care
promovării
aceasta, folosind un ansamblu de metode şi
tehnici specifice (concretizate în activităţi
4
Dicţionarul explicativ al limbii române, Editura Academiei Române, 1984, p. 751 .

165 166
promoţionale), încearcă să influenţeze Încercând o limitare a numărului de criterii
comportamentul clienţilor săi actuali şi potenţiali care pot sta la baza unei clasificări a activităţii
în vederea obţinerii unor rezultate cât mai bune promoţionale, lucrarea de faţă se opreşte doar la
(profituri) pe o perioadă mai lungă de timp. câteva dintre ele, printre care: destinatarii activităţii
Această definire a complexului proces promoţionale, canalele comunicaţionale folosite,
promoţional încearcă să explice faptul că numai eficienţa cu care sunt utilizate, conţinutul diverselor
anumite activităţi de comunicare ale firmei, realizate acţiuni promoţionale. În funcţie de aceste criterii, se
cu scopul clar de a modifica ceva în pot distinge patru categorii de activităţi promoţionale:
Structura
comportamentul clienţilor potenţiali (de regulă, a)Publicitatea; b)Promovarea vânzărilor;
promovării
îmbunătăţirea imaginii firmei şi a produselor sale, c)Relaţiile publice; d) Forţele de vânzare.
concretizată până la urmă într-un volum mai mare Aceste patru categorii de acţiuni promoţionale
de vânzări), pot fi considerate drept activităţi au o structură complexă, ele deosebindu-se prin
promoţionale desfăşurate în vederea atingerii numeroase elemente. Dacă se are în vedere numai
obiectivelor strategice ale politicii promoţionale pe modul în care este realizat procesul de comunicaţie,
care şi-a stabilit-o firma. atunci în cazul primelor trei categorii de acţiuni
promoţionale avem de a face cu o comunicaţie de
9.2.2 STRUCTURA ACTIVITĂŢII
masă, în timp ce, în cazul celei de patra categorii,
PROMOŢIONALE
ne aflăm în faţa unei comunicaţii interpersonale. O
Diversitatea şi eterogenitatea din ce în ce mai parte din avantajele şi dezavantajele unui
mare a modalităţilor şi instrumentelor folosite pentru asemenea tip de comunicaţie au fost prezentate în
realizarea de acţiuni promoţionale, face necesară o primul capitol, alte elemente de diferenţiere urmând
inventariere şi o clasificare foarte atentă. Pentru a a fi prezentate în cadrul următoarelor capitole.
realiza această clasificare se pot folosi mai multe Foarte importantă este coordonarea acestor tipuri
criterii, cum ar fi: conţinutul şi forma acţiunilor de activităţi promoţionale, astfel încât firma să
promoţionale, destinatarii lor, scopul urmărit, canalul realizeze o comunicaţie promoţională cu rezultate
comunicaţional folosit, natura şi rolul acţiunilor cât mai bune şi cu cheltuieli cât mai mici. Pentru a
promoţionale. Numeroasele clasificări realizate de realiza acest deziderat este necesar să se asigure o
diverşi autori folosesc fie unul dintre aceste criterii, fie organizare şi o conducere foarte bună a
o combinaţie a acestora. personalului care se ocupă cu transpunerea în

167 168
practică a politicii promoţionale pe care şi-a propus-
Definirea obiectivelor politicii promoţionale
o firma. şi identificarea publicului ţintă

9.2.3 STRATEGII PROMOŢIONALE ALE


FIRMEI Determinarea bugetului promoţional

Obţinerea unor rezultate economice bune nu


se poate realiza fără o viziune unitară asupra tuturor
Alegerea şi realizarea mesajului promoţional
componentelor mixului de marketing (politica de
produs, politica de preţ, politica de distribuţie,
politica promoţională) pe care firma şi l-a stabilit. Selectarea mediilor de comunicaţie
Transpunerea în practică a politicii de marketing
propuse se realizează prin intermediul strategiilor şi
Evaluarea eficienţei activităţilor promoţionale
tacticilor de marketing. Complexitatea deosebită a
activităţii promoţionale, precum şi strânsa legătură a
acesteia cu toate celelalte activităţi de marketing, Figura 9-5. Etapele principale ale procesului de elaborare a
fac necesară o deosebită atenţie în elaborarea politicii promoţionale
mixului promoţional şi deci implicit a alegerii celor Numeroase ar putea fi elementele care să
mai bune strategii şi tactici pentru transpunerea în diferenţieze strategia promoţională pe care o poate
practică a ceea ce şi-a propus întreprinderea. adopta o anumită firmă. Dintre criteriile ce ar putea
Principalele etape ale procesului de fundamentare a fi folosite, cele mai semnificative sunt5: obiectivele
politicii şi strategiei promoţionale vizează:
Alternative urmărite a fi atinse prin intermediul activităţii
strategice în promoţionale, rolul activităţii promoţionale,
politica atitudinea faţă de structura pieţei, frecvenţa de
promoţională desfăşurare în timp, precum şi modalitatea de
organizare a activităţii promoţionale.
Obiectivele urmărite a fi realizate prin
intermediul activităţii promoţionale pot fi în principal

5
C. Florescu (coordonator) şi colectiv, Op.cit., p.343-344.

169 170
două: promovarea produselor şi promovarea pe piaţă, sezonalitatea pieţei sunt câteva dintre
imaginii firmei. elementele care determină o frecvenţă mai mică
În funcţie de al doilea criteriu, firma, având în sau mai mare cu care se desfăşoară activitatea
vedere atât potenţialul propriu cât şi situaţia promoţională. Se poate avea în vedere o strategie a
existentă pe piaţă, poate să opteze pentru o activităţii promoţionale permanente, atunci când
strategie defensivă sau pentru o strategie ofensivă. frecvenţa este ridicată, sau o strategie a activităţii
Cea de a doua variantă poate fi realizată cu cel promoţionale intermitente atunci când frecvenţa
puţin două intensităţi şi anume o strategie ofensivă este mică.
moderată sau o strategie ofensivă agresivă. Modalităţile de organizare a activităţii
Această din urmă variantă nu poate fi aleasă decât promoţionale ar putea constitui poate cel mai
în cazul unui potenţial ridicat al pieţei unde este important criteriu al alegerii strategiei promoţionale
realizată, dar mai ales în cazul unor firme cu o şi aceasta pentru că de fapt de modul în care este
sinergie foarte mare. transpusă în practică decizia, luată în sfera politicii
Având în vedere structura foarte complexă a promoţionale, depinde succesul acţiunilor
pieţelor actuale pe care acţionează, firma ar trebui promoţionale ce se vor desfăşura. În funcţie de
să-şi diferenţieze strategia în funcţie de segmentele acest criteriu strategia aleasă poate fi cea a
de consumatori pe care le întâlneşte pe o anumită organizării în cadrul firmei cu forţe proprii sau a
piaţă. Astfel, firma poate alege o strategie organizării în afara acesteia cu ajutorul firmelor
diferenţiată, atunci când activităţile promoţionale specializate. Avantajele şi dezavantajele fiecăreia
desfăşurate sunt adaptate fiecărui segment de dintre cele două variante se vor trata în capitolele
consumatori existent pe piaţă, o strategie următoare.
concentrată când îşi adaptează acţiunile Sintetizând cele prezentate mai sus într-un
promoţionale în funcţie de anumite segmente pe tablou, ce se doreşte cât mai complet, al strategiilor
care firma le vizează prin activitatea promoţională promoţionale ce stau la dispoziţia firmei se obţine
desfăşurată şi o strategie nediferenţiată atunci când tipologia prezentată în tabelul 9-1.
acţiunile promoţionale sunt aceleaşi indiferent de Pentru alegerea unei strategii promoţionale
segmentul de piaţă vizat. care să fie în concordanţă cu necesităţile reale ale
Frecvenţa cu care se pot desfăşura activităţile firmei este indicată realizarea unei analize
promoţionale diferă în funcţie de numeroase diagnostic a situaţiei la un anumit moment. Pornind
elemente. Bugetul promoţional, nivelul concurenţei de la rezultatele obţinute se poate stabili o strategie

171 172
corectă precum şi modalităţile concrete de € O caracteristică a pieţei bunurilor
organizare şi conducere a activităţii promoţionale. productive este folosirea agentului de
Tabelul 9-1. Tipologia strategiilor promoţionale legătură din interiorul firmei care
contactează telefonic clienţii şi încheie
Obiectivele Rolul Atitudinea Frecvenţa Modul de
urmărite de activităţii faţă de desfăşurării organizare contracte cu aceştia.
activitatea promoţionale structura în timp € Forţele de vânzare au cunoştinţe tehnice
promoţională pieţei
temeinice, deoarece acestea trebuie să
1. Strategia 1. Strategie 1. Strategie 1. Strategia 1. Strategia
cunoască foarte bine produsele proprii
promovării defensivă diferenţiată activităţii organizării în
pentru a convinge un client să cumpere
imaginii 2. Strategie 2. Strategie promoţionale cadrul firmei de la firma sa.
produselor ofensivă: concentrată permanente 2. Strategia € Relaţiile publice îmbunătăţesc
firmei 2.1. moderată 3. Strategie 2. Strategia organizării în „imaginea” întreprinderii în cadrul pieţei
2. Strategia 2.2. agresivă nediferenţiată activităţii afara firmei pe care aceasta acţionează.
promovării promoţionale € Publicitatea are rolul de a uşura munca
intermitente forţelor de vânzare şi în special a
imaginii
agentului de vânzare din interiorul firmei
firmei
care informează clienţii potenţiali de
existenţa şi oferta firmei, ulterior luând
9.3. PARTICULARITĂŢI ALE POLITICII legătura cu aceştia din urmă şi încheind
PROMOŢIONALE PE PIAŢA contractele
BUNURILOR PRODUCTIVE € Publicitatea se bazează mai mult pe
fapte şi date tehnice şi este mai puţin
Pe piaţa bunurilor productive, activităţile
emotivă.
promoţionale prezintă următoarele particularităţi:
€ Principalele medii de publicitate le
€ Se pune mai mare accent pe forţele de
constituie publicaţiile de specialitate şi
vânzare şi pe relaţii publice
publicitatea directă (direct mail).
€ Forţele de vânzare , în ceea ce priveşte
€ Principalele activităţi de promovare a
relaţia lor cu clienţii, sunt personal de
vânzărilor sunt utilizarea cataloagelor şi
consultanţă şi se ocupă cu rezolvarea
participarea la târguri şi expoziţii.
unor probleme tehnice

173 174
Acţiunile promoţionale pot avea ca obiectiv fie
informarea, fie stimularea actului de cumpărare. În
primul caz se întreprinderea urmăreşte
recunoaştere din partea pieţei în urma creării unei
imagini favorabile, iar în cel de-al doilea caz se
urmăreşte sporirea vânzărilor fie prin creşterea
numărul de utilizatori şie prin sporirea dimensiunilor
cererii pentru fiecare utilizator.
Ambele obiective pot modifica poziţia
ocupată de produsele firmei în cadrul pieţei, ducând
în final la o creştere a volumului vânzărilor şi a cotei
de piaţă.

175 176
BIBLIOGRAFIE 11. Băcanu, Bogdan Management strategic, Editura Teora,
Bucureşti, 1999.
1. Aaker, David A. Advertising Management, 4th ed.,
Batra, Rajeev Englewood Cliffs, N.J: Prentice Hall, 1992. 12. Berkowitz, Eric Marketing, Second Edition, Homewood,
Myers, John G. Kerin Roger Illinois: Richard D. Irwin, 1989.
Rudelius William.
2. Anghel, Laurenţiu-Dan Strategia promoţională a firmei, în revista
Marketing Management, studii, cercetări, 13. Boier, Rodica Marketing. Comportamentul consumatorului,
consulting nr. 3-4, AROMAR, Bucureşti, Editura Graphix, Iaşi, 1994.
1994.
14. Bouquerel, Fernand Les Études de marches, Presses
3. Anghel, Laurenţiu-Dan Aplicaţii în Marketing, Bucureşti, Editura Universitaires de France, Paris, 1992
Florescu, Constantin Expert, 1999. 15. Brochand, Bernard Le Publicitor, troisiéme édition, Dalloz,
Zaharia, Răzvan Lendrevie, Jacques 1989.

4. Anghel, Laurenţiu-Dan Marketing, Bucureşti, Editura ASE, 2000. 16. Bruhn, Manfred Marketing, Editura Economică, Bucureşti,
1999
5. Anghel, Laurenţiu-Dan Marketing Industrial, Bucureşti, Editura
ASE, 2000. 17. Buell, Victor P. Marketing Management: A Strategic
Planning Approach, McGraw-Hill Book
6. Anghel, Laurenţiu-Dan Business to Business Marketing, , Bucureşti, Company, Inc, 1984.
Petrescu, Eva-Cristina Editura Uranus, 2001.
18. Burnett, J. J. Promotion Management: A Strategic
7. Anghel, Laurenţiu-Dan „Comportamentul de achiziţie” în revista de Approach, West Publishing Company, 1984.
Comerţ nr. 12/2001
19. Cătoiu, Iacob Comportamentul consumatorului,
8. Anghel, Laurenţiu-Dan Business to Business Marketing, ediţia a Teodorescu Nicolae Bucureşti: Editura Economică, 1997.
Petrescu, Eva-Cristina II-a revăzută, Bucureşti, Editura Uranus,
2002. 20. Cătoiu, Iacob Metode şi tehnici utilizate în cercetările de
Bălan Carmen marketing – Aplicaţii -, Bucureşti: Editura
9. Baker, Michel, Marketing, Bucureşti: Societatea Ştiinţă şi Onete Bogdan Uranus, 1999.
tehnică, 1997. Popescu Ioana Cecilia
Vegheş Călin.
10. Balaure Virgil Marketing, ediţia a II-a revăzută şi adăugită,
Bucureşti, Editura Uranus, 2002. 21. Cătoiu, Iacob Cercetări de marketing, Bucureşti, Editura
(coordonator) Uranus, 2002.

177 178
22. Cordey, Yves Connaître le Marketing : Cours, 31. Florescu, Constantin Marketing, Editura Independenţa
Perconte, Bernard applications et exercices résolus, Bréal Economică, Piteşti, 1997.
édition, 1992.
32. Florescu, Constantin Marketing, Editura didactică şi pedagogică,
23. Corey, Raymond E. Industrial Marketing, Cases and Concepts, (coordonator) Bucureşti, 1981.
third edition, Prentice-Hall, Inc. Englewood
Cliffs, New Jersey, 1983. 33. Florescu, Constantin, Marketing, Editura Marketer, Bucureşti,
Balaure, V. 1992.
24. Corey, Raymond E. Going to market: distribution systems for Boboc, Şt.
Cespedes, Frank F. industrial products, Harvard Business Cătoiu, I.
Rangan, Kasturi V. School, Boston, 1989. Olteanu, V.
Carrey, Bobbi Pop, N. Al.

25. Degon, Renaud Les études marketing. Pourquoi ? 34. Gary, Lilen L. Marketing Decision Making: A Model-
Comment?, Les Éditions D’organisation, Kotler, Philip Building Approach, Harper & Row, New
Paris, 1990. York, 1983.

26. Dobrotă, Niţă ABC-ul Economiei de piaţă moderne, 35. Haas, Robert W. Industrial Marketing Management, third
(coordonator) concepte, mecanisme, aplicaţii practice, edition, PWS-KENT Publishing Company,
Casa de Editură şi presă „Viaţa Boston, 1986.
românească”, Bucureşti 1991.
36. Huth, Rupert Einführung in die Werbelehre - 5 Auflage,
27. Dubois, Pierre-Louis Marketing: Teorie şi Practică, Cluj-Napoca: Pflaum, Dieter Sttutgart, Kohlammer, 1993.
Jolibert Alain Universitatea de Ştiinţe Agricole, 1994.
37. Jivan, Alexandru Economia sectorului terţiar, Ed .Sedona,
28. Dudley, James W. Stratégie des annés 90. Le defi du maché Timişoara, 1998.
unique, Les Éditions D’organisation, Paris,
1990. 38. Kopel, Michael Einfache dynamische Werbestrategien im
Wirl, Franz Kampf um Markanteile, în revista
29. Eckles, Robert W. Business Marketing Management, Prentice Feichtinger Gustav Marketing, Zeitschrift für Forschung und
Hall, New York, 1990. Praxis nr. 4/1997.

30. Florescu, Constantin Strategii în conducerea activităţii 39. Kotler, Philip Principles of marketing, Third edition,
întreprinderii, Editura Ştiinţifică şi Prentice Hall, 1986.
Enciclopedică, Bucureşti, 1987.

179 180
40. Kotler, Philip, Marketing Management, Analysis, 50. Mugler, Josef Betriebwirtschaftslehre der Klein- und
Planning, Implementation, and Control, Mittelbetriebe, Springer-Verlag, Wien, 1993.
Sixth Edition, Prentice Hall, 1988.
51. Nicolescu, Ovidiu Management, Editura Didactică şi
e
41. Kotler, Philip, Marketing Management,7 édition, (coordonator) Pedagogică, R.A.- Bucureşti, 1992.
Dubois, Bernard Publi-Union, Paris, 1992.
52. Olteanu, Valerică Marketingul serviciilor, Editura Uranus,
42. Kotler, Philip, Managementul marketingului: Analiză, Bucureşti, 1999.
Planificare, Implementare, Control,
Bucureşti: Editura Teora, 1997. 53. Olteanu, Valerică Management – Marketing (o provocare
ştiinţifică), Editura Ecomar, Bucureşti, 2002
43. Kotler, Philip, Principiile marketingului - ediţie europeană,
Armstrong, Gary Editura Teora, Bucureşti, 1999. 54. Olteanu, Valerică Marketingul serviciilor (o abordare
Saunders, John managerială), Editura Ecomar, Bucureşti,
Wong, Veronica 2003

44. Lambin, Jean-Jaques Modéles et programmes de marketing, Press 55. Patriche, Dumitru Marketing industrial, Bucureşti: Coediţie
Universitaires de France, Paris, 1970. Marketer şi Editura Expert, 1994.

45. Lefter, Viorel Managementul resurselor umane, Editura 56. Patriche, Dumitru Programe de marketing, Bucureşti: Institutul
Manolescu Aurel didactică şi pedagocică R.A, Bucureşti, 1995. naţional de cercetări comerciale "Virgil
Madgearu", 1994.
46. Leihs, Helmuth Marketing, Wirtschaftsförderungsinstitut der
Wirtschaftskammer, Wien, 1993. 57. Patriche, Dumitru Meseria de comerciant - Ce trebuie să ştii şi
(coordonatori) să faci pentru a reuşii -, Coediţie Institutul
47. Lendrevie J., Mercator théorie et pratique du marketing, Ristea, Ana-Lucia naţional “Virgil Madgearu” şi Editura
Lindon D. 4 ed., Dalloz, Paris, 1993. Purcărea, Theodor Didactică şi Pedagogică R.A., Bucureşti,
1995.
48. McCarthy, Jerome Basic Marketing: A Managerial Approach,
Perreault, William D. Ninth Edition, Homewood, Illinois: Richard 58. Pekar, Victor Marketing: modelarea matematică a
D. Irwin, 1987. Smadici Constantin fenomenelor de piaţă, Iaşi: Editura
Universităţii "AL.I.Cuza", 1995.
49. Medrihan George, Marketing, Concepte, Metode şi tehnici,
Bucur-Sabo Mariana Strategii, Editura Gama, Iaşi, 1997. 59. Pop, Nicolae Alexandru Marketing strategic, Editura Economică,
Boier Rodica (coordonator) Bucureşti, 2000.

181 182
60. Ristea, Ana-Lucia Tehnologie comercială, Editura Expert, 72. *** Enciclopedia României, Vol. IV, Economia
Tudose, Constantin Bucureşti, 1995. naţională, circulaţie, distribuţie şi consum,
Ioan-Franc, Valeriu Bucureşti, 1942.

61. Rosenberg, Jerry Dictionary of marketing and advertising, 73. *** Management Enzyklopädie, Band 6, Verlag
Martin J. Wiley, New York, 1995. “Moderne Industrie”, 2 Auflage,
Landesberrg/Lech, 1984.
62. Şerbănică, Daniel Relaţii publice, Editura ASE, Bucureşti, 2003
74. *** Marketing. Ghid propus de The Economist,
63. Stanton, Wiliam J. Fundamentals of marketing, 9th ed., New Editura Nemira, Bucureşti, 1998.
Etzel, Michael J. York (St. Louis, San Francisco) McGraw-Hill
Walker, Bruce J. Book Company, 1991. 75. *** Dicţionar de marketing, Editura Economică,
Bucureşti, 2003
64. Tietz, Bruno. Marketing, 3.Auflage, Werner-Verlag
GmbH, Dusseldorf, 1993. 76. *** Colecţia revistei “Capital” pe anii 1994 -
2004.
65. Webster Jr., Industrial Marketing Management, third
Frederick E. edition, John Wiley and Sons, New York, 1991

66. Wells, William Advertising: principles and practice, 3rd ed.,


Burnett, John Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1995.

67. Zaharia, Răzvan Marketing social-politic, Editura ASE,


Bucureşti, 2000

68. Zaharia, Răzvan Gestiunea forţelor de vânzare, Editura


Cruceru, Anca Uranus, Bucureşti, 2002

69. *** Dicţionar de economie politică, Editura


politică, Bucureşti, 1974.

70. *** Dicţionarul explicativ al limbii române,


Editura Academiei Române, 1984.

71. *** Dicţionarul englez-român, Editura


Academiei Române, 1974.

183 184