PARTEA I.

BAZELE MARKETINGULUI

CAP. 1. ESENTA MARKETINGULUI

Tranziţia spre economia de piaţă, proces aflat în plină derulare în România
contemporană, a generat şi continuă să genereze schimbări substanţiale ale cadrului de
desfăşurare a activităţii întreprinderilor. În condiţiile promovării ferme a liberei
iniţiative şi a pluralismului formelor de proprietate - în cadrul cărora proprietatea
privată ocupă o poziţie predominantă în tot mai multe sectoare - s-a produs o creştere
constantă atât a numărului şi gradului de eterogenitate a întreprinderilor cât şi a
autonomiei acestora. De asemenea, piaţa pe care acţionează întreprinderile a
înregistrat importante prefaceri sub aspectul volumului, structurii şi, mai ales , al
mecanismului său de funcţionare.
Confruntate, astfel, cu o creştere continuă a complexităţii şi a exigenţelor
pieţei, întreprinderile sunt obligate să se adapteze "regulilor de joc" ale economiei de
piaţă, să găsească noi modalităţi de implicare în mecanismul pieţei, pentru a profita
din plin de op01tunităţile pe care le oferă aceasta şi a evita riscurile sau cel puţin a le
situa în cadrul unor cote acceptabile. O asemenea modalitate de acţiune, care se
afirmă tot mai mult ca o nouă viziune faţă de piaţă şi, în acelaşi tim p, ca un autentic
instrument în pregătirea agenţilor economici pentru confruntarea cu mecanismul liber
al pieţei, o constituie marketingul.
Produs al economiei de piaţă, aplicarea şi funcţionarea marketingului în
procesul de tranziţie sunt marcate de o serie de particularităţi ale cadrului în care
acţionează întreprinzătorii, ale mediului actual deosebit de turbulent, ce generează un
grad ridicat de risc. În împrejurările actualului dinamism economico-social,
încorporarea marketingului în întreaga activitate a agenţilor economici s-a dovedit a
fi, astfel, cea mai realistă opţiune pentru conducerile întreprinderilor modeme ce
acţionează în ţările cu economie de piaţă şi, deopotrivă, pentru cele din economiile
aflate în tranziţia către acest tip de economie.

1.1. Contextul apariţiei şi promovării marketingului

În limbajul şi, în general, în acţiunile întreprinzătorilor şi ale specialiştilor

implicaţi în relaţiile de piaţă şi-a făcut tot mai amplu , mai ferm, simţită prezenţa în
secolul XX - şi cu deosebire în ultima sa jumătate - un nou termen, cu o rezonanţă şi
o atracţie deosebite, cu tot mai adânci conotaţii - marketingul. Interesul deosebit pe
care l-a generat marketingul în lumea oamenilor de afaceri, din diferite domenii ale
activităţii economice şi, mai recent , chiar dincolo de graniţele acesteia, a făcut

13
 Marketing

posibilă, printre altele, dezvoltarea unor tot mai ample cercetări în domeniu şi, pe
această bază, apariţia unei literaturi de specialitate deosebit de bogate.
Când şi în ce împrejurări a apărut marketingul? De ce a fost necesară apariţia
sa? Cărui fapt i se datorează interesul deosebit pe care l-a suscitat şi îl suscită el în
continuare? Ce semnifică, de fapt, marketingul? Iată numai câteva dintre cele mai
frecvente, mai interesante şi mai profunde întrebări cu care se confruntă specialiştii şi
toţi cei interesaţi de marketing. Astfel că, în contextul interesului crescând de care, se
bucură marketingul, al frământărilor generate de apariţia şi proliferarea sa în cadrul a
tot mai multor întreprinderi, domenii de activitate şi pieţe, precum şi a unor economii
de o mare diversitate de tipuri, se impun a fi prioritar făcute o serie de clarificări
legate atât de apariţia marketingului şi, mai ales, de natură conceptuală, începând
chiar cu semnificaţia sa.
Deşi în privinţa momentului apariţiei marketingului au existat şi încă există o
serie de controverse, majoritatea specialiştilor consideră în prezent că acesta este un
produs al secolului XX.
Faţă de acest punct de vedere, cu cel mai larg consens, unii autori situează
apariţia în timp a marketingului cu multă vreme în urmă. S-a ajuns astfel să se susţină
chiar că marketingul semnifică "o activitate ce a fost practicată de la primele
tranzacţii comerciale" 2 , mergându-se până la ideea că istoria sa "poate fi aproape tot
atât de lungă ca şi istoria omului pe pământ"3 .
M. Baker, una dintre cele mai reprezentative personalităţi ale şcolii britanice
de marketing, subliniază chiar că: "Enigma marketingului constă în faptul că el este
una dintre cele mai vechi activităţi ale omului şi totuşi este privit ca cea ma'i recentă
dintre disciplinele economice"4• Încercând să aducă unele clarificări în privinţa
enigmei originilor marketingului, acelaşi autor evidenţiază într-o lucrare ulterioară
faptul că: "Practica marketingului nu s-a dezvoltat ' până nu a devenit evident faptul că
"împingerea" bunurilor pe piaţă nu era la fel de eficientă cum este cea a focalizării

1
În cadrul prezentului capitol, vizând contextul apariţiei şi promovării marketingului, esenţa sa
şi locul său, precum şi în următorul capitol axat pe dezvoltarea marketingului, autorii acestei
lucrări au subscris ideii de a promova şi dezvolta optica degajată în cadrul unei autentice "şcoli
româneşti de marketing", reflectată în modul cel mai reprezentativ în amplul tratat "Marketing",
apărut sub egida grupului Academic Marketer, în 1992, sub coordonarea eminentului profesor
universitar şi om de ştiinţă Constantin Florescu. Asigurându-l şi pe această cale de întreaga
stimă şi consideraţiune pentru contribuţiile deosebite pe care le-a adus pe tărâmul clarificărilor
şi dezvoltărilor conceptuale şi ale activităţii practice, ale aplicării marketingului în contextul
economiei şi societăţii româneşti contemporane, îi mulţumim domniei sale pentru înţelegerea
dovedită, de a ne permite să reflectăm în acest demers, în cea mai mare parte, ideile formulate
în primele trei capitole ale lucrării amintite.
2
Baker, M.(editor), The Marketing Book, Third Edition, Butter Worth - Heinemann, Oxford,
1994, p. XXVI.
3
Rein, D.P., Marketing lnternational Communication Agency, Washington DC,1979, p.2.
4
Baker, M., op. cit., p. 3.

14
 Esenţa marketingului

(concentrării) pe obiectivul obţinerii satis facţiei" 1 • În susţinerea acestui punct de

vedere sunt semnificative şi concluziile unor specialişti americani, care corelează
apariţia şi dezvoltarea marketingului de cele trei etape ale dezvoltării practicii
comerţului modern, respectiv: era producţiei (caracterizată de creşterea ofertei şi
reducerea preţurilor), era vânzărilor (a ceea ce se putea produce) şi era marketingului
(semnificând producerea a ceea ce se poate vinde)2. Se poate susţine, deci, apariţia
orientării de marketing de abia din momentul în care întreprinzătorii au început să
aibă în vedere faptul de a-şi dimensiona şi structura oferta pornind de la cunoaşterea
prealabilă a cerinţelor consumatorilor şi, pe această bază, de a urmări asigurarea unei
cât mai depline, mai complexe, satisfaceri a lor.
Cei ce situează apariţia marketingului într-o perioadă mult mai îndepărtată
sunt aceia care îi limitează în mod eronat accepţiunea doar la acţiunile de vânzare şi
publicitate. Deşi vânzarea şi publicitatea se înscriu drept componente importante în
cadrul a ceea ce semnifică în prezent marketingul, iar eforturi pe aceste două planuri
se depun de foarte multă vreme, semnificaţia acestui concept este mult mai complexă,
mai profundă3 , iar apariţia sa are la bază cu totul alte resorturi. Chiar şi activităţile
menţionate - vânzarea şi publicitatea -, ce intră în prezent sub incidenţa
marketingului, dobândesc în noul context semnificaţii şi modalităţi de derulare mult
mai profunde şi mai complexe decât până la apariţia acestei noi orientări.
În realitate, apariţia şi promovarea marketingului a fost rezultatul acţiunii
unor factori favorizanţi, mult mai apropiaţi în timp. Mai concret, ei au început să
acţioneze într-o perioadă premergătoare secolului XX şi cu deosebire la începutul şi
în cursul acestuia. Astfel că marketingul are o istorie relativ scurtă, el fiind o
consecinţă firească, obiectiv necesară, a modificărilor spectaculoase ale cadrului de
desfăşurare a relaţiilor de schimb şi cu deosebire ale amplificării dificultăţilor în care
au început să acţioneze întreprinzătorii pentru realizarea ofertei lor, dificultăţi ce au
condus la creşterea gradului de risc.
Unul dintre cei mai semnificativi factori favorizanţi ai apariţiei şi promovării
marketingului l-a constituit revoluţia industrială, declanşată odată cu propagarea
maşinismului, care a condus la înlocuirea muncii manuale, tăcând posibilă renunţarea
la vechiul sistem de producţie - limitată, artizanală - şi dezvoltarea rapidă a
producţiei de masă, la preţuri mult mai accesibile masei largi de cumpărători. Dacă

1
Baker, M., Marketing (traducere). Ed. Societatea Ştiinţă & Tehnică S.A., Bucureşti, 1997, p.
27.
2
Gilbert, D., Balley, N., Evoluţia marketingului - un compendiu de abordări istorice, în
Quarterly Review of Marketing, Winter, 1990.
3
Este sugestivă în acest sens şi remarca a doi reputaţi profesori americani - J. McCarthy şi W.
D. Perreault , Jr. - într-unul din cele mai reprezentative manuale universitare în domeniu din
această ţară, Basic Marketing, (Irwin, Homewood, III., Ninth Edition, 1987, p.3): "Dacă sunt
forţate să definească marketingul, cele mai multe persoane , inclusiv unii manager i, spun că
marketingul înseamnă vânzare sau publicitate. Este adevărat că acestea sunt părţi ale
marketingului. Dar marketingul este mult mai mult decât vânzare şi publicitate."

15
 Marketing

până la revoluţia industrială posibilităţile limitate ale producţiei făceau ca oferta să nu

se confrunte cu probleme deosebite de realizare pe piaţă, ea situându-se cel mult până
în limitele cererii, producţia de masă a generat o schimbare a raportului dintre cele
două categorii corelative ale pieţei, oferta întrecând treptat cererea. Diviziunea muncii
a contribuit şi ea, fără îndoială, la amplificarea producţiei şi la nevoia dezvoltării
schimburilor. Emulaţia pe care a gene rat-o în acest sens revoluţia industrială (cu
deosebire în secolul al XIX-iea) a determinat, pe lângă o concentrare tot mai amplă a
producţiei în zone avantajoase natural şi în unităţi tot mai mari, o creştere a
speciali zării. Drept rezultat, concomitent cu creşterea impetuoasă a producţiei de
bunuri şi a productivităţii muncii, s-a înregistrat şi o creştere a distanţei dintre
producători şi consumatori 1• Continuarea revoluţiei industriale în sfera transporturilor
şi telecomunicaţiilor a avut, de asemenea, repercusiuni deosebit de favorabile asupra
dimensiunilor şi structurii pie ţei, căreia i s-a mărit, în acelaşi timp, gradul de
complexitate.
În general, mediul în care acţionau întreprinzătorii a continuat să fie marcat
de tot mai multe şi profunde modi ficări, care a făcut necesară căutarea unor mijloace
cât mai eficiente de adaptare, pentru a răspunde noilor cerinţe.
În mod concret , marketingul a apărut, sub aspectul unor activităţi practice
coerente şi al unor teoretizări ale acestora, în SUA, pe fondul cadrului deosebit de
favorizant al modului specific de dezvoltare a economiei şi societăţii americane , al
dinamismului economic şi social deosebit din această ţară. Faţă de ideea acreditată
iniţial, că marketingul s-a născut în Statele Unite odată cu revoluţia industriali, în
prezent majoritatea autorilor plasează începuturile sale în secolul XX. Drept argument
în acest sens este prezentat şi faptul că însuşi termenul de marketing s-a regăsit în
mediul universitar american abia de la începutul acestui secol3 •
Reţinând faptul că sfera de manifestare a marketingului s-a limitat la început
mai ales la SUA, trebuie , de asemenea, semnalat că propagarea sa a fost destul de
lentă până spre mijlocul secolului XX, afirmându-se doar în mică măsură şi în unele
ţări europene dezvoltate; însă, începând din anii '50 expansiunea marketingului devine
de-a dreptul "exp lo zivă", preocupând întreprinderi şi alte organizaţii din economii cu
structuri şi niveluri de dezvoltare dintre cele mai diferite.
Pornind de la faptul că marketingul s-a afirmat în ţări cu o economie
dezvoltată, în contextul apariţiei unei abundenţe de produse şi servicii pe piaţă şi al
unor dificultăţi crescânde în desfacerea lor, al preocupărilor pentru rezolvarea unor

1
Baker, M.(editor), op. cit., p. 4.
2
Stanton, W.J., Fundam entals of Mar keting , Sixth Edition McGraw - Hill Book Co, New York ,
1981, p. 5-6.
3
În studiul Din istoria gândirii de marketin g, publicat de prof. I. Cătoiu în ' Buletinul de
marketing" nr. 1-2/1978 este semnalat faptul că figura un curs de "Marketingul produselor" în
programul universităţilor din Pennsylvania şi din Pittsburgh încă din anii 1905, respectiv 19 09,
iar la Universitatea din Wiscons in, profesorul Ralph Starr Butler preda în 191O cursul Metode
de marketin g.

16
 Esenţa marketingului

probleme specifice "societăţii de consum", o serie de autori au legat geneza sa de

existenţa unei astfel de stări, de poziţionare a ofertei pe piaţă. Argumentaţia celor ce
susţin acest punct de vedere privind cauzele apariţiei marketingului poate fi redată,
schematizat, astfel:
Abundenţa de bunuri şi servicii oferă cumpărătorilor posibilităţi largi de
alegere, afirmă "suveranitatea" acestora pe piaţă; întreprinderea nu mai este
confruntată cu o piaţă în care să aibă rol hotărâtor, pe care să o poată sili să se
adapteze produselor (serviciilor) şi condiţiilor oferite - această situaţie caracterizează
"piaţa producătorului"-, ci cu o piaţă în care rolul determinant revine cumpărătorului,
deci cu o ''piaţă a cumpărătorului". Producând independent de cerinţele reale ale
pieţei, concentrându-şi apoi eforturile materiale şi financiare pentru "a vinde ce a
produs", întreprinderea nu poate evita totdeauna riscul nerealizării produselor. Pentru
a reduce acest risc, ea trebuie să-şi schimbe optica, să încerce "a produce ceea ce se
cere". Raporturile dintre funcţiile întreprinderii se schimbă . Comercializarea nu mai
este o consecinţă a producţiei, ci un punct de plecare. Întreprinderea nu se mai
adresează unei pieţe necunoscute, ci unei pieţe atent studiate şi a cărei evoluţie este în
mod ştiinţific anticipată; ea nu se mai adresează pieţei în general, ci unor segmente
concrete de piaţă, unor cercuri precise de nevoi de consum. În loc să cheltuiască
eforturi pentru a comercializa produse neadaptate la piaţă şi, deci, greu acceptate de
aceasta, întreprinderea îndreaptă aceste eforturi pentru cunoaşterea pieţei, sporind
şansele vânzării produselor, acceptării lor de către piaţă•1
Faţă de un asemenea punct de vedere (legat de asocierea apariţiei
marketingului de starea de abundenţă), au fost formulate, cu o solidă argumentaţie,
importante rezerve. În esenţă, deşi abundenţa poate fi acceptată ca un factor favorizant
al promovării marketingului - impunând în mod evident o orientare către piaţă -
limitarea genezei şi difuzării sale la o atare explicaţie se dovedeşte a fi insuficientă la
o analiză mai atentă. În realitate, abundenţa este · o noţiune foarte relativă,
nereprezentând o dimensiune certă a ofertei, ci un raport între ofertă şi cerere mijlocit
de preţuri, astfel că în confruntarea sa cu cereri de diferite 'dimensiuni, aceeaşi ofertă
se va afla în ipostaza de a fi în unele cazuri insuficientă, iar în altele abundentă. Unul
dintre numeroasele şi dintre cele mai ilustrative exemple semnalate în literatura de
speciali tate. pentru susţinerea faptului că marketingul nu trebuie legat neapărat de
abundenţă, îl constituie criza energetică şi de materii prime din anii '70 - '80 ai
secolului XX, care a condus la o creştere a interesului pentru problemele pieţei,
pentru adaptarea la piaţă; în asemenea împrejurări, interesul pentru marketing nu a
scăzut, ci, dimpotrivă, a determinat dezvoltarea sa, schimbări în direcţiile, formele şi
metodele de folosire a lui.
Resorturile apariţiei şi promovării practice a marketingului sunt mult
mai profunde, fiind, în mod sintetic, asociate dinamismului social-economic
specific epocii noastre şi cu deosebire perioadei de după cel de-al doilea război

1
Florescu, C. (coordonator), Marketing . Ediţie Marketer, Bucureşt i, 1992, p. 31-32.

17
 Marketing

mondial. Un important şi complex număr de factori favorizanţi ai răspândirii viziunii

şi tehnicilor de marketing - între care la loc de frunte se situează dezvoltarea
producţiei, adâncirea specializării, mutaţiile demografice, schimbarea condiţiilor de
muncă şi de viaţă ale consumatorilor şi, nu în ultimul rând, amplificarea exponenţială
a relaţiilor economice internaţionale - sunt, în realitate, tocmai o expresie a acestui
dinamism. Conectarea unui număr tot mai mare de ţări - inclusiv a celor în curs de
dezvoltare - la diviziunea internaţională a muncii, a făcut necesară propagarea largă,
generală, a marketingului, nerestricţionată de stadiul de dezvoltare economică, în
efortul întreprinzătorilor de a răspunde cât mai real cerinţelor pieţei, de a-şi diminua
riscurile şi de a-şi asigura o activitate profitabilă. Numai prin acceptarea unui
asemenea punct de vedere poate fi explicat faptul că marketingul - care a fost
considerat o vreme ca fiind propriu doar economiilor foarte dezvoltate, ca instrument
în rezolvarea problemelor generate de abundenţa bunurilor pe piaţă - s-a putut
manifesta şi în alte spaţii economico-geografice, în ţări cu sisteme şi structuri
economico-sociale diferite şi situate pe trepte diferite de dezvoltare.
Dinamismul econom ico-social are ca rezultat, între altele, accentuarea
separării producţiei şi consumului, amplificarea tendinţei evoluţiei lor relativ
independente, deşi în unitatea procesului reproducţiei ele nu pot fi decât
interdependente. Marketingul apare tocmai ca o reacţie faţă de procesul economic
al separării tot mai pronunţate a producţiei de consum; el ia naştere ca rezultat al
căutărilor tot mai stăruitoare pentru găsirea unor modalităţi eficiente de a reuni şi
coordona preocupările legate de producţie cu cele legate de realizarea (vânzarea)
produselor, de a le corela cu cerinţele efective de consum 1•
Este evident că, pe măsura adâncirii specializării - în cadrul proceselor mai
largi ale diviziunii muncii sociale şi ale integrării pieţelor naţionale în sistemul pieţei
mondiale -, a amplificării mutaţiilor interne pe care le înregistrează producţia şi
consumul, sporeşte riscul unor dezacorduri cu nevoile efective de consum. Riscurile
unor asemenea dezacorduri sunt reale şi cu consecinţe materiale dintre cele mai
nefaste pentru întreprinzători, în condiţiile lărgirii ariei de răspândire a produselor
dincolo de graniţele naţionale, ale "exploziei" de produse noi generată de revoluţia
tehnico-ştiinţifică contemporană, dar şi ale reducerii speranţei de viaţă a produselor,
sub impactul manifestării tot mai vizibile a fenomenului de obsolescenţă. Drept
urmare, în condiţiile puternicului dinamism social-economic contemp oran,
întreprinderea modernă nu-şi mai poate asuma riscul unei activităţi fără o destinaţie
certă, fără o finalitate eficientă. Înţelegerea schimbării climatului social-economic şi
impactul acestuia asupra pieţei constituie premisa reuşitei pe termen lung a activităţii
oncarui întreprinzător. Desigur, încorporarea marketingului în activitatea
întreprinderilor nu elimină cu totul riscul nerealizării produselor pe piaţă, dar
reduce acest risc la dimensiuni rezonabile.

1
Florescu, C. (coordonator), op. cit., p. 32-33.

18
 Esenţa marketingului

1.2. Conceptul de marketing

Apărut iniţial pe planul practicii economice, marketingul a constituit mai apoi

- şi cu deosebire în a doua parte a secolului XX - obiectul unor ample dispute şi tot
mai profunde dezvoltări teoretice.
Termen de origine anglo-saxonă, marketingul derivă din participiul prezent al
verbului "to market"1,a cărui semnificaţie este aceea de a desfăşura tranzacţii de piaţă
(cuprinzând ideea de acţiune continuă), respectiv de a cumpăra şi a vinde. Privit strict
prin prisma semnificaţiei sale etimologice, marketingul ar defini, astfel, actul,
procesul schimburilor în spaţiul pieţei. O asemenea accepţiune, deşi aparent corectă,
apare însă ca fiind prea puţin corespunzătoare faţă de realitate, neputând reliefa
bogăţia, complexitatea de semnificaţii a marketingului.
Pe măsura propagării sale, au început să se înregistreze tot mai multe încercări
de a defini cât mai complet, mai corespunzător, semnificaţia reală a marketingului. Ca
atare, în literatura de specialitate întâlnim numeroase şi variate definiţii ale acestuia,
diferenţiate în raport de sfera sa de cuprindere, de unghiul în care a fost perceput pe
parcursul evoluţiei sale. Astfel, prin termenul marketing s-a ajuns să fie desemnate,
deopotrivă, un domeniu al ştiinţei, o disciplină, un demers, o activitate practică, o
funcţie a întreprinderii etc. Amplificarea şi îmbogăţirea practicilor de marketing au
constituit resortul evoluţiei ascendente a abordărilor sale în cadrul teoriei economic e.
În general, se apreciază că definiţiile fomrnlate în prima jumătate a secolului XX sunt
specifice "vechiului" concept de marketing, iar cele ulterioare, când a avut loc o
revizuire profundă a acestui concept, sunt specifice "noului" marketing.
În evidenţierea semnificaţiei marketingului, se ia, de regu lă, ca punct de
plecare definiţia formulată de Asociaţia Americană de Marketing (A.M.A.), definiţie
ce. s-a bucurat de o largă circulaţie în rândul specialiştilor. Potrivit acesteia,
marketingul vizează "realizarea activităţilor economice care dirijează fluxul de
bunuri şi servicii de la producător la consumator sau utilizator"2 . Într-o astfel de
accepţiune, marketingul apare ca o forţă ce urmăreşte să asigure, prin promovare şi
distribuţie, satisfacerea raportului cerere-ofertă. Mai concret, din această definiţie
rezultă că marketingul: se referă la un complex de activităţi economice; are sub
incidenţa sa atât bunurile cât şi serviciile; urmăreşte să orienteze fluxul de
bunuri şi servicii de la producători până la purtătorii cererii; se referă atât la
destinatarii bunurilor de consum final cât şi la cei ai bunurilor de consum
intermediar .

1
Ulterior, termenul s-a substantivizat, iar prin internaţionalizare s-a supus, în această nouă
calitate, regulilor gramaticale corespunzătoare limbilor care l-au asimilat.
2
Committee of Definitions, Ralph S. Alexander, Chairman, Marketing Definitions : A Glossary
of Marketing Terms, American Marketing Association, Chicago, 1960, p.1 5.
 Marketing

Reprezentând un punct de plecare pentru numeroase alte definiţii, formularea

A.M.A. a fost considerată, mai apoi, ca fiind tributară vechiului concept de marketing,
insuficientă, vulnerabilitatea sa pornind de la faptul că marketingului i se atribuie doar
roluri ce se exercită după încheierea producţiei (punctul de pornire nereprezentându-1
clientul sau consumatorul ci produsele care urmează a fi desfăcute) şi încheindu-se cu
omisiunea obiectului propriu al întreprinzătorilor în cadrul acestui demers. Ca urmare,
după aproape trei decen ii , A.M.A. a lansat o nouă definiţie referitoare la marketing,
considerându-l a semnifica "procesul programării şi realizării producerii, preţului,
promovării şi distribuţiei ideilor, bunurilor şi serviciilor care determină schimburile
menite să satisfacă obiective individuale şi organ izaţio nale" 1•
Pornind de la definiţia iniţială formulată de A.M.A., s-a urmărit, de la un
autor la altul, îmbunătăţirea ei treptată, nu numai ca formulare, ci şi în esenţă. În
cadrul acestor preocupări poate fi reţinută mai întâi concluzia la care a ajuns un
reputat specialist american, profesorul W. J. Stanton, potrivit că ru ia , "marketingul
este un întreg sistem de activităţi economice referitoare la programarea, stabilirea
preţurilor, promovarea şi distribuirea produselor şi serviciilor menite să satisfacă
cerinţele consumatorilor actuali şi potenţiali"2 .
Caracterizându-se, la rândul ei, printr-o serie de progrese - legate de
abordarea sistemică, În intercondiţionarea lor, a activităţilor care alcătuiesc
fluxul complet al bunurilor şi serviciilor, subordonarea lor cerinţelor de consum,
luarea În consideraţie nu numai a cerinţelor efective, prezente, dar şi a celor
potenţiale - şi această definiţie s-a dovedit a nu fi totuşi suficient de satisfăcătoare,
impunând noi căutăr i.
O formulare mult mai concisă şi, în acelaşi timp, cuprinzătoare asupra acestei
teme o datorăm altor doi renumiţi profesori americani, McCarthy şi Perrault, potrivit
cărora marketingul semnifică suma tuturor eforturilor dirijate de către o
întreprindere în vederea satisfacerii consumatorilor săi cu un profil Rezultă cu
claritate faptul că market ingul , conceptul în !.dne, vizează organizarea unei orientări
simultane spre consumatori şi spre profit, integrând eforturile organizaţiei În
această optică. Faţă de această semnificaţie atribuită la nivel "micro", autorii
respectivi evidenţiază şi semnificaţia ca proces social a marketingului, la nivel macro.
Definiţia cea mai frecvent invocată de specialişti, în ultima vreme, este cea
dată marketingului de către Philip Kotler - considerat de numeroşi cercetători în
domeniu drept părintele marketingului modern - , care consideră că acesta se referă la
"activitatea umană îndreptată în direcţia satisfacerii nevoilor şi dorinţelor prin
intermediul procesului schimbului"4, precizând, în continuare, că activitatea umană

1
Bennet, P. D. (edi tor), Dictionary of Marketing Terms, A.M.A.
2
Stanton, W.J., op. cit., p.4.
3
McCarthy, E. J., Perreault Jr, W. D., op. cit., p. 742.
4
Kot le r, Ph., Principles of Marketing, Third Edition, .Pr entice -Hall , Inc., Englewood Cl iffs,
New Jersey, 19 86, p. 4.

20
 Esenfa marketingului

specifică marketingului are loc în legătură cu

• Pornind de la constatarea că,
pieţele1
în timp, au fost date marketingului o multitudine de definiţii - avansându-se de către
unii cercetători chiar ideea că există atâtea definiţii câte cărţi s-au scris despre el -,
_ _ acelaşi distins autor consideră într-o lucrare mai recentă2 ca fiind mai acceptabilă, într-
o optică managerială, următoarea formulare: "Marketingul este un proces social şi
managerial prin care indivizi şi grupuri de indivizi obţin ceea ce le este necesar şi
doresc prin crearea, oferirea şi schimbul de produse având o anumită valoare".
Astfel, prin acest proces, organizaţiile "se racordează la piaţă într-un mod creativ,
productiv şi profitabil".
Situat pe o poziţie asemănătoare, specialistul britanic M. Baker consideră că
"Marketingul reprezintă atât o orientare managerială - unii ar susţine o filozofie
în afaceri - cât şi o funcţie economică", el având ca punct de plecare piaţa şi
consumatori?. Autorul este, în continuare, şi mai tranşant, subliniind că "orientarea de
marketing porneşte şi se încheie cu consumatorul, impunând mai degrabă să se
producă ceea ce se poate vinde şi nu să se lupte pentru a vinde ceea ce cineva poate
produce". El conchide că marketingul semnifică totul despre satisfacerea (reciprocă)
a relaţiilor de schimb în cadrul cărora producătorul, prin încercarea de a defini şi
satisface mai bine nevoile cumpărătorilor, apare în postura de catalizator. Astfel,
adoptarea orientării de marketing presupune situarea consumatorului "mai degrabă la
începutul ciclului producţie-consum decât la sfârşitul său". Pentru a evita cazurile
larg întâlnite de înţelegere şi, implicit, de aplicare eronată a marketingului, Baker
avansează noţiunea de marketing real, care se defineşte prin prisma a patru
caracteristici esenţiale: porneşte cu consumatorul; are o viziune de perspectivă, pe
termen lung; face necesară utilizarea deplină a tuturor resurselor întreprinderii;
implică preocupări continue pentru in ovaţie . Strâns legată de această optică apare şi
opinia aceluiaşi Philip Kotler, potrivit căruia: "În ultimă instanţă, marketingul
reprezintă câinele de pază al clientului, el fiind necesar să aibă permanent capacitatea
de a oferi clienţilor cea mai bună soluţie". Ştiut fiind faptul că oferta este legată de
cerere, ea trebuie - în optica marketingului - subordonată cererii. Analiza şi
înţelegerea acestui factor de control - cererea -, trebuie să stea la baza tuturor
funcţiilor marketingului.
Proliferarea definiţiilor marketingului a determinat, printre altele, apariţia în
publicaţia Quarterly Review of Marketing, din ianuarie 1975, a unui articol, intitulat
sugestiv "Ce este marketingul", în care autorul, Keith Crosier, în urma unei analize a
peste 50 de asemenea definiţii, le-a grupat în raport de semnificaţia dată în trei mari
categorii: definiţii care concep marketingul ca un proces; definiţii care consideră
marketingul ca pe un concept sau filozofie comercială; definiţii care privesc

1
Kotler, Ph., Idem, p. 11.
2
Kotler, Ph., Managementul marketingului (traducere)'. Editura Teora, Bucureşti, 1997, p. 35,
p. 67.
3
Baker, M. (editor), op. cit., p. 4.
 Marketing

marketingul ca pe o orientare' .
Şi sub aspectul nivelului la care poate fi observată orientarea de marketing s-a
evidenţiat într-o tot mai mare măsură faptul că aceasta se regăseşte, deopotrivă, la
nivel macroeconomic şi microeconomic. McCarthy, Philip Kotler, Michael Baker sunt
printre cei care au subliniat cu pregnanţă acest fapt. Explicit sau implicit, cele mai
multe definiţii atribuite marketingului au ·însă în vedere activitatea concretă la nivelul
agenţilor economici, reliefând şi prin aceasta latura sa pragmatică. Scopul urmărit de
aceştia - profitul -, prin noua orientare de marketing, este în foarte multe cazuri
subînţeles, însă în unele definiţii - din ultimele decenii - el este clar menţionat 2•
Astfel, după A. Denner, marketingul cuprinde "analiza permanentă a cererii,
pe de o parte, şi, pe de altă parte, stabilirea şi punerea în acţiune a mijloacelor de
satisfacere a acesteia, în condiţiile unui profit optim"3. Concentrând această
definiţie sub forma unei ecuaţii, autorul ei notează: marketing = satisfacerea cererii +
profitul. Legătura dintre profit, ca obiectiv al întreprinderii, şi mijlocul pentru
atingerea acestuia (satisfacerea cerinţelor consumatorilor) este pusă şi de Stanton la
baza înţelegerii marketingului: "conceptul de marketing ... se sprijină pe trei
convingeri fundamentale: I. Toate programele şi acţiunile companiei vor fi orientate
spre consumator. 2. Volumul vânzărilor profitabile va fi scopul firmei şi nu
volumul de dragul volumului. 3. Toate activităţile de marketing ale firmei vor fi
organizaţional coordonate ,,-1_
Evoluţia din ultima vreme a semnificaţiilor atribuite marketingului conduce la
concluzia că acest concept - aşa cum afirmă Philip Kotler - "trece în prezent printr
un proces de reevaluare în raport cu noile cerinţe globale tehnologice, economice şi
sociale cu care se confruntă firmele "5• În cadrul acestei confruntări continue, o
problemă deosebită, cu implicaţii profunde, o constituie înăsprirea - cu deosebire de
la finele anilor '80 şi începutul anilor '90 ai secolului XX - a mediului competitiv,
amplificarea concurenţei pe plan global, fenomen ce a mărit gradul de risc în care
acţionează întreprinzătorii, făcând necesară căutarea şi utilizarea unor mijloace cât
mai adecvate de luptă. În noul context, al extinderii schimburilor dincolo de graniţele
naţionale, al mondializării pieţei, lupta de concurenţă a tot mai multor întreprinzători
nu se mai desfăşoară doar pe plan local, ci la nivel global; firmele care operează pe
piaţa naţională trebuie să realizeze produse şi să utilizeze, în general, mijloace de
acţiune competitive cu cele de pe piaţa mondială.
Opinia formulată încă de prin anii '60 ai secolului XX, potrivit căreia
marketingul semnifică o luptă, devine tot mai evidentă. Ştiută fiind motivaţia
oricărui întreprinzător de a se implica în relaţiile de piaţă, în ultima vreme se insistă

1
Baker, M. (traducere), op. cit., p. 17-18.
2
În paragrafele următoare este avută în vedere, în cea mai mare parte, argumentaţia distinsului
profesor universitar C. Florescu, căreia îi subscriem.
3
Denner, A., Principes et practique du marketing, Editions J. Delmas, Paris, 1971.
4
Stanton, W. J., op. cit., p. 8 - 10.
5
Kotler, Ph., op. cit., p. 26.

22
 Esenţa marketingului

tot mai mult asupra faptului că marketingul semnifică, în esenţă o modalitate de a

acţiona pentru a ieşi câştigător. Asigurarea în această luptă a avantajului tactic
asupra concurenţei este decisivă. Pentru a explica, în derularea sa, atingerea acestui
avantaj, unii cercetători în domeniu au apelat la analogia marketingului cu arta
militară, pornind de la realitatea că afacerile nu sunt un simplu joc, ci o luptă în care
reuşita este totul. Pentru a câştiga este necesar - aşa cum susţine Baker -, "nu numai
să fie cunoscute opţiunile disponibile, dar să se dispună şi de experienţă şi
discernământ, pentru a şti care dintre acestea este mai potrivită într-un joc" 1• De fapt,
se impune a fi făcută chiar distincţia dintre competiţia specifică unui joc - în general
sportiv, în care participarea este considerată cel mai adesea a fi mai importantă decât
victoria - şi competiţia din război sau afaceri.
Kotler şi alţi prestigioşi cercetători au explorat modul în care ideile unor
strategi militari celebri - Carl von Clausevitz, Sun-Tzu, Liddell Hart ş.a. - pot ghida
avantajul concurenţial. În fapt, efectuarea unor paralele militare şi comerciale nu este
o idee nouă. Însuşi Clausevitz vedea războiul ca o activitate socială similară altora ,
"un conflict de interese şi activităţi umane" . Fiind mult mai categoric , Sun-Tzu
susţinea că "Arta supremă a războiului este de a înfrânge inamicul fără lupte; în război
şi în afaceri câştigul este totul, participarea nu este nimic".
Prin analogie militară, întreprinzătorul - în optica marketingului
contemporan - are drept câmp de bătălie piaţa, ca obiectiv cucerirea
consumatorilor (prin atragerea, orientarea şi satisfacerea cerinţelor acestora) şi
ca inamici concurenţii. Într-o încercare de sintetizare, poate fi reţinută ideea că, din
optica abordării prin analogie cu ştiinţa militară, marketingul apare ca fiind "ştiinţa
luptei pentru reuşita în afaceri" 2. De altfel, încă din anii '60, Albert W. Emery, un
prestigios cercetător american în domeniu, susţinea că "marketingul este o formă
civilizată de luptă, în care majoritatea bătăliilor se câştigă folosind cuvinte, idei şi
gândire organizată". Într-o lucrare mai recentă 3 se explică, tranşant, faptul că în
spaţiul pieţei victoria o obţin numai acele întreprinderi care sunt hotărâte să se
angreneze într-un adevărat război, pentru a câştiga un premiu esenţial: inimile şi
minţile consumatorilor. Cei ce-şi propun să se angajeze într-un război de marketing
trebuie să fie temeinic pregătiţi, să cunoască principiile şi mijloacele specifice unor
asemenea bătălii. Războiul marketingului semnifică o încercare de a aplica
gândirea militară la problemele de marketing.
În ultima vreme, tot mai mulţi autori delimitează definiţiile atribuite
marketingului în perioada postbelică în două mari categorii 4: o primă categorie este

1
Baker, M. (editor), op. cit., cap. 2.
2
Adăscăliţei, V., Reflecţii de marketing într-un context contemporan. În analel e Universităţii
Creştine Dimitrie Cantemir, Bucureşti, Seria Management Turistic şi Comercial, nr. 1/1997 , p.
97.
3
Ries, Al., Trout , J., Marketingul ca război (traducere) . Ed. Antet, Bucureşti, 1997 .
4
O analiză comparativă a acestora, în: Joel R. Evans and Barry Berman, Mark eting, Macmillan
Publishing Co., New York, 1982.

23
 Marketing

cea a definiţiilor aşa-zise "clasice" sau "înguste" (narrow definitions), în fruntea

cărora este aşezată definiţia Asociaţiei Americane de Marketing , citată anterior; o a
doua categorie , a definiţiilor numite "moderne" sau "largi" (broad definitions),
indică drept modele pe cele formulate de Kotler, W. Alderson 1 , E. J. McCarthy2 şi
alţi autori consacraţi. Evident, în circulaţie se află acum definiţiile din cea de-a doua
categorie, în care aria de cuprindere a marketingului este mult lărgită, atât prin
examinarea lui deopotrivă ca un proces social, la scara şi de pe poziţiile societăţii, cât
şi prin prelungirea lui asupra altor forme ale schimbului dintre indivizi şi grupuri
sociale (de pildă, schimbul de idei, de mesaje). O definiţie tipică pentru această
categorie a fost formul-ată la începutul acestui deceniu de Philip Kotler, evidenţiind
faptul că "marketingul contemporan reprezintă un mecanism economic şi social prin
care indivizii şi grupurile îşi satisfac nevoile şi dorinţele lor prin intermediul creării şi
schimbului de bunuri, servicii şi idei între semeni"3•
Definiţiile marketingului sunt un produs al dezvoltării practicilor de
marketing, dar şi al reflectării lor pe planul ideatic. Ele pot servi ca punct de reper în
studiul teoriei market ingu lui , al cărui proces se află, în opinia majorităţii
specialiştil or, în plină dezvoltare. În acest context se remarcă, printre altele, distincţia
terminologică pe care urmăresc să o introducă o serie de lucrări - îndeosebi,
americane - între produsul practicii şi cel al gândirii de marketing. Drept urmare,
autorii respectivi operează cu doi termen i, respectiv marketingul, privit ca proces sau
ca o acţiune practică şi conceptul de marketing, semnificând o atitudine, o filozofie
sau un mod de gândire.
O explicaţie a distincţiei pe care şcoala americană de marketing urmăreşte să
o asigure între cei doi termeni ar putea-o constitui utilizarea termenului "marketing"
în vorbirea curentă a celor implicaţi în relaţiile de piaţă din această ţară cu mult
înaintea formulării conceptului în cauză şi al îmbogăţirii semnificaţiei sale.
În accepţiunea cu care operează prezenta lucrare prin termenul unic
"marketing" se sugerează deopotrivă un mod de gândire şi un mod de acţiune,
aflate în strânsă legătură.
Marketingul, privit ca un concept de natură economică, implică o anumită
abordare a proceselor economice pe care le incumbă, conceptul respectiv fiind un
produs al activităţii practice, al realităţilor economice.
Situându-ne într-un asemenea cadru, o definiţie cuprinzătoare a
marketingului, care să evidenţieze cu pregnanţă trăsăturile sale, esenţa sa, ar
trebui să includă ca elemente de bază faptul că el reprezintă: o concepţie modernă,
o atitudine în orientarea întreprinderilor, concretizată într-un ansamblu coerent de

1
Alderson, W., Marketing Behavior and Executive Actions, Richard D. Irwin, Homewood,
Illinois, 1957.
2
McCarthy, E. J., op. cit.
3
Kotler, Ph., Dubois., B., Marketing Management. 7e edition. Publi-Union Editions, Paris,
1992, p. 6.

24
 Esenţ a marketingului

activităţi practice, programate şi organizate prin utilizarea unor metode şi tehnici

ştiinţifice, respectiv a unui instrumentar specific. Astfel:
a) Noua optică sau concepţie specifică marketingului are în vedere
orientarea, organizarea şi desfăşurarea activităţilor economice în scopul satisfacerii
cerinţelor - efective şi potenţiale - ale consumatorilor sau utilizatorilor cu maximum
de eficienţă. Ca atare, punctul de plecare în desfăşurarea oricărei activităţi economice
trebuie să îl constituie cercetarea nevoilor de consum şi a perspectivelor acestora, în
raport de acestea urmând a fi derulate toate activităţile concrete care alcătuiesc ciclul
economic complet al bunurilor economice şi serviciilor - începând cu conceperea şi
producerea acestora şi terminând cu comercializarea lor pe piaţă. În această nouă
viziune, finalizarea activităţii întreprinderilor nu se li mitează , de fapt, la vânzarea
produselor şi serviciilor, fiind necesar ca, în cadrul preocupărilor de satisfacere cât
mai completă şi eficientă a nevoilor pentru care acestea au fost concepute să se
urmărească , de asemenea, comportarea lor în consum (sau în uti l izare), precum şi
nivelul în care au satisfăcut nevoile respective.
Astfel, noua optică, specifică marketingu lui, vizează rapo rtur il e întreprinderii
cu piaţa, chiar mai mu lt , cu ansamblul de factori şi condiţii care alcătuiesc mediul
ambiant al între pri nde rii . Orientarea întreprinderii spre exterior, rapo1tarea ei la
cerinţele mediului economico- social, sincronizarea permanentă a activităţii sale în
rapo1t cu evoluţia acestui mediu se ridică, în viziunea market ingu l ui, la rang de
necesitate.
O astfel de orientare reprezintă, în primul rând o problemă de comportament
a între pr in zătorilo r, racordarea permanentă a activităţii acestora la cerinţele ce rezultă
ca urmare a dinamismului factorilor de mediu impun ând, în acelaşi timp,
marketingul ca pe o stare de spirit, menită să insufle o preocupare continuă de
adaptare a ofertei în raport de cerinţele reale, spre deosebire de vechea optică,
tradiţională, când întreprinderea încerca să se impună pe piaţă cu produsele sau
serviciile sale, realizate sau comercializate fără o cunoaştere reală a cerinţelor pie ţei;
în noua viziune de marketing întreprinzătorii trebuie să producă şi să ofere pieţei
numai ceea ce cumpărătorii cer şi au nevoie efectiv.
Racordarea permanentă la cerinţele mediului face nece sa ră urmărirea
permanentă a deplasărilor cantitative şi calitativ-structurale pe care acesta le
înregistrează şi chiar anticiparea evoluţiei viitoare a mediului.
Evident că, pentru a asigura o optică realistă a marketingului este necesară o
înaltă capacitate de adaptare a întreprinderii la pute rn ic ul dinamism al mediului
contemporan. Pentru aceasta, pe lângă dorinţa de a realiza acest l uc ru, întreprinderea
trebuie să dispună de o sinergie corespunzătoa re, în sensul de a deţine suficiente
resurse (umane, materiale şi financiare) şi capacitatea de a le mobiliza şi coordona
operativ şi eficient.
Mai mu lt , printr-o asemenea racordare realistă întreprinderea va putea executa
un rol activ faţă de med i u, influenţându-l şi direcţionându-i evoluţia. Dispunând de
informaţii ample, actuale despre mediul său ambia nt , întreprinderea modernă va avea

25
 Marketing

posibilitatea nu numai să îşi menţină cota de piaţă, ci chiar să şi-o îmbunătăţească, să

cucerească sau să creeze noi pieţe de desfacere şi nevoi de consum.
b) Marketingul face necesară desfăşurarea unor activităţi practice pentru
materializarea noii orientări a întreprinderii. Într-o accepţiune foarte largă, în sfera
activităţilor de marketing s-ar putea cuprinde ansamblul operaţiunilor şi al
proceselor obişnuite prin care întreprinderea îşi utilizează, în funcţie de profil,
resursele de care dispune şi obţine o anumită finalitate economică, în măsura în care
se raportează - potrivit noii orientări - la cerinţele pieţei, ale societăţii. De pild ă, în
cazul în care producţia va fi orientată nu doar după cerinţe tehnice ci în noua viziune,
va dobândi trăsături noi în privinţa dimensiunilor şi struct uril or, a ritmurilor şi
direcţiilor schimb ării, în ultimă analiză în privinţa finalităţii sale economice şi sociale.
Într -o manieră asemănătoare se pune problema pentru distribuţie, publicitate şi
celelalte activităţi care alcătuiesc ciclul economic al bunurilor şi serviciilor.
Din paleta largă de operaţiuni şi procese ce au loc la nivelul întreprinderilor
moderne se delimitează, pe de o parte, (a) operaţiunile obişnuite, cu caracter tehnico-
economic legate de pregătirea fabricaţiei sau organizarea desfacerilor care pot şi ele fi
"marcate" de noua optică, pe de altă parte, (b) activităţi specifice marketingului , care
materializează noile raporturi ale întreprinderii cu exter ioru l, cum sunt cele legate de
investigarea pieţei şi a consumulu i, pentru a corecta orientarea producţie i, testarea
acceptabilităţii produselor şi serv iciil or, pregătirea pieţei pentru primirea noilor produse ,
urmărirea comportării lor în consum ş.a.
· Comple tând, astfel, operaţiunile şi procesele tradiţionale cu altele noi,
marketingul aduce , totodată, unele schimbări în privinţa raporturilor dintre acestea şi,
în consec i nţ ă, dintre funcţiile întrepr in der ii . Este vorba atât de schimbarea, în unele
cazur i, a raporturilor de succesiune a unor operaţii şi procese, cât şi de schimbarea
ponderii diferitelor funcţii ale întreprinderii - locul c nt ral revenind funcţiei
comerciale - şi chiar a modului de conducere a acesteia, prin ordonarea şi
direcţionarea diferitelor activităţi, aparent izolate, către atingerea unui scop precis. În
cazul multor firme, acest proces a dat naştere unei funcţii noi, distinctă de celelalte
funcţii ale întreprinderii - funcţia de marketing - , a cărei exercitare revine unui
compartiment specializat în cadrul organigramei întrepr inderi i, subordonat direct
conducerii acesteia. Cu ajutorul acestei fu nc ţii , conducerea întreprinderii are
permanent posibilitatea să se racordeze la cerinţele pieţei căreia i se adresează, ajustându-
şi cât mai bine oferta la cerinţele consumatorilor. Este, în fond , vorba de o funcţie
managerială menită să asigure gestionarea eficientă a resurselor întreprinderii.
c) Pentru asigurarea desfăşurării activităţii întreprinderii în noua optică este
necesară utilizarea unui instrumentar de marketing, ştiinţific, care să asigure
cercetarea nevoilor de consum , investigarea pie ţei, optimizarea acţiunilor practice - în
gene ral, pentru fundamentarea ştiinţifică a decizii lor de marketing şi asigurarea
condiţiil or realizării lor eficiente în practică .
Fluxul permanent de informaţii care trebuie să existe între întreprindere şi
mediu , potrivit opticii market i ngulu i, justifică prezenţa unui astfel de instrumentar.

26
 Esenţa marketingulu i

Colectarea şi transmiterea informaţ iilor, prelucrarea în timp util şi interpretarea lor

face necesară utilizarea unui adevărat arsenal de procedee şi tehnici furnizate - ca
urmare a naturii diferite a investigaţiilor - de un grup larg şi eterogen de ştiin ţe:
econom ia, statist ica, matematica , in formatica , s ociologia , psiholog ia, antropologia etc.
În cadrul acestora , un loc important îl ocupă instrumentele de previzion_ar_e
_a _
fenomenelor pieţei - utilizate larg în procesul fundamentării programelor şi acţiunilor
de marketing.
Orientarea de marketing a activită ţii întreprinderii moderne îi scoate în
evidenţă , ca trăsături caracteristice: receptivitatea faţă de cerinţele societăţ ii , ale
pieţei; cunoaşterea riguroasă şi chiar anticiparea acestor cerinţe; o înaltă
flexibilitate, respectiv capacitate de adaptare a activităţii la evoluţia cerinţelor de
consum; inventivitate, spirit creator, preocupări permanente pentru Înnoire şi
modernizare; viziune largă, unitară asupra ansamblului de activităţi care alcătuiesc
ciclul economic al bunurilor şi serviciilor, eficienţă maximă, ca urmare a orientării
efective a activităţii către nevoile de consum, către cerinţele pieţei.
Asemenea coordonate şi trăsături fixează imaginea marketingului în general,
neraportat la un anumit tip de economie , stadiu de dezvoltare economică sau domeniu
concret de activitate1•

1.3. Consumatorul - elementul central de referinţă al marketingului

Pentru asigurarea unei cât mai mari reuşite în afaceri şi a diminuării riscului
în care acţionează, întreprinzătorii trebuie, potrivit opticii marketingului mode rn, să
acorde o atenţie prioritară, majoră, definirii şi cunoaşterii "câmpului de luptă",
respectiv a pieţei sau pieţelor pe care vor acţiona, precum şi a "ţintei" pe care şi-o
propun să o cucerească în competiţia în catre se angajează, respectiv a consumatorilor
produselor şi serviciilor pe care urmează szi le ofere.
Astfel, marketingul, în amplul său demers , porneşte cu pia ţa şi consumatori i.
În cadrul pie ţei, c onsuma torul reprezintă elementul central de referir,ţă al oricărui
întreprinzător, piaţa neputând fi definită independent de cei care îi dau viaţă.
Importanţa acordată satisfacerii consumatorului este reflectarea locului central pe care
acesta îl ocupă în gândirea şi practica marketingului • Conceptul modern de marketing
2

porneşte de la premisa că orice activitate economică trebuie îndreptată în direcţia

1
Autorii prezentei lucrări au păstrat şi, imp licit, au considerat a fi cele mai rele vante concluziile
fo(mulate în legătură cu ele mente le vizând e.senţa marketingului şi cu trăsăturile sale
caracteristice de către dist i nsu l profesor dr. C. Florescu , în cadrul lucrării pe care a coordonat-
o, Mark eting, Ediţie Marketer, Bucur eştii, 1992, p. 21-25.
2
Dubo is , P.L., Jolibert,A., Mark eting. Teorie şi practic ă. ( traducere) . Ed. Universitatea de
Ştiinţe Agr icole din Cl uj-Napoca, 1994 , Voi. I , p.1:5, 51.
27
 Mar ketin g

satisfacerii cerinţelor, efective ş1 potenţiale, ale consumatorilor cu maximum de

eficienţă 1•
În esenţă , "demersul market in gului , rezolvarea oncare1a dintre problemele
ce-i sunt specifice începe cu consumato rul, acest termen de finin d, de fapt, lumea cu
nevoile şi interesele sale diverse". Este evident că, în noile împrejurăr i, problema
esenţială a marketingului o constituie plasarea consumatorului în centrul activităţii
proprii a întrepr in der ii .
Pentru asigurarea unei eficienţe economice cât mai ridicate este necesară
anticiparea şi satisfacerea nevoilor consumatorului. Orice activitate a firmei trebuie
programată şi desfăşurată - potrivit marketingului - luând în calcul consumatorul.
Asigurarea unei depline reuşite în afaceri presupune ca întreprinzătorul "să privească
firma şi produsele acesteia prin prisma consumatorului", să acţioneze, de fapt, "ca
repreze ntan t al clienţilor săi, să-şi însuşească dorinţele acestora şi să le satisfacă"2.
Practic, prin întregul complex de activităţi ce îi sunt specifice, marketingul
unnăreşte să asigure bunurile şi serviciile pe care le solicită consumatorii, respectiv
marfa potrivită, în cantităţile potrivit e, la preţul potr ivit , la locul potrivit şi la timpul
potn.v1•t 3.
Cheia unei atare reuşite o constituie ,corelarea eforturilor producătorilor şi ale
distribuitorilor cu cerinţele efective de consum , în timp şi spaţiu.
Orientarea către consumatori presupune o documentare temeinică - şi pe
această bază - soluţionarea unor probleme esenţia le , legate de cunoaşterea produselor
sau serviciilor pe care le preferă consumator ii , a preţului la care sunt dispuşi să
cumpere, a locului de unde preferă să le cumpere şi a modului în care preferă să le
cumpere, a mijloacelor care îi vor încuraja să cumpere. "Înţelegerea consumatorilor şi
orientarea către aceştia este 4importantă pentru orice firmă ce urmăreşte să reuşească
într-un mediu concurenţ ial " Atingerea obi,ec tivelor oricărei organizaţii "depinde de
•

identificarea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor vizaţi şi de satisfacerea acestora într-

o măsură mai mare şi într-un mod mai eficient decât concurenţa" 5. O asemenea optică,
specifică marketingului contempo ran, oferă o perspectivă dinspre exterior către
interior , concentrându-se asupra nevoilor clienţilor pe o piaţă bine definită.
Astfel, pentru atingerea unor asemenea deziderate este necesar ca
întreprinzătorii, în cadrul pieţelor în ca re acţionează, (a) să-şi definească cât mai
precis "ţin tele ", respectiv destinatarii ofertei lor, în raport de resurse şi obiective; (b)
să le determine cerinţele de consum ; (c) sii le facă cunoscute produsele şi serviciile ce

1
Cătoiu , I., Te odores cu, N., Comportamentul consumatorului. Teorie şi practică, Ed.
Economică - Bucureşti 199 7, p. I 2.
2
Blythe , J., Comportamentul consumatorului (t raducere) , Ed. Teora, Bucureşti , 1998, p.1 2, 9.
3
Aceste deziderate majore sunt cun oscu, în teoria şi practica specifice managem entu lui
te
marketingului sub denumire a de "reg ula celo r cinci P" (potriviri) sau "regula celor cinci R" (de
la englezescul "right").
4
Blythe, J., op. cit. , p. 12-1 3.
5
Kot ler, Ph., ş.a. , Prin cipiile marketin gului (traducere) Ed. Teo ra, Bucureşti, 1998, p.38.

28
 Esenţa marketin gului

li se oferă şi (d) să stimuleze cererea, prin variate mijloace specifice, pentru bunurile
şi serviciile oferite, menite să satisfacă nevoile actuale sau chiar să creeze noi nevoi.
Este evident faptul că, în condiţiile creşterii continue a ofertei pe piaţă şi ale
acutizării mediului concurenţial, cererea trebuie nu doar cunoscut ă, ci chiar stimulată,
prin semnalarea unor beneficii tangibile pentru purtătorii cerer ii, care să-i
diferenţieze, în acelaşi timp, pe întreprinzător i, în lupta de concurenţă, prin produs sau
prin oferirea altor avantaje suplimentare (de genul unor servicii sau al altor eforturi
promoţionale).
Marketingul recunoaşte şi are în vedere faptul că în economia de piaţă, având
drept una dintre trăsăturile specifice democraţia consumatorului , opţiunile sau
"voturile" zilnice ale acestuia pot fi obţinute de întreprinzători numai dacă li se oferă
fie un produs mai bun la acelaşi preţ cu al conc urenţilor , fie acelaşi produs la un preţ
mai scăzut decât al concurenţei.
A-i satisface pe consumatori mai bine şi mai eficient decât concurenţa
presupune, evident , o cunoaştere şi anticipare cât mai realistă a nevoilor şi dorinţelor
pieţelor-ţintă pe care îşi propun să acţioneze întreprinzătorii.
Determinarea pieţelor cu cele mai mari oportunităţi de afaceri - actuale şi
viitoare - şi mai profitabile face necesară luarea în consid erare a mărimii şi
potenţialului de dezvoltare al unor pieţe alternative, forţa competiţiei pe pieţele în
cauză şi, în ultimă analiză, măsura în care cerinţele pieţei se corelează cu punctele
forte şi cu cele slabe ale întreprinder ii .
În condiţiile în care pieţele nu sunt omogene, ci formate din diferite tipuri de
consumatori cu diverse dorinţe în legătură cu beneficiile produselor, preţuri le,
.canalele de distribuţie şi serviciile suplimentare oferite, în practica de marketing se
impune ca, după identificarea unei pie ţe largi, să se îndepli nească o sarcin ă-cheie, de
analiză mai detaliată, prin segmentarea pieţei1, pentru cunoaşterea trăsăturilor
specifice ale fiecărei diviziuni omogene din componen ţa sa şi definirea "ţintei",
respectiv a cumpărătorilor cei mai profitabili la car e se va putea raporta
întreprinderea cu oferta sa, cu toate resursele sale, pentru a le satisface nevoile
specifice. Segmentul-ţintă este astfel un segment de piaţă selectat.
În vederea valorificării cât mai depline a oportunităţilor pe care le oferă
consuma,torii din cadrul unei pieţe de referinţă a unui întreprinzător este necesară o
cunoaştere cât mai complexă şi mai deplină a caracteristicilor "ţintelor respect ive",
atât sub aspect cantitativ cât şi din punct de vedere structu ral, calitativ şi
comportamental.

1
Într-o primă punere în temă , în cadrul prezentei lucrări se poate reţine că un segment de piaţă
reprezintă un grup de cumpărători sau consumatori cu caracteristici similare de cumpărare sau
consum, care reacţ ione ază, în general, asemănător la un anumit set de stimuli de marketing.
Criteriile care stau la baza segmentării consumatorilor din cadrul pieţei bunurilor de consum
sun t, în general, de ordin socio-demog rafic , econom ic , geografic, psihografic şi
comportamental.
')
 Marketing

După identificarea pieţei-ţintă se impun a fi determinate cerinţele şi chiar

nevoile de consum la nivelul acesteia, precum şi produsele sau serviciile capabile să
le satisfacă. Identificarea grupului-ţintă şi cunoaşterea nevoilor acestuia permite
poziţionarea corectă pe piaţă a produselor şi serviciilor din oferta întreprinderii,
pentru captarea atenţiei grupului, respectiv asigurarea unui loc bine definit, distinct şi
dezirabil, în mintea cumpărătorilor vizaţi ai produselor respect ive. În baza cunoaşterii
caracteristicilor componenţilor grupului se poate atinge cu eficienţă maximă ţinta
stabili tă•1
Alături de cunoaşterea unor elemente esenţiale de caracterizare a
consumatorilor şi a cerinţelor acestora, menite să ajusteze, ca volum şi structură,
oferta întreprinz ătorilor , sunt necesare a fi cunoscute şi o serie de aspecte definitorii
de natură comportamentală ale consumatorilor respectivi, pentru a acţiona cât mai
eficient în efortul de a-i determina să apeleze la oferta de bunuri şi servicii ce le este
adresată.
Demersurile pentru cunoaşterea comportamentului consumatorului s-au
dezvoltat în strânsă legătură cu cercetările motivaţionale, făcând parte din categoria
studiilor în profunzime a fenomenelor pieţei, menite să clarifice mecanismul prin care
purtătorii cererii se manifestă explicit, dând curs unui anumit comportament
economic2, respectiv de cumpărare şi consum.
Pentru asigurarea unei imagini cât mai realiste asupra pieţelor în care
acţionează şi pentru a depăşi orice distanţă fizică sau psihologică care ar putea exista
faţă de consumatorii-ţintă, întreprinzătorii trebuie să cunoască răspunsuri cât mai
precise la astfel de probleme esenţiale: Unde sunt localizaţi geografic consumatorii?
Cât de numeroşi sunt ei? Care este capacitatea lor de cumpărare şi de consum? Ce
caracteristici comportamentale sau de stil de viaţă posedă ei? Ce aşteaptă ei de la
produsele sau serviciile pe care le consumă? Cât de abili sunt ei în a consuma diferite
produse sau servicii? În ce împrejurări cumpără şi consumă ei produsele sau serviciile
oferite?
Cumpărătorul sau consumatorul individual nu poate fi abordat într-o manieră
izolată, ci în relaţie cu alţi membri ai colectivităţii din cadrul pieţei de referinţă din
care face parte. În cadrul acesteia, se disting în actul cumpărării: persoane care
influenţează cumpărarea (lideri de opinie); persoane care iau decizia de cumpărare;
persoane care realizează actul cumpărării la punctul de vânzare; persoane care plătesc
bunurile sau serviciile cumpărate sau achiziţionate ; persoane care consumă efectiv;
persoane care întreţin şi repară bunuri achiziţionate.
Actul cumpărării se înscrie într-un proces în care pot interveni o multitudine
de agenţi pentru fiecare bun sau serviciu oferit pe piaţă, fiind, ca atare, necesară
studierea comportamentului diverşilor agenţi: prescriptorii (cei ce recomandă sau

1
Marketingul personalizat vizează preocuparea firmelor de a-şi adapta produsele şi activităţile
de marketing la nevoile unui client specific.
2
Cătoiu, I., Teodorescu, N., op. cit. p.13.

30
 Esenţa marketingului

prescriu consumarea sau utilizarea unui produs); liderii de opinie (persoane care, prin
poziţia lor socială, exercită o influenţă asupra compottamentului cumpărătorului);
membrii de familie sau ai grupurilor cărora le aparţine individul •1
Între problemele de esenţă legate de definirea "ţintei" pe care trebuie să o
cucerească întreprinzătorul, nevoia de a înţelege comportamentul consumatorului este
de o maximă importanţă, comportamentul respectiv fiind necesar a fi previzionat,
anticipat şi stimulat. Comportamentul consumatorului este rezultatul unui proces
cognitiv, el semnificând o suită de secvenţe de gândire, evaluare şi decizie.
Potrivit unei abordări cibernetice, aparţinând lui Ph. Kotler, comportamentul
consumatorului apare ca o "ieşire", ca un rezultat al unor intrări recepţionate, evaluate
şi prelucrate de fiinţa umană.
Comportamentul consumatorului determină acţiuni concrete. Pentru a putea
valorifica cât mai deplin aceste reacţii comportamentale este necesar să ştim : ce cred
consumatorii (percepţia), ce simt ei (impresia) şi ce fac (conduita), care sunt lucrurile
şi locurile care influenţează sau care sunt influenţate de ceea ce aceştia cred, simt şi
fac (mediul înconjurător). Schimburile dintre indivizi determinate de comportamentul
consumatorului, respectiv între vânzători şi consumatori, pot lua forma tranzacţiilor
comerciale doar atunci când aceşti parteneri de dialog îşi satisfac reciproc in teresele .
Pentru reuşita în afaceri este esenţială - în viziunea marketingului - studierea
comportamentului consumatorului şi orientarea corespunzătoare a activităţilor
firmelor 2.
Procesul luării deciziei consumatorului s-a detaşat ca o temă ce a constituit în
ultimele 4-5 decenii obiectul unor ample studii şi, mai apoi, al unor ·cursur i
universitare distincte privind comportamentul consuma torului 3 . Lucrările respective
se concentrează, de regulă, asupra a patru domenii majore: procesul deciziei de
cumpărare (şi, într-un sens mai larg, mecanismul comportamentului cumpărătorului);
dimensiunile comportamentului consumat orulu i; factorii de influenţă ai
comportamentului cumpărătorului şi consumatorului; modelarea comportamentului
consumatorilor.
Comportamentul consumatorului este dinamic, înregistrând o continuă
schimbare şi evoluţie. Dar, în permanenţă consumatorii urmăresc şi vor urmări să
maximizeze valoarea "în raport cu costurile implicate de căutarea unui produs şi cu
mobilitatea, cunoştinţele şi veniturile limitate de care dis pun. Ei îşi formează un nivel
propriu al valorii aşteptate şi acţionează pe baza acestuia", apreciind ulterior în ce
măsură oferta atinge nivelul aşteptăr il or4.

1
Dubois, P. L. , Joli bert, A., op. cit., p.23.
2
Blythe, J., op. cit., p.11.
3
Investigarea comportamentului consumatorului este abordată pe larg în cadrul capitolului 9,
Partea a III-a, "Cercetări de market i ng" , din prezenta lucrare, constituind, de asemenea,
obiectul unei discipline cu .ac , . iţ cţ -pr vă{'.ută în anii superiori pentru studenţii de la
învăţământul economic de pr
4 . ,
_tir . ' · >,
1

Kotler, Ph., op. c!t.(traducrre), p.72. \

; ', . )[' .

··\ ., 31
 Marketing

Astfel că, pentru ca.o organizaţie să-şi poată atinge obiectivele proprii, este
necesar ca, după determinarea nevoilor şi dorinţelor consum_atorllor să le furnizeze cât
mai deplin satisfacţi,a 'aşteptată, într-un mod mai eficient şi mai operativ decât
concurenţa1• Obiectivul marketingului contemporan, al sistemului în sine, va fi, deci,
acela de a maximiza satisfacţia consumatorului, nu doar prin cantitatea de produse
cumpărate, ci şi prin posibilităţile de alegere ce i se oferă, prin cadrul ce i se creează
pentru efectuarea cumpărăturilor şi a consumului, potrivit aşteptărilor sale.
Pentru a influenţa comportamentul consumatorului trebuie cunoscute
elementele care îl determină, comportamentul său de cumpărare fiind, în principal,
influenţat de factori culturali, sociali, personali, psihologic?.
După identificarea şi cunoaşterea complexă, structurală şi comportamentală a
consumatorilor cărora firma urmează să le ofere produsele sau serviciile sale, ea
trebuie să se preocupe - după cum susţin tot mai mult, în ultima vreme, specialiştii în
domeniu - de stabilirea unor relaţii cât mai îndelungate, mai durabile cu aceştia,
pentru a se asigura de fidelitatea lor.
Marketingul relaţional (în engleză "relationship marketing") - termen
relativ recent promovat în cadrul marketingului3 - semnifică tocmai preocuparea
întreprinderilor de a delimita cumpărătorii cu constanţă maximă, respectiv clientela
fidelă, şi de a stabili bune relaţii pe termen lung, cu clienţii respectivi şi consumatorii,
spre a aduce întreprinderilor respective venituri importante pe toată durata vieţii lor şi
nu doar de moment. În acest scop sunt folosite metode tot mai subtile pentru a-i
stimula pe cumpărători să consume constant produsele ce le sunt oferite (fidelitatea
acestora fiind răsplătită în variate moduri, inclusiv prin gratuităţi sau oferte speciale)
şi chiar pentru a-i converti să devină promotori ai produselor respective către alţi
consumatori potenţiali. Aceasta nouă optică stă, de fapt, la baza dezvoltării din ultima
vreme a sistemului MLM (Multi Levei Marketing). Sistemul respectiv, introdus în
ultimii ani şi în ţara noastră, mai întâi de către firma Zepter, se bazează pe dubla
calitate a operatorilor din reţea - de consumatori şi agenţi-promotori. Se urmăreşte,
practic, ca fiecare consumator să acţioneze - pe baza unor comisioane sau a altor
stimulente - pentru recrutarea de noi consumatori, din rândul rudelor, prietenilor sau
cunoscuţilor. Acest sistem de structură piramidală, bazat pe relaţiile dintre membrii
săi, va genera între aceştia o puternică fidelitate4.
Aşa cum remarca, deosebit de plastic, Philip Kotler: "În final, consumatorul
devine rege"; "Firmele care nu au grijă de propriii clienţi nu vor supravieţui în secolul
XXI", deoarece "Fără clienţi nu există afaceri"5.

1
Kotler, Ph., op. cit . (traducere), p. 49.
2
Kotler, Ph., op. cit. (traducere), p. 236.
3
Noua orientare specifică marketingului relaţional va fi dezvoltată în partea finală a
subcapitolului 2.1 - Etape în evoluţia teoriei şi practicii marketingului .
4
Blythe, J., op.cit., p. 1 5.
5
Kotler , Ph., op. cit. (traducere), p.226.

32
 Esenţa marketingului

1.4. Funcţiile marketingului

Pornind de la realitatea că marketingul reprezintă un nou mod, eficient, de

gândire şi acţiune în lumea afacerilor, specialiştii au urmărit cu tot mai multă
intensitate să-i definească cât mai corespunzător "misiunea", rolul său, reflectate prin
sarcinile şi, în modul cel mai sugestiv, funcţiile pe care urmează să le îndeplinească.
Variatele abordări în acest sens s-au dovedit a avea o trăsătură comună, faptul că
"marketingul are în vedere nevoile consumatorului şi capacitatea firmei de a le
satisface, şi aceşti factori stau la baza misiunii şi obiectivelor sale 1 • Modul de gândire
şi acţiune specific marketingului se concretizează în efortul pe care îl depune o firmă
pentru realizarea schimburilor propuse cu piaţa-ţintă.
În cadrul unor prime încercări, s-au atribuit drept funcţii ale marketingului o
serie de activităţi legate de ajungerea bunurilor şi serviciilor de la producători la
utilizatori sau la consumatorul final. Situându-se pe o asemenea poziţie, pornind de la
faptul că scopul sistemului de (macro - n.n.) marketing este de a depăşi separările şi
discrepanţele de calitate şi sortiment dintre producători şi consumatori, McCarthy
consideră că "funcţiile universale ale marketingului (la nivel micro - n.n.) sunt cele de
cumpărare, vânzare, transport, depozitare, standardizare, dozare şi sortare, financiară,
asumarea riscului şi informarea pieţe i" 2. Subliniind faptul că schimbul implică, de
regulă, cumpărarea şi vânzarea, autorul respectiv evidenţia faptul că funcţia de
cumpărare viza căutarea şi evaluarea bunurilor şi serviciilor, în timp ce funcţia de
vânzare implică promovarea produsului, pe diverse căi, apreciindu-se, totodată, că
funcţia respectivă "este probabil cea mai vizibilă funcţie de marketing". Rezervele
faţă de o asemenea abordare simplistă s-au dovedit a fi pe deplin justificate, "un
asemenea mod de a privi lucrurile, lipsind marketingul de specificitate, nepermiţând
conturarea contribuţiei sale nemijlocite la optimizarea proceselor de producţie şi
desfacere"3•
Potrivit altor autori4, principala funcţie a marketingului ar fi cea "de a
prezenta o companie şi produsele sale potenţialilor clienţi" la nivel macroeconomic,
rolul acestuia fiind "acela de a asigura continua creştere a economiilor şi a nivelului
de trai al indiviz il or"5.
În opinia lui Baker, diferitele întreprinderi trebuie să facă faţă unei varietăţi
de sarcini de marketing, datorate funcţiilor fundamentale ce-i revin, în general,
acestuia. Luând, mai întâi, în consideraţie sarcinile fundamentale, care conduc ferm la
"uşa funcţiilor marketingului" acestea sunt - potrivit autorului respectiv -
responsabile pentru faptul că întreprinderea este interesată de natura şi schimbările

1
Kotler, Ph. ş.a., op. cit. (traducere), p. 106.
2
McCarthy, F. J., Perreault, W.D., op. cit., p. 18.
3
Pop, N. M., Marketing, Ed. Didactică şi Pedagogică Bucureşti, 1993, p. 15.
4
Hi ll, E., O'Sulliv an, T., Marketing (traducere) , Editura Antet, Bucureşti, 1997 , p. 9.
5
Baker. M., op. cit. (traducere), p. 29.

33
 Marketing

pieţei, în general, ale factorilor de mediu în care acţionează, de luarea lor în ·

consideraţie, în mod conştient, la formularea unei strategii competitive sustenabile de
desfăşurare a activităţilor pe care le are sub control direct, efectiv şi eficien tJ
corespunzător concepute şi investigate 1• Având în vedere că cererea este un "factor de
control" pentru orice firmă, iar înţelegerea şi analiza acesteia ar trebui să stea la baza
tuturor funcţiilor marketingului, M. Baker conchide că funcţiile respective sunt legate
de: 1) prospectarea pieţei (analiza şi prognoza); 2) dezvoltarea şi proiectarea
produselor; 3) influenţarea cererii (prin design, publicitate etc.); 4) asigurarea
serviciilor specifice (de distribuţie şi ulterioare vânzării etc.), în continuare, autorul
insistând asupra faptului că funcţiile marketingului trebuie în prealabil izolate (bine
delimitate) şi examinate de către specialişti profilaţi în raport de specificul fiecăreia
dintre ele, şi, mai apoi, coordonate de către conducerea întreprinderii, pentru a asigura
performanţa.
Insistând în aceeaşi direcţie, a sintetizării funcţiilor marketingului
contemporan - pnvtte prin prisma unor ansambluri de activităţi specifice,
condiţionate de factorii de mediu -, Philip Kotler consideră că marketingul
îndeplineşte un rol esenţial în ghidarea firmei pe piaţă: (a) el oferă o concepţie
călăuzitoare - de concentrare asupra satisfacerii nevoilor celor mai importante
categorii de consumatori, (b) furnizând, în acest scop, datele "de intrare" necesare -
ajutând-o să identifice ocaziile de piaţă atractive şi evaluând posibilităţile firmei de a
le valorifica, (c) furnizează strategiile necesare atingerii obiectivelor diferitelor sale
unităţi operative în raport de potenţialul acesteia2. Într-o lucrare ulterioară, Kotler,
accentuând optica managerială, subscrie opiniei altor autori, potrivit cărora
"Marketingul cuprinde toate activităţile prin care o firmă se adaptează într-un mod
creativ şi profitabil la mediul în care operează", rolul său fiind astfel acela "de a
transforma nevoile societăţii în posibilităţi de afaceri profitabile"3. Ansamblul
activităţilor de marketing trebuie să se bazeze pe o filozofie bine întemeiată, pe
principii de eficienţă, operativitate şi responsabilitate". Soluţia pe care trebuie să o
aibă în vedere orice organizaţie pentru atingerea obiectivului propus constă: (a) în
determinarea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor vizaţi şi (b) în satisfacerea nevoii
aşteptate într-un mod mai eficient şi mai operativ decât concurenţa4; deci, satisfacerea
lor în condiţii de responsabilitate.
Nu puţine au fost şi încercările de delimitare între funcţiile care revin
marketingului în general privit la scara societăţii (macro) şi cele la nivelul
întreprinderilor (micro), printre cei care au urmărit să facă astfel de distincţii
amintindu-i pe I. Kelly şi J.E. McCarthy.

1
Baker, M., op. cit. (traducere), p. 60.
2
Kotler, Ph., ş.a., op. cit. (traducere), p. 106.
3
Kotler, Ph., op. cit. (traducere), p. 29.
4
Kotler, Ph., op. cit. (traducere), p. 46, 49.

34
 Esenţa marketingului

În cadrul eforturilor generale pentru delimitarea funcţiilor reale şi esenţiale

ale marketingului, de activităţile şi procesele concrete desfăşurate pentru exercitarea
lor, şi-a adus o contribuţie importantă şi şcoala românească de marketing. Evidenţiem,
mai întâi - într-o succesiune cronologică - schema profesorului M.C. Demetrescu1,
potrivit căreia la nivelul întreprinderii marketingul exercită două funcţii: de atragere a
cererii (prin produs, preţ şi comunicaţii promoţionale) şi de satisfacere a acesteia (cu
ajutorul canalelor de distribuţie şi a logisticii) ; fiecare dintre aceste domenii de
activitate implicând o serie largă de acţiuni de marketing.
O contribuţie hotărâtoare în domeniul definirii într-o structură şi o succesiune
logică coerentă a funcţiilor marketingului revine reputatului om de ştiinţă, Prof. dr.
C. Florescu. Dincolo de sesizarea, în baza analizelor întreprinse, a unor deosebiri
semnificative şi particularităţi în ceea ce priveşte modul de implicare şi posibilităţile
de desfăşurare a activităţii concrete de marketing, în funcţie de domeniul de aplicare a
acestuia, domnia sa ajunge la concluzia - căreia îi subscriu întru totul şi autorii
prezentei lucrări - că rolul ce revine marketingului , din însăşi esenţa sa, ia forma
următoarelor funcţii generale, comune:
a) Investigarea pieţei, a nevoilor de consum. Marketingul situează
investigarea cerinţelor pieţei, în general, a nevoilor de consum, la baza oncaror
activităţi economice. Studierea pieţei este chemată să asigure fundamentarea tuturor
deciziilor de marketing . Într-un sens mai larg, cercetarea de marketing "sintetizează
rezultatele cercetării fundamentale cu cele ale studiilor tehnico-economice, aplicative ,
pentru a folosi ... activităţile de creaţie a unor produse sau servicii noi" 2. Această
funcţie face necesară obţinerea de către orice întreprindere de informaţii referitoare la
pieţele prezente sau la cele potenţiale, la ansamblul nevoilor de consum (solvabile sau
nesolvabile), la motivaţia acestora, la comportamentul consumatorului etc. Într-
un sens mai larg, este necesară asigurarea unui flux sistematic de informaţii ale
aparatului economic despre ansamblul componentelor de mediu la care se raportează
întreprinderea, despre principalii factori care îşi prelungesc acţiunea până în sferele
pieţei. Această funcţie precede într-un anumit sens celelalte funcţii ale marketingului
şi le pregăteşte condiţiile de realizare. Numai aşa va fi posibil ca orice activitate de
marketing să fie orientată spre piaţă. Aşa cum, de altfe l, remarcă, printre altele,
Elisabeth Hill şi Terry O' Su llivan 3, "analiza mediului trebuie să fie punctul de
pornire al oricărei activităţi de marketin g, în cadrul acestuia consuma torul, cu
cerinţele şi nevoile sale, deţinând locul central". Drept urmare , această funcţie ar
putea fi reformulată, într-o viziune mai largă, ca vizând, "investigarea mediului în
care acţionează întreprinder ea, a tuturor factorilor care scapă de sub controlul
acesteia" şi care "influenţează relaţia sa cu cump ărătorii-ţintă".

1
Demetrescu, M . C., Analiza inter şi intrafuncţională de marketing, în "Bule tin de marketing" ,
nr. 2/1977.
2
Pop, N. Al., op. cit., p.16.
3
Hill, E., O' Sullivan , T ., op. cit.

35
 Mar keting

Ca urmare a importanţei sale deosebite şi a caracterului său special, această

funcţie a dat naştere unor structuri organizatorice specializate în cadrul firmelor sau în
afara acestora.
b) Conectarea dinamică a întreprinderii la mediul economico-social.
Funcţia respectivă reflectă noua optică privind relaţia dintre întreprindere şi mediul în
care acţionează.
Pentru reuşita în afaceri, firmele urmează să aibă "o viziune asupra activităţii
lor orientată din exterior către interior", ele înţelegând că în mediul în care operează
se ivesc noi şi noi ocazii favorabile şi ameni nţ • Aşa se explică importanţa vitală
ări"1
pe care o acordă firmele de succes urmăririi permanente şi adaptării continue la
schimbările med iului , acesta reflectând, în esenţă, "totalitatea factorilor şi forţelor
care afectează acţiunile şi rezultatele firmei" •2
Aşa cum evidenţia un alt autor britan ic 3 "Firmele,
; ca şi oamenii, sunt creaţiile
mediului în care trăie sc, participând, chiar dacă , uneori, fără voia lor, la procesele
acestuia. Şi ele îşi petrec mult timp din viaţă încercând să înveţe cum să se adapteze la
realităţile generate de mediu: complexitate, ostili tate, traume neprevăzute, diverse
oportunităţi". Subscriind ideii că .med iul de afaceri poate fi considerat "ca o sumă
totală, într-o permanentă schimbare, a factorilor cu care firma trebuie să
convieţuiască", acelaşi autor conchide că "Supravieţuirea şi prosperitatea fim1elor
sunt condiţionate de cerinţele mediului", de gradul de adaptare la aceste cerinţe. De .
aceea, mediul respectiv, forţele care-l compun , trebuie urmăr ite, cercetate continuu,
inclusiv prin prisma relaţiilor dintre ele, precum şi a efectului şi a potenţialului lor
efect asupra organizaţiei.
Astfel, potrivit acestei fu ncţii , întreaga activitate a întreprinderii trebuie
raportată, conectată permanent, operativ, la fiz ionomi a şi cerinţele mediului aflat în
continuă schimbare.
În această acţiune, întreprinderea trebuie să aibă un rol activ în fructificarea
oportun ităţil or, urmărind chiar să influenţeze mediul prin contracararea sau stimularea
unor tendinţe în evoluţia acestuia. O astfel de conectare dinamică şi profitabilă la
mediu poate fi asigurată numai prin promovarea spiritului novator în întreaga
activitate a firme i, prin creşterea capacităţii de mobilizare a tuturor resurselor sale şi,
în general, a unei prezenţe active pe piaţă cu oferta sa şi cu celelalte mijloace
specifice de acţiune. Pentru racordarea promptă la mediu trebuie eliminat
imobilismul, ea presupunând rapiditate şi flex i bili tate.
c) Satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum. Această
funcţie evidenţiază finalitatea demersului oricărui întreprinzător, care urmăreşte ca
activitatea sa să aibă o recunoaştere socială de facto, să asigure concordanţă între
oferta sa (de bunuri şi servicii) şi nevoile cărora le sunt destinate. În acest mod , prin

1
Idem, p. 32.
2
Kotler, Ph., op. cit. (trad uc ere), p. 208, 230.
3
Thomas , M. J. , Manual de marketing (traducere) , Ed. CODECS, Bucureşti, 1998, p. 73.

36
 Esenţa marketingului

orientarea întregii activităţi spre satisfacerea cât mai corespunzătoare a cerinţelor

pieţei, a nevoilor de consum, în general, marketingul evită conflictele potenţiale dintre
interesele consumatorilor şi cele ale întreprinzătorilor (ofertanţi - n.n.). Pentru orice
fel de firmă, "factorul esenţial al succesului ... îl reprezintă cunoaşterea şi satisfacerea
consumatorilor vizaţi, prin tranzacţiile pe care le face"1• Întreprinzătorii caută, în
acelaşi timp, să obţină o reacţie comportamentală cât mai favorabilă (cumpărarea) din
partea celuilalt partener implicat în schimb. Astfel, schimbul respectiv apare drept "un
proces de creare a valorii, deoarece în urma efectuării lui, ambele părţi se află într-o
situaţie mai bună decât înain te". Deosebit de sugestivă apare remarca lui Kotler,
potrivit căreia "clienţii se atrag prin promisiuni şi se păstrează prin satis facere.
Marketingul defineşte promisiunea şi asigură îndeplinirea ei" 2. Potrivit noii optici,
întreprinzătorii trebuie să "caute să maximizeze satisfacţia consumatorului ca mijloc
de maximizare a profiturilor" 3.
Situându-se pe o poziţie diametral opusă acestei optici fundamentale, criticii
marketingului susţin că pieţele au rostul de a fi exploatate, nu satisfăcute, că funcţia
de marketing nu are monopolul înţelegerii cerinţelor şi valorilor umane şi că
"orientarea hotărâtoare către satisfacerea cerinţelor clienţilor poate fi atribuită mai
degrabă dinamicii sistemului capitalist decât dezvoltării şi aplicării market in gului" 4 .
Această funcţie presupune nu o atitudine de subordonare mecanică, ci un rol
activ în legătură cu exigenţele clienţilor, în sensul educării gusturilor şi preferinţelor
acestora, orientării cererii de consum în concordanţă cu interesele generale ale
societăţii. Şi această funcţie - ca şi celelalte - se materializează printr-un ansamb l u de
activităţi, de măsuri menite să asigure numai acele produse sau servic ii ne cesare
consumatorilor, distribuirea lor în condiţii optime, asigurarea unor posib ili tăţi largi de
alegere potrivit tuturor gusturilor şi preferinţelor, lărgirea gamei de servicii de
informare şi, în general, a serviciilor comerciale oferite consumatorilor.
d) Maximizarea eficienţei economice (a profitului). Este un corolar al
tuturor eforturilor de marketing depuse de orice întreprinzător, scopul activităţii sale
în condiţiile economiei de piaţă. Marketingul urmăreşte să sprijine organizaţiile în
atingerea obiectivului lor - profitul - nu oricu m, ci în baza "lucrului bine făcut",
determinându-i pe întreprinzători să se implice în procesul de estimal'e a
profitabilităţii diferitelor oportunităţi ale pieţei. Profitul apare, în aceste împrejurări,
ca o recompensă primită de întreprindere de la consumator pentru satisfacţia produsă
acestuia prin condiţiile create de a putea cumpăra şi consuma bunurile şi serviciile ce i
sunt necesare. Creşterea eficienţei economice se poate, astfel, realiza urmând calea
sigură, logică, de satisfacere tot mai ridicată a nevoilor şi dorinţelor consumatorilor.
Interesul crescând pentru marketing are loc tocmai "pe măsură ce tot mai multe

1
Kotler, Ph., op. cit. (traducere), p. 55, 56.
2
Idem , p. 38, 39.
3
Baker, M., op. cit. (traducere), p. 30.
4
Thomas, M.J. , "op°. ci t., p. 34.

37
 Marketing

organizaţii înţeleg modul în care acesta contribuie la îmbunătăţirea performanţelor

lor"1•
Rezultă, deci, că ultimele două funcţii ale marketingului se condiţionează
reciproc, reflectând responsabilitatea socială a acţiunilor de marketing, faptul că
profitul nu trebuie obţinut cu orice preţ, ci numai pe baza satisfacerii cerinţelor
purtătorilor cererii. Realizarea acestei funcţii face necesară, în prealabil, o judicioasă
alocare a resurselor şi în concordanţă cu acestea şi cu obiectivele firmei - optimizarea
structurilor producţiei, optimizarea desfăşurării tuturor proceselor economice care
alcătuiesc fluxul complet al bunurilor şi serviciilor de la producător la consumator
(producţie, transport, depozitare, comercializare). Marketingul este cel care asigură în
toate aceste momente elemente de fundamentare (informaţii), criterii de evaluare şi de
opţiune, promovarea tehnicilor de raţionalizare a activităţii lor etc.
Cele patru funcţii ale marketingului, acoperă atât scopul acestei orientări a
activităţii economice cât şi mijloacele de atingere a acestui scop. Privindu-le în
succesiunea lor logică, prima dintre funcţiile amintite poate fi considerată a fi funcţie
- premisă, punct de plecare al întregului demers de marketing pentru orientarea
activităţii de ansamblu a întreprinderii. Conectarea dinamică la cerinţele mediului
extern constituie funcţia - mijloc, ea indicând căile de atingere a obiectivelor
urmărite, făcând legătura între potenţialul întreprinderii şi cerinţele mediului în care
acţionează, asigurând, practic, realizarea celor două funcţii - obiectiv, respectiv
satisfacerea în condiţii superioare a cerinţelor (şi a nevoilor) de consum şi
maximizarea profitului întreprinzătorilor. Într-o asemenea formulare , în cadrul
ultimelor două funcţii se redă, în mod concis, scopul, finalitatea socială şi economică
a gândirii şi acţiunii de marketing a întreprinzătorilor.
Toate aceste funcţii se pot regăsi - în forme specifice şi cu intensităţi
variabile - în practica marketingului, indiferent de domeniu l, nivelul sau scara
aplicării lui, ele ţinând de existenţa marketingului ca sistem. Activităţile specifice
realizării acestor funcţii ale marketingului se suprapun unei activităţi economice
concrete oricărei întreprinderi, legată de îndeplinirea funcţiilor sale: cercetare
dezvoltare, producţie, comercială, financiar-contabilă, de personal. Esenţială rămâne
integrarea organică a marketingului cu aceste funcţii, în cadrul întreprinderii privită ca
sistem, într-un mod armonios, astfel încât să asigure finalitatea economică şi socială a
activităţii desfăşurate. Practica a oferit deja o soluţie în acest sens, consfinţind apariţia
unei noi funcţii în "sistemul întreprinderii" - funcţia de marketing - cu rol integrator
în raport cu celelalte funcţii ale întreprind erii. Exercitarea ei se realizează în principal
printr-un nou compartiment, specializat, constituit în cadrul structurii organizatorice a
întreprinderii, fără a se limita însă la acesta. Funcţia de marketing se interferează cu
celelalte funcţii ale întreprinderii, materializându-se în activităţi ce intră în
competenţa altor compartimente ale acesteia. Considerat a fi, astfel, şi ca o nouă
funcţie a întreprinderii contemporane, marketingul trebuie să reprezinte în această

1
Kotler, Ph., op. cit. (traducere), p. 67.

38
 Esenţa marketingului

ipostază principala sa funcţie, în condiţiile în care el asigură definirea misiunii

întreprinderii şi dirijează celelalte funcţii spre atingerea acesteia - satisfacerea
clienţilor ei.
Ca urmare a faptului că satisfacţia reală a consumatorului este influenţată şi
de activitatea celorlalte compartimente, toate funcţiile trebuie să contribuie la
cunoaşterea, servirea şi satisfacerea nevoilor clientului. Drept urmare, marketingul
(funcţia respectivă - n.n.) joacă un rol esenţial, "de integrator", al tuturor funcţiunilor
întreprinderii, asigurând colaborarea între compartimente, în vederea satisfacerii
consumatorului. În acest scop, el urmăreşte să le determine, în primul rând, "să
gândească la fel ca un consumator" şi să-l aşeze pe acesta în centrul atenţiei firmei.
Satisfacerea clientului presupune un efort total din partea acesteia în vederea creării
şi asigurării unei valori superioare pentru consumatorii vizaţi, acesta fiind adevăratul
obiectiv al întregii firme şi nu doar al unui singur compartiment. Tocmai pornind de la
o asemenea realitate, Peter Druker susţine că "marketingul are o importanţă atât de
mare încât nu poate fi tratat ca o funcţie separată", considerându-l a reprezenta
"întreaga afacere privită din punct de vedere al rezultatului final, adică prin prisma
clientului", acesta determinând reuşita în orice afacere. De aici , Philip Kotler
consideră că marketingul este privit ca fiind "acea funcţie a unei firme însărcinată cu
definirea categoriilor de consumatori vizate şi a celor mai bune modalităţi de a le
satisface nevoile şi dorinţele la un nivel competitiv şi profitabil" 1•

1.5. Locul marketingului în familia ştiinţelor economice

Interesul tot mai larg pe care l-a suscitat marketingul, mai întâi pe tărâmul
practicii - reflectat prin proliferarea sa în cadrul unor organizaţii extrem de variate ca
profil, statut juridic sau dimensiuni şi al unor economii şi pieţe de diferite tipuri - ca
urmare a valenţelor sale deosebite , a condus, mai apoi, cu deosebire de prin anii ' 50 ai
secolului XX, la importante dezvoltări teoretice. Marketingul s-a afirmat tot mai mult
ca un demers ştiin ţific, activităţile economice practicate fiind organizate în noua
optică cu sprijinul larg al unor metode şi tehnici de lucru ştiinţifice, fapt ce-i conferă o
finalitate raţională, eficientă.
În urma unui proces larg de examinare, sistematizare şi generalizare teoretică
a activităţilor practice ce-i sunt specifice, s-a cristalizat treptat o teorie a
marketing ului, deschisă , dinamică, de tip "structural-organizaţional". Beneficiind de
o atenţie deosebită , în continuă creştere, această nouă teorie ajunsă într-o etapă de
maturizare , ca, de altfel, şi aplicaţiile sale pract ic e, fac obiectul unei vaste, chiar
im presionante , literaturi de specialitate.
În cadrul învăţământului economic superior - în care s-au înregistrat primele
demersuri de ordin teoretic în acest domeniu - marketingul formează în prezent un

1
Kotler, Ph., op. cit. (traducere) , p. 106.

39
 Marketing

larg câmp de studii pe treptele superioare ale acestuia, într-un număr tot mai mare de
ţări. Prin complexitatea problemelor teoretice, metodologice şi practice abordate,
marketingul se evidenţiază ca "o disciplină integratoare", ... "care plasează
consumatorii în centrul afacerilor"1• El oferă în prezent substanţă unei întregi
constelaţii de discipline un iversitare 2.
Şi în ţara noastră, marketingul a început să se bucure de un tot mai larg
interes, începând de prin anii '60 ai secolului XX - mai ales după înfiinţarea unor
institute de cercetare de profil, în domeniul pieţei interne şi al economiei mondiale, cu
rezultate notabile în domeniu. Mai apoi, marketingul a fost introdus şi ca obiect de
studiu în învăţământul economic superior, începând cu anul universitar 197111972,
fiind ulterior extins şi în unele facultăţi de profil tehnic. Câştigându-şi un binemeritat
şi solid loc în procesul de învăţământ din România, marketingul formează în prezent
profilul unor facultăţi şi secţii, precum şi al unor specializări din cadrul
învăţământului aprofundat (masterat) şi postuniversitar, în cadrul acestora pregătirea
în domeniul marketingului asigurându-se printr-un pachet de discipline 3.
Dezvoltarea şi clarificările remarcabile pe plan teoretic din ultimele decenii,
susţinute de rezultatele înregistrate în domeniul practicii, au condus la statuarea
treptată a marketingului ca ştiinţă, înscrierea sa fermă îh cadrul general al ştiinţelor şi,
în speci l, în cel al ştiinţelor economice.
Inscrierea marketingului ca ştiinţă a fost rezultatul unui proces amplu de
discuţii şi clarificări în rândul specialiştilor. Discuţiile purtate tot mai intens prin anii
'50 şi '60, în legătură cu faptul dacă marketingul este o ştiinţă4, a condus Ia
formularea unei palete largi de opinii, dintre care le reţinem spre exemplificare pe
cele care considerau că marketingul este o "ştiinţă experimenta lă"5, o "ştiinţă
aplic ativă"6, o "nouă ştiinţă a vânzăr ii "7, "nu este numai o ştiinţă ci şi o artă"8 , "nu este
o ştiinţă ci o artă"9 etc.

1
Hill, E., O'Sullivan, T., op. cit., p. 9.
2
C. Florescu (coordonator), op. cit., p.29.
3
A se vedea şi I.Cătoiu, Coordonate ale învăţământului superior de marketing din S. UA.; în
revista "Comerţul modern", nr. 3,4 şi 5/1990.
4
Vezi Bartels, R.T., Can Marketing bea Science ?; în "Journal of Marketin g", voi. 15, January
1951; Buzzel, R.D., ls Marketing a Science?, în "Harvard Business Review", voi. 41, January
February 1963; Schwart, G. (editor), Science in Mar keting , John Wiley & Sons Inc., New
York, 1965; Sheth, J.N., Gardner, D.M., Garrett, D.E., Marketing Them y. Evolution and
Evaluation, John Wiley & Sons Inc., New York, 1988.
5
Kelley, E. J., Marketing: Strategies etfonctions, Dunod, Paris, 1968.
6
Kotler, Ph., op. cit., 1986, p. XXI.
7
Biscayart, M. formulează această apreciere în chiar titlul noii ediţii (Le marketing - nouvelle
science de la vente, Editions Gerard & Co., Verviers, Belgique, 1967), a cărţii publicate
anterior sub titlul Vendre-Marketing (Dun o.d, Paris, 1966)
8
Drăgan, I.C., Locul marketingului în deciziile economice, în revista "Comerţul modern", nr.
6/1968.
9
Guy Serraf, Dictionnaire methodologique du marketing , Les Editions d'Organisations, Paris,
1985,p. 11.

40
 Esenţa marketingului

Problema clarificării statutului marketingului a fost pusă, de exemplu, în SUA

de mai multă vreme, constituind obiectul unor îndelungate dezbateri. Ea a fost iniţial
declanşată de P.D. Converse (în 1945) şi, mai apoi, aprofundată în anii '50 şi '60. La
soluţionarea disputelor pe această temă , o contribuţie importantă şi-a adus-o Robert
Buzzel, care printr-uh articol incitant, "ls Marketing a Science?" - apărut în 1963 în
Harvard Business Review - considera că răspunsul la această întrebare poate fi dat
numai urmărind dacă marketingul răspunde cerinţelor în acest sens, după opinia sa o
ştiinţă reprezentând "un corp de cunoştinţe clasificate şi sistematizate ... , organizat în
jurul uneia sau a mai multor teorii centrale , şi a unui număr de principii generale ...
exprimate de obicei în termeni cantitativi, cunoştinţe ce permit predicţia şi, în anumite
circumstanţe, controlul viitoarelor evenimente".
În prezent, marketingul şi-a dobândit un statut ştiinţific greu de contestat, el
răspunzând pe deplin cerinţelor fundamentale pentru încadrarea sa ca ştiinţă - având
un obiect propriu, bine definit, operând cu categorii, legi şi principii proprii (sau
împrumutate şi dezvoltate), precum şi un instrumentar specific şi complex de
cercetare. De asemene a, trebuie subliniat faptul că, prin conţinutul său teoretico
metodologic , marketingul se înscrie în familia ştiinţelor economice, ca rezultat firesc
al dezvoltării acestora.
Preluând şi încorporând concepte şi teze aparţinând unor ramuri ale ştiinţelor
economice constituite anterior, marketingul şi-a adus, în acelaşi timp, un aport
deosebit la dezvoltarea şi îmbogăţirea unora dintre conceptele de bază ale teoriei
economice - referitoare la nevoia de consum , cererea şi oferta de mărfuri şi de
servicii, piaţa, mecanismul pieţei ş.a. - şi, mai ales , la operaţionalizarea lor, prin
găsirea unor modalităţi de cuantificare a proceselor şi relaţiilor economice pe care le
implică.
O trăsătură de bază a acestei tinere ştiinţe o constituie interdisciplinaritatea,
apelarea, în susţinerea demersului ce-i este specific, la teze, concepte, şi mai ales,
instrumente specifice economiei politice şi unor ştiinţe economice de ramură şi de
întreprindere - economia industriei, economia agriculturii, economia transporturilor,
economia comerţului, economia serviciil or, economie mondială, microeconomie,
management ş.a. - statisticii, matematicii, sociologiei, psihologiei, dreptului,
informaticii, ştiinţei militare etc1•
Multidisciplinaritatea marketingului se reflectă cu deosebire pe planul
instrumentarului său de lucru, în bogăţia şi nivelul ştiinţific al acestuia, aflate, într-o
continuă perfecţionare. O atare abordare interdisciplinară, specifică marketingului

1
O ilustrare a acestei optici, general împărtăşită în prezent de specialişti, este dată de M. Bak_er,
care, preluând concluziile lui Halbert , rezultate în urma examinării posibilelor surse ale teoriei
marketingului, observă că marketingul a împrumutat mult de la disciplinele legate de sfera
afacerilo r, econom iei , dreptului etc. - de la ştiinţele sociale şi comportamentale şi de la cele
metodologice - matemat ic ă, statistică etc. -, aceste împrumuturi incluzând date, tehnici,
concepte (vezi Baker, M., op. cit.(traducere), p.18).

41
 Marketing

contemporan, ar putea sugera de asemenea situarea sa în zona ştiinţelor "de graniţă" -

trăsătură specifică în general ştiinţelor noi.
Procesul de dezvoltare şi perfecţionare a marketingului sub aspect conceptual,
al instrumentarului ştiinţific şi al activităţilor practice se află în pi ină derulare,
marcând faza de maturizare a acestei importante ştiinţe. În susţinerea acestei
afirmaţii trebuie pornit de la faptul că cele mai spectaculoase progrese în acest
domeniu s-au realizat în momente de grea cumpănă pentru întreprinzători, în urma
amplificării eforturilor de căutare a unor noi mijloace de acţiune cu care să se poată
răspunde noului context. Astfel de momente pot fi considerate a fi cele legate de:
criza economică mondială din anii 1929 - 1933 - care a determinat, printre altele,
realizarea unor progrese în domeniul distribuţiei, prin dezvoltarea unor tipuri de
unităţi specifice comerţului concentrat şi a . autoservirii; perioada anilor '50 şi
începutul anilor '60 ai aceluiaşi secol, specifică căutării unor noi pieţe de desfacere de
către ţările dezvoltate, perioadă în care au fost promovate noi concepte şi mijloace de
acţiune în marketing, cum este cazul marketingului-mix, cercetărilor calitative,
marketingului comparat; perioada crizei energetice şi de materii prime, din anii 1970
- 1980, care a determinat, printre altele, derularea unui proces de reevaluări în
gândirea şi practica de marketing. Fără îndoială că şi contextul actual este unul
incitant, favorabil afirmării şi dezvoltării ştiinţei marketingului. Din multitudinea de
factori care vor determina noi progrese în acest domeniu se detaşează extinderea tot
mai amplă a schimbărilor economice dincolo de graniţele naţionale, precum şi a altor
acţiuni specifice fenomenului de mondializare a pieţei, fapt ce va genera o acutizare a
concurenţei, desfăşurarea acestei lupte dincolo de graniţele naţionale, pe plan global,
cu mijloace tot mai sofisticate.
Drept urmare, încorporarea filozofiei şi a modului de acţiune specifice ştiinţei·
marketingului capătă tot mai mare amploare, procesul respectiv aflându-se în diferite
stadii de la o ţară la alta, de la o firmă la alta 1. Marketingul îşi sporeşte influenţa,
firmele îndepărtându-se din ce în mai mult şi de optica aplicării lui doar la nivelul
tactic. .Este cert că ştiinţa marketingului se află într-un proces de continuă evoluţie. De
asemenea, este evident că în contextul contemporan, al creşterii complexităţii
desfăşurării afacerilor, marketingul, această expresie strălucită a procesului
contemporan de încorporare a ştiinţei în practica economică, devine un imperativ
pentru întreprinzători. Ni se pare deosebit de sugestivă în acest sens opinia potrivit
căreia, aşa cum economia politică este considerată a fi drept ştiinţa economică
"mamă", marketingul ca ştiinţă apare drept "cartea cărţilor pentru oamenii de
afaceri"2.

1
În termenii etapizării ciclului de viaţă, cercetătorii britanici în domeniu consideră de exemplu,
că, în această ţară, marketingul se află acum undeva între copilărie şi adolescenţă.
2
Adăscăliţei, V., Eveniment editorial pentru lumea afacerilor. În săptămânalul "Adevărul
economic", nr. 24/1992.

42
 CAP. 2. DEZVOLTAREA MARKETINGULUI.
DOMENIILE DE APLICARE ŞI SPECIALIZAREA SA

De la apariţia sa şi până în prezent, marketingul, ca teorie şi practică, a

înregistrat o evoluţie ascendentă. Procesul promovării şi implementării sale nu a fost
însă, lin, fără obstacole, întâmpinând în realitate "rezistenţe" prin prisma opticii
întreprinderilor referitoare la rolul său şi la "poziţionarea" sa organizatorică, rezultate
din teama celorlalte compartimente din întreprindere în legătură cu importanţa şi
greutatea sa. Deşi relativ tânără, ştiinţa marketingului prezintă, în continuare,
dezvoltări rapide, de substanţă, într-o lume tot mai dinamică. "Provocat" să răspundă
într-o tot mai mare măsură aşteptărilor întreprinzătorilor şi ale societăţii, în general, el
a ajuns în prezent să fie considerat a constitui "mijlocul prin care se creează şi se oferă
oamenilor nivelul de trai" 1.
Progresele marketingului pe planul dezvoltării teoretice şi al instrumentarului
ştiinţific, precum şi al modalităţilor concrete şi sferelor de aplicare trebuie, astfel,
văzute ca fiind o reacţie la schimbările relaţiilor de piaţă, la transformările continue
din lumea afacerilor. Marketingul s-a dovedit, astfel, a avea o "ideologie flexibilă,
perfectă pentru a absorbi schimbarea", a fi un "generator de cunoştinţe" pentru a face
faţă cu succes la schimbările de mediu în care acţionează organizaţiile, spre a se
asigura "monitorizarea" consumatorilor.
La difuzarea tot mai largă a marketingului în viaţa întreprinderilor, impusă de
presiunea dinamismului economico - social tot mai pronunţat - cu deosebire de
competiţia dintre întreprinderi - şi-au mai adus o contribuţie importantă învăţământul
de marketing 2, precum şi o serie de instituţii şi organisme "non-profit", constituite
anume în acest scop. Trecând "proba timpului", teoria marketingului a reuşit până la
urmă - aşa cum conchide deosebit de elocvent profesorul C. Florescu - să-şi impună
corpul său de adevăruri ştiinţifice, deopotrivă oamenilor de ştiinţă ca şi practicienilor,
să-şi extindă mijloacele şi câmpul de acţiune.

1
Kotler, Ph. ş.a., op. cit. (traducere), p. 52.
2
În lucrarea Science in Marketing, apărută sub egida lui George Schwartz (editor), se afirmă,
de exemplu, că trecerea la un "marketing mai ştiinţific" s-a datorat şi "profesorului de
marketing" (p. 20).

43
 Nlarkel1ng

2.1. Etape În evoluţia teoriei şi practicii marketingului

Preocupările asupra conturării drumului parcurs de marketing de-a lungul

evo lu ţiei sale, de la apariţie şi până în prezent, s-au concretizat în câteva moduri
fundamentale de etapizare, prin prisma conţinutului, ariei de răspândire şi orientărilor
de bază specifice diferitelor momente de care a fost asociat.
• Potrivit uneia dintre cele mai concise şi sugestive etapizări, promovarea
marketingului a avut loc mai Întâi În lărgime, în sensul extinderii opticii,
activităţilor specifice şi a instrumentarului său la un număr tot mai mare de
întreprinderi şi în tot mai multe domenii de activitate, pornind de la cele din sfera
producţiei şi, mai ales, a circulaţiei bunurilor de consum şi acoperind treptat toate
domeniile economice (în ultima vreme depăşind chiar sfera economicului). Această
dezvoltare extensivă a marketingului a fost un rezultat firesc al sensibilizării
factorilor de decizie din întreprinderi la experienţele pozitive, convingătoare, ale celor
ce apelează la marketing, precum şi a literaturii şi învăţământului de marketing. Pe
fondul experienţei acumul ate, a pătrunderii sale în lărgime, a urmat o etapă de
dezvoltare intensivă, de consolidare a marketingului în ramurile şi întreprinderile
care l-au încorporat, de perfecţionare şi maturizare a sa. Astfel, s-a trecut de la o
viziune limitată de marketing la o viziune integratoare, de la metode şi tehnici simple
la altele mai complexe, cu un suport ştiinţific solid, de la acţiuni de marketing izolate,
sporadice, la ansambluri de acţi un i, coordonate în cadrul unor programe complexe
menite să conducă la atingerea unor obiective cuprinzătoare într-un orizont la rg.
Specifice acestei ultime etape îi sunt şi schimbările succesive, în continuu progres, în
privinţa modalităţilor de organizare a activităţii de marketing în cadrul organigramei
întreprinderilor, a poziţionării marketingului în procesul decizional.
Cele două etape majore ale evoluţiei marketingului - care semnifică, în
fapt, modalităţile, căile majore de dezvoltare a sa - atestă faptul că marketingul,
promovarea acestuia, este un proces de durată, difuzându-se şi consolidându-se treptat,
în timp. Atestând acest lucru, cele două direcţii de dezvoltare apar ca fiind
complementare, implicând în acelaşi timp atât o modificare de atitudine cât şi GO ndi ţii
materiale şi organizatorice pentru a deveni operant. •
În privinţa delimitării concrete în timp a celor două etape au existat variate
opinii, legate chiar de perioada de debut a marketingului. Sub acest aspect s-a ajuns,
treptat, ca majoritatea autorilor să plaseze începuturile marketingului în secolul XX,
drept punct de reper în acest sens fiind indicate primele cursuri universitare care
utilizează în titulatura lor termenul marketing (vezi capitolul 1.1 din prezenta lucrare).
În realitate, stadiul la care' poate ajunge marketingul în procesul încorporării sale -
reflectat prin prisma celor două căi de dezvoltare - diferă de la o ţară la alta, de la o
piaţă la alta, de la o întreprindere la alta , în raport de momentul şi intensitatea acţiunii
unui complex de factori. Referindu-se, de exemplu, la S.U.A., W.J. Stanton afirma că
marketingul a traversat "perioada copilăriei" până în primele două decenii ale

44
 Dezvoltarea marketingului. Domeniile de aplicare şi specializarea sa

secolului XX, ajungând la "maturitate" după primul război mondial' , dar chiar şi în
această ţară dezvoltarea intensivă continuă pe multiple planuri. Într-o altă ţară cu o
economie puternic dezvoltată, Marea Britanie, marketingul se află în diferite stadii de
dezvoltare la nivelul întreprinderilor, re ieş ind , de exemplu - în urma unor cercetări
relativ recente-, că acesta se află la cunoscuta firmă British Telecom încă în perioada
de fragedă adolescenţă. Şi-a depăşit copilăria, dar încă n-a ajuns la maturitate şi, ca
majoritatea adolescenţilor, are influenţă asupra întregii familii - îi menţine tinereţea2.
Într -o altă zonă, în ţările din Europa centrală şi de est, aflate în tranziţie la economia
de piaţă, marketingul şi-a făcut simţită mai pregnant prezenţa de abia în ultimele
decenii, el aflându-se în etapa dezvoltării extensive, existând încă o slabă integrare a
sa3.
• O periodizare interesantă, mai detaliată, a evoluţiei marketingului, în
accepţiunea sa modernă, care surprinde modul în care dezvoltarea practică a
marketingului s-a reflectat şi pe planul ideilor, al gândirii de marketing, o datorăm lui
Robert Barte ls • Urmărind să evidenţieze trăsătura dominantă a marketingului în
4

fiecare deceniu al secolului XX, acesta a ajuns la următoarea schemă: primul deceniu
este cel al descoperirii marketingului; în deceniul următor a avut loc conceptualizarea
lui; anii '20 s-au caracterizat prin acţiunile de integrare a marketingului în viaţa
întreprinderilor; deceniul următor , premergător celui de-al doilea război mondial (anii
'30) a fost cel al dezvoltării; al cincilea deceniu, mai ales în ultimii săi ani, de după
război, se caracterizează prin încercările de reevaluare a marketingului, în noua
configuraţie a economiilor postbelice; următoarea decadă este cea a reconceptualizării
marketingului, ale cărei fructe îşi păstrează, în general, valabilitatea până în zilele
noastre.
• Trecerea la jumătatea secolului XX de la optica specifică vechiului
marketing sau marketingului tradiţional - mai limitată în conţinut şi cu o sferă mai
restrânsă de aplicare - la noua orientare - concepţie specifică marketingului
modern este şi ea înfăţişată în literatura de specialitate ca fiind rezultatul unui proces
de tranziţii succesive, de reorientări în privinţa sistemului de priorităţi ale
întreprinzătorilor în ceea ce priveşte modul de producere şi comercializare, implicit
de gestionare a resurselor pentru maximizarea eficienţei. O primă încercare de
delimitare în această optică a etapelor pe care le-a parcurs marketingul aparţine lui
Robert î<:.in g5 , care, referindu-se tot la exemplul Statelor Unite, consideră că a existat

1
Stanton, W.J., op. cit., p. 5-6.
2
McDonald, M., op. cit., p. 25.
3
Aşa cum deosebit de sugestiv spunea un important manager din domeniul bunurilor de
folosinţă înde lun gată, în privinţa gradului de încorporare a marketingului . de către
întreprinzătorii britan ici , "Când te întorci din America de Nord în Marea Britanie este ca şi
cum ai călători înapoi în timp" (vezi McDona ld, M., op. cit. )
4
Bartels, R., Development of Marketing: A Brie/ History (În volumul citat "Science m
Marketing", editor G. Schwartz).
5
Ki ng, R., The Mark eting Concept. În volumul "Science in Market in ', editor G. Schwartz.
45
 Marketing

mai întâi o orientare spre producţie (între 1900-1 930), urmată de orientarea spre
desfaceri sau vânzări (între 1930-1950) şi, mai apoi, din 1950, de orientarea spre
conceptul de marketing (modem - n.n.). Încercările de explicare a originilor şi
etapelor parcurse de marketing, prin prisma evoluţiei generale economice (începând,
după unii, chiar din ultimele decenii premergătoare secolului XX) au fost socotite
ulterior a fi un punct de vedere "tradiţional" legat de dezvoltarea marketingului 1•
Dezvoltând în continuare un asemenea punct de vedere, până în zilele noastre, tot mai
mulţi cercetători occidenta li 2, au evidenţiat că au existat - şi încă mai există în diferite
împrejurări - cinci filozofii, respectiv concepţii sau moduri de abordare a activităţii de
marketing, de poziţionare strategică a firmei în raport cu piaţa: orientarea spre
producţie, orientarea spre produs, orientarea spre vânzare, orientarea spre marketing
(modern - o.o.), orientarea către un marketing societal.
Orientarea spre producţie porneşte de la premisa că vor fi preluate de
consumatori produsele caracterizate prin disponibilitate şi preţ scăzut, întreprinzătorii
urmând, ca atare, să-şi concentreze eforturile în direcţia obţinerii unei producţii cât
mai ridicate, mai eficiente, şi asigurării unei distribuţii pe scară largă. Este una dintre
cele mai vechi concepţii ce au călăuzit activitatea întrepr inderil or, ea fiind utilă în
două împrejurări: (a) atunci când cererea pe piaţă pentru un anumit produs depăşeşte
oferta, evidenţiind o situaţie de penurie, fiind, astfel, oportun să se caute soluţii pentru
creşterea producţiei datorită atracţiei pe care o reprezintă pentru producători profitul
mare pe care-l pot obţine şi (b) pentru atenuarea costului prea mare al unui produs,
prin asigurarea unei producţii tot mai mari în condiţiile îmbunătăţirii productivită ţii. O
astfel de orientare a devenit tot mai greu de justificat, fiind în prezent considerată doar
ca o soluţie pe termen scurt.
Orientarea spre produs are în vedere definirea afacerilor în termenii
produsului oferit, nu în cei ai consumatorului. Potrivit acesteia, consumatorii preferă
acele produse care înglobează şi oferă cea mai bună calitate, cele mai bune
performanţe sau care au caracteristici noi, eforturile întreprinzătorilor urmând a fi

1
Potrivit lui Gilbert şi Balley, este, practic, cazul celor care adoptă concepţia conform căreia
practica comerţului modern s-a dezvoltat în trei etape: 1) era producţiei, până în 1930, când
nici vânzăr ile, nici politicile de marketing nu au fost aplicate în întregime, piaţa caracterizându
se printr-o cerere în exces şi o slabă concurenţă, 2) era vânzăr ilor , când se punea accentul pe
vânzarea a ceea ce se putea produce şi 3) era marketingului , având ca orientare esenţială
producerea a ceea ce se poate vinde. Alţi autori susţin chiar că era producţiei n-a existat
niciodată şi că importanţa vânzărilor şi a orientărilor de marketing a fost înţeleasă , iar politica
aplicată într-un moment în care acea presupusă eră se afla încă la vârsta copilăriei. Evidenţierea
unei astfel de teorii economice privind evoluţia marketingului, ca teorie a consumului , este
socotită a avea pur şi simplu scopul de a sublinia caracteristica dominantă în diversele faze ale
dezvoltării economice din Europa şi SUA (vezi: Gil bert, D., Ba lley , N., Evoluţia
marketingului
- un compendiu de abordări istorice. Quarterly Reviev of Market ing, Winter , 1990).
2
Dintre aceştia, îi evidenţiem, spre exempli ficare , pe Philip Kotler (vezi Principiile
marketingului , p. 36 şi Managem entul marketingului (traducere) , p. 46-62) şi pe Elisabeth Hill
şi Terry O'Sullivan (op. cit., p. 19).

46
 Dezvoltarea marketingului. Domeniile de aplicare şi specializarea sa

direcţionate spre obţinerea unor produse superioare calitativ şi spre îmbunătăţirea lor
permanentă. Această optică de îmbunătăţire continuă a performanţelor produsului ce
se oferă pieţei (inclusiv a aspectului său) poate conduce la obsesia faţă de tehnologie,
deşi nu doar aceasta este cheia reuşitei unei firme -, poate determina ceea ce s-a
considerat a fi "miopia de marketing", în sensul interpretării greşite a cerinţelor
consumatorilor şi a incapacităţii de a observa perimarea produsului. Astfel, despre cei
care se concentrează exagerat asupra bunului material în detrimentul nevoilor reale ale
clientului se spune că suferă de miopia de marketing 1 , de neadaptare la realităţile
mediului de afaceri. Fenomenul respectiv, semnalat încă în urmă cu patru decenii de
americanul Theodor Lewit, semnifică, deci, o dereglare sau „tulburare" de percepere a
realităţii de marketing de către unii întreprinzători, imposibilitatea lor de a sesiza
obiectivele majore reale, de a „vedea" în perspectivă efectul derulării afacerilor
proprii. Lewit a sugerat că firmele eşuează adesea în efectuarea de manevre reuşite de
tranzacţii pe piaţă ca urmare a unei viziuni miopice asupra scopului activităţii lor. O
astfel de stare de percepere defectuoasă s-a produs şi încă se mai produce uneori.
erei tehnolo ice conce tul mio iei de marketin a rea ărut de mai
multe ori. Firmele în declin sau defuncte au ajuns într-o astfel de stare ca urmare a
faptului că s-au orientat prea îngust, mai degrabă spre produs decât spre consumator.
Cel mai adesea, miopia de marketing apare în contextul în care firmele îşi proiectează
produsele fără a şti suficient de bine ceea ce doresc în prezent propriii lor clienţi.
Miopia de marketing semnifică, ca atare, o filosofie legată de priorităţi2, de
neconcordanţa intereselor organizaţiei cu cele ale societăţii. O orientare, de asemenea
deformată, dar opusă miopiei de marketing o constituie hipermetropia de marketing,
care - asemănător celei optice - face ca lucrurile mai îndepărtate să fie percepute mai
bine decât cele apropiate.
Orientarea spre vânzare presupune, prin definiţie, că, în general,
consumatorii manifestă inerţie sau rezistenţă la cumpărare şi, ca urmare, ei trebuie
convinşi să cumpere. Ei vor cumpăra produsele unei organi zaţii , în cantităţi suficiente,
numai dacă se fac importante eforturi pentru a-i influenţa prin persuasiune şi
promovarea largă cu un întreg arsenal de tehnici specifice. Aceasta apare ca o
abordare exact contrară marketingului modem , care, în realitate, unnăreşte micşorarea
diferenţelor între oferta organizaţiei şi cerinţele consumatorilor, astfel încât produsul
să se vândă practic singur. Într-o astfel de optică clientul este luat în considerare
numai după ce s-a decis să se produc ă, organizaţia fiind mai interesată de propriul
scop - profitul - decât de satisfacerea nevoilor clienţilor. Cu alte cuvinte, să se vândă
ce produc organizaţiile şi nu să se producă ce doreşte piaţa. Ca atare, o asemenea
orientare poate fi eficientă numai pe termen scurt şi numai dacă se doreşte doar
crearea de consumat ori, nu şi permanentizarea lor. Această orientare mai este utilizată,

1
Vezi Lewit, Th., Marketing Myiopia. În "Harvard Business Review" iulie-august 196 0, p. 45-
56; Kotler, Ph., op. cit., p. 34-37.
2
Kotler, Ph., idem, p.47-48, 94-98.

47
 Marketing

uneori , în sensul cel mai agresiv, în cazul acelor bunuri pe care consumatorii nu se
gândesc în mod normal să le achiziţioneze (cum sunt poliţele de asigurare,
enciclopediile sau locurile de veci) , dar şi pentru unele produse "căutate" (cum sunt
autoturismele), precum şi în sfera aşa-ziselor activităţi non-p rofit 1• Oricum , orientarea
respect ivă, spre vânzare, implică asumarea unor riscuri mari în realizarea ofertei unui
întreprinzător.
• Orientarea de marketing, specifică noului marketing (o.o.), ale cărei
principii au fost elaborate pe la jumătatea anilor '50 ai secolului XX, reprezintă o
filozofie de afaceri diferită de celelalte orientări prezentate anterior , potrivit căre ia,
soluţia atingerii de către o organizaţie a obiectivelor proprii constă în determinarea
prealabilă a nevoilor şi dorinţelor consumatorilor vizaţi şi în furnizarea satisfacţiei
aşteptate într-o mai mare măsură şi într-un mod mai eficient şi mai operativ decât
concurenţa. Delimitarea acestei orientări de cea de vânzare i se datorează lui Theodore
Lewitt, noua concepţie de marketing bazându-se pe patru elemente importante:
definirea pieţei - ţintă, determinarea nevoilor consumatorilor, coordonarea eforturilor
-----de-market-i-ng-- şi - re ntabitit-a-te a-:-A-eea -s concepţie-propun n- fo11d, 011 1nm:I---de
abordare dinspre exterior (de la nevoile consumatorilor din cadrul pieţei - ţint ă,
bine definite) către interior , diametral opusă concepţiei spre vânzări. Ea se
concentrează asupra nevoilor clien ţilor, coordonând toate activităţile de marketing
care-i influenţează pe aceştia şi realizând profituri prin satisfacerea lor, respectiv prin
producerea şi oferirea a ceea ce doresc. Apare, astfel, ca fiind cea mai logică şi mai
eficientă concepţie. În organizaţiile ce au în vedere o asemenea orientare, toţi angajaţii
trebuie să împărtăşească convin gerea că clientul lor este cel mai important şi că
stabilirea unor raporturi de durată cu acesta reprezintă cheia păstrării lui, având în
vedere că atragerea de noi clienţi costă mai mult decât păstrarea (fidelizarea) celor
existenţi. O astfel de orientare trebuie să pornească de sus în jos în cadrul
întreprinde rii .
Trecerea la noua orientare de market ing a condus la o serie de reconsiderări -
pornind de la prioritatea definirii nevoilor pie ţei, de la conturarea , în final, a unui
ansamblu de funcţii de market i ng, atât de ordin strategic (ce preced producţia şi
punerea în vânzare, incluzând studiul pie ţei, alegerea pie ţelor-ţintă, conceperea
produselor, fixarea preţur ilo r, alegerea canalelor de distr ibuţ ie , stabilirea modalităţilor
de comunicare promoţ ional ă), cât şi de ordin operaţional (reunind funcţiile ulterioare
producţiei, punerea în acţiune a campaniilor promoţionale, vânzarea personală,
distribuirea produselor în general, inclusiv merchandisingul şi serviciile ulterioare
vânzăr ii) . Într-o astfel de concepţie , rolul marketingului s-a extins asupra tuturor
activităţilor economice din interiorul întreprin der il or, în condiţiile raportării acestora
la cerinţele mediulu i2.

1
Hill, E., O'Sullivan, T., op. cit., p19.
2
Mun teanu, V. (coordo nator) , Mark etin g pentru toţi. Editura Uniunii Scriitorilor & Editura
Meridianul 28. Chiş inău . 1996 .

48
 Dezvoltarea marketingului. Domeniile de aplicare şi specializarea sa

Orientarea către un marketing societal, evidenţiată tot mai mult în ultimele

decenii ca reprezentând un nou stadiu al marketingului1, a apărut în contextul
preocupărilor pentru asigurarea unui concept de marketing cu o orientare societală,
adecvat unei epoci marcate de deteriorarea mediului înconjurător, epuizarea resurselor
naturale, sărăcie şi foamete, neglijarea serviciilor sociale. Marketingul societal face
necesară asumarea unor responsabilităţi sociale şi umane de către firme. Practic,
această nouă orientare susţine că sarcina unei organizaţii este să determine nevoile,
cerinţele şi interesele pieţelor-ţintă şi să ofere satisfacţia aşteptată într-un mod mai
eficient decât concurenţii săi, în aşa fel încât să menţină şi să sporească bunăstarea
consumatorilor şi a societăţii. Într-o asemenea abordare, coordonatele ce trebuie avute
în vedere sunt: profiturile firmei, satisfacţia consumatorilor şi interesul public,
respectiv evitarea unor stări conflictuale de mediu. Reţinând faptul că trebuie făcut
ceea ce este mai bine pentru consumatori şi societate pe termen lung, concurenţa nu
mai ignoră acum posibilele contradicţii dintre dorinţele consumatorilor într-o perioadă
scurtă de timp şi bunăstarea acestora la un orizont mai larg. Aceasta este cheia
îndeplinirii obiectivelor şi obligaţiilor firmei contemporane, o tot mai mare implicare
. . . .
'·
global dinamic Marketingul
. societal este, în ultimă analiză, un marketing "uman".
O serie de fenomene specifice ultimelor decenii - legate îndeosebi de criza
economică mondială şi de globalizarea pieţelor - care au condus la schimbări '
însemnate în configuraţia generală a mediului economico - social, în fizionomia pieţei
şi, în consecinţă, în coordonatele desfăşurării şi, mai ales, ale finalizării activităţii
întreprinderilor au impus reconsid e rarea unor concepte şi practici de marketing,
adaptarea la noile condiţii.
• Britanicul Malcom McDonald sintetizează astfel tendinţele apărute în
marketing pe parcursul ultimilor 30 de ani, precum şi cele prefigurate până în anul
2000, în raport de evoluţia economică: anii '60 au avut drept orientare strategică
esenţială diversificarea; anilor '70 li se atribuie, ca strategie principală, alocarea
resurselor , anilor '80 strategia concurenţială, iar anilor '90 managementul
marketingului (urmărind integrarea globală în structurile întreprinderii, stimularea
opticii antreprenoriale, luarea în considerare a "forţei" clienţilor de pe piaţă).

1
Vezi Feldman, LP., Societal Adaptior: A New Challenge for.Marketing. În Journal of
Marketing , iulie 197 1, p. 54-60; şi Stanton, W.J. , op. cit., p. 14. In evidenţierea acestei noi
orientări este regretabil faptul că într-o serie de lucrări deosebit de valoroase apărute în
traducere în ţara noastră - cum sunt "Principiile marketingului" sau "Managementul
marketingului", avându-l în frunte pe Philip Kotler - s-a folosit în loc de "societal", cuvântul
"social", provocând serioase confuzii; marketingul social, desemnând, de fapt, aşa cum se va
putea vedea în continuare în cadrul acestui capitol (la pct. 2.5) - un domeniu nou de aplicare a
marketingului dincolo de sfera economică, o speciali zare. (A se vedea în acest sens şi M. Baker
- editor, op. cit., p. 683).

49
 Marketing

Tabelul 2.1.
Evoluţii contemporane ale principalelor orientării şi activităţi de marketing
(specifice anilor '60-'90 ai secolului XX)

Anii '60 Anii '70 anii '80 anii '90

Starea Creştere Criză Stagnare Instabilitate (schimbări
econom1e1 rapide şi competiţie
crescândă)
Marketingul ProIiferarea Raţionalizarea Polarizare Globalizare (mărci
produselor mărcilor mărcilor majore, segmente
majore, clienţi majori;
rlP7Volt<1rP<1 rlP nr,i
produse)
Cerinţele Posibilităţi de Raportul Identitate Servicii (calitate;
- -
consumatorilor alegere Preţ - impactul tehnologiei)
valoare
.:>UL:,a Ut; p• Ulll ;:::,,.1--'ansianea ----fm bunătc11i1 \,,a r im;LU1lţÎii- -v·c11u1 i adăagateicu
e--
pieţelor cote, cte protit cotelor cte piaţa proctuchv1tate)
Orientări Diversificarea Alocarea Strategia Managementul
• NOTĂ: Preluare (adaptată) după McDonald, M., op. cit., p. 236

Străduindu-se să răspundă unor forţe deosebite de mediu, ce s-au manifestat

încă de la mijlocul anilor '70, marketingul a trecut în dezvoltarea sa de la ceea ce
reprezintă "marketingul ca schimb tradiţional" la marketingul "ca schimb
relaţional", care consideră că principala sursă de profit nu se află în totalitatea
activelor întreprinderii ci în relaţiile cu clienţii şi în numele mărcii. Succesul depinde
de satisfacerea clienţilor, de capacitatea de a oferi valoare în schimbul banilor primiţi.
Pentru aceasta este necesară derularea unui dialog susţinut cu diversele grupuri de
clie nţi, ale căror dorinţe trebuie înţelese în profunzime şi, printr-o ofertă adecvata - cu
toate elementele sale cât mai judicios armonizate - ele să fie satisfăcute mai bine decât
concurenţa.
Noua paradigmă a gândirii de marketing - marketingul relaţional1 -,
apărută în deceniile 7 şi 8 ale secolului XX, s-a afirmat cu putere după 1990, marcând,
practic, o nouă etapă în orientarea întreprinzătorilor, în relaţiile lor de piaţă. O
contribuţie hotărâtoare la conceptualizarea noţiunii de marketing relaţional au adus-o
specialiştii vest-eu ropeni, cu deosebire cei scandinavi - precum Christian Gro nroos,
Evert Gummesson, Leif Edvinsson , Lars Johan Lindquist, Anna Kahn - şi din Anglia
(Adrian Payne, Michael Backer ş.a.). Potrivit opiniei lui C. Gronroos, formulată , în

1
Utilizarea expresiei "marketing relaţional" pare a fi cea mai adecvată pentru a sugera această
nouă orientare, în raport cu altele - marketingul relaţiilor, marketingul de relaţie, marketingul
de relaţii - sugerate cu prilejul traducerii şi editării recente în ţara noastră a unor lucrări de
mark eti ng din literatura anglo-saxonă.

50
 Dezvoltarea marketingului. Domeniile de aplicare şi specializarea sa

1990 la cea de-a 18-a Conferinţă Anuală a Academiei Europene de Marketing de la

Atena, marketingul relaţional "constă în stabilirea, menţinerea şi întărirea raporturilor
cu consumatorii şi alţi parteneri (de afaceri:_ n.n.), având în vedere un profit, astfel
încât obiectivul părţilor să se realizeze. Aceasta se înfăptuieşte prin schimb mutual şi
îndeplinirea - pr.omisi unilor". Drept urm are, accentul este pus în acest caz pe
dezvoltarea unor atitudini şi convingeri în cadrul întreprinderii care să creeze un
climat în care satisfacţia consumatorului să constituie raţiunea de a fi a acesteia 1• Prin
cultura inerentă şi prin valorile împărtăşite, întreprinderea, prin orientarea către
servirea consumatorilor, se poate delimita de concurenţii săi. Concentrarea dublă a
eforturilor întreprinderii, pe produse superioare şi pe servicii superioare - deci, pe
calitate şi servicii totale -, ca sursă de satisfacere a consumatorilor şi ca mijloc de
stabilire a unor relaţii durabile cu aceştia semnifică - potrivit lui M. Christopher, Ph.
Kotler ş.a. - esenţa demersului specific marketingului relaţional. Împărtăşind această
optică, M. Baker subliniază faptul că un serviciu superior ajută la constituirea relaţiilor
cu cumpărătorii, care conduce la cote îmbunătăţite de retenţie a acestora, cu un mare
impact asupra profitabilităţii. Prin· satisfacerea şi retenţia cumpărătorilor firma îşi
asigură un avantaj competitiv decisiv. Abordat de Evert Gummesson ca o parte a
procesului managerial, marketingul relaţional este definit de acesta a fi drept "un
marketing privit ca o sumă de relaţii, reţele şi interacţiuni. În urma cercetărilor
întreprinse autorul a evidenţiat existenţa unui set, respectiv a unei tipologii de relaţii
de marketing - constituind modelul celor 30 R -, în cadrul cărora relaţia principală
este cea a schimbului dintre ofertant şi client2. Reţelele apar în cazul realizării unor
relaţii multiple, complexe şi dificil de controlat. Hakansson, de exemplu, a sugerat că
elementele-cheie ale oricărei reţele sunt: actorii, activităţile şi resursele. În sens larg,
a de marketin este formată din firma în cauză i din toti distribuitorii,
furnizorii şi clienţii ae;esteia, cu care se stabilesc legături strânse, de
interdependenţă. Aşadar, managementul competent al relaţiilor nu se limitează doar
la clienţii firmei, ci se extinde şi la alţi „deţinători de interese", de pe pieţele „de
ofertanţi" şi „de influenţă" (organizaţii financiare şi guvernamentale). Un loc şi rol
hotărâtor îl au relaţiile cu propriii angajaţi, managementul relaţional din interiorul
firmei urmărind să asigure un personal orientat profund spre client. Relaţiile presupun
un contact activ între părţi, denumit interacţiune. În condiţiile în care relaţiile
respective au o natură dinamică, cercetătorii şi practicienii trebuie să ia în considerare
dinamismul lor. Aşa cum conchide Gummesson, "adevăratul marketing relaţional
trebuie să se bazeze pe o strategie în care ambele părţi să-şi rămână loiale, de bună
voie una celeilalte, fiind, în acelaşi timp, libere să se retragă după dorinţă". Folosirea
acestui cadru teoretic paradigmatic presupune identificarea instrumentelor de

1
Baker, M. (editor), op. cit., p. 48-49.
2
Gummesson, E., Relationship Marketing. Stockholm Unive rsity. 1994; Thomas, M.J., op. cit.
(traducere) , p. 130-144.
 Marketing

marketing adecvate pentru construirea şi menţinerea relaţiilor cu cumpărătorii, pentru

a-i motiva şi a le determina loialitatea.
În esenţă, marketingul relaţional prezintă trei mari avantaje: asigură fidelitatea
cumpărătorilor pe un timp mai îndelungat (reducând, implicit, costurile de marketing);
consolidează securitatea şi stabilitatea întreprinderii; contribuie la eficientizarea
economiei de piaţă, fapt benefic atât firmelor cât şi cetăţenil or•1
Considerat a fi tipic modelului germano-al pin (sau renan) de capitalis m2,
respectiv celor mai multe ţări vest-europene (şi, în special, ţărilor scandinave, care s-
au aflat în avangarda noii teorii), marketingul relaţional prezintă, potrivit specialiştilor
vest-europeni, importante diferenţieri faţă de aşa-zisul marketing tranzacţional vizat
anterior, specific modelului anglo-saxon sau neo-american de capitalism
(caracterizând, în primul rând, economiile de piaţă ale SUA şi Marii Britanii).
Trăsăturile - cheie ale marketingului relaţional şi ale celui tranzacţional au
fost sintetizate de M. Chris topher3 , evidenţiind diferenţieri radicale în cazul celor două
abordări.

Elemente majore de Marketingul Marketingu I

diferenţiere tranzacţional relaţional
- accentul pus pe simpla tranzacţie pe relaţii cu cumpărătorii
(concentrarea) şi păstrarea acestora
- orientarea pe caracteristicile pe beneficiile clienţilor
produsului
- scala de abordare pe termen scurt pe termen lung
(privind efectul în timp)
- gradul de angajare limitat ridicat
(obligare) faţă de clienţi
- amploarea contractului moderată ridicată
cu clienţii
- responsabilitatea pentru revine, în principal, este preocuparea tuturor
calitate producţiei
- focalizarea producţiei pe producţia de masă pe personalizare
- gradul de dependenţă în gene ral, scăzut în general, ridicat
mutuală

Procesul introducerii valorii pe piaţă, astfel încât să permită monitorizarea

clienţilor, va trebui să se deruleze într-o succesiune logică, urmând ca, în baza
cercetărilor de piaţă, să se asigure: (a) formularea opţiunii privind valoarea (prin
stabilirea pieţei-ţintă şi poziţionarea valorii), (b) producerea valorii (dezvoltarea

1
Kotler, Ph., op. cit., p. 86.
2
Albert, M., Capitalism contra capitalism (traducere), Ed. Humanitas, Bucureşti, 1994.
3
Christopher, M., Payne , A., Ball antyne, O., Relationship Marketing. Butter Worth -
Heine mann , Oxford, 19 91 .
52
 Dezvoltarea marketingului. Domeniile de aplicare şi specializarea sa

produsului, fixarea preţulu i, alocarea resurselor şi realizarea produsului, dis t ribuţia şi

asigurarea de servicii) , (c) comu nic area valorii (prin variate mijJoace de comunicar e
promoţională) .
În contextul global izării pieţei, marketingul prezintă o importanţă esenţială, el
asigurând fixarea coordonatelor întreprinderii, pornind de la analiza pieţei, pentru
definirea obiective lo r. Cei care vor supravieţui în cadrul accentuării mediului
concurenţial vor fi aceia care pot lansa pe piaţă "valori". Marketingul, aflat în plină
evoluţie, va putea prospera dacă va fi în stare să demonstreze că deţi ne chei a unei baze
de cunoştinţe utile între gii societăţi' . În acest scop este necesară o tot mai conştientă
supraveghere, anticipare şi pla nificare a viitorului. Răspunzând unei aseme nea cerinţe,
marketingul s-a îmbogăţit cu noi tehnici de previziune a viitoarelor evenimente de
mediu, cum este cea de tipul QUEST (acronim, derivând de la cuvintele din limba
engle ză: Quick Enviroment Scann ing Technique), ce semnifică, de fapt, explorarea
(cercetarea) rapidă a mediulu i.
Suferind un proces de repoziţionare, de sus în jos, în cadrul între prinderilor
care-l utilizează în configu rarea strategiilor şi tacticilor lor, market in gul, pentru a fi
utilizat cu succes, trebuie integrat cât mai deplin în structurile organizatorice ale
acestora.

2.2. Instituţii şi organisme de marketing

O contribuţie majoră la propagarea marketingului, a experienţei pozit ive şi a

progreselm în domeniu atât de natmă teotetică-metodologică cât şi pract ică şi-au
adus-o o serie de instituţi i şi asociaţii profesionale specializate în domeniul
marketingului. Constituite la nivelul unor ţări sau pe o arie mai largă, ele s-au axat, în
general, pe ansamblul domeniilor şi problemelor ce intră sub incidenţa market ingului;
în timp , au luat fiinţă şi une le organisme axate doar pe an umite zone ale
marketingului, ale politic ilor ce-i sunt specifice. Iniţiatorii unor astfel de instit uţii s-au
detaşat din rândul unor specialişti în domeniu, în primul rând din mediul academic,
dar şi din practica economic ă . Statutul organismelor respective este, de regulă, speci fic
organizaţiilor non-p rofit, me mbrii lor putând fi atât persoane fizice cât şi juridice
interesate de afirmarea şi dezvoltarea marketingului .
În cadrul acestora s-au evidenţiat, în primul rând, asociaţiile naţionale de
marketing, a căror activit ate s-a concentrat în direcţia organizării unor manifestări
ştiinţifice, editării un or periodice (anuare, reviste, jurnale, bule t in e) şi a altor
publicaţii, difuzării pe mai multe planuri a conceptelor şi tehnicilor în domeniu, a
reuşitelor - şi chiar a ner euşitelor, sub forma unor studii de caz - din activitatea
practică, menite să evidenţie ze conţinutul, valenţele şi modul de încorporare eficientă

1
Thomas, M.J ., op. cit. , p. 36.
 Marketing

a marketingului.
Prima instituţie de acest fel, Asociaţia Americană de Marketing - AMA, a
luat fiinţă în 1937, în SUA, devenind, în timp, un port-drapel al comunităţilor
interesate de asigurarea unor clarificări conceptuale, de promovarea largă a
marketingului, a progreselor în domeniu. Un rol deosebit în acest sens l-a avut
prestigioasa revistă Journal of Marketing, pe care o editează. În prezent, sub egida
AMA apare un grup divers de publicaţii axate pe domenii teoretice şi practice ale
marketingului ce beneficiază de o largă difuzare internaţională: (a) jurnale - Journal
of Marketing Research, Journal of International Marketing, Journal of Public Policy
and Marketing -, (b) reviste - Marketing Management, Marketing Health Service,
Marketing Research - sau (c) buletine - Marketing News ş.a. Ca urmare a
beneficiilor directe pe care le asigură pentru specialiştii în marketing - din învăţământ,
cercetarea ştiinţifică şi din mediul de afaceri - AMA a devenit cea mai largă asociaţie
profesională în domeniu, având aproape 45.000 de membri, din 100 de ţări. Membrii
AMA beneficiază de importante avantaje, de oportunităţi de dezvoltare profesională
prin: simpozioanele şi seminariile de lucru organizate în cadrul celor 400 de centre
teritoriale din America de Nord, cu participarea unor lideri din lumea afacerilor, a
cercetării ştiinţifice şi a mediului academic; abonamente la revista bisăptămânală
Marketing News (axată pe trei teme de bază: tehnologie, globalizare şi legislaţie);
absolvirea unor programe pentru atribuirea unui certificat profesional de specialist în
marketing - PCM (Professional Certified Marketer); furnizarea de informaţii în
domeniu, prin web-site-ul asociaţiei; accesul la biblioteca şi centrul propriu de
informare (cu 4.500 de titluri de cărţi, 100 de periodice şi posibilităţi de asigurare a
unor servicii de cercetare prin Internet); discounturi la periodicele pe care le editează
şi accesul la cele peste 20 de conferinţe anuale pe care le organizează (axate pe
managementul marketingului, cercetarea de marketing, marketingul serviciilor şi
comunicaţii în marketing), pentru obţinerea unei game largi de cărţi de marketing,
precum şi pentru alte servicii. De asemenea, AMA acordă importante premii anuale şi
alte distincţii: pentru contribuţii deosebite aduse ştiinţei marketingului (premiul Paul
D. Converse), pentru activitatea didactică deosebită în domeniul marketingului
(Distinguished Marketing Educator Award), pentru marketerul anului (Steaua
Henderson Britt) ş.a.
Astfel de asociaţii naţionale au luat fiinţă ulterior într-o serie de ţări dezvoltate
din Europa (Franţa, Marea Britanie, Germania, Italia, Spania, Elveţia Olanda, Belgia,
Suedia, Finlanda, Grecia, Turcia) şi din alte zone ale lumii: Canada, ţări din America
Latină, Australia, , Noua Zeelandă, Africa de Sud, Japonia.
În unele din aceste ţări - Franţa, Marea Britanie, Elveţia ş.a. - funcţionează
chiar câte două asociaţii de marketing; de exemplu, în Franţa s-au remarcat prin
activitatea lor prestigioasă AFM (Association Fran9aise de Marketing) şi ADETEM
(Association Fran9aise pour le Developpement des Techniques de Marketing),
inclusiv prin publicaţiile editate. De exemplu, Asociaţia Franceză de Marketing
(AFM) editează revistele RAM (Recherche et Applications en Marketing), din 1986 şi
DM (Decisions Marketing), din 1993, buletinul Les Nouvelles du Marketing şi un

54
 Dezvoltarea marketingului. Domeniile de aplicare şi specializarea sa

Anuar •al membrilor asociaţiei. Sub egida ADETEM apare prestigioasa publicaţie
Revue Frarn;aise du Marketing.
Unele dintre aceste periodice sunt profilate pe anumite specializări ale
marketingului, de exemplu marketingul serviciilor - Journal of Services Marketing,
Journal of Service Research, Journal of Financial Services Marketing, International
Journal of Bank Marketing, Insurance Marketing, Journal of Professional Service
Marketing, Journal ofTravel and Tourism Marketing, Journal of Vacation Marketing,
Journal of Restaurant and Food Service Marketing, Journal of Hospitality and Leisure
Marketing, Marketing Health Services -, marketing industrial - Industrial Marketing
Management, Journal of Business to Business Marketing, Journal of Business &
Industrial Marketing -, marketing internaţional - Journal of International
Marketing/SUA, International Marketing Review /M. Britanie, International Journal
of Market Research/M. Britanie-, marketing global - Journal of Global Marketing-,
euromarketing - European Journal of Marketing/M. Britanie, Journal of
Euromarketing/SUA -, macromarketing - Journal of Macromarketing/SUA -,
marketingul organizaţiilor nonprofit - Journal of Nonprofit and Voluntary Sector
Marketing.
Alte periodice sunt axate pe anumite zone de mare actualitate, din
problematica vastă a marketingului: managementul marketingului - Journal of
Marketing Management, Journal of Strategic Marketing -, politica de produs -
Journal of Product and Brand Management, Journal of Brand Management, politica
de distribuţie - Journal of Marketing Channels, International Journal of Retail and
Distribution Management, International Journal of Retailing, Journal of Retailing -,
politica de promovare - Journal of Marketing Communications, Journal of
Advertising, Journal of Advertising Research, Journal of Internet Marketing -,
marketing relaţional - Journal of Relationship 'Marketing -, marketing direct -
Interactive Marketing1.
Un număr important de publicaţii periodice sunt axate pe problematica largă a
cercetărilor de marketing sau numai pe anumite domenii, de exemplu comportamentul
consumatorului.
Alături de publicaţiile cu caracter academic, informaţii deosebit de utile pentru
specialişti şi factorii de decizie - privind progresele în marketing şi caracterizarea unor
pieţe - se asigură şi printr-o serie de periodice cu caracter comercial, cum sunt, de
exemplu, în SUA revistele: Advertising Age, Chain Store Age, Progressive Grocer,
Sales and Marketing Management Stores,2 şi în Marea Britanie, publicaţiile
Euromonitor.
Procesul de constituire a unor astfel de asociaţii s-a amplificat treptat - spre
sfârşitul anilor '60 şi începutul anilor '70 ai secolului XX-, cuprinzând şi majoritatea
ţărilor din Europa Centrală şi de Est.

1
www.marketing.kub.nl
2
Kotler, Ph., - Managementul Marketingului (traducere), Editura Teora, Bucureşri, 1997

55
 Marketing

În Români a, o asemenea asociaţie a luat fiinţă în 19 71 , sub denumirea de

Asociaţia Română de Marketing - AROMAR - care, în primii ani de la înfiinţare, a
desfăşurat o activitate pro!ifică , organizând , în 19 71 , Conferinţa Internaţională de
Marketin g, de la Timişoara şi, în 19 74, Congresul Internaţional de Marketing de la
Bucureşti. Iniţial, asociaţia respectivă a editat Buletinul AR OMAR1, iar în prezent, sub
egida acestei asociaţii apare publicaţia Management-Market i ng.
Creşterea interesului pentru conlucrarea dintre diferite organisme naţionale de
marketing, pentru asigurarea unui cadru mai larg de dezbateri şi de difuzare a
progreselor în acest domeniu a condus la apariţia unor asociaţii internaţionale2,
iniţiatoare ale unor frecvente şi valoroase manifestări ştiinţifice. Între acestea se
evidenţiază ESOMAR (European Society for Opinion and Marketing Research), care,
de la fondarea sa în 19 48, a ajuns să aibă în prezent peste 4000 de membri din I 00 de
ţări, depăşind astfel spaţiul europea n. Misiunea sa de a promova utilizarea cercetării de
marketing pentru mai buna fundamentare a deciziilor în afaceri se realizează prin
seminarii şi conferin ţe, publicaţii de specialitate, cursuri de per fecţionare , întruniri de
lucru şi învăţământ la d is tan ţă, promovarea codurilor de conduită profesională şi etică,
reprezentarea cercetării de market i ng la organisme int ernaţ ionale . Ulterior a luat fiinţă
Confederaţia Europeană de Market i ng (EMC), - sub denumirea iniţială, în 1967, de
Consiliul Eu ropean de Marketi ng, după care, în 1993 a fost constituită le gal, în Belgia,
ca asociaţie non-profit. Aceasta re un eşte în prezent 24 de asociaţii naţionale cu peste
300.0 de membr i, din 19 ţări eu ropene, care răspund criteriil or etice pe care le-a
fixat pentru membrii săi. Alte două federaţii similare ale asociaţiilor naţionale de
marketing sunt: FELAM (Federaţia Asociaţiilor de Marketing din America Latin ă),
APMF (Federaţia e Marketing Asia-Pacific). În 1962 a luat fiinţă Federaţia
Internaţională de Marketing (Tnternational Marketing Federation), având ca membri
fondatori 1O asociaţii naţionale de marketing (din Au strali a, Danemarca, Elveţ ia,
Franţ a, Filipine, Itali a, Japon ia, Anglia. Germania şi SUA), precum şi ESOMAR,
cărora li s-au mai alăturat la câteva luni asociaţii naţionale din Finl anda, Grec ia,
Suedia, pentru ca în următorii 1O ani, numărul membrilor IMF să se dubleze;
AROMAR a devenit membru al IMF chiar din anul înfiinţării ei (1971), fiind prima
asociaţie de market ing din fostele ţări socialiste care s-a afiliat la această organizaţie
internaţională.
O reflectare a schimbului tot mai larg de idei din lumea academică, al cadrelor
didactice şi cercetătorilor din înv ăţământu l economic superior de profil, precum şi a
interesului sporit pe care-l prezintă ţara noastră , aflată în procesul tranziţiei la t!
conon ia de piaţă - cu un câ mp cât mai larg de afirmare a marketingului - o

1
0 altă pub li caţie prestigioasă care a constitui t, în cazul ţării noastre , principala tribună de
difuzare a progreselor în marketing pe toată durata apariţiei sale (1967-1993) a fost revista
Comerţul modern - Revistă Română de Marketin g, editată de către Institutul de Cercetări
Comerciale.
2
www.wor ldmarket in g.org; www.esomar.n l; www.stirc.ac.uk /marke tin g/academy; www.ams
web.org; www.marke ting .kub .n l/associat.htm; http://ama.org

56
 Dezvoltarea marketingului . Dom eniile de apli care şi specializarea sa

reprezintă organizarea în vara anului 1997 , la Mang alia, sub egida Societăţii
Internaţionale pentru Marketing şi Dezvo ltare , a r <' le i de-a şasea Conferinţe
Internaţionale în domeniul marketingului şi de zvo ltăr ii , cu tema „Provoca re a
marketingului în economiile de tranziţ ie " .
În 1995 s-a iansat conceptul privind crearea Asociaţiei Mondiale de Marketing
- WMA (World Marketing Association), la o întrunire de la Bangkok a
reprezentanţilor APMF , AMA, EMC, iar în 1996 , la prima Conferinţă privind
marketingul global, organizată de AM A, la Ch ic ago, cu participarea reprezentanţilor
din peste 20 de ţări, s-a oficializat formarea WMA. Acest organism reuneşte în prezent
AMA, APMF , EMC, FELAM.
Anumite asociaţii profesionale de ma rket i ng, pentru susţinerea diferitelor
tipuri de instituţii educaţionale şi de cerc eta re ştiin ţifică în domen i u, s- a u creat sub
forma unor academii de marketing. Ast fe l, în 1971 a fost creată în SUA Academia
Ştiinţei Marketingului - AMS (Academy of Marketing Science), care oferă membrilor
săi (peste 1600) o gamă completă de serv ic ii , incluzând conferinţe anuale cu premierea
autorilor unor disertaţii şi lucrări de cercetare, prec um şi a marketerului anu l u i, o
revistă a Academiei - Journal of the Academy of Marketing Science - JAMS , un
buletin trimestrial şi copii de pe lucrările Conferinţei anuale. În scopul discutării şi
redefinirii concepte lo r, metodelor şi aplicaţiilor practice, acest forum academic de
marketing a dezvoltat patru obiective cheie: promovarea unor standarde ridicate şi de
excelenţă în domeniu; explorarea orizonturilor disciplinei privind zonele sale speciale
de aplicare, precum şi responsabilităţile sale sociale şi et ice ; internaţionalizarea
disciplinei marketingu'lui şi facilitarea transferului tehnologiei marketingului către
ţările din lumea a treia; diseminarea informaţiilor de marketing. Academia susţine
(sponsorizează) Congresul Mondial de Marketing precum şi conferinţe speciale în
domeniul comerţului cu amănuntul , marketingului multicultural, calităţii vieţii şi
istoriei gândirii de marketing. În Marea Britanie a fost fondată în 1972 Academia de
Marketing (Academy of Market ing) , care urmăreşte să încurajeze şi să susţină
activităţile de cercetare ştiinţifică şi educaţională în marketing, să constituie un forum
de dezbateri - în cadrul seminariilor şi conferinţelor la nivel naţional sau regional pe
care le o rganizează - , să publice ma nua le , articole, studii de caz şi alte materiale utile
cadrelor didact ice , instructorilor şi cercetătorilor în domeniul marketingului, să
stabilească linii de comunicare între cei ce determină nevoile practicienilor şi cei ce
fixează contextul disciplinei academ ice , să menţină contactul cu persoane şi
organizaţii cu obiective similare din alte ţă ri. Acest organism încurajează formarea
unor grupuri de interes special - Marketin g şi antre prenor iat , Marketingul serviciilor,
Marketingul politic, Desfaceri şi managementul vânzărilor. De asemenea , la nivel
european îşi desfăşoară activitatea Academia Europeană de Marketing - EMAC
(European Marketing Academy).
Dintre organizaţiile non-profit axate pe promovarea şi perfecţionarea anumitor
domenii din sfera largă a marketingului - vizând, în gene ral secvenţe ale ansamblului
politicii de marketing - se detaşează prin audienţa de care se buc ură , prin ţinuta
ştiinţifică şi prin reuşitele remarca bile : Asoc iaţi a Internaţională a Distribuţiei - A IDA,

- a- -
 Marketing

creată în 1950, având ca membri comitete naţionale de profil din 50 de ţări şi

Asociaţia Internaţională a Publicităţii -IAA, care are peste 3000 de membri din 95 de
ţări. Fiind singura organizaţie mondială tripartită, reunind interesele comune ale
întrepr in der il or, agenţiilor de publicitate şi mijloacelor de informare în masă , IAA
editează revista „Internat ional Advertiser" şi organizează congrese mondiale la
intervale de doi ani, care şi-au câştigat reputaţia de a fi cele mai importante întruniri
din lume în domeniul comunicaţiilor de marketing. În noul cadru favorizant specific
anilor ' 90, România a ajuns să fie reprezentată în aceste organisme, prin asociaţii de
profil, respectiv la AIDA, din 1996, prin Comitetul Român al Distribuţiei, iar la
Asociaţia Internaţională a Public ităţii , din 1993, printr-o filială cu 35 de membri.

2.3. Valenţele şi universalitatea marketingului

De ' la apariţia sa în planul practicii şi în cel al teoriei economice şi până în

prezent, marketingul a înregistrat evoluţii ascendente, spectaculoase, pe multiple
planu ri, generate de provocările la care au fost supuşi întreprinzătorii în cadrul
dinamismului econom ic o-social, de o tot mai mare complexitate în care au acţionat.
Atractivitatea crescândă a marketingulu i, reflectată de sensibilizarea a tot mai
multor întreprinzători faţă de orientările şi practicile sale, de extinderea sa treptată în
toate domeniile vieţii economice - şi chiar dincolo de acestea - este, fără îndoială,
rezultatul (a) conştientizării celor ce l-au însuşit de faptul că numai pe această cale li
se pot asigura orientarea necesară şi mijloace eficiente de acţiune spre a face faţă
noilor cerinţe de med iu , în continuă schimbare, şi, în ultimă analiză, (b) valenţelor de
necontestat pe care el şi le-a evidenţiat. ·
La ce se referă în realitate aceste valenţe - sau calităţi autentice - probate de
marketing în procesul activităţii concrete a întreprinzătorilor? Ele sunt cu atât mai
demne de evidenţiat dacă vom avea în vedere că vizează, deopotr ivă, sfera economică
şi cea socia lă 1• Practic, pe plan socia l, marketingul, prin întregul său demers, (a) îşi
aduce un aport decisiv la satisfacerea cât mai deplină, în condiţii superioare, a
cerinţelor şi nevoilor de consum ale membrilor diferitelor colectivităţi teritoriale,
ale societăţii În general; aceasta fiind reflectarea uneia dintre misiunile sale majore ,
statuată drept funcţie-obiectiv. Totodată, pentru a-şi asigura difuzarea tot mai largă şi
derularea întregii game de activităţi ce-i sunt specifice, marketingul este "responsabil"
de (b) absorbţia unei părţi importante a forţei de muncă; cu alte cuvinte,
marketingul asigură populaţiei apte de muncă un important număr de locuri de

1
Adăscă li ţei, V., Reflecţii de marketing într-un context contemporan. În "Analele Universităţii
Creştine Dimitrie Cantemir". Bucureşt i. Seria Management Turistic şi Comercial, Nr.1/1997, p. 94-
1O I.

58
 Dezvoltarea marketingului. Domeniile de aplicare şi specializarea sa

muncă, prin angrenarea acesteia în activităţi practice ce intră sub incidenţa sa.
Referindu-se la acest aspect, McCarthy şi Perrault remarcă : "marketingul oferă multe
oportunităţi atractive şi bine recompensate de a face carieră".1
- - _..,,_-- În gen-era-1.,.-mat-e-i:iafua rea - ll nt " np ,-- ;,--= b--<:lM h'-l¼- -
posibilităţi largi de alegere şi a-i satisface cât mai deplin pe consumatori, pot conduce
la o mai deplină angajare în muncă, la venituri mai mari şi la un standard de viaţă mai
ridicat. Un asemenea raţionament stă la baza afirmaţiilor conform cărora
"marketingul urmăreşte - la nivel macro - crearea şi furnizarea unui standard de
viaţă"2• Continuând demersul prin a doua prismă - de ordin economic - este deosebit
de edificator faptul că întreprinzătorii care şi-au însuşit "lecţia" marketingului,
respectiv orientările şi acţiunile practice specifice marketingului modern - (c) îşi pot
adopta deciziile referitoare la activitatea curentă şi de perspectivă în condiţiile unui
risc mult diminuat, acceptabil; faptul că marketingul contribuie la diminuarea
gradului de risc În care acţionează Întreprinzătorii constituie unul dintre atuurile
decisive în procesul propagării sale. De asemenea, cei ce gândesc şi acţionează în
spiritul marketingului au - ca finalitate a eforturilor depuse - şanse reale de (d)
maximizare a eficienţei economice, respectiv a profitului (acest aspect fundamental
concretizându-se, de fapt, în cea de-a doua funcţie-obiectiv a marketingului.
Continuând acest demers la nivel macroeconomic, specialiştii în domeniu au
evidenţiat, de asemenea, faptul că marketingul constituie un important factor de
progres al economiilor naţionale.
Ca urmare a acestor "valori" autentice, de ordin practic, pe care şi le-a etalat,
marketingul a beneficiat de o tot mai largă audientă, dovedindu-se permeabil unor
-----------V-arîate domenîî şi 1mprejurarî. Acestui a in iond, com î
evidenţierea tot mai pregnantă a două caracteristici esenţiale, definitorii ale
marketingului contemporan: universalitatea şi specializarea sa3•
Lărgirea continuă a câmpului de aplicare a marketingului - cu deosebire
începând din anii '50 ai secolului XX-, difuzarea sa largă în cele mai diferite domenii
de activitate şi spaţii economico-geografice i-au scos în evidenţă o relativă
universa litate , trăsătură caracteristică pentru teoria ca şi pentru practicile sale4.
Extensia s-a produs în primul rând în lumea afacerilor, prin asimilarea sa în
noi domenii, ajungând să acopere treptat toate sferele de activitate economică, pentru
ca, într-o a doua fază, marketingul să pătrundă - să fie încorporat - şi în sectoare non
economice, la nivelul unor organizaţii non-profit (sanitare, educaţionale, culturale,

1
Asemenea oportunităţi - continuă autorii respectivi - pot fi întâlnite în diferite zone ale
marketingului: în vânzări, publicitate, conducerea producţiei, cercetări de marketing, distribuţia
fizică ş.a. (Vezi McCarthy, J., Perrault, W. D., op. cit., p. 7).
2
McCarthy, E. J., Perrault, W.D., op. cit., p. 7.
3
O a treia trăsătură specifică marketingului contemporan, vizând orientarea (viziunea)
strategică, va fi abordată în cadnH Părţii a IV-a, "Politici de marketing".
4
Holloway, R.J., Hancock, R.S., Marketing in a Changing Environment. John Willey & Sons
Inc. New York, 1968, p. 404.

59
 Marketing

religio ase, caritabile, politice etc). Astfel, marketingul a ajuns să fie "practicat pe scară
largă în întreaga lum e"1• Aşa cum evidenţiază Philip Kot ler , marketingul poate fi
întâlnit în prezent "atât în interiorul cât şi în exte rioru l sectorului de afaceri, în marile
şi micile organi zaţii de toate tipurile", el afectând "aproape fiecare aspect al vieţii
cotidiene." A deve nit tot mai evident faptul c ă o gândire şi un sistem eficient de
marketing sunt importante "pentru vi itoru l unei naţiuni şi al tuturor naţiunil or"2•
Astfel, universalitatea marketi ngulu i c ontemporan poate fi susţinută cu
argumente soli de, de necontestat, ele refer indu-se , în ese nţă , la faptul că:
- a pătruns, treptat, în toate sectoarele vieţii economice, extinzându-şi în
ultima vreme aria de apli c abilit ate chiar di ncolo de acestea, în alte sfere ale vieţii
societăţii. Prin ci piu l care unifică organizaţ i ile economice cu cele non-profit - şi,
imp lici t, care asigură încorporarea marketingului - rezidă în faptul că ambele sunt
angajate în schimburi, ele putând fi astfel anali zate în termenii relaţiei cerere-ofertă
pentru a obţine beneficii (nu neapărat financiare). Un asemenea mod de abordare
deschide poarta aplicării marketingului tuturor tipurilor de schimburi, pentru a creşte
valoarea acestora în beneficiul mutual al ambelor părţ i3. Exper ie nţa a arătat că
organizaţiile , indiferent de mărimea sau scopu l lor, care adoptă această abordare,
beneficia ză de o reuşită pe termen îndelungat;
- a pătruns în economii aflate pe trepte diferite de dezvoltare. Apărut
iniţial în ţări puternic dezvoltate economic, marketingul s-a dovedit acceptabil teoretic
şi aplicabil practic şi în alte ţăr i, inclusiv în cele în curs de dezvoltare, geneza lui
nefiind în fond legată de starea de abundenţă specifică economii lor dezvoltate , ci de
dinamismul econom ic o-social, specific astăzi, practic tuturor ţărilor. Creşterea
exigenţelor consum atorilor şi acutizarea luptei de concurenţă în con textul amplificării
schimburilor int erna ţionale, ale tendinţei mai largi de mondializare a pieţei - care se
detaşează în cadrul acestui dinamism - fac imperios necesară încorporarea gândirii şi
acţiunii specifice marketingului modern ca unică şi sigură cale de reuşită pentru or ic e
naţiune. Aşa cum remarcă McCarthy şi Perrault , fără un sistem eficient de marketing
la nivel macroeconomic , naţiunile mai puţin dezvo ltate nu vor fi capabi le să scape de
"cercul vicios al sărăciei", care, pentru a-1 rupe, fac necesare schimbări majore în
sistemele ine ficie nte de micro şi macromarketing, tipice pentru naţiunile mai puţin
de zvoltate. 4
- s-a afirmat în orice tip de economie, însă cadrul său cel mai fertil s-a
dovedit a fi cel al economiei de piaţă, în toate var iantele sale . Practica "a arătat şi
teoria a reţinut şi confirmat că nici economia dir ij ată centralizat nu a fost cu totul
impermeabilă la viziunea şi instrumentarul market i ngului" 5, având, în realitate, un
câmp mai limit at de acţiune şi o inversare de raporturi în ceea ce priveşte nivelul

1
Kot le r, Ph., op. cit. (traducere), p. 27.
2
Kot ler , Ph., op. cit. (traducere ), p. 6.
3
Hill, E., O'Sull ivan, T., op. cit., p. 321 .
4
McCa rthy, E.J., Pe rrau lt, W. D., op. cit., p. 16 .
5
Florescu, C., Marketing, Ed. lndep endenţa Eco nom ică, 1 9 97, p. 32.

60
 Dezvoltarea marketingului. Domeniile de aplicare şi specializarea sa

macro şi microeconomic, de aplicare în favoarea primului. România, până în

decembrie 1989, a constituit un caz ilustrativ în acest sens. Trecându-se de la un
marketing ca schimb tradiţional la marketingul ca schimb relaţional - sublinia Philip
Kotler - acesta se manifestă "tot mai amplu şi în societăţile care înlocuiesc economiile
planificate cu structuri bazate pe piaţă"; pe măsura realizării unor progrese majore pe
drumul "tranziţiei" către economia de piaţă, marketingul îşi găseşte un tot mai larg
câmp de afirmare.
Toate aceste argumente evidenţiază universalitatea marketingului, forţa lui de
atracţie şi capacitatea de adaptare la condiţii dintre cele mai diferite. Vorbind de
această caracteristică majoră, contemporană a marketingului, nu trebuie să omitem şi
unele exagerări ce au avut loc în legătură cu posibilităţile şi efectele utilizării lui, care
au ajuns până acolo încât l-au socotit a fi un "panaceu universal" pentru dificultăţile
domeniilor sale de aplicare. Ori, marketingul are, în real itate, capacitatea introducerii
unui demers ştiinţific în orientarea unor activităţi practice, în vederea raţionalizării
eforturilor şi optimizării efectelor. În acelaşi timp, difuzarea largă a marketingului nu
trebuie să conducă la ideea simplă a unui "export" 1 al lui din ţara de origine, difuzarea
prin simpla multiplicare a unui model unic, ci la o adaptare a sa la condiţiile specifice
împrejurărilor în care este încorporat. Pe bună dreptate remarca în urmă cu trei decenii
Fr. Nepveu - Nivelle - un prestigios teoretician francez în domeniu - că marketingul
de peste ocean poate servi doar ca sursă de inspiraţie dar nu trebuie copiat 2. Ideea
pentru care milita, aceea a unui "marketing în stil european", a găsit o tot mai largă
audienţă, cu deosebire în contextul creării pieţei unice europene şi o concretizare tot
mai fermă în ceea ce se doreşte a semnifica "Euromarketingul". Încorporarea
marketingului trebuie privită, în acelaşi timp, ca un proces de durată, realizabil treptat,
de la o ţară la alta şi de la o întreprindere la alta.

2.4. Specializarea marketingului în domeniile economice

Lărgirea continuă a câmpului de acţiune al marketingului, în toate domeniile şi

la diferite niveluri ale activităţii economice - în ultima vreme chiar dincolo de acestea
- a fost însoţită de un alt proces, aflat în plină derulare şi afirmare, de specializare,
respectiv de delimitare şi adaptare a sa pe diferite zone de aplicaţie concretă. Drept
urmare şi disciplina marketingului a continuat să fie aprofundată în procesul de
învăţământ pe diferitele specializări ale sale, conturate în cadrul acestui proces.
Specializarea marketingului, privită ca una dintre cele mai proeminente
trăsături specifice marketingului contemporan, s-a afirmat, pe măsura experienţei

1
Coskun Samli, H., Exportability of American Marketing Knowledge. În Business Topics voi.
13, nr. 4/1965.
2
Nepveu - Nivelle, Fr., Le marketing a l'Europeene. Dunod, Paris. 1969.
 Marketing

acumulate, din nevoia practică de a găsi soluţii cât mai eficiente de aplicare a sa la
problemele particulare ale diferitelor zone majore în care a pătruns. Drept bază de
comparaţie pentru evidenţierea elementelor de specificitate ale diferitelor activităţi
economice este, în mod firesc, avut în vedere sectorul cu rol de pionierat în marketing
- respectiv al producţiei şi circulaţiei bunurilor de consum-, considerat de specialişti
a fi cel mai fertil teren de dezvoltări teoretice şi de aplicaţii practice, dar şi o zonă cu o
complexitate deosebită.
Gradul ridicat de dificultate a problemelor cu care se confruntă aici
întreprinderile este reflectat, printre altele, de marea diversitate, mobilitate şi
elasticitate a nevoilor de consum şi cererii de mărfuri, caracterul puternic segmentat al
pie ţelor, sezonalitatea producţiei şi a consumului, diseminarea lor teritorială,
îngemănarea unor factori de cele mai diferite tipuri în acţiunea lor asupra pieţei.
Inspirându-se din modalităţile de abordare şi soluţionare a problemelor din acest
sector, specialiştii din celelalte sectoare au putut găsi, direct sau prin analogie, soluţii
în raport de condiţiile specifice din propriile sectoare, să adapteze, deci, la acestea
gândirea şi acţiunea de marketing 1• Astfel, din trunchiul comun al marketingului s-au
conturat şi delimitat ramuri şi subramuri cu suficiente note distinctive, cunoscute
generic drept specializări ale marketingului. Preocupările ulterioare, de prezentare
sistematizată a lor, au condus la apariţia în literatura de specialitate a unor variate
denumiri a acestora - ramuri, domen ii, subdomenii, domenii specifice, domenii
specializate, marketinguri sectoriale, specializări pe sectoare ş.a. , precum şi a
numeroase criterii pe care le au la bază: caracterul bunurilor realizate de întreprinderi,
categoriile de mărfuri ce fac obiectul relaţiilor de schimb, ramurile de activitate
economică, funcţiile întreprinder ii , cadrul geografic de acţiune al marketingului etc.
În cadrul acestor preocupări, menite să evidenţieze, în general, direcţiile în
care a avut şi continuă să aibă loc specializarea marketingului şi, în special,
diferenţierile în aplicarea sa, s-au detaşat şi s-au bucurat de o tot mai largă adeziune
trei criterii principale: profilul activităţii sau natura domeniului economic, cadrul
terit orial, nivelul de organizare a activităţii economice.
a) Profilul activităţii economice constituie criteriul principal - chiar unic într-
o primă etapă - care a generat diferenţieri în privinţa modului de aplicare practică a
marketingului. Acest criteriu stă la baza afirmării a trei specializări majore ale
marketingului: marketingul bunurilor de consum, marketingul bunurilor de capital şi
marketingul servicii lor. Dacă în cazul primei dintre aceste specializări nu sunt
neapărat necesare precizări suplimentare pe lângă cele deja semnalate - în condiţiile în
care lucrările de marketing general iau, de obicei , ca element de referinţă această
zonă - , ultimele două - care îşi justifică pe deplin constituirea în ramuri distincte ale
marketin gului - impun , în această etapă de semnalare a lor, cel puţin, unele delimitări
şi particu lariz ări.

1
Florescu C. (coord nator) , op. cit., p. 40.

62
 Dezvoltarea marketingului . Domeni ile de aplicare şi specializarea sa

În cazul marketingului bunurilor de capital, apar oportune unele clarificări

legate chiar de denumirea acestei specializări, care vizează domeniul bunurilor
destinate consumului industrial. Acestui fapt i se datorează , de altfel, şi denumirea de
marketing industrial sub care ea a fost consacrată o bună perioadă de timp în
literatura de specialitate şi în practica economică din ţările occidentale. În contextul în
carupecialiştii în domeniu au început să cons i dere , într-a tot mai ma re măsură,r.., ._.ă -
termenul respectiv era oarecum impropriu - putând genera confuzii printre cei care îl
asociau cu bunuri care implică un proces de prelucrare industrială atât din sfera
consumului intermediar cât şi din a celui final1 - atenţia a fost îndreptată spre găsirea
unei mai corespunzătoare , mai sugestive denumiri, care să-i delimiteze mai real locul.
Dintre acestea, reţinem cu titlu exemplificativ: marketingul bunurilor de consum
intermediar, marketingul bunurilor de utilizare productivi, precum şi - mai recent -
marketingul bunurilor de producţie 3, marketingul bunurilor de investiţii4, marketingul
"business to business" şi marketingul organizaţional (sau al organizaţiilor)5. Esenţial
rămâne faptul că această specializare are ca obiect bunuri materiale de utilizare
industrială - deci care nu sunt destinate consumului final - , cu o serie de trăsături
distincte faţă de marketingul bunurilor de consum, legate de: produsul lor , piaţa la care
se raportează, agenţii care apar în relaţiile de vânzare-cumpărare ş.a. Referindu-se, de
exemplu, la acest ultim aspect, O. Lindon consideră că marketingul industrial
"desemnează aplicaţiile specifice ale marketingului în cadrul activităţii desfăşurate
de către întreprinderile care îşi desfac produsele altor întreprinderi sau
organiza ţii"6• Abordând natura marketingului industrial, M. Baker evidenţiază 7 unele
diferenţieri de nuanţă în aplicarea principiilor de bază ale marketingulu i, legate de
faptul că, în cazul bunurilor respective este vorba de o cerere derivată (din cererea
pentru bunuri de consum); în procesul achiziţionării sunt dominante motivele
raţionale; cumpărătorii prezintă un grad ridicat de concentrare; achiziţiile industriale
se efectuează, în general, pe o scară mai mare; produsele respective au o mai mare
complexitate tehnică; achiziţionarea este un proces de grup (de echip ă); serviciile au
un rol mai imp ortant. Continuând demersul respectiv, în aceeaşi direcţie , alţi autori
relevă faptul că specializarea acestui domeniu al marketingului a fost "determinată , în
principal, de caracterul mai rigid al cererii şi motivaţia sa preponderent raţio na lă,
de

1
Unii autori au considerat chiar că marketingul industrial are sub incid enţa sa atât bunurile de
consum final cât şi bunurile de capital (vezi Munteanu, V., op. cit., p. 23). Însuşirea unei astfel
de optici, susţinerea acesteia ar sugera, impli cit, şi o altă specializare dintr-o zonă diametral
opusă, marketingul agricol.
2
Patriche, D., Marketing industrial. Coediţie Marketer - Expert. Bucureşti, 1994, p.25.
3
Pop , N. Al., op. cit., p. 19 .
4
Muller-Hagedorn , L., op. cit., p. 11.
5
În lucrările anterioare de marketing din ţara noastră s-a utilizat şi termenul "marketingul
mijloacelor de producţie".
6
Lindon , D., Le marketing , Ed. Fernand Nathan, Paris, 1981 , p. 222.
7
Baker, M. J., op. cit. (traducere), p. 221 .

63
 Mark eting

numărul relativ mic de agenţi economici, de concentrarea centrelor de producţie şi

consum" ... de "o serie de particularităţi ale comportamentului de achiziţie al
agentului economic" •1
Revenind, printr-o lucrare mai recentă, asupra tradiţionalului marketing
industrial, M. Baker arată că acesta este înlocuit t mai mult de..-termerni+-'-'-bus-in-estter
usiness", deci cu semnificaţia de "marketing Între întreprinzători" (n.n.), precum
şi de cel de marketing organizaţional, "pentru a descrie acele activităţi de marketing
de orice fel ale organizaţiei, publice sau private, care are relaţii de schimb cu alte
organizaţii". Tot el precizează că, deşi cei doi termeni sunt socotiţi cel mai adesea a fi
sinonimi, în realitate, marketingul organizaţional "poate fi văzut ca un proces al
dezvoltării din ultimii 40 de ani în cadrul contextului mai larg al marketingului
industrial;... marketingul business to. business fiind concentrat asupra schimbului de
produse şi servicii între organizaţii , pentru revânzare sau pentru a le utiliza în
producerea altor bunuri şi serv icii" 2. Sub incidenţa marketingului organizaţional se
află, astfel, cumpărători - persoane juridice, care achiziţionează produsele necesare
funcţionării unor variate organizaţii (întreprinderi industr iale , prestatori de servicii,
distribu ito ri, organizaţii guvemamentaJ.e._mgan iz aţ ii- non =pr fit , sa r-e,-aeese, a nu--s tmt
utilizatori finali.
Marketingul serviciilor, sau, într-un sens mai lar g, marketingul în sectorul
terţia r, este un alt domeniu relativ nou, dar bine delimitat şi în continuă creştere ca
importanţă în cadrul marketingului. Anii '70 au marcat adoptarea marketingului şi de
către sectorul servic iilor , accelerată de procesul concurenţial, în prezent acesta fiind
domeniul cel mai dinami c al marketingului. Delimitarea sa s-a produs ca urmare a
dinamismului deosebit înregistrat în ultimele decenii pe piaţa serviciilor, precum şi a
particularităţilor specifice serviciilor în raport cu bunurile fizice: inta ngibi litatea ,
inseparabilitatea de prestator (şi, imp lic it , co nsum ul lor la locul producerii, fără
posib ilit ăţi de stoca re) , eterogenitatea şi perisabilitatea. Serviciile au adus noi
provocări pentru marketing- spun E. Hill şi O'Su ll ivan - dar principiul fundamental al
focalizării pe consumator, rămâne ace • Pa rticula rit ăţile serviciilor au operat multe
laşi3
modificări în problematica şi instrumentarul marketingului, adaptându-l, în acelaşi
tim p, la împrejurările în care producătorul şi consumatorul colaborează în timpul
procesului de prestare a servic iulu i4•
Procesul specializării marketingului în funcţie de profil s-a aprofundat pe
parcurs în cadrul acestor trei mari sectoare, generând noi de li mitări , de exemplu, în
cazul marketingului bunurilor de consum se poate deja vorbi despre marketingul
bunurilor de cerere curentă şi despre marketingul bunurilor de uz îndelungat. Însă,
domeniul cu cele mai pregnant e adânciri în specializarea marketingului este cel al
serviciilor, unde , ca urmare a eterogenităţii aces.tora şi a deosebirilor însemnate între

1
Pop, N. Al., op. cit., p. 19.
2
Baker, M. (ed itor), op. cit., p. 607.
3
Hill, E., O'Sullivan, T., op. cit., p. 320.
4
Florescu C. (coordo nator), op. cit., p. 40.

64
 Dezvoltarea marketingului. Dom eniile de aplicare şi specializarea sa

diferitele tipuri de servicii 1, s-a ajuns în prezent la statuarea unor astfel de specializări
cum sunt marketingul turistic 2, marketingul banca r3, marketingul transporturilor. De
asemenea , în funcţie de specificul agenţilor economici (de forma de proprietate a
acestora), s-au delimitat marketingul serviciilor pub lice 4 şi marketingul serviciilor
private. Un caz aparte de adâncire a specializării marketingului la nivelul tuturor celor
trei niveluri economice - bunuri de consum, bunuri de utilizare productivă şi servicii -
îl constituie marketingul agricol sau agromarketingul , vizând problematica
producţiei şi circulaţiei bunurilor agricole , particularităţile specializării respective
decurgând din natura specifică a producţiei şi a produse lo r, din caracterul relativ mai
rigid al cererii şi ofertei, din patticularităţile zonale ale pieţei etc5.
b) Cadrul teritorial, sau aria teritorială de desfăşurare a activităţii
economice, constituie un alt criteriu important în raport de care a avut loc
specializarea marketingu l ui . Modalităţile diferite de abordare a pieţei interne în ceea
ce priveşte mediul de afaceri, precum şi în comparaţie cu sistemul de metode şi
instrumente utilizate de întreprinzătorii angajaţi în circuitul internaţional al produselor
şi serviciilor au condus la delimitarea problematicii marketingului int ern6 de cea a
marketingului internaţionaI7. Astfel, în timp ce în primul caz, al marketingului
intern, gândirea şi acţiunea de marketing are loc la nivelul pieţei naţionale sau locale,
marketingul internaţional vizează activitatea de marketing ce depăşeşte graniţele unei
ţări, el fiind un rezultat al dinamismului mai accentuat din ultimele decenii al
comerţului mondial, faţă de producţia mondială, al amplifică rii , în general, a

1
Rathme ll, J.M., Marketing in the Service Sector, Winthrop Publishers Inc. , Cambridge, MA,
1974; Blo is , K. J., The Marketing of Services. An Approach European , În Journal of Marketing
nr.8 1974; Stall, R.B., Marketing in the Service Indust ry, în "Atlanta Economic Revie w", May
- June 197 8; Olteanu , V., Cetină. 1., Mark etingul serviciilor , Coediţ ie Marketer - Expert,
Bucureşti, 1 994; Olteanu, V., Marketingul serviciilor. Teorie şi practică, Ed. Uranus,
Buc ureşt i, 19 99.
2
Nicolescu, E., Marketingul în turism. Editura Sport - Turism , Bucureşti, 1 975; Balaure, V.
(coordona tor), Marketing în alimentaţia publică şi turism, A.S.E. , Bucur eşti, 1984.
3
Badoc , M., Le mark eting bancaire, Les Editions d'Organ is ation, Paris , 1 975; Pascar i u, V.,
Marketingul bancar. Un lux sau o necesitate7, în revista "Marketing" nr. 1, iunie 1990.
4
Vezi Brătucu G., Ispas . A, Chiţu, I.B., Mark etingul serviciilor publice, Ed. Infomarket,
Braşov, 1999 .
5
Yon, B., Marketing agro-alimentaire , Ed. Dalloz, Par is , 1976; Gâbur ic i, A., Negură, I.,
Mark eting în agricultură , Ed. Ceres, Bucureşt i, 1979.
6
Unele încercări de a defini această specializare după terminologia anglo-saxonă, marketing
domest ic , ni se par imp ropri i, cuvântul respectiv având în limba română cu totul altă
semnificat ie.
7
Cateor , Ph., International Marketing , Richard Irwin, Chic ago, 1983; Bradely, F.,
lnternational Marketing Strategy , 2nd ed. Prentice Hali Internationa l, U.K ., 1996; Sasu, C.,
Marketing Int ernaţional, Ed. Graph ix, Iaş i, 1 994; Danciu , V., Marketing Internaţional, Ed.
Oscar Pr i nt , Bucureşt i, 1996; Mâlcomete, P., Marke ting Internaţional , Ed. Fundaţiei
Academice "Gh. Zane", Iaşi , 1 998.
 Marketing

schimburilor internaţionale de bunuri şi servicii.

În timp ce în cazul pieţei interne caracteristicile acesteia "pot fi cercetate mai
lesnicios, asigurând un grad relativ ridicat de informare şi transparenţă asupra
ansamblurilor fluxurilor de vânzare-cumpărare", cunoaşterea pieţelor externe este mult
mai dificilă - implicând riscuri şi primejdii mult mai mari -, astfel că marketingul
internaţional şi-a definit metode şi tehnici specifice de prospectare a pieţelor
respective, modalităţile de selecţie şi analiză a pieţelor pe care intenţionează să
pătrundă întreprinzătorii, strategii adecvate de piaţă şi, în general, particularizări ale
componentelor politicii de marketing în raport de segmentele de consumatori-ţintă'.
Ca urmare a celor două fluxuri specifice schimburilor economice
internaţionale, şi în cazul marketingului internaţional - care beneficiază deja de o largă
tratare în literatura de specialitate şi constituie obiectul unei discipline universitare
distincte - se tinde către o adâncire a specializării, în funcţie de direcţia fluxurilor
respective, conturându-se un marketing al exportului şi un marketing al
importului. Acest fapt prezintă, în fond, o atenţionare că o abordare de marketing este
necesară nu numai pentru plasarea mărfurilor în străinătate, dar şi pentru
aprovizionarea de pe pieţele externe2.
O particularizare zonală a marketingului internaţional o constltme
marketingul european sau euromarketingul, un marketing cu strategii şi mijloace
de acţiune specifice mediului de afaceri din cadrul Uniunii Europene. Într-o formulare
concisă, în Collins English Dictionary se specifică faptul că euromarketingul vizează
Comunitatea europeană tratată (în optica şi prin modul de acţiune specifice
marketingului modern - n.n.) ca o mare piaţă de desfacere a bunurilor şi
serviciilor.
Extinderea inte rării asu ra ţărilor Europei Centrale şi de Est va determina, evident,
-ă-fgi-Fe-a-fron-t-iefe.let'4na-r-ket-in g-Yl-ui--european.....Irep.t ura marke t m - c turat
a 1 un mod de orientare şi acţiune practică al întreprinzătorilor în această imensă piaţă
regională, specifică limitelor Uniunii Europene, una dintre cele mai concurenţiale
pieţe, care obligă tot mai mult întreprinderile să producă şi să ofere produse cu
performanţe cât mai ridicate şi cu o vocaţie europeană, ca replică la tendinţa marilor
firme de a produce şi comercializa produse cu vocaţie mondială. Această orientare se
înscrie, astfel, într-o tendinţă mai generală care caracterizează noua configuraţie
internaţională, de omogenizare, într-o măsură bine determinată, a necesităţilor şi a
modului de primire a ofertei de către consumatori. Practic, chiar în condiţiile
menţinerii unor diferenţe culturale, istorice sau de altă natură între state,
întreprinzătorii ce vor acţiona în cadrul acestei importante pieţe regionale trebuie să
ţină seama de faptul că se va ajunge la o apropiere tot mai pregnantă a modului de
consum cu un specific preponderent european. O dată cu trecerea la o piaţă unică
europeană şi la instituţii de luare a deciziilor pan-europene, sentimentul identităţii
europene va fi tot mai mare. În rândul specialiştilor în marketing prevalează concepţia

1
Pop, N. Al., op. cit., p. 21.
2
- - Fr--"llfo'l r-c-s-eu,C--,--Eoo0r -0Bfl.atGF},-op . a t.-,-p,-A- - - - - - - - - - - - - - - - -
- --
66
 Dezvoltarea marketingului. Domeniile de aplicare şi specializarea sa

că, în noul spaţiu economic european, viitorul va aparţine produselor create sub deviza
unui singur produs, un acelaşi ambalaj, un singur preţ, o eurocomunicaţie şi destinate
unui consumator unic - consumatorul european. Procesul de conceptualizare şi
operaţionalizare a euromarketingului se află în plină desfăşurare. Abordat ca o formă a
marketingului internaţional, euromarketingul prezintă trăsătura esenţială a acestuia, de
standardizare a activităţilor de marketing, fiind supus unui proces de adaptare la
specificul normelor europene, în general, dar şi a fiecărei regiuni şi ţări europene, în
particular.
Un alt rezultat al adâncirii specializării marketingului internaţional îl
reprezintă marketingul multinaţional, specific marilor firme internaţionale, ce
dispun de un sediu în ţara "mamă" dar acţionează de obicei prin societăţi "surori" - pe
pieţele şi chiar în economiile mai multor ţări; câmpul de activitate al unor astfel de
firme (corporaţii multinaţionale sau transnaţionale) ridică probleme de marketing
specifice îndeosebi de armonizare a încercărilor de standardizare cu cerinţele de
adaptare la specificul local1. Continuând procesul respectiv într-o direcţie
asemănătoare, în ultimele două decenii şi-a făcut loc - în contextul mondializării
eriIar inte maţ i.onale---=-111.al"ket.ingul -global2 , spee-i-He,----îfr---f')f-i-Reipa-1,-fi·rmeto,. -
transnaţi onale, ce abordează propria piaţă de desfacere ca o înlănţuire de pieţe
naţionale, pe care aplică strategii de marketing cu un grad ridicat de standardizare •3
Într-o astfel de viziune sunt abordate, deopotrivă, şi celelalte pieţe - a forţei de muncă
şi a capitalurilor. Potrivit lui Philip Kotler, "marketingul global se axează pe integrarea
sau standardizarea activităţilor de marketing, la nivelul anumitor pieţe geografice"4.
c) nivelul de organizare economică în care intervine marketingul constituie
un al treilea criteriu important al specializării sale. În raport de treapta de încorporare
şi operaţionalizare în cadrul aparatului economic a noii concepţii s-au delimitat:
macromarketingul şi micromarketingul. Mc Carthy şi Perreault, care au fost
printre pionierii acestei abordări, - după ce subliniază că marketingul există atât la
nivel macro cât şi micro - consideră că în primul caz se are în vedere marketingul la
nivelul economiei naţionale, ca o parte a acestui întreg sub forma unui proces social ce
direcţionează un flux economic de bunuri şi servicii de la producători la consumatori
într-un mod care îmbină eficient oferta şi cererea şi care îndeplineşte obiectivele
societăţii. Micromarketingul, spun ei, vizează marketingul din punct de vedere al
organizării întreprinderilor şi al funcţionării acestora în cadrul economiei, referindu-se
concret la "realizarea activităţilor care urmăresc să îndeplinească obiectivele unei
organizaţii prin anticiparea nevoilor cumpărătorilor sau clienţilor şi direcţionarea unui
flux de bunuri şi servicii pentru satisfacerea nevoilor de la producător la cumpărător

1
Keegan, W.J., Multinational Marketing Management, Pre miu : Hali, Engleword, Cliffs, New
Jersey, 1974.
2
Jeannet, J.P., Hennessy, H.D., Global Marketing Strategies, Intemational Student Editcion,
Houghton Mifflin Co., Boston SUA 1992
3
Pop, N. Al., Idem, p. 21.
4
Kotler, Ph. ş.a., op. cit. (traducere), p. 222.

67
 Mark eting

sau cl ient"• 1 Ulter ior, M Baker2 şi alţi specialişti care au subscris acestei optici, au
realizat noi progrese în aceste domen ii . Între altele, insistând asupra raportului
macro/micro, ei au evidenţiat faptul că organizaţiile sunt doar mici părţi ale unui
sistem mai larg de mac romarketing3 , că specializările respective confirmă unitatea
marketingului, regăsirea trăsăturilor sale definitorii indiferent de locul, domeniul ori
scara de aplicare a marketingului.
Rezultă , dec i, că macromarketingul are în vedere utilizarea marketingului
de către societate la nivelul întregii economii naţionale, prin formele sale specifice
de organizare, de orientare a activităţii economice (diferite de la o ţară la alta), iar
micromarketingul priveşte activitatea distinctă a fiecărei întreprinderi în confruntarea

r sa cu pia ţa, cu mediul economico-social. Desigur că într-o societate bazată pe

economia li beră, de pia ţă, rolul principal revine mic romarketin gului , dar şi
macromarketingul are importanţa sa. Rolul macromarketingului este mai amplu în
unele ramuri economice - de exemplu în transporturi - şi în ţările cu economie
centraliza tă, dirijată. În cazul "economiilor în tranziţie" , tendinţa este de schimbare
continuă a raportului, în favoarea mic romarket in gului , pe măsura avansării către
economia de piaţă.
Înscriindu-se în tendinţa mai largă de adâncire a speciali zării , şi în cazul
micromarketingului se- susţine tot mai mult ideea existenţei unui marketing
interior şi a unui marketing exterior firme lo r4• Termenii respectivi au apărut ca o
necesitate pentru a desemna aplicarea marketingului în interiorul întreprinderii, precum
şi - în opoziţie - între întreprindere şi mediu (ace sta din urmă fiind, cel mai adesea, asociat
semnificaţiei largi a marketingului la nivelul întreprin derii) .
În practică, marketingul din interiorul întreprinderii este rareori recunoscut
oficial, dar aphearea-sa--este-tot mai evidentă în ace le organizaţii m pn nc1pal, dm
sectorul serviciilor - a căror politică de personal accentuează importanţa comunicării
inte rne, responsabilitatea personală, sensibilitatea la cererea angajaţilor şi la scopul
comun5•
Philip Kotler consideră că marketingul interior "constă în angajarea , pregătirea
şi motivarea unui personal competent, care să fie dispus să ofere servicii de calitate
clienţilor unei organizaţii. Pentru aceasta , fiecare dintre membrii săi trebuie să-şi

1
Mc Carthy, E.J., Perrault, W.D., op. cit., p. 8-10 ; p. 742-743.
2
Baker, M., op. cit.(traducere), p. 17; p. 21.
3
Importanţa ce se acordă macromarketingului este evidenţiată , printre altel e, de apariţia de
peste două decenii , în SUA, a unei prestig ioase publicaţii de profil, "Journal of
Macromarket ing" , de exist e nţa unor astfel de discipline univ ersit are şi a unei bogate literaturi
de specialitate.
4
Subscriem pentru aceste denumiri ale acest or faţete ale marketin gului la nivelul
întreprinderilor faţă de cele de "marketing intern" şi "marketing extern", utilizate de unii autori,
ce ar provoca confuzii în limba română, în condiţiile în care, aşa cum s-a văzut, termenii
respectivi sunt consacraţi cu referire la alte specializări ale marketingu lui.
5
Hill, E., O'Sullivan, T., op. cit., p. 28.
68
 Dezvoltarea marketingului. Domeniile de aplicare şi specializarea sa

însuşească şi să aplice în practică optica de marketing". Un astfel de marketing -

susţine autorul - trebuie să preceadă marketingul exterior care, după opinia sa, "are în
vedere activitatea obişnuită a firmei, de pregătire, fixare a tarifelor, distribuirea şi
promovarea serviciului către consumatori"'. Evident că, între cele două abordări există
o relaţie de interacţiune.
Delimitările domeniilor marketingului prin prisma criteriilor amintite trebuie,
totuşi, luate în consideraţie şi cu un anumit relativism, nu absolutizate, existând, în
practică, diferite suprapuneri pe zone destul de întinse. De exemplu, prin oferta sa, o
firmă se poate înscrie, deopotrivă, în sfera marketingului bunurilor de consum şi în cea
a marketingului industrial, în activitatea unor firme de turism putem distinge
concomitent un marketing al serviciilor, un marketing intern şi un micromarketing. O
situaţie deosebit de interesantă este generată de procesul de creare a unor mari pieţe
regionale - cum este cazul Uniunii Economice Europene - care va face dificilă şi va
impune reconsiderări în delimitarea marketingului internaţional de marketingul intern.
Oricum, procesul de adaptare a marketingului la specificul diferitelor domenii
de activitate, pentru îndeplinirea cât mai eficientă a misiunii sale, va continua, practica
urmând să genereze noi impulsuri pentru extinderea şi adâncirea specializărilor
marketingului.

2.5. Marketingul în domenii noneconomice

Privit prin prisma profilului activităţilor în care a pătruns ma rket ingul , anii '70
au marcat extinderea sa explozivă şi în diferite domenii noneconomice sau - după
formulările altor autori - nelucrative, necomerciale. Concret, este vorba de
încorporarea orientării şi practicilor de marketing de către o tot mai mare varietate de
organizaţii cu caracter social, care au "descoperit" marketingul, valenţele sale , în
general posibilitatea de a obţine în acest mod rezultate superioare în activitatea
desfăşurată. Noul domeniu, denumit generic marketing social, a fost evidenţiat
pentru prima dată de Ph. Kotler şi G. Zaltman, într-un studiu publicat în 197!2.
Interesul

1
Kotler, Ph., op. cit. (traducere), p. 589.
2
Kotler, Ph., Zaltman, G., Social Marketing: An Approach to Planned Social Change, În
"Journal of Market in g", iulie , 1971. Se pare, tot uş i, că prima referire la imperativul
maximizării orizontului marketingului este conţinută în articolul lui Ph. Kotler şi S. Levy:
lărgirea conceptului de marketing (apărut în Journal of Marketing, voi. 33, din ianuarie 1969),
în care se susţine că marketingul este o activitate socială universală, această afirmaţie rezultând
în baza observaţiei conform căreia capacitatea productivă a omului s-a dezvoltat astfel încât el
este capabil să-şi dedice o mai mare parte a energiei sale activităţilor sociale şi că pentru a reuşi
acest lucru el trebuie să creeze şi alte organizaţii decât cele cu caracter economic, pentru
educaţie, cultură, sănătate sau bunăstare soc ială.
 al-ketin

deosebit pe care l-a suscitat încă de la început pătrunderea marketingului în zona

problemelor soc iale , este reliefat şi de organizarea unor manifestări ştiinţifice speciale,
pe această temă. Astfel, în 1972 a avut loc, la Universitatea din III inois , prima
Conferinţă Naţională de Marketing Social, iar în 1975, la Bruxe lles , primul Congres
Internaţional de Marketing Social. La congresul respectiv a fost, pentru prima dată,
formulată - de către Kotler - şi propunerea de definire a marketingului social, în
sensul că el vizează "elaborarea, punerea în aplicare şi controlul programelor
urmărind creşterea adeziunii la o idee, la o cauză sau la un comportament social , în
cadrul unuia sau mai multor grupuri vizate. El utilizează segmentarea pieţei 1, studii de
piaţă, punerea în valoare a conceptelor de comunicaţie, facilit ăţi, stimuli , teoria
schimburilor, pentru a obţine maximum de reacţie din partea grupurilor vizate" 2.
Această definiţie evidenţiază posibilitatea apelării la gândirea economică şi în cazul
unor activităţi de altă natură , cum sunt acţiunile sociale, ce fac obiectul unor variate
organizaţii, care se cer a fi şi ele "gestionate" raţional, în sensul optimizării raportului
dintre eforturi (mater iale , financiare, umane) şi efectele obţinute, sau, altfel spus,
maximizarea rezultatelor şi minimalizarea eforturilor - una dintre funcţiile obiectiv ale
market ingului . Şi în acest caz, în afara unor restricţii de adaptare la specific, rămâne
comun ceea ce ţine de esenţa marketingului, respectiv o anumită atitudine, dorinţa
factorului · interesat (care poate fi societatea în ansamblu , membrii săi sau o
organizaţie... ) de a cunoaşte cerinţele de o anumită natură ale mediului social, pentru
a le satisface mai bine3• Este o nouă reflectare a universalităţii marketingului , a
posibilităţilor de utilizare şi - eventual - adaptare a sa la specificul diferitelor
domenii ale activităţii umane. Ideea centrală în legătură cu marketingul social rezidă,
în principal, în faptul că două părţi intră în mod voluntar într-o relaţie de schimb cu
obiecte de valoare (inclusiv timpul, eforturile, sentimentele ş.a.); aceste raporturi
putând fi analizate în termenii relaţiei cerere-ofertă, pentru facilitarea tuturor tipurilor
de schimburi.
Extinderea dincolo de zonele economice a câmpului de aplicare a
marketingului a condus, printre altele, la preferinţa utilizării de către specialişti, în
locul noţiunii de "întreprind ere", a celei de "organizaţie", cu o semnificaţie mult mai
cuprinzătoare - vizând atât forme organizatorice care urmăresc obţinerea de profit
(întreprinderi) cât şi organizaţii non-profit. În acest ultim caz termenul respectiv
vizează un grup de persoane ce acţionează laolaltă în baza unor scopuri şi identităţi
împărtăşite. La rândul ei, definirea organizaţiei non-profit a provocat dispute
îndelungate , în condiţiile în care s-a observat că, de fapt, nu există nici -o organizaţie

1
În acest caz, termenul de piaţă este utilizat cu referire la ansamblul categoriilor de persoane
sau instituţii vizate de organizaţie.
2
Kotler , Ph., Atteindre des objectifs sociaux a travers un mark eting social, În Revue Frans;aise
du Marketing, nr. 60, ianuarie -februar ie , 1 976.
3
Lendr evie, J., Lin don, D., Laufer, D., Mercator . Theorie et pratique du marketing, Dalloz,
Paris , 1 974, p. 452.

70
 Dezvoltarea marketingului. Domeniile de aplicare şi specializarea sa

care să nu urmărească într-o formă sau. alta (nu neapărat de natură financiară)
obţinerea de profit. Pornind de la faptul că, în practică, sunt tot mai multe cazuri de
organizaţii care, deşi prin statutul lor s-au declarat non-profit, desfăşoară, totuşi, şi
unele activităţi generatoare de profit, Keith Bloise consideră că, "termenul de
organizaţie non-profit poate fi aplicat în cazul acelor organizaţii al căror scop
principal nu este crearea de profit, dar care pot apela la activităţile generatoare de
profit, deşi doar pentru susţinerea obiectivului lor principal" 1• Deci, se recunoaşte că,
profitul poate fi necesar şi la astfel de organizaţii doar ca un mijloc, nu ca un scop
final, însă, obiectivul lor principal nu este evaluat prin prisma unor criterii economice.
Sub aspectul statutului juridic, organizaţiile non-profit pot lua diverse forme: asociaţii,
fundaţii, misiuni etc.
Şi în ceea ce priveşte relaţia dintre marketingul social 2 şi marketingul
organizaţiilor non-profit 3 s-a simţit nevoia crescândă de asigurare a unor clarificări.
Faţă de opinia că marketingul social ar avea o sferă de aplicare mai largă - putând fi
încorporat nu numai la nivelul unor organizaţii private, obşteşti, profesionale, politice,
religioase ş.a., ci şi la cel al unor organisme guvernamentale , implicit şi la nivel
macro - sau că, cel mai adesea, pot fi, în principiu, considerate identice, Bloise, în
demersul său pe această temă, a pornit le la "conceptul de schimb", care este, în
general, avut în vedere, ca fiind central pentru conceptul de marketing (aşa cum
subliniază şi Kotler, schimbul este conceptul esenţial care defineşte câmpul de studiu
al marketingului)5. În timp ce marketingului social îi este specifică diseminarea de
idei, astfel încât să conducă la schimbarea atitudinii publicului-ţintă, pentru atingerea
unor obiective pe termen lung, organizaţiile non-profit "întreprind, de obicei,
activitatea de marketing direcţionată către patru arii constitutive diferite: marketingul
comercial (asociat de necesitatea de a desfăşura adesea activităţi economice pentru a
crea surse de venituri), marketingul social, marketingul către donatori (menită să
atragă resurse altfel decât prin vâ11 rea de bunuri sau servicii, respectiv prin obţinerea
unor "daruri" de la donatori - indivizi, organe caritabile ş.a., în schimbul aprobării,
indirecte, câştigate de aceştia din partea unui grup social sau al unei satisfacţii
interioare) şi marketingul căt.re deţinătorii de fonduri (organe ale administraţiei
centrale şi locale sau agenţii ale acestora, care apelează la astfel de organizaţii, ca
intermediari , pentru desfăşurarea unor activităţi de care sunt răspunzătoare faţă de

1
Baker, M. (editor), op. cit., p. 678 .
2
Kotler, Ph., Social Marketing , Prentice Hali, NJ., 1994.
3
Kotler, Ph., Marketing for Non-Profit Organisations, Prentice Hali, Englewood Cliffs, NY.,
1982; Hannagan, T. J., Marketing for Non-Profit Sector, Butler Worth Heinemann, London,
1991.
4
Kotler semnalează, printre altele, că multe agenţi,i guvernamentale desfăşoară în prezent
campanii sociale de marketing cu scopul de a încuraja conservarea resurselor energetice şi
preocuparea pentru calitatea mediului înconjurător .s au pentru a combate fumatul, consumul de
droguri sau de alcool (vezi Kotler, Ph., op. cit.- traducer.e, p. 27).
5
Kotler, Ph., Idem, p. 40.

71
 Marketing

socie tate). În asemenea împreju ran , organizaţiile non-profit se pot afla adesea în
competiţie cu organizaţii economice, guvernamentale sau cu un statut juridic
asemănător. Organizaţiile non-profit trebuie, astfel, să reflecteze ce "produse" să ofere
şi cum să le ofere mai atract iv, mai efic ie nt1, aceasta, nu neapărat vizând profitul în
termeni economici, ci satisfacerea partenerului de schimb. În acest scop, trebuie bine
delimitate grupurile-ţintă - ce trebuie cucerite -, efectuate cercetări despre
comportamentul partenerilor potenţiali de schimb şi despre factorii care-i determină, şi
dezvoltate strategii comunicaţionale bazate pe scoaterea în evidenţă a avantajelor
speciale ale "ofertei" proprii faţă de cea a concurenţilor. Şi în acest caz, marketingul
implică crearea şi oferirea eficientă de valori în scopul stimulării schimburilor dorite .
Organizaţiile non-profit au nevoie de "clienţi" în aceeaşi măsură ca şi cele cu caracter
economic , astfel că şi ele trebuie să-şi canalizeze eforturile către aceştia, către
îmbunătăţirea performanţelor în ceea ce priveşte satisfacerea nevoilor lor specifice.
Astfe l, marketingul, ca proces social, este important pentru toate tipurile de schimbur i,
chiar şi pentru cele ce fac obiectul organizaţiilor non-profit. De aceea, se remarcă în
ultima vreme un interes şi accent sporit pe transferul conceptului şi practicilor de
marketing în acest sector. Mai trebuie adăugat că prin acceptarea unui asemenea
cadru, mult mai larg, al conceptului de schimb, optica potrivit căreia marketingul
semnifică o l up tă, trebuie recon side rată, în sensul că, de fapt, el reprezintă cheia
reuşitei diferitelor tipuri de organizaţii - profit şi non-profit - în lupta în care se
angajează pentru a provoca un schimb în condiţii cât mai avantajoase - sau cel
puţin acceptabile pentru ambele părţi care iau parte la acesta.
Procesu l, în curs de de rulare , de afirmare şi consolidare a unor variate servicii,
reunite pe baza unor elemente comune în cadrul marketin ului social, est:e,-1n-acelaşi-
ti1 p, marca e o ten mţă de adâncire a acestei specializări, aplicaţiile concrete în
diferitele compartimente ale acestei sfere primind denumiri adecvate: marketingul
politic2 şi - o componentă marcantă a sa - marketingul electorar3 (al cărui "produs"
concretizat, de obicei , într-un program sau un cand idat , urmează a fi "vândut"
publicului alegător, privit ca un "consumator de poli tică"), marketingul securităţii
rutiere4, reclamat de creşterea vertiginoasă a parcului de autovehicule , dar şi a
accidentelor de circula ţie , marketingul educaţional5, chemat să slujească obiectivul
armonizării intereselor individuale cu cele colective în privinţa in stru irii, marketingul

1
Muller- Hagedorn , L., op. cit., p. 22.
2
Bob in , J.P. , Le mark eting politique, Par is , Edition Milan Med ia, 1988; Mauser , G., Politica/
Marketing , Ed. Praeger, 1983; Lindon D., Le marketing politique, Ed. Dalloz Gest ion , Paris ,
1986.
2
Brătucu, G., Marketing electoral, Editura Au la , Braşov , 1998.
3
Labid oire , A., Securite routiere : un marketing de profit collectif, În Revue Fran9aise du
Marketin g, Cahier no. 60, Janvier-Fevrier, 1976.
4
Novak, A., Marketin gul edu caţional , în "Revista de pedagogie" , nr. 10 / 1976 ; Demetrescu,
M. C., Mark etingul social pentru învăţ ământ , în volumul "Conducerea ştiinţifică a şcolii",
editat de "Revis ta de pedagogie " , 1976.

72
 Dezvoltarea marketingului. Dom eniile de aplicare şi specializarea sa

sănătăţii publice (ce urmăreşte minimizarea numărului de îmbolnăviri prin

promovarea medicinii omului sănătos); marketingul cultural 1 (vizând promovarea
cu lturii către publicul larg prin variate instituţii şi organizaţii de profi l) , marketingul
sportiv2 (urmărind satisfacerea nevoilor crescânde ale consumatorilor "de produse" de
natură spo rtivă), marketingul religiei sau ecleziastic (care are în vedere aplicaţii ale
marketingului în răspândirea unei reli gii, în atragerea de prozeliţi şi în păstrarea
acestora), marketingul ecologic3 sau marketingul verde, antrenat în efortul general
de creare a unor produse mai sigure , a unor ambalaje reciclabile şi biodegradabile, de
oprire a degradării mediului înconjurător, precum şi multe alte "ramuri" ale
marketingului social, vizând diferite alte domenii, îmbrăţişând felurite "cauze sociale"
(lupta împotriva alcoolis mu lui , ta bagismulu i, c ancerulu i, discriminărilor sociale ş.a.).
Faţă de această paletă largă a specializărilor respective, au existat şi preocupări de
prezentare mai siste matizată , de regrupare a lor. Între acestea, ar putea fi reţinute
domeniile principale din sfera marketingului social ce se iau în discuţie, de pe la
mijlocul anilor '70, în spaţiul de limbă germană: organizaţiile publice (ilustrate prin
Căile Ferate Federale) , unităţi ale administraţiei (de exemplu, Ministerul Sănătăţii,
iniţiator al unor campanii publice împotriva consumului de droguri , pentru vaccinări
împotriva paraliziei infantile şi a SIDA), instituţii (partide) politice , instituţii publice
de cultură (inclusiv de învăţământ), alte instituţii (organizaţii) sociale.
Ca şi în cazul specializărilor economice , delimitările din sfera marketingului
social trebuie privite cu un anumit relativis m, în primul rând ca urmare a
interferenţelor planurilor economice şi sociale sau, potrivit altor formulări, în cadrul
marketingului aşa-zis comercial (din domeniul economic) şi a celui necomercial
(social), în cazul multor zone (de exemplu: în turism, sport, cultură, chiar şi în
domeniul sănătăţii sau al altor servicii pub lice , de genul celor notariale ş.a.), în
contextul "liberalizării" unei părţi tot mai importante a unor astfel de servicii sau a
raportului macro-micro. Acestui fapt i se datorează, de altfel, includerea multora dintre
specializările regăsite în sfera marketingului social în cadrul mai larg al marketingului
serviciilor (chiar dacă sunt sau nu prestate pentru obţinerea de profit).
Sesizând posibilităţile largi de aplicare a marketingului la nivelul unor astfel
de organizaţii din zone extraeconomice, Peter Drucker a ajuns la concluzia că
organizaţiile non-profit constituie avangarda dezvoltării viitoare a marketingului.

1
Mayaux, F., Le marketing au service de la cu/ture, În Revue frarn;:aise du mark etin g,. Nr.
11 3/1987.
2
Wilkinson, D., Le marketing du sport, Editions Revue EPS, Toronto - Ontario, Canada, 1992;
Mullin, B.J. , Hardy, S., Sutton, W., Sport Marke ting, Human Kinetics Pub lishers , Champain,
III., 1993; Brooks, C., Sports Marketing - Competitive Business Strategies for Sports, Prentice
Hali, Englewood Cliffs, NJ, 1994.
3
Henion, K., Kinnear, Th. (editori), Ecologica/ Marketing, AMA, Chicago, 1975; Khamsi, A.,
Le marketing ecologique, le reponse a un defi, în "Revue Fran9aise du Marketing", Cahier no.
80, I /1980; Demetrescu, M. C., Ecomarketing , în revista "Marketing", nr. 1, iunie 199 0.

73
 PARTEA a II-a. MEDIUL DE MARKETING

CAP. 3. CONŢINUTUL MEDIULUI DE MARKETING

În cadrul conceptului de marketing mediul în care acţionează întreprinderile,

organizaţiile ori instituţiile ocupă o poziţie centrală.
Aşa după cum s-a arătat în capitolele anterioare, marketingul presupune
desfăşurarea activităţilor întreprinderii în concordanţă cu evoluţia mediului
economico-social. O astfel de abordare necesită, pe de o parte, cunoaşterea mediului
extern, iar pe de altă parte, conectarea (adaptarea) activităţii la mediu. În acelaşi timp,
desfăşurarea activităţii într-o asemenea manieră depinde, nu în ultimul rând, de
capacitatea organizaţiei de a se adapta la mediul extern, capacitate care corespunde
mediului intern al întreprinderii. Într-o astfel de accepţiune, studierea interacţiunii
mediului intern cu cel extern şi foouularea celor mai potrivite căi de maximizare a
efectelor pozitive şi de minimizare a celor negative, reprezintă obiectului
marketingului ca ştiinţă. Din acest motiv, înţelegerea şi mai ales aplicarea în practică a
marketingului presupune cunoaşterea conceptelor de mediu extern, mediu intern şi a
relaţiilor dintre acestea. Pe bună dreptate, Ph. Kotler remarca faptul că o firmă de
înaltă performanţă este "o firmă al cărei model este bazat pe patru factori: beneficiarii
afacerii, procesele, resursele şi organizaţia"'. După cum vom vedea, aceşti factori nu
sunt altceva decât punctele nodale ale interacţiunii mediului intern cu cel extern.

3.1. Mediul extern

Ca agent economic·, având un anumit profil de activitate, întreprinderea

funcţionează în condiţiile concrete pe care i le oferă mediul său extern. Iar dacă pentru
întreprindere, aşa cum bine observă Kotler, "mediul de marketing = oportunităţi şi
primejdii" 2, înseamnă că rezultatele activităţii sale vor depinde, pe de o parte, de
măsura cunoaşterii fizionomiei şi mecanismului de funcţionare a mediului, iar pe de
altă parte, de capacitatea şi priceperea întreprinderii de a fructifica oportunităţile şi de
a evita primejdiile pe care aceasta i le furnizează.

3.1.1. Conceptul de mediu extern

Într-un sens larg, mediul în cadrul căruia întreprinderile îşi desfăşoară

activitatea cuprinde un ansamblu de factori alcătuind o structură complexă, eterogenă;

1
Kotler, Ph., op. cit., p. 105-107.
2
Kotler, Ph., Principles of Marketing, p. 124.

75
 Mark eting

este vorba de factori de natură eco nom ica, soc ia lă , c u lt u rală, juridică, pol itică ,
demog ra fică, ecologică etc. Într-o viziune macroeconomică, întreprinderile însele fac
parte din acest med i u, în primul râ nd , din componenta economică a acestuia.
Coborând însă observaţia Ia nivelul întrepr in derii , mediul apare alcătuit dintr-o reţea
de var ia bi le exogene cărora întreprinderea le opune propriile sale resurse - umane,
mate ria le şi financiare , respect iv, un set de variabile endogene. Privite static, la un
moment dat , componentele mediului se găsesc în anumite raportur i, alcătuiesc o
anumită struct ură, care reflectă natura societăţii, stadiul de dezvoltare atins.
· Raporturile dintre componente par să sugereze echilibrul la care a ajuns
mediul în momentul respectiv. În realit ate, însă, echilibrul nu este decât o tend i nţă cu
caracter constant , componentele mediului aflându-se într-o permanentă mişcare, cu
consecinţe asupra fizionomiei de ansamblu a acestuia ca şi asupra raporturilor dintre
componentele sale . Întreprinderea se va confr unta , deci, cu un mediu dinamic. Iar
evoluţia mediului rareori este liniară. Aceasta, întrucât componentele sale nu
evoluează în acelaşi rit m, în aceeaşi manieră. După modul cum se modifică aceste
componente , după natura raporturilor dintre ele şi a efectelor declanşate, mediul extern
c,""u''-n'-. .,"o'a "=ştt- e mai _m ulte-foi:me, î-At +€-Gar J1.-:'-- - - - - - - - - - - - - - - - -
- - - -

• mediul stabil, specific perioadelor "li niştite" , când evoluţia fenomenelor este
lentă şi uşor previzi bil ă, ridică întreprinderii puţine probleme de ada ptare . Un
astfel de mediu este însă tot mai rar întâlnit în economia contempo ra nă ;
• mediul instabil , caracterizat prin frecvente modificări în majoritate
componentelor sale , reprez intă , în perioada actuală, tipul obişnuit de mediu cu
care se confruntă întreprinderile din aproape toate sectoarele de activitate.
Confruntarea cu un astfel de mediu solicită o atitudine prospectivă , descifrarea
direcţiei şi cotei sch im băr ilo r, creşterea capacităţii de adaptare la schimbări a
întreprinderi lor;
• mediul turbulent , este în comparaţie cu celelalte două ti puri, relativ ostil
întreprin de rii , punându-i probleme dific ile , de adaptare sau ch iar, de
supravieţuire. Într-un astfel de mediu , schimbările din evoluţia componentelor
şi a raporturilor dintre ele sunt bruşte , în forme şi di recţii imprevizibi le ,
conducând uneori la schimbări substanţiale în însăşi fizionomia med i ului .
O evaluare globală a specificului mediului extern cu care se confruntă
întreprinderile din ţara noastră în perioada act uală , îndreptăţeşte includerea lui în tipul
de mediu turbulent. Acest caracter îi este imprimat de situaţia economică , socială şi
polit ică din ţara noastră - ca de altfel şi din cele la lte ţări est-e u ropene , specifică
tranziţiei spre economia de piaţă. De observat că natura turbulentă a mediului este
accentuată, pe de o parte, de postura în care se găseşte întreprinderea faţă de mediul
extern: slab pregătită şi adesea în imposibilitatea de a se adapta rapid la evoluţia
mediu lui , contribuind ea însăşi la accentuarea caracterului turbulent al acestu ia 2 •

1
Stoner, J., Management , Prentice-Hall Inc ., London, 1978.
2
Florescu, C. (coordonator) , op. cit. , p. 51

76
 Conţinutul mediului de marketing

3.1.2. Componentele mediului extern al întreprinderii

Raportarea eficientă la mediu impune cercetarea atentă a componentelor sale,

a interacţiunii dintre acestea, precum şi a impactului lor asupra pieţei şi, evident,
asupra activităţii întreprinderii. Agenţii mediului nu acţionează însă cu aceeaşi
intensitate şi în aceeaşi măsură asupra activităţii întreprinderii. Cu unii dintre ei,
întreprinderea intră în legături directe, impuse de necesitatea realizării obiectului său
de activitate, influenţele fiind de regulă reciproce; cu alţii, relaţiile sunt mai
îndepărtate, mai slabe, influenţa acestora fiind de cele mai multe ori indirectă. Agenţii
cuprinşi în prima categorie formează micromediul Întreprinderii; ceilalţi alcătuiesc
componenetele macromediului Întreprinderii.

3.1.2.1. Micromediul întreprinderii

În desfăşurarea activităţii sale, întreprinderea însăşi se constituie în purtător de

nevoi pentru satisfacerea cărora apelează la resurse materiale, financiare şi umane.
Totodată, ea este furnizoare de produse (servicii) pentru satisfacerea nevoilor unor
agenţi economici. În ambele cazuri întreprinderea vine în contact cu agenţi de mediu
care se plasează în imediata apropiere iar acţiunile lor se răsfrâng direct asupra
activităţii sale.
Componentele mediului extern cu care o Întreprindere intră În relaţii directe,
permanente şi puternice dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale (prezente şi
de perspectivă), formează micromediul Întreprinderii.
Pentru identificarea acestora trebuie pornit de la locul pe care întreprinderea îl
deţine în cadrul mediului, ea însăşi fiind o componentă a acestuia.
În esenţă, orice întreprindere combină trei categorii de factori de producţie,
intrând în relaţii cu tot atâtea componente de med i u, respectiv: furnizori de resurse
materiale (ori de prestări de servicii),furnizori de resurse băneşti (băncile) şifurnizori
de forţă de muncă. Din combinare se obţin produse ori servicii care sunt livrate
clienţilor. În mod similar acţionează şi concurenţii întreprinderii din cadrul mediului.
Pe lângă aceştia apar o serie de alţi agenţi, pe care îi vom denumi generic, organisme
publice, care influenţează în mod similar activitatea întreprinderii.
a) Furnizorii de mărfuri (mijloace materiale) sunt reprezţntaţi de diverse
firme sau persoane particulare, care, în baza unor relaţii de vânzare-cumpărare, asigură
întreprinderii resursele necesare de materii prime, materiale, echipamente, maşini şi
utilaje etc.
Cunoaşterea posibilităţilor de ofertă ale acestor agenţi de mediu prezintă
deosebită importanţă pentru act1v1tatea întreprinderii. Informaţiile de care
întreprinderea are nev oie, despre aceşti agenţi de mediu, se referă la dimensiunile şi
calitatea ofertei-, preţurile practicate, politicile comerciale utilizate, . localizarea
geografică etc. În acelaşi timp, asigurarea unor relaţii de piaţă cu o desfăşurare
normală impune cunoaşterea şi a unor aspecte referitoare la climatul intern al firmei
furnizoare (greve, starea de disciplină etc.) şi orice alte elemente care s-ar putea

77
 Marketing

constitui la un moment dat în eventuali factori neprevăzuţi, perturbatori ai unei bune

aprov1z10nări.
b) Prestatorii de servicii sunt reprezentaţi de firme sau persoane particulare
care reaHzează -o gama iârgă d-e servicii necesare îndeplinirii obiectului de activitate al
întreprinderii. Din rândul lor se detaşează intermediarii (firme de, come rţ, de transport,
agenţii de publicitate etc.) şi mai ales prestatorii de servicii bancare, cu aceştia din
urmă întreprinderea întâlnindu-se în cadrul unei pieţe ce reprezintă particularităţi
distincte - piaţa financiară.
c) Furnizorii forţei de muncă se constituie în agenţi de mediu, cu influenţe
considerabile în activitatea întreprinderii, datorate rolului factorului uman în procesul
muncii. În sfera acestor "furnizori" se cuprind unităţile de învăţământ, oficiile de forţă
de muncă, precum şi persoanele aflate în căutarea unui loc de muncă.
d) Clienţii alcătuiesc cercul firmelor, instituţiilor şi al persoanelor individuale
cărora le sunt adresate bunurile (serviciile) întreprinderii. Reprezentând cea mai
importantă componentă a micromediului întreprinderii, clienţii ocupă un loc central în
- - - t-ematic-a-Stud i-i-1.GI"--d -g, aal -st e-a--s-t-mt--a- -x-a-te--pe-ettt1oaşterea--nevoito.,-a--
ceren+;-a comportamentului de cumpărare şi de consum. În funcţie de statutul lor, natura
solicitărilor faţă de produsele (serviciile) întreprinderii, clienţii se pot grupa astfel:
consumatori, utilizatori industriali, întreprinderi distribuitoare (comerciale), agenţii
guvernamentale etc.
e) Concurenţii formează o categorie aparte a micromediului întreprinderii,
nelipsiţi din cadrul mediului competitiv, specific, la rândul său, economiei de piaţă. În
postura de concurenţi apar firmele sau persoanele particulare care îşi dispută aceeaşi
categorie de clienţi, iar în numeroase cazuri, aceiaşi furnizori sau prestatori de servicii.
Competitorii se deosebesc între ei prin rolul pe care îl joacă în raporturile cu clienţii,
atitudinea faţă de noutăţi, formele de comunicare cu consumatorii, stilul de intervenţie
pe piaţă etc.
f) Organismele publice constituie o componentă a micromediului în măsura
în care momentan sau potenţial pot influenţa atingerea obiectivelor întreprinderii. În
lucrarea citată mai sus, Philip Kotler identifică şapte categorii ale unor astfel de
organisme, între care: asociaţii ale consumatorilor, asociaţii profesionale, mediile de
informare în masă, marele public ş.a. În cadrul acestei componente, un loc aparte îl
ocupă organele de stat, faţă de care întreprinderea are o serie de obligaţii legale: este
vorba de organele financiare, vamale, de justiţie etc.

3.1.2.2. Macromediul întreprinderii

Activitatea oricărei întreprinderi, ca şi a celorlalţi agenţi din cadrul

micromediului, prezentaţi mai sus, se află sub influenţa altor factori de mediu, care
acţionează pe o arie mai largă. Sunt factori de ordin general, având un caracter exogen
în raport cu agenţii ce compun micromediul. Legătura ce se stabileşte între
întreprindere şi aceşti factori este, de regulă, indirectă, influenţa lor exercitându-se pe
termen lung.

78
 Conţinutul mediului de marketing

Ansamblul factorilor care acţionează indirect, pe termen lung şi cu o

intensitate mai slabă asupra activităţii întreprinderii formează macromediul acesteia.
Componentele macromediului întreprinderii sunt de o mare diversitate.
Majoritatea lucrărilor -de specialitate le delimitează în - următoare le . gru pe: mediul
demogra fic, economic, tehnologic, cultural, politic, instituţional (legislativ) şi
natural.
a) Mediul demografic se referă la populaţia aflată în zona de activitate a
întreprinderii. El interesează întreprinderi le de orice profil, cel puţin ca sursă de
alimentare a acestora cu forţa de muncă necesară. În cadrul întreprinderilor profilate
pe produse (servicii) de consum , mediul demografic reprezintă totodată unul din
factorii formativi ai cererii de mărfuri, terenul finalizării activităţii ec:onomice. De
aici, semnificaţia deosebită pe care o prezintă unii indicatori specifici ai mediului
demografic, între care: numărul populaţiei, structura pe sexe şi grupe de vârstă,
numărul de familii şi dimensiunea medie a unei familii, repartizarea teritorială şi pe
medii (urban - rural) a populaţiei, rata natalităţii etc. Deosebit de interesante apar în
acest context stud ii le privind evoluţia unor pieţe constituite pe baza
trăsăturilor
ss----- sp-ec1fice grupuri lor etn ice - din- ş-i d-in tr-o-a n u m-it-ă-w nă-sau- ţai:ă- ş.i-în-.ţar ast ră_=au -
apărut unităţi ce deservesc astfel de grupuri). Există în Bucureşti restaurante cu
specific pakistanez , chinezesc, turcesc etc. care se adresează unor astfel de etnii
stabilite în ultimii ani în România. Un interes deosebit îl prezintă şi pieţele configurate
potrivit specificului de consum al altor etnii existente în ţara noastră, maghiară,
germană, armeană, tătară sau a unor grupuri constituite în funcţie de credinţele
religioase. ,
O influenţă însemnată a activităţii întreprinderii o au şi grupurile educaţionale:
analfabeţii, persoanele cu studii elementare, cu studii medii, cu studii superioare şi cu
studii postuniversitare. Analiza unor astfel de caracteristici şi surprinderea tendinţelor
mediului reprezintă adesea punctul de pornire în evalu a rea dimensiunilor cererii, a
pieţei între prinderii .
b) Mediul economic este alcătuit din ansamblul elementelor ce compun viaţa
economică a spaţiului în care acţionează întreprinderea. În caracterizarea lui intră în
consideraţie structura pe ramuri a activităţii economice , nivelul de dezvoltare pe
ansamblu şi pe fiecare ramură, gradul de ocupare a forţei de muncă, situaţia financiar
valutară etc. Factorii de mediu se ogli ndesc , direct sau indirect, în situaţia pieţei: ei
determină volumul şi structura ofertei de mărfuri, nivelul veniturilor băneşti şi
mărimea cererii de mărfuri, mişcarea preţurilor, nivelul concurenţei etc. Analizat în
strânsă corelaţie cu mediul demografic, mediul economic oferă elementele necesare
pentru o mai corectă evalu are a potenţialului de piaţă, pe care poate conta
întreprinderea.
În acest context, în cercetarea mediului economic dintr-o zonă, un loc aparte
ocupă evidenţierea factorilor care determină mărimea şi dinamica cheltuielilor de
consum: distribuţia veniturilor (pe ţări în cazu l selectării pieţelor sau pe categorii de
populaţie în cazul selectării segmentelor), economiile (mai precis comportamentul de
economisire al populaţiei) , datoriile şi posibilităţile de creditare.
79
 Mediul economic include totodată, o serie de forţe şi grupuri de interese
care acţionează în viaţa economică a societăţii. Acţiunea lor se regăseşte în
conjunctura economică şi în particular în conjunctura pieţei la care se rapo1tează
fiecare întreprindere.
c) Mediul tehnologic, în care operează întreprinderea, este constituit din
componente care explică, în esenţă, "cum" se obţin produsele (serviciile) de care se
foloseşte societatea la un moment dat. Întreprinderea se implică în dinamica mediului
tehnologic atât ca beneficiar cât şi ca furnizor, în principal prin intermediul pieţei.
Aceasta, deoarece mutaţiile produse în cadrul tehnologiilor conduc la modificări
corespunzătoare în volumul, dinamica şi structura ofertei, cererii şi preţurilor.
De remarcat, că mediul tehnologic reprezintă astăzi una dintre cele mai
dinamice componente ale macromediului întreprinderii, cu implicaţii asupra
cvasitotalităţii laturilor vieţii societăţii. Evoluţia mediului tehnologic dobândeşte o
exprimare concretă prin intermediul unor elemente specifice, cum sunt: invenţiile şi
inovaţiile, mărimea şi orientarea fondurilor destinate cercetării-dezvoltării, "explozia"
- - ----apreldmetc,r- nel·i,-- 7,erfe eţi-onare a p10drrse101 li ad iţimrale, 1 eglementă r i le
vizând eliminarea tehnologiilor poluante etc.
d) Mediul cultural este format din ansamblul elementelor care privesc
sistemul de valori, obiceiurile, tradiţiile, credinţele şi normele care guvernează statutul
oamenilor în societate. Pe baza acestor componente se formează, între altele,
comportamentul de cumpărare şi de consum de care va trebui să ţină seama
întreprinderea. De altfel, elementele mediului cultural intervin uneori cu rol decisiv în
delimitarea segmentelor de piaţă, în conturarea unei anumite tipologii . a
cumpărătorilor.
Mediul cultural contribuie în acelaşi timp la exprimarea exigenţei unei
anumite pieţe, ceea ce condiţionează atât felul produselor şi maniera distribuirii lor,
cât şi conţinutul şi forma comunicaţiilor întreprinderii cu piaţa, ale mesajelor
transmise pieţei.
În evaluarea impactului mediului cultural asupra activităţii întreprinderii
trebuie luat în considerare faptul că el depinde de o serie de caracteristici: valorile
culturale fundamentale rezistă în timp, fiecare cultură este compusă din culturi
secundare, valorile culturale secundare se transformă în t imp• 1
Totodată, trebuie ţinut seama de faptul că principalele valori culturale ale unei
societăţi depind de concepţia oamenilor despre ei înşişi, despre cei din jur, despre
diferitele organizaţii, despre societate, natură şi univers • 2
e) Mediul politic reflectă, într-o alcătuire specifică fiecărei ţări, structurile
societăţii, clasele sociale şi rolul lor în societate, forţele politice şi relaţiile dintre ele,
gradul de implicare a statului în economie, gradul de stabilitate a climatului politic
intern, zonal şi internaţional etc. Aceste componente constituie factori stimulativi sau

1
Kotler, Ph., Managementul Marketingului, pag. 230.
2
Ibidem.

80
 Conţinutul mediului de marketing

restrictivi - după caz - ai unor activităţi de piaţă. Rolul lor sporeşte în situaţiile de
instabilitate, datorate modificării raportului de forţe din arena politică.
f) Mediul instituţional este constituit din ansamblul reglementărilor de natură
-1.n: i d-i.că prin ca zată direct sau indirect activitatea de piaţă a
întreprinderii În acelaşi cadru se înscriu şi reglementările elaborate de organisme
interne şi internaţionale vizând armonizarea practicilor comerciale, facilitarea actelor
de piaţă cum sunt: norme tehnice , recomandăr i, convenţii etc. Ele privesc o arie largă
de domenii, dintre care se pot menţiona transporturile, asigurările, facilităţile vamale,
clasificările de mărfuri etc.
Dintre acestea se detaşează, în primul rând, legislaţia care protejează afacerile.
Astfel, în majoritatea ţărilor, inclusiv în ţara noastră au fost adoptate o serie de acte
normative care protejează concurenţa1• Ele urmăresc asigurarea cadrului legal pentru
desfăşurarea unor acte de piaţă corecte. Pe o linie similară se înscriu şi reglementările
privind protecţia consumatorilor ori cele privind protecţia intereselor societăţii.
În ţara noastră este resimţită lipsa unor reglementări legale, printr-un atac
puternic, exprimat în multiple forme, al firmelor asupra consumatorilor şi societăţii în
ansamblu . Sunt de notorietate încălcările dreptului de selecţie (alegere) a mărfurilor, a
dreptului de in formare, încercările unor firme de aducere în ţară a unor deşeuri etc.
g) Mediul natural intră tot mai mult în consideraţie în perioada actuală, în
proiectarea şi desfăşurarea activităţilor economice. În toate cazurile, condiţiile naturale
(relief, climă) determină modul de localizare, de distribuţie, în spaţiu a activităţilor
umane; pentru unităţ il e economice din unele sectoare - agricultură, turism,
prospecţiuni etc. - condiţiile naturale intră în mod nemijlocit în însuşi obiectivul
activităţii. Creşterea în importanţă a acestei componente a macromediului este
determinată de reducerea resurselor de materii prime neregenerabile, de accentuarea
gradului de poluare etc.
Şi în cadrul mediului natural se manifestă o serie de tendinţe, puse în evidenţă
de numeroase studii de specialitate ce în mod cert vor marca activitatea majorităţii
firmelor. Acestea sunt: criza materiilor prime, creşterea costului energiei, creşterea
gradului de poluare, creşterea rolului guvernelor în asigurarea protecţiei mediului
înconjurător.
O privire de ansamblu asupra elementelor mediului extern al întreprinderii,
prezentate mai sus, relevă gradul ridicat de complexitate al acestuia, multitudinea
formelor de legătură dintre întreprindere şi mediul său, cum sugerează fig. 3. l.
În general, toate componentele de mediu descrise mai sus, condiţionează
activitatea întreprinderii într-o măsură mai mare sau mai mică. Dar şi mediul, la rândul
său, va fi influenţat de activitatea întreprinderii. În cazul unor întreprinderi puternice,
influenţa acestora se face simţită chiar şi asupra macromediului.

1
A se vedea în acest sens Legea nr. 2111996 - Legea concurenţei, Monitorul Oficial nr.
88/30.04.1996.

81
 Marketing

Figura 3.1. Componentele mediului extern al întreprinderii

3.2. Mediul intern

Fructificarea ocaziilor oferite de mediul extern ori contracararea ameninţărilor

acestuia este determinată de potenţialul întreprin der ii, de capacitatea sa de a realiza
acest lucru. Un astfel de potenţial este expresia modului în care s-a angajat.
Cunoaşterea potenţialului presupune deci cunoaşterea elementelor ce stau la baza
desfăşurării activităţii întrepr inderi i, a modului în care acestea se combină şi a
efectelor pe care le generează în cadrul mediului extern.

3.2.1. Conţinutul mediului intern

Mediul intern al întreprinderii este alcătuit din totalitatea elementelor ce

as igură realizarea obiectului de activitate al acesteia. Acesta intră în acţiune nu ca o
sumă aritmetică, ci ca un ansamblu în care componentele "conlu crează", condiţionându-
se reci proc, potenţându-se sau anihil ându-se una pe cealaltă după caz'. Rezultă deci că
mediul intern are deopotrivă un conţinut static şi unu l dinamic.
Conţinutul static al mediului este dat de elementele sale componente privite
izolat, fără surprinderea legăturii dintre acestea şi a raporturilor în care se află unele cu
altele . Evidenţ ierea conţinutului static permite evaluarea dimensiunilor resurselor şi
descrierea acestora, reprezentând primul pas în cadrul procesului de studiere a
mediului intern.

1
Flor es cu , C., Mark eting , Editura In dependenţa Econom ic ă, 1997 , pag. 183 .

82
 Conţinutul mediului de marketing

Conţinutul dinamic al mediului intern este exprimat de efectul sinergic produs

prin asamblarea în procesul activităţii a resurselor de care dispune firma. El este pus în
evidenţă de "sinergia" firmei definită ca "rezultantă a forţelor motrice interne
ireductibile ale întreprinderii"1• Efectul sinergic depinde, între altele, de raporturile
cantitativ-structurale în care se află componentele mediului.
Când raporturile dintre resurse sunt adecvate, iar disponibilitatea lor este
maximă, asamblarea în procesul activităţii poate produce un efect sinergic ridic at2. Într-
o astfel de situaţie mediul intern este echilibrat. În cazul în care aceste raporturi sunt
necorespunzătoare, iar disponibilitatea lor este minimă, efectul sinergic obtinut este
scăzut. În această situaţie mediul intern este dezechilibrat. Majoritatea fir elor
româneşti au în perioada de tranziţie o sinergie scăzută şi datorită faptului că resursele
de care dispun se găsesc într-un puternic dezechilibru . De obicei, forţa de muncă în
exces, mijloacele băneşti reduse (fie datorită blocajului financiar, fie decapitalizării
firmelor produsă prin fenomenele financiar-monetare care au avut loc).
În sfârşit, aşa după cum s-a arătat, mediul intern se află într-o continuă
interacţiune cu mediul extern, legăturile cu acesta fiind deosebit de complexe. De
aceea, o serie de trăsături ale mediului extern se regăsesc într-o anumită proporţie şi în
cadrul mediului intern.
Într-o astfel de accepţiune mediul intern apare ca fiind alcătuit din totalitatea
forţelor motrice, identificarea acestora reprezentând punctul de pornire în evaluarea
potenţialului unei firme. Problema se simplifică mult, pornind de la constatarea că, în
ultimă instanţă, mediul intern se identifică cu întreprinderea însăşi, definită ca agent
economic în cadrul căruia are loc combinaţia factorilor de producţie în scopul
producerii de bunuri sau servicii. Cu alte cuvinte, mediul intern este constituit din
elemente care exprimă fizic resursele de care dispune întreprinderea: materiale,
financiare şi umane. Întotdeauna, combinaţia acestor elemente este unică şi
particularizează o firmă în raport cu alta. De aceea, analiza elementelor trebuie dublată
de analiza efectelor generate de acestea în cadrul combinaţiei realizate de
managementul firmei care definesc tocmai potenţialul întreprinderii.

3.2.2. Structura mediului intern

Resursele de care dispune firma la un moment dat se găsesc sub cele mai
diferite forme, putând fi structurate după diferite criterii. Cel mai frecvent este luat în
consideraţie conţinutul resurselor pe baza căruia se obţine o grupare clasică: resurse
materiale, resurse financiare şi resurse umane. Deşi utilă în analiza mediului intern, o
astfel de structurare este insuficientă. Ea trebuie adâncită prin evidenţierea mediului de
existenţa.fizică a resurselor.
Din acest punct de vedere deosebim: dotări (clădiri, echipamente, tehnologii,
informaţii, infrastructură etc.) terenuri şi alte resurse naturale care stau la baza

1
Bouquere, F., Management-Politique, Strategie, Pratique, Paris, 1969, p. 11 3.
2
Florescu, C., op. cit., p. I 83.

83
 Markeling

proceselor de producţie şi prestaţ ie , disponibilităţile băneşti (în numerar şi aflate în

cont) şi personalul cu structurile sale (vârstă, pregătire, specializare etc.).
_ Terenul şi resursele naturale reprezintă factorii de producţie fără de care nu
este posibilă desfăşurarea activităţii. Terenul apare deci, atât ca principal factor de
producţie (în agricultură, silvicultură etc.), fie ca bază de desfăşurare a proceselor
economice, pe el fiind amplasate clădiri, echipamente etc.
În fiecare din aceste i postaze , pământul şi resursele naturale sunt analizate
prin prisma contribuţiei la realizarea obiectivelor propuse. Potenţialul acestora este
exprimat de proprietăţile fizico-chimice, amplasare, pe isaj , poziţia faţă de sursele de
aprovizionare şi desfacere etc.
Clădirile asigură o parte a suportului fizic de desfăşurare a proceselor
economice, fiind diferenţiate după locul ocupat în aceste procese: mod de producţ ie ,
depozite, spaţii de vânzare, clădiri administrative etc. În se rvic ii , de pildă, aspectul şi
funcţionalitatea reprezintă atribute esenţiale ale ambianţei, componentă specifică a
produsu l ui . În numeroase situaţii, clădirile reprezintă elemente esenţiale ale procesului
de prestaţie.
Echipamentele (dotările) reprezintă elementele esenţiale ale suportului fizic pe
care se desfăşoară activităţile firmei, în mai toate situaţiile. Performanţele acestora
sunt date de nivelul tehnic la care sunt realizate, punându-şi amprenta asupra calităţii
produselor şi serviciilor li vrate. Ele determină costurile, preţ urile , productivitatea etc.
Ech i pam e ntele se regăsesc totodată în tehnologiile de fabricaţie şi comerciale utilizate
de întreprindere în desfăşurarea proceselor de producţie sau comerc iale .
În sfârşit, personalul exprimă resursele umane ale întreprinderii şi reprezintă,
în ultimă instanţă, factorul activ şi determinant al potenţialului firmei. Analiza acestuia
este deosebit de complexă. Ea urmăreşte, în esenţă, evidenţierea calităţii resurselor
umane. Surprinderea acestuia necesită urmărirea cu atenţie a numărului şi structurii,
gradu lui de cali ficare , vârsta, aptitud in ile , motivaţia etc. Deosebit de semnificativ
apare, în acest context, managementul firmei. Capac itatea acestuia reiese din analiza
atentă a organizării, sistemului decizional, rezultatul obţinut etc.

3.2.3. Potenţialul firmei

Aşa cum s-a mai arătat , resursele şi componentele mediului intern exprimă, în
final, potenţialul (capacitatea) firmei. Corespunzător celor trei categorii de res urse ,
potenţialul întreprinderii poate fi structurat astfel: capacitate tehnică (potenţial
productiv) şi capacitate comercială, capacitate financiară, capacitate organizatorică .
Potenţialul productiv exprimă capacitatea firme i de a realiza produsele sau
serviciile în cantitatea şi calitatea solicitată de piaţă. Intră în discuţie mijloacele (teren,
dotăr i, echipamente, tehnologii), capacităţile, calitatea forţei de muncă şi nu în ultimul
rând capacitatea de producţie conform grafic u l ui. Potenţialul tehnic trebuie dublat
întotdeauna de potenţialul comercial. Sunt avute în vedere: cota de piaţă, ca lit atea
produselor şi serviciilor, nivelul preţului, activităţile de promovare şi de distribuţie,

84
 Conţinutul mediului de marketing

calitatea inovaţiei, gradul de acoperire a cererii. Între indicatorii capacităţii comerciale

un loc important îl deţine reputaţia firmei.
Capacitatea financiară are în vedere, cum e şi firesc posibilităţile pe care le
are întreprinderea de a realiza anumite cheltuieli în vederea atingerii unor obiective de
piaţă. Intră în discuţie costul capitalului, fluxul de numerar şi stabili tatea financiară.
În sfârşit, dar nu în ultimul rând, potenţialul unei întreprinderi este exprimat
într-un grad înalt de capacitatea organizatorică şi de potenţialul managerial de care
dispun e. Analiza fiecărei componente a mediului intern nu este însă suficientă. Ea
trebuie dublată de analiza concordanţei (corespondenţei) ce trebuie să existe între
diferite categorii de resurse.
O întreprindere are un potenţial ridicat atunci când există un echilibru între
capacitatea productivă, cea financiară şi organizatorică, pe de o parte, şi capacitatea
comercială, pe tle altă parte, iar volumul activităţii este suficient de mare ca să acopere
o cotă însemnată de piaţă. Ea are un potenţial scăzut atunci când între componente
apar dezechilibre care conduc la o cotă redusă de piaţă. Indiferent însă de situaţie,
determinarea potenţialului intern se realizează prin evaluarea punctelor tari şi
punctelor slabe ale întreprinderii. Acest lucru poate fi operaţionalizat prin
însumarea valorilor unor indicatori prin care se exprimă capacitatea întreprinderii.
Redăm mai jos (tabelul 3.1.) o listă a indicatorilor prin care poate fi evaluat potenţialul
firmei.
r
Indicatori de evaluare a potenţialului firmei Tabelul nr.3.1.

Capacitatea Capacitatea Capacitatea Capacitatea

comercială financiară productivă organizatorică
l. Reputaţia firmei 11. costul/ 14. mijloacele 20. conducere
2. cota de piaţă disponibilitatea 15. economiile de vizionară
3. calitatea capitalului scară 21. salariaţi
produsului 12. fluxul de 16. capacitatea implicaţi
4. calitatea numerar 17. forţa de muncă 22. capacitate de
serviciilor 13. stabilitatea calificată orientare
5. eficienţa politicii financiară 18. capacitatea de a 23. organizare
de preţ produce flexibilă
6. eficienţa conform 1
distribuţiei graficului
7. eficienţa 19. aptitudinile
promovării tehnice
8. eficienţa forţei
de vânzare
9. eficienţa
inovaţiei
10. acoperirea
cererii la nivel
geografic

85
 Marketing

Simpla enumerare a acestor indicatori evidenţiază faptul că evaluarea lor se

realizează numai prin investigarea mediului intern al întreprinderii, metodele de
studiere fiind incluse în sfera cercetărilor de marketing . Practic, o astfel de investigaţie
se dovedeşte deosebit de complexă, apelându-se la o mare varietate de metode de
cercetare.

3.3. Relaţiile întreprinderii cu mediul extern

În calitatea sa de componentă a mediului, întreprinderea se află într-un contact

cvasipermanent cu celelalte componente. Practic, întreprinderea intră într-un ansamblu
de relaţii, prin intennediul cărora îşi orientează şi finalizează activitatea economică.
Este vorba, pe de o parte, de cumpărarea de mărfuri şi servicii, de asigurarea
necesarului de mijloace financiare şi de personal , iar pe de altă parte, de vânzarea
propriilor produse către clienţii potenţiali. Astfel de relaţii, ce au loc între
Întreprindere şi agenţi ai mediului său extern, sunt, prin natura şi conţinutul lor,
relaţii de piaţă; ele se desfăşoară în cadrul mediului întreprinderii. În cadrul aceluiaşi
mediu ea se află, totodată, În relaţii de concurenţă cu firme având un profil similar
şi, deci, îşi dispută aceleaşi surse de aprovizionare şi pieţe de desfacere.
Acestea sunt, în principiu, relaţiile de bază întreţinute de către o firmă cu
agenţii de mediu . În practică însă, în funcţie de interesele fiecăreia dintre părţi, pot fi
promovate o serie de relaţii care fie se adaugă celor dintâi, fie reprezintă o formă de
manifestare a acestora. Astfel, frecvent firmele intră unele cu altele în relaţii ·de:
parteneriat, cooperare, toleranţă, preferenţiale etc.
Prin poziţia pe care întreprinderea o ocupă în sfera micromediului, relaţiile
sale în acest cadru sunt directe. Dar fiecare componentă a micromediului se află, după
cum s-a văzut anterior, în relaţii de interdependenţă şi cu componentele
mic romediului . În măsura în care acestea acţionează asupra furnizorilor, concur enţilo·r
şi clienţilor întreprind erii , o vor implica într-un sistem de relaţii indirecte.
De observat, totodată, că indiferent din care zonă provin (a micro sau a
mac romediului ), factorii de mediu nu acţionează izolat asupra întreprinder ii . De altfel,
nici ei nu se află în raporturi de independenţă unii faţă de ceilalţi. Întreprinderea se va
găsi, deci , sub influenţa simultană şi conjugată a unui şir de factori, acţiunea acestora
imprimând mediului o anumită conjunctură; pe fondul general al acesteia din urmă, se
fonnează şi manifestă şi o anumită conjunctură a pieţei - problemă care va fi
exprimată într-un capitol vii tor.

3.3.1. Relaţiile de piaţă ale Întreprinderii

Din multitudinea relaţiilor întreprinderii cu mediul său extern se detaşează,

prin amploarea şi complexitatea lor, relaţiile de piaţă . Ele au drept obiect vânzarea
cumpărarea de mărfuri şi servicii , împrumutul de capital şi angajarea forţei de muncă.
Aceste relaţii ale întreprinderii vizează toate cele trei componente ale pieţei
(vezi figura 3.2.) şi anume:

86
 Conţinutul mediului de marketing

o piaţa mărfurilor (a bunurilor materiale şi a serviciilor), unde întreprinderea apare în

dubla ipostază, de cumpărător şi vânzător;
o piaţa financiară, bancară, în care întreprinderea apare în calitate de solicitant (afară
de cazurile în care profilul său îl constituie tocmai activităţile bancare), sau
ofertant;
o piaţa forţei de muncă, în care întreprinderea intervine în postura de "cumpărător",
de solicitant al forţei de muncă necesară organizării şi desfăşurării activităţii .

MICROMEDIU
M
A
C
R
Clienţi
1-----,0
M
······ E
D
I
u
Figura 3.2. Relaţiile de piaţă ale întreprinderii .

Ca orice act de piaţă, relaţiile de natura celor menţionate mai sus sunt
ic--- _.,,,_,_;er-al zar-e .e-î-A--aGWlŞ-i-t Gu m1mrarn. Dar în-t-i-mp----ee- une-1-e----re-1-atiHi----dl1' -Pe
- piaţă iau naştere din iniţiativa întreprinderii , altele reprezintă o reacţie de
răspuns a acesteia la iniţiativele celorlalţi agenţi de piaţă. Materializarea unei singure
iniţiative
poate însă declanşa o suită de relaţii, în care se vor angaja, succesiv, mai mulţi agenţi
de piaţă. În contextul unor asemenea interacţionări , este evidentă legătura care se
stabileşte între ansamblul relaţiilor şi succesul întreprinderii în cadrul pieţei şi de aici
necesitatea armonizării lor, ca o condiţie indispensabilă a obţinerii unei eficienţe
ridicate.
Dimensiunile şi fizionomia relaţiilor întreprinderii cu piaţa depind de o serie
de factori: generali şi specifici, obiectivi şi subiectivi, interni sau externi întreprinderii.
Dintre aceştia o influenţă deosebită exercită cadrul economico-socia l, specificul pieţei
ca şi caracteristicile întreprinderii însăşi.
Cadrul economico-social general creează condiţiile de ansamblu în care se
desfăşoară relaţiile de piaţă la un moment dat. El poate stimula ori limita anumite
relaţii, poate crea o conjunctură favorabilă sau nefavorabilă, poate obliga
întreprinderea să se supună anumitor reglementări.
Specificul pieţei în cadrul căreia întreprinderea îşi desfăşoară activitatea
determină tipul, formele şi instrumentele utilizate în raporturile cu ceilalţi agenţi de
piaţă. Sunt de notat, în acest sens, deosebirile ce apar în ceea ce priveşte profilul,
amploarea şi tipologia relaţiilor întreprinderilor acţionând în cadrul pieţei interne sau
al pieţelor externe, pe piaţa mărfurilor ori a serviciilor etc.
87
 Marketing

În sfârşit, caracteristicile întreprinderii explică şi ele anvergura şi diversitatea

relaţiilor cu piaţa. Parametrii principali ai întreprinderii - profilul, dimensiunile,
amplasamentul, vechimea ş.a. - se reflectă în numărul şi particularităţile agenţilor de
piaţă cu care vine în contact, aria teritorială pe care acţionează, distribuţia în timp a
actelor de piaţă etc.
Relaţiile întreprinderii cu piaţa cunosc, deci, o mare diversitate, exprimată
printr-un număr variat de forme şi instrumente utilizate în desfăşurarea lor. Ele se pot
grupa după mai multe criterii, între care: obiectul relaţiilor, profilul agenţilor de piaţă,
frecvenţa şi gradul de concentrare.
a) Obiectul relaţiilor reprezintă principalul criteriu de diferenţiere. Potrivit
acestui criteriu, relaţiile întreprinderii cu piaţa sunt de două feluri: de vânzare
cumpărare şi de transmitere (recepţie) de informaţii şi mesaje. Relaţiile de vânzare
cumpărare ocupă locul principal, determinat de celelalte raporturi ale întreprinderii
cu piaţa. În situaţii paiiiculare ele iau diferite forme: livrare de mărfuri, achiziţionare
de mărfuri, prestare de servic ii , închiriere, împrumut, intermediere etc. Indiferent de
genul de activităţi la care se referă, ele iau naştere şi se desfăşoară în timpul unui
proces complex care include operaţiuni ce se constituie ele însele în forme particulare
de manifestare a acestui tip de relaţii. Principalele forme pe care le îmbracă succesiv
relaţiile de vânzare-cumpărare, în procesul constituirii şi desfăşurării lor, sunt: relaţiile
precontractuale, contractuale şi postcontractuale. Corespunzător acestor forme sunt
utilizate o serie de instrumente specifice pentru organizarea şi derularea activităţilor de
piaţă. Astfel, relaţiile precontractuale se realizează prin intermediul următoarelor
instrumente principale: negocierea, comanda, cererea de ofertă şi oferta fermă.
Relaţiile contractuale au drept instrument principal contractul, la care se adaugă o serie
de activităţi legate de derularea acestuia: facturarea, livrarea, transportul, recepţia,
decontarea. În sfârşit, relaţiile postcontractuale iau naştere în perioada de garanţie şi
postgaranţie, având drept instrumente tipice reclamaţiile şi arbitrajul. Relaţiile de
transmitere (recepţie) de mesaje şi informaţii îmbracă, la rândul lor, forme
specifice. Unele dintre ele apar în contextul desfăşurării relaţiilor de vânzare
cumpărare, având drept scop susţinerea şi concretizarea acestora. Cele mai multe
vizează însă crearea atitudinii favorabile întreprinderii şi produselor sale, ca o condiţie
a desfăşurării activităţii cu o eficienţă ridicată. În acest caz, ele sunt realizate prin
intermediul unor instrumente specifice, din rândul cărora se detaşează: publicitatea,
marca, relaţiile publice şi alte forme de promovare.
b) Profilul agenţilor de piaţă reprezintă un alt criteriu de clasificare a
relaţiilor de piaţă. După acest criteriu se disting următoarele tipuri de relaţii: cu
furnizorii şi prestatorii de servicii (de cumpărare), cu beneficiarii (de vânzare), precum
şi cu instituţii şi organisme de stat.
c) După frecvenţa lor, relaţiile întreprinderii cu piaţa pot fi: permanente,
periodice sau ocazionale. Acest caracter este detenninat, în principal, de
particularităţile pe care le prezintă cererea şi oferta, de profilul şi obiectivele
întreprinderii în cadrul pieţei etc.
 Conţinutul mediului de marketing

d) Gradul de concentrare a relaţi ilo r de piaţă reprezintă un alt criteriu de

clasificar e a acestora; potrivit l u i, relaţiile pot fi concentrate sau dispersate.
Concentrarea, la rândul ei, poate fi avută în vedere sub trei aspecte: dimensional (de
pildă, mărimea partizilor în actele de vânzare -c umpă rare), spaţial (concentrarea
activi tăţii de piaţă în anumite zone, localităţi, puncte) şi temporal (concentrarea sau
dispersarea activităţii de piaţă în calendarul unui an). Relaţiile de piaţă ale
întrepri nd erii mai pot fi clasificate şi după alte criterii, între care, natura pieţei, gradul
de control al întreprinderilor asupra relaţiilor de piaţă în care se angajează ş.a.

3.3.2. Relaţiile de concurenţă

Activitatea de piaţă a întreprinderii este marcată de prezenţa, în spaţiul

micromed iului său, a unui număr variabil de întreprinderi concurente. Acţionând în
cadru l aceloraşi pieţe, ele intră în competiţie, îşi dispută oportunităţile pe care le oferă
piaţa.
În mod tradiţional, relaţiile de concurenţă sunt relaţii de confruntare , în care
mele-eat1tă permanent să obţină o poziţie mai bună în raport cu--eoncuren ţi i săi, ori
chiar anihilarea acestora. Într-o viziune de marketing, deşi obiectul relaţiilor de
concur enţă rămâne acelaş i, formele pe care acestea le îmbracă diferă în funcţie de
poziţia deţinută de către firmă în cadrul pieţei, de scopul urmărit etc.
Astfe l, nu sunt puţine situaţiile în care firmele aflate în relaţii de concurenţă se
pot găsi concomitent în relaţii de cooperare împotriva unei firme străine. Sunt bine
cun oscute în acest sens acţiunile desfăşurate de către agricultorii din Franţa şi Grec ia.
De asemenea, concurenţii îşi dau "mâna" atunci când interesele le sunt afectate de
către autorităţile publice. De pildă, în ţara noastră, firmele de construcţii drumuri şi
şosele au salutat taxa "Băsescu" în timp ce firmele de transport au reacţiortat violent şi
împreună , prin intennediul sindicatelor.
Un anumit fel de concurenţă se manifestă însă şi în desfăşurarea relaţiilor de
piaţă. În mod tradiţional, aceste relaţii ating nivelul maxim cu ocazia negocierii
contracte lor de vânzare-cumpă rare, moment în care, fiecare partener caută să obţină
maxim de avantaj, evident unul în dauna celuilalt.
Ele pot să îmbrace şi forme mai acute pe parcursul de ru lării afacerilor, când în
funcţie de anumite situaţii concrete pot fi făcute încercări de forţare a prevederilor
contractuale.
Sunt numeroase situa ţiile , când firmele aflate în competiţie nu acţionează de
pe poziţii de confruntare. În aceste cazuri ele ocupă de regulă o anumită zonă de piaţă,
un anumit segment de li mitâ ndu-şi în acest fel piaţa, acţiunile lor rezumându-se la o
supraveghere reciprocă, fiecare fiind liber să acţioneze cum dore şte, pe propria piaţă.
Astfel de relaţii sunt cunoscute sub denumirea de relaţii de toleranţă. Cel mai adesea
în acest mod acţionează firmele mari în raport cu cele m ic i. În momentul apariţiei
acestora pe pia ţă, ele sunt puse sub observaţie (mon ito rizate), intrându-se de regulă
chiar în relaţii de sprijin (trimiţându-li-se info rmaţ ii, know-how etc.). Pe măsura
evol uţ ie i, atunci când devin o ameninţare, de regulă, sunt "capturate".

89
 Marketing

3.3.3. Relaţiile de parteneriat şi cooperare

Atunci când condiţiile mediului extern o impun relaţiile de piaţă sau de

concurenţă se pot transforma în relaţii de parteneriat sau c.ooperare.
Relaţiile de parteneriat apar în cazul în care relaţiile tradiţionale, desfăşurate
în mod "concur enţial", în maniera descrisă în subcapitolul anter ior, sunt concepute şi
desfăşurate pornind de la constatarea că, până la urmă, firmele aflate în relaţii de piaţă
se găsesc în acelaşi timp în relaţii de dependenţă, mult mai avantajos fiind pentru ele
să conlucreze, să se ajute reciproc în situaţii dificil e, să dea dovadă de înţelegere în
interpretarea şi derularea contract lor, să manifeste bunăvoinţă şi mai ales
bunăcredinţă.
Relaţiile de parteneriat sunt, după cum s-a văzut , mai mult o formă de
desfăşurare a relaţiilor de piaţă. Sunt însă şi situaţii în care conlucrarea poate fi mult
mai avansat ă lu â nd forma relaţiilor de cooperare. Ele pot să se desfăşoare între
partenerii de afaceri care cad de acord să coopereze, pe baze contractuale , prin
înţe legeri, utilizând forme specifice, de regulă, înfiinţând societăţi comerciale în
comun , unindu-se în hold ing-ur i, societăţi mixte etc.
La o înţelegere similară pot ajunge şi anumiţi concurenţi, care pot acţiona
împre ună pe anumite pieţe sau pot realiza în comun anumite obiective.
Evident că, în acest caz, relaţiile de concurenţă se transformă în relaţii de
cooperare.
3.3.4. Relaţiile preferenţiale

Unul din obiectivele de piaţă ale oricărei întreprinderi îl reprezintă menţinerea

(păstrarea) clientelei. Dincolo de o serie de tehnici care ţin de desfăşurarea activităţii
în mod tradiţional , firmele moderne pun la baza activităţii desfăşurate cu clienţii fideli
un anumit tip de relaţii preferenţiale. Ele au o răspundere mare în domeniul serv iciil or ,
sector în care nece sitatea acestora este resimţită din plin. Numeroase firme oferă, de
pildă, premii de fidelitate. O serie de firme cu amănuntul practică "servirea
preferenţială" care se adresează unei clientele bine precizate - constitu ită, de obicei ,
din angajaţii organizaţiilor mari , cum sunt: şcolil e, spitalele, asociaţiile şi organizaţiile
guv ernamentale etc.
Dar în forn1a cea mai evotuată , relaţiile preferenţiale sunt puse în mişcare printr-
un ansamblu de mijloace financiare, organizatoric e, umane şi mater iale , regăsindu-se în
stilul şi modul de acţiune al firmei care le utilizează. Acestea sunt denumite deosebit de
sugestiv de către Philip Kotler "marketing de relaţie". El recomandă chiar utilizarea
unor strategii pentru câştigarea fidelităţii clienţilor, concretizate prin punerea în
aplicare a unor programe de marketing destinate cluburil or1
Programele
• de marketing destinate cluburilor au la bază o serie de facilităţi
acordate membrilor unor cluburi special constituite de firme, calitatea de membru
dobândindu-se în momentul cumpărării produsului sau prin plata unei cotizaţii .

1
Kot ler, Ph., op. cit. , p. 88.

90
 CAP. 4. PIATA ÎNTREPRINDERII
'

Piaţa reprezintă terenul valorificării activităţii unui cerc larg şi eterogen de

întreprinderi; fiecare în parte urmăreşte ocuparea unei anumite poziţii în ansamblul
pieţei, care să-i asigure realizarea eficientă a produselor (serviciilor) oferite spre
vânzare.
Prin activitatea des făşurată, întreprinderea va căuta să-şi men ţină sau chiar să-
şi îmbunătăţească poziţia deţinută la un moment dat; realizarea unui asemenea obiectiv
presupune delimitarea propriilor coordonate în cadrul pie ţei, precizarea raporturilor în
care se află întreprinderea şi produsele sale cu ceilalţi participanţi la activitatea de
piaţă.
Din perspectiva acestor raporturi, rezultă clar că marketingul şi activităţile
concrete desfăşurate în optica sa sunt indisolubil legate de sfera economică a pieţe i, de
natura, dimensiunile şi mecanismul său de funcţionare.

4.1. Conţinutul pieţei întreprinderii

Abordarea de marketing a pieţei porneşte de la conţinutul ce i-a fost atribuit de

teoria economică , respectiv : "categorie economică a producţiei de mărfuri în care îşi
găseşte expresia totalitatea actelor de vânzare-cumpărare privită în unitatea organică
cu relaţiile pe care le generează şi în conexiune cu spaţiul în care se des făşoară"1•
Această definiţie aduce în prim-plan modul de finalizare a activităţii de piaţă.
Imaginea pieţei rămâne însă inc ompletă, fără luarea în consideraţie a celor două
categorii ale sale - cererea şi oferta. O definiţie mai completă a pieţei o prezintă drept
"sfera economică în care producţia (de bunuri materiale şi servicii) apare sub formă de
ofertă de mărfuri, iar nevoile (solvabile) de consum - sub formă de cerere de mărfuri ;
piaţa reprezintă sfera manifestării şi confruntării ofertei şi cererii, a realizării lor prin
intermediul actelor de vânzare-cumpărare" 2.
Având un asemenea punct de plecare , abordarea marketing a pieţei nu poate
rămâne totuşi în limitele unor coordonate teoretice generale; ea va fi, înainte de toate ,
o abordare practică, cunoştinţele despre piaţă trebuind să fie operante, să servească
unor acţiuni practice. Acest lucru face necesară întregirea accepţiunii generale a pieţei,

1
Dicţionar de economie politică, p.549.
2
Florescu, C., "Strategii în conducerea activităţii întreprind erii", p.124.

91
 Marketing

schiţată în rândurile anterioare, cu elemente noi, astfel încât raportarea la piaţă a

activităţii economice să capete sens şi substanţă.
În aceste coordonate generale se va înscrie şi piaţa întreprinderii, privită ca
agent economic independent. Ea apare în cadrul pieţei prin intermediul produselor
(serviciilor) sale, acestea din urmă formând oferta sa de mărfuri. Singură sau împreună
cu alte întreprinderi, ea se va confrunta cu cererea consumatorilor (utilizatorilor),
urmărind satisfacerea integrală sau parţială a acesteia.
Gradul efectiv sau potenţial de pătrundere în consum (utilizare) a produselor
sau serviciilor unei întreprinderi specializate în producerea ori comercializarea lor
defineşte piaţa întreprinderii.
Privită ca sferă de confruntare a cererii cu oferta, piaţa întreprinderii exprimă
raporturile care se fom1ează între oferta proprie, alcătuită din unul sau mai multe
produse (servicii) şi cererea pentru acestea. Produsele (serviciile) unei întreprinderi se
întâlnesc însă, în majoritatea cazurilor, şi în oferta altor întreprinderi. Produsul, privit
în ansamblu (făcând abstracţie deci de întreprinderea în numele căreia apare pe piaţă),
1ş1 e 1m1 eaza o piaţa propn e. a su 1v1zmne a p1eţe1 ota e, pta,a pro usu m
(serviciului) poate fi definită prin gradul de penetraţie a acestuia în consum, de
solicitare de către consumatori, prin posibilităţile prezente şi viitoare de desfacere a
lui.
Circumscrisă unui anumit teritoriu, piaţa totală este constituită din ansamblul
pieţelor întreprinderilor care acţionează în cadrul ei şi, în acelaşi timp, din totalitatea
pieţelor produselor care fac obiectul actelor de vânzare-cumpărare; simplificând,
rezultă că suma pieţelor întreprinderilor este egală cu suma pieţelor produselor
acestora.
În această lumină, sunt evidente legăturile intrinseci existente între piaţa
întreprinderii şi piaţa produsului. Într-adevăr, la nivelul întreprinderii, piaţa acesteia se
confundă cu piaţa produsului său; în condiţiile în care oferta este formată din mai
multe produse, piaţa fiecăruia apare ca parte componentă a pieţei întreprinderii. La
nivelul pieţei totale, însă, raporturile apar oarecum inversate; întreprinderea se înscrie,
prin profilul său, în piaţa unuia sau mai multor produse.
Surprinderea unei astfel de legături existente între piaţa întreprinderii şi piaţa
produsului prezintă o importanţă capitală în fixarea modalităţilor de raportare a
activităţilor sale de piaţă. Într-adevăr, întreprinderea nu vizează piaţa în general, decât
cel mult în momentul înfiinţării sale, al stabilirii profilului de activitate; în rest, ea va
investiga şi se va înscrie în cadrul pieţei unui produs a cărei fizionomie trebuie să o
cunoască în profunzime şi la care să-şi cupleze activitatea.

4.2. Sfera pieţei întreprinderii

Aşadar, accepţiunea practică dată noţiunii de piaţă priveşte nu numai cererea

şi oferta reală, ci include şi altfel de elemente, cum ar fi: cerea nesatisfăcută, cererea în
formare, cererea potenţială, oferta pasivă şi altele. În mod virtual, piaţa nu implică

92
 Piaţa întreprinderii

prezenţa neapărat concomitentă a celor două categorii ale sale, încât nu trebuie exclusă
existenţa unei pieţe rară ofeită sau rară cerere; noţiunea de piaţă dobândeşte, în acest
sens, accepţiuni practice mult mai precise: piaţa reală (efectivă), potenţială, teoretică
(ideală) etc.
De adăugat că, într-o abordare de marketing, piaţa va fi privită totodată în
mişcarea sa continuă, în conexiunile sale cu factorii în mijlocul şi sub acţiunea cărora
se formează şi evoluează. Piaţa va dobândi, într-o astfel de abordare, anumite
dimensiuni cantitative şi calitative (măsurabile cu destulă rigoare), va avea anumite
trăsături interne şi chiar o "fizionomie" specifică - toate acestea trebuind să fie avute
în vedere la elaborarea unor decizii (programe) concrete de marketing.
În contextul celor prezentate, abordarea practică a pieţei întreprinderii impune
clarificări privind gradul de li be rtate al acesteia, tipul de piaţă către care se orientează
firma etc.

4.2.1. Piaţa liberă; piaţa controlată (planificată)

Un obiectiv important al studiilor de piaţă , în spec ia l al celor referitoare la

pieţele exte rne, îl reprezintă evaluarea gradului de libertate al acestora.
Deşi, istoric, au existat pieţe cu grade de libertate foarte diferite (variind de la
cele libere la cele planificate), dominantă rămâne piaţa liberă, care caracterizează
situaţiile în care actele de vânzare-cumpărare se desraşoară nestingherit, în cadrul unor
limite impuse in direct, de regulă prin mijtoace economice (impoz ite , taxe, politică de
credite ş.a.). În cadrul acestei pie ţe, legil e economice specifice se manifestă neîngrădit,
obiectiv, mecanismul pieţei jucând un rol determinant în procesul deciziei economice,
ele marcând totodată viaţa economică a societăţii. Aceasta presupune: manifestarea
liberei iniţiative, mişcarea liberă a capitalurilor, a forţei de muncă, formarea liberă a
preţurilor (tarifelor) pe baza raportului dintre cerere şi ofertă, concurenţa între agenţii
econom ic i etc. Condiţiile necesare existenţei pieţei libere sunt: autonomia totală şi
reală a agenţilor de piaţă, descentralizarea deciziilor economice, pluralitatea formelor
de proprietate.
În opoziţie cu piaţa liberă se situează piaţa controlată (planificată), pe care au
cunoscut-o ţările foste socialiste (inclusiv ţara noastră); într-o astfel de piaţă, actele de vânzare-
cumpărare sunt dirijate , în special prin măsuri administrative, utilizându-se pârghii
specifice (repartiţii, stabilirea centralizată a preţurilor, a furnizorilor, a formelor şi
mijloacelor de.tra nsport).

4.2.2. Piaţa afacerilor: piaţa de consum

Cei mai mulţi practicieni definesc şi delimitează piaţa pornind de la categoria

de clienţi cărora li se adresează produsele. Prin caracteristicile pe care le prezintă, în
cadrul pieţei întreprinderii se pot identifica următoarele categorii de clienţi: populaţia
(consumatorii individuali), firmele pr9ducătoare (utilizarea de resurse' mater ia
le), intermediarii (distribuitori), organizaţiile non lucrative (non-profit) şi
guvernamentale.
93
 Marketing

Astfel, piaţa în cadrul căreia se exprimă cererea consumatorilor individuali, în

calitatea lor de persoane fizice, este cunoscută sub denumirea de piaţă de consum.
Aceasta este o piaţă anonimă, largă, diversă, care se formează sub influenţa a
numeroşi factori, reprezentând expresia comportamentului de cumpărare şi de
consum . Pe această bază, studierea comportamentului consumatorului se constituie în
componenta centrală a cercetărilor de marketing în domeniul pieţelor de consum.
Piaţa afacerilor este alcătuită din totalitatea firmelor sau organizaţiilor care
cumpără bunuri şi servicii în scopul prelucrării altor bunuri şi servicii care vor fi
ulterior livrate pieţe i. Ea are o serie de caracteristici cum sunt: număr mic de
cumpărători, dar mari ca dimensiuni, cerere inelastică, fluctuantă şi derivată, relaţii
strânse furnizor-client, tehnici de cumpărare profesioniste etc. Ca obiect de studiu,
piaţa afacerilor interesează din următoarele puncte de vedere: ce decizii iau firmele
când se aprovizionează, cine participă la procesul de cumpărare, care sunt cei mai
importanţi factori de influenţă ai deciziilor de cumpărare şi cum adoptă deciziile de
cumpărare. Observăm şi în acest caz o serie de elemente care, după cum se va vedea
mai târziu, definesc comportamentul de cumpărare al firmelor.
Alături de firme producătoare, în cadrul pieţei afacerilor acţionează şi
organizaţiile non-profit şi guvernamentale. Prin particularităţile pe care le prezintă,
acţiunile pe care le desfăşoară acestea se constituie în pieţe distincte. În general,
achiziţiile se fac pe bază de licitaţii care necesită documentaţii laborioase.

4.2.3. Piaţa bunurilor; piaţa serviciilor

Un important criteriu care operează diferenţieri în structura pieţei îl constituie

obiectul tranzacţiilor. Din acest punct de vedere, piaţa se subdivide în două mari
compartimente: piaţa bunurilor materiale şi piaţa serviciilor, fiecare cu
particularităţile şi tendinţele sale specifice. În continuare, în funcţie de destinaţia
(productivă sau neproductivă) a produselor sau serviciilor, cele două compartimente
ale pieţei se împart, la rândul lor, în câte două mari subdiviziuni: piaţa mijloacelor de
producţie şi a bunurilor de consum, respectiv piaţa serviciilor de producţie şi piaţa
serviciilor de consum.
Piaţa mijloacelor de producţie şi piaţa bunurilor de consum reprezintă cele
două mari componente ale pieţei bunurilor materiale; deosebirea dintre acestea se
referă însă nu numai la obiectul actelor de piaţă, ci şi la forma şi dimensiunile actelor
de vânzare-cumpă rare, la natura vânzătorului şi a cumpărătorului.
Piaţa mijloacelor de producţie se apropie foarte mult de piaţa afacerilor, în
timp ce piaţa bunurilor de consum prezintă asemănări cu piaţa de consum. Aceste
apropieri şi asemănări apar deoarece cumpărătorii, în cadrul pieţei mijloacelor de
producţie, sunt, de regulă, întreprinderile; în cadrul pieţei bunurilor de consum, în
postura de consumatori apar atât diverse firme comerciale, cât şi persoane fizice
(consumatori finali) . Delimitarea dintre cele două pieţe, în privinţa obiectului vânzării
şi a naturii parteneril or, nu este însă în toate cazurile categorică . Acelaşi produs poate
fi întâlni t, simultan , în ambele ipostaze: mijloc de producţie sau bun de consum

94
 Piaţa întreprinderii

(zahărul este atât materie primă pentru industria de produse zaharoase, cât şi bun de
consum pentru populaţie). Nici în ceea ce priveşte cumpărătorul mărfurilor, pe cele
două pieţe, delimitarea nu este netă. De exemplu, în calitate de cumpărători finali pe
piaţa bunurilor de consum apar nu numai persoane particulare, dar şi întreprinderile,
organizaţiile şi instituţiile (pentru mărfuri de uz gospodăresc, pentru produse
alimentare destinate consumatorilor colectivi).
Aceleaşi subdiviziuni sunt proprii şi pieţei serviciilor. După destinaţia
acestora, se disting două mari categorii de servicii, realizarea lor ca mărfuri formând
obiectul unor compartimente de piaţă distincte: piaţa serviciilor de producţie (unde
se cuprind activităţi de reparaţii, asistenţă tehnică etc.) şi piaţa serviciilor de consum,
care se adresează populaţiei (servicii personale, confecţii, reparaţii de obiecte casnice,
servicii turistice şi altele).

4.3. Dimensiunile pieţei întreprinderii

Abordarea de marketing a pieţei foloseşte o seamă de criterii şi instrumente

pentru a-i stabili conţinutul concret şi dimensiunile sale principale.
Într: o astfel de abordare trebuie făcută mai întâi distincţie între piaţa efectivă
şi piaţa potenţială . În primul caz este vorba despre dimensiunile pieţei atinse la un
moment dat, respectiv de tranzacţiile de piaţă efectiv desfăşurate; ea înfăţişează
măsura În care a avut loc confruntarea cererii cu oferta şi care s-a concretizat În
acte de vânzare-cumpărare. Piaţa potenţială exprimă dimensiunile posibile ale
pieţei, limitele cele mai largi În cadrul cărora urmează să aibă loc confruntarea
cererii cu oferta; piaţa potenţială se realizează cu o anumită probabilitate, în
funcţie de raportul În care se vor afla factorii formativi la momentul respectiv.
Piaţa efectivă exprimă nevoile consumatorilor actuali ai întreprinderii, în timp
ce piaţa potenţială include şi nonconsumatorii relativi (persoane care momentan nu
cumpără produsul, deoarece le lipseşte temporar nevoia).
A evalua dimensiunile unei pieţe, efective sau potenţiale, înseamnă, în ultimă
instanţă, a-i determina aria, structura şi capacitatea.

4.3.1. Aria (localizarea) pieţei

Între căile de extindere a pieţei se înscriu, pe de o parte, abordarea de noi zone

geografice, iar pe de altă parte intensificarea activităţii în zonele în care operează
întreprinderea . Alegerea uneia dintre aceste căi are drept punct de plecare evaluarea
dimensiunilor ,spaţiale ale pieţei la un moment dat. Ea porneşte de la constatarea că
piaţa, privită în conexiune cu spaţiul (în perimetrul căruia se desfăşoară confruntarea
dintre cerere şi ofertă), cunoaşte forme diferite de localizare, densităţi geografice
diferite, precum şi particularităţi teritoriale în chiar conţinutul şi modul de realizare a
tranzacţiilor de piaţă. Cunoaşterea relaţiei piaţă-spaţiu prezintă o importanţă deosebită
pentru întreprinderile producătoare dar şi pentru cele comerciale; structurarea ofertei,

95
 Marke ting

logistica mărfu ril or, amploarea şi dispersarea spaţiil or de depozitare şi a punctelor de

des facere, organizarea vânzăr i lor etc . su nt direct le gate de teritorialitatea pie ţei, de
spaţiul economico-geografic unde urmează a se întâlni cererea şi oferta.
După locul unde se desfăşoară relaţiile de vânzare-cumpărare, piaţa poate fi
internă sau externă. Între acestea există deosebiri semnificative, piaţa fiecărei ţări
având pa rticul arităţil e ei. În cazul ţării noastre, se adaugă particularităţi provenind din
"tratamentul" la care a fost supusă în perioadele anterioare, ca şi din specificul
tranziţiei la economia de piaţă. Aceste particularităţi se referă la modul în care se
formează şi se man ifestă cererea şi oferta, cum se desfăşoară concurenţa, cum se
încheie actele de piaţ ă.
Pieţe externe alcătuiesc piaţa internaţională. Piaţa poate fi privită însă şi la
nivel mondi al, global, respectiv ca sumă a tuturor actelor de vânzare -cump ărare,
efectuate atât în in terioru l cât şi în exteriorul graniţelor naţionale : avem, în acest sens,
imaginea pieţei mondial e.
Atât pieţele interne cât şi cele externe (inte rnaţ ionale) pot fi examinate în
structurile lor teritor iale, operându-se delimitări în funcţie de particularităţile pe care le
prezintă într-un spaţiu sau altul. Se pot distinge, în acest sens, diferite pieţe zonale,
locale, urb ane, rurale etc.
În cadrul pieţei interne, de pildă, relaţiile de piaţă marchează o anumită
concentrare teritorială în funcţie de localizarea producţiei, de concentrarea populaţiei,
de puterea economică a lo cali tăţ il or, de direcţia şi de intensitatea fluxurilor populaţiei
etc. În acest context se poate vorbi de existenţa unor pieţe locale , cu trăsături specifice
în ceea ce priveşte atât amploarea, cât şi structura proceselor de circulaţie a mărfurilor.
Câteva exemple: piaţa mij Joacelor de producţie va avea o puternică concentrare în
zonele cu pronunţată dezvoltare industrială; piaţa li toralului se caracterizează printr-o
accentuată sezonafitate, o preponderenţă a vânzăr ilor de produse alimentare (inclusiv
cele din sectorul de alimentaţie publică) datorită fluxului turistic ridicat pe care îl
înreg istrează; piaţa zonelor agricole se caracter izează prin structura predominant
neali mentar ă a produselor procurate de populaţie din reţea ua comercială etc. De
menţion at, totodată, că unele pieţe înregistrează un flux de cerere din alte zone: în
compensaţ ie, alte pieţe reţin numai o parte din cererea locală. Deosebiri sensibile
cunosc relaţiile de vânzare-cumpărare în med iul urban faţă de mediul rural; se poate
vorbi, dec i, de o piaţă urban ă şi de o piaţă rurală , care îşi de limi tează, în linii mari,
oferta şi cererea pieţei in terne .
În ansambl u l, însă , activitatea de piaţă cunoaşte un anumit grad de concentrare
teritorială, "polarizează" în jurul anumitor centre sau zone comerc iale . Distribuţia
spaţială a fenomenelor de piaţă este determ inată, deopotrivă, de repartizarea teritorială
a producţiei şi a punctelor de consum. Locul de întâlnire a cererii cu oferta de mărfuri
se află situat und eva în spaţiul dintre producător şi consumator, fiind mai aproape de
unul sau de celăla lt; sunt numeroase însă cazurile când densitatea cea mai pronunţată a
activităţii de piaţă se atinge în zone aflate la intersecţia fluxurilor de mărfuri şi a
fluxurilor de consumatori, la încrucişarea unor importante "drumuri" comerciale, a
unor trasee de le gătur ă (maritime, rutiere etc.).

96
 Piaţa întreprinderii

În sfera comerţului internaţional, o serie de zone geografice şi centre urbane şi-

au câştigat renume mondial ca puncte de întâlnire pentru comerţul cu anumite mărfuri;
în astfel de centre s-a dezvoltat reţeaua de târguri internaţionale, se desfăşoară o intensă
activitate de bursă, licitaţii, s-a extins "armata" intermediarilor de tot felul. În comerţul
exterior se poate vorbi, de asemenea, de o concentrare geografică a exporturilor
(importurilor) unei ţări sau unei firme. De pildă, tendinţa extinderii relaţiilor noastre
comerciale cu cât mai multe ţări nu exclude concentrarea exporturilor şi importurilor
anumitor mărfuri pe un număr mai restrâns de pieţe. Acest lucru este important, înainte
de toate, în măsura în care evită fărâmiţarea operaţiunilor de comerţ
t--- f.'l<'l'.ef"lflr e a export1:1-F-i-lef--E-im-p artizi mari cu che-1-tu-ie-l,-i-
unitare mai reduse. Aşa de exemplu, la produsele perisabile, concentrarea implică şi
realizarea unei distanţe optime faţă de punctele de producţie; la produsele cu un
anumit grad de tehnici tate, a căror utilizare presupune existenţa unor stocuri
corespunzătoare de piese de schimb, asigurarea întreţinerii şi reparaţiilor în procesul
funcţionării (sarcini care, de obicei, revin exportatorului), concentrarea trebuie să
permită realizarea eficientă a unor asemenea obligaţii.
Tendinţa de concentrare a activităţii de piaţă are loc şi în spaţii mai restrânse,
respectiv în perimetrul unor pieţe naţionale sau chiar locale. Cerea de mărfuri se
satisface doar parţial în punctele în care se formează, o anumită parte a ei se
deplasează în întâmpinarea cererii, "migrează" către zone sau centre cu intensă
activitate de piaţă.
O deosebită amploare are fenomenul migrării în cadrul pieţei bunurilor de
consum; aici, el se împleteşte strâns cu un alt fenomen - al mobilităţii spaţiale a
populaţiei - fiind uneori cauză, alteori efect al acesteia (migraţia normală şi migraţia
forţată). Ca regulă generală, cererea de mărfuri migrează de la localităţile mici spre
localităţile mari. Oraşul constituie principalul pol al atracţiei comerciale . De fapt, între
funcţiile urbane, cea comercială ocupă unul dintre principalele locuri. Iar această
funcţie se referă nu numai la comunitatea urbană respectivă, ci şi la întreaga zonă în
mijlocul căreia se află amplasat. Într-atât de importante sunt relaţiile comerciale ale
oraşului cu regiunea înconjurătoare, încât în încercările de cuantificare a "centralităţii"
oraşului (adică a gradului de influenţă a oraşului pe toate planurile - economic,
cultural, administrativ etc.), se recurge adesea doar la indicatori care se referă la
activitatea comerc ială1•
Fenomenul atracţiei exercitate de centrele urbane asupra cumpărătorilor, din
zonele învecinate, a fost denum it , într-o serie de lucrări de specialitate2, gravitaţie
comercială. El evidenţiază forţa de polarizare comercială a oraşului, de atragere a
populaţiei nerezidenţ iale . Această forţă depinde de mai mulţi factori, între care dotarea

1
Beaujeu-Gamier, J., Chabot, G., Geografie urbană, Editura Ştiinţifică, Bucureşti, 1971,
p.436.
2
Reilly, W.J., The law of retail gravitation, G. P. Putnam&Sons, New York, 1931; Huff, D.L.,
An estimating area, în "Journal of Marketing", voi. 28, July 1946; Tagliacarno, G., Le studio
delie aree di mercato, Milano, 1957; Botez , M ., Celac, M., Sistemele spaţiului amenajat,
Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 1980.

97
 Marketing

oraşului cu spaţii comerciale , distanţa care urmează a fi parcursă de consumatori. În

cazul pieţei turistice, concentrarea este de asemenea ridica tă, fiind determinată de
rigiditatea resurselor turistice şi de distribuţia inegală a acestora în ter itoriu .
Dacă piaţa diferitelor produse (servicii) prezin_t ă, rin natura acestora,
localizări şi grade de concentrare spaţială diferite, aceste trăsături se vor reflecta şi în
raza teritorială a pieţei în treprinderii. Desigur, întreprinderea îşi poate limita spaţiul în
care va acţiona, astfel încât să-şi poată pune cât mai bine în valoare resursele de care
dispune.

4.3.2. Structura pieţei

În funcţie de profi lul , dimensiunile şi aria de activitate, piaţa întreprinderii se

înscrie în anumite structuri ale pieţei globale , reprezentând o subdiviziune a acesteia.
În acelaşi timp, piaţa întreprinderii se compune din diferite segmente, delimitate după
anumite criterii. Ea nu are, deci, un caracter omogen nici chiar în cazul întreprinderilor
cu profil relativ limitat de activitate.
În acest context, apare evidentă necesitatea cunoaşterii componentei
structurale în cadrul căreia evoluează întreprinder ea, în scopul urmăririi raporturilor de
piaţă în care se găseşte. Pentru aceasta, se impune clarificarea mai întâi a aspectelor
referitoare la structura pieţei globale (totale). De la început, trebuie remarcat că
structura pieţei globale - în cadrul căreia piaţa întreprinderii ocupă un anumit loc - are
un caracter deosebit de complex. Diversitatea largă a mărfurilor care formează
obiectul actelor de vânzare-cumpărare, natura foarte diferită a partenerilor care apar în
- - --+r<n-1-ai-i-lH aţă, condiţiil6----j3aFt-ie-ulai:e în care se manif-e-st-ă- şi se confruntă oferta-şi
cererea de mărfuri - toate aceste elemente intervin în combinaţii diferite şi cu grade
diferite de agregare, dând pieţei imaginea unui imens conglomerat de subdiviziuni,
mergând în trepte succesive către o infinitate de segmente.
Fiecare din subdiviziunile pieţei prezentate în subcapitolul anterior are, la
rândul ei, o structură complexă, fiind alcătuită dintr-un număr relativ ridicat de pieţe
particulare, specifice fiecărui produs (serviciu) individual. Delimitarea operată în
structura pieţei ajun ge, în acest caz, până la piaţa produsului (serviciului) , sferă
economică foarte concretă, ale cărei coordonate au fost prezentate mai sus.
Dar nici piaţa unui produs sau serviciu nu este omogenă; şi ea are structura sa
internă, fiind alcătuită din segmente de piaţă. Fracţionarea pieţei în astfel de
segmente are la bază particularităţile în formarea şi manifestarea cererii din partea
cumpărătorilor, în frecvenţa cererii , în nivelul exigenţelor faţă de calitatea şi structura
ofertei etc. În diferenţierea pieţei şi în conturarea unor segmente particulare în cadrul
ei intervin astfel de criterii, cum ar fi: natura cumpărătorului (persoane fizice sau
juridice) , nivelul veniturilor, comportamentul de cumpărare şi altel e.
Identificarea varietăţii de segmente din care este alcătuită piaţa, structurate
după criterii specifice modului de manifestare a cererii, oferă cheia înţelegerii modului
în care întreprinderea urmează să-şi adapteze activitatea la cerinţele pieţei. Fără
înţelegerea acestui mod de abordare a pieţei, încercările practice de aplicare a teoriei

98
 Piaţa întreprinderii

marketingului, exprimate prin adaptarea ofertei la cerere, se vor dovedi infructuoase

tocmai datorită modalităţilor extrem de variate sub care se manifestă cererea şi a
modalităţilor relativ reduse pe care le are întreprinderea pentru a o satisface.
Din acest motiv , sarcina specialistului în marketing constă, pe de o parte, în
identificarea, dimensionarea şi descrierea segmentelor specifice pieţei, iar, pe de altă
parte, în formularea unor măsuri care să permită crearea condiţiilor pentru satisfacerea
acestor segmente. Cercetarea structurii pieţei se realizează prin metode specifice (care
vor fi prezentate într-un alt capitol). Ea porneşte de la imaginea globală a pieţei,
mergând până la componentele sale particulare, dobândind grade diferite de
profunzime, în funcţie de scopul practic urmărit.
Acestea sunt, în esenţă, structurile pieţei la care se raportează întreprinderea şi
în cadrul căreia îşi va finaliza activit atea. Piaţa ei se circum scrie , deci, unei anumite
zone din structurile prezentate mai sus. Limitându-se mai rar la un singur segment,
piaţa întreprinderii va acoperi mai multe componente structurale (mai multe segmente
de piaţă sau pieţe ale mai multor produse), iar uneori chiar zone aparţinând unor
subdiviziuni diferite ale pieţei. De pildă, o întreprindere furnizoare de maşini şi utilaje
va fi prezentă atât pe piaţa bunurilor materiale (în cazul de faţă, pe piaţa mijloacelor de
producţie), câi şi pe cea a serviciilor, în măsura în care ea va oferi beneficiarilor
servicii pentru exploatarea şi repararea produselor respective; o întreprindere turistică
acţionează pe piaţa serviciilor, dar în profilul ei intră, de regulă, şi vânzarea unor
produse către turişti.
Două observaţii se impun atenţiei, valabile deopotrivă pentru structura pieţei
în ansamblu, ca şi a pieţei întreprinderii. În primul rând, indiferent de complexitatea
structurii sale interne, piaţa reprezintă un tot unitar; deşi aparent izolate şi
"ndependente-,----scg mentele de-piaţă nu sunt--cleeât-părţ-t----i-nterde pendente-afetmui--to jo -------
organic. Ele se întrepătrund, se interferează recip roc, chiar dacă uneori influenţele sunt
doar indirecte şi de o intensitate mai slabă. În al doilea rând, structura pieţei are un
caracter dinamic . Pe fondul unei evoluţii de ansamblu a dimensiunilor pieţei (inclusiv
a pieţei întreprinderii), au loc mutaţii în structura acesteia; ele antrenează nu numai
schimbări ale unor raporturi cantitative între componentele pieţei, substituiri şi
redistribuiri între aceste componente, dar şi adâncirea structurii însăşi a pieţei -
elemente de care trebuie să se ţină seama în proiectarea politicii de marketing a
întreprinderii.

4.3.3. Capacitatea pieţei

Examinată global sau în structură detaliată pe segmente, pe o largă arie

teritorială sau pe zone mai restrânse ale acesteia - piaţa trebuie adusă, în ultimă
analiză, la o formă cantitativă de exprimare, car e si :: rvească întreprinderii drept
element de referinţă pentru dimensionarea propriei activităţi. Este necesar, cu alte
cuvinte, să fie evaluată capacitatea pieţei , în limitele căreia urmează a se desfăşura
activităţile de marketing.

99
 Marketing

Capacitatea pieţei poate fi exprimată prin intermediul mai multor indicatori,

atât valorici, cât şi fizici. În alegerea lor intervin diferite considerente, între care
sursele de informaţii utilizate, raportul cerere-ofertă pe piaţă, scopul cercetării etc.
În principiu, indicatorii folosiţi au drept punct de plecare accepţiunea dată
pieţei şi componentelo-r sale. În acest sens, capacitatea pieţei poate fi exprimată prin
intermediul dimensiunilor ofertei, ale cererii ori ale tranzacţiilor de piaţă (vânzărilor).
La aceste dimensiuni se vor raporta activităţile de piaţă ale întreprinderii pentru a-şi
stabili poziţia sa în cadrul pieţei, respectiv cota de piaţă.
Volumul ofertei este un indicator utilizat, de regu lă, pentru situaţiile în care
cererea este mai mare decât oferta, numărul furnizorilor acţionând în cadrul pieţei este
mai restrâns, publicaţiile oferă informaţii cuprinzătoare asupra producţiei etc. În mai
toate cazurile, evaluarea are la bază informaţii obţinute din surse statistice. O
asemenea modalitate se dovedeşte deosebit de utilă mai ales în comerţul internaţional,
aici informaţiile referitoare la producţia anumitor mărfuri fiind mai ample decât cele
referitoare la cerere. Sunt binecunoscute, în acest sens , evaluările periodice ale pieţei
cerealelor şi altor produse agroalimentare, estimările sistematice ale pieţei materiilor
prime generatoare de energie ori a altor produse neregenerabile etc., efectuate de
diferite instituţii şi organisme specializate - toate pornind de la resursele cunoscute la
un moment dat, resurse care reprezintă oferta potenţială a pieţei produselor respective.
Volumul cererii exprimă într-un mod mai corespunzător capacitatea efectivă
a pieţei; el este indicat în toate cazurile în care întreprinderea urmăreşte dimensionarea
activităţii sale în raport cu cererea, aceasta fiind mai ridicată decât oferta. De fapt,
privită prin prisma acestui indicator, accepţiunea capacităţii pieţei se identifică cu
gradul în care oferta acoperă dimensiunile cereri i, fiind posibilă stabilirea pe această
bază a decalajului existen t, a modalităţilor de acoperire a lui.
Volumul tranzacţiilor de piaţă (vânzărilor) reprezintă modalitatea la care se
recurge cel mai frecvent pentru exprimarea capacităţii pieţei. Acest indicator,
reflectând rezultatul confruntării cererii şi ofertei, cuantifică dimensiunile pieţei
efective (reale). Desigur, el nu arată în ce măsură au rămas cerere neacoperită cu
mărfuri sau ofertă fără desfacere.
Cota de piaţă exprimă ponderea deţinută de către o întreprindere sau un
produs în cadrul pieţei de referinţă. Iar piaţa de referinţă este acea subdiviziune a pieţei
globale în cadrul căreia întreprinderea sau produsul intervin ca elemente componente.
Exprimarea capacităţii pieţei întreprinderii (produsului) prin intermediul
indicatorilor de mai sus porneşte de la mărimi fie va lo rice, fie fizice - în funcţie de
scopul urmărit ca şi de natura informaţiilor dispon i bile . În toate cazurile este însă
vorba de informaţii care se referf la o anumită perioadă de timp (de regulă, un an).
Capacitatea pieţei poate fi apreciată, de asemenea, după numărul de
consumatori (utilizatori) ai produsului, respectiv numărul de clienţi ai
întreprinderii (de pildă, piaţa unei întreprinderi de reparaţii-întreţinere auto poate fi
evaluată luând în considerare numărul posesorilor de aut oturi sme; o întreprindere
producătoare de uniforme şcolare se va ghida în evaluarea pieţei după efectivul
şcolarilor). În acest caz, se poate avea în vedere efectivul de consumatori (clienţi) la

100
 Piaţa întreprinderii

un anumit moment sau efectivul mediu al unei perioade. De remarcat preferinţa pentru
acest indicator în domeniul turismului; aici, numărul de turişti, alături de alţi indicatori
deriv aţi, oferă o imagine suficient de clară asupra capacităţii pieţei turistice.

4.4. Dinamica pieţei întreprinderii

Piaţa întreprinderii este dinamică; în timp, evoluează dimensiunile (absolute şi

relative), se modifică structurile interioare, se schimbă fizionomia pieţei. Aflată în
anumite raporturi - cum s-a arătat mai sus - atât cu piaţa totală cât şi cu piaţa anumitor
produse (servicii), piaţa întreprinderii, în dinamica sa, va fi marcată în mod decisiv de
tendinţa acestora. Desprinderea şi evaluarea acestor raporturi şi tendinţe în evoluţia
pieţei permite întreprinderii formularea unor obiective strategice realiste, identificarea
principalelor căi de acţiune şi stabilirea mijloacelor necesare pentru atingerea lor.
Dinamica pieţei întreprinderii este determinată, în esenţă, de dinamica
medmlm m care aceasta apare şi se dezvoltă. Dintre factmii de media ca acţiaue
directă se desprind: etapa în care de află piaţa ţintă, evoluţia pieţei produselor şi
raporturi le pieţei produselor sale cu pieţele altor produse.

4.4.1. Etapele evoluţiei pieţei ţintă

Piaţa ţint ă, ca orice altă piaţă, parcurge , în evoluţie, patru etape, care alcătuiesc
ciclul de viaţă al pieţei şi anume apariţia, creşterea, maturitatea şi declinu l.
.-- - - - - -Eta pa--apa, iţiei este mareată de existenţa în cadrul mediului a unei nevoi
nesatisfăcute şi de apariţia unui întreprinzător care iniţiază o afacere al cărei scop este
satisfacerea acestei nevoi.
În măsura în care avem de-a face cu o nevoie nouă şi un produs nou, asistăm
la naşterea unei noi pieţe. În acest caz, piaţa este egală cu piaţa produsului.
În situaţia în care întreprinzătorul iniţiază o afacere prin care îşi propune să
satisfacă nevoi insuficient satisfăcute, producând sau vânzând produse similare cu ale
altor întreprinzători, deja existenţi pe piaţa ţintă, vom asista la o creştere a acesteia.
Creşterea pieţei este etapa în care alte firme intră pe piaţă contribuind la
creşterea vânzărilor. Într-o astfel de etapă firma are două căi de pătrundere pe piaţă:
ocuparea uneia sau mai multor "nişe" ori concurarea directă a firmelor care deja
opereaz_ă în cadrul acesteia.
Pe măsura apariţiei a noi şi noi concurenţi, poziţiile neocupate de pe piaţa ţintă
dispar. În aceste condiţii vânzările stagnează, pătrunderea pe această piaţă realizându se
prin "atacarea" celorlalţi agenţi de piaţă, produsele suferind un proces puternic de
diferenţiere. Ne aflăm în etapa de maturitate a pie ţei, aceasta fiind practic alcătuită
din piaţa mai multor produse aflate în raporturi de concurenţă.
În sfârşit, pe măsura evoluţiei şi apariţiei unor noi nevoi, firmele abandonează
piaţa unor produse, aceasta intrând în etapa declinului. Firmele creează noi produse şi
prin ele noi pieţe, ciclul reluându-se pe o altă bază.
 Marketing

4.4.2. Evoluţia pieţei produselor

Privită prin prisma raporturilor exprimate mai sus, piaţa întreprinderii va fi

in flue nţ ată, desigur, de orientarea generală a pieţei în care se înscrie produsul
respectiv, alături de o serie de alte produse şi servicii. Dar ea poate să descrie şi
tendinţe particulare (uneori chiar opuse celor gene rale) , în funcţie de natura şi
destinaţia produsului respect iv, de tipul relaţiilor sale cu alte produse.
Într-adevăr, sub raportul mobilităţii dimensiunilor sale , piaţa produsului poate
fi elastică, slab elastică sau chiar rigidă; piaţa produselor de pan ificaţ ie , de pildă, are
un caracter rigid, în comparaţie cu piaţa produselor de îmbrăcăm i nte . Caracterul pieţe i,
din acest unghi de vedere, depinde de elasticitatea cererii populaţiei, în bună măsură,
dar nu în mod excesiv. Desig ur, elasticitatea ridicată a cererii populaţiei - în funcţie de
venit , preţ etc. - pentru un produs oarecare, constituie un element principal al
mobilităţii dimensiunilor pie ţei. Dar intervine, alături de acest factor , un altul cu
acţiune tot mai puternică pe măsura îmbunătăţirii şi diversificării ofertei: substituirea
în cons um , concurenţa dintre produse. O nevoie oarecare poate fi satisfăcută în
modalităţi foarte d ife rite, cu produse diferite.
Sintetizând, se poate evidenţia dependenţa pieţei produsului de o serie de
factori, obiectivi şi subiectivi.
Piaţa produsului depin de, înainte de toate, de categoria de nevoi cărora se
adresează. Dacă este vorba de o nevoie presantă (hrană, îmbrăcăminte), produs ul va
avea o piaţă largă, mai mult sau mai puţin ri gidă, o piaţă reprezentată de un număr
r_idicaL..d L p_un_c_te de des face i:e,- răspân fiit €l---ÎA- t0a t e-- 1oeal ităţi-1-e :- B im p-otr
ivă--;-da că- produsele sunt destinate unor nevoi secundare, periferice ca importanţă sau
unor nevoi de ordin superior care încă nu s-au generalizat ori nu sunt încă solvabile în
masa largă a consumatorilor, atunci piaţa va fi mai restrânsă, mai concentrată şi totodată
mai elastică. Intră în combinaţie, aşa cum s-a văzut mai sus , natura relaţiilor dintre
produsul în cauză şi celelalte produse care-l însoţesc pe piaţă.
Gradul de accesibilitate a produsului este un alt factor de care depinde piaţa
acestu ia , respectiv numărul de cumpărători şi inten sit atea consumului. Desigu r,
accesibilitatea se găseşte în strânsă legătură cu nivelul preţu l u i; ea nu poate fi dedusă
însă direct şi exclusiv din mărimea acestui preţ, ci dintr-un sistem de relaţii între venit
şi preţ , între preţ şi ca lit ate, între preţul produsului respectiv şi preţul produselor care-l
pot substitui, precum şi preţul celorlalte măr fu ri. În cazul unor produse substituibile,
"concurente", accesibilitatea depinde de gradul de competitivitate al acesto ra.
Un alt factor, a cărui acţiune creşte în importanţă în perioada contemporană, îl
constituie vârsta produselor. Desigur, există multe produse "fără vârstă" , respectiv
produse tradiţionale ale căror îns uş iri, ambalaj, formă de prezentare etc., rămân
neschimbate de-a lungul unor perioade întinse de timp. Tot mai larg este însă cercul
produselor caracterizate printr-un anumit ciclu de "viaţă". Dimensiunile pieţei într-un
moment dat vor depinde deci de "vârsta " produsului, de faza ciclului de viaţă în care
se găseşte.

102
 Pia/a întreprinderii

Piaţa produsului mai depinde şi de calitatea activităţii de desfacere, de

acţiunile de marketing ale întreprinderilor . De remarcat că o serie de produse noi
trebuie să-şi facă loc pe piaţa produselor existente, să-şi câştige cumpărători şi să-şi
formeze o piaţă proprie - în cadrul unui program de lansare minuţios pregătit şi
susţinut de întreprinderile producătoare şi comerciale. Cât despre produsele destinate
unor nevoi noi, acţiunile de marketing trebuie să pună accentul în primul rând pe
"crearea" acestor nevoi la consumatori. În continuare, menţinerea sau extinderea
dimensiunilor pieţei presupune o folosire raţională a căilor şi formelor de distribuire a
produselor către consumatori, un program publicitar susţ inu t, o politică de preţuri etc.
Declinul şi retragerea inevitabilă a produselor depăşite de pe piaţă trebuie nu numai
anticipate, dar pentru ocuparea locului lăsat de acestea pe piaţă trebuie pregătite din
vreme alte produse .
Raportul resurse-nevoi îşi pune în mod direct amprenta asupra raportului
dintre cerere şi ofertă pe piaţă. În acest fel, piaţa întreprinderilor profilate pe produse
ale căror resurse de materii prime sunt tot mai restrânse va manifesta tendinţe de
scădere, în timp ce piaţa celor care acţionează în domenii cu resurse a un ente va
cunoaşte tendinţe de creştere. Datorită legăturilor care se stabilesc între diferite
produse în cadrul pieţei totale, raportul resurse-nevoi va influenţa direct şi piaţa
întreprinderilor ale căror produse sunt derivate ori au la bază materiile prime
respective.
Influenţa raportului resurse-nevoi asupra întreprinderii (ca şi a produselor, de
altfel) este evidentă în domeniul resurselor energetice; după cum este cunoscut,
perspectiva epuizării unora dintre aceste resurse a condus la restructurarea economiilor
multor state ale lumii.
Într-o anumită măsură, piaţa unor produse - şi implicit a întreprinderilor cu
profilul respectiv - va fi influenţată şi de politica economică a statului, pusă în
aplicare prin intermediul unor instrumente specifice (impozite, taxe, subvenţii,
autorizaţii de funcţionare ş.a.).

4.4.3. Raporturile cu pieţele altor produse

După cum s-a arătat, piaţa întreprinderii se înscrie în cadrul pieţei unuia sau
mai multor produse. Din acest motiv, dinamica pieţei întreprinderii trebuie exprimată
prin prisma tendinţelor pe piaţa produsului (produselor) care intră în obiectul său de
activitate. Modificarea poziţiei unui produs în cadrul pieţei totale sau a unei
subdiviziuni de referinţă a acesteia afectează - este adevărat, în proporţii diferite -
piaţa tuturor întreprinderilor care produc (comercializează) produsul respectiv.
Piaţa produsului nu are o existenţă izolată, ci este o componentă organică a
unei sfere economice mult mai largi - respectiv a pieţei unui sector , unei ramuri de
produse sau a pieţei globale (naţionale sau internaţionale). Apartenenţa la o astfel de
sferă presupune anumite raporturi - dinamice - de interdependenţă. Fizionomia, dar
 Marketing

mai ales mişcarea pieţei produsului nu pot fi pe deplin înţelese decât în contextul
acestor raporturi.
Raporturile pieţei produsului cu piaţa globală sunt, în fond, raporturi de la
parte la întreg; piaţa totală este formată din suma pieţelor produselor care dau conturul
acesteia. Cota-parte ce revine pieţei produsului din piaţa totală se modifică în timp,
oglindind caracterul dinamic al pieţei. Această modificare are loc datorită atât unor
factori care influenţează evoluţia în ansamblu a pieţei, cât şi unor factori specifici (ce
vor fi examinaţi mai jos), care modifică doar dimensiunile pieţei produsului.
O altă latură a apartenenţei pieţei produsului la o sferă mai largă a pieţei o
constituie raporturile sale cu pieţele celorlalte produse. Aceste raporturi sunt, la
rândul lor, diferite; le putem delimita în următoarele trei tipuri: raporturi de asociere,
de substituire (concurenţă) şi de indiferenţă.
Piaţa unui produs se află în raporturi de asociere cu piaţa altui produs când
modificările uneia atrag după sine modificări (în aceeaşi direcţie) ale celeilalte. Aceste
apurtm i se întâlnesc destul r ia.a unor unuri e consum ş1 cea a
unor servicii. De exemplu, piaţa bunurilor de folosinţă îndelungată se află în raporturi
de asociere cu piaţa serviciilor de întreţinere a acestor bunuri, modificarea pieţei
produselor respective atrage după sine o modificare şi a pieţei serviciilor. Acest raport
este determinat de asocierea produselor în satisfacerea unor nevoi.
Pieţele unor produse se află în raporturi de concurenţă atunci când îşi
dispută aceiaşi consumatori, vizând satisfacerea aceloraşi nevoi de consum. În astfel
de relaţii concurenţiale se află, spre exemplu, pieţele unor produse naturale şi ale celor
din amestec, piaţa încălţămintei de piele şi a încălţămintei din înlocuitori, piaţa unor
mar un ş1 a unor serv1c11 p1a,a con ecţ11 or e sene ş1 a ce or e coman ă" , piaţa
unor produse de mărci diferite etc. De regulă, aceste raporturi nu modifică
dimensiunile pieţei totale, ci provoacă doar redistribuiri între componentele acesteia.
În sfârşit, există produse ale căror pieţe se găsesc în raporturi de indiferenţă,
respectiv când modificarea pieţei unui produs nu influenţează piaţa altui produs.

4.4.4. Căi de dezvoltare a pieţei întreprinderii

Fiecare întreprindere este interesată să-şi consolideze poziţia pe piaţă, sa-ş1

sporească volumul vânzărilor şi, eventual, chiar cota deţinută în cadrul pieţei. În acest
sens, preocupările ei vor viza acoperirea (integrală sau parţială) a spaţiului dintre piaţa
etectivă şi piaţa potenţială. Dezvoltarea activităţii de piaţă a întreprinderii se poate
realiza, în esenţă, pe două căi: extensivă şi intensivă.
Calea extensivă presupune atragerea de noi cumpărători pentru produsele
întreprinderii, fie din rândul nonconsumatorilor relativi, fie din rândul clienţilor unor
întreprinderi concurente. Este una din căile cele mai frecvent întâlnite în activitatea
întreprinderilor, limitele sale fiind practic foarte largi. În cadrul pieţei interne, calea
extensivă se concretizează mai ales în abordarea unor noi zone geografice, a unor noi
pieţe externe.

104
 Piaţa întreprinderii

O astfel de cale este pusă în aplicare prin două metode: identificarea unor noi
utilizatori sau descoperirea şi promovarea unor noi utilizări.
Calea intensivă constă în creşterea cumpărărilor medii efectuate de o unitate
de consum - individ, familie, întreprindere utilizatoare. O asemenea situaţie se poate
dato ra sporirii cantităţilor consumate de aceştia sau scoaterii din uz a unor bunuri
destin ate a fi folosite o perioadă mai îndelungată de timp.
Calea intensivă prezintă o serie de li mite, determinate de natura produselor
care fac obiectul actelor de vânzare-cumpărare. Astfel, în cazul mărfurilor alimentare,
această cale presupune, teoretic, o ridicare a consumului până la nivelul limitelor
fiziologice; pentru mărfurile nealimentare şi mai ales pentru o mare parte din serviciile
prestate populaţiei, asemenea limite sunt greu de stabilit, aşa încât posibilităţile de
creştere a pieţei rămân mult mai mari . În cazul bunurilor de utilizare productivă, calea
inte nsivă poate fi mult utilizată prin lansarea pe piaţă a unor produse cu performanţe
supenoare, ceea ce are ca efect accentuarea "uzurii" morale şi scoaterea din uz a
produ selor depăşite.

Sejur mediu
(zile turist)

6
5 B
CREŞTERE INTENSIVĂ
41---------------------------1
PIAŢAPO
: C 1
Ilcombinată
Creştere

.) PIAŢA EFECTIVĂ Creştere

2 (360.000) extensivă

10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 nr. turişti

(mii)

Fig.4.1. Căi de extindere a pieţei întreprinderii.

Cele două căi de creştere a dimensiunilor pieţei - extensivă şi intensivă -

intervin în proporţii diferite de la un produs la altul. Astfel, pot exista produse la care
un a din căi să fi fost epuizată (de exemplu, antrenarea tuturor nonconsumatorilor
relativi), accentul urmând să cadă în continuare pe utilizarea celeilalte căi.
Sunt şi produse la care consumul a atins nivelul maxim, astfel încât piaţa este
saturată, posibilităţile de extindere a ei fiind epuizate. În figura 4.1. se prezintă situaţia
unu i produs turistic la care piaţa efectivă este de 360.000 zile-tu rist, iar piaţa
potenţială se ridică la 600.000 zile-turist; piaţa efectivă reprezintă 60% din
d1men smmle p1ete1 potentJale. De la mvelul sau actual, piaţa produsului se poate
extmde pe seama nonconsumatonlor relat1v1 (zona A dm figura) sau pe seama
 Marketing

intensificării "consumului" (zona B); acţionându-se pe ambele căi până Ia limitele

extreme ale pieţei potenţiale, se poate acoperi şi zona C din figură, adică pe seama
ridicării, la nivel optim, a consumului celor care în prezent fac parte încă din categoria
nonconsumatorilor relativi.
 CAP. 5. CONCURENT, A

O trăsătură de bază a economiei de piaţă o reprezintă concurenţa, motiv pentru

care aceasta este cunoscută şi sub numele de economie concurenţ ială. Existenţa şi
dezvoltarea concurenţei este o expresie a manifestării liberei iniţiative, întreprinzătorii
dezvoltând activităţile pe care le consideră ca fiind profitabile. Tendinţa oricărui
întreprinzător este aceea de a acţiona singur în cadrul pieţei, o astfel de situaţie
prezentând avantaje pe multiple planuri. Ea este însă contracarată de reducerea
treptată, pe măsura apariţiei a noi întreprinzători, a posibilităţilor de a fi singuri pe
piaţă, prin ocuparea "nişelor" libere din cadrul acesteia. În consecinţă, situaţia de
monopol este efemeră, firmele acţionând practic într-o piaţă concurenţială.
Economia românească, aflată în plină tranziţie, nu face excepţie de la o astfel
de evoluţie. Numeroase firme, din diferite domenii de activitate, care deţineau poziţii
de mon opol, s-au trezit , treptat, în situaţii delicate, în special datorită apariţiei
concurenţei .
Producătorii de pâine, cu precădere cei din marile oraşe, s-au văzut concuraţi
puternic de firme mici , care au acaparat practic zone importante din piaţă.
Televiziunea naţională pierde teren în lupta cu posturile private PRO TV, Antena 1,
Tele 7ABC etc. Uzinele Telmofrig Cluj , Tractorul Braşov , Semănătoarea au ajuns în
situaţii critice datorită neglijării totale a concurenţei desfăşurate de firme străine pe
piaţa românească. Producătorii de detergenţi şi cosmetice au fost atacaţi şi practic
anihilaţi de firme puternice pe plan mondial: Procter&Gamb le , Colgate-Palmolive etc.
Aceste exemple demonstrează că studierea concurenţei reprezintă, alături de
investigarea pieţei, unul din obiectivele centrale ale cercetărilor de marketing. Ea are
la bază cunoaşterea conţinutului şi obiectului concurenţei, a formelor acesteia, precum
şi a tipologiei concurenţilor.

5.1. Obiectul şi conţinutul concurenţei

Dubla ip ostază, de cumpărător şi vânzător, în care întreprinderile concurente

apar în cadrul mediu l ui, plasează competiţia dintre ele în două planuri . Pe de o parte,
ele îşi dispută furnizorii, prestatorii de servicii şi disponibilităţile de forţă de muncă,
iar, pe de altă parte, clienţii, fiecare în parte urmărind obţinerea de condiţii cât mai
avantajoase în asigurarea resurselor şi în plasarea produselor proprii în cadrul pieţei.
Cu unii dintre agenţii economici întreprinderea se află în competiţie numai în calitate
de cump ărător, cu alţii numai în calitate de vânzător i, iar cu alţii în ambele situaţ ii .

107
 Mark etin g

Ansamblul raporturilor de interacţiune în care intră agenţii economici în

lupta pentru asigurarea surselor de aprovizionare şi a pieţelor de desfacere
formează sistemul relaţiilor de concurenţă.
În practica ţărilor cu economie de piaţă, gama instrumentelor şi mijloacelor
utilizate în lupta de concurenţă se dovedeşte a fi extrem de largă. De la modalităţi mai
mult sau mai puţin "paşnice" care definesc un comportament concurenţial dominat de
"fairplay" - nu numai permis, dar chiar încurajat de societate - lupta de concurenţă
merge până la forme mai aspre, care ies uneori din cadrul legal, concretizându-se într-
un comportament anticoncurenţial.

5.1.1. Comportamentul concurenţial

Concurenţa cunoaşte grade diferite de intensita te, în funcţie de raportul dintre

cerere şi ofertă, de măsura echilibrării acestora, pe de o parte, de raportul de forţe în
care se plasează agenţii de piaţă, pe de altă parte. Aşa se explică faptul că, adesea,
competiţia pentru dobândirea surselor de aprovizionare este insesizabilă (sau chiar
efectiv ine xis tentă ). În ţara noastră, ea este însă deocamdată prezentă la o serie de
materii prime şi materiale, pe care industria românească le produce în cantităţi
inferioare solicitărilor pieţei interne.
Concurenţa propriu-zisă se desfăşoară însă între întreprinderi în calitatea lor
de ofertanţi (vânzători). Ea îmbracă forma luptei pentru cucerirea pieţei,
întreprinderile concurente străduindu-se ca purtătorii cererii (clienţii) să le
achiziţioneze produsele. Pentru atingerea acestui obiectiv, fiecare concurent caută să
satisfacă nevoile clienţilor în condiţii superioare celorlalţi ofertanţi. Aceste condiţii
sunt asigurate prin utilizarea unor mijloace de diferenţiere şi individualizare a
acţiunilor întreprinderii în raport cu nevoile exprimate de cumpărători.
Cu toată marea lor varietate, mijloacele şi instrumentele utilizate în relaţiile de
concurenţă se pot delimita în jurul celor patru piloni ai politicii de marketing:
produsul, preţul, promovarea şi distribuţia. În funcţie de obiectivele urmărite şi de
condiţiile concrete ale pieţei, concurenţii apelează fie numai la câte unul dintre aceste
elemente, fie la o combinaţie a lor.
Diferenţierea dintre concurenţi în privinţa activităţilor de promovare şi de
distribuţie nu vizează în mod direct gradul de satisfacere a nevoii reale, ci doar
accesul clienţilor la produse. Deşi importante în adoptarea deciziei de cumpărare,
aceste activităţi nu sunt hotărâtoare în lupta de concurenţă, întregind însă efectul
mijloacelor din domeniile produselor şi preţurilor.
În privinţa produselor, diferenţierile dintre concurenţi pot viza elemente
corporale sau acorporale ale acestora: caracteristicile de calitate şi de prezentare
(ambalajul), mărcile, service-ul, comunicaţiile cu privire la produs , imaginea. Aceste
diferenţieri se vor reflecta şi în cadrul preţurilor. După cum preţurile pot acţiona şi în
mod independent ca instrument al competitivităţii.La produse asemănătoare,
practicarea unor preţuri mai scăzute atrage, în mod evident, un plus de cumpărători.

108
 Concurenţa

Dar un asemenea demers nu poate fi aplicat decât în condiţiile reducerii costurilor ori
a marjei de profit.

5.1.2. Comportamentul anticoncurenţial

O serie de firme desfăşoară lupta de concurenţă într-o formă brutală, săvârşind

acte şi fapte care au ca efect restrângerea, împiedicarea sau denaturarea concurenţei,
având, deci, un comportament anticoncurenţial. În acest mod firma se plasează într-o
poziţie dominantă pe piaţă care-i permite obţinerea unor avantaje, afectând grav
interesele celorlalţi agenţi, ale consumatorilor şi ale societăţii în ansamblu.
Efectele negative ale unui astfel de comportament sunt combătute în
majoritatea ţărilor prin acte normative care au drept scop protecţia, menţinerea şi
stimularea concurenţei şi a unui mediu concurenţial normal. În atingerea acestui scop,
un rol important revine agenţilor economici afectaţi. Ei au posibilitatea, pe de o parte,
să sesizeze instituţiile abilitate în supravegherea concurenţei, iar, pe de altă pa să-şi
fundamenteze politica de marketing astfel încât să contracareze asemenea acţi un i.
A , • , zintă un
obiectiv important l cercetărilor de marketing. Sunt considerate acte şi fapte
anticoncurenţiale concentrările economice şi practicile anticoncur enţiale 1 •
a) Concentrarea economică . Orice act juridic prin care un agent ori grupare
de agenţi economici realizează o influenţă determinantă asupra unuia sau mai multor
agenţi economici constituie o concentrare economică. O operaţiune de concentrare
economică are loc atunci când doi sau mai mulţi agenţi economici, anterior
independenţi, fuzionează, sau când una sau mai multe persoane care deţin deja
controlul asupra altui agent economic dobândesc, direct sau indirect, controlul asupra
altui agent economic, prin orice formă permisă de lege (participare la capital,
cumpărare de active, contract etc.).
Concentrările economice sunt interzise numai atunci când , având ca efect
crearea sau consolidarea unei poziţii dominante, conduc sau ar putea conduce la
restrângerea, înlăturarea sau denaturarea semnificativă a concurenţei. Ele sunt admise
numai atunci când conduc la efecte favorabile asupra eficienţei economice,
ameliorarea producţiei, progresul tehnic, îmbunătăţirea servirii consumatorilor etc.
Pentru stabilirea compatibilităţii lor cu un mediu oncurenţial normal,
operaţiunile de concentrare economică se apreciază după următoarele criterii:
necesitatea menţinerii şi stimulării concurenţei, cota de piaţă şi puterea economică a
agenţilor în cauză, tendinţele pieţe i, măsura în care sunt afectate interesele
beneficiarilor şi contribuţia lor.
b) Practici anticoncurenţiale. Înţelegerile exprese sau tacite, deciziile de
asociere, practicile concentrate şi folosirea abuzivă a unei poziţii dominante deţinute

1
A se vedea în acest sens Legea nr.21/1996 - Legea concurenţei, Monitorul Oficial
nr.88/30.04.1996 .

109
 Marketing

pe piaţă, prin care agenţii economici determină restrângerea, împiedicarea sau

denaturarea concurenţei sunt considerate practici anticoncurenţiale.
Astfel de practici sunt interzise atunci când urmăresc:
• fixarea concertată, în mod direct sau indirect, a preţurilor, tarifelor, rabaturilor,
adaosurilor şi a oricăror condiţii comerciale inechitabile;
• limitarea sau controlul producţiei, distribuţiei, dezvoltării tehnologice sau
investiţiilor;
• împărţirea pieţelor de desfacere sau a surselor de aprovizionare pe orice
criterii;
• aplicarea unor condiţii inegale la prestaţii echivalente partenerilor comerciali,
provocându-le dezavantaje în poziţia concurenţială;
• condiţionarea încheierii unor contracte de acceptare a unor clauze care prin
natura lor nu au legătură cu obiectul acestor contracte;
• participarea, în mod concertat, cu oferte trucate la licitaţii sau orice alte forme
de concurs de oferte;
• eliminarea de pe piaţă a oricăror alţi concurenţi, limitarea sau împiedicarea
accesului pe piaţă şi a libertăţii exercitării concurenţei de către alţi agenţi
econom1c1;
• înţelegerile de a nu cumpăra de la sau a nu vinde către anumiţi agenţi
economici fără o justificare rezonabilă.
Practicile anticoncurenţiale sunt admise atunci când contribuie în mod
semnificativ la ameliorarea producţiei sau distribuţiei, promovarea progresului tehnic
sau economic, îmbunătăţirea calităţii produselor şi serviciilor, întărirea poziţiilor
- - concuren tia-1-e - a-le-----î-nt rer r-i-ncler-i-10-r- m-i0-i- şi- m-ifl0G-i-i, pFaG-t iG-a1:ea- î11-m-Gd-
d.u.1:abiL a- unor: preţuri mai reduse etc.

5.2. Formele concurenţei

În cadrul luptei de concurenţă, întreprinderile pot viza aceleaşi nevoi de

consum sau nevoi diferite, adresându-le produse identice, asemănătoare ori substanţial
diferite. În funcţie de acestea , concurenţa se plasează în situaţii variate.
Concurenţa cea mai evidentă are loc, de regu lă, între întreprinderi care apar pe
piaţă cu bunuri identice sau diferenţiate nesemnificativ, destinate satisfacerii aceloraşi
nevoi. În acest caz, diferenţierea dintre concurenţi se realizează prin imaginea de
marcă, pe care fiecare se străduieşte să o confere produselor proprii , utilizând mijloace
şi tehnici corespunzătoare. De aceea, ea este cunoscută sub denumirea de concurenţă
de marcă. În această situaţie sun t, de pildă, producătorii de bere , pâine şi produse
făinoase, zahăr, orez, benzină etc.
Întreprinderile se pot concura însă şi prin oferirea de produse sim il are, care
satisfac în măsură diferită aceeaşi nevoie; în acest caz, competiţia se realizează prin
diferenţierea calitativă a produselor. De regu lă, astfel de produse sunt substituibile în

110
 Concurenţa

consum. Producătorii lor alcătuiesc împreună o industrie, iar concurenţa dintre ei se

numeşte concurenţă la nivel de industrie. Într-o astfel de postură apar firmele din
industria automobilelor, industria alimentară, aparate electrocasnice etc.
În ambele situaţii, în care întreprinderile se adresează deci aceloraşi nevoi, cu
produse similare (sau identice), are loc o concurenţă directă.
Există numeroase situaţii în care aceeaşi nevoie poate fi satisfăcută în mai
multe moduri, cu produse diferite. De pildă, nevoia de petrecere a timpului liber se
poate satisface prin vizionarea unui film sau prin practicarea unor sporturi;
întreprinderile care prestează aceste două categorii de servicii şi satisfac aceeaşi
nevoie, oferind fiecare aft produs, se află în relaţii de concurenţă. Concurenţa dintre
aceste firme se numeşte concurenţă formală.
În sfârşit, toate întreprinderile acţionând în cadrul pieţei îşi dispută practic
aceleaşi venituri ale consumatorilor. Concurenţa dintre ele are la bază categoria de
nevoi căreia i se adresează produsul, fiecare disputându-şi întâietatea în satisfacerea
acesteia. De pildă, o întreprindere turistică se află în concurenţă cu una profilată pe
vânzarea de bunuri de folosinţă îndelungată, anumite categorii de cumpărători fiind
obligaţi de nivelul mai redus al venitmilor să opteze între cumpărarea unor bunuri şi
efectuarea unei călătorii turistice. Concurenţa, privită în acest mod, se numeşte
concurenţă generică.
Competiţia dintre întreprinderile care se adresează aceloraşi nevoi sau unor
nevoi diferite prin oferirea de produse (servicii) diferite, poartă denumirea de
concurenţă indirectă.
Aşa cum a fost prezentată, concurenţa directă exprimă competiţia privită din
punctul de vedere al producătorilor, în timp ce concurenţa indirectă apare ca fiind
privită din punctul de vedere al pieţei
Sintetizând cele--prezentate, avem următorul tablou al formelor concurenţei
(figura nr.5.1).

concurentă de marcă
directă
(din punct de vedere { concuren ă la nivel de întreprindere
al producătorului)
Concurenţa /

-dm· { concurenţ: forma.lă

trec a
-
(din punct de vedere concurenţa genenca
al pieţei)

Fig.5.1. Formele concuren ţei.

I I1
 Marketing

În economia de piaţă, concurenţa este o necesitate obiectivă, face parte din

"regulile de joc" ale pieţei. Funcţionarea ei stimulează preocupările pentru creşterea,
diversificarea şi îmbunătăţirea calitativă a ofertei de mărfur i, pentru adaptarea ei la
dinamica cerinţelor. Totodată, mecanismul concurenţei asigură plasarea preţurilor la
- - ---te>-oA t-e-rea le, favorizează raţion-a-1-tz-area costurilor ca mi:j-loe-Ge- sporire a profitu],.u.,
· . ._
Concurenţa determină aşa-numitul proces de "primenire" în rândul agenţilor de piaţă,
ceea ce înseamnă eliminarea din competiţie (prin faliment, ,absorbire etc.) a firmelor
slabe, cu capacitate redusă de adaptare la dinamismul economico-social.
Forţa competiţiei şi implicaţiile ei în mecanismul pieţei depind de numărul şi
poziţiile celor care se confruntă. În această privinţă, în practica economică se întâlnesc
situaţii diferite, în funcţia de specificul sectoarelor de activitate şi al pieţelor.
Astfel, concurenţa lipseşte total în situaţia de monopol, respectiv când
producţia (distribuţia) unui produs se concentrează într-o singură firmă. O asemenea
situaţie este mai rară în practică, în unele ţări acţionându-se chiar prin intermediul
legislaţiei pentru împiedicarea concentrării unui sector de activitate într-o singură
firma ş1 ehmmarea, m acest fel, a concurenţei (în SUA---;Oe pitda--;-funcţione ază o ampră
şi riguroasă legislaţie antitrust). Când o asemenea situaţie nu poate fi evitată, statul
intervine cu unele reglementări, ca, de pildă, în privinţa fixării preţurilor.
Teoret ic, concurenţa ideală (numită concurenţă perfectă) presupune existenţa
în cadrul pieţei a următoarelor condiţii: atomicitatea (existenţa unui număr mare de
vânzători şi cumpărători, intervenţiile individuale ale acestora neputând determina o
schimbare a cererii sau ofertei globale), transparenţa perfectă a pieţei (respectiv
cunoaşterea precisă de către cumpărător şi vânzător a tuturor elementelor pieţei),
omogenitatea produsului (existenţa pe piaţă a unor produse identice, echivalente),
intrarea şi ieşirea liberă pe piaţă şi perfecta mobilitate a factorilor de producţie (toţi
întreprinzătorii să poată găsi liber şi nelimitat capitalul şi forţa de muncă de care are
nevoie la un moment dat) .
În realitate, aceste condiţii sunt .îndeplinite doar parţial, ceea ce înseamnă că
piaţa cunoaşte, de fapt, o concurenţă imperfectă. Ea se manifestă în următoarele
forme:
• concurenţa pură, caracteristică situaţiei cu mulţi ofertanţi, acţionând în
cadrul pieţei bunurilor de masă (minereuri, combustibili, cereale etc.).
Diferenţierile nesemnificative dintre produse şi dintre condiţiile de
comercializare a acestora impun alinierea tuturor concurenţilor la acelaşi nivel
de preţuri, acestea având la bază raportul cantitativ dintre cerere şi ofertă;
• concurenţa monopolistă presupune, de asemenea, prezenţa mai multor
ofertanţi acţionând în cadrul pieţei unor produse care însă, prin natura lor, pot
fi diferenţiate într-o anumită măsură (calitate, gabarit, performanţe, model,
culoare etc.). Situaţia concurenţială are ca efect o anumită aliniere a preţurilor
cu diferenţieri corespunzătoare impuse de diferenţele dintre produse.
Posibilitatea ca prin diferenţieri faţă de concurenţi să fie obţinută o situaţie de
„monopol" relativ pentru un anumit segment de cumpărători, explică
denumirea oarecum contradictorie a acestei forme de concurenţă;

112
 Concurenţa

• concurenţa oligopolistă este caracteristică situaţiilor de piaţă cu puţim

ofertanţi (vânzători). Numărul redus al concurenţilor creează premisele unei
competiţii aspre, datorită posibilităţilor de cunoaştere a poziţiei deţinute de
fiecare în cadrul pieţei. Din acest motiv, schimbarea atitudinii unuia dintre
concurenţi atrage rapid o reacţie de răspuns din partea celorlalţi. Pe acest
fundal pot să apară însă cartelurile, situaţie în care, de regulă în mod ilegal,
concurenţii principali sau chiar toţi concurenţii fixează împreună preţurile şi
alte condiţii de vânzare.
Atunci când firmele oferă aceeaşi marfă, diferenţiindu-se doar prin servicii sau
preţuri (ca urmare a costurilor mai reduse) avem de-a face cu un oligopol pur. Firmele
care oferă produse parţial diferenţiate, în special prin calitate, modele sau servicii,
acţionează în cadrul concurenţei de tip oligopol diferenţiat.
În toate cazurile prezentate mai sus, concurenţa are ca "actori" ofertanţii
mărfur il or, presupunându-se că ei vizează (şi îşi dispută) un mare număr de
cum păr ători. În unele cazuri, însă, ofertanţii - în număr mai mare sau mai mic - se
confruntă cu un singur cumpărător. Piaţa cunoaşte, în acest caz, o situaţie de
monopson; într-adevăr, la produse ca: echipament militar, vapoare, avioane,
locomotive etc., cumpărător poate fi statul, un concern etc. Obţinerea comenzilor,
respectiv vânzarea-cumpărarea, se realizează, de regulă, pe calea licitaţiilor care
semnifică, de asemenea, un gen de concurenţă. În sfârşit, de notat şi situaţia (desigur
foarte rar întâlnită) când atât ofertantul (vânzătorul) cât şi beneficiarul (cumpărătorul)
deţin fiecare o situaţie de monopo l, respectiv nu au concurenţă; această situaţie este
cunoscută sub denumirea de monopol bilateral, care nu lasă nici un spaţiu pentru
manifestarea concurenţei.
Instrumentele şi mijloacele utilizate în cadrul luptei de concurenţă, prezentate
anterior, au la bază perfecţionarea continuă a activităţii întreprinderilor în cauză.
Vizând o mai bună cunoaştere şi satisfacere a nevoii şi, pe această bază, atragerea
clienţilor, o astfel de competiţie se dovedeşte benefică atât cumpărătorilor, cât şi
nevoilor de ansamblu ale societăţii, asigurând progresul acesteia. Ea se desfăşoară în
cadrul legal, fiind nu numai admisă, dar şi stimulată prin diverse mijloace.
Competiţia desfăşurată în cadrul legal, având la bază perfecţionarea propriei
activităţi, este cunoscută sub numele de concurenţă loială.
În practică sunt numeroase situaţiile când, în dorinţa de a câştiga piaţa, unele
firme apelează la mijloace necinstite, prejudiciind în mod direct şi cu ştiinţă activitatea
concurenţilor. O astfel de concurenţă este cunoscută sub denumirea de concurenţă
neloială. Practicile neloiale - sancţionate în majoritatea ţărilor prin legi special
concepute în acest sens - sunt variate. Mai frecvent utilizate sunt următoarele
practi.ci·I :
• denigrarea concurenţilor prin punerea în circulaţie a unor afirmaţii inexacte
despre activitatea acestora;

1
Serraf, G., Dictionnaire metodologique du marketing, p.72.

113
 Marketing

• obţinerea de avantaje ca urmare a confuziei care poate fi creată între

activitatea proprie şi a concurenţilor (confuzie de mărci), cunoscută şi sub
denumirea de concurenţă parazitară;
• încâlcarea legilor, în special a celor fiscale, şi obţinerea pe această bază a unor
costuri mai reduse şi posibilitatea practicării unor preţuri mai joase
(concurenţă ilicită, fraudă fiscală);
• practicarea unor preţuri joase, cu sacrificarea propriului profit (dumping).
În ţara noastră, în prezent, deşi concurenţa neloială este sancţionată printr-o
lege specială 1, datorită mecanismului de acţiune insuficient pus la punct, sistemul de
protecţie practic nu funcţionează. De aceea, în continuare, sunt necesare clarificări
privind definirea mai exactă a practicilor neloiale şi realizarea unui sistem simplu şi
eficace de sancţionare a concurenţilor neloiali.

5.3. Nivelul şi tipologia concurenţilor

Concurenţii acţionează pe piaţă utilizând o gamă variată de mijloace şi tehnici.

- - - C-eirma-i--i-mp&tanţi concurenţ-i--a-i--unei-fi-rme sunt cei ca-re-acţi-onea-ză îrrcadru ·
pieţe-ţintă şi utilizează aceeaşi strategie. Ei alcătuiesc un grup strategic. Identificarea
grupurilor strategice prezintă importanţă deosebită pentru orice firmă, deoarece
concurenţa se manifestă atât în interiorul grupurilor, cât şi între grupurile strategice.
Fiecare concurent va căuta să obţină un avantaj competitiv în raport cu ceilalţi
concurenţi prin diferenţierea semnificativă a cât mai multor componente. Luate
împreună, aceste diferenţieri conferă niveluri diferite fiecărui concurent în parte. Ele
sunt exprimate prin punerea în evidenţă a punctelor tari şi a punctelor slabe ale
concurenţei. În identificarea acestora sunt luaţi în considerare o serie de indicatori,
cum sunt: volumul tranzacţiilor, cota de piaţă, rata profitului, eficienţa investiţiilor,
fluxul de numerar, noile investiţii etc. De aceea, evaluarea nivelului concurenţei
reprezintă un important obiectiv al studierii concurenţei. Alături de aceasta se înscrie
şi stabilirea tipului de concurent care acţionează pe piaţa-ţintă.
Formele concurenţei expuse în subcapitolul anterior determină, fiecare în
parte, un tip corespunzător de concurent. În consecinţă, concurenţii pot fi: direcţi sau
indirecţi, concurenţi de marcă, formali, generici, tip monopolistic, oligopol etc.
În acelaşi timp, un concurent diferă de alt concurent prin modul cum
acţionează, cu alte cuvinte prin comportamentul concurenţial. Din acest punct de
vedere, concurenţii pot fi: concurenţi buni şi concurenţi răi, concurenţi slabi şi
concurenţi. putem1.c1·2.
Concurenţii buni sunt consideraţi concurenţii care respectă "regulile jocului",
îşi limitează acţiunile la un anumit segment, evaluează impactul acestora asupra pieţei
etc.

1
Lege nr. I li I 99 I privind combaterea concurenţei neloiale, în Monitorul Oficial nr.24/1991.
2
Kotler, Ph., Managementul marketingului, p.314 -317.

114
 Concurenţa

Concurenţii puternici sunt concurenţii cu potenţial ridicat , capabili să

influenţeze evoluţia pieţei, să riposteze violent atunci când sunt atacaţi etc.
Cunoaşterea tipului de concurenţi care acţionează pe piaţa-ţintă prezintă
importanţă deosebită, deoarece permite alegerea concurenţilor de atacat şi evit at1• În
principiu, se apreciază că firma trebuie să atace concurenţii indirecţi , pe cei slabi şi pe
cei răi. În acelaşi timp, ea trebuie să lupte cu concurenţii direcţi, puterni_ci şi buni
pentru a menţine ridicat nivelul performanţelor sale .
În sfârşit, în evaluarea concurenţei, un rol aparte îl reprezintă anticiparea
reacţiei concurenţilor. Din acest punct de vederea, al reacţiei lor atunci când sunt
atacaţi, concurenţii pot fi2: concurenţi relaxaţi (pasivi), concurenţi selectivi, concurenţi
tigru şi concurenţi imprevizibili.
Concurenţii relaxaţi (pasivi) sunt acei concurenţi care reacţionează cu
întârziere şi fără hotărâre la acţiunile altor firme. Un astfel de comportament poate f,i
determinat de existenţa unor clienţi fideli, obţinerea unor câştiguri mari din desfacere,
observarea cu întârziere a modificărilor pieţei ori lipsa resurselor necesare răspunsului.
Concurenţii selectivi reacţionează numai în anu_m ite situaţii concurenţiale,
atunci când apreciază că acţiunile anumitor firme le lezează interesele.
Concurenţii tigru reacţionează violent la orice acţiune iniţiată de alte firme. Ei
avertizează firmele atacatoare că se vor lu ta ână la capăt.

1
Id em.
2
Idem, p.3 12-3 13 .

115
 CAP. 6. CONJUNCTURA PIET,
EI

Abordat într-o viziune statică, mediul economico-social al întreprinderi i se

prezintă într-o anumită stare de echilibru; evoluţia sa se realizează prin trecerea
succesivă de la o stare de echilibru la alta, expresie a modificărilor care au loc între
componentele sale structurale. Aflată în legături cvasi-permanente cu mediul,
întreprinderea resimte prompt aceste modificări prin impactul pe care îl au asupra
pieţei în cadrul căreia acţionează. Surprinderea modificărilor mediului şi a modului în
care ele se reflectă asupra activităţii de piaţă a întreprinderii se realizează prin
evaluarea conjuncturii pieţei.

6.1. Conţinutul conjuncturii pieţei

Evaluarea pieţei şi a concurenţei, aşa cum au fost ele prezentate în capitolele

anterioare, deşi importantă, în practică se dovedeşte insu ficientă . În ansam blu, în orice
mom ent, piaţa se află într-un anumit echilibru care reflectă un raport corespunzător
între cerere şi ofertă. Acest echilibru nu este însă decât aparent deoarece el este
expresia multitudinii de acte de vânzare-cumpărare care se desfăşoară în cadrul pieţei,
acte care exprimă tot atâtea raporturi ale cererii cu oferta.
Analizată secvenţial, pe zone geografice (şi chiar pe firme şi unităţi de
producţie sau desfacere) şi perioade de timp, piaţa apare sub forma unor fluctuaţii
continue ale cererii şi ofertei.
Fluctuaţiile înregistrate de cerere şi ofertă într-o anumită perioadă de timp,
tendinţele de ansamblu exprimate de raportul dintre ele şi efectele pe care le
generează , formează conjunctura pieţei.
Stările conjuncturii economice sunt exprimate în mod diferit de agenţii
mediului economico-social, ceea ce face ca, în particular, în cadrul propriilor pieţe,
fiecare întreprindere să se înscrie într-o anumită conjunctură specifică. Ea este
expresia efecfolui cumulat al componentelor mediului, receptate ca factori de influenţă
ai pieţei. De aceea, conjunctura trebuie cercetată prin luarea în conside rare a
multitudinii de fenomene care exprimă ·o viziune de ansamblu, unitară, asupra pieţei.
Se cer, astfel, examinate concomitent producţia, investiţiile, forţa de muncă, salariile,
cererea şi oferta, consumul, preţul, moneda, comerţul, balanţa comercială şi balanţa de
plăţi etc . Urmărirea atentă a raportului dintre aceste componente, identificarea şi
anticiparea modificărilor ce pot interveni, reprezintă obiectivul central al studiilor de
conjunctură.
Având în vedere diversitatea actelor individuale care alcătuiesc piaţa,
conjunctura reprezintă, în ultimă instanţă, piaţa la un moment dat. Dinamica mediului
determină o evoluţie corespunzătoare a pieţei de la o anumită stare conjuncturală la
 Marketing

altă stare conjuncturală. Într-o astfel de accepţiune, conjunctura reprezintă

expresia diferitelor forme pe care le ia piaţa În evoluţia sa, sub acţiunea
diferitelor componente ale mediului.
Reflectând, deci, raportul momentan dintre cerere şi ofertă, conjunctura
exprimă şi un anumit raport între diferiţi parteneri în cadrul pieţei. De pe poziţile
acestora (de vânzători ori cumpărători), conjunctura pieţei poate fi favorabilă sau
nefavorabilă. Cu alte cuvinte, conjunctura nu poate fi caracterizată în mod "neutru";
într-adevăr, când este favorabilă pentru cel care vinde (respectiv când cererea
depăşeşte oferta), ea este în mod automat nefavorabilă pentru cel care cumpără.
Înţelegerea corectă a dublei stări a conjuncturii, în funcţie de poziţia deţinută
de agentul economic (vânzător-cumpărător), în cadrul pieţei, într-o anumită situaţie,
reprezintă premisa fructificării ori contracarării, după caz, a efectelor conjuncturii,
desfăşurării eficiente a tranzacţiilor.
În analiza conjuncturii trebuie pornit de la faptul că, într-o anumită perioadă,
acţiunea factorilor se realizează conjugat, efectul depinzând de intensitatea şi direcţia
în care acţionează fiecare, de legăturile care se stabilesc momentan între ei. Acest
efect exprimă starea de ansamblu a econoniiei unei ţări, zone etc. la un moment dat.
Starea economiei într-o anumită perioadă, privită în ansamblu, ca efect al
interacţiunii dintre elementele constitutive, formează conjunctura economică. În
esenţă, o astfel de stare se poate caracteriza prin creştere, redresare (înviorare),
stagnare sau reducere a activităţii economice. Ea se reflectă în cadrul pieţei printr-o
evoluţie specifică acesteia, caracterizată prin variaţii corespunzătoare ale raportului
cerere-ofertă.
Privită astfel, conjunctura pieţei apare ca o reflectare a conjuncturii
economice. O asemenea legătură prezintă importanţă, deoarece studierea conjuncturii
economice se constituie într-un valoros instrument de cunoaştere a conjuncturii pieţei.

6.2. Factorii care determină conjunctura pieţei

Evoluţia conjuncturii într-o anumită perioadă de timp este efectul acţiunii

conjugate a factorilor de influenţă a pieţei. Explicarea ei necesită identificarea şi
evaluarea contribuţiei tuturor factorilor, consideraţi atât individual cât şi împreună.
Deosebit de utilă în analiza conjuncturii se dovedeşte gruparea factorilor pieţei în
funcţie de intensitatea şi acţiunea lor în timp. După acest criteriu, se deosebesc
următoarele categorii principale de factori 1: de durată, cu acţiune ciclică, sezonieri şi
întâmplători (accidentali).
Factorii de durată acţionează pe termen lung şi foarte lung, determinând
evoluţia de ansamblu a pieţei, tendinţa acesteia. Din acest motiv, mai sunt cunoscuţi şi
sub denumirea de factori de tendinţă (din grupa factorilor de durată se pot separa cei

1
Zamfir, Al. , Fioru, D., op. cit., p. 20.
 Conjunctura pieţei

care acţionează pe termen foarte lung, constituind o nouă categorie - cea a factorilor
de structură). De obicei, factorii de durată au o acţiune permanentă, conjugându-se în
anumite perioade cu ceilalţi factori (ciclici, sezonieri etc.).
În principiu, factorii de durată contribuie la modificări previzibile ale pieţei.
Neglijarea lor şi nealinierea întreprinderii la tendinţele exprimate de ei conduc la
mărirea continuă a decalajelor întreprindere-mediu şi la plasarea treptată a acesteia
într-o conjunctură nefavorabilă.
Următorul exemplu ni se pare deosebit de elocvent în acest sens. Criza
energiei manifestată în deceniile opt şi nouă ale acestui secol, a debutat printr-o criză a
petrolului, când preţul acestuia a crescut brusc de la circa 15-20 $ barilul la 28-30 $
barilul, piaţa trecând de la o stare conjuncturală la alta. În aceste condiţii, majoritatea
statelor, cu precădere cele industrializate, au adoptat o serie de măsuri dintre care s-au
detaşat: creşterea investiţiilor în prospecţiuni geologice, descoperirea de noi tehnologii
pentru extracţia petrolului din zone şi adâncimi greu accesibile, reducerea consumului
etc. Astfel de măsuri au necesitat timp, efectul resimţindu-se după o perioadă
îndelungată. Ele au condus la punerea în valoare a unor noi zăcăminte cum au fost cele
din Marea Nordului (Anglia, Norvegia), America Latină (Mexic), Africa etc. În acest
fel a crescut treptat producţia şi implicit oferta, modificându-se corespunzător raportul
cu cererea. Ca urmare, la mijlocul deceniului trecut, preţul a scăzut rapid (circa 3-4
luni), ajungând din nou la 12-15 $ barilul. În acel moment s-a produs o nouă
modificare a stării conjuncturii. Ea s-a datorat efectului unor factori de durată:
investiţiile, progresul tehnic, educaţia consumatorilor etc. Ulter ior, războiul dintre Iran
şi Irak, urmat de războiul din Golf, au redus din nou sensibil oferta de petrol de pe
piaţă, ceea ce s-a reflectat în creşterea preţului petrolului la 18-20 $ barilul, când
conjunctura pieţei s-a modificat din nou . Este de aşteptat ca după ridicarea
embargoului de petrol asupra Irakului să asistăm la o nouă modificare a conjuncturii şi
la reducerea corespunzătoare a preţului.
În afara unor factori de maximă generalitate (progresul tehnic , resursele
naturale), cuprinşi în această grupă, în analiza conjuncturii un rol deosebit de
important îl prezintă măsurile de politică economică pe termen lung adoptate de
diferite state. O i'mportanţă aparte în stabilirea conjuncturii actuale capătă, de pildă,
luarea în considerare a implicaţiilor pe care le au asupra pieţei programele adoptate de
guvernele din ţările est-europene privind tranziţia la economia de piaţă. În mod similar
sunt luate în considerare, în evaluarea conjuncturii economice dintr-o ţară, obiectivele
din programele de guvernare ale forţelor politice aflate la putere, raporturile de forţe
etc.
Factorii cu acţiune ciclică apar la intervale neregulate de timp şi sunt
consecinţa modului de evoluţie a economiei, caracterizată printr-o alternanţă a fazelor
ciclului economic: înv iorare, avânt, depresiune şi criză. Această alternanţă reprezintă
momente importante în schimbarea stărilor conjuncturii economice şi de piaţă.
Consecinţe conjuncturale deosebite prezintă crizele economice, care produc
dereglări profunde în evoluţia activităţii de producţie, repartiţie, schimb şi consum, ale
reproducţiei în ansamblu. În acest caz, evaluarea conjuncturii pieţei urmăreşte

119
 Marketing

stabilirea corectă a perioadelor din ciclul în care se află economia analizată,

anticiparea momentului încheierii unei faze şi începerii celeilalte. O astfel de analiză
se bazează pe modul diferit de acţiune a factorilor de influenţă în fiecare din fazele
ciclului; de exemplu, în momentele de criză, nivelul producţiei industriale este scăzut,
şomajul deţine un nivel ridicat, în timp ce în perioadele de înviorare şi avânt situaţia se
prezintă invers.
De adăugat însă că, în perioada actuală, în analiza conjuncturii economice
dintr-o ţară nu se poate face abstracţie de legăturile tot mai strânse şi interdependenţele
cu economiile altor ţări, aflaţe pe trepte diferite de dezvoltare şi în stadii diferite ale
crizei economice. Se ajunge astfel la situaţia în care "diferite crize economice se
întrepătrund şi intercondiţionează reciproc, formând un sistem de crize, care se
desfăşoară pe fundalul adâncirii decalajelor economice, în condiţiile accentuării
interdependenţelor"'.
Factorii sezonieri determină oscilaţii periodice, de obicei anuale, ale cererii şi
ofertei modificând corespunzător conjunctura pieţei. Ei se manifestă cu intensităţi
diferite de la o perioadă la alta a fiecărui sezon, ceea ce face ca şi stările conjuncturii
să fie diferite. Astfel de situaţii apar în cazul unor mărfuri la care producţia sau
consumul sunt afectate de sezonalitate, cum sunt produsele agricole, combustibilii,
unele materii prime etc. Elementul particular al acestui tip de piaţă îl reprezintă faptul
că conjunctura propriu-zisă apare în perioada de trecere de la o stare la alta, fiind
fructificată doar de agenţii economici care reuşesc să-şi devanseze concurenţii în
privinţa momentului apariţiei pe piaţă.
Factorii întâmplători (accidentali) determină abaterea temporală a pieţei de
la tendinţă. Ei apar imprevizibil şi modifică starea conjuncturii. În această grupă se pot
cuprinde conflictele dintre state, seceta, inundaţiile, grevele, unele măsuri politice ale
statelor etc. Întâmplătoare este numai apariţia fenomenelor, fructificarea unei astfel de
stări depinzând de gradul de adaptabilitate al întreprinderii la acestea.

6.3. Indicatorii utilizaţi în analiza conjuncturii pieţei

Evaluarea conjuncturii pieţei într-o anumită perioadă şi surprinderea

tendinţelor acesteia se realizează prin utilizarea unui mare şi variat număr de
indicatori. Unii dintre aceştia sunt generali (comuni) şi caracterizează conjunctura
economiei mondiale şi a diferitelor ţări, alţii sunt specifici şi surprind conjunctura unor
pieţe particulare. Alegerea celor mai potriviţi indicatori depinde de domeniul supus
analizei, obiectivele studiului de conjunctură, sursele de informaţii utilizate, modele de
studiere folosite etc.

1
Dobrescu, Em., Postolache, T., Consemnări Economice, Editura Academiei Române, 1990,
p.29

12 0
 Conjunctura pieţei

a) Indicatorii conjuncturii economiei mondiale, pe zone şi ţări exprimă

ansamblul fenomenelor care au loc în economie la un moment dat, interdependenţele
dintre ele şi modul în care se reflectă în fizionomia pieţei. Cei mai expresivi indicatori
sunt reprezentaţi de: produsul naţional brut, producţia industrială, investiţiile,
consumul, comerţul interior, fluxurile economice externe, politica monetară şi
financiară. Fiecare dintre aceste grupe cuprinde indicatori derivaţi, care întregesc
imaginea de ansamblu a pieţei analizate.
Produsul naţional brut evidenţiază tendinţa de ansamblu a conjuncturii;
reprezentând o sinteză a tuturor factorilor de influenţă economică, produsul naţional
brut permite evaluări asupra efectului cumulat al proceselor în economie.
Producţia industrială explică evoluţia produsului naţional brut, relevând
aspecte importante ale pieţei. Prin indicatori specifici (volumul producţiei industriale,
productivitatea muncii, indicele producţiei etc.) sunt puse în evidenţă procesele de
înviorare, stagnare ori încetinire a creşterii economice. Evoluţia acestor indicatori în
anumite ramuri industriale evidenţiază mutaţiile produse în structura economiei,
modificările survenite în ramurile cu tehnologii de vârf (microelectronică, robotică).
Din perspectiva pieţei, acest indicator permite evaluări asupra ofertei. El este
şi mai sugestiv atunci când este corelat cu nivelul şi evoluţia stocurilor. Creşterea
acestora semnifică un raport necorespunzător faţă de cerere şi consum. De asemenea,
indicatorul are valoare practică deosebită când este analizat pe ramuri, zone
geografice, grupe de mărfuri etc.
În ţara noastră, în perioada de tranziţie, acest indicator a scăzut în raport cu
perioada dinainte de 1989 până la 40%. El reflectă un grad scăzut de satisfacere a
nevoilor, un raport necorespunzător faţă de cerere şi explică în bună parte preţurile
ridicate care au caracterizat această perioadă.
Gradul de utilizare a capacităţilor de producţie surprinde fazele din cadrul
ciclului economic în care se află economia unei ţări la un moment dat. O reducere a
gradului de utilizare a capacităţilor de producţie semnifică, de pildă, o încetinire a
ritmurilor de creştere economică. Strâns legat de acest indicator (aflat în relaţie
inversă) este rata şomajului, a cărei scădere semnifică un proces de redresare
economi că. Gradul de utilizare a capacităţilor de producţie oferă şi o imagine asupra
ofertei teoretice şi potenţiale, a capacităţii de mobilizare a economiei. Altfel spus, în
ţara noastră capacitatea de rafinare a petrolului este de circa 30 milioane tone anual, în
timp ce nevoile interne se ridică la 10-12 milioane tone. În aceste condiţii, a trebuit să
fie închise o serie de capacităţi de rafinare. Redeschiderea acestora a fost posibilă în
condiţiile în care managementul firmei a reuşit să identifice o piaţă externă care să
absoarbă produsele prelucrate.
Investiţiile fixe de capital indică tendinţele structurale ale economiei. Pe baza
raportului dintre investiţiile social-culturale şi cele industriale, a raportului dintre
sursele de finanţare a investiţiilor (capital autohton şi capital străin) şi orientării lor pe
ramuri economice sunt anticipate mutaţiile în structura ofertei şi implicaţiile acestora
asupra satisfacerii cererii.

121
 Marketing

Consumul e analizat ca unul dintre principalii factori ai creşterii economice.

În evaluarea conjuncturii, analiza consumului se realizează prin cercetarea atât a
volumului absolut cât şi a structurii sale. În ultimul caz, indicii valoroase privind
tendinţele conjuncturii oferă studierea raportului dintre cele două grupe principale:
consum productiv şi neproductiv. În strânsă legătură cu consumul sunt analizate
veniturile şi rata inflaţiei, indicatori deosebit de sugestivi chiar şi atunci când sunt
urmăriţi în mod singular, deoarece exprimă aspecte complexe ale fenomenelor care au
loc în econom ie . În acelaşi timp , nivelul ratei inflaţiei exprimă diferenţe notabile de la
o ţară la alta, oglindind procesele economice care au loc în aceste ţări. Sunt uşor de
sesizat, în acest sens, deosebirile dintre nivelurile atinse în Cehia , Slovacia şi Ungar ia,
pe de o parte (mai scăzute şi relativ scăzute), şi în Român ia , Bulgaria şi Polonia, pe de
altă parte (mult mai ridicate, chiar explozive).
Comerţul interior reflectă principalele procese ce au loc în cadrul pieţei
bunurilor de consum , oglindind starea producţiei , în ansamblu şi în cadrul diferitelor
sectoare de activitate. Dintre indicatorii specifici se detaşează deverul (volumul
vânzărilor) şi stocurile. Deverul scoate în evidenţă tendinţele, ciclicitatea şi
oscilaţiile sezoniere ale pieţei produselor determinate de fenomene specifice. Stocurile
completează imaginea de ansamblu atât a conjuncturii economice cât şi de piaţă,
reprezentând o altă expresie a raporturilor dintre cerere şi ofertă.
Fluxurile economice externe reflectă raporturile de schimb desfăşurate în
cadrul pieţei mondiale, evidenţiind principalele mutaţii şi tendinţe care au loc între
diferite ţări în privinţa poziţiei pe care acestea o ocupă în cadrul comerţului
internaţional. Astfel de aspecte sunt relevate prin analiza importului, exportului,
soldului balanţei comerciale şi situaţiei balanţei de plăţi curente . Se urmăresc cu
atenţie modalităţile de finanţare a deficitelor balanţelor de plăţi şi, în strânsă legătură
cu acestea , a deficitelor bugetare ale fiecărei ţări.
În analiza fluxurilor externe , un loc important îl ocupă indicatorii preţurilor
practicate pe piaţa inte rnaţ ională . Aceştia reflectă acţiunea unui întreg complex de
factori (producţ ie , cerere, stocuri etc.), tendinţele lor exprimând trăsăturile sintetice ale
conjuncturii.
Indicatorii activităţii monetar-financiare completează imaginea
conjuncturii, oferind indicii valoroase asupra mersului activităţii economice . Deosebit
de sugestivi sun t, în acest sens, indicatorii: nivelul dobânzi lor, taxa scontului , situaţia
rezervelor valutare şi cursul de schimb. În general, indicatorii activităţii monetar
financiare sunt indicatori de consecinţă. Ei sunt ut ili zaţi, în prin cipal, în explicarea
stărilor conjuncturii . De pildă, nivelul dobânzilor indică faza din ciclul economic al
unei ţări: acesta este scăzut în perioadele de depresiune şi ridicat în cele de înviorare şi
avânt, exceptând unele situaţii particulare. De regulă, pe pieţele internaţionale ale unor
ţări dezvoltate se situează la niveluri (SUA I 0 ,5-10,75 %; Germania 8-1O %; Franţa 10-
11 %) care semnifică o stare conjuncturală relativ normală. Comparativ cu nivelurile
atinse în Anglia (14-15 %) şi Italia (12-14 %), acestea pot fi considerate stimulative pentru
investitori. În mod similar, fluctuaţiile mari ale cursului de schimb de pe principalele
pieţe financiar-monetare oglindesc anumite stări de incertitudine, de

122
 Conjunctura pieţei

nelinişte din cadrul pieţei mărfurilor, în timp ce stabilitatea relativă a cursurilor de

schimb semnifică o stare economică relativ normală.
b) Indicatorii conjuncturii principalelor pieţe de mărfuri reflectă
consecinţele conjuncturii economice asupra pieţei, motiv pentru care explicarea
evoluţiei fenomenelor exprimate de aceştia se realizează prin analiza interdependenţei
dintre componentele mediului economico-social şi elementele constitutive ale pie ţei.
Din aceste cosiderente, în studierea conjuncturii principalelor pieţe de mărfuri se
porneşte de la situţia producţiei şi ofertei, a consumului şi cererii , a importului,
exportului şi preţurilor. Obiectivul esenţial al analizei îl reprezintă evaluarea raportului
cerere-ofertă şi implicit a preţurilor rezultate din acest raport.
Producţia şi oferta sunt urmărite, în principal, prin evidenţierea volumului şi
structurii acestora într-o anumită perioadă. În cadrul analizei, sunt luaţi în considerare
principalii furnizori, poziţia lor geografică, posibilităţile de ofertă, raporturile dintre ei
etc. Evaluarea ofertei potenţiale este completată prin analiza situaţiei stocurilo r, ca
element de reglare a raportului producţie-ofe1i ă .
Consumul şi cererea sunt evaluate prin prisma modificărilor interyenite în
privinţa volumului şi structurii, a localizării şi modului de manifestare. Sunt luate în
considerare raporturile faţă de producţie şi ofertă, posibilităţile de acoperire într-o
perioadă previzibilă.
Importul şi exportul evidenţiază posibilităţile de sporire (restrângere) a
ofertei de pe piaţă. Din acest motiv, analiza lor se realizează în detaliu, urmărindu-se
raportul stabilit faţă de producţie şi consum , structura şi orientarea geografică, raportul
de schimb , balanţa comercială şi de plăţi etc.
Preţurile exprimă esenţa stării conjuncturii unei anumite pieţe. Analiza
acestora se realizează prin prisma raportului cerere-ofertă, urmărindu-se măsura în
care reflectă corect acest raport, abaterile şi cauzele care le determină , tendinţele şi,
mai ales , durabilitatea lor .
c) Indicatorii conjuncturii pieţei monetar-financiare surprind fluctuaţiile
specifice înregistrate de cererea şi oferta de capital, tendinţele de manifestate de
raporturile dintre ele şi efectele pe care le generează, în cadrul economiei în general şi
în planul pieţei măr fur il or, în special. Ei exprimă cererea şi oferta de capital (cred ite),
nivelul dobânzilor, volumul datoriilor externe şi situaţia achitării acestora, situaţia
balanţei de plăţi, deficitul bugete lo r naţiona le , evoluţia cursului de schimb , puterea
monedei naţionale, restricţiile monetare practicate, tendinţele de economisire etc.
Prin cercetarea conjuncturii pieţei monetar-financiare se urmăreşte
identificarea posibilităţilor de asigurare a resurselor băneşti necesare desfăşurării
activităţii econom ice , determinarea rezultatelor acestei activită ţi, evaluarea riscurilor şi
a şanselor manifestării iniţiative i.
d) Indicatorii conjuncturii pieţei transporturilor maritime vizează un
sector important al activităţii economice, cu pondere însemnată în desfăşurarea
acesteia . Deosebit de valoroşi se dovedesc indicatorii care se referă la'. piaţa
transporturilor maritime internaţionale. Deşi marcată de conjunctura economică de
ansamblu , piaţa transporturilor maritime descrie o evoluţie proprie datorată urior

123
 Marketing

factori specifici. Din acest motiv, evaluarea conjuncturii se realizează, pe de o parte,

prin investigarea legăturilor de interdependenţă cu conjunctura pieţei mărfurilor, iar,
pe de altă parte, prin urmărirea atentă a raportului cerere-ofertă din cadrul acestei
pieţe. Acestui scop vor servi astfel de indicatori ca: volumul cererii şi ofertei de
capacităţi de transport, nivelul navlului, supraoferta de capacitate ("stocurile"), ieşirile
din flotă, poziţia geografică a ofertanţilor şi a beneficiarilor.
Dincolo de conţinutul concret, specific, al fiecărui indicator din grupele de mai
sus, în analiza conjuncturii o importanţă aparte o are delimitarea lor în funcţie de
plasarea în timp a evoluţiei proceselor şi fenomenelor pe care le exprimă aceşti
indicatori, în rapo1t cu evoluţia de ansamblu a economiei. După acest criteriu, al
legăturii temporale între fenomenele din cadrul pieţei şi indicatorii care le ilustrează,
aceştia pot fi grupaţi astfel1:
• indicatori avansaţi, care caracterizează evoluţia mai rapidă a unor sectoare
ale economiei decât dinamica de ansamblu a ei şi preced unele evenimente. În
rândul acestora sunt incluşi: ritmul construcţiilor, al angajării în industria
prelucrătoare, comenzile şi contractele pentru obiective ce necesită investiţii
fixe de capital etc.
• indicatorii concomitenţi, ce exprimă evoluţia unor sectoare care evoluează în
acelaşi timp şi ritm cu mersul de ansamblu al economiei. Dintre aceştia se pot
menţiona: produsul naţional brut, indicele producţiei industriale, deverul
marilor magazine, gradul de utilizare a capacităţilor productive, rata şomajului
etc.
• indicatorii întârziaţi, ce caracterizează fenomene care sunt precedate de
anumite manifestări din cadrul economiei. Ei ating nivelul maxim sau minim
după ce pe ansamblul economiei un asemenea nivel a fost depăşit. În această
categorie se cuprind: nivelul dobânzilor, rata inflaţiei, cursul de schimb etc.
Indicatorii prezentaţi caracterizează, în fapt, mediul în cadrul căruia acţionează
întreprinderea , privit în ansamblu, ca rezultantă a interacţiunii tuturor componentelor
care-l definesc.
În contextul celor prezentate, "supravegherea" mediului şi adaptarea
întreprinderii la dinamica sa neces ită, pe de o parte, selectarea componentelor cu care
aceasta vine în contact şi evidenţierea legăturilor care apar, iar pe de altă parte,
dimensionarea şi descrierea pieţei în cadrul căreia acţionează şi surprinderea
conjuncturii ce caracterizează relaţiile de piaţă la un moment dat. Numai în acest fel
întreprinderea poate ajunge la o raportare realistă faţă de fizionomia şi cerinţele
mediului extern, ale pieţei, la o valorificare corespunzătoare a potenţialului său.

1
Puiu, Al., (coordonator) , Relaţii Economice Internaţionale, Editura Didactică şi Pedagogică,
Bucureşt i, 1983, pag. I 71.

124
 PARTEA a IV-a. POLITICI DE MARKETING

Cap. 12. STRATEGIA DE PIAŢĂ ŞI MIXUL DE

MARKETING

12.1. Conţinutul şi locul strategiei de piaţă

Adoptarea conceptului de marketing de către o întreprindere presupune, între

altele, utilizarea unui sistem adecvat de conducere prin intermetliurciinmrse-nrmăreşt---------
sincronizarea permanentă cu mediul în care îşi desfăşoară activit atea. Acest sistem
trebuie să permită întreprinderii încadrarea acţiunilor sale într-o anumită perspectivă,
prin formularea unor strategii de dezvoltare care să asigure mobilizarea forţelor ei
umane, materiale şi financiare în vederea atingerii obiectivelor şi scopurilor fixate.
Elaborarea strategiei de dezvoltare a unei întreprinderi, în cadrul căreia un loc
deosebit de important îl deţine stabilirea strategiei de piaţă, reprezintă un proces
complex, care face obiectul conducerii strategice - componentă de bază a conducerii
de ansamblu a activităţii economice. Gândirea şi conducerea strategică trebuie să se
materializeze în programe de dezvoltare, în cadrul cărora se defineşte locul şi rolul ce
urmează să-l aibă întreprinderea în ansamblul socio-economic în care operează, calea
pe care o va urma şi mijloacele concrete pe care le va utiliza în vederea cuceririi
poziţiei dorite.
În competenţele conducerii strategice intră trei dimensiuni de bază: definirea
domeniului de activitate al întreprinderii, stabilirea indicatorilor de performanţă
(obiectivelor) ai acesteia şi elaborarea ansamblului strategiilor de dezvoltare care să
conducă la realizarea obiectivelor stabilite.
Definirea d01?1eniului de activitate al întreprin' derii, stabilirea locului şi rolului,
a naturii şi finalităţii ei, trebuie tratate cu cea mai mare responsabilitate. Pe bună
dreptate, Peter F.Drucker sublinia că neluarea în considerare la nivelul corespunzător a
acestor elemente reprezintă, probabil, cea mai importantă cauză a insuccesului
întrepr inde rilo r1• Importanţa acestei laturi a conducerii strategice creşte mai mult în
condiţiile dinamismului social-economic contemporan, care obligă întreprinderile la
frecvente schimbări strategice, presupunând, între altele, modificarea structurii
produselor sau serviciilor realizate şi asigurarea de noi pieţe de desfacere. În acest
sens, deosebit de elocvent este, spre exemplu, efortul producătorilor de automobile de

1
Drucker, P. F., The Practice of Management, Harper & Row Publishers, New York, 1954, p. 49-
50.

313
 Marketing

a se adapta restricţiilor severe impuse de criza energetică declanşată după anul 1973,
prin găsirea unor noi strategii de dezvoltare.
O condiţie importantă pentru realizarea finalităţii întreprinderii prezintă, în
continuare, formularea unui set de obiective, care să exprime în termen operaţional
performanţele anticipate , să oglindească gradul de eficienţă a procesului de
conversiune a resurselor întreprinderii.
Orice obiectiv trebuie să conţină trei elemente: un anumit atribut, prin
intermediul căruia se exprimă obiecti vul; o scală (un indicator), prin care acest atribut
este măsurat; un scop, adică o anumită valoare de pe scală pe care întreprinderea îşi
propune să o atingă. De exemplu , un atribut important al activităţii întreprinderii îl
reprezintă eficienţa (o măsura a recuperării resurselor); aceasta se poate măsura cu
ajutorul unei scale proporţionale folosind ca indicator rata medie de recuperare a
fondurilor investite; scopul întreprinderii este să găsească un nivel optim al procesului
de recuperare.
Obiectivele concrete sunt diferite de la' o întreprindere la alta, fiind
determinate de profilul activităţii, de locul ocupat de întreprindere în cadrul pieţei.
Chiar pentru aceeaşi întreprindere , obiectivele diferă de la o perioadă la alta în funcţie
de faza de dezvoltare în care se află şi de alţi factori de natură endogenă şi exogenă.
În procesul de elaborare a obiectivelor trebuie avute în vedere şi alte
considerente. Mai întâ i, este necesar ca unui anumit obiectiv să i se dea o anumită
formulare cantitativă cât mai precisă, iar performanţa pentru realizarea lui trebuie să
fie măsurabilă. Totodată se cere ca un obiectiv oarecare să fie bine încadrat în
structura ierarhică a mulţimii obiectivelor unui program, găsindu-i-se o corespondenţă
atât la nivelul imediat super ior, mai general, cât şi la nivelul imediat inferior, mai
specific şi mai detal iat' . Astfel, obiectivele de piaţă ale întreprinderii sunt subordonate
obiectivelor mai generale ale acesteia, în primul rând celor privind eficienţa. La rândul
lor obiectivele de piaţă se situează la un nivel ierarhic superior faţă de obiectivele
diferitelor activităţi de marketing, cum sunt cele de lansare pe piaţă de noi produse, de
promovare, de distribuţie etc.
Există multe posibilităţi de clasificare a obiectivelor. Dintre acestea, pentru
condiţiile economiei noastre, merită atenţie deosebită distincţia între macroobiectivele
şi microobiectivele întreprinderii. Macroobiectivele sunt reprezentate de obiectivele
generale , comune tuturor întreprinderilor care alcătuiesc o ramură economică, un
se ctor de activitate, fiind cuprinse în planurile şi programele lor de dezvoltare.
Microobiectivele se referă la obiectivele particulare ale unei întreprinderi, în funcţie de
condiţiile ei spec ifice, care se stabilesc avându-se însă în vedere şi evoluţia de
ansamblu a ramurii sau sectorului din care face parte.
Din punct de vedere al naturii lor, obiectivele unei întreprinderi pot fi
economice şi soc iale . Prin intermediul obiectivelor economice se urmăreşte
optimizarea eficienţei utilizării resurselor întreprinderii; din rândul acestora fac parte,

1
Granger, B. C. , The Hierarchy of Objectives, Harvard Business Review, voi. 42 (May-June
1964 ), p. 63-74 .

314
 Strategia de piaţă şi mixul de marketing

în primul rând, obiective care vizează eficienţa economică, cum ar fi venitul net,
profitul, aportul net valutar etc., precum şi obiective privind rata dezvoltării
întreprinderii, ponderea şi competitivitatea acesteia pe pia ţă, capacitatea sa de adaptare
la modificările mediului. Obiectivele sociale exprimă rezultatul interacţiunii dintre
interesele întreprinderii şi ale mediului în care acţionează. În conformitate cu
conceptul de marketing, realizarea obiectivelor economice este condiţionată chiar de
atingerea scopurilor sociale şi mai ales, de gradul de satisfacere a nevoilor care se
manifestă pe piaţă. Cele două categorii de obiective - economice si sociale - nu sunt
deci de natură "alternativă" ci ele trebuie armonizate.
Dacă obiectivele indică cotele care trebuie atinse de întreprindere, strategia,
cea de-a treia componentă a conducerii strategice, reprezintă drumul ce urmează să fie
parcurs spre aceste cote, linia de dezvoltare pe care întreprinderea şi-a propus să o
urmeze în vederea atingerii obiectivelor. O strategie bine concepută trebuie să
determine declanşarea şi angajarea, într-o perspectivă de regulă ceva mai largă, a
tuturor resurselor întreprinderii, în vederea realizării scopurilor fixate, în condiţiile
permanentelor mutaţii ce se produc în cadrul mediului în care aceasta funcţionează.
Strategia de piaţă reprezintă o componentă (adesea poate fi cea mai
importantă) a strategiei generale de dezvoltare a întreprinderii. Prin aceasta se
stabileşte în mod sintetic raportul dintre întreprindere şi mediul ambiant, poziţia pe
care întreprinderea trebuie să şi-o asigure în interiorul mediului pentru a-şi realiza
finalitatea în condiţiile unei eficienţe corespun zătoare1• O strategie de piaţă adecvată
este aceea conform căreia intreprinderea face o selecţie corectă a segmentelor spre
care îşi concentrează eforturile de marketing, cărora li se adresează cu produsul
potrivit, pe care-l oferă in cel mai potrivit loc, la preţul potrivit şi însoţit de o
promovare corespunzătoare, urmărind să-şi realizeze astfel obiectivele stabilite
pentru o anumită perioadă. Se apreciază, că formularea strategiei de piaţă
reprezintă punctul central al programării de marketing.
Drumul întreprinderii spre realizarea obiectivelor stabilite, traiectoria în timp a
acesteia poate fi caracterizată printr-un ansamblu de elemente definind relaţia dintre
produsele şi pieţele actuale şi cele de viitor ale întreprinderii, care este alcătuit din
patru componente strategi.ce2.
Prima componentă este reprezentată de sfera de produse şi de pieţe (actuale
sau noi) spre care întreprinderea se angajează să-şi concentreze eforturile.
A doua componentă, vectorul de creştere, strâns legată de prima, indică
direcţia în care întreprinderea se dezvoltă în corelaţie cu actuala situaţie a produselor şi
pieţelor sale. Schematic, sporirea volumului vânzărilor poate fi atinsă: cu produse
actuale pe pieţe actuale; cu produse actuale pe noi pieţe (noi segmente de piaţă); cu
produse noi pe pieţe attuale; cu produse noi pe pieţe noi (noi segmente de piaţă).
Cea de-a treia componentă este reprezentată de avantajul diferenţial
(comp etitiv), prin care se identifică acele elemente ale pieţelor şi produselor
1
Mâlcomete, P., Vorzsak, A., Vorzsak , M., Strategii de marketing, Editura Junimea, Iaşi,
t9l o-. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
Anso ff, I., c'm puru te-S-tn:rtegy;-New¼ r-k;-Mefiraw- H-i-l+Beek- G,oe=,--.--11 .,9'06-=>-,.5- - - - - - - - - -
- -
 Marketing

întreprinderii care îi vor asigura o puternică poziţie competitivă. O condiţie prealabilă

pentru specificarea avantajului competitiv al întreprinderii o reprezintă definirea
segmentelor de piaţă care oferă cel mai mare potenţial de creştere şi a cerinţelor de
succes existente pe fiecare din aceste segmente în parte.
Sfera de produse şi de pieţe, vectorul de creştere şi avantajul competitiv
formează tripticul prin care se poate caracteriza drumul întreprinderii spre mediul
înconjurător pentru realizarea obiectivelor stabilite. Dar eficienţa cu care
întreprinderea abordează diversele pieţe depinde şi de capacitatea ei de a-şi mob iliza
resursele şi de a le face compatibile cu cerinţele mediului. A patra componentă,
sinergia întreprinderii, reprezintă procesul de acţiune concertată a mai multor factori,
proces care generează un efect total mai mare decât suma efectelor individuale ale
fiecărui factor considerat independent. Marketingul este domeniul unde, prin
excelenţă, efectele sinergetice au o amplitudine deoseb ită , unde efectul oricărei
variabile controlabile depinde foarte mult de modul cum este integrată alături de
celelalte variabile, prin intermediul cărora întreprinderea acţionează asupra mediului.

12.2. Factorii determinării strategiei de piaţă

Indiferent de profil şi mărime, întreprinderea trebuie să dispună de o strategie

proprie, care să-i permită adaptarea eficientă la condiţiile în permanentă schimbare ale
mediului.
Elaborarea strategiei de piaţă constituie obiectul unor procese complexe şi
continue de info rmare , analiză şi decizie. Alegerea unei strategii de piaţă este
rezultatul unei opţiuni din mai multe variante. Ea se face în urma cercetării atente atât
a mediului în care întreprinderea îşi desfăşoară activitatea, cât şi a resurselor ei
potenţ ia le : umane , materiale şi financiare. Cu alte cuvinte, coordonatele strategiei unei
întreprinderi sunt in fl ue nţat e, pe de o parte, de factorii exogeni - care acţionează
asupra întreprinderii sub forma unor forţe ale mediului - iar pe de alta, de factorii
exogeni - care înmănunchează rezultanta forţelor interne ale întreprinderii.
Printre cei mai importanţi factori exogeni se pot menţiona: natura şi
caracteristicile segmentelor cumpărătorilor şi modul de manifestare a cererii acestora;
structura şi ponderea pa1ticipanţilor (competitorilor) în cadrul pieţei, politica lor de
piaţă şi efectele acesteia asupra poziţiei competitive a întreprinderii; posibilităţile de
achiziţionare a unor resurse importante pentru activitatea întreprinderii; elemente de
natură tehnologică, cu efecte asupra fabricării şi diferenţierii produselor care
interesează întreprinderea; cadrul politic, socio-economic, juridic şi cultural în care
întreprinderea îşi desfăşoară activitatea.
La elaborarea strategiei de piaţă se vor avea în vedere totodată şi posibilităţile
interne ale întrepr in de rii , aşa-numiţ i i / a c tor i endogeni. Întreprinderea are posibilitatea să-
şi activizeze şi să-şi coordoneze în numeroase feluri resursele umane, materiale şi financ
iare, care formează factorii de natură endogenă. De aceea, este necesară inventarierea
completă a acestor factori şi evaluarea lor prin prisma potenţialului

316
 Strategia de piaţă şi mixul de marketing

sinergetic şi a capacităţii de a asigura întreprinderii avantajul diferenţial necesar în

vederea realizării obiectivelor.
Asupra strategiei întreprinderii îşi pune amprenta şi faza din ciclul de viaţă în
care se găseşte întreprinderea, gradul său de dezvoltare, prestigiul pe care l-a câştigat
pe piaţă. Practica economică contemporană a demonstrat că activitatea întreprinderilor
urmează în timp o traiectorie care în multe privinţe se aseamănă cu ciclul de viaţă al
unui produs. De-a lungul ciclului său de viaţă, se apreciază 1 că întreprinderea parcurge
următoarele faze: faza de fondare, când noua întreprindere caută un loc în cadrul
pieţei, un segment care să reacţioneze favorabil la politica sa de piaţă; faza de
dezvoltare, în care întreprinderea concepe o astfel de strategie care să-i permită
expansiunea cu produsele sale atât pe calea intensivă, sporindu-şi ponderea pe un
anumit segment de piaţă, cât şi pe calea extensivă, adresându-se unor noi segmente ale
pieţei;jaza de consolidare şi stabilizare, caracterizată prin eforturi ale întreprinderii de
a creşte în continuare, dar mai ales de a-şi menţine poziţiile câştigate, printr-o politică
corespunzătoare de piaţă.
În adoptarea strategiei este necesar să se ia în considerare şi posibilitatea
apariţiei unor evenimente neprevăzute (de exemplu, posibilitatea limitării unor surse
de materii prime, apariţia unor schimbări semnificative de natură tehnologică,
adoptarea unei noi legislaţii împotriva poluării etc.), care ar afecta activitatea de piaţă
a întreprinderii. Dinamismul socio-economic şi tehnologic contemporan obligă din ce
în ce mai mult conducerea strategică a întreprinderilor să apeleze la noi resorturi
pentru a face faţă discontinuităţilor şi surprizelor de natură strategic ă.

12.3. Tipologia strategiilor de piaţă

Multitudinea stărilor mediului cu care întreprinderea urmează a se confrunta,

alături de marea varietate de niveluri şi structuri pe care o poate descrie sinergia
întreprinderii, conduc la o extrem de largă diversitate a strategiilor de piaţă adoptate.
Analiza tipologică a acestor variante, prin utilizarea unor criterii de grupare şi
clasificare, rămâne singura modalitate de examinare a mulţimii strategiilor de piaţă şi
de identificare a celor mai importante variante întâlnite în practică.
În desfăşurarea unei astfel de analize se poate porni, în primul rând, de la
faptul că strategia de piaţă se înfăţişează sub forma unor reacţii ale întreprinderii la
fizionomia şi dinamica mediului. Aceste relaţii strategice pot fi de două feluri2: reacţii
care conduc în mod nemijlocit la modificarea raportului existent între întreprindere şi
mediu (de exemplu, întreprinderea decide lansarea unor noi produse pe pieţe noi) şi
reacţii care presupun modificări de natură internă a întreprinderii, cu efecte indirecte
asupra relaţiei sale cu mediul ambiant (de exemplu, întreprinderea decide să
achiziţioneze o tehnologie nouă, perfecţionată, pentru fabricarea aceloraşi produse). În

1
The Strategy of Business Growth, Cost and Profit Outlook, Alderson Associates Inc., 1951.
2
Thorelli, H. B., Strategy+Structure = Performance , Indiana University Press, 1977.
 Marketing

ambele cazuri , reacţiile strategice pot lua forme şi intensităţi diferite. Ele se manifestă,
mai întâi, pe planul creşterii gradului de conştientizare a întreprinderii faţă de
problemele strategice ; în acest stadiu, analiza, previziunea şi modelarea strategică
devin instrumente de lucru atât pentru cunoaşterea mai bună a potenţialului
întreprinderii, cât şi pentru cunoaşterea şi anticiparea mutaţiilor în cadrul mediului
ambiant. În continuare, aceste reacţii se vor materializa în dezvoltarea flexibilităţii
potenţiale a întreprinderii pe diferite planuri - inclusiv pe cel al marketingului - în aşa
fel încât să dispună de o înaltă capacitate de adaptare atunci când situaţia o va cere. În
sf ârşit, reacţiile strategice vor lua forma unor intervenţii directe şi efective atât în
interiorul cât şi în exteriorul întreprinderii.
În al doilea rând, după cum s-a arătat mai sus, unul din factorii exogeni cei
mai imp ortanţi, în funcţie de care trebuie concepută strategia de piaţă a întreprinderii îl
reprezintă modul de manifestare a cererii de mărfuri sau de servicii. Philip Kotler, unul
din reputaţii specialişti ai marketingului, folosind drept criteriu de clasificare a
strategiilor trei dimensiuni ale cererii (nivelul efectiv al cererii comparat cu cel
dezirabil; evoluţia în timp a cererii; caracterul, adică gradul de dezirabilitate al
acesteia) defineşte, aşa cum se poate vedea din tabelul 12.1., opt stări ale cererii
indicând pentru fiecare caz în parte strategia corespunzătoare. Prin intermediul
primelor patru strategii se urmăreşte găsirea unor căi de sporire a cererii efective până
la nivelul dor it; în cazul celei de-a cincea strategii, cererea efectivă se situează pe
ansamblu la nivelul dorit, fiind necesară doar o desfăşurare corespunzătoare a ei în
timp; în cea de-a şasea situaţie cererea efectivă corespunde celei dizerabile atât ca
nivel , cât şi ca evoluţie în timp, strategia de piaţă adoptată vizând întreţinerea acestei
stăr i; în sfârşit , în ultimele două situaţii, cererea efectivă are un nivel mai mare decât
cel dorit , strategiile de piaţă propuse urmărind fie reducerea, fie "distrugerea"
completă a cererii efective.

Tabelul nr.12.1.
Variante ale strategiei de piaţă în funcţie de stările cererii

Situaţia cererii Rolul marketingului Denumirea strategiei

1 Cerere negativă "Demistificarea" cererii Conversiune

2 Absenţa cererii Crearea cererii Stimulare
3 Cerere latentă Dezvoltarea cererii Dezvoltare
4 Cerere în declin "Revitalizarea" cererii Remarketing
5 Cerere fluctuantă Regularizarea Sincromarkenting
6 Cerere completă Menţinerea cererii Întreţinere
7 Cerere excesivă Reducerea cererii Demarketing
8 Cerere indezirabilă "Distrugerea cererii" Antimarketing
Sursa: Kotler, Ph., The Major Tasks of Marketing Managem ent, Journal of Marketing, voi. 37
(October 1973), p. 42 - 49. ·

318
 Strategia de piaţă şi mixul de marketing

În al treilea rând, strategia pe care o întreprindere o adoptă se poate diferenţia

şi după comportamentul acesteia în conformitate cu dinamica mediului. Din acest
punct de vedere există trei alternative de comportament: pasiv (adaptiv), anticipativ şi
activ (inovator). Comportam ntul pasiv presupune ca întreprinderea să-şi adapteze
strategia la schimbările intervenite în mediul ambiant, fără a influenţa asupra acestuia.
În cazul comportamentului anticipativ, întreprinderea prevede modificările mediului şi
caută, prin măsuri adecvate, să-şi corecteze strategia înainte ca aceste schimbări să
devină realitate. În sfârşit, comportamentul activ presupune cunoaşterea permanentă a
modificărilor în perspectivă ale mediului ambiant, depistarea oportunităţilor şi
influenţarea ţvoluţiei acestuia printr-un proces continuu de inovare; o astfel de
strategie este considerată adecvată mai ales în sectoarele cu înalt nivel de dezvoltare
tehnologică şi cu produse brevetabile.
În al patrulea rând, o deosebită importanţă practică reprezintă interacţiunea
strategie- segmentare, respectiv diferenţierea strategiei în funcţie de atitudinea
întreprinderii faţiţ de structurile pieţei. Principalele tipuri de strategie rezultate -
denumite alternative de poziţie - sunt următoarele: strategie nediferenţiată, strategie
diferenţiată şi strategie concentrată. În primul caz, întreprinderea consideră piaţa ca un
tot omogen, elaborând şi implementând un singur program de marketing la nivelul
întregii pieţe. Pentru acest motiv, strategia se numeşte nediferenţiată (o astfel de
strategie a urmat la început producătorul de autoturisme din ţara noastră - U.A.P.
"Dacia"). Într-o fază mai avansată a adoptării conceptului de marketing, întreprinderea
tratează piaţa ca fiind eterogenă, constituită din componente cu caracteristici distincte ;
aceste componente ale pieţei poartă denumirea de segmente, iar activitatea de definire
a lor se numeşte segmentarea pieţe i. Odată segmentată piaţa, întreprinderea poate
adopta una din următoarele strategii: fie o strategie diferenţiată când se adresează
tuturor segmentelor identificate, fie o strategie concentrată, care orientează eforturile
întreprinderii doar spre unul sau câteva segmente de piaţă. În prezent, mulţi
producători de ţigări îşi diferenţiază produsele de la un segment de piaţă la altul, astfel
încât cumpărătorii au posibilitatea să opteze pentru o anumită variantă a unei mărci de
ţigări: cu filtru sau fără filtru, cu lungime obişnuită sau superlong etc. Un bun exemplu
de strategie diferenţiată este cel al unei filarmonici , care oferă programe diferite pentru
elevi, pentru studenţi, pentru restul publicului. Pe de altă parte, adoptând o strategie
concentrată, Editura "Ion Creangă" se adresează prin produsele sale doar unuia din
numeroasele segmente "consumatoare" de carte - cel al copiilor.
În al cincilea rând, în adoptarea strategiei sale de piaţă întreprinderea are de
ales, în sfârşit, între diferite alternative de dezvoltare. Acestea pot fi definite plecând
de la elementele de bază ale vectorului de creştere, despre care a fost vorba mai sus.
Astfel, dacă se consideră toate direcţiile de dezvoltare în corela ţie cu situaţia actuală a
produselor şi pieţelor întreprinderii, se obţine un larg evantai de strategii posibile
(tabelul 12.2.), având următorul conţinut:
- strategia de penetrare a pieţei presupune îmbunătăţirea poziţiei pe pieţele
,----------,K;w-al e- Î-ll----GGn diţi ile oferirii, în cont i.n.ua,re ,wicelmaşi-pro.d.us e A.ceastă îmbună tăţ ir e
se paate _re aliza prin creşterea eficienţci..acţiuuilor de ma rke tin sp ec ial a celor de
g, _.ln

319 -----
 Marketing

distribuţie şi de promovare; prin astfel de acţiuni, cumpărătorii actuali pot fi influenţaţi

în sporirea cantităţilor consumate, în folosirea mai frecventă a produsului, în
înlocuirea lui la termene mai scurte etc;
- strategia de dezvoltare a pieţei orientează în_treprinderea spre găsirea unor
noi segmente de cumpărători care să-i solicite produsele actuale cărora urmează să le
dea utilizări noi. Numeroşi producători de avioane, de exemplu, au reuşit să vândă
tipuri de avioane utilizate iniţial pentru transportul de pasageri (modificate foarte
puţin), unor cumpărători care le folosesc pentru transportul de mărfuri;
- strategia de reformulare conduce la îmbunătăţiri ale produselor cu scopul de
a spori vânzările pe pieţele actuale. Un exemplu de astfel de strategie îl constituie
perfecţionarea continuă a detergenţilor utilizaţi în gospodărie pentru spălatul rufelor;

Tabelul nr.12.2.
Variante ale strategiei de piaţă în funcţie de vectorul de creştere

Produse noi, realizate prin Produse noi,

Produse Îmbunătăţiri tehnologii asemănătoare realizate prin
actuale ale Sortimente Linii noi de tehnologii
E produselor noi ale produse diferite
actuale unui
produs
Extinderea
Penetrarea Diversificarea
Pieţe actuale Reformulare Înlocuire liniei
pieţei orizontală
produselor
Diferenţierea
Dezvoltarea Extinderea produselor şi Diversificarea Diversificarea
Pieţe noi
pieţei pieţei segmentarea concentrică laterală
pieţei

- strategia de extindere a pieţei are în vedere modificări ale actualelor

produse şi introducerea acestora pe noi pieţe de desfacere. Este cunoscut cazul
nylonului care în timpul celui de-al doilea război mondial s-a folosit numai în scopuri
militare, pentru ca apoi, prin îmbunătăţirile succesive care i s-au adus, să fie larg
acceptat pe diferite pieţe atât ale bunurilor de consum, cât şi ale mijloacelor de
producţie;
- strategia de înlocuire vizează lansarea pe aceleaşi pieţe a unor sortimente
noi, îmbunătăţite, ale unui produs, realizate pe baza unor tehnologii asemănătoare cu
cele ale produsului iniţial. Firma Gillette, spre exemplu, a înlocuit în mod constant
sortimentele de lame de ras existente pe piaţă; iniţial au fost lansate lamele de tip
"blue", după care au urmat cele de tipul, "super blue", apoi, "stainless steel" şi, în
sfârşit "platinum plus";
- strategia diferenţierii produselor şi segmentării pieţei este concepută cu
scopul de a dezvolta noi variante sortimentale ale unui produs şi a le lansa pe piaţă în
vederea satisfacerii anumitor segmente ale acesteia. Producătorii de şampon pentru
spălat părul oferă un exemplu tipic de astfel de strategie: ei au găsit numeroase

320
 Strategia de piaţă şi mixul de marketing

modalităţi de diferenţiere a produsului "şampon" şi de segmentare a pieţei în funcţie

de sex, vârstă, natura părului etc;
- strategia extinderii liniei produselor urmăreşte dezvoltarea de noi produse
care au la bază tehnologii înrudite cu cele existente şi sunt destinate aceloraşi
se mente de iată. Sunt numeroase exem le de roducători de roduse electronice
care, de-a lungul anilor, şi-au extins continuu gama liniilor de fabricaţie, oferind în
prezent pieţei produse ca: aparate de radio, telev izoare, pickup-uri, magnetofoane, etc;
- strategia diversificării concentrice presupune atragerea de noi segmente de
cumpărători, adăugând variante noi în linia actuală de produse. O serie de producători
din industria alimentară, de exemplu, au utilizat o astfel de strategie cucerind
importante segmente de noi cumpărători, prin lansarea pe piaţă a unor alimente sau
băuturi dietetice;
- strategia diversificării orizontale constă din dezvoltarea de noi produse prin
utilizarea unor tehnologii diferite de cele actuale şi care sunt destinate aceloraşi
segmente de piaţă. Spre exemplu, pe plan internaţional sunt cunoscute firme care,
alături de maşini de casă, au început să producă şi maşini de calcul şi chiar
calculatoare electronice;
- strategia diversificării laterale reprezintă alternativa care conduce
întreprinderea spre realizarea de produse noi, care nu au legătură cu actualele produse,
nici din punct de vedere tehnologic, nici din cel al segmentelor de piaţă cărora le sunt
destinate. De exemplu, cunoscuta întreprindere Guban oferă pieţei, printre altele,
pantofi pentru femei, cremă pentru încălţăminte, corpuri de iluminat şi alte produse.
În diferenţierea unei variante strategice de alta este bine să se facă uz de toate
criteriile care au stat la baza tipologiilor prezentate . O strategie oarecare nu trebuie
caracterizată în mod unidimensional; ea este o "combinaţie" în felul ei a mai multor
elemente definitorii (de exemplu, strategia unei întreprinderi moderne puternice poate
fi: diferenţiată, activă, axată pe diversificarea laterală, vizând lansarea unor noi
produse pe pieţe noi, pe care se urmăreşte dezvoltarea cererii pentru produsele
respective).
Din n ultitudinea de alternative strategice, întreprinderea va trebui sa aleagă
varianta care ermite luarea în considerare în cel mai înalt grad a acţiunii factorilor de
natură endogenă şi exogenă. Totodată, este necesar să existe o concordanţă deplină
între strategia de piaţă elaborată şi toate celelalte elemente ale politicii de marketing ,
astfel ca să se asigure participarea eficientă a întreprinderii în cadrul pieţei.
După cum vom vedea mai târziu, o anumită strategie de piaţă va fi susţinută
de un ansamblu de mijloace şi instrumente, corelate organic în cadrul mixului de
marketing.

321
 Marketing

12.4. Marketingul-mix - instrument specific de operaţionalizare

a strategiei de piaţă

După ce întreprinderea şi-a definit poz1ţ1onarea pe piaţa ţintă urmează

formularea strategiei de piaţă, care presupune stabilirea acţiunilor practice susţinerii
strategiei şi eforturile necesare a fi antrenate pentru desfăşurarea lor. În acest sens
trebuie evidenţiat faptul că se poate apela la un arsenal vast şi complex de instrumente
şi tehnici pe care practicienii marketingului le pot folosi ca să câştige un substanţial
avantaj competitiv pentru produsele sau serviciile comercializate', tehnicile
respective făcând în ultimele decenii subiectul multor lucrări, atât la nivel teoretic cât
şi practic.
Din paleta largă de mijloace tactice evidenţiate în activitatea de marketing,
întreprinderea urmează să le reţină pe acelea care îi vor putea asigura înscrierea cât
mai fermă pe coordonatele strategiei de piaţă adoptate, prin realizarea unui contact cât
mai eficient cu exteriorul, cu asigurarea echilibrului necesar între posibilităţile proprii
şi presiunea forţelor pieţei. Este sugestivă în acest sens evidenţierea faptului că
strategia complexă a întreprinderii impune apelarea la "o cutie cu scule (sau
instrumente - n.n.) pentru atingerea poziţiei dorite" 2 , iar un bun management va
"depinde de instrumentele de marketing care-i determină eficac itatea"3.
Preocupările cercetătorilor în dom niu, de a asigura o prezentare complexă,
logică, a mijloacelor respective de acţiune la care pot apela întreprinzătorii şi a
modului de antrenare eficientă a lor, în combinaţii diferite, în raport de resursele
proprii şi de mediul extern în cadrul căruia acţionează, au condus la naşterea
conceptului de marketing-mix4, care deţine în prezent o poziţie centrală în teoria şi
practica marketingului. Creatorul conceptului respectiv a fost profesorul Neil H.
Borden, de la Universitatea Harvard, care a identificat iniţial - în 1957 - 12
instrumente, respectiv elemente sau "ingrediente", după denumirea pe care el le-a dat-
o: dezvoltarea produsu l u i, ambalarea, preţul, marca ; canalele de distribuţie, vânzarea
personală, publicitatea (plătită), promovarea vânzărilor, etalarea, serviciile (post-vânzare),
logistica, culegerea şi analiza informaţiilor. La cristalizarea şi dezvoltarea conceptului
de marketing-mix şi-au adus, ulterior, contribuţia şi alţi specialişti, ajungându-se treptat
la o regrupare a mijloacelor respective, şi la statuarea lor ca variabile endogene, aflate la
dispoziţia şi sub controlul întreprinderii. În urma sintetizării realizate de E. J. McCarthy5,
s-a ajuns la o accepţie largă în ceea ce priveşte structurarea mixului de marketing,
prin gruparea tuturor instrumentelor aflate la dispoziţia întreprinderii în jurul a patru
"piloni" ai activităţii de marketing - sau cei

1
Kotler , Ph., Marketing Management, Prentice Hali, New York, 1988.
2
Hi ll, E., O'Sullivan, T., op. cit., p. 123.
3
Thomas, M., Manual de marketing (traducere), Editura CODECS, Bucureşti, 1998, p. 2312 .
4
Termenul "mix", de origine anglo-saxonă (forma concisă de la "mixture") are sensul de
amestec, îmbinare, combinare (a unor ingrediente - n.n.).
5
McCarthy, E.J., Basic Marketing , Irwin, Homewood, III, I 960.

322
 Strategia de piaţă şi mixul de marketing

4P- respectiv: produsul, preţul, plasarea (distribuţia) şi promovarea.

Astfel, mixul de marketing reprezintă setul de instrumente de marketing
pe care le utilizează Întreprinderea pentru a-şi atinge obiectivele de marketing pe
piaţa ţintă1• În acest scop, instrumentele respective, corelate organic, în cadrul unor
programe, intervin în aria punctelor de contact ale întreprinderii cu piata. "Mixtura"
sugerată de conceptul în cauză priveşte modul "în care sunt antrenate variabilele
respective şi resursele întreprinderii", dozajul în care ele vor intra în efortul global al
acesteia pentru a se ajunge la efectele dorite 2. Asemănător unei reţete culinare, cei 4P
reprezintă mixajul ingnc:dientelor constitutive ale "prăjiturii" marketingulu i, ce
urmează a fi prezentată cumpărătorilor potenţial i3 .
În proiectarea mixului său, întreprinderea va urmări să ofere un produs pe care
cumpărătorii-ţintă să-l perceapă ca fiind superior celui oferit de concurenţă. Acest
obiectiv de a oferi un marketing-mix superior faţă de concurenţă mar chează avantajul
diferenţiat, posibilitatea de distingere a ofertei proprii. Astfel de avantaje
diferenţiate pot fi obţinute, potenţial, prin intermediul oricărui element al mixului de
marketing - şi poate avea ca rezultat un produs superior faţă de concurenţă, cu un
design mai atractiv şi servicii mai bune, o distribuţie mai eficientă şi o mai bună
comunicare promoţională.
În ceea ce priveşte natura elementelor care intră în componenţa mixului, deşi
acestea sunt considerate în mod convenţional ca fiind variabile endogene -
semnificând componente interne, manevrabile de către întreprindere -, în realitate
doar produsul şi promovarea apar a fi pe deplin controlabile de către aceasta, celelalte
două - preţul şi distribuţia - având cel mai adesea, un caracter mixt, în condiţiile în
care sunt influenţate şi de diverşi factori externi. Astfel, preţul poate fi pe deplin
controlabil doar în situaţia - destul de rară în economia de piaţă - când întreprinderea
deţine o situaţie de monopol; însă, în mecanismul formării preţurilor intervin variate
"constrângeri" externe: concurenţa, intervenţia unor organisme ale statului ş.a. Şi în
cazul distribuţiei, posibilitatea exercitării unui control total asupra acesteia este legată
de existenţa unui aparat specializat propriu, corespunzător dimensionat; dar, din
raţiuni economice, se apelează, de cele mai multe ori, la cel existent în cadrul pieţei.
Totuşi, şi în cazul acestor două ingrediente ale mixului întreprinderea are posibilitatea
alegerii dintre mai multe variante ce i se oferă4•
La nivelul fiecăruia dintre cele patru componente ale mixului de
marketing se regăsesc adevărate "constelaţii" de instrumente, din selecţionarea
cărora rezultă aşa zisele "submixuri" de produs, de preţ, de dis tr i buţie şi de
promovare.

1
Kotler, Ph., op. cit., p. 143.
2
Florescu, C. (coordonator), op. cit., p. 288.
3
Leader, W.G., Kyritsis, N., Fundamentals of Marketing, Stanley Thornes Ltd., Anglia, 1995,
p. 228.
4
Florescu, C. (coordonator), op. cit., p. 289.

323
 Marketing

PRODUSUL PRETUL
Gama
- dimensiuni (lărgime, Nivel şi structură Discounturi Facilităţi Termene de p
profunzime, lungime) Condiţii de creditare
- structură (calitate, înnoire,
diversitate)
Atribute (corporale şi necorporale)
- design
- culoare
- ambalaj
-nume
- marcă
- servicii post-vânzare
- alte caracteristici de bază
Comunicaţii referitoare la
produs
Imaginea produsului

MARKETING
MIX

DISTRIBUTIA PROMOVAREA
(plasarea) (comunicarea promoţională)

Canale de distribuţie Mijloace de promovare

directă (personală)
Sisteme de distribuţie
- forţele de vânzare
Localizare - marketingul direct
Tehnici de vânzare Mijloace de promovare
nepersonală (de masă)
Transport - publicarea
Stocare - promovarea vânzărilor
- relaţii publice
Depozitare
Manifestări expoziţionale
Alte componente logistice
Fig. 12 . 1 . Elemente definitorii ale fizionomiei mixului de marketing
(Adaptare după: Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, p.
144; Guilbert, F., Analyse structurelle des concepts de marketing mix, communication et
promotion, Revue Franyaise du marketing nr. 134, 1991/4; Balaure, V. (coordonator) ,
Marke ting, Editura Uranus, Bucureşti, 2000).
 Strategia de piaţă şi mixul de marketing

Rezultă că pentru alegerea mixului de marketing există o multitudine de

posibilităţi; structura concretă a acestuia, poziţia ocupată de către fiecare dintre
elemente le sale componente depinzând de posibilităţile întreprinderii şi de solicitările
pieţei. Nota caracteristică a mixului de marketing va fi dată de piaţa în care acesta ar
urma să se înscrie, să se aplice pract ic •1
Locul central în cadrul mixului de marketing revine produsului, ca
prin cipal mijloc de comunicare a întreprinderii cu piaţa, fiind, în acest sens, elocvent
faptul că, parafrazând un dicton biblic - dacă produs nu e nimic nu e. Pot ex is ta,
totuş i şi unele situaţii când '.? acce ntul cade pe alte elemente (promovare, preţ,
distri buţie), în funcţie de condjţiile concrete ale implementării mixului, de specificul
strateg ie i pe care urmează să o susţină.
Cerinţa de bază a realismului mixului de marketing o constituie judicioasa
corelare a elementelor din componenţa sa, pentru care s-a optat în raport de resurse şi
cadrul extrem de referinţă. Tocmai ca urmare a înţelegerii corecte a relaţiei dintre
mediu l extern şi procesul de marketing, binecunoscuta firmă Mc Donald's a reputat un
uriaş succes în SUA (ţara de origine), prin utilizarea unui mix de marketing agresiv şi
bine structurat, ale cărui elemente pot fi descrise astfel2:
dezvoltarea produsului şi a serviciilor: un produs standardizat de calitate
ridicată şi consecventă , cu accent pe viteza de servire şi pe un program
prelungit de funcţionare;
- preţul: practicarea unor preţuri judicioase;
distribuţia: plasarea reţelei de restaurante în zone în care locuiesc în
principal consumatorii (în cazul SUA, amplasamentele suburbane şi
urbane);
- promovarea: o puternică campanie publicitară concentrată pe consuma tori,
îndeosebi pe tineret, prin intermediul utilizării masive a promovării la
te le vizi une .
Fiecare dintre elementele mixului de marketing este influenţat de o serie de
factori specifici. Aşa, de exemplu, stabilirea mixului promoţional este influenţată de:
tipul pieţei produsului, strategia adoptată - de "împingere" sau de "atragere" - pentru
stimularea vânzărilor, stadiul de pregătire a cumpărătorilor, faza din ciclul de viaţă al
produsului, poziţia întreprinderii în cadrul pieţei. În procesul fundamentării mixului de
marketing se va urmări - prin opţiunile asupra instrumentelor respective - să se
asigure optimizarea eforturilor de marketing, criteriul eficienţei economice fiind
decisi v.
Componentele mixului de marketing trebuie să se intercondiţioneze,
respectiv să se susţină rec i proc. Pentru asigurarea unei eficienţei ridicate a mixului de
market ing, diferitele elemente ale celor 4P trebuie să fie interdependente în cadrul
fiecăruia şi între ele, modificarea survenită în cadrul unui element al mixului putând
avea repercusiuni asupra celorlalte componente. De exemplu, mărimea forţelor de

1
Florescu , C. (coordon ator), op. cit., p. 289.
2
Jeannet, J.P., Hennessy, H.D., Global Marketing Strategies, International Student Edition,
Houghton Miffin Co., Boston, Ma., 1992, p. 220.

325
 Marketing

vânza re va depinde de canalul de distribuţie ce urmează a fi folosit, de intensitatea

acestuia; imaginea de' marcă a produsului trebuie întărită prin politica de preţ aplicată
mărcii; amploarea şi maniera reclamei, precum şi a promovării vânzărilor vor
influenţa percepţia produsului de către consumatori.
În condiţiile în care survin, pe parcurs, unele modificări în cadrul mediului de
afaceri al întreprinderii este necesară o 'ajustare structurală corespunzătoare a
mixului de market ing. În acest context trebuie reţinut că nu toate variabilele mixului
respec tiv pot fi ajustate pe termen scurt. Pe un astfel de orizont se pot efectua, de
regulă, modificări la nivelul 'mărim ii preţurilor, al forţelor de vânzare şi al cheltuielilor
cu publicitatea. Alte instrumente - vizând, de exemplu, crearea unor produse noi şi
1
modificarea canalelor de distribuţie - sunt obiectivţ pe termen lun g .
Cei patru P reprezintă, de fapt, punctul de vedere al ofertantului - producător
sau distribuitor - asupra instrumentelor de marketing pe care le are la dispoziţie pentru
a-i influenţa pe cumpărători. La rândul lor, cumpijrătorii consideră că fiecare dintre
aceste instrumente are menirea de a le oferi un avaptaj în calitatea lor de consumatori,
concretizat, de cele mai multe ori, în economie şi confort. Astfel; toate componentele
mixului de marketing au impact asupra consumatorilor.
Pot apărea şi unele cazuri în care mixul de marketing nu conţine obligatoriu
toate cele patru componente ale sale, el putându-se la limita la două-trei sau chiar la un
singur ele ment , celelalte rămânând în realitate "îngheţate" la nivelul şi structurile
anterioare.
În alte împrejurări însă, de exemplu în marketingul serviciilor, s-a simţit
nevoia dezvoltării unui mix din mai multe ingrediente, de particularizare a cadrului
său de bază. De exemplu, pa1ticularităţile serviciilor - legate mai ales de "produs" şi
distribuţie - au determinat numeroşi cercetători să susţină modificarea mixului de
marketing în acest domeniu, în sensul extinderii componentelor sale (la 5-7), prin
adăugarea unora noi , care reflectă importanţa elementelor ce contribuie la crearea şi
livrarea serviciil or - personalul, clienţii, suportul fizic al prestaţiei, procesul de creare
şi livrare, ambianţa ş.a.-, propuneri considerate ca fiind încă suficient de
. - J
conv 1nga toare.-
O versiune ce pare intu itiv potrivită multor situaţii din sfera largă a
market i ngului serviciilor - evidenţiată de britanicul D.W. Cowell3 - include şase
elemente (6P): produsul (respectiv serviciul), preţul, promovarea, plasarea (locul),
persona lul prestator , procesul (sistemul de prestare· a serviciilor). În unele domenii
mai recente de aplicare a marketingului orientat spre servicii , cum este sportul, s-a simţit
nevoia adăugării unui ingredient suplimentar - rel;iţiile publice 4• Şi Philip Kotler,
considerând că marketingul serviciilor necesită mai mult decât utilizarea celor 4P ai
1
Kotler, Ph., op. cit., p. 144.
2
Olteanu, V., Marketingul serviciilor. Teorie şi practică, Editura Uranus, Bucureşti, I 999, p.
172. .
3
Cowell, D.W., Marketing of services. În Baker, M. (editor). The Marketing Book, 3rd ed.
Butterworth He ine man , Oxford, 1994, pp. 671-674.
4
Magrat h, A.M., When marketing services 4P's are not enough, Business Horizons, mai-iunie
1986, pp. 45-50.

326
 Strategia de piaţă şi mixul de marketing

marketingului general, susţine că marketi ngu l serviciilor constă atât din marketing
intern (market i ngu l întreprinderii, legat de calitatea şi performanţele angajaţilor în
raport de motivaţie) cât şi din marketing interactiv (evidenţiind influenţarea şi
perceperea calităţii serviciilor prin calitatea relaţiei dintre vânzător şi cump ă rător,
clientul percepând calitatea nu doar sub aspect tehnic , ci şi funcţ io na l, favorizat de
cadrul interactiv).
În cadrul proceselor contemporane de dezvoltare a unor pieţe regionale şi de
globalizare se remarcă tentative tot mai pregnante de standardizare a variabilelor de
marketing, pe măsura relativei apropieri, în unele domenii, a comportamentului
general al consumatorilor. Astfe l, marketingul global vede întregul set de pieţe
naţionale pe care acţionează o firmă drept entităţi ale unei singure pieţe, pe care o
examinează şi îi dezvoltă un mix de marketing standardizat atunci când uniformizarea
se dovedeşte eficientă sub aspectul costurilor şi al celui cultural. Se apreciază că
oportunităţile pentru standardizarea variabilelor mixului de marketing pot fi ie rarhizate
în următoarea ordine descrescătoare: produsul (poziţ io na rea, marca, ambalajul,
servici ile) , co mun ic area promoţională (mesajul, conţinutul creativ al temei, mijloacele
de comun ica re), forţele de vânzare, distribuţia, preţul 1• Sta ndar d iza rea respectivă a
mixului de marketing nu trebuie, însă, înţeleasă în sensul un ifo rm izării tuturor
elementelor sa le componente şi a mixului ca întreg, marketingu l g lo bal urmărind, de
fapt, dezvoltarea unui mix de marketing care să fie stand ardiza t doar şi atunc i când
acesta poate fi efic ie nt1 . Drept urmare, se poate ajunge la un mix de market ing global
cu un produs standardizat, dar cu o publicitate specifică fiecă rei ţări, sau la o temă
publicitară standardizată, dar cu produse adaptate cerinţelor specifi ce ale fiecărei pieţe.
În condiţiile în care - faţă de vechea optică, specifică marketingului
tranzacţional, a unor relaţii de moment între vânzător şi cumpă rător -, accentul este
pus tot mai mult în prezent pe dezvoltarea unor relaţii durabile în timp cu
consumatorii, mixul de marketing urmează a fi formulat pentru a se crea relaţii pe
termen lun g, reciproc avantajoase. Întreprinzătorii trebuie să găsească un astfe l de mix
care să cointereseze cumpărătorii pentru a cumpăra pe baza unor re la ţii pe termen
lung.
Apariţia recentă - la cumpăna dintre mile nii - a marketingului relaţional, a
determinat pe unii cercetători - cum este cazul suedezu lui Gronross - să considere că
acest nou concept al marketingului oferă o alternativă la clasi fic area tradiţiona lă a
instrumentelor de marketing în cei 4P şi, implic it, că mixul de mark eting şi-ar reduc e
în acest context impo1tanţa. Delimitându-se de o astfel de optică, majoritatea
cercetătorilor folosesc acest cadru teoretic paradigmatic al mixului de marketing la
identificarea celor mai adecvate instrumente de marketing pentru construirea şi
menţinerea relaţiilor cu clie nţi i. Iată care sunt - potrivit cercetătoarei germane Ursula

1
Danciu, V., Marketing internaţional. De la tradiţional la global, Ed. Economică, Bucureşti,
2001, p. 44 .
2
Ide m, p. 47.

.)
 Marketing

Hansen - câteva dintre consecintele unei orientări mai relaţionale cu clienţii asupra
celor patru instrumente specifice ixului de market i ng1•

Tabel nr.12.3
O perspectivă orientată relaţional a marketin ului mix

Politica de produs Politica de preţ Politica de comunicaţii Politica de distribuţie

Co-producţie Valoare pentru Relaţii Individualizare
cumpărător
- Calitate - Bonusuri de fidelitate - Dialoguri individuale - Cluburi ale
- Aptitudinile - Discounturi pentru cu consumatorii consumatorilor
cumpărătorilor achiziţii ma s ive - Sisteme de baze de - Cooperare
- Servicii post-vânzare - Alte facilităţi date
- Vânzări asociate financiare - Marketing direct

Astfel, în sfera politicii de produs, un impact major urmează să-l aibă

marketingul relaţional prin integrarea elementelor personalizate (în locul producţiei
standardizate pentru piaţa de masă) , tehnologia informaţională modernă permiţând
firmelor să-şi individualizeze produsele şi serviciile potrivit nevoilor variate ale
ci ienţi lor.
În cazul politicii comunicaţionale, trebuie să se pună accentul pe asocierea
nevoii de comunicaţie integrată a întreprinderii cu cererea de comunicaţie interactivă a
clienţilor; aşa cum întreprinzătorii se adresează clie n ţilo r, şi ei, la rândul lor, trebuie să
asculte ce au aceştia de spus. Astfel, satisfacerea clienţilor prin tratarea
corespunzătoare a reclamaţiilor va genera o creştere a retenţiei. Discuţiile prin
Internet, corespondenţa e-mail sau "telefonul verde" sunt alte instrumente de
comunicare inte ractivă .
Preţul este, cel mai adesea, utilizat în eforturile de fidelizare a cumpărătorilor
pentru a Ie oferi beneficii imediate (de exemplu, discounturi).
Distribuţia, în optica specifică marketingului relaţional, trebuie să se apropie
de clie n ţi, acest lucru fiind posibil în deosebi prin integrarea comerţului electronic în
sistemele de distribuţie şi, în genera l, prin prelungirea lanţului de distribuţie prin
activităţi legate de aceasta. Sistemele respective de distribuţiei trebuie, im pl ic it ,
folosite pentru culegerea informaţiilor individualizate. Cluburile de clienţi şi cardurile
de clienţi sunt alte instrumente integratoare în sfera distribuţiei.
Ca atare, cele două concepte de bază specifice marketingului modern -
marketingul-mix şi marketingul relaţional - sunt, deopotrivă, necesare conducerii
eficiente a întreprinderii contemporane, acestea imp lic ând , de fapt, abordări
organizaţionale şi operaţionale care le diferenţiază.

1
Hansen , U., lost in Relationship Marketin g, Hcnning - Thu rau, T h. , Hansen U. , (ed itor i) ,
Relati onship Mar keting , Springer. Ber li n, 2000, p. 417.

328
 Cap. 13. POLITICA DE PRODUS

Cu ajutorul sistemului său informaţional de marketing întreprinderea percepe

semnalele mediului său ambiant concentrându-se, prin politica de marketing pe care o
desfăşoară, să-şi adapteze cât mai exact deciziile la exigenţele pieţ e i, pentru creşterea
semnificativă a gradului său de competitivitate. Materializarea acestor decizii se
înfăptuieşte în cadrul mixului de market i ng, a cărui componentă cea mai importantă
este reprezentată de politica de produs.
Politica de produs este deseori comparată cu "inima ma rket ingu l ui"' , prin
această metaforă încercându-se a se exprima ideea că dezvoltarea de produse, servicii
şi idei , şi conducerea acestora pe piaţ ă, de-a lungul ciclului lor vital, se constituie în
nucleu al activităţii de marketing.

13.1. Atribuţii şi domenii decizionale În politica de produs

•
Politica de produs reprezintă conduita pe care o adoptă întreprinderea
referitor la dimensi1Jnile stn1ctura i e volll ti garnei de_produ r--V-i-c--i-i---re--fae
obiectul propriei sale activităţi, atitudine ce se raportează perman ent la cerinţele
mediului de pia ţă, la tendinţele manifestate de ceilalţi concurenţi. La rândul ei
întreprinderea, prin oferta pusă la dispoziţia pie ţei, joacă un rol activ în modelarea
cererii, atât a agenţilor economici cât şi a populaţiei.
Obiectul de activitate al politicii de produs îl reprezintă bunurile economice
în sensul cel mai cuprinzător al te rmenu lui , subsumându-se acestui concept atât
bunurile reale (tot ceea ce poate fi perceput direct cu simţurile um ane), cât şi bunurile
nominale (bani , hârtii de valoare etc.). La rândul lor bunurile reale privesc atât
bunurile materiale (obiecte) cât şi bunurile imateriale (servicii şi drepturi-brevete,
li cenţe, know-how etc.) . Întrepătrunderea şi combinarea acestor componente ale
bunurilor economice este atât de diversă în societatea contemporană, încât devine tot
mai dificil, pentru specialistul chemat a desluşi compo1tamentul cumpărătorului, de a
separa rolul fiecărei entităţi în parte, în decizia de cumpărare. Cu toate acestea,
consecinţele practice pentru întreprindere ale acestui proces nu pot fi neg lijate .

1
Haedrich , G., Tomczak , T., Prod uktpo litik, Ver lag, "W.Koh l hamme r" , Stu ttg art, Berlin, Koln ,
1 996, p. 7.

329
 Ma rketing

În accepţiunea sa cea mai cup rinzătoare politica de produs cuprinde:

• politica de produs în sens strict
• politica s011i111e nta lă
• po lit i c a de service şi garanţie .
Între aceste componente există o strânsă condiţionare, totalitatea deciziilor pe
care ie antre nează reprezentâ nd conţ i nutu l politicii de produs.

13.1.1. Obiectivele şi sarcinile politicii de produs

Obiectivele urmărite de politica de produs trebuie să slujească scopului

activităţii economice a întreprinderii. Dincolo de specificitatea imprimată acestora de
oriz ontu l de timp pentru care se stabilesc, de profilul activităţii întreprinderii sau de
natura pieţe i căreia i se adresează, obiectivele politicii de produs privesc modul
conc re t de aloc a re a res ur selor pentru dimensionarea adecvată a structurii fabricaţiei
sau a so11ime ntu l u i comercializat.
Strategiile de produs semnifică principalele direcţii în care întreprinderea
poate să-şi mo bil izez e potenţialul uman, material şi financiar pentru a realiza
i nd ic ator ii ec o nom ico- financ iari pe care şi i-a fixat. În cadrul acestor direcţii
st rateg ice , produsul reprezintă obiectul central asupra căruia acţionează totalitatea
forţe lo r motrice ale întreprinderii şi med i ul ui . Componente ale politicii, strategiile de
produs fac patie în acelaşi timp din arsenalul strateg ic general al întreprinderii.
Aceas tă dublă subordonare nu trebuie să conducă însă la confundarea termenilor: în
pract ic ă, aceeaş i politică de produs, având drept obiecti v, de exemplu consolidarea
poz i ţie i într epri nder ii de piaţă, se poate materializa într-o strategie a perfecţionării
continue a mărfurilor fabricate sau într-o strategie de diversificare sortime nta lă de
natură să răspundă exigenţ elor unui număr sporit de segmente de consumatori.
Moda lit ăţi le efective de punere în aplicare a unei anumite strategii de produs
se co nc ret ize ază într -un arsenal bogat de tactici sau tehnici de mark eting . Ele pot privi
sc h i mb ări de ordin teh nol ogic, referitoare la substa nţa materială a produsului sau
amba laj u l u i, d ife re nţ ie ri de preţ în rapo11 cu segmentele de consumatori - ţintă, va
riaţ ii î n d ime nsiunile unei li nii de produse , acreditarea unei noi imagini a bunului
sau serv ic i u l ui c omerc ia li zat, schimbări în struct u ra canalelor de distribuţie sau a
formelor de vânzare, mod ifică ri i ndu se clientelei asupra poziţionării produsului în câmpul
perceptual al pu11ăto ril or cererii.
Înţe leasă drept un ansamblu de strategii şi tactici, politica de produs nu
trebuie confu ndat ă. cu o succesiune de decizii de factură tehnologică, chemate să
asigure o anumită structură a fabricaţiei, ci ca un proces economic complex de
rap011are continuă a întreprinderii la necesităţile pieţei, de modelare a componentelor
ofe11ei la aceste cerin ţe.
Privită ca un tot un it ar, poli ticii de produs , la nivel de întreprindere i se pot
atribui trei sarcini pri nc i pa le :

330
 Politica de produs

• introducerea produselor noi în fabricaţie şi pe piaţă pentru câştigarea de

noi segmente de clientelă sau umplerea unor nişe de piaţă, sarcină ce reprezintă un
factor central, de succes, pentru întreprindere. Efectele acestui demers se cer evaluate
în contextul procesului de obsolescenţă a produs ului 1, al creşterii duratei fazei de cercetare-
dezvoltare , al unei rate tot mai înalte de eşuare a variantelor de noi produs e sau al
nivelului scăzut de noutate cu care se prezintă multe dintre prototipuri le destinate
lansării la examenul pieţei;
• modernizarea produselor introduse pe piaţă reprezintă sarcina politicii de
produs prin care întreprinderea se preocupă permanent de modelarea prestaţiilor sale
în aşa fel încât să răspundă cât mai bine modificărilor survenite în deprinderile de
cumpărare şi obiceiurile de consum, consemnate în timp, la grupele ţintă de clientelă
vizată pentru respectivele produse. Această sarcină solicită diferenţieri şi variaţii în
structura gamei de produse, relansări sau noi poziţionări ale unor componente ale
gamei pentru a răspunde mai bine intensificării concurenţei de pe pieţele ţintă;
• eliminarea produselor "Îmbătrânite" în cazul celor la care acceptanţa
clientului este în vădită descreştere şi care nu mai posedă factori strategici de succes,
se constituie, de asemenea, într-o sarcină a politicii <le produs, ce nu trebuie neg lijată
de întreprindere. Aceasta din urmă, pentru a-şi conserva indicatorii de pe rforma nţ ă,
trebuie să promoveze o retragere planificat a produselor cu obsolescenţă evidentă şi
să păstreze la un nivel cât mai redus costurile ieşirii lor de pe piaţă.

13.1.2. Conţinutul politicii de produs

Activităţile componente ale politicii de produs pot fi grupate, după conţinutul

lor tematic , în următoarele ansambluri:
a) Cercetarea produsului - componentă distinctă a studiilor de piaţă - are în
vedere analiza calităţii produselor aflate în fabricaţie şi/sau în vânzare, studiul
învechirii economice a acestora (prin intermediul ciclului lor de viaţă), analiza
circulaţiei produselor şi urmărirea lor în utilizare sau în consum 2. Investigaţiile sunt
completate cu cele privitoare la poziţionarea produselor. Aceasta din urmă reprezintă
o evaluare comparativă a produselor concurente - destinate satisfacerii aceleiaşi
trebuinţe -, reflectând capacitatea fiecăruia de a se pune în valoare în raport cu
celelalte pe baza unei dife renţieri 3 obiective sau imaginate de consumator.
· Cercetarea produsului are semnificaţia unei analize diagnostic, de nat ură să
semnaleze punctele "forte" şi cele "slabe" ale gamei de fabricaţie sau ale sortimentului

1
Drăgan, l.C., Demetrescu , M.C., Noul Marketing in mileniul III , Editura "Europa Nova",
Bucureşti, 199 8, p. 110-111.
2
Mareş, D., Crăciunescu, V., Economia cercetării şi dezvoltării produselor, Editura "Facla",
Timi şoara, 19 73, pag. 28 şi urm.
3
Boos, J.F., Positionement - Problemes. et .:premieres resultats, în "Revue frans;ais e de
marketing", Cahierno. 54, 19 7,4.. \ i,,.,P-';,' ; '· Dt ! u- 1 , 1 •
·: .. -!_. .
- \
:, /
!Jl f'/li;'"f , J', '\
'\" ,, )
331
 Marketing

comercializat, pentru a permite o fundamentare cât mai adecvată a strategiei

întreprinderii.
b) Principala orientare ofensivă a politicii de produs este reprezentată de
activitatea de inovaţie. Ea priveşte nu numai produsul, ci şi stimularea capacităţilor
creatoare din cercetare şi producţie, descoperirea de noi materii prime şi tehnologii,
dezvoltarea service-ului - cu alte cuvinte, crearea unti-i" c fiiiiaC no-v ator în
toate
compartimentele întreprin der ii , ce concură direct la realizarea tehnico-economică a
noului bun .
c) Totalitatea operaţiunilor prin care întreprinderea producătoare conferă
identitate bunurilor pe care le creează reprezintă activitatea de modelare a
produsului. Ea are în vedere conceperea şi realizarea sub forma de prototip sau
machetă a tuturor componentelor ce dau conturul viitorului produs. Acestea privesc
atât materia primă şi tehnologia de fabricaţie, funcţionalitatea şi economicitatea
produsului, cât şi estetica şi valenţele ergonomice. Privită drept componentă a politicii
de produs , modelarea nu are sens tehnologic, ci o semnificaţie de orientare potrivit
cerinţelor pieţei, a tuturor ,ele mente lo r ce contribuie la realizarea viitoarei măr fi1 • În
acest sens, ea priveşte deopotrivă componentele tangibile şi pe cele intangibile reunite
în cadrul unui produs, acordându-se fiecăreia atenţia corespunzătoare în raport cu
rolul jucat în declanşarea cererii.
d) Asigurarea legală a produsului semnifică ansamblul de acţiuni juridice
prin care acesta este protejat împotriva contrafacerilor. Cadrul nostru juridic asigură
variate forme de protecţ ie , atât pentru produsele româneşti, cât şi pentru importul
destinat pieţei interne. În acelaşi timp, o astfel de protecţie este conferită - pe bază de
reciprocitate - şi mărfurilor româneşti pe piaţa internaţională. Din rândul
instrumentelor de asigurare a protecţiei legale a produselor şi serviciilor fac pa1te:
brevetele de invenţie, mărcile de fabrică, de comerţ şi de servicii, modelele de
uti lit ate, desenele industriale, mostrele gustative, denumirea de origine (indicaţiile de
provenienţă), dreptul de autor etc.2. Asigurarea legală a produsului atrage după sine o
responsabilitate permanentă din partea producătorului pentru păstrarea nealterată (în
raport cu etalonul) a performanţelor calitative ale mărfii, pe tot parcursul duratei sale
de viaţă. Cea mai uzitată modalitate de asigurare legală a unei mărfi o reprezintă
înregistrarea mărcii; aceasta are valenţe de personalizare a produsului, detaşându-l din
masa bunurilor anonime. Ansamblul deciziilor luate de întreprindere privitoare la
marcă, se constituie într-o veritabilă politică de marcă, ale cărei elemente se
repercutează, în forme specifice, asupra tuturor celorlalte componente ale mixului de
marketing .

1
He nry, W., Menasco, M., Takada, H., New Product Development and Testing, Lexington
Books, Massachusetts , 19 89, p.9.
2
Hol ban, E., Marinescu , Ş t., Legea mărcilor de fabrică, de comerţ şi de servicii - texte
comentate, Editura Ştii nţ ifică , Bucureşti, 1970.

332
 Politica de produs

e) O altă componentă a politicii de produs o constituie atitudinea faţă de

produsele vechi. Aceasta priveşte preocuparea întreprinderilor faţă de soatia
mărfurilor cu grad ridicat de obsolescenţă şi nivel scăzut de rentabilitate. Atenţia
acordată acestora va fi proporţională cu locul ocupat în producţia sau desfacerea
întreprinderii. Este necesară astfel cunoaşterea permanentă a nivelului rentabilităţii
fiecărui produs, a gradului de amotiizare a mijloacelor de muncă cu ajutorul cărora se
fabrică, precum şi a contribuţiei pe care o aduce la totalul beneficiilor întreprinderii.
Corelarea informaţiilor dobândite cu cele primite de la piaţă, referitoare la
"vitalitatea" sa, urmărită prin indicele vânzăr ilo r, permite întreprinderii să-şi
formuleze o atitudine clară faţă de soarta viitoare a fiecărui produs aflat în fabricaţie.

13.1.3. Alcătuirea gamei de fabricaţie şi politica sortimentală

Reunirea deciziilor strategice şi tactice în materie de politică de produs găsesc

terenul cel mai complex de aplicare în alcătuirea gamei de fabricaţie a întreprinderilor
producătoare. Componentă de sinteză a politicii produsului, ea valorifică efectele
ansamblului de factori endogeni şi exogeni ce acţionează asupra mărfurilor aflate la
un moment dat în fabricaţie. Alcătuirea gamei trebuie realizată ţinându-se cont nu
numai de rentabilitatea fiecărei componente a acesteia ori de considerente de ordin
tehnic, ci şi de exigenţele pieţei, de necesitatea adaptării întreprinderii la solicitările
mediului său social-economic. O mobilitate ridicată se traduce şi prin capacitatea
întreprinderii de a interveni asupra liniilor de produse ce alcătuiesc gama de
l- _J.-'!J.LJU,,.,"'+-" fLL'"--'--'-'--'.Ur.t.âu.u'ntg,...,.eruea....,, d, ._i.-v"-'e rs.ifica..1:ea,di.fe.rei+ţie.r Îfl.HOO @-
fl€ffiteF-1u-1-1l-u1-1-1ie- - său de mărfuri.
l--- - - - +-At-a-l-i-tatea - d emersm il 01 1eatizate de întreprindere pentru definirea gamet sale
de fabricaţie, do bândesc, în optica de market i ng , conturul unui program. Gradul de
flexibilitate al programului de fabricaţie se constituie în principal indicator al
capacităţii întreprinderii de adaptare la exigenţele mediului de piaţă.
Pentru o întreprindere comercială, corespondentul acestor preocupări îl
formează politica sortimentală. Aceasta se referă la stabilirea dimensiunilor şi
structurii sortimentului de mărfuri desfăcut de o întreprindere comercială1 în raport cu
potenţialul de care dispune şi cu cerinţele pieţei căreia i se adresează. Specificitatea
activităţilor desfăşurate în sfera circulaţiei îşi pune amprenta şi asupra conţinutului
politicii sortimentale; alcătuirea so11imentului şi difuzarea sa în reţeaua de desfacere
trebuie să îmbine criteriile de ordin merceologie cu cele ce ţin de formele de
manifestare ale cere rii , acestea din urmă câştigând din ce în ce mai mult tere n.
Criteriile de asociere a produselor în cadrul so1iimentului pornesc de la
cunoaşterea relaţiilor dintre acestea în procesul vânzării şi al consumului (relaţii de
indiferenţă, complementaritate sau de substituire) şi de la cuantificarea factorilor de
influenţă ai cererii.

1
G timbe l, R., Markt und Okonomik, Gabier Ver lag, W ies baden , 1985 , p. l 95.
,,,,,,
.).).)
 Marketing

Politica sortimentală asigură, pe de o parte, instrumentul de racordare a

structurii fondului de mărfuri la evoluţia cererii, iar pe de altă parte, permite captarea
informaţiilor extrem de diverse emise de piaţă. Ea priveşte alcătuirea sortimentului de
mărfuri la nivelul atât al întreprinderii comerciale, cât şi al magazinului. Criteriul
principal în această din urmă situaţie îl constituie realizarea unei rotaţii cât mai
accelerate a stocurilor, cu un volum cât mai ridicat de vânzări şi un nivel minim de
cheltuieli de circulaţie. Înfăptuirea acestui deziderat se sprijină pe modelarea
sortimentului comercial în raport cu diferitele orientări impuse de piaţă. Avem în
vedere o politică sortimentală bazată pe criterii privind:
• natura mărfurilor (indigene, din import - în general şi pe zone de
provenienţă geografică etc.)
• caracteristicile merceologice (alimentare, textile, încălţăminte, metalo
chimice, mobilă etc.)
• grupele de consumatori ţintă (de la sortimentul magazinelor populare la cel
al magazinelor de lux)
• nivelul de preţ (so1timent al pieţelor de consum, al marilor magazine
universale, al discounturilor etc.)
• complementaritaea nevoilor (so1timent al magazinelor de tipul: "Totul
pentru menaj", "Totul pentru sugari" etc.).
Politica sortimentală a întreprinderii comerciale este influenţată în tot mai
mare măsură de caracterul "problematic" sau "neproblematic" al ofe1tei aduse pe
piaţă, din punctul de vedere al confruntării ei cu cererea.
Extinderea formelor de vânzare prin autoservire şi expunerea liberă a
determinat sporirea semnificativă a rolului meerchandising-ului în "vitalizarea"
sortimentului comercial în scopul creşterii gradului de atractivitate al ofertei.

13.1.4. Politica de service şi garanţie

Un loc distinct şi din ce în ce mai important în cadrul politicii de produs, în

sens larg, îl ocupă politica de service.
Service-ul reprezintă un pachet de servicii complementare prestaţiei de bază
oferite de produs sau de ansamblul de bunuri pentru valorizarea deplină a acestuia în
consum sau în utilizare. Orice posesor al unui bun de folosinţă îndelungată este astăzi
conştient de semnificaţia serviciilor de întreţinere, reparaţii, consultanţă de
specialitate etc. legate de buna funcţionare şi folosire la parametrii maximali ai unui
echipament de calcul electronic, a unui videocasetofon sau a unui automobil.
Varietatea prestaţiilor ce însoţesc produsul de bază sporeşte semnificativ atunci când
este vorba de un echipament industrial (o instalaţie de încălzire centrală, o moară de
ciment, un computer-tomograf etc.) şi este minimă sau nulă în cazul unora dintre
bunurile de uz curent.
Creşterea importanţei service-ului în economia unui produs, ce constituie
ofe1tă destinată pieţei, se sprijină pe următoarele argumente:

334
 Politica de produs

- - - - ----<>--P'Xistenţa1 :me+-conc u1e·nţe- âlRl rot mai multe pieţe , ce prezmtă în

acelaşi timp un grad ridicat de saturare;
• dorinţa crescândă a cumpărătorului potenţial de a fi scutit de orice fel de
probleme legate de folosinţa, întreţinerea şi repararea produsului;
• dobândirea unui avantaj concurenţial prin profilarea mai accentuată a
întreprinderii pe activitatea de service,
• opţiunea unor producători de a-şi diferenţia semnificativ oferta de cea a
concurenţilor prin service;
• creşterea, tot mai rapidă, a gradului de complexitate al produselor, ce fac
indispensabilă o activitate distinctă de service.
Din punct de vedere al conţinutului activităţii de service oferite pieţei acesta
se poate divide în1:
I. service tehnic
2. service comercial.
Sarcinile principal'e ale service-ului tehnic privesc: garantarea funcţionării
normale a produsului în favoarea căruia se acordă; dobândirea de către consumator a
tuturor informaţiilor de care are nevoie; ofertarea de piese de schimb, înlocuitori sau
produse noi alternative, după nevoie.
De o importanţă deosebită, în cazul produselor de complexitate rid ic ată (de
ex.: aeronave, aparatură radiologică computerizat_ă, instalaţii de conducei:e automată a
proceselor de producţie etc.) sunt activităţile de consultanţă tehnică, instalare,
şcolarizare a personalului de deservire, inspecţii periodice, aprovizionare cu piese de
schimb.
Înregistrarea sistematică a informaţiilor, ce pot fi obţinute în desfăşurarea
activităţii de service tehnic pentru bunurile de producţie şi de consum, de folosinţă
îndelungată, se constituie într-o preţioasă bancă de date pentru cercetările de
marketing având drept obiect urmărirea comportării produselor în utilizare sau în
consum. Valorificarea adecvată a acestor informaţii în deciziile de market ing ale
producătorului şi distribuitorului mărfii, depinde, în măsură covârşitoare, de
caracterul reprezentativ şi maniera sistematică de dobândire a acestora.
Service-ul comercial asigură, de regu lă, o suită de activităţi menite a facilita
cumpărătorului actul de achiziţionare şi în unele situaţii chiar transformarea acestuia
într-o îndeletnicire foarte plăcută. Serviciile oferite, în acest context, nu au caracter
tehnic şi privesc activităţi ce se derulează îna in te, în timpul şi post-vânzare. În rândul
prestaţiilor ce alcătuiesc service-ul comercial se înscriu, de regulă, servicii de
consultanţă şi/sau informaţii, oferirea de mici atenţii gratuite (de ex.: mostre de
produse noi alimentare, cosmetice etc.), invitaţii la degustări ale unor noi mărfuri
alimentare, prestaţii comerciale grat1J.ite (de ex.: ambalarea tip cadou a mărfurilor
cumpărate, întocmirea documentelor financiare pentru returnarea TVA cumpărătorilor
nerezidenţi etc.).

1
We is , Ch., Marketing 9. Auflage, Kiehl Ver lag, Ludwigshafen (Rhein) 1995, p. 239-240.

335
 Marketing

Prin opoziţie cu service-ul tehnic cel comercial este conceput ca un element

adaptat prin excele nţă clientului sau diferenţiat pe segmente de consumatori şi nu
orientat neapărat spre produs. Mai mult decât atât el nu trebuie conceput ca dependent
de actul achiziţionării mărfii având valenţe promoţionale evidente, pe termen lung.
Politica de garanţie a întreprinderii completează, la rândul ei, arsenalul de
m. i loace rin care a entul economic fie el roducător sau distribuitor se străduie
te să devină tot mai compet it iv.
Garanţia reprezintă prelungirea responsabilităţii producătorului mărfii, un
interval de timp determinat, dincolo de momentul vânzării, privitor la funcţionarea
unui echipament sau bun industrial, păstrarea compoziţiei unui bun alimentar, în
raport cu elementele stipulate în standarde, norme interne, reţete de fabricaţie sau alte
acte normative de natură a reglementa calitatea unei mărfi.
Facilităţile acordate pe perioada de garanţie (schimbarea produsului defect cu
altul de acelaşi fel în stare normală de funcţ ionare, înlocuirea unor componente
defecte, dezdăunarea cumpărătorului etc.) sunt elemente de natură a spori gradul de
încredere al cumpărătorului potenţial faţă dea o anumită marcă de produs sau serviciu,
contribuind la fidelizarea clientelei proprii şi la sporirea notorietăţii întreprinderii.
Pentru bunurile de folosinţă îndelungată politica de garanţie a devenit un •
element semnificativ al strategiei de diferenţiere în pol itic a de produs. În judecăţile de
valoare pe care le realizează consumatorul contemporan cu ajutorul binomului
calitate-preţ elementele politicii de service şi a celei de garanţie ocupă o poziţie, din
ce în ce mai importantă. Drept element de diferenţiere garanţia poate fi folosită şi ca o
armă comp etitivă ' . Astfel, spre exemplu , o întreprindere cu forţe mai modeste se
poate plasa mai bine în arena concurenţială oferind o garanţie mai lungă decât
competitorii săi. Aşa a fost şi cazul producătorului francez de automobile "Simca",
firmă care a reuşit o poziţionare mai bună faţă de rivali mai puternici, fiind în măsură
să ofere prima pe piaţa europeană garanţie pentru componentele auto esenţiale timp de
doi ani sau până la parcurgerea a minimum 60.000 km.
Utilizatorul modern, preocupat să dimensioneze tot mai exact costurile
întreţiner ii , în timp, a unui echipament industrial sau a unui bun de consum de
folosinţă îndelungată, acordă o importanţă tot mai mare celor două politici la care am
făcut referire (de service şi de garanţie).
Răspunsu l marketerului la această tendinţă majoră în comportamentul
consumatorului este abordarea sistemică a conceptului de produs, iar transpunerea în
practică a acestui demers dispune de un cadru conceptual şi operaţional propriu
rep rezent at de managementul calităţii totale2.
Politica de garanţie se plasează în perioada post-cumpărare a produsului
având efecte notabile în demersul de promovare a acestuia sau a mărcii sale pe termen
lung. Literatura de specialit ate semnalează numeroase situaţii în care producătorii

1
Sasu, C., Mark eting internaţion al, Editura Poli rom, laş i, 1 998, p.183.
2
Olaru, M., Mana gementul calităţii, Editura Econom ică, Bucureşt i, 1 995, p. 110 şi urm.

336
 Politica de produs

autohtoni din ţări dezvoltate economic au pierdut poziţii le cheie deţinute de piaţa
domestică pe seama concurenţei produselor din imp ort, ce prezentau elemente de
service şi garanţie mai atract ive1• Spre exemplu, pe piaţa americană a automobilelor
mărcile străine reprezentau numai I% în 1 950, pentru ca în 1960 cota lor de piaţă să
ajungă la 6-7%, iar în 1980 la circa 30%. De la 0% import pe piaţa americană a
televizoarelor în 1960 s-a ajuns în 1986 la cca. 40% din volumul vânzărilor să fie
reprezentate de produse din import, ce ofereau alternat ive mai atractive, inclusiv în
materie de service şi garanţie 2.
Preocupările în domeniul definirii clare a termenelor şi clauzelor garanţiei au
evoluat semnificativ în ultimele deceni i, sub imperiul acţiunilor de protecţie a
consuma torului 3• Consecinţele acestor demersuri se găsesc în sancţionarea, tot mai
drastică, a producătorilor şi distribuitorilor, ce lansează pe piaţă produse neconforme
standardelor, contrafăcute sau sub formă de fals e noutăţi.

13.2. Semnificatii ale produsului în optica de marketing

Clarificarea conceptelor reprezintă una dintre premisele acţiunii practice,

eficiente în orice domeniu al cunoaşterii umane şi cu atât mai mult în cele economic.
În cazul de faţă, este nece; a ră cla rificarea conceptuală şi operaţională a produsului în
optica pe care marketingul a consacrat-o în domeniul ştiinţei economice.

13.2.1. Definirea conceptuală a produsului

/

Multiplicarea trebuinţelor uman e a găsit corespondent în creşterea

exponenţială a bunurilor materiale şi a serviciilor chemate să le satisfacă, determinând
totodată sporirea preocupărilor specialiştilor pentru aflarea răspunsurilor la întrebări
de genul: "ce este un produs?", "ce reprezintă un produs nou?", "care sunt elementele
purtătoare ale noutăţii?", "cum este judecată aceasta de către beneficiarul ei?", etc.
Noţiunea de produs a făcut de-a lungul timpului obiectul unor multiple
abordări, care, cu toate că s-au sprijinit, în bună măsură, pe o înţelegere subiectivă a
termenului de valoa re, au reprezentat paşi notabili în evoluţia conceptului anali zat4.

1
Mihuţ, I., Pop , M., Consumatorul şi managementul ofertei, Editura Dacia, Clu j-Napoca.
1996, p. 1 75.
2
Dukta, A., AMA Handbook for Customer Satisfac/ion, NTC Business Book, Lincolnwood,
Illinois , 1993, p. 4- citat de Ioan Mihuţ şi Mar iu s Pop în op. cit., p. 175 .
3
Patr iche,.D., Protecţia consumatorului în econom ia de piaţă , Editura Academică Universitară
Athenaeum , Bucureşti , 1994, p. 177 şi urm.
4
A se vedea un interesant demers critic în acest sens în lu c rarea Paul Bran, Economia valorii,
Editura Athenaeum , Bucureşti , 1991 , p. 54-68.

337
 Marketing

În perioada contemporană concepţia clasică potrivită căreia produsul

reprezintă ".. .o sumă de atribute şi caracteristici tangibile fizice şi ch imic e, reunite într-
o formă ident ificab il ă"1 este supusă, în ştiinţa marketingului, unei modificări structu
rale. Reprezentând ansamblul instrumentelor ce declanşează cererea exprimată de
consumator pe piaţă, produsul trebuie considerat, în prezent, într-o concepţie de sistem,
ce înglobează alături de substanţa materială a bunului, întreaga ambianţă ce-l înconjoară,
formată dintr-o paletă largă de elemente acorpora le . Literatura de specialitate defineşte,
tot mai frecvent, această accepţiune cu caracter integrator prin elementul de produs
totat2.
Extinderea coordonatelor unui produs mult dincolo de conturul său material
propriu-zis este cerută de procesul de diversificare şi nuanţare a nevoilor de consum.
Determinată de progresul tehnico-ştiinţific şi de creşterea gradului de solvabilitate a
cererii , aceas ă nuanţare a nevoilor declanşează, la rândul ei, o selectivitate crescândă
în actul cumpărării, din partea purtătorilor cererii. Aceştia nu se manifestă exclusiv
sub impulsul trebuinţelor lor intrinseci. Actul de cumpărare intră tot mai mult sub
incidenţa valenţelor psihologice ale produselor, astfel încât se poate vorbi despre o
latură subiectivă a cererii de consum 3. Intensitatea variabilelor psihologice şi
sociologice, ce declanşează cererea, este corelată cu natura produselor şi categoria
trebuinţelor pe care le sat is fac. Pe măsură ce se extind posibilităţHe de alegere a
c onsumat oru lu i, creşte şi importanţa acestor variabile în luarna deciziei dc--
etttn·................----
Achiziţionarea unei pălării de damă este determinată nu numai, sau în primul rând , de
trebuinţa protecţiei corporale, cât mai ales de imaginea pe care doreşte să o
dovedească purtătoarea ei în mediul social în care trăieşte, de rolul sau statusul pe
care vrea să-l dobândească sau să şi-l păstreze. În achiziţionarea unui calculator
electronic sunt hotărâtoare nu numai nivelul performanţelor sale tehnice , ce ţin de
materialitatea produsului, ci şi instrucţiunile de folosin ţă, documentaţia tehnică şi
setul de programe ce-l însoţesc, fără de care respectiva marfă nu s-ar valorifica pe
deplin la utilizator.
La aceste argumente se mai adaugă şi faptul că astăzi, o paletă tot mai largă
de nevoi se satisfac "la concurenţă" nu cu ajutorul unor produse tangibile, ci prin
intermediul serviciilor. O asigurare pe viaţă formată dintr-un pachet de servicii, ce
îmbină protecţia cu o componentă de investiţii în diferite fonduri financiare, cu
perspectiva unui plus de confort pentru deţinătorul ei, când acesta ajunge la vârsta a
treia, şi va beneficia de o rentă viageră, este un produs comp le x, fără componente
ma teriale , dar care presupune o decizie de achiziţionare complet motivată din partea
cumpărătorului. Mai mult decât atât, astăzi sunt tot mai puţine produse "pure" sau
servicii "pure". Cele mai multe mărfuri, indiferent că sunt destinate utilizatorilor

1
Stanton, W.J., Fundamentals of Marketing, third Edition, McGraw-Hill, New York, I 971, p.
192.
2
Zikmund, W., D'Amico, M., Marketing , third Edition , John Wiley & Sons, New York , 1989,
p. 207; McCarthy , E. J., Shap iro, S.J., op. cit., p. 268; Markin, R., op. cit., p. 255.
3
Pruna, T., Psihologie economică , Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti , 19 76, p. I 05.

338
 Politica de produs

industriali sau consumului populaţiei, reprezintă o simbioză de produse materiale şi

servicii, iar separarea celor două componente în procesul vânzării sau al consumului
le poate face pe fiecare în parte inutilizabile.
O altă tendinţă, ce determină reconsiderarea serviciilor în economia
produsului o reprezintă implicarea, tot mai frecventă a utilizatorului final în procesul
proiectării unei noi mărfi 1 • Acest aspect priveşte deopotrivă bunurile destinate
consumului productiv şi pe cele oferite consumului individual. Conlucrarea proiectant
- fabricant - utilizator dobândeşte noi dimensiuni, ducând Ia extinderea serviciilor de
informare, asistenţă tehnică şi consultanţă ataşate componentelor modulate ale unui
produs. Consumatorului modern, spre exemplu, i se oferă astăzi tot mai multe
posibilităţi să-şi asambleze singur un aparat electronic sau electrotehnic, să-şi
construiască o locuinţă sau să-şi amenajeze cu mobilier şi decoraţiuni interioare
ambianţa casnică.
Plecând de la aceste considerente, componentele ce definesc un produs în
accepţiunea marketingului, pot fi grupate în felul următor:
a. Componente corporale, cuprinzând caracteristicile merceologice ale
produsului şi ambalajului său, determinate de substanţa materială a acestora, precum
şi de utilitatea lor funcţională. Se încadrează aici dimensiunile calitative ale
produsului ce ţine de formă , gabarit şi capacitate, structură şi conţinut, greutate şi
densit ate, putere instalată şi rezistenţă la acţiunea factorilor de mediu etc.;
b. Componente acorporale, incluzând elementele ce nu au corp material
nemijlocit, cum sunt : numele şi marca, instrucţiunile de folosinţă (utilizare), protecţia
legală prin brevet, licenţă de fabricaţie sau comercializare, preţul, orice alt serviciu
acordat pentru produs (instalarea, punerea în funcţiune, service-ul, termenul de
garanţie etc.);
c. Comunicaţiile privitoare la produs, ce cuprind ansamblul informaţiilor
transmise de producător sau distribuitor cumpărătorului potenţial (acţiuni de
merchandisin g, promovare la locul vânzării, publicitate prin mijloacele de comunicare
în masă) cu scopul de a facilita prezentarea produsului şi a întări argumentaţia
emotivă sau raţională, ce stă la baza deciziei de cumpărare;
d. Imaginea produsului semnificând sinteza reprezentărilor mentale de
natură cognitivă, afectivă, socială şi personală a produsului în rândul cumpărătorilor.
Fiind o componentă motivaţională de natură subiectivă, ea este rezultatul modului de
percepere a unui produs sau a unei mărci de către utilizatori sau consumatori. O
imagine clară, pozitivă şi diferenţiată "scoate" produsul respectiv în evidenţă
conferindu-i o poziţie de sine stătătoare în oferta globală, la fel cum o imagine difuză,
negativă poate compromite succesul de piaţă a unei mărfi corespunzătoare calitativ.
Asociind imaginea cu destinatarul produs elor, se apreciază că multe dintre acestea din
urmă au "vârstă" şi "sex". Semnificaţia unor astfel de atribute este legată de utilizarea

1
Iona şcu, I., Pop, N. Al., Consideraţii asupra semnijicaţ;ei serviciilor in economia noului
produs , în "Comerţu l modern - revista română de marketing", nr. 1-2, 1990.

339
 Mark etin g

anumitor produse prioritar sau exclusiv de persoane de un anumit sex sau de o

anumită vârstă. Rujul de buze este prin excelenţă un produs "fem i nin" , în timp ce
ţigara de foi sau pipa este un bun "mascu li n"; dacă jucăria este un produs al cop il ăriei,
bastonul este un bun destinat "vârstei a treia".
Faţă de concepţia integ rată, ce defineşte un bun prin componentele trecute în
revistă mai sus în literatura de specialitate se propune şi o concepţie fu ncţ ională,
potrivit căreia produsul este ".. .o sumă de funcţii parţiale sau de valori de
întrebuinţare parţiale, distincte între ele, deşi nu apar pe o piaţă ca atare"1• O astfel de
definire grupează funcţ iile , după natura lo r, în obiective şi subiective, în raport cu
modul în care sunt percepute de beneficiarul produsului. Fiecare din aceste funcţi i,
având un corespondent determinant în corpul material al bunu lu i, creează terenul de
acţiune al demersului cunoscut sub denumirea de "analiza valorii" şi al aplicării
tehnicilor acesteia din urmă în faza de proiectare a unui nou produs (i nginer ia
valorii)2. Caracteristic accepţiunii în care este tratat produsul în optica de marketing
este şi abordarea statutului său schimbător pe piaţă3. Reprezentând un element foarte
dinamic , el se află la un moment dat , la confluenţa dintre posibilităţile tehnico
economice ale societăţii şi necesităţile purtătorilor cererii . Produsul poate fi astfel
astăzi "nou", pentru ca mâine , raportat la alte componente de "ultima oră" ale ofertei,
să fie deja "vechi"; el poate fi, după caz, o marfă foarte căutată sau greu vandab il ă,
ieftin sau scump , în raport cu judecăţile de valoare ale utilizatorului. Numai
confruntat permanent cu piaţa produsul îşi poate proba viabilitatea şi răspunde astfel,
unei politici eficiente de marketing.
Cele trei accepţiuni (cea integ rată, ceâ funcţională şi cea privind statutul său
pe piaţă) nu sunt opozab ile , ci reprezintă doar unghiuri diferite de abordare a
aceluiaşi întreg - produsul total.

13.2.2. Definirea operaţională a produsului

Operaţionalizarea conceptului de produs este una dintre problemele dificile în

abordarea metodologică a procesului de înnoire a structurii producţiei. Ea const it uie
un preţios instrument de lucru, asigurând depa1tajarea produsului nou de cel
modernizat sau perfecţ io nat, scalarea gradului de noutate pe care îl prezintă
componentele ofertei unei întreprinderi, evaluarea criteriilor de diversificare şi
diferenţiere în politica de produs.
Pentru clarificarea operaţională a politicii de produs se pleacă de la ideea că
acesta corespunde unui ansamblu de bun uri, mai mult sau mai puţin d ife renţ iate , dar
între care există un grad ridicat de substituire. Se impune formalizarea acestor relaţii

1
Petrescu, P., Gheras im, T. , Elemente de analiza valorii , Editura Academ iei , Bucureşt i, 198 I ,
p. 29.
2
Crum , L.W., Ingineria valorii, Editura Tehn ic ă, Buc ureşt i, 1976, p. 25.
3
Florescu , C., Strategii în conducerea activităţii întreprinderii , Editura Ştii nţifică , Bucureş ti,
1987, p. 189-190.

340
 Politica de produs

de substituire'. Fiecare bun poate fi operaţionalizat cu ajutorul unor criterii de

apreciere C 1, C 2, ••• C k. Fiecare criteriu prezintă un număr de nivele n1, n2, . .. n; ale
fiecărei ca racterist ici , ordonate în raport cu gradul lor de compkxitate. La rândul lor,
fiecare din aceste nivele poate prezenta una sau mai multe variante; de exemplu
nivelul n 1 se prezintă sub variantele: nu, n12, ... nii. Operaţionalizarea unui produs de ttpîTIOb-
iti:e clttla p--cle-btie-ăt-ăfte-d.i-lr4aj-a-F-- - s .za,-pGti:.i-V-i-t--aGest u+i --
procedeu, după cum rezultă din figura 13.1.

CRITERIUL NIVELUL CARACTERISTICILOR

C, = natura n 11 = lemn 1112 = meta l n u= ma se plastice n14= combin aţii de
materiei materiale
prime
C: +
., C:
.:'::
. â,'
·E "O
N

: .::: C:
E
oo.
:J) C:

'" !:: O) E
o. i:: ..o o .o

oo.
li lt li li li li li li li

.= r:
I= C: C:
C " : C:

.
C2 = tehnologia n21 = mobilă îmbinată 1122 = mobilă construit ă fix n21= mobilă n24 = mobilă sudată 1125= mobilă
de fabricaţie prin cepuri şi încleiată turnată în fonne adaptabilă (din
module)
Ci = felul _ n,2 = lust ruită n_, 3 = finisaj aolicat n = o rna mentaţie
fini sajului

n:11 = nefinis ată

";; ""
""' "
· .;
2 " " -
8 o. le E
li li li o E li li
;;:: >
E li
o. C " : =
li

E
C4 = felul "4, = accesorii metalice rti2 = accesorii mase n0 = accesori i sticlă 1144 = accesorii textile
accesoriilor plastice

t ";. ·:;::. ·c:, "

· c

,. o
> e 1"1
'"
.§ g_ g_ =
'g
] "
11
B.
"ii E" 1 1'""1
C ,: '\'l "o.
E o
. E
1o "1 ", '" .:'::

li li li
V
li li li li
"O
li '"
li li li li
-:;
li li
;
li li
:::: ::::
C: C: C: ,::: ,::: = = = ,:::
,::: ,::: C: C: ,:::

;;
=
Cs = specificul n51 = mobili e r de păstrare n52 = mob il ier de susţinere ns, = mobilier cu destinatie mixtă
utilizării
·c
]" o" " O
J"1 "E o ·o "
E "
:, 11 iii C:

o
llli Jili "li " .oli
"O
li
u
li
li
'"li
1;l
li
. .o
li

i: = ;:; ;1 ::. _ ;;
:;;
i: i: i: i: i: i: C: C: C:
i:

i:
C6 = locul c n
n61 = mobilier casnic 'S
folosinţei 6

·" " 2
 = mob sp
":.:.E t:;
1-, · .:::.

ilier cu ec
destinat ia
le =:
] ""' ·.; o E -"o
li li ..5 ..o
N li li
=
:;;
C:
li li .,
= "
Fig. 13. l. Criterii folosite pentru operaţionalizarea unui articol de mobilier.

1
Pagny, Fr., La strategie des produits dans l'entreprise, Dunod, Paris, 1971 , p. 61.

341
 Marketing

Pentru fiecare criteriu se stabileşte nivelul corespunzător al caracteristicii şi

varianta acestuia de dezvoltare. Scalarea nivelelor fiecărei caracteristici şi a
variantelor fiecărui nivel se cere a fi făcută apriori şi aplicată 'in mod unitar pentru
componentele unei grupe de mărfuri. Rezultă că produsului luat spre exemplificare, îi
corespunde vectorul: Cili, C211, C335, C431, C511, C6I4· Totalitatea bunurilor, ce au
acelaşi vector caracteristic, formează un produs. În faza sa iniţială, acestuia îi
corespunde un singur bun; pe măsură ce el este supus procesului de diferenţiere
succesivă îi vor corespunde tot mai multe bunuri.
Pentru stabilirea gradului de diferenţiere între două produse se porneşte de la
cei doi vectori caracteristici ai acestora, respect iv, de la compararea criteriilor ce îi
diferenţiază. Se im pune, de asemenea, stabilirea unei ierarhii între aceste criterii. Cu
cât criteriul, în temeiul căruia se diferenţiază cele două produse, ocupă o poziţie mai
avansată în clasament, cu atât departajarea dintre ele este mai pregnantă . Un produs
care prezintă o nouă însuşire poate fie să corespundă unei noi variante a nivelului unui
criteriu de evaluare, fie să reprezinte un nou nivel al respectivului criteriu , fie să
introducă un alt criteriu . În prima situaţie, nivelul caracteristicii sporeşte de la n;; la
nu J ducând, de regulă la apariţia unui produs perfecţiona t; în cea de-a doua situaţie,
prin creşterea nivelului caracteristi c ii de la n; la n;,.1 rezultă un produs nou; în cea de a
treia situaţie (prin apariţia unui nou criteriu de evaluare - C+k t ) este vorba de o
noutate absolu tă, ce nu poate fi încadrată în nici unul din ansamblurile de bunuri deja
existente'.

13.2.3. Conceptul de noutate şi gradualitatea acestuia

Complexitatea modificărilor pe care le reprezintă un produs nou în raport cu

oferta existentă dă măsura gradului său de noutate . În literatura de specialitate există
păreri potrivit cărora cele mai novatoare produse sunt cele creatoare de noi nevoi. Se
invocă drept argument faptul, că apariţia unui produs nou, considerat "de bază",
generează la consumator "nevoia" pentru un altul , considerat accesoriu sau piesă de
schimb. În realitate, însă, nevoia pentru acesta din urmă este componentă a nevoii
pentru produsul de bază; accesoriul sau piesa de schimb nu are utilitate proprie decât
în măsura în care se integrează în sistemul produsului de bază. Apare deci necesitatea,
atunci când analizăm gradul de noutate al unui produs, să se definească şi să se
delimiteze clar nevoia căreia i se adresează.
Intensitatea noutăţii este maximă atunci când înnoirea antrenează modificarea
tuturor componentelor produsului (de natura materiilor prime, de ordin tehnologic,
funcţional, economic sau estetic), conferindu-i o multitudine de noi însuşiri. Ea scade
pe măsura diminuării numărului şi intensităţii modificărilor suferite de produs,

1
În cazul bicicletei clasice , spre exemplu , dacă i se aplică un mijloc neconvenţional de
acţionare (motor cu ardere in ternă , motor electric etc.) apare un nou criteriu de evaluare (mod
de acţionare), rezultând un produs nou în accepţiunea marketingu lui.

342
 Politica de produs

ajungând până la schimbarea unui singur element al acestuia (de exemplu, un nou
mod de condiţionare). Chiar şi modificări de acest fel pot genera însă apariţia unui
produs nou, în măsura în care impun schimbări în organizarea şi conducerea
procesului de fabricaţie şi a celui de comercializare. În toate cazurile, se cere ca
modificarea operată să fie sesizată de consumator, pentru a-i antrena o schimbare de
atitudine faţă de produsul respectiv.
Înţelegerea de către consumatori a caracterului de noutate a mărfii este
esenţială având în vedere riscul pe care şi-l asumă întreprinderea, antrenând resurse
importante în activitatea inovaţională. Aceasta, în condiţiile în care succesul de piaţă
al noului produs (şi recuperarea investiţiei de inteligenţă şi mijloace) poate fi estimat,
în cel mai bun caz, ,doar probabilistic: Este sugestivă, în această privinţă reprezentarea
grafică a corelaţiei dintre gradul de noutate al viitorului produs şi nivelul riscului pe
care şi-l asumă întreprinderea producătoare, legat de reuşita acestuia pe piaţă (vezi
figura 13.2.). Când gradul de noutate al unui produs este foarte ridicat (spre exemplu,
în cazul unui videotelefon, al unui auton)obil acţionat electric etc.), estimarea reuşitei
sale de piaţă se înscrie într-un univers cvasideterminat. Noutatea nu reuşeşte
întotdeauna să se evidenţieze clar pe piaţă. Este de datoria comună a producătorului şi
distribuitorului să o pună în lumină; în caz contrar, produsul, deşi nou pentru
întreprinderea care îl fabrică şi pentru cea care îl comercializează, dacă consumatorii
potenţiali nu sesizează această trăsătură semnificativă, el nu reprezintă o nouă marfă
în accepţiunea marketingului .

Repoziţionarea
produselor
existente

categorii
de
Multiplicarea produse
ărcii
istente • Extinde- linie de pentru

• rea mărcii rroduse .._._firmă .

ex is tente =------'

ÎNALT Similitudini tehnologice cu

produsele existente

Fig. 13.2. Corelaţia dintre gradul de noutate al produsului şi nivelul riscului pentru
producătorul acestuia

343
 Marketing

Noutatea trebuie judecată în raport cu sistemul de evaluare folosit. Astfel

conceptul de "produs nou" , în sens tehnic, nu este identic cu sensul acestuia în
accepţiunea marketingului. Sistemul de referinţă în cea de-a doua situaţie este mult
ro
corporale şi acorporale aflate în intercondiţionare. Producătorul este preocupat, în
majoritatea situaţiilor doar de componentele materiale (corporale) ale unei mărfi,
neglijând total sau parţial pe cele acorporale. Piaţa sancţionează însă, uneori foarte
drastic, noul produs ce a pătruns în sfera schimbului insuficient pregăt it, sub raportul
acestor componente, ajungându-se până la "decesul" acestuia imediat după lansare.
După locul în care este consemnată noutatea (la nivel macroeconomic sau
microeconomic), produsele noi se pot grupa în: a) produse noi pentru întreprinderea
care le fabrică şi/sau le comercializează; b) produse noi pentru piaţa pe care urmează
să fie lansate (urbană, rurală, locală, naţională, internaţională); c) produse absolut noi,
prin faptul că nu au apărut până acum pe nici o piaţă. Se poate deci concluziona, că un
- - - -pnrodus110r.este-bamrl-sm rrsa mbtu-J-ue bunuri care prezintăne, una sau mai
mul e însuşiri noi, un număr mai restrâns de însuşiri sau pune în valoare o însuşire ce
nu a fost cunoscută (utilizată) - faţă de produsele existente pe piaţă şi/sau în cons um .

13.3. Gama de produse

13.3.1. Dimensiunile gamei de produse

În cvasitotalitatea situaţiilor, produsul care face obiectul fabricaţiei sau al

comercializării nu este singular. El se încadrează într-o anumită gamă de produse,
înrudite prin destinaţia lor comună în consum şi prin caracteristicile esenţiale similare
privitoare la materia primă din care sunt obţinute, la tehnologia de fabricaţie' . În sfera
distribuţiei se utilizează termenul de gamă sortimentală - definită prin ansamblul
mărfurilor şi modul lor de asociere, folosind un reper comun de sistematică (de
exemplu, gama produselor de marochinărie, a minicalculatoarelor de birou, a
bicicletelor etc.). Mărimea şi gradul de omogenitate al produselor sunt determinate de
un complex de factori, ce ţin de profilul activităţii desfăşurate, de resursele umane şi
materiale disponibile, de natura şi specificul pieţelor cărora se adrese<'..ză
întreprinderea prin produsele sale. În cadrul unei game se disting mai multe linii de
produse; o linie semnifică un grup omogen de produse sub aspectul materiei prime sau
a tehnologiei de fabricaţie. Plecând de la aceste elemente, dimensiunile gamei de
produse se pot defini prin următoarele coordonate:
• lărgimea gamei, dată de numărul de linii de produs ce o compun. Lărgimea
gamei de produse S.C. "Gerom S.A." Buzău, de exemplu (formată din şapte linii de

1
Mâlcomete, P. (coordonator), lexicon de marketing, Editura "Junimea" , Iaşi, 199 4, p. 1 28.

344
 Politica de
produs

fabricaţie: geamuri trase, butelii de sticlă, geamuri ornament , parbrize duplex, oglinzi,
mobilier din sticlă, vesela de sticlă) este mai largă decât a S.C. "Roţi auto" Drăgăşani
(ce dispune de numai două linii de fabricaţie - roţi pentru autoturisme şi roţi pentru
autoutilitare);
• profunzimea gamei, dată de numărul de linii de produse distincte pe care le
conţine o linie de produse. Spre exemplu, profunzimea gamei de creme cosmetice
produse de S.C. "Farmec" Cluj Napoca (conţinând 36 de sorturi distincte) este mult
mai adâncă decât cea a şampoanelor de baie produse de aceeaşi întreprindere (ce
conţine numai 11 so1tu ri) ;
• lungimea gamei, reprezentând însumarea efectivelor tuturor liniilor de
fabricaţie. Această dimensiune semnifică "suprafaţa" pe care o "acoperă" o gamă de
produse în satisfacerea unei anumite trebuinţe.
Dimensiunile gamei sortimentale permit aprecieri comparative între
întreprinderi ce fabrică aceleaşi produse şi serve sc, totodată, drept puncte de reper
pentru formularea strategiilor de produs . Nu există reguli stricte pentru definirea
dimensiunilor optime ale gamei de produse. Acestea depind de strategia de produs
pentru care optează întreprinderea, de obiectivele pe care şi le propune, corespunzător
cu potenţialul său um an, material şi financiar.
_,, _ _ ._,™ Jt-are a- uuei- g e-Jarg i de pr.odus.e_permite într eprinderii să acopere o
suprafaţă mare din piaţă şi să delimiteze mai clar, în cadrul acesteia, principalele
segmente de consumatori cărora se adresează. Acest lucru îi asigură o elasticitate
sporită în utilizarea resur selor, concomitent cu stabilirea uno r "capete de linie" în
cadrul gamei, cu rol de "vârfuri de atac" în penetraţia sa pe piaţă. În acelaşi timp, apar
însă şi o serie de dezavantaje , legate de dispersarea mare a efortului uman, material şi
financiar, corelate cu o cunoaştere mai sumară a caracteristicilor fiecărui produs în
parte. În astfel de situaţii apare riscul "pulverizării" eforturilor întreprinderii pe un
număr prea mare de produse, îngreunând activitatea de producţie şi pe cea de
comercializare. Dimpotrivă, operând cu o gamă îngustă şi puţin profundă de mărfuri,
întreprinderea are avantajul concentrării eforturilor, al urmăririi mai facile a
produselor în utilizare sau la consumator, al organizării mai eficiente a service-ului,
favorizând penetraţia respectivelor mărfuri pe piaţă; alături de aceste avantaje există
şi o serie de inconveniente, din punct de vedere al capacităţii de readaptare a structurii
producţiei în situaţia modificării rapide a condiţiilor de piaţă (restructurarea resurselor
naturale , mod ificarea preferinţelor consumatorilor etc.).
Nu toate produsele unei întreprinderi au acelaşi rol în cadrul gamei de mărfuri
pe care aceasta le fabrică sau le comercializează. Profesorul Guy Serraf le împarte,
din acest punct de vedere , în trei categor ii 1: "motoare" - prin locul pe care îl au în
dinamica de ansamblu a întreprinderii şi prin nivelul ridicat al rentabilităţii;
"adjuvanţi" - produse "cuminţi", ce nu ridică probleme deosebite de fabricaţie şi

1
Serraf, G., Strategi e des produits el structure de lign e, în "Revue frarn;:aise du marke tin g",
Cahier No 46, l/ 19 73.

345
 Marketing

comercializare, dar nici nu se remarcă printr-o rentabilitate care să le facă "atractive";

"speranţe" - produse "pentru mâ ine" , care deşi înregistrează un nivel minim de
rentabilitate au o perspectivă favorabilă în viitor , asigurată d caracteristicile de
noutate pe care le prezintă la examenul pieţei.
În analiza diagnostic realizată asupra situaţiei gamei de produse a unei
întrepr in der i, în vederea stabilirii coordonatelor politicii sale so1timentale de viitor,
se
= = = ==Po :ate=face=ş-i=-<:n;{w ţa.ţ--i':-e îmi·e-eeHti 4b uţ1-a - 1ecar 1mr a-reahzareactfrei âe
afaceri şt a beneficiului şi, respectiv , etapa din ciclul de viaţă în care se află aceasta la
momentul studiului.

13.3.2. Poziţionarea produselor în cadrul gamei

Poziţionarea fiecărui produs în cadrul gamei reprezintă, pentru întreprindere,

o operaţiune premergătoare elaborării strategiei, a întregii sale politici de produs. O
poziţionare corectă cere luarea în considerare nu numai a aportului său în volumul
total al beneficiilor, ci şi a dinamicii vânzărilor precum şi a cotei de piaţă pe care o
deţine. În raport cu aceşti trei parametri se întâlnesc, de regu lă, patru grupe de
produse 1• În prima grupă se încadrează produsele cu un nivel ridicat de rentabilitate şi
cu o cotă de piaţă şi un volum al vânzăr ilo r în creştere. Ele sunt "favoritele" gamei şi
trebuie să se bucure de cea mai mare atenţie în cadrul programelor de producţie şi/sau
comercializare. În grupa a doua se includ produsele ce îşi menţin încă un nivel ridicat
al cotei de piaţă şi al rentab ili tăţi i, dar care prezintă o încetinire a ritmului de creştere
al vânzărilor - simptom al intrării în faza de maturitate a ciclului de viaţă -,
revitalizarea şi creşterea competitivităţii lor impunând modificări semnificative în
componentele corporale şi acorporale. Produsele cu rentabilitate ridicată, o creştere
rapidă a vânzărilor dar cu o cotă încă redusă de piaţă constituie cea de a treia grupă;
ele pot avea perspective dacă procesul de fabricaţie şi de comercializare se corelează
cu cerinţele principalelor exigenţe ale pieţei. În sfârşit, în cea de-a patra grupă se
cuprind produsele ce înregistrează la toţi cei trei parametri (rentabilitate, cotă de piaţă,
vânzări) valori în declin, ceea ce atrage după sine decizia scoaterii lor din gamă.
Obiectul cercetărilor privind poziţionarea produselor îl re prez intă , pe de o
parate, determinarea rolului jucat de fiecare componentă a gamei de mărfuri a unei
întreprinderi în realizările sale economico-financiare, iar pe de altă parte, stabilirea
raportului între produsele proprii şi cele similare ale concurei1ţilor.
Cercetările privind poziţionarea produsului au evoluat pa rale l cu dezvoltarea
tehnicilor de investigare a comportamentului de cumpărare. Domeniu strict al
cercetărilor de produs, poz1ţ1onarea se întrepătrunde cu investigaţiile
comportamentale, folosind in bună măsură tehnici de preluare a informaţiilor
specifice acestora. Măsurarea datelor folosite din astfel de studii foloseşte scale
metrice (în principal de tip interval, cum sunt: diferenţiala semantică, scala cu sumă

1
Markin, R., op. cit., p. 259.
346
 Politica de produs

constantă, scala Fishbein-Rosenberg etc.), iar analiza informaţiilor apelează la

scalarea multidimensională sau la analiza factorială. Scalarea multidimensională
permite legarea atributelor fizice şi psihologice ale unui produs nou de probabilitatea
cump-ăTăTIISID-e- de proba şi âe cea a recumpararn de catre acelaşi consumator'.
Localizarea unui produs nou prin poziţionare se realizează atât faţă de mărfurile
concurente, cât şi faţă de produsul "ideal". Distanţa dintre noul produs şi cel ideal se
află în relaţie inversă cu mărimea probabilităţii sale de cumpărare.
Studiile privitoare la componentele unei grupe de mărfuri existente la un
moment dat pe piaţă evidenţiază similitudinile şi preferinţele exprimate de
cumpărătorii potenţiali faţă de caracteristicile calitative ale tuturor produselor din
respectiva categorie. Cercetarea se face în două etape: în prima, se identifică şi
ierarhizează caracteristicile de poziţionare după importanţa atribuită de subiecţii
cercetaţi; în a doua, se cere acestor subiecţi să evalueze, pe o scală de tip interval,
fiecare din caracteristicile produselor în discuţie. Se ajunge la un tablou de felul celui
alăturat vezi tabelul 13.1.
Tabelul nr.13.1.
Matrice pentru poziţionarea unui produs

P, P2 P3 ... P; . .. P„
C1 e11 e12 e13 ... elJ ... e1„
C2 e21 e22 e23 ... e21 ... e2„
...
C; ei! e;2 e;3 ... ei/ ... e;,,
...
C, e,., e„2 e,3 ... e,.; ... ern

Legenda: P1, P2, ...,P11 = produsele (mărcile) cercetate

C1, C 2, • • • ,C ,, = atributele produselor supuse cercetării.
e11, e12 , ... ei/,···,e,.,, = "notele" obţinute de produse (mărci) la atributele
cercetate

Transpunerea grafică a rezultatelor se face pe două sau mai multe axe de

coordonate, fiecare dintre acestea măsurând o anumită caracteristică, obţinându-se, în
final, o aşa numită hartă de poziţionare a produselor sau mărcilor luate în studiu.
Grafic poziţionarea unor produse sau mărci concurente poate fi realizată în
maniera prezentată în figura I 3.3 . Aceasta redă rezultatele unei cercetări selective de
piaţă ce şi-a propus să semnaleze locul principalelor componente ale ofertei autohtone
de paste de dinţi cu ajutorul celor mai importante caracteristici, ce determină alegerea
unei anumite mărci. Mărimea fiecărui unghi format de doi vectori consecutivi de

1
Urgan, G.L., Percepteur: un modele de positionnement des produits, în "Revue franyaise de
marketing", Cahier No. 70, 1970.

347
 Marketing

poz1ţ10nare este proporţio nală cu frec venţa caracteristicii înscrise pe vectorul din
stânga, în decizia de cumpărare a pastei de dinţi.
10

Efectul anticarie
10
Recomandarea medicului

//
Efect .• /
profilact ic.·· <> /
IO •• •..- _,/
..
' . /

plăcut

Capacitate de albire

Legendă:
ABC

D
E
-:r•, F

Fig. 13.3. Poziţio narea unor mărci de paste de dinţi pe piaţă.

Compararea suprafeţei poligonului ce poziţionează o .marcă de produs cu

celelalte suprafeţe permite o evaluare comparativă globală între mărci. Reprezentarea
grafică, prins calarea notelor medii obţinute de fiecare caracteristică a fiecărei mărci
permite relevarea punctelor "slabe" şi a celor "forte" în cazul produselor concurente.
Plecând de la premisa că natura perceperii unui produs de către consumator
este mu lti dimens iona lă , poziţionarea nu se reduce la o metodă de vizualizare a
relaţiilor dintre bunuri, ci constituie punct de plecare în elaborarea unor strategii
eficiente ale politicii de piaţă a întrepr in der ii • Dincolo de aceste valenţe,
1

1
Pop, N. Al., Poziţio narea produselor - metodă eficientă de evaluare a acestora pe piaţă, în
revista "Teorie şi practică economică", Bucureşti, Nr. 3/1987.
348
 Politica de produs

p a· 'avorabttă- faţă
de concurenţii săi, are şi importante efecte promoţ iona le. Tot mai frecvent rezultatele
cercetărilor de poziţionare pe piaţă a unui produs nou fiind folosite ca suport
motivaţional pentru o gamă largă de mijloace şi tehnici de comunicaţie.

13.4. Conducerea procesului inovaţiei de produs

Reprezentând una dintre priorităţile strategice ale întreprinderii moderne

inovarea se constituie în măsura capacităţii acesteia de adaptare la cerinţele mediului
social-economic .
Procesul inovaţional comportă două laturi, aflate într-o strânsă corelaţie;
inovaţia de produs şi inovaţia de proces' . Ambele laturi cunosc trei forme dist incte :
inovaţia prin acumulare (sporire), în cadrul căreia praodusele sau procesele
dobândesc noi caracteristici, în princ i pal, prin extensia performanţelor înregistrate de
cadrul de referinţă (de exemplu, creşterea vitezei de prelucrare a unei maşini
aşchietoare, sporirea concentraţiei de vitamine a unui bioenergizant); inovaţia
sintetică, respectiv combinarea creativă a ideilor sau tehnologiilor existente (de
exemplu , aplicaţii ale tehnologiilor de telecomunicaţii în vânzarea mărfurilor prin
telefon); inovaţia discontinuă, ce antrenează dezvoltarea sau aplicarea de noi idei sau
tehnologii semnificând un salt faţă de cele existente (de exemplu, trecerea de la
motorul cu abur la motorul Diesel).
Literatura de specialitate şi practica economică au consacrat deja un concept
distinct al cărui obiect îl reprezintă activitatea continuă şi sistemică de inovare a
proceselor şi produselor în mediul tehnologic - anume managementul inovaţie? .
Acesta se operaţionalizează printr-un set complex de serv1c11 secvenţiale,
fundamentate ştii nţific, de natură a modela produsele şi serviciile din gama
sortimentală a întreprinderii, de-a lungul ciclului de viaţă3•
În procesul inovaţional, problema priorităţii între dezvoltarea de noi produse
sau de noi tehnologii se pune în mod diferenţiat, în raport cu ramura de activitate în
care se încadrează întrepr in derea, cu perspectivele ei şi cu potenţialul creativ de care
dispune. Câteya aspecte vor intra în consideraţie şi anum e:
• o tehnologie nouă declanşează un efect multiplicator în raport cu cel generat
de dezvoltarea unui nou produs. În acelaşi tim p, pentru întreprindere este mai facil să
crească rentabilitatea procesului de producţie pentru asimilarea de noi produse prin
înnoirea tehnologiilor de fabricaţie;

1
Tushman, M., Nadler , D., Organising Innovation, în "Cali fornia Management Revie w", voi.
xxvrn, No. 3/1996.
2
Bălaiu, L. M., Managementul inovaţiei - Întreprinderea viitorului şi viitorul întreprinderii,
Editura Eficient , Bucureş ti, 1995.
3
Boer, R. A., Inovaţie şi succes, Editura Luxlibris, Iaşi, 1998.

349
 Marketing

• în condiţiile economiei de piaţă, se cere din pa1tea întreprinderilor

producătoare o preocupare sporită pentru optimizarea distribuirii efo1turilor între
producerea de tehnologii şi, respectiv, de produse noi, alternativa tehnologică trebuind
să polarizeze o doză mai mare de interes, de fonduri financiare etc.;
• avându-se în vedere că pe piaţa internaţională cerinţele de noi tehnologii
sunt prioritare, se impune ofertarea de tehnologii competitive şi implicit, mai rentabile
pentru exportator decât noile produse bazate pe acestea. Motivaţia unei astfel de
situaţii nu este străină de efectele crizei economice mondiale, ce a determinat o
regândire a procesului de valorificare a materiilor prime şi a energiei.

13.4.1. Procesul de creaţie a noilor produse

Activităţile componente ale demersului de creaţie a unui produs sau serviciu,

în optica de marketing, fac obiectul unui plan al procesului de Înnoire. Acesta
debutează cu analiza situaţiei strategice de pornire din întreprindere, se sprijină pe
sistemul de obiective generale ale acesteia, dezvoltând obiectivele specifice de
marketing, prin intermediul procesului de căutare a ideilor de noi produse. Întregul
plan este reprezentat grafic în figura 13.4, ce subliniază caracterul secvenţial şi
continuu al procesului de înnoire.
Activitatea de cercetare-dezvoltare pusă în slujba generării de idei de produse
şi servicii noi se sprijină pe analiza ciclului de viaţă a componentelor gamei de
fabricaţie actuale a întreprinderii şi estimările evoluţiei sale viitoare de piaţă 1• Acest
studiu deschide perspectivele elaborării unor programe de acţiune pe termen lung în
raport cu modificarea atitudinii consumatorilor faţă de produsele în cauză . Cercetarea
ciclului de viaţă generează idei privind re lans area, la momentul opo rtun, a unor
articole, schimbarea destinaţiei acestora, prin orientarea lor spre alte segmente de
consumatori sau, pur şi simplu retragerea lor din fabricaţie şi comercializare, asociată
cu lansarea de noi articole.
În sprijinul unei conduceri ştiinţifice a activităţii de cercetare-dezvoltare se
înscriu şi preocupările marketerului pentru clasificarea surselor generatoare de
noutate existente în economia unui produs. Profesorul Ph. Kotler, dezvoltând o idee de-
a lui Th. Levitt 2, consideră că există cinci nivele în structurarea unui produs, fiecare
dintre acestea, în măsura în care este perceput corespunzător de consumatorul
potenţial, putând reprezenta element de noutate al ofertei şi antrenând o cerere
suplimentară de piaţă. Figura 13.5. redă aceste nivele.

1
Pop, N.Al., Studierea ciclului de viaţă, componentă a politicii de marketing, în revista
"Comerţul modern", nr. 4/1973.
2
Kottler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997.

350
 Politica de produs

ANALIZA SITUAŢIEI STRATEGICE DE PORNIRE

Implicarea modelelor de analiză şi planificare

SISTEMUL DE OBIECTIVE AL ÎNTREPRINDERII

SISTEMUL OBIECTIVELOR
DE MARKETING
(obiective economice,
obiective de'poziţionare)

Analiza câmpurilor de căutare a

ideilor de noi produse

Analiza oportunităţilor
(şanselor)

Dezvoltarea conceptului de produs nou

- căutarea de idei
- teste de concept
- determinarea elementelor
specifice produsului nou
- previziuni curente asupra
evoluţiei viitoare de piaţă
- proiectul prototipului de produs
- dezvoltarea mixului de marketing
pentru noul produs
Testarea de acceptabilitate (la nivel
comercial şi al utilizatorului)
Introducerea pe piaţă.

CONTROL
Fig. 13.4. Planul procesului de înnoire a produselor în întreprindere.
Sursa: prelucrat după Gunther Haedrich, Torsten Tomeczak, op. cit., p. 172.

351
 Marketing

Produsulpotenţial Produsulîmbunătăţit Produsulasteotat

Produsulgeneric

Nucleul produsului

Fig. 13.5. Cele cinci nivele de structurare a unui produs.

Elementul central îl reprezintă nucleul produsului, el răspunzând nevoii

esenţiale c reia i se adresează bunul material sau serviciul. În cazul unei călătorii cu
trenul esenţa pachatului de servicii oferite de transportor este deplasarea călătorului
între două localităţi. Această prestaţie reprezintă avantajul principal pe care îl
achiziţionează cumpărătorul. El trebuie transformat într-un produs generic, ce
dobândeşte o formă dis tinctă . În exemplificarea noastră acesta este reprezentat de
dreptul de a călători cu un anumit tren (E.C., I.C.E., rapid, accelerat, personal), la o
anumita c.la sa (a 1-a, a II-a) la o dată şi oră precisă dintr-o anume gară în alta.
Pe ac ste coordonate marketerul construieşte un produs aşteptat, respectiv,
dreptul de a călători într-un compartiment curat, luminos, încălzit, pe o banchetă
confortabilă şi cu loc la fereastră, având spaţii adecvate pentru păstrarea în siguranţă a
bagajelor, presa cotidiană la dispoziţie şi o muzică în surdină.
Prestaţia poate fi extinsă în cadrul unui produs îmbunătăţit, ce include
avantaje şi servicii suplimentare (de exemplu, servirea mesei în vagonul restaurant,
transportul bagajelor la taxi, gara de destinaţie, transportul de la gara de destinaţie la
aeroport etc.).
În sfârşit, specialistul de marketing poate concepe ofertarea unui produs
potenţial ce înglobează posibile îmbunătăţiri şi transformări viitoare ale acestuia. În
exemplul nostru, serviciul oferit - călătoria cu trenul - poate deveni mult mai
complex prin închirierea unm compartiment-b irou, într-un tren de mare viteză,
permiţând călăt orului-mana ger ca, pe parcursul orelor de deplasare să-şi desfăşoare, în
continuare , ziua de luc ru. Compartimentul este dotat cu o conexiune telefon/fax, acces
la computer internet şi personal cu atribuţii de secretariat.
Direcţiile în care va fi orientată activitatea de cercetare-dezvoltare a
produselor noi, în cadrul într eprinderii se subordonează, desigur, strategiei de produs
pentru care optează a easta.

352
 olitica e-produ ·

13.4.1.1. Căutarea de noi produse

Introducerea în fabricaţie a unui nou produs presupune un cadru organizatoric

bine stabilit şi o concepţie clară asupra etapelor ce trebuie parcurse. Succesiunea
corectă a acestor etape (vezi figura 13.6) şi încadrarea strictă în timpul destinat
fiecăreia este o condiţie hotărâtoare pentru lansarea corespunzătoare, pe piaţă, a
noului produs, pentru succesul său comercial.

·========================
,' li
Cercetarea fundamentală // ,------, li
, 'Testarea li
//tehnică
//

tarea dimCreaţia noului, structurii

ensi unilor produs (aşicomponentelor sale corporale şi acorporale)
cii pieţei

- - -1--'Cei a ii-------ll--------------\\- -+ - +e!.tarea-d·,,. ----+- - - - - - - - -+- -1-t--+- r- - - - "11e-- - - -- -

tehnologică \\ acceptibilitate
aplicativă 11 li
\\ li
L::::::::::::::::::::::::

Fig. 13.6. Etapele procesului de introducere în fabricaţie şi pe piaţă a unui nou produs.

Lansarea, în sens larg, se referă la procesul lung şi sinuos, ce are drept punct
de plecare ideea de nou produs, iar ca obiectiv final urmărirea comportării acestuia în
consum sau utiliz are. În sens restrâ ns, lansarea vizează ansamblul deciziilor legate de
momentul introducerii unui nou produs pe piaţă.
Ideea de produs nou prinde contur în procesul de creaţie industrială.
Creativitatea este apreciată ca rezultat atât al imaginaţiei cât şi al metodelor şi
tehnicilor de căutare sistematică a noilor idei; ea presupune iniţiativă, imaginaţie,
perseverenţă, spirit metodic etc.1• Din bogatul arsenal de metode de creativitate fac
parte: listarea atributelor, tehnica relaţiilor impuse, analiza morfologică,
brainstorming-ul, creativitatea operaţională ş.a.

1
Roco, M., Stimularea creativităţii tehnico-ştiinţifice, Editura Ştii nţifică ş1 Enciclopedică ,
Bucureşti, 1985, p. 43-45 .

353
 Marketing

Listarea atributelor reprezintă o metodă de stimulare a ideilor generatoare

de produse noi aparţinând lui R.P. Crawfort de la Universitatea Neb raska1• Ea constă
în înşiruirea tuturor însuşirilor unui produs, încercându-se apoi modalităţile de a le
schimba pentru a obţine bunuri cu valenţe calitative superioare. Alex. Osborn
sugerează să se supună fiecare caracteristică unui şir de întrebări privind posibilitatea
unei alte utilizări, modificări, adaptări, măriri sau micşorări, substituiri, rearanjări,
inversări sau combinări.
Tehnica relaţiilor impuse, dezvoltată de Charles S. Whiting, care o defineşte
drept "... un grup de tehnici pentru stimularea unei idei originale create pe baza unei
relaţii impuse între două sau mai multe obiecte... considerate în mod normal
disparate, reprezentând punctul de pornire al unui proces de creare a ideil or" 2 poate fi
frecvent folosită pentru realizarea de produse complexe.
Analiza morfologică, metodă concepută de F. Zwicky, pleacă de la o
judecată structurală. În prima etapă se defineşte problema (de exemplu: crearea unui
echipament pentru schiori), apoi se stabilesc principalele elemente componente (în
cazul nostru: materialul din care este confecţionat, formatul echipamentului şi
sistemul de închidere-deschidere al părţilor componente), evidentiindu-se e axele
unui spaţiu tridimensional toate variantele posibile de rezolvare practică a fiecăreia
dintre ele.
Creativitatea operaţională este un procedeu dezvoltat de G. Gordon şi
denumit de acesta "synectics" (în limba greacă: a îmbina elemente diferite, aparent
necorelate)3; acesta se bazează pe valorificarea creativităţii de grup, la fel precum
brainstorming-ul, dar spre deosebire de acesta, urmăreşte eliberarea participanţilor
de constrângerile generate de o formulare specifică a problemei stimulându-se o
gândire maleabilă detaşată de o serie de tipare clasice.

13.4.1.2. Selecţia ideilor de produse noi

Ideile rezultate în faza de creativitate sunt supuse unor procese succesive de

selecţie, în vederea eliminării variantelor ce nu întrunesc cerinţele unui nou produs. În
această etapă ele vor fi confruntate cu restricţiile impuse de potenţialul uman,
financiar şi material al întreprinderii, de cerinţele pieţei şi ale asigurării rentabilităţii.
Stabilirea listei criteriilor de selecţie trebuie făcută ţinând cont de natura noului
produs şi de specificul nevoii căreia i se adresează. Colectarea informaţiilor necesare
evaluării ideilor, în concordanţă cu fiecare criteriu, este o activitate costisitoare. Se
impune şi o coordonare în funcţie de importanţa lor relativă în evaluarea globală a
unei noutăţi (vezi figura 13.7). Vor fi reţinute variantele care întrunesc cel mai mare
coeficient de acceptare. În acest proces de filtraj, un instrument deosebit de eficace se

1
Crum, L.W., Ingineria valorii, Editura Tehnic ă, Bucureşt i, 1976, p. 92-93.
2
Idem, p. 91-92.
3
Twiss, B.C., Inovarea tehnololgică , Editura Tehnică , Bucureşti, 1979, p. 166-169.

354
 Politica de produs

dovedeşte a fi analiza valorii. Ea reprezintă procesul de raţionalizare a funcţiilor, ce

trebuie îndeplinite de un produs, proces sau serviciu cu scopul de a se obţine o
utilizare maximă în condiţiile unor costuri minime.

1. Performanţele noului produs - funcţionale

răspund cerinţelor: - de durabilitate
- de mentenabilitate aşteptate?
- de uşurinţă în întreţinere
- ergonomice
CRITERII - estetice .
,
TEHNICE
2. Resursele disponibile satisfac - materiile prime
cerinţele impuse de noul produs - materialele accesorii
privind: - posibilităţile tehnologice de ► ?
fabricaţie
- utilajul necesar
- necesarul de forţă de muncă
1. Noul produs se încadrează în: - consumurile specifice de
materii prime şi materiale
admise
► ?
CRITERII - nivelul de rentabilitate al firmei
ECONO- - timpii de muncă normaţi
MICO- - cerintele ecologice
FINAN- 2. Dispune firma de resursele - dabo,ă,ii uno, noi tehnologii solicitate
CIARE financiare necesare: - achiziţionării de noi utilaje de noul
- încadrării suplimentare cu forţă produs?
de muncă
1. Noul produs răspunde · - câştigarea unei poziţii mai bum
obiectivelor strategiei de piaţă a pe piaţă
firmei privind - creşterea capacităţii
competitive ► ?
- păstrarea sau îmbunătăţirea
imaginii firmei în rândul
consumatorilor
2. Cerinţele consumatorilor - nivelul de noutate
CRITERII privind : - - accesibilitatea preţulu i } pot fi
DE MAR- - diferenţierea faţă de oferta satisfăcute?
KETING existentă
3. Condiţiile pieţei căreia i se - estimarea duratei sale de viaţă
adresează produsul nou permit: - câştigarea de noi segmente de
cumpărători
>?
- realizarea unei rentabilităţi a
ace tt!! pe '" t,:rmen
prestabilit

Fig. 13.7. Criterii de filtraj pentru analiza variantelor de noi produse.

355
 Marketing

Procesul de selecţie al ideilor de produse noi, transformarea acestora în

prototipuri, testarea în multiplele ei forme, realizarea variantei finale şi introducerea
acesteia în fabricaţie, în vederea lansării comerciale se caracterizează printr-o rată de
perisabilitate foarte rid ica tă, în principal în fazele de început ale acestui proces.

Elocvente sunt , în acest sens , rezultatele a două cercetări cu acelaşi conţinut efectuate în anii
1968 şi, respectiv, 1981, de cunoscuta societate new-yorkeză de consulting 8 0oz, Allen &
Hamilton 1• Investigaţiile pornite de la inventarierea unui număr foarte mare de idei de produse noi
(cca 10 OOO), au avut ca obiect problema selecţiei acestora şi a pierderilor consemnate până la
materializarea lor în prod use noi lansate pe piaţă. Astfel, cercetarea din I 968 a evidenţiat că, în
medie, din 58 de idei de noutăţi se lansează două noi produse pe piaţă, din care numai unul se
bucură de succes. Studiul din I 981 arăta că din 7 idei rezultă un produs nou, de succes pe piaţă.
Reducerea proporţiilor perisabilităţii ideilor de noi produse în intervalul dintre cele două
inveftigaţii este pusă pe seama intensificării caracterului riguros ştiinţific al selecţiei de
marketing , ce se practică de către toţi producătorii compet itiv i.

13.4.1.3. Modelarea tehnică şi de piaţă a produsului

Modelarea noului produs solicită determinarea, în raport cu exigenţele pieţei,

a tuturor caracteristicilor ce conferă identitate unui bun material, serviciu sau idee.
Respectiva componentă a politicii de produs se constituie într-un ansamblu de
operaţiuni de creaţie, pro iec tare, evaluare şi execuţie, ce au drept finalitate obţinerea
unor prototipuri. În marea majoritate a situaţiilor (exceptând cazurile unor noutăţi
absolute) procesul de modelare are drept element de comparabilitate un bun deja
existent, luat drept etalon faţă de care se propun o suită de modificări spre a obţine
variante ale noilor produse.
Procesul de creaţie vizează totodată ambalajul noului produs. Ambalajul va
fi astfel conceput încât să răspundă funcţiei de condiţionare a produsului, respectiv,
să-i asigure protecţia împotriva agenţilor din mediul amb ian t, păstrarea integrităţii
formei şi conţinutului pe timpul transportului, manipulării şi depozitării, să pe1mită o
mânuire mai lesnicioasă şi o folosire adecvată a capacităţilor de depozitare atât la
producător cât şi în reţeaua comercială. În anumite ramuri, diversificarea ambalajelor
şi introducerea unor noi tehnici de ambalare se afirmă chiar drept cale de obţinere a
unor noi produse. De menţionat, în mod spec ial , funcţia promoţională a ambalajului,
motiv în plus pentru ca proiectarea lui să pornească de la preferinţele cumpărătorilor.
Efectul său promoţional este de durată, ambalajul rămânând în contact cu
consumatorul şi după actul de cumpărare, respectiv, în timpul utilizării produsului.
Acest avantaj trebuie fructificat la maximum de către creatorul industrial, oferind
consumatorului potenţia l, prin intermediul ambalajului , totalitatea datelor ce sunt
necesare vizuali zării , informării şi bunei funcţionări a noului produs.

1
Zikmund, W., D'Amico, M., Marketing, Third Edition , John Wiley & Sons , New York etc.,
1989 , p. 249-250.

356
 Politica de produs

Funcţiile tehnico-economice ale ambalajului şi etapele sale de dezvoltare sunt

reunite în cadrul figurii 13.8.

Protecţie şi Dimensio- Autoprezen- Înlesnire a Raţionalizare

siguranţă în nare a tarea consumului a econom1e1
transport produsului produsului la sau utilizării de mărfuri
pentru actul punctele de
de vânzare vânzare
Am balaju l drept
protecţie în X
timpul
transportului
Ambalajul drept
uni tate de X X
vân zare
Ambalajul drept
media a X X X
promovări i
vânzărilor
Ambalajul drept
parte integrantă a X X X X
calităţii
produ sului
Ambalajul drept
purtător de X X X X X
in formaţii
privind economia
mărfii

Fig. 13.8. Etape în dezvoltarea ambalajului şi funcţiile deţinute de acestea în

economia produsului.

Conceperea prototipului unui nou produs trebuie să ai bă în vedere şi

realizarea e le mente lo r acorporale ale acestuia: numele şi marca , instrucţiunile de
folosire, termenul de garanţie, serviciile aferente produsulu i, preţul.
În alegerea numelui se va ţine cont de uşurinţa în c iti rea, pronunţarea şi
memorizarea sa, de universul pe care îl evocă, precum şi de aspectele juridice legate
de autenticitatea şi admisibilitatea lui pe piaţă . Preocuparea pentru găsirea unui nume.:
adecvat este corelată cu natura şi locul produsului de piaţă , cu importanţa sa pentru
întreprindere.
Un alt element acorporal ce ar trebui să dobândească o semnificaţie
superioară celei actuale este marca. Ea este reprezentată figurativ (prin semne,
embleme, fotografii plane sau în relief), sonor sau verbal. Rolul mă rc ii , ce însoţeşte
 Marketing

un produs nou, a crescut simţitor în ultimele decenii. Marca se constituie astăzi într-un
"garant" al satisfacţiilor în consum (utilizare) oferite de produs. Literatura de
specialitate surprinde dezvoltarea unei adevărate "conştiinţe de marcă"1 a
consumatorului şi analizează rolul acesteia în câştigarea de noi pieţe pentru
întreprindere sau consolidarea celor existente.
Aşa cum s-a menţionat la începutul acestui capitol ansamblul deciziilor
privitoare la marcă dau conturul unei politici în domeniu. Decidenţii responsabili de
fabricarea şi vânzarea produsului nou au responsabilitatea de a opta între folosirea
unei mărci a produsului, unei mărci comerciale sau a unei mărci generice (ce nu
angajează responsabilitatea produsului). Principalele caracteristici ale acestor trei
categorii sunt reunite în figura 13.9, opţiunea pentru o anumită alternativă luându-se
în funcţie de strategiile de produs şi de piaţă pentru care optează întreprinzătorul şi
cărora le este subordonată politica de marcă.

Marcă a Marcă comercială Marca generică

producătorului (a distribuitorului) (NONAME)
Categoria de nevoi nevoi de bază şi nevoi de bază şi parţial nevoi de bază
cărora se adresează derivate nevoi derivate
produsul pe care-l
acoperă
Funcţia de piaţă jucată - movare - acoperirea de nevoi - imitaţii
de marcă - acoperire de nevoi 001 - acoperire de nevoi
001 - oferta limitată de 001
- dezvoltarea pieţei produse - oferta limitată de
produse
- piaţă saturată
Marcarea mărcii de către producător de către comerciant de către comerciant
Difuzarea mărcii largă limitată limitată
Nivelul calitativ al nivel înalt calitativ nivel calitativ mijlociu nivel standard calitativ
produsului pe care-l
acoperă
Nivelul de preţ al înalt şi mediu mijlociu coborât, apt pentru
produsului pe care-l reduceri de preţ
acoperă
Garanţia calităţii asigurată de asigurată de asigurată de
produsului pe care îl producător comerciant comerciant
acoperă
Publicitatea realizată publicitate de produs publicitate la punctele publicitate în favoarea
de marcă de vânzare punctelor de vânzare şi
a reducerilor de pret

Fig. 3.9. Caracteristici de piaţă ale diferitelor tipuri de mărci.

1
Schwarz, Ch., Strum, Fr., Klose, W. (coordonatori), Marketing 2000, Zwite Auflage, Verlag
Dr. Th. Gab ier, Wiesbaden, 1989 , p. 17.

358
 J¾JlitiGa de produs

O atenţie deosebită trebuie acordată în proiectarea noului produs problemelor

privitoare la garanţia şi service. Asupra aspectelor principale ale acestor două
dimensiuni ale politicii de produs s-a făcut referire în paragraful 13.1.4.
Cel mai important element acorporal al produsului îl reprezintă preţul
acestuia. Indiferent de tehnica de calcul folosită, acesta se va corela cu preţurile
produselor existente în gama sortimentală în care se va încadra noutatea.
Încheind faza stabilirii variantelor de preţ , produsul va fi supus încă o dată -
privit acum în ansamblul său, ca un sistem - verificării concordanţei sale cu legislaţia
economică în vigoare. În acelaşi timp, trebuie să i se acorde protecţia legală cu
ajutorul brevetelor de invenţie, mărcilor etc. Pentru mărfurile destinate exportului, se
impune cunoaşterea temeinică a legislaţiei din ţara de destinaţie pentru evitarea
posibilelor restricţii juridice ce ar putea împiedica pătrunderea produsului pe alte
pieţe.

13.4.1.4. Testarea noilor produse

Testarea reprezintă ultimul şi cel mai serios filtru prin care trebuie să treacă
noul produs pentru a fi lansat în fabricaţia de serie şi apoi pe piaţă. Obiectivele testării
sunt legate de înlăturarea incertitudinilor provenite din faza realizării tehnice sau a
pregătirii comerciale a produsului. Ea reprezintă verificarea concordanţei dintre
prototipul realizat şi caracteristicile de performanţă înscrise în standarde, norme
interne, caiete de sarcini etc., pe de o parte şi exigenţele pieţei potenţ iale, pe de altă
parte.
Sub rapo1tul parametrilor calitativi şi cantitativi supuşi observării , al
modalităţilor de efectuare şi al cadrului în care se realizează operaţiunea testăr ii,
aceasta comportă două momente succesive: a) testarea tehnică şi b) testarea de
acceptabilitate.
Operând cu criterii de evaluare strict obie ctive , testarea tehnică priveşte, în
principal, respectarea parametrilor tehnico-funcţionali, a compoziţiei materiei prime , a
tipodimensiunilor ş.a. Folosind unităţi de măsură consacrate, încercările se fac în
spaţii special amenajate pentru exper imen tare, cum sunt: laboratoare de cercetări,
bancuri de probă, piste de încercări. Parametrii urmăriţi sunt determinaţi în prealabil ,
cunoscându-se importanţa relativă a fiecăruia în ansamblul calitativ al noului produs.
Cercetările de piaţă îşi concentrează atenţia asupra testării de
acceptab ilitate, care supune verificării consumatorilor potenţiali o parte largă şi
eterogenă de parametri ai noului produs. Nerealizarea acestei testări ori efectuarea ei
după o metodologie greşită, ce conduce la int erpretări eronate, stau frecvent la baza
unor nereuşite în lansarea de noi produse pe piaţă. Testarea de acceptabilitate urmează
celei tehnice şi se constituie într-o etapă preliminară testării de piaţă (pieţei-test)1•

1
H i ll, W., Rieser, I. , Mark eting Management, Ver lag Paul Haupt , Berna , 19 90, p. 253-256.

359
 Marketing

Testarea tehnică şi cea de acceptabilitate sunt operaţiuni complementare,

realizarea legăturii directe între ele fiind de importanţă majoră pentru reuşita
întregului program de introducere pe piaţă. Practica cercetărilor de marketing prin
concluziile relevate pe această temă, pledează pentru corelarea celor două laturi ale
testului de produs . Spre exemplu, testele tehnice administrate detergenţilor lichizi
pentru spălarea veselei au demonstrat că spuma reprezintă un ingredient inutil pentru
producător , nejucând nici un rol în sporirea capacităţii de curăţire a produsului.
Testele de acceptabilitate au semnalat însă că majoritatea utilizatorilor sunt convinşi
de faptul că spuma este o componentă activă principală în eficacitatea curăţirii şi
degresării veselei 1• Exemplele pe această temă sunt foa1te nume roase, antologic
devenind cel privitor la cafeaua albă, produs care la testele tehnice a întrunit pe deplin
exigenţele înscrise în norme , dar a "căzut" la testu( de acceptabilitate efectuat cu
potenţialii săi consumatori care l-au respins datorită coloritului în total dezacord cu
imaginea clasică formată despr e produsul respect iv.
Obie c tu l test ă rii de acceptabilitate îl constituie multiplele caracteristici ale
produsului no u. Reuşita ope raţiunii depinde însă de ordonarea logică a acestora în
cadrul instrumentelor de testare. Produsul se cere definit: în termenii
caracteristicilor structurale (formă, compoziţie , c uloare , gust, miros, sonţinut în
substanţe active etc.), în termeni funcţionali (destinaţie în folosinţ ă, randament,
uşurinţa în funcţ io nare , fiab ilitate , mentenabilitate etc.), în termeni economici (nivel
de preţ , cheltu ie li de într eţin e re, reparaţii etc.), în termeni psiho-sociologici (grad de
satisfacţie oferit consumatoru lui , tip de consumatori cărora răspunde cu predilecţie
etc.) . Practica cercetărilor de piaţă relevă frecvent o dispunere întâmplătoare şi
incompletă a acestor termeni în cadrul instrumentelor de preluare a informaţiilor, fără
respectarea unei succesiuni logice în ordonarea lor, fapt ce are repercusiuni negative
asupra testării de acceptabilitate.
O importanţă deosebită în operaţiunea de testare o are asigurarea cadrului
organizatoric - respectiv, stabilirea locului de efectuare, selectarea subiecţilor
antrenaţi în această operaţi une , determinarea resurselor financiare necesare precum şi
a res ponsab ilită ţilo r2. Astfe l, testarea se poate efectua la locul consumului potenţial
(în gospodăriile populaţiei, la întreprinderile bene fic iare) sau într-un spaţiu anume
pregătit pentru această operaţiune (laboratoare , studiouri de încercăr i, unităţi
comerc iale, standuri specializate la târguri şi expoziţii naţionale sau internaţionale).
Cât priveşte subiecţii supuşi testării, aceştia constituie un eşantion reprezentativ, să
aibă deci o structură cât mai apropiată de cea a tuturor segmentelor de consumatori
potenţ ia li . Probleme speciale în alegerea subiecţilor testării ridică produsele la care
cumpărătorul nu se identifică cu consumatorul. Este cazul mărfurilor destinate a fi
oferite cadou, a jucăriilor etc. În cazul jucăriilo r, spre exemplu , cel mai indicat loc al

1
Hab ib, J., Rensonnet, J .Ph ., le marketing du nouveau produit, Du nod , Par is , 1975, p. 126.
2
Kre ss, G., Ma rketing Research, Third Edit ion, Prentice-Hall lnte rnat io nal , London , Sydney
etc., 1988 , p . 148 şi urm.

360
 Politica de produs

testării ar fi unităţile de învăţământ preşcolar (creşe, grădi niţe ), iar subiecţii ar trebui
să fie, în primul rând, copii.
Testarea de acceptabilitate se rea lizează, de regulă, în prezenţa produsului:
sunt însă şi situaţii (în cazul unor teste de impresie), când subiecţilor nu li se oferă
decât imagini ale produselor testate - atunci când acestea reprezintă variante multiple
de satisfacere a aceleiaşi trebuinţe.
Obiectul unui test îl poate constitui un singur produs, situaţie în care, lipsind
posibilitatea unor comparaţii, apar dificultăţi în exprimarea opiniilor, ca şi în
interpretarea rezultatelor (de exemplu, dintr-o apreciere de genul : 9 la sută din
subiecţi apreciază produsul drept bun, este greu de stabilit dacă, pentru beneficiarul
experimentului, rezultatul este nesatisfăcător sau mulţumitor). De aceea, mult mai larg
utilizată este testarea unui grup de produse , operaţiune cu caracter comparativ evident.
Ea poate fi desfăşurată fie prin expunerea simultană a tuturor variantelor supuse
testării , cerându-se subiecţilor să realizeze o comparaţie faţă în faţă (side-by-side
comparison), fie prin prezentarea lor unul după altul (stagerred comparison). La
testele comparative există pericolul ca subiecţii să-şi concentreze atenţia numai asupra
diferenţelor asupra variantelor expuse, pierzându-se din vedere evaluarea corectă a
celorlalte caracteristici ce sunt poate la fel de importante pentru aprecierea globală
corectă a bunului în cauză. Mai mult, dacă la testarea simultană există inconvenientul
ca diferenţele constatate să fie supraevaluate, la cea succesivă rezultatul depinde în
bună măsură de ordinea de testare a variantelor de produs, apărând efectul de
polarizare a răspunsurilor (similar celui din chestionarele ce folosesc întrebări cu
răspunsuri multiple); pentru prevenirea acestei situaţii, variantele de bunuri supuse
experimentării trebuie expuse folosindu-se permutarea lor continuă .
Conceperea instrumentelor de preluare a informaţiilor în testarea de
acceptabilitate va avea în vedere dacă se intenţionează realizarea unei testări
complete (testare sintetică) a produsului - când subiecţilor li se cere să facă o
evaluare globală cât şi a principalelor sale caracteristici - sau numai o testare
parţială (testare analitică) - obiectul experimentului reprezentându-l unul sau câteva
elemente ale prototipului mărfii (numele, marca, ambalajul , dozajul, culoarea, preţul
etc.) şi determinarea locului fiecăruia în decizia de cumpărare. În acest din urmă caz,
pot fi utilizate cu succes testele psihometrice (de tipul testelor "oarbe" de recunoaştere
sau de încadrare). Opţiunea pentru o modalitate sau alta de testare variază în raport cu
natura şi gradul de noutate al produsului, solicitând în prealabil determinarea
factorilor relevanţi în decizia de cump ărare.
În cazul testelor comparative, se poate opta pentru mai multe modalităţi de
desfăşurare. Una dintre acestea este procedeul comparaţiilor perechi, care se
realizează prin expunerea variantelor de testare, două câte două, solicitându-se
subiecţilor evaluări de gen "Produsul A este mai bun /la fel/ mai slab decât produsul
B". Acest procedeu este operant în situaţia în care se testează un număr relativ mic de
produse (maximum 5-6). Dacă una dintre variantele noului produs este radical diferită
de celelalte, un test al comparaţiilor perechi riscă să ducă la o subapreciere notabilă a

361
 Mark eting

acesteia, căci ea încă nu răspunde normelor obişnuite de folosinţă a consumatoru lui 1•

- - - - Da,eă d-i-n-c ontră ro-du-cătorrrI- sa i se con Irme sau m trme superioritatea unei
doreşte
variante ameliorate a unui produs faţă de etalon, testul comparaţiilor perechi este
procedeul mai indicat. Atunci când numărul variantelor supuse testării este relativ
mare, se foloseşte procedeul rangurilor pentru ordonarea evaluărilor acestora de către
subiecţi . Aceştia sunt, de regulă , în stare să-şi ordoneze preferinţele până la I 0-12
variante de produse. Dacă numărul lor creşte şi peste această limită, folosirea unor
scale tip interval reprezintă soluţia cea mai indic ată.

13.5. Lansarea produselor noi pe piaţă

Pentru reuşita introducerii noilor produse pe piaţă, optica de marketing

trebuie să se regăsească pe toată durata lansării lor. Factorii de decizie din cadrul
firmei trebuie să elaboreze un program de marketing, care să cuprindă modul curent
de realizare a acestui proces .

13.5.1. Elementele procesului de lansare

Introducerea pe piaţă a unui produs nou presupune rezolvarea următoarelor

probleme:
Stabilirea perioadei de lansare, care este corelată cu natura produsului şi
specificul sau de consum: curent, sezonier sau strict sezonier. Astfel, pentru produsele
sezoniere, momentul lansării trebuie fixat în perioada premergătoare sezonului .
Calendarul anumitor evenimente social-culturale şi sportive poate oferi prilejul
adecvat introducerii anumitor noutăţi pe piaţă (Jocurile Olimpice , spre exemplu,
pentru lansarea unui televizor color). De asemene a, manifestările expoziţionale (de
tipul târgurilor interne şi internaţionale) pot oferi producătorilor de echipament
industrial prilejuri pentru lansarea ultimelor noutăţi. Dacă se are în vedere
pătrunderea cu un nou produs românesc pe piaţa externă, se cere o temeinică analiză a
conjuncturii economice internaţionale pentru găsirea celor mai favorabile momente de
intrare a mărfurilor noastre în competiţie.
Fixarea zonei teritoriale pentru lansare este dependentă de strategia de
distribuţie aleasă. Astfel, produsul poate fi lansat simultan pe întreaga piaţă a ţării sau

1
Un experiment efectuat în perioada lansării pe piaţă a maşinii de spălat rufe "Automat ic" , în
cadrul căruia s-a folosit testul comparaţiilor perechi, urmărindu-se aprecierea funcţionalităţii
acesteia în raport cu celelalte 9 variante de maşini de spălat clasice din gama "Alba lux",
existente în momentul respectiv, a relevat faptul că gospodinele consideră maşina "Automatic"
"prea leneşă". Afirmaţia a fost motivată prin faptul că durata unui spălat este prea lungă (de
exemplu, un spălat complet de lenjerie depăşeşte două ore şi jumătate), iar utilizatorul încă nu
avea "curajul" să lase maşina să "lucreze" singură, fără supraveghere.

362
 Politica de produs

poate fi introdus în unul sau câteva centre urbane mari, în funcţie de caracteristicile
cumpărătorilor potenţiali cărora se adresează şi de gradul de adaptare a produsului la
piaţă.
Alegerea canalelor de distribuţie se referă la opţiunea pentru circuitul lung
al produsului (producător-angrosist-detailist) sau circuitul scurt (producător-detailist).
În alegerea variantei, se ţine seama de natura produsului şi nivelul condiţionării sale,
timpul necesar parcurgerii canalelor de distribuţie, costul distribuţiei.
În cadrul distribuţiei pe o piaţă externă, trebuie avut în vedere gradul de
pătrundere a mărfurilor româneşti în grupa în care se încadrează noul produs pe piaţa
respectivă, potenţialul de vânzare ce ar putea fi "captat", perspectiva unei
comercializări de lungă durată sau a unor acorduri de cooperare şi producţie şi/sau în
comercializare, legislaţia economică în vigoare. În funcţie de aceste elemente, se
poate opta pentru una din variante le 1:
• intrarea directă pe piaţa externă cu sau fără .investiţii
• intrarea prin asociere cu un partener local sau cu un terţ
• intrare indirectă pe respectiva piaţă externă.
Pregătirea pieţei urmăreşte crearea unui climat de interes, curiozitate şi
nerăbdare faţă de noul produs în rândurile consumatorilor potenţiali. Principalul
instrument de acţiune folosit este publicitatea. Ea poate fi întregită însă şi cu alte
modalităţi de pregătire a pieţei. Expoziţiile cu vânzare, demonstraţiile practice cu
public, paradele modei constituie tot atâtea prilejuri de informare, în avans, a
publicului consumator asupra viitoarelor produse; un rol similar îl pot juca mesele
rotunde cu specialiştii din domeniul cărora li se adresează noul produs, conţinutul
dezbaterilor fiind transmis prin mijloacele de comunicare în masă.
Alegerea modalităţilor de comercializare şi pregătirea forţelor de vânzare
sunt operaţiuni ce se corelează, în programul de marketing al lansării, cu elementele
prezentate anterior. Primul aspect se referă la cantitatea în care mărfurile noi sunt
aduse spre vânzare. Se poate opta pentru o lansare "în masă" sau o lansare "în tranşe".
În cadrul pregătirii forţelor de vânzare trebuie avute în vedere stabilirea magazinelor
în care va fi introdus pentru prima oară produsul (se optează, de regulă, pentru
magazine reprezentative, amplasate în zone comerciale de mare afluenţă), pregătirea
personalului de vânzare pentru desfacerea lui, organizarea de acţiuni promoţionale la
nivelul magazinului şi în afara l ui, asigurarea stocului la nivelul unităţii comerciale şi
stabilirea ritmului reîmprospătării lui .
Momentul începerii vânzării este punctul culminant al întregului proces de
pregătire şi lansare a noului produs pe piaţă , începutul confruntării decisive a acestuia
cu utili zatorii . Durata lansării este un alt element deloc de neglijat pentru succesul
acestuia pe piaţă. Lungimea fazei lansării se află în legătură directă cu natura
produsului , gradul său de noutate şi comportamentul consumatorului. Prelungirea
excesivă a acestei etape măreşte riscul eşecului produsului nou pe piaţă. Difuzarea

1
Croue, Ch., Marketing lnt ernational, De Boeck-Wesmael, Bruxelles, 1993, p. 122-123.

363
 Marketing

noului produs pe piaţă se realizează în mai multe faze ce se succed astfe l 1 : etapa de
constatare (în care consumatorul potenţial află pentru prima dată de existenţa noului
produs) ; etapa interesului individual (când sunt procurate informaţii suplimentare
- - - · Lm aL ex a.cte} ;- -e.ta -pa- de--ro.-m pă nir--e-E-\'tt- c a-re- s-e-p un-î1-1 ba hmţă
avantaje ş1 dezavantajele unei decizii favorabile adoptării noului produs); etapa de
Încercare (ce are menirea să înlăture eventualele incertitudini încă existente privitoare
la produs); etapa de acceptare sau respingere a produsului nou , reprezentând concluzia
la care ajunge consumatorul potenţial după cele patru etape anterioare.
Cunoaşterea etapelor procesului de difuzare a noutăţii pe piaţă se dovedeşte a fi
foarte utilă pentru coordonarea întregii activităţi promoţionale ce însoţeşte noile
produse post lans are. Ea fundamentează alegerea unui anumit mediu , suport şi mesaj
pub lic ita r, a altor forme de promovare a vânzărilor cu mare audienţă la publicul
consumator.
Cu toate că mijloacele de comunicare în masă informează astăzi aproape
concomitent toate categoriile de consumatori asupra apariţiei noului produs pe piaţă,
procesele de adoptare a acestuia sunt decalate de la un individ la altul, opţiunea pentru
noutate fiind un proces intelectual de selecţie , trăit conştient , rezultat al
particularităţilor psihice ale fiecărei persoane în parte. Astfel, sub raportul gradului de
receptivitate faţă de noutate , consumatorii se împart în: in ovatori, acceptanţi timpurii,
maJ• on• tate t1• mpun • e, maJ• on• tate taA rz1• e , acceptanţi• taA rz1•1• 2.
Inovatorii sunt primii adoptatori ai noutăţii, distingându-se, în pr inci pal, prin
îndrăznea lă , printr-o re l ativ mare independenţă financiară şi socială.
Acceptanţii timpurii sunt persoane le cărora li se atribuie conducerea opiniei
în materie de noutate. Spre deosebire de ino vator i, care sunt consideraţi drept
ext ravaganţ i, acceptanţii timpurii se află în centrul interesului public şi hotărârea lor
privitoare la noile tipuri de produse este aprobată şi de multe ori chiar imitată.
Majoritatea timpurie deţine o poziţie aparte între acceptanţii timpurii şi cei
relativ târz ii . Din această cauză , decizia lor de acceptare are efectul de legitimizare a
noilor produse pe pia ţă.
Majoritatea târzie are nevoie pentru luarea deciziei definitive de acceptare de
mult mai mult timp şi de alţi factori de influenţă decât primele trei grupe. Trebuie să
se întrunească concomitent necesitatea economică cu presiunea socială pentru ca
membrii "majorităţii târzii" să-şi depăşească dubi ile . Chiar dacă sunt convinşi de
utilitatea noilor produse, nu se hotărăsc imediat să le achiziţioneze.
Acceptanţii târzii sunt persoanele care achiziţionează produsele ce le sunt
necesare după ce acestea şi-au pierdut complet caracterul de noutate. Această grupă
de cumpărători este puternic orientată spre tradiţie , receptivitatea ei la componentele
promoţionale ale marketingului-mix fiind minimă.

1
Hill, E., O'Su lli van, T , Marketin g, Antet, Oradea, 1997, p. 165-167. .
2
Florescu, C., Mark eting, Editura Independenţa economică, Piteşt i, 1 997, P- 207_

364
 Politica de produs

Cunoaşterea mecanismului de difuzare contribuie la folosirea adecvată a

instrumentelor marketingului-mix în realizarea obiectivelor strategice pe care le
urm ăreşte fiecare întreprindere comercială.

13.5.2. Controlul lansării noilor produse

Întrucât procesul de lansare a noilor produse are un caracter organizat,

supravegherea reacţiilor pieţei faţă de noile produse trebuie să dobândească aceeaşi
însuşire. Ea are ca obiect analiza eficacităţii noilor produse lansate pe piaţă, gradul de
satisfacere a nevoilor cărora le sunt destinate precum şi totalitatea dimensiunilor
comportamentului consumatorului, implicate în opţiunea pentru bunurile în d isc uţ ie .
În acelaşi timp, se cer studiate efectele de substituire şi complementaritate,
determinate de introducerea noilor mărfuri pe piaţă.
În esenţă , controlul lansării comerciale presupune obţinerea de informaţii
cantitative şi calitative asupra unui spectru larg de probleme legate de determinarea
nivelului de acceptare al noilor produse de către pia ţă, de măsurarea succesului lor în
rândul consumatorilor.
Informaţiile cantitative necesare trebuie să permită calculul următorilor trei
indicatori: a) gradul de răspândire a noilor produse pe piaţ ă; b) gradul de pătrundere a
lor în consum şi c) viteza de difuzare (de răspândire) pe pia ţă, respectiv ritmul de
trecere a noilor produse de la inovatorii iniţiali la restul consumatorilor potenţiali.
Punerea .la punct a unei evidenţe operative, care să dea posibilitatea cunoaşterii în
orice moment a nivelului vânză ri lo r, stocur ilor , che ltuie lilo r etc. pe sort i mente , este o
operaţiune cost isito are, dar rentabilă prin bogăţia informaţiilor de piaţă furnizate.
Extinderea sistemelor moderne de codificare a mărfurilor (în primul rând a codului cu
bare aplicat pe produs), paralel cu dotarea reţelei comerciale cu amănuntul cu
aparatura electronică de marcat , permite transpunerea în practică a acestui deziderat.
Folosirea caselor de marcat cu dispozitiv scanner dă posibilitatea înregistrăr ii , în
structură ana lit ică , a evoluţiei vânzărilor pe fiecare articol şi permite deducere a, în
mod corespunzător , la finele zile i, a structurii stocurilor din magaz in . Sunt asigurate
astfel premisele tehnice pentru controlul cererii satisfăcute manifestate faţă de
produsele noi.
Controlul lansării nu prezintă o activitate izolat ă, ci face parte integrantă din
munca de pilotaj , prin care departamentul comercial sup raveghează permanent
întreaga politică de marketing a întreprinderii1. O serie de informaţii privitoare la:
desfaceri pe unitate comercială, pe mp. de li n iar, pe lucrător comercial (reprezentant
sau comis voiajor), cota de piaţă atinsă într-un anumit interval de timp etc. pot
constitui indicatori de alertă permiţând marketerului să întreprindă ajustări tactice
necesare.

1
Lavalette, G., la nouvelle direction commerciale - Demarche, Meth odes, Outils, Dun od,
Par is , 19 92, p. 362.

365
 Marketing

- - - - - - =U=na d i-n-tr cel.e maum portante-prob1-e.me,I eg-ate-cle-i ntroducereai n fabrrc-

a:ţie
şi lansarea pe piaţă a unui nou produs este reducerea la minim a duratei şi costurilor
întregului proces . Totalitatea etapelor parcurse pot constitui activităţile unui program
ce poate fi operaţionalizat folosind metoda drumului critic1 • Dacă se are în vedere
optimizarea duratei programului, este dificilă încadrarea acestuia într-un model
determinist (fiind greu de estimat prin valori unice duratele activităţilor componente)
şi de aceea se recomandă folosirea metodei P.E.R.T. (Program Evaluation and Review
Technique). Prin folosirea instrumentelor de programare în reţea se uşurează
identificarea activităţilor de bază - cele critice - de care depinde durata întregului
program, asigurându-se sub raport temporal, succesul lansării pe piaţă a produsului
nou.

13.5.3. Urmărirea comportării produselor în consum (utilizare)

Ciclul activităţilor de marketing se încheie şi începe cu urmărirea comportării

produselor în consum sau utilizare. Interesând deopotrivă pe producător şi pe
distr ibuitor, urmărirea comportării produsului la utilizatori furnizează informaţii
referitoare la: modul cum a fost primit produsul de consumatori; gradul de satisfacere
a necesităţilor pentru care a fost creat; măsura în care consumatorii cunosc modul de
folosire raţională a produsului ; modificările sau îmbunătăţirile solicitate de
cumpăr ători; cauzele insatisfacţiilor în utilizare; aria de răspândire a produsului pe
piaţă; noile întrebuinţări date mărfii în procesul utili zării; idei noi de produse • 2
Multitudinea de informaţii ce se obţin prin investigaţiile de piaţă cu această temă
reprezintă o preţioasă sursă de idei pentru continuitatea activităţii de cercetare
dezvoltare , implicând tot mai mult pe utilizatorul mărfii în munca de inovaţie. În
acelaşi timp, demersul continuu de supraveghere a comportării noii mărfi pe piaţă se
constituie într-un audit de produs3 ce asigură un feed-back rapid pentru eventualele
acţiuni corective pe toate palierele activităţii de inovaţie. Interesantă este, spre
exemp lu , experienţa firmei "Apple" în valorificarea ideilor noi , rezultate din
urmărirea în consum a produselor sale, în proiectarea afişajului de birou 4. Această
firmă a lansat pe piaţă calculatorul personal "Macintosh", care oferea o grafică bună şi
uşurinţă în folosinţă. La respectivul moment afişajul de birou nu era încă cunoscut şi
nimeni nu-i prevedea o piaţă semnificativă ca mărime. Utilizatorii produsului (ziarele
şi instituţiile de cercetare) au început să folosească, între altele , capacitatea grafică a
lui "Macintosh" pentru a crea hărţi şi grafice. Primii utilizatori s-au mulţumit cu

1
Asupra semnificaţiei folosirii sale în activitatea de ma rketing se va reveni, mai pe larg, într-un
alt capitol.
2
Mti ller-Ha gedorn , L., Intr oducere în marketing, Editura Nicu lescu , Buc ureşti, 1997 , p. 108-
110.
3
Ciurea, S., Drăgu lănescu, N., Managementul calităţii totale, Editura Economică , Bucureşti p.
329-330.
4
McKenna , R., Marketing in an Age of Diversity, în "Harvard Business Review" , no. 4/1998 .

36 6
 Politica de produs

software şi imprimatoare primitive, dar aceasta a fost destul ca să aprindă imaginaţia

altora creatori. În timp ce cumpărătorii au explorat posibilităţile oferite de noile
tehnologii , acestea, la rândul lor, s-au dezvoltat pentru a se adapta mai bine nevoilor
utilizatori lor.
Modalităţile de cercetare, în cazul urmăririi comportării noilor produse în
consum, sunt variate. Alături de analiza evoluţiei vânzărilor şi a stocurilor pe întreaga
durată a ciclului de viaţă, rezultatele cele mai bune se obţin cu ajutorul cercetărilor
selective directe, ce permit contactul nemijlocit cu utilizatorii sau consumatorii
mărfurilor. În cadrul acestora, unora dintre modalităţile cele mai complexe o
reprezintă studiul evoluţiei imaginii produsului în rândul consumatorilor. De la o
imagine neclară şi insuficient diferenţiată, produsul evoluează către o imagine din ce
în ce mai clară şi mai puternic diferenţiată. O astfel de imagine "scoate" produsul în
evidenţă în ansamblul domeniului de percepţie, conferindu-i o poziţie de sine
stătătoare în oferta globală.
Urmărirea comportării produselor în consum permite, totodată, sesizarea
gradului de învechire economică a acestora, determinarea uzurii lor morale. Aceasta
obligă întreprinderea la adoptarea unei atitudini faţă de produsele vechi aflate în
fabricaţie sau comercializare. Scoaterea unui produs vechi din fabricaţie şi din sfera
distribuţiei ridică o serie de probleme referitoare la: amortizarea completă a liniei de
fabricaţie, posibilitatea alocării capacităţilor de producţie ce rămân disponibile pentru
producerea altor mărfuri; evaluarea posibilităţilor de perfecţionare a produselor vechi
şi de relansare comercială a lor etc.1• Relansarea unui produs vechi trebuie să
valorifice pe deplin rezultatele urmăririi mărfurilor în consum şi să direcţioneze
programul de marketing ce se realizează în acest scop pentru o mai bună repoziţionare
a produsului pe piaţă.

13.6. Alternative strategice în politica de produs

Opţiunile întreprinderii privitor la dimensiunile, structura şi dinamica gamei

de produse pe care le fabrică (comercializează) se reflectă în strategia de produs.
Aceasta nu reprezintă un scop în sine, ci va fi subordonată strategiei de piaţă şi
corelată, totodată, cu strategiile de preţ, de distribuţie şi de promovare.
În funcţie de resursele disponibile, întreprinderea foloseşte strategia de produs
pentru atingerea unor astfel de obiective: consolidarea poziţiei în cadrul actualelor
segmente de consumatori; creşterea gradului de pătrundere în consum a unui anumit
produs; sporirea gradului de răspândire pe piaţă a produsului prin atragerea a noi
segmente de utilizatori; diferenţierea faţă de produsele similare sau apropiate ale altor

1
Haedrich , G., Tornczak, T., op. cit., p. 237-240.

367
 Marketing

producători (distribuitori) ; o mai bună poziţionare în cadrul gamei din care face parte
respectivul produs şi creşterea cotei de piaţă a acestuia etc.
Tipul şi complexitatea strategiei de produs sunt influenţate nemijlocit de
potenţialul uman, material şi financiar al întreprinderii, de natura bunurilor ce fac
obiectul acesteia, de poziţia deţinută pe piaţă sau pe pieţele cărora se adresează şi de
profilul acestora din urmă. Strategia de produs, de exemplu, va fi mult mai complexă
pentru un producător de mărfuri electronice de înaltă performanţă, destinate atât pieţei
interne cât şi exportului, faţă de un altul ce se adresează exclusiv pieţei interne ş i
produce prefabricate din beton.
Modificările în dimensiunile gamei de produse pot duce fie la creşterea, fie
la scăderea liniilor de produse şi/sau la accentuarea gradului de profunzime al
acestora. Restrângerea dimensiunilor gamei poate fi realizată apelând la o strategie
de selecţie, menţinerea acestora se înfăptuieşte prin strategia stabilităţii
sortimentale 1, iar creşterea dispune de numeroase variante ale strategiei
diversificării sortimentale.
Nivelul calitativ al produselor prezintă un alt element strategic esenţial.
Confruntată cu o piaţă puternic divizată , în care segmentele se departajează clar între
ele prin caracteristici specifice, întreprinderea poate opta pentru o strategie de
adaptare a calităţii mărfurilor în raport cu exigenţele fiecărui segment sau pentru o
strategie de diferenţiere calitativă de oferta celorlalţi competitori. Atunci când deţine
o poziţie puternică pe piaţă, agentul economic poate opta pentru o strategie a
stabilităţii calitative, consolidându-şi statutul tocmai prin această caracteristică a
ofertei sale.
Gradul de înnoire a produselor face şi el obiectul unor direcţii strategice. El
poate fi menţinut constant (întreprinderea scoate şi introduce anual acelaşi număr de
articole din nomenclatorul său, fără a afecta structura gamei), poate fi îmbunătăţit în
mod relativ (prin perfecţionarea unor bunuri din liniile de fabricaţie) sau poate creşte
pe calea asimilării de produse noi. În acest din urmă caz, noul produs poate fi
rezultatul cercetării-dezvoltării în concepţie proprie, al realizării tehnice sub formă de
licenţă sau al fabricării acestuia după model de referin ţă.
Reunirea celor trei criterii de diferenţiere a strategii lor de produs enunţate mai
sus sunt prezentate grafic în figura 13.1O.
Opţiunea strategică, în domeniul produsu lui , reprezintă o decizie de maximă
importanţă practică pentru întreprind ere. Ea implică o corectă evaluare a raportului
dintre potenţialul acesteia şi cerinţele pieţei căreia îi sunt adresate produsele. Fiecare
variantă strategică are avantaje, dar şi limite, fiind indicată doar în anumite condiţii
concrete . Astfel, adresându-se unei pieţe segmentate şi dispunând de o concepţie
evoluată de marketing , întreprinderea poate opta pentru o strategie de selecţie în
cadrul gamei. Ea constă în eliminarea unor produse cu un grad relativ ridicat de uzură

1
În această situa ţie întreprinderea poate opta între alternativa păstrării proporţiilor cantitative
dintre produse ş i cea a modificării acestora în favoarea măr fur il or cu o mai mare cerere.

368
 Politica de produs

morală şi a celor ce prezintă o cerere scăzută, sau simplificarea gamei prin micşorarea
lărgimii ori profunzimii acesteia. Adoptarea upei astfel de strategii se impune, fie ca
urmare a diversificării anterioare exage rate, fie atunci când indicatorii eficienţei ce
privesc anumite produse din gamă au niveluri inacceptabile.

lf> Asimilam de noi prnd"'e >

·. ::; . ...
Adaptare calitativă o
ţf' ,'{'_. Perfecţionare produse
.tc: V,Q)
t Menţinere grad de noutate :::s
Diferenţiere calitativă --a
(.)
o
"1:j
....
Q) o.
Stabilitate calitativă
-
z

. >"3
"3 "3
2o:: n
. cE
ro
( l)
C
....,. c
.
()
i.;:
...
V)

> "i:
(l)
..o
o::
E
"i:
() E
"i:
:o o V) v o
V)
(l.)
V)
oV)

Dimensiunile şi
structura gamei

Fig. 13.1O. Alternative strategice în politica de produs

În cazul unei firme producătoare, această strategie cere studierea

posibilităţilor de redimensionare a secţiilor pe baza principiilor omogenităţii
tehnologice, a concentrării de operaţiuni similare în cadrul fluxului tehnologic. O
simplificare a gamei de fabricaţie poate avea, în astfel de situaţii, efecte de piaţă
notabile. Simplificarea structurii sortimentale, ca alternativă a acestei strategii,
asigură o demarcaţie clară între produse, permiţând o concentrare a potenţialului
firmei. Strategia selecţiei în cadrul gamei de fabricaţie răspunde şi obiectivelor legate
de pătrunderea sau consolidarea poziţiei unei întreprinderi pe o anumită piaţă, în
raport cu specificul acesteia, cu nivelul concurenţei şi cu posibilitatea identificării
anumitor "nişe" în cadrul ei.
În materie de articole vestimentare o selectivitate mai ridicată în privinţa
gamei de fabricaţie a unora dintre producătorii noştri consacraţi ar permite acestora
realizarea de confecţii şi tricotaje de serie foa11e scurtă sau chiar unicate, "modele de
autor", capabile să valorifice superior fantezia creatorilor noştri, tradiţiile în materie
de îmbrăcăminte şi ţesături autohtone , paralel cu reali zarea la nivelul exigenţelor

369
 Marketing

pentru produse de tip "boutique" a modelelor obţinute prm cooperare cu parteneri

străini.
În sfera distribuţiei, această strategie are drept consecinţe o specializare mai
pronunţată a reţelei comerciale prin "revitalizarea" unităţilor de mici dimensiuni, ce
pot răspunde exigenţelor unor segmente clar conturate de cumpărători (după criterii
socio-economice şi demografice). Respectivele unităţi dispun de o gamă sortimentală
cu un număr mai redus de linii de produse dar de o profunzime mult mai mare decât
marile magazine. Este cazul, spre exemplu, al produselor electronice de performanţă,
al vestimentaţiei de ultimă modă (Haut couture) sau al mărfurilor destinate satisfacerii
unor pasiuui (produse de hobby şi bricolaj).
Strategie mai puţin agreată decât cele care se materializează într-o
diversificare pronunţată a ofertei, cea a selecţiei în cadrul gamei de mărfuri s-a găsit
în ultimul deceniu mai frecvent printre opţiunile producătorilor din întreaga lum e.
Efectele crizei mondiale energetice şi a resurselor naturale, precum şi consecinţele
impactului noilor cuceriri tehnico-ştiinţifice asupra producţiei au impus o judecare
mult mai severă a nomenclatorului de fabricaţie, eliminarea produselor energofage,
regândirea gabaritelor unor mărfuri precum şi "redescoperirea" unora cu ciclu vital
deja încheiat1•
Strategia de selecţie a produselor îşi propune o consolidare a indicatorilor
economico-financiari şi a locului întreprinderii în cadrul pieţei. Dobândirea unei
poziţii mai bune, prin câştigarea unei cote mai mari de piaţă se poate realiza apelând ,
în primul rând , la strategia de creştere a dimensiunilor gamei. Principala
modalitate de transpunere practică a acestei strategii o reprezintă diversificarea
gamei2. Ea urmăreşte să nuanţeze modalităţile de satisfacere a nevoii căreia i se
adresează produsul şi să ducă, pe această cale, la lărgirea pieţei sau la pătrunderea pe
noi pieţe. Recomandabilă în fazele de creştere şi maturitate ale ciclului vital al mărfii,
realizarea ei practică dispune de un arsenal deosebit de bogat, ce ia forme ca:
multiplicarea tipodimensiunilor (a gabaritelor), modelelor, nuanţelor colorist ice , a
ambalajel or, a elementelor acorporale ale produsului; specializarea pe funcţii sau
combinări ale funcţiilor produsului; extinderea domeniului de funcţionalitate sau a
celui de utilizare etc. Diversificarea gamei de produse poate fi dezvoltată pe trei
direcţii principale: orizontală, verticală şi laterală 3• Nu este exclusă nici alternativa
combinării acestor direcţii.
Diversificarea orizontală se realizează prin mărirea numărului de produse în
cadrul gamei. Întreprinderea de încălţăminte bucureşteană "Antilopa" S.A., iniţial

1
Semnificativ în această din urmă privinţă este exemplul pacheboturilor cu pânze, fabricate de
Şantierele navale din Le Hâvre (Franţa), capabile să transporte câte 150 de pasageri, fapt ce
demonstrează că în epoca contemporană velierele nu şi-au spus ultimul cuvânt; este drept , că
pânzele lor nu sunt manevrate de marinari , ci dirijate automat cu ajutorul calculatorului.
2
Drăgan, l.C., Demetrescu , M.C., op. cit., p. 112-113.
3
Mâ lcomete, P. (coordonator), op. cit., p. 272-273.

370
 Politica de produs

producătoare de produse din piele, a inclus în gama sa încălţămintea din înlocuitori

textili, cea din cauciuc şi apoi încălţămintea de recreaţie din masă plastică. Firma
"Allgăuer Alpenmilch" A.G. din Germania, producătoare de lapte condensat şi
produse de ciocolată pentru copii, constatând că se află în faţa unei pieţe saturate, a
decis deschiderea unei noi linii tehnologice pentru producerea vinului de masă sub
marca "Golden Oktober", plecând de la constatarea că această băutură dispune de o
piaţă potenţială largă; folosind acelaşi sistem de organizare a producţiei ca şi pentru
produsele lactate, firma şi-a îmbunătăţit considerabil poziţia pe piaţă.
Diversificarea verticală se înfăptuieşte prin prelungirea în "amonte" sau în
"aval" a unei linii de produse, incluzând în nomenclatorul de fabricaţie şi unele bunuri
anterior achiziţionate ca materii prime sau altele care folosesc actualele produse ale
întreprinderii drept componente constructive. De exemplu, un agent economic
producător de confecţii din ţesături, prin deschiderea unei secţii de confecţii tricotate,
poate să-şi producă şi materia primă necesară . O întreprindere de construcţii civile îşi
poate dezvolta o fabrică proprie de ciment şi o secţie de prelucrare a prefabricatelor
din beton. Marile concerne ale chimiei din industria germană - BASF, Bayer şi
Hi:ichst - şi-au accentuat gradul de integrare pe linia diversificării verticale a
producţiei; ele nu mai fabrică exclusiv produse chimice, ca acum 35 de ani, ci produc
fire şi fibre sintetice, folii de masă plastică, benzi magnetice şi produse farmaceutice.
În cadrul diversificării verticale, întreprinderea intră în concurenţă cu foştii săi
furnizori sau clienţi; evaluarea consecinţelor potenţiale ale acestei situaţii impune o
atentă investigare prealabilă de piaţă.
Diversificarea laterală constituie o dezvoltare a gamei de produse în direcţii
conexe structurii de bază. Spre exemplu, întreprinderea "A&S International 2000",
una din cele mai mari şi dinamice societăţi comerciale bucureştene, specializată iniţial
în medicamente şi accesorii pentru animale de companie a trecut la asamblarea de
aparatură radiologică, asigură service-ul pentru aceste echipamente, îşi dezvoltă o
producţie largă de insecticide şi dezinfectante de uz general, iar recent a trecut la
producerea de medicamente de uz uman. Trebuie semnalat faptul că această variantă a
diversificării gamei de produse este mult mai frecvent întâlnită în ţările dezvoltate cu
economie de piaţă, fiind impusă drept alternativă în condiţiile accentuat concurenţiale.
Concernul "Ford Motor", al doilea producător mondial de automobile, îşi asigură
peste o cincime din cifra de afaceri fabricând aparate de radio, televizoare,
videocasetofoane, ordinatoare, activând în domeniul cercetărilor spaţiale şi dispunând
de societăţi de asigurări. Firma americană "Singer", afirmată de mai mult timp pe plan
mondial în domeniul maşinilor de cusut şi tricotat, realizează astăzi jumătate din cifra
de afaceri din producţia de instrumente de navigaţie aeriană, maşini de birou şi de
calculat, mobilă şi aparate de climatizare a aerului.
O formă complexă de diversificare a gamei de produse o reprezintă
specializarea pe funcţii şi combinarea acestora, ce găseşte larg teren de aplicare în
industria bunurilor electronice de folosinţă îndelungată. În această situaţie,
diversificarea îmbracă formei specifice fiecărei categorii de produse. Spre exemplu,

371
 Marketing

prin cuplare On-line a funcţiilor aparaturii de bază de înregistrare şi redare a sunetului

apar noi aparate cu funcţionalitate complexă (combina muz ic ală); prin specializarea
unor aparate pe funcţii primare şi apoi cuplarea acestora se obţin lanţuri
electroacustice (ampli ficator , tuner , casetofon, picup deak); prin diversificarea şi
adâncirea fiecărui tip de aparat de redare a sunetului se obţin monofonie, stereofonie,
cuadrofonie, iar în cazul imaginii - alb-negru, color, stereoscopia •1
Pentru a răspunde exigenţelor specifice unei anumite pieţe sau categorii de
utilizatori (cumpărători), întreprinderea poate opta pentru o strategie de adaptare a
structurii gamei. Efortul de adaptare implică modificări tehn ico-co nst ruct ive,
funcţionale, de dimensiuni (gabarit sau dozaj) , de condiţionare sau legate de serviciile
ce însoţesc produsul respectiv. Această opţiune este avută în vedere în cazul unor
produse ce se găsesc sub incidenţa modificărilor foarte rapide ale mediului
tehno logic , ale mode i, ori în situaţia ofe1tării lor pe pieţele externe cu pa1ticularităţi
pronunţ ate. Un exemplu de adaptare la cerinţele unei anumite pieţe externe îl poate
oferi o firmă producătoare de rulmenţi, ce produce aceste mărfuri în tipodimensiuni
măsurabile în ţo li , pentru a fi destinate exportului în S.U.A.; la fel se pune problema
"tropicalizării" maşinilor şi instalaţiilor destinate exportului în ţările cu climă caldă.
Problema optimizării calităţii mărfurilor aflate în fabricaţie şi/sau
comercializare, în raport cu nivelele diferite de exigenţă ale principalelor segmente de
consumatori (uti lizato ri) , găseşte o soluţie de largă aplicabilitate în strategia
diferenţierii calitative a produselor şi serviciilor. Atingerea unui anumit nivel
calitativ al produselor (serviciilor) poate reprezenta o ţintă sau o etapă în evoluţia
activităţii unei întreprinderi în raport cu obiectivele pe care aceasta şi le-a fixat. Se pot
determina schimbări calitative prin îmbunătăţirea performanţelor actuale ale
produselor sau menţinerea acestora la un nivel deja at i ns 2. Dezideratul ridicării
continue a performanţelor produselor pe care le realizează o întreprindere nu mai
poate reprezenta o alternativă strategică globală în condiţiile unui mediu în continuă
schimbare. La rândul ei, opţiunea pentru păstrarea pe o perioadă mai îndelungată a
nivelului calitativ atins nu se mai constituie într-o condiţie a menţinerii unei anumite
poziţii pe piaţă. Apare tot mai evidentă necesitatea unei tratări diferenţiate a calităţii
produselor în raport cu specificul diferitelor segmente ale pie ţei. Elementele de
diferenţiere calitativă sunt mu lti ple , ele a vându -şi originea în îmbunătăţirea
funcţionalităţii, creşterea domeniului de utilizare, simplificarea modalităţilor de
folosinţă, îmbunătăţirea calit ă.ţii materialelor sau a esteticii mărfii.

1
Din că, S., Stoica, M., Ridicarea calităţii şi diversificarea producţiei bunurilor electronice de
folosinţă îndelungată, în "Revista economică", nr. 51/1984.
2
Pfeifer, T., Qualitats-management-Strategien. Methoden. Techniken , Carl Hanser Verlag,
Mtinchen, Wien , 1993, p. 388-390.

372
 Politica de produs

Diferenţierea calitativă a produselor nu are totdeauna o bază pe deplin

obiectivă, generată de un plus de acumulări calitative reflectate'Jn calitatea mărfii. Pot
apărea situaţii în care elementele de diferenţiere sunt de natură psih ologică 1•
O firmă producătoare îşi poate fixa , adoptând strategia diferenţierii calitative,
obiectivul de a produce numai mărfuri de înaltă performanţă caracterizate printr-un
nivel calitativ superior (cum sunt, spre exemplu, produsele Hi-Fi, în industria
electronică), în timp ce o alta poate opta pentru un nivel standard al calităţii
produselor sale.
Cea mai complexă şi mai dinamică, din rândul strategiilor de produs, o
reprezintă cea a Înnoirii sortimentale. Înnoirea sortimentală duce la crearea de noi
l inii de produse în adrul gamei existente, mobilizând întregul potenţial uman,
material şi financiar al întrepr in deri i. Recomandabilă în faza de maturitate a
componentelor unei linii de produse, ea urmăr eşte înlocuirea mărfurilor "îmbătrânite"
cu altele noi, superioare calitativ. Pe această cale, se preiau consumatorii produsului
eliminat de către noul produs ce urmează a fi lansat pe piaţă.
În sfera circulaţiei mărfurilor această strategie poate lua forma magazinului
novator: acesta îşi alcătuieşte sortimentul comercial exclusiv din noutăţi dintr-un
domeniu (al vestimentaţiei, al aparaturii electronice, al literaturii etc.). Gradul de
înnoire a sortimentului comercial în această situaţie este deosebit de rapid, iar
destinatarul acestor produse prezintă un ridicat nivel de fidelitate faţă de reţeaua
respectivă de magazine.
Strategiile de produs dobândesc valenţe specifice în cazul alternativelor
penetrării unor pieţe externe. Marketerul trebuie să opteze în această situaţie între
standardizare şi adaptare, în raport cu piaţa de dest i naţ ie 2• El poate opta între trei
alternative:
• acelaşi produs neajustat pentru o anumită piaţă externă
• acelaşi produs ajustat pentru o anumită piaţă externă (de exemplu un
automobil "tropicalizat" pentru vânzare în ţările cu clima umedă şi caldă)
• un produs nou pentru o anumită piaţă externă.
Adaptările ce se pot aduce produselor pentru export pot fi: adaptări
obligatorii (cerute de legislaţia şi reglementările ţării de destinaţie în temeiul unor
norme de securitate, igienă sau tehnice) sau adaptări indispensabile solicitate de
aşteptările clientelei de pe piaţa ţintă. Dacă prima categorie este impusă de legislaţie,
cea de-a doua este solicitată de exigenţele consumatorilor. Standardizarea sau

1
De exemplu, satisfacţia de a fi deţinător exclusiv al unui nou model de cravată; o astfel de
diferenţiere calitativă este aplicată de Uniunea Artiştilor Plastici prin reţeaua proprie de
comercializare, ce desface articole vestimentare şi obiecte de decoraţiuni interioare sub formă
de unicat sau articole de serie foarte mică, la un preţ mult superior faţă de produsele similare de
serie mare.
2
Jeannet, J.-P., Hennessey, H.D., Global Marketing Strategies, Second Edition, Honghton
Mifflin Company, Boston, l992, p. 366 şi urm.

373
 Marketing

adaptarea producţiei pentru export pot fi operate şt m funcţie de caracteristicile

service-ului sau de anumite caracteristici simbolice ale produsului, între care la loc
de frunte se situează imaginea de ţară a acesteia.
Întrucât cvasitotalitatea întreprinderilor realizează un număr relativ mare de
art icole, pot fi adoptate concomitent mai multe variante strategice, distincte pentru
anumite linii ale gamei şi pentru pieţele cărora se adresează. Formularea acestor
variante presupune combinaţii de componente strategice, şi nu o strategie "pură".

374
 Cap. 14. POLITICA DE PREŢ

În cadrul celor patru politici de marketing, preţul pare a deţine un loc aparte în
teoria şi practica de specialitate. Această aserţiune este susţinută de faptul că unii
specialişti consideră că preţul nu este o variabilă controlabilă la nivelul firmei, în
vreme ce alţii sunt partizanii existenţei unor posibilităţi reale de folosire a preţului în
interesul firmei, fie pe termen scurt, fie, cel mai adesea, într-o perspectivă mai
îndelungată de timp. Ca în multe alte împrejurări, şi luând în considerare ceea ce este
deja demonstrat în acest domeniu, adevărul pare a fi undeva pe la mijloc, în sensul că
preţul nu poate fi controlat de firmă la fel ca ceilalţi "stâlpi" ai marketingului,
respectiv politicile de produs, de distribuţie şi de promovare, dar nici nu poate fi
considerat o variabilă cu totul externă, imposibil de folosit în termeni de marketing.
Dim potriv ă, integrarea adecvată şi detaliată a politicii de preţ în ansamblul mixului de
marketing se impune tot mai mult atenţiei factorilor de decizie, care nu mai consideră
preţul ca o variabilă exclusiv internă a firmei. Preţul este efectiv folosit ca instrument
de marketing, pe baza unor analize complexe şi aprofundate, acestea dovedindu-se un
element cu implicaţii directe asupra tuturor activităţilor şi acţiunilor de marketing ale
întreprinderilor.
Este semnificativă, în acest sens, opinia unor specialişti, potrivit căreia
accepţiunea strict economică a preţului unui produs sau serviciu este la fel de
imJ2Qrtantă_ca '.'.p reţul '..'- un ui- gest- de----pel i--te--ţe- al- eo ncl ueăt()ru l--u--i- unei-f rrme--;-
faţăâ e
omologul său de afaceri. Preţul a depăşit deja semnificaţia sa strict economică, în
abordările moderne ale preţurilor, în viziunea ştiinţei marketingului, adăugându-se
valenţe psihologice, socia le , psihografice, demografice etc. Toate activităţile de piaţă
au preţul lor, inclusiv, oarecum paradoxal, deciziile eronate. Preţul pare a domina piaţa
şi operatorii de marketing, nimeni şi nimic neputându-se deroga de la rigorile politicii
de preţ, fără consecinţe negative de rigoare.

14.1. Costuri şi preţuri de marketing

Fără a intra în detalii pur economice, se apreciază că este necesară, mai întâi,
delimitarea conceptuală a costurilor şi a preţurilor produselor şi serviciilor. Această
distincţie este vitală pentru politica de preţ, ca element al aplicării ştiinţei
marketingului, deoarece permite folosirea preţului ca instrument în relaţiile de piaţă.
Mai mult, această clarificare este importantă fiindcă dă răspuns la o întrebare
esenţială, respectiv privind măsura folosirii costurilor şi a preţurilor ca variabile
controlabile ale pieţei.
În această perspectivă, se observă că aceste concepte - cost şi preţ- au poziţii
diferite, prin prisma posibilităţilor lor de folosire de către decidenţii de la nivelul

375
 Marketing

firmelor. Costurile, pana la un punct, sunt variabile total controlabile pentru orice
întrepr indere , în timp ce preţurile introduc deja un element de hazard, deoarece ele se
formează pe piaţă, într-un mediu concurenţial, şi oarecum independent de costurile
particulare asociate firmelor competitoare.

14.1.1. Costurile întreprinderii şi preţurile pieţei

• Costul - componente şi specificitate. În privinţa definiţiei , specialiştii sunt

aproape unanimi în a considera costurile ca fiind cheltuielile efectuate pentru
producerea şi vânzarea unui anumit produs sau serviciu 1• Aplicaţiile costurilor de
marketing vizează, în principal, determinarea riguroasă a sensibilităţii lor faţă de
modificarea numărului de unităţi fizice produse şi vândute. Prin această prismă, se
determină următoarele categorii de costuri: costul total, care se compune din costu/fix
total şi costul variabil total; costul mediu , care, la rândul său, este fonnat din costul
fix mediu şi costul variabil mediu.
Decidenţii trebuie să aibă în vedere că între costurile medii şi costurile unei
unităţi adiţionale există o strânsă interacţiune. În ese·nţă, costul mediu trebuie să scadă
pe măsura producerii unor cantităţi mai mari, ceea ce presupune ca, efectiv, costurile
unor unităţi adiţionale să fie mai reduse decât costul mediu. Numai respectându-se
acest deziderat se asigură o producţie eficientă.. De asemenea, trebuie să se ia în
considerare caracterul convenţional al costului constant total, deoarece, pe termen
lung, toate categoriile de costuri sunt variabile. Rezultă că volumul total al costurilor
variabile, în mărime absolută, se modifică pe măsura creşterii sau scăderii producţiei,
dar rămân constante costurile pe unitatea fizică de produs vândut.
Costurile produselor sau serviciilor sunt analizate de decidenţi prin
fonnalizare şi abstractizare, în sensul că, pentru optimizarea raporturilor dintre costuri,
cantităţile produse , preţurile practicate şi profitul obţinut , se poate recurge fie la
determinarea unor funcţii matematice de tip analitic , fie la tehnici de simulare
specifice. Aceasta depinde de obiectivele strategiei de piaţă a finnei, care diferă în
funcţie de perioada pe care o traversează întreprinderea.
În perioadele rentabile , obiectivele principale ale strategiei de piaţă ale unei
întreprinderi pot fi: dezvoltarea activităţii, pătrunderea pe noi pieţe, retehnologizarea,
modernizarea etc.
În perioadele cu activitate nerentabilă, astfel de obiective principale pot fi:
supravieţuirea întreprinderii pe o anumită piaţă; restrângerea activităţii; schimbarea
profilului de producţie; contracararea concurenţei, reducerea costurilor etc.
Maximizarea variabilelor decizionale se realizează prin analize complexe ale
specificităţii costurilor activităţilor de marketing în ansamblu, acestea depinzând de
tipul de program de marketing ce urmează a fi implementat Orice program de
marketin g are o funcţie dublă, respectiv influenţarea vânzărilor $i a costurilor firmei,

1
Demetrescu, M. C., op. cit.
 Politica de preţ

generate de produsul în cauză. În acest context, specialiştii au pus un accent deosebit

pe specificitatea cheltuielilor cu promovarea şi a costurilor de distribuţie.
- Nivelul optim al costurilor cu promovarea se determină prin sporirea
cheltuielilor efectuate pentru astfel de acţiuni până în punctul în care rata de schimbare
a vânzărilor sau a veniturilor devine egală cu rata de schimbare-a costului activităţilor
promoţionale. Principiul optimalităţii, care se aplică în acest caz, impune stoparea
cheltuielilor cu promovarea atunci când o unitate monetară adiţională cheltuită pentru
promovare determină creşteri mai mici ale venitului total.
- La rândul lor, costurile de distribuţie generează analize speciale pe care
trebuie să le realizeze decidenţii. Scopul principal al acestor analize este acela de a
fundamenta adecvat cheltuielile de distribuţie , în fu nc ţie de cine anume le va suporta:
firma în cauză, cump ărătorii , sau poziţii intermediare între aceste extreme. În toate
cazurile, cheltuielile cu distribuţia se vor reflecta în preţurile plătite de cumpărători,
dar acest fapt are consecinţe diferite pentru întreprind ere, potrivit deciziei privitoare la
strategia de distribuţie.
r - oncep ş1 unc,n. re,u unun or şt serv1c11 or trebme plasat în
contextul redistribuirii acestora, care se mai numeşte şi proces de schimb. Orice astfel
de proces presupune continua evaluare a fiecărui bun sau serviciu, în parte. Procesul
de evaluare a bunurilor şi serviciilor constă în aprecierea utilităţii acestora
(capacitatea de a satisface anumite nev oi) , prin comparaţie cu alte bunuri/ servicii, în
contextul resurselor de care dispun cons um atorii . Cel mai adesea, dar nu întotdeauna,
această evaluare se face în expresie bănească, raportată la o cantitate bine precizată,
fizică, a bunului/ serviciului respectiv.
În timp, preţul s-a bucurat de accepţiuni dintre cele mai diferite: expresie
directă a valorii (exprimată, de regulă, în formă bănească); plată pentru a obţine un
bun /serviciu; instrument de schimb; valoarea tuturor "sacrificiilor" făcute de
cumpărător; cost plus profit şi taxe; rezultat al confruntării cererii cu oferta; sistem
complex de semnale informaţionale, ce guvernează deciziile de distribuţie a unei
oferte limitate; sistem de reglare între procesul de producţie şi cel de consum etc.
De asemenea, conceptul de preţ a evoluat în timp, specialiştii definind noţiuni
cum sunt:
- preţul absolut (atribut intrinsec al bunului sau serviciului);
- preţul relativ (obţinut prin compararea bunurilor sau serviciilor);
- preţul instrument (de schim b, de salarizare etc.)
- preţul sistemic (element al unui sistem complex de infotmare şi reglare
economică);
- preţ administrat (calculat pe baza costurilor, taxelor şi marjelor de profit).
Pe baza acestor accepţiuni şi concepte , vehicul ate, în timp, de specialişti, se
poate conchide că preţul este rezultatul procesului de evaluare a bunurilor şi
serviciilor, existente pe o piaţă dată, în scopul satisfacerii intereselor
participanţilor la procesul de schimb. Această definiţie introduce în "ecuaţia"
preţului ideea de raport, respectiv leagă suma de bani plătită de gradul de satisfacere a
intereselor participanţilor la procesul de schimb. În esenţă, este vorba de raportul preţ/

377
 Marketing

ca 1tate, care reprezintă modalitatea actuală de abordare a oricăror consideraţii de

marketing privind preţurile.
Într-o formă schematică, în funcţie de poz1ţ1e şi in terese, participanţii la
procesul de schimb al bunurilor/ serviciilor se clasifică astfel:

Producători
Ofertanţii
Comercianţi

Participanţii la procesul de schimb Individuali

Consumatorii
De tip colectiv

Locale
Organe ale statului
Centrale

Fireşte, participanţii la procesul de schimb au interese specifice, de cele mai

multe ori divergente, care trebuie să fie echilib rate, în procesul de evaluare, prin
intermediul preţului.
Echilibrarea intereselor divergente ale participanţilor la procesul schimbului
este un obiectiv greu de atins. Şi aceasta, deoarece, în practica pieţei şi a
marketingului , anumite categorii reuşesc să ocupe o poziţie relativ dom inantă, şi să
conducă procesul de evaluare potrivit propriilor in terese. Prin această pris mă, preţurile
pot fi:
- preţuri impuse (total sau parţial), când statul are o poziţie dominantă şi
intervine efectiv pe piaţă, prin măsuri mai degrabă administrative decât economice;
- preţuri concurenţiale , când ofertanţii reuşesc să-şi impună propriile
int erese, ca urmare a poziţiei pe care o au pe piaţă , la un moment dat;
- preţuri libere când statul nu intervine în nici un sens în procesul de
evalu are,
- preţuri echilibrate, când interesele consumatorilor şi ale ofertanţilor sunt
satisfăcute în măsură aproximativ egală.
Indiferent, însă , de punctul de plecare în abordarea practică a strategiei
politicii de preţ, trebuie să se aibă în vedere că, pentru ca aceasta să-şi atin gă scopul ,
este necesar ca preţurile să satisfacă următoarele condiţii:
- condiţia de realizare a bunurilor I serviciilor, respectiv să permită schimbul
între ofertanţi şi cump ărători, în scopul consumului / utili zării;

378
 Politica de preţ

- condiţia de acoperire a costurilor, adică să permită ofertanţilor să-şi

recupereze cheltuielile efectuate pentru producerea, distribuţia ş1 promovarea
bunurilor/ serviciilor;
- condiţia de eficienţă, respectiv să permită obţinerea de profit, ceea ce
constituie o condiţie sine qua non pentru menţinerea şi dezvoltarea activităţii
ofertanţilor.
Prin îndeplinirea acestor condiţii, preţul poate fi utilizat ca instrument efectiv
pe piaţă, în scopul realizării fun9ţiilor sale . În accepţia ştiinţei marketingului,funcţiile
preţurilor bunurilor/ serviciilor sunt următoarele:
- de stimulare a ofertanţilor;
- de asigurare a consumului final;
- de măsurare a activităţii economice;
- de eliminare a risipei în alocarea şi întrebuinţarea resurselor;
- de protejare a resurselor limitate;
- de eliminare a dezechilibrelor între producţie şi consum,
- de armonizare a intereselor divergente inerente ale participanţilor la procesul
schimbului.
Conceptul de preţ este, prin urmare, deosebit de complex şi prezintă interes la
toate nivelurile societăţii - indivizi sau grupuri sociale. Consumatori obişnuiţi sau
oameni de afaceri, familii şi organizaţii, săraci şi bogaţi, specialişti în domeniu sau nu,
cu toţii sunt interesaţi în problematica preţurilor bunurilor şi serviciilor. Totuşi,
ofertanţii de bunuri/ servicii şi statul sunt implicaţi în modul cel mai direct în procesul
de evaluare care conduce la formarea preţurilor. Pentru astfel de participanţi la
procesul schimbului specialiştii au creat teorii şi modele referitoare la preţ, iar ştiinţa
marketingului a oferit o viziune integratoare a acestuia în ansamblul activităţilor de
piaţă.

14.1.2. Structura preţului. Pragul de rentabilitate

Raporturile complexe dintre costuri, cantităţile vândute, profit şi preţ pot fi

formalizate şi abstractizate, punctul de plecare fiind reprezentat de ceea ce specialiştii
denumesc structura preţului. Acest concept trebuie definit cu cea mai mare claritate,
deoarece stă la baza tuturor aserţiunilor privitoare la politica de preţ.
Indiferent de strategia de piaţă a unei întreprinderi, obiectivele sale
permanente rămân următoarele: cel puţin menţinerea pe piaţă şi maximizarea
profitului. Atingerea acestor obiective ţirie de toate politicile de marketing, dar politica
prin care ele se concretizează efectiv este politica de preţ. Din acest motiv, specialiştii
au transferat politicii de preţ cele mai multe responsabilităţi strategice de tip financiar,
cu extinderea adecvată a prob ematicii preţului în mixul de marketing.
Din multiplele posibilităţi de abordare, formula cea mai generală a structurii
preţului poate fi dedusă din ecuaţia de bilanţ a unei perioade de timp, care poate fi de
forma următoare:

379
 Mark eting

PROFIT I VENITURI I CHELTUIELI (I)

Simpla analiză a acestei ecuaţii de bilanţ evidenţiază dacă activitatea firmei a

fost profitabilă sau nu, într-o anumită perioadă:
-Activitate profitabilă, dacă: Venituri> Cheltuieli;
- Activitate fără profit, dacă: Venituri = Cheltuieli;
-Activitate nep rofitab ilă , dacă: Venituri< Cheltuieli.
Pentru a ajunge la o structură mai analitică, în ecuaţia de bilanţ se pot face
următoarele înlocuiri.
Venituri= Preţ x Cant ităţi;
Cheltuieli= Costuri Variabile+ Costuri Fixe
Ecuaţia de bilanţ (1) poate fi acum rescrisă în forma:
P, =Pa· Q- Cv · Q - Cr (2)
în care:
P, = Profitul;
Pa = Preţ unitar, sau preţul de vânzare cu amănuntul;
Q = Cantitatea, respectiv numărul de unităţi fizice vândute la un anumit preţ
unitar
Cv = Costuri variabile, care se pot delimita şi cuantifica pentru fiecare unitate
de produs. Aceste costuri se mai numesc şi costuri unitare;
Cr = Costuri fixe, care nu se regăsesc şi nu se pot cuantifica pentru fiecare
unitate de produs. Aceste costuri se mai numesc şi costuri de menţinere a activităţii.
Pornind de la această structură a preţu l u i, se pune problema definirii relaţiilor
dintre costuri tăţi, µr.ofi Lş i- p.reţ--,-a $tfe-l- î ncâ-t să-se--eispună---de-elemente de ana
liză şi fundamentare a politicii de preţ , în termeni de marketing. O metodă convenabilă
pentru formalizarea acestor relaţii este oferită de modelul punctului de echilibru între
costuri şi venituri, denumit şi metoda pragului de rentabi litate1• Analiza pragului de
rentabilitate permite , în esenţă , determinarea volumului vânzărilor necesare pentru
acoperirea costurilor anticipate şi pornind de la ce nivel al vânzărilor se va obţine
profit, precum şi cuantumul acestuia.
De asemenea , analiza pragului de rentabilitate fumizează răspunsuri la
numeroase întrebări c<\mplexe cu care se confruntă responsabilii de marketing: ce se
va întâmpla cu profitul dacă scad vânzările? Care va fi mărimea profitului dacă preţul
unitar va creşte? Sau, ce se va întâmpla cu profitul dacă se reduc costurile? Ce eforturi
de marketing trebuie făcute pentru conservarea cotei de piaţă a întreprinderii, sau
pentru creşterea acesteia? Care este poziţia întreprinderii faţă de preţurile produselor
concurente? etc.
Pentru determinarea punctului de echilibru între costuri şi venituri, respectiv a
pragului de rentabilitate , se pune problema calculării cantităţii critice de produse ce
trebuie vândute , la un preţ unitar dat , astfel încât să se acopere integral costurile. În

1
Demetrescu , M. C., op. cit.

380
 Politica de preţ

punctul de echilibru, pierderile sunt zero, deoarece volumul valoric al vânzărilor

trebuie să egaleze costurile. De asemenea, şi profitul este zero, pentru că încă nu se
realizează profit. Ecuaţia de bilanţ, pentru această situaţie, are următoarea formă -
semnificaţia notaţiilor este cea precizată, mai sus, pentru ecuaţia (2):

(3)

Pe baza acestei ecuaţii se poate calcula cu uşurinţă cantitatea critică,

respectiv numărul fizic de produse ce trebuie vândute pentru a egala costurile (să
notăm această entitate cu Qcritică)- Ecuaţia (3) poate fi aranjată sub forma:

Pa· Qcritică -Cv · Qcritică -Cf O (4)

Continuând trans formările , se ajunge la expresiile:

Pa · Qcritică = Cv · Qcritică + Cf (5)

Cf = Pa · Qcritică- Cv · Qcritică (6)
Cf = Qcritică (Pa - Cv) (7)
Din ecuaţia (7) rezultă direct expresia formală a cantităţii critice:
C
Q' - .f
(8)
critică- p _C
G V

Analiza pragului de rentabilitate este foarte utilă pentru decidenţi, deoarece se

poate stabili de la ce nivel al vânzărilor se va obţine profit. Cu cât diferenţa dintre
vânzările corespunzătoare punctului de echilibru şi cele determinate pe baza cererii
anticipate este mai mare, cu atât produsul sau serviciul în cauză are un potenţial de
rentabilitate mai ridicat.
În acest context, se precizează şi faptul că analiza pragului de rentabilitate are
aplicaţii importante inclusiv pentru dimensionarea capacităţilor de producţie.
Cunoaşterea punctului de echilibru dintre cantităţile vândute şi valorile realizate este o
măsură absolută care poate fundamenta deciziile de proiectare a capacităţilor de
producţie - problemă care este de interes maxim pentru politica de investiţii a oricărei
firme. Subdimensionarea capacităţilor de producţie conduce la pierderi de cumpărători
potenţiali şi, implicit, la ratarea şanselor de creştere a cotei de piaţă a întreprinderii.
Supradimensionarea capacităţilor de producţie este încă şi mai dăunătoare, pentru că
generează pierderi efective pentru investiţii prea mari, care nu-şi vor găsi sursele de
amortizare. Astfel de erori pot fi evitate prin realizarea într-o manieră riguroasă a
analizei pragului de rentabilitate.
De asemenea, analiza pragului de rentabili tate are numeroase alte aplicaţii în
marketing, între care, cu titlu de exemplu, se menţionează: proiectarea gamei de
preţuri posibile , analiza riscu lui , proiectarea profiturilor, evaluarea distribuţiei şi a

. 381
 Marketing

activităţilor promoţionale, fundamentarea deciziilor privitoare la strategia de piaţă a

întreprinderilor etc.

14.2. Preţul- instrument de marketing

Folosirea preţului ca instrument de marketing depăşeşte cu mult dimensiunile

sale strict economice, conferindu-i valenţe care derivă din teoria şi practica economiei
de piaţă. Determinarea preţurilor, folosirea acestora în mediul concurenţial, integrarea
consumatorilor în ecuaţia preţului şi practicile de marketing în acest domeniu sunt
numai câteva dintre elementele şi aspectele care definesc utilizarea politicii de preţ ca
instrument de marketing. Complexitatea acestei arii problematice este sporită de locul
pe care îl deţine politica de preţ în mixul de marketing şi în stabilirea strategiei de
piaţă a întreprinderii. Faptul că evaluarea eforturilor de marketing se face, în forma sa
cea mai sintetică, prin politica de preţ, a generat o bogată literatură şi practică de
specialitate, care integrează, firesc, toate celelalte politici de marketing.

14.2.1. Determinarea preţurilor

Cunoaşterea pragului de rentabilitate, abordată anterior, nu este suficientă

pentru gestionarea adecvată a politicii de preţ. Este necesară şi determinarea efectivă
a preţurilor, care, în economia de piaţă, trebuie astfel proiectate încât să se obţină şi
profit, nu numai să se asigure recuperarea cheltuielilor. În proiectarea preţurilor se
face distincţie între preţurile de bază (sau cele de catalog, de listă etc.) şi cele care
rezultă, în final, din politica de preţuri practicată, care include rabaturile şi
reducerile asociate, corelaţiile între preţurile unei game de produse etc.
Cele mai importante elemente şi aspecte care sunt luate în considerare la
determinarea preţurilor de bază practicate pe piaţă sunt: introducerea profitului în
ecuaţia preţului; identificarea consumatorilor potenţiali; estimarea cererii; anticiparea
reacţiei competiţiei; stabilirea cotei de piaţă; selectarea strategiei de preţ, potrivit
segmentului de piaţă vizat; corelarea politicii de produs, a canalelor de distribuţie şi
promovării, cu strategia de preţ.
a) Pentru determinarea efectivă a preţurilor se porneşte, printre altele, tot de la
analiza pragului de rentabilitate prin intermediul căreia pot fi iterate implicaţiile mai
multor niveluri de preţ asupra volumului producţiei. Căutările succesive şi alegerea
variantei optime presupun ca analiza pragului de rentabilitate să includă şi
problematica profitului.
Introducerea profitului în ecuaţia preţului se poate face pe baza expresiei (5)
din subcapitolul anterior, rearanjată în următoarea formă:

C
Pa=Cv+ /_ (9)
Q critica

382
 Politica de preţ

Această ecuaţie (9) stabileşte preţul aferent gradului de rentabilitate, când

profitul este zero, iar cantitatea critică de produse egalează costurile variabile şi
costurile fixe.
Pentru ca activitatea să fie realmente rentabi lă , în această ecuaţie trebuie
introdus şi profitul, sub forma unei marje, care trebuie să fie legată de cantităţile
preconizate a fi vândute. Cantitatea critică trebuie să fie, însă, înlocuită, cu o cantitate
mai mare, care reprezintă premisa obţinerii profitului. Noua ecuaţie de structură a
preţului va fi, astfel, următoarea - notaţiile sunt cele specificate la ecuaţia (2), din
subcapitolul anterior :

C p
p C + L+-'
a
= V Q Q (10)

Această ecuaţie (1O) pune în evidenţă o structură mai analitică a preţu lui, pe
baza căreia se pot face următoarele comentarii.
- Raportul Cr/Q este o marjă absolută adăugată pentru menţinerea activităţii
întreprinderii;
- Raportul P,/Q este marja absolută adăugată pentru realizarea profitului ;
- Costul total este dat de suma Cv + Cr/Q;
- Adaosul comercial este dat de suma celor două marje, respectiv Cr/Q +
P,/Q .
Dacă avantajele economice şi pe planul activităţilor de marketing asociate
utilizării acestei expresii (1O) sunt evidente (în special datorită faptului că aprecierea
costurilor se poate realiza cu uşurinţă, datorită preciziei contabile), nici dificultăţile
practice ale aplicării ei efective nu pot fi, totuşi, ignorate, şi aceasta din două motive
principale: (a) cantităţile ce urmează a fi vândute (Q) sunt dificil de previzionat într-o
structură sortimentală diversificată de producţie, şi (b) costurile variabile includ şi taxa
pe valoarea adă ugată, care este exprimată în procente. Din aceste raţiuni, specialiştii
au ajuns la concluzia că este mai bine să se renunţe la folosirea valorilor absolute ale
marjelor de menţinere (Cr/Q) şi de profit (P,/Q), în favoarea exprimării acestora în
valori relative, respectiv în procente. Exprimarea acestora în procente este mai
flexibilă, deşi se complică aparatul tehnic de calcul, care nu este întotdeauna suficient
de transparent. De exemplu, în cazul marjei procentuale a profitului, aceasta poate fi
determinată fie pe baza costului unitar, fie a preţului de vânzare. În cazul calculării
marjei profitului pe baza costului unitar se obţine un procent raportat la "suta
obişnuită", în timp ce considerarea drept bază a preţului de vânzare conduce la
raportarea la aşa zisa "sută majorată". Totdeauna procentul calculat la suta majorată
este mai mic în expresie numerică decât cel calculat la suta obişnuită, ceea ce face ca,
la transformarea lor în marjă absolută să se respecte anumite corelaţii.
b) Pentru determinarea cât mai realistă a preţului, pe lângă baza de calcul
schiţată mai sus, este necesară şi identificarea consumatorilor potenţiali.

383
 Mar keting

În acest scop se realizează studii de piaţă complexe, care includ şi

- - - ----,pf',,ro.b lem at ic a-pr- -u i î-n-131an-m -0 e-ee-Fcet-ar-e:-T t-area-t1nor gam e---pu sibrte-de--
preţuri ale aceluiaşi produs sau serviciu permite cunoaşterea nivelurilor de preţ la care se
aşteaptă cumpărător ii , potrivit motivaţiei şi preferinţelor lor. Astfel de studii sunt
proiectate şi realizate atât prin utilizarea unor metode calita tive cât şi a unor metode
cantitative specifice cercetărilor de marketing. În acest context este deosebit de importantă
identificarea în termeni cantitativi a segme ntelor de consumatori care vor cumpăra
produsul în cauză, la un nivel de preţ dat, care să justifice efo1turile de marketing ale
întreprinderii şi, evident , obţinerea de profit. (Mai multe detalii referitoare la această
arie problematică în capitolul "Studierea pieţei".)
c) Estimarea cererii este un alt aspect al determinării preţului. Specialiştii
sunt de părere că aceasta este cea mai generală problemă de marketing care se cere
soluţionată, întrucât de predicţia cererii depinde alocarea tuturor resurselor de
marketing ale întreprinderii şi eficienţa şi eficacitatea activităţilor de marketing.
Cererea este reprezentată de cantitatea de produse sau servicii de care au
- - - - n,nevioe--consumator ii , şi pe care ei pot ş1 vor sa le cumpere, a un preţ dat , într-o
1
perioadă de timp determinată şi în cadrul unui anumit ter itoriu . Cererea finală
se
constituie atunci când sunt întrun ite, simultan şi pentru acelaşi produs sau serviciu
următoarele componente formative esenţiale ale cererii:
- Treb uin ţele , dorinţe le, gusturile şi preferinţele;
- Puterea de cumpărare;
- Voinţa de cumpărare.
Deşi aceste componente sunt de natură diferită, respectiv reprezintă latura
psihologică, economică şi voliţională a cererii , e le sunt indivizibile pentru exprimarea
cererii finale pe piaţă. Toate aceste componente ale cererii există separat, dar numai
coincidenţa lor se materializează în cerere efectivă.
Dintre aceste componente ale cererii, voinţa de cumpărare, respectiv
opţiunea de folosire a puterii de cumpiirare pentru achiziţionarea produsului sau
serviciului care satisface treb uin ţele , se manifestă pe piaţă tocmai prin acceptarea unui
anumit nivel de preţ. Integrarea voinţei de cumpărare în orice funcţie a cererii este
însoţită de precizarea variabilelor care descriu această componentă a cererii (cum ar fi,
de exemplu, cantitatea cumpărată, preferinţele consum atorul ui , venitu rile sale, alte
preţuri, eforturile de marketing , factori ai ambianţei etc.). De asemenea, trebuie avute
în vedere consecinţele teoriei utilităţii marginale asupra voinţei de cumpărare, în
sensul că, pe măsura creşterii cantităţilor cumpă rate, se reduce voinţa de cumpărare,
ceea ce face ca funcţia cererii să aibă forma unei curbe.
În esenţă, estimarea cererii se referă, în primul rând, la investigarea relaţiei
dintre preţ şi cererea efectivă corespunzătoare unui anumit nivel de preţ. În acest
scop pot fi urmărite preţurile altor produse si milare , se poate recurge la un panel de
experţi, pot fi realizate cercetări în rândul consumat orilor potenţiali, sau organizate
vânzări experimentale. Dacă reacţiile pieţei nu sunt favorabile, sau preţurile acceptate

1
Demetrescu , M. C., op. cit.

384
=====
 Politica de preţ

de consumatorii potenţiali sunt sub aşteptările firmei, atunci trebuie depuse noi
_. ., _.,_,ctur.Lde.-.mai:k.etm-g---m-pe.J.iti€-a FOdus (perfeeţi-e-n-area--aeestuia, adăuga
componente mai atractive etc.), în politica de distribuţie (de exemplu selecţionarea
canalelor de distribuţie pentru a se ajunge la cumpărătorii unor produse similare, dar
cu un preţ mai ridicat) şi în politica promoţională (lansarea unor campanii
promoţionale care să sporească interesul consumatorilor pentru produsul sau serviciul
în cauză).
Integrarea estimării cererii în determinarea preţului trebuie să aibă în vedere şi
următoarea realitate a pieţei: preţurile scăzute nu conduc întotdeauna la sporirea
vânzărilor. La bunurile de o calitate superioară, de exemplu, sau la cele care conferă
prestigiu social, la care preţul este principala garanţie pentru cumpărător, cererea nu
numai că nu va creşte în urma scăderii preţului, dar chiar se va diminua.
Utilizarea coeficienţilor de elasticitate a cererii permite estimarea vânzărilor
la diferite niveluri de preţ. Raporturile dintre procentele de schimbare a cererii şi
procentele de schimbare a preţurilor, respectiv coeficienţii de elasticitate a cererii în
funcţie de preţ, sunt o măsură convenabilă prin care se pot testa diferitele niveluri de
preţuri posibile. Creşterea preţului unui produs cu cerere elastică este, de obicei, mai
puţin acceptată de cumpărători, în comparaţie cu sporirea preţului unui produs cu
cerere inelastică. În acest din urmă caz, cumpărătorul nu poate renunţa la exprimarea
cererii sale.
d) Anticiparea reacţiei competiţiei influenţează, de asemenea, determinarea
pre ţului . Competiţia existentă, precum şi cea potenţ ia lă , este resimţită de orice
întreprindere chiar şi în cazul produselor no i.
Competiţia se manifestă pe mai multe planuri, în sensul că aceasta este
generată de existenţa unor produse sau servicii similare, a unor produse / servicii
înlocuitoare şi, pe o scară mai mare, ca urmare a tuturor celorlalte produse sau servicii
pe care le pot achiziţiona consumatorii. Anticiparea reacţiei firmelor concurente se
bazează pe studierea şi cunoaşterea aprofundată a consumatorilor sau utilizatorilor
finali , respectiv a ansamblului pieţei produsului sau serviciului în cauză. Este necesară
o astfel de abordare, deoarece şi firmele competitoare trebuie să-şi fundamenteze
deciziile privitoare la preţ pornind de la aceleaşi premise.
În astfel de circumstanţe, la determinarea preţului se iau în considerare
preţurile practicate de concurenţii direcţi , precum şi cele asociate unor produse
înlocuitoare sau altor game de produse. Studierea aprofundată a acestei problematici
trebuie să includă cunoaşterea calităţilor de produse vândute la fiecare nivel de preţ,
pentru a fi posibilă tratarea în termeni cantitativi a acceptării de către consumatori a
diferitelor niveluri de preţuri practicate.
e) Pentru determinarea preţurilor este utilă şi stabilirea cotei de piaţă pe care
firma îşi propune să o atingă. Mărimea cotei de piaţă preconizate este direct legată de
strategia de piaţă a întreprinderi i, iar preţurile stabilite sunt foarte puternic influenţate
de cantităţile fizice de produse ce urmează a fi vândute, precum şi de numărul
consumatorilor.

385
 Marketing

Integrarea cotei de piaţă în determinarea preţului se bazează pe faptul că

eforturile de lărgire a poziţiei de piaţă pot lua şi alte forme, în afara preţului
(publicitate, vânzare personală, promovare specifică etc.).
Mărimea cotei de piaţă este influenţată în principal, de: capacităţile de
producţie ale întreprinderii; costurile extinderii capacităţilor de producţie; uşurinţa cu
care competiţia poate pătrunde pe piaţă.
Ar fi o eroare să se urmărească sporirea cotei de piaţă atunci când nu se
dispune de capacităţile de producţie necesare. Unui produs nou, de pildă, i se poate
stabili un preţ scăzut, pentru a pătrunde în mai multe segmente de piaţă , datorită
reacţiei favorabile a cumpărătorilor, însă, dacă producţia întrepr inde rii nu poate
satisface cere rile clie nţilor , tactica preţului scăzut nu numai că este inoperantă, dar este
chiar păgubitoare.
Analiza relaţiei dintre preţ şi cota de piaţă se bazează inclusiv pe elasticitatea
cererii pentru produsul sau serviciul respect iv, în sensu l că, în funcţie de nivel stabilit
pentru creşterea cotei de piaţă, se poate proiecta o reducere a preţului. Noua cotă de
piaţă trebuie să fie bine fu nd amenta t.ud.i-i-i:igYroase, în speei-a-1-ele-ti
cantitativ, şi pe o bună cunoaştere a concurenţei, pentru a evita erorile de decizie în
determinarea preţurilor.
f) Determinarea preţului este puternic influenţată şi de strategia preţurilor
adoptată de factorii decizionali.
Pentru realizarea cotei de piaţă fixată ca obiectiv de marketing pot fi folosite
mai multe alternative de strategii ale preţurilor. Aceste alternative sunt analizate mai
bine prin evidenţierea celor două tipuri opuse: strategia preţului înalt şi strategia
preţului de penetrare.
Stabilirea unei anumite strategii de preţ nu este un scop în sine, în sensul că
aceasta nu produce, automat, rezultate economice bune, profit etc. Strategia de preţ
este, însă, un instrument deosebit de folositor pentru îndeplinirea tuturor obiectivelor
de marketing, de la cele legate de produs, continuând cu cele specifice distribuţiei şi
terminând cu specificitatea activităţilor promoţ io nale . Strategia de preţ se stabileşte, ca
succesiune în timp, după ce au fost luate decizii în privinţa: strategiei de piaţă a
întrţprinderii; cotei de piaţă ce trebuie realizate.
În practică , acest aspect este deosebit de important , deoarece între strategia de
preţ şi cele două instrumente menţionate mai sus există o re laţie de la parte la întreg, şi
nu invers. Altfel spus, strategia şi cota de piaţă nu pot fi subordonate strategiei de preţ.
Erorile de decizie care apar în pract ică , în această direcţ ie , sunt generate de
dificultăţile stabilirii cu claritate a strategiei de piaţă şi a cotei de piaţă a întreprinderii.
Deşi pare o problemă simplă, stabilirea strategiei de piaţă este tratată de multe ori cu
superficialitate de factorii de decizie, care consideră că rezolvarea unor probleme mai
tehnice este mult mai folositoare pentru întreprindere. Lucrurile nu stau deloc astfel,
fiindcă aceasta echivalează în termeni medicali , cu a administra un tratament fără a şti,
sau ignorând diagnosticul.
g) Corelarea preţului cu elementele mixu lui de marketing reprezintă, de
asemenea, o fază importantă în procesul formării preţur il or.

386
 Politica de preţ

Noutatea sau vechimea produsului şi gradul de perisabilitate influenţează

semnificativ politica de stabilire a preţului. Trebuie luată în considerare însemnătatea
unui material încorporat în bunul final şi în costul acestuia. Competiţia de preţ este
aproape neglijabilă între producătorii de materiale de ambalaj similare, între furnizorii
de gaze industriale, de semifabricate din aluminiu etc., deoarece importanţa acestora în
produsul final este neînsemnată.
De asemenea, preţul producătorului va fi diferit, după cum produsul/ serviciul
se va vinde sub marca sa, sau sub marca dist ribui torulu i. În aceeaşi ordine de idei, în
cadrul gamelor sortimentale, preţurile trebuie să fie corelate între ele, după cum şi, în
cazul oferirii unor elemente suplimentare (de exemplu, servicii de transport, instalare
etc.), preţurile se stabilesc la niveluri diferite, care să includă astfel de servicii.
Preţul producătorului mai este influenţat de canalele de distribuţie stabilite
(alese), tipurile de intermediari la care, eventual, se recurge, şi cerinţele de rabaturi
solicitate de aceştia, în schimbul serviciilor prestate. O firmă producătoare care vinde
atât angrosiştilor, cât şi direct detailiştilor, va stabili preţuri de livrare diferite,
pee-ifiee--ae es-ter-doo-ă--ela-se-tie-e-Hen-ţ·+-.-- - - - - - - - - - - - - - - - - - -
- -
În mod asemănător, preţurile producătorilor vor fi diferenţiate, după caz, în
măsura în care intermediarii vor prelua asupra lor o serie de activităţi promoţionale,
sau servicii post vânzare (garanţie, reparaţii etc.).

14.2.2. Alternative ale preţurilor de bază

Pe baza analizelor privind cererea şi a evalu ării reacţiilor probabile ale

competiţiei, poate fi determinată cantitatea anticipată de produse care va fi vândută pe
piaţă, potrivit diferitelor alternative ale preţurilor de bază.
a) Numărul acestor alternative va depinde de amploarea gamei de preţuri în
care întreprinderea poate fi competitivă şi de gradul existent de elasticitate în funcţie
de preţ. Deci, cu cât este rriai mare gama de preţuri şi elasticitatea mixtă a cererii în
funcţie de preţul înlocuitorilor , cu atât vor apare mai multe alternative ale preţurilor de
bază care trebuie luate în considerare. De asemenea, dacă gama de preţuri şi
elasticitatea mixtă sunt mici, atunci vor fi foarte puţine alternative distincte de preţuri
de bază.
Pentru definirea alternativelor preţurilor de bază este necesară luarea în
considerare, pentru fiecare variantă de preţ , a următoarelor variabi le :
- volumul anticipat al vânzărilor, exprimat în unităţi fizice;
- rabatul avut în vedere pentru canalele de distribuţie, exprimat în unităţi
valorice raportate la unitatea fizică de vânzări,
- preţul net de vânzare a produsului, exprimat în unităţi valorice raportate la
unitatea fizică de vânzări ;
- costuri fixe pe unitatea fizică, exprimate ;;;. !m1t :i ţ: '.talorice, ,
- costuri variabile pe unitatea fizică exprimate în unităţi valorice,
- costul total pe unitatea fizică, exprimat în unităţi valo rice,

387
 Marketing

- totalul vânzărilor preconizate, exprimat în unităţi valorice (obţinut prin

multiplicarea volumului anticipat al vânzărilor preconizate cu preţul net de vânzare);
- totalul costur il or, exprimat în unităţi valorice (obţinut prin multiplicarea
volumului anticipat al vânzărilor preconizate cu costul total);
- totalul profitului (sau al pierderilor), obţinut prin scăderea costurilor totale
din totalul vânzărilor preconizate.
Dacă o întreprindere producătoare vinde un singur produs, unui singur client,
şi dacă vânzarea are loc în aceleaşi condiţii de fiecare dată, atunci preţul de bază va fi
şi preţul efectiv de piaţă.
b) Cele mai multe situaţii de determinare a preţurilor de bază sunt, însă, cele
generate de deciziile în condiţii de incertitudine, deoarece estimarea cantităţilor de
produse care se preconizează a se vinde la anumite preţuri date este afectată de
incertitudine. Factorul de dec izie , în astfel de situaţii, va trebui să stabilească un
anumit nivel de vânzări care îi inspiră suficientă încredere (inclusiv prin proiectarea şi
realizarea de studii de piaţă), fără a avea certitudinea previziunilor sale.
Estimarea cantităti Ior vânz ărilor antici pate,.î.n- c0n ct -ţ ii--0€--i-RGenitud-ine;--peate
fi realizată prin determinarea unui interval de preţuri, din care va fi selecţionat un preţ
convenabil pentru produsul în cauză , aplicându-se, de exemplu, procedeul estimării
timpului în aplicaţii ale metodei PERT. Astfel, pentru oricare din preţurile analizate de
factorul de dec izie , pot fi făcute trei estimări ale curbei cerer ii : a) o ptimistă ; b) cea mai
pla uzi bilă; c) pes imistă .
Fiecare dintre aceste estimări poate apoi să fie folosită pentru a ajusta cu
aproximaţie o funcţie de densitate probabilistică beta, privind realizarea estimării
respective. Utilizând cele trei estimaţii de cantităţi posibile de vândut şi asumând o
distribuţie beta de probabilităţi, factorul de decizie poate stabili volumul vânzărilor
care au o şansă de apariţie de 50%. Pe această cale se obţine o limită inferioară şi o
limită superioară a intervalului de preţ (fiindcă cele trei estimări pot fi prezentate sub
formă de i nte rva le) , pentru care se calculează profiturile probabile. Se precizează că,
în determinarea limitei inferioare şi a celei superioare a intervalului de preţ, nu este
neapărat necesar ca să fie menţinute constante costurile. Aceasta permite factorului de
decizie să modifice structura mixului de ma rketing , alegând nivelul de preţ care
optimizează anumite obiective date (gener ate, de exemp l u, de strategia de piaţă a
firmei , cota de piaţă preconizată etc.). De asemenea, folosind cele trei estimaţii ale
cant ităţi lo r, nu este necesar un acord complet al specialiştilor firmei în privinţa
previziunii vânzărilor (fiecare specialist putând avea alt punct de vede re, potrivit
pregătirii şi experienţei propri i) , ceea ce facilitează ajungerea la consens în stabilirea
unui preţ anume.
Schema de stabilire a unor alternative ale preţurilor de bază, prezentată , pe
scUti ma i· sus, este operantă pe orice piaţă, concluziile pe care le generează trebu ind ,
însă , să fie analizate prin prisma influenţelor multiple care, după cum s-a precizat
anter io r, caracterizează determinarea pre ţurilor , a politicilor şi a strategiilor de preţuri.

388
 Politica de preţ

14.2.3. Preţul În mediul concurenţial

Mediul concurenţial nu influenţează dete1minarea propriu-zisă a preţu lui , din

punct de vedere tehnic, economic, dar este deosebit de semnificativ pentru folosirea
preţului ca instrument de marketing . Astfel, mediul concurenţial este decisiv pentru
marja de profit inclusă în preţul de bază, respectiv pentru strategia de preţ şi politicile
de preţ la care firmele recurg în relaţiile lor de piaţă.
a) În general, abordarea economică a concurenţei în domeniul stabilirii
preţuril o r pune în evidenţă faptul că deciziile nu sunt determinate, cum s-ar crede la
prima vedere, de proprietarul produsului, ci de rapo1tul existent pe piaţ ă, la un moment
dat, între numărul vânzătorilor şi cel_al cumpărătorilor bunului respectiv. Acest
raport defineşte tipul de piaţă al produsului sau serviciului în ca uz ă, după cum
urmează:
• Piaţa polistă, dacă numărul de vânzători este mai mic decât al
cump ărători lo r. Pe o astfel de piaţă vânzătorul (proprietarul bunului) stabileşte preţu l,
pe care îl propune sau îl impune cumpărătorului. Este cazul cel mai frecvent în
comerţul cu amănuntul.
• Piaţă perfectă, dacă numărul vânzătorilor este egal cu cel al cumpărătorilor.
Pe această piaţă vânzătorul şi cumpărătorul ajung oarecum împreună la un anumit preţ ,
care este şi un preţ de echilibru al intereselor lor.
• Piaţă pronistă, dacă num ă ru l vânzătorilor este mai mare decât numărul
cumpărătorilor. Este piaţa pe care cumpărătorul propune sau impune vânzătorului
preţul său. Acesta este cazul (dar nu numai) al producătorilor de produse agricole, care
vând produsele lor firmelor industriale prel uc rătoare , centrelor de achizi ţie,
exportatorilor etc.
Fireşte, raportul dintre vânzători şi cumpărători este spec i fic pieţei fiecăr u i
produ s sau grupe de produse. Pe anumite pieţe există o mare mobilitate a numărului
vânzătorilor şi cumpărător ilor , în vreme ce pe alte pieţe acest raport este relativ
constant. De asemenea, acest raport este strâns legat de cantităţile pe care le aduc pe
piaţă diferiţi vânzători , aspect care ţine de cota de piaţă aferentă firmelor concurente.
Mai mult decât atât, există o anumită variaţie a acestui raport chiar pe termen foarte
scurt, când modificarea sa se poate face în câteva ore. De exemplu, cum poate fi cazul
pieţei ţărăneşti: a) dimineaţa, pot fi mai mulţi cumpărători şi mai puţini vânzători,
deciziile cu privire la preţ revenind acestora din urmă; b) seara, dacă sunt mai mulţi
vânzători decât cumpărători, deciziile de preţ aparţin preponderent cumpărătorilor.
În general, pe piaţa polistă şi pe cea pronistă deciziile de preţ comportă riscuri ,
în vreme ce pe o piaţă perfectă risc u l, deşi există, este minim. Riscul se referă la
posibilitatea ca preţul determinat să nu fie acceptat de partenerul sau partenerii
participanţi la procesul scimbului.
b) Competiţia prin preţuri poate să fie realizată prin scă derea preţu l ui , fie de
către o anumită firmă , fie de către concurenţii acesteia. În prin ci piu , scăderea preţului
poate fi cauzată fie de apariţia pe piaţă a unui concurent pute rn ic , fie, pe termen scu1t,
de necesitatea de a corecta stocurile prea mari de mărfuri nevândute .

389
 Marketin g

În mod obişnuit, scăderea preţului determină sporirea vânzărilor şi, deci, a

cotei de piaţă a firmei dacă cererea pentru produsul respectiv este sensibilă sau elastică
la factorul preţ. Această sensibilitate sau elasticitate a cererii faţă de preţ sporeşte , dacă
produsul sau serviciul în cauză are înlocuito ri. În acest caz, creşterea vânzărilor este
rezultatul deplasării cererii efective de la produsele înrudite, cu preţul rămas
neschimbat, la produsele în cauză, cărora li s-a redus preţul. .
Atunci când se iau decizii de modificare a preţului trebuie să se cunoască
foarte exact natura elasticităţii cererii pentru produsul în discuţ ie , deoarece scăderea
preţului poate avea efecte diferite, chiar contrare: În cazul în care cererea pentru un
anumit produs nu este elastică, vânzările se vor micşora. Numai contrariul, o mărire a
pre ţul ui, va genera sporirea vânzărilor. Pentru o cerere elastică faţă de preţ, reducerea
acestuia va determina, într-adevăr, sporirea vânzărilor şi, i mplic it , a valorii acestora. În
acest caz, decidenţii trebuie să stabilească mărimea procentuală de creştere a
vânzărilor fizice, necesare pentru compensarea reducerii procentuale a preţului unitar .
De asemenea, trebuie determinat efectul pe care reducerea de preţ îl va avea asupra
profitului brut, respectiv care este creşterea necesară a vânzărilor, care să genereze
compensarea reducerii profitului pe unitatea de produs.
c) Competiţia prin preţ îmbracă nu numai forma reducerii acestuia, aşa cum s-
a arătat mai sus. Este posibilă, oarecum paradoxal, şi mărirea preţului pentru a obţine
creşterea vânzărilor şi a cotei de piaţă. Creşterea vânzărilor prin mărirea preţului
este o modalitate de concurenţă care s-a impus atenţiei specialiştilor ca una dintre
consecinţele aplicării în studiul pieţei a conceptului de valoare capitalizată a mărcii
(brand equity )1 •
Studiul valorii capitalizate a mărcii este relativ sofist ic at, acesta punând în
relaţie directă preţurile la care se vând, pe piaţă, diferite mărci concurente ale aceluiaşi
produs sau serviciu. Operând pe baza unor algoritmuri care constituie, încă, reţeta
exclusivă a marilor reţele specializate în cercetarea de ma rket i ng, studiile focalizate
asupra valorii capitalizate a mărcii furnizează cote procentuale cu care pot fi mărite
preţurile curente practicate pe piaţă pentru diferite mă rci, precum şi cotele de creştere
a vânzărilor acestora, în perioade determinate de timp (de regulă , pe termen scurt şi
mediu). Astfel de studii se bazează pe fundamentele psihologice pe care consumatorii
le ataşează preţur ilo r, creşterea acestora fiind asociată cu valoarea globală pe care
anumite mărci o au în psihicul cump ărătorilo r, valoare care depăşeşte cu mult ceea ce
denum im, în mod obişnuit , valoarea de piaţă a unui produs sau serviciu.
d) În fine, în formularea judecăţilor de valoare cu privire la competiţia prin
preţ , trebuie avute în vedere şi elementele competiţiei în afara preţului, care
influenţează semnificativ deciziile politicii de preţ . Competiţia în afara preţului se
concretizează prin sporirea vânzărilor prin intermediul celorlalte componente ale
mixului de marketing (produsul, distribuţia, promovarea etc.), în afara preţului.
În competiţia pe alte căi decât aceea a preţului se poate obţine creşterea
vânzărilor păstrând acelaşi nivel al preţu lui , dar apelând, de pil dă , la un program

1
Po pescu , I. C., Cătoiu , I. , Bala ure, V., op. cit., p. 423-432.

390
 Politica de preţ

promoţional eficient, prin care firma reuşeşte să convingă un număr mare de

cumpărători să achiziţioneze produsul sau serviciul respectiv.
Marketingul modern utilizează tot mai mult competiţia în afara preţului.
Pentru a împiedica pe revânzători să recurgă la competiţia prin preţ, unii producători
apelează la diferite variante de distribuţie: vânzarea în consignaţie, vânzarea
produselor direct consumatorilor sau utilizatorilor industriali, acordarea exclusivităţii
distribuţiei unor revânzători pe care îi obligă să practice preţurile stabilite etc.
Printre metodele competiţiei în afara preţului se mai numără diferenţierea
produsului sau serviciului (prin care se urmăreşte evitarea comparaţiei de preţ cu
produsele sau serviciile competitoare), precum şi varietatea şi calitatea serviciilor
oferite comercianţilor şi consumatorilor , cum sunt condiţiile de credit, expediţiile
gratuite, acceptarea restituirii produselor cumpărate , instalarea gratuită a produsului
cumpărat, precum şi diferite facilităţi de garanţie. De asemene a, situarea magazinelor
în apropierea locuinţelor consumatorilor, deschiderea de filiale şi reprezentanţe ale
producătorilor pentru a facilita efectuarea cumpărăturilor etc. reprezintă activităţi de
piaţă care definesc competiţia în afara preţu lui.

14.2.4. Preţul şi consumatorii

Utilizarea preţului ca instrument de marketing este legată în mod vital de

consumatori. Deşi, anterior, în acest capitol s-au făcut mai multe referiri la rolul
cumpărătorilor în determinarea preţurilor, însemnătatea luării în considerare a
consumatorilor pentru fundamentarea politicii de preţ este atât de mare, încât necesită
o tratare mai analitică.
P'roducători i utilizează pentru proiectarea gamelor de preţuri diverse ecuaţii şi
supoziţii care se bazează, în principiu, pe costuri şi profit. Ei trebuie să aibă, însă ,
permanent în vedere concurenţa şi consumatorii. Problema cea mai importantă a
proiectanţilor de preţuri, în relaţiile cu consumator ii , este aceea a marjei de profit.
Dacă aceasta nu este corelată cu posibilităţile cumpărătorilor, atunci există riscul de
nerealizare a mărfurilor în procesul schimbu lui , respectiv, riscul nu numai de a nu
obţine profit, ci şi acela de a nu recupera cheltuielile efectuate pentru aducerea
produsului sau serviciului de pia ţă. Din această cauză se impune analiza amănunţită a
reacţiilor consumator il or, a raţionamentelor şi atitudinilor lor, cu privire la preţul
mărfurilor pe care decid să le cumpere.
Schema generală de analiză a reacţiilor cumpărătorilor la preţ este furnizat.\ de
teoria fundamentală şi modelul global de studiere a comportamentului consumatorului
cunoscut în literatura de specialitate sub denum irea de modelul Marshallian1• Acest
model leagă percepţia preţur ilor, de către consumator i, de veniturile lor, propunând pe
plan mai larg, luarea în considerare a unor factori economici în determinarea reacţiilor
comportamentale. Autorul acestui model susţine chiar că, pe piaţă, consumatorii

1
Cătoiu , L, Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului, Teorie şi practică. Editura
Econ omic ă, Bucureşti, 199 7.
 Marketing

folosesc "rigla de măsurare a banilor", pentru a comensura consecinţele mărfurilor

cumpărate asupra nivelului de satisfacere a trebuinţelor şi pi·efe ri nţe lo r lor.
În această perspectivă, raţionamentele şi atitudinile consumatorilor cu privire
la preţ sunt dictate de interese proprii, care, de regulă , sunt divergente faţă de
interesele ofertanţilor (producători şi d ist ribuitori) . Consumatorii sunt, însă, suverani
în alegerea produselor şi a mă rc il or, inclusiv prin prisma preţurilor pe care sunt dispuşi
să le accepte. În procesul alegerii, consumatorii au în vedere (pe lângă multe alte
elemente) şi raportul preţ/ calitate, respectiv preţul plătit / satisfacţia în consum sau
utilizare. Datorită, pe de o parte, existenţei pe piaţă a unor produse concurente sau
înloc uito are, şi, pe de altă parte, din cauza veniturilor limitate, consumatorii nu vor
alege întotdeauna produsele cu preţuri ridicate, preţul riscând să nu-şi mai
îndeplinească principala funcţie de realizare a produsului în procesul sch imbu l ui .
În timp ce ofertanţii văd în preţ un mijloc de recuperare a cheltuielilor de
realizare a profitu l ui , consumatorii consideră preţul ca fiind:
• sacr ific iu făcut pe nt ru procmarea produsulu.i- €-W- i-G-1-1+1-Hel-'--- - - - - -
-
• indicator general de calitate;
• indicator de evaluare a alternativelor de cump ărare;
• informaţie sintetică de caracterizare a produsului sau serviciului .
Prin urmare , consumatorii sunt foa1te sensibili la nivelul preţului, iar ofertanţii
trebuie să cunoască foarte bine această sensibilitate. În mod "tradiţional" în cercetarea
de pia ţă, sensibilitatea consumatorilor în privinţa preţului este furnizată de curba
cererii produsului sau serv ic iului în cauză . Curbele cererii de preţ, sau curbele de
sensibilitate la preţ sunt extrem de utile şi se folosesc pe scară largă în stabilirea
preţurilor efectiv practicate pe piaţă.
Curbele de sensibilitate la preţ se trasează pentru un produs sau serviciu, cu
referire la o perioadă de timp bine prec izat ă. De asemenea, este necesară şi precizarea
unităţii de schimb luate în considerare (bucată, kilogram, litru, pachet etc.) pentru
fixarea preţului. Perioada de timp se alege pe baza specificului produsului, avându-se
în vedere , în special, frecvenţa de cumpărare a acestuia. Pentru mărfuri cu frecvenţă
de cumpărare ridicată se alege o perioadă de timp scurtă de ordinul săptămânilor sau
lunilor), iar pentru cele cu frecvenţe foarte mici de cumpărare se determină perioade
mai mari de timp (de regulă, semestrul sau anul). Originea perioadei se stabileşte afi,
de obicei, un început de sezon pentru produsul sau serviciul considerat.
În general, curbele de sensibilitate la preţ sunt descrescătoare, dinspre axa
preţurilor spre cea a cantităţilor, ele furnizând mai multe informaţii utile pentru
fundamentarea deciziei de preţ într-o strategie dată, respect iv :
• cantitatea (exprimată în unităţi de schimb) pe care consumatorii o pot
cumpăra în perioada de timp luată în considerare;
• preţul (exprimat în unităţi monetare) pentru o unitate de schimb a
produsului;
• volumul vânzărilor (exprimat valoric);
• preţul minim, sub care consumatorul nu mai găseşte ofertant pentru produsul
sau serviciul respectiv ;
392
 Politica de preţ

• preţul maxim , peste care consumatorul nu va cumpăra, renunţând la

achiziţionarea produsulu i;
• preţul peste care cumpărătorul reduce drastic cantitatea cumpărată, fără a
renunţa însă la cumpărarea produsului sau serviciului în cauză etc.
Pentru majoritatea produselor şi serv ic iilor , curbele de sensibilitate la preţ au
trei mari segmente (acestea nu sunt egale, decât în mod întâmplător): segmentul rigid;
segmentul proporţ io na l; segmentul elastic.
Segmentul rigid al curbei semnifică o sensibilitate rigidă, caracterizată prin
scăderi mici ale cantităţilor cumpă rate, comparativ cu niveluri relativ ridicate ale
preţului.
Segmentul proporţional al curbei este denumit sensibilitate proporţională şi
semnifică descreşterea proporţională a cantităţilor cumpărate, la niveluri ridicate de
preţ.
În fine, segmentul elastic este denumit al sensibilităţii elastice, şi se
caracterizează prin creşterea semnificativă a cantităţilor cump ărate, corespunzător
unor scăderi relativ mici ale preţului.
Dacă, pentru un produs sau servici u, curba sensibilităţii la preţ are segmentul
rigid mai mare, comparativ cu segmentul elas tic , atunci produsul / serviciul respectiv
este cu sensibilitate rigidă. Invers, dacă segmentul elastic este mai mare, comparativ
cu segmentul rigid, atunci produsul / serviciul este cu sensibilitate elastică.
În cele mai multe cazuri, curba sensibilităţii la preţ are caracteristici atât
rigide, cât şi elastice , cantitatea de unităţi fizice posibil de vândut corespunzător
segmentului proporţional fiind fundamentală pentru elaborarea deciziei de preţ.
Această decizie este determinată de situaţia concretă a produsului sau serviciului
pentru care s-a trasat curba de sensibilitate la preţ şi anume: dacă produsul / serviciul
firmei se plasează spre segmentul rigid, atunci se impune o strategie bazată pe variaţia
preţurilor; dacă produsul / serviciul firmei se plasează spre segmentul elastic , atunci se
impune o strategie bazată pe variaţia cantităţi lor vândute .
Pe baza acestor consideraţii, se apreciază că un consumator nu va cumpăra o
cantitate mai mică decât cea minimă, sau mai mare decât cea maximă, deoarece numai
în acest interval utilitatea produsului sau serviciului este semnificativă pentru el. În
funcţie de preponderenţa unui segment sau a altuia al curbei de sensibilitate la preţ, se
pot descrie astfel unnătoarele variante de fundamentare a deciziei de preţ:
• sensibilitate rigidă a preţului;
• sensibilitate elastică a preţu lui ;
• sensibilitate proporţională a preţului;
• sensibilitate rigid elastică a preţului;
• sensibilitate proporţional elastică a preţului.
Aceste curbe particulare reflectă sensibilitatea consumatorilor la vanaţ1a
preţului. Forma propriu-zisă a curbei este influenţată de specificul produsului sau
serviciului, de perioada de analiză şi de veniturile consumatorilor. De asemenea,
forma curbei de sensibilitate este marcată şi de natura consumului, care poate fi de
subzistenţă, normal , sau de prest igiu . Datorită faptului că există o anumită inerţie între

3
 Marketing

evoluţia consumului şi aceea a veniturilor consumatorilor în sensul că scăderea sau

creşterea veniturilor nu este automat urmată de reacţii specifice pe planul consumului,
trasarea curbelor de sensibilitate la preţ se face pentru cel puţin trei clase de
consumatori, în funcţie de venituri : a) cumpărători cu venituri mici; b) cumpărători cu
venituri medi i; c) cumpărători cu venituri mari.
Deciziile privind preţul, în funcţie de sensibilitatea la preţ a consumatorilor, în
vederea maximizării profitului , pot fi rezumate după cum urmează :

Sensibilitatea la preţ: Decizia privind preţul şi cantităţile preconizate a fi

vândute:
Rigidă Preţuri mari şi cantităţi vândute mici
Proporţională Preţuri moderate şi cantităţi moderate
Elastică Preţuri mici şi cantităţi vândute mari

În sfârşit, să mai notăm că în practica introducerii în diferite ecuaţii de preţuri

a consumatorilor în i i s-a a·uns i la as ecte considerate mai utin loiale î en
că, uneori, se stabilesc preţuri care mizează pe anumite aspecte asociate
comportamentului consumatorului care generează confuzii şi chiar erori, cum ar fi:
lipsa de informaţii a cumpărătorului, incapacitatea sa de a evalua calitatea unor
produse sau servicii mai sofist icate, efectele emoţionale pe care le produce actul
cumpărării asupra consumatorului etc. Pe această cale au apărut categorii de preţuri
cum sunt:
• Preţul psihologic, respectiv preţul exprimat în cifre cu precizie foarte mare,
rotunjirea în plus pe care o face cumpărătorul avantajând vânzăto rul, mai ales atunci
când e vorba de preţuri fixate pentru unităţi de măsură mici.
• Preţuri de atragere, adică un preţ afişat într-o formă minusculă , la unele
produse de bază, în speranţa atragerii cumpărătorilor în magazine .
• Preţul neunitar, când preţul se stabileşte pe alte criterii decât pe baza unei
unităţi de măsură uşor controlabilă de cumpărător.
În ţara noastră, practicarea unor astfel de preţuri este strâns legată şi de cadrul
legislativ exagerat de permisiv pentru ofertanţi, concomitent cu slabe preocupări de
protecţie reală a consumatorilor.
În această categorie de practici neloiale din partea ofertanţilor se plasează şi
modul defectuos de prezentare a unor preţur i, care dezavantajează în mod vădit
consumatorii . De . e xemplu, nespecificarea clară a taxei pe valoarea adăugată (preţ
afişat, de pildă, în forma: 340.000 lei, fără TVA!) este de natură să inducă în eroare
consumatorii, care nu sunt, de fapt informaţi corect cu privire la preţul real pe care
trebuie să-l plătească. Şi aceasta din două motive: pe de o parte, cei mai mulţi
consumatori nu ştiu exact care este procentul taxei pe valoarea adăugată (care, de
altfel diferă de la o categorie de bunuri sau servicii la alta) şi, pe de altă parte , datorită
efectului de ancorare şi adaptare la care sunt supuşi consumatorii .

394
 Politica de preţ

În ceea ce priveşte efectul de ancorare este instructiv următorul exemplu 1:

"Ancorarea operează nu numai atunci când unei persoane i se determină punctul de
referinţă, adică valoarea iniţială, ci şi atunci când persoana respectivă îşi bazează
estimaţiile pe rezultatul unui calcul incomplet. Tverski şi Kahnemann citează în acest
sens o cercetare privind estimarea numerică intuitivă care ilustrează efectul
ancorării. Această cercetare a arătat că atunci când se cere unor persoane să
estimeze în cinci secunde produsul 8x1x6x5x4x3x2xl ele dau ca răspuns o cifră mai
mare decât atunci când li se cere să estimeze în cinci secunde produsul
lx2x3x4x5x6x7x8. Pentru a răspunde rapid la astfel de întrebări, persoanele care
estimează pot executa câteva operaţii de calcul multiplicând primele cifre şi estimând
rezultatul pentru restul înmulţirilor prin extrapolare sau ajustare. Din cauză că
rezultatul primelor înmulţiri executate de la stânga spre dreapta este mai mare în
seria descrescătoare, decât în cea crescătoare, prima impresie vafi apreciată ca fiind
mai mare decât cea de-a aoua. În cercetarea mediană a estimărilor făcute de
persoanele studiate pentru seria crescătoare a fost 512, iar pentru seria
descrescătoare a fost 2.250. Răspunsul corect este 40.320."
În concluzie, se poate afirma că în deciziile privind determinarea preţurilor
este absolut necesară luarea în considerare a reacţiilor consumatorilor de către
ofertanţi, dar şi aplicarea unor practici loiale, atât faţă de competitori, cât şi, mai ales,
faţă de cumpărător i, care sunt, de fapt, principalul partener de piaţă al oricărei firme.

14.2.5. Practici de marketing În domeniul preţurilor

Atenţia acordată de specialişti politicii de preţ, concretizată în elaborarea de

teorii, modele şi abordări de natură analitică şi sintetică, a determinat inclusiv aplicaţii
practice dintre cele mai di ferite, procesul de căutare a noi şi noi soluţii fiind
permanent. Iată de ce se consideră folositoare prezentarea , succint ă, a unora dintre cele
mai recente aplicaţii practice în politica de preţ, pentru a ilustra nenumăratele
posibilităţi de fundamentare a activităţilor de marketing desfăşurate de diferite firme.
A. Un prim astfel de exemplu se referă la un model probabilistic de abordare a
preţurilor unor produse sau servicii diferite, care pot fi vândute separat, sau în mod
grup at, prin formarea unei oferte pachet 2. Această abordare a urmărit optimizarea
preţului unui pachet de produse şi servicii, care să maximizeze profitul
vânzătorului. -
Pornind de la scopul urmărit, acest studiu a fost focalizat asupra situaţiei în
care deciziile consumatorilor se bazează pe criterii multiple. Pentru crearea modelului
şi aplicarea sa empirică, a fost luată în considerare oferta unui pachet de jocuri
sportive, muzică / daris şi concrete, cu referire la un anumit sezon. În acest caz, s-a
pornit de la faptul că deciziile cumpărătorilor sunt o funcţie a următoarelor două

1
Demetrescu, M . C., op. cit.
2
Venkatesch, R., Mahajan, V., A Probab ilistic Approach to Pricing a Bundle of Products or
Services, Journal of Marketing Research , Voi. XX X, Number 4, November 1993.

395
 Marketing

premise independente: disponibilitatea de a participa la activităţile ce constituie oferta

pachet (prin prisma timpului) şi preţul aşteptat de cumpărători pentru fiecare
componentă a ofertei.
Acest model sugerează preţurile optime ale ofertei pachet şi/sau ale
componentelor individuale ale acesteia, corespunzătoare obţinerii unui profit maxim,
pe baza a trei alternative strategice.
a) oferirea separată a componentelor, fiecare cu un anumit preţ; b) oferirea
numai sub formă de pachet , cu un anumit preţ; c) oferirea combina tă, respectiv atât
pachetul cât şi componentele sale au fost prezentate separat, cu preţurile aferente.
Pentru a evalua dezirabilitatea acestor alternative strategice, vânzătorul trebuie
să cunoască răspunsurile la următoarele întrebări: Care sunt preţurile optime ale ofertei
pachet şi/sau a componentelor pentru fiecare strategie? Corespunzător preţurilor
optime , care sunt nivelurile profiturilor? Ce parte (cotă) din piaţa potenţială este atrasă
de fiecare strategie? Cât de sensibile sunt profiturile la variaţia nivelurilor de preţ?
După validarea modelului teoretic creat şi a aplicaţiei practice realizate, a
reieşit că preţurile şi, corespunzător, profiturile optime sunt generate de oferirea
·combinată, respectiv atât a pachetului cât şi a componentelor sale, prezentate separat,
cu preţurile aferente (c). Astfel, dacă notăm cu 100% profitul net al acestei strategii,
profiturile prezumtive nete ale celorlaltor două strategii reprezintă: pentru a) 75,8%,
iar pentru b) 51,2%.
B. Pornind de la studiul elaborat de Venkatesh şi Mahajan , la care s-au făcut
referiri mai sus, Ansari, Siddarth şi Weinberg au dezvoltat abordarea ofertelor
pachet de produse sau servicii aducându-i însemnate perfecţionări 1• Astfel, aceşti
autori au extins rezultatele studiului lor, comparativ cu exemplul precedent, în
următoarele trei direcţii: În primul rând, prin propunerea unui model în care numărul
optim de componente ale ofertei pachet este determinat în mod endogen.
Componentele individuale ţin direct de capacitatea manager ială , şi nu de numărul de
persoane care doreşte să urmărească manifestări de tipul celor luate în conside rare. În
al doilea rând, s-a determinat politica optimală pentru organizaţii de servicii non profit,
caracterizată de o funcţie obiectiv care maximizează folosirea unor astfel de servicii, sau
numărul de utilizatori (într- un segment de piaţă bine definit). În al treilea rând, s-a luat în
considerare o gamă mai largă de politici pentru abonamente la oferta pachet, investigându-
se efectul maximizării funcţiei obiectiv asupra comportamencului optim atât al
organizaţiilor no-profit, cât şi al firmelor care realizează profit.
După dezvoltarea modelului şi validarea rezultatelor, s-a ajuns la aceeaşi
concluzie de bază, respectiv aceea că oferta combinată este de preferat (atât pachetul
în sine , cât şi componentele sale prezentate separat), dar şi la o concluzie secundară,
diferită de cea a studiului precedent, potrivit căreia alternativa ofertei pachet domină
alternativa oferirii separate a componentelor.
Concluzia principală a acesto,r e xemple, aproximativ pe aceeaşi temă a

1
Ansari, A., Siddarth , S., Weinberg, Ch. B., Pricing a Bundle of Products or Services: The
Case of Nonpro fits, Journal of Markeeting Research, voi. XXXIII, Number I , February 1996.

396
 Politica de preţ

politicii de preţ, este că există mai multe modalităţi de abordare a acestei probleme, în
funcţie de specificul produselor sau serviciilor şi de complexitatea deciziilor ce trebuie
fund amentate . Oricum, extinderea ariei problematice a politicii de preţ inclusiv asupra
activităţii organizaţiilor care prestează servicii non-profit este edificatoare pentru
modul extrem de serios şi profesional în care trebuie să fie tratat preţul în sine, ca să
nu mai vorbim de implicaţiile unor astfel de decizii asupra celorlalte componente ale
mixului de marketing. Totodată, aceste exemple sunt ilustrative pentru dezvoltarea
neîncetată a teoriei şi practicii politicii de preţ.
C. În fine, un .alt exemplu, foarte recent (1998) se referă la practica de
marketing de partiţionare a preţului şi se bazează pe un studiu elaborat de Morwitz,
Greenleaf şi Johnson 1• Practica pieţei a pus în evidenţă că numeroase firme divizează
preţul în două componente, cum este cazul preţului de bază al livrării prin poştă a unui
produs şi cheltuielile de transport aferente, în loc să folosească un preţ total (care să
includă preţul propriu-zis al produsului şi cheltuielile de livrare). Aceşti autori
denumesc această strategie de preţ "partiţionarea preţurilor". Deşi firmele pornesc de
la prezumţia că această practică determină creşterea cererii şi a profitului, nu a existat
un suport teoretic clar în această privinţă. Din acest motiv, autorii menţionaţi au testat
următoarele ipoteze principale: Cum percep consumatorii preţurile partiţionate? Cum
afectează preţurile partiţionate imaginea consumatorilor despre preţul total? Cum
afectează preţurile partiţionate intenţiile consumatorilor de cumpărare a anumitor
tipuri de bunuri? Pornind de la aceste ipoteze, au fost realizate două experimente: unul
privitor la o licitaţie, şi altul la vânzarea prin ofertă telefonică. În ambele experimente s-
a avut în vedere atât preţul partiţionat, cât şi un preţ total de tip cumulativ. De asemenea,
s-a testat exprimarea preţului partiţionat în două moduri: ca sumă absolută adăugată la
preţul de bază, şi ca procent aplicat asupra preţului de bază. După calcule relativ sofisticate
de validare a rezultatelor, concluzia ambelor experimente a fost fără echivoc: partiţionarea
preţurilor a determinat scăderea percepţiei consumatorilor cu privire la costul total şi
creşterea semnificativă a cerer ii .
Această constatare are consecinţe importante pe trei mari planuri:
• Implicaţi pe planul teoriei marketingului, în sensul că s-a demonstrat că
partiţionarea preţurilor are impact pozitiv asupra cererii;
• În privinţa practicii de marketing se recomandă folosirea pa1tiţionării
preţurilor pentru sporirea vânzărilor şi a profitului;
• Implicaţii pentru factorii de decizie publică în sfera pieţei, în sensul că
trebuie asigurate condiţiile ca toţi consumatorii să aibă acces clar la cele două
componente ale preţului. Sunt interzise şi considerate a nu fi etice folosirea unor
caractere mai mici pentru partea adiţională a preţului, sau prezentarea în locuri în care
ar fi puţin probabil să fie văzute de consum atori.

1
Morw itz, V.G., Green leaf, E.A., John son, E.J., Divide and Prosp er: Consumers' Reactions to
Partitioned Price.s·, Journal of Marketing Research , Voi. XXXV, Number 4, November 1998.
 Marketing

14.3. Strategia de preţ şi politica preţurilor

Pentru a fundamenta politica preţurilor este necesară, mai întâ i, stabilirea cu

claritate a strategiei de preţ a întreprinderii. Preţul fiind variabila comercială principală
a mixului de marketing care serveşte rentabilizării întregii activităţi, modalităţile de
atingere a acestui obiectiv se concretizează, în primul rând, în fixarea strategiei de preţ
şi apoi în determinarea politicilor şi a tacticilor de preţ .

14.3.1. Strategia de preţ

Înainte de a prezenta unele aspecte edificatoare referitoare la strategia de preţ,

trebuie să se sublinieze faptul că acest instrument de marketing nu are o determinare
unică, şi nu trebuie neapărat să se concretizeze într-o variantă singulară, de neînlocuit
pentru activitatea practică. Dimpotrivă, este posibil ca o firmă să practice mai multe
variante strategice de preţ, mai ales în cazul oferirii unor game diversificate de
produse sau servicii. În astfel de situaţii, se înţelege că şi evantaiul politicii preţurilor
poate fi relativ diversificat.
În principiu, obiectivul fundamental al strategiei de preţ a întreprinderii este
obţinerea rentab ili tăţii , respectiv asigurarea recuperării costurilor şi realizarea de
profit. Strategia de preţ este modalitatea în care acest obiectiv poate fi atins. Însă, un
astfel de obiectiv poate fi îndeplinit în mai multe moduri, strategia de preţ adoptată
presupunând compararea unor modalităţi alternative şi alegerea variantei optime
pentru firma în cauză. Totodată, menţinerea obiectivelor şi modificarea condiţiilor de
piaţă poate determina schimbarea strategiei.
O primă problemă care se cere soluţionată este aceea a stabilirii orizontului
de timp al strategiei de preţ. Din acest punct de vedere este necesar să se stabilească
dacă strategia de preţ este: pe termen scurt, pe termen mediu , pe termen lung.
Orizontul de timp al strategiei de preţ este determinant pentru politicile de
preţuri care trebuie aplic ate, deoarece reacţiile firmei la realităţile pieţei este necesar
să fie prompte şi oportune, pentru a fi eficiente.
Strategia de preţ este un instrument multidimensional , care depinde atât de
factori endoge ni , cât şi de factori exogeni. În rândul factorilor endogeni care
influenţează strategia de preţ se num ără: obiectivele generale ale firmei, şi, în primul
rând, nivelul cotei de piaţă care se intenţionează a se atinge; costurile specifice
produselor sau serviciilor furnizate; situaţia rentabilităţii firme i, la un moment c'.at;
specificitatea produselor sau serviciilor. În rândul factorilor exogeni care influenţează
strategia de preţ se menţione ază: percepţia preţurilor de către consumatori; reacţia
concu renţei, cadrul legal în domen iu ; tendinţele macroeconomice ale inflaţiei,
veniturilor reale ale cump ărător il or, indicilor preţurilor etc.
Strategiile de preţuri sunt supuse riscuril or, iar neglijarea unor factori sporeşte
în mod consid erabil riscul. Analiza riscului în marketing - problematică aparte a
mixului de marketing - este indisolubil le gată de strategia de preţ adoptată.
În mod fundamental , analiza strategiilor de preţuri este bine pusă în evidenţă
de cele două alternative opuse: a) strategia preţului înalt şi b) strategia preţului de

398
 Po litica de preţ

penetrare pe piaţă. Decizia de a adopta, în mod expres , una dintre aceste strategii
posibile dep inde , în mod ese nţ ial , de caracterul elastic sau inelastic al cererii
respecti• ve I .
Strategia preţului înalt este menită să valorifice existenţa unor categorii de
consumatori care sunt dispuşi să plătească preţuri mai ridicate decât alţi cumpărători
pentru produse sau servicii care îi interesează în mod deosebit. Această strategie
prezintă avantaje ce1te, între care se numără urătoarele:
• valorifică unicitatea unor produse sau servicii a căror atractivitate pentru
consumatori face ca cererea să fie puţin elastică, iar preţul perceput ca având o mică
însemnătate.
• Poate conduce la segmentarea pieţei în funcţie de criterii strict economice şi
con trolabile , respectiv veniturile consumatorilor şi puterea lor de cumpărare.
Segmentul cel mai important este cel al consumatorilor care, pe curba sensibilităţii la
preţ, se plasează pe ramura rigidă , adică insensibil la preţ şi cu reacţie pozitivă faţă de
caracterul distinct şi exclusiv al produsului sau serviciului. Ulterio r, recurgând la
scăderea preţului iniţial, devine posibilă şi atragerea segmentelor de piaţă care sunt
sensibile la preţ.
• Firma poate să reducă preţul iniţial cu multă uş urin ţă, dacă reacţia pieţei este
nefavorabi lă, deoarece a pornit de la un preţ ridicat. Acest avantaj este notoriu,
întrucât s-a dovedit că este mult mai dificil de mărit un preţ i niţ ia l, care s-a dovedit
prea mic pentru acoperirea costurilor şi, e ventua l, obţinerea de profit.
• Preţurile mai ridicate încă de la începutul prezenţei pe piaţă a unui produs
sau serviciu generează, evident, mai multe venitur i, şi, im plic it, profit, comparativ cu
practic area unor preţuri mai scăzute.
• Preţurile iniţiale ridicate pot fi folosite pentru echilibrarea cu eforturile de
investiţii ale întreprinderii în capacităţi de producţie.
Strategia preţului ridicat se recomandă firmelor int eresate în lansarea pe piaţă
a unor produse noi sau mode rnizate, atunci când este imperios necesară recuperarea
cât mai rapidă a cheltuielilor de cercetare / dezvoltare şi a celor promoţionale -
categorii de cheltuieli care sunt , de regu lă, foarte mari. Pe de altă parte, s-a dovedit că
strategia preţului înalt este oportună pe pieţele al căror potenţial nu este suficient de
mare pentru a-i motiva pe marii concurenţi să vină pe astfel de pieţe.
Strategia preţului de penetrare pe piaţă , la rândul ei, se caracterizează prin
stabilirea unui preţ iniţial relativ scăzut, în scopul pătrunderii rapide în segmentele
vizate ale pieţei produsului sau serviciului. Această strategie nu ţine seamă în mod
explicit de ciclul de viaţă al produs ulu i, deoarece se poate practica fie la începutul
acestuia, fie în fazele sale finale. Adoptarea acestei variante strategiei de preţ se
recomandă îndeoseb i, în următoarele sit uaţii :
• Când cererea produsului sau serviciului în cauză prezintă o mare sensibilitate
în funcţie de preţ.

1
Seymour, D.T. (Editor), The Pricin g Decisions, a Strategic Planner for Marketing
Professionals , Probus Pub lis hin g, Ch ic ago, 1989.

399
 Marketing

• Când pot fi obţinute reduceri substanţiale ale costurilor unitare de producţ ie

şi, în general, a costurilor de market in g, printr-o producţie de masă.
• Când costul sau serviciul se loveşte de o puternică şi păgubitoare competiţie
pe piaţă, firma în cauză fiind angajată pe piaţa respectivă cu investiţii la care nu poate
renunţa înainte de recuperarea lor, fie şi parţială (situaţie generată de comiterea unor
erori în stabilirea strategiei şi a cotei de piaţă).
• Când puterea de absorbţie a pieţei (în genere, puterea de cumpărare a
populaţiei şi consumatorilor de tip colectiv) este redusă, adică marcată de fenomene
negative care nu permit practicarea strategiei preţului înalt (este vorba, îndeobşte, de
diverse fenomene care generează tulburarea macromediului firmei, cum sunt inflaţia,
şomajul., instabilitatea politică, crizele sociale etc.).
Pentru stabilirea strategiei de preţ adecvate pentru un anumit produs sau
serviciu este necesar să se aibă în vedere că strategia de preţ este influenţată de
curba de viaţă a produsului 1• Prin această prismă, teoria şi practica de specialitate au
pus în evidenţă mai multe particularităţi, între care se consideră mai importante
următoarele:
• În faza introducerii pe piaţă a produsului sau serviciului în cauză este
relativ uşor de decelat între strategia preţului înalt şi strategia preţului de penetrare pe
piaţă, prin simpla luare în considerare a obiectivelor firmei în ceea ce priveşte
recuperarea investiţiilor şi a anticipării reacţiilor concurenţilor. Practicarea unor
strategii de preţ intermediare, în faza introducerii pe piaţă a produsului/ serviciului, nu
este recomandată sub nici o formă, deoarece nu numai că acestea nu pot furniza
avantaje, dar ar induce toate dezavantajele ambelor strategii fundamentale de preţ (preţ
înalt, sau preţ de penetrare).
• În faza de creştere a produsului sau serviciului, pe piaţă, opţiunea pentru o
strategie fundamentală sau alta de preţ este determinată de două aspecte: numărul de
competitori existenţi (inclusiv cotele lor de piaţă) şi necesitatea de a se menţine o
stabilitate relativă a preţului.
• În faza de maturitate a produsului sau serviciului, în general, ritmurile
vânzărilor intră într-un evident declin. Elasticitatea ridicată a cererii şi presiunea
concurenţei, în astfel de situaţii, determină cote procentuale tot mai scăzute ale
profitului. Vânzătorii nu au prea multe soluţii la îndemână, în asemenea cazuri, ei
neputându-şi permite nici să mărească preţul, deoarece ar risca să piardă din cota de
piaţă, nici să reducă preţul, întrucât ar intra în veritabile conflicte de piaţă cu firme
competitoare.
• În faza de declin a ciclului de viaţă a produsului sau serviciului, când, de
regulă acesta devine nerentabil, este limpede că preţul va fi micşorat. Produsul
respectiv va fi menţinut pe piaţă numai pentru eventuala completare a gamei
sortimentale, sau în aşteptarea lansării pe piaţă a unui produs sau serviciu înlocuitor.
Scăderea preţului, în această fază a ciclului de viaţă, mai poate avea şi menirea de

1
Drăgan, J. C., Demetrescu , M.C. , Noul marketing la începutul mileniului 111, Editura Europa
Nova, Bucur eşti, 1998.

400
 Politica de preţ

atragere a unor consumatori în maga zin e, cu speranţa că aceştia vor cumpăra alte
produse ale firmei, care sunt rentabile.
După cum se constată, variantele fundamentale ale strategiei de preţ a unei
firme nu sunt deloc sofisticate, ceea ce este mult mai dificilă fiind fundamentarea
variantei stabilite şi, în continuare, a politicii şi tacticii preţurilor propriu-zise.

14.3.2. Politica preţurilor

Înainte de a prezenta unele aspecte esenţiale ale politicii preţurilor este

necesară o clarificare conceptuală. Este vorba de distincţia existentă între conceptul de
politică de preţ şi conceptul de politica preţurilor, pentru a evita posibile confuzii.
Politica de preţ .face parte dintre cele patru politici de bază ale marketingului (alături
de politica de produs, politica de distribuţie şi politica promoţională), aria sa
problematică, tratată anterior în acest capitol, cuprinzând şi politica preţurilor.
Adaptarea sistemului de proiectare a preţurilor la diferite situaţii impuse de oferirea
produsului pe piaţă, cerinţele clienţilor şi competiţia existentă se realizează prin decizii
specifice privind rabaturile, alegerea clauzei FOB sau CIF, corelaţiile dintre preţurile
unei game de produse etc., care, în unitatea lor, constituie politica preţurilor'.
Deciziile referitoare la politica preţurilor sunt decizii tactice, care se bazează
îndeosebi pe strategia de preţ stabilită şi cota de piaţă care se doreşte a fi atinsă de
întrepr ind ere.
A) O componentă practică importantă a politicii preţurilor o reprezintă
rabatu rile, care se concretizează în reduceri calculate la preţurile de bază. Principalele
forme în care se aplică rabaturile sunt următoar ele:
• Rabaturi oferite intermediarilor , care se acordă acestora pentru distribuţie şi
vânzare, respectiv pentru realizarea mărfurilor şi serviciilor în procesul schimbului.
Astfel de rabaturi se acordă în funcţie de poziţia cumpărătorului, reducerile fiind
oferite atât angrosiştilor cât şi detailiştilor. Producătorii, în aceste situaţii, acordă
reduceri sub formă procentuală calculată la preţul de bază, precizând -se cu claritate
care este cota angrosistului şi care revine vânzătorului cu amănuntul. Angrosistul este
obligat să cedeze detailistului cota convenită cu producătorul, acesta trebuind să se
asigure că preţul final, plătit de consumator, este în concordanţă cu politica sa de preţ.
• Rabaturi pentru cantitâţile cumpârate, care se acordă direct sau progresiv
proporţional cu acestea. Raţiunea lor economică rezidă în economiile pe care
cantităţile mai mari cumpărate le generează la producător , care are cheltuieli mai
reduse, pe unitatea de produs, cu manipularea, ambalarea, facturarea etc. Pe de <1ltă
parte, aceste rabaturi au şi menirea de a stimula angrosiştii sau detailiştii, după caz, în
cumpărarea unor cantităţi mai mari de produse sau servicii. ·
• Rabaturi pentru momentul şi cuantumul acltitârii facturilor care se aplică
în strânsă relaţie cu politica de facilităţi de plată stabilită de producători. Aceste
rabaturi se acordă în multiple fom1e, începând cu cele aferente facturilor achitate în
avans, în totalitate sau parţial şi până la rabaturile tot mai mici oferite potrivit

1
Drăgan , J.C., Demetresc u, M.C., op. cit.

401
 Marketing

momentului achitării facturilor (la livrarea mărfii, într-un număr de zile de la livrare
etc.). În funcţie de cantităţile cumpărate, facilităţile de plată a facturilor pot merge
până la acceptarea achitării acestora după vânzarea efectivă a mărfurilor, ceea ce
reduce considerabil riscul asumat de angrosişti şi detailişti.
• Rabaturi pentru activităţi promoţionale, care sunt reducerile practicate de
producători în favoarea distribuitorilor, cu condiţia ca aceştia să suporte o parte din
cheltuielile de promovare a produselor sau serviciilor. Astfel de rabaturi transferă nu
numai o parte a cheltuielilor de promovare asupra distribuitorilor, ci şi
responsabilitatea acestora, în cercetarea, proiectarea şi realizarea programelor
promoţionale .
B) O altă componentă a acestei arii problematice o constituie aspectele
concrete ale politicii preţurilor În funcţie de poziţia geografică a clienţilor. În acest
sens, politica preţurilor are în vedere toate aspectele logisticii mărfurilor, accentul
principal fiin·d pus pe modalităţile de acoperire a cheltuielilor de transport. Aceste
cheltuieli pot fi suportate de producători şi cumpărători în trei variante: cheltuielile de
transport sunt suportate numai de vânzător, numai de cumpărător, sau partajate între
producător şi distribuitori. În consecinţă, pe piaţă pot fi practicate două mari categorii
de preţuri:
• Preţuri de livrare uniforme, care sunt aplicate tuturor cumpărătorilor,
indiferent de poziţia lor geografică faţă de producător. Aceste preţuri sunt aferente, de
regulă, mărfurilor pentru care cheltuielile de transport sunt relativ mici, comparativ cu
valoarea de ansamblu a bunurilor.
• Preţuri de livrare zonale, diferenţiate de producători potrivit zonelor
geografice în care activează pe piaţă. În astfel de situaţii, producătorii practică preţuri
de livrare progresive, cele mai mari fiind cele stabilite pentru zonele mai îndepărtate
(în mod similar tarifelor poştale sau celor de pe piaţa telecomunicaţiilor). În interiorul
fiecărei zone preţurile sunt uni forme. Această politică a preţurilor se aplică în strânsă
relaţie cu politica rabaturilor, de aşa natură încât preţurile finale să asigure viabilitatea
strategiei de preţ a producătorului şi cota de piaţă pe care şi-a stabilit-o.
C) În politica preţurilor se face, de asemenea, distincţie între politica preţului
unic şi a preţurilor variabile.
• Preţul unic este _stabilit de producători sau de distribuitori, fiind practicat
la
acelaşi nivel pentru categorii asemănătoare de cli enţi, care cumpără, după caz, cantităţi
similare , în condiţiile existenţei, întotdeauna, a unor condiţii identice de plată. De
asemenea, corespunzător preţului unic se practică şi o politică unitară de rabaturi.
Preţul unic este expresia încrederii clientului în vânzător, ceea ce conduce la
importante economii de timp . Preţul unic este foarte potrivit pentru comerţul prin
autoservire , comerţul prin poştă şi vânzarea prin automate comerciale.
• La rândul lor, preţurile variabile sunt practicate pe baza unor negocieri,
astfel încât cantităţi similare de produse sunt vândute unor clienţi asemănători, dar la
niveluri diferite de preţ. Practicarea unor preţuri flexibile dă posibilitate vânzătorilor
să aducă noi clienţi în aria lor de activitate de pia ţă, concesiile de preţ făcute fiind un
mijloc eficace al luptei de concurenţă.

402
 Politica de preţ

D) Politica preţurilor include şi practicarea unor preţuri în funcţie de gama

de produse sau servicii. Producătorii care oferă o gamă sortimentală diversificată
sunt interesaţi ca să fie stimulată vânzarea tuturor componentelor gamei, iar preţurile
diferenţiate urmăresc sublinierea acestei complementarităţi. La rândul lor, detailiştii
sunt foarte interesaţi în gruparea şi alinierea produselor în game relativ complexe,
deoarece pot să-şi optimizeze aprovizionările şi vânzările, consumatorii finali
beneficiind şi ei de simplificarea procesului decizional de cump ărare.
E) Politica preţurilor se referă şi la deciziile tactice privind politica
revânzărilor şi menţinerea unui nivel constant al preţului final. Această politică
este aplicată de producătorii care au nevoie să controleze preţurile practicate de
diferitele verigi ale lanţului de distribuţie. Când într-un program complex de
marketing, se stabilesc obiective detaliate inclusiv pentru politica promoţională (de
exemplu, mesajele publicitare specifică explicit nivelul preţului final), măsurile de
menţinere constantă a preţului sunt decisive pentru succesul de ansamblu al
programului, eventualele defecţiuni putând compromite toate resursele de marketing
mobili zate. Această politică este mai puţin agreată de detailişti, deoarece sensibilitatea
cererii la preţ se resimte mai puternic la acest nivel, comparativ cu producătorii, care
sunt avantajaţi.
F) Politica preţurilor pune uneori un accent deosebit pe reducerea
temporară a preţului unor produse, în toate sau într-un număr limitat de puncte de
vânzare, cu scopul de a atrage mai mulţi consumatori care să cumpere inclusiv mărfuri
cu preţuri care nu au fost reduse. Pe ansamblu, vânzările fizice vor spori, iar masa
profitului va fi mai mare.
G) Politica garanţiilor faţă de declinul preţului este o altă practică a pie ţei,
prin care se urmăreşte aplatizarea fluctuaţiilor sezoniere ale cererii pentru unele
produse sau servicii. Această alternativă a politicii preţurilor constă în compensaţii
acordate de producători distribuitorilor, în perioade de timp strict determinate , pentru
echilibrarea reducerilor de preţuri practicate de aceştia din urmă.
H) Preţurile orientate după competiţie reprezintă o altă componentă a
politicii preţur ilor, care are menirea de a alinia strategia de preţ a unei firme la
realitatea concurenţială existentă pe o piaţă dată. În acest sens se pot aplica, după caz,
următoarele variante ale politicii preţurilor:
• Alinierea la preţurile firmelor concurente, ceea ce presupune practicarea
unor niveluri de preţ aproape id entice, pentru produse sau servicii asemănătoare.
Pentru a recurge la o astfel de politică a preţului este absolut necesar ca produsul sau
serviciul în cauză să fie foarte bine diferenţiat faţă de produsele similare ale
concurenţei. Trebuie să existe diferenţe evidente de stil, concepţie şi proprietăţi ale
produselor, care să fie percepute ca atare de consumatori, precum şi un procent ridicat
de fidelitate a acestora pentru marca sau sortimentul respectiv.
• Politica preţului sub nivelul concurenţei, aplicată atunci când vânzările sunt
în cantităţi mari , iar marjele de rabat relativ scăzute. Este cazul vânzării prin mari
magazine şi prin magazine care vând mărfur i cu preţuri redu se. Pentru aplicarea unor
preţuri sub nivelul concurenţei se renunţă la unele servicii (cum ar fi, bunăoară,

403
 Marketing
J
vânzarea în rate), sau fac ilită ţi, acordate fie distribuitorilor, fie consumatorilor finali.
Astfel de preţuri sunt caracteristice produselor cu o mare sensibilitate la preţ, şi sunt
folosite de producătorii mai mici care intenţionează să concureze pe marii producători,
sau pentru a pătrunde pe noi pieţe.
• Politica preţului peste nivelul concurenţei, sau al pieţei, în general, se
practică pentru produse unicat şi foarte distincte de altele simila re, sau atunci când
vânzătorul se bucură de o mare reputaţie, recunoscută de cumpărători. Este cazul
vânzării prin magazine strict specia lizate, de mare notorietate, din cele mai diverse
domenii: articole de modă , magazine de bij uteri i, mobilă, unele magazine alimentare
etc.
I) Politica preţurilor mai cuprinde şi practicarea unor preţuri psihologice,
care vizează îndeosebi latura emoţională a proceselor decizionale ale consumatorilor.
Printre formele cele mai utilizate ale politicii preţului psihologic se numără:
• Preţul impar, de tipul preţurilor cu terminaţia 9, care se bucură de o mare
popularitate în rândul proiectanţilor de preţuri. Astfel de preţuri este necesar să fie
aplicate, însă, pe baze loiale faţă de cumpărători, care nu trebuie să fie induşi în eroare
cu privire la preţul real plătit, prin exacerbarea unor reacţii comportamentale de tip
emoţional.
• Preţul tradi ţional, pe care producătorul nu doreşte să-l schimbe, cum sunt,
în unele ţări, preţurile unei ceşti de ceai sau cafea etc.
• Preţul de prestigiu care este un preţ întotdeauna mai ridicat decât valoarea
propriu-zisă a mărfii sau serviciului, şi care se practică tocmai pentru a pune în
evidenţă caracterul distinct al produsului sau al punctului de vânzare. În astfel de
situaţii consumatorii cumpără nu numai produsul sau serviciul respect iv, ci şi
prestigiul conferit prin efectuarea cumpă rătur ii . Sensibilitatea cererii la astfel de
preţuri este foarte redusă , iar scăderea preţului nu determină creşterea vânzărilor.
J) În sfârşit, mai ales în practica ultimelor dece ni i, s-a impus atenţiei şi
politica preţurilor ofertelor speciale. Aceste preţuri sunt, de fapt, reduceri de preţuri
aplicate asupra unor loturi de mărfuri care urmează a fi soldate. Reducerile de preţ
sunt foarte severe în aceste sit uaţi i şi sunt justificate pe plan economic de recuperarea
în perioade de timp anterioare , a tuturor cheltuielilor de producţie, distribuţie şi
promovare . Pentru a recurge la reduceri de preţuri pentru ofertele speciale, firmele în
cauză trebuie să furnizeze argumente explicative solide, prevăzute , în ţările cu
legislaţie adecvată, în mod expres. Este vorba de schimbarea profilului magaz ine lor,
închiderea unor linii de producţ ie , scoaterea din fabricaţie etc. Este strict interzisă
aplicarea unor astfel de reduc · · stn une nt- c Gnc u.i:€-n-ţi a-l,--sa1:t-C a-element- de-
presiune exercitată asupra deciziilor consumatorilor.
Este de la sine înţeles că aplicarea politicii preţur ilor , invariante de tipul celor
menţionate mai sus, trebuie concepută pe baze sistemice, întreprinderile fiind obligate
să recurgă , în diverse combinaţii, la mai multe solu ţii , în concordanţă cu strategia sau
strategiile de preţ şi, fireşte, pe baza strategiei lor de piaţă şi a cotei de piaţă pe care ş1-
au propus-o .

404
 Cap. 15. POLITICA DE DISTRIBUŢIE

Valorificarea oportunităţilor pieţei şi finalizarea efectivă a activităţii

întreprinderilor producătoare de bunuri şi servicii sunt condiţionate de ajungerea
mărfurilor la consumatorii şi utilizatorii finali, de satisfacerea nevoilor pentru care au
fost concepute. Rezultatele întreprin der ii se integrează în mod spec ific unui anumit tip
de ofertă de piaţă - ofertă de produse sau ofertă de servicii, ofertă de prodfactori sau
ofertă de satisfactori, ofertă de bunuri/servicii noi sau ofertă de produse/servicii
tradiţionale etc. - după gradul de prelucrare şi valorificare a resurselor întreprinderii şi
după caracteristicile şi modul de satisfacere a nevoilor de consum căreia le sunt
destinate aceste rezultate. În spaţiul şi timpul care separă încheierea producţiei de
intrarea bunurilor/serviciilor în consum, se desfăşoară un ansamblu de operaţiuni şi
procese economice a căror orientare eficientă constituie obiectul celei de-a treia
componente a mixului de marketing - politica de distribuţie.

15.1. Conţinutul şi rolul distribuţiei

Pentru a desemna conţinutul şi mecanismul sferei economice care acoperă

spaţiul şi timpul dintre producţie şi consum , ştiinţa marketingului a optat pentru
noţiunea de distribuţie - o noţiune cuprinzătoare, incluzând procese şi activităţi
eterogene. În terminologia economică, se folosesc în mod frecvent alte noţiuni pentru
a descrie activitatea desfăşurată în această sferă, printre care se înscriu: "mişcarea
mărfurilor", "circulaţia mărfurilor", "comercializarea mărfurilor". Conceptele
enumerate nu sunt identice, dar se suprapun pe zone largi. Noţiunea de "distribuţie"
este însă cea mai cuprinzătoare, inc luzându-le pe toate cele lalte.

15.1.1. Conceptul de distribuţie

Conceptul de distribuţie se referă, mai întâi, la "traseul" pe care îl parcurg

mărfurile pe piaţă, până ajung la consumatori; producătorul, intermediarii şi
consumatorul - participanţi la deplasarea succesivă a mărfurilor de-a lungul acestui
traseu - alcătuiesc ceea ce în terminologia marketingului se numeşte "canal de
distribuţie" (există însă şi canale fără intermed iari). Conceptul analizat se referă apoi
la ansamblul operaţiunilor (vânzare, cumpărare , concesiune, consignaţie etc.) prin care
se realizează transferul drepturilor de proprietate asupra mărfurilor de la un agent de
piaţă la altul, până la intrarea lor definitivă în sfera consumului. El include, totodată,
lanţul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile în traseul lor spre consumator,

405
 Marketing

respectiv distribuţia fizică a mărfurilor. Noţiunea de distribuţie se mai referă, în sfârşit,

la aparatul tehnic - reţea de unităţi, dotări, personal - care realizează asemenea
procese şi operaţiuni.
Distribuţia se referă, în esenţă, la circuitul fizic şi economic al mărfurilor, la
sistemul de relaţii ce intervin între agenţii de piaţă, la activităţile unei mase largi şi
eterogene de unităţi, aparţinând mai multor profiluri economice. Obiectul activităţii de
distribuţie îl formează mărfurile (bunuri şi/sau servicii), fluxul lor neîntrerupt de la
producător până la consumator. Deplasarea mărfurilor spre consumatorul final este
însoţită, precedată sau urmată şi de alte fluxuri 1 importante, care îi conectează pe
participanţii la procesul de ansamblu al distribuţiei, şi anume: fluxul negocierilor, al
tranzacţiilor (tratativelor) de piaţă; fluxul titlului de proprietate, respectiv transferul lui
succesiv cu fiecare operaţiune de vânzare-cumpărare a produsului; fluxul
informaţional, constând în circulaţia în ambele sensuri a informaţiilor (evidenţe,
statistici) referitoare la dimensiunile, structura, modalităţile de desfăşurare a
activităţilor de dist ribuţie, rezultatele economico-financiare ale acestora; fluxul
promoţional, cuprinzând mesajele şi informaţiile adresate pieţei, cumpărătorului
potenţial, care preced sau însoţesc fluxul produsului, pregătind realizarea lui. Dacă
acestor fluxuri li se mai adaugă fluxurile, în ambele sensuri, ale finanţării şi riscului,
precum şi fluxurile de la consumator la producător, ale comenzilor şi plăţilor
(decontărilor)2 se conturează ansamblul şi configuraţia relaţiilor care se stabilesc între
agenţii de piaţă, în procesul de distribuţie.
În privinţa participanţilor la procesul distribuţiei, structura acesteia este
extrem de eterogenă. Deoarece funcţionează în secvenţe diferite ale procesului de
distribuţie , participanţii au roluri, preocupări şi interese specifice, desfăşurând
activităţi variate ca profil, amploare, complexitate, formă de organizare etc.

15.1.2. Rolul distribuţiei

Prin poziţia pe care o ocupă în ansamblul proceselor economice - ca activitate

de intermediere între producător şi consumator - distribuţia îndeplineşte un rol
economic important. Prin intermediul distribuţiei, se finalizează activitatea economică
a întreprinderilor şi se încheie ciclul economic al produselor. Întreprinderea
producătoare/comercială redobândeşte în formă bănească resursele investite în
producerea/comerciali zarea produselor, împreună cu un profit pentru activitatea
desfăşurată iar consumatorul / utilizatorul intră în posesia bunurilor necesare.
În economia modernă, producţia şi consumul nu mai sunt practic posibile fără
prezenţa distribuţiei. Cât de importantă este această prezenţă , rezultă din examinarea
legăturii realizate de distribuţie între producţie şi consum, atât pe plan spaţial, cât şi
temporal. Sub raport spaţial, distribuţia pune în contact centrele de producţie cu cele

1
Rosenbloom , B., Marketing Channels: A Management View, Fourth Edition, The Dryden
Press , Chic ago, 1991, p. 12-15.
2
Stern, L.W., El-Ansary, A.I., Marketing Channels, Second Edition, Prentice-Hall, Inc.,
Engleweood Cliffs, New Jersey, 1982.

406
 Politica de distribuţie

de consum, aflate, uneori, la distanţe apreciabile, conectează la circuitul economic

naţional şi internaţional diferitele zone, cu profilul lor specific în ceea ce priveşte
producţia şi consumul. Abordată pe plan temporal, distribuţia apare ca un regulator
între producţie şi consum, sprijinind desfăşurarea lor specifică - concentrată temporal,
sezonieră sau uniformă - şi amortizând efectele nesincronizării lor.
În realizarea legăturii dintre producător şi consumator, contribuţia
intermediarilor nu se limitează la un rol pasiv. Operatorii specializaţi în desfăşurarea
activităţii comerciale au capacitatea de a informa şi influenţa atât pe producător, cât şi
pe consumator, sporind şansele vânzării produselor şi satisfacerii cerinţelor de
consum.
Dezvoltarea cererii consumatorilor individuali şi organizaţionali, creşterea
exigenţelor acestora, precum şi diversificarea ofertei de bunuri şi servicii, vor conduce
la apariţia unor noi formule de distribuţie, a unor noi metode şi tehnologii comerciale.
În România, devin tot mai vizibile preocupările de promovare a formulelor şi
metodelor de distribuţie moderne, în special în domeniul bunurilor de consum. Un
exemplu semnificativ este constituirea în anul 1996 a Comitetului Român al
Distribuţiei, organizaţie afiliată la binecunoscuta asociaţie AIDA• (cu sediul la
Bruxelles) şi care reuneşte numeroşi specialişti români interesaţi de cele mai noi
aspecte conceptuale şi pragmatice din aria distribuţiei.
Contribuţia distribuţiei în viaţa economică a societăţii moderne poate fi
apreciată prin prisma proporţiei în care această sferă economică antrenează fondurile
materiale şi resursele umane ale societăţii, ca şi a ponderii pe care o deţine în preţul
final al produselor. Aceste ponderi diferă în funcţie de structura pe ramuri a unei
economii şi de nivelul ei de dezvoltare. În ţările dezvoltate şi cu o structură de
producţie .co mplexă, distribuţia angajează aproape jumătate din populaţia activă a
societăţii şi îşi apropie mai mult de o treime din preţul final al mărfurilor. La anumite
produse, această proporţie poate depăşi chiar jumătate din preţul de vânzare, ceea ce
atrage atenţia asupra faptului că distribuţia produselor a devenit mai complexă decât
producerea lor.
Este semnificativ faptul că, în ansamblu, cele două ponderi au o clară tendinţă
de creştere. Explicaţiile sunt numeroase: devansarea de către distribuţie a ritmurilor
înregistrate de producţie, creşterea distanţelor dintre locurile de producţie şi cele de
consum, amplificarea gradului de complexitate a procesului de comercializare a
produselor, asumarea în totalitate de către intermediari a funcţiei de constituire a
stocurilor sezoniere, permeabilitate relativ mai redusă a distribuţiei - faţă de alte
ramuri - la progresele tehnico-ştiinţifice. La acestea se adaugă şi factori de natură
socială, cum sunt: reducerea timpului total destinat achiziţionării produselor şi
serviciilor, aşteptările clienţilor privind alegerea dintr-un sortiment cât mai complet
etc. Toate cazurile enumerate au accentuat tendinţa de creştere a părţii pe care
distribuţia o deţine în preţul final al mărfurilor.

• În anul 1998, la Bucureşti a fost organizat congresul internaţional al AIDA, cu particip

are, a directă a Comitetului Român al Distribuţiei.

407
 Marketing

15.1.3. Locul distribuţiei în mixul de marketing

Modul în care mărfurile parcurg traseul distribuţiei, pentru a ajunge la

consumatorii finali, prezintă importanţă nu numai pentru funcţionarea mecanismului
economic al societăţ ii , în general, dar şi pentru soarta fiecărei întreprinderi . În ultimă
analiză, toate întreprinderile, indiferent de profil, sunt conectate la sistemul
distribu ţiei . Desigur, unele dintre ele (firmele comerciale, de exemplu) au chiar ca
profil de activitate principal sau exclusiv, procese ale distr i buţiei . Nu pot fi însă
indiferente în privinţa modului în care mărfurile se deplasează spre consumatori, nici
întreprinderile care se află doar la punctele de contact cu distri buţia - întreprinderile
producătoare şi cele ofertante de servicii (transpo rt, asigurări etc.). De altfel, acestea
au astăzi tendinţa de a se implica tot mai mu lt, în mod direct, în procesul distribuţiei.
Este deci explicabilă prezenţa problematicii distribuţiei printre preocupările
întreprinderilor moderne , în politica de marketing a acestora.
Ca variabilă a mixului de marketing , distribuţia este luată în cons iderare, în
deciziile întreprinderii (deopotrivă strategice şi tactice), în diferite variante, apreciate
ca fiind cele mai indicate într-o etapă dată , pentru anumite categorii de produse, de
pieţe etc. Cercul opţiunilor, sfera combinaţiilor posibile sunt destul de larg i, astfel .
încât şi în cazul distribuţiei se poate vorbi de un adevărat submix de market in g.
În fiecare etapă a ciclului de viaţă al produsului (CVP), strategia de distribuţie
va fi proiectată în funcţie de obiectivele specifice ale strategiei de marketing şi de rolul
care îi revine distribuţiei în raport cu celelalte variabile ale mixului. De exemplu, în
cazul unui bun de consum cu circulaţie rapidă, destinat pieţei de masă , importanţa
acordată distribuţiei variază semnificativ pe parcursul CVP. În etapa de introducere a
noului produs pe piaţă, distribuţia are un rol secund, deoarece prio rit ară este
promovarea, în condiţiile în care obiectul strategiei de marketing constă în crearea
notorietăţii produsului şi stimularea încercării sale de către consumatorii potenţiali.
Comparativ, în etapa de creştere, distribuţia dobândeşte locul cel mai important între
componentele mixului de marketing. Explicaţia constă în faptul că obiectivul de
marketing urmărit de firmă este, de această dată , creşterea cotei de piaţă. Pentru
sporirea vânzărilor noului produs, întreprinderea va dezvolta reţeaua de distribuţie
trecând de la distribuţia selectivă, la cea extensivă (printr-un număr cât mai mare de
puncte de vânzare). Cu toate că distribuţia condiţionează capacitatea firmei de a oferi
utilităţile aşteptate de consumatorii potenţ iali, în condiţii profitabile , în fazele de
maturitate şi declin, distribuţia îşi pierde rolul prioritar din faza de creştere, în favoarea
variabilei de preţ, deoarece obiectivele urmărite sunt maximizarea profitului în
condiţiile menţinerii cotei de piaţă (în etapa de maturitate) , respectiv reducerea
costurilor (în etapa declinului ).
Problematica distribuţiei, ca variabilă a mixului de marketing, este foarte largă
şi eterogenă. Ea se delimitează însă în două domenii esenţiale : a) stabilirea şi
funcţionarea canalelor de marketing, a formelor de distribuţie, de circulaţie economică
a mărfurilor specifice acestor canale ; b) distribuţia fizică a mărfurilor, respectiv
ansamblul proceselor operative prin care mărfurile trec succesiv, pentru a ajun ge la
consumatori.

408
 Pofitica de distribuţie

15.2. Canale de marketing

Una dintre funcţiile esenţiale ale distribuţiei o constituie realizarea actelor de

vânzare-cumpărare, prin intermediul cărora, odată cu mişcarea efectivă a mărfurilor,
are loc schimbarea proprietăţii asupra lor, respectiv transferarea succesivă a dreptului
de proprietate de la producător până la consumator. Este vorba de un itinerar în
circuitul eco' nomic al mărfurilor, denumit canal de distribuţie.

15.2.1. Coordonate conceptuale

Cu peste două decenii în urmă, termenul "canal de distribuţie" a început să fie

înlocuit cu termenul "canal de market in g" 1 • În esenţă, canalul de marketing este definit
ca un ansamblu de organizaţii independente, implicate în procesul de asigurare a
disponibilităţii produsului pentru consum ori util izare2. Această schimbare
terminologică nu este accidentală, întrucât ea urmăreşte sublinie rea rolului reţelei de
participanţi la procesul distribuţiei, de a crea valoare pentru consumator sau utilizator
prin generarea de utilităţi de formă, posesie , timp şi loc. În plus, rolul canalului de
marketing nu se limitează la satisfacerea cererii prin furnizare de bunuri şi servicii, ci
presupune şi stimularea cererii prin acţiunile promoţionale ale membrilor reţelei.
După ce produsul a fost obţinut în urma unui proces specific de producţie,
etapa următoare, componentă a activităţii de marketing, constă în determinarea
metodelor şi rutelor ce vor fi folosite pentru ca produsul să ajungă la utilizatorul sau
consumatorul final. În acest context, se consideră că "un canal se sfârşeşte şi începe
altul, în momentul în care bunurile se modifică prin anumite prelucrăr i" 3•
Fiecare canal de marketing, astfel delimitat, este o componentă a unui sistem
de canale de distribuţie cu caracteristicile determinate de componentele mediului
naţional sau internaţional în care funcţionează (vezi figura 15. I). Structura internă a
sistemului este marcat ă de competiţie, mai multe canale de distribuţie disputându-şi
în acelaşi timp distribuţia unui produs. Conectarea unui sistem de canale de distribuţie
la trăsăturile mediului extern al întreprinderii determină nu numai gradul de dezvoltare
al sistemulu i, dar şi anumite particularităţi ale procesului de distribuţie, cum sunt:
amploarea, costul, utilităţile, facilităţile etc.

1
Lusch , R.F., Erase Distribution Channel From Your Vocabulary And Add Marketing
Channels, în "Marketing News", July 27, 1979, p. 12.
2
Stern, L.W., El-Ansary, A.I., op. cit., p. 5.
3
Maynard , H.B., Conducerea activităţii economice, voi. IV, Editura Tehn ică, Bucureşti , 1971,
p. 152.

409
 Marketing

EconomicMediul internaţionalNatural EconomicMediul naţionalNatural Structura sistemului de dist

Canale de distribuţie

TTs

•
eee C s s
hhC o
o o
nnt m Prod ucător

•
C C
ooo e Angrosist 1
1 1 r r a
o o C
a
1
g g Detailist I

C C
a
I ••
Consumator
Sistemul competitiv al canalelor de distribuţie

Politic-legislativ Cultural

Politic Cultural

Fig. 15.1. Influenţa mediului extern asupra sistemului de distribuţie.

(Sursa: Louis W. Stern, Adel I. El-Ansary, op. cit., p. 19).

În toate cazurile, un canal de marketing cuprinde producătorul şi consumatorul

sau utilizatorul. Cei doi formează punctele extreme - de intrare şi de ieşire - ale unui
canal de distribuţie, alcătuit dintr-un lanţ de verigi prin care mărfurile trec succesiv. În
poziţia acestor verigi intermediare se află firme (întreprinderi) specializate în activităţi
de distribuţie. În cadrul sectorului comercial, produsul trece printr-o serie de procese şi
etape în care îşi schimbă succesiv locul, proprietarul, "statutul" şi, nu de puţine ori,
chiar înfăţişarea materială.

15.2.2. Participanţii la procesul de distribuţie

Canalele de marketing sunt constituite din operatori cu profiluri de activitate

diverse, care contribuie în măsură diferită la deplasarea fizică a mărfurilor şi derularea
tuturor celorlalte fluxuri asociate acesteia. În funcţie de rolul îndeplinit în canalele de
marketing şi de fluxurile în care sunt prezenţi, participanţii la procesul de distribuţie

410
 Politica de distribuţie

pot fi clasificaţi în următoarele categorii majore': participanţi primari, ofertanţi de

servicii funcţionale, furnizori de servicii de sprijin.
a. Participanţii primari. Din această categorie fac parte firme care deţin, în
general, proprietatea asupra mărfurilor pe care le distribuie şi îşi asum ă, în consecinţă
un risc substanţial în procesul de adăugare a valorii, în cadrul distribuţiei. Producătorii
şi intermediarii angrosişti şi detailişti sunt consideraţi participanţi primari. Structura
acestei categorii este foarte variată. De exemplu, în rândul angrosiştilor, se regăsesc
atât operatori cu funcţii complete, cât şi operatori cu funcţii limitate - angrosişti de tip
"cash & carry", jobberi de raft, distribuitori din camion sau vagon, agenţi consignatari,
comisionari, brokeri, case de licitaţie etc. De asemenea, în rândul detailiştilor sunt
incluşi operatori de magazine independente şi/sau lanţuri de magazine de tip
hypermarket, supermarket, universal, de proximitate, discount, specializat etc. La
aceşti operatori se adaugă ca detailişti şi formele de comerţ prin corespondenţă,
firmele de televânzare şi firmele detailiste care comercializează produse pe Web.
Denumirea de participanţi primari reflectă rolul principal pe care îl îndeplinesc
producătorii, angrosiştii şi detailiştii în oferirea serviciilor de bază din domeniul
distribuţiei mărfurilor, în transferul dreptului de proprietate în canalul de marketing şi
asumarea de riscuri.
b. Ofertanţii de servicii funcţionale. În afară de participanţii primari, în
canalele de marketing îşi desfăşoară activitatea operatori având rolul de facilitare a
distribuţiei. Această categorie este constituită din ofertanţii de servicii funcţionale,
care asigură utilităţi de timp, loc şi formă, care îi sprijină pe participanţii primari în
operaţionalizarea strategiilor de marketing ale acestora.
Pe plan mondial, numărul ofertanţilor de servicii funcţionale a înregistrat o
tendinţă ascendentă. Prezenţa lor în canalele de marketing este justificată de valoarea
adăugată în procesul distribuţiei mărfurilor, valoare semnificativă din perspectiva
clienţilor potenţiali din piaţa ţintă. Gama serviciilor funcţionale pe care le oferă aceşti
participanţi include următoarele operaţiuni:
- transportul - deplasarea mărfurilor între participanţii primari ai canalului
de marketing, prin apelarea la mijloace rutiere, dar şi la calea ferată, mijloace de
transport pe apă şi transport aerian, inclusiv prin cond ucte, şi care răspund
particularităţilor categoriilor de produse vehiculate; .
- depozitarea - prin punerea la dispoziţia participanţilor primari a unor spaţii
de păstrare a mărfurilor pe perioade de timp determinate; expedierea de produse
provenind de la diferiţi membri ai canalului de marketing; oferirea de spaţii de
depozitare "la cheie", adaptate cerinţelor referitoare la distribuţie ale clienţilor majori;
- asamblarea - care constă în definitivarea formei finale a produsului ce va fi
oferit clienţilor finali, prin operaţiuni cum sunt: ambalarea grupată a unor produse şi
pregătirea lor pentru acţiuni de promovare la punctele de vânzare, combinarea
componentelor produsului în funcţie de cerinţele clienţilor, etichetarea etc., pornind

1
Bowersox, D.J., Cooper, M.B., Strategic Marketing Channel Management, McGraw Hill
Book Company, 1992)

411
 Marketing

de la ideea diminuării ris curilor legate de anticiparea cererii, pentru participanţii

primar i,
- preluarea şi onorarea comenzilor - servicii solic itate de unii participanţi
primari pentru anumite categorii de clienţi care lanse«ză comenzi de valoare şi
frecvenţă mică, a căror îndeplinire directă de paiticipantul primar nu este eficientă;
- sortarea - pentru crearea unui so1timent de produse cu o structură adaptată
la cerinţele specifice ale unui anumit client, operaţiune care poate consta, de exemplu,
în reunirea mărfurilor provenind de la mai mulţi producător i, în vederea expedierii
unui singur lot, cu structură mixtă, unui supermagazin;
- servicii de merchandisin - care se referă la ara·n area mărfurilor în s atiul
de vânzare al magazinelor, distribuirea de echipamente speciale de expunere a
mărfurilor la punctele de vânzare , crearea de pachete promoţionale speciale dintr-un
anumit produs, pentru un anumit detailist etc.
c. Furnizorii de servicii de sprijin. Având la rândul lor rolul de a facilita
întregul proces de distribuţie , furnizorii de servicii de sprijin nu sunt implicaţi nici în
vânzarea -cumpărarea efectivă a produselor, nici în logistica mărfurilor. Cu toate
acestea, participarea lor este esenţială pentru realizarea circulaţiei mărfurilor.
Majoritatea prestatorilor de servicii de sprijin oferă numai un anumit tip de
serviciu . Lista principalelor servicii de sprijin cuprinde:
- servicii financiare şi de asigurări - oferite de bănci comerciale, bănci de
investiţii, brokeri, companii financ iar e, companii de asigurări;
- servicii de comunicare - necesare pentru schimbul de informaţii între
participanţii la procesul distribuţiei, servic ii a căror importanţă creşte în condiţiile
promovării schimbului electronic de date (Electronic Data Interchange);
- servicii de cercetări de marketing şi consultanţă - solicitate de membrii
canalelor de distribuţie în procesul de planificare şi elaborare a propriilor strategii,
pentru obţinerea de informaţii privind variantele de acţiune posibile, avantajele şi
limitele acestora etc.;
- servicii de promovare - în cadrul eforturilor de realizare a unei comunicaţii
de marketing integrate, participanţii la procesul distribuţ iei recurg la asistenţa oferită
de agenţii specializate pentru ale gerea celor mai adecvate mijloace de promovare,
medii de comunicare , mesaje promoţionale etc.
Clasificare·a participanţilor la procesul de distribuţie în participanţi primari,
ofertanţi de servicii funcţionale şi furnizori de servicii de sprijin nu trebuie privită în
mod rigid. Există numeroase situaţii în care o anumită firmă oferă în diverse
combinaţii, deopotrivă servicii funcţionale şi de sprij in . Această soluţie integrată este
rezultatu l preocupărilor de adaptare la cerinţele şi aşteptările specifice, ale firmelor
cliente din canalul de marketing .

15.2.3. Dimensiunile canalului de marketing

Diferit de la o categorie de mărfuri la alta, canalul de marketing se

particul arizează prin trei d imensiu ni: l un gime, lăţime şi adâncime.

412
 Politica de distribuţie

a. Lungimea canalului se referă la numărul de niveluri intermediare pe care

el parcurg mărfurile de la producător la consumatorul (utilizatorul) final. Această
dimensiune este determinată de numărul de verigi şi nu de distanţa în spaţiu parcursă
de mărfuri. Astfel, un produs care merge de la producătx direct la destinatarul său
final parcurge cel mai scurt canal de distribuţie, chiar dacă cei doi sunt despărţiţi de
mii de kilometri, în timp ce un produs, în itinerarul căruia intervin mai multe
întreprinderi aflate în aceeaşi localitate cu destinatarul final, parcurge un canal de
distribuţie lung.
În funcţie de această dimensiune, canalele pot fi directe, când mărfurile sunt
livrate de ro c d" · utilizataml11i) sau cu int ennedia r._.i,. _
Acestea din urmă pot fi, la rândul lor, scurte sau lungi, în funcţie de numărul
intermediarilor. De regulă, canalele prin care sunt distribuite bunurile de utilizare
productivă sunt directe ori scurte, iar pentru bunurile de consum sunt adesea lungi sau
foarte lungi.
b. Lăţimea canalului este determinată de numărul unităţilor prin care se
asigură distribuirea unui produs în cadrul fiecărei faze (secvenţe) a rutei de distri buţie.
În cazul bunurilor de consum, canalul de distribuţie are o lăţime incomparabil mai
a e-decât în ca-z-u-1 bunuri lo r- Gtl utilizare prnductivă. Această dimensi-u-ne nu este
aceeaşi de-a lungul canalului, ci mai mare în partea inferioară (în aval) . De pildă,
difuzarea bunurilor de uz curent la consumatori se efectuează prin mii de puncte de
vânzare.
c. Adâncimea canalului reflectă măsura apropierii distribuitorului de
punctele efective de consum. La unele produse - bunuri de utilizare productivă,
articole de consum de cerere rară - distribuţia are un grad ridicat de concentrare
teri toria lă, astfel încât punctele de "ieşire" a acestor produse din sfera circulaţiei se
află uneori la distanţe apreciabile de locurile efective de consum (utilizare). La
bunurile de larg consum, canalul de distribuţie este mult mai adânc, acestea fiind
aduse până în apropierea domiciliului consumato ru lui . Cel mai adânc canal se referă la
formele de distribuţie care presupun aduce rea mărfurilor chiar la domiciliul
consumatorului (comerţ prin corespondenţă, vânzări prin intermediul caselor de
comerţ, vânzarea directă prin reprezentanţi de vânzări care se deplasează la domiciliul
cumpărătorilor potenţiali etc.).
Fiecare categorie de bunuri/servicii are canalul sau canalele specifice de
distribuţie. Uneori, acelaşi produs poate fi întâlnit în canale de dimensiuni diferite.
Reţeaua de distribuţie dintr-o economie va cuprinde, prin urmare, un număr mare de
-™ t!-i-ve-FS-Îtare fill- -r- tl€a- 1-mi -a,-, e-a--u-n 1mens mn

de importantă şi o condiţie a succesului.

15.2.4. Tipuri de canale

În mod firesc, tipurile de canale vor fi în bună măsură diferite în funcţie nu

numai de categoriile de bunuri şi/sau servicii, ci şi de piaţa - internă sau externă -

413
 Marketing

unde se realizează distribuţia acestora.

A. DISTRIBUŢIA PE PIAŢA INTERNĂ. La nivelul pieţei naţionale,
distribuţia reflectă structurile şi nivelul dezvoltării economiei, ca şi particularităţile
demografice, naturale etc. ale fiecărei ţări. În România, fizionomia distribuţiei
reflectă, în perioada actuală, trăsăturile caracteristice tranziţiei spre o economie de
piaţă. Se poate vorbi de închegarea treptată a unui nou sistem de distribuţie, în
funcţionarea căruia îşi fac loc tot mai evident cerinţe şi metode, structuri şi forme
specifice economiei de piaţă. Creşterea importanţei distribuţiei în ţara noastră,
începând din 199 0, se reflectă, pe de o parte, în sporirea gradului de implicare a unui
număr tot mai mare de întreprinderi producătoare în activităţile de distribuţie a
propriilor produse şi, pe de altă parte, în dezvoltarea sectorului comercial.

Tabelul nr. 15.1.

Vânzările cu ridicata I şi vânzările cu amănuntul2,
pe forme de proprietate, În perioada 1998-2000

1998 1999 2000

Pondere Pondere Pondere
Forma de proprietate Vânzări Vânzări Vânzări
în total în total în total
(mld. lei) (mld. lei) (mld. lei)
(%) (%) (%)
Comertul cu ridicata
Majoritară de stae 12.795.399 9,9 11.295.508 5,3 16.022.654 4,3
Majoritară privată 4 115.950.801 90,1 20 l.945.485 94,7 354.708.923 95,
7
Total 128 ,746,200 100,0 213.240.993 100,0 370.731.577 100,
0
Comertul cu amănuntul '
Majoritară de stat° 5.780.176 4,6 5.049.506 3,2 4.823.005 2,3
Majoritară privată4 119.732.405 95,4 155 .086.996 96,8 208.745.966 97,
7
Total 125.512.581 100,0 160.136.502 100,0 213.568.971 100,
0
Sursa: Anuarul Statistic al României - 2001, Institutul Naţional de Statistică, Bucureşt i, 2002.
Notă: 1 Vânzările cu ridicata cuprind volumul vânzărilor rezultate din vânzarea mărfurilor cu
ridicata şi/sau comisionul încasat de comisionari din activitatea de intermediere a
comerţului cu ridicata. Nu sunt incluse vânzările efectuate de unităţile producătoare
direct către unităţile comerciale sau alţi producători, activitatea de bursă a mărfurilor,
exporturile realizate direct de unităţile producătoare. Vânzările sunt exprim ate în
preţuri curente .
2 Exclusiv vânzarea, întreţinerea, repararea autovehicu lelor, a motoci cletelor şi
comerţul cu amănuntul al carburanţilor. Vânzările sunt exprimate în preţuri curente.
3 Proprietatea majoritară de stat cuprinde capitalul integral de stat, public de interes
naţional şi loc al, mixt (unde statul deţine 50% şi peste din capitalul social).
4 Proprietatea majoritară privată cuprinde capitalul integral privat, mixt (peste 50%
capital social privat), integral străin, cooperatist şi obştesc.

În perioada 1998-2000, ponderea vânzărilor realizate în întreprinderi cu

proprietate majoritară privată a crescut deopotrivă în comerţul cu ridicata şi în cel cu

414
 Politica de distribuţie

amănuntul. În comerţul cu ridicata, această pondere a evoluat de la 90, I% la 95,7%,

iar în comerţul cu amănuntul, de la 95,4% la 97,7%. Astfel, în România,
întreprinderile cu proprietatea majoritară privată realizează cea mai mare parte a
vânzărilor din comerţul cu ridicata şi cu amănuntul.
Totodată, comerţul cu ridicata s-a dezvoltat mai rapid decât comerţul cu
amănuntul, în perioada 1998-2000. În timp ce în 1998, vânzările din comerţul cu
ridicata reprezentau aproximativ 102,6% în raport cu vânzările prin comerţul c u
amănuntul, în anul 2000, au reprezentat 173,6%.

Numărul întreprinderilor active din comerţ a înregistrat un declin, în perioada

1998-2000. Evoluţia numărului de întreprinderi şi a cifrei lor de afaceri este prezentată
în tabelul următor.

Tabelul nr. 15.2.

Întreprinderile active din comerţ, pe activităţi, în perioada 1998-2000

Activitatea 1998 1999 2000

Numărul de intreprinderi
Comertul cu ridicata 52.271 53.015 51.360
Vânzarea, întreţinerea şi repararea
autovehiculelor, comerţ cu amănuntul al 12.302 12.299 11.825
carburanţilor pentru autovehicule
1
Comerţul cu amănuntul , repararea bunurilor
personale şi gospodăreşti 157.444 152.124 139 .636
Total 222.017 217.438 202.821
Cifra de afaceri2 (mld. lei)
Comerţµ! cu ridicata 123.208 196.498 335.558
Vânzarea, întreţinerea şi repararea
autovehiculelor, comerţ cu amănuntul al 23.661 36.366 53.047
carburanţilor pentru autovehicule
1
Comerţul cu amănuntul , repararea bunurilor
80.188 110.288 160.149
!personale şi gospodăreşti
Sursa: Anuarul Statistic al României - 2001, Institutul Naţional de Statistică, Bucureşti , 2002.
Notă: 1 Cu excepţia autovehiculelor, motocicletelor şi carburanţ ilor.
2 Cifra de afaceri fără TVA. Cifra de afaceri a unei întreprinderi cuprinde veniturile
totale înregistrate de întreprindere, în perioada analizată, provenite atât din activi tatea
principală, cât şi din activităţile secundare exercitate de aceasta.

Numărul de întreprinderi cu activitate principală de comerţ a scăzut cu 8,6%,

de la 222.017 în 1998, la 202.821 în 2000. Această evoluţie descendentă a fost
determinată, în special, de scăderea cu 11,3% a numărului întreprinderilor cu activitate
principală de comerţ cu am·ănuntul. În cazul activităţii principale de comerţ cu ridicata,
numărul de întreprinderi a avut o evoluţie oscilantă, în perioada analizată.

415
 Marketing

Întreprinderile cu activitate principală de comerţ cu ridicata au obţinut o cifră

de afaceri medie mai mare decât cea a întreprinderilor focalizate pe comerţul cu
amănuntul. Cifra de afaceri medie specifică firmelor cu activitate principală de comerţ
cu ridicata a fost de 2.357 milioane lei în 1999, 3.706 milioane lei în 2000 şi 6.533
milioane lei în 2001. În schimb, în cazul firmelor cu activitate principală de comerţ cu
amănuntul, cifra de afaceri medie a fost de 509 milioane lei în 1999, de 725 milioane
lei în 2000 şi de 1.147 milioane lei în 2001. Printre factorii care au determinat această
situaţie se înscrie tipul şi valoarea produselor comercializate cu ridicata, respectiv cu
amănuntul.
În România, comerţul are un caracter foarte fragmentat. Cea mai mare parte a
întreprinderilor cu activitate principală de comerţ sunt întreprinderi de dimensiune
mică. Categoria microîntreprinderilor, care este constituită, conform criteriilor
EUROSTAT, din întreprinderile cu până la 9 salariaţi, fac parte peste 93% dintre
întreprinderile cu activitate principală de comerţ. Întreprinderile mici (cu 10-49
salariaţi) deţin aproximativ 6%. Împreună, întreprinderile medii (50-249 salariaţi) şi
cele mari (250 de salariaţi şi peste) au o pondere mai mică de l %. Această situaţie este
determinată, în special, de iniţiativa privată a unui număr semnificativ de antreprenori
care şi-au înfiinţat propria întreprindere, cu un capital şi un volum de activitate mici.
În anul 2000, din numărul total al întreprinderilor cu activitate principală de comerţ,
99,9%1 erau întreprinderi cu capital majoritar privat.

Tabelul nr. 15.3.

Întreprinderile cu activitate de comerţ*, pe clase de mărime

Clase de 1998 1999 2000

mărime Pon- Pon- Pon-
Număr de Număr de Număr de
(număr de derea dcrea dcrea
întreprinderi întreprinderi (%) întreprinderi (%)
salariaţi) (%)
0-9 210.004 94,6 205.069 94,3 189.157 93,3
10-49 10.597 4,8 11 .009 5,1 12.270 6,1
50-249 1.248 0,6 1.238 0,6 1.297 0,6
250 şi peste 168 < 0,1 122 < 0,1 97 < 0,1
Total 222.01 7 100,0 217.438 1 00,0 202.821 100,0
Sursa: Anuarul Statistic al României - 200 I , Institutul Naţional de Statistică, Bucureşti, 2002.
Notă: *Comerţ cu ridicata şi cu amănuntul, repararea şi întreţinerea autovehiculelor şi
motocicletelor şi a bunurilor personale şi casnice.

O dată cu modificarea numărului de întreprinderi din comerţul cu ridicata şi

cu amănuntul, se constată apariţia unor noi tipuri de operatori - cu funcţii complete
sau limitate - care se adaugă tipurilor tradiţionale. Totuşi, unii dintre noii operatori
prezenţi în canalele de marketing au determinat doar sporirea numărului de niveluri
ale canalelor, fără a contribui cu o valoare adăugată semnificativă din perspectiva

1
Anuarul Statistic al României - 2001, Institutul Naţional de Statistică, Bucureşti, 2002.

416
 Politica de distribuţie

consumatorului/utilizatorului şi conducând la creşterea preţului final al produselor.

Interpunerea pe traseul mărfurilor a unui mare număr de intermediari cu funcţii
li mitate, în secvenţa cu ridicata , a fost facilitată, la începutul anilor '90 ai secolului
XX, de oferta deficitară în cazul anumitor categorii de produse.
Ca urmare a mutaţiilor care au avut loc în economia românească, modul de
ăr a pro uca or a consumator este rezu tanta
opţiunilor strategice ale participanţilor la procesul de distribuţie. Treptat, structura
sistemelor de distribuţie se va modifica în funcţie de nevoile şi aşteptările
consumatorilor, ceea ce va conduce la excluderea acelor firme şi nivele ale canalelor
de marketing care nu au nici o contribuţie la creşterea eficienţei şi distribuţiei şi nu
adaugă o valoare semnificativă pentru clienţi.
Principalele tipuri de canale de distribuţie, utilizate în cadrul pieţei interne,
sunt următoarele:
a. Producător-consumator. Acest tip de canal este specific, în primul rând,
distribuţiei se rviciilor , date fiind particularităţile acestora - intang i bilitatea ,
inseparabilitate de producător şi în consecinţă, imposibilitatea mişcării lor în spaţiu -
actul de vânzare-cumpărare realizându-se adesea concomih;mt cu producerea şi
consumarea lo r. Distribuţia fără intermediari intervine într-o mare măsură în cazul
bunurilor de utilizare productivă (utilaje , maşin i, materii prime în cantităţi vagonabile
etc.). De asemenea este întâlnită şi în cazul bunurilor de consum, cum ar fi unele
produse de folosinţă îndelungată de valoarea sau/şi volum mare, de genul mobi le i,
autoturismelor - livrate direct de la producător la consumator. Canalul direct care
include magazinul producătorului este adesea un canal preferat de cumpărător datorită
gamei mai largi de produse aparţinând acelui producător şi preţurilor relativ mai mici
comparativ cu canalele ind irecte . Este cazul produselor alimentare (de exemplu : pâine
şi produse de panificaţie, produse lactate etc.), dar şi al celor nealimentare (produse de
refrigerare, confecţi i, încălţăminte etc.). Canalul direct este utilizat şi în cazul anumitor
produse care pot fi distribuite cu ajutorul Internetu,l ui, fără inte rmed iari, de
pildă produse ca: software, jocuri de calculator, servicii financiar-bancare şi de consultanţă.
b. Producător-intermediar-consumator . Tipul de canal cu un singur
intermediar este denumit canal scurt şi este specific deopotrivă bunurilor industriale şi
de consum, dar în măsură diferită. În primul caz, produsele trec prin verigi
intermediare care cumulează funcţii de angrosist şi detailist pentru distribuţia unor
mijloace de producţie pentru întreprinderi din domeniul producţiei industr ia le , al
servici ilor , construcţiilor, agriculturii etc. În cazul bunurilor de consum, este vorba de
produsele pe care detailiştii le achiziţionează direct de la producător.
În cadrul tipului de canal cu un singur intermediar poate fi întâlnită şi varianta
în care mărfurile trec prin două unităţi operative (depozit şi magaz in) , aparţinând
aceluiaşi intermediar. Această variantă de canal scurt este utilizată într-o mai largă
măsură de întreprinderile cu amănuntul care dispun de o suprafaţă de depozitare
relativ mare , care pot integra şi funcţii ale comerţului cu ridicata.
c. Producător-intermediar-intermediar-consumator. Fiind alcătuit din
două. verigi intermediare succesive, acest tip de canal este considerat un canal lung. El

417
 Marketing

este specific pieţei bunurilor de consum, în poziţiile de intermediar figurând un

angrosist şi un detailist. Circuitul lung se impune mărfurilor de sortiment complex,
celor cu cerere sezonieră, ca şi produselor care presupun efectuarea unor operaţiuni
prealabile punerii în vânzare (asamblare, preamaba la re, etichetare etc.). În unele
cazuri, intermediarul angrosist îşi extinde funcţiile integrând şi unele activităţi cu
amănuntul (vânzarea cu amănuntul direct din depozite), situaţie în care canalul devine
un canal indirect scurt.

p C
R o
o Angrosist
N
D s
u u
CĂ Angrosist Detailist M
A
T T
o o
Detailist
R R

Fig. 15.2. Canale de distribuţie.

În afară de cele trei variante de canale de marketing prezentate, mărfurile

oferite de producătorii interni ajung la nivelul pieţei ţintă şi prin alte canale care includ
mai multe niveluri intermediare. De exemplu, este întâlnit tipul de canal cu trei
niveluri între producător şi consumator, nivelurile respective putând fi reprezentate de
un agent, un angrosist şi un detailist, respectiv de un mare angrosist, un mic angrosist
şi un detailist. ·
În practica noastră comercială, deşi necesitatea verigii cu ridicata, în circulaţia
mărfurilor, nu mai este pusă la îndoială, intervenţia ei directă în mişcarea fizică a
mărfurilor se IImitează la acele categorii de produse la care o asemenea intervenţie
este nu numai ine vitabilă, ci şi mai eficientă decât o circulaţie directă a mărfurilor de
la producător la veriga comercială cu amănuntul. În acest context, dimensionarea
fluxului de mărfuri care trece prin veriga cu ridicata nu este determinată de interesele
ang rosistului , ci de cele ale producătorilor şi detailiştilor, apelarea la angrosişti făcându-
se numai pentru situaţiile în care atât producătorul cât şi detailistul ajung la concluzia
că aceasta este forma cea mai eficientă de distr ibuţie.
Distribuţia pe piaţa internă nu se limitează la mărfurile oferite de producătorii
români; ea are ca obiect şi produsele provenite din import. Fluxurile de produse
originare din alte ţări se derulează pe piaţa românească, în majoritatea cazurilor, prin
diferite niveluri intermediare până la consumatorul / utilizatorul final (cu excepţia

418
 Politica de distribu ţie

cazurilor de distribuţie directă de la producător la consumatorul final). Ansamblul

operatorilor care contribuie la distribuţia unui anumit produs important constituie doar
secvenţa de pe piaţa românească a unui canal de distribuţie internaţională, care are ca
prim participant producătorul de pe piaţa externă. În secvenţa canalului de marketing
internaţional aflată pe piaţa românească , pot fi im plic aţi, de exemplu, un impo rtator,
un angrosist cu funcţii comple te, un detailist şi consuma torul, ceea ce conduce la un
număr de trei niveluri intermediare pe această piaţă, care se adaugă celor de pe
parcursul extern al mărfurilor.
B. DISTRIBUŢIA INTERNAŢIONALĂ. Particularităţile economice, social
culturale, politice şi legislative ale fiecărei pieţe externe, alături de structurile specifice
ale sistemelor de distribuţie cu ridicata şi cu amănuntul pe aceste pieţe determină un
grad sporit de complexitate a deciziilor privind alegerea canalelor de distribuţie
internaţională, comparativ cu distribuţia produselor pe piaţa de origine. Tipologia
intermediarilor care intervin în canalele de distribuţie specifice mărfurilor care fac
obiectul operaţiunilor de export-impo rt este deosebit de variată. Cu toate că aceste
canale au anumite particul arit ăţi, ele nu sunt însă total diferite de cele care asigură
circulaţia mărfurilor pe pieţele in terne. În fond, cu excepţia cazurilor în care
tranzacţiile se desfăşoară direct între producătorul exportator şi consumatorul
(utilizatorul) imp ortator , sau doar prin mijlocirea unor intermediari internaţionali, în
celelalte cazur i, din structura canalelor pentru produsele exportate (importate) fac
parte, în combinaţii diferite, şi secvenţe ale canalelor ce deservesc circulaţia internă a
mărfurilor. Diversitatea acestora derivă din faptul că, producătorul şi consumatorul
(utilizatorul) fiind situaţi în ţări diferite, canalele de distribuţie vor avea în componenţa
lor niveluri intermediare situate fie în ţara exportatoare, fie în ţara imp ortatoare, fie în
ambele. Particularităţile tranzacţiilor, pe de o parte, caracteristicile şi tendinţele
distribuţiei din diferite ţări, pe de altă parte, explică multitudinea variantelor sub care
se poate înfăţişa reţeaua canalelor de distribuţie.
Examinate de la simplu la comp le x, în funcţie de numărul nivelurilor
intermediare, canalele de distribuţie pentru mărfurile ce fac obiectul distribuţiei
externe se pot delimita astfel:
a. Canale fără interm ediari. Aceste canale sunt de tipul "producător
consumator" . Operaţiunile de comerţ exterior care se desfăşoară fără intermediari -
cunoscute şi sub denumirea de export (import) direct - sunt specifice instalaţiilor,
utilajelor şi anumitor materii prime.
b. Canale scurte. Sunt caracterizate de prezenţa unui singur intermediar între
producător şi consumator. În această grupă sunt incluse mai multe tipuri concrete de
canale, în funcţie de natura şi sediul intermed iaru lui . Astfel, intermediarul poate fi un
exportator sau importator. În acest ultim caz, în poziţia de importator poate funcţiona o
firmă specializată în operaţiuni de comerţ exterior sau o firmă de comerţ interior (de
pildă, o mare firmă de comerţ cu amănuntul), câ:: se ::: :-ovizione ază direct de la
furnizorul din străinătate.
c. Canale lungi. Sunt specifice mai ales distribuţiei bunurilor de consum,
cuprinzând doi sau mai mulţi inte rmediar i. Din combinaţia verigilor care pot interveni

419
 Marketing

succesiv în mişcarea mărfurilor - şi anume, exportator, importator, angrosist, detailist

- rezultă mai multe tipuri de canale de distribuţie. Prezenţa unui mare număr de
intermediari conduce la creşterea costului distribuţiei şi la reducerea ponderii ce revine
producătorului în preţul final plătit de consumator.
În marketingul internaţional, dobândirea accesului la canalele de marketing pe
care întreprinderea le consideră cele mai adecvate în raport cu particularităţile pieţelor
ţintă are un rol hotărâtor în penetrarea pe aceste pieţe şi constituie adesea o problemă
dificil de soluţionat. Canalele de pe pieţele externe sunt uneori "închise" 1, noii veniţi
neavând posibilitatea de a-i convinge pe membrii canalelor respective să le distribuie
produsele, în ciuda unor condiţii de piaţă şi economice favorabile. Printre modalităţile
de obţinere a accesului la canalele de marketing internaţional, în astfel de situaţii, se
înscriu următoarele:
- aranjamentele contractuale de distribuţie prin forţele de vânzare ale unor
firme care oferă produse neconcurente şi care se a.dresează aceluiaşi segment de clienţi
vizat de firma ce doreşte să penetreze pe o anumită piaţă externă greu accesibilă;
- societăţile mixte create cu o firmă locală, având ca principal obiectiv
distribuţia pe piaţa considerată;
- vânzarea de produse sub marca unei firme producătoare sau distribuitoare,
care dispune de o imagine favorabilă şi o cotă semnificativă din piaţa externă ţintă;
- înfiinţarea unui sistem propriu de distribuţie pe piaţa vizată;
- achiziţionarea unei firme care are acces la canalele de distribuţie de pe piaţa
externă.
Opţiunea pentru anumite tipuri de canale de distribuţie internaţională şi
modalităţi de acces va depinde de obiectivele strategice şi resursele firmei, ca şi de
situaţia pieţei pe care intenţionează să penetreze. Unele variante de acces incumbă
riscuri mari, resurse financiare considerabile şi un grad înalt de implicare a firmei pe
termen lung, aşa cum este cazul creării unui sistem propriu de distribuţie. În schimb,
alte modalităţi sunt preferate de întreprinderile care nu dispun de resursele necesare şi
acceptă un grad scăzut de control asupra <!istribuţiei produselor şi pierderea
avantajului unei imagini proprii, ca în situaţia vânzării sub marca unui distribuitor de
pe piaţa externă.

15.2.5. Motivele existenţei intermediarilor

Canalele directe sunt preferate de producătorii şi consumatorii / utilizatorii

finali, în mod frecvent în cazul produselor industriale şi serviciilor, respectiv într-o
măsură relativ mai mică în cazul bunurilor de consum. Canalele indirecte sunt întâlnite
pentru o gamă largă de produse destinate consumului populaţiei. Prezenţa
intermediarilor pe traseul mărfurilor de la producător la consumator este adeseori

1
Jeannet, J.-P., Hennessey, H.D., Global Marketing Strategies, Second Edition, Houghton
Mifflin Company, 1992, p. 404.

420
 Politi ca de distribuţie

necesară datorită următoarelor motive: funcţiile îndeplinite de i ntermed iari, reducerea

comple xit ăţii , avantajele specializării etc.
a. Funcţiile îndeplinite. Aflaţi în secvenţa distribuţiei cu ridicata şi/s au cu
amănun tul, intermediarii îşi dovedesc utilitatea prin funcţii de natură tranzacţiona lă ,
logistic ă şi de facilitare. Din categoria funcţiilor tranzacţionale, fac parte
cumpărarea de produse în vederea creării unui sortiment adecvat din punctul de
vedere al cantităţii şi ca lită ţii , care să fie oferit la momentul şi în locul dorit de clienţii
potenţiali; vânzarea produse lor, care cuprinde un ansamblu de activităţi începând cu
prospectarea pieţei şi terminând cu cea postvânzare, de urmărire a produsului în
consum şi cultivare a relaţiilor cu clienţii efectivi; precum şi asumarea de riscuri,
funcţie legată de transferul dreptului de proprietate asupra produselor şi care se referă
la riscuri cum sunt: furt ul , pierderea sau distrugerea bun urilor , eva l uar ea incorectă a
cererii pieţei etc. O categorie deosebit de importantă este reprezentată de funcţiile de
natu ră logistică. Ele sunt dete rm i nate de implicarea intermed ia rilo r în fluxul fizic al
mărfur ilo r şi se referă la realizarea operaţiunilor de transport, depozita re, gestiune a
stocurilo r, transformare a sortiment u l ui industrial în sortiment comercial, activităţi
desfăşurate în vederea asigurării utilităţilor de formă, posesie, loc şi timp pentru
clienţi. În categoria funcţiilor de facilitare se înscriu toate cele care contribuie la
îndeplinirea activităţilor de schimb şi lo gis tice. De regulă, sunt incluse: funcţia de
finanţare, neces a ră pentru menţinerea unui an umit nivel al stocurilor şi extinderea
creditului la client şi funcţia de comunicare a informaţiilor de piaţă partenerilor din
canalul de mark eting.
Lista funcţiilor enume rate nu se regăseşte in tegra l l a nivelul fiecărui tip de
intermediar. În se cve n ţa distribuţiei cu ridicata, de pildă, exis tă angros işti cu
funcţ ii comp lete , care îndeplinesc toate act ivit ăţ i le - tranzacţionale, logistice şi de facilitare
- prezentate. Majoritatea firmelor din acest sector realizează numai anumite fu nc ţii , ceea
ce le atrage denumirea de angrosişti cu funcţii limitate. Din acest motiv , ale gerea de
către producă tor a intermediarilor la care apelează presupune cunoaşterea detaliată a
funcţiilor pe care sunt capabili să şi le asume operatorii respectivi şi a nivelurilor de
performanţă .
b. Reducerea numărului contactelor necesare. Acesta este un alt argument
care justifică prezenţa intermediar i lor. Vânzarea produselor poate deveni mai eficientă
prin apelarea la in termed ia ri, deoarece numărul contactelor necesare pentru abordarea
unei pieţe ţintă se diminuează. Să considerăm exemplul unui intermediar din secvenţa
distri buţie i cu rid ica ta. În cazul un e i firme producătoare de bunuri ali menta re, care se
adresează un e i pieţe constituite din I OOO de firme deta iliste , c ana l ul indir ect scwi
(care include ca verigă intermediară detailistul) nu poate fi utilizat efic ie nt decât în
situaţia în car e firma respectivă deţine o infrastructură l ogistică şi forţe de vânzare
bine de zvol tate. Mai avantajoasă poate fi apelarea simu ltană la un canal indirect l ung ,
respect iv prin includerea unei secvenţe cu ridicata. Să presupunem că firma
producătoare decide să aprovizioneze direct numai I / 4 din numărul operatori lor
detaili şti, restul urmând a cumpăra produsele sale de la doi angros işti . Dacă în această
ultimă variant ă, producătorul va întreţine relaţii nemijlocite cu 252 firme, în cazul

421
 .Marketing

folosirii doar a canalului de distribuţie indirect scurt, ar fi stabilit contacte cu 1000 de

firme. Gradul ridicat de complexitate al managementului canalului, în absenţa
intermediarilor angrosişti poate genera numeroase dificultăţi pentru firma considerată.
c. Avantajele specializării. Firm le specializate în desfăşurarea anumitor
operaţiuni de distribuţie pot oferi un bun raport calitate/preţ, respectiv servicii de
distribuţie la nivelul exigenţelor clien tului , în condiţiile unui preţ mai mic decât costul
pe care clientul l-ar suporta în cazul în care ar realiza aceleaşi operaţiuni cu forţe
proprii. Motivul diferenţei de cost unitar este economia de scară obţinută de
intermediarul specializat. Apelarea la operatori specializaţi este o soluţie pentru
numeroase firme producătoare, ce nu au resurse financiare suficiente şi nici
capacitatea de a suporta costurile fixe considerabile pe care le implică menţinerea unui
parc important de autovehicule şi a unor suprafeţe de depozitare suficiente. În aceeaşi
situaţie se află şi întreprinderile în cazul cărora propria ofertă sau cererea pieţei
înregistrează fluctuaţii sezoniere majore, ceea ce presupune un grad ridicat de
flexibilitate şi un management atent al costurilor.
Utilizarea intermediarilor specializaţi în derularea anumitor activităţi de
distribuţie nu este cea mai eficientă soluţie în toate situaţiile . Dacă cerinţele unei firme
se referă la un volum de activitate care face rentabilă realizarea sa cu forţe proprii,
alternativa de colaborare cu un intermediar specializat nu va mai fi luată în
considerare.

15.2.6. Tipologia intermediarilor

Fizionomia şi eficienţa unui canal de distribuţie se află în strânsă legătură cu

felul, numărul şi chiar identitatea intermediarilor care îl alcătuiesc . Lumea acestor
intermediari este astăzi largă şi deosebit de variată. În special în ţările dezvoltate,
mecanismul liber al pieţei a creat teren prielnic pentru proliferarea intermediarilor,
pentru adâncirea specializării şi diversificării lor.
Analiza tipologică a intermediarilor care funcţionează în cadrul canalelor de
distribuţie presupune gruparea şi calificarea lor după anumite criterii. Dintre acestea,
unele sunt importante tocmai pentru explicarea trăsăturilor definitorii ale unui canal de
distribuţie.
Natura şi obiectul fluxurilor care alcătuiesc activitatea în cadrul unui canal
de distribuţie reprezintă un prim criteriu care departajează intermediarii. Astfel, numai
unii intermediari - de pildă, firmele de comerţ de gros cu funcţii complete sau firmele
de comerţ cu amănuntul - au în obiectul lor de activitate toate fluxurile asociate
procesului de distribuţie (fluxul negocierilor, al mărfur ilor, al plăţilor etc.). Alţi
intermediari se limitează la 2-3 tipuri de fluxuri ori sunt specializaţi doar în câte o
categorie a acestora (agent, broker, jobber etc.).
Locul ocupat în lungimea canalului de distribuţie este un alt criteriu de
diferenţiere a in termediaril or. După cum operează în amontele sau avalul canalului de
distribuţie , intermediarii îndeplinesc funcţii diferite. Acest criteriu delimitează

422
 Politica de distribuţie

intermediarii în angrosişti şi detailişti sau asimilaţi acestora - după cum în obiectul

activităţii lor intră operaţiuni comerciale cu ridicata sau cu amănuntul.
Desigur, este vorba de categorii la rgi, în cadrul cărora figurează mai multe
tipuri distincte de intermediari. De exemplu, atât brokerul, cât şi casa de import sau
firma comercială de gros funcţionează în sfera circulaţiei mărfurilor cu ridicata, dar
sunt două tipuri de intermediari. Criteriile care operează în continuare, în fiecare din
cele două categorii de intermediari sunt nume roase. În sfera circulaţiei cu ridicata , unii
sunt specializaţi în comerţ exterio r, alţii numai în operaţiuni pe piaţa internă. În
ambele cazuri, unii au o specializare mai îngustă (în operaţiuni de import, de export,
de bursă etc.), alţii cumulează mai multe funcţii şi realizează multiple procese
operative, la aceasta adăugându-se , totodată , specializarea în anumite categorii de
mărfuri. În comerţul cu amănuntul, exis tă, de aseme nea , o mare varietate de tipuri, nu
numai în funcţie de natura lo r, de felul mă rfu rilo r, dar şi de modul de comercializare a
lor (în magazine, prin corespondenţă, pe bază de abonament, prin Internet etc.).
Alături de intermediarii specializaţi după natura pieţei (externă sau internă)
sau a verigii circulaţiei mărfurilor (cu ridicata sau cu amănuntul), o prezenţă obişnuită
au devenit intermediarii cu profil mixt (complex): întreprinderi comerciale care
acţionează pe piaţa internă cât şi pe pieţele exte rne , cu funcţii integ rate, realizând
deopotrivă comerţ de gros (cu ridicata) şi comerţ cu amănuntul. Dacă circuitul clasic
al canalului de distribuţie are forma "producător-a ng rosis t-deta ilist -consum ator", în
practică este posibilă prezenţa doar a angrosistului (cazul circulaţiei mijloacelor de
producţie) a detailistului (care preia şi funcţiile circulaţiei cu ridic ata), a mai multor
verigi cu ridicata succesive etc. În ultimă analiză, întrucât circulaţia mărfurilor cu
ridicata şi cea cu amănuntul implică o serie de funcţii specifice, gruparea sau
repartizarea acestora pot lua forme diferite, conducând la apariţia unor tipuri distincte
de intermediari.
Gradul de independenţă a intermediarilor este un alt criteriu de delimitare a
acestora, foarte important în formularea politicii de marketing a distribuţiei.
Intermediarul poate lucra în numele lui şi în contul său sau al altuia, poate dobândi sau
nu proprietatea ori posesia mărfii care fonnează obiectul tranzacţiei, poate avea sau nu
latitudinea stabilirii preţului , formelor şi condiţiilor de vânzare, acţiunilor de
publicitate etc . Este vorba de raporturi juridice între producător şi d ist ribuitor , prin
care aceştia beneficiază, după caz, de un grad mai scăzut ori mai ridicat de
independenţă unul faţă de celălal•t , ca şi între distribuitori aflaţi în succesiunea
fluxului de măr fu ri.
Din aplicarea acestui criteriu, fiind vorba de o multitudine de elemente şi de
un număr mare de combinaţii posibile între acestea - rezultă o paletă destul de largă de
intermediari şi o desfăşurare a lor pe o scală cu mai multe tre pte , sub raportul gradului
de independenţă. Astfel, pe treptele inferioare care marchează o dependenţă totală faţă

• În lucrarea Le Marketing, Editions Fernand Nathan , Paris, 1981 , p. 136-137, Denis Lindon
stabileşte patru situaţii în care se poate găsi distribuitorul faţă de produc ător, şi anume,
dependenţă rid ic ată, dependenţă parţ ială, independenţă şi situaţie dominantă.

===============-==============:2-·1:23
---==
 Marketing

de alţii, se plasează reprezentanţele şi agenţiile producătorului, ale cumpărătorilor ori

chiar ale unor intermediari (distribuitori) independenţi. Acestea funcţionează doar ca
orificii de contactare a partenerilor, în numele celor pe care îi reprezintă. Tot la acest
nivel, dar ca tipuri distincte, pot fi plasate unităţile cu funcţii complexe (de gros, de
detail etc.), cu statut juridic adecvat, dar care patrimonial şi organizatoric aparţin
producătorilor. Urmează apoi, pletora de comisionari, brokeri, consignatari, jobberi
etc., care sunt simpli mijlocitori, cu o libertate minimă de mişcare, între adevăraţii
cumpărători şi vânzători. Cu un grad ceva mai ridicat de independenţă se înscriu, în
continuare, concesionarii, rem1Z1ern, mandatarii; deşi este vorba de firme
independente juridic, lor le sunt impuse (după caz, de producător sau de angrosist)
unele condiţii de comercializare a produselor, cum ar fi preţul, zona de activitate şi
altele. Mai aproape de partea de sus a scalei pot fi aşezate firmele comerciale
cvasiindependente. Este vorba de entităţi economice distincte, acţionând, în general,
independent, dar care se asociază unele cu altele (sub forma centralelor de cumpărare,
lanţurilor voluntare, grupurilor cooperatiste etc.) pentru a realiza mai eficient unele
operaţiuni şi pentru a rezista concurenţei. Pe treapta cea mai de sus se situează firmele
de comerţ (de gros sau de detail) care sunt absolut independente faţă de ceilalţi
membri ai canalelor de distribuţie (din amonte sau din aval de ei) şi r alizează
complexul de funcţii din secvenţa canalului în care se găsesc plasaţi. Uneori,
distribuitorii independenţi îşi subordonează chiar, în forme şi grade variate, anumiţi
intermediari sau producători.
Lista criteriilor folosite în analiza tipologică a intermediarilor poate fi mult
extinsă. În afară de criteriile prezentate, pot fi luate în considerare şi alte criterii:
mărimea unităţilor intermediare, vechimea lor, prestigiul, zona de acţiune etc.
În conturarea unui anumit tip de intermediar sunt folosite simultan toate
criteriile enumerate. O categorie de intermediari astfel delimitată nu are însă o
structură omogenă. Componenţii unui anumit tip de intermediar se identifică ori se
aseamănă după un anumit număr de criterii esenţiale. Un tablou sintetic al
intermediarilor implicaţi în activitatea de comerţ exterior - tablou obţinut şi prin
extinderea analizei asupra sediului acestora (în ţara exportatoare sau în ţara
importatoare), alături de grupările deja prezentate- este deosebit de util în analizele de
piaţă premergătoare stabilirii politicii de distribuţie a întreprinderii, mai ales în
operaţionalizarea acestei politicii. Intermediarii cu sediul în ţara exportatoare au, în
esenţă, aceleaşi atribuţii ca cei din ţara importatoare, dar o serie de deosebiri apar de la
caz la caz, după cum se poate observa în tabelul 15.4.

15.2.7. Sisteme de marketing verticale şi orizontale

Între participanţii la procesul distribuţiei, se stabilesc relaţii ce reflectă diferite

grade de dependenţă. Cel mai scăzut nivel de dependenţă este specific canalelor de tip
convenţional. Evoluţia relaţiilor de dependenţă dintre membrii canalelor de marketing
a determinat apariţia unei varietăţi de sisteme de marketing verticale şi orizontale.

424
I •
 T
Caracteristici şi atribuţii ale
intermediarilor cu sediul în ţara belul
exportatoare nr.15.4.

Proprietatea Gradul
Tipul
Autoritatea
de Infor
maţia
Tipul Posesi Pe măr Contrib
as de în de
de a cine furi u ia la
u co fixa piaţ
interme asupra repr comer promm
pr ntr rea ă
diar mărfii ezin ciali- are
a ol preţ asi
tă zate
m ului gur
Nu C.E.M Da ăr Bun Aviz Vânzător Prelucrate Bună
31 ată
.
Nu Da fii Bun Aviz Vânzător Prelucrate
Bună
Bună
Agent
de Condi
export Nu F Alter Prelu N ţii de
al La crate u piaţă
ă nativ
produc r nive
(vânz şi pret
ătorulu D ă lul
N ător,
pieţ Prelu N Nu,p
i u a cump
ei crat entru
ărător) u
F e produ
Broker Da,
N Cump cător
ă la Di
D ve
Oficii u cum ărător
r N N
de a păra rs
cumpăr Pe el e u
ă re u
areb) M
D Da însuşi
Export at
N D Pe el
mercha a F er N N
u însuşi ii
nt"> ă a pr u u
Export D D Pe ele i
r
a însele m N
jobberd a ă e u
N
J D
Div u
D
erse
Case a F a
cumpăr N
ătoare ă u
pentru
r
export
ă

F
ă
r
ă

Notă: a) Firme specializate (Combination Export Manager) care

 lucrează în numele clientului.
b) Comisionari pentru import, cu sediul în ţara exportatoare.
c) Intermediari, comercianţi care lucrează pe cont propriu.
d) Din partea celui care l-a angajat.

.;.Sursa: I.D. Carson, International Marketing, John Wiley & Sons, New
York, 1967, p. 451-455.
N
V,
 Marketing

Un canal convenţional este constituit din participanţi primari (producători,

angrosişti şi detailişti), care îşi desfăşoară activităţile în mod independent şi au un
comportament autonom. Fiecare membru al unui astfel de canal îndeplineşte "un
anumit set de funcţii definite în mod tradiţional" 1 fiind preocupat doar de distribuţia
produselor până la nivelul imediat următor din structura canalului.
Coordonarea dintre participanţi se realizează prin negociere, "prin intermediul
preţului şi mecanismelor pieţei" 2. In privinţa negocierii, membrii canalului se situează
pe poziţii de adversitate. Principalul element de coeziune este preţul de tranzacţ ie .
În consecinţă, canalele convenţionale sunt instabile. Orice participant poate
întrerupe relaţiile cu ceilalţi membri atunci când le consideră nesatisfăcătoare din
perspectiva propriilor obiective de profit. Viabilitatea canalelor convenţionale este
limitată de o serie de factori3 cum sunt: incertitudinea specifică mediului în care îşi
desfăşoară activitatea operatorii, particularităţile negocierii în astfel de canale,
oportunismul şi raţionalitatea limitată, factori care conduc la creşterea costurilor pe
ansamblul canalului de distribuţie şi la un fenomen de suboptimizare sub aspectul
profitului.
Ca rezultat al preocupărilor de îmbunătăţire a eficienţei canalelor, în practica
internaţională au apărut sistemele de marketing verticale. Ele au fost definite4 ca
"reţele raţionalizate şi capital-intensive, proiectate pentru realizarea de economii
tehnologice, manageriale şi promoţionale prin integrarea, coordonarea şi sincronizarea
fluxurilor de marketing, de la punctele de producţie la cele de utilizare finală". Gradele
diferite de interdependenţă şi cooperare dintre firmele care acţionează ca un sistem
unificat conduc la delimitarea mai multor tipuri de sisteme de marketing verticale:
corporative, contractuale şi administrative.
A. Sistemul corporativ. Acest sistem vertical rezultă din integrarea a două
sau mai multe niveluri succesive ale canalului de marketing pentru un anumit produs,
sub proprietatea unei singure organizaţii. Integrarea verticală se poate realiza fie în
aval fie în amonte faţă de nivelul din canalul de distribuţie ocupat de firma iniţiatoare.
Pentru a beneficia de avantajele economiilor de scală, unele întreprinderi
producătoare creează un sistem de tip corporativ prin îndeplinirea funcţiilor specifice
secvenţelor cu ridicata şi cu amănuntul din canalele de marketing. Procesul de
integrare în aval se concretizează în crearea de către producător a unui sistem propriu
de centre de distribuţie, filiale de vânzări şi unităţi de vânzare cu amănuntul. În funcţie
de obiectivele şi resursele organizaţiei, integrarea se poate limita la nivelul distribuţiei
cu ridicata sau se poate extinde până la nivelul de contact cu consumatorul final, în
cadrul secvenţei distribuţiei cu amănuntul. Alături de avantajele constând în creşterea

1
McCammon Jr., B.C., Perspectives for Distribution Programming, in Louis P. Bucklin (ed.),
Vertical Marketing Systems, Scott, Foresman and Company Glenview, III, 1970, p. 43.
2
Etgar, M., Effects of Administrative Control an Efficiency of Vertical Marketing Systems, in
"Journal of Marketing Research, voi. 13, February 1976 .
3
Williamson, O. E., Markets and Hierarchies : Analysis and Antitrust l mplications , Free Pres,
New York, 1975, p. 1-40.
McCammon Jr., B. C., op. cit., p. 43.

426
 Politica de distribuţie

volumului vânzărilor şi reducerea relativă a costurilor, integrarea în aval oferă

producătorilor şansa de a cunoaşte mai bine cerinţele şi tendinţele pieţe i, precum şi
posibilitatea de a-şi spori notorietatea şi îmbunătăţi imaginea în rândul clienţilor finali.
Integrarea în amonte este iniţiată fie de o întreprindere angrosistă, care preia
sau înfiinţează o unitate de producţie, fie de o firmă detailistă care decide să
îndeplinească funcţia de producţie şi/sau funcţia de distribuţie cu ridicata. Acest
fenomen este întâlnit, de exemplu, în cazul marilor lanţuri de magazine şi al marilor
suprafeţe comerciale cu amănuntul, care sunt interesate să asigure o aprovizionare
continuă cu produse realizate potrivit specificaţiilor proprii şi livrate la momentul
potrivit, la cel mai scăzut cost posibil.
Decizia de integrare verticală a unei organizaţii din canalul de distribuţie
presupune considerarea deopotrivă a avantajelor şi limitelor acestei opţiuni. Un sistem
de marketing de tip corporatist oferă ca avantaje controlul total asupra activităţilor
corespunzătoare funcţiilor asumate de organizaţia iniţiatoare a integrării, precum şi
obţinerea de economii de scală prin intermediul standardizării, automatizării şi unei
direcţionări mai bune a operaţiunilor desfăşurate În cadrul canalului 1• Printre cele mai
semnificative .dezavantaje se includ: nivelul înalt al investiţiilor necesare integrării ;
necesitatea diversificării mixului de produse (pentru a răspunde exigenţelor pieţei
ţintă), în cazul în care producătorul este cel ce creează un sistem corporativ;
dificultăţile întâmpinate în managementul operaţiunilor din amonte sau aval, care nu
se înscriu în activitatea de bază a organizaţiei, de exemplu , operaţiunile de producţie
pentru firmele detailiste.
b. Sistemul contractual. Spre deosebire de sistemul corporativ, în cazul
căruia coordonarea operaţiunilor din cadrul canalului este bazată pe proprietatea unic ă,
sistemul de marketing vertical de tip contractual pune accentul pe legitimitatea
conferită de contract pentru a asigura cooperarea şi controlul în canalul de distribuţie.
Acest sistem rezultă nu din integrarea în aceeaşi organizaţie a funcţiilor
corespunzătoare mai multor niveluri ale canalului, ci din integrarea pe baze
contractuale a programelor unor întreprinderi independente, de la diferite niveluri de
producţie şi distribuţie, cu scopul de a obţine economii de sistem şi un impact sporit pe
piaţă2.
Pe plan internaţional, există o mare diversitate de sisteme de marketing
verticale contractuale. Ca principale tipuri pot fi enumerate următoarele :
• lanţurile voluntare. Un angrosist poate fi organizatorul unui sistem vertical
constituit din detailişti independen ţi, care aderă în mod volun tar, cu scopul de a obţine
produse şi servicii în condiţii mai avantajoase decât le-ar putea asigura în mod
individual. Lanţurile voluntare au apărut ca rezultat al eforturilor de sporire a
competitivităţii micilor detailişti independen ţi, în raport cu lanţurile de magaz ine . Într-
un lanţ voluntar, angrosistul dobândeşte o poziţie de lider, iar detailiştii sunt

;;ţ,gar, M- ., o p. cll.Ţ.11:-: . ========-==-=-=-=-=-=-=-=-=--=-=-=-=-=-=--=-=-=-=-=-=--=-=-=-

=-=-=--=-=-=-=
l!IR".-LJ
1
2
Thompson, D.N., Contractual Ma etmg_SJJ-Ste ms.:_,4-n --Ove-A!ie-w,Î- n- 9 :-N:--'Fhomps on-(ed-:)-, - --
Contractual Marketing Systems, Heath Lexington Books, Lexington, Mass., 1971, p. 5.

427
 Marketing

dependenţi de angrosis t, datorită capacităţii acestuia de a oferi servicii specializate de

distribuţie cu ridicata.
• cooperativa detailiştilor. Fără să apeleze la un angrosist, mai mulţi
detailişti se pot grupa într-o cooperativă pentru a asigura condiţii mai favorabile de
aprovizionare. Acest sistem se bazează pe angajamentul membrilor de a se
aproviziona într-o proporţie hotărâtoare prin intermediul cooperativei. Profiturile se
repartizează între detailiştii participanţi, în funcţie de volumul cumpărărilor realizate
de fiecare. Cauza apariţiei cooperativelor detailiştilor este - ca şi în cazul lanţurilor
voluntare - ascensiunea lanţurilor de magazine. Treptat, scopul cooperativelor
detailiştilor s-a extins de la amplificarea capacităţii de negociere în relaţiile cu
furnizortt,-la elaborarea de programe comune în domeniu promovar ii , amenaJam
magazinelor, pregătirii personalului, contabilităţii etc. Comparativ cu lanţurile
voluntare, cooperativele detailiştilor sunt caracterizate de o putere difuzată în rândul
membr il or, ceea ce sporeşte dificultatea direcţionării eforturilor participanţilor.
• franciza. Prin contractul de franc iză, francizorul acordă francizatului dreptul
de a desfăşura pe o perioadă determinată, anumite activităţi de producţie sau
distribuţie a unui bun sau serviciu, utilizând marca, numele comercial, know-how-ul şi
metodele franci zorului , în schimbul unei plăţi iniţiale şi a unor plăţi pe parcursul
derulării contractului. În funcţie de identitatea francizorului şi franciz atului , există mai
multe tipuri de sisteme verticale de tip franciză: sisteme în care francizorul este un
producător , iar francizatul este fie un angrosist fie un detailist şi sisteme în care
francizorul este o firmă furnizoare de servicii, iar francizatul un detailist. Numeroase
francize au apărut pe plan mondial în domeniul serviciilor de alimentaţie publică şi
hotel iere, închirieri de autoturisme, staţiilor de benzină etc.
c. Sistemul administrat. Fără a recurge la contracte sau la dreptul de
propr ietate, un participant al canalului poate crea un sistem vertical datorită mărimii
sale şi puterii pe care o deţine în cadrul canalului de distribuţie. Membrii unui astfel de
sistem sunt firme independente, care recunosc poziţia dominantă a organizaţiei lider.
Rolul de lider poate fi asumat de un producător ale cărui mărci au o cotă de piaţă
majoră şi o imagine favorabilă Ia nivelul pieţei ţintă. La rândul lor, organizaţiile
detailiste de mari dimensiuni pot dobândi un rol similar în sisteme de administrate
care îi includ pe furn izori. În si..stemul ve1tical adminis trat, puterea liderului are ca
surse cunoştinţele specializate şi recompensele.
În afară de sistemele de tip corporativ, contractual şi administrat se consideră
că alianţele pot fi incluse în categoria sistemelor de marketing vertic ale 1• Din punctul
de vedere al gradului de dependenţă dintre participanţi, alianţele verticale ocupă o
poziţie intermediară între sistemele contractuale şi cele administrate.
- ali anţă se dmltă î11t1e două sau mai multe firme car e stabilesc relaţii
strânse de cooperare. În funcţie de măsura în care participanţii acceptă să îşi modifice
propriul mod de a-şi desfăşura activitatea, alianţele înregistrează diferite niveluri de
complexitate. Parteneriatul este considerat cea mai elementară formă de alianţă. În

1
Bowersox, O. J., Bixby Cooper, M., opt. cit., p. 105

428
 Politica de distribu ţie

cadrul său, parttctpanţii manifestă o anumită loialitate unii faţă de alţii, urmăresc
îndeplinirea obiectivelor comune , iar gradul de implicare în alianţă este diminuat de
individualitatea pe care şi-o menţine fiecare dintre membri. La polul opus se situează
alianţele strategice, în cazul cărora participanţii de pe diferitele niveluri ale canalului
de marketing acceptă să îşi ajusteze modul de operare în vederea obţinerii de avantaje
reciproce şi efecte sinergetice.
Alături de sistemele verticale, în canalele de distribuţie s-au dezvoltat sisteme
de marketing orizontale. Conceptul care descrie această tendinţă este cel de
marketing simbiotic1• Un sistem orizontal este rezultatul cooperării a două sau mai
multe firme care urmăresc realizarea unui proiect comun, care ar fi prea costisitor sau
riscant pentru a fi desfăşurat de fiecare organizaţie în mod separat. Contribuţia
întreprinderilor participante poate consta în capital, experienţă în domeniul producţiei
sau marketingului. Această relaţie orizontală între firme independente nu trebuie
confundată cu integrarea orizontală care constă în extinderea activităţii unei firme
aflate la un anumit nivel al canalului , prin cuprinderea mai multor unităţi de la acelaşi _
nive l t , integrarea tntţtată e o organizaţie la nivel orizont al, în canalul de
marketing, se realizează prin fuziuni şi achiziţii de firme.

15.2.8. Distribuţia pe Internet

Cea mai recentă formulă de distribuţie utilizată astăzi pe plan mondial este
distribuţia realizată prin intermediul Internetului (International Network), respectiv al
World Wide Web. Progresele înregistrate în domeniul calculatoarelor şi
telecomunicaţiilor, software-ului şi tehnologiei informaţiei au revoluţionat
marketingul , în general, şi distribuţia, în mod special. Oferirea utilităţilor de timp şi
loc, solicitate de clienţi, este facilitată de noul mod de desfă şu rare a tranzacţiilor 24 de
ore din 24, între organizaţii şi indivizi care se pot afla în puncte diferite ale globului.
Numărul utilizatorilor de Internet a sporit considerabil în anii '90 ai secolului
XX şi va înregistra o tendinţă ascendentă. În anul 1991 ex ista u 4,5 milioane de
utilizatori în întreaga lu me 2. Conform estimărilor N ielse n/NetRat in gs, în anul 2001,
numărul utilizatorilor de Internet a fost de 429 milioane persoane , pe plan mondial.
Canada şi SUA reprezentau 4 I% din efectivul total. La nivel global , în domeniul
comerţului electronic de tip " bus iness-to-consumer ", valoarea vânzărilor va creşte,
conform estimărilor Forrester Resea rch , de la I 00 miliarde USD în 200 I , la 450
miliarde USD în 2004.
La mijlocul anilor '90 ai secolului XX , majoritatea organizaţiilor care deţineau
un site Web îl foloseau în mod prioritar pentru publ ic itate, relaţii pub lice , comunicare
(81% dintre organizaţii) şi în mai mică măsură pentru distribuţia produs e lor proprii

1
Va radarajan , P.R., Raja ratnam , D. , Symbiotic Marketing Revisited, în "Journal of Marketing" ,
January 1986, p. 7-17.
2
Electronic Commerce and the Role ofthe WTO, World Trade Organization, 1998 , . ! , 10-1 I
?4.

429
 1
(19%)
• Marketin
g

În anul 2000, în domeniul "business-to-consumer", s-a manifestat aceeaşi

tendinţă de utilizare a site-urilor Web pentru scopuri de marketing şi în mai mică
măsură pentru vânzare. Astfel, 75% dintre site-uri ofereau informaţii referitoare la
produse, 70% serveau scopului de dezvoltare a mărcilor şi doar 39% efectuau vânzări
către consumator?.
Se consideră că, în primul deceniu al secolului XXI, numărul celor care vor
utiliza Internetul pentru distribuţia de bunuri şi servicii va cunoaşte o creştere notabilă.
Factorii principali care determină această tendinţă sunt avantajele pe care le oferă
clienţilor potenţiali: comoditatea efectuării cumpărărilor; posibilităţile de comparare a
ofertelor concurente; posibilitatea obţinerii în timp real a unui volum important de
informaţii despre produsele dorite şi uneori a unui preţ mai accesibil; serviciile online
postvânzare şi relaţiile personalizate; reducerea costurilor de căutare şi tranzacţionare.

Tabelul nr. 15.5.

Grupe de ţări în funcţie de gradul de penetrare*
a Internetului, în anul 2002

Grupa ţărilor Grupa ţărilor Grupa ţărilor

cu grad de penetrare cu grad de penetrare cu grad de penetrare
mic (sub 20%) mediu (20-40%) marc (peste 40%)
• Ucraina (4%) • Turcia (20%) • Germania (41%)
• Indonezia (6%) • Malaysia (21%) • Israel (42%)
• Bulgaria (9%) • Slovacia (24%) • Belgia (44%)
• Ungaria (10%) • Republica Cehă (28%) • Irlanda (46%)
• România (12%) • Spania (29%) • Taiwan (46%)
• Argentina (15%) • Franţa (37%) • Hong Kong (50%)
• India (16%) • Italia (38%) • Coreea de Sud (52%)
• Serbia (16%) • Marea Britanie (38%) • Singapore (52%)
• Letonia (17%) • Estonia (39%) • Australia (53%)
• Lituania (18%) • Norvegia (58%)
• Mexic (18%) • Finlanda (59%)
• Polonia (18%) • Canada (60%)
• Thailanda (18%) • Olanda (61%)
• SUA (62%)
• Danemarca (63%)
Sursa: Global eCommerce Report 2002, Taylor Nelson Sofres Interactive, June 2002.
- - -,.ŢNoc=t-"a·":. ;,, Gradul e penetrare se re eră, e apt, a utilizarea Internetului în luna care a
precedat efectuarea cercetăr ii, nu la accesul total la Internet.

Conform sondajului efectuat de ActivMedia, lncorporated, J 997, http.:LLwww..actiYe.d.ia.o

1

2
Consumer-Centric Benchmarks for 2001 & Beyond. Study of lndustry Averages and Best
- - - Praetice-s- for-&mking.vitlreustarrrers over 1h e Inte rnet, Consumer Goods Technology, RI ,
- - - Deloitte-&--Tottehe;-260

- - 4.3.U- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
 Politica de distribuţie

Pe plan mondial, gradul mediu de penetrare a Inte rnetu lui, la nivel de ţară
(ponderea utilizatorilor de Internet în populaţia ţării) a fost, în anul 2002, de 34%1, cu
3% mai mult decât în anul 2001. Există mari diferenţe între ţări, în privinţa acestui
indicator. În timp ce gradul de penetrare a Internetului este de 63% în Danemarca,
62% în SUA şi 61% în Olanda, există ţări în care ponderea este foarte mică , de
exemplu în Ucraina (4%) şi în Indonezia (6%). Cercetările efectuate în anul 2002, de
TNS Interactive, în 37 de ţăr i, pe un eşantion de 42.238 persoane, au condus la
identificarea unor grupe distincte de ţări, în funcţie de gradul de penetrare a
Internetului.
Pe plan mondial, comparativ cu gradul mediu de penetrare a Internetului de
34% , ponderea medie a cumpărătorilor online în totalul populaţiei unei ţări este de
numai 5, I%. Doar 15% dintre utilizatorii de Internet sunt cumpărători online.

Tabelul 15.6.
Grupe de ţări, În funcţie de ponderea* cumpărătorilor online
În numărul utilizatorilor de Internet, În anul 2002
Grupa ţărilor cu pondere Grupa ţărilor cu pondere Grupa ţărilor cu pondere
mică (sub 10%) medie (10-20%) mare <oeste 20%)
• Bulgaria (0%) • Belgia (10%) • Olanda (20%)
• Ucraina (1%) • Serbia(l0%) • Danemarca (22%)
• România (2%) • Spania (10%) • Marea Britanie (23%)
• Argentina (3%) • Taiwan (12%) • Norvegia (25%)
• Lituania (3%) • Australia (14%) • Germania (26%)
• Malaysia (3%) • Finlanda (14%) • Coreea de Sud (31%)
• Thailanda (3%) • Canada (16%) • SUA (32%)
• Turcia (3%) • Israel(l8%)
• Ungaria (3%) • Franţa(l9%)
• India(4%) • Irlanda (19%)
• Letonia(4%)
• Indonezia (6%)
• Estonia (7%)
• Italia (7%)
• Mexic (7%)
• Polonia (7%)
• Republica Cehă (7%)
• Slovacia (7%)
• Hong Kong (8%)
• Singapore (9%)
Sursa: Pe baza datelor din Global eCo mmerce Report 2002, Taylor Nelson Sofres Interactive,
June 2002.
Notă: * Ponderea se referă, de fapt, la utilizarea Internetului pentru cumpărarea de bunuri şi
servicii , în luna care a precedat efectuarea cercetării.

431
 Marketing

Ponderea cumpărătorilor online în numărul utilizatorilor de Internet oscilează

între 0% în Bulgaria şi 32% în SUA. Un grad mediu sau mare de penetrare a
Internetului nu se asociază, întotdeauna, cu o pondere med ie , respectiv mare, a
cumpărătorilor online.
Ţările cu cele mai mici ponderi sunt Bulgaria, Ucraina şi România. În rândul
ţărilor cu cele mai mari ponderi ale cumpărătorilor online, în segmentul utilizatorilor
de Internet, în afară de SUA, se înscriu următoarele ţări: Coreea de Sud, Germania,
Norvegia , Marea Britanie, Danemarca şi Olanda. Creşteri substanţiale au înregistrat
Coreea de Sud, Franţa şi Norvegia. De la o pondere de aproximativ 20%, în anul 200 I,
Coreea De Sud a ajuns la 3 I%, iar Norvegia la 25%, în 2002. În Franţa, ponderea a
sporit de la aproximativ 12% la 19%.
Pe segmente de vârstă, există deosebiri în privinţa cumpărării online.
Segmentul de utilizatori de Internet în vârstă de 30-39 de ani se caracterizează prin cea
mai mare pondere a cumpărătorilor online, respectiv 19%. Totuşi, cea mai mare
pondere a utilizatorilor de Internet este specifică segmentului de populaţie sub 20 de
ani, în cadrul căruia ponderea este de 60%. Această diferenţă între utilizarea
Internetului şi achiziţionarea de produse/servicii pe Internet are drept cauză principală
venitul. Puterea de cumpărare creşte odată cu vârsta , ceea ce face ca ponderea
cumpărătorilor online în segmentul utilizatorilor de peste 60 de ani să depăşească
ponderea din segmentul sub 20 de ani.
Tabelul nr. 15.7.
Ponderea utilizatorilor de Internet şi a cumpărătorilor online,
pe grupe de vârstă, în 2002
-%-
Ponderea utilizatorilor de Ponderea cumpărătorilor
Grupa de vârstă
Internet1 online 2
Sub 20 de ani 60 7
20-29 ani 49 16
30-39 ani 39 19
40-59 ani 29 15
60 de ani şi peste 9 13
Sursa: Global eCommerce Report 2002, Taylor Nelson Sofres Interactive, June 2002.
Notă: 1 Ponderea în populaţia totală.
2 Ponderea în numărul utilizatorilor de Internet.

O
În anu I 2002, dintre utiliz o u au cu ărat
on li ne, nu s-au gândit să cumpere online, nu au cumpărat din magazinele oftline după
ce au obţinut informaţii online şi nici nu au planificat să cumpere online în viitor. Cei
care au cumpărat oftline pe baza informaţiilor online deţin o pondere de 15% din
totalul utilizatorilor de Internet.
Ţările cu un grad mai mare de penetrare a Internetului înregistrează o
=======1!·.c:t:iY:it ate=d:e--ro m-er-ţ e:leet ron:i-e:=rn-a·i=d:t:z Y o!tată deeât --f · ·
scăzut . Situaţia pe grupe de ţări este prezentată în tabelul următor .

432
 Politica de distribuţie

Tabelul nr. 15.8.

Ponderea cumpărătorilor şi ponderea noncumpărătorilor online

.... pe grupe de ţări, în 2002

- o/co-
Ponderea Ponderea
Grupa de ţări 1
cumpărătorilor2 noncumpărătorilor online3
Grad de penetrare mare (peste 40%) 52 48
Grad de penetrare mediu (20-40%) 46 54
Grad de penetrare mic (sub 20%) 34 66
Sursa: Global eCommerce Report 2002, Taylor Nelson Sofres Interactive, June 2002.
Notă: 1 Grupa de ţări în funcţie de gradul de penetrare a Internetului, la nivelul populaţiei.
2 Ponderea în numărul utilizatorilor de Internet, a persoanelor care au cumpărat online
sau offline (pe baza informaţiilor obţinute online) sau care vor cumpăra online, în
viitorul apropiat.
3 Ponderea în numărul utilizatorilor de Internet, a persoanelor care nu au cumpărat
niciodată online şi care u au planificat să cumpere online.

Pe grupe de ţări, ponderea noncumpărătorilor variază între 48% în grupa

ţărilor cu grad mare de penetrare a Internetului şi 66% în ţările cu grad mic de
penetrare a Tnternet11l11i Principalele motive ale necumpărării onlinc-5e-referă---fa-----
securitate. Dintre noncumpărătorii online, o pondere de 30% nu doresc să furnizeze
detalii despre propria carte de credit, iar 28% consideră că este mai sigură cumpărarea
din magazinele offline .

Tabelul nr. 15.9.

Motivele de necumpărare online
Motivele de necumpărare Ponderea*(%)
Nu doresc să ofer detalii despre cartea de credit/probleme de securitate 30
Este mai sigur să cumperi bunuri şi/sau servicii într-un magazin 28
Este mai uşor/mai distractiv să cumperi bunuri/servicii în magazin - 25
Nu ştii ce obţii 21
Nu am încredere în mărcile online/lipsa de încredere 15
Este prea dificil/lipsa de cunoştinţe 10
9
Preţurile prea mari/aştept preţuri mai mici pe Internet ..
Timpul de livrare a mărfurilor este prea îndelungat/alte probleme de livrare 8
Produsele/serviciile găsite pe Internet nu sunt foarte interesante 8
Nu am trecut de verificarea creditului 3
Alte motive 19
Sursa: Global eCommerce Report 2002, Taylor Nelson Sofres Interactive, June 2002.
Notă: * Ponderea în numărul utilizatorilor de Internet care sunt noncumpărători online (care nu
au cumpărat online şi nici nu au planificat să cumpere onli ne), a persoanelor care au
selectat un anumit motiv de necumpărare. Fiecare persoană a avut posibilitatea să aleagă
mai multe motive de necumpă rare, din variantele de răspuns la întrebare.

433
 Marketing

Prin Internet, sunt comercializate bunuri de consum, bunuri de uz industrial şi

numeroase servicii. În domeniul bunurilor de consum, sortimentul oferit de
magazinele virtuale este deosebit de larg, de la cărţi la flori, de la produse informatice
la îmbrăcăminte sport, de la CD-uri muzicale la produse alimentare. Se constată
simultan tendinţa de expansiune a serviciilor pe Web. Furnizorii de servicii financiare
şi de telecomunicaţii valorifică deja oportunităţile de distribuţie prin Internet. Se
estimează o creştere rapidă a serviciilor de brokeraj, serviciilor bancare online şi
serviciilor de asigurare, precum şi a telefoniei prin Internet. Serviciile de publicitate au
găsit un mediu propice pe Web. Perspective de creştere rapidă au, de asemenea,
cumpărarea online de servicii de transport, turistice şi de divertisment.

Tabelul nr. 15.10.

Produsele cumpărate online
Produsele Ponderea*(%)
Cărţi 23
Muzică/CD-uri 15
Îmbrăcăminte 13
Produse electrice şi electronice 13
Vacanţe/călătorii 11
Hardware PC 10
Software 8
Bilete de teatru/cinema 8
Produse de băcănie/alimentare 7
Video 5
Jucării/jocuri 4
Mobilier/amenajarea locuinţei 4
Produse de toaletă/cosmetice 4
Călătorii (numai de afaceri) I
4
Echipament sportiv 4
Bijuterii/articole de modă 3
Titluri/acţiuni/fonduri mutuale 2
Automobile I
Altele 19
Sursa: Global eCommerce Report 2002, Taylor Nelson Sofres Interactive, June 2002.
Notă: * Ponderea în numărul utilizatorilor de Internet care cumpără online, a persoanelor care
au achiziţionat un anumit bun/serviciu.

În anul 2002, cărţile şi muzica/CD-urile au fost cele mai populare produst;,

fiind cumpărate de 23%, respectiv de 15% dintre utilizatorii de Internet care
efectuează achiziţii online. 1 Categoriile de bunuri şi servicii care şi-au sporit

1
Global eCommerce Report 2002, Taylor Nelson Sofres Interactive, June 2002.

434
 Politica de distribuţie

popularitatea, comparativ cu an ul 200 l, au fost următoarele: produsele electrice şi

electronice, vacanţele/călătoriile, biletele de teatru/c inema , bijuteriile şi articolele de
modă. Produsele informatice hardware şi software au înregistrat ponderi de l 0%,
respectiv 8% în numărul cumpărătorilor online, mai puţin decât îmbrăcămintea (13%),
produsele electrice şi electronice (13%) şi vacanţe le /călătoriile (11%).
Ponderile mari înregistrate de cărţi şi muzică/CD-uri au fost determinate şi de
nivelul relativ mic al sumelor necesare pentru achiziţionare şi a riscului mic pentru
cumpărătorii online. Se constată totodată , o creştere a încrederii în cumpărarea online,
reflectată de creşterea ponderii specifice vacanţelor/călătoriilor, care sunt servicii cu
valoare mai mare.
Confonn cercetări Ior realizate de TNS Inte ract ive, pentru categoriile de
bunuri /servic ii achiziţionate onl ine într-o perioadă de 4 săptămâni care a precedat
sondajul, majoritatea cumpărătorilor au plătit sume de până la I .OOO Euro. Dintre
cumpărătorii online, 47% au ac hiziţionat produse a căror valoare nu depăşeşte I 00
Euro. La polul opus, doar 6% au plătit I .OOO Euro sau mai mult.

Tabelul nr. 15.11.

Sume cheltuite pentru cumpărări online1
Sume cheltuite (Euro Ponderea %
1-100 47
101-200 14
201-300 9
301-400 4
401-500 3
501-600 2
601-700
701-800
801-900
901-1.00o
I.OOO şi peste 6%
sume nedeclarate 11%
Sursa: Global eCommerce Report 2002, Taylor Nelson Sofres Int eractive, June 2002.
Notă: 1 Cumpărări efectuate într-o perioadă de patru săptămâni, care a precedat cercetarea.
2 Ponderea în numărul utilizatorilor de Internet care cumpără online.

Modul tradiţional de desfăşurare a distribuţiei cu ridicata şi cu amănuntul se

modifică sub influenţa Internetului. Mutaţiile se referă deopotrivă la canalele de
marketing şi logistica mărfurilor
Mediul de afaceri onli11e a dete rm i nat , de pil dă, apariţia unor intermediari
denumiţi "finne platfo nn ă 1, care se situează în canalele de distribuţie între producători

1
Koku royo, J., Takeda, Y., The Role of Platform Busin ess in Electronic Commerce,
comunicare prezentată la "OECD Workshop in the Economics of the Information Society",
Istanbul, 1995.

- - - - ---==============_Ţ==3
,_===
 Marketing

şi cumpărători. Funcţiile pe care le îndeplinesc se concretizează în crearea de pagini

Web, publicitate, afilierea la un sistem sigur de efectuare a plăţilor şi organizare a
livrării produselor cumpărate. Ei ajută la căutarea de parteneri de afaceri şi facilitează
comumcarea.
Un impact major al Internetului asupra canalelor de marketing este vizibil în
secvenţa distribuţiei cu amănuntul. Au apărut noi tipuri de magazine numite
cibermagazine, magazine virtuale sau magazine online. Multe magazine existente pe
Web s-au confruntat însă cu dificultăţi datorită profitabilităţii scăzute. Sunt relativ
puţine magazinele recunoscute ca succese deosebite în mediul virtual. Pentru a spori
comoditatea efectuării cumpărărilor de către clienţi şi a beneficia de amplificarea
atractivităţii ofertei proprii prin reunirea mai multor magazine virtuale, au fost
înfiinţate centrele comerciale online.
Datorită preocupărilor de transformare a distribuţiei cu amănuntul pe Web
într-o afacere profitabilă au fost create magazinele numite "megastore" 1• Ele oferă un
sortiment extrem de larg, cuprinzând un milion de articole şi acoperind 95% din
cerinţele de cumpărare cu amănuntul ale consumatorilor.
Marii operatori din domeniul distribuţiei cu amănuntul au început să ofere
clienţilor şansa de a cumpăra online produsele pe care obişnuiau să le procure din
magazinele offline. Wal-Mart, liderul comerţului cu amănuntul pe plan mondial , a
anunţat, încă din 1999, decizia sa de a extinde sortimentul online până la dimensiunile
din magazinele sale offline, oferind orice de la pastă de dinţi la confecţii şi produse
electronice, respectiv produse din toate cele 25 de categorii ale unui magazin tipic
Wal-Ma rt2•
Vânzarea pe Internet nu este doar apanajul comercianţilor. Producătorii de
bunuri de consum sunt interesaţi, la rândul lor, de distribuţia pe Internet. Unul dintre
factorii ce determină acest interes este absenţa relativă a conflictului între distribuţia
pe Internet şi canalele de marketing din sistemul de distribuţie al producătorilor.
După ce specialiştii au afirmat că dezvoltarea comerţului electronic va
conduce la fenomenul de "dezintermediere" (de dispariţie a intermediarilor clasici), tot
mai multe organizaţii constată, la începutul secolului XX, că nu există conflicte
majore între canalele de marketing. În anul 2000, o cercetare efectuată pe un eşantion
de detailişti şi producători de bunuri de consum a arătat că 79% au considerat că noul
canal nu generează conflicte.3
Tot mai mulţi detailişti, pe plan mondia l, au început să acorde o atenţie
deosebită site-urilor pe Web şi strategiei lor online. Principalele tendinţe care s-au
manifestat la nivelul detailiştilor prezenţi pe Internet au vizat următoarele aspecte:
• sortimentul de produse. Numeroşi detailişti includ în sortimentul ce poate fi

1
"The Economist" , 1 November 1997 .
2
Zellner , W., When Wal-Mart Flexes its cybermuscles, în "Business Week, July 26, 1999, p.
69.
3
Consumer-Centric Benchmarks for 2001 & Beyond. Study of Jndustry Averages and Best
Pract1ces ]or Lmkmg wlfh Customers over the internet, ec mo ogy,
Deloitte & Touche, 2000.
 Politica de distribuţie

comandat online, produse care nu sunt disponibile în magazinele offline sau în

comerţul pe bază de catalog. Categoria produselor suplimentare poate
cuprinde produse cu circulaţie lentă.
• preţurile. Clienţii aşteaptă ca preţurile pentru produsele oferite online să nu
fie identice cu,ce le din magazinele clasice. Tot mai puţini detailişti care deţin
magazine virtuale aplică acelaşi preţ pe Internet ca şi în celelalte canale de
marketing. Internetul permite cunoaşterea profilului fiecărui client, a
istoricului cumpărărilor pe care le-a efectuat. Acest fapt facilitează aplicarea
unei politici de preţ diferenţiate de la un vizitator al site-ului la altul,
schimbarea automată a preţului în funcţie de caracteristicile fiecărui client.
• relaţiile cu producătorii. Dezintermedierea nu mai este privită ca principalul
aspect al raporturilor dintre detailişti şi producători. O serie de detailişti au
început să stabîlească parteneriate Web cu producătorii sau să aplice o
strategie de tip "co-branding", împreună cu aceştia.
• promovarea. Mixul promoţional include componente offline şi online. În
categoria mijloacelor offline utilizate pentru promovarea site-urilor Web, se
includ următoarele: indicatoarele plasate în interiorul magazinelor clasice,
sacoşele, bonurile, publicitatea prin poşta directă, publicitatea în ziare.
Mijloacele online folosite pentru promovare sunt legăturile cu alte site-uri
Web şi poşta electronică.
• site-urile Web. Pe Internet, preţul nu este o sursă reală de avantaj competitiv,
în condiţiile în· care clienţii pot să identifice cu uşurinţă, oferte online
mai favorabile sub aspectul costurilor. În consecinţă, devine evidentă
necesitatea de a diferenţia site-ul propriu, printr-un set de caracteristici care
adaugă valoare pentru consumatorii ţintă. De exemplu, tot mai mulţi detailişti
se orientează spre furnizarea de informaţii despre produse şi de posibilităţi de
vizualizare a produselor oferite, spre serviciile pentru clienţi.
Cercetări1 efectuate în rândul detailiştilor care au site-uri Web au identificat o
serie de caracteristici comune ale site-urilor respective: informaţiile referitoare la
produs şi posibilitatea de a solicita un catalog (56% dintre site-uri); posibilitatea
localizării magazinelor (56%); prezentarea de articole oferite la preţuri promoţionale
sau articole atractive (49%); vânzarea pe baza cărţii de credit (45%); e-mail (41%);
înregistrarea/identificarea personală (31%); . informaţiile despre stadiul onorării
comenzii clientului (26%); cupoanele electronice (24%); comparaţiile între produse
(23%); comanda----ontine cu un singm "click" (21%), modificmea dimensiunii
radul de satisfacţie a clienţilor (19%); crearna
------UneiJiste. . 9.%); imagini 3-D (17%); oferirea de produse asociate
în consum sau a unor produse de valoare mai mare (17%); posibilitatea solicitării
de
rmaţii (17%).
Din categoria caracteristicilor avansate ale site - urilor, care au rolul de a
adăuga valoare, sunt utilizate mmătaarele· viwalizacea produselor (54% dintre site-

1
Globrud¾lwers ofRetailing Deloitte Touche Tohmatsu, în "St ares", [amrnry 2002, G24

.:,
 Marketing

ur i) ; educarea în privinţa produselor (52%); vânzările/discounturile speciale (46%); e-

mai I-uri le de reamintire/promovările personalizate (39%); informaţiile despre comunitate
(33%); informaţiile despre stadiul onorării comenzii (25%); produsele/ configuraţiile
adaptate la cerinţele clientului (17%); recompensele pentru clienţii care cumpără frecvent
(17%); ambalarea produselor/cardurile personalizate (17%); listele de cumpărături
(15%); divertismentul online (13%); selecţia obiectivă a produselor (12%); comunitatea
cu alţi clienţi (7%); preţurile personalizate/adaptate (6%); planificarea
proiectelor/estimări (4%); personalizarea paginii Web (4%).
Particularităţile comercializării produselor pe Web sunt vizibile şi în privinţa
distribuţiei fizice. Unele produse permit desfăşurarea tuturor operaţiunilor logi tice în
mediul virtual. Este cazul serviciilor şi cel al produselor de tip software care pot fi
cumpărate şi obţinute direct de pe Web. Un produs software, de pildă, poate fi încărcat
de cumpărător de pe Web în propriul computer, imediat după ce a efectuat plata prin
intermediul cărţii sale de credit, nefiind !1ecesar un suport material (un CD-ROM),
cum se întâmplă în comerţul tradiţional. In schimb, în cazul altor tipuri de produse,
cum sunt cele electronice şi echipamentele informatice, o serie de operaţiuni logistice,
ca lansarea comenzii şi serviciul postvânzare, se realizează electronic, în timp ce
operaţiunile de stocare, ambalarea comenzii şi transportul se desfăşoară în sistem
tradiţional (offline ). Un alt aspect ce trebuie luat în considerare este costul distribuţiei
fizice în raport cu valoarea produsului, în special în cazul comenzilor mici, care sunt
expediate clienţilor din alte ţări.
Prin facilităţile pe care le oferă clienţilor, distribuţia electronică va dobândi o
amploare din ce în ce mai mare pe plan mondial, pe măsura creşterii numărului de
utilizatori Internet, a clarificării aspectelor legale şi a celor legate de siguranţa
tranzacţiilor. Barierele în calea creării de magazine virtuale sunt extrem de joase,
comparativ cu deschiderea unui magazin tradiţional sau cu vânzarea pe bază de
catalog. În plus, Internetul oferă posibilitatea unor relaţii directe şi a unui serviciu
personalizat pentru un mare număr de clienţi. Fără a determina înlăturarea totală a
distribuţiei tradiţionale, comerţul electronic devine un concurent redutabil, cu o
.

pondere tot mai mare în cumpărările efectuate de consumatorii persoane fizice şi

clienţii organizaţionali.

15.2.9. Comerţul cu amănuntul În România

În ultirn,1I deceniu, în România, comerţuLc.u_amănuntul a cunoscut mutaţii_

importante în privinţa tipurilor de operatori existenţi şi a gamei de produse oferite
consumatorilor. Totuşi; există un decalaj major între sectorul distribuţiei din Romfnia
ş1 cel dm tănle europene dezvoltate. lJe asemenea, sub aspect valone ş1 structural,
comerţ11I c11 mănuntul continuă să evolueze în ritm mult mai lent- comnarativ cu alte
ţări din Europa Centrală şi de Est.
La sfârsitul deceniului anterior comertul cu amănuntul. în România. a
mreg1strat o evoluţie descendenfa . Comparativ cu alte ţari canâtâate la admherea m
:ff.: rmmea ·E_ r_rm_p- e arm-., mi:I1'"c11 i:Ie:xa. rra. _ţ1e aima:I1' aa a'lat

o-eva.. lu'
 ." ;- " V I 11 h i-Hi-,-----

"""
 Politi ca de distribuţie

Tabelul nr. 15.12.

Indici anuali de evoluţie a cifrei de afaceri În comerţul
cu amănuntul, În ţări candidate la admiterea În UE
Tara Anul 1999 Anul 2000 Anul 2001
aria 1 26, l 120,6 1 04,3
99,8 105,7 105 ,9
Estonia 104,4 11 6,1 11 2,7
Letonia 11 2,0 1 09,0 109,5
Lituania 88,5 11 3, 9 108,0
Polonia 11 6,0 1 01 , 5 100,7
Re ublica Cehă 103,0 104 ,3 104,5
România 95,5 96,2 100,4
Slovacia l.d. l.d. 1 04,5
Slovenia 1 02,9 1 07,4 107,8
Un aria 1 07,7 102,0 1 05,4
Sursa: CANSTAT Statistica! Bulletin , Institutul Naţional de Statis tic ă, Bucur eşti, No. 1
/2002. Notă: l.d. Lipsă date.

În anul 2001 , în Româ nia , s-a inversat tendinţa anterioară de evoluţi e a

comerţului cu amănuntul. Totuşi, indicele de creştere a fost mai mic decât în ce le la lt e
ţăr1' ca nd idate , doar 100,4%, apropiat de cel din Polonia (100,7%).
Un indicator relevant pentru gradul de dezvoltare a comerţului este valoarea
vânzărilor cu amănuntul pe locuitor. Datele din tabelul următor reliefează situaţia
ex1stentă în anul 2000, în ţări din Europa extinsă.
În anul 2000, la nivel mond ia l, vânzările totale cu amănuntul au fost de 7,02
ffil i miliarde USD, la o populaţie de 6, l miliarde loc uitor i. Valoarea medie a
vânzărilor cu amănuntul pe loc uitor , pe plan mondial, conform statisticilor
Eu romonitor, este de 1.150 USD. Se constată că, în ţările emerge nte , cheltuielile pe
locuitor reprezintă o zecime sau chiar mai puţin decât nivelul specific ţărilor avansate .
În România, valoarea vânzărilor pe locuitor a fost de aproximativ 9,5 milioane
lei, în anul 2000.1 Această valoare a echivalat cu aproximativ 438 USD (la cursul
mediu de schimb de 21.708,70 le i/ US D, pentru anul 2000) şi aproximativ 476 Euro .
Valoarea este substanţial mai mică decât în ţările analizate şi reprezintă doar 38% din
valoarea medie pe loc u ito r, estimată la nivel global.
Această situaţie reflectă o cerere de consum mai mică. În condiţiile unei
popuiaţii de 22,4 milioane de locuitori (în anul 2000), valoarea scăzută a consumului
,, d1n-R::omâ n este7:leterminata de 111velul scăzut al puterii de cum părare.
rn
Există totodată diferenţe substanţiale în cadrul structurii popul aţie i, în privinţa
consumu lui, între diferitele categorii de venituri. Cercetările 2 efectuate de GfK

I
Valoare calculată pe baza datelor din Anuarul Statistic al României - 2001, Institutul
Naţional de Statistică, Bucure ti 2002.
H-- ,Roxana Bac i u, Mai există consumatori în clasa de mijloc?, în " Magazinu l Progres iv", nr. 33,
iulie 2002, p. 16 .

439
 Marketing

România au arătat că, în anul 2001, sfertul de sus al populaţiei a efectuat aproximativ
jumătate din cheltuielile totale pentru bunuri de consum cu circulaţie rapidă. În acest
se gment, I 0% din populaţie a realizat 22% din cheltuielile totale. În structura
popu la ţiei , la polul opus, 25% dintre consumatori au deţinut doar 9% din cheltuielile
totale.

Tabelul nr. 15.13

Vânzările cu amănuntul pe locuitor, În ţări din Europa extinsă, În anul 2000
1
Valoarea vânzărilor cu amănuntul
Ţara În USD În Euro2
Elveţia 6.792 7.372
Norvegia 6.495 7.050
Danemarca 5.712 6.200
Germania 5.448 5.913
Marea Britanie 5.268 5.718
Franţa 4.833 5.246
Finlanda 4.627 5.022
Suedia 4.624 5.019
Italia 4.484 4.867
Belgia 4.382 4.756
Olanda 3.894 4.227
Irlanda 3.532 3.834
Austria 3.279 3.559
Grecia 2.499 2.712
Spania 2.409 2.615
Polonia 2.028 2.201
Republica Cehă 1.727 1.874
Ungaria 1.147 I .245
Portugalia 837 908
Turcia 825 895
Rusia 456 495
Sursa: Euromonitor
Notă: 1 Vânzările cu amănuntul se referă la mărfuri cum sunt produsele alimentare, confecţiile
şi mobila. Nu sunt incluse serviciile.
a on ca cu ate a pantatea I USD = 1,0854 Euro.

Numărul întreprinderilor cu activitate principală de comerţ cu amănuntul a

înregistrat o evoluţie preponderent descendentă, în perioada 1996-2000. Această
tendintă s-a manifestat pe fondul unei diminuări treptate a numărului întreprinderilor
cu activitate de comerţ cu ridicata şi cu amănuntul.
 Politica de distribuţie

Tabelul nr. 15.14.

Evoluţia numărului de întreprinderi cu activitate principală
de comerţ cu amănuntul

Indicatori 1996 1997 1998 1999 2000

Numărul întreprinderilor cu
activitate principală de comerţ cu 160.085 16 2.5 03 157.444 152 .124 139.636
amănun tul1

Numărul întreprinderilor cu
226.038 226.101 222.017 217.438 202.821
activitate principală de comerţ2

Ponderea3 (%) 70 ,8 71,9 70,9 70,0 68,8

Sursa: Anuarul Statistic al României - 2001 , Institutul Naţional de Stat ist ică, Buc ureşt i, 2002 .
Notă: 1 Comerţ cu amănunt ul , cu excepţia autovehiculelor şi motoc iclete lor, inclusiv repararea
bunurilor personale şi gospodăreşti.
2 Comerţ cu ridicata şi cu amănuntul, repararea şi întreţ i ner ea autovehiculelor şi
motocicletelor şi a bunurilor personale şi casnice.
3 Ponderea întreprinderilor cu activitate de comerţ cu amănuntul, în numărul
întreprinderilor cu activitate principală de comerţ.

În anul 2000, existau în România 139.636 întreprinderi cu activitate principală

de comerţ cu amănuntul, care deţineau o pondere de 68,8% în numărul total al
întreprinderilor cu activitate principală de comerţ . Cifra de afaceri realizată de
întreprinderile cu activitate principală de comerţ cu amănuntu l, în anul 2000, a fost de
160.149 miliarde lei (în preţuri curente, fără TVA). 1 Analiza structurală a numărului
de întreprinderi cu activitate principală de comerţ cu amănuntul şi a cifrei lor de
afaceri, pe tipuri de puncte de vânzare şi pe categorii de produse este prezentată în
tabelul 15.15.
Cea ma, mare pondere în numărul total al întreprinderilor cu activitate
principală de comerţ revine în magazine nespecializate, cu vânzare predominantă de
produse alimentare , băuturi şi tutun (39,2%). În cifra de afaceri totală, ponderea lor
este de 33,6%.
Numărul total de puncte de vânzare cu amănuntul este de 85.000, conform
recensământului efectuat de AC Nielsen Român ia , în perioada iulie-noiembrie 2000.
Principalele caracteristici ale sistemului de comercializare cu amănuntul a produse-lor
pe piaţa românească sunt următoarele: (i) caracterul fragmentat; (ii) preponderenţa
comerţului tradiţional; (iii) apariţia noilor forme de comerţ cu amănuntu l, (iv) stadiul
incipient de evoluţie a comerţului electronic.

1
Anuarul Statisti c al României - 200 I , Institutul Naţional de Statis tic ă, Buc ureşt i, 2002.

l
 Marketing

Tabelul nr. 15.15.

Numărul de întreprinderi cu activitate principală
de comerţ cu amănuntul 1 şi cifra lor de afaceri2, în anul 2000

Numărul Pon- Cifra de Pon-

Activitatea principală de între- derea afaceri derca
prinderi (%) (mld. lei) (%)
Comerţ cu amănuntul - total 139.636 100,0 160.149 1 00,0
Comerţ cu amănuntul în magazine nespecializate,
cu vânzare predominantă 54.793 39,2 53.781 33,6
de produse alimentare, băuturi şi tutun
Comerţ cu amănuntul în magazine nespecializate,
cu vânzare predominantă 16.509 11 ,8 18.779 11,7
de produse nealimentare
Comerţ cu amănuntul al produselor alimentare,
uăoturilor şi proause1or 1.J.916 10,0 16 .331 10,2
din tutun, în magazine specializate
Comerţ cu amănuntul în magazine specializate, al
produselor farmaceutice
4.249 3,0 8.731 5,5
şi medicale, al produselor de cosmetică
şi de toaletă
Comerţ cu amănuntul al textilel or, îmbrăcămintei,
5.230 3,8 5.884 3,7
încălţămintei şi articolelor din piele
Comerţ cu amănuntul al mobilei , articolelor de
iluminat şi al altor articole 981 -0,7 3.411 2;1
de uz casnic
Comerţ cu amănuntul al articolelor şi aparatelor
electrice de uz casn ic , radio
2.210 1,6 9.015 5,6
ŞI televiziune şi al articolelor de fierărie,
vopsitorie, sticlă şi articole din sticlă
Comerţ cu amănuntul al cărţilor, jurnalelor şi
articolelor de papetărie , al altor produse
31.210 22,4 37.065 23,2
neclasificate în altă parte şi al bunurilor de ocazie
vândute prin magazine .
Comerţ cu amănuntul neefectuat prin magazine 8.138 5,8 6.162 3,8
Reparaţii de articole personale şi gospodăreşti 2.400 1,7 990 0,6

Sursa: Anuarul Statistic al României - 2001, Institutul Naţional de Statistică Bucuresti. 2002.
Nota: 1 Comerţ cu amănuntul, cu excepţia autovehiculelor şi motocicletelor, inclusiv repari-.rea
bunurilor personale şi gospodăreşti.
2 Cifra de afaceri în preţuri curente, care nu include TVA şi veniturile din vânzarea sau
transferul de mijloace fixe. Cifra de afaceri a unei întreprinderi reprezintă veniturile
totale înregistrate în perioada analizată, provenite atât din activitatea principală, cât şi
din activităţile secundare exercitate de întreprindere.

442
 Politica de distribuţie

Caracterul fragmentat este o trăsătură definitorie a comerţului cu

amănuntul, în România. Această caracteristică derivă pe de o parte din dimensiunea
unităţilor existente şi pe de altă parte din gradul de concentrarP. a proprietăţii. Există
_.._..., ,, se---unităţi de mici dimensiuni· chioşcmi, buticuri sau mici magazine
l----Hl!HQ-at\ O O o o o mdatăc
,---
gradul de concentrare este redus, numărul lanţurilor de magazine de mari suprafeţe
fiind mic.
Gradul de concentrare scăzut este reflectat de ponderea mică a întreprinderilor
cu o cifră de afaceri mai mare sau cu un număr mai mare de salariaţi. De exemplu, în
anul 1996, din cele 160.085 întreprinderi cu activitate principală de comerţ cu
amănuntul (cu excepţia autovehiculelor şi motocicletelor), inclusiv de reparare a
bunurilor personale şi gospodăreşti, în ierarhia întreprinderilor în funcţie de cifra de
afaceri, primele 5 întreprinderi reprezentau doar 2,8%, iar primele 20 doar 4,0%. În
ierarhia Îlt funcţie de numărul de salariaţi, primele 5 întreprinderi deţineau 3,0%, iar
rimele 20 o ondere de 7 1%.1
Preponderenţa comerţului tradiţional este o caracteristică specifică a
distribuţiei pe piaţa românească. Dintre cele 85.000 de puncte de vânzare, doar 1%
sunt supermarket-uri sau minimarket-uri şi aproximativ jumătate sunt magazine
alimentare pure şi mixte. Alte 30% sunt magazine de tip "convenience", iar 20% sunt
magazine de dulciuri, de băuturi, produse cosmetice şi magazine din staţiile de
benzină.2 Structura dominată de formele tradiţionale de comerţ cu amănuntul este
reflectată de ponderea cheltuielilor pe tipuri de puncte de vânzare.
În anul 2000, 43% din cheltuielile populaţiei pentru bunuri de consum au fost
efectuate în buticuri (magazine mici, cu produse alimentare şi nealimentare), faţă de
38% în 1999 (vezi fig. 15.3). Împreună, buticurile, chioşcurile, unităţile en-gros
(inclusiv unităţile de tip cash & carry) şi vânzătorii stradali (la tarabele din pieţe sau de
pe stradă) au reprezentat 67% din cheltuielile populaţiei, o pondere similară cu cea din
1999 (68%). În timp ce buticurile au atras, în anul 2000, mai multe cheltuieli decât în
anul anterior, unităţile en-gros şi vânzătorii stradali au înregistrat un regres.
Magazinele universale (generale) au avut o pondere de 6% în 2000.3
Structura cheltuielilor pe tipuri de puncte de vânzare se diferenţiază în funcţie
de mărimea localităţilor (vezi tabelul nr. 15.16.). De exemplu, ponderea buticurilor
sporeşte odată cu scăderea dimensiunii localităţilor. În timp ce ponderea buticurilor a
fost de 43% în 2000, pe ansamblul ţării, în localităţile rurale a fost de 57%, în
-alităţile urban (cu până la 50 mii de locuitori) 44%,-în--localitile-mba,_.,ne..,
mijlocii (50-150 mii de locuitori) 33%, în localitătile urbane mari (150-350 mi, de
c====locttitor-i}3 l-%y--ir în Rnenrcşti 30%

==---1...Anuaru! Statistic a1 Rom0niei 2001 Tnstitutu) NatiAAa) de Statistică Bucureşti, 2002

2
Roxana Baciu, De la butic la hyp:rmarket, în "Magazinul Progre,siv", nr. 24, septembrie
2001, p. 26-34.
"Ibidem.
 Marketing

Magazine un iversale -
Supermarketuri
-
Magazine alimentare " m '
131/o
.,.·· 14 1/0 43%
Buticuri

,,
·~ u

38%
- . ...
Ch io sc uri 6%
•·•· .•...
;,,·.

6%
En-gros
.
.. 6%
7% I

Vânzători stradali .., 12° 0

' ·•• ·•• 1 7°/4
Alt ii .
••I I o
0% 5% 10% 15%
20% 25% 30% 35% 40% 45%

!□An ul 1999 □Anul 2000 I

Fig. 15.3. Ponderea cheltuielilor pe tipuri de puncte de vânzare

Tabelul nr. 15.16.

Ponderea cheltuielilor pe tipuri de puncte de vânzare şi localităţi, În anul 2000
-% -
Puncte Tipuri de localităti
Bucureşti
de vânzare
rurale urbane mici urbane mijlocii urbane mari
Magazine universale IO 4 5 4 1
Supermarket-uri I 2 2 ' 5 13
Magazine alimentare 9 19 18 19 7
Buticuri 57 44 33 31 30
Chioşcuri 4 2 4 10 16
En-gros 3 8 10 8 5
Vânzători stradali 8 9 18 16 17
.,
Alţii 8 12 10 7 11
Sursa: Roxana Baci u, De la butic la hypermarket, în " Magaz in ul Progresiv", nr. 24, septembrie
2001, p. 26-34.
,.Notă. Ponderile tipurilor de oca 1 a,1 111 c e tuie 1 e tota e au fost unnătoarele: localităţi rurale
36%, localităţi urbane mici 14%, loc ali tăţi urbane mijlocii 14%, localităţi urbane mari
22%, iar Bucureştiul a avut o pondere de 14%. '

Apariţia noilor forme de comerţ cu amănuntul este o altă caracteristică a

distribuţiei cu amănuntul din Româ nia. Pătrunderea marilor detailişti in ternaţionali , în
România, a schimbat tipologia unităţilor de vânzare cu amănuntul. Sistemul de
- - --ttdi e-as-tări- coun şi ermar et.
 Politica de distribuţie

Sub aspectul ponderii în totalul cheltuielilor popula ţie i, noile tipuri de puncte
de vânzare au deocamdată o poziţie minoră. În anul 2000, pe ansamblul ţării, doar 4%
din cheltuielile pentru bunuri de consum au fost efectuate în supermarket-uri.
Ponderea a fost mai mare în Bucureşti, respectiv 13%.
Formula de distribuţie de tip hypermarket a fost introdusă pe piaţa
românească, din iniţiativa unuia dintre cei mari detailişti mondiali. În iunie 2001, a
fost inaugurat primul hypermarket din Româ nia , de societatea Hiproma , companie
mixtă, deţinută de Carrefour şi Hyparlo Group (un holding din Lyon, care deţine 12
hypermarket-uri în Franţa şi trei în Italia) . Hypermarket-ul Carrefour a fost deschis într-
un centru comercial cu o suprafaţă de 20 hectare şi reprezintă o investiţie totală de 50
milioane USD. Magazinul se întinde pe o arie de 30.000 mp , din care suprafaţa de
vânzare este de 9.000 mp. Sortimentul oferit este alcătuit din 50.000 de produse, care
prov in, în mare parte, de la furnizori de pe piaţa românească. Hiproma intenţionează
să deschidă încă trei sau patru hypermarket-uri în Bucureşti şi câte unul în fiecare oraş
cu o populaţie de peste 300 mii de locuito ri.1
Carrefour a ocupat locul al doilea în ierarhia marilor detailişti mondiali, în
anul 2000, cu un volum total de vânzări cu amănuntul de 59,7 miliarde USD. Numărul
de magazine pe care grupul le deţine pe plan mondial a depăşit numărul de 9.000, din
care peste 700 sunt hypermarket-uri. Carrefour deţine primul loc în ierarhia
detailiştilor din Europa. În anul 2000, în afară de Franţa , ţările în care era prezent
grupul Carrefour erau Argentina , Belgia, Brazilia , Chile, China , Columbia, Elveţia,
Grecia, Indonezia, Italia, Japonia , Malaysia , Mexic, Polonia , Portugalia, Coreea de
Sud, Republica Cehă, Sin gapore, S lovacia , S pania, Taiwan, Thailanda şi Turcia.2
În anul 2002, caracterizat de existenţa faptică a unui singur hypermarket în
Român ia , lanţul de hypermarket-uri Cora, al grupului Louis Delhaize , a anunţat o
investiţie de 500 milioane Euro, în 14 magazine ce vor fi deschise până în anul 2010.
Lanţul de hypermarket-uri al grupului Louis Delhaize generează anual venituri de 4,8
miliarde Eu ro.3 Primul său hypermarket din România , va fi deschis la Bucureşt i, în
anul 2003. Suprafaţa de vânzare va fi de 16.000 mp , cu 80 de case de marcat şi cu o
parcare de 2.000 de loc uri. 4 Hypermarket-ul va oferi peste 100.000 de produse.
În România, grupul Louis Delhaize deţine lanţul de magazine discount Profi,
din Timişoara şi lanţul de supermarket-uri Mega Image, din Bucureşti. Pe plan
internaţional, grupul include, pe lângă lanţul de hypermarket-uri Cora, lanţuri de
supermarket-uri - Match, magazine specializate în articole pentru grădinărit -
Truffaut, magazinele hard-discount - Profi, magazinele de animale - Animalis şi
cybermarket-ul Houra. În anul 2000, Cora s-a situat pe poziţia a şaptezeci şi una , din
ierarhia detailiştilor glo bali , cu o valoare a vânzărilor cu amănuntul de 8.202 milioane

1
Alexandru Cernat, Primul hypermarket din România, în " Magazinul Progresiv", nr. 24,
septembrie 2001, p. 37-39.
2
Global Powers of Retailing, Deloitte Touche Tohmatsu, în " Stores" , January 2002, G8.
3
Francezii se menţin în top, în " Biz", nr. 53, 29 iulie - 30 august 2002, p. 32
4
Cora va deschide un hypermarket la Bucur eşti, în " Magaz inul Progresiv", nr. 30, aprilie
2002, p. 7.

445
 Marketing

USD şi prezenţe în Belgia, Franţa, Madagascar, Ungaria şi Vietnam.' Grupul Delhaize

Le Lion s-a situat, în anul 2000, pe locul al treizeci şi treilea, în ierarhia detailiştilor
globali, cu vânzări cu amănuntul în valoare de peste 16,7 miliarde USD. În afară de
Belgia, grupul este prezent în Bulgaria, Franţa, Grecia, Indonezia, Luxembourg,
Republica Cehă, România , Singapore, Slovacia, Thailanda şi Statele Unite. 2
Mega lmage a deschis primul său supermarket în 1995. În prezent, deţine
unsprezece mag azine . Suprafaţa medie de vânzare a unui supermarket Mega lmage
este de 1.100 mp. În martie 2000, Delhaize Group a cumpărat pachetul majoritar de
acţiuni al lanţului de supermarket-uri Mega Image.
Supermarket-urile şi lanţurile de supermarket-uri au început să se dezvolte şi
pe piaţa românească, deopotrivă ca urmare a iniţiativei operatorilor locali şi a
promovării supermarket-urilor la standarde globale, de mari detailişti străini. În
ultimul deceniu al secolului XX, în afară de supermarket-urile nou create, numeroase
magazine au fost restructurate şi denumite supe rmarket-ur i.
Formula de distribuţie de tip supermarket a promovat o nouă imagine în
comerţul cu amănuntul , prin lanţuri de magazine cum sunt Mega Image şi La Fourmi,
din Bucur eşti, precum şi Billa şi Gima, care există atât în capitală, cât şi în mari oraşe
din ţară. S-au dezvoltat totodată, lanţuri locale de supermarket-uri, în diferite oraşe
cum sunt Constanţa, Cluj şi Sibiu.
Lanţul de supermarket-uri Billa a inaugurat primul său magazin din România
în februarie 1999 , la Bucureş ti. În mai 2002, lanţul avea în structura sa, 11 supermarket-
uri, dintre care trei în Bucureşti, două în Timişoara şi câte unul în oraşele Arad,
Ploieşti, Constanţa, Craiova, Galaţi şi Iaşi. 3 Suprafaţa medie a unui magazin este de
2.000-2.400 mp, la care se adaugă un spaţiu de parcare cu peste 200 de locuri.
Sortimentul include 10.000-12.000 de produse. În România, obiectivul Billa este de a
se extinde în toate marile oraşe, prin deschiderea anuală a unui număr de 6-10
magazine , astfel încât lanţul să ajungă la o dimensiune de 40-50 de magaz in e.4
Denumirea Billa provine de la sintagma "Billiger Laden", care înseamnă , în limba
germană, magazin cu preţuri mici.
Billa România este reprezentanta concernului austriac BILLA, lider pe piaţa
comerţului cu amănuntul din Austria. La rândul său concernul austriac este parte
componentă a grupului german Rewe, care deţine, pe plan mondial, locul al
cincisprezecelea, în ierarhia detailiştilor globali , cu o valoare estimată a vânzărilor cu
amănuntul totale de aproximativ 31,1 miliarde USD în anul 2000.5 Rewe deţ in e, la
nivel mondia l, peste 11.000 de magazine. 6 În afară de Germania , grupul este prezent în
Austr ia, Bulgaria, Franţa, Italia, Polonia, Republica Cehă, România, Slovacia, Ucraina
şi Ungaria.

1
Global Powers of Retailing, G11 .
2
Global Powers of Retailing, G9.
3
Două noi magazine Billa, în "Magazinul Progresiv" , nr. 32, iunie 2002, p. 10.
4
Billa nr. 8 în Bucur eşti, în "Magazinul Progres iv" , nr. 26, noiembrie 2001, p. 11.
5
Global Powers of Reta iling, G8.
6
Două noi magazine Billa, p. 10.

446
 Politica de distribuţie

În septembrie 1999, a fost inaugurat la B_ucureşti, în cadrul centrului comercial

Bucureşti Mall, magazinul Gima Superstore, primul magazin de tip superstore. După
mai puţin de un an, s-a înfiinţat al doilea magazin Gima, amplasat în complexul
comercial Prisma, de pe şoseaua Bucureşti-Ploieşti. Au urmat alte două magazine, la
Iaşi şi Constanţa.
Primul magazin Gima Superstore are o suprafaţă de 3.000 mp şi oferă peste
18.000 de articole, printre care produse alimentare, textile, flori, aparate electrice şi
electrocasnice, produse de menaj, articole cosmetice etc. Zona de produse proaspete
include 150 de sortimente de legume şi fructe.
Lanţul de magazine Gima este deţinut de Gimrom Holding S.A., care este
filiala Gima din România. Gima provine din Turcia, iar acţionarii săi, în anul 200 I,
erau grupul de companii Fiba (70%), Bilfer Group (2,5%), Dedeman Group (2,5%) şi
acţionari minoritari (25%).1 În afară de lanţul de 75 supermarket-ur i, Gima deţine în
Turcia, ;anţul de magazine discount EDNI, care este alcătuit din l Ol unit ăţi.
Un tip special de supermarket este magazinul discount. Caracteristica
distinctivă a magazinului de tip discount este oferirea de produse alimentare şi
nealimentare la preţuri scăzute. Politica preţurilor mici este posibilă datorită menţinerii
costurilor sub un control atent şi practicării unor adaosuri comerciale mici , în
condiţiile unor rulaje mari de mărfuri. Majoritatea produselor sunt cumpărate direct de
la producători, produsele sunt depozitate pe rafturi în ambalaje de carton care permit
vizualizarea mărfii, promovarea se limitează la minimul necesar, personalul este
restrâns, cumpărătorul îşi transportă singur produsul la casă şi la mijlocul de transport
propriu, toate produsele dispun de etichete cu coduri cu bare, care sunt citite la casă,
cu ajutorul unui scanner.
În România, primul magazin de acest fel a fost înfiinţat la Timişoara, în
toamna anului 2000 şi face parte din lanţul Profi, care după numai un an deţinea deja
trei magazine în Timişoara. Sortimentul de mărfuri este alcătuit din produse
alimentare, de menaj şi igienă, totalizând l.500 de artic ole. 2 Suprafaţa medie a unui
magazin este de 1.000 mp, din care 600 mp reprezintă suprafaţă de vânzare. Grupul
Delhaize deţine 200 de magazine hard-discount sub firma Profi, în Belgia,
Luxembourg şi Ungaria.
În afară de lanţul Profi, formula de distribuţie prin magazine de tip discount
este prezentă în România şi prin XXL Mega Discount. În aprilie 2001, a fost inaugurat
XXL Mega Discount, la Bucureşti, rezultatul investiţiei de 10 milioane de mărci, a
grupului german Rewe. Perioada maximă de recuperare a investiţiei este de 15 ani, dar
se estimează că este posibil un termen mai scurt. Rewe România face parte din grupul
german Rewe Zentral AG Koln. XXL Mega Discount este prima unitate care poartă
această denumire, în cadrul Rewe, care mai include în structura sa, pe plan mondi al,
magazine cu firma Mini Mal şi Penny Markt.

1
Roxana Baciu, De la butic la hypermarket, p. 26-34.
2 bidew·1-.- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

447
 Marketing

Rewe România intenţionează să deschidă alte trei magazine discount, până la

finele anului 2002. Obiectivul este crearea unei reţele de şase magazine în Bucureşti,
până în 2004, precum şi extinderea în provincie, în toate oraşele mari, începând din
anul 2002.1
Magazinul are o suprafaţă de 3.500 mp şi 300 de locuri de parcare.2
Comparativ cu un magazin Penny Markt, care în Ungaria are o suprafaţă medie de 650
mp, XXL Mega Discount este de cinci ori mai mare. 3 Suprafaţa de depozitare este de
2.000 mp. Magazinul dispune de 22 de POS-uri, fiecare dotat cu scanner. Politica de
preţuri aplicată de acest magazin discount este cea denumită "preţuri mici în fiecare
zi".
Sortimentul de mărfuri conţine 2.500 de articole de larg consum, produse
alimentare de bază, lactate, legume-fructe, produse proaspete şi congelate, articole
nealimentare pentru menaj , electrocasnice etc. Oferta este triplă, comparativ cu
Ungaria şi Germania, unde sortimentul unui magazin discount cuprinde 600-800 de
articole.4 Structura sortimentului este dominată de produsele alimentare, care au o
pondere de 90%. Magazinul deţine deja 11 mărci proprii .
Magazinele de tip discount au un mare potenţial de extindere în România, în
condiţiile în care piaţa are înc ă, o capacitate mare de absorbţie. Prin preţurile mici ale
produselor pe care le oferă, magazinele discount au şansa de a deveni o componentă
majoră a sistemului de comercializare cu amănuntul. Această evoluţie este favorizată
de puterea mică de cumpărare a unei mari părţi a populaţiei.
Pe măsură ce comerţul cu amănuntul se va dezvolta, va creşte ponderea
magazinelor specializate în numărul total al punctelor de vânzare şi în cheltuielile
populaţiei. În prezent, din cele 85 de mii de puncte de vânzare din România,
aproximativ jumătate sunt magazine alimentare pure şi mixte. Prezenţa magazinelor
specializate pe produse alimentare nu epuizează posibilităţile de specializare a ofertei.
O tendinţă ce va caracteriza comerţul cu amănuntul în stadiile viitoare de evoluţie este
specializarea pe diferite categorii de mărfuri. Numeroşi comercianţi vor sesiza
avantajele competitive şi profitabilitatea sporită a magazinelor cu un sortiment
specializat pe o anumită categorie de produse sau focalizat pe un anumit segment de
consumatori/utiIizatori.
Pe piaţa românească, au început să apară magazine specializate, de diferite
sur,rafeţe, la standarde internaţionale. Un exemplu este inaugurarea, în martie 2002, a
magazinului Bricostore, primului centru de bricolaj din România, rezultat al unei
investiţii de 8 milioane Euro. Magazinul este amplasat pe autostrada Bucureşti-Piteşti,

1
Roxana Baciu , Magazinele discount vor av a o cotă de pi ţă semnificativii, în "Magazinul
Progresiv" , nr. 30, aprilie 2002, p. 26.
2
XXL Mega Discount s-a deschis la Bucureşti, în " Magaz in ul Progresiv", nr. 20, aprilie 2001,
p. 14 .
3
Alexandru Cernat, "Dorim să oferim alimentele de bază la preţuri avantajoase", în
" Magazinul Progresiv", nr. 21, mai 2001, p. 28.
4
_ _ _ _ ""R-oxa ciu,Magazi-neie--discount va, a·vea o cotă de p iaţfrsem -n.i;-fici;-c-,, -"ui"l ·vcă,';-, p -.'2'.}9{+--.
- - - - -

448
 Politica de distribuţie

lângă hypermarket-ul Carrefour. Suprafaţa de vânzare este de 10.000 mp, iar spaţiul
de parcare are peste 300 de locuri. Magazinul este dotat cu 14 POS-uri.
Sortimentul comercializat este constituit din 40.000 de produse pentru
amenajarea individuală a casei şi grădinii .1 Bricostore este împărţit în zece
departamente distincte: produse sanitare, vopsele, decoraţiuni, electrice, lemn,
materiale de construcţii, acoperiri podele, unelte şi scule, feronerie şi grădină. Cea mai
mare parte a produselor (80%) provine de la furnizorii interni. Acest tip de magazin
specializat îndeplineşte cerinţele consumatorilor profesionişti şi amatori.
Centrul de bricolaj a fost înfiinţat de grupul francez Bricostore, care face parte
din compania Bresscm. În afară de magazinele cu produse de bricolaj, compania
Bresson deţine magazinele BUT, specializate în articole de mobilier, şi lanţul de
supermagazine alimentare Monoprix. În România, grupul Bricostore intenţionează să
deschidă centre de bricolaj în toate oraşele mari din România. Pe această piaţă,
Bricostore va -:oncura cu un alt lanţ de magazine specializate în bricolaj - Praktiker,
parte a grupului german Metro AG.
Magazine specializate, la standarde internaţionale, au fost înfiinţate şi în
sistemul francizei. Un exemplu de acest fel sunt magazinele The Body Shop. Primul
magazin al lanţului din România a fost deschis în octombrie 1999, în cadrul centrului
comercial Bucureşti Mall. În februarie 2002, se deschidea, tot la Bucureşti, cel de-al
treilea magazin . Oferta unui magazin include 1.500 de produse cosmetice bazate pe
ingrediente naturale, pentru îngrijirea pielii şi părului.
Înfiinţarea unui magazin presupune o investiţie de 100-200 mii USD, în
funcţie de mărime.2 Cel de-al treilea magazin, cu o suprafaţă de vânzare de 90 mp, a
însemnat o investiţie de 100 mii USD. The Body Shop România intenţionează să
extindă lanţul de magazine prin deschiderea unui magazin în toate oraşele cu peste
300 mii de locuitori. 3
The Body Shop este o companie care a deschis primul magazin în Marea
Britanie, iar astăzi lanţul include 1.700 de magazine, în 49 de ţări. The Body Shop este
francizor principal în Marea Britanie, Statele Unite, Franţa, Germania şi Singapore. Pe
celelalte pieţe, magazinele sunt operate de francizori independenţi. În anul 200 l, în
Europa Centrală şi de Est, magazinele The Body Shop erau prezente doar în Grecia şi
România. De fapt, magazinele din România sunt franciză din Grecia.
La frontiera dintre comerţul cu amănuntul şi cel cu ridicata , în România s-a
dezvoltat formula cash & carry. Pe plan mondial , această formulă a apărut pentru a
îndeplini cerinţele micilor clienţi organizaţionali (mici detailişti şi unităţi de
alimentaţie publică etc.), produsele fiind destinate, în principal, revânzării. Plat se
face pe loc, cantităţile ce pot fi cumpărate din fiecare produs sunt relativ mari, iar
transportul mărfurilor se efectuează de cumpărător.

1
Alexandru Cemat, Magazine specializate - Bricostore, în " Magazinul Progresiv", nr. 31, mai
2002, p. 30-34.
2
Roxana Baciu, Nevoile comunităţii înaintea profitului, în "Magazinul Progresiv", nr. 22, iunie

3
The Body Shop se extinde, în " Magazinul Progresiv", nr. 30, aprilie 2002, p. 8.

449
 · Marketing

În România, formula de distribuţie cu ridicata, de tip cash & carry, a captat nu

numai atenţia clienţilor organizaţionali, ci şi pe cea a consumatorilor individuali, prin
gama de produse şi preţurile atractive. Această formulă a fost introdusă în România în
anul 1996, din iniţiativa companiei germane Metro. Primul magazin a fost inaugurat la
Otopeni, lângă Bucureşti şi a fost urmat de extinderea în alte oraşe: Timişoara, Cluj,
Constanţa, Târgu- Mureş, Craiova, Bacău, Iaşi, Braşov. În martie 2002, Metro Cash
& Carry România a deschis cel de-al doisprezecelea magazin din ţară, la Galaţi. Până
la finele anului 2002, se vor deschide magazine Metro la Ploieşti şi Oradea.
Suprafaţa medie construibilă a unui magazin Metro este de IO.OOO mp.,
suprafaţa de vânzare este de 8.000 mp, iar spaţiul de parcare are aproximativ 500 de
locuri. Sortimentul comercial este alcătuit, în medie, din I O.OOO articole, dar poate
ajunge şi la 15.000 de produse; din care jumătate sunt alimentare.
În 2001, cifra de afaceri realizată de Metro România a fost de 503 milioane
1
Euro. Planurile de dezvoltare prevăd înfiinţarea anuală a patru magazine, în condiţiile
unei investiţii de peste 15 milioane Euro, pentru fiecare magazin. La sfărşitul anului
2003, Metro şi-a propus să deţină 20 de magazine.2 În măsura în care va exista o
cerere adecvată pe piaţă, Metro ar putea construi şi în oraşele cu I 00 mii de locuitori.
Metro Cash & Carry România face parte din compania Metro AG. În anul
2000, Metro s-a situat pe locul al cincilea, în ierarhia detailiştilor globali, cu o valoare
a vânzărilor cu amănuntul de 42.439 milioane USD.3 În afară de Germania, Metro
este prezentă în 21 de ţări: Austria, Belgia, Bulgaria, China, Danemarca, Elveţia,
Franţa, Grecia, Italia, Luxembourg, Marea Britanie, Maroc, Olanda, Polonia,
Portugalia, Republica Cehă, România, Slovacia, Spania, Turcia şi Ungaria. Cea mai
puternică divizie a grupului este divizia Metro (sau Makro), care coordonează
distribuţia cash & carry. Pentru anul 200 I, a fost prevăzută deschiderea de unităţi cash &
carry în Rusia, Croaţia şi Vietnam, iar pentru 2002, în Japonia.
Formulele de distribuţie în care este implicată Metro sunt următoarele:
supermarket (cu denumirea Extra), hypermarket (Real), magazin specializat în
produse electrocasnice (Media/Saturn), magazin specializat în produse de bricolaj
(Praktiker), galerie comercială (Kauthof), precum şi comerţ prin poştă şi magazin
depozit.
În domeniul distribuţiei de tip cash & carry, este prezentă şi Rewe Zentral AG,
prin centrele Selgros Cash&Carry. În mai 200 I, a fost inaugurat la Braşov, primul
centru de acest fel, iar în 2002, cel de-al doilea din România, în comuna Pantelimon,
lângă Bucureş ti.4 Investiţiile au fost de 16,5 milioane Euro la Braşov, respectiv 13,5
milioane Euro la Bucureşti.
Suprafaţa primului centru din România, inclusiv spaţiul de depozitare, este de
9.000 mp. Centrele au un sortiment alcătuit din 32.000 de produse alimentare şi
nealimentare.

1
Metro 12, în "Magazinul Progresiv", nr. 30, aprilie 2002, p. 8.
2
Roxana Baciu, Apariţia marilor retaileri este benefică pentru reglarea producţiei şi
comerţului, în "Magazinul Progresiv", nr. 20, aprilie 200 l, p. 20-24.
3
GJobal Powers of Retailing, G8.
4
Se/gros Cash & Carry şi în Bucureşti, în "Magazinul Progresiv", nr. 29, martie 2002, p. 8.

450
 Politica de distribuţie

Pentru anul 2002, a fost planificată deschiderea celui de-al doilea centru din
Bucureşti, în cartierul Băneasa. În continuare, se preconizează deschiderea anuală a
unui număr de 3-5 magazine. Selgros Cash & Carry este deţinută, în asociere; de Rewe
Zentral AG şi Otto Versand Hamburg. În prezent, Fegro Selgros operează peste 47
complexe comerciale, fiecare cu o suprafaţă de vânzare şi servicii de 16.500 mp.
Stadiul incipient de evoluţie a comerţului electronic este o altă
caracteristică a comerţului cu amănuntul în România. Magazinele virtuale au început
să facă parte din peisajul distribuţiei bunurilor de consum. Vânzările online au fost
iniţiate în 1999, prin crearea Emania . ro, primul magazin virtual românesc de produse
electrocasnice. Strategia magazinului este focalizată pe transformarea într-un centru
comercial virtual, care să includă, în afară de produsele electronice şi electrocasnice,
servicii de turism, computere, cărţi, muzică, ceasuri elveţiene, produse pentru casă şi
grădină etc.
Există, de asemenea, posibilitatea participării la licitaţii online. Un exemplu
este Okazii.ro, proiect al fondului american de investiţii NetBridge, care a investit în
acest scop, 400 mii USD.1
Cumpărarea în rate este posibilă prin intermediul magazinului virtual Rate.ro,
operat de compania Rate.ro srl, o filială a FIX Computers AG. În această afacere, au
fost investite peste 45 mii USD, la care se adaugă sumele investite în promovare.
Clienţii pot obţine un credit de maxim 30 mii USD, în produse. 2 Strategia de
dezvoltare a magazinului a prevăzut pentru anul 2002, realizarea unui parteneriat cu
un mare lanţ de magazine, în toată ţara.
Magazinele virtuale româneşti, cu traficuri variate, oferă un sortiment alcătuit
din produse electrice şi electrocasnice, CD-uri, produse din domeniul tehnologiei
informaţiei, jocuri etc. Conform cercetărilor realizate de Roland Berger Strategy
Consultants, principalele magazine virtuale din România sunt cele prezentate în
tabelul nr.15.17.
Deocamdată, majoritatea magazinelor virtuale româneşti nu dispun de sisteme
de plată electronice. Perfecţionarea cadrului legislativ referitor la comerţul electronic
va facilita acceptarea de bănci şi instituţii financiare, a plăţilor online.
Crearea de site-uri Web destinate clienţilor români este o preocupare şi pentru
unii dintre marii comercianţi globali prezenţi în România. În noiembrie 200 l, a fost
lansat site-ul www.carrefour.ro.3 Rolul site-ului este de a furniza consumatorilor informaţii
despre istoria grupului Carrefour, despre hypermarket-ul din Bucureşti şi oferta sa de
produse şi servicii, despre noutăţi. Un catalog electronic prezintă produsele
comercializate la preţuri promoţionale.
Un alt exemplu este Metro Cash & Carry România, care intenţionează să ofere
clienţilor posibilitatea de a lansa comenzi pe site-ul propriu şi de a veni să preia, de la

1
Vasile Damian, Vânzările online au explodat în 2001, în "Capital", nr. 40, 2001.
2 - • •
, op inuş 1, m apt a , nr.
3
Carrefour pe Inte rnet, în "Magazinul Progres iv", nr. 28, februarie 2002, p. 11.
 Marketing

magazin, mărfurile gata pregătite, conform cerinţelor lor. 1 Aceasta este a doua etapă
dintr-un proiect referitor la site-ul Metro. Într-o primă etapă, clienţii vor avea acces
prin intermediul unui cod secret, la detalii privind oferta Metro.

Tabelul nr. 15.17.

Principalele magazine virtuale din România

Numărul de Vânzările Sistem de plată

Magazinul
vizitatori/lună medii/lună (Euro) online
Teora.ro 33.694 l.d. nu
Flamingo Computers 22.000 27.000 nu
www.emania.ro 11.000 18.500 nu
Rate.ro 11.000 l.d. nu
CD.ro 7.000 220 da
Itshop.ro 3.600 1.520 nu
Gameshop.ro 3.500 3.050 nu
Freeshop.ro 2.600 1.100 nu
www.mus icsh op.hbo.ro 2.125 550 nu
Romstal 1.880 l.d. nu
Sursa: Cătălina Eftime, Managerii magazinelor virtuale sunt optimişti, în "Capital", nr. 47,
2001.
Notă: l.d. Lipsă date.

Dezvoltarea comerţului electronic este strâns legată de ponderea utilizatorilor

de Internet în ansamblul populaţiei şi de comportamentul lor de cumpărare online.
România se situează în grupa ţărilor cu un nivel scăzut de dezvoltare a comerţului
electronic.
Conform sondajului realizat de TNS Interactive în România, în perioada
februarie-martie 2002, pe un eşantion de 1.200 de persoane, reprezentativ pentru
populaţia ţării, în vârstă de peste 15 ani, gradul de penetrare a Internetului (ponderea
utilizatorilor de Internet în populaţia ţării) a fost de numai 12%, faţă de 34% pe plan
mondia l.2 Cumpărătorii online au avut o pondere foarte mică, de numai 2% din
numărul utilizatorilor de Internet, comparativ cu o pondere de 15% la nivel global.
În România, tinerii sub 29 de ani sunt cei mai mari utilizatori de Internet. În
cadrul fiecărui segment de vârstă, ponderea utilizatorilor de Internet, în anul 2002 , a
fost următoarea: 32% în segmentul sub 20 de ani, 25% în segmentul 20-29 de ani,
l 0% în segmentul 30-39 de ani, 4% în segmentul 40-59 de ani şi l% în segmentul
peste 60 de ani.
Conform sondajului efectuat de TNS Interactive, din totalul utilizatorilor de
Internet din România, numai 2% au cumpărat online (în luna anterioară sondajului),
· 4% s-au gândit să cumpere online dar au renunţat, l% au cumpărat offline, pe baza

1
Roxana Baciu, Apariţia marilor retaileri este benefică pentru reglarea producţiei şi
comerţului, p. 20-24.
2
Global eCommerce Report 2002, Taylor Nelson Sofres Interactive, June 2002.

452
 Politica de distribuţie

informaţiilor obţinute online şi 10% dintre utilizatorii de Internet intenţionează să

cumpere sau să comande bunuri şi servicii pe Internet, în următoarele 6 luni. 1 Din
totalul populaţiei ţării, cei ce s-au gândit să cumpere online, în următoarele 6 luni,
reprezintă doar 1%.
Majoritatea utilizatorilor de Internet din România nu cumpără online. În
februarie-martie 2002, o pondere de 88% dintre utilizatorii de Internet era constituită
din persoanele care nu au cumpărat online, nu s-au gândit să cumpere online, nu au
cumpărat offline (în magazinele de tip "cărămizi şi mortar") ca urmare a informaţiilor
obţinute prin intermediul Jnternetului şi nici nu intenţionează să cumpere online, în
viitor. Această pondere este cu mult mai mare decât media mondială de 52%. Din
totalul populaţiei României, utilizatorii de Internet care sunt noncumpărătorii online
reprezintă l 0%.
Motivele principale ale necumpărării online, în România, sunt prezentate în
tabelul nr. 15.18. Pe plan mondial, în 2002, motivul major al necumpărării online a
fost legat de securitate (pentru 30% dintre noncumpărătorii online), existând o
reticenţă în privinţa furnizării de informaţii referitoare la propria carte de credit. În
România, doar 8% dintre noncumpărătorii online nu doresc să ofere detalii despre
cartea de credit. Principalul motiv de necumpărare pentru utilizatorii de Internet din
România se referă la verificarea creditului, în timp ce, pe plan mondial, acest fapt
constituie un motiv de necumpărare doar pentru 3% dintre noncumpărătorii utilizatori
de Internet. Ponderi semnificative au înregistrat în România, incertitudinea în privinţa
produselor şi mărcilor cumpărate din magazine virtuale, dificultatea cumpărării
online/lipsa de cunoştinţe, precum şi siguranţa şi uşurinţa cumpărării din magazinele
tradiţi onale.
În perioada următoare, pe măsura dezvoltării economice şi a îmbunătăţirii
puterii de cumpărare a populaţiei, comerţul cu amănuntul va înregistra schimbări de
profunzime. Principalele tendinţe posibile sunt următoarele:
• creşterea numărului şi ponderii în cheltuielile populaţiei, a magazinelor de tip
hypermarket şi supermarket, în special sub forma lanţurilor de magazine;
• extinderea lanţurilor de magazine de tip discount şi hard-discount, destinate
prioritar clienţilor care pun accentul pe valoare, fiind interesaţi de produse de
calitate oferite la preţuri mici şi foa,te mici;
• dezvoltarea magazinelor şi a lanţurilor de magazine specializate pe diferite
categorii de produse nealimentare;
• perfecţionarea tehnologiei comerciale şi a tehnicilor de merchandising aplicate
de punctele de vânzare existente;
• intensificarea concurenţei în domeniul comerţului cu amănuntul, precum şi în
distribuţia de tip cash & carry, în condiţiile creşterii numărului marilor
operatori mondiali prezenţi pe piaţa românească;
• extinderea formelor moderne de comerţ la nivelul ţării, în special în centrele

1
Ponderile referitoare la comportamentul de cumpărare online au fost calculate pe baza unei
întrebări închise, la care fiecare respondent a putut selecta mai multe variante de răspuns.

453
 Marketing

urbane mari, cu peste 300 mii de locuitori;

• dispariţia multor mici comercianţi independenţi, sub presiunea concurenţială a
lanţurilor de supermarket-uri şi hypermarket-uri care au o putere de negociere
mare în domeniul aprovizionării, datorită faptului că dispun de centrale de
cumpărare ce achiziţionează cantităţi mari de produse şi stabilese relaţii
directe cu furnizorii;
• creşterea numărului prezenţelor online, ale detailiştilor care operează deja pe
piaţa românească, în sistemul clasic offline, de tip "cărămizi şi mortar";
• dezvoltarea comerţului electronic şi apariţia unor noi magazine şi centre
comerciale virtuale, care vor oferi clienţilor, în mod treptat, posibilitatea de a
efectua plăţi electronice;
• intensificarea preocupărilor detailiştilor şi comercianţilor cash & carry, de
dezvoltare şi menţinere a portofoliului de clienţi, de elaborare şi aplicare a
programelor de fidelizare a clienţilor.

Tabelul nr. 15.18.

Motivele de necumpărare online

Ponderea*
Motivele de necumpărare (%)
Nu am trecut de verificarea creditului 46
Nu ştii ce obţii 28
Este mai sigur să cumperi bunuri şi/sau servicii într-un magazin 26
Nu am încredere în mărcile online/lipsa de încredere 25
Este prea dificil/lipsa de cunoştinţe 21
Este mai uşor/mai distractiv să cumperi bunuri/servicii în magazin 19
Preţurile prea mari/aştept preţuri mai mici pe Internet 12
Produse le/serviciile găsite pe Internet nu sunt foarte interesante 9
Nu doresc să ofer detalii despre cartea de credit/probleme de securitate 8
Timpul de livrare a mărfurilor este prea îndelungat/alte probleme de livrare 8
Alte motive 9
Sursa: Global eCommerce Report 2002, Taylor Nelson Sofres Interactive, June 2002.
Notă: * Ponderea în numărul utilizatorilor de Internet care sunt noncumpărători online (care nu
au cumpărat online şi nici nu au planificat să cumpere onli ne), a persoanelor care au
selectat un anumit motiv de necumpărare. Fiecare persoană a avut posibilitatea să
aleagă mai multe motive de necumpărare, din variantele de răspuns la întrebare .

Piaţa românească are un potenţial de dezvoltare substanţial. Comparativ cu

alte ţări din Europ!1 Centrală şi de Est, comerţul cu amănuntul se situează pe un stadiu
evolutiv inferior. In ultimul deceniu al secolului XX , s-au individualizat trei modele ·
distincte în zona central şi est-eu ropeană . Acestea sunt sistemele de distribuţie cu
amănuntul din Republica Cehă, Ungaria şi Polonia.

4.SLI

-
 Politica de distribu ţie

În Republica Cehă şi Ungaria, supermarket-urile şi hypermarket-urile au

dobândit o poziţie importantă pe piaţă. În aceste ţări, 50% din categoriile de produse
auditate de ACNielsen se vând prin supermarket-uri şi hypermarke t-uri , în timp ce în
Polonia doar 25%.1 Specialiştii consideră că, în România, comerţul va evolua într-un
mod asemănător cu cel din Polonia. Modelul polonez se caracterizează prin
coexistenţa distribuţiei clasice şi a celei modeme, în condiţiile unei ponderi dominante
a comerţului tradiţional. În Polonia, 2/3 din produsele alimentare ambalate continuă să
se vândă prin magazinele mici , tradiţionale.
În România, trecerea de la o structură fragmentată, dominată de comerţul de
tip tradiţional , la o structură dominată de puncte de vânzare la standarde
internaţionale, în care marile suprafeţe deţin o pondere semnificativă , nu poate avea
loc " peste noapte" . Pătrunderea operatorilor mondiali va genera o competiţie mai
intensă pe piaţa românească , în comerţul cu amănuntu l, pentru atragerea clienţilor şi a
veniturilor de care aceştia dispun. Diferenţierea şi avantajul competitiv vor deveni
cheia reuşitei unui operator cu amănuntul.
În plus, mutaţiile din domeniul distribuţiei vor determina schimbări şi în
domeniul producţiei de bunuri de consum. De la dimensiunile gamei de produse, la
calitatea acesto ra, de la mărimea comenzilor pe care le pot onora la ritmicitatea
li vrăril or, de la sistemele informaţionale la strategia de marcă proprie sau privată,
producătorii îşi vor regândi activitatea şi si s t emul relaţiilor cu operatorii comerţului cu
amănuntul.

15.2.10. Cei mai importanţi detailişti pe plan mondial

În anul 2000, la nivel mondial, vânzările realizate în comerţul cu amănuntul

au totalizat, conform statisticilor Euromonitor , peste 7 mii miliarde USD. Cei mai
importanţi 200 de detailişti au contribuit cu 30% la valoarea globală a vânzărilor cu
amănuntul , respectiv cu 2, I mii miliarde USD.
Cota de piaţă a primilor 1O detail iş ti, pe plan mondia l, a înregistrat o evoluţie
ascendentă. Comparativ cu anul 1999 , în care au reprezentat 25,7% din vânzările
totale ale celor mai importanţi 200 de detailişti, în anul 2000, ponderea a ajuns la
27,4%.2 Această cotă reflectă un grad înalt de concentrare, în cadrul ierarhiei celor mai
importanţi 200 de detailişti. Topul celor mai mari 25 de deta ilişti , la nivel global, este
prezentat în tabelul următor.
Cei mai importanţi 25 de detailişti reprezintă 14% din vânzările cu amănuntul
realizate de primii 200 de detailişti mondiali. Cea mai mare companie implicată în
comerţul cu amănuntul este Wal-Mart, originară din SUA. Ea se detaşează net de
restul ie rarhiei. În anul 2000, Wal-Mart a înregistrat vânzări cu amănuntul de 19 l ,3
miliarde USD, de 3,2 ori mai mult decât compania situată pe locul al doilea.

' : amz u l=Jlrogresiv'' , 111A(F,-=Heie mnbriri

e===

Global Pow ers of Retailing, Deloitte Touche Tohmat su, în "Stores ", January 2002.
 Marketing

Tabelul nr. 15.19.

Ierarhia celor mai importanţi 25 detailişti pe plan mondial, În anul 2000
Vânzări Profit/
Lo-
Forme cu amă- (pier-
cui Numele Ţara Număr
de nuntul dere)2
ierar- companiei de origine deţăd
comerţ1 (mld. (mld.
hic USD) USD)
1 Wal-Mart SUA De,Di 191,3 6,3 10
2 Carrefour Franţa C&C, Co, Di, HM, SM 59,7 1,0 24
3 Kroger SUA Co, DS, Sp, SM, Uv 49,0 0,9 1
4 Home Depot SUA Br, Sp 45,7 2,6 5
Br, CP, De, Sp, SM, HM,
5 Metro Germania 42,4e 0,4 22
Uv
C&C, Co, Di, DS, HM, Sp,
6 Ahold Olanda 41,5 1,0 25
SM
7 Kmart SUA Di 37,0 (0,2) 4
8 Albertson 's SUA DS, SM 36,8 0,8 I
9 Sears SUA CP, Sp, Uv 36,5 1,3 3
Target (Dayton
10 SUA Di, Uv 36,4 1,3 1
Hudson)
11 Safeway SUA SM 32,0 1,1 2
12 JCPenney SUA CP, DS, Uv 31,8 (0,7) 4
13 Tesco Marea Britanie Co, HM, SM 31,8 1,2 10
14 Costco SUA De 31,6 0,6 7
Br, C&C, Co, Di, HM, Sp,
15 Rewe Germania 31,e1 l.d. 11
SM, Uv
Br, Co, Di, HM, Rs, Sp,
16 Intermarche Franţa 30,7e 0,4 8
SM
17 Auchan Franţa Br, Co, HM, Rs, Sp, SM 29,1 0,3 14
18 Edeka/AVA Germania Br, Co, Di, HM, SM 28,8 l.d. 7
Co, Di, HM, Rs, Sp, SM,
19 Ito-Yokado Japonia 25,4 0,4 15
Uv
20 J. Sainsbury Marea Britanie Co,HM, SM 25,3 0,4 3
21 Tengelmann Germania Br, Di, DS, HM, Sp, SM 25,2 l.d. 16
Co, Di, DS, HM , Rs, Sp,
22 Aeon (Jusco) Japonia 22,9 0,2 7
SM, Uv
23 E Leclerc Franţa HM,SM 22,e5 0,3 5
24 Daiei Japonia Co, Di, HM, Sp, SM, Uv 22,4 0,4 ,.,.)
25 Walgreen SUA DS 21,2 0,8 2
Sursa: Global Powers of Retailing, Delo1tte Touche Tohmatsu, în "S tores", Jan.2002, G8-G9.
Notă: I Forme de comerţ: magazin de bricolaj (Br), cash & carry (C&C), comerţ prin poştă (CP),
magazin de tip convenience (Co), magazin depozit (De), mag azin discount (Di), magazin de
tip drugstore (OS), hypermarket (HM), restaurant (Rs), magazin specializat (Sp), supermarket
(SM), magazin universal (Uv).
2 Profit/pierdere din activităţi de comerţ cu amănuntul şi din alte activităţi.
3 Numărul de ţări în care operează compani a, inclusiv ţara de origine.
e Vânzări.estimate;---Ld.--l--,jp&ă-4at

456
 Politica de distribuţie

În consecinţă, Wal-Mart a contribuit cu 9, l% la vânzările primilor 200 de detailişti , la

nivel global. În privinţa profitului obţinut, poziţia de lider a companiei Wal-Mart este
evidentă, în condiţiile în care a realizat un profit de 6,5 ori mai mare decât Carrefour
(a doua companie ca vânzări), de 2,4 ori mai mare decât Home Depot (a doua
companie din Top 200, ca profit) şi de 3,2 ori mai mare decât McDonald' s (a treia
companie din Top 200, ca profit).
În topul detailiştilor, Wal-Mart este urmată de Carrefour (Franţa), Kroger
(SUA), Home Depot (SUA), Metro (Germania) şi Ahold (Olanda). Poziţii superioare
au câştigat, în ultimii ani, companiile Home Depot şi Ahold. Faţă de locul al douăzeci
şi patrulea în 1996, Home Depot a obţinut în 2000, locul al patrulea. Saltul a fost
posibil datorită deschiderii de noi magaz ine , inaugurării unor noi forme de comerţ,
cum este lanţul EXPO, de produse pentru dotarea locuin ţei, precum şi unei reţele de
76 magazine în afara SUA. Ahold, un alt detailist im portant, este originar din Olanda .
De pe poziţia a nouăsprezecea, în anul 1996, Ahold a ajuns pe locul al şaselea, în
2000, printr-o politică de creştere organică, achiziţii şi expansiune în America de Sud ,
Europa şi SUA.
Companiile din topul celor mai importanţi 200 de detailişti provin, în mod
prioritar, din câteva ţări. Pentru o anumită ţară de origine, o pondere în vânzările
realizate, mai mare decât ponderea în numărul detailiştilor din Top 200, reflectă o
poziţionare superioară în ierarhia glo bală, a companiilor din ţara respectiv ă.

Tabelul nr. 15.20.

Structura pe ţări de origine a celor mai importanţi
200 de detailişti şi a vânzărilor lor, În anul 2000
-%-
Ponderea Ponderea
Ţara În numărul detailiştilor din În vânzările realizate de
Top 200 Top 200
SUA 39,0 48,9
Japonia 15,0 9,6
Marea Britanie 8,5 7,5
Germania 6,0 9,5
Franţa 5,5 9,4
Italia 4,5 2,2
Canada 3,0 1,5
Alte ţări din Europa 13,0 8,4
Alte ţări 5,5 3,0
Sursa: Global Powers of Retailing, Deloitte Touche Tohmatsu, în " Stores" , January 2002.

SUA deţin o poziţie de lider, prin ponderea de 39,0% în numărul detailiştilor

şi ponderea de 48,9% în vânzările realizate în anul 2000. În grupul primilor 10
detailişt i, SUA deţine 7 poziţii (70%), iar în grupul primilor 25 de detailişti , 11 poziţii
(44%) . Aceste ponderi indică faptul că SUA sunt o ţară de origine pentru companii de

457
 Marketing

mare anvergură, care au realizat un volum mare de vânzări şi ocupă poziţii de vârf în
ierarhia mondia lă .
Japonia se situează pe locul al doilea al ţărilor de origine, sub aspectul
numărului de companii prezente în Top 200. Totuşi, majoritatea companiilor din
Japonia au înregistrat vânzări mai mici decât companiile de pe primele locuri. Cele
mai importante trei companii care provin din Japonia - Ito-Yokado, Aeon şi Daiei -
deţin locul al nouăsprezecelea, al douăzeci şi doilea, respectiv al douăzeci şi patrulea,
în ierarhie.
Ţări de origine cu poziţii semnificative în ierarhie sunt Marea Britanie,
Germania şi Franţa. În cazul Germaniei şi Franţei, în special, ponderea în vânzări este
rezultatul ocupării unor poziţii de vârf în ierarhia detailiştilor. În grupul primilor 25 de
detai liş ti, 4 provin din Franţa, 4 din Germania şi 2 din Marea Britanie.
Analiza celor mai importanţi 200 de detailişti presupune identificarea
principalelor caracteristici ale acestora, care îi diferenţiază de restul operatorilor din
domeniul comerţului cu amănuntul. Caracteristicile majore se referă la următoarele
aspecte: (i) categoriile de mărfuri oferite ; (ii) formele de comerţ practicate; (iii)
tendinţa de internaţiona li zare/glo balizare; (iv) strategia de distribuţie multicanal.
Tendinţa anilor precedenţi, referitoare la categoriile de mărfuri
comercializate, s-a manifestat şi în anul 2000. Majoritatea celor mai importanţi 200 de
detailişti, la nivel global, includ în oferta lor produse alimentare .
Succesul în comerţul cu amănuntul pare a fi influenţat de tipurile de forme de
comerţ în care este implicată fiecare companie. În anul 2000, 54% dintre companiile
din Top 200 au avut în componenţa lor, următoarele forme de comerţ: supermarket,
magazin depozit, hypermarket şi cash & carry.
Supermarket-ul este forma de comerţ cea mai întâlnită în Top 200. O pondere
de 47,5% dintre marii detailişti deţin supermarket-uri. Magazinele specializate au o
pondere apropiată, respectiv 45%. Magazinele universale şi hypermarket-urile sunt
prezente în 29%, respectiv 28% dintre companiile situate în Top 200.
Una dintre caracteristicile majore ale companiilor aflate în grupul celor mai
importanţi 200 de detailişti, pe plan mondial, este tendinţa de internaţionalizare/
globalizare. Numeroase companii au avansat de la stadiul prezenţei în mai multe ţări
de pe acelaşi continent, la stadiul prezenţei mu lticontinenta le . Expansiunea pe plan
global este rezultatul creşterii organice (înfiinţării cu forţe proprii a unor noi
magazine) şi/sau achiziţiilor efectuate în rândul operatorilor din comerţul cu
amănuntul, care îşi desfăşoară activitatea pe diferite pieţe.
Există detailişti care au o prezenţă globală. Exemple de acest fel sunt
următoarele companii originare din SUA: McDonald's şi Tricon Restaurants, în
domeniul alimentaţiei publice, precum şi Avon şi Amway, în domeniul vânzării
directe.
Alţi detailişti importanţi operează într-un număr mare de ţări de pe diferite
continente. Exemple notabile sunt următorii detailişti: Ahold (25 de ţări), Carrefour
(24 de ţări) şi Metro (22 de ţări).

458
-
Politica de distribuţie

Tabelul nr. 15.21.

Forme de comerţ practicate de cei mai importanţi 200 de detailişti, în anul 2000

Ponderea în numărul
Număr de companii
Forma de comerţ detailiştilor din Top 200
din Top 200
(%)
Supermarket 95 47,5
Magazin specializat 90 45,0
Magazin universal 58 29,0
Hypermarket 56 28,0
Magazin discount 38 19,0
Magazin de tip convenience 38 19,0
Comerţ prin ?OŞtă 25 12,5
Restaurant 21 10,5
Magazin de tip drugstore 18 9,0
Magazin de bricolaj 17 8,5
Cash & carry 10 5,0
Magazin depozit 8 4,0
Auto 5 2,5
Sursa: Pe baza datelor din Global Powers of Retailing, Deloitte Touche Tohmatsu, în "Stores",
January 2002.

În anul 2000, numărul mediu de ţări în care erau prezenţi marii detailişti
originari din Europa a fost 7 ţări, în timp ce în cazul detailiştilor din SUA, numărul
mediu a fost de numai 3 ţări. Cei mai importanţi detailişti din Europa se dovedesc
astfel mult mai dinamici decât cei din SUA, în privinţa politicii de internaţionalizare/
globalizare. Motivele acestei diferenţe sunt următoarele: arealul geografic limitat de
extindere pe pieţele de origine din Europa, comparativ cu SUA; costurile mai mari;
restricţiile guvernamentale mai accentuate. În viitor, confruntate cu o saturare a cererii
interne, multe companii originare din SUA se vor orienta spre alte continente.
Europa Centrală şi de Sud-Est şi China sunt arii geografice spre care s-a
îndreptat atenţia multor detailişti din Top 200. În anul 2000, 37 de detailişti erau
prezenţi în ţări din Europa Centrală şi de Sud-Est.
 Marketing

Tabelul nr. 15.22.

Cei mai importanţi detailişti mondiali, prezenţi în ţări din Europa Centrală şi de
Sud-Est, în anul 2000
Locul
Denumirea Ţara de Forme de comerţ
ierar- 2 Ţări din ECSE3
companiei h"ICI origine specifice
C&C, Co, Di, HM, Polonia, Rep. Cehă, Slovacia,
Carrefour 2 Franţa SM Turcia
Bulgaria, Rep. Cehă, Polonia,
Br, CP, De, HM, România,
Metro 5 Germania Slovacia, Turcia,
Sp, SM, Uv Ungaria
C&C, Co, Di, DS, Estonia, Leton ia, Lituania ,
Ahold 6 Olanda HM, Sp, SM Polonia, Rep. Cehă
Poloni a, Rep. Cehă, Slovacia,
Tesco 13 Marea Britanie Co, HM, SM Ungaria
Bulgaria, Polonia, Rep. Cehă,
Br, C&C, Co, Di,
Rewe 15 Germania România, Slovacia , Ucraina,
HM, Sp, SM, Uv
Ungaria
Br, Co, Di, HM,
Intermarche 16 Franţa Rs, Sp, SM Bosnia, Polonia
-
-,
Br, Co, HM, Rs,
Auchan 17 Franţa Sp, SM Polonia, Ungaria
Br, Co, Di, HM,
Edeka/AVA 18 Germania SM Polonia, Rep. Cehă
Co, Di, HM, Rs,
Ito-Yokado 19 Japonia Sp, SM, Uv Turcia
Br, Di, DS, HM, Polonia , Rep. Cehă, Slovacia
Tengelmann 21 Germania ,
Sp, SM Slovenia, Ungaria
E Leclerc 23 Franţa HM, SM Polonia, Slovenia
Polonia , Rep. Cehă , Slovacia,
Kingfisher 30 Marea Britanie Br, DS, Sp, Uv Turcia
C&C, Co, HM, Rs,
Casino 32 Franţa SM, Uv Polonia
C&C, Co, DS, Sp, Bulgaria, Rep. Cehă, România,
Delhaize Le Lion .,.,,.,.,, Belgia SM Slovacia
Otto Versand 35 Germania CP Polonia, Rep. Cehă, Ungaria
McDona ld' s 39 SUA Rs !prezenţă globală
KarstadtOuelle 41 GP.rm,:ini,:i l('p R Sn Tiv Ip" I".nia,Rep - Cehă,-S-1-

Q\LaGia--
11\A„rk- <in<l , ,-, ,,aţia,=
= EeJ =
Spencer
'"tO Marea Bmanie 1 ;:,p, ;:,1V1, UV România, Turcia , Ungaria
Toys ' R' Us 50 SUA Sp Turcia
Lidl & Schwartz 51 Germania C&C,Di, HM Rep. Cehă, Slovacia
Polo nia, Rep. Cehă, Rusia,
Ikea 69 Suedia Sp Slovacia, Ungaria
Co, Di, HM, Rs, IT T-
('()r<> 71 Rr<>nta
l<..:n, <..:!\ii - ·'.-

460
-
--
Politica de distribuţie

Locul
Denumirea Ţara de Forine de comerţ
ierar- Ţări din ECSE3
companiei h'ICI origine specifice2
Office Depot 75 SUA CP,Sp Polon ia, Ungaria
Hm, Rs, Sp, SM,
Kesko 90 Finlanda Uv Estonia, Letonia
Avon 92 SUA VD prezenţă globală
Dansk
109 Danemarca HM, Sp, SM, Uv Polonia
Supermarked
C&A 117 Olanda Sp Rep. Cehă
Amway 126 SUA VD prezentă globală
Co, HM, Rs, Sp,
S Group 136 Finlanda Estonia, Letonia
SM, Uv
Br, HM, Rs, Sp,
GIB 138 Belgia
SM, Uv Polonia
Bertelsmann 148 Germania CP, e-C Polonia , Ungaria
Kooperative
149 Suedia HM , Sp, SM Polonia
Forbundet Group
SPAR
Rep. Cehă, Slovacia, Slo venia,
Oesterreichische 159 Austria Co, HM, Sp, SM
Warenhandels Ungaria
LeRoy Merlin 164 Franţa Sp Polonia
LVMH 168 Franţa Sp Polonia
Croaţia, Polonia, Sloveni a,
Arcadia 177 Marea Britanie CP, Sp
Turcia, Ungaria
Polonia, Rep. Cehă, Rus ia,
Tchibo Holding 194 Germania Sp
Slovacia, Ungaria
Sursa: Global Powers of Retailing, Deloitte Touche Tohmats u, în " Stores", Jan.2002, G8-G 16.
Notă: l Poziţia ocupată în ierarhia detailiş tilor, la nivel mondi al, în funcţie de vânzările cu
amănuntul din anul 2000.
2 Forme de comerţ: magazin de bricolaj (Br), cash & carry (C&C), comerţ electronic (e-
C), comerţ prin poştă (CP), magazin de tip convenience (Co), magazin depozit (De),
magazin discount (Di), magazin de tip drugstore (OS), hypermarket (HM), restaurant
(Rs), magazin specializat (Sp), supermarket (SM), magazin universal (Uv), vânzare
directă (VD).
3 Europa Centrală şi de Sud-Est.

Dintre cei mai importanţi 25 de detailişti globali, 11 companii erau prezente în

_ţări_din-Europa-Cemi:ală-şi de Sud Est, în anttl-2000-:--fntemaţionatizarea în această
zonă este specifică, în mod preponderent , marilor detailişti din Europa. Totuş i,
companiile din SUA s-au orientat, la rândul lor, spre Europa Centrală şi de Sud-Est. În
rândul companiilor străine prezente în România, în anul 2000, se înscriu următorii
detailişti din Ton 200: Metro (GP.rm:rni::iî RP.wP. (..Gennaniaj,-Delhaize Le LMli.Ofn1----
-
r t Belgia), McDonal ks & Spencer (Marea Bntame), Avon (SUA) şi
-r-1- - )
 Marketing

O altă caracteristică a celor mai importanţi 200 de detailişti de pe plan

mondial este strategia de. distribuţie multicanal. Tot mai multe companii consideră
avantajele pe care le oferă prezenţa pe Internet. Comparativ cu anii anteriori, în care se
afirma că viitorul aparţine detailiştilor care se concentrează exclusiv asupra comerţului
pe Internet, în anul 2000, numeroase companii au început să integreze activităţile
offline cu cele online.
Aşteptările consumatorilor se modifică treptat. Clienţii doresc să aibă
posibilitatea de a comanda un produs telefonic sau prin Internet şi de a-l returna, dacă
este necesar, unui magazin tradiţional, offline. În consecinţă, marii detailişti includ în
sistemul lor de distribuţie alături de magazine de tip 1'cărămizi şi mortar", forme noi,
cum sunt magazinele virtuale, chioşcurile electronice şi chiar televiziune interactivă.
Totuşi, oportunităţile oferite de comerţul electronic sunt valorificate doar
parţial. Cercetările realizate în anul 2001, de WorldPay1, asupra site-urilor celor mai
importanţi 200 de detai lişti , pe plan mondial, au arătat că numai 62% dispun de
magazine online, doar 3% oferă facilităţi de plată în mai multe valute, numai 19%
asigură livrare internaţională.
Capacitatea marilor detailişti de a se adapta la mutaţiile care au loc în privinţa
aşteptărilor consumatorilor şi de a îndeplini cerinţele noii economii va influenţa
poziţia pe care o deţin în ierarhia mondială. În plus, strategiile de marketing eficiente,
identitatea mărcilor şi lanţurile de aprovizionare-livrare cu un nivel scăzut al costurilor
vor contribui la succesul marilor detailişti.

15.3. Sistemul logistic

Elaborarea politicii de distribuţie a firmei, care să contribuie la înfăptuirea

obiectivelor sale de marketing , presupune nu numai stabilirea canalelor de distribuţie,
dar şi formularea strategiei şi tacticii referitoare la distribuţia fizică, respectiv logistica
mărfurilor. Practica arată că deciziile luate în acest domeniu pot avea implicaţii
profunde atât asupra costurilor de marketing, cât şi asupra calităţii activităţii
întreprinderii, a gradului de satisfacere a intereselor consumatori lo·r şi utilizatorilor cu
bunuri sau serv icii . Literatura de specialitate oferă date care evidenţiază faptul că
distribuţia fizică deţ ine , în cele mai multe situaţii , o proporţie de circa o cincime din
preţul cu amănuntul , iar în cazul produselor unor ramuri industriale, cum eşte cea
alimentară, această proporţie ajunge chiar la o treime 2 În aceste condiţii, distribuţia
•

fi· - r r zin aa oar un sim lu cic u e ac 1v1ta 1 e a 1 1ta '

circuitului produselor şi serviciilor de la producător la consumator (utilizator), c1
constituie un instrument foarte eficient al politicii de marketing a întreprinderii.

Leading Retailers Ignore Global Shoppers and E-Commerc e Opportunity,

- - - --,h.,ttp:ffwww.worf-dp ay.COIII, 200
a ou, R.H., Basic Business Logistics, Prentice -Hall, Englewood Cli ffs, New Jersey, 1978 .
462
 Politica de distribuţie

15.3.1. Distribuţia fizică, logistica şi lanţul de aprovizionare/furnizare

În cursul ultimelor decenii, specialiştii în domeniul marketingului au utilizat

diverşi termeni pentru a descrie fluxul fizic al mărfurilor de la punctul de origine la
cele de utilizare. Conceptul iniţial de "distribuţie fizică" a fost înlocuit de concepte
mai cuprinzătoare, cum sunt "logistica" şi "managementul lanţului de aprovizionare/
furnizare".
Una dintre definiţiile de început ale "distribuţiei fizice" este cea propusă de
Asociaţia Americană de Marketing. Conform acestei definiţii, distribuţia fizică constă
în "mişcarea şi manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel în
care sunt consumate sau utili zate"1.
Termenul "logistică" a început să fie tot mai frecvent folosit în anii '80. Iniţial,
distribuţia fizică şi logistica au fost considerate sinonime. La sfârşitul deceniului al
nouălea, conceptul de logistică a început să fie considerat mai complex decât
distribuţia fizică, un important mijloc concurenţial de obţinere a avantajului
competitiv. Un exemplu semnificativ în privinţa mutaţiilor conceptuale care au avut
loc în acest domeniu este faptul că, în anul 1991, Consiliul Managementului logistic, o
prestigioasă organizaţie profesională din SUA a înlocuit termenul de management al
distribuţiei fizice (definit în 1976) prin cel de logistică, pe care l-a definit astfel:
"procesul de planificare, implementare şi control al fluxului şi depozitării eficiente şi
eficace a bunurilor, serviciilor şi informaţiilor legate de acestea, de la punctul de
origine la punctul de consum, cu scopul de a corespunde cerinţelor clie ntu lui" 2•
În prezent, logistica este considerată o competenţă care conectează orice
întreprindere cu clienţii şi furnizorii ei prin intermediul a două fluxuri intercorelate -
fluxul mărfurilor şi cel al informaţiilor. Conţinutul acestui concept este mai amplu
decât cel de distribuţie fizică. Numeroşi specialişti consideră că distribuţia fizică este
doar una dintre componentele logisticii. Dintr-o astfel de perspectivă, la nivelul unei
întreprinderi producătoare, sistemul logistic include următoarele trei componente
maJore:
a. distribuţia fizică. În canalul de marketing, operaţiunile de distribuţie fizică
efectuate de întreprindere vizează asigurarea disponibilităţii produselor pentru clienţi.
Obiectivul urmărit este de a oferi utilităţi de formă, cantitate, timp şi loc, solicitate şi
aşteptate de nivelurile din avalul canalelor de marketing în care firma este im plicată .
b. activităţi de susţinere a producţiei. În aria responsabilităţilor logistice nu
este inclusă desfăşurarea efectivă a întregului proces de producţie. Contribuţia
logisticii în domeniul producţiei se referă doar la asigurarea materialelor,
componentelor şi produselor în curs de prelucrare, în cantităţile necesare desfăşurării
activităţilor de producţie, în concordanţă cu programul de producţie stabilit.

1
Definitions Committee of the American Marketing Association, 1948 , Repo rt, în "Journal of
Marketing", October 1948 , p. 202 .
2
Johnson , J.C., Wood , D.F., Contemporary Logistics , Fifth Ed ition, Macmillan Publishing
Company, 19 93, p.6.

463
 Marketing

Ansamblul activităţilor de susţinere a producţiei se referă la fluxurile materiale din

interiorul întreprinderii.
c. aprovizionarea. Activităţile de cumpărare (achiziţionue, procurare) a
materiilor prime, materialelor, componentelor sau produselor finite necesare
îndeplinirii obiectivelor firmei sunt operaţiuni de natură logistică. Această componentă
a sistemului logistic se referă la relaţiile ce se stabilesc între firmă şi furnizorii ei,
respectiv nivelurile situate în amonte faţă de întreprindere.
Eficienţa logisticii presupune corelarea celor trei componente ce reunesc
activităţi desfăşurate deopotrivă în interiorul întreprinderii (activităţile de susţinere a
producţiei), cât şi la interfaţa cu secvenţele din aval şi amonte, în cadrul canalelor de
marketing (aprovizionarea şi distribuţia fizică). Conceptul de logistică este deopotrivă
aplicabil î:itreprinderilor producătoare, angrosiste, detailiste etc. În cazul
intermediarilor implicaţi în distribuţia cu ridicata şi/sau cu amănuntul, structura
sistemului logistic diferă însă în raport cu cea specifică întreprinderilor producătoare,
cuprinzând numai două dintre cele trei componente prezentate, respectiv
aprovizionarea şi distribuţia fizică. Prin operaţiunile logistice specifice, aceste firme
creează, la rândul lor, valoare semnificativă pentru clienţi. De asemenea, conceptul de
logistică îşi găseşte aplicabilitate atât în cazul organizaţiilor care oferă bunuri de
consum sau bunuri de uz industrial, cât şi în cazul firmelor furnizoare de servicii.

r- - ÎNTREPRINDERE
. r - -.
fluxul mărfurilor -
-
F Activi-
u tăţi C
R de Distri- L
N Apro- I
susţi- buţie
I VIZ!O- nere E
z nare N
fizică
o a Ţ
R prqd c- I
I ţ1e1

I
fluxul informaţiilor
- I

._ -
Fig. 15.4. Structura sistemului logistic.

Utilizarea conceptului de logistică reflectă preocuparea de a integra firma în

mediul în care acţionează, de a pune accentul pe relaţiile sale cu furnizorii şi clienţii.
În prezent, cooperarea dintre participanţii la canalele de marketing este considerată o
modalitate de a facilita îndeplinirea cu succes a obiectivelor de marketing din

464
 Politica de distribuţie

domeniul distribuţiei. Reuşita fiecă re i întreprinderi depinde de armoni zarea efo rtur ilo r
sale cu cele ale furnizo ri lo r şi cl ie nţ ilo r. În consec i nţă , s-a impus un nou co ncept , cel
de management al lanţului de aprovizionare/furnizare. El este focalizat pe corelarea
eforturilor participanţilor din canalele de marketing - prin schimb de informaţii şi
plani ficare comună - în vederea creşterii eficienţei şi competitiv it ăţii .
Relaţiile de cola borare din tre firme dobândesc o imp01tanţă tot mai mare, fapt
d0vedit şi de promova rea ideii de parteneriat între firmele şi c analele de marketing.
Pentru a obţine rezu ltatele pozitive scontate, relaţiile int e rorga niz aţiona le de
parteneriat presupun înde pli nirea urm ătoare lo r cr iter i i I de bază:
• excelenţa i nd ividuală - fiecare participant are o contribuţie de va loa re la
relaţia inter fi rme , aport bazat pe punctele forte proprii;
• irr portanţa - relaţia de parteneriat trebuie să aibă un rol hotărâtor în
îndeplinirea obiectivelor strategice pe termen lun g ale fiecărui participant;
• in terdepend enţa· - via bi li tatea relaţiei depinde de existe nţa unei
complementarităţi între partener i, pentru a face posibil ceea ce ei nu pot realiza în mod
in dividua l;
• investiţiile - imp li c area fiecărei părţi este de lungă durată şi presupune
alocarea de resurse fina nc ia re şi alte tipuri de resurse;
• informaţia - schimbul permanent de in fo rmaţ ii în ambe le sensuri este o
condiţie a reuşitei acţiunilor desfăşurate pentru îndeplinirea obiec tivelo r comune ale
parteneri lor;
• integrarea - între organizaţiile partenere se stabilesc legături la diferite
niv eluri, pentru a face posibilă comunicarea şi co la bo rarea;
• institu ţiona li zarea - responsabilităţile paitene ri lo r sunt spec ificate în mod
clar, într-Q formă oficială, care să răs pund ă i nterese lo r pe termen l un g ale părţ i lor ;
• integritatea - adevăratele relaţii de parteneriat presupun din partea fiecărei
firme participante un comportament care să justifice încrederea reciprocă şi să
faciliteze realizarea obiectivelor propuse .
În prezent , progresele înreg ist rate pe plan mondial în domen iu l tehnologiei
informaţiei fac posibil ă creşterea eficienţei operaţiunilor logistice, ca rezultat al
facilitării comunicării şi acces ulu i la in fo rmaţ ii , între diferitele niveluri ale canalelor
de market ing, în special prin intermediul schimbului electronic de date (EDI) şi
transfe rului electronic de fonduri (EFT).

15.3.2. . Structura sistemului logistic

Din perspectiva conceptu l ui de ma rket ing, principalul obiect iv al siste mu l ui

logistic îl reprez in tă . asigu rarea servicii lo r de natură logistică în co nform it ate cu
cerinţele consumatorilor şi utilizatorilor. Pe ansamb l u, se urmăreşte ca la un cost cât
mai m ic , să se asigure cât mai multe utilităţi de natură logistică , astfe l încât nivelul

1
Moss Kanter , R., Collaborative Advantage: The Art of Alliances, în "Ha rvard Business
Revie w", 72:4, July-August 194 4 , p. I 00)
 Marketing

satisfacerii nevoilor consumatorului sau utilizatorului să fie cât mai ridicat din punctul
de vedere al logisticii produsului. Clienţii sunt interesaţi să intre în posesia produselor
în momentul în are au nevoie de ele, în cantităţile dorite de ei, în locul dorit şi la
calitatea solicitată. De asemenea, consumatorii şi utilizatorii doresc să beneficieze de
un sistem cât mai facil şi mai eficient de plasare a comenzilor, să poartă returna cât
mai uşor bunurile uzate, refolosibile etc. Satisfacerea acestor nevoi de natură logistică,
în condiţii de eficienţă şi de stimulare continuă a cererii, reprezintă un obiectiv
complex, pentru realizarea căruia este necesară o amplă activitate de cercetări de
marketing şi de conducere a tuturor operaţiunilor logistice. ·
Sistemul logistic este compus dintr-un ansamblu de activităţi ocazionate de
transferul produselor între nivelurile canalelor de marketing, precum şi din
infrastructura necesară desfăşurării acestor activităţi. Dintre activităţile de distribuţie
fizică, cele mai importante sunt următoarele: transportul, stocarea, depozitarea,
manipularea, sortarea, preambalarea, condiţionarea, expedierea şi recepţia produselor,
distribuţia inversă şi fluxurile informaţionale privind logistica produselor.
Conducerea acestui sistem şi integrarea sa eficientă în realizarea obiectivelor
de marketing ale întreprinderii reprezintă o sarcină complexă şi foarte greu de realizat.
Activităţile de distribuţie fizică sunt extrem de diferite în privinţa conţinutului, ele
realizându-se în momente şi locuri diferite în circuitul produsului, de către unităţi
aparţinând unor structuri organizatorice diferite şi ale căror obiective mi , sunt
întotdeauna concordante. '·
Procesul decizional din domeniul logistic trebuie să aibă în vedere câteva
elemente deosebit de importante. Mai întâi, deşi diferite ca natură, activităţile din
lanţul logistic au menirea ca, împreună, să asigure un flux eficient între originea şi
destinaţia produsului. De exemplu, la prima vedere, lansarea comenzii pentru
aprovizionarea cu un nou lot de mărfuri s-ar părea că nu are nimic comun . cu
transportul acestora, dar, în realitate, ambele urmăresc ajungerea produselor în.
timp util , în cantitatea necesară, la locul dorit de consumator sau utilizator. În al
doilea rând, o decizie care vizează o anumită activitate logistică, în mod automat poate
determina o decizie în alt domeniu logistic. Astfel, trecerea la o nouă modalitate de
transportare a unui produs conduce la schimbări în politica de stocare şi depozitare a
acestuia. În al treilea rând, deseori, o decizie luată în domeniul logistic este resimţită
pe un alt plan funcţional al unităţii economice . De exemplu, mod ificarea,numă rului de
puncte de depozitare poate conduce la nevoi suplimentare de fonduri băneşti pentru
finanţarea diferenţei de stoc.
Aceste spec1flc1tăţ1 au 1mphcaţ11 asupra conducerii activităţilor logistice ale
unei întreprinderi Numai . o viziune sistemică poate asigura angrenareaJ
componentelor distribuţiei fizice într-un tot unitar, integrat, precum şi coreiarea
necesară, la nivelul întreprinderii şi din exteriorul acesteia. Pe de altă parte, noţiunea
de logistică trebuie considerată într-un sens mai larg, ea cuprinzând nu numai fluxurile
de produse, ci şi fluxurile informaţionale conexe. ·
Transportul produselor este considerat cea mai importantă componentă a
mixului logistic, ea deţinând, de obicei, aproape două treimi din costurile aferente
 Politica de distribuţie

tuturor activităţilor logistice. Acest domeniu necesită luarea de decizii cu o frecvenţă

foarte ridicată şi care, deseori, trebuie reconsiderate la mici intervale de timp, din
cauza schimbării restricţiilor existente în momentul adoptării lor. Deciziile privitoare
la transportul produselor se înscriu pe întregul circuit al acestora şi îşi exercită
impactul asupra tuturor activităţilor din lanţul logistic. Printre cele mai importante arii
decizionale vizând transportul produselor, pot fi menţionate: alegerea modalităţii de
transport, alegerea rutelor de transport şi programarea operativă a vehiculelor pentru
transportul produselor.
Selectarea celei . mai potrivite modalităţi pentru transportul unui produs
necesită luarea în considerare a influenţei unei mulţimi de criterii tangibile şi
intangibile, cum sunt: disponibilitatea mijloacelor de transport în locurile dorite, costul
transportului, durata acestuia, siguranţa în respectarea termenelor, gradul de
adaptabilitate la cerinţele specifice de transport impuse de particularităţile produsului,
măsura în care asigură accesul la locurile dorite, capacitatea de a se asigura menţinerea
calităţilor şi a integrităţii produselor. În funcţie de aceste criterii, se alege mijlocul de
transport corespunzător sau o combinaţie de mijloace.
Alegerea celei mai eficiente rute de transport contribuie în mod substanţial la
creşterea calităţii transportului şi, în consecinţă, a sistemului logistic. Prin aceasta, se
urmăreşte minimizarea timpului de transport sau a distanţei de parcurs de mijlocul de
transport până la destinaţie. Există două tipuri de situaţii în alegerea rutei de transport,
după cum originea şi destinaţia produselor sunt situate în aceeaşi localitate sau în
localităţi diferite. Pentru optimizarea rutelor pot fi folosite metode econometriGe
(programare liniară, programarea cu numere întregi, programarea dinamică), metode
euristice etc. Când sunt antrenate mai multe mijloace de transport pentru realizarea
volumului necesar de transport sau când un singur mijloc de transport trebuie să facă
mai multe rute, se desfăşoară o complexă activitate de programare operativă pentru
realizarea transportului în cele mai bune condiţii.
Strâns legate de problematica transporturilor sunt deciziile care au ca obiect
stocarea produselor, o altă componentă a sistemului logistic, a doua ca pondere în
totalul costurilor, capabilă să creeze utilităţi de timp şi loc. Printr-o gestiune ştiinţifică
a stocurilor se pot aduce importante economii de fonduri, paralel cu creşterea calităţii
serviciilor logistice oferite consumatorilor (utilizatorilor). Obiectivul central urmărit îl
constituie asigurarea unei aprovizionări continue, adaptată specificului cererii şi cu
costuri mai mici. La nivel operaţional se concretizează în decizii referitoare la:
mărimea unei comenzi frecvent ome.ntu.Uansăf.i-i-c-omenz-ifor;-inărirnea stocului
de si uranC :vi.tar: .· c(:} Rnt F<F: poHt-ită-raţion alâ de stocare se

, ca şi a costului total aferent stocării.

vizând o gestiune ştiinţifică, se cer luate în considerare elemente ale mecanismului stocării, între

L
 Marketing

acestora, posibilitatea aplicării unor rabaturi la cantităţile considerate. În general,

minimizarea costului total se face pe baza unei foarte atente analize a costurilor de
stocare propriu-zise (C1) , pe de o parte, a costurilor de lansare a comenzilor (C2) şi a
celor generate se ruptura de stoc (C 3) , pe de altă parte. Cele din prima categorie cresc
odată cu creşterea cantităţii de reaprovizionat, iar celelalte scad (figura 15.5.). Luarea
celor mai corecte decizii în problemele de stocare este condiţionată de obţinerea
informaţiilor necesare şi de conceperea unor modele decizionale adecvate.

-Costul total= C1 + C2 + C3
V,

uo

Mărimea comenzii

Fig. 15 .5. Costurile stocării.

Între activităţile care compun lanţul logistic, depozitarea are, de asemenea, un
loc important'. Amplasarea, proiectarea şi alegerea spaţiilor de depozitare aflate în
punctele nodale ale circuitului fizic al produselor, în vederea realizării în condiţii de
eficienţă a funcţiilor care le revin, angrenează numeroase decizii. Dar nu întotdeauna
se folosesc unităţi proprii de depozitare ci deseori, se apelează la serviciile altor
unităţi, specializate în prestarea acestui gen de servicii.
Pentru îndeplinirea funcţiilor sale, orice unitate de depozitare organizează o
serie de activităţi, toate acestea presupunând luarea de decizii dintre cele mai diverse.
În aceste unităţi se realizează recepţia produselor intrate, se asigură păstrarea şi
rotectia lor, sortarea, constituirea loturilor cores unzătoare eta elor următoare ale

pot afla în tranzit. Există, de asemenea, o mare varietate de aspecte legale şi de natură

• Noţiunea de depozitare are o sferă de ·cuprinder e mult mai mare decât noţiunea de stocare.
Dacă aceasta din urmă resu une doar "stationarea" roduselor entru o erioadă de tiru

anumitor acttv1taţ1 ş1 rea 1zarea unor serv1c11, care pot avea un rol deosebit de important pentru
og1sttca pro uselor.

468
 Politica de distribuţie

financiară, toate presupunând culegerea de informaţii şi găsirea de alternative care să

permită integrarea eficientă a depozitării în lanţul logistic.
Manipularea fizică a produselor în diferitele faze ale circuitului logistic
exercită un puternic impact asupra nivelului de satisfacere a nevoilor consum atorilo r
(utilizatorilor) şi asupra eficienţei distribuţiei fizice. Printre obiectivele prioritare ale
acestei activităţi se înscriu minimizarea costurilor de manipulare şi utilizarea la
maximum a spaţiilor de depozitare. Deciziile în acest domeniu urmăresc stabilirea
celei mai bune mărimi a lotului supus unei manipulări (o adevărată revoluţie în acest
sens s-a realizat prin folosirea paletizării şi containerizării), alocarea spaţiilor pentru
depozitarea produselor şi pentru manipularea acestora, alegerea echipamente lo r de
depozitare şi a celor de manipulare manuală, parţial mecanizată sau total mecanizată.
Fluxurile informaţionale reprezintă o componentă a siste mului log istic ce
aduce o contribuţie hotărât oare la creşterea eficienţei circuitului produse lor. Sistemul
informaţional logistic - subsistem al sistemului ,info rmaţ io na l al întreprinderii -
vehiculează toate informaţiile relevante pentru luarea deciziilor din sfera logistică.
Datele obţinute prin cercetarea de marketing nu sunt întotdeauna în forma necesară
pentru luarea deciziilor şi nici nu pot fi la îndemână, când şi unde sunt necesare.
Astfel, sistemul informaţional logistic facilitează luarea deciziilor şi asigurarea
serviciilor logistice în cele trei modalităţi şi anume: transformând datele într -o formă
utilă şi mai accesib il ă; transfe rând datele în reţeaua logistică, acolo unde sunt necesare
şi stocând aceste date până în momentul în care sunt utilizate. Sistemul info rmaţio nal
logistic reprezintă mai mult decât o bancă de date sau un sistem de evidenţă a modului
de realizare a comenzilor. Acesta poate servi şi pentru înfăptuirea analizei economice
prin folosirea unor metode şi modele statistico-matematice, precum şi pentru luarea
unor decizii şi controlul sistemului logistic . Sistemele informaţionale logistice pot fi
astfel proiectate pe trei nivele diferite:
- un nivel de bază pentru prelucrarea datelor, care nu presupune o analiză prea
sofisticată;
- un nivel la care metodele şi modelele statistico-matematice devin parte
integrantă a sistemului de analiză,
- un nivel la care atât analiza datelor cât şi luarea deciziilor şi declanşarea unor
acţiuni se realizează cu ajutorul sistemului.
Un loc aparte în sistemul informaţional logistic îl deţine modul în care se
lansează şi realizează comenzilor. Aceasta prezintă importanţă vitală pentru
funcţionarea întregului sistem logistic. Modalităţile prin care se transmit comenzile
r.ii- i. =-ă=un câmp larg
l-----""---""-¼LL< -..-ule - uti.l.iz a.re.:.a..n.umero furm-a-ţi--i-ş-i-î-n-aest-do1ne11i o.
În anii '90, mutaţiile majore din domeniul tehnologiei informaţiei au deschis
era "competiţiei bazate pe tim p"1 în care firmele încearcă să utilizeze informaţia pentru
a spori viteza şi precizia activităţilor lo gistic e. Obţinerea de informaţii complete şi la

McGraw-Hill Companies, Inc ., 1996 , p. 470.

 Marketing

timp facilitează elaborarea unor strategii logistice care nu mai sunt axate pe
menţinerea stocului de siguranţă, aşa cum se întâmplă în cazul strategiilor tradiţionale.
Reducerea stocurilor devine o realitate în condiţiile în care incertitudinea datorată
erorilor de previziune a cererii şi livrărilor este diminuată Ia minimum.
Disponibilitatea unor informaţii corecte şi rapide, precum şi posibilitatea schimbului
de date în timp real, între diferitele niveluri ale canalului de marketing au permis
apariţia unor strategii logistice cum sunt: "just-in-time" (JIT), răspuns rapid (QR),
reaprovizionare rapidă (CR) şi reaprovizionare automată (AR).

15.3.3. Corelarea activităţilor lanţului logistic

Realizarea obiectivelor distribuţiei fizice impune adoptarea, în conducerea

multiplelor componente ale lanţului logistic, a unei viziuni sistemice, singura capabilă
să asigure corelarea şi integrarea activităţilor, subordonarea lor unui scop comun.
Această viziune are la bază câteva considerente esenţiale, şi anume: realizarea fluxului
logistic al mărfurilor între producător şi consumator prin contribuţia mai multor unităţi
economice, unele aflate chiar în afara canalelor de distribuţie utilizate; necesitatea
optimizării costurilor totale de-a lungul întregului ciclu logistic; integrarea diverselor
activităţi componente ale distribuţiei fizice în sistemul logistic, astfel încât să se
maximizeze efectele de natură sinergetică.
Abordarea distribuţiei fizice într-o astfel de viziune se dovedeşte pe cât de
necesară pe atât de difici lă, datorită eterogenităţii activităţilor logistice, dispersiei lor
mari în timp şi spaţiu, apartenenţei acestora Ia structuri organizatorice distincte şi cu
interese care deseori nu sunt convergente. În aceste condiţii, eforturile de conducere •
ştiinţifică a distribuţiei fizice vor fi direcţionate pe trei planuri distincte.
O primă direcţie de acţiune o reprezintă găsirea celei mai bune formule
organizatorice pentru integrarea şi coordonarea activităţilor logistice din interiorul
întreprinderii. In literatura de specialitate, se prezintă constituirea unor structuri
dist incte, prin care să se implementeze funcţia logistică a unităţii economice. Acestor
structuri le-ar reveni şi sarcina coordonării activităţilor de interfaţă, încorporate în
structurile prin care se realizează celelalte funcţii ale unităţii economice. A doua
direcţie de acţiune se referă la aspectul interfuncţional al conducerii, prin care se
urmăreşte integrarea eficientă a funcţiei logistice alături de cunoscutele funcţii ale
unităţii economice, soluţionarea diferitelor situaţii conflictuale care pot apare şi
subordonarea tuturor căilor de acţiune întreprinse, cerinţele realizării optimului global.
Cea de-a treia direcţie de acţiune presupune realizarea unei conduceri la nivel
- - i nt.erorganizaţional,-p.r:.i e deGVată-.-----Aooa-sta ·· - r-eferă-lfr7'ei-aţi-He-
d-i· interiorul canalului de distribuţie, între intermediarii aflaţi pe circuitul parcurs
de măr furi, pe de o parte, şi prestatorii de servicii (unităţi de transport, de service, de
depozitare etc.) în favoarea acestora, pe de altă parte. În mod evident, într-o asemenea
abordare, nu este suficientă raţionalizarea fiecărei faze de distribuţie, ci se impune o

4
 Politica de distribuţie

Pentru opt1m1zarea în mod separat, a diferitelor faze şi operaţiuni car

alcătuiesc fluxul logistic, se pot utiliza tehnici riguroase. În acest sens, deosebit de
utile, s-au dovedit diferite domenii ale cercetărilor operaţionale, cum sunt:
programarea matematică, teoria gestiunii stocurilor, teoria grafurilor, teoria firelor de
aşteptare, teoria jocurilor, teoria ordonanţării etc., care permit optimizarea surselor de
aprovizionare, a rutelor de transport, a loturilor de mărfuri, a amplasării depozitelor, a
stocurilor şi altele.
Mult mai dificilă se dovedeşte însă a fi optimizarea ansamblului, a fluxului
integral. Optimizarea fa;zelor acestui a, în mod independent, la nivelul fiecărei
componente a distribuţiei, nu conduce în mod automat la optimizarea ansamblului.
Deosebit de important pentru optimizarea la nivelul întregului sistem logistic
este conceptul de cost logistic total. În lumina acestui concept, sistemul logistic este
definit în totalitate, în întreaga sa complexitate, astfel ca toate costurile aferente unei
probleme decizionale să fie considerate în interdependenţa lor, încercându-se găsirea
unei soluţii optime (sau corecte) pentru întregul lanţ logistic. Încercările de a minimiza
costurile unet singure componente din circuitul logistic, fără a considera
interdependenţele existente, poate conduce la o soluţie pentru întregul sistem situată
mult sub optimul acestuia. Diferitele costuri sunt în relaţii conflictuale, o reducere a
lor într-un domeniu putând genera creşteri substanţiale în alte domenii. De exemplu, o
decizie de creştere a numărului de puncte în care sunt depozitate produsele va
conduce, pe de o parte, la creşterea costurilor de stocare, a celor de lansare şi realizare
a comenzilor, iar pe de altă parte, la reducerea costurilor cu transportul şi creşterea
nivelului serviciului oferit. Printre metodele cu ajutorul cărora se poate încerca găsirea
unor răspunsuri privind zona în care se situează optimul global pot fi menţionate:
simularea, tehnicile Forrester şi analiza numerică.
Practica a scos în evidenţă două direcţii prin care se tinde către optimizarea pe
o scară largă, dincolo de nivelul unor întreprinderi izolate, angajate în procesul
distribuţiei. O direcţie este cea a integrării verticale a sistemului distribuţiei, respectiv
a -Concentrării sub raport organizatoric a diferitelor faze logistice succesive. Astfel,
deseori, producătorul însuşi desfăşoară printr-o reţea logistică proprie circulaţia
produselor sale până la consumator. De asemenea, există întreprinderi comerciale cu
amănuntul, din rândul celor mari, care îşi asumă funcţiile distribuţiei fizice specifice
angrosi ştilor. În ambele cazuri, concentrarea ooate atinoP. !!rade d ife rite.- Iar-im;-l-ooe-Fe 1.------
- -
m aceleaşi structuri organizatorice a totalităţii (sau majorităţii) operaţiunilor logistice,
igură premis_e_le _raţionali.zăr..i-i---tlrnru-l-u-i--oo
- mp-let---a+- rfuri+v, .
mă
l --------,O-a-l-tă-- -i-reeţie- de- optimizare7r d :is, ;t ,zcc1:"c"-'.e; o-;:;:-c ons:::-t.:-1:-t;
m1şcare a unu, :u:i:e:-:o=nu=:e-:r::e:-::-a:.: °1î"n=---- - - -
producătorul - pargn11 ş1 instrumente iniţiatorul acestora este uneori chiar
care să acţioneze asupra şirului de intermediari-distribuitori,
determinându-i să raţionalizeze fluxul mărfurilor şi să-l menţină la un debit adecvat.
Dintre acestea poate fi menţionată utilizarea unor sisteme de marje, bonificatii
ab„t - - .A , adll= -- • '· · - · ,A

LI ....,1 li"
 Marketing

Abordarea sistemului logistic din perspectiva costului global - conform căreia

este necesară m1ntm1zarea cheltuielilor tota le , corespunzătoare ansamblului
activităţilor componente ale sistemului , mai degrabă decât minimizarea costului
fiecărei activităţi - este o condiţie neces ară, dar nu şi suficientă pentru eficienţa
activităţilor din acest domeniu . Limitele unei viziuni bazate pe costul total sunt
vizibile în condiţiile în care ne raportăm la conceptul de marketing . Pentru tot mai
multe întreprinderi, neces ităţil e, aşteptările şi cererea clienţilor sunt termenii de
referinţă pentru analiza, plani ficarea , realizarea şi controlul activităţilor desfăşurate.
Sub influenţa conceptelor de marketing, accentul se. deplasează în domeniul logistic
spre nivelul adecvat al serviciului care permite maximizarea profiturilor. Viziunea
tradiţională focalizată pe costul global este înlocuită de o nouă abordare bazată pe
profitul global1, care are ca elemente de referinţă nevoile clienţilor în privinţa
nivelului serviciului logistic şi costurile generate de activităţile logistice. Astfel,
distribuţia fizică şi logistica se integrează în aria mai largă a marketingului şi
contribuie la îndeplinirea obiectivelor de marketing ale organizaţiei.

15.4. Strategia de distribuţie

Alegerea canalelor de d is tri buţie , selectarea inte rmed iarilor, stabilirea

formelor de distribuţie adecvate fiecărei categorii de produse şi servicii constituie
decizii de marketing de maximă imp ortanţă , cu efecte pe termen lung asupra activităţii
întreprinderii. Prin implicaţiile lor, prin consecinţele pe care le au asupra orientării şi
finalizării activităţii întreprinderii , ele ţin de domeniul strategiei de marketing.

15.4.1. Elaborarea strategiei de distribuţie

Formularea conţinutului strategiei, c,a şi metodologia adoptării ei implică

unele aspecte specifice în cazul distribuţie i. Între acestea, este de remarcat faptul că
distribuţia totală a unu i produs este rezultatul cumulat al activităţii practice desfăşurate
de mai multe verigi (întreprinderi) independente, ceea ce îngreunează elaborarea unei
strategii comune pentru produsul respectiv.
Indiferent de numărul şi varietatea agenţilor economici participanţi la
distribuţia unui produs, de interesele ce domină activitatea acestora, sediul principal al
deciziei strategice privind orientarea distribuţiei este la întreprinderea producătoare.
Aceasta nu exclude însă exis tenţa unor opţiuni strategice şi la nivelul celorlalţi
participanţi la realizarea unui flux complet de mărfuri. Dar, chiar şi în cazul unor
intermediari cu un grad ridicat de independenţă, alegerea lor privind distribuţia
produselor pe o anumită piaţă trebuie să fie rezultatul unei conduite generale a
producătorului în procesul distribuţiei. O strategie bine fundamentată în domeniul
- - - distr-i-buţi:ei, trebuie să------a-s-i-gur 1mi tă c, ,n:ve-rgenţă==a=strateg iih u ce+or:htlţi

1
Pasche, G., La logistique: enjeux strategiques, Vu ibert, 1994 , p. 17 .
 Politica de distribuţie

participanţi la distribuţia unui produs. Realismul strategiei unei întreprinderi depinde

tocmai de măsura în care sunt luate în calcul interesele celorlalţi, strategiile posibile
ale acestora.
Deciziile referitoare la strategia de distribuţie au un impact hotărâtor asupra
capacităţii firmei de a îndeplini obiectivele sale de marketing şi asupra celorlalte
componente ale mixului. Situaţiile în care managementul şi specialiştii firmei trebuie
să elaboreze o nouă strategie de distribuţie sau să o modifice pe cea existentă sunt, în
pri nci pal, următoarele. decizia de orientare spre un nou segment de consumatori/
utilizatori; penetrarea pe noi pieţe externe; dezvoltarea unor noi produse sau linii de
produse; modificarea de către concurenţi a propriilor strategii de distribuţie;
producerea unor schimbări majore în micromediul (clienţi, concurenţi, furnizori etc.)
şi macromediul (economic, tehnologic, legislativ, politic etc.) al finnei; apariţia unor
conflicte în canalele de distribuţie utilizate; existenţa unui decalaj nefavorabil între
rezultatele politicii de distribuţie şi obiectivele pe care firma le-a stabilit în domeniul
marketingului, în general, şi al distribuţiei, în special; crearea unei noi firme prin
fuziune sau achiziţii etc.
Elaborarea strategiei de distribuţie presupune identificarea celor mai potrivite
canale de distribuţie şi modalităţi de desfăşurare a operaţiunilor logistice. Opţiunea
pentru o anumită variantă strategică nu trebuie să fie efectul întâmplării, ci rezultatul
unei abordări sistematice. În acest sens, procesul de formulare a strategiei referitoare
la canalele de marketing de către o întreprindere producătoare necesită parcurgerea
unei succesiuni de etape, de la identificarea cerinţelor clienţilor ţintă, până la selecţia
celei mai adecvate variante.
a. Identificarea cerinţelor clienţilor privind nivelul serviciilor de
distribuţie. Proiectarea oricărui sistem de distribuţie are ca punct de plecare analiza
nevoilor şi comportamentului de cumpărare al clienţilor care constituie piaţa ţintă.
Această orientare decurge din adoptarea de către firmă a conceptului de marketing.
Cunoaşterea aşteptărilor clienţilor în pnvmţa nivelului serviciilor permite
întreprinderii să aleagă cele mai profitabile şi eficace modalităţi de distribuţie.
Serviciile principale pe care le fumizează un canal de marketing constau în:
facilitatea, spaţială (măsura în care canalul permite accesul cu uşurinţă al clienţilor în
locuril e unde sunt oferite produsele şi diminuarea necesităţilor de transport, precum şi
a costurilor de căutare a produselor), mărimea lotului (numărul unităţilor de produs
pe care clientul le poate procura cu ocazia unei cumpărări), timpul de aşteptare
(intervalul mediu de timp dintre efectuarea unei comenzi de către client şi primirea
pmdus_elo Ld. ces ti, } vane ta teap- od uselor fd im ensi unite --sortimefrm l ui ofe rit) +-.
Evidett-t,-n ivetu -l-s erv TCrrlu r â e O ·1stn buţ1e este cu atât mai înalt cu cât accesul spaţial
este mai uşor, mărimea lotului este mai mică (pentru a diminua necesităţile şi
cheltuielile de stocare a produselor de către client), timpul necesar pentru obţinerea
produsului mai mic, iar posibilităţile de alegere a produselor mai ample . În afara

B uckl in, L.P. Comp_etit ion an d_& _Qlutio t:1-i n -t h e- IJi s-t F-ibu-tiv e ---f'm -des,-PrentTc-e-=-I:I-a_l-;=-
===== Engtewuud -e-t i ffs, 'N":"J-:-;-T 972-;-p. T 8-31 .
 Marketing

acestor servicii de bază, mai pot fi considerate următoar le: oferirea de crediţ
instalarea şi menţinerea calităţii produsului, furnizarea de informaţii, stabilitatea
livrărilor etc.
b. Stabilirea obiectivelor strategiei de distribuţie. Următoarea etapă constă
în definirea obiectivelor firmei referitoare la variabila distribuţie a mixului de
market ing. În acest scop, vor fi considerate, pe de o parte, informaţiile rezultate din
cercetările de marketing referitoare la nivelul serviciilor de distribuţie solicitate de
cl ienţi, şi pe de altă parte, obiectivele de marketing ale firmei - creşterea vânzărilor,
cota de piaţă, gradul de acoperire a pieţei etc.
Raportarea la obiectivele de marketing ale întreprinderii în procesul de
elaborare a strategiei referitoare la canalele de distribuţie este absolut necesară.
Deciziile strategice în domeniul distribuţiei vizează, în general, un orizont de timp
înde lungat, au un grad mare de. complexitate şi presupun o implicare financiară
considerabilă din partea întreprinderii . În plus , strategia de distribuţie va influenţa, la
rândul ei, celelalte variabile ale mixului de marketing .
Obiectivele strategiei d distribuţie nu pot consta în utilizarea unor tipuri de
intermediari sau apelarea la canale de distribuţie de o anumită lungime . Este necesar
ca obiectivele să fie formulate în funcţie de nivelul serviciilor de distribuţie dorite de
segmentul sau segmentele ţintă. În cazul în care firma vizează mai multe segmente sau
gama sa include mai multe produse/linii de produse, obiectivele strategiei referitoare
la canalele de distribuţie vor fi diferenţiate în funcţie de particularităţile fiecărui
segment şi linii de produse.
Cu cât nivelul serviciilor de distribuţie solicitate de clienţii potenţiali este mai
înalt, cu atât mai mare este probabilitatea ca întreprinderea să apeleze la canale cu
intermediari, iar costurile şi implicit preţurile pentru consumatorul / utilizatorul final
să fie mai mari . În consec inţă, fiecare firmă trebuie să analizeze în profunzime nivelul
serviciilor dorite de clienţi pentru a evita oferirea unui nivel in ferior, ceea ce ar
diminua şansele succesului de piaţă, sau mult mai înalt, caz în care ar genera costuri
suplimentare semnificative , neacceptate de segmentul ţin tă.
c. Determinarea variantelor de strategii de distribuţie. În această etapă
sunt identificate variantele posibile de canale de marketing pe care întreprinderea le
poate utiliza pentru îndeplinirea obiectivelor stabilite în domeniul distribuţiei. În afară
de canalul direct , se pot considera diverse canale indirecte potenţiale. Structura
canalelor indirecte se va stabili în funcţie de tipurile de intermediari care ar fi capabili
să contribuie la oferirea nivelului serviciilor de distribuţie solicitate de
consumatorii/utilizatorn ma 1.
Stabilirea variantelor de canale de marketing nu echivalează cu 1 ent1 1c„an a
anumitor firme care servesc piaţa ţintă. Este vorba de o definire conceptuală a
variantelor de canale de marketing dintre care întreprinderea le va putea alege apoi pe
======= = = -== =- - =• -- c - -
c e le m a i ad ec v ate. -- ·
- 1-sta-vaJ"ta nt.elor- pos.1-b.;1-ţ-;,'li L'.f,'h'!l'Î'l..,lLU'.Î.Î -=-)i.Sn,'a,,Z'.i_-:uL'I,'1',]_"J",,ţ,',1".J.T, I.
L!.'t 'i t. ":},ţ.T'!TI.r --
care cele mai impur ta111e-su m:=-nu mă1ul ooensmm a1.ttt·tt ,
amploarea distribuţiei, gradul de participare a firmei în activitatea de distr i buţie,
474
 Politica de distribuţie

gradul de control asupra distribuţiei, gradul de elasticitate a reţelei de distribuţie şi

gradul de implicare a firmei în logistica mărfurilor. Prin utilizarea fiecărui criteriu sunt
delimitate două sau mai multe variante strategice, rezultând în final un spaţiu larg de
opţiuni potenţiale în domeniul distribuţiei.
Variantele de strategii de distribuţie se diferenţiază prin modul specific de
desfăşurare a fluxurilor din canalele de marketing. Fiecare dintre ele implică anumite
responsabilităţi ale membrilor canalului. Printre aspectele referitoare la relaţiile dintre
producător şi membrii canalelor de marketing se înscriu: politicile de preţ, condiţiile
de vânzare, dreptul de a vinde într-un anumit teritoriu, serviciile specifice pe care
trebuie să le asigure fiecare parte (asistenţă tehnic ă, sprijin promoţ ional , pregătirea
personalului, furnizarea de informaţii de piaţă).
d. Evaluarea variantelor strategice şi selectarea celei (celor) mai adecvate.
După ce au fost identificate structurile potenţiale ale canalelor de marketing la care ar
putea recurge întreprindere a, este necesară evaluarea fiecărei variante pentru a
determina fezabilitatea ei, precum şi măsura în care corespunde obiectivelor strategiei
de distribuţie. Compararea variantelor strategice va permite alegerea celei mai
potrivite structuri a sistemului de distribuţie. Procesul de evaluare se bazează
deopotrivă pe criterii cantitative şi calitative. Criteriile utilizate pot fi clasificate în
următoarele categorii: criterii economice, criterii de control şi criterii de
adaptabilit ate1•
Analiza variantelor de strategie de distribuţie începe, de regu lă, din
perspectiva criteriilor economice. Ca exemple de astfel de criterii pot fi cons ide rate:
valoarea vânzărilor, cantitatea de produse vândute, cota de piaţă, costul distribuţ iei,
profitul total, profitul unitar. Pentru fiecare structură potenţială de canal de marketing
se poate realiza o analiză a pragului de rentabilitate, cu scopul de a determina în ce
coqdiţii este convenabilă apelarea la varianta respectivă.
Evaluarea variantelor strategice posibile se desfăşoară în cont inu are, pe baza
criteriilor de control. În vederea îndeplinirii obiectivelor de performanţă stabilite în
domeniul distribuţiei, numeroase firme sunt interesate să deţină un grad cât mai ridicat
de control asupra activităţii membrilor canalelor de marketing. Uneori, managerii de
marketing acceptă variante care le aduc mai puţine avantaje economice pe termen
scurt, dar care le oferă mai multe posibilităţi de control, pe termen lung.
O altă categorie de factori neeconomici care intervin în procesul de evaluare
este reprezentată de criteriile de adaptabilit ate. Mutaţiile din micro şi macromediul
extern al întreprinderii producătoare impun adesea schimbări în privinţa strategiilor de
distribuţie. În consecintă, sunt Q refe rate ar.i ante e=<;anal8=ea raa&, te rci:mt e=
pl'in exiffilitate, prin capacitatea de a fi modificate în funcţie de schimbările produse în
obiectivele şi strategia de marketing a întreprinde rii, în condiţiile volatilităţii mediului
în care îşi desfăşoară activitatea.
În procesul de evaluare şi alegere a variantelor de distribuţie, sunt considerate

1
Kotler, Ph., Marketing Management : Analysis , Planning, l mplementation and Control, Ninth
Edition, Prentice-Hall In temational , 1997, p. 541 .

475
 Marketing

o serie de variabile care influenţează structura canalelor de market i ng 1• Cele mai

semnificative categorii de variabile sunt cele referitoare la: piaţă (amplasarea
geografică faţă de producător , aria teritorială, numărul clienţilor potenţiali, densitatea
teritorială a clienţilor, comportamentul de cumpărare al clienţilor potenţiali), produs
(gradul de pe risa bilitate , volumul, greutatea, valoarea unitară, forma de prezentare,
gradul de complexitate tehn ică , gradul de noutate etc.), firmă (mărimea, resursele
financiare, experienţa managerială, obiectivele şi strategiile generale şi cele de
marketing), intermediari (existenţa unor intermediari adecvaţi, costul apelării la
fiecare tip de intermediar, gama serviciilor pe care le pot oferi), mediul firmei
(macromediul economic, social-cultural, politic, legislativ etc.) comportamentul
participanţilor la canalele de marketing (în vederea înlăturării cauzelor potenţiale de
conflict şi influenţării membrilor canalului).
Cercetările efectuate în domeniul selecţiei canalelor de marketing au condus la
o varietate de abordări ce pot fi aplicate de întreprinderi în procesul de formulare a
strategiei froprii de distribuţie. Abordările propuse în lit e ratu ra de specialitate pot fi
delimitate astfel: abordarea bazată pe relaţia dintre caracteristicile produselor şi
l un gimea canalului de dis tribuţ ie , analiza financiară, analiza costului de tranzacţie,
metodele bazate pe ştiinţa managementului şi abordările euristice.
Alegerea variantei optime rămâne însă un deziderat. În realitate, datorită
l i mit elo r cu care se confruntă în privinţa informaţiilor disponibile şi a metodelor de
estimare a efectelor utilizării unui anum it tip de canal, decidenţii pot realiza o selecţie
bună, dar nu neapărat optimă.
În cadrul mixului de marketing, distribuţia nu este o variabilă rigidă,
configurată o dată pentru totdeauna. Strategia de distribuţie este reformulată şi ajustată
periodic, în funcţie de: modificarea obiectivelor firmei, etapa în care se află produsele
în cadrul ciclului lor de viaţă, faza pe care o parcurge firma în procesul ei de evoluţie,
schimbările care au loc la nivelul pieţei ţintă şi apariţia unor formule de distribuţie
inovative. În afara strategiei de distribuţie care este operaţionalizată de întreprindere,
este recomandată proiectarea unor strategii de rezervă. care să permită adaptarea
eficientă la noile condiţii ale pieţei.

15.4.2. Variantele strategiei

Strategia de distribuţie reprezintă, ca şi celelalte strategii de marketing, un set

de opţiuni. Ea fixează atitudinea întreprinderii în privinţa aspecte lor-che ie ale
ansamblului procesului de d is tribuţ ie . Pentru fiecare dintre aceste aspecte există mai
- - - -1 mt1-l-te ----s0 luţii-a+ten ralive, astfel încât din combmarea lor rezultă, practic, un mare
număr de variante ale strategiei de distribuţie.
• Numărul canalelor utilizate este un prim criteriu de diferenţiere a
strategiilor. Pentru distribuţia pe o anum ită piaţă sau pe mai multe pieţe, vizând unul

1
osen hloom.- B='2p.d;il,,----p J -06'- n -J -= = = = = = = = = = = = = = = = = = = = =
2
Rosenb loom, B., op. cit. , p. 21 3-215 _

476
 Politica de distribuţie

sau mai multe segmente de consumatori potenţiali, numeroase întreprinderi apelează

simultan la unul, două sau mai multe tipuri de canale de marketing. De pil dă, o firmă
producătoare de echipament industrial poate decide să îşi distribuie produsele numai
printr-un singur tip de canal, respectiv un canal direct, fără inte rmediari , prin relaţii
directe cu potenţialii clienţi. În schimb, un producător de aparatură electrocasnică îşi
poate distribui produsele, de exempl u, prin propriile magaz i ne , prin intermediul
angrosiştilor şi prin lanţuri de magazine specializate. Un alt exemplu este cel al unei
firme care aplică o strategie multimarcă , oferind acelaşi produs sub două mărci
diferite. În acest caz, fiecare marcă este distribuită printr-un canal specific, deoarece se
adresează unor segmente de piaţă distincte. Această strategie de distribuţie care constă
în difuzarea produselor pe piaţă prin două sau mai multe canale de marketing , este
denumită multimarketing 1 sau marketing multicanat2. Scopul ei este dobândirea
rapidă a unui grad înalt de acoperire a pie ţei. În absenţa unei strategii de distribuţie
care să armonizeze canalele multiple pe care firma le utilizează , pot apare conflicte cu
impact negativ imediat asupra profitabilităţii întregului sistem de distribuţie al
întreprinderii. Totuşi, majoritatea covârşitoare a firmelor sunt implicate simultan în
mai multe canale de d ist ri buţie , participând la aranjamente multiple în amontele şi
avalul canalelor de marketing.
• Dimensiunile canalului reprezintă adesea cel mai important criteriu care
diferenţiază strategiile. Astfe l, în funcţie de natura produsului (bun de utilizare
in dustri ală , bun de consum sau serv ici u, produs nou sau vechi etc.), a pieţei (internă
sau externă) şi de alţi factori , se poate alege între distribuţia directă (producător
consumator) , distribuţia prin canale scurte, incluzând o singură verigă inte rmed ia ră,
sau distribuţia prin canale lungi cu două sau mai multe niveluri intermediare.
• Amploarea distribuţiei diferenţiază, la rândul ei, strategiile. Acest criteriu
se referă la o altă dimensiune a canalului de d ist ri buţ ie , respectiv la lăţimea acestuia,
privită nu doar în termeni cantitativi (numărul punctelor de "ieşire" a produse lo r), ci şi
calitativ (natura , felul punctelor de vânzare). Strategia poate viza o distribuţie
extensivă, respectiv o difuzare largă a produselo r, prin cele mai diverse tipuri de
in termediari, o distribuţie selectiv ă, printr-un număr redus de intermediar i, de regulă
specializaţi în difuzarea anumitor produse, sau o distribuţie exclusivă recurgându-se
la un singur intermediar, care dobândeşte exclus ivitate , în diverse variante, în privinţa
vânzării produselor.
• Gradul de participare a firmei respective în activitatea canalului de
marketing este, de aseme ne a, un element de diferenţiere a strategiilor. În strânsă
l-4 le<oo-i,ăturLc.t1-opţ-i.uni l fu me-i- 13r i-vind ---+ un glm-ea··,---c malu l u i şL gr ad.uLd .e= d-ifu i a re-
a----
_prod.uselor.,.-se-- tmne -----13re b-le ma--pcsibitităţii şi oportunitaţit tmpltcăni efective în
e--,

activitatea de difuzare în profunzimea canalului. Întreprinderea poate considera ca

fiind adecvată distribuţia prin aparatul propriu sau , dimpotrivă, distribuţia exclusiv

", A . 4::) _att ua ry.,;:f e bma r'F,'1·9-1-=7, 13:=95:;ci-0-5 -

Kotl r,- P-h-c,ep,-cit-:-;--p-:-5-5-J .
 Marketing

prin intermediari. În unele situaţii, ea ar putea opta pentru o formulă combinată -

respectiv, distribuţia prin aparat propriu şi prin intermediari - formulă care poate
îmbrăca, la rândul ei, mai multe variante, în funcţie de proporţia dintre cele două
componente în fluxul total al mărfurilor, de secvenţele canalului în care se localizează
etc. Multe firme producătoare, inclusiv din ţara noastră, dispun de o reţea proprie de
depozite şi magazine prin care vând o parte a producţiei lor, restul fiind distribuit prin
întreprinderi comerciale independente. Alegerea uneia dintre aceste variante ţine
seama, între altele, şi de situaţia existentă în momentul elaborării strategiei. Opţiunea
pentru prima sau pentru a treia variantă (în ordinea de mai sus), în împrejurările în
care întreprinderea nu dispune de un aparat propriu de distribuţie presupune
identificarea unei modalităţi de dobândire a lui, respectiv "construirea" propriu-zisă a
unei reţele de unităţi, achiziţionarea unei reţele existente, constituirea unei societăţi
mixte pentru comercializarea produselor etc.
• Gradul de control asupra distribuţiei reprezintă un alt element definitoriu
al strategiei. Variantele strategice merg de la un control total (de pildă, în cazul
distribuţiei complet integrate vertical) până la un control inexistent. Variantele
intermediare, care se referă la un grad de control ridicat, mediu sau scăzut, se
diferenţiază atât prin intensitatea controlului pe care întreprinderea îşi propune să îl
exercite, cât şi prin paleta şi natura elementelor care formează obiectul controlului:
condiţiile de comercializare, volumul vânzărilor, volumul stocurilo r, nivelul preţurilor,
conţinutul şi amploarea publicităţii etc.
• Gradul de elasticitate a aparatului de distribuţie , flexibilitatea acestuia la
schimbările necesare, poate intra, în continuare, în consideraţie la formularea
strategiei, mai ales în cazul produselor ale căror pieţe se caracterizează printr-o mare
mobilitate spaţială etc. Strategia se va orienta către asemenea reţele de distribuţie care,
prin baza lor tehnico-materială, ca şi prin formele de comercializare practicată
(vânzare clasică, vânzare prin autoservire, automate, automagazine, v01aJort,
corespondenţă etc.) să dispună, după caz, de o flexibilitate ridicată, medie sau
scăzută.
• Logistica mărfurilor reprezintă un alt element de diferenţiere a strategiei.
Gradul şi forma de angajare a firmei în procesul mişcării fizice a mărfurilor sunt o
parte integrantă a strategiei de distribuţie. Strategiile logistice stabilesc orientarea
'întreprinderii în privinţa modului de condiţionare şi livrare a produselor (în vrac,
preamabalate, paletizate, containerizate), a si;,temului de aprovizionare (ritmicitate,
condiţii de livrare, modalităţi de recepţie) a formulelor de transport al mărfurilor (cu
- - - ----1m' -ij -loaee- propriHati-îneh-i-r-i-at-e;-eu --an s-p0rt- s-pee-i-a-l-iz- au--geneF-a
le-), precum şi a altor aspecte ale mişcării fizice a mărfurilor.
Lista criteriilor menţionate care diferenţiază strategii le de distribuţie, poate fi
completată şi cu alte elemente. Strategia de distribuţie a întreprinderii va reprezenta o
combinaţie în care intră câte o variantă (cea mai potrivită) de la fiecare dintre aceste
critecii Profi lui maiJarg...allntr-epci. ze nta-ei-deopotr.-i · ·
 Politica de distribuţie

răspunde situaţiilor noi care ar putea surveni, sau dificultăţilor constituirii structurilor
de distribuţie proiectate.

15.4.3. Operaţionalizarea strategiei

Selectarea celei mai adecvate variante a strategiei de distribu ţie a firmei

reprezintă, în esenţă, stabilirea în plan conceptual a tipurilor de canale de marketing la
care acea ta va apela, precum şi a gradului de implicare în activităţile de natură
logistică. In continuare , pentru îndeplinirea obiectivelor privind variabila distribuţie a
mixului de marketing este necesară operaţionalizarea strategiei , respectiv
concretizarea şi aplicarea sa.
Astfel, proiectarea strategiei de distr ibuţ ie , este urmată de clarificarea
aspectelor referitoare la managementul efectiv al canalelor de marketing. În cazul în
care firma producătoare a optat pentru un sistem de distribuţie care include canale
indirecte (cu intermediari), operaţionalizarea strategiei presupune adoptarea unui set
de decizii cu privire la următoarele aspecte.
a. Selectarea intermediarilor. Pentru fiecare tip de intermediar prevăzut în
strategia sa de distribuţie, întreprinderea producătoare va trebui să iden tifice, evalue
ze şi selecteze firme care servesc piaţa ţintă, au capacitatea de a oferi serviciile de
distribuţie vizate de producător şi sunt interesate să colaboreze cu acesta . Înainte de
începerea procesului de identificare, evaluare şi selecţie, firma producătoare decide
lista criteriilor (variabilelor) care vor sta la baza analizei inte rmediarilor .
În practică, sunt utilizate numeroase criterii, atât cantitat ive, cât şi calit ative , a
căror importanţă variază în funcţie de obiectivele urmărite şi particularit ăţile pieţe i
ţintă. Dintre criteriile cantitative, cele mai des utilizate sunt urm ătoarele: cifra de
afaceri, dimensiunile şi structura sortimentului oferit, gradul de acoperire a pieţei ţin tă,
cota de piaţă, mărimea forţelor de vânzare, numărul unităţilor de vânzare cu
amănuntul, dotările logistice (depozite, mijloace de transport şi manipul are etc .),
dotările informatice (pentru realizarea schimbului informatizat de date între firme) ,
cota de adaos practicată, situaţia financiară şi ritmul estimat de creştere viitoare.
Criteriile de natură calitativă sunt, de asemenea, deosebit de importante şi se referă la
unnătoarele aspecte: experienţa anterioară în domeniul distribuţ iei , reputaţia în mediul
de afaceri, imaginea în rândul consumatorilor finali, calitatea personalului şi a forţei
de vânzare, orientarea de marketing a firmei , produsele concurente existente în
sortimentul oferit de in termediar , amplasamentul magazinelor, tipul clienţilor
magazinului, capacitatea de a oferi clienţilor firmei servicii postvânzare, aptitudinea
de a coopera şi capacitatea dea promova produsul. În funcţie de tipul de intermediar
căutat, se vor alege criteriile adecvate dintre cele prezentate , la care se vor adăuga alte
criterii specifice.
Selectarea efectivă a firmelor va avea loc numai după ce au fost identificaţi
intermediarii potenţiali şi au fost culese informaţii din perspectiva criteriilor
conside.rate. de_asemenea,-este-necesar-ă--eva-1-u-an. -al-abi-l-ă- a erfonnante l-o - -

479
 I

Marketing

intermediar în raport cu nivelul serviciilor de distribuţie stabilite prin obiectivele

strategice şi în raport cu performanţele celorlalţi intermediari analizaţi.
Structura canalelor de marketing nu es te efectul exclusiv al deciziei
produc ătorului de a apela la anumiţi intermediari. În realitate, membrii canalelor de
dist ribuţi e au o strategie de marketing proprie şi analizează cu atenţie furnizorii
potenţ iali . Aşa cum producătorii evaluează şi selectează partenerii potenţiali din aval,
inte rmed ia rii , la rândul lor, desfăşoară un proces similar, focalizat pe furnizorii
potenţ iali , pe baza unui set de criterii concordant cu obiectivele proprii. În consecinţă
structura unui canal de marketing este rezultatul evaluărilor şi selecţiilor reciproce,
realizate de participanţii la activitatea de distribuţie.
b. Motivarea intermediarilor. Performanţele canalului de marketing depind
de măsura în care sunt armonizate obiectivele şi activităţile participanţilor la procesul
distribuţie i, în vederea asigurării nivelului serviciilor de distribuţie solicitate pe piaţa
ţintă. Fiecare membru al canalului poate influenţa comportamentul celorlalţi
partic ipan ţi recurgând la diferite surse de putere pentru a stimula cooperarea 1• Din
perspect iva producătorului, pot fi delimitate următoarele surse ale puterii.
• recompensa. Pentru a-i cointeresa pe inte rmedia ri să îndeplinească anumite
funcţii, producătorul poate oferi o serie de facilităţi , avantaje semnificative.
Recompensele utilizate frecvent suut discou ntu rile , termenele de plată mai
îndelungate, livrarea rapidă, preţurile mai m ic i, fondurile pentru publicitatea în
coo perare. Intermediarii sunt înclinaţi să îşi modifice comportamentul sub aspectul
funcţii lo r îndeplinite· şi nivelului de performanţă, în cazul în care pot beneficia de
recompe nse din partea producătorului. Odată dobândite, aceste recompense sunt însă
considerate "un drept câştigat", iar încetarea acordării lor de către furnizor afectează
gradul de cooperare a intermediarilor. În numeroase situaţi i, intermediarii recurg, la
rândul lor, la recompense pentru a stimula cooperarea producătorilor. De exemplu,
marii detailişti pot acorda spaţiu la raft şi sprijin în activităţi de promovare la punctele
de vânzare.
• constrângerea. Unii producători influenţează compdrtamentul
intermediarilor prin ameninţarea de a aplica o "sancţiu ne" în cazul în care aceştia nu
coo perea ză. Constrângerea constă uneori numai în neacordarea unei recompense
oferite anterior. Alte ori constă în posibila încheiere a relaţiilor dintre producător şi
intermediar. Spre deosebire de puterea bazată pe recompense care consolidează
relaţiile dintre membrii canalului de marketing, puterea bazată pe constrângere poate
avea a ioflnenţă negativă în cazul utilizăf-Î-Î----f)ermanente, conrlrrcâmHa w o0 ic te=şi
- - - t-!rfOtÎefttarea inte1med-iart11ui :>u11,,, aui i'u1. fi
• legitimitatea. Ca sursă a puterii, legitimitatea se bazează pe ideea (ă
producătorul are dreptul de a influenţa compo1t a me ntul intermediarului, iar
intermediarul are obligaţia de a accepta această in fluenţă . Puterea legitimă exercitată
de producător este conferită de contracte de dist ri buţie încheiate cu intermediarii,

' French, J.R.P., Raven, B., Bases of Social Power, în Studies in Social Power, ed. Dorwin
Cartwright, University ofMichigan, Ann Arbor, MI, 1959, p. 150-167.

480
 Politica de distribuţie

aranjamente de tip franciză , înregistrarea numelor de marcă şi drepturile de patent.

Legitimitatea este o reflectare a poziţiei şi rolului producătorului în canalele de
marketing.
• cunoştinţe speciale. Capacitatea producătorului de a-i influenţa pe membrii
canalelor de distribuţie are adesea ca sursă cunoştinţele şi informaţiile de care dispune.
De e xemp lu , prin forţa sa de vânzare , o întreprindere producătoare furnizează
distribuitorilor sau detailiştilor, informaţii despre tendinţele pieţei, tehnicile de
promovare a produselor, gestiunea stocurilor. De asemenea, producătorul poate oferi
asistenţă în domeniul ,te hn ic ilo r de vânzare şi a merchandisingului. Stimularea
cooperării prin oferirea de informaţii utile intermediarilor conduce la sporirea
capacităţii acestora de a îndeplini în mod corespunzător anumite funcţii . În consecinţă,
sursa de putere se epuizează treptat , dacă producătorul nu găseşte modalităţi de a-şi
menţine superioritatea sub aspectul cunoştinţelor şi informaţiilor pe care le poate pune
la dispoziţia participanţilor din canalul de marketing.
• referinţele. Reputaţia producătorului constituie un mijloc de a stimula
cooperarea membrilor canalului . Imaginea deosebit de favorabilă a unor producători
sau mărci la nivelul pieţei ţintă se va repercuta în mod pozitiv şi asupra intermediarilor
care asigură distribuţia produselor. Participanţii la procesul de distribuţie vor fi
interesaţi ca identitatea lor să fie asociată unei firme sau mărci de prest igi u.
În funcţie de obiectivele sale şi situaţia pieţei, producătorul va alege
modalităţile cele mai adecvate pentru a dezvolta coope-rarea cu ceilalţi participanţi din
canalele de marketing. Se recomandă ca ordinea de preferinţă' să fie următoarea:
referinţe, cunoşt inţe , legitimitate şi recompense. Constrângerea trebuie evitată ,
deoarece este generatoare de conflicte.
Pentru a obţine cooperarea inter med ia rilo r, numeroşi producători recurg la o
strategie de tip "push"2. Produsele sunt "împinse" spre consumatorul fi na l, prin acţiuni
de promovare a vânzărilor care sunt direcţionate spre membrii canal ulu i. Intermediarii
sunt interesaţi să distribuie produsele respective datorită avantajelor de care pot
beneficia din partea furnizorului (rabaturi, bonificaţii, credite etc.). Alteori,
întreprinderea producătoare optează pentru o strategie de tip "pull"3, acţiunile de
promovare fiind focalizate asupra consumatorului final. Sporirea interesului
consumatorilor faţă de oferta producătorului creşte gradul de atractivitate a produsului
pentru intermediari şi "atrage" cererea lor pentru oferta furnizorului.
În prezent, în canalele de marketing se constată o reorientare în privinţa tipului
de relaţii stabilite între participanţii la procesul de d istri buţie . Relaţiile de parteneriat
interfirme, care presupun implicarea părţilor pe termen lun g, sunt considerate mai
avantajoase decât cooperarea pe termen scurt, de către tot mai multe întreprinderi.
c. Evaluarea membrilor canalului. Operaţionalizarea strategiei de distribuţie
presupune analiza performanţelor intermediarilor. Există două tipuri distincte de

1
Kotler, Ph., op. cit., p. 415.
2
Kotler , Ph., op. cit., p. 627.
3
lbidem.

481
1
evaluare
•
 Producătorul recurge, pe de parte, la urmărirea zilnică a membrilor

canalului, pentru a-şi menţine controlul operaţional asupra activităţilor acestora.

Analiza se bazează pe valoarea şi volumul vânzărilor realizate de către fiecare
intermediar client. Pe de altă parte, întreprinderea producătoare realizează o evaluare
periodică, de profunzime, a măsurii în care activitatea şi rezultatele fiecărui
intermediar corespund aşteptărilor sale.
Evaluarea periodică necesită definirea prealabilă a criteriilor de măsurare a
performanţelor. Printre criteriile frecvent utilizate, se înscriu următoarele: vânzările
realizate, serviciile oferite clie nţi lo r, nivelul stocurilor menţinute de intermediar,
performanţele forţei de vânzare , gradul de cooperare cu producăto rul, intensitatea
concurenţei cu care se confruntă inter media rul, perspectivele de dezvo lta re, situaţia
financiară şi reputaţia în mediul de afaceri.
Activitatea fiecărui intermediar este evaluată cel puţin o dată pe an, în funcţie
de criteriile enumerate. Pe baza informaţiilor proprii şi a celor furnizate de
intermediari , este analizată dinamica performanţelor membrilor canalului şi sunt
comparate rezultatele diferiţilor intermediari la care apelează producătorul. În urma
acestei evalu ări, sunt identificaţi operatorii care nu îndeplinesc nivelul minim al
cerinţelor produc ătoru lui, pentru a-i sprijini să-şi îmbunătăţească activitatea. Încetarea
relaţiilor cu un anumit intermediar este ultima variantă de acţiune, în cazul în care
rezultatele sale nu corespund aşte ptăr ilo r, deoarece adesea este mult mai costisitor să
iniţiezi noi relaţii cu un alt operator , decât să îl păstrezi pe cel existent şi să contribui
la ameliorarea relaţiilor cu acesta .
Managementul fiecărei firme producătoare trebuie să fie conştient de faptul că
intermediarii vor eva l ua , la rândul lor , serviciile oferite de furnizor şi vor lua decizia
de a continua sau renunţa la relaţiile cu acel furnizor. În consec inţă, evaluarea
performanţelor canalului de marketing presupune şi măsurarea gradului de satisfacţie a
clie nţilor , în privinţa producătorului. Clienţii mulţumiţi vor continua să coopereze, în
timp ce membrii nemulţumiţi vor fi mai puţin interesaţi în distribuţia produselor
furnizorului respectiv , iar gradul lor de cooperare va scădea semnificativ.
În funcţie de rezultatele obţinute în aplicarea strategiei, firma producătoare va
ajusta politica sa de distribuţie. Schimbările din micro şi macromediul întreprinderii
vor impune , de ase menea , apelarea la strategii de rezervă, în domeniul distribuţiei. În
acest context , managerul activităţii de marketing trebuie să urmărească permanent
valorificarea întregului potenţial al d is t r ibuţie i c :i_v_aria h-i mix-H-1-1:lHie--ma flretitt-
g, î corelaţie directă cu celelalte componente În p lus , estP neces ai:-Ga---te-at e-e-ee-i--
z·-i--
tzatL- - z e--pe--f-ap-tttl -eă-d-i-stribuţia
reală de avan.taj........com.ptajt-iv şi moo-al-itatea de oferi=oti:l.i!i.i-ti·t -. -=-, fu-iF,y..,--,.,
consumatori.

1
Pegram, R., Selectin g and Evaluatin g Distributors, National Industrial Conference Board,
New York , 1965 , p. 1 09-1 25.
 Cap. 16. POLITICA PROMOŢIONALĂ

În sistemul relaţiilor cu mediul econom ic o-social, cu piaţa, eforturile de

marketing ale întreprinderii moderne nu se pot limita la producerea şi distribuţia de
bunuri şi servicii; ele implică, totodată, o permanentă şi complexă comunicare cu
mediul extern, cu piaţa, care presupune o informare atentă a consumatorilor potenţiali
şi a intermediarilor, acţiuni specifice de influenţare a comportamentului de cumpărare
şi de consum, de sprijinire a procesului de vânzare . Toate aceste activităţi, cu obiective
şi mijloace de acţiune extrem de var iate, alcătuiesc politica promoţională -
componentă importantă a politicii de marketing a întreprinderii moderne.
Includerea, cu o poziţie distinctă, a politicii promoţionale în mixul de
. . . . . .
procesul realizării mărfurilor şi serviciilor, ca şi prin costul acestor acţiuni . De altfel ,
comunicaţia promoţională este apreciată a fi "una dintre cele mai costisitoare
componente ale strategiei de marketing". Cele mai multe dintre întreprinderi alocă în
prezent bugete importante în activităţile de natură promoţ ională. Problemele cele mai
dificile cu care se confruntă în acest domeniu sunt determinate de complexitatea
deciziilor referitoare la mărimea bugetelor ce vor fi alocate, repartiţia acestora pe
diferitele instrumente promoţionale şi perioadele sau momentul utilizării lor. În fapt,
orice întreprindere este angajată într-un amplu proces de comunicare promoţională. Într-
adevăr, întreprinderea comunică atât cu consumatorii (utilizatorii instituţionali) şi
distribuitorii produselor şi serviciilor sale, cât şi cu diversele categorii de public; la
rândul lor, distribuitorii comunică cu consumatorii, iar aceştia comunică între ei.
Astfel, fiecare se constituie într-o veritabilă sursă de informaţii şi, în acelaşi timp,
reacţionează diferit la cele pe care le recepţionează 1•

16.1. Sistemul de comunicaţie al întreprinderii moderne şi

activitatea promoţională

În condiţiile economiei contemporane, ale sporirii şi diversificării neîntrerupte

a bunurilor şi serviciilor destinate satisfacerii nevoilor materiale şi spirituale ale
societăţii, ale creşterii schimburilor economicP: internaţionale şi în contextul

1
Balaur e, V., Popescu, I.C., Şerbănic ă, O., Tehnici promoţionale, Editura Metropol, Buc ureşti,
1994, p. 5.

483
 Marketing

globalizării econom1e1 şi pieţelor, problemele comunicam cu consumatorii

(utilizatorii) interni sau cu partenerii externi devin din ce în ce mai dificile, necesită
eforturi de cunoaştere şi informare reciprocă mult mai însemnate, mult mai variate. De
altfel, consumatorului intern ca şi clientului extern, în lipsa unui sistem modern şi
e ficient -de- c omunic aţie-, de informare; le- es t e-destul- de greu să afle singuri ce
produse şi servicii sunt oferite pe piaţă, unde, când şi în ce condiţii se pot procura, în ce
măsură ele corespund exigenţelor, preferinţelor sau diferitelor lor stiluri de viaţă. Soluţia
adoptată de întreprinderile moderne pentru satisfacerea acestor cerinţe constă în
instituirea unui sistem care să asigure o permanentă comunicare între producători şi
comercianţi, pe de o parte, şi consumatori (utilizatori), pe de altă parte.
Este vorba însă nu de acţiuni izolate; conceptul de "comunicaţie" reflectă
tocmai preocupările de a atenua natura uneori divergentă, alteori contradictorie a
mesajelor emise de întreprindere şi de a le contopi într-un sistem coerent, care să
asigure o acţiune conjugată, cu o ţintă precisă - ansamblul agenţilor pieţei
(consumatori, utilizatori, intermediari etc.).
Sistemul de comunicaţie al întreprinderii moderne implică utilizarea, pe de o
parte, a unor forme variate de informare şi stimulare a consumatorilor, menite să
prezinte întreprinderea, produsele şi serviciile sale, dar şi să provoace o serie de
modificări favorabile în mentalitatea şi obiceiurile de consum ale acestora; pe de altă
parte, presupune stabilirea unei comunicaţii efective cu proprii ei salariaţi, cu
acţionarii şi furnizorii săi, cu mediile financiare şi cele ale puterii publice etc. Se poate
deci aprecia că pluralitatea mediului în care întreprinderea acţionează determină
coordonatele şi parametrii sistemului său de comunicaţie, în cadrul căruia îşi va
desfăşura activitatea promoţională.
Prin politica de comunicaţie şi mijloacele care o concretizează, întreprinderea
urmăreşte o difuzare cât mai amplă a unor informaţii despre activitatea, produsele şi
serviciile sale, dar şi recepţionarea modului cum acestea sunt primite şi apreciate de
destinatari. Privită din acest punct de vedere, întreprinderea se constituie într-un sistem
deschis spre mediul său extern şi, în aceiaşi timp, o sursă de mesaje al căror obiectiv
principal vizează întărirea imaginii şi a prestigiului produselor şi serviciilor sale pe
piaţa pe care acţionează. Pentru a realiza un asemenea obiectiv, întreprinderea trebuie
să asigure selectarea şi armonizarea informaţiilor pe carele difuzează, întrucât
folosirea unor mijloace neadecvate sau necorelate de difuzare ori confruntarea cu
informaţiile firmelor partenere sau concurente pot da naştere unor situaţii cu efecte
negative pentru prestigiul şi activitatea sa. Succesul unui asemenea demers este
condiţionat de respectarea unor cerinţe de fiecare sursă de comunicaţie folosită, şi
anume: să fie suficient de puternică•, pentru a putea determina o relaţie de autoritate
faţă de publicul vizat; să fie atrăgătoare, astfel încât să poată fi identificată din

• Datorită exagerării acestei cerinţe, în multe ţări ale lumii - în special în SUA şi Europa de
vest - s-a ajuns în prezent la o superinflaţie a informaţiilor cu care, în permanenţă, este
"bombardat" publicul; cercetări recente arată că excesul de informaţii face ca într-o proporţie
de 92-98% acestea să nu fie receptate de către destinatarii avizaţi.

484
 Politica promoţională

mulţimea surselor de comunicaţie; să fie credibilă, în sensul că, pentru a fi acceptată,

mesajele puse în circulaţie să corespundă sistemului de valori ale dest inata rului .
Ca receptor de informaţii, întreprinderea va trata cu maximă atenţie situaţiile
în care imaginea sa şi a ofertei sale se bucură de aprecierile consumatorilor, dar mai
ales cazurile în care se înregistrează o diminuare a prestigiului pe piaţă, reţineri ale
consumatorilor sau chiar respingerea produselor şi serviciilor oferite. În astfel de
cazuri , informaţiile obţinute trebuie să servească unor măsuri de revizuire a politicii
sale de piaţă, în sensul stabilirii de noi obiective şi mijloace care să contribuie la
, _. .L J. . _ - ...,. ; + ; • • L ' -I -.l I • ' - • • ,,+ , -- -- ., i- , ,-r ,-
. C U .V I J an l - jA -e: t=a11 LILe ş1 cr n .a wa a ezvo -La.ţeaact1 vt ta ţ1 1 u ' " l - " ' 4 a
i t1p۔-FS-pec tP li,i<- .
9 •

l-- iwf ffl"l,.,...,-ri-,,C""7:'.,,-n-----,-,.------.,r. ttud i ne - este format din urmatoarele elemente: o sursa
de informaţie (întreprinderea însăşi); un mesaj (respectiv informaţia, ideea etc. ce
urmează a fi difuzată); un canal de difuzare a mesajului (suportul mesajului); un
destinatar consumatorul intern clientul extern distribu· ec
în care întreprinderea recurge la soluţia difuzării de informaţii în sens unic, deci fără a
se mai interesa de modul cum acestea sunt recepţionate şi înţelese de către destinatarii
vizaţi. Un asemenea sistem de comunicaţie este caracteristic întreprinderilor de mici
dimensiuni , lipsite de forţa financiară necesară desfăşurării unei susţinute activităţi
promoţionale. De cele mai multe ori se adoptă sistemul de comunicaţie cu dublu sens,
care creează întreprinderii posibilitatea de a stabili dacă mesajele (informaţiile)
difuzate au fost sau nu recepţionate şi cum au fost înţelese de către destinatari, pentru
a se opera mod ifică ri, după caz, în privinţa formei şi conţinutului, a canalului de
transmit e re etc . Un asemenea sistem cuprinde următoarele componente: emiţător -
numit şi sursă de comunicaţie, respectiv cel care transmite mesaj ul; codific area -
corespunde mecanismului care "traduce" ideile mesajului în simbolu1 i, semne sau
imagini; mesajul - ansamblul simbolurilor (semnelor) transmise de emiţător; media -
care cuprinde vehicolele (suporturile) prin intermediul cărora mesajul ajunge la
destina ţie; decodificarea - constă în semnificaţia atribuită mesajului de către receptor;
receptorul - numit şi audienţă sau destinatar, respectiv cel care primeşte mesajul ;
răspunsul - înglobează ansamblul reacţiilor audienţei după recepţia mesajului; feedback-
ul - partea din răspuns pe care receptorul o retransmite emiţătorului; elementul
perturbator (zgomotul) - orice poate provoca o distorsiune între mesajul emis
(transmis) şi mesajul receptat.
Experienţele practice demonstrează că eficienţa procesului de comunicare
desfăşurată printr-un astfel de sistem depinde de modul în care emiţătorul îşi cunoaşte
audienţa şi răspunsul acesteia, de felul în care codifică mesajul în funcţie de
probabilitatea decodificării mesajului de către receptor, de transmiterea mesajului prin
intermediul unor suporturi adaptate atât mesajului cât şi destinatarului, ca şi de
asigurarea suporturilor de feedback care să-i garanteze recepţia mesaju l ui .

485
 Marketing

16.2. Structura activităţii promoţionale

Activitatea promoţională cunoaşte, în perioada actuală, o mare varietate sub

raportul conţinutului, rolului , formei de realizare etc. De aici şi dificultatea clasificării
lor riguroase, fapt ce a condus la utilizarea - în literatura de specialitate - a unor
scheme diferite de grupare şi de li mitare . Cu o frecvenţă mai mare sunt reţinute, drept
criterii esenţiale de delimitare, natura şi rolul lor în sistemul comunicaţional al
întreprinderii; în funcţie de aceste criterii, activităţile promoţionale se pot structura
astfel: a) publicitatea; b) promovarea vânzărilor; c) relaţiile publice; d) utilizarea
mărcilor; e) manifestările promoţionale; f) forţele de vânzare. La rândul lor, fiecare
dintre aceste componente beneficiază de procedee, tehnici şi mijloace specifice de
acţiune.
Formând împreună conţinutul unei politici promoţionale unitare, aceste
componente se deosebesc prin modul particular în care participă la atingerea
obiectivelor strategice ale întreprinderii. Astfel, publicitatea este o variabilă calitativă,
de natură psihologică , cu actiune pe termen lung_şi care, în general, este
măsurabilă cantitativ în privinţa efectelor economice pe care le generează. În schimb,
promovarea vânzărilor este o variabilă de ordin cantitativ şi cu acţiune pe termen
scurt; în ansamblul lor, tehnicile cuprinse în această grupă aduc consumatorului
avantaje economice, materiale şi imediate, care pot fi cu uşurinţă măsurate cantitativ,
iar întreprinderii îi oferă posibilitatea exercitării unui control riguros al activităţilor
desfăşurate. Relaţiile publice grupează o serie de tehnici cu acţiune şi efecte pe plan
psihologic şi pe termen lung , de asemenea greu de măsurat în termeni economici.
Utilizarea mărcilor circumscrie ansamblul semnelor distinctive menite să
individualizeze un produs, o gamă de produse, o firmă etc., în raport cu cele ale
concurenţei, să atragă şi să stabilizeze fidelitatea consumatorilor, să creeze obiceiuri
de consum , să garanteze calitatea produsului şi să certifice notorietatea şi prestigiul
firmei; se caracterizează printr-o acţiune pe termen lung şi pe plan psihologic, dar şi
prin posibilitatea controlului rezultatelor obţinute. Manifestările promoţionale,
variabilă deopotrivă calitativă şi cantitativă, presupune utilizarea, pe perioade de timp
determinate, a întregii game de tehnici şi acţiuni promoţionale, cu efecte economice
imediate ca şi pe termen lung. Forţele de vânzare întrunesc o serie de tehn ici, în
general eterogene - prospectare, demonst raţie , argument are, negociere, încheiere de
contracte etc. - vizând obiective cantitative, exprimate în cifre de afaceri şi deci uşor
de determinat, ca şi legate de formarea imaginii întreprinderii.
Indiferent d'e natura activităţilor promoţionale, de omogenitatea sau
eterogenitatea tehnicilor pe care le presupun, de acţiunea lor în tim p, de efectele
economice pe care le antrenează etc., întreprinderea modernă trebuie să aibă
permanent în vedere caracterul lor complementar; o politică de piaţă activă şi eficientă
implică folosirea lor nu în mod izolat, ci încorporate într-o politică promoţională
închegată şi operaţională, aptă să contribuie la înfăptuirea obiectivelor sale strategice.
În acelaşi timp, eficienţa utilizării variabilelor promoţionale în cadrul activităţilor de
piaţă depinde, în măsură însemnată , de modul în care acestea sunt integrate în politica

486
 Politica promoţională

generală de marketing a întreprinderi i, ca şi de maniera în care se realizează

coordonarea activităţii promoţionale cu celelalte componente ale mixului de
marketing.

16.2.1. Publicitatea

Pu blic ita tea, variabilă importantă a politicii promoţionale a întreprinderii

moderne, reprezintă unul din mijloacele cele mai utilizate în activităţile de piaţă- unii
specialişti considerând-o nervul politicii de comunicaţie a întrepri nder ii 1• Ea constituie
unul din mijloacele prin care întreprinderea se implică şi se raportează la evoluţia
pieţei, îmbrăţişând o întreagă paletă de tehnici, proprii mai multor discipline
(sociologie, psihologie, grafică etc. ).
Fără să beneficieze de o definiţie exhaustivă, care să reunească toate laturile
funcţiei, importanţei şi locului său în activitatea întreprinderii (în politica de piaţă a
acesteia) , se poate totuşi aprecia că, în esenţă , publicitatea cuprinde toate acţiunile
.,, ,, ='ca=r lUirept cQp- pFez n-taF ea-in d-irec tă e persona la) - orală sau vizuală - a
. unui mesaj în legătură cu un produs, serviciu, marcă sau firmă de către orice susţinător
(plătitor identificat). Cu alte cuvinte , prin acţiunile publicitare întreprinderea
unnăre şte să asigure o cuprinzătoare informare a publicului în legătură cu activitatea,
cu produsele şi serviciile sale , cu mărcile sub care acestea sunt prezente pe piaţă, să-l
convingă şi să-l determine în efectuarea actului de cumpărare. Ea vizea ză, pe termen
lung, modificări de compo1tament la nivelul diferitelor categorii de consumatori ca şi
menţinerea fidelităţii acestora faţă de oferta întreprinderii. Pentru ca acest demers să
aibă finalitatea dorită, în proiectarea conţinutului şi alegerea formelor şi mijloacelor
utilizate, întreprinderea trebuie să aibă în vedere câteva caracteristici ale publicului în
calitate de receptor de informaţii pub licit are: dorinţa de a fi tratat ca un partener activ
şi exigent în dialogul cu agenţii pieţei; disponibilităţi diferenţiate de reacţie fală de
fenomenul publicitar; capacitate de a-şi exprima propriile idei şi exigenţe faţă de acest
gen de activitate. \
Având un asemenea rol şi desfăşurându-se în condiţiile unui mediu extern tot
mai dinamic , ea serveşte întreprinderii atât ca instrument strategic cât şi ca mijloc
tactic. Într-adevăr , acţiunile de publicitate sunt antrenate în scopuri di fe rite, se
adresează marelui public sau unor segmente determinate ale pie ţe i. Judicios organizată
şi dirij ată, publicitatea poate contribui efectiv la stimularea cere rii de mărfuri şi de
servicii. Practica demonstrează că, de regu lă, comunicaţia publicitară constituie unul
din mijloacele de transformare, pe termen lung , a cererii de consum în comportament
de cumpărare efectiv. Ea trebuie însă conjugată cu acţiunea altor mijloace de
comercializare sau promoţionale întrucât, singu ră , deşi necesară şi chiar
in dispensab ilă , acţiunea sa nu poate fi niciodată suficientă pentru promovarea
intereselor comerciale ale firmei , pentru sporirea eficienţei activităţii sale .

1
Pique t, S., La publicite, ne1 f de la communication, Les Editions d'O rga nis ation, Paris, 1983.

487
 Marketing

Caracteristic publicităţii este faptul că ea reprezintă un mijloc de comunicaţie

de masă. În forma lor modernă, mecanismele publicităţii corespund criteriilor de
comunicaţie de masă, întrucât: mesajele publicităţii nu sunt transmise unui singur
i nd ivid, ci unui întreg grup , mai mult sau mai puţin numeros, de persoane; raporturile
între emiţătorul mesajului (întreprinderea) şi destinatarii acestuia nu sunt directe, ci se
stabilesc prin intermediul unui canal de comunicaţie de masă (presă, radio, televiziune
etc . ).
- - - - - - -----F-t<o+:wr.,me-l atet:i.alizare_a_p.ubc· . ·· eroase i cu rind un între
ansamblu de mijloace şi tehnici diferite, al căror scop final îl constituie realizarea unei
comunicaţii eficiente în cadrul mediului economico-social, al pieţei, în vederea
modificării atitudinilor şi comportamentului consumatorilor. Acestui principal scop îi
sunt subordonate o serie de obiective specifice: susţinerea procesului de vânzare prin
crearea unei imagini favorabile faţă de firmă şi produsele (serviciile) sale în rândul
consumatorilor potenţiali; facilitarea pătrunderii pe o piaţă nouă sau atragerea de noi
· · - · · ntroduce
unui nou preţ (tarif) ; sporirea vânzării unui produs (serviciu) prin prelungirea
sezonului de consum, prin mărirea frecvenţei de înlocuire şi a modalităţilor de
utilizare a produsului etc.
Prin obiectivele urmărite şi mijtoacele folosite, activitatea de publicitate
trebuie să contribuie şi la educarea consumatorilor influenţând, în aces_ţ fel, volumul
şi structura consumului, obiceiurile de cumpărare şi de consum în sensul raţionalităţii
acestora. Raportată la condiţiile unor pieţe diferite, ea va trebui folosită diferenţiat,
adecvându-şi conţinu tul , mijloacele şi formele de desfăşurare potrivit cerinţelor şi
specificului acestor pieţe.
A. FORMELE PUBLICITĂŢII. Odată cu dezvoltarea activităţi
economice, cu evoluţia relaţiilor de piaţă şi în condiţiile sporirii concurenţei
între agenţii pieţei şi produsele oferite de aceştia, s-au multiplicat şi diversificat şi
formele concrete de realizare a publicităţii. Acestea pot fi grupate în funcţie de o serie
de criterii validate de practica publicităţii şi anume:
În funcţie de obiect, publicitatea poate fi de produs (serviciu) , de marcă şi
instituţională.
Publicitatea de produs (serviciu) reprezintă forma cea mai familiară şi mai
frecvent utilizată în practica publicitară; în esenţă, ea urmăreşte stimularea cererii de
consum pentru produsele (serviciile) la care se referă. În practică, se disting câteva
forme particulare ale acesteia: a) publicitatea de informare, care urmăreşte stimularea
cererii potenţiale prin informarea publicului în legătură cu apariţia şi prezenţa pe piaţă
a unui nou produs sau serviciu; b) publicitatea de condiţionare', având ca principal
obiectiv stimularea cererii pentru un produs, serviciu, o marcă, pune accentul pe
condiţiile de prezentare ale acestora care pot facilita identificarea lor în masa ofertei;

• Condiţionarea desemnează unitatea de produs comercializabil care, pnn conţin ut, formă, ambalaj,
etichetare sau înscrisuri, devine identificabil în masa ofertei.

488
 Politica promoţională

acest gen de publicitate este folosit în timpul perioadei de creştere şi de maturitate din
ciclul de viaţă al produse lor, ca şi în situaţiile în care pe piaţă există produse similare,
substituibile sau concurente; c) publicitatea comparativă, formă relativ recentă,
utilizată pentru compararea directă a unor produse sau servicii aflate în relaţii de
concurenţă pe- o anumită piaţă - deş i -în--un e le ţări această.-.fot:mă.-de publicitate
este interzisă prin lege, la ea se recurge , în mod subti I, destul de frecvent de către multe
firme pe anumite pieţe externe; d) publicitatea de reamintire, folosită în scopul
întăririi efe ului unor a. ct.iuni de publicitate anterioare, respectiv, al
păstrării inte resuJui .pe11trn un produs, un servici u, o firmă etc în rândul
consumatorilor, chiar şi în perioadele de maturitate din ciclul de viaţă al acestora.
Publicitatea de marcă, axată pe evidenţierea mărcii sub care produsul
(serviciul) este oferit pieţei, s-a impus în condiţiile multiplicării neîntrerupte a
mărcilor sub care întreprinderile îşi prezintă produsele .
Publicitatea instituţională are ca principal obiectiv cultivarea în rândul
publicului a unei atitudini favorabi Ie şi de ataşament faţă de firmă şi de oferta sa. Ca
şi în cazul publicităţii axate pe produs, publicitatea instituţională poate fi de in formare ,
de condiţionare şi de reamintire.
După natura obiectivelor urmărite , pot fi identificate următoarele forme de
publicitate': publicitate comercială, care vizează obiective de natură comercială - în
principal creşterea volumului vânzărilor; publicitate corporativă, care are ca obiectiv
creşterea valorii sociale a organizaţiei în vederea pregătirii pieţei pe termen lung;
publicitate social-umanitară, ce urmăreşte promovarea ideilor care depăşesc sfera
economică , a cauzelor social-umanitare susţinute de organizaţiile non-profit.
După aria geografică de răspândire a mesajulu i, publicitatea poate fi locală ,
regi onală, naţională şi internaţională. Publicitatea locală se efectuează, de regulă , de
firmele şi unităţi 1e comerciale cu amănuntul, de cele prestatoare de servicii etc., care
au o piaţă locală de desfacere. Publicitatea regională este desfăşurată deopotrivă de
firme producătoare şi comerciale cu activitate de piaţă circumscrisă spaţiului geografic
al unei regiuni. Publicitatea naţională este susţinută, cu precădere, de întreprinderi
producătoare şi firme comerciale sau prestatoare de servicii cu rază de acţiune la nivel
naţional ; de sublini at, că publicitatea la nivel naţional a întreprinderilor producătoare
urmăreşte să creeze o cerere pentru produsele şi serviciile proprii fără a da importanţă
locului unde ele vor fi cumpărate, în timp ce publicitatea firmelor comerciale pune
accentul pe unitatea de desfacere. În ceea ce priveşte publicitatea internaţională,
desfăşurată în forme var iate, aceasta este larg utilizată de întreprinderile producătoare
exportatoare, de firmele de comerţ exterior şi de diferiţi agenţi intermediari care
acţionează în comerţul internaţional.
După natura publicului ţintă, publicitatea poate fi: publicitate orientată
către consumatorii finali, realizată pentru bunlirile de consum distribuite prin

1
Ioana Cecilia Popescu, Comunicarea în marketing , Editura Uranus, Bucureşt i, 200 I, pp. 107-
108.

489
 Marketing

intermediul reţelei comerciale; publicitate orientată de către mediile profesionale şi

de afaceri, având ca obiectiv fie bunuri de larg consum, fie bunuri cu destinaţie
productivă. Publicul vizat poate fi format din distribuitori, utilizatori industriali,
prescriptori şi preconizatori profesioni şti1
După tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de natură factuală -
punând accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsului (serviciului) şi de
natură emoţională - vizând exploatarea unor trăsături şi resorturi emoţionale ale
individului , pentru stimularea cererii utilizându-se sloganuri de tipul "cea mai bună
marcă din lume", "produsul preferat în.. ." etc.
După efectul intenţionat, publicităţii i se poate atribui fie o acţiune directă,
cu un efect imed iat, fie o acţiune întârziată, cu efecte ce se vor produce în timp.
După sponsor, publicitatea se diferenţiază în funcţie de agentul finanţator,
care poate fi producătoru l, intermediarul (în cooperare) şi alţi agenţi economici.
În funcţie de influenţa exercitată asupra cererii, publicitatea poate fi
destinată fie influenţării cererii primare la nivelul produsului, stimulând consumul
unui anumit pro us m genera , 1e influenţării unei cereri selective, contribuind la
deplasarea curbei cererii pentru o anumită marcă.
.B. TEHNICI ŞI MIJLOACE PUBLICITARE. Mesajul publicitar care
urmează a fi difuzat se exprimă în forme extrem de variate, în funcţie de tipul
produsului sau serviciului , de psihologia celor cărora se adresează etc.; el constituie
"fructul" unor activităţi deopotrivă creative, de imaginaţie ş.a., care asigură o îmbinare
eficientă a unui şir de elemente psih ologice, sociologice, economice etc.
De remarcat că progresele înregistrate în domeniile psihologiei şi sociologiei
au permis stabilirea unei legături tot mai clare între comunicaţia publicitară şi
diferitele stiluri de viaţă ale consumatorilor şi, pe această bază, au fost definite diferite
tipuri de mesaje publicitare, frecvent şi cu succes utilizate de întreprinderile modeme .
Caracterizând diferit demersul publicitar al agenţilor pieţei, aceste tipuri de mesaje se
particularizează atât prin exploatarea unor resorturi psihologice de mare profunzime
ale destinatarilor vizaţ i, cât şi prin extrema varietate a tehnicilor utilizate.
Diferenţierile pot fi cu uşurinţă descifrate chiar şi din sumara prezentare a
principalelor tipuri de mesaje, respect iv2: mesaje funcţionale - caracterizate printr-un
ton tranşant, punând în evidenţă performanţele produsului şi preţul acestuia; mesaje de
relaţie - concepute în aşa fel încât consumatorului îi sunt redate mărturii şi scene din
propria viaţă cotidian ă, prin care să-şi explice şi justifice alegerea unui produs sau
serviciu; mesaje de evidenţiere a mărcii - care subliniază autoritatea "morală" şi
"socială" a firmei şi în acelaşi timp certifică notorietatea acesteia; mesaje de implicaţie
socială- care sugerează şi incită consum atorul să urmeze un anumit model social şi să
se integreze într-o comunitate fondată pe anumite arhetipuri sociale şi, eventual, chiar

1
Ioana Cecilia Popescu, op.cit.
2
Sicard, CI., Pratique de la strategie d'entreprise, Editions Hommes et Techniques, Paris,
1987, p.222.

490
 Po litica promoţională

pe anumite mituri; mesaje de contemplare - care propun contemplarea unui obiect

(produs, serviciu) prezentat ca fiind perfect, sacralizat şi scos în afara realului, fără
nici o refe rinţă la un context de utilitate practică a lui; mesaje narcisiste - în care
consumatorul este prezentat astfel cum ar dori să fie, ca standard de viaţă şi
originalitate; mesaje fantastice - care sugerează că produsul (serviciul) are capacitatea
să ofere o evadare din rea l, într-un mediu de consum cu satisfacţii şi plăceri max ime ;
mesaje mitice - care propun consumatorului împliniri fabuloase, de natură mistică.
Tipologia mesajelor utilizate în practica publicităţii pe plan mondial este însă
mult mai variată, demonstrând, pe de o pa1te, puterea de imaginaţie a creatorilor de
mesaje publ ic it are, pe de altă pa rte, pluralitatea de criterii ce pot fi invocate în
procesul elaborării conţinutului şi formei lor.
Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare inc l ud , în ordine, presa,
radi oul, te le viziunea , cinematog raful, publicitatea exterioară şi cea directă, la care se
adaugă cea efectuată prin tipărituri (catalo age, pliante , prospecte, broşuri, agende şi
calendare), utilizate atât pentru bunurile de consum şi cele de utilizare industrială, cât
şi în domeniul prestărilor de servicii.
Presa - atât cea cotidiană cât şi cea periodică - reprezintă în prezent "media"
principal de transmitere a mesajelor publ icit are, iar atunci când este corect folosită are
un randament excelent. Raţiunile care precumpănesc în decizia de alegere a presei ca
"media" de publicitate sunt leg ate, de regulă, de caracteristicile de bază ale acesteia -
diferite de la o publicaţie la alta-, între care: difuzarea teritorială, momentul apariţiei,
categoriile socio-profesionale ale cititorilor, tirajul, preţul de vânzare al spaţiului,
calitatea imprimării ş.a.
Presa cotidiană rămâne cel mai folosit "media" de publicitate în majoritatea
ţărilor lum ii , datorită avantajelor pe care le oferă şi anume: flexibilitatea (anunţurile
pot diferi de la o zonă la alt a, de la o ţară la alta) , prestigiul de care se poate bucura un
anumit cotidian, aria vastă de difuzare, posibilitatea de a stăpâni şi dirija expunerea
anunţurilor. De menţionat însă şi unele dezavantaje ale presei cotidiane ca "media" de
publi citate, între care: durata de viaţă foarte scurtă ca şi reproducerea tipografică
uneori de o calitate mediocră a mesajelor.
Presa periodică oferă, la rându l e i, numeroase şi variate posibilităţi de
vehiculare a mesajelor publicitare datorită diversităţii sale. Iar, întrucât se adresează
unor segmente bine determinate de cit ito ri, ea asigură selectivitatea socio-profesională
a mesajului transmis şi o receptivitate în general sporită a destinatarului vizat. La
acestea se adaugă o calitate de regulă superioară a reproducerilor şi utilizarea
culorilor, care permit o mai bună scoatere în relief a mesajelor.
Acţiunile de publicitate prin presă (cotidiană sau periodică) se realizează în
principal sub forma anunţului publicitar propriu-zis, bazat pe afirmaţia simp lă , pe
îndemn şi pe efectul repetiţiei asupra cititorului.
Elementele componente ale anunţului publicitar sunt: ilust raţia, textul şi
sloganul. Il ust raţia are rolul de a spori efectul anunţu l ui prin captarea atenţiei şi prin
elemente informative sugestive şi explicative ale mesajului pe care îl conţine. Textul,
ca element al anunţului pub lic itar, poate fi conceput în forme diferite: text informativ,

491
 Marketing

text prin care se urmăreşte crearea unui anumit sentiment şi ataşament faţă de produs
(serviciu), faţă de o anumită firmă sau marcă, o destinaţie turistică etc., text pentru
publicitate editorială. În prezent, datorită excesului de informaţii redate prin
intermediul publicităţii şi în lipsa tipului real pentru receptarea lor s-a ajuns la
stabilirea unor noi raporturi între informaţia transmisă prin text şi ilustraţie; în această
privinţă, s-a conturat tendinţa utilizării cu precădere, în acţiunile de publicitate, a
imaginilor, considerându-se că acestea asigură o comunicare şi receptare mult mai
rapidă şi eficientă a mesajelor publicitare. Sloganul publicitar (componentă esenţială a
textului) este o formulă scurtă, uşor de reţinut şi capabilă să atragă atenţia; în medie,
se compune din 4-8 cuvinte, incluzând, de regulă, marca produsului (serviciului) sau a
firmei.
Eficienţa unui anunţ publicitar depinde şi de mărimea anunţului, de
amplasarea sa în pagină şi de frecvenţa apariţiei. Mărimea anunţului trebuie privită în
raport cu dimensiunile publicaţiei în care va apare şi nu ca mărime absolută.
Amplasarea în pagină are scopul de a fixa fiecare element al textului şi ilustraţiei. În
sfârşit, pentru a fi reţinut de cititorii publicaţiei în care apare, un anunţ trebuie să aibă
o frecvenţă de apariţie corelată cu periodicitatea suportului (publicaţiei) respective. În
acelaşi timp, trebuie avut în vedere că eficienţa unui anunţ creşte odată cu frecvenţa
de apariţie, dar numai până la un anumit punct, după care sporirea frecvenţei nu se
mai justifică economic (figura 16.1.).

1 2 M
Frecvenţa
(nr. expuneri)
Fig.16.1. Raportul eficienţă-frecvenţă de expunere a mesajelor publicitare.

Radioul, ca urmare a utilizării lui în masă, constituie un alt "media" de

publicitate care acoperă în mod rapid şi cu regularitate cea mai mare parte a
publicului. Între avantajele oferite, se pot menţiona: selectivitatea (diferenţierea pe
categorii de ascultători, în funcţie de ora transmiterii şi de programul difuzat),
costurile moderate, flexibilitate şi mobilitate; utilizarea radioului ca "media" de
publicitate prezintă însă dezavantajul că mesajul nu poate fi prezentat decât sonor,
ascultătorii făcându-şi doar o imagine parţială şi numai de moment asupra obiectului
mesajului.
Televiziunea reprezintă suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea

492
 Politica promoţională

mai rapidă în zilele noastre, fiind şi unul din cele mai recente "media" de publicitate.
Ea asigură o combinaţie unică a sunetului, imaginii şi mişcării - combinaţie ce nu
poate fi realizată de alte suporturi. Impresia de contact cu destimtarul mesajului,
flexibilitatea satisfăcătoare, posibilitatea unei difuzări repetate la. ore de maximă
audienţă, se numără printre avantajele publicităţii efectuate prin televiziune. Limitele
acesteia privesc selectivitatea în general scăzută a destinatarilor mesajelor ca şi
costurile relativ ridicate de realizare şi difuzare a programelor publicitare.
Cinematograful ocupă un loc apa rte, dar modest , în ansamblul mijloacelor
publicitare. El face parte dintr-o categorie specializată de suporturi publicitare, relativ
cost isi toa re, care nu-şi poate identifica bine "subiecţii" asupra cărora acţionează.
Mesajele publicitare sunt transmise prin intermediul a două categorii de filme: filmul
de documentare comercială, a cărui durată este de până la 30 de minute, şi filmul
publicitar propriu-zis, cu o durată de până la 5 minute, la care se adaugă spoturile
publicitare cu o durată de câteva secunde. Deşi costurile de realizare şi difuzare ale
acestor filme sunt relativ ridicate, utilizarea acestui suport nu trebuie neglijată întrucât,
tot mai frecvent, filmele publicitare au o dublă folosinţă - cinematograf şi televiziune.
u 1c1tatea exterioară mclude utilizarea în scopuri publicitare a afişelor,
--\J<_......cilm-..-pub.l..icitare-.ş.i-î-ns mn@-i-ef..-+u-n-1-i-ooa-se. Acest e--su-103 FtttfHlu-- av an tajttl-cl.e.--,a,.-
-
com unica idei simple şi conc ise , menite să stimuleze vânzarea unor produse şi
servicii , să menţină interesul publicului pentru o marcă sau firmă şi sunt considerate
ca eficiente în aglomerările urbane cu intensă circulaţie pietonală sau auto specifică
centrelor comerc ia le , zonelor de mare interes turistic etc. Principalul lor dezavantaj
constă în concizia mesajului transmis publicului.
Cea mai importantă formă de publicitate exterioară se realizează prin a fişaj,
inclusă de regulă în categoria suporturilor publicitare prin tipărituri. Afişu l, ca
principal suport publicita r, se adresează marelui publ ic , deci fără a avea o putere de
selectivitate a acestuia. În practica publicitară se folosesc numeroase tipuri de afişe,
diferenţiate în funcţie de: modul de prezentare (afişe normale , afişe transparente , afişe
pretipărite - pe care textul este imprimat parţ ial , cu spaţii libere pentru completări
ulterioare); locul de expunere (în locuri special amenajate, în vitrine etc.); durata de
expunere (afişe efemere şi de durată).
În categoria suporturilor publicitare prin tipărituri se cupr inde , de asemenea,
editarea de cataloage, pliante, prospecte , broşuri, agende şi calendare.
Catalogul constituie un suport publicitar, de dimensiuni variabile, cu un
conţinut general sau special, folosit ca instrument de prezentare a activităţii unei
întrepr in der i, firme, a unei mari unităţi comerciale, zone sau staţiuni turistice etc.
După caracteristicile sale esenţia le , catalogul se prezintă în trei variante: de
prospectare , de lucru şi de prestigiu. Catalogul de prospectare îndeplineşte un rol de
vitr i nă, de ofertă pusă la dispoziţia agenţilor economic i, consumatorilor (în cazul
comerţului prin corespondenţă) sau intermediarilor. Catalogul de lucru se
caracterizează printr-un plus de descriere strict comercială a produselor şi serviciilor
oferite spre vânzare, a calităţii acestora etc., utilitatea acestui tip de catalog fiind
evidentă în acţiunile de contractare a fondului de mărfuri, de negociere a preţurilor, de

493
 Marketing

angajare a bazei materiale în cazul turismului, în comerţul internaţional etc. În sfârşit,

catalogul de prestigiu, este o ediţie publicitară de mare lux, destinată să atragă atenţia
şi să sugereze prestigiul şi poziţia firmei care l-a editat; acest catalor_., larg utilizat pe
plan internaţional, se distribuie unei clientele alese, intermediarilor şi liderilor de
opinie pentru a întreţine activitatea de relaţii publice. El se referă la produsele şi
serviciile de cea mai înaltă cali tate, la unicate şi la cele mai scumpe pe care le
furnizează firma (producătoare sau comercială). Oferirea unui astfel de catalog poate
fi legată de unele evenimente deosebite din activitatea întreprinderii sau în ocazii de
excepţie favorizate de evoluţia relaţiilor de piaţă .
Pliantul, prospectul şi broşura reprezintă alte suporturi publicitare incluse în
sfera publicităţii realizate prin tipărituri şi utilizate pe scară largă în activităţile
promoţionale ale întreprinderii moderne. Aceste suporturi, nu numai că lărgesc
conţinutul informaţional-promoţional al mesajului publicitar transmis, dar prin
elemente specifice anunţului publicitar - ilustraţie, text şi slogan-, redate cu mijloace
tipografice specifice şi or iginale, urmăresc să stimuleze interesul cititorului la o
parcurgere in tegrală, să-l incite în efectuarea actului de cumpărare.
Agendele şi calendarele , ca mijloace publ ici tare, au, în majoritatea cazurilor,
semnificaţia de cadou publicitar; modalităţile de execuţie ale acestor suporturi sunt
extrem de variate iar oferirea lor este legată de anumite evenimente.
Publicitatea directă implică acţiunea de comunicaţie având ca obiectiv
informarea şi atragerea clientului potenţial spre un produs sau loc de vânzare,
utilizând ca suport de comunicare expedierea unei scrisori personale , transmiterea la
sediul ori domiciliul clientului potenţial a unor broşuri sau prospecte , prin stabilirea
unui contact tele fon ic , prin distribuirea de pliante în locurile de vânzare etc. De
asemenea, publicitatea directă se caracterizează prin faptul că mesajul transmis este
particularizat la specificul fiecărui client potenţial în parte sau la o categorie restrânsă
de clien telă . Se utilizează cu precădere în relaţiile dintre întreprinderile producătoare,
între acestea şi firmele comerc ial e, în comerţul prin corespondenţă şi în cel
internaţional. Contactul direct cu clientela potenţială şi tratarea fiecărui caz în parte ca
particular, transformă această modalitate de comunicare într-un însemnat şi ofensiv
instrument promoţional.
În sistemul comunicaţiei promoţionale se înscrie şi publicitatea gratuită,
concretizată în orice formă de noutate cu semnificaţie comercială în legătură cu un
produs, un serviciu , o întreprindere sau unitate comercială ori prestatoare de servicii
etc., dar neplătită de agentul respectiv. De pildă, luarea unui interviu de către presă ,
radio, televiziune unor factori de decizie ai întreprinderii sau includerea unor elemente
cu caracter de informare comercială în cadrul unor articole de presă solici tate direct
agenţilor economici sau semnate de specialişti din afara acestora, deşi nu angajează
aceste unităţi din punct de vedere financiar , pot constitui importante mijJoace
promoţionale. Mai mult , numeroase opinii subliniază că acest gen de publicitate este
mai bine acceptat de către cele mai multe categorii de agenţi economici şi
consumatori, întrucât lasă impresia de autoritate şi imparţialitate a informaţiilor
prezentate ; în acest fel, ea dobândeşte şi o valoare promoţională deosebit de ridicată.

494
 Politica promoţională

16.2.2. Promovarea vânzărilor

În literatura de special itate, prin promovarea vânzărilor se înţelege, cel mai

adesea , folosirea mijloacelor şi tehnicilor de stimul are, impulsionare şi creştere a
vânzărilor de bunuri şi servicii ce formează oferta întreprinderilor. În anumite cazur i,
tehnicile de promovare pot servi şi scopului de a completa acţiunile pub lic ita re,
contribuind astfel la întregirea şi întărirea imaginii şi prestigiului întreprinderii în
drul mediu Iu-i--său-----soal-ecor1umic în cadru I p.î_e_ţ ei=:Î esen ţă.,_ pr..om c:wa rea
vânzărilor corespunde unui ansamblu de tehnici prin care se urmăreşte "îmbogăţirea"
ofertei prin adăugarea unei valori suplimentare la nivelul produs u lui, al preţului şi al
distribuţiei, pe o perioadă limitată de timp , ţinând seama de obiectivele comerciale ale
întreprinderii şi cu scopul de a câştiga un avantaj temporar faţă de concurenţă '.
Indiferent de natura mijloacelor şi tehnicilor utilizate , acţiunile de promovare
a vânzărilor trebuie să răspundă unor obiective prec ise , integrate organic în politica
promoţională. Practica demonstrează că se pot stabili simultan mai multe obiective,
care trebuie însă sprijinite prin mijloace şi tehnici specifice fiecăruia în parte. În
majoritatea cazurilor , ele vizează sporirea desfacerilor pe anumite pieţe, în anumite
perioade de timp, în situaţii de excepţie etc., alăt urând, în acest scop, procesului de
vânzare o serie de facilităţi adresate direct cumpărătorilor potenţiali. De la acest scop
se exceptează situaţiile în care , aşa cum s-a arătat, întreprinderile îşi orientează
acţiunile de promovare în direcţia completării celor de publ ic it ate.
Cu obiective variate şi vizând categorii distincte de agenţi ai pieţe i, gama
tehnici lor de promovare utilizate în practică este apreciabilă (tabelul 16.1 .).
Dintre acestea, câteva se detaşează prin frecvenţa cu care sunt antrenate.
Astfel:
Reducerea preţurilor (tarifelor) are un efect promoţional incontestabil. Ea
poate fi avută în vedere în situaţii diferite: ca mijloc de eliminare a reţinerilor de la
cumpărare ale anumitor categorii de consumator i, pentru care preţul este considerat
prea ridicat; scăderea importantă sau chiar lichidarea stocurilor de produse lent sau
greu vanda bile ; menţinerea vânzărilor la un nivel normal de eficienţă în perioadele
când se constată un reflux al cererii (de pil dă, reducerea tarifelor pentru serviciile
turistice în ext rasezon) ; lichidarea stocurilor la produse care urmează a fi înlocuite cu
altele noi; contracararea acţiunilor concurenţe i; folosirea oportunităţilor oferite de
anumite conjuncturi ale pie ţei.
Decizia de reducere a preţurilor şi tarifelor are, în cele mai multe caz ur i, un
efect psihologic ce1t, fiind considerată ca un act de bunăvoinţă din pa1tea ofertantului
şi ca o dovadă că deţine o poziţie solidă în cadrul pie ţei, care îi oferă posibilitatea să
manevreze cu supleţe politica sa în domeniul preţurilor. Această posibilitate de
manevră trebuie însă folosită cu iscusinţă pentru a nu afecta sau chiar compromite
imaginea şi prestigiul întreprinderii în rândul clientelei prin posibile asocieri cu situaţii
de faliment.

1
Ba laure , V., Popescu, I.C., Şerbănic ă, D., op. cit., p.64.

495
 Marketing

Tabelul nr.16.1
Gradul În care tehnicile de promovare a vânzărilor permit realizarea unor
ob"1ecf 1ve 1 romo f wna IeI

li
,8
:u a !! e
e '
"B.:'J
i.l
CIIJ

]-
a ll

ii1 l ! p i·s e .' .il s

i : <t=8 i g î
e ,:: ;j
'8
C
I
..s "' ]
fi§ !: ·5
l <, .;;
"E
..!
u. u

g
1 "'
,.!, § >

Ofertă specială
Preţ barai
++
+
++
+
+
+
++
+
+++
++++
++
++ ·+
+ td+o +
-
Reducere imediată ++ ++ + ++ " +++ ++ + + +
Ofertă gratuită ++ ++ + ++ ++·.· ++ + o +
Oferta "Produs în plus" + ++ ++ ++ +++ ++ ++ o o
Preţ de încercare +++ + - - - - - ++
Format de încercare +++ o - - - - - +
Format special - + ++ +++ ++ ++ o o
Senc specială + - - ++ +++ ++ o +
Lot omogen o + ++ ++ +++ ++++ ++ - o
Lot cu gratuitate o + ++ +++ ++++ +++ ++ - o
Lot rnixt ++ - - ++ - - - ++
Lot cu pnmă ++ + + - o + - o
Bon de reducere gratuit ++ + - C - - o +
Bon de red. pt. O cumpărme
viitoare
o ++ + ++ o o +++ .
o
Bon de rcd. incruciş:ată ++ - - - · ++
Ofertă de ramh integrală +++ - - o +
Ofertă de ramb . pa,ţială ++ + + + - o + + o
Ofertă de ramb. prin acumulare o + +++ ++ ++ ++ ++ o
Ofertă de ramb . pt. prod din gamă o + + +-· - + + -' ' +
Ofertă de ramb. încrucişată o - - - - - - +
Preluare pds. vechj ++ o ++ + +++ o o ++ o
Primă obiect + + + + + + + + o
Primă colecţie o o + ++ o + ++ + o
Primă asociată + + + ++ + ++ o o o
Primă imprimată o o o + o o + + o
Primă ambalaj + + o + ++ + + o o
Pri mă eşantion ++ - ++ - - + ++
Primă ulteri oarl pin acumulare o + + + + + + o
Primă colecţie prin acumulare o + ++ + - ++ ++ ++ o
Primă autoplătitoarc o o + o - o o o o
Primă butic o o ++ + - + + + o
C'-adou direct + o o o o o o o
Cadou ulterior o + + o - o o o o
Cadou pc recomandare +++ - - - - o -
Concurs o o + o o + o o
Loterie o o + o - o o o o.
Loterie cu pretragere ++ ++ ++ + - o o o o
Un câştigător in fie care magazin + o + o - o o· •
.,
o 'o ··
Joc cu rezul .tat imediat + o ++ + - ·+ ,· ++ o o
Joc concurs o o ++ o - o + o o
Joc identificare - - ·+++ ++ - o + + o
Eşantion 'r++++ - - - - +
Degustare ++++ - - ++
Demonstrat ie +++ - - - - +

Legendă- :++++ tehnică perfect adaptată ob1ec1Jvulu1; +++ t ehn1că f bine adaptată, ++tehrucă bmeadaptatA, +tehnică
adaptată, O tehnica nu contribuie larealizareaobiectivului, -tehnică contraindicată

1
După In gold , Ph., Promotion des ventes et action commerciale, Vuibe rt, Paris, 1995, p. 138.

496
 Politica promoţională

Vânzările grupate reprezintă ansamblul de tehnici promoţionale ce vizează

vânzarea simultană sau succesivă a două sau mai multe produse la un preţ global
inferior celui rezultat prin însumarea preţurilor individuale; în cazul turismului, de
pildă, ia forma unor pachete complete de servicii, oferite la un preţ inferior celui la
care acestea pot fi obţinute apelându-se la fiecare serviciu în parte. În multe cazuri,
tehnica ofertării unor pachete de produse şi servicii se poate corela cu acţiunile de
reduceri de preţuri şi tarife. Această inodalitate oferă o serie de avantaje atât
producăt orului , cât şi consumatorului; primul îşi vinde, în cadrul unei game de
produse şi servicii, şi pe acelea care sunt mai puţin solicitate, în timp ce
consumatorului, o asemenea ofertă îi permite realizarea unor economii băneşti.
Concursurile promoţionale constituie o modalitate ofensivă de popularizare
a ofertei unor întreprinderi producătoare sau firme comerciale (prezente în calitate de
sponsori), prin crearea în jurul lor a unei atmosfere de interes în rândul publicului, care
să favorizeze procesul de vânzare . De regulă, în cadrul concursurilor sunt antrenaţi
consumatori potenţiali, în special pentru produsele sau serviciile cu ciclu de viaţă
repetitiv, urmărindu-se cunoaşterea de către aceştia şi clarificarea diferitelor atribute
ale produselor, a modalităţilor de procurare şi de consum (utilizare) ale acestora. În
unele cazuri, concursurile vizează participarea specialiştilor (vânzători, merchandiseri,
vitrinieri, profesionişti din sectorul serviciilor etc.) în scopul stimulării interesului
acestor categorii profesionale în desfăşurarea unei activităţi performante, la nivelul
exigenţelor pieţei.
După conţinutul şi modul de organizare a lor, concursurile pot avea ca
obiective: creşterea consumulu i, atenuarea sezonalităţii vânzărilor, lansarea de noi
modele ale produsului, stimularea d is tribui toril or, contracararea acţiunii promoţionale
a concurenţilor care organizează concursuri, depistarea de noi adrese pentru
publicitatea directă, descoperirea de argumente specifice ce pot fi utilizate în acţiunile
de promovare etc.
Publicitatea la locul vânzării (P.L.V.) cuprinde ansamblul de tehnici de
semnalare , în cadrul unităţilor comerciale, pentru a atrage, orienta şi dirija interesul
clientelei spre un anumit raion, produs sau ofertă, utilizând atât mijloace auditive
(sonore), pentru a readuce în memoria cumpărătorilor potenţiali o marcă, un produs, o
utili tate, cât şi pentru a anunţa o ofertă promoţională.
Efectul lor trebuie să întregească pe cel al publicităţii propriu-zise care, aşa
cum s-a arătat, nu acţionează decât foarte lent şi pe termen lung. De adăugat
necesitatea publicităţii la locul vânzării în condiţii 1e practicării unor forme de
comercializare (de genul autoservirii) în cadrul cărora vânzătorul nu mai intervine în
dialogul cu cumpărătorii, tehnicile de P.L.V. urmând să-l suplinească în operaţiunile
de informare şi convingere în vederea achiziţionă rii unui produs. În sfârşit, se poate
menţiona necesitatea P.L.V. în situaţii speciale , cum ar fi prevenirea formării sau
lichidării stocurilor sezoniere, forţarea vânzărilor la produse vechi care urmează a fi
înlocuite în vânzare cu altele noi, ca şi în condiţiile prilejuite de anumite evenimente
sau manifestări - ştiinţifice, culturale, spo1tive etc . În astf el de situaţ ii, acţiunile P.L.V.

497
 Marketing

constituie, de cele mai multe ori, principala cale la dispoziţia întreprinderii pentru
sporirea volumului de vânzări.
Utilizând o serie de tehnici distincte, acţiunile de publicitate la locul vânzării
urmăresc să transforme motivaţia de cumpărare în act de cumpărare efectiv, să
"însufleţească" şi să "personalizeze" unităţile comerciale (prestatoare de servicii), să
revitalizeze aceste puncte de contact ale ofertantului cu consumatorul potenţial.
Merchandisingul cuprinde un mănunchi de tehnici utilizate în procesul
comercializării, cu un rol promoţional unanim acceptat1 , care se referă la prezentarea
în cele mai bune condiţii (materiale şi psihologice) a produselor şi serviciilor oferite
pieţei. De notat că apariţia şi extinderea merchandisingului, ca instrument distinct de
promovare, se explică prin schimbările intervenite în metodele de vânzare şi în
structura aparatului de distribuţie (între acestea, autoservirea se înscrie cu un rol
însemnat).

Fig.16.2. Modificările relative ale vânzărilor aceluiaşi produs prin trecerea lui de la un
nivel de etalare la altul.

Tehnicile de merchandising privesc, în esenţă: a) modalităţile optime de

amplasare a produselor în spaţiul de vânzare, pe suporturile lor materiale; b) acordarea
unei importanţe deosebite factorului vizual în vânzare (în figura 16.2. sunt evidenţiate
efectele promoţionale ale acestor două principii, prin trecerea aceluiaşi produs de la un
nivel de etalare la altu1)2 şi c) sprijinirea produselor între ele în procesul de vânzare.

1
Masson , J.E., Wellhoff, A., Le Merchandising, Dunod, Paris, 1977.
2
Saint -Cricq, J., La pratique du merchandising , Les Editions d'Organisation, Paris, 1973, p.
264.

498
 Politica promoţională

Aceste trei principii , consacrate în practică de tehnicile merch andi singulu i, nu prezintă
acelaşi nivel de interes din partea producătorului şi distribuitorului. Astfel, în timp ce
producătorul este interesat doar de primele două, distribuitorul caută să pună accentul,
în egală măsură, pe toate trei, prin oferirea unui sortiment de produse cât mai larg , în
vederea asigurării unei eficienţe ridicate a activităţii de ansamblu.
Dacă tehnicile merchandisingului sunt utilizate cu precădere în reţeaua
comercială cu amănuntul, nu trebuie ignorate nici efectele pe care acestea le pot avea
în cazul unor manifestări expoziţionale (târguri, expoziţii sau saloane interne şi
internaţionale), în cadrul cărora ofertarea (expunerea) combinată a produselor
aparţinând mai multor întreprinderi (în special producătoare) poate genera sporirea
volumului contractelor economice, facilitarea lansării unor produse noi.
Merită subliniat şi faptul că diversitatea acestor tehnici şi permanentizarea lor
în practica agenţilor economici au generat apariţia unei profesii distincte - -cea de
"merchandiser" - al cărei rol este, în esenţă, de a promova vânzări le , prin găsirea celor
mai bune amplasamente produselor, îmbunătăţirea prezentării lor, animarea procesului
şi reţelei de vânzare prin iniţierea şi realizarea unor demonstraţii practice legate de
folosirea produselor etc.
Cadourile promo ţiona le, folosite ca mijloc de vânzare sau ca subiect de
pub lici tate, privesc facilităţile (favorurile) pe care vânzătorul (producător, comerciant
etc.) înţelege să le acorde cumpărătorului, oferind prime, obiecte sau servicii -
cuprinse în preţul de vânzare al unui produs sub forma unor sume modice-, în cadrul
unor concursuri , jocuri sau loterii. Diferenţiate după modalităţile de distribuţie şi
donaţie , ele pot fi oferite în perioade precis determinate (de pildă, cu ocazia unor
sărbători) sau se pot înscrie în strategia curentă de vânzare a unei firme. În majoritatea
cazurilor , ele urmăresc să atragă atenţia asupra unui produs (vechi sau nou) , unei
mărci sau firme şi să obţină simpatia şi adeziunea publicului faţă de acestea, să
păstreze fidelitatea consumatorilor pentru oferta întreprinderii.
Având la dispoziţie o paletă atât de largă de forme de promovare a vânzărilor
(tabelul 16.1), întreprinderile - acţionând pe pieţe diferite, în conjuncturi specifice şi
în condiţii concurenţiale deosebite - trebuie să evalueze cu anticipaţie rezultatele
aplicării diferitelor tehnici. Astfel, ele trebuie să aibă în vedere că anumite tehnici sunt
inutilizabile la scară mare prin însăşi natura lor, iar altele se pot dovedi neadecvate
obiectivelor economice vizate . Cu toate acestea, se poate aprecia că folosirea
tehnicilor de promovare a vânzărilor constituie una din laturile importante ale
activităţii promoţionale, a activităţii de piaţă a întreprinderilor şi exprimă eforturile
acestora de atragere şi stimulare a interesului consumatorilor potenţiali. Evident,
struct urarea , man ie ra, momentul şi durata folosirii lor sunt exclusiv de competenţa
întreprinderii iar eficienţa utilizării lor depinde de măiestria cu care sun t puse în
practică.

499
 Marketing

16.2.3. Relaţiile publice

Relaţiile publice - constituite relativ recent ca o activitate distinctă ,

desfăşurată de întreprinder i, instituţi i, organisme publice ş.a. din ţănle cu o economie
dezvoltată- implică din partea întreprinderii cultivarea unor contacte directe, realizate
consecvent şi sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din
conducerea altor întreprinderi din ţară sau străi nătate , cu mass media cu reprezentanţi
ai puterii publice, lideri de opinie etc., în scopul obţinerii sprijinului acestora în efortul
de păstrare şi dezvoltare a intereselor sale. Ca domeniu distinct de activitate al
agenţilor economici, relaţiile publice se înscriu între instrumentele cele mai moderne
ale politicii de comunicaţie în societatea contemporană, întrunind totodată şi veritabile
atribute promoţiona le .
Obiectivul principal al activităţii de relaţii publice este de a in staura, în rândul
unei cât mai mari părţi a publ icu l ui , un climat de încredere în firma respect ivă, în
capacitatea ei de a satisface trebuinţele şi exigenţele diferitelor categorii de
consumatori şi util izatori. Caracter istic acestui gen de activ itate este faptul că. se
îndreaptă spre promovarea relaţiilor cu persoane fizice şi juridic e, căutând să cultive
încredere şi înţe le gere, că se adresează opiniei publice prin intermediul diverselor
categorii de public, că activitatea sa are două sensuri - către public şi dinspre publi c - ,
că încearcă să câştige ataşamentul şi simpatia consumatorilor potenţiali.
Mijloacele utilizate în activitatea de relaţii publice sunt foarte variate : editarea
de broşuri şi jurnale de întreprinderi , organizarea de mani fe s tări - de genul
congrese lor, co locviil or, seminariilor - , acordarea de interviuri şi publicarea de
artic ole, crearea şi difuzarea de film e, înfiinţarea de fundaţ ii , iniţierea şi susţinerea
diverselor opere filantropice şi de caritate, participarea la diverse acţiuni sociale şi de
interes public, lansarea de ştiri, organizarea unor conferinţe de presă, dejunuri şi
cokteiluri oficiale, întâlniri cu reprezentanţi ai mass med ia, punerea la dispoziţia
publicului a unor linii telefonice directe pentru a oferi noutăţi şi informaţii despre
întreprindere şi oferta sa etc.1 Alegerea tehnicilor concrete este determinată în
principal de categoria de public căreia se adresează - intern sau extern.
În cadrul publicului intern se in clud , în general, toate categoriile de personal
angajate în activitatea proprie a unei întreprinderi. Acţiunile de relaţii publice adresate
acestora urmăresc crearea unui climat favorabil de muncă , a unei colaborări
permanente în scopul desfăşurării unei activităţi performante şi profitab il e, a
cunoaşterii în detaliu a întregii activităţi a firme i, a produselor şi serviciilor ce
alcătuiesc oferta acesteia etc. De altfel, echilibrul intern şi buna funcţionare a unei
firme determină , în bună măsur ă, imaginea sa în exterior. În acelaşi tim p, prin
acţiunile de relaţii publice adresate publicului intern, conducerea întreprinderii poate
cunoaşte opiniile şi sugestiile propriilor salariaţi, a căror valorificare ar conduce la
perfecţionarea activităţii sale. În acest scop, sunt folosite numeroase pârghii (morale,

1
Balaure , V., Popescu, I.C., Şerbănic ă, D., op. cit., p. 100 .

500
 Politica promoţională

materiale ş.a.) care să stimuleze interesul şi iniţiativa angajaţilor în desfăşurarea unei

activităţi eficiente, în sporirea prestigiului întreprinderii.
În ceea ce priveşte publicul extern, acesta este format din numeroase
segmente spre care întreprinderea îşi îndreaptă oferta sa şi faţă de care trebuie să-şi
particularizeze formele şi instrumentele de acţiune, potrivit specificulu i şi reacţiilor
posibile ale acestora. Principalele segmente de public extern pentru o întreprindere
sunt: consumatorii - cea mai importantă categorie de public din punctul de vedere al
firmei-, agenţii economici ce acţionează în cadrul pieţei (furnizorii şi intermediarii),
instituţiile, financiare şi cele ale puterii publice, asociaţiile profesionale etc. ·
Corespunzător specificului fiecărei categorii de public în parte şi apelând la
mijloacele modeme de comunicaţie, întreprinderea are la dispoziţie, pentru
desfăşurarea activităţii de relaţii publice, un întreg ansamblu de tehnici şi instrumente
de acţiune . În general, tehnicile de comunicare utilizate în această privinţă urmăresc,
pe de o parte, stabilirea sau crearea unui contact cu ansamblul agenţilor publici şi
economici, pe de altă parte, ca acest contact să fie cât mai re11şit.
Practica relaţiilor publice a consacrat deja o întreagă paletă de tehnici specifice
acestui domeniu de acţiune. Ele pot fi grupat în trei categorii distincte: tehnici de
primire; tehnici utilizate în relaţiile cu mass media; tehnici legate de evocarea unor
evenimente speciale. Astfel, tehnicile de primire vizează asigurarea condiţii lor de
organizare şi desfăşurare ale unor manifestări (interne sau internaţionale) - congrese,
conferinţe, seminarii, colocvii, simpozioane, concursuri ş.a. - în cadrul cărora, pe
lângă evocarea, transmiterea şi vehicularea de informaţii cu privire la întreprindere
(organizaţie), la produsele şi serviciile sale, se urmăreşte şi stabilirea de contacte între
specialiştii din sectoarele de producţie şi comercializare, cu reprezenta nţi ai mass
media; tehnicile utilizate în relaţiile cu mass-media grupează atât modalităţile de
stabilire , întreţinere şi dezvoltare cu mijloace de comunicaţie de masă, cât şi pe cele
privind elaborarea şi difuzarea diferitelor forme de comunicare prin intermediul
acestora. În cadrul acestor, relaţii se urmăreşte crearea unui climat favorabil între
întreprindere şi diferitele categorii de public, sensibilizarea publicului (a
consumatorilor potenţiali) faţă de întreprindere şi oferta sa, promovarea imaginii şi a
prestigiului său pe piaţă; tehnicil e legate de evocarea unor evenimente speciale au,
în principal, rolul de a cultiva şi promova, pe multiple planuri, contactele umane. Ele
pot fi "naturale" sau create anume de întreprindere. Un eveniment natural îl poate
constitui, de pildă, aniversarea înfiinţării întreprinderii sau inaugurarea unui obiectiv
economic (comerc ial, turistic etc.) prilej cu care se pot organiza manifestări care să
reliefeze succesele şi prestigiul întreprinderii, pi·oduse le şi serviciile sale, relaţiile şi
prestigiul întreprinderii, produsele şi serviciile sale, relaţiile pe diverse pieţe ş.a. - în
prezenţa publicului, a mass-media, a unor reprezentanţi ai firmelor partenere cu care
se colaborează în producţie sau în activităţile comerciale. La rândul ei, întreprinderea
poate crea o serie de evenimente speciale pe care să le valorifice în scopul promovării
intereselor, imaginii şi prestigiului său. De pildă, în cadrul unei întreprinderi cu o
importantă contribuţie în exportul unor produse, poate fi organizată semnarea publică
a unui acord de cooperare internaţională, prin prezenţa reprezentanţilor mass-media şi

501
 Marketing

ai unor firme partenere, a personalului din întreprindere, subliniindu-se, în acest cadru,

extinderea şi aprecierea de care se bucură oferta întreprinderii pe diverse pieţe. Practic,
există un număr nelimitat de evenimente - economice, ştiinţifice, culturale, chiar
sportive - pe care întreprinderea le poate crea şi valorifica în interesul său, pentru
scoaterea în relief a ofertei sale, pentru consolidarea imaginii proprii. De adăugat că
prin forme dintre cele mai diverse şi cu ajutorul unor tehnici specifice, activitatea de
relaţii publice contribuie la realizarea a numeroase obiective ale întreprinderii, între
care: sporirea încrederii consumatorilor în oferta întreprinderii; lansarea de noi
produse pe piaţă; revitalizarea, repoziţionarea şi relansarea produselor (serviciilor) pe
piaţă; crearea sau menţinerea interesului consumatorilor (utilizatorilor) pentru o
categorie de produse (servicii) ; consolidarea poziţiei întreprinderii pe diferite pieţe;
extinderea forţei publicităţii şi a variatelor forme de promovare; informarea
consumatorilor în legătură cu lărgirea posibilităţilor de utilizare a produselor
(serviciilor); completarea mesajelor publicitare; informarea, influenţarea şi atragerea
. liderilor de opinie;.completarea şi întărirea campaniilor de promovare a vânzărilor;
formarea imaginii întreprinderii; creşterea prestigiului întreprinderii şi a ofertei sale
prin atragerea de sponsori în activităţile de natură promoţională; diferenţierea ofertei
întreprinderii de cea a concurenţei; stimularea cererii de mărfuri şi de servicii etc.1
Indiferent de mijloacele şi tehnicile folosite, activitatea de relaţii publice
trebuie organic corelată cu celelalte variabile promoţionale, încadrate într-un program
unitar, cu o viziune globală. În acelaşi timp, trebuie avut în vedere că eficienţa
acţiunilor de relaţii publice dep in de, în bună măsură, de nivelul calitativ al întregii
activităţi desfăşurate de întreprindere.

16.2.4. Utilizarea mărcilor

Istoria mai veche sau mai recentă a utilizării' mărcilor în activităţile

promoţionale• marchează eforturile producătorilor şi comercianţilor de îmbogăţire şi
înnobilare a arsenalului instrumentelor de acţiune în cadrul pieţei, concretizate în noi
modalităţi de comunicare cu consumatorii. Deseori suprasolicitată şi exagerată, rareori
ignorată, considerată adesea ca un veritabil capital (e drept, imaterial), alteori ca bunul

1
Balaure, V., Popescu, I.C., Şerbănică, D., op. cit., p. 96.
• Literatura de specialitate delimitează trei perioade în evoluţia utilizării mărcilor în activităţile
de piaţă: prima perioadă - inaugurată de apariţia mărcii patronimice - se caracterizează prin
atribuirea de către producători a propriilor nume produselor lor (exemp le : Ford, Honda, Guban
ş.a.); a doua perioadă este cea a generaţiilor de mărci care disting şi descriu produsul (cum
este cazul săpunului Palm olive, obţinut din uleiul de palmie rJ; în stărşit, a treia perioadă este
cea a generaţiei de mărci simbolice - capabile să asigure coincidenţa dintre marca utilizată şi
aşteptările publicului faţă de un produs sau serviciu (exemplu clasic, microordinatoarele
Compaq ale I.B.M.). De notat că în prezent sunt utilizate cu succes mărci din toate cele trei
generaţii consemnate de istoria de până acum a domeniului .

502
 Politica promoţională

cel mai preţios al unei întreprin der i, marca este utilizată deopotrivă ca mijloc de
identificare şi de comunicare.
Investită cu funcţii multiple, puse deopotrivă în slujba întreprinderii şi a
consumatorilor, marca face în prezent obiectul unor strategii distincte, axate pe
robleme-cheie ale activităţ-i.l rdonatedupă e1ite1ii 1igmoase. Utilizarea
mărcilor, însoţită de procese contradictorii", suferind influenţele revoluţiei tehnologice
şi supusă unor constrângeri juridice şi financiare, atestă importanţa crescândă ce li se
atribuie în societatea contemporană, în economia de piaţă. În esenţă, politica de marcă
a întreprinderii vizează obiective dictate de necesitatea individualizării şi diferenţierii
produselor şi serviciilor sale faţă de cele ale concurenţei, în funcţie de specificul
segmentelor de piaţă - determinate, între altele, de diferitele stiluri de viaţă ale
consumatorilor -, în raport cu avantajele psihologice şi calităţile tehnice şi de
performanţă a căror valorificare se urmăreşte.
Pentru a satisface deopotrivă obiectivele şi interesele întreprinderii şi
consumatori lor, o marcă trebuie să fie înzestrată cu multiple calităţi - ce-i conferă şi
forţă promoţională-, între care1: perceptibilitate ridicată im rimată caracteml_ _
lîzîb1I, es etic ş1 armonios al mărcii ; omogenitate în raport cu ansamblul mijloacelor
de comunicaţie şi al elementelor mixului de marketin g; distincţie, respect iv, un plus
de originalitate care să-i sporească perceptibilitatea în raport cu alte mărci ; putere de
evocare, determinată de caracteristicile produselor (serviciilor) ce vor fi promovate;
personalitate, conferită de simboluri capabile să-i asigure viabilitatea; capacitate de
memorizare, asigurată de accentuarea unor semnificaţii majore care să excludă
eventuale confuzii; notorietate, condiţionată de legătura cu teme şi situaţii frecvente
care să-i sporească valo area; asociativitate, asimilată cu uşurinţa includerii într-o
strategie ce dezvoltă şi alte imagini ale firmei.
Concepute în forme grafice dintre cele mai diverse•• şi purtătoare de mesaje
izvorâte din calităţile menţionate, universul mărcilor este circumscris unor funcţii
majore, între care: semn de proprietate a mărcii şi identificare a produsului , mijloc de
garantare, recunoaştere şi diferenţiere, modalitate de certificare a calităţii produsului ,
de autentificare a sursei acestuia, rol de "umbrelă" (pentru a acoperi mai multe

' Acestea se referă, pe de o parte, la tendinţa de autonomizare a evoluţiei mărcilor, fără

intervenţii restr ic tive, fapt de natură să înlesnească exploatarea avantajelor pe care le presupune
utilizarea lor, iar pe de altă parte, la tendinţa de multiplicare neîntreruptă a mărcilor , care
conduce la scurtarea vieţii lor, grăbindu-le sfârşitul.
1
Serraf, G., Dictionnaire methodo logique du marketing , p.154.
" Principalele forme de prezentare a mărcilor sunt: acronime (sigle care se pronunţă ca un
cuvânt obişnuit - de pildă , ELF - Essences et Lubrifiants de France); logotipuri (reprezentare
grafică a unei mărci - de exemplu , nufărul firmei Adidas); marca semnătură (cu rol de
umbrelă, acoperind şi produsul - exemplu, Groupe Expansion); pictograme (desene
exprimând printr-un singur efect de imagine o idee sau un cuvânt - exemplu, anii olimpici );
sigiliile (strămoşul mărcii, folosite din cele mai vechi timpuri pentru a semna sau marca un
produs) .

503
 Marketing

produse sau servicii diferite - exemplu , Philips). De adăugat existenţa şi a altor

opţ1u01, de natura tactica, menite sa lă eacţiune al agenţitor-p-ieţe-i-î
domeniul utilizării mărcilor; semnificative în acest sens sunt folosirea franchisei
(dreptul de a exploata o marcă, prin cedarea ei de către o întreprindere alteia, în
condiţii precis determinate) şi a drepturilor derivate (drepturi cedate pentru
exploatarea unei mărci într-un domeniu care nu aparţine întreprinder ii;, de pildă,
staţiunea elveţiană Saint Moritz a permis folosirea numelui său pentru producerea şi
comercializarea unor produse de lux).
Ca funcţie şi expresie a aspiraţiilor consumatorului, marca este considerată un
"suprasemn" care înmănunchează ansamblul semnificaţiilor referitoare la produs
(servic iu) , un mijloc de a numi, găsi, cumpăra şi recumpăra un produs, de a reduce
riscurile cumpărării unui produs care să nu concorde cu propriile exigenţe, o
modalitate simplă de a păstra în memorie ceea ce a învăţat despre un produs în timpul
utilizărilor anterioare, pentru a limita erorile de cumpărare şi mai ales pentru a nu le
repeta.
În procesul de utilizare a mărcii în activităţile promoţionale intervin multe alte
elemente - parametri de fundamentare, ingrediente instituţionale, criterii de uti lizare,
indicatori de eficienţă* ş.a. - toate purtând însă amprenta strategiei globale de
comunicaţie a întreprinderii şi integrate în politica de piaţă a acesteia.

16.2.5. Manifestări promoţionale

Între instrumentele promoţionale, larg utilizate de întreprinderile moderne, se

înscriu în prezent şi participările la manifestări cu caracter expoziţional şi
sponsonzarea.
Participarea la manifestări cu caracter expoziţional se realizează prin
organizarea de pavilioane sau standuri proprii la târgur i, expoziţii şi saloane (locale,
regionale, naponale sau internaţionale), organizarea unor expoziţii itinerante, prezenţe
la "zile tehnice" etc.
Practica mondială demonstrează că şi în acest domeniu au apărut concepte noi,
s-au experimentat şi definit forme şi modalităţi de participare de o mare diversitate, s
au pus în evidenţă numeroase motivaţii ale "actorilor" demersului expoziţional, sunt
cercetate cu rigoare sporită impactul şi performanţele economice înregistrate de
întreprinderile participante, s-au conturat profesii distincte etc. Abordate într-o viziune
de marketing, manifestările expoziţionale şi-au alăturat, în timp, pe lângă funcţia
comercială iniţială, pe cea de comunicaţie, de dialog între agenţii pieţei, devenită în
prezent precumpănitoare. Această nouă funcţie a transformat manifestările
expoziţionale în veritabile şi puternice medii de comunicaţie - însumând întreg

• Au fost concepute sisteme complexe de evaluare a impactului mărcii asupra activităţilor de

piaţă, cuprinzând criterii şi parametri de evaluare, instrumente de măsură şi indicatori specifici
(notorietatea mărcii într-o ţară sau alta, gradul de loialitate faţă de marcă, raporturile cu
semnele lingvistice sau vizuale , indicatori de natură juridico-financiară ş.a. ).

504
 Politica pronioţională

ansamblul mijloacelor promoţionale - făcând să sporească interesul întreprinderilor

faţă de-acest gen de activitate Într-adevăr , impia participare a unei firme cu un stand
propriu la o manifestare expoziţională reprezintă o acţiune promoţională cu un efect
li pozitiv incontestabil. De remarcat însă că prezenţa la o astfel de manifestare oferă
ţ fj-rmei- posibititatea--punerii-m---mişcm e a unor vai iate acţiuni prnmoţionale, între
care distribuirea de prospecte şi pliante, organizarea de demonstraţii ale funcţionării şi
utilizării produselor, conferinţe, proiecţii de filme publicitare, cokteiluri etc.
Datorită valenţelor promoţionale deosebite, a crescut numărul şi diversitatea
tematică a acestor manifestări, frecvenţa cu care sunt organizate, s-au multiplicat
obiectivele urmărite de întreprinderi' şi, în consecinţă, a apărut necesitatea unei
abordări coerente şi formularea unei strategii distincte privind participarea la mani
festările expoz iţionale . Cu obiective precise şi mijloace de acţiune concrete, o astfel
de strategie va reflecta poziţia şi forţa competitivă a întreprinderii şi produselor sale în
cadrul pieţei, politica sa generală de marketing.
Între virtuţile atribuite constant manifestărilor expoziţionale şi înscrise ca
obiective promoţionale ale participanţilor, pot fi menţionate: crearea de noi sectoare de
vânzare în zone geografice în care întreprinderea nu este reprezentată; stabilirea de
maximum de contacte cu agenţii de piaţă într-un interval de timp foarte scurt;
prezentarea şi testarea unor noi produse şi servicii; lansarea de noi produse prin
practicarea unor preţuri promoţionale ("târg"); dirijarea concentrată a tuturor
mijloacelor promoţionale asupra unui mare număr de agenţi de piaţă şi a unei mase
importante de consumatori potenţiali; prezenţa alături de firmele concurente şi
obţinerea de informaţii despre produsele şi condiţiile în care acestea le oferă; crearea
unui portofoliu de comenzi imediate sau în perspectivă; lărgirea dialogului cu agenţii
pieţei şi cultivarea imaginii întreprinderii (de marcă) în masa clienţilor potenţiali.
În funcţie de obiectivele fixate sunt adoptate, în continuare, o serie de alte
decizii şi anum e1: la care dintre manifestările expoziţionale va participa
întreprinderea?, care va fi natura participării şi a standului?, cine va reprezenta firma?,
care va fi mesajul care urmează a fi transmis?, care vor fi documentele ce vor fi
distribuite vizitatorilor potenţiali?, cine vor fi vizitatorii aşteptaţi?, care va fi şi cum se
va desfăşura comunicaţia mass media?
Dar fixarea obiectivelor şi decizia de participare la manifestări expoziţionale
devin operaţionale numai în măsura în care sunt în concordanţă cu posibilităţile
materiale ale întreprinderii şi în consonanţă cu politica sa de marketing. Ele presupun
o analiză atentă a aspectelor financiare (alocarea unui buget corespunzător,
dimensionat în funcţie de categoriile de cheltuieli necesare), a celor legate de soluţiile
de ordin tehnic (conceperea şi amenajarea standurilor) ca şi a celor referitoare la
asigurarea cu personal competent.

' În Franţa, de pildă, se desraşoară anual aproape I OOO de manifestări comerciale - saloane
in ternaţ ionale , naţionale, regionale - rezervate profesioniştilor sau deschise marelui publ ic, la
care aproape 500 OOO de firme îşi prezintă produsele şi serviciile câtorva milioane de vizitator i.
1
Gautier , G., Foires et salons - Mode d'emploi, Les Editions d'Organisation, Paris , 1987.

505
 Marketing

Eficienţa participării întreprinderii la manifestări expoziţionale este

condiţionată, în continuare, de modul de desfăşurare a acţiunilor în timpul, la sfârşitul
şi după încheierea acestora. Acţiunile din cadrul acestor secvenţe privesc: programul
de funcţionare (pentru parteneri de afaceri şi public); negocierea şi încheierea de
contracte; desfăşurarea de acţiuni promoţionale (demonstraţii, degustări, oferirea de
iufarmat.ii' praie,ctii de filme)' · act.iuui de re)at.ii publice şi distribuirea de 'mater·
publicitare; culegerea de informaţii comerciale, tehnice şi a altor materiale
documentare; analiza activităţii desfăşurate (cu precizarea cifrei de afaceri rezultată
din comenzile înregistrate şi contractele încheiate, pr ţurile obţinute); alte informaţii
de natură comercială, tehnică, administrativă provenind de la parteneri de afaceri, din
partea publicului sau referitoare la concurenţă; solicitări de vizite ale unor clienţi
potenţiali; întocmirea raportului de sinteză asupra întregii activităţi desfăşurate şi
înaintarea acestuia organelor de conducere ale întreprinderii.
Pe planul rezultatelor economice, participarea la manifestări expoziţionale se
apreciază prin prisma contractelor încheiate, a volumului de comenzi înregistrate, a
clientilor noi contactati, în vânzarea unor produse şi servicii pentru prima dată, în
obţinerea unor preţuri mai bune.
Constituind un moment în care transparenţa raporturilor dintre competitori în
cadrul pieţei este deosebit de relevantă, participarea la manifestări expoziţionale
îmbogăţeşte modalităţile de dezvoltare şi permanentizare a contactelor cu piaţa şi se
transformă într-un veritabil instrument de marketing al întreprinderii moderne.
Sponsorizarea. O altă modalitate, de dată relativ recentă, utilizată de firmele
mari, puternice, o reprezintă susţinerea financiară a unor manifestări publice, în scopul
de a-şi face cunoscute marelui public mărcile sub care îşi oferă produsele şi serviciile
pe piaţă. Apărute şi dezvoltate la început (anii '70) în domeniul sportului, acţiunile de
sponsorizare s-au extins apoi (anii '80) în sfera culturii şi, recent, în activităţile social
politice.
Firmele susţinătoare sunt cunoscute sub numele de sponsori, iar modalitatea
ca atare - sponsorizare. Interacţiunea dintre firmele sponsor şi agenţii sponsorizaţi .
(persoane fizice, grupuri sau organizaţii) are ca premiză de bază existenţa unor
obiective comune de comunicaţie în cadrul activităţilor de piaţă, similare cu cele
specifice celorlalte instrumente promoţionale .
Interesul pentru sponsorizare a fost stimulat de experienţele încununate de
succes ale unor firme care, prin astfel de acţiuni, au reuşit să creeze evenimente cu o
largă audienţă în rândul publicului, concepând apoi produse destinate acestora 1. În
ultimul deceniu, în majoritatea ţărilor dezvoltate, numărul firmelor-sponsor a crescut
considerabil, concomitent cu lărgirea activităţilor sponsorizate. În această privinţă,
remarcabile sunt iniţiativele creării de fundaţii cu scopul încurajării dezvoltfbi
ştiinţifice şi atribuirii de premii pentru rezultate deosebite. De pildă, l.B.M. alocă o

1
Dominitz, J.Ch., Tochon, S., La communication promotionnelle, Les Editions d'Organisation,
Paris, 1988, p.133.

506
 Politica promoţională

parte importantă din bugetul de sponsorizare pentru finanţarea cercetării ştiinţifice sau
pentru dotarea cu calculatoare a institutelor din domeniul ştiinţific. În ţara noastră,
merită remarcată contribuţia financiară a tot mai multor firme pentru susţinerea unui
larg evantai de manifestări (culturale, sportive, medicale, dotarea materială a
institu ţiiJor- de-învă-ţămâ ,nt cencttrsuri-tematic -e--ew. ).
Ca un impact deosebit asupra publicului, favorizat de progresele tehnice din
domeniul comunicaţiei de masă, acţiunile de sponsorizare beneficiază în numeroase
ţări - printre care, în curând, şi ţara noastră - de reglementări legislative care
facilitează un astfel de demers promoţional al agenţilor pieţei.

16.2.6. Forţele de vânzare

Întreprinderile moderne, acţionând în economiile de piaţă, includ în sistemul

lor de comunicaţie şi aşa-numitele forţe de vânzare, considerate atât ca unul din
canalele cele mai performante în desfăşurarea dialogului cu agenţii pieţei cât şi ca un
important criteriu de estimare a competitivi tăţii. Forţele de vânzare cuprind un grup de
r!Q!"ezentanti ai întreQrinderii (angajaţLsau- delegaţ i-d€\-< e ătre- aeeasta, ) invest iţi ---c u
multiple competenţe. Având un dublu roi' - de creştere a cifrei de afaceri, prin
distribuţia produselor fără utilizarea reţelei ,comerciale clasice, de prospectare şi
întreţinere a dialogului în cadrul pieţei -, forţele de vânzare se alătură celorlalte
instrumente promoţionale şi contribuie într-o manieră mult mai concretă la atingerea
obiectivelor comerciale ale întrepr inder ii . Importanţa lor este adesea demonstrată , pe
de o parte, prin aportul în procesul de vânzare propr iu- zis, materializat în volumul de
vânzări realizate, pe de altă parte, prin bugetele alocate care sunt cu mult superioare
celor afectate, de pildă, publicităţii. Această componentă promoţională este specifică şi
se dovedeşte mult mai importantă în cazul întreprinderilor din domeniul produselor
industriale, a căror ofertă se adresează unei clientele specializate, restrânse - utilizatori
şi distribuitori -, în raport cu care rolul celorlalte instrumente promoţionale este
sensibil limitat, comparativ cu cel al firmelor ce acţionează pe piaţa bunurilor de
consum. La aceasta se adaugă faptul că, prin obiectivele urmărite, forţele de vânzare
nu se limitează numai la acte de vânzare ci desfăşoară, conc omitent, o gamă largă de
alte activităţi: identificarea pieţelor potenţiale, definirea profilului clienţilor şi
localizarea lor geografică, acţiuni de merchandising în reţeaua de distribuţie,
consultanţă tehnico-comercială acordată utilizatorilor indu striali şi intermediarilor,
servicii de marketing legate de folosinţa produselor , prospectarea pieţei, negocierea
ofertei şi încheierea de contracte, culegerea de informaţii provenind de la clienţii
contactaţi sau despre concurenţă etc. - ceea ce-i conferă însemnate atribute, deopotrivă
de prospectare şi comunicaţionale, şi-i sporeşte valoarea promoţiona lă.

• Dacă în literatura de marketing forţele de vânzare au fost in cluse , într-o primă perioadă , între
componentele distribuţiei, în ultima vreme, predomină în rândul specialiştilor concepţia că ele
se înscriu şi în sistemul de comunicaţie al întreprinderii modeme, fiind înzestrate cu însemnate
valenţe promoţionale.

507
 Marketin g

În sfârşit, nu este de neglijat faptul că, în calitate de canal de comunicaţie,

forţele de vânzare, fără a se substitui publicităţii, oferă o serie de avantaje certe
comp arativ cu aceasta, între care 1 : co mu nic aţia personală 'a repre zentantului forţei de
vânzare este mult mai suplă dec ât comunicaţia de masă a publicităţii întrucât acesta
poate mult ma i bine să se adapteze la nevoile, dorinţele şi reacţiile c lientu lui potenţial;
mesajul comun ic at este aproape întotdeauna difuzat celui căruia îi este destinat, în
timp ce un mesaj publicitar este, în general, mult mai puţin selectiv; reprezentantul
forţei de vânzare poate urmări procesul de comunicaţie până la vânzarea finală, în
timp ce publ ic itatea se opreşte la primele stadii ale. c omunicării - a atrage atenţia, a
informa, a crea o preferinţă, a stimula o dorinţă etc.; repreze ntanţii forţelo r de vânzare
aduc şi a lte servicii care nu pot fi asigurate nic iodată de publi citate - informează
întreprinderea despre cerin ţele, exigenţele şi evoluţia pieţei, desp re atitudi nile , reacţiile
ş i dorinţ ele cl ie ntele i referitoare la oferta ce îi este adres ată, despre solvabilitatea
clienţil or, despre concurenţă etc.
Avantajele menţionate trebuie interpretate num ai în sensu l unei mai bune
precizări a rolului acestor două componente ale activ ităţ ii promoţionale şi nu pot
con sti tui argumente pentru a justifica o opţiune în favoarea uneia sau alteia, întrucât
e le s un t c omp le mentare; evident , decizia în acest do men i u va reflecta , exclusiv,
dozajul în care urmează a fi utilizate.
Forţele de vânzare ale unei întreprinderi dev in operaţio nale odată cu
constitu irea lor. Mecanismul de acţiune şi eficienţa lor sunt condi ţionate de rezolvarea
unor proble me le gate de obiectivele urm ărite, dimensiunea, moda li tăţile de remunerare
şi ev al uare a rezultatelor obţinute. Opţiunile în această privin ţă vor purta însă
amprenta strategiei de comunicaţie specifică fiecărei întreprind eri*. Astfel, obiectivele
vor fi fixate în termen i cantitativi (cifre de afaceri de rea lizat, părţi de piaţă de atins)
cât şi c alitativi (de exemplu, ameliorarea imagin ii de marcă); ele vor fi precizate
pentru perio ade de timp determ ina te, repartizate între sectoare de vânzare şi familii de
produsţ , dar şi ajustate în funcţie de potenţ ialu l zone lor în care întreprinderea
acţione ază. Dimensiunile forţei de vânzare sunt stabil ite în conformitate cu
obiecti vele urmărite şi res urse le disponibile, în aşa fel înc ât să asigure o cât mai bună
acoperire a pieţei; în acest scop, întreprinderile dispun de ma i multe metode pentru
determ in area taliei , optime a forţelor de vânzare, între care: metode bazate pe
activitatea şi rezultatele anterioare ale agenţilor-vânzători; me tode bazate pe activităţi
anterioare ale unui grup de întreprinderi; metode ale cercetării o peraţ iona le.
Remunerarea personalului încadrat în forţele de vânzare se realizează prin stabilirea

1
Lend revie, R., Lin don, O., Laufer, R., op. cit., p. 284.
• Două întrepr inder i din acelaşi domeniu de activitate şi cu obiecti ve id entic e , pot alege căi diferi
te pentru realizarea scop uri lor urmăr ite; un exemplu în acest sens ni-l oferă două renumite firme
france ze special izate în producerea şi comercializarea parfum urilor - Avon şi Lancom - care şi-
au conceput în mod diferit acţiunile forţelor de vânzare: în timp ce Avon şi-a concentrat eforturil e în
acţiuni desfăşurate la domiciliul şi locul de muncă al c lie nte le i, Lancom şi-a axat întregul demers în
cadrul reţelei comerciale pentru promovarea produse lo r sale.

508
 Politica promoţională

de salarii fixe, comisioane (variabile în funcţie de cifra de afaceri reali zată), acordarea
de stimulente materiale sau de altă natură sau printr-o combinaţie a acestora.
Evaluarea rezultatelor, efectuată periodic, are menirea de a verifica modul în care
forţele de vânzare şi-au atins obiectivele fixate ; în acest scop, sunt utilizate o serie de
criterii: relaţiile cu clientela, frecvenţa contactelor rea lizate, serviciile şi asistenţa de
specialitate asigurate, capacitatea de prospectare a agenţilor-vânzători.
Alături de obiectivele comerciale şi promoţionale cu care sunt investite, forţele
de vânzare personifică totodată o întreagă serie de atribute purtătoare ale imaginii
întreprinderii: o reprezintă pe lângă clienţii săi, dialoghează cu aceştia şi le sădeşte
sentimentul încrederii în calitatea şi utilitatea produselor şi serviciilor oferite,
contribuie la crearea imaginii de marcă a firmei şi produselor sale , creează şi
motivează perspectiva unor relaţii durabile.
Permanenţa dialogului între participanţii la activităţile de piaţă componentă
importantă a comunicaţiei moderne - în care sunt implicaţi nu numai reprezentanţii
forţelor de vânzare ci întregul personal al întreprinderii, a condus la apariţia şi
consacrarea unui nou concept - comportamentul nonverbal al agenţilor pieţei.
Abordările actuale ale comunicaţiei nonverbale vizează aspecte dintre cele mai
diferite, ocazionate de contactele dintre agenţii economic i, atribuind acestora multiple
valenţe, între care şi de natură promoţională. Ele pornesc de la comportamentul
atitudinal al interlocutorilor în timpul negocier il or, în activităţile comerciale , cu ocazia
manifestărilor promoţionale etc., până la detalii legate de aspectul fiz ic , ţinuta
vestimentară, parfumurile utilizate, calitatea tutunului folosit, semnificaţia gesturilor
ş.a., toate acestea fiind interpretate din perspectiva constituirii lor în atribute ale
imaginii firmelor implicate în relaţiile de piaţă. Privite astfel, ele dobândesc o valoare
promoţională certă, contribuind la formarea unei imag ini , favorabile sau nefavorabile,
în rândul partenerilor ca şi al clientelei oricărei întreprinderi.

16.3. Strategii promoţionale

Importanţa şi utilitatea desfăşurării de către întreprinderile moderne, în cadrul

relaţiilor de piaţă, a unei ample activităţi promoţionale sunt în prezent unanim
acceptate. Problemele cele mai dificile în le gătură cu aceste activităţi se referă la
modalităţile concrete de acţiune şi, mai ales, la realizarea unui dozaj corespunzător (de
dorit, optim) al diferitelor variabile promoţionale, pentru ca acţiunea lor conjugată să
conducă la rezultatele economice cele mai bune. În această privinţă, se cer analizate
atent atât caracteristicile care definesc importanţa şi determină eficienţa fiecărei
componente promoţionale în parte (în cadrul acestora, a fiecărui instrument specific de
acţiune) , cât şi efectele interacţiunii lor. Sistemul de indicatori ce poate servi unei
astfel de analize cuprinde: natura mesajului, audienţa şi credibilitatea în rândul
I
I

509
 Marketing

publicul ui, flexibilitatea şi durata de acţiune, bugetele necesare şi controlul asupra

rezultatelor (tabelul 16.2.).
Tabelul nr.16.2
Caracteristicile activităţilor promoţionale

Credibili- Flexibili- Durata Bugetul Controlul

. Mesajul Audienţa
tatea tatea acţiunii necesar rezultatelor
promoţ o e
I. Publicitatea Perma- Ridicat Redus
Presa Variat Ridicată Moderată Ridicată nentă
Radioul li li li
Moderată li li li

Televiziunea li li li li li li li

Cinematograful li li li li li li li

Publicitatea li
Moderată li li li
Moderat li

exterioară
Publicitate prin li
Ridicată li li li li li

tipărituri
II. Promovarea
vânzărilor
Reduceri de preţuri Uniform Moderată Moderată Moderată Periodică Moderat Ridicat
P.L.V. Variat Ridicată li
Ridicată Perma- Redus Redus
nentă
Promovarea directă li
Moderată Ridicată Moderată Ocazio- Moderat Ridicat
nală
Vânzări grupate Specific li
Moderată li li
Redus li

Cadoul promoţional li li li li
Periodică li li

Concursurile li li li
" li li li

III. Relaţiile publice

Tehnici utilizate în
relaţiile cu presa Variat Redusă Ridicată Redusă Periodică Redus Redus
Tehnici legate de
evocarea unor Specific li li
"
li li li

evenimente speciale
IV. Utilizarea Variat Ridicată Ridicată Ridicată Perma- Redus Ridicat
mărcilor nentă
V. Manifestări
promoţionale
Participări la Specific Moderată Ridicată Moderată Periodică Ridicat Ridicat
manifestări
expoziţionale
Sponsorizarea Variat Ridicată Moderată li
Perma- " Redus
nentă
VI. Forţele de
vânzare
Forţele de vânzare Specific Ridicată Ridicată Ridicată Perma- Ridicat Ridicat
nentă
Comportament "
li
"
li li
Redus Moderat
nonverbal

510
 Politica promoţională

Desigur, nu se pune problema alegerii şi utilizării exclusive a acelei

componente promoţionale care furnizează cele mai însemnate rezultate, întrucât nici
una dintre acestea nu prezintă avantaje categorice pe toate planurile, în raport cu
celelalte. Din această cauză, elaborarea politicii promoţionale constituie un proces
complex, de maximă responsabilitate pentru organele de decizie, deoarece
întreprinderii nu-i poate fi indiferentă cheltuirea unor fonduri băneşti (adesea
importante) rară să estimeze şi eficienţa acestui efort. Optimizarea raportului dintre
eforturi şi rezultate, în această privinţă, reclamă o abordare strategică a întregii
activităţi promoţionale, în strânsă legătură cu strategia globală a întreprinderii.
Ca şi în cazul celorlalte variabile ale mixului de marketing - produs, preţ,
distribuţie -, elaborarea strategiei promoţionale în ansamblu şi a opţiunilor strategice
derivate constituie un proces complex, dificil de realizat, dar pe deplin posibil. El
implică o cunoaştere în detaliu a mediului economico-social, a celui concurenţial, a
pieţei şi a mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum, a modalităţilor de
acţiune .a întreprinderilor partenere şi concurente ca şi a specificului şi efectelor pe
·care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente promoţionale.
După cum s-a văzut în capitolele anterioare, fiecărei componente a mixului de
marketing îi sunt caracteristice numeroase şi variate opţiuni strategice, menite să
direcţioneze acţiunile şi eforturile de marketing prin care întreprinderea modernă se
implică în mediul său extern, în special în cadrul pieţei.
Aceleaşi coordonate strategice intervin şi în cazul activităţii promoţionale;
aceasta poate fi diferenţiată pornind de la câteva nivele şi criterii, în funcţie de care
vor fi formulate variante strategice specifo:e 1 (figura 16 .3. ).
Astfel, la nivelul obiectivelor urmărite prin destăşurarea activităţii
promoţionale, întreprinderea poate opta pentru orientarea eforturilor în direclia
promovării imaginii sale globale în cadrul mediului extern, al pieţei sau pentru
promovarea exclusivă a produsului (serviciului) oferit pieţei. În cazul în care se
urmăreşte promovarea imaginii, se pot avea în vedere două variante distincte: strategia
de promovare a imaginii şi strategia de extindere a imaginii. În cadrul strategiei de
extindere a imaginii, întreprinderea, în contextul sau sub denumirea unei mărci
recunoscute şi consolidate pe piaţă, poate oferi şi alte produse sau servicii, scontând ca
şi acestea să întrunească aceeaşi adeziune în rândul consumatorilor şi să se bucure de
prestigiul cucerit de marca existentă. Variantele menţionate pot servi, în continuare,
pentru formularea unor strategii derivate, respectiv: de informare în cadrul pieţei, de
stimulare a cererii, de diferenţiere a ofertei, de stabilizare a vânzărilor etc. Se poate
observa, chiar şi numai din enunţarea lor, că ele se corelează direct cu obiectivele mai
generale ale întreprinderii şi presupun obiective specifice care pot contribui la
realizarea obiectivelor strategice de ansamblu ale întreprinderii.

1
Florescu, C., Strategii în conducerea activităţii întreprinderii, p. 343.

511
 Marketing

Strategia promovam imaginii

globale a întreprinderii

C Strategia promovării exclusive a

R produsului
I
T Strategia de extindere a imaginii
E întreprinderii
R
I Strategia activităţii promoţionale
permanente
I
Strategia activităţii promoţionale
D intermitente
E

D Strategia ofensivă
I
F Strategia defensivă
E
R
E . Strategia concentrată
N
Ţ pieţei Strategia diferenţiată
I
E Strategia nediferenţiată
R
E
Cu forţe proprii

Prin instituţii specializate

Fig.16.3. Tipologia strategii lor promoţionale.

Modul de desfăşurare în timp a activităţii promoţionale constituie un alt

criteriu de diferenţie re a opţiunilor strategice ale întreprinderii. În acest caz, se pot
avea în vedere fie desfăşurarea unei activ ităţi promoţionale permanente - care
presupune eforturi financiare importante -, fie desfăşurarea cu intermitentă a unor
acţiuni promoţiona le , dictate de factori de sezonalitate, de anumite situaţii
conjuncturale etc. Acestea din urmă iau, uneori, forma campaniilor promoţionale (de

512
 Politica promoţională

pildă, pentru promovarea produselor specifice unui anumit sezon calendaristic, pentru
articole ce fae obiectul unor soldări, a celor destinate consumului ocazionat de
desfăşurarea unor evenimente speciale etc. ).
Natura şi condiţiile concrete ale pieţei în care acţio nează , gradul de
competitivitate şi interesele imediate sau de perspectivă pun întreprinderea în faţa
definirii rolului pe care îl atribuie activităţii promoţionale. Astfel, în situaţiile în care
se intenţionează pătrunderea şi cucerirea unei pieţe ori atragerea clienţilor firmelor
concurente se poate adopta o strategie promoţională ofensivă, ce presupune utilizarea
masivă a tuturor mijloacelor promoţionale şi un buget cons iderabi l; o asemenea
strategie este specifică firmelor cu un important potenţial material şi financiar şi se
justifică numai în măsura în care există siguranţa obţinerii unei cote de piaţă ridicate.
În situaţiile în care evoluţia pieţei indică o stagnare sau un declin în ciclul de viaţă al
produsului (ofertei) iar condiţiile de concurenţă ale pieţei sunt deosebit de aspre,
întreprinderea poate concepe o strategie promoţională de apărare (defensivă), căutând să-
şi apere şi să-şi menţină poziţia pe piaţă; în acest sens, ea îşi va limita eforturile, operând
restructurări în bugetul promoţional şi la nivelul mijloacelor de acţiune în cadrul pieţei.
Comportamentul strategic în domeniul activităţii promoţionale poate fi definit
şi pornind de la poziţia ocupată de întreprindere în cadrul pieţei (în general sau în
diferitele structuri ale acesteia). În consecinţă, se poate opta: fie pentru o strategie
promoţională concentrată, întreprinderea orientându-şi efortul promoţional spre un
singur segment de piaţă, pe care să-şi consolideze sau să-şi extindă activit atea; fie
pentru o strategie diferenţiată, în cadrul căreia îşi va adapta acţiunile potrivit
caracteristicilor fiecărui segment de piaţă în parte; ori pentru o strategie
nediferenţia tă, prin care să se adreseze întregii pieţe, tuturor consumatorilor potenţiali
în scopul atragerii lor.
În sfârşit, un alt criteriu de diferenţiere a variantelor strategiei promoţionale
este cel al sediului organizării acestei activi tăţi. Din acest punct de vedere, se poate
adopta fie decizia organizării activităţii promoţionale cu forţe proprii , în cadrul
întreprinderii, fie decizia de organizare a acestei activităţi apelând la instituţii
specializate (de genul agenţiilor de publicitate sau promoţionale). Această din urmă
opţiune presupune atât avantaje - în sensul că profesionalismul în cadrul acestor
instituţii garantează elaborarea unor soluţii de cel mai înalt nivel dar şi deza"Vantaje,
determinate uneori de o mai redusă familiarizare a acestora cu specificul întreprinderii,
al produselor şi serviciilor sale , al pieţelor pe care se acţionează etc. Indiferent de
opţiune, certă este natura strategică a acesteia ca şi faptul că ea are darul de a orienta,
în perspectivă, întreaga activitate a întreprinderii - în domeniul activităţii
promoţio nale .
Varietatea mijloacelor şi instrumentelor de acţiune specifice activităţii
promoţionale marchează şi procesul elaborării strategiilor aferente. În consecinţă,
strategia promoţională va reprezenta, în toate cazurile, o combinaţie de acţiuni şi
mijloace subordonate obiectivelor politicii globale de marketing a întreprinderii şi
menite să contribuie la realizarea lor.

513
 Marketing

16.4. Operaţionalizarea politicii promoţionale

· Operaţionalizarea politicii promoţionale implică adoptarea unui şir de decizii

cu privire la organizarea şi desfăşurarea unor activităţi practice convertite în alcătuirea
mixului promoţional şi integrarea acestuia în strategia de marketing a întreprinderii
(figura 16.4.). Constituind opţiunea strategică a întreprinderii în domeniul activităţii
promoţionale, mixul promoţional va reflecta obiectivele urmărite, agenţii de piaţă
vizaţi, diversitatea mijloacelor utilizate, modalităţile concrete de acţiune, resursele
financiare mobilizate şi repartizarea lor, orientând eforturile întreprinderii în direcţia
captării şi motivării interesului agenţilor pieţei (consumatori individuali, utilizatori
industriali, distribuitori) pentru oferta sa.

-------------.
-
Obiective şi strategii
ale politicii de
marketing
..
Coordonarea cu
obiectivele şi
strategiile celorlalte
elemente ale
- , ----- - -, , mixului
ACŢIUNEA PROMOŢIONALĂ
Obiective şi strategii
ale politicii
promoţionale

,
Selecţia tehnicilor (combinaţiei de tehnici) promoţionale şi m
Controlul CategoriiSelecţia
de mijloacelor promoţionale
acţiunii ..... , agenţi de
pr moţionale piaţă vizaţi
....
Procesul de comunicaţie promoţională

----- .....

·---------------------------------------------
Fig.16.4. Integrarea unei acţiuni promoţionale în politica de marketing .

16.4.1. Stabilirea obiectivelor şi selecţia mijloacelor şi a agenţilor de piaţă vizaţi

Procesul de definire a obiectivelor activităţii promoţionale urmăreşte, pe de o

parte, alinierea acestora la obiectivele politicii globale de marketing a întreprinderii, pe
de altă parte, asigurarea concordanţei lor cu cele specifice celorlalte componente ale

514
 Politica promoţională

mixului de marketing. Ele vor fi exprimate atât în termeni cantitativi (creşterea cifrei
de afaceri, în cazul unor instrumente ale promovării vânzărilor, în cazul forţelor de
vânzare etc.), cât şi calitativi (crearea unei imagini favorabile faţă de întreprindere şi
oferta sa, prin acţiuni de publicitate, de relaţii publice, utilizarea mărcilor, participări
la manifestări expoziţionale).
Prin conţinutul lor, obiectivele activităţii promoţionale pot fi diferite de la o
întreprindere la alta, vor viza aspecte generale sau concrete ale activităţilor de piaţă şi
îmbrăca forme extrem de variate. Astfel, drept criterii de diferenţiere, pot servi:
domeniul de activitate şi profilul întreprinderii, segmentele de piaţă vizate, diversitatea
mijloacelor utilizate, bugetele alocate ş.a. Este deci normal ca două întreprinderi cu
profiluri distincte, acţionând în domenii de activitate diferite sau cu resurse financiare
necomparabile să-şi fixeze obiective promoţionale diferite. De asemenea, obiectivele
pot fi stabilite şi prin prisma abordării unor aspecte generale, legate de dinamica,
structura, conjunctura pie ţei, sau pot răspunde unor cerinţe concrete, respectiv,
creşterea vânzărilor în reţeaua de distribuţie, prin recurgerea la marketingul direct, prin
utilizarea forţelor de vânzare; de pildă acţionând pe o piaţă dinamică şi într-o
conjunctură favorabilă, întreprinderea îşi poate multiplica şi diferenţia obiectivele
activităţii promoţionale sau, dimpotrivă, restrânge în situaţiile indicând un declin al
activităţilor de piaţă ori în conjuncturi nefavorabile. În sfârşit, în privinţa formelor de
exprimare, obiectivele se diferenţiază în funcţie de natura şi efectele instrumentelor
folosite (un obiectiv de natură cantitativă va fi complet diferit de unul calitativ).
Acţiunea promoţională implică, de asemenea, precizarea clară a categoriilor de
agenţi de piaţă vizaţi - consumatori individuali, utilizatori industriali, conducători de
firme, distribuitori, prescriptori - definiţi, la rândul lor, pe baza unor criterii variate
(caracteristici socio-demografice, obiceiuri de consum sau de utilizare, atitudini în
privinţa unui produs sau unor mărci).
După stabilirea obiectivelor şi a categoriilor de agenţi de piaţă vizaţ i, este
necesară selecţia mijloacelor şi tehnicilor promoţionale, concomitent cu precizarea
importanţei ce li se atribuie• şi a modului lor de utilizare în procesul de comunicaţie
promoţională.
Acţiunea de selecţie a mijloacelor şi tehnicilor promoţionale (sau combinaţii
ale acestora) trebuie efectuată riguros, pe baza unor principii verificate de practică,
pentru a se evita neconcordanţe în interacţiunea dintre obiective - mijloace şi tehnici -

' O imagine a importanţei atribuite diverselor mijloace şi tehnici specifice comunicaţtet

promoţionale este dată de volumul cheltuielilor efectuate pe ansamblul agenţilor economici din
ţările cu economie de piaţă dezvoltată, care situează pe primele locuri mijloacele de
comunicare în masă - în ordine, presa specia li zată, rresa cotidiană, televiziunea şi
cinematograful (în acţiunile de publicitate) -, reducerile tempo rare de preţuri şi tar ife, P.L.V.,
oferirea de eşantioane ale produselor (ca mijloace de promovare destinate consumatorilor
individuali), cheltuielile pentru prime şi cadouri în voiaje (pentru personalul forţelor de
vânzare), reducerile de preţuri şi facilităţi de plată (în cadrul acţiunilor de promovare la nivelul
distribuit orilor ), cu diferenţieri în funcţie de profilul firmelor şi pieţelor pe care acţionează.
 Marketing

comunicaţie - agenţi de piaţă vizaţi - rezultate. Astfel, în procesul conceperii unei

acţiuni de publicitate trebuie avute în vedere şi respectate trei principii de importanţă
capitală pentru reuşita ei şi anume 1: principiul selecţiei argumentelor, în virtutea
căruia efectul unei acţiuni de publicitate este condiţionat de alegerea acelei
caracteristici a produsului sau serviciului care se estimează a fi cea mai frapantă, mai
convingătoare, mai memorabilă şi, în acelaşi timp, susceptibilă de a declanşa actul de
cumpărare al consumatorului; acest principiu porneşte de la faptul că orice produs sau
serviciu posedă o serie de caracteristici, mai mult sau mai puţin importante, care pot
servi drept argumente într-o acţiune publicitară; principiul convergenţei mijloacelor,
care impune combinarea armonioasă a tuturor mijloacelor posibile pentru a asigura cea
mai bună punere în valoare a argumentului publicitar în prealabil selectat; pentru a
asigura convergenţa deplină a acţiunii tuturor mijloacelor în scopul stabilit , este
necesar ca modalităţile de expunere a argumentului publicitar ales să fie adaptate atât
fiecărui mijloc în parte cât şi publicului vizat de acţiunea publicitară; principiul
uniformităţii publicităţii, care porneşte, pe de o parte, de la ideea că publicitatea, în
oricare din formele ei, nu poate fi adaptată la specificul şi personalitatea fiecărui
consumator (utilizator) potenţial, pe de altă parte, de la faptul că piaţa unui produs,
unui serv iciu, unei firme etc., este formată atât din consumatori (utilizatori) tipici, cât
şi dintr-un număr de consumatori (utilizatori) atipici; în consecinţă , acţiunea de
publicitate trebuie concepută şi realizată în aşa fel încât să acţioneze asupra
categoriilor de consumatori tipici, neglijând categoria atipicilor.
Pentru reuşita acţiunii publicita re, este necesar ca acest principiu să opereze
atât în procesul selecţiei argumentelor cât şi în cel al alegerii mijloacelor de acţiune.
În cazul celorlalte componente ale activităţii promoţionale, selecţia
mijloacelor şi tehnicilor de comunicaţie se realizează în aşa fel încât să asigure
concordanţa dintre specificul fiecărui instrument de acţiune, obiectivele urmărite de
întreprindere şi comportamentele de cumpărare şi consum (utilizare ). ,

16.4.2. Determinarea bugetului promoţional

Deciziile cu privire la dimensionarea bugetelor promoţionale atestă optici şi

practici diferite de abordare, determinate atât de resursele financiare ale
întreprinderilor, cât şi de limitele unor metode de cuantificare riguroasă a eforturilor
necesare, de reflectare corectă- a acţiunii conjugate a diferitelor instrumente
promoţionale şi a efectului remanent al acţiunii lor, ceea ce îngreunează măsurarea cu
precizie a rezultatelor obţinute.
În aceste condiţii, în practică sunt utilizate modalităţi variate de stabilire a
bugetelor promoţionale, între care:
a) Fixarea bugetului promoţional prin stabilirea unui procent din cifra de
afaceri; convenabilă prin simplitatea ei, o astfel de abordare se dovedeşte vulnerabilă,

1
Haas, C., La publicile, Dunod, Paris, 1965, p. 169-172.

516
 Politica promoţională

întrucât mărimea acestui procent este în general arbitrară; astfel, dacă se consideră
drept bază de calcul rezultatele anului precedent , pot exista cazuri în care acestea se
datorează unei conjuncturi nefavorabile a pieţei iar bugetul fixat va reflecta o situaţie
anormală; dacă se porneşte de la cifra de afaceri previzibilă pentru perioada curentă, se
are în vedere existenţa unei relaţii stricte între volumul vânzărilor şi cel al cheltuielilor
promoţionale. Indiferent de modalitatea de calcul, metoda se dovedeşte empirică,
admiţând că activitatea promoţională este consecinţa şi nu cauza cifrei de afaceri
înregistrate.
b) O metodă dintre cele mai simple de stabilire a bugetului promoţional se
bazează pe "tot ceea ce întreprinderea îşi poate permite" în acest domeniu.
Utilizarea ei nu se justifică decât în cazuri foarte rare şi anume: când întreprinderea
beneficiază de un potenţial de piaţă foarte ridicat, dar dispune de resurse financiare
limitate care nu-i permit desfăşurarea unei ample activităţi promoţionale; în situaţiile
în care întreprinderea şi-a fixat obiective de pătrundere nelimitată pe piaţă şi nu are
dificultăţi financiare sau de rentabilitate.
c) În multe cazuri, întreprinderile optează pentru un buget promoţional
comparativ cu cel al concurenţilor. O asemenea abordare se bazează pe ideea că
întreprinderile concurente constituie modele de eficacitate şi se practică de către
firmele care-şi dispută o anumită piaţă sau urmăresc menţinerea poziţiilor ameninţate
de firme şi produse concurente. Metoda poate fi utilizată de întreprinderi puternice şi
presupune existenţa unor importante resurse materiale şi financiare.
d) O altă modalitate de fixare a bugetului promoţional se bazează pe analiza
obiectivelor specifice acestei activităţi. Ea presupune evaluarea riguroasă a
cheltuielilor necesare atingerii fiecărui obiectiv de comunicaţie al între prinde rii,
demers destul de dificil dacă se are în vedere că nu există nici o garanţ ie că obiectivele
fixate sunt cele optime iar calculul costurilor nu poate fi decât aproximativ.
e) În sfârş it , există şi posibilitatea utilizării experimentelor de marketing
pentru fundamentarea bugetelor promoţionale. Deşi abordările de această natură sunt
caracterizate printr-o înaltă rigoare ştiinţifică, ele sunt rareori utilizate în practică
întrucât necesită cheltuieli însemnate pentru organizarea şi desfăşurarea lor, ca şi
faptul că în multe cazuri informaţiile obţinute au o valabilitate parţială şi limitată.
Odată fixat, prin metode mai mult sau mai puţin rigu roase, bugetul global
destinat activităţilor promoţionale urn1ează să fie repartizat pe principalele lor compo
nente. În această privinţă , deciziile adoptate vor ţine seama de opţiunile strategice ale
întrepr inderi i, ca şi de natura produselor ce vor face obiectul acţiunilor promoţionale
(bunuri de consum, in dustr iale , servicii etc.), de destinatarii vizaţi (mărimea grupurilor
de consumatori, omogenitatea sau ete rogen it atea lor etc.) , de comportamentele de
cump ărare (frecvenţă, obice i uri) , de etapa din ciclul de viaţă al produselor ş.a.
Totodată, soluţiile preconizate vor fi axate pe aspecte concrete , cum ar fi: î.n ce
proporţii va fi repartizat bugetul global pe tipuri de activităţi (acţiuni de publicitate, de
promovar e a vânzăr il or, de relaţii pub l ice , participări la manifestări expoz iţiona le) ?;
căror acţiuni se acordă o mai mare importanţă (celor adresate consumatorilor
in dividua li , utilizatorilor industr iali , intermediarilor)?; activitatea promoţională va fi
 Marketing

axată prioritar pe acţiuni de publicitate, de promovare a vânzărilor sau va fi

desîaşurată exclusiv în cadrul forţelor de vânzare?; eşalonarea calendaristică a
activităţilor trebuie respectată în mod imperativ? ş.a. Toate aceste elemente - cu
privire la obiectivele urmărite, mijloacele şi tehnicile utilizate, bugetele alocate -
necesare fundamentării mixului, devin componente ale programului promoţional, iar
în final servesc drept cadru de referinţă pentru controlul şi evaluarea rezultatelor
economice înregistrate de întreprindere.

16.4.3. Elaborarea mixului promoţional

Alcătuirea mixului promoţional implică selecţia, asamblarea şi încadrarea într-

un program distinct a modalităţilor practice de organizare şi desîaşurare a activităţilor
promoţionale şi integrarea acestuia în strategia de piaţă a întreprinderii. Dimensionat şi
structurat diferit, în funcţie de caracterul, diversitatea şi importanţa acordată fiecărei
componente promoţionale în parte, mixul va cuprinde obiectivele urmărite, mijJoacele,
tehnicile şi instrumentele de acţiune preconizate, resursele materiale şi umane
necesare, eşalonarea în timp a desîaşurării acţiunilor, modalităţile de control şi
evaluare a rezultatelor - toate acestea detaliate pe fiecare produs (categorie de
produse) sau pieţe de desfacere. În multe cazuri, în cadrul mixului sunt prevăzute
bugete promoţionale complementare (de rezervă), destinate sprijinirii unor operaţiuni
speciale, impuse de evoluţiile conjuncturale ale pieţei sau pentru a se răspunde
acţiunilor concurenţei.
Caracterul complementar al acţiunii diferitelor componente ale activităţii
promoţionale constituie unul din criteriile de care multe întreprinderi ţin seama în
alcătuirea mixului. Desigur că nu toate întreprinderile pot desîaşura activităţi
promoţionale specifice tuturor acestor componente, iar uneori o astfel de politică nici
nu este necesară. În consecinţă, mixul promoţional va marca deosebiri, mai mult sau
mai puţin esenţiale, de la o întreprindere la alta, de la un domeniu de activitate la altul.
Diferenţierile în alcătuirea mixului promoţional sunt determinate, în general,
de natura produselor (categoriilor de produse) şi serviciilor , de profilul întreprinderilor
(producătoare, comerciale, de servicii), de caracteristicile şi tendinţele pieţelor pe care
acestea acţionează, de comportamentele specifice de cumpărare şi consum (utilizare).
Aceste elemente de diferenţiere a mixului promoţional servesc şi pentru definirea
strategiei de alegere a instrumentelor concrete de acţiune în cadrul pieţei. Astfel, este
posibil ca unele întreprinderi să-şi axeze eforturile promoţionale exclusiv în direcţia
utilizării publicităţii, în timp ce altele vor pune accentul pe acţiunile de promovare a
vânzărilor, de relaţii publice sau pe activitatea forţelor de vânzare; pentru
întreprinderile moderne, caracteristică este utilizarea unei combinaţii de instrumente
promoţionale, ştiut fiind că folosirea singulară a unui mijloc sau unei tehnici are puţine
şanse de succes în condiţiile creşterii complexităţii şi concurenţei în activităţile de
piaţă.

518
 Politica promoţională

Întregul proces de elaborare a mixului promoţional trebuie să pornească de la

o analiză atentă a pieţei, respectiv, de la cercetarea comportamentelor de cumpărare şi
de consum, a activităţii firmelor concurente etc.

16.4.4. Controlul şi evaluarea rezultatelor

Literatura de marketing şi practica întreprinderilor moderne atestă exii.tenţa

unor variate modalităţi de control şi evaluare a rezultatelor activităţii promoţionale.
Acestea pot fi grupate în două mari categorii: metode pentru determinarea impactului
şi efectelor acţiunilor de publicitate; metode specifice evaluării celorlalte acţiuni
promoţionale . Ele se diferenţiază, de asemenea, în funcţie de momentul efectuării
controlului şi evaluării rezultatelor, respect iv, anterior sau ulterior desfăşurării fiecărei
acţiuni promoţio na le .
În domeniul publicităţii, întreprinderile dispun de tehnici de control al
acţiunilor, utilizate atât înaintea cât şi după desfăşurarea lor.
Înaintea declanşării unei campanii de publicitate, frecvent se desfăşoară
acţiuni de pretestare a anunţurilor publicitare, efectuate de întreprindere sau de agenţii
specializate. Pretestarea are ca obiectiv obţinerea de informaţii asupra eficacităţii
creaţiei publicitare. Tehnicile folosite servesc atât pentru măsurarea impactului global
sau al diferitelor elemente ale mesajului publicitar - identificarea sau recunoaşterea
mărcii ori produsului, gradul de atenţie, interes, înţelegere şi credibilitate - , cât şi
pentru verificarea concordanţei cu obiectivele urmărite prin acţiunea publicitară.
Pretestarea se realizează prin două categorii de tehnici: bazate pe anchete şi de
laborator.
Tehnicile bazate pe anchete presupun investigarea persoanelor constituite în
eşantioane distincte prin intermediul unor teste ca: Folder-testul, implică realizarea de
caiete cu anunţuri publicitare în cadrul cărora sunt inserate versiuni diferite ale
anunţului supus testării, păstrându-se acelaşi amplasament, iar textul celorlalte
anunţuri rămânând identic. Ele sunt distribuite eşantionului investigat, cerându-se să
exprime ceea ce a perceput, înţeles etc., informaţiile astfel culese servind procesului de
definitivare a mesajului publicitar. Split-run-testul, constă în a insera într-un suport
publicitar mai multe variante ale unui anunţ şi difuzat în zone geografice diferite.
Informaţiile asupra impactului mesajului sunt obţinute fie prin remiterea cupoanelor
răspuns (în cazul publicităţii directe), fie prin anchete desfăşurate în rândul
consumatorilor din zonele în care suportul respectiv a fost difuzat sau prin analiza
vânzărilor realizate în zonele de difuzare. Variante ale acestui test pot fi concepute şi
pentru alte medii pub lici tare, ca radio şi televiziune.
Testarea în cadrul tehnicilor de laborator are la bază folosirea unor aparate
care permit observarea comportamentului subiecţilor investigaţi în momentul
prezentării unor anunţuri publicitare; între acestea, frecvent sunt utilizate: aparate de
măsurare a observării, tachytoscopul, diaphanometrul, camera oculară ş.a. Aparatele
de măsurare a observării au ca principiu de funcţionare conectarea unei reviste -
conţinând anunţuri de testat - la un cronometru, în acest fel putându-se măsura timpul
 Marketinr,

consumat de fiecare subiect investigat pentru lectura unui anunţ publicitar. Pe baza
acestor observaţii se poate determina valoarea de atenţie a mesajului publicitar testat.
Tachytoscopul, aparat cu care se proiectează pe un ec ran, cu viteze din ce în ce mai
ridic ate, un mesaj publicit ar, putându-se studia, la fiecare apariţie a imaginii acestuia,
percepţia subiecţilor investigaţi şi totodată repera elementele pregnante ale anunţu lui .
Diaphanometrul, bazat pe acelaşi principiu de funcţionare dar în Ioc de a utiliza
viteza de difuzare a imaginii, mesajul se proiectează Ia început într-o manieră foarte
difuză, apoi, etapă cu etapă, îi creşte claritatea; prin utilizarea acestui aparat se poate
observa şi măsu ra, în fiecare etapă, modul de percepţie a anunţului publicitar. Camera
oculară, aparat cu ajutorul căruia sunt reperate mişcările ochilor subiecţilor investigaţi
în momentul proiectării pe un ecran a unui anunţ public itar, în acest fel putându-se
observa elementele cele mai frapante ale mesajului. În ultima vreme au fost puse la
punct şi alte forme de pretestare a anunţurilor publicitare, bazate pe analiza
semiologică sau lingvistică a acestora: analizele de acest gen permit determinarea
indicelui de facilitate sau de interes al unui anunţ publicitar. De asemenea, prin
stabilirea raportul'ui între verbe şi substantive, se poate defini caracterul dinamic al
unui test publicitar, iar prin raportul cuvinte principale - cuvinte complementare,
caracterul literar sau publicitar al unui text.
Măsurarea şi evaluarea acţiunilor de publicitate după desfăşurarea lor
(procesul de post-testare) are scopul de a compara rezultatele companiilor de
publicitate în raport cu obiectivele urmărite şi obţinerea de informaţii necesare
fundamentării acţiunilor vii toare. Pentru aceasta, sunt folosite diverse tehnic i, între
care: măsurarea efectelor publicităţii asupra vânzărilor - bazată pe utilizarea
experimentelor de marketing'; tehnica Starch, pentru măsurarea gradului de lectură şi
memorizare a anunţurilor publicitare inserate într-o publicaţie (numărul de cititori care
au văzut anunţul, l-au identificat ca aparţinând unei firme, i-au citit cel puţin jumătate
din conţ inu t); tehnica Gallup-Robinson - pentru evaluarea gradului de memorizare a
unui anunţ publicitar înserat într-o publicaţie; în acest caz, persoanelor investigate Ii se
prezintă o listă cu nume de mărci şi Ii se solicită să descrie anunţul publicitar pe care
declară că l-au citit, iar pe baza răspunsurilor primite se poate determina un scor de
memorizare brut (procentul de persoane declarând că au văzut anunţul) şi un scor de
memorizare net (procentul celor care au citit efectiv anunţul).
În ultimii ani, practica întreprinderilor cu o bogată activitate promoţională
pune în evidenţă tendinţa netă de a deplasa acţiunile de control şi evaluare a efectelor
publicităţii spre operaţiunile de pretestare, întrucât acestea pot furniza informaţii
înainte ca o investiţie în acest domeniu să fie efectuată (producţie de materiale
pub lici tare, cumpărare de spaţii etc.)2.
Indiferent de tehnicile utili zate, evaluarea riguroasă a efectelor publicităţii
constituie o problemă complexă şi dificilă întrucât rezultatele economice ale unei

1
vezi pe larg în Stoica, M., Cătoiu , I. , Raţiu-Suciu, C., op. cit ., p.77-118.
2
Dubois , P.-L., Joli bert, A., op.cit., p.391.

520
 Politica promoţională

întreprinderi sunt, pe de o parte, consecinţa interacţiunii diverselor componente ale

mixului de marketing, pe de altă parte, ele includ o serie de efecte externe (datorate
concurenţei, conjuncturii pieţei etc.).
Relativ mai uşor de controlat şi evaluat sunt efectele datorate celorlalte
acţiuni promoţionale . Metodele utilizate în acest scop sunt: analiza vânzărilor;
analiza informaţiilor culese în cadrul panelurilor de consumatori; analiza informaţiilor
obţinute în cadrul sondajelor efectuate în rândul consumatori lo r; studiile
experimentale.
Analiza vânzărilor poate fi realizată la un nivel mai înalt sau mai scăzut de
fineţe . Atunci când este riguros efectuată, permite cunoaşterea exactă a cantităţilor de
produse vândute, a cifrelor de afaceri înregistrate pe fiecare produs sau unitate de
desfacere şi pentru perioade de timp determinate, ca şi estimarea rentabilităţii fiecărei
operaţiuni promoţionale în parte. Analiza vânzărilor - ca metodă de evaluare a
efectului acţiunilor promoţionale - comportă însă şi o serie de li mite , datorate faptului
că nu orice întreprindere dispune de un sistem contabil suficient de precis şi capabil să
· eze toate iofo rmaţiile_necesare;-d emenea 0r-i es te dificil ă -ize.l«+ra<e..a,
+-- - efectului promoţional de cel datorat altor acţiuni de marketing (rolul pub lici tăţii,
al forţelor de vânzare etc.).
Analiza informaţiilor culese în cadrul panelurilor de consumatori are
avantajul obţinerii unor date rapide şi exacte, favorizate de apariţia şi extinderea
folosirii aparatelor de citire optică a înscrisurilor de pe ambalajele celor mai multe
dintre produsele oferite spre vânzare. Beneficiarii informaţiilor culese în cadrul
panelurilor de consumatori, organizate special pentru studiul efectelor acţiunilor
promoţ ionale• , au posibilitatea cunoaşterii frecvente, rapide şi precise a reacţiei
consumatorilor faţă de propriile activităţi de acest gen. Utilizarea acestei metode este
însă afectată de costurile în general ridicate necesare organizării panelurilor respective
ca şi de faptul că informaţiile obţinute privesc exclusiv produsele avute în vedere de
societăţile care alcătuiesc şi administrează panelurile; la acestea se adaugă dificultăţile
metodologice legate de estimarea interacţiunii diferitelor instrumente promoţionale şi
de separare a altor efecte decât cele promoţionale ce determină comportamentul
consumatorilor.
Analiza informaţiilor culese În cadrul sondajelor efectuate În rândul
consumatorilor constituie o altă modalitate de determinare riguroasă a efectelor
diferitelor acţiuni promoţionale. Dobândirea de informaţii pe această cale este însă
limitată de costurile în general ridicate şi de perioadele de timp relativ mari necesare
organizării şi desfăşurării sondajelor.
În sfârş it, o serie de informaţii se pot obţine în cadrul studiilor experimentale,
realizate sub forma unor teste combinate pentru verificarea efectelor diverselor tehnici

' În S.U.A, în cadrul panelului Nielsen, se oferă un serviciu specializat în studierea

mecanismelor de acţiune promoţională, pe un eşantion reprezentativ pentru supermarketurile
cu o cifră de afaceri anuală de peste 4 milioane de dolari.

521
 Marketing

promoţionale sau ale aceleiaşi tehnici concepute în formule diferite . Principalul

avantaj al acestor studii îl reprezintă posibilitatea obţinerii de informaţii asupra
efectelor probabile ale acţiunilor promoţionale înainte de realizarea lor pe scară mare.
Utilizarea lor este însă dependentă de costurile necesare pentru organizarea şi
urmărirea operaţiunilor de testare.
Aceste metode, utilizate curent în procesul de control şi evaluare a efectelor şi
rezultatelor datorate diferitelor tehnici promoţion ale , sunt completate cu modele care,
printr-o abordare euristică, urmăresc să cuprindă simultan influenţele tuturor
componentelor acestei activităţi în relaţiile lor de intercondiţionare.
Dincolo de rigoarea, mai ridicată sau mai scăzută, a diferitelor tehnici utilizate
pentru evaluarea rezultatelor activităţilor promoţionale , ele reprezintă, în ansamblul
lor, un veritabil instrumentar metodologic necesar specialistului în marketing în
procesul de alegere şi fundamentare a celor mai eficiente modalităţi practice de
acţiune în cadrul pieţe i.

522
PARTEA a V-a. CONDUCEREA ACTIVITĂT, II
DE MARKETING

Cap. 17. ORGANIZAREA ACTIVITĂŢII DE MARKETING

După cum este cunoscut, premisa realizării unei conduceri eficiente a unei
întreprinderi o reprezintă organizarea acesteia, astfel încât să se asigure o cât mai
bună fructificare a condiţiilor de mediu în care acţionează. Din acest motiv, atât teoria
cât şi practica economică acordă o importanţă deosebită problematicii organizării
întreprinderii.
Din punct de vedere istoric, conceptul de organizare a evoluat de la simplu la
complex urmând, în fapt, evoluţia întreprinderii. În consecinţă, fiecărui stadiu în
evoluţia conceptului de întreprindere i-a corespuns o anumită formă organizatorică.
Încorporarea marketingului în teoria şi practica economică nu putea rămâne fără ecou
în ceea ce priveşte concepţia organizării întreprinderii. Acest lucru s-a manifestat prin
apariţia şi evoluţia unor forme organizatorice capabile să asigure adoptarea şi
operaţionalizarea conceptului de marketing, afirmându-se, în acest fel, o teorie a
organizării activităţii de marketing care şi-a găsit reflectarea în practică într-o serie de
formule specifice diferitelor tipuri de întreprinderi.
În perioada actuală, marcată de trecerea efectivă la economia de piaţă, în
economia românească au sporit preocupările tuturor întreprinderilor în direcţia
adoptării concepţiei de marketing. Cum era şi firesc, conducerile întreprinderilor au
conştientizat necesitatea reorganizării activităţilor desfăşurate în concordanţă cu noile
condiţii de mediu în care erau puse să acţioneze. Cu toate acestea, în numeroase
cazuri, dorinţa unei organizări care să încorporeze concepţia de marketing, a devansat
asimilarea reală a acestei concepţii, ceea ce a condus la apariţia unor forme
organizatorice cu caracter formal, trădând mai degrabă bune intenţii, fără acoperire în
aplicarea efectivă a marketingului. În acest context, formulele organizatorice adoptate
au purtat amprenta entuziasmului care le-a însoţit apariţia, fiind marcate de empirism,
confuzie, copiere, denaturare etc. Astfel, nu de puţine ori, întreprinderile au recurs la
vechile practici, încercând corectarea lor; multe au "împrumutat" formulele
organizatorice ale unor firme străine cu care se aflau în contact, fără a avea însă
condiţii similare cu acestea, demers sortit în majoritatea cazurilor eşecului; altele au
apelat la literatura de specialitate pe care au avut-o la îndemână, asimilând, cel mai
adesea, formule organizatorice depăşite ori insuficient înţelese sau explicate etc.
Există însă şi întreprinderi care s-au aflat în stadii mai avansate de cunoaştere şi

523
 Marketing

înţelegere a marketingului, care au apelat la specialiştii în domeniu dar fără să-şi

creeze structuri proprii de marketing, fiind mult mai aproape de cerinţele
marketingului şi managementului modern'.
Aceste sumare consideraţii conduc la concluzia că, în momentul actual, există
în economia românească o multitudine de formule organizatorice care reflectă, pe de o
parte, preocupările conducerilor de întreprinderi pentru alinierea la cerinţele
economiei de piaţă, pe de altă parte, stadiul atins în însuşirea concepţiei de marketing.
O astfel de constatare justifică şi totodată amplifică necesitatea structurării riguroase a
întreprinderilor în concordanţă cu cerinţele organizării ştiinţifice, capabile să
orienteze desfăşurarea activităţilor economice pe baza concepţiei de marketing.

17.1. Cadrul general de abordare a organizării activităţii de marketing

Practica întreprinderilor moderne demonstrează că realizarea unei conduceri

eficiente nu este posibilă fără asigurarea unei organizări ştiinţifice a activităţii. În
esenţă, aceasta presupune structurarea activităţilor desfăşurate şi repartizarea
eforturilor la nivelul diferitelor structuri organizatorice în scopul obţinerii unei
performanţe economice cât mai ridicate. Îndeplinirea unei astfel de cerinţe pare, la
prima vedere, destul de uşor de realizat. În realitate, aceasta este deosebit de dificilă
deoarece necesită o astfel de alocare a resurselor pe tipuri de activităţi încât să se
asigure o concordanţă deplină cu pregătirea şi aptitudinile celor care urmează să le
execute. Iată de ce în practica economică se utilizează o serie de instrumente specifice
al căror element central îl formează structura organizatorică, definită de ansamblul
persoanelor şi compartimentelor întreprinderii, modul în care sunt plasate într-o
configuraţie coerentă, precum şi ansamblul relaţiilor dintre ele.

17.1.1. Rolul organizării în conducerea întreprinderii

Importanţa configurării structurii organizatorice a întreprinderii rezidă în

faptul că prin intermediul acesteia are loc distribuirea competenţelor decizionale şi a
răspunderilor ce revin fiecărui specialist în parte. În centrul structurii se află, deci,
personalul de specialitate, organizarea având drept obiectiv fixarea şi orientarea
activităţilor acestuia. Într-adevăr, structura organizatorică reprezintă, în esenţă,
scheletul pe care se articulează relaţiile interne şi externe ale întreprinderii. Ea are un
rol fundamental în activitatea de conducere, rol care poate fi rezumat astfel: structura
organizatorică asigură cadrul necesar pentru gestionarea relaţiilor de autoritate şi de

1
Olteanu, V., Balaure, V., Vegheş, C., Proiectarea de structuri organizatorice ale activităţii de
marketing pe domenii de activitate şi tipuri de agenţi economici, în volumul "Analele
Universităţii Creştine Dimitrie Cantemir" - seria Management turistic şi comercial, nr. 1/1997,
p. 102-103 .

524
 Organizarea activităţii de marketing

comunicare din interiorul întreprinderii; afectează direct relaţiile dintre personalul

întreprinderii, cerinţele sale personale şi gradul de motivaţie; reprezintă elementul
major prin care se asigură coordonarea activităţilor desfăşurate, coordonare care
influenţează şi determină fluxul de bunuri (servicii) şi relaţiile personale, precum şi
fluxurile informaţionale din interiorul întreprinderii. Prin rolul care i se atribuie,
structura organizatorică asigură punerea în practică a strategiilor întreprinder ii ,
legătura dintre strategii şi structura sa organizatorică fiind deosebit de complexă, fără
a fi exclusă practic, şi o relaţie inversă.
În afara acestor aspecte generale, o serie de particularităţi prezintă structura
organizatorică a activităţii de marketing. În princi piu, se recunoaşte că structura
organizatorică este determinată de caracteristicile mediului în care întreprinderea
activează. În general, întreprinderile care acţionează într-un mediu turbulent utilizează
o structură organică, iar în situaţia unui mediu stabil şi previzibil acestea optează
pentru structuri mecanice. În acelaşi timp, structura organizatorică depinde şi de o
serie de alţi factori ·care pot fi grupaţi astfel: sectorul principal de activitate· factorii
externi ai întreprin eru; actoru interni ai întreprinderii; caracteristicile
compartimentului de marketing şi relaţiile cu celelalte comparti mente 1 •
Sectorul principal de activitate al întreprinderii. În esenţă , în teoria şi
practica economică sunt evidenţiate diferenţe notabile ale structurii organizatorice în
funcţie de domeniul în care întreprinderea activează, respect iv , producţia de bunuri de
consum şi industriale, sectorul serviciilor şi distribuţia bunurilor sau a serviciilor.
Diferenţele cele mai însemnate apar între sectorul serviciilor şi celelalte sectoare,
diferenţe datorate caracteristicilor serviciilor, între care: inte ngibil ita tea,
eterogenitatea, rolul personalului în realizarea serviciului, rolul clientului în
efectuarea serviciului etc. Astfel, în sectorul serviciilor se constată că funcţia de
marketing este intim legată de departamentul de resurse umane şi de cel de prestaţii de
servicii; structura activităţilor de marketing este mult mai simplă şi mai clară;
totodată, întregul personal este implicat în problemele de marketing; în sfârş it ,
activităţile promoţionale şi de lansare de noi servicii, realizate în mod tradiţional de
către compartimentul de marketing în întreprinderile producătoare de bunuri materiale
nu pot fi despărţite de sectoarele de prestaţii de servicii.
Factorii externi. Caracteristicile mediului extern îşi pun amprenta asupra
formulei organizatorice adoptate. Între acestea cele mai importante sunt dinamica
mediului, complexitatea sa, ostilitatea şi incertitudinea; în majoritatea cazurilor ele se
regăsesc în caracterul centralizat al structurii organizatorice. Astfel, întreprinderile
care acţionează într-un mediu ostil şi dinamic vor avea structuri organizatorice
flexibile, descent rali zate, în timp ce firmele al căror mediu este complex , incert şi cu o
concurenţă puternică vor necesita structuri organizatorice descentralizate. În mod
similar, apar şi influenţele asupra structurii organizatorice ale tipului de relaţii cu

1
Olteanu, V., Balaure, V., Cetină, I., Vegheş, C., Rolul organizării marketingului în
conducerea firmei, Tribuna Economică nr. 6/199 7.

525
 Marketing

clienţii, ale responsabilităţilor sociale ale întreprinderii, ale tehnologiei, gradului de

autonomie al organizaţiei şi ale ciclului de viaţă al produsului.
Caracteristicile organizaţiei. Asupra structurii organizatorice a
întreprinderii o serie de influenţe sunt exercitate de mărimea, vârsta, originea,
calitătile manager ilor, strategia firmei, cultura şi perspectivele de dezvoltare a
acesteia. Astfel, mărimea întreprinderii determină direct şi pozitiv dimensiunile
compartimentului de marketing precum şi nivelul de specializare, formare,
diferenţiere şi de standardizare ale acti\;ităţilor desfăşurate. În această privinţă se
constată o diferenţă semnificativă în specializarea funcţiei de marketing în
întreprinderile cu mai puţin de 1000 de angajaţi şi cele cu mai mult de 1000 de
ang ajaţi. Vârsta întreprinderii se reflectă în structura sa organizatorică, structura
depinzând de momentul înfiinţării întreprinderii şi mai ales de contextul în care
aceasta a fost fondată. Se apreciază că pentru întreprinderile cu o mare vechime şansa
ca o serie de obiceiuri dobândite în timp în modul de organizare a activităţii să fie
instituţionalizate este destul de ridicată. Trăsăturile personalului de conducere se
regăsesc în structura organizatorică prin modul în care se realizează relaţiile dintre
compartimente şi diferitele niveluri ie rarh ice . De asemenea, se reflectă în structura
organizatorică şi strategiile întreprinderii, cultura acesteia, perspectivele de dezvoltare
etc. În sfârşit, caracteristicile compartimentului de marketing se consideră că nu
influenţează în mod direct structura organizatorică adoptată; astfel, "vârsta"
compartimentului, mărimea acestuia, vârsta şi pregătirea profesională a personalului
îşi pun amprenta atât asupra mărimii cât şi asupra structurii interne a acestuia.

17.1.2. Coordonatele organizării activităţii de marketing

Proiectarea unei structuri organizatorice a întreprinderii prin încorporarea

opticii de marketing impune rezolvarea a numeroase aspecte care alcătuiesc , practic,
coordonatele acesteia, respectiv, stabilirea formulei organizatorice adoptate, a mărimii
compartimentului de marketing , tipul de organizare (centralizat, descentralizat)
poziţionarea compartimentului de marketing în structura organizatorică a
întreprinderii, definirea atribuţiilor şi a structurii interioare a compartimentului de
marketing 1• Fiecare coordonată în parte va fi proiectată prin luarea în considerare, aşa
cum s-a arătat, a particularităţilor care influenţează structura activităţilor de
marketing.
Formula organizatorică adoptată are în vedere alegerea uneia dintre
următoarele soluţii : desfăşurarea activităţilor specifice de marketing în cadrul
compartimentelor tradiţionale, de regulă prin amplificarea funcţiei comerciale (deci,
în cadrul compartimentului comercial) ori constituirea în cadrul structurii
organizatorice a întreprinderii a unui compartiment distinct de marketing. În această

1
Olteanu, V., Balaure, V., Cetin ă, I., Vegheş , C., Rolul organizării marketingului în
conduc erea firmei, Tribuna Economică nr. 8 şi 9/1997 .

526
 Organizarea activităţii de marketin g

privinţă, lucrările de specialitate autohtone tratează în mod diferit această problemă.

În general, lucrările de management şi de organizare plasează activităţile de marketing
în cadrul funcţiei comerciale, alături de aprovizionare şi desfacere. O astfel de
formulă este, în general, utilizată de un mare număr de întreprinderi. Dincolo de unele
·considerente particulare, o asemenea formulă rămâne trib e-
marketing, limitele acesteia fiind pe deplin resimţite de întreprinderile care au adoptat-
o întrucât funcţia de marketing este mult diminuată, rezumându-se la desfăşurarea
numai a unora dintre activităţile specifice de marketing. În opoziţie cu aceste lucrări,
cele de marketing recomandă, aproape în exclusivitate, constituirea în structura
organizatorică a întreprinderii a unui compartiment specializat, distinct de marketing,
strict delimitat de celelalte compartimente şi, mai ales, de cel comercial, formulă care
are, în principiu, o serie de avantaje mai mult decât evidente. Această opţiune este
susţinută atât de experienţa internaţională cât şi de literatura de specialitate străină
care evidenţiază că, în majoritatea cazurilor, în structura organizatorică a
întreprinderilor (companiilor) au fost constituite compartimente de marketing în care
sunt înglobate şi activităţile funcţiei comerciale. S-ar părea că o astfel de formulă este
similară cu cea recomandată de lucrările de management şi de organizare, diferenţa fiind
dată doar de denumirea compartimentului. În realitate însă , deosebirea nu este numai de
titulatură întrucât, prin constituirea unui compartiment de marketing specializat, se
transpune în practică o întreagă filozofie, atribuţiile cu care este investit
compartimentul de marketing reflectând în gradul cel mai înalt încorporarea concepţiei
de marketing în organizarea şi desfăşurarea proceselor economice. Cu toate acestea,
tranşarea din start în favoarea uneia sau alteia dintre formulele recomandate de cele
două categorii de lucrări nu este facilă. De aceea, pentru rezolvarea corectă a
problemei trebuie avute în vedere, în afara modului de organizare a activităţii de
marketing recomandat de literatura de specialitate străină, şi condiţiile concrete în care
îşi desfăşoară activitatea întreprinderile din diferitele sectoare economice.
Mărimea compartimentului de marketing reprezintă una dintre
coordonatele cele mai importante ale activităţii de marketing , de corecta rezolvare a
acestei probleme depinzând, în bună măsură , rezultatele şi eficienţa practică a
acţiunilor des făşurate. În această privinţă , literatura dea specialitate nu face nici o
trimitere la un astfel de element deoarece , în practică, mărimea compartimentului este
stabilită în funcţie de complexitatea şi, mai ales, de amploarea şi durata activităţilor
care urmează a fi desfăşurate. De reţinut, însă, că exist ă, în toate cazurile, o corelaţie
strânsă între dimensiunile celorlalte compartimente ale întreprinderii şi mărimea
compartimentului de marketing. În consecinţă, deşi nu se poate stabili a priori
mărimea compartimentului de marketing, este însă posibilă indicarea <;u o anumită
probabilitate a limitelor între care aceasta se va încadra prin raportarea la
dimensiunile celorlalte compartimente din structura organizatorică a întreprinderii.
Gradul de centralism al compartimentului de marketing apare în situaţia
unor întreprinderi (companii) de mari dimensiuni care acţionează, de regulă, pe spaţii

527
 Marketing

întinse ş1 în structura cărora funcţionează unităţi d1stmcte (de producţie, comerciale,

de transport, filiale etc.). În majoritatea cazurilor formula adoptată trebuie să ia în
considerare un anumit grad de autonomie al acestor unităţi. Desigur, o astfel de
problemă îşi găseşte rezolvarea în cadrul structurii organizatorice de ansamblu a
întreprinderii, cea de marketing aliniindu-se din acest punct de vedere acesteia. De
remarcat că structurile organizatorice supercentralizate (organizare de marketing la
nivel central) s-au dovedit, în cele mai multe cazuri, contraproductive, incapabile să
ofere soluţii practice eficiente pentru mediul variat în care sunt obligate să acţioneze
unităţile subordonate. Din acest motiv, căutarea celor mai potrivite soluţii pentru
optimizarea raportului centralizare-descentralizare reprezintă unul din punctele-cheie
în încorporarea marketingului în practica economică.
Poziţionarea compartimentului de marketing în structura organizatorică
de ansamblu a întreprinderii reprezintă o decizie de maximă importanţă în aplicarea
concepţiei de marketing în activitatea practică. Literatura de marketing din ţara
noastră recomandă poziţia de "stat major", caz în care compartimentul de marketing
este plasat în subordinea directă a managerului general în relaţiile cu acesta şi cu
celelalte compartimente. De menţionat că literatura de specialitate străină nuanţează
această problemă recomandând o paletă largă de soluţii specifice multitudinii de
situaţii care pot să apară în practică. De regulă, funcţia de marketing ·se regăseşte între
atribuţiile unuia dintre vicepreşedinţii (directorii) companiilor, acestuia revenindu-i,
în plus, ,şi alte atribuţii, nu întotdeauna legate de activităţile specializate ale
întreprinderii. Din acest motiv, activităţile de marketing apar, de obicei, la nivelele
ierarhice 2 şi 3, alături de alte activităţi. Cu alte cuvinte, în funcţie de mărimea şi
specificul întreprinderii, activităţile de marketing sunt incluse la unul din cele două
nivele ierarhice, dar nu în poziţie diferită de alte activităţi (de cercetare-dezvoltare,
comerciale, financiar-contabile etc.), existând însă şi situaţii mai complexe în care
activităţile de marketing apar la ambele nivele ierarhice.
Atribuţiile compartimentului de marketing derivă din filozofia
marketingului şi sunt grupate distinct, respectiv, cercetări de marketing, politici de
marketing (de produs, preţ, distribuţie şi promovare), planificare strategică şi
elaborarea programelor de marketing. Ca regulă generală, în structura organizatorică
în care activităţile sunt riguros delimitate unele de altele, acestea sunt plasate în
cadrul aceluiaşi compartiment. Într-o astfel de postură se pot afla, de pildă,
întreprinderile noi care îşi proiectează pentru prima dată structuri organizatorice. În
întreprinderile cu o vechime mai mare delimitarea nu mai este la fel de riguroasă. În
cazul acestora, cel mai adesea sunt separate şi plasate în alte compartimente de
activităţi cum sunt: cercetarea pieţei forţei de muncă şi relaţii publice (în
compartimentul de resurse umane), constituirea unor compartimente distincte de
tehnici promoţionale (participarea la manifestări expoziţionale, publicitate, acţiuni de
promovare a vânzărilor etc.).
Structura internă a compartimentului de marketing este realizată prin
utilizarea unor criterii de diferenţiere a activităţilor, între care: funcţiile de marketing,

528
 Organizarea activităţii de marketing

produsele (serviciile) pieţele, zonele geografice etc. sau a unor criterii combinate. În
practică frecvent se recurge la criteriul funcţiilor de marketing, caz în care
diferenţierea activităţilor şi repartizarea lor pe posturi are la bază atribuţiile specifice
activităţilor de marketing care sunt detaliate în funcţie de mărimea compartimentului.

17.2. Locul activităţii de marketing în structura organizatorică a ·

întreprinderii

Sistemul de organizare a întreprinderii moderne este determinat de existenţa,

acţiunea şi influenţele unui complex de factori - endogeni şi exogeni, obiectivi şi
subiectivi, de durată sau conjuncturali. În aceste condiţii, organizarea activităţii de
marketing cunoaşte forme particulare, diferite de la o unitate la alta, care reflectă
gradul de încorporare a concepţiei de market in g.
De-a lungul timpului, practica mondială a consacrat o serie de formule
organizatorice care constituie tot atâtea etape în evoluţia organizării activităţii de
marketing la nivelul întreprinderilor. Desigur, trecerea de la o formulă organizatorică
la alta nu s-a produs concomitent şi în aceeaşi ordine pentru toate întreprinderile.
Drept rezultat, în practică sunt întâlnite , în aceeaşi perioadă de timp, modalităţi
variate de organizare şi desfăşurare a activităţii de marketing, determinate de
condiţiile concrete, specifice fiecărei unităţi economice. În ansamblul lor, diferitele
forme de organizare a activităţii de marketing reflectă opţiunile în privinţa dispersării
sau concentrării acesteia, ca şi nivelul ierarhic atribuit şi oficializat prin stabilirea
locului lor în sistemul de organizare al întreprinderilor.

Director

Producţie Finanţe Personal Vânzări

- Fabricaţie - Vânzări
- Planificarea şi - Promovarea vânzărilor
dezvoltarea producţiei - Cercetarea
- Programarea de marketing
producţiei - Analiza şi
- Engineering controlul
- Gestiunea stocurilor vânzărilor
- Distribuţia fizică - Previziunea vânzărilor
- Servicii de marketing
Fig. 17 . 1. Organizarea activităţii de marketing în compartimentele nespecializate.

529
 Marketing

Principalele formule organizatorice întâlnite în activităţile practice de

marketing sunt următoarele:
a) Desfăşurarea unor activităţi de marketing În cadrul compartimentelor
tradiţionale - vânzări (desfacere), producţie, planificare, organizare-, rolul principal
revenind celui de vânzări , în cadrul căruia se desfăşoară cele mai multe acţiuni de
marketing . Într-o astfel de formulă organizatorică unele activităţi de marketing
(cercetare, strategie, programare) lipsesc în totalitate, iar altele (publicitate,
promovare) sunt impuse mai mult de necesităţi imediate, apărând de obicei "spontan"
în preocupările întreprinderii. În acest caz, marketingul este considerat ca o activitate
minoră a cărei dispersare în cadrul mai multor compartimente îi conferă o poziţie
subalternă şi deci rareori eficace. O astfel de organizare, proprie perioadei de început
a practicii de marketing, poate fi întâlnită în cadrul întreprinderilor relativ reduse ca
dimensiun i, ce acţionează în domenii cu un slab dinamism sau ale căror produse se
adresează unor nevoi uşor de anticipat, fără probleme de piaţă deosebite.
b) Gruparea majorităţii activităţilor de marketing într-unul din
r timen tele r adiţi um1 , e egul el-de -vânză &=-este-earaeteristieă-eel-·
de-al doilea stadiu din evoluţia organizării de marketing. În acest caz, multe activităţi
care înainte erau realizate în alte compartimente trec în subordinea celui de vânzări
(figura 1 7.1), în cadrul căruia se pot constitui sectoare specializate de marketing. Alte
activităţi (proiectarea şi dezvoltarea produselor, distribuţia fizică, controlul stocurilor
etc.), rămân în competenţa altor compartimente.
Deşi această formulă organizatorică plasează acţiunile de marketing pe o
poziţie inferioară în raport cu celelalte activităţi desfăşurate în cadrul întreprinderii , ea
este agreată în situaţiile în care activitatea şi rezultatele economie ale unităţilor depind
mai mult de politica de producţie (comercială) decât de cea de marketing. Acest tip de
organizare este caracteristic întreprinderilor ale căror produse se adresează unor
categorii restrânse de utilizatori industriali sau celor în care funcţia comercială deţine
un rol preponderent .
c) Construirea în cadrul structurii organizatorice a Întreprinderii a unui
compartiment specializat de marketing, subordonat direct conducerii, în cadrul
căruia sunt grupate toate activităţile de m_ arketing (figura 17.2), Această
formulă corespunde celui de-al treilea stadiu din evoluţia organizării de marketing şi
poartă denumirea de marketing integrat.
În acest caz, marketingul este ridicat la nivelul de funcţie a întreprinderii,
fiind una din formele cele mai adecvate de desfăşurare efectivă şi eficientă a
activităţii economice potrivit concepţiei de marketing. Din această cauză, ea este
recomandată tuturor întreprinderilor în are volumul şi complexitatea activităţilor
desfăşurate justifică folosirea unui personal care, prin număr şi structură, se poate
constitui într-un nucleu corespunzător normelor modeme de organizare a unităţilor
econom ice. În această formulă, importanţa marketingului este pe deplin recunoscută
ia r poziţionarea sa la acelaşi nivel ierarhic cu celelalte activităţi, considerate ca

530
 Organizarea activităţii de marketing

esenţiale pentru întreprmdere, consacra o v1Z1une moderna m abordarea practicii

economice contemporane.

I I
I uuo;::; lUI I
I I
I
I I I I I
Producţie Cercetare-
I dezvoltare I Marketing
I I Finanţe
11
Personal
I
I
I
Planificare de
marketing şi servicii
I Vânzări I
ajutătoare
I
- Planificarea produselor - Conducerea vânzărilor
- Publicitate - Urmărirea şi
- Promovarea vânzărilor administrarea vânzărilor
- Previziunea vânzărilor - Service
- Gestiunea stocurilor
- Politica de preţ
- Distribuţia fizică

Fig. 17.2. Organizarea activităţii în compartiment de marketing.

d) Crearea de direcţii de marketing marche ază, în ultimele două decenii ,

consacrarea definitivă a poziţiei şi rolului de stat major al activităţii de marketing în
structurile organizatorice ale întreprinderilor moderne din majoritatea ţărilor
dezvoltate. Investite cu toate mijloacele necesare şi cu un pronunţat rol deciz ional,
direcţiile de marketing îşi asumă responsabilităţi în domenii de cea mat mare
importanţă pentru activitatea unităţilor econom ice, între care: elaborarea şt
fundamentarea obiectivelor şi strategiei globale de dezvoltare , a celei de piaţă ca şi a
celor specifice componentelor mixului de marketing ; cercetarea de marketing ş1
fundamentarea deciziilor strategice şi tactice; fundamentarea bugetelor globale pentru
produse şi sectoare de activitate, conceperea şi exploatarea sistemelor informaţionale
de marketing ş.a. Concepute într-o viziune funcţională sau operaţională (figurile 17.3
şi 17.4), direcţiile de marketing îşi subordonează în întregime activităţile de piaţă,
asigurând conectarea activităţii întreprinderii la dinamismul relaţiilor de piaţă şi
realizarea unor performanţe son9. ic,e . şrii?eri Qctre.
/;-;: \ ;\ . ;-. ,, . .,1 • (.' ( .....

: I ·,:, \, t,
/ /
•' Y/ ,

'.1 l.iF/'!IJ;,î l fl!J-,;\"1L;L )J; 5.J""I

'\ 1HRLKrrFC\.
 Marketing

I Director general
I
I
I
I Director de marketing I
I Director comercial
I
I
I I I I
Forţa de AdministrareaStrategie programare Cercetări
control de marketing
Comunicaţie şi promo
vânzare vânzărilor

Fig . 17.3. Organizarea unei direcţii de marketing funcţionale

Director general

Director de marketing

Forţa de vânzare Administrarea Strategie Cercetări de marketing Comunicaţie

ŞI
vânzărilor programare
promovare
control

Fig. 17.4. Organizarea unei direcţii de marketing operaţionale

Notă: Administrarea vânzărilor se concretizează în activităţi din domeniile primirii şi
executării comenzilor, operaţiunilor de facturare, gestiunii stocurilor, urmăririi vânzărilor
efectuate prin acordarea de credite şi întocmirea evidenţelor statistice specifice activităţilor
comerciale rea li zate.

Opţiunea pentru una din aceste două forme de organizare este determinată de
natura pieţelor, produselor şi clienţilor cărora se adresează întreprinderea; astfel,
organizarea funcţională este cara teristică societăţilor care comercializează produsele
prin intermediul reţelei de d istri buţie, în timp ce organizarea operaţională se întâlneşte în
cazul vânzării directe către utilizatorii industriali şi instituţionali.
În sfârşit, nivelul cel mai avansat pe care-l poate atinge organizarea de
marketing este, după unii spec ialişti , cel al "întreprinderii de marketing", apreciat ca
fiind ultimul stadiu al ewluţiei sale. În acest caz, toate structurile organizatorice ale

532
 Organizarea activităţii de marketing

întreprinderii acţionează în viziunea de marketing, care este însuşită şi desfăşurată de

întregul personal. Într-o astfel de organizare, direcţia (compartimentu l) de marketing
are un rol pronunţat de coordonator şi integrator al tuturor activităţilor, deţinând o
poziţie-cheie în procesul pregătirii şi aplicării deciziilor, urmărind cu atenţie
f------- -......""'+'·-,,nerea echilib ru1ui .opti.m.1.ntrepcind ere-me d-1i-u1 ex.ltlea;.r:nn. - - - - - - - - - - -
-
Sintetizând cele prezentate, rezultă că organizarea activităţii de marketing se
poate realiza atât în cadrul structurilor organizatorice tradiţionale ale întreprinderii,
cât şi prin intermediul unei structuri distincte (direcţie, serviciu, compartiment) de
marketing. În primul caz, orientarea de marketing a activit ăţii · întreprinderii este
asigurată direct de către conducerea acesteia; această formulă conduce la rezultate
bune nmhai în condiţiile în care conducătorul întreprinderii este dotat cu un real spirit
de marketing şi este capabil să armonizeze de pe poziţiile marketingului, eventualele
conflicte ce se pot naşte între specialiştii în marketing şi cei cuprinşi în celelalte
structuri organizatorice. În cel de-al doilea caz, toate activităţile de marketing revin în
sarcina direcţiei (compartimentului) de marketing, cu o poziţie şi un rol bine precizate
' n_s.istemuLoi:g-anizatocic..aL în.trept-inde-i·:i-k-.- - - - - - - - - - - - - - - - - - -

17.3. Atribuţiile şi sistemul de relaţii ale compartimentt lui de marketing

Dintre formele de organizare menţionate, cea care se impune atenţiei în cel

mai înalt grad, datorită rezultatelor i ncontestabil e obţinute în activităţile practice, este
cea a constituirii în cadrul sistemului de organizare a întreprinderii a unui
compartiment' de marketing specializat. Prezenţa acestuia în structura organizatorică
a întreprinderii constituie însă numai premisa unei activităţi desfăşurate în optica şi cu
mijloacele marketingului. Delimitarea riguroasă a atribuţiilor şi sistemului de relaţii
cu celelalte componente ale structurii organizatorice a unităţii economice reprezintă
alte elemente necesare definirii locului şi rolului său în ansamblul activităţii
întreprinderii.
Atribuţiile compartimentului de marketing se înscriu în sfera proceselor şi
acţiunilor prin intermediul cărora întreprinderea se implică în sistemul relaţiilor din
cadrul mediului economico-social în care-şi desfăşoară activitatea şi, în primul rând,
cu piaţa. Mulţimea şi diversitatea acestora este determinată de amploarea activităţilor
desfăşurate de întreprindere, de profilul său şi domeniul în care acţionează, de
frecvenţa contactelor cu ceilalţi agenţi economici, de aria geografică în care es'"e
prezentă cu produsele şi serviciile sale, de personalul cuprins în activităţile de
marketing şi competenţele cu care este investit etc. În consecinţă sfera atribuţiilor
unui compartiment de marketing poate fi mai largă sau mai restrânsă, în funcţie de

' Termenul de "compartiment" este luat aici în sens general; el cuprinde ansamblul persoanelor
care desfăşoară activităţi omogene şi/sau complementare şi sunt subordonate nemijlocit
aceluiaşi cadru; în practică, el ia, aşa cum s-a văzut, forma unei direcţii, unui serviciu, birou etc.

533
 Marketing

politica generală de marketing a întreprinderii, fiind deci dificilă o enumerare

atotcuprinzătoare a lor. De regulă, delimitarea atribuţiilor se efectuează prm
structurarea lor pe principalele domenii ale activităţii de marketing.
Un pnm domeniu de atribuţii cuprinde activităţile desfăşurate pentru
elaborarea şi fundamentarea programelor de marketing, respectiv cele legate de:
formularea obiectivelor globale urmărite de întreprindere şi a strategiilor şi tacticilor
necesare pentru atingerea lor; elaborarea politicii generale de marketing şi a
varianţelor strategiei de piaţă pentru activitatea curentă sau pentru situaţii neprevăzute
ale evoluţiei relaţiilor de piaţă; controlul şi evaluarea executării programelor de
market in g.
Un alt domeniu de atribuţii circumscrie activităţile din sfera cercetărilor de
marketing, concretizate în acţiuni de: cercetare a mediului intern şi ext m al
întreprinderii; studiere a nevoilor consumatorilor (utilizatorilor) şi a
comportamentului acestora; efectuare a previziunilor de marketing; cercetări pentru
fundamentarea politicii de marketing, a strategiei de piaţă şi a mixului de marketing;
cercetări necesare elaborării riguroase a programelor de marketing ca şi pentru
evaluarea performanţelor realizate.
În figura 17.5 se prezintă un model de fişă de post cadru a unui specialist în
cercetări de marketing din cadrul compartimentului de marketing.

1. POSTUL: economist (inginer, informatician), specialist în cercetări de

marketing
2. POZIŢIA (MARCA):
3. COMPARTIMENTUL MARKETING
4. CERINŢELE POSTULUI:
a) Studii - superioare, economice sau tehnice
b) Vechimea - minimum 5 ani
c) Speciale - minimum 3 ani în întreprindere sau unităţi similare ca
profil; absolvent al unui curs de specializare în marketing
(studii aprofundate, master, studii postuniversitare);
5. RELAŢII:
a) Ierarhice '- este subordonat şefului compartimentului de marketing;
b) Funcţionale - cu toate compartimentele din cadrul întreprinderii;
c) De - cu toţi specialiştii din cadrul compartimentului de
colaborare marketing
6. ATRIBUŢII, LUCRARI, SARCINI:
- răspunde de realizarea eficientă a tuturor activităţilor cuprinse în sfera
cercetărilor de marketing şi de piaţă;
- elaborează strategia generală de realizare a cercetărilor de marketing şi
stabileşte mijloacele concrete de realizare a acestora;

534
 Organizarea activităţii de marketing

- supune spre dezbatere în cadrul compartimentului de marketing linia strategică

elaborată şi obţinere aprobarea acesteia din partea Consiliului <le Administraţie
al întreprinderii;
- elaborează şi fundamentează bugetul necesar cercetărilor de marketing în
vederea abordării şi includerii în bugetul compartimentului de marketing;
- urmăreşte corecta evaluare a resurselor umane, mater ia)e _ şi _ f i.nanG-iai=e,_-:-4·-'u,,,:,-+--
-
, -I ntrepn ndem sub aspectul volumului, structurii, utilităţii, disponibilităţii, a
capacităţii de mobilizare şi de adaptare a lor la obiectivele, strategiile şi
politicile de dezvoltare ale întreprinderii;
- evidenţiază incidenţele diferitelor componente ale mediului asupra activităţii de
piaţă a întreprinderii, cum sunt: evoluţia generală a economiei şi a domeniului
în care întreprinderea acţionează, evoluţia competiţiei ş1 a politicii de
marketing a concurenţilor; mediul legislativ şi instituţional, mediul tehnologic,
ecologic, cultural şi social-politic;
- organizează investigarea nevoilor de consum ale consumatorilor individuali
(utilizatorilor instituţionali), atât din punct de vedere al modului în care iau
naştere, al dimensionării şi ierarhizării lor, a raporturilor dintre ele, cât şi, mai
ales, al modalităţilor de materializare a lor în consum prin intermediul cererii
de piaţă;
- studiază în mod sistematic comportamentul de cumpărare şi de consum al
cumpărătorilor (utilizatorilor) urmărind, în acest sens, cunoaşterea drepturilor
cumpărătorilor şi utilizatorilor, estimarea evoluţiei consumului ş1
caracteristicilor acestuia, cercetarea anatomiei procesului decizional de
cumpărare (achiziţionare) ş1 a factorilor determinanţi ai comportamentului
consumatorilor (utilizatorilor),
- obţine informaţii pentru a stabili şi justifica nivelul preţurilor produselor noi,
diferenţierea preţurilor pe categorii de produse, strategiile de preţuri, reducerile
sau facilităţile speciale de preţ, rabaturile acordate,
- fundamentează întregul proces al distribuţiei (desfacerilor), vizând, în special,
tipologia canalelor de distribuţie utilizate şi caracteristicile acestora, structura
sistemelor logistice, strategiile de distribuţie şi costurile acestora, serviciile de
marketing oferite cumpărătorilor (utilizatorilor);
- realizează cercetări privind activitatea promoţională pentru luarea unor decizii
în domenii ca: structura pe forme a acestei activităţi, selecţia mediilor şi a
suporturilor publicitare, elaborarea mesajelor publicitare, programarea campa
niilor promoţionale, evaluarea eficienţei activităţii promoţionale desfăşurate;
- analizează evoluţia tuturor variabilelor de marketing în vederea elaborării de
previziuni pe termen scurt, mediu şi lung;
- elaborează previziuni pe termen scurt, mediu şi lung pentru toate sectoarele de
activitate din cadrul întreprinderii;
- la cererea coordonatorilor de pieţe şi ale responsabililor de produs (marcă) sau
de grupe de clienţi organizează cercetări de marketing care să descifreze
535
 Marketing

diversele aspecte şi tendinţe din evoluţia acestora; în acest sens, se au în

vedere; atributele produselor (serviciilor) oferite pe fiecare piaţă în parte,
modificarea (îmbunătăţirea) produselor respective, gradul de acceptabilitate al
acesto ra, potenţialul diferitelor pieţe pe care întreprinderea acţionează,
atributele produselor concurente pe fiecare piaţă în parte etc.;
lab.er.u·c-=-c U=S- - · - cl:1= - == rt=im:e e=m-a · - itia -
şi efectuează cercetări de marketing necesare fundamentării obiectivelor
strategice ale întreprinderii;
- stabileşte modul de realizare a cercetărilor de marketing, cu forţe proprii sau
apelând la unităţi specializate în acest domen iu ;
- în cadrul cercetărilor efectuate cu forţe proprii , conduce întreaga activitate, de
la proiectarea acestora până la culegerea, prelucrarea, ana liza , interpretarea şi
formularea concluziilor;
- în cazul cercetărilor realizate prin apelarea la unităţi specializate, cooperează
cu acestea în calitate de reprezentant al întreprinderii,
- contribuie în permanenţă la implementarea rezultatelor cercetării de marketing
în procesul decizional din întreprindere, asigurând toate informaţiile necesare;
- analizează eficienţa cercetărilor de marketing realizate şi formulează propuneri
şi modalităţi de perfecţionare a lor;
- se preocupă permanent de perfecţionarea pregătirii sale profesionale şi solicită
conducerii compartimentului participarea la cursuri de specializare şi
actualizare a cunoştinţelor în domeniul cercetării de marketing ;
- întocmeşte şi prezintă periodic graficul utilizării timpului său de lucru ş1
programul pentru perioadele viitoare.
7. LIMITE DE COMPETENŢĂ:
- sunt determinate de aprobarea liniei strategice adoptate în Consiliul de
Administraţie ale întreprinderii şi de atribuţiile stabilite de şeful
compartimentului de marketing;
- prin delegare de autoritate poate prelua atribuţii şi competenţe ale şefului său
direct.
8. RESPONSABILITĂŢI:
- răspunde de îndeplinirea tuturor atribuţiilor ce îi revin din fişa postului;
- răspunde de îndeplinirea tuturor sarcinilor încredinţate de şeful său direct şi
neincluse în fişa postului.

Notă: Această fişă de post este comună tuturor specialiştilor cu atribuţii în

domeniul cercetărilor de marketing , iar activităţile concrete se vor particulariza şi
circumscrie în funcţie de piaţa sau categoriile de produse (clienţi) ce fac obiectul
cercetărilor şi studiilor de marketing.

Figura 17 .5. Model de fişă de post cadru pentru un specialist în cercetări de marketing
din cadrul unui compartiment de marketing.

536
 Organizarea activităţii de marketin g

Importante atribuţii revin compartimentului de marketing în procesul

fundamentării deciziilor. În acest caz, el are rol de organ de sinteză• , având
sarcina coordonării activităţilor desfăşu rate în celelalte compartimente. În această
calitate, compartimentul de marketing acţionează ca organ speciali zat, care
analizează, în
·mita comp€te--R-ţtHe-F--ee i sunt att ibuite;-deciziile ce urmeaza a f1 luate m legătură cu
l activităţile desfăşurate în celelalte compartimente şi ltl supune eonduee1 ii spt e
aprobare, pe baza concepţiei de ansamblu şi a obiectivelor generale ale întreprinderii.
Rezolvarea contradicţiilor ce pot apărea între viziunea de ansamblu asupra activităţii
şi obiectivele imediate urmărite independent de fiecare din celelalte compartimente se
realizează în însuşi procesul adoptării deciziilor în cadrul organelor de cond ucere .
Esenţial este ca şi aceste organe să fi adoptat viziunea de marketing în desfăşurarea
întregii activităţi a întreprinder ii .
Pe lângă aceste domenii de atribuţii cu caracter de coordonare şi sinte ză,
compartimentului de marketing îi revin şi importante sarcini de execuţie
(operaţionale). Dintre acestea, se detaşează prin rolul pe care-l joacă în atingerea
obiectivelor strategice, activităţile din domeniul politicilor - de produs, preţ ,
distribuţie şi promoţionale. Conţinutul acestor politici este deja cunoscut , dar datorită
corn Iexi tătii Ior de_osehi te_est.e-nec sa Fă Ftlali rea - Ior- pri ntr--o-strânsă-cooperare cu
celelalte compartimente ale întrepr inder ii .
În figura 17.6 se prezintă un exemplu de model de fişă de post-cadru a unui
specialist în activităţi promoţionale (comunicare-promovare) din cadrul
compartimentului de marketing.
omunicare- promovare);

lare ca profil; absolvirea unui curs de specializare în domeniul marketingului sau în cel al comunicaţiei promo

arketing ;
inder ii ;

'Necesitatea unui asemenea compartiment de sin teză, cu viziune globală asupra activit ăţii , este
frecvent resimţită în practic ă; deseor i sunt înt âlni te situaţii în care specialiştii cu înaltă pregătire
înd eplin esc aşa-zise le fu nc ţii de "c ons ilieri" , având drept sarcină "sfătuirea" conduc erii în
adoptarea deciziilor.

537
 Marketing

c) de colaborare - cu toţi specialiştii din cadrul compartimentului de

marketing .
6. ATRIBUŢII, LUCRĂRI, SARCINI:
- elaborează strategia globală de comunicare promoţională a întreprinderii,
precum şi cea specifică diverselor produse şi pieţe;
- pe baza strategiei globale de comunicare promoţională, elaborează programe
promoţionale necesare atingerii obiectivelor strategice ale întreprinderii,
- întocmeşte şi fundamentează bugetul activităţii promoţionale a întreprinderii,
precum şi bugetele parţiale pentru fiecare acţiune promoţională în parte;
- iniţiază şi răspunde de campaniile de publicitate în favoarea întreprinderii şi a
ofertei sale, pentru diferitele categorii de produse, de pieţe şi de clienţi,
- răspt1nde de conţinutul mesajelor şi alegerea temelor ce fac obiectul
campaniilor de publicitate;
- stabileşte mijloacele şi canalele de comunicaţie ce vor fi utilizate în cadrul
campaniilor de publicitate;
- elaborează programe speciale de promovare a produselor (serviciilor)
întreprinderii pentru diferite pieţe de desfacere;
- propune şi fundamentează căi şi mijloace de cooperare cu parteneri interni şi
străini pentru desfăşurarea unor campanii de publicitate şi de promovare a
ofertei întreprinderii pe diverse pieţe,
- iniţiază, fundamentează (din punct de vedere al oportunităţii) şi conduce
acţiunile de relaţii publice ale întreprinderii;
- analizează şi fundamentează posibilităţile şi oportunitatea participării
întreprinderii la evenimente şi manifestări de natură promoţională (interne şi
internaţionale) prin care să se pună în evidenţă oferta întreprinderii în cadrul
diferitelor pieţe de desfacere sau zone geografice (participări la concursuri
promoţionale, simpozioane, colocvii, manifestări ştiin ţifice, tehnice,
comerciale etc.)
- întocmeşte şi difuzează note informative referitoare la participarea
întreprinderii la diferite manifestări (ştiinţifice, tehnice, comerciale etc.),
evidenţiind elementele de noutate ce ar putea prezenta interes pentru
întreprindere ;
- elaborează programe speciale în domeniul relaţiilor publice şi stabileşte
calendarul de desfăşurare şi bugetele necesare şi le supune spre aprobare
Consiliului de Administraţie al întreprinderii în vederea adoptării;
- propune şi fundamentează necesitatea participării întreprinderii la, manifestări
expoziţionale interne şi internaţionale (târguri, expoziţii, saloane specializate
etc.)
- elaborează programele de participare a întreprinderii la manifestările
expoziţionale interne şi internaţionale şi stabileşte bugetul necesar fiecărui
program în parte;

538
 Organizarea activităţii de marketing

- răspunde de asigurarea tuturor condiţiilor necesare participării la manifestările

expoziţionale (contractarea şi închirierea spaţiului, amenajare? standurilor,
asigurarea şi pregătirea exponatelor, selecţia şi instruirea personalului oe va
participa la manifestarea expoziţională, crearea condiţiilor de desfăşurare a
activităţilor specifice - contacte cu partenerii potenţiali şi cu vizitatorii,
încheierea de contracte, acţiuni de promovare, oferirea de eşantioane, acţiuni
de protocol etc. -, culegerea de informaţii tehnice şi comerciale în legătură cu
cererea pentru produsele prezentate în cadrul standurilor, obţinerea de
informaţii despre ofertele şi firmele concurente, întocmirea raportului asupra
•
rezultatelor obţinute, clienţii noi contactaţi, contracte încheiate, preţuri
convenite, comenzi imediate sau de perspectivă, comenzi speciale etc.);
- iniţiază şi organizează acţiuni promoţionale speciale cu ocazia participării la
manifestările promoţionale - conferinţe de presă, demonstraţii, degustări (în
cazul unei oferte de produse alimentare), proiectarea de filme comerciale sau
.de publicitate, distribuirea de esantioane si materiale nromotionale ( c Nouri
promoţionale, prospecte, pliante, broşuri etc.);
- iniţiază, organizează şi conduce acţiuni promoţionale în reţeaua de distribuţie
(materiale promoţionale concepute pentru publicitatea la locul vânzării) şi la
nivelul intermediarilor,
- fundamentează şi răspunde de politica de marcă a întreprinderii; în acest scop,
ulege informaţii cu privire la imaginea de marcă a întreprinderii în rândul
consumatorilor şi utilizatorilor interni şi a partenerilor externi, pe care le aduce
,la cunoştinţa Consiliului de Administraţie şi formulează propuneri care să
contribuie la îmbunătăţirea imaginii şi prestigiului mărcii sub care
întreprinderea îşi oferă produsele pe diversele pieţe de desfacere;
- în colaborare cu specialiştii în cercetări de marketing elaborează un sistem de
evaluare a capitalului dţ marcă al întreprinderii în vederea evidenţierii acestuia
în patrimoniul (capitalul) de care dispune;
- în colaborare cu specialiştii în cercetări de marketing realizează cercetări
vizând ansamblul activităţilor promoţionale necesare adoptării unor decizii cu
privire la structura pe forme şi mijloace a acestor activităţi, programarea
campaniilor promoţionale, evaluarea eficienţei campaniilor desfăşurate etc.;
-fundamentează posibilităţile şi oportunitatea utilizării sponsorizării ca mijloc
de promovare a intereselor şi imaginii întreprinderii şi face estimări asupra
eficientei unor asemenea actiuni·
- răspunde pe concepţia şi realizarea tuturor materialelor cu caracter promoţional
ce urmează a fi utilizate de către întreprindere în activităţile de piaţă
ii
(cataloage, broşuri, prospecte, pliante, agende, cale ndare , sigle , embleme,
anunţuri, clipuri publicitare etc.);
- se preocupă de perfecţionarea pregătirii sale profesionale şi solicită
participarea la cursuri de specializare şi actualizare a cunoştinţelor în
ctomen111e marketmgulm ş1 act1v1tăţ11 promoţionale ;

539
 Marketing

ntocmeşte şi prezintă periodic graficul utilizării timpului său de lucru şi programul pentru perioadele v
LIMITE DE COMPETENŢĂ:
sunt determinate de coordonatele strategice stabilite în cadrul Consiliului
e Administraţie al întreprinderii în domeniile marketingului şi activitătilor promotionale:

- prin delegare de autoritate poate prelua atribuţii şi competenţe ale şefului său direct;
RESPONSABILITĂŢI:
răspunde de îndeplinirea tuturor sarcinilor şi atribuţiilor ce îi revin şi cuprinse în fişa postului,
răspunde de îndeplinirea tuturor sarcinilor încredinţate de şeful direct şi neincluse în fişa postulu

Figura 17.6. Model de fişă de post cadru pentru un specialist în activităţi

promoţionale (comunicare-promovare) din cadrul unui compartiment de marketing.

La acestea se adaugă o serie întreagă de atribuţii vizând activităţile din

domeniile cercetam-dezvoltam produselor, uttltzărn sistemelor informaţionale de
marketing, serviciilor de marketing ş.a.
Desigur, sfera atribuţiilor este mult mai largă, diferită de la o întreprindere la
alta, tar formularea lor concretă implică elaborarea unui studiu aprofundat de
organizare a activităţii de marketing, care să specifice în detaliu competenţele şi
responsabilităţile fiecărui specialist titular de post din cadrul compartimentului de
marketing. Elaborarea unui astfel de studiu este imperativ necesară, întrucât preluarea
mecanică, fără discernământ , a unor atribuţii cu caracter general şi transferarea lor
între activităţile de marketing ale unei întreprinderi, fără o raportare directă la
contextul în care vor fi înfăptuite, pot avea efecte negative asupra rezultatelor
economice ale acesteia.
Relaţiile compartimentului de marketing, atât cu conducerea întreprinderii cât
şi cu celelalte componente ale structurii sale organizatorice, sunt, la rândul lor, de o
mare complexitate. Practic, în cadrul acestora se regăsesc toate tipurile de relaţii
evidenţiate de teoria managementului - relaţii de autoritate (ierarhice, funcţionale şi
de stat major), de cooperare şi control.
Relaţiile ierarhic apa t:..in pomi.r_j_J U--GGOOUWI'ell-ffitr-ewmdecii--ş-' _ . .. -
esenţă, de subordonare. In viffiiteaÎor, comparnmenrnl de mark.etmg primeşte şi
îndeplineşte, conform atribuţiilor sale, sarcini numai de la conducerea întreprinderii.
O astfel de precizare este necesară întrucât, în practică, în unele situaţii,
compartimentului de marketing i se restrânge aria de activitate, atri buindu- i-se un rol
de consultanţă, fiind solicitat exclusiv pentru alimentarea cu informaţii de piaţă â
celorlalte compartimente. Desigur, acordarea de asistenţă celorlalte compartimente

540
 Organizarea activităţii de marketing

reprezintă o atribuţie importantă a compartimentului de marketing , dar absolutizarea

acesteia diminuează considerabil eficienţa activităţii de marketin g.
Relaţiile funcţionale sunt determinate de caracterul specializat al activităţii
desfăşurate în cadrul compartimen tului . Ele se manifestă în raporturile cu celelalte
compartimente şi se materializează în transmiterea de către acestea a unor indicaţii,
prevederi , prescripţii, informaţii etc. din cadrul obiectului propriu de activitate. În
virtutea acestor relaţii se asigură viziunea unitară necesară în abordarea problemelor
de piaţă de către unitatea economică.
Relaţiile de stat major se manifestă în raporturile cu conducerea
întreprinderii şi se exprimă prin delegarea de către aceasta a unor atribuţii prin care
sunt soluţionate probleme care afectează celelalte compartimen te. Astfel de relaţii au
drept suport poziţia deţinută de către compartimentul de marketing în cadrul
procesului decizional. El ocupă o poziţie "filtru" , în cadrul său realizându-se
convertirea informaţiilor în decizi i, programe de acţiune etc., care sunt supuse spre
aprobare organelor de decizie. Tocmai această poziţie conferă conducerii posibilitatea
delegării unor atribuţii şi competenţe în situaţiile în care aceasta se dovedeşte
eficientă.
Relaţiile de cooperare apar în raporturile cu celelalte componente ale
structurii organizatorice a înt reprin der ii . Ele se exprimă în colaborarea cu acestea în
procesul de fundamentare a deciziilor. Cooperarea se manifestă însă cu preponderenţă
în procesul îndeplinirii măsurilor stabilite pentru atin gerea obiectivelor strategice. Ea
este impusă de necesitatea ca aceste măsuri să fie înţelese şi aplicate unitar de către
compartimentele operaţive. În practică, aceste relaţii se materializează într-un contact
permanent între compartimentul de marketing şi cele operative, având drept scop, pe
de o parte, acordarea de asistenţă de specialitate pentru realizarea măsurilor stabilite,
pe de altă parte , obţinerea informaţiilor necesare controlului realizării programelor de
marketing.
În multe cazuri îns ă, în activităţile pract ice, între compartimentul de
marketing şi celelalte sectoare ale întreprinderii apar multe conflicte şi stări de
tensiune, pe care le parcurg majoritatea unităţilor economice. În timp ce societăţile
performante au capacitatea de a le depăşi şi instaura o stare de armonie la nivelul
tuturor structurilor organizatorice, cele mai multe sunt însă confruntate cu rivalităţi
izvorâte din viziunea diferită a sectoarelor de producţie şi cercetare-dezvoltare , pe de
o parte, şi a compartimentului de market in g, pe de altă parte. În general, principala
sursă de tensiune între aceste două părţi o constituie slaba capacitate de comunicare a
sµecialişt i-lG r---ÎA--mfrfket i n-g---ca I aţionalitatea caractenstlcă tehnic ie· or_
şi C ,G@tătar -irer,=în · m p--ce---u: en11 e mar etmg sunt mai puţin abilitaţi cu
problemele de ordin tehn ic , specialiştii din sectoarele de producţie şi cercetare-
dezvoltare sunt mai motivaţi de performanţele tehnice ale produselor şi de demersul
ştiinţific pe termen lung, fără să acorde importanţă problemelor economice şi de piaţă cu
care se confruntă compartimentele de marketing. Într-un asemenea climat, între aceste
două

541
 Marketing

părţi apar adesea trei tipuri de relaţii1: antagonism ul latent - caracterizat printr-o
anumită ignorare reciprocă, fără crearea unor conflicte veritabile, cu o slabă
comunicare şi interacţiune între cele două părţi; antagonismul militant - caracterizat
printr-o neîncredere reciprocă şi slabă capacitate de colaborare; în acest caz,
specialiştii în marketing_cansideră actiY.itatea de _cerc.etare4e oJ.ta t-i-inţi-fic·,
prea sofisticată, că tehnicienii şi cercetătorii nu trebuie să intre în contact cu clienţii,
căutând chiar să încredinţeze altor firme o serie de contracte de cercetare; în schimb,
specialiştii din cercetare-dezvoltare consideră că oamenii de marketing nu sunt
capabili să precizeze cu exactitate ce doresc clienţii şi caută să obţină astfel de
informaţii din afara firmei; armonia - specifică unei stări normale ce trebuie să existe
într-o societate şi se întâlneşte, din păcate, la mai puţin de jumătate din numărul
întreprinderilor; ea presupune un respect mutual al celor două părţi şi o înţelegere
deplină a limitelor şi dificultăţilor fiecăreia.
În afara acestora, datorită înţelegerii diferite a necesităţii orientării
întreprinderii către piaţă şi consumatori (clienţi), o serie de conflicte şi stări de
tensiune apar frecvent şi între specialiştii în marketing şi cei din sectoarele de
aprovizionare şi de producţie, din compartimentele financiar şi contabilitate etc.2.
Relaţiile de control nu sunt definitorii pentru activitatea compartimentului de
marketing; ele apar fie în raport cu organele aflate la nivele ierarhice superioare, fie
cu celelalte compartimente, caz în care compartimentul de marketing acţionează în
numele conducerii în cadrul atribuţiilor proprii.
În virtutea tuturor acestor relaţii şi a atribuţiilor ce-i revin, compartimentul de
marketing contribuie efectiv la orientarea activităţii economice în concordanţă cu
cerinţele şi dinamica mediului economico-social numai în măsura în care îi este
asigurat un statut cel puţin tot atât de important cum este cel conferit celorlalte funcţii
ale întreprinderii (de producţie, financiară, de personal).

17.4. Structura internă a compartimentului de marketing

În general, structura organizatorică a unei întreprinderi poate fi abordată

pornind de la complexitatea, standardizarea şi centralizarea sa. În acelaşi timp, ea va
depinde de dimensiunea întreprinderii, de tehnologiile utilizate şi de natura mediului
în care îşi va desfăşura activitatea. În consecinţă, pot fi definite structuri diferite,
grupate sub diverse forme, în care vor fi plasate activităţile specifice de marketing. La
rândul lor, structurile de marketing impun o riguroasă organizare internă şi o
încadrare corespunzătoare cu personal de specialitate.

1
Marion, G., Michel, D., Marketing - Mode d'emploi, Les Editions d'Organisation, Paris,
1986, p. 289.
2
Kotler, Ph., op. cit., p. 936-937.

542
 Organizarea activităţii de marketing

Organizarea internă a compartimentului de marketing presupune constituirea

în cadrul său a unor sectoare (colective) care să se ocupe de un grup distinct de
probleme. Delimitarea atribuţiilor fiecărui sector, mărimea şi componenţa acestora,
depind de o serie de factori, cum sunt: profilul întreprinderii, complexitatea
activităţilor desfăşurate, specificul mediului în care acţionează, calităţile specialiştilor
din cadrul compartimentului de marketing.
Practica a consacrat mai multe tipuri de orgamzare internă a
compartimentului de marketing, fiecare tip având la bază un anumit criteriu de
structurare. Dintre aceste criterii, mai des utilizate sunt următoarele: funcţiile
(activităţile de marketing), aria geografică, produsele fabricate sau comercializate,
segmentul de consumatori (clienţi) căruia îi sunt destinate produsele.
a) Organizarea având la bază criteriul funcţiilor presupune constituirea în
cadrul compartimentului a unor sectoare ale căror atribuţii sunt delimitate după
specificul activităţii de marketing . Frecvent, sectoarele sunt constituite pe următoarele
domenii: cercetări de marketing, programare de marketing, comunic are. şi promovare,
distribuţie şi servicii de marketing. Acest tip de organizare, ce poate fi concepută în
variante diverse (figura 17.7), este avantajoasă în cadrul întreprinderilor cu o slabă
diversitate a produselor, zonelor geografice şi clienţilor.

I Şef compartiment I
I I
Cercetări de Planificare strategică şi
marketing programare de
marketing

I I
Comunicare şi
promovare
I Distribuţie I Servicii de
marketing

Fig. 17.7. Organizarea funcţională liniară a compartimentului de marketing.

În cazul acestui tip de organizare. în care toate sectoarele sunt •rnh nrdonat.P,.
direct şefului de compartiment, există dezavantajul unei realizări mai dificile a
cooroonarn acţmmlor. Acest mconvenient poate fi atenuat printr-o specializare mai
adâncă a funcţiilor şi o organizare arborescentă a compartimentului - în două sau ma;
multe trepte (figura 17.8). Această variantă presupune constituirea, mai întâi a două
sectoare - unul funcţional, celălalt operaţional -, iar apoi fiecare sector este organizat
după natura problemelor de rezolvat.
Vl
.ţ.
.ţ.
Şef compartiment

Sector coordonare şi Sector

sinteză (funcţional) execuţie
(operaţional)

.. I
Planificare strategică şi programare de marketing S rvicii de
Cercetări de Comunicare şi
marketing promovare n/iarketing
Distribuţie

Relaţii I
Planificare
Previziuni Strategie Publicitate Promovare
modelare control publice

r
Gestiunea forţei Distribuţia Admin,strare
de vânzare fizică a vân ărilor

Fig. 17.8. Organizarea funcţională arborescentă a compartimentului de marketing.

I
 Organizarea activităţ ii de marketin
g

Indiferent de forma concretă de organizare, structurile concepute pe baza

criteriului funcţiilor asigură o maximizare a rezultate lor, datorate specializării
activităţilor desfăşurate cu o minimizare a atribuţiilor fiecărui specialist în parte.
b) Organizarea după criteriul geografic are ca punct de ornire diferentieri)e
'ns€-mn-a-te--pe-eare-le-p rezen a zone e regmnile) geografice pe care acţionează
întreprinderea; în alcătuirea zonelor (în special în cazul pieţelor externe) , uneori sunt
avute în vedere şi alte criterii (lim ba, le gislaţia, criteriul politic etc.). Pe baza acestui
criteriu, întreprinderile producătoare pot organiza, de pild ă, două sectoare - unul
pentru piaţa internă, altul pentru piaţa externă. Similar, pentru întreprinderile
acţionând numai pe piaţa in ternă, se pot constitui sectoare distincte pentru activităţile
desfăşurate în cadrul pieţei urbane şi rurale. De menţionat că şi în acest caz
organizarea poate fi liniară şi arborescentă. De reţinut că în situaţia în care se optează
pentru o organi za_re de tip arborescent, pentru fiecare zonă geografică se vor
constitui sectoare specializate în activităţi de marketing (figura 17.9).
Şef compartiment

Sector zona B
I
Sector zona C
Sector zona A

Coordonare şi sinteză
Comunicare ş1 promovare
I I
Servicii de marketing
Distribuţie

Fig. 17.9. Organizarea compartimentului de marketing pe criterii geografice.

Organizarea compartimentului de marketing pe baza acestui criteriu se

dovedeşte eficace în situaţiile în care întreprinderea dispune de o ofertă relativ
omogenă dar destinată unor pieţe eterogene (din punct de vedere al cerer ii ,
concurenţei, formelor de comercializare etc.). În acest caz, activităţile de marketing
sunt grupate în cadrul unor structuri zonale (regionale), plasate sub autoritatea unui
responsabil (director) zonal (regional) . Acest tip de organizare presupune existenţa la
nivelul fiecărei zone geografire a unor forţe de vânzare, sectoare de cercetări de piaţă,
de comunicare-promovare etc. proprii. Nu este exclusă însă nici posibilitatea ca Ia
nivelul compartimentului să existe sectoare funcţ io nale specializate (cercetări de
marketing, programare de marketing, comunicare-promovare etc.) care să desfăşoare
activităţi ·de consultanţă per1tru toate sectoarele zonale. Pract' a demonstr-ea z-ă-c-ă -

545
 Marketing

această modalitate de organizare a compartimentului de marketing permite atât o

adaptare rapidă a acţiunilor forţelor de vânzare la cele ale concurenţei, cât şi o mai
bună cunoaştere a specificului fiecărei zone geografice în parte. Desigur, o organizare
eficientă impune alcătuirea sectoarelor în aşa fel încât să nu se ajungă la o dispersare
excesivă a activităţilor desfăşurate. În cazul unui compartiment de dimensiuni
obişnuite (circa 15 persoane) , se recomandă constituirea a maximum 3-4 zone
(sectoare) geografice.

Şef compartiment

Cercetări de marketing
Programare marketing
I I
Comunicare promovare
Distribuţie

Fig. 17.10. Organizarea compartimentului de marketing pe produse.

c) Organizarea după criteriul produselor se realizează prin constituirea, în

cadrul compartimentului a unor sectoare specializate în conceperea şi desfăşurarea
tuturor activităţilor de marketing specifice fiecărui produs (categorii de produse) din
nomenclatorul întreprinderii . Acest tip de organizare poate fi avut în vedere de către
întreprinderile care produc şi oferă produse diferite, adresate unei clientele distincte şi
folosind canale de distribuţie specifice. În acest caz, pentru fiecare produs (categorie
· de produse) este necesară o specializare pe funcţii (cercetări de marketing, programare
de marketing, distribuţie , comunicare-promovare etc.), un personal numeros şi costuri
importante (figura 17.10), ceea ce face dificilă şi greoaie funcţionarea fiecărei
structuri (A, B, C) în parte. Pentru a evita astfel de dificultăţi, în practică se adoptă, de
cele mai multe ori, o organizare mixtă, pe funcţii şi produse, bazată pe conceptul de
responsabili (şefi) de produse (figura 17.11).
Includerea responsabililor (şefilor) de produs în cadrul structurilor
compartimentului de marketing, alături de cele investite cu activităţi de natură
funcţională - adoptată de majoritatea întreprinderilor cu o bogată activitate de piaţă-, s-
a impus din nevoia coordonării şi integrării procesului decizional cu privire la politica
de produs, concomitent cu precizarea unor îndatoriri distincte în acest domeniu n
ponsabililar-cle-pr ntr tribuţiite I esponsabilului d

546
 Organizarea activităţii de marketing

produs se înscriu: elaborarea de recomandări referitoare la nivelul cifrei de afaceri şi

de profit, la strategia de preţ, a programelor de dezvoltare a produsului (gamei de
produse), a celor de publicitate şi promovare, a studiilor de piaţă şi a concurenţei etc.
- toate acestea pentru produsul (categoria de produse) de care răspunde. Cadrul
relativ limitat al competenţelor decizionale şi autorităţii asupra mijloacelor de acţiune
al responsabilului de produs impune, imperativ, coordonarea activităţilor sale cu cele
ale sectoarelor funcţionale în scopul realizării obiectivelor de piaţă ale întreprinderii.

Şef
compartiment

I
I I I I
Cercetări de marketing Programare Responsabili de produse
Comunicare promovare
marketing Distribuţie

I I
Responsabil produs A Responsabil produs BResponsabil produs C

Fig. 17.11. Organizarea compartimentului de marketing în variantă mixtă - pe funcţii

şi produse.

Această formă de organizare, specifică întreprinderilor cu un nomenclator

restrâns sau grupe relativ distincte de produse, are avantajul că permite constituirea de
servicii funcţionale comune şi promovarea unei politici coerente la nivelul fiecărui
produs (game de produse), dar şi dezavantaje create de implicarea unui personal
relativ numeros, ceea ce conduce la creşterea costurilor activităţii de marketing.
În ultima vreme, multe firme, conştiente de importanţa strategică a utilizării
mărcilor în activităţile de piaţă, includ în structurile compartimentului de marketing
responsabili (şefi) de marcă, ale căror atribuţii - asemănătoare cu cele ale
responsabililor de produs - vizează acţiuni circumscrise produselor vândute sub
aceeaşi marcă.
d) Organizarea după criteriul pieţelor sau grupelor de clienţi - în multe
privinţe similare variantei concepute pe baza criteriului produselor - este impusă de
diferenţierile existente în cadrul pieţei la nivelul diferitelor categorii (segmente) de
consumatori care fac necesare tehnici de vânzare, proceduri de fixare a preţurilor sau
organizare teritorială diferite. De pildă, întreprinderile producătoare de bunuri de
consum îşi pot structura compartimentul de marketing pe principalele categorii de
consumatori (bărbaţi, femei, copii); cele care produc bunuri de folosinţă îndelungată

547
 Marketing

pot crea sectoare specializate pentru consumatori individuali, consumatori industriali

sau instituţionali etc.
Din aplicarea combinată a criteriilor prezentate pot rezulta şi alte forme de
organizare interioară a compartimentului de marketing. Una dintre acestea o
reprezintă organizarea matricială, care vizează obţinerea unei sinergii ridicate a
structurilor funcţionale cu cele bazate pe existenţa responsabililor de produs şi zone
geografice, asigurând totodată coerenţa acţiunilor practice la diferite nivele de
autoritate.
Trebuie precizat, însă, că proiectarea structurii interne a unui compartiment
de marketing este întotdeauna rezultatul cercetării atente a tuturor aspectelor
specifice, particulare, atât ale întreprinderii cât şi ale mediului său ambiant,
neexistând în această privinţă soluţii standard. Mărimea compartimentului şi
încadrarea sa cu personal de specialitate depind de opţiunile strategice pe care şi le
fixează unităţile economice, de perspectivele evoluţiei lor într-o economie de piaţă ce
· e ·d ce î ce mai concurentială.
De remarcat, de asemenea, că dacă activităţile specifice de marketing îşi au
"sediul" într-un compartiment autonom, optica de marketing, ca mentalitate, trebuie să
se regăsească la toate nivelele - operative şi decizionale - ale întreprinderii. Fără un
astfel de consens, activitatea de marketing nu poate deveni un factor de progres, de
stabilitate şi dinamism pentru întreprinderea modernă. În acest scop, dobândirea de
către întregul personal al întreprinderii a unor cunoştinţe minime despre marketingul
modern devine o necesitate ce nu poate fi ignorată în viitoarea configuraţie a
economiei româneşti.
e) În sfârşit, în afara activităţilor permanente de marketing care justifică
existenţa în sânul întreprinderii a unei structuri organizatorice stabile, încadrate cu
personal specializat, nu este exclusă apariţia unor situaţii cu caracter temporar,
determinate de evoluţia fluctuantă a volumului activităţii economice sau impuse de
decizia lansării rapide şi intensive a unui nou produs, a participării la o manifestare
promoţională etc. În astfel de cazuri, se dovedeşte oportună fie crearea unor structuri
ad-hoc, fie recurgerea la servicii exterioare întreprinderii (societăţi de studii de piaţă,
agenţii de publicitate etc.). Structurile provizorii constituite ad-hoc pot lua forma unor
grupe operative pentru studierea şi pregătirea lansării unei noi activităţi sau unui nou
produs, pentru elaborarea de strategii, programe, bugete pentru anumite perioade de
timp, în vederea participării la o manifestare expoziţională, pentru selecţia şi
evaluarea ideilor de produse noi etc. De precizat că astfel de structuri nu au putere de
decizie, ci num-a i sarcina de a elabora programe şi formula recomandări organelor e
decizie. Argumente în favoarea uneia asemenea opţiuni pot servi: durata de viaţă
limitată a acestor structuri organizatorice, ca şi costurile substanţial reduse pe care le
implică.
La această modalitate de realizare practică a unor activităţi de marketing pot
faG{}-apel şi întreprinderile de dimensiuni remi-se care nu beneficiază de serviciile unui
compartiment de marketing specializat, cu o activitate permanentă.
 Organizarea activităţii de marketing

Notare
Criterii
1 2 3 4 5

. •
F
Spirit de observaţie ,, ){
... ... : ·• '·<·

'
·•·.
Spirit de analiză d·

,:..

.. · •
'
•< ••
·•• '
.,

Spirit de sinteză
-··· -;
-

-
·'

Gândire abstractă ,· :: .........•

. •.·•.· '

Aptitudini Gândire concretă

•••
..:•
' .
intelectuale ·,
. • • ' !';-
Vedere în spaţiu
.... .....
...
••'
i·
•:

Intuiţie ••••
'
••

·.
Bun simţ
••

.•
Gust }
..
Imaginaţie creatoare
••, •

Memorie
Vizuală

Auditivă ••.. ••
•·"
Metoda • • ••
Atenţia
.. .•••.
..• • . :•
'-
/4-

Tenacitatea, perseverenţa
Răbdarea '
♦

..•

fi •• .
.. •••

- ...
.·

Calităţi de Exactitudinea
. ... .......
.·
fa ••
eficienţă
Mobilitatea de spirit
_
.. '

.• •
.'' ♦ .
Iniţiativa
♦ .. ,

Prudenţa ,
Încrederea în sine
Spiritul de cooperare
 .... -··...•·•• ······- ··•···•·
,:: •••
ITJNe satis făcător; 0 Satisfăcător; 0 Bun; 0 Foarte bun; 0 Excepţional
Fig. 17.12. Profesiograma specialistului în marketing.

549

-
 Marketing

17.5. Personalul compartimentului de marketing

cunoştinţe e specia 1tate u ate de numeroase calităţi, oglindite în profesiograma

specialistului în marketing (figura 17.12). În compartimentul de marketing vor fi
cuprinşi specialişti aparţinând mai multor profesii - economişti, informaticieni,
ingineri, sociologi ş.a. Indiferent însă de specializare, parcurgerea unor cursuri
complete de marketing, anterior încadrării în cadrul compartimentului este
obligatorie.
După stabilirea structurii interne a compartimentului de marketing şi
încadrarea sa cu personal de specialit ate, o altă etapă importantă pentru calitatea şi
eficienţa activităţii o constituie definirea cu claritate a criteriilor de evaluare (de
performanţă) a fiecărui titular de post în parte.
Pentru atingerea unor performanţe ridicate este necesară o rigoare maximă în
formularea cerinţelor specifice fiecărui post. În acest sens, trebuie evitate formulările
vagi, de genul "a asigura buna funcţionare" sau "a asigura o dezvoltare armonioasă"
sau "a obţine o rentabilitate ridicată" etc. Atribuţiile şi responsabilităţile specifice
fiecărui post vor trebui formulate cât mai concret, precizându-se criteriile care vor
servi la evaluarea şi măsurarea performanţelor fiecărui titular de post în parte, ca şi
recompensele şi sancţiunile corespunzătoare rezultatelor înregistrate. Este adevărat,
uneori o astfel de definire este mai facilă (de pild ă, pentru un angajat în cadrul
forţelor de vânzare, aceasta ar putea fi exprimată în termeni cantitativi, prin cifra de
afaceri pe care trebuie să o asigure întreprinderii, prin numărul de clienţi noi sau prin
regularitatea şi exactitatea rapoartelor şi informaţiilor de piaţă pe care le furnizează);
alteori, definirea criteriilor de performanţă se dovedeşte mai dificilă, în special pentru
activităţile de natură calitativă; în astfel de cazuri, pot fi stabilite drept criterii
numărul de studii realizate şi aprecierile de care acestea se bucură din partea
conducerii întreprinderii - pentru un responsabil cu cercetările de marketing -,
numărul de produse noi lansate pe piaţă şi cifra de afaceri realizată sau mărimea
profitului asigurat de noile produse etc. - pentru un responsabil de produs.
În afara unor astfel de criterii , în evaluarea specialistului în marketing trebuie
să se ţină seama de aptitudinile demonstrate în depăşirea unor eventuale obstacole -
administrative sau datorate rutinei - ca şi de costurile la care sunt obţinute rezultatele
în ansamblul lor.
Practica întreprinderilor care utilizează pe scară largă activităţi de marketing
demonstrează însă că nu poate fi vorba de criterii şi niveluri de performanţă general
valabile. Ele pot fi diferite de la o întreprindere la alta, de la o perioadă la alta, în
funcţie de obiectivele urmărite de întreprindere , de opţiunile sale strategice etc., dar
întotdeauna în concordantă cu acestea În toate cazurile , fixarea criteriilor de
performanţă este de competenţa exclusivă a organelor de conducere ale întreprinderii.

550
 Cap. 18. SISTEMUL INFORMAŢIONAL DE MARKETING

Conducerea activităţii de marketing se realizează, în esenţă, prin adoptarea

deciziilor în optica şi cu mijloacele marketingului. Fundamentarea, execuţia şi
controlul acestor decizii de desfăşoară în cadrul unui proces complex care reclamă
forme organizatorice adecvate. Componenta centrală a acestui proces o formează,
alături de organizarea activităţii, sistemul informaţional de marketing (SIM).
Incorporarea marketingului de către întreprindere necesită, deci, proiectarea şi
funcţionarea în cadrul structurii sale organizatorice a sistemului informaţional de
marketing.

18.1. Conţinutul sistemul informaţional de marketing

Fundamentarea deciziilor de marketing presupune cunoaşterea profundă şi în

timp util a mediului extern, ca şi a celui intern. Acesta implică culegerea, stocarea şi
prelucrarea într-o formă adecvată a unor informaţii, de o mare diversitate, prin care se
asigură urmărirea permanentă a evoluţiei componentelor mediului, în forma în care
sunt individualizate de specificul întreprinderii. În acest proces sunt angrenaţi
specialişti, instrumentar ştiinţific, tehnică de calcul şi este asigurat un circuit
in formaţional între diferite compo·nente ale aparatului întreprinderii.
Ansamblul alcătuit din specialişti, echipamente şi procedee de culegere,
stocare, analiză, evaluare şi distribuire a informaţiilor necesare, corect şi la timp, către
factori de decizie din domeniul marketingului formează sistemul informaţional de
marketing (SIM) 1•
În această accepţiune, sistemul informaţional de marketing este alcătuit din
următoarele elemente: surse de informaţii, echipamente de calcul, fluxuri
informaţionale şi utilizatori. Poziţia acestor componente faţă de mediul intern şi de cel
extern şi raporturile între ele sunt reprezentate în figura 18.1.
Schema evidenţiază locul sistemului informaţional în cadrul procesului
decizional şi defineşte conţinutul său: pe de o parte culegerea, stocarea, prelucrarea şi
asigurarea cu informaţii a utilizatorilor, iar pe de altă parte transmiterea deciziilor
adoptate către organele de execuţie din cadrul mediului intern. Efectul deciziilor poate
fi evaluat prin informaţii culese din mediul extern.

1
Kotler, Ph., op. cit., p. 177.

551
 Marketing

Surse de informaţii Echipament de calcul Utilizatori

Fluxuri informationale

Fig.18.1. Componentele sistemului informaţional de marketing.

Din punct de vedere organizatoric, în cadrul procesului decizional, un loc

deosebit de imp011ant deţine compmiimentul de marketing. El se plasează pe o poziţie
complexă în cadrul sistemului informaţional, fiind implicat , practic, în toate etapele
acestui proces (figura 18.2).
NIVELURI
DECIZIONALE
(UTILIZATORI)
''I
I

'
Variante i Informatii
decizionale ' divers :
I
'
'I
Informaţii
COMPARTIMENT diverse
DE MARKETING BAZA DEDATE

,
,, ,
Informaţii,/ Informaţii statistice interne
Cercetări directe
statistice ,,,e,,x{eme
,,,
,,,
,,,,,,'
Contacte
d-i-r-e-c-t-e ►

Fig.18.2. Locul compartimentului de marketing în sistemul informaţional.

552
 Sistemul informaţional de marketing

Reprezentarea grafică evidenţiază legăturile stabilite între diferite nivele

ierarhice implicate în activitatea de marketing şi elementele de mediu prin a căror
cunoaştere sunt fundamentate şi adoptate deciziile.
După cum se observă, informaţiile sunt obţinute de utilizatori fie prin
intermediul compartimentului de marketing, fie în mod direct, prin accesarea bazei de
date din cadrul sistemului informaţional. Sunt evidenţiate totodată modalităţile
complexe utilizate în culegerea informaţiilor referitoare la mediul intern şi la cel
extern. Astfel, din mediul extern informaţiile sunt culese prin cercetări directe şi
investigarea unor surse de date statistice, iar din mediul intern prin cercetarea
evidenţelor statistice ale întreprinderii , dar şi prin colectarea lor de la personalul aflat
în contact direct cu mediul.

18.2. Structura sistemului informaţional de marketing

Proiectarea şi utilizarea sistemului informaţional de marketing necesită, pe de

o parte, identificarea surselor de informaţii şi stabilirea categoriilor de utilizatori şi a
locului lor în ierarhia deciz ională, iar, pe de altă parte, punerea la punct a modalităţilor
de cule gere, stocare şi prelucrare a informaţiilor, stabilirea formei şi modului de
prezentare şi delimitarea traseelor pe care vor circula din momentul culegerii şi până
în momentul utilizării lor. Aceste elemente alcătuiesc structura sistemului
informaţional de marketing. O imagine cuprinzătoare asupra acestei structuri este
prezentată în figura 18.3.
După cum se observă, componentele sunt poziţiona te, în cadrul structurii, în
două planuri: vertical şi orizontal.
În plan vertical, sistemul informaţional de marketing este format din: surse de
informaţii (S), sistemul de gestiune şi prelucrare a datelor (B) şi utilizatori (U), iar în
plan orizontal - din fluxuri informaţionale (F) prin care se asigură circuitul
informaţiilor mai întâi de la sursele de informaţii la bazele de date (fluxuri primare) şi,
apoi, de la bazele de date la utilizatori (fluxuri secundare).
Sursele de informaţii (S) oferă elementele necesare evaluării şi descrierii
mediului intern şi extern al întreprinderii. Investigarea acestora se realizează prin
metode şi tehnici specifice marketingului şi în concordanţă cu obiective stabilite
pentru fiecare cercetare în parte.
Identificarea surselor de informaţii, alegerea metodelor de recoltare şi
culegerea propriu-zisă a informaţiilor reprezintă etape obligatorii ale organizării şt
desfăşurării cercetărilor de piaţă. Existenţa sistemului informaţional simplifică şi
uneori face posibilă depăşirea acestei etape, destul de costisitoare de altfel, din cadrul
programului de cercetare. În caz contrar, inexistenţa sistemului informaţional şi lipsa
de preocupare pentru stocarea informaţiilor pe măsura apariţiei lor fac imposibilă sau
extrem de dificilă procurarea acestora în momentul fundamentării deciziilor.

553
 Marketing

Fluxuri Fluxuri
primare secundare

r-----------
, I
I
I
r--------------,
I
I
I
I
.....-- I
I

• r-----------------1

I
i

I
I I
I I I
I I I
I 1I_,.____________________________I I
----------- I I ....................................

Surse de Sistem de gestiune Utilizatori

informaţii şi prelucrare (baze
de date şi de
programe)

Fig.18.3. Structura Sistemului Informaţional de Marketing.

În proiectarea sistemului informaţional de marketing, una din etapele cele mai

dificile o reprezintă identificarea surselor de informaţii. Rezolvarea corectă a acestei
probleme se realizează, pe de o parte, prin inventarierea nevoilor de informaţii
necesare fundamentării deciziilor de marketing, iar pe de altă parte, prin selectarea
componentelor mediului (intern şi extern) la care acestea se referă. Pe această bază
sunt localizate informaţiile pe componente de mediu şi sunt stabilite sursele specifice
de obţinere a lor.
În selectarea surselor de un real ajutor este şi clasificarea acestora în funcţie de
modul de prezentare, locul unde sunt întâlnite şi frecvenţa emisiunii informaţiilor.
Astfel, după modul de prezentare, informaţiile sunt primare sau secundare
Informaţiile primare sunt recoltate din surse originare prin metode şi tehnici
specifice, în formă brută, neprelucrate, aşa cum sunt întâlnite în documentele în care
sunt înregistrate sau, în cazul persoanelor care le deţin, în forma în care acestea sunt
prezentate de acestea; deosebit de valoroase, astfel de informaţii sunt însă de multe ori
costisi toare. Informaţiile secundare sunt cele care au suferit anterior o anumită
554
 Sistemul informaţional de marketing

prelucrare în vederea utilizării lor în alte scopuri decât cele vizate de cercetările de
marketing. De regul ă, ele au la bază un alt sistem informaţional care are drept
finalitate furnizarea unor astfel de informaţii.
O altă clasificare a surselor de informaţii se poate face prin luarea în
consideraţie a locului în care acestea sunt întâlnite. Din acest punct de vedere sursele
sunt interne şi externe. Sursele interne sunt constituite din purtătorii informaţiilor,
localizaţi în cadrul structurii organizatorice a întreprinderii. Cele mai utilizate sunt
evidenţele statistice şi contabile, docum ente le care sunt întocmite ori care circulă în
cadrul diferitelor procese economice (facturi, bonuri etc.); o valoroasă sursă internă o
constituie personalul de specialitate, purtător al unor informaţii deosebit de variate
referitoare la numeroase aspecte ale activităţii întreprinderii. Sursele externe sunt
constituite din purtătorii informaţiilor emise direct de componentele mediului extern în
cadrul sistemului lor de comunicaţie (publicitate şi alte forme de promovare, oferte de
contracte, publicarea unor bilanţuri) sau din publicaţiil e editate de organisme
specializate în culegerea şi prelucrarea unor astfel de informaţii (statistici naţionale şi
in ternaţ ionale, buletine de informare realizate de institute de cercetări, de organisme
bancare şi financiare, informaţii comunicate de instituţii specializate în statistici etc.).
În sfârşit în selectarea surselor trebuie luată în considerare clasificarea lor în
funcţie de frecvenţa informaţiilor emise. Din acest punct de vedere, sursele de
informaţii pot fi: permanente, periodice şi ocazionale.
În identificarea unor surse de date este nevoie de multă imaginaţie şi
perspicacitate , de o bună cunoaştere a metodelor şi tehnicilor de marketing de culegere
a in formaţi il or.
Sistemul de gestiune asigură stocarea, prelucrarea şi punerea în utilizare a
informaţiilor. În condiţiile actuale, sistemul de gestiune este practic de neconceput fără
folosirea echipamentului de calcul electronic. Acesta oferă largi posibilităţi pentru
constituirea unor baze (bănci) de date în care sunt înmagazinate informaţiile culese.
Prelucrarea informaţiilor necesită totodată constituirea unor bănci de programe, în
cadrul cărora un loc important îl deţin sistemele informatice.
Bazele de date (B) pentru marketing sunt folosite pentru a facilita înţelegerea
mai profundă a pieţelor, a poziţiei firmei pe piaţă, a activităţii concurenţilor etc. Ele
pot fi proiectate astfel încât să permită planificarea şi monitorizarea eficienţei
acţiunilor desfăşurate de firmă în cadrul mediului. Varietatea acestor acţiuni determină
o diversitate de baze de date. Dintre acestea nu pot lipsi trei: baza de date despre
clienţi, baza de date despre concurenţi, baza de date pentru realizarea unor previziuni
de marketing.
Baza de date despre clienţi reprezintă nucleul oricărui sistem informaţional
destinat adoptării deciziilor de market i ng.

555
 Marketing

În esenţă, astfel de baze de date îndeplinesc o serie de funcţiuni caracteristice 1:

stabilirea listei de clienţi potenţiali, eliminarea suprapunerilor (datorate utilizării mai
multor surse de informare) şi verificarea adreselor, modelarea motivaţiilor şi a
înclinaţiilor comportamentale, segmentarea pieţei, istoricul complet al clienţilor, oferta
direct prin poştă, raportarea etc.
Baza de date pentru concurenţi reprezintă, cum este şi firesc, o altă
componentă importantă a bănci de date de market ing. Ea asigură stabilirea listei cu
concurenţi, a modului de acţiune al acestora exprimat prin produsele oferite, preţurile
practicate, sistemul de comunicaţie utilizat, reţeaua de distribuţie folosită, costuri,
calitate, în general elemente ale avantajului competitiv.
Baza de date pentru realizarea previziunilor de marketing este constituită prin
luarea în considerare a nevoilor cerute de metodele utilizate. Multe din informaţii sunt
alese din surse interne şi privesc dinamica vânzărilor, a preţurilor, stocurilor etc. În
vederea realizării unor corelaţii statistice sunt culese şi stocate informaţii privind
evoluţia unor variabile independente.
Baza de date pentru realizarea componentelor mixului de marketing este
constituită prin luarea în considerare a nevoilor determinate de adoptarea unor decizii
în domeniul politicilor de produs, preţ, promovare şi distribuţie.
Baza de date despre produs stochează informaţii privind mărcile, gama
sortimentală, caracteristicile de calitate, ambalajele folosite etc. Ea este proiectată
astfel încât să poată fi evaluate dimensiunile gamei sortimentale, gradul de noutate,
vârsta etc.
Baza de date despre preţuri stochează informaţii privind costurile, modul de
formare a preţurilor finale, evoluţia propriilor preţuri calculate la nivel de produs, piaţă
sau pe anumite perioade de timp.
Baza de date despre promovare. Cele mai frecvente informaţii sunt: date
despre furnizorii de "media" (preţuri, audienţă, periodicitate de apariţie etc.), audienţa
înregistrată de mass-media , eficienţa acţiunilor promoţionale etc.
Baza de date despre distribuţie stochează informaţii despre intermediari:
lista acestora, adrese, capacitate comercială, grad de penetrare etc. Astfel de informaţii
sunt în general comune cu cele despre clienţii direcţi, efectivi şi potenţiali, dar
completate cu multe elemente legate în special de distribuţia fizică: condiţii de
transport, condiţii de depozitare, preţuri, tarife şi adaosuri etc.
Băncile de programe sunt utilizate în prelucrarea şi analiza informaţiilor
stocate în bazele de date şi sunt constituite prin achiziţionarea unor softuri standard
sau realizate la "comandă". În rândul specialiştilor există opinii diferite în legătură cu

1
Thomas, M. J., Manual de marketing, Editura CODECS, Bucureşti, 1998, p. 56-57.

556
 Sistemul informaţional de marketing

eficienţa uneia sau alteia dintre soluţiile adoptate de firmă. În general pachetele
standard pot oferi rapid avantaje reale şi la costuri reduse. În alegerea acestora este
necesară multă prudenţă atât în ceea ce priveşte produsul cât şi furnizorul de pachete.
Bazele de date şi băncile de programe sunt exploatate în cale mai variate
scopuri dictate de nevoile de marketing ale firmelor. Pe baza lor sunt constituite
sisteme de analiză şi conducere a unor procese dintre care cele mai frecvent întâlnite
. sunt: sisteme de analiză a pie ţei, sisteme de management al vânzărilor , sisteme de
telemarketing etc.
Utilizatorii (U) sunt reprezentaţi de personalul de conducere şi execuţie în
atribuţiile căruia sunt incluse activităţi care necesită folosirea informaţiilor de
marketing. Pornind de la structura organizatorică obişnui tă, în rândul utilizatorilor sunt
incluşi:
• conducătorii întreprinderilor şi compartimentelor structurale aflaţi pe diferite
nivele ierarhice în adoptarea dec iziilo r;
• compartimentul de marketin g, cu rol important în formularea deciz iil or;
• compartimentele operative care participă la formularea şi execuţia deciziilor .
Informaţiile prelucrate sunt cel mai adesea prezentate în funcţie de necesităţi
sub forma unor rapoarte întocmite de compartimente specializate, de regulă, de cel de
marketing. O astfel de formulă are o serie de inconveniente determinate de timpul
necesar elaborării rapoartelor şi chiar analizării lor. Din acest mot iv , în multe situaţii,
utilizatorii accesează şi folosesc informaţiile în mod direct prin sisteme informatice
specifice cum sunt: sistemele "on-line ", sistemele de asistare a procesului decizional ,
sistemele expert etc.
Sistemele de date "on-line" presupun ca utilizatorii să acceseze, prin
intermediu l unui terminal de computer şi a unui limbaj special de dialogare, o bancă
centrală de date administrată de un sistem computerizat central.
Sistemele de asistare a procesului decizional permit decidenţilor recenzarea şi
exploatarea informaţiilor în scopul adoptării unor decizii corecte. Varietatea acestora
este extrem de mare, fiind oferite numeroase produse informatice cum sunt:
ACUSTAR, EXPRESS etc.
Sistemele expert utilizează tehnici specifice inteligenţei aitificiale, combinând
bazele de date dintr-un anumit domeniu cu o serie de reguli generale stabilite pe baza
experienţei şi profesionalismului unor specialişti ai domen iului .
Fluxurile informaţionale (F) compun structura orizontală a sistemului
informaţional de marketing. Ele fac legătura între sursele de inforn1aţii şi bazele de
date, pe de o parte (fluxuri primare) , şi între băncile de date şi utili zatori, pe de altă
pa1te (fluxuri secundare).

557
 Marketing

Fluxurile primare constituite pe baza tipurilor de surse din care sunt

culese informaţiile sunt1: sistemul Înregistrărilor interne ale firmei, activităţi de
supraveghere a pieţei, cercetări de marketing şi sistemul suport al deciziilor de
marketing.
Sistemul înregistrărilor interne ale firmei (internai raports system) asigură
circuitul informaţiilor obţinute din evidentele statistice ale întreprinderii. Diversitatea
acestora reclamă selectarea lor cu grijă în funcţie de nevoile utilizatorilor.
Activităţile de supraveghere a pieţei stau la baza sistemului informaţiilor
obţinute de personalul firmei în contactele pe care le are cu mediul. Astfel de
informaţii sunt procurate de purtătorii lor prin consultarea unor lucrări de specialitate,
prin discuţii purtate cu clienţii, furnizorii şi distribuitorii, prin schimb de informaţii cu
conducători ai altor firme etc.; importanţă deosebită prezintă, în culegerea unor astfel
de informaţii, personalul de vânzare, plasat într-o poziţie avantajoasă din punct de
vedere al contactului cu purtătorii acestora. Rolul informaţiilor dintr-un asemenea flux
este atât de mare, încât multe întreprinderi îşi creează compartimente specializate în
procurarea lor. Unele firme chiar se specializează în culegerea acestui gen de
informaţii pe care le vând sub forma unor buletine informative; aceste buletine sau
apelarea la serviciile unor astfel de instituţii se constituie ele însele în surse importante
de informaţii.
Sistemul cercetărilor de marketing reprezintă cel mai valoros flux al
sistemului in formaţi<: ma l. Modalităţile concrete de procurare a informaţiilor, sediul
şi modul lor de valorificare au fost prezentate pe larg în cuprinsul acestei lucrări. De
reţinut, că valoarea acestuia se amplifică foarte mult în măsura în care cercetările de
marketing sunt completate de fluxurile informaţionale mai sus amintite.
Sistemul suport al deciziilor de marketing constă în tehnici statistice şi metode
de decizie utilizate de manageri să ia cele mai bune decizii care odată adoptate
influenţează mediul şi generează noi date, inexistente până atunci.
Flux-urile secundare constituite între bazele de date şi utilizatori au drept
fundament scopul în care sunt folosite informaţiile, generând, aşa cum s-a mai arătat,
sisteme diverse cum sunt cele de: analiză a pieţei, managementul vânzărilor,
telemarketingul etc.
Sistemele de analiză a pieţei şi performanţelor permit valorificarea a
numeroase informaţii obţinute din cele mai variate surse şi stocate în baza lor de date.
Ele stau la baza formulării obiectivelor şi strategiilor piaţă, ale celor corespunzătoare
mix-ului etc. Privite astfel, avantajele sistemelor sunt destul de clare.

1
Kotler, Ph., op. cit., p.177.

558
 Sistemul informaţional de marketin g

Sistemele de management al vânzărilor sunt proiectate în vederea susţinerii

agenţi lor de vânzări cu informaţii necesare desfăşurării acţiunilor în condiţii optime.
Ele se fundamentează pe bazele de date pentru clienţi şi prezintă o serie de avantaje:
informaţii de calitate sup erioară , îmbunătăţirea controlului manageria l, servicii mai
bune pentru clienţi, costuri reduse etc.
Sistemele de telemarketing sunt proiectate în vederea asistării vânzărilor
efectuate prin tele fon. Ele sunt în expansiune în ţările vest-europene. Soft-urile
standard includ o serie de facilităţi cum sunt: asigură un istoric detaliat al contactelor
cu clientul, lista de apeluri, scenarii de discuţie etc.

18.3. Proiectarea sistemului informaţional de marketing

Aşa cum s-a arătat, un pas important în asimilarea şi încorporarea concepţiei

de marketing în desfăşurarea activităţii unei întreprinderi îl reprezintă constituirea si-s-
temutui-infonnaţionalae marketmg. Pract ic , nu este posibilă funcţionarea întreprinderii
într -o astfel de concepţie fără proiectarea şi punerea în funcţiune a sistemului
informaţional de marketing. În acest sens, se consideră necesară parcurgerea
următoarelor etape': etapa preli min ară, constituirea băncii de date şi a băncii statistice
şi proiectarea modelelor de prelucrare (programe).
a) Etapa preliminară constă în adoptarea deciziei de constituire a sistemului
informaţional de marketing şi obţin erea, în acest sens, a cooperării utilizatorilor
potenţiali din cadrul tuturor structurilor întrepr ind erii . În această etapă sunt
inventariate deciziile curente adoptate de uti l izatori, sunt depistate deciziile care nu
pot fi luate din li psă de informaţii şi sunt prefigurate deciziile care vor fi adoptate în
viitor.
b) Constituirea băncii de date are la bază nevoile de informaţii în vederea
fundamentării deciziilor adoptate de utilizatori şi sursele efective şi potenţiale de
obţinere a acestora. În această etapă sunt stabilite modalităţile de utilizare a
informaţii lor, se determină necesarul de echipament şi de personal de spec iali tate şi
are loc pregătirea utilizatorilor în folosirea acestuia.
c) Constituirea băncii statistice este generată de insuficienţa băncii de date
simple. Ea se realizează prin sele ctarea tehnicilor statistice cele mai potrivite pentru
prelucrarea datelor stocate în bancă . Parcurgerea acestei etape include obligatoriu
recrutarea şi perfecţionarea personalului specializat în astfel de activ ităţi.

1
Buell , V.P. , op. cit., p. 191.

559
 Marketing

d) Crearea băncii de programe urmăreşte realizarea unor modele de

prelucrare a informaţiilor şi de fundamentare ştiinţifică a deciziilor. În această etapă
sunt identificate modelele subiective folosite curent de utilizatori, se procură modelele
comerciale corespunzătoare specificului întrepr inderii, este recrutat şi perfecţionat
personalul şi sunt realizate modele particulare în concordanţă cu specificul
111 repnn en1.
Odată parcurse aceste etape, încorporarea sistemului informaţional de
marketing necesi_tă plasarea sa în cadrul structurii organizatorice a întreprinderii.
Aceasta presupune stabilirea modului de subordonare, definirea atribuţiilor,
identificarea relaţiilor cu conducerea întreprinderii şi cu celelalte compartimente,
delimitarea competenţelor şi limitelor de competenţă etc. Pornind de la acest cadru
general, sunt proiectate posturile şi elaborate fişele aferente prin care se concretizează
atribuţiile şi sarcinile personalului care lucrează în cadrul acestei structuri
organizatorice.

560
 Cap. 19. PROCESUL DECIZIONAL
ÎN MARKETING

După cum se cunoaşte încă din primul capitol, marketingul presupune

desfăşurarea şi coordonarea unor activităţi practice, un nou mod de conducere care să
asigure integrarea acestora, orientarea lor către un scop precis, pentru implementarea
noii optici în relaţiile întreprinderii cu mediul ambiant. Sistemul complex de
conducere a activităţilor de marketing la toate nivelur il e presupune, printre altele,
perfecţionarea continuă a procesului decizional şi în acest domeniu. Luarea deciziilor
la întâmplare, doar pe baza rutinei, a intuiţiei de moment sau a experienţei pe care
crede că o posedă conducătorul, nu poate satisface necesităţile conducerii pe baze
ştiinţifice a activităţii de marketing.

19.1. Conţinutul şi tipologia deciziilor de marketing

19.1.1. Conţinutul deciziei de marketing

Ca element esenţial al conducerii, decizia este considerată de mulţi specialişti

drept instrumentul său cel mai important de exprimare. Herbert Simon, laureat al
premiului Nobel în economie, arată că luarea deciziilor şi conducerea pot fi
considerate unul şi acelaşi lucru 1•
În general, se apreciază că realizarea corespunzătoare a tuturor funcţiilor
conducerii de marketing depinde, în mare măsură , şi de calitatea deciziilor luate, de
temeinicia fundamentării acestora. Gradul de mobilizare a resurselor um ane, materiale
şi financiare ale întreprinderii în vederea realizării obiectivelor de marketing fixate,
sincronizarea permanentă şi eficientă a acestor resurse cu mediul în care se desfăşoară
activitatea îşi au originea, în ultimă ins tanţă, în numeroasele decizii de marketing care
alcătuiesc unul dintre subsistemele de conducere.
Considerând că decizia reprezintă "cursul de acţ iu ne ales pentru realizarea
unuia sau mai multor obiective" 2, rezultă că o situaţie decizională se creează numai
atunci când există: a) unul sau mai multe obiective care să exprime în termeni
operaţionali performanţele anticipate; b) două sau mai multe posibilităţi pentru

1
Simon, H.A., The New Science of Management Decision, Harper & Row, New York, 1960.
2
Nicolescu, O., Economia şi conducerea întreprinderii industriale, Ed. Didactică şi
Ped agogic ă, Bucureşti, 1980 .

561
 Marketing

atingerea obiectivelor; c) o stare de incertitudine cu pnv1re la alternativa care va

optimiza realizarea obiectivelor (o serie de factori care influenţează decizia, dar care
nu pot fi modificaţi de decidenţi). Implicit, în aceste condiţii trebuie avute în vedere şi
următoarele două elemente: mediul ambiant care influenţează asupra obiectivelor, a
alternativelor de atingere a acestora; existenţa unuia sau mai multor decidenţi şi
calitatea activităţii lor1•
Luarea unor decizii corespunzătoare, prin care să se înfiiptuiască conducerea
ştiinţifică a activităţii de marketing, reprezintă rezultatul unui proces complex şi
presupune depăşirea unor dificultăţi care adesea sunt mai mari decât în oricare din
domeniile funcţionale ale întreprinderii. Astfel, multe decizii au caracter de unicat,
decidenţii nedispunând de date de istoric pe care să le folosească în fundamentare cu
ajutorul metodelor statisticii tradiţionale. În aceste condiţii, experienţa trecută nu
poate asigura decât elemente de cadru general pentru luarea deciziilor. Situaţii de
acest gen apar, de exemplu, ori de câte ori se iau decizii privitoare la lansarea pe piaţă
a unor produse noi. Pe de altă parte, interfaţa "acţiuni de marketing- consumatori (sau
utilizatori)" poate conduce la frecvente schimbări care-i surprind pe decidenţi, la
interacţiuni neprevăzute, la apariţia unor fenomene şi procese neaşteptate, la reacţii în
comportamentul de cumpărare şi de consum care nu pot fi controlate de către
întreprindere. Totodată, fenomenele şi procesele de marketing sunt deosebit de
complexe, găsirea de soluţii fiind mai dificilă decât în alte domenii decizionale ale
întreprinderii. Complexitatea este amplificată şi de faptul că deciziile de marketing,
care exercită o influenţă importantă asupra realizării obiectivelor organizaţionale, sunt
deseori luate în condiţii de incertitudine în privinţa rezultatelor, cu mult mai puţină
informaţie decât ar trebui şi cu un control insuficient asupra variabilelor implicate.
Deosebit de relevantă este, în această privinţă, opinia lui Kotler, care cu două decenii
în urmă scria că "în mod sigur, deciziile de marketing se înscriu printre cele mai
dificile decizii economice", ele "trebuind să fie luate în contextul existenţei unei
informaţii insuficiente despre procese care sunt dinamice, neliniare, decalate în timp,
stochastice, interactive şi deosebit de comple xe"2.

19.1.2. Tipologia deciziilor de marketing

Dată fiind larga varietate a deciziilor de marketing, o mare importanţa ca

punct de plecare în activitatea de formalizare a procesului decizional o are
structurarea lor în funcţie de câteva criterii mai importante.
După natura obiectivelor urmărite, deciziile pot fi: strategice şi tactico
operaţionale. Deciziile strategice au caracter de decizii-cadru şi urmăresc să traseze
drumul ce trebuie parcurs pentru realizarea obiectivelor fundamentale de marketing

1
Green, E.P., Tuli, S.D., Research for Marketing Decision, Prentice-Hall, Inc., Englewood
Cliffs, New Jersey, 1970.
2
Kotler, Ph., Marketing Management: Analysis, Planning and Control, Prentice-Hall, Inc.,
Englewood Cliffs, New Jersey, 1967, p. VII.

562
 Procesul decizional în marketing

stabilite, linia de acţiune pe care întreprinderea şi-a propus să o urmeze în vederea

atingerii acestora.
Deoarece angajează resursele întreprinderii pe un orizont mai îndepărtat,
deciziile strategice sunt luate la cele mai înalte niveluri ale conducerii acesteia.
Deciziile tactico-operaţionale au caracter de decizii derivate şi vizează mijloacele
concrete prin care întreprinderea va acţiona pentru realizarea obiectivelor de
marketing, subordonate obiectivelor fundamentale. Acestea au, de obicei, un orizont
mai redus, ajungând până la decizii luate zilnic, iar nivelul lor de competenţă se
situează la structurile medii şi inferioare ale conducerii de market in g.
Deseori, deciziile se grupează şi după componenţa marketingului mix la care
se referă. Astfel, alături de decizii complexe, care privesc toate sau 2-3 componente
ale mixului, se întâlnesc şi decizii specializate - privitoare la politica de produs, de
preţ, de distribuţie sau de promovare.
În funcţie de metodologia de elaborare şi adoptare a lor, se dist ing: decizii
repetitive (ce se reiau cu o anumită frecvenţă, existând o rutină bine definită pentru
realizarea lor) şi decizii nerepetitive (acestea au caracter de noutate, de unicat şi se
realizează într-un mod specific în fiecare situaţie în parte).
Un criteriu de diferenţiere a deciziilor îl constituie şi numărul decidenţilor.
După acest criteriu se disting decizii individuale şi decizii colective; primele se iau,
de obicei, în mod curent şi au un grad relativ ridicat de specializare, fiind subordonate
deciziilor colective, care sunt mai complexe , au o importanţă mai mare şi se iau , în
general, la intervale mai mari de timp, delimitând cadrul general de acţiuni viitoare .

19.2. Metodologia elaborării şi adoptării deciziei de marketing

19.2.1. Condiţiile adoptării deciziei

Ca postulat al teoriei deciziilor , apărută şi dezvoltată după al doilea război

mondial, se situează găsirea celei mai bune valori a unei mărimi , în funcţie de o serie
de factori controlabili şi necontrolabili. Rezultă, că orice decizie include elemente de
certitudine şi de incertitudine. Problemele se pun diferenţi at, de la caz la caz, în
:a funcţie de gradele de incertitudine susceptibile de a apărea. Pornind de la împărţir ea,
re devenită clasică, a formelor de incertitudine în patru categori i, universurile
(împrejurările) în care se plasează luarea deciziilor pot fi:
o a) universuri sigure (sau în mod subiectiv sigure), în care caz se presupune
ze că fiecărei alternative de acţiune îi corespunde o singură consecinţă , care este perfect
ng cunoscută de decident. Regula de decizie nu ridică în principiu nici o dificultate , fiind
suficientă alegerea liniei de acţiune care conduce la cel mai bun rezultat;
b) universuri aleatoare, în care consecinţele deciziilor luate în considerare
ne.,
se apreciază că depind nu numai de o singură stare a fenomenului, ci de o serie de
evenimente ale atoare, care urmează o anumită lege de probabili tate. Incert itudine a,

563
 Marketing

într-o situaţie de acest gen, este dată de faptul că fiecare linie de acţiune incumbă un
risc, generat de informaţia incompletă a decidentului asupra valorilor variabilelor
aleatoare şi asupra naturii legilor de probabilitate care le sunt ataşate;
c) universuri nedeterminate, când incertitudinea este generată de faptul că
efectele acţiunilor avute în vedere depind de evenimente asupra cărora nu se dispune
de nici o informaţie. În acest caz, decidentul nu cunoaşte frecvenţele statistice de
plecare, de Ia care să estimeze probabilităţile. Pentru luarea deciziei se preconizează
două posibilităţi: prima, constă în a asimila situaţia de incertitudine unei situaţii de
risc, urmând ca decidentul să atribuie fenomenului probabilităţi numite "a priori",
care vor exprima gradul de verosimilitate acordat de acesta stărilor fenomenului şi
aplicând în final criteriul speranţei matematice; a doua, recomandă criterii de alegere
strict obiective;
d) universuri antagoniste (concurenţiale), specifice economiei de piaţă cu
un nivel ridicat de competiţie - universuri care presupun alegerea liniei de acţiune în
funcţie de natura şi importanţa reacţiei concurenţilor.
Rezultă că indiferent de natura universurilor în care se ia decizia, informaţia
este considerată una din resursele de bază necesare, care facilitează procesul
decizional. Pentru o pregătire ştiinţifică a oricărei decizii, cercetarea de marketing are
un rol primord ial , ea permiţând analizarea şi explicarea fenomenelor.

19.2.2. Etapele procesului decizional

În ciuda marii lor diversităţi, procesele decizionale au multe elemente

comune, ele presupunând o succesiune de activităţi care se constituie într-un adevărat
algoritm al deciziei de market in g. Astfel, într-un proces tipic de luare a deciziilor de
marketing, decidentul trebuie să ia hotărâri pe următoarele planuri: definirea
problemei pentru care trebuie găsită o soluţie într-un timp determinat şi precizarea
obiectivelor ce urmează a fi realizate în legătură cu problema respectivă; enumerarea
variantelor de acţiune posibile; culegerea informaţiei privind variantele posibile de
acţiune şi estimarea efectelor acestora; identificarea celei mai favorabile variante pe
baza comparării variantelor considerate prin prisma anumitor criterii şi priorităţi;
dezvoltarea şi implementarea variantei adoptate; evaluarea rezultatelor finale şi
aducerea corecţiilor necesare, dacă este cazul. Acestea se consideră că formează cele
şase etape ale modelului DECIDE, prin care se poate explica un proces decizional de
marketing, indiferent de natura sa (figura 19.1). Desigur că, în diferitele situaţii
concrete, succesiunea acestor etape nu va fi totdeauna atât de riguroasă .
Conţinutul şi complexitatea procesului decizional diferă de la o situaţie la
alta, în funcţie de problemele care fac obiectul deciziei şi care pot fi de o mare
varietate.

564
 Procesul decizional în marketin g

D DEFINIREA PROBLEMEI CARE NECESITĂ

... GĂSIREA UNEI SOLUŢII
I

' '
,
'
'
E ENUMERAREA VARIANTELOR DE
ACŢIUNE POSIBILE 1

u
CULEGEREA INFORMAŢIEI PRIVIND
C VARIANTELE POSIBILE DE ACŢIUNE ŞI
ESTIMAREA EFECTELOR ACEST ORA

I IDENTIFICAREA CELEI MAI

'
FAYORABILE VARIANTE

u
.
D DEZVOLTAREA ŞI IMPLEMENTAREA
VARIANTEI ADOPTATE
11

E EVALUAREA
REZULTATELOR FINALE
I ,-

Fig.19.1. Modelul procesului decizional de marketing "DECIDE".

565
 Marketing

După definirea problemei, se stabileşte tipul deciziei care trebuie adoptată; fie
una care poate fi adoptată imediat, fie o decizie care necesită timp, o mare varietate de
informaţii, un instrumentar sofisticat şi angajarea unor eforturi material-financiare
importante. Luarea deciziei presupune, după cum sugerează modelul DECIDE, şi
existenţa unuia sau mai multor obiective - indicatori de performanţă, pe o anumită
perioadă de timp . Găsirea celor mai adecvate răspunsuri şi în acest domeniu
presupune utilizarea unui fond de informaţii şi a unui instrumentar ştiinţific de lucru,
capabil să considere numeroasele incidenţe existente. Cu ajutorul acestui instrumentar
se impune , spre exemplu, ca unui obiectiv să i se dea o formulare cantitativă cât mai
precisă, iar performanţa pentru realizarea lui să fie măsurabilă. Totodată, se cere ca un
obiectiv oarecare să fie bine încadrat în structura ierarhică a mulţimii obiectivelor de
marketing ale întreprinderii, găsindu-i-se corespondenţă atât la nivel imediat superior,
mai general, cât şi la nivel imediat inferior.
În cea de-a doua etapă a modelului DECIDE, atenţia este concentrată spre
listarea, fără nici o evaluare, a posibilelor cursuri de acţiune, incluzând atât variantele
controlabile cât şi pe cele necontrolabile (acestea din urmă se bazează pe considerarea
elementelor de incertitudine).
Procesul decizional de marketing cuprinde şi demersuri pentru alegerea între
alternativele existente în vederea atingerii obiectivelor. De cele mai multe ori,
numărul variantelor la care se poate recurge este mare; este necesară identificarea şi
evaluarea acestora, precum şi selecţionarea celei mai corespunzătoare, pe baza unor
criterii de ale gere. Pentru aceasta, se impune culegerea unui anumit volum de
informaţ ii, analiza atentă a acestora în vederea stabilirii tendinţelor fenomenelor, a
legăturilor funcţionale dintre ele, a implicaţiilor asupra desfăşurării ulterioare a
activit ăţii, obiectiv pentru realizarea căruia se poate apela la numeroase metode şi
tehnici de cercetare.
După selecţia variantei care corespunde cel mai bine criteriilor de decizie
utili zate, se concepe un program pentru imediata ei aplicare, în cele mai bune condiţii,
evaluându-se în final rezultatele obţinute şi luându-se măsurile de corecţie necesare.
În alegerea, implementarea, urmărirea executării şi evaluarea dec;iziilor un rol
deosebit îl joacă informaţia şi inştrumentarul metodologic. În acelaşi timp, trebuie
subliniat faptul că atât calitatea muncii factorilor de decizie cât şi influenţa factorilor
de mediu se regăsesc în fiecare etapă a procesului de luare a deciziei.

19.3. Fundamentarea decizi.ei de marketing

O componentă importantă a procesului decizional este fundamentarea

deciziei. Soluţionarea problemelor tot mai complexe pe care le ridică practica de
marketing face necesară utilizarea unor metode care să asigure alegerea celei mai

566
 Procesul decizional în marketing

eficiente decizii, a unor metode care să preîntâmpine riscul sau să-i diminueze
amploarea.

19.3.1. Formalizarea procesului decizional

Luarea deciziei presupune, după cum s-a menţionat mai sus, un proces de
alegere între două sau mai multe soluţii. În majoritatea cazurilor, numărul soluţiilor la
care se poate recurge este foarte mare; de aceea este necesară, în prealabil,
identificarea tuturor soluţiilor posibile sau cel puţin a soluţiilor şi variantelor
principale.
Stabilirea acestor variante poate rezulta în mod direct din volumul şi
conţinutul informaţiilor culese şi din analiza proceselor economice în perioadelor
anterioare. Stabilirea tendinţelor în evoluţia acestor procese, a legăturilor de
interdependenţă în care se găsesc, determinarea implicaţiilor asupra desfăşurării
ulterioare a activităţii, conduc, în fapt, la delimitarea unui anumit număr de variante
privind modul de acţionare în perioada următoare .
Pornind de la variantele posibile , decizia presupune alegerea celei mai bune
dintre ele. Acest proces de alegere implică răspundere şi, adesea , asumarea unui risc .
El poate fi însă sensibil micşorat, formalizând procesul decizional prin folosirea unor
metode matematice.
Trebuie remarcat, că cercetarea operaţională găseşte un câmp tot mai larg de
aplicaţii în sfera proceselor economice, îndeosebi în procesul decizional. A. Kaufman
apreciază, că cercetarea operaţională este pregătirea ştiinţifică a deciziilor 1• Totodată,
în sfera din ce în ce mai largă a cercetării operaţionale se delimitează, într-o ramură
aparte, "teoria deciziilor" sau teoria procesului de decizie, cu alte cuvinte, o aşa numită
"disciplină a deciziei corecte"2. La decizia optimă sau "corectă" se poate ajunge
folosind diferite metode matematice , utilizând diferite modele , după cum se poate
vedea în paragraful următor.
Modelarea deciziilor care se iau în condiţiile universurilor sigure, când toate
elementele necesare sunt cunoscute cu certitudine, nu ridică probleme deosebite. În
această direcţie, aportul programării matematice , al metodei drumului critic, al
analizei numerice etc. este substanţial.
Dar cele mai multe decizii de marketing sunt luate în împrejurări aleat oare,
nedeterminate şi mai ales concurenţiale. În aceste cazuri, procesul decizional se
complică; decizia optimă sau "corectă" se poate obţine numai apelându-se la diferite
metode de natură probabilistică.
Unele metode se limitează doar la utilizarea probabilităţilor obiective ,
determinate prin procedeul clasic sau prin procedeul empiric. Deosebit de cunoscute
în rândul acestora sunt metod le statisticii tradiţionale de estimare şi de testare a

1
Kaufman, A., Metode şi modele ale cercetării operaţionale , voi. I, Ed. Ştiinţi fică,
Bucureşti, 1967, p. 5.
2
Boldur , Gh., Procese informaţionale şi de decizie, Ed. Ştiinţi fică, Bucureşti, 1969.

567
 Marketing

ip otezelor, lanţurile Markov, metodele bazate pe teoria firelor de aşteptare, modele de

simulare etc.
Evoluţiile recente în domeniul modelării deciziilor de marketing au condus la
dezvoltarea unui grup de metode probabilistice care se bazează pe probabilităţi atât
obiec tive, cât şi subiect ive, încercând astfel să încorporeze în luarea deciziilor şi
opiniile decidenţilor; acestea sunt cunoscute sub denumirea de metode de analiză
bayesiană.
În general, deci, posibilităţile modelării în procesul decizional de marketing
sunt foarte largi. Două grupe de modele se impun tot mai mult atenţiei: modele bazate
pe teoria jocurilor strategice şi modele bazate pe analiza bayesiană.

19.3.2 Modele decizionale bazate pe teoria jocurilor strategice

Atunci când decidentul se găseşte în "ignoranţă totală" în ceea ce priveşte

"stările naturii", decizia poate fi stabilită pe baza teoriei matematice a jocurilor
strategice. Decizia de marketing este "strategie" (în sensul limitat, acela de "variantă")
în cadrul unui joc "contra naturii" de tipul "între două persoane cu sumă zero".
Alegerea deciziei (strategiei) se face potrivit naturii jocului şi stării de spirit a
decidentului , putându-se folosi diferite criterii, cum sunt: criteriul maximin, criteriul
min imax, criteriul maximax , etc.
Criteriul maximin , introdus pentru prima dată de Abraham Wald 1, cunoscut şi
sub denumirea de criteriul "pesimistului", se bazează pe principiul conform căruia
decidentul va alege, mai întâi, în cadrul fiecărei "stări a naturii", alternativa cu
efectele cele mai mici, iar dintre acestea va alege în final varianta care va conduce la
efectul cel mai mare. Spre exemplu, conducerea unei întreprinderi trebuie să decidă
dacă va continua să se menţină cu produsul său doar pe piaţa actuală (strategia A1) sau
se va extinde şi pe altă piaţă (strategia A 2) . În ambele cazuri, în funcţie de modul de
acţiune a diferiţilor factori, este posibil ca potenţialul pieţei să fie scăzut (starea S 1)
sau ridicat (starea S2) . Beneficiile realizate din vânzarea acestui produs în cadrul
fiecărei stări şi, respectiv, fiecărei strategii sunt menţionate în tabelul 19.1.

Tabelul nr.19.1.
Beneficiile rezultate din cele două strategii
- în milioane lei -
Stările naturii Sj S, Potenţialul scăzut S2 Potenţialul ridicat
al pieţei al pieţei

70
100

1
Wald, A., Statistica! Decision Function, John Wiley&Sons, Inc ., New York, 1950.
 Pro cesul decizional în marketing

După cum se observă din această matr ice , la un potenţial scăzut al pieţei
rezultă cele mai mici beneficii şi la prima şi la cea de-a doua strategie. Deoarece,
dintre cele două alternative - A 1 S 1 şi A2S1 - prima conduce la cel mai mare beneficiu,
pe baza criteriului maximin ea va fi strategia preferată.
Un alt criteriu, care în esenţă este tot de natură pesimistă, poartă denumirea de
criteriul minimax al regretului, formulat de L.J. Savage 1• El are la bază principii
asemănătoare cu criteriul maximin, alegerea fiind însă între alternativ e ale căror
rezultate sunt exprimate sub formă de regrete (în cadrul fiecărei stări ale pieţei, va fi
aleasă mai întâi alternativa care prezintă regretul cel mai mare, iar în fi nal, dintre
acestea se va alege strategia care corespunde celui mai mic regret).
Pentru aplicarea criteriului minimax al regretului, în exemplul de mai sus,
este necesară elaborarea unei matrice a regretelor (tabelul 19.2.). La un potenţial
scăzut al pieţei, strategia A1 ar fi cea mai indicată (regretu l este zero), deoarece ar
conduce la un beneficiu de 40 milioane lei , în loc de 30 milioane lei; dacă s-ar fi ales
strategia A2, regretul ar fi fost de 10 milioane lei (sumă care ar fi fost pierdută pentru
că nu s-a preferat strategia A1) . Dacă însă potenţialul pieţei ar fi fost ridicat, la
alegerea strategiei A2 nu ar exista nici un regret , pe când prin alegerea strategiei A1
regretul ar fi fost de 30 milioane lei. Deci, utilizând criteriul lui Savage, decidentul va
prefera în final strategia A2, care duce la minimizarea regretului maxim.

Tabelul nr.19.2.
Matricea regretelor
- în milioane lei -
Stări1e naturii Sj S1 Potenţialul scăzut S2 Potenţialul ridicat
al pieţei al pieţei

30
o
Spre deosebire de criteriile prezentate până acum, decidentul poate avea şi un
mod optimist de abordare, în lumina căruia consideră că într-o anumită situaţie se va
realiza cea mai favorabilă "stare a naturii". Acesta este cunoscut sub numele de
criteriul maximax. Aplicând acest criteriu datelor din matricea ini ţială, decidentul va
alege maxima dintre cele două beneficii maxime - de 70 şi respectiv 100 milioane lei.
Dec i, va fi preferată strategia A2, care poate conduce la un beneficiu maxim de 100
milioane lei.
Cele trei criterii prezentate presupun că dintre toate "stările naturii" existente,
doar una se va realiza, fără a admite că există o anume probabilitate de realizare şi a
celorlalte. Alte criterii se îndepărtează însă de teoria jocurilor strategice, adăugând o

- 1 s avage, L.J., 1 e un ations o/ Statistic s, John Wi ley &S ons, Inc ., New York , 1950.

569
 Marketing

nouă dimensiune problemei luării deciziei, prin încorporarea şi a unor elemente de

natură probabilistă, făcând astfel trecerea spre modul de abordare bayesian.
Dintre acestea, foarte cunoscut este criteriul raţionalităţii1, denumit şi criteriul
lui Laplace. Acest criteriu porneşte de la presupunerea că fiecare alternativă se va
realiza cu o anumită probabilitate. Deoarece aceste probabilităţi nu sunt cunoscute,
ele se presupun a fi egale. Dacă în exemplul considerat se asociază celor două stări ale
naturii, S1 şi S2, câte o probabilitate de 0,5, atunci, în cazul celor două strategii,
beneficiul Bp, va fi:
40 70 î(0,5Î (20 + 35Î (55Î
BP(A;) =( 30 100) o,-s) 1s+ so-) 65)
rezultă că strategia A2 oferă şansele cele mai mari pentru obţinerea unui beneficiu
maxim.
Deşi acest criteriu are o serie de merite, trebuie subliniat că în deciziile de
marketing el se foloseşte mai rar, deoarece în acest domeniu nu există, de obicei,
probabilităţi egale de realizare a diferitelor alternative.
Mult mai realist pare a fi criteriul lui Hurwicz2, care presupune utilizarea unui
coeficient de optimism k, a cărui valoare este stabilită de decident undeva între O şi
1, după cum acesta consideră că alternativa respectivă are şansa să se realizeze. Pentru
fiecare strategie posibilă se calculează o medie ponderată a beneficiului. Dacă, în
exemplul de mai sus, coeficientul de optimism este considerat O,7 atunci cele două
strategii vor fi evaluate după cum urmează:
40X 0,3 + 70X 0,7) (61î
BP(Ai)= 30x 0,3+ lO0x 0,7=
( 79)
deci, conform acestui criteriu, va fi preferată strategia A2, care promite un beneficiu
de 79 milioane lei.
Legat de criteriul lui Hurwicz, trebuie subliniat faptul că nu pentru toate
valorile posibile ale lui k, alternativa preferată va fi aceeaşi. Pe măsură ce valoarea lui
k scade, strategia A1 devine tot mai atractivă comparativ cu A 2• Pentru a determina
punctul de indiferenţă (valoarea lui k la care cele două alternative sunt la fel de
atractive) se pleacă de la ipoteza că în acest punct beneficiile probabile trebuie să fie
egale. Deci:
40(1 - k) + 70k=30(1-k) + 100k
de unde rezultă valoarea lui k=0,25; aceasta sugerează că dacă probabilitatea unui
potenţial ridicat al pieţei este sub 0,25, se preferă strategia A1•
Mai trebuie menţionat şi faptul că, după o metodologie asemănătoare, criteriul
lui Hurwicz poate fi utilizat şi în combinaţie cu criteriul minimax al regretului.

1
Jolson, M.A., Hise, R.T., Quantitative Techniques for Marketing Decisions, The McMillan
Company, New York, 1973 .
2
Clark, W.A., Sexton, D.E., Marketing and Management Science, a Synergism, Richard D.
Irwin, Inc., Chicago, 1970.
 Procesul decizional în marketing

19.3.3. Modele decizionale bazate pe analiza bayesiană

După cum s-a arătat, metoda analizei bayesiene se poate utiliza pentru luarea
deciziilor în condiţii de incertitudine. Spre deosebire de analiza statistică tradiţională
care are la bază probabilităţi obiective, analiza bayesiană 1 are la bază proba ilităţi
subiective. Totodată, spre deosebire de modele - cum ar fi cele ale lui Wald , Savage
sau Laplace - care presupun o "ignoranţă totală" privind stările naturii, abordarea
bayesiană pleacă de la premisa că decizia se ia în condiţii de "ignoranţă parţială".
Procesul luării deciziei, în viziunea bayesiană, cuprinde următoarele etape 2: definirea
problemei, analiza apriorică, analiza preposterioară, recoltarea de informaţii
suplimentare, analiza posterioară, alegerea soluţiei finale (figura 19.2).

Definirea problemei Analiza Implementarea deciziei optime

apriorică

-<
Sunt informaţiile supli ment are utile?
Analiza posterioară

Culegerea de informaţii

Fig. 19.2. Schema logică a procesului luării deci ziei.

În etapa de definire a problemei, decidentul trebuie să expliciteze obiectivele

de realizat, restricţiile, principalele variante posibile (cel puţin două) şi criteriile de
comparare în vederea alegerii celei mai bune. După ce problema a fost definită, se
trece la analiza ei apriorică, pe baza experienţei şi judecăţii personale a decidentului
cu privire la probabilitatea de realizare a fiecărei variante şi la efectele acestora. Dacă
decidentului îi inspiră încredere rezultatele analizei apriorice, atunci, prin ceea ce se

1
Denumirea ei este derivată de la englezul Thomas Bayes (1702-1761 ), părintele celebrei
teoreme care-i poartă numele.
1
Schla ifer, R., Probability and Statistics for Business Decisions, McGraw-Hill Book
Company, New York, 1959.

571
 Marketing

numeşte o decizie finală, va trece la alegerea celei mai bune alternative. Dacă el este
însă mai puţin sigur pe rezultatele analizei apriorice, poate încerca să vadă dacă este
mai eficientă colectarea de informaţii suplimentare în vederea reducerii gradului de
incertitudine. Prin analiza preposterioară, se apreciază dacă valoarea informaţiilor
suplimentare este superioară costurilor presupuse de obţinerea lor. Dacă recoltarea de
informaţii suplimentare nu se dovedeşte a fi utilă, atunci se ia decizia finală. În caz
contrar, se trece la cuJegerea de noi informaţii. Integrarea informaţiei adiţionale cu
informaţia rezultată din evaluarea apriorică se face cu ajutorul analizei posterioare. Ca
şi în analiza apriorică şi acum decidentul evaluează fiecare alternativă prin prisma
criteriilor utilizate şi a restricţiilor existente, alegând-o pe cea mai bună dintre acestea.
Datorită calităţilor sale incontestabile, analiza bayesiană este utilizată din ce
în ce mai mult pentru luarea deciziilor în cele mai variate domenii. Pentru clarificarea
unor aspecte mai importante privind modul de utilizare a analizei bayesiene în luarea
deciziilor, se consideră, în continuare, un exemplu din domeniul evaluării contribuţiei
cercetării de marketing în vederea lansării pe piaţă a unui nou produs. Decidentul
trebuie să hotărască dacă să introducă sau nu un nou produs pe piaţă. Se consideră că
probabilitatea ca acesta să ia o decizie corectă este mai mare dacă se apelează la
informaţii furnizate de cercetarea de marketing. Problema este dacă cercetarea se
justifică, ştiind că ea presupune anumite cheltuieli. Pe baza experienţei acumulate,
decidentul formulează următoarele probabilităţi condiţionate:
P(B/A1) = 0,7 - probabilitatea că cercetarea de marketing va prevedea un succes, B,
1n condiţiile în care produsul va fi în realitate un succes, A1;
P(C/A1) = 0,3 - probabilitatea că cercetarea de marketing va prevedea un insucces,
C, în condiţiile în care produsul în realitate va fi un succes, A1;
P(B/A2) = 0,2 - probabilitatea de previziune a unui succes cu ajutorul cercetării, în
condiţiile în care produsul va fi în realitate un insucces, A2;
P(C/A2) = 0,8 - probabilitatea de previziune a unui insucces, în condiţiile în care
produsul va fi în realitate un insucces, A2.
Relaţiile dintre previziunile cercetării şi cele două "stări ale naturii" pot fi
reprezentate cu ajutorul unei matrice (tabelul 20.3.).
Se observă, că pentru fiecare "stare a naturii" suma probabilităţilor
condiţionate este egală cu l . De asemenea, elementele de pe diagonala stânga-sus dreapta-
jos indică gradul de incertitudine (cu cât aceste valori sunt mai aproape de 1,
informaţia este considerată mai completă şi deci gradul de certitudine este mai
ridicat). Probabilităţile A1 şi A2 (că produsul va reprezenta un succes, respectiv, un
insucces) sunt tot de natură subiectivă, ele fiind stabilite pe baza informaţiilor culese
de la un grup de specialişti din întrepri derea care lansează produsul pe piaţă: se
presupune că ele sunt de 0,6 şi de 0,4. Având cele două seturi de probabilităţi, ale
decidentului şi altor specialişti din întreprindere, cu ajutorul analizei bayesiene se
poate determina în continuare P(A1/B), probabilitatea de succes, dată fiind
previziunea că produsul va reprezenta un succes. Aceasta va permite mai departe
estimarea efectelor rezultate (beneficiile) din fiecare alternativă decizională şi, în

572
 Procesul decizional în marketing

final, calculul valorii nete a cercetării de marketin g. În baza regulii elaborate de

Bayes
P(A I B)= P(B I Ai)P(Ai) = 0,7 -0,6 = O 84
I P(B I Al )P(AI) + P(B I A2 )P( A2 ) 0,7 . 0,6 + 0,2.
0,4 '

deci probabilitatea că produsul se va dovedi a fi un succes , în condiţiile în care

cercetarea va previziona acelaşi l ucru, este de 0,84.

Tabelul nr.19.3.
Matricea probabilităţilor

A1: A2:
Produsul va fi un Produsul va fi un
succes insucces
B: Succes
C: Insucces

În continuare, se stabileşte ş1 P(A2/B), probabilitatea că produsul va

reprezenta un insucces , în condiţiile în care cercetarea va previziona un succes:
P(Ai/ B)=1- 0,84=0,16.
Pe de altă parte, P(Ai/C), probabilitatea ca produsul să se bucure de succes,
deşi cercetarea a prevăzut un in succes, este de 0,36.
P(C! Ai}P( A2 ) 0,8 - 0,4
P( A2 I c) = = O 64
P(C ! Ai}P( Ai}+ P(C ! 1
)P( A 1
) 0,8· 0,4 + 0,3- 0,6 '
=
A

Să presupunem, în conti nu are, că succ esu l pe piaţă al produsului va aduce un

beneficiu estimat la 30 miliarde lei , iar insucce su l va produce o pierdere de 20
miliarde lei. Costul cercetării se evaluează la 200 milioane lei. Pe baza acestor
elemente , se pot estima beneficiile sau pierderile rezultate atât în condiţiile folosirii
cât şi ale nefolosirii cercetării de marketing. Pentru aceasta, merită mai întâi reţinut
că, dacă se foloseşte cercetarea, produsul va fi introdus pe piaţă numai în măsura în
care se previzionează un succes. Este deci nec esară şi estimarea probabilităţii că
cercetarea va previziona un succes. Această probabilit ate, P (B), este funcţie de faptul
dacă produsul va reprezenta un succes A1 şi dacă cercetarea va identifica faptul că
acest produs are şanse de succes (B/A1) . Ea este totodată şi funcţie de faptul dacă
produsul va reprezenta un insucces, A2, şi dacă cercetarea va previziona un succes
pentru un astfel de produs (B/A2) . În expresie matematică, dec i,
573
 Marketing

Plecând de la acest rezultat, este evident că şi P(C), probabilitatea ca

cercetarea să previzioneze un insucces, este tot de 0,50.
Valoarea rezultată, V,, prin decizia de marketing care face uz de cercetare, se
poate determina ca o sumă a produselor dintre beneficiile rezultate (x1 şi x2)
şi probabilităţile respective. Astfel,

V,= P(B) · P(A1/B) · x1 + P(B) · P(A2/B) · x2=

= 0,50 · 0,84 · 30 + 0,50 · 0.16 · (-20) = 12,6 - 1,6 = 11 miliarde lei.

Într-un mod similar se determină şi valoarea rezultată prin decizia de

marketing care nu face uz de aportul cercetării, Ve, cu deosebirea că acum vor lipsi
toate elementele privind rezultatele din cercetare. În această situaţie,

Pe baza datelor existente, se poate determina acum valoarea netă a

cercetărilor, Vn, respectiv:
Vn=(V, - Ve) - costul cercetării = 11 - I O - 0,2 = 0,8 miliarde lei; se poate
spune, în acest caz, că venitul net al cercetării este de 800 milioane lei.

574
 Cap. 20. PLANIFICAREA ŞI PLANUL DE MARKETING

Succesul unei întreprinderi, în privinţa activităţii sale de market ing, depinde

nu numai de ocazionale "sclipiri de geniu", ci şi de efortul consecvent de elaborare şi
îndeplinire a planului de marketing . Pentru întreprinderile de pe piaţa românească,
conceptele de "planificare" şi "plan", demonetizate la începutul anilor '90, trebuie să
dobândească o nouă imp ortanţă . Deşi într-un mediu instabil şi adesea turbulent ,
planificarea este considerată superfluă, planul de marketing poate orienta demersurile
întreprinderii în direcţia dorită, pentru realizarea misiunii şi obiectivelor sale de
ansamblu.

20.1. Planificarea strategică

Înţelegerea rolului planificării de marketing în cadrul întreprinderii presupune

considerarea procesului global de planificare strategică. În acest scop, în continuare ,
vor fi prezentate nivelurile planificării strategice existente în majoritatea
întreprinderilor, interrelaţiile dintre procesul de planificare şi misiunea întreprinder ii ,
precum şi obiectivele specifice fiecărui nivel de planificare strategică.

20.1.1. Nivelurile planificării strategice

În cadrul fiecărei întreprinderi, procesul de planificare strategică se desfăşoară

pe mai multe ·nivelur i organizatorice şi decizionale in terdependente. Experienţa
naţională şi cea internaţională reflectă existenţa următoarelor niveluri:
a. Nivelul organizaţional superior. El reprezintă nivelul cel mai înalt al
planificării în orice întreprindere. Principalele aspecte decizionale strategice abordate
la acest nivel se referă la stabilirea misiunii (viziunii) şi formularea obiectivelor
organizaţiei, structura portofoliului de activităţi, determinarea modalităţilor de
dezvoltare, volumul şi modul de alocare pe destinaţii a resurselor financiare.
Planificarea desfăşurată la acest nivel urmăreşte atât obiectivele de natură financiară,
cât şi cele nefinanciare, cum sunt imaginea întreprinderii sau responsabilitatea socială.
Orientarea procesului de planificare de la nivelul de vârf al organizaţiei trebuie să
reflecte interesele specifice ale proprietarilor firmei, ale firmei în ansamblu. Managerii
de pe acest nivel vor căuta să valorifice competenţa distinctivă a întreprinderii,
elaborând planuri pentru un orizont de timp mai îndelungat, de exemplu cinci ani.

575
 Marketing

Deciziile adoptate şi activităţile desfăşurate la acest nivel influenţează toate celelalte

niveluri organizatorice.
b. Nivelul unităţii strategice de activitate. Pentru îndep li nire a obiectivelor
sale de ansamblu, întreprinderea este, de regulă, implicată în producţia şi/sau
comercializarea mai multor produse, pe diferite pieţe. Din acest motiv, întreprinderea
devine un sistem constituit din mai multe unităţi strategice de activitate.
În esenţ ă, o unitate strategică de activitate se concentrează asupra unui singur
produs sau a unei mărci, asupra unei linii de produse ori mix de produse asociate în
consum, care satisfac o anumită nevoie a pieţei sau un grup de nevoi conexe,
managementul fiecărei unităţi fiind responsabil de totalitatea sau majoritatea funcţiilor
de bază1• Pentru a identifica o unitate strategică de activitate, este necesară
considerarea următoarelor caracteristici pe care le regăsim cumulativ la nivelul
oricărei unităţi de acest fel:
• planificarea separată. O unitate strategică constă fie într-o singură activitate,
fie într-un grup de activităţi aflate în strânsă le gătură, care pot fi delimitate de
restul firmei şi planificate distinct.
• conducerea distinctă. Unitatea strategică de afaceri are un manager propriu,
care poartă răspunderea îndeplinirii anumitor obiective de profit.
• concurenţii proprii. Confruntarea cu concurenţii are loc, de obicei, la nivelul
unităţii strategice de activitate, nu la nivelul ansamblului organizaţiei.
Planificarea la nivelul unităţii strategice de activitate stabileşte produsele şi
serviciile care vor fi dezvo lt ate, pieţele sau segmentele ţintă, precum şi modul în care
sunt satisfăcute nevoile clienţilor, pentru a îndeplini obiectivele de ansamblu ale
organizaţiei. Comparativ cu planificarea efectuată la nivelul organizaţional superior,
cea realizată la nivelul unităţii strategice de activitate nu vizează întreaga organizaţie,
în ansamblul ei, ci doar' o parte a acesteia. La acest nivel , managerii urmăresc
identificarea şi exploatarea avantajului competitiv, în cadrul pieţei sau segmentului de
piaţă ţintă, pentru asigurarea viabilităţii unităţii strategice de activitate.
c. Nivelul funcţional. Cel de-al treilea nivel al planificării strategice se referă
la funcţiile întreprinderii, deoarece modul în care ele sunt îndeplinite influenţează
competitivitatea firmei pe piaţă. Pentru fiecare unitate strategică de afaceri, sunt
planificate separat funcţiile de marketing, financ iar-cont abilă, de producţie, de cercetare-
dezvoltare şi de resurse umane. Printre responsabilităţile managerilor funcţionali, se
înscriu următoarele: stabilirea obiec tivelor anuale, elaborarea strategii lor pe termen
scurt şi îndeplinirea planurilor strategice ale întrepr ind erii.
La nivelul funcţiei de marketing, sunt elaborate planuri pentru fiecare produs,
în cazul în care întreprinderea deţine o gamă largă de produse diferite. Planul de
marketing al produsului va include atât decizii strateg ice, cât şi tactice. Obiectivele şi
strategiile planurilor de produs trebuie să concorde cu obiectivele şi strategiile planului
strategic de marketing al întreprind erii .

1
Cravens, D.W., Strategic Marke ti ng, Homewood, I!., Richard D. Irw in, 1994, p.46-47.

= = 5'16
 Plamif1i carea şip anuId e mar k· et.m g

În procesul de planificare, managerii de la nivelul organizaţional superior şi de

la nivelul unităţii strategice de activitate se concentrează asupra eficacităţii, urmărind
desfăşurarea acţiunilor care sunt necesare, în funcţie de condiţiile mediului extern şi de
competenţa distinctivă a organizaţiei. Managerii de la nivelul funcţional, aşa cum este
cazul managerilor de marketing, consideră totodată modul de desfăşurare a
activităţilor şi se focalizează deopotrivă asupra eficacităţii şi eficienţei activităţii.
Relaţiile de interdependenţă şi determinare dintre cele trei niveluri (vezi figura
20.1.) se reflectă în raporturile ce se stabilesc între planurile strategice aferente. Planul
elaborat la nivelul organizaţional superior al întreprinderii direcţionează planurile
corespunzătoare celorlalte două niveluri. Din acest motiv, procesul de planificare
trebuie să asigure integrarea şi corelarea nivelurilor respect ive.

• viziunea firmei
Planul
Nivelul .,trategi-..,; • o biectivele..pe..terme" •·.- :
organizaţional
superior
al = • structura portofoliului de activităţi
• strategiile de dezvoltare a întreprinderii
întreprinderii
• modul de alocare a resurselor organizaţiei
j „ h
,. ,,
Nivelul Planul
unităţii unităţii • piaţa/segmentul
strategice strategic I= • structura unităţii strategice de activitate
de e de • definirea avantajului competitiv
activitate activitate

j' j •

,, ,.
Planul
strategic
de = • modul de abordare a pieţei ţintă
• mixul de marketing
Nivelul marketing
funcţional
de
marketing Planul
• piaţa sau segmentul ţintă specifice
strategic
de
= • mixul de marketing al produsului
' • planul de acţiune aferent produsului
produs

Fig. 20.1. Niveluril e planificării strateg ice .

577
 Marketing

Toate cele trei niveluri se întâlnesc, de regulă, în fiecare întreprindere. Există

totuşi o serie de firme care au doar o singură unitate strategică de activitate. În cazul
lor, numărul nivelurilor se diminuează, existând doar două - nivelul organizaţional
superior şi nivelul funcţional. În consecinţă, gradul de complexitate al coordonării
nivelurilor de planificare strategică scade considerabil.

20.1.2. Misiunea Întreprinderii

Planificarea strategică la nivelul superior al organizaţiei şi implicit la nivelul

unităţilor strategice de activitate şi al funcţiilor întreprinderii trebuie să se desfăşoare
în deplină concordanţă cu viziunea întreprinderii. Această viziune nu trebuie să fie
limitată în mod simplist la maximizarea profiturilor întreprinderii . Ea reflectă valorile
de bază ale organizaţiei. Adesea, întreprinderile formulează o misiune oficială, pentru
a comunica viziunea lor, tuturor părţilor interesate. Pe plan mondial, încă de la
sfârşitul anilor '80, tot mai multe întreprinderi au început să adopte conceptul de
misiune a organizaţiei.
Misiunea nu trebuie să fie confundată cu obiectivele întreprinderii, pe termen
scurt, mediu sau lung. În esenţă, misiunea unei întreprinderi este o declaraţie concisă,
referitoare la scopul organizaţiei, fiind o expresie a raţiunii de a fi a acesteia. Succesul
aşteptat de orice întreprindere în îndeplinirea misiunii sale poate fi atins numai în
măsura în care toate nivelurile organizaţiei respective aderă la misiunea formulată şi
acţionează astfel încât să contribuie la îndeplinirea ei. Existenţa unor dezacorduri în
cadrul organizaţiei, în privinţa misiunii sale va genera dificultăţi reale în stabilirea
direcţiei strategice care trebuie să fie urmată.
Definirea misiunii întreprinderii este o activitate consumatoare de timp şi nu
este solicitată de vreun organism extern, misiunea fiind utilizată numai în interiorul
organizaţiei. Totuşi,· formularea misiunii este deosebit de necesară pentru orice
întreprindere. Scopul ei este de a asigura convergenţa eforturilor firmei în aceeaşi
direcţie, de a crea un anumit climat organizaţional şi de a orienta stabilirea
obiectivelor, strategiilor şi programelor de acţiune viitoare ale firmei.
Prin misiunea sa, întreprinderea se deosebeşte de celelalte firme care au un
obiect de activitate similar. Principala caracteristică a misiunii întreprinderii este
specificitatea. Deşi delimitează cadrul cel mai larg în care se va desfăşura activitatea
întreprinderii, misiunea poartă amprenta firmei şi o diferenţiază de ceilalţi operatori ai
pieţei.
Pentru a fi utilă întreprinderii, misiunea trebuie să specifice:
• scopul firmei şi motivele existenţei sale;
• poziţia pe care întreprinderea doreşte să o dobândească şi modul în care
întreprinderea intenţionează să acceadă la poziţia respectivă;
• valorile de bază ale organizaţiei, în special atitudinea faţă de grupurile din
interiorul şi exteriorul organizaţiei (salariaţi, acţionari, clienţi, furnizori, bănci
etc. ) interesate în mod direct sau indirect de rezultatele activităţii sale.

578
 Planificarea şi planul de marketing

În general, declaraţia privind misiunea întreprinderii se referă la următoarele

componente:
• pieţele sau segmentele de piaţă ţintă; precizând tipurile de clienţi potenţiali
pe care firma î i J>ro!llill-e...siLîLsei:-veasGă-şi-neve>i-le-acestora;
- -l--- - - - -- - ;- -- - ;- - ;->----,
• p r i n cipa l e l e produse şi servicii furnizate, cu menţionarea
avantajelor
specifice pe care întreprinderea le oferă în raport cu nevoile clienţilor săi;
• aria geografică de activitate, care poate fi locală, naţională, regională sau
mondială;
• tehnologiile de bază pe care întreprinderea le va utiliza pentru a satisface
· necesităţile pieţei ţintă;
• filozofia organizaţiei, prezentată adesea sub denumirea de credo, care
reflectă sau expune explicit convingerile, valorile, aspiraţiile şi priorităţile
filozofice ale firmei;
• imaginea publică dorită, întreprinderea fiind preocupată să transmită o
anumită imagine specifică şi favorabilă pieţei ţintă;
• concepţia firmei despre ea însăşi, care nu apare de obicei per se, ci în mod
implicit, în declaraţia privind misiunea şi care decurge din capacitatea
întreprinderii de a evalua în mod realist propriile puncte forte şi slăbiciuni, ca
firmă care concurează pe o anumită piaţă;
• competenţa distinctivă a.firmei, respectiv abilităţile şi punctele forte prin
care ea se diferenţiază de concurenţi.
Astfel de componente se regăsesc , în totalitate sau parţial, în misiunile
asumate de numeroase întreprinderi. De exemplu, binecunoscuta companie americană
Blockbuster 1 a formulat următoarea misiune pentru a descrie viziunea sa corporativă:
"Dorim să devenim sursa veseliei şi divertismentului familial. Viziunea noastră este să
fim o companie globală de divertisment, bazându-ne pe competenţa noastră de bază -
domeniul video". Formularea corectă a misiunii presupune focalizarea asupra pieţei
ţintă, mai degrabă decât asupra produselor. În plus, misiunea trebuie să fie realizabilă,
motivantă şi capabilă să orienteze managementul în alegerea celei mai bune alternative
de acţiune2.
Misiunea întreprinderii este un element de referinţă pentru procesul de
planificare strategică, deoarece ea stabileşte graniţele în care operează unităţile
strategice de activitate şi funcţiile întreprinderii, inclusiv funcţia de market ing.
Viziunea trebuie să fie astfel concepută încât să stimuleze cooperarea managerilor şi a
întregului personal pentru conceperea şi aplicarea strategiilor firmei. Misiunea
defineşte liniile directoare, conform cărora întreprinderea va selecta ocaziile
favor abile , pornind de la nevoile clienţilor potenţiali, acţiunile concurenţilo r, resursele

1
Consumer Service: Blockbuster Entertainment, Sales & Marketing Management, August
1993, p. 41.
2
Donnelly, Jr., Gibson, J.L., Ivancevich , J.M., Fundam entals of Manage ment, Ninth Edition,
Richard D.Irwin, 1995, p. 187.
579
 Marketing

şi experienţa organizaţ1e1, precum şi de la modificările factorilor mediului extern.

Cercetările efectuate în acest domeniu au demonstrat că firmele care au formulat o
misiune proprie, care să le orienteze întreaga activitate, au obţinut performanţe
supe rio are1 celor ce nu au o viziune clară asupra activităţii lor.

20.1.3. Obiectivele corespunzătoare nivelurilor de planificare strategică

Misiunea stabileşte orientarea generală, de ansamblu , a întreprinderii. Din

acest motiv , ea nu este suficientă pentru a indica fiecărui nivel al organizaţiei,
obiectivele concrete pe care trebuie să le îndeplinească şi modul de alocare a
resurselor. În consecinţă, o etapă importantă a procesului de planificare strategică este
definirea obiectivelor.
Pentru ca obiectivele formulate să faciliteze îndeplinirea misiunii organizaţiei,
este necesar ca ele să aibă anumite caracteristici. În principiu , se recomandă
considerarea următoarelor caracteristici ale obiectivelor:
• acceptabilitatea. Obiectivele trebuie să răspundă cerinţelor principalelor
grupuri de interese din interiorul şi exteriorul întreprinderii. În caz contrar, ele
vor fi ignorate sau îndeplinirea lor va fi obstrucţionată .
• flexibilitatea. Apariţia unor modificări neaşteptate în mediul extern sau intern
al întreprinderii va face uneori dificilă realizarea obiectivelor sale. În astfel de
situaţii , se recomandă în primul rând ajustarea nivelului obiectivului. Doar în
cazul în care nu este posibilă o asemenea schimb are, se va recurge la
modificarea naturii obiectivului respectiv.
• măsurabi/itatea. Este util ca fiecare obiectiv să precizeze în mod clar ce
anume urmează să se realizeze într-un anumit interval de timp. Exprimarea
numerică a unui obiectiv sporeşte şansele realizării sale şi limitează apariţia
unor neînţelegeri în interiorul întreprinderii, între diferitele niveluri
organizatorice care contribuie la îndeplinirea obiectivului. Deşi obiectivele
cantitative sunt preferabile , întreprinderile vor apela totodată la o serie de
obiective "deschise" , de natură calit ativă, care vor completa definirea poziţiei
pe care o vizează întreprinderea.
• caracterul motivant. Realizarea obiectivelor este dependentă de măsura în
care nivelul lor generează un grad înalt de implicare din partea personalului
întreprin derii . În mod ideal, un obiectiv formulat în mod corespunzător va fi
suficient de înalt pentru a stimula participarea tuturor nivelurilor
organizatorice ale întreprinderii, nu va fi prea înalt, pentru a evita apariţia unor
frustrări datorate imposibilităţii îndeplinirii sale şi, în acelaşi timp, nu va fi
prea scăzut, pentru a fi atins cu uşurinţă.

1
Fuchsberg, G., " Visioning" Mis sions Becomes Its Own Mission , The Wali Street Journa l,
- - -JrattAttU1tart1ry 7 , l99 4, p.Brll--, B1j,ţ',41.-- - - - - - - - - - - - - - - - - -
- - - - - -

580
 Planifi carea şi planul de marketing

• claritatea. Obiectivele trebuie să fie bine înţelese de către managerii de la

toate nivelurile organizaţiei. Importanţa clarităţii obiectivelor este sporită de
faptul că obiectivele servesc drept referinţă pentru evaluarea rezultatelor
obţinute şi adoptarea unor măsuri de ameliorare a performanţelor.
• fezabilitatea. În cazul în care nu pot fi realizate obiectivele sunt nerel n1e- pentru
organizaţie. Stabilirea unor obiective realizabile permite întreprinderii
să îndeplinească misiunea globală pentru care a opt_at.
• compatibilitatea. Fiecare obiectiv trebuie să fie formulat în deplină
concordanţă cu restul obiectivelor întreprinderii. Este necesară evitarea
contradicţiilor ce pot să apară între obiectivele corespunzătoare diferitelor
niveluri de planificare . De exemplu, un obiectiv de creştere a vânzărilor totale
va trebui să se regăsească în obiective de sporire a vânzărilor la nivelul tuturor
sau cel puţin a unora dintre unităţile strategice de activitate, obiectivul general
fiind incompatibil cu menţinerea constantă a vânzărilo r fiecărei unităţi
strategice.
Particulărităţile planificării la nivelul organizaţional sup erior , la nivelul
unităţii strategice de activitate şi la nivelul funcţional se reflectă în specificitatea
obiectivelor elaborate la aceste nive l ur i.
a. Obiectivele corespunzătoare nivelului organizaţional superior.
Obiectivele generale ale întreprinderii precizează n ivel urile de performanţă care
urmează să fie atinse într-o anum ită perioadă de tim p. Aceste obiec tive se referă la
ansamblul activităţilor desfăşurate de întreprindere.
O caracteristică a obiectivelor generale este faptul că ele sun t formulări
ofic iale , care indică unde anume dor eşte să ajungă întrepri nd erea , poziţia pe ca re ea o
vizează . Obiectivele respective trebuie să îi permită întreprinderii să se rid ice la
nivelul aşteptărilor tuturor părţilor interesate în mod dir ect sau indirect în rezult atele
ei, respectiv clienţii , furn izorii , person alu l propriu sau comunitatea în ansamblul ei.
De obicei, obiectivele generale sunt exprimate în termeni financiari.
Indicatorii cei mai frecvent utilizaţi pentru definirea acestor obiective sunt următor ii :
cifra de afaceri, valoarea şi volumul vânzărilor, in d ic e le de creştere a vânzărilor,
profitul , indicele de creştere a profitului, rata profitu l ui, nivelul dividendelor şi
valoarea unei acţiuni (în cazul în care forma juridică a întreprinderii este societatea pe
acţiuni) , eficienţa netă a inves tiţiil or, fluxu l de numerar etc.
Obiectivele generale referitoare la valoarea şi volumul vânzărilor, precum şi la
evoluţia vânzărilor în cadrul orizontului de planificare vor fi ulterior defalcate pe
unităţi de activitate şi pe produse (vezi fig . 20.2). Pentru a înţelege raporturile dintre
obiectivele diferitelor niveluri de planificare şi ierarhia acestor obiective , să
considerăm exemplul unei întreprinderi de mărime mijlocie din industria uşoară, care
şi-a propus ca în anul financiar următor să îmegistreze o creştere cu 1 5% a valorii
totale a vânzărilor (în preţuri constante). Această creştere va fi obţinută prin
contribuţia celor două unităţi strategice de activitate pe care le include: U1 - confecţii
pentru femei şi U2 - tricotaje pentru copii. Unitatea U 1 va asigura 2/3 din creşterea
totală, iar U2 restul de 1 / 3. În cazul primei unităţi strategice de activitate, care cuprinde
 Marketing

zece produse distincte, doar trei produse (P 1, P2 şi P3) , pentru care a fost prognozată o
cerere ascendentă, vor contribui la creşterea vânzărilor, celelalte şapte produse
menţinându-se la un nivel de vânzări similar cu anul precedent. Pentru linia de
produse destinată copiilor, contribuţia la creşterea vânzărilor întreprinderii va fi
asigurată numai de două produse (P4 şi P5) . Această ierarhizare a obiectivelor de
vânzări se bazează pe capacităţile de bază ale întreprinderii, pe competenţa sa
distinctivă şi oportunităţile mediului extern. Ea reflectă influenţa directă pe care o
exercită obiectivele generale asupra obiectivelor de marketing ale întreprinderii.

Obiectivul general
I
Creşterea vânzărilor întreprinderii
cu 15%

tivele unităţilor strategice de activitate

Unitatea Unitatea
Ul U2
10% 5%

I
i , i i
Obiectivele Produsul Produsul Produsul Produsul Produsu
de produs PI P2 P3 P4 l PS
3% 5% 2% 1% 4%

Fig.20.2. Ierarhia obiectivelor referitoare la vânzări.

Deşi obiectivele generale ale întreprinderii sunt precizate în majoritatea

cazurilor în termeni financiari, tot mai multe organizaţii stabilesc o serie de obiective
generale de natură nefinanciară. Exemple de obiective nefinanciare sunt cele
referitoare la următoarele aspecte:
• dezvoltarea abilităţilor salariaţilor, crearea de oportunităţi în privinţa carierei,
în cadrul organizaţiei
• relaţiile întreprinderii cu salariaţii, anticiparea nevoilor şi aşteptărilor acestora
• progresul tehnologic al firmei, dobândirea unei poziţii de lider pe piaţă, în
privinţa inovaţiei tehnologice

- - -----c+,814----- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
 Planificarea şi planul de marketing

• responsabilitatea socială faţă de clienţii întreprinderii şi faţă de societate în

ansamblul ei, în domenii cum sunt acţiunile caritabile, educaţia , activităţile
publice, bunăstarea comunităţii etc.
Pentru a-şi direcţiona activitatea în mod corespunzător , întreprinderea nu se
peate- ba-za- numa-i- ohie ctive nancia re. Es e necesar ca ea să apeleze atât la
obiective financiare, cât şi nefinanciare.
b. Obiectivele unităţii strategice de activitate. Adăugarea sau excluderea
unei unităţi strategice în/din portofoliul de activităţi au devenit opţiuni curente în
mediul de afaceri actual. Indiferent de decizia firmei de a spori sau diminua numărul
unităţilor strategice de activitate, odată ce a fost stabilită structura portofoliului este
necesară definirea clară a unor obiective distincte pentru fiecare dintre aceste unită ţi.
Obiectivele unităţii strategice sunt, în general, obiective financiare, formulate
în mod similar obiectivelor generale ale întreprinderii. Spre deosebire însă de
obiectivele generale, sunt mult mai specifice şi se limitează la o parte a activităţii
întreprinderii.

Obiectivele
planului de marketing

I
ţ ţ
Obiective Obiective
financiare de marketing
I
I I
Obiective Obiective
cantitative calitative

Fig.20.3. Obiectivele planului de marketing.

c. Obiectivele funcţionale de marketing. La nivelul funcţiei de marketing, în

cadrul planului de marketing al întreprinderii sau al produsului, obiectivele stabilite
sunt corelate cu obiectivele generale ale întreprinderii. În funcţie de natura lor,
obiectivele planului de marketing pot fi încadrate în două categorii distincte.
O primă categorie include obiectivele financiare, care sunt preluate din planul
strategic al întreprinderii, cum sunt, de exemplu, cifra de afaceri, valoarea vânzărilor,
i\lcluLp i:ofiturilor- etG.-În--e-a zttHn-e-ar e-1-aboreaz[rplamrl--p-en ru un anumit produs,

5g - -
 Marketing

este necesară delimitarea clară a aportului produsului respectiv la îndeplinirea

obiectivelor de ansamblu ale firmei.
Cea de-a doua categorie este constituită din obiectivele de marketing. Aceste
obiective transpun în termeni de marketing obiectivele financiare ale întreprinderii. La
rândul lor, obiectivele de marketing pot fi de natură cantitativă sau calitativă.
Ca exemple de obiective de marketing cantitative, frecvent întâlnite, pot fi
considerate următoarele:
• cota de piaţă. Acest obiectiv este exprimat sub formă procentuală, ca pondere
a întreprinderii în piaţa totală în care operează, din perspectiva valorii sau a
volumului vânzărilor (de pildă 25% din piaţa încălţămintei de piele pentru
femei, din ţara noastră). Cota de piaţă este nelipsită din planurile de
marketing, deoarece indică în mod precis amploarea participării întreprinderii
în tranzacţiile de pe piaţa totală.
• cota relativă de piaţă. Precizarea situaţiei dorite a întreprinderii pe piaţa unde
ea acţionează nu se limitează la stabilirea unei anumite cote de piaţă. Este
necesară formularea unui obiectiv care să permită compararea poziţiei
întreprinderii cu cea a altor concurenţi de pe piaţa respectivă. Se apelează
astfel la cota relativă de piaţă, calculată ca raport între cota de piaţă a
întreprinderii şi cota de piaţă a celui mai important concurent de pe piaţa
considerată. De exemplu, în cazul în care cota de piaţă a întreprinderii este
20%, iar cota de piaţă a principalului concurent este 40%, cota relativă de
piaţă va fi de 0,5. În cazul în care întreprinderea este liderul pieţei, cota sa
relativă se va calcula în raport cu firma situată pe locul al doilea şi va avea o
valoare supraunitară.
• notorietatea mărcii. Ca obiectiv cantitativ distinct, notorietatea reflectă gradul
de popularitate a mărcii, gradul de informare a consumatorilor potenţiali în
privinţa mărcii considerate. De pildă, 60% din segmentul de piaţă ţintă.
• gradul de acoperire a pieţei. Atingerea obiectivelor financiare generale ale
întreprinderii, referitoare la cifra de afaceri, valoarea vânzărilor şi profituri,
presupune adesea stabilirea unui obiectiv cantitativ de marketing privind
prezenţa teritorială a întreprinderii pe piaţa vizată. De exemplu, o
întreprindere producătoare de produse zaharoase îşi poate propune să
sporească gradul de acoperire a pieţei urbane de la 50% la 75%. Acest
obiectiv nu este echivalent cu un obiectiv de creştere a cotei de piaţă la 75%.
O cotă de piaţă de 75% ar indica faptul că într..e.µrinderea intenţioneazLs ă.--
realizeze 3/4 din vânzările totale de produse zaharoase ce vor fi realizate pe
piaţa urbană, în orizontul de planificare. În schimb , un grad de acoperire de
75% ar însemna doar că întreprinderea este prezentă în 75% din numărul total
al unităţilor cu amănuntul care comercializează produse aliment are, în mediul
urban. Chiar dacă nivelurile celor doi indicatori coincid numai ca excepţie,
între obiectivele respective există relaţii de intercondiţionare.
În afară de obiectivele de marketing cantitative, în planurile de marketing se
_ _,,r,e,..gă-ses e-ş-i-6 -e-;---Be--e-xem-p-ltt,ffltrepnderea- p0ate-stabili ca obiec tiv-

5&4
 Planificarea şi planul de marketing

îmbunătăţirea imaginii sale sau a imaginii unei linii de produse, unui produs ori unei
mărci proprii. Se urmăreşte astfel modificarea în sens favorabil a percepţiilor
consumatorilor potenţiali. Specialiştii de marketing vor căuta să asigure formarea unor
idei corecte despre firmă, respectiv despre produsele pe care le oferă şi avantajele lor.
Îmbunătăţirea imaginii va facilita atragerea unor nonconsumatori relativi şi sporirea
fidelităţii clienţilor actuali.

20.2. Planul de marketing

Procesul de planificare se materializează într-un plan de marketing care va fi

comunicat organizaţiei în vederea aplicării. Planul de marketing este instrumentul cu
ajutorul căruia sunt direcţionate activitatea de marketing şi resursele organizaţiei
pentru îndeplinirea obiectivelor de marketing ale acesteia.

20.2.1. Funcţiile planului de marketing

Rezultat al contribuţiei diferitelor niveluri organizatorice, planul de marketing

îndeplineşte anumite funcţii în cadrul organizaţiei. Printre cele mai importante se
înscriu:
• identificarea surselor avantajului competitiv al întreprinderii pe pieţele pe care
operează;
• orientarea activităţii organizaţiei în funcţie de mutaţiile din mediul intern şi
extern;
• diminuarea sau evitarea impactului nefavorabil al unui mediu instabil sau
turbulent;
• stabilirea clară, în termeni financiari şi nefinanciari, cantitativi şi calitativi, a
obiectivelor viitoare;
• coordonarea eforturilor depuse de serviciile/compartimentele/departamentele
organizaţiei pentru îndeplinirea obiectivelor de marketing şi generale ale
întreprinderii;
• creşterea gradului de implicare a personalulu i, prin specificarea sarcinilor pe
care le vor îndeplini şi a intervalelor de timp aferente;
• alocarea resurselor pentru diferitele activităţi de marketing, în funcţie de
contribuţia lor la îndeplinirea obiectivelor stabili te;
• asigurarea îndeplinirii unitare, de către toţi managerii şi specialiştii
întreprinderii , a obiectivelor, strategiilor şi programelor de acţiune;
• oferirea unor puncte de referinţă pentru evaluarea rezultatelor obţinute, în
vederea adoptării măsurilor necesare de amplificare a rezultatelor pozitive şi
de corectare a aspectelor negative.
Planul de marketing este o componentă importantă a planului de afaceri,
alături de planurile corespunzătoare celorlalte funcţii ale întreprinderii: cercetare-

LL
========ss-
 Marketing

dezvoltare, producţie, personal şi financiară1• El va fi elaborat pentru fiecare diviziune

a organizaţiei, unitate strategică de activitate, categorie de produs, produs şi piaţă ţintă.
La rândul lor, planurile de afaceri sunt părţi integrante ale planului strategic al
întreprinderii.

20.2.2. Orizontul de timp

Planul de marketing poate fi elaborat pentru diferite intervale de timp. În mod

frecvent, întreprinderile concep planuri pe termen scurt, pentru un an. Alteori,
orizontul de timp se extinde la o perioadă medie, de 2 3 ani sau chiar la o perioadă
lungă, respectiv 4-5 ani.
În cazul întreprinderilor care utilizează planuri pe termen lung, planurile
anuale vor fi elaborate prin detalierea şi revizuirea acestora. Corespondenţa stabilită
astfel între cele două tipuri de planuri va facilita urmărirea de către management şi
persoanele care poartă responsabilitatea procesului de planificare, a impactului
planului anual asupra evoluţiei pe termen lung a întreprinderii şi a poziţiei pe care
doreşte să o dobândească pe piaţa ţintă. Datorită valorii sale operaţionale, planul de
marketing anual este denumit uneori plan tactic, în timp ce planurile elaborate pentru
perioade de timp mai îndelungate sunt denumite planuri strategice, datorită
contribuţiei lor la direcţionarea activităţii de marketing.
Planul pe termen lung va fi elaborat în funcţie de misiunea organizaţiei,
resursele necesare şi evoluţia estimată a factorilor cheie ai mediului extern . El nu va fi
obţinut prin simpla extrapolare a unui plan anual. În caz contrar, va apare un decalaj
între situaţia dorită şi rezultatele firmei.
Întreprinderile care acordă prioritate planului anual manifestă o atitudine
reactivă în raport cu mediul extern. Obiectivele, strategiile şi programele de acţiune
sunt elaborate doar ca efect al schimbărilor micro şi macromediului. Este de preferat
însă o atitudine activă, conform căreia activităţile de marketing sunt planificate atât în
funcţie de misiunea şi obiectivele generale asumate de întreprindere, de resursele şi
potenţialul său, cât şi de conjunctura pieţei.

20.2.3. Structura planului de marketing

În practică, structura detaliată a planului de marketing înregistrează o serie de

diferenţe de la o întreprindere la alta, în funcţie de particularităţile activităţii sale. În
= = =: genml-,--:c--0m-130ae -Htel-e--de--ba-z, €l-bu-i €l-S gă .se ască în orice-plan de marketing
- - - -,..;uHs--nlH--1ct--p1-trt =zeen-t-ate '::! :-;;··-:: "11 \.,,,.
Rezumatul este prima componentă a planului de marketing. El constă într-o
prezentare succintă a conţinutului planului. Are rolul de a facilita înţelegerea rapidă de
către cadrele de conducere, a obiectivelor, strategiilor şi tacticilor de marketing

I •
r -· .' 3-'rf. -
----
- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

586
 Plani ficarea şi planul de marketing

-- - - - u p-r-inse- în- plarr.-S, -e e-comanâă ca rezumatu să nu depăşească 2-3 pagini, ca

amploare.
Analiza mediului intern şi extern este realizată prin intermediul unui audit
- ..,e- mar-k&-in pul-aee stei--an-al-i-ze-este-de-ai derrtiflca cet mat semntf1cattv1 factori
exogeni şi endogeni care influenţează activitatea de marketing a întreprinderii şi
impactul lor favorabil sau nefavorabil.
Analiza SWOT este sinteza programului de audit. Ea prezintă şi evaluează
punctele forte şi slăbiciunile întreprinderii, precum şi oportunităţile şi ameninţările
mediului extern. Aspectele relevate de analiza SWOT se caracterizează prin
spec ific itate, indicând situaţia întreprinderii pentru care se realizează şi raporturile
acesteia cu micro şi macromediul extern.

9. Sistemul de contro l
8. Bugetul
7. Programul de marketing
6. Strategii le de mark eti ng

5.
4. Ipotezele
3. Analiza SWOT
2. Analiza mediului
1. Rezumatul

Fig. 20.4. Componentele planului de marketing .

Ipotezele planului de marketing se referă la evoluţia viitoare a componentelor

majore ale mediului. Ele reprezintă estimări referitoare la factorii cheie de care
depinde succesul întreprinderii. Ipotezele stau la baza obiectivelor şi strategiilor ce vor
fi propuse. Se recomandă ca în elaborarea planului de marketing să se considere un
număr cât mai mic de ipoteze care să se refere la aspectele critice. În situaţia în care
planul poate fi aplicat indiferent de ipotezele formulate, acestea devin inutile .
Obiectivele planului de marketing reprezintă o reflectare a misiunii şi
obiectivelor generale ale întrepr inde rii, la nivelul funcţiei de marketing . În esenţă,
obiectivele precizează poziţia pe care întreprinderea intenţionează să o dobândească pe
piaţa ţintă. Obiectivele sunt formulate în mod conc is, sub formă cantitativă sau
calitativă. Este necesar ca fiecare obiectiv să fie stabilit în deplină concordanţă cu
aspectele cheie evidenţiate de analiza SWOT. Totodată, specialiştii de marketing
urmăresc implicaţiile pe care le au obiectivele asupra alocării resurselor întreprinderii .

587
 Marketing

Strategiile de marketing constituie o componentă importantă a planului. Spre

deosebire de obiective care indică poziţia la care aspiră întreprinderea, strategiile vor
preciza direcţiile de acţiune. Colectivul de elaborare a planului va stabili strategia de
piaţă a întreprinderii şi strategiile corespunzătoare fiecărui element al mixului de
marketing: produsul, preţul, distribuţia şi promovarea.
Programul de marketing permite descrierea tacticilor la care va recurge
întreprinderea pentru îndeplinirea obiectivelor şi aplicarea strategiilor sale. Programul
prezintă succesiunea de acţiuni pe care le va desfăşura organizaţia, persoanele
implicate, scadenţele şi costurile aferente.
Bugetul planului se stabileşte în funcţie de programul de marketing elaborat.
Capitolul "venituri" include volumul prognozat al vânzărilor la preţul mediu estimat.
Capitolul "cheltuieli" prezintă costurile de producţie şi de marketing (distribuţie fizică,
promovare etc.), generate de acţiunile stabilite prin plan. Pentru planul de marketing,
numeroase întreprinderi utilizează tehnica "planificare -programare-buget", ca formă a
metodei de stabilire detaliată a bugetu l ui • Alocarea resurselor are loc în funcţie de
1

obiectivele care trebuie să fie atinse şi sunt specificate în program. Nu se porneşte de

la premisa că repartizarea resurselor pe activităţile din perioada anterioară de
planificare este validă şi că aceeaşi structură a cheltuielilor trebuie să fie respectată şi
pentru următoarea perioadă. O tehnică recomandată este "baza zero", conform căreia
fiecare element de cheltuieli trebuie justificat şi corelat cu obiectivele generale ale
întreprinderii.
Sistemul de control este componenta finală a planului. Includerea sa în plan
are ca scop urmărirea aplicării programului de marketing. Periodic, se efectuează o
analiză a rezultatelor, pentru a identifica disfuncţionalităţile şi a lua măsurile corective

20.3. Auditul de marketing şi analiza SWOT

O etapă deosebit de importantă a procesului planificării de marketing este

desfăşurarea auditului intern şi extern. Pe baza sa este realizată apoi analiza de tip
SWOT. Evaluarea temeinică şi corectă a situaţiei întreprinderii şi a mediului în care ea
acţionează, cu ajutorul auditului şi analizei SWOT, este indispensabilă pentru
fundamentarea corespunzătoare a planului de marketing.

1
Lindberg, R.A., Cohn, T., The Marketing Bookfor Growing Companies that Want to Excel,

588
 Planificarea şi planul de marketing

20.3.1. Auditul de marketing

Definirea obiectivelor şi elaborarea unor strategii de marketing adecvate

presupun desfăşurarea prealabilă a unui audit de marketing'. Aceasta este una dintre
cele mai importante etape ale elaborării planului de marketing.
În esentă auditul de marketin este o et -
marketing, care constă în specificarea, culegerea, măsurarea, analiza şi interpretarea
datelor şi informaţiilor referitoare la mediul extern şi intern al întreprinderii, cu scopul
de a identifica punctele forte şi slăbiciunile întreprinderii, oportunităţile şi riscurile
specifice mediului extern şi de a fundamenta obiectivele de marketing ale evoluţiei
viitoare a organizaţiei. În cadrul întreprinderii, auditul de marketing, înţeles ca un
proces de revizie, nu se desfăşoară numai în etapa de început a procesului de
planificare. Este un proces util ori de câte ori este necesară evaluarea poziţiei
întreprinderii, în raport cu mediul intern şi extern al acesteia, determinarea eficienţei
politicii de marketing a întreprinderii şi soluţionarea unor situaţii critice.
Importanţa acordată procesului de audit este datorată funcţiilor pe care le
îndeplineşte. Principalele funcţii ale auditului de marketing sunt următoarele:
• asigurarea inputului informaţional necesar orientării adecvate a activităţii
întreprinderii, în perioada corespunzătoare orizontului de planificare;
• identificarea factorilor majori din mediul intern şi extern, care influenţează
activitatea şi rezultatele întreprinderii;
• determinarea impactului acestor factori asupra întreprinderii, urmărind
aspecte ca: natura impactului (favorabil sau nefavorabil), amploarea sa,
precum şi probabilitatea de manifestare a factorilor de mediu;
• oferirea unei perspective temporale complete, fiind analizate alături de
tendinţele mediului care au influenţat activitatea întreprinderii în orizontul
anterior de planificare, cele care se manifestă în prezent şi cele estimate pentru
perioada u rmătoare , vizată de planul de marketing;
• evaluarea sistematică, critică şi nepărtinitoare a situaţiei actuale de marketing
a întreprinderii, în raport cu mediul extern şi intern;
• depistarea aspectelor critice cu care se confruntă întreprinderea, pentru a
facilita adoptarea unor măsuri adecvate de înlăturare a punctelor nevralgice
ale activităţii de marketing.
Auditul de marketing nu este un proces izolat în interiorul întreprinderii. El
este o parte componentă a auditului de management, care examinează impactul
factorilor de mediu asupra ansamblului activităţilor organizaţie?. Auditul de

1
Termenul audit este de origine anglo-saxonă şi are semnificaţia de examinare, verificare sau
revizie. În afară de donieniul marketingului, este utilizat şi în alte domenii, cum sunt cel financiar-
contabil sau managementul calităţii.
2
McDonald, M.H.B., Marketing Plans : How to Prepare Them, How to Use Them, Third
tittefweFt-h Heinnemann Oxford 1995 p;-z-8<--'--Jc'+-- - - - - - - - - - - - - - -
-

589
 Marketing

management reprezintă o evaluare a resurselor interne în raport cu mediul extern şi

presupune efectuarea unei analize separate pentru fiecare funcţie majoră a
întreprinderii, referitoare la market ing, producţie, domeniul financiar-contabil,
resursele umane, act1v1tatea de cercetare-dezvolt are.
Auditul de marketing urmăreşte impactul variabilelor exogene şi endogene
- - - ---<'-"su-pr-a-aetiv--i-t-ă ţii întrepf-HlOOf-i-i.------Î .seG-mţă,-audituL.\1a-a vea-do.uă mp." „ t P 0

distincte - auditul extern şi auditul intern.

Principalele aspecte urmărite în cadrul auditului extern sunt următo.arele :
a. Macromediul. Întreprinderea este influenţată în mod indirect de
componentele macromediului, însă impactul lor este adesea maJor. Analiza de
marketing se va referi la:
• mediul economic - evoluţia produsului naţional brut, inflaţia, rata dobânzii,
şomajul, puterea de cumpărare a populaţiei, disponibilitatea şi costul
materiilor prime şi energiei, investiţiile de capital, blocajul financiar etc.
• mediul politico-legislativ - reglementările privind concurenţa, comerţul
exter ior, angajarea fortei de muncă , protecţia mediului, politica referitoare la
impozite, politica de încurajare a investiţiilor sau de subvenţionare în anumite
sectoare, stabilitatea politică etc.
• mediul socio-cultural - nivelul de educaţie al diferitelor segmente ale
populaţiei, schimbările care au loc în stilul de viaţă, mobilitatea socială,
distribuţia teritorială a populaţiei , modificarea structurii populaţiei pe vârste,
pe medii (urban/rural) sau ocupaţii etc.
• mediul tehnologic -noile descoperiri în domeniul ştiinţific, noile realizări
tehnice , viteza transferului tehnologic, apariţia unor not materiale sau
echipamente , existenţa unor substituenţi etc.
b. Piaţa. Auditul extern se va concentra în mod deosebit pe examinarea
particularităţilor pieţei în care întreprinderea îşi desfăşoară activitatea, studiind aspecte
cum sunt:
• caracteristicile de ansamblu ale pieţei - capacitatea efectivă şi potenţială a
pieţe i, dinamica pieţei, localizarea pieţei, tendinţele majore etc.
• cererea pieţei - segmentele de piaţă şi nevoile acestora, elasticitatea cererii în
raport cu preţul, fidelitatea faţă de marcă, comportamentul de cumpărare şi
consum, variabilele cele mai importante care influenţează acest comportament
etc.
• oferta pieţei - furnizorii interni şi/sau externi, gama de produse existentă,
I j11 i In.J-----c:! €-- - - -Î- Bfl ffi a:r=aetecistiette===t-angi-mle-----ş-i----intaagi- -- - 1 1
n n

prod u-s -aRM-tt=oe=d-i-stt"i-l:m :e=utitiz..ate ,s-= iste1nel :e-=de =di stri-buţie---fi·

produselor , formele de comunicaţie promoţională folosite, apelarea la sisteme
de tip "push" sau "puii" etc.
• preţurile şi condiţiile de plată - nivelul şi evoluţia preţurilor cu ridicata şi cu
amănuntul, mărimea adaosurilor aplicate de diferitele niveluri ale canalelor de
distribuţie, tipurile de discounturi utilizate în relaţiile cu intermediarii sau
- - - - - - cu- m1 0--.ar-ator11 fi n ali, termenele de decont Ll.:.

590
 Planificarea şi planul de marketin g

c. Concurenţa. Întreprinderea va trebui să aprofundeze analiza pieţei din

punctul de vedere al concurenţei care poate avea un impact direct sau indirect asupra
activităţii sale. Printre aspectele urmărite se înscriu:
• principalii concurenţi - imaginea şi cota lor de piaţă, capacităţile de producţie
şi distribuţie de care dispun, gradul de utilizare a acestor capacităţi, strategiile
lor de marketing , punctele forte şi punctele slabe, apartenenţa la mari grupuri
internaţionale, politica de investiţii etc.
• apariţia unor noi concurenţi - barierele de intrare pe piaţă, fuziunile şi
achiziţiile de întreprin deri, crearea unor noi întreprin der i, punctele forte ş1
slabe ale noilor concurenţi etc.
• profitabilitatea ramurii - performanţele întreprinderilor din aceeaşi ramură ca
firma pentru care se efectuează auditul, comparaţii între firme, structura
costurilor de producţie, investiţiile, efectele modificării preţurilor asupra
profiturilor etc.
In privinţa concurenţilor, auditul extern poate continua prin efectuarea unei
analize de impact1.
Cea de-a doua componentă a auditului de marketing se referă la mediul intern,
respectiv la întreprinderea care desfăşoară procesul de planificare . Sunt supuse
examinării variabile şi aspecte pe care întreprinderea le poate controla în mod direct:
a. variabilele operaţionale - evoluţia valorii şi volumului vânzărilor , structura
vânzări lor pe produse, pe zone şi tipuri de clienţi, cota de piaţă, cota relativă de piaţă,
marja de profit etc.;
b. strategiile şi tacticile de marketing - referitoare la elementele mixului de
marketing : produsul, preţul, distribuţia şi promovarea;
c. organizarea activităţii de marketing - funcţionalitatea tipului de structură
organizatorică utilizat, modul de atribuire şi îndeplinire a responsabilităţilor de
marketing, experienţa de marketing a. organizaţiei , colaborarea şi comunicarea
serviciului/compartimentului de marketing cu celelalte servici i/compartimente ale
întreprinderii etc.;
d. planificarea şi controlul activităţii de marketing - eficienţa sistemului de
1
planificare, existenţa unor mecanisme de control, asigurarea îndeplinirii obiectivelor
:t de marketing şi concordanţei lor cu obiectivele generale ale întreprinderii etc.;
tt e. sistemul informaţional de marketing - măsura în care informaţiile sunt
utilizate pentru fundamentarea deciziilor de marketing, disponibilitatea informaţiilor
de marketing necesare, capacitatea sistemului de a asigura informaţii corecte , actuale
şi rele vante, experienţa proprie în domeniul cercetărilor de marketing.
În fiecare an, cu ocazia elaborării planului de marketing se desfăşoară un audit
de market in g. Deşi este un proces care presupune importante investiţii de timp , auditul
este recomandat tuturor întreprind erilor interesate să îşi orienteze în mod adecvat
cu
de
.au 1
Johnson , G., .Scholes , K., Exploring Co,porate Strategy, Third Edition, Prentice Hali
Inte rnationa l (UK) Ltd., Hemel Hempstead , Hertfordshire, 1993 , p. 84.

591
 Marketing

propria activitate de marketing. În afară de asigurarea curentă a informaţiilor necesare

întreprinderii, de cercetările periodice sau ocazionale, firmele de succes realizează
anual un audit de marketing, pentru a examina situaţia organizaţiei, influenţa factorilor
interni şi externi asupra activităţii sale de marketing.
În privinţa acestui proces, este necesar ca întreprinderea să găsească răspunsul
la întrebarea "Cine ar trebui să realizeze auditul de marketing?". Variantele ce pot fi
considerate sunt următoarele:
• realizarea de către întreprindere a unui auto-audit, cu forţele proprii, în cazul
în care dispune de suficiente resurse de timp şi de experienţa necesară;
• efectuarea de către un consultant extern individual sau de o firmă de
consultanţă;
• efectuarea auditului de o echipă mixtă, constituită din reprezentanţi ai
întreprinderii şi consultanţi externi.
Opţiunea întreprinderii pentru una dintre aceste variante se va baza pe
considerarea avantajelor şi limitelor specifice. De exemplu, în tabelul 20.1 sunt
----....p""1ezentate consecinţele favorabile şi respectiv nefavorabile ale apelării la consultanţi
din afara organizaţiei.

Tabelul nr.20.1.
Principalele avantaje şi dezavantaje ale apelării la consultanţi externi

• posibilitatea efectuării auditului de către întreprinderile care nu

dispun de experienţă proprie în acest domeniu
• obiectivitatea analizei, auditul nefiind rezultatul exclusiv al
Avantaje percepţiilor şi intereselor întreprinderii
• completarea experienţei propnt a întreprinderii, în privinţa
. realizării unui audit de marketing, prin apelarea la specialişti
recunoscuţi
• costul mare

• dificultatea înţelegerii de către consultant a particularităţilor

mediului intern al firmei

• gradul de cooperare scăzut în situaţiile în care unii membri ai

personalului întreprinderii manifestă o atitudine rezervată în

Dezavantaje privinţa furnizării de informaţii consultanţilor externi
' •. 1 - t
-- erfl a Hfl .... .c.....................::
--·
• ' • • - •• ' • - - --- '·-
• 11:>vUI Ul"'t'-·" u,.-.. -· v " , ---.. ,u
.

• dependenţa calităţii auditului de experienţa consultantului

extern
• timpul suplimentar necesar consultantului extern pentru a se
familiariza cu activitatea firmei
 Planificarea şi planul de marketing

Dezvoltarea de către întreprindere a capacităţii sale de a efectua singură

auditul de marketing are consecinţe benefice, înlăturând dezavantajele recurgerii la
consultanţi externi. În acest sens, este necesară îndeplinirea următoarelor cerinţe :
• instituirea unei proceduri detaliate în privinţa realizării auditului de marketing;
• respectarea procedurii de efectuare a auditului de către toate nivelurile
manageriale implicate în acest proces ;
• realizarea auditului de marketing în fiecare an, în faza de început a procesului
de pla nifica re, nu numai în situaţiile de criză;
• evaluarea critică, obiectivă a activităţii de marketing a întreprinderii.
Pentru a-şi atinge scopul, auditul de marketing presupune informaţii
suficiente, corecte, actuale şi relevante. În ciuda atenţiei deosebite ce trebuie să fie
acordată culegerii date lo r, auditul nu va fi confundat cu această operaţiune. Auditul
presupune , în afară de culegerea date lo r, analiza şi interpretarea lor. Totodată, este
ineficientă alocarea resurselor umane şi de timp, pentru colectarea unui volum cât mai
mare de date despre mediul organizaţ ie i. În consecinţă, auditul de marketing trebuie să
se focalizeze numai asupra factorilor re le vanţi din mediul extern şi intern al întrepr:.inder:.i1-ţ;i-
a--impaGtu-l u-i-J.or-asupr-a-s+tuaţi-e i-acesteia-:-A-udi ti:rltr ebu tes ă iaenti fice tendinţele
mediului care influenţează capacitatea întreprinderii de a-şi îndeplini m1smnea.

20.3.2. Analiza SWOT

Auditul de marketing se finalizează printr-o analiză de tip SWOT*l_ În esenţă,

această analiză este o sinteză a auditului de marketin g, care prezintă punctele forte şi
cele slabe ale organizaţiei, oportunităţile şi ameninţările mediului extern.

Localizarea Tipul de factor

factorilor favorabil nefavorabil
Puncte forte Slăbiciuni
Întreprindere • •
• •
• •
Oportunităţi Ameninţări
Mediul • •
extern • •
• •
Fig. 20.5. Analiza SWOT.

') Acronimul SWOT provine de la iniţialele următoar e lor cuv int e din limba engleză:
"strengths" (puncte forte), "weaknesses" (slăbiciune), "opportunities" (oportunităţi) şi "threats"
(ameninţări).

593
 Marketing

Concluziile auditului intern sunt prezentate sub forma punctelor forte şi a

slăbiciunilor întreprinderii. Este realizată astfel o listă a caracteristicilor pozitive şi
negative ale organizaţiei analizate, care o diferenţiază de firmele concurente.
Ca puncte forte pot fi menţionate: experienţa întreprinderii în fabricarea şi/sau
distribuţia produselor sale, existenţa în cadrul întreprinderii a unui compartiment
eficient de marketing, tehnologia avansată utilizată de întreprindere, notorietatea
mărcii, poziţia de lider pe piaţa ţintă, gradul înalt de acoperire a pieţei ţintă, ritmul
rapid de înnoire şi diversificare a gamei produselor oferite etc. În funcţie de
particularităţile întreprinderii, printre slăbiciuni se înscriu: dificultăţile financiare ale
firmei, imaginea nefavorabilă a produselor pe piaţă, raportul calitate/preţ
nesatisfacător, lipsa unei politici de marketing clare şi eficiente, numărul mare de
niveluri manageriale ale întreprinderii, costurile de producţie mari, scăderea cotei de
piaţă, fluctuaţiile de personal, lipsa unei forţe de vânzări proprii etc.
Sinteza auditului extern va permite indicarea ocaziilor favorabile şi a
pericolelor mediului extern. Ca exemple de oportunităţi sunt considerate: absenţa
unor concurenţi direcţi în cazul lansăm pe piaţă a unui produs movattv, ntmul rapiO-âe
dezvoltare a pieţei, politica guvernamentală care favorizează investiţiile în anumite
sectoare de activitate, potenţialul amplu al pieţei sau al segmentului ţintă, existenţa
unui potenţial nevalorificat pe anumite pieţe externe, încheierea unor acorduri interţări
de protejare reciprocă a investiţiilor. În privinţa factorilor negativi ai mediului extern,
întreprinderea se poate confrunta cu următoarele ameninţări: puterea de cumpărare
scăzută a consumatorilor potenţiali, faza de declin a ciclului de viaţă al produsului pe
piaţa ţintă, adoptarea unor prevederi legislative care limitează sau care interzic
promovarea anumitor produse "sensibile" (produse pentru copii, produse din tutun,
băuturi alcoolice, medicamente etc.), instabilitatea economică şi politică, penetrarea
pieţei de către concurenţi puternici, apariţia unor concurenţi redutabili (printr-un
proces de concentrare, fuziune sau achiziţie), procesul inflaţionist din economie,
creşterea cotelor de piaţă ale concurenţilor direcţi etc.
Efectuarea unei analize de tip SWOT este punctul de plecare pentru
formularea unor obiective adecvate situaţiei întreprinderii şi relaţiilor sale cu mediul
extern. Obiectivele şi strategiile stabilite pentru orizontul de planificare vor urmări
dezvoltarea punctelor forte ale organizaţiei, înlăturarea sau corectarea punctelor slabe,
exploatarea ocaziilor favorabile şi evitarea sau diminuarea impactului ameninţărilor
mediului extern.

20.J..2 1.4!.unctelefatiqislăhic.iunik.intll--:..-'--ii

Pentru a stabili care dintre punctele forte şi slăbiciunile întreprinderii trebuie

să se bucure de o atenţie specială, în vederea dezvoltării sau corectării lor, pot fi
utilizate scale de evaluare a acestora. Fiecare punct forte va fi analizat atât din
perspectiva intensităţii sale, cât şi din punctul de vedere al importanţei pentru succesul
activităţii întreprinderii.
 Planificarea şi planul de marketing

Intensitatea punctelor forte va fi măsurată cu ajutorul unei diferenţiale

semantice cu cinci niveluri, de la nivelul 1 - foarte mică, până la nivelul 5 -foarte
mare. De asemenea, importanţa va fi măsurată prin intermediul unei scale cu trei
niveluri: importanţă mare, importanţă medie, respectiv importanţă mică.
Utilitatea analizei punctelor forte şi a slăbiciunilor întreprinderii sporeşte prin
compararea cu concurenţii. Cu ajutorul unei astfel de analize comparative, pot fi puse
în evidenţă competenţele de bază ale organizaţiei proprii. Aceste competenţe se referă
la punctele forte în privinţa cărora întreprinderea îşi surclasează concurenţii şi care
trebuie să fie dezvoltate, precum şi la punctele slabe, care trebuie să fie atenuate sau
înlăturate.
Pentru a stabili măsura în care alte puncte forte reprezintă competenţe de bază,
distinctive în raport cu concurenţii şi pentru a determina importanţa lor strategică,
întreprinderea va trebui să analizeze din perspectiva următoarelor criterii,
competenţele de bază identificate:
. • proprietatea. Cunoştinţele şi abilităţile profesionale aparţin indivizilor care fa..,
Ldl---- -- - -np·arte- din persona n-H întreprmderii. Ele nu constituie proprietatea firmei.
Competenţele de bază datorate resurselor umane pot fi pierdute prin preluarea
specialiştilor de către concurenţi.
• durabilitatea . În cazul produselor care au un ciclu de viaţă scurt sau al
sectoarelor de activitate în care ritmul schimbărilor este foarte rapid,
competenţele de bază sunt temporare dacă întreprinderea nu este suficient de
flexibilă şi nu are capacitatea de a se adapta la modificările med iului .
• transferahilitatea. Anumite resurse tangibile ale întreprinderii pot fi
dobândite prin cumpărare de concurenţii ei, aşa cum este cazul materiilor
prime. Alte resurse, în special cele intangibile -de exemplu, imaginea mărcii
sau reputaţia firmei -nu pot fi transferate cu uşurinţă.
• imitahilitatea. Competenţele de bază pot fi adesea copiate de concurenţi.
Competenţe similare pot fi dezvoltate de către firmele competitoare.

20.3.2.2. Oportunităţile şi ameninţările mediului extern

Din punctul de vedere al factorilor externi, analiza oportunităţilor şi

ameninţărilor din mediul extern presupune clasificarea lor în funcţie de probabilitatea
de manifestare şi de impactul pe care îl au asupra întreprinderii. În acest scop, se
utilizează matricea oportunităţilor şi, respectiv, matricea ameninţăril or1.
Realizarea matricei oportunităţilor presupune parcurgerea următoarelor etape:
• identificarea oportunităţilor pe care le oferă întreprinderii mediul extern;
• codificarea acestor oportunităţi prin asocierea unor litere (A, B, C, D etc.);
• măsurarea probabilităţii de manifestare a fiecărei ocazii favorabile, în
orizontul de planificare, cu ajutorul unei diferenţiale semantice cu nouă

1
McDonald, M.H.B., op. cit., p.233-234.

595
 Marketing

niveluri, de la 1 -probabilitate foarte mică, până la 9 - probabilitate foarte

mare;
• măsurarea impactului ocaziei favorabile asupra activităţii întreprinderii, prin
intermediul unei diferenţiale semantice cu nouă niveluri, 1 fiind echivalent cu
un impact foarte mic, iar 9 cu un impact foarte mare;
• localizarea fiecărei oportunităţi identificate, în cadranul corespunzător al
matricei, în funcţie de cele două coordonate considerate.

9
Probabilitatea de manifestare OA
oD
oB OE
oe
5

OI
OF
o
G oJ
O
H
9 5 1
Impactul asupra organizaţiei

Fig. 20.6. Matricea oportunităţilor.

Considerând matricea oportunităţilor din figura 20.6, specialiştii de marketing

vor formula obiectivele şi strategiile planului de marketing astfel încât să exploateze
cele mai semnificative oportunităţi. Atenţia lor se va îndrepta, în consecinţă, spre
oportunităţile situate în cadranul din stânga-sus al matricei (A, B şi C), restul (D-J)
urmând a fi valorificate numai în măsura în care probabilitatea şi impactul lor sporesc,
justificând alocarea resurselor organizaţiei. În final, întreprinderea se va orienta către
acele oportunităţi pentru a căror valorificare dispune de atuurile necesare sau poate
dezvolta astfel de puncte forte.
În mod similar, va fi realizată matricea ameninţărilor, pornind de la aceleaşi
două coordonate. Cu ajutorul acestei matrice vor fi direcţionate eforturile de marketing
ale întreprinderii astfel încât să fie evitate sau contracarate pericolele majore.
Atractivitatea implicării întreprinderii într-o anumită , activitate este
determinată de raportul dintre oportunităţile şi ameninţările mediului extern. Situaţia
ideală este cea în care oportunităţile sunt mult mai mari decât ameninţările. În
practică, numeroase întreprinderi acordă atenţie fie activităţilor de tip speculativ,

596
 Planificarea şi planul de marketing

pentru care atât oportunităţ ile , cât şi ameninţările sunt majore, fie activităţilor mature,
pentru care mediul extern generează oportunităţi şi ameninţări reduse.

20.4. Elaborarea strategiilor de marketing

În funcţie de obiectivele sale de marketing , întreprinderea va opta pentru

anumite strategii care să-i direcţion eze activitatea pentru dobândirea poziţiei dorite pe
piaţa ţintă. Strategiile de marketing se referă la modul în care întreprinderea abordează
piaţa şi elementele mixului de marketing. În procesul de elaborare a strategiilor de
marketing se urmăreşte armonizarea acestora cu strategiile generale ale întreprinder ii.
De asemenea, strategiile de mark eting vor fi adaptate etapei în care se află produsul în
cadrul ciclului său de viaţă şi poziţiei competitive a organizaţiei.

20.4.1. Matricea produs-piaţă

În secţiunea de plan referitoare la strategiile de marketing , este prezentată , în

primul rând, alegerea efectuată de întreprindere în privinţa cuplului produs-piaţă. În
acest scop, se apelează la matricea produs-piaţă (vezi fig. 20.7), care oferă un set de
variante posibile1• Conform acestei matrice, întreprinderea poate recurge la
următoarele strategii: .
a. Strategia de retragere. Această variantă este întâlnită relativ rar în
planurile de marketing. Totuşi există numeroase situaţii în care retragerea completă
sau parţială de pe pieţele actuale este o strategie recomandabilă. Adoptarea un ei astfel
de strategii va conduce la vânzarea produselor, activelor sau a întregii afaceri către alţi
operatori ai pieţei.
Retragerea de pe pieţele actuale este o strategie considerată, de exemplu, de
întreprinderile care operează pe pieţele specula tive · (de pildă, în cazul energiei,
metalelor, terenurilor , proprietăţilor imobiliare etc.); de anumiţi întreprinzători mici,
care au dorit să obţină un anumit nivel al veniturilor, după care renunţă la firma creată;
de întreprinderile aflate într-o situaţie financiară dificilă sau de organi zaţiil e care
urmăresc evitarea anumitor pierderi, în cadrul unei strategii de consolidare sau
dezvoltare de ansamblu.
b. Strategia de consolidare. Menţinerea pozitiei pe pieţele actuale, în privinţa
produselor actuale, presupune uneori efectuarea unor schimbări în modul în care
întreprinderea operează. Strategiile de consolidare trebuie să {ie adaptate situaţiei
pieţelor actuale.

1 Pe baza H.Igor Ansoff, Co,porate Strategy, Penguin, 1968, p. 99.

597
 Marketing

Produse
Actuale Noi

<I)

..:. Retragerea
: ,
.. ns-oi-idar

·--·
<: Penetrarea pieţei produsului

Dezvoltarea pieţei Diversificarea

· o
z

Fig.20.7. Matricea produs-piaţă.

În cazul pieţelor aflate într-o fază de dezvoltare, consolidarea poziţiei îri raport
cu concurenţii impune creşterea cotei de piaţă a întreprinderii, într-un ritm egal cu cel
de dezvoltare a pieţei. Pieţele aflate înfaza de maturitate necesită abordări diferite,
respectiv strategii care să pună accentul pe calitatea produselor, reducerea costurilor şi
amplificarea activităţilor de marketing. Pentru o piaţă care se îndreaptă spre faza
declinului, întreprinderea va încerca să valorifice întregul potenţial al poziţiei sale. Va
putea vinde dreptul de utilizare a unor licenţe pentru tehnologia sau distribuţia proprie,
va recurge la acordarea echipamentelor în sistemul leasingului etc.
c. Strategia de penetrare a pieţei. Decizia întreprinderii de a se dezvolta pe
pieţele actuale prin produsele actuale se concretizează într-o strategie de penetrare.
Uşurinţa aplicării unei strategii de penetrare depinde de doi factori majori - faza de
evoluţie a pieţei şi poziţia concurenţilor pe piaţa ţintă.
Pe pieţele aflate într-o fază dţ, creştere, firmele care deţin cote de piaţă mici
sau firmele intrate recent pe piaţă pot să dobândească relativ facil o pondere mai mare
în ansamblul tranzacţiilor pe piaţa respectivă. Această creştere a cotei este posibilă în
condiţiile în care celelalte întreprinderi care operează pe acea piaţă, deşi înregistrează
o creştere a vânzărilor proprii, nu pot sau nu sunt interesate să satisfacă cererea
sporită.
Pentru întreprinderile care acţionează pe pieţele mature, strategia de penetrare
este mai dificil de aplicat. Liderii pieţei dispun de avantajul unor costuri mai scăzute,
ceea ce limitează tentativele de creştere a cotelor de piaţă ale celorlalte firme. Totuşi,
întreprinderile care domină anumite segmente de piaţă, neatractive pentru principalii
ofertanţi pot încerca să penetreze ansamblul pieţei.
O piaţă în declin oferă posibilitatea de penetrare în măsura părăsirii ei de către
anumiţi operatori. În astfel de condiţii, poate fi ameliorată relativ uşor cota de piaţă.
Sporul de vânzări urmărit de strategiile de penetrare poate fi obţinut prin recurgerea la
una sau mai multe dintre următoarele modalităţi:

598
 Planificarea şi planul de marketing

• atragerea nonconsumatorilor/nonutilizatorilor relativi ai produsului, care sunt

clienţii întreprinderilor concurente;
• sporirea fidelităţii clienţilor faţă de produsele oferite de întreprindere;
• încurajarea consumării sau utilizării mai frecvente a produsului.
d. Strategia de de-z-volt-a-re- a produselor. Pentru pieţele actuale,
- --- , 'î_n_-t:-r- e-pri;-n-=d-;,-e-=rea poate încerca simultan să formuleze o strategie de
dezvoltare a unor
produse. Acest tip de strategie permite valorificarea experienţei şi competenţelor
întreprinderii, precum şi exploatarea oportunităţilor mediului extern. Strategia de
dezvoltare a produselor poate conduce la creşterea vânzărilor, în cadrul aceleiaşi baze
de clienţi.
Întreprinderile care dispun de puternice compartimente de cercetare-dezvoltare
pot să aplice cu succes o strategie de acest gen. Cel mai frecvent, strategiile de
dezvoltare a produselor se regăsesc în planurile de marketing ale întreprinderilor care
sunt prezente pe pieţele produselor cu un ciclu de viaţă scurt.
Succesul unei strategii de dezvoltare a produsului este direct dependent de
măsura în care sunt considerate nevoile consumatorilor potenţiali din cadrul pieţei sau
segmentului ţintă. De asemenea, introducerea pe piaţă, de către întreprindere, a unor
produse noi trebuie să evite fen_QIIlenuLde- can1-bal-iza re' , 1 care constă în creşterea
- - - vâm ărifor noului produs, pe seama reducerii nivelului vânzărilor corespunzătoare unor
produse existente în gama întreprinderii respective.
e. Strategia de dezvoltare a pieţei. Orientarea strategică spre dezvoltarea
pieţei se referă fie la abordarea unor pieţe localizate în arii geografice diferite de cele
în care întreprinderea este prezentă, fie la alte segmente din aria geografică actual ă.
Pentru clienţii potenţiali din alte zone, produsul poate fi complet nou sau poate
concura alături de alte produse similare, deja existente. Dezvoltarea pieţei
întreprinderii în zona geografică actuală presupune identificarea unor noi posibilităţi
de utilizare a produsului, a unor avantaje atractive pentru alte segmente ale pieţei.
Dezvoltarea pieţei se poate concretiza în expansiunea internaţională a
activităţii de marketing a întreprinderilor, sub diferite forme, de la exporturi la
societăţi mixte sau la filiale de producţie, distribuţie ori vânzări. Termenul de
globalizare este vizibil în numeroase sectoare economice. În plus, dezvoltarea
societăţilor transnaţionale a condus la extinderea la scară mondială a serviciilor
bancare, de asigurări şi promoţionale.
f. Strategia de diversificare. O altă opţiune strategică a întreprinderii este
', diversificarea, prin pătrunderea pe noi pieţe, prin intermediul unor produse noi.
Riscurile asociate unei astfel de strategii sunt mai mari decât cele aferente celorlalte
, strategii sugerate de matricea produs-piaţă, deoarece întreprinderea nu dispune de o
,I
experienţă de marketing anterioară în noul domeniu vizat. Diversificarea se poate
realiza fie în domenii conexe, fie în domenii diferite de cel actual.
e În cazul în care întreprinderea alege o strategie de diversificare într-un domeniu
i. conex, ea se menţine totuşi în acelaşi sector economic în care acţionează în prezent (de
a exemp lu·, producţia de bunuri de consum sau de bunuri de uz industrial, oferirea de

599
 Marketing

servicii etc.). Întreprinderea poate recurge la una dintre următoarele variante de

diversificare:
• integrarea în amonte. Aceasta constă în implicarea întreprinderii în domeniul
asiguram inputurilor necesare activităţii sale. De exemplu, o firmă
producătoare de echipament industrial se poate diversifica prin achiziţia unei
unităţi care fabrică anumite materiale ce îi sunt necesare sau care produc
anumite materii prime. Similar, o întreprindere specializată în distribuţia
bunurilor de consum poate lua decizia de a se extinde şi în activităţi de
fabricaţie a produselor pe care le comercializează.
• integrarea în aval. Se referă la diversificarea în activităţi legate de outputurile
întreprinderii. Ca exemple de activităţi de acest fel, pot fi considerate
distribuţia fizică, distribuţia cu amănuntul a produselor, prestarea de servicii
legate de produsele oferite etc.
• integrarea orizontală. Ea presupune dezvoltarea în domenii concurente sau
direct complementare cu domeniul în care operează firma în prezent. De
exemplu, un detailist care oferă încălţăminte de femei se poate diversifica
orizontal în domeniul comercializării confecţiilor pentru adulţi.
În afară de diversificarea în domenii conexe, sub forma integrării verticale sau
orizontale, întreprinderea se poate diversifica în domenii distincte de cel actual. Noile
domenii nu mai au astfel nici o legătură cu ansamblul produse-pieţe în care firma este
implicată în prezent. De exemplu, o întreprindere producătoare de bunuri de consum
se poate extinde în domeniul const rucţii lor sau un detailist se va implica în oferirea de
servicii financiare.
Opţiunea pentru diversificare în domenii conexe sau diferite este determinată
de sinergia care poate fi realizată în acest mod 1• Sinergia în diversificarea conexă este
datorată produselor sau pieţe lor. Diversificarea în domenii distincte se bazează pe
sinergia financiară sau pe experienţa managerială.
Matricea produs-piaţă oferă întreprinderii mai multe alternative strategice. În
funcţie de resursele sale, evoluţia mediului extern şi obiectivele pe termen lung,
organizaţia recurge la una sau mai multe dintre strategiile prezentate.
Pentru fiecare piaţă actuală sau nouă, pe care o vizează, întreprinderea trebuie
să elaboreze o strategie de piaţă adecvată. În acest scop, îţi defineşte poziţia în raport
cu dinamica, structura, schimbările şi exigenţele pie ţei. De asemenea, strategia de
piaţă consideră poziţia faţă de nivelul concurenţei de pe piaţa ţintă.

20.4.2. Concordanţa cu strategiile generale ale Întreprinderii

Formularea strategiilor de marketing, în procesul planificării de marketing,

porneşte de la strategia generică pentru care întreprinderea a optat, potrivit misiunii şi

1
Johnson, G., Scholes, K., op. cit., p.229 .

600
 Planificarea şi planul de marketing

obiectivelor sale. În principiu, conform opiniei lui Michael E. Porter', întreprinderea

poate selecta una dintre următoarele variante de strategii generice:
a. Strategia celui mai scăzut cost total. Pe baza acestei strategii, sunt
valorificate toate sursele de avantaje referitoare la costurile de producţie şi distribuţie.
Întreprinderea pune accentul pe menţinerea costurilor sale la nivelul cel mai scăzut în
raport cu firmele concurente. Succesul unei strategii de dominare prin costuri este
dependent de măsura în care întreprinderea poate realiza şi menţine poziţia sa de lider
în privinţa costurilor, ceea ce îi permite practicarea unor preţuri la nivelul preţului
mediu al pieţei sau apropiate de acesta. Alegerea unei astfel de strategii presupune din
partea întreprinderii un potenţial înalt din punct de vedere tehnologic, productiv şi
logistic.
b. Strategia de diferenţiere. Această strategie echivalează cu crearea unei
poziţii unice a întreprinderii pe piaţă, prin oferirea anumitor avantaje care sunt
apreciate de o mare parte a cumpărătorilor .Prin unicitatea sa în ceea ce priveşte, de
exemplu, calitatea produselor sau serviciilor asociate produselor, întreprinderea poate
practica un nivel de preţ mai înalt. Operatorii care sunt capabili să realizeze o
diferenţiere durabilă faţă de concurenţi, în condiţiile în care preţul permite recuperarea
costurilor suplimentare datorate diferenţierii, vor obţine performanţe superioare
mediei. Pentru a fi viabilă, diferenţierea presupune considerarea unor atribute ale
ofertei care nu se regăsesc la nivelul firmelor concurente.
1 c. Strategia de concentrare. Întreprinderea se orientează spre unul sau mai
e multe segmente de piaţă, renunţând la acoperirea întregii pieţe. Strategia întreprinderii
se va fundamenta pe cunoaşterea temeinică a nevoilor specifice segmentelor ţintă.
Există două variante distincte ale acestei strategii, deoarece întreprinderea îşi poate
focaliza strategia fie asupra costurilor scăzute (urmărind un avantaj în privinţa
costurilor), fie asupra diferenţierii faţă de concurenţi.
Aceste strategii generice pot contribui la dobândirea unor avantaje
ln competitive. Profitabilitatea pe termen lung, depinde însă . de măsura în care
g, întreprinderea reuşeşte să asigure durabilitatea acestor avantaje.
Obţinerea unui avantaj competitiv nu este posibilă fără considerarea
ie particularităţilor pieţei şi cererii clienţilor potenţiali. Diferenţierea prin oferirea unor
,rt servicii complexe sau a unor produse cu un nivel tehnic ridicat reprezintă un avantaj
de competitiv doar în măsura în care valoarea adăugată este apreciată de utilizator, ceea
ce face ca el să prefere produsele sau serviciile întreprinderii, faţă de cele ale
concurenţilor. Din acest motiv, strategiile generice trebuie să fie orientate spre piaţă.
În cazul în care produsele diferitelor firme concurente sunt relativ
asemănătoare sub aspect calitativ, clienţii potenţiali îşi vor exprima preferinţele pentru
1g, o anumită sursă, în funcţie de preţul produsului şi de percepţiile lor referitoare la
i şi

1
Porter, M.E., Competitive Strategy: Techniques for Analyzing lndustries and CompetiJol'S ,--
Free Pr s,_New ,r* - t9SB Porte ompetltive Adv ntag&,Ne-e-Press,-New-York,
- ----1-9·8-5.

601
 Marketing

valoarea adăugată1
• În consecinţă, întreprinderea poate alege una dintre variantele de
strategii competitive prezentate în figura 20.8.

Mare Diferenţiere
4

Strategie hibridă 3 5Diferenţiere

Valoarea concentrată
adăugată
perceput
----
6
ă de Preţ mic 2
client

Preţ mic, valoare adăugată

1 ,, I 7 Strategii destinate eşecului
mică II

Mică 8

Mic Mare
Preţul

Fig. 20.8. Variante de strategii competitive.

(Sursa, Johnson, G., Scholes, K., op. cit., p. 211.)

Dintre cele opt variante prezentate, întreprinderea poate opta fie pentru o
strategie bazată pe preţ (strategiile 1 şi 2), fie spre o strategie de diferenţiere
(strategiile 3 şi 5). Se recomandă evitarea variantelor 6-8, deoarece conduc
întreprinderea spre eşec. Particularităţile variantelor ce pot fi considerate sunt
următoarele:
Varianta 1 - Strategia preţului mic şi a valorii adăugate mici. Aparent
neatractivă, această strategie este profitabilă în cazul în care întreprinderea se
adresează unui segment de piaţă sensibil faţă de preţ, constituit din consumatorii care
nu dispun de puterea de cumpărare necesară pentru a procura mărfuri de calitate mai
bună sau din clienţi care nu intenţionează să cumpere produse c_u o valoare
adăugată superioară. Numeroase firme au obţinut succese semnificative prin aplicarea
acestei strategii.

1
Bowman, C., Charting Competitive Strategy, în O.Faulkner, G. Johnson (eds.), The
Challenge o] Strategic Management, Kogan Page, 1992; Johnson, G., Scholes, K., op. cit.,
p.210.

- - - - 6 lM -- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
 Planificarea şi planul de marketing

Varianta 2 - Strategia preţului mic. Întreprinderea urmăreşte obţinerea unui

avantaj competitiv prin reducerea preţului, în condiţiile menţinerii calităţii produselor
şi serviciilor sale. Această strategie poate fi aplicată în mod profitabil numai de
întreprinderile care sunt capabile să menţină cel mai scăzut nivel al costurilor, în
situaţia în care concurenţii recurg, la rândul lor, la o strategie similară şi declanşează
un război al preţurilor.
Varianta 3 - Strategia hibridă. Ca strategie de diferenţiere, strategia hibridă
presupune satisfacerea necesităţilor consumatorilor potenţiali , în condiţiile unor
costuri scăzute, care fac posibilă menţinerea unor preţuri mici. La strategia hibridă
recurg întreprinderile care obţin importante economii de scară, precum şi firmele care
doresc să penetreze pe o piaţă unde concurenţii deţin poziţii importante.
Varianta 4 - Strategia diferenţierii printr-o valoare adăugată mare.
Această strategie presupune oferirea unei valori adăugate care să fie percepută la un
nivel înalt de clienţi, la un preţ similar sau puţin mai mare decât al concurenţilor.
Succesul strategiei este condiţionat de măsura în care întreprinderea cunoaşte nevoile
consumatorilor, precum şi de capacitatea de a răspunde gusturilor şi valorilor clienţilor
potenţiali. Întreorinderea Gar.e_opt ează-Pentru stfe l- cle-s-trate gi-e-poate- pune accentu-l
pe unicitatea produselor sale sau pe îmbunătăţirea lor permanentă. De asemenea, printr-
o abordare de marketing adecvată, bazată pe o puternică strategie promoţională,
întreprinderea va explica mai bine decât concurenţii modul în care produsul satisface
nevoile clienţilor.
Varianta 5 - Strategia de diferenţiere concentrată. Este recomandată
întreprinderilor care doresc să se focalizeze pe un anumit segment de piaţă. Datorită
mutaţiilor care au loc la nivelul pieţe i, se poate întâmpla însă ca diferenţele dintre
segmente să se atenueze, ceea ce va conduce la orientarea unor întreprinderi
concurente spre segmentul ţintă respectiv. De asemenea, gradul de segmentare a pieţei
se poate amplifica, prin diferenţierea mai accentuată, realizată de concurenţi . Din acest
motiv, întreprinqerea va trebui să analizeze permanent oportunitatea diferenţierii
concentrate.
Variantele 6-8. În cadrul unei pieţe concurenţia le, strategia de creştere a
preţului fără a spori valoarea adăugată într-o măsură semnificativă pentru clienţi este
inaplicabilă. Reducerea valorii adăugate simultan cu creşterea sau menţinerea preţului
s-au dovedit a fi, la rândul lor, strategii ineficiente.
Orientarea spre piaţă a procesului de elaborare a strategiilor generice impune
astfel ·considerarea percepţiei consumatorilor potenţiali referitoare la valoarea
adăugată. Raportul preţ/valoare adăugată pentru care a optat întreprinderea se va
reflecta şi în strategiile sale de marketing. Armonizarea strategiei de marketing cu
strategia generică va fi realizată atât în privinţa strategiei de piaţă, cât şi a strategiei
referitoare la fiecare element al mixului. În planul de marketing, se va urmări evitarea
neconcordanţelor în raport cu strategiile generice, care ar putea să conducă la situaţii
critice. De exemplu, o strategie a preţului scăzut şi a valorii adăugate scăzute nu se
poate . asocia eficienLc lLO.-po l t i ă- 13Fo mot iena-lă- care:=1mrre=accen tul p€-f)Fe mova rea,
_
>-----,'-- i=n' tensa prm publicitatea efectuată la televiziune. Similar,..._o._s .trategie-de-d+fe-ren-ţier-e
- -
603
 Marketing

prin serviciile oferite impune adesea o strategie de distribuţie care să permită apelarea
la intermediari capabili să ofere servicii complexe, la un nivel înalt. De asemenea,
amploarea distribuţiei, reflectată de gradul de acoperire a pieţei poate condiţiona
profitabilitatea aplicării unei strategii bazate pe preţuri mici.
Alegerea celor mai adecvate strategii de marketing pentru o anumită piaţă
presupune considerarea etape, dm c1clul de viaţa al produsului. Totodata, strategiile
vor fi influenţate de poziţia întreprinderii pe piaţă - lider, şalanger, urmăritor sau
special ist.

20.5. Programul de marketing

Operaţionalizarea strategiilor de marketing presupune elaborarea unor

programe capabile să faciliteze îndeplinirea obiectivelor planului de marketing al
întreprinderii. În esenţă, programul de marketing stabileşte succesiunea activităţilor ce
urmează a fi desfăşurate, precizând totodată resursele necesare - timp, resurse
financiare şi umane.
Programarea activităţilor de marketing astfel încât să fie realizate obiectivele
urmărite, în condiţii de eficienţă ridicată, necesită, cu certitudine, talent managerial.
Aptitudinile în domeniul managementului nu sunt însă unica garanţie a succesului în
cazul programelor complexe, constând într-o multitudine de activităţi care implică un
volum semnificativ de resurse. Apelarea la tehnici speciale de planificare şi
programare permite coordonarea corectă a activităţilor. În rândul tehnicilor frecvent
utilizate, se înscriu diagrama Gantt, metoda drumului critic (CPM) şi metoda PERT.

20.5.1. Diagrama Gantt

Unul dintre pionierii teoriei managementului ştiinţific, Henry L. Gantt (18 l 6 -

19 I 9), a elaborat o diagramă care să faciliteze programarea producţiei, punând
accentul pe timp, nu pe fabricarea unei anumite cantităţi de produse. Diagrama Gantt
este una dintre primele modalităţi de programare a activităţilor, fiind şi în prezent
utilizată în diverse domeni i.
Această diagramă este o metodă de planificare şi control, care se bazează pe
reprezentarea grafică, pe o axă orizontală, a datelor de începere şi de finalizare a
activităţilor unm anumit proiect. Ea permite compararea performanţelor plambcate cu
cele efective.
Să considerăm exemplul întreprinderii ELAROM S.A., producătoare de
articole electrocasnice, care doreşte să sporească eficienţa sistemului său de distribuţie
prin îmbunătăţirea relaţiilor cu firmele distribuitoare. În acest scop, compartimentul de
marketing al întreprinderii a elaborat programul de desfăşurare a unei cercetări de tip
c litativ sub forma unor interviuri în rofunzime în rândul unui e antion de firme
angrosiste şi detai li ste, care includ în oferta lor o-gramar •- - ---

60
 Planificar ea şi planul de marketing

activităţilor ocazionate de efectuarea acestei cercetări de marketing este ilustrată de

diagrama Gantt din figura 20.9.
În diagrama Gantt, fiecare activitate a programului de cercetare a fost
reprezentată distinct, printr-o bară (vezi legenda din figura 20.9). Datele de începere şi
de finalizare ale tuturor activităţilor au fost de asemenea indicate. În cazul activităţilor
B şi G, se constată existenţa jaloanelor I, respectiv 2. În esenţă , un jalon este o dată la
care este necesară obţinerea unor aprobări intermediare sau îndeplinirea anumitor
obiec tive. Pentru diagrama din figura 20.9, jalonul I indică obţinerea aprobării
metodologiei şi bugetului cercetăr ii , iar jalonul 2 arată data la care este absolut
necesară încheierea culegerii şi pregătirii datelor, în vederea analizei şi interpretării
ulterioare.
Simbolurile grafice utilizate permit vizualizarea rapidă a stadiului realizării
programului de cercetare. Pe măsură ce activităţile reprezentate în diagrama Gantt sunt
îndeplinite, barele ce simbolizează activităţile ce urmează a fi desfăşurate sunt
haşurate sau colorate, pentru a arăta cu precizie ce s-a reali zat deja şi ce se va executa
în continuare. Activităţile A-H au fost deja realizate la termen. În continuare,
compartimentul de marketing urmează să desfăşoare activităţile I şi J .Totuşi, în ziua a
treia din săptămâna a patra, se constat·ă o întârziere semnificativă în realizarea
programului prevăzut, datorită faptului că în ziua a doua din ultima săptămână nu a
început (conform programării) elaborarea raportului cercetării. Cauza poate fi, de
pildă, o realocare a resurselor umane din compartimentul de marketing pentru anumite
sarcini prioritare, a căror îndeplinire este solicitată de managementul firmei.
Pe baza infom1aţiilor prezentate în diag ramă, managerul activităţii de
marketing va adopta măsurile corective necesare pentru finalizarea programului de
cercetare. În funcţie de resursele de timp şi umane de care dispune, fie va prelungi
durata întregului program, amânând data de terminare pentru începutul săptămânii a
cince a, fie va spori resursele umane alocate pentru executarea activităţii I, astfel încât
în ziua a cincea să poată fi prezentate managementului firmei propunerile de
îmbunătăţire a sistemului de distribuţie.
Utilizarea diagramei Gantt pentru programarea activităţilor de marketing oferă
o serie de avantaje:
• uşurinţa trasării şi înţelegerii diagramei,
• prezentarea clară a datelor de începere şi finalizare a fiecărei activită ţi,
respectiv a succesiunii activităţi lor ,
• vizualizarea rapidă a stadiului de îndeplinire a programului.
Cei ce apelează la o astfel de reprezentare grafică trebuie să aibă în vedere şi
neajunsurile specifice. Ca limite ale diagramei pot fi menţionate următoarele:
• necesitatea unor actualizări frecvente, pentru ca diagrama să îşi îndeplinească
rolul de instrument de programare şi control,
• aplicarea relativ dificilă în cazul programelor având un număr mare de
activit ăţi,
• caracterul neclar al relaţiilor dintre activităţi, în cazul în care programul ·
conţine mai multe operaţiuni care trebuie să fie desfăşurate simultan.
O
\ Săptămâna 1 Săptămâna2 Săptămâna 3 Săptămâna4
o Actvitatea
O\ LIMIMI J I V LIMIMIJIV LIMIMIJIV LIMIMIJIV
A. I S ta .ilirea obiectivelor ce ce tării [■]
calitative 1

B.I Elabora a metodoloiei şi bugetului

cercetăm [-♦]

[■]
C. Contactarea firmelor dist1 ibuitoare
oentru orogramarea inten iurilor
D. Selectarea şi instruirea o ratorilor
de interviu
E. Deplasarea la firmele dist ibuitoare
[■]
şi realizarea interviurilor [ ]
F. Debriefingul operatorilor kle interviu '
[li]
G. Transcrierea informaţiilo1 depe
bandă
[-♦]
audio pe suoort hârtie ..
H. Analiza de conţinut şi int• rpretarea [- ■]
informaţiilor
[ I ]I
I. Elaborarea raportului cerc etării
, concluzii si recomandări
!·
J. Prezentarea propunerilor,
manaJtementului firmei E .AROM
[□]
I&! : [ Data de începer,: a activităţii (conform programului) O Activitate ce urmează
fi desfăşurată ◊ Jalon programat
] Data de finaliza ea activităţii (conform programului)
■ Activitate realizată
♦ Jalon realizat

No ă: Duratele activităţilor sunt următoarele : A - I zi, B - 2 zile, C - I zi, D - I zi, E - 5 zile, :. - I zi, G - 2 zile, H - 3 zile, I - 3 zile, J - I zi
- I

Fig. 20.9. Exemplu de diagramă Gan t. -

.
.
 Planificarea şi planul de marketing

Numeroase programe de marketing au un grad înalt de complexitate, datorită

numărului mare de activităţi pe care le conţin. În astfel de cazuri, specialiştii nu recurg
la diagrama Gantt, ei preferă să utilizeze metodele PERT şi CPM. Aceste metode sunt
recomandate în cazul reţelelor, respectiv al activităţilor intercorelate, efectuate de
grupuri sau departamente separate, care lucrează simultan la realizarea unui anumit
proiect.

20.5.2. PERT/CPM

Una dintre cele mai frecvent utilizate metode de programare şi control este
PERT (Program Evaluation and Review Technique). Metoda a fost concepută în anul
1958, ca rezultat al colaborării Biroului de Proiecte Speciale al Marinei SUA cu
Lockheed Corporation şi firma de consultanţă Booz, Allen & Hamilton Inc.
Dezvoltarea acestei metode în domeniul militar a fost ocazionată de proiectul de
creare a rachetelor/submarinului Polaris. Specialiştii americani consideră că utilizarea
PERT a permis reducerea cu doi ani 1 a duratei proiectului, comparativ cu estimările
iniţiale, datorită eforturilor asupra activităţilor critice. Din domeniul militar şi spaţial,
metoda PERT s-a extins rapid în alte arii de interes, de exemplu producţie, construcţii
şi marketing.
Metoda drumului critic (Criticai Path Method) a fost concepută aproape
simultan cu metoda PERT şi în mod independent, de către cercetători ai companiei I.
E. Du Pont de Nemours, în cooperare cu specialişti în domeniul calculatoarelor, ai
diviziei UNIV AC, aparţinând companiei Remington Rand. Modelul de reţea specific
metodei CPM a fost creat pentru a fi utilizat în construcţia uzinelor chimice.
Cele două metode sunt asemănătoare. Similitudinile constau în tipul de reţea
utilizat şi faptul că se bazează pe conceptul de drum critic (care include activităţile ce
nu pot fi întârziate), respectiv de activităţi necritice (care pot fi întârziate, fără a
conduce la prelungirea duratei întregului program). Iniţial, între PERT şi CPM, existau
o serie de deosebiri. În varianta de început, PERT punea accentul numai pe elementul
timp şi utiliza estimări probabilistice ale duratei activităţilor, în vederea determinării
probabilităţii ca un program să fie finalizat la o anumită dată . În schimb, metoda CPM
estima durata fiecărei activităţi în mod determinist şi urmărea menţinerea sub control
atât a timpului, cât şi a costului. Totodată, CPM permite comprimarea duratei unor
activităţi pentru a diminua durata de ansamblu a proiectului, prin alocarea unor resurse
(umane, financiare) suplimentare. Cele două metode au cunoscut o serie de modificări,
pe măsură ce aria lor de utilizare s-a extins. În prezent, ele sunt considerate a fi o
singură metodă PERT/CPM.
În esenţă, PERT este o tehnică de analiză a reţelelor, utilizată pentru
programarea şi controlul proiectelor complexe, deoarece reflectă interrelaţiile dintre

1
Donnelly Jr., J.H., Gibson, J.L., Ivancevich, J.M., Fundamentals of Management, Ninth
Edition, Irwin, 1995, p. 560.

607
 Marketing

activităţi şi evenimente. Ea presupune estimarea probabilistică a timpului necesar

pentru a îndeplini fiecare activitate a unui program. Aplicarea acestei metode permite
limitarea conflictelor, reducerea întârzierilor şi întreruperilor în cazul îndeplinirii unui
program de marketing, în vederea realizării la termen a obiectivelor.
Utilizarea metodei PERT prezintă nume roase · avantaje. Printre cele mai
semnificative se înscriu următoarele:
• stabilirea unor modal ităţi de alocare a resurselor care să permită îndeplinirea
eficace a obiectivelor programului
• identificarea activităţilor critice, care necesită o atenţie deosebită şi eforturi
speciale pentru realizarea la termen, astfel încât durata întregului program să
fie cea estimată
• facilitarea înţelegerii relaţiilor dintre activităţi
• posibilitatea realizării şi controlului unor programe de complexitate ridicată.
Pentru a înţelege modul de utilizare a metodei PERT, să considerăm exemplul
unei întreprinderi de mărime mijlocie, Soft & Games' Land -Ro, producătoare de
software şi jocuri pe calculator. Atentă observatoare a evoluţiei ascendente a pieţei
interne şi internaţionale a produselor de acest fel, S&G'L-Ro a decis să fie unul dintre
pionierii comerţului electronic din România. Crearea şi dezvoltarea unui magazin
virtual propriu, specializat în oferirea celor două tipuri de produse, sunt considerate de
către conducerea firmei un proiect viabil, care va permite valorificarea unui potenţial
de piaţă aflat în expansiune.
·Segmentele de piaţă cărora li se adresează produsele S&G'L-Ro sunt
constituite din pasionaţi ai jocurilor pe calculator şi uti'lizatori individuali sau
organizaţionali de produse software, atât din România, cât şi din alte ţări. Noul
magazin virtual va oferi produsele create de specialiştii firmei S&G'L-Ro, precum şi
cele ale altor furnizori eproducători sau distribuitori) interesaţi să distribuie software
şi/sau jocuri pe calculator prin noul sistem online. ·
Principalul avantaj ofer.it cumpărătorilor este posibilitatea de a intra mult mai
rapid în posesia produsului dorit, fără a fi necesare: '·deplasarea la un magazin
tradiţional, obţinerea unui s port material respectiv un CD-ROM -şi plata în numerar.
Sistemul revoluţionar promovat de S&G'L-Ro este Distribuţia Electronică de Software
(EDS). Clientul care plăteşte produsul prin intermediul cărţii sale de credit, poate
încărca direct de pe Web produsul software sau jocul dorit.
Întreprinderea intenţionează să ofere clienţilor potenţiali ocazia de a încerca
produsele software înainte de cumpărare. Astfel, orice persoană interesată poate obţine
gratuit o versiune "shareware". Pentru cei care se decid să cumpere produsul şi plătesc
pentru a deveni uflhzaton mreg1straţi ai produsului, S&G'L-Ro ofera o versiune
superioara şi servicii constând în actualizari gratui e.
Crearea noului sistem de distribuţie online a fost programată de specialiştii
firmei cu ajutorul metodei PERT. După stabilirea obiectivului urmărit, etapele
parcurse în procesul de aplicare a metodei sunt următoarele:
a. stabilirea listei activitătilor şi evenimentelor. S&G'L-Ro trebuie să
1dent1hce toate act1v1tăţ1le ş1 evemmentele pe care le presupune reahzarea ob1ecttvulm

608
 Plan ificarea şi planul de marketing

de creare a unui magazin virtual. Activitatea este o sarcină precisă ori un set de sarcini
a căror desfăşurare implică un consum de resurse (de timp, financiare, umane).
Evenimentul este un anumit moment pe parcursul derulării unui program de
marketing, care este asociat fie începerii fie terminării unei activităţi şi nu consumă
resurse. Specialiştii S&G'L-Ro au identificat 24 activităţi (A-Z), care sunt prezentate
în tabelul 20.2.
b. determinarea relaţiilor dintre activităţi. În continuare, este necesară
stabilirea raporturilor de precedenţă/succesiune dintre activităţile incluse în lista
elaborată. Pentru fiecare activitate, vor fi depistate activităţile direct precedente şi cele
care se desfăşoară simultan (acolo unde este cazul). De exemp lu , activitatea K
(finalizarea site-ului Web şi plasarea sa pe serverul furnizorului de servicii Internet
ales de S&G'L-Ro) se poate desfăşura numai în condiţiile în care activităţile direct
precedente, respectiv C (proiectarea site-ului Web), G (obţinerea de software pentru
prelucrarea comenzilor plătite prin intermediul cărţilor de credit şi pentru asigurarea
securităţii tranzacţiilor), I (obţinerea propriului nume de domeniu de la Internic) şi J
(obţinerea produselor de la furnizori şi testarea lor) au fost finalizate. Relaţiile de
precedenţă sunt indicate în tabelul 20.2.

Tabelul nr.20.2
Lista activităţilor pentru crearea magazinului online

Simbolul Activităţi Durata

activităţii Descrierea activităţii imediat estimată
precedente (zile)
A Decizia firmei S&G'L-Ro de a crea un magazin - 1
online
B Identificarea furnizorilor de servicii de tip "Web A 1
hosting" (pentru plasarea site-ului firmei S&G'L-
Ro pe serverul respectivului ISP)
C Proiectarea propriului site Web pentru magazinul A 20
online
D Deschiderea la o bancă comercială a unui cont A 5
special, pentru acceptarea plăţilor efectuate de
clienţi prin intermediul cărţilor de credit
E Identificarea de companii furnizoare de produse A 3
software şi jocuri pe calculator, interesate să
apeleze la sistemul de distribuţie online al firmei
S&G'L-Ro
F Evaluarea potenţialilor furnizori de serv1c11 B 2
Internet şi selectarea celui mai convenabil ISP
\J Ubţmerea de software pentru prelucrarea D 4
comenzilor plătite prin intermediul cărţilor de
credit şi pentru asigurarea securităţii tranzacţiilor
I

609
 Marketing

Simbolul Activităţi Durata

activităţii Descrierea activităţii imediat estimată
precedente (zile)
H Negocierea Şl încheierea . . de . contracte cu E 15
furnizorii de software ŞI JOCUfl pe calculator,
pentru a oferi produse atractive pieţei ţintă
I Obţinerea propriului nume de domeniu de la F 2
Internet (pentru o perioadă de doi ani, firma
'
poate obţine ca URL:
www.softandgamesland.com, în schimbul unei
taxe şi în condiţiile în care nu există deja o 1

solicitare pentru acelaşi URL sau un alt site cu

această URL)
J Obţinerea produselor de la furnizori şi testarea H 6
lor, în vederea distribuţiei electronice
K Finalizarea site-ului Web şi plasarea pe serverul C, G, I, J 2
furnizorului de servicii Internet
L Identificarea celor mai adecvate motoare de K 3
căutare pentru listarea site-ului propriu
M Crearea de bannere publicitare pentru anunţarea K 3
inaugurării magazinului, pe diferite motoare de
căutare
N Identificarea site-uri lor speciale, care anunţă K 3
noile site-uri create pe Web, precum ŞI a
anuarelor de firme existente pe Web
p Identificarea unor centre comerciale online, care K 2
se adresează pieţei ţintă alese de S&G'L-Ro
Q Proiectarea şi organizarea unei campanii K 7
promoţionale offline (tradiţionale), pentru noul
magazin online (publicaţii, radio etc.)
R Inregistrarea individuală şi/sau automată (cu L l
ajutorul unor site-uri speciale) a site-ului propriu,
pe motoarele de căutare dorite
s Cumpărarea de "spaţiu" publicitar pe motoarele M 2
de căutare, pentru prezentarea de bannere online
T Derularea procedurii de stabilire de legături N 3
online cu site-uri speciale, ce anunţă noile site-uri
apărute şi de listare în anuarele de firme de pe
Web
u Studierea centrelor comercial e online ŞI p 3
e-va-1-ttarea-orrorturritătii include . .
firmei S&G'L-Ro într-un anumit centru
comercial

61 -
 Planificarea şi planul de marketing

Simbolul Activităţi Durata

activităţii Descrierea activităţii imediat estimată
precedente (zile)
V Verificarea poziţiei pe care o deţine site-ul R 2
propnu în lista specifică fiecărui motor de
căutare ŞI îmbunătăţirea poziţiei proprii pe
motoarele la care solicitarea de listare a fost
înaintată automat
X Derularea procedurii de includere a magazinului u 5
online în centru.I (centrele) comercial(e)
selectat(e) de S&G'L-Ro
y Desfăşurarea campa111e1 promoţionale offline q 15
ocazionată de inaugurarea magazinului online
z Inaugurarea magazinului online al firmei S&G'L- S, T, V,X, 1
Ro y

c. estimarea timpului necesar pentru fiecare activitate. Durata activităţilor

programului de marketing poate fi exprimată în săptămâni, zile sau chiar ore, în
funcţie de caracteristicile specifice fiecărui proiect. Aplicarea PERT presupune
calcularea duratei unei activităţi pe baza următoarelor estimări de timp:
• estimarea optimistă (ai) -timpul cel mai scurt (minim) în care poate fi realizată
acea activitate (i), în cazul în care nu apar probleme sau obstacole
• durata cea mai probabilă (mi) -estimarea cea mai realistă privind resursele de
timp necesare pentru efectuarea activităţii, respectiv durata care ne-am aştepta
să fie înregistrată cel mai frecvent, în cazul repetării acelei activităţi
• estimarea pesimistă (bi) -durata maximă pe care ar putea să o aibă activitatea
considerată, în cazul apariţiei unor probleme în cursul desfăşurării ei.
După ce au fost obţinute cele trei estimări de timp, durata probabilă (tei) a unei
activităţi (i) se calculează ca medie aritmetică ponderată:

= a +4m +b
f. I I I

e1
6

De exemplu, în cazul activităţii C, care constă în proiectarea magazinului

online, durata probabilă este de 20 zile, fiind media duratelor optimistă - 18 zile, cea
mai probabilă - 19 zile şi pesimistă - 26 .zile. Calcule similare, efectuate pentru fiecare
dintre celelalte activităţi ale programului au condus la duratele prezentate în tabelul
20.2.
·d. trasarea reţelei PERT: Pe baza datelor din tabelul 20.2, referitoare la
activitătile programului şi relatiile de precedentă, se construieşte reţeaua PERT. În
esenţă, această reţea se prezintă sub forma unui graf, respectiv a unui ansamblu de
arce şi noduri, care indică fluxul activităţilor.
 Marketing

O reţea PERT poate fi trasată grafic în două moduri distincte: activitate pe arc
(AOA), caz în care arcele grafului reprezintă activităţile, iar nodurile evenimentele,
respectiv activitate în nod (AON), caz în care nodurile reţelei reprezintă activităţile,
iar arcele indică relaţiile de precedenţă/succesiune dintre acestea. O reţea de tip AOA
poate fi transformată într-o reţea AON. Cu toate că varianta AOA indică mult mai clar
evenimentele, varianta AON este mai uşor de trasat. Pentru programul de creare a
magazinului online, specialiştii S&G'L-Ro au ales varianta AON (vezi fig.20.10).
e. stabilirea drumului critic. Această etapă are o importanţă deosebită în
procesul de aplicare a metodei PERT . Drumul critic constă în succesiunea de activităţi
care constituie cel mai lung traseu între momentul începerii programului şi cel al
finalizării sale, având durata minimă posibilă. Lungimea drumului critic este cel mai
scurt interval de timp în care programul poate fi realizat. Activităţile situate pe drumul
critic sunt denumite activităţi critice, iar desfăşurarea lor trebuie să înceapă cât mai
curând posibil. Restul activităţilor din programul de marketing sunt activităţi necritice.
Pentru ca programul să fie realizat înainte de termenul stabilit, este necesar ca durata a
cel puţin o activitate critică să fie diminuată. Termenul "critic" este utilizat pentru a
sublinia faptul că orice întârziere în desfăşurarea unei activităţi de pe drumul cel mai
lung prin reţea va conduce la mărirea duratei de realizare a întregului program.
Drumul critic este stabilit pornind de la reţeaua trasată în etapa anterioară. În
această etapă sunt considerate următoarele aspecte:
e1. durata fiecărei activităţi. În nodurile reţelei se vor înscrie duratele estimate
(te) ale activităţilor programului de marketing. În acest scop, vor fi utilizate datele din
tabelul 20.2.
e2• cel mai curând termen de începere, respectiv de finalizare. Pentru fiecare
activitate se va stabili termenul cel mai apropiat când poate începe (CI), în funcţie de
termenul de finalizare a activităţii (activităţilor) precedente . În continuare, pentru
aceeaşi activitate se va calcula cel mai curând termen de finalizare, pe baza următoarei
formule:
CF =CI+ te

Ca regulă gene rală, cel mai curând termen de începere a unei activităţi din
reţea este valoarea maximă din seria valorilor CF (cel mai curând termen de finalizare)
corespunzătoare tuturor activităţilor care preced acea activitate. De exemplu, în cazul
activităţii K, termenul CI este 25 (a douăzeci şi cincea zi de la începerea programului ),
- - ----f+ii-ttd;,a-lear ea--m-aximă- dintre-t-ermenele CF specifice activităţilor imediat
precedente (I- 6, C- 21, G- 10, J - 25).
- - - - upă4 nser+ere dttratei-fieeărei-a-:6-vită ţi în nodudle ieţelei, tei ş-1
CF se stabilesc prin parcurgerea reţelei de la evenimentul iniţial spre cel final,
respectiv de la activitatea A la activitatea Z. Valorile CI şi CF se înscriu, de asemenea,
în nodurile reţelei PERT (vezi fig. 20.10).
 Planificarea şi planul de marketing

® I
2
o

19

Fig.20. I O. Reţeaua PERT pentru crearea magazinului online şi drumul critic.

613
 Marketing

e3. cel mai târziu termen de începere, respectiv de malizare. Parcur ând
re,eaua m 1g. 111 sens invers, de la activitatea finală, la cea iniţială, se determină
cel mai târziu termen de începere (TI) şi de finalizare (TF) a fiecărei activităţi.
Cel mai târziu termen de finalizare este cel mai îndepărtat termen la care poate
fi încheiată o activitate, rară a prelungi durata întregului program, respectiv cel mai
curând termen de începere a activităţii precedente, în sensul invers de parcurgere a
reţelei. De exemplu, TF pentru activitatea V este 49 (a patruzeci şi noua zi a
programului), respectiv CI pentru activitatea Z. Relaţia algebrică dintre cel mai târziu
termen de începere şi cel mai târziu termen de finalizare a unei activităţi este
următoarea:
TI = TF-te

De exemplu, pentru activitatea M, cel mai târziu termen de începere este în a

patruzeci şi patra zi a programului. Valoarea TI obţinută pentru fiecare activitate se
înscrie în nodul corespunzător al reţelei. Pentru o activitate corelată cu mai multe
activităţi, termenul cel mai târziu de finalizare este valoarea minimă din seria valorilor
de tip CI corespunzătoare activităţilor ce preced activitatea considerată, în sensul
invers de parcurgere a reţelei.
e4. calcularea rezervei de timp. Determinarea drumului critic devine acum
posibilă prin stabilirea rezervei de timp aferente fiecărei activităţi. Această rezervă
indică cât timp poate fi amânată realizarea unei activităţ i, rară a prelungi durata
minimă a întregului program. Pentru o anumită activitate, rezerva de timp (RT) se
calculează astfel:
RT = TI-CI = TF- CF

În cazul activităţii C, de exemplu, rezerva de timp este de 4 zile. În schimb, în

cazul activităţii E, rezerva este nu lă . Pentru prezentarea sintetică a datelor necesare
stabilirii drumului critic, se pot prezenta într-un tabel toate activităţile programului ,
specificându-se valorile CI, CF, TI, TF şi RT. ·
Se constată că unele activităţi nu au rezerve de timp. Aceste activităţi sunt
denumite critice şi succesiunea lor în reţea reprezintă drumul critic . Orice întârziere în
desraşurarea unei activităţi critice va avea consecinţe nefavorabile asupra duratei
totale a programului de marketing. Programul de creare a magazinului online conţine
opt activităţi critice . Drumul critic este următorul: A-E-H-J-K-Q-Y-Z. Celelalte
activităţi sunt necritice, având rezerve de timp între 4 şi 19 zile. În concluzie, durata
totală a programului, calculată ca sumă a duratelor estimate ale activităţilor critice este
de 50 de zile .
În cazul metodei PERT, duratele activităţilor sunt considerate variabile
aleatoare. Până în acest moment, pentru programul de creare a magazinului online,
durata te a fost privită ca fiind timpul efectiv necesar pentru desraşurarea unei anumite
-<11..w.uu1+,6..&ol-W:ealit i F--00-1e1ooi-aett-vaită t Î-et'it iee-i rrtr =un-ime - 'Fl-r+- lffl'm-l"fT':lr+-,,'f'<ft._
- .
sau mai mic ar putea modifica durata întregului program. În consecinţă , este necesară

614
 Planificarea şi planul de marketing

o perspectivă probabilistică asupra reţelei. De exemplu, conducerea firmei S&G'L-Ro

ar putea fi interesată să afle probabilitatea de a finaliza programul într-un interval de
48 zile, respectiv în avans faţă de durata de 50 de zile. De asemenea, ar putea fi
determinată, de pildă, probabilitatea ca un alt drum prin reţea să aibă o durată mai
mare de 50 de zile, fapt ce ar avea implicaţii asupra drumului critic.
Durata probabilă a programului de creare am agazinului online este de 50 de
zile. Pentru a stabili în ce interval de timp se va încadra durata reală a programului, se
calculează abaterea standard corespunzătoare drumului critic. În acest scop, se
determină dispersia variabilei timp pentru fiecare activitate critică, cu ajutorul
formulei:

(j
2
= (b- a )
2

36 Tabelul nr.20.3
2
Media (te), abaterea stadard (cr) şi dispersia (cr ) variabilei timp pentru
activităţile critice

Activitatea critică a b te cr cr2

A 1 1 1 o o
E 2 4 3 0,33 O, 1111
H 12 22 15 1,67 2,7778
J 3 17 2,33
6--+-------'----+ 5,4444
K 1 3 2 0,33
--+-------'----+
O,1111
yQ
5 13 7 1,33 1,7778
10 24 1 ---+--- ----+
5 2,33 5,4444
z
Total
1 1 1 o o
- - 5o 3,96 15,6666

Abaterea standard corespunzătoare întregului drum critic (crc) se determină pe

baza dispersiei fiecărei activităţi critice. Formula de caleu I este următoarea:

CT0 tu }
unde <T/ este dispersia ce corespunde activităţii critice i, iar i = 1 , .., n reprezintă
activităţile de pe drumul critic.
Datele din tabelul 3 conduc la valoarea (j
= .J15,6666 = 3,96 = 4 zile.
Cunoscând această valoare, se poate considera că este aproape sigur că programul de
creare a noului magazin online va fi terminat într-im in ter a.Ldel.imp- T----=Ja,Ţ...=l=--J (C)] 1-,c--
unde T este durata totală a programului, respectiv în intervalul (38, 62] zile. Acest
rezultat se bazează pe faptul că aproape orice variabilă aleatoare se situează, cu o
615
 Marketing

probabilitate de cca 99%, la o distanţă de trei abateri standard faţă de media acelei
variabile.
Confruntat cu anumite restricţii de timp, managementul firmei S&G'L-Ro
doreşte să cunoască probabilitatea terminării programului în 55 zile. Această
probabilitate se calculează astfe l:
5 55 5
P(T 5, 55) = P( T- O 5, O) = P(Z 5, 1 26) = O 8 9617
-
3,96 3,96 ' '
PERT presupune că distribuţia duratei totale de finalizare a programului este
no rmală. Cu ajutorul unui tabel al distribuţiei probabilităţilor normale stand ard, se
poate identifica probabilitatea căutată. Pentru z = l ,26 , rezultă că probabilitatea de
finalizare a proiectului în mai puţin de 55 zile este 89,6%. Specialiştii firmei S&G'L Ro
pot proceda şi invers. Ei pot calcula durata probabilă (E) pe care ar trebui să o aibă
programul pentru a exis t a, de exemplu , 95% şanse de a finali za proiectul în 55 zile. În
această situaţie , P(T 5, 55) = 0,95%, iar z = 1,64 (valoare găsită cu ajutorul aceluiaşi
tabel al distribuţ ie i probabilităţii normale stand ard). În consec in ţă, se ajunge la ecuaţia
următoare :

55-E= 164
3 96 '
'
Valoarea calculată a duratei probabile a programului este E = 48,51 = 49 zile.
Astfel, durata totală a programului va trebui să fie redusă de la 50 la 49 zile, pentru a
exista o probabilitate de 95% de încheiere a programului respectiv în 55 zile.
Aplicarea metodei PERT pentru programarea creării magazinului online de
către firma S&G'L-Ro conduce la următoarele concl uzii:
• durata probabilă a realizării programului este de 50 de zile,
• există o probabilitate de peste 89% ca programul să fie finalizat în 55 zile,
• programul include opt activităţi critice: A, E, H, J , K, Q, y , Z, iar
realizarea la termen va permite crearea magazinului virtual conform
programului,
• activităţile necritice sunt celelalte şaisprezece activităţi ale prog ramului,
pentru realizarea lor, specialiştii S&G'L-Ro dispunând de rezerve de timp
între 4 şi 19 zile (vezi rezervele înscrise în nodurile reţelei din figura
20.10),
• în cazul în care este necesar un efort suplimentar pentru finalizarea la
termen a programul ui , pot fi utilizate resurse provenind din cele alocate
pentru realizarea activităţilor necritice,
• cel mai curând termen de începere, respectiv de finalizare a fiecărei
activităţi a proiectului sunt cele indicate în nodurile grafului din figura
20.1 0.
 Planificarea şi planul de marketin g

Pentru programele de marketing cu un grad înalt de complexitate, care cuprind

un număr mare de activităţi şi interrelaţii, se utilizează produse software special
concepute. Drumul critic se poate stabili cu ajutorul calculatorului. De asemenea,
pachetele software pentru programarea reţelelor furnizează o serie de rapoarte care
facilitează înţelegerea şi realizarea programului de marketing.

20.6. Organizarea planificării de marketing

În cadrul întreprinderilor care şi-au dezvoltat o puternică funcţie de marketing,

planificarea de marketing este iniţiată şi coordonată de un manager care poartă
responsabilitatea acestui proces. Prezenţa unui manager al planificării de marketing
este frecventă în rândul întreprinderilor de mari dimensiuni, care şi-au sporit rapid
numărul şi diversitatea unităţilor strategice de afaceri.
Pentru a-şi îndeplini în mod eficient rolul, planificatorul trebuie să beneficieze
de cooperarea şi participarea managementului de la nivelul superior. Stabilirea
obiectivelor şi strategiilor este doar parţial responsabilitatea sa, deoarece orientarea
corespunzătoare a resurselor şi activităţii organizaţiei, potrivit misiunii sale, depinde în
măsură considerabilă de opţiunile managementului de la nivelul superior.
Managerul general are rolul de a declanşa şi dinamiza procesul de planificare.
În acelaşi timp, el urmăreşte corelarea planificării de marketing cu planificarea de
ansamblu a întreprinderii, asigurarea concordanţei între planul pe termen scurt şi cel
pe termen lung.
Unele întreprinderi de mari dimensiuni includ în structura lor organizatorică
un departament de planificare de marketing, care este implicat atât în faza de elaborare
a planului, cât şi în faza de urmărire a îndeplinirii obiectivelor stabilite. Un astfel de
departament asigură transmiterea rapidă a datelor necesare , stabileşte legătura între
compartimentul/departamentul de marketing şi celelalte departamente ale
întreprinderii, realizează concordanţa dintre strategia de marketing şi strategia
generală a întreprinderii, urmăreşte aplicarea planului conform programelor elaborate.
Gradul de formalizare a procesului de planificare creşte odată cu amploarea şi
diversitatea activităţilor desfăşurate de întreprindere. Cu toate acestea, indiferent de
dimensiunea întreprinderii şi diversitatea produselor şi pieţelor pe care este prezentă,
planificarea de marketing este o necesitate. Definirea clară a obiectivelor şi căilor de
acţiune, stabilirea bugetului alocabil şi a responsabilităţilor sunt imperative ce nu pot fi
neglijate de nici o întrepr indere .
În cazul organizaţiilor care includ mai multe filiale ori sucursale, planul de
marketing poate fi elaborat fie în variantă descentralizată, fie centralizată. Opţiunea
pentru o abordare centralizată presupune desfăşurarea procedurii de planificare la
sediul central şi comunicarea planului la nivelul filialelor şi sucursalelor. Totuşi,
realismul şi fezabilitatea planului sunt condiţionate de cooperarea nivelului central cu
filialele/sucursalele, în faza de fundamentare şi elaborare a planului de marketing.

617
 Marketing

Întregul proces al planificării de marketing se bazează pe îmbinarea a două

fluxuri comunicaţionale distincte: "de sus în jos" şi "de jos în sus". Toate nivelurile
organizatorice trebuie să cunoască obiectivele şi strategiile majore ale întreprinderii,
pentru a contribui în mod coerent la îndeplinirea lor. Totodată, realizarea auditului de
marketing presupune aportul nivelurilor apropiate de piaţă. Managerul fiecărei unităţi
strategice de acilidta a o analiz rmttf117'ropu11eti de
obiective şi strategii de marketing pentru unitatea respectivă, precizând totodată
şi bugetul necesar . Propunerile diferitelor unităţi strategice de activitate vor fi
înaintate nivelului ierarhic superior, care le va analiza şi sintetiza. În forma sa finală,
planul va fi comunicat tuturor nivelurilor ierarhice.

618