Plan de Marketing Example

Plan de Marketing
Lanzamiento Línea Golosinas apto Celiacos

ARCOR
Integrantes del grupo:
Joaquín Bradford
Pablo D. García Juliá
Jonathan Kremer
Gabriela Muñiz
Fernando Zuelgaray
Marketing Estratégico
MBA 2010.Grupo #2VISA
Índice:
Resumen ejecutivo .............................................................................................................................. 3

Diagnóstico .......................................................................................................................................... 4
Análisis del mercado............................................................................................................................ 4
Macroentorno ................................................................................................................................. 5
Microentorno: ................................................................................................................................. 8
Estrategia........................................................................................................................................... 12
Objetivos y metas .............................................................................................................................. 15
Marketing operativo.......................................................................................................................... 16
Producto. ....................................................................................................................................... 16
Precio ............................................................................................................................................. 18
Distribución ................................................................................................................................... 20
Comunicación. ............................................................................................................................... 23
Decisión del nombre de la marca: ................................................................................................. 24
Presupuesto....................................................................................................................................... 25
Cronograma ....................................................................................................................................... 25
Conclusiones...................................................................................................................................... 26
Otras bibliografía y fuentes consultadas: .............................................................................................. 27
Anexo 1ro Plantas industriales de Arcor. .............................................................................................. 28
Anexo 2do Encuestas. ........................................................................................................................... 29
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Resumen ejecutivo
El presente plan de marketing propone el lanzamiento de una nueva línea de golosinas apto celiacos
bajo la marca paraguas de Arcor.
Los alimentos aptos celiacos son aquellos que por su composición libre de gluten están indicados en
forma escrita para el consumo de las personas que padecen esta patología.
Arcor, como una empresa con una gran trayectoria y experiencia en lanzamiento continuo de nuevos
productos, cuenta con todas las herramientas necesarias para llevar a cabo con éxito el plan
propuesto.
En la Argentina la celiaquía afecta al 1% de la población, lo que implica que alrededor de 400.000

argentinos y sus respectivas familias son potenciales consumidores de productos libres de gluten. 1
En la actualidad existe mucha desinformación, falta de regulación y controles para estos tipos de
alimentos. Este escenario presenta una oportunidad para que a través de la comunicación se logre
posicionar a la marca como referencia para cubrir la necesidad de este segmento de mercado.
Las hipótesis planteadas han sido corroboradas por el estudio de mercado el cual presenta un
horizonte favorable a la inversión.
Metas Cualitativas:
• Lanzar en el primer año una línea de productos “básicos” para celiacos:

o Pastillas duras.
o Caramelos masticables frutados.
o Caramelos masticables de dulce de leche.
• A partir del 2° año, introducir al mercado al menos 3 nuevos productos para celiacos por año:
o Alfajores.
o Barritas.
o Galletitas.
• A partir del 3er año, expandir los productos a Latinoamérica.
Metas Cuantitativas:
Estas metas no contemplan el lanzamiento de nuevos productos para la misma línea en el año dos o
tres, tampoco contemplan la expansión a Latinoamérica, las metas cuantitativas para estos objetivos
escapan al análisis de este plan.
Para los productos caramelos duros y masticables: Se espera alcanzar en tres años un 25% de los
400.000 clientes potenciales, con un consumo promedio de 1 paquete de pastillas por semana, a un
peso de 35gm por paquete de pastillas. Un total de 400.000 cajas de 12 paquetes.
• Gastos e inversión en el primer año hasta $ 2.000.000.- con un retorno del 5% ($ 100.000)
1
http://especiales.perfil.com/celiaquia/celiaco.html
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• Gastos e inversión en el segundo año hasta $ 3.700.000.- con un retorno del 14% ($ 500.000)
• Gastos e inversión en el segundo año hasta $ 7.100.000.- con un retorno del 14% ($
1.300.000)
Diagnóstico
Arcor es el primer productor mundial de caramelos y el principal exportador de golosinas de

Argentina, Brasil y Chile. Posee 41 plantas, de las cuales 30 están ubicadas en la Argentina y las once
restantes en América Latina. Desarrolla productos de alta calidad que contienen ingredientes
funcionales y promueven un estilo de vida saludable. Llega con sus productos de marca propia a 120
países de los cinco continentes y su volumen de facturación del año 2009 fue de US$ 2.200 millones.
En cada uno de los negocios en los que participa, desarrolla marcas líderes que son las preferidas de
muchos consumidores.
Su compromiso con el consumidor se expresa en las palabras que definen su slogan: "dar sabor". Esta
simple frase tiene una gran fuerza y significado, ya que sintetiza el desafío que asumen los que
forman parte del equipo ARCOR: brindar a los ciudadanos de todo el mundo lo mejor de ellos, poner
pasión en lo que hacen para "darle sabor" a quienes, día a día, eligen sus productos.
A través de su fundación actualmente financia a más de 25 ONG en las áreas de salud nutricional,
atención a jóvenes en riesgo y educación no formal. La Fundación Arcor le permite a la empresa
fundar las bases de su compromiso con la comunidad.
En la Argentina la celiaquía afecta al 1% de la población, lo que implica que alrededor de 400.000

argentinos y sus respectivas familias son potenciales consumidores de productos libres de gluten.
Las golosinas que se comercializan en el mercado argentino actualmente contiene aglutinantes,

colorantes y espesantes con gluten, lo que las convierte en productos inapropiados para la
alimentación saludable requerida por los celiacos.
Elaborar y comercializar productos aptos para celíacos le permitiría a Arcor atender este nicho de
mercado que actualmente no está contemplado, a la vez de potenciar su compromiso con la
comunidad y su imagen corporativa.
Análisis del mercado
El análisis del entorno de la empresa es de fundamental importancia para concluir sobre seguir o no
adelante con algún producto y tener en cuenta aspectos del marketing que deberían modificarse
para lograr incrementar las ventajas competitivas. Las necesidades a satisfacer y el grado
(actual/potencial) en que las mismas están cubiertas, surgen de realizar dicho análisis: “no podemos
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hablar de Marketing sin hablar de la necesidad de la empresa de comprender su entorno para actuar
sobre él, y, obviamente, satisfacerlo”.2
En el proceso de elaboración de un Plan de Marketing, es muy importante la etapa de análisis del

mercado, para tal fin, profundizaremos en el entorno que rodea al producto y a la organización en
general.
Dicho entorno lo separamos en 7 rubros, 5 de ellos corresponden el Macroentorno (económico,

legal, político, social, tecnológico) y los otros 2 al Microentorno (competidores y clientes).
ANÁLISIS DEL ENTORNO

LOS 7 ENTORNOS CRÍTICOS
ENTORNO ENTORNO
DE LOS DE LOS
COMPETI- CLIENTES
DORES
ENTORNO ENTORNO
LEGAL LA ECONOMICO
ORGANI-
ZACION
ENTORNO
ENTORNO
TECNOLO-
POLITICO
GICO
ENTORNO
SOCIAL
ROBERTO DVOSKIN
Macroentorno
El PBI de la Argentina creció desde el primer trimestre del año 2010 a un ritmo conocido como “tasas
chinas”, y se espera que el año termine por encima del 7%. En este contexto, se está alcanzando el
nivel industrial del año 2008, cuando el nivel cayó por la crisis financiera internacional.3
Si bien los sectores que más crecieron fueron el Automotor (46,6%) la Siderurgia (30,2%) que
representan una gran medida del PBI total, también tuvieron crecimiento la metalmecánica,
productos textiles, construcción y alimenticia. “Al parecer, el PBI de Argentina en este años se
ubicará entre los de mayor suba del planeta”4
Uno de los mayores inconvenientes que se deberá analizar al lanzar el producto, es en referencia al
precio y la inflación. Los costos laborales de Arcor se incrementan fuertemente debido a las paritarias
con los sindicatos. Probablemente cierren el año con un 30% de aumento. Si este monto no puede
trasladarse al precio de venta del producto, podría afectar significativamente la rentabilidad y
obligaría a demorar su lanzamiento hasta que la economía argentina recupere estabilidad. El
mercado de golosinas no es un bien de consumo necesario, por lo que en épocas donde haya
recesión económica, o temor sobre el rumbo de la economía, el producto tendrá una merma en su
consumo (no tan grande como los productos de lujo pero si se verá afectada su demanda).
2 Roberto Dvoskin – Fundamentos de Marketing – Ed Garnica, 2004. Cap VI “La estrategia de marketing”
3 http://www.finanzasblog.com.ar/tag/pbi-2010/ publicado el 13-08-2010
4 http://www.finanzasblog.com.ar/tag/pbi-2010/ publicado el 13-08-2010
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Arcor tiene 41 plantas industriales, de las cuales, 30 están en Argentina, 5 en Brasil, 4 en Chile, 1 en
México y 1 en Perú. Esto genera una sinergia positiva en cuanto a la interrelación que se puede lograr
en Sudamérica. Pero también, se deben considerar los riesgos asociados, por ejemplo, el
desmantelamiento del Mercosur, o la imagen que transmitan productores latinoamericanos en otros
mercados, por ejemplo si se genera una nueva moda en Europa y USA de no consumir productos
cuya fabricación haya sido realizada con mano de obra sin condiciones laborales justas.
Gracias a la integración vertical y a su vez, a la distribución internacional de Arcor, la empresa tiene

una solvencia que pocos competidores alcanzan.
Con respecto a la internacionalización de la empresa, si por ejemplo, se aprecia el real y comienza a

ser caro producir en Brasil, no les costará tanto restablecerse en otro país, ya que tienen el know
how y los contactos necesarios para hacerlo. Además, al realizar exportaciones a 120 países (en el
2009 por usd 309 millones), se cuenta con los canales de distribución agilizados, por lo que, aun
reduciéndose la demanda en algún país, es muy difícil eso suceda en todos los países al mismo
tiempo.
Con respecto a la integración vertical, Arcor puede prevalecer aun si existiese una rotura brutal de los
aprovisionamientos. Supongamos el caso de cerrarse las fronteras de Argentina y no poder importar
por ejemplo el papel, Arcor posee Cartocor, su propia planta productora de papel y cartón, que hoy
en día utiliza para abastecer parte de su propia demanda, o bien hubiera una crisis energética, Arcor
posee sus propios recursos para autoabastecerse. Arcor hoy en día es productora de leche, cartón
corrugado, packaging, alcohol etílico de cereales y posee sus propios ingenios azucareros.
Entorno tecnológico
La tecnología aplicada a la industria alimenticia es de alto desarrollo y nivel. Arcor posee mucha
experiencia en la industria y su inversión en tecnología es extremadamente elevada. Gracias a esta
inversión alcanza los más altos estándares de calidad y perfeccionamiento del mercado.5
Sus unidades productivas están certificadas bajo las normas internacionales ISO 9000 e ISO 14000.
En caso de producirse alguna innovación tecnológica, que permita por ejemplo reducir los costos de
producción, Arcor cuenta con los recursos necesarios para incorporarlo a su propia línea.
Otro de los escenarios futuros posibles es en cuanto al invento de algún método de producción
menos dañino para el planeta. En este caso, podría generarse un boom en la opinión pública que
genere una mala imagen para todas aquellas empresas cuya producción no sea “ecológicamente
amigable”. Creemos que hasta que dicha tecnología sea adquirida por Arcor, no se reducirá su
demanda, porque la empresa ya cuenta con una muy buena imagen pública por la gran cantidad de
tareas que demuestran su compromiso con la Responsabilidad Social Empresaria
El factor que realmente puede afectar a los caramelos para celíacos, es que en el campo de la
medicina se desarrolle alguna cura para dicha enfermedad. En ese caso, todo el proyecto debería
5 http://www.arcor.com.ar/PageController.aspx?pgid=4&secid=1
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disolverse, pero no hay miras a un nuevo desarrollo medicinal, por lo menos no en el mediano a
largo plazo.
Con respecto a la detección de casos, la sociedad está avanzando en forma acelerada. Hace poco se
generó la “Celiared” que es la primera red hospitalaria para atender celíacos en la Argentina. Su
objetivo es identificar, diagnosticar y tratar a los pacientes celíacos. Hoy en día los hospitales
comenzaron a utilizar una prueba denominada “score de riesgo” basada en criterios clínicos, donde
tras hacerle un cuestionario a los pacientes sobre síntomas y patologías previas, se puede estimar la
probabilidad que dicha persona tenga celiaquía, tras lo cual, se harían los análisis de sangre y la
biopsia confirmatoria correspondiente. Esto genera que los 4.800 test distribuidos a 18 hospitales
que están bajo la órbita del ministerio de salud provincial y a 13 hospitales municipales, sean mejor
utilizados, en pacientes donde, tras haber realizado el Score de Riesgo, el resultado genere altas
probabilidades de detectar la enfermedad. “El objetivo de este programa es que los médicos
empiecen a pensar en celiaquía cuando los pacientes presentan determinados síntomas”.6
El entorno sociodemográfico y cultural

En este aspecto, debido al avance de la medicina y la gran cantidad de nuevos casos detectados de
personas celíacas, creemos que en los próximos 10 a 15 años, serán detectados por lo menos la
mitad de los casos que aún no lo están (hoy por cada celíaco diagnosticado hay 8 que no lo están).7
Uno de los grandes problemas actuales en la Argentina, es que no hay buena comunicación con
respecto a los alimentos para celíacos. Buscando en internet pueden encontrarse cientos de blogs
donde los consumidores se quejan por productos con el símbolo para celíacos que no lo son, o
carencia de información en cuanto a donde pueden adquirirse productos avalados, etc. Siendo que
el gluten “puede estar presente en los alimentos como: espesante, colorante, aromatizante,
almidones, etc. Incluso, alimentos que no contienen TACC pueden elaborarse y/o envasarse en líneas
donde existan productos que contienen gluten y de esta manera generar una contaminación
cruzada”8. Por eso es inminente la centralización de la información.
Entorno político legal

En cumplimiento con la Ley 24.827, el Ministerio de Salud de la Nación debe llevar un registro de los
productos alimenticios que se comercialicen en el país y que cumplan con los requisitos para ser
considerados como “libres de gluten”, dichos productos se pueden consultar la página de la ANMAT
(www.anmat.gov.ar) y del ministerio de salud de la provincia de buenos aires (www.ms.gba.gov.ar)
pero su actualización no es dinámica y los controles gubernamentales para certificar los alimentos
avalados aun no son los necesarios, es por ello que aquellas personas que buscan adquirir alimentos
para celíacos deben hacer algún tipo de investigación adicional en sitios no oficiales de la web. El
problema es tan grande que incluso, la propia página de la “Asociación Celíaca Argentina” dice : “Es
el deseo de la Asociación Celíaca Argentina que a corto plazo, sean estos 2 listados oficiales, la única
fuente de consulta de alimentos aptos para celíacos en nuestro país, lo que significará el compromiso
y responsabilidad del Estado con nuestra problemática”.9
6 http://www.celiaco.org.ar/novedades/85-celiared-primera-red-hospitalaria-para-celiacos-en-argentina
7 http://especiales.perfil.com/celiaquia/celiaco.html
8 http://www.celiaco.org.ar/dieta-sin-tacc/guia-sin-tacc
9 http://www.celiaco.org.ar/dieta-sin-tacc/guia-sin-tacc
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En diciembre de 2009 fue promulgada la ley N° 26.588, pero aun no ha sido reglamentada, por lo que
hay varios aspectos aun a definir. Los ítems más importantes son:
• El máximo nivel de gluten que los productos con el símbolo “libre de Gluten” pueden tener.
• Los mecanismos de auditoría gubernamentales y controles para certificación.
• La masificación del estudio para detectar casos y su gratuidad en los hospitales.
• El Estado nacional debe realizar al menos una campaña por año de “concientización
nacional” utilizando como medios la TV, radios, Diarios, vía pública, Internet, etc
• El Ministerio de Educación, en conjunto con el Ministerio de Salud, incorporará a la currícula
educativa de todos los niveles, y en todas aquellas carreras vinculadas con la alimentación y
los servicios (gastronomía, hotelería, turismo, etc), temas relacionados con la EC y su impacto
social.
• Niveles de inversión del Estado Nacional para facilitar la detección temprana de la EC,
desarrollar mejores y más simples métodos de diagnóstico.
• Establecer multas y sanciones correspondientes a quienes no cumplan con estas normas de
salud.
Se espera que en el mediano plazo esta ley estará normada y se implementarán sus ordenanzas,
cuestión que potenciará el mercado de alimentos para celíacos.
Microentorno:
Análisis 5 fuerzas competitivas de Porter.
Las 5 fuerzas de Porter es un modelo holístico que

permite analizar cualquier industria en términos de
rentabilidad. De acuerdo al modelo, la rivalidad con los
competidores viene dada por 4 elementos o fuerzas que,
combinadas, crean una quinta fuerza: la rivalidad entre
los competidores10.
De acuedo a Schnaars11, centrarse en estos cinco factores

constituye un enfoque estratégico más flexible que el que proponían las técnicas de la planificación
por medio de fórmulas como por ejemplo, la matriz de participación en el crecimiento de BCG. De allí
que las empresas puedan observar y “manipular” las cinco fuerzas que afectan la intensidad de la
competencia con varios objetivos, entre ellos, para decidir el ingreso en un mercado.
10 http://es.wikipedia.org/wiki/An%C3%A1lisis_Porter_de_las_cinco_fuerzas modificada por última vez el 6 sep 2010

11 SCHNAARS, S.P. Estrategias de Marketing. Editorial Diaz de Santos, 1995. Capitulo 5, pág. 119.
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Considerando esto último, creemos conveniente analizar la oportunidad de diversificación que

representaría para ARCOR el desarrollo de una línea de productos para celiacos, desde la perspectiva
de las cinco fuerzas competitivas de Porter:
1- Amenaza de los nuevos competidores
Desde el punto de vista de los competidores en el rubro golosinas para celiacos, ARCOR no tiene
barreras fuertes para el ingreso. Los actuales servidores del segmento de mercado son pequeñas
empresas productoras de alimentos en baja escala y distribución “corta” (ejemplo Delilight).
Justamente, el hecho de contar con la experiencia de ARCOR, las economías de escala en el proceso
productivo y grandes canales de distribución muy desarrollados (minoristas y mayoristas) vuelve esta
fuerza en una clara ventaja frente a la diversificación.
De todas maneras, no puede dejar de considerarse que algunos productos genéricos fabricados por
ARCOR cumplirían actualmente con requerimientos de consumo para celiacos y por ende se
convertirían en potenciales competidores o sustitutos. La estrategia de la compañía debería tener en
cuenta el objetivo de minimizar efectos de caníbalización entre segmentos celiacos y no celiacos.
2- Amenaza de los productos sustitutos
Desde una perspectiva restringida, los productos sustitutos son muy pocos o casi inexistentes, dado
el bajo desarrollo del mercado de alimentación para celiacos. Desde un punto de vista amplio, tal
como ya mencionamos, y a pesar de la falta de información para los potenciales consumidores,
podrían encontrarse sustitutos en golosinas elaboradas sin gluten e identificadas con el logo
correspondiente en el packaging.
3- Poder de negociación con proveedores
Dada la envergadura de una compañía como ARCOR, y considerando que gran porcentaje de las
materias primas a utilizar en el proceso productivo se compartirían con las líneas de golosinas
genéricas, el poder de negociación con los proveedores es alto. Esto claramente constituye una
ventaja competitiva frente a otros productores de golosinas para celiacos.
4- Poder de negociación con clientes
Para aprovechar la ventaja de los canales de distribución actuales, los compradores de productos
para celiacos de ARCOR se ubican dentro del mercado de consumo, en grandes distribuidores. Si
bien en general los grandes distribuidores mayoristas y supermercados tienen un alto poder de
negociación frente a los productores, al no existir productos sustitutos en los canales actuales,
creemos que aquí hay una fuerza competitiva importante.
5- Nivel de rivalidad entre competidores existentes
Basta una búsqueda simple en la web para confirmar que el mercado de golosinas para personas
celiacas es un mercado pacífico donde no se identifica posiciones dominantes, rivalidad ni liderazgo
preponderante.
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En conclusión, creemos que el entorno competitivo de ARCOR para el desarrollo de una línea de
golosinas para celiacos es favorable y hay factores que indican probabilidad de alta participación de
mercado en el segmento objetivo.
Clientes
1- Necesidad
El producto a desarrollar apunta a cubrir parte de la necesidad fisiológica básica de alimentación para
las personas que padecen la celiaquía o se encuentran en periodo de diagnóstico.
Considerando que la alimentación de los celiacos está condicionada a una dieta determinada, las
golosinas elaboradas sin componentes de gluten, colaborarían también en la satisfacción de la
necesidad de seguridad física (salud) para este segmento de la población.
Por otra parte, entendemos que los productos para celiacos no sólo son consumidos por personas
con este diagnóstico sino muchas veces también por personas del grupo familiar en muestra de
apoyo y contención a la persona enferma. En este caso, la necesidad de los consumidores estaría
vinculada con la “afiliación”, amistad, afecto.
Actualmente los celiacos encuentran algunas golosinas y snacks o postres en dietéticas, por ejemplo
los productos DeliLight que se comercializan en 140 locales en Capital Federal y GBA y también en
forma telefónica a través de un 0800.
Por otro lado, las líneas masivas de golosinas en algunos casos son aptas para consumo de celiacos y
esto se informa mediante el estampado del símbolo “libre de TAAC” en el packaging del producto.
Creemos que la falta de control que existe sobre la utilización de este símbolo sumado a la nula
comunicación a la comunidad celiaca, expone a los consumidores frente a la necesidad de realizar un
trabajo de investigación adicional para detectar los productos permitidos y aún así en algunos casos
se corre el riesgo de que un mínimo componente de gluten afecte su salud.
Una expectativa básica que el producto debería cumplir es ser accesible para los consumidores y
transmitir completa seguridad en cuanto al proceso de fabricación libre de gluten.
2- Segmentación del Mercado
La segmentación es un proceso de división de mercado en subgrupos homogéneos, con el fin de

llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, que permita satisfacer de
forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa12.
Teniendo en cuenta que la necesidad común que aglutina al segmento objetivo es el hecho de
padecer los síntomas de la celiaquía, el primer gran segmento es fácilmente detectable “a priori” de
cualquier estudio y está conformado por la población argentina que padece la enfermedad.
De acuerdo a los datos recabados serían aproximadamente 400.000 personas en el país.
12
Santesmases, 1999, p. 214. Citado en “Segmentación de mercados”, Picon E y Varela J (2004).
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Teniendo en cuenta criterios objetivos generales como geográficos, demográficos y

socioeconómicos, realizaremos una investigación para profundizar el entendimiento de los
segmentos objetivo:
• Niños de 3 a 12 años con diagnóstico confirmado de celiaquía

• Adolescentes y jóvenes de 13 a 25 años, con diagnóstico de celiaquía detectado en
forma tardía.
• Adultos de 26 a 50 años, con diagnóstico de celiaquía (congénito o tardío).
• Adultos mayores a 50 años con diagnóstico de celiaquía (congénito o tardío).
• Grupo familiar de personas celiacas.
Investigación de mercado
Una vez definido el segmento de mercado que hemos identificado como potencial consumidor,
necesitamos profundizar el conocimiento de las necesidades y hábitos mediante una investigación de
mercado para verificar que los segmentos realmente existan. A tal fin seguimos los siguientes pasos:
Diseño de la investigación:
Paso 1: Identificación del problema

El consumo total de golosinas de Argentina del año 2009 fue de 1.000 millones de USD. El 80% del
mismo corresponde a las golosinas azucaradas. La población consumidora de golosinas azucaradas se
compone en un 80% de niños y adolescentes en edad escolar.
En Argentina el 1% de la población es celíaca, lo que representa un mercado consumidor de 400.000

personas para el mercado local.
La producción Argentina de golosinas ronda las 500.000 toneladas y el consumo estimado es de 8-10
Kg de golosinas por habitante por año.
Especificación de hipótesis:
El mercado de golosinas para celíacos no se encuentra actualmente explotado en su plenitud. No hay

una comunicación clara y concisa de los productos libres de TACC y ello plantea un riesgo para las
personas que padecen esta condición.
Nuestra hipótesis a verificar es:
H1) Que el mercado de nuestro producto de 400.000 clientes potenciales podría alcanzar el consumo
de 168 toneladas anuales.
H2) Que el consumidor está dispuesto a adquirir estos productos en dietéticas y/o supermercados.
Paso 2: Obtención de la información
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Selección de las fuentes y técnicas para obtener información: nuestra investigación comienza con
fuentes secundarias, recabando información de bases de datos existentes (empresa, páginas web
especializadas como www.celíaco.org.ar, www.sercelíaca.com, www.celíacosargentinos.com.ar,
foros, blogs, comunidades web 2.0, etc.)
En una segunda instancia utilizaremos fuentes primarias para profundizar la información cualitativa y
cuantitativa obtenida de las fuentes secundarias. Dentro de ellas realizaremos primero una encuesta
en diferentes zonas de la ciudad de Buenos Aires y provincia de Buenos Aires. Luego realizaremos
entrevistas estructuradas, directas y humanas. La muestra poblacional para las entrevistas estará
compuesta por personas celíacas o que consumen productos dietéticos.
Diseño de la encuesta: Anexo 2do Encuestas.
Recolección de datos
Nuestro análisis determinó que la mejor opción de recolección de datos estará compuesta por una
combinación entre entrevistas por intercepción en centros de venta de productos para celíacos y
entrevistas realizadas en grupos focales.
Las razones que nos llevan a dicha afirmación es el mix de costo medio (bajo de una y moderado de
otra) y buena calidad (ambos sistemas) de la información obtenida.
Comportamiento del consumidor: Como es razonable pensar que el consumidor en general no está
dispuesto a invertir mucho esfuerzo en la compra de golosinas, verificaremos nuestra hipótesis en el
estudio de mercado: el cliente que pertenece al segmento de consumo de productos apto celiacos
actualmente se moviliza para comprar sus productos comestibles en dietéticas y sectores especiales
dentro del supermercado.
A su vez verificaremos que el consumidor está dispuesto a pagar un diferencial por productos
certificados apto celiacos.
Estrategia.
Cadena de valor y competencias claves:
A continuación haremos una breve reseña de cuales son y cómo son logradas las competencias clave
de Arcor:
Logística interna: A lo largo de los años 1960 y 1970, el escaso desarrollo de los mercados de
insumos en la Argentina permitió precios competitivos para ingredientes y otros suministros difíciles,
así es que Arcor adquirió tierras de cultivo y procesamiento para construir es sus propias
instalaciones. En el año 2000, Arcor era propietario de casi 400.000 hectáreas de tierras de cultivo
en la Argentina; produjo su propia caña de azúcar, ordeñaba sus propias vacas, y utilizó sus propios
molinos para extraer la fructosa y la glucosa de maíz y sus plantaciones de sorgo. También fue
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integrado verticalmente en el suministro de su propia electricidad y materiales de packaging, algunos

de las cuales también se venden a terceros. 13
Operaciones: La instalación de producción de Arcor en Arroyito se ha caracterizado en los negocios

internacionales como "el más grande del mundo" y "un modelo de eficiencia." En total, hay 41
centros de producción: 30 en Argentina y el resto en Chile, Brasil y Perú. Arcor cree que la producción
de grandes volúmenes y la utilización de proveedores internos permitieron mantener los costos del
producto bajo. El potencial de eficiencia se mejoró por la inversión continua en nuevos equipos y
14
tecnología.
En un lapso de cinco años antes de la crisis, Arcor reinvirtió más de $ 600 millones en la adquisición,
construcción, y la mejora de las plantas. A nivel internacional, la gran capacidad de Chile y Brasil ha
15
sido añadida a la red de Arcor y representaron alrededor del 20% del total la producción en 2002.
Logística externa: La distribución doméstica se ejecuta a través de 160 distribuidores tercerizados

exclusivos de Arcor que transportan cajas a su destino final, el 72% de los cuales son empresas
independientes entre familiares, como quioscos o tiendas de mamá y papá. La compañía también
distribuye directamente con un número de mayoristas y supermercados. Los distribuidores se
desempeñan como vendedores, promotores, y repartidores. Arcor trabaja duro para entrenarlos,
gastando medio millón de dólares promedio en la formación del distribuidor en un año, de tres a
cuatro veces más que muchos competidores.
Marketing y Ventas: Históricamente, Arcor ha invertido mucho en la distribución y la introducción de

nuevos productos en vez de publicidad. Además de ser prolífico en el desarrollo de nuevas líneas de
productos, Arcor también busca oportunidades para ampliar las líneas existentes, la utilización de
nuevos ingredientes, o una porción de mercado de los productos existentes en nuevos países o
segmentos. Se presentan alrededor de 120 productos nuevos cada año16
Fortalezas:
• Arcor cuenta con una fuerte integración vertical:

o Posee producción propia de materias primas agropecuarias (azúcar, leche, etc).
o También produce sus propios empaques (papel, cartón y pvc).
• Arcor tiene una agresiva política de crecimiento que incluye varias alianzas con jugadores de
peso mundial como la que comparte con la francesa Danone en Bagley o la que tejió en
México con Bimbo.
• Arcor posee una excelente reputación de marca en Latinoamérica.
• Posee altas capacidades de financiamiento y acceso al crédito, Arcor cotiza en bolsa. A
principios de este año una asamblea de accionistas autorizó a Arcor salir a buscar US$ 500
millones en los mercados de capitales para incrementar sus negocios de cara a la próxima
década.
13 HBS. Julio 2009. Arcor: Global Strategy and Local Turbulence. 710407-PDF-ENG
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• Arcor actualmente lanza alrededor de 100 productos nuevos por año. Esto garantiza una
cultura innovadora que tolera el fracaso de corto plazo.
• Arcor posee una buena imagen RSE. La asociación de una buena imagen RSE con los
productos aptos celiacos potencia el respaldo de la marca y viceversa.
Debilidades:
• La integración vertical le quita flexibilidad y puede llevar a perder el foco del negocio (core
competence), a su vez eleva la estructura de costos fijos.
• Asociación parcial de la marca con productos para golosos ergo comida chatarra.
• La expectativa de la organización es que se lancen aproximadamente 100 productos nuevos
por año. Si en épocas de recesión económica (local y/o global) se debiera discontinuar dicha
tendencia esto afectaría los indicadores generales, generando desmotivación y posible baja
en el valor accionario.
• Producir productos para celíacos puede hacer incurrir a la empresa en nuevos riesgos sobre
el consumidor. Los controles anti gluten deben ser estrictos, y por lo tanto más costosos que
los regulares, ya que en caso de que fallen existe riesgo de vida.
Amenazas:
• Inestabilidad institucional del mercado:

o Caída del consumo de las golosinas por la volatilidad institucional económica.
o Restricciones emergentes a la exportación/importación de determinados productos
sujetos a los convenios comerciales internacionales.
o Volatilidad del tipo de cambio en la región que afecta las ventajas competitivas para
la exportación.
o Inestabilidad del presupuesto salarial por el efecto de negociación de paritarias.
• Aumento de la importación en Argentina: Ingreso al mercado local de competencia directa
extranjera con ventajas del tipo de cambio.
• Cambio de hábitos en el consumo con tendencia a consumir productos livianos libres de
azucares.
• Barreras de ingreso a mercados extranjeros por complimiento de legislaciones de productos
apto celiacos en el exterior.
• Falta de normas y legislación para mercado de Celiacos. No hay normas de certificación de tal
sello.
Oportunidades:
• Desarrollo de productos para un mercado no desarrollados. Productos aptos para celiacos. Se

estima que existen 375.000 de argentinos que aun no están diagnosticados.
• Colocación de productos para celiacos en mercados fuera de Argentina.
• Desarrollo de una marca apta para celiacos bajo el paraguas y confiabilidad que brinda el ser
Arcor.
• Fortalecimiento de la imagen RSE de la marca Arcor al desarrollar productos apto celiacos.
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• Incremento mundial de consumo en productos orgánicos, los cuales pueden fácilmente ser
producidos en la Argentina.
• Desarrollo de nuevos packagings y métodos de distribución que permitan reducir los costos
de transporte en verano. Desestacionalizar los productos
• Abrir locales de venta directa al consumidor final. Kioscos con mesas para sentarse y tomar
café.
Análisis por Matriz Ansoff:
Respecto a lo analizado, y teniendo en cuenta el segmento objetivo. La decisión comercializar

“golosinas apto celiacos” y su posterior penetración y desarrollo responde al siguiente esquema:
Productos
tradicionales nuevos
Penetración de Desarrollo de
Mercado producto.
Año 2. Año 2.
Penetración de Caramelos Lanzamiento de Alfajores y
Snaks
Año 3.
Penetración de Alfajores y
Snaks
Desarrollo de
Diversificación.
Mercado
Año 3. Año 1.
Penetración en Latinoamérica Lanzamiento de Caramelos
Objetivos y metas
Objetivos:
• Bajo la marca paraguas de Arcor, desarrollar una nueva línea de golosinas apto celiacos.
• Posicionar la nueva marca de línea de golosinas apto celiacos como líder de mercado
latinoamericano en la producción y venta.
Metas Cualitativas:
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• Lanzar línea de productos “básicos” para celiacos:

o Pastillas duras.
o Caramelos masticables frutados.
o Caramelos masticables de dulce de leche.
• A partir del 2° año, introducir al mercado al menos 3 nuevos productos para celiacos por año:
o Alfajores.
o Barritas.
o Galletitas.
• A partir del 3er año, expandir los productos a Latinoamérica.
Metas Cuantitativas:
Estas metas no contemplan el lanzamiento de nuevos productos para la misma línea en el año dos o
tres, tampoco contemplan la expansión a Latinoamérica, las metas cuantitativas para estos objetivos
escapan al análisis de este plan.
Para los productos caramelos duros y masticables: Se espera alcanzar en tres años un 25% de
400.000 clientes, con un consumo promedio de 1 paquete de pastillas por semana, a un peso de
35gm por paquete de pastillas. Un total de 400.000 cajas de 12 paquetes.
• Gastos e inversión en el primer año hasta $ 2.000.000.- con un retorno del 5% ($ 100.000)
• Gastos e inversión en el segundo año hasta $ 3.700.000.- con un retorno del 14% ($ 500.000)
• Gastos e inversión en el segundo año hasta $ 7.100.000.- con un retorno del 14% ($
1.300.000)
Marketing operativo
Producto.
Una vez identificadas las necesidades en nuestro análisis anterior, resta ahora el desafío de
desarrollar un producto adecuado, que satisfaga las mismas en la mejor manera. Como punto de
partida evaluaremos las características del producto que buscarán nuestros potenciales clientes.
Estos atributos son:
Confiabilidad
La seguridad y confianza del usuario en nuestro caso particular donde la salud del cliente está en
riesgo, es un tema prioritario. La falta de información respecto de las golosinas que hoy se
comercializan direcciona a nuestros clientes potenciales (celíacos y familiares) en búsquedas
permanentes de información respecto de los productos ofrecidos. Deberemos entonces desarrollar
un producto que inspire tal seguridad y diseñar la comunicación correspondiente que complete esa
sensación en los clientes.
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Comodidad
Los productos específicos para celíacos son comercializados principalmente en locales especializados
o dietéticas. Esto implica que los clientes deberán hacer un esfuerzo extra por adquirir estos
productos. Utilizando la extensa red de distribuidores de Arcor, proponemos acercar el producto a
los clientes potenciales para multiplicar las oportunidades de compra de los mismos.
A su vez también será distribuido a supermercados para ser exhibidos dentro de la sección de
golosinas dietéticas.
Variedad
Arcor tiene actualmente institucionalizado el concepto de variedad en todos sus productos, a lo

largo de este trabajo se habrá observado y se verá que no se presta especial atención a la variedad
de los sabores específicos de cada producto ya que se considera una propiedad intrincica de todos
losproductos que Arcor siempre presenta desde la concepción de los mismos al menos tres sabores
(o variantes) para cada producto.
Por lo tanto, los productos que actualmente estamos desarrollando no serán excepciones a esta
regla, y se producirán en tres sabores o variedades si es que se amerita. Para el caso particular de los
caramelos de duce de leche, estos no presentaran variedad ya que no tendría sentido.
Concepto de producto total
Los fabricantes de golosinas actualmente tienen una amplia oferta que apunta a satisfacer un gran
número de necesidades de los consumidores, pero esta oferta de productos no tiene uno que este
orientado a satisfacer las necesidades de las personas celíacas.
Los fabricantes de productos para celíacos tienen desarrollada una oferta limitada de productos que
actualmente se comercializa por un canal específico.
Esta combinación de diferentes posicionamientos de los competidores entendemos deja abierto un

espacio entre sus productos que permite posicionar al nuestro como diferente.
Producto Genérico: El producto genérico representa el beneficio básico que el cliente está
comprando. Para nuestro caso está representado por el caramelo que buscará para satisfacer su
necesidad.
Producto Esperado: El producto esperado agrega al genérico la cualidad mínima de compra para el
cliente y para nuestro caramelo estará vinculado con la seguridad que necesitan las personas celíacas
de que el mismo es libre de TACC, o sea apto para el consumo de personas celíacas. Los aspectos que
serán destacados por el cliente son:
• Confiabilidad del producto, de que es apto para celíacos,
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• Provisión de información detallada, para dar seguridad al consumidor de que esta fabricado
de acuerdo a los estándares requeridos,
• Disponibilidad del producto, que facilite la adquisición del mismo,
Producto Aumentado: El producto aumentado representa el diferencial que existirá entre la oferta
que propongamos al cliente, superando las expectativas del mismo y sentando las bases de la
fidelización, y las expectativas del mismo. Como propuesta de valor agregado a nuestros clientes
desarrollaremos las siguientes líneas de acción:
• Charlas informativas, que desarrollaremos de la mano de grupos especializados que reúnen

personas celíacas. Las mismas tendrán el doble objetivo de presentar al producto, en su
etapa de introducción, y reforzar al mismo en su etapa de desarrollo,
• Garantía de calidad, concepto que desarrollaremos basándonos en la imagen de calidad que

Arcor desarrolla e imprime a todos sus productos,
Producto Potencial: El producto potencial incluye todo los que podamos hacer para atraer y
conservar clientes, teniendo como únicos límites el presupuesto y la imaginación. Las siguientes son
algunas propuestas que consideramos adecuadas:
• Desarrollo de eventos, como cenas o actividades de convocatoria abierta y de la mano de las

asociaciones que dan acompañamiento a las personas celíacas, para generar vínculo con la
empresa y sus productos,
• Apoyo desde el área institucional de la empresa a la ley de celiaquía, para lograr su

aprobación y reglamentación,
Precio
Para hacer un análisis completo que fundamente la política de precios adecuada, comenzaremos por
analizar los componentes del costo final del producto, para luego analizar los precios desde el
enfoque del consumidor potencial.
Al ser un producto nuevo en intentar posicionarlo en la mente de nuestros consumidores potenciales

como único resulta difícil una comparación directa con otros productos y por ello no abarcaremos a
los productos sustitutos o competidores.
Costos:
Tal como adelantemos anteriormente la estructura de costos de una típica golosina como los son los
caramelos duros es la siguiente:
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17
Demanda
Al ser un producto nuevo que intentaremos posicionar en un mercado que actualmente no tiene
productos ya instalados en la mente del consumidor, consideramos que a priori, la demanda de
nuestros productos es inelástica. En principio este punto resulta muy oportuno para consolidar
nuestra política de precios y para fortalecer esta posición implementaremos algunas de las medidas
detalladas a continuación:
Análisis de la sensibilidad al precio
En este punto consideraremos los factores que resultan claves para evaluar la relación precio
demanda de nuestro producto:
Factores que afectan la sensibilidad al precio
• Valor del carácter único del producto: por ser un producto nuevo y no tener competencia
directa,
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• Inexistencia de productos sustitutos: al no existir dentro del canal productos que puedan ser
adquiridos por los clientes sin poner en riesgo su salud,
• Dificultad de comparación: por no existir dentro del canal de distribución otros productos
con la característica distintiva de ser aptos para celíacos,
• Relación calidad precio: por existir un vínculo directo entre la salud de los clientes y la
garantía de calidad requerida por los mismos (producto libre de TACC),
Competencia
Al no encontrar productos con las características del nuestro hemos basado el análisis de la
competencia en la observación de dos mercados diferentes. Por un lado hemos analizado el mercado
de los fabricantes de caramelos duros y por otro el de los productos ofrecidos por las dietéticas como
aptos para celíacos. Respecto del primero, entendemos que por cuestiones de salud de nuestros
potenciales clientes no los podemos tomar como competencia, ya que no podrían reemplazar
nuestro producto con otro. Respecto de los productos ofrecidos por las dietéticas hemos analizado la
oferta de las mismas (observación) y no encontramos un producto que este orientado a satisfacer el
conjunto de necesidades que el nuestro contempla. La oferta que pudimos encontrar está
únicamente orientada a satisfacer la necesidad de alimentación de las personas celíacas.
Precio Final
Tomando en cuenta los factores de costo del producto, la muy baja competencia, el valor estimado
del consumidor y la inelasticidad de la demanda hemos determinado un precio que supera en un
50% al producto regular.
o Pastillas duras: Si el paquete no apto celiaco vale $2, el apto celiaco $3.
o Pack de caramelos masticables frutados y dulce de leche: Si el paquete no apto
celiaco vale $3, el apto celiaco $4,50.
Vale destacar que los precios antes expresados corresponden al precio esperado de venta al público,
según lo analizado ya que se estima que la gran parte de los minoristas trabajan con un margen de
100%, los precios de venta mayorista serán la mitad de los antes mencionados.
Entendemos que la exclusividad del producto y el posicionarnos como first movers en dicho mercado
nos permitirá aplicar una política de precios altos (tipo descreme).
Distribución
La elección del canal de distribución es sumamente importante. En palabras de Marshal Fisher, “un
manejo adecuado de la cadena de abastecimiento es esencial para tener éxito en los negocios. Las
ventajas competitivas que una empresa pueda obtener, por el lado de un producto innovador, o un
proceso industrial que reduzca los costos al mínimo pierden su valor frente a un canal de distribución
que no responde”.18
18 Cadena de Valor, Marshall Fisher, revista gestión, Harvard Business Review, julio-agosto 1997
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Considerando cuan significativa es la elección de dicha variable del marketing mix, es que Arcor,
desde fines de los ´60, desarrolló un modelo de distribución minorista, que fue evolucionando y
19
creciendo con el tiempo, y con el cual hoy alcanza la máxima cobertura nacional.
En 1998, su red de distribución, era comparable en tamaño a la de Coca Cola, cubriendo 200.000
20
puntos de ventas todas las semanas . En la actualidad, es el más grande distribuidor de productos
de consumo masivo en la Argentina. Contando con 160 distribuidores oficiales que con sus 3.500
vendedores visitan cerca de tres veces por semana mas de 240.000 puntos de venta en todo el
21
país.
Tipos de distribución empleadas:
• Distribución exclusiva: Arcor posee 19 centros de Distribución oficiales, ubicados

estratégicamente a lo largo del país, que distribuyen sus productos.
• Distribución selectiva: de acuerdo a la línea de productos que se trate y/o país en el cual se
encuentran, Arcor emplea canales específicos. Tal es el caso de las diferentes variantes que
ofrece la línea Bon o Bon, las líneas de chocolates Cofler, Los Alfajores TOFI, etc. Es decir, en
algunos casos se escogerá distribuir a través de comercios minoristas solamente, dietéticas o
comercios especializados para celiacos para nuestro caso, o a través de hipermercados o
supermercados. En este sentido, buscando usar los canales tercerizados existentes cuando es
conveniente, fue que en el 2005, Arcor firmó un acuerdo con BIMBO, de México, reconocida
empresa de Distribución.22
• Distribución intensiva: Arcor también combina en su estrategia características de distribución
intensiva, buscando que su producto esté disponible en la mayor cantidad de lugares
posibles.
Como analiza Lambert Hochwald, para seleccionar los canales más efectivos, debemos en primera
instancia descubrir cuál es la manera en que nuestros clientes desearían adquirir nuestro producto,
posteriormente analizar que canales pueden respaldar el volumen de ventas proyectado, y
finalmente, tras segmentar los mercados, hacer una buena combinación estratégica de estos
aspectos.23
Es importante distinguir, que las modalidades de distribución de un mismo producto, puede tener
canales muy variados. Esto se debe a veces, por ejemplo, a los grados de heterogeneidad en las
características que tienen los consumidores en diferentes lugares geográficos. No es lo mismo
comercializar paquetes de Bon o Bom en Kioscos, que en un supermercado, donde se pueden
venden por caja en lugar de por unidad. También difiere en los precios, ya que deberán ser
diferentes de acuerdo al lugar físico donde se comercialice, es normal que los precios minoristas sean
similares dentro de un área geográfica determinada, pero esto no suele ser así cuando la adquisición
se realiza en un supermercado o mayorista. Además, en los supermercados, pueden entregarse
mayores cantidades de productos, ya que poseen grandes lugares designados para depósito, y por
20 http://edant.clarin.com/suplementos/economico/1998/11/22/o-00705e.htm
22 http://www.grupobimbo.com.mx/relacioninv/uploads/press/Convenio%20Arcor%20Modificado.pdf
23 Sintonizar el canal, Lambeth Hochwald, Revista Gestión Sales & Marketing management, mayo-junio 2000
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otro lado, estando en góndola, el producto no ´sufre´ del calor, ya que poseen ambientes
refrigerados.
Recordemos que en la actualidad, en lugar de hablarse de la “P” de Plaza (distribución), se habla de

“las 4 C”, entre las cuales, se contempla la “C” de “conveniencia para el cliente” para obtener el
producto donde y de la manera que le resulta más cómoda. Por lo tanto, nuestra idea es que las
golosinas para celíacos estén en la mayor cantidad de lugares posibles. Obviamente, ésta amplia red
generará precios diferenciales según el canal.
La distribución de las golosinas para celíacos la realizaremos con distribuidores actualmente ya

desarrollados. De esta manera, en la mayoría de los casos estaremos ahorrando costos porque
utilizaríamos nuestra capacidad ya instalada. Además, se estarían evitando posibles conflictos con las
empresas distribuidoras, quienes necesitan para sobrevivir un alto margen de ganancia y pueden
llegar a adquirir tanto poder (por cercanía con el centro de venta) que podrían perjudicar la marca.
Para mejorar la eficiencia de dicha red de distribución, es sumamente importante contar con un
buen sistema de información integrado, y en lo posible, deberíamos tender y tener como objetivo
una visión de Just in Time, con casi cero stock excedente en cada unidad en cada momento. La
coordinación de dicha información y logística no es simple, ya que Arcor posee muchas plantas
industriales (Anexo 1ro Plantas industriales de Arcor), distribuidas en todo el país. Al usar los mismos
canales de distribución que ya están ´aceitados´, por el resto de los productos que se comercializan,
tendremos muchos beneficios. Pero esta no será la única política implementada.
Siendo que las golosinas para celíacos tienen la posibilidad de entrar en nuevos comercios, se
agregarán a nuestra cadena los negocios naturistas (casi inexistentes en la actualidad). Para este
nuevo rubro, se desarrollará un canal de distribución exclusivo, separado del actual. Por lo menos
para aquellos negocios que estén aglutinados en AMBA.
La finalidad de dicha estrategia es doble, por un lado, que quienes entreguen nuestro producto estén
más capacitados y puedan informar, con cierto grado de conocimiento médico, las bondades y
seguridades en cuanto a la certificación de Arcor. Por el otro lado, el beneficio es que esos mismos
vendedores deberán recabar información relevante, y así, tendremos un mejor feedback sobre la
situación de nuestro producto. El grado de aceptación, y los motivos por los cuales no es rechazado
por algunos clientes.
En estos lugares el vendedor tendrá un rol consultivo, su objetivo será averiguar que hace falta para
que el producto sea mas aceptado en este nuevo mercado, y creemos que quienes tienen comercios
especializados en productos naturistas pueden ser una gran fuente de información.
Especialmente, estamos preocupados en poder ser los primeros en detectar algún inconveniente no
previsto anteriormente. Considerando que estamos incursionando en un mercado que tiene cierto
riesgo médico, debemos extremar medidas para evitar sufrir alguna crisis futura, potencial. Si bien
esta decisión afecta negativamente la eficiencia de costos y velocidad de entrega, nos parece
necesaria su realización
El canal de distribución, debe ser coherente con la estrategia de comunicación, que es el siguiente
ítem.
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Comunicación.
La estrategia de comunicación es sumamente importante, fundamental para plasmar la estrategia
del marketing mix. Deberá ser clara y no solo permitir sino también potenciar las ventas.
Si bien, en comparación con otras empresas de la misma envergadura, Arcor no invierte tanto dinero
en publicidad, sino que destina gran parte de sus fondos a la investigación y desarrollo (I+D) para
producir constantemente nuevos productos, creemos que en referencia a los alimentos para
celíacos, debe hacerse una excepción, ya que es importante para liderar el mercado aprovechar la
circunstancia particular de insatisfacción general en la que se halla el consumidor en Argentina.
Si Arcor logra realizar el lobby necesario para ordenar los diferentes organismos, y centralizar la
información en uno solo, a la vez que fomentar la regulación de las leyes y normas nacionales para el
trato de la enfermedad, y que se promueva la aplicación de multas a quienes utilicen de manera
desleal el símbolo de alimento sin TACC, podrá quedar catalogada como una organización que ayuda
a los diferentes movimientos de grupos integrados por celíacos, y conseguir así, un posicionamiento
muy beneficioso.
El mensaje de las campañas comunicativas, deberá atravesar transversalmente todos los grandes
grupos poblacionales, porque nuestro producto está orientado a todos los sectores. Por lo tanto,
considerando que la audiencia objetivo es extremadamente variada, la estrategia será utilizar todos
los medios de transmisión masiva, ampliando al máximo la cobertura o zona geográfica. A su vez, el
código utilizado será normal y estandarizado porque buscamos su mayor eficiencia en cuanto a
grados de comprensión. No será necesario que dicho código tenga grandes niveles de caracterización
con ningún grupo específico porque buscamos que todos puedan identificarse y sentirlo como
propio.
La toma de conciencia de la enfermedad, captará la atención de la audiencia objetivo, lo que

generará que nuestro mensaje tenga mayor interés y logre mejores grados de persuasión. Siendo
Arcor una empresa creíble, fácilmente lograremos posicionarnos en la mente del consumidor para
que, cuando esté frente a una decisión de elección de compra nos recuerde y prefiera desestimando
nuestra competencia.
Nos apalancaremos en dos tipos de mensaje principal.
• Mensaje materno familiar.
Con el mensaje materno familiar intentaremos penetrar en la audiencia objetivo -las personas
celíacas, sus familiares y amigos- despertando emociones de fraternidad y acompañamiento.
Buscaremos generar conciencia de las necesidades especiales de quienes no pueden ingerir gluten,
sin victimizarlos, pero apelando a la diferencia que puede hacer cada persona, si en lugar de ofrecer
alimentos diferenciados para quienes sufren la enfermedad, se convierten en consumidores de los
mismos. De esta manera toda la familia o grupo social compraría productos que sean ingeribles para
todos.
Se buscará generar la costumbre de considerar llevar algún alimento apto celiacos a las reuniones
donde se comparta con personas afectadas. Los mensajes usados podrían transmitir la “no
segregación”, el “compartir”, o el “cuidémonos entre todos”, etc
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• Mensaje Racional
Debemos informar sobre las ventajas del producto. El mensaje será claro y buscará mostrar seriedad
y responsabilidad en lo que Arcor produce, para generar confianza.
En los mensajes daremos datos sobre la enfermedad, efectos y formas de evitar el ingerir alimentos
no debidos.
Los medios de transmisión, serán:
• Diarios. seleccionaremos el diario Clarín y La Nación por su grado de masividad nacional. El

tipo de publicidad en este medio será principalmente racional, al igual que en las gacetillas e
informes enviados a los diarios y revistas.
• Revistas. Usaremos dos tipos de revistas:

o Revistas médicas. no haremos publicidad con inversión directa, sino que usaremos al
departamento de relaciones públicas y los contactos de prensa para enviar
regularmente, artículos informando sobre los últimos acontecimientos en referencia
a la celiaquía. Lo que incluirá entrevistas a médicos expertos, a abogados que
conozcan el estado y etapas de las respectivas leyes. Esto no tendrá costo
presupuestario, y servirá para que, cuando los médicos identifiquen a un nuevo
paciente celíaco, rápidamente nos recuerden, lo que puede ayudarnos a que le
transmita al enfermo, que puede confiar en nosotros.
o Revistas variadas. Haremos publicidad paga en todo tipo de revistas masivas,
dirigidas a muchos targets diferentes, porque nuestro segmento, abarca al total de la
población. No hace falta que nos enfoquemos en ningún segmento definido por
edad, sexo, clase económica, etc. Todas aquellas personas celíacas y que tengan
amigos o familiares celíacos son nuestro segmento (amplio) de clientes.
• Radio, televisión y vía pública. En estos medios, se utilizarán metodologías de transmisión

del tipo “materno familiar”. Aprovechando la emotividad que se puede generar con los
mensajes, y el grado de penetración en los diferentes grupos sociales.
También, se realizarán promociones y se entregará merchandising en eventos médicos y hospitales.

Fomentaremos la comunicación con las fundaciones y ONG, con el objetivo que ellos también ayuden
a difundir la toma de conciencia nacional sobre la enfermedad, y la necesidad de respetar a quienes
la sufren, comprando alimentos sin TACC.
Decisión del nombre de la marca:
Nombre de familia de productos: Glutón.
El nombre Glutón tratará de asociar la palabra “glotón” con “gluten”. Sugiriendo las características
de los productos, es distintivo y no posee connotaciones negativas. Además, “gluton” es gluten en
inglés y esto colaboraría en el reconocimiento de los productos en el exterior.
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A su vez se encuentran disponible la registración del sitio web http://www.gluton.com.ar
Presupuesto
Los conceptos están expresados sin contemplar el efecto inflacionario de un año a otro. Debido al
entorno en el cual se desarrollan las actividades es necesario aplicar año a año el ajuste inflacionario
correspondiente.
Pnt. de equilibrio Año-1 Año-2 Año-3

Precio de venta unitario pastillas duras $ 1,50 $ 1,50 $ 1,50 $ 1,50
Precio de venta del pack de 12u $ 18,00 $ 18,00 $ 18,00 $ 18,00
Volumen fabricado en paquetes 26.625 67.000 134.000 268.000
Precio de venta unitario caramelos blandos $ 2,25 $ 2,25 $ 2,25 $ 2,25
Precio de venta del pack de 12u $ 27,00 $ 27,00 $ 27,00 $ 27,00
Volumen fabricado en paquetes 13.114 33.000 66.000 132.000
Volumen fabricado en paquetes total 39.739 100.000 200.000 400.000
Volumen fabricado en $ $ 833.333,33 $ 2.097.000,00 $ 4.194.000,00 $ 8.388.000,00
Costos fijos - Semifijos

Fabricación (amortizaciones, uso de inst.) $ 5.000,00 $ 356.490,00 $ 712.980,00 $ 1.425.960,00
Gastos administrativos $ 100.000,00 $ 100.000,00 $ 100.000,00 $ 100.000,00
Gastos comerciales $ 80.000,00 $ 80.000,00 $ 80.000,00 $ 80.000,00
Gastos por publicidad de marca $ 30.000,00 $ 30.000,00 $ 30.000,00 $ 30.000,00
Gastos por publicidad de producto $ 65.000,00 $ 65.000,00 $ 65.000,00 $ 65.000,00
Gastos por distribución $ 15.000,00 $ 15.000,00 $ 15.000,00 $ 15.000,00
Gastos atención al cliente $ 5.000,00 $ 5.000,00 $ 5.000,00 $ 5.000,00
Costos variables producto caramelos duros

Sueldos por mano de obra directa $ 39.083,33 $ 98.349,30 $ 196.698,60 $ 393.397,20
Costos de ingredientes $ 139.583,33 $ 351.247,50 $ 702.495,00 $ 1.404.990,00
Packaging $ 83.750,00 $ 210.748,50 $ 421.497,00 $ 842.994,00
Mano de obra de recargo $ 94.916,67 $ 238.848,30 $ 477.696,60 $ 955.393,20
Costos variables producto caramelos blandos

Sueldos por mano de obra directa $ 19.250,00 $ 48.440,70 $ 96.881,40 $ 193.762,80
Costos de ingredientes $ 68.750,00 $ 173.002,50 $ 346.005,00 $ 692.010,00
Packaging $ 41.250,00 $ 103.801,50 $ 207.603,00 $ 415.206,00
Mano de obra de recargo $ 46.750,00 $ 117.641,70 $ 235.283,40 $ 470.566,80
Resultado $ 0,00 $ 103.430,00 $ 501.860,00 $ 1.298.720,00
Cronograma
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En este aspecto consideramos que es más que suficiente señalar como hicimos con anterioridad que
uno de los aspectos destacados y también consideradas competencias clave son la Operación, La
Logística Interna y la Logística Externa.
Por lo tanto en referencia al cronograma de implementación y seguimiento este proyecto no será

considerado un caso especial, sino por lo contrario aprovechando la experiencia y madurez de la
compañía en lanzamientos permanentes de nuevos productos y líneas este proyecto será operado
según las normas y procedimientos vigentes las cuales garantizarán el éxito de todas las etapas del
lanzamiento de nuevos productos.
Conclusiones
El lanzamiento de una nueva línea de productos apto celiacos responde a las estrategias de la
empresa caracterizada por una vocación de permanente innovación y desarrollo.
Se entiende que la organización posee en sus competencias claves las capacidades para la
implementación ágil y exitosa de nuevos productos.
Si bien la comunicación no es el fuerte de la empresa, la amplia red de canales de distribución que

actualmente posee Arcor facilita la rápida llegada del producto al consumidor.
La diversificación propuesta es respaldada por un volumen de potenciales consumidores que justifica

la inversión con retornos aceptables para la industria.
A su vez el lanzamiento de una nueva línea apto celíacos contribuye a las acciones de responsabilidad
social empresaria con las cuales Arcor se identifica.
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Otras bibliografías y fuentes consultadas:
1- Páginas de Internet
• Asociación celíaca Argentina: www.celiaco.org.ar

• Asistencia al celíaco Argentina: www.acela.org.ar
• Ce.Di.Ce Centro de la difusión de la Celiaquía: www.cedice.com.ar
• www.soyceliaca.com.ar
• www.serceliaco.com.ar
• www.celiacos.com.ar
• www.arcor.com.ar
• Fundación Arcor: www.fundaciónarcor.org
2- Libros y diarios:
• “Markear el marketing de Arcor en acción”, Storni Guillermo (2007),

• Diario La Nación, notas relacionadas,
• Diario Clarín, notas relacionadas,
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Anexo 1ro Plantas industriales de Arcor

Plantas industriales de Arcor en Argentina24
• Arroyito, provincia de Córdoba (1951). Arcor SAIC

• Arroyito, provincia de Córdoba (1959). Cartocor SA
• Villa del Totoral, provincia de Córdoba (1960). Arcor SAIC
• La Reducción, provincia de Tucumán (1970). Arcor SAIC
• San Rafael, provincia de Mendoza (1972). Arcor SAIC
• Villa del Totoral, provincia de Córdoba (1975). Arcor SAIC
• San Pedro, provincia de Buenos Aires (1978). Arcor SAIC
• Paraná, provincia de Entre Ríos (1980). Cartocor SA
• Rawson, provincia de San Juan (1985). Frutos de Cuyo SA
• Recreo, provincia de Catamarca (1987). Carlisa SA
• Villa Mercedes, provincia de San Luis (1987). Dulciora SA
• Villa Mercedes, provincia de San Luis (1987). Metalbox SA
• Villa Mercedes, provincia de San Luis (1987). Converflex SA
• Villa Mercedes, provincia de San Luis (1987). Productos Naturales SA
• Recreo, provincia de Catamarca (1988). Candy SA
• Recreo, provincia de Catamarca (1988). Alica SA
• Recreo, provincia de Catamarca (1988) Flexiprin SA
• Colonia Caroya, provincia de Córdoba (1994). Arcor SAIC
• Río Seco, provincia de Tucumán (1994). Arcor SAIC
• Arroyito, provincia de Córdoba (1994). Central Energética
• Salto, provincia de Buenos Aires (1995). Arcor SAIC
• Arroyo Seco, provincia de Santa Fe (1997). Arcor SAIC
• Luján, provincia de Buenos Aires (1997) Cartocor SA
• Córdoba, provincia de Córdoba (1997). Arcor SAIC
• San Luis, provincia de San Luis (1998). Estirenos SA
• Luján, provincia de Buenos Aires (2004). Converflex Arg. SA
• Villa Mercedes, provincia de San Luis (2005). Bagley Latinoamérica SA
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http://es.wikipedia.org/wiki/Arcor modificada por última vez el 1 sep 2010
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Anexo 2do Encuestas.
1. Encuesta para personas interceptadas en locales de venta de productos para celíacos y

supermercados en la sección de golosinas dietéticas (orientada a celiacos y no celiacos).
• Rango de edad: menos de 18 años / entre 19 y 40 / más de 40 años,

• Sexo: Masculino / Femenino
• Estudio: Primario / Secundario / Universitario. (opcional)
• Código Postal:
• ¿Usted consume los productos que comercializa este punto de venta? Si / No
o En caso afirmativo indique si los consume por alguna condición física en
especial. ¿Cuál / Cuales?
o En caso negativo indique las razones de su visita. ¿Cuál / Cuales?
• ¿Con que frecuencia visita este punto de venta? A diario/ 2 veces por semana / 1 vez
cada 15 días/ 1 vez por mes / cada x meses: indique cantidad.
• ¿Hay algún producto de este punto de venta que considere una golosina?
o En caso afirmativo indique ¿Cuál / Cuales?
• Es usted celíaco? Si / No
• Tiene algún pariente que presente esta condición? Si / No
• ¿Consume caramelos? Si / No
• ¿Compraría regularmente en este punto de venta caramelos? Si / No
2. Encuesta para los grupos focales (celiacos)

• Rango de edad: menos de 18 años, entre 19 y 40, más de 40 años,
• Sexo: Masculino / Femenino
• ¿Consume golosinas?
o En caso afirmativo indique el fabricante: Arcor #/ Kraft #/ Molinos# (El
consumidor indicará la marca comercial, el encuestador marcará al
fabricante que corresponda con su cantidad).
o Marcas comerciales:
• ¿Consume caramelos? Si / No
o ¿Qué atributos de los caramelos le resultan más atractivos?: Sabor / Dulzura/
Acidez/ Presentación / otra.
o ¿Qué sabores de caramelos prefiere? Frutas cítricas/ miel/ mentas/ frutos
rojos/ dulce de leche /otros.
• ¿Donde adquiere los caramelos que consume? Kioscos /Almacenes /Supermercados
/Dietéticas.
• ¿Con que frecuencia compra caramelos? A diario, 2 veces por semana, 1 vez cada 15
días, 1 vez por mes / cada x meses: indicar cantidad
• ¿Consume productos de Arcor? Si / No
o En caso afirmativo indique cuales.
• ¿Conoce los caramelos aptos para celíacos? Si / No
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Lanzamiento Línea Golosinas apto Celiacos

Integrantes del grupo:

Resumen ejecutivo .............................................................................................................................. 3

En la Argentina la celiaquía afecta al 1% de la población, lo que implica que alrededor de 400.000

• Lanzar en el primer año una línea de productos “básicos” para celiacos:

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Con respecto a la internacionalización de la empresa, si por ejemplo, se aprecia el real y comienza a

El entorno sociodemográfico y cultural

Entorno político legal

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Las 5 fuerzas de Porter es un modelo holístico que

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10 http://es.wikipedia.org/wiki/An%C3%A1lisis_Porter_de_las_cinco_fuerzas modificada por última vez el 6 sep 2010

Considerando esto último, creemos conveniente analizar la oportunidad de diversificación que

1- Amenaza de los nuevos competidores

2- Amenaza de los productos sustitutos

3- Poder de negociación con proveedores

4- Poder de negociación con clientes

5- Nivel de rivalidad entre competidores existentes

2- Segmentación del Mercado

La segmentación es un proceso de división de mercado en subgrupos homogéneos, con el fin de

De acuerdo a los datos recabados serían aproximadamente 400.000 personas en el país.

Teniendo en cuenta criterios objetivos generales como geográficos, demográficos y

• Niños de 3 a 12 años con diagnóstico confirmado de celiaquía

Paso 1: Identificación del problema

En Argentina el 1% de la población es celíaca, lo que representa un mercado consumidor de 400.000

El mercado de golosinas para celíacos no se encuentra actualmente explotado en su plenitud. No hay

Nuestra hipótesis a verificar es:

Paso 2: Obtención de la información

Diseño de la encuesta: Anexo 2do Encuestas.

Cadena de valor y competencias claves:

integrado verticalmente en el suministro de su propia electricidad y materiales de packaging, algunos

Operaciones: La instalación de producción de Arcor en Arroyito se ha caracterizado en los negocios

Logística externa: La distribución doméstica se ejecuta a través de 160 distribuidores tercerizados

Marketing y Ventas: Históricamente, Arcor ha invertido mucho en la distribución y la introducción de

• Arcor cuenta con una fuerte integración vertical:

• Inestabilidad institucional del mercado:

• Desarrollo de productos para un mercado no desarrollados. Productos aptos para celiacos. Se

Análisis por Matriz Ansoff:

Respecto a lo analizado, y teniendo en cuenta el segmento objetivo. La decisión comercializar

• Lanzar línea de productos “básicos” para celiacos:

Arcor tiene actualmente institucionalizado el concepto de variedad en todos sus productos, a lo

Concepto de producto total

Esta combinación de diferentes posicionamientos de los competidores entendemos deja abierto un

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• Apoyo desde el área institucional de la empresa a la ley de celiaquía, para lograr su

Al ser un producto nuevo en intentar posicionarlo en la mente de nuestros consumidores potenciales

Análisis de la sensibilidad al precio

Factores que afectan la sensibilidad al precio

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Recordemos que en la actualidad, en lugar de hablarse de la “P” de Plaza (distribución), se habla de